Тесты по ПМ.02 Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности МДК.02.03 Маркетинг для специальности 100701 Коммерция (по отраслям) | Тест на тему:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РСО-АЛАНИЯ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВЛАДИКАВКАЗСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ»
Тесты по ПМ.02 Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности
МДК.02.03 Маркетинг
для специальности
100701 Коммерция (по отраслям)
Владикавказ
2014
Тесты по МАРКЕТИНГУ
1. Маркетинг – это:
a) комплексная система организации производства и сбыта товаров или оказания услуг, основанные на продвижении и удовлетворении спроса потребителя;
b) социальный и управленческий процесс направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров;
c) деятельность в сфере рынка сбыта;
d) наука о рынке;
2. Что является главным в определении маркетинга?
a) сбыт товара;
b) снижение издержек производства;
c) удовлетворение потребностей потребителя;
d) повышение качества жизни
3.Назовите, какая из предложенных ориентации коммерческой деятельности соответствует современной концепции маркетинга.
a) товарная ориентация;
b) производственная ориентация;
c) сбытовая ориентация;
d) ориентация на потребителя, общество в целом.
4. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее один из принципов маркетинга.
a) товар;
b) цена;
c) учет требований потребителя;
d) стимулирование сбыта.
5. Укажите среди перечисленных функции маркетинга:
a) ориентация на коммерческий успех;
b) стимулирование сбытa;
c) ценовая политика;
d) комплексный анализ внешней среды.
6. К какой функции относится изучение конкурентов?
a) aналитической;
b) производственно-сбытовой;
c) управления и контроля;
d) учета.
7. К какой функции относится планирование маркетинга?
a) aналитической;
b) производственно-сбытовой;
c) управления и контроля;
d) учета.
8. Какой из вариантов планов показывает правильную последовательность планирования маркетинга?
a) выдвижение целей, ситуационный анализ, стратегия, тактика, контроль;
b) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, тактика, контроль;
c) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, контроль, тактика;
d) стратегия, выдвижение целей, ситуационный анализ, тактика, контроль.
9.Маркетинговая среда предприятия является?
- частью его микросреды
- частью его макросреды
- совокупность микро и макросреды
- все ответы верны
10. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?
- производства
- распределения
- удовлетворения потребностей
- реализации
11.Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?
- поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)
- максимального снижения издержек производства
- наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом
- все ответы верны
12. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является?
- создание плана маркетинга
- предоставление информации для принятия управленческих решений
- реализация маркетинговой концепции управления предприятием
- все ответы верны
13. Процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы?
- сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации
- принятие решения по управлению предприятием
- принятие решений по управлению маркетингом
- все ответы верны
14. Что такое сегментирование рынка?
- деление конкурентов на однородные группы
- деление потребителей на однородные группы
- деление товара на однородные группы
- все ответы верны
15. Позиционирование товара – это?
- определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке
- анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара
- определение потенциальных потребителей товара
- все ответы верны
16. Товары повседневного спроса характеризуются?
- распространением через сеть специальных магазинов
- приобретением на большую сумму денег
- отсутствием необходимости в дополнительных консультациях продавцов
- все ответы верны
17. Задачей товарной политики является?
- управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью
- поиск потребителей, желающих приобрести товар
- производить как можно больше товаров
- все ответы верны
18. Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает?
- создание комплиментарного ( сопутствующего) товара
- создание нового продукта с изменением параметрами наряду со старыми вариантами товара
- создание нового продукта взамен старого варианта товара
- все ответы верны
19. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара.
- рост, насыщение, внедрение, зрелость, спад;
- внедрение, зрелость, рост, насыщение, спад;
- внедрение, спад. зрелость, рост, насыщение;
- внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад;
20. Маркетинговые коммуникации — это:
a) вид деятельности, направленный на поиски и удовлетворение потребностей людей в процессе обмена товарами;
b) вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей в процессе создания связей между потребителями и производителями товаров;
c) анализ и планирование рекламных программ и их проведение в жизнь, а также контроль исполнения запланированных программ;
d) план создания и демонстрации рекламного обращения
21. Первым этапом установления цены является:
a) определение цели;
b) определение спроса;
c) определение стратегии цены;
d) анализ затрат
22. SWОТ — анализ представляет собой:
a) определение маркетинговых угроз и разработку способов по их ликвидации;
b) выявление сильных сторон фирмы и сравнение их с рыночными возможностями;
c) выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов;
d) определение слабых сторон фирмы и разработка стратегических направлений их преодоления
23. Система качества должна:
a) устранять несоответствие качества после его выявления;
b) предупреждать возникновение проблем с качеством;
c) удовлетворять требования потребителей к качеству продукции;
d) изучать спрос на качество
24. Типы анализа внешнего рынка используются в маркетинге:
a) анализ конкуренции;
b) анализ среды;
c) анализ посредников;
d) анализ спроса.
25. Товарный знак — это:
a) совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в мероприятиях рекламы;
b) знак качества, т. е. зарегистрированное в установленном порядке оригинальное оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы;
c) традиционная совокупность нескольких элементов фирменной направленности рекламы;
d) постоянно исследуемый фирменный оригинальный девиз.
Ключ к тестам
1 | A | 6 | C | 11 | C | 16 | C | 21 | A |
2 | B | 7 | B | 12 | D | 17 | A | 22 | C |
3 | D | 8 | B | 13 | A | 18 | B | 23 | A |
4 | C | 9 | C | 14 | B | 19 | D | 24 | B |
5 | B | 10 | C | 15 | A | 20 | C | 25 | C |
Маркетинг ответы на тесты
S: Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы, содержит…
+: сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации
S: Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является?
+: базы данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты маркетинговых исследований
S: Система анализа маркетинговой информации включает в себя?
+: банк методов и моделей
S: Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?
+: информационный поток
S: Целью функционирования маркетинговой информационной системы является?
+: все ответы верны
S: В маркетинге изучение конкурентов относится к функции…
+: аналитической
S: Задача маркетинга на этапе выявления потребности потребителя…
+: провести исследования, касающиеся возникновения и осознания потребности
S: Задача маркетинга на этапе поиска информации…
+: исследовать источники информации
S: Изучение экономической конъюнктуры рынка не включает в себя:
+: определение основных групп фирм, работающих на данном рынке;
S: К составляющим качества товара можно отнести:
+: все вышеперечисленное.
S: Маркетинговое исследование начинается с…
+: выявления проблемы и формулирования цели
S: Маркетинговые исследования представляют собой.
+: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, предоставление полученных результатов
I: {{260}}; K=B
S: Определить мотивацию покупателя при покупке товара позволяет:
-: Изучение форм и методов, принятых в торговой практике;
-: Изучение спроса и предложения на рынке и его отдельных сегментах;
Анализ социально-психологических особенностей;
-: Изучение экономической конъюнктуры рынка.
S: По значению исследования цели могут быть?
+: перспективные или текущие
S: По источникам информации исследования могут быть?
+: кабинетные ил полевые
S: По характеру исследования цели могут быть?
+: поисковые, описательные или экспериментальные
S: Принципам маркетинговых исследований не соответствует …
+: психологичность
S: С целью выявления целевых рынков проводится:
+: анализ рыночной сегментации;
S: В международных маркетинговых исследованиях в первую очередь применяются методы…
+: кабинетных исследований
S: В случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследования, используются такая форма наблюдения, как?
+:лабораторная
S: Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в Санкт-Петербурге. Исследование может быть определено как…
+: кабинетное
S: Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения?
+: полевую
S: К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
+: кабинетные исследования
S: К полевым методам исследования относится…
+: телефонный опрос потребителей из офиса фирмы
I: {{272}}; K=B
S: Методы внекабинетных исследований предполагают сбор первичной информации путем:
+: опроса;
+: эксперимента;
+: анализа данных предыдущих исследований;
S: Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом, называется…
+: рыночный эксперимент
I: {{274}}; K=B
S: Наиболее быстрым методом изучения рынка является…
+: телефонное интервью
S:
Низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией, характерен для…
+: электронной почты
S: Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
+: наблюдение
S: Сложность вопросов может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как?
+: телефон
S: Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, это?
+: телефон
S: Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является…
+: пассивная регистрация событий
S: Опрос, проводимый индивидуально, при котором респондент должен высказать свое мнение в абсолютно свободной форме, называется в маркетинге…
+: глубинное интервью
S: В чем заключается отличие панельного опроса от других видов опроса?
+: проводится на одной и той же выборке по разными темам
S: В теории маркетинга к принципам планирования относят следующие из нижеперечисленных …
+: оперативность
+: адаптивность
S: В теории маркетинга стратегический план маркетинга характеризуют следующие утверждения..
+: разрабатывается н а3-5 и более лет
+: направлен на выявление стратегических целей и определение стратегий
S: Диверсификация не предвидит:
+: проникновение у сферы, которые не имеют непосредственной производственной связи с другими сферами деятельности;
S: К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят…
+: активизацию деловой активности
S: Формулирование стратегических целей не предвидит:
+: целеобразование у всех сферах деятельности предприятия, от которых зависит его выживание и успех организации;
S: Какая стратегия направлена на достижение общей цели предприятия и отображает основные направления развития предприятия в целом?
+: продуктивно-рыночная;
S: Какая стратегия предвидит контроль над разными видами деятельности и номенклатурою продукции в целом на предприятии?
S: Какая стратегия принадлежит к типу функциональных?
+: стратегия управления производством;
S: Какое одно из утверждений относительно стратегии корпоративного уровня диверсификационной организации является ошибкой:
+: обеспечивает управление объединенными в организации видами деятельности;
S: Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от…
+: изменения рыночной конъюнктуры
S: Наиболее правильным определением понятия стратегии предприятия является:
+: рассчитанный на перспективу комплекс мероприятий, который предвидит реакцию предприятия на смену в окружающей среде;
S: Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для?
+: интенсификации коммерческих усилий
S: При выборе маркетинговой ценовой стратегии, предприятие как правило не учитывает такой фактор как…
+: высокий уровень морального износа оборудования и необходимость его замены
S: Специфика стратегии заключается в:
+: комплексном характере стратегии;
S: Стратегия – это:
+: определение приоритетов и способов их реализации в системе стратегического управления;
S: Стратегия – это система управленческих решений, к которым не входят определения:
+: сферы, формы и способы деятельности организации в условиях непостоянной окружающей среды;
S: Под бюджетом маркетинга в самом общем виде понимают …
+: прогноз будущих финансовых операций, связанных с маркетинговой деятельностью
S: Прежде чем сформулировать цели маркетинга фирмы необходимо…
+: провести анализ текущей ситуации фирмы на рынке
S: В теории маркетинга контроль годовых планов предполагает оценку следующих показателей …
+: доля рынка
+: объем продаж
Менеджмент организации — тест 9
Главная / Менеджмент / Менеджмент организации / Тест 9Номер 1
Как можно охарактеризовать функцию контроля применительно к инновациям?
Ответ:
 (1) как контроль динамики роста сотрудников 
 (2) как контроль процесса реализации и эксплуатации продукции 
 (3) как контроль сроков и качества выполнения НИОКР организации 
В чем заключается сущность функции маркетинга?
Ответ:
 (1) в том, что эта функция служит для обоснованного определения основных направлений и пропорций развития материального производства с учетом источников его обеспечения 
 (2) в том, что эта функция служит для приспособления производства к требованиям и спросу рынка 
 (3) в том, что эта функция служит для морального и материального стимулирования персонала при выполнении задач по достижению целей организации 
Упражнение 2:
Номер 1
Что из перечисленного относится к показателям стандартных программ маркетинга по продукту?
Ответ:
 (1) рыночная позиция 
 (2) факторы внешней среды 
 (3) характеристика продукта 
 (4) все перечисленное 
Номер 2
Что из перечисленного относится к направлениям деятельности компании, за которые отвечает служба маркетинга?
Ответ:
 (1) определение цен на продукцию 
 (2) разработка программ маркетинга по продукту 
 (3) разработка новых видов продукции и товарных знаков 
 (4) все перечисленное 
Номер 3
Что из перечисленного относится к направлениям программ маркетинговой деятельности?
Ответ:
 (1) модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей 
 (2) создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий 
 (3) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками 
 (4) все перечисленное 
Упражнение 3:
Номер 1
С чем было связано понятие "маркетинг" на начальном этапе?
Ответ:
 (1) только с формированием спроса 
 (2) со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг 
 (3) только с функцией планирования 
Номер 2
Являются ли функции управления деятельностью организации и методы их реализации неизменными?
Ответ:
 (1) являются неизменными 
 (2) нет, они постоянно модифицируются и усложняются 
Упражнение 4:
Номер 1
Что включают в себя организационно-технические функции аппарата управления?
Ответ:
 (1) проведение контроля выполнения решений 
 (2) сбор, систематизацию, обработку и анализ информации 
 (3) доведение решений до конкретных исполнителей и организацию их выполнения 
 (4) все перечисленное 
Номер 2
Что входит в круг проблем, решаемых управленческой деятельностью?
Ответ:
 (1) определение конкретных целей развития и последовательности решения 
 (2) определение конкретных целей развития, выявление их приоритетности, очередности и последовательности решения 
 (3) определение конкретных целей развития, выявление их приоритетности, очередности и их взаимодействия 
Упражнение 5:
Номер 1
Что из перечисленного относится к функциям маркетинга?
Ответ:
 (1) определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета 
 (2) принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия 
 (3) более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей 
 (4) все перечисленное 
Номер 2
Что из перечисленного относится к принципам маркетинга?
Ответ:
 (1) обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, с продукцией уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства 
 (2) достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников по широкому внедрению нововведений, повышению качества продукции, сокращению издержек производства 
 (3) комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом при ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства 
 (4) все перечисленное 
Упражнение 6:
Номер 1
Как можно охарактеризовать функцию планирования применительно к элементу организации "сбыт"?
Ответ:
 (1) как планирование научно-технической деятельности 
 (2) как планирование поставок ресурсов 
 (3) как планирование поставок продукции 
Номер 2
Какая функция управления направлена на решение сложных специфических проблем по налаживанию организационных отношений между различными подразделениями с целью выполнения решений и плановых показателей хозяйственной деятельности на конкретный период?
Ответ:
 (1) функция маркетинга 
 (2) функция планирования 
 (3) функция организации 
Упражнение 7:
Номер 1
Как можно определить разработку программ маркетинга по продукту; исследование рынка; разработку новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию; осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей; организацию сбыта; транспортировку товара; общее руководство маркетинговой деятельностью?
Ответ:
 (1) как технологии маркетинговой деятельности 
 (2) как направления деятельности службы маркетинга на предприятии 
 (3) как основополагающие принципы маркетинга 
Номер 2
Каковы основные показатели стандартных программ маркетинга по продукту?
Ответ:
 (1) номенклатура выпускаемой продукции, структура производства, объем капитальных вложений 
 (2) цена на продукцию, транспортировка товара, товарные знаки 
 (3) целевой рынок, рыночная позиция, характеристика продукта 
Упражнение 8:
Номер 1
Отвечает ли служба маркетинга за организацию сбыта на предприятии?
Ответ:
 (1) нет 
 (2) да 
Номер 2
Какая главная задача возлагается на маркетинговые программы?
Ответ:
 (1) создавать новые виды продукции с применением приобретенных патентов и лицензий 
 (2) выработать и принять обоснованные решения по конкретным видам маркетинговой деятельности 
 (3) дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли 
Упражнение 9:
Номер 1
Как можно определить комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработку путей достижения целей в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом при ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства?
Ответ:
 (1) как основополагающий принцип маркетинга 
 (2) как важный принцип маркетинга 
 (3) как характерный принцип маркетинга 
Номер 2
В чем заключается философия маркетинга?
Ответ:
 (1) в необходимости всестороннее изучать спрос, потребности и их учет в целях более правильной ориентации производства 
 (2) в необходимости выявлять спрос на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, формировать этот спрос, предвидеть, в каком направлении он будет изменяться из-за научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д. 
 (3) в том, что производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и гарантировано получение фирме намеченного уровня рентабельности и массы прибыли 
маркетинг, маркетинговые исследования. — Docsity
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Казанский национальный исследовательский технологический университет» (ФГБОУ ВО «КНИТУ») Реферат по дисциплине: Маркетинг тема: «ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ УБЫТОЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ» Выполнил: студент группы 3251-91 Насыров К.Р Рецензент: Мухутдинова Тамара Загирзяновна, профессор кафедры менеджмента и предпринимательской деятельности Подпись: Казань 2017 Содержание Введение………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2 1. Роль планирования в деятельности предприятия……………………………………………………………………… 3 2. Теоретические основы планирования маркетинга……………………………………………………………………. 9 2.1 Понятие и виды плана маркетинга………………………………………………………………………………………9 2.2 Стратегическое планирование маркетинга…………………………………………………………………………11 2.3 Текущее планирование маркетинга……………………………………………………………………………………13 2.4 Организация планирования маркетинга…………………………………………………………………………….17 Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………. 20 Список используемой литературы…………………………………………………………………………………………….. 21 Введение Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно – коммерческой деятельности. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Однако возросшая конкуренция за последние несколько лет привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в прошел этап бурного роста, когда проявляются проблемы в закреплении достигнутого успеха, обеспечении стабильности . В условиях стабилизации российского рынка финансовое планирование выступает дополнительным инструментом повышения стабильности работы предприятия. Для российских предприятий можно очертить две сферы, нуждающиеся в применении планирования: 1. Вновь созданные частные фирмы. Бурный процесс накопления капитала привел к увеличению и осложнению деятельности многих из этих фирм, а также к возникновению других факторов, создающих потребность в формах планирования, адекватных современному рыночному хозяйству. Главная проблема, связанная с применением планирования в этой сфере, — недоверие к формальному планированию, основанное на мнении, что бизнес это умение «крутиться», правильно ориентироваться в текущей обстановке, а отсюда недостаточное внимание даже к не очень отдаленному будущему. Тем не менее, многие из крупных фирм начали создавать подразделения планирования, или, по крайней мере, ввели должность финансиста- плановика. 2. Государственные и бывшие государственные, ныне приватизированные предприятия. Для них функция планирования является традиционной. Однако их опыт планирования относится в основном к периоду централизованной экономики. Отсюда планирование на этих предприятиях носило вторичный характер, отражало плановую деятельность на центральном и отраслевом уровнях, и, следовательно, не предполагало серьезного умения анализировать и предвидеть собственные цели развития. Поэтому, как организациям первого типа, так и государственным и приватизированным предприятиям необходимо заново осваивать опыт внутрифирменного планирования . Современный рынок предъявляет серьезные требования к предприятию. Сложность и высокая подвижность происходящих на нем процессов создают новые предпосылки для более серьезного применения планирования. Основными факторами возрастающей роли планирования в современных условиях являются: ▲ Увеличение размеров фирмы и усложнение форм ее деятельности; ▲ Высокая нестабильность внешних условий и факторов; ▲ Новый стиль руководства персоналом; ▲ Усиление центробежных сил в экономической организации. Возможности планирования в экономической организации предприятия ограничены рядом объективных и субъективных причин. Наиболее важными из них являются : ▲ Неопределенность внешней (рыночной) среды; ▲ Возможность слияния или поглощения другой фирмой; ▲ Возможность монопольного установления цены реализации продукции; ▲ Контрактные отношения; Но в качестве выхода из такого положения можно предложить развитие и более тесное активное взаимодействие менеджеров и плановиков, как в процессе плановой деятельности, так и в обсуждении общих вопросов работы фирмы. Основное предназначение управления финансами предприятия и финансового планирования состоит в том, чтобы: ✓ Обеспечить рациональную сбалансированность активов (средств) и пассивов (источников финансирования) предприятия. Иначе говоря, обеспечить устойчивое и экономически оправданное соответствие источников финансирования активам; ✓ Сбалансировать поступления и выплаты платежного оборота, т. е. обеспечить достаточность платежных средств для исполнения всех обязательств предприятия как по срокам. так и по величине. Текущие и капитальные активные операции (производственно-сбытовая деятельность, капиталовложения и капиталоизъятия) формируют потребность в объемах и характере финансирования (структуре и природе источников). Задача финансового управления — обеспечить эти активные операции соответствующими им по природе и структуре источниками финансирования. Вторая из перечисленных выше задач теснейшим образом взаимосвязана с первой. С точки зрения текущей деятельности (текущих операции) в центре внимания управляющего финансами находится именно сбалансированность платежного оборота, но в основе ее — соответствие активов предприятия его обязательствам. Нельзя, невозможно правильно сформировать платежный оборот без баланса активов и пассивов и. в первую очередь, оборотных активов и текущих обязательств, и главным образом счетов к получению и счетов к оплате (дебиторской и кредиторской задолженности). «Двойное» содержание финансового планирования (планирование активов и пассивов и поступлений и платежей) отражает то, что существует два объекта финансирования: активы и операции. Источниками финансирования активов являются пассивы, т. е обязательства. возникающие у предприятия как субъекта гражданского права перед владельцами ресурсов, используемых предприятием в своей деятельности, Эти обязательства могут быть долговыми, т. е. заемными, подлежащими возврату по истечении срока их предоставления, и долевыми бессрочными. формирующими обязательства предприятия перед его юридическими владельцами: акционерами. участниками). Источниками финансирования операций являются ликвидные активы, которые могут быть использованы в качестве платежных средств (в нормальной экономической системе источниками финансирования операций являются денежные средства и коммерческие векселя). Целью управления финансами предприятия является в конечном счете обеспечение и поддержание его финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе. Под финансовой устойчивостью предприятия в широком смысле понимается его способность функционировать, получая достаточную для собственного воспроизводства прибыль и своевременно выполняя все Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по- разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В других случаях — план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса и представляет собой интегральный план, охватывающий все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с годовой разбивкой. Деятельность зарубежных промышленных компаний показывает, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т. п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов . Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено, прежде всего, тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков. В целом планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей : — стратегическое планирование; — тактическое (текущее) планирование маркетинга. Рассмотрим более подробно эти направления плановой деятельности. 2.2 Стратегическое планирование маркетинга Стратегическое планирование маркетинга — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы . Этапы стратегического планирования Рассмотрим этапы стратегического планирования : 1-й этап; содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы: — Что представляет собой наше предприятие? — Кто является нашими клиентами? — Что ценно для этих клиентов? — Каким будет предприятие? — Каким оно должно быть? Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. 2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: — размеры и емкость рынка; — темпы роста рынка; — размеры получаемой на нем прибыли; — интенсивность конкуренции; — цикличность и сезонность деловой активности; — возможность снижения себестоимости. Главный планируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель — сумма этих товаров). 4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях. Конгломератная диверсификация Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как : — новые товары; — организация продаж на местах; — реклама; — стимулирование сбыта; — распределение товаров; — цены. Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий. При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая — планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизации прибыли. Рассмотрим первую схему по этапам : 1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Возможный вид функции реакции сбыта. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными. Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей. 2.4 Организация планирования маркетинга Большинство компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают. Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу. В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека». Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями . Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. По результатам работы, можно сделать следующие выводы: Во-первых, мы рассмотрели роль финансового планирования в деятельности предприятия. Планирование является важнейшей частью предпринимательской деятельности. Понятие «планирование деятельности фирмы» имеет два смысла. Первый – общеэкономический, с точки зрения общей теории предприятия, ее природы. Второй – контрольно- управленческий. Здесь планирование – одна из функций менеджмента, умение предвидеть будущее предприятия и использовать это предвидение. В условиях стабилизации российского рынка финансовое планирование выступает дополнительным инструментом повышения стабильности работы предприятия. Во-вторых, при анализе литературных источников были выявлены основные понятия и ключевые моменты теоретических основ маркетингового планирования на предприятии. Одним из главных понятий является планирование маркетинга. На основании литературных источников его можно рассматривать как краткосрочное и долгосрочное качественное определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, позиции организации во внешней маркетинговой среде, а также системы взаимоотношений внутри организации, приводящее организацию к ее целям. Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Список используемой литературы 1. Абчук В. А. Азбука маркетинга — СПб: Изд – во «Союз», 2011. — 270с. 2. Абчук В. А. Лекции по менеджменту: Решение. Предвидение. Риск. – СПб., 2011. — 336 с. 3. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие. — Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2011. — 397 с. 4. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистка, 2009. — 248 с. 5. Афитов Э. А. Планирование на предприятии: Учеб. Пособие. – Мн.: Выш. шк., 2011. – 220 с. 6. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2010. — 525 с. 7. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. Л.-М.: Издательство «Экономика», 2010. — 703с. 8. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Академия; Мастерство, 2011. — 356 с. 9. Березин И. С. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 20121. — 356 с. 10. Бухалков М. И. Планирование на предприятиях. Учебное пособие. – Самара: СамГТУ, 2011. – 56с. 11. Веснин В. Р. Основы менеджмента. — М.: Триада-ЛТД, 2010. — 384с. 12. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебное пособие. — М.: МГУ, 2010. — 357 с. 13. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2010. — 418 с.
Вопрос 10 Принципы маркетинга. Маркетинг
Читайте также
Вопрос 1 Понятие маркетинга
Вопрос 1 Понятие маркетинга Ответ Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно происходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing»
Вопрос 9 Цели маркетинга
Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества
Вопрос 11 Эволюция маркетинга
Вопрос 11 Эволюция маркетинга Ответ Эволюция маркетинга неразрывно связана с изменениями его основных категорий, в первую очередь рынка. Характеристики основных этапов в развитии рынка приведены в табл. 9.Таблица 9 Характеристики этапов развития рынка Существует 5
Вопрос 12 Виды маркетинга
Вопрос 12 Виды маркетинга Ответ Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.Таблица 10 Классификация маркетинга
Вопрос 15 Финансовые аспекты маркетинга
Вопрос 15 Финансовые аспекты маркетинга Ответ Такие значимые задачи маркетинга, как завоевание и удержание клиентов, напрямую связаны с созданием ценности для владельцев бизнеса и акционеров – формированием чистого денежного потока. Эта связь показана на так
Вопрос 75 Планирование маркетинга
Вопрос 75 Планирование маркетинга Ответ Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в маркетинге –
Вопрос 79 Организация маркетинга
Вопрос 79 Организация маркетинга Ответ Организация маркетинга включает в свой состав следующие вопросы:• построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом в фирме;• подбор маркетологов и повышение их квалификации;• организация
Вопрос 85 Контроль маркетинга
Вопрос 85 Контроль маркетинга Ответ Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.Существуют три основных типа
7. Понятие маркетинга, его принципы
7. Понятие маркетинга, его принципы Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с
Принципы, цели и задачи службы маркетинга
Принципы, цели и задачи службы маркетинга Состояние и качество маркетинга предприятия зависит от того, как организована и насколько эффективно работает служба (отдел, группа) маркетинга, осуществляющая маркетинговое управление. Прежде чем выйти на рынок со своей
Вопрос 11 Что такое принципы менеджмента?
Вопрос 11 Что такое принципы менеджмента? Ответ Принципы менеджмента – это общие закономерности и устойчивые требования, при соблюдении которых обеспечивается эффективное развитие объекта управления.Количество и состав принципов менеджмента интересует в основном
2.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
2.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного
3. Принципы и функции маркетинга
3. Принципы и функции маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих
4. Принципы маркетинга
4. Принципы маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей,
4. Принципы, среда международного маркетинга
4. Принципы, среда международного маркетинга Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки,
Определение маркетингового плана
Что такое маркетинговый план?
Маркетинговый план — это оперативный документ, в котором излагается рекламная стратегия, которую организация будет реализовывать для привлечения потенциальных клиентов и выхода на свой целевой рынок. В маркетинговом плане подробно описываются информационные и PR-кампании, которые необходимо провести в течение определенного периода, в том числе то, как компания будет оценивать эффект от этих инициатив. Функции и компоненты маркетингового плана включают следующее:
- Исследование рынка для принятия решений о ценообразовании и новых выходов на рынок
- Индивидуальный обмен сообщениями для определенных демографических и географических регионов
- Выбор платформы для продвижения товаров и услуг — цифровые, радио, Интернет, отраслевые журналы и сочетание этих платформ для каждой кампании
- Метрики, измеряющие результаты маркетинговых усилий и сроки их отчетности
Маркетинговый план основан на общей маркетинговой стратегии компании.
Ключевые выводы
- Маркетинговый план детализирует стратегию, которую компания будет использовать для продвижения своей продукции клиентам.
- План определяет целевой рынок, ценностное предложение бренда или продукта, кампании, которые необходимо инициировать, и показатели, которые будут использоваться для оценки эффективности маркетинговых инициатив.
- Маркетинговый план должен корректироваться на постоянной основе на основе результатов метрик, которые показывают, какие усилия оказывают влияние, а какие нет.
Понимание маркетинговых планов
Термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» часто используются как синонимы, поскольку маркетинговый план разрабатывается на основе всеобъемлющей стратегической структуры. В некоторых случаях стратегия и план могут быть включены в один документ, особенно для небольших компаний, которые могут проводить только одну или две крупные кампании в год. В плане излагаются маркетинговые мероприятия на ежемесячной, ежеквартальной или годовой основе, а в маркетинговой стратегии излагается общее ценностное предложение.
Быстрый факт
Исследование за 2019 год, проведенное CoSchedule, поставщиком маркетинговых программных решений, показало, что маркетологи с задокументированным планом или стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний. Компания опросила 3 599 маркетологов из более чем 100 стран мира.
Создание маркетингового плана
Маркетинговый план рассматривает ценностное предложение бизнеса. Ценностное предложение — это общее обещание ценности, которое будет доставлено клиенту, и заявление, которое появляется в центре веб-сайта компании или любых материалов для брендинга.
Ценностное предложение должно указывать, как продукт или бренд решает проблему клиента, преимущества продукта или бренда и почему покупатель должен покупать у этой компании, а не у другой. Маркетинговый план основан на этом ценностном предложении для клиента.
Маркетинговый план определяет целевой рынок для продукта или бренда. Маркетинговые исследования часто являются основой для принятия решений о целевом рынке и маркетинговых каналах. Например, будет ли компания размещать рекламу на радио, в социальных сетях, через интернет-рекламу или на региональном телевидении.
Маркетинговый план включает обоснование этих решений. План должен быть сфокусирован на создании, сроках и размещении конкретных кампаний и включать показатели, которые будут измерять результаты маркетинговых усилий.
Без правильных показателей для оценки воздействия информационно-пропагандистских и маркетинговых усилий организация не будет знать, какие кампании повторить, а какие отбросить; поддержание неэффективных инициатив приведет к ненужному увеличению маркетинговых затрат.
Выполнение маркетингового плана
Маркетинговый план может быть скорректирован в любой момент на основе результатов измерений. Например, если цифровая реклама работает лучше, чем ожидалось, бюджет кампании может быть скорректирован для финансирования более эффективной платформы или компания может инициировать новый бюджет. Задача лидеров маркетинга — обеспечить, чтобы у каждой платформы было достаточно времени для демонстрации результатов.
Цифровой маркетинг показывает результаты почти в режиме реального времени, тогда как телевизионная реклама требует ротации для достижения любого уровня проникновения на рынок.В традиционной модели комплекса маркетинга маркетинговый план подпадал бы под категорию «продвижение», которая является одной из четырех «П» — термина, введенного Нилом Борденом для описания комплекса маркетинга продукта, цены, продвижения и места.
Значение, масштаб, важность, элементы и препятствия
Все, что вам нужно знать о маркетинговом планировании. Планирование — это первая и важнейшая функция менеджмента.
Планирование предшествует всем функциям. Маркетинговое планирование — это отправная точка всей маркетинговой и деловой деятельности предприятия.Из-за динамизма окружающей среды роль маркетингового планирования значительно возросла.
Маркетинговое планирование — это процесс. Маркетинговое планирование — это процесс, который состоит из анализа текущей ситуации и информации о маркетинговых возможностях, прогнозирования и создания предпосылок для планирования, выбора целевого рынка (ов), определения маркетинговых целей, проектирования и разработки маркетинговой стратегии или курсов действия по достижению этих целей и выделение ресурсов на составляющие маркетинговых усилий i.е. комплекс маркетинга и разработка процедур и политик .
Деятельность по маркетинговому планированию обычно делится на два отдела в зависимости от времени: (a) Долгосрочное маркетинговое планирование; и (б) Краткосрочное или ежегодное маркетинговое планирование.
Узнайте о: — 1. Значение маркетингового планирования 2. Почему маркетинговое планирование важно 3. Объем 4. Природа 5. Типы 6. Элементы 7. Важность 8. Подходы 9. Компоненты 10. Система 11. Реализация 12. Преимущества 13. Барьеры.
Маркетинговое планирование: значение, масштаб, природа, типы, элементы, важность, подходы, компоненты, преимущества и другие деталиСостав:
- Значение маркетингового планирования
- Почему важно маркетинговое планирование?
- Объем маркетингового планирования
- Характер маркетингового планирования
- Элементы маркетингового планирования
- Типы маркетингового планирования
- Важность маркетингового планирования
- Подходы к маркетинговому планированию
- Компоненты маркетингового планирования
- Система маркетингового планирования
- Внедрение маркетингового планирования
- Преимущества маркетингового планирования
- Препятствия на пути к маркетинговому планированию
Маркетинговое планирование — значение
Планирование — это заранее решить, что делать, как это делать, когда это делать и кто должен это делать.Планирование — это просто рациональный подход к достижению цели. Это ликвидирует разрыв между тем, где мы находимся и куда мы хотим идти. Планирование — это первая функция управления, выполняемая в процессе управления. Он определяет выживание, рост и процветание любого предприятия в конкурентной и постоянно меняющейся среде.
Планирование — это аналитический процесс, который охватывает:
1. Анализ ситуации или окружающей среды,
2. Оценка будущих возможностей и угроз,
3.Определение целей и задач с учетом будущих экологических сил и
4. Выбор наилучшей стратегии или образа действий из числа альтернативных стратегий для достижения целей.
Планирование — это первая и важнейшая функция менеджмента. Планирование предшествует всем функциям. Маркетинговое планирование — это отправная точка всей маркетинговой и деловой деятельности предприятия. Из-за динамизма окружающей среды роль маркетингового планирования значительно возросла.
Многие эксперты сегодня считают маркетинговое планирование синонимом общего бизнес-планирования, потому что целью любого бизнеса является успешное управление своими рынками (маркетинговыми ресурсами).
Маркетинговое планирование — это процесс. Маркетинговое планирование — это процесс, который состоит из анализа текущей ситуации и информации о маркетинговых возможностях, прогнозирования и создания предпосылок для планирования, выбора целевого рынка (ов), определения маркетинговых целей, проектирования и разработки маркетинговой стратегии или планов действий. для достижения этих целей и распределения ресурсов по составляющим маркетинговых усилий i.е. комплекс маркетинга и разработка процедур и политик.
Каждая компания должна смотреть вперед и определять, когда она хочет идти и как туда добраться. Его будущее не следует оставлять на волю случая. Чтобы удовлетворить эту потребность, компании используют две системы — систему стратегического планирования и систему маркетингового планирования. Стратегическое планирование предоставляет фирме маршрутную карту. Стратегическое планирование служит страховкой от рисков и неопределенности.
Стратегическое планирование — это поток решений и действий, которые приводят к эффективным стратегиям и которые в конечном итоге помогают фирме в достижении ее целей.Стратегия — это не то, что можно вынуть из пачки и сразу же выбросить на рынок. Не существует волшебной формулы для подготовки к будущему.
Требования — отличное понимание меняющихся потребностей потребителей, четкое планирование, позволяющее сосредоточить наши усилия на удовлетворении этих потребностей, и гибкость, потому что изменения — единственная постоянная. Самое главное, мы всегда должны предлагать потребителям качественную и ценную продукцию.
Маркетинговое планирование — это процесс прогнозирования будущих событий и разработки стратегий для достижения целей организации.Он включает в себя разработку мероприятий, связанных с маркетинговыми целями. Маркетинговое планирование организации — это планирование приносящей доход деятельности организации.
Он должен начинаться с определения корпоративных планов и должен продолжаться планами для каждой отдельной функции:
1. Первым шагом в процессе маркетингового планирования является определение маркетинговых целей и политики.
2. Второй шаг — это разработка маркетинговой системы.В системе маркетинга компания должна разработать / определить каждую функцию со своим вкладом.
3. Третий шаг — разработать отдельные цели, программы и стратегии каждой функции, чтобы их можно было оценить с точки зрения целевой цели и общих задач. Если какая-либо функция не может соответствовать своим целям, ее необходимо изменить для этой функциональной области.
4. Четвертый шаг — это составление подробных планов для каждой функции на более короткий период, то есть на квартал, полгода или год.Это будет полезно при определении обязанностей, сроков и затрат, необходимых для достижения краткосрочных целей.
5. Пятый шаг — объединение маркетинговых планов с организационными планами.
Маркетинговое планирование — Почему маркетинговое планирование важно?
«Планирование, а не азартные игры, приносят прибыль и безопасность».
Организации работают на все более фрагментированных, сложных и быстро меняющихся рынках.Решение проблем, возникающих в чрезвычайно изменчивой и конкурентной среде, обычно означает столкновение с противоречивым давлением между бизнес-целями.
Например:
(i) Улучшение обслуживания клиентов по сравнению с увеличением прибыльности.
(ii) Краткосрочная прибыль по сравнению с созданием долгосрочной стоимости.
(iii) Максимизация доходов по сравнению с минимизацией затрат.
Маркетинговое планирование является эффективным помощником для менеджмента, поскольку оно играет важную роль в определении и уточнении приоритетов для бизнеса.Без четкого определения приоритетов компания уязвима для внутреннего замешательства и упущенных возможностей.
В следующем списке описаны наиболее распространенные симптомы использования традиционных процедур прогнозирования продаж и бюджетирования в отсутствие системы маркетингового планирования:
(i) Упущенные возможности получения прибыли
(ii) Бессмысленные цифры в планах
(iii) Нереалистичные цели
(iv) Отсутствие действенной рыночной информации
(v) Межфункциональная рознь
(vi) Разочарование руководства
(vii) Распространение товаров и рынков
(viii) Потраченные впустую расходы на рекламу
(ix) Неправильное ценообразование
(x) Растущая уязвимость к изменениям окружающей среды
(xi) Утрата контроля над бизнесом
Эффективная система маркетингового планирования должна предлагать больше, чем иммунитет против этих операционных проблем — она должна обеспечивать более четкие и более понятные цели и приоритеты, более высокий уровень пригодной для использования рыночной информации, улучшенную межфункциональную координацию, меньшее расточительство и дублирование ресурсов и многое другое. общий контроль над бизнесом.
Исследование Business Week 1996 года показало, что всего лишь 6% деловых людей в США оценили бы свою компанию как превосходную в планировании долгосрочного будущего. Может ли это быть из-за того, что они не овладели искусством планирования, или из-за того, что они страдают от недальновидности в отношении бизнеса, или из-за того, что в их организациях есть препятствия для маркетингового планирования?
Маркетинговое планирование — Объем: Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
Деятельность по маркетинговому планированию обычно делится на два отдела в зависимости от времени: (а) долгосрочное маркетинговое планирование; и (б) Краткосрочное или ежегодное маркетинговое планирование.
Объем № 1.
Долгосрочное маркетинговое планирование :Долгосрочное планирование включает в себя разработку основных целей и стратегии, которыми будут руководствоваться компании в будущем. Долгосрочный план обеспечивает основу, в рамках которой готовятся другие планы компании.
Долгосрочное планирование может включать горизонтальный период времени два или более лет, хотя он использует даже более длинный горизонт от пяти до двадцати лет. Долгосрочное планирование осуществляется высшим руководством с помощью специализированных плановых органов.
Филип Котлер указал, что при составлении долгосрочного маркетингового плана следует учитывать следующие ситуации:
(i) Диагноз:
Процесс планирования начинается с попытки компании оценить текущую рыночную ситуацию и факторы, ответственные за нее. Короче говоря, диагностика заключается в том, где стоит компания и почему. Для увеличения размера требуются данные об абсолютных уровнях продаж компании и рыночных долях, а также тенденции их получения с разбивкой по продуктам, территориям и другим параметрам.
Также требуются дополнительные данные о маркетинговых затратах, загрузке оборудования, уровнях прибыли и других переменных. Необходимо разработать планы для тщательного анализа последних тенденций, а не полагаться только на впечатления.
(ii) Прогноз:
Помимо диагностики своего текущего положения, компания должна также оценить, куда, но, вероятно, пойдет, если текущая рыночная тенденция сохранится. Какие продажи и прибыль может получить компания в долгосрочной перспективе.
Систематический прогноз продаж и прибыли состоит из пяти этапов: (а) Прогноз отраслевых продаж на плановый период; (б) прогнозы продаж компании; (c) Прогноз доходов, затрат и прибыли компании; d) прогноз инвестиций; и (e) Прогноз нормы прибыли на инвестиции (ROI) Прогноз указывает на то, что если будущее компании кажется светлым, ее нынешняя политика должна быть продолжена, но если будущее темное и сомнительное, тогда планирование нуждается в модификации, чтобы цели может быть достигнуто.
(iii) Цели:
Если прогноз показывает, что у компании нет будущего, то компания должна решить новые задачи в отношении объема продаж.
(iv) Стратегия:
Стратегияустанавливает общие принципы, которые компания надеется обеспечить преимущество над конкурентной привлекательностью для покупателей и полное использование ресурсов компании.
Маркетинговая стратегия может состоять из следующих арендаторов:
1.Разработать продукт максимально высокого качества.
2. Взимать надбавку.
3. Рекламировать более активно, чем у конкурентов.
4. Использовать продавцов, которые чувствуют и демонстрируют миссионерское стремление.
У стратегии может быть несколько вариантов. Компания должна внимательно изучить эти альтернативы и выбрать наилучшую альтернативную стратегию в данных обстоятельствах.
Контрольный раздел долгосрочного плана должен содержать целевые показатели эффективности.Их следует периодически проверять. Короче контроль нужен. Если на каком-либо этапе отклонения оказываются неблагоприятными, обнаруживаются первопричины, а затем вносятся изменения для устранения недостатков и получения прибыли в изменившихся обстоятельствах.
(v) Тактика:
Tactics подсказывает, как использовать стратегии компании для достижения своих целей. Другими словами, тактика — это методы реализации стратегии. У Филиппа Котлера очень интересно разграничены цели, стратегии и тактики, сформулированные в следующих словах: «Цели компании указывают на то, где она хочет быть, стратегия указывает на предполагаемый путь; тактические решения не первичны, но тем не менее очень важны.”
(vi) Контроль:
Долгосрочный план представляет собой лучшее видение менеджмента во время планирования правильного набора целей, стратегий и тактик. Он основан на подробном наборе предположений и ожиданий, обоснованность которых будет выявлена только с течением времени. Чаще будут происходить не новые события, которые ставят под сомнение некоторые из основных предположений плана.
Это означает две вещи: во-первых, план должен включать контрольный раздел, в котором указывается тип мониторинга, который будет проводиться для проверки эффективности плана; во-вторых, компания может подготовить один или несколько планов действий в чрезвычайных ситуациях для решения новых задач.
Объем № 2.
Краткосрочное или годовое маркетинговое планирование :Ежегодно компании составляют годовой план. В принципе, годовой план разрабатывается в контексте долгосрочного плана компании. Краткосрочный план, конечно, невозможен там, где у компании нет долгосрочного плана.
Долгосрочный план необходим, если краткосрочные планы не должны быть хаотической серией целесообразных решений краткосрочного кризиса. Иногда годовые планы отражают только реакцию на результат предыдущего года и проблемы следующего года, а не постепенное выполнение долгосрочного плана.
Обычно используются три разных подхода к годовому планированию:
(i) Планирование целей:
Руководство устанавливает цели по продажам и прибыли на год, которые в случае их достижения удовлетворят акционеров. Остается решить, для кого поставлены цели, найти способы их достижения.
(ii) Планирование оптимизации:
Руководство рассматривает основные альтернативные стратегии и их возможное влияние на прибыль, продажи, долю рынка и будущие инвестиционные возможности.Руководство выбирает стратегию с наиболее привлекательными последствиями. Такой вид планирования наиболее логичен из трех подходов.
(iii) Внешнее планирование:
Руководство рассматривает возможность продолжения своей текущей стратегии и оценивает вероятные прибыли и продажи, которых она может достичь. Если они удовлетворительны, они устанавливаются как цели компании.
Маркетинговое планирование — сущность: подразделение, корпорация, продукт — линия, продукт, рынок, бренд и функциональный план
По мере развития системы планирования компании все чаще говорят о «маркетинговом планировании и маркетинговых планах».К сожалению, эти термины не используются в общепринятом смысле. Компании, которые сильно ориентированы на рынок, иногда используют термин «маркетинговый план» как синоним общего бизнес-плана; возможно, лучшим названием было бы «бизнес-план, ориентированный на рынок».
В других компаниях термин «маркетинговый план» используется для описания раздела в рамках более крупного бизнес-плана, который конкретно касается вопросов и стратегий маркетинга, в отличие от финансового и производственного разделов того же плана.
В других компаниях он используется для описания специального маркетингового документа, в котором говорится о сохранении какой-либо маркетинговой цели, такой как успешный запуск нового продукта или планомерное освоение нового рынка.
Из-за различий в использовании термин «маркетинговый план» может оказаться бесполезным как более конкретное обозначение конкретного типа обсуждаемого плана.
(i) Дивизионный план:
План подразделения аналогичен корпоративному плану и описывает план подразделения по росту и прибыльности. Он описывает маркетинговые, финансовые, производственные и кадровые стратегии и может использовать краткосрочный, промежуточный или долгосрочный горизонт планирования. В некоторых случаях план подразделения представляет собой сумму всех отдельных планов, подготовленных в рамках подразделения.
(ii) Корпоративный план:
Корпоративный план описывает общий бизнес-план корпорации. Это может быть годовой, промежуточный или долгосрочный план. Корпоративный план включает миссии компании, стратегии роста, портфельные решения, инвестиционные решения, а также текущие цели и задачи. Он не содержит подробностей о деятельности отдельных бизнес-единиц.
(iii) Линейный план продуктов:
План линейки продуктов описывает цели, задачи, стратегии и тактики для конкретной линейки продуктов.Этот план готовит каждый линейный менеджер продукта.
(iv) План продукта:
План продукта описывает цели, стратегии целей и тактику для определенного продукта или категории продукта. Этот план составляет каждый менеджер по продукту.
(v) План продукта / рынка:
План продукта / рынка — это план маркетинга определенного продукта или линейки продуктов, или компания является конкретным промышленным или географическим рынком. Примером может служить план банка по продвижению своих кредитных услуг на рынок недвижимости.
(vi) План бренда:
План бренда описывает цели, задачи, стратегии и тактики для конкретного бренда в категории продуктов. Каждый бренд-менеджер готовит бренд-план.
(vii) План рынка:
Маркетинговый план — это план развития и обслуживания определенного рынка. Если в организации есть менеджер по маркетингу, а также менеджеры по продукту, менеджеры рынка подготовят эти планы.
(viii) Функциональный план:
Функциональный план — это план для одной из основных функций, таких как маркетинг, производство, трудовые ресурсы, финансы или исследования и разработки.Он также описывает планы для подфункций в рамках основной функции; в случае маркетинга таковым является план рекламы, план стимулирования сбыта, план отдела продаж и план маркетинговых исследований.
Большинство этих планов имеют маркетинговую составляющую. Фактически, маркетинговый компонент не только важен, но и обычно имеет приоритет при разработке плана. Планирование часто начинается с вопроса — насколько большой объем продаж можно надеяться получить с прибылью?
На этот шаг отвечает маркетинговый анализ и разработка маркетингового плана.После утверждения этого плана руководители, не занимающиеся маркетингом, начинают работать над своими производственными, финансовыми и кадровыми планами в поддержку маркетингового плана. Таким образом, маркетинговый план является основой для планирования других видов деятельности компании.
Маркетинговое планирование — 4 основных элемента: цели, программа, график завершения и бюджет
1. Задачи или задачи:
У нас есть заявление о целях компании, в том числе прогноз продаж, доли рынка, прибылей и расходов.Основная цель, конечно же, увеличение прибыли. Для этого у нас есть ряд конкретных целей, например, увеличение общей доли рынка на 5% или увеличение товарооборота на 20%.
2. Программы:
Программа — это второй элемент маркетингового плана. Программа — это план действий, подробная часть плана. В нем указаны обязанности каждого отдела, занимающегося маркетингом. Ожидается, что каждая программа достигнет поставленных целей в течение определенного периода.
Каждый отдел работает и выполняет возложенные на него функции согласно программе. У нас есть продуктовая программа для разработки новых продуктов. У нас есть программа рекламы и стимулирования сбыта для эффективных маркетинговых коммуникаций, а также программа физического распределения (охватывающая транспортировку, хранение, контроль запасов и обработку заказов) для обеспечения наилучшего обслуживания клиентов при минимальных затратах.
3. График завершения:
У нас должен быть надлежащий график или график для начала и завершения маркетинговых мероприятий, включенных в маркетинговый план.График — это план действий с указанием сроков. Сроки для завершения каждого шага или элемента устанавливаются согласно плану. Таким образом, мы можем гарантировать выполнение проекта в оговоренные сроки.
4. Составление бюджета:
Масштабы маркетинговых мероприятий, представленных комплексом маркетинга или программой, зависят от уровня маркетингового бюджета или числового плана. Бюджет — это документ, в котором указывается количество ресурсов, выделенных на определенную цель или работу в организации.
У нас есть маркетинговый бюджет, в котором указана допустимая сумма денег, которую можно потратить на финансирование всех маркетинговых мероприятий для достижения заранее определенных целей.У нас есть стандарты количества, качества, времени и стоимости для измерения результатов.
На основе заложенных в бюджет маркетинговых затрат менеджмент маркетинга может сбалансировать составные части комплекса маркетинга. На основе прогноза продаж у нас есть маркетинговый бюджет. Составление бюджета дает возможность выполнять планы. Составление бюджета также служит основой контроля.
Маркетинговое планирование — 7 наиболее важных типов: ассортимент продукции, канал сбыта, маркетинговые исследования, маркетинговая организация, отдел продаж, план ценообразования и некоторые другие
Для успешной реализации маркетинговой программы и стратегии подготовлены следующие подпланы маркетинга:
1.План смешивания продуктов:
Определение ассортимента продукции очень важно в отраслях со сложными и меняющимися технологиями. Это особенно эффективный инструмент на рынке, где потребитель богат и имеет продуманную систему предпочтений. Решения, относящиеся к исключению, удалению, добавлению или развитию продукта, включены в него.
2. План каналов сбыта:
Этот подплан включает дальнейшие действия в отношении каналов сбыта — их количество, формы, управление и вознаграждение и т. Д.
3. План маркетинговых исследований:
Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ рыночных данных. Поскольку он описывает и оценивает спрос, поведение покупателей и посредников, а также конкуренцию, он позволяет принимать более рациональные и эффективные решения. Исследования — это ключ к оптимальному распределению маркетинговых ресурсов.
4. План маркетинговой организации:
Рассмотрение только физического распределения товаров и продуктов — это только половина пути к успеху в маркетинговых усилиях.Фирма должна составить надлежащий план, касающийся организационной структуры отдела маркетинга, политики и процедур коммуникации, координации маркетинговой деятельности с деятельностью других отделов фирмы и т. Д. Следовательно, план маркетинговой организации также должен быть разработан.
5. План продаж:
План свидетельствует об эффективности продавцов и прочего персонала, занимающегося продажей товаров. В него включены решения, связанные с наймом и обучением продавцов, их мотивацией и назначением квот продаж, определением территорий продаж, компенсацией продавцам и внедрением планов мотивации.
6. План рекламы и стимулирования сбыта:
Дополнительный план включает в себя выбор рекламных носителей, каналов распространения, методов стимулирования сбыта, рекламных стратегий и тактик и т. Д. Таким образом, этот план в основном касается комбинации продвижения.
7. Тарифный план:
Теоретически ценообразование является самым важным инструментом конкуренции в рыночной экономике. Фирмы должны учитывать различную ценовую политику, стратегии, правовые ограничения, связанные с ценообразованием и так далее.
Маркетинговое планирование — важность: преодоление неопределенностей в будущем, фокусировка на маркетинговой деятельности, оптимальное использование возможностей, лучшая координация и многое другое
Подготовка маркетингового плана жизненно важна для определения стратегии достижения маркетинговых целей и для мониторинга работы отдела маркетинга. Он определяет цель, которую необходимо достичь, и реализацию планов по ее успешному достижению.
Важность маркетингового планирования можно резюмировать следующим образом:
1.Столкновение с будущими неопределенностями:
Поскольку будущее всегда омрачено рисками, уместно только принять меры для защиты от непредвиденных рисков. Опытный менеджер по маркетингу составляет маркетинговый прогноз на основе тщательного анализа текущих обстоятельств и тенденций, а затем ставит цели на будущее.
Он также принимает во внимание любую ситуацию, которая может возникнуть в будущем и которая может повлиять на маркетинговые планы компании.Например, менеджер по маркетингу может учитывать возможное появление новых конкурентов в той же линейке продуктов при составлении планов.
2. Ориентируется на маркетинговую деятельность:
Эффективное маркетинговое планирование помогает сосредоточить различные виды деятельности, программы и операции отдела в одном направлении — достижении целей отдела маркетинга в соответствии с общим успехом бизнеса.
3.Лучшее использование возможностей:
Будущее не только чревато рисками, но и полно реальных возможностей. Маркетинговое планирование помогает организации определить возможности, которые могут возникнуть в будущем, и воспользоваться ими раньше, чем это сделают конкуренты. Регулярный мониторинг деловой среды проливает свет на ряд возникающих потребностей и желаний потребителей, которые могут быть успешно преобразованы в маркетинговые идеи.
4. Определение правильного комплекса маркетинга:
Маркетинговый комплекс — это комбинация различных маркетинговых элементов, таких как продукт, цена, место, продвижение, люди, вещественные доказательства и т. Д.который используется организацией для влияния на спрос на ее продукты или услуги. Хороший маркетинговый план помогает определить соответствующую пропорцию различных аспектов комплекса маркетинга, чтобы создать максимальную привлекательность для клиентов.
5. Лучшая координация:
Маркетинговые планы в основном сформулированы для отдела маркетинга, но они согласованы с общими целями компании. Таким образом, это помогает координировать деятельность всех отделов, так что достигается координация в работе отдела маркетинга.
6. Удовлетворенность Заказчика:
Бизнес существует благодаря покупателю и может приносить прибыль только за счет удовлетворения его потребностей. Маркетинговое планирование влечет за собой изучение желаний клиентов и направляет все маркетинговые усилия на удовлетворение этих потребностей. Маркетинговый план, основанный на обширных исследованиях потребителей, делает максимальный упор на удовлетворение потребностей клиентов.
Маркетинговое планирование — подходы: влияние маркетинговых стратегий, моделей портфеля и конкурентного анализа на прибыль
Разные авторы и консультационные фирмы рекомендовали разные подходы к маркетинговому планированию.
Некоторые из подходов:
1. Влияние маркетинговых стратегий на прибыль (PIMS),
2. Портфельные модели и
3. Конкурентный анализ.
Подход № 1. Влияние маркетинговых стратегий на прибыль (PIMS) :Это один из новаторских подходов к стратегическому планированию и разработке конкурентной стратегии. Институт стратегического планирования США стремился определить наиболее важные переменные, влияющие на прибыль, запустив исследование под названием «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль» (PIMS).
Для этой цели были собраны данные о сотнях бизнес-единиц в различных отраслях и определены наиболее важные переменные, связанные с прибыльностью. Доля рынка — одна из ключевых переменных, определяемых таким образом, влияющих на прибыльность.
Согласно отчету PIMS, «средняя рентабельность инвестиций (ROI) для бизнеса с долей рынка менее 10 процентов составляла в среднем почти 9 процентов, разница в доле рынка в десять процентных пунктов сопровождается разницей. около пяти пунктов рентабельности инвестиций до налогообложения.”
Исследование PMIS показывает, что бизнес с долей рынка выше 40 процентов приносит в среднем 30 процентов рентабельности инвестиций, что в три раза больше, чем у компаний с долей менее 10 процентов. Доли рынка могут еще больше повысить их прибыльность за счет увеличения их доли на рынке. На многих рынках один пункт акций стоит десятки миллионов долларов. Например, в США прибыль на одну акцию по кофе составляет 48 миллионов долларов, а по безалкогольным напиткам — 120 миллионов долларов.
Подход № 2.Портфолио моделей :Другой подход к маркетинговому планированию — портфельный подход. Исследователи и консультанты по менеджменту предложили ряд моделей портфолио.
Краткое описание некоторых моделей портфеля:
и. Boston Consulting Group (BCG) Подход :
The Boston Consulting Group, ведущая консалтинговая компания в США, разработала подход, известный как матрица доли роста.В этой модели используется рыночный курс.
Рост — (вертикальная ось) как индикатор привлекательности отрасли и рыночная доля фирмы (горизонтальная ось) как ее конкурентный позитив в этой отрасли. В матрице BCG подразделения SBU компании были разделены на четыре группы: звезды, дойные коровы, вопросительные знаки и собаки.
звезды. Предполагается, что эти SBUS будут быстро расти и нести будущее процветание компании. Поскольку они демонстрируют высокие перспективы роста, они обычно потребляют максимум ресурсов, особенно денежных средств и маркетинговых усилий, чтобы сохранить свои позиции.
дойных коров — эти SBU приносят компании самые высокие доходы. Руководство должно тщательно защищать прибыльность этих SBUS.
Знаки вопроса — Эти SBUS обладают низкими показателями по сравнению со средним показателем по отрасли. Руководство должно решить, сможет ли оно, вложив больше ресурсов, вывести эти продукты на высокую долю рынка или на «звездный» уровень, или же отказаться от этих бизнесов, учитывая постоянную производительность ниже среднего.
Dogs — Эти SBU работают плохо как с точки зрения темпов роста отрасли, так и с точки зрения рыночной доли компании.Следовательно, если компания не надеется превратить их в «высокую позицию» по какой-либо из двух осей, они должны быть свернуты.
Модель BCG основана на предпосылке, что высокая доля рынка и прибыльность взаимосвязаны, потому что высокая доля рынка будет означать: поставщики, (c) лучшее управление качеством, что обычно характерно для лидеров рынка.
ii. General Electric (GE) Модель:
Модель General Electric (GE) является усовершенствованием модели BCG.Это касается рыночной привлекательности СБУ и сильных сторон фирмы, которые сделают ее конкурентоспособной на рынке. Факторы, определяющие привлекательность рынка, — это характер конкуренции, государственная политика, рентабельность инвестиций (Rol), технология, размер рынка, темпы роста рынка и так далее.
С другой стороны, сильные стороны любой SBU или фирмы могут заключаться в НИОКР, финансах, распределении, доле рынка, качестве продукции, обслуживании клиентов и т. Д. Чтобы измерить эти два измерения, менеджеры должны определить факторы, лежащие в основе каждого измерения, и найти способ их измерить и объединить в индекс.
Матрица GE разделена на девять ячеек, которые в свою очередь делятся на три зоны. Три ячейки в верхнем левом углу указывают на сильные SBU, в которые компания должна инвестировать или расти. Диагональные ячейки, тянущиеся от нижнего левого угла к верхнему правому, указывают на средние SBU.
Общая привлекательность — Компания должна добиваться избирательности и управления доходами в этих СБУ. Три ячейки в правом нижнем углу указывают на SBUS с низкой общей привлекательностью.Компания должна серьезно подумать о сборе или продаже этих компаний.
iii. Матрица портфеля жизненного цикла Артура Д. Литтла :
Эта модель, предложенная Arthur D. Little Inc., консалтинговой фирмой по вопросам управления, основана на предположении, что отрасли, как и продукция, имеют жизненные циклы. Каждая отрасль обычно проходит четыре стадии.
Характеристики каждой ступени следующие:
а. Эмбриональная промышленность — медленный рост, изменения в технологиях, энергичный поиск новых клиентов, фрагментированные и нестабильные доли рынка.
г. Растущая отрасль — быстрорастущие клиенты демонстрируют определенные модели покупок, растущие рыночные доли ведущих конкурентов, высокие темпы технологических разработок и незначительные барьеры для входа.
г. Зрелая отрасль — стабильные модели покупок, технологии и рыночные доли.
г. Отрасль старения — падение спроса, сокращение числа конкурентов и сужение ассортимента продукции.
Эта модель далее предполагала, что фирмы могут занимать одну из шести конкурентных позиций, а именно., доминирующий, сильный, благоприятный, устойчивый, слабый и нежизнеспособный.
iv. Матрица политики направления компании Shell :
Эта модель имеет два измерения — перспективы прибыльности бизнес-сектора и конкурентоспособность. Параметр рентабельности делится на три категории — непривлекательный, средний и привлекательный. Конкурентное измерение определяется как слабое, среднее или сильное.
Модель предлагает девять возможных стратегий —
Непривлекательный:
и.Слабая — дезинвестирование.
ii. Средний — Поэтапный вывод.
iii. Сильный — генерирование денежных средств.
Среднее значение:
и. Слабый — Поэтапный вывод.
ii. Средний — Хранение.
iii. Сильный — Рост.
Привлекательный:
и. Слабый — удвоить или бросить.
ii. Среднее — старайтесь усерднее.
iii. Сильный — Лидер.
Маркетинговое планирование — компоненты
Давайте теперь рассмотрим более подробно ключевые компоненты маркетингового планирования — подготовку, людей, план и процесс.
Подготовка к планированию:
Подготовка — важная часть процесса маркетингового планирования. Организации, которые не выделяют время и ресурсы, необходимые для планирования, могут заплатить высокую цену. Неадекватная подготовка ведет к ошибкам и небрежному мышлению и может позволить принимать важные решения на основе недостаточной или недостоверной информации.
Типичный цикл планирования составляет 12 месяцев, и, вообще говоря, крупные проекты исследования рынка должны быть заказаны в первой половине цикла планирования, а планы и программы должны быть сформулированы во второй половине цикла планирования.
При подготовке к планированию важно четко понимать, каким типом планирования вы занимаетесь — стратегическим или тактическим. Стратегический маркетинговый план отражает то, что менеджеры считают своим положением на рынке и конкурентным преимуществом, какие цели они хотят достичь и как они намереваются их достичь (стратегии), а также какие ресурсы, которые они предусматривают, потребуются и с какими последствиями (бюджет).
Тактические маркетинговые планы — это подробное планирование и расчет затрат на конкретные действия, необходимые для реализации первой фазы стратегического плана.Тактические планы никогда не следует разрабатывать раньше стратегических.
Кого следует привлекать?
Люди, которые собираются использовать план, должны быть вовлечены в процесс планирования, как и те сотрудники организации, которые могут внести свой вклад в план. Однако необязательно присутствовать на каждом собрании по планированию.
Для управления группой виртуального планирования должен быть назначен менеджер по планированию, который должен указывать, кто должен присутствовать на каких собраниях, и назначать задачи, которые необходимо выполнять между собраниями.Кроме того, в обязанности менеджера по планированию входит наладить четкую коммуникацию и обеспечить надлежащее выполнение плана.
Критерии хорошего маркетингового плана:
Мерилом хорошего маркетингового плана является не его стопроцентная точность в предсказании будущего. Если бы вы могли предсказать, что произойдет, вам не нужно было бы ничего планировать. Роль маркетингового плана состоит в том, чтобы зафиксировать основные моменты процесса планирования и преобразовать их в исчерпывающий рабочий документ.
Хороший маркетинговый план должен содержать следующие элементы:
1. Заявление о миссии
2. Финансовый отчет
3. Обзор рынка (краткое содержание маркетингового аудита)
4. SWOT
5. Допущения
6. Маркетинговые цели и стратегии
7. Программы с прогнозами и бюджетами
Письменный маркетинговый план является фоном, на основе которого принимаются оперативные решения на постоянной основе, и поэтому он не должен включать слишком много деталей.Маркетинговый план должен быть хорошо написан и краток, чтобы его можно было использовать. Как говорит Малкольм Макдональд: «Если это быстрее взвесить, чем пересчитать страницы, это плохой маркетинговый план!»
Маркетинговый план играет центральную роль в управлении взаимоотношениями компании и деятельности по генерированию доходов, и из него вытекают все другие корпоративные действия, такие как определение времени движения денежных средств, а также размер и характер рабочей силы.
Маркетинговый план может быть распространен среди всех, кого он напрямую касается или на кого он окажет значительное влияние.Список рассылки должен включать директора и менеджера ключевого клиента (или сегмента), а также каждого члена команды ключевого клиента (или сегмента).
Критерии эффективного процесса маркетингового планирования:
Успех процесса маркетингового планирования определяется не только составлением маркетингового плана. Эффективный процесс планирования приведет к созданию удобного плана и, таким образом, дополнительно выявляет недостаточную или ненадежную информацию, способствует ясности мышления внутри команды и рекомендует методы для улучшения командной работы.
Достижение этих критериев требует терпения. Организациям обычно требуется два-три года, чтобы полностью внедрить процесс планирования, поэтому, если ваш план составляет около 60 процентов от пути к нему в первый год и на 80-90 процентов во второй год, вы на правильном пути.
Международное планирование:
При проведении аудита международного рынка необходимо учитывать следующие дополнительные факторы:
1. Сам продукт — Стандартизация и адаптация.
2. Упаковка и маркировка — защита / безопасность, каналы продвижения / распространения, культурные факторы, размер упаковки, язык, законодательные или нормативные требования.
3. Бренды и товарные знаки — Глобальные или национальные, Юридические требования и вопросы собственности, Культурные факторы.
4. Гарантия и обслуживание — Международные клиенты, Безопасность, Стандарты контроля качества, Использование, Продвижение, Сервисные сети
Вот некоторые известные примеры не очень успешных международных маркетинговых инициатив:
(i) Мексиканский бренд хлеба и пирожных Bimbo имеет проблемы с имиджем в США.
(ii) Rolls-Royce Silver Mist («туман» на немецком языке означает «навоз»).
(iii) Экспорт чипсов со вкусом бекона в Саудовскую Аравию (весь самолет был сожжен на обочине взлетно-посадочной полосы в Джидде, несмотря на протесты производителя по поводу отсутствия свинины в продукте).
(iv) Скандинавский производитель пылесосов Electrolux провел в США рекламную кампанию под лозунгом «Нет ничего хуже Electrolux».
Тщательный международный маркетинг может многое предложить, и не только с точки зрения увеличения продаж.Успешная международная компания постоянно стремится к синергии и экономии средств. Эффект масштаба можно найти в производстве, НИОКР и новых технологиях.
Планирование ключевых счетов:
Управление ключевыми аккаунтами — сложная задача. Это часто связано с межфункциональными командами и проблемами международного планирования и может вызвать внутреннюю путаницу в отношении приоритетов, когда требуются специально разработанные продукты или услуги. Поэтому при планировании ключевых счетов полезно рассматривать ключевой счет как отдельный сегмент (или несколько сегментов) и готовить отдельный подплан для каждого ключевого счета.
Цель плана ключевых клиентов — показать, как организация-поставщик намеревается строить и укреплять свои отношения со своими ключевыми клиентами.
Таким образом, план должен учитывать следующие вопросы:
1. Подразделение ключевого клиента, принимающее решения, и процесс закупок.
2. Цели и движущие силы ключевого клиента.
3. Аудит рынка с точки зрения ключевого клиента (конкурентная позиция клиента на рынке).
4. Возможности и угрозы для бизнеса ключевого клиента, а также для отношений между поставщиком и ключевым клиентом.
Анализ сильных и слабых сторон должен основываться на CSF ключевого клиента, в то время как стратегии должны касаться людей и вопросов процессов, а также 4P (продукт, цена, место и продвижение). По-прежнему может быть целесообразно использовать Матрицу Ансоффа («новые рынки» становятся «новыми частями ключевого клиента») и DPM («рыночная привлекательность» становится «привлекательностью подсегмента клиента»).
Другое существенное различие между планированием ключевых счетов и другими формами маркетингового планирования состоит в том, что планирование ключевых счетов может быть совместным процессом, в котором принимают участие как поставщик, так и покупатель.
ИТ в планировании :
Теперь доступны различные пакеты программного обеспечения, которые помогают с элементами маркетингового планирования. Они варьируются от простых генераторов матриц до сложных пакетов сегментации. Существуют даже программы, которые напишут за вас ваш маркетинговый план (разумеется, на основе предоставленных вами данных!).
Преимущества использования программного обеспечения для планирования могут быть значительными.
Льготы включают следующие баллы:
1. Справочная:
Отображаемые на экране подсказки и доступ к страницам «Помощь» направляют пользователя через процесс планирования, обеспечивая его тщательное и правильное выполнение.
2. Стандартизация:
Принятие конкретных программ в крупных организациях или международных подразделениях обеспечивает согласованность и поддерживает консолидацию.Можно приобрести лицензии для сайта и сетевые версии, чтобы планировщики в разных местах могли одновременно работать над одним и тем же планом.
3. Представительство:
ПриложенияProfessional обычно включают в себя набор наглядных пособий, таких как диаграммы и таблицы, для повышения ясности и интереса. Привлекательная графика может помочь сделать важные выводы о сегментах или конкурентных позициях.
4. Планирование на случай непредвиденных обстоятельств:
Программойдля планирования легче манипулировать, чем традиционными методами «бумага и карандаш», что позволяет сэкономить время и энергию, особенно в упражнениях типа «что, если».
Следующие три примера выходных данных маркетингового программного обеспечения иллюстрируют разнообразие и гибкость ИТ-функций. Первый пример, основанный на опыте немецкой инжиниринговой компании, представляет собой гистограмму CSF для сегмента товарного рынка, созданного с использованием системы взвешивания и оценки.
Из рисунка 15.7 видно, что Top Widget превосходит своих конкурентов по качеству, имеет аналогичный ассортимент продукции и уровень обслуживания, но в целом работает хуже всего, поскольку его цены считаются менее привлекательными.
Второй пример — результат упражнений на сегментацию с использованием двух разных типов программного обеспечения. Следующие данные показывают результаты кластерного анализа данных общеевропейского исследования клиентов в металлургической промышленности. Кластер 1 представляет группу клиентов, для которых важны надежность доставки и цена, в то время как кластер 2 представляет группу клиентов, которые больше заинтересованы в надежности поставок и стабильном качестве.
Другая программа сегментации также использует кластерный анализ, но, кроме того, выдает результаты в виде гистограммы.Исследование рынка, проведенное страховой компанией из Южной Африки, выявило ряд различных сегментов.
Один сегмент предпочитает покупать у известной компании, предпочтительно у компании, которую рекомендуют лично. Страховая компания назвала этот сегмент «соискатели безопасности». Другой сегмент, в первую очередь, интересовался ценой и назывался «Эконом».
Используя эту информацию, страховая компания смогла разработать два различных маркетинговых предложения. Он нацелился на ищущих безопасности рекламной кампании, подчеркивая ее историю и послужной список, а также предлагая стимулы «порекомендуйте друга».На сегмент «Эконом» был нацелен новый продукт «без излишеств», и для передачи сообщения о соотношении цены и качества использовалась прямая рассылка.
Слово предупреждения — программное обеспечение для маркетинга — это инструмент поддержки принятия решений, а не его замена. По словам одного опытного проектировщика, проблема не в том, что «мусор на входе, мусор на выходе»; это когда начинаешь верить в мусор, потому что он исходит от компьютера. Мы называем это «мусор на входе, Евангелие наружу».
Маркетинговое планирование — система: ориентированная на продукт, ориентированная на клиента, рыночная, функционально-ориентированная организация
Организация — это механизм, посредством которого философия управления претворяется в жизнь.По мере изменения философии пересматриваются цели организации и вносятся базовые изменения в деятельность организации. Система маркетингового планирования в различных организациях может быть ориентирована на разные аспекты маркетинга.
Любая компания приняла бы на вооружение наиболее подходящую для нее систему. В целом системы маркетингового планирования могут быть: ориентированными на продукт, ориентированными на потребителя, ориентированными на рынок или ориентированными на функции.
1. Маркетинговая организация, ориентированная на продукт:
Маркетинговое планирование в такой организации осуществляется по каждому продукту отдельно.Для каждого продукта определяются целевые показатели, а для достижения этих целей и задач намечаются подробные программы. Затраты на рекламу, продвижение продаж, разработку продукта, маркетинговые исследования и т. Д. Фиксируются индивидуально для каждого продукта.
Каждый продукт рассматривается как отдельный объект, когда речь идет о распределении и маркетинге. Крупные конгломераты, такие как Unilever, Proctor and Gamble, Tata Sons и т. Д., Имеют отдельные маркетинговые планы для каждой категории продуктов (товары для дома, продукты питания, предметы личной гигиены, электроника и т. Д.).).
2. Маркетинговая организация, ориентированная на клиента:
В таких организациях для каждого класса клиентов готовится отдельное маркетинговое планирование. Маркетинговая организация ориентирована на характеристики и потребности разных типов клиентов. Цели и задачи фиксируются в соответствии с особенностями каждой категории клиентов.
Например, косметические компании, такие как Gamier, Emami, Lakme, Ponds и т. Д., Адаптируют свою рекламу и маркетинговые коммуникации для конкретной целевой группы клиентов — кремы для мужчин, кремы для женщин, средства против морщин для пожилых женщин и т. Д. защита от прыщей для подростков и др.
3. Маркетинговая организация, ориентированная на рынок:
Это относится к региональной организации. Для разных регионов устанавливаются разные цели, и планы составляются в соответствии с уникальными характеристиками конкретных регионов. Отдельные территориальные бюджеты составляются с учетом характера и интенсивности конкуренции в каждом регионе.
Компания может предлагать свои товары по более низкой цене при попытке выйти на новый рынок или может изменить определенные характеристики продукта, обслуживая определенную географическую территорию.
Например, глобальные сети ресторанов, такие как McDonald’s, KFC и Pizza Hut, изменяют ингредиенты своих блюд в соответствии с предпочтениями и обычаями региона, в котором они работают, например, предоставляют вегетарианские версии традиционно невегетарианских рецептов в такой стране, как Индия, где многие люди избегают мяса.
4. Функционально-ориентированная маркетинговая организация:
Консолидированные маркетинговые планы подготавливаются на основе нескольких других более мелких планов, таких как план ассортимента продукции, план продаж, план рекламы и стимулирования сбыта, план распределения, план ценообразования, план исследования рынка, план организации маркетинга и т. Д.Сначала должны быть составлены индивидуальные планы для каждой функции маркетинга, а окончательный план будет включать все функциональные планы.
Маркетинговое планирование — внедрение с ключевыми элементами
Большинство планов терпят неудачу на этом этапе. Либо план не может быть легко реализован, либо они терпят неудачу из-за безразличия тех, кто должен его реализовать. Таким образом, все участники должны быть проинформированы и готовы обеспечить успешное выполнение плана.
Проблемы при реализации маркетинговых планов двоякие:
и. Внешние факторы — Изменения во внешней макросреде и микросреде поставят под угрозу реализацию планов. Изменение может потребовать модификации или даже полного изменения.
ii. Внутренние факторы. Отдел маркетинга — лишь один из многих в компании, поэтому в действительности ему приходится конкурировать с другими отделами за ограниченные ресурсы. Чтобы обеспечить ценность, отдел маркетинга должен зависеть от других отделов.
Общие проблемы при реализации стратегических маркетинговых планов можно обозначить следующим образом:
и. Отсутствие поддержки со стороны генерального директора и другого высшего руководства:
Стратегический маркетинговый план — это инициатива менеджера по маркетингу, и без поддержки со стороны других функциональных менеджеров тоже не было бы.
ii. Отсутствие планов внутреннего маркетинга:
На самом деле маркетинговый план должен быть сначала продан внутри офиса, прежде чем его можно будет реализовать за пределами офиса.Если маркетинговый план не получает приверженности всех людей внутри организации, он не может быть успешно реализован.
Например, маркетинговое подразделение курьерской службы с трудом, в условиях жесткой конкуренции, ворвалось в дальневосточный сектор крупного закупочного дома швейной промышленности. Каждый вечер отправлялся курьер, чтобы забрать посылки. Однажды вечером, примерно через неделю обслуживания, руководитель отдела закупок оказался в том месте, где курьер забирал посылку.
В этот роковой вечер Курьер вошел, как обычно, и взял пакет, который был красиво упакован; Курьер без всяких размышлений сложил его пополам, раздавив красивую упаковку, чтобы просто погрузить в курьерскую сумку. Короче говоря, это был конец бизнеса курьерской компании.
Независимо от того, сколько заверений продавцы и маркетологи дали бы покупателю, глупый поступок курьера испортил это для них. В качестве альтернативы, если бы Курьер прошел обучение в рамках процесса внутреннего маркетингового планирования, этого бы не произошло.Итак, маркетинг маркетингового плана имеет большое значение, чего многим из нас не хватает.
ii. Отсутствие поддержки линейного руководства:
Операционные менеджеры по многим веским причинам могут не желать оказывать полную поддержку, поэтому особое внимание и усилия для решения этих проблем и мобилизации их поддержки необходимы для надлежащего выполнения плана.
iii. Путаница относительно сроков планирования:
Некоторые менеджеры могут использовать терминологию академического планирования, которая может не понравиться некоторым линейным руководителям.Поэтому, чтобы избежать этих опасений, следует проводить отдельные встречи с соответствующими линейными руководителями независимо или коллективно, чтобы объяснить план и заручиться его поддержкой.
iv. Слишком много деталей:
Слишком много бумажной работы и, как следствие, куча бумажной работы может быть скучнее всего для всех. Таким образом, необходимо решить основные проблемы, исключив ненужные детали при распространении плана и затем реализовав их.
v. Ритуал один раз в год:
Планирование не должно сводиться к тому, чтобы его рассматривать как ритуал один раз в год, тогда возникнет опасность того, что они будут отложены до следующего года.Планирование должно быть неотъемлемой частью работы менеджера и непрерывным процессом хорошего корпоративного управления.
vi. Отделение оперативного планирования от маркетинговых планов:
Это также рассматривается как проблема, когда менеджеры становятся ориентированными на работу и теряют маркетинговые соображения, стратегическое мышление и долгосрочные потребности. Влияние на маркетинговую ориентацию будет необходимым вкладом для сохранения интереса руководства к маркетинговому планированию и его реализации.
vii. Интегрированное маркетинговое планирование:
Маркетинговое планирование должно быть интегрировано в систему корпоративного планирования и рассматриваться в связи с планами финансов, производства и операций, исследований и разработок, логистики, персонала и так далее.
viii. Делегирование планирования планировщику:
Это также угроза в том смысле, что когда весь процесс планирования делегируется конкретному планировщику, а те, кто не участвовал, будут безразлично относиться к реализации.Следовательно, может быть целесообразно привлекать соответствующих менеджеров на всех возможных этапах процесса планирования.
Для надлежащего выполнения маркетингового плана необходимо обеспечить эффективное руководство, начиная с генерального директора; поэтому вызовы и проблемы должны волновать всех.
Ключевые элементы реализации:Ключевые элементы программы внедрения можно разделить на следующие виды деятельности:
1.Руководство:
Высшее руководство не может предоставить руководителям среднего и младшего звена выполнение планов.
и. Они должны взять на себя полную ответственность за реализацию плана при поддержке других.
ii. Они должны быть привержены стратегическому плану, так как их младшие сотрудники обычно занимаются краткосрочными проблемами.
iii. Распределение ответственности между соответствующими менеджерами и наделение их полномочиями по реализации плана очень важно.
iv. Установление контрольных точек также является ключевым фактором для правильной реализации —
а. Соблюдение настоящих и будущих сроков
г. Любые цели, которые могли быть пропущены
г. Доступность ресурсов для создания ценности
г. Гарантия бесперебойной поставки.
При реализации маркетингового плана необходимо, чтобы руководитель отдела маркетинга взял на себя руководство и обеспечил необходимое руководство. Именно маркетолог должен мотивировать остальных, точно так же, как он сделал бы это с теми, кто не входит в организацию, чтобы купить ее ценностные предложения.
Есть харизматические лидеры, которые могут руководить силой своей личности, а также есть трансформирующие лидеры с харизмой, которые способны создать новое видение для организации, получить признание и реализовать его через изменения. Ниже приводится то, что Фредрик Форсайт написал об Эмеке Одимегву Оджукву — великом нигерийском лидере в своей книге под названием «Эмека».
«Их много, и я встречал нескольких, которые могли управлять, править и даже править. Но для того, чтобы руководить, действительно руководить целым народом, нужно нечто большее: этому не учат в школе или по книгам.Не нужно судить по красивой одежде, большим машинам, деньгам в банке или выкрикиваниям лозунгов. Это не просто способность вызвать аплодисменты толпы — это может сделать демагог на углу улицы. Лидерство требует большего. Он включает в себя обладание рядом качеств, которыми обладают и которыми обладают, и которые делают других готовыми следовать за тем, кто ими владеет ».
«Несколько лет назад я обратился к своим мыслям о том, какими должны быть эти качества, и пришел к следующему.Сила без жестокости, отвага без безрассудства, честность без прихоти, ум без педантизма, юмор без легкомыслия и сострадание без сентиментальности.
Затем я посмотрел на список и понял, что здесь что-то еще, чего-то не хватает. Назовите это X-фактором. Это может быть присутствие или харизма, способность доминировать над другими мужчинами с помощью чистой личности или способность просто вдохновлять. Он был у Уинстона Черчилля, у Шарля де Голля, у Джона Кеннеди и у Дэвида Бен-Гуриона, отца Израиля.Но я никогда не знал африканца, у которого было бы это до Эмеки ».
Сегодня все больше внимания уделяется потребности в дальновидном лидере, который мог бы вывести бизнес на более высокий уровень.
2. Внутренний маркетинг:
Прежде чем компания продвигает какое-либо ценностное предложение для внешних клиентов, она должна сделать это для внутренних клиентов. Внутренний маркетинг — это процесс реализации маркетинговой программы во внутренней среде, чтобы сотрудники воспринимались как клиенты и были убеждены в поддержке идей управления и запланированных процессов и их поддержки.Ценностные предложения бизнеса также должны быть проданы на его внутренний рынок, если это уместно. Если бизнес производит промышленную продукцию, то типичному работнику бизнеса это не понадобится. Напротив, если бы они были в FMCG или SMCG, это могло быть актуально.
Первое, что бизнес должен продвигать, — это Видение компании, чтобы ее видение было очень ясным для всех сотрудников. Точно так же миссия компании должна быть доведена до сведения и должна быть очень ясной.Видение и миссия должны быть запоминающимися и запоминающимися. Этого невозможно достичь без внутренней маркетинговой программы.
При разработке внутренней маркетинговой программы необходимо учитывать следующие факторы:
и. Цели и стратегия внутреннего маркетинга:
Целью программы внутреннего маркетинга является достижение целей и задач внешнего маркетинга, который будет иметь подходящую стратегию. Для оценки влияния внешней маркетинговой программы на внутренних клиентов или сотрудников могут потребоваться некоторые исследования.
ii. Сегментирование внутреннего рынка:
Путем определения сторонников предложенной стратегии, влиятельных противников и того, как бизнес может их завоевать, сторонников, не участвующих в проекте, а также того, как можно увеличить их поддержку и как убедить неучастных оппонентов, можно провести ценную сегментацию .
iii. Разработайте продукт для внутреннего маркетинга:
Это может быть план или изменение, которое бизнес хочет реализовать.Цена — план может иметь затраты и выгоды для персонала. Перенос офиса может привести к нежелательной длительной поездке для некоторых. Увеличение квот продаж может повлиять на комиссионные доходы торгового персонала. Место — распространение плана или процесс сведения плана и внутреннего клиента вместе, при этом сроки должны быть тщательно согласованы. Продвижение — должна быть обеспечена эффективная связь с внутренним рынком, чтобы сообщение было ясным и хорошо понимаемым, а поддержка расширялась.
iv.Важные навыки, необходимые для реализации плана внутреннего маркетинга:
Это отдел маркетинга, который должен общаться с другими внутри компании, которые контролируют другие ключевые функции и ресурсы, такие как производство, финансы, исследования и разработки, а также те, кто связан с другими заинтересованными сторонами. Компания Nike, мировой лидер в производстве спортивной обуви, когда-то не имела производственных мощностей, но передавала свою продукцию на аутсорсинг. Они передали на аутсорсинг большую часть своих требований из городка Пусан в Корее.
Для корейцев Nike был очень крупным покупателем и зависел от них, поэтому корейцы решили попросить у Nike более высокую цену. Для Nike корейцы были важными заинтересованными сторонами, но запрос о более высокой цене оказал неприятное влияние на отношения, и в конце концов Nike ушел из Кореи и обосновался в другом месте. Таким образом, Пусан в одночасье превратился в город-призрак. Для корейцев Nike была внутренним клиентом и, возможно, хорошим внутренним маркетинговым планом со следующими навыками, которые позволили бы предотвратить такие действия и спасти ряд людей от безработицы.
v. Переговоры:
Переговоры происходят, когда две стороны с разными целями достигают взаимоприемлемого результата. Переговоры — это ядро взаимоотношений с внешними сторонами, например, с аутсорсерами, по цене и доставке, но они также актуальны для тех, кто находится внутри. Переговоры с профсоюзами, другими подразделениями и т. Д. Являются важным аспектом внутреннего маркетинга. Если бы корейцы поступили правильно, они бы не оказались в таком опасном положении.
vi. Убеждение:
Маркетологи должны стремиться убедить все другие подразделения, руководителей отделов и всех, кого интересует его внешний план, и получить их поддержку и согласие.
vii. Сотрудничество:
У людей в организациях есть свои цели и амбиции, конкуренция между отделами и внутренними людьми. Успех любого плана заключается в том, чтобы заручиться их сотрудничеством для его реализации. Мотивированные внутренние люди — это результат эффективного внутреннего маркетинга, который абсолютно необходим для реализации Маркетингового плана.
3. Управление проектом:
Реализация маркетингового плана должна идти по пути управления проектом для достижения успеха, иначе даже лучшие из всех планов останутся планами. Проект можно определить как начинание, имеющее начало и конец и выполняемое для достижения поставленных целей в рамках затрат, графиков и целей в области качества.
4. Примеры проектов:
и. Управление — Проведение важной национальной конференции, проведение крупной торговой выставки и т. Д.
ii. Маркетинг — Создание новой торговой сети, проведение рекламной кампании и т. Д.
Ранее соблюдалось семь различных типов маркетинговых планов:
а. Маркетинговый план по продукции
г. Маркетинговый план для брендов
г. Маркетинговый план для новых продуктов
г. Маркетинговый план для категорий
e. Маркетинговый план по сегментам
ф. Маркетинговый план для клиентов
г.Маркетинговый план для регионов и стран.
Например, в случае запуска нового продукта задача создания маркетинговых коммуникаций, включая прессу, радио, журналы, телевидение и материалы для пунктов продажи, — все это проект, который необходимо выполнить. Создание складских запасов по всей стране и создание дистрибьюторской сети и обеспечение логистических потребностей — это также проект.
Создание цепочки поставок всех материалов, необходимых для производства нового продукта, также является проектом.План — это указание на то, как это должно быть выполнено, и проект делает то, что должно быть выполнено в плане в течение его периода планирования, управление проектом воплощает план в жизнь.
5. Задачи управления проектом:
и. Качество — конечный результат должен соответствовать тому, для чего был предназначен проект.
ii. Бюджет — проект должен быть завершен в рамках разрешенных затрат и бюджета.
iii. График — Проект должен быть реализован и завершен в сроки, в которые его планировалось реализовать.
6. Руководитель проекта:
В случае вышеупомянутого примера поиска складских запасов по всей стране и создания дистрибьюторской сети, менеджер проекта будет национальным менеджером по продажам и будет поддерживаться региональными и провинциальными менеджерами по продажам, региональными менеджерами по продажам и даже торговыми представителями.
7. Роль руководителя проекта:
У менеджера проекта есть ресурсы персонала, деньги и время, которые необходимо координировать, и основные обязанности менеджера проекта можно описать следующим образом —
и.Планирование проекта:
Разработка целей проекта с указанием качества, бюджета и времени. Разделение проекта на действия, чтобы их можно было делегировать членам команды для реализации.
ii. Делегация и тимбилдинг:
Важным аспектом является делегирование разделенных действий отдельным лицам и их командам. Например, национальный менеджер по продажам делегирует назначение продавцов различным региональным менеджерам, которые, в свою очередь, делегируют полномочия региональным менеджерам, а они, в свою очередь, делегируют полномочия окружным менеджерам по продажам, которые могут даже привлекать торгового представителя.
iii. Координация и связь:
Менеджер проекта должен быть ответственным за отчитываться перед начальством и поддерживать постоянный диалог с теми, кто находится ниже, чтобы гарантировать, что они правильно проинформированы и проинформированы.
iv. Мониторинг и контроль:
Менеджер проекта несет ответственность за обеспечение бесперебойной работы и решение любой проблемы, которая может возникнуть, с наименьшими задержками.
в.Решение проблем:
Даже в самом лучшем из планов могут возникнуть непредвиденные проблемы, поскольку мы имеем дело с внешней макросредой и микросредой, которую мы не контролируем. В таких случаях руководитель проекта может обратиться за советом к своему начальству, решить его самостоятельно или передать ответственность члену команды для решения проблемы.
vi. Контроль качества:
Менеджер проекта должен обеспечить поддержание качества на протяжении всего проекта.Часто наблюдается тенденция к соблюдению расписания и компромиссу по качеству, чего следует избегать. Высшее руководство должно обеспечивать руководство для обеспечения поддержания качества, а сотрудники на всех уровнях должны понимать важность качества посредством внутреннего маркетинга и обеспечивать постоянное поддержание качества. Качество обеспечивает прибыльные рынки, а прибыльные рынки — гарантию занятости.
8. Инструменты планирования проекта:
и. График действий — это гарантирует, что каждое задание выполняется в соответствии с графиком.Это сведет к минимуму ограничения на ресурсы и производительность.
ii. Оценка времени — продолжительность каждой подъединицы работы, самая ранняя работа должна быть начата в каждой единице, а самая поздняя — должна быть начата.
iii. Диаграммы Ганта — простой план проекта создается на линейчатой диаграмме или диаграмме Ганта. Его можно использовать в качестве диаграммы управления прогрессом, при этом нижняя часть каждого столбца заполняется по мере выполнения действия.
9. Управление изменениями:
Фундаментальный аспект любого бизнеса — гарантировать, что он управляет скоростью внешних по отношению к нему изменений изнутри, реагируя и действуя.Чтобы подготовить бизнес к будущему, он должен быть в курсе влияний макро- и микросреды, что приведет к необходимости производить внутренние изменения. Бизнес должен адаптироваться и видоизменяться, чтобы выжить в изменяющейся среде, которую он не может контролировать. Внешняя среда предлагает организации как угрозы, так и возможности. Бизнес должен реагировать внутренними изменениями, чтобы соответствовать им и максимально использовать свои сильные стороны и смягчать слабые стороны.
10.Аспекты изменений:
и. Окружающая среда — могут быть изменения, вызванные конкурентами, покупательским поведением клиентов, изменениями в законодательстве страны, изменениями в обществе, такими как безработица или старение населения, отношениями и экономическими изменениями, такими как инфляция или даже бум, последнее может потребовать совершенно другого мышления. и стратегия.
ii. Портфель продуктов и услуг — они предоставляются в соответствии с потребностями рынка и с постоянным ответом на конкуренцию и изменения в технологиях.
iii. Как производятся продукты и предоставляются услуги — при производстве продуктов и предоставлении услуг важно учитывать юридические потребности. Контроль загрязнения на фабрике и гигиена в ресторане — это области, которые могут нуждаться в изменениях для общего благополучия людей.
iv. Корпоративные отношения — Поддержание лидерства, взаимоотношений с сотрудниками, обучение и постоянное профессиональное развитие требует постоянной корректировки корпоративных отношений.
v.Организационная структура — изменения, связанные с появлением новых подразделений, SBU, централизации или децентрализации, являются некоторыми аспектами корректировки организационной структуры.
11. Проверка эффективности изменений:
и. Влияние изменений на маркетинговые цели и задачи — Способствовали ли изменения маркетинговым целям и задачам Плана?
ii. Успех изменений в достижении маркетинговых целей и задач — Может ли изменение решить проблемы?
iii.Реакция внутреннего персонала — Могут ли изменения привести к улучшению обслуживания клиентов, созданию командного духа, вниманию к деталям, результатам, производительности и приверженности?
Маркетинговое планирование — преимущества
Формализованный маркетинг — это институционализированный процесс, предназначенный для разработки и предварительного описания конкретной конкурентной позиции, которую компания планирует занять. Эта система гарантирует, что надежды компании на будущее будут и останутся реалистичными, актуальными и широко понятными.
Согласно одному исследованию, 90 процентов вовлеченных компаний, производящих промышленные товары, по их собственному признанию, не разработали ничего похожего на интегрированный, скоординированный и внутренне согласованный план своей маркетинговой деятельности. Примечательно, что в это большинство входило значительное количество компаний с высоко формализованными процедурами маркетингового планирования. Процедуры маркетингового планирования наиболее ценны, когда они завершаются маркетинговым планом.
Компании считают, что формализованное маркетинговое планирование дает следующие преимущества:
1.Координация деятельности множества людей, действия которых взаимосвязаны во времени.
2. Определение ожидаемого развития.
3. Готовность встретить изменения, когда они произойдут.
4. Минимизация нерациональных ответов на неожиданное.
5. Лучшее общение между руководителями.
6. Сведение к минимуму конфликтов между людьми, которые могут привести к подчинению целей компании целям отдельного человека.
Маркетинговое планирование — барьеры
Как правило, формализованное маркетинговое планирование приводит к большей прибыльности и стабильности в долгосрочной перспективе, а также помогает уменьшить трения и операционные трудности внутри организации. Когда маркетинговое планирование терпит неудачу, это обычно происходит из-за того, что компании уделяют слишком много внимания процедурам и итоговой документации, а не созданию информации, полезной для руководства и потребляемой ею.
Кроме того, когда компании перекладывают маркетинговое планирование на младшего планировщика или передают задачу на аутсорсинг, это неизменно является учредителями по той простой причине, что планирование линейного руководства не может быть делегировано третьей стороне.Настоящая роль планировщика должна заключаться в том, чтобы помогать в планировании тем, кто отвечает за реализацию.
Неспособность признать этот простой факт может иметь катастрофические последствия. Точно так же неудачи в планировании часто возникают из-за того, что компании пытаются сделать слишком много, слишком быстро и не обучают персонал использованию процедур.
Препятствиями на пути к реализации маркетингового планирования могут быть:
(i) Слабая поддержка со стороны исполнительного директора и высшего руководства.
(ii) Отсутствие плана планирования.
(iii) Отсутствие поддержки со стороны линейного руководства (включая враждебность, недостаток навыков, недостаток информации, недостаток ресурсов, неадекватную организационную структуру).
(iv) Путаница в сроках планирования.
(v) Числа вместо письменных целей и стратегий.
(vi) Слишком много деталей, слишком далеко вперед.
(vii) Ежегодный ритуал.
(viii) Отделение оперативного планирования от стратегического планирования.
(ix) Неспособность интегрировать маркетинговое планирование в общую систему корпоративного планирования.
(x) Делегирование планирования проектировщику.
Если некоторые или все из этих препятствий являются проблемой в вашей организации, вы можете счесть необходимым объединить введение процесса планирования с рядом учебных занятий. Очень важно получить бай-ин сверху на ранней стадии процесса.
Статьи по теме
Маркетинговое планирование: важность, преимущества и характеристики
Маркетинговое планирование: важность, преимущества и характеристики!
Деловая фирма должна принимать различные маркетинговые решения.Эти решения на самом деле являются результатом сложного взаимодействия большого количества людей, выполняющих различные обязанности в маркетинговой организации. Руководители отдела маркетинга, будучи неотъемлемой частью общего управления, глубоко вовлечены в процесс планирования. Маркетинговое планирование определяет роль и обязанности руководителей маркетинга таким образом, чтобы достичь целей фирмы.
Делает упор на распределение маркетинговых ресурсов наилучшим и наиболее экономичным способом.Это дает разумное направление маркетинговых операций. Маркетинговое планирование включает в себя предварительную подготовку политики, программ, бюджетов и т. Д. Для выполнения различных мероприятий и функций маркетинга для достижения маркетинговых целей.
Согласно Американской ассоциации маркетинга, «маркетинговое планирование — это работа по постановке целей маркетинговой деятельности, а также по определению и планированию шагов, необходимых для достижения этих целей». Планирование — это первая функция управления, выполняемая в процессе управления.Он определяет выживание, рост и процветание любого предприятия в конкурентной и постоянно меняющейся среде.
Связующим звеном между рынками и маркетингом является процесс и функция управления маркетингом. Маркетинговый менеджмент — это фактор, сочетающий рынки и маркетинг. Сегодня потребитель — сложный, эмоциональный и сбитый с толку человек. Его покупка основана на субъективности, а не на объективности. Примером может служить введение бесчисленных марок туалетного мыла, талька.
Планирование предшествует деятельности в любом целенаправленном деле. Деловые фирмы, естественно, берут на себя тщательное планирование. Деловые фирмы должны управлять окружающей средой и превосходить своих конкурентов. Таким образом, в случае с коммерческой фирмой планирование всегда носит стратегический характер. Фирма не может позволить себе путешествовать бессистемно, она должна путешествовать, опираясь на карту маршрутов.
Каждая компания должна смотреть в будущее и определять, куда она хочет идти и как этого достичь. Его будущее не следует оставлять на волю случая.Чтобы удовлетворить эту потребность, компании используют две системы: систему стратегического планирования и систему маркетингового планирования. Стратегическое планирование предоставляет фирме маршрутную карту. Стратегическое планирование служит страховкой от рисков и неопределенности.
Стратегическое планирование — это поток решений и действий, которые приводят к эффективным стратегиям и, в свою очередь, помогают фирме достичь своих целей. Стратегия — это не то, что можно вынуть из кармана и сразу бросить на рынок.«Не существует волшебной формулы для подготовки к будущему. Требования — отличное понимание меняющихся потребностей потребителей, четкое планирование, позволяющее сосредоточить наши усилия на удовлетворении этих потребностей, и гибкость, потому что изменения — единственная постоянная. Самое главное, мы всегда должны предлагать потребителям качественные и ценные продукты, потому что это единственная потребность, которая не изменится ».
Маркетинг был описан как локомотив, который тянет за собой все другие ведомственные вагоны. Маркетинговое планирование — это интерфейс между предприятием и его рынком.Мы объяснили, что маркетинг ставит потребителя как в начало, так и в конец бизнес-процесса.
Любая фирма, практикующая маркетинг в правильном смысле, должна правильно определять потребности потребителя, преобразовывать потребности в подходящие продукты и услуги, доставлять эти продукты и услуги к полному удовлетворению потребителя и посредством этого процесса генерировать прибыль для фирмы.
Важность маркетингового планирования :Маркетинговое планирование — это систематическое и дисциплинированное упражнение по формулированию маркетинговых стратегий.Маркетинговое планирование может быть связано с организацией в целом или со стратегическими бизнес-единицами (SBU). Маркетинговое планирование — это перспективное мероприятие, которое определяет будущие стратегии организации с особым упором на разработку ее продуктов, развитие рынка, дизайн каналов сбыта, стимулирование продаж и прибыльность.
Теперь мы можем резюмировать важность маркетингового планирования в следующих пунктах:
1. Это помогает избежать неопределенностей в будущем.
2. Помогает в управлении по целям.
3. Помогает в достижении целей.
4. Помогает в координации и коммуникации между отделами.
5. Помогает в контроле.
6. Это помогает клиентам получить полное удовлетворение.
Преимущества маркетингового планирования :1. Маркетинговое планирование способствует успешным маркетинговым операциям.
2. Планирование помогает координировать действия, которые могут способствовать достижению целей с течением времени.
3. Он заставляет руководство систематически размышлять о будущем.
4. Ресурсы могут быть лучше сбалансированы с учетом выявленных рыночных возможностей.
5. План обеспечивает основу для постоянного анализа операций. Это заставит фирму уделять больше внимания расширению рынка, а не его поддержанию.
6. Маркетинговое планирование помогает оценить эффективность, извлечь выгоду из сильных сторон, минимизировать слабые места и угрозы и, наконец, открыть новые возможности.
7. Можно рекомендовать планирование, чтобы минимизировать риск неудачи.
8. Маркетинговое планирование снижает неблагоприятные последствия неблагоприятных обстоятельств, не зависящих от руководства.
9. Маркетинговый план способствует всестороннему обзору коммерческой фирмы и действует как процесс коммуникации и координации между отделом маркетинга и другими отделами.
10. Можно стимулировать большую готовность к изменениям.
Маркетинговая стратегия = Маркетинговая логика, с помощью которой бизнес-единица надеется достичь своих маркетинговых целей.
Характеристики маркетингового планирования:Маркетинговое планирование имеет следующие характерные особенности:
1. Успех во многом зависит от человеческого поведения и реакции.
2. Они сложны по своей природе.
3. Маркетинговые решения имеют долгосрочное влияние на эффективность, прибыльность и положение фирмы на рынке.
4. Маркетинговое планирование — это формальный и систематический подход к планированию всей маркетинговой деятельности — позиционирования продукта, установления цен, каналов сбыта и т. Д.
5. Маркетинговое планирование как рациональная деятельность требует мышления; воображение и дальновидность. Анализ рынка, прогнозирование рынка, анализ поведения потребителей и выводы, основанные на маркетинге, основаны на данных и измерениях, полученных из внутренней и внешней среды.
6. Маркетинговое планирование — это дальновидный и динамичный процесс, предназначенный для продвижения ориентированных на рынок или потребителей деловых действий.
7. Планирование касается двух вещей:
(i) Избегание неправильных действий и
(ii) Снижение частоты неиспользования возможностей.
Таким образом, маркетинговое планирование имеет как оптимистическую, так и пессимистическую составляющие.
8. Маркетинговое планирование осуществляется отделом маркетинга. Различные подразделения и подразделения департамента предоставляют свои предложения, на основе которых разрабатываются и разрабатываются общие маркетинговые планы компании.
9. Планирование — это процесс принятия решения заранее, что делать и как это делать. Если маркетолог желает выйти на целевой рынок в какой-то момент в будущем и ему нужно время, чтобы решить, что делать и как это делать, он должен принять необходимые маркетинговые решения, прежде чем действовать.
10. Планирование — это в основном процесс принятия решений. Маркетинговое планирование — это программа маркетинговых действий в отношении будущего с целью минимизации риска и неопределенности и выработки набора взаимосвязанных решений.
Процесс маркетингового планирования профессиональных услуг
Любая фирма, которая хочет добиться успеха, нуждается в маркетинговом плане. Без него у организации нет систематического подхода к продвижению себя среди потенциальных клиентов. Альтернатива — случайные, беспорядочные, неэффективные усилия, которые тратят время и деньги — два ценных ресурса, которые ни одна профессиональная компания не может позволить себе растратить.
Однако процесс маркетингового планирования, который хорошо работает с потребительскими товарами, промышленными товарами или некоммерческими организациями, плохо подходит для профессиональных услуг. Это урок, который мы усвоили после многих лет работы в этих областях.
Имея это в виду, давайте посмотрим, что нужно, чтобы составить эффективный маркетинговый план специально для таких фирм, как ваша, по оказанию профессиональных услуг.
Конечно, маркетинговый план — это не просто список идей по продвижению вашей фирмы.Вам необходимо следовать определенному процессу, который позволяет составить план, адаптированный к вашим потребностям.
, однако, прежде чем мы перейдем к этому процессу, давайте проясним несколько ключевых концепций маркетингового планирования.
Определение процесса маркетингового планирования
Процесс маркетингового планирования — это систематический подход к разработке маркетинговых целей, стратегии и тактики реализации. Его можно адаптировать к широкому кругу ситуаций, от открытия новой фирмы или области практики до изменения положения существующей фирмы — даже при обычном планировании новых мероприятий по развитию бизнеса.
В зависимости от вашей конкретной ситуации определенные этапы процесса могут иметь большее или меньшее значение. Например, при запуске новой области практики целесообразно сосредоточиться на ее стратегических компонентах. Иногда это называют разработкой стратегии выхода на рынок .
Когда вы сосредотачиваетесь на репозиционировании вашей фирмы на рынке, что часто называют ребрендингом, вам, скорее всего, потребуется сделать акцент как на стратегических, так и на тактических элементах, чтобы повысить узнаваемость вашего нового бренда.
Раз в год большинство фирм обновляют свой маркетинговый план , или маркетинговый бюджет , , и они тратят большую часть своего времени на оценку текущей эффективности и корректировку тактики. Хотя они могут бегло взглянуть на общую картину, лишь немногие фирмы ежегодно меняют стратегию своей фирмы.
Преимущества процесса маркетингового планирования
Важно продумать пошаговый подход к своему маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые могут дать толчок успеху:
- Это побуждает вас вернуться к старым привычкам и предположениям. В меняющемся мире вы должны научиться приспосабливаться — поступать так, как вы всегда делали, не является выигрышной стратегией. Хороший маркетинговый план должен до некоторой степени вывести вас из зоны комфорта и поставить под сомнение все, что вы сделали на сегодняшний день, и почему вы думали, что это сработает. То, что вы «всегда что-то делали таким образом», еще не означает, что это эффективно или даже неплохо.
- Снижает риск за счет добавления новых фактов. Процесс разработки маркетингового плана заставляет вас пересмотреть свой рынок, ваших конкурентов, вашу целевую аудиторию и ваше ценностное предложение для потенциальных клиентов.Такой вид целенаправленного исследования снижает риск, поскольку заставляет вас оценить свою бизнес-модель и маркетинговую программу, прежде чем вы тратите на них время и деньги. Согласно нашим исследованиям маркетинга профессиональных услуг, фирмы, которые проводят систематические исследования своих целевых аудиторий, растут быстрее и становятся более прибыльными.
- Обеспечивает подотчетность. Маркетинговое планирование заставляет вашу команду по маркетингу и развитию бизнеса ставить конкретные цели и оценивать свой прогресс в их достижении.Руководство несет ответственность за предоставление достаточных ресурсов, чтобы маркетинговый план имел разумные шансы на успех.
- Это скорее проактивное, чем реактивное. Заблаговременное планирование дает вам возможность контролировать свой маркетинг, чтобы вы могли добиться от него максимальной отдачи. Однако важно быть достаточно гибким, чтобы реагировать на меняющиеся обстоятельства. Наличие хорошо задокументированных планов облегчает их изменение.
- Это может стать конкурентным преимуществом. Быстрорастущие фирмы используют свою маркетинговую стратегию как отличительный признак. Задумавшись над тем, что делает вашу фирму уникальной, вы сможете разработать убедительные отличия — одну или несколько явных причин выбрать вашу фирму по сравнению с явно похожей.
Семиступенчатый процесс маркетингового планирования
- Разберитесь в деловой ситуации, с которой сталкивается ваша компания. Цель маркетинга — дать фирме возможность достичь своих бизнес-целей. Если вы не начнете с четкого понимания этих целей и любых ограничений, ограничивающих вашу способность их достичь, у вас вряд ли получится.
Внимательно изучите факторы, влияющие на ваше положение на рынке:
- Приток новых конкурентов замедлил ваш рост?
- Снижает ли чувствительность к цене маржу на ваши существующие услуги?
- Вы конкурируете на массовом рынке?
- Вы готовы потерять ключевых игроков до выхода на пенсию?
Это лишь некоторые из ключевых факторов маркетинговой стратегии бизнеса.
Часто вы можете использовать SWOT-анализ для организации и оценки движущих сил вашего бизнеса. В рамках этой структуры наблюдения о фирме или практике классифицируются как сильных и слабых сторон, возможностей, или угроз. Вы хотите сделать все возможное, чтобы ваш процесс планирования стал реальностью. Хотя это может показаться очевидным, многие фирмы тратят мало времени на свой SWOT-анализ, полагаясь вместо этого на личные убеждения и анекдотический опыт.
Есть способ получше. Начните проводить регулярные систематические исследования своего рынка. Фирмы, которые проводят такие исследования хотя бы раз в год, растут быстрее и приносят больше прибыли.
На разных этапах процесса планирования применяются разные типы исследований. Например, исследование возможностей сравнивает жизнеспособность различных рынков или целевых аудиторий. Исследование клиентов или персон поможет вам лучше понять своих целевых клиентов и то, как они выбирают фирму. Когда мы помогаем клиентам в процессе планирования, мы часто объединяем несколько типов исследований в комплексный пакет, который мы называем исследование бренда , который можно применять на протяжении всего процесса планирования.
- Изучите и поймите своих целевых клиентов. Редко можно встретить практикующих профессионалов, которые не верят, что полностью понимают своих клиентов, их потребности и их приоритеты. К сожалению, они почти всегда ошибаются в отношении некоторых ключевых элементов мышления, принятия решений или реальных приоритетов своих клиентов и редко понимают, как клиенты выбирают новых поставщиков.
Например, вы можете понять, что ваши клиенты ценят вас как надежного советника.Однако вы можете упустить то, что почти ни один потенциальный клиент не ищет надежного консультанта. Вместо этого они почти всегда ищут кого-нибудь для решения конкретной бизнес-проблемы.
Если вы понимаете это ключевое отличие — и соответственно строите свой маркетинговый план — вы привлечете больше новых клиентов, и затем превратится из в их надежного советника. Помните об этом каждый раз, когда вы видите, что конкурент позиционирует свою фирму как надежных консультантов. У них все наоборот.
Когда вы проводите исследование, сосредоточьтесь на своих лучших, наиболее желаемых клиентских сегментах.Какие из них вы хотите больше? Это поможет вам определить, какие важные преимущества вы получаете от них, и позволит вам найти больше таких клиентов, как они. Это также поможет вам узнать, как ваши клиенты получают информацию и ищут новых поставщиков. Это поможет вам в следующих шагах.
- Разместите свой бренд на рынке. Успешное позиционирование отвергает соответствие. В лучшем случае позиционирование поднимает бренд над ссорой, так что люди не могут не заметить.Человеческий мозг инстинктивно ищет разные и неожиданные вещи. Таким образом, бренд, который резко контрастирует со своими конкурентами, привлечет внимание людей и будет иметь явное преимущество на рынке.
Это начинается с определения того, что отличает вас от других. Они называются вашими дифференциаторами , , и они должны пройти три теста. В каждом должно быть:
- True — Вы не можете просто помириться. Вы должны уметь выполнять свое обещание каждый день.
- Поддается доказательству — Даже если это правда, вы должны быть в состоянии доказать это скептически настроенному потенциальному клиенту.
- Соответствует — Если это не важно для потенциального клиента в процессе выбора фирмы, это не поможет вам привлечь нового клиента.
Лучше всего попробовать от трех до пяти хороших дифференциаторов. Если у вас меньше этого, мужайтесь. Иногда одного отличного отличия может быть достаточно.
Затем вы должны использовать свой дифференциатор (-ы), чтобы написать целенаправленное, легкое для понимания заявление о позиционировании . Это короткий абзац, в котором резюмируется, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему клиенты предпочитают вас конкурентам. Он позиционирует вас на конкурентном рынке и становится ДНК вашего бренда.
Каждая из ваших аудиторий (например, потенциальные клиенты, источники рекомендаций, потенциальные сотрудники) интересуются различными аспектами вашей фирмы. Другими словами, разные сообщения должны быть разработаны для разных аудиторий. Все ваши сообщения должны соответствовать вашему позиционированию, но они могут фокусироваться на различных преимуществах и преодолении различных возражений.
- Определите и уточните свои предложения услуг. Ваши предложения услуг, которые часто упускаются из виду в процессе планирования, могут устареть. Развитие ваших услуг с течением времени — это то, как вы развиваете и оттачиваете конкурентное преимущество.
По мере того, как потребности клиентов меняются, вы можете создавать совершенно новые службы для удовлетворения этих потребностей. Ваше исследование может выявить проблемы, о которых клиенты даже не подозревают, например, предстоящие нормативные изменения, предлагая ряд возможных предложений услуг.Или вы можете изменить или автоматизировать часть своего процесса, чтобы приносить больше пользы при меньших затратах и более высокой рентабельности.
Какими бы ни были эти изменения в услугах, они должны определяться вашим бизнес-анализом и вашими исследованиями клиентов и конкурентов.
- Определите маркетинговые методы, которые вы будете использовать. Это начинается с понимания вашей целевой аудитории и того, как она потребляет информацию. Как только вы поймете, как, где и когда ваши потенциальные клиенты ищут информацию об услугах, подобных вашей, вы сможете определить и использовать их предпочтительные каналы.Все дело в том, чтобы сделать ваш опыт более ощутимым и заметным для целевой аудитории. Мы называем это Visible Expertise.
Достижение высокого уровня видимости требует баланса маркетинговых усилий — наше исследование показало, что сочетание офлайн (традиционных) и онлайн (цифровых) методов работает лучше всего.
Примеры офлайн-маркетинга:
- Сеть
- Разговорная
- Встречи
- Печатные публикации
- Прямая почтовая рассылка
- Холодные звонки
- Печатная реклама
- Ассоциации / Выставки
Примеры интернет-маркетинга:
- Социальные сети
- Вебинар
- Телефон / видео
- Блоги / Интернет-публикации
- Электронная почта
- Поиск
- Интернет-реклама
- Группы / онлайн-конференции
В дополнение к сбалансированному использованию маркетинговых методов обязательно создавайте контент для всех уровней воронки продаж — чтобы привлекать потенциальных клиентов, вовлекать их и превращать их в клиентов.Чтобы работа была максимально эффективной, планируйте использовать контент несколькими способами. Например, веб-семинар можно преобразовать в сообщения в блоге, гостевые статьи и презентацию на конференции.
- Определите, какие новые инструменты, навыки и инфраструктура вам понадобятся. Новые методы требуют новых инструментов и инфраструктуры. Пришло время добавить любые новые, которые могут вам понадобиться, или отредактировать те, которые не обновлены. Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:
- Веб-сайт — Современный маркетинг начинается с вашего веб-сайта.Ваша стратегия должна сообщать вам, нужен ли новый веб-сайт или будет достаточно корректировки текущего обмена сообщениями или функциональности.
- Маркетинговое обеспечение — Вам может потребоваться пересмотреть свое маркетинговое обеспечение, чтобы отразить ваше новое положение и конкурентное преимущество. Распространенные примеры обеспечения включают брошюры, обзорные площадки фирм, описания услуг на одном листе и материалы выставок.
- Автоматизация маркетинга — Программное обеспечение упрощает и упрощает автоматизацию вашей маркетинговой инфраструктуры.Фактически, инструменты автоматизации маркетинга могут изменить правила игры и иметь важное значение для создания конкурентного преимущества.
- Поисковая оптимизация (SEO) — Интернет-поиск изменил маркетинг. Сегодня каждая фирма, занимающаяся контент-маркетингом, нуждается в твердом понимании основ SEO — от исследования ключевых слов до оптимизации на сайте и за его пределами.
- Социальные сети — Часто требуется добавить или обновить профили вашей компании в социальных сетях. И не забывайте обновлять профили своих профильных экспертов.
- Видео — Общие способы использования видео включают обзоры фирм, практические обзоры, истории успеха, сообщения в блогах и образовательные презентации. Если у ваших предметных экспертов ограниченное время, которое они могут посвятить разработке контента, видео может быть эффективным способом использовать это время.
- Электронная почта . Вам понадобится надежная служба электронной почты, которая позволит вам отслеживать взаимодействия читателей и управлять своим списком. Ее можно даже встроить в вашу CRM-систему или программное обеспечение для автоматизации маркетинга.Также взгляните на свои шаблоны писем и решите, нужно ли их обновлять.
- Комплекты динамиков — Если ваша стратегия предполагает публичные выступления или партнерский маркетинг, вам также может потребоваться разработать комплект динамиков. В комплекте докладчика есть все, что может понадобиться организатору мероприятия для выбора одного из членов вашей команды для выступления: биография, профессиональная фотография, образцы тем выступления, список прошлых выступлений и видеоклипы.
- Шаблоны предложений — Предложения часто последнее, что видит потенциальный клиент перед тем, как выбрать фирму, поэтому убедитесь, что ваше сообщение направлено правильно.По крайней мере, убедитесь, что вы включили язык, который выражает ваше новое позиционирование и отличия.
Не забывайте о навыках, которые вам понадобятся. Даже лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью. Многим руководителям сложно разработать полноценную маркетинговую стратегию с правильным балансом — и еще сложнее держать команды в курсе постоянно меняющихся цифровых инструментов. Ваш выбор — учиться, сохранять или нанимать. Наиболее быстрорастущие компании используют больше внешних талантов.
- Документируйте свой рабочий график и бюджет. Здесь ваша стратегия претворяется в конкретные действия, которые вы будете предпринимать с течением времени. Ваш письменный план должен включать конкретные сроки и крайние сроки, чтобы вы могли оценивать свой прогресс в соответствии с ними. Произошла ли задача по расписанию? Дало ли это ожидаемые результаты? Эти результаты станут исходными данными для следующего раунда маркетингового планирования.
Вам понадобятся два ключевых документа, маркетинговый календарь и маркетинговый бюджет .Маркетинговый календарь должен включать все тактики, которые вы будете использовать для реализации своего плана. Он может охватывать предстоящий квартал или даже весь год. Начните с ввода любых событий, о которых вы знаете, например, ежегодных конференций и выступлений. Включите все регулярно запланированные сообщения в блогах, электронные письма, выставки, вебинары — все, что указано в вашем плане. Помните, что вам может потребоваться регулярно корректировать свой календарь, возможно, даже еженедельно. Цель — обеспечить последовательность и предсказуемость. Оставьте место для изменений в последнюю минуту, но не уходите слишком далеко от плана и бюджета.
Чтобы создать бюджет, начните с инструментов и инфраструктуры, которые мы только что упомянули. Для повторяющихся элементов, таких как реклама, оцените стоимость одного экземпляра, а затем умножьте на частоту. По возможности используйте контрольные показатели и не забывайте учитывать непредвиденные обстоятельства, обычно 5–10% от общего бюджета.
Лучшие советы по маркетинговому планированию
Процесс планирования может быть непростым. Вот несколько советов, которые помогут сделать это более гладко.
- Начните с обзора того, как мир изменился с момента вашего последнего процесса планирования. Это внесет необходимые изменения в контекст и подготовит вашу команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили ваши конкуренты и какие новые конкуренты, если таковые имеются, появились? Изменились ли ваши продажи и доход? Вы ввели новые услуги? Любые изменения в вашей маркетинговой среде требуют изменения маркетинговых планов.
- Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы решаете, и на ценности, которую вы можете принести, а не на услугах, которые вы предоставляете. Помните, потенциальные клиенты не будут заботиться о вас и о том, что вы предлагаете, до тех пор, пока они не осознают ценность, которую вы можете им предоставить.Это означает, что нужно сосредоточиться на своих проблемах и на том, как их решить. Они не покупают ваши услуги, они покупают ваши решения.
- Всегда проводите исследования. Знание — сила. Чем больше вы знаете о своем рынке, ваших клиентах, ваших перспективах и ваших конкурентах, тем больше вы можете учесть их в своем маркетинговом плане. Исследования снижают риск. Вкладывайтесь в это, и вы не пожалеете. Но помните, профессиональные услуги разные. Потребительские исследования не подходят для профессиональных услуг B2B.
- Опыт привлекает новых клиентов и талантливых специалистов. Потенциальные клиенты не хотят нанимать любителей — они хотят нанять лучших талантов, которые можно купить за деньги. Сделав свой опыт заметным и убедительным, вы обеспечите потенциальному клиенту возможность поговорить с вами в первую очередь. Кроме того, самые талантливые сотрудники хотят работать в ведущих фирмах. Если вашу фирму считают экспертом в своей области, вы обязательно привлечете и лучших сотрудников.
- Опыт лучше всего передается через наглядность и разъяснение сложных тем .Чем больше экспертов вашей фирмы видят и слышат — и чем больше потенциальных клиентов обращаются к ним, чтобы получить четкое представление о сложных темах, которые их затрагивают, — тем больше новых бизнесов вы привлечете.
Мы называем этих людей Visible Experts ® , и наше исследование показывает, что покупатели обращаются к ним, когда они сталкиваются с конкретной проблемой или проблемой, требующей быстрого решения.
- Используйте проверенные маркетинговые методы. Еще раз, небольшая домашняя работа имеет большое значение.Как обсуждалось ранее, выясните, как потенциальным клиентам нравится получать их информацию, а затем включите эти каналы в свой маркетинговый план. Не тратьте время и деньги на каналы, которые не используют потенциальные клиенты. Прежде всего, убедитесь, что ваш веб-сайт актуален, на нем легко ориентироваться и он содержит ценный контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.
- Большая часть маркетинга не работает, потому что она неправильно реализована. Даже самые тщательно продуманные планы могут пойти наперекосяк, если они не имеют достаточных ресурсов, недостаточного финансирования и плохо реализованы.Убедитесь, что у вас есть правильный план, а также ресурсы и талант, необходимые для его успешной реализации. Если у вас нет возможности внедрить собственные решения, обратитесь к стороннему ресурсу, у которого есть такая возможность.
- Выберите меньше инициатив, но полностью задействуйте те, которые вы выбрали. Сосредоточьтесь на качестве своих усилий, а не на количестве. Если вы хотите попробовать новую технику, решите, какую старую вы собираетесь остановить (или приостановить). Гораздо эффективнее сосредоточиться на нескольких узконаправленных методах, чем использовать дробный подход и реализовать дюжину недоработанных маркетинговых инициатив.
- Убедитесь, что вы можете привлечь необходимый талант. Бренд работодателя — это ключевой элемент любой маркетинговой деятельности, о котором часто забывают. Фирмы по оказанию профессиональных услуг, которые могут привлекать и удерживать нужные таланты, имеют большое стратегическое преимущество.
- Отслеживайте каждый этап маркетинговой воронки. Не измеряйте только краткосрочные воздействия. Ваш маркетинговый план должен соответствовать общей стратегии развития бизнеса вашей фирмы. Мы увидели хорошие результаты в маркетинговых планах, которые содержат конкретные этапы и предлагают долгосрочную дорожную карту для развития вашей фирмы.
Правильный маркетинговый план и инструменты дают компаниям, оказывающим профессиональные услуги, возможность расширить свой кругозор и охватить аудиторию на удаленных рынках. Но ваш маркетинговый план должен быть гибким. Интернет-маркетинг дает вам возможность распознать, что работает, а что нет, и вам нужно быть готовым оперативно вносить изменения. Но не отказывайтесь от традиционных тактик, которые работают на вас, только потому, что они устарели. Тщательно обдумайте роль и ценность каждого метода в вашем маркетинге, а затем используйте исследования и здравый смысл, чтобы выбрать лучшие из них для своего плана.Только не откусывайте слишком много, иначе вы можете утонуть в море возможностей.
Удачного планирования!
Ли Фредериксен, Ph.D. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это будет Ли, наш управляющий партнер, который каждый день одевается в ковбойские сапоги и руководит стратегией и исследованиями для наших клиентов. Имеет докторскую степень. В области поведенческой психологии Ли — бывший исследователь и штатный профессор Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга.Он ушел из академических кругов, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе успешной историей на 80 миллионов долларов.Чем может помочь петля
Hinge разработала комплексную программу The Visible Firm® для обеспечения большей прозрачности, роста и прибыли. Эта индивидуальная программа определит наиболее практичные инструменты офлайн- и онлайн-маркетинга, которые потребуются вашей фирме для привлечения новых клиентов и достижения новых высот прибыльности и роста.
Дополнительные ресурсы
- Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и укрепляйте свою репутацию одновременно: загрузите наше бесплатное руководство по маркетинговому планированию.
- Оборудуйте себя знаниями и инструментами, необходимыми для проведения вашей фирмы через процесс ребрендинга, с помощью Hinge’s Rebranding Guide.
- Для получения дополнительных советов и рекомендаций для фирм по оказанию профессиональных услуг посетите Hinge University.
против маркетинговой стратегии: в чем разница?
Вы публикуете сообщения в социальных сетях, у вас есть сообщения в блогах, но вы не видите результатов. В чем дело? Проблема не в том, что вы делаете, а в том, почему вы это делаете.Если ваши маркетинговые усилия не подкреплены стратегией, вероятно, поэтому вы не видите результатов. Перед публикацией контента вы всегда должны начинать со своей маркетинговой стратегии, а затем использовать ее для поддержки своего маркетингового плана и усилий.
В чем разница между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией?
Наш соучредитель, Лаура Лайре, дает краткий обзор этой темы:
Иногда эти слова используются как синонимы, но на самом деле они означают две разные вещи.Мы обнаружили, что самый простой способ объяснить разницу:
Маркетинговая стратегияМаркетинговая стратегия, сформированная вашей бизнес-стратегией, является вашей целью; это предложение, которое вы доставляете, как вы его доставляете и почему ваши маркетинговые усилия помогут вам достичь миссии и стратегических целей вашей компании. В то время как многие люди думают о том, чтобы действовать, когда дело доходит до маркетинга, наличие четко определенной маркетинговой стратегии невероятно важно для роста вашего бизнеса.Только после того, как у вас будет стратегия, вы сможете разработать эффективный маркетинговый план.
Маркетинговый планУправляемый вашей стратегией, ваш маркетинговый план — это исполнение; дорожная карта тактических маркетинговых усилий, которые помогут вам достичь ваших маркетинговых целей. Ваш план — это ваша подробная кампания о том, что вы будете делать, где вы это будете делать, когда будете реализовывать и как вы будете отслеживать успех.
Маркетинговая стратегия и маркетинговый планВ чем разница?
Маркетинговая стратегия | Маркетинговый план |
| Причина ваших маркетинговых усилий. | Дорожная карта или план реализации вашей стратегии. |
| Его цель — описать, как ваши маркетинговые цели помогут вам в достижении бизнес-целей. | Его цель — поставить нашу маркетинговую кампанию на тактический уровень. |
| В нем указано, какое предложение вы будете предлагать, кому вы его доставите, как вы его доставите и кто ваши конкуренты. | В нем указано, что вы будете делать, как и где вы это будете делать, когда будете реализовывать и как вы будете отслеживать успех. |
| Ваша маркетинговая стратегия поможет вам максимально эффективно использовать вложенные средства, сосредоточить внимание на маркетинге и измерить результаты продаж. | Ваш маркетинговый план поддерживает вашу стратегию и является планом действий, который вы будете использовать для реализации своих маркетинговых усилий. |
Что входит в вашу маркетинговую стратегию?
Краткое содержаниеПлан вашей маркетинговой стратегии.
ФонФон описывает ваши бизнес-цели, маркетинговые цели и задачи.
Анализ рынкаВаш анализ рынка описывает возможности, размер рынка, сегменты рынка и воздействия, которые могут повлиять на ваш рынок (тенденции, экономика, сезоны).
Целевая аудиторияПодробная версия ваших рыночных сегментов и их характеристик (от их демографии до психографии, целей, проблем, моделей покупок, а также позиционирования выгод и уникального торгового предложения).В этот раздел вы также захотите включить примеры сегментов, на которые вы не нацеливаетесь, и того, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов.
Конкурентный анализРазличные категории конкурентов и их характеристики, включая угрозы, сравнение доли рынка, дифференциацию, барьеры для входа и т. Д.
ПредложениеЭто включает в себя то, что вы поставляете или предлагаете рынку, в чем заключаются потребности, особенности и преимущества для каждого сегмента, а также то, как вы собираетесь предоставлять эти функции или преимущества.
СообщениеУзнайте, что аудитория знает или думает о вашей компании сегодня. Определите наиболее важное сообщение для всех сегментов и предоставьте доказательства, подтверждающие это утверждение. Это отличная возможность поделиться информацией с довольными клиентами — что, по их словам, поддерживает ваше сообщение? Почему они счастливы?
ПродамЗапишите каналы, через которые вы продаете, кто участвует в продажах на каждом этапе процесса продажи.Это хорошее место, чтобы задокументировать, является ли покупка импульсивной или запланированной. Кроме того, опишите шаги, которые они предпринимают на каждом этапе процесса покупки, и поймите их критерии покупки, чтобы получить информацию о контенте, который вы можете создать и использовать в своих маркетинговых материалах.
- Ценообразование — У каждого клиента уникальные потребности. В некоторых случаях цена может не быть важным критерием в процессе. Верно ли это для вашего сегмента? Какая у вас модель ценообразования? Это многоуровневый? Есть скидки? Обязательно укажите конкурентоспособные цены, воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги по сравнению с ценой, услуги, которые вы включаете в цену, и то, как потребительские тенденции могут повлиять на цену вверх или вниз.
- Коммуникация и продвижение — Какова модель общения с клиентами? Можем ли мы добавить сюда какие-либо маркетинговые мероприятия? Какие еще материалы могут им помочь? Как еще они хотели бы услышать о нас и наших услугах? Какие ключевые каналы полезны и актуальны? Какие каналы самые эффективные?
Если у вас есть маркетинговая стратегия, выполняете ли вы свой план для достижения этих целей? В противном случае это может быть причиной того, что вы не видите результатов.
Теперь давайте взглянем на маркетинговый план. В отличие от вашей маркетинговой стратегии, вы будете чаще использовать маркетинговый план; возвращаясь к нему, когда вы реализуете свой план и отслеживаете свои выводы. Узнайте больше о рассмотрении ваших выводов в этом блоге: 5 шагов для успешного пересмотра вашего маркетингового плана .
Что входит в ваш маркетинговый план?
Краткое содержаниеПредоставьте краткий обзор маркетингового плана.
Целевой рынок
Предоставьте обзор вашего целевого рынка, его проблем, целей, моделей покупок и обмена сообщениями.
Ключевые показатели эффективности (КПЭ)
Ваши KPI измеряют успех вашей маркетинговой кампании. Вот несколько примеров KPI для вашей маркетинговой кампании:
- Выручка от продаж
- Стоимость за лид
- Ценность клиента
- Рентабельность инвестиций в входящий маркетинг
- Соотношение посещаемости веб-сайта и потенциальных клиентов
- Соотношение потенциальных клиентов и клиентов
- Коэффициент конверсии целевой страницы
- Органический трафик
Опишите свои цели, сильные и слабые стороны, факторы окружающей среды и анализ рынка, чтобы четко сформулировать свои проблемы и влияние на развитие вашего бизнеса.
Четыре аспекта маркетинга- Продукт — Что вы предлагаете на рынке и чем он отличается от конкурентов.
- Цена — Чем отличается ваша модель ценообразования? Какая сумма и структура в долларах? Почему клиенты предпочтут ваш продукт или услугу другим?
- Место — Сегодняшняя цифровая среда требует перехода к онлайн-продажам. Является ли онлайн первым местом, где покупатели увидят ваш продукт? По каким еще направлениям вы будете продавать свой продукт?
- Продвижение — Где вы будете продвигать свой продукт? Через интернет-рекламу? Рекламная рассылка? Ведение блога? Убедитесь, что каждый выбранный путь действительно повлияет на ваш доход.
От вашего веб-сайта до социальных сетей, контента и каналов, по которым вы будете взаимодействовать с потенциальными клиентами, ваш маркетинговый план является важным компонентом для достижения ваших бизнес-целей и результатов для вашей компании. Когда дело доходит до создания успешного маркетингового плана, существует множество передовых практик, но все они должны включать следующее:
- Веб-сайт и брендинг Находятся ли сообщения на вашем веб-сайте в соответствии с вашими личностями? Настроен ли он для привлечения потенциальных клиентов для вашего бизнеса? Даже если потенциальный покупатель не готов купить вашу услугу или продукт сегодня, это не значит, что он не сделает этого позже.Зарекомендуйте себя как идейный лидер, предоставляя полезный контент на своем веб-сайте, чтобы привлечь потенциальных клиентов, пока они не будут готовы покупать у вас.
- Стратегия и план содержания
Какой контент уже существует? Имеет ли это смысл для вашей маркетинговой кампании? Вам нужно обновить сообщения, чтобы они привлекали внимание вашей аудитории? (Если вам нужно изучить основы контент-маркетинга, загляните в этот блог.) - каналов
Какие каналы вы будете использовать для охвата своей аудитории? Где они наиболее активны? Спросите своих персонажей, на каких каналах они находятся. - План социальных сетей
Как вы пользуетесь социальными сетями? Вы общаетесь с лидерами мнений? Отвечаете довольным клиентам? Какая у вас частота постов? Какие ключевые показатели эффективности вы отслеживаете для измерения успеха? - Хронология
Убедитесь, что у вас есть график вашей кампании. Со временем это поможет вам измерить общий успех и эффективность ваших маркетинговых усилий. - Ресурсы / бюджет
Какую сумму вы потратите на рекламу, цифровой маркетинг, веб-маркетинг, событийный маркетинг и т. Д.? - Обязанности
Определите, кто отвечает за каждую часть реализации. Один человек создает все дизайны? У вас есть автор контента, который отвечает за ведение блогов, публикации в социальных сетях и т. Д.?
Вкратце
Ваш маркетинговый план действует как дорожная карта, четко определяя план действий для ваших маркетинговых усилий. С другой стороны, ваша маркетинговая стратегия описывает основную причину того, как ваши маркетинговые усилия помогут вам достичь ваших целей.Помните, чтобы добиться успеха и добиться результатов, вы должны убедиться, что ваша команда выполняет план, поддерживающий вашу стратегию.
Понимание текущего состояния вашего цифрового присутствия может определить, что вам действительно нужно от стратегии цифрового маркетинга. Наш 20-минутный маркетинговый аудит совершенно бесплатный и покажет вам, как вы занимаетесь среди конкурентов, возможности для улучшения и многое другое. Запросите маркетинговый аудит прямо сейчас.
Примечание редактора: этот блог был первоначально опубликован 23 апреля 2018 г. и был обновлен с учетом последней информации.
Вот как работает маркетинговый процесс
Теперь, когда вы определили возможности посредством анализа, вам следует расставить приоритеты и наметить, какие из них вы собираетесь реализовать. В составлении маркетингового плана будут указаны ваши целевые клиенты и способы их достижения, а также в него должен быть включен прогноз ожидаемых результатов. Эти вопросы могут помочь:
- Как клиенты отреагируют на ваши маркетинговые усилия?
- Сколько будет стоить план?
- Как отреагируют ваши конкуренты?
Данные вашего исследования рынка и анализа ситуации помогут вам включить эти прогнозы в свой план.
Определите целевую аудиторию
Немногие компании могут удовлетворить потребности всего рынка. Вы хотите разделить рынок на сегмент, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам и возможностям. Ваша цель — идентифицировать клиентов. Вы можете выбрать свой целевой рынок, выбирая всевозможные характеристики, поведение и демографические данные. Важно убедиться, что аудитория четко определена и достаточно велика, чтобы поддерживать ваш продукт или услугу.
Даже если у вас может быть некоторая информация о ваших клиентах на основе анализа ситуации, вам может потребоваться дополнительное исследование их потребностей и желаний.С помощью исследования вы можете создать подробные профили или образы своих идеальных клиентов. Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем эффективнее вы можете предложить им ценность через свой продукт или услугу. Нет ничего важнее, чем то, как вы заставляете клиентов думать о вашей компании.
Установить измеримые цели
Как вы узнаете, успешен ли ваш план? Вам нужны конкретные измеримые цели с контрольными точками, по которым измеряется ваш прогресс. Вы хотите увеличить свои продажи? Поставленная вами цель должна указывать, насколько вы хотите увеличить количество продаж, и временные рамки для достижения этой цели.Каждая цель должна быть действенной и достижимой с помощью тактики, которую вы контролируете. На этом этапе избегайте случайных целей, которые зависят от обстоятельств, не зависящих от вас. Для каждой цели перечислите тактику или шаги, которые вы предпримете для ее достижения. Сочетайте простые, ясные и точные цели (будь то привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда или что-то еще) с подробным планом, определяющим тактику для достижения вашей цели. Для получения дополнительной информации о написании целей SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, привязанные ко времени) прочтите эту статью.
Определение и определение маркетингового бюджета
Пришло время выделить ресурсы, которые превратят ваш план в действия. В вашем бюджете будут указаны все ожидаемые затраты на реализацию вашего маркетингового плана, включая рекламу, онлайн-контент, брендинг, связи с общественностью, расходы на персонал и многое другое. В зависимости от размера вашего бюджета вам, возможно, придется сделать сложный выбор в отношении того, какие цели и тактика являются главными приоритетами. Или вам, возможно, придется скорректировать свою тактику, пока вы не достигнете доступного бюджета.Создав бюджет, вы можете завершить его и придерживаться своего плана. Для получения дополнительной информации о маркетинговых бюджетах прочтите 12 бесплатных шаблонов маркетинговых бюджетов.
Маркетинговый план Компонент вашего бизнес-плана
Маркетинговая часть бизнес-плана касается четырех основных тем: продукт, цена, продвижение и место.
Бизнес-план — это план для воплощения идеи продукта или услуги в коммерчески жизнеспособную реальность. В маркетинговой части бизнес-плана рассматриваются четыре основные темы:
- Продукт: Какие товары или услуги предлагает ваша компания? Чем этот продукт лучше, чем у конкурентов? Почему люди будут покупать это?
- Цена: Сколько можно брать? Как сбалансировать объем продаж и цену, чтобы получить максимальную прибыль?
- Продвижение: Как ваш продукт или услуга будут позиционироваться на рынке? Будет ли ваш продукт иметь престижный имидж с соответствующей ценой? Будет ли это недорогой и простой альтернативой аналогичным предложениям других компаний? Какой вид рекламы вы будете использовать? Когда будет показываться реклама? Как будет упакован товар?
- Место: Какие каналы продаж вы будете использовать? Будете ли вы продавать по телефону или ваш товар будет продаваться в торговых точках? Какой канал позволит вам экономично охватить целевую аудиторию?
Маркетинговая часть бизнес-плана касается того, как вы можете побудить людей покупать ваш продукт или услугу в достаточных количествах, чтобы сделать ваш бизнес прибыльным.Он состоит из:
- Анализ рынка, который оценивает рыночную среду, в которой вы конкурируете, выявляет ваших конкурентов и анализирует их сильные и слабые стороны, а также определяет и дает количественную оценку вашего целевого рынка.
- Маркетинговая стратегия, в которой объясняется, как вы будете отличать свой бизнес от предприятий конкурентов и какой подход вы предпримете, чтобы побудить клиентов покупать у вас.
- Маркетинговые планы и планы продаж, которые определяют характер и сроки рекламных и других рекламных мероприятий, которые будут поддерживать определенные цели продаж.
Анализ рынка
Как вы определяете, достаточно ли на вашем рынке людей, желающих приобрести то, что вы предлагаете, по цене, которую вы должны назначить для получения прибыли? Лучший способ — провести методический анализ рынка, на который вы планируете выйти. Анализ рынка представляет ваши выводы относительно внешних рыночных факторов, которые повлияют на ваш бизнес. Он исследует всю бизнес-среду, в которой вы будете соревноваться.
Темы, рассматриваемые в анализе рынка, включают наличие и тип конкурентов, характеристики ваших целевых клиентов, размер рынка, издержки распространения, тенденции в вашей отрасли и на рынке в целом.Большая часть информации, которая будет включена в анализ рынка, будет получена непосредственно из SWOT-анализа, который вы выполнили на ранней стадии процесса планирования. Цель анализа рынка — подготовить почву для презентации вашей маркетинговой стратегии. Эта стратегия излагает ваш план успешной конкуренции на выбранном вами рынке.
Маркетинговая стратегия
Часть маркетинговой стратегии вашего бизнес-плана представляет подход, который вы планируете использовать для предоставления продуктов или услуг своим клиентам.Он объясняет на высоком уровне, что вы собираетесь делать, чтобы ваши клиенты покупали в желаемых количествах. Тот, кто читает вашу рыночную стратегию, должен получить «общую картину» того, как ваш бизнес будет представлен в рыночном сегменте, в котором вы будете конкурировать. Вы должны оценить как достоинства, так и риски вашего предприятия в маркетинговой стратегии.
В разделе маркетинговой стратегии вашего плана вы решите такие вопросы, как:
- Определение ваших целевых покупателей.
- Сегмент рынка, в котором вы будете конкурировать.
- Причины, по которым предлагаемый вами товар или услуга уникальны.
- Ваша философия ценообразования.
- Ваши планы по исследованию рынка.
- Ваши текущие планы развития продукта или услуги.
Вам будет полезно помнить о четырех аспектах маркетинга (продукт, цена, продвижение и место), когда вы определяете объем своей маркетинговой стратегии. Обязательно подчеркните уникальность вашего бизнеса.
Маркетинговые планы и планы продаж
В вашем плане маркетинга и продаж объясняется, как вы достигнете своих целевых клиентов и как вы будете эффективно продавать свой продукт или услугу этим клиентам. Для Например, в маркетинговом плане указаны типы рекламы, которую вы будете использование и время показа этой рекламы. По сути, маркетинг plan переводит разработанную вами маркетинговую стратегию на тактический уровень. В нем изложены конкретные шаги, которые вы предпримете, чтобы продать свой продукт или услугу, и предоставит график выполнения этих действий.
Например, как вы будете рекламировать свой бизнес? Если вы решите радиообъявления, какие станции вы выберете и в какое время суток вы запускаете рекламу? Можете ли вы позволить себе достаточно повторений объявления, чтобы памятный? Как вы оцените, оправдываете ли вы свои деньги из радиороликов?
План маркетинга и продаж обычно включает календарь, который связывает маркетинговая и коммерческая деятельность в связи с конкретными операционными мероприятиями. Для Например, рекламная кампания может начаться за несколько месяцев до нового товар готов к продаже.Дата выхода нового продукта подходов, рекламная кампания будет активизирована. Как только новый продукт выходит на рынок, дополнительная реклама используется для поддержки конкретных цели продаж.
Планы продаж. Неотъемлемой составляющей любого бизнес-плана является стратегия получения ваш продукт или услугу вашим целевым клиентам. Есть много способов чтобы добраться до ваших клиентов. Одна из проблем в разработке бизнес-плана выбирает наиболее эффективный канал продаж.Например, если вы работаете в бизнесе, где предоставляете услуги лично, ваш участие в процессе продаж может быть обширным.
Многие хорошие подрядчики по благоустройству дома делают все свои коммерческие предложения лично, и они рассчитывают на рекомендации от довольных клиентов к создавать новые перспективы продаж. Было бы сложно полагаться на отдельная сбытовая организация, когда в суть работы входит создание оценок и продажа потенциальных клиентов по вашим способностям доставлять то, что хочет заказчик.
Напротив, если ваш бизнес занимается продажей и производством большое количество продукта с минимальным сопутствующим сервисом, вы столкнуться с другой проблемой. Клиенты могут не знать или не заботиться о вас.
Дистрибьютор кофе обжаривает и перемалывает кофе для перепродажи по номеру местных круглосуточных магазинов. В магазинах варят и продают кофе чашка. Люди, которые покупают и пьют кофе, являются конечными потребителями продукт. Но круглосуточные магазины являются целевым рынком для товар дистрибьютора.В плане продаж должно быть указано, как их достичь, поскольку посредники между производителем и конечным пользователем.
Планы продаж основаны на конкретном сочетании товаров и услуг. что вы планируете предложить и как вы собираетесь раскрыть потенциал клиенты. Если вы собираетесь иметь какой-либо торговый персонал, обязательно вы знаете, чего вы от них ждете. Принимая решение о приеме на работу, приложите все усилия, чтобы найти людей, которые могут делать то, что вы хотите. Если ты будешь весь торговый персонал, постарайтесь количественно оценить действия и время вовлеченный.
Например, подрядчик по ремонту не будет тратить все время на работу над домами. Помимо задач бэк-офиса, исполнитель также проведет время, встречаясь с потенциальными заказчиками, обсуждение работы, подготовка и подача заявок или смет и т.
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко