Что такое сегментация рынка в маркетинге: что это такое, критерии и этапы сегментирования рынка в маркетинге

Содержание

что это такое, критерии и этапы сегментирования рынка в маркетинге

22 июля 2021 Время прочтения статьи: 13 минут

2870

Когда компании выстраивают стратегию продаж и делают финансовые прогнозы, им важно учитывать, какую долю рынка они занимают. В жестких рыночных условиях сегментация помогает отстроиться от конкурентов и предложить аудитории качественный продукт. Так бизнесу проще найти своих клиентов и создать предложение, соответствующее запросам ЦА.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории по разным характеристикам. Это нужно, чтобы создать для каждой группы персональные предложения по товарам и услугам, запустить эффективную рекламу.  

Потребителей разбивают на группы по разным критериям в зависимости от целей бизнеса, — пол, возраст, уровень дохода, географическое положение. 

Например, магазину одежды нет смысла запускать рекламную кампанию сразу на всю клиентскую базу. Эффективнее сделать разные предложения с мужской, женской и детской коллекцией. Если магазин собирает данные о клиентах, то можно выделить сегменты по предпочтительным моделям одежды, по размерному ряду, способу покупки: онлайн или офлайн. 

Цели сегментации

Главная цель сегментации рынка — увеличить продажи и прибыль в разных исходных условиях. Посмотрим, как это работает на практике. 

На этапе запуска бизнеса основная цель — определить потребителя товара или услуги. Например, предприниматель нашел помещение под кафе или ресторан. При изучении рынка выяснил, что основной сегмент посетителей ближайших кафе — это сотрудники офисов, расположенных рядом.

Основная потребность этого сегмента — вкусные бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Поэтому стоит открыть кафе, где работники офисов смогут пообедать, а перед работой зайти за кофе. Банкетный зал с дорогим интерьером в этом месте не будет пользоваться популярностью. 

Если бизнес уже работает несколько лет, цель сегментации — найти точки роста, чтобы увеличить прибыль. Вернемся к примеру с кафе. Владелец бизнеса выяснил, что многие, кто покупает кофе, не успевают позавтракать перед работой. Поэтому решает ввести в меню комплексные завтраки, сэндвичи и выпечку навынос. 

Сегментация рынка нужна, чтобы выстроить бизнес в соответствии с запросами клиентов. Знание потребностей своей аудитории помогает:

  • повысить свою конкурентоспособность;

  • сформировать ценовое предложение;

  • определить каналы для рекламы;

  • увеличить чек, добавив сопутствующие товары и услуги;

  • изменять и совершенствовать продукт;

  • выбрать стратегию продвижения.

Сегментирование актуально для любой сферы бизнеса и помогает одинаково хорошо решать задачи как маленькой, так и крупной компании. 

Сегментирование аудитории особенно важно в телефонных продажах, где легко потерять клиента. Обрабатывать все заявки из разных каналов будет легче с контакт-центром MANGO OFFICE. С помощью платформы можно записывать и классифицировать вызовы, чтобы выявлять потребности клиентов, отмечать важные звонки. Сервис поможет руководителю вовремя зафиксировать проблемы и при необходимости скорректировать сценарий продаж.  

Виды сегментаций

В маркетинге выделяют такие понятия, как макро- и микросегментация.

Макросегментация — это разбивка товарного рынка на сегменты по потребностям, которые он удовлетворяет. Для этого нужно ответить на три вопроса:

  1. Какие проблемы и потребности существуют?

  2. Кто будет покупать товары?

  3. Как продукт или услуга решает проблемы и удовлетворяет потребности? 

Получается следующий алгоритм. Сначала выявляют потребности, которые может удовлетворить продукт. Потом определяют, кому может быть интересен этот товар, и ищут способ решения проблемы потребителя.  

К примеру, какую проблему помогает решить строительная компания частных домов? Она улучшает качество жизни: жить в своем доме с внутренним двориком комфортнее, чем в квартире. Но позволить себе строительство дома могут только клиенты с доходом выше среднего. Обычно это занятые люди, которые много работают и ценят свое время. Поэтому компания предлагает полное сопровождение на всех этапах строительства и детальную отчетность, чтобы заказчику не пришлось контролировать все самостоятельно.   

Микросегментация — это глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по определенным параметрам. Исследование помогает определить уникальное торговое предложение и занять определенную нишу.

Вернемся к примеру. ЦА строительной компании — это очень широкая аудитория, куда входят заказчики с большими финансовыми возможностями и клиенты с ограниченным бюджетом. Для первых компания предлагает индивидуальное строительство с учетом всех пожеланий по планировке и дизайну. Для вторых — типовые проекты, которые помогают сэкономить. 

Сегментировать аудиторию можно не только по принципу платежеспособности — используют и другие параметры. 

Критерии сегментирования рынка

Для разделения целевой аудитории на группы применяют критерии сегментации рынка:

  • Культура: учитываются культурные особенности и национальность аудитории.

  • География: рынок делится на регионы, города, страны и т.д. Значение имеет численность населения, климатические условия региона, его административное деление и удаленность от предприятия-производителя. 

  • Демография: пол, возраст и семейное положение аудитории продукта.

  • Социально-экономический фактор: образование, профессия, уровень доходов ЦА.

  • Психографический признак: образ жизни и личные качества клиентов, принадлежность к социальному классу.

Классификация потребителей

В 1980-х годах в США разработали систему сегментирования потребителей VALS (сокращение от Values and Lifestyles). Согласно теории, есть специфические черты характера, которые побуждают людей к покупке. Выделяют 8 типов потребителей.

Инноваторы (Innovators). Их отличает высокая самооценка, открытость новым идеям и технологиям. Это группа активных потребителей, которые часто выбирают дорогие товары и услуги. Для них важен имидж, поэтому покупка должна подчеркнуть престиж и изысканность вкуса. 

Мыслители (Thinkers). В основе поведения — рассудительность, спокойствие и зрелость. Поэтому решение о покупке принимают взвешенно, внимательно изучают свойства продукта, учитывают его качества и стоимость.   

Последователи (Believers). Это консерваторы: они придерживаются общепринятых правил и ценностей. Последователи выбирают знакомые товары и услуги, ориентируются на проверенных производителей и не стремятся пробовать новинки.  

Добивающиеся успеха (Achievers). Их ценности — карьерный рост, социальный статус и создание семьи. У них много желаний и стремлений, поэтому на рынке они активные потребители. Ценят товары и услуги, которые подчеркивают имидж в глазах окружающих, и помогут сэкономить время.

Старающиеся (Strivers). Это последователи трендов, для которых внешние проявления богатства — эталон успеха. Иногда совершают импульсивные покупки, которые им не по карману, чтобы приблизиться к более богатым людям. Имеют финансовые ограничения, но считаются активными потребителями. Предпочитают товары, подчеркивающие статус.

Экспериментаторы (Experiencers). Постоянно находятся в поиске разнообразия. Выбирают новое, но быстро теряют к нему интерес. Главная цель — самовыражение, поэтому много денег тратят на отдых, развлечения и моду.   

Творцы (Makers). Ориентированы на создание материальных и духовных ценностей, улучшение качества своей жизни. Они самодостаточны и практичны, сосредоточены на семье, работе и отдыхе. В основе их выбора — базовые свойства товаров. К новым идеям и крупным корпорациям испытывают недоверие, а роскошь считают излишней.

Выживающие (Survivors). Группа потребителей, ограниченных в ресурсах. Не любят изменения, ценят благополучие и безопасность. Приобретают только базовый набор товаров и услуг, ориентируются на цену и известность бренда, чтобы снизить риск неправильного выбора. 

Этапы сегментации

От сегментации зависит эффективность маркетинга, а значит и продажи. Ошибка может негативно сказаться на прибыльности. Поэтому важно уделить внимание каждому этапу.

Выбор и описание сегментов

Есть базовые принципы сегментирования рынка, которые можно разделить на категории:

  • По группам потребителей. При таком подходе целевую аудиторию разбивают на группы по общим признакам (культурные, географические, социально-географические и др.).

  • По обстоятельствам применения. Группы создаются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.

  • На основе выгод. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте. 

  • По статусу потребителя. Отслеживают активность покупателей и делят их на постоянных, неактивных, потенциальных.

Критериев много: можно создавать группы на основании лояльности, интенсивности покупок, делить клиентов в зависимости от этапа в воронке продаж, где он находится. 

Единой схемы для подбора критериев не существует. Нужно сегментировать рынок, исходя из специфики и целей бизнеса. Так, для рынков потребительских товаров, услуг и B2B сферы нужны разные критерии. 

Также можно сегментировать аудиторию, применяя критерии последовательно: например, сначала разделить аудиторию по полу, затем по возрасту, а после по статусу. 

Требования к сегментам

Сегментировать рынок можно разными способами, но они должны быть эффективными. Поэтому к сегментам предъявляют требования. 

  • Емкость. Чтобы запустить производство или продажи, нужно посчитать, сколько товаров компания сможет продать. Это поможет определить мощности производства и сбыта. 

  • Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить прибыль. Но это не значит, что нужно ориентироваться на самый крупный сегмент. При оценке рынка важно учитывать размер компании и предложение конкурентов.

  • Доступность сегмента. Фирма должна определить, сможет ли она продавать товары или услуги конкретной группе. Для этого нужно оценить, хватит ли у нее ресурсов, чтобы организовать всю цепочку сбыта. 

  • Масштаб. Нужно выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент: рынок растет, уменьшается или стабилен. Затем сделать выводы, стоит ли работать с выбранной аудиторией. 

  • Конкуренция. Если в нише много сильных конкурентов, то вкладывать в нее деньги рискованно. Возможно, стоит поискать сегменты, где конкуренция слабее. 

Выбор стратегии развития после сегментации

После сегментации рынка компания может выбрать один из 5 сценариев развития событий:

  1. Сконцентрироваться на работе с одним сегментом.

  2. Работать с потребностью, которая актуальна для большинства потребителей.

  3. Определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением всех ее потребностей.

  4. Выбрать специализацию на нескольких сегментах.

  5. Работать над удовлетворением потребностей всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

Маркетинговый план

После анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. В нем описывают программу по продвижению продукта на определенный период времени. На основе анализа рыночной ситуации рассчитывают бюджет и разрабатывают пошаговую стратегию.    

Пример сегментации рынка

Небольшая компания производит энергетические батончики. Основные потребители продукции — это:

  • люди на диете;

  • посетители тренажерного зала, которые хотят нарастить мышечную массу;

  • профессиональные спортсмены, которые придерживаются специальной диеты;

  • все, кому необходим быстрый перекус: школьники, студенты, сотрудники офисов.

В результате проработки всех этих сегментов выясняется, что профессиональные спортсмены и худеющие девушки предпочитают протеиновые коктейли. Получается, целевая аудитория компании — широкий круг людей, которые ведут здоровый образ жизни, которым нужен быстрый полезный перекус.

Сегментацию используют, чтобы выбрать каналы продвижения и продаж. Пример с энергетическими батончиками показал, что нет смысла продвигать их по узким каналам — через фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов их лучше рекламировать на массовую аудиторию (например, через ТВ, радио), а продавать — через крупные сетевые супермаркеты.     

Ошибки в сегментации

Наиболее распространенные ошибки при сегментации рынка:

  • Сегментация по формальным причинам. Некоторые компании делят аудиторию только по полу и возрасту — это не всегда показательно. Лучше анализировать потребности и мотивы покупки.

  • Выбор некорректных данных. Для сегментирования часто проводят анкетирование, и здесь легко ошибиться: использовать малую выборку, выбрать неправильную аудиторию для опроса, добавить в анкеты неинформативные формулировки. В итоге — нерелевантные результаты и неверные выводы. 

  • Отсутствие контроля. Провести сегментацию недостаточно: нужно проверять гипотезы и отслеживать дальнейшее поведение клиентов. 

  • Использование устаревшей информации. Данные о сегментации рынка необходимо постоянно обновлять, ведь у одной и той же аудитории через несколько лет могут измениться предпочтения и отношение к продукту.

Заключение

Выбор сегментов рынка зависит от целей и задач компании: процесс основывается на особенностях продукта, на потребностях и запросах целевой аудитории. Сегментация помогает компании определить прямых конкурентов, заранее продумать предложение и преимущества на старте. Для уже работающего бизнеса сегментация — это не только способ борьбы с конкурентами, но и возможность масштабироваться или освоить новые рынки.

понятие, сущность, цели и задачи — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.

Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.

В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Сегментация, с которой можно работать

Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины.

Но стремительное увеличение количества брэндов и каналов  распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на «фирмографические»?

Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т («Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет — черный!») была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами электро-энергетических компаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываютсяо том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.

Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей — реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей или потребностях[1]. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети– подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их — это явление мы называем «работающей сегментацией». Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментациисоздает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно–структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые «населяют» эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила многовремени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.

Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение «Икс» и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок.

Таким образом, сегментация, основанная на демографических факторах или основных параметрах компаний, оказывается не слишком полезной. Ниже мы рассмотрим четыре способа решения проблемы сегментации. Самые простые из них — сегментация на основе ключевых особенностей рынка и принцип самоотбора — обходят эту проблему; скоринговая модель и многокритериальная оптимизация сегментных решений непосредственно направлены на ее решение.

Cегментация на основе ключевых особенностей рынка

Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.

Ценовые войны начала 1990–х годов поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребители из других сегментов — порядка 1200 долл. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных; ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на 118 млн долл. в год[2].

Как правило, выбор целевой аудитории — первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

Cегментация на основе самоотбора потребителей

Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность потребителям прийти к ней самим.

Компании чаще всего пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая количество товарных позиций; наиболее очевидные примеры — хлопья или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители из разных сегментов выбирают самые им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители определенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.

Авиакомпании устанавливают более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу ближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в пункт отправления не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения). Они справедливо считают, что клиенты из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Перевозчики могут и не знать своих потребителей: прослышав о скидках, клиенты сами найдут их.

Таких результатов можно добиться, если предлагать один и тот же товар в разных упаковках. Фармацевтическая компания Quidel специализируется на разработке тестов экспресс–диагностики. Один из ее продуктов предназначен для определения беременности на ранних сроках. До конца 1990–х годов Quidel не проводила маркетинговых кампаний для конечных потребителей, делая ставку на врачей. В 1993—1994 гг. тесты Quidel на беременность и овуляцию занимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующем потребительском рынке их доля не превышала 18%.

Quidel, сегментировав рынок, поняла, что необходимо работать на два основных сегмента: для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), и для тех, кто забеременеть боится («напуганные»). Не удивительно, что на основе демографических и связанных с ними параметров компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда Quidel создала разные упаковки. Схема 1 показывает соответствие между нуждами обоих сегментов и названиями брэндов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках[3].

Таким образом, компании поощряют самоотбор с помощью разных механизмов, и самые популярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток или день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.

Cегментация на основе скоринговой модели

Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях–клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.

Чтобы принципы сегментации могли служить руководством к действию, компания разработала скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины респондентов были затем использованы для проверки точности прогнозирования модели.

Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов. На схеме 2 сравнивается точность трех прогнозов: полученных на основе краткой информации о фирмах, сделанных менеджерами по продажам и составленных с использованием скоринга.

Примерно таким же образом американская компания смогла наладить продажу офисной техники потребителям в Японии. Поскольку у компании был очень сильный конкурент, в Японии она занимала долю намного меньшую, чем в США. Маркетинговое исследование выявило три сегмента на японском рынке: потребители первого сегмента предпочитали продукцию конкурента, второго — ценили удобство, а для тех, кто попал в третий, важнее всего была цена. Но так как различия между этими группами потенциальных потребителей были незначительными, определить, к какому именно сегменту принадлежит тот или иной клиент, было практически невозможно.

Вначале компания создала скоринговую модель, чтобы выявить потребителей, которые скорее всего предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделила оставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе модели были основаны на открытой информации, например данных о доходах компании или количестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавали продавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями (см. схему 3). Выявив компании, которые не отдали предпочтение продукции конкурентов и поэтому попали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагать оборудование с полным набором функций, а кому — базовые модели без каких–либо излишеств. Так компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отдела продаж.

Многокритериальная оптимизация сегментных решений

Последние достижения в области маркетинга и технологий моделирования позволяют теперь использовать недавно еще неприменимые схемы сегментации[4]. По сути, модель оптимизации сегментных решений, жертвуя некоторой аккуратностью разграничения сегментов, гораздо точнее определяет принадлежащих к ним потребителей. Достигается этот эффект благодаря оптимизации функции, которая представляет собой средневзвешенное значение, полученное на основе данных двух принципов сегментации — демографического и основанного на анализе прибыльности клиентов (см. схему 4).

Рассмотрим пример. Известная Технологическая компания пришла к выводу, что многие корпорации, работающие на предельно фрагментированном европейском рынке, готовы передать на аутсорсинг свою деятельность в сфере информационных технологий, чтобы снизить издержки и сосредоточиться на основном бизнесе. Она решила предложить им свои услуги по управлению сетевыми системами. Но перед этим компания попросила ИТ–директоров этих корпораций перечислить факторы, которые влияют на их решение об аутсорсинге. На основании полученных ответов все руководители были разбиты на шесть групп — именно это число отражает оптимальный баланс между точностью и широтой охвата.

Анализ показал, что связь между объемом закупок и восприимчивостью потребителей была довольно слабой, и это не стало неожиданностью. Удивительно было другое: к аутсорсингу склонялись только четыре из шести сегментов, да и то с вероятностью 40—50%. Поняв, что из шести сегментов перспективными оказались четыре (стремящиеся поднять свою производительность, ориентированные на повышение операционной эффективности, усиление роли технологий и ценящие возможность управлять всей сетью), компания растерялась, поскольку не знала, на скольких и на каких именно сегментах сосредоточиться.

Поначалу в соответствии с принципом сегментации технологическая компания распределила всех потребителей по сегментам. Однако, как бывает с любой системой классификации, в каждый сегмент попали потребители, подходившие и по всем параметрам, и лишь по некоторым, то есть периферийные потребители. В процессе многокритериальной оптимизации сегментных решений компьютер использует алгоритм, который с помощью крайне незначительных изменений перераспределяет периферийных потребителей по другим сегментам. Затем компьютер устанавливает связь между принадлежностью к тому или иному сегменту и вероятностью аутсорсинга.

Разумеется, переставляя потребителей из одного сегмента в другой, менее подходящий для них, мы тем самым нарушаем чистоту выделенных сегментов. Однако у этого процесса есть и положительная сторона: в результате мы получаем значительно более высокие показатели корреляции между принадлежностью к сегменту и вероятностью аутсорсинга. В итоге изменилась классификация 34% респондентов. Полученные в результате многокритериальной сегментации цифры четко указывали на то, что компания должна нацелиться на два сегмента — потребителей, ориентированных на рост производительности и усиление роли технологий. Имея на руках эти данные, компания уже могла вырабатывать план действий (см. схему 5). Сотрудники отдела продаж, поняв, что им необходимо активно предлагать услуги компании только потребителям из этих двух сегментов, научились задавать всем новым клиентам несколько вопросов, ответы на которые позволяли отнести их к соответствующему сегменту.

Многокритериальная оптимизация дает огромные преимущества в том случае, когда на основе информации о компании почти невозможно предсказать ее поведение. Мы применили этот подход в трех других исследованиях (см. схему 6). В первом случае мы оценивали размер рынка пищевых добавок и для этого проанализировали взгляды потребителей на составляющие здорового образа жизни.

Во втором случае анализировали потенциал рынка хлорированных растворителей, и для этого нам пришлось изучить вероятный спрос на эти продукты со стороны химиков. Задачей третьего исследования было определить менеджеров по компенсациям, которые с большей долей вероятности захотят включить долговременную нетрудоспособность в страховое покрытие своей компании. Так, у технологической компании, предоставляющей сетевые услуги, первоначальная корреляция между характеристиками и установками потенциальных потребителей хлорированных растворителей была очень низкой. После повторной сегментации она увеличилась более чем вдвое. В двух других исследованиях корреляция была высокой изначально, поэтому результаты повторной сегментации были не такими впечатляющими: корреляция возросла в первом случае (пищевые добавки) на 34%, а в другом (менеджеры по компенсациям) — лишь на 3%. Но самое важное, что во всех случаях неточность в разграничении сегментов, которой можно пренебречь, не превысила пяти процентов.

***

Правильное применение научного подхода — залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.

Поговорите также с потребителями из разных сегментов после завершения сегментации и до начала продаж. Они расскажут вам своими словами — а не вашими! — чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная вами схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишком высоко. 

И наконец, не ограничивайтесь рамками модели и старайтесь мыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые пути обслуживания потребителей — новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса, новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно, что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы.

[1] Сейчас многие считают, что маркетинг, нацеленный на индивидуальных потребителей, интерактивный характер интернета и возможность благодаря современным компьютерам собирать, обрабатывать и хранить детальную информацию об огромном количестве потребителей, заставили бизнес перейти от традиционной сегментации к маркетингу сегментов, состоящих из одного человека. Но, несмотря на модные веяния, мы думаем, что «массовая индивидуализация», например индивидуальный фасон джинсов Levi’s, вряд ли заменит сегментацию как основу стратегического принятия решений. Во–первых, производство товаров и услуг для индивидуальных клиентов вряд ли в обозримое время станет эффективным. Во–вторых, даже если компании располагают обширными базами данных для индивидуализации услуг нынешним клиентам, они редко владеют более–менее полной информацией о тех, кто еще не пользовался их услугами, или о клиентах своих конкурентов. Возможно, информационная революция лишь подтолкнет компании активнее использовать информацию о тысячах или миллионах своих потребителей, чтобы разбивать их на сегменты.

[2] См.: Wall Street Journal, January 30, 1995.  

[3] См.: Forbes, August 29, 1994.  

[4] См.: Abba M. Krieger, Paul E. Green. Modifying Cluster–based Segments to Enhance Agreement with an Exogenous Response Variable // Journal of Marketing Research, 33 (August), 1996, pp. 351—363.

 

Санил Гупта (Sunil Gupta) — профессор бизнес–школы Колумбийского университета
Анил Каул (Anil Kaul) — бывший сотрудник McKinsey
Кейт Кеттл (Keith Kettle) — старший вице–президент группы M/A/R/C
Джон Форсайт (John Forsyth) — партнер McKinsey, Стамфорд
Садип Халдар (Sudeep Haldar) — бывший сотрудник McKinsey

Реферат на тему сегментация рынка, а также определение, которое предлагает Википедия

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. В качестве сегмента может выступать группа товаров, предприятий или потребителей объединённых сходными параметрами. В условиях массового рынка производителям не выгодно искать удовлетворение запросов каждого клиента. Поэтому они ориентируются на группы людей, чьи запросы схожи по характеристикам. При этом, на рынке эксклюзивных дорогостоящих товаров, производители вынуждены работать лично с каждым покупателем. Возьмем как пример рынок авиалайнеров, данный сегмент рынка предполагает работу с каждым потенциальным клиентом. Сегментация рынка в маркетинге – стратегия продавцов и производителей, при которой рынок делится на разные сегменты. Они отличаются между собой по социальным признакам, географическому положению, виду продукции и тд. При этом нет, какого-то единого стандарта в сегментировании. Для каждого отдельно выбранного сегмента создается свой товар и соответствующая маркетинговая политика. Принципы сегментации: 1- Географическое сегментирование. Рынок делится на различные географические единицы. Зачастую используются стандартные общепринятые единицы: страны, области, города и тд. 2- Психографическое сегментирование. В данном случае сегменты разделяются по личностным характеристикам, общественному классу и образу жизни вероятных покупателей. 3- Поло-возрастное сегментирование. Данный метод основан на деление на основе возраста или пола. 4- Демографическое сегментирование. Этот принцип разделяет рынок относительно уровня образования или доходов или религиозных убеждений и многих других. 5- Поведенческий принцип. Данная сегментация происходит относительно реакция тех или иных регионов на товар, действенности рекламы, способов покупки. При межрегиональной рыночной сегментации, географическая принадлежность групп потребителей не имеет значения. За основу берутся исключительно маркетинговые характеристики. Сегментация рынка маркетинг при этом возможна в разнообразных формах. Система сегментации VASL2, подразумевает следующие сегменты: 1- Актуализаторы: это любители нового, готовые воспринимать новые идеи и товары. Но также стремящиеся получат товары высокого качества. Имеют скептическое отношение к рекламе. 2- Квалифицированные: приоритетом для них являются образовательные и общественные программы, а также товары для дома. Невосприимчивые к имиджу или престижу. 3- Консерваторы: редко изменяют привычки в выборе товара. При этом стараются найти более выгодные предложения, вследствие чего смотрят телевизор, обзоры и читают публицистику. 4- Достигающее: клиенты предпочитающее видеть разнообразие и множество различных дисконтных систем. Самостоятельный выбор и поиск товара. 5- Стремящиеся: это люди, для которых большое значение имеет имидж. Для достижения определённых позиций готовы брать кредиты. 6- Экспериментаторы: покупатели, следящие за модой и ради соответствия ей регулярно тратящие финансы. Их приобретения зачастую импульсивны и обусловлены доверием к рекламе. 7- Деятельные: те кто в первую очередь предпочитают надежность и комфорт, вместо роскоши. В информационном пространстве интересуются автомобилями, спортом и активным отдыхом. 8- Борцы: фанаты, каких либо брендов или марок, предпочитающие дисконты. Им свойственен большой информационный фон. Сильно подвержены влиянию рекламы. Сегментирование рынка маркетинг в данном виде позволяет отдельно подойти к каждой категории покупателей. Правильно разработанная рекламная политика, основанная на работе с этими категориями даст больший результат, нежели просто географическое ранжирование.

Основы маркетинга. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара — Гуманитарный портал

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдётся напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Диет райт», который начала выпускать в 1962 году фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Диет пепси».

Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Диет райт», и «Таб», и «Диет пепси» — все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 процентов. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все ещё продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2 процентов.

У фирмы «Кока-кола» появилась и ещё одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но её первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 год вырос более чем на 10 процентов. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу, — рассчитанную на заботящихся о своём весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав её на тот же самый рынок, то есть на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Диет пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своём здоровье потребителей всё больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчёте на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк».

Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, например «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб её устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трёх своих напитков кола — кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займётся и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчёркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию» 1.

Любая фирма сознает, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

  1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В своё время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придётся по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
  2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной ёмкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
  3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий (см. рисунок 42).

  1. Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
  2. Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
  3. Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка

На рисунке 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолётных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рисунке 43б.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рисунке 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причём сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»).

Сегментирование по принципу возраста даёт два сегмента по три покупателя в каждом.

Рисунок 43. Разновидности сегментирования рынка.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. 1б, 2б, За и 3б. Из рисунка 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растёт, а «населённость» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. таблицу № 10).

Таблица № 10. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина Типичная разбивка
Географический принцип
Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине) А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) С населением менее 5 тысяч человек, 5–20 тысяч человек, 20–50 тысяч человек, 50–100 тысяч человек, 100–250 тысяч человек, 250–500 тысяч человек, 0,5–1,0 миллионов человек, 1–4 миллиона человек, свыше 4 миллионов человек
Плотность населения Города, пригороды, сельская местность
Климат Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Демографический принцип
Возраст Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет
Пол Мужчины, женщины
Размер семьи 1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов
Менее 2,5 тысяч долларов, 2,5–5,0 тысяч долларов, 5,0–7,5 тысяч долларов, 7,5–10 тысяч долларов, 10–15 тысяч долларов, 15–20 тысяч долларов, 20–30 тысяч долларов, 30–50 тысяч долларов, 50 тысяч долларов и выше
Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, прочие
Раса Белый, чернокожий, житель Востока
Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы
Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своём здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи:

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребёнок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трёх месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребёнка развиваются хватательные движения и так далее 3Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребёнка.

И всё же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадёжными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол:

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали всё чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».

Ещё одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов:

Ещё одним старинным приёмом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготавливающая алкогольные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые высокооплачиваемые рабочие — «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счёте дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берёт на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рисунке 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рисунок 44. Сегментирование слепых по трём демографическим переменным.
Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс:

В главе 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек, и так далее. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни:

В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров всё чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и так далее. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, её джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности:

Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей» 5.

Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности, и так далее. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришёл к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности.

Различия по типам личности иногда всё же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жёсткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными 6. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и алкогольные напитки 7. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. таблицу № 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп 8.

Таблица № 11. Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки
Пьющий в компании Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и Стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперёд. Обычно молодой человек. Умеющий контролировать себя человек, который иногда может всё же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет. Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. Как и представитель предыдущего разряда, пьёт много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности.
Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки:

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьёй. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелёт куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в своё время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «весёлого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды:

Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23 процента покупателей приобретали часы по самым низким ценам, ещё 46 процентов — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 процент покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе» 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили своё внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчёркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению её в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. таблицу № 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится её товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Таблица № 12. Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидностям выгод Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая цена) Мужчины Активные потребители Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение гниения) Люди с большими семьями Активные потребители Ипохондрики, консерваторы «Крест»
Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершеннолетние молодые люди Курильщики Чрезвычайно общительны и активны «Маклинз», «Ультра-брайт»
Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обострённое стремление участвовать во всём самим, жизнелюбы «Колгейт», «Эйм»
Статус пользователя:

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные компании, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления:

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рисунке 45.

На примере потребления пива видно, что 68 процентов опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32 процента разбились на две группы по 16 процентов в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12 процентов общего объёма потребления пива, другую — активные, потребляющие 88 процентов пива, то есть в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтёт скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».

Рисунок 45. сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трёх с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы 10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности:

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы 11:

  1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые всё время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
  2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделённой между марочными товарами А и Б.
  3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
  4. Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырёх типов. Рынок марочной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нём марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нём, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своём рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что её безоговорочные приверженцы — это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики чётко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от её марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара:

В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нём, четвёртые — заинтересованы в нём, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомлёнными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомлённости с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару:

Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своём мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов 12.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.

Врезка № 14. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков — апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких алкогольных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают лёгкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причём 76 процентов студентов обследованной группы совершали покупки в универсальных магазинах самообслуживания.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81 процент студенток покупают средства по уходу за волосами и 80 процентов — косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей — институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87 процентов опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долларов в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59 процентов студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91 процент остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.

И наконец, 89 процентов студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64 процента — срочные счета), а 19 процентов — кредитные карты «Виза».

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трёх субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.

Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприёмников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и малых клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

  1. Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
  2. Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для неё сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке 46 и описаны ниже.

Рисунок 46. Три варианта стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчёте на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.

Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более малых сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ей сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее число фирм. Вот прекрасный пример 14.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединёнными в сети четырёх видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трёх соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Ещё ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка № 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры всё больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится всё сложнее, — говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл» со штаб-квартирой в Филадельфии. — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учётом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей — хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тысяч долларов в год. Около 20 процентов редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80 процентов составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долларов за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берёт в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

Концентрированный маркетинг

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих ЭВМ, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учётом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 15:

  1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
  5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трёх типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трёх рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рисунке 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придётся решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и так далее. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придётся идти на компромиссы.

Рисунок 47. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует её сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у неё может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость.

Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» — производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объёмам продаж каждого из этих конкурентов 16.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

  • фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента;
  • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
  • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
  • избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Рисунок 48. Схема позиционирования товаров четырёх конкурентов в глазах потребителей.

Второй путь — разработать снегоход, которого ещё нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

  • технических возможностей создания большого быстроходного снегохода;
  • экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен;
  • достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и так далее.

Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Теперь мы заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности её позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счёт товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения

  1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
  2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
  3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
  4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
  5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
  6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
  7. Если фирма «Леви Страусс» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Сущность и признаки сегментации рынка

Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

— четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

— доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

— величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

— прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

— массовый — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

— продуктно-дифференцированный — вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

— целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

— демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

— социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

— психографические — стиль жизни, особенности личности;

— поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

— отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

— размер потребителей-организаций;

— специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак — величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

Выходные данные учебника: 

Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. — 384 с.

Готовый кроссворд по маркетингу — на тему «Сегментация рынка»

По горизонтали
5. Первый этап определения базового рынка в котором проводят идентификацию рынка товара
11. Сбалансированность или рассбаланасированность спроса и предложения отдельных элементов рынка и рыночной деятельности
16. Истинное или совершенное сегментирование, которое основано на субъективных поведенческих характеристиках потребителей
18. Признак сегментирования спроса на рынке основанный на технологии использования рыночного продукта, возможности хранения товаров, сезонности производства товаров
22. Оценка, опирающая на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал и т.д.
По вертикали
1. Признак сегментирования спроса на рынке, основанный на роде занятий покупателей, профессии, образовании, образа жизни, расе, национальности, вероисповедании
2. Признак сегментирования спроса на рынке основанный на типе личности, статусе пользователя, отношении к товару, социальном слое, социальном классе, стиле жизни
3. Стратегия маркетинга в котором предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей
4. Стратегия маркетинга в котором предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида на отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента
5. Второй этап определения базового рынка в котором внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей
6. Динамический процесс
7. Признак сегментирования спроса на рынке, основанный на возрасте покупателей, размере семьи, этапов жизненного цикла семьи
8. Признак сегментирования спроса на рынке основанный на организационной структуре предприятий, покупателей, товаров, структуре, приоритетов
9. Критерий экономической эффективности в котором есть возможность получения необходимой рыночной информации
10. Разделение рынка на однородные группы потребителей по заранее определенным признакам, который позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы фирмы в наиболее перспективных направлениях
12. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий и запросов характеристиках поведения
13. Взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм
14. Определение прочности, выделенной группе потребителей
15. Признак сегментирования спроса на рынке, основанный на уровне и структуре доходов, уровне обеспечения экономическими благами
17. Уровень емкости, отражающий личными и общественными потребителями и определяет адекватный им объем реализации товаров
19. Признак сегментирования спроса на рынке основанный на континенте, стране, регионе, городе, районе, плотности населения
20. … сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть; как обстоят дела с наличием складов, магазинов, цехов и т.д.
21. Экономическая ситуация, которая складывается на рынке и характеризуется уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, зарплаты, а также динамикой производства и потребителей
23. Критерий экономической эффективности в котором есть возможность получить количественную оценку ёмкости избранного сегмента, покупательную способность потребителей и их основные характеристики
24. … рынка — процесс разбития потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведений и т.д.

Стратегия сегментации рынка | CMG Consulting

Знание вашего целевого рынка — первый шаг в продаже ваших продуктов и услуг. Стратегия маркетинговой сегментации делит ваш целевой рынок на подгруппы, которыми легче управлять.

Индивидуальный подход к клиентам ведет к более высокой лояльности клиентов и более целенаправленным маркетинговым кампаниям. Стратегия сегментации рынка организует ваших клиентов или бизнес-базу по демографическим, географическим, поведенческим или психографическим признакам или по их комбинации.

Сегментация рынка — это организационная стратегия, используемая для разделения целевой рыночной аудитории на более мелкие и более управляемые группы. Индивидуальный подход к клиентам ведет к лояльности, лучшей узнаваемости бренда и, в конечном итоге, к более высокой прибыли от продукта или услуги.

Определение правильной стратегии сегментации маркетинга для вашего бизнеса означает использование или объединение демографических, географических, поведенческих и психографических сегментов для охвата более целевых потребителей или бизнес-базы.

Стратегии маркетингового сегментации помогают вашему бизнесу предсказать, где ваши продукты и услуги наиболее востребованы, что позволяет улучшить качество обслуживания клиентов, повысить лояльность и нишевый маркетинг. Сегментация рынка обычно делится на четыре группы: демографические, географические, поведенческие и психографические . Каждая стратегия сегментации предлагает разные маркетинговые решения, особенно когда сегменты объединены.

Создайте свою стратегию маркетинговой сегментации

Определение вашей стратегии сегментации маркетинга в конечном итоге включает в себя ответы на эти пять важных вопросов:

  1. Кто ваш потребитель или бизнес-рынок?
  2. Где находится ваш потребительский или деловой рынок?
  3. Что интересует вашего потребителя или бизнес-рынок?
  4. Как вы можете продавать свои продукты и услуги на этом рынке?
  5. Почему определенные сегменты заинтересованы или не заинтересованы в ваших продуктах или услугах?

Каждую из этих стратегий можно использовать для нацеливания на разную клиентскую базу.

Демографические данные

Демографические данные являются наиболее распространенной формой сегментации. Они делят клиентов по структуре определенных черт населения:

  • Возраст
  • Пол
  • Доход
  • Род занятий
  • Семейное положение
  • Социальный класс
  • Религия
  • Образование

Пример сегментации маркетинга с использованием демографических данных: объедините информацию о возрасте и доходе, чтобы ориентироваться на пожилых, богатых пенсионеров, желающих переехать во Флориду для продажи недвижимости на берегу моря.

Другая демографическая стратегия — это маркетинг фэнтези или военных видеоигр, в первую очередь, для молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет.

Географический

Демографические данные по региону могут помочь вам продавать продукты и услуги в зависимости от того, где живут ваши клиенты.

  • Штат
  • Округ
  • Страна
  • Колледж
  • Сообщество
  • Международный маркетинг

Колледжи, желающие продавать спортивные товары, будут продавать товары хорошо в пределах штата, но не так хорошо за пределами своей территории.Более крупные конгломераты, не входящие в состав коллегии, такие как NFL, могут рассчитывать на более широкую клиентскую базу в Северной Америке, но им не нужно так много заморачиваться за границей.

Психография

Психографическая сегментация или сегментация образа жизни нацелены на увлечения и интересы клиентов. Эта стратегия сегментации обслуживает большинство нишевых рынков, где привлекательность, качество и узнаваемость бренда важнее цены.

  • Интересы
  • Социальный статус
  • Тип личности
  • Отношения
  • Мнения
  • Ценности

Одним из примеров стратегии психографической сегментации может быть нацеливание высококачественного музыкального оборудования на любителей музыки, которые хотят собрать лучшее или оборудование как символ статуса для демонстрационных коллекций.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация относительно нова в эпоху цифровых технологий и учитывает информацию, собранную компанией с помощью отчетов о клиентах, опросов или маркетинговых тенденций.

  • Образцы использования
  • Чувствительность к цене
  • Лояльность к бренду
  • Полученные выгоды

Потребители хотят лучшие бренды по лучшим ценам, и их модели покупок позволяют прогнозировать товары и услуги, которые они с большей вероятностью купят.Алгоритмы Amazon.com отслеживают ваши покупки и знают, что если вы купите книгу по приготовлению на гриле, вы также можете купить приправы или щипцы для барбекю.

Меню ресторана также разбито на уровни цен в зависимости от поведения, включая специальные предложения и сезонные блюда.

Стратегия комбинирования

Продажа зимнего снаряжения любителям сноубординга в Парк-Сити, штат Юта, объединяет географический, психографический и демографический сегменты маркетинга. Ожидается высокое качество изготовления, и покупатели будут платить больше за качественные инновационные сноуборды.

С 1998 года CMG является ведущим консультантом по стратегическому маркетингу для некоторых из крупнейших мировых брендов средств массовой информации и коммуникаций. Давайте поговорим и определим вашу стратегию маркетингового сегментации сегодня. Думай. Делать. Двигаться.

Что такое сегментация рынка? | BigCommerce

Определение: Сегментация рынка — это процесс оценки и категоризации групп клиентов для обеспечения целевых маркетинговых усилий. Компании любого размера подвергаются сегментации рынка, чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности различных потребителей, также называемые целевой демографией, чтобы улучшить маркетинговые усилия и предложить лучшие продукты.

Массовый маркетинг, наоборот, рассматривает весь рынок как однородный. Бизнес предлагает одинаковый комплекс маркетинга для всех, масштабируя усилия и сокращая расходы за счет единой стратегии массового производства, распространения и коммуникации. Массовый маркетинг был гораздо более распространенной деловой практикой до того, как данные о потребителях стали более доступными.

Сегодняшний рынок фрагментирован множеством вариантов, число которых растет с каждым днем. У людей больше возможностей для выбора товаров и услуг, чем когда-либо прежде, и они привыкли персонализировать продукты, соответствующие их индивидуальным вкусам.Потоковые музыкальные сервисы и приложения для мобильных телефонов — отличный тому пример.

По мере роста этой тенденции к «персонализации продукта» сегментация рынка становится незаменимым инструментом для повышения узнаваемости бренда и повышения лояльности. Компании должны использовать данные, чтобы сосредоточиться на более узких сегментах рынка, выявлять общие атрибуты в группе людей и использовать их для достижения их на более личном и, надеюсь, прибыльном уровне.

Четыре распространенных способа сегментирования целевого рынка

Клиентов можно сегментировать по множеству ценностей или критериев.Следующие четыре категории включают сотни различных параметров, которые можно использовать для определения конкретных групп клиентов.

  1. География: Люди, живущие в разных местах, часто имеют самые разные потребности и способы совершения покупок. Сегментирование по стране, региону, штату и городу — в зависимости от масштаба бизнеса — может дать информацию о маркетинговых усилиях компании. Например, если большинство клиентов из Южной Калифорнии, местная реклама может обеспечить положительную рентабельность инвестиций.
  2. Демография : Социально-экономические факторы также играют роль в том, как люди ведут себя как потребители.Различия в полу, возрасте, доходе, уровне образования и расе часто влияют на поведение покупателя.
  3. Психографический : Люди имеют разные ценности и убеждения, которые часто могут влиять на их решения о покупке. Ценности часто зависят от географии, образа жизни, возраста и религиозных убеждений, но не ограничиваются ими.
  4. Поведение : Не все покупатели покупают одинаково. Некоторые люди месяцами тщательно изучают свои варианты, в то время как другие — импульсивные покупатели, которым удобно принимать поспешные решения.Некоторые люди предпочитают обычные магазины, где можно потрогать товар перед покупкой, а другие предпочитают удобство покупок в Интернете. Знание того, насколько хорошо ваш маркетинг будет соответствовать поведению целевой группы, окажет большое влияние на ваш успех.
Требования рыночного сегмента

Для того, чтобы рыночный сегмент был полезным, он должен иметь измеримые характеристики. Если владелец бизнеса хочет эффективно нацелиться на определенный сегмент рынка, ему или ей необходимо тщательно оценить эти характеристики, чтобы деньги не тратились зря на попытки привлечь не тех людей.

  • Определение — Атрибуты рыночного сегмента должны быть четкими и четко определенными. Важно отличать один сегмент от другого, чтобы избежать дублирования маркетинговой деятельности, которое приводит к неэффективности и расточительству. Люди в одном сегменте также должны реагировать иначе, чем в другом, когда им представлен один и тот же комплекс маркетинга. Если двое реагируют одинаково, то определение размывается, что говорит о том, что они не так уж сильно отличаются.
  • Доступность — сегмент должен быть доступен.Владелец бизнеса должен учитывать уникальные медиа-привычки целевого клиента и коммуникационную стратегию, которая может на них повлиять. Также необходимо учитывать географию и каналы распространения. Например, сегмент людей, живущих в штатах, где нет налога с продаж в Интернете, может быть более ценным для розничного продавца электронной коммерции.
  • Размер и применимость — Важно измерить размер рыночного сегмента и оценить, превышает ли потенциал продаж затраты на его маркетинг.Маркетолог должен также подумать, будет ли эта группа покупать продукт и есть ли у нее для этого финансовые ресурсы.
  • Действие — здесь возникает вопрос, действительно ли бизнес может удовлетворить потребности рыночного сегмента. Сегмент может выглядеть привлекательной целью, но если бизнесу не хватает возможностей для удовлетворения требований рынка, лучше выбрать другую область, на которой можно сосредоточиться.

Сегментация рынка: что это такое, типы и примеры

В этой статье мы узнаем, что такое сегментация рынка и как она позволяет правильно направить маркетинговые усилия на нужную аудиторию, чтобы обеспечить успех вашего бизнеса.

Прежде чем углубляться, мы определим, что такое сегментация рынка и преимущества этого метода, который поможет вам узнать свою целевую аудиторию.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка состоит из разделения целевого рынка на более мелкие группы, которые имеют схожие характеристики, такие как возраст, доход, личностные качества, поведение, интересы, потребности или местоположение.

Эти сегменты можно использовать для оптимизации продуктов, маркетинга, рекламы и продаж.

Сегментация позволяет брендам создавать стратегии для разных типов потребителей в зависимости от того, как они воспринимают общую ценность определенных продуктов и услуг. Таким образом они могут представить более персонализированное сообщение с уверенностью, что оно будет успешно получено.

Теперь, когда вы знаете, что такое сегментация рынка, давайте поговорим о различных типах, которые существуют.

Типы сегментации рынка

Существует 4 типа сегментации рынка.Ниже мы опишем каждый из них:

Географическая сегментация

Географическая сегментация состоит из создания различных групп клиентов на основе географических границ.

Потребности и интересы потенциальных клиентов различаются в зависимости от их географического положения, климата и региона, и понимание этого позволяет вам определять, где продавать и рекламировать бренд, а также где расширять бизнес.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация состоит из разделения рынка по различным переменным, таким как возраст, пол, национальность, уровень образования, размер семьи, род занятий, доход и т. Д.

Это одна из наиболее широко используемых форм сегментации рынка, поскольку она основана на знании того, как клиенты используют ваши продукты и услуги и сколько они готовы за них платить.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация состоит из группировки целевой аудитории на основе их поведения, образа жизни, взглядов и интересов.

Чтобы понять целевую аудиторию, такие методы исследования рынка, как фокус-группы, опросы, интервью и тематические исследования, могут быть успешными для составления такого типа заключения.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация фокусируется на конкретных реакциях, т. Е. На поведении потребителей, моделях и способах их принятия в процессе принятия решений и совершения покупок.

Отношение общественности к вашему бренду, то, как они его используют, и их осведомленность являются примерами поведенческой сегментации. Сбор этого типа данных аналогичен поиску психографических данных. Это позволяет маркетологам разработать более адресный подход.

Цели сегментации рынка

Существуют различные цели сегментации рынка. Здесь мы расскажем, что такое каждый из них:

  • Продукт : Создание успешных продуктов — одна из основных целей организаций и одна из причин, по которой они проводят исследования рынка. Это позволяет добавить в продукт нужные функции, а также поможет снизить затраты, чтобы удовлетворить потребности вашей целевой аудитории.
  • Цена : Еще одна цель сегментации рынка — установить правильную цену на вашу продукцию.Определение того, какая публика будет готова за это платить.
  • Продвижение : Это помогает вам нацеливать участников каждого сегмента и выбирать их в разных категориях, чтобы вы могли правильно направлять свои стратегии.
  • Место : Конечная цель сегментации — решить, как вы предлагаете продукт каждой группе потребителей и сделать его приятным для них.

5 шагов для реализации стратегии сегментации рынка

Чтобы реализовать стратегию, вы должны не только знать, что такое сегментация рынка.Очень важно знать, как применять этот метод. Вот почему у нас есть для вас руководство, которое поможет вам:

  • Определите свой рынок: на этом этапе сегментации вы должны сосредоточиться на том, чтобы определить, насколько велик рынок, где подходит ваш бренд и способны ли ваши продукты удовлетворить то, что они обещают.
  • Сегментируйте свой рынок: на этом этапе нужно выбрать, какой из типов лучше всего подходит для вашего бренда.
  • Изучите свой рынок: задавайте своим клиентам правильные вопросы в зависимости от того, какой тип вы выбрали.Вы должны подробно знать свою целевую аудиторию. Вы можете использовать онлайн-опросы, чтобы получить от них ответы.
  • Создайте свой клиентский сегмент: после сбора ответов вам необходимо выполнить анализ данных, чтобы создать динамические сегменты, уникальные для вашего бренда.
  • Проверьте свою стратегию. Убедитесь, что вы правильно интерпретировали данные опроса, протестировав их с целевой аудиторией. Это поможет вам пересмотреть свои стратегии сегментации рынка и внести необходимые изменения.

Преимущества сегментации рынка

Знание того, что такое сегментация рынка и преимущества, которые она дает для вашей организации, поможет вам правильно ее реализовать.Вот некоторые из его преимуществ:

  • Создавайте более сильные маркетинговые сообщения : Когда вы знаете, на кого нацелены, вы можете создавать сильные, персонализированные сообщения, которые отвечают потребностям и желаниям вашей целевой аудитории.
  • Найдите идеальные маркетинговые стратегии : Вы можете не знать, какая стратегия является правильной для привлечения идеальной аудитории. Сегментация рынка позволяет вам узнать аудиторию, создать план, который будет успешно работать, и определить лучшие решения и методы для их достижения.
  • Разработайте таргетированную рекламу: сегментация рынка позволяет вам успешно и эффективно нацеливать вашу рекламу на аудиторию, зная ее возраст, местоположение, покупательские привычки, интересы и т. Д.
  • Привлекайте потенциальных клиентов : Отправляя прямые и четкие маркетинговые сообщения, вы привлекаете нужную аудиторию и с большей вероятностью превратите их в покупателей.
  • Выделите свой бренд среди конкурентов : Создавая сообщения, относящиеся к вашему ценностному предложению, вы можете выделиться среди конкурентов.Сегментация позволяет выделить свой бренд, сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов.
  • Определите свою нишу на рынке : сегментация рынка поможет вам обнаружить свою нишу на рынке. Определите нишу с самой широкой аудиторией и определите, есть ли в ней потребности, которые ваш бренд может эффективно удовлетворить.
  • Сосредоточьте свои усилия : Позволяет вам находить новые маркетинговые возможности и избегать отвлекающих факторов, которые уводят вас от вашего целевого рынка.
  • Создайте связь с клиентом : Когда вы знаете, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, вы можете создавать эффективные стратегии. Это позволяет вам создать прочные связи между вашим брендом и клиентом, чтобы создать лояльность к бренду и удовлетворенность клиентов.

Заключение

Сегментация рынка — очень эффективная стратегия для организаций, поскольку она позволяет им знать, какие клиенты заботятся о них, и понимать их потребности в достаточной степени, чтобы послать сообщение, обеспечивающее успех бренда.

Теперь, когда вы знаете, что такое сегментация рынка, начните свое исследование сегодня! Соберите необходимую информацию, чтобы узнать больше о своей целевой аудитории, используя онлайн-опросы.

Свяжитесь с нами, и мы поможем вам собрать нужные данные.

Сила сегментации рынка и зачем она нужна всем вашим кампаниям

До того, как появились изощренные маркетинговые и рекламные технологии, все маркетологи знали о методе «распыления и молитвы».Рекламные щиты, радиореклама, телевизионная реклама и реклама в полностраничных журналах — все это приносило положительные результаты без реального сегментации рынка для нацеливания на идеальных клиентов. Теперь существуют всевозможные платформы для цифровых маркетологов, чтобы отфильтровать массы и отточить именно тех, кого они хотят.

Маркетинговая сегментация — это реальность, и самые успешные маркетологи используют инструменты для ее реализации. Конечно, методы массового маркетинга по-прежнему распространены, но эти недифференцированные кампании оставляют желать лучшего, если учесть, что глобальные рекламные расходы продолжают расти каждый год:

Люди с большей вероятностью будут ценить бренды, которые тратят время на персонализацию своей рекламы, и взаимодействуют с ними с помощью специальных предложений, созданных для них .

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка, также называемая сегментацией клиентов, разделяет широкую целевую группу на более мелкие группы или подмножества со схожими потребностями, интересами, предпочтениями и характеристиками. В дополнение к общности между отдельными лицами в сегменте, маркетологи также должны гарантировать, что отдельные лица одинаково реагируют на продвинутые маркетинговые мероприятия, чтобы они могли соответствующим образом извлекать выгоду.

Из-за бесчисленных способов разделения клиентов на группы ваше определение сегментации и стратегия маркетинга могут отличаться от таковых у конкурентов.

Поскольку ваши целевые клиенты — это уникальные люди с различными потребностями и предпочтениями, не существует универсального решения для их маркетинга. Вы должны сегментировать и использовать маркетинговую информацию о каждой группе, чтобы разработать персонализированные, очень привлекательные рекламные кампании для каждой из них.

Почему важна маркетинговая сегментация?

Маркетинг сегментации существует для одной главной цели: увеличения рентабельности инвестиций.

Благодаря сегментации клиентов и персонализированным маркетинговым кампаниям компании снижают риск проведения кампаний для незаинтересованных потребителей.Повышение эффективности кампании позволяет сосредоточить ресурсы на увеличении рентабельности инвестиций.

Фактически, Harvard Business обнаружил, что 85% из 30 000 запусков новых продуктов в США не принесли желаемого дохода из-за плохой сегментации рынка. С другой стороны, маркетологи заметили увеличение доходов от электронной почты на 760% за счет сегментации своих кампаний:

MailChimp, например, отобрал около 2000 пользователей, которые отправили примерно 11000 сегментированных кампаний почти 9 миллионам получателей. Сравнив результаты с результатами несегментированных кампаний тех же клиентов, они обнаружили, что сегментация имеет решающее значение:

Исследование доказывает, что маркетинговая сегментация дает лучшие общие результаты, от более высоких показателей открытия электронной почты до увеличения рентабельности инвестиций — но как именно ?

Повышение конкурентоспособности и расширение рынка

Сосредоточение внимания на конкретном подмножестве потенциальных клиентов естественным образом повышает вашу конкурентоспособность в этом сегменте рынка.Если вы ориентируетесь в первую очередь на пенсионеров, вкладывая в них большую часть своего времени и ресурсов, ваш бренд и лояльность к нему, вероятно, также увеличатся, устраняя других конкурентов.

Ваша доля рынка также может увеличиться, если сосредоточиться на определенных сегментах рынка. Например, с рыночной стратегией, основанной на географическом расположении, вы можете начать обслуживать Сан-Франциско, затем большую территорию залива и, в конечном итоге, штат Калифорния и за его пределами со временем.

Повышение эффективности затрат времени и денег

Запуск маркетинговых кампаний, разработанных специально для отдельных групп, позволяет расставить приоритеты в сегментах клиентов, которые с большей вероятностью будут вовлечены и конвертируются.Концентрируя усилия по конверсии на них, вместо того, чтобы распределять ресурсы равномерно по всем сегментам, время и деньги используются более эффективно.

Улучшение отношений и удержание клиентов

Процесс сегментации рынка вращается вокруг постоянного изучения ваших клиентов, чтобы вы могли лучше соответствовать их потребностям и лучше обслуживать их. Имеет смысл только то, что чем больше вы их узнаете, тем сильнее становится ваше общение и отношения с ними в целом.

Улучшение отношений затрудняет их уход от вас — большее удержание клиентов. По мере того, как вы используете сегментацию клиентов, чтобы следить за их изменяющимися обстоятельствами — они стареют, создают семьи, меняют работу, развивают новые интересы, меняют модели покупок и т. Д. — вы можете продолжать продавать их соответствующим образом. Продавая продукты и услуги, которые нравятся клиентам на разных этапах жизни, вы можете удерживать клиентов, которые в противном случае могли бы переключиться на конкурентов.

Типы сегментации маркетинга

Сегменты рынка могут быть определены с использованием трех общих критериев:

  • Однородность — общие потребности внутри сегмента
  • Отличие — уникальность от других сегментов
  • Реакция — аналогичный ответ на маркетинговую тактику

Используя эти три критерия, рынки можно разделить дальше, используя четыре основных типа маркетинговой сегментации:

1.Географическая сегментация

Маркетологи, использующие географическую сегментацию, создают целевые группы клиентов на основе региональных тем и потребностей. Этот тип сегментации может принимать различные формы, такие как теплый и холодный климат, городской или сельский, север или юг, морское побережье или внутреннее пространство, влажность или сухость, большая высота или низкая высота и т. Д.).

Например, компания может решить продавать свой соус в стиле кантри только на юго-востоке, в то время как другая компания может решить продавать свой соус Picante только на юго-западе.Компания, производящая бензопилу, может продавать свою продукцию только в густо заросших лесом районах, в то время как компании по производству досок для серфинга, вероятно, больше всего повезет продавать продукцию людям, живущим на берегу океана.

2. Демографическая сегментация

Это один из простейших и наиболее часто используемых типов сегментации клиентов, который сортирует рынок по таким переменным, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, доход, образование, раса, род занятий, национальность, религия. Демографическая сегментация наблюдается почти во всех отраслях, поскольку покупательское поведение клиентов во многом зависит от их демографических характеристик.

Показательный пример: эта реклама Qeepsake в Facebook нацелена на занятых мам, которые часто публикуют фотографии своих детей в Facebook:

Рассмотрим также автомобильную промышленность. В автомобильной промышленности существуют различные ценовые категории, в которых производятся автомобили, и рекламодатели ориентируют эти конкретные ценовые категории на разную аудиторию. Например, Maruti находится в более низкой ценовой категории и поэтому ориентирована на население нижнего и среднего классов. Между тем, Audi и BMW имеют более высокую цену, поэтому они нацелены на покупателей высокого класса.

3. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация разделяет целевую группу на основе поведения людей в Интернете, выбора, моделей принятия решений и использования продукта:

  • Как они используют ваш веб-сайт (посещенные страницы, частота и продолжительность посещений, переходы по ссылкам)
  • Насколько они знают о ваших товарах (этап пути к покупке)
  • Как часто они используют вашу продукцию (новые и постоянные клиенты; легкое, среднее или интенсивное использование)
  • Как они принимают решения (осторожно и медленно или более импульсивно)

Исходя из этого критерия, взгляните на пример сегментации и изображение ниже, чтобы увидеть, как поведенческая сегментация может повлиять на ваш доход:

  • VIP-клиенты: пользователей, которые чаще всего делают покупки и / или тратят больше всего денег
  • Постоянные клиенты высокого уровня: активных, постоянных, постоянных пользователей
  • Реактивированные клиенты: пользователей, которые ранее совершили покупку, стали неактивными, а затем совершили новую покупку
  • Постоянные клиенты низкого уровня: пользователей, которые делают покупки реже и тратят меньше денег
  • Новые клиенты: пользователей, недавно совершивших первую покупку
  • Новые зарегистрировавшиеся: пользователей, которые недавно зарегистрировались в вашем списке рассылки, но не совершили покупки

4.Психографическая сегментация

Этот тип сегментации делает еще один поведенческий шаг вперед, рассматривая психологические аспекты покупательского поведения потребителей — образ жизни, интересы, ценности, мнения, личностные качества, темперамент и т. Д.

Бренды на рынке фитнеса часто используют психографическую сегментацию для сортировки своих клиентов по категориям людей, интересующихся различными аспектами здоровья и фитнеса. Например, Nike предлагает широкий выбор обуви и одежды, но продает определенные товары только для определенных сегментов, в зависимости от интересов и образа жизни (бег, тяжелая атлетика, йога и т. Д.).).

Как сегментация может применяться к целевым страницам после клика

Чтобы проиллюстрировать этот момент, просмотрите следующие примеры схожих условий поиска и того, насколько различается восприятие пользователем.

Microworks создали это поисковое объявление, обещая демонстрацию (они, вероятно, сегментировали свой рынок на основе ставок по ключевым словам, аналогично «демонстрации торговой точки»):

Однако они не завершили процесс персонализированной целевой страницей после клика, которую пользователь мог бы конвертировать.Когда люди нажимают на объявление, они видят эту страницу без упоминания демонстрации, за исключением крошечной ссылки в заголовке в навигации:

Каждое объявление Google должно сочетаться с высококачественной целевой страницей после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Microworks не смог этого сделать и вместо этого предоставил раздробленный пользовательский интерфейс, что, скорее всего, приведет к более высокому показателю отказов, меньшему количеству потенциальных клиентов и продаж.

И наоборот, дополнительные ссылки в этом результате поиска направляют потенциальных клиентов на их соответствующие целевые страницы после клика с совпадающими сообщениями:

Во-первых, целевая страница пост-клика POS-платформы:

Затем специальная страница для POS Security:

Благодаря сегментированной маркетинговой кампании от рекламы до целевой страницы после клика, Revel Systems, вероятно, снизила стоимость привлечения своих клиентов.

Найдите время, чтобы сегментировать свои кампании

Чем лучше вы знаете своего целевого клиента, тем более персонализированные кампании вы можете проводить и тем выше вероятность того, что они приведут к благоприятному и рентабельному результату для вас.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как извлечь максимальную пользу из маркетинговых усилий после щелчка мышью, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.

5 типов сегментации рынка и способы их использования в 2021 году

Теперь давайте погрузимся в эти пять типов стратегий сегментации рынка, которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях.

В этом руководстве вы узнаете:

\ n

1. Определение сегментации рынка

\ n

2. Почему сегментация рынка важна

\ n

3. Как проводить сегментацию рынка

\ n

4 . Пять типов сегментации рынка и переменных сегментации

\ n

5. Распространенные ошибки, которых следует избегать

\ n

6. Использование сегментации для таргетинга и позиционирования продуктов

\ n

7. Пост-сегментация: написание руководства для обсуждения (электронная книга)

\ n

Сегментация рынка позволяет компании проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов.Он раскрывает понимание клиентского опыта, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Растущая клиентская база открывает путь для растущих компаний. Расширение клиентской базы оставляет место для развития вашего продукта. Затем отдел маркетинга и продаж вашей компании должен разбить вашу клиентскую базу на более мелкие сегменты. Продуктовые группы также могут разбить вашу клиентскую базу на пользователей — стратегия, которая по своей сути ориентирована на клиента.

При доставке продукта растущей аудитории сообщения могут легко теряться. По мере роста интереса клиентов предпочтения клиентов становятся шире, а потребности рынка — более разнообразными.

В целом маркетинговая сегментация снижает риск потери актуальности стратегии маркетинговой кампании для клиентов.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите переменные сегментации клиентов, а затем разработайте гипотезу на основе этих результатов.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных клиентов, из которых можно выбирать.Для сегментации вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

4. Разработайте стратегию сегментации

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персонажа.Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте план запуска и сообщите о нем внутри компании, а затем выполните проект, используя целевые сегменты.

У ваших клиентов много уникальных черт. Однако все они связаны одним: вашим продуктом. Существует несколько способов разбить профиль вашего клиента на сегменты, и каждый тип сегмента имеет уникальную цель.

В этом следующем разделе мы исследуем основы сегментации рынка и возможные деления на основе классификации.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психографическая сегментация — это тип сегментации клиентов, которая фокусируется на внутренних или качественных характеристиках. Переменные психографической сегментации могут включать:

    \ n
  • привычки
  • \ n
  • хобби, занятия или интересы
  • \ n
  • ценности или мнения
  • \ n
  • личность или отношение
  • \ n
  • образ жизни
  • \ n
  • социальный статус
  • \ n

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация.Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии. И вы обращаетесь к их вкусам.


Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «индивидуальности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база ежегодно покупает кроссовки нового типа.Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных …


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с клиентом вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

    \ n
  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • \ n
  • Если вам нравятся Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?
  • \ n

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать расследование потенциальных клиентов, с которыми в настоящее время не беседуете.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

    \ n
  • Что вам нравится в беге?
  • \ n
  • Расскажи мне, как ты бегаешь.
  • \ n

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.


2. Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием A.I. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Где ваши потребители в Интернете?
  • \ n
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • \ n

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговую стратегию вашего продукта. Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования. Некоторые риски могут включать:

    \ n
  • Использование данных
  • \ n
  • Отслеживание личности
  • \ n
  • Распознавание голоса и лиц
  • \ n

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко сделать потребителей менее склонными делиться своей информацией с брендами. .При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным признакам, как возраст или пол. Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным клиентам, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

    \ n
  • Род занятий
  • \ n
  • Семейное положение
  • \ n
  • Статус политической партии
  • \ n
  • Раса
  • \ n
  • Религия
  • \ n
  • Жизненный статус (если ваш субъект — домовладелец или арендатор)
  • \ n


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые нужно интегрировать в маркетинговый план.

Этот тип сегментации состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

    \ n
  • выгода, полученная от продукта или услуги
  • \ n
  • готовность купить или приобрести
  • \ n
  • сегментация на основе использования
  • \ n

Поведенческая сегментация используется для получения информации об опыте клиентов , что позволяет улучшить успех клиентов.Некоторые вопросы для рассмотрения:

    \ n
  • Насколько вовлечены ваши клиенты на протяжении всего пути к покупке?
  • \ n
  • Какие конкретные тенденции по времени или случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?
  • \ n
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • \ n

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа клиента. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения.


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее физическое взаимодействие на рынке. Клиенты, сгруппированные вместе в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения.Это делает их идеальным аспектом для рассмотрения при определении того, как сгруппировать ваших потребителей.

Переменные географической сегментации могут включать:

    \ n
  • город
  • \ n
  • штат
  • \ n
  • страна
  • \ n
  • плотность населения
  • \ n
  • экономический статус
  • \ n
  • почтовый индекс
  • \ n
  • региональный климат
  • \ n

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором.Кампания будет менее успешной в городской местности, где клиенты могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе ваших клиентов.


Сегментация фирм: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий. Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей.Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разбить на следующие группы:

    \ n
  • некоммерческие организации
  • \ n
  • предприятия
  • \ n
  • государственные учреждения
  • \ n
  • агентства
  • \ n
  • мелкие розничные магазины
  • \ n
  • независимых подрядчиков
  • \ n

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными при сегментации противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

    \ n
  • производительность и годовой доход
  • \ n
  • средний цикл продаж
  • \ n размер
  • и количество сотрудников
  • \ n
  • собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.))
  • \ n
  • организационные тенденции
  • \ n

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

\ n


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Запрет на изменение ваших сегментов
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

\ n
Игнорирование новых потенциальных лиц
Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Таргетинг и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — это следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

    \ n
  • Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • \ n
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • \ n
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.
  • \ n
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры для этого сегмента?
  • \ n

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

    \ n
  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
  2. \ n
  3. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе с учетом критериев обратной связи
  4. \ n
  5. Поместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмму рассеяния и оцените пробелы.
  6. \ n

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования может иногда быть неясным.

При сборе огромных объемов данных сегментации помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт клиентам в будущем.



Итак, вы сегментировали своих клиентов.Пришло время взять у них интервью. Углубите понимание клиентов, напишите более убедительные руководства для обсуждения ! «, «url»: «https://blog.remesh.ai/5-types-of-market-segmentation-how-to-use-them», «publisher»: { «@type»: «Организация», «name»: «Ремеш» } }

Компаниям нужна более сильная, быстрая и дешевая аналитика. Но как аналитическая или маркетинговая команда может более точно разделить свою клиентскую базу для выполнения этой задачи?

Cue, исследование сегментации рынка.

сегментированных персонажей предоставят вашей команде аналитиков самые надежные данные. Сегментация, основанная на поведении, особенно популярна среди исследователей.

Давайте углубимся в эти 5 типов стратегий сегментации рынка , которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях. Из этого руководства по сегментации рынка вы узнаете:

1. Что такое сегментация рынка?

2. Как проводить исследования сегментации

3. 5 типов сегментации рынка и примеры сегментации

4.Распространенные ошибки, которых следует избегать

5. Типы стратегий сегментации рынка

7. Состояние ИИ в маркетинговых исследованиях (электронная книга)


Определение сегментации рынка

Сегментация рынка — это маркетинговый метод, который включает в себя сегментирование целевого рынка на более мелкие, более определенные сегменты, что позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Участвуя в сегментации рынка, исследователи могут выявить мнения потребителей, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Важность процесса сегментации рынка

Мы знаем, что сегментация рынка позволяет нам глубже понять нашу клиентскую базу, но что мы можем сделать с этой информацией? Сегментация рынка предлагает широкий спектр действенных рекомендаций с прогнозируемыми бизнес-результатами. Эти результаты включают:

Открытие новых конкурентных преимуществ

Сегментация рынка может позволить нам раскрыть конкурентные преимущества, открывая новые рынки для изучения организациями.Используя информацию, полученную с помощью этого метода, мы можем идентифицировать неиспользованные и растущие рынки, но с низкой конкуренцией. Рынки с высокими темпами роста и низкой конкуренцией позволяют организации расширять клиентскую базу и, в конечном итоге, способствовать открытию новых продуктов.

Улучшение процесса разработки продукта

Используя сегментацию рынка, организации могут стимулировать процесс разработки продуктов. Выявление новых сегментов и выявление их потребностей позволяет продуктовым командам создавать продукты, которые удовлетворяют болевые точки этой конкретной группы.В свою очередь, специализированные продукты или услуги могут иметь небольшую конкуренцию — а если они достаточно нишевые, они могут вообще не иметь конкуренции. Создание руководств и рекомендаций по продуктам — один из способов, который позволит решать проблемы конкуренции, которые возникнут в нише.

Оптимизация эффективности кампании

Информация, полученная в результате усилий по сегментации рынка, может помочь маркетинговым командам активно продвигать рынок, создавая индивидуализированные сообщения, которые укрепляют коммуникацию в рамках кампании. Что наиболее важно, понимание сегментации рынка позволяет командам принимать более взвешенные решения, сокращая расходы на рекламу и повышая рентабельность кампании.


Как проводить исследования сегментации

Вы можете разделить сегментацию рынка на четыре отдельных этапа в рамках более известного метода исследования рынка, отдельно от самих сегментов сегментации.

Прочтите: Состояние искусственного интеллекта в исследовании рынка (отчет)

1. Установить объектив

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите модели и переменные сегментации клиентов (а также те, которые применимы к вашему конкретному рынку), а затем разработайте гипотезу, основанную на этих выводах.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть несколько потенциальных клиентов, из которых вы можете выбрать, поэтому вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт оттуда.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы.Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

Этот этап сегментации рынка можно выполнить различными способами. Онлайн-фокус-группа — это быстрый и эффективный способ открыть для себя новые сегменты. Вы можете использовать такие платформы, как Remesh, чтобы проникнуть в уже существующие сегменты клиентов.


4. Разработка стратегии сегментации рынка

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персонажа.Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта, жизнеспособности рынка и статуса продукта. Используйте шаблоны PowerPoint, чтобы эффективно зафиксировать и представить свою маркетинговую стратегию сегментации.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте план запуска и сообщите о нем внутри компании, а затем выполните проект, используя целевые сегменты.


Каковы пять типов сегментации рынка?

Пять типов сегментации рынка включают:

  • Поведенческая сегментация
  • Психографическая сегментация
  • Демографическая сегментация
  • Географическая сегментация
  • Фирмографическая сегментация

Смотреть: Как использовать поведенческую и нарративную экономику (веб-семинар)


Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже исследует покупательские привычки, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые можно интегрировать в маркетинговые кампании. Поведенческая сегментация включает модели поведения, такие как лояльность клиентов или уровень вовлеченности, характерные для взаимодействия клиентов с брендом или компанией.

Примеры поведенческой сегментации
  • Получение выгоды (-ов) от продукта или услуги
  • Готовность купить
  • Сегментация на основе использования
  • Общие характеристики

Вы можете использовать поведенческую сегментацию, чтобы получить представление об опыте работы с клиентами, что позволит улучшить их успех.Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Насколько вовлечены покупатели на протяжении всего пути к покупке?
  • Какие конкретные тенденции по времени или по случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашей продукции?
  • Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
  • Как ваша компания определяет «хорошего клиента»?

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов и потенциальных клиентов на рынке, которые с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа потребителя. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения. Неиспользуемые данные можно отправить в службу поддержки или использовать для маркетинговых сообщений.


Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психография — это тип сегментации клиентов, который фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Примеры психографической сегментации
  • Привычки
  • Хобби, занятия или интересы
  • Ценности или мнения
  • Личность или отношение
  • Образ жизни
  • Социальный статус

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к вкусам клиентов.

Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Вы можете использовать психографическую сегментацию для развития «личности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Прочтите: Влияние COVID-19 на цифровую рекламу (отчет)

Затем вы можете использовать этот вывод как особенность стиля вашего бренда, которая поможет продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных, в том числе:


1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с покупателем, вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут включать:

  • Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
  • Если вам нравится Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать с исследования потенциальных групп клиентов, с которыми вы в настоящее время не интервьюируете, или с изучения потребительских тенденций в более широком смысле.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить значимую информацию о своих клиентах.Эти вопросы могут включать:

  • Что вам нравится в беге?
  • Можете ли вы рассказать мне о своем распорядке бега?

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда они задаются большим группам людей, обычно задаются при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

Читайте: онлайн-фокус-группы против традиционных фокус-групп


2.Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования более сдержанный и становится все более эффективным с использованием искусственного интеллекта. продвижение. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

  • Где ваши потребители в Интернете?
  • Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?
  • Какие нишевые маркетинговые стратегии вы можете использовать?

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговые усилия по продукту — и, возможно, также внести свой вклад в стратегию сегментации рынка.Все более популярным примером этого метода игры становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск — важный актив в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и этичного корпоративного использования.Некоторые риски могут включать:

  • Использование данных
  • Отслеживание личности
  • Распознавание голоса и лиц

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко снизить склонность потребителей делиться своей информацией с брендами, что, в свою очередь, затрудняет формирование лояльности к бренду. При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.


Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным характеристикам, как возраст или пол.Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным потребителям, с которыми вам еще предстоит связаться. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Примеры демографической сегментации
  • Род занятий
  • Семейное положение
  • Статус политической партии
  • Гонка
  • Религия
  • Жилой статус (если вы являетесь домовладельцем или съемщиком)


Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке.Потребители, сгруппированные по схожим направлениям, могут иметь схожие предпочтения. Вот почему этот тип сегментации рынка отлично сочетается с более абстрактными типами, такими как поведенческие.

Примеры географической сегментации
  • Город
  • Состояние
  • Страна
  • Плотность населения
  • Экономическое положение
  • Почтовый индекс
  • Региональный климат
Однако географическая сегментация может также включать географические регионы, которые технически не определены, например районы.

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услуги по уходу за газоном, использующие модель подписки. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором. Кампания будет менее успешной в городской местности, где потребители могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Читать: Как писать руководства для обсуждения (электронная книга)

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе вашего потенциального клиента.


Фирмографическая сегментация: компания клиента

Фирменную графику можно использовать для описания атрибутов фирм или предприятий. Фирменные данные для фирм и инвесторов так же, как демографические данные для людей. Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования.Вы также можете разбить фирмы на разделы:

  • Некоммерческие
  • Предприятия
  • Государственные учреждения
  • Агентства
  • Мелко-розничные магазины
  • Независимые подрядчики

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском. Следовательно, инвесторы должны быть точными в сегментировании венчурных возможностей, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании.Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Примеры фирмографической сегментации
  • Производительность и годовой доход
  • Средний цикл продаж
  • Размер и количество сотрудников
  • Собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.)
  • Организационные тенденции

Прочтите: полное руководство по проведению качественных онлайн-исследований


Распространенные ошибки сегментации, которых следует избегать

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки маркетологов и исследователей.


Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет сложнее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не являются статистически или направленно значимыми.


Запрет на изменение ваших сегментов
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций. Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.


Игнорирование новых потенциальных лиц

Профили клиентов меняются. Старайтесь не слишком привязываться к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.


Типы маркетинговых стратегий сегментации


Прицеливание и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

  • Объем рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
  • Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
  • Прибыль против расходов. Сегмент должен обеспечивать возврат инвестиций из первоначального бюджета, выделенного для кампании или проекта.
  • Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, как ваш бренд может преодолеть барьеры в этом сегменте?

Определившись с целевым сегментом, переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта выбранному целевому сегменту.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

  1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
  2. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе заданных критериев обратной связи
  3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы


Итоги сегментации рынка

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных о сегментации рынка не забывайте о более необычном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт потребителям в будущем.


Не оставляйте сегментацию рынка вручную.Оптимизируйте понимание клиентов с помощью искусственного интеллекта, используя наше бесплатное руководство ниже.

Сегментация рынка — Обучение навыкам маркетинга от MindTools.com

Понимание различных потребностей клиентов

© iStockphoto
JANIFEST

Сегментирование вашего рынка может радикально увеличить вашу прибыль.

Представьте, что ваша организация владеет сетью высококлассных фитнес-клубов по всей стране. Очевидно, что на вашем рынке есть все, кто заинтересован в том, чтобы оставаться в форме и быть здоровым; однако вы знаете, что ваша группа потребителей более сложна.

Например, люди, которые посещают ваш клуб в течение дня, часто являются сидящими дома родителями, которым нужны услуги по уходу за детьми во время тренировок. Есть много клиентов-пенсионеров, у которых есть свой уникальный набор фитнес-потребностей. А вечером толпа в основном состоит из профессионалов, которые работают полный рабочий день и хотят быстрой, но интенсивной тренировки.

У разных членов вашей группы потребителей есть свои приоритеты, желания и потребности. Итак, как вы адаптируете свой маркетинг для решения всех этих проблем?

Ответ кроется в «сегментации рынка»: разделении вашей клиентской базы на группы людей со схожими потребностями.Это означает, что вы можете более целенаправленно удовлетворить потребности каждого сегмента.

В этой статье мы более подробно рассмотрим сегментацию рынка и обсудим, как вы можете использовать ее для более эффективного продвижения своих продуктов или услуг.

Зачем нужна сегментация рынка?

Сегментация рынка — это процесс разделения вашего целевого рынка на четко определенные подгруппы потребителей, которые имеют общие желания, потребности и приоритеты. Когда вы определяете эти сегменты, вы можете адаптировать свои маркетинговые стратегии с учетом этих желаний, потребностей и приоритетов экономически эффективным способом.

Такой подход может значительно увеличить продажи и позволить вам назначать более высокую цену для клиентов, одновременно повышая их лояльность и вовлеченность. Даже если вы продаете один и тот же базовый продукт всем подгруппам, вы можете разрабатывать пакеты дополнительных продуктов и услуг, которые идеально подходят для каждой группы.

Во многих случаях маркетологи интуитивно понимают, кто их подгруппы. Однако формальный анализ полезен, чтобы не упустить из виду важный сегмент, особенно когда продукты развиваются с течением времени.

Пример сегментации рынка

Чтобы понять, какую пользу может принести маркетинговая сегментация вам и вашим клиентам, давайте еще раз рассмотрим пример фитнес-центра.

Вы уже знаете, что вашими дневными пользователями в основном являются родители и пенсионеры. Чтобы обратиться к родителям, вы можете рекламировать свои удобства для семей в публикациях или на веб-сайтах, которые они обычно читают или посещают. Один из вариантов — предлагать детям старшего возраста услуги по уходу за детьми и занятия фитнесом, пока их родители занимаются спортом.Вы также можете предложить сниженную цену для этого сегмента, чтобы повысить посещаемость в более спокойный дневной период.

Следующая группа — ваши пенсионеры — имеют совершенно другие ожидания и потребности. Для них вы можете нанять личных тренеров, которые специализируются на помощи пожилым людям в поддержании формы, и вы можете предложить специальные занятия в течение дня. Вы можете рекламировать их по радио или в публикациях, которые читают пенсионеры. Вы также можете предложить пакеты по более низким ценам, чтобы побудить пожилых людей приходить в нерабочее время.

Затем вы, вероятно, измените свою маркетинговую тактику, чтобы привлечь внимание вечерней публики. Например, вы можете продемонстрировать передовые тренажеры, которые могут заинтересовать ваших занятых профессионалов, или вы можете предоставить больше личных тренеров по вечерам, чтобы настраивать тренировки. Вы можете связаться с этой группой с помощью текста, на веб-сайтах или путем размещения маркетингового контента в каналах социальных сетей, которые они используют. Вы можете получить здесь премию, так как к вечеру количество людей, пользующихся клубами, увеличивается.

Как сегментировать рынок

При принятии решения о том, как сегментировать свой рынок, важно тщательно проанализировать различия каждой группы, чтобы убедиться, что вы правильно их разделили.

  • Доступный: Можете ли вы связаться с подгруппой через рентабельные и практичные каналы сбыта и маркетинга?
  • Измеримые: Можете ли вы легко оценить размер каждой подгруппы, чтобы соответствующим образом распределить маркетинговые расходы?
  • Существенное: Достаточно ли большой, устоявшийся и стабильный сегмент, чтобы оправдать его собственную маркетинговую деятельность?
  • Жизнеспособность: Могут ли люди в подгруппе позволить себе ваш продукт и увидят ли они очевидные и желательные преимущества его использования по сравнению с другими продуктами и услугами?
Совет:

Сегменты, представляющие небольшие сегменты рынка в целом, известны как «нишевые рынки».«Организации могут сосредоточиться на них, когда цена их продукта высока или когда рынок особенно велик. (Здесь сегмент, представляющий только два процента от общего рынка, может быть достаточно большим, чтобы поддерживать крупный бизнес).

Сегментируя рынок, вы можете рассмотреть четыре основных принципа:

  1. Географический: страна, язык, регион, штат, города или районы.
  2. Демографические данные: возраст, пол, род занятий, доход или этническая принадлежность.
  3. Психографические: образ жизни, ценности или интересы.
  4. Поведенческие: для чего вы используете продукт, лояльность к бренду или выгоды, которые вы ожидаете от продукта.

На протяжении десятилетий эти базы составляли основу сегментации рынка. Но, хотя они по-прежнему полезны при разработке маркетинговой стратегии, разделение людей на такие широкие категории может быть чрезмерно упрощенным.

Получите бесплатную рассылку новостей

Изучайте основные профессиональные навыки каждую неделю, а также получайте бонусный контрольный список Essential Strategy Checklist, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Даже при разделении потребителей на более узкие группы, например, по возрасту, между людьми одного возраста могут быть значительные различия с точки зрения их ценностей, интересов, географии и поведения.Следовательно, использование только этой маркетинговой стратегии без дальнейшей сегментации или анализа может привести к потере времени, денег и ресурсов.

После того, как вы решили, как разделить свой рынок, вы можете разработать соответствующий маркетинговый комплекс. для каждого сегмента.

Новые стратегии сегментации рынка

Technology продолжает добавлять новые бизнес-модели, которые позволяют организациям сегментировать рынки на основе поведения потребителей.

Например, гигант онлайн-торговли Amazon® рекламирует клиентам товары на основе товаров, которые они купили в прошлом.Сервис потоковой передачи фильмов Netflix ™ рекомендует пользователям фильмы на основе тех, к которым они уже проявили интерес. Обе эти организации отслеживают покупки и активность потребителей и сегментируют свой рынок на основе фактического поведения.

Технологии сотовых телефонов открыли множество инновационных способов поиска новых сегментов рынка. Например, теперь организации могут ориентироваться на потребителей на основе их фактического местоположения, используя технологию глобальной системы позиционирования своих смартфонов, а не традиционные методы географической сегментации.

Другая стратегия — дифференциация продуктов, которую производитель технологий Apple® использует в своих iPhone. Когда Apple выпускает новый смартфон, он часто предлагает «роскошную» передовую модель, за которую она может взимать с первых пользователей дополнительную плату. Эти конкретные потребители представляют собой очень разнообразную группу, но все они сначала потратят больше, чтобы получить новейший телефон одной из своих любимых компаний.

Однако Apple обычно оставляет в продаже и предыдущее поколение смартфонов.Эти менее дорогие продукты нравятся более экономным клиентам компании, которые получают отличный телефон по сниженной цене.

Ключевые моменты

Сегментация рынка направлена ​​на повышение эффективности вашего маркетинга, а также может показать вам, как лучше удовлетворять потребности ваших клиентов.

Он включает в себя разделение вашего целевого рынка на группы людей, которые, вероятно, одинаково положительно отреагируют на ваши маркетинговые инициативы. Чтобы это было целесообразно, сегменты рынка должны быть доступными, измеримыми, существенными и жизнеспособными.

Основные способы разделения потребительского рынка основаны на географии, демографии, психографических факторах и поведении. Однако технологии открыли новые инновационные способы более эффективного сегментирования потребителей.

Примени это к своей жизни

Хотя люди чаще всего применяют сегментацию рынка к маркетингу потребительских товаров, вы также можете использовать эту концепцию для более эффективного общения с другими. И, применяя его принципы в своей организации, вы сможете лучше «продавать» свои идеи и повысить вероятность того, что люди сочтут ваши идеи и инициативы привлекательными.

Например, представьте, что вы хотите продвигать идею нового проекта в своей организации. Вы хотели бы изменить свое сообщение на основе приоритетов, желаний и потребностей различных членов вашей аудитории.

Итак, вы бы подчеркнули потенциальную экономию затрат для финансовой группы, подчеркнули, как она должна снизить текучесть кадров для менеджеров по персоналу, и продемонстрировать тем, кто отчитывается перед вами, как это может снизить их рабочую нагрузку.

В следующий раз, когда вы захотите «продать» идею внутри компании, попробуйте сегментированный подход, адаптируя свое сообщение к различным частям вашей аудитории.Вы быстро поймете, насколько это мощно!

Что такое маркетинговая сегментация и как ее создать

Что такое сегментация рынка?

Маркетинговая сегментация — это процесс создания групп клиентов на основе общих моделей поведения и потребления. Фактически, демографические, психографические, поведенческие и географические сходства групп клиентов. В частности, эти четыре сегмента разбиваются на подкатегории для оптимизации маркетинговой стратегии.

Понимание целевого маркетинга

В современном цифровом мире маркетинг стал точным и ориентированным на клиента процессом. Нацеливание ваших клиентов на конкретные рекламные объявления, которые актуальны и актуальны для них, работает лучше, чем запуск общей, модной рекламной кампании.

Декодирование позиционирования

Это стратегическое упражнение, которое описывает УТП продукта и подчеркивает, что делает его лучше, чем у конкурентов. Это упражнение — основной принцип любой маркетинговой истории.Он работает на трех уровнях: определяет подходящую аудиторию, выясняет ее потребности и разрабатывает маркетинговую стратегию, которая сообщает им, как продукт лучше всего подходит для них. Чем лучше позиционируется продукт, тем выше его успех в бизнесе.

Взаимосвязь между сегментацией рынка, целевым маркетингом и позиционированием?

Сегментация рынка, целевой маркетинг и позиционирование — это цепочка событий, результатом которых является продуманная маркетинговая стратегия. Все трое полагаются друг на друга, чтобы совершить идеальный маркетинговый ход.Маркетинговая сегментация классифицирует клиентскую базу в соответствии с их интересами. Это помогает маркетологам нацеливать потенциальных клиентов на релевантные продукты. Это, в свою очередь, оптимизирует их маркетинговую стратегию. Возьмем пример сегментации рынка YouTube, который сегментирует пользователей, а затем размещает рекламу в соответствии с их интересами.

Когда у маркетологов есть соответствующие данные о клиентах и ​​их требованиях, они могут позиционировать продукт таким образом, чтобы удовлетворить все требования пользователя. Таким образом, маркетологи могут эффективно позиционировать продукт или услугу и повышать коэффициент конверсии своих потенциальных клиентов.

Каковы типы сегментации маркетинга?

Существует четыре основных типа в зависимости от их уникальных атрибутов. Каждый разделен на более мелкие категории, чтобы лучше обслуживать их.

  • Демографическая сегментация
  • Психографическая сегментация
  • Поведенческая сегментация
  • Географическая сегментация

Демографическая сегментация

Это самая простая и обобщенная категория сегментации.Он создает большие группы людей в зависимости от их возраста, пола, религии, местонахождения или рода занятий. Например, косметический крем больше подходит женщинам в возрастной группе от 16 до 35 лет, чем мужчинам.

Психографическая сегментация

Люди, которые думают одинаково, обычно делают одинаковые покупки. Потребители сегментируются на основе их взглядов, образа жизни, интересов или ценностей. Хотя психографическую сегментацию не так просто отметить, как демографическую, она позволяет маркетологам глубже понять свою аудиторию.Например, если покупатель очень обеспокоен функциями конфиденциальности своего смартфона, он может купить iPhone.

Поведенческая сегментация Эксперт по маркетингу

Джон Миллер сказал: «Знать своих клиентов — это здорово. Лучше знать, как они себя ведут ». Поведенческая сегментация разделяет клиентов в зависимости от того, что они делают, с использованием информации, полученной на основе действий клиентов. Он основан на моделях поведения, демонстрируемых клиентами при взаимодействии с компанией или принятии решения о покупке.

Примеры: Модели покупок пользователя, взаимодействие с брендом, взаимодействие с веб-сайтом, взаимодействие с приложением или веб-сайтом, лояльность.

Географическая сегментация

Люди делятся на категории на основе географических границ, чтобы маркетологи могли лучше обслуживать клиентов в определенной области. Помимо географических единиц, на сегментирование потребителей влияют такие факторы, как климат, культурные предпочтения и разделение между городом, пригородом и селом.

Как разработать стратегию маркетинговой сегментации?

Мы поняли маркетинговую сегментацию на теоретическом уровне.Теперь давайте посмотрим, как это работает на практическом уровне. Вот пошаговое руководство, как маркетологи могут разработать стратегию сегментации рынка:

  1. Проанализируйте своих существующих клиентов: Это поможет маркетологам понять поведение своих клиентов. Вот несколько маркетинговых приемов взаимодействия с клиентами:
  • Получите обратную связь: Спросите клиентов об их впечатлениях от вашего продукта и соответствующим образом оптимизируйте его.
  • Проведите мозговой штурм со своим отделом продаж: Ваш отдел продаж больше всего времени проводит с покупателем и хорошо его знает.Используйте идеи этой команды как важный ресурс.
  • Проанализируйте аналитику своего веб-сайта: На вашем веб-сайте достаточно данных — время, проведенное на вашем веб-сайте, каков показатель отказов, на какой странице они потратили максимальное время. Используйте эти показатели, чтобы понять своих клиентов и уровень вовлеченности.
  • Проанализируйте интерес аудитории: Если потребитель посещает ваш веб-сайт, чтобы изучить определенную категорию продуктов, поместите его в соответствующий психографический сегмент.

2.Создайте группу потребительского сегмента для своего продукта: Как только вы поймете своего потребителя, вы сможете составить полное представление о своей целевой группе пользователей. Это поможет вам получить полное представление о своем потребителе и создать правильную маркетинговую стратегию для их таргетинга.

3. Создайте позиционирование бренда для вашего продукта: Когда маркетолог четко знает, кто его потенциальный покупатель, становится легко позиционировать продукт таким образом, чтобы он решал проблемы пользователя.

4.Найдите нужный сегмент рынка, который подходит для вашего бренда: Здесь вы связываете позиционирование вашего продукта с требованиями вашего потребителя. Например: Какую проблему решает ваш продукт? Есть ли сегмент клиентов, потребности которого не удовлетворяются? Свяжите их и найдите подходящий сегмент пользователей.

5. Запустить кампанию: Домашнее задание: проверить. Пришло время запустить вашу кампанию. Конечно, чтобы не рисковать, вы можете провести A / B-тестирование своей кампании для получения оптимальных результатов.

Как Insider может помочь в сегментации маркетинга

Маркетологи сегментируют своих клиентов, чтобы лучше понять их личности. Даже в этом случае в процессе сегментации могут произойти ошибки. Иногда сегментацию путают с простой демографией. Или компания может не преодолеть разрыв между сегментацией потребителей и созданием правильных стратегий. Маркетологи должны задать несколько важных вопросов: почему вы хотите сегментировать? Каким образом маркетинговая кампания будет охватывать всю собираемую ими информацию о клиентах и ​​рынке?

Technology может помочь маркетологам создать нужные группы клиентского сегмента и взаимодействовать с ними, используя правильные инструменты.Давайте посмотрим на некоторые из этих удобных технических инструментов:

  1. Используйте прогнозные сегменты и отслеживание приложений, чтобы обнаруживать пользователей, которые собираются удалить и переключиться на конкурирующий бренд. Примите участие, чтобы вернуть их на борт.

Рассмотрим пример финансовой компании, у которой есть приложение для продажи таких услуг, как ссуды, страхование и паевые инвестиционные фонды. Это ведущий отраслевой бренд, и его приложение скачали тысячи пользователей. Но конкуренция жесткая. Компания понимает, что все больше ее VIP-пользователей удаляют ее приложение и переходят к конкурирующей компании.Как остановить тенденцию? Как убедить того, кто решил перейти к конкуренту, остаться?

Компания понимает, что если ее существующие клиенты переключатся на конкурирующую компанию, это напрямую повлияет на ее показатель жизненной ценности клиента. В конце концов, удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем приобретение новых.

Используя Insider Predictive Segments и App Tracker , финансовая компания может отслеживать онлайн-поведение своих пользователей и выяснять, подписываются ли они на приложение конкурента.Пользователи входят в сегмент, который может удалить свое приложение в будущем. Далее следует взаимодействие с четкой целью. Естественно, компания не хочет любой ценой уступать потребителя конкурирующему бренду.

Как только этот пользовательский сегмент идентифицирован, как указано выше, компания использует Insider’s Architect для взаимодействия с потребителем через соответствующие каналы. Если пользователь выбрал канал электронной почты, отправьте сильное предложение, если пользователь не согласился, отправьте push-уведомление приложения, в котором указывается поступление новых продуктов.Если пользователь не предпринимает никаких действий, отправьте его на канал ремаркетинга Facebook. Электронные письма подчеркивают постоянные отношения между потребителем и брендом и специальные предложения, которые они могут использовать в качестве постоянных клиентов. Пользователи чувствуют себя уникальными и предпочитают оставаться на борту.


2. Таргетинг на пользователей, которые посещают страницу продукта несколько раз, но не совершают покупку. Помогите им изменить свое мнение.

Туристическая компания предлагает индивидуальный отдых, бронирование гостиниц и авиабилеты через свой веб-сайт.Во время одной из проверок компания обнаружила, что существует большая база пользователей, которые посещали ее веб-сайт, проверяли места отдыха и авиабилеты, но ничего не бронировали.

Для компании ясно одно: это пользовательский сегмент, который с большой долей вероятности совершит покупку. Они хотят поехать в отпуск в Египет или Грецию, но, похоже, в последний момент передумали. Компания решает взаимодействовать с этими пользователями, чтобы заставить их совершить конверсию. В качестве первого шага был создан сегмент потребителей, которые посещали веб-сайт более пяти раз за неделю.

Затем, используя Insider Architect , он начал рассылать им push-уведомления через Интернет, предлагая выгодные предложения отелей и самые дешевые авиабилеты. Если пользователь не отвечал на уведомления, ему приходили электронные письма.

Стратегия работает, и пользователи попадают на сайт компании. Инсайдер Onsite Smart Recommender берет на себя ответственность за это, показывая им персонализированную веб-страницу в соответствии с их интересами путешествий. Когда пользователи возвращаются на страницу, приложение Smart Recommender Shuffling перемешивает категории и показывает пользователям новый продукт при каждом посещении.Индивидуальный подход к веб-сайту увеличивает коэффициент конверсии.

3. Сократите количество брошенных корзин, создавая актуальность для вашего продукта.

Тысячи покупателей заходят в Интернет, чтобы делать покупки у розничного продавца электронной коммерции, который продавал множество товаров: от электронных товаров и смартфонов до обуви и одежды. Однако компания поняла, что на сайте растет число тех, кто бросил корзину. Они добавляли товар из определенной категории продуктов, а затем не возвращались к покупке в течение нескольких дней.

Помимо снижения продаж, это создало еще одну проблему: товар в тележке автоматически уменьшал количество запасов, указанное в компании. Они не смогли показать это другим покупателям.

Помимо снижения продаж, это создало еще одну проблему: товар в тележке автоматически уменьшал количество запасов, указанное в компании. Они не смогли показать это другим покупателям.

Чтобы обратить внимание тех, кто бросил корзину, продавец начал отправлять им динамические push-уведомления с помощью Insider Automated App Push .Когда пользователь нажимал на это уведомление, он попадал прямо на страницу продукта толстовки, которую она забыла в своей тележке.

Insider’s Social Proof взял на себя ответственность отсюда. Чтобы повысить актуальность продукта, инструмент разместил на странице продукта баннер: «В наличии осталось всего 10 товаров». Это подтолкнуло потребителя совершить покупку до того, как товар закончится.

4. Ориентируйтесь на новых и вернувшихся пользователей, убедив их остаться на сайте, зарегистрироваться и совершить покупку.

Возьмем для примера компанию электронной коммерции. Это новая компания, которая только что запустила свой веб-сайт и стремится привлечь посетителей на свою веб-страницу, чтобы стимулировать продажи. Электронная розничная торговля — это переполненный рынок, и компания не хочет терять потребителей, которые впервые заходят на ее веб-страницу, чтобы ознакомиться с ее линейкой продуктов.

Компания использовала Insider Exit Intent , чтобы фиксировать перемещение курсора пользователя на веб-странице. Если инструмент чувствовал, что пользователь собирается щелкнуть, на веб-странице появлялось всплывающее окно с предложениями, такими как бесплатная доставка и гарантия возврата денег.Это было решающим аргументом, поскольку большинство пользователей решили воспользоваться предложением, поделившись своим идентификатором электронной почты. Таким образом, стартап-ритейлер также должен был создать свою базу данных пользователей.

5. Перенацеливайте зарегистрированных пользователей, усиливая преимущества вашего продукта.

По мере того, как глобальная мода на фитнес набирает обороты, количество регистраций фитнес-приложения резко возросло. Однако высокие показатели регистрации не привели к столь же высокому числу активных пользователей.

Фирма разработала маркетинговую стратегию для привлечения пользователей, которые зарегистрировались на ее фитнес-программы, но не начинали занятия в течение двух недель.Для отправки уведомлений этим пользователям использовалось мобильное приложение Insider Push . В уведомлениях не только говорилось о различных программах тренировок и бесплатных онлайн-классах, предлагаемых компанией, но и подчеркивалась важность поддержания формы для полноценной жизни. Идея творит чудеса с потребителями.

Пример push-уведомления в мобильном приложении Insider, отправляющего уведомления

Заключение

Маркетинговая сегментация помогает компаниям ориентироваться на клиентов на основе их уникальных характеристик и требований.

Похожие записи

Вам будет интересно

Маркетинга это: что это – суть понятия, виды и задачи маркетинга

Что такое маркетинг простыми словами – виды, функции, цели и задачи + стратегии и план

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко