Маркетинг стратегия: Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать

Содержание

Маркетинговая стратегия

Выстроим системную работу по привлечению и удержанию покупателей

С какими задачами к нам обращаются директора по маркетингу компаний

  • Исторически в компании отсутствует маркетинг. Необходимо создавать эти компетенции.
  • Компания занимается хаотичным продвижением и выводом продуктов на рынок. Необходимо сделать этот процесс системным и управляемым.
  • Сложно отстаивать необходимость мероприятий или защищать маркетинговый бюджет перед руководством. Необходимо выработать точные критерии оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
  • В компании преобладает производственное мышление: продукты в портфеле появляются случайным образом, «мышление от продукта, а не клиента». Необходимо настроить маркетинговое мышление — от клиента к продукту.

Что мы делаем для решения этих задач

Этап 1. Сбор и анализ информации

  • Существующие и потенциальные источники прибыли. Оптимальные рыночные сегменты с точки зрения прибыльности.
  • Основы конкуренции в отрасли. Сильные стороны компании, ресурсы, возможности.
  • Какие атрибуты продуктового предложения реально важны для покупателей. Чем нужно управлять при разработке продуктов.
  • Какой должна быть коммуникация по форме и смыслу, чтобы привлекать больше покупателей.
  • Какие каналы рекламирования и продвижения будут наиболее эффективны с точки зрения отдачи на инвестиции
  • Опережающие маркетинговые показатели, которые важны для вашей отрасли. Что нужно отслеживать. Как оценить ROMI каналов.

Этап 2. Разработка решения

Маркетинговая стратегия в различных отраслях и типах продуктов может отличаться по составу отдельных элементов. Например, если компания производит товары ежедневного спроса, то мы разработаем политику дистрибуции (в т. ч. программы трейд-маркетинга, рекомендации по оформлению мест продаж и т. п.). Для компаний, которые оказывают б2б-услуги, создадим стандарты для отделов продаж по презентации ценностного предложения.

В общем и целом, мы с вами ответим на вопросы бизнеса и системно свяжем следующие уровни:

  • Какие цели ставит руководство.
  • Какой должна быть продуктовая стратегия компании.
  • Какие задачи будет решать маркетинг в компании.
  • Что необходимо изменить в коммуникации.
  • Где необходимо рекламироваться или продвигаться.

Этап 3. Реализация и внедрение

Планомерное внедрение новой маркетинговой стратегии по этапам:

  1. Оценка приоритетов и пошаговый план внедрения: с чего начать и что дальше.
  2. Формирование команды и распределение ответственности по направлениям реализации.
  3. Разработка инструментов, носителей и маркетинговых кампаний.

Состав работ отличается в зависимости от конкретной ситуации, но в общем выглядит так:

  • Репозиционирование товаров и услуг.
  • Разработка ценностных предложений и регламентов для отделов продаж.
  • Брендинг компании, брендинг продуктов или ребрендинг.
  • Разработка контент-маркетинговой стратегии и организация её исполнения.
  • Медиапланирование кампаний.
  • Разработка сайтов, приложений или веб-сервисов и организация их поддержки и развития.
  • Тестирование новых продуктов, упаковок, интерфейсов и т. п.
  • Подбор подрядчиков и формирование регламентов их отчетности.
  • Разработка процедур и регламентов сбора и оценки маркетинговых показателей эффективности.
  • Внедрение систем автоматизации и аналитики маркетинговых коммуникаций.
  • Обучение персонала методам и инструментам, необходимым для успешного управления маркетингом компании.

Что вы получите в результате

Знания и инструменты, основанные на фактах:

  • В каких каналах необходимо рекламироваться и продвигаться.
  • Какое предложение и каким сегментам покупателей необходимо сделать.
  • Как устанавливать правильную цену на товары и услуги.
  • Какие каналы дистрибуции выбрать.
  • Какой сервис предоставить клиентам.

Маркетинговая стратегия строительной компании в digital и оффлайн.

Пять примеров стратегии цифрового маркетинга

Вы уже знаете, что уровень использования цифровых устройств постоянно растет. По результатам одного опроса, проведенного в 2018 году, было установлено, что в среднем взрослый человек пользуется цифровыми устройствами (компьютером, телефоном и другими устройствами с доступом в Интернет) около 5,9 часов в сутки.

Такая зависимость может выглядеть даже пугающей. Но компаниям она дает реальную возможность проактивно донести информацию о своем бренде до клиентов, проводящих много времени в сети.

И тут в игру вступает стратегия цифрового маркетинга. «Ваша стратегия цифрового маркетинга — это серия действий, направленных на достижение корпоративных целей с использованием тщательно отобранных каналов интернет-маркетинга», — говорит Элисса Хадсон, старший менеджер по маркетингу в компании HubSpot по региону Австралии и Новой Зеландии.

Давайте посмотрим правде в глаза: создание собственной стратегии цифрового маркетинга — очень серьезная задача. Так в чем же заключается ее важность? Мы поделимся примерами, которые однозначно вас вдохновят.

Зачем нужна стратегия цифрового маркетинга

Вот краткий ответ: как и в случае любой другой бизнес-деятельности, вам необходима общая стратегия, которая поможет в планировании и повысит вашу результативность. С ее помощью вы сможете делать выбор, учитывая конечную цель.

Особенно это важно в сфере цифрового маркетинга, потому что эта сфера включает в себя множество направлений. Какие мы знаем виды цифрового маркетинга? В их число могут входить:

  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
  • Поисковый маркетинг (SEM)
  • Поисковая оптимизация (SEO)
  • Контекстная реклама
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Партнерский маркетинг

Так в чем же основная цель стратегии цифрового маркетинга? Она объединяет все эти элементы в единый план, позволяя вам экономить время, деньги и усилия.

Как создать стратегию цифрового маркетинга

Вам нравится то, что вы сейчас прочитали? Ну а теперь вам предстоит решить задачу по созданию собственной стратегии цифрового маркетинга. Она может показаться вам невероятно сложной, но это не совсем так.

Давайте начнем с малого и выделим пять простых шагов, которые помогут вам выбрать правильное направление. Считайте это базовой структурой для вашей будущей стратегии.

1. Изучите аудиторию

Прежде чем разработать комплекс маркетинговых мероприятий, вы должны понять, к кому вы обращаетесь. Поэтому вашим первым шагом должно стать изучение аудитории.

Для этого есть много способов, но некоторые из наиболее популярных и эффективных включают в себя:

  • Аналитику (на вашем веб-сайте, платформе email-маркетинга и в социальных сетях)
  • Опросы и формы обратной связи
  • Обсуждения с сотрудниками отделов продаж и поддержки клиентов

Одни лишь эти три способа дадут вам ценную информацию о том, кто ваши клиенты, какие цели они преследуют, с какими проблемами сталкиваются, и как им может помочь ваша компания.

Вооружившись этой информацией, вы сможете создавать различные профили покупателей, чтобы всегда помнить, к кому именно вы обращаетесь, и соответствующим образом таргетировать свои сообщения.

2. Поставьте цели

Ваша общая стратегия цифрового маркетинга должна быть связана с какой-то крупной целью — с чем-то более конкретным и вдохновляющим, чем «прорекламировать компанию» или «расширить аудиторию».

Один из лучших способов постановки маркетинговых целей — использование методики SMART. Эта аббревиатура означает, что поставленная цель должна быть:

  • Specific — конкретной
  • Measurable — измеримой
  • Attainable — достижимой
  • Relevant — сопоставимой
  • Time-bound — ограниченной по времени

Проработав каждую букву, вы сможете поставить цели, которые действительно помогут вам двигаться в правильном направлении.

Например, цель цифрового маркетинга по методике SMART может выглядеть примерно так: 

Увеличить наш список почтовой рассылки на 2000 подписчиков за I квартал, чтобы получить достаточную аудиторию для продвижения наших вебинаров.

Если хотите применить альтернативный метод, можете воспользоваться методикой OKR («цели и ключевые результаты»), чтобы добиться максимальных результатов вашей маркетинговой деятельности.

3. Оцените прошлую работу

Разработка стратегии — довольно сложная задача, и вам может показаться, будто вы каждый раз делаете все с нуля, но это не совсем так. Вы и до этого занимались маркетингом (даже если эта деятельность была не слишком масштабной), а это значит, что какой-то опыт у вас уже есть.

Проанализируйте свои прошлые действия, чтобы понять, в каких случаях вы достигали нужных результатов, а в каких — нет. Это поможет вам понять, где нужно приложить больше усилий.

Кроме того, вы получите неплохую возможность собирать контент и различные материалы — от иллюстраций в социальных сетях до важной информации — которые можно будет использовать повторно, чтобы не выполнять лишней работы. Например, цитату из прошлой статьи в блоге можно использовать в качестве иллюстративного материала в Instagram.

4. Тщательно продумайте все основные моменты

Каким бы высоким ни был полет вашей творческой фантазии, всегда находятся множество непреодолимых обстоятельств, с которыми нужно считаться. Разработка стратегии не имеет никакого отношения к мечтам. Скорее это попытка понять, чего вы можете добиться с имеющимися ограничениями.

И вот тут уже нужно задуматься. В Digital Marketing Institute используется формулировка «выявление ваших ресурсов», которая означает, что вам нужно рассмотреть следующие факторы: 

  • Ваш бюджет. Сколько вы можете потратить на цифровой маркетинг?
  • Ваш персонал. Кто несет ответственность за результат? Придется ли отдавать часть задач или обязанностей субподрядчикам?
  • Ваши каналы. Какие каналы маркетинга вы будете использовать, и какая цель связана с каждым каналом?

Эти основные элементы нужно выяснить заранее, чтобы вы смогли разработать стратегию, которая окажется успешной при любых ограничениях.

5. Составьте план

Когда у вас в наличии имеются все базовые элементы — ваша аудитория, ваши цели и ваши ресурсы, пора объединить их в единый шаблон стратегии цифрового маркетинга.

Начните с простого календаря (составленного в электронной таблице или прямо в Wrike), где будут собраны все эти элементы. Например, можно спланировать отдельную почтовую рассылку в календаре, а затем начать добавлять к ней другие фрагменты.

Будьте готовы к тому, что ваши первоначальные замыслы со временем воплотятся во что-то совершенно неожиданное, но иногда нужно просто начать двигаться вперед, чтобы найти для себя наилучший из возможных путей. Как в любом процессе, вы будете действовать методом проб и ошибок!

Пять примеров стратегии цифрового маркетинга, которые вас вдохновят

Вы знаете, какие первые шаги вам нужно предпринять, чтобы начать работу, но чувствуете себя неуверенно? Иногда все, что вам нужно, это немного вдохновения.

Ниже приводятся примеры известных брендов, которые сосредоточили свои маркетинговые усилия на трех различных направлениях: контент-маркетинге, маркетинге в социальных сетях и email-маркетинге.

Какое направление цифрового маркетинга приносит наилучшие результаты? Эти бренды доказали, что однозначного ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от того, как вы реализуете свои планы.

1. Пример контент-маркетинга: Buffer

Если речь идет о контент-маркетинге, трудно не вспомнить самый популярный планировщик постов в социальных сетях — Buffer. Компанию, которая создала этот сервис, часто приводят в пример как образец «правильного» использования контент-маркетинга.

В самом начале руководители компании полагались в первую очередь на гостевые публикации. Созданный ими контент размещался на множестве различных сайтов, потому что они хотели сделать его узнаваемым. Один из соучредителей Buffer утверждает, что эта стратегия позволила им привлечь первые 100 тысяч клиентов.

Тем не менее, они были недовольны тем, что пренебрегали собственным сайтом. Но в последующие годы компания завоевала авторитет в индустрии благодаря публикациям высококачественного контента в своих блогах.

Вы заметили, что в предыдущем абзаце упоминаются «блоги», а не «блог»? Все верно — у них было два разных блога, адресованных разной аудитории:

  • Блог Buffer: все о социальных сетях, маркетинге, а также о возможностях и обновлениях Buffer. 
  • Открытый блог: все об удаленной работе, корпоративной культуре и развитии компании.
     
(Источник: Блог Buffer)

И хотя контент-маркетинг обычно ориентирован на создание электронных книг и публикаций в блогах, компания Buffer доказала, что маркетинговая стратегия не ограничивается печатным словом. Они запустили подкаст под названием «Наука социальных сетей», где делятся идеями и ценной информацией о социальных сетях.

2. Пример контент-маркетинга: Airbnb

И снова мы видим, что не нужно ставить знак равенства между контент-маркетингом и старыми добрыми публикациями в блогах. Это доказала компания Airbnb.

Лучшим примером стали их путеводители по окрестностям, которые оказались очень полезными для путешественников, ищущих временное жилье в определенной местности.

(Источник: Airbnb Neighborhood Guide)

С помощью этих путеводителей пользователи могут находить достопримечательности, развлечения, рестораны и другие местные объекты. Сотрудники компании Airbnb активно применяют пользовательский контент, включая обзоры, рекомендации и советы, в результате которых создается реалистичное представление о данной местности.

Конечно, цель Airbnb состоит в том, чтобы люди ездили в отпуска и снимали предлагаемое компанией жилье. Поэтому, благодаря таким путеводителям, пользователи узнают о лучших предложениях Airbnb и останавливаются в этих домах и квартирах. Это прекрасный пример рекламного контента, приносящего реальную пользу.

Кроме этого, сотрудники Airbnb предоставляют пользователям информацию и ресурсы, чтобы те сами создавали высококачественный контент, который впоследствии будет использован при формировании списков недвижимости, публикуемых на сайте компании.

«Например, когда домовладелец выкладывает свою информацию на сайте Airbnb, мы даем советы о том, как лучше описать дом, сообщаем о ценах на аналогичную недвижимость в его районе и предлагаем идеи услуг, которые хотели бы получить гости», — объясняет Марисса Филлипс, директор по контенту в компании Airbnb.  

3. Пример маркетинга в социальных сетях: Glossier

Можно назвать множество факторов, которые внесли свой вклад в неоспоримый успех бренда декоративной косметики Glossier. И немалую роль в этом успехе сыграли публикации в социальных сетях.

Руководители компании с самого начала отдали приоритет рекламе в социальных сетях (в первую очередь в Instagram), и им даже удалось привлечь 13 тысяч подписчиков в Instagram, прежде чем был выпущен первый продукт.

Но как? Частично этот впечатляющий успех объяснялся тем, что сотрудники компании очень хорошо понимали свою аудиторию и сумели создать публикации, находящие отклик у читательниц.

«У современной женщины есть ровно пять минут, чтобы накраситься и выбежать из дома. Таков мир, в котором она живет, но при этом ей все равно хочется хорошо выглядеть и прилагать для этого минимум усилий», — сказала основательница Glossier Эмили Вайс в интервью для Entrepreneur.

Это тот образ, который они отражают в своих публикациях. Изображения не выглядят излишне стилизованными или безупречными и обычно показывают нам живых людей в реалистичной обстановке (с детьми, животными, в салоне самолета и т. д.).

(Источник: Glossier Instagram)

В то время как другие бренды пытаются охватить тысячи людей для продвижения своей продукции, Glossier использует другой подход, полагаясь на своих преданных клиенток и поклонниц.

В ходе одного из запусков нового продукта, руководству компании пришла идея подарить образцы продукта пятистам самым преданным поклонницам, которые постоянно покупали их продукцию или активно взаимодействовали с брендом в Интернете. Эти девушки разрекламировали продукт на собственных страницах в соцсетях. А что в итоге? Очень оригинальная кампания в социальных сетях, оказавшаяся невероятно успешной.

4. Пример email-маркетинга: BuzzFeed

Сотрудники компании BuzzFeed так успешно занимаются цифровым маркетингом, что создается впечатление, будто они завоевали весь Интернет. Но из всех направлений их маркетинговой деятельности особенно выделяется email-маркетинг.

Сейчас, когда наши почтовые ящики завалены письмами, email-marketing становится настоящей проблемой. Как сделать так, чтобы люди открывали и читали ваши электронные послания, а не удаляли их не глядя (или, того хуже, чтобы не отписывались от рассылки)?

Сотрудники BuzzFeed доказывают своим примером, что самое важное — это персонализация. Они знают: чтобы пользователи открывали входящие письма, в них должен содержаться контент, который эти пользователи хотели бы получить. Но при этом рассылать таргетированный контент очень сложно, если вы обращаетесь ко всей аудитории целиком.

Поэтому специалисты BuzzFeed сегментировали свою рассылку вплоть до учета очень специфичных интересов (например, вы можете подписаться, чтобы получать раз в день одну фотографию с симпатичной собакой).

(Источник: новостные рассылки Buzzfeed)

У них есть десятки различных рассылок, на которые можно подписаться, и при этом подписчики всегда знают, что им можно ждать от рассылаемого контента и насколько часто они будут получать новые сообщения. Кроме того, пользователям предлагаются различные челленджи, на которые можно подписаться, чтобы делать маленькие шаги к достижению своей цели.

А что в итоге? Высококачественный таргетированный контент, которого ждут пользователи.

5. Пример email-маркетинга: Adobe

Сегментация — это очень мощный инструмент. Но если у вас нет такой огромной аудитории, как у BuzzFeed, идея создать множество различных рассылок может показаться самоубийственной. 

Хорошо, что это не единственный способ рассылать персонализированный контент по электронной почте или узнавать информацию о подписчиках. Прекрасный образец такой стратегии использует компания Adobe. Несмотря на то, что у них тоже огромная аудитория, они применяют несколько иной подход к персонализации.

Взгляните на приведенный ниже пример электронного сообщения, где два призыва к действию расположены рядом друг с другом. Это позволяет подписчикам выбрать, условно говоря, собственное приключение, а также помогает специалистам компании Adobe больше узнать об интересах конкретного клиента.

(Источник: Электронное сообщение от Adobe, отправленное с помощью сервиса CoSchedule)

Кроме того, Adobe предлагает новостную рассылку Adobe & You, в которую включен еще более персонализированный контент для подписчиков, в том числе новости из мира цифрового маркетинга, советы по работе с Adobe и сведения о местных мероприятиях и курсах обучения.

Создайте собственную стратегию цифрового маркетинга и привлекайте аудиторию

В наши дни цифровой маркетинг стал насущной необходимостью для компаний, которые стремятся создать узнаваемый бренд и привлекать аудиторию. Но это не отменяет того факта, что формирование собственной стратегии может оказаться очень сложной задачей.

Но вы можете разбить эту задачу на простые шаги:

  1. Изучите аудиторию.
  2. Поставьте цели.
  3. Оцените прошлую работу.
  4. Тщательно продумайте все основные элементы стратегии цифрового маркетинга.
  5. Составьте план.

Сделайте это, вдохновляясь приведенными примерами, и ваши усилия в сфере цифрового маркетинга начнут приносить более существенные результаты.

Внедрив надежную стратегию цифрового маркетинга, можете приступать к реализации ваших планов. Wrike помогает тысячам маркетинговых команд воплощать свои идеи в жизнь и добиваться поставленных целей. Хотите знать, как Wrike может помочь вашим маркетологам? Попробуйте бесплатную версию!

разработка и внедрение в бизнес

Что именно входит в маркетинговую стратегию

Несмотря на то, что это отдельное мероприятие, оно должно совпадать с общими целями фирмы. Сюда входит несколько важных задач, которые в первую очередь учитывают маркетологи:

  • Увеличение доли на рынке. Чтобы воплотить любой план в жизнь, следует обеспечить рынки сбыта. Поэтому одной из главных целей является захват максимальной доли в нише.
  • Повышение объема продаж. Чем хуже работает маркетинговая стратегия, тем меньше клиентов обращаются в компанию. А чтобы заказов и продаж было как можно больше, сначала нужно позаботиться об увеличении доли на рынке. Только после этого занимаются стимулированием активности клиентов.
  • Рост прибыли компании. От количества продаж напрямую зависит общая прибыль фирмы. Но не всегда этот фактор является ключевым. Например, можно за короткий срок продать по минимальной цене все товары. Объем продаж будет огромный, да только на прибыли это никак не скажется. В лучшем случае компания выйдет в ноль. В худшем – окажется в минусе. Поэтому важно следить за правильным ценообразованием.
  • Узнаваемость и репутация бренда. Чтобы покупатели хотели приобретать товар по рыночной цене, нужно правильно позиционировать бренд. Главные свойства товара должны напоминать о компании. Для этого используют разнообразные приемы в маркетинге. Они помогают совместить сознание покупателя и продукцию фирмы.

Всех этих задач невозможно достичь без изучения целевой аудитории. Только такой подход позволяет увеличить прибыль, объем продаж и успех всей компании. А так как покупатели бывают разными, целевую аудиторию следует разделить на несколько сегментов. Когда маркетолог будет учитывать потребности каждого клиента, тогда и получится добиться желаемого результата. Многое зависит от того, какие именно продукты предлагает организация. Если они физические, придется учитывать их окружение и процесс реализации. Например, это могут быть дополнительные помещения. Иногда в реализации помогает уникальное торговое предложение (УТП). Клиенты понимают всю ценность компании, поэтому приобретают ее товары даже по завышенной стоимости.

Признаки развития и виды стратегий

Существует 3 признака развития, с помощью которых определяют эффективность маркетинговой стратегии:

  1. Концентрированный рост. Здесь большое значение имеет конкуренция и зоны влияния какого-то отдельного продукта. По-другому это называется горизонтальным развитием. Рынок сам приспосабливается к новым продуктам. Или же продукты подстраиваются под свойства ниши.
  2. Интегрированный рост. Он направлен на вертикальное развитие. В этом случае учитывается не рынок сбыта, а увеличение самого предприятия. Например, создание дилерской или партнерской сети, а также открытие новых филиалов.
  3. Диверсифицированный рост. Иногда компания не может продвигать товары или услуги, потому что все способы их реализации уже использованы. В этом случае есть смысл создать новые продукты, модернизировать старые или расширить ассортимент.

Помимо этого, стратегия может ориентироваться на разные цели. Например, компания направляет все силы на продвижение только одного продукта. В других случаях организация создает широкий ассортимент, который задействует определенную нишу. Бывает и так, что предприятие старается охватить весь сегмент рынка. Она предлагает продукты для разных ниш. Способы продвижения тоже отличаются. Хотя многие маркетологи стараются задействовать их все. Стратегия может быть направлена на отдельные товары, широкий ассортимент, развитие ценовой политики, популяризацию бренда или УТП. Что именно нужно учитывать в маркетинговой стратегии? В первую очередь это конкурентоспособность и определение своего места в нише. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно использовать два способа:

  • Для уникальных товаров и услуг подойдет стратегия дифференцирования. Она лучше всего работает в компаниях, которые уже давно присутствуют на рынке. Ведь у них есть свои постоянные клиенты. Они готовы платить за уникальность товара, потому что для них он имеет определенную ценность. А значит все силы можно вкладывать именно в развитие продукта.
  • Для компаний, которые производят продукты с минимальными издержками, стоит делать упор на низкие цены. Этого добиваются с помощью передовых технологий и современного оборудования. Такой подход позволяет стать лидерами в нише, ведь потребителю предлагают качественные товары по низкой цене. И чаще всего этим пользуются организации, которые продают продукцию в каком-то одном городе или регионе. Они без проблем могут предложить бесплатную доставку. А это еще одно значимое преимущество перед конкурентами.

Конечно, никто не говорит, что эти стратегии должны работать только отдельно. Их без проблем можно объединять. И даже нужно. Если компания выпускает уникальный продукт, это не значит, что он обязательно будет дорогим. При таком подходе можно привлечь больше клиентов, а составить конкуренцию компании будет очень сложно. И уникально, и дешево. Как раз то, что нужно большинству покупателей. Помимо конкурентной борьбы, следует обратить внимание на место в нише. Сложно конкурировать с лидерами, в которых целый штат маркетологов постоянно поддерживает развитие компании. Она выпускает новые продукты, модернизирует старые, а также быстро реагирует на изменения ситуации на рынке. В этом случае приходится выявлять слабые стороны, чтобы предстать перед клиентами с более выгодной стороны. Пусть всех покупателей переманить не получится, зато появится своя аудитория. Среднему и мелкому бизнесу сложно бороться с крупными компаниями. Поэтому чаще всего они выбирают какой-то один сегмент с низкой конкуренцией. И уже на него делают основной упор. Но в любом случае нужно быть готовым к изменениям на рынке, иначе лидеры заберут себе всех клиентов.

Четыре уровня стратегии

Несмотря на то, что в маркетинговой стратегии выделяют 4 уровня, обычно используют только 3: корпоративный, бизнес-единицы и операционный. Существует также функциональная стратегия, которая направлена на работу с каждым отдельным филиалом или подразделением. Но из-за сложности и возможного снижения развития всей компании такой уровень часто исключают. Остальные работают так:

  1. Корпоративный уровень. Здесь формируют товарный ассортимент, а также ориентируются на рынки и способы сбыта продукции.
  2. Бизнес-единицы. Для всех типов деятельности организации разрабатывают стратегии по борьбе с конкурентами.
  3. Операционный. Так как некоторые продукты могут объединять в отдельные группы, это происходит именно на этом уровне. По-другому его можно считать позиционированием.
  4. Подуровни. Если необходимо, на каждом уровне можно создавать дополнительные или объединять их работу.

Структура маркетинговой стратегии

Всю структуру можно разделить на 4 составляющие:

  • Анализ рынка. Изучают возможности фирмы и рынки сбыта. Требуется понять, на какие именно продукты следует обратить особое внимание.
  • Разделение целевой аудитории по группам. У разных клиентов предпочтения могут отличаться. Поэтому всех следует разделить по группам, чтобы предлагать каждой из них лучшие решения. Здесь отлично работает закон Парето: 80 % дохода приносят только 20 % покупателей.
  • Позиционирование. Чтобы занимать позиции лидера в нише с высокой конкуренцией, можно использовать ценный для клиентов УТП, отдельные достоинства или особенности компании.
  • Совокупность мероприятий. Сюда входит изучение продуктов, ценообразование, продвижение и конечный сбыт. Грубо говоря, все действия, которые помогают развивать компанию.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой стратегии используют 4 этапа:

  1. Анализ рынка и конкурентов. Изучение товаров, возможностей компании и рынка в целом. Для этого используют известный метод SWOT-анализа. Расшифровывается он так: S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы.
  2. Подбор рынка. Грубо говоря, это изучение спроса и предложения. Здесь определяют, насколько нужен продукт на рынке.
  3. Создание плана. Здесь сравнивают цели компании с результатами анализов. Определяют цену продукта и рекламные каналы.
  4. Анализ результатов. Он нужен для того, чтобы скорректировать маркетинговую стратегию.

Оценка эффективности

Чтобы следить за правильной реализацией целей компании, следует проводить оценку эффективности маркетинговой стратегии. Это позволяет определить, насколько правильно подобрана стратегия. Изучать нужно несколько важных характеристик:

  • Сбыт. Анализ продаж, сильных и слабых сторон, поиск новых каналов реализации.
  • Сравнение продаж и прибыли. Определение среднего чека и максимального эффекта от сбыта.
  • Проверка удовлетворенности покупателей. Если правило Парето работает, значит продукт удовлетворяет потребности покупателей.
  • Ниша рынка. Определение самых важных категорий, которые приносят большую часть прибыли.
  • Затраты и доходы. Определение самых популярных товаров, а также поиск путей, которые помогут уменьшить издержки.

Заключение

В этой статье мы определили, что такое маркетинговая стратегия компании, для чего она нужна и как формируется. Изучили уровни, этапы, а также способы разработки и анализа эффективности.

Другие термины на букву «М»

Все термины SEO-Википедии

Теги термина

7 лучших примеров маркетинговой стратегии – Plerdy

Маркетинговая стратегия — комплекс действий для продвижения товаров или услуг компании. Она базируется на 4P: цене, месте, продукте и продвижении. Традиционно стратегия основывается на ожиданиях целевой аудитории.

Следование маркетинговой стратегии позволяет компании эффективно общаться с целевой аудиторией и вызывать интерес к своим товарам, а также устанавливать цели и достигать их.

Изучение примеров маркетинговой стратегии поможет маркетологу построить собственный план продвижения на базе успешных кейсов других компаний. Это увеличит охваты потребителей и сделает продажи товаров и услуг более эффективными.

Ключевые компоненты примеров маркетинговой стратегии

Маркетинговые стратегии постоянно меняются, поэтому использование устаревших алгоритмов не приводит компанию к успеху. Вы можете выбирать среди актуальных способов коммуникации в соответствии с бюджетом на продвижение сайта и особенностями вашей целевой аудитории. Чтобы определить правильную стратегию, важно знать, на кого направлено ваше сообщение. Для B2B действуют одни нормы эффективной коммуникации, а для B2C уместнее обращаться к другим.

Большинство примеров онлайн стратегии базируется на таких каналах взаимодействия с потенциальными клиентами:

  • Продвижение сайта в социальных сетях.
  • E-Mail рассылки.
  • Реферальные программы по привлечению новых клиентов.
  • Взаимодействие с лидерами мнений.
  • Платная реклама в Facebook и Google.
  • Контент-маркетинг и SEO — увеличение органического трафика на сайт.

Если позволяет бюджет, можно воспользоваться сразу несколькими из приведенных вариантов. Либо сконцентрироваться только на одном канале. Обратите внимание, что в списке присутствуют методы продвижения, которые требуют финансовых вложений в зависимости от ниши и конкуренции.

7 лучших примеров маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия преследует сразу несколько целей. Она призвана:

  • Повышать спрос на услугу или товар.
  • Формировать заинтересованность у целевой аудитории.
  • Знакомить с предложениями на сайте компании и создавать на них спрос.

Приведем самые успешные и оригинальные примеры маркетинговой стратегии, которые можно переносить практически на любой бренд — даже, если он менее масштабный, чем перечисленные здесь лидеры рынка.

Примеры маркетинговой стратегии: Bounty

Маркетологи бренда бумажных полотенец Bounty приняли решение абстрагироваться от стандартных носителей рекламы и сконцентрироваться на понятных покупателю ситуациях. Так на улицах городов появились исполинские пролитые стаканчики кофе и огромное тающее мороженое. И скромный ситилайт с изображением рулона полотенец рядом — просто и понятно.

В основе кампании — партизанский маркетинг, который сложно игнорировать. Тут взаимодействий целевой аудитории с брендом значительно больше, чем при традиционном обращении с плаката или другого носителя коммерческой информации.

Примеры маркетинговой стратегии: Spotify

Этот пример маркетинговой стратегии показывает, как удерживать пользователей и не давать им перейти к конкурентам. Сервис потокового воспроизведения музыки Spotify сделал ставку на удобство и практичность интерфейса приложения.

Привлекательность и практичность дизайна, обилие возможностей и наличие бесплатной версии сервиса позволили ему стать фаворитом по количеству пользователей — оно достигает практически 300 миллионов в мире. При этом половина меломанов пользуется услугами платной подписки.

Стратегия Spotify базируется на удобстве и комфорте для пользователя. Для этого в приложении даже трудится искусственный интеллект, который подбирает в аудиоколлекцию новые композиции на основе предпочтений слушателя.

Примеры маркетинговой стратегии: GoPro

 

Цель стратегии — создать вокруг бренда информационное пространство и привлечь в него целевую аудиторию, которая будет лояльна к компании. Производитель видеокамер для экстремальных видов спорта GoPro использует контент поклонников в своих постах в социальных сетях. Это помогает популяризировать бренд и привлекать новых покупателей, которые интересуются качественной экшн-видеосъемкой.

Производитель предлагает и собственный редактор видео, который при монтаже автоматически накладывает на видеоряд водяной знак с логотипом бренда. Так пользователь не только распространяет сюжеты о собственных приключениях, но и делится секретом необычной съемки.

Кроме этого, GoPro регулярно проводит конкурсы среди своих пользователей, поощряя их за оригинальность контента обновленным оборудованием и другими ценными призами.

Примеры маркетинговой стратегии: Sephora

На рынке Canada и USA beauty-бренд Sephora избрал стратегию удержания клиентов посредством выгодной партнерской программы. Система уровней, которая используется для дифференциации клиентов, наделяет бренд элементами эксклюзивности. Около 80% продаж осуществляется действующими членами программы лояльности — это делает бизнес максимально стабильным.

Маркетинговые исследования показали, что четыре пятых клиентов используют смартфон для выбора или заказа продуктов. Поэтому в магазинах бренда предлагается бесплатный Wi-Fi, а также фирменное приложение с привлекательным и понятным интерфейсом.

Примеры маркетинговой стратегии: Vogue

Стратегия компании заключается в создании ощущения сопричастности к элитарной жизни издания. VIP-клиенты имеют возможность общаться с редакцией, ключевыми деятелями мира моды, консультантами по вопросам красоты. Им также доступно получение инсайдерского тематического контента.

Интерес к глянцевому журналу и его онлайн-версии поддерживается приглашениями на закрытые развлекательные мероприятия в качестве почетных гостей или предложением скидки на самые интересные культурные программы.

Персонализированная программа лояльности разработана в результате сложных маркетинговых исследований. Стратегия вознаграждений, по мнению представителей бренда, позитивно сказывается на подписках на издание.

Примеры маркетинговой стратегии: Nike

Задача контент-стратегии Nike — поддерживать интерес к своим аккаунтам в социальных сетях. Чтобы удержать внимание пользователей, бренд распространяет мотивационный контент и информацию, которая указывает на удобство и практичность продукции.

Еще с начала формирования бренда основатель работал над популяризацией активности и предлагал товары, которые сделают занятия спортом удобнее и приятнее.

Nike не использует контент для прямой рекламы своей продукции. Скорее, он ассоциирует свою одежду и обувь со спортивными достижениями и персональными победами. Именно такая информация отлично работает на подсознание и побуждает целевую аудиторию к новым свершениям. А значит, и к новым покупкам экипировки.

Примеры маркетинговой стратегии: Taco Bell

Присутствие Taco Bell в социальных сетях обусловлено предпочтениями их целевой аудитории. Клиенты компании — активные и общительные люди с ярким чувством юмора и стремлением к социальным контактам.

Социальные сети сделали для бренда возможным общение с аудиторией в реальном времени, поэтому посты Taco Bell всегда в тренде. Компания активно коммуницирует с лидерами мнений и трендсеттерами, что и позволяет ей постоянно увеличивать охват потенциальных клиентов и напоминать о себе в разных информационных поводах.

Заключение

Как показывают примеры маркетинговой стратегии, презентация привлекательных продуктов для целевой аудитории может быть и оригинальной, и традиционной. Чтобы мотивировать людей говорить о вашем бренде или продукте, достаточно привлечь их внимание и оправдать ожидания. Так вы можете рассчитывать на сарафанное радио и вирусный контент, который прямо или косвенно посвящен вашим продуктам.

Чтобы построить хорошую маркетинговую стратегию, важно опираться не только на креатив, но и на особенности потребителей, для которых создается та или иная кампания. Используйте стремление людей сэкономить, стать частью популярного сообщества или просто отвлечься от повседневности.

Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке

По статистике, от 5% до 20% новых продуктов удерживаются на рынке хотя бы два года. При этом, как мы понимаем, в «не доживших» тоже были вложены бюджеты, проведены исследования рынка и целевой аудитории.

Ничто не гарантирует успех продукта, но эффективная маркетинговая стратегия в разы увеличивает шансы на то, что он «взлетит».

Как ее составить, рассказала Татьяна Лукинюк — генеральный директор Red Bull Украина, лектор курсов «Директор по маркетингу» и «Стратегический маркетинг».

#1. Определите, нужен ли вам маркетинг

Ответ в любом случае будет положительным. Но в зависимости от стадии развития и размера компании меняется формат этой функции.

  • Бизнес только создается. Его владелец — «интуитивный маркетолог», чьи знания основаны на инсайтах — информации о потребителе и/или понимании неудовлетворенной потребности. Задача на этом этапе — понять проблемы клиента и предложить продукты, которые помогут их решить.
  • Бизнес растет. Маркетинг оформляют как отдельную функцию. Он помогает исследовать рынок и целевую аудиторию, дает инструменты для привлечения потребителей, определяет оптимальные каналы коммуникации.
  • Бизнес становится системным и стабильным. Наступает этап работы с лояльностью. Рынок изучен, понятны сегменты целевой аудитории, которым нужен/не нужен продукт. Необходимо проводить более глубокие исследования, искать новые сегменты, удерживать лояльность.

#2.

Установите KPIs маркетинга в компании

Сложно оценить, насколько успешно работает функция маркетинга в бизнесе. Показателей эффективности сотни, но из них важно выбрать и ежемесячно оценивать 10-20 основных.

В некоторых компаниях функция маркетинга называется Demand Generation, Growth Opportunities или Revenue Management, ведь отвечает за рост спроса наравне с отделом продаж. 

В других компаниях у маркетинга есть только коммуникационные KPIs: клики, просмотры, шеры, СРТ — cost per thousand. Они не привязаны, например, к показателям проданных услуг или продуктов в силу особенностей бизнеса.

«Правильный», то есть полноценный маркетинг, должен отвечать за все, что происходит с потребителем. При этом функция не существует сама по себе. Общие бизнес-цели и маркетинговые цели должны быть согласованы между собой.

#3. Исследуйте внешние факторы

Они могут влиять на ваш продукт позитивно или негативно. Например, на фоне коронавируса самые востребованные — продукты, которые быстро и дешево решают новые неожиданные проблемы, с которым столкнулся потребитель.

Показатели продаж дорогих премиальных товаров будут падать. Например, продажи автомобилей премиум-класса пойдут вниз, а сектор б/у машин может почувствовать себя лучше.

Важно исследовать, чем потребитель интересуется в данный момент. Например, сейчас в тренде — забота о здоровье, онлайн-работа, обучение и развлечения. Причем эти изменения в жизни потребителей будут релевантны и в долгой перспективе, поскольку многие привычки и потребности изменились.

В начале года я купила абонемент в спортклуб. Но во время карантина привыкла тренироваться онлайн. И когда залы открыли, поняла, что больше не вижу в них смысла.

При этом есть краткосрочные тренды (например, всплеск продаж масок и санитайзеров). А есть долгосрочные. Так, дом теперь стал местом работы, развлечений, спорта, обучения — и это открывает огромные возможности в продуктах и услугах. Поэтому растет спрос на:

  • домашнюю кухонную технику и полуфабрикаты вместо походов в рестораны
  • дорогие мониторы для комфортной работы дома
  • большие упаковки алкоголя для домашних вечеринок

Изменение внешних условий — это время для развития новых направлений.  

Раньше было два мира, которые практически не пересекались: bricks’n’mortar (офлайн розница) и e-commerce. Теперь появился новый сегмент — brick’n’clicks: офлайн-магазины, которые открыли онлайн-направления.

И международные сети типа Walmart, и локальные крупные игроки стремительно перестраивают свою работу. Можно предположить, что они будут продавать продукты онлайн даже более успешно, потому что наблюдали за поведением покупателей, обладают большими базами данных и могут делать более эффективные ценовые акции.

#4. Проанализируйте свой рынок

Ответьте на вопросы:

  • Какая у вас доля рынка?
  • Что о вас думают потребители? Что они думают о ваших конкурентах?
  • Какие потребности у ваших потребителей? Какие из них удовлетворяете вы, а какие — конкуренты?
  • Какой у вас портфель? А у конкурентов?
  • Какая у вас ценовая политика? А у конкурентов?

На курсе для многих студентов становится открытием, что их конкурентное преимущество на самом деле есть у всех.

#5. Изучите конкурентов, их преимущества и ограничения

Например, в моей практике был кейс в пивном бизнесе, когда на наш рынок выходил новый игрок. Мы спрогнозировали его целевые сегменты, ценовую категорию, возможную стратегию. И в течение следующего года он развивал свой бизнес именно так, как мы предполагали. А предупрежден — значит вооружен. Мы были готовы и знали, как действовать.

Понимание конкурентов позволяет не только нивелировать их действия, но и выжить самим. Например, компания знает, что на рынок выйдет премиальный продукт — и выпускает свой, с аналогичной ценой и сообщением потребителю.

Важно понимать, от чьих действий страдает ваш продукт. Например, когда Netflix вышел на рынок Украины и России, он «прижал» локальные медиасервисы, которые и так терпят убытки из-за пиратства.

Но пока возможности для них есть: предлагать украиноязычный и русскоязычный контент, подписывать эксклюзивные контракты на сериалы, чтобы Netflix не смог их транслировать.

#6. Исследуйте свои ограничения и возможности

Этот принцип ярко проявляется на рынке шоколада. Компания Ferrero предлагает инновационные продукты, которые никто долго не может повторить (легендарные Kinder Surprise и Raffaello). Все, что они делают, — премиально, дорого и инновационно.

Есть огромный сегмент производителей, которые не предлагают инновации, а копируют их. Они работают в дешевой ценовой категории и выигрывают за счет проданных тонн или общего оборота, а не премиальной (а значит — более прибыльной) стоимости продуктов.

#7. Исследуйте целевую аудиторию

Классический подход Котлера — выбрать один сегмент целевой аудитории и работать с ним. Более современный — выбрать основной сегмент, которому вы наиболее интересны, работать с ним, но параллельно — с остальной аудиторией. Так можно сделать потенциальную базу потребителей вашего продукта максимально широкой. Больше потребителей = больше продаж.

Крупные компании определяют целевые аудитории с помощью исследований. Но в маркетинге малого и среднего бизнеса до многого можно дойти логически или интуитивно. Не нужно проводить исследование, чтобы понять, что шоколад с названием «Аленка» будет апеллировать ко взрослой аудитории. А яркая цветная упаковка Milka будет привлекать детей и их родителей.

Главная задача — не потерять связь с потребителем. Иногда у компаний получается интуитивно попасть в их потребности, но после успеха у собственников или управленцев бизнеса «вырастает корона»: они считают, что успех останется навсегда.

Но потребитель — не статическая единица. Он растет, заводит семью, меняет потребности и ожидания. Продукты или услуги, которые релевантны сегодня, могут потерять свою актуальность завтра. Напомню только один пример — рынок такси. 15 лет назад и сейчас. Перемены невероятные.

#8. Создайте стратегию роста

Самое безопасное — расти на существующем рынке существующими брендами. Но тренды меняются — и неизбежно меняются требования потребителей. Когда компания исчерпывает свои возможности органического роста, она выходит на новый рынок (географический), на новую аудиторию или запускает новый продукт. Например, если бы не вышли Coca-Cola и Red Bull без сахара, бренды потеряли бы всю ЗОЖевскую аудиторию.

Самый сложный вариант стратегии роста — диверсификация (когда компания решает развиваться с новым продуктом на новом рынке). На нее решаются редко, поскольку это двойная проблема и максимальные риски.

Классический пример диверсификации — компания Nokia, которая изначально занималась кабелями и резиной, вышла на рынок телевизоров, а потом и мобильных телефонов. Покинув сегмент мобильных телефонов, она развивает новые продукты на рынке телекоммуникационного оборудования. Пример постоянной диверсификации бренда — путь больших рисков, больших успехов, но и больших ошибок.

#9. Выберите правильные сообщения

Нет готовых рецептов, чтобы определить, как правильно позиционировать продукт на рынке. Но всегда важно найти «точку боли» потребителя, устранить ее и очень громко об этом рассказывать в правильных каналах. 

Как-то я работала со стоматологической клиникой для детей. Они определили «точку боли»: дети боятся зубных врачей, а потому для них большой стресс ходить к дантистам во взрослых поликлиниках.

На этом инсайте создали клинику с привлекательным детским дизайном, обучили специалистов, которые знают, как работать с детьми, продумали процессы вознаграждения — подарки и дипломы. Но добиться полной загрузки не получалось, потому что о клинике мало кто знал.

То есть недостаточное количество и широта коммуникаций могут стать барьером для развития бизнеса. Соответственно, если у вас чудесный бизнес, который решает проблемы потребителя, ваша задача — рассказать о нем максимальному количеству потенциальных клиентов.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#10. Поставьте цель и выберите тактику

Цель отвечает на вопрос «Чего мы хотим достичь?». Стратегия отвечает на вопрос «Как мы это будем делать?». Причем цель — первопричина, но она не может существовать без стратегии. Любой банк мог бы поставить себе цель — «Быть №1 в сфере онлайн-банкинга». Но не каждый может этого достичь, потому что все не могут быть №1. Например, на рынке Украины сильных игроков всего два — ПриватБанк и monobank.

В свою очередь хорошие стратегии часто разбиваются о неправильно выбранные тактики — визуально непривлекательный креатив или скандал из-за неуместной шутки.

В международных компаниях, если в одной из стран «выстреливает» какая-то коммуникация, часто ее стараются скопировать по всему миру. Это экономит усилия и, по идее, должно практически гарантировать успех.

В действительности один и тот же инструмент коммуникаций — рекламная кампания или промомеханика — в Великобритании приводит к росту продаж на 40%, в США — на 30%, а в России — к падению на 10%. Потому что глобальная маркетинговая стратегия не учитывает тактических особенностей аудитории отдельных стран.

В 2010 году рекламная кампания дезодоранта Old Spice со спортсменом и актером Айзаей Мустафой в США произвела фурор и принесла потрясающие результаты для бренда. Но в Украине эта кампания не повторила успеха — никто не знает спортсмена, инсайты ролика релевантны в большей мере для англоговорящего мира, юмор при переводе теряется. Так что украинский потребитель не понял, «что это было».

#11. Оставайтесь гибкими

Перенимайте опыт IT-сферы — создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро запустились — быстро провалились — пошли дальше. Это помогает быть инновационнее и маневреннее, а также предотвращает огромные финансовые потери. 

И помните: менять стратегию трижды в день — это самодурство. Меняться в зависимости от изменений рынка — это стратегия: долгая, но достаточно гибкая, чтобы обеспечивать получение прибыли, несмотря на внешние факторы.

Хотите получать дайджест статей?

Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.

Спасибо за подписку!

Последние материалы

10 ошибок, которые лучше не совершать — СКБ Контур

В целом для малого бизнеса с небольшими командами маркетологов характерны следующие ошибки.  

Вы относитесь к маркетингу как к расходам, а не как к инвестициям

Расходы — это уменьшение экономических выгод из-за выбытия активов. Инвестиция — это вложение денег в то, что принесет вам пользу в будущем. 

Цель маркетинга — конвертировать как можно больше лидов в клиентов и далее сохранять их интерес к продукту. 

Часто, когда наступают неспокойные времена для бизнеса и продажи падают, некоторые предприниматели первым делом сокращают расходы на маркетинг. Но это решение неправильное. Маркетинг — это катализатор роста и инструмент, который помогает открывать бизнесу новые возможности. Но чтобы использовать маркетинговый бюджет эффективно, нужно избегать других ошибок.

Вы вкладываете слишком много или слишком мало инвестиций

Грамотные инвестиции в маркетинговую кампанию требуют баланса.  Вложение слишком большого количества денег в самом начале, ещё до того как вы поймете свою целевую аудиторию, может привести к лишним тратам. Вы пока не можете знать, какие каналы продвижения работают лучше, потому что у вас не было возможности их протестировать, и вы, по сути, делаете ставку на то, что, по вашему мнению, может быть более эффективным. 

С другой стороны, если вы инвестируете слишком мало, то у вас и результатов будет немного. Вы едва ли соберете достаточно данных, чтобы сделать какие-либо значимые выводы.

У вас нет маркетингового плана

Малый бизнес, у которых нет продуманного маркетингового плана, часто не достигает нужных результатов.

При создании маркетингового плана обязательно следует учитывать финансовые затраты на реализацию каждой стратегии. Если компания маленькая, то на маркетинговые активности следует закладывать 10–12 % выручки. Если же бизнес находится на ранних стадиях развития, то, возможно, придется инвестировать больше с учетом роста узнаваемости бренда.

В маркетинговом плане нужно учитывать конкретное распределение бюджета на такие направления, как:

  • дизайн;
  • обслуживание сайта компании;
  • входящий маркетинг;
  • маркетинговые материалы;
  • продвижение и реклама в соцсетях и др.

Часть денег уйдет на покупку программных инструментов, которые обеспечат окупаемость общей маркетинговой деятельности.

Вы не знаете свою целевую аудиторию

Вы должны выбрать, кому продавать. Многие предприниматели, к сожалению, делают слишком простой выбор — продавать всем. Ведь «все», как они думают, это максимально возможная аудитория, а потому и максимально возможная прибыль. Но это совсем не так.

Какой бы продуманной не была ваша рекламная кампании, но если вы нацелены не на ту аудиторию, то вы просто зря потратите деньги. Когда вы полагаетесь на интуицию или заранее представляете себе потенциального клиента вместо того, чтобы собирать и анализировать данные о том, кто на самом деле совершает покупки, это в итоге приводит к увеличению маркетинговых расходов и заметному сокращению продаж.  

Потратьте время на то, чтобы понять, почему клиенты покупают и какую проблему они пытались решить, когда находят вашу компанию. Используйте такие инструменты, как опрос клиентов.  

При анализе аудитории важно обращать внимание на демографические данные, такие как пол, возраст, а также профессиональную деятельность человека и причины, по которым он совершает покупку. 

Неправильное понимание аудитории сбивает малый бизнес с верного пути. Однако если вы нацеливаетесь на «идеального» покупателя для вашего бизнеса, то вы можете максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет и в итоге обнаружить прирост клиентов.

Вы не проявляете интерес к маркетинговой деятельности конкурентов

Важно быть в курсе того, что делают ваши конкуренты. Хотите вы того или нет, но вам придется изучать их инициативы. Это нужно для того, чтобы видеть, что в итоге у них получается, а что — нет.

Попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Есть ли такие идеи, которые они попытались реализовать, но в итоге отказались от них?
  • Какие инициативы они используют на практике постоянно? 

Ранее мы писали о нескольких полезных программах, с помощью которых можно анализировать рекламную активность конкурентов в интернете.

Внимательно относясь к маркетинговым усилиям конкурентов, вы можете извлечь уроки из их успехов и неудач и наилучшим образом распределить свои маркетинговые ресурсы для поиска новых клиентов.

Вы не определили уникальные характеристики продукта или услуги

 

Лишь немногие компании разрабатывают собственные уникальные продукты или услуги. Поэтому в основном на любом рынке малый бизнес сталкивается с жесткой конкуренцией. Это вынуждает его заранее формулировать уникальное торговое предложение. Если вы сами не можете определить, чем ваш продукт или услуга отличаются от всего остального на рынке, то не стоит ждать, что потенциальный покупатель это сделает за вас.

Важно определить ту самую причину, по которой клиенты должны обратиться именно к вам, а не к ближайшим конкурентам. В этом как раз и помогает маркетинг — с его помощью вы можете не только продавать клиентам, но и быть им в чём-то полезными.

Вы не собираете данные по маркетинговым кампаниям

Как правило, предприниматели редко хорошо разбираются в метриках, которые помогают их бизнесу развиваться.  Фактически они имеют лишь примерные представления о показателях и цифрах, в то время как только благодаря им и можно разобраться, что работает, а что — нет, сколько бюджета стоит тратить на привлечение новых клиентов и какие инструменты действительно работают.

Допустим, вы можете в равной степени вкладывать деньги в контекстную рекламу и социальные сети. Но именно данные позволят вам понять, какой маркетинговый канал является наиболее эффективным для привлечения потенциальных клиентов. Ответив на этот вопрос, вы сможете принять взвешенное решение о том, где финансирование стоит урезать, а где, наоборот, увеличить.

Есть и другие вопросы, на которые можно получить ответы благодаря собранным данным — например, во сколько вам обходится один лид и один клиент, какова пожизненная ценность клиента и во сколько оцениваются затраты на привлечение клиентов для вашего бизнеса в целом. 

Вы «не сверяете» маркетинговые кампании с крупными событиями

Мы живем во времена, насыщенные событиями. Когда происходит что-то громкое и заметное, важно серьезно проверять, как ваши маркетинговые сообщения резонируют и являются ли они в принципе уместными в данный момент. 

Могут ли какие-нибудь слова или фразы показаться оскорбительными в свете происходящего? Если риск есть, то лучше такой контент не публиковать. Если вы уже опубликовали и навлекли на себя гнев аудитории, то лучше корректно извиниться.

Вы всё время думаете только о привлечении новых клиентов

Привлечение новых клиентов, безусловно, является ключевым направлением бизнеса. Но важно не забывать и о тех, кто уже взаимодействует с вашей компанией. Хотя бы потому, что это выгодно. Исследования показывают, что привлечение нового клиента обычно обходится в несколько раз дороже кросс-продаж.

Увеличьте конверсию продаж за счёт сегментации базы клиентов по 40 параметрам.

Попробовать бесплатно

Если вы сосредоточите свой маркетинг только на новых клиентов, вы скорее всего станете уделять меньше внимания существующей клиентской базе. Это опасно тем, что ваши старые клиенты будут получать не самое лучшее обслуживание. Достаточно совершить всего одну ошибку — и на вас обрушатся негативные отзывы. А потенциальные клиенты очень любят собирать информацию о компании перед покупкой.  

Поэтому стоит часть маркетингового бюджета выделять на удержание клиентов. В долгосрочной перспективе это будет способствовать развитию вашего бренда и привлечению новых покупателей.

Вы не хотите

экспериментировать

Маркетинг не может быть статичным направлением в бизнесе. Здесь постоянно меняются ожидания, а данные, которые вы собираете по итогам кампаний, заставляют вносить коррективы в уже принятую стратегию.

Единственный способ совершенствовать инструменты и методы — не бояться экспериментировать. Это значит, что вы должны постоянно пробовать что-то новое и честно признавать, что работает, а что — нет. 

Никогда не отказывайтесь от стратегии, если у вас нет данных, подтверждающих её неэффективность, и никогда не отказывайтесь от возможности узнать больше о своем бренде и клиентах.

Как создать маркетинговую стратегию за 5 шагов (с примерами)

Маркетинговая стратегия — это боевой план вашего бизнеса, который направляет ваши будущие маркетинговые усилия.

Наличие маркетинговой стратегии важнее, чем когда-либо. Мы завалены новыми технологиями, хитростями роста и маркетинговыми тактиками, “которые обязательно нужно попробовать”. Надежная маркетинговая стратегия поможет вам сосредоточиться на важных вещах и правильно их реализовать.

Позвольте мне повторить это другими словами.

Маркетинговая стратегия помогает вам выбрать правильные маркетинговые тактики, такие как продвижение ваших блог-постов или создание партнерской программы. Мне нужно четко обозначить различие между стратегией и тактикой, потому что люди часто используют эти слова как взаимозаменяемые.

Из этой статьи вы узнаете, как разработать успешную маркетинговую стратегию за пять шагов:

  1. Подготовьте данные исследований вашего рынка
  2. Выберите сегменты, на которые нацелитесь
  3. Привлеките свой целевой рынок правильным позиционированием
  4. Выберите несколько бренд-кодов, чтобы выделяться
  5. Ставьте стратегические цели на год вперед

Давайте приступим.

1. Подготовьте данные маркетинговых исследований

Очень важно строить свою маркетинговую стратегию на данных, а не на предположениях. Это нормально, ведь вы, вероятно, не станете разрабатывать и выпускать на рынок продукт без исследования рынка — или, по крайней мере, не должны этого делать.

Маркетинговые исследования — важная составляющая маркетинга и отдельная тема. Я не буду вдаваться в подробности, лишь предоставлю варианты для получения необходимых данных. Помните, что даже дешевое, быстрое и несовершенное исследование рынка обычно намного лучше, чем его полное отсутствие.

Вот какие данные вам необходимо собрать перед разработкой маркетинговой стратегии:

Не стесняйтесь довольствоваться тем, что вы считаете достаточным в данный момент. Вы всегда можете вернуться к исследованию, если у вас недостаточно данных для подготовки стратегии. Я знаю, что многие новые бизнесы не ставят себе за цель получение всех данных сразу. 

а) Качественные данные о рынке

Качественные данные говорят вам, “почему” все ваши цифры в маркетинговых исследованиях именно такие. Они важны для понимания ваших потребителей, так как они углубляются в мнения, опыт, мотивацию и чувства пользователей.

Традиционно лучший способ получить такие данные — через фокус-группы и интервью.

Фокус-группы обычно состоят из пяти-десяти человек, которые представляют ваших потенциальных клиентов. Группу должен модерировать профессионал, который знает, какие вопросы задавать и как получить достоверные и подробные сведения. Это отличный вариант для получения данных, но не самый дешевый с точки зрения денег и времени.

С другой стороны, я бы посоветовал вам брать интервью у своих (потенциальных) клиентов в любой ситуации. Еще лучше будет понаблюдать за ними в тех местах, где ваш продукт покупается, потребляется или обсуждается. Записывайте эту нефильтрованную и беспристрастную информацию. Если у вас есть SaaS-продукт, вы также можете записывать и анализировать сеансы ваших пользователей.

Вот пример отрывка из опроса в стиле интервью, который мы провели с нашими клиентами некоторое время назад:

Если вы хотите быстро получить бесплатные и надежные качественные данные, посмотрите, как люди говорят о ваших и конкурирующих продуктах в социальных сетях, на форумах, каналах в Slack и других онлайн-сообществах. Это менее надежно, чем проведение личных интервью, но все же это фантастический источник качественных данных.

Вот пример быстрого поиска обсуждений SEO-инструментов на Reddit, где постоянно обсуждают наш продукт:

б) Количественные данные о рынке

Количественные маркетинговые данные предоставляют измеримую информацию о вашем рынке. Эти данные отвечают на вопросы “что”, “кто”, “сколько” и “сколько стоит” в дополнение к вопросу “почему” из качественных данных. Самый лучший и наиболее часто используемый метод получения таких данных — это опросы.

Скорее всего, в прошлом вы заполняли опросы клиентов в тех или иных формах. Благодаря возможности проводить простые и масштабируемые онлайн-опросы в наши дни, у вас нет никаких оправданий, чтобы не проводить их.

Если у вас уже есть солидная клиентская база, список адресов электронной почты или подписчиков в социальных сетях, рассылать опросы несложно.

При создании опроса необходимо обратить внимание на три вещи:

  1. Убедитесь, что вы либо распространяете его между людьми, которые считаются вашими потенциальными клиентами, либо добавляете вопросы в опрос, чтобы квалифицировать их как таковых.
  2. Получите репрезентативную выборку, на основе которой можно делать выводы. Вы можете получить представление о размере выборки, которая вам нужна, задав свои числа в калькулятор размера выборки. Даже если меня интересует все население США, мне потребуется всего 600 участников опроса, чтобы быть на 95% уверенным в том, что данные точны в пределах погрешности ± 4%. Скорее всего, вам понадобится выборка гораздо меньшего размера.
  3. Задавайте правильные вопросы. Об этом подробнее.

Вы всегда должны знать, зачем вы задаете конкретный вопрос в опросе. В общем, о рынке вам нужно знать следующее:

  • Демографические данные, такие как возраст или доход.
  • Данные об отношении, например, согласны они или не согласны с определенными утверждениями, относящимися к вашей нише. Примером может быть следующий вопрос с использованием шкалы Лайкерта:
  • Поведенческие данные о предпочтениях и удовлетворенности потребителей.

Если у вас есть бюджет, вы можете нанять агентство для проведения опроса от вашего имени или купить отчеты о потребителях у исследовательских и консультационных компаний, таких как Forrester. Если нет, то стоит потратить немного времени на поиск отчетов о маркетинговых исследованиях в Google, потому что некоторые из них могут быть доступны бесплатно. 

в) Сегментация рынка

Ваша цель здесь — создать сетку, разделяющую весь рынок на сегменты клиентов, которые имеют общие поведенческие черты, такие как потребность в продукте. Хорошо, когда эти сегменты имеют общие демографические данные, такие как возраст или доход, но это случается не слишком часто.

Это уже применение данных, собранных на предыдущих шагах.

Вот как может выглядеть правильная сегментация рынка для поставщика услуг email-маркетинга:

Обратите внимание, что этот пример не основан на каких-либо исследованиях или фактических цифрах. Мы показываем эту таблицу, чтобы вы поняли логику, стоящую за этим процессом.

Как видите, каждый сегмент должен описываться набором данных, состоящим из:

  • Подходящего имени, описывающего их общие поведенческие черты и/или потребности в продуктах.
  • Размер сегмента (люди или компании)
  • Годовую ценность сегмента
  • Вашу текущую рыночную долю в сегменте

Самая сложная часть сегментации — это сама сетка. Другими словами, по каким чертам поведения делить рынок? Вы должны получить лучший ответ на этот вопрос из данных предыдущих исследований.

Не беспокойтесь о точности данных в этом случае. Используйте имеющиеся у вас данные о рынке, экстраполируйте их репрезентативные образцы в своем количественном исследовании и сделайте несколько предположений. Этих примерных оценок будет достаточно, чтобы вы могли решить, на какие сегменты вы хотите ориентироваться.

Мы вернемся к сегментам, когда будет говорить о нацеливании.

г) Конкурентный анализ

Вы будете использовать конкурентный анализ на каждом этапе разработки своей маркетинговой стратегии. Вы неизбежно узнаете о конкурентах в ходе анализа данных, но крайне важно создать отдельный обзор ситуации с конкурентами.

Конкурентный анализ состоит из этих восьми шагов:

  1. Найдите своих конкурентов
  2. Соберите общую информацию
  3. Проанализируйте продукты и услуги конкурентов
  4. Ознакомьтесь с их таргетингом и позиционированием
  5. Найдите каналы распространения конкурентов
  6. Погрузитесь в стратегии коммуникаций
  7. Совершите тайные покупки
  8. Проведите SWOT-анализ

Вот макет результатов SWOT-анализа вымышленного поставщика услуг email-маркетинга:

Это пример из моего руководства по конкурентному анализу. Там же вы найдете шаблон, который поможет вам делать его эффективно. Посмотрите это руководство, если вы еще не выполнили этот анализ.

2. Выберите сегменты, на которые нацелитесь

Второй шаг в разработке маркетинговой стратегии — решить, какие сегменты рынка вы выберете. Или, возможно, я должен сказать, какие сегменты вы проигнорируете, поскольку решение о том, чего не следует делать, часто оказывается более важным.

Но сначала позвольте мне объяснить разницу между терминами, которые мы, маркетологи, используем как синонимы:

  • Целевой сегмент — определенный сегмент рынка, на который вы решили работать.
  • Целевой рынок — все ваши целевые сегменты вместе взятые, они покупают и используют товары в категории.
  • Целевая аудитория — все, кто находит отклик в ваших маркетинговых коммуникациях, независимо от того, покупают они товары или нет. Например, поклонники технологий, скорее всего, принадлежат к целевой аудитории Tesla, но лишь немногие из них когда-либо купят машину.

Если вы хорошо проработали свою сегментацию, ваши целевые сегменты, как правило, довольно очевидны и их будет легко выбрать.

Чтобы выбрать целевые сегменты, задайте себе эти шесть вопросов:

  1. Соответствует ли ваш продукт тому, чего хочет сегмент?
  2. Принесет ли он вам наибольшую выгоду, если вы увеличите в нем свою долю рынка?
  3. Есть ли у вас ресурсы продаж и маркетинга, чтобы увеличить в нем свою долю рынка?
  4. Насколько сложно будет увеличить в нем свою долю рынка?
  5. Влияет ли этот сегмент на другие сегменты? Если да, то как?
  6. На какие компромиссы придется пойти, если вы переключите свое внимание на новые сегменты?

Вашими идеальными целевыми сегментами являются те, в которых вы можете заработать больше всего денег, используя имеющиеся ресурсы. 

Имейте в виду, что некоторые сегменты могут влиять на покупательское поведение других сегментов. Это могут быть инфлюенсеры в B2C или ведущие компании вашей отрасли в B2B. Учитывайте также эту сопутствующую ценность:

Как видно из моего примера сегментации рынка, два относительно небольших сегмента влияют на покупательское поведение гораздо большего сегмента. Если вы решите перейти к сегментам “Профессиональные мелкие рассылки” и “Профессиональные крупные рассылки”, вы неизбежно получите новых клиентов из сегмента “Мелкие рассылки под влиянием”, даже не нацеливаясь на них.

Что касается последнего вопроса о компромиссах, вы также должны учитывать, что некоторые из ваших текущих клиентов неизбежно уйдут к конкурентам. Если вы решите сместить фокус и ресурсы на что-то другое, вашим конкурентам будет легче переманить этих клиентов у вас.

Главное, помните, что нацеливание на все сегменты сразу редко можно назвать хорошей стратегией. Ответ на эти шесть вопросов должен сделать это очевидным.

3. Привлеките свой целевой рынок правильным позиционированием

Позиционирование — это то, как ваш целевой рынок должен воспринимать ваш бренд. Это предполагаемый имидж бренда, который состоит из ассоциаций людей с вашим брендом и продуктами. Позиционирование позволяет вам отличаться от конкурентов, а в некоторых случаях даже влиять на то, как целевой рынок воспринимает ваших конкурентов.

Например, в этом послании заключен большой смысл:

“Burger King против McDonald’s” и “Apple против Microsoft” — известные примеры использования типа позиционирования “противостояние”. Вы можете легко использовать это и с позиции меньшей компании:

Но не всегда нужно с кем-то соревноваться. Во-первых, это не обязательно для достижения успеха, а во-вторых, иногда вы будете действовать на грани, что может привести к плохой рекламе:

Реакция Techradar на кампанию Wix, в которой они позиционируют себя против WordPress.

So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.

I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC

— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021

Итак, wix разослали десяткам людей сверхдорогие наушники, притворившись, что они из WordPress, с персонализированным видео, предупреждающим меня об их новой кампании против WP. Тем не менее, мне по-прежнему нравится WordPress, и, похоже, большую часть сообщества WP это очень развлекло. Спасибо @WordPress

Вы можете добиться успеха, сосредоточив внимание только на своем бренде и товарах. 

Сила позиционирования заключается в последовательном транслировании определенных ассоциаций посредством всех ваших маркетинговых каналов. Если вы этого не сделаете, рынок сделает работу по позиционированию за вас. А это редко согласуется с желаемым имиджем бренда.

Так как же задать ключевые атрибуты, определяющие ваши коммуникации?

Примените три К позиционирования, чтобы придумать правильное послание

Когда речь идёт о позиционировании, вы должны учитывать эти три его аспекта, также известные как 3 К позиционирования:

  • Компания
  • Клиенты
  • Конкуренты

Что ж, свою компанию вы знаете. Информацию по другим двум пунктам можно получить из данных вашего исследования рынка.

Соберите все данные вместе, чтобы составить послание, отвечающее следующим критериям:

  • Релевантное — заботит ли это целевой сегмент?
  • Понятное — поймут ли его люди?
  • Достоверное — поверят ли в него люди?
  • Уникальное — выделяется ли оно среди ваших конкурентов?
  • Достижимое — можете ли вы выполнить то, что заявляете?
  • Надежное — сможете ли вы удерживать эту позицию бесконечно?

Хотя на бумаге этот процесс кажется простым, он требует много размышлений и проверки идей.

Например, у нас нет слогана, но мы обязательно выделяем эти атрибуты в наших коммуникациях:

  • Наш продукт — лучший универсальный продукт для SEO
  • Прост в использовании
  • Делает вас лучше в маркетинге и SEO

Наша главная страница сразу же расскажет вам, что мы делаем и какую выгоду вы можете извлечь из нашего продукта:

Индустрия SEO знает нас как компанию, ориентированную на продукты, которая продолжает быстро расти без отдела продаж, и мы не стесняемся подчеркивать эту позицию — часто разными уникальными способами:

Вам нужно придумать что-то практичное, а не какие-то пафосные цели или миссии бренда, которые ничего не значат для бренда или его клиентов. На мой взгляд, Starbucks — плохой пример такого подхода:

Я уверен, что каждый, кто покупает посредственный кофе по завышенной цене, думает о том, как он вдохновит и укрепит их дух…

Вы можете сказать, что я не фанат Starbucks, но даже я могу придумать два атрибута получше, на которые они могли бы сделать упор, — их доступность и удобство. Это как-то подразумевается в заявлении о миссии, но акцент делается совсем на другом.

Имейте позицию для каждого целевого сегмента

Если вы нацелены на несколько сегментов с разным поведением и потребностями, вам нужно будет транслировать то, что их волнует.

Например, нашим продуктом пользуются специалисты по SEO, маркетологи и даже “обычные” владельцы веб-сайтов. Но их потребности очень разные. Наши атрибуты позиционирования работают независимо от целевых сегментов, но нам определенно нужно подгонять отдельные детали.

Мы отражаем это на страницах, на которые, вероятно, попадут люди из разных сегментов.

Мы нацелены на самый большой сегмент, владельцев веб-сайтов, на нашей странице freemium-версии продукта. Эта страница написана для начинающих в SEO:

На ней также применяется тип позиционирования “противостояние”:

С другой стороны, наша страница продукта, посвященная Аудиту сайта, ориентирована на более опытных маркетологов и специалистов по SEO:

Здесь есть примечательный момент: Аудит сайта — это основной инструмент в freemium-версии продукта. Мы просто обращаемся к одному и тому же с двух очень разных сторон.

4. Выберите несколько бренд-кодов, чтобы выделяться

Бренд-код (отличительная черта) — это все, что вы постоянно используете в своих коммуникациях. Вы можете думать о них как о помощниках в позиционировании.

Самые распространенные бренд-коды — это ваш логотип и визуальный стиль. Но большинства брендов ограничиваются только этим. Этого недостаточно, чтобы отличаться и выделяться в сознании целевой аудитории.

Ваша конечная цель должна заключаться в том, чтобы ваша целевая аудитория узнала ваш бренд даже без каких-либо логотипов:

https://www. youtube.com/watch?v=tbwoKm5U0tM

Ваши бренд-коды должны быть уникальными, такими, которые выделят вас и в идеале сделают известными. Это позволит существующей аудитории легко узнавать вас.

В Ahrefs, помимо нашего логотипа и синего цвета, есть еще два бренд-кода. Первый — это наш собственный шрифт:

Второй — наш талисман, бородатый парень, которого часто сопровождает корги:

Не ограничивайте свое творчество. Имеет значение только то, что вам нужно выбрать, с чем вы хотите ассоциировать ваш бренд, и используете это постоянно.

Другие примеры бренд-кодов включают ваши собственные эмодзи, GIF-файлы, уникальные слова, слоганы или даже стиль того, как вы рекламируетесь. Подумайте, например, о “бесценных” кампаниях Mastercard.

Вы можете выделиться, сосредоточившись и на невизуальных вещах. Куплет McDonald’s “Вот, что я люблю” — пример звукового бренд-кода, который мы все знаем. У вас может быть даже собственный запах, как у некоторых отелей и брендов класса “люкс”.

5.

Ставьте стратегические цели на год вперед

Вам нужны четко определенные маркетинговые цели, которые будут направлять ваши усилия в маркетинге и предоставят ориентиры для оценки. Это последнее, что осталось сделать для создания вашей стратегии.

Ваши маркетинговые цели должны соответствовать широко используемым критериям С.М.А.Р.Т. (от англ. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely — SMART):

  • Конкретная (Specific) — цель четко излагает желаемый результат, отвечает на вопросы “кто”, “что”, “когда”, “сколько” и т. д.
  • Измеримая (Measurable) — вы должны иметь возможность отслеживать прогресс с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).
  • Достижимая (Achievable) — цели должны быть смелыми, но при этом реалистичными. Используйте текущий рост в качестве ориентира.
  • Релевантная (Relevant) — цель должна соответствовать вашей общей маркетинговой и бизнес-стратегии?
  • Определенная по времени (Timely) — для достижения цели должны быть установлены временные рамки.

Вот пример такой цели:

Увеличить глобальную базу подтвержденных пользователей Ahrefs Webmaster Tools со 100 000 до 500 000 к концу 2021 года.

У вас должна быть одна или две маркетинговые цели на год вперед для каждого из ваших целевых сегментов. Это будет частью вашего маркетингового плана.

Сочетайте краткосрочные и долгосрочные цели. Другими словами, ставьте цели, которые напрямую приводят к увеличению прибыли, а также цели, которые помогают в построении бренда.

Как правило, идеальный баланс между маркетинговыми расходами на увеличение продаж и построение бренда составляет примерно 40:60. Это одна из самых важных маркетинговых концепций, которые нужно принимать во внимание.

Этой концепции посвящена целая публикация. Ключевой вывод заключается в том, что построение бренда доказано является основным двигателем долгосрочного роста и успеха.

Вот пример маркетинговой цели с ключевыми показателями эффективности (KPI) для построения бренда:

Повысить узнаваемость бренда среди веб-мастеров в США с 25% до 40% к концу 2021 года.

Связанные статьи

Заключение

Если вы хотя бы примерно будете следовать этим шагам для разработки жизнеспособной маркетинговой стратегии, ваши дела пойдут лучше, чем у большинства маркетологов. Наша отрасль, похоже, несколько зациклена на продвижении заманчивых тактик “которые обязательно нужно попробовать” в качестве стратегий. Но мы можем предложить вам больше.

Если вы столкнетесь с новой крутой маркетинговой тактикой, и она будет согласовываться с вашей стратегией, конечно, пробуйте. Но зачастую будет лучше придерживаться своего видения.

Несмотря на то, что создание маркетинговой стратегии — это примерно треть того, что представляет собой маркетинг наряду с исследованиями и тактиками, ее результат должен быть кратким и легким для понимания. На разработку отличной стратегии могут уйти недели или даже месяцы, но вы можете выделить ее в короткий список целевых сегментов, позиций, бренд-кодов и целей.

Проще говоря: исследования и стратегия настраивают вас на долгосрочный успех. Просто пересматривайте ее раз в год, потому что ваш бизнес, сегменты, конкуренты и динамика рынка не стоят на месте. Свежие данные также помогут лучше спланировать свой маркетинг на год вперед.

И наконец…

Мне нужно отдать должное тем, кто вдохновлял меня, когда я писал эту статью.

Несмотря на то, что я изучал маркетинг и имею опыт работы на стратегических маркетинговых должностях, именно эти четыре маркетолога больше всего сформировали мои нынешние маркетинговые взгляды:

Марк Ритсон — профессор маркетинга, бренд-консультант, обозреватель, преподаватель Mini-MBA в области маркетинга

Байрон Шарп — профессор маркетинга и исследователь, автор книги Как растут бренды

Питер Филд и Лес Бине — эксперты по маркетинговой эффективности, авторы книги The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Это руководство во многом черпало вдохновение из их статей, книг, лекций и выступлений, которые я изучал на протяжении многих лет. Если вы хотите улучшить свои навыки маркетолога и применять практики, основанные на реальных исследованиях, следите за их публикациями и изучайте их работу.

У вас есть вопросы или замечания? Напишите мне в Твиттере.

Полное руководство по маркетинговым стратегиям и способам улучшения вашего цифрового присутствия

Было бы правильно предположить, что сегодня основная часть вашей маркетинговой стратегии — это цифровые технологии? Наверное.

Потребители и компании почти всегда в сети и в движении, и вы хотите иметь возможность связаться с ними и наблюдать за их поведением там, где они проводят время.

Но когда вы развиваете бизнес, этот постоянно меняющийся цифровой ландшафт может быстро стать подавляющим.Имея ряд других обязанностей и задач, которые вам необходимо выполнить, как вы можете также эффективно создавать, настраивать и поддерживать гибкую стратегию цифрового маркетинга?

Мы составили это руководство по маркетинговым стратегиям, чтобы помочь вам улучшить свое цифровое присутствие и развиваться.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это план целенаправленного и достижимого достижения определенной маркетинговой цели (или задач).Он принимает во внимание то, что у вашего бизнеса сейчас хорошо, и что вам не хватает в отношении поставленной цели, поэтому у вас больше шансов ее достичь.

Если вы представляете малый бизнес и не знаете, как приступить к реализации своей стратегии, этот шаблон стратегии цифрового маркетинга поможет вам в этом. Он включает в себя полезные советы и шаблоны, которые помогут вам добиться успеха.

А теперь вернемся к этому — вас смущает разница между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой? Мы расскажем об этом ниже.

Стратегия против тактики

Стратегия — это ваш пункт назначения — это достижимый, сфокусированный план для достижения вашей цели. Тактика — это конкретные и определяемые шаги в рамках вашей стратегии, которые обеспечивают достижение вашей цели.

Маркетинг или нет, но любая стратегия состоит из трех частей:

    1. Диагностика вашей проблемы
    2. Политика решения проблем
    3. Набор целевых действий, необходимых для реализации политики

В зависимости от масштаба вашего бизнеса ваша маркетинговая стратегия может включать в себя несколько движущихся частей, каждая из которых преследует разные цели.С учетом сказанного, работа над своей стратегией временами может стать сложной задачей.

Итак, если вы когда-либо были ошеломлены своей маркетинговой стратегией, обратитесь к этим трем шагам, чтобы сосредоточиться на достижении своих целей.

Чтобы лучше понять, что они могут повлечь за собой, ознакомьтесь со следующим списком основных маркетинговых стратегий, обычно используемых командами в различных отраслях.

Основы маркетинга

      • Опубликовать в блоге.
      • Рекламируйте в определенных социальных сетях (например, Facebook Ads или Instagram Ads).
      • Предлагайте бесплатные образовательные ресурсы.
      • Поисковая система оптимизирует ваш цифровой контент.
      • Создайте розыгрыш и / или конкурс.
      • Протестируйте различные типы кампаний, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашей аудитории.
      • Организуйте вебинар.
      • Создайте подкаст.
      • Создайте рассылку по электронной почте.

      Теперь давайте посмотрим на маркетинговую стратегию digital .

      Что такое стратегия цифрового маркетинга?

      Стратегия цифрового маркетинга помогает вашему бизнесу достичь конкретных цифровых целей с помощью тщательно отобранных каналов интернет-маркетинга, таких как платные, заработанные и собственные средства массовой информации.

      Подобно маркетинговым стратегиям и маркетинговым тактикам, «цифровая маркетинговая стратегия» и «цифровая маркетинговая кампания» также часто взаимозаменяемы. Итак, чем они отличаются?

      Мы рассмотрим это в следующих разделах.

      Что такое цифровая маркетинговая кампания?

      Кампании цифрового маркетинга — это строительные блоки и действия в рамках вашей стратегии цифрового маркетинга, которые продвигают вас к определенной конечной цели.

      Например, если всеобъемлющая цель вашей стратегии цифрового маркетинга состоит в том, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов через социальные сети, вы можете запустить кампанию цифрового маркетинга в Twitter. Вы можете поделиться в Twitter наиболее эффективным закрытым контентом вашего бизнеса, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов через канал.

      Как создать стратегию цифрового маркетинга

      Создайте образ покупателя. Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся. Оцените свои существующие цифровые каналы и активы. Проверяйте и планируйте свои медиа-кампании. Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся. Мониторинг и отчет.

      1. Создайте образ покупателя.

      Для любой маркетинговой стратегии — цифровой или нет — вам необходимо знать , кому вы продаете.Лучшие стратегии цифрового маркетинга строятся на подробных портретах покупателей, и ваш первый шаг — их создать.

      Организуйте сегменты своей аудитории и укрепите свой маркетинг с помощью шаблонов, чтобы сформировать образ покупателя.

      Персоны покупателя представляют ваших идеальных клиентов и могут быть созданы путем исследования, опроса и интервьюирования целевой аудитории вашего бизнеса.

      Важно отметить, что эта информация должна по возможности основываться на реальных данных, поскольку предположения о вашей аудитории могут привести к тому, что ваша маркетинговая стратегия двинется в неверном направлении.

      Чтобы получить полное представление о вашей персоне, ваш исследовательский пул должен включать клиентов, потенциальных клиентов и людей за пределами вашей базы данных контактов, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

      Но какую информацию вы должны собирать по личному (ым) покупателю (а), чтобы использовать ее в своей стратегии цифрового маркетинга?

      Это зависит от вашего бизнеса — скорее всего, будет зависеть от того, являетесь ли вы B2B или B2C, или продаете ли вы дорогостоящий или недорогой продукт.

      Вот несколько отправных точек, которые вы можете настроить и адаптировать к своему конкретному бизнесу.

      Количественная и демографическая информация
          • Местоположение: Используйте инструменты веб-аналитики, чтобы легко определить, откуда идет трафик на ваш веб-сайт.
          • Возраст: В зависимости от вашего бизнеса это может быть или не быть релевантной информации. Но если это так, лучше всего собирать эти данные, определяя тенденции в вашей существующей базе данных потенциальных клиентов и контактов.
          • Доход: Конфиденциальную информацию, такую ​​как личный доход, лучше всего собирать с помощью собеседований с целью исследования личности, поскольку люди могут не захотеть делиться этими данными через онлайн-формы.
          • Должность: Это то, о чем вы можете получить приблизительное представление, исходя из вашей существующей клиентской базы, и наиболее актуально для компаний B2B.
          Качественная и психографическая информация
              • Цели: В зависимости от того, какую задачу решает ваш продукт или услуга, вы, возможно, уже имеете хорошее представление о целях вашего покупателя. Подтвердите свои предположения, поговорив с реальными клиентами и представителями отдела продаж и обслуживания клиентов.
              • Проблемы: Поговорите с клиентами, представителями отдела продаж и обслуживания клиентов, а также с любыми другими сотрудниками, работающими с клиентами, чтобы получить представление об общих проблемах, с которыми сталкиваются члены вашей аудитории.
              • Хобби / интересы: Спросите клиентов и тех, кто соответствует вашей целевой аудитории, об их увлечениях и интересах. Если вы, например, модный бренд, полезно знать, заинтересованы ли большие сегменты вашей аудитории в фитнесе и благополучии, чтобы информировать о будущем контенте и партнерских отношениях.
              • Приоритеты: Поговорите с клиентами и членами целевой аудитории, чтобы узнать, что для них наиболее важно в отношении вашего бизнеса. Например, если вы компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для B2B, очень ценной информацией будет знать, что ваша аудитория ценит поддержку клиентов выше конкурентоспособной цены.

              Объединив все эти детали, вы сможете создать точные и очень ценные для вашего бизнеса портреты покупателя.

              2. Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся.

              Ваши маркетинговые цели всегда должны быть привязаны к фундаментальным целям вашего бизнеса.

              Например, если цель вашего бизнеса — увеличить онлайн-доход на 20%, цель вашей маркетинговой группы может заключаться в том, чтобы привлечь на 50% больше потенциальных клиентов через веб-сайт, чем в предыдущем году, чтобы способствовать этому успеху.

              Используйте шаблон высокоуровневого маркетингового плана, чтобы обрисовать годовую маркетинговую стратегию, определить главные приоритеты и многое другое.

              Скачать шаблон

              Какой бы ни была ваша всеобъемлющая цель цифрового маркетинга, вы должны уметь измерять успех своей стратегии с помощью правильных инструментов цифрового маркетинга.

              Например, панель Reporting Dashboard в HubSpot объединяет все ваши данные о маркетинге и продажах в одном месте, поэтому вы можете быстро определить, что работает, а что нет, чтобы улучшить вашу стратегию в будущем.

              3. Оцените свои существующие цифровые каналы и активы.

              Изучая существующие каналы и активы цифрового маркетинга, чтобы определить, что включить в свою стратегию, полезно сначала рассмотреть общую картину — это не даст вам почувствовать себя подавленным или сбитым с толку.

              Соберите все, что у вас есть, и классифицируйте каждое транспортное средство или актив в электронной таблице, чтобы у вас было четкое представление о ваших существующих собственных, заработанных и оплачиваемых средствах массовой информации.

              Принадлежащая, заработанная, платная платформа мультимедиа

              Чтобы сделать это эффективно, используйте платформу собственных, заработанных и оплачиваемых медиа, чтобы классифицировать цифровые «средства», активы или каналы, которые вы уже используете, и решить, что лучше всего подходит для вашей стратегии.

              Собственные СМИ

              Это относится к цифровым активам, которыми владеет ваш бренд или компания — будь то ваш веб-сайт, профили в социальных сетях, контент блога или изображения.Собственные каналы — это то, что ваш бизнес полностью контролирует.

              Сюда также может входить некоторый принадлежащий вам сторонний контент, который не размещен на вашем веб-сайте (например, блог, который вы публикуете на Medium).

              Earned Media

              Заработанные СМИ — это реклама, которую вы зарабатываете с помощью устного маркетинга. Будь то контент, который вы распространили на других веб-сайтах (например, гостевые посты), работа с общественностью, которую вы выполняли, или качество обслуживания клиентов, которое вы предоставили. Заработанные СМИ — это признание, которое вы получаете в результате этих усилий.

              Вы можете зарабатывать средства массовой информации, получая упоминания в прессе и положительные отзывы, а также от людей, делящихся вашим контентом через свои сети (например, каналы социальных сетей).

              Платные СМИ

              Платные СМИ относятся к любому транспортному средству или каналу, на который вы тратите деньги, чтобы привлечь внимание ваших покупателей.

              Сюда входят такие вещи, как Google AdWords, платные публикации в социальных сетях, нативная реклама (например, спонсируемые сообщения на других веб-сайтах) или любые другие средства, через которые вы платите в обмен на повышенную видимость.

              Поскольку вы лучше понимаете, что влечет за собой эта структура, давайте рассмотрим пример.

              Допустим, у вас есть принадлежащий элемент контента на целевой странице вашего веб-сайта, который был создан, чтобы помочь вам генерировать потенциальных клиентов. Вы знаете, что хотите включить различные части структуры, а не просто работать с собственными, заработанными или платными медиа.

              Чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые генерирует контент, вы прилагаете усилия, чтобы им можно было поделиться, чтобы ваша аудитория могла распространять его через свои профили в социальных сетях.В свою очередь, это увеличит посещаемость вашей целевой страницы. Это заработанный медиа-компонент .

              Чтобы поддержать успех вашего контента, вы можете разместить информацию о нем на своей странице в Facebook и заплатить , чтобы его увидело больше людей из вашей целевой аудитории.

              Вот как три части фреймворка могут работать вместе — хотя это не обязательно для успеха. Например, если ваши собственные и заработанные медиа уже успешны, вам может не потребоваться вкладывать деньги в платные.Итак, оцените лучшее решение, которое поможет вам достичь вашей цели, а затем включите каналы, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса, в свою стратегию цифрового маркетинга.

              Теперь вы знаете, что уже используется, вы можете начать думать о том, что оставить, а что вырезать.

              Следите за своими платными медиа-усилиями с помощью этого бесплатного платного медиа-шаблона.

              Скачать шаблон

              4. Проверяйте и планируйте собственные кампании в СМИ.

              В основе цифрового маркетинга лежат собственные медиа — и это почти всегда в виде контента. Это потому, что почти каждое сообщение, которое транслирует ваш бренд, можно классифицировать как контент, будь то страница сайта About Us , описания продуктов, сообщения в блогах, электронные книги, инфографика, подкасты или сообщения в социальных сетях.

              Content помогает превратить посетителей вашего веб-сайта в потенциальных клиентов и клиентов, улучшая при этом присутствие вашего бренда в Интернете. А когда этот контент оптимизирован для поисковых систем (SEO), он может увеличить ваш поиск и органический трафик.

              Какой бы ни была цель вашей стратегии цифрового маркетинга, вы захотите включить собственный контент. Для начала решите, какой контент поможет вам достичь ваших целей.

              Если ваша цель — привлечь на 50% больше потенциальных клиентов через веб-сайт, чем в прошлом году, ваша страница О нас , скорее всего, не будет включена в вашу стратегию , если только эта страница каким-то образом не была машиной для привлечения потенциальных клиентов в прошлое.

              Вот краткий процесс, которому вы можете следовать, чтобы определить, какой контент принадлежит , который вам нужен для достижения целей вашей стратегии цифрового маркетинга.

              Проведите аудит существующего контента.

              Составьте список имеющегося у вас контента и ранжируйте каждый элемент в соответствии с тем, что ранее было лучше всего по отношению к вашим текущим целям.

              Например, если вашей целью является привлечение потенциальных клиентов, ранжируйте свой контент в соответствии с тем, какие элементы вызвали наибольшее количество потенциальных клиентов за последний год (например, сообщение в блоге, электронная книга или страница сайта).

              Идея здесь состоит в том, чтобы выяснить, что в настоящее время работает, а что нет, чтобы вы могли настроить себя на успех при планировании будущего контента.

              Определите пробелы в существующем содержании.

              На основании образа вашего покупателя определите любые пробелы в имеющемся у вас содержании.

              Например, если вы работаете в репетиторской компании по математике и благодаря исследованиям знаете, что главной проблемой для ваших личностей является поиск эффективных способов обучения, создайте их.

              Просматривая свой аудит контента, вы можете обнаружить, что электронные книги, размещенные на определенном типе целевой страницы, конвертируются очень хорошо (например, лучше, чем вебинары).

              В случае с этой компанией, занимающейся репетиторством по математике, вы могли бы принять решение добавить электронную книгу о том, «как сделать обучение более эффективным» в свои планы создания контента.

              Создайте план создания контента.

              Основываясь на ваших выводах и выявленных вами пробелах, составьте план создания контента с указанием контента, необходимого для достижения ваших целей.

              Это должно включать:

                  • Название
                  • Формат
                  • Гол
                  • Рекламные каналы
                  • Зачем вы создаете контент
                  • Уровень приоритета контента

                  Это может быть простая электронная таблица, которая также должна включать информацию о бюджете, если вы планируете передать создание контента на аутсорсинг, или оценку времени, если вы создаете его самостоятельно.

                  5. Проверяйте и планируйте свои кампании в СМИ.

                  Оценка ваших предыдущих заработанных средств массовой информации относительно ваших текущих целей может помочь вам понять, на чем сосредоточить свое время. Посмотрите, откуда идет ваш трафик и лиды (если это ваша цель), и оцените каждый заработанный медиа-источник от наиболее эффективного до наименее эффективного.

                  Вы можете получить эту информацию с помощью таких инструментов, как отчеты «Источники» в инструменте «Аналитика трафика» HubSpot.

                  Вы можете обнаружить, что конкретная статья, которую вы опубликовали в отраслевой прессе, привлекла много квалифицированного трафика на ваш веб-сайт, что привело к увеличению конверсии.Или вы можете обнаружить, что LinkedIn — это место, где вы видите, что большинство людей делятся контентом, что увеличивает трафик.

                  Идея состоит в том, чтобы на основе исторических данных составить представление о том, какие типы медиафайлов помогут вам достичь ваших целей (а какие нет). Однако, если есть что-то новое, с чем вы хотите поэкспериментировать, не исключайте его только потому, что этого никогда не делали раньше.

                  6. Проверяйте и планируйте свои платные медиа-кампании.

                  Этот процесс включает в себя во многом тот же процесс: вам необходимо оценить существующие платные медиа на каждой платформе (например,г. Google AdWords, Facebook, Twitter и т. Д.), Чтобы выяснить, что, скорее всего, поможет вам достичь ваших текущих целей.

                  Если вы потратили много денег на AdWords и не увидели ожидаемых результатов, возможно, пришло время усовершенствовать свой подход или отказаться от него и сосредоточиться на другой платформе, которая, похоже, дает лучшие результаты.

                  Воспользуйтесь этим бесплатным руководством, чтобы узнать больше о том, как использовать AdWords для своей стратегии цифрового маркетинга .

                  К концу процесса у вас должно быть четкое представление о том, какие платные медиа-платформы вы хотите продолжать использовать, а какие (если таковые имеются) вы бы хотели удалить из своей стратегии.

                  7. Объедините вашу цифровую маркетинговую кампанию.

                  Вы выполнили планирование и исследование, и теперь у вас есть четкое представление об элементах, которые будут составлять вашу стратегию цифрового маркетинга.

                  Для обзора, вот что у вас должно было затвердеть на данный момент:

                      • Очистить профиль (-ы) вашего покупателя
                      • Одна или несколько целей цифрового маркетинга
                      • Инвентаризация ваших существующих собственных, заработанных и оплачиваемых носителей
                      • Аудит ваших существующих собственных, заработанных и оплачиваемых СМИ
                      • План создания собственного контента или список желаний

                      Теперь пришло время собрать все это воедино, чтобы сформировать единый документ по маркетинговой стратегии.Ваш стратегический документ должен наметить серию действий, которые вы собираетесь предпринять для достижения своих целей, на основе ваших исследований до этого момента.

                      Давайте обсудим, чем может помочь наш шаблон цифровой стратегии.

                      Шаблон стратегии цифрового маркетинга

                      Хотя электронная таблица может быть эффективным форматом для отображения вашей стратегии цифрового маркетинга, такой подход может быстро стать беспорядочным и подавляющим.

                      Чтобы спланировать свою стратегию на долгосрочную перспективу — обычно от шести до 12 месяцев, вам нужен надежный документ о стратегии цифрового маркетинга.Но с чего начать? С помощью нашего бесплатного шаблона плана цифрового маркетинга.

                      Этот шаблон проведет вас через краткую информацию о вашем бизнесе и инициативах, поможет вам сформировать целевой рынок и информацию о конкурентах, а также конкретизирует вашу маркетинговую стратегию, включая ваш бюджет, конкретные каналы и показатели.

                      Используйте этот шаблон цифровой стратегии, чтобы разработать свою годовую стратегию и тактику цифрового маркетинга. Планируя эти годовые планы, вы можете наложить , когда вы и ваша команда будете выполнять каждое действие.Например:

                          • В январе вы запустите блог, который будет постоянно обновляться раз в неделю в течение всего года.
                          • В марте вы запустите новую электронную книгу, которая будет сопровождаться платной рекламной акцией.
                          • В июле вы будете готовиться к своему самому большому деловому месяцу — что вы надеетесь наблюдать в этот момент, что повлияет на контент, который вы создаете для его поддержки?
                          • В сентябре вы сосредоточитесь на заработанных медиа в форме PR, чтобы привлечь дополнительный трафик во время разгона.

                          Этот подход обеспечивает структурированный график вашей деятельности, который поможет донести планы до коллег.

                          Наконец, вот несколько примеров цифровых маркетинговых кампаний и их стратегий, которые могут вас вдохновить.

                          Примеры цифровых маркетинговых кампаний

                          1. Béis: оплачено

                          объявлений.

                          Бренд аксессуаров для путешествий, Béis, недавно запустил кампанию в социальных сетях, чтобы объявить об обновлениях функций одного из своих продуктов. И сделали это наилучшим образом: показав, а не рассказав.

                          В 34-секундном ролике бренд показал, как их продукт работал раньше и как он работает сейчас после некоторых изменений в материале.

                          Это фантастическая кампания, поскольку она не только подчеркивает улучшения продукта, но также показывает клиентам, что бренд постоянно совершенствуется и совершенствуется. Во-вторых, они обязательно включают в видео подписи, чтобы гарантировать, что оно доступно без звука.

                          2. Омсом: социальные сети

                          Азиатский продуктовый бренд Omsom использует свой профиль в TikTok, чтобы делиться закулисным контентом, рецептами и культурно актуальным контентом.

                          В недавнем видео соучредитель бренда рассказал, как он получает один из своих ключевых ингредиентов и как они выбрали более сложный путь для сохранения целостности продуктов.

                          @weareomsom

                          вот почему мы, основатели продуктов питания, стараемся усложнять себе жизнь! #business #sourcing

                          ♬ оригинальный звук — Omsom

                              Вот что компания Omsom сделала правильно: они подчеркнули ценности своего бренда, но при этом создавали ажиотаж вокруг продукта.

                              Обмен закулисным контентом — отличный способ связаться с вашей аудиторией и поделиться деталями, которые одновременно подчеркнут вашу миссию и / или ценности.

                              3. Общие: платная реклама

                              После сообщений о том, что потребители считают бренд ненадежным из-за низкобюджетной рекламы, The General решила полностью пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

                              В рекламе с участием суперзвезды баскетбола Шака бренд обратился к слону в комнате и представил новый улучшенный вид.

                              Кроме того, они также подчеркивают свою надежность, упоминая, сколько времени они занимаются бизнесом и скольким людям они помогли.

                              Непосредственно обращая внимание на негативное восприятие, бренды могут не только изменить то, как потребители видят их, но и показать, что они созвучны своей целевой аудитории.

                              Развивайтесь лучше с помощью маркетинговых стратегий, улучшающих ваше цифровое присутствие

                              Ваш стратегический документ будет очень индивидуальным для вашего бизнеса, поэтому для нас практически невозможно создать универсальный шаблон стратегии цифрового маркетинга.

                              Помните, цель вашего стратегического документа состоит в том, чтобы наметить действия, которые вы собираетесь предпринять для достижения своей цели в течение определенного периода времени — если в нем сообщается об этом, то вы закрепили основы создания цифровой стратегии. .

                              Если вы хотите разработать действительно эффективную стратегию для развития своего бизнеса, ознакомьтесь с нашей бесплатной коллекцией шаблонов контент-маркетинга ниже.

                              Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в октябре 2019 года и был обновлен для полноты.

                              Как заставить вашу маркетинговую стратегию работать

                              Что делать: цена или качество? Хотим ли мы остаться с более мелкими и высококлассными розничными торговцами или стремиться к расширению рынка через крупные сети скидок? Уменьшит ли предлагаемый нами новый продукт продажи нашей существующей линейки? Это те вопросы — вопросы стратегии, — над которыми маркетологи мучаются. Но что происходит, когда согласовывается конкретная стратегия? Смогут ли маркетологи превратить рисованную стратегию в реальность рынка? Слишком часто кажущаяся эффективной стратегия не выполняет то, что она должна делать, и руководители маркетинга сразу же предполагают, что стратегия ошибочна. Автор утверждает, что чаще всего происходит сбой в реализации. Трудности с реализацией могут быть вызваны множеством организационных и структурных проблем, а также неадекватными личными навыками.Автор предлагает рекомендации по выявлению наиболее распространенных трудностей, а также предложения по их устранению.

                              Маркетинговая литература изобилует исследованиями и анализом, которые помогают менеджерам разрабатывать маркетинговые стратегии, адаптированные к рынку. Тем не менее, когда доходит до реализации этих стратегий, литература умалчивает, а книги по самопомощи звучат пусто. В 80-е годы высшему руководству нужны не новые ответы на вопросы о стратегии, а повышенное внимание к маркетинговой практике, к признакам хорошего управления маркетингом, которые направляют умные стратегии к успешным рыночным результатам.

                              Цели этой статьи — объяснить и помочь в диагностике и решении проблем реализации маркетинга, составить каталог общих проблем преобразования маркетинговых стратегий в управленческие акты и рекомендовать тактики для повышения эффективности маркетинговых практик. Примеры и выводы сделаны из трехлетней программы клинических исследований, которую я проводил, чтобы начать курс по внедрению маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (подробности этого исследования см. Во вставке).

                              Придумывать умные маркетинговые стратегии всегда легче, чем заставлять их работать в условиях ограничений компании, конкурентов или клиентов. Рассмотрим трубную компанию, которая изобрела новый вид треугольной трубы, на 180% более эффективной, чем существующая линия, и потребовала только две трети материала. Исходя из ценности для пользователей, новый вице-президент по маркетингу хотел установить высокую цену на новую трубку. Однако он опасался, что отсутствие поддержки со стороны других топ-менеджеров, маркетинговых систем компании и отдела продаж помешает его стратегии. «Все, что три поколения менеджеров узнали о ведении бизнеса на этом рынке, все, что представляет собой компания , , — жаловался он, — похоже, противоречит моей возможности должным образом внедрить это нововведение».

                              Что должен делать — маркетинговая стратегия — этому вице-президенту ясно: цена зависит от ценности, поощрять каннибализацию существующих линий и получать прибыль. Как реализовать стратегию — маркетинговую реализацию — проблематично.

                              Эта семейная компания обычно производила трубы в больших количествах и продавала их на растущем рынке с низкой прибылью. Компания начинала каждый год с высокой рентабельностью, но из-за давления со стороны конкурентов и необходимости поддерживать свои заводы на полную мощность в разгар сезона продаж ей пришлось сократить расходы. Управляющие предприятиями получали оплату из расчета количества выпускаемых труб в минуту. Продавцы думали о снижении прейскурантных цен для стимулирования заказов и обеспечения комиссионных.

                              Высшее руководство поощряло эту ориентированную на товары культуру, устанавливая бюджеты с высокими фиксированными затратами и поддерживая систему измерения, предназначенную для отслеживания продажной цены каждой единицы сырья, а не самой трубы.Вице-президент справедливо обеспокоен тем, что простое объявление высокой цены на новую трубу по распоряжению или даже построение маркетинговой программы для нововведения будет неэффективным в борьбе с укоренившимся и ориентированным на товары способом ведения бизнеса.

                              Как видно из этого примера, проблемы в маркетинговой практике состоят из двух компонентов: структурного и человеческого. Структурная включает маркетинговые функции компании, такие как ценообразование и продажи, а также любую программу, основанную на этих функциях, любые системы контроля и директивы политики.Второй компонент — это сами люди, менеджеры, отвечающие за выполнение маркетинговой работы.

                              Стратегия или реализация?

                              Маркетинговая стратегия и реализация влияют друг на друга. Очевидно, что стратегия влияет на действия, но исполнение также влияет на маркетинговые стратегии, особенно с течением времени. Несмотря на нечеткую границу между стратегией и исполнением, нетрудно диагностировать проблемы реализации маркетинга и отличить их от недостатков стратегии.Когда отдел продаж компьютерных терминалов из 50 человек продает только 39 из новой линейки «умных» микрокомпьютеров компании во время молниеносной продажи, в которой прогнозировались продажи более 500 единиц, проблема заключается в управлении отделом продаж или в переходе стратегии к умные машины? На вопрос есть ответ.

                              Острая конкуренция снижает рентабельность продаж старых «тупых» терминалов. Кроме того, ожидается, что категория интеллектуальных терминалов вырастет более чем на 500% в течение 1980-х годов. Новый продукт, портативный микрокомпьютер со встроенным принтером и памятью, имеет множество преимуществ, которые оценивает целевой рынок.Но поскольку торговые представители уже зарабатывают в среднем более 50 000 долларов в год, у них мало стимулов бороться с незнакомым новым продуктом. Руководство также необъяснимо установило компенсацию стимулирования продаж на новых машинах ниже, чем на старых. Наконец, старые терминалы имеют цикл продажи вдвое короче, чем новые, и не требуют знаний программного обеспечения или поддержки. Вот случай, когда плохое исполнение душит хорошую стратегию.

                              Экспонат показывает, как маркетинговая стратегия и реализация влияют друг на друга.Компьютерный пример попадает в нижнюю левую ячейку матрицы и иллюстрирует важное правило стратегии и реализации: плохая реализация может скрыть хорошую стратегию. Как показывает выставка, когда и стратегия, и реализация достигаются цели, компания сделала все возможное для обеспечения успеха. Точно так же, когда стратегия неуместна и плохо реализуется, недостатки реализации могут маскировать проблемы со стратегией; не только отказ является вероятным результатом, но и такие отказы будут особенно трудноразрешимыми из-за сложности определения причины проблемы.

                              Экспонат Маркетинговая стратегия и диагностика проблем внедрения

                              Когда стратегия подходит, но плохо реализуется, или наоборот, диагностика становится сложной задачей. Плохое маркетинговое исполнение может заставить руководство сомневаться даже в правильных стратегиях, потому что они замаскированы несоответствиями в реализации (нижняя левая ячейка выставки). Как показывает приведенный выше пример компьютерной компании, руководство может ускорить крах рынка, если затем изменит свою стратегию. Я назвал такую ​​ситуацию ячейкой «проблемы» в матрице, потому что плохое выполнение затрудняет подтверждение правильности стратегии и может спровоцировать ненужные изменения.

                              Когда стратегия неуместна, а ее исполнение превосходно (верхняя правая ячейка), руководство обычно со временем успевает распознать и исправить свои стратегические ошибки. Например, хорошие руководители филиалов, как известно, изменяют потенциально опасные для жизни директивы штаб-квартиры. Действительно, некоторые компании, известные отличным маркетинговым ходом, такие как Frito-Lay, ожидают таких изменений от своих менеджеров. Но в других случаях хорошее выполнение плохой стратегии действует как двигатель самолета при пике — оно ускоряет крушение. Поскольку трудно предсказать результат неправильной стратегии в сочетании с хорошим исполнением, я называю эту ячейку «спасением или гибелью».

                              Из этого анализа выделяются два момента, которые помогают менеджерам диагностировать проблемы внедрения маркетинга. Во-первых, плохое исполнение имеет тенденцию скрывать как уместность, так и несоответствие стратегии. Следовательно, если менеджеры не уверены в причинах плохой маркетинговой деятельности, им следует обратиться к методам маркетинга , прежде чем вносить стратегические изменения.Тщательное изучение того, как вопросы , вопросы реализации, часто могут выявить виновника выполнения, ответственного за проблемы, которые кажутся стратегическими.

                              Структурные проблемы маркетинговой практики

                              В своей книге « Дзен и искусство ухода за мотоциклами» Роберт Пирсиг предлагает каталог ловушек, которые могут подорвать решимость механика выполнять качественную работу. Он рассказывает, например, как винт за пять центов, удерживающий крышку доступа на месте, может, если он застрянет, обесценить мотоцикл за 4000 долларов, а механика — разбитую аварию, ведущую к действительно серьезным ошибкам. Подобно механикам, менеджерам нужен каталог ловушек в маркетинговой практике.

                              В следующих разделах я рассматриваю проблемы и подводные камни каждого уровня или «места» в структурной иерархии маркетинговой практики: функции, программы, системы и директивы политики. Затем я обсуждаю навыки внедрения, необходимые тем, кто занимается маркетингом.

                              Функции: основы

                              Маркетинговые функции включают продажу, торговое продвижение и управление дистрибьюторами.Эти низкоуровневые задачи являются основой, «блокировкой и решением» работы маркетолога. Тем не менее, я заметил, что большинство компаний и их менеджеры испытывают большие трудности с этими задачами. Часто трудности возникают из-за неспособности каким-либо определенным образом следовать основам маркетинга, например, когда один генеральный директор сомневался, что расходы компании на выставку являются хорошим средством маркетинговых коммуникаций, но продолжал выделять 1 миллион долларов каждый год, полагая, что компания должна быть там.

                              Хотя подводные камни, присущие каждой функции, достойны отдельной статьи, есть некоторые проблемы управления, общие для всех.

                              Проблемы с функциями маркетинга обычно превышают количество проблем на уровнях маркетинговой программы, систем и политики. У менеджеров чаще всего возникают проблемы с управлением продажами, управлением дистрибьюторами или ценами. Когда функции идут наперекосяк, это часто происходит из-за того, что штаб просто предполагает, что данная функция будет хорошо выполняться кем-то еще, где-то еще, и поэтому игнорирует ее до тех пор, пока не вмешается кризис.

                              Например, в одной компании руководство решило предложить низкие прейскурантные цены с соответственно низкими скидками от прейскурантных цен.Однако, сделав то, что, по его мнению, было разумным шагом в отношении ценообразования для своей линейки графических компьютеров, руководство не приняло во внимание, как было введено ценообразование. Полученная схема ценообразования никого не устроила, потому что покупатели доказали свою эффективность размером полученных скидок.

                              Таким образом, проблемы реализации на уровне функций вызваны в первую очередь ошибочными управленческими предположениями или, как говорят в спортивном мире, отсутствием внимательного отношения к мячу. Как и следовало ожидать, эта «болезнь» более распространена в крупных операционных подразделениях, где у администраторов есть функциональные специалисты, на которых можно положиться, чем в небольших.

                              Вторая причина проблем с маркетинговой функцией — структурное противоречие. Очень многообещающий начинающий бизнес с доходом в 600 000 долларов США после тщательных размышлений решил расширить свою внутреннюю дистрибьюторскую сеть за счет создания — с большими затратами — собственных офисов продаж. Целью было контролировать каналы его распространения. Однако в отношении международного распределения руководство разрывалось между потребностью в контроле и незнанием международных рынков. Конфликт обострился, когда потенциальный иностранный партнер заявил, что гарантирует продажи на 30 миллионов долларов.

                              Менеджмент был в тупике. Его политика требовала, чтобы ему принадлежали зарубежные каналы, но реализация была за пределами его возможностей. Потребность в денежных потоках в конечном итоге подтолкнула компанию к выбору непрямого зарубежного распределения с разными партнерами и соглашениями в каждой стране. В результате возникла сложная смесь прямого и косвенного распределения, с которой не могли справиться тонкие ряды руководителей. Попытки руководства уравновесить противоречие между желаемой политикой контроля и структурой распределения на функциональном уровне оказались неэффективными и привели к конфликтам между руководителями компании и иностранными дистрибьюторами.

                              И третья причина проблем — это когда головной офис не может выбрать одну маркетинговую функцию для особой концентрации и компетентности и вместо этого получает удовлетворение от выполнения адекватной работы с каждой — то, что я называю «глобальной посредственностью». Таким образом, чиновники демократически, но неэффективно распределяют ресурсы и административные таланты. Обычно функции ценообразования, рекламы, продвижения и распространения удовлетворительны, но ни одна из функций не является выдающейся.

                              Лучшие компании способны выполнять одну или две маркетинговые функции, а остальные компетентны.Ни один из маркетологов не умеет хорошо разбираться во всем, но наиболее способные сосредотачиваются на выполнении выдающейся работы в нескольких маркетинговых функциях. Frito-Lay — это пример компании, которая усовершенствовала два функциональных навыка — продажу и распространение — до такой степени, что они служат маркетинговой основой компании. Подразделение личной гигиены Gillette создает науку о рекламе. Обе эти компании распределяют ресурсы, часто неравномерно, для сохранения конкурентного превосходства в «демонстрационных» функциях.

                              Программы: правильное сочетание

                              Маркетинговая программа — это сочетание маркетинговых и немаркетинговых функций, таких как стимулирование сбыта и производство определенного продукта или рынка.Маркетинговые программы являются основным ориентиром для анализа маркетинговой практики; с них можно смотреть вниз на функции, составляющие программы, или вверх на системы и политики, управляющие выполнением программ.

                              На уровне программы руководство стремится сочетать маркетинговые и немаркетинговые функции в попытке продать определенную линейку продуктов или проникнуть в целевой сегмент. Примером маркетинговой программы является управление всеми аспектами линии кондиционеров для волос Silkience; то же самое относится к управлению ключевыми клиентами компании и их особым потребностям.Если функции сводятся к блокировке и сдерживанию исполнения, то маркетинговые программы — это игра, показывающая, как будут ухаживать за клиентами и противодействовать конкуренции.

                              Поставщик компьютеров, например, пожелал установить программу национальных счетов, чтобы лучше обслуживать свое небольшое, но постоянно растущее число ключевых счетов. Поставщик нанял уважаемого национального менеджера по работе с клиентами из другой компании, дал ему секретаря и выдал президентский мандат на разработку программы по работе с ключевыми клиентами.

                              Как именно это нужно было сделать? Возможно, менеджеру следует попытаться создать в штаб-квартире специализированный отдел продаж для национальных клиентов, несмотря на сопутствующие риски, которые подразумевала конкуренция с его руководителем, вице-президентом по продажам.Или ему лучше было работать в режиме пунктирной линии через менеджеров по продажам компании, не предпринимая попыток координации продаж или обслуживания, кроме простого межфункционального убеждения, и подвергая различные риски клиентской базе? Искусство наложения функций в программы в лучшем случае плохо изучено, и его часто оставляют на обучение на рабочем месте методом проб и ошибок.

                              Одна из распространенных программных проблем связана с тем, что я называю маркетингом «пустых обещаний», который возникает в результате внедрения программ, которые либо противоречат идентичности компании, либо выходят за рамки ее функциональных возможностей.Компания, занимающаяся компьютерной графикой, намекала, что ранее производила универсальное компьютерное оборудование, которое обслуживало все сегменты отрасли, но большинство покупателей были небольшими пользователями на одной площадке. Действительно, за исключением национального менеджера по работе с клиентами, все действия по внедрению и директивы были ориентированы на мелких клиентов. В отличие от многих предприятий, которые получают 80% доходов от 20% крупнейших клиентов, эта компания получила только 30% доходов от своих крупных счетов. Короче говоря, программа национальных счетов компании противоречила тому, для чего компания была создана в области маркетинга.Программа была пустым обещанием внутри компании и для рынка.

                              В другом случае крупнейший в стране производитель лампочек под частной торговой маркой решил, что он должен дать своим лампам торговую марку и разместить их на полках продуктовых магазинов, чтобы предотвратить нападение других на его прибыльный основной бизнес. Компания, специализирующаяся на производстве промышленных осветительных приборов, не имела опыта в потребительском маркетинге или рекламе и имела лишь небольшой опыт в таких важных областях розничной торговли, как продвижение торговли. Тем не менее, была создана «Корзина для покупок».«Потратив несколько миллионов долларов на дизайн нового дисплея и упаковки для ламп и даже больше на спонсирование спортивных мероприятий и вербовку множества брокеров для размещения ламп, руководство за два года увеличило долю рынка в 0,3%. Маркетинговые функции в этой компании, ориентированной на промышленность и общее, не могли обеспечить розничную блокировку и борьбу, которые штаб-квартира просто предполагала, что они будут там для реализации ее хорошо продуманной программы.

                              Вторая ошибка выполнения на уровне программы — это то, что я называю «кроличий маркетинг».Это происходит не из-за функциональной неспособности выполнять планы программы, а из-за отсутствия направления в политике выполнения высшего руководства. Одна компания тяжелой промышленности постоянно разочаровывалась, потому что она поздно выпускала новые продукты в отрасли, в которой запасы запчастей и лояльность операторов дают первому поставщику значительное преимущество. Один из ее продуктов, машина для особых условий добычи, вышел почти через два года после участия в конкурсе. Штаб-квартира держала свой небольшой штат инженеров-разработчиков потоком инженерных проектов: одни для доработки машин, уже работающих в полевых условиях, один — для создания прототипа автомата по государственному гранту, а третий — для проектирования новой машины.Короче говоря, изобилию программ не хватало целенаправленности, потому что оно происходило из-за плохого понимания того, чем была компания и чем она занималась.

                              Наличие множества умных маркетинговых программ — отличного учебного пособия — часто связано с проблемами реализации. Это происходит потому, что, когда отсутствует четкое ощущение маркетинговой идентичности и направления, программы имеют тенденцию развиваться во всех направлениях. Такой банальный маркетинг приводит к разбросу усилий и случайным результатам.

                              Системы: бюрократические препятствия

                              Маркетинговые системы включают в себя формальную организацию, мониторинг, составление бюджета и другие «наложения», которые способствуют или препятствуют хорошей маркетинговой практике.Системы могут быть как простыми, как голосовая связь, так и сложными, как учет прибыли.

                              Из систем на более низких организационных уровнях наиболее проблематичной является отчетность и контроль отдела продаж. Из широко распространенных систем те, которые связаны с распределением маркетинговых ресурсов, и те, которые помогают руководству отслеживать результаты, являются пугающими во всех компаниях, за исключением нескольких. Системы распределения вызывают много проблем, особенно в небольших компаниях; в более крупных системах управления больше вреда.Другие виды систем, а также персонал и формальная организационная структура также могут быть проблематичными, но менеджеры обычно могут обойти эти препятствия, тренируя свои навыки исполнения.

                              Три проблемы, которые обычно возникают на системном уровне, — это ошибки ритуала, политизация и недоступность. Ошибки ритуала возникают, когда системы компании направляют ее по привычным путям, даже когда здравый смысл подсказывает иной курс. У одного производителя бетона система управления маркетингом опиралась на показатель отставания завода.Когда объем невыполненных заказов был невелик, продавцы не могли найти работу, какой бы маржинальной она ни была, оценщики (которые контролируют ценообразование в строительных компаниях) сокращали маржу, и все, начиная с генерального директора и ниже, нервничали. Когда объем невыполненных заказов был большим, реакция была противоположной. Как следствие, низкорентабельный бизнес в тяжелые времена мешал компании, когда она стремилась к высокоприбыльному бизнесу в лучшие времена. Когда президент принял предложения о новой системе управления продажами для решения проблемы, он ввел новые формы и отчеты, но отказался либо изменить управление невыполненными работами, либо приблизиться к рентабельности по должностям как средству более эффективной сегментации и продаж.

                              Проблема политизации никогда не бывает более очевидной, чем при наблюдении за системами отчетности и контроля торгового персонала и, в частности, за отчетами о звонках. Менеджеры по продажам часто исключают из отчетов о звонках, чтобы соответствовать своим предубеждениям. Еще более опасно то, что отчеты о звонках могут полностью потерять свою интеллектуальную функцию и вместо этого превратиться в средство наказания торговых представителей, отправляющих «несоответствующие» отчеты.

                              Однако политизация систем никоим образом не ограничивается контролем над продажами.В одном случае руководство подразделения компании по аренде оборудования решило сообщить в штаб-квартиру, что его новая схема ценообразования увеличит выручку подразделения на 11% и маржу на 13%. К сожалению, он не учел, что арендуемое оборудование устареет на год раньше, чем планировал штаб!

                              Последняя и самая распространенная проблема системы — это недоступность. То есть некоторые системы, призванные облегчить жизнь линейным офицерам, этого не делают. Например, во всех компаниях, которые я изучал, за исключением нескольких, системы финансового учета и учета продаж могут быть названы извращенными, если они не отвечают требованиям маркетинга.

                              Можно было бы ожидать, что в сегодняшних компаниях, ориентированных на данные, менеджеры могут делать прогнозы на основе подробного анализа результатов. Однако немногие руководители имеют какое-либо представление о прибыльности по сегментам, если назвать один элемент. Еще реже получаются хорошие цифры прибыльности по продуктам, и только однажды я видел систему, которая позволяла рассчитывать прибыльность по индивидуальному счету. Вместо этого менеджеры либо получают непонятные распечатки неагрегированных данных толщиной в фут, либо в ответ на их запросы им говорят, что «бухгалтерский учет не предоставит нам их таким образом.«Неизбежный результат — это своего рода колпак, в котором невозможно принимать здравые решения.

                              Политики: разговорный и невысказанный

                              На самом широком структурном уровне маркетинговой практики — это директивы политики. В то время как политики охватывают спектр административной деятельности, я сосредоточусь здесь на двух особенно важных политиках реализации маркетинга: политиках идентификации — тех, которые относятся к тому, чем является компания, и политиках направления — тех, которые касаются того, чем она занимается. Под политикой я имею в виду не только устные или письменные заявления; действительно, некоторые политики, имеющие важнейшее значение для хорошей маркетинговой практики, не изложены.

                              Проблемы с идентификацией являются наиболее распространенными политическими трудностями и, как это ни парадоксально, возникают чаще в зрелых, чем в молодых бизнес-единицах. Маркетинговая тема и Маркетинговая культура — это два термина, которые я использую, чтобы выразить мощное, но часто невысказанное чувство общей цели, которое есть у лучших исполнителей, а у других нет. Тема и культура передают политику идентичности компании.

                              Маркетинговая тема — расплывчатый, но важный термин, который относится к общему пониманию руководством цели маркетинга.В одной компании некоторые руководители считали себя главой продавца товаров с единственной надеждой на будущее, связанной с проектами НИОКР в голубом небе. Другие считали, что ключевым атрибутом компании является дифференциация ее основных направлений. Менеджеры последовательно действовали в соответствии со своим разным пониманием, и в результате были запутанные и неэффективные маркетинговые усилия — сотрудники отдела продаж, которые считали, что штаб-квартира подает им противоречивые сигналы, вызывают разногласия и недовольны покупателями.

                              Напротив, руководство другой компании и весь торговый персонал из 10 000 человек могли бы повторить (убежденно): «Мы являемся ведущим поставщиком закусок в этой стране.Наши продукты великолепны. Но у нас есть всего две секунды, чтобы добраться до покупателя в супермаркете, так что мы живем или умираем во время обслуживания ». Общее понимание и постоянное усиление (посредством вознаграждения, обучения и т. Д.) Этой темы руководством, хотя это звучит просто, способствовало исключительно эффективным продажам и последовательной реакции клиентов.

                              Заманчиво отвергнуть идею содействия общему пониманию маркетинговой темы компании как расплывчатую и незначительную идею.Проверка того, как руководители вашей компании воспринимают эту тему, может вызвать некоторую озабоченность. Чтобы провести этот тест, напишите одно предложение, описывающее маркетинговую суть вашей компании. Тогда пусть ваши ключевые люди тоже сделают это. Результаты обычно столь же поучительны, сколь и шокированы.

                              Маркетинговая культура — это более широкое понятие, чем тема. В то время как темы часто можно выразить словами, культура является лежащей в основе и обычно негласной «социальной сетью» управления. Он тонко, но действенно направляет поведение менеджеров в удобную колею.Культуру можно четко проследить из таких вещей, как разговоры в столовой и девизы, которые менеджмент вывешивает на стенах.

                              Например, когда я спросил менеджеров в одной компании, почему они планируют строительство завода стоимостью 700 миллионов долларов для поддержки новой линейки продуктов, которая, как показало исследование рынка, потребует только половину этой мощности, вице-президент по маркетингу ответил: «Мы не делаем». Я не вижу здесь большого смысла в том, чтобы упираться в бордюр ».

                              Политика направления относится как к маркетинговой стратегии, так и к лидерству.Хотя маркетинговая стратегия выходит за рамки этой статьи, лидерство заслуживает внимания как ключевой аспект реализации. В корпорациях стало модным обвинять в недостатках практики культуру. Однако несомненно верно, что некоторые топ-менеджеры по маркетингу являются первоклассными лидерами, а другие — нет. Первые вдохновляют нас своим рвением выйти на поле боя; они умны при разработке простых и эффективных методов мониторинга, и их понимание клиентов является мощным.Другие гораздо менее эффективны как лидеры, поскольку они погружены в сложную концептуализацию или не желают оставлять свои кожаные кресла ради рынка; они вдохновляют только как образцы того, чем надеются не стать их младшие.

                              Качество маркетингового руководства имеет далеко идущее влияние на качество маркетинговой практики. На самом деле, из наблюдаемых мной бизнес-единиц, в которых были руководители низкого уровня, ни одно не имело в целом качественной маркетинговой практики.

                              Неважно, вызваны ли сильная тема и культура харизмой человека на вершине или организованы через меморандумы.Критический вопрос заключается в том, существуют ли эти нематериальные аспекты идентичности, или «кто мы», и направление, или «то, чем мы занимаемся», как мощные, хотя и не поддающиеся количественной оценке силы, которые навязывают себя наблюдателю так же, как они пронизывают компанию.

                              Устранение пробелов: навыки исполнения

                              До этого момента я анализировал мотоцикл без особого внимания к механику. Действительно, основная причина, по которой возникает хорошая маркетинговая практика, заключается в том, что менеджеры часто используют свои личные навыки для подмены, поддержки, а иногда и тихого опровержения неадекватных структур практики.Я называю эту замену слабой структуры личными навыками «подрывом качества». Плохо функционирующие формальные маркетинговые системы часто «залатывают», когда использующие их менеджеры проявляют неформальные организаторские навыки. Точно так же неформальные схемы мониторинга часто создаются для получения данных, которые система контроля не может предоставить, а «перераспределение» бюджета часто предназначено для устранения формальных ограничений политики. Менеджеры привносят в маркетинговую работу четыре навыка исполнения: взаимодействие, распределение, мониторинг и организация.

                              Взаимодействие

                              Маркетинговая работа по своей природе заключается в оказании влияния на других внутри и за пределами корпорации. Внутри регулярно проходит шествие сверстников, которым маркетолог не имеет права навязывать свои предпочтения; вместо этого ему приходится заниматься конным промыслом. Снаружи маркетолог имеет дело с множеством помощников, включая рекламные агентства, консультантов, представителей производителей и т. Я заметил, что те менеджеры, которые проявляют сочувствие, то есть способность понимать, что чувствуют другие, и обладают хорошими навыками ведения переговоров, являются лучшими исполнителями.

                              Распределение

                              Исполнитель должен распределить время, задания и другие ресурсы каждого из маркетинговых заданий, которые необходимо выполнить. У способных менеджеров нет ложного чувства эгалитаризма или благотворительности, но они жестко и справедливо вкладывают людей и деньги туда, где они будут наиболее эффективны. Менее способные обычно выделяют слишком много долларов и людей на зрелые программы и слишком мало — на более рискованные и аморфные.

                              Мониторинг

                              Именно с помощью навыков мониторинга менеджер может максимально восстановить деградировавшие корпоративные информационные и контрольные системы.Хорошие специалисты по внедрению борются со своими рынками и бизнесом до тех пор, пока они не смогут просто и убедительно выразить «выходящие за пределы конверта» коэффициенты, необходимые для ведения бизнеса, независимо от формальных недостатков системы контроля. Плохие разработчики либо блаженно погрязли в отраслевых клише, либо погрязли в удивительной и зачастую количественной сложности, которую никто не понимает. Например, генеральный директор компании, имеющей 38 заводов и 300 000 клиентов, управлял всем, что он считал важным, в соответствии с записями на двух учетных карточках размером три на пять дюймов.В отличие от этого, менеджер по продажам компании размером примерно в сотую часть этого размера ежемесячно создавал горстки компьютерных распечаток в своем рвении к наблюдению, а затем позволял им стареть, как сыр.

                              Организация

                              Хорошие разработчики обладают почти сверхъестественной способностью создавать заново неформальную организацию или сеть для решения каждой проблемы, с которой они сталкиваются. Они «знают кого-то» в каждой части организации (и за ее пределами), кто в силу взаимного уважения, влечения или какой-либо другой связи может и будет помогать с каждой проблемой.То есть эти менеджеры реконструируют организацию в соответствии с маркетинговой задачей, которую необходимо выполнить. Они настраивают свою неформальную организацию так, чтобы обеспечить хорошее исполнение. Часто их организация и формальная имеют мало общего.

                              Надлежащая практика в маркетинге

                              Управление маркетингом проблематично во всех компаниях, кроме нескольких, и опыт руководства часто ограничивается несколькими функциями или программами в рамках маркетинговой дисциплины. Тем не менее, некоторые из компаний в моей выборке продемонстрировали действительно отличную маркетинговую реализацию, и именно они позволили выявить некоторые простые, но важные характеристики, которые отличают хорошую маркетинговую практику:

                              • В лучших компаниях существует сильное чувство идентичности и направления маркетинговой политики.Среди менеджеров нет путаницы и разногласий по поводу того, «кто они такие». Далее, лидеры сильные и умелые. Действительно, есть ясность темы и видения.
                              • Лучшие специалисты по внедрению постоянно обращаются к клиентам, в том числе к торговым предприятиям или дистрибьюторам, несколькими необычными способами. Забота о клиенте является неотъемлемой частью культуры и всегда находится в центре внимания лучших исполнителей. Интересно, что дистрибьюторы также рассматриваются как клиенты, и главная цель руководства — поддержание партнерских отношений как с дистрибьюторами, так и с конечными пользователями.Я называю это поведение «партнерством с прибылью в широком смысле».

                              Я не обнаружил, что хорошие разработчики менее ориентированы на прибыль, чем плохие; наоборот. Тем не менее, менеджеры, которые лучше всего работают, особенно заботятся о том, чтобы конечные пользователи также получали прибыль с точки зрения истинной ценности затраченных денег. Торговля приносит прибыль более традиционными способами с долларовой маржой, но также выигрывает от того, что хорошие специалисты по внедрению рассматривают их как ключевые счета. Компании, менее компетентные в реализации, никогда не вступают в партнерские отношения с этими двумя ключевыми маркетинговыми группами или, что еще хуже, теряют фокус, который у них был когда-то.

                              • В лучших организациях менеджмент может и желает заменить недостатки формальной структуры собственными навыками. В United Parcel Service с некоторой гордостью рассказывается история регионального менеджера, который взял на себя ответственность распутать неправильно направленную доставку рождественских подарков, наняв целый поезд и отклонив два принадлежащих UPS 727 из их планов полета. 1 Когда высшее руководство узнало о его действиях, оно хвалило и вознаграждало его. Культура поддерживала замену менеджером навыков структурой, но региональный менеджер также был «готов к бою», чтобы отстаивать свое мнение.
                              • Наконец, в компаниях, которые лучше всего справляются с исполнением, высшее руководство имеет совершенно иное представление как о структуре маркетинга, так и о менеджерах, чем руководители других компаний. В лучших компаниях без исключения важность руководителей преобладает над важностью структуры исполнения. Иными словами, менеджеры по маркетингу (и другие) являются «ключевыми клиентами» высшего руководства, и к ним относятся с такой свободой, которой нет в других корпорациях. Топ-менеджеры компаний, которые хорошо разбираются в маркетинге, поощряют своих последователей бросать им вызов и задавать им вопросы, потому что не всегда возможно, чтобы те, кто наверху, были правы.Те, кто плохо следуют, постоянно препятствуют тенденции превращения политики и структуры в религию, из-за чего руководство теряет гибкость во времена перемен. 2 Этот процесс можно охарактеризовать как общую тему «хорошие лидеры, плохие последователи».

                              Топ-менеджеры лучших компаний также по-разному смотрят на структуру маркетинга. В маркетинговых инвестициях они склонны придерживаться философии «расточительство при распределении ресурсов с придирчивостью программы». Не всегда легко получить одобрение новых программ этими менеджерами, но одобренные планы укомплектованы персоналом, финансируются и иным образом полностью поддерживаются, чтобы максимизировать их шансы на успех.

                              Полное одобрение меньшего количества более надежных маркетинговых программ, кажется, дает этим сотрудникам критическую массу, необходимую для того, чтобы программы работали как в хорошие, так и в плохие времена, и ограничивает риск для компании. Этот подход хорошо сработал для одного изученного мной дистрибьютора бизнес-джетов, который пережил рецессию начала 1980-х годов в гораздо лучшей форме, чем его более плодовитые в программном отношении коллеги.

                              Опять же, в лучших компаниях менеджмент концентрируется на одной или нескольких маркетинговых функциях, которые он поддерживает и способствует достижению конкурентных преимуществ благодаря опыту.Если объединить сильную тематику и культуру, придирчивость программы и концентрацию на функциональном уровне, напрашивается вывод, что компании, лучше всего владеющие маркетингом, поощряют разумность наверху (политика) и внизу (функции), а не яркость средний (программы).

                              В общем, качество маркетинговой практики не является гарантией хороших рыночных результатов. Слишком много удачи, соперничества и явной извращенности клиентов, чтобы надеяться на такую ​​точность прогнозов.Скорее, хорошая маркетинговая практика означает искусное использование навыков, чтобы справиться с неизбежными кризисами исполнения, которые размывают стратегии управления клиентами и посредниками. По отдельности таких угроз не стоит особо опасаться. Взятые вместе, они — убийцы стратегии.

                              Версия этой статьи появилась в мартовском выпуске журнала Harvard Business Review за март 1984 г.

                              10 маркетинговых стратегий для стимулирования роста вашего бизнеса

                              Мнения, высказанные предпринимателями участников, являются их собственными.

                              Развитие бизнеса — непростая задача. Во-первых, вам нужна жизнеспособная идея. Оттуда вам нужно найти прибыльную нишу, определить целевую аудиторию и иметь что-то ценное для их продажи. Независимо от того, торгуете ли вы продуктами, услугами или информацией, распространение информации становится все более обременительным. А без правильных маркетинговых стратегий, способствующих вашему росту, получение прибыли и удержание на плаву практически невозможно.

                              Дэвид Лис | Getty Images

                              Однако определение правильных стратегий для продвижения вашего бизнеса на рынок часто сравнивают с ракетостроением.Как донести свое сообщение до нужной аудитории и сделать это эффективно? Как повысить узнаваемость и продажи, сохранив прибыль за счет конвертирующего предложения? Сегодня, когда за нашим вниманием так активно борются социальные сети, поисковая оптимизация, ведение блогов и реклама с оплатой за клик, легко понять, почему большинство из них готовы рвать на себе волосы.

                              На самом деле то, что привело вас к этому моменту в бизнесе, скорее всего, не поможет вам перейти на следующий уровень. Если вы чувствуете себя застрявшим, присоединяйтесь к драке.Большинство предпринимателей настолько заняты работой «на своем» бизнесе, что не могут работать «над» своим бизнесом. В результате повседневной деятельности компании, которая включает обслуживание клиентов, потребности цепочки поставок и многое другое, мы часто пренебрегаем правильными маркетинговыми стратегиями, которые помогут стимулировать рост нашего бизнеса.

                              Что для этого нужно? Проще говоря, вам нужно на мгновение сделать шаг назад. Вы должны проанализировать и понять базовую механику вашего сообщения и то, как эффективно охватить более широкую аудиторию, не потеряв свою рубашку.В чем секрет всего этого? Независимо от того, какую маркетинговую стратегию вы используете, если у вас нет эффективной воронки продаж и оптимизации конверсий, вы просто выбрасываете деньги.

                              Какие маркетинговые стратегии лучше всего использовать?

                              Большинство предприятий сталкиваются с головоломкой. Это Уловка-22. Совершенно очевидно, что для значительного увеличения продаж необходимо повысить узнаваемость компании. Но для большей наглядности предприятиям приходится тратить больше денег. Когда тот колодец иссякнет, что вам делать?

                              На этот вопрос нет очевидного и ясного ответа, охватывающего все ситуации.Но есть вещи, которые можно сделать прямо сейчас, даже при ограниченном бюджете, чтобы привлечь больше клиентов, не нарушая при этом денег. Однако все сводится ко времени. Если у вас нет денег, вам лучше иметь время, чтобы вложить капитал в поте лица.

                              Как бы то ни было, пока существуют основы здорового бизнеса и вы неустанно работаете над построением подлинных отношений с потребителем, искренне пытаясь повысить ценность, тогда есть 10 эффективных стратегий, которые вы можете использовать. использовать для продвижения любого бизнеса в Интернете.

                              1. Используйте социальные сети.

                              Социальные сети нельзя игнорировать. Вот где происходит вся так называемая магия. Некоторые предприятия были созданы исключительно на основе социальных сетей. Поначалу это может показаться пугающим. Конечно. Но по мере того, как вы набираете обороты, вы обнаружите, что со временем публикация сообщений в социальных сетях становится все проще и проще.

                              Конечно, вы также можете нанять менеджера по социальным сетям, если у вас есть деньги, чтобы сжечь. Но если нет, просто будь собой. Будьте искренними. Опубликуйте свои мысли.Разместите свои продукты. Публикуйте все, что вы считаете актуальным и полезным, что поможет вашей аудитории узнать больше о вас и вашем бизнесе или об отрасли, в которой вы работаете.

                              Используйте прямые сообщения на таких платформах, как Instagram и даже Snapchat или Twitter, чтобы связаться с другие успешные предприятия или даже для общения с потенциальными клиентами, которые могут искать ваши продукты и услуги. Это очень мощный маркетинг.

                              Связано: 10 законов маркетинга в социальных сетях

                              2.Создавайте видеоуроки.

                              Один из наиболее эффективных способов рассказать о своем бизнесе — это создание видеоуроков. Научите людей чему-нибудь полезному. Проведите их через это. Держи их за руки. В моде пошаговые инструкции. Чем лучше вы в этом разбираетесь и чем большую ценность вы предоставляете, тем быстрее вы сможете повысить свою видимость и, в конечном итоге, свои продажи.

                              Сегодня YouTube — вторая по величине поисковая система в мире после Google. Когда кто-то хочет чему-то научиться визуально, он направляется туда.Скорее всего, вы сами это делали бесчисленное количество раз. Так что просто спросите себя, чему вы могли бы научить в своем бизнесе, что поможет потребителям решить некоторые проблемы? Что в первую очередь привело вас в бизнес?

                              Самое сложное? Слышать свой собственный голос и даже видеть себя. Теперь вам не обязательно появляться на камеру визуально, но вам, вероятно, нужно, чтобы вас услышали. Со временем привыкаешь. Но вы не можете игнорировать известность и охват YouTube, так что выходите и начните снимать подлинные и полезные видео прямо сейчас.

                              Связано: 6 способов использования видео для продажи концепций новых продуктов

                              3. Начните вести блог прямо сейчас.

                              Конечно, вы могли бы завести блог. Если у вас нет блога для вашего бизнеса, вам нужно начать его немедленно. Но вам не нужно просто вести собственный блог. Большинство людей считают ведение блогов обыденным, потому что им не хватает видимости. Правда в том, что ваш блог будет похож на бесплодную пустыню, если вы не знаете, что делаете.

                              Но дело не только в том, чтобы разместить свои идеи в собственном блоге.Вам следует начать авторитетный блог. Используйте платформы, такие как Medium, для публикации контента. Отвечайте на вопросы на Quora и Reddit. Или перейдите на платформу публикации LinkedIn. Все это авторитетные домены, на которых любой может публиковать сообщения, у которых есть огромная аудитория, что дает вам мгновенный и немедленный доступ прямо сейчас.

                              Когда вы ведете блог, убедитесь, что вы ведете блог эффективно. Не публикуйте тонкий контент. Подумайте о добавлении стоимости. Беспокоитесь о том, чтобы раскрыть все свои бизнес-секреты? Не надо. Отдай ферму.Дарите людям столько ценности, чтобы вы мгновенно становились авторитетом в их глазах. Это одна из самых эффективных стратегий, которые вы можете использовать для продвижения любого бизнеса.

                              Связано: 5 способов создать аудиторию для вашего блога и 10 способов заработать деньги после того, как у вас есть

                              4. Поймите поисковую оптимизацию.

                              Это область маркетинга, которой я безмерно увлечен. Но это также область, которая смертельно пугает многих людей. Да, SEO может пугать.Но он также может быть мощным. И когда вы научитесь использовать это и правильно изучите SEO, пределом станет только небо.

                              Есть компании, которые учат вас использовать теневые PBN и другие схемы ссылок, чтобы «обмануть» Google. Это может дать краткосрочные результаты, но в долгосрочной перспективе вы попадете в горячую воду. Вы не можете сократить путь с помощью SEO. Так же, как и в бизнесе, вы должны приложить усилия и потратить время, если хотите увидеть результаты.

                              Несколько советов, как это сделать правильно? Не спамите ключевые слова.Руки вниз. Это одна из самых больших ошибок, которые совершает большинство людей. Создавайте контент для людей, отдавая дань уважения поисковым системам. Но что еще более важно, убедитесь, что все, что вы передаете, было проницательным, увлекательным, уникальным и добавляло огромную ценность.

                              Связано: Учебник по SEO: 12 непреложных законов для доминирования в поисковой системе Google

                              5. Используйте влиятельных лиц.

                              Хотите рассказать о себе и повысить узнаваемость в социальных сетях, не тратя годы на создание аудитории? Тогда вам, безусловно, следует привлекать лидеров мнений.Но главное — найти подходящего лидера мнений. Вам не обязательно обращаться к влиятельным лицам с миллионами подписчиков. Вы можете выбрать микро-авторитетов с десятками тысяч или даже сотней тысяч подписчиков.

                              Уловка? Найдите подходящего лидера мнений в своей нише, чтобы нацелиться на нужную аудиторию. Дело не только в распространении вашего сообщения. Речь идет о том, чтобы донести ваше сообщение до нужной потребительской базы. Если вы сможете сделать это правильно, то, вероятно, сможете охватить значительную аудиторию за небольшие вложенные деньги, если подумать о потенциальной прибыли, которую они могут вернуть.

                              Если у вас есть системы продаж и продукты, это имеет смысл. Если у вас есть предложение, которое явно конвертируется, и оно просто о большей наглядности, то это, вероятно, правильная маркетинговая стратегия для вас прямо сейчас. Оцените ситуацию и обратитесь к влиятельным лицам и оцените их цены. Сделайте небольшие тесты и посмотрите, что работает, а затем масштабируйте.

                              Связано: 10 правил использования социальных сетей для развития вашего бизнеса

                              6. ​​Создайте отличный лид-магнит.

                              Такая большая эффективность в маркетинге действительно сводится к созданию отличного лид-магнита. Я обнаружил, что правильный лид-магнит, представленный нужной аудитории, может дать взрывные результаты. Лучший способ сделать это — если вы сможете определить правильные болевые точки и представить решение в своем лид-магните, тогда вы на правильном пути.

                              С какой проблемой сталкиваются потребители в вашей нише? Что в первую очередь побудило вас заняться бизнесом? Задайте себе эти вопросы, прежде чем строить свой лид-магнит.Чем лучше вы определите проблему или болевые точки с самого начала, тем лучше вы сможете решить ее с помощью решения в своем лид-магните.

                              Какой тип лид-магнита вам следует сделать? Это может быть электронная книга, шпаргалка, контрольный список, видео и другие. Конечно, дело не только в лид-магните. У вас должна быть сжатая страница с потрясающим рекламным текстом, чтобы люди могли попасть в вашу воронку. Но все начинается с отличного лид-магнита. Чем он лучше, тем эффективнее вы достигнете своей аудитории.

                              Связано: Как создать лид-магнит, который действительно привлекает потенциальных клиентов

                              7. Используйте рекламу Facebook с повторным таргетингом.

                              Один из самых мощных методов, которые вы можете использовать в наши дни для продвижения чего угодно, — это реклама в Facebook. С Facebook вы можете охватить очень конкретную аудиторию и сделать это очень легко. Вы можете настроить таргетинг по интересам, возрасту, статусу отношений, географическому положению и многому другому.

                              Но уловка здесь для получения отличных результатов заключается не только в трафике кликов.Вы должны сосредоточиться на конверсиях и перенацеливании через пиксели. Если вы не знаете, как установить Facebook Pixel на свой сайт, вы обязательно должны узнать, как это сделать прямо сейчас. Даже если вы не размещаете рекламу в Facebook, вы можете создать свою аудиторию с помощью пикселя.

                              Pixels отслеживают всех, кто заходит на ваш сайт, и вы можете создавать вокруг них индивидуальную аудиторию. Например, если вы публикуете контент о том, как научиться водить полугрузовик, и отслеживаете посетителей с помощью пикселей, вы можете продавать свидетельство о вождении грузовика людям, которые уже проявили к нему интерес, потому что они посетили эту конкретную страницу.И ваши конверсии будут стремительно расти.

                              По теме: как освоить рекламу в Facebook и почему вы должны

                              8. Правильно используйте LinkedIn.

                              У вас есть видео в вашем профиле LinkedIn? Знаете ли вы, что его можно легко добавить? Почему бы не найти время, чтобы представить себя и свой бизнес. Свяжите это с описанием вашего профиля. Это простой способ пассивно продвигать свой бизнес, и если все будет сделано правильно, это может привести к шокирующим результатам.

                              Если у вас много контактов в LinkedIn, и вы на самом деле не публикуете там сообщения, начните немедленно. Вы можете охватить большую аудиторию, особенно когда ваши сообщения становятся вирусными. Это отличное место для передачи предпринимательского пути. Говорите о своих проблемах и рассказывайте истории. Чем эффективнее ваши истории, тем шире ваш потенциальный охват, когда вы станете вирусными.

                              Вы также можете обратиться к другим компаниям и сотрудничать с предпринимателями-единомышленниками в LinkedIn. Это отличный ресурс для всех, кто занимается бизнесом, и слишком многие люди его игнорируют.

                              По теме: серьезно, пожалуйста, прекратите попытки «стать вирусными» в LinkedIn

                              9. Создайте партнерскую программу.

                              Большинство людей не понимают силы партнерского маркетинга. Филиалы могут дать мощный импульс для роста. Но найти подходящего партнера не всегда так просто. У вас должна быть хорошая конверсия, если вы хотите, чтобы более крупный партнер воспринимал вас серьезно.

                              Я обнаружил, что ориентироваться на минном поле филиала может быть непросто.Требуется настойчивость и настоящая стойкость, чтобы выжить. Большинство из нас разочаровываются после нескольких неудач, но вы не можете позволять эмоциям мешать, когда дело касается партнерской программы. Создайте партнерскую программу и начните обращаться к потенциальному партнеру, который может вам помочь.

                              Есть множество веб-сайтов, которые вы также можете использовать, например, JVZoo Э. Брайана Росса или ClickBank и Commission Junction Тима и Эйлин Барбер, чтобы рассказать о них всем.

                              Связано: Модель партнерского маркетинга: план успеха в гиг-экономике

                              10.Используйте последовательности email-маркетинга

                              Частью любой хорошей воронки продаж будет последовательность email-маркетинга. Это автоматические сообщения, которые отправляются пользователям, когда они подписываются на ваш список. Используйте свою последовательность электронных писем, чтобы наладить отношения с подписчиком. Будьте искренними и прозрачными. И передайте свое путешествие.

                              Используйте ответы и щелчки по электронной почте, чтобы сегментировать свой список. Например, если кто-то нажимает на конкретную ссылку, значит, он явно к чему-то проявил интерес. Отметьте этого подписчика, чтобы он продвигал его позже.Если кто-то покупает, пометьте его как покупателя. Определение ваших покупателей и интересов ваших подписчиков имеет огромное значение для сегментации.

                              Когда все-таки рассылаешь трансляции, сплит тест. Фактически, сплит-тестируйте все. Вы никогда не знаете, что будет наиболее эффективным, пока не нажмете на спусковой крючок и не проверите его по-настоящему. Это поможет вам понять, на что ваша аудитория лучше реагирует, сделает вас лучшим коммуникатором и поможет лучше продавать товары своим клиентам.

                              Объяснение четырех наиболее распространенных стратегий выхода на рынок

                              Когда дело доходит до вашей маркетинговой стратегии, она потребует правильного сочетания подходов.Это похоже на создание хитовой записи: куча инструментов, профессионалы в студии звукозаписи и продюсеры в стороне, но какая комбинация даст желаемый и отчетливый звук, который привлечет вашу аудиторию?

                              В маркетинге именно эта стратегическая комбинация может сделать бренд незабываемым в стиле Нат Кинг Коул!

                              И именно поэтому, дорогая, невероятно, что каждому бизнесу нужна стратегия вывода на рынок (GTM), адаптированная к их уникальным потребностям. Как песня любви, которая цепляется за меня , ваша аудитория должна быть очарована вашим новым продуктом, повторным запуском бренда или свежим сервисом. Думайте о своей стратегии как о вневременной классической песне, которая звучит у вас в голове на протяжении многих лет.

                              Она не должна звучать как другие песни, но ее можно классифицировать по жанрам. Мы собираемся обсудить четыре наиболее распространенных стратегии GTM: входящий трафик, расширение продаж, маркетинг на основе учетных записей (ABM) и формирование спроса. Посмотрим, что заставляет их петь собственную мелодию.Во-первых, давайте удостоверимся, что вы знаете … то, чего не знаете.

                              Стратегия выхода на рынок? Ты можешь сказать это снова.

                              Для подсчета слов, определение стратегии GTM от HubSpot прекрасно работает (если вы не понимаете, что означает GTM … без стыда): стратегия GTM — это пошаговый план, созданный для успешного запуска продукта на рынок. Обычно он определяет целевую аудиторию и излагает план маркетинга и продаж. Хотя каждый продукт и рынок всегда требуют индивидуального подхода, стратегия GTM должна определять ключевую болевую точку рынка и позиционировать продукт как решение.

                              Резюме (для всех скиммеров): Стратегия GTM — это то, как компания выводит продукт на рынок.

                              Для эффективного управления ожиданиями ваш подход к GTM должен включать стратегическое планирование, конкурентные исследования, тестирование продуктов и инновации. Пожалуйста, откажитесь от идеи «давайте посмотрим, что останется» и найдите стратегию GTM, которая обеспечит ваши общие показатели успеха, рентабельность инвестиций и устойчивый рост.

                              Дело в том, что в профессиональном плане я провел запуск продуктов для нескольких генеральных директоров, директоров по маркетингу и т. Д. С помощью различных стратегий вывода на рынок, а некоторые вообще не проводили.Излишне говорить, что не требуется большого воображения, чтобы определить, какие из этих продуктов были успешными.

                              Стратегии выхода на рынок: все за одного, но не один за всех!

                              По словам Стефана Грошупфа, генерального директора SalesHero, все стратегии должны определять отличное:

                              • Соответствие требованиям рынка
                              • Целевая аудитория
                              • Конкурентный спрос
                              • Распределение

                              У них могут быть некоторые общие черты, но хорошо отметить индивидуальные особенности каждого из них и не увязнуть в словах.В Интернете уже столько слов.

                              Давайте разберем четыре наиболее распространенных стратегии и гифки для моих учеников, изучающих визуальное восприятие.

                              Источник


                              Входящий Стратегии

                              Inbound используют множество форм маркетинга — контент-маркетинг, блоги, мероприятия, поисковую оптимизацию (SEO), социальные сети и многое другое — для повышения узнаваемости бренда и органического привлечения новых потенциальных клиентов на каждом этапе пути покупателя.

                              Эта методология действительно ориентирована на привлечение нужной аудитории в нужное время с нужным контентом.Это отличное дополнение к любому маркетинговому плану или самостоятельно. Со временем это окупится, а для ускорения рентабельности инвестиций в него будет оказана платная медиа-поддержка.

                              Источник


                              Центр продаж Стратегии поддержки продаж

                              сосредоточены на повышении результатов продаж и производительности за счет предоставления услуг по содержанию, обучению и наставничеству продавцам на всех этапах цикла продаж. Эта стратегия является исключительной для ваших непосредственных менеджеров по продажам, торговых представителей и всей команды продаж.Он работает, прежде всего, для поддержки своей команды.

                              Источник

                              ПРО

                              Маркетинговые стратегии

                              на основе учетных записей ориентированы на маркетинг B2B, в котором команды маркетинга и продаж объединяют свой опыт для поиска, нацеливания, взаимодействия и заключения сделок с дорогостоящими учетными записями с помощью ценного контента, технологий, комплексных кросс-канальных кампаний и более.

                              ABM очень полезен для компаний, которые следят за большой рыбой. Вы можете быстро доказать окупаемость инвестиций, если поймаете крупный улов, и команде нравится, когда вы их ловите!

                              Источник

                              Создание спроса

                              Стратегии создания спроса

                              включают широкий спектр маркетинговых мероприятий, которые могут быть более ориентированными на исходящие или продажные, чем другие подходы, с использованием таких активов, как холодные звонки, рассылки по электронной почте, покупка списков, телевизионные рекламные ролики и спонсируемые вебинары.

                              Часто встречается сочетание этого подхода. Однако само по себе это уже не так эффективно, как раньше. В связи с изменением технологий и предпочтений конфиденциальности аудитории есть много замечательных элементов, которые по-прежнему очень полезны для маркетологов.

                              Незабываемое (стратегия выхода на рынок) во всех смыслах

                              Теперь вам, вероятно, не терпится использовать все это, потому что они выглядят так привлекательно! Но сделайте себе одолжение и попытайтесь сузить круг вопросов, сначала проведя небольшое исследование рынка, задав себе исходные вопросы и определив, какой у вас:

                              • Бизнес-кейс
                              • Рыночная стратегия
                              • Ценовая стратегия
                              • Стратегия продаж
                              • Внешний маркетинговый план
                              • Система поддержки
                              • Продукт подходит для вашего портфолио
                              • Определение успеха

                              И навсегда, так ты останешься

                              В SmartBug® мы специализируемся на индивидуальном сочетании устойчивой стратегии для незабываемого достижения целей наших клиентов.Так что, если мы еще не встретились официально, поздоровайтесь с самым гибким и мощным подходом к увеличению числа потенциальных клиентов, доходов и авторитета бренда, и знайте, что ваши SmartBugs с радостью машут в ответ.

                              У нас тоже есть голоса, поэтому, если вы хотите спеть мелодию помимо классики Ната Кинга Коула, у меня есть , которые почти чрезмерно используются на протяжении всей этой статьи, а затем погрузитесь в «Построение взаимоотношений с помощью входящих сообщений и ABM для повышения продаж».

                              Как получить исследования клиентов, которые определяют вашу стратегию вывода на рынок — TechCrunch

                              Люси Хескинс — консультант по маркетингу на начальном этапе стартапа и создательница Oh, Blimey, маркетингового ресурса для начинающих основателей и их команд.Она специализируется в первую очередь на B2B SaaS, а также на продуктовых стартапах в сферах HR и человеческих технологий.

                              Прежде чем вы сможете нанять маркетолога на полную ставку, вы должны сначала узнать своего потенциального клиента и то, что происходит в его жизни, что в конечном итоге побудит его использовать вас.

                              Если вам удастся разобраться в перечисленных ниже областях, вы будете гораздо лучше подготовлены при принятии решения о том, какой тип маркетингового ресурса вам нужен:

                              • Зачем покупателю подписаться на ваш продукт?
                              • Что побуждает вашего покупателя решить, что это именно ваш продукт?
                              • С кем еще вы соревнуетесь?

                              Я собираюсь познакомить вас с тремя фреймворками, которые помогут вам получить ответы на вышеперечисленное, но, что более важно, покажут вам, как применить это в маркетинге, и что это может помочь вам разблокировать и изучить.Я создал ресурс по этой теме: как поговорить с людьми и привлечь вашего первого клиента.

                              Зачем покупателю подписаться на ваш продукт?

                              Возможно, вы слышали, как маркетолог ссылается на «Работа, которую нужно выполнить» (JTBD). По сути, это то, что помогает вам понять, чего хочет достичь ваш клиент, «нанимая» ваш продукт.

                              Простой пример: вы не нанимаете молоток, чтобы забить гвоздь в стену, вы нанимаете молоток, чтобы повесить картину, чтобы ваша комната выглядела красиво.Молоток помогает сделать вашу комнату привлекательной, продаваемой или стильной, потому что вы хотите произвести впечатление на других.


                              Помогите TechCrunch найти наиболее перспективных маркетологов для стартапов.

                              Дайте рекомендации в этом небольшом опросе, и мы поделимся результатами со всеми.


                              То же самое и с техническим продуктом. Вам нужно решить, чего ваш продукт может помочь вашему покупателю.

                              Процесс:

                              Вы хотите опросить нужных клиентов и задать такие вопросы, как: «Чего вы в конечном итоге пытаетесь достичь? «Что вы сделаете в первую очередь» или «Вы пытались решить эту проблему самостоятельно, и если да, то какие продукты вы собрали вместе?»

                              Конечно, есть наука, чтобы задавать вопросы, но акцент должен быть сделан на того, что они пытаются достичь.Учтите, что это может оказаться длительным процессом, потому что вам придется по-настоящему копаться в интервью, но награда того стоит.

                              Как применить это в маркетинге вашего стартапа:

                              Это может помочь вам с ориентацией на вашу клиентскую базу. Есть шанс определить несколько потенциальных рабочих мест, которых люди хотят достичь. Используйте полученные данные, чтобы определить группу, которая будет платить больше всего, чтобы «работа» выполнялась наилучшим образом. Это может помочь ускорить цикл продаж или выявить более прибыльные возможности для клиентов.

                              Что побуждает вашего покупателя решить, что это именно ваш продукт?

                              Несмотря на то, что существует множество фреймворков, которые помогут вам ориентироваться в этом исследовании клиентов, эффективные из них в основном основаны на работе Моэста. Он предлагает шесть этапов, через которые проходит покупатель при покупке чего-либо: первая мысль, пассивный взгляд, активный взгляд, принятие решения, адаптация и постоянное использование.

                              Маркетинговые стратегии с нулевыми затратами, обеспечивающие мгновенный отклик

                              Мнения, высказанные предпринимателями участников, являются их собственными.

                              Новые маркетинговые стратегии приходят и уходят постоянно. Всегда есть что-то новое, что можно проверить и опробовать, но многие бренды быстро возвращаются к проверенным стратегиям, которые дают результаты месяц за месяцем, таким как SEO (поисковая оптимизация), реклама Google с оплатой за клик, реклама в Facebook и иногда электронный маркетинг. .

                              Маркетинговые стратегии «OG» всегда будут приводить к результатам, но бренды, которые полагаются исключительно на них и не тестируют новые тенденции, никогда не смогут полностью реализовать свой потенциал.Хотя многие маркетинговые тенденции со временем замедляются и теряют свою эффективность, некоторые скрытые жемчужины могут привести к быстрым результатам, если вы нанесете удар, пока они горячие.

                              Знать, на что направить свой маркетинговый бюджет, может быть непросто, и если вы продвинетесь в маркетинговой стратегии, которая в конечном итоге потерпит неудачу, вы можете упустить возможности получения дохода, если бы вложили эти маркетинговые доллары в свои проверенные и настоящие кампании.

                              Когда вы попадаете в выигрышную тенденцию, доходность намного превышает доход.Вы получаете ценный доступ к бренду и приобретаете новых клиентов, которым вы можете продавать в будущем, но при этом повышаете свою оценку как компании. Моя маркетинговая компания X Network специализируется на SEO и платной рекламе, и у нас есть проверенные примеры из практики по этой теме. Мы постоянно внедряем новые стратегии и подходы к маркетингу для брендов любого размера, от новых товаров, предназначенных непосредственно для потребителей, до мировых брендов для дома. Вот несколько маркетинговых стратегий, которые вы можете опробовать, которые не будут вам ничего стоить и принесли выдающиеся результаты для наших клиентов:

                              Кампании, ориентированные на причины и целевые инициативы

                              Мы начали экспериментировать с целевыми маркетинговыми кампаниями во время начало пандемии 2020 года.Когда потребители сидели дома и искали точки, где можно было бы развлечься и отвлечься, это, естественно, открыло двери для онлайн-продаж.

                              Потребители проводили абсурдное количество времени в Интернете, и когда дело дошло до покупок, их ничто не сдерживало. Бренды, которые проводили целевые кампании, процветали. У потребителей было больше времени, чтобы сделать покупки и заглянуть в предысторию брендов, с которыми они столкнулись.

                              При такой большой неопределенности в то время это открыло возможность общаться с потенциальными клиентами, вызывая эмоции.Потребители были готовы поддерживать бренды, которые поддерживали дело и стремились изменить мир к лучшему.

                              Нет недостатка в причинах, от экологических проблем до прав человека и равенства, без принуждения вы всегда можете поддержать дело, в которое вы действительно верите. Подлинность говорит о многом, и если ваше сообщение действительно подлинное, аудитория будет привлечена мгновенно. С другой стороны, если сообщение не является подлинным и пахнет маркетинговой уловкой, потребители будут отключены, и вы можете потерять доверие потребителей.

                              Связано: Почему аутентичность — ключ к созданию качественного контента в социальных сетях и формированию более преданной аудитории

                              Аудитория любого бренда с большей готовностью расстается со своими деньгами, зная, что часть из них пойдет на пользу они могут отстать. Поддерживая свой бренд, вы можете заставить их почувствовать, что они вносят свой вклад в ваше дело — это чувство положительного результата — вот что способствует большему количеству покупок.

                              Запустить кампанию FOMO (Страх пропустить)

                              Давайте продолжим использовать пандемию в качестве нашего примера.Данные показывают, что это вызвало рост онлайн-конкуренции просто потому, что больше потребителей совершали покупки в любое время дня. Бренды могли запускать целевую рекламную кампанию в Facebook и проводить прибыльную кампанию с минимальными усилиями в начале, потому что предложение потребителей было очень большим.

                              По мере того, как все больше штатов в Соединенных Штатах и ​​странах по всему миру начали отменять заказы на дома для отпуска и открывать новые, требовалось немного творчества, чтобы поддерживать эти здоровые показатели продаж.Предложения FOMO очень недооценены и эффективны, потому что средний человек не любит терять и упускать то, что, по его мнению, считается популярным или модным.

                              Связано: Как тактика FOMO может увеличить доход от электронной торговли

                              Революционные бренды переходят к маркетинговым кампаниям FOMO, потому что блестяще увеличивать продажи, не снижая ценности бренда. Будь то выпуски ограниченного выпуска, срочные специальные предложения или специальные эксклюзивные предложения «только онлайн».Вы можете взять практически любой продукт или услугу и создать версию на основе FOMO, чтобы вызвать интерес и стимулировать продажи.

                              Рассмотрите возможность обращения за консультациями по вопросам благополучия.

                              На ранних этапах пандемии брендам приходилось очень осторожно подходить к тому, как они доставляют свои маркетинговые сообщения и как их узнают. Это было время внезапного кризиса, и не было никаких планов, как бренды должны вести себя или подходить к своей аудитории.

                              Некоторые бренды избегали этой темы, как будто ее даже не существовало, в то время как некоторые предлагали облегчение в виде скидок или пообещали определенный процент на помощь в борьбе с COVID.Когда все стало налаживаться, у брендов стала открываться возможность обратиться к своим клиентам, чтобы немного поговорить о благополучии.

                              Связано: Мир после COVID: Руководство маркетолога

                              Простое: «Мы надеемся, что у вас все хорошо, и мы здесь рядом с вами, пока мир приспосабливается и возвращается к тому, что мы помним как нормальное» без презентация или скидка были отличным способом по-настоящему установить контакт, но при этом не казаться просто способом уклониться от предложения.

                              Такое повторное подключение показывает вашим клиентам, что вы действительно заботитесь об их здоровье и безопасности. Он демонстрирует вашим существующим и новым потенциальным клиентам, что ваш бренд призван обеспечить наилучшее обслуживание клиентов, выходящее за рамки того, к чему они привыкли. Всегда ставьте себя на место своего потенциального клиента и принимайте решения, которые положительно повлияли бы на ваше решение, будь вы на другой стороне. Я сам использую свою учетную запись Instagram, чтобы часто проверять благополучие моих корпоративных контактов и партнеров агентства, но вам нужно найти идеальный способ создать такую ​​линию связи, которая наилучшим образом дополняет ваш бренд или компанию.

                              Шаблон маркетинговой стратегии для маркетинговой команды любого размера

                              Вы изо всех сил пытаетесь не отставать от своей маркетинговой стратегии?

                              Становится все труднее создать шаблон, который подходит для вашего стартапа?

                              Все эти разговоры о стратегиях и шаблонах звучат для вас как тарабарщина?

                              Шаблон маркетинговой стратегии — это дорожная карта, которая объясняет ваш маркетинговый план заинтересованным сторонам в вашей организации. Это руководство понадобится маркетологам, чтобы объяснить другим заинтересованным сторонам, как они могут поддержать ваше маркетинговое видение.

                              Начните с шаблона маркетинговой стратегии для маркетинговой команды любого размера. Ваши маркетинговые усилия не продвинутся далеко без твердой стратегии и плана.

                              С правильным шаблоном и инфографикой ваша маркетинговая деятельность будет иметь прочную дорожную карту для выполнения. Хотя составить маркетинговый план или шаблон стратегии несложно, многим людям не хватает ноу-хау.

                              Но это не значит, что вы не можете воспользоваться преимуществами шаблона, независимо от размера вашей команды или проекта. Давайте начнем.

                              Что такое маркетинговая стратегия?

                              Маркетинговая стратегия относится ко всему плану игры, направленному на превращение вашей целевой аудитории в клиентов.

                              Создание осмысленной маркетинговой стратегии требует правильного шаблона. Шаблон должен сосредоточить ваше внимание на этой стратегии.

                              Имейте в виду, что маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана.

                              Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана?

                              Маркетинговая стратегия — это план, который маркетинговые команды используют для создания и выполнения своих маркетинговых планов.

                              С другой стороны, маркетинговые планы

                              состоят из действенных маркетинговых мероприятий, таких как контент-маркетинг и социальный маркетинг, среди множества конкретных инициатив, включая маркетинговые кампании, публикации в блогах, выпуски крупномасштабного контента, маркетинг влиятельных лиц и множество других маркетинговая тактика.

                              Без надежной маркетинговой стратегии трудно избежать создания плохого контента — а это последнее, что нам нужно.

                              Зачем вам нужны и маркетинговая стратегия, и маркетинговый план?

                              Компаниям нужна документированная маркетинговая стратегия и измеримый маркетинговый план, чтобы иметь возможность создавать маркетинговую дорожную карту, ставить умные цели и доводить их до финишной черты.

                              Каждая компания имеет уникальные потребности, цели и персонал, но есть две вещи, которые мы знаем наверняка: каждая кампания привязана ко времени, а когда дело доходит до нее, метрики и ключевые показатели эффективности — они имеют значение.

                              Но как вы решаете, каким показателям эффективности уделять приоритетное внимание, и как правильно менять направление, если аналитики говорят, что это нужно?

                              Это часть вашей маркетинговой стратегии и связанного с ней маркетингового плана.

                              Шаблон построения маркетингового плана

                              Когда вы создаете шаблон маркетингового плана, вы хотите, чтобы он был полезен в различных ситуациях для разных проектов и кампаний.Лучший способ сделать это — включить ключевые разделы высокого уровня, которым будет следовать ваша маркетинговая команда при планировании своих маркетинговых стратегий, тактик и задач.

                              Любой эффективный шаблон маркетингового плана будет включать следующее:

                              • Краткое содержание
                              • Деловая информация
                              • Маркетинговые цели
                              • Целевые клиенты
                              • SWOT-анализ
                              • Конкурентный анализ
                              • Бюджет
                              • Брендинг или фирменный стиль
                              • Маркетинговые воронки
                              • Маркетинговые каналы

                              Давайте подробно рассмотрим каждый раздел вашего шаблона.

                              Краткое содержание

                              Исполнительное резюме — это хорошая вещь, которую можно включить в любой маркетинговый план, чтобы убедиться, что все находятся на одной странице, от членов маркетинговой команды до других отделов и различных заинтересованных сторон внутри вашей организации и за ее пределами.

                              Краткое изложение может включать некоторые или все из следующего:

                              • Фирменное наименование
                              • Расположение
                              • Заявление о миссии компании
                              • История компании
                              • Советники и члены команды
                              • Расшифровка цен
                              • Описание маркетингового плана

                              Последнее особенно важно.Убедитесь, что ваше резюме включает краткое объяснение вашего маркетингового плана, даже если оно состоит всего из пары предложений.

                              Деловая информация

                              Включите любую важную бизнес-информацию в шаблон маркетингового плана на раннем этапе. Сюда входят заявление о миссии, штаб-квартира и маркетинговая команда.

                              Маркетинговые цели

                              Прежде чем тратить драгоценное время, деньги и другие ресурсы на маркетинг, вы должны знать свои цели.

                              Что именно вы хотите получить от своих маркетинговых усилий?

                              Некоторые из наиболее распространенных маркетинговых целей (и бизнес-целей) включают:

                              • Привлечь больше посещений или веб-трафика
                              • Увеличение продаж
                              • Привлекайте больше потенциальных клиентов
                              • Повышение узнаваемости бренда
                              • Укрепить близость к бренду
                              • Сохранить клиентскую базу

                              Помните, что здесь важно уточнить детали.Ваша цель не должна заключаться в том, чтобы просто «привлечь больше потенциальных клиентов», а должна заключаться в том, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, которые действительно заинтересованы в вашем предложении. А когда дело доходит до продаж, вам в первую очередь нужны товары, которые не возвращаются, а в идеале — от людей, которые будут покупать снова или повторных покупателей.

                              Попутно убедитесь, что цели, которые вы ставите, являются SMART-целями: маркетинговые цели, которые являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени.

                              Так будет легче оставаться на верном пути, что бы ни случилось.

                              Целевые клиенты

                              Ваш маркетинг должен соответствовать вашему целевому клиенту.

                              И чтобы быть уместным, вы должны четко понимать, кто этот человек.

                              В первую очередь следует указать демографическую информацию, такую ​​как возраст, пол и доход, а также другие данные, такие как местоположение и род занятий.

                              Но еще важнее понимать мотивацию, которую люди должны покупать именно у вашего бизнеса.

                              Исследование пользователей — лучший способ собрать реальную информацию.Рассмотрите возможность проведения интервью, фокус-групп, анализа данных и других тактик для сбора отзывов клиентов. Вопросы, на которые нужно ответить:

                              • Какие проблемы пытаются решить ваши клиенты?
                              • Каковы их болевые точки?
                              • Знают ли они о существовании проблемы?

                              После того, как вы соберете достаточно информации, ваша маркетинговая команда будет ориентирована на определение наилучшего вида маркетинговой деятельности для начала.

                              На основе исследования вашего целевого рынка вы затем можете создать выборку покупателей, которые представляют вашего идеального покупателя.

                              Они должны включать в себя целевых пользователей, лиц, принимающих решения в компании, менеджеров и т. Д. В зависимости от вашего бизнес-предложения.

                              Анализ конкурентов

                              Никто не принимает решения недействительно.

                              В условиях сегодняшнего рынка вы можете быть уверены, что потенциальные покупатели каждый раз смотрят на вас и ваших конкурентов.

                              Разрабатывая свою маркетинговую стратегию, обратите внимание на самых сильных игроков в вашей сфере, а также на стартапы и перспективные компании. Настройте параллельное сравнение.

                              Чем вы похожи? Чем ты другой? А как вы соответствуете лидерам рынка?

                              При проведении конкурентного анализа вам необходимо ответить на следующие вопросы:

                              • Каков их продукт или предложение?
                              • Чем он отличается от вашего?
                              • Как позиционируется их бренд и каковы его сообщения?
                              • Кто их целевой рынок?
                              • Что их отличает?

                              Анализ конкурентов также может дать вам представление о том, какие маркетинговые усилия и каналы стоит попробовать.Например, если ваш конкурент рекламирует и видит успех в Instagram, вы также должны развивать свое присутствие на платформе.

                              SWOT-анализ

                              Поняв своих конкурентов, вам нужно выделить, чем вы отличаетесь и чем вы лучше. Вам нужно уникальное торговое предложение (USP), которое можно раскрыть, углубившись в ваш бизнес.

                              Мы рекомендуем следовать SWOT-анализу, чтобы направлять ваши усилия и дальнейшие маркетинговые планы:

                              • S- Сильные стороны.Что вашим клиентам больше всего нравится в вашем бизнесе?
                              • W- Слабые стороны. Какие слабые места у вашей компании?
                              • O- Возможности. Какие новые возможности вы можете изучить?
                              • T- Угрозы. Есть ли проблемы, которые ставят под угрозу ваш будущий успех?

                              По сути, вы должны быть в состоянии ответить, почему люди должны покупать у вашего бизнеса, а не у конкурентов, которые всегда на расстоянии одного клика.

                              Поговорить с вашими существующими клиентами — отличная идея.

                              Спросите их, каких еще конкурентов они рассматривали, прежде чем в конечном итоге принять решение о сотрудничестве с вашей компанией.

                              И если у вас нет прямого контакта со своими клиентами, назначьте встречу с вашими продавцами или сотрудниками службы поддержки для обсуждения.

                              По возможности, всегда читайте все комментарии и обзоры вашего продукта или предложения.

                              Как вы в настоящее время доносите решение, которое вы предлагаете, до болевых точек вашего клиента? Вы не можете быть лучшим вариантом для всех; вместо этого используйте свои маркетинговые усилия, чтобы четко сообщить, кто именно должен быть заинтересован и покупать у вас.

                              Маркетинговый бюджет

                              Надежная маркетинговая стратегия начинается с четкого понимания того, сколько времени и денег вы должны инвестировать в маркетинговую деятельность.

                              Когда вы пытаетесь сделать все сразу и владеть каждым каналом, вполне вероятно, что ни один элемент в конечном итоге не превзойдет всех остальных. А качество — это то, чего действительно должна добиваться ваша маркетинговая команда.

                              Маркетинговые усилия, такие как SEO, информационные инициативы, публикации в социальных сетях и информационные бюллетени, технически бесплатны, но требуют серьезных временных затрат.

                              Важно подсчитать, сколько часов в неделю вы можете реально потратить на маркетинг в социальных сетях, скажем, по сравнению с написанием сообщений в блогах, электронных книг или официальных документов.

                              Решите, когда наступит срок выполнения каждого результата и будут ли они выполняться одновременно или в течение определенного периода времени.

                              Когда дело доходит до вашего маркетингового бюджета, будьте конкретны. Определите, сколько средств можно потратить на онлайн-инструменты, фрилансеров и цифровую рекламу, и сколько вам нужно инвестировать в каждый маркетинговый канал, чтобы он действительно работал на вас и ваши маркетинговые цели.

                              Программное обеспечение для оркестровки маркетинга

                              Welcome упрощает настройку и отслеживание бюджетов и ресурсов, что позволяет оптимизировать планирование и мониторинг по всем направлениям.

                              Брендинг голоса, тона и идентичности

                              Единый внешний вид вашего бренда поможет оптимизировать и направить все ваши будущие усилия.

                              Создание уникального голоса и визуального языка бренда зависит от пользовательского исследования, конкурентного анализа, резюме и общей стратегии, разработанной в начале ваших маркетинговых усилий.

                              В конечном счете, ваш тон и эстетика дизайна должны соответствовать вашей целевой аудитории, чтобы убедить их взаимодействовать с вашим брендом и конвертировать.

                              После принятия решения хорошо иметь под рукой задокументированные руководства по стилю и редакционные предложения, чтобы обеспечить единообразие и чтобы все заинтересованные стороны и члены команды могли работать с одной и той же отправной точки.

                              Такие руководства могут включать в себя все, от стандартной цветовой палитры бренда до черт характера и конкретных правил, которые можно и чего не следует делать, например, типографики, использования слов, визуального направления и т. Д.

                              Маркетинговые последовательности

                              Обзор маркетинговых воронок поможет вашим маркетологам разработать более подходящую стратегию. Воронка начинается, когда покупатель определяет потребность, и заканчивается транзакцией по покупке продукта, отвечающего его потребностям.

                              Этапы воронки:

                              • TOFU , вершина воронки, или когда ваш целевой рынок узнает о различных продуктах на рынке.
                              • MOFU , середина воронки, где они начинают исследовать доступные продукты.
                              • BOFU , нижняя часть воронки, когда они решают купить продукт. Это может быть от вас или от вашего конкурента.

                              Понимание последовательностей позволяет выбрать правильный обмен сообщениями, который отвечает потребностям и интересам покупателя на каждом этапе. В некоторых воронках может быть более трех этапов выше, но не более семи.

                              Даже после того, как они совершат эту транзакцию, целевая рассылка сообщений может способствовать повышению лояльности к бренду.

                              Лучший маркетинговый канал

                              Выбор наиболее подходящих маркетинговых каналов для ваших конкретных усилий — важная часть процесса.

                              Этот выбор во многом будет зависеть от исследования пользователей, которое вы провели при создании маркетинговой стратегии.

                              Не забудьте также обратить внимание на то, что работает у ваших конкурентов, и не пытаться делать все сразу.

                              Ваш шаблон, естественно, должен включать рекомендации по маркетинговым каналам, поскольку они будут влиять на многие решения, которые вы принимаете в отношении маркетинговых усилий.

                              Даже при использовании шаблона существует так много маркетинговых каналов, что сложно выбрать подходящий для вашего бизнеса.Размещение нужных сообщений в нужном месте и в нужное время может сделать или нарушить любой маркетинговый план.

                              Вот некоторые из наиболее важных мест, где вы можете связаться со своими клиентами, если вы не знаете, что может быть изложено в этом разделе шаблона:

                              • Веб-сайт и блог . Создайте место, где клиенты могут покупать ваши продукты и взаимодействовать с ними.
                              • Маркетинг в социальных сетях. Используйте органический и платный контент-маркетинг в социальных сетях для привлечения трафика и, в конечном итоге, преобразования этого трафика в продажи.
                              • Электронный маркетинг. Если у вас есть коллекция электронных писем, используйте их для увеличения рентабельности инвестиций. Электронный маркетинг увеличивает рентабельность инвестиций в диапазоне от 3800% до 4440%.
                              • S EO. Ежедневно выполняя 3,5 миллиарда поисковых запросов в Интернете, подумайте, как привлечь коммерческий трафик на ваш сайт с помощью оптимизации.
                              • YouTube — вторая по величине поисковая система. Используйте его, чтобы развивать свой бизнес с помощью спонсируемой рекламы.
                              • КПП. Плата за клик с большей вероятностью приведет к конверсии с успехом более 50%.

                              Успешный маркетинг зависит от вашей аудитории, которая видит нужные сообщения в нужное время, то есть когда они находятся на определенной стадии воронки продаж.

                              Этот цикл состоит из:

                              • Осведомленность
                              • Рассмотрение
                              • Покупка

                              Чтобы быть по-настоящему эффективным, вам необходимо создавать релевантные маркетинговые сообщения для каждого шага цикла (а также моменты между ними!), В идеале распространяясь по собственным, заработанным и платным медиа-каналам.К ним относятся вышеупомянутый веб-сайт, блог, платформы социальных сетей и электронный маркетинг.

                              Но не забывайте об освещении в прессе, пользовательском контенте, обзорах и характеристиках, цифровой рекламе, наружной рекламе, сторонних партнерах, влиятельном маркетинге и многом другом.

                              Когда вы определитесь с тем, чем вам стоит заняться, выясните, сколько из бюджета на тестирование и сколько времени вам нужно, чтобы оценить, работает ли канал для ваших целей и заслуживает ли дальнейших вложений.

                              Использование шаблона вашего маркетингового плана для маркетинговой команды любого размера

                              Теперь, когда ваш шаблон создан и готов к работе, пришло время применить его к вашим маркетинговым усилиям. Вы обнаружите, что маркетинг станет проще, если вы установите правила для каждого проекта.

                              Возможно, вы привыкли начинать каждый проект с нуля, и это нормально. Мы включили несколько основных шагов, советов и приемов, чтобы вы могли использовать свой шаблон с максимальной пользой.

                              Выберите показатели и ключевые показатели эффективности

                              Разработка системы измерения — необходимый шаг для доказательства ценности вашей маркетинговой программы.

                              Эта структура обеспечивает не только четкую дорожную карту для измерения рентабельности инвестиций в программу, но также помогает определить каждый этап этой дорожной карты с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).

                              Чтобы точно судить об успехе ваших маркетинговых усилий, вы должны определить свои наиболее важные ключевые показатели эффективности или метрики.

                              Если конверсия для вашего бизнеса происходит в Интернете, не стоит полагаться на такие показатели, как «количество просмотров страницы» или «рейтинг в Google», поскольку они напрямую не помогают вашему бизнесу.

                              Вместо этого используйте показатели, которые напрямую связаны с доходом или привлеченными потенциальными клиентами, например онлайн-продажи, количество полученных телефонных звонков или количество форм, заполненных квалифицированными потенциальными клиентами.

                              Если ваши маркетинговые цели сосредоточены на повышении узнаваемости бренда, еще одним ключевым показателем эффективности может быть вводимый трафик — сколько людей заходят на ваш веб-сайт в свой браузер или приходят через фирменный поиск в Google.

                              Имейте в виду, что лучше всего иметь не более трех ключевых показателей эффективности для каждой бизнес-цели, и что дополнительные инструменты и шаблоны маркетинговой стратегии находятся всего в нескольких щелчках мыши — например, этот шаблон для системы измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.

                              Составьте свой маркетинговый календарь

                              Если у вас есть маркетинговая стратегия, используйте календарь, чтобы отслеживать сроки и прогресс. Особенно полезно отслеживать каждую задачу на протяжении ее жизненного цикла, чтобы вы могли легко обнаруживать узкие места на каждом этапе.

                              Программное обеспечение для управления маркетинговыми проектами может сделать это за вас, чтобы избавиться от суеты, связанной с выполнением всех задач по графику.

                              Разработка процессов для реализации вашей маркетинговой стратегии

                              Существует множество устоявшихся процессов и инструментов, которые помогут реализовать вашу маркетинговую стратегию.При использовании шаблона подумайте, какие процессы, методы и инструменты вы можете использовать на каждом этапе своего маркетингового плана.

                              Если у вас есть повторяющиеся стратегии и рабочие процессы в плане, вы можете построить согласованный график. Если вы обнаружите, что ваша маркетинговая команда часто использует эти процессы, вы можете подумать об обновлении шаблона, чтобы включить его.

                Похожие записи

                Вам будет интересно

                Основными задачами маркетинга являются: Функции маркетинга, цели и задачи: простыми словами

                Продвижение интернет маркетинг – Из чего состоит интернет-маркетинг // Интернет-маркетинг с нуля

                Добавить комментарий

                Комментарий добавить легко