Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка

.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

В результате реализации этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции

маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1.           ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2.           сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3.           рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4.           финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5.           кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

              Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

              Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.

              Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и тд.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных тортовых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

studfiles.net

77. Функции маркетинга на предприятии. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Основные функции маркетинга

1. Аналитическая функция

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная (созидательная) функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

4. Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Концепции управления маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.

1. Производственная концепция — один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превышает предложение и в этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.

2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.

4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования; объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д.

В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:

6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно.

studfiles.net

Тема 1. Понятие маркетинга. Основные цели, принципы, функции маркетинга.

1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.

2. Основные элементы (категории) маркетинговой деятельности

3. Принципы маркетинга.

4. Функции маркетинга.

1. Понятие и сущность маркетинга, его цели и задачи.

Маркетинг (от англ. market — рынок) буквально озна­чает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, иг­норирование потребностей потребителя, концентрация про­мышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное за­конодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в нача­ле XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — нача­та разработка теории об инструментах регулирова­ния рынка.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

Несмотря на значительную разницу в подходах к опреде­лению маркетинга, можно выделить ряд ключевых момен­тов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:

1. Маркетинг — это управленческий процесс и филосо­фия бизнеса.

2. Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потреб­ностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.

3. Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и т.д. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности.

 Маркетинг как концепция управления действиями субъек­тов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в ми­ровом масштабе благодаря эффективному применению в раз­личных сферах деятельности, как в коммерческих, так и не­коммерческих. Выделившись в самостоятельную науку, маркетинг по праву занял свое место в ряду дости­жений экономических наук и практики бизнеса. Успешная де­ятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта положительно влияет на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соот­ветствующими объектами.

Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное простран­ство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.

В широком смысле маркетинг представляет собой социаль­ный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В приклад­ном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг можно определить как процесс, посредством которого органи­зации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.

По определению основоположника теории маркетинга аме­риканского ученого Филиппа Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

Основные цели маркетинговой деятельности: — расширение объема продаж и рынков сбыта; — увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно сбытовой и научно-технической деятельности.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:

1.Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального ро­ста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливы­ми они становятся. Однако, многие сомненеваются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворен­ности. Исходя из данной формулировки, цель системы марке­тинга — достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетво­рения конкретным товаром.

3.Предоставление максимально широкого выбора. Деклари­руемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расшире­ния реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некото­рые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испы­тывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс по­купки затягивается.

4. Максимальное повышение качества жизни. Из данной фор­мулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообра­зия и объемов услуг, а также чистота природной среды и каче­ство культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель пред­почтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который со­держит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потен­циальных потребителей продукции фирмы в областях, интере­сующих ее.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг компании.

8. Коммуникации маркетинга.

9.Сервисное обслуживание.

studfiles.net

Основные цели, задачи и функции отдела маркетинга на предприятии — PowerBranding.ru

В современной литературе существует множество определений термина «маркетинг», но не столько важно знать все определения, сколько важно понимать, что все они отражают единую суть маркетинговой деятельности: для получения прибыли кампания должна эффективно, на конкурентоспособном уровне продавать свои товары или услуги конечному покупателю.

В современной практике выделяют 6 основных функций и задач отдела маркетинга на предприятии. Но важно не знать все функции, а правильно использовать это знание на практике. Поэтому мы не просто разберем каждую функцию службы маркетинга, а по каждой рассмотренной задаче определим основную цель для маркетинга, по которой можно оценивать эффективность работы всего отдела.

Какие основные KPI менеджера по маркетингу?

Читайте в нашей подробной статье об основных индикаторах эффективности маркетинговой деятельности: «Основные KPI менеджера по маркетингу».

Задача маркетинга №1: Повышение воспринимаемой ценности продукта

Главная задача и цель всей маркетинговой деятельности: убедить покупателя заплатить больше за товар компани. Ценность товара для конечного покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара. Высокая воспринимаемая ценность продукта — результат эффективного брендинга и правильной рекламной кампании.

Выразить данную функцию маркетинга в виде конкретной цели можно через рентабельность единицы продукции (или рентабельность продаж), рост общего объема продаж и рост прибыли. Так как маркетолог управляет рекламным бюджетом, который тратиться на повышение воспринимаемой ценности товара, то цель по прибыли обычно устанавливается за вычетом рекламных расходов.

Задача маркетинга №2: Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта

Аналитическая (или исследовательская) функция маркетинга в компании выражается в необходимости проведения постоянного мониторинга рынка, в отслеживании ключевых рыночных тенденций, в поиске новых свободных рыночных ниш и рынков сбыта. Задачи службы маркетинга в данном направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых драйверах рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах.

Отслеживать эффективность работы в данном направлении можно через установление целей для отдела маркетинга по росту продаж, опережающих темпы роста ключевых рынков, на которых работает предприятие.

Задача маркетинга №3: Работа с потребителями

Работа с потребителями — приоритетное направление любой службы маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке, понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к компании).

Установив цель по росту клиентов (или потребительской базы) и повышению лояльности к компании, вы сможете всегда проследить качество работы вашего отдела маркетинга в данном направлении.

Задача маркетинга №4: Разработка стратегии и принципов конкуренции

Отдел маркетинга участвует в стратегическом планировании компании. Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления, служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж, повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий, расписанный на год.

Задача маркетинга №5: Управление ассортиментом компании

Управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль рентабельности каждого SKU компании — основные задачи товарной (производственной) функции маркетинга на предприятии. Служба маркетинга регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост продаж каждой товарной группы в портфеле организации.

Задача маркетинга №6: Анализ результатов работ

Организационная, управленческая и контрольная функция — неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику индикаторов здоровья бренда и подводит анализ свой работы на ежегодной основе.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

1. Понятие маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. 

Основные функции маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5)  единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

www.30n.ru

Основные функции маркетинга: детальное рассмотрение

Понятие маркетинга появилось в России не так давно. Он занимается разработкой рыночной концепции управления в некоторых отраслях деятельности предприятий.

Среди основных функций маркетинга следует отметить аналитическую, сбытовую и производственную. Также не стоит забывать про функции контроля и управления.

Чтобы лучше понять цели и задачи маркетинга, нужно подробнее остановиться на описании каждой из них.

Анализ и исследование

Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга является одной из основных в данной направленности деятельности фирмы. При этом реализовать ее на практике можно лишь при условии результативной системы организации сбора и анализа информации.

Глубокий анализ состояния рынка, внутренней деятельности предприятия и перспектив развития, позволяет улучшить систему управления и увеличить эффективность коммерческой деятельности.

Рекомендуется хорошо изучить продукцию, предлагаемую реализатором, ее особенности, условия ее продвижения и другие нюансы.

Аналитическая функция маркетинга преследует такие задачи, как общее изучение рынка и круга потенциальных потребителей, их социальное положение. Именно последнее может влиять на эффективность всей стратегии продаж.

К основным функциям маркетинга относят анализ структур компаний, которые каким-либо образом связаны с данным видом бизнеса. Сюда относят конкурентов, покупателей, а также фирмы, являющиеся посредниками или поставщиками.

Кроме того, сущность функции состоит в подробном разборе внутренней деятельности фирмы. Для маркетинга это приоритетная задача. Цель, которая стоит перед исследованиями, это, в первую очередь, выявление проблем, если они имеются, являющиеся помехой для развития. Принципы маркетинга довольно часто перекликаются с данным направлением деятельности. Ведь важно ориентироваться на конечный результат деятельности.

Сбыт продукции и услуг

Называя функции маркетинга на предприятии, не стоит забывать и о сбытовой. Сбытовая функция иначе называются функцией продаж. Ее цели состоят в организации товародвижения и качественного сервиса, что должно привлекать потребителей. Сущность заключается в целенаправленном и эффективном проведении товарной политики.

Цели используемых принципов состоят в обеспечении формирования ассортимента продукции или предоставляемых услуг, чтобы практически обеспечить выполнение запланированных объемов продаж.

Задачи и функции маркетинга направлены также и на ценовую политику бизнеса. Эффективность деятельности всего учреждения обычно подтверждается именно коммерческими результатами работы. Здесь подразумевают и принципы, направленные на улучшение и корректировку ценовой стратегии.

Производство и ассортимент

Особое внимание следует уделить и производственным моментам. В данном контексте имеется в виду организация новых товаров или расширение предложений услуг в зависимости от направления деятельности. Производственная функция предоставляет решения по оптимизации производства и изменению ассортимента. Это способствует увеличению коммерческого успеха бизнеса и принесению большей прибыли.

Поэтому элементы маркетинга используются для разработки новой стратегии работы организации. Благодаря этому фирма может некоторое время оставаться монополистом в своей области, что, в свою очередь, будет способствовать большей прибыли.

Сущность подобной функции – это увеличение материально-технического снабжения предприятия. Цели, которые ставятся для маркетинга в этой ситуации, заключаются в улучшении управления качеством предлагаемой продукции.

Благодаря этому увеличивается конкурентоспособность товара, привлекается больше потребителей. В итоге работа отдела маркетинга достигает нужного результата.

Важной частью обеспечения производства является его материально-техническое снабжение. Здесь предприятие может использовать предоставляемые возможности оптового рынка, другие виды закупки ресурсов, которые понадобятся в работе компании. Специалисты маркетинга призваны помочь и в этой сфере, для чего разрабатывается наиболее результативный план деятельности в данном направлении.

Контроль и управление

Также функции отдела маркетинга – это разработка эффективной стратегии развития предприятия во всех направлениях бизнеса. В том числе в сфере контроля и управления. Реализация грамотного маркетинга невозможна без тщательного планирования. Причем оно должно быть не только стратегическим, то есть составленным на будущее, но и оперативным.

Сущность управления в маркетинге состоит и в постоянном анализе результативности деятельности организации. Следует прослеживать все цепочки работы, начиная непосредственно от производства и заканчивая получением оплаты за товар. Принципы, используемые для маркетинга, учитывают данный момент деятельности фирмы.

Организация контроля над всеми принимаемыми решениями – один из заключительных, при этом очень важных моментов. Лишь проследив все реализуемые планы и проанализировав их эффективность, можно говорить о качестве проводимой политики бизнеса.

Основные принципы и функции реализуются в планировании и освоении на практике различных идей, продвижения продукции таким образом, чтобы это было выгодно и эффективно для развития компании. Увеличивая товарооборот за счет улучшения материальной базы, расширения предлагаемого товара, разработки качественной рекламной компании, маркетинговая политика призвана в первую очередь организовать увеличение прибыли предприятия.

Говоря о том, какие принципы и функции маркетинга наиболее важны, нельзя выделить какие-либо определенные. Все они взаимосвязаны между собой. Так, качество и цена по достоинству оцениваются потребителем. А на увеличение реализации продукции влияет организация доставки.

Сущность маркетинга заключается в том, чтобы все составляющие успеха гармонично сочетались между собой, принося владельцу организации прибыль.

Принципы маркетинга могут применяться разнообразные. Главное, при выборе планирования – это его результативность. Ведь не зря цели маркетинга часто заключаются в определенной финансовой эффективности от проводимой на предприятии политики такого направления. Сюда следует отнести и рекламные кампании. Также важен сервис и его организация, это позволяет дополнительно увеличить возможности бизнеса и его доходность.

Чем же должна заниматься служба маркетинга? Узнаем об этом из лекции:

Также может быть интересно:

memosales.ru

В чём состоят основные функции маркетинга на предприятии — Мегаобучалка

С каких позиций можно рассматривать сущность маркетинга

В чём заключается основное значение маркетинга

Маркетинг это не только инструмент предпринимательства, но и крупномасштабное общественное явление. Поэтому в нем следует различать как социальную, так и экономическую стороны. Социальное значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг – это связующее звено между носителями потребностей и теми, кто может и хочет их удовлетворить. Производственно-экономическое значение маркетинга заклю- чается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет следующих факторов: – уверенности производителя в реализуемости своей продукции; – гибкости и мобильности производства; – выпуска конкурентоспособных изделий; – своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров; – быстрого продвижения продукции на рынки; – минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров, от задержек при сбыте. В итоге, благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство. Каждое предприятие с помощью маркетинга может точнее нацелить свою деятельность на удовлетворение наиболее насущных потребностей рынка в товарах и услугах. В частности, маркетинг в пищевой промышленности позволяет точнее определять степень удовлетворения потребностей населения и отдельных социальных групп в конкретных продуктах питания и на этой основе нацеливать 6 производителей на изготовление соответствующих товаров, доступных нуждающимся в них людям.

 

Основные принципы современного маркетинга

– производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей; – объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю; – достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов; – активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды; – стимулирование потребностей, воздействие на них; – постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управления заделами. В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента: 1) целевая ориентация деятельности; 2) комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе).

 

В чём состоят основные функции маркетинга на предприятии

1. Аналитическая функция. Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней среды (анализ и оценка внешней эконо- мической среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурен- тов, товара, факторов воздействия на рынок) и внутренней среды (анализ и оценка проектно-конструкторского потенциала, производ- ственных возможностей, сбытового потенциала, организационно- управленческих возможностей, материальных и финансовых воз- можностей, кадрового потенциала). Аналитическую функцию составляют следующие подфункции: – изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли; – изучение потребителей; – изучение конкуренции и конкурентов; – изучение поставщиков и партнеров по производству; – изучение посредников по сбыту; – изучение товара и спроса; – изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция состоит в следующем: – участие в создании новых товаров; – участие в организации их производства; – участие в организации материально-технического снабжения предприятия; – управление качеством и конкурентоспособностью новой про- дукции. 3. Сбытовая функция состоит в следующем: – организация системы товародвижения; – организация сервиса; – организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; – проведение товарной политики; – проведение ценовой политики.

4.Функция управления и контроля состоит в следующем: – организация маркетинговой службы фирмы; – информационное обеспечение маркетинга; – организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок; – организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии; – организация контроля.

 

megaobuchalka.ru

No related posts.