Eldey Consulting — Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C

14 ноября

⏱ время чтения: 6 минут

Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно, если ответ на этом и заканчивается — прочтите нашу статью.

«Среднего покупателя» не существует в природе. Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.

Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.

Критерии сегментации потребителей — основные ошибки

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).

Пользы от таких критериев сегментации потребителей не так уж и много. Сейчас вы читаете эту статью. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.

Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.

Консалтинговые компании, разрабатывая маркетинговую стратегию, не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден миф о признаках сегментации целевой аудитории на основе ответа на вопрос: «кто наши потребители». Его легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».

Получается перевернутая логика — в начале описываются категории, которые проще всего найти, а потом строятся гипотезы о потребностях и целях этих сегментов. В Eldey Consulting Group в начале мы определяем нужные сегменты потребителей, и только потом распознаем, как их описать и найти.

Правила проведения сегментации потребителей

Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей.

Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.

• Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.
• Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.
• Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, абсолютно бесполезна.
• Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль. Привлекательность, в денежном выражении, необходимо оценить для каждого сегмента.

Главное — понять не кто такие клиенты, а почему и как они совершают покупки.

Как правильно провести сегментацию: примеры критериев

Провести сегментацию потребителей необходимо максимально точно, так как это один из первых шагов в разработке маркетинговой стратегии. Ошибка в проведении сегментации повлечет за собой цепную реакцию — низкая эффективность стратегии позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании. (Подробнее читайте в нашей статье «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»).

Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В и В2C рынков, которые Eldey Consulting Group использует при разработке маркетинговой стратегии. Вы можете взять другие основания для сегментации потребителей. Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем описать его демографические характеристики.

Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке

Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке

Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали — по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.

На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить признаки сегментации для наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. «Инноваторы» следующей фазы развития рынка, при удачном исходе, станут локомотивом развития компании.

Когда проводить сегментацию потребителей

О проведении сегментации рынка обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своего сегмента целевой аудитории — один из первых шагов в развитии бизнеса.

Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.

Найдя сегменты покупателей, компания определяет, на кого стоит нацелится. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.

Бонус

Для тех, кто дочитал статью до конца — в подарок лайфхак, как упростить процесс сегментации для работающей компании. Вместо описания признаков всех возможных сегментов потребителей, в начале определите наиболее прибыльных покупателей. После чего просто опишите этот сегмент. Правда понятие «прибыльный покупатель» тоже имеет свои хитрости.

Подробнее — в нашей статье «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов».

© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)

→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon

→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела

Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook

Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2

Особенности рекламы B2B. Каковы возможности и для чего нужно

31.05.2020 Новости партнеров

Существует несколько моделей маркетинга в сфере интернет-продаж, которые направлены на развитие бизнеса, привлечение целевой аудитории и увеличение прибыли. При планировании стратегии повышения продаж продукции или услуг другим компаниям важно понимать особенности b2b маркетинга, его отличие от b2c и знать основные инструменты продвижения для данного рынка.

Что такое b2b

Продавать в интернете можно любой товар или услугу, но тот же самый продукт будет поступать непосредственно потребителю или посреднику — другому предпринимателю или фирме. Наименование b2b происходит от английского выражения «business to business», что дает четкую формулировку — «бизнес для бизнеса». Такая модель предполагает удовлетворение потребностей других компаний, которые, в свою очередь, организуют поступление продукта клиенту (b2c-маркетинг). Обе стратегии несколько перекликаются, но в зависимости от способа сбыта будут применяться различные инструменты для продвижения бизнеса. На выбор модели влияют следующие нюансы:

• Цели компании.
• Сфера деятельности.
• Средства и методы продвижения.

Понимание задач бизнеса и применение инструментов для их выполнения позволит эффективно управлять бизнесом, развивать его и увеличивать прибыль. Если вас заинтересовала данная тема, то подробнее узнать о https://semantica.in/business-solutions/trafikovoe-prodvizhenie-b2b-uslug-v-internete. Рассмотрим, в чем заключается отличие моделей и как они применяются для конкретного вида деятельности.

Чем отличается b2b от b2c

Продажи b2c осуществляются немного проще, здесь важно ориентироваться на потребителя, умении правильно коммуницировать с ним и влиять на его решение. Схема b2b сложнее, она отличается высокой конкуренцией между компаниями-производителями и требует особого подхода к клиенту. Покупатель в данном случае — профессиональный заказчик, который выбирает наиболее выгодные предложения. Поэтому особенности рекламы b2b основаны на различиях моделей:

• Аудитория. Потребитель, зачастую не обладает экспертным мнением, совершает покупку опираясь на информацию рекламы, узнаваемость бренда и прочего. При b2b решение о приобретении принимают специалисты в различных областях — технологи, экономисты, менеджеры, которые выбирают наиболее выгодные предложения по определенным критериям.
• Цель приобретения. Покупателя интересует удовлетворение собственных потребностей: одежду, холодильник, машину. Он импульсивно приобретает товар для личных нужд. Сегмент b2b преследует другую цель — повышение прибыли за счет продажи потребителю или использование сырья и материалов для производства других продуктов.
• Критерии принятия решений. Потребитель выступает под влиянием эмоций, поэтому в этом случае используется нативная реклама. При b2b оценивают экспертность компании, возможности и репутацию.
• Объемы и стоимость. Модель b2b рассчитана на долгосрочное сотрудничество, сбыт продукции происходит крупными партиями, сделки осуществляются реже. Чек на товар высокий. При b2c продаются небольшие партии или единичные товары, но часто. Стоимость продукта или услуги ниже.
• Стратегии маркетинга. В случае b2c достаточно вовлеченности клиента и узнаваемости бренда. Для схемы b2b важно показать свою конкурентоспособность, экспертность и выгоду для покупателя.

Поэтому для каждого сегмента длительность принятия решения о совершении сделки будет различной — сегменте b2b на это уйдет больше времени. С учетом этих факторов подход к продвижению бизнеса будет существенно отличаться.

Особенности продвижения b2b

На продвижение продуктов для бизнеса влияют особенности рынка b2b. Не стоит забывать, что главная и единственная цель таких компаний — получение прибыли, поэтому при планировании стратегии важно учитывать некоторые нюансы, которые повлияют на принятие решений о сотрудничестве:

• Конкуренция достаточно большая, поэтому покупатель проводит анализ и оценивает партнеров, выбирая наиболее выгодные условия для получения прибыли. Клиентом движет рациональный расчет, а не эмоция, он рискует финансами.
• Ограниченное количество потенциальных покупателей предполагает тесное взаимодействие и возможность подстроиться под конкретного заказчика. Стоит ориентироваться на потребности каждой отдельной компании.
• Коммуникация. Потенциальный клиент рассчитывает на длительное сотрудничество, поэтому ему необходимо как можно больше знать о будущем партнере. Здесь имеет значение несколько факторов: понятные прозрачные условия, рентабельность и репутация предприятия, доверие к бренду. Поэтому важно задействовать как можно больше информационных каналов и показать работу компании.

Важно задействовать все рычаги продвижения, которые сформируют положительное впечатление о предприятии. При этом важно непросто расписать достоинства, а предоставить фактические данные, достоверную информацию, конкретные цифры.

Способы продвижения b2b

Для b2b-продвижения бизнеса существует множество действенных инструментов. Применение каждого из них дает дополнительные возможности для привлечения целевой аудитории и увеличения продаж. Способы продвижения следующие:

• Контекстная реклама. Зачастую используются популярные поисковые сети Google AdWords и Yandex, а также баннеры и тизерная реклама.
• SEO-продвижение. Раскрутка сайта по b2b та же, что и для других — подбор ключевых слов, наполнение качественным контентом, продвижение внешними ссылками.
• Внутренняя оптимизация. Удобное использование функций сайта и дополнительный сервис: подписка, виджеты, онлайн-консультации.
• E-mail маркетинг. Отправка писем по электронной почте подписавшимся клиентам с информацией о товаре, новостях компании, советами и предложениями.
• Социальные сети. Активность в соцсетях, на форумах, ведение блогов поднимут рейтинг и повысят узнаваемость бренда. Это отличный способ коммуникации с клиентом и возможность преподнести рекламу не «в лоб», а завуалировано.

Для построения бизнеса в b2b важно провести анализ конкурентов, выявить боли и потребности клиентов, сформировать маркетинговую стратегию и наладить взаимодействие с потенциальным покупателем. В совокупности каждый из инструментов принесет результат в продвижение бизнеса и увеличение прибыли.

Как машинное обучение меняет B2B-сегмент — на примерах

92% руководителей высшего звена уверены, что применение AI улучшит процессы принятия решений в их компаниях. Число AI-стартапов растет — в том числе ориентированных на B2B-сегмент, где спрос формируют эти самые руководители. Однако лишь 15% таких стартапов достигают точки безубыточности или успешно привлекают венчурные инвестиции, чтобы продолжить развивать бизнес. Разбираемся на успешных примерах, как машинное обучение работает в B2B.

  

UR-LI

Сервис по взысканию дебиторской задолженности объединяет машинное обучение и экспертизу профильных специалистов. Главный технологический компонент — AI-система, которая оценивает вероятность возврата задолженности. Сервис работает онлайн и доступен по подписке. Он имитирует логику «живых» юристов, но срабатывает при этом точнее и всего за 4 минуты. Система выдает оценку точной суммы, которую получится взыскать, и вероятность успеха.

 

Фото: Sk.ru

  

Вероятность успеха взыскания — крайне важный показатель для кредитора, так как благодаря нему можно понять степень перспективности долга и стоит ли тратить ресурсы на его взыскание.

В основе оценки — многофакторный анализ 19 типов данных и, что важно, их взаимосвязей между собой. Скоринг и автоматизацию в UR-LI дополняет агрегатор, предлагающий услуги экспертов-юристов. Они специализируются на вопросах, связанных с взысканием дебиторской задолженности.

После разделения перспективных и бесперспективных долгов потоковым скорингом эксперты сервиса формируют дорожную карту процедуры взыскания и подключаются к этапам, где нужно юридическое сопровождение. В отличие от коллекторских компаний UR-LI ставит фокус на создании условий для мирных переговоров, где контрагенту проще вернуть задолженность, а не эскалировать конфликт. Юридическое сопровождение предоставляют безавансово, так как доверяют точности собственного скоринга.

 

Сервис таргетируется на крупные предприятия, работающие в сферах строительства, производства, МФО. Хотя у таких компаний есть свои юридические службы, машинные алгоритмы сервиса оказываются тем самым компонентом, который значимо повышает качество решений и как следствие — эффективность усилий по взысканию. Это тот самый эффект от применения AI, на который рассчитывают топ-менеджеры.

 

Отстроиться от других игроков на рынке компании помогает прозрачность и прикладной характер продукта. Данные уже проанализированы и понятны не-юристу. При этом привлекать юристов со стороны сервиса также выгодно: клиенты получают узкую экспертизу под ключ и экономят на безавансовости.

 

Таким образом, рецепт успешного выхода на B2B-рынок с AI-продуктом от UR-LI — собственные технологии, четкое попадание в потребности менеджмента и объединение с живой экспертизой.

UR-LI является резидентом Инновационного центра «Сколково», который поддерживает разработки, помогающие преобразовывать главные экономические и социальные сферы. Сегодня «Сколково» помогает стартапам уверенно закрепиться в своей нише, а также привлечь новых инвесторов.

 

VisionLabs — стартап, который разрабатывает технологию распознавания лиц для применения в бизнесе: ритейле, финансовом секторе, видеонаблюдении и безопасности. Массачусетский университет включил компанию в тройку лучших мировых коммерческих систем по распознаванию лиц. В России компания получила поддержку Фонда Бортника, Минобрнауки и ФРИИ. Также с момента основания VisionLabs является резидентом IT-кластера «Сколково».

VisionLabs делает ставку на совершенствование собственных технологий детекции и сравнения лиц, определения качества и атрибутов на изображениях с помощью нейронных сетей. По данным самой компании, их продукты обрабатывают изображения в 200 раз быстрее конкурентов.

  

Перспективным направлением автоматизации является клиентская поддержка, где можно повышать скорость ответа и объем обрабатываемых тикетов, а также снижать стоимость работы. Лондонский стартап DigitalGenius применяет технологии глубокого обучения, чтобы автоматизировать направление поддержки в крупных компаниях. Стартап уже привлек более $10 млн от известных инвесторов, включая Lowercase Capital — самый успешный VC-фонд, на самой ранней стадии инвестировавший в Uber.

 

DigitalGenius использует интеграцию с Salesforce и Zendesk, что сокращает для заказчиков время и стоимость интеграции. Удобство дистрибуции — фактор успеха выхода на B2B, который можно отметить на этом примере. Продукт может быть востребованным сам по себе, но требовать значительных финансовых и временных затрат на интеграцию, нести которые клиенты оказываются не готовы. Лондонская компания обходит этот риск, распространяя продукт через самые популярные CRM.

 

В России похожую тактику применяет петербургская компания Veeroute, которая оптимизирует логистику в городах для организаций. Интеграция с SAP Transportation Module — один из приоритетов SAP Transportation Module. Среди ключевых клиентов компании — МВидео.

 

Augury — продукт для управления производительностью активов. Он определяет в реальном времени состояние машин и с помощью AI-алгоритмов помогает спланировать их обслуживание. Удачным здесь является решение по выбору ниши: основные активы — главный источник дохода производственных компаний и коммерческих объектов, стоимость человеческой ошибки в управлении предельно высока. При этом данные о состоянии машин хорошо поддаются как раз машинному анализу.

 

ClosedLoop.ai сумели найти применение популярным health-технологиям на корпоративном рынке. Их платформу используют частные поставщики медицинских услуг, чтобы оптимизировать операционную деятельность: прогнозировать госпитализации и загрузку, предотвращать неявки, улучшать ведение документации. Одновременно улучшаются прогнозы развития или начала хронических заболеваний.

 

B2B-стартапы, продукты которых используют технологии машинного обучения, получают меньше внимания и обсуждений, чем B2C-проекты. При этом потенциал применения ML на корпоративном рынке не просто высок, но и активно осваивается. Рынок активно насыщается tech-проектами, которые позволяют среднему и крупному бизнесу минимизировать ряд рисков, улучшить работу в нескольких направлениях и автоматизировать те процессы, которые ранее требовали значительных человеческих ресурсов. Чтобы успешно заходить на этот рынок и удерживаться на нем, B2B-стартап должен решать значимую для организаций проблему, иметь серьезные продуктовые преимущества перед конкурентами и активно развивать свои технологии. В случае решения, основанного на машинном интеллекте, это определяет ряд характерных признаков стартапа.

    

Источник: hightech.plus

базовые правила — СКБ Контур

Пока бизнес не изобрел продукт для всех, даже аудитория хлебозавода ограничивается географическими рамками. При этом неверное определение целевого рынка может погубить жизнеспособную бизнес-идею или в разы увеличить маркетинговый бюджет.

Попробуем разобраться, из каких этапов состоит алгоритм выбора рынков и как объединить группы клиентов в сегменты.

Принципы сегментации рынка

Целевой рынок — это группа людей или компаний, для которых бизнес создает продукт с целью продажи. Однако рынок неоднороден, и разные группы клиентов ожидают получить разные версии продукта. 

Скорее всего, ваш провайдер предлагает тарифы с интернетом, в наборе с телевидением или с мобильной связью. Мебельная фабрика помимо офисных столов выпускает шкафы-купе. Федеральные продуктовые сети адаптируют ассортимент в зависимости от региона. Все это примеры сегментации рынка.

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по финансовым возможностям, запросам, потребностям или комбинации этих качеств.

Сегментация помогает бизнесу грамотно работать с разными группами клиентов: адаптировать предложение, усиливать маркетинг и находить новые точки роста. Конечная цель — рост продаж.

Обычно определением целевого рынка занимаются на старте бизнеса или перед выходом нового продукта.

Так сегментирует клиентов языковой центр Bendfort

Понятный пример сегментации — курсы английского языка. Целевым рынком будут люди, планирующие учить иностранный язык. Однако это слишком широкое определение, поэтому продукт адаптируется под запросы аудитории по:

• возрасту: дети, школьники, взрослые;
• целям: путешествия, сдача экзаменов, работа;
• социальным группам: абитуриенты, студенты, работающие.

Как выделить сегмент рынка

Чтобы понять, что представляет собой целевой рынок, задайте вопрос:

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса для построения прибыльного бизнеса?

Чем подробнее будет ответ, тем лучше.

В каждом конкретном случае критерии сегментации отличаются. Допустим, к подписному сервису нельзя применить алгоритм оптовой компании. Однако в большинстве случаев бизнесу предстоит ориентироваться в следующих параметрах:

Характеристика	Содержание
Тип клиента	Юридические лица (B2B) Физические лица (B2C)
Отрасль (для B2B)	Строительство, оптовая торговля, консалтинг и т. д. В некоторых случаях уместно детализировать до кодов ОКВЭД.
География	Рынок детализируется вплоть до регионов, областей, районов и городов.
Демография	Пол, возраст, род деятельности, уровень дохода и т.д.
Поведенческие факторы	Активность группы, жизненный цикл клиентов, знакомство с компанией и т.д.
Платежеспособность	Готов ли сегмент платить за продукт, решающий его проблемы.
Емкость рынка	Сколько единиц продукта смогут купить потребители на рынке.

Стоит учесть: сегмент — сложнее, чем группа людей с общими интересами. Правильный сегмент:

• Однороден. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть принципиальные различия с другими сегментами.
• Устойчив. Показатели группы не изменятся в ближайшие 3–5 лет.
• Открыт для коммуникации. Есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.

Допустим, сдача экзамена по стандарту TOEFL интересна студентам и работникам международных компаний, однако путешественникам такая возможность не интересна.

Пример сегментации рынка

Мы связались с ведущим трекером Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Дмитрием Торшиным. Эксперт поделился примером, когда после исследования целевого рынка бизнесу пришлось менять концепцию. Некоторые элементы изменены, чтобы не нарушать NDA.  

Дмитрий сотрудничал с компанией, которая планировала выйти на рынок защиты от телефонных мошенников. Они углубились в исследования, опубликованные в открытом доступе, чтобы узнать, какие группы становятся жертвами обмана. После анализа выделили три сегмента:

• Пожилые люди — пенсионеры.
• Люди среднего возраста — экономически активное население.
• Дети и подростки до 18 лет.

Это была «сырая» информация, которая только очерчивает потенциальный целевой рынок компании. При проведении интервью и фокус-групп выяснилось: люди становятся жертвами по разным причинам. Заметно отличаются и используемые устройства. Иными словами, сделать универсальное решение для всех не получится. Значит, нужно искать рынок с наиболее платежеспособным спросом.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

Попробовать Контур.CRM

После демографического исследования перспективной показалась пожилая аудитория. Она наименее защищена по сравнению с остальными, также размер целевого рынка расширялся за счет вторичной аудитории — родственников пенсионеров. 

Следующий вопрос: в каком формате представить продукт? 

1. Устройство, которое человек носит с собой. Возможно, бюджетный телефон с предустановленным защитным ПО.
2. Виртуальный сервис. Работает по подписке и автоматически фильтрует подозрительные звонки.
3. Приложение, совместимое со всеми представленными на рынке телефонами.
4. Иной вариант, которым поделятся участники исследования.

Перечисленное — серия гипотез, которые ничего не стоят без проверки на практике. Гипотезы анализировались через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов и фокус-группы. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте, которому еще предстоит выйти на рынок.

Так определение целевого рынка привело бизнес к набору стратегий, проверенных на практике:

Набор ограничений	Вектор развития	Набор гипотез
С кем пока не работаем и что точно не делаем	С кем работаем и что делаем постоянно	1. Проверено, работает 2. Проверено, не работает 3. Требует проверки

Полезные инструменты

Глубинные интервью. Беседа в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Формат проведения не принципиален. Одинаково эффективны беседы по телефону, онлайн или на встрече.

В рамках одного сегмента B2B должно быть не меньше 100 качественных интервью. В B2C выборка — минимум 1000 интервью. Все участники внутри группы отвечают одним критериям, иначе это не сегмент.

Базы данных. Могут включать:

• собственную клиентскую базу;
• базы данных по типу СПАРК или «Контур.Компас»;
• данные, заказанные в маркетинговом агентстве;
• Вордстат или Google Trends.

Сервис Контур.Компас помогает найти целевых клиентов на рынке B2B

Открытые исследования. Множество аналитических центров публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и другие.

Руководство для начинающих по сегментации электронной почты B2B

Держу пари, у вас длинный список подписчиков, и вы слышали о том, как максимально эффективно использовать эти списки с помощью маркетинга по электронной почте. Но… у тебя? И самое главное… Знаете ли вы, как сегментировать электронную почту B2B? Правда в том, что большинство маркетинговых кампаний по электронной почте работают не так, как должны, и основным решением этой проблемы является изучение того, как нацеливать и сегментировать определенные части вашего списка.

Но многим маркетологам по электронной почте трудно начать работу, потому что существует так много инструментов.Вместо того, чтобы просматривать широкий список возможностей, вот три четких шага, чтобы сегментировать ваш список адресов электронной почты.

Шаг 1. Определите сегменты электронного маркетинга для электронной почты B2B

Есть очевидные сегменты, которые вы, вероятно, уже знаете, такие как маркетинговая активность по электронной почте и индексы открытия, география и часовой пояс и история покупок. Но, возможно, есть и другие сегменты, которые вы еще не рассмотрели, которые значительно повысят ваши показатели открытия и кликабельности. Вот 3 творческих способа, которыми вы можете нацелить свою аудиторию электронной почты B2B для более эффективного маркетинга по электронной почте:

Вопросы опроса. Сбор информации с помощью службы опросов вознаграждает вас вдвойне: во-первых, за анализ результатов опроса, а во-вторых, за ответы респондента в качестве рынка. Он сохраняет пользователей, которые выбирают тот же ответ на вопрос, в новом списке и имеет массовая рассылка со ссылкой на их выбор.

История кликов — вы также можете собирать информацию о ваших подписчиках электронной почты на основе ссылок, которые они нажимали в предыдущих кампаниях. Если они нажали на один или два, обязательно предложите им больше того, что им нравится! Для группы, которая открыла ваше электронное письмо, но не нажала ни на одну ссылку, попробуйте подойти к ним другим способом, который необычен, чтобы зацепить их.

Сегментация по поколениям. Еще более конкретная, чем возрастная, сегментация по четырем основным поколениям может дать вам много возможностей для продвижения вперед.«Поколение тысячелетия», «Поколение X», «бэби-бумеры» и «поколение молчания» — у всех разные стили общения, интересы и предпочтения.

Шаг 2. Создайте сегменты электронного маркетинга B2B

После того, как вы потратили столько времени на изучение и применение некоторых из этих примеров, пришло время составить этот список! Создайте только что найденную категорию сегментов и начните заполнять их именами клиентов или потенциальных клиентов, которые туда подходят.

В конце концов, вы будете удивлены ценной информацией электронной почты B2B, которая теперь у вас есть, и вы можете дать волю своему творчеству и создавать потрясающие сообщения и контент для этих сегментов.

Шаг 3. Давайте поразмышляем!

Что касается содержимого электронной почты B2B, универсального решения для всех не существует. Теперь, когда вы определили и установили свои сегменты, пришло время адаптировать содержание категорий возможностей для каждого листинга. Однако, если вы не опытный писатель, вы можете застрять в поисках способов сделать это: есть неизвестные потребности, которые ваши потенциальные клиенты еще не обнаружили. Неизвестная потребность — это проблема, о которой покупатель может не знать, что она у него есть, но вы, исходя из своего опыта, знаете, что она скоро появится.

– Индивидуальные интересы. На основе информации, которую вы получаете в процессе продаж или отслеживая свою цель и конкуренцию, напишите контент, который соответствует интересам вашего сегмента. Есть ли текущая проблема в определенных сегментах вашей отрасли? Многие ли клиенты сталкиваются с одной и той же проблемой? Это допустимые темы для электронных писем.

Резюме

Электронный маркетинг B2B — это мощный инструмент, который долгое время недооценивался. Проведя правильное исследование и найдя нужную информацию, у вас есть все необходимое для взаимодействия со своими клиентами и привлечения новых потенциальных клиентов.

Не стесняйтесь включать это в свою маркетинговую стратегию, максимально используйте эту возможность, определяя сегменты, которые вы, возможно, не рассматривали раньше, и создавая контент, который напрямую обращается к ним.

Привет.

Сегментация бизнеса | Зеленая книга | GreenBook.org

В этой статье приведены рекомендации по эффективному исследованию сегментации B2B. Компании могут позиционировать клиентов в своей маркетинговой стратегии, используя показатель Lifetime Customer Value.

Сегментация бизнеса для бизнеса редко получает то внимание, которое уделяется его родственной дисциплине, сегментации клиентов. Мы в SIS International Market Research собрали несколько соображений по сегментации B2B. Это не исчерпывающее описание, а краткий обзор того, как бизнес-бизнес может помочь компаниям увеличить свои счета и доходы. SIS помогает компаниям разрабатывать действенные планы сегментации, которые могут повысить прибыльность.

Компании могут учитывать несколько различных переменных в своей сегментации.

• Поведение
• Прибыльность / пожизненная ценность для клиента
• Преимущество/атрибут [Совместный анализ]
• Использование или применение
• Класс продукта
• Требования к цене/качеству
• Конкурент

В предложениях продуктов с низким уровнем вовлечения компании могут рассмотреть возможность изучения поведения пользователей, поведения покупателей, ценовой эластичности / чувствительности и лояльности к бренду, среди прочего. Для продуктов с высокой и средней вовлеченностью компании могут рассмотреть возможность изучения всесторонних потребностей своих клиентов, типов покупателей, покупательского поведения бизнеса и основных ценностей, среди многих других. Пожизненная ценность клиента как метрика может предоставить компаниям измерение ценности клиента для фирмы; Благодаря исследованию каждого сегмента, проведенному с помощью Lifetime Customer Value и принципа Парето (правило 80 20), компании могут предпринять согласованные усилия для повышения прибыльности. Переменные для сегментации будут варьироваться в зависимости от компании и отрасли.

Майкл Бейкер, автор книги «Маркетинг», утверждает, что рыночное позиционирование должно включать количественный анализ. Он провел следующий количественный анализ: Потенциальный размер рынка x Вероятность проникновения

Доля клиентов за последние два десятилетия стала более популярной, чем доля рынка, как полезный показатель. Компании могут оценить потенциал рынка с помощью следующего количественного анализа: Потенциал клиентов на рынке x Доля клиентов

Некоторые соображения по поводу исследования сегментации B2B:

1. Избегайте слишком большого внимания к продукту. Скорее компании могли бы рассмотреть сегментацию, основанную на предполагаемых выгодах каждым сегментом. Примером этого являются многие компании-разработчики программного обеспечения, которые фокусируются только на функциях, а не на преимуществах, которые могут получить клиенты самых разных размеров.
2. Не сосредотачивайтесь на размере компании как на средстве удовлетворения потребностей клиентов. Разбивая компании на категории по количеству сотрудников, эти сегментации могут упустить важные идеи и заставить небольшие компании почувствовать, что их потребности не будут удовлетворены.
3. Сегментация бизнес-бизнеса должна быть полезной для компании. Хотя компании могут проводить огромное количество исследований, информация о сегментации должна быть актуальной и действенной.
4. Создать четкое рыночное позиционирование, которое можно протестировать. Пример заявления о позиционировании: Для менеджеров информационных систем Microsoft — это торговая марка пакета программного обеспечения, которое обеспечивает наибольшую ценность по цене благодаря дополнительным функциональным возможностям, обслуживанию и конкурентоспособным ценам.
5. Постоянная приверженность исследованиям, поскольку потребности клиентов быстро меняются.

Зачем ориентироваться на активных пользователей при сегментации рынка?

1. Компании часто могут извлечь наибольшую пользу из этих клиентов, потому что они готовы тратить. Согласно Принципу Парето / правилу 80 20, компании могут извлечь выгоду, ориентируясь на 20% клиентов, которые составляют 80% их доходов.
2. Повышение лояльности снижает затраты на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе.
3. Затраты на маркетинг могут стать дешевле, так как клиенты будут чаще совершать покупки

Общее руководство по маркетингу:

• Новички
  • Сосредоточьтесь на преимуществах продукта
  • Учитесь лучше, когда сообщение хорошо организовано
  • Получите выгоду от многократного доступа к информации

• Эксперты
  • Сосредоточьтесь на атрибутах продукта
  • Легко узнать, организовано сообщение или нет
  • Выгода от разового доступа к информации

Эта статья была предоставлена ​​SIS International Research. Посетите их веб-сайт www.sismarketresearch.com.

Использование клиентских сегментов для маркетинга вашего бизнеса

Процветающий бизнес строится на обслуживании и маркетинге нужных клиентов. Но прежде чем вы сможете это сделать, вы должны знать, кто ваши клиенты.

Сегменты клиентов помогают вам определить, кого вы обслуживаете и чего хотят эти люди, чтобы вы могли эффективно продавать им товары.

Определение потребительских сегментов является ключевой частью создания основы вашей бизнес-модели и должно быть выполнено до того, как вы инвестируете деньги в маркетинг.

Давайте углубимся в то, как создавать сегменты клиентов, чтобы вы могли сосредоточить свои маркетинговые усилия на привлечении нужных клиентов для вашего бизнеса, а затем дать им именно то, что они хотят.

Понимание ваших клиентов

Товары или услуги редко бывают для всех. Вы можете добиться большего успеха, сопоставив свой потребительский сегмент с ценностным предложением для вашего бизнеса.

Когда вы создаете ценностное предложение, вы описываете, какой продукт или функция (ценность) нужны вашим клиентам.

Когда вы переходите от ценностного предложения к процессу сегментирования клиентов, спросите себя: «Кто больше всего будет нуждаться, хотеть и получать выгоду от ценности, которую создает мой бизнес?»

Если вы чувствуете, что не уверены, кто ваш клиент, начните со следующих вопросов:

• Для кого я создаю ценность?
• Кто получит наибольшую выгоду от моего продукта/услуги?
• Кому больше всего нужен мой товар/услуга?
• Будет ли этот человек заинтересован в моем продукте/услуге?

Если вы знаете, кто ваши клиенты, но не уверены, оценят ли они ценность вашего предложения, задайте следующие дополнительные вопросы:

• Сколько человек готов заплатить за продукт?
• Как часто человек будет покупать продукт? Раз в неделю? Раз в месяц?

Совет для профессионалов: Вы можете опросить потенциальных клиентов, чтобы узнать, будут ли они пользоваться вашим продуктом или услугой, как часто и сколько они готовы за это платить.

Модели B2C и B2B

Некоторые предприятия обслуживают другие предприятия по модели «бизнес для бизнеса» (B2B), в то время как другие обслуживают потребителя напрямую по модели «бизнес для потребителя» (B2C). Например, Target, обеспечивающая покупателей продуктами питания, одеждой и товарами для дома, — это B2C, а Cisco, поставляющая телекоммуникационные технологии в офисы, — это B2B.

Вы создаете продукт для частных лиц или для бизнеса? Ваш ответ определит, какие вопросы задавать себе дальше.

В некоторых случаях у вас могут быть как деловые, так и обычные клиенты. Ebay, Google, Paypal, Quick Printers и банки являются примерами многостороннего бизнеса, где их клиентами могут быть как частные лица, так и компании.

Если вы оказались в ситуации как B2B, так и B2C, создайте сегменты клиентов для обеих сторон вашего бизнеса.

Как только вы узнаете, является ли ваша основная аудитория другими предприятиями, отдельными потребителями или и тем, и другим, вы можете начать сегментировать своих клиентов для успешного маркетинга.

Сегментация клиентов «бизнес-потребитель»

Достаньте блокнот со стикерами и начните описывать своего клиента. Эта информация определит, какие функции потребуются вашему продукту, как вы предложите свой продукт покупателю и какой доход вы можете ожидать.

• Демографические данные: возраст, пол, раса, язык, происхождение
• Социально-экономические: доход, профессия, покупательские привычки
• География: сельская или городская, расположение в черте города
• Поведение: мотивы, желания, неудовлетворенные потребности, стиль покупок, интересы

Вот пример с использованием бизнеса по продаже предметов искусства и его потенциальных клиентов.

Далее мы собираемся сгруппировать похожих клиентов. Группируя клиентов вместе, вы создаете сегменты или клиентские ниши. Другие части бизнес-модели будут использовать эти сегменты, чтобы лучше сфокусировать ваш бизнес на обслуживании клиентов.

Используя приведенный выше пример, мы можем сгруппировать клиентов, чтобы создать наши сегменты и удалить любые группы клиентов, которые не являются нашей основной целью.

Каждый прямоугольник представляет собой отдельный сегмент. «Художники» и «пенсионеры» были объединены в одну группу, поскольку у них одинаковые потребности: обеим группам нужны знающие сотрудники, которые помогут им с выбором продукта.

Группа «Туристы» удалена, т.к. представляет лишь небольшой потенциальный объем продаж.

Не все группы клиентов из вашего первоначального мозгового штурма обязательно будут помещены в сегменты. Подобно владельцу художественного магазина, вы можете понять, что у определенной группы клиентов недостаточно потенциальных доходов или что это не та группа, которую вы в первую очередь хотите обслуживать.

Однако наличие всех ваших различных групп клиентов на бумаге поможет вам в будущем. Например, если художественный магазин из нашего примера выходит на плато с другими сегментами покупателей, его владелец может решить вернуться к сегменту «Турист» или подумать о других сегментах в будущем.

Сегментирование клиентов типа «бизнес для бизнеса»

Для бизнес-клиентов вопросы немного другие. Чем конкретнее вы описываете конечных пользователей в бизнесе, тем легче будет продолжить создание BMC. Вот несколько вопросов для размышления:

• Каковы демографические данные компании, например, количество сотрудников, объем продаж/доход, местоположение, отрасль, количество лет в бизнесе?
• Является продуктом для определенного отдела компании, например.g., HR, продажи или IT?
• В конкретном отделе продукт решает проблему определенного типа людей, например, менеджеров?
• Решает ли ваш продукт проблему сотрудников компании или клиентов?

Если у вас есть бизнес в качестве клиента, вы будете взаимодействовать с людьми, которые имеют различные отношения с вами и вашим продуктом. Человек может быть:

• пользователь , который может оставить отзыв о продукте,
• экономический покупатель , который управляет бюджетом,
• влиятельное лицо , которое может внести свой вклад в лиц, принимающих решения ,
• рекомендатель , который может представить ваш продукт лицам, принимающим решения или
• лиц, принимающих решения , которые в конечном итоге одобрят покупку вашего продукта.

Вам следует подумать об этих ролях при описании вашего бизнес-клиента.

Массовые и нишевые рынки

Определение клиентских сегментов как массовых или нишевых упрощает обращение к ним с помощью адресных маркетинговых сообщений.

Массовые рынки

Даже если почти все потенциально найдут ценность в ваших продуктах или услугах — а это случается редко — вам, вероятно, придется обратиться к ним через различные маркетинговые каналы.Вот почему вам нужно думать о своих клиентах по сегментам.

Сегментация позволяет объединять клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями и поведением в группы, чтобы вы могли эффективно планировать разработку продуктов и маркетинговые усилия.

Нишевые рынки

Если вы обнаружите, что ваш продукт или услуга решает определенную проблему или имеет конкретное преимущество в узкой нише, это нормально, если вы можете привлечь достаточное количество клиентов, чтобы получать прибыль.

Даже если ваш продукт или услуга обслуживает узкую нишу, вы можете обнаружить, что простая модификация или настройка вашего продукта может привести к появлению нового сегмента рынка.

Как вы будете сегментировать своих клиентов?

Действуйте! Определите сегменты ваших клиентов, чтобы вы могли описать свою целевую аудиторию.

Когда вы создаете эти сегменты, вы можете обнаружить, что появляются новые идеи, которые влияют на ваше ценностное предложение. Идите вперед и просмотрите эту часть холста вашей бизнес-модели и внесите необходимые изменения.

Гораздо проще скорректировать свои чертежи, чем изменить процесс производства или маркетинга.

После того, как вы скорректировали свое ценностное предложение и сегментировали своих клиентов, вы готовы перейти к настройке каналов для вашей бизнес-модели, которая будет рассмотрена в другой части этой серии.

Не знаете, как сегментировать клиентов в своем бизнесе? Поговорите с наставником SCORE сегодня и начните путь к прибыльному бизнесу.

Следите за новостями из серии Business Model Canvas и первыми узнавайте о новостях в нашем блоге, о предстоящих бесплатных семинарах и тенденциях в бизнесе, на которые стоит обратить внимание: подпишитесь на нашу рассылку.

6.2 Как сегментируются рынки – основные принципы маркетинга

Цели обучения

После прочтения этого раздела учащиеся должны уметь …

1.Понять и описать способы сегментации рынков.
2. Объясните, почему маркетологи используют одни базы сегментации, а не другие.

Продавцы могут выбрать потребительские рынки, рынки B2B или и то, и другое. Следовательно, одним из очевидных способов начать процесс сегментации является разделение рынков на эти два типа групп. Различные факторы влияют на то, что потребители покупают определенные вещи. Многие из тех же факторов можно использовать и для сегментации клиентов. Фирма часто использует несколько баз сегментации или критериев для классификации покупателей, чтобы получить более полное представление о своих клиентах и ​​создать для них реальную ценность. Каждая переменная добавляет слой информации. Подумайте об этом, как о том, как ваш преподаватель накапливает информацию на слайде PowerPoint до такой степени, что вы можете понять представляемый материал. Есть все виды характеристик, которые вы можете использовать, чтобы нарезать рынок. «Большие и высокие» магазины обслуживают более крупный сегмент населения. Как насчет людей с широкими или узкими ступнями, людей с заболеваниями или определенными увлечениями? Далее мы рассмотрим в первую очередь способы сегментации потребительских рынков.Далее в этой главе мы рассмотрим способы сегментации рынков B2B.

Типы баз сегментации

В таблице 6.1 «Общие способы сегментации покупателей» показаны некоторые из различных типов характеристик покупателей, используемых для сегментирования рынков. Обратите внимание, что характеристики попадают в одну из четырех категорий сегментации: поведенческие, демографические, географические или психографические. Мы обсудим каждую из этих категорий чуть позже. А пока вы можете получить приблизительное представление о том, из чего состоят категории, взглянув на них с точки зрения того, как специалисты по маркетингу могут ответить на следующие вопросы:

• Поведенческая сегментация: Каких преимуществ хотят клиенты и как они используют наш продукт?
• Демографическая сегментация: Как возраст, раса и этническая принадлежность наших клиентов влияют на то, что они покупают?
• Географическая сегментация: Где находятся наши клиенты и как мы можем связаться с ними? Какие продукты они покупают в зависимости от своего местоположения?
• Психографическая сегментация: О чем думают и что ценят наши клиенты? Как они живут своей жизнью?

Таблица 6.1 Общие способы сегментации покупателей

По поведению	По демографическим данным	По географии	Психографика
• Преимущества, ожидаемые от продукта • Частота использования продукта (показатель использования ) • Ситуация использования (ежедневное использование, использование в отпуске и т. д.) • Статус покупателя и лояльность к продукту (непользователь, потенциальный пользователь, впервые пользователей, обычный пользователь)	• Возраст/ поколение • Доход • Пол • Семейная жизнь Цикл • Этническая принадлежность • Размер семьи • Род занятий • Образование • Национальность Класс • Религия • Социальное положение	• Регион (континент, страна, штат, район) • Размер города или город • Плотность населения • Климат	• Деятельность • Интересы • Мнения • Ценности • Отношения • Образ жизни

Сегментация по поведению

Поведенческая сегментация делит людей и организации на группы в зависимости от того, как они ведут себя с продуктами или действуют по отношению к ним.Сегментация выгод — сегментация покупателей по выгодам, которые они хотят получить от товаров, — очень распространена. Возьмем, к примеру, зубную пасту. Какая выгода для вас наиболее важна при покупке зубной пасты: цена пасты, способность отбеливать зубы, бороться с кариесом, освежать дыхание или что-то еще? Возможно, это сочетание двух или более преимуществ. Если специалисты по маркетингу знают, каковы эти преимущества, они могут адаптировать различные предложения зубной пасты для вас (и других людей, таких как вы).Например, зубная паста и жидкость для полоскания рта Colgate 2-в-1, Whitening Icy Blast предназначена для людей, которые хотят освежить дыхание и сделать зубы белее.

Видеоклип: винтажная реклама Colgate 1950-х годов

https://youtube.com/watch?v=9QrFa3tDwvY

Еще один способ, которым компании сегментируют покупателей, — это их коэффициенты использования, то есть, как часто они используют определенные продукты, если вообще используют. Компания Harrah’s, занимающаяся развлечениями и играми, собирает информацию о людях, играющих в ее казино.Хайроллеры или люди, которые тратят много денег, считаются «VIP». VIP-персонам предоставляется особое обслуживание, в том числе персональный «хозяин», который заботится об их потребностях во время посещения казино. Компании заинтересованы в частых пользователях, потому что они хотят привлечь других людей, подобных им. Их также очень интересуют непользователи и то, как их можно убедить использовать продукты.

То, как люди используют продукты, также является основой для сегментации. Avon Skin So Soft изначально был косметическим продуктом, но после того, как Avon обнаружил, что некоторые люди используют его в качестве средства от комаров, компания начала продавать его для этой цели.В конце концов, Avon создала отдельный продукт под названием Skin So Soft Bug Guard, который конкурирует с такими репеллентами, как Off! Точно так же Glad, компания, производящая полиэтиленовую пленку и пакеты, обнаружила, что клиенты используют пленку Press’n Seal так, как компания и представить себе не могла. Впоследствии сотрудники отдела маркетинга Glad запустили веб-сайт 1000uses. com, на котором размещены советы по использованию как компании, так и потребителям. Некоторые способы использования продукта довольно необычны, о чем свидетельствует следующий комментарий, размещенный на сайте: «У меня есть ежик, который очень любит бегать на своем колесе.После довольно долгой очистки колеса каждое утро, я получил совет использовать на его колесе обертку Press’n Seal, что значительно облегчило очистку! Мой ёжик может бегать сколько хочет, и мне не нужно думать об уборке. Теперь мы оба РАДЫ!»

Рисунок 6.4: Многократное использование

Поощрение потребителей к использованию вашей продукции для различных целей — это разумная маркетинговая стратегия.
(Последний побег человека — Ежик — CC BY-NC-ND 2.0.)

Хотя мы сомневаемся, что Glad когда-либо приложит все усилия, чтобы сегментировать рынок Press ‘n Seal по владельцам ежей, фирма, безусловно, накопила много хорошего потребительского мнения о продукте и рекламе за 1000 его применений. com Веб-сайт. (Кстати, в один дождливый день автор этой главы сделала для своей собаки «резиновые сапоги» из Press ‘n Seal. Но когда она позже попыталась сорвать их с собачьих лап, он укусил ее. Теперь она думает о обменяю его на ежа.)

Сегментация по демографии

Сегментация покупателей по личным характеристикам, таким как возраст, доход, этническая и национальная принадлежность, образование, род занятий, религия, социальный класс и размер семьи, называется демографической сегментацией. Демографические данные обычно используются для сегментирования рынков, поскольку демографическая информация общедоступна в базах данных по всему миру.Вы можете получить большой объем демографической информации на веб-сайте Бюро переписи населения США (http://www.census.gov). Другие правительственные веб-сайты, к которым вы можете подключиться, включают FedStats (http://www.fedstats.gov) и The World Factbook (http://www.cia.gov/cia/publications/factbook), который содержит статистические данные о странах по всему миру. . В дополнение к текущей статистике сайты содержат прогнозы демографических тенденций, например, ожидается ли рост или сокращение некоторых сегментов населения.

Возраст

В этот момент жизни вы, скорее всего, купите машину, а не участок для похорон.Это знают маркетологи. Вот почему они пытаются сегментировать потребителей по возрасту. Вы, вероятно, знакомы с некоторыми из наиболее часто сегментируемых возрастных групп (см. Таблицу 5.2 «Поколения и характеристики США») в Соединенных Штатах. К какой категории вы относитесь?

 

Таблица 6.2 Поколения и характеристики для США

Поколение	Также известен как	Год рождения	Характеристики
Пенсионеры	«Молчаливое поколение», «Взрослеет», «Ветераны» и «Традиционалисты»	1945 и до	• Имеют очень ограниченный кредит в детстве • Склонны жить по средствам • Тратят на здравоохранение больше, чем любая другая возрастная группа • Уровень использования Интернета растет быстрее, чем в любой другой возрастной группе
Бэби Бумеры		1946–1964	• Второе по величине поколение в Соединенных Штатах • Выросло в благополучные времена, до широкого использования кредита • На долю 50 процентов населения США. S. потребительские расходы • Готовы использовать новые технологии по своему усмотрению
Поколение X		1965–1979	• Комфортно, но осторожно беря взаймы • Покупательские привычки, характерные для их жизненных этапов • Используй технологии и многозадачность
Поколение Да	«Миллениалы», «Эхо-бумеры», включая «Подростки» (предподростковые)	1980–2000	• Самое многочисленное поколение в США • Вырос с кредитными картами • Умение работать в режиме многозадачности; использование технологий является врожденным • Игнорировать нерелевантные медиа
Примечание. Не все демографы согласны с датами отсечки между поколениями.

Сегодняшние студенты колледжа (поколение Y) составляют самое многочисленное поколение. Поколение бэби-бумеров является вторым по величине, и в течение последних тридцати лет оно было очень привлекательным рынком для продавцов. Ретро-бренды — старые бренды или продукты, которые компании «возвращают» на какое-то время, — были нацелены на бэби-бумеров во время недавнего экономического спада. Примерами являются Pepsi Throwback и Mountain Dew Throwback, приготовленные из тростникового сахара — как в «старые добрые времена» — вместо кукурузного сиропа (Schlacter, 2009).Специалисты по маркетингу считают, что они понравились бэби-бумерам, потому что напомнили им о лучших временах — временах, когда им не нужно было беспокоиться о том, что их уволят, что они потеряют свои дома или что их пенсионные фонды и пенсии иссякнут.

Бэби-бумеры стареют, и численность группы со временем уменьшится. Напротив, у представителей поколения Y впереди еще вся жизнь, которую они совершат, что означает большую пожизненную ценность потенциального клиента (CLV), сумму, которую клиент потратит на конкретный бренд в течение своей жизни, для маркетологов. если они могут захватить эту группу покупателей.Тем не менее, недавний опрос показал, что последняя рецессия вынудила подростков изменить свои привычки расходования средств и планы обучения в колледже, и что примерно половина представителей старшего поколения сообщила, что у них нет сбережений (1).

Итак, на какую группу или группы следует ориентироваться вашей фирме? Хотя трудно быть всем для всех, многие компании пытаются расширить свою клиентскую базу, обращаясь к нескольким поколениям, чтобы не потерять долю рынка при изменении демографической ситуации. Несколько компаний представили более дешевые бренды, ориентированные на представителей поколения X, у которых меньше покупательной способности, чем у бумеров.Например, компания по производству кухонных принадлежностей и товаров для дома Williams-Sonoma открыла сеть магазинов на улице Вязов, менее дорогую версию франшизы Pottery Barn. Отели W сети отелей Starwood с современным дизайном и стильными барами предназначены для представителей поколения X (Miller, 2009).

Рынок видеоигр очень гордится тем фактом, что наряду с поколением X и поколением Y многие пожилые американцы до сих пор играют в видеоигры. (Возможно, вы знаете некоторых бэби-бумеров, которые владеют Nintendo Wii.) Товары и услуги на рынке спа-услуг раньше были ориентированы исключительно на взрослых, но не сейчас. Родители теперь платят своим подросткам за уход за лицом, педикюр и другие процедуры в таких количествах, которые никто в прошлые годы не мог себе представить.

Видеоклип :Evian Water: Катись, детка, катись!

https://www.youtube.com/watch?v=dzFZbRd6Km8

Посмотрите видео на YouTube, чтобы увидеть забавную рекламу поколения. Нет, реклама не рассчитана на детей. Это адресовано нам, взрослым!

Уже в 1970-х автопроизводители США столкнулись с проблемами из-за меняющихся демографических тенденций.Многие из покупателей компаний были пожилыми американцами, склонными «покупать американское». Эти люди не забыли, что Япония бомбила Перл-Харбор во время Второй мировой войны, и не собирались покупать японские машины, а американцы помоложе собирались. Кроме того, японские автомобили заработали лучшую репутацию. Несмотря на проблемы, с которыми сегодня сталкиваются американские автопроизводители, они приложили огромные усилия, чтобы угодить «молодому» поколению — сегодняшним бэби-бумерам, которые не считают себя старыми. Если вы любитель автомобилей, вы, возможно, заметили, что некогда громоздкий Cadillac теперь имеет более спортивный вид и более жесткую подвеску.Точно так же Chrysler 300 больше похож на маслкар, чем на старый Chrysler Fifth Avenue, на котором, возможно, ездил ваш прадедушка.

Автопроизводители также начали обращаться к поколениям X и Y. General Motors (GM) стремилась обновить компанию с вековой историей, наняв новую группу молодых менеджеров — менеджеров, которые понимают, как устроены потребители поколений X и Y и чего они хотят. «Если вы собираетесь обратиться к моей дочери, вам придется быть в цифровом мире», — объяснил один из вице-президентов GM (Cox, 2009).

Компании должны разрабатывать новые продукты, предназначенные для поколений X и Y, а также находить новые способы достучаться до них. Люди этих поколений не только склонны игнорировать традиционную рекламу, но и откровенно раздражаются от нее. Чтобы продавать водители Scion, которые, как правило, моложе, Toyota создала Scion Speak, сайт социальной сети, где они могут общаться, общаться и просматривать крутые новые модели автомобилей. Онлайн-мероприятия, такие как показы мод, транслируемые через Интернет, также привлекают внимание молодых потребителей, равно как и текстовые сообщения, электронные письма и сообщения в Твиттере, на получение которых они могут подписаться, чтобы получить купоны, деньги и бесплатные товары.Рекламные игры также используются для обращения к двум демографическим группам. Рекламные игры — это электронные игры, которые продавцы создают для продвижения продукта или услуги. Хотели бы вы сыграть сейчас? Нажмите на следующую ссылку, чтобы увидеть забавную картинку, созданную Burger King для рекламы своей нежной хрустящей курицы.

Рекламная игра Burger King
http://web.archive.org/web/20110426194400/http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservientchicken.html.
В этой рекламной игре вы можете командовать «послушной курицей».Он сделает все, что вы захотите, ну, почти все.

Доход

Подростки могут показаться очень привлекательным рынком, если учесть, что они будут покупать товары в течение многих лет. Но изменили бы вы свое мнение, если бы узнали, что на долю бэби-бумеров приходится 50 процентов всех потребительских расходов в Соединенных Штатах? Американцы старше шестидесяти пяти лет теперь контролируют почти три четверти собственного капитала американских домохозяйств; эта группа тратит 200 миллиардов долларов в год на крупные «дискреционные» (необязательные) покупки, такие как роскошные автомобили, алкоголь, отдых и финансовые продукты (Reisenwitz, 2007).

Доход используется в качестве переменной сегментации, поскольку он указывает на покупательную способность группы и может частично отражать их уровень образования, род занятий и социальные классы. Более высокий уровень образования обычно приводит к более высокооплачиваемой работе и более высокому социальному статусу. Производители высококлассных товаров, таких как Rolex и Lamborghini, ориентируют свою продукцию на группы с высоким доходом. Однако сегодня все больше фирм ориентируют свою продукцию на потребителей с низкими доходами. Самым быстрорастущим продуктом в секторе финансовых услуг являются предоплаченные дебетовые карты, большинство из которых покупают и используют люди, не имеющие банковских счетов.Фирмы обнаруживают, что эта группа представляет собой большой неиспользованный пул клиентов, которые, как правило, более лояльны к бренду, чем большинство. Если вы поймаете их достаточно, вы сможете получить прибыль (фон Хоффман, 2006). Основываясь на целевом рынке, предприятия могут определить местоположение и тип магазинов, в которых они хотят продавать свою продукцию.

Рисунок 6.5: Переменные сегментации

Автомобильные компании могут сегментировать рынки по доходу, возрасту, социальному классу и полу.
(Татьяна Приймак – CC BY-NC-ND 2.0.)

Иногда доход не всегда указывает на то, кто будет покупать ваш продукт. Компании осознают, что многие потребители хотят принадлежать к группам с более высоким доходом и ведут себя так, как будто они уже являются их частью. Более дешевая линейка автомобилей Mercedes Benz класса «C» предназначена для этих потребителей.

Пол

Пол — еще один способ сегментации потребителей. Мужчины и женщины имеют разные потребности, а также совершают покупки по-разному. Следовательно, эти две группы часто, но не всегда, сегментируются и нацеливаются по-разному.Однако специалисты по маркетингу не останавливаются на достигнутом. Например, поскольку женщины делают большую часть покупок для своих домохозяйств, исследователи рынка иногда пытаются дополнительно разделить их на подсегменты. (Мужчины также часто подразделяются на подсегменты.) Для женщин эти сегменты могут включать домохозяек-домохозяек, домохозяек, планирующих работать, работающих женщин и
работающих женщин, ориентированных на карьеру. Исследования показали, что женщины, которые занимаются исключительно домохозяйством, как правило, тратят больше денег, возможно, потому, что у них больше времени.

Рисунок 6.6: Семейное положение как сегментация

Учитывая растущее число женщин в США, живущих без супругов, предприниматели
запустили услуги разнорабочих на многих рынках.
(Пусть соревнуются идеи — Разнорабочий, крупный план, чинит дверь — CC BY-NC-ND 2.0.)

Помимо сегментации по полу, исследователи рынка могут связать пол с семейным положением и другими демографическими характеристиками. Например, знаете ли вы, что больше женщин в Америке, чем когда-либо прежде (51 процент), сейчас живут без супругов? Можете ли вы подумать о каких-либо маркетинговых возможностях, которые это может предоставить? (Барри, 1985)

Жизненный цикл семьи

Жизненный цикл семьи относится к этапам, через которые проходят семьи с течением времени, и к тому, как это влияет на покупательское поведение людей.Например, если у вас нет детей, ваш спрос на педиатрические услуги (медицинская помощь детям), скорее всего, будет минимальным, но если у вас есть дети, ваш спрос может быть очень высоким, потому что дети часто болеют. Вы можете быть частью целевого рынка не только педиатрических услуг, но и множества других товаров, таких как подгузники, детские сады, детская одежда, развлекательные услуги и образовательные товары. Второстепенным сегментом заинтересованных потребителей могут быть бабушки и дедушки, которые, скорее всего, тратят меньше на предметы повседневного ухода за детьми, но больше на подарки для детей по особым случаям.Многие рынки сегментированы на основе особых событий в жизни людей. Подумайте о невестах (и тех, кто хочет ими стать) и обо всех продуктах, предназначенных для них, включая веб-сайты и телевизионные шоу, такие как «Скажи да платью», «Моя прекрасная свадьба», «Платиновые свадьбы» и «Невесты».

Рисунок 6.7: Сегментация жизненного цикла семьи

Многие рынки сегментированы в зависимости от потребностей семьи в течение жизненного цикла.
[Wikimedia Commons — общественное достояние.]

Курорты

также сегментируют отдыхающих в зависимости от того, на какой стадии семейного жизненного цикла они находятся.Когда вы думаете о семейном отдыхе, вы, вероятно, думаете о курортах Диснея. Некоторые отели для отдыха, такие как Sandals, не допускают детей на некоторые из своих курортов. Возможно, они делают это потому, что некоторые исследования показывают, что сегмент рынка с наибольшим финансовым потенциалом — это супружеские пары без детей (Hill, et. al., 1990).

Имейте в виду, что, хотя вы можете изолировать сегмент рынка, включая сегмент, основанный на жизненном цикле семьи, вы не можете делать предположения о том, что люди в нем захотят.Так же, как меняется демография людей, меняются и их вкусы. Например, за последние несколько десятилетий семьи в США стали меньше. Домохозяйства с одним жителем стали более распространенным явлением, чем когда-либо, но до недавнего времени это не останавливало людей от требований больших автомобилей (и большего их количества), а также больших домов или того, что некоторые люди в шутку называют «МакОсобняками».

Тенденция к увеличению размеров автомобилей и домов, похоже, меняется на противоположную. Высокие затраты на электроэнергию, кредитный кризис и забота об окружающей среде заставляют людей требовать домов меньшего размера. Чтобы привлечь таких людей, D. R. Horton, ведущая строительная компания страны, и другие строительные фирмы теперь строят дома меньшего размера.

Этническая принадлежность

Этническая принадлежность людей оказывает большое влияние на то, что они покупают. Если вы посещали продуктовый магазин, который обслуживает другую этническую группу, чем ваша, вы, вероятно, были удивлены, увидев, какие типы продуктов там продаются. Ни для кого не секрет, что Соединенные Штаты становятся — и будут становиться — более разнообразными. Американцы латиноамериканского происхождения являются крупнейшим и наиболее быстрорастущим меньшинством в Соединенных Штатах.Компании идут на многое, чтобы ухаживать за этой когда-то недооцененной группой. В Калифорнии поставщик медицинских услуг Kaiser Permanente размещает телевизионную рекламу, сообщая членам этого сегмента, что они могут запросить испаноязычных врачей и что испаноязычные медсестры, телефонные операторы и переводчики доступны во всех его клиниках (Berkowitz, 2006). .

афроамериканца — вторая по численности этническая группа в Америке. В совокупности они обладают наибольшей покупательной способностью среди всех этнических групп в Америке.Известно, что многие люди азиатского происхождения быстро осваивают новые технологии и имеют доходы выше среднего. В результате компании, продающие электронные продукты, такие как AT&T, тратят больше денег на сегментацию и ориентацию на азиатское сообщество2. Таблица 5.3 «Основные этнические группы США и их расходы» содержит информацию о количестве людей в этих группах и их покупательной способности.

Таблица 6.3 Основные этнические группы США и их расходы

человек

Группа	Процент U.С. Население	Годовая покупательная способность (в миллиардах долларов)
Латиноамериканцы	13,7	736
Афроамериканцы	13,0	761
Азиаты	5,0	397

(Источник: New American Dimensions, LLC. )

Как нетрудно догадаться, даже внутри разных этнических групп есть много различий в выборе товаров и услуг покупателями.Следовательно, рисование каждой группы широкой кистью оставит у вас неполное представление о ваших покупателях. Например, хотя общий язык предков среди латиноамериканского сегмента — испанский, латиноамериканцы прослеживают свою родословную до разных стран. Почти 70 процентов латиноамериканцев в Соединенных Штатах ведут свое происхождение от Мексики; другие прослеживают свои пути до Центральной Америки, Южной Америки и Карибского бассейна.

Все азиаты разделяют расу. Китайские, японские и корейские иммигранты не говорят на одном языке2.Более того, как азиатский, так и латиноамериканский сегменты рынка включают новых иммигрантов, людей, иммигрировавших в Соединенные Штаты много лет назад, и коренных американцев. Итак, на каком языке вы будете доносить свои предложения до этих людей и где?

Потенциально вам может помочь сегментация рынков. New American Dimension, мультикультурная исследовательская фирма, дополнительно разделила латиноамериканский рынок на следующие подсегменты:

• Только что въехали. Недавно приехавшие, зависимые от испанцев, борющиеся, но полные оптимизма.
• FOBs (модницы с ограниченным бюджетом). Испанский доминирующий, традиционный, но стремящийся к модному.
• Случайные исследователи. Предпочтение отдавалось испанскому языку, а не стремлению принять американскую культуру.
• Светлый. Двуязычный, технически подкованный, целеустремленный, образованный, современный.
• Сомневающийся Томас. Двуязычный, независимый, скептический, неактивный, не вовлеченный в покупки.
• Латинский аромат. Предпочтение отдается английскому языку, воссоединяющемуся с латиноамериканскими традициями.
• SYLrs (холостые, молодые латиноамериканцы). Английский доминирующий, свободные мыслители, мультикультурный.

Можно даже разбить сегменты на индивидуальный уровень, что является целью индивидуального маркетинга. Однако это было бы ужасно дорого, отмечает Хуан Гильермо Торное, эксперт по маркетингу, специализирующийся на вопросах маркетинга для латиноамериканцев. В конце концов, вы действительно собираетесь разрабатывать разные продукты и разные маркетинговые кампании и коммуникации для каждой группы? Вероятно, нет, но «вам нужно проявить должную осмотрительность и понять, где большинство людей, которых вы пытаетесь охватить, попадают в эту матрицу, изменяя свое сообщение в соответствии с этим пониманием», — объясняет Торное (Tornoe, 2008).

Сегментация по географическому признаку

Предположим, ваша замечательная идея нового продукта или услуги предполагает открытие местного магазина. Прежде чем открыть магазин, вы, вероятно, захотите провести некоторое исследование, чтобы определить, какие географические районы имеют наибольший потенциал. Например, если ваш бизнес — элитный ресторан, должен ли он располагаться рядом с местным колледжем или загородным клубом? Если вы продаете лыжное снаряжение, вы, вероятно, захотите разместить свой магазин где-нибудь в непосредственной близости от горного хребта, где есть лыжи. Вы можете увидеть магазин сноубордов в том же районе, но, скорее всего, не магазин досок для серфинга. Напротив, магазин досок для серфинга, скорее всего, будет расположен вдоль побережья, но вы, вероятно, не найдете магазин сноубордов на пляже.

Географическая сегментация делит рынок на области в зависимости от местоположения и объясняет, почему кассирши в магазинах иногда спрашивают ваш почтовый индекс. Именно поэтому предприятия печатают на купонах коды, соответствующие почтовым индексам. Когда купоны погашены, магазин может узнать, где находятся его покупатели — или не находятся.Геокодирование — это процесс, который берет такие данные и наносит их на карту. Геокодирование может помочь компаниям увидеть, где могут быть сгруппированы потенциальные клиенты, и нацелить их на различные рекламные кампании, включая прямую почтовую рассылку. Одной из самых популярных программ для геокодирования является PRIZM NE, выпускаемая компанией Claritas. PRIZM NE использует почтовые индексы и демографическую информацию для классификации населения США по сегментам. Идея PRIZM заключается в том, что «вы там, где живете». Объединение как демографической, так и географической информации называется геодемографией или географией района.Идея состоит в том, что жилые районы с разными почтовыми индексами обычно привлекают определенные типы покупателей с определенным уровнем дохода.

T Чтобы узнать, как работают геодемографические данные, посетите следующую страницу веб-сайта Claritas: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20.

Введите свой почтовый индекс, и вы увидите профили покупателей, проживающих в вашем регионе. В таблице 6.4 «Пример геодемографической сегментации для 76137 (Форт-Уэрт, Техас)» показаны профили покупателей, которых можно найти по почтовому индексу 76137 — группа «Brite Lites, Li’l City» и группа «Home Sweet Home». .Нажмите на профили на сайте Claritas, чтобы увидеть, какой из них больше всего похож на вас.

Таблица 6.4 Пример геодемографической сегментации для 76137 (Форт-Уэрт, Техас)

Номер	Имя профиля
12	Brite Lites, Маленький Город
19	Дом, милый дом
24	Подающие надежды
13	Верхний предел
34	Белые заборы из штакетника

Туристическое бюро штата Мичиган смогло определить и настроить таргетинг на различные профили клиентов с помощью PRIZM. Самый большой туристический сегмент Мичигана — это чикагцы с определенными почтовыми индексами, состоящие из домохозяйств высшего среднего класса с детьми — или группы «детей в тупиках», как выражается Кларитас. Бюро также смогло выявить сегменты, значительно отличающиеся от чикагского, включая взрослых рабочих в районе Кливленда, которые отдыхают без детей. Затем организация создала совершенно разные маркетинговые кампании, чтобы привлечь внимание каждой группы.

Размер города и плотность населения (количество людей на квадратную милю) также используются для целей сегментации.Вы когда-нибудь замечали, что в сельских городах трудно найти рестораны McDonald’s, а Dairy Queens (DQ) обычно легко найти? McDonald’s обычно не открывает магазин в городе с населением менее пяти тысяч человек. Тем не менее, это основная сфера деятельности DQ, потому что ей не нужно конкурировать с более крупными франшизами, такими как McDonald’s.

Рисунок 6.8: Проксимальный маркетинг

Virgin Mobile помогает магазинам извлекать выгоду из бесконтактного маркетинга, отправляя текстовые сообщения пользователям Virgin Mobile, когда они хотят их получать. Рекламные щиты возле магазинов призывают пользователей Virgin Mobile «включить Bluetooth, чтобы получить здесь бесплатные вещи!» (Кому не нужны бесплатные вещи?)
(D@LY3D — Ричард Брэнсон — CC BY 2.0.)

Маркетинг на расстоянии — интересная новая технология, которую фирмы используют для сегментации и таргетинга покупателей по географическому признаку в пределах нескольких сотен футов от своего бизнеса с помощью беспроводной технологии. В некоторых регионах вы можете переключить свой мобильный телефон в «режим обнаружения», пока вы делаете покупки, и, если хотите, получать рекламу и предложения от магазинов, когда вы проходите мимо них, что часто дешевле, чем нанимать людей, чтобы передать вам листовка, когда вы проходите мимо (3).

Аудиоклип: Интервью с Апурвой Гелани

Чтобы узнать, как работает близкий маркетинг в реальной компании, послушайте Апурву Гелани в этом аудиоклипе. Гелани — старший инженер по продажам в Air2Web, компании, которая помогает предприятиям продвигать свои бренды и проводить транзакции с людьми через их мобильные телефоны.

В дополнение к выяснению того, где разместить магазины и рекламировать клиентов в этом районе, географическая сегментация помогает фирмам адаптировать свои продукты.Скорее всего, вы не сможете найти такое же тяжелое зимнее пальто, которое вы видите в Walmart в Монтане, в Walmart во Флориде из-за различий в климате между двумя местами. Исследователи рынка также изучают модели миграции, чтобы оценить возможности. Рестораны TexMex чаще встречаются на юго-западе США. Однако в северных штатах их становится все больше, поскольку все больше людей латиноамериканского происхождения переезжают на север.

Сегментация по психографике

Если ваше предложение удовлетворяет потребности определенной демографической группы, то демографические данные могут стать важной основой для выявления групп потребителей, заинтересованных в вашем продукте.Что делать, если ваш продукт пересекает несколько сегментов рынка? Например, группа потенциальных потребителей хлопьев может состоять из «почти» всех, хотя группы людей могут иметь разные потребности в хлопьях. Некоторые потребители могут быть заинтересованы в клетчатке, некоторые потребители (особенно дети) могут быть заинтересованы в награде, которая находится в коробке, другие потребители могут быть заинтересованы в добавленных витаминах, а третьи потребители могут быть заинтересованы в типе зерна. Связать эти конкретные потребности с потребителями в определенной демографической группе может быть сложно.Специалисты по маркетингу хотят знать, почему потребители ведут себя так, а не иначе, что для них важнее всего или как они оценивают важность конкретных критериев покупки. Подумайте о некоторых из ваших друзей, которые очень похожи на вас. Вы когда-нибудь были в их домах и были шокированы их образом жизни и тем, насколько сильно они отличаются от ваших? Почему их семьи так сильно отличаются от ваших?

Психографическая сегментация может помочь заполнить некоторые пробелы. Психографическая информация часто собирается с помощью обширных опросов, в ходе которых людей спрашивают об их деятельности, интересах, мнениях, отношениях, ценностях и образе жизни. Одним из самых известных психографических опросов является VALS (первоначально означавший «Ценности, установки и образ жизни»), разработанный компанией SRI International в конце 1980-х годов. SRI опросил тысячи американцев, в какой степени они согласны или не согласны с вопросами, подобными следующим: «Мое представление о том, как весело провести время в национальном парке, это остановиться в дорогом домике и нарядиться к ужину» и «Я мог бы выдержать до шкуры». мертвое животное» (Доннелли, 2002). В зависимости от ответов на разные вопросы потребители были разделены на следующие категории, каждая из которых характеризуется определенным покупательским поведением.

• Новаторы: Новаторы — это успешные, утонченные, берущие на себя ответственность люди с высокой самооценкой. Поскольку у них такие богатые ресурсы, они проявляют все три основных мотива в той или иной степени. Они являются лидерами изменений и наиболее восприимчивы к новым идеям и технологиям. Новаторы — очень активные потребители, и их покупки отражают пристрастие к высококлассным, нишевым продуктам и услугам. Имидж важен для Новаторов не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и индивидуальности.Инноваторы входят в число признанных и новых лидеров в бизнесе и правительстве, но они продолжают искать вызовы. Их жизнь отличается разнообразием. Их имущество и отдых отражают культивируемый вкус к лучшим вещам в жизни.
• Мыслители: Мыслители руководствуются идеалами. Это зрелые, довольные, комфортные и вдумчивые люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Они, как правило, хорошо образованы и активно ищут информацию в процессе принятия решений.Они хорошо осведомлены о мировых и национальных событиях и всегда готовы расширить свои знания. Мыслители умеренно уважают статус-кво институтов власти и социального приличия, но открыты для рассмотрения новых идей. Хотя их доходы позволяют им выбирать, Мыслители — консервативные, практичные потребители; они ищут долговечность, функциональность и ценность в продуктах, которые они покупают.
• Достиженцы: Добивающиеся, движимые стремлением к достижениям, ведут целеустремленный образ жизни и глубоко привержены карьере и семье.Их социальная жизнь отражает эту направленность и построена вокруг семьи, места отправления культа и работы. Успешные люди живут обычной жизнью, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Они ценят консенсус, предсказуемость и стабильность выше риска, близости и самопознания. Имея множество желаний и потребностей, Достиженцы активно работают на потребительском рынке. Имидж важен для Достиженцев; они предпочитают известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех их коллегам.Из-за своей занятой жизни они часто интересуются различными устройствами, экономящими время.
• Опытные: Опытные мотивированы самовыражением. Будучи молодыми, полными энтузиазма и импульсивными потребителями, опытные люди быстро приходят в восторг от новых возможностей, но так же быстро остывают. Они ищут разнообразия и волнения, наслаждаясь новым, необычным и рискованным. Их энергия находит выход в физических упражнениях, спорте, отдыхе на свежем воздухе и общественной деятельности. Опытные покупатели — заядлые потребители и тратят сравнительно большую часть своего дохода на моду, развлечения и общение.Их покупки отражают то внимание, которое они уделяют тому, чтобы хорошо выглядеть и иметь «крутые» вещи.
• Верующие: Как и Мыслители, Верующие руководствуются идеалами. Это консервативные, традиционные люди с конкретными убеждениями, основанными на традиционных, установленных кодексах: семья, религия, сообщество и нация. Многие верующие выражают моральные кодексы, которые глубоко укоренились и интерпретируются буквально. Они следуют установившемуся распорядку, организованному в значительной степени вокруг дома, семьи, сообщества и социальных или религиозных организаций, к которым они принадлежат.Как потребители Верующие предсказуемы; они выбирают знакомые продукты и известные бренды. Они предпочитают американские продукты и, как правило, являются лояльными клиентами.
• Страйверы: Страйверы модные и веселые. Поскольку они мотивированы достижениями, Стремящиеся озабочены мнением и одобрением других. Деньги определяют успех Стремящихся, которым их не хватает для удовлетворения своих желаний. Они предпочитают стильные товары, которые имитируют покупки людей с большим материальным достатком.Многие считают, что у них есть работа, а не карьера, и отсутствие навыков и сосредоточенности часто мешает им двигаться вперед. Стремящиеся — активные потребители, потому что шопинг — это и социальная деятельность, и возможность продемонстрировать сверстникам свою способность покупать. Как потребители, они настолько импульсивны, насколько позволяют их финансовые обстоятельства.
• Создатели: Как и Опытные, Создатели мотивированы самовыражением. Они выражают себя и познают мир, работая над ним — строя дом, воспитывая детей, ремонтируя машину или консервируя овощи, — и обладают достаточными навыками и энергией, чтобы успешно выполнять свои проекты. Мейкеры — практичные люди, обладающие конструктивными способностями и ценящие самодостаточность. Они живут в традиционном контексте семьи, практической работы и физического отдыха и мало интересуются тем, что находится вне этого контекста. Создатели с подозрением относятся к новым идеям и крупным институтам, таким как крупный бизнес. Они с уважением относятся к государственной власти и профсоюзам, но возмущаются вмешательством государства в права личности. Их не впечатляют материальные ценности, кроме тех, которые имеют практическое или функциональное назначение.Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают базовые продукты.
• Выжившие: Выживших живут узконаправленной жизнью. Имея мало ресурсов, с которыми можно справиться, они часто считают, что мир меняется слишком быстро. Они чувствуют себя комфортно со знакомым и в первую очередь озабочены безопасностью и безопасностью. Поскольку они должны сосредоточиться на удовлетворении потребностей, а не на исполнении желаний, Выжившие не проявляют сильной первичной мотивации. Выжившие — осторожные потребители. Они представляют очень скромный рынок для большинства продуктов и услуг.Они лояльны к любимым брендам, особенно если они могут купить их со скидкой (4).

Чтобы узнать, к какой категории вы относитесь, пройдите опрос VALS по адресу http://www.sric-bi.com/vals/ Surveynew.shtml. Опросы VALS были адаптированы и использовались для изучения покупательского поведения и в других странах. Обратите внимание, что покупатели группы VALS и PRIZM основываются на своих ценностях и образе жизни, но PRIZM также накладывает информацию на географические данные. В результате вы можете оценить, каковы покупательские привычки людей в определенных почтовых индексах, что может быть полезно, если вы пытаетесь выяснить, где найти магазины и торговые точки.

Методы сегментации, которые мы уже обсуждали в этом разделе, требуют сбора количественной информации и данных. Количественную информацию можно улучшить с помощью качественной информации, которую вы собираете, разговаривая со своими клиентами и знакомясь с ними. (Вспомните, что именно так были созданы замороженные обеды Healthy Choice.) Понимание потребителей — это результат использования обоих типов информации. Вы хотите быть в состоянии ответить на следующие вопросы:

• Смотрю ли я на потребителей так, как они видят себя?
• Смотрю ли я на жизнь с их точки зрения?

Best Buy попросила сотрудников магазина изучить местные группы потребителей, чтобы разработать для них специальные программы и процессы.Сотрудники одного региона пригласили группу пенсионеров в свой магазин, чтобы объяснить им, как перейти на цифровое телевидение. Магазин продал оборудования и телевизоров на 350 000 долларов всего за два часа. Сколько это будет стоить? Общая стоимость включала девяносто девять долларов на рабочую силу плюс кофе и пончики.

Intuit, компания, производящая налоговое программное обеспечение Quicken, имеет программу «Следуй за мной домой». Команды инженеров из Intuit посещают людей дома и проводят пару часов, наблюдая, как потребители используют Quicken. Затем они используют полученные знания для улучшения следующей версии Quicken. Сравните эту историю с историей конкурирующей фирмы. Когда представителя фирмы спросили, видел ли он когда-нибудь, как потребители устанавливали или использовали продукт его компании, он ответил: «Я не уверен, что хотел бы быть рядом, когда они пытались его использовать» (Nee, 2003). . Эта компания сейчас изо всех сил пытается остаться в бизнесе.

Чтобы узнать о некоторых экстремальных методах, которые Nokia использует для изучения потребителей сотовых телефонов по всему миру, щелкните следующую ссылку: http://www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropologyt. html?pagewanted=все.

Сегментация на рынках B2B

Многие из тех же баз, которые используются для сегментации потребительских рынков, также используются для сегментации рынков B2B. Например, Goya Foods — американская продовольственная компания, которая продает в продуктовые магазины различные этнические продукты в зависимости от демографических групп, которые обслуживают магазины — латиноамериканцев, мексиканцев или испанцев. Точно так же продавцы B2B часто делят своих клиентов по географическим регионам и соответствующим образом адаптируют свои продукты для них.Также распространена сегментация по поведению. Продавцы B2B часто делят своих клиентов на основе показателей использования их продуктов. Клиенты, которые заказывают много товаров и услуг у продавца, часто получают специальные предложения и обслуживаются продавцами, которые посещают их лично. Напротив, более мелкие клиенты, скорее всего, будут вынуждены полагаться на веб-сайт фирмы, специалистов по обслуживанию клиентов и продавцов, которые звонят им по телефону.

Исследователи Мэтью Харрисон, Пол Хейг и Ник Хейг предположили, что на рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях, чем на рынках B2C, по двум причинам: (1) бизнес-рынки состоят из несколько сотен клиентов, тогда как потребительские рынки могут состоять из сотен тысяч клиентов, и (2) предприятия не так непостоянны, как потребители.В отличие от потребителей, они не беспокоятся о своем социальном положении и не находятся под влиянием своих семей и сверстников. Вместо этого предприятия озабочены исключительно покупкой продуктов, которые в конечном итоге увеличат их прибыль. По словам Харрисона, Хейга и Хейга, поведенческие или основанные на потребностях сегменты на рынках B2B включают следующее:

• Сегмент, ориентированный на цену, состоит из небольших компаний, которые имеют низкую норму прибыли и считают, что продаваемые товары или услуги не являются стратегически важными для их деятельности.
• Сегмент, ориентированный на качество и бренд, состоит из фирм, которые хотят иметь самые лучшие продукты и готовы платить за них.
• Сегмент, ориентированный на услуги, состоит из фирм, которым требуется высококачественная продукция и предъявляются первоклассные требования к доставке и обслуживанию.
• Сегмент, ориентированный на партнерство, состоит из фирм, стремящихся к доверию и надежности со стороны своих поставщиков и рассматривающих их в качестве стратегических партнеров (Harrison, et. al., 2010).

Продавцы B2B, как и продавцы B2C, изучают новые способы выхода на свои целевые рынки. Выставки и прямые почтовые рассылки — два традиционных способа выхода на рынки B2B. Однако теперь фирмы обнаруживают, что они могут более эффективно ориентироваться на своих клиентов B2B с помощью кампаний по электронной почте, маркетинга в поисковых системах и «фан-страниц» в социальных сетях, таких как Facebook. Компании также создают блоги с новейшим содержанием о новых продуктах и ​​бизнес-тенденциях, представляющих интерес для их клиентов. За небольшую часть стоимости посещения торговой выставки для демонстрации своей продукции продавцы B2B проводят веб-трансляции и проводят онлайн-демонстрации продуктов для потенциальных клиентов.

Обзор

• Базы сегментации — это критерии, используемые для классификации покупателей.
• Основными типами характеристик покупателей, используемых для сегментации потребительских рынков, являются поведенческие, демографические, географические и психографические.
• Поведенческая сегментация делит людей и организации на группы в зависимости от того, как они ведут себя с продуктами или по отношению к ним.
• Сегментация покупателей по личным характеристикам, таким как возраст, доход, этническая принадлежность, размер семьи и т. д., называется демографической сегментацией.
• Сегментация по географическому признаку включает сегментацию покупателей в зависимости от места их проживания.
• Психографическая сегментация направлена ​​на дифференциацию покупателей на основе их деятельности, интересов, мнений, взглядов, ценностей и образа жизни.
• Часто фирма использует несколько баз данных, чтобы получить более полное представление о своих клиентах и ​​создать для них ценность.
• Специалисты по маркетингу развивают понимание потребителей, когда они собирают как количественную, так и качественную информацию о своих клиентах.
• Многие из тех же баз, которые используются для сегментации потребительских рынков, используются для сегментации рынков B2B. Однако на рынках B2B, как правило, меньше поведенческих сегментов.

 

Источники

(1) «Поколению Y не хватает сбережений», Fort Worth Star-Telegram, 13 сентября 2009 г. , 2D.

(2) «Возможности телекоммуникационного маркетинга для этнических групп: сегментация потребительских рынков по этническому признаку, возрасту, доходу и моделям покупок домохозяйств, 1998–2003 гг.», The Insight Research Corporation, 2003 г., http://www.инсайт-corp.com/reports/ethnic.asp (по состоянию на 2 декабря 2009 г.).

(3) «Bluetooth Proximity Marketing», 24 апреля 2007 г., http://bluetomorrow.com/bluetooth-articles/marketingtechnologies/bluetooth-proximity-marketing.html (по состоянию на 2 декабря 2009 г.).

(4) «США Framework and VALS™ Type», Strategic Business Insights, http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml (по состоянию на 2 декабря 2009 г.).

Ссылки

Барри, Т., Мэри Гилли и Линдли Доран, «Реклама для женщин с разной карьерой», Журнал рекламных исследований, 25 (апрель – май 1985 г.): 26–35.

Берковиц, Э. Н., Основы маркетинга в сфере здравоохранения, 2-е изд. (Садбери, Массачусетс: издательство Jones & Bartlett Publishers, 2006 г. ), 13.

.

Кокс, Б., «GM надеется, что новые менеджеры активизируют его», Fort Worth Star-Telegram, 29 августа 2009 г., 1C–4C.

Доннелли, Дж. Х., предисловие к «Управлению маркетингом», 9-е изд., Дж. Пол Питер (Нью-Йорк: McGraw-Hill Professional, 2002), 79.

Харрисон, М., Пол Хейг и Ник Хейг, «Почему маркетинг для бизнеса особенный?» (технический документ), B2B International, http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php (по состоянию на 27 января 2010 г.).

Хилл, Б. Дж., Кэри Макдональд и Муззафер Уйсал, «Курортные мотивы для разных стадий семейного жизненного цикла», Видения в сфере отдыха и бизнеса, номер 8, вып. 4 (1990): 18–27.

Миллер Р. К. и Келли Вашингтон, Справочник по исследованиям рынка развлечений, СМИ и рекламы за 2009 г., 10-е изд. (Логанвилл, Джорджия: Ричард К. Миллер и партнеры, 2009 г.), стр. 157–66.

Ни, Э., «Должная осмотрительность: клиент всегда прав», CIO Insight, 23 мая 2003 г.

Райзенвитц Т. , Раджеш Айер, Дэвид Б. Кульмайер и Жаклин К. Истман, «Использование Интернета пожилыми людьми: обновленный взгляд», Журнал потребительского маркетинга, 24, вып. 7 (2007): 406–18.

Шлактер, Б., «Подслащенная сахаром газировка снова в мейнстриме», Fort Worth Star-Telegram, 22 апреля 2009 г., 1C, 5C.

Торное, Дж. Г., «Основы латиноамериканского маркетинга: сегментация латиноамериканского рынка», 18 января 2008 г., http://learn.latpro.com/segmentation-of-the-hispanic-market/ (по состоянию на 2 декабря 2009 г.).

фон Хоффман, К., «Для некоторых маркетологов низкий доход — это круто», Brandweek, 11 сентября 2006 г., http://cfsinnovation.com/content/some-marketers-low-income-hot (по состоянию на 2 декабря 2009 г. ).

Секрет мастера электронного маркетинга B2B: сегментация списка

Если вы приоткроете завесу над волшебством впечатляющего электронного маркетинга B2B, вам откроется секрет: сегментация списка.

Большинству людей знакома сцена из «Волшебника страны Оз», когда Тото отдергивает занавеску, открывая секрет того, что именно стоит за всемогущим Озом.

Электронная почта — одна из самых мощных маркетинговых тактик. По данным Ассоциации прямого маркетинга, средняя рентабельность инвестиций составляет 40:1 . А согласно исследованию Message Systems, 63% маркетологов называют электронную почту каналом, который обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций .

И , если бы Тото приоткрыл завесу над Волшебником электронного маркетинга B2B, он обнаружил бы… подождите… сегментацию списка.

Ваш список адресов электронной почты  — один из самых важных и ценных активов, которыми  предприятие владеет.Но это скоропортящийся .

Исследования показывают, что списки адресов электронной почты ухудшаются примерно на 25% в год . Это ухудшение в первую очередь связано с тем, что люди меняют работу (и адреса электронной почты) и отказываются от подписки по разным причинам.

Таким образом, чтобы ваш список адресов электронной почты работал усердно (и на чистой траектории роста), нужно сегментировать его. Другими словами, не отправляйте одно и то же сообщение всем в вашем списке .

Люди в вашем списке находятся на самых разных стадиях жизненного цикла клиента. Люди из вашего списка ищут способы решения проблемы? Ищете поставщиков решений, таких как ваша компания? Являются ли они клиентом?

Следует также учитывать разные типы покупателей. Например, для компании-разработчика программного обеспечения вы разговариваете с финансовым директором, которого беспокоит первоначальная покупка и текущие расходы? ИТ-специалист уделяет больше внимания внедрению программного обеспечения? Или, возможно, конечному пользователю, которому нужно будет изучить и использовать программное обеспечение на работе?

Каждый из этих покупателей имеет разные интересы и проблемы, которые могут быть адресованы через сегментированные электронные письма, которые являются узконаправленными.

Сегментация работ. Согласно исследованию Lyris, Inc., сегментация списков адресов электронной почты помогает повысить результаты . Когда маркетологов попросили указать три главных результата использования сегментированных списков адресов электронной почты, 39% отметили более высокие показатели открытия , 28% отметили более низкие показатели отказа от подписки , а 24% отметили лучшую доставляемость и увеличение числа потенциальных клиентов .

Вот дополнительных примеров сегментации , которые вы можете использовать для улучшения результатов маркетинга по электронной почте:

• География – действует, если местонахождение вашего получателя влияет на продажу.Например, есть ли у вашего бизнеса географические ограничения? Есть ли событие в определенной географической области, относящееся к получателям?
• Отрасль . Если ваши клиенты или потенциальные клиенты работают в разных отраслях (и указали это), целевые электронные письма об их конкретной отрасли будут иметь большую актуальность.
• Должность (или роль) . Как и в случае с вашим покупателем, электронное письмо, в котором говорится о проблемах или проблемах владельца бизнеса, может отличаться от письма неруководящего сотрудника.
• Контент . Один из лучших подходов к сегментации — это отправка электронной почты на основе того, что кто-то уже скачал с вашего сайта. Это действительно может повысить релевантность.

Предупреждение о сегментации списка рассылки : будьте проще. С программным обеспечением для автоматизации маркетинга возможности сегментации кажутся безграничными. Не заходите слишком далеко в этом направлении, по крайней мере, поначалу.

Вместо этого сосредоточьтесь на результатах своей сегментации, чтобы вы могли отразить и проанализировать, что работает, а что не работает .Затем делайте больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Что вы думаете? Присоединяйтесь к обсуждению ниже. И если вы нашли это полезным, поделитесь им со своей сетью.

фото кредит: twm1340 через photopin cc

 Диаграммы и графики предоставлены HubSpot 

Наглядное руководство по сегментации маркетинга в сфере B2B

Вот мое краткое наглядное руководство, которое поможет вам подумать о более разумных стратегиях сегментации маркетинга.

Выход за рамки обмена сообщениями «один ко многим»

Если вы представитель IBM, Apple, Amazon или любой другой компании с многомиллионным бюджетом на маркетинг и рекламу, вы можете позволить себе донести информацию о своей компании до максимально широкой аудитории.

Не все из нас могут позволить себе расходы на клики и нерелевантные конверсии, которые принесет таргетинг на широкую аудиторию.

Итак, мы должны быть умнее в выборе цели.

Вместо того, чтобы думать о сообщении, которое мы хотим донести до людей, мы должны больше думать о людях, которым мы хотим это сообщение показать (и убедиться, что это сообщение им небезразлично).

Персональный таргетинг

В этом упражнении важно установить персоны.Вы захотите определить, кто ваши наиболее вероятные клиенты.

После того, как вы установили, кто является первым персонажем, вам нужно будет подумать о своем контенте и предложениях. Какие материалы по продажам и маркетингу у вас уже есть, которые могут понравиться этому персонажу? Где пробелы в вашем контенте и предложениях? Подумайте о контенте и предложениях, которые понравятся выбранной вами персоне на каждом этапе пути покупателя.

Но подождите! У вас, наверное, больше одной личности, верно? Нам понадобится лучшая графика.Как насчет следующего?

Сегментация нескольких персон и нескольких сообщений

Итак, мы начинаем немного усложнять следующий рисунок, думая обо всех ваших персонажах и связанном с ними отображении содержимого.

У вас может быть некоторый контент и предложения, которые нравятся всем вашим персонажам. Замечательно. Давайте исследуем, что это такое. В наши дни, чем больше вы можете построить свой маркетинг для людей, на которых вы пытаетесь ориентироваться, тем больше вероятность того, что эти сообщения привлекут их внимание.

Но мы ведь не останавливаемся на достигнутом?

Приоритизация сегментации — ABM, таргетинг по спискам, таргетинг по отраслям и т. д.

Здесь мы поднимаем нашу предыдущую графику на новый уровень. Ваша способность углубляться в этот таргетинг поможет сделать ваш маркетинг более привлекательным для ваших индивидуальных покупателей. Зачем останавливаться только на наборах персонажей с выровненным контентом? Давайте начнем и подумаем, как мы можем еще больше сегментировать вашу аудиторию. Попробуйте это:

Сегментация позволит лучше согласовать маркетинг и продажи

Когда я разрабатываю сегменты с клиентами, эта последняя часть вызывает у всех восторг.Сфокусированные сегменты могут помочь команде маркетинга показать отделу продаж, куда направляются их усилия и какие успехи они добились в каждом сегменте.

Вот несколько типов сегментации, которые следует учитывать.

Маркетинговая сегментация на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей в многоуровневых сегментах или отдельных организациях поможет лучше согласовать ваши усилия по продажам и маркетингу. У отдела продаж, скорее всего, уже есть целевой список конкретных аккаунтов, за которыми они охотятся. Несмотря на это, маркетинговая команда клиента приходит к нам и говорит что-то вроде: «Мы нацелены на компании с более чем 500 сотрудниками с доходом более 50 миллионов долларов на Северо-Востоке.»

Мы можем предоставить лиды отделу продаж из этого пула, но почему бы не помочь в работе с очень специфическим сегментом компаний из 10 или 100 лучших клиентов отдела продаж? Если компания или компании в одном из ведущих сегментов достаточно велики, почему бы не создать специальные кампании, нацеленные на отдельные организации?

Почему ваша команда по продажам любит сегментацию ABM

Это пугающая идея для многих маркетологов, но подумайте об этом: что больше заинтересует отдел продаж? Получение случайного лида от компании, о которой они никогда не слышали (или с которой они никогда не сталкивались) из этого пула, или получение лидов с одного из их целевых аккаунтов № 1-10?

Сегментация телемаркетинга

Допустим, вы проводите телемаркетинговую кампанию.Зачем ограничивать себя телефонными звонками? Благодаря таким функциям, как таргетинг по спискам на различных рекламных платформах (например, в LinkedIn), вы можете показывать рекламу, чтобы продвигать свою компанию и отправлять сообщения только тем людям, которым вы звоните в компанию. Такая реклама может помочь сделать ваши звонки менее холодными.

Делать холодные звонки сложно

Делать холодные звонки уже тяжело. Еще сложнее, если у вашей компании очень низкая узнаваемость бренда. Помогите своей внутренней команде по продажам, инвестируя в усилия, которые расскажут миру, кто вы есть.Медийные объявления Google для повышения узнаваемости бренда могут стать хорошим началом.

Списки холодного преобразования

Что вы делаете, когда у вас есть список людей, которые взаимодействовали с вами в прошлом, но не продвинулись вперед после первого обращения? Вы определенно должны попытаться вернуться к действительным контактам в этом списке.

Краткий совет по таргетингу на холодную конверсию

Списки адресов электронной почты для холодной конверсии можно добавлять даже на рекламные платформы, такие как Google AdWords или LinkedIn Advertising.AdWords позволяет загружать списки адресов электронной почты и создавать списки ремаркетинга для поисковых объявлений.

Бездействующие выводы

Почти в каждой организации есть списки потенциальных клиентов, с которыми у них возникли проблемы при повторном привлечении. Мы видим, что это происходит из-за длинных циклов продаж, менее чем строгих последующих практик или нерешительности потребителей, когда покупатель просто не готов покупать по той или иной причине. Особенно в последней категории хорошие лиды могут быть проигнорированы.

Как нацеливаться на бездействующие лид-сегменты

Наличие конкретного плана развития и развития этого сегмента поможет удержать потенциальных клиентов от перехода к вашим конкурентам.

Рассмотрите возможность запуска целенаправленной и релевантной кампании по электронной почте с хорошим предложением по развитию лидов. Это также сегмент, в котором вы можете воспользоваться возможностями таргетинга по электронной почте или ABM в LinkedIn Ads, которые позволяют загружать списки для таргетинга на учетные записи и контакты.

Сегментация личности

Путь наименьшего сопротивления при построении вашего контента и предложений — это создавать их в целом, для широкой аудитории. Это особенно актуально, когда маркетинговые бюджеты ограничены.Правда в том, что с общим контентом вы, как правило, видите довольно посредственные показатели производительности.

Зачем сегментировать по персонам?

Даже если вы только начинаете работу со своей главной персоной, стоит вложиться в то, чтобы обслуживать ваш контент и предложения для определенного сегмента персоны. Люди с большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом и предложениями, которые соответствуют их личности и работе, которую они выполняют. Если весь ваш контент и предложения говорят об общих проблемах бизнеса, которые решают ваши решения, вы делаете это неправильно.

Отраслевая сегментация

Ах, старая добрая отраслевая сегментация. Будет еще лучше, если вы сможете совместить сегментацию по личностям и отраслям. Таким образом, вы одновременно привлекаете финансовых директоров и представляете им контент и предложения, характерные для их отрасли.

Зачем сегментировать по отраслям?

Чем точнее вы сможете детализировать свою сегментацию, тем лучше будут работать ваш контент и предложения. Не всегда возможно настроить таргетинг на всех ваших персонажей во всех отраслях, на которые вы ориентируетесь, если у вас ограниченный бюджет или небольшой список, но существуют рекламные платформы, которые позволяют создавать очень конкретные сегменты целевой аудитории по названию и отрасли.

Географическая сегментация

Это не всегда возможно, но подумайте о том, как сегментировать свою аудиторию и ваши сообщения на основе географии, на которую вы ориентируетесь. Если у вас достаточно людей в данном регионе, вы можете указать этот регион в своих сообщениях и изображениях.

Мой опыт работы с геосегментацией

Несколько лет назад я занимался рекламой технологической компании из Техаса. Мы нацелились на Техас, Оклахому, Небраску, Луизиану и Миссисипи.Мы искали способы оптимизировать рекламу, и, поскольку Техас был нашим крупнейшим географическим сегментом, мы создали целевые страницы и рекламные сообщения для Техаса. Мы увидели, что наш рейтинг кликов почти удвоился, а коэффициент конверсии увеличился на 5-10% с целевыми страницами, ориентированными на Техас.

Подведение итогов — преимущества сегментации

Благодаря хорошо выстроенной маркетинговой сегментации и отображению контента/предложений вы увидите повышенный рейтинг кликов и конверсию из вашего контента и предложений.

За это придется заплатить, если вы решите полностью составить карту всех своих персонажей, контент-план, соответствующий пути их клиентов, и маркетинговый/рекламный план, чтобы донести до них ваши сообщения.

Если вы настроены скептически или ограничены в средствах, начните с одной персоны в одном из высокоуровневых сегментов и создайте для них простую карту контента в верхней, средней и нижней частях воронки.

Подумайте о том, как вы можете донести свое сообщение до этой аудитории через электронную почту, социальные сети, рекламу, синдикацию контента, свой веб-сайт и т. д., и дайте ему тест.

Я уже говорил это раньше, но стоит сказать еще раз.

• Прекратите маркетинг B2B, как если бы ваша целевая аудитория была компанией с бизнес-проблемами.
• Обращайтесь к ним, как к людям.

Создайте своих персонажей, выясните, как дальше сегментировать их, и найдите каналы, чтобы наилучшим образом донести до них свое сообщение. Это сделает вас лучшим маркетологом, и у вас будет гораздо более счастливая команда по продажам.

Сегментация на основе потребностей Архивы B2B

На первый взгляд, сегментация на основе потребностей звучит интригующе и эффектно.

Почему не будет , который вы хотите сегментировать ваши лиды и аудитория в зависимости от их потребностей?

Как только вы это сделаете, вы сможете создавать эффективные содержание, распространяйте его и взращивайте ведет к покупке.

К сожалению, так не получается беспрепятственно на практике. Вот почему нужно сегментировать аудиторию по потребностям. часто идет не так, и что вы можете сделать вместо этого.

Что такое маркетинг, основанный на потребностях?

Маркетинг, основанный на потребностях, как концепция включает в себя сегментирование вашей аудитории на основе их уникальных проблем, опасений и потенциальные решения.

Кажется достаточно простым, не так ли? Вы делаете некоторые провести разведку, выяснить, чего хочет ваша аудитория, и нацелить ее на соответствующий контент.

Вот самая большая проблема (или проблемы) ручной сегментации на основе потребностей в B2B. Путь покупателя нелинейный. Кроме того, компании нужны перемены — иногда даже во время процесса покупки и проведения исследований.

С одной стороны, сегментация аудитории на основе о потребностях действительно эффективен для создания соответствующего контента.Вы можете узнать о ваши лиды и потенциальные будущие лиды, чтобы разработать для них нелицеприятный контент.

Когда придет время раздавать контента, однако ручной сегментации потребностей недостаточно.

В довершение всего, сегментация потребностей для создания контента настолько хороша, насколько хороши ваши самые плохие разведданные. Если ваши данные неточны — а для 62% B2B это не так — это отбрасывает вашу стратегию создания контента.

Почему ИИ жизненно важен для сегментации на основе потребностей в B2B?

Как ни нарежь, когда сегментируйте свою аудиторию для доставки контента, вы работаете задним числом.

Вместо этого искусственный интеллект может предоставлять вашим посетителям релевантный контент, основанный на их поведении, намерениях данные и поведение похожих прошлых посетителей.

Другими словами, каждый посетитель по-прежнему получает опыт, основанный на потребностях, потому что система ИИ может определить все быстрее и эффективнее, чем человек. Вот краткий обзор некоторых алгоритмов:

• Модели сходства контента: Алгоритм следит за тем, что посетитель потребляет на вашем сайте, и рекомендует похожие фрагменты контента.
• Совместная фильтрация: Алгоритм ищет закономерности в текущем пользователе, сравнивает его к поведению предыдущих посетителей и рекомендует похожие фрагменты контента.
• Сходство на основе сеанса: Алгоритм следует пути, который выбирает посетитель, и рекомендует релевантные фрагменты контента на основе сеансов предыдущих посетителей.

Но ИИ не только помогает вам распространять содержание. Это также может помочь вам удалить поддельные лиды и удалить неверные данные из вашей система.

40% баз данных B2B содержат серьезные проблемы, такие как повторяющиеся поля, отсутствующие записи или устаревшая информация. Это вызывает огромные проблемы, когда вы пытаетесь использовать данные для создания своей стратегии контент-маркетинга.

Вместо сбора тонны информации от потенциальных клиентов, все, что вам нужно, это адрес электронной почты. ИИ будет использовать общедоступные источники информация, чтобы закончить остальное. Кроме того, он может обновляться по мере изменения ситуации, поэтому вы всегда работаем со свежими и точными данными. Вот снимок:

Тихо

Как использовать ИИ для бесшовной поведенческой сегментации, Сегментация на основе ценности и сегментация на основе потребностей

Если вы не используете ручную (человеческую) сегментацию на основе потребностей, как вы можете предоставить лидам персонализированный опыт, которого они ожидают?

Исследования показывают, что 85% покупателей полностью откажутся от бренда, который не персонализирует первую точку контакта.Итак, что вы можете сделать, чтобы удовлетворить эту потребность?

AI предлагает несколько решений для персонализации каждый посетитель получает рекомендации по содержанию. Вот несколько инструментов, которые вы можно использовать почти сразу.

Концентраторы адаптивного контента

Большинство блогов плохо работают с широким стратегии персонализации. Когда посетитель заканчивает читать сообщение в блоге, он должен прокручивайте контент назад или просматривайте различные широкие категории, пока что-то вызывает их интерес.

Вместо этого центры адаптивного контента используют искусственный интеллект, чтобы узнавать о потребностях каждого посетителя и предоставлять персонализированные рекомендации по контенту.

Вам не нужно следить за лидами по электронной почте столь же агрессивно, потому что они могут исследовать, учиться и обучаться, пока они все еще находятся на вашей странице, с помощью персонализированных рекомендации.

Саморазвивающиеся целевые страницы

Саморазвивающиеся целевые страницы функционируют аналогично Netflix. Вместо того, чтобы оставлять ваших посетителей в тупике и призывать к действию, саморазвивающиеся целевые страницы предлагают вашим лидам непрерывный поток персонализированных рекомендаций по контенту.

Да, как-то сложно понять потому что традиционный маркетинг говорит нам, что каждая целевая страница нуждается в одном CTA, чтобы требуют мгновенной конверсии.

Однако важно признать, что более 90% ваших посетителей не готовы к совершению, поэтому вам нужно дать им инструменты для развития, пока они все еще на вашем сайте.

Кроме того, система ИИ мгновенно идентифицирует намерения, потребности и этап цикла покупки, чтобы он мог выбрать контент, который мягко направляет посетителей к конверсии.

Персонализированные всплывающие окна с намерением выйти

Всплывающие окна с намерением выйти эффективны, но большинство B2B не используют их должным образом.

Никто не хочет заполнять форму лид-магнита поскольку они пытаются уйти с вашего сайта.

Вместо этого ИИ дает им персонализированное всплывающее окно с рекомендациями по содержанию. Опять же, алгоритмы используют поведенческие данные для определить потребности, интересы и намерения, чтобы выбрать контент, показатель отказов И подталкивает ваших посетителей к покупке или конверсии потенциальных клиентов.

Люди гораздо чаще остаются на вашем сайт и в конечном итоге передать адрес электронной почты для последующей переписки когда вы не спрашиваете их личные данные.

Проверка свинца человека

Как обсуждалось чуть выше, проверка лидов людьми гарантирует, что вы собираете только высококвалифицированные лиды и точные данные.

Прелесть здесь в том, что вам не нужно спрашивайте у потенциальных клиентов тонну личной информации, такой как номер телефона, компания имя и должность.Все, что вам нужно, это рабочий адрес электронной почты и страна.

Вместо этого ИИ использует общедоступную информацию о LinkedIn для создания исчерпывающих профилей И одновременного отсеивания поддельных потенциальных клиентов. время.

Используйте ИИ для создания ценного и персонализированного опыта Ваши лиды ожидают

Hushly AI позволяет вам использовать силу искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы предоставить каждому посетителю – будь то известные лиды или анонимные браузеры — с уникальным опытом.

Вы можете легко добавлять такие функции, как адаптивный концентраторы контента, саморазвивающиеся целевые страницы и персонализированные всплывающие окна с намерением выйти на свой сайт прямо сейчас и наблюдайте, как конверсия лидов гарантированно взлетит на 51%!

.