Что такое сегментация рынка? | Университет СИНЕРГИЯ

Сегментация рынка — необходимый комплекс мероприятий в маркетинговой сфере, который помогает компаниям увеличить доходы и повысить эффективность продаж. В обзоре раскрываются основные понятия этой процедуры, рассматриваются критерии и особенности проведения сегментирования целевых аудиторий.

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Цели

Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.

Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:

1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.
2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.
3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.
4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.

Методы

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

• возраст и пол;
• финансовые возможности;
• социальный статус;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

1. Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.
2. Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.
3. Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.
4. Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.

Основные критерии

Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:

1. Каналы для продвижения и продаж продукции.
2. Количество продукции, чтобы удовлетворить рыночный спрос.
3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна давать похожую реакцию на предложения.
4. Наличие ресурсов для изучения размеров ЦА.
5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
6. Определение доходности.

Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.

Признаки сегментации

Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:

1. По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
2. По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
3. По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
5. По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
6. По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
7. По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
8. По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.

Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

1. Анализ ресурсов организации.
2. Определение параметров.
3. Сегментирование.
4. Анализ рынка.
5. Создание стратегии поведения компании.
6. Подбор рыночных групп.
7. Позиционирование продукции и услуг.
8. Предложение стратегии маркетинга.
9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Виды

Существует три разновидности сегментации рынка.

Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.

Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.

В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.

При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.

Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:

• Выбирается конкретный сегмент рынка.
• Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
• Создается стратегия для одного сегмента.
• Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
• Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.

Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

• Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
• Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
• Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
• Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
• Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
• Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
• Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.

Сегментация рынка | GeekBrains — образовательный портал

Расскажем о принципах и критериях сегментации рынка, а также о том, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия.

https://gbcdn.mrgcdn.ru/uploads/post/1988/og_image/810f24022c2e61f5b956bf22e5342564.png

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту. 

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.  

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

• вид бизнеса, в котором работает компания;
• размер бизнеса;
• опыт предприятия;
• местонахождение;
• количество работников;
• требования к товару или услуге;
• как часто возникает потребность в товарах или услугах;
• кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, —  легче понять, как его привлечь.  

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей. 

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам. 

Среднеценовой сегмент 

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.  

Высокоценовой сегмент 

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте. 

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало. 

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Сегментация рынка в маркетинге: принципы и критерии

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

• Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

• Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

• Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

• Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Также может быть интересно:

Сегментация рынка

В производственной, социальной и даже правительственной сфере, а также в бизнесе существует такое понятие, как сегментация рынка. Это выглядит как разбивка определённого рынка на части – сегменты – по выставленным признакам. Любой маркетинг-проект начинается с определения целевой аудитории, и для этого необходимо провести группирование и разделение людей по ключевым параметрам потребителей.

Суть понятия

Сегментирование рынка встречается везде. Оно представляет собой использование методов разделения групп покупателей, объединенных сформированной покупательской способностью и характеристиками. Планирование стратегии компании начинается именно с этого процесса.

Целевой сегмент необходим для формирования и позиционирования нового товара или услуги. Благодаря полученным в ходе сегментирования данным появляется перечень критериев, соответствующих потребностям целевой аудитории компании.

Именно выбранная целевая группа формирует цену на товар либо услугу и уровень качества.

Варианты сегментирования:

1. Сегментирование потребителей (географическое, демографическое, поведенческое, психографическое).
2. Сегментирование делового рынка (анализ юридических лиц и уровня востребованности).
3. Сегментирование товарного рынка (позиционирование товара, производитель, упаковка, ценовая политика).
4. Сегментирование конкурентов (прямые и косвенные особенности, сильные и слабые стороны).

Цели и задачи исследования разных видов сегментирования различаются. Сегментация рыночного спроса используется для описания целевой группы компании по вышеперечисленным критериям. Анализ деловых рынков применяется, чтобы определить виды клиентов по уровню их перспективности и возможности обеспечить предприятие спросом на товар или услугу.

Понятие продуктовой сегментации заключается в анализе всего ассортимента в данной нише. Это помогает тщательно оценить структуру конкретного рынка и выявить свободные функциональные ниши для формирования стратегии новых товаров. В свою очередь, сегментирование конкурентов предоставляет данные о возможностях, угрозах, сильных и слабых местах конкурентов и самого предприятия, позволяет выявить дополнительные источники роста для бизнеса.

Грамотная последовательность использования этих видов сегментирования дает возможность максимально эффективно подготовиться к созданию компании, сформировать ассортимент и разработать действительно работающую рекламную кампанию.

Последний этап работы называется SWOT-анализ. Он необходим каждому новому предприятию, и ни одна современная компания не обходится без этого инструмента при формировании готовой стратегии.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

• Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
• Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
• Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
• Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

• Какие бренды уже присутствуют на рынке.
• Требования к качеству товара.
• Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
• Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
• Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
• Какая присутствует чувствительность в цене.
• Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
• Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
3. Описание клиентуры конкурентов.
4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов. При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн.

Сегментация рынка труда как эффективный инструмент для работодателя

HR Outlook №15(244) от 3 августа 2012. Пащук Лидия Витальевна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга Международного института бизнеса

Давно уже ни у кого не возникает сомнений в том, что на рынке труда существует жесткая конкурентная борьба между его участниками на все уровнях, начиная с сотрудников внутри коллектива в каждой конкретной организации и заканчивая уровнем работодателя. А что если сравнить рынок труда с рынком товаров и услуг? Здесь ведь тоже есть потребители и производители. С точки зрения работодателя потребителями являются сотрудники существующие и потенциальные. В этом случае речь идет о внутреннем маркетинге или маркетинге персонала. С точки зрения работника или лица, ищущего работу, потребителями являются работодатели. Тогда мы можем говорить о самомаркетинге. Остановим наше внимание на понятии маркетинга персонала и возможности применения некоторых маркетинговых инструментов в управлении персоналом на предприятии. Если внимательно посмотреть на процесс принятия решения о покупке потребителем, то станет ясно, что процесс принятия решения о поиске работы во многом сходен. Человек начинает искать работу, поскольку у него есть неудовлетворенная потребность – отсутствие карьерного роста, несоответствие уровня оплаты труда, компенсационного пакета ожиданиям сотрудника, вопросы к корпоративной культуре и пр. Неудовлетворенные потребности побуждают к дальнейшим действиям – сбору информации, оценки альтернатив, принятия окончательного решения.

Рис.1. Фазы процесса принятия решения о поиске работы

Почему бы не исследовать рынок труда с помощью маркетингового инструментария, а по результатам исследования не провести сегментацию потенциальных и существующих сотрудников, используя разработанные в маркетинге подходы? Это даст компаниям возможность привлекать к работе в различных подразделениях компании тех сотрудников, которые являются «целевой аудиторией», обеспечивая тем самым высокую лояльность сотрудников и повышая эффективность труда. Схема же сегментации рынка труда и позиционирования работодателя довольно проста:

Рис 2. Сегментация и позиционирование на рынке труда

Важным моментом является определение критериев сегментации рынка труда. Именно правильное их определение даст возможность ответить на вопрос в будущем «А кто же является оптимальным либо идеальным сотрудником для компании?». Для ответа на этот вопрос стоит выбрать наиболее существенные для работодателя критерии сегментации в одной из групп: Критерии сегментации рынка труда Социально-экономические: Психографические Поведенческие: Социальный уровень (доход, Общеличностные Поведение на рабочем месте образование, профессия, социальное характеристики Информационное поведение происхождение) (активность, интересы, индивида при поиске работы Биографические данные стиль жизни, взгляды) Географические критерии Специфические признаки в свящи с рабочим местом

Рис. 3. Критерии сегментации рынка труда

Преимущества сегментации рынка труда очевидны и во многом схожи с преимуществами, получаемыми в результате сегментации потребителей на рынке товаров и услуг. Правильно определенный целевой сегмент позволит разработать максимально эффективную программу привлечения и удержания сотрудников компании независимо от региона, в котором работает компания.

 

Сегментация рынка в Казахстане | KazDATA INSIDER

В каждой книге или обучающем курсе по бизнесу говорится о критической важности и необходимости сегментирования рынка для успешного развития бизнеса. Хотите иметь успешный бизнес — прежде всего сегментируйте свой рынок.

В этой  статье вы  узнаете — что такое сегментация, для чего она нужна и как её сделать на рынке юридических лиц Казахстана, чтобы успешно развивать бизнес.

Содержание

Дополнительно, вы узнаете, чем грозит неправильная сегментация и как избежать последствий — лишних трат времени, сил и денег.

Что такое сегментация рынка

Процесс сегментации это деление потенциальной целевой аудитории на схожие группы/ сегменты.

Сегментация рынка нужна для того, чтобы правильно определить целевую аудиторию и не тратить и так ограниченные ресурсы на неподходящих клиентов. Когда вы думаете, что ваша целевая аудитория, это все юридические лица- это ошибочное мнение, которое приведёт вас к трате уймы времени зря.

Сегментация рынка — это по сути начало маркетинга и находится в самом начале цепочки маркетинговых процессов: Сегментация > Таргетирование > Позиционирование = Комплекс маркетинга (4П).

В ходе сегментации рынка изучаются существующие и потенциальные клиенты и далее, классифицируются по схожим признакам и критериям в различные группы или сегменты.

Затем, из всех сегментов выбираются наиболее привлекательные и подходящие — целевая аудитория, для которой разрабатываются отдельные стратегии продвижения.

По сути, происходит ранжирование клиентов по приоритетности. Оценивается привлекательность клиентов по уровню доходов. Чем больше доходность — тем лучше. Таких клиентов нужно больше.

Затем, когда целевая аудитория определена и известны её характеристики: потребность, местоположение, вид деятельности, размер, возраст и факторы влияющие на выбор, наступает не менее критический момент — позиционирование продукции/бренда с помощью комплекса маркетинга 4П.

Такой подход, точечно направленный и воздействующий на различные сегменты целевой аудитории в отдельности — гораздо эффективнее, чем массовый подход. Возврат инвестиций в продвижение при таком подходе выше.

Проблемы сегментирования

Особых проблем в процессе сегментации нет. Это достаточно простой процесс и зачастую, именно его простота является причиной ошибки у большинства компаний.

Плата за такую ошибку — потерянное время и упущенная выгода.

Если провести сегментацию рынка неправильно — определить неподходящие сегменты и выбрать неподходящую целевую аудиторию, то несложно представить, какими будут эффект и результаты от последующих действий.

Представьте, что вам нужно на юг, а вы идете на север и долго удивляетесь тому, что югом даже и не пахнет. Скорее всего, через какое-то время, когда уже ноги будут стерты в кровь, сил совсем не останется, вы все таки доберетесь до пункта назначения. Но цена будет высока.

Выбор неправильной целевой аудитории можно сравнить с ездой на автомобиле по льду на летней резине — машина едет, но она практически не управляется. Шансы, что вы доберетесь до пункта назначения есть. Но в каком виде? Сколько времени, топлива и нервов будет затрачено на такую поездку.

Аналогий можно приводить множество, но результат всегда один — зря потраченные усилия, время и деньги.

Практика показывает, что самые успешные компании тщательно подходят к вопросам сегментации рынка и позиционирования. С помощью сегментации можно лучше узнать клиентов, точнее определить потребности целевой аудиторию и сфокусировать усилия именно на приоритетных рынках.

Какие виды сегментации рынка есть

С маркетинговой точки зрения, рынок юридических лиц — это в-первую очередь организации, во-вторую люди. Сначала изучаются организации, затем люди.

У каждой организации есть стандартный набор характеристик и качеств, по которым они отличаются между собой. По таким признакам их можно определить и классифицировать.

Основные виды (критерии) сегментации юридических лиц:

Сегментация по доходности

Сегментация по доходности — изучение существующих клиентов на предмет уровня доходов, которые они приносят компании.

Задача сегментации по доходности — определить самых доходных и менее доходных клиентов и уметь их отличать. Всем нужны клиенты, которые много платят и мало жалуются.

Такие знания помогут 1) привлекать новых клиентов и 2) правильно распределять ресурсы — не тратить больше времени на низкодоходных в ущерб высокодоходным клиентам.

• Существующий бизнес должен провести сегментацию по доходности и узнать своих клиентов.
• Новому бизнесу придется экспериментировать и подбирать наиболее подходящую целевую аудиторию по ходу реализации проекта.

Сегментация по виду деятельности

Отраслевая сегментация. Вид деятельности (отрасль) — одна из стандартных характеристик организации и указывает на то, чем организация занимается.

Вид деятельности классифицируется специальным государственным классификатором, который называется ОКЭД (общий классификатор экономической деятельности).

Организации в Казахстане классифицируются 21 категорией, которые включают в себя более 1,900 видов различных видов отраслей.

У каждой отрасли есть своя специфика и потребность. Поэтому, важно узнать — какие отрасли являются наиболее привлекательными.

Сегментация по местоположению

Географическая расположенность играет важную роль в бизнесе. Где находятся подходящие клиенты? В каких городах и регионах?

На этот вопрос ответит сегментирование рынка по местоположению.

Сегментация по размеру

Не все организации одинаковые по размеру. Есть малые, средние и крупные организации. Все они отличаются между собой и обладают своей спецификой.

Потребности одних организаций отличаются от потребностей других организаций.

Сегментации рынка по размеру помогает определить какие организации являются наиболее привлекательными и соответствуют целевой аудитории.

Одни организации фокусируют свою деятельность на малых, другие на средних, а третьи на крупных.

Со временем и развитием организации, целевая аудитория по размеру может меняться.

Сегментация по возрасту

Очень интересный критерий — возраст организации. Так же, как и размер организации, возраст оказывает влияние на организацию.

На разных этапах развития организации — перед ней стоят разные задачи. На разных этапах развития у организации разные потребности и приоритеты.

Например, у новых организаций, которые были недавно созданы — совершенно разные цели, задачи, потребности и возможности по сравнению с 5-и летней организацией.

Изучение клиентов и сегментирование по возрасту — необходимый процесс для всех, кто хочет лучше понимать клиентов и находить новых, наиболее подходящих.

Сегментация по форме

Организации могут быть созданы в разных формах. Формы зависят от специфик организации и целей и задач, которые стоят перед ней.

Помимо разных целей и задач, от формы организации зависят её потребности и возможности.

Как самому быстро сегментировать рынки в Казахстане

Чтобы увеличить прибыль за счет привлечения наиболее подходящих клиентов, нужно изучить рынок — провести сегментацию.

Процесс сегментации отнимает много ресурсов. Особенно, времени и сил квалифицированного персонала, которому нужно найти, собрать и обработать большое количество данных из самых разных источников.

В итоге, когда необходимая информация получена — на сами действия остаётся совсем мало времени. За это время, данные могут устареть и придется заново заниматься поиском и сбором информации, вместо продаж.

По крайней мере, так было до появления KazDATA — специального приложения для бизнеса.

Сегментация рынка в Казахстане

С помощью приложения KazDATA — провести сегментацию рынка юридических лиц в Казахстане можно фантастически быстро! Для этого есть 3 причины.

Причина 1. Мы уже 1) нашли все зарегистрированные и активно действующие организации в Казахстане; 2) провели сегментацию по стандартным критериям и 3) разместили полную базу данных в модуле “Организации”.

Причина 2. В модуле «Организации» есть специальные фильтры, с помощью которых можно быстро найти и выбрать подходящие организации. Для этого используйте следующие фильтры:

Причина 3. Результаты поиска и выбора организаций можно скачать на компьютер или сохранить в приложении для последующей работы.

База данных модуля «Организации» обновляется еженедельно: добавляются новые организации и удаляются закрытые. Поэтому, у вас всегда будет доступ к самым новым организациям в Казахстане.

KazDATA — единственный ресурс для быстрой сегментации рынка организаций в Казахстане.

Сотни компаний уже пользуются KazDATA чтобы сегментировать рынки и находить самых лучших и новых клиентов в Казахстане.

Как начать пользоваться?

Навигация по записям

Сегментация рынка: зачем нужна компании и как ее можно сделать?

Часто считают, что главное – это рассказать о себе в Интернете. Или точнее – заняться продвижением в Интернете. А дальше, как только о компании и/или ее продуктах узнают, то сразу появятся покупатели.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Поэтому предполагается, что бизнес в результате этих отношений, как минимум, прибылен и, как оптимум, прибыли хватает для его развития.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

• выиграл-выиграл
• выиграл-проиграл
• проиграл-выиграл
• проиграл-проиграл

Вопрос: Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Осталось только понять: а как найти этих покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс.
Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время.
С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос: Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?
Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя. Следовательно, стоимость привлечения каждого нового клиента постоянно растет.

Постоянный клиент с точки зрения затрат на привлечение для компании очень выгоден.
А если он еще рекомендует компанию своим знакомым, то его ценность для   существенно возрастает.

Вопрос: Кто является клиентом для бизнеса?
Ответ: кто купил, тот и клиент, возможен. Эта сделка, может быть, даже экономически выгодна. Однако создаст ли она условия для лояльности/повторного обращения?

Вопрос:
Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Для этого необходимо заниматься сегментацией рынка.

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).
2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).
3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – В2В.  Группы критериев.

1. Географические. Тот же набор критериев.
2. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).
3. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии. В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Важный момент

Возможны 2 подхода к сегментации.

Вариант 1. Узкое определение рынка. Ориентация на продукт. Целевые потребители те, кто покупает определенные продукты.

Вариант 2. Широкое определение рынка. Ориентация на потребности. Целевые потребители те, чьи потребности компания стремится удовлетворить.

Пример

Вариант 1. Рынок мясных изделий.
Вариант 2. Рынок удовлетворения чувства голода.

То, как Вы определите свой рынок, повлияет на все последующие шаги с точки зрения маркетинга и продаж.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

• Описание характеристик продукта.
• Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия сегмента.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин.

• Время работы 7.00-23.00
• Очередь в кассу не более 5 минут.
• Наличие касс самообслуживания.
• Продавцы-консультанты всегда в торговом зале.
• Наглядная и заметная навигация в магазине.

Важные моменты:

• Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет.
• Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара.
• Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт.

Сегменты выбраны – что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании.

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

• Емкость сегмента.
• Темпы роста сегмента.
• Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей.

Фактор 3. Уровень конкуренции.

• Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте.
• Легкость выхода на рынок новых компаний.
• Наличие продуктов- заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
• Наличие сильных брендов.

Фактор 4. Доступ к потребителям.

• Степень понимания компанией потребностей данных потребителей.
• Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
• Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента.

Рынок В2С. Пример выбора сегмента  на основе потребительского поведения.

В настоящее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.
В Москве уже появились магазины, которые предлагают покупателям приходить со своей тарой. Они могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.
Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

С точки зрения сегментации – это ориентация на группу потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания.
В данном случае в качестве одного из критериев сегментации выбран – здоровый образ жизни. Ценность – ответственное потребление.

Рынок В2В. Пример выбора сегмента для рынка В2В (опыт реального проекта).

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет.
Предлагает следующие виды продуктов:

• Термоусадочная этикетка
• In -Mould этикетка
• Самоклеящаяся этикетка

Ситуация на рынке.
Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

• На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания  не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.
• Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
• В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:
  • От объединения коллектива вокруг новой идеи
  • Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке бизнес-стратегии компании.
Ниже короткое описание одного из результатов этой работы.

Были выделены рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

• Базовая потребность: Повышение узнаваемости своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

• Базовая потребность: Усложнить копирование   товарного знака и графического образа продуктов клиента.

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

• Базовая потребность: Повышение производительности и качества производства при этикетировании продукции

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации, то есть  выбору отдельных групп потенциальных потребителей на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример выбора сегментов для одного рынков.

Пример. Рынок продвижения ТМ производителя

Базовая потребность: Повышение узнаваемости своего продукта в окружении аналогичных продуктов.

Сегменты:

Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов:

• Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности.
• Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга.
• Сложность донесения нужной информации до потребителя.
• Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю и бренду из-за отсутствия единого фирменного стиля и явных различий линеек производителя между собой.
• Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании.

Критерии целевых потребителей:

• компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
• вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
• небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

• Заметное снижение продаж по отдельным продуктам.
• Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании.
• Продукт «потерялся» на полке.
• Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

Критерии целевых потребителей:

• Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров.
• Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку.
• Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками.

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 3-х моментах:

1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов. Компания, понимающая своих клиентов, начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявляется в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.

Что такое сегментация рынка? Какой тип подходит вашему бизнесу?

Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение находило отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?

Коммуникация — это искусство, и сообщение невероятно легко потерять, запутать или вообще избежать по мере увеличения аудитории. Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.

Именно поэтому сегментирование вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворить их конкретные желания и потребности.

Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им больше всего нужно.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это бизнес-практика, которую используют бренды, чтобы разделить свой целевой рынок на более мелкие, более управляемые группы людей на основе общих позиций, чтобы оптимизировать свои усилия в области маркетинга, рекламы и продаж.Проще говоря, клиенты каждого сегмента рынка обладают схожими характеристиками, которые компании могут использовать для продвижения своих усилий.

Цель сегментации рынка — представить индивидуализированное сообщение, которое будет успешно получено. Это выгодно для компаний, у которых на рынке может быть товар или услуга, которые могут похвастаться множеством преимуществ или вариантов использования для разных типов клиентов.

Примите тот факт, что вы не можете быть всем для всех, и как маркетолог вы не можете решить проблемы каждого или обратиться к каждому человеку.Именно поэтому сегментация рынка является такой эффективной стратегией роста.

Совет: Прежде чем вы сможете начать сегментацию рынка, у вас должен быть прочный маркетинговый комплекс. Это ваш фундамент для всего, что будет дальше в этой статье.

Четыре типа сегментации рынка

Как вы понимаете, существует множество различных подходов, которые вы можете использовать при сегментации целевого рынка.

Эта статья познакомит вас с четырьмя основными типами и примерами реальной сегментации рынка, которые помогут вам начать работу.Обучение у тех, кто сделал это правильно, поможет вашему бренду добиться того успеха, которого вы добиваетесь.

Географическая сегментация

Географическая сегментация нацелена на клиентов на основе заранее определенной географической границы. Различия в интересах, ценностях и предпочтениях сильно различаются в разных городах, штатах и ​​странах, поэтому маркетологам важно осознавать эти различия и соответствующим образом размещать рекламу.

Подумайте о таких товарах, как парки и купальные костюмы.

Парки будут продаваться большую часть года в более холодной северной половине страны, в то время как в южных регионах парки можно будет найти в специализированных магазинах только зимой. С другой стороны, купальные костюмы продаются круглый год в более теплых штатах, но обычно продаются только весной и летом в более прохладных штатах.

Еще один пример географической сегментации — это знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Если вы никогда не бывали в другой стране и не заходили в McDonald’s, то вас ждет сюрприз!

Вы бы поверили, что на Филиппинах McDonald’s продает McSpaghetti? А в Гонконге продают картошку фри со вкусом рамена?

Это все способы, которыми компания McDonald’s сегментировала своих клиентов по географическому положению, чтобы лучше удовлетворять предпочтения в еде и блюда разных кухонь мира.

« Когда дело доходит до платных поисковых кампаний, географический таргетинг является наиболее важным сегментом, в котором нужно работать правильно. ”

Райан Мутхарт
PPC Architect, Portent

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация делит рынок по таким переменным, как возраст, пол, уровень образования, размер семьи, род занятий, этническая принадлежность, доход и т. Д. Эта форма сегментации широко используется из-за конкретных продуктов, удовлетворяющих очевидные индивидуальные потребности, относящиеся как минимум к одному демографическому элементу.

Возможно, самая очевидная переменная из всех. Возраст является важным элементом, который маркетологи должны понимать благодаря быстрому изменению предпочтений на разных этапах жизни.

Даже потребление медиа сильно отличается от поколения к поколению, поэтому важно понимать, какой у вас целевой возрастной диапазон и какие каналы они используют для потребления информации, чтобы ваше индивидуализированное сообщение дошло до них должным образом.

Примером демографической сегментации является ситуация, когда компании по производству одежды обслуживают несколько возрастных групп.Например, Lululemon продает спортивную одежду взрослым мужчинам и женщинам всех возрастов, но они также обслуживают девочек в возрасте от 6 до 15 лет.

Проанализировав свою текущую клиентскую базу, Lululemon увидела возможность обслуживать новый рынок и расширять свой бизнес.

Многие производители одежды обслуживают различные возрастные группы, чтобы охватить как можно больше клиентов. Подумайте о H&M, Old Navy и Zara. Все эти компании обслуживают мужчин, женщин и детей всех возрастов, и у них есть разные ярлыки, реклама и стили для каждого сегмента.

Психографическая сегментация

В отличие от географической и демографической сегментации, психографическая сегментация фокусируется на внутренних чертах, которыми обладает ваш целевой клиент.

Психографические черты могут варьироваться от ценностей, личностей, интересов, установок, сознательных и подсознательных мотиваторов, образа жизни, мнений и т. Д.

Чтобы понять вашу целевую аудиторию на этом уровне, такие методы, как фокус-группы, опросы, интервью, тестирование аудитории и тематические исследования, могут оказаться успешными при составлении такого типа заключения.

Подумайте об образе жизни человека, живущего в небольшом прибрежном городке и занимающегося серфингом, и человека, живущего в большом городе и работающего в корпоративной Америке. У этих двух людей невероятно разные желания и потребности каждый день, и маркетологи должны осознавать эти различия, чтобы добиться успеха.

Например, Starbucks проделывает фантастическую работу по сегментации своих клиентов на основе психографических характеристик. Все мы знаем, что не все любят кофе или предпочитают его пить, но это не мешает Starbucks привлекать внимание практически всех.

Для маленьких детей, которые сопровождают маму или папу во время утреннего кофе, Starbucks продает шоколадное молоко, шоколадные конфеты, батончики мюсли, сырные палочки и многое другое. Конечно, эти предметы предназначены не только для детей, но они наверняка соблазнительны, когда у вас есть суетливый.

А как насчет тех искушенных любителей кофе, которые заботятся о качестве и источниках зерен? Starbucks обращается к ним, продавая множество экзотических бобов из разных регионов мира. А как насчет тех, кто на самом деле не пьет кофе, но все их друзья пьют и любят послеобеденное времяпрепровождение в Starbucks? Вспомните фраппучино, лимонады, чай и соки.

Одно дело продавать товары, которые могут понравиться каждому, но это совершенно новая игра, когда эти товары заставляют каждого человека чувствовать себя индивидуально обслуженным. Это то, что Starbucks делает через свои сообщения, создавая чувство принадлежности.

Они удовлетворяют желания и потребности каждого сегмента с помощью целевых маркетинговых кампаний, чтобы гарантировать, что их кофейный бренд открыт для всех, даже если вы не пьете кофе.

« Самая большая опасность заключается в предположении, что ваш рынок идеально нарезан и нарезан кубиками только потому, что вы делаете продажи. ”

Джон Донначи
Директор, ClydeBank Media

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет те же измерения, что и психографическая сегментация, но вместо этого она фокусируется на конкретных реакциях и способах, которыми клиенты проходят через процессы принятия решений и покупки.

Отношение к вашему бренду, то, как они его используют и взаимодействуют с ним, а также их база знаний — все это примеры поведенческой сегментации.Сбор этого типа данных аналогичен поиску психографических данных.

Лояльность к бренду — отличный пример поведенческой сегментации. Я готов поспорить, что, читая эту статью, вы можете вспомнить одну марку, которую вы постоянно покупаете и которой доверяете достаточно, чтобы купить ее недавно выпущенный продукт, даже не читая обзоров.

Этот тип лояльности к бренду порождает постоянный покупательский паттерн, который классифицируется как поведенческая черта. Маркетологи упорно работают над тем, чтобы клиенты любили их бренд и оставались лояльными к ним, обеспечивая постоянный цикл покупок.

Чтобы ориентироваться на клиентов, которые имеют высокую лояльность к бренду, многие компании будут предлагать программы вознаграждений, чтобы улучшить это поведение с надеждой также привлечь новых лояльных клиентов.

Например, компания по производству косметики и косметики Sephora предлагает отличную программу вознаграждений для своих постоянных клиентов. Чем больше вы тратите в их магазине, тем больше очков вы набираете, которые можно обменять на щедрые образцы. Кроме того, они предлагают бесплатные услуги, специальный доступ к продажам и многое другое!

Ориентируясь и поощряя тех, кто уже был близок к их бренду, Sephora смогла создать впечатляющее сообщество, частью которого хочет стать их целевой рынок.

Важность сегментации рынка для вашего бизнеса

Теперь, когда вы понимаете четыре основных типа сегментации рынка, вы, вероятно, задаетесь вопросом, каковы основные преимущества их реализации.

Важность этой стратегии выходит далеко за рамки разделения целевого рынка на сплоченные сегменты.

Удержание клиентов

Во-первых, эти сплоченные клиентские сегменты приведут к большому удержанию клиентов. Привлечение клиентов в начале идеально адаптированного пути к покупке обеспечит отличное впечатление от бренда и увеличит вероятность того, что они останутся лояльными к вашему бренду.

Если каждое сообщение и продукт, которыми с ними поделились, находят отклик, им будет очень трудно сказать вам «нет».

Развивайте свой бизнес

Сегментация рынка может не только помочь вам открыть новые способы охвата текущих клиентов, но также помочь вам найти новые рынки потенциальных клиентов, которых вы ранее не достигли. Углубленный анализ ваших клиентов поможет вам выявить неизвестные потребности или проблемы, с которыми они сталкиваются, и которые может решить ваш бренд.

Это открытие может привести к появлению новых продуктовых линеек, ребрендинга или новых брендов, и все это для ускорения роста вашего бизнеса за счет лучшего обращения к вашим существующим клиентам, а также к новым потребителям, которые ранее не были заинтересованы.

Более низкая ставка расходов

Если вы знаете, как правильно говорить с клиентами, ваши усилия будут более эффективными, а это значит, что вы тратите меньше денег. Это так просто.

Прошли те времена, когда ваша команда крутила колеса, пытаясь придумать что-то, что прижилось бы. Правильно сегментируя клиентов, вы всегда будете делать это правильно.

Распространенные ошибки сегментации рынка

Теперь, когда вы понимаете основы сегментации рынка и видели ее на практике, пора сосредоточиться на типичных ошибках, которые маркетологи могут совершать при сегментировании своего целевого рынка впервые.

Создание слишком маленьких сегментов

Это может быть довольно легко сделать, если вы стараетесь включить все до последней детали. Если сегмент будет создан слишком маленьким, вы потеряете покупательную способность этой группы, а также создадите сегмент с метриками, не поддающимися количественной оценке.

В конце концов, все люди совершенно разные. Вы не можете обращаться ко всем аспектам каждого человека.

Не обновлять вашу стратегию по мере изменения вашей клиентской базы

Люди меняются, и они могут меняться быстро.В интересах вашего бренда обновлять свою стратегию и время от времени заново опрашивать клиентов.

Выберите цикл, который имеет смысл для вашего бизнеса, и придерживайтесь его. Это может быть ежеквартальное обновление, ежегодное обновление или раз в пару лет; если вы видите большие изменения среди своих клиентов, то тоже выполните обновление.

Ориентация на сегмент, а не на деньги

Возможно, вы сегментировали большую клиентскую базу, которая соответствует вашей стратегии, но если у этого сегмента нет покупательной способности или законной потребности в вашем продукте, то у вас не будет положительной рентабельности инвестиций.

Сегментация рынка может быть трудоемкой и сложной задачей, и ошибки на начальных этапах могут казаться неизбежными. Осведомленность об этих типичных ошибках лучше подготовит вас и вашу команду, чтобы вы не совершали их в будущем.

Как реализовать собственную стратегию сегментации рынка

Пора применить то, что вы научились использовать. Вот пять простых шагов, которые описывают процесс, плюс две стратегии, которые чаще всего используются для их руководства. Как только вы усвоите эти основы и получите прочную основу для своей стратегии, расширьтесь и сделайте ее уникальной.

Прежде чем начать, подумайте об использовании программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы оптимизировать и эффективно измерять свои усилия. По мере того, как ваша стратегия становится более сложной, а ваши кампании расширяются, вы будете довольны количеством времени и ресурсов, которые вы смогли сэкономить благодаря автоматизации всего с самого начала.

Концентрированная стратегия

Как следует из названия, концентрированная маркетинговая стратегия — это когда компания выбирает только один рынок, чтобы сосредоточить на нем все свое время, деньги и усилия.Эту стратегию обычно выбирают малые предприятия или компании, которые только начинают делать себе имя на рынке.

Успех обычно наблюдается при нацеливании на меньшую группу людей, поскольку стратегия должна привлекать весь сегмент. Если сегмент слишком велик, обращение ко всему сегменту становится сложной задачей.

Вы должны знать, что при использовании этой стратегии ваши возможности роста ограничены. После того, как вы извлекли выгоду из своего рынка и добились больших успехов, подумайте о выходе на другие аналогичные рынки, чтобы продолжать стимулировать рост.

Дифференцированная стратегия

С другой стороны, дифференцированная маркетинговая стратегия — это когда компания фокусируется на двух или более рынках. Компании, которые используют эту стратегию, продают свои продукты во многих различных сегментах, они просто меняют свои сообщения, чтобы обратиться ко всем различиям.

Хотя дифференцированная маркетинговая стратегия требует гораздо больше усилий, времени и денег, чем сконцентрированная маркетинговая стратегия, она обычно дает больший успех, поскольку существует гораздо больше возможностей для получения прибыли.

1. Определите свой рынок

Какое место занимает ваш бренд в текущем рыночном ландшафте? Есть ли необходимость в решении, которое вы обещаете предоставить? Насколько велик рынок? Это все важные вопросы, которые следует учитывать, начиная этот шаг.

2. Сегментируйте свой рынок

Вот где развлекается. Решите, какой из четырех методов сегментации вы собираетесь использовать, но не ограничивайте себя одним методом сегментации.

Бренды часто применяют более одного метода сегментации и используют комбинированный подход, поэтому поэкспериментируйте с каждым и найдите идеальное сочетание для своего бренда.

3. Изучите свой рынок

Задайте своему целевому рынку вопросы, относящиеся к выбранным вами категориям сегментации. На этом этапе вы должны досконально изучить свой целевой рынок. Вы можете использовать опросы, фокус-группы, опросы и многое другое, чтобы получить ответы. Убедитесь, что вы задаете вопросы, на которые можно дать количественные ответы.

4. Создайте свои клиентские сегменты

Интерпретируйте полученные ответы, чтобы создать динамические сегменты клиентов, уникальные для вашего бренда.Убедитесь, что вы сосредотачиваетесь на покупательной способности сегментов, а не создаете слишком маленькие. Просмотрите в последний раз типичные ошибки, чтобы убедиться, что вы их не делаете!

5. Проверьте свою стратегию

Убедитесь, что вы правильно истолковали свои ответы, протестировав их на своем целевом рынке. Внедрите отслеживание конверсий как можно раньше. Это один из лучших способов определить эффективность вашей стратегии.

Если вы не относитесь к своим клиентам с помощью сегментов, которые вы создали, вам нужно пересмотреть методы опроса и анализ.Убедитесь, что выбранная вами стратегия обладает уникальными характеристиками по сравнению с другими на рынке, чтобы вы могли выделиться.

Определив правильную стратегию для ваших нужд и выполнив основные шаги, описанные выше, вы можете гарантировать, что ваша стратегия сегментации рынка будет эффективной и успешной.

Поднимите свою маркетинговую стратегию на новый уровень

Сегментация рынка — очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни.Знание того, как успешно донести сообщение, поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.

Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособным, вы всегда должны быть на высоте.

Сегментация рынка сводится к знанию своей клиентской базы и предоставлению им индивидуального опыта. Для беспрепятственного взаимодействия с клиентом по вашим сегментам узнайте, как реализовать стратегию омниканального маркетинга далее.

Что такое сегментация рынка?

Знание своей аудитории — это маркетинг 101, но точно знать, как ваш продукт может принести пользу вашей аудитории на рынке, перенасыщенном конкурентами, требуется немного больше изящества.

Сегментация предоставит вам данные, необходимые для удовлетворения потребностей ваших целевых клиентов. По сути, убедитесь, что вы не пытаетесь продавать воду китам. Вы использовали сегментацию и проанализировали статистику, сделав вывод, что вода бесплатна и в изобилии в их географических местах обитания, а киты действительно бедны с деньгами.

Теперь, когда мы погрузились в дело, давайте глубже погрузимся в сегментацию, где мы объясним различные типы, преимущества сегментации и ее связь с таргетингом и позиционированием.

Что определяет сегментацию рынка?

Сегментация рынка — это первый шаг в определении вашей целевой аудитории. Сегментируя потенциальных клиентов на группы со схожими характеристиками, вы можете определить группы, на которые следует ориентироваться в дальнейшем.

Традиционные сегменты рынка идентифицируются с использованием следующих характеристик:

• Демография
• Психография
• География
• Поведенческие

Типы сегментации рынка

Далее давайте немного углубимся в различные типы сегментации, перечисленные выше. Добавьте несколько примеров сегментации на практике, чтобы получить более четкую картину.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация определяется возрастом, образованием, профессией, доходом, полом, расой, сексуальностью, размером семьи, интересами и т. Д.

Это наиболее часто используемая форма сегментации, потому что это, по сути, корень всех наших привычек к расходам: место, где мы живем, определяет, где мы покупаем вещи, где мы работаем, оказывает огромное влияние на то, что мы покупаем, и то, сколько мы тратим, очень сильно в зависимости от того, сколько мы зарабатываем.

Хорошим примером этого является кампания T-Mobile 2019 года, нацеленная на бэби-бумеров: стратеги компании определили, что пожилые люди ищут при покупке телефона; они обнаружили, что это способность общаться с семьей и друзьями.В ответ на эти выводы компания представила новый тарифный план, ориентированный на клиентов старше 55 лет, который устранил все ненужные дополнительные услуги, которые вы могли найти в плане для миллениалов, который, например, транслирует определенное количество контента через TikTok или Spotify.

Психографическая сегментация

В то время как демографические данные говорят нам, кто является покупателем, психографические данные говорят нам, почему покупатель покупает продукт. Психография классифицирует клиентов по факторам, относящимся к личности и характеристикам, таким как образ жизни, ценности, мнения и увлечения.

Например, такая компания, как Mercedes Benz, ориентируется на клиентов, которые ценят роскошь и статус, в то время как Volkswagen, что в переводе с немецкого буквально переводится как «народный автомобиль», нацелен на аудиторию, ценящую доступность и надежность.

Географическая сегментация

Географическая сегментация распределяет клиентов по категориям на основе географических границ. Например;

• Страна
• Штат
• Город
• Почтовый индекс
• Климат
• Городской или сельский

Например, компании, которая продает только водонепроницаемую верхнюю одежду, будет легче ориентироваться на рынки Сиэтла, чем, скажем, Аризона.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация разделяет потребителей по моделям поведения, когда они взаимодействуют с бизнесом — их знанием продукта, что им нравится или не нравится в продукте или услуге, как часто они взаимодействуют с определенной областью вашего бизнеса. приложение и так далее.

Netflix предлагает идеальную модель поведенческой сегментации, при которой каждый пользователь получает рекомендации, полностью уникальные для него и основанные исключительно на их поведении при просмотре. Данные не лгут, около 80% просмотров Netflix поступают из функции рекомендаций.

Требования к сегментации рынка

После того, как вы закончите исследование сегментации рынка, ваши результаты должны быть:

• Измеримый
• Доступный
• Существенный
• Действующий

Давайте разберемся по каждому подробнее …

Измеримый

Сегменты должны легко поддаваться измерению, чтобы маркетологи могли решить, следует ли и в какой степени сосредоточить свои усилия и ресурсы.Если вы не можете измерить темпы роста, то как вы узнаете, что этот сегмент является ценным?

Доступный

Нет смысла выбирать сегмент рынка, который вы не можете охватить, будь то географически или психологически. В конце концов, вы же не стали бы продавать программное обеспечение специально для врача и пытаться продать его полицейскому, не так ли?

Существенный

Сегмент рынка должен иметь возможность купить ваш продукт.Например, почти каждый хотел бы иметь частный самолет, но может ли большинство из нас действительно себе это позволить? Не в этой жизни!

Дифференцируемый

Различия между рыночными сегментами должны быть четко обозначены, чтобы ваши кампании, продукты и маркетинговые инструменты могли использоваться максимально эффективно без дублирования.

Actionable

Сегмент рынка должен предоставить подтверждающие данные для маркетинговой позиции или подхода к продажам, чтобы ваши предполагаемые маркетинговые цели фактически приобрели продукт.

Примеры сегментации клиентов

Пол

В этом примере Abercrombie & Fitch сегментирует по полу, используя одну и ту же кампанию для мужчин и женщин.

Хотя предложения одинаковы, кампании немного отличаются.

A&F знает, что проведение одинаковых кампаний для обоих полов просто не сработает. Вместо этого они разделили свои профили клиентов, чтобы увидеть, какие тенденции нравятся покупательницам-женщинам (например, винтаж), а какие — их покупателям-мужчинам (например.g., приталенные джинсы), когда речь идет о продаже джинсовой ткани.

Возраст

С сегментацией по возрасту Urban Outfitters размещает объявления, ориентированные на учащихся школ, колледжей или университетов.

Этот конкретный нацелен на целевую базу студентов их университетов. Это дает скидку студентам, у которых, скорее всего, есть только студенческая ссуда, с которой можно поиграть, купить новую одежду и украсить комнату в общежитии. Именно поэтому на сайте есть раздел, посвященный дизайну интерьера комнат в общежитии и школьным принадлежностям.

Новые клиенты / старые клиенты

Это электронное письмо, которое Typeform отправляет, когда вы подписываетесь на их продукт. По сути, в электронном письме покупателя просят сегментировать себя либо на нового пользователя, либо на старого профессионала. Затем эти два потребительских сегмента получат контент определенного типа, ориентированный на их уровень сложности и имеющий исключительно важное значение для того, на каком этапе пути к покупке они находятся.

Преимущества сегментации рынка

Лучше узнавая своих клиентов, вы можете создавать и реализовывать более эффективные маркетинговые стратегии с нуля.Сегментация рынка может помочь вам определить пробелы на рынке и определить, как вы их заполняете.

Создавайте более сильные маркетинговые сообщения

Когда вы знаете, с кем разговариваете, вы можете персонализировать свои маркетинговые сообщения. Вместо расплывчатых общих сообщений вы можете разработать более сильные прямые сообщения, учитывающие уникальные потребности и характеристики вашей целевой аудитории.

«Я думаю, что одними из ключевых моментов, которые вам нужно решить прямо сейчас, является обмен сообщениями и позиционирование, они являются ключевыми для любой роли в маркетинге продуктов.Если вы не умеете обмениваться сообщениями, вы действительно не можете выполнять роль продуктового маркетинга. Итак, постарайтесь понять, как послать сообщение нужным людям в нужное время . — Сара Дин, директор по маркетингу продуктов SurveyMonkey

Узнайте, что работает

При наличии десятков доступных маркетинговых тактик может быть сложно определить, что привлечет вашу идеальную аудиторию. Использование различных типов сегментации рынка поможет вам выбрать наиболее эффективные маркетинговые стратегии.Когда вы знаете целевую аудиторию, вы можете определить лучшие решения и методы их достижения.

Создание гипер-целевой рекламы

Вы можете использовать всю собранную информацию для целевой аудитории по возрасту, местоположению, покупательским привычкам, интересам и т. Д. Для создания более эффективных цифровых рекламных кампаний.

Выделитесь из толпы

Более конкретный обмен сообщениями и ценностные предложения выделит вас среди конкурентов.Сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов, вы можете поставлять продукты, которые будут уникально служить им, что неизбежно приведет к более прочным связям с клиентами и устойчивой привязанности к бренду.

Определите возможности нишевого рынка

Сегментируя целевой рынок, вы можете определить те части отрасли, которые можно обслуживать и использовать по-новому. Определив эти недостаточно обслуживаемые рынки, вы можете разрабатывать новые продукты и услуги для их обслуживания.

Какая связь между сегментацией рынка, таргетингом и позиционированием?

Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — одна из самых популярных маркетинговых моделей.Фактически, Smart Insights провела опрос, в котором STP была признана второй по популярности маркетинговой моделью после классической матрицы SWOT / TOW.

Модель STP полезна для создания стратегий маркетинговых коммуникаций, поскольку она помогает маркетологам расставлять приоритеты в предложениях, а также разрабатывать и доставлять персонализированные, релевантные сообщения различным аудиториям.

Предоставлено Smart Insights

STP — это, по сути, путь, который вы предпринимаете, чтобы позиционировать свой бренд в сознании потребителей, это разница между вашими продуктами и продуктами ваших конкурентов.

Таргетинг

После того, как вы собрали соответствующие данные с помощью сегментации рынка, вы можете использовать их для определения своего целевого рынка.

Позиционирование продукта

Когда у вас есть целевая аудитория, вы можете работать над презентацией своего продукта и всех его преимуществ, специально адаптированных к потребностям вашего целевого рынка.

Вот и все! Теперь, когда мы вооружили вас основами сегментации, почему бы не расширить свои знания еще больше и одновременно пройти сертификацию с помощью нашего курса Product Marketing: Core [on-demand]?

У нас есть целый ряд шаблонов и фреймворков, которые ждут вас на нашем веб-сайте, охватывающие все, от рыночных сегментов до позиционирования продукта.
Если обучение в реальном времени — это ваша скорость, обратите внимание на нашу опцию Product Marketing: Core [Live + Online], наши инструкторы — настоящие эксперты PMM с многолетним опытом маркетинга продукции.

Что такое сегментация рынка? | Adobe Глоссарий

A: Модели сегментации — это инструменты, которые помогают организациям управлять своими сегментами рынка и понимать их.

Помимо различных типов сегментации, организации имеют доступ к различным типам моделей сегментации.Например, большинство компаний используют демографические модели для создания и доставки контента на основе пола, но в зависимости от отрасли и бизнес-целей разные компании предпочтут сегментировать свою аудиторию на основе различных характеристик или идентифицирующих факторов.

Существует также модель, которая включает информацию о давности, частоте и денежной ценности (RFM) взаимодействий. Модель RFM учитывает давность последней покупки, общее количество покупок, которые мог сделать клиент, или потраченную сумму.Это помогает компаниям начать идентифицировать своих ценных клиентов, которых, как правило, они и пытаются идентифицировать. Затем, основываясь на этой RFM-сегментации, вы можете определить, откуда берутся эти ценные клиенты и какие у них общие характеристики, что позволит вам найти и нацелить потенциальных клиентов со схожими характеристиками.

Еще одна модель, на которую может обратить внимание компания, — это модель статуса клиента. Модель статуса клиента будет смотреть на активность клиента, чтобы увидеть, прекратил ли он действовать или стал каким-то образом неактивным.Разные компании будут определять статус клиента по-разному и смогут разбить эту информацию в зависимости от своей стратегии и своего бизнеса. Но, как правило, модель статуса клиента помогает компании определить, когда клиент в последний раз взаимодействовал с ней. Часто понимание прошлого поведения может помочь вам предсказать, что ваши клиенты могут делать в будущем, особенно когда речь идет о таких вещах, как покупательское поведение. Часть этой информации может быть связана с крупными событиями, такими как Черная пятница или возвращение к школьному сезону, чтобы показать, как поведение клиентов на вашем целевом рынке меняется, достигает пика или падения в это конкретное время.Таким образом, модели поведенческой сегментации, такие как модель статуса клиента, могут быть действительно полезны при выявлении любых колебаний, связанных с покупками или действиями клиентов.

Психографические модели больше ориентированы на отношения или убеждения. Бренд может использовать их для выявления общих черт с определенными сегментами на основе того, как эта группа рассматривает различные утверждения или понимания того, как группа клиентов воспринимает разные цвета или другие аспекты идентичности бренда.

Другая модель сегментации, которая становится все более распространенной сегодня, касается использования устройств.При постоянно увеличивающемся количестве доступных каналов может быть полезно определить, как клиенты получают доступ к вашему бренду и взаимодействуют с ним.

Что такое сегментация рынка? Методы и примеры

Что такое сегментация рынка?

В бизнесе сегментирование рынка определяет, кто входит в ваш целевой рынок, а кто нет. При использовании сегментации рынка вы смотрите на всех людей, которые могут купить ваш продукт, и решаете, как разбить их на группы со схожими потребностями, желаниями или характеристиками спроса.Когда вы это сделаете, вы сможете общаться с разными группами, используя разные сообщения и маркетинговые методы.

Их часто путают, потому что они похожи. Хотя мы пишем сегментацию клиентов, более полезно рассматривать это как сегментацию рынка. Большинство наших продуктов не продается одному покупателю. Они продаются группе клиентов, которые действуют аналогичным образом. Вот почему мы используем термин сегментация рынка .

В разделе о том, как создать отчет о позиционировании , формат начинается с этого термина: ( целевой клиент ).После просмотра множества версий заявлений менеджера по продукту становится ясно, что многие менеджеры по продукту не совсем понимают, кто их целевой клиент.

Подсказка: «Корпоративный клиент» — это не рыночный сегмент. Чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке, вы должны сначала развивать своих клиентов и сегменты рынка.

Что составляет сегментацию рынка?

Сегментация рынка определяет, кто из входит в ваш целевой рынок, а кто нет.Простой ответ заключается в том, что вы смотрите на всех людей, которые могут купить ваш продукт, и решаете, как разбить их на группы со схожими потребностями, желаниями или характеристиками спроса. Когда вы это сделаете, вы сможете общаться с разными группами, используя разные сообщения и маркетинговые методы.

Разработка важных цифровых продуктов

Изучите итеративную методологию управления продуктом с ориентацией на клиента, используемую успешными компаниями.

Зачем развивать сегментацию рынка?

Сегментация рынка поможет вам сэкономить время и силы. Если вы определяете, с кем разговариваете, вы также определяете, с кем НЕ разговариваете. Как метко сказал Филип Котлер: «Никто в здравом уме не пытается продавать всем». За очень редкими исключениями достаточно сложно найти клиентов, с которыми вы действительно хотите поговорить и которые действительно ценят продукт или услугу, которые вы им предоставляете.Согласитесь, что все остальное — пустая трата времени и денег.

Сегментация товарного рынка:

Менеджеры по продукту обычно работают с маркетинговыми командами для развития сегментации рынка. Они могут использовать данные приобретенных опросов, своих внутренних опросов клиентов, регистрационные документы, посещения веб-сайтов и любые другие данные, доступные им. Затем они разбирают детали, пока не найдут естественные группировки, которые образуют отправную точку их рыночных сегментов.

Сегментация рынка — Филип Котлер

Кто занимается сегментацией клиентов и рынка?

Менеджеры по продуктам обычно работают с менеджерами по маркетингу продуктов и маркетологами для развития сегментации своего рынка. Они могут использовать данные приобретенных опросов, своих внутренних опросов клиентов, регистрационные документы, посещения веб-сайтов и любые другие данные, доступные им. Затем они разбивают детали, пока не найдут естественные группировки. Скорее всего, вы уже делаете это инстинктивно.Однако подтверждение из источников данных сделает ваши сегменты более понятными и облегчит принятие решений.

Что такое сегментация рынка для разработки продукта

Хотя большая часть сегментации сосредоточена на маркетинге для клиентов, сегментация чрезвычайно полезна для разработки продуктов. Вместо рыночной ориентации менеджеры по продуктам часто персонализируют сегмент, чтобы создать образ клиента. Персона — это архетип клиента, на котором разработчики могут сосредоточить свои усилия и воображение.Персоны часто имеют имена и даже изображения, связанные с ними.

Сегментация рынка для маркетинга

В большинстве случаев сегментация клиентов и рынка сосредоточена на маркетинге. С кем мы разговариваем? Мы хотим достаточно определить сегмент, чтобы с его помощью принимать маркетинговые решения.

Простой пример сегментации рынка

Давайте попробуем простой пример сегментации рынка. Давайте воспользуемся фастфудом. Как насчет Макдональдса? Давайте создадим сегментацию на две группы и посмотрим, как продукт и маркетинг меняют предложение:

• Голодные подростки
• Маленькие дети и остальные члены их семьи

Подростки

• Потребности и / или желания — Будьте с друзьями, ешьте дешево
• Цели и мотивация — Получите еду, не общаясь с родителями
• Покупательское поведение или триггеры — Подростки практически всегда голодны
• Ценности и отношения — Чем дешевле, тем лучше
• Образ жизни — В пути с друзьями

Маленькие дети (с семьей)

• Потребности и / или желания — Хотите вкусную еду, которую они могут себе позволить
• Цели и мотивация — Сделайте прием пищи веселым
• Покупательское поведение или триггеры — Время имеет существенное значение при встрече с голодным ребенком
• Ценности и Отношение — Подобно красочным областям, безоговорочно верю маркетингу
• Образ жизни — Идем вместе со своими родителями

Голодный подросток McDonald’s предлагает

Предлагаемая продукция:

• Разнообразие больших гамбургеров по разной цене
• Проезжайте мимо или сядьте.Вы все еще можете пообщаться с друзьями в киосках
• Открыты допоздна — иногда всю ночь

Маркетинг:

• Подчеркивает группы подростков, которые смеются и веселятся.
• Говорит о разумных ценах на определенные продукты

McDonald’s предлагает детям и семьям

Предлагаемая продукция:

• Хэппи-фуд: красочная коробка, маленькие порции и ИГРУШКА!
• Проезжайте или садитесь.Это зависит от планов семьи.

Маркетинг:

• Реклама на телевидении, показывающая счастливые обеды. Показан символический пакет с ломтиками яблока, чтобы убедиться, что оно «полезно для здоровья».
• Дети смеются и хихикают с друзьями или проводят время в тишине со своими родителями

Создавая сегментирование рынка, компания может проанализировать, что делает каждого клиента счастливым и внедрить все аспекты предложения продукта, а затем использовать маркетинговые методы, чтобы сообщить, почему этот сегмент рынка должен покупать их продукт.

Итак, о каких сегментах рынка вы говорите? Вы их определили и знаете, какие сообщения будут иметь значение, когда дело доходит до вашего продукта?

Поделитесь даром знаний

Давайте углубимся в ключевые роли, связанные с управлением продуктами

Определение сегментации рынка — что такое сегментация рынка

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это разделение целевого рынка фирмы на группы и подгруппы.Сегментируя рынок, фирма может адаптировать кампании продаж и маркетинговую стратегию так, чтобы они были конкретно нацелены на определенные группы.

Сегментация рынка в действии

Поскольку большинство предприятий не могут обслуживать весь рынок, они должны определить, где они могут лучше всего продавать свою продукцию. Компания, как говорят розничные торговцы обувью, исследует свой рынок на предмет обуви. Затем они сегментируют рынок на такие группы, как:

• Возраст
• Секс
• Доход
• Географический район
• Образ жизни

Сегментируя рынок, владелец магазина будет знать, какие товары держать в магазине.Если в непосредственной близости живут женщины до 30 лет, работающие в сфере финансовых услуг, они будут продавать элегантную офисную обувь для увеличения продаж. Руководство разработает рекламу в местных газетах и ​​на радио, обращаясь к демографическим группам, а также может обновить внешний вид магазина.

Преимущества

При сегментировании рынка магазин может также определять демографические данные, которые ранее не обслуживались им или другими магазинами. Они могут обнаружить, что существует большое количество пенсионеров со средним доходом, возможно, за пределами непосредственной близости.Теперь в магазине можно разместить подходящие линии, таргетировать рекламу в этой области и распространять листовки по почте. Выявление еще не обслуживаемых рынков — ключ к росту любого бизнеса. Обслуживая рынок и делая это хорошо, бизнес может построить отношения и завоевать доброе имя, которое бесценно в качестве маркетингового инструмента на будущее.

Сегментация рынка может выявить, что запасы в магазине мало связаны с целевой областью. В магазине нужно будет сменить очередь или выйти за пределы зоны продаж.Ранняя сегментация может помочь бизнесу избежать многих ловушек, а также помочь разработать стратегию, подходящую для демографических характеристик их рыночной зоны.

Разработка портрета покупателя

Магазин не сможет продавать всем на рынке. Но хорошая сегментация рынка помогает составить точный портрет потенциальных клиентов. Сохраняя визуальную картину своего покупателя, отдел маркетинга может разработать стратегию по привлечению его в магазин. Владелец магазина также может оптимизировать персонал, подходящий для работы с типом клиента, а также запасать в магазине товары, которые будут продаваться на рынке.Сегментация рынка — идеальный способ разбить рынок и узнать, что лучше всего продается в магазине.

Что такое сегментация рынка? | GoCardless

Не все ваши клиенты думают или действуют одинаково, и знание того, как нацелить ваши маркетинговые стратегии на разные сегменты вашей аудитории, будет иметь большое значение для установления связи с ними на более личном уровне, что, в свою очередь, повысит лояльность клиентов. . Сегментация рынка помогает предприятиям определять новые возможности, оптимизировать подход к существующим возможностям и стимулировать продажи.

Определение сегментации рынка

Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на отдельные сегменты и применения индивидуального подхода к маркетингу и продажам для каждого из них. Разработка отдельных маркетинговых стратегий для отдельных сегментов рынка означает, что вы сможете лучше обслуживать свою аудиторию и ее потребности.

Почему сегментация рынка важна?

Если у вас есть или вы нацелены на широкую клиентскую базу, вы можете обнаружить, что сложно разработать универсальный подход к маркетингу.Например, вы можете обнаружить, что лучше взаимодействуете с молодежной аудиторией через социальные сети, а электронный маркетинг может лучше работать с более взрослой аудиторией. Вы же не хотите засыпать своих клиентов маркетингом, не отвечающим их потребностям.

Вы хотите продать актуальность и необходимость вашего продукта, но то, что привлекает один сегмент вашей клиентской базы, может отличаться от другого. Возможно, функциональность и удобство вашего продукта лучше подходят для определенных сегментов вашей аудитории, в то время как что-то вроде его дизайна или устойчивости может быть наиболее привлекательными атрибутами для других.Возможно, вы хотите продавать свои услуги для местных клиентов иначе, чем для глобальной аудитории.

Существует множество причин, по которым это помогает разделить вашу клиентскую базу и сформировать для каждой другой подход, но по сути, это просто вопрос лучшего обслуживания потребностей каждого отдельного клиента.

Ваш бренд по-прежнему имеет значение

Хотя вы можете продвигать свой бренд в разные сегменты по-разному, последовательность по-прежнему важна.Вы можете поиграть со структурой, форматом и тоном, исследуя разные сегменты, но у вас всегда должен быть единый бренд. Например, вы можете продвигать свой бренд в более непринужденном тоне для одной аудитории и более формальном для другой, но никогда не должны иметь, например, разные логотипы для каждой из них.

Сегментация рынка — это способ подчеркнуть различные сильные стороны и качества вашего продукта или услуги, но она всегда должна быть привязана к общим ценностям и видению бренда.

Как сегментировать свой рынок

Избегайте слишком узкой ниши с сегментацией рынка. Есть много способов разделить рынок на сегменты, но всегда полезно использовать один или несколько из следующих критериев в качестве руководства:

• Демографическая сегментация: один из способов сегментировать рынок — по демографическим данным, таким как возраст, пол. , местонахождение или уровень дохода.

• Психографическая сегментация: вы можете сегментировать свой рынок на основе определенных взглядов, взглядов или ценностей.

• Поведенческая сегментация: вы можете сегментировать своих существующих клиентов в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим брендом и продуктом. Они покупают в Интернете или в магазинах? Взаимодействуют ли они в социальных сетях? Покупают ли они продукты с определенными ингредиентами или без них? Делают ли они регулярные повторные покупки? Потратив некоторое время на изучение различного поведения ваших существующих клиентов, вы сможете определить тенденции, которые можно использовать для сегментации целевого рынка.

Необязательно выбирать только один критерий для определения своих сегментов — и вы можете обнаружить, что разные критерии определенным образом переплетаются друг с другом (например, возраст может влиять на отношение, которое может влиять на поведение).Используйте вышеперечисленные критерии, чтобы руководствоваться своим подходом, но не стесняйтесь ими. Если вы разбираетесь в рынке, вы сможете легко определить наиболее разумные сегменты рынка.

На основе вашего исследования вы можете разработать собственные образы клиентов, которые имеют разные наборы черт, демографические данные и поведение, и использовать эти разные образы для навигации по различным маркетинговым методам.

Конечно, чтобы действительно понять различные варианты, которые у вас есть, вам необходимо твердое понимание вашей существующей клиентской базы и самого рынка.Чтобы найти такие вещи, как демографическая информация или поведенческие черты, вам необходимо проанализировать данные.

Проведение маркетинговых исследований — одна из самых полезных стратегий сегментации рынка. Анализ конкурентов также полезен, особенно если вы ведете новый бизнес, у которого еще нет большой клиентской базы. Существует множество исследований, которые вы можете провести самостоятельно, не прибегая к помощи третьей стороны, просто проанализировав имеющиеся у вас данные о клиентах, измерив вовлеченность в Интернете, изучив тенденции поиска и напрямую взаимодействуя с потребителями, чтобы лучше понять их потребности.

Каким бы ни был ваш выбор для определения различных сегментов рынка, как только вы это сделаете, вы сможете начать анализировать, какие из них представляют наибольшие возможности, на какие следует обратить наибольшее внимание, а какие, возможно, потребуют меньшего внимания.

Вы сможете определить нишевые сегменты рынка, на которых можно извлечь выгоду, или подразделы, которые слишком конкурентоспособны, чтобы приносить прибыль. Сегментация рынка позволит выявить возможности и слабые места и даст вам основанное на данных понимание, необходимое для лучшего взаимодействия с широкой клиентской базой.

Мы можем помочь

GoCardless поможет вам автоматизировать сбор платежей, сократив количество администраторов, с которыми ваша команда должна иметь дело при поиске счетов. Узнайте, как GoCardless может помочь вам со специальными или регулярными платежами.

GoCardless используется более чем 60 000 компаний по всему миру. Узнайте больше о том, как вы можете улучшить обработку платежей в своем бизнесе уже сегодня.

Узнать большеЗарегистрироваться

Что такое сегментация рынка | Displayr.com

Сегментация рынка включает разделение рынка на сегменты и разработку различных тактик и стратегий для сегментов.Термин «сегментация рынка» часто используется взаимозаменяемо с терминами «сегментация», «исследование сегментации», «сегментация клиентов», «стратегия сегментации» и «алгоритмы сегментации», хотя между каждым из этих терминов есть значимые различия.

Загрузите бесплатную электронную книгу по сегментации рынка DIY

Приложения сегментации рынка

Все фирмы сегментируют свои рынки, и многие люди в бизнесе проводят свои дни, развивая сегменты и работая с ними.Например:

• Маркетологи используют сегментацию рынка при планировании (например, Coca-Cola разрабатывает некоторые продукты для диетического сегмента).
• Рекламные агентства используют сегментацию для помощи в разработке рекламных стратегий. Например, определение того, какое сообщение лучше всего резонирует с разными сегментами.
• Медиа-компании используют сегментацию как инструмент, помогающий в эффективном медиабаинге. Это может быть покупка рекламы в Facebook для мам или рекламы в играх для молодых мужчин.
• Специалисты по прямому маркетингу используют сегментацию для более точного нацеливания своих кампаний. Например, таргетинг большего количества кампаний на сегмент домохозяйств, которые исторически более регулярно реагируют и / или тратят большие суммы.
• Call-центры используют сегментацию, чтобы найти лучший способ адаптации своих сценариев к различиям между клиентами.
• Розничные торговцы используют сегментацию, чтобы определить, какие товары поставить рядом с другими на полках.
• Ценовые отделы используют сегментацию, чтобы определить, как максимизировать сумму, которую платит каждый покупатель (например,g., предлагая авиабилеты со скидкой в ​​неподходящее время для пассажиров, заботящихся о цене).
• Отделы продаж используют сегментацию для определения территорий продаж.
• Сборщики данных используют сегментацию как способ обобщения огромных объемов данных.
• Консультанты по менеджменту используют сегментацию как способ лучше согласовать организации с клиентами.

Сегментация клиентов

Сегментация клиентов — это та же основная идея, что и сегментация рынка , , за исключением того, что объем ограничен реальными клиентами компании.То есть люди, не являющиеся клиентами, исключаются из сегментации. Как правило, сегментация клиентов основана на данных, хранящихся во внутренних базах данных компании (например, в CRM и базах данных транзакций).

Исследование сегментации / Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации обычно относится к опросу, который используется для сбора данных, где данные анализируются с помощью алгоритма сегментации для определения сегментов на рынке.

Алгоритм сегментации

Алгоритм сегментации — это алгоритм, предназначенный для агрегирования наблюдений (например,g., люди) на группы, где группы обычно называют сегментами, кластерами, классами или таксонами. Наиболее широко используемые алгоритмы сегментации — это кластерный анализ k-средних, и анализ скрытых классов.

Стратегия сегментации

Стратегия сегментации относится как к решению, какое из множества возможных сегментов использовать, так и к решениям о том, как распределять ресурсы по сегментам.

Загрузите бесплатную электронную книгу по сегментации рынка DIY

Узнать больше о сегментации рынка

Чтобы узнать больше, загрузите наше бесплатное руководство по сегментации рынка!

.

No related posts.