Товарный маркетинг

Вопросы:

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

3. Маркетинг жизненного цикла товара

4. Качество и конкурентоспособность

5. Марочный маркетинг

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

— потребительские

— промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

— услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1

Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	– первой необходимости – тщательного выбора – престижные
По времени потребления	– длительного пользования – краткосрочного использования – немедленного потребления
По характеру спроса	– повседневного спроса – особого (уникального, единовременного) спроса – постоянного спроса – пассивного спроса
По товарному поведению	– лидеры (новинки) – локомотивы – тактические – зазывные
По товарной специализации	– продовольственные – непродовольственные – услуги
По степени новизны	– принципиально новый – кардинально усовершенствованный – модифицированный – рыночной новизны – новой сферы применения

Таблица 5.2

Типология потребительских товаров по виду спроса

Товары повседневного спроса
Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары	— Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. — Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. — Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.
Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Товарная номенклатура. Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.

Товарная группа. Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Артикул. Краткое определение, символ, номер товара.

Ассортимент. Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Ассортиментная группа («продуктовая линия»). Совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.

Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп.

Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.

Ложная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.

Основной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.

Дополнительный ассортимент Сопутствующие товары.

Углубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.

Наполнение продуктовой линии Расширение ассортимента.

Удлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз – более простого и дешевого, вверх – дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

studfiles.net

Товарный маркетинг

Товарный маркетинг является одной из главных составляющих маркетинга в целом. Основой товарного маркетинга служит идея о том, что при достаточно низкой цене товара и хорошем его качестве, покупатель положительно относится к этому товару.

Условием является постоянное улучшение качества товара и модернизация существующих товаров. Подразумевается, что потенциальный покупатель об этом товаре знает, имеет возможность сравнить его с другими, заинтересован в покупке.

Применение этой модели маркетинга возможно при достаточном уровне доходов покупателя, наличии на рынке большого количества данного товара, улучшение качества товара не увеличивает его цену, спрос на товар удовлетворяется предложением. То есть потребитель может спокойно выбирать из нескольких примерно одинаковых товаров наилучший.
На товарном маркетинге лежит обязанность продвигать на рынке сбыта товар при использовании методов, повышающих число продаж. Это создание брендов, товарной марки, прикрытие флангов, сегментация рынка, и прочее. А так же создание доверия у потребителя к товару, преодоление нежелания покупки. В идеале такой политики товар продает сам себя.

Для этого, разобравшись с сенсорными восприятиями, следует начинать с внешнего вида самого товара, и упаковки, в первую очередь. Материал упаковки должен быть достаточно хорош, чтобы не вызвать отрицательных эмоций уже на этом этапе покупки. Если продукт съедобный, желательно проведение акций с дегустацией этого продукта. Товар должен быть направлен на вызов эмоций у потребителей.

Товарный маркетинг должен быть частью системы, которая создает продукт, интересный покупателю, а не комплект технических новинок. Для проведения рекламных акций, прежде нужно поинтересоваться, какие акции проводили конкуренты, и учесть их опыт и ошибки, избежав повторов. Нужно знать целевую аудиторию товара, и общаться с ней на понятном языке.
Товарный маркетинг должен заниматься созданием торговых марок, отсутствие которых у товаров понижает продажи на 20%. Применение торговых марок – привилегия крупных производителей, небольшие фирмы должны использовать частные марки. При использовании техники маркирования продукции можно использовать единую марку на всю продукцию компании, или отдельные марки на каждый ее вид.

В маркетинге товаров существует семь его уровней подчинения, начиная от потребностей до товаров. Сначала идет потребность в чем либо, это заложено в природе человека, затем следует семейство товаров, которые эту потребность могут удовлетворить. Класс товаров объединяет товары по удовлетворению потребности, за ним следует товарная линия, включающая несколько товаров, которые выполняют одну функцию. Тип товаров представляет собой некоторые товары с несколькими формами товара. Затем торговая марка и торговая единица.
При изучении товаров при составлении плана маркетинга нужно учитывать, является ли продукт производства товаром первой необходимости, товаром пассивного спроса, товаром особого спроса, или товаром предварительного выбора.

О структуре маркетинга далее расскажу.

<<Структура маркетинга		Партизанский маркетинг>>

biznestoday.ru

Тема 5. Товарный маркетинг

Вопросы:

Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарные стратегии. Разработка нового товара

Маркетинг жизненного цикла товара

Качество и конкурентоспособность

Марочный маркетинг

Тестирование товара, марки и упаковки

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг — один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ­ные понятия, связанные с ним.

Товар — предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для про­дажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

Основной товар — конкретное воплощение ключевой ценности.

Ожидаемый товар — набор характеристик, признаков и условий, на которые со­глашается потребитель, включая дополнительные услуги.

Улучшенный товар — отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по­требителя.

5. Потенциальный товар — усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

«Новая конкуренция — конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

Семейство потребностей — ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

Семейство товаров — все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

Класс товаров — группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанных ме­жду собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потре­бителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диа­пазоне (кисломолочные продукты).

Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

Торговая марка — название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йо­гурты «Чудо-йогурт»).

Товарная единица — отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

потребительские,

промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1 Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	— первой необходимости — тщательного выбора — престижные
По времени потребления	— длительного пользования — краткосрочного использования — немедленного потребления
По характеру спроса	— повседневного спроса — особого (уникального, единовременного) спроса — постоянного спроса — пассивного спроса
По товарному поведению	— лидеры (новинки) — локомотивы — тактические — зазывные
По товарной специализации	— продовольственные — непродовольственные — услуги
По степени новизны	— принципиально новый — кардинально усовершенствованный — модифицированный — рыночной новизны — новой сферы применения

Таблица 5.2 Типология потребительских товаров по виду спроса

У Товары повседневного спроса

Поведение покупате­ля

В момент покупки обычное

Товары

• Предметы первой необходимости — это часто приобретаемые товары (на­питки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженно­стью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе. • Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппа­ратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. • Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това­ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального ох­вата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

>Товары пассивного спроса

Поведение покупате­ля	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)

> Товары предварительного выбора

Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч­ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни­вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап-тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).

>Товары особого спроса

Поведение покупате­ля	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно—технического назначения — товары, приобретаемые част­ными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имуще­ство (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга — действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус­луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди­ческие услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле­творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Таблица 5.3 Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Понятие	Определение
Товарная номенклатура	Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.
Товарная группа	Объединение товарных единиц по признаку потребитель­ской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.
Артикул	Краткое определение, символ, номер товара.
Ассортимент	Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).
Ассортиментная группа («про­дуктовая линия»)	Совокупность товарных видов, объединенных либо прин­ципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.
Широта ассортимента	Общая численность ассортиментных групп.
Глубина ассортимента	Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность ассортимента	Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.
Насыщенность ассортимента	Общее фактическое число товаров.
Ложная широта ассортимента	Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.
Основной ассортимент	Товарные, приносящие большую часть прибыли.
Дополнительный ассортимент	Сопутствующие товары.
Углубленный ассортимент	Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.
Наполнение продуктовой линии	Расширение ассортимента.
Удлинение продуктовой линии	Выпуск ранее не производимого товара: вниз — более про­стого и дешевого, вверх — дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

studfiles.net

цели и функции, основные товарные стратегии

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Основные функции товарного маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

— максимизация потребления

— максимизация ассортимента (выбора)

— максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

— максимизация качества жизни

Товарный маркетинг (ассортимент) компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга.

К    товарным    стратегиям,    определяющим    развитие    товара, относятся:

— вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

— дифференцирование    –    изменение    свойств    при    условии сохранения старых товаров на рынке.

— диверсификация   продукта   –   выпуск      нового   товара,   не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании.

22. Ценовой маркетинг: цели и функции, основные ценовые стратегии

Ценовой маркетинг – одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

 Цели ценовой политики подразделяются на три основные направления:

1) с ориентацией на прибыль:

— максимизация прибыли;

— максимизация прибыль на вложенный капитал;

— обеспечение целевой прибыли;

— обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2) с ориентацией на увеличение объемов продаж:

— максимизация выручки от продаж;

— максимизация рыночной доли;

— максимизация числа покупателей.

3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке:

— сохранение рыночной доли;

— противодействие в конкурентной борьбе;

— поддержание имиджа фирмы и товара;

— стабилизация рыночных цен.

 Основные функции цены на рынке

—  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

—  важного показателя конъюнктуры рынка;

—  фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

—  инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

—  фактора налогообложения;

—  главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой;

—  средства влияния на инвестиционную политику;

—  фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

—  мощного орудия конкурентной борьбы.

В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен

Стратегия дифференцированных цен

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия льготных цен

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Стратегия дискриминационных цен

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен

Стратегия единых цен

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.

Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

studfiles.net

2.2. Товарный маркетинг

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Таблица 3

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

2.3. Сбытовой маркетинг

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Таблица 4

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

studfiles.net

Тема 5. Товарный маркетинг

5.1. Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент

Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключе­вая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный то­вар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс това­ров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские то­вары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребитель­ских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновид­ности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.

5.4. Качество и конкурентоспособность

Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестиро­вания, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских парамет­ров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.

5.5. Марочный маркетинг

Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торго­выми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки.

Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количествен­ные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тести­рования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рын­ке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи. Тестирование «in-home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестиро­вания. Тестируемые характеристики названия.

Тема 6. Ценовой маркетинг

6.1. Роль и функции цены

Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и кон­курентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы марке­тингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издерж­ки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования. Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкурен­ция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, админи­стративное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразования в канале то­вародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, по отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, приме­нение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ори­ентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Производные методы ценообразования.

Тактические приемы маркетингового ценообразования. Основные приемы и мето­ды изучения цен и ценовой ситуации на рынке.

studfiles.net

Трейд-маркетинг. Цели и задачи торгового маркетинга — энциклопедический справочник и словарь для студента от А до Я

Что такое трейд-маркетинг?

Подробнее о целях

Перечень задач трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг – сложное понятие. Подробнее о нем будет рассказано ниже.

Что такое торговый маркетинг?

Трейд-маркетинг представляет собой комплексное стимулирование сбыта продукции через торговые сети или при помощи посредников. Также нужно упомянуть о существовании второго определения, согласно которому, под трейд-маркетингом подразумевается набор инструментов и методов, применение которых делает сотрудничество участников канала реализации товара более результативным.

При помощи описываемой разновидности маркетинга можно развить дистрибуцию и повысить ценность коммуникационного канала. Использование соответствующих инструментов позволяет сделать продукцию более доступной, положительно сказывается на способах сбыта и делает маркетинговый канал максимально информативным.

К трейд-маркетингу регулярно прибегают почти все компании. Их руководители заинтересованы в стимулировании персонала, ответственного за сбыт продукции, и торговых представителей. Представленный вид маркетинга очень важен для небольших фирм, у которых отсутствуют другие средства продвижения. Это проверенный способ повышения эффективности взаимодействия между участниками канала коммуникации, который к тому же сильно мотивирует.

Среди инструментов описываемой разновидности маркетинга необходимо выделить:

• Дисконтные программы;

• Бонусы;

• Мерчендайзинг;

• Денежные премии продавцам;

• Рекламные акции;

• Проведение конкурсов.

Трейд-маркетинг зачастую становится базой для создания программы лояльности компании. При этом нужно отметить, что рост конкуренции требует использования высокоэффективных инструментов. По данной причине фирмы доверяют разработку программ лояльности рекламным агентствам. Это приводит к экономии средств и времени.

Подробнее о целях

Главная цель трейд-маркетинга – это повышение желания покупателей приобрести определенный товар. Таким образом, основной вектор направленности упомянутой выше цели – конечный потребитель. При этом организации преследуют и другие цели, достижение которых доверяется посредникам. Продавцов несильно волнует рост продаж отдельного вида товаров. Они заинтересованы исключительно в увеличении общего дохода и формировании лояльного отношения со стороны целевой аудитории к заданному бренду. Это свидетельствует о том, что рост объема продаж продукта конкретного бренда – один из путей достижения главной цели, стоящей перед посредниками. Чтобы достигнуть ее, они прибегают к программам лояльности, предоставляют скидки, регулируют цены, проводят рекламные акции и пр.

Чтобы добиться поставленных целей, компании используют психометрические способы воздействия на потребительское поведение. Этому способствует то, что фирмы заинтересованы не только в росте объема продаж, но и в том, чтобы у целевой аудитории сформировалось лояльное отношение к торговой сети или товару. Следует подчеркнуть, что в процессе определения целей торгового маркетинга главную роль играют интересы компании.

Перечень задач трейд-маркетинга

Торговый маркетинг позволяет:

1. Управлять процессом сбыта, т.е. предоставлять продукцию на более высоком уровне и влиять на поведение потребителей;

2. Поддерживать конкурентоспособность, т.е. обеспечивать потребительскую удовлетворенность и изменять отношение покупателей к продукту, делая его более лояльным;

3. Улучшать торговые и технологические процессы, т.е. эффективно использовать торговую площадь, продумывать детали оформления торговых залов, делать товары доступными;

4. Усовершенствовать рекламную политику, т.е. проводить рекламные кампании и предоставлять исчерпывающую информацию о продукте.

5. Управлять потребительским поведением, т.е. следить за тем, как себя ведут покупатели в магазинах, и делать из этого соответствующие выводы.

Готовые работы на тему:

Трейд-маркетинговые мероприятия при выводе нового товара на рынок

Торговый маркетинг (трейд-маркетинг)

Смотрите также:

Кросс-маркетинг

Совместный маркетинг

Виды посредников

Сбыт. Основные понятия, функции и этапы сбыта

sciterm.ru