Маркетинговых: что это такое и как проводить — Маркетинг на vc.ru

Содержание

Создание маркетинговых стратегий для малого бизнеса

Поиск лучших каналов для развития бизнеса

 

Каким бы впечатляющим ни был ваш продукт и каким бы востребованным он ни был, нет никаких гарантий, что люди смогут самостоятельно найти его, особенно сейчас, когда рынок изобилует различными товарами и услугами. Эффективный маркетинг для малого бизнеса начинается с понимания целевой аудитории и выбора тех каналов коммуникации, которые она использует. Если ваши маркетинговые материалы будут отсутствовать там, где их должен видеть ваш идеальный клиент, и они не будут соответствовать его потребностям, вся ваша работа пропадет даром.

 

 

Исследование рынка для повышения эффективности маркетинга

 

Эффективная маркетинговая стратегия опирается на данные тщательных исследований. Прежде чем приступить к созданию маркетинговых материалов, проведите опросы для сбора первичных данных. Дополните эту информацию вторичными исследованиями, которые позволят вам более детально проанализировать данные, полученные в ходе опросов. Это поможет вам лучше понять своих клиентов. Возможно, вы считаете, что реклама на YouTube будет более привлекательной для молодой аудитории, чем почтовая листовка, но не следует опираться на предположения. Исследование рынка позволит гарантировать, что в основе вашей работы лежат данные, а не догадки.

 

Завершив исследование, можно создать портрет покупателя. Это собирательный образ, который позволяет понять потребности клиентов и является ценным инструментом для создания эффективной маркетинговой стратегии. Также он помогает творческой команде разработать оптимальные материалы для привлечения клиентов.

 

 

Создание собственного бренда

 

После того как вы узнали, кем являются ваши потенциальные клиенты, пришло время наладить с ними связь. Чтобы попытки установить контакт были максимально эффективными, важно создать единый фирменный стиль компании, который будет использоваться во всех маркетинговых материалах. Единый фирменный стиль поможет повысить узнаваемость бренда, укрепить связь с аудиторией и создать хорошее восприятие бренда, что может способствовать увеличению продаж.

 

Создание брендбука, в котором подробно описаны все элементы визуального оформления бренда, поможет вашей команде создавать единообразные творческие материалы — от логотипа компании до публикаций в Instagram.

Виды маркетинговых исследований

Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования

Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций. Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов. Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.

Вторичные маркетинговые исследования

В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования. При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д. Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

Методы, используемые при первичных маркетинговых исследованиях:

Фокус-группы

Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения. Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики). Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.

Опросы и анкетирования

Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д. Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д. Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.

Наблюдение

Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.

Эксперименты и тестирования

Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях. Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей. Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.

Глубинное интервью

Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.

Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:

Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:

Внутренние источники

Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.

Примеры:

  • Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
  • Отчеты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
  • Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
  • Объемы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

  • Правительственные источники – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
  • Университеты и колледжи – Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
  • Интернет — он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток – содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
  • Данные конкурентов — часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Такие как:

  • Проведение только вторичных исследований

    Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

  • Проведение только первичных исследований

    Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

  • Использование только интернета для исследований

    В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

  • Ограниченность восприятия

    Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

Стек маркетинговых технологий — CoMagic

Маркетинговые технологии – это те инструменты, которые использует маркетолог в своей работе для достижения поставленных целей. Однако в наше высокоскоростное время количество существующих решений растет ежедневно. На Западе их уже около 7000! Как не запутаться в этом хаосе? Как выбрать технологии именно для вашего бизнеса? И наконец, как организовать их совместную продуктивную работу? Необходимость в правильной организации и едином управлении всеми сервисами привела к идее создания маркетингового стека.

Что это такое?

Другими словами, это «портфель» всех сервисов, используемых компанией. Начиная от хорошо всем знакомых Google Analytics и Яндекс.Метрики и заканчивая сложными платформами для накопления и обмена данными о пользователях.

Концепция стека заключается в том, что технологии в его составе не существуют сами по себе. Они подчинены одной цели и работают как единый механизм для ее достижения. Таким образом, идея стека основана на взаимодействии и автоматизации.

В основе выбора маркетинговых инструментов всегда лежит ваш бизнес: его специфика, цели, воронка продаж и т.д. Однако существуют принципы, которые помогут собрать все ваши инструменты в единую систему – организовать и отладить работу вашего стека.

Принципы построения стека МарТех

  1. Первый принцип

Первый принцип создания стека МарТех опирается на виды деятельности: контент-маркетинг, продажи, допродажи, сбор и анализ данных. Ниже пример такой организации – стек компании Brainshark:

  1. Второй способ

Второй способ – это построение стека по этапам маркетинговой воронки, которая продвигает потенциального клиента к статусу «действующий клиент».

  1. Третий принцип

Третий принцип – опирается на пользователя (или клиента). На наш взгляд, это самый удачный способ организации маркетингового стека. Рассмотрим его подробнее.

В центре находится клиент, которого сегментируют на типы (Customer, Partner, Seller). Далее обозначены состояния, возможные для каждого типа (I renew, I install&use, I shop&buy, I’m aware). В соответствии с каждым типом клиентов и его состоянием – используемые сервисы. А в нижней части схемы расположены ключевые элементы системы: платформы и сервисы, являющиеся «сердцем» маркетингового стека.

Глядя на стек компании Cisco, не остается сомнений: интеграция платформ и систем выводит на новый уровень работу с клиентами. Становится доступна вся информация по каждому клиенту: от первого взаимодействия до последнего. Это позволяет лучше понимать свою аудиторию, вовремя корректировать продукт, сайт или маркетинговые стратегии.

Визуализировать свой стек не так уж и сложно: для этого вам нужно собрать воедино все ваши инструменты и выбрать один из принципов организации стека. Давайте вместе попробуем это сделать.

Как сделать стек маркетинговых технологий?

Для визуализации стека маркетинговых технологий нет конкретного шаблона, и это открывает возможности для вашей креативности!

Руководствоваться можно двумя принципами:

— логическая организация стека;

— визуальный дизайн стека.

Ниже пример визуализации стека метеорологической разведывательной компании Earth Networks. На наш взгляд, лучшей метафоры бренда было не придумать!

Процесс создания стека технологий

Определите все маркетинговые инструменты, которые вы используете. Соберите их в единую схему, затем оформите ее визуально.

Даже если вам кажется, что у вас всего несколько продуктов, рассмотрите все другие сопутствующие программы, сервисы и инструменты. Например, для вебинаров, рекламы, управления командой и даже специализированных веб-сервисов. Может быть, вы используете один продукт в качестве своей основной платформы с другими продуктами, которые подключаются к нему?

Покажите на вашем стеке маркетинговых технологий простоту, детали, широту возможностей и синергию между инструментами. В качестве примера посмотрите, как организован наш стек маркетинговых технологий:

Заключение

Сегодня, чтобы добиваться отличных результатов и занимать лидирующие позиции среди конкурентов, компании должны идти в ногу со временем. Использовать новые технологии, быть быстрыми, креативными и организованными. Создание стека МарТех – один из важных шагов на пути развития вашего бренда, так как недостаточно просто внедрить маркетинговые технологии в работу, важно собрать их в единый пазл.

Визуализация стека МарТех даст четкое представление о сильных сторонах вашего маркетинга и тех, которые еще нуждаются в доработке. У вас появится понимание, что лишнее на этой карте и давно не работает, чего не хватает, что можно улучшить, что важно интегрировать друг с другом.

Наглядное представление покажет каждую маркетинговую технологию по отдельности и то, как она соединяется со всеми остальными. Это даст возможность легко внедрить в работу новые инструменты, удалить лишние, настроить новые интеграции.

Если вы еще не визуализировали стек — пора сделать это! Ведь нет ничего более увлекательного, чем пробовать новое. Время взглянуть на все ваши сервисы и инструменты как на единую систему, управляемую и работающую с большей эффективностью.

Ждем вас в сообществе МарТех!

Вступив в наше сообщество, вы сможете создать свой стек маркетинговых технологий, представить его коллегам, поделиться вашими инструментами, опытом, а также узнать много нового о технологиях других. Благодаря этому у вас появится возможность еще лучше разбираться в маркетинговых технологиях сегодняшнего дня. До встречи на наших мероприятиях!

Узнайте, какая реклама приводит лиды

Коллтрекинг CoMagic

  • определение источника обращения до ключевого слова
  • без платы за номера
  • настройка в два клика
Подробнее Поделитесь с друзьями

Маркетинговые исследования транспортного комплекса

В связи с накопленным исследовательским опытом в части проведения прикладных маркетинговых исследований транспортного комплекса гор. Москвы, при кафедре маркетинга создана Научно-исследовательская лаборатория маркетинговых исследований транспортного комплекса мегаполиса (Plekhanov Marketing Research Institute of Transport Complex).

Основная задача НИЛ МИТК: освоение и развитие современных методов получения и анализа маркетинговых данных о проблемах транспортного комплекса, дорожно-транспортной инфраструктуры, городской среды, восприятия этих изменений пассажирами и жителями городов, детальное изучение транспортного поведения населения, в том числе продвижение идей ответственного поведения водителей, пешеходов и пассажиров,   постановка задач для получения Больших Данных для анализа и прогнозирования транспортного и потребительского поведения разных групп участников дорожного движения и потребителей товаров и услуг.

Учебные задачи НИЛ МИТК:   организация учебных занятий для студентов Факультета маркетинга и других образовательных программ  и специалистов для реализации проектного метода обучения по изучению поведения и удовлетворенности потребителей, организаций и других субъектов рынка. 

Направления деятельности НИЛ МИТК:

Научно-исследовательские направления:

1. Исследование восприятия и удовлетворенности потребителей транспортных услуг

2. Анализ международной практики организации транспортного комплекса и дорожно-транспортной инфраструктуры в мегаполисе

3. Исследования качества жизни в мегаполисе с точки зрения жителей и различных организаций.

4. Исследование и анализ восприятия организации городской среды

5. Исследование особенностей ответственного поведения участников дорожного движения

6. Подготовка и публикация научных и аналитических отчетов и статей по результатам проведенных исследований. Презентация результатов на международных конференциях.

Образовательное направление НИЛ МИТК:

1. Организация учебных занятий со студентами, другими группами обучающихся на материалах исследований

Контакты: 

Москва, Стремянный пер., 36. ауд. 230. 

+74992379496


Учебная лаборатория социологических и маркетинговых исследований

Учебная лаборатория социологических и маркетинговых исследований создана в 1998 году.

Цели деятельности лаборатории:

  • Внедрение в практику профессиональной деятельности специалистов различного профиля научных и социально-значимых технологий, обеспечение максимального приближения учебного процесса к практике специалистов-социологов, повышение качества образовательного процесса факультета гуманитарных наук и социальных технологий, в первую очередь – направлений и специальностей «Социология», «Политология», «Социальная работа».
  • Организация и проведение маркетинговых и социологических исследований удовлетворенности всех групп потребителей, в том числе исследования регионального образовательного рынка, изучение мнения работодателей о выпускниках УлГУ, анализ мнений сотрудников, профессорско-преподавательского состава, студентов, абитуриентов, аспирантов о работе Ульяновского государственного университета с целью усиления конкурентоспособности университета, фиксации позитивных изменений и выявления «болезненных» точек, требующих внимания.

В соответствии с целями, перед учебной лабораторией социологических и маркетинговых исследований стоят следующие задачи:

  1. Разработка и проведение занятий со студентами по практическому закреплению приобретаемых умений, навыков и соответствующих профессиональных компетенций.
  2. Разработка лабораторных заданий и практикумов или практических заданий для проведения занятий по дисциплинам профессионального цикла.
  3. Создание благоприятных условий для комплексного обеспечения учебно-воспитательного и научно-исследовательского процесса при выполнении курсовых и дипломных работ.
  4. Предоставление возможности для получения студентами практического опыта профессиональной деятельности под руководством преподавателей.
  5. Разработка инструментария (анкеты, бланка интервью) для проведения маркетинговых и социологических исследований удовлетворенности всех групп потребителей.
  6. Организация и проведение опроса в рамках комплексного изучения мнения потребителей об услугах, предлагаемых УлГУ, мнения сотрудников, профессорско-преподавательского состава, студентов, абитуриентов, аспирантов.
  7. Составление письменного отчета: аналитического отчета, краткого аналитического отчета, аналитической справки, краткой аналитической справки.

Основы маркетинга. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации — Гуманитарный портал

Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»

Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джонсон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряжённого труда, который называют ещё проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в 1970 году, когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами — засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объём информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, — засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше.

Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдёт на рынке. В некоторых тестах проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкурирующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяжении четырёх месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц эксперимента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь.

Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах.

Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинговых исследований 1.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, кик собирают информацию и как обрабатывают её в полезную для фирмы форму.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

  1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
  2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
  3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Мы определяем систему маркетинговой информации 2 следующим образом: Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 16. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Система внутренней отчётности

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Вот примеры трёх таких систем.

  1. Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчёте даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.
  2. Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от плановых наметок.
  3. Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.

Торговый агент тратит на получение ответа секунды и, следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомлённых о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию, и так далее.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.

О конкурентах можно многое узнать:

  • приобретая их товары;
  • посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
  • читая публикуемые ими отчёты и присутствуя на собраниях акционеров;
  • беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;
  • собирая их рекламу;
  • читая газеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк таймс» и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Фирма «А. С. Нильсен компани» продаёт данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продаёт обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвёртых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых исследований

Определённые ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

  1. Фирма «Плейбой» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
  2. Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов.
  3. Колледж «Барат» в городе Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о «Барате», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом: Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Малая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73 процентов) имеют собственные отделы маркетинговых исследований 3. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. таблицу № 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица № 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций 48
Исследование рекламных текстов 49
Изучение средств рекламы 61
Изучение эффективности рекламных объявлений 67
Коммерческая деятельность и её экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное прогнозирование 82
Изучение тенденций деловой активности 86
Изучение политики цен 81
Изучение принципов расположения предприятий и складов 71
Изучение товарной номенклатуры 51
Изучение международных рынков 51
Система информирования руководства 72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей 26
Изучение воздействия на окружающую среду 33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала 84
Изучение товаров конкурентов 85
Тестирование товаров 75
Изучение проблем создания упаковки 60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка 93
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение характеристик рынка 93
Анализ сбыта 89
Определение квот и территорий сбыта 75
Изучение каналов распределения 69
Пробный маркетинг 54
Изучение стратегий стимулирования сбыта 52
4. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рисунок 17).

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Рисунок 17. Система анализа маркетинговой информации.
  1. Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
  2. Что произойдёт со сбытом, если поднять цену товара на 10 процентов, а расходы на рекламу — на 20 процентов?
  3. Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
  4. По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках 4.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?» За последние двадцать лет учёные сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы 5, выбору месторасположения розничных торговых точек 6, подбору оптимального комплекса средств рекламы 7 и прогнозированию сбыта товарных новинок 8.

На этом мы завершаем краткий обзор четырёх основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров, и так далее, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трёх-четырёх таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Всё большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне её обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о её кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе даётся описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рисунок 18). Мы проиллюстрируем их на примере.

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединённых Штатов. Однако в конце 1960-х — начале 1970-х годов фирма сумела расширить свои маршруты.

Слияние с двумя малыми авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее её конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определённая проблема — это уже полпути к её решению».

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ей пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы:

  1. Каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию?
  2. Как можно было бы привлечь к полетам на самолётах «Аллегени» больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.

Цели эти могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривать описание определённых явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 процентов.

Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

  1. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других — целей.
  2. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. На рисунке 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций) 9. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадёжными. В этом случае исследованию придётся с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

А. Внутренние источники:

Внутренние источники информации включают в себя отчёты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчёты, показатели сбыта, отчёты коммивояжеров, счета-фактуры, учётные ведомости товарно-материальных ценностей, отчёты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений:

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщённые данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота, и так далее.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) — издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объёмах производства и сбыта, отгрузках, занятости, и так далее.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide) — ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги:

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвящённых маркетингу, — «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы — «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы — «Бизнес уик», «Форчун», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация:

Фирма «А. С. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов, и так далее.

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров массового потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тысячах розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах.

Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и так далее в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, — «Бюро по контролю над тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч».

Сбор первичных данных

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — ещё хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рисунке 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Рисунок 20. План сбора первичных данных

Методы исследования. Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования. Анкета Механические устройства
План составления выборки. Единица выборки Объём выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией. Телефон Почта Личный контакт

Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

1. Наблюдение:

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полёты на самолётах «Аллегени» и самолётах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

2. Эксперимент:

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы: Приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени?» — Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты? — Какой рекламный подход — свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры — благотворнее сказался бы на торговых показателях «Аллегени?» — В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20 процентов пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать её самолётами.

Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются всё те же 20 процентов воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20 процентов пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10 процентов, а на маршруте с обедами-люкс — 30 процентов. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает её. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворённость пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод даёт наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты 10 (ещё один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6).

3. Опрос:

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, и так далее, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали её самолётами, предпочитают её другим авиакомпаниям и так далее. Мы ещё остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдёт речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Врезка № 6. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом — растворимый.
Список № 1. Список № 2.
2 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд» 1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе» 1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компота «Дель Монте» 2 банки персикового компота «Дель Монте»
5 фунтов картофеля 5 фунтов картофеля

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе.

В результате исследования фирма-производитель растворимого кофе узнала подоплёку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета:

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всё возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рисунке 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рисунке 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определённым образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.

Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Механические устройства:

Хотя анкета является самым распространённым орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или — чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определённых участках и так далее. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен 11.

Врезка № 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?
  1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.
  2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере? Что стоит за словами «активный» и «пассивный?».
  3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? Да Нет. «Вести себя» — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» — лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?
  4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?
  5. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря? Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности?» Не прибегайте к громким словам.
  6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребёнка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке?

Составление плана выборки

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ей располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 процент населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определённом районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону:

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте:

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, чётко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью:

Личное интервью — самый универсальный из трёх методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трёх методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью:

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью:

Групповое интервью заключается в приглашении 6–10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдёт речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы ещё больше подчеркнуть её непринуждённость, приглашённым подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолёте?» Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей 12.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации:

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов:

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени».

Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолётами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надёжнее. Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа:

  1. Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».
  2. Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесуточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».
  3. Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с её названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что её маленькие самолёты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полёты во многие части страны. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю. С. эйр». Новое название звучало как название «большой» авиакомпании и напоминало путешественникам им об общенациональных трассах фирмы.

С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. После проведения рекламной кампании увеличилось не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся её самолётами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила большую известность, её услугами стали пользоваться больше пассажиров 13.

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Всё большее число фирм начинают отдавать себе отчёт в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая — система внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчётности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объёма всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая — система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья — система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвёртая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растёт число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит чёткое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объём выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвёртый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

  1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?
  2. В ряде жилых районов Соединённых Штатов, ставших исследовательским полигоном, существуют возможности регистрировать все потребительские покупки в расчётных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учётом специфики аудитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок марочного товара «А» на покупки марочного товара «Б» после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. «Американский союз гражданских свобод» утверждает, что подобная практика представляет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведёт революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?
  3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
  4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?
  5. Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом юроде? Почему?
  6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, решению которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.
  7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен и следующих ситуациях:
    • Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объём покупок своих товаров.
    • Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.
    • Корпорация «МакДональдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.
    • Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах.
  8. Президент одной из студенческих организаций, членом которой им являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа её членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.
  9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований.

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Три ловушки при планировании маркетинговых кампаний

Маркетинговые кампании терпят неудачу, потому что организации используют фундаментально неверный подход к маркетингу. Низкий уровень маркетинговой грамотности выливается в «мусорный» контент на корпоративных сайтах и в блогах.

Кампании не адаптируют свои сообщения для целевой аудитории, используют профессиональный жаргон и громкие слова. Такой контент не вдохновляет потенциальных покупателей, он кажется поверхностным и бесполезным, им не делятся в социальных сетях.

В результате организации тратят огромные бюджеты на программы привлечения клиентов, забывая провести сегментацию рынка и разработать отдельные посадочные страницы для каждого сегмента.

Предприниматель Мик Поно (Myk Pono) написал статью о том, как создать успешную маркетинговую кампанию. Он считает, что для запуска кампании с высоким возвратом инвестиций критически важно сформировать портрет целевого клиента и правильно сегментировать рынок.

Эта статья будет полезна для компаний на любой стадии развития. Даже опытные маркетинговые команды найдут для себя идеи, которые стоит протестировать. Сегодня мы публикуем первую часть этой статьи — об ошибках, которые компании чаще всего допускают.

Последние несколько лет Мик Поно работал с сотней учредителей и руководителей компаний. Когда он просил показать маркетинговую стратегию, представители компаний открывали файлы в Excel или другие документы со списком разных видов деятельности.

Там фигурировали такие направления, как оптимизация сайта для поисковых систем, контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, контент-маркетинг, программы по привлечению клиентов, пиар и электронные рассылки. Для каждого канала были предусмотрены маркетинговые кампании или просто обширные списки мероприятий.

Сейчас нам доступна тонна информации по каждому аспекту маркетинговой деятельности: как оптимизировать посадочную страницу, повысить конверсию, выбрать и протестировать правильный заголовок, сформулировать призыв к действию, увеличить количество кликов с помощью картинок и цветовых решений. Однако многие забывают о самом главном.

Прежде чем начинать маркетинговую кампанию, организации нужно построить прочный маркетинговый фундамент. В его основе лежит передача стратегических сообщений, разработка портрета идеального покупателя и позиционирование среди конкурентов.

Если такого фундамента нет, при планировании маркетинговых кампаний организации попадают в три ловушки.

Отсутствие плана маркетинговой кампании

У многих организаций нет маркетинговой стратегии, которая объясняет, как нужно внедрять маркетинговые мероприятия. Безусловно, у молодых компаний много более критичных проблем. Для них разработка маркетинговой стратегии отходит на второй план. Но даже зрелые организации с детализированным планом продаж часто не имеют проработанной маркетинговой стратегии.

Не обязательно разрабатывать маркетинговую стратегию на двадцать листов, если у вас всего дюжина покупателей.

Однако стоит набросать несколько страниц, где будут указаны профиль целевого клиента, стратегические сообщения, которые подчеркивают преимущества вашего продукта, сегменты рынка, потенциальные темы для статей и каналы для продвижения.

Все это повысит прозрачность и эффективность вашей маркетинговой деятельности.

Маркетинговый план стимулирует помнить о главном. Он помогает нанимать подходящих специалистов и правильно их обучать. Новый сотрудник отдела продаж изучает план продаж и мероприятий по стимулированию сбыта. Точно так же новый сотрудник отдела маркетинга должен изучать маркетинговый план. Это поможет новым специалистам войти в курс дела и разобраться, как компания работала с маркетингом до текущего момента.

Фокусирование на каналах продвижения

Отсутствие маркетингового плана ведет к серьезным ошибкам во время планирования маркетинговых кампаний — организации фокусируются на каналах продвижения, а не на целевой аудитории.

В некоторых компаниях даже команды разделены по каналам: платное привлечение клиентов, оптимизация сайта для поисковых систем, продвижение в социальных сетях. У такого разделения есть определенные преимущества, но недостатки их перечеркивают.

Когда вы делите команды по каналам продвижения, клиентский опыт и жизненный цикл клиента остаются незамеченными. Каждая команда фокусируется на собственных мероприятиях и борется за финансирование своего канала. Маркетинговая стратегия становится раздробленной и непоследовательной.

Большинство компаний разрабатывают маркетинговые кампании в неверной последовательности. Сначала они выбирают канал, на который потратят деньги, потом определяют сообщения, которые будут передавать покупателям, и лишь затем решают, кто будет целевой аудиторией.

Успешные маркетинговые кампании организованы обратным образом. Сначала компания определяет целевых клиентов, потом выбирает сообщения, которые хочет донести, и в последнюю очередь — какой канал для этого использовать.

Перед тем как планировать новую маркетинговую кампанию, ответьте на следующие вопросы:

  • — Кто ваш целевой клиент?
  • — В чем цель новой маркетинговой кампании?
  • — Можете ли вы разделить рынок на значимые сегменты?
  • — Какое сообщение вы хотите передать целевой аудитории?
  • — Какие каналы лучше всего использовать, чтобы достичь вашей целевой аудитории?
  • — Как новая кампания повлияет на продажи?
  • — Как вы будете отслеживать и оценивать эффективность маркетинговой кампании?

Погоня за шириной охвата

Организации редко используют сегментацию для повышения эффективности маркетинговой кампании. Даже если компания знает своего целевого клиента, это не спасает ее от ошибок.

Например, наш целевой клиент — начальник отдела продаж со штатом, в который входит более 20 торговых представителей. Звучит прекрасно. Однако потребности и цели менеджера по продажам в фармацевтической отрасли отличаются от проблем менеджера по продажам оборудования. Также важно учитывать различия в организационной структуре и положение в иерархии. Чтобы маркетинговая кампания была эффективной, нужна более точная сегментация.

Конечно, есть и другие причины провала маркетинговых кампаний. Слабый призыв к действию или его отсутствие, нехватка полезного контента, неправильная стоимость привлечения клиента или неэффективное управление бюджетом — все это может подорвать успех маркетинговых мероприятий. Тем не менее, если вы не определили точный портрет целевого клиента и не сегментировали рынок, вашу кампанию ничто не спасет.

 

Источник: medium.com, Фото: Shutterstock.com

Семь принципов эффективной маркетинговой коммуникации

Папирус, бумага, печатный станок, телевидение, Интернет, смартфон: новые коммуникационные технологии, способные формировать человеческую культуру, неизменно приводят к революциям и в коммерческой коммуникации. Следующей может быть метавселенная, хотя я не очень люблю делать прогнозы.

Таким образом, хотя одержимость маркетологами ярким и новым часто высмеивается, у нее есть основания.

Но, судя по количеству разговоров и содержанию, сосредоточенному на новых вещах, вас простят за то, что вы думаете, что изменения — это единственное, что имеет значение.Когда на самом деле не изменится, это не менее важно.

В 2019 году Джефф Безос убедительно показал, что люди должны меньше сосредотачиваться на том, что меняется, а больше на том, чего нет. «Мне очень часто задают вопрос:« Что изменится в ближайшие 10 лет? »… Мне почти никогда не задают вопрос:« Что не изменится в следующие 10 лет? »И я задаю вам этот второй вопрос. на самом деле является более важным из двух, потому что вы можете построить бизнес-стратегию вокруг вещей, которые стабильны во времени.”

Американский креативный директор Билл Бернбах более полувека назад выступил с той же просьбой. «На развитие человеческих инстинктов ушли миллионы лет… Сейчас модно говорить об изменении человека. Коммуникатор должен заботиться о неизменном человеке. С его навязчивым стремлением выжить, чтобы им восхищались, преуспевать, любить, заботиться о себе ».

Итак, каковы неизменные основы маркетинговых коммуникаций, которые всегда будут верными, независимо от технологий, которые мы используем для их использования?

Самая важная технология из всех

Начнем с мозга.Все другие разработки в области коммуникационных технологий на самом деле являются всего лишь программным обеспечением: человеческий мозг — это оборудование, на котором все они должны работать. В частности, лимбическая система возрастом около 150 миллионов лет, которая управляет нашими примитивными физическими и эмоциональными влечениями, нашей мотивацией, воспоминаниями и принятием решений.

Когда получен внешний стимул, электрохимические сигналы передаются в центральную нервную систему, а затем перекрестные ссылки с информацией, уже хранящейся в нашем мозгу, для определения соответствующей поведенческой реакции (например, борьба или бегство? Удовольствие или боль? Игнорировать или игнорировать). обращать внимание?).Со временем последовательные, отличительные стимулы создают сеть ассоциаций, которые определяют наше поведение, которое психолог и экономист Дэниел Канеман назвал «ассоциативной памятью». Итак, бренд на самом деле представляет собой реальную физическую вещь в нашем мозгу, сеть воспоминаний и ассоциаций.

Канеман выделил две системы психических процессов, которые управляют всем человеческим поведением и принятием решений. Система 1 быстрая, интуитивно понятная, автоматическая, ленивая и не требующая усилий, и она определяет подавляющее большинство наших решений и поведения.Система 2 работает медленнее, более сознательно, более обдуманно и требует больших усилий и отвечает лишь за крошечное меньшинство нашего поведения. По словам нейроанатома Джилл Болт Тейлор, хотя люди предполагают, что мы мыслящие существа, которые чувствуют, на самом деле мы чувствуем мыслящих существ.

Вот забавный вопрос, заданный Филом Барденом, автором книги «Decoded: The Science Behind We Buy». Какой из этих двух снимков мозга показывает мозг человека, выбирающего свой любимый бренд, а какой — тот же человек, выбирающий менее популярный бренд из своего репертуара?

Источник: После Деппе М.; Schwindt, W .; Kugel, H .; Plassmann, H .; Кеннинг, П. (2005): Нелинейные реакции в медиальной префронтальной коре головного мозга показывают, когда конкретная неявная информация влияет на принятие экономических решений, в: Journal of Neuroimaging, Vol. 15, No. 2, 2005, pp. 171-183

Вопреки мнению большинства маркетологов, ответ — сканирование правой рукой. Они ошибаются и выбирают левую, показывающую больше «горячих точек» нейронной активности (вероятно, потому, что они купились на идею, что их работа состоит в том, чтобы заставить людей полюбить их бренды так же сильно, как и они сами).Но решения Системы 1 являются «легкими», они принимаются автоматически с небольшими когнитивными усилиями. Наш мозг ленив и всегда пытается сэкономить энергию, выбирая короткие пути. А бренды работают как ярлыки к функциональным и эмоциональным целям людей. Так что нам нужно сделать наши бренды простыми, а не Lovemarks.

Для этого нам необходимо предоставлять постоянно отличительные стимулы, которые могут привлечь внимание людей, сформировать воспоминания о бренде и вызвать ожидание того, что бренд достигнет своих целей.

Но как? Вот семь фундаментальных принципов эффективной маркетинговой коммуникации, которые всегда будут верны, потому что они основаны на том, как работает наш мозг, а не на том, как работает какая-то конкретная технология.Извините, они не «новые», но в этом-то и дело.

Почему воронка продаж — таракан маркетинговых концепций

1. Вылет

Один из немногих научных законов маркетинга гласит, что рост бренда обусловлен в первую очередь привлечением новых и легких покупателей. Это известно уже более полувека и неоднократно подтверждалось в каждой категории. Маркетолог, который не верит в это и думает, что он может развивать свой бренд в первую очередь за счет лояльности существующих постоянных клиентов, подобен физику, не верящему в гравитацию.

Итак, мой первый фундаментальный принцип маркетинговой коммуникации заключается в том, что вы должны сосредоточиться на охвате множества людей, которые в большинстве своем не так уж интересны вам. Как сказал Мартин Вайгель: «Здоровье вашего бренда зависит от множества людей, которые плохо вас знают, мало о вас думают и не часто покупают, если вообще покупают».

Независимо от того, как технологии меняют нашу способность ориентироваться на людей, всегда важно выходить за рамки существующих крупных покупателей. Так что помните, что ваша самая важная аудитория не так одержима вашими продуктами, как вы, и не общается только с существующими поклонниками.

2. Внимание

Очевидно, что помимо привлечения этих в основном незаинтересованных новых и легких покупателей, вам нужно будет привлечь их внимание. Лояльные пользователи в любом случае будут готовы заметить ваше общение, поэтому вам придется приложить больше усилий, чтобы избавиться от беспорядка с новыми или более легкими покупателями. «Избегать беспорядка» — это клише неспроста. Никакое общение никогда не существует в красивой изоляции. Но если вы склонны думать, что беспорядок в рекламе — это современная проблема, подумайте еще раз. Есть картина Альфреда Конканена «Современная реклама: железнодорожный вокзал» 1874 года, которая выглядит как современный сайт, перегруженный рекламой, но ни одна из них не привлекает вас.

«Современная реклама: железнодорожный вокзал», 1874.

Личным излюбленным примером привлекающей внимание коммуникации от KFC был вдохновляющий способ привлечь внимание к сообщению, которое на самом деле было просто очередным корпоративным извинением.

Спасибо FCK, это не просто стандартное унылое письмо генерального директора, как это сделали бы большинство брендов.

Похоже, что внимание, наконец, привлекает то внимание, которого оно заслуживает, становятся доступными инструменты измерения внимания и изучается потенциал его использования в качестве медийной валюты.Карен Нельсон-Филд лидирует здесь, и, хотя это только начало, возраст внимания, похоже, наступает.

3. Творчество

Creative неоднократно признавался сильнейшим фактором продаж и прибыльности, помимо рекламы или таргетинга, согласно различным исследованиям, проведенным Nielsen, IPA и другими. Творчество очень много значит для многих людей, так что же это такое на самом деле?

Мне нравится это определение технологического стратега Фариса Якоба, которое напоминает нам, что оно не означает чистой оригинальности и что новые идеи всегда представляют собой рекомбинации существующих идей: «Хорошие идеи — это неочевидные, нетривиальные комбинации».В нем есть отголоски вечных критериев, которым должны соответствовать новые изобретения Патентного ведомства США: «Новый, неочевидный, полезный», что также полностью относится к великому творчеству.

Первая реклама BBH для Black Levi’s в начале 80-х иллюстрирует один из самых неподвластных времени творческих принципов.

Источник: BBH

В нем используется «эффект фон Ресторфа», теория, выдвинутая психиатром Хедвиг фон Ресторфф в 1933 году, которая предсказывает, что при представлении нескольких похожих вещей тот, который больше всего отличается, с большей вероятностью запомнится.

Однако стоит отметить, что хотя эффект Фон Ресторфа работает, чтобы привлечь внимание, он не сработает, если объект внимания не имеет отношения к делу или не мотивирует. Подробнее об этом позже.

И все же сегодня в рекламе так много общего. В BBHLabs пару лет назад мы насчитали 27 конечных строк в формате «Найди свой X», и с тех пор их стало намного больше.

Источник: BBHLabs

. У каждой категории есть свое собственное море сходства, от которого вам нужно отличаться, как это показано ниже из категории мобильных телефонов Великобритании.Создать такое «море одинаковости» — это классический прием, который поможет вам избежать современной маркетинговой аэродинамической трубы, убедив коллег в риске не выделяться.

Человеческое творчество будет с нами навсегда и навсегда останется конкурентным преимуществом для компаний, которые выберут рациональный, разумный и менее рискованный путь решения его использовать.

4. Самобытность

Основной задачей всех маркетинговых коммуникаций является создание и обновление структур памяти, которые повышают вероятность того, что о бренде вспомнят первым при принятии решений и в ситуациях покупки.Это, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что бренд будет куплен, в значительной степени из-за «предвзятого отношения к доступности», исследованного в работах Канемана и Таверски в 1960-х и 1970-х годах.

Отличительные активы бренда помогают создавать структуры памяти, которые представляют собой систему отсчета, хранящуюся в мозгу, которая помогает брендам в первую очередь приходить на ум и быть выбранными. По словам Байрона Шарпа, наличие сильного набора отличительных активов бренда приводит к «бренду, похожему на себя».

McDonald’s — один из лучших примеров бренда, который на этот раз преуспевает.На протяжении десятилетий он создал и взрастил пул отличительных активов, которые он использует и использует в большей части своей работы.

5. Последовательность

Чтобы укрепить и закрепить воспоминания о бренде, ваше общение должно быть постоянно отличительным. Байрон Шарп говорит: «Вы не сможете отличиться, если не будете последовательны». Но последовательность, вероятно, один из наиболее часто игнорируемых принципов хорошего общения. Соблазн новых директоров по маркетингу и агентств изменить все обычно слишком велик.Недостаточно создать серию несвязанных фейерверков — несмотря на то, что отраслевые награды за творчество оценивают прерывность гораздо выше, чем последовательность. Вам нужно найти способы продвигать его, не снимая, чтобы найти правильный баланс между свежестью и привычностью.

Последовательность более выгодна, чем непоследовательность. При анализе 1500 кампаний, проведенных Ebiquity, было обнаружено, что длительные кампании с отличительными брендами обеспечивают рентабельность инвестиций + 62% по сравнению с остальными. Ebiquity также обнаружила, что вторая и третья пакеты кампаний в среднем генерируют рентабельность инвестиций на 30% выше, чем первая, поскольку они основываются на первоначально достигнутых показателях узнаваемости бренда.

6. Эмоции

Коммуникации, вызывающие сильные эмоциональные отклики, имеют множество преимуществ. «Коммуникации, вызывающие эмоциональные реакции, обеспечивают лучшее внимание, более глубокую обработку контента, лучшее кодирование и поиск в памяти», — говорит Фил Барден.

Когда люди говорят об эмоциях в рекламе, они склонны думать, что это ограничивается эмоциональным повествованием в видео. Но какая-то эмоциональная реакция необходима, чтобы добиться поведенческой реакции на любой стимул.У людей может быть эмоциональная реакция на любой формат, любой продолжительности, хотя интенсивность эмоциональной реакции может быть разной. На первый взгляд рациональный обмен сообщениями может иметь эмоциональный эффект: поисковая реклама «шампанское за полцены» может вызвать сильную эмоциональную и поведенческую реакцию. Так что остерегайтесь говорить о «рациональной» и «эмоциональной» рекламе — всегда думайте об эмоциях как об ответе потребителя на общение, а не как о его исполнительном воздействии.

7. Мотивация

«Эмоции» на самом деле не то, что мотивирует людей в общении.Мотивации способствует включение чего-то, что укрепляет то, чего вам помогает достичь бренд. Итак, знаменитая эмоциональная рождественская кампания Джона Льюиса в Великобритании работает из-за двойного удара эмоциональной реакции и мотивации. Это заставляет людей плакать и иногда смеяться (привлечь внимание, создать воспоминания, поделиться ими), но также показывает, что покупатели Джона Льюиса «вдумчивые дары» (скрытая цель, которую хочет достичь аудитория). Эмоция, вызываемая сообщением, и неявная цель, которую он обещает помочь людям, могут быть совершенно разными.

Итак, вот оно: одно неизменное коммуникационное оборудование, мозг и семь неизменных принципов эффективной маркетинговой коммуникации, которые могут заставить это оборудование работать на ваш бренд: охват, внимание, креативность, самобытность, последовательность, эмоции и мотивация.

Самое эффективное общение всегда и всегда будет сочетать человеческое творчество и воображение с мощью технологий. Но наша одержимость вторым может заглушить важность первого.

Маркетинговые технологии — это, в основном, инструмент, способный обеспечить общение между людьми. Будет ли это затем замечено, обработано, обработано, запомнено и влияет ли оно на поведение, в основном зависит от способности контента вызывать правильную реакцию в нашем мозгу.

Итак, давайте не будем путать цели изменения бизнеса со средствами использования только технологических изменений для его достижения. Или мы рискуем упустить силу чего-то, по крайней мере, столь же мощного, как то, что меняется: то, что не изменится.

Гонконгская фирма стала последней маркетинговой компанией, получившей успех с программой-вымогателем REvil

Гонконгская маркетинговая компания Fimmick подверглась атаке с использованием программ-вымогателей, согласно данным британской компании по кибербезопасности, отслеживающей ситуацию.

Fimmick имеет офисы в Гонконге и по всему Китаю, обслуживая нескольких известных клиентов, таких как McDonalds, Coca-Cola, Shell, Asus и других.

Их веб-сайт в настоящее время не работает, и не было ответа на запросы о комментариях ZDNet . Мэтт Лейн, генеральный директор британской компании по кибербезопасности X Cyber ​​Group, сказал, что его команда регулярно «изучает деятельность киберпреступников на предмет доказательства их поведения», чтобы защитить клиентов и заказчиков.

Во вторник они обнаружили, что REvil взломал базы данных Fimmick и утверждал, что у него есть данные от ряда мировых брендов. Лейн поделился скриншотами, на которых показаны угрожающие сообщения REvil в адрес Fimmick, содержащие информацию, украденную с веб-сайта компании.

«Мы обнаружили этот интеллект в рамках этих рутинных действий. Мы с интересом отметили, что« Счастливый блог »злоумышленника также временно недоступен, но у нас нет дополнительной информации о том, почему это может быть», — сказал Лейн, добавив что преступная группа также поделилась структурой каталогов украденных данных.

«Вы видите, что в списке есть Цетафил, Кока-Кола, Хана-Мусуби и Кейт Спейд».

Банды программ-вымогателей за последние несколько лет несколько раз нацелились на маркетинговые фирмы из-за их связей с более крупными компаниями, располагающими более ценными данными.

Джон Хаммонд, старший исследователь безопасности в Huntress, сказал, что для операторов программ-вымогателей наиболее привлекательными целями являются те, которые приводят к еще большему количеству целей.

«Точно так же, как киберпреступники предпочитают метод» спрей и молись «- всегда выбирая самые простые цели и низко висящие плоды, — банды вымогателей любят подход» один ко многим «, который требует меньше усилий для большие результаты «, — сказал Хаммонд.

«Маркетинговые фирмы, PR-фирмы и организации, которые тесно интегрируются с другими предприятиями, могут иметь множество данных и информации, которые сделают нацеливание на следующую жертву еще проще.Подобно поставщикам услуг, нападение на одного может вызвать эффект домино, нацеленный на других, с которыми работала исходная жертва. Атака на маркетинговую фирму или PR-фирму позволяет бандам вымогателей получить большую отдачу от вложенных средств ».

Аллан Лиска, эксперт по программам-вымогателям из компании Recorded Future, занимающейся кибербезопасностью, сказал, что за последнее время программа-вымогатель пострадала как минимум от трех других маркетинговых фирм.

Компания Wieden + Kennedy подверглась нападению в ноябре 2020 года, но была вынуждена уведомить об этом сотрудников Министерства юстиции штата Орегон в апреле после того, как во время инцидента была раскрыта личная информация сотрудников.Группа MBA получила успех в марте, а партнеры по эмпирическим исследованиям — в сентябре.

«Я не знаю, являются ли они особенно зрелыми по сравнению с другими отраслями, но я мог видеть, что маркетинговые фирмы более уязвимы для атак, особенно фишинговых атак, поскольку они привыкли иметь дело с разнообразной клиентской базой и, вероятно, получают много электронные письма с вложениями, которые являются излюбленным вектором первоначального доступа для многих групп программ-вымогателей », — сказал Лиска.

«Фактическое количество маркетинговых фирм, вероятно, намного больше, но в отличие от больниц или школ, когда маркетинговая фирма поражается программой-вымогателем, она не попадает в новости.«

Можно ли решить серьезные проблемы в маркетинге с помощью дизайна, ориентированного на человека?

Прашант Кохли, вице-президент по стратегии в The Glitch (компания VMLY & R), Индия, пишет о том, как агентства могут работать над тем, чтобы занять место за большим столом и создать работу, ценную как для бизнеса, так и для потребителей, путем развертывания дизайна, ориентированного на человека мышление.

Я люблю маркетинг. Несмотря на мой периодический скептицизм, я обожаю это ремесло. Мой десятилетний путь в качестве рекламщика и растущего бренда был не чем иным, как приключением.Это заняло у меня места — в прямом и переносном смысле. Я был частью племен и движений. Встретил преступников, опекунов и фокусников. Борьба с искусственным интеллектом и человеческой глупостью. Испытывали трепет перед индивидуальной волей преодолевать трудности и коллективной способностью изменять жизнь.

Я верю в силу историй изменить жизнь. Но сначала маркетингу необходимо трансформироваться.

Маркетинговая индустрия, похоже, преследует целенаправленную миссию саботажа.Мы сделали товар из человеческих эмоций. Мы заменили реальных людей демографическими данными и целевыми группами, а нашу ответственность перед бизнесом заменили бессмысленными ключевыми показателями эффективности. Мы дошли до агентов магазинов игрушек Кремниевой долины. Мы избегаем нашей ответственности перед сообществами и планетой. Для отрасли, которая утверждает, что может помочь предприятиям общаться с людьми, мы делаем ужасную работу по установлению связи со своими собственными.

Поэтому неудивительно, что наша ценность ставится под сомнение, а существование находится под угрозой.Мы находимся в плохом положении, сталкиваемся с серьезными проблемами, например, как нам занять место за большим столом? Как создать работу, которая будет полезна как для бизнеса, так и для потребителей?

Итак, как нам это изменить?

Эти проблемы сложно распознать, не говоря уже о том, чтобы их решить, однако подход, ориентированный на человека, может оказаться решающим.

Введите дизайн, ориентированный на человека (HCD)

Ставя людей в центр любой проблемы, HCD позволяет нам рассматривать проблемы с точки зрения потребителя.Маркетологи делали это вечно — исследования потребителей, изучение культуры, интеллектуальный анализ — все это инструменты, которые мы использовали. Так почему именно дизайн-мышление и почему именно сейчас?

Проще говоря, маркетинг в первую очередь цифровой — технологии и данные сделали маркетинг умным, но холодным. Мы можем более точно охватить целевую аудиторию с помощью персонализированной / оптимизированной коммуникации (почти) в любом месте и в любое время. Однако в спешке с созданием 6-секундных историй, в которых бренд появляется в первых трех, чтобы удовлетворить алгоритму, мы отодвинули на второй план человеческое понимание, которое побуждает людей действовать.Наши решения предназначены для наиболее эффективных платформ, а не для использования наиболее эффективных моментов. Мы научились использовать данные очевидными способами — например, измерять количество просмотров, но как насчет данных, которые позволяют получить провокационные идеи?

Отсутствующий компонент здесь — эмпатия, и именно здесь HCD заполняет пробел, позволяя нам понять, что другой человек переживает в рамках их системы взглядов.

Возьмите моющее средство марки. Вы можете сказать потребителю о своей стоимости, эффективности и превосходстве среди конкурирующих моющих средств — которые могут сработать или могут привести к тому, что другое более дешевое моющее средство найдет свое место в корзине ваших потребителей.

Или вы можете использовать сочувствие, чтобы изучить, что ваш бренд делает для потребителя. Допустим, ваш клиент — домохозяйка, отвечающая за стирку дома. Шагните в их жизнь — исследуйте то, что они говорят, думают и делают, понимайте их потребности, боли, достижения.

Surf Excel (торговая марка прачечной HUL) поняла, что среди всех проблем, с которыми домашние хозяйки сталкиваются при стирке, детская одежда является самой большой. В то же время они по-прежнему хотят, чтобы их ребенок наслаждался игрой, обучением и грязью в процессе.Для них грязь — это не только неприятность, но и признак здорового детства. Благодаря этому пониманию и родилась идея Surf Excel «грязь — это хорошо».

Взгляд человека прежде всего

Бренды без сильной точки зрения становятся товарами. Мировоззренческие бренды вдохновляют людей. Простой способ прийти к точке зрения — это переосмыслить проблему — взглянуть на проблему через призму потребителя, воспринимающего бренд, а не с точки зрения бренда, который ее представляет.

Встречайте Indigo, крупнейшую пассажирскую авиакомпанию Индии с долей рынка 55,5% по состоянию на октябрь 2020 года. Основанная в 2006 году авиакомпания обнаружила, что растущий средний класс Индии не обслуживается рынком роскошных авиаперевозок страны. Они обнаружили, что эта группа ценила экономию времени и денег с помощью авиаперелетов, но не хотела тратиться на предметы роскоши. Переосмысление было обманчиво простым — воздушные путешествия были умными, эффективными и не перегруженными роскошью. Эта тактика не только открыла для них новый рынок, но и дала им возможность повысить лояльность клиентов без необходимости создания программы лояльности.

От точек соприкосновения до важных моментов

Четкая, актуальная и уникальная перспектива позволяет расширить маркетинг за пределы точек соприкосновения. Путешествие пользователей, еще один инструмент в рамках HCD, нацелен именно на это. Тактика Surf Excel, заключающаяся в том, чтобы превратить грязь из неудобства в положительный опыт для детей, позиционирует бренд как средство реализации этого убеждения, значение которого выходит за рамки стирки грязного белья. Усилия бренда успешно активировали и привлекли родительские сообщества, уделяя меньше внимания маркетинговым точкам взаимодействия и больше моментам, наиболее важным для покупателя.

Место за большим столом

Маркетинг — это соединение брендов с людьми, людей друг с другом и их сообществами, и качество этой связи может определять успех или неудачу бизнеса. Прямо сейчас у нас есть уникальная возможность глубоко копнуть и заново открыть для себя человечество. Нам нужно перестать отвлекаться на технические игрушки и сложные KPI — и сосредоточиться на понимании людей и творческом взаимодействии с ними. Дизайн, ориентированный на человека, напоминает нам о необходимости ставить людей в центр всего, что мы делаем, чтобы открывать возможности, стимулировать инновации и трансформировать категории.

Это наш билет на большой стол, и его нужно начать прямо сейчас. Я люблю маркетинг. Я всегда буду. Я буду продолжать бороться с силами глупости, которые превратили мощный инструмент изменения поведения в инструмент бездумных продаж.

Я буду сражаться, чтобы решить ужасные проблемы просто потому, что за них стоит бороться, и дизайн, ориентированный на человека, будет моим предпочтительным оружием.

Автор — вице-президент по стратегии в The Glitch (компания VMLY & R), Индия.

Если Apple ошибается с атрибуцией, как будет выглядеть маркетинг роста в 2021 году? — TechCrunch

Говорят, что вы должны измерять то, что вы цените, и для основателей нет ничего ценнее роста. Рост обеспечивает доходы, венчурный капитал, престиж и масштаб, что в конечном итоге способствует успеху любого бизнеса. Тем не менее, измерить рост сложно и сложно — и становится все труднее. Изменения в атрибуции в iOS 14 и дальнейшие улучшения в iOS 15, а также другие инициативы по сохранению конфиденциальности в отрасли вынудили маркетологов переосмыслить то, как они определяют свои механизмы аналитики роста.

На этапе Extra Crunch на TechCrunch Disrupt 2021 мы созвали группу выдающихся экспертов по развитию: Дженифер Хо, вице-президент по маркетингу Elation Health; Сёдзи Уэки, руководитель отдела маркетинга и аналитики Point; и Ник Шарма, владелец Sharma Brands, известной компании DTC по маркетинговым консультациям и инвестициям.

Помогите TechCrunch найти лучших маркетологов для роста для стартапов.

Дайте рекомендации в этом быстром опросе, и мы поделимся результатами со всеми.

Мы говорили о кризисе, связанном с атрибуцией, и о том, как стартапы должны определять свои модели, как привлекать первых клиентов в бизнесе и когда действительно должен начаться маркетинг роста, и, наконец, как компании должны выбирать правильные показатели для своего бизнеса.

Основы маркетинга роста: построение модели атрибуции

Наш разговор начался с глубокого погружения в мир атрибуции, который в наши дни является горячей темой для растущих маркетологов.Атрибуция — это связь маркетинговых расходов на таких каналах, как Facebook и Google, с фактическими покупками, совершаемыми клиентом. Если вы показываете в Instagram рекламу лопаты, а через два дня этот пользователь покупает лопату, модели атрибуции предназначены для отслеживания этой активности.

Решения о покупке могут быть весьма сложными для бизнеса и потребителей, поэтому определение атрибуции так важно для успеха стартапа. Когда дело дошло до того, как его смоделировать, Уэки подчеркнул одно слово, описывающее все аспекты атрибуции: простота.

Я думаю, что одна из основных вещей, которые я извлек из опыта работы с атрибуцией, заключается в том, что действительно важно начать с простых и простых, а затем попытаться развиваться оттуда. Я определенно был в компаниях, где мы раньше совершали эту ошибку.

Я хотел бы привести пример, если вы думаете об атрибуции, это средство. Действительно заманчиво попытаться создать Ferrari систем атрибуции, но часто, когда вы только начинаете, все, что вам действительно нужно, это скейтборд, верно? Это что-то простое, и оно выполняет свою работу.

Один пример из SeatGeek несколько лет назад: мы пытались построить модель медиамикса до того, как у нас появилось что-то более простое. Мы вложили в это много времени и усилий с нашей командой по анализу данных, но после всего этого на самом деле он никогда не использовался и никогда не применялся.

В конце концов, конечная цель атрибуции состоит в том, чтобы измерить инкрементность или то, какой дополнительный доход генерируется вашими маркетинговыми усилиями. Для этого предназначена сложная модель медиамикса или модель атрибуции с несколькими касаниями, но сделать это правильно сложно.Для нас мы создали такую ​​систему, которая на самом деле не удовлетворяла потребности в максимальном измерении инкрементности. (отметка времени: 2:48)

Что такое маркетинг роста и что он на самом деле означает?

Что такое маркетинг роста?

Многие маркетологи называют себя «маркетологами роста» — но что вообще означает этот термин? Это подход к привлечению, привлечению и удержанию клиентов, ориентированный на неустанные эксперименты и усиленный акцент на уникальных, меняющихся мотивах и предпочтениях ваших клиентов.Создавая и доставляя строго адаптированные, индивидуализированные сообщения, соответствующие потребностям ваших клиентов, вы сможете быстро оптимизировать рост вашей организации с помощью множества каналов, особенно тех, которые наиболее важны для ваших клиентов. Давайте глубже посмотрим, что значит быть растущим маркетологом, и выделим некоторые общие возможности, с помощью которых команда маркетинга роста может оптимизировать взаимодействие с пользователем.

Что на самом деле означает маркетинг роста?

Традиционный маркетинг часто полагается на те же проверенные временем методы привлечения клиентов.Проведите распродажу, отправьте рассылку по электронной почте, запустите кампанию Google Adwords с теми же 50 ключевыми словами. Вы можете получить некоторые результаты, но отдача, вероятно, со временем уменьшится — вы не меняете свою стратегию, чтобы увеличить свой бюджет, даже если меняются интересы потребителей.

В отличие от этого, маркетологи роста используют методы взлома роста, чтобы часто экспериментировать с различными каналами и стратегиями, постепенно оптимизируя свои тесты, чтобы определить, как лучше всего оптимизировать свои маркетинговые расходы.Хакеры роста стремились использовать ряд инновационных экспериментов и постоянный анализ, чтобы как можно быстрее увеличить свою пользовательскую базу при меньших затратах. Сам термин был придуман предпринимателем Шоном Эллисом в 2010 году, когда он искал сотрудника для новой роли в маркетинге. Он не искал традиционного маркетолога, которого интересовали бы такие факторы, как цена за приобретение; его основное внимание было сосредоточено на , как я могу увеличить свою базу пользователей как можно быстрее ? Этот вопрос был в центре внимания стартапов SaaS, которым нужно было опередить своих конкурентов или умереть.

Перенесемся на одно десятилетие вперед, и маркетинг роста прошел мимо тактики «быстрого роста» — взлома роста. Однако это не означает, что были забыты успешные элементы на пути к успеху. Маркетинг роста продолжает опираться на свои корни тестирования, экспериментирования и расширения и применяет эти принципы к кампаниям на протяжении всего пути к покупке.

По мере развития маркетинговых технологий растет и совершенствование области маркетинга. Маркетологи роста используют A / B-тестирование и многовариантное тестирование для разработки экспериментов по поводу того, какой контент и когда видят разные пользовательские сегменты, и используют результаты для разработки высокооптимизированных стратегий для каждого идентифицированного пользовательского сегмента, вплоть до индивидуального уровня.

Маркетологи могут разрабатывать высоко персонализированные кампании, которые беспрепятственно охватывают пользователей по нескольким каналам, позволяя им следовать собственным поведенческим сигналам пользователей для создания индивидуальных стратегий, которые будут оптимизировать рост.

Успешно развивающиеся маркетологи не просто увеличивают базу пользователей; они создают активную аудиторию, которая помогает снизить отток, а также увеличить жизненную ценность каждого отдельного пользователя. Доказано, что построение высоко персонализированного подхода к маркетингу позволяет вдвое сократить затраты на приобретение, увеличить выручку на 15% и повысить эффективность маркетинговых расходов на 30%.

Если смотреть дальше по воронке, то маркетинг роста также обеспечивает более высокие показатели удержания и удовлетворения клиентов. Когда вы уделяете первоочередное внимание обеспечению ценного клиентского опыта, вы больше не пытаетесь монетизировать свою аудиторию. Вместо того, чтобы продвигать контент, ориентированный на конверсии и доход, вы теперь ищете новые способы добавления ценной информации к эволюционирующему пути каждого пользователя. Маркетинг роста фокусируется на построении отношений с клиентами и укреплении их лояльности; это долгосрочная стратегия, в которой аутентичность и вовлеченность создают поддержку и органично развивают жизненные ценности клиентов.

Основные компоненты маркетинговой стратегии роста

Маркетинговая стратегия роста может основываться на таких показателях, как коэффициенты привлечения клиентов, коэффициенты конверсии, коэффициенты удержания клиентов и пожизненная ценность клиента. Вот некоторые из ведущих тактик, которые используют современные маркетологи для привлечения, преобразования, создания и удержания заинтересованных клиентов. Все эти тактики часто используются в сфере электронной коммерции, но могут быть полезны и для обычных предприятий.

A / B тестирование

A / B-тестирование, или еще лучше, многовариантное тестирование, является одним из основных приемов маркетинговой стратегии устойчивого роста.A / B-тестирование и многовариантное тестирование можно использовать в различных форматах, включая электронный маркетинг, целевые страницы, рекламу в социальных сетях и другие. Это включает в себя развертывание тестов «A» и «B» или серии из нескольких тестов, чтобы понять, какой вариант вашего контента (с настройками графики, копирования, дизайна и других функций) лучше всего привлекает вашу аудиторию и повышение коэффициента конверсии. Затем вы можете оптимизировать будущие маркетинговые кампании на основе этого варианта, постоянно повторяя свои успехи, чтобы повысить производительность с каждым тестом.Важно помнить, что только потому, что тест «B» оказался наиболее эффективным для одного сегмента аудитории, «C» может лучше работать с другим: не просто рассылайте свои A / B-тесты партиями; сосредоточьтесь на настраиваемых сегментах для каждого из них, чтобы понять, какой контент находит отклик у этой конкретной группы аудитории, а затем продолжайте тестировать новые варианты для повышения производительности.

Многоканальный маркетинг

Многоканальный маркетинг направлен на построение стратегического плана каналов для охвата ваших клиентов и может включать маркетинг по электронной почте, SMS-сообщения, push-уведомления, сообщения в приложении, прямую почтовую рассылку и другие каналы в зависимости от предпочтений вашей аудитории.При включении плана кросс-канального маркетинга в свою маркетинговую стратегию роста вам необходимо сосредоточиться на отдельном пользователе, чтобы понять его коммуникативные предпочтения, а затем соответствующим образом построить свои кампании. A / B-тестирование может помочь вам сначала понять, что конкретный пользователь реагирует на предложения push-сообщений на 60% чаще, чем, например, предложения электронного маркетинга, поэтому вы можете настроить будущие кампании, чтобы сосредоточиться на push-предложениях. Также важно создать целостный маркетинговый план, объединяющий несколько каналов, чтобы вы могли взаимодействовать со своей аудиторией, где бы они ни находились, с помощью контекстных кампаний, которые помогут вам понять их прошлое поведение на каждой платформе.

Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента — это путешествие, в которое отправляются ваши клиенты, когда они узнают о вашей компании, взаимодействуют с ней, покупают или конвертируют, а также повторно взаимодействуют с ней. Для упрощения есть три критических этапа жизненного цикла, на которых фокусируются маркетологи: активация, воспитание и реактивация. Каждый этап играет определенную роль в качестве фактора, влияющего на качество обслуживания клиентов, и часто отмечается конкретными кампаниями.

Этап активации — это начальный этап жизненного цикла, на котором компании стремятся активизировать внимание и интерес потребителей.Маркетологи по развитию нацелены на клиентов с помощью приветственных, адаптивных, пробных и других вводных кампаний, чтобы завоевать признание и доверие.

Стадия воспитания — это когда компании воспитывают и привлекают потребителей для укрепления отношений. На этом этапе обычно приходится большинство клиентов, получающих от брендов кросс-канальный маркетинг: продажи, рекламные акции, последние обновления, информационные бюллетени и т. Д.

Заключительный этап реактивации направлен на повторное вовлечение. На этом этапе компании повторно активируют взаимодействие с клиентами, чтобы стимулировать их удержание и лояльность с помощью таких кампаний, как: после покупки, отказ, лояльность или отыгрыш.

Ни одна ступень не превосходит другую по важности. Клиенты, естественно, проходят этот жизненный цикл со своей скоростью, но маркетологи активно адаптируют их меняющиеся потребности, используя арсенал кампаний, ориентированных на конкретные потребности.

Примеры маркетинговых кампаний роста

Теперь давайте посмотрим на несколько типов маркетинговых кампаний роста в действии. Маркетинговые стратегии роста можно эффективно использовать для поддержки ряда целей, включая стимулирование существующих клиентов к участию в реферальных программах, привлечение новых клиентов и участие в верхней части воронки, и это лишь некоторые из них.

Лояльность

Удержание клиентов гарантирует, что клиенты, на приобретение которых вы потратили время и усилия, продолжат покупать больше ваших продуктов и услуг. У ваших клиентов больше, чем когда-либо, выбор, когда дело доходит до решения, что покупать и у кого покупать, поэтому бренды должны постоянно завоевывать доверие клиентов. Демонстрация вашим клиентам, что да, они больше, чем просто имя и знак доллара в вашей базе данных, может повысить настроение бренда. Кампании лояльности — отличный способ заставить ваших заинтересованных клиентов возвращаться снова и снова.Например, если у вашего бренда есть программа членства, найдите способы стимулировать их опыт как дань их покровительству. Кампании, продвигающие такие предложения, как эксклюзивный доступ, предварительный просмотр или многоуровневые статусные награды, подтверждают постоянную лояльность к вашему бренду. Воспользовавшись историческими данными о конверсиях клиентов, и закрепив желаемое поведение с помощью сегментированных кампаний лояльности, ваш бренд будет оставаться близким и дорогим для сердец ваших клиентов.

Реферальные программы

Маркетологи постоянно тестируют и оптимизируют предложения, чтобы помочь привлечь новых пользователей с помощью наиболее эффективного источника рекламы: существующих клиентов.Nielsen обнаружил, что 83% потребителей доверяют рекомендациям друзей и родственников больше, чем любому другому источнику рекламы, поэтому надежный реферал может служить мощным социальным доказательством для привлечения новых пользователей. Чтобы протестировать реферальные предложения, рассмотрите возможность сегментирования групп аудитории и предложения одного типа стимулов для одной группы, а другого — для другой группы: цель состоит в том, чтобы найти золотую середину, в которой вы максимизируете реферальные конверсии на каждый потраченный доллар. Посмотрите на успешные бренды SaaS, чтобы найти примеры лучших в своем классе реферальных программ: Dropbox, например, начал предлагать двустороннюю реферальную программу, в которой и текущий пользователь, и упомянутый пользователь получили 500 МБ дискового пространства бесплатно по указанным регистрация пользователя.Компания смогла резко сократить расходы на рекламу, чтобы привлечь новых пользователей, и увеличила общее количество регистраций на 60%.

Регистрация

После того, как новый клиент подписался на ваш продукт или веб-сайт, у вас есть идеальная возможность привлечь его внимание к вашему бренду и собрать больше данных, которые помогут вам улучшить опыт. Помните, что вы стремитесь улучшить путь к покупке для новых пользователей, поэтому может помочь развертывание многоканальной последовательности адаптации, при которой они, вероятно, будут взаимодействовать с значимым контентом.Например, ваше первое сообщение может быть простым «Добро пожаловать!» сообщение, за которым вскоре следует сообщение, спрашивающее пользователей, какие типы продуктов им больше всего интересны. В другом сообщении может быть задан вопрос, предпочитают ли они получать уведомления по электронной почте или на мобильный телефон. Затем вы можете продолжить последовательность действий на основе выраженных предпочтений пользователя и оптимизировать будущие предложения, которые вы им представляете, чтобы максимизировать их участие.

Взаимодействие в верхней части воронки

Когда вы пытаетесь привлечь новых клиентов, слишком сильное давление для немедленной продажи может мгновенно оттолкнуть вас.Вместо этого вы хотите разработать долгосрочную стратегию, которая поможет им познакомиться с вашим брендом, чтобы они могли сделать следующий шаг на своих условиях. В этом случае стратегия, ориентированная на контент-маркетинг, может помочь вашему бренду продемонстрировать опыт интеллектуального лидерства и привлечь новых клиентов, которые могут захотеть покупать у вас в будущем. Создайте целевые образы покупателя, чтобы понять, кто ваши потенциальные клиенты, и разработайте контент, предназначенный для каждого из них. Ваш призыв к действию может заключаться в том, чтобы подписаться на рассылку новостей по электронной почте или получить бесплатное предложение, например электронную книгу или контрольный список.Вы можете привлечь свою целевую аудиторию через обычные каналы социальных сетей, а также через платную рекламу в социальных сетях и ретаргетинг, используя A / B-тестирование для оптимизации вашего обмена в социальных сетях, рекламы и заголовков контента, чтобы максимизировать взаимодействие и формировать конверсии.

Сегодня у нас есть инструменты и технологии, которые сделают каждого маркетолога маркетологом роста. Вы должны сосредоточиться на постоянном тестировании и оптимизации для более активного взаимодействия и лучшего обслуживания клиентов, используя стратегии для привлечения клиентов на основе высоко персонализированных предпочтений.Убедитесь, что, экспериментируя с новыми стратегиями, вы постоянно собираете данные по ходу работы, чтобы вы могли создавать, тестировать и повторять на этом пути, чтобы постоянно улучшать путь к покупке.

Маркетинговые диаграммы — диаграммы, данные и исследования для маркетологов

В следующие 12 месяцев старшие маркетологи ожидают значительного роста маркетинговых расходов. Чтобы оправдать расходы, маркетологи используют различные показатели для оценки воздействия маркетинговых действий. Последний отчет The CMO Survey указывает на такую ​​заинтересованность… ПОДРОБНЕЕ В то время как маркетологи стремятся создать оптимальные долгосрочные отношения с клиентами, очеловечивая связи и понимая эмоциональные движущие силы, а также предоставляя более персонализированный контекстный опыт, для этого они стремятся привлечь клиентов … ПОДРОБНЕЕ Примерно 4 из 10 американцев в возрасте от 12 лет и старше слушают подкасты каждый месяц, и в этом году ожидается, что расходы на рекламу подкастов превысят 1 миллиард долларов.К счастью для рекламодателей, новые данные [пресс-релиз] NCSolutions раскрывают треть слушателей подкастов … ПОДРОБНЕЕ Несмотря на опасения по поводу безопасности данных, использование мобильного банкинга растет. Согласно последнему отчету о потребительских тенденциях [страница загрузки] от Jungle Scout, из двух пятых (45%) взрослого населения США, использующего финтех-приложения, почти три четверти (73%) используют их для … ПОДРОБНЕЕ Сторонние файлы cookie уже некоторое время являются проверенным источником данных для многих рекламодателей, но на фоне прекращения поддержки файлов cookie, когда ограничения на данные ужесточаются, а технические компании, такие как Apple и Google, усложняют отслеживание пользователей, теперь есть потребность в поиске… ПОДРОБНЕЕ Хотя примерно 7 из 10 директоров по маркетингу считают, что роль маркетинга за последний год возросла, многие также испытывают повышенное давление, чтобы доказать ценность маркетинга другим руководителям. Последний отчет The CMO Survey показывает, что 59% … ПОДРОБНЕЕ Доля слушателей аудио в США, которые подписываются на платные цифровые аудиоуслуги, такие как Spotify Premium и Apple Music, растет. По оценкам eMarketer, количество платных аудиоподписок в этом году увеличится на 11%.eMarketer прогнозирует, что … ПОДРОБНЕЕ Несмотря на то, что видят преимущества объединения данных, многие маркетологи сталкиваются с трудностями при реализации стратегии объединения данных и управления ими. Фактически, 7 из 10 маркетологов, опрошенных для отчета [страница загрузки] от Ascend2 и его партнеров по исследованиям, говорят … ПОДРОБНЕЕ С ростом числа штатов США, которые легализовали каннабис для рекреационного использования — в настоящее время их насчитывается 18 штатов и Вашингтон, округ Колумбия — число взрослых американцев, потребляющих продукты из каннабиса (включая марихуану и КБР), также увеличилось.A … ПОДРОБНЕЕ Во втором квартале 2021 года 86% домохозяйств с широкополосным доступом в Интернет в США имели хотя бы один телевизор, подключенный к Интернету (CTV). Однако, согласно данным Diffusion Group (TDG), проникновение CTV в домохозяйства США, похоже, стабилизируется. Данные показывают, что доля … ПОДРОБНЕЕ Несмотря на то, что каждый пятый взрослый в возрасте 55 лет и старше планирует «отрезать шнур» в этом году, пожилые люди по-прежнему привязаны к традиционному телевидению. Данные Nielsen за июнь 2021 года показывают, что взрослые люди старше 55 лет доминируют в общем времени, проводимом за просмотром линейного телевидения.Поддержка более ранних данных из … ПОДРОБНЕЕ В то время как хороший клиентский опыт может побудить потребителей покупать больше у компании, а также вселить в нее доверие, верно обратное, когда у потребителей нет удовлетворительного впечатления. Глобальное исследование потребителей [страница загрузки], проведенное Qualtrics … ПОДРОБНЕЕ Для достижения своих целей маркетологи используют множество рекламных носителей. Из них наиболее ценными считаются видео, поиск, социальные сети и медийная реклама.Имея это в виду, неудивительно, что новый отчет [страница загрузки] от Borrell Associates обнаружил эти … ПОДРОБНЕЕ Когда дело доходит до обслуживания клиентов, мало кто из потребителей доволен своим опытом. Действительно, согласно отчету [страница загрузки] от Gladly, только 1 из 5 (19%) говорит, что обслуживание клиентов превосходит их ожидания. Хотя большинство потребителей говорят, что предпочитают … ПОДРОБНЕЕ Только четверть руководителей B2B говорят, что у них есть контент, который используется исключительно для выращивания лидов.Вместо этого отчет [страница загрузки] от Demand Gen Report и RollWorks показывает, что почти две трети (63%) заявили, что имеют только многоцелевой контент. Вот … ПОДРОБНЕЕ Поскольку более половины пользователей Интернета в США заявляют, что имеют доступ к более чем 3 потоковым сервисам, неудивительно, что потоковые приложения опережают те, которые предлагают чат или фотографии и видео, когда дело доходит до количества загрузок, согласно последним данным … ПОДРОБНЕЕ По мере того, как маркетинг (надеюсь) вступает в постпандемическую эру, специалисты по маркетингу обновляют свои приоритеты выхода на рынок.Согласно отчету [страница загрузки] из Demand Gen Report and Folloze, 3 из 10 (29%) B2B-маркетологов говорят, что их главный приоритет — достижение … ПОДРОБНЕЕ Во время пандемии маркетологам пришлось задуматься и внедрить новые стратегии. Сейчас маркетологи ищут новые стратегии, которые позволят добиться успеха в следующие несколько лет, поскольку пандемия (надеюсь) отступит. Отчет [страница загрузки] от … ПОДРОБНЕЕ После целого года квартального снижения доходов рекламодателям, работающим вне дома (OOH), есть чему улыбнуться.Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) сообщает, что доходы от наружной рекламы во втором квартале 2021 года выросли на 37,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года … ПОДРОБНЕЕ Доля домохозяйств в США, имеющих подписку на одну из трех основных услуг подписки видео по запросу (SVOD), стабильно составляет 78%, как и в прошлом году. В своем последнем ежегодном обзоре подписок на SVOD, Leichtman Research Group … ПОДРОБНЕЕ Более 4 из 10 руководителей B2B оценивают свои нынешние инициативы по воспитанию потенциальных клиентов как отличные (8%) или средние (36%).Однако равная доля (44%) считает, что эти инициативы нуждаются в улучшении, а еще 12% считают, что они неудовлетворительны или неадекватны. Итак, что нового … ПОДРОБНЕЕ Примерно половина потребителей заявили, что перестали использовать бренд во время пандемии COVID-19, поэтому для брендов важно сохранить свое место в сердцах и умах потребителей. Вот список брендов, которые исследуются [страница загрузки] от бренда … ПОДРОБНЕЕ Хотя большинство взрослых в США заявили, что разнообразие в рекламе важно, менее четверти (23%) согласны с тем, что такие люди, как они, полностью представлены людьми, которых они видят в рекламе.Это согласно опросу YouGov, который выглядит … ПОДРОБНЕЕ Согласно отчету FreeWheel, большая часть цифрового видео премиум-класса в США просматривалась на «большом экране» в первой половине 2021 года. Учитывая возможность просмотра видео через мобильный телефон, компьютер или телевизор, похоже, люди все еще выбирают более крупный … ПОДРОБНЕЕ Ожидается, что в 2022 году бюджеты цифровых медиа, превысив в этом году половину общих глобальных расходов на рекламу, повсеместно вырастут.Опрос, проведенный компанией Kantar, также показывает, что большинству традиционных медиа-бюджетов не повезло. Онлайн-видео … ПОДРОБНЕЕ

3 из 10 американских взрослых борются за использование Интернета

Лишь около 4 из 10 взрослых с «более низкой технической готовностью» говорят, что Интернет был им необходим во время пандемии. После пандемии многие люди обращаются к Интернету для таких вещей, как общение с семьей и друзьями, просмотр видео, прослушивание музыки и удаленная работа, и это лишь некоторые из них.И почти для 6 из 10 (58%) взрослых в США Интернет был … ПОДРОБНЕЕ Ожидается, что в этом году маркетологи в США потратят около 3,7 миллиарда долларов на лидеров мнений, но, согласно новым данным Bazaarvoice, потребители с большей вероятностью обратятся к обычным пользователям социальных сетей за рекомендациями по продуктам. Опрос 9000 человек … ПОДРОБНЕЕ После бурного года спонсорство таких мероприятий, как спортивные состязания и фестивали, снова усиливается, и рекламодатели предвидят возвращение к спонсируемым личным мероприятиям в ближайшие месяцы.Новый отчет [страница загрузки] от Integer Group показывает, кто спонсировал … ПОДРОБНЕЕ Хотя многие люди не ограничивают количество используемых приложений, большинство пользователей приложений не считают, что приложения уважают их конфиденциальность. В ответ на вопросы конфиденциальности обновление Apple iOS 14.5 дает пользователям возможность блокировать Apple ID для рекламодателей (IDFA), … ПОДРОБНЕЕ

Кто что пьет?

В целом, пиво является предпочтительным алкогольным напитком для большей части тех, кто его употребляет. Процент взрослого населения США, употребляющего алкоголь, несколько неожиданно, учитывая стрессы пандемии, снизился. Опрос, проведенный Gallup, показывает, что 6 из 10 взрослых в США в настоящее время употребляют алкогольные напитки, по сравнению с 65%, которые сказали, что те же двое … ПОДРОБНЕЕ Хороший клиентский опыт может побудить покупателей покупать больше у компании, а также повысить вероятность того, что они порекомендуют компанию и будут доверять ей. И поскольку маркетологи уделяют больше внимания удержанию клиентов, примерно 7 из 10 (71%) руководителей… ПОДРОБНЕЕ В то время как лидеры маркетинга активизируют свои усилия по улучшению цифрового опыта покупателей, а также по модернизации своей маркетинговой организации, бюджеты на маркетинговые технологии растут. Для многих организаций часть этих бюджетов будет потрачена на … ПОДРОБНЕЕ Более 8 из 10 (84%) маркетологов путешествий оценивают искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение для персонализации как очень высокий или высокий приоритет для всех каналов для своей компании.И в ближайшем будущем они ожидают увидеть использование этого типа рекламы … ПОДРОБНЕЕ

Поставщики услуг борются с ресурсами, технологиями

Более 4 из 10 говорят, что нехватка персонала или ресурсов препятствует обеспечению последовательного и качественного взаимодействия. Отличное обслуживание клиентов — одна из главных причин, по которой потребители выбирают конкретных поставщиков услуг или остаются лояльными к ним, и при взаимодействии с поставщиками услуг половина (51%) предпочитают большую часть времени взаимодействовать с поставщиком в цифровом формате.Однако сервис … ПОДРОБНЕЕ Маркетинг B2B никогда не был простым делом, и недавние события не облегчили его. Многие покупатели B2B утверждают, что сроки их покупки увеличились, а продавцам B2B становится все труднее заключать сделки. Итак, каковы самые большие проблемы для маркетологов B2B … ПОДРОБНЕЕ Будь то стратегии, такие как перфоманс-маркетинг, ABM или виртуальные мероприятия, маркетологи стремятся повысить рентабельность инвестиций.Отчет [страница загрузки] от Allocadia предполагает, что у маркетологов есть веская причина, чтобы повысить рентабельность инвестиций, при этом 84% говорят … ПОДРОБНЕЕ Более 8 из 10 (83%) руководителей маркетинга со всего мира считают, что после пандемии их работа будет в большей степени ориентирована на технологии, чем раньше. Это согласно отчету [страница загрузки] от Salesforce, в котором также рассматривается, какие маркетинговые технологии … ПОДРОБНЕЕ Пандемия повлияла не только на здоровье и безопасность населения, но и на безопасность и лояльность к бренду.Половина потребителей признают, что перестали использовать бренд во время пандемии, а 16% заявили, что сделали это, потому что не согласны с позицией бренда … ПОДРОБНЕЕ Будь то по просьбе друга, на кассе или в ответ на телевизионную рекламу, большинство взрослых в США говорят, что ежегодно жертвуют на благотворительность. Опрос, проведенный GWI, показывает, что благополучие животных, здоровье и медицинские исследования, бездомность и бедность … ПОДРОБНЕЕ Согласно прогнозам, расходы на интернет-рекламу в США достигнут 139 долларов.8 миллиардов в этом году, несмотря на то, что ограничения на пандемию снимаются и люди планируют тратить больше вне дома. И с таким большим количеством потоковых платформ на выбор, потоковый контент в Интернете останется популярным … ПОДРОБНЕЕ На вопрос, какая сфера их организации в первую очередь отвечает за качество обслуживания клиентов, почти 4 из 10 (37%) руководителей высшего звена, принимающих решения по маркетингу в сфере B2B, со всего мира передали это в руки маркетологов, а не других. Таким образом, улучшение… ПОДРОБНЕЕ Новое исследование, проведенное Westwood One и Ad Perceptions, показало, что маркетологи и агентства воспринимают таргетинг, бренд, креатив и охват как главные движущие силы продаж своих кампаний. Однако действительно ли это соответствует действительности? Вот что показывает опрос … ПОДРОБНЕЕ Будь то платное телевидение, платные услуги потокового видео по запросу или услуги видео по запросу с рекламой, у людей есть множество вариантов поиска видеоконтента.Однако опрос Q2 [страница загрузки] от TiVo показывает, что 6 из 10 взрослых из США и Канады … ПОДРОБНЕЕ Хотя бренды используют различные каналы, такие как реклама в социальных сетях, онлайн-реклама и электронный маркетинг, чтобы представить свои продукты потенциальным клиентам, они могут захотеть взглянуть на свой веб-сайт и убедиться, что он соответствует … . ПОДРОБНЕЕ Во время пандемии потребители чаще, чем когда-либо, обращались к своим цифровым устройствам: в прошлом году взрослое население США проводило в сети в среднем 8 часов в день.Чем больше времени проводят в сети, тем выше ожидания от работы в сети. Действительно, … ПОДРОБНЕЕ

Где поколение Z хочет увеличить свои расходы?

Примерно 4 из 10 представителей поколения Z планируют увеличить свои расходы на одежду или аксессуары после снятия ограничений по пандемии. Пока мир борется с продолжающейся пандемией, люди возвращаются на работу, в школу и рестораны, а некоторые представители поколения Z планируют тратить больше. Июльский опрос Morning Consult (проведенный незадолго до того, как вариант Delta получил прочную поддержку), обнаружил это… ПОДРОБНЕЕ

Компании из списка Fortune 500 Cos. Увеличили свою активность в социальных сетях

Компании из списка Fortune 500 увеличили количество публикаций в Instagram на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года во втором квартале 2021 года. Социальные сети предоставляют брендам множество возможностей для расширения взаимодействия с аудиторией. Поэтому неудивительно, что маркетологи продолжают увеличивать свои расходы на социальные сети и что компании из списка Fortune 500 регулярно используют эти платформы. Conviva’s … ПОДРОБНЕЕ Во время пандемии люди стали больше полагаться на цифровые услуги, чем когда-либо.Согласно отчету [pdf] от AppDynamics, более 8 из 10 (84%) потребителей в США говорят, что цифровые услуги оказали положительное влияние на их жизнь во время пандемии, отчасти потому, что цифровые … ПОДРОБНЕЕ Примерно 8 из 10 (81%) руководителей маркетинга считают, что они должны преобразовать свой маркетинг, чтобы быть конкурентоспособными. Тем не менее, эти лидеры сохраняют оптимизм, поскольку последний отчет о состоянии маркетинга [страница загрузки] от Salesforce показывает, что … ПОДРОБНЕЕ Доверие к бренду необходимо для обеспечения успеха бизнеса на мировом рынке, и, поскольку половина потребителей заявили, что перестали покупать у бренда во время пандемии, доверие к бренду важнее, чем когда-либо.Последние данные YouGov раскрывают несколько … ПОДРОБНЕЕ Маркетинг

— Работа в Apple

Найдите команду и начните свой собственный рассказ


здесь.

Маркетинг услуг

Поскольку спектр услуг Apple продолжает расти, эта команда растет вместе с ним, постоянно внедряя новые подходы. Присоединяйтесь к ним и помогайте управлять маркетингом на протяжении всего жизненного цикла клиентов для всех наших мультимедийных платформ по подписке, а также для наших услуг, таких как Apple Pay и iCloud.В Apple оборудование, программное обеспечение и услуги разрабатываются вместе, чтобы создавать истории, которые вы поможете рассказывать по всему миру. Сферы работы включают цифровой маркетинг, социальный маркетинг, прямой маркетинг, партнерский маркетинг, экосистемный маркетинг, доход / бизнес-стратегию, контент-маркетинг, продуктовый маркетинг, креативный дизайн, бренд-маркетинг, маркетинг жизненного цикла клиентов, управление продуктами, развитие бизнеса и платежи. Маркетинг.

Просмотреть доступные роли по маркетингу услуг

Маркетинг продукции

Люди в этой команде — эксперты, которые знают свои технологии и рынки от и до.Им приходится, потому что они контролируют весь жизненный цикл продукта, от концепции до разработки и запуска. Присоединяйтесь к этой группе и управляйте процессом для таких продуктов и услуг, как iPhone, macOS и iTunes. Вы будете сотрудничать с широким кругом команд, включая дизайнеров, инженеров, юристов, специалистов по финансам, продажам, маркетинговым коммуникациям и поддержке. Сферы работы включают маркетинг продуктов, управление продуктами, маркетинг разработчиков, маркетинг приложений и бизнес-маркетинг.

Просмотр доступных ролей в продуктовом маркетинге

Маркетинговые коммуникации

Эта команда создает сообщения, которые гарантируют, что мир узнает о наших продуктах и ​​услугах таким образом, чтобы они отражали сами продукты: просто, красиво и с небольшой индивидуальностью.

Похожие записи

Вам будет интересно

Товарный маркетинг – Товарный маркетинг

Маркетинг это краткое определение: определение, виды, цели и функции

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко