История развития маркетинга: кратко
Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution Андрей Батурин,МАРКЕТИНГ
- от английского слова market, рынок. Это понятие переводят как «деятельность в сфере рынка». Научные определения использовать не будем — во-первых, их много, во-вторых, единого до сих пор нет, поэтому нам подойдет и этот краткий вариант.
Андрей Батурин
Истории развития интернет-маркетинга всего-то 10-15 лет, и он — отражение и воплощение классического маркетинга в цифровой среде. Поэтому мы решили немного поговорить об истории самого маркетинга. Только кратко — о наиболее интересном! Не будет ошибкой, если сказать, что маркетинг — достижение 20 века. Однако его истоки обнаруживаются даже в глубокой древности.
До начала истории развития маркетинга: исчезнувшие цивилизации
Зачатки маркетинга появились, когда состоялся первый обмен товарами. А это произошло практически одновременно с возникновением человечества. В первых известных древних цивилизациях еще до нашей эры процветала торговля, а сопровождала ее реклама.
Конечно, она была примитивной, но древние папирусы с рекламным текстом, наскальные рисунки и надписи сохранились со времен Древнего Египта и Греции, Рима и даже Шумера. Итак, первая причина появления маркетинга — производство товаров не только для личного потребления, но и на обмен.
Развитие маркетинга в мрачном средневековье
В эту эпоху многие достижения античности были забыты. Но реклама сохранилась, хотя из текстов перешла в речевую форму. Это связано с тем, что до простого народа было дешевле и быстрее донести информацию устными сообщениями — большинство попросту не умело читать.
Представьте себе многолюдную городскую ярмарку, на которую съехалось множество полудикого народа из окрестных деревень. Чтобы обратить внимание на свой товар, приходилось ходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать многоголосье, сообщать о преимуществах.
Предками рекламных агентов стали глашатаи, герольды (те же глашатаи, но более высокого статуса, при феодалах), а также ярмарочные зазывалы, певцы и даже музыканты. А функции первых рекламных сообщений воплощались в особом ярмарочном фольклоре, сказители которого могли превознести одного торговца, а другого изрядно искупать в словесной грязи. Поэтому, кстати, на ярмарках частенько случались драки.
Однако со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга проявились более цивилизованные черты. Если кратко, лавочники, бакалейщики, хозяева таверн, цирюлен и т. д. старались красиво оформить вывески на входе. Появились символические обозначения видов деятельности: молоток — на кузнице, бублик — у дверей пекарни, ножницы — у портного.
С появлением мануфактур и станков ассортимент продукции разрастается. Соответственно, усложняется ее сбыт. Но реклама еще не выступает двигателем торговли. Расчет пока простой: был бы товар, а покупатель найдется.
Хотя в определенном смысле революцию произвело создание печатных станков — пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.
А может, история маркетинга берет начало в Японии?
Родина его доподлинно неизвестна. Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио. Некто Мицуи при подборе ассортимента учитывал интересы покупателей и устанавливал гарантии.
Есть сведения, что русское купечество в 16-17 веках использовало маркетинговые приемы не хуже, чем японский предприниматель. В частности, каждый купец стремился создать круг своих постоянных покупателей, так как понимал, что они надежнее, чем случайные гости.
Таких постоянных клиентов приманивали — к товару полагался бесплатный довесок, подарки-безделушки, можно было снимать пробу. Чем не современный сэмплинг?
Отдельные термины и приемы маркетинга применялись и в Англии 17 века, откуда вместе с переселенцами они достались по наследству Америке.
18-19 века — ключевой этап в истории развития маркетинга
Прогрессивная эпоха, в которую маркетинг укрепляет свои позиции. В этот период произошло много изменений, повлиявших на развитие этого вида деятельности. Кратко расскажем об основных. Для начала важно понять общие тенденции времени: спрос превышает предложение; растет городское население; очевидное деление на бедных и богатых, образованных граждан и простых людей; производители пытаются завоевать рынок количеством изготовляемых товаров.
Но были в то время и светлые головы, опередившие эпоху. Таким был Сайрус Маккормик, который первым высказался о том, что маркетинг нужно сделать главным направлением в развитии предприятия.
А основная задача менеджера — «работа с собственным кругом потребителя», то есть, с целевой аудиторией.
Говорил он так в 19 веке и попутно (с изобретением комбайна) ввел в оборот понятия ценовой политики, изучения рынка, сервиса. Но его идеи в полной мере воплотились лишь к концу 20 века.
Обратите внимание: здесь мы собрали небольшую библиотеку по маркетингу!
20 век — время парадоксов в истории развития маркетинга
В 20-м столетии история маркетинга развивается как составляющая экономической теории, а точнее — прикладной экономики. Немудрено, ведь оба понятия непосредственно связаны и оперируют такими базовыми терминами как предложение, спрос, польза, обмен, максимизация прибыли, рациональность и т. д.
Кратко перечислим основные вехи развития маркетинга в этом столетии:
— Первые курсы по этому предмету начали читать в университетах Иллинойса и Мичигана в 1901 году.
— Спустя 7 лет в США была основана коммерческая исследовательская компания, изучавшая вопросы маркетинга.
Общим в первой четверти XX столетия считался подход, при котором лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах — тогда им удастся обогнать конкурентов.
Развитие индустриализации и стремительный рост городов привели к тому, что производство стало массовым, при этом наращивалась гонка за качеством продукции. Поскольку предложений на рынке стало очень много, сформулирована новая задача — стимулировать продажи.
Старт этой эпохи произошел после окончания Второй мировой войны. Производители переориентировались на эффективные способы сбыта товаров, возникла профессия специалиста по продажам.
Все это приблизило наступление следующей ступени развития маркетинга, которая отсчитывается с 60-х годов до современности. Если кратко описать принципы, которые характерны для этой эпохи, получится так: стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.
Краткая история развития маркетинга в России
В России этому понятию была уготована иная судьба. Связано это с революцией 1917 года, хотя в конце 19 – начале 20 веков развитие шло в общемировом ключе.
В царской России применялись разнообразные маркетинговые инструменты. Кратко перечислим основные из них:
На общественное мнение влияли распространением рекламной продукции.
Крупнейшие производители участвовали в местных и международных салонах, конференциях.
Они также выступали меценатами, чем зарабатывали положительную репутацию на рынке и в глазах народа.
Все эти тенденции были свернуты в России с приходом советской власти. Небольшой всплеск произошел с наступлением НЭПа: учреждается Конъюнктурный институт в Москве. Это была единственная организация в СССР, которая занималась изучением истории и развития маркетинга. После завершения НЭПа о частной собственности, конкуренции и развитии рынка в СССР перестали говорить вплоть до наступления оттепели в период правления Н. Хрущева. Хотя и тогда господствовало мнение, что маркетинг — классово чуждый элемент, не нужный советскому народу.
Лишь в 70-х годах, когда СССР попытался выйти на внешний рынок и потерпел провал из-за полного непонимания рыночных отношений, в 8 ВУЗах страны начали читать курсы по маркетингу. А новый виток его развития в условиях российского рынка начался с 1992 года и продолжается до сих пор.
— Резюмируя, сделаем краткий вывод: в России маркетинг — сравнительно молодая дисциплина, которую нужно изучать всем, кто связан с продажами.
Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!
Обсудить
Другие статьи по тегам
маркетинг интернет-маркетингПонравилось
1
на эту тему
Крауд-маркетинг и его приемы SEO завтра Управление репутацией в Интернете: суть и важность Немного о нейромаркетинге Контент-маркетинг: подходит ли вам такое продвижение Партизанский маркетинг Контент-маркетинг: как составить эффективный контент-план Психология продаж на страже роста конверсии Lifestyle-маркетинг: что это, как использовать в Интернете? Брошенная корзина – убыток для интернет-магазина или как возвращать покупателей 10 досадных ошибок при создании интернет-магазина Всё о биржах ссылок Маркетинговый и SEO-анализ конкурентов Маркетинговые стратегии — суть, цели, виды Как изменится SEO в 2019 годуИстория развития и эволюции концепций управления маркетингом — PowerBranding.
ru
Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:
- Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
- Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
- Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
- Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
- Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг
Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.
Краткая историческая справка
Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка.
Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.
Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.
Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.
Концепция совершенствования производства
Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.
Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.
Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:
- повышение производительности
- снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
- установка выгодной цены на продукт
- обеспечение максимальной дистрибуции продукта
Концепция совершенствования товара
Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга.
Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.
Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=
- детальное изучение потребностей аудитории
- создание идеального продукта
- постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта
Концентрация на сбыте продукта
Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах.
Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.
Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:
- концентрация на поддержке продаж
- максимальное стимулирование пробной покупки продукта
- программы по снижению товарных остатков
Потребительская концепция
Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.
Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте.
Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:
Концепция социально-этического маркетинга
Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
- потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
- на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара
Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»
Видео-лекция
Данный материал доступен в формате видео-лекции:
Из этого интервью можно извлечь много творческих идей, но одна вещь определенно бросается в глаза: они даже не показывают Mac.Они не говорят ни о каких его особенностях. Дело не в том, чтобы заставить вас купить продукт. Весь рекламный ролик основан на предпосылке, что новый мир возможен при использовании другого подхода к внедрению технологий, который ставит в центр отдельных потребителей, а не крупные компании.
Эпоха маркетинга взаимоотношений: совместное развитие клиентов и компаний для создания кооперативных обществ
Сегодня многие компании используют ориентацию на отношения в маркетинге.Как маркетинговая концепция, подход, в котором приоритет отдается отношениям, направлен на поощрение удержания и лояльности клиентов, а также на постоянное взаимодействие с брендом. Каналы цифрового маркетинга упрощают стимулирование повторного вовлечения потребителей, а кампании в социальных сетях делают бренды более доступными. Социальная ответственность также может быть краеугольным камнем этой ориентации, поскольку бренды стремятся восприниматься как партнер в стремлении клиента создать более справедливое общество.
Вы являетесь членом REI
Компания REI, занимающаяся оборудованием для активного отдыха и спортивной экипировкой, работает по модели кооператива, в которой клиенты могут стать членами.За единовременную плату участники получают доступ к нескольким привилегиям, в том числе к возможности делать покупки в гаражных распродажах, где действуют большие скидки. Эта стратегия способствует серьезной лояльности к бренду.
Взгляд в будущее: будущая эволюция маркетинга
Эволюция не просто останавливается. В будущем новые подходы к позиционированию продуктов, клиентов и брендов приведут к новым маркетинговым подходам, которые сформируют следующий этап эволюции в этой области.
Как будет выглядеть маркетинг в 2021 году?
Как всегда, новые технологии и меняющиеся потребности клиентов приведут к новым подходам в маркетинге. Продолжающееся внедрение дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) позволит опытным новаторам создавать все более захватывающий опыт.
Успех новых платформ социальных сетей также подчеркивает важность поощрения взаимодействия между потребителями. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на отношениях между бизнесом и его клиентами, компании найдут новые способы конструктивного и совместного участия в более крупной экосистеме, возглавляемой потребителями.
Проведите эволюцию маркетинга
Это были потрясающие 120 лет маркетинговой эволюции. Следующее столетие, скорее всего, поведет нас по направлениям, которые сейчас никто не может полностью понять. Одно можно сказать наверняка: выживет сильнейший.
Влияние страны происхождения на маркетинг
Что такое эффект округа происхождения?
COO или эффект страны происхождения относится к практике маркетологов и потребителей связывать бренды со странами и принимать решения о покупке в зависимости от страны происхождения продукта .Например, как мы обсудим позже, мы склонны ассоциировать качество с японцами, а точность со швейцарцами. Это означает, что продукты и бренды из этих стран обычно покупаются или выбрасываются в зависимости от нашего восприятия ценности, связанной с этими странами. Короче говоря, эффект страны происхождения измеряет влияние страны, в которой произведен продукт, на потребителей. В последние годы было проведено много исследований того, как эффект COO влияет на потребителей, и это привело к возобновлению попыток связать и отделить продукты от стран, в которых они произведены.Хотя взаимосвязь с прибылью очевидна, следует также отметить, что COO может иметь негативное влияние, о чем свидетельствуют примеры, которые обсуждаются позже. Здесь достаточно указать, что к главному операционному директору нужно подходить с научной точки зрения, проводя маркетинговые исследования в целевых странах о том, как потребители воспринимают страну, в которой производится бренд.
Влияние страны происхождения (COO) на маркетинг
Было обнаружено, что главный операционный директор оказывает значительное влияние на поведение потребителей, и, поскольку мы можем видеть некоторые из слоганов, таких как совершенство в Швейцарии для часов Rolex и Swatch, главный операционный директор оказывает заметное влияние на решения о покупке.Более того, главный операционный директор ассоциируется с большей запоминаемостью бренда, поскольку мы знаем, что McDonald’s означает американца, и, следовательно, мы склонны ассоциировать бренд со страной. Точно так же мы склонны ассоциировать Coca Cola и Pepsi с Соединенными Штатами, а Louis Vuitton и другие дизайнерские бренды класса люкс с французами. Дело здесь в том, что с точки зрения главного операционного директора, бренд страны ассоциируется вместе, и это может привести как к положительным, как упомянуто выше, так и к отрицательным, таким как запрет картофеля фри в США после того, как они возглавили вторжение, против которого выступила Франция.Таким образом, маркетологи должны быть осторожны с брендингом, основанным на COO, поскольку отклонение от традиционных нишевых областей может нанести ущерб их перспективам. Кроме того, тот факт, что после того, как потребители формируют ассоциацию с брендом и страной и запоминают бренд соответствующим образом, впоследствии становится трудно изменить восприятие.
Некоторые реальные примеры успехов и неудач
Большинство из нас ассоциирует качество с японцами, а точность с немцами.Это ассоциация бренда, которую мы формируем с продуктами, произведенными в этих странах. Например, когда японские автомобили и автомобили вышли на мировой рынок в 1980-х годах, они быстро стали синонимом качества и эффективности использования топлива. Точно так же немецкие автомобили ассоциировались с долговечностью, прочностью и точностью. Точно так же швейцарские часы известны своим совершенством, а французские духи известны своим ароматом и шикарным эффектом. Однако были и неудачи в том, как считалось, что COO влияет на потребителей, и лучшим примером этого является неудачная попытка британских компаний проникнуть на автомобильный рынок.Хотя крупные британские автомобильные компании, такие как Rolls Royce и Jaguar, были известны своими моделями премиум-класса, они не могли перейти на автомобили массового рынка, поскольку потребители по-прежнему ассоциировали эти компании с продукцией старого мира, а не с новыми и развивающимися компаниями из Японии и Японии. Южная Корея.
Заключительные мысли
Из предыдущего обсуждения очевидно, что маркетологи могут использовать эффект COO во благо. Также бывает так, что, как только COO становится отрицательным из-за того, что некоторые компании выпускают дефектные и некачественные продукты, другим компаниям из этой страны будет трудно эффективно продвигать свои дела среди потребителей.
Авторство/Ссылки — Об авторе(ах)
Статья написана «Prachi Juneja» и проверена Management Study Guide Content Team . В группу MSG Content входят опытные преподаватели, специалисты и профильные эксперты. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг по стандарту ISO 2001:2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала бесплатно для целей обучения и образования.Укажите авторство используемого контента, включая ссылки на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы контента.
Происхождение стратегии
Рассмотрим этот урок стратегии. В 1934 г. профессор Г.Ф. Гаузе из Московского университета, известный как «отец математической биологии», опубликовал результаты серии экспериментов, в которых он поместил двух очень маленьких животных (простейших) одного рода в бутыль с достаточным запасом пищи.Если бы животные принадлежали к разным видам, они могли бы выжить и существовать вместе. Если бы они были одного вида, то не могли бы. Это наблюдение привело к принципу конкурентного исключения Гаузе: никакие два вида не могут сосуществовать, зарабатывая себе на жизнь одинаковым образом.
Конкуренция существовала задолго до стратегии. Это началось с самой жизни. Первым одноклеточным организмам для поддержания жизни требовались определенные ресурсы. Когда этих ресурсов было достаточно, число росло от одного поколения к другому.По мере развития жизни эти организмы становились источником более сложных форм жизни и так далее по пищевой цепочке. Когда любая пара видов соревнуется за какой-то жизненно важный ресурс, рано или поздно один вытесняет другой. В отсутствие уравновешивающих сил, которые могли бы поддерживать устойчивое равновесие, давая каждому виду преимущество на его собственной территории, из любой пары выживал только один.
На протяжении миллионов лет развивалась сложная сеть конкурентного взаимодействия. На сегодняшний день каталогизировано более миллиона различных существующих видов, каждый из которых обладает уникальными преимуществами в борьбе за требуемые ресурсы.(Считается, что существуют еще миллионы неклассифицированных видов.) В любой момент времени тысячи видов вымирают и тысячи новых появляются.
Чем объясняется это изобилие? Разнообразие. Чем богаче окружающая среда, тем больше число потенциально значимых переменных, которые могут дать каждому виду уникальное преимущество. Но кроме того, чем богаче окружающая среда, тем больше потенциальное число конкурентов и тем жестче конкуренция.
Миллионы лет естественная конкуренция не включала никакой стратегии.Случайно и по законам вероятности конкуренты нашли комбинации ресурсов, которые лучше всего соответствовали их различным характеристикам. Это была не стратегия, а дарвиновский естественный отбор, основанный на адаптации и выживании наиболее приспособленных. Такая же закономерность существует во всех живых системах, в том числе и в бизнесе.
Как в конкуренции экосферы, так и в конкуренции торговли и коммерции случайный случай, вероятно, является главным, всепроникающим фактором. Случай определяет мутации и вариации, которые выживают и процветают из поколения в поколение.Те, которые оставляют относительно меньше потомства, вытесняются. Те, кто приспосабливается лучше всех, вытесняют остальных. Физические и структурные характеристики развиваются и адаптируются в соответствии с конкурентной средой. Модели поведения тоже эволюционируют и закрепляются в виде инстинктивных реакций.
На самом деле, конкуренция между бизнесом и биологами будет следовать одной и той же схеме постепенных эволюционных изменений, за исключением одного момента. Бизнес-стратеги могут использовать свое воображение и способность к логическому мышлению, чтобы ускорить воздействие конкуренции и скорость изменений.Другими словами, воображение и логика делают стратегию возможной. Без них поведение и тактика либо интуитивны, либо являются результатом условных рефлексов. Но воображение и логика — это только два фактора, определяющих сдвиги в конкурентном равновесии. Стратегия также требует способности понимать сложную сеть естественной конкуренции.
Если бы каждый бизнес мог расти бесконечно, весь рынок вырос бы до бесконечных размеров на ограниченной Земле. Этого никогда не случалось. Конкуренты постоянно вытесняют друг друга.Наиболее приспособленные выживают и процветают до тех пор, пока не вытеснят своих конкурентов или не перерастут свои ресурсы. Чем объясняется этот эволюционный процесс? Почему бизнес-конкуренты достигают равновесия, которого они достигают?
Помните принцип Гаузе. Конкуренты, зарабатывающие на жизнь одинаковым образом, не могут сосуществовать — ни в бизнесе, ни в природе. Каждый должен быть достаточно разным, чтобы иметь уникальное преимущество. Продолжающееся существование ряда конкурентов само по себе является доказательством того, что их преимущества друг перед другом являются взаимоисключающими.Они могут быть похожи, но это разные виды.
Рассмотрим Sears, Kmart, Wal-Mart и Radio Shack. Эти магазины пересекаются по товарам, которые они продают, по клиентам, которых они обслуживают, и по областям, в которых они работают. Но чтобы выжить, каждый из этих ритейлеров должен был существенно дифференцироваться, чтобы доминировать в различных сегментах рынка. Каждый продает разным клиентам или предлагает разные ценности, услуги или продукты.
Конкурентов в бизнесе отличают цена покупки, функция, полезность во времени (разница между мгновенным удовлетворением и «когда-нибудь, как можно скорее») или полезность места (когда выходит из строя ваша система отопления и охлаждения, технический эксперт производителя не почти так же ценен, как местный механик).Или это может быть не что иное, как восприятие покупателем продукта и его поставщика. Действительно, изображение часто является единственным основанием для сравнения похожих, но разных альтернатив. Вот почему реклама может быть ценной.
Поскольку предприятия могут комбинировать эти факторы по-разному, всегда будет много возможностей для конкурентного сосуществования. Но также и множество возможностей для каждого конкурента расширить сферу своего преимущества, изменив то, что отличает его от конкурентов.Можно ли запланировать эволюцию в бизнесе? Для этого и существует стратегия.
Стратегия— это преднамеренный поиск плана действий, который будет развивать конкурентное преимущество бизнеса и усугублять его. Для любой компании поиск — это повторяющийся процесс, который начинается с осознания того, где вы находитесь и что у вас есть сейчас. Ваши самые опасные конкуренты — это те, кто больше всего похож на вас. Отличия между вами и вашими конкурентами являются основой вашего преимущества. Если вы занимаетесь бизнесом и самоокупаемы, у вас уже есть какое-то конкурентное преимущество, каким бы малым оно ни было.В противном случае вы бы постепенно теряли клиентов быстрее, чем приобретали их. Цель состоит в том, чтобы расширить сферу своего преимущества, что может произойти только за чей-то счет.
Погоня за долей рынка почти так же продуктивна, как погоня за горшочком с золотом на краю радуги. Вы никогда не сможете добраться туда. Даже если бы вы могли, вы бы ничего не нашли. Если вы занимаетесь бизнесом, у вас уже есть 100% собственного рынка. Как и ваши конкуренты. Ваша реальная цель состоит в том, чтобы расширить размер вашего рынка.Но у вас всегда будет 100% вашего рынка, независимо от того, растет он или сокращается.
Ваш нынешний рынок — это то, что, где и кому вы продаете то, что продаете сейчас. Выживание зависит от сохранения 100% этого рынка. Однако, чтобы расти и процветать, вы должны расширить рынок, на котором вы сможете сохранить преимущество перед любыми и всеми конкурентами, которые могут продавать вашим клиентам.
Если у бизнеса нет уникального преимущества перед конкурентами, у него нет причин для существования. К сожалению, многие предприятия конкурируют в важных областях, где они работают в невыгодном положении — часто с большими затратами, пока неизбежно не будут вытеснены.Так случилось с Texas Instruments и ее новаторским персональным компьютером. TI изобрела полупроводник; ее бизнес был построен на приборостроении. Почему ее вытеснили из бизнеса персональных компьютеров?
Многие руководители были вовлечены в погоню за долей рынка из-за своей неспособности определить потенциальный рынок, на котором они могли бы или могли бы получить конкурентное преимущество. Помните Эдсель? А Мустанг? Xerox изобрел копировальный аппарат; почему IBM не могла стать крупным конкурентом в этой области? Что сделала Kodak, чтобы фактически доминировать на рынке крупных копировальных аппаратов для бизнеса в Соединенных Штатах? Что сделала Coca-Cola, чтобы фактически доминировать на рынке безалкогольных напитков в Японии?
Но что такое доля рынка? Grape Nuts принадлежит 100% рынка Grape Nuts, меньшая доля рынка сухих завтраков, еще меньшая доля рынка фасованных продуктов, еще меньшая доля рынка фасованных товаров на полках, крошечная доля У.С. продовольственный рынок, мизерный процент мирового продовольственного рынка и микроскопический процент общих потребительских расходов.
Доля рынка — бессмысленное число, если только компания не определяет рынок с точки зрения границ, отделяющих его от конкурентов. Эти границы являются точками, в которых компания и конкретный конкурент эквивалентны в глазах потенциального клиента. Хитрость заключается в том, чтобы переместить границу преимущества на рынок потенциального конкурента и не дать этому конкуренту сделать то же самое.Конкурент, у которого действительно есть преимущество, может предложить потенциальным клиентам больше за свои деньги и при этом иметь большую разницу между себестоимостью и продажной ценой. Эта дополнительная сумма может быть преобразована либо в рост, либо в более крупные выплаты владельцам бизнеса.
Так что нового? Маркетинговые войны вечны. Но доля рынка — это обман.
Стратегическая конкуренция сжимает время. Конкурентные сдвиги, для развития которых могут потребоваться поколения, вместо этого происходят в течение нескольких коротких лет. Конечно, стратегическая конкуренция не нова.Его элементы были признаны и использовались с тех пор, как люди объединили интеллект, воображение, накопленные ресурсы и скоординированное поведение для ведения войны. Но стратегическая конкуренция в бизнесе — относительно новое явление. Вполне возможно, что она оказала столь же сильное влияние на производительность бизнеса, как промышленная революция оказала влияние на индивидуальную производительность.
Основными элементами стратегической конкуренции являются следующие: (1) способность понимать конкурентное поведение как систему, в которой постоянно взаимодействуют конкуренты, клиенты, деньги, люди и ресурсы; (2) способность использовать это понимание, чтобы предсказать, как данный стратегический шаг изменит баланс конкурентного равновесия; (3) ресурсы, которые могут быть постоянно выделены для нового использования, даже если выгоды будут отсрочены; (4) способность прогнозировать риск и доходность с достаточной точностью и уверенностью, чтобы оправдать это обязательство; и (5) готовность действовать.
Этот список может показаться не чем иным, как основными требованиями для любых обычных инвестиций. Но стратегия не так проста. Он всеобъемлющий и требует приверженности и самоотверженности всей организации. Неспособность любого конкурента отреагировать, а затем развернуть и задействовать свои собственные ресурсы против стратегического шага соперника может перевернуть существующие конкурентные отношения с ног на голову. Вот почему стратегическая конкуренция сжимает время. Естественная конкуренция не имеет ни одной из этих характеристик.
Естественная конкуренция чрезвычайно целесообразна в своем постоянном взаимодействии. Но он по своей сути консервативен в том, как он меняет характерное поведение вида. Напротив, стратегическое обязательство является преднамеренным, тщательно продуманным и тщательно обоснованным. Но последствия вполне могут быть радикальными изменениями за относительно короткий период времени. Естественная конкуренция эволюционна. Стратегическая конкуренция революционна.
Естественная конкуренция работает в процессе постепенного проб и ошибок с низким риском.Небольшие изменения опробованы и протестированы. Те, которые приносят пользу, постепенно принимаются и поддерживаются. Нет необходимости в предвидении или приверженности, важно адаптироваться к тому, как обстоят дела сейчас. Естественная конкуренция может в конечном итоге развиться и действительно развивается в изысканно сложные и эффективные формы. Люди — это именно такой конечный результат. Но неуправляемые изменения требуют тысяч поколений. Часто она не успевает за быстро меняющейся средой и адаптацией конкурентов.
Задействуя ресурсы, стратегия стремится внести радикальные изменения в конкурентные отношения.Только два фундаментальных препятствия сдерживают его революционный характер. Одна из них — неудача, последствия которой могут быть такими же далеко идущими, как и успех. Другой — это неотъемлемое преимущество бдительного защитника перед нападающим. Успех обычно зависит от культуры, восприятия, отношения и характерного поведения конкурентов, а также от их взаимной осведомленности друг о друге.
Вот почему в геополитике и военном деле, а также в бизнесе длительные периоды равновесия перемежаются резкими сдвигами в конкурентных отношениях.Это извечная модель войны и мира, а затем снова войны. Естественная конкуренция продолжается и в периоды мира. Однако в бизнесе мир становится все более редким явлением. Когда агрессивный конкурент запускает успешную стратегию, все другие предприятия, с которыми он конкурирует, должны реагировать с такой же предусмотрительностью и выделением ресурсов.
В 1975 году британское военное министерство открыло свои секретные файлы по Второй мировой войне. Серьезные читатели этих описаний «войны другими средствами» могут почувствовать склонность пересмотреть свое мнение о том, что произошло в этой войне, и о стратегии в целом, особенно о различиях между реальными стратегиями и кажущимися стратегиями.
Очевидно, что исход отдельных сражений и кампаний часто зависел от весьма субъективных оценок намерений, возможностей и поведения комбатантов. Но пока записи не были вскрыты, это ценили только люди, непосредственно причастные к этому. Историки и другие наблюдатели приписывали победы и поражения грандиозным военным планам или случаю.
В том же 1975 году Эдвард О. Уилсон опубликовал знаменательное исследование « Sociobiology, », в котором он попытался обобщить все, что известно о популяционной биологии, зоологии, генетике и поведении животных.Возникла основа для понимания успеха видов с точки зрения социального поведения, то есть конкуренции за ресурсы. Этот синтез представляет собой наиболее близкий мне известный мне подход к общей теории конкуренции. Он обеспечивает множество параллелей для делового поведения, а также для экономической конкуренции, которая характеризует наш собственный вид.
Люди могут быть на вершине экологической цепочки, но мы все еще члены экологического сообщества. Вот почему Дарвин, вероятно, является лучшим путеводителем по деловой конкуренции, чем экономисты.
Классические экономические теории конкуренции в бизнесе настолько упрощены и бесплодны, что в большей степени способствуют пониманию, чем препятствуют его пониманию. Эти теории постулируют рациональное, корыстное поведение людей, которые взаимодействуют посредством рыночных обменов в фиксированной и статичной правовой системе собственности и контрактов. Их система отсчета — «совершенная конкуренция», теоретическая абстракция, которой никогда не существовало и никогда не могло быть.
Напротив, книга Чарльза Дарвина « о происхождении видов», , опубликованная в 1859 году, описывает более плодотворную перспективу и отправную точку для разработки бизнес-стратегии: «Некоторые совершают глубоко укоренившуюся ошибку, рассматривая физические условия страны как самый важный для его жителей; тогда как я думаю, нельзя оспаривать, что природа других жителей, с которыми каждому приходится конкурировать, обычно является гораздо более важным элементом успеха.
Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь–декабрь 1989 г.Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе
Illumine8 проведет неделю в Лас-Вегасе на Международной выставке строителей! Мы здесь, чтобы поделиться информацией о входящем маркетинге и о том, как мы можем помочь увеличить количество потенциальных клиентов для бизнеса с помощью веб-дизайна, который будет привлекать посетителей, конвертировать их с помощью ценного контента, закрывать и, наконец, радовать клиента, чтобы он был ярым поклонником и распространял новости. .Мы познакомились со многими замечательными людьми и рады работать с новыми лицами и помогать им максимизировать их лиды.
Конвенция огромна: множество мероприятий, образовательных сессий и множество экспонентов со всего мира, которые делятся знаниями о продуктах и услугах. И да, мы немного повеселились в самом Вегасе! Поистине город, в котором есть что посмотреть и чем заняться, поскольку каждый отель на полосе имеет свою захватывающую тему. Лас-Вегас полон отличных шоу, еды и магазинов, помимо казино.
Знаете ли вы, что в Вегасе проводится одна из самых успешных маркетинговых кампаний в мире? «То, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»! Этот слоган является одним из самых известных слоганов в современном туристическом маркетинге. Этой фразе исполняется 10 лет, и она является одной из самых цитируемых, обсуждаемых и признанных рекламных кампаний в любой отрасли.
«Что здесь происходит, здесь и остается» впервые было сформулировано в 2003 году на мозговом штурме в отделе туризма Лас-Вегаса рекламного агентства R&R Partners.Столь необходимая встреча, чтобы заклеймить Лас-Вегас чем-то большим, чем азартные игры. После года исследований это то, к чему привело тематическое исследование.
Эмоциональная связь между Лас-Вегасом и его клиентами — это свобода. Свобода на двух уровнях. Свобода делать вещи, видеть вещи, есть вещи, носить вещи, чувствовать вещи. Короче говоря, свобода быть кем-то, кем мы не могли быть дома. И свобода от всего, что мы хотели оставить в нашей повседневной жизни. От одной только мысли о Вегасе все плохое ушло.В этот момент стратегия стала ясной. Говорите с этой потребностью. Установите неразрывную связь между Лас-Вегасом и свободой, которой мы все жаждем.
Результатом стало десятилетие рекламы, которая создавала ситуации, связанные с недостающей информацией. Это позволяет зрителям заполнить пробелы и начать воображать свои собственные приключения в Вегасе.
Эта фраза помогла привлечь миллионы посетителей в Город грехов за последние 10 лет, даже во время рецессии.