Основные цели маркетинговых исследований | Z&G

Каждое маркетинговое исследование преследует одну и ту же цель:  собрать информацию необходимую для принятия бизнес-решений.  Для каждого из этих исследований эта цель будет своей.  Основная цель каждого исследования может быть подразделена на несколько меньших задач.  Это позволяет структурировать исследование и избежать дополнительных трат различных ресурсов.  Структурированные исследования помогают более четко ответить на все вопросы,  на которые возникла необходимость получить ответ при принятии бизнес-решений.

Цели исследования подразделяются на типы, в зависимости от объектов исследования.

К объектам исследования относятся:

• Макросреда предприятия — окружающие факторы, влияющие на  течение бизнес-процессов. Так к ним относятся различные политические, технологические и экономические и социальные факторы внешней среды фирмы.
• Потребители. Важно изучить различные демографические факторы целевой аудитории компании
• Структура рынка. В данном объекте исследования наибольший интерес представляют партнеры и конкуренты, различные посредники и компании обслуживающие бизнес.
• Товар. Изучаются различные товары-аналоги и  товары-спутники, существующие на рынке, их технологические качества и потребительские  свойства.
• Цены. В исследовании изучаются факторы, влияющие на ценообразование. Так, ими могут быть  затраты на производство, цены конкурентов, эластичность спроса и многое другое.
• Стимулирование сбыта. В данном исследовании  изучаются различные способы стимулирования продаж и реализация рекламных кампаний.
• Внутренняя среда предприятия. Изучается состояние предприятия, налаженность его внутренних коммуникаций, а также влияние внутренней среды предприятия на образ бренда в целом.

Также все цели можно разделить на несколько видов в  соответствии с типом исследования.

Характеристика рынка.

Данными исследованиями определяется емкость рынка и темпы его роста. Это позволяет определить перспективность развития отрасли. Эти исследования выявляет основных игроков, описывает их концепции позиционирования и  занимаемую долю рынка. Также важно определить основные сегменты рынка и выделить среди них самые перспективные. Информация, полученная в ходе исследования, помогает определить перспективы, как бизнеса, так и отрасли в целом.

Подобные исследования позволяют не только лучше узнать своих потребителей, но и выявить наиболее перспективные ниши рынка, а также помогают в определении позиционирования и формировании ассортимента.

Процесс покупки

Данный тип исследования позволяет проследить, как осуществляет процесс покупки. Если проводить данные исследования на регулярной основе, то можно не только лучше понять потребителя, но и оценить, насколько эффективны стимулирующие мероприятия, проведенные за этот период.

Здесь  наиболее важны 6 показателей: знания о рынке, знания о продукте, намерение о покупке, бесплатное тестирование, покупка, и повторная покупка.  Маркетинговые мероприятия считаются успешными, если эти показатели имеют положительную динамику.

Причины покупки

Данные исследования направлены на выявление способов влияния на потребителя. Они позволяют найти кнопки, стимулирующие возникновения интереса к товару. По  данным исследования можно выявить не только непосредственные причины потребления, но и критерии выбора, а также источники информации о продукте и причины отказа от совершения покупки

Отношение потребителей

В данных исследованиях основным объектом является отношение клиентов фирмы,  их ожидания от товара или услуги, образ товара, сформировавшийся в результате использования. Это исследование позволяет оценить уровень удовлетворенности, а также понять сильные и слабые стороны продуктов по мнению потребителей. Данные, полученные в ходе такого исследования, помогают скорректировать продукт, сервис или рекламную коммуникацию

Оценка концепции

Этот тип исследования позволяет оценить идею позиционирования. Могут оцениваться как одна, так и сразу несколько идей, лучшая из которых будет выбрана для внедрения.  Концепции можно сравнить по предполагаемому уровню спроса, интересу потенциальных потребителей и многому другому.

Привычки потребителя

Изучение образа жизни целевой аудитории позволяет сделать товар соответствующим образу жизни целевого клиента, а значит более эмоционально значимым  для них.

Сила бренда

Данные исследования оценивают те компоненты бренда, которые позволяют создать эмоциональную привязанность к марке, выявить нематериальные выгоды, заставляющие потребителя оценивать бренд выше, чем конкурентов. Результаты исследований используются для составления  маркетинговой стратегии.

Эффективность коммуникаций

Эти исследования позволяют оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий, качество рекламного сообщения и образ бренда, сформированный у потребителя

Дистрибуция и продажа

Этот тип исследования анализирует каналы сбыта и реальные продажи. Такие исследования позволяют определить дефицит продуктов, качество выкладки, значимость канала продаж  и так далее. Полученная информация важна для корректировки торговой политики компании

Цена

Данные исследования изучают факторы, влияющие на ценообразование. К ним относятся: воспринимаемая ценность товара, ценовая сегментация рынка, эластичный спроса, поиск оптимальной цены. Данная информация напрямую влияет на прибыльность бизнеса.

Уровень сервиса.

Уровень сервиса является одним из ключевых факторов выбора той или иной компании. В данных исследованиях  необходимо  измерить удовлетворенность клиентов, качество общения с персоналом, а также выявить слабые и сильные стороны сервиса.

Тест по маркетингу

Тест

1 Основная цель предприятия на рынке:

Получение прибыли

Удовлетворение нужд потребителей

Выживание

Все вышеперечисленное

2 Основное правило успешного маркетинга:

Непрерывное повышение качества товара

Ориентация на потребителя

Постоянно расширение ассортимента

Всё вышеперечисленное

3 Отличительные особенности функционирования предприятия в переходный период:

Избыток рабочей силы

Изношенность ОПФ

Доминирование устаревших технологий

Все вышеперечисленное

4 В конце 70-х – середине 80-х доминировала:

Сбытовая модель маркетинга

Модель социально-этического маркетинга

Товарная модель развития

Нет правильного ответа

5 маркетинг можно рассматривать как:

Философию бизнеса

Сферу практического применения

Управленческий процесс

Всё вышеперечисленное

6 К инструментам маркетинга относятся:

Сегментация рынка

Конфигурация рынка

Методы стимулирования

Всё вышеперечисленное

7 Маркетинговое мышление гласит:

Владеющий предприятием выше ценности рынка

Прочное положение предприятия основано на активном выжидании

Всё вышеперечисленное

Нет правильного ответа

8 Продукт должен нравиться:

Производителю

Потребителю

Рекламному агентству

Конкурентам

Всё вышеперечисленное

9 К субъектам маркетинга можно отнести:

Оптовые базы

Магазин «Беларусь»

Кафе «Галактика»

Рекламные агентства

Всё вышеперечисленное

10 Исследование рынка как функция маркетинга включает:

Изучение социально-экономического положения

Определение портфеля заказов

Проведение НИОКР

Оценку конъюнктуры

Всё вышеперечисленное

11 Коммуникативная функция в маркетинге означает:

Организацию сервисного обслуживания

Формирование имиджа фирмы и товара

Изучение сбытовых возможностей предприятия

Всё вышеперечисленное

12 Проведение НИОКР относится к:

Исследователько-аналитической функции маркетинга

Коммуникативной функции маркетинга

Производственной функции маркетинга

Контрольной функции маркетинга

Нет правильного ответа

13 Релевантность информации означает:

Целенаправленность информации

Актуальность

Соответствие информации поставленным требованиям

Достоверность

Всё вышеперечисленное

14 К источникам первичной информации относятся:

Опрос по почте

Сплетни

Анкетирование (прямое)

Интервью

Всё вышеперечисленное

15 Интернет считается:

Источником первичной информации

Источником вторичной информации

Не считается источником информации из-за низкой достоверности

16 Организация сбыта непосредственно связана с:

Формированием имиджа предприятия

Товаропродвижением продуктов

Агрегированием рынка

Всё вышеперечисленное

17 Сбыт через оптовые филиалы изготовителя относится к:

Прямой форме сбыта

Косвенной форме сбыта

18 Реализация концепции маркетинга должна обеспечить:

Максимально высокий уровень потребления

Максимум потребительской удовлетворённости

Создание максимально широкого выбора товара

Максимальное повышение качества жизни

Всё вышеперечисленное

19 Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

Совершенно различны

Частично взаимосвязаны

Абсолютно идентичны

Тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом

20 Система маркетинговой информации фирмы включает:

Систему внутренней отчётности

Внешнюю маркетинговую информацию

Статистический банк данных

Результаты маркетинговых исследований

Всё вышеперечисленное

21 Для полного и обоснованного описания рынка фирма должна воспользоваться:

Кабинетным исследованием

Полевым исследованием

Кабинетным и полевым исследованием

22 Панельные опросы – это:

Опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретных проблем

Многократные опросы одной и той же группы лиц

Нет правильного ответа

23 Метод получения маркетинговой информации, подразумевающий непосредственный анализ поведения отдельных людей и изучение протекающих процессов, называется:

Эксперимент

Наблюдение

Имитация

Нет правильного ответа

24 Фирма «McDonalds» реализует:

Массовый маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг

Целевой маркетинг

25 Если фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров, то какое направление развитие будет наиболее целесообразным?

Интенсивное

Интеграционное

Диверсифицированное

Всё вышеперечисленное

26 Фирма предполагает обеспечить своё дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара Какая форма диверсификации имеет место в данном случае?

Концентрическая

Конгломератная

Горизонтальная

Нет правильного ответа

27 Используя Интернет, фирма:

Совершенствует свою товарную политику

Проводит маркетинговые исследования

Совершенствует ценовую политику

Обеспечивает более полное удовлетворение нужд

Всё вышеперечисленное

28 Зарождение маркетинга произошло:

В США

В Германии

В России

Нет правильного ответа

29 Основным звеном реализации маркетинга является:

Потребитель

Фирма-производитель

Оптовая база

Нет правильного ответа

30 Клиенты относятся:

К контролируемым факторам

К неконтролируемым факторам

31 Какие состояния может принимать рынок, относительно продукции, выводимой на него?

A) экспансия рынка

Б) кристаллизация рынка

В) фрагментация рынка

Г) закрытие рынка

Д) дефрагментация рынка

Е) упрочнение рынка

32. Что является предметом рыночного исследования в маркетинге промышленного предприятия?

А) деятельность конкурентов

Б) рынок сбыта продукции предприятия

В) потенциал развития предприятия

32. Основные цели проведения рыночных исследований:

А) устранение неопределенности в деятельности предприятия

Б) поиск информации о конкурентах

В) снижение коммерческих рисков в деятельности предприятия

Г) выявление потенциальных потребителей

32. Конъюнктура рынка — это

А) совокупность условий, при которых протекает деятельность на рынке

Б) состояние рынка по отношению к конкретному предприятию

В) совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность на рынке

Г) совокупность условий, определяющих позиции конкурентов по отношению к данному предприятию

32. «Вертикальный» рынок предполагает:

А) поставки в рамках внутриотраслевой специализации продукции

Б) что продукцию предприятия потребляют предприятия различных отраслей

В) поставки осуществляются как внутри отрасли, так и предприятиям других отраслей

Г) нет правильного ответа

32. Емкость рынка —

А) возможный объем реализации продукции предприятия при данном уровне цен на данной территории в данный период времени

Б) возможный объем реализации продукции предприятия на данной территории в данный период времени

В) возможный объем реализации продукции предприятия при данном уровне цен в данный период времени

Г) возможный объем реализации продукции предприятия при данном уровне цен на данной территории

32. Емкость рынка определяется по формуле:

А) Е = П + И — Э + З

Б) Е = П — И + Э + З

В) Е = П + И + Э + З

Г) Е = П + И — Э — З

где Е — емкость рынка, П — производство, Э — экспорт, И — импорт, З — запасы

32. Основными критериями анализа для сегментирования рынка промышленной продукцииявляются

А) производственно-экономические

Б) природно-климатические

В) особенностит организации закупки промышленной продукции предприятием- потребителем

Г) территориальные

Д) личностные характеристики лиц предприятия-покупателя, которые принимают решения о закупочной деятельности

32. Различают следующие подходы к выбору сегментов:

А) концентрированный маркетинг, дифференцированный подход, персональный подход

Б) концентрированный маркетинг, атомизация, дифференцированный подход

В) кристаллизация, концентрированный маркетинг, дифференцированный подход

32. Рыночная ниша — это

А) особым образом выделенная доля рынка по продукту, по потребителю

Б) доля рынка, занимаемая предприятием

В) совокупность нескольких рыночных сегментов, для которых предназаначена продукция предприятия

32. Рыночный спрос — это

А) общее количество товара, которое может быть потреблено на определенной территории в определенный период времени

Б) общее количество товара, которое может быть потреблено данной группой покупателей на определенной территории

В) общее количество товара, которое может быть потреблено данной группой покупателей на определенной территории в определенный период времени при определенном содержании маркетинговой деятельности

Г) общее количество товара, которое может быть потреблено данной группой покупателей на определенной территории в определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном содержании маркетинговой деятельности

32. Какие 2 основных подхода прогнозирования используются при расчете спроса

33. А) ,Б) экстраполяция, корреляционно-регрессионный анализ

32. Несвязанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта — это

А) потребность

Б) желание

В) нужда

Г) мотив

32. Высшая потребность по пирамиде Маслова

А) социальная

Б) самосохранение

В) уважение

Г) самовыражение

32. Методы мотивационного исследования

А) глубокое интервью

Б) интерактивный тест

В) тест «3-его лица»

Г) закрытый тест

32. Методы изучения поведения потребителей

А) интроспективный

Б) экстраспективный

В) перспективный

Г) ретроспективный

Д) анкетирование

32. В маркетинге товар рассматривается как

А) источник дохода предприятия

Б) средство удовлетворения потребностей

В) готовая продукция

32. Основные характеристики товара в маркетинге

А) гарантии изготовителя

Б) удобство пользования

В) функциональное назначение

Г) технические характеристики

Д) экономичность

Е) долговечность

Ж) все вышеперечисленное

32. Какие стадии жизненного цикла прходит продукт

А) фаза внедрения

Б) фаза спада

В) фаза роста

Г) фаза популярности

51 Наиболее опасная фаза жизненного цикла это — зрелости

52 «Жесткие» параметры, определяющие потребительские свойства продукции:

А) параметры назначения

Б) дизайн

В) цвет

Г) регламентируемые

Д) эргономические

Е) экономические

53. «Мягкие» параметры, определяющие потребительские свойства продукции:

А) параметры назначения

Б) дизайн

В) цвет

Г) регламентируемые

Д) эргономические

Е) экономические

53. В группу экономических параметров входят:

А) расход на транспортировку

Б) расход на установку

В) расход на техническое обслуживание

Г) расход на обучение

Д) расход на ремонт

Е) налоги

53. Интегральный коэффициент конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле:

А) К_прод = I_п / I_э,

Б) К_прод = I_э / I_п ,

В) К_прод = I_п + I_э,

Г) К_прод = I_п * I_э,

где I_п — сводный (параметрический) индекс технических параметров, I_э — индекс экономических параметров

53. Эсли интегральный коэффициент конкурентоспособности товара больше 1, то

А) анализируемая продукция уступает образцу

Б) анализируемая продукция превосходит образец по конкурентоспособности

В) конкурентоспособность товаров равна

53. Назовите виды посредников, которые Вы знаете

А)

Б)

В)

Г)

Д)

53. Какой второй вектор развития кроме глобализации называл Т Левитт в статье «Глобализация рынков»?

53. Какую особенность организационной струтуры японских предприятий выделял Т Левитт? технология

А) главенствующую роль маркетинговых подразделений

Б) второстепенную роль маркетинговых подразделений

В) полное отсутствие маркетинговых структур

60 К видам цен относят:

1. Базовая, оптовая, розничная

2. Базовая, оптовая, рыночная

3. Рыночная, розничная, оптовая

61 К методам установления цены не относятся:

1. метод воспринимаемой ценности

2. метод с ориентацией на конкурентов

3. метод балльной оценки цены

4. метод гибких цен

5. метод текущей цены

62 Расставить в порядке очередности этапы формирования цены:

1. анализ цен конкурентов 4

2. выбор цели ценообразования 1

3. выбор метода ценообразования 5

4. анализ спроса 2

5. установление окончательной цены 6

6. анализ издержек 3

63 Розничная цена отличается от цены предприятия-изготовителя на сумму:

1. оптовой надбавки, розничной надбавки

2. оптовой надбавки, НДС, розничной надбавки

3. розничной надбавки, НДС

64 Портфель заказов – это:

1. совокупность заказов, получаемых предприятием

2. совокупность заказов, которые предприятие планирует заказать у других предприятий

65 В структуру портфеля заказов не входит:

1. гос заказы

2. прямые заказы

3. косвенные заказы

4. заказы на свободный рынок

66 На составлении портфеля заказов основывается формирование:

1. ценовой политики

2. производственной программы

3. сбытовой политики

4. нет правильного ответа

67 Доля прямых заказов в структуре портфеля заказов составляет:

1. 10-20%

2. 20-50%

3. 50-70%

4. 70-90%

68 Определите очередность принятия заказов предприятием-изготовителем при их избытке:

1. те, кто первыми прислали заказ 3

2. постоянные клиенты 1

3. те, у кого наибольший объем заказов 2

69 Использование посредников основывается на их:

1. хорошем знании рынков сбыта

2. наработанной системе деловых коммуникаций на данном рынке

3. опыте торговли данным продуктом

4. специализации деятельности

5. все вышеперечисленное

70 Выбрать правильный вариант:

1. посредники, не имеющие права подписывать сделки с третьими лицами

2. подписывающие сделки с третьими лицами от своего имени, но за счет товаропроизводителя

3. подписывающие сделки с третьими лицами от имени и за счет товаропроизводителя

4. подписывающие сделки с третьими лицами от своего имении за свой счет

   1. дилеры

   2. комиссионеры

   3. брокеры

   4. поверенные

a 3, b 2, с 4, d 1

71 К структуре закупок не относятся:

1. новые закупки

2. закупки без изменений

3. возможные закупки

4. закупки с изменениями

72 Факторы, обуславливающие конъюнктуру рынка закупок:

1. состояние рынка сбыта конечной продукции

2. состояние рынка ресурсов

3. деятельность предприятия-закупщика

4. состояние внешней среды по отношению к предприятию-изготовителю

5. все вышеперечисленные

6. нет правильного ответа

73 К факторам, влияющим на коммерческие риски относятся:

1. время

2. пространство

3. нет правильного ответа

74 Для выбора поставщика необходимо оценить:

1. экономический потенциал

2. финансовое положение

3. все вышеперечисленное

75 К видам риска не относятся:

1. не получение продукции после наступления срока поставки

2. получение продукции с запозданием, худшего качества

3. потери при изменении цены на продукцию

4. потери при изменении курса валют

5. нет правильного ответа

76 Конъюнктура на рынке относится к:

1. контролируемым факторам

2. неконтролируемым факторам

77 При оценке финансового положения поставщика учитывается:

1. оборотный капитал

2. коэффициент ликвидности

3. прибыль

4. структура собственного капитала

5. коэффициент самофинансирования

6. все вышеперечисленное

78 Сегментирование рынка ресурсов проводится с учетом:

1. прошлой деятельности

2. будущей деятельности

79 При проведении сегментирования выделяют рынки:

1. неизвестные

2. параллельные

3. известные

4. смежные

5. отдельные

80 Модель маркетинга на рынке закупок не включает:

1. анализ потребителей

2. анализ покупателей

3. оценка и выбор поставщика

4. анализ ситуации в производстве

81 Изучение предложения на рынке закупок включает:

1. анализ предложения требуемой продукции

2. оценка рисков

3. изучение рынка

4. оценка конкуренции

5. оценка и выбор поставщиков

6. все вышеперечисленное

82 Какой, по мнению Т Левита, не существует отрасли:

1. развивающейся

2. приходящей в упадок

3. развитой

83 Угроза для какой отрасли, по мнению Т Левита, существует сегодня:

1. топливной

2. нефтехимическая

3. нефтяная

4. электронная

84 Т Левит называет Г Форда специалистом по маркетингу:

1. самым блистательным

2. самым бестолковым

3. все вышеперечисленное

85 Главная ошибка, по мнению Т Левита, состоит в том, что не учитываются потребности:

1. производителя

2. потребителя

3. посредника

86 Наиболее крупное упущение, по мнению Т Левита, допустила отрасль:

1. железнодорожная

2. легкая

3. металлургия

87 Как называется совокупность всех маркетинговых подразделений предприятия?

1. Маркетинговая служба предприятия

2. Служба сбыта предприятия

3. Экономико-плановый отдел

88 Сколько стадий эволюции прошла организация маркетинга на предприятии?

3 этапа

1. 4 этапа

2. 5 этапов

89 Как вы можете охарактеризовать 4-ю стадию эволюции маркетинга?

1. Руководитель маркетинга становится первым человеком на предприятии

2. Руководитель маркетинга становится вторым человеком на предприятии

3. Руководитель маркетинга становится последним человеком на предприятии

4. Нет правильного ответа

90 Какие виды структур выделяют в рамках линейной структуры в маркетинге?

1. Функциональную

2. Товарная

3. Комбинированная

4. Матричная

5. Все вышеперечисленные

6. Нет правильного ответа

91 Назовите основные средства коммуникации в маркетинге:

1. Реклама

2. Личная продажа

3. Стимулирование продаж

4. Общественные связи

5. Все вышеперечисленные

6. Нет правильного ответа

92 Что необходимо учитывать для обеспечения оптимального соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций?

1. Тип товара или рынка

2. Спрос на рынке

3. Количество потребителей

4. Все вышеперечисленное

5. Нет правильного ответа

93 Какие Вы знаете виды рекламы?

1. Информативная

2. Напоминающая

3. Все вышеперечисленное

4. Нет правильного ответа

94 Какой этап рекламной деятельности является первоначальным?

1. Разработка рекламного бюджета

2. Разработка рекламного обращения

3. Постановка задач рекламной деятельности

4. Оценка эффективности рекламной деятельности

95 Наиболее простым и часто используемым методом установления затрат на рекламу является:

1. Метод фиксированного процента

2. Метод конкурентного паритета

3. Метод максимального дохода

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы

96 Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

1. Внедрения

2. Роста

3. Зрелости

4. Спада

97 Сбыт:

1. Завершает производство

2. Является предпосылкой для продолжения процесса производства

3. Все вышеперечисленное

4. Не является элементом производства

98 Основной задачей сбыта на предприятии является:

1. Постоянное предоставление рынку новой продукции

2. Максимальное удовлетворение заказа потребителя

3. Проведение агрегирования рынка

4. Нет правильного ответа

99 Осуществление сбытовой деятельности на предприятии требует:

1. Финансового обеспечения

2. Юридического обеспечения

3. Транспортного обеспечения

4. Все вышеперечисленное

100 Расчет объема поставляемой продукции относится к функции:

1. Оперативного управления

2. Планирования сбыта

3. Складского обеспечения сбытовой деятельности

4. Все вышеперечисленное

101 План сбыта включает:

1. Бизнес-план

2. План стратегического развития

3. План отгрузки

4. Нет правильного ответа

102 Возможности производства должны быть в соответствии:

1. Технологическими возможности

2. Возможностями сбыта

3. Транспортными возможностями

4. Все вышеперечисленное

103 При планировании объемов поставляемой продукции используется:

1. Метод корреляции

2. Балансовый метод

3. Метод экстраполяции

4. Все вышеперечисленное

104 Рост сбытовых запасов ведет:

1. Повышению рентабельности, снижению оборачиваемости капитала

2. Снижению рентабельности, повышению оборачиваемости капитала

3. Не влияет на изменения рентабельности

4. Не влияет на изменения оборачиваемости капитала

105 Важнейшим в планировании сбыта является:

1. Определение конфигурации рынка

2. Определение нормы сбытового запаса

3. Определение емкости рынка

4. Нет правильного варианта

Роль маркетинга в сфере услуг

В статье рассмотрена сущность маркетинга в сфере услуг. Показано основное влияние маркетинга на данную сферу, а также обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов. Показаны основные направления использования маркетинга, как инструмента для продвижения, в сфере услуг.

This article discusses the essence of marketing in the service sector. The main influence of marketing on this sphere is shown, and also necessity of use of marketing tools in this sphere is proved. The main directions of use of marketing as a tool for promotion in the service sector are shown.

Ключевые слова: услуга, рынок услуг, маркетинг в сфере услуг, специфика маркетинга, принципы маркетинга, цель маркетинга.

Keywords: service, market of services, marketing in the sphere of services, specificity of marketing, marketing principles, marketing purpose.

Прежде чем понять роль маркетинга в сфере услуг, необходимо разобраться с природой самих услуг, а также спецификой этого рынка.

Услуга – деятельность, которую одна сторона предлагает другой стороне для удовлетворения потребностей. Услуга направлена на удовлетворение потребностей на эмоциональном уровне. Услуга – специфический товар и не может существовать отдельно от его производителя[3].

Сфера услуг очень разнообразна. Данная сфера быстро развивается, поэтому необходимо следить за особенностями рынка и современными тенденциями и маркетинговыми трендами, чтобы работа организации была эффективной. В развитых странах занятость населения в сфере услуг составляет более 60%. В процессе формирования постиндустриального общества, международная торговля в конце 20 века приобретает значимую роль [1]. Сегодня сфера услуг – один из быстроразвивающихся рынков в международной торговле. В настоящее время в РФ на экспорт услуг на международный рынок приходится более 40%. Самыми популярными являются транспортные услуги, составляющие 48% от общего числа. После того, как Россия стала полноправным членом Всемирной Торговой Организации в 2012 г. , она вышла на мировой рынок торговли услугами.

Услуги можно классифицировать по различным критериям. К основным относятся:

1. Тип собственности. В данные типы входят частные или государственные предприятия.

Например, склады и банки – частные (коммерческие) предприятия; поликлиники, детские сады – государственные.

2. Рынок обслуживания: потребительский (розничная торговля), рынок предприятий (рынок B2B).

3. По степени контакта с потребителем: высокий (школы) и низкий (автомойка).

4. Услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (медицинские услуги), и услуги, не требующие особых навыков (химчистки).

Рынок услуг представлен различными отраслями. Во многих странах государство предоставляет основные виды услуг, такие как образование, здравоохранение, транспортные и информационные услуги. Но также не стоит забывать о значительной роли коммерческого сектора услуг, например, банков, рекламных агентств, развлекательных услуг, юридических услуг, авиаперевозок и других.

Рынок услуг – один из разновидностей товарного рынка. Данный рынок имеет свои специфические особенности, которые нужно учитывать при построении маркетинговой политики. К этим особенностям можно отнести:

• Высоко-динамичный рынок;
• Высокая скорость оборота капитала. Это связано с коротким производительным циклом самой услуги.
• Высокая чувствительность к изменениям конъюнктуры рынка. Это связано с исключением таких этапов, как хранение, транспортировка, складирование и также временным совпадением с производством и потреблением.
• Имеет региональные сегментации, которые отличаются друг от друга. Условия предоставления услуг, их форма и сам спрос на услугу зависит от особенностей территории, на которой находится организация;
• Специфическое предоставление услуг. Производитель услуги имеет личный контакт с потребителем, таким образом, повышается лояльность потребителя, а также коммуникативная функция приобретает высокую значимость. На данном этапе нужно быть осторожным, так как растут требования к квалифицированным специалистам, манере общения и общей культуре организации.
• Предприятия обладают высокой мобильностью, именно поэтому могут лояльно реагировать на изменения рынка.
• Диверсификация, персонализация и индивидуализация услуг. Данная особенность является основой дифференциации услуг на высоком уровне, а также использования инновационных технологий.
• Неопределенный результат. Невозможно точно определить удовлетворённость оказанной услугой, так как на потребителя оказывают влияние различные факторы. Реальное отношение можно увидеть через определённое время после оказания услуги.

Маркетинг в сфере услуг – совокупный, универсальный механизм для управления организацией, изменяющийся очень быстро под влиянием внешних факторов и откликающийся на желания потребителей [2].

Роль маркетинга в сфере услуг очень высока, т.к. он является неотъемлемой частью развития организации в сфере услуг. Современное общество и переизбыток рынка различными видами услуг доминируют над классической моделью управления организацией, которая не включает в себя маркетинговый подход. Даже услуга высокого качества не сможет привлечь большое количество потребителей без маркетинга. Для того чтобы быть конкурентоспособным необходимо использовать маркетинговые инструменты.

В настоящее время маркетинг в сфере услуг играет ключевую роль в развитии не только организации, но и рыночной экономики.

Маркетинг в сфере услуг ориентируется на две задачи: максимизация прибыли организации и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг в сфере услуг гибкий и подстраивается под современные тенденции. Маркетинг в сфере услуг выполняет некоторые функции: исследование и анализ рынка, оптимизация ассортимента услуг, стимулирование сбыта, формирование спроса, разработка ценообразования.

Основной целью маркетинга в сфере услуг является сопровождение клиента от оценки услуги до её приобретения, а также стимулирование потребителя к повторной покупке.

Направленность на удовлетворение социальных потребностей – одна из особенностей маркетинга в сфере услуг. Для того чтобы удовлетворить социальную потребность не нужно проходить все стадии товара, такие как хранение и транспортировка. Услуга предоставляется здесь и сейчас, поэтому необходимо качественно исполнять услугу. Хорошо исполненная услуга – залог положительной репутации организации. При выполнении услуги удовлетворяются человеческие потребности, повышается эмоциональный фон потребителя, от его эмоциональной характеристики зависит повторная покупка, а также приведение новых клиентов. Отсюда вытекает основная цель маркетинга в сфере услуг – помощь потребителю в оценке организации и исполнении услуги.

Специфика маркетинга в сфере услуг определяется сферой предоставления услуг и её особенностями. Для того чтобы маркетинг, как механизм, мог эффективно справляться со своей основной целью, необходимо четко определить целевую аудиторию и рынок продвижения, сформировать бюджет, а также политику продвижения.

Принципы маркетинга в сфере услуг такие же, как и в традиционном маркетинге, только существуют некоторые особенности, влияющие на характер деятельности маркетинга.

К этим принципам относится:

• Влияние социального фактора;
• Комплексный подход;
• Производство товара, ориентированного на потребительский спрос и решающего проблемы потребителей;
• Ориентация на достижение максимально положительной реализации услуги и захват доли рынка;
• Интеграция с активно изменяющимся спросом;
• Создание условий для долгосрочной работы с использованием инновационных технологий;
• Учет внешних факторов, воздействующих на рынок.

Маркетинг направлен на максимальную автоматизацию бизнес-процессов, в то же время эти бизнес-процессы должны контролироваться. Отсюда вытекает основная функция маркетинговой деятельности в сфере услуг – совокупная деятельность по реализации услуг, ориентированных на современное общество с учетом инноваций, при этом максимальное исключение человеческого фактора.

Эта основная функция сопровождается некоторыми подфункциями:

• Формирование бюджета, поиск инвестиций;
• Планирование сбытовой политики;
• Анализ рынка деятельности;
• Определение реального потребительского спроса;
• Организация деятельности по созданию и внедрению инновационных услуг;
• Ориентация ассортимента услуг на потребительский спрос;
• Разработка ценовой политики;
• Воздействие на спрос с помощью рекламы;
• Формирование имиджа организации.

Для эффективной работы, как основной функции, так и всех подфункций необходима последовательность действий. Эти действия можно сгруппировать в пять основных блоков:

1. Разработка маркетинговой стратегии организации и анализ эффективности возможностей рынка;

2. Анализ рынка, прогнозирование изменений;

3. Создание комплекса маркетинговой деятельности и её методов, направленных на реализацию услуг;

4. Реализаций маркетинговой деятельности;

5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Анализ рынка возможен только при исследовании маркетинговой среды. Маркетинговая среда — комплекс элементов, направленных на охват организации доли рынка. При этом маркетинговая среда имеет сложную структуру и подвержена внешним и внутренним факторам.

Маркетинговая среда имеет внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда включает в себя структурные подразделения организации. Все отделы организации должны иметь общую цель, которая является целью организации. Управление идет со стороны руководства, что дает возможность управлять внутренней средой и рассматривать её как единый функционирующий организм. К частям внутренней среды относятся подразделения, занимающиеся маркетинговой деятельностью, производством, научно-исследовательской деятельностью, административной и кадровой деятельностью, а также переподготовка кадров и социальная культура коллектива.

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреда в свою очередь включает в себя три составные группы.

В первую группу микросреды входят пять рынков, на которых образуются потребители:

1. Потребительский рынок. Рынок для отдельных лиц.

2. Рынок производителей. Потребителями на данном рынке являются организации, которые приобретают услуги.

3. Рынок промежуточных продавцов. На данном рынке потребителями являются организации, которые приобретают услуги для последующей продажи. Данный рынок считается неразвитым, так как невозможно хранить услуги для длительного пользования.

4. Рынок учреждений. Потребители – государственные и негосударственные учреждения, которые приобретают услуги для удовлетворения потребностей участников данных учреждений. Например, приобретение услуг дополнительного языкового образования в школах для предоставления классам.

5. Международный рынок. Рынок международных потребителей.

Ко второй группе микросреды относятся:

1. Поставщик услуг;
2. Конкуренты поставщика;
3. Маркетинговые посредники.

В третью группу микросреды входят контактные аудитории, которые проявляют потенциальный или реальный интерес к потреблению услуг и оказывают влияние на других потребителей:

1. Финансовые организации;
2. Общественные организации;
3. СМИ;
4. Региональные контактные аудитории;
5. Внутренне-организационные контактные аудитории.

К элементам макросреды относятся демографическая и политическая ситуации, экономические и социальные условия, научно-технический прогресс, политическая стабильность и т.д. Организации приспосабливаются к макросреде и подстраивают свою маркетинговую политику. При разработке маркетинговой политики учитывается совокупность факторов макросреды.

В заключении хотелось бы сказать, что сфера услуг – очень быстро развивающийся сектор экономики. Основные маркетинговые принципы применимы к сфере услуг. Также не стоит забывать о том, что при выборе маркетинговой политики нужно ориентироваться не только на внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, но и тенденции современного общества. Исходя из этого, можно заключить, что маркетинг в сфере услуг играет огромную роль, поэтому необходимо использовать маркетинг как функцию по продвижению услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.

Список литературы:
1. Алабян С.С., О.В. Морозенкова, Торговля Услугами, Российский внешнеэкономический вестник, 2013, с.19
2. Новаторов Э.В., Маркетинг услуг: теория и технология, Санкт-Петербург, 2015, с. 18-19.
3. Хлебович Д.И. Маркетинг услуг, Иркутск, Издательство БГУЭП, 2005, с. 14

Роль маркетинга в бизнесе — Novator.io

Источник: BUYology

Цели

Основной целью маркетинга является увеличение прибыли, количества продаж с помощью различных методов и приемов.

Распространен метод продвижения, где используется информирование о товаре (услуге) разными способами – реклама, личные продажи, интернет-продажи и т. д.

Широко используют методы, связанные с манипулированием сознания покупателя с помощью стоимости товара, где, например, на фоне ценников с большими суммами стоимость товара, который необходимо реализовать по определенной цене, кажется покупателю не такой уже и высокой, но выгодной продавцу.

Максимальное удовлетворение потребностей населения с предоставлением широкого ассортимента товаров обеспечивает предприятию успешное развитие и поднимает его доходность.

При этом необходимо понимать, что целью является именно удовлетворение желания клиента, а не увеличение уровня потребления.

Важным фактором является также умение определить оптимальное количество предлагаемого товара, чтобы клиент не ощущал себя растерянным среди изобилия услуг и товаров.

В условиях широкого ассортимента товаров, его доступности, приемлемой цены достигается значимая цель маркетинга – повышение качества жизни потребителя.

А это, в свою очередь, дает возможность предприятию совершенствовать свой товар (услугу), тем самым делая его конкурентноспособным на рынке.

Задачи

Успех продаж зависит от детального анализа, исследования рынка, от оценки потребностей покупателей.

Маркетологи не только выявляют самые покупаемые товары, но и разрабатывают и предлагают новые, учитывая скорость развития всех сфер жизнедеятельности.

В основе маркетинговых коммуникаций лежат постоянная связь с потребителем, поддержание тесного контакта для своевременного удовлетворения его потребностей, изменяющихся в связи с прогрессом во всех направлениях жизни.

Важной задачей является изучение возможностей конкурентов, прогнозирование их действий, во избежание потери собственных клиентов.

Владея широким сегментом рынка, предприятие имеет больше возможностей контролировать ценовую политику и диктовать свои условия, не теряя при этом покупателей и доход.

Правильно используя методы и приемы маркетинга, как воздействие на сознание человека, постоянно взаимодействуя с потребителем, владея информацией о конкурирующих фирмах, предлагая инновации, предприятие обеспечит увеличение прибыли, рост объема продаж, дальнейшее развитие, подымет свой имидж, узнаваемость своей продукции среди широкого ассортимента товаров и услуг.

Задачи и функции маркетинга (стр. 1 из 5)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

Глава 1 Маркетинг: эволюция, основные определения.. 6

1.1 Эволюция концепции маркетинга. 6

1.2 Что такое маркетинг?. 7

Глава 2 Основные принципы, задачи, функции, маркетинга.. 12

2.1 Основные принципы маркетинга. 12

2.2 Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.. 14

2.2.1 Отрицательный спрос. 14

2.2.2 Отсутствие спроса. 14

2.2.3 Скрытый спрос. 14

2.2.4 Падающий спрос. 15

2.2.5 Нерегулярный спрос. 15

2.2.6 Полноценный спрос. 15

2.2.7 Чрезмерный спрос. 16

2.2.8 Нерациональный спрос. 16

Глава 3 Планирование, организация и контроль маркетинга.. 17

3.1 Стратегия и цели системы маркетинга. 17

3.2 Цели, задачи и виды планирования. 19

3.3 Организация маркетинга. 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 29

Список литературы. .. 30

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 31

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Глава 1 Маркетинг: эволюция, основные определения

1. 1 Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг (marketing — рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

· производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;

· продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

· концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

· концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

· концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

1.2 Что такое маркетинг?

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков[1] по проблемам управления говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Место маркетинга в системе управления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Е. Е. Коржова

МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

В статье определяется место маркетинга в системе управления предприятием.

Ключевые слова: маркетинг, предприятие, управление, рынок.

Основной задачей маркетинга является изучение рынка и разработка на основании полученных данных рекомендаций для менеджмента компании: какой товар или услугу, в каком количестве, по какой цене и когда производить. Маркетинг охватывает изучение динамики спроса и предложения на рынке, планирование маркетинговой деятельности, постановку целей и задач и реализацию маркетинговых планов, организацию маркетинговых мероприятий с целью продвижения товаров и услуг.

Основной целью маркетинга в системе управления производством товаров и услуг является обеспечение конкурентоспособности и рентабельности товаров и услуг фирмы путем производства предприятием товаров и услуг, спрос на которые позволяет получать прибыль при их реализации на рынке.

Поэтому мы считаем, что требования маркетинга и его рекомендации должны учитываться каждым сотрудником, каждым подразделением организации при постановке целей и задач как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

В экономической литературе сложилось разделение маркетинга на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей покупателей для выявления привлекательности, конкурентоспособности продукта и прогнозирование спроса на него. Необходимость систематического и постоянного анализа потребностей потребителей, а также разработка эффективных товаров и услуг, обеспечение конкурентного преимущества, а также долговременного планирования маркетинговой деятельности предопределила формирование концепции стратегического планирования.

По мнению Е. В. Попова, «концепция стратегического маркетинга возникла в результате эволюционного развития двух теорий — маркетинга и менеджмента. Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент — в процессе становления, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, — получили различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевания прочных рыночных позиций, оптимизация жизненного цикла продукции… Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары»1. Так как концепция стратегического маркетинга возникла в результате развития теорий маркетинга и менеджмента, то на данном уровне задачи ставятся глобальные и, прежде всего, для руководителей предприятия. При этом, на предприятии, в зависимости от его возможностей, может быть выделен единый координирующий орган, либо руководитель (директор по маркетингу) отвечающий за реализацию стратегических решений. В малых и средних предприятиях данную роль обычно выполняет генеральный директор (управляющий) предприятия. Стратегический уровень в основном отталкивается от долгосрочных перспектив развития предприятия, а следовательно в задачи маркетинга входит не столько анализ текущей ситуации на рынке, сколько прогнозирование изменений рыночных тенденций под воздействием внешних объективных факторов.

Операционный маркетинг — это активный процесс краткосрочного планирования, ориентированный на уже существующие рынки. Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на товар. Так, по мнению Е. В. Попова, «операционный маркетинг — это классический процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к разработке и реализации продук-ции»2. На операционном уровне маркетинга происходит разработка конкретных маркетин-

говых планов, организация наиболее эффективных методов и выделение продуктоворыночных направлений Данные задачи ставятся перед маркетинговыми подразделениями предприятия. Здесь предполагается прежде всего постоянное наблюдение за рынком, а также оперативное внесение коррективов в производственные процессы в случае существенных текущих рыночных изменений. Операционный уровень характеризуется прежде всего краткосрочностью маркетингового планирования и реализацией поставленных задач.

Мы хотим выделить еще один уровень маркетинга — уровень реализации маркетинговых планов. На данном уровне происходит непосредственный контакт с потребителями товаров и услуг, предлагаемых данным предприятием. Реализуют маркетинговый функции на данном этапе менеджеры по продажам, специалисты по продуктам, чья основная задача -непосредственная работа с клиентом. Данные сотрудники являются ключевым звеном в системе маркетинга на последнем уровне, так как с одной стороны выясняют потребности клиента и на основе полученной информации предлагают продукт или услугу, способную удовлетворить их потребности.

При этом должна существовать как прямая связь «сверху-вниз» — установление планов, принятие отчета об их реализации, оценка эффективности их реализации, так и обратная: «снизу вверх» — сбор и предоставление информации, предоставление отчета о реализации установленных планов для принятия решений на более высоком уровне.

При такой структуре маркетинга предприятие становится ориентированным на клиентов и их потребности.

Основная цель коммерческого предприятия — получение прибыли. Кроме того, перед каждым руководителем стоят такие задачи как: развитие бизнеса, рост прибыли, снижение затрат, создание имиджа предприятия, узнаваемого бренда и др. Решение данных задач невозможно без учета интересов и удовлетворения потребностей потребителя. Поэтому в условиях жесткой конкурентной борьбы для достижения определенных экономических показателей (рост прибыли, снижение затрат, увеличение доли рынка) предприятию необходимо постоянно изучать своего потребителя в целях количественного и качественного удовлетворения его потребностей. Поэтому, как считает Т. Ю. Карпова, «удовлетворение потребительских нужд и желаний является центральной идеей маркетинга»3.

Основные принципы, на которых основывается маркетинговая деятельность на предприятии:

1. Учет при принятии решений, потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов.

2. Создание производства, ориентированного на требования рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

В рыночной ситуации современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Поэтому необходимо отметить, что маркетинг появляется при господстве на рынке покупателя в случае наличия высокого предложения со стороны производителей товаров и услуг. Только в этом случае предприятия вынуждены ориентироваться на потребности потребителя и оптимизировать свою деятельность, для удовлетворения существующих потребностей с наименьшими затратами. За последние 50 лет рынок превратился из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Покупатель становится хозяином положения в условиях свободной конкуренции. А это, в свою очередь, вынуждает предприятия изучать и осваивать

рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, то есть заниматься маркетингом.

Отметим, что «за последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента

4

рынка» .

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Существенные изменения подхода маркетинга на предприятии наблюдается и в настоящее время. По всем отраслям потребители могут требовать и получать все более кастомизированные продукты и услуги. Удовлетворение этих требований в свою очередь привело к усложнению деятельности компаний и росту издержек ведения бизнеса, оно увеличило давление на маркетологов, особенно в том, что касается понимания нужд потребителей, поиска реальной прибыли в каждом сегменте и измерения результатов. Перед лицом растущего выбора и прозрачности рынков изменения маркетинге получились глобальным:

1. В эпоху массового маркетинга основным источником стоимости для большинства компаний были их продукты и бренды; сегодня стоимость сдвигается в сторону взаимоотношений с клиентами.

2. Внимание маркетинга, ранее направленное на основанное на рекламе развитие бренда, сдвинулось в сторону BTL акций, способных предоставить быстрые результаты, которые можно финансово измерить.

3. Усилия компании, направленные на поддержку продаж, прежде характеризуемые как «один размер для всех», трансформируются, чтобы удовлетворить потребности потребителей в уникальных решениях и услугах, обеспечивающих добавленную ценность5.

Поэтому маркетинг включает три основные направления, исследование и разработка которых составляет основу успешной экономической деятельности предприятия. К ним относятся:

— ориентация на покупателя и взаимоотношения с покупателем;

— подход к маркетингу как к подсистеме управления, от которой зависит успех организации;

— ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Примечания

1 Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург : Наука ; Уральское отделение, 1999. С. 14-15.

2 Там же. С. 12.

3 Карпова Т. Ю. Маркетинговое управление муниципальным образованием : дис. … канд. экон. наук. Екатеринбург, 2001. С. 20.

4 См.: Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт. Казахстан. 2006. № 36. URL : http://www.expert.ru/ printissues/kazakhstan/2006/36/interview_kotler/.

5 См.: Hyde P. Making the Perfect Marketer / P. Hyde, E. Landry, A. Tipping // strategy+business. Winter 2004. P. 36-43.

Основные концепции и функции маркетинга

Маркетинг («market» – рынок, перевод с английского) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже .

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже ХIХ – ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов . Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Исторически сложились пять концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства,
2. концепция совершенствования товара,
3. концепция интенсификации коммерческих усилий,
4. концепция маркетинга,
5. концепция социально-этичного маркетинга .

Концепция совершенствования производства.

Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения .

К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя.

Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал.

Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.

Концепция совершенствования товара

Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

• общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни,
• неустойчивость экономической конъюнктуры,
• инфляция,
• монополистические ограничения рынка,
• быстрый моральный износ товаров.

Случается, что концепция совершенствования товара оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей .

Концепция интенсификации коммерческих усилий

В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия.

Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства.

Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке . Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы.

Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

1. многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
2. покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

• фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
• фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
• маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
• фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

В то же время концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход «изнутри наружу» .

Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок.

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар.

Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения условий на рынке.

Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

К тому же в службе маркетинга, на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры, решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта .

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами .

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания

1. первой – целевые клиенты с их потребностями; организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям;
2. второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Многие широко известные компании (Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, McDonald’s) работают на основе концепции маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

Изучив концепцию социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента .

Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании.

Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли, – одно из направлений политики компании по отношению к потребителям.

Johnson & Johnson скорее согласится нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает множество социальных программ, в том числе в области занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окружающей среде .

Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• социально-этичный маркетинг.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом .

В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие:

1. Аналитическая функция

1) Изучение рынка как такового

Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу.

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям:

• емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года),
• инвестиционная политика,
• импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций),
• географическое положение,
• стабильность правового режима и др.

2) Изучение потребителей

Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

3) Изучение фирменной структуры

Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

4) Изучение товара (товарной структуры)

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

5) Анализ внутренней среды предприятия

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов;

1. анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;
2. анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов;
3. изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу .

2. Производственная (созидательная) функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

1) Организация системы товародвижения

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

2) Организация сервиса

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

4) Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

4. Функция управления и контроля

1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2) Информационное обеспечение управления маркетингом

Внешняя и внутренняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии)

Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды .

Таким образом, концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Что касается функций маркетинга в обществе в целом, можно выделить:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:
   1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
   2) качества физической среды
   3) качества культурной среды.
   Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Какова цель маркетинга? (обновлено на 2021 год)

Примечание редактора: Эта статья была первоначально опубликована в 2012 году. Давайте будем честными, с тех пор многое изменилось. С этой целью в 2020 году эта статья была существенно обновлена, чтобы отразить новые реалии, тенденции и передовые методы, которые необходимо знать всем цифровым маркетологам.

Мне жаль маркетологов.

Я говорю это не просто потому, что сам работаю по маркетингу почти 10 лет, хотя у меня действительно репутация человека с эффектным чутьем.Скорее, я упоминаю об этом, потому что все мы, чьи карьеры подпадают под маркетинговый зонтик, были в муках серьезного кризиса идентичности — нам постоянно приходилось оправдывать перед другими, с кем мы работаем, кто мы такие, что мы делаем и почему — и мы занимаемся этим десятилетия .

Конечно, мы должны быть готовы признать, что заблуждение других действительно. Мы испытали значительные изменения в целях маркетинга и в том, что мы делаем. Фактически, эти изменения ускорились с головокружительной скоростью за последние 10 лет (спасибо, Интернет!), А также всего за последние 10 месяцев благодаря пандемии COVID-19.

Теперь, когда мы смотрим в будущее до 2021 года, все недооценивают роль маркетинга и то, как он должен выглядеть.

Мы все нервничаем по разным причинам …

Бизнес-лидеры испытывают стресс, потому что будущее их бизнеса и (в некоторых случаях) их способность просто пережить нынешнюю экономическую нестабильность, вызванную коронавирусом, зависят от успешного маркетинга. Но они даже не уверены, что их маркетинг должен делать для них прямо сейчас.

Руководители отделов маркетинга не привыкать чувствовать себя непонятым или постоянно доказывать свою ценность, но они тоже пытаются исправить положение. Они любят свою команду и верят в свою работу, но они не хотят, чтобы им приходилось принимать жесткие, ответные решения только потому, что у них нет ответов, которые ищут их боссы. Кроме того, учитывая, насколько сильно изменилось, они не уверены, что по-прежнему указывают в правильном направлении.

Затем есть безумно талантливых, многогранных сотрудников цифрового маркетинга — ваши менеджеры по маркетингу, координаторы, специалисты и стратеги.Они просто хотят понять, чего от них хотят люди, как выглядит успех, а также четкое понимание того, как они должны работать и поддерживать других членов своей компании.

Они взволнованы и сбиты с толку, потому что «мама и папа ругаются» и не знают, виновата ли это их вина. Более того, они устали от своей работы и от того, что их победы называют пушистыми или пустыми.

… но у всех одни и те же вопросы

Независимо от того, являетесь ли вы бизнес-лидером, руководителем отдела маркетинга, как я, или цифровым маркетологом или специалистом по контенту, усердно работающим на передовой, чтобы продвигать стратегии вперед, находите некоторое утешение в том факте, что многие из нас находятся в та же лодка.

Более того, несмотря на то, что мы все сидим на разных местах, по сути, у всех одни и те же вопросы:

1. Какова цель маркетинга?
2. Как маркетинг должен работать с другими командами или отделами?
3. Как мы можем определить, хорошо ли выполняет свою работу маркетинг?
4. Наконец, если мы делаем что-то неправильно, как мы встаем на правильный путь?

В принципе, мы все можем согласиться с тем, что маркетинг нужен для … чего-то. Но из этих вопросов ясно, что многие из нас в течение некоторого времени ломали голову над тем, что это за «что-то».Мы чувствуем нутром, что что-то сломалось.

Некоторые из нас все еще цепляются за устаревшие, устаревшие идеи о том, что маркетинг — это бизнес по повышению узнаваемости бренда или созданию эффектных рекламных текстов для кампаний.

Другие из нас, однако, эволюционировали со временем, но все еще барахтались, не имея возможности заручиться поддержкой коллег, коллег и других руководителей в наших компаниях.

Итак, моя цель сегодня проста — объединить все эти «враждующие маркетинговые фракции» вокруг ответов, с которыми мы все можем согласиться, чтобы мы могли перейти в 2021 год, понимая роль маркетинга и то, как мы все должны работать вместе для достижения наших цели.

1. Какова цель маркетинга?

Хорошо, пока я немного проигнорировал концепции «повышения узнаваемости бренда» и копирайтинга из предыдущих разделов, я хочу заявить для записи, что это маркетинговые мероприятия, которые, как я считаю, все еще очень полезны по сей день. Фактически, они абсолютно критически важны практически для любого бизнеса, не так ли?

Но вот в чем загвоздка, ребята. Такие вещи, как повышение узнаваемости бренда, копирайтинг или, черт возьми, даже электронный маркетинг, социальные сети и т. Д… это все тактики, используемые для достижения цели. Ни один из них не является целью маркетинга.

Видите ли, истинная цель маркетинга на самом деле еще более проста.

Целью маркетинга является получение дохода для бренда, компании или организации. Специалисты по маркетингу и команды достигают этого за счет выполнения стратегических цифровых действий, которые стимулируют трафик, потенциальных клиентов и продажи, в прямом сотрудничестве со своим отделом продаж.

Теперь я слышу некоторых из вас…

«Подождите, продажи? Какое отношение продажи имеют к нашей стратегии цифрового маркетинга?»

Я так рад, что вы спросили, потому что это подводит нас к следующему вопросу.

2. Как маркетинг должен работать с другими командами или отделами?

Есть причина, по которой «согласованность продаж и маркетинга» так часто ищут. Интересный факт, продажи и маркетинг на самом деле преследуют одну и ту же цель — стимулировать рост доходов их компании. Однако слишком часто они обнаруживают, что они полностью расходятся друг с другом.

Продажи думают, что маркетинг слишком занят преследованием туманных целей, которые не уходят корнями в реальность «прямо здесь, прямо сейчас», заключающуюся в необходимости вывести новый бизнес через дверь. С другой стороны, маркетологи часто рассматривают продажи как одержимых деньгами целеустремленных, которые не понимают, что истинный рост и успех для бизнеса — это марафон, а не спринт.

Однако в обоих случаях ни одна из команд не осознает, что, хотя они и достигают своих целей с помощью собственных средств, тактик и действий, они все же разделяют эту цель получения дохода.Итак, как решить эту проблему?

Вы формируете то, что мы называем отделом продаж.

Смотреть: Что такое группа доходов?

Отдел продаж встречается еженедельно и состоит из ключевых игроков из ваших отделов продаж и маркетинга. Все действия, независимо от индивидуальных ролей, будут сосредоточены вокруг общей цели увеличения доходов компании. Основываясь на самых насущных вопросах своих идеальных покупателей, эта команда разработает и реализует стратегию контента, который будет использоваться в процессе продаж, что повысит показатели закрытия.

Посредством мозгового штурма со своим отделом продаж вы разработаете точную стратегию в отношении контента, которая поможет вашему отделу продаж быстрее заключать больше сделок, а также привлекать квалифицированный трафик и потенциальных клиентов для вашей компании в целом.

🔎 Связанные ресурсы:

Создание и управление отделом продаж в вашей компании — это значительный культурный сдвиг, который потребует от ваших сотрудников перестать делать то, что они делали всегда.

Я могу сказать по собственному опыту, что использование модели группы доходов поначалу повредит, поскольку вы будете вносить изменения, открыто говорить о проблемах и выстраивать процессы, так сказать, «пока лодка уже находится на воде».Тем не менее, я также вспоминаю всю ту тяжелую работу, которую мы проделали в IMPACT, чтобы заставить нашу команду по доходам работать с изумлением, гордостью и полной поддержкой того, что мы сделали.

Перед формированием нашей группы по продажам наша команда по продажам чувствовала, что подавляющее большинство того, что мы публикуем, было полной ерундой с точки зрения содержания. Что касается маркетинговой стороны медали (где я сижу в качестве редакционного директора), я не чувствовал, что то, над чем мы работаем, оказывает такое ощутимое и прямое влияние на наши итоговые показатели.

Теперь отдел продаж любит контент, который мы создаем, и они регулярно рассказывают, как наши мозговые штурмы являются одними из их любимых и наиболее продуктивных встреч. И мы, маркетологи, видим прямую грань между работой, которую мы делаем, и деньгами, которые текут через дверь.

Итак, да, команда по работе с доходами — это много работы, но она того стоит.

3. Как мы можем определить, хорошо ли выполняет свою работу маркетинг?

Что ж, я собираюсь ответить на этот вопрос с точки зрения маркетинга, объединенного с продажами, чтобы сформировать эту безумно ценную команду доходов.Вот что вы ищете, чтобы измерить успех ваших усилий в отношении (общей) цели получения дохода:

Выравнивание

1. Команды продаж и маркетинга полностью согласованы, доверяют друг другу и уважают друг друга. У них открытая линия общения, они встречаются не реже одного раза в неделю.
2. Отдел продаж понимает и видит ценность своей роли в создании контента, который привлекает квалифицированный трафик, потенциальных клиентов и продажи.
3. Продавцы более удовлетворены и счастливы в своей роли.
4. Маркетологи видят большую ценность в своей работе, гордясь прямой связью между тем, что они производят, и доходами, получаемыми их компанией.

Создание контента

1. Команда продаж сильно влияет на редакционный календарь, а также на приоритетность создания контента и когда.
2. Контент, создаваемый вашей компанией, привлекает более квалифицированных потенциальных клиентов и клиентов.
3. Вы создаете контент для покупателей, которые уже находятся в процессе продажи, а не только для привлечения новых посетителей и потенциальных клиентов.

Влияние на продажи

1. Вы можете видеть, что контент, который создается, используется в процессе продаж, как видео, так и письменный.
2. Когда вы просматриваете отчет о рентабельности инвестиций, вы видите, что контент регулярно используется для заключения сделок путем просмотра записей контактов в вашей CRM.
3. Ваш отдел продаж может заключать больше сделок быстрее, потому что создаваемый вами контент дает им возможность быстрее обучать своих покупателей и тратить меньше времени на неподходящих потенциальных клиентов.
4. Sales знает, какой доход приносит этот контент.

4. Наконец, если мы делаем что-то неправильно, как мы встаем на правильный путь?

Если вы читаете это и качаете головой, задаваясь вопросом, на правильном ли вы пути, я могу сразу сказать вам, что это не так. Вы должны быть в состоянии определить, насколько хорошо ваши усилия приносят доход вашей компании, поддающимся количественной оценке, где вы можете доказать цифрами и сообщать о рентабельности инвестиций того, что вы делаете в маркетинге.

Если вы не можете этого сделать, у вас проблема. Итак, ваш первый шаг — создать надежную стратегию отчетности для рентабельности инвестиций, которая включает платформы автоматизации маркетинга и продаж, которые взаимодействуют друг с другом.

Кроме того, если вы не говорите о продажах, у вас есть проблема. Если это вы, вам также необходимо организовать мозговой штурм контента с вашим отделом продаж каждые две недели (как минимум) и начать с этого.

В конечном итоге вы должны работать над созданием группы полной прибыли в своей компании, но начать с простого мозгового штурма команды продаж, который всегда в вашем календаре на регулярной основе, — отличный и простой способ начать, который сразу же повлияет на эффективность вашего маркетинга.

Если у вас есть отдел по работе с доходами, но что-то просто … не соответствует , может быть несколько основных причин, которые вы захотите изучить:

• Вы думаете, что согласование продаж и маркетинга — это элемент контрольного списка, который можно когда-либо отметить или выполнить на 100%.
• Люди из вашей группы доходов не полностью убеждены в том, что работа, выполняемая в группе доходов, приносит реальные выгоды.
• Вы не указываете правильные показатели, которые однозначно покажут успех работы, которую выполняет отдел доходов.
• Отсутствует цикл обратной связи, поэтому продавцы могут сообщать об эффективности запрошенного и созданного контента.

Только вы можете знать, кто из них является виновником в данной ситуации. Но тренер по цифровым продажам и маркетингу IMPACT Уилл Шульц всегда рекомендует начинать собрания отдела доходов с одного и того же вопроса:

«Что мы должны делать по-другому, чтобы стать более эффективной и постоянной командой по доходам?»

Таким образом вы сможете выявить и решить проблемы до того, как они станут непоправимыми, и / или обнаружить истинные причины, лежащие в основе тех гремлинов, которые «что-то не так» скрываются в вашем мозгу.

Теперь мы все в одной команде

IMPACT Тренер по цифровым продажам и маркетингу Крис Марр выразился лучше всего, когда сказал:

«Не имеет смысла возлагать ответственность [за рост доходов] на одну только группу продаж. К тому времени, когда потенциальные клиенты свяжутся с ними, большая часть решения уже принята. И, возможно, более актуальными являются потенциальные клиенты, которые никогда не выходили на связь и уходили в другое место, если не находили нужную информацию на этапе исследования.

Но, в равной степени, исключительная ответственность за продажи и выручку не может быть возложена на команду маркетинга.

Одна из основных проблем, с которыми сталкивается отдел продаж, заключается в том, что им нужны «более качественные лиды», и только около 27% лидов, перешедших от маркетинга к продажам, считаются квалифицированными. Это не потому, что маркетинговая команда — чушь на своей работе. Это потому, что они работают с неполной картиной.

Если ваша команда по продажам и маркетингу отключена, вашей команде по маркетингу будет значительно труднее привлекать релевантных и квалифицированных потенциальных клиентов.»

Реальность такова, что, хотя здесь легко сидеть и валяться, полагая, что только мы, маркетологи, несем по ветру кучу изменений, это не может быть дальше правды. Наши друзья из отдела продаж думают так же.

Но если вы уберете одну вещь из этой статьи, пусть будет так — мы не одни. Наши партнеры по продажам не только чувствуют то же самое, но и помогают друг другу преодолевать трудности, с которыми мы все сталкиваемся, благодаря достижениям в технологиях и покупательскому поведению.

И если мы отбросим наши разногласия — с готовностью смотреть вперед и отойти от статус-кво наших устаревших процессов, командных структур и процедур — мы сможем достичь наших целей вместе намного, намного быстрее.

Три цели маркетинга

Какова цель маркетинга?

Очень немногие люди могут ответить на этот вопрос, не говоря уже о том, чтобы рассказать вам, как достичь этих основных целей.

Если бы вы задали этот вопрос 100 разным бизнесменам, вы бы получили множество разных ответов.Некоторые люди скажут вам, что цель маркетинга — продвинуть ваше имя на рынке, а другие скажут, что маркетинг создает ваш бренд. Распространенный ответ заключается в том, что маркетинг помогает генерировать потенциальных клиентов, которые затем передаются отделу продаж, а остальные говорят, что маркетинг способствует продажам. Есть люди, которые скажут, что маркетинг повышает узнаваемость бренда.

На самом деле все эти ответы верны. Они являются результатом того, что происходит, когда ваши маркетинговые и рекламные усилия работают.

Однако цель маркетинга не может быть решена просто. В этом посте я разбиваю три основные цели, к достижению которых всегда должна стремиться успешная маркетинговая стратегия.

Маркетинг должен делать три вещи:

• Привлечь внимание
• Образовать перспективы
• Преобразовать

Давайте рассмотрим это подробнее —

Цель №1: Привлечь внимание

Захватите внимание вашего целевого рынка / потенциальных клиентов.Это кажется достаточно простым, однако для этого требуется стратегическое планирование и реализация. В большинстве случаев я вижу, что люди делают это неправильно. Мы гарантируем, что вы делаете это правильно.

Задача № 2: Просвещать потенциальных клиентов

Направляйте потенциальных клиентов образовательной информацией, чтобы помочь им принять наилучшее возможное решение о покупке. Предоставьте им информацию, которая поможет им принять решение о покупке вашего продукта или услуг.

Люди ищут решение, которое вы предлагаете.Важно, чтобы вы предоставили им информацию, которую они ищут во время принятия решения о покупке или «пути покупателя», поэтому вам необходимо провести их через этот процесс. Вы должны доказать, что являетесь экспертом в том, что делаете, и если вы не предоставите им нужную информацию, они обратятся к вашим конкурентам, поскольку они ответят на их животрепещущие вопросы. Люди доверяют брендам, которые предлагают поддержку и предоставляют им актуальный образовательный контент. Позиционируйте себя как эксперта в своей сфере и делитесь максимально возможными знаниями, имеющими отношение к тому, что вы продаете.

Все владельцы бизнеса и заинтересованные стороны хотят одного и того же:

• Новые клиенты и меньшая конкуренция
• Больше рентабельности и меньше отходов
• Более высокий уровень удержания и меньшая текучесть кадров среди их лучших сотрудников
• Лучшие результаты от их маркетинга и рекламы, больше лояльности со стороны клиентов
• И более высокие коэффициенты конверсии от своих продавцов

В конечном итоге они хотят зарабатывать больше денег.

Как и владельцы бизнеса, ваша целевая аудитория или потенциальные клиенты хотят того же. Их самая большая забота — убедиться, что их деньги потрачены наилучшим образом и что они приняли мудрое решение о покупке. Они хотят увидеть, смогут ли они получить лучшее предложение как по цене, так и по стоимости. Люди никогда ничего не купят, если не уверены, что это лучшая цена для заключения сделки. Если они ищут новый компьютер, люди не выберут самый дорогой и самый дешевый вариант.Они всегда выбирают вариант, который, по их мнению, является наиболее выгодной сделкой.

Итак, у нас есть два набора значений:

1. Бизнесу нужно больше клиентов, больше лояльных клиентов и более высокая прибыль.
2. Клиенты хотят быть уверены, что заключат наилучшую сделку с точки зрения общей стоимости.

Процесс и принципы, регулирующие сопоставление этих двух наборов ценностей, одинаковы для всех предприятий.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить, что наиболее важно для ваших потенциальных клиентов, а затем найти способы рассказать им о том, что является лучшим предложением в вашем регионе, а затем предоставить доказательства того, что вы предлагаете лучшую сделку с точки зрения как цены, так и ценности.

Если вы правильно передадите это сообщение, вы привлечете внимание своих потенциальных клиентов, укрепите доверие и примете осознанное решение о покупке. Дайте им то, что они хотят, и вы получите то, что хотите.Таким образом, выигрывают как компании, так и клиенты.

Это может показаться простым, но правда в том, что многие компании делают это неправильно и, в свою очередь, теряют своих клиентов. Где они ошибаются? Многие компании слишком корыстны и только распространяют информацию, не имея веских аргументов или доказательств того, почему потенциальные клиенты должны покупать их продукты или услуги. Вместо этого они выдвигают свои корыстные преувеличения, слабые обещания и банальности, которые являются лишь слегка завуалированным способом сказать: «Покупайте у меня, потому что я хочу, чтобы вы дали свои деньги мне, а не кому-то другому.”

Это основная причина, по которой многие люди негативно относятся к маркетингу. Целью маркетинга должно быть обучение и информирование ваших потенциальных клиентов, а поскольку многие компании этого не делают, люди остаются скептически настроенными. Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты считали вас надежным источником, который помогает им принять самое разумное возможное решение о покупке. Вы должны дать своим потенциальным клиентам почувствовать себя лучшим и единственным вариантом для их нужд. Сделайте это, и вы увидите приток лояльных к бренду последователей.

Задача № 3: преобразовать

Предложите вашим клиентам конкретные, не связанные с риском и простые действия, которые еще больше облегчат их способность принять правильное решение. Снизьте риск сделать следующий шаг в процессе покупки, чтобы вы могли дополнительно обучить их.

Нельзя втиснуть все, что нужно знать человеку, в одно объявление. Вы должны найти способ предоставить им больше информации, когда и где они больше всего в ней нуждаются. Вам необходимо предоставить отчеты, электронные книги, тематические исследования, блоги и другие маркетинговые материалы, чтобы обращаться к ним так, как они хотят.

Вы когда-нибудь покупали новый дом у застройщика? У них есть много способов рекламы и продвижения, одним из которых является воскресная газета в разделе «Новые дома». Но если вы заглянете в этот раздел газеты, вы увидите, что ни одна из размещенных там рекламных объявлений не выполняет трех маркетинговых задач: 1) привлечь внимание целевого рынка, 2) облегчить их процесс принятия решений, обучая их. о том, что им нужно знать, и 3) дать им возможность с низким уровнем риска стать более образованными и сделать следующий шаг к дальнейшему процессу покупки.Эти объявления этого не делают. Вместо этого на них представлены красивые, счастливые, улыбающиеся люди, фотографии домов и планы этажей, ценовые диапазоны домов и карты различных районов.

Эти типы объявлений выглядят идентично друг другу, поэтому вам как владельцу бизнеса гораздо сложнее привлечь внимание потенциальных клиентов. Свой нужно сделать уникальным, чтобы он выделялся среди остальных.

Проблема с этими объявлениями заключается в том, что их ничто не привлекает, нет понимания потребностей или проблем клиентов.И ни в одной из рекламных объявлений нет ничего, что могло бы просвещать потенциальных клиентов. Нет ничего, что могло бы облегчить их процесс принятия решений. Нет ничего, что могло бы показать им то, что им нужно знать, или указать, какие вопросы следует учитывать. Что нужно знать при покупке нового дома? Вы эксперт по пиломатериалам, сантехнике, каменной кладке, электричеству, изоляции, полам, каркасу, кровле, отделке и 613 другим актуальным вопросам, связанным со строительством дома? Конечно, нет. И вы тоже не прочтете эти объявления.

В процессе принятия решений не все хотят знать все. Но одно остается неизменным. Все ваши потенциальные клиенты и покупатели хотят знать о соответствующих проблемах, стоящих на кону. Все, что вы знаете о таких типах рекламы, — это то, что там якобы живут улыбающиеся люди, и у всех есть планы этажей и карты районов. Вся эта реклама неэффективна, потому что потенциальные покупатели хотят и должны получить образование, чтобы они могли чувствовать себя уверенно при принятии решения.Никто не предоставляет эту информацию. Рекламы, которые делают, всегда побеждают.

Тогда у потенциального клиента нет безопасного способа сделать следующий шаг в процессе покупки. Единственная возможность, которую дают эти объявления, — это войти в дом модели. Вы говорите: «Это низкий риск». Черт возьми! Если вы просто думаете о покупке нового дома, и единственный вариант — приехать в образцовый дом в 45 минутах от вашего дома, и вы знаете, что он будет заполнен голодающими продавцами, которые сделают все, что в их силах, чтобы заставить купить этот дом на месте, это низкий риск?

Вот сколько предприятий терпят неудачу, когда дело доходит до конверсии клиентов.Вы должны предоставить своим потенциальным клиентам четкую и лаконичную информацию о том, как ваш продукт или услуга решит их проблему, чтобы им было легче выбрать вас среди конкурентов.

Вся реклама на этом уровне с треском проваливается; в результате они теряются среди прочих рекламных объявлений.

Есть способ лучше справиться с этой ситуацией.

Как вы думаете, почему маркетологи всегда чувствуют себя вынужденными оказаться в ситуации ценовой конкуренции? Если вы чувствуете, что так обстоит дело в вашем бизнесе, это ваша вина.Отсутствие у вас маркетинговых способностей привело к тому, что между вами и вашими конкурентами нет различий. Вы не указали правильные параметры или не обучили своих потенциальных клиентов соответствующим вопросам. Вы не предлагали снизить риск следующего шага.

Эффективный маркетинг решает все три задачи. Основная цель — заставить ваших потенциальных клиентов подумать, что они приняли бы неправильное решение, если бы купили у любого другого бизнеса, независимо от цены.Причина, по которой многие компании конкурируют с ценообразованием, заключается в том, что они сосредотачиваются на этом как на единственной значимой переменной, которую люди должны учитывать. Самый эффективный способ привлечь клиентов — это понять, чего хотят и что нужно знать вашим потенциальным клиентам, чтобы чувствовать себя уверенно в своем решении о покупке. При этом клиенты будут меньше думать о цене и больше о том, какую проблему вы решаете с помощью своего продукта или услуги. Когда вы только демонстрируете свои конкурентоспособные цены и не рассказываете потенциальному клиенту, чем вы отличаетесь и уникальны, они будут требовать более низкие цены, поскольку это единственная переменная, которую можно сравнивать.Это так просто.

Готовы ли вы раскрыть истинную силу эффективного маркетинга ? Свяжитесь с нами, чтобы начать.

Возвращение к трем целям маркетинга

Для многих директоров по маркетингу и руководителей в области маркетинга было множество заявлений о том, каким будет маркетинг. В течение последних нескольких лет маркетологов осаждали срочные звонки, чтобы погрузиться в новые определения маркетинга:

• • Социальный маркетинг
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Входящий маркетинг
  • Цифровой маркетинг
  • Поисковый маркетинг
  • И, в первую очередь, контент-маркетинг

Несомненно, многие лидеры маркетинга сегодня должны чувствовать, что их тянут во всех возможных направлениях.Несмотря на увеличение среднего срока пребывания в должности директора по маркетингу, есть основания полагать, что многие все еще чувствуют себя в опасности из-за постоянных изменений в динамике маркетинга.

Перспектива

Контент-маркетинг стал последним, кто присоединился к новым провозглашениям нового определения маркетинга. Был призыв к переосмыслению маркетинга, чтобы стать издателями со своим редакционным персоналом. Как и в случае с большинством новых бизнес-концепций в наши дни, для этого нужен собственный руководитель. Рекомендуется заменить директора по маркетингу на директора по содержанию или установить с ним равноправные отношения.

Пик интереса к этой идее пришелся на конец 2012 — начало 2013 года. В 2014 году многие лидеры маркетинга получают новые перспективы. На самом деле очень нужная перспектива. Вот голос ведущего директора по маркетингу, который недавно взял интервью на анонимность:

«Идея создания газеты, подобной издательскому коллективу, — интересная идея. Но, не будем здесь увлекаться. Клиенты изменились и хотят получить больше информации, и мы должны ее предоставить. Но мы не занимаемся газетным бизнесом.Наша работа — маркетинг. Мы здесь, чтобы продвигать и продавать вещи ».

Вернуться к маркетингу

Другие недавние разговоры указали на новую перспективу, которую мы можем назвать — вернуться в маркетинг . Контент-маркетинг, как и во всех упомянутых выше условиях; разберитесь с «как» маркетинга. Изменения в том, как люди и компании покупают, действительно требуют новых разработок в том, как осуществляется маркетинг. Однако давайте не будем упускать из виду фундаментальную цель и «почему» маркетинга.По моему скромному мнению, лучшее определение маркетинга в моей жизни, которое выдерживает испытание временем, дано Питером Друкером:

.

«Цель маркетинга — так хорошо понять вашего клиента, что продукт или услуга подходят ему и продаются сами по себе».

3 Цели маркетинга

Это определение Питера Друкера — простое предложение, но глубокое, поскольку оно является руководящей целью роли маркетинга. Есть три основные точки, которые служат компасом:

1. 1. Так хорошо понимайте своего клиента. «настолько хорошо» понимать клиентов означает, что роль маркетинга заключается в исследовании и получении глубокого, а также глубокого понимания покупателей и клиентов.
   2. Товар или услуга подходит. Основная цель маркетинга — определить конкретные цели и потребности клиентов и направить создание продуктов или услуг для их удовлетворения.
   3. И продает себя. Маркетинг должен иметь возможность общаться, а также предоставлять информацию, которая позволяет покупателям или клиентам принимать обоснованные решения таким образом — это самоочевидно.

Что общего у контент-маркетинга и других новых терминов, так это то, что они относятся к третьему пункту. То есть, как общаться и предоставлять информацию покупателям и клиентам. Директорам по маркетингу и маркетингу сегодня следует адаптироваться к изменению поведения покупателей и выявлять новые способы реализации этого важного третьего элемента маркетинга. Тем не менее, чтобы не упускать из виду первые два важных элемента, необходима осмотрительная перспектива. Маркетинг — это не только распространение новостей.

Третий элемент, не превосходящий первых двух элементов, не привлекает покупателей и заказчиков. И это предлагает простое объяснение того, почему большая часть современного контент-маркетинга, как показали несколько опросов, неэффективна. Если маркетингу не удается глубоко понять своих клиентов, а также направить создание продуктов или услуг в соответствии с целями покупателей, то все, что сообщается, не будет самоочевидным для покупателей.

Маркетинг 2014

Правильная перспектива — рассматривать контент-маркетинг как важный компонент, один из нескольких, третьего элемента маркетинга, упомянутого выше.Это не определение маркетинга само по себе. Поскольку директора по маркетингу и директора по маркетингу заглядывают в 2014 год и далее, они могут руководствоваться тремя стратегическими принципами:

• Проведите официальные и постоянные исследования клиентов и покупателей, чтобы получить необходимое глубокое понимание
• Получите нужный уровень понимания, необходимый для руководства при разработке продуктов и / или услуг о том, как достичь целей и потребностей покупателей
• Разработайте план многоканальной коммуникации и предоставления информации, который поощряет диалог с покупателями и делает очевидным выполнение обещания бренда

Место за столом

Многие лидеры маркетинга стремятся получить более сильный голос и место за столом.Для этого отдел маркетинга должен вернуться к маркетингу . Выполнение всех трех стратегических элементов, предложенных Питером Друкером несколько десятилетий назад.

По мере приближения 2014 года руководителям маркетинга необходимо будет учитывать быстрые изменения в покупательском поведении, ориентируясь на цели маркетинга. Будьте осторожны, чтобы не зависеть исключительно от постоянно меняющихся тактических инструментов торговли. Но для того, чтобы определить, насколько хорошо понимает клиентов, продукт или услуги подходят и продаются сами по себе.

Статья Тони Замбито Следуйте @tonyzambito

Какова цель маркетинга и продаж? | Малый бизнес

Кимберли Леонард Обновлено 28 января 2019 г.

Продажи приносят компании доход, а маркетинг помогает направлять потенциальных клиентов на платформы продаж. Хотя можно увеличить продажи без четких маркетинговых усилий, предприятия не увидят тех же результатов, что и при целевом маркетинге. Владельцы бизнеса должны понимать, что различные компоненты маркетинга влияют на воронку продаж, которая им затем нужна, чтобы они могли вносить коррективы для увеличения доходов от продаж.

Создание бренда

Найдите минутку, чтобы подумать о вещах, которыми вы пользуетесь каждый день. Скорее всего, если вам понадобится туалетная бумага, Charmin окажется в списке брендов, о которых вы бы подумали. Зубная паста Crest и чипсы Doritos, вероятно, входят в ваш список зубной пасты и чипсов соответственно.

Почему эти имена так легко приходят в голову? Потому что маркетинговые отделы проделали хорошую работу по повышению узнаваемости бренда с течением времени. Хотя у крупных брендов есть преимущество — время на их стороне, для более молодой и небольшой компании вполне возможно повысить узнаваемость бренда.

Для целей прямого маркетинга важно повысить узнаваемость бренда, поскольку потенциальные клиенты могут не нуждаться в продукте или услуге в момент показа рекламы или просмотра рекламы. Идея состоит в том, что, когда покупателю действительно нужен продукт или услуга, название вашей компании оказывается в верхней части списка. Вот почему адвокаты по травмам тратят так много на рекламу; рынок является конкурентным, но когда клиенту нужен адвокат по травмам, урегулирование обычно стоит времени и денег, потраченных на узнаваемость бренда.Продажа, заключающаяся в закрытии нового клиента, может стоить юристу сотни тысяч долларов.

Развивайте нишу

Клиенты могут не осознавать, что именно делает компания или что делает ее продукты лучше, чем у конкурентов. Маркетинг помогает показать потребителям, почему ваши продукты стоят своих денег. Потребители часто приходят к выводу, что любая компания в той же отрасли делает в точности то, что делает любая другая компания в этой отрасли. Это не всегда так, и разработка маркетингового плана для выделения ниши помогает привлечь на сайт правильный тип трафика и помогает получить более квалифицированных потенциальных клиентов для продаж.

Например, большинство людей думают, что любая компания, занимающаяся ремонтом кухни, выполняет ту же работу и, скорее всего, взимает примерно одинаковые цены. Реальность такова, что есть компании, которые придут на кухню и заменят все, как формочки для печенья, с ограниченным выбором шкафов и прилавков. Эта компания может делать скидки на услуги, потому что затраты на поставку меньше, а количество, закупленное у поставщика, с течением времени получает большие скидки.

Компания по ремонту, которая выполняет индивидуальные работы со специализированным дизайном и уникальными вариантами шкафов и стоек, будет использовать материалы более высокого качества, которые стоят дороже.Маркетинг первой компании продает стоимость новой кухни за меньшие деньги, а вторая компания позиционирует себя как уникальное и высококачественное мастерство.

Целевые клиенты

Когда компания понимает свою нишу, она может лучше ориентироваться на клиентов с помощью маркетинга. Правильно проведенный маркетинг позволяет получать более качественные лиды. Руководители бизнеса знают, что качество лида часто определяет коэффициент конверсии разговоров с потенциальными клиентами в продажи.

Для компании, занимающейся ремонтом кухни, целевой покупатель состоит из более широкого круга домовладельцев в районах с низким и средним уровнем собственного капитала.Компания, нацеленная на модернизацию нестандартного дизайна, нацелена на клиентов со средним и высоким уровнем дохода.

Таргетинг может быть основан на географии, с использованием городов или почтовых индексов. Это также может быть основано на данных о домохозяйстве, например, женат, имеет детей, для кого-то, продающего страхование жизни. Когда бизнес понимает, кто их идеальный клиент, он может начать направлять свои маркетинговые усилия в областях, которые затронут больше этих типов потенциальных клиентов. Это приводит к увеличению продаж.

Очерк основной цели маркетинга (957 слов)

Очерк о главной цели маркетинга!

В сегодняшней конкурентной среде упор на удовлетворение потребностей клиентов имеет важное значение для успеха любой организации.Сьюзан Фурнье и Дэвид Глен Мик отметили, что удовлетворенность клиентов — это активный, динамичный процесс, который развивается с течением времени, и его не следует рассматривать только с точки зрения отдельной транзакции.

Уровень удовлетворенности или неудовлетворенности членов семьи или некоторых других неформальных или формальных групп также влияет на уровень удовлетворенности или неудовлетворенности отдельного человека и всего процесса потребления.

Преимущества удовлетворенности клиентов включают:

и.Снижает затраты на привлечение новых клиентов

ii. Поощряет постоянное покровительство и лояльность

iii. Усиливает и способствует положительной молвы

iv. Снижение затрат на отказ

v. Создает устойчивое конкурентное преимущество

vi. Изолирует клиентов от конкурентоспособной продукции

В условиях быстрой глобализации компании теперь конкурируют на мировых рынках и понимают, что прибыль может быть получена только за счет использования маркетинга.Это связано с тем, что маркетинг — это бизнес-функция, которая фокусируется на удовлетворении потребностей и желаний клиентов посредством процессов обмена.

Это единственный вид деятельности организации, приносящий доход. Питер Друкер говорит: «Поскольку его цель — привлечь клиентов, у бизнеса есть две — и только две — функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают ценность, все остальное — затраты ». Таким образом, разумный маркетинг имеет решающее значение для успеха организации, будь то коммерческая или некоммерческая, иностранная или отечественная.Идея о том, что прибыль не является основной целью бизнеса, не нова.

В 1954 году Питер Друкер сделал это в своей книге «Практика менеджмента». «Прибыль — это не объяснение, причина или обоснование делового поведения и деловых решений, а проверка их обоснованности». Прибыль — важный результат успеха в бизнесе. И снова истинная цель — создание клиентов: эффективное предоставление товаров и услуг, которые люди хотят покупать. Удовлетворение клиентов и прибыль последуют.

Многие думают, что маркетинг — это просто продажа и реклама. Питер Друкер объясняет маркетинг следующим образом: «Цель маркетинга — сделать продажи излишними. Цель состоит в том, чтобы настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга подходили ему или ей и продавались сами по себе ».

Дело не в том, что продажа и реклама не важны, а в том, что они являются частью более широкого «маркетингового комплекса», который необходимо организовать для максимального воздействия на рынок. Хули и Линч пришли к выводу, что высокоэффективные организации характеризуются значительно большей рыночной ориентацией, стратегическим направлением и заботой о качестве продукции и дизайне, чем «также работает».

Нервер и Слейтер определили, что наивысшую степень маркетинговой ориентации проявляли менеджеры наиболее прибыльных компаний. Кохли и Яворски обнаружили высокую степень управленческого понимания трех ключевых составляющих маркетинговой концепции, а именно. ориентация на клиента, координация и прибыльность, а также то, что ощутимые преимущества маркетинговой философии включают лучшую общую производительность, преимущества для сотрудников и более позитивное отношение к клиентам.

Вонг и Сондерс продемонстрировали, что организации, классифицируемые как «новаторы», «маркетологи по качеству» и «зрелые маркетологи», значительно более успешны с точки зрения прибыли, продаж и доли рынка, чем организации, классифицируемые как «продвигающие цены», «производители продукции» и «производители продукции». агрессивные толкатели.

Brown делает акцент на 4 стадии принятия на рынок.

и. Реализация:

Характеризуется всеобщим признанием правильности маркетинговой концепции, но при ее реализации часто возникают проблемы; наиболее частым проявлением этого было бы побуждение высшего руководства принять и принять эту концепцию. Результатом этого является стремление заставить маркетинг работать через более глубокое понимание организационной политики и межфункционального соперничества наряду с программой внутреннего маркетинга, разработанной для обеспечения организационной трансформации.

ii. Удержание:

Существуют некоторые обстоятельства, при которых маркетинг считается неуместным или мало актуальным в случае высокотехнологичных отраслей, товарных рынков, государственного управления и слабо развитых рынков, на которых либо существует значительный дисбаланс между спросом и предложением и / или практически полное отсутствие инфраструктуры.

iii. Перестановка:

Он требует гораздо более фундаментальной переоценки маркетинга, чтобы он мог легче и быстрее примириться с совершенно разными реалиями сегодняшних рынков.Вебстер утверждал, что вместо близорукой озабоченности своей долей рынка, деятельностью конкурентов и т. Д. Маркетинг должен вернуться к своим корням истинной ориентации на потребителя. Кристофер придерживался в целом аналогичной линии, подчеркивая фундаментальную важность маркетинговых отношений, а не разовых транзакций.

iv. Переоценка:

Следует понимать, что маркетинговая концепция не увенчалась успехом, тогда как продажи не стали излишними, поскольку лишь немногие продукты могут продавать сами себя.Компании в странах, где маркетинговое сообщение не было получено громко и ясно, таких как Япония и Германия, по-прежнему превосходят своих англо-американских коллег.

Кашани определил проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу, как их лучше всего решить и каковы могут быть последствия для маркетинга. Его результаты показали, что основными проблемами были:

и. Высокий и растущий уровень конкуренции практически на всех рынках

ii.Гораздо более высокий уровень ценовой конкуренции

iii. Повышенное внимание и потребность в обслуживании клиентов

iv. Требование более высокого качества продукции

v. Более высокие темпы инноваций в продуктах

vi. Меняющиеся и менее предсказуемые потребности клиентов

vii. Появление новых сегментов рынка

viii. Растущая мощность каналов сбыта

ix. Растущие экологические проблемы

х. Увеличение государственных постановлений

xi.Увеличение затрат на рекламу и продвижение

В рамках исследования Кашани также спросил менеджеров о видах изменений, которые с наибольшей вероятностью повлияют на их рынки в будущем. Три наиболее значимых из них оказались:

и. Консолидация конкуренции с появлением меньшего числа, но более крупных игроков

ii. Меняющиеся клиенты и их требования

iii. Глобализация рынков и конкуренция

Основная цель маркетинга _____.чтобы убедиться, что товар доступен по адресу

Объясните две возможные причины, по которым крупный производственный бизнес использует бонусы как средство оплаты труда персонала. Помогите мне, пожалуйста

который учитывает важность факторов местоположения для Apple Inc?

Размышлять !! Объясните, какой метод производства, скорее всего, будет капиталоемким?

Каким должен быть «тон» неформального письма с благодарностью?

Вопрос: Вы — исследователь, проводящий исследование студентов PVL University.К провести это исследование вы подготовили анкету для сбора данных … от твоего респонденты. Вы решили провести выборочный опрос среди населения студенты ПВЛ. Из ваших наблюдений и предыдущих исследований было отмечено, что ПВЛ обучается около 4500 студентов. Однако для этого анализа вы интересуется количеством зачисленных студентов, которые также работают в кампусе. Судя по полученной информации, в настоящее время в школе работают 120 студентов. студенты-работники на всех факультетах кампуса.Из населения студенческого рабочих, вам необходимо выбрать 45 студентов-рабочих. Ниже приведен список инициалов 120 студентов-рабочих. Вопрос 1 а) Какой статистический термин обозначает 4500 студентов? б) Какой статистический термин обозначает 120 студентов? c) Какой статистический термин обозначает 45 студентов? вопрос 2 a) Метод — используйте метод лотереи для выполнения простой случайной выборки, где вы рисуете имена из шляпы или корзины. Напишите инициалы каждой из двух букв на отдельный лист бумаги для всех 120 учеников, все листки сложите в шляпу / корзину, и 45 раз выбираем из шапки, без замен.Перечислите 45 имен (буквенные инициалы), полученные после отбора проб. Перечислите инициалы в порядке их расположения. выбрал. б) Ниже приведены некоторые выводы, полученные вами в результате опроса 45 человек. студенты, отобранные в ПВЛ. я. 65% респондентов составляли женщины, а остальные респондентами были мужчины. Покажите эту информацию в графическом виде. (Обозначьте график соответствующим образом) II. 23 респондента были в возрасте 18-23 лет, 14 респондентов — в возрасте 24-29 лет. и 8 респондентов были в возрасте от 30 до 34 лет. Представьте это в соответствующий график и таблица.(Включите все заголовки) Вопрос 3 В вопросе 12 анкеты студентам было предложено раскрыть информацию о своем еженедельном студенте заработная плата за последний месяц для всех студентов, работающих в университетском городке. После учитывая данные 45 опрошенных студентов, вы рассчитали среднюю недельную доход студента-рабочего составляет 350 долларов в неделю со стандартным отклонением 25,00 долларов США. а) Вычислить μ б) По данным финансового отдела PVL, средняя заработная плата Студенческий рабочий — 365 долларов США. Однако вы, исследователь, хотели выяснить если средняя заработная плата отличается от 365 долларов.00. Эталон населения. отклонение, данное PVL для всех студентов, составило 30 долларов. Предположим, что заработная плата А-Ст. Hilaire все студенческие рабочие в университете имеют нормальное распределение. С использованием Уровень значимости 5%, можете ли вы сделать вывод, что финансовый департамент претензия ложна? я. Выполните проверку гипотезы с использованием подхода p-Value — 4 шага II. Выполните проверку гипотез с использованием подхода критических значений — 5 шагов

Почему нет количества, предлагаемого по цене менее 1 доллара за ломтик? Цена за произведенные ломтики нарезать ежедневно 1 доллар.100 2 150 долл. США 3 200 долл. США 4 250 долл. США 5 300 долл. США 6 35 долл. США … 0

Каково влияние географии, часовых поясов, рабочих дней, ресурсов и естественности? питает глобальный бизнес?

описать, как компания будет балансировать между стоимостью и скоростью при выборе способа доставки.

ПОМОЩЬ! По каким причинам у компании может не хватить денежных резервов?

15 баллов — множественный выбор! Инвестор, который склонен к риску и ежедневно покупает и продает акции в поисках большого перерыва. … считается ________________.Инвестиционный банк профессиональный Долгосрочный инвестор Спекулянт, играющий в кости Инвестор краткосрочных дивидендов

Маркетинговый план

— обзор, цель и структура

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, в котором излагаются маркетинговые усилия компании на предстоящий период, который обычно составляет год. В нем излагается маркетинговая стратегия, продвижение и рекламные мероприятия, запланированные на период.

Элементы маркетингового плана

Маркетинговый план обычно включает следующие элементы:

Маркетинговые цели бизнеса : Цели должны быть достижимыми и измеримыми — две цели, связанные с SMART, которые расшифровывается как «Конкретный, измеримый, достижимый, релевантный и ограниченный по времени».

Текущее маркетинговое позиционирование бизнеса : Анализ текущего состояния организации в отношении ее маркетингового позиционирования.

Исследование рынка : Подробное исследование текущих рыночных тенденций, потребностей клиентов, объемов продаж в отрасли и ожидаемого направления.

Обзор целевого рынка бизнеса : Демографические данные целевого рынка бизнеса.

Маркетинговые мероприятия : список любых действий, касающихся маркетинговых целей, которые запланированы на период и указанные сроки.

Ключевые показатели эффективности (KPI) , подлежащие отслеживанию

Маркетинговый комплекс : комбинация факторов, которые могут повлиять на покупателя при покупке продукции. Он должен быть подходящим для организации и в значительной степени сосредоточен на 4P маркетинга, то есть на продукте, цене, продвижении и месте.

Конкуренция : Определите конкурентов организации и их стратегии, а также способы противодействия конкуренции и увеличения доли рынка. Рыночная доля Рыночная доля означает долю или процент рынка, заработанную компанией или организацией.Другими словами, рыночная доля компании.

Маркетинговые стратегии : Разработка маркетинговых стратегий, которые будут использоваться в ближайший период. Эти стратегии будут включать рекламные стратегии, рекламу и другие маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении организации.

Маркетинговый бюджет : Подробный план распределения финансовых ресурсов организации на маркетинговую деятельность. Мероприятия необходимо будет проводить в рамках маркетингового бюджета. Составление бюджета. Составление бюджета — это тактическая реализация бизнес-плана.Для достижения целей в стратегическом плане бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности.

Механизм мониторинга и эффективности : Должен быть план, чтобы определить, имеющиеся инструменты приносят плоды или нуждаются в пересмотре с учетом прошлого, текущего и ожидаемого будущего состояния организации, отрасли и бизнес-среды в целом.

Маркетинговый план должен соответствовать правилу 80:20 — i.е., для максимального воздействия, он должен сосредоточиться на 20% продуктов и услуг, на которые приходится 80% объемов, и на 20% клиентов, приносящих 80% выручки.

Цель маркетингового плана

Целью маркетингового плана является следующее:

• Четкое определение маркетинговых целей бизнеса, соответствующих корпоративной миссии и видению организации. Маркетинговые цели указывают, где организация желает быть в любой конкретный период в будущем.
• Маркетинговый план обычно способствует росту бизнеса, устанавливая соответствующие маркетинговые стратегии, такие как планы увеличения клиентской базы.
• Укажите и проанализируйте комплекс маркетинга с точки зрения 8P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, вещественные доказательства и эффективность.
• Стратегии увеличения доли рынка, выхода на новые нишевые рынки и повышения узнаваемости бренда также включены в маркетинговый план.
• Маркетинговый план будет содержать подробный бюджет средств и ресурсов, необходимых для выполнения мероприятий, указанных в маркетинговом плане.
• Распределение задач и ответственности за маркетинговую деятельность четко прописано в маркетинговом плане.
• Идентификация деловых возможностей и любых стратегий, разработанных для их использования, очень важна.
• Маркетинговый план способствует обзору и анализу маркетинговой среды, что влечет за собой исследование рынка, оценку потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ PEST Анализ PEST Анализ PEST — это стратегическая структура для оценки внешней среды бизнеса.Основное внимание уделяется политическим, экономическим, социальным, технологическим факторам, изучению новых тенденций в бизнесе и постоянному изучению окружающей среды.
• Маркетинговый план объединяет бизнес-функции для согласованной работы — в частности, продажи, производство, финансы, человеческие ресурсы и маркетинг.

Структура маркетингового плана

Структура маркетингового плана может включать следующие разделы:

Цели маркетингового плана

В этом разделе четко и кратко излагается ожидаемый результат маркетингового плана. реалистичные и достижимые цели.Он содержит конкретные цели и временные рамки.

Следует использовать такие показатели, как целевая доля рынка, целевое количество клиентов, которых необходимо достичь, уровень проникновения, коэффициент использования, целевые объемы продаж и т. Д.

Исследование рынка — Анализ рынка / Анализ потребителей

Анализ рынка включает такие темы, как определение рынка, размер рынка, структура отрасли, доля рынка и тенденции, а также анализ конкурентов. Анализ потребителей включает в себя демографические данные целевого рынка и факторы, влияющие на их решения о покупке — e.ж., лояльность, мотивация и ожидания.

Целевой рынок

Это определяет целевых клиентов по их демографическому профилю, например по полу, расе, возрасту и психографическому профилю, например по интересам. Это поможет создать правильный комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка.

SWOT-анализ

SWOT-анализ рассматривает внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы. SWOT-анализ включает в себя следующее:

• Сильные стороны — это конкурентные преимущества организации, которые нелегко воспроизвести.Они представляют собой навыки, опыт и эффективность, которыми организация обладает по сравнению с ее конкурентами.
• Слабые стороны — это препятствия в деятельности организации, которые сдерживают рост. К ним могут относиться устаревшее оборудование, недостаточный оборотный капитал и неэффективные методы производства.
• Возможности — это перспективы роста бизнеса за счет принятия способов воспользоваться шансами. Они могут включать выход на новые рынки, внедрение стратегий цифрового маркетинга или следование новым тенденциям.
• Угрозы — это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес, например появление нового сильного конкурента, законодательные изменения, стихийные бедствия или политические ситуации.

Маркетинговая стратегия

Раздел маркетинговой стратегии охватывает фактические стратегии, которые должны быть включены в соответствии с комплексом маркетинга. Стратегия сосредоточена на 8P маркетинга. Однако фирмы также могут использовать традиционные 4 принципа маркетинга — продукт, цену, место и продвижение.8 P показаны ниже.

Правильный комплекс маркетинга определяется целевым рынком. Самые дорогие варианты — это реклама, акции и PR-кампании. Нетворкинг и рефералы обходятся дешевле.

Маркетологам также необходимо обращать внимание на стратегии цифрового маркетинга, в которых используются технологии для выхода на более широкий рынок и которые также доказали свою рентабельность.

Цифровые маркетинговые каналы, которые стали популярными в начале 21 ^годов века, могут со временем вытеснить традиционные методы маркетинга.Цифровой маркетинг включает в себя модные методы, такие как использование социальных сетей для бизнеса.

Другие стратегии в рамках маркетинговой стратегии включают стратегию ценообразования и позиционирования, стратегию распространения, стратегию конверсии и стратегию удержания.

Маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет или прогноз описывает бюджетные расходы на маркетинговые мероприятия, задокументированные в маркетинговом плане. Маркетинговый бюджет состоит из доходов и расходов, указанных в маркетинговом плане в одном документе.

Он уравновешивает расходы на маркетинговую деятельность и то, что организация может себе позволить. Это финансовый план проводимой маркетинговой деятельности, например, рекламная деятельность, стоимость маркетинговых материалов и рекламы и т. Д. Другие соображения включают ожидаемый объем и цену продукта, затраты на производство и доставку, а также операционные и финансовые затраты.

Эффективность маркетингового плана зависит от бюджета, выделенного на маркетинговые расходы. Стоимость маркетинга должна обеспечивать безубыточность компании и получение прибыли.

Анализ эффективности

Анализ эффективности направлен на изучение отклонений показателей или компонентов, задокументированных в маркетинговом плане. К ним относятся:

Анализ отклонения дохода : анализ положительного или отрицательного отклонения дохода. Отрицательное отклонение вызывает беспокойство, и должны быть доступны причины, объясняющие причину отклонений.

Анализ доли рынка : Анализ того, достигла ли организация своей целевой доли рынка.Продажи могут увеличиваться, в то время как доля организации на рынке уменьшается; следовательно, отслеживать этот показатель имеет первостепенное значение.

Анализ расходов : Анализ соотношения маркетинговых расходов к продажам Отношение рекламы к продажам Отношение рекламы к продажам, также называемое сокращенно «от А до S», измеряет эффективность или успешность рекламных стратегий компании. Отношение рекламы к продажам используется для определения того, насколько полезны ресурсы и инвестиции компании в рекламу для увеличения продаж.Это соотношение необходимо сравнить с отраслевыми стандартами, чтобы проводить обоснованные сравнения.

Коэффициент позволяет организации отслеживать фактические расходы по сравнению с бюджетом. Его также сравнивают с другими показателями, такими как анализ доходов и анализ доли рынка. Его можно разделить на отдельные расходы на продажи, чтобы получить более ясную картину.

Администрирование маркетингового плана

Маркетинговый план следует периодически пересматривать и адаптировать к изменениям в окружающей среде.Использование показателей, бюджетов и графиков для измерения прогресса в достижении целей, поставленных в маркетинговом плане, является непрерывным процессом маркетинговым персоналом.

Должна проводиться постоянная оценка для подтверждения того, что цели маркетингового плана достигаются. Менеджер по маркетингу должен иметь возможность проверить, являются ли задокументированные стратегии эффективными с учетом операционной среды.

Это нерационально для менеджера по маркетингу Главный директор по маркетингу (CMO) Директор по маркетингу — это корпоративный руководитель, которому поручено контролировать маркетинговую деятельность организации.Другие термины, которые используются для обозначения директора по маркетингу, включают директора по маркетингу и директора по глобальному маркетингу. чтобы заметить аномалии и дождаться проверки в конце года, когда ситуация, возможно, уже ухудшилась.

Изменения в окружающей среде могут потребовать пересмотра планов, прогнозов, стратегий и целей. Следовательно, может потребоваться официальный периодический обзор — например, ежемесячный или ежеквартальный. Это может означать подготовку годового маркетингового плана, но ежеквартальный обзор плана, чтобы цели и планы были тесно связаны с изменениями окружающей среды.Само собой разумеется, что планы настолько хороши, насколько их осуществимость для успеха в данной среде.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком глобальной сертификации Certified Banking & Credit Analyst (CBCA) ™ CBCA® Certification.