Задачи и функции маркетинга: Основные задачи, цели и функции маркетинга

Содержание

Основные функции маркетинга: детальное рассмотрение

Понятие маркетинга появилось в России не так давно. Он занимается разработкой рыночной концепции управления в некоторых отраслях деятельности предприятий.

Среди основных функций маркетинга следует отметить аналитическую, сбытовую и производственную. Также не стоит забывать про функции контроля и управления.

Чтобы лучше понять цели и задачи маркетинга, нужно подробнее остановиться на описании каждой из них.

Анализ и исследование

Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга является одной из основных в данной направленности деятельности фирмы. При этом реализовать ее на практике можно лишь при условии результативной системы организации сбора и анализа информации.

Глубокий анализ состояния рынка, внутренней деятельности предприятия и перспектив развития, позволяет улучшить систему управления и увеличить эффективность коммерческой деятельности.

Рекомендуется хорошо изучить продукцию, предлагаемую реализатором, ее особенности, условия ее продвижения и другие нюансы.

Аналитическая функция маркетинга преследует такие задачи, как общее изучение рынка и круга потенциальных потребителей, их социальное положение. Именно последнее может влиять на эффективность всей стратегии продаж.

К основным функциям маркетинга относят анализ структур компаний, которые каким-либо образом связаны с данным видом бизнеса. Сюда относят конкурентов, покупателей, а также фирмы, являющиеся посредниками или поставщиками.

Кроме того, сущность функции состоит в подробном разборе внутренней деятельности фирмы. Для маркетинга это приоритетная задача. Цель, которая стоит перед исследованиями, это, в первую очередь, выявление проблем, если они имеются, являющиеся помехой для развития. Принципы маркетинга довольно часто перекликаются с данным направлением деятельности. Ведь важно ориентироваться на конечный результат деятельности.

Сбыт продукции и услуг

Называя функции маркетинга на предприятии, не стоит забывать и о сбытовой. Сбытовая функция иначе называются функцией продаж. Ее цели состоят в организации товародвижения и качественного сервиса, что должно привлекать потребителей. Сущность заключается в целенаправленном и эффективном проведении товарной политики.

Цели используемых принципов состоят в обеспечении формирования ассортимента продукции или предоставляемых услуг, чтобы практически обеспечить выполнение запланированных объемов продаж.

Задачи и функции маркетинга направлены также и на ценовую политику бизнеса. Эффективность деятельности всего учреждения обычно подтверждается именно коммерческими результатами работы. Здесь подразумевают и принципы, направленные на улучшение и корректировку ценовой стратегии.

Производство и ассортимент

Особое внимание следует уделить и производственным моментам. В данном контексте имеется в виду организация новых товаров или расширение предложений услуг в зависимости от направления деятельности.

Производственная функция предоставляет решения по оптимизации производства и изменению ассортимента. Это способствует увеличению коммерческого успеха бизнеса и принесению большей прибыли.

Поэтому элементы маркетинга используются для разработки новой стратегии работы организации. Благодаря этому фирма может некоторое время оставаться монополистом в своей области, что, в свою очередь, будет способствовать большей прибыли.

Сущность подобной функции – это увеличение материально-технического снабжения предприятия

. Цели, которые ставятся для маркетинга в этой ситуации, заключаются в улучшении управления качеством предлагаемой продукции.

Благодаря этому увеличивается конкурентоспособность товара, привлекается больше потребителей. В итоге работа отдела маркетинга достигает нужного результата.

Важной частью обеспечения производства является его материально-техническое снабжение. Здесь предприятие может использовать предоставляемые возможности оптового рынка, другие виды закупки ресурсов, которые понадобятся в работе компании. Специалисты маркетинга призваны помочь и в этой сфере, для чего разрабатывается наиболее результативный план деятельности в данном направлении.

Контроль и управление

Также функции отдела маркетинга – это разработка эффективной стратегии развития предприятия во всех направлениях бизнеса. В том числе в сфере контроля и управления. Реализация грамотного маркетинга невозможна без тщательного планирования. Причем оно должно быть не только стратегическим, то есть составленным на будущее, но и оперативным.

Сущность управления в маркетинге состоит и в постоянном анализе результативности деятельности организации. Следует прослеживать все цепочки работы, начиная непосредственно от производства и заканчивая получением оплаты за товар. Принципы, используемые для маркетинга, учитывают данный момент деятельности фирмы.

Организация контроля над всеми принимаемыми решениями – один из заключительных, при этом очень важных моментов. Лишь проследив все реализуемые планы и проанализировав их эффективность, можно говорить о качестве проводимой политики бизнеса.

Основные принципы и функции реализуются в планировании и освоении на практике различных идей, продвижения продукции таким образом, чтобы это было выгодно и эффективно для развития компании. Увеличивая товарооборот за счет улучшения материальной базы, расширения предлагаемого товара, разработки качественной рекламной компании, маркетинговая политика призвана в первую очередь организовать увеличение прибыли предприятия.

Говоря о том, какие принципы и функции маркетинга наиболее важны, нельзя выделить какие-либо определенные. Все они взаимосвязаны между собой. Так, качество и цена по достоинству оцениваются потребителем. А на увеличение реализации продукции влияет организация доставки.

Сущность маркетинга заключается в том, чтобы все составляющие успеха гармонично сочетались между собой, принося владельцу организации прибыль.

Принципы маркетинга могут применяться разнообразные. Главное, при выборе планирования – это его результативность.

Ведь не зря цели маркетинга часто заключаются в определенной финансовой эффективности от проводимой на предприятии политики такого направления. Сюда следует отнести и рекламные кампании. Также важен сервис и его организация, это позволяет дополнительно увеличить возможности бизнеса и его доходность.

Чем же должна заниматься служба маркетинга? Узнаем об этом из лекции:

Также может быть интересно:

Цели, задачи, принципы и функции маркетинга (Контрольная работа)

Вопрос № 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) — означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Вопрос № 13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания.

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Маркетинг как функция управления

Задачи и функции маркетинговых подразделений фирмы

Создание маркетинговых структур происходило в начале 90-х прошлого века. Этот период характеризовался отсутствием реальных возможностей оперативной адаптации к изменениям спроса, маневренности ресурсами, некоторыми элементами маркетинговой деятельности-такими, как сбор информации, проведение исследований рыночной конъюнктуры, рекламы, стимулирования сбыта.

Сейчас в Украине нет организационных структур, ориентированных на комплексное внедрение маркетинга. Созданы структуры, в которых маркетинговые функции выполняются другими службами, или, если это позволяют финансовые возможности фирмы, созданы отделы маркетинга, которые выполняют крайне ограниченный набор функций: реклама, участие в выставках, разработка процесса товародвижения. Такие подразделения предприятия, как отделы сбыта, ценообразования, сервиса, как и ранее, не имеют принадлежности к маркетинговой службы.

Учитывая, что маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, влиять на рынок, можно сформировать ряд целей маркетинга: эффективнее использования производственных мощностей, стимулирование производства необходимых товаров, развитие эффективных форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Сейчас на предприятиях происходит перестройка организационных структур управления с ориентацией на маркетинг. В зависимости от размеров предприятия и объемов его производства создаются централизованные системы управления маркетингом (для крупных предприятий с большим серийным производством) и децентрализованные (для крупных предприятий с дифференцированным мелкосерийным производством). При децентрализации функции маркетинга рассредоточены по разным службам, при централизации-аккумулированные в службе маркетинга. В основу построения служб возложены функциональный, товарный и региональные аспекты. Реже наблюдается сегментный тип или смешанные типы организационных структур.

Задачей, стоящих перед предприятиями в условиях формирования рыночных отношений, в большей степени соответствует централизованный департамент сбыта с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в этот период формировать отделы маркетинга в составе службы сбыта, которые выполняли важные маркетинговые функции управления рыночной деятельностью предприятия.

Маркетинг и менеджмент являются двумя сторонами управления производственно-коммерческой деятельностью предприятий. При этом первый выступает как источник идей, планов и программ, а для второго — менеджмента, точнее, для маркетингового менеджмента, основной задачей является обеспечение их выполнения.

Все виды маркетинговых организационных структур продуцентов товаров, деловых услуг можно разделить на два типа:

— «Жесткие» (механистические) оргструктуры;

— «Мягкие» (органические) оргструктуры.

Жесткие организационные структуры наиболее эффективны в двух ситуациях. Во-первых, в условиях относительной стабильности внешней среды, что имеет место в крайних случаях: при монополизации определенного рынка и когда предприятие действует в рамках выявленной или созданной им ниши. И в одном, и во втором случаях рынок защищен от конкуренции.

Во-вторых, в условиях рынка, быстро растет, когда между потенциальными конкурентами еще не дошло до открытого столкновения интересов, и каждый из них пытается освоить максимальную долю рынка, который экстенсивно развивается. При таких обстоятельствах для хозяйственных систем приоритетными являются авторитарные методы управления.

Из числа основных особенностей функционирования жестких орг-структур можно выделить следующие:

— Система управления очень централизованная;

— Круг прав и обязанностей сотрудников четко определено соответствующими трудовыми контрактами;

— Управленческие и исполнительные функции предельно специализировано, в связи с чем работники выполняют только то, что предусмотрено должности и комплексом внутрисистемных нормативов;

— Процесс управления сопровождается возникновением большого количества формальных проявлений: приказов, инструкций, распоряжений и т. п..

Формировать мягкие организационные структуры целесообразнее рыночных условий, которые быстро и радикально меняются, когда внешняя среда характеризуется повышенной неопределенностью. Такая ситуация случается чаще, чему способствуют такие факторы, как конкуренция, нестабильность конъюнктуры, динамичность потребительских ожиданий, слабая унификация качественных параметров продукции (или ее отсутствие) и другие.

Главными особенностями функционирования мягких оргструктур есть свойства, противоположные жестким системам:

— В системе управления преобладает децентрализация полномочий;

— Управленческие и исполнительные функции специализированные лишь в той мере, чтобы определить должностное положение, при этом в случае необходимости практикуется взаимозаменяемость работников;

 

— Круг прав и обязанностей определен примерно (контурно), что приводит выполнения сотрудниками работ, смежных с основной деятельностью;

— Содержание работ часто меняется, а руководство ждет от персонала инициатив по улучшению деятельности;

— Процесс управления не отягощенный формальными проявлениями (приказами, инструкциями), поскольку приоритетами внутрисистемных отношений является совместимость кадров, доверие, коллективное стремление к общей цели и корпоративный патриотизм.

В мягких организационных маркетинговых структурах формируется более благоприятный климат для генерации новых идей и воплощения нововведений. Это очень важно для интенсивного разработка предприятиями своих целевых рынков и выживания в условиях повышенной конкуренции.

Независимо от типа организационной структуры, все подразделения маркетинга на предприятии (центры, отделы, службы, бюро, группы) должны быть тесно связаны между собой. Иначе система будет давать сбои, которые способны вызывать различные негативные последствия вплоть до самоуничтожения (банкротства). Каждый из подразделений предназначено для решения определенной совокупности задач, которые в соответствии с целями характеризуются как глобальные (корпоративные), общие (стратегические) и частные (локальные, тактические, оперативные). Таким образом, все маркетинговые подразделения (хотя и в разной степени) участвуют в реализации системы определения целей и задач предприятия. От содержания и степени интеграции внутрисистемных связей, характера взаимоотношений и определение четкой функциональной специфики в деятельности элементов маркетинговой структуры зависит эффективность предприятия не только как участника рынка, но и как субъекта хозяйствования.

Исходя из этого аргументации, считаем целесообразным рассмотреть основные задачи и те функции отдельных подразделений маркетинговой структуры, вытекающих из них. За основу удобнее взять элементы, которые входят в систему, построенной по функциональному признаку. Это объясняется тем, что в других типах, вариантах и ​​сочетаниях структурных конструкций чаще наблюдается только объединение и разделение, а также модификация и интерпретация задач и функций, закрепленных за подразделениями маркетингового характера.

Начать стоит с задач, обязанностей, прав и ответственности главного должностного лица — руководителя (менеджера) по маркетингу, потому что очень часто проблема неэффективности работы всей маркетинговой структуры может заключаться именно в нем. Известный авторитет в области практического использования оптимизированных форм менеджмента и маркетинга Ли Якокка сказал: «Если я должен был одним словом определить все качества, формирующие хорошего менеджера, я бы сказал, что все сводится к решительности. Можно использовать наиболее» навороченные «компьютеры , обложиться цифрами и графиками, но, наконец, необходимо собрать всю информацию воедино, составить график и начать действовать».

Карл фон Клаузевиц сетовал по этому поводу: «Чем выше чин, тем реже встречается в человеке решительность».

Не оставили без внимания этот аспект авторы бестселлеров по маркетингу Эл Райс, Дж. Траут: «Посредине генералы часто похожи на этакого» мачо «:» Никто не может советовать мне, что нужно делать «». Маркетинг их привлекает тем, что здесь явно прослеживаются параллели с военным ремеслом. Они также зачастую заимствуют и военную язык, болтая о своих войсках и прорывы «.

Такой «мачо» однако может оказаться неплохим лидером. Лидеру не обязательно быть хорошим генералом или стратегом. Напыщенная, самодовольная человек может оказаться прекрасной фигурой в компании, которой лидерство нужно больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя стратегия просто не имеет шансов на успех. Такой компании необходимо в первую очередь лидер, который будет вдохновлять людей.

Основная характеристика генерала от маркетинга-гибкость. Не очень эффективна и которую не всегда уважают за достоинство, она необходима настолько, что ни один генерал не может рассчитывать без этого на крупную победу. Генерал должен быть достаточно гибким, чтобы приспосабливать стратегию под ситуацию, а не наоборот.

Большинство предполагаемых маркетинговых генералов поступают прямо противоположно. Они начинают со стратегии, которая сработала когда-то в прошлом, а затем анализируют ситуацию. И очень часто получается так, что ситуация «подгоняется» под стратегию. Сделать это несложно, поскольку «факты» никогда не известны на 100%.

Упрямство и отсутствие гибкости — это слабость генерала, но никак не сила.



  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть — 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть — 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Маркетинговая функция в компании: создать и ощутить эффект

    24. 08.09г.

    О значении маркетинга для компании написаны тысячи книг, пособий, статей и пр. Действительно, эффективное маркетинговое планирование творит в бизнесе чудеса: качественный ребрендинг, триумфальный выход на рынок нового продукта, значительное увеличение прибыли компании за счет рекламной и PR-активности, уверенность в период финансовых потрясений… Список можно продолжать еще очень долго. Поэтому данную статью я хочу посвятить практическим аспектам построение маркетинга в компании. И сразу отмечу, что при проработке структуры маркетинговой функции нужно помнить следующие аксиомы:

    1. Не бывает идеального формата маркетинговой функции, одинаково эффективного для всех типов бизнесов
    2. Нельзя создать эффективный маркетинг за «7 дней»
    3. Маркетинг должен развиваться вместе с рынком и компанией 

    Итак, сам процесс построения маркетинга в компании можно разбить на несколько этапов

    Первый этап — анализ

    В первую очередь, необходимо ответить на 2 важных вопроса:

    1. Какие из функций маркетинга могут увеличить прибыль моей компании в течение года и почему?
    2. Какие из функций маркетинга могут увеличить прибыль моей компании в течение 3-5 лет и почему?

    Ответы на эти 2 вопроса помогут расставить приоритеты: какие функции маркетинга необходимо внедрять сейчас, а какие следует развивать в перспективе. Неслучайно вопрос поставлен с точки зрения прибыли. У меня есть четкая уверенность, что одна из основных задач маркетинга – это увеличение прибыли компании и удовлетворенность клиента.

    На этапе маркетингового анализа нужно четко определить, за какой период считать прибыль? Ведь существуют маркетинговые задачи, эффект которых можно почувствовать лишь в долгосрочной перспективе. Поэтому «идеальная» система, фиксирующая долгий период, может стать для компании очень затратной и болезненной.

    При определении периода расчета прибыли следует оценить следующие функции маркетинга:

    • Подготовка информации для принятия управленческих решений
    • Работа с имиджем
    • Взаимодействие с клиентами
    • Управление продуктом
    • Управление ценой
    • Управление распределением
    • Продвижение

    Второй этап – диагностика

    Даже если в Вашей компании не существовало службы маркетинга, нельзя утверждать, что ее функции вообще не выполнялись. Необходимо точно определить, какие функции присутствуют в компании, кем и как они исполняются на данный момент.

    На этом этапе необходимо диагностировать следующие аспекты:

    • Стратегия компании
    • Процесс принятия управленческих решений
    • Продажи
    • Клиенты
    • Сбор и анализ информации
    • Продукты
    • Ценообразование
    • Система дистрибуции
    • Продвижение (каналы, качество рекламных сообщений и их эффективность)

    Диагностика позволит определить, какие функции маркетинга необходимо в первую очередь выстраивать и развивать в новом отделе.

    Третий этап – организация сбора и анализа информации

    Этот процесс напрямую не влияет на прибыль компании. Однако сильная аналитическая функция – залог успеха в условиях рыночной среды.

    Четвертый этап – разработка либо актуализация стратегии развития компании и маркетинга

    Эта фаза необходима для постановки конкретных задач создаваемой службе маркетинга. Они делятся на 2 группы в зависимости от срока исполнения: краткосрочные и долгосрочные. Это очень важный момент организации работы отдела. По сути, это соотнесение целей компании с конкретными действиями сотрудников. А развитие предприятия в соответствии с его стратегией – основная задача маркетинга.

    Пятый этап – проработка комплекса маркетинга, описание основных функций создаваемой структуры.

    Шестой этап – разработка необходимых бизнес-процессов и регламентов службы маркетинга, прописание его взаимодействия с другими подразделениями предприятия. Эффективное прохождение данной стадии способствует оптимизации трудозатрат и эффективности процедур маркетинговых функций.

    Седьмой этап – создание организационной структуры и подбор высококвалифицированного персонала.

    Восьмой этап – развитие структуры и функционала. С одной стороны, это завершающая фаза формирования службы маркетинга, а с другой – начальный этап ее совершенствования и развития. Вспомните, мы говорили о том, что бизнес постоянно эволюционирует. Посему вектор развития компании и деятельность ее подразделений также не должны отставать от общей динамики рынка. Это требует от руководства и сотрудников определенных навыков, опыта и больших усилий.

    Кроме того, хочу обратить ваше внимание на то, что разработка эффективной маркетинговой функции невозможна без учета возможных негативных факторов. Как минимум, можно выделить следующие обстоятельства, сдерживающие развитие маркетинга:

    1. Размытое представление топ-менеджмента о маркетинге. К сожалению, это ключевая проблема. Многие руководители считают, что маркетинг – это волшебная палочка, по взмаху которой можно избавить бизнес от всех проблем или вдвое увеличить прибыль. Несомненно, внедрение маркетинга может стать импульсом в развитии и повышении результативности компании. Но это – не панацея, а всего лишь еще один инструмент управления эффективностью предприятия.
    2. Отсутствие поддержки со стороны руководства. Очень часто на начальном этапе работы маркетинг, доказывая изо всех сил правомерность и перспективность своих решений, выбивая бюджет на продвижение и пр., становится раздражителем для команды топ-менеджеров. А без должной поддержки эффективность внедрения службы маркетинга будет чрезвычайно низкой.
    3. Несоответствие полномочий и ответственности. Исходит из первых двух. Это главная причина того, почему Ваш новый маркетолог (высококвалифицированный специалист, с трудом переманенный у конкурентов) не сможет повлиять на маркетинговую эффективность компании.
    4. Проблемы начальных инвестиций. Следует помнить, что служба маркетинга – это не зарабатывающая, а бюджетная функция. Прямого влияния на продажи и прибыль у нее нет. Поэтому внедрение маркетинга требует на начальном этапе серьезных вложений. Их эффект Вы обязательно почувствуете. Однако он не всегда приходить сразу. Некоторые маркетинговые проекты дают отдачу лишь в долгосрочной перспективе – 6-12 месяцев.
    5. Неквалифицированный персонал. Можно замечательно проработать структуру и функции отдела, но персонал, не способный их реализовать, станет сдерживающим фактором в достижение поставленных целей и запланированных результатов.
    6. Оценка эффективности маркетинга только с точки зрения сбыта. Такой подход приведет к выполнению лишь тех функции, которые будут максимально влиять на увеличение объемов продаж. При этом важные стратегические задачи вообще не будут осуществляться.

    В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что подготовка и внедрение в структуру отдела маркетинга требует серьезной подготовки как в прописании функций, так и в подборе персонала. Несомненно, организация работы службы маркетинга потребует от вас больших временных и материальных затрат. Но при этом не ждите мгновенного результата: опыт показывает, что на выстраивание функции маркетинга необходимо как минимум 6 месяцев. И только при тщательной подготовке и планировании Вы сможете получить «ощутимый» и своевременный результат.  

    определение, значение, становление. Цели, задачи, функции маркетинга.

    Маркетинг: определение, значение, становление. Цели, задачи, функции маркетинга.

     

    Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

    Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

    Главное предназначение маркетинга — это сделать отношения производителя и потребителя прибыльными.

    Становление

    На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

    Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

    Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

    Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга.

    Цели маркетинга.

    Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь маркетологу к определенному моменту времени.

    Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

    1. Рыночные — завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

    2. Маркетинговые — создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

    3. Управленческие — совершенствование структуры управления;

    4. Обеспечивающие — ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

    Контрольные.

    Основные задачи маркетинга:

    изучение ценообразования, спроса;

    — стимулирование сбыта;

    — реклама;

    — планирование ассортимента товара;

    — планирование сбыта;
    — планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара;

    — управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

    Задачи (2 вариант):

    -формирование продуктового портфеля

    -разработка брендов

    -формирование сбытовой политики

    -прогнозирование жизненного цикла товара

    — разработка промоакций

    -анализ ассортимента

    -разработка альтернативных вариантов стратегий

    -разработка мероприятий по увеличению числа лояльных клиентов.

    Ф у н к ц и и м а р к е т и н г а

    1. Исследовательско – аналитическаяИсследование внешней и внутренней среды; исследование и анализ рынков, отраслей промышленности, продаж, потребностей; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж; сегментирование рынка и позиционирование товаров и т.д..

    2. Производственная Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.

    3. Сбытовая и распределительная Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; т.д.

    4. Ценообразование Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен

    5. Коммуникативная Реализация стратегии продвижения, выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов, обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара, организация PR- акций и т. д.

    6. Интеграционная Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего.

    7. Планирование, организация и контрольРазработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочное планирование маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; проведение маркетингового аудита и т.д.

     

    Билет 2. Эволюция маркетинга через призму исторических концепций.

    Предыстория маркетинга:

    1. Концепция производства (до 1920 г.). В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализаций товаров : основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

    Основные идеи:

    ü Произвожу то, что могу;

    ü Потребители отдают предпочтение дешевым и доступным продуктам.

    Главный метод: достижение эффективного производства с мин. издержками.

    Инструментарий: себестоимость.

    2. Концепция: товарная (1920-1930 гг.). После кризиса 1929-33 гг. маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.

    Идея: потребитель отдает предпочтение наилучшим товарам.

    Инструментарий: учет мнения потребителей

    Метод: совершенствование товара, производство качественных продуктов и услуг.

    3. Концепция: сбытовая (1930-50 гг.). После 2 Мир. войны развивается массовое производство , которое в условиях превышения платежеспособног о спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовал реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

    Идеи:

    ü Покупатели не будут добровольно приобретать товар, их нужно к этому «подтолкнуть»;

    ü Хороший торговец может продать любую вещь любому покупателю.

    Метод: интенсификация сбыта за счет активных продаж.

    Инструментарий: агрессивные продажи.

    4. Концепция традиционного маркетинга (60-е гг.). Произвожу то, что нужно целевой аудитории.

    Инструментарий: расширение целевых рынков

    Прибыль как результат удовлетворения покупателей.

    Структура макросреды

    Макросредаактивно действует на компанию, но компания не может на нее влиять. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

    Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

    Основные факторы макросреды:

    Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

    Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

    Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

    Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

    Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

    Политико-правовые условия

    Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

     

    В. Периодика, книги

    Г. Коммерческая информация(непосредственно от компаний)

     

    СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

    Методы исследования:

    ü Наблюдение¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

    ü Опросстоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

     

    В России основными источниками являются: ВЦИОМ, Ромир – независимый исследовательский центр, фонд Общественное мнение, порталы: РосБизнесКонсалтинг, Российский рынок; профессиональные ассоциации и их издания; данные, собранные гос. органами; перепись, публичные библиотеки университетов… (лекция).

     

    В лекции были следующие источники маркетинговой информации перечислены:

    1. Внутренние:

    ü Анализ продаж;

    ü Изучение характеристик товаров

    ü Опросы продавцов и менеджеров

    ü Отчеты торгового персонала

    ü Отчеты по выставкам и ярмаркам

    ü Сообщения консультантов и экспертов

    ü Специальные исследования

    2. Внешние:

    ü Опросы клиентов

    ü Опросы бывших клиентов

    ü Опросы потенциальных клиентов

    ü Опросы менеджеров других фирм

    ü Опросы дилеров и дистрибьюторов

    ü Опросы поставщиков

    ü Рекламные материалы

    ü Выставки и ярмарки

    ü Газеты и журналы

    ü Офиц. Источники

    ü Инф-ция торговых палат и ассоциаций

    ü Инф. сети.

     

    9. Маркетинговое исследование, его виды и методы получения информации. Схема процесса маркетингового исследования; пример использования.

    Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет об их результатах. (Котлер)

    Виды:

    1. Кабинетные – поиск, сбор, анализ уже существующей вторичной информации (см. 8 вопрос). Достоинства: небольшая стоимость, быстрота, возможность сравнить относительную достоверность из разных источников.

    2. Полевые – первичная информация, собирается под определенные цели. (насколько я поняла, это исследования, которые проводятся при внедрении нового товара или при недостатке втор. инф-ции) (лекция)

     

    Доп. классификация (расширенная):

    1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке (см. 6 вопрос).

    3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

    4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

    5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

    6. Исследование конкурентов — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. (моя мысль – как часть составления swot-анализа)

    7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

    8. Исследование товаров — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

    9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

    10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

    12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

    13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

     

    Методы исследования:

    ü Наблюдение¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

    ü Опросстоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

    ü Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

     

    Схема процесса маркетингового исследования

     

    Пример: 9 группа пойметJ ЗАО «Арктика» из кейса. Они проводили исследование покупателей при помощи опроса и уже по результатам этого исследования корректировали вою ассортиментную политику, если я не ошибаюсь J

     

    10. Концепция 4p

    Это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения ипродвижения. Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

    Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p – product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p или просто 4 пи маркетинга.

    Маркетинг-микс – это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных, с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка.

     

    1p) product

    Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель?На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое P маркетинга – продукт.

    Продукт – это то, что предлагается. Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

    Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

    1. Сначала идёт стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций.

    2. Процесс вывода на рынок, роста и поиска новых клиентов, тоже все ещё затратный, но прибыль уже начинает поступать

    3. Следом идёт фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизацию

    4. Спад – в этот период товар перестаёт пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.

    К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

     

    2p) price

    Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

    · Дискаунтер (самые низкие цены)

    · Среднерыночные цены

    · Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)

    · Дешевле, чем у лидера рынка и др.

    Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

    Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги. Маркетинг – как философия – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте.

     

    =Другой вариант ценообразования=

    4 основных стратегии:

    1) Premium pricing – премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствуют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример – туристические полеты в космос на станцию «МИР»

    2) Penetration pricing (проникновение) – цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена – самый могучий рычаг продвижения товара. «Бесплатные входящие» звонки у моб.операторов – пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с одного оператора на другого.

    3) Economy pricing – экономичная, низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем – от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и т.д.

    4) Price skimming — цена снятия сливок. В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом – цена неминуемо падает в условиях ворастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80ые (электронные часы, калькуляторы и т.д.)

     

    3p) Place

    На третье место ставит распространение (место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте.

    Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

    К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

    Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

    Для выбора канала необходимо определиться по следующим пунктам.

    1. Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?

    2. Выберем один канал или несколько?

    3. Сколько звеньев должно быть в цепи?

    4. Какие типы посредников будет использовать?

    5. Количество на каждом уровне

    6. Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)

     

    На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора?

     

    1. Собственно профессиональная квалификация

    2. Опыт работы в интересующем сегменте

    3. Соответствие жизненному циклу товара

    4. Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании

    5. Нужна ли дополнительная поддержка – реклама, обучени

    Типы посредников:

    1. Оптовики, дистрибьюторы (фирма, осуществляющая оптовую закупку, илииндивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаровреселлерам или дилерам на региональных рынках)

    2. Дилеры (это профессиональный участник рынка ценных бумаг, совершающий операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт)

    3. Розничная торговля

    4. Интернет

     

    4p) продвижение (англ. promotion)

    Задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

    Для этого используются все возможные и невозможные средства продвиженияреклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

    Список коммуникаций с потребителем:

    — персональные продажи

    — акции продвижения

    — пиар

    — почтовая рассылка (не спам)

    — участие в выставках

    — реклама

    — спонсорские акции

    Как правило, все каналы продвижения используются комплексно. Сообщение (послание) формулируется и выбираются каналы для его распространения в зависимости от поставленных целей маркетинга.

     

    P, 7P

    В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Это – персонал или люди (англ. – people) – и есть тот самый «пятый элемент» или пятое «пи». Авторы теории 5p справедливо считают, что люди в бизнесе также оказывают определенное влияние на конечный результат. В некоторых случаях человеческий фактор оказывает не просто определенное, а решающее значение.

    В качестве примера успешной реализации концепции 5p можно привести такую, казалось бы, банальную вещь, как мойка автомобилей. Мойка есть машинная и есть ручная. В США был придуман оригинальный маркетинговый ход – мойка автомобилей девушками в мокрых майках. Естественно, столь необычное решение привлекло большое внимание клиентов – особенно мужской части!

    Задача маркетолога (который работает с комплексом маркетинга 5p) сводится к тому, чтобы создать некую отличительную особенность своего продукта или бизнеса. Порой эта роль может быть отведена именно персоналу.

     

    В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

    People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

    1. Контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и её продукции, а, следовательно, влияет на удовлетворенность (или неудовлетворенность) потребителей

    2. Весь персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку

    3. Помимо этого, персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании

    4. Многие клиенты не разделяют компанию и её сотрудников, которые их обслуживают (другими словами, очень важен личный контакт; именно этим, в частности, объясняется то, что порой сотрудники при переходе в другую компанию уводят за собой часть клиентов: им комфортно работать с этими людьми, а компания значения может и не иметь вовсе!)

    5. Качество послепродажного обслуживания может стать вашим конкурентным преимуществом. Для части клиентов качество обслуживания может быть важнее, чем уровень цен. Следовательно, при правильной работе с персоналом вы можете больше заработать

     

    Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

    Если речь идет, например, о заказе товара через интернет, то ваши клиенты наверняка захотят получить ответы на такие вопросы, как:

    1. Сколько мне нужно будет ждать товар?

    2. Могу ли я отследить его местонахождение?

    3. Насколько компетентен ваш персонал в вопросах послепродажного обслуживания?

    4. Есть ли у вас круглосуточная служба поддержки?

     

    Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

    Для большей красоты – и максимального буквенного соответствия с английским вариантом – на русский язык его вполне можно перевести и как «подтверждение» – именно об этом и идет речь.

    Что имеется ввиду? Сервис (обслуживание) относится к разряду неосязаемых вещей. Его нельзя потрогать руками, положить на полку, выставить на витрину и т.д. Поэтому в данном случае и требуются некие подтверждения, такие как:

    Отзывы клиентов

    Рекомендации

    Сертификаты

     

    Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

    Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия — кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

     

    9P

    Концепция 9p маркетингарассматривает совокупность девяти элементов, которые могут повлиять на успех в бизнесе. Фактически, данная модель является «расширенной и улучшенной» версией классической модели 4p и продолжением концепции 7 p маркетинга. Итак, модель 9p маркетинга включает в себя следующие «пи»:

    1. Продукт (product)
    2. Цена (price)
    3. Распространение (place)
    4. Продвижение (promotion)

    Это – классическая модель 4p. Дале она пополняется тремя «пи» из модели 7p маркетинга:

    5. Персонал (people)
    6. Процесс (process)
    7. Физическое свидетельство (physical evidence)

    Другими словами, пока перед нами обычные семь «пи» – ни больше, ни меньше. Для получения модели 9p к ним добавляются два финальных «пи»:

    8. Связи с общественностью (public relations)
    9. Личные продажи (personal selling)

     

    Второй вариант. Инженерная модель 9р:

    Люди

    Продукт

    Цена

    Продвижение

    Пиар

    Место

    Методы

     

    Единого метода сегментирования рынка не существует . Отметим несколько методов, наиболее распространенных на практике.

     

    1. Группировка. Метод группировки заключается в последовательной разбивке всего множества потенциальных потребителей на группы (классы) в соответствии с общностью некоторых значимых признаков. Методика такого разбиения идентична методике библиотечной классификации.

     

    2. Кластерный анализ. Кластеры образуются на основе близости потребителей по какому-либо признаку или набору признаков. Ввиду сложности и многообразия алгоритмов кластеризации трудно рекомендовать какой-либо из алгоритмов как наиболее подходящий для рассматриваемой задачи. Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам. В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей.

     

    3. Двумерная и трехмерная классификация. Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка. Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг.

    функции потребностей, которые нужно удовлетворить ( » что?» ), группы потенциальных потребителей («кто?» ), и технологии, обеспечивающие удовлетворение потребностей («как?» ).

    А теперь психологический сюрприз!

     

    Запомнить все довольно просто!

    (да будет с нами триединство)

    Способы сегментации:

           
     
       

     

     

    14.Критерии выбора рыночных сегментов и их агрегирование в целевую аудиторию фирмы.

    СЕГМЕНТ РЫНКА — понятие маркетинга, часть рынка того или иного товара или услуги, выделяемая (в представлении фирмы, предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т. п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т. п.). Таким образом, С. р. — совокупность покупателей, обладающих какими-то общими характеристиками, важными для успешности продажи товара или услуги.

    При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей компании. Степень притягательности данного сегмента: размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Целесообразность связанных с этим сегментом инвестиций: их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам.

    Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия

    1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п

    2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка

    3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

    4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

    Цели, задачи, принципы и функции маркетинга контрольная 2010 по маркетингу

    Вопрос № 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции: комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; планирование товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания покупателей; формирование ценовой политики. Маркетинг основывается на следующих принципах: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли, 2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении). 3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты. Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции. Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания. При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности. Маркетинг как функция управления Маркетинг как функция обслуживания Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия. Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные). Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга. Функции службы маркетинга Оценка результатов деятельности фирмы Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Разновидностью комиссионеров являются консигнанты. Консигнанты — это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра. Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Брокеры — не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений. В системе сбыта, кроме указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы и т. д. Вопрос № 36. Модель потребительского восприятия рекламы По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов. Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе. В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя. Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты. Существует множество способов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан на своей теории и положениях относительно механизма работы рекламы. К наиболее популярным методикам измерения эффективности рекламы относятся следующие: 1. Облегчение вспоминания – наиболее популярная методика, позволяющая определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют. 2. Узнавание – вторая методика выявления эффективности рекламы. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам. 3. Физиологические измерения эмоций – эффективный способ оценки полезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама. 4. Методика тестирования продаж заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар. 5. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что- нибудь получить бесплатно. Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции. Вопрос № 41. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей. Планирование маркетинга — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту. Основная задача плана маркетинга по новому продукту — получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке. Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга. VII. Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке. VIII. Реализация и контроль. Здесь разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять. I.. Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей. В последний раздел плана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем. Список используемой литературы: 2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Уч. – М, 2008 3. Белоусова С.Н. Маркетинг: Уч. пос. – Ростов-на Дону: Феникс, 2003 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М, 2005 5. Немчин А.М. Основы маркетинга: Уч. пос. – М, 2006 6. Ховард К. Маркетинг. – М, 2006

    Цели, задачи и функции маркетинга в страховании


    ГК РФ Раздел I
    ГК РФ Раздел II
    ГК РФ Раздел III
    ГК РФ Раздел IV
    ГК РФ Раздел V
    ГК РФ Раздел VI

    Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страхавой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.
    В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.
    Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.
    Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям :
    1) формирование спроса на страховые услуги ;
    2) удовлетворение страховых интересов.
    С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
    С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.
    Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
    Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше,—удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.  

    Функции отдела маркетинга

    Рабочий процесс отдела маркетинга определяется его функциями. В большинстве организаций есть отдел маркетинга, отвечающий за маркетинговую стратегию, рекламу, исследования, продвижение, проведение опросов клиентов, брендинг, связи с общественностью и создание корпоративного стиля. Все эти обязанности можно объединить в несколько основных функций отдела маркетинга. Эти функции следующие:

    • Разработка маркетинговых целей и стратегии
    • Проведение маркетинговых исследований и мониторинг потребностей клиентов
    • Продвижение и реклама

    Помимо этих основных функций, существуют и другие функции, включая ориентацию на клиентов, исследование привычек и потребностей клиентов, анализ реакции клиентов на рекламу, определение влиятельных групп в сегментах рынка, получение обратной связи от целевой аудитории, управление отношениями с поставщиками, управление бюджетом, отслеживание активность конкурентов, проведение рекламных кампаний, планирование презентаций продаж, измерение эффективности, разработка товарных брендов, прогноз и анализ продаж, разработка ценовой стратегии, планирование дизайна продукта и упаковки, обслуживание для онлайн-продвижения.

    Отдел маркетинга

    может использовать общекорпоративные решения для управления бизнесом для выполнения этих функций. Например, с помощью программного обеспечения CentriQS маркетологи могут управлять отношениями с клиентами, обрабатывать платежи и заказы, а также составлять маркетинговые графики.

    Управление отношениями с клиентами

    Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — одна из фундаментальных практик отдела маркетинга. построить прочные отношения между компанией и ее клиентами.CRM требует от маркетологов разработки клиентоориентированного подхода, который может позволить привлечь больше новых клиентов и укрепить отношения с постоянными клиентами.

    С помощью CentriQS функция CRM отдела маркетинга становится проще для персонала. Эта программа управления бизнесом позволяет создать базу данных клиентов в масштабе предприятия, которая помогает в профилировании потенциальных клиентов, регистрации их потребностей и просмотре состояния продаж. Например, маркетологи могут просматривать подробную информацию о своих клиентах (в т.имя, фото, номер телефона и т. д.), получить доступ к ссылкам на связанные файлы и пометить новых и постоянных клиентов.

    Обработка заказов и платежей

    Отдел маркетинга часто участвует в обработке заказов и платежей. В сотрудничестве с отделами продаж этот отдел отслеживает заказы на продажу и статус платежей. Также может потребоваться отчитываться перед отделом счетов о доходах, затратах, прибылях и других параметрах, связанных с продажами.

    CentriQS позволяет создавать единое представление заказов на продажу, чтобы помочь отделу маркетинга выполнять обработку заказов и платежей.Маркетинговый персонал может отслеживать заказы на продажу по статусу оплаченного / невыплаченного, дате заказа, продукту и т. Д. Программа позволяет рассчитывать сумму продаж, валовую прибыль, COGS, выручку и т. Д., Поэтому эта информация может помочь маркетологам составлять отчеты о показателях продаж и состоянии.

    Составление маркетинговых графиков

    Деятельность отдела маркетинга следует планировать таким образом, чтобы персонал знал, какую деятельность выполнять, когда и какие ресурсы использовать. Планирование помогает руководителю отдела назначать необходимое количество сотрудников на различные должности (рекламная кампания, презентация, телефонный звонок, переговоры и т. Д.)) в течение каждого рабочего дня.

    Используя представление «Планировщик» в CentriQS, маркетологи могут составлять расписания различных задач и встреч, связанных с маркетинговой деятельностью. Задачи и встречи могут быть назначены определенным сотрудникам с определенным приоритетом, сроком выполнения, проектом и т. Д. Просроченные задачи и встречи будут выделены красным, поэтому сотрудники будут видеть задержки непосредственно в своем расписании.

    12 Важные функции маркетинга

    Маркетинг связан с обменом товарами и услугами.Через него товары и услуги доставляются к месту потребления. Это удовлетворяет потребности клиентов. В отношении обмена товарами и услугами осуществляются следующие виды деятельности:

    1. Сбор и анализ рыночной информации:

    Сбор и анализ рыночной информации — важная функция маркетинга. Под ним делается попытка досконально понять потребителя следующими способами:

    Изображение предоставлено: zionandzion.ru / images / diagram2-Advertising-agency-phoenix.jpg

    (а) Чего хотят потребители?

    (б) В каком количестве?

    (c) По какой цене?

    (d) Когда они хотят (это)?

    (e) Какая реклама им нравится?

    (f) Где они хотят (это)?

    Какая система распределения им нравится? Вся необходимая информация о потребителе собирается и анализируется. На основе этого анализа делается попытка выяснить, какой продукт имеет наилучшие возможности на рынке.

    2. Маркетинговое планирование:

    Чтобы достичь целей организации в отношении маркетинга, маркетолог составляет свой маркетинговый план. Например, компания имеет 25% рынка определенного продукта.

    Компания хочет поднять ее до 40%. Для достижения этой цели маркетолог должен подготовить план в отношении уровня производства и усилий по продвижению. Также будет решено, кто что будет делать, когда и как.Это известно как маркетинговое планирование.

    3. Проектирование и разработка продукта:

    Дизайн продукта играет важную роль в продаже продукта. Компания, чей продукт лучше и привлекательнее, продает больше, чем продукт компании, дизайн которой оказывается слабым и непривлекательным.

    Таким образом, можно сказать, что наличие особого дизайна дает компании конкурентное преимущество. Важно помнить, что недостаточно подготовить дизайн для продукта, но важнее постоянно его развивать.

    4. Стандартизация и сортировка:

    Стандартизация относится к определению стандарта в отношении размера, качества, дизайна, веса, цвета, используемого сырья и т. Д. В отношении конкретного продукта. Тем самым удостоверяется, что данный продукт будет иметь некоторые особенности.

    Таким образом, возможна продажа по образцам. В основном, это практика, когда торговцы изучают образцы и размещают заказ на закупку большого количества рассматриваемого продукта.Основанием для этого является то, что поставляемые товары соответствуют тому же стандарту, который показан в образце.

    Продукты с одинаковыми характеристиками (или стандартами) помещаются в определенную категорию или сорт. Такое размещение называется выставлением оценок. Например, компания производит товар — X трех сортов, а именно A ’. «B» и «C», представляющие три уровня качества; лучший, средний и обычный соответственно.

    Покупателям, которые хотят лучшего качества, будет показан продукт класса «А». Таким образом, покупатель не будет сомневаться в том, что ему подсовывают некачественный продукт.Таким образом, сортировка упрощает продажу-покупку. Процесс сортировки в основном используется в случае сельскохозяйственных продуктов, таких как зерно, хлопок, табак, яблоки, манго и т. Д.

    5. Упаковка и маркировка:

    Упаковка направлена ​​на предотвращение поломки, повреждения, разрушения и т. Д. Товаров во время транспортировки и хранения. Упаковка облегчает погрузочно-разгрузочные работы, подъем и транспортировку товаров. Часто покупатели требуют товаров в разных количествах. Это требует специальной упаковки.Упаковочный материал включает бутылки, канистры, полиэтиленовые пакеты, жестяные или деревянные ящики, джутовые мешки и т. Д.

    Этикетка — это листок, который находится на самом продукте или на упаковке и содержит всю информацию о продукте и его производителе. Это может быть крышка или пломба.

    Например, название лекарства на флаконе вместе с названием производителя, формула, использованная для изготовления лекарства, дата производства, срок годности, номер партии, цена и т. Д., напечатаны на бланке, давая потребителю всю информацию о лекарстве. Наклейка, содержащая все эти детали, называется этикеткой, а процесс ее подготовки — этикеткой.

    6. Брендинг:

    Каждый производитель / продавец хочет, чтобы его продукт имел особую индивидуальность на рынке. Чтобы реализовать свое желание, он должен дать своему продукту имя, которое должно отличаться от других конкурентов.

    Присвоение продукту отличительного названия называется брендингом.Таким образом, цель брендинга состоит в том, чтобы показать, что продукция данной компании отличается от продукции конкурентов, таким образом, чтобы у нее была собственная идентичность.

    Например, если компания хочет популяризировать свой товар — X под названием «777» (тройная семерка), то ее бренд будет называться «777». Возможно, другая компания продает аналогичный товар под торговой маркой AAA (Triple A).

    В этих условиях обеим компаниям удастся установить отличительную идентичность своих продуктов на рынке.Если бренд не зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках 1999 г., он становится товарным знаком.

    7. Служба поддержки клиентов:

    Клиент — король рынка. Поэтому одна из главных функций маркетолога — оказывать покупателям всевозможную помощь. Маркетолог предлагает своим клиентам в первую очередь следующие услуги:

    (i) Послепродажное обслуживание

    (ii) Рассмотрение жалоб клиентов

    (iii) Технические услуги

    (iv) Кредитные линии

    (v) Ремонтно-эксплуатационные услуги

    Такая помощь клиенту приносит ему удовлетворение, и в сегодняшнюю эпоху конкуренции удовлетворение потребностей клиента является высшим приоритетом.Это поощряет привязанность клиента к определенному продукту, и он начинает покупать этот продукт снова и снова.

    8. Цены на продукцию:

    Самая важная функция менеджера по маркетингу — фиксировать цену продукта. На цену продукта влияют его стоимость, норма прибыли, цена конкурирующего продукта, политика правительства и т. Д. Цена продукта должна быть зафиксирована таким образом, чтобы она не казалась слишком высокой, и на уровне В то же время он должен приносить достаточно прибыли для организации.

    9. Продвижение:

    Продвижение означает информирование потребителей о продуктах компании и поощрение их к покупке этих продуктов. Существует четыре метода продвижения: (i) реклама, (ii) личные продажи, (iii) стимулирование сбыта и (iv) реклама. Каждое решение, принятое маркетологом в этом отношении, влияет на продажи. Эти решения принимаются с учетом бюджета компании.

    10. Физическое распределение:

    В рамках этой функции маркетинга принимается во внимание решение о транспортировке вещей с места производства до места потребления.Для выполнения этой задачи принято решение о четырех факторах. К ним относятся: (i) транспортировка, (ii) инвентаризация, (iii) складирование и (iv) обработка заказов. Физическое распределение, когда вещи переносятся в нужное место и в нужное время, создает полезность во времени и месте.

    11. Транспорт:

    Производство, продажа и потребление — все три вида деятельности не обязательно должны находиться в одном месте. Если бы это было так, транспортировка товаров для физического распределения стала бы неактуальной.Но в целом это невозможно. Производство осуществляется в одном месте, продажа — в другом, потребление — еще в одном месте.

    Транспортное средство необходимо для того, чтобы произведенная продукция попала в руки потребителей. Значит, у предприятия должен быть свободный доступ к транспортным средствам.

    В основном мы видим на обочине дороги частные автомобили, принадлежащие Pepsi, Coca Cola, LML, Britannia и т. Д. Эти частные перевозчики являются живыми примерами транспортной функции маркетинга.Таким образом, полезность места создается транспортной деятельностью.

    12. Хранение или складирование:

    Существует временной лаг между покупкой или производством товаров и их продажей. Очень важно хранить товары в безопасном месте в течение этого промежутка времени. Для этого используются годауны. Хранение товаров в магазинах до тех пор, пока они не будут проданы, называется хранением.

    Для менеджера по маркетингу хранение — важная функция. Любая халатность с его стороны может привести к повреждению всего запаса.Таким образом, полезность времени создается за счет активности хранения.

    4 роли, необходимые каждой маркетинговой организации

    Появление науки о данных и распространение новых медиа-каналов радикально изменили некоторые традиционные маркетинговые рабочие места, создав новые. В целом, все эти изменения являются частью эволюции от маркетинга просто как искусства к гибриду искусства и науки.

    Сегодня всем маркетологам необходимы базовые навыки работы с данными и аналитикой.Сегодняшний маркетолог должен выйти далеко за рамки отчетности и показателей и быть более опытным во всем спектре аналитических навыков, включая знание принципов управления данными и аналитических стратегий, а также понимание роли качества данных, важности управления данными и значение данных в маркетинговых дисциплинах. Сегодня маркетологи также нуждаются в тонком понимании текущих и новых цифровых каналов.

    Поскольку наши функциональные потребности изменились, нам пришлось скорректировать типы должностей и должностные инструкции сотрудников всей нашей маркетинговой организации.Сегодняшние маркетинговые команды должны выполнять четыре роли.

    Цифровой маркетинг

    Мир цифрового маркетинга включает в себя функции Интернета, поиска, социальных сетей, электронной почты, цифровой рекламы и медиабаинга. Эта категория претерпела колоссальный рост и изменения за последнее десятилетие, поскольку количество каналов резко возросло. Мы узнали, что реальная возможность заключается в конвергенции — в создании стратегий, которые используют несколько каналов, а не разрозненность.Мы ищем людей, которые увлечены своим каналом и понимают, как он пересекается с другими. Эти маркетологи способны сотрудничать и использовать данные, чтобы направлять их.

    Например, до того, как он недавно перешел на новую роль аналитика сегментации, Скотт Селлерс был одним из тех, к кому мы обращались за помощью в мире онлайн-рекламы и платного поиска. Продавцы отвечали за то, чтобы помочь команде понять, где были лучшие возможности, например, для покупки ключевых слов, которые больше всего интересовали наших потенциальных клиентов.

    Когда Селлерс и я обсуждали некоторые из его событий, он вспомнил, что, когда он участвовал в поддержке платной поисковой рекламы, в кампании, которую он анализировал, использовались очень дорогие поисковые запросы. Хотя кампания по ключевым словам существовала в течение некоторого времени, Продавцы изучили данные за два года, чтобы проанализировать, какие действия предпринимали люди после того, как они начали взаимодействовать с объявлениями, которые мы добавили к этим поисковым запросам. В рамках своего анализа он сравнил результаты с действиями, которые люди предпринимали, когда использовали аналогичные запросы с помощью обычного поиска.Он также отслеживал поведение контактов, которые нажимали на объявления, чтобы узнать, какие еще действия они предпринимали. То, что он обнаружил, отрезвляло: несмотря на высокую стоимость кампании в поисковой сети, она привлекла всего четырнадцать потенциальных клиентов. Ни одно из этих лидов не было связано с продвигаемой инициативой — и ни одно из них не привело к успешным продажам.

    Вооружившись таким пониманием, решение об отказе от кампании было легким, но только потому, что мы выполнили нашу аналитическую домашнюю работу.

    Контент-маркетинг

    Контент стал особенно важным компонентом современного подхода к маркетингу.Все, что мы делаем сейчас как маркетологи, включает в себя какой-то контент, который должен быть разработан как «соответствующий каналу», что означает, что формат, длина и релевантность должны работать в этом канале. Вы не можете запустить двухминутное видео в медийной рекламе. Вот почему мы создали целую новую группу рабочих мест, роль которых состоит в том, чтобы заполнить пробелы и обеспечить предоставление именно того контента, который ищут наши клиенты. Люди, которым мы доверяем в рамках наших ролей в контент-маркетинге, очень хорошо понимают все наши каналы, то, как они функционируют и как они могут дополнять друг друга.

    Используя возможности аналитики, они могут оценить часть контента и понять, как она вписывается в маркетинговую кампанию. Они также оценивают, какой контент работает на каком этапе процесса принятия решения клиентом: когда им нужны слайды, видео или даже книга?

    Сотрудничество и координация снова являются ключевыми навыками. Без них мы генерировали много дублированного контента или контента, который использовался недостаточно, потому что никто не знал, что он есть. Теперь наши контент-маркетологи могут контролировать этот инвентарь и, применяя аналитику, понимать, какие части контента работают лучше всего и когда.Например, когда мы составляем кампанию, член группы контент-маркетинга работает с оркестратором кампании для выполнения «аудита контента», в ходе которого мы выбираем контент, который лучше всего подходит для целевых клиентов конкретной кампании.

    Адаптировано из

    Маркетинговые науки

    Роль специалиста по маркетинговым данным или аналитика визуализации данных также нова для маркетинга; эта роль отличается от роли чистого специалиста по данным. В некотором смысле мы все еще определяем различные роли, которые подпадают под действие специалиста по маркетинговым данным.Я видел одно описательное название для этой роли — «художник данных» или «рассказчик данных». Например, Шон Скиллман — старший аналитик по визуализации маркетинговых данных, обладающий навыками моделирования и хранения данных. Его работа состоит в том, чтобы объективно смотреть на данные, чтобы увидеть, какие истории они рассказывают, без искажения или предвзятости из-за того, что кто-то, ведущий кампанию, может захотеть увидеть.

    Специалисты по маркетинговым данным, такие как Skillman, также могут видеть, что происходит, когда мы вносим изменения и настройки; они могут рассказать нам, как история начинает меняться.

    Другая должность, которая в настоящее время подпадает под то же понятие, — это то, что мы называем «аналитиком сегментации». Кто-то, проводящий кампанию, придет к аналитику сегментации, например Джули Чок, и попросит ее помочь в создании списка контактов, на который должна ориентироваться кампания. Для этого Чок использует «скоринговые модели», в которых она анализирует ключевые факторы в базе данных контактов, которые могут сделать этого человека хорошей целью для кампании. Затем Chalk может отслеживать результаты кампании и предлагать, где он может работать хорошо или нет.

    Chalk вспомнила свой анализ кампании, посвященной одному из наших программных решений для работы с клиентами. Отслеживая действия клиентов на нашем веб-сайте, Чок обнаружил, что 26 процентов посетителей уходили, прежде чем они зарегистрировались для получения бесплатного официального документа, который мы предлагали по нашему продукту. Это было отличное понимание, потому что это заставило нас задуматься, почему: мы просили слишком много информации от посетителя? Какие еще препятствия мы ставили на этом пути? И, пожалуй, самое главное, что мы могли бы изменить, чтобы снизить уровень отсева и вместо этого увеличить количество конверсий?

    Способность художников и рассказчиков данных решать подобные вопросы стала центральным принципом наших усилий по модернизации маркетинга.Они помогают обеспечить аналитическую мощь, позволяющую нам лучше инвестировать в кампании, а также дают нам знать, когда нам, возможно, потребуется повторить попытку.

    Качество обслуживания клиентов

    Многие люди могут думать о маркетинге как о чисто «исходящей» функции, с помощью которой мы обращаемся к потенциальным клиентам. «Входящий» маркетинг — это еще одна развивающаяся область в мире маркетинга, которая напрямую связана с процессом принятия клиентом решения, когда нам необходимо взаимодействовать с клиентами, где бы они ни находились.Мы создали новую должность, которая называется «специалист по взаимодействию с клиентами» (то, что мы раньше называли «специалистом по развитию потенциальных клиентов»), роль которого состоит в том, чтобы вести более глубокие и интеллектуальные беседы с потенциальными клиентами, у которых есть вопросы, на которые они хотят, чтобы мы ответили.

    Поскольку потенциальным клиентам доступно так много информации — все, от того, что они получают в поиске Google до идей, которые они получают от контактов в социальных сетях, — редко когда какие-либо взаимодействия теперь считаются «холодными».«У клиентов уже есть определенные ожидания в отношении нас, и мы должны быть готовы привлечь их на этом уровне. Кто-то может не знать, кто мы, но он может точно знать, какое решение он ищет; нам решать, сможем ли мы удовлетворить эту потребность. Этот сдвиг приводит к более качественному взаимодействию, у которого гораздо больше шансов на превращение в реальные продажи, чем мы могли бы испытывать в прошлом.

    Хотя мы тратим много времени и усилий на поиск новых клиентов, мы также полагаемся на возможности данных и аналитики для обслуживания наших существующих клиентов — то, что мы называем «маркетингом взаимоотношений».«Как только кто-то становится клиентом, его потребности меняются, и наша задача — развивать эти отношения и помогать сохранять его бизнес. Мы должны идти в ногу с потребностями наших клиентов и следить за тем, чтобы они знали, что мы можем предоставить для их удовлетворения.

    Наша цель — нанять маркетологов, которые увлечены и понимают ценность данных и аналитики при принятии решений. Это не так сложно, как десять лет назад. Современный маркетолог превратился из чисто креативного и логистического человека в ценить данные и роль аналитики.Любой, кто привык измерять усилия в цифровых и социальных сетях, экспериментировать с веб-страницами A / B или индивидуальным маркетингом, готов использовать более продвинутую аналитику для измерения общей ценности программы. Вы не убиваете творчество или инновации, а просто ищете сотрудников с от природы любопытными, обладающими новыми навыками.

    Эта статья адаптирована из книги Harvard Business Review Press Маркетолог-аналитик: как преобразовать вашу маркетинговую организацию.

    Роль вашего отдела маркетинга — и чего от него ожидать

    У фирм, оказывающих профессиональные услуги, временами были непростые отношения со своими маркетинговыми подразделениями.Слишком часто это приводило к нереалистичным ожиданиям, разочарованию и маргинализации маркетинговой функции.

    Это трагедия. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму, оказывающую профессиональные услуги. Когда отдел маркетинга хорошо укомплектован и хорошо функционирует, он может стимулировать рост, прибыльность и высокую оценку. Короче говоря, невозможно недооценить роль вашего отдела маркетинга в успехе вашей фирмы.

    Как лучше всего реализовать такую ​​ценную функцию? Мы считаем, что он основан на четком понимании того, чего ожидать от вашего отдела маркетинга, и какие ресурсы и поддержка ему потребуются.Но сначала нам нужно отделить маркетинг от функции продаж.

    Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

    Маркетинг и продажи профессиональных услуг

    Один из первых шагов — понять, на каком языке мы описываем отдел маркетинга и чем он отличается от отдела продаж. Причина того, что это различие так сложно, заключается в том, что многие фирмы не используют традиционный язык, чтобы говорить об этих концепциях. Иногда термин развитие бизнеса используется для обозначения функции продаж.В других компаниях развитие бизнеса связано как с маркетингом, так и с продажами. В этой статье мы будем использовать традиционные определения.

    Маркетинг — это процесс понимания вашего рынка и конкурентов, определения рыночного положения вашей фирмы, ценообразования и услуг, продвижения фирмы среди вашей целевой аудитории и объяснения того, какую выгоду они могут получить, работая с вами. Другими словами, маркетинг — это предложение правильных услуг с правильными преимуществами для правильных потенциальных клиентов.

    Продажи — это процесс оценки ваших потенциальных клиентов и убеждения тех, кто хочет купить ваши услуги. Речь идет о превращении деловых возможностей в клиентов.

    Хотя на первый взгляд это различие кажется довольно простым, есть несколько областей, которые могут вызвать путаницу. В некоторых организациях, например, отдел продаж также отвечает за создание и привлечение потенциальных клиентов до тех пор, пока они не станут жизнеспособными бизнес-возможностями. Как вы увидите ниже, у нас есть твердые мнения об этой практике.

    Функции отдела маркетинга

    Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?

    Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, ваша маркетинговая команда выполняет пять основных функций.

    1. Понимание вашего целевого рынка и конкурентов

    Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать вам подробное и конкретное описание ваших целевых рынков и ваших основных конкурентов на этих рынках.

    Но вы ведь уже знаете все о своих конкурентах и ​​клиентах, верно? Неправильный. Если вы уже не проводите систематическое структурированное исследование, вы обманываете себя. Анекдотические переживания могут сбить вас с пути.

    Наше исследование показывает, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные чувства и приоритеты своих клиентов. Фактически, фирмы, которые проводят объективные исследования своих рынков и клиентов, растут быстрее и становятся более прибыльными.

    Профессиональный отдел маркетинга может заказать это исследование и позволить вам принимать решения, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и желаемом.

    2. Стратегия стимулирования роста и прибыльности

    После того, как вы получите основанное на исследованиях представление о вашей фирме и ее месте на рынке, ваш маркетинговый отдел сможет помочь разработать убедительную стратегию для стимулирования роста и прибыльности. Эта стратегия может потребовать корректировки вашего целевого рынка, предложений услуг (см. Следующий пункт ниже) и маркетинговых планов.

    Ваша стратегия должна четко определять убедительные конкурентные преимущества (ваши отличия ) и четкое позиционирование на рынке (вы — лидер с высокими ценами или альтернатива, ориентированная на ценность?).Думайте об этом как об инструментах для описания вашего бренда. Как вы хотите, чтобы вас знали на рынке? Когда вы боретесь со своими вариантами, ожидайте, что вам предложат новое мышление и смелый выбор.

    Вам также понадобится маркетинговый план. В этом плане будет четко указано, как вы собираетесь повысить узнаваемость своего бренда и создать новые возможности, которые ваша команда по развитию бизнеса (продажам) превратит в новых клиентов.

    3. Какие услуги предлагать и какова их цена

    Исторически сложилось так, что многие фирмы оставляли ключевые решения о том, какие услуги предлагать и как их устанавливать, принимали отдельные операционные руководители или отдел финансов и бухгалтерского учета.

    Решения о линиях обслуживания и ценообразовании являются важными элементами плана роста. Им следует руководствоваться общей стратегией, основанной на исследованиях, а не индивидуальными запросами клиентов. Почему? Слишком легко растянуться, пытаясь быть всем для каждого клиента. Вы скоро потеряете концентрацию и опыт, что приведет к увеличению затрат, поскольку вам будет сложно предоставлять постоянно расширяющийся спектр услуг.

    Инновации и отзывчивость клиентов могут слишком легко превратиться в недисциплинированное баловство. Сильный отдел маркетинга играет ведущую роль в поддержании этого баланса.

    Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

    4. Постоянный поток новых потенциальных клиентов и возможностей

    Больше лидов! Лучшие возможности! Кому не нужен стабильный поток высококвалифицированных новых бизнес-перспектив? К счастью, именно этого и следует ожидать от маркетинга. Хотя некоторые фирмы возлагают на функцию продаж (развития бизнеса) привлечение потенциальных клиентов и воспитание, мы считаем, что в большинстве случаев это плохая идея. Временной горизонт для лидогенерации и воспитания может быть долгим.На поиск потенциальных клиентов могут уйти месяцы и даже годы. Продажи почти всегда помещаются в гораздо более короткий операционный цикл («что вы можете закрыть в этом месяце?»).

    Ваша маркетинговая команда должна превратить вашу общую стратегию в формальный план для привлечения новых потенциальных клиентов и развития ваших существующих потенциальных клиентов, пока они не станут хорошо квалифицированными возможностями. Этот план должен быть ориентирован как минимум на год вперед и основываться на четких отслеживаемых показателях (подробнее об этом ниже).

    Будьте осторожны, чтобы не добавлять постоянно новые «маркетинговые идеи», кампании недофинансирования или другие незапланированные инициативы, которые могут сорвать план.Если вы попадете в любую из этих ловушек, вы не сможете рассчитывать на то, что план сработает, и не сможете привлекать к ответственности свою маркетинговую команду.

    Также проявите терпение. Воспитание свинца может занять время — иногда очень долгое время. Не сосредотачивайтесь только на немедленных результатах. Вам понадобятся новые клиенты в следующем году, а также и через год.

    5. Возможность мониторинга и оптимизации внедрения

    Это изделие, которое делает все остальное возможным. Если вы не можете измерить свои результаты, вы, вероятно, упустите из виду свой прогресс в процессе маркетинга.Создание сильного бренда и полноценного конвейера требует времени.

    При наличии соответствующих инструментов и сотрудничестве со стороны команды по развитию бизнеса, маркетинг должен иметь возможность отслеживать генерацию потенциальных клиентов, развитие, возможности, предложения и закрытие. Затем весь конвейер может быть оптимизирован с течением времени.

    Если вы не отслеживаете результаты, слишком легко продолжить непродуктивные программы или невольно прекратить усилия, которые работают. Отслеживание сохраняет вашу честность и позволяет максимально использовать ваши ограниченные ресурсы.

    Что вам нужно предоставить

    На этом этапе мы определили, какие преимущества маркетинг может предоставить вашей фирме. Но что им нужно, чтобы смог дать такие результаты? Ответ прост. Им нужно четыре основных вещи:

    1. Талантливые люди. В вашу маркетинговую команду должны входить люди с нужными навыками и опытом. Если у вас нет этих талантов, возможно, вам придется передать часть процесса на аутсорсинг или нанять сотрудников.Мы обсудим эти варианты, когда рассмотрим, как структурировать ваш маркетинговый отдел, ниже. Здесь следует предостеречь: профессиональные услуги в области маркетинга — это отдельная специализация. Не ждите, что кто-то с общим опытом в области маркетинга поймет уникальные правила и динамику рынка профессиональных услуг.
    2. Достаточные ресурсы. Ваша команда должна располагать достаточными ресурсами для правильного выполнения работы. Недофинансируйте усилия, и вы не получите тех результатов, которых заслуживаете. Требования не являются чрезмерными.Наше исследование показывает, что быстрорастущие фирмы тратят на маркетинг не больше среднего — и тем не менее они все же могут добиваться выдающихся результатов. Но не ожидайте превосходных результатов с ограниченными ресурсами.
    3. Место за столом лица, принимающего решения. Поцелуй смерти — это инвестирование в ваш маркетинг, а затем игнорирование совета вашей команды. Это происходит чаще, чем вы думаете, особенно в плоских организациях, таких как партнерства, где принятие решений распределяется между многими людьми.Если ваши решения в основном основаны на консенсусе, возможно, вам лучше делегировать маркетинговые решения одному партнеру или небольшому комитету.
    4. Терпение и сотрудничество. Если учесть предыдущие три соображения, вы увидите впечатляющий прогресс. Но есть загвоздка. Как и любая другая функциональная область вашей организации, маркетингу необходимо сотрудничество и немного терпения со стороны фирмы. Поддерживайте усилия своей маркетинговой команды с течением времени, и вы пожнете плоды.

    Эти четыре основных требования закладывают основу для успеха в маркетинге. Но как выглядит эффективный маркетинговый отдел?

    Структура отдела маркетинга

    Создать современную команду по маркетингу профессиональных услуг непросто. Для многих фирм маркетинг — это относительно новая функция, которая, к сожалению, не всегда высоко ценится. Кроме того, многие фирмы работают на очень конкурентном и быстро развивающемся рынке. Когда им не хватает маркетинговой гибкости, фирмы подвергают себя риску.

    Чтобы упростить задачу, давайте сосредоточимся на трех аспектах структуры отделов, которые наиболее важны для фирм, оказывающих профессиональные услуги: Роль маркетинга, выбор правильных ресурсов и Отношения отчетности .

    1. Роль маркетинга

    В разных компаниях маркетинг проявляется по-разному — от службы поддержки низкого уровня, на которую возложены основные обязанности по внедрению, до обширной группы специалистов, которые предоставляют полный спектр стратегических и операционных навыков.По нашему опыту, чем более обширна ее маркетинговая функция, тем больше успех у фирмы. (Имейте в виду, что маркетинговый опыт не обязательно должен находиться внутри компании. Подробную информацию см. В разделе «Требования к ресурсам» ниже.)

    Во многих компаниях ключевое решение вращается вокруг лидогенерации и воспитания. Эти функции относятся к маркетингу или продажам? Мы считаем, что маркетинг — это их дом.

    Почему? Многие, многие фирмы сегодня используют стратегию продавец-исполнитель, , поэтому их занятым профессионалам не хватает времени и внимания для выполнения долгосрочной программы.Лучше оставить эти задачи людям, чье внимание не разделяется между развитием бизнеса и реализацией проекта. Сделайте лидогенерацию и привлечение потенциальных клиентов первоочередной задачей отдела маркетинга.

    1. Требования к ресурсам

    Где вы найдете людей со специальными навыками и опытом, необходимыми для реализации всеобъемлющего видения, которое, по нашему мнению, так важно? Что ж, у вас есть два варианта: укомплектовать внутреннюю команду или передать необходимые навыки на аутсорсинг.

    Внутренний подход привлекателен с точки зрения доступности. И если человек полностью загружен, это может дать некоторую экономию средств. Конечно, ни один человек вряд ли будет обладать всем набором навыков, необходимых для реализации современной маркетинговой программы. Итак, перед вами стоит задача восполнить пробелы. Но как?

    Один проспект — это обучение. Это или должно быть дано. Технологии постоянно развиваются, и новые результаты исследований постоянно ставят под сомнение наши давние убеждения и предположения — то, что сработало пять лет назад, может оказаться не самым эффективным сегодня.Это означает, что постоянное образование является обязательным.

    Но даже если вы скрупулезно обучите свою маркетинговую команду, вам все равно иногда понадобится помощь извне. Фактически, наше недавнее исследование показало, что быстрорастущие фирмы склонны тратить больше на внешние ресурсы, чем их низкорастущие коллеги.

    Как вы решаете, отдавать ли маркетинговую функцию на аутсорсинг? Задайте себе серию из пяти вопросов о каждой функции, которая может быть передана на аутсорсинг (см. Рисунок 1).

    Рисунок 1. Вопросы, чтобы определить, следует ли передать маркетинговую функцию на аутсорсинг.

    Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы они могли сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Специализированные услуги, которые не используются на регулярной основе, часто являются лучшими кандидатами на аутсорсинг. Примеры включают исследование, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

    1. Отчетность

    Кому должен подчиняться отдел маркетинга? Многие фирмы борются с этим вопросом. Ответ может зависеть от выбранной вами роли и ресурсов.

    В компаниях с ограниченным персоналом по маркетингу имеет смысл подчинять отдел руководителю администрации или отдела продаж (развитие бизнеса). Последняя ситуация особенно хорошо работает, когда основная роль маркетинга заключается в поддержке продаж. Однако ни в одном из этих случаев маркетинг не в состоянии внести существенный вклад.

    По мере того, как роль маркетинга становится все более изощренной, ему следует позволить влиять на важные стратегические решения. Это может быть достигнуто путем предоставления отчета по маркетингу старшему партнеру, который отвечает как за маркетинг, так и за продажи. Единая точка принятия решений сводит к минимуму конфликты и упрощает согласование целей и приоритетов. Это также дает маркетологу место за столом при принятии важных решений.

    Вариантом этой темы является подчинение руководителя отдела маркетинга непосредственно генеральному директору или управляющему партнеру.Это дает ему или ей возможность увидеть стратегию фирмы, что может только сделать маркетинг более эффективным. Эти отношения отчетности также хорошо подходят для нашего видения маркетинга как ключевой функции, которая может стимулировать рост и прибыльность компании в целом.

    Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

    Последняя мысль

    Во многих отраслях, ориентированных на потребителей, маркетинг является основной функцией, на которой строится вся остальная организация.Эти компании развивались в этом направлении, потому что это дает им преимущество в финансовых показателях. Возможно, было время, когда компаниям, оказывающим профессиональные услуги, не требовались перспективы и дисциплина, предлагаемые маркетингом. Больше никогда.

    С развитием цифровых коммуникаций, географическим распадом и появлением новых конкурентов и бизнес-моделей давление увеличивается. Преимущество получит фирма с наибольшей известностью на рынке и наиболее выгодным предложением.И это именно то обещание, которое может дать маркетинг.

    Какую роль играет ваш отдел маркетинга в успехе вашей фирмы?

    Ли Фредериксен, Ph.D. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это будет Ли, наш управляющий партнер, который каждый день одевается в ковбойские сапоги и руководит стратегией и исследованиями для наших клиентов.Имеет докторскую степень. В области поведенческой психологии Ли — бывший исследователь и штатный профессор Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга. Он ушел из академических кругов, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе успешной историей на 80 миллионов долларов.

    Дополнительные ресурсы

    • Узнайте, как превратить вашу фирму в заметный и быстрорастущий бизнес.Загрузите наше бесплатное руководство для руководителей, The Visible Firm® , в котором мы составляем подробную дорожную карту этой основанной на исследованиях программы.
    • Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и укрепляйте свою репутацию одновременно: руководство по маркетинговому планированию.
    • Вам нужно обучить свою маркетинговую команду передовым стратегиям роста и маркетинговым методам? Проверьте Hinge University. Это те же ресурсы, которые Hinge использует для обучения наших профессионалов!

    Десять ключевых ролей функции корпоративного маркетинга B2B

    Несколько месяцев назад старший исполнительный директор по маркетингу международной корпорации B2B поделился следующим опытом:

    «За последний год я представил три хорошие идеи руководящему совету нашей компании, каждая из которых основана на исследовании рынка, основанном на фактах, и на глубоком понимании клиентов, — и все же эти идеи не получили никакой поддержки.Каждый раз к идее относились с вялым интересом и в итоге отправляли на стоянку. На самом деле, моя любимая концепция оказалась настолько неудачной, что ее отнесли к 9 923 долгосрочной парковке ! Я считаю, что игнорирование подобных маркетинговых мероприятий в конечном итоге поставит мою компанию в невыгодное положение.

    Я знаю, что маркетинг может иметь значение для нашей организации. Я просто не знаю, что делать, чтобы наш голос был услышан, получил поддержку наших идей и, в конечном итоге, оказал большее влияние.”

    Плач этого руководителя не редкость. В течение многих лет мы слышали похожие истории, вызывающие схожие опасения. Как решить эти проблемы непросто, потому что лидеры маркетинга в фирмах B2B имеют дело со сложными клиентами на сложных рынках. Как сказала директор по маркетингу Emerson Кэтрин Баттон Белл: «Хотя наша работа в маркетинге — требовать, чтобы голос клиента был услышан при разработке стратегии, не многие люди B2B понимают, как получить волшебство из этих сообщений клиентам. .”

    Кроме того, не все руководители бизнеса осознают потенциальный вклад маркетинга в чистую прибыль компании. Корпорации, занимающиеся бизнесом, которые исторически добились больших успехов благодаря своему инженерному мастерству, производственной компетенции или научному наследию, часто направляют свое время, таланты и ограниченные ресурсы на эти области, а не на маркетинговые инициативы. Аль Сальтиель, директор по маркетингу Navistar, объяснил, что «кризис SG&A возникает всякий раз, когда компания сталкивается с тяжелыми временами, и очень часто бюджет маркетинговой группы становится основным источником этих сокращений.”

    Тем не менее, большинство лидеров маркетинга стремятся накапливать передовые маркетинговые знания для своей компании, которые могут иметь положительное влияние на чистую прибыль. Более того, многие знают, что этот опыт должен быть как на корпоративном уровне, так и на уровне бизнес-единиц. Даже знание того, как распределить роли и обязанности между этими двумя уровнями, может сбивать с толку. Рик Карпентер, вице-президент и директор по маркетингу Briggs & Stratton Corporation, объяснил:

    «Я считаю, что задача руководителя отдела корпоративного маркетинга — понять, какие функции и навыки должны располагаться централизованно, а не на местном или региональном уровне.Эта [роль в корпоративном маркетинге] различна для каждой компании и может отличаться в зависимости от того, на каком этапе организационного развития находится компания ».

    Во многих корпорациях, с которыми мы работали, мы наблюдаем, что в целом профессионалы по маркетингу на уровне бизнес-единиц несут ответственность за проведение исследований рынка и клиентов, аналитики, идей, планов и стратегий выхода на рынок. которые относятся к их бизнес-подразделению. Напротив, директора по маркетингу (или их эквиваленты) стремятся к тому, чтобы их корпоративная маркетинговая организация была центром маркетинговых знаний фирмы и брала на себя роли и обязанности, которые позволили бы руководителям отдела маркетинга бизнес-единиц стать более продуктивными и последовательными.

    На протяжении многих лет многие руководители деловых кругов спрашивали: «Что является лучшим в своем классе, когда речь идет о функции корпоративного маркетинга в фирме, работающей по принципу« бизнес для бизнеса »? И, что еще более важно, как превосходная функция корпоративного маркетинга может помочь нам стимулировать рост нашей компании и гарантировать, что мы являемся лидером мирового уровня? »

    Для достижения этой цели эти корпоративные маркетинговые организации должны обладать превосходными маркетинговыми компетенциями и возможностями, приобретение которых требует времени, инвестиций и терпения.Создание лучшей в своем классе функции корпоративного маркетинга «бизнес-бизнес» — это динамичный путь, требующий постоянного совершенствования и философии. Это не происходит в одночасье.

    По словам Джона Джеко, директора по маркетингу Kennametal, в маркетинге все меньше внимания уделяется коммуникациям и больше — лидерству. Он заявил:

    «В зависимости от размера компании маркетинг должен руководить разработкой корпоративной стратегии и контролировать процесс планирования — он принадлежит здесь, а не финансам, где он станет тактической стратегией.

    Маркетинг также должен играть ведущую роль [в] развитии корпоративной культуры в поддержку миссии и определения бренда — другими словами, [вести компанию к] открытости для инноваций, принятия рисков, инвестиций за пределами ядра и инкубирования. новые бизнес-модели ».

    Наши исследования и наблюдения определили десять передовых методов, которые являются строительными блоками для лучшей в своем классе организации корпоративного маркетинга, которая может внести вклад, упомянутый вышеупомянутыми руководителями.

    1. Управляйте маркетинговым планированием : Корпоративный маркетинг стимулирует систематический подход к разработке маркетинговых планов всей компании. В тесном сотрудничестве со своими коллегами по бизнес-подразделению руководитель корпоративного маркетинга руководит подходом к разработке процесса планирования и создает наборы инструментов для поддержки усилий по маркетинговому планированию. Как предлагает Белл, «Корпоративный маркетинг должен давать каждому дорогу», — основа для великих маркетинговых инициатив.Эта структура включает понимание того, как рассматривать различные варианты планирования, включая «права» принятия решений на различных уровнях организации, ожидания в отношении требуемого уровня детализации, обнародование инструментов, которые будут использоваться внутри корпорации, шаблоны, иллюстрирующие рекомендуемый подход к проектированию плана и др.

    В том смысле, что корпоративный маркетинг будет в конечном итоге оцениваться как по тому, насколько хорошо разработан план, так и по тому, насколько эффективно он работает с бизнес-единицами, организация должна проявлять гибкость, чтобы удовлетворить широкий спектр требований к планированию бизнес-единиц.Он также должен включать в себя экспертные маркетинговые навыки, чтобы давать рекомендации и продвигать процессы обсуждения и принятия решений. После разработки структуры, процессов и инструментов плана корпоративный маркетинг должен взять на себя ответственность за обучение бизнес-подразделений тому, как использовать эти инструменты. В Emerson Белл заметил, что «обучение принципам маркетинга было ключевым, потому что 90% населения были инженерами и очень плохо разбирались в маркетинге».

    2. Будьте ответственным за бренд : Корпоративный маркетинг является хранителем корпоративного бренда. Опекунство начинается с четкого формулирования того, что фирма хочет, чтобы ее корпоративный бренд значил, и создания инструментов, методов и обучения, чтобы донести это до всех составляющих аудиторий. В сегодняшней среде «бизнес-бизнес» бренд укрепляется и поддерживается многими сотрудниками фирмы. Белл говорит: «Моя работа — упростить компанию, сделать ее более понятной снаружи и внутри.” Корпоративный маркетинг должен не только определять значение бренда, но и обучать бизнес-подразделения тому, как создавать клиентский опыт таким образом, чтобы обещания бренда выполнялись.

    Помимо определения направления корпоративного бренда, корпоративный маркетинг также включает в себя установление основных правил использования корпоративного бренда, развитие и защиту основного бренда, а также обеспечение общего контроля качества, архитектуры бренда и принятия решений, связанных с созданием капитала бренда корпорации.Это включает в себя создание рамок для того, как справляться с переходом бренда (для разработки новых продуктов, для приобретений, для восходящих брендов и т. Д.), А также для измерения и мониторинга капитала бренда (например, оценки бренда, удовлетворенности клиентов и т. Д.).

    Эта роль выходит далеко за рамки «полицейского с логотипом». Напротив, это роль, которая эффективно устанавливает принципы управления брендом и помогает бизнес-подразделениям создавать собственные политики управления брендом. В современном мире маркетологам необходимо понимать правила поведения для управления брендом в самых разных сферах, от традиционных областей, таких как упаковка и создание вывесок, до новых областей, включая социальные сети и приложения.Салтьель, чей опыт включает руководящие должности в Ford, где дисциплина бренда хорошо изучена и установлена, отмечает, что большинство фирм , работающих в сфере бизнеса, «изо всех сил пытаются объединить свои бренды в рамках одной хорошо понятной архитектуры бренда».

    3. Убедитесь, что голос клиента информирует о бизнес-стратегии. : Когда корпоративное руководство решает обновить, переосмыслить или восстановить фундаментальную стратегию бизнеса, корпоративный маркетинг должен принимать активное участие в этом начинании.Маркетинг представляет голос рынка и клиентов по мере разработки бизнес-стратегий, постановки целей и обсуждения возможностей роста — как органического, так и неорганического. Это может включать создание четкого и действительно дифференцированного заявления о миссии и видении фирмы, но выходит за рамки этого.

    Голос клиента, отстаиваемого корпоративным маркетингом, должен рассматриваться руководителями как решающий для помощи в построении дифференцированной стратегии, ориентированной на рынок.Белл очень лаконично выразился в контексте вклада в разработку продукта: «Прислушиваться к мнению клиента должно быть« нулевым порогом »в процессе разработки продукта».

    4. Обучайте и развивайте таланты в маркетинге : Корпоративный маркетинг должен сотрудничать с человеческими ресурсами для найма, найма, адаптации, обучения и развития карьеры для талантливых специалистов по маркетингу. Маркетологи выбирают карьерный путь, который позволяет маркетологам иметь всестороннее представление о компании и привносит маркетинговую точку зрения — и маркетинговые таланты — на ключевые должности в компании.Эти компании стремятся иметь карьерную лестницу в маркетинге, подобную «технической лестнице», где старшие технические специалисты могут перейти на более высокий уровень ответственности и воздействия в качестве индивидуальных участников.

    Многие фирмы, которые не достигают уровня бизнес-фирм мирового класса, иногда «оставляют» руководителей в роли корпоративного маркетинга, если у них нет другого логического места. Более сильные организации признают, что человек с инженерным образованием, но без особых навыков, таланта или понимания маркетинга, не всегда может быть подходящим человеком для должности старшего маркетолога.Прогрессивные компании рассматривают маркетинговые позиции в качестве одной из обязательных ступеней для менеджеров по быстрому продвижению.

    5. Развертывание групп специалистов : Специалисты по маркетингу могут управлять всем диапазоном. Некоторые организации создают корпоративные общие службы. Как поясняет Сальтиель, «Для достижения синергии мы создали центры передового опыта, чтобы развивать внутренние компетенции. Наши внутренние команды являются экспертами во всем, от сопутствующего дизайна до фильмов и цифровых коммуникаций.”

    Другие маркетинговые организации создали команды SWAT, которые представляют собой развертываемые ресурсы с сильными практическими маркетинговыми компетенциями. Руководители бизнес-единиц часто ищут эти команды для решения стратегических проблем или использования особых возможностей, которые могут возникнуть. Эти ресурсы регулярно привлекаются для помощи в решении проблем роста, с которыми сталкиваются бизнес-лидеры. Они являются надежными консультантами, которые могут видеть прошлые препятствия, иметь более широкий взгляд и обеспечивать целенаправленную команду талантливых профессионалов, помимо того, что бизнес-подразделение может найти (или профинансировать) в ходе обычной деятельности.Эти проблемы могут варьироваться от потребности в плане расширения на соседние рынки, роста быстрее рынка или репозиционирования бренда, который столкнулся с кризисом. Эта команда не уполномочена просто быть руками, ногами и дополнительными ресурсами для бизнес-подразделения; вместо этого цель команды — дать всей корпорации эффект заемного капитала, работая с бизнес-подразделениями над крупными проблемами, которые могут иметь положительные последствия для всей компании. Упоминание Джеко о роли «инкубатора новых бизнес-моделей» является ключевым элементом компетенций, которые такие команды могут привнести в бизнес-единицы.

    6. Обучайте и общайтесь : Корпоративный маркетинг должен воспользоваться возможностью, чтобы принести в свою фирму общий язык маркетинговой дисциплины. В компаниях, работающих в сфере B2B, очень часто понятие «маркетинг» понимается неправильно. Например, нередко можно обнаружить, что люди в организации, выполняющие разные должности, используют схожую маркетинговую терминологию, но имеют совершенно разные интерпретации. Например, термин «бренд» для одного человека можно интерпретировать как обещание, ожидание и отношения с внешними составляющими.Для другого человека в той же организации «бренд» может просто означать логотип компании, слоган и т. Д. Корпоративный маркетинг должен способствовать общему языку и обучению в компании, а также нести ответственность за разъяснение того, о чем идет речь.

    Успех большинства программ обмена сообщениями начинается с собственных сотрудников компании и ближайших заинтересованных сторон. Они несут ответственность за то, чтобы их коллеги знали о происходящих изменениях в масштабах всей компании, будь то фундаментальные изменения в бизнес-модели фирмы или изменения, связанные с новыми усилиями корпоративной маркетинговой коммуникации.Предоставление информации об изменениях позволяет внутренним строить новые направления. Они помогают сотрудникам отвечать на вопросы клиентов и поставщиков, потому что, как известно большинству маркетологов, третьи стороны, скорее всего, сначала обратятся к сотрудникам за ответами. Хотя управление сообщениями во внешний мир всегда важно, передовые организации следят за тем, чтобы сообщениям во внутреннюю организацию уделялось не меньшее внимание.

    7. Стимулируйте внутреннюю интеграцию : Корпоративный маркетинг также должен обеспечивать межфункциональную интеграцию, которая абсолютно необходима при выполнении маркетинговых планов.Они понимают, что хорошие маркетинговые планы не разрабатываются, а затем «передаются» другим функциям. Хорошие маркетинговые планы предполагают тесную интеграцию со многими функциями внутри корпорации, особенно с отделом продаж, по мере их разработки. Маркетологи получают информацию от финансов, операций, исследований и проектирования, проектирования, корпоративных коммуникаций и других функций по мере разработки планов. Они бдительно связывают маркетинговые планы с ключевыми функциями, которые будут их реализовывать или выполнять.

    Кроме того, лучшие в своем классе отделы маркетинга четко понимают, что отдел продаж не выполняет маркетинговые планы — он выполняет планы продаж. Перевод маркетингового плана в план продаж просто не происходит; это требует тесной координации с менеджментом продаж.

    Наконец, корпоративный маркетинг также понимает, как облегчить связь с офисом финансового директора, и гарантирует, что член команды финансового директора является частью их команды — по крайней мере, в качестве «дополнительного» члена. Комментарии Джеко о «тактической стратегии» , которая вытекает из финансовой функции, представляют собой хорошее руководство; выполняется ли план или нет, часто зависит от перевода с маркетинга на финансы (и другие бизнес-функции).Важно изучить язык финансового директора и его отношение к маркетингу

    8. Общение во время кризиса : Наряду с отделом по связям с общественностью, корпоративный маркетинг несет ответственность за коммуникацию компании во время кризиса. Эта роль часто разделяется или связана с общественными делами, в обязанности которых входит общение с различными заинтересованными сторонами, включая инвестиционных аналитиков, местные сообщества, а иногда и сотрудников. Но поскольку кризисы часто влияют на клиентов, поставщиков, дистрибьюторов и других участников, очень важно, чтобы хорошо скоординированный план кризисных коммуникаций с протоколами и отработанными процессами был на месте задолго до кризиса.Маркетинг помогает планировать, разрабатывать и использовать ресурсы для этого процесса, а также является ключевым игроком в кризисной команде, когда возникает ситуация. В некоторых организациях мы отметили тенденцию к согласованию рыночных коммуникаций и групп по связям с общественностью для развития функции «интегрированных стратегических коммуникаций».

    9. Знакомство с новыми для мира тенденциями и инструментами : Компании, которые увлечены глубоким пониманием новых тенденций, новых идей и новых инструментов, полагаются на корпоративный маркетинг, чтобы донести полученные знания до сбалансированной и сбалансированной формы. действенный способ.Эти темы могут включать в себя необходимость понимания глобальных изменений, оценки экономических перспектив, рассмотрения технологических тенденций, размышлений о последствиях новых концепций бизнес-моделей, необходимости быть в курсе изменений в конкурентной среде и т. Д. От недавних явлений социальных сетей до глобальных экономических событий. сдвиги, происходящие в 21 и веке, корпоративный маркетинг должен создать форум, чтобы эту информацию можно было использовать и распространять по всей корпорации, а также помогать предприятиям бороться с концепциями, которые на первый взгляд могут показаться «левыми», но что на самом деле может существенно повлиять на успех в будущем.

    10. Понимание маркетингового финансирования и измерения : Корпоративные маркетинговые функции проходят через различные уровни зрелости с точки зрения того, как они финансируются и как измеряется их успех.

    Если модель финансирования для функции корпоративного маркетинга включает в себя постоянные циклы обоснования с бизнес-единицами, все из которых вносят вклад в бюджет функции корпоративного маркетинга (посредством распределения или того, что часто рассматривается как «налог»), реальный рычаг этой функции сильно ограничено.Хотя эта методология действительно обеспечивает постоянный контакт с бизнес-единицами, эта модель часто может привести к продолжающимся бесполезным обсуждениям и корпоративной функции, судьба которой меняется в зависимости от состояния экономики и политики конкретных бизнес-единиц. Именно организации из этой категории подпадают под действие стандарта «SG&A crunch» , описанного Салтиелем. В целом, в таких организациях тактические императивы часто перевешивают более важные стратегические усилия, рассчитанные на более длительный срок.

    По мере того, как корпоративные маркетинговые организации становятся зрелыми, они обычно имеют несколько видов финансирования, в том числе корпоративный бюджет, отдельно от бюджетов бизнес-единиц.В организациях мирового уровня эти ресурсы не тратятся на проекты, созданные самой функцией корпоративного маркетинга, или на несфокусированные эксперименты. В ситуации, когда имеется корпоративное финансирование, корпоративный маркетинговый «клиент» — это коллеги по маркетингу в C Suite, и инвестиции сосредоточены на инициативах, признанных критически важными для успеха всей фирмы. В этой ситуации успех функции корпоративного маркетинга связан с успехом конкретных проектов, а также с их эффективностью в помощи бизнес-подразделениям в достижении конкретных целей высокого уровня, выходящих за рамки повседневного выполнения их функций.

    С желательной точки зрения, корпоративные маркетинговые службы иногда имеют специальный «корпоративный фонд согласования», который представляет собой бюджет, который должен использоваться в тесном сотрудничестве с бизнес-подразделениями. Это позволяет отделу корпоративного маркетинга выявлять и работать в партнерстве с руководителями бизнес-единиц над инициативами, «выходящими за рамки обычной практики». Предложение Джеко о том, что корпоративный маркетинг играет роль в инновационных программах с повышенным риском, представляет собой пример такой возможности для сотрудничества с руководством бизнес-подразделения.Такие действия обеспечивают особый уровень обучения, изучения возможностей или мобилизации ресурсов высокого уровня, чтобы обеспечить быструю реализацию возможностей, которые могут возникнуть.

    Когда корпоративный фонд согласования хорошо развернут, он усиливает связь между функциями корпорации и бизнес-единицы, смягчает недостатки исполнения и может привести к здоровым синергетическим отношениям. Когда это происходит, успех корпоративной маркетинговой функции измеряется тем, насколько хорошо руководители бизнес-подразделений поддерживают эту функцию, и обоюдно достигнутыми конечными результатами, о чем сообщается главному исполнительному директору и финансовому директору. .

    Таким образом, в среде «бизнес-бизнес» корпоративный маркетинг должен выдвигать на первый план превосходные компетенции, более эффективные процессы, четкий язык и направление бренда. Путь к корпоративному маркетингу мирового уровня требует времени и инвестиций, но предполагает путь, который не ведет к долгой парковке. Сосредоточив внимание на десяти лучших практиках, описанных здесь, руководитель корпоративного маркетинга может начать путь к огромному вкладу в достижение целей предприятия.

    Авторы: Атли Валентайн Поуп и Ральф А. Олива

    13 функций маркетинга, которые должен знать каждый маркетолог

    Термин маркетинг охватывает все те специализированные виды деятельности и процессы, посредством которых товары и услуги доходят от производителей к потребителям таким образом, что удовлетворение потребителей или их полезность максимизируются, а благосостояние общества повышается. Функции маркетинга вращаются вокруг стратегий, которые позволяют бренду, бизнесу, производителю или компании расширять свой охват, зная, чего хотят их клиенты, а затем подключать, убеждать и конвертировать этих клиентов в свои продукты и услуги.

    Таким образом, это можно рассматривать как акт, связывающий покупателя и производителя.

    Специалисты считают маркетинг искусством, а также наукой, которая имеет решающее значение для успеха любого бизнеса, например, с помощью маркетинга; продукты и услуги доставляются в места потребления.

    Для непрофессионала маркетинг может показаться синонимом продажи, но это далеко не все. Маркетинговый процесс начинается с концептуализации потенциального результата. Конечная стадия достигается, когда продукт достигает конечного потребителя / потребителя.

    Между первым и вторым существует несколько ключевых этапов, все из которых в совокупности называются функциями маркетинга. Ключевой особенностью всех целей маркетинга является то, что они взаимосвязаны и взаимосвязаны.

    В этом посте мы углубимся в мир различных функций маркетинга и их ключевые роли в развитии бизнеса. Итак, давайте начнем с введения в функции маркетинга.

    Каковы функции маркетинга?

    История маркетинга как специализированного компонента торговли восходит к двадцатому веку.Это также ознаменовало начало индустриальной эры в истории.

    До начала двадцатого века маркетинговые функции практически отсутствовали. Это произошло потому, что товары были приемлемого качества и качества, и от них в больших количествах избавлялись «торговые организации».

    В 1920-е годы зародилась концепция маркетинга, которая была тесно связана с рекламой. Рекламировались товары, определялось их качество, сорт, цена и долговечность. По мере развития промышленной революции в 1930-х годах была введена дифференциация продуктов.

    Традиционно функции маркетинга включали функции обмена, хранения, финансирования, управления рисками, транспортировки, сортировки, стандартизации, маркировки, упаковки и т.п.

    Однако в этот цифровой век технологий и информации, когда изменения опережают поколения, маркетинг — это гонка без финиша.

    В результате новые функции рыночной информации приобрели гораздо большее значение.

    Чтобы познакомить вас с фактами и развенчать все мифы о функциях маркетинга, мы описываем 13 основных функций маркетинга следующим образом:

    1.Маркетинговые исследования

    Это преимущественно включает определение потребностей и желаний потребителей.

    Целью здесь является получение адекватной информации о конкретном «целевом» рынке. Основной принцип — понимать клиентов.

    Ранее маркетинговые исследования были сосредоточены на увеличении продаж, а не на понимании клиентов. Со временем необходимость понять покупателей была признана.

    Возможно, эта старая испанская поговорка иллюстрирует это новое изменение:

    «Чтобы стать тореадором, сначала нужно научиться быть быком.”

    2. Маркетинговое планирование

    Маркетинговое планирование относится к стратегиям, методам и планам, которые позволят производителю или компании реализовать свое видение или цели.

    Эти цели могут варьироваться от увеличения доли рынка до доминирования на рынке. Идеальный маркетинговый план вселяет уверенность в том, что компания выиграет войну еще до первой битвы.

    Маркетинговый план описывает угрозы, возможности, слабые и сильные стороны компании.На их основе политика устанавливает цели и сроки их достижения. В нем также указывается бюджет, который потребуется для достижения этих целей.

    Кроме того, он включает в себя меры и периоды проверки, которые позволят оценить, достигнут ли прогресс. Однако самая важная часть — это реализовать план. Маркетинговые планы не принесут никакой прибыли, если они не будут реализованы.

    3. Проектирование и разработка продукции

    Разработка продукта основана на результатах исследования рынка.После оценки того, чего хотят потребители, разрабатывается продукт.

    Другие факторы, которые играют роль в разработке продукта, включают потенциальные затраты, распространенные технологии и т. Д.

    С другой стороны, проектирование способствует развитию. Он предоставляет набор инструментов и концепций для разработки успешных продуктов и услуг.

    Дизайн продукта фокусируется на различных атрибутах потенциального результата. К ним относятся легкость сборки, использования, ремонта и утилизации.Дизайн также обеспечивает конкурентное преимущество на рынке.

    4. Классификация и стандартизация | Функции маркетинга

    Стандартизация означает производство товаров заранее определенных стандартов. Единообразие необходимо как для сельскохозяйственных, так и для промышленных товаров.

    Гарантирует, что все предметы данного продукта однородны и однородны. Стандартизация важна для завоевания доверия покупателей. Это гарантирует покупателям качество, цену и упаковку продукта.Соответствие стандартам качества обеспечивает лояльность потребителей, устойчивый рост и прибыль.

    С другой стороны, сортировка означает сортировку предложения данного товара в соответствии с установленными или фиксированными нормами или стандартами. Сюда входит классификация по качеству, размеру, количеству и так далее.

    5. Упаковка и маркировка

    Упаковка и этикетка производят на покупателя первое впечатление.

    Помимо защиты товаров от порчи и повреждений, они также действуют как рекламные инструменты.

    Упаковку часто называют пятой P, добавляя к маркетинговому комплексу 4 P — продукт, цена, место и продвижение. Упаковку часто называют «рекламой на полке».

    6. Функции обмена

    Одна из важнейших функций маркетинга — это функции обмена, которые вращаются вокруг функциональных возможностей отношений купли-продажи.

    С помощью функций обмена он обеспечивает присутствие на рынке предложений компании в соответствии с ее требованиями.Управление спросом и цепочкой поставок осуществляется с помощью умелой функциональности биржевых функций покупки и продажи.

    7. Брендирование

    Coca-Cola, FedEx и Porsche — это бренды, и причина того, что их заведения являются ведущими брендами, — это их эффективный брендинг, основанный на их уникальных характеристиках, рыночном авторитете, охвате и рекламе.

    Итак, средства брендинга —

    Присвоение продукту фирменного наименования для создания отличительной идентичности по сравнению с продуктами конкурента или его заменителями

    Брендинг создает смысл, ассоциации, присутствие на рынке и долгосрочное доверие.

    Успешный бренд добавляет дополнительный резонанс к продукту или услуге. Мерилом хорошего бренда является то, насколько ему отдают предпочтение. Например, пользователи Apple редко переключаются на другие бренды.

    8. Стоимость

    Сумма денег, которую клиент должен заплатить за покупку продукта, называется ценой продукта.

    Цена продукта является решающим фактором, определяющим спрос на этот продукт. Слишком низкая плата увеличивает продажи, но приносит небольшую прибыль.Слишком большая загрузка может привести к потере клиентов и продаж.

    Маркетинговая задача состоит в том, чтобы найти способы поддерживать цены и прибыльность в условиях конкуренции, глобализации и доступности информации для потребителей. Оптимальная цена зависит от мнения покупателя о ценности продукта. Таким образом, ценообразование также зависит от исследования рынка.

    9. Продвижение

    Основная цель разработки — увеличение продаж продукта.В этом отношении стимулирование продаж с помощью таких стимулов, как скидки, является эффективным краткосрочным методом. В конечном итоге реклама необходима.

    Купоны, скидки, ценовые пакеты, премии, конкурсы, демонстрации продуктов и гарантии, скорее всего, подтолкнут потребителей к покупке.

    Реклама — это искусство. Цель рекламы — не изложить факты о продукте, а продать решение. Реклама информирует, убеждает, напоминает или подкрепляет решение о покупке.

    Для новых продуктов необходимо сообщить о рекламе.Что касается старых продуктов, им нужно сообщить об этом. В совокупности объявления и стимулы могут повысить продажи.

    10. Удовлетворенность клиентов и обслуживание

    Это снова одна из очень важных функций маркетинга, которая выводит присутствие бизнеса в целевой базе на новый уровень.

    Клиенты являются важнейшими факторами на рынке, которые делают Службу поддержки клиентов наиболее важной функцией любой маркетинговой кампании, которая решает все проблемы клиентов наиболее персонализированным образом.

    Различные службы поддержки клиентов, которые являются функциями маркетинга, включают послепродажное обслуживание, техническую поддержку, управление жалобами клиентов, техническое обслуживание и кредитные услуги и так далее.

    Индивидуальная поддержка клиентов помогает бизнесу создать базу удовлетворенных клиентов, которая должна быть наиболее важным фактором в наше время, когда жесткая конкуренция в перехвате клиентов конкурентов широко распространена. Это также увеличивает повторяющуюся ценность вашего бренда, и клиенты будут неоднократно совершать покупки у вас.

    11. Физическое распределение

    Когда дело доходит до различных функций маркетинга, физическое распределение играет важную роль.

    Он имеет дело со стратегиями и практиками, связанными с передачей вещей от места производства к местам потребления, где проживают целевые клиентские базы.

    Функции маркетинга, связанные с физическим распределением, связаны с различными жизненно важными факторами, такими как складирование, инвентаризация, обработка заказов и транспортировка.Физическое распределение гарантирует, что ключевые элементы организованы, управляются и распределены по каналам с ориентацией на результат, чтобы удовлетворить клиентов и достичь бизнес-целей.

    12. Транспорт

    Мы только что обсудили краткую информацию о транспортировке в 11 функции маркетинга. Тем не менее, это достаточно важно, чтобы мы могли рассматривать это как одну из наиболее важных задач маркетинга здесь, на позиции 12 .

    Транспортировка важна, потому что создание идей, производство, маркетинг, хранение, продажи и транспортировка не могут происходить в одном и том же месте, и они должны происходить отдельно, в хорошо организованной, запланированной и распределенной по каналам форме.

    С помощью правильного использования транспорта предприятия могут позволить своим продаваемым товарам и услугам эффективно доходить до целевой аудитории. Бизнес использует различные средства и носителей для того, чтобы их продукты и услуги доходили до аудитории, что делает транспортировку одной из важнейших функций маркетинга.

    13. Хранение или складирование

    Это снова одна из важнейших особенностей маркетинга в подмножестве распределения (часть управления продажами).Хранение или складирование очень важно, и оно также требует отдельного покрытия.

    Когда компания производит продукт и планирует продавать его, чтобы потенциальные клиенты могли его купить, наверняка существует временной промежуток. И поэтому правильное место хранения товаров для этого временного интервала очень важно. Годоуны — один из самых известных примеров маркетинговых функций хранения.

    Менеджеры по маркетингу должны уделять внимание функциям маркетинга, связанным со складом, поэтому их запасы всегда готовы, когда клиенты начинают покупать различные продукты и услуги.

    Завершение!

    Также маркетинг выполняет социальные функции. Современный бизнес процветает на пересечении экономики и общества.

    Следовательно, нельзя игнорировать социальный аспект маркетинга.

    Компании несут ответственность перед своими сотрудниками, обществом и обществом в целом. Например, повышение ответственности за окружающую среду, справедливые условия труда для сотрудников и разумная отдача от инвестиций акционеров — вот некоторые области, с помощью которых предприятия могут вносить здоровый вклад в жизнь общества.

    В целом, маркетинг вращается вокруг всех функций, связанных с инновациями, созданием, разработкой, привлечением потенциальных клиентов, проникновением на рынок, управлением продуктами, конверсиями и т. Д.

    Что вы думаете об упомянутых выше функциях маркетинга? Пропустили ли мы в этом посте какую-либо важную функцию маркетинга? Поделитесь с нами своим мнением в комментариях ниже.

    Что это такое, ключевые роли и столпы успеха

    Несколько лет назад роли маркетинговых операций не существовало.Вместо этого отдел маркетинга привлек менеджеров проектов для помощи в проведении и координации их более обширных кампаний.

    Сейчас все немного иначе:

    Но Marketing Ops — это больше, чем просто управление проектами, как вы узнаете из этой статьи.

    Мы рассмотрим, что такое маркетинговые операции, основные квалификации, необходимые для работы, и лучшие инструменты для работы.

    Что такое маркетинговые операции?

    Marketing Operations — относительно новая функция в маркетинговой организации, которая позволяет отделу работать эффективно и обеспечивать желаемые бизнес-результаты с помощью человек, процессов, технологий и данных .

    В то время как традиционные маркетинговые навыки, такие как стратегическое и творческое мышление, по-прежнему требуются от членов команды маркетинговых операций, также существует потребность в более технических и аналитических навыках в области маркетинговых операций, чтобы контролировать постоянно растущие технологии и данные, которыми управляют отделы маркетинга.

    Вы можете думать о маркетинговых операциях как о двигателе, который определяет результаты в маркетинговых организациях.

    Согласно Gartner: «Маркетинговые операции должны служить основной функцией маркетинга, обеспечивая межфункциональную координацию, коммуникации и отчетность.”

    (Источник изображения: Gartner 2018)

    5 столпов маркетинговых операций

    Группа маркетинговых операций в любой организации должна решить следующие пять задач:

    Планирование маркетинговых проектов Группы

    Marketing Operations полагаются на менеджеров по проектам, программам и формированию спроса для разработки новых маркетинговых стратегий и управления сложными цифровыми проектами в соответствии с четко определенными показателями успеха.

    В любой маркетинговой стратегии, планировании кампании, кросс-тактическом планировании исполнения, определении бюджета и совещаниях по оценке эффективности должна участвовать группа маркетинговых операций.

    В некоторых компаниях есть отдельные маркетинговые группы для электронной почты, поиска, социальных сетей, мероприятий и т. Д., Поэтому маркетинговые операции могут гарантировать совместную работу всех подразделений.

    Сквозной творческий процесс Управление

    Marketing Operations отвечает за управление различными маркетинговыми процессами. Одно дело придумывать новые идеи, а другое — создавать систему, которой все будут следовать. При наличии правильных процессов и подотчетности каждая маркетинговая команда может выполнять свои программы более эффективно и результативно.

    Маркетинговая технологическая инфраструктура Предполагается, что

    Marketing Operations будет управлять несколькими платформами автоматизации маркетинга, такими как веб-сайт, решение для электронной коммерции, программное обеспечение для проверки и утверждения, система управления контентом, а также интеграция со связанными технологиями.

    Они также будут курировать технологии AdWords, продуктовую аналитику, A / B-тестирование, социальные сети и ABM-маркетинг, чтобы обеспечить согласованность в рамках всего бизнеса.

    И тогда всегда будут новые маркетинговые технологии.Сфера маркетинговых технологий выросла на со 150 в 2011 году до 7040 в 2019 году :

    (Источник изображения: ChiefMarTec 2019)

    Таким образом, команда маркетологов всегда будет участвовать в оценке и выборе нового программного обеспечения для оптимизации процессов и повышения эффективности работы отделов.

    Маркетинговые данные и аналитика

    Группа маркетинговых операций отвечает за разработку стратегии маркетинговых данных, чтобы у маркетинга в целом была необходимая информация для создания высокоэффективных кампаний.

    Ключевой компонент Marketing Operations включает проверку аналитических данных, отчетов и командных панелей для измерения эффективности каждого канала и общей производительности маркетинговой программы. В зависимости от размера бизнеса в их обязанности может входить обработка данных или информирование других членов маркетинговых команд.

    Соответствие бренду и риски

    И последнее, но не менее важное: для Marketing Operations жизненно важно управлять процессом проверки и утверждения маркетинговых материалов для обеспечения соответствия, особенно в строго регулируемых отраслях, таких как здравоохранение и финансовые услуги.

    Например, компания Advocate Health Care была оштрафована на 5,5 миллиона долларов за нарушение правил HIPAA — все потому, что сотрудник оставил незашифрованный ноутбук в своей незапертой машине, предоставив доступ к данным более чем 4 миллионам пациентов.

    Нормативные законы защищают потребителей от введения в заблуждение или лжи со стороны бизнеса. Кроме того, они защищают права потребителей на конфиденциальность, отслеживая, как компании собирают, хранят и используют данные потребителей. Например, в соответствии с новым GDPR ЕС за первый год было зарегистрировано 200000 случаев, в результате которых были наложены штрафы в размере 56 миллионов евро, большая часть из которых пришла из-за штрафа в размере 50 миллионов евро французской службы контроля данных CNIL для Google.

    У FCA есть строгие правила в отношении финансовых рекламных акций, чтобы поставщики финансовых услуг соблюдали их в социальных сетях и на веб-сайтах.

    Например, текст предупреждения о риске в этом рекламном баннере не соответствует , потому что он слишком мал по сравнению с окружающим рекламным текстом:

    (Источник изображения: FCA.org.uk)

    Но, используя программное обеспечение рабочего процесса утверждения с возможностью для юристов просматривать и комментировать творческий контент, вы можете обеспечить соблюдение всех руководящих принципов и добавление заявлений об отказе от ответственности, чтобы избежать любого судебного риска.

    Если бизнес запятнан плохой репутацией, его может быть трудно восстановить. Поэтому крайне важно, чтобы компании наделили отдел маркетинга полномочиями и инструментами для управления рисками и соблюдением нормативных требований, а также обеспечили соблюдение передовых методов обеспечения конфиденциальности в маркетинге.


    Хотите узнать больше о маркетинговых операциях? Получите бесплатную копию нашей электронной книги «10 вещей, которые вы должны автоматизировать сегодня, чтобы улучшить маркетинговый рабочий процесс».

    Электронная книга: 10 вещей, которые вы должны автоматизировать сегодня, чтобы улучшить маркетинговый рабочий процесс

    Откройте для себя основные области для практических улучшений маркетинговых операций, таких как оптимизация преобразования файлов, организация файлов и папок и разработка рабочих процессов.

    4 побочных продукта успешных маркетинговых операций

    Команда и проектная организация

    Marketing Operations — это стержень, который объединяет различные маркетинговые команды. Без них команды работают разрозненно, и их усилия явно не сплочены. Но Marketing Operations обеспечивает выполнение каждой маркетинговой программы и кампании в соответствии с согласованными планами и процессами.

    Прозрачность данных

    Marketing Operations гарантирует, что от бизнеса ничего не скрыто.Все заинтересованные стороны могут принимать обоснованные решения на основе данных, собранных и проанализированных командой маркетинга.

    Повторяемость процесса

    Частью задачи Marketing Operations является улучшение процессов и программ, чтобы каждый мог работать более эффективно и результативно. Еще лучше то, что эти процессы можно повторять, что в конечном итоге экономит больше времени и денег.

    Масштабируемость рабочей нагрузки

    Marketing Operations не только создает повторяемые процессы и программы, но и дает всей организации возможность планировать будущее.Благодаря прозрачным процессам, лучшим технологиям и нужным данным они могут определять стратегии и создавать программы, которые можно масштабировать и прогнозировать для будущего роста.

    Ключевые квалификации, которые следует искать в менеджере по маркетингу

    Думаете о найме менеджера по маркетингу для вашей компании? Вот некоторые из важнейших навыков и качеств, на которые стоит обратить внимание:

    Личные навыки

    Роль менеджера по маркетингу — техническая и аналитическая, а не творческая.Поэтому ищите кого-то с аналитическим / системным опытом, а не с традиционными маркетинговыми навыками.

    Вы хотите кого-то, кто:

    • Точный, систематический и методичный.
    • Умеет организовывать и расставлять приоритеты задач и проектов.
    • Превосходный командный игрок и обладает сильными навыками межличностного общения.

    Технологический опыт

    Управление стеком технологий, вероятно, самая важная функция Marketing Operations.Менеджерам необходимо:

    • Оценивать, внедрять и управлять множеством систем маркетинговых технологий и интеграции со связанными технологиями, необходимыми для запуска и проведения кампаний.
    • Оптимизация и аудит существующих систем.
    • Разработайте дорожную карту и стратегию для новых продуктов и решений.
    • Управляйте поставщиками технологий.

    Оптимизация данных и знания в области управления

    Менеджеру маркетинговых операций необходимо исследовать данные, давать рекомендации и принимать меры:

    • Убедитесь, что маркетинговые данные собираются должным образом и связаны с другими системами, такими как CRM.
    • Управляйте очисткой данных и исследуйте новые способы обогащения данных.
    • Убедитесь, что бизнес соответствует лучшим практикам в области маркетинга и конфиденциальности данных.

    Опыт работы с аналитикой и отчетностью

    Менеджер по маркетингу должен уметь составлять отчеты и получать ценную информацию и анализ для бизнеса в целом.

    • Управляйте аналитикой, отчетностью и групповыми информационными панелями для измерения эффективности маркетинговых каналов.
    • Измеряйте эффективность всей команды по ролям, шагам или проектам.
    • Предоставьте информацию заинтересованным сторонам в бизнесе.

    Оптимизация процессов

    Оптимизация маркетинговых процессов — ключевой навык, позволяющий бизнесу расти и масштабироваться:

    • Просмотрите и обновите существующие процессы.
    • Проектируйте и создавайте новые рабочие процессы.
    • Определите маркетинговые цели для каждой кампании.
    • Консультировать руководителей кампаний по вопросам построения, сегментации и персонажей.
    • Убедитесь, что кампании соответствуют стандартным процессам и стандартам качества.

    Навыки управления проектами

    Ваш менеджер по маркетингу будет участвовать в планировании, мониторинге и оценке различных проектов:

    • Управляйте сложными цифровыми проектами.
    • Управляйте программами изменений с ключевыми заинтересованными сторонами.
    • Управляйте отчетностью по расходам и бюджету для проектов, включая отчетность по рентабельности инвестиций по деятельности.
    • Управляйте рисками и соблюдением требований.

    Обучение и развитие вспомогательных навыков

    Очень важно, чтобы отдел маркетинга развивался, поэтому вашему менеджеру по маркетингу необходимо:

    • Помогите организации развить маркетинговые практики и внедрить новые решения.
    • Обучите команду маркетинга технологическим процессам и передовым методам.
    • Наставники из маркетинговых команд.

    Как видите, это довольно исчерпывающий список. Но как применить эти навыки в реальном мире?

    Заработная плата за маркетинговые операции

    По мере того, как компании расширяют свои маркетинговые программы и инвестиции в маркетинговые технологии, роли в маркетинговых операциях становятся ключевыми сотрудниками отделов маркетинга и коммуникаций.Заработная плата в маркетинговых операциях растет, особенно в географических центрах технологических, программных, биомедицинских, банковских и рекламных отраслей.

    Менеджер по маркетингу

    Менеджеры

    Marketing Ops контролируют широкий спектр технологий, программ и данных. Средняя национальная зарплата менеджера по маркетингу в разных регионах и отраслях составляет около 85 000 долларов, а верхний диапазон — около 120 000 долларов.

    В зависимости от отрасли и размера организации роли маркетологов часто подразделяются на более широкую категорию: менеджеры по продажам и маркетингу или менеджеры по бизнес-операциям.Многие менеджеры по маркетингу продвигаются по карьерной лестнице в должности менеджеров по маркетингу, директоров по маркетингу или менеджеров маркетинговых программ, в конечном итоге принимая на себя более широкую роль, которая охватывает как маркетинговую программу, так и планирование стратегии данных.

    Специалист по маркетингу

    Специалисты

    Marketing Ops часто управляют повседневными деталями управления данными или программами в маркетинговых операциях и отчитываются перед менеджерами по маркетингу. Они часто несут ответственность за интеграцию системных и маркетинговых данных, управление покупками рекламы и маркетинговые базы данных, внедрение новых решений MarTech, а также отслеживание данных и отчетность по программам.Это роль с большим объемом данных, которая часто используется как роль начального и среднего уровня в Marketing Operations.

    Средняя заработная плата специалиста по маркетингу по стране составляет около 61 740 долларов, с вариациями в зависимости от отрасли и размера организации.

    Набор инструментов для маркетинговых операций

    Вот пять инструментов, которые отдел маркетинговых операций может использовать для совместной работы, составления бюджета, обработки, анализа и отчетности.

    Сотрудничество

    Команда Marketing Operations запускает несколько проектов и программ, поэтому им нужны инструменты для совместной работы, которые позволяют организовать кампании, задачи и команды в одном месте.

    Примеры ключевых показателей эффективности / показателей, за которыми следует следить:

    • Рабочая нагрузка команды.
    • Количество созданных и выполненных задач.
    • Время, затраченное на задачи и проекты по сравнению с первоначальным планом.

    Asana — это платформа для управления работой, которую используют команды и маркетологи, чтобы сосредоточиться на целях, проектах и ​​повседневных задачах, способствующих развитию бизнеса.

    Вот как это может помочь маркетинговым операциям:

    • Будьте организованы — Планируйте и структурируйте работу, а затем назначайте задачи членам команды с указанием приоритетов и сроков.Храните и обменивайтесь заметками, файлами и разговорами в одном месте.
    • Оставайтесь в курсе — Следите за ходом выполнения различных задач и, при необходимости, переназначайте или переназначайте задачи, чтобы сбалансировать рабочую нагрузку в команде.
    • Выполнение сроков — Создавайте визуальные планы проектов, чтобы выявлять риски и устранять препятствия.

    Бюджет

    Marketing Operations требует надежного программного обеспечения для оптимизации процесса составления бюджета и повышения точности.

    Примеры ключевых показателей эффективности / показателей, за которыми следует следить:

    • Повышенная точность
    • Более быстрые раунды бюджетирования


    Prophix создает точные бюджеты за гораздо меньшее время, чем при использовании одних электронных таблиц.

    Вот как это может помочь маркетинговым операциям:

    • Повышение точности — Prophix автоматически собирает данные из других систем и объединяет все соответствующие показатели в одну платформу бюджетирования, поэтому нет необходимости в трудоемком и подверженном ошибкам ручном вводе данных при управлении маркетинговыми операциями.
    • Улучшение совместной работы — Члены команды из разных отделов могут вводить свои прогнозы и требования в один инструмент, когда вы составляете годовой бюджет.
    • Снижение риска — Переключение между несколькими платформами и использование отдельных таблиц может привести к ошибкам. Prophix имеет встроенные элементы управления для устранения неправильных формул и значений.

    Процесс

    Marketing Operations требует повторяемых процессов сотрудничества, чтобы каждый мог работать более эффективно и результативно.

    Примеры ключевых показателей эффективности / показателей, за которыми следует следить:

    • Отслеживание эффективности и продуктивности команды
    • Показатели завершенности процесса
    • Статус подтверждения
    • Выполнено в срок
    • Объем и частота доступа к контенту

    Process Street — это простой, бесплатный и эффективный способ управления повторяющимися контрольными списками и процедурами вашей команды.

    Вот как это может помочь маркетинговым операциям:

    • Создание процедурных документов — Простой интерфейс перетаскивания и интуитивно понятные сочетания клавиш позволяют быстро создавать структурированные документы.
    • Совместная работа над рабочими процессами — Вы можете создавать рабочие процессы контрольных списков с действиями для членов команды и получать уведомления о выполненных задачах.
    • Интеграция с приложениями — Вы можете использовать интеграцию Zapier для подключения к более чем 1000 приложений, которые могут автоматически планировать и назначать рабочие процессы или могут обновляться при выполнении действий в Process Street.
    • Сбор структурированных данных — Вы можете использовать формы для сбора структурированных данных в ваших контрольных списках.Либо введите информацию вручную, либо получите ее из сторонних приложений.

    Проверка и соответствие

    Каждый элемент контента в каждой маркетинговой кампании или проекте требует хотя бы одного обзора на предмет соответствия руководящим принципам бренда или юридическим требованиям и требованиям к данным.

    Примеры ключевых показателей эффективности / показателей, за которыми следует следить:

    Вот как это может помочь маркетинговым операциям:

    • Улучшение сотрудничества — Рецензенты могут видеть комментарии друг друга и отвечать на них, что позволяет избежать дублирования и недопонимания, а также приводит к меньшему количеству доработок и меньшему количеству версий до окончательного утверждения.
    • Централизованная проверка содержимого — Маркетинговые группы могут видеть, когда проверять содержимое, а документы, подверженные риску, помечаются автоматически.
    • Сравнить версии — любые две версии доказательства можно сравнивать бок о бок, независимо от их исходного формата файла. Кроме того, доказательства синхронизируются, поэтому при перемещении одной версии автоматически перемещается другая.
    • Проверить журнал — Все комментарии, ответы и вложения для каждой версии хранятся для проверки или аудита, чтобы вы могли продемонстрировать соответствие требованиям маркетинга.
    • Автоматизация задач и напоминаний — Творческие и производственные группы могут сосредоточиться на ценной, высокоэффективной работе, в то время как Ziflow берет на себя фоновые задачи, такие как преобразование и совместное использование, управление файлами и уведомления.

    Отчетность

    Отчетность является основным компонентом любой системы маркетинговых операций, поскольку заинтересованным сторонам в рамках всего бизнеса необходимо измерять текущие кампании, а также планировать будущее.

    Примеры ключевых показателей эффективности / показателей, за которыми следует следить:

    • Рентабельность инвестиций в маркетинговую кампанию
    • Стоимость лида
    • Качество свинца (квалифицированный / неквалифицированный)

    Google Data Studio раскрывает всю мощь ваших данных с помощью интерактивных панелей мониторинга и визуальных отчетов, которые помогают принимать более разумные бизнес-решения.

    Вот как это может помочь маркетинговым операциям:

    • Объедините свои данные — вы можете извлекать данные из нескольких сторонних решений, таких как электронные таблицы, Google Analytics, Google Реклама, Google BigQuery и т. Д.
    • Изучите свои данные — Вы можете преобразовать необработанные данные в метрики и измерения, необходимые для создания простых для понимания отчетов и информационных панелей — без каких-либо знаний в области программирования или запросов.
    • Расширьте возможности своих команд — Вы можете поделиться отчетами и визуализацией данных со своим бизнесом, чтобы они могли соответствующим образом планировать.Заинтересованные стороны могут сравнивать, фильтровать и систематизировать нужные им данные в одном решении для отчетности.
    Чем занимаются менеджеры по маркетингу?

    Менеджеры по маркетингу используют технические и аналитические навыки, чтобы контролировать процессы и технологическую инфраструктуру, которые маркетинговые отделы используют для облегчения своей работы. Менеджеры по маркетингу контролируют планирование маркетинговых проектов и кампаний, управление творческими производственными процессами, технологическую инфраструктуру, данные и аналитику, а также соответствие брендам.

    Почему важны маркетинговые операции?

    Маркетинговые операции позволяют отделам маркетинга работать эффективно и обеспечивать согласованность маркетинговых кампаний за счет правильного сочетания людей, процессов, технологий и данных. Менеджеры по маркетингу сокращают центры затрат в рамках маркетинговых функций и определяют и внедряют способы более быстрого завершения кампаний.

    Как маркетинг и операции работают вместе?

    Маркетинговые операции объединяют множество различных областей маркетинга.Менеджеры по маркетингу следят за тем, чтобы каждая маркетинговая программа и кампания, независимо от их формата, выполнялись должным образом и эффективно, внедряя повторяемые процессы и программы для использования каждой маркетинговой командой.

    Как роль маркетинговых операций помогает агентствам? Менеджеры по маркетингу сокращают неэффективность, с которой копирайтеры, дизайнеры, специалисты по цифровому маркетингу, продюсеры видео и другие креативщики агентств сталкиваются в своих повседневных рабочих процессах. Они помогают оптимизировать общение с клиентами и реализацию проектов, экономя время, деньги и удовлетворяя запросы клиентов.
    Когда следует нанять компании для маркетинговых операций? Инвестиции в маркетинговые операции зависят от размера и масштаба вашей маркетинговой команды. Компании обычно выбирают нанимать для маркетинговых операций, когда объем технологий и сотрудничества, необходимых для завершения маркетинговых кампаний, начинает замедлять работу маркетинговой команды. Исследования показывают, что 60% крупных компаний уже наняли на должность менеджера по маркетингу.

    Заключение

    Теперь вы лучше понимаете, как Marketing Operations улучшает процессы и системы в своем отделе и обеспечивает всесторонний обзор для других частей бизнеса.

    Приведите свою компанию в соответствие с программным обеспечением для маркетинговых операций от Ziflow .


    Получите больше советов по улучшению маркетинговых операций в нашей бесплатной электронной книге «10 вещей, которые вы должны автоматизировать сегодня, чтобы улучшить маркетинговый рабочий процесс».

    Электронная книга: 10 вещей, которые вы должны автоматизировать сегодня, чтобы улучшить маркетинговый рабочий процесс

    Откройте для себя основные области для практических улучшений маркетинговых операций, таких как оптимизация преобразования файлов, организация файлов и папок и разработка рабочих процессов.

    .

    Похожие записи

    Вам будет интересно

    Маркетинговая цель: Маркетинговые цели: правильная постановка (с примерами)

    Что такое маркетинг и его основные цели: 5. Цели и задачи маркетинга. Маркетинг: конспект лекций

    Добавить комментарий

    Комментарий добавить легко