дистрибьютер или дистрибьютор, как стать официальным представителем производителя?
Наверняка вы встречались с близкими или знакомыми, пытающимися продать вам чудесный тональный крем, скрывающий все недостатки кожи. На самом же деле, дистрибьюторство — прибыльный бизнес при правильном подходе к нему, ведь на деле — вы являетесь менеджером по продажам с более выгодными условиями, чем этого возможно добиться в офисе. Так, как превратить продажу закупленных продуктов в основной бизнес, и какие нюансы стоит учитывать?
Дистрибьтер, дистрибьютор или дистрибутор?
Если решили сделать это основным доходом, стоит хотя бы знать разницу между терминами дистрибьютор и дистрибутор и как вообще правильно называть свой вид деятельности согласно орфографическому словарю. Вариативность же названия обуславливается несколькими способами заимствования термина из английского языка:
- Транскрибирование требует воспроизвести произношение согласно оригиналу и тогда читается — дистрибьютор.
- Транслитерация — максимально приближение слова к оригинальному написанию и тогда используется термин дистрибутор.
- Дистрибьтер — является неологизмом, придуманным уже внутри профессии, однако никакими правилами правописания англоязычных терминов — не принадлежит. Соответственно и использование этого наименования профессии возможно только в разговорной речи, в документации и при письме — будет считать грубой ошибкой.
Каждый язык имеет свои закономерности и правила, влияющих на правописание заимствованных терминов.
Получение официального дистрибьюторства от производителя
Способ получения узаконенной позиции в компании зависит от выбранной вами цепочки для распределения товаров. Они бывают короткими — от производителя до конечного покупателя, где средним звеном и выступаете вы.
В таком случае необходимо заключение контракта на закупку товара в больших объёмах, а уже ваша прибыль будет зависеть исключительно от наценки. Для этого необходимо обладать именем и как минимум собственным ИП, ведь производители зачастую беспокоятся о том, кто и каким образом будет распространять их товар — это влияет на имя и статус компании.
Существует и длинная цепь, при которой вы по факту работаете на другого посредника, но всё так же официально распространяете товар производителя. Это уже и есть менеджеры по продажам, подобие продавцов-консультантов в магазинах. В таком случае товар вам могут предложить купить, если вы занимаетесь подобием фриланса в сфере, и тогда не требуется подписание документов о трудоустройство.
Либо же выдать на продажу при устройстве в компанию, накидывая вам процент от количества реализованной продукции — так проще всего войти в профессию и получить базовый опыт. В больших городах особенно популярна деятельность дистрибуция, что это в торговле нужно понимать, чтобы правильно выполнять свои обязанности.
Как стать представителем иностранной компании?
Первый и важнейший фактор для связи с иностранными компаниями — знания языков как минимум на разговорном уровне, а лучше умения и грамматика для заполнения документации. Если вас пугает подобный подход, можно распространять продукцию известных марок через длинную цепочку с помощью посредников, в таком случае доход будет снижен, но и вы по сути имеете при себе менеджера. А соответственно не требуется общения с заказчиками и компаниями напрямую, а лишь реализация их продукции.
Как стать официальным дистрибьютором компании за границей? Не имея достаточно опыта и отзывов от других фирм дистрибьютором зарубежных компаний можно стать лишь при помощи «конкурсов» и попадания в специальные пулы, а также:
- Если вы новичок, выберите знакомое направление деятельности, механику будет проще реализовать промышленное оборудование, а программисту — софт и электронику. Так проще понять, чего хочет клиент и объяснить, чем предлагаемый товар хорош.
- Подыщите соответствующую компанию и свяжитесь с ней напрямую через тех. поддержку или контакты HR-менеджеров. Найти подходящие фирмы можно при помощи поисковика или на тематических форумах.
- Правильно скомпонуйте товар и научитесь приёму «Вместе с этим, наверняка пригодится…». Навязав покупателю один товар — можно запросто продать вспомогательные. Продав ноутбук можно предложить услугу по установке ПО, а вместе с балансировочным стендом в автомастерской будет нужен и компрессор.
- Заключите с компанией письменный договор.
- Получив товар — чётко распишите его достоинства и недостатки. Последние вам необходимо умело маскировать, предугадывая «наводящие вопросы» и заранее подготавливая ответы: «Да, это так, но…». Такой манёвр позволит перевести внимание клиента с недостатка на сильную сторону продукции.
Важно! Если хотите стать представителем иностранной компании — необходимо уметь себя продать. Расскажите о своём опыте в конкретной сфере и проявите инициативность.
Пул дистрибьюторов
Каждая компания перед реализацией партии продукта намечает пул дистрибьюторов, которым и будет поставляться товар. Если имеете дела с именитыми брендами — то попасть в такой список непросто, для этого можно использовать специальные ресурсы, где отбирают людей, либо же связываться с заказчиками напрямую и уметь «продавать» свои услуги.
Особенно удачно попасть в такой пул во время «горячей недели», когда компания отгружает свой новый товар на рынок, а соответственно повышенный ажиотаж вокруг него заставляет людей расхватывать всё — от духов до техники, как горячие пирожки. Дистрибьюция товаров — важный этап в реализации. Именно поэтому на эту работу берут только профессионалов.
Субдистрибьютор — что это?
Уместной станет аналогия с подрядчиками, для объяснения, кто такие субдистрибьюторы. Подобно тому, как крупные строительные компании нанимают дополнительных подрядчиков для распределения части работы между ними, так и дистрибьюторы могут нанять работников и отдать им сектор рынка для распространения продукции.
Именно на такой системе и держится большая цепочка распределения товара, когда вы работаете не напрямую на компанию, а на одного из дистрибьюторов. Соответственно конечный покупатель получает товар с двойной наценкой, а главный дистрибьютор охватывает большую долю рынка.
Именно такая позиция в профессии — возможность распределять свои обязанности между другими людьми, получая пассивный доход, и является высшей ступенью карьерной лестницы. Лишь люди с навыками менеджмента и большим опытом в сфере продаж могут дойти до такой развязки. Обязанности дистрибьютора строго распределяются.
Узнайте больше про назначение платежа при выплате дивидендов учредителю
Дистрибьютор и дилер — в чем разница читайте тут
Франшиза магазина одежды H&M:http://bsnss.net/ideas/torgovlya/franshiza-h-and-m.html
Дистрибьютор и поставщик — разница
Дилеры всегда представляют изготовителей напрямую, действуя от их имени, и продают конкретным потребителям, в том числе и юридическим лицам. В то время, как дистрибьютор — это зачастую один человек и в лучше случае небольшое ИП, поставщик — целая компания. Отличаются от главных дистрибьюторов продающим продукцию субдистрибьютором с наценкой тем, что могут сотрудничать сразу с десятком компаний и всегда имеют фиксированный процент и оптовые цены для закупки.
Также поставщики могут принадлежать какой-то компании напрямую и быть одним из её подразделов и иногда получают премиальные за особо большие объёмы реализации. И главное — дилеры действуют от имени компании в отличие от дистрибьюторов, а соответственно никаких претензий по качеству товара к ним предъявить невозможно на законодательном уровне.
Видео «Как стать эксклюзивным представителем китайского поставщика?»
Полезные статьи
Полезные статьи:
Кто такой дистрибьютор и чем он занимается
Ниша бизнес процессов изобилует понятиями, которые пришли на территорию нашей страны из-за рубежа. В большинстве случаев, профессия, или процесс, приходя к нам, оставляют за собой иностранное название, либо в исконном звучании, либо в чуть адаптированном под русский язык. И таких понятий становится всё больше. Поэтому важно непросто замечать их на каждом шагу (ведь предпринимательская сфера ширится), а понимать, что они обозначают. Ведь не исключено, что они могут принести непосредственную пользу для вашего дела.
К таким понятиям относится и «дистрибьютор». Что это за деятельность, что она подразумевает, и почему всё чаще и чаще встречается в процессах, связанных с развитием коммерческого дела.
Дистрибьютор – кто это и чем он занимается?
Самыми простыми словами – это перекупщик. Но до такой простоты мы опускаться не будем, а разберёмся, что же это слово на самом деле описывает. Дистрибьютором может быть любое юрлицо или частный предприниматель, который совершает крупные закупки у изготовителей определённого товара с целью потом его реализовать. Причём реализация может совершаться как лично, так и через других посредников и агентов.
Основная цель дистрибьютора
Занятие дистрибуцией – штука не из простых, как может показаться на первый взгляд. Не факт, что у каждого получится добиться тех результатов, которые ждёт производитель от своего дистрибьютора. Тут важны многие качества и навыки – от опыта работы с людьми до прямых продаж. Ведь конечной целью ставится – повысить спрос, продать. А этой цели можно добиваться разными методами – от простых маркетинговых ходов и постоянного общения с нужными людьми, до, прямо скажем, методов нейролингвистической психологии. Но тем и интереснее работа в этой сфере.
Обязанности дистрибьютора
Работа дистрибьютора начинается с покупки определённого товара у конкретной фирмы-производителя. Чаще всего это товар иностранной фирмы. Почему так? Потому что контракты с иностранными агентами в случае удачи сулят обычно хорошую прибыль. А новый для регионального рынка продукт, если правильно его презентовать, будет воспринят с интересом, который можно будет в дальнейшем подогревать.
И чем больше развиваются экономические процессы в стране, тем популярнее становится работа дистрибьютором. Ведь заграничные фирмы, если им становится интересен иностранный рынок, сами ищут себе партнёров, которые могли бы представлять их и развивать выход товара на новый уровень.
Схема работы дистрибьютором
Закупка большой партии товара у компании его производящей по оптовой или специальной цене.
Реализация закупленного товара. Причём, как уже отмечалось, каналы реализации могут быть совершенно различными – от организации собственных точек продаж, до создания дилерской сети на определённой территории.
Создание собственных иностранных представительств за рубежом при достижении должного уровня финансового развития.
Немного истории и примеров
В 90-х годах 20-ого века на рынках стал появляться странный порошок – Invite. Тогда он ещё не был никому известен. Но таил в себе огромный рыночный потенциал, потому что позволял из 5-ти граммов порошка, растворённых в воде, получить 2 литра напитка. И компания, которая его изготавливала, стала в огромных масштабах использовать дистрибьюторскую схему распространения товара. Это, вкупе с другими эффективными шагами маркетинга (слоган «просто добавь воды» прочно въелся в подкорку российскому потребителю, и его помнят даже спустя 15-20 лет) позволило очень быстро завоевать иностранные рынки.
Помимо «Инвайта» было множество примеров, когда на отечественный рынок входили зарубежные фирмы со своим товаром. Пик был естественно именно тогда, когда наш рынок стал более открытым для фирм из других стран. Но и сейчас дистрибьюторство – одни из самых действенных способов для производителей расшириться.
Документы для дистрибьютора
Чтобы стать на тропу этой сферы деятельности, нужно заключить официальный договор с компанией-производителем. Потому что и вы, и он заинтересованы в чёткости схемы вашего сотрудничества на всех этапах. В таком договоре оговариваются все нюансы закупки, продажи и распространения товарных наименований.
А также это необходимый шаг в подтверждении отношений между вами и иностранным партнёром. Такие отношения сами по себе большой шаг для любой фирмы, потому что влияют на её экономический рост, развитие, да и положительны вообще для государства.
Важное примечание: Генеральный дистрибьютор – это компания, которая занимается импортом товара в другую страну. Эксклюзивный дистрибьютор – фирма (или ИП), которая получает эксклюзивное право на реализацию конкретного товара на закреплённой территории.
При такой схеме, поставщик товара для его реализации на этой территории работает только с этим эксклюзивным дистрибьютором. А этот дистрибьютор покупает товар для реализации на своей территории только у конкретного поставщика. На этом строится правило эксклюзивности.
В любом случае, все нюансы должны быть отражены в составляемом договоре, который носит название дистрибьюторское соглашение.
Вторым документом является сертификат. Он выдаётся компании генеральным директором поставщика. В нём стандартно будет указан тип организации посредника.
Как получить дистрибьютора
Это одновременно и просто, и совсем непросто. Ведь нужно найти общий язык с иностранным агентом, и более того, убедить его, что вы являетесь отличной кандидатурой, которая станет той фирмой, способной вытащить товар на новый рынок. С другой стороны, многие производители сами находятся в поисках новых партнёров на чужих рынках, поэтому, скорее всего, ваше предложение с удовольствием рассмотрят.
А в общем смысле, нужно будет:
- Выбрать производителя. Это не быстрый этап, так как включает в себя подготовку различных коммерческих предложений для дальнейших переговоров с компаниями. Предложения должны быть крайне содержательными и представлять полную информацию о фирме, сфере её деятельности. А также о том, какие планы реализации продукта вы перед собой ставите – от объёмов до представления самого рынка, на котором будет осуществляться реализация. Ну, и соответственно, в вашем понимании ситуации и причин должна быть представлена схема наличия и работы с конкурентами.
- Налаживание контакта. Этот этап можно проводить в рамках каких-либо крупных выставок или форумов, где будет представлена компания-производитель. Как будет установлен контакт и получено одобрение на дальнейшее общение, требуется наладить деловую переписку о переговорах по поводу получения права быть дистрибьютором.
- Последний этап подразумевает техническую часть – это подписание договора и отладка формальностей.
Схемы дистрибуции
- Первый вариант – закупка товара со специальной скидкой. Также сюда относится предоставление поставщиком бесплатного рекламного материала для распространения своего товара на рынке.
- Второй вариант подразумевает создание предприятия с долевым участием нескольких человек.
И тот, и второй варианты имеют большую популярность на сегодняшнем рынке.
Плюсы дистрибуции
- Доход. Чем большая цепь поставок и продаж будет создана, тем больше прибыли сможет получить эксклюзивный дистрибьютор.
- Удалённая работа. В случае, когда вы, будучи дистрибьютором, по сути перепродаёте товар другому реализатору, освобождается больше времени и исчезает необходимость постоянно вести работу из офиса или предприятия.
Именно поэтому, есть люди, которые реализуют 90 процентов всех процессов по покупке и перепродаже товара, не выходя из-за компьютера.
Вывод
Дистрибьюторство может быть совершенно различного уровня. Это и реализация с помощью сети точек продаж эксклюзивного товара зарубежного товара. И, в то же время, этим можно назвать деятельность, прямо ассоциирующуюся с простой перекупкой, когда вы покупаете товар по специальной цене у одного, и продаёте его своим дилерам по регионам. Главное, и в том и в другом случае – ваши личностные качества и навыки, потому что общаться нужно много и качественно.
Более того, к дистрибьюторству можно отнести и такое явление, как сетевой маркетинг. О чём мы напоследок и поговорим.
Сетевой маркетинг
По сути это самая простая схема дистрибуции товара. Занимаются им обычно те, кто вроде бы и хочет попробовать себя в этой нелёгкой сфере, но деньгами и временем в нужном объёме не обладает. Поэтому и начинает с небольшого объёма и уровня. Тем более сетевой маркетинг подразумевает отсутствие больших финансовых вливаний.
Давно сложился стереотип, что сетевой маркетинг – это что-то противное, из разряда близкого к мошенничеству.
Многие даже представляют себе человека, бегающего по улице с котомкой и пытающегося «втюхать» свой товар каждому встречному. Но сегодня, в век информационных технологий, сетевой маркетинг представляет собой нишу более действующую в интернете.
Принцип сетевого маркетинга
Дистрибьютор заключает договор с поставщиком, покупает товар по своей цене в определённом количестве и начинает его реализовывать. Далее он в праве продавать товар сам, либо же организовать собственную сеть дистрибьюторов. При таком раскладе он получает процент с каждого, а по факту – с общего товарооборота. И чем больше будет в общем продано товара, тем больше человек получит прибыли. Такая схема позволяет из обычного продавца перерасти в того, кто контролирует своих реализаторов и получает пассивный доход с собственной сети.
На рынке сейчас очень много фирм, которые позиционируют себя как компании реализующие принцип сетевого маркетинга. Однако к выбору подобной компании нужно подходить очень внимательно. Ведь именно благодаря недобросовестным организациям и сложилось в обществе негативное мнение о сетевом маркетинге. Лучше выбирать ту, которая имеет непосредственное представительство на территории России (как минимум).
Сетевой маркетинг – это простейшая схема дистрибьюторства, которая доступна для тех, кто не обладает большими временными и финансовыми ресурсами.
Классификация дистрибьюторов. Принципы сегментирования | ABMDD
В роли дистрибьютора обычно принято рассматривать независимого оптового посредника, осуществляющего продажи от своего лица или на основании собственных финансовых средств. Он не зависит от производителей, но при этом может действовать исключительно в рамках специально составленного договора.
Он подписывается между ним и официальным производителем дистрибутивной продукции. Договором предусматриваются допустимые минимальные показатели продажных объемов, условия и размеры товарных кредитов, допустимая наценка, которую может устанавливать дистрибьютору, а также плановый охват сети и территории, которую обслуживает распространитель.
Обеспечение более эффективных и продуктивных взаимоотношений между производителем и дистрибьютором достигается за счет использования специальных программ по автоматизации бизнеса от ABMDD. Таким способом обеспечиваются более прозрачные и честные взаимоотношения, упрощается процедура общения, анализа и мониторинга эффективности деятельности.
Каким должен быть дистрибьютор в глазах производителя
Прежде, чем перейти к классификации дистрибьюторов, необходимо четко обозначить их основные функции. Их основная задача — не прямая продажа товара потребителю. Они нацелены на развитие и поддержание дилерских сетей.
Для реализации этих целей дистрибьюторы массово закупают продукцию большими партиями от различных производителей, аккумулирует их на своих складских помещениях, чтобы впоследствии распределить их более мелкими поставками, исходя из запросов и требований каждого отдельно взятого дилера.
В данном случае очень удобно использовать автоматизированные системы от ABMDD. Современные программные обеспечения позволяют более оперативно, качественно и без лишних хлопот решать вопросы с количеством и поставляемым ассортиментом, вести мониторинг и анализ эффективности деятельности.
Существует также определенный ряд требований, который выдвигают производители и по которому оцениваются рабочие качества любого распространителя:
- соответствие современным требованиям оснащения складских помещений, где будут храниться товары;
- собственная сеть по распределению и поставкам продукции;
- наличие денежных средств для возможности обеспечения кредитования дилерской сети;
- профессиональная команда специалистов.
В качестве компенсации того, что дилером будет осуществляться поддержка и развитие сетей дилеров, товаропроизводителем взамен должна предоставляться рекламная поддержка. Он должен отвечать за качественное обучение и консультирование торговых представителей, обеспечивать соответствующее техническое оснащение, торговое вспомогательное оборудование. Именно производители обеспечивают соответствующее обслуживание по гарантийным и сервисным вопросам.
Для дилеров и дистрибьюторов была разработана отдельная система классификации. На ее основе производителем составляется общее понимание того, какие функции могут быть возложены на них.
Классификация дистрибьюторов
На сегодняшний день пользуются следующей дистрибьюторской классификацией:
- Собственные. Представлены в виде компании, которая находится в собственности у одного владельца. Первоочередная ее задача — распространять товар одного определенного производителя, который и является ее владельцем. Ввиду этого часто наблюдается ограниченность в ассортиментном выборе, что является привлекательным для дилеров.
- Эксклюзивные. Выступают в качестве посредников, работа которых основана на индивидуальном дистрибутивном договоре. За счет предоставления уникальной продукции, экспортер искусственным путем значительно сужает количество посредников, предъявляя к оставшимся более строгие требования и условия. Эксклюзивное предоставление может распространяться не только на данной территории, но и среди товарной или клиентской группы.
- Официальные. Предполагается, что дистрибьютор работает на определенных договорных условиях. Согласно ним он должен выполнять ряд определенных действий, оговоренных с поставщиком, которые относятся непосредственно к организационным вопросам сбыта продукции. Взамен дистрибьютор получает не только скидки на закупаемый товар, но и фиксированные суммы вознаграждений за выполнение определенных пунктов в соглашении.
- Независимые. Представлен в виде оптовика. Перед продавцом он не имеет никаких обязательств. Свое вознаграждение он получает в качестве скидки, которая будет определяться закупаемым объемом товаров. На оптовике нет никаких обязательств, связанных с периодичностью закупок, минимальными партиями, территориальными ограничениями и т. д.
Для организации действительно эффективного сбыта продукции, большинство опытных компаний стараются избегать последнего пункта в классификации дистрибьюторов.
Принципы сегментирования дилеров
Для правильного сегментирования дилеров принято использовать несколько иные показатели, чем при классифицировании дистрибьюторов:
- Универсальный. Представляют широким товарным ассортиментом. Например гипермаркет.
- Комбинированный. Имеет ограничения по количеству аналогичных групп товаров.
- Специализированный. Ограничен пределами одной определенной товарной группы.
- Узкой направленности. Представляет одну группу продукции.
Ориентируясь на дилерскую принадлежность, принято различать их также как одиночных или входящих в большую торговую сеть.
Производитель при выборе дилера или дистрибьютора ориентируется, в первую очередь, на эффективность продвижения товаров и актуальность канала сбыта на момент реализации продукции.
Для оптимизации данного процесса подбирается высокопрофессиональный и компетентный состав сотрудников, к которым принято относить и поставщиков, и дилеров, и дистрибьюторов.
Также читайте статьи по темам:
Эффективный способ повысить прибыль интернет-магазина
Позиционирование товара на рынке
Маркетплейс — инновационный инструмент для трансформации дистрибуции
Интернет-издание о высоких технологиях
Жесткое партнерствоЕсли же говорить о внутриканальных проблемах дистрибьюторского бизнеса, то, пожалуй, наиболее острым на сегодняшний день является «идейный конфликт» между дистрибьюторами и субдистрибьюторами. Если бы одной из сторон удалось найти окончательный, убийственный аргумент, которым можно было бы разом сокрушить противную сторону, никаких дискуссий не было бы вовсе. Но в том-то и дело, что оба лагеря до зубов вооружены фактами, прогнозами, оценками и чуть ли не математическими выкладками, доказывающими собственную правоту. Иногда в ходе продолжительных и довольно бурных дискуссий большинство их участников уже приходит к выводу, что субдистрибуция все-таки «та же самая дистрибуция», но только — «региональная». А порой выводы оказываются совершенно противоположными.
Кажется, о дистрибьюторском бизнесе все давным-давно сказано. Детали проработаны. Стратегии игроков изучены. Технологии описаны чуть ли не в учебниках. Но до сих пор взаимоотношения дилерских компаний с оптовыми поставщиками остаются одной из наиболее часто обсуждаемых проблем на российском рынке ИТ. Несколько лет назад, в пору расцвета электронной коммерции, немало копий было сломано в ходе дискуссий о возможной смерти дистрибуции как таковой. Теперь же ряд крупных дистрибьюторских компаний со все более заметной нервозностью пророчит скорую гибель своим клонам — субдистрибьюторам. Утверждается, что бизнес этот в целом не имеет никаких перспектив в силу экономической нецелесообразности его существования в принципе.Жесткая реакция крупных дистрибьюторов по отношению к субдистрибьюторам, высказываемая порой открыто (а чаще в весьма дипломатичной форме), хорошо объяснима. Да, субдистрибьютор, как правило, оказывается на хорошем счету, закупая значительные объемы оборудования. Но именно это обстоятельство позволяет требовать у дистрибьютора все более существенных скидок, а значит, в какой-то момент массированные закупки, осуществляемые субдистрибьюторами, практически перестают приносить дистрибьютору прибыль. Отсюда — заявления о том, что в скором времени субдистрибьюторы чуть ли не в директивном порядке будут исключаться дистрибьюторскими компаниями из числа привилегированной группы лучших партнеров.
Тем временем представители субдистрибьюторских (и прежде всего региональных) компаний нередко со слезой на глазах вспоминают о тех благословенных временах, когда они сами являлись самыми что ни на есть полноценными участниками внешнеэкономической деятельности. Или, как говорят на рынке, «возили товар сами». Однако таможенная система в стране изменилась и большинство региональных компаний вынуждены были записаться в дилеры, продолжая, однако, эксплуатировать модель бизнеса, связанную с поставками оборудования не потребителям, а следующему звену реселлеров. Ну и, наконец, противостояние субдистрибьюторов со своими «большими братьями» отчасти вызвано этакой антимосковской оппозицией. Что же, попробуем разобраться в этом нагромождении.
|
Бизнес атмосфера в России до сих пор остается эмоционально напряженной: кругом стычки, ссоры, судебные разбирательства и компроматы чемоданами. На рынке ИТ напротив — все благостно и чинно, а если и случаются иногда скандалы, то считается, что они спровоцированы «злыми силами со стороны» — либо государственными органами, либо просто «не ИТ-компаниями». Но достаточно заглянуть в кулуары этого рынка, как вся эта идиллическая картинка вдруг осыпается картонной детской мозаикой. И тогда выясняется, что и здесь случаются обиды и скандалы, «наезды» и попытки «кинуть» — в общем, все те неприятные явления, которые в новом русском языке описываются не менее неприятными словами.
При этом российскому ИТ-рынку присуща некая кулуарность. Один из руководителей крупной дистрибьюторской компании как-то заметил, что отношения между сотрудничающими компаниями напоминают отношения между мужем и женой. Такие отношения скорее можно назвать семейными. Со всеми вытекающими последствиями: взаимными уступками, ссорами, скандалами, тайнами, свободой и зависимостью. При этом естественно существует определенный набор «претензий» друг к другу всех участников канала.
Если говорить о дистрибьюторах, то список стандартных претензий к вендорам открывают закупочные цены. Особенно актуальна проблема соответствия цен ожиданиям российских реселлеров именно для европейских представительств вендоров, поскольку цены в Европе всегда были и пока, в большинстве случаев, остаются более высокими, чем в США или, например, Японии.
Следующая позиция — поставки. Здесь речь идет о фактическом наличии товара, частоте его отгрузок и их объемах. Проблемы в этом отношении чаще всего возникают в связи с отсутствием необходимого товара на складе вендора, это характерно как раз для товаров новых, а значит, весьма привлекательных для канала в целом и, что называется, ходовых. С другой стороны вендоры зачастую перестают поставлять наиболее ходовые в России модели только потому, что во всем мире они уже «сняты с производства».
Другой нюанс, часто характеризующий ситуацию с поставками товара — хотя это случается и реже, — связан с периодичностью отгрузок. Так, некоторые вендоры упорно продолжают отгружать товар не чаще одного раза в месяц, что затрудняет оценку требуемых объемов заказа. Все это, разумеется, значительно увеличивает риски дистрибьюторов, ведь российский рынок предсказуемым не назовешь. В итоге дистрибьюторам приходится заказывать товар с запасом на случай всплеска активности дилеров. А это не что иное, как замораживание части оборотных средств, которых и так всегда не хватает.
| Глеб Мишин: Возникновение неавторизованного импорта иногда запрограммировано |
Что касается доступности продукции, то по словам Глеба Мишина, все упирается в экономическую целесообразность, понятно, что выпуск устаревшей продукции чрезвычайно невыгоден производителям и опять же новая продукция поставляется в страны, где спрос на такую продукцию максимален для минимизации маркетинговых и транспортных издержек. Таким образом, видно, что компании-производители, имеющие прямое представительство в России, имеют неоспоримое преимущество, т.к. одна из основных функций представительств это внутренний PR и отстаивание российских интересов внутри интернациональных корпораций.
При этом российский рынок дистрибуции все-таки очень сильно фрагментирован. Это давно не тот монолит из простого и однородного материала, с которым мы имели дело где-нибудь в 1995 году, когда все было «почти одинаково». Вот почему даже в ходе доверительных бесед представители большинства дистрибьюторских компаний не в состоянии предъявить что-то вроде общего списка претензий к вендорам. Прежде всего потому, что речь идет о представительствах разных компаний, обладающих разными же статусами: есть в чистом виде торговые представительства, есть представительства «без права продажи» и так далее.
Неприятности в обеспечении сервиса (в России принято использовать загадочный плеоназм «сервисное обслуживание») возникают опять-таки с новыми продуктами. Порой проходят месяцы с начала официальных поставок новых моделей на российский рынок, а специалисты сервисных центров все еще пребывают в полном неведении относительно того, как же ремонтировать незнакомую технику.
Довольно четко формулируют в свое время претензии к вендорам и сотрудники «Дилайн». Вот наиболее болезненные из них:
- трудности с доступностью ряда товарных позиций, перспективных для российского рынка в целом, и возникающие периодически перебои с доступностью товаров, зарезервированных, например, для крупных тендеров;
- завышенные планы закупок, «спускаемые» дистрибьюторам;
- недостаточная адаптация европейских и мировых маркетинговых программ к российским условиям;
- отсутствие (за редким исключением) реально работающих систем электронной коммерции на стороне вендоров, что особенно критично для дистрибьюторов, делающих ставку на современные эффективные методы электронной коммерции;
- наконец, отсутствие сертификатов государственных контрольных органов России на ряд изделий.
| Григорий Низовский: Продавать в Россию много давно уже хотят все |
По мнению многих игроков очень важен и вопрос логистики. В то время, как в Европе компании-перевозчики не всегда завязаны на конкретного вендора: речь идет, например, о доставке товара на финские склады, откуда его забирают российские дистрибьюторы. Эту доставку осуществляют либо специализированные компании-перевозчики, работающие по контракту, либо — службы компаний-производителей. Так вот проблемы, по мнению руководителей дистрибьюторских компаний, бывают и с теми и с другими. Конкретно: привозят не то, что нужно, не так, как следует, делают все долго и порой бестолково (например, выпускают партию товара с неправильно оформленными инвойсами, а в результате российская таможня принимает ее за контрабанду). Порой просто грузят не тот товар — особенно этим славятся всякого рода гастарбайтеры. Правда стоит отметить, что это не только российская проблема. В благополучной Голландии со складе мирового производителя дистрибьютору или конечному пользователю также могут отгрузить «некондиционный товар». И все потому, что там зачастую работают суринамские или турецкие рабочие, которые элементарно не знают языка и специфики грузов.
Наличие ошибок признают и сами вендоры: «Да, ошибки бывают везде, но при этом нужно понимать, что для России проблемы нечеткой логистики остры как нигде, уверен Григорий Низовский (Acer). В Европе, как правило, товар со склада производителя поставляется непосредственно на склад дистрибутора, розничного продавца или даже конечного покупателя. Во всех случаях он попадает в руки людей, которые сразу могут оценить его качество, проверить кондиционность, тут же предъявить претензии. При этом нет никаких проблем с тем, чтобы часть груза отправить обратно, а с момента выхода всей партии со склада производителя до обнаружения ошибки проходит, как правило, всего несколько дней. Финские склады российских дистрибуторов им, как правило, не принадлежат и очень часто грузы при получении там даже не взвешиваются. А уж вопрос о том, чтобы вернуть поставщику товар, который преодолел российскую границу может подниматься только в исключительных случаях. Поэтому то, с чем Европа в принципе нормально живет, в России зачастую оборачивается катастрофой».
Понятно, что многих проблем можно избежать в результате спокойных и взвешенных действий вендоров в нестандартных ситуациях. Предположим, компания Х заинтересована в особых условиях работы с конкретным региональным партнером. Здесь возможны два пути. Вендор может предложить дистрибьютору снизить цены для этого партнера. В такой ситуации дистрибьюторская компания редко идет навстречу, поскольку это просто невыгодно. С точки зрения дистрибьютора более эффективный подход сводится к введению вендором схемы специальных рибейтов или программы, разработанной для конкретного партнера. Таким образом, дистрибьютор без особых колебаний может предоставить такому партнеру соответствующие цены. А еще лучше, если все сопровождается рекламной кампанией или другой маркетинговой поддержкой. Вот это и называется нормальной согласованной работой между вендором и дистрибьютором.
И все же порой жесткие, но прагматичные подходы вендоров находят понимание российских дистрибьюторов. Чаще всего в том случае, когда вендор «заботится о марже всех своих партнеров в канале».
Зачастую серьезные конфликты между вендорами и дистрибьюторами возникают в том случае, когда последние пытаются расширить ассортимент за счет новых производителей. Такие попытки встречают жесткое сопротивление со стороны тех производителей, с которыми оптовики уже работают. Говорят, порой дело доходит чуть ли не до выкручивания рук. Однако при этом стоит понимать, что в действительности у вендоров не так много реальных рычагов давления на дистрибьюторов, хотя бы потому, что стремление производителей «не пересекаться» с конкурентами в канале конкретного дистрибьютора вызывает у последнего встречное желание исключительности условий сотрудничества, что на практике реализуется крайне редко, за исключением очень узких, специализированных сегментов.
Подобно тому, как ни один дистрибьютор не в состоянии на все 100% охватить рынок, ни один вендор не может предложить абсолютного покрытия той или иной товарной линейки. В итоге оба процесса идут параллельно: вендоры расширяют дистрибьюторские каналы, привлекая к сотрудничеству новые компании, а дистрибьюторы наращивают товарное предложение, включая в свой ассортимент товары конкурирующих вендоров.
Хотя конечно здесь многое зависит от позиции конкретного вендора. Есть компании, которые требуют эксклюзивности, за которую готовы платить своим партнерам соответствующей поддержкой. Это могут быть деньги на маркетинг, обучение, участие в совместных проектах и т. д. В таком случае ожидание встречных шагов, «понимания» со стороны дистрибьютора вполне оправданно. Но если требования исключительности никак вендором не подкрепляются, то они так требованиями и останутся. К тому же партнера никто не принуждает: если он принимает эти условия, то уж точно — предварительно взвесив все «за» и «против». Это всегда правила игры, которые принимают или не принимают обе стороны. По оценкам руководителей российских дистрибьюторских компаний, в чисто человеческом плане не все сотрудники представительств вендоров способны адекватно воспринимать появление своих конкурентов в списке партнеров «своего» дистрибьютора. Но в любом случае давление не согласного с развитием дистрибьюторской компании вендора было и остается лишь «экономическим».
Справедливости ради следует отметить, что такого рода конфликты на нашем рынке, да и в других странах, давно научились обходить. Чаще всего дистрибьюторская компания в состоянии работать с несколькими вендорами, не только не ущемляя интересов ни одного из них, но и, напротив, содействуя расширению рынка, что происходит всегда, когда начинают работать два ключевых фактора: свобода выбора и конкуренция товарного предложения.
Кроме того, вендор может — так же как и дистрибьютор — заниматься «перетягиванием одеяла на себя». Так, представители вендора могут звонить и объяснять, что дефицитного товара пришло в два раза меньше, чем ожидалось, так что «если хотите брать — берите много». А бывает так, что всю партию товара приходится приобретать целиком, поскольку вендору не выгодно, чтобы вокруг этого товара возникала конкуренция и «валился» рынок. Иными словами, вендор в состоянии разными методами склонять дистрибьютора к затовариванию складов. Но ясно, что в этом процессе вендоры должны соблюдать некую грань, потому что в случае сильного затоваривания дистрибьютор начинает либо распродавать товары по низким ценам, либо в течение длительного времени не размещает заказы. В любом случае для многих вендоров наиболее интересны регулярные и крупные заказы. Таким образом, получается, что как раз дистрибьютор способен всячески манипулировать вендором, а тот вынужден снижать цены, улучшать условия, расширять кредитную линию и увеличивать сроки возврата по этим кредитам.
При том, что все участники канала, разумеется, предпочитают войнам мир, а ссорам — пресловутое партнерство, бизнес российских дистрибьюторов все-таки лихорадит порой в результате действий вендоров. Пусть даже здесь гораздо меньше злого умысла, чем — случайности. Хороший пример такого рода — детали ценовой политики, которую некоторые вендоры порой проводят так, что сами же стимулируют, например, развитие «серого» рынка. В последние годы такого рода коллизии были связаны с тем, что большинство европейских представительств компаний-производителей перешло на расчеты в евро, тогда как некоторые российские офисы продолжают использовать в своей практике более привычные для России «условные единицы», а если проще — доллары. При этом из поля зрения порой как-то выпадает то обстоятельство, что курсовые колебания на валютных рынках очень велики, а в результате могут резко меняться и цены на товары. В течение последних двух лет европейские дистрибьюторы по некоторым товарным линейкам оказываются в более выгодных условиях по сравнению со своими российскими коллегами. И, кстати говоря, в ряде случаев такая ситуация была только на руку европейским офисам вендоров. Все это время российские дистрибьюторы не уставали проводить среди «невнимательных» вендоров разъяснительную работу, доказывая, что подобная политика приводит к появлению «серых» каналов сбыта, которыми все и начинают в какой-то момент пользоваться.
Разумеется, обзор конфликтов, которые возникают, но по большей части быстро решаются вендорами и дистрибьюторами, далеко не полон. К тому же о многом обе стороны все-таки предпочитают умалчивать. И верно, зачем выносить сор из избы. Тем не менее ясно, что идиллической картину взаимодействия российских дистрибьюторов и иностранных производителей назвать трудно. Ведь партнерство — это не только приличия и попытки уладить споры без привлечения третьих сторон, но и баланс интересов обеих сторон.
|
Если же обратиться к конфликтам, возникающим в отношениях дистрибьюторов с дилерами, это по большому счету проблема «отцов и детей». Правда, порой нелегко понять, кто здесь отцы, а кто — дети.
Довольно давно на рынке соперничают две метафоры дистрибьюторского бизнеса — жесткая, механистическая, построенная на классических моделях массового обслуживания, и — идея «дистрибуции с человеческим лицом». И все же однозначного ответа на вопрос о том, что лучше, пока нет. Правда, немало и таких дилерских компаний, руководители которых подчеркивают, что работали и будут работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые всегда готовы «пойти навстречу».
И все же, на этот вопрос трудно получить однозначный ответ. Многие считают, что следует учитывать несколько аспектов, таких как человеческий фактор, а именно — нашла ли дилерская компания общий язык с менеджером дистрибьюторской фирмы, есть ли у дистрибьютора желание оперативно решать возникающие вопросы по заказам, как налажены сервис и техническая поддержка. Кроме того, большую роль играет и так называемая «кредитная история» (влияющая на возможность отпуска с отсрочкой платежа), и «длина» склада дистрибьютора.
Но является ли продуктивной жесткая ориентация на пару основных поставщиков? При том, что каждая дилерская компания, разумеется, вольна выбирать свой собственный путь развития, большинство ресселеров все-таки считает, что «привязка к дистрибьютору — неправильная позиция». «Если уж дистрибьюторы хотят добиться лояльности со стороны дилеров, то „привязка“ должна осуществляться не идеологическими, а именно экономическими методами: это кредиты, обратный прием товара на склад, техническая поддержка, наличие хотя бы не очень хамящего персонала в гарантийном отделе…» — приблизительно так выглядит одна из распространенных позиций.
Считается, что одна из наиболее критикуемых дилерами форм продвижения товаров на рынок, — постоянно объявляемые дистрибьюторами маркетинговые программы. Дескать, программы эти, снабжаемые громкими призывами к дилерам «выполнять план», порой приводят к затовариванию дилерских складов и в результате полученные рибейты и премии не окупают расходов. Сами же дистрибьюторы постоянно заботятся о минимизации складских запасов, объясняя всем попутно, что у них «очень рискованный бизнес». А дилерские риски?
Впрочем, выясняется, что острого конфликта и здесь нет. Прежде всего, участие в маркетинговых программах — дело добровольное. Участвуя в программах, дилер дополнительно получает скидки или рибейты, рекламную поддержку от вендора через дистрибьютора. Но рискует затоварить склад перед очередным снижением цены или «зависанием» товара, снятого с производства. Дистрибьюторы же никогда не навязывают программы, а лишь приглашают в них участвовать.
Вообще же по мнению большинства руководителей дилерских компаний, практически все конфликты во взаимоотношениях с дистрибьюторами разрешимы, если между сторонами есть желание их решать.
И все же, почему в кулуарах дилеры поливают дистрибьюторов критическими замечаниями, как пожарные горящий склад с боеприпасами, а при ближайшем рассмотрении выясняется, что глубоких, непреодолимых противоречий в канале давно нет? Все дело, видимо, в психологии. Дилеры не склонны давать себя в обиду и вообще весьма самостийны. Собственный компьютерный бизнес многие начинали как противовес надоевшей работе в государственных учреждениях с начальством, беспрестанно вызывающим «на ковер». Вот почему любые попытки давления со стороны дистрибьютора большинство руководителей дилерских компаний воспринимает как личное оскорбление. Кроме этого у дистрибьюторов, по сути, не так много экономических рычагов давления на дилеров.
|
Несмотря на то, что в реальной жизни происходит довольно много «нерыночных» способов выяснения отношений с конкурентами и партнерами, большинство участников рынка официально считают, что путь переговоров и договоров более перспективный. «Ценовая война» — это не метод, ведь в проигрыше останутся все участники такой войны. «Мы всегда стараемся договориться» под таким девизом работает большинство компаний.
Причем руководители компаний считают, что лучший способ избежать всяческого «выяснения отношений» — заключать подробно составленные договоры, предусматривающие всевозможные штрафные санкции (вплоть до разрыва отношений), накладываемые на организацию, не выполнившую своих обязательств. Другая превентивная мера состоит в том, чтобы предварительно побольше узнать о новом партнере. «Выбирайте партнеров! И тогда не будет ни „силовых“ методов, ни ситуаций, когда их нужно применять».
При этом ни для кого не секрет, что существуют два варианта «силового» воздействия — правовой и неправовой. Если под способами «силового» давления понимать любые нерыночные методы воздействия на партнеров, заказчиков и конкурентов, то арсенал определяется целями компании по отношению к своим контрагентам. Для каждой категории контрагентов — свой набор. Самый очевидный способ «силового» давления, видимо, существует для конкурентов: «наводка» фискальных и иных бесчисленных проверяющих органов. Это вполне «силовой» способ борьбы с конкурентами. Однако стоит понимать, что это «палка о двух концах».
Причем руководители компаний, оказывающихся в положении обманутого, «кинутого» кредитора, довольно часто считают, что «обращаться в наши доблестные „органы“ или суды оказывалось бесполезно, да и себе дороже, а с „криминалом“ мы принципиально дела не имели, не имеем и, надеюсь, иметь не будем! Так что все, что нам оставалось делать, так это пользуясь своим же печальным опытом не попадать больше в подобные ситуации, „сжать зубы“, собраться и — работать дальше».
Грустно, но сомнения в том, что в целом стабильная ситуация на рынке не будет ухудшаться, порой одолевают участников рынка. Прежде всего потому, что прибыльность компьютерного бизнеса падает, а конкуренция крайне высока. Подобная ситуация вполне может провоцировать применение «силовых» методов давления, так что чисто теоретически подобные методы в последнее время должны применяться чаще, чем три — четыре года назад. По различным оценкам такие «недобросовестные методы» как «распускание слухов» происходят все чаще.
Наталья Басина,
специально для CNews.ru
Вернуться на главную страницу обозрения
Дистрибьюторы Кто это такие? Кто такие дистрибьютор и чем они занимаются ?
Дистрибью́тор, или дистрибу́тор (англ. distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счёт. Помимо выполнения функции торгового посредника, дистрибьютор может также оказывать маркетинговые услуги, услуги по монтажу и наладке оборудования, а также проводить обучение по эксплуатации последнего. Дистрибьютор — это оптовый или розничный (подразумевается, что дистрибьютор будет продавать в розничные точки продаж) продавец с высокоорганизованной структурой активных продаж, владеющий эксклюзивными правами представителя определённых товаров на закреплённой территории. Дистрибьютор от англ. distribution (распределение) — в food and non foods — это торговая организация (юридическое лицо) осуществляющая продажу товаров народного потребления, приобретаемых по договору купли-продажи и дистрибьюторскому соглашению между производителем на долгосрочной или краткосрочной основе за свой счёт, с последующей реализацией данного продукта по разным каналам сбыта: традиционная розница, сетевая розница (федеральная, международная, локальная) , оптовый канал сбыта, субдистрибуция, открытые и закрытые рынки продаж, согласно рекомендуемой ценовой политике производителя. Основные показатели эффективности работы дистрибьютора: объём продаж, уровень качественной и количественной дистрибуции на закреплённой территории. Критериями оценки при выборе производителем данной торговой организации являются: Платёжеспособность. Наличие высокоорганизованной структуры активных продаж. Достаточность ресурсов для полного покрытия выделенной территории. Способность эффективно планировать и выполнять согласованные планы закупок на еженедельной/ежемесячной/ежегодной основе. Дистрибьюторы (распространители информации) — официальные представители экономических интересов компании.
продают всякие биодобавки и крема
Дистрибьютор или дистрибутор. Как правильно писать дистрибьютор или дистрибутор?
Дистрибьютор или дистрибутор — как правильно?
Автор:Александр Шведов
Задавшись вопросом дистрибьютор или дистрибутор, как правильно? Вы быстро обнаружите, что оба варианта правильные. Какой лучше использовать вам? Тот, который нравится на слух? Или есть еще нюансы, на которые следует обратить внимание?
Происхождение слова и почему оно пишется по разному.
«Дистрибьютор» появилось у нас от английского «distributor» (распространитель). Разное написание связано с тем, что в русском языке жестких правил заимствования иностранных слов в нет. Разночтение связано с тем, что пишется и произносится слово по разному.
Но похоже, что в итоге побеждает написание «дистрибьютор». Почему?
В принципе правильными можно считать варианты «дистрибьютор» и «дистрибутор». Также встречается «дистрибьютер» и «дистрибутер». Изучив сайты из TOP поисковой выдачи по данному вопросу приходишь к выводу, что правильно и дистрибьютор и дистрибутор. «Дистрибьютер» и «диструбутер» не совпадают ни по написанию, ни по произношению с английским вариантом, поэтому эти варианты менее подходящие.
По личному мнению пользователей отраслевых форумов, многим больше нравится «дистрибьютор».
Википедия основным считает написание «дистрибьютор». С запроса «дистрибутор» и «дистрибьютер» перенаправляет на «дистрибьютор». А по запросу «дистрибутер» соответствий не находит.
Так какой вариант лучше использовать?
Дистрибьютор, дистрибутор, дистрибьютер, дистрибутер — что выбрать?
В профессиональном сообществе.
Используйте принимаемый за эталон в вашем бизнес кругу вариант. Например, компания-партнер пишет «дистрибутор». Примените в работе этот вариант. Как говорится, разговаривайте на языке клиента. Ваши деловые письма, презентации и договоры будут легче восприняты. А сотрудники, не изучавшие вопрос глубоко, не сочтут их неграмотными. Совет не применим, если для вас написание «дистрибьютор» дело принципа или этики.
В корпоративной среде.
В профильных компаниях, как правило, формируется единый стандарт написания слова «дистрбьютор». Принятая за стандарт орфография используется во внутрикорпоративной переписке, регламентирующих документах, презентациях, инструкциях. В этом случае используйте общепринятый вариант. Ваши письма не будут «резать» глаз коллегам и руководству, а презентации отвлекать на допущенные «ошибки» в тексте. Разработанные инструкции не придется исправлять.
В повседневности.
Используйте тот вариант, который больше нравится. Или на котором остановитесь после изучения вопроса. Я рекомендую выбрать из «дистрибьютор» или «дистрибутор». По собранным и приведенным в статье данным, по состоянию на июль 2017 года по популярности лидирует орфография «дистрибьютор».
В интернете.
Для поискового продвижения желательно использовать разные варианты написания слов, в том числе с распространенными ошибками. Сейчас поисковики если считают, что слово-запрос введено не верно, автоматически выдают результаты по исправленному варианту. Как происходит в нашем случае?
Google при запросах «дистрибутор», «дистрибьютер», «дистрибутер» исправляет запрос на «дистрибьютор».
Яндекс запросы «дистрибутор» и «дистрибьютер» не исправляет и выдает результаты автоматически объединяя с вариантом «дистрибьютор». Но жирным в выдаче выделяет только написание из запроса. А при запросе «дистрибутер» уведомляет о добавлении в выдачу запроса «дистрибьютор».
На официальном сайте лучше использовать единое написание по внутрикорпоративному стандарту.
Общий совет и статистика запросов Яндекса.
В рамках одного письма, документа, презентации, сайта используйте одинаковое написание. Это не будет отвлекать и создавать впечатление наличия ошибок в тексте. Если получатель письма считает ваш вариант ошибочным, разное написание уверит его в вашей безграмотности. Если же везде будет употреблен один вариант, возникнет вопрос: может это и не ошибка? И вероятно читающий введет в поисковик запрос «дистрибьютор или дистрибутор как правильно».
Какое написание больше распространено? Анализ статистики Яндекса (обновление от 12.07.2017) позволяет сравнить, какое написание слова «дистрибьютор» пользователи используют чаще в поисковых запросах:
- дистрибьютор: 138 221 запрос в месяц;
- дистрибьютер: 20 980 запросов в месяц;
- дистрибутор: 3 355 запросов в месяц;
- дистрибутер: 29 запросов в месяц.
В Re:шении мы пишем «дистрибьютор». Написание, близкое большинству наших партнеров. Этот вариант официальные и полуофициальные источники все чаще принимают как основной. Его использует подавляющее большинство пользователей интернета. И похоже, что не «за горами» время, когда орфографически верным останется только — дистрибьютор.
Интересный факт: дистрибьютор, но при этом дистрибуция (от латинского distributio — организация сбыта товара).
Как выбрать дистрибьютора? Какие вопросы задать дистрибьюторам?
Привлечь дилеров.
Привлечь дистрибьюторов.
Читать книгу Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Юрия Шкляревского : онлайн чтение
Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею
Глава 17. Партнеры в канале продаж
Демократия – это договор о правилах между хорошо вооруженными джентльменами.
Бенджамин Франклин, политик и ученый США XVIII в.
Дилер – торговая организация, осуществляющая продажу конечным покупателям.
Дистрибьютор – торговая организация, осуществляющая продажу дилерам.
О дистрибьюторах, дилерах, розничных сетях и их роли – вместо предисловияВ рыночной экономике структуры торговли выполняют важнейшие функции, нужные как производителям, так и потребителям. Что будет делать завод, производящий 1 млн замечательных лопат в год, если в стране не окажется ни одной оптовой компании, способной взять на себя дистрибуцию этих лопат? Завод будет продавать свои лопаты через почтовые каталоги конечным потребителям? Стоимость продвижения и услуг в этом случае будет выше стоимости самой лопаты (расходы на индивидуальное почтовое отправление, плюс на рекламу, плюс на индивидуальную обработку заявок – это какой штат нужно держать!). Не говоря про удобство – не каждый потребитель захочет ждать, пока заказ придет по почте. А если лопата нужна немедленно?
Не намного лучше ситуация будет в случае, если завод станет продавать лопаты напрямую розничным магазинам. Скорее всего, он будет вынужден ограничиться лишь крупными клиентами. Но даже в этом случае стоимость затрат на доставку до магазинов будет очень высокой. А в сельских лавках и других мелких розничных точках, специализирующихся на подобных товарах, лопату этого завода будет не найти.
Оптовая компания, или дистрибьютор, оказывает различные услуги, из которых важнейшими являются:
• транспортно-логистические. Благодаря комплексному предложению для розничных магазинов достигается экономия на транспортных расходах. То есть в случае с лопатами розничный магазин одновременно будет заказывать у дистрибьютора грабли, топоры, ведра и множество других наименований от других производителей. Чем больше заказ, тем меньше процент транспортных расходов. С точки зрения затрат выгоднее держать товарный запас на одном большом складе (дистрибьютора), чем на множестве мелких складов (дилеров). Ведь оборачиваемость товара в штуках за одинаковый период у дистрибьютора многократно выше;
• финансовые. Как правило, дистрибьютор задействует свой оборотный капитал, используя его для покрытия кассовых разрывов между розничными магазинами и поставщиком (владельцем марки). Работать с меньшим количеством контрагентов (при том же обороте выручки) удобнее и элементарно выгоднее.
Роль дилера еще более важна, так как является первичной. Ведь непосредственно конечному потребителю услуги оказывает не производитель и не дистрибьютор, а именно дилер. И закон возлагает ответственность за проданный товар главным образом на того, кто его продал. По состоянию на 2013 г. покупателю в России гораздо проще призвать к ответственности розничного продавца, чем производителя.
Перечень услуг, оказываемых дилером конечным потребителям, разнообразен и может включать в себя комбинацию из услуг, некоторые из которых являются обязательными по определению или по закону.
Розничными сетями в классическом варианте принято считать (в США) дилеров, имеющих не менее 11 однотипных магазинов5
Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я.
[Закрыть]. В России такого строгого определения нет, но смысл тот же, сети – это многочисленные однотипные магазины с централизованной функцией закупки, внутренней логистики, планирования, ценообразования и пр. То есть сети берут на себя функции, которые для менее крупных дилеров выполняют дистрибьюторы. В частности, функции накопительного склада и функцию логистики – доставки товаров до своих магазинов.
Отсюда сети более «капризны», чем обычные магазины. Как правило, они требуют у поставщика компенсацию за свои внутренние расходы, вызванные исполнением функций внутреннего дистрибьютора для своих магазинов. И большинство сетей требует не дополнительных скидок, а прямой оплаты этих самых услуг. Почти все сети предусматривают разнообразные штрафы за недопоставку товара и целый прайс на оплату услуг, часть из которых является для поставщиков обязательной. Российские власти пытались законодательно запретить такие требования со стороны сетей, но на практике это невозможно. Особенно в России, где жесткость законов компенсируется необязательностью их исполнения.
В результате все дополнительные затраты сети, которые вы, как поставщик, обязуетесь сети компенсировать, могут составлять существенный процент от суммы вашего контракта с сетью – до 25 % и даже более. Это не считая возможных штрафных санкций за недопоставку.
Столь жесткие условия вынуждают поставщиков выделять сети в отдельный класс партнеров в канале продаж. Для сетей ведется отдельное ценообразование, составляется отдельный график поставки товаров, отдельная броня на складе и пр.
Опять слышу раздраженные реплики отдельных коллег-читателей: «Ну зачем расписывать такие элементарные вещи? Это же и так очевидно!» Простите, коллеги, но очевидно, увы, не всем. 2009 г. Обвал рубля. В попытке заменить резко вздорожавший импорт звоню на крупный завод на Урале. После долгих перипетий выхожу на отдел продаж, представляюсь, объясняю суть моего интереса. Все это не производит на даму никакого впечатления. «Вы сколько хотите закупить?» – наконец спрашивает она. «Точный прогноз дать не могу. От условий зависит. Но, думаю, миллионов на 20 за сезон точно осилим». На другом конце немая пауза. Потом растерянно: «Сейчас я соединю вас с коммерческим директором!» Соединила. Директор о системе дистрибуции имеет представления не больше, чем дама-менеджер: «Как? Дистрибьюторские скидки? Не знаю, наверное, нету. Но при такой закупке будут! Скидки сделаем самые лучшие!» И изделия завода мы тестировали – они были весьма неплохи. Вероятно, там работали грамотные инженеры и рабочие. Но продукция их завода на всю Россию не гремела. А наши заказы уехали в Китай. Не знаю, выпускает ли этот завод данные устройства сейчас, но известными они так и не стали. Возможно, менеджменту до сих пор неочевидны «элементарные вещи».
Цепочка канала продаж оптовой компанииВ данной книге я описываю компетенцию бренд-менеджера оптовой компании, являющейся владельцем торговой марки или осуществляющей управление чужой торговой маркой на определенной территории. Поэтому возможные классические схемы каналов продаж ограничены:
• дистрибьютор – дилер – конечный потребитель.
Оптовая компания поставляет товары в розничные магазины, а те продают конечным потребителям. Канал продаж в этом случае строится чаще всего по территориальному признаку;
• дистрибьютор – розничные сети – конечный потребитель.
Разновидностью канала «дистрибьютор – дилер – конечный потребитель» является канал «дистрибьютор – розничные сети – конечный потребитель». С учетом особого статуса розничных сетей и их неминуемо возрастающего веса выделим их в отдельный канал продаж;
• дистрибьютор – субдистрибьютор – дилер – конечный потребитель.
Существует множество причин, по которым может быть выгодно налаживать не прямые поставки дилерам, а через оптового посредника. Назовем его субдистрибьютором.
Субдистрибьюторы обеспечивают более быстрый и эффективный выход на незнакомый рынок – в новый регион или магазины другого профиля. Кроме того, как уже описывалось выше, субдистрибьюторы обеспечивают услугу регионального склада, берут на себя накладные расходы по обслуживанию многочисленных клиентов, используют свой оборотный капитал и многое другое. Естественно, не бесплатно.
Услуги субдистрибьюторов могут помочь вашей марке быстро взлететь в продажах. Однако при построении канала продаж через субдистрибьюторов нужно четко представлять все риски и сложности.
• По мере созревания рынка конкуренция будет усиливаться, а оптовая наценка (и, соответственно, маржа) в канале – сокращаться. До какого минимального уровня вероятно падение оптовой наценки и в течение какого срока? Сможете ли вы после планируемого снижения маржи оплачивать услуги субдистрибьюторов?
• Вы представляете четко, каким образом построить систему продаж через субдистрибьюторов, чтобы избежать прямой конкуренции между ними за одних и тех же клиентов? Как вы сможете это проконтролировать? Как избежать эффекта «бутылочного горлышка» в планировании продаж через субдистрибьюторов, когда последние закладывают планы роста, имея в виду будущие продажи одним и тем же дилерам?
• В случае перехода субдистрибьютора на марку конкурента что вы будете делать?
• Как работа через субдистрибьюторов отразится на внутренней структуре вашей компании? Сможет ли ваша компания с атрофированными функциями, переданными субдистрибьюторам, адекватно ответить на внезапное изменение условий рынка?
И еще много других вопросов, связанных с построением канала продаж через субдистрибьюторов. Однако краткосрочные выгоды от работы через них очевидны.
Сама оптовая компания не продает конечным потребителям, в том числе корпоративным, за исключением отгрузок контрагентам, не пересекающимся с каналом продаж. Например, владелец марки печенья может напрямую отгрузить товар структурам, организующим питание пассажиров на авиарейсах, которые будут использовать печенье в составе комплексных обедов, входящих в стоимость билетов.
Построение канала продажЕсли вы работаете не в только что образованной оптовой компании, значит, минимум одна из составляющих «комплекса 4p» у вас уже почти в кармане – place (место). В данном случае под местом подразумевается торговая площадь розничных партнеров вашей компании. «Почти» – потому что сотрудничество с клиентами вашей компании по другим товарам и торговым маркам еще не гарантирует их открытые объятия для вашей марки, хотя и создает неплохие предпосылки. Вся подготовительная работа проведена, контакт установлен, доверие присутствует. Осталось лишь сделать предложение, обладающее для ваших партнеров неоспоримыми важными для них преимуществами.
Очень-очень редко бывают случаи, когда непрофильный канал продаж обещает лучшие перспективы, чем профильный канал компании, то есть чем целевая аудитория партнеров в канале продаж. Например, региональные дистрибьюторы алкогольных и табачных изделий «живут» на оборотах крупных магазинов. Но при этом несколько не связанных между собой ларьков, расположенных в бойких местах вроде выходов из станций метро, могут давать оборот по отдельным маркам сигарет или пива больше, чем сеть супермаркетов. В сезон иной контейнер на рынке «в нужном месте» может продавать машинного масла для инструмента и садовой техники больше, чем несколько крупных магазинов, вместе взятых. При этом продажи остального ассортимента остаются весьма скромными. Оттого такие торговые точки и являются непрофильными партнерами в канале продаж.
Заметьте, что в приведенных примерах-исключениях с сигаретами и машинным маслом непрофильный канал уже существует. Идея же построить новый канал под новую марку – утопия. Как минимум нерациональное расходование материальных и временных ресурсов. Каналы продаж выстраиваются годами. На этом пути сюрпризов, включая неприятные, не меньше, чем при отладке производства принципиально новой технологии или компьютерной программы. Например, вы решили создать товар, дающий вам возможность войти в федеральные сети, с которыми ваша компания пока не работает. В этом случае, вероятно, вы правильно оцениваете покрытие целевой аудитории, которое вам может дать конкретная розничная сеть. Но вы просто не можете знать, каковы ожидания у розничной сети по отношению к вам как поставщику. Возможно, вы туда в принципе не можете попасть с одной-единственной торговой маркой. По крайней мере, ваши конкуренты, поставляющие в эту сеть широкий ассортимент, уже имеют для сети преимущество удобства работы с более крупным поставщиком. А сколько еще подводных камней, о которых ваша компания не может знать, если не работает с данным каналом?
Поэтому бренд-менеджер оптовой компании в разработке товара должен отдавать приоритет тем целевым аудиториям конечных потребителей, которых покрывает имеющаяся сбытовая сеть профильных партнеров в канале продаж.
Грамотное использование торговых каналов способно само по себе создать конкурентное преимущество вашей марке. Во многих областях отечественного рынка еще превалируют оптовые компании, торгующие товарами под собственной маркой (или даже марками), заведомо не имеющими никаких отличий от товаров конкурентов. Эти компании компенсируют отсутствие преимуществ их товаров преимуществами системы сервиса партнера. Некоторым это даже удается до сих пор делать успешно. Хотя чем дальше, тем сложнее.
Организация канала продаж по территориальному, профильному или смешанному принципуПо какой бы схеме вы ни выстраивали канал продаж, запомните главное незыблемое условие: канал должен быть выстроен так, чтобы максимально исключать конфликты интересов всех участников канала продаж.
Следует:
• избегать прямой конкуренции между вашими партнерами-клиентами, находящимися в одном статусе. Например, между двумя дилерами в одном микрорайоне;
• исключать на корню конкуренцию между вашими партнерами, находящимися в разных статусах. Например, если у вас марка мебели, которую покупают как конечные потребители, так и предприятия, вы должны будете четко определить и всем объяснить, кто уполномочен каким клиентам продавать.
Для реализации этой цели (предотвращения конфликтов) канал продаж строят по территориальному, профильному или смешанному принципу.
Территориальный принцип
Самый распространенный. При территориальном принципе построения дистрибуции отдельные территории «закрепляются» за дилерами (если вы работаете напрямую с розничными структурами) или субдистрибьюторами (если через оптовиков-посредников).
Вы должны составить свои ожидания по сбыту в каждом регионе (подробности в главе, посвященной составлению плана продаж) и определить тот канал продаж, который позволит вам в каждом регионе добиться желаемого результата.
Возможны различные стратегии в выборе дилеров – от продаж всем розничным точкам подряд до крайней избирательности. Целесообразность выбора стратегии диктуется структурой рынка и возможностями вашей компании и определяется обычно генеральным руководством.
Для реализации политики «продаж всем подряд» самым эффективным средством является организация сети региональных торговых представителей, работающих «в полях» по принципу «сплошного покрытия». Наличие постоянных представителей «на местах» обеспечивает лучший контакт с дилерами и оперативную обратную связь. Однако такая сеть является весьма затратной. Стратегия «сплошного покрытия» очень эффективна на зарождающихся рынках, на которых еще не сформировались крупные розничные структуры, либо в качестве альтернативы конкуренции за полки региональных дилеров-лидеров.
Противоположностью стратегии «сплошного покрытия» является стратегия «избирательных продаж». Например, компания принимает решение работать только с крупнейшим дилером в городе. И/или делит территорию на более мелкие составляющие («квадраты») и закрепляет каждый «квадрат» за одним дилером.
Для большинства товаров FMCG приоритет уже за крупными федеральными сетями – львиную долю оборота дают именно они. Рынок бытовой электроники существенно отстает, но и здесь роль федеральных сетей уже весьма значительна. А вот на рынках автозапчастей и строительного оборудования на момент написания этой книги пока еще доминируют местные региональные сети.
В конечном счете в сегменте массовых товаров победа на всех рынках достанется федеральным сетям – мировой опыт это доказывает. Но вам нужно обеспечить, чтобы покупатель имел доступ к вашим товарам по всей стране уже сегодня. Вы не можете ждать, пока у «Леруа Мерлен» станет 2000 магазинов. Поэтому вам, скорее всего, придется использовать смешанный тип дистрибуции – работать одновременно с федеральными сетями, региональными сетями и региональными субдистрибьюторами.
Самым простым способом при построении канала продаж по территориальному принципу является метод географической карты. При этом собственно карты может и не быть. Вы делите страну на регионы, регионы – на населенные пункты. Например, берете регионы России – области, края и республики. В каждом из них выделяете столицу и все города с населением свыше 100 тыс. человек.
Теперь смотрите крупные федеральные сети, которые наиболее желательны с точки зрения возможностей продажи вашего товара – по профилю сети и по ее возможностям с позиции охвата. Для определения последнего распишите все известные магазины партнеров (сетей и обычных дилеров) по каждому городу «карты».
Профильный принцип
Точнее будет назвать его принципом специализации рынка. При этом владелец марки разграничивает партнеров по рынкам, на которых те специализируются. Такой подход может быть оправдан при работе с крупными субдистрибьюторами федерального уровня. Если наценка, конечно, позволяет. Например, владелец марки чая может поручить дистрибуцию в розничных точках одному федеральному субдистрибьютору, поставки в сектор HoReCa (систему общественного питания) другому, снабжение офисов корпоративных клиентов – третьему. Теоретически эти каналы не пересекаются и не должны вступать в конкуренцию друг с другом. На практике такая идеальная картина встречается редко. Почти у любого специализированного дистрибьютора всегда есть некий пул непрофильных клиентов из «чужого огорода». Поэтому при использовании системы дистрибуции по принципу специализации рынка владелец марки должен четко обговорить разделение сегментов и быть готовым применить власть. В ситуации, когда владельцем марки является небольшая компания, которая практически полностью зависит от своего крупнейшего дистрибьютора, реализовать это непросто.
Смешанный принцип
По вышеуказанным причинам самое широкое распространение получил смешанный принцип построения канала продаж, когда деление проводится и по территориям, и по профилю рынка.
Анализ клиентов в канале продажДля оценки возможностей существующего у компании канала продаж у вас есть (должны быть!) здравый смысл и возможности получения разносторонней информации в виде аналитики продаж, аналитики профиля клиентов вашей компании, контактных данных клиентов вашей компании, которым можно позвонить. Однако боже упаси строить прогнозы или оценки только на одном из перечисленных источников информации! Так, если вы проведете опрос розничных партнеров на предмет интереса к вашему новому товарному предложению, большинство из них этот интерес искренне проявят. Но это совсем не означает, что они бросятся закупать ваш новый товар, когда он появится у вас на складе.
Классификация действующих партнеров и математическая обработка результатов их закупки не являются примером особо творческой работы, но они необходимы для целого ряда дальнейших разработок. В частности, для определения системы скидок и оценки вероятных объемов продаж через существующий канал продаж.
Не существует жестких принципов классификации партнеров в канале продаж, универсальных для всех случаев. Ведь подобная классификация нужна исключительно вашей компании и лично вам, чтобы иметь возможность осуществлять грамотное планирование продаж, иметь четкое представление о доступности вашего товара для целевой аудитории конечных потребителей и осуществлять компетентное управление этим самым каналом. Я могу дать вам лишь некоторые подсказки.
Вопрос первый. По какому принципу сформирован канал продаж вашей компании? Первичный признак, по которому необходимо разделить клиентов компании, – это их статус. Если ваша компания использует смешанный принцип построения канала, неверным будет вместе анализировать дистрибьюторов и дилеров. Сети обычно по понятным причинам тоже выделяют в отдельную группу. У каждого из этих типов партнеров свои специфические возможности и свои специфические требования к вашей компании как поставщику и к вашей марке как бизнесу.
Вопрос второй. В вашей компании есть приоритетные критерии для выбора партнера в канале продаж? Обычно такие критерии устанавливаются генеральным руководством компании и подробно описываются в документе, именуемом стратегией развития компании. Например, приоритет может отдаваться партнерам, уже торгующим товаром какой-то ключевой торговой марки из портфеля вашей компании. Это наиболее логичный и потому часто встречающийся подход.
После того как вы грамотно определите группы партнеров в канале продаж, проанализируйте их все вместе, а затем каждую в отдельности с помощью ABC-анализа (оценка клиентов по обороту) и XYZ-анализа (оценка регулярности закупок) (см. приложение). Если вашей марке еще только предстоит появиться на свет, а аналогичными товарами ваша компания пока не торгует, анализируйте партнеров по результатам продаж групп товаров, логически связанных с товарами новой марки и желательно относящихся к той же товарной категории или хотя бы продающихся в том же отделе магазина.
Контрольные вопросы к главе 17
17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?
17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?
17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?
17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.
17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?
Практикум к главе 17
17А. Составьте описание идеальной структуры розничных точек для продаж товаров вашей марки с учетом покрытия по территориям и специализации рынков.
17Б. Проведите анализ имеющегося канала продаж компании. Сегментируйте партнеров в канале продаж по статусу (дилер, сеть, дистрибьютор), территориям и специализации. Соотнесите объемы продаж разных сегментов по отдельным группам товаров, смежных с товарами вашей марки, если товары вашей марки пока не продаются. Оцените, насколько действующий канал совпадает с идеальным каналом продаж для вашей марки.
17В. Определите, какие изменения требуется внести в фактически имеющийся канал продаж компании, чтобы он стал ближе к идеальному. Сформулируйте требования в виде конкретных задач (поиск новых партнеров определенного статуса, по определенной территории и специализации рынка, отказ от сотрудничества с имеющимися партнерами в определенном статусе, на определенной территории и по определенной специализации рынка).
17Г. Выявите вероятные конфликты в намеченном канале продаж с учетом намеченных изменений. Внесите в план действий меры по максимальному исключению подобных конфликтов. Следуйте принципу: лучше заведомо пожертвовать одной стороной потенциального конфликта, чем потерять в дальнейшем обе.
17Д. Согласуйте свое видение канала продаж, включая меры по его модернизации, со своим руководителем, а затем – по установленной структуре субординации – с отделом продаж.
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко