Маркетинг развивающий — Энциклопедия по экономике
М 24 Маркетинг, развивающий — 163 М 58 Материал, горюче-смазочный - [c.464]МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ — вид МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность. [c.119]
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.
МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ — м.. применяемый в условиях скрытого спроса, задачей которого является превращен , формирующегося потенциального спроса на товары в реально предъявляемый. М.р. применяется с целью внедрения на рынок нового товара и проявляется в создании реального спроса на товар через изучение неудовлетворенных потребностей потребителей, разработку новых товаров для удовлетворения этих потребностей, использование разнообразных рекламных средств и приемов. [c.129]
Развивающийся маркетинг — см. Маркетинг развивающийся. [c.148]
Перевод вузов на самофинансирование и прямые договора с предприятиями, изменившаяся стратегия материального производства, а также другие явления уже не позволяют однозначно решать вопросы трудоустройства их выпускников.
Это обстоятельство обусловливает постепенное формирование рынка инженерных кадров, где каждый специалист должен будет доказывать свою профессиональную, а, следовательно, и социальную значимость. В этих условиях целесообразно сделать акцент на маркетинге подготовки технических специалистов как принципе, ориентирующем на удовлетворение конкретных потребностей отраслей и предприятий материального производства в инженерных кадрах той или иной специализации, на прогнозировании этих потребностей и соответствующее им планирование развития вузов. Но необходимо подчеркнуть, что в современной крайне нестабильной экономической ситуации далеко не просто разработать и верифицировать алгоритм проекта эффективного развития системы подготовки инженерных кадров. Думается, наиболее адекватно сложившейся ситуации будет отвечать такая стратегическая форма маркетинга, как «креативный» (развивающий) маркетинг. Данное понятие в ракурсе подготовки инженерных кадров должно означать создание системы, обеспечивающей такой уровень социальной
[c.
Агентство может сотрудничать с частными страховщиками политического риска с целью улучшения своих собственных операций и привлечения таких страховщиков к предоставлению страхования от политического риска в развивающихся странах — членах Агентства на условиях, аналогичных тем, которые применяются Агентством (статья 21 а ). Например, для достижения первой из этих целей частные страховые компании могут оказывать содействие в маркетинге программы Агентства. В отношении второй цели предполагается, что Агентство будет играть роль катализатора в мобилизации частного страхового потенциала, например, путем заключения договоренностей о совместном страховании с частными страховщиками. В частности, Агентство будет стремиться предоставлять гарантии под капиталовложения, под которые частными страховщиками не предоставляется аналогичное покрытие на разумных условиях. [c.214]
Под воздействием научно-технической революции значительные перемены происходят в отраслевой структуре мирового хозяйства.
Наиболее быстрыми темпами развивается сфера обращения и услуг. В 1950—1995 гг. ее доля в ВВП развитых стран увеличилась с 48 до 66% развивающихся государств — с 15 до 48%. Преимущественное развитие получают те отрасли сферы услуг, которые связаны с научно-техническим прогрессом наука, образование, здравоохранение, информационный комплекс, услуги бизнесу ( компьютерные, консультационные, по маркетингу, менеджменту, юридические, инженерно-строительные, реклама и др..). Возрастает значение деятельности финансовых, кредитных, страховых учреждений.
[c.20]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента.
Во всех экономически развитых и во многих развивающихся странах университеты и другие учебные заведения выпускают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России имеются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечественного развивающегося рынка достаточно высока. Имеется такая кафедра и в Московском государственном университете [c.6]
Существует ряд факторов, объясняющих пристальное внимание маркетологов к жизненному циклу изделия.
Специалисты обнаружили, что в последние десятилетия активная жизнь товара промышленного назначения на рынке стала короче, причем эта тенденция приобретает поддающийся прогнозированию характер. Было также замечено, что для успеха нового изделия с течением времени требуются все большие капиталовложения. На основе концепции жизненного цикла изделия маркетолог может прогнозировать потребности и запросы потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок, а также предвидеть изменения конкуренции и конъюнктуры рынка и в соответствии с ними разрабатывать план маркетинга. Концепция помогает управлять ассортиментом выпускаемой продукции и добиваться при этом оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, выпускаемых предприятием. Она может быть применима к виду продукции (например, тракторы), типу продукции (гусеничные тракторы) и к торговой марке (гусеничные тракторы ХТЗ). Тип продукции, как правило, больше соответствует концепции жизненного цикла, чем вид или торговая марка.
[c.
Регулирование цен. Это один из самых важных элементов внешнеторгового маркетинга, так как именно от него зависит рентабельность всего экспортного процесса. Необходимо решить, будут ли цены едиными, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать, а также выяснить условия сбыта. При установлении уровня цен предприятие должно учитывать местные экономические условия (например, валовый национальный продукт страны, валютные поступления и др.). В развивающихся странах многие фирмы стараются удержать цены на низком уровне, сбывая упрощенные варианты изделий или используя местную менее дорогостоящую рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах (Англия, Швейцария и др.) отражают качество продукции и учитывают издержки на международный маркетинг. [c.234]
Каждый, кто заинтересован в изучении маркетинга, — и новички, и опытные специалисты, — сможет найти в этой книге много полезного для себя. Маркетинг — наука постоянно развивающаяся. В первую очередь потому, что она должна соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей.
Добросовестный профессор Ф. Котлер тщательно отслеживает все изменения, происходящие на рынке, и отражает их в своей книге не только в виде дополнений, как это делают некоторые авторы. Он перестраивает структуру (логику) книги, дописывает целые главы, перерабатывает тот материл, который уже был в предыдущих изданиях.
[c.19]
Продажа товара небольшими партиями — важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах (см. вставку Маркетинг изнутри. Японские маркетологи — лучшие в мире ). [c.492]
Рассмотрены способы разработки и реализации стратегии маркетинга при выведении продуктов и технологий на новейший и наиболее быстро развивающийся рынок — всемирную компьютерную сеть Интернет. Показаны возможности представления предпринимателями информации о бизнесе, продуктам или технологиям миллионам перспективных покупателей, равно как и использования электронных ресурсов для получения необходимых данных о потребителях и конкурентах, выявления конкретных групп потенциальных потребителей продуктов или технологий и вступления с ними в контакт, открытия виртуальных электронных магазинов по всему миру и конкуренции на равных даже с крупными компаниями.
Ноу-хау — это возможность увеличить эффективность бизнеса или научного знания за счет соединения талантов, технологии и капитала на вновь возникающих и развивающихся предприятиях. С его помощью проводится в разнообразных областях экспертиза, определяется успех и провал. Экспертиза может проводиться по управлению, маркетингу, финансированию, бухгалтерскому учету, производству, продаже и распространению, а также юридическим, научным и инженерным знаниям. [c.145]
В ходе создания, становления и дальнейшего развития компании сталкиваются с целым рядом затруднений. Все респонденты отмечали низкую покупательную способность в России, особенно у промышленных заказчиков (рисунок).
На втором месте — поиск источников финансирования и получение первоначального капитала. Одной из самых главных проблем компаний являются инвестиции в производство. Банковский кредит — хорошо известный и вполне доступный источник капитала в России — мог бы стать отличным подспорьем для развивающегося бизнеса. Однако высокая стоимость капитала, определяемая растущей инфляцией и падением производства в стране, не позволяет воспользоваться банковским кредитом для налаживания производства и дальнейшей реализации продукции на рынке. Эта проблема накладывается на другие, не менее серьезные проникновение на рынок, отсутствие опыта ведения бизнеса, набор персонала, рост профессионализма в управлении. Частично это объясняется сравнительно небольшой численностью работающих в 36,8 % компаний занято от одного до десяти человек, в 42,1 % — от 11 до 20. С другой стороны, все эти затруднения, а также проблемы маркетинга продукции в условиях постоянного сокращения производства могут быть естественным следствием процесса развития рынков.
[c.168]
Можно выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга негативный спрос — конверсионный маркетинг отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг потенциальный спрос — развивающий маркетинг снижение спроса — ремаркетинг колеблющийся спрос — синхромаркетинг полный спрос — демаркетинг иррациональный спрос — противодействующий маркетинг. [c.18]
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 2.32). [c.174]
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
[c.175]
Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. [c.31]
Под влиянием распространения достижений НТП наиболее, пожалуй, быстрыми темпами эволюционирует сфера обращения и услуг. На протяжении 1950—1995 гг. ее удельный вес в производстве ВВП стран развитой зоны возрос с 48 до 66% развивающихся государств — с 15 до 48%. При этом приоритетное развитие получают прежде всего отрасли сферы услуг, связанные с НТП, — наука, образование, здравоохранение, информационный комплекс, компьютерные и консультационные (маркетинг, менеджмент, юридические, инженерно-строительные, реклама и пр.) услуги бизнесу. Значительна и современная роль финансовых, кредитных и страховых учреждений. [c.34]
Однако переход на поставки по принципу «точно в срок» требует интеграции снабжения и производства. Поскольку подобная система требует поставки строго определенного количества материалов и комплектующих, необходимых для непрерывной работы производственных линий, должны разрабатываться очень надежные графики поставок, а поставщики должны быть готовы регулярно осуществлять их, возможно даже ежедневно.
Время выполнения заказа должно быть небольшим, а количество дефектов — очень низким. Привлекательным аспектом данной технологии поставок для поставщиков является то, что в этом случае обычно разрабатываются долгосрочные соглашения на поставки. Значение концепции поставок по принципу «точно в срок» для маркетинга состоит в том, что для сохранения конкурентоспособности на многих отраслевых рынках, например в автомобилестроении, поставщики должны быть в состоянии работать в соответствии с требованиями, предъявляемыми со стороны этой современной быстро развивающейся технологии снабжения.
[c.99]
Изменение в распределении населения мира позволяет предсказать появление новых рынков за пределами развитых стран, что открывает новые маркетинговые возможности, каковые, впрочем, будут зависеть от сопутствующего роста уровня доходов в развивающихся странах. Дело в том, что максимальный рост населения ожидается в странах, которые и без того чрезвычайно бедны. В развитых странах мира растет беспокойство за их благосостояние.
Одним из следствий такой озабоченности является социальный маркетинг в сфере планирования семьи и контроля над рождаемостью [18].
[c.121]
Любая компания представляет собой развивающуюся организацию совокупность разнообразных подразделений, талантов и культур, существующую в быстроменяющихся рыночных условиях. Внешние воздействия сказываются на торговле. Корпоративные цели нередко требуют больших продаж и еще больших прибылей. Планирование маркетинга — это процесс, который ежегодно проводится в большинстве компаний с целью определения приоритетных целевых рынков, маркетинговых программ и придания организации четкой направленности. В этом случае знание основных аспектов этого процесса и наличие крепкого, здравого подхода к планированию становится все важнее. [c.24]
Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.
Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.
[c.38]
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало, Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении. [c.39]
Развивающий маркетинг связан с формирующим воздействием на потенциальный спрос. Он приносит неплохие результаты при наличии активно не реализованного спроса (например, есть желание составить гороскоп, но при этом читатель не знает необходимой литературы, не информирован о ее наличии в библиотеке, не осведомлен о перечне дополнительно оказываемых услуг).
Задача этого вида маркетинга — превратить потенциальный спрос в реальный.
[c.64]
Развивающий маркетинг+-вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача этого маркетинга — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на новой продукции/услугах. [c.131]
Скрытый спрос (спрос на несуществующие товары) Развивающийся маркетинг Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товары [c.33]
В современном бизнесе консультационные услуги давно являются важнейшим элементом, поддерживающим его функционирование. Консалтинг выделяется статистикой в особую отрасль, в которой, например, в США занято около 700 тыс. человек, а годовой оборот составляет 50 млрд долл. (это больше, чем весь оборот экспорта России, включая нефть и газ). Ни одно важное экономическое и управленческое решение в странах с развитой рыночной экономикой, причем не только в развитых, но и в так называемых развивающихся странах (Индия, Бразилия, Нигерия) не принимается без участия консультантов экономистов, юристов, специалистов по маркетингу и отношениям с общественностью, инжинирингу, а также других индивидуальных или объединенных в консультационные фирмы.
[c.530]
Маркетинг продуктно-дифференцированный 35/ Маркетинг промышленный 351 Маркетинг просвещенный 351 Маркетинг противодействующий 351 Маркетинг прямого заказа 351 Маркетинг прямой 351 Маркетинг развивающий 35/ Маркетинг региональный 35/ Маркетинг сделки 348, 351 Маркетинг сетевой 349, 351 Маркетинг социально-этический 352 Маркетинг социальный 352 Маркетинг стимулирущий 352 Маркетинг стратегический 352 Маркетинг тактический 352 Маркетинг телевизионный 352 Маркетинг территориальный 352 Маркетинг услуг 348, 352 Маркетинг целевой 352 Маркетинг-контроллинг 348 Маркетинг-микс 353 [c.793]
За последние 70 лет, особенно после 2-й мировой войны маркетинг завоевал всеобщее признание не только в странах с развитой рыночной экономикой, но и в развивающихся странах. Сделать рынок «прозрачным», его развитие предсказуемым, товар — конкурентоспособным, потенциальных потребителей — реальными покупателями — вот далеко не полный перечень целей маркетинга. Сочетание интересов предпринима-.
тельства и потребителей, а также общества в целом лежит в основе современной концепции маркетинга. Критерий коммерческого успеха -прибыль — заложен в рыночный механизм удовлетворения покупательского спроса, когда покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирая те товары, которые были созданы и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей.
[c.124]
Немаловажное значение имеет общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций). Не случайно разные краткосрочные курсы в своих рекламных материалах утверждают, что они работают в контакте с зарубежными или ведущими российскими вузами. Крупные же образовательные учреждения, как правило, проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Маркетинг организаций может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий например, школы Вальф-дорской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.
п. [77].
[c.369]
Огромную сеть филиалов и дочерних компаний имеют за границей так называемые колониально-сырьевые ТНК, скупающие сельскохозяйственные товары непосредственно у фермеров-производителей в развивающихся странах или разрабатывающие сырьевые ресурсы этих стран. Роль ТНК в организации закупок сырья, в производстве и сбыте готовых промышленных изделий в развивающихся странах остается высокой. Она определяется сохранением в той или иной форме экономической, а в некоторых случаях и политической зависимости многих стран, что создает для ТНК благоприятную возможность ведения в этих странах исключительно прибыльных операций. Реализация этой возможности обеспечивается прежде всего сосредоточением в руках сырьевых ТНК разветвленной закупочной сети. В ряде стран они продолжают выполнять функции агентов маркетинг боардз (закупочных управлений) по закупкам продукции фермеров, осуществляемые ими с помощью местных торговцев-посредников. Большое значение имеет также наличие у сырьевых ТНК широкой сбытовой (оптовой и розничной) сети, через которую они реализуют в больших количествах потребительские товары и некоторые виды оборудования собственного производства или производства других фирм.
[c.455]
В идеальном случае все наши потенциальные участники должны были бы понять, что Сетевой маркетинг — это полностью законна и исключительно эффективная методика рыночной системы. Это — надс ная и испытанная система распределения, которая в настоящее в является самой быстро развивающейся отраслью экономики Америки, жизнеспособный пример свободного предпринимательства в его чистей форме, — поскольку Сетевой маркетинг предоставляет каждому чело возможность и свободу, самим распорядиться своей жизнью и реализо наилучшим образом свой потенциал в любом отношении. [c.120]
Стратегия возведения своего бастиона (продукта) на развивающихся рынках включает и привлечение новых пользователей, которые пока еще не испытывают привязанности к предлагаемой марке продукта или к ее поставщику. Для привлечения новых покупателей необходимо инвестирование ресурсов в различные формы маркетинга. Пробные продажи продукта, удовлетворяющего ожидания потребителей, способствуют завое-
[c.
185]
По мнению Koxmetsky (1991 г.) при рассмотрении вопроса о технологических инновациях требуется анализ всего процесса — от НИОКР в лаборатории до успешной коммерциализации на рынке. Традиционно успешная коммерциализация НИОКР считалась само собой разумеющимся результатом процесса, который начинался с научных исследований, затем проходил через стадии разработки, финансирования, изготовления, маркетинга и последующего выхода на международный рынок, в котором, однако, отсутствовала непрерывная связь между исследователями, промышленностью и государственной политикой. В настоящее время взаимоотношения между технологическими инновациями и созданием экономического богатства, завоеванием рынков и созданием рабочих мест включают в себя нечто большее, чем просто инвестиции в экономику. Они требуют интегрированного и интерактивного подхода, представляющего собой сочетание научных, технологических, социально-экономических и культурных аспектов в быстро развивающейся экономической среде. Рассматриваемый подход требует поиска новых путей сотрудничества частного бизнеса с наукой и непрерывно разрабатываемого инструментария, способствующего такому сотрудничеству.
[c.168]
Так, мировой лидер в производстве спортивной обуви — фирма Nike In с момента создания в 1964 г. передавала производственные функции подрядчикам из развивающихся стран. Сегодня Hike рассматривает себя как организацию, занимающуюся разработкой и маркетингом продукции и связанную контрактами с производителями по всему миру. [c.18]
Покажите, как преимущества проведения кампании прямого маркетинга на основе баз данных способны помочь компании Seagram поддержать конкурентоспособность на своих зрелых и развивающихся рынках европейских стран. [c.406]
Обучался в школе-семинаре «Библиотека и бизнес» (УИЦ «Маркетинг некоммерческой сферы», 1994) окончил ряд краткосрочных курсов «Педагогическая инноватика и интенсивно-развивающие образовательные технологии» (ИПК Миннауки РФ, 1996), «Интеллектуальное право и научно-информационное предпринимательство» (ИПКИР, 1997), «Правовое обеспечение, менеджмент и маркетинг информационной деятельности» (1999).. [c.142]
Так новые (для менее развитых стран) технологии растекаются из высокоразвитого ядра мировой экономики к менее развитой периферии, способствуя ускоренному повышению ее технологического уровня.
В этой связи отношение развивающихся стран к ТНК в последние полтора-два десятилетия существенно изменилось. Прежнее недоверие, а порой и неприятие их уступило место соперничеству между принимающими странами за привлечение филиалов той или иной ТНК. В формирующейся глобальной экономике ТНК рассматриваются уже не просто как предвестники стабильного роста, а как былинные герои, приносящие волшебный короб с капиталом, технологиями, искусством управления и маркетинга, которые дают старт благотворному циклу экономического роста и умножения рабочих мест посредством увеличения торговли, — пишут австралийские экономисты Н. Карунаратне и К. Тиеделл. — Принимающие страны интенсивно конкурируют друг с другом, приманивая инвестиции ТНК путем создания привлекательной среды с налоговыми поблажками и удобной инфраструктурой 2. В итоге глобальное экономическое пространство
[c.40]
Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преем- ственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.
В то же время маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговьдм центрами оптимизации развития бизнеса.
[c.16]
Решение возникающих в Internet технических, организационных и юридических вопросов позволит поднять на новый качественный уровень функционирование сети, предоставит множество новых возможностей для работающих в ней компаний. Потребуется разработка и новых концепций маркетинга, учитывающих новые развивающиеся организационные и технические подходы. [c.299]
Маркетинг курс лекций
Маркетинг курс лекций|
Экономист
└Маркетинг |
14 страниц (А4, 12pt).
Преподаватель:
Выскварко Ольга Эдуардовна =42часа.
Лекция №1 от 29,07,2002г.
Литература:
1. Филипп Котлер «Основы маркетинга» — настольная книга.
2. Филипп Котлер «Менеджмент маркетинга»- вторая
настольная книга.
3. И.А.Акулич, Е.В.Деменко «Основы маркетинга».
4. В.Е.Хруцкой «Современный маркетинг».
5. Фазрай Хманов «Неконтролируемые факторы».
Введение в маркетинг: определения, принципы, методы.
За последние три десятилетия маркетинг вырос в
ведущую бизнес дисциплину, но общепринятого определения нет до сих пор. Все
зависит от выраженной точки зрения:
1. Маркетинг – как философия
бизнеса. Маркетинг – это ведение бизнеса с точки зрения конечного результата
покупателя.
2. Маркетинг – как функция
управления. Маркетинг – функция управления, организующая и направляющая все виды
бизнес-деятельности, связанные с оценкой и превращением покупательной способности
в покупательский спрос с целью получения прибыли или выполнения других задач,
поставленных фирмой.
3. Маркетинг – это процесс
управления, направленный на определение и удовлетворение требований покупателей
с прибылью для фирмы.
4. Маркетинг, как специальный
процесс – это макроэкономический подход, анализирующий деятельность организации
и рынков внутри экономической системы.
Маркетинг – это социальный процесс, при котором
создается уровень нашей жизни, т.е. качество жизни через качество товара.
Вопрос, к какой точке зрения относится определение «Маркетинг
– продажа товаров, которые не возвращают людям, которые возвращаются».
Окружающая среда маркетинга.
Мировой опыт показал, что среда в рамках, которые
осуществляются маркетингом, делится на пять частей:
1. Контролируемые факторы.
2. Неконтролирующие факторы.
3. Уровень удачи или неудачи, формы в достижении своих целей.
4. О.С. собр. связи.
5. Адаптация.
Неконтролируемые факторы:1.Организация,2.Структура,3.Выбор рынка,4.Выбор партнера.
Организация маркетинга.
Структурное построение службы маркетинга для
управления маркетинга, подчиненности и ответственности за выполнение заданий.
1. Функциональная – когда ответственность распределяется по сферам
снабжения, сбыта, продвижения, распределения и т.д.
| Финанасы | Вице президент | Производство | |||||||||||||||||
| Сбыт |
Послепродажное сервисное обслуживание |
Дистрибьюторы (распределение) |
Маркетинговые исследования |
Цены |
Разработка новых товаров |
Реклама | |||||||||||||
Для небольшой фирмы один человек может выполнять все эти
функции.
В небольших компаниях может не быть отдельного маркетинга, эту работу
они заказывают другим фирмам.
2. Ориентированный товар – когда существуют управляющие по товарам для
каждой группы в дополнение к функциональной схеме № 1.
| Вице президент | ||||||||||||||
| Управляющий по группам товаров |
Управляющий по др. функциям |
|||||||||||||
| Управляющий по тов А. | Управляющий по тов А. | |||||||||||||
3.
Ориентированный рынок – в дополнение к первому выделяются управляющие по
региональным рынкам и группам потребителей.
Схема:
4. Сочетающая все вышеперечисленные формы.
Структура маркетинга.
Сочетание элементов, факторов для достижения
поставленных целей и удовлетворения целевых рынков (4 р.).
1. Product – продукты (товары).
2. Place – регионы.
3. Price – цена.
4. Promotion – продвижение (сбыт, сервис).
5. Personal.
6. Имидж.
Классический маркетинг выделяет из фактора (4р. или М:-mix).
Современный маркетинг Р4 = 2 элемента (персонал = имидж).
Выбор целевого рынка.
Выбор определенной группы потребителей, т.е.
целевого сегмента. Он включает два решения:
1. Выбор размера (определение потенциальной емкости рынка).
2. Определение особенностей потребителей в целевом сегменте.
Эти вопросы подробно рассматриваются в сегментации рынка.
Выбор цели.
Сегодня задачи фирмы определяются факторами:
1. История фирмы.
2. Внутренняя культура (корпоративная).
3. Структура.
4. Характеристика главных лиц принимающих решение.
Основная задача (программная установка) фирмы
фиксируется в официальном программном заявлении. Исходя из нее, ставятся
уточняющие задачи, представляющие собой сложную иерархическую систему.
Поставленные задачи должны трансформироваться в
цели, т.е. конкретизироваться по времени и по величине.
При определении цели принимается во внимание
контролируемые и неконтролируемые факторы.
Миссия фирмы отличается от цели. Миссия – это
причина существования фирмы.
Разработка и формулировка включает:
1. Изменение общей задачи бизнеса.
2. Четкое изложение отношения бизнеса с основными группами интересов
(акционерам, клиентам, работникам, поставщикам и т.д.)
3. Подходящая заключительная формулировка.
4. Миссия фирмы – это сформулированное в широком смысле и рассчитанное на
длительную перспективу заявление о предназначении фирмы – бизнеса, который
выделяет его среди аналогичных видов фирм и бизнеса.
Следует два момента:
1. Рассчитана на длительную перспективу.
2. Спецпричинное, уникальное для каждой фирмы.
Методы маркетинга (статистические).
В зависимости от спроса фирма
вырабатывает конкретные тактические методы и соответственно применяет подходящий
вид маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг (когда отрицательный спрос на товары). Необходимо
привлечение клиента с помощью рекламы: создание имиджа мероприятия –
паблик-рилей-шэнз (Pablic Relations) – связь с
общественностью.
Поиск новых сегментов рынка.
2. Стимулирующий маркетинг – это когда он существует. Спрос нулевой –
мероприятия по (формированию спроса к стимулированию сбыта), (фосстис).
3. Ремаркетинг – уменьшающийся спрос. Повышают периодичность рекламы для
привлечения большей аудитории клиентов. Предложить модификацию товаров и
повысить качество.
4. Синхрономаркетинг – колебание спроса сезонные. С помощью маркетинговых
мероприятий равномерно распределить спрос во времени. Мероприятия по
стимулированию сбыта осуществляются в противофазе к колебаниям спроса. Например:
Coca-Cola – медвежонки.
5. Развивающийся маркетинг. (Скрытный – латентный спрос «купил, а не знаю
для чего»). Анализ спроса с целью превращения его в активный спрос: улучшение
качества товара, сервисное обслуживание и реклама, техника продаж, обучение,
повышение квалификации кадров.
6. Поддерживающий маркетинг – это когда существует полный спрос.
Необходимо
поднимать цену – гибкая система скидок.
7. Демаркетинг – сверхспрос, его необходимо снизить. Прекращают или
наращивают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование.
8. Противодействующий маркетинг – спрос необходимо свести к нулю,
прекращение выпуска товара, изъятие товара из торговли. Проведение компании с
сильной направленностью его потребления. (Химия и лекарства – примеры
изъятие из продажи.)
Особенности маркетинговых услуг.
|
Особенности услуг |
Рекомендации по маркетингу услуг от товара. |
|---|---|
|
1. Неотделимость от процессов производства. |
Постараться сделать больше филиалов, чтобы в новом отделении фирмы клиент мог обслужиться на высоком уровне (Kodak) |
|
2. |
Высокое качество можно обеспечить за счет качества подбора кадров и обучения. Рекомендуется предусмотреть систему о.с. с потребителем (спрос, книга отзывов) |
|
3. Невозможность хранения. |
Добиться более распределения спроса во времени. Можно с помощью соответствующей политики цены:1) в часы пик и выходные дни цена может быть выше; 2) частичная предоплата, т.е вызов стоит отдельно от оказания услуги; 3) абонентное обслуживание (программа постоянного обслуживания клиента). Полезно так же рассылать клиентам напоминания или сообщать по телефону, по предварительной записи на прием, обучать персонал с совмещением функций. |
|
4. Неовеществленность услуги. |
Постараться связать услугу в представлении потребителя с каким-то вещественным знаком. Классический прием это визитная карточка; особое значение приобретает товарный знак (логотип). |
Индивидуальность, невозможность стандартизации,
эксклюзивность
Выбор названия марки.
МакКарти составил список требований для названия (марки).
1. Короткое, простое, легкое в чтении и написании.
2. Легкое для узнавания и написания.
3. Легок читающееся и произносимое.
4. Удобное для размещения на упаковке и этикетках.
5. Уникальное.
6. Не имеет оскорбительного, нецензурного звучания.
7. Вызывает желание купить товар.
8. Может быть зарегистрировано как торговое название.
9. Может быть использовано в любой стране.
Конспектирование методички
Неконтролируемые факторы
– это совокупность воздействующих на деятельность фирмы
элементов, которые не могут ей управляться, но влияющих на возможность
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Неконтролируемые факторы микросреды фирмы.
Основные факторы, действующие в микросреде фирмы:
поставщики, фирма, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура.
Поставщики – фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники – фирмы или отдельные
лица, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры. К ним относятся:
1) торговые посредники – подыскивают клиентов и непосредственно продают
товар, обеспечивая удобства (места, времени, процедуры приобретения товара).
2) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают фирме
создавать запасы своих товаров и перемещать от места производства до места
назначения (склады, транспортные фирмы).
3) агентства по оказанию маркетинговых услуг, предлагающие (проведение
маркетинговых исследований, проведение рекламных компаний, консультаций по
маркетингу).
4) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые
фирмы).
Клиентура – рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, рынок международный.
Конкуренты, оценка маркетинговых стратегий
конкурентов включает:
— какие территориальные рынки насыщены, какие нет;
— маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
— образы конкурентов;
— отличительные преимущества конкурентов;
— степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества,
предоставляемыми конкурентами.
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Неконтролируемые факторы микросреды фирмы.
Демографические факторы – для занимающихся
маркетингом представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Наиболее существенные демографические тенденции:
— мировой демографический взрыв, сопровождающийся ростом человеческих нужд и
рост рынков;
— снижение или повышение рождаемости в стране;
— старение или омоложение населения страны;
— перемены в семьях: изменения среднего возраста вступающих в брак, количество
детей в семье, количество разводов, количество работающих по найму, возраста, с
которого молодые люди начинают самостоятельную жизнь;
— миграции населения из деревни в город и обратно, из экологически грязных в
экологически чистые районы;
— повышение или снижение образовательного уровня, изменение числа занятых в
области профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина,
компьютерная техника, общественные науки, торговля.
делопроизводство,
строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг,
охрана и т.д.
Экономические факторы включают:
— экономические спады и подъемы,
— уровень безработицы,
— стоимость кредитов,
— цены на сырье,
— ставки заработной платы, установленные профсоюзами,
— стоимость аренды новых помещений,
— стоимость оборудования.
Природные факторы:
— дефицит некоторых видов сырья,
— вздорожание энергии,
— рост загрязнения среды,
— решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и
воспроизводства природных ресурсов.
Научно-технические факторы:
— ускорение научно-технического прогресса – ускорение темпов создания, внедрения
и широкого распространения научно-технических новинок; разрабатываются общие
большие идеи, временный разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в
практику резко сокращается; значительно сокращается и время от внедрения идей до
достижения на ее основе максимально-возможного уровня производства;
— проявление безграничных возможностей – в наши дни ученые разрабатывают
ошеломляющее количество новых технологий в области биотехнологии, твердотельной
электроники, робототехники и материаловедения;
— рост ассигнований на НИОКР;
— ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью
товаров.
Политические факторы – правовые вложения
госучреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на
различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в
рамках общества. Это:
— законодательство по урегулированию предпринимательской деятельности;
— повышение требований со стороны госучреждений, следящих за соблюдением
законов;
— возникновение и рост числа групп по защите интересов общественности.
Факторы культурного окружения. Общество формирует
взгляды, ценности и нормы поведения людей. Почти не осознавая того, они
воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение самих к себе и
взаимоотношение друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться
следующие особенности культурного уклада:
— стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям,
подкрепляемая деятельностью основных институтов общества – законами, церковью,
системой предпринимательства и государственной властью;
— субкультура в рамках одной культуры;
— временные изменения вторичных культурных ценностей.
независимые средства массовой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.
Лекция №2 от 30,07,2002г.
Маркетинг — наука и искусство предложить нужный товар, в нужном месте, по нужной цене, нужным образом и в нужное время с целью получения прибыли.
Концепция жизненного цикла товара.
Т.Левитт исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной установки, т.е. прибывает на рынке ограниченное время, рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным и конкурентоспособным товаром.
О прибыль
объемы продаж
прибыль
ВЕР
разработка
внедрение
рост
зрелость спад
1.
2.
3.
4.
1. Внедрение — торговля обычно убыточна, т.к. предлагаются
пробные партии товара. а издержки. особенно на рекламу, велики.
Элементы маркетинга: — массированная реклама, не отдельные
рекламные объявления, а общая рекламная компания. Разработка фирменной
символики, совершенствование сервиса и послепродажного обслуживания.
2. Стадия роста — признание товара покупателями, что
увеличивает спрос на него. Продажа и прибыль растут. Примерно на середине стадии
роста достигается точка безубыточности, расходы на рекламу в целом
стабилизируются.
Элементы маркетинговой стратегии: — чтобы стадия роста не
сменилась сразу складом необходим анализ причин. Жизненный цикл товаров (ЖЦТ)
будет, если: 1) товар особо модный, 2)дешевый подделки сводят не нет усилия
производителя, 3) сам товар некачественный.
Поэтому склад предотвращается, если
производитель совершенствует качество, разрабатывает защиту от подделок,
Q
(голограммы, фирменная упаковка, фирменная торговля, добиваться установления
квот
к импорту товара). Устраивать распродажи.
3. Стадия зрелости — большинство купило товары, расходы на
рекламу невелики, прибыль стабильная, высокая. За счет этого прибыли необходимо
разрабатывать новые товары (бизнес идеи).
Но падение прибыли начинается раньше, чем падение объемов
продаж и этот момент важно не упустить.
Элементы маркетинговой стратегии: — снижение цены, введение
скидок, программа постоянного клиента, недорогая напоминающая программа,
мероприятия по стимулированию сбыта.
4. Стадия склада — период резкого снижения продаж и
прибыли, растущие расходы на маркетинг.
Элементы маркетинговой стратегии: — спад от: товар морально
устарел, товар уступает конкурентам. Если товар морально устарел, то необходимо
уйти с рынка (снижение цены и распродажа), т.к. удержать на рынке «больной
товар» убыточно и вредно. Если склад наступает по второй причине, то фирме
необходимо предлагать модификации товара (упаковки, фасовки и т.д.) поиск новых
способов использования, поиск новых пользователей.
Ограниченная конкуренция ЖЦТ: (Кинг) — размытость,
неопределенность границ между стадиями ЖЦТ, тенденция к сокращению ЖЦТ.
Пример ЖЦТ: — автомобиль = 20 лет, сейчас автомобиль = 2
года, товары известных фирм характеризуются постоянными изменениями, не
дожидаясь стадии склада.
Вывод: концепция ЖЦТ — это хороший инструмент на этапе
планирования новых товаров, (бизнес план).
Исследовательская функция маркетинга
— исследование — это систематический сбор, отражение и
анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг
В условиях монополистической конкуренции недостаточно
опираться на интуицию, суждение руководителей и опыт прошлого, а необходимо
постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решения.
Процесс маркетингового исследования включает шаги:
1. Определение проблемы.
2. Анализ вторичных данных.
3. Получение первичных данных.
4. Анализ данных.
5. Рекомендации.
6. Использование результатов.
Третий шаг можно опустить, если вторичной информации
достаточно.
Определение проблемы — формулирование предмета
исследования.
Вторичная информация — это данные собранные ранее для
других целей. Внутренние вторичные данные — бюджет, сбыт, счета клиентов,
прибыли и убытки, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.д.
Внешняя вторичная информация — правительственные источники.
Правительство дает статистику по вопросам ценообразования, гарантии продукции,
нечестных торговцев, франшиза (отклонение договора от поставленного товара —
количества).
К правительственным относится информация ООН, МВФ,
неправительственные источники: периодические издания, книги, монографии,
профессиональные ассоциации, научно-методические организации, торговые палаты.
Первичный данные — только полученная информация для
решения конкретной проблемы
Основные методы сбора первичных данных:
а) спрос,
в) наблюдение,
с) эксперимент,
d) эммитация
Эммитация — это основанный на применении ЭВМ метод;
сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми
сталкивается фирма; затем программа определяет влияние различных сочетаний
факторов на общую стратегию маркетинга.
Эксперимент — в контролируемых условиях изменяются один
или несколько факторов ( от упаковки до средств рекламы), а все остальные
остаются без изменений.
Проверяются причина и следствие, недостатки методик, высокие
издержки и неспособность контролировать все ЧР-фактора
Наблюдение — аналитический метод, с помощью которого
изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого
поведения в сходных ситуациях.
Существуют открытые и скрытые формы наблюдений.
Опрос — сбор информации посредством личного контакта
по телефону, по почте. Эта процедура проводится 2-мя способами:
1. открытым — интервьюеры задают вопросы респондентам, фиксируют ответы и их
поведение.
2. Потребители самостоятельно пишут ответы, но могут обращаться за
разъяснениями.
Интервьюеры должны быть специально обучены.
Определение размера выборки — количества опрашиваемых или
количества анкет:
1) Простая случайная выборка N = (Z2 * P * Q) / C2где:
N — размер выборки.
Z — степень достоверности, надежности.
P — количество респондентов с предметом исследования.
Q — количество незнакомых. P
* Q = 100%/ Если известно: P=50%.
C — погрешность (отклонение) от выбранного фактора
надежности.
1. Задача: Рассчитать количество анкет для опроса по
вопросу страхования жизни N = (0,952 * 0,6 * 0,4)
/ 0,022 = 542.
2. Репрезентативная выборка — территория, подлежащая изучению, разбивается на
определенное количество репрезентативных участков, имеющих много общего. Затем
случайным образом выбирается определенное количество респондентов
5-10; которых и спрашивают посредством анкетирования. Результаты этого метода
удивительно точны, ошибки составления = 1, 5% (геллефа).
Маркетинговые исследования требуют определенного профессионализма, если полученные результаты не отражают реальной картины, то фирма придает к неверным выводы, что еще хуже, чем если бы исследования вообще не проводились.
Стратегический маркетинг
SWOT — анализ
Strengt
Сила
Weakneses Слабость
Сила Слабость
Oppovturites Возможность
Thrests Угроза
Возможность Угроза
Анализ внешних факторов деятельности в терминах возможности угрозы:
1.
Существующая в отрасли конкуренция.
Сколько предприятий на выбранном сегменте?
Размер и потенциал конкурентов.
На сколько быстро меняется спрос на данную продукцию?
Каким образом проходит усиление производственных мощностей за
счет значительных или небольших инвестиций?
2. Рыночная власть потребителей.
Кто является покупателем?
Каковы общие закономерности поведения покупателей?
Приходится ли значительная доля реализации на одного
покупателя?
Какова эластичность спроса?
3. Рыночная власть поставщиков.
Кто является основным поставщиком ресурсов?
Каковы системы и структуры их поставок?
Зависит ли снабжение от одного или нескольких поставщиков?
Существуют ли готовые заменители ресурсов?
Составляет ли закупка предприятия на значительную долю
доходов поставщика?
4. Новые конкуренты в целевом сегменте.
Имеются ли субституты данной продукции?
Присутствуют ли они на рынке?
Каковы нецелевые факторы, влияющие на спрос на заменители?
Каковы издержки на переключение на выпуск субститутов?
6. Политика государства.
Система налогообложения.
Регулирование прав собственности (на землю).
Регулирование цен на зарплату.
Стабильность денежного обращения (инфляция более 5% в месяц).
Процентная ставка за использование кредита
(рефинансирование).
Регулирование внешней торговли (тарифы, квоты, акцизы).
Анализ внутренних факторов фирмы в терминах «силы», «слабости».
1. Насколько успешно руководство сумело рассчитать
стратегию?
В какой степени структура и управленческий потенциал
фирмы соответствуют поставленным задачам?
Установило ли руководство деловой контакт с персоналом?
2.
Людские ресурсы.
— Текучесть кадров.
— Политика в отношении профессиональной подготовки.
— Отношение между администрацией и профсоюзами.
— Обещает ли система оплаты труда мотивации квалифицированных работников?
3. Производственные операции.
— Состояние производственной базы и оборудования (надежность,
производительность, ост. срок службы…).
— Система контроля качества.
— процесс производственный, процесс формирования себестоимости.
4. Система маркетинга.
— Существует ли на фирме самостоятельная маркетинговая служба, действительно ли
она выполняет маркетинговые службы?
— Насколько успешно реализуются 4-Р маркетинга?
5. Система сбыта.
— Статус сетей сбыта (оптовики, розница, сетевой, фирменный).
— Стоимость доставки, надежность, скорость.
— Существует ли ОС системы сбыта с маркетинговыми службами.
— Логистика — изучает способы передвижения товара.
6. Бухгалтерский учет и финансы.
— Имеется ли руководство достоверную информацию обо всех внутрипроизводственных
затратах?
— Имеет ли предприятие финансовые ресурсы или доступ к источникам
инвестирования
|
1. Экономический бизнес и цикл во Франции Сильные. |
2.- Конкуренция со стороны наркотиков. Слабость. |
|
3. — Законодательство и контроль ЕЭС. — Доля прибыли подвергается давлению — Будут доминировать несколько крупных компаний. — Рост слияний и приобретений. — Вкусы и привычки становятся интернациональными. Возможность. |
4. — Алкоголь «общественно не приемлем» — Антиалкогольные налоги и законодательство. — Синтетические алкогольные продукты. — Изменение тарифов и ограничение квот. — Промышленный шпионаж. Угроза. |
Исследование деятельности фирмы.
С помощью
маркетинга анализ показателей производственно-сбытовой деятельности направлен на
выявление эффективности по каждому из направлений производства и сбыта.
Несколько моделей производственного анализа.
Матрица Бостонской консалтинговой группы(или матрица
привлекательности отрасли)
| Сильный |
«Трудные дети» |
Большая. Доля малая | |
| Рост |
«Дойная корова» |
«Собаки» |
Классификация
происходит по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста.
Матрица предлагает, что чем больше доля фирмы на рынке, тем
ниже издержки и выше прибыль.
Положение «звезда» лидирующее. Основная цель — поддержать отличительные
преимущества фирмы. «Звезда» дает высокие прибыли, но требует больших ресурсов
для финансирования продолжающегося роста.
Положение соответствует
концу стадии роста ЖЦТ
По мере снижения роста «звезда» перерастает в дойную корову.
«Дойная корова» — фирма имеет преданных приверженцев из числа потребителей.
Конкурентам сложно их переманить. Ситуация соответствует стадии зрелости ЖЦТ
(жизненный циклитов), т.к. сбыт относительно стабилен без значительных затрат,
на маркетинг «Дойная корова» дает больше чем необходимо для поддержания ее
доли на рынке.
«Трудные дети» — имеют малую долю на рынке, незначительную поддержку со стороны
потребителей, нелестные относительные преимущества, поэтому доля их
функционирования необходимы значительные «средства».
Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что это
направление (товар) может успешно конкурировать при соответствующей поддержке и
во что она обойдется (это начальная стадия роста ЖЦТ).
«Собаки» — фирма может попытаться выйти на социальные рынки, где нет
конкурентов.
Извлечь прибыль. сокращая до минимума персонал. Если фирма в
положении «Собаки», из-за того, что товар морально устарел, то необходимо уйти с
рынка.
Сегментация рынка. — это
деление или дифференциация рынка на отдельные участки (сегменты) с учетом
множества.
Емкость рынка. —
это объем реальной продукции в течение определенного времени (год, квартал,
месяц).
1) Ер=П+З-Э+И±Д№-КЭ+КИ, где:
П — производство ранней продукции на выбранном сегменте.
З — запасы товарные.
Э — экспорт данной продукции.
И — импорт данной продукции.
ДЗ — снижение или увеличение запасов продукции у поставщиков
и потребителей.
КЭ — косвенный экспорт (неучтенный).
КИ — косвенный импорт.
2) EP=N*n*m, где:
N — количество потребителей на сегменте.
n — потребность товара.
m — периодичность использования за выбранный период.
Ep= (Eo+4Eb=en)/6±(Eo+en)/6.
Собственная доля
рынка фирмы — это отношение объема продажи фирмы к потенциальной объему рынка.
D=Q/Ep
Прикладные методы ценообразования.
| Цена прейскурантная минус | Товар плюс |
|---|---|
| 1) Торговые скидки | 1) Доставка |
| 2) Зачетные скидки | 2) Сервисное обслуживание |
| 3) Гарантии качества | |
| 4) Гарантийное обслуживание | |
| 5) Упаковка | |
| 6) Установка | |
| 7) Условная оплата | |
| 8) Комплектность | |
| 9) Консалтинг |
По административным причинам и из-за затрат на печатание
цен, производители пользуются базавой ценой и варьируют скидки:
1) На количество: накапливающие (за определенный период времени).
2) Сезонные: купальники, валенки, ночное).
3) Специальные: — (бонусная — постоянным покупателям — как шкала от
оборота по сроку до 10%) — купоны, дисконтные карты (клубная скидка).
«Сконта» (за уплату наличными или предоплата), скидка
за возврат ранее измененного товара, скидки за привлечение новых клиентов,
дилерские (независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности
продукцию фирм изготовителей и продающих ее на правах исключительного продавца.
Дистрибьютор — независимый оптовый посредник,
могут представлять покупателям полный спектр услуг по торговому
обслуживанию.
Консигнация — продажа через скидки, когда право
собственности на товар остается за поставщиком до момента продажи; не
проданный товар возвращается собственнику.
Коммивояжер (коммерческий агент-консультатнт) —
разъездной агент, предлагающий товары фирмы по образцам и каталогам.
Существуют четыре группы практических методов ценообразования:
1) На основе спроса — она ведет к ценовой дискриминации , т.к. фирма проводит
сегментацию рынка и оценивает каждый сегмент по принципу (сколько выдержит).
2) Психологический — престижное ценообразование ан предметы роскоши.
Существуют пороговые значения цены, если цена достигает этого
порога, то происходит временное сокращение объемов продаж, дальнейшее увеличение
цены воспринимается покупателями философски — жизнь дорожает, но до следующего
порога, который психологически воспринимается — дорого.
Это правило работает для дорогих денег (доллар, фунт).
Поэтому:9,99 на ценнике создает ощущение удачной сделки.
Метод потери лидера — когда фирма устанавливает
привлекательно-низкие цены на один товар в расчете на то, что прибыль будет
получена за счет дополнительных покупок этими покупателями.
Ценообразование на основе себестоимости.
—
метод издержки + наценка (моржа не менее 30%) — спрос не учитывается,
— зональное центрование — фирма имеет прейскурантную цену и
чем дальше товар от места продажи, тем выше розничная цена,
— плановое центрование:
Q=10000Fv=10+Vc=10=Tс20
План прибыли = 5.
План выручки = 25/1000=2,5$ где:
Fv=
Vc=
Tc= общие издержки
Выручка
Р
ТС
ВЕР — точка безубыточности
ВЕР = Pc/(P-Vc/Q)
BEP=10000/P-(Vc/Кол)=6,6
— Процесс издержки плюс прибыль.
Промышленные контракты, заказы, строительные проекты и
тендеры чаще всего оцениваются: бухгалтерия подготавливает котировку к
которой добавляется + фактор (прибыль от выполнения данного заказа)
Ценообразование на основе конкуренции: (для
алиготолик) товар не однородный с точки зрения качества.
Сговор в цене — картель.
1. Метод ценового лидера.
2. Метод единой цены- в результате карательного сговора вырабатывается цена
единая.
3. На основе анализа товара. Существует базовая модель изделия и, в зависимости
от дополнительных характеристик, сравнивая с конкурентными моделями, фирма
устанавливает цену, отталкиваясь от базовой.
4. На основе товарной линии: — для комплиментарных товаров (взаимозаменяемых),
фотоаппарат- пленка. Ценообразование на комплиментарные товары имеет в том, что
цена основного товара имеет тенденцию к сокращению, а прибыль фирма получит
постоянно дорожающие комплектующие товары. розничный продавец устанавливает
диапазон колебания цен на товары одной ассортиментной группы, товары,
пользующимся большим спросом — имеют большую цену.
Скимминг — начальная цена низкая для увеличения объемов
производства (для эластичного товара, неэлитного рынка, уменьшение издержек с
увеличением объемов).
Система маркетинговой коммуникации.
Комплексную рекламную деятельность современный маркетинг
рассматривает, как совокупность взаимодействующих элементов в системе
маркетинговой коммуникации.
1. Собственная реклама.
2. Дикрет-маркетинг (прямой).
3. Сэлз-промушин — товаро-продвижение, (стимулирование сбыта).
4. Pabllik релейшенз — связь с общественностью
Реклама — означает мероприятие с целью создания широкой
известности чего-либо и привлечение покупателей. Распространение сведений с
целью создания популярности. Reclamare — кричать.
отличительным признаком современной рекламы является не
простое формирование спроса, а управление им внутри выбранного сегмента.
В настоящее время конкуренция товаров переросла в
конкуренции. брендов. Бренд — долгосрочное предпочтение к товару, основанное на
совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака.
мероприятий по стимулированию сбыта, объединенных общих идей оформлением и
выделяющих товар среди конкурентов.
Классификация средство рекламы, предлагаемая международной
рекламной ассоциацией (в прессе, печатная, ауди0-визуальная, радио, выставки.
ярмарки, рекламные, Durekt-mail, наружная реклама, компьютерная реклама).
Прямой маркетинг (Durekt-mark) — включает:
— личные взаимоотношения с клиентами;
— публичные выступления;
— использование рекомендаций;
— персональная продажа.
в настоящее время вдвое прибыльнее обычной рекламе.
Стимулирование направленной заключается в
предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их
приобретать товары систематически в больших количествах.
Купоны, скидки, кредит, бесплатно образцы, премии, конкурсы,
демонстрация товара, презентация.
Телевизионная реклама равна или более 17 показам.
Pablik-Releiclen — система связи с общественностью — главной
задачей — создание и сохранение имиджа фирмы. Пропаганда, отклики прессы,
редакционное , а не платное место в СМИ (по области).
Спонсорство — вложение в рекламу.
Меценат — для искусства.
Благотворительность — тихо.
Разработка стиля. пресс-анализ — (бюллетень).
Pablik-Releiclen — искусство и наука анализа тенденции, предсказание их
последствий, выдача рекомендаций менеджменту фирмы и осуществление программ
действий в интересах фирм и общественности.
©2002-03Голубь
Update:02.03.03
Быть, а не казаться: ценностный маркетинг как основа современного бизнеса.
Что лежит в основе успешного бизнеса? Что является его движущей силой? Почему одни бренды или компании вдохновляют покупателя и успешно развиваются, а другие — нет? Дарья Сармонт поделилась своим 12-летним опытом в бизнесе и маркетинге о том, как собственникам бизнеса находить ответ на вопрос «Как и куда двигаться дальше».
– В современном мире у каждого человека есть собственная картина мира – свои представления, убеждения, ожидания, и самое главное, свои ценности. Несмотря на глобализацию, сегодня как никогда возрастает значимость именно индивидуальности человека, его особенностей, его предпочтений, талантов, раскрытия потенциала. Поэтому последние годы так много мы слышим об «индивидуальном подходе». Но крайне важно, что стоит за этой формулировкой. Наполнена ли она именно теми смыслами, которые ожидает потребитель? Или просто слепо копирует «маркетинговые фишки» из бесконечных интернет-подборок?
К сожалению, (а на самом деле, к счастью) никаких фишек не существует, как, впрочем, и «волшебной таблетки». Каждый бизнес, как и каждый человек, уникален. Поэтому успешный, эффективный, развивающийся бизнес — это всегда долгая, сложная и кропотливая работа по выстраиванию единой, согласованной системы из множества составляющих: продукта, производственных процессов, покупателя, сотрудников, каналов и методов продвижения и многого другого.
И эффективно построить такую систему можно только тогда, когда все ее элементы базируются на едином фундаменте – ценностях, которые откликаются у собственника, команды, клиента.
Мой ключевой инсайт как собственника и как маркетолога: если бизнес основан на ценностях, которые разделяете вы, ваши сотрудники и ваши клиенты – принимать управленческие решения становится гораздо проще и эффективнее. Поэтому, когда мы сегодня говорим про бизнес, мы говорим про ценностный маркетинг.
Слово «ценность» может иногда казаться чем-то возвышенно-сложным. Но это не совсем так, ценность – все, что является значимым, важным, для конкретного человека. Это то, от чего вы не готовы отказаться. И это может быть все, что угодно. Для покупателя сети магазинов может быть ценным, если его не атакуют бесконечными вопросами «Заведите скидочную карточку, это ведь совершенно бесплатно». А для владельца собаки, который очень любит своего питомца, будет ценным встретить в сотруднике ветклиники не «сухую» работу согласно регламентам и стандартам, а доброту и отзывчивость по отношению к его собаке.
Именно поэтому каждый успешный, вдохновляющий бизнес начинается со слова «Зачем». Зачем вы занимаетесь именно этим бизнесом? Что для вас значимо, важно и ценно в том, что вы делаете? От чего вы не готовы отказаться? Ради чего вы просыпаетесь каждое утро и идете на работу? Во что вы верите? Потому что люди покупают не то, что вы делаете, а то, зачем вы это делаете.
Когда вы, как собственник, ответите себе на этот вопрос, многие вещи станут более ясными. Например, начиная изучать свою целевую аудиторию, вы совершенно по-другому сформулируете цель исследования, а значит, изменится и методология и получаемый результат. Допустим, ваш бизнес – сеть кофеен, и вы верите, что в условиях городской шумной жизни людям необходимо уделять хотя бы несколько минут в день лично себе. Для вас важно, чтобы посетители могли провести несколько минут в тишине, наедине с собой, своими мыслями, расслабится, получая удовольствие от кофе с десертом. И тогда цель исследования аудитории будет не «как увеличить продажи десертов на 20%», а «что именно дает моим клиентам состояние покоя, уюта, как должны быть расставлены столики, какими должны быть свет и оформление, какая должна быть музыка».
Т.е. приоритетными становятся предпочтения и ожидания клиентов, а не только финансовые показатели. И для офисного сотрудника, работа которого в течение дня связана с большим количеством переговоров, звонков, общения с разными людьми, будет ценно выпить кофе именно в вашей кофейне рядом с офисом. Потому что именно здесь играет тихая музыка, которую он любит, нет большого скопления людей за счет грамотной организации пространства, работает спокойный и ненавязчивый персонал и все это вместе позволяет посвятить 15-20 минут себе, расслабиться и отдохнуть.
Не менее важно быть в одной системе ценностей не только со своим потребителем, но и с командой, потому что люди, сотрудники – неотъемлемая часть того продукта или услуги, которые предлагает ваш бизнес. И очень важно, чтобы им «откликались», были близки и понятны ценности, которые заложены в ваш бизнес. Ориентируясь на ценностный маркетинг, вы лучше понимаете, как формировать команду – кто эти люди, о чем с ними говорить на собеседовании, какой формат работы и общения для них предпочтителен, как выстраивать работу с командой наиболее эффективно.
Ценностный маркетинг работает еще и потому, что успешный бизнес – это не только про деньги. Это про интерес. Про осознанность. Про наполненную и интересную жизнь всех тех, кто причастен к этому бизнесу. И, что важно, про искренность. Потому что по опыту компании Sarmont практически в любом качественном исследовании (и не важно, что является предметом исследования – йогурт, услуги автосервиса или станки для промышленности) мы слышим, что людям важны честность и открытость, а фальшь и неискренность в бизнесе, продукте или услуге отталкивают навсегда. Именно поэтому не работают пресловутые «фишки маркетинга». Большая упаковка, в которой потребитель находит три маленькие конфеты и понимает, что его «развели» – это покупка на один раз. Да, для кого-то это возможный путь, но это точно не про бизнес, который вдохновляет и на который хочется потратить свою жизнь.
Классификация маркетинга | Всё по специальности Менеджмент
Классификация маркетинга
Конъюнктура – соотношение спроса к предложению.
Возможны три ситуации:
• Повышающая конъюнктура, когда спрос превышает предложение, т.е. на рынке есть перспектива
• Понижающая конъюнктура – спрос ниже предложения
• Равновесный рынок – спрос равен предложению (недолговечный рынок).
Следующим важным понятием является «рыночная цена» — цена сырья, продукта, услуг, ценной бумаги и т.д. на открытом рынке.
Продукция – товар, предлагаемый потребителям, который удовлетворяет потребность или необходимость.
Потребность – потенциальная способность к потреблению.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. платежеспособная потребность.
Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.
Предложение – заявление продавца о желании продать товар, на определенных условиях.
Место – физическое распространение продуктов предприятия среди потребителей.
Обмен – это акт получения желаемого объекта от чего-либо с предложением чего-либо взамен.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму.
Различают следующие виды маркетинга:
1. По сферам применения:
• Потребительский маркетинг
• Промышленный маркетинг
• Маркетинг услуг
• Маркетинг информации
2. По области применения:
• Международный маркетинг
• Некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями. Объект продажи – не товар, а идеи.
• Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм)
• Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга)
• Социальный маркетинг — это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.
3. По приоритетности задач:
• Дифференцированный маркетинг
• Недифференцированный маркетинг
• Функциональный маркетинг
• Товарно-ориентированный маркетинг
• Потребильско-ориентированный маркетинг
• Интегрированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг.
Этот вид маркетинга особо привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. При данном маркетинге фирма концентрирует свои силы только на одном сегменте рынка.
Функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, политикой цен.
По степени развития:
• Распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле (сбытовая деятельность, реализация, реклама и т.д.)
• Управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
В зависимости от широты охвата рынка:
• Массовый маркетинг – маркетинговые действия в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя. Это могут быть продукты питания, одежа и т.д.
• Сегментированный – разделенный на отдельные сегменты по какому-либо признаку
• Множественный
Также необходимо записать еще понятия «оперативный маркетинг» и «стратегический маркетинг».
Оперативный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический некоммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств.
Стратегический маркетинг – это анализ потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей.
Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉
Спасибо!
Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие,
В последнее время в маркетинге выделилось направление маркетинг взаимоотношений. Это направление ориентировано на налаживание дружественных отношений со значимыми партнерами: дистрибьюторами, потребителями, дилерами, поставщиками.
Кредо этого подхода можно выразить так: формируй дружественные взаимоотношения – и прибыльные сделки будут тебе сопутствовать.
Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.
Можно выделить следующую классификацию рынков:
• рынок потребительских товаров;
• рынок промышленных товаров;
• рынок дистрибьюции и перепродаж;
• рынок общественных услуг.
Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству.
Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства. Если спрос существенно превосходит предложение товара, мы имеем дело с рынком продавца. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответсвовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное – их наличие.
Когда товарный ассортимент скуден, объемы производства малы, конкуренции практически нет – покупатель вынужден приобретать то, что соблаговолит «выбросить» на рынок производитель (торговец). Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Для рынка покупателя характерно пусть незначительное, но превышение предложения над спросом.
Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора.
Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.
Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.
В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:
Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары.
Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как. иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.
Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.
Демаркетинг – вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т.
д. Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.
При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.
Противодействующий маркетинг – используется для обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.
Развивающийся маркетинг – употребим в ситуациях складывающегося спроса на товары.
Ремаркетинг – нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг – применяется, когда спрос существенно превосходит производство, или, напротив, объем производства определенного товара превышает потребности рынка.
Концентрированный маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.
Промышленный маркетинг – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.
Страницы:
Добро пожаловать — TRW МАСТЕРСКИЕ
Ваша конфиденциальность
Когда вы посещаете какой-либо веб-сайт, он может сохранять информацию в вашем браузере или получать из него данные, в основном в виде файлов cookie. Эта информация может относиться к вам, вашим предпочтениям, вашему устройству или будет использоваться для правильной работы веб-сайта с вашей точки зрения. Такие данные обычно не идентифицируют вас непосредственно, но могут предоставлять вам индивидуализированные возможности работы в интернете.
Вы можете отказаться от использования некоторых типов файлов cookie. Нажимайте на заголовки категорий, чтобы узнать подробности и изменить настройки, заданные по умолчанию. Однако вы должны понимать, что блокировка некоторых типов cookie может повлиять на использование вами веб-сайта и ограничить предлагаемые нами услуги.
Строго необходимые файлы cookie
Всегда активно
Эти файлы cookie необходимы для функционирования веб-сайта и не могут быть отключены в наших системах. Как правило, они активируются только в ответ на ваши действия, аналогичные запросу услуг, такие как настройка уровня конфиденциальности, вход в систему или заполнение форм. Вы можете настроить браузер таким образом, чтобы он блокировал эти файлы cookie или уведомлял вас об их использовании, но в таком случае возможно, что некоторые разделы веб-сайта не будут работать.
Эти файлы cookie позволяют нам подсчитывать количество посещений и источников трафика, чтобы оценивать и улучшать работу нашего веб-сайта. Благодаря им мы знаем, какие страницы являются наиболее и наименее популярными, и видим, каким образом посетители перемещаются по веб-сайту. Все данные, собираемые при помощи этих cookie, группируются в статистику, а значит, являются анонимными. Если вы не одобрите использование этих файлов cookie, у нас не будет данных о посещении вами нашего веб-сайта.
Задачи маркетолога при различном состоянии спроса
1. Негативный спрос — это ситуация, при которой некоторые сегменты потенциального для нас рынка отвергают этот товар или услугу. Примером негативного спроса являются вегетарианцы, которые не приемлют в своем рационе мясо любых сортов. Основная задача маркетолога на этом этапе — зародить спрос на соответствующие товары, а в дальнейшем — увеличить его до уровня, равного предложению товаров.
Маркетинг, который выполняет эти задачи, называется конверсионным.2. Существует множество товаров, спрос на которые отсутствует. Речь идет о безразличии потребителя или его незаинтересованности к продукту или услуге. Спрос может отсутствовать когда товары уже потеряли свою ценность (пустые бутылки или проволока старая), когда товары не ценятся на данном рынке(моторные лодки в безводных местах) или когда потребитель еще не подготовлен к данному товару (сувениры). Для того, чтобы стимулировать спрос в данной ситуации можно предпринять различные методы. Так, в первом варианте старую проволоку можно сбывать коллекционерам. Во втором случае, можно создать искусственный водоем, а в третьем случае надо распространить информацию о товаре, т.к. скорее всего отсутствие спроса на данный товар вызвано неинформированностью.
3. Развивающийся маркетинг связан прежде всего с формированием спроса на товары. Например, многие курильщики мечтают о создании безвредных сигарет, многие автолюбители хотят, чтобы создали супер-безопасные автомобили и т.
д. Маркетолог должен отслеживать предпочтения потребителя и координировать задачи маркетинга в правильном направлении.
4. С ремаркетингом всё довольно-таки ясно, снижающийся спрос на товары нуждается в оживлении. Основная задача — создать новый жизненный цикл умирающего товара или услуги.
5. Для синхромаркетинга характерен колеблющейся спрос. Например, пассажирский транспорт большую часть времени загружен не полностью, но во время час-пика транспорта наоборот не хватает. Основная задача — сбалансировать спрос путем переключения побудительных мотивов или же путем усиления рекламной деятельности. Иногда изменение уровня спроса формируется лишь путем изменения привычек людей.
6. Что может быть лучше для компании, чем наличие полного спроса на их продукцию. Главная задача маркетолога в этом случае — поддержание такого состояния. Необходимо следить за факторами влияющими на спрос, вести правильную ценовую политику, следить за объемом продаж, стимулировать сбыт, ну и контролировать издержки.
7. Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом, т.е. состоянием при котором спрос превышает предложение или уровень производственных возможностей. Решить задачу по снижению спроса можно различными путями — повысить цены на товары, прекратить стимулирование продаж и т.п.
8. Примерами товаров иррационального спроса могут служить — алкоголь, табак и прочие вредные товары. Основная задача противодействующего маркетинга — это кардинальное снижение спроса или же ликвидация спроса на такие товары.
Создайте свою маркетинговую стратегию
Разработка маркетинговой стратегии жизненно важна для любого бизнеса. Без него ваши усилия по привлечению клиентов, скорее всего, будут бессистемными и неэффективными.
В центре внимания вашей стратегии должно быть обеспечение того, чтобы ваши продукты и услуги соответствовали потребностям клиентов, и развитие долгосрочных и выгодных отношений с этими клиентами. Для этого вам потребуется создать гибкую стратегию, способную реагировать на изменения в восприятии и спросе клиентов.
Это также может помочь вам определить совершенно новые рынки, на которые вы можете успешно ориентироваться.
Цель вашей маркетинговой стратегии должна состоять в том, чтобы определить, а затем сообщить о преимуществах вашего коммерческого предложения целевому рынку.
Создав и внедрив свою стратегию, следите за ее эффективностью и вносите любые коррективы, необходимые для поддержания ее успеха.
Это руководство поможет вам определить, на каких клиентах следует сосредоточиться, и ваши основные цели в их привлечении.В нем объясняется, что следует включить в вашу маркетинговую стратегию и как ее можно использовать в качестве основы для эффективных действий.
Ключевые элементы успешной маркетинговой стратегии
Одним из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии является признание того, что ваши существующие и потенциальные клиенты попадают в определенные группы или сегменты , характеризующиеся их «потребностями».
Выявление этих групп и их потребностей с помощью маркетинговых исследований, а затем более успешное, чем у конкурентов, решение этих проблем должно быть в центре вашей стратегии.
Затем вы можете создать маркетинговую стратегию, максимально используя свои сильные стороны и сопоставляя их с потребностями клиентов, на которых вы хотите ориентироваться. Например, если определенная группа клиентов в первую очередь ищет качество, то любая маркетинговая деятельность, направленная на них, должна привлекать внимание к высокому качеству предоставляемых вами услуг.
После того, как это будет сделано, выберите наилучший маркетинговый ход, который позволит вашему целевому рынку узнать о продуктах или услугах, которые вы предлагаете, и о том, почему они отвечают их потребностям.
Это может быть достигнуто с помощью различных форм рекламы, выставок, инициатив по связям с общественностью, деятельности в Интернете и путем создания эффективной стратегии «точки продажи», если вы полагаетесь на других в фактической продаже вашей продукции.
Ограничьте свою деятельность теми методами, которые, по вашему мнению, будут работать лучше всего, избегая слишком тонкого распределения бюджета.
Ключевым элементом, который часто упускают из виду, является мониторинг и оценка эффективности вашей стратегии. Этот элемент управления не только помогает вам увидеть, как стратегия работает на практике, но и может помочь в разработке будущей маркетинговой стратегии.Простой прием — спрашивать каждого нового клиента, откуда он узнал о вашем бизнесе.
После того, как вы определились со своей маркетинговой стратегией, составьте маркетинговый план, в котором укажите, как вы планируете реализовать эту стратегию, и оцените ее успех. План следует постоянно пересматривать, чтобы он мог быстро реагировать на изменения потребностей и отношения клиентов в вашей отрасли и в более широком экономическом климате.
Понимание своих сильных и слабых сторон
Ваша стратегия должна учитывать, как сильные и слабые стороны вашего бизнеса повлияют на ваш маркетинг.
Начните свой документ маркетинговой стратегии с честного и строгого SWOT-анализа , рассматривая ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. На этом этапе рекомендуется провести некоторое исследование рынка ваших существующих клиентов, так как это поможет вам составить более честное представление о вашей репутации на рынке.
Сильные стороны могут включать:
- индивидуальное и гибкое обслуживание клиентов
- специальные функции или преимущества, которые предлагает ваш продукт
- специальные знания или навыки
Слабые стороны могут включать:
- ограниченные финансовые ресурсы
- отсутствие устоявшейся репутации
- неэффективные системы учета
Возможности могут включать:
- повышенный спрос со стороны определенного сектора рынка
- использование Интернета для выхода на новые рынки
- новые технологии, позволяющие повысить качество продукции
Угрозы могут включать:
- появление нового конкурента
- более сложные, привлекательные или более дешевые версии вашего продукта или услуги
- новое законодательство увеличивает ваши расходы
- спад в экономике, снижение общего спроса
Проведя анализ, вы сможете измерить потенциальное влияние каждого элемента на вашу маркетинговую стратегию.
Например, если новые правила увеличат затраты на конкуренцию на рынке, где вы уже слабы, вы можете поискать другие возможности. С другой стороны, если у вас хорошая репутация, а ваш основной конкурент испытывает трудности, правила могут предоставить возможность агрессивно продвигать новых клиентов.
Разработка маркетинговой стратегии
Понимая внутренние сильные и слабые стороны вашего бизнеса, а также внешние возможности и угрозы, вы можете разработать стратегию, которая будет использовать ваши сильные стороны и сопоставлять их с открывающимися возможностями.Вы также можете определить свои слабые стороны и попытаться свести их к минимуму.
Следующим шагом является составление подробного маркетингового плана, в котором излагаются конкретные действия по претворению этой стратегии в жизнь.
Вопросы, которые следует задать при разработке стратегии
- Какие изменения происходят в нашей деловой среде? Это возможности или угрозы?
- Каковы наши сильные и слабые стороны?
- Чего я хочу добиться? Ставьте перед собой четкие, реалистичные цели.
- Что ищут клиенты? Каковы их потребности?
- Какие клиенты самые прибыльные?
- Как я буду ориентироваться на нужных потенциальных клиентов? Есть ли группы, на которые я могу эффективно ориентироваться?
- Как с ними лучше всего общаться?
- Могу ли я улучшить обслуживание клиентов? Это может быть недорогой способ получить конкурентное преимущество перед конкурентами, удержать клиентов, увеличить продажи и создать хорошую репутацию.
- Может ли изменение моих продуктов или услуг увеличить продажи и прибыльность? Большинство продуктов необходимо постоянно обновлять, чтобы поддерживать конкурентоспособность.
- Может ли расширение моего списка продуктов или предоставление услуг более эффективно удовлетворить потребности существующих клиентов? Помните, что продажа существующим клиентам, как правило, более рентабельна, чем постоянные попытки найти новых.
- Как я буду оценивать свой продукт или услугу? Хотя цены должны быть конкурентоспособными, большинство предприятий считают, что попытка конкурировать только за счет цены — плохая стратегия. Что еще интересует моих клиентов? Качество? Надежность? Эффективность? Цена денег?
- Как лучше всего распространять и продавать мою продукцию?
- Как лучше продвигать свои продукты? Варианты могут включать рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, PR или маркетинг в Интернете.
- Как узнать, эффективен ли мой маркетинг? Проверьте, как ваши клиенты узнают о вашем бизнесе. Небольшое испытание может быть хорошим способом проверки маркетинговой стратегии без чрезмерных затрат.
Что еще интересует моих клиентов? Качество? Надежность? Эффективность? Цена денег?Советы и подводные камни
Прежде чем искать новые рынки, подумайте, как вы можете получить максимальную отдачу от существующей клиентской базы — обычно это дешевле и быстрее, чем поиск новых клиентов.
Подумайте, можете ли вы продавать больше своим существующим клиентам, или поищите способы улучшить удержание ключевых клиентов.
Фокус на рынке
Ваш документ маркетинговой стратегии должен:
- анализ различных потребностей различных групп клиентов
- сфокусируйтесь на нише рынка, где вы можете стать лучшим
- постарайтесь приложить максимум усилий к 20 % клиентов, которые приносят 80 % прибыли
Не забудьте продолжение
- Обратитесь к третьему лицу для получения отзыва о вашей стратегии — возможно, они смогут обнаружить какие-либо пробелы или слабые места, которые вы не видите.
- Претворите в жизнь свою маркетинговую стратегию с помощью маркетингового плана, в котором указаны цели, действия, сроки, затраты, ресурсы и эффективные программы продаж.
- Измеряйте эффективность того, что вы делаете. Будьте готовы изменить то, что не работает.
ловушки, которых следует избегать
- Делать предположения о том, чего хотят клиенты.
- Игнорирование конкуренции.
- Попытка конкурировать только ценой.
- Слишком мало клиентов.
- Слишком быстрый рост.
- Недовольство тем, что вы предлагаете, и отказ от инноваций.
Исходный документ, Создайте свою маркетинговую стратегию , © Crown Copyright 2009
Источник: Business Link UK (сейчас GOV.UK/Business)
Адаптировано для Квебека компанией Info-предпринимателей
Что такое разработка маркетинговой стратегии? | Малый бизнес
Автор Chron Contributor Обновлено 24 сентября 2020 г.
Маркетинговые стратегии направляют малый бизнес к эффективному продвижению.Маркетинговые стратегии отличаются от одного бизнеса к другому и должны быть настроены в соответствии с потребностями конкретной компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя выделение целевого сегмента рынка, набор четких целей, достаточное количество исследований потребителей и реализацию инициатив, направленных на распространение информации.
Определение целевых рынков
Целевые рынки — это те сегменты населения, которые владелец малого бизнеса считает потенциальными клиентами.Для определения этих целей можно использовать различные критерии, начиная от уровня дохода и заканчивая возрастом и географическим положением, в зависимости от продукта или услуги, которые вы продаете.
Ваша маркетинговая стратегия должна быть направлена в первую очередь на эти рынки. Например, Forbes предполагает, что если цель компании — привлечь миллениалов, цифровые сообщения должны быть краткими, привлекательными и привлекательными.
Остальная часть рынка также может быть рассмотрена с помощью отдельной недифференцированной маркетинговой стратегии в попытке не оставить камня на камне, если вы того пожелаете.Ваши целевые рынки должны быть специфичны для вашего типа бизнеса и должны быть определены на основе маркетинговых исследований и опыта.
Ставьте измеримые цели
Четко сформулированные цели являются неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии. Ваши цели малого бизнеса должны состоять из дистрибьюторских и финансовых показателей, которые будут измерять успех или неудачу вашей маркетинговой стратегии и помогут вам узнать, когда вы выбрали правильную для вас стратегию.
Цели и прогнозы должны быть основаны на исследованиях клиентов и рынка, начиная с прошлых показателей и учитывая изменения, которые принесут дополнительные маркетинговые усилия и рекламные акции.Если ваша маркетинговая стратегия не достигает поставленных вами целей, могут потребоваться изменения плана и дополнительные инвестиции, чтобы привести корабль в порядок.
Проведение маркетинговых исследований
Не оставайтесь в тени, когда дело доходит до цифрового маркетинга. По данным Markets Insider, интеллектуальный анализ данных из нескольких онлайн-источников и искусственный интеллект позволяют вам сосредоточиться на симпатиях, антипатиях и покупательском поведении ваших клиентов. Получив эту информацию, вы сможете выбрать наиболее эффективные медиа-каналы для распространения вашего сообщения.
Иногда опрос собственных клиентов — лучший способ получить четкое представление о том, кем должны быть ваши маркетинговые цели. Например, если вы заметили, что 80 процентов ваших продаж приходится на представителей юридической профессии, вашим целевым рынком номер один должны быть юристы и помощники юристов. Исследование рынка также является ключевой частью разработки маркетинговой стратегии, даже несмотря на то, что оно имеет дело с более общими понятиями, чем вы, возможно, привыкли.
Например, в ходе исследования вы обнаружили, что 78 процентов роскошных автомобилей, продаваемых в вашем районе, продаются домовладельцам и только 22 процента — арендаторам.
Если вы владелец автосалона класса люкс, вы знаете, что ваша маркетинговая стратегия должна быть направлена на людей, у которых есть собственное жилье. Исследования помогают устранить напрасные усилия и точно настроить маркетинг, чтобы он достиг целей, которые будут иметь наибольшее значение для успеха вашей компании.
Оценка и корректировка
Разработка вашей маркетинговой стратегии не заканчивается, когда кампании выходят на рынок. Это непрерывный процесс, который требует постоянной оценки и корректировки для достижения успеха.Если экономические факторы или изменяющиеся тенденции приводят к падению продаж, ваш маркетинг можно изменить, чтобы восполнить некоторые пробелы.
Если ваша линейка продуктов изменится или ваше положение на рынке изменится, ваша маркетинговая стратегия должна будет измениться вместе с этим, чтобы гарантировать, что ваши инициативы соответствуют текущей ситуации. Маркетинговые стратегии не могут быть разработаны и запущены на автопилоте.
Если они хотят быть успешными, они должны оставаться в состоянии постоянной эволюции.
Разработка комплекса маркетинга. Введение в бизнес
- Что такое комплекс маркетинга?
После того, как фирма определила свой целевой рынок и определила свои конкурентные преимущества, она может создать маркетинговый комплекс, основанный на рассмотренных выше 5P, который предлагает определенной группе потребителей продукт с превосходной ценностью.Каждый целевой рынок требует уникального маркетингового комплекса для удовлетворения потребностей целевых клиентов и достижения целей фирмы. Стратегия должна быть построена для каждого из 5P, и все стратегии должны быть смешаны со стратегиями других элементов. Таким образом, комплекс маркетинга хорош ровно настолько, насколько хороша его самая слабая часть. Например, отличный продукт с плохой системой распространения может быть обречен на провал. Отличный продукт с отличной системой дистрибуции, но с несоответствующей ценой тоже обречен на провал.
Успешный маркетинговый комплекс требует тщательной настройки. Например, на первый взгляд может показаться, что у McDonald’s и Wendy’s примерно одинаковый маркетинг-микс. В конце концов, они оба работают в сфере быстрого питания. Но McDonald’s ориентируется на родителей с маленькими детьми через Рональда Макдональда, активно продвигает детские Happy Meals и игровые площадки в магазинах. Wendy’s ориентирован на более взрослую аудиторию. В Wendy’s нет детских площадок, но во многих магазинах есть телевизоры с плоским экраном, электронные доски меню и удобные кожаные кресла у камина (более взрослая атмосфера), а меню расширилось, включив в него больше блюд на взрослый вкус.
Стратегия продукта
Маркетинговая стратегия обычно начинается с продукта. Маркетологи не могут планировать систему распределения или устанавливать цену, если они точно не знают, какой продукт будет предложен рынку. Маркетологи используют термин продукт для обозначения товаров, услуг или даже идей.
Примеры товаров: шины, MP3-плееры и одежда. Товары можно разделить на деловые товары (коммерческие или промышленные) или потребительские товары . Примерами услуг могут быть отели, парикмахерские, авиакомпании, инженерные и бухгалтерские фирмы. Услуги можно разделить на потребительские услуги, такие как уход за газоном и укладка волос, или профессиональные услуги, такие как проектирование, бухгалтерский учет или консультирование. Кроме того, маркетинг часто используется для «продвижения» идей, которые приносят пользу компаниям или отраслям, таких как идея «стать зеленым» или «сдать кровь». Компании часто используют маркетинг для повышения долгосрочной жизнеспособности своих отраслей, таких как производство авокадо или молочной промышленности, которые размещают рекламные ролики и размещают сообщения в социальных сетях, чтобы побудить потребителей положительно относиться к их отраслям.Таким образом, сердцем комплекса маркетинга является товар, услуга или идея.
Создание продуктовой стратегии включает в себя выбор торговой марки, упаковки, цветов, гарантии, аксессуаров и программы обслуживания.
Маркетологи рассматривают продукты в гораздо более широком контексте, чем это принято думать. Они включают в себя не только сам товар, но и название бренда и имидж компании. Имена Ralph Lauren и Gucci, например, создают дополнительную ценность для всего, от косметики до банных полотенец. То есть товары с такими названиями продаются по более высоким ценам, чем идентичные товары без названий.Потребители покупают вещи не только за то, что они делают, но и за то, что они значат.
Благодаря своим компьютеризированным возможностям сопоставления профилей службы онлайн-знакомств представляют собой высокотехнологичный способ установить любовную связь. Однако сегодня одинокие люди, ищущие свидания, хотят большего, чем автоматизированные знакомства. Им нужен совет от экспертов. На сайте Match.com популярный психиатр доктор Фил направляет подписчиков к здоровым отношениям.
На eHarmony.com доктор Нил Кларк Уоррен помогает влюбленным найти вторую половинку. Как службы интернет-знакомств используют различные элементы комплекса маркетинга для повышения эффективности своих продуктовых стратегий? (Источник: Bixentro/Flickr/Attribution-2.0 Общий (CC BY 2.0))
Ценовая стратегия
Стратегия ценообразования основана на спросе на продукт и затратах на его производство. Однако цена может иметь большое влияние на успех продукта, если она не сбалансирована с другими компонентами 5P. Для некоторых продуктов (особенно сервисных) слишком низкая цена может навредить продажам. В сфере услуг более высокая цена часто приравнивается к более высокой ценности. На некоторые виды специализированных товаров ожидается высокая цена, например, цены на дизайнерскую одежду или роскошные автомобили.Даже бижутерия часто имеет более чем 1000-процентную наценку по сравнению с затратами на ее производство из-за имиджевого фактора более высокой цены.
Особые соображения также могут повлиять на цену. Иногда вводная цена используется, чтобы заставить людей попробовать новый продукт. Некоторые фирмы выходят на рынок с низкими ценами и удерживают их на низком уровне, например Carnival Cruise Lines и автомобили Suzuki. Другие выходят на рынок с очень высокими ценами, а затем со временем снижают их, например, производители телевизоров высокой четкости и персональных компьютеров.
Место (Распределение) Стратегия
Стратегия места (распределения) – это создание средств (каналов), по которым товар поступает от производителя к потребителю. Место включает в себя многие части маркетинговых усилий. Он включает в себя физическое местоположение и физические атрибуты бизнеса, а также системы инвентаризации и контроля, транспортировку, управление цепочками поставок и даже присутствие в Интернете. Одним из аспектов стратегии дистрибуции является решение о том, сколько магазинов и какие конкретные оптовые и розничные торговцы будут продавать продукт в определенной географической области.
Косметика, например, распространяется по-разному. У Avon есть несколько сотен тысяч торговых представителей, которые звонят напрямую потребителям. Clinique и Estée Lauder распространяются через избранные универмаги. Cover Girl и Coty используют в основном сетевые аптеки и другие магазины массовой торговли. Продукция Redken продается через парикмахерские. Revlon использует несколько таких каналов сбыта. Для услуг место часто становится синонимом как физического местоположения (и атрибутов этого местоположения, таких как атмосфера), так и онлайн-присутствия.Стратегия места для услуг также включает такие элементы, как управление цепочками поставок. Примером может служить инженерная фирма, которая будет строить офисы с роскошными интерьерами (для обозначения успеха), а также должна будет управлять поставками для текущих операций, таких как покупка компьютеров для автоматизированного черчения.
Стратегия продвижения
Многие люди считают, что продвижение — самая захватывающая часть комплекса маркетинга.
Стратегия продвижения охватывает личные продажи, традиционную рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, социальные сети и электронную коммерцию.Эти элементы называются рекламным миксом. Каждый элемент координируется с другими, чтобы создать рекламную смесь. Например, реклама помогает покупателю познакомиться с компанией и прокладывает путь к звонку с целью продажи. Хорошая рекламная стратегия может значительно увеличить продажи фирмы.
Связи с общественностью играют особую роль в продвижении. Он используется для создания хорошего имиджа компании и ее продукции. Рассылка плохой рекламы ничего не стоит, но она может дорого стоить фирме потерянного бизнеса.Связи с общественностью используют множество инструментов, таких как реклама, стратегия антикризисного управления и внутреннее общение с сотрудниками. Хорошая реклама, такая как телевизионная или журнальная история о новом продукте фирмы, может быть результатом больших затрат времени, денег и усилий отдела по связям с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью всегда стоит денег — в виде заработной платы и расходных материалов. Усилия по связям с общественностью являются наименее «контролируемыми» из всех инструментов продвижения, и требуется много усилий и выстраивания отношений, чтобы развить постоянную добрую волю и сети, которые необходимы для улучшения имиджа компании.
Стимулирование сбыта непосредственно стимулирует продажи. Он включает в себя выставки, каталоги, конкурсы, игры, премии, купоны и специальные предложения. Это прямой стимул для покупателя немедленно приобрести товар. Он принимает различные формы и должен соответствовать строгим законам и правилам. Например, некоторые виды конкурсов и розыгрышей разрешены не во всех штатах США. Скидочные купоны McDonald’s и конкурсы, предлагающие денежные призы и продукты питания, являются примерами стимулирования сбыта.
Социальные сети являются основным элементом комплекса продвижения в современном мире. У большинства предприятий есть корпоративный веб-сайт, а также страницы в различных социальных сетях, таких как Facebook, Pinterest и Twitter.
Социальные сети являются более мощным каналом для донесения информации о компании до целевого рынка (или широкой публики), чем традиционная реклама, особенно для некоторых целевых рынков. Компании (и даже отдельные лица) могут использовать социальные сети для мгновенного брендинга. Электронная коммерция — это использование веб-сайта компании для поддержки и расширения маркетинговых стратегий 5P.Он может включать в себя фактические возможности «заказывать онлайн», создавать онлайн-сообщества и использоваться для сбора данных как от существующих, так и от потенциальных клиентов. Некоторые веб-сайты электронной коммерции предлагают своим клиентам бесплатные игры и другие интерактивные возможности. Вся эта деятельность помогает построить и укрепить долгосрочные отношения клиентов с компанией.
Некоммерческий маркетинг
Компании, ориентированные на получение прибыли, не единственные, кто анализирует маркетинговую среду, находит конкурентное преимущество и создает комплекс маркетинга.
Применение принципов и методов маркетинга также имеет жизненно важное значение для некоммерческих организаций. Маркетинг помогает некоммерческим группам определять целевые рынки и разрабатывать эффективные комплексы маркетинга. В некоторых случаях маркетинг удерживает симфонические оркестры, музеи и другие культурные группы от закрытия своих дверей. В других организациях, таких как Американская кардиологическая ассоциация, маркетинговые идеи и методы помогли менеджерам лучше выполнять свою работу. В частном секторе мотив прибыли является как целью для принятия решений, так и критерием оценки результатов.Некоммерческие организации не стремятся получить прибыль для перераспределения между владельцами или акционерами. Скорее, их внимание часто сосредоточено на создании достаточного количества средств для покрытия расходов или на создании достаточного количества средств для расширения своих услуг, чтобы помочь большему количеству людей. Например, методистская церковь не измеряет свой успех количеством денег, оставшихся на тарелках для подношений.
Музей науки и промышленности не основывает свои оценки эффективности на долларовой стоимости жетонов, помещенных в турникет. Такая организация, как Американский Красный Крест, собирает средства для предоставления основных услуг, но если собрано достаточно средств (помимо суммы только для покрытия расходов), эти средства используются для расширения услуг или улучшения существующих услуг.
- Что подразумевается под комплексом маркетинга?
- Каковы компоненты комплекса маркетинга?
- Как методы маркетинга могут помочь некоммерческим организациям?
Резюме результатов обучения
- Что такое комплекс маркетинга?
Для реализации маркетинговой стратегии фирмы создают маркетинговый комплекс — смесь продуктов, систем распределения (места), цен, продвижения и людей. Менеджеры по маркетингу используют этот набор для удовлетворения целевых потребителей.Смесь может быть применена как к неделовым, так и к деловым ситуациям.
Глоссарий
- стратегия распределения
- Создание средств, с помощью которых товары поступают от производителя к потребителю.
- комплекс маркетинга
- Сочетание товарного предложения, ценообразования, методов продвижения, системы распределения и стратегий использования людей, создающее предложение, которое приносит определенной группе потребителей высшую ценность.
- ценовая стратегия
- Установление цены на основе спроса и стоимости товара или услуги.
- продуктовая стратегия
- Берем товар или услугу и выбираем торговую марку, упаковку, цвет, гарантию, аксессуары и сервисную программу.
- стратегия продвижения
- Уникальное сочетание личных продаж, традиционной рекламы, рекламы, стимулирования сбыта, социальных сетей и электронной коммерции для стимулирования целевого рынка к покупке продукта. Иногда его называют рекламным миксом.
Разработка маркетингового плана · Shopify Справочный центр
Эта страница была напечатана 09 января 2022 г.Актуальную версию можно найти на странице https://help.shopify.com/en/manual/promoting-marketing/developing-a-marketing-plan.
Маркетинг может сбивать с толку, особенно если вы новичок в продажах. Вы можете подумать, что маркетинг слишком сложен или дорог для вашего бизнеса. Может быть, вы пробовали одну или две идеи без успеха. Если вы застряли, вам может помочь составление маркетингового плана.
Вы можете использовать несколько тактик для привлечения и удержания клиентов.Каждая из этих тактик является частью вашей маркетинговой стратегии, и в вашем маркетинговом плане указано, как и когда вы их используете. Ваш маркетинговый план помогает вам принимать решения о том, с кем вы пытаетесь связаться, что вы хотите сказать и как донести информацию. Понимание ваших маркетинговых целей поможет вам найти маркетинговую тактику, подходящую для вашего магазина на разных этапах цикла продаж.
Ниже приведены некоторые основные шаги для начала работы с маркетинговым планом.
Развивайте свой бизнес
Если вам нужна помощь в разработке собственного маркетингового плана, вы можете нанять эксперта Shopify.
Шаг 1. Определение сообщения
Используя последовательный и целенаправленный обмен сообщениями в маркетинге вашего магазина, вы предоставляете покупателям информацию, которая может помочь им принять решение о покупке ваших товаров. Каждый раз, когда вы создаете рекламу или часть контента, вы должны убедиться, что они отражают ваш бренд, используя ваше сообщение.
Чтобы разработать сообщение, попробуйте написать несколько слов, чтобы ответить на каждый из этих вопросов:
- Что делает ваш магазин особенным?
- Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?
- Что вы можете предложить клиентам?
- Что ты отстаиваешь?
После мозгового штурма вы можете написать сообщение, в котором используются некоторые слова из ваших ответов.
Например, если ваш продукт отличается от товаров конкурентов тем, что он более экологичен, вы можете использовать в своем сообщении такие слова, как зеленый и перерабатываемый .
Шаг 2. Понимание ваших клиентов
Вы можете себе представить, какой покупатель может искать вашу продукцию. Подумайте об их демографических характеристиках: возрасте, поле, роли, экономическом статусе и местонахождении. Каковы их проблемы? Конкретные черты характера? Чем больше вы знаете о типе клиентов, которые могут купить продукт, тем лучше вы сможете адаптировать к ним свой маркетинг.Вы не сможете охватить всех своим маркетингом, но вы привлечете клиентов, которые с большей вероятностью купят вашу продукцию.
Анализ трафика интернет-магазина
Если ваш интернет-магазин уже принимает посетителей, вы можете проанализировать трафик своего интернет-магазина. Вы можете использовать отчеты Shopify, чтобы подробно узнать о своих продажах и клиентах.
Вы также можете настроить службы аналитики, такие как Google Analytics. Приложив некоторые первоначальные усилия, вы можете использовать эти инструменты, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим интернет-магазином.
Наконечник
Если вы хотите показывать рекомендации продуктов на страницах продуктов, вы можете добавить раздел рекомендуемых продуктов в тему вашего интернет-магазина.
Шаг 3. Выбор маркетинговой тактики
Маркетинговая тактика, которую вы используете, уникальна для вашего магазина и зависит от продуктов, которые вы продаете, ваших клиентов и вашего бренда. Вы должны выбрать тактику, которая имеет смысл для вашего бизнеса, а не пытаться сделать все.
Ваш маркетинговый план может включать некоторые из следующих тактик:
- исследования: сбор отзывов и анализ данных
- ценообразование продуктов: ценообразование продуктов на конкурентной основе на рынке
- распродажи и акции: предложение скидок и планирование акций
- разработка контента: создание визуального или письменного контента для блогов, социальных сетей или других каналов. Электронная почта
- : отправка фирменных электронных писем группе ваших клиентов
- реклама: размещение печатной, аудио- или онлайн-рекламы для распространения информации о продукте или услуге.
- связи с общественностью: управление репутацией и брендом вашего магазина Обслуживание клиентов
- : повышение лояльности клиентов через поддержку Участие сообщества
- : связь с клиентами на основе общих проблем и интересов
Узнайте больше о разработке контента для продвижения вашего интернет-магазина.
Шаг 4: Постановка целей
Каждая маркетинговая инициатива, которую вы начинаете, должна начинаться с конкретной, измеримой цели. Если вы поставите перед собой цель, то будете знать, успешна ли ваша маркетинговая тактика, и сможете скорректировать ее по мере необходимости. Цель может быть краткосрочной или долгосрочной, и она может быть сосредоточена на привлечении новых клиентов, привлечении постоянных клиентов или продаже определенного количества продукта, как в этих примерах:
.- 250 новых клиентов за 6 месяцев
- 5000 долларов США от продаж продукции во время рекламной акции
- 75 подписок по электронной почте
- Улучшение восстановления брошенной корзины на 20%
- Увеличение продаж на 10% по сравнению с прошлым годом.
Постановка целей может быть сложной задачей, особенно если вы новичок в продажах. Начните с краткосрочных целей, чтобы вы могли быстро понять, находитесь ли вы на правильном пути. Легче анализировать влияние маркетинга на небольшую краткосрочную цель. Если у вас есть проблемы с достижением ваших маркетинговых целей, попробуйте запланировать меньшую цель и дополнительную цель, которая немного сложнее. Если ваш магазин достигает поставленной цели, вы можете работать над достижением поставленной цели, по-прежнему зная, что маркетинговая инициатива увенчалась успехом.
Шаг 5. Выбор маркетинговых каналов
Существует множество различных мест для продвижения вашего магазина, включая платную рекламу, сообщения в блогах, пресс-релизы, социальные сети и электронную почту. Некоторые маркетинговые каналы лучше подходят для достижения краткосрочных целей, а другие — для долгосрочного удержания клиентов. Вы можете разработать набор каналов, которые будете использовать по-разному и для охвата разных групп клиентов. Например, вы можете платить за онлайн-рекламу, чтобы привлечь новых клиентов, и вести блог, чтобы привлечь повторных посещений вашего магазина.
Независимо от того, инвестируете ли вы время или деньги в свои маркетинговые стратегии, маркетинг вашей продукции требует затрат. Убедитесь, что вы установили бюджет, прежде чем выбирать маркетинговые каналы и начинать разработку рекламы и контента.
Развивайте свой бизнес
Не можете решить, где продавать свою продукцию? Узнайте больше о том, как совершить первую продажу.
Оплата интернет-рекламы
Вы можете использовать онлайн-рекламу для продвижения своих продуктов, например Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads или Pinterest Promoted Pins.
Вы можете создавать онлайн-рекламу из Shopify, используя сторонние приложения и интегрированные маркетинговые приложения. Вы можете создавать маркетинговые мероприятия, такие как реклама в Facebook, и средства автоматизации, такие как кампании Google Smart Shopping, на странице Marketing в Shopify. Узнайте больше о создании маркетинговых мероприятий и автоматизации в Shopify.
Шаг 6. Анализ воздействия
Анализ влияния вашего маркетинга может помочь вам принять решение о будущих маркетинговых инициативах и уберечь вас от траты времени и денег на маркетинг, который не работает.Вы можете осознать проблему с вашим сообщением или решить, что маркетинговый канал не подходит для вашего магазина.
Во время рекламной или маркетинговой кампании отслеживайте прогресс, разбивая цель на этапы. Например, если вы пытаетесь увеличить посещаемость вашего магазина на 500 новых посещений в месяц, вы можете разделить это число на каждый день или неделю, чтобы отслеживать прогресс. Если кажется, что ваш магазин находится на пути к достижению или превышению цели, вы можете рассмотреть возможность расширения своего маркетинга или добавления еще одной цели.Если ваш магазин не достигает контрольных точек, возможно, вы сможете внести изменения, чтобы улучшить результаты до окончания кампании.
По окончании рекламной или маркетинговой кампании следует проанализировать результаты. Вы можете искать закономерности в посещаемости магазинов и продажах товаров. Если вы отслеживали свой прогресс во время кампании или рекламной акции и вносили изменения, вы можете проанализировать влияние каждого изменения.
Если вы хотите просмотреть отчеты о результатах ваших маркетинговых кампаний, использующих маркетинговые приложения, см. Отчеты о маркетинговой деятельности .
Шаг 7: Повторите
Планирование маркетинга и разработка стратегии никогда не заканчиваются. Каждый раз, когда вы вносите изменения в свою маркетинговую тактику, продукты, магазин или бренд, вы должны просматривать свой маркетинговый план, чтобы увидеть, нужно ли вам вносить какие-либо изменения. По мере накопления опыта вам будет легче и быстрее принимать решения, потому что вы лучше понимаете, что увеличивает продажи в вашем магазине.
Развивайте свой бизнес
Ищете углубленный курс по созданию и маркетингу бренда? Посетите Shopify Узнайте, чтобы зарегистрироваться на курс «Как брендировать и продавать продукт-победитель» , который включает в себя уроки от отраслевого эксперта по созданию фирменного стиля, советы по повышению узнаваемости бренда с помощью маркетинга и шаги по достижению целей продаж.
Восемь шагов к разработке простого маркетингового плана
Эдвард А. Эванс и Фреди Х. Баллен
Введение
Маркетинг является важным компонентом бизнеса (Guidry 2013). Фактически, это сердце любого бизнеса, выполняющее жизненно важную функцию преобразования производственной деятельности в финансовые показатели, тем самым обеспечивая выживание бизнеса. Маркетинг является ключевым независимо от типа бизнеса (включая сельское хозяйство). Несмотря на важную роль маркетинга, многие мелкие фермеры/производители не хотят составлять маркетинговый план.Эти операторы продолжают работать, пытаясь продать то, что они могут произвести, а не производить то, что они могут продать. Одни утверждают, что у них нет времени на разработку маркетингового плана, другие утверждают, что такой план не нужен. Результатом такой недальновидности является то, что некоторые операторы зарабатывают себе на жизнь скудно, наблюдая, как их размер прибыли испаряется, поскольку они продолжают быть ценополучателями, а не их создателями. Как говорится, «если у вас не получается спланировать, значит, вы планируете потерпеть неудачу». Независимо от того, являетесь ли вы крупной или мелкой фермой, вы можете извлечь выгоду из разработки маркетингового плана.Вопреки распространенному мнению, составление такого плана не требует огромного количества времени и ресурсов, но дает выгоды, значительно превышающие затраты.
Рис. 1.
Предоставлено: Thinkstock.com
В этой статье мы покажем, как мелкие землевладельцы могут разработать простой маркетинговый план, используя наше руководство из восьми шагов и рабочий лист маркетингового плана (таблица 1). Во-первых, мы объясним, почему маркетинговый план важен для вашего бизнеса, и определим, что такое маркетинговый план.Во-вторых, мы перечисляем восемь шагов для разработки простого маркетингового плана. В-третьих, мы предоставляем рабочий лист маркетингового плана для вашего индивидуального использования.
Обоснование маркетингового плана
Быстрый поиск в Интернете предоставит список причин, по которым маркетинговый план необходим для вашего бизнеса. Маркетинговый план
Помогает вам достичь вашей целевой аудитории
Помогает увеличить клиентскую базу
Увеличивает прибыль
Помогает вам получить финансы
Помогает установить четкие, реалистичные и измеримые цели
Помогает сосредоточить все усилия на маркетинге
Определения маркетингового плана
Маркетинг имеет разные определения в зависимости от человека, которого вы спрашиваете.Многие люди определяют маркетинг как продажу и рекламу; однако маркетинг — это гораздо больше, чем просто продажа и реклама. Концентрация только на продаже (заключении сделки) не гарантирует, что вы создадите долгосрочную клиентскую базу. Маркетинг заключается в выявлении и удовлетворении потребностей и желаний ваших клиентов при получении прибыли. Это связано с привлечением и удержанием клиентов. Вы привлекаете клиентов, обещая и предлагая лучшую ценность, чем ваши конкуренты. Вы сохраняете клиентов, продолжая приносить удовлетворение.Маркетинг создает ценность для ваших клиентов, извлекая из них ценность (Макдональд и Уилсон, 2011).
Как вы создаете ценность для клиентов и извлекаете ценность из них? Не вдаваясь слишком в теорию, он включает в себя создание наилучшего сочетания того, что известно как 4P, чтобы клиент реализовал наивысший уровень выгод на единицу затрат (ценность = выгоды/затраты). 4P включают
Товар/услуга (предложение того, что нужно вашим клиентам или потенциальным клиентам)
Цена (взимание цены, которая соответствует ценности, которую клиенты придают вашему предложению)
Продвижение (предоставление клиентам информации о том, что вы можете предложить и что в нем особенного)
Размещение/распространение (предоставление вашего продукта/услуги клиентам в то время и в такой форме, которая наиболее выгодна для клиентов)
Маркетинговый план представляет собой набор упорядоченных действий, направленных на достижение конкретной цели(ей) в течение заданного периода времени.Во-первых, у вас должен быть набор целей при создании плана. Во-вторых, вы должны указать временные рамки (обычно календарный год), в течение которых вы должны достичь своих целей.
Таким образом, маркетинговый план является стратегическим документом, в котором излагаются действия/шаги, которые вы предлагаете предпринять для достижения своих маркетинговых целей. Маркетинговый план поможет вам сосредоточить свои усилия на максимизации прибыли для вашего бизнеса. Это поможет вам четко определить продукт и/или услугу, которую вы предлагаете, определить своих клиентов и конкурентов, наметить стратегию привлечения и удержания клиентов и предвидеть изменения на рынке.Хотя сам документ имеет огромное значение, процесс подготовки этого документа бесценен. Разработка маркетингового плана поможет вам максимально эффективно расходовать свое время, энергию и ресурсы.
Подготовка маркетингового плана
Как мы говорим в экономике, «бесплатных обедов не бывает». Хорошая новость заключается в том, что подготовить маркетинговый план не так сложно, как кажется. Это требует минимального исследования рынка, которое включает в себя сбор, анализ и организацию информации, чтобы вы могли планировать свои действия.Исследование рынка предполагает получение информации из любых доступных источников, которая поможет вам ответить на следующие вопросы:
Какой у вас товар/услуга?
Какие рынки вы обслуживаете?
Какие уникальные (специальные) свойства отличают ваш товар/услугу от других?
Как лучше всего донести ваш продукт/услугу до целевых потребителей?
Кто ваши клиенты?
Как вы должны оценить свой продукт/услугу?
Как продвигать (рекламировать) свой товар/услугу?
Как целевой рынок меняется или может измениться?
Такую информацию можно получить разными способами, помимо найма платных консультантов.Вы можете искать информацию в Интернете, использовать социальные сети для общения, общаться с другими представителями отрасли, посещать аналогичные предприятия, посещать выставки и конференции и/или вступать в профессиональные организации. После того, как вы соберете достаточно информации, чтобы ответить на приведенные выше вопросы, вы можете следовать нашему руководству из восьми шагов ниже и использовать наш рабочий лист маркетингового плана (таблица 1), чтобы быть на пути к разработке успешного маркетингового плана. Со временем вы сможете уточнять и дорабатывать аспекты маркетингового плана по мере того, как будут доступны дополнительные ресурсы и расширится ваш бизнес.Важно помнить, что ваш маркетинговый план не является статичным. Это живой документ, который необходимо регулярно проверять на актуальность и соответствующим образом пересматривать. Это также дает вам основу для оценки каждой новой возможности, чтобы увидеть, соответствует ли она вашим общим целям и задачам, и внести коррективы по мере необходимости.
шагов для создания простого маркетингового плана
Ниже приведены восемь шагов для разработки простого маркетингового плана. Выполните следующие шаги и заполните рабочий лист маркетингового плана (таблица 1), чтобы начать работу.
Шаг 1. Сформулируйте свои маркетинговые цели
Возможно, вы хотите повысить осведомленность о продукте или услуге, которую вы предоставляете, увеличить продажи и доходы на определенный процент и/или увеличить количество клиентов, приобретающих ваш продукт или услугу. Например, вашей целью может быть увеличение продаж на 10 процентов к концу следующего года, продажа еще 50 коробок вашего продукта, продажа 10 процентов того, что вы производите, непосредственно потребителям или участие хотя бы в одной торговой выставке. .
СОВЕТ: реалистично оценивайте свои маркетинговые цели; убедитесь, что они конкретны и поддаются количественной оценке, чтобы вы могли измерить свой прогресс в их достижении
СОВЕТ. Ваши маркетинговые цели могут быть выражены в таких терминах, как объем продаж в долларах, единицы продаж, доля рынка, уровни/канал распространения и осведомленность
СОВЕТ: постарайтесь ограничить количество маркетинговых целей до четырех; два идеально подходят для большинства компаний
Шаг 2. Определите демографические данные вашего целевого рынка
Один из способов определить демографические данные ваших клиентов (например,г., возраст, пол, профессия, уровень дохода, уровень образования, место жительства, физическое лицо или бизнес и т. д.) заключается в том, чтобы написать описание вашей целевой аудитории. Сделав это, сосредоточьтесь только на тех клиентах, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу. По мере роста вашего бизнеса и ресурсов вы можете сосредоточиться на более широком сегменте рынка в целом.
СОВЕТ: Целевой рынок — это группа клиентов (люди или фирмы/упаковочные предприятия), для которых предназначены ваши маркетинговые усилия; ваш целевой выбор будет определять вашу производственную и маркетинговую практику, а не наоборот
СОВЕТ: Целевой рынок — это не просто тот, кто покупает или будет покупать вашу продукцию; скорее он состоит из отдельных лиц или компаний, которых вы называете своими наиболее желательными клиентами
Шаг 3. Определите конкурентов
Существует несколько способов определения конкурентов.Один из способов — определить другие сельскохозяйственные предприятия, которые предлагают несколько похожие продукты или услуги клиентам, на которых вы ориентируетесь, и в пределах вашего ценового диапазона. После того, как вы определили своих конкурентов, проанализируйте два-четыре таких бизнеса, ответив на следующие вопросы. Как обстоят дела у этих компаний с точки зрения продаж и спроса на их продукцию/услуги? Каковы сходства и различия между вашим продуктом/услугой и их? Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов? Что клиенты думают о продукте/услуге ваших конкурентов? Можете ли вы извлечь выгоду из некоторых слабых сторон ваших конкурентов? Как вы можете создать большую ценность для своих клиентов? Какие стратегии ценообразования используют ваши конкуренты? Можете ли вы улучшить их стратегии?
Шаг 4. Опишите свой продукт/услугу
Продукт может быть товаром или услугой, или тем и другим.Какие продукты/услуги вы предлагаете? Чем то, что вы предлагаете, отличается от товаров или услуг ваших конкурентов? Как клиенты воспринимают преимущества продукта/услуги, которые вы предоставляете? Что клиенты воспринимают как особенности вашего продукта/услуги?
Другие вопросы, которые следует учитывать при определении вашего продукта/услуги, включают следующее: Можете ли вы обратиться к клиентам, заботящимся об окружающей среде или о своем здоровье? Как вы собираетесь представить свой продукт/услугу клиентам? Есть ли увеличение или уменьшение предложения вашего продукта/услуги на рынке?
СОВЕТ: помните, что без клиентов ваш бизнес не работает; важно, чтобы вы давали своим клиентам повод покупать ваш продукт и оставаться лояльными (долгосрочные, постоянные клиенты)
СОВЕТ: всегда стремитесь производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести
Шаг 5: Определите место (стратегию распространения)
Когда мы говорим о месте, мы думаем не только о физическом расположении бизнеса; Место также включает в себя то, как вы планируете доставить продукт/услугу в руки ваших клиентов (там, где они в этом нуждаются).Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы: Насколько широко вы планируете географически распространять свой продукт/услугу (например, локально, внутри штата, в нескольких штатах, на национальном уровне, на международном уровне)? Собираетесь ли вы продавать напрямую (прямой маркетинг) клиентам? (Прямой маркетинг включает в себя сельское хозяйство, поддерживаемое сообществом (CSA), доставку на дом, фермерские рынки, заказы по почте и через Интернет, самовывоз (U-pick) и придорожные прилавки.) Собираетесь ли вы продавать косвенно (посреднический маркетинг)? упаковочные цеха или розничные торговцы?
СОВЕТ. Рассмотрите свой план распространения продукции и определите наилучший тип упаковки
СОВЕТ: Упаковка служит для защиты и сохранения вашего продукта, а также для рекламы и дифференциации вашего продукта
Шаг 6. Выберите стратегию продвижения
Продвижение относится ко всему набору действий, которые информируют людей о вашем продукте/услуге.Продвижение побуждает клиентов предпочесть ваш продукт/услугу товарам/услугам ваших конкурентов. Продвижение — это просто то, как вы сообщаете людям о продукте / услуге, которую вы предоставляете. Он касается того, как и что вы хотите сообщить клиентам/покупателям. Можно использовать несколько инструментов, включая средства массовой информации (радио, телевидение, Интернет, газеты, журналы, желтые страницы, рекламные щиты и т. д.), прямую почтовую рассылку, личные контакты, торговые ассоциации и социальные сети (Facebook, Twitter, Pinterest).
Вам также необходимо определить количество ресурсов (человеческих и финансовых), которые вы можете выделить для продвижения по службе.
Шаг 7. Разработайте стратегию ценообразования
Существует несколько стратегий ценообразования, таких как ценообразование, ориентированное на затраты, гибкое ценообразование и относительное ценообразование. Стратегия ценообразования, ориентированная на затраты, предполагает установление цены на определенном процентном уровне, скажем, на 25% выше себестоимости продукции. Гибкая стратегия ценообразования заключается в том, что вы меняете цену в зависимости от покупателя или времени (например, времени года). Стратегия относительного ценообразования просто использует преобладающую рыночную цену, чтобы установить свою собственную цену, будь она выше, ниже или на той же цене.Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы используете, вам необходимо знать следующее: Какие стратегии ценообразования используют ваши конкуренты? Какова стоимость вашего производства?
Как правило, ваша цена должна основываться на преобладающих рыночных ценах и ваших затратах. Он должен покрывать полную стоимость производства и включать в себя прибыль. Вы можете провести простое исследование рынка, чтобы узнать, какие цены готовы платить покупатели и какие цены устанавливают ваши конкуренты.
Шаг 8. Создание маркетингового бюджета
Поскольку у вас нет неограниченных ресурсов, лучше определить, сколько времени и денег вы хотите выделить на маркетинг.
СОВЕТ: Оцените, сколько будет стоить любая маркетинговая стратегия, которую вы предлагаете в своем маркетинговом плане, и придерживайтесь своего бюджета (например, если вы планируете участвовать в торговой выставке, оцените расходы на поездку, маркетинговые материалы и аренду стенда). )
Резюме и заключительные замечания
Компоненты маркетингового плана могут различаться, но большинство из них должно содержать следующие компоненты:
1. Резюме
2.Ваши цели/задачи
3. Ваш бизнес
4. Ваши клиенты
5. Ваши конкуренты
6. Ваш продукт или услуга
7. Ваша стратегия распространения
8. Ваша стратегия продвижения
9. Ваша ценовая стратегия
10. Ваш маркетинговый бюджет
Чтобы эффективно продвигать свой продукт или услугу, вы должны идентифицировать своих клиентов, знать их потребности и желания и удовлетворять эти потребности и желания. Разработка простого маркетингового плана не так трудоемка и затратна, как может показаться.Хотя маркетинговый план не является единственным фактором, обеспечивающим успех вашего бизнеса, он значительно повысит вероятность того, что ваш бизнес останется актуальным и будет иметь наибольшие шансы на успех. Использование нашего восьмиэтапного руководства и рабочего листа маркетингового плана обеспечивает простой способ начать работу.
Ссылки
Гидри, К. 2013. Маркетинговый риск: текущие проблемы управления рисками. Образовательный веб-сайт по управлению рисками Southern Extension. Университет Арканзаса, Литл-Рок, AR.http://srmec.uark.edu/Publications.html.
Макдональд М. и Х. Уилсон. 2011. Маркетинговые планы: как их подготовить, как их использовать . Западный Суссекс, Великобритания: Wiley and Sons.
Столы
Таблица 1.Лист маркетингового плана
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН | |
Каковы ваши маркетинговые цели? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Какой рынок вы обслуживаете? Кто ваши клиенты? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Кто ваши конкуренты? Какие особенности отличают ваш продукт/услугу от их? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Что представляет собой ваш продукт/услуга? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Как лучше всего донести ваш продукт/услугу до целевых потребителей? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Как вы планируете продвигать (информировать людей) о своем бизнесе, продукте/услуге? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Как вы планируете устанавливать цену на свой продукт/услугу? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Сколько денег и времени вы можете выделить на маркетинговую деятельность? | |
1. | |
2. | |
3. | |
Примечания: | |
Как добиться успеха в бизнесе [ОБНОВЛЕНО]
Одним из основных различий между социальными сетями и традиционными СМИ являются ДАННЫЕ.В традиционных медиа пользователи изо всех сил пытаются найти данные, подтверждающие успех (или неудачу) их кампаний, и получить информацию, которая поможет принимать будущие решения. В цифровом маркетинге мы буквально утопаем в данных. Знание того, что важно и как извлечь из ваших данных ценную информацию, является ключом к успеху вашей компании. Недавние исследования показывают, что только около 0,2% горных данных, генерируемых каждый год, подвергается анализу. Резонный вопрос заключается в том, как использовать остальные 99,8% данных или какую-то значимую часть этого объема, чтобы направлять бизнес к принятию более эффективных решений.Происходит и обратное, когда данные анализируются в виде графиков и таблиц, которые представляют собой бессмысленные горы. Компании должны прополоть сорняки в поисках информации — то, что я называю «блевать» на ваши данные. Сегодня мы обсудим разработку информации о рынке, которая ведет к осмысленным выводам и долгосрочному успеху.Разработка информации о рынке — это скорее вопрос прополки гор данных, чтобы найти ценную информацию. Добавьте к этому сложность, заключающуюся в том, что 80% данных неструктурированы (текст, а не числа), и вы увидите проблему, с которой сталкиваются даже самые сообразительные аналитики в понимании того, как действовать дальше.
Слишком много данных
Взгляните на эту инфографику, которая показывает количество контента, ДОБАВЛЕННОГО в Интернет всего за 1 МИНУТУ. Очевидно, что НИКТО не может угнаться за темпом, необходимым для анализа всей этой информации — даже в течение одной минуты. Даже пауки Google с трудом сканируют весь загружаемый новый контент.
Изображение предоставлено DOMOСогласно данным IBM, данные обладают четырьмя качествами, которые затрудняют их анализ:
- Скорость
- Том
- Разнообразие
- Правдивость
Скорость
Данные поступают в мир в терабайтах (ТБ).Например, Нью-Йоркская фондовая биржа ежедневно генерирует 1 ТБ данных о торгах. Средний автомобиль содержит более 100 датчиков, постоянно генерирующих данные. И средний человек генерирует 1,7 мегабайта данных каждую секунду; это почти 150 тысяч мегабайт данных в день. И это на человека!
Анализ данных в режиме реального времени — серьезная проблема для современного бизнеса, даже с учетом того, что отдельная фирма собирает лишь часть данных, генерируемых каждый день. Но такая крупная фирма, как Amazon, с ее приверженностью к данным, вероятно, обрабатывает до ТБ данных каждый день, если учесть, что они обрабатывают продажи, регистрируют новые продукты, предлагаемые продавцами на платформе (включая видео), а также свои собственные. , обновлять поиск клиентов в целях ремаркетинга и улучшать рекомендации, а также управлять выставлением счетов за продукты по подписке.Это даже не включает все данные, обрабатываемые клиентами в Amazon Web Services (AWS), которая быстро становится крупнейшим хранилищем данных в мире за пределами правительств.
Том
По оценкам IBM, на 2020 год существует 40 зеттабайт данных, и, как вы можете себе представить из нашего обсуждения скорости, скорость создания данных означает, что совокупный объем быстро растет. Фактически, совокупный объем данных вырос в 300 раз в период с 2005 по 2020 год. Даже в 2015 году (а это эоны в цифровом времени) эксперты подсчитали, что объем доступных данных будет удваиваться каждые 2 года.
Разнообразие
Возможно, самой большой проблемой, с которой сталкиваются компании, является разнообразие данных, которые они должны анализировать. Самое сложное то, что 80-90% всех данных являются неструктурированными (текстовыми), поступающими из таких мест, как сообщения в социальных сетях, загрузка контента, комментарии и т. д. И, несмотря на согласованные усилия многих аналитических компаний, наша способность анализировать неструктурированные данные оставляет желать лучшего. , по данным Forbes, 95% предприятий ссылаются на проблемы с оценкой неструктурированных данных в своем бизнесе. Даже определить настроение, стоящее за высказыванием, ужасно сложно, потому что невербальная коммуникация, отсутствующая в письменном содержании, часто полностью меняет смысл, особенно для таких языков, как английский.
Конечно, мы лучше справляемся с некоторыми неструктурированными данными. Например, большинство крупных компаний используют чат-ботов как более личную форму ответов на вопросы, чем размещение часто задаваемых вопросов на своих веб-сайтах. Кроме того, чат-боты никогда не берут выходных и не болеют, поэтому они доступны 24/7; 365 дней в году. Эти чат-боты, основанные на искусственном интеллекте (ИИ) и машинном обучении (МО), используют НЛП (обработку естественного языка) и довольно эффективно отвечают на вопросы, обеспечивая при этом ощущение человеческого прикосновения к взаимодействию.
Взгляните на этот рисунок из Wordstream, на котором изображено обычное приложение чат-бота.
Возможно, одним из наиболее важных применений неструктурированных данных является понимание сообщений в социальных сетях для выявления неудовлетворенных потребностей или предложений по улучшению существующих продуктов. Например, когда несколько лет назад Microsoft выпустила свой планшет Surface, люди из их команды отбраковали агрегированные комментарии, так что в течение нескольких дней у них были готовые предложения для команды инженеров, когда они создавали второе поколение устройства.Правдивость
Ваши данные точны? По данным IBM, этот вопрос обычно задают менеджеры, причем каждый третий менеджер сомневается в точности получаемых данных. На самом деле, по оценкам IBM, низкое качество данных составляет 3,1 триллиона долларов упущенной выгоды только для американских компаний.
Безусловно, автоматизированные системы уменьшают проблему качества данных за счет передачи данных в централизованные хранилища, такие как AWS, что снижает участие людей в процессах и количество ошибок, допускаемых ими при вводе данных.Тем не менее, предприятия испытывают сбои при сборе данных, а люди, анализирующие данные, допускают ошибки, используя неподходящие методы.
Очевидно, вам нужны инструменты и процессы для работы со всеми этими данными, если вы надеетесь получить информацию, которая поможет принять решение. Итак, читайте дальше, чтобы увидеть тактику разработки рыночной информации.
Как: разработка рыночной информации
Обратите внимание, я не использую термин «система маркетинговой информации» в нашем сегодняшнем обсуждении.Это потому, что то, о чем я говорю, отличается от системы маркетинговой информации, которая часто несколько автоматизирована. Я говорю о разработке рыночной информации для принятия решений на основе гор данных, доступных менеджерам. После разработки менеджеры могут автоматизировать процесс с помощью системы маркетинговой информации.
Вот процесс, который я рекомендую для превращения информации о рынке в осмысленные идеи.
- Ставить цели
- Создать ключевые показатели эффективности
- Определение показателей для оценки KPI
- Выберите программное обеспечение системы маркетинговой информации
- Преобразуйте данные в идеи с помощью соответствующего анализа, такого как сводные таблицы, корреляции и т. д.
- Используйте анализ для принятия решений
Постановка целей
Первым шагом в разработке рыночной информации является постановка целей и задач для организации. Чего вы надеетесь достичь как организация? Больше продаж? Лучшее обслуживание клиентов? Улучшение репутации бренда? Скорее всего, у вашей организации несколько целей, и это здорово, но все они должны быть SMART-целями.
Из целей вытекают задачи, более конкретные, чем цели. Цели определяют конкретные действия, направленные на то, чтобы помочь бизнесу достичь поставленных всеобъемлющих целей.
Затем определите, как тактика цифрового маркетинга (или комбинация традиционной и цифровой тактики, если вы планируете сочетать обе) помогают бизнесу достичь этих целей. Выстройте иерархию, ведущую к вашим целям. Например, если вы надеетесь увеличить продажи, определите шаги, необходимые для достижения этой цели. Например, чтобы увеличить продажи, вы должны повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж бренда, обеспечить более высокий CTR (показатель кликабельности) в социальных сетях, повысить эффективность ключевых слов, последовательную стратегию контент-маркетинга, повысить эффективность маркетинговых усилий по электронной почте и плавное продвижение по воронке продаж, созданной путем понимания пути клиента, а затем сопоставления его с усилиями по привлечению потенциальных клиентов.
KPI
Определите, какие показатели эффективно оценивают каждое действие; мы называем эти KPI ключевыми показателями эффективности. Например, оценка плавного перехода через воронку продаж включает в себя оценку того, как посетители перемещаются по страницам, представленным в воронке, — оценку выхода и зацикливания, которые происходят во время процесса. KPI должны как оценивать, насколько хорошо организация продвигается к достижению своих целей, так и предлагать информацию для повышения производительности.
Будьте осторожны, поскольку не все данные представляют собой ключевые показатели эффективности.Например, размер вашей социальной сети слабо коррелирует с достижением ваших целей. Лучшей метрикой является вовлеченность (комментарии, RT, репосты), поскольку вовлеченность усиливает сообщения вашего бренда, а также представляет большее намерение совершить покупку, чем просто подписка, как показано на рисунке ниже.
Системы маркетинговой информации
Выберите программное обеспечение системы маркетинговой информации, которое предоставляет больше всего информации о KPI с высокой точностью (многие инструменты точны лишь на 70 %) по разумной цене.Например, Salesforce и его модули, такие как Pardot, предоставляют показатели для CRM, а Google Analytics — это бесплатный инструмент для мониторинга эффективности вашего веб-сайта. Попробуйте использовать программное обеспечение системы маркетинговой информации, которое предоставляет метрики для нескольких KPI на одной платформе. Но вам по-прежнему нужно будет объединять данные из нескольких источников данных, таких как внутренние данные, данные из информационного программного обеспечения и внешние данные, такие как экономическая деятельность, в базы данных, а затем создавать собственные запросы с помощью аналитических инструментов, таких как Python.Создав отчеты, вы можете автоматизировать их, а затем комбинировать визуализации для получения информации с помощью таких инструментов, как IBM Cognos для создания информационных панелей или Tableau для создания визуализаций из необработанных данных.
Создание идей
Ваше программное обеспечение должно хорошо справляться со СБОРОМ данных, но преобразование данных во что-то осмысленное все еще может быть сложной задачей, поскольку у вас будет огромное количество данных. Создание настраиваемых отчетов, помогающих разобраться в данных, помогает принимать более правильные решения.Например, вы можете использовать фильтры в отчете Google Analytics, чтобы исключить результаты с небольшими числами. Следовательно, при анализе источников трафика вместо просмотра сотен источников вы можете отфильтровать только те источники, которые отправляют на ваш сайт более 50 посещений. То же самое относится и к анализу страниц, ведущих к посещению вашего сайта — отфильтруйте, чтобы просмотреть только те страницы, отправляющие посещения, которые превышают определенный порог. Использование сводных таблиц создает ковариацию — или кросс-таблицы — показывающие, как связаны две переменные в ваших отчетах.Для анализа конверсий используйте многоканальную атрибуцию, чтобы распределить кредит по нескольким каналам с учетом посещений, которые принесли доход.
Диаграммы и графики помогают визуализировать данные, что часто облегчает интерпретацию, как упоминалось выше. Не забывайте, что многие метрики более ценны, если рассматривать их как тенденции с течением времени, а не статично в какой-то конкретный момент времени.
Принятие решений
Использовать данные. Если вы не можете использовать данные для принятия решений, которые улучшат ваши рыночные показатели, в первую очередь нет смысла собирать данные или анализировать данные.
Это означает предоставление данных лицам, принимающим решения, в понятной им форме. Некоторое программное обеспечение системы рыночной информации позволяет каждому пользователю создавать собственные отчеты и представления для удовлетворения своих конкретных потребностей. Например, менеджер может просмотреть эффективность определенных брендов, в то время как директору по маркетингу может потребоваться отчет с подробным описанием эффективности всего портфеля брендов.
Некоторые менеджеры хуже разбираются в бизнес-аналитике, чем другие. Возможно, вам потребуется предоставить письменные отчеты определенным менеджерам с подробным описанием интерпретации данных, чтобы они могли принимать решения.
Заключение
Разработка рыночной информации. Анализ данных, собранных из нескольких источников, получение информации из этих данных и принятие обоснованных решений значительно влияют на вашу производительность. В то время как некоторые аспекты разработки рыночной информации являются более техническими, например, использование Python, большинство из них менее сложны. Ключевым моментом является создание тщательно продуманной стратегии для маркетинговой информации, чтобы гарантировать, что у вас есть правильная информация, вы правильно ее анализируете и формируете правильные интерпретации на основе анализа, прежде чем основывать решения на результатах.
Нужна маркетинговая помощь для поддержки роста бизнеса?
Мы приветствуем возможность показать вам, как мы можем сделать ваш маркетинг ШИКАРНЫМ с помощью наших маркетинговых стратегий, ориентированных на данные и ориентированных на результат . Подпишитесь на нашу БЕСПЛАТНУЮ рассылку новостей, получите БЕСПЛАТНОЕ руководство по созданию отличного веб-сайта или свяжитесь с нами для получения дополнительной информации о найме.
Hausman and Associates, издатель MKT Maven, представляет собой маркетинговое агентство с полным спектром услуг, работающее на стыке маркетинга и цифровых медиа.Ознакомьтесь со всем спектром наших услуг.
Нравится:
Нравится Загрузка…
РодственныеТестовый маркетинг в разработке новых продуктов
Для каждого менеджера по маркетингу необходимость и ценность тестового маркетинга часто представляются туманными. Отчасти проблема заключается в том, что новые продукты не разрабатываются и не тестируются достаточно систематически, чтобы маркетологи знали, когда пробный рынок действительно готов.Эта трудность усугубляется тем, что цели тестового маркетинга иногда неясны, а однажды собранная информация часто используется ненадлежащим образом. Эта статья является попыткой обнажить суть проблемы. Начиная с обзора надежной разработки нового продукта, в нем разъясняется, когда следует проводить пробный рынок, каковы должны быть его цели и для каких целей его следует использовать. Полагаясь во многих своих суждениях на цитируемые материалы интервью от первого лица с руководителями отдела маркетинга, авторы заканчивают постскриптумом о том, как технологические инновации могут помочь в тестовом маркетинге.
Руководителю приходится взвешивать огромное количество информации, когда он решает, стоит ли переходить на новый продукт. Чтобы помочь ему в принятии решения, он может подумать о пробном маркетинге, чтобы собрать еще больше информации.
Для руководителей, планирующих пробный маркетинг, мы намерены сначала сосредоточиться на трех стратегических вопросах:
- Когда следует проводить тестовый рынок?
- Чему вы можете научиться на тестовом рынке?
- Как следует использовать информацию с тестового рынка?
Затем мы рассмотрим последние разработки в области исследования новых продуктов, в частности, использование имитационных моделей и тестовых рынков в лабораторных условиях.
Приведенные ниже вопросы и ответы отражают опыт тестового маркетинга, который мы получили от 31 руководителя отдела маркетинговых исследований, принимавших участие в сотнях презентаций новых продуктов. (См. врезку «Комментаторы» для списка опрошенных.) Эти продукты включали упакованные продукты питания, товары для здоровья и потребительские товары длительного пользования. Руководители представляют три ориентации на пробные рынки: производитель, рекламное агентство и маркетинговое исследование.
Тестирование рынка — это компромисс между сбором дополнительной информации при значительных прямых и косвенных затратах для уменьшения неопределенности и немедленным внедрением продукта для получения прибыли. Как отмечает Познер, «каждый месяц тестирования означает отказ от продаж, если продукт окажется успешным».
Прямые затраты на пробный маркетинг включают пилотную установку по производству продукта, рекламные ролики, рекламное агентство, потому что средства массовой информации не выставляют счета, материалы для точек продаж, произведенные в небольших количествах, более высокие расходы на средства массовой информации из-за небольших объемов, купоны, выборки, и более высокие торговые надбавки для получения распределения.Например, стоимость типичного тестового рынка с двумя городами в 1975 году составляла 250 000 долларов. Для проверки двух уровней рекламного веса потребовалось четыре теста. Это означало, что стоимость рыночного тестирования составила 500 000 долларов.
Но есть и косвенные затраты. Есть, например, стоимость раскрытия идеи нового продукта конкуренту. Если он лучше организован для представления новых продуктов, он может опередить вас на рынке. Трудно оценить стоимость второго места на рынке, но опыт маркетинга показывает, что это означает меньшую долю рынка и более высокие затраты на продвижение.
Еще одна косвенная стоимость — это экспозиция. «Если вы продвигаете семейный бренд, вы раскрываете имя своей компании, а также бренд», — напоминает Клэй-Кэмп.
«Если вы заработаете репутацию бомбардира, у вас могут возникнуть проблемы с распространением в следующий раз или с энтузиазмом продавцов», — замечает Кюн. Невозможно оценить эти затраты на воздействие.
Отвлечение рабочего времени и деятельности сотрудников — это внутренние, наличные расходы, которые редко поддаются количественной оценке при оценке стоимости тестовых рынков.«Внутренние затраты на тестовый маркетинг просто невероятны. Они отвлекают внимание руководства и сотрудников от других видов деятельности», — предупреждает Макменнамин.
Ньюман добавляет: «Управление продажами возражает против слишком большого количества тестовых рынков, потому что они отнимают у продаж».
Эти высокие прямые и косвенные затраты на пробный маркетинг являются сильным стимулом для того, чтобы отложить принятие решения о тестировании рынка до тех пор, пока руководитель службы маркетинга не почувствует себя уверенным в том, что у него есть три основных элемента идеального плана разработки продукта: успешный продукт, конкурентоспособная маркетинговая стратегия, и превосходный план связи.Многие исследователи считают, что пробный маркетинг должен быть последней проверкой перед выпуском продукта в продажу по всей стране. «Я бы сказал, что средний показатель должен быть где-то между 65% и 75%», — подсчитывает Пирсон.
Лайт утверждает, что «когда вы выходите на тестовый рынок, вы принимаете решение идти. Тестовый рынок, конечно, может изменить ваши планы, дав вам отказ. Но при отсутствии плохих результатов вы продолжаете».
Рост стоимости тестовых рынков побудил исследователей использовать менее дорогие методы, чтобы убить продукт или рекламную кампанию на ранних этапах процесса разработки нового продукта.«Вы, конечно, не хотите использовать тестовый рынок, чтобы узнать что-то, что вы могли бы узнать раньше — тестовый маркетинг слишком дорог», — настаивает Лонгман.
В комментариях наших менеджеров по маркетингу подразумевается четко сформулированный процесс разработки нового продукта. Именно к этому процессу молчаливо апеллируют руководители, когда выносят свои суждения о затратах на тестовый маркетинг.
Концептуальное представление этого процесса представлено на выставке «Идеализированный процесс разработки нового продукта.«Здесь мы видим, как продукт и план коммуникации должны быть усовершенствованы перед тестовым маркетингом.
Продемонстрируйте идеализированный процесс разработки нового продукта
Когда следует проводить тестовый рынок?
Первым шагом в последовательности новых продуктов является выявление возможностей — потребностей, которые не могут быть адекватно удовлетворены продуктами, которые доступны в настоящее время. На этом этапе исследования часто используются качественные методы, заимствованные из социальной психологии.Одним из часто используемых методов является фокус-группа или групповое глубинное интервью. Это двухчасовая дискуссия, в ходе которой от 8 до 12 человек просят описать свой опыт использования существующих продуктов или рассказать, как они решают конкретные проблемы.
Например, фармацевтическая компания может спросить группу молодых матерей, как они лечат простуду у детей. В ходе этих дискуссий выяснится, как матери воспринимают сильные и слабые стороны доступных продуктов. Такие интервью обеспечивают концепции для новых продуктов или для расширения существующих продуктов.Эти концепции на самом деле являются гипотезами, которые затем можно проверить с помощью более количественных методов, таких как опрос.
Устранение всех концепций, кроме нескольких, естественно, субъективный процесс. Он может основываться на опыте руководителей отдела маркетинга, политике компании или на том, как руководители определяют свой бизнес и его возможности. (Потенциал должен включать не только производственные и финансовые возможности, но и способность руководителей работать в отрасли предлагаемого продукта.)
Количество концепций продуктов, выбранных в конечном итоге, зависит от ресурсов компании и ее стратегии в отношении новых продуктов. Учитывая ограниченные ресурсы, должна ли компания выбрать только одну или две концепции и потратить большую часть своих ресурсов на разработку планов коммуникаций, или она должна оставить четыре или пять концепций продукта и протестировать только несколько планов коммуникации для каждой из них? Ответ на этот вопрос должен отражать историю и сильные стороны организации. Если большая часть ее ресурсов направлена на исследования и разработки продуктов, она, вероятно, будет больше экспериментировать с концепциями, чем если бы ее сила заключалась в маркетинге и коммуникациях.
Следующим шагом в разработке идеального нового продукта является создание предварительного плана прибыли, в котором оценивается продолжительность выплат. Основанный в основном на оценках опытных руководителей отдела маркетинга, этот план прибыли может исключить продукты-кандидаты, которые не достигают минимального периода выплат, установленного руководством.
(Каждый этап в приложении заменяет управленческие оценки данными, тем самым уменьшая диапазон неопределенности в оценке плана прибыли.)
Центральная часть выставки состоит из трех колонок: разработка продукта, разработка стратегии и развитие коммуникаций.Эти столбцы подчеркивают очень важный момент: содержащиеся в них шаги выполняются одновременно, а не последовательно. Разработка рекламы, например, не ждет, пока товар будет доработан, прежде чем приступить к работе, а сразу же начинается с проблемы сообщения концепции, отраженной в изделии.
Предполагаемая доступность продукта частично определяет методы его тестирования. Например, может потребоваться минимальное оборудование для производства реальных продуктов для тестирования расширения продукта, такого как добавление лимонного ароматизатора к существующей торговой марке.Напротив, для нового домашнего развлекательного центра требуется совершенно новое производственное помещение. В этом последнем случае концепция предварительно тестируется на первом этапе тестирования продукта, а продукт — на втором этапе. (См. выставку.) По завершении этих испытаний концепции и продукта план прибыли может быть пересмотрен с учетом информации, полученной в результате исследования. Эти новые данные предполагают уровни производственных затрат и, следовательно, приемлемости продукта. Если предлагаемый продукт соответствует минимальному периоду выплаты, он может пройти расширенные тесты использования продукта.
Маркетинговая стратегия требует постановки целей, стратегий ценообразования и стратегий распространения нового продукта. Грубая оценка диапазонов цен может быть частью тестирования продукта. Если ваша компания планирует использовать существующие каналы сбыта, стратегия канала может заключаться в том, чтобы определить, как заставить ваш канал принять новый продукт. Если стратегия включает в себя развитие нового канала, как того требовала успешная стратегия Hanes по распространению чулочно-носочных изделий «L’eggs» через супермаркеты, может потребоваться значительная работа для оценки затрат на такую тактику.
Коммуникационная стратегия включает в себя разработку пакета, темы для рекламных объявлений и выбор желаемого медиа-микса. Важно отметить, что план коммуникаций используется при разработке планов комплекса маркетинга для разработки стратегии. Предполагаемая стоимость плана коммуникаций вводится для окончательного предполагаемого плана прибыли. Затем план представляется руководству на утверждение, чтобы перейти к этапу тестового рынка.
Когда же следует проводить пробный рынок? Опыт наших экспертов убедительно свидетельствует о том, что, как говорит Сэйнт, «вы выходите на тестовый рынок, предполагая, что у вас есть успешный продукт.
Чему вы можете научиться?
Но если исследование продуктов и коммуникаций уже показало вам, что у вас есть успешный продукт и план коммуникаций, зачем вам тратиться на пробный маркетинг, добавляя к затратам задержки доходов от успешного товара?
Наше исследование показывает, что основная цель тестового рынка состоит в том, чтобы обеспечить, как выразился Ньюман, «хорошую генеральную репетицию для тестирования всех элементов продукта вместе, , а не по отдельности. Перед тестовым рынком продукт и план коммуникации были протестированы отдельно. Тестовый рынок сочетает в себе оба эти элемента. Кроме того, он проверяет элементы плана и их комбинации в реальном мире. Это, по словам Познера, «микрокосм того, что вы будете делать и что произойдет на национальном уровне».
Тестирование маркетингового плана в реальных условиях позволит оценить эффективность маркетингового плана, предложения по повышению производительности плана и аварийную проверку.
Продуктивность маркетингового плана
Тестовый рынок измеряет реакции потребителей на те элементы, которые были предварительно протестированы — продукт, цена и план коммуникации. Он также измеряет принятие продавцом продукта, стратегии и плана коммуникации. (В большинстве случаев компания может полагаться на свой опыт торговли, чтобы оценить принятие в будущем.)
Ответ потребителя
Измеряя уровни осведомленности потребителей, пробы продукта, повторные покупки, долю рынка и объем продаж, тестовый рынок дает некоторое представление о продуктивности элементов маркетингового плана.Эти меры являются основой для принятия решения «идти/не идти». Такое решение может быть принято на основе эмпирического правила — например, отказаться от продукта, если пробная доля составляет менее 60%. Тогда решение является финансовым, данные с тестовых рынков были введены в план прибыли.
Тестовые рынки обеспечивают лучшую оценку реакции потребителей, чем любое предварительное тестирование. Но, как подчеркивает Клэйкамп, «почти все, что вы можете ожидать от тестового рынка, — это ответы на вопросы, которые вы ему задаете.Другими словами, нужно очень конкретно определить, чего вы хотите от тестового рынка. По этой причине они действительно предназначены только для решений «да/нет».
Пирсон соглашается: «Проверочный маркетинг может сказать вам, есть ли у вас проигрыш, средний успех или гигантский успех. Он не может точно настроить план выплат между двумя и тремя акциями».
Однако Осип утверждает, что «мы находим пробные рынки полезными, поскольку они говорят нам, сделаем ли мы наш минимум».
Лавидж видит две причины для пробного рынка: «Одна из причин для пробного рынка — решить, какое количество продукта может быть продано, чтобы вы могли решить, стоит ли выходить на национальный рынок.Другая причина для тестирования рынка — определить, как продавать продукт».
Торговый ответ
«Как выйти на рынок» включает вопрос о приемке на рынок, который во многих случаях не проверялся в процессе разработки нового продукта. Сэйнт описывает проблему так: «Предположим, что Chesebrough выпустила совершенно новый продукт в незнакомой товарной категории. Отдел продаж Chesebrough и компания Chesebrough заработали прекрасную репутацию в сфере товаров для здоровья и красоты.Но в этом случае вы взяли бы продавца из Чезебро и поместили бы его в новый офис покупателя. Покупатель мыла не знает продавца. Таким образом, вы хотели бы увидеть способность вашего отдела продаж продавать незнакомый продукт незнакомым покупателям». Таким образом, принятие нового продукта во многом зависит от опыта и успешного послужного списка.
Опыт работы с товарной категорией позволяет исследователю делать надежные оценки коммерческого признания. «Если вы не знаете, на какое распространение способны ваши продавцы, то либо вы мало знаете о своих продавцах, либо они очень ненадежны», — утверждает Пирсон.
Опытные исследователи подсчитали, что эффект дополнительного внимания, уделяемого отделом продаж на тестовом рынке, приводит к повышению уровня продаж на 15-17% по сравнению с тем, который был бы достигнут после выхода продукта на национальный рынок. Эггерт подтверждает это: «В тесте вы получаете больше внимания, так как менеджер по продажам посещает место два или три раза. И сам факт того, что он посещает, добавляет импульс продукту».
Быть первым с новым продуктом чрезвычайно важно в категории бакалейных товаров, где ограниченное пространство на полках в магазине ограничивает распространение.Когда Gillette успешно представила «The Dry Look», лак для волос для мужчин, несколько других компаний попытались нажиться на успехе, представив собственные лаки для волос. Поскольку лаки для волос поставлялись в гораздо больших контейнерах, чем большинство средств для ухода за волосами для мужчин, требовалось больше места на полках, чтобы хранить такое же количество конкурирующих брендов. А поскольку розничные торговцы, как правило, выделяют фиксированное количество места на полках для определенной категории продуктов, многие компании, выпускающие продукты «Я тоже», сталкивались с трудностями при получении коммерческого признания копируемых товаров.
Если измерение приемлемости товара не является проблемой (как это часто бывает), маркетолог может использовать тест контролируемого магазина, который значительно сокращает время, необходимое для запуска тестового рынка.
Успешный тестовый рынок может повысить способность торгового персонала получать распространение во время национального внедрения. Оглушительный успех, скажем, в Олбани часто бывает полезен торговому агенту, стремящемуся получить торговое признание в Сент-Луисе. Продавец оснащен реальными рыночными результатами, а не результатами внутреннего тестирования или результатов опроса.Вопрос лишь в том, применимы ли результаты в Олбани к ситуации в Сент-Луисе.
Как повысить эффективность маркетинга
Как мы уже говорили ранее, вы должны запускать пробный рынок только после того, как тщательное предварительное тестирование показало, что ваш новый продукт будет победителем. И хотя полезно получить более точные оценки потребительского и торгового признания, некоторые маркетологи разрабатывают свои тестовые рынки, чтобы предоставить эти более точные оценки и , чтобы предоставить информацию, которая позволит им повысить эффективность плана.Как говорит Шукер, «перед пробным маркетингом вы, по крайней мере, уверены, что бизнес существует. Таким образом, вопрос сводится к тому, как высоко вы можете подняться, насколько эффективно вы можете использовать свои маркетинговые переменные в бизнесе, чтобы сделать его больше».
И фон Гонтен соглашается: «Я не хочу выходить на пробный рынок с чем-то, в чем я не уверен, что это будет иметь успех. И я буду использовать тестовый рынок, чтобы найти способ сделать мой продукт еще более успешным».
Чтобы использовать тестовый рынок для повышения эффективности маркетингового плана, требуется план исследования, который проверяет варианты плана.«Из пробного маркетинга можно извлечь больше информации, чем просто оценка проб и повторений. Есть эффекты выборки, которые нужно изучить. Также необходимо изучить влияние различных уровней продвижения», — объясняет Ньюман.
Мы провели неформальный опрос 25 руководителей маркетинговых исследований, посетивших семинар по тестовому маркетингу в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, чтобы узнать, как они рекомендуют использовать тестовые рынки. Вот результаты:
Опыт Saint с лосьоном для рук «Vaseline Intensive Care» показывает, как тестовые рынки могут повысить эффективность комплекса маркетинга.«Мы тестировали на трех рынках. На двух рынках мы использовали прямую рекламу, а на третьем рынке использовали сочетание рекламы и выборки. Успех, которого мы добились на этом третьем рынке, привел нас к национальной программе, в которой использовалось сочетание выборки и рекламы».
Однако дизайн исследования может быть сложным, если вы тестируете несколько переменных маркетингового комплекса. Например, в знаменитом тесте рекламы кухонной посуды с тефлоновым покрытием DuPont использовалось 13 городов для измерения прямого и кумулятивного воздействия трех уровней телевизионной рекламы. 1 По мере увеличения количества элементов или уровней, подлежащих тестированию, увеличивается количество городов и, следовательно, затраты на тестовый маркетинг.
Ньюман считает, что «в идеале у вас должно быть как минимум четыре города для каждой переменной», в то время как Шукер утверждает, что «вам нужно как минимум два рынка для каждой переменной». В эти повышенные затраты включены затраты на распространение в большем количестве городов по всей стране. Аналогичные проблемы возникают при закупке рекламы.
Маркетологи, которые хотят использовать тестовый маркетинг для тестирования нескольких элементов комплекса маркетинга, могут рассмотреть подход, использованный Майклом фон Гонтеном. Этот подход использует один большой город в качестве испытательного полигона и рассматривает районы как отдельные рынки. Таким образом, логистические проблемы, связанные с тестами в нескольких городах, значительно сокращаются. В одном городском тесте может участвовать только один район продаж. Таким образом, расходы на доставку и складирование сокращаются. Закупки СМИ упрощены.
Еще одной особенностью этого дизайна является конкурентоспособность.Тестирование в одном городе снижает риск для конкурентов и может затруднить им понимание сути теста. Переменные, находящиеся под контролем маркетолога, такие как выборка, купоны и варианты в магазине, могут работать лучше в этом дизайне, чем медиа-тесты, потому что немногие печатные и электронные СМИ имеют раздельные тиражи в городах.
Естественно, можно разработать слишком сложный тест. Как говорит Фонтейн: «Чем дальше вы уходите от реальности, тем больше вероятность того, что вы совершите ошибку.
Пирсон возражает: «Вам лучше не делать слишком много разных вещей на тестовом рынке, потому что, если вы это сделаете, вы запутаете свои цели».
Как избежать катастрофы
Закон Мерфи знаком большинству бизнесменов: «Если что-то может пойти не так, так оно и будет». Этот закон особенно описывает процесс разработки нового продукта. Катастрофы — обычное дело при разработке и внедрении новых продуктов, а пробные рынки — один из способов избежать как можно большего количества катастроф.
Ниже приводится неполный список различных вещей, которые пошли не так при разработке нового продукта:
- Поскольку упаковки не складывались, губки упали с полки.
- Обесцвеченный корм для собак на полках магазинов.
- В холодную погоду детское питание разделяется на прозрачную жидкость и осадок.
- В жаркую погоду просыхали сигареты в новой упаковке.
- Корм для домашних животных вызвал у подопытных животных диарею.
- Когда это сочеталось со снижением цены, потребители считали изменение продукта в жидком моющем средстве разбавлением водой.
- Из-за недостаточного количества клея более половины упаковок развалилось во время транспортировки.
- Чрезмерное оседание в коробке бумажных салфеток привело к тому, что при покупке коробка была на треть пуста.
- Большая часть образцов была доставлена только спустя долгое время после испытаний.
Однако трудно оправдать тестовый рынок исключительно проверкой на случай аварии. Как отмечает Пирсон, «некоторые люди придают большое значение тому факту, что пробный рынок — это пробный прогон. Я чувствую, что это ужасно дорогая пробная версия».
Как следует использовать тестовые данные?
Роль тестового маркетинга заключается в оценке маркетинговых планов. Многие исследователи предостерегают от двух основных злоупотреблений.
1. Оценка, а не создание или разработка
Пробный маркетинг — это последний шаг в процессе, целью которого является создание успешного продукта.«Идеальный» процесс начинается с генерации идей нового продукта и заканчивается оценкой полного маркетингового плана. Начало этого процесса, как мы показали на выставке, предназначено для генерации множества идей с минимальной оценкой. Затем эти идеи проходят серию проверок с использованием критериев, установленных корпоративной политикой.
Например, первый экран на выставке — финансовый — примерный план прибыли, в котором расчетный период выплат сравнивается с максимальным периодом, разрешенным корпоративной политикой.Концепции, которые проходят через этот экран, получают дальнейшую оценку по мере того, как они проходят через последовательные экраны во время разработки продукта и коммуникаций. Концепция, не прошедшая через экран, может быть убита или подвергнута переоценке и пересмотру.
Результаты развития продукта и коммуникаций должны быть объединены с маркетинговой стратегией для формирования полного маркетингового плана. С этого момента процесс должен быть связан с оценкой плана и его тонкой настройкой, а не с генерацией или развитием.
Если генерация идей и разработка концепции появляются на стадии пробного рынка, это отражает нежелание руководства убивать продукты раньше. Низкий «коэффициент уничтожения» в начале процесса проверки указывает на то, что критерии недостаточно строгие или что руководство игнорирует их.
Gibson предупреждает: «Пробный маркетинг — это большая и дорогая вещь. Если ваш процесс позволяет всему выйти на пробный рынок, вы по определению не собираетесь работать над многими идеями и не добьетесь большого успеха, если только вам не повезет вслепую.У вас должен быть процесс, который допускает множество идей в начале, которые постепенно отсеиваются».
Процесс разработки продукта не механический. Он открыт для предложений руководителей с творческим духом. И творческое предложение может, конечно, преобладать над критерием, установленным для новой продуктовой политики. Однако важно помнить, что, по словам Пирсона, в первую очередь необходима политика, которая ясно говорит:
«Ни один концепт, получивший оценку ниже определенного уровня, не перейдет к следующему шагу.То, что у вас есть такая политика, естественно, не означает, что вы не должны иногда обходить ее. Но, по крайней мере, вы должны изложить общие правила, чтобы знать, что вы обходите стороной.
«Мы должны сформулировать политику, которая гласит: «Ну, конечно, можно обойти систему, но давайте удостоверимся, что все знают, каковы правила, и принимают тот факт, что мы внесли изменение. Поскольку у кого-то есть отличное понимание, отличное решение для большой маркетинговой потребности, мы собираемся идти полным ходом, чтобы протестировать рынок или даже национальные рынки.Тогда вы сохраните свою гибкость, но в то же время не позволите ей сбить с толку вашу систему. Если большинство ваших идей проходят систематический процесс разработки и оценки, то, по крайней мере, вы знаете, что шансы работают на вас».
Почему переопределяются критерии? Ответы, кажется, связаны с различиями в системах вознаграждения для исследователей и менеджеров по продукту.
2. Оценка планов, а не людей
Менеджеры по продукту склонны говорить «давай», если концепция продукта выглядит неплохо; исследователи хотят сказать «стоп», если это не выглядит хорошо.Это различие в философии является результатом различий в оценке продакт-менеджеров и исследователей: продакт-менеджеры добиваются успеха, создавая успешные продукты; ожидается, что исследователи предотвратят дорогостоящие неудачи.
Макменнамин отмечает, что «из-за давления, чтобы вывести что-то на тестовый рынок, удивительно, как беззаботные менеджеры по продукту могут пойти на это. Но когда начинают поступать отрицательные результаты, они очень подробно объясняют происходящее».
Эти различия в философии вступают в противоречие в процессе разработки нового продукта при установлении критериев оценки.Исследователи хотели бы более высоких уровней для более раннего убийства. Менеджеры по продуктам хотели бы иметь более низкие уровни, чтобы большее количество продуктов могло выйти на тестовый рынок. Менеджер по маркетингу должен урегулировать эти различия, установив критерии отбора, соответствующие корпоративным целям, ресурсам и возможностям.
В дополнение к установлению этих критериев, руководители отдела маркетинга должны установить политику их переопределения. Исследователи согласны с необходимостью переопределения критериев, но утверждают, что переопределение должно быть отмечено как исключение из системы.Это обозначение защищает исследователя от несправедливой критики, не ограничивая творческий дух менеджера по продукту.
В сочетании с другой информацией
Вновь высказанное ранее замечание: «Проверочный маркетинг, — говорит Левин, — не должен использоваться для получения оценок точек продаж на национальном рынке».
Познер соглашается: «Руководство рассматривало результаты тестового маркетинга как точечные оценки и не признавало их неточность. Результаты следует рассматривать с точки зрения экономического риска.
«Исследователи приносят управленческую информацию, которая в лучшем случае является качественной. Руководство сопоставляет его с уже имеющейся информацией, а затем принимает решение», — заключает Данн. Менеджмент, как и штурманы, должен использовать более одного источника информации при плавании в опасных водах.
Реальность и комплексный характер тестового рынка делают его более надежным для руководства, чем любая другая процедура тестирования. Это частично объясняет, почему руководители в первую очередь сосредотачиваются на результатах тестового рынка, не интегрируя другие данные.Вторая причина полагаться только на пробные рынки заключается в том, что трудно усвоить разнообразие информации и суждений, доступных руководителю отдела маркетинга. Но недавно разработанные имитационные модели могут помочь руководителям отдела маркетинга объединить информацию для принятия решений о новых продуктах.
Последние разработки
Высокие затраты на пробный маркетинг — косвенный и прямой — создают стимул для разработки методов, позволяющих обойти эту процедуру. Лабораторные и математические имитационные модели — это две разработки.
Лабораторное моделирование
В этой процедуре выборке потребителей показывают тестовые рекламные ролики, а затем им позволяют делать покупки в смоделированной среде супермаркета. Демографические, экономические данные и данные о предпочтениях бренда могут быть получены до проведения теста. Последующие интервью после домашнего использования измеряют удовлетворенность продуктом и намерения совершить повторную покупку. Затем эти данные можно использовать в математических моделях, которые прогнозируют долю рынка.
Есть три возможных варианта после лабораторной симуляции.Во-первых, продукт может быть сразу убит. Во-вторых, благоприятные результаты лабораторного моделирования могут побудить маркетолога перейти непосредственно к региональному внедрению. В-третьих, за лабораторной симуляцией может последовать тестовый рынок для измерения продуктивности маркетингового плана, включая торговую приемлемость, для точной настройки плана и в качестве проверки на случай аварии.
Математическое моделирование рынка
Исследователи маркетинга установили взаимосвязь между рекламными расходами, осведомленностью, пробными и повторными покупками, которые используются в математическом моделировании для прогнозирования доли рынка.Прогнозы доли рынка становятся исходными данными для плана прибыли, в котором оценивается период выплат.
Имитационные модели сначала используются для расчета первоначальной оценки выплат. На этом этапе процесса входными данными для модели являются исполнительные суждения. Данные тестирования продукта заменяют исполнительное решение в следующей оценке периода выплат. Затем оценку можно снова пересмотреть, используя имитационную модель с данными расширенного теста на использование продукта и тестов связи.
Математическое моделирование дополняет тестовый маркетинг различными способами.«Они заставляют людей учитывать переменные, с которыми они имеют дело, прежде чем выйти на пробный рынок», — говорит Макменнамин. Модели можно использовать для прогнозирования результатов тестового рынка, чтобы тесты можно было остановить раньше, и их можно было использовать для диагностики после завершения тестового рынка.
Последнее примечание
Решение о тестировании рынка должно приниматься только после того, как руководитель получит полный маркетинговый план, основанный на всесторонних тестах продукта и коммуникации.
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко