В теории маркетинга под функциями маркетинга понимают …

	отдельные виды специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности
	упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с поиском потребностей и воплощением их в товар, сбытом этих продуктов
	наиболее значимые положения, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение
	набор маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимально положительного воздействия на рынок

Решение: Функции маркетинга – это отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 723. – (Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям).

5. Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект …

	синергетический
	масштаба
	кривой опыта
	целостности

Решение: Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, то есть обеспечивает синергетический эффект. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – С. 60. – (Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям).

6. К функциям маркетинга не относится:

   			функция мотивация производственного персонала
   			аналитическая функция
   			сбытовая функция
   			формирующая функция

7. Подфункция «маркетинг-менеджмент» включает в себя …

			организацию управления маркетингом; контроллинг; разработку оргструктур службы маркетинга
			исследование среды маркетинга; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынков трудовых и материальных ресурсов
			разработку товарной политики; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции
			разработку политики сбыта и распределения товаров; организацию сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта

Решение: Содержание подфункции маркетинг-менеджмент: организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – С. 59. – (Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям).

Соотнести аспекты, отражающие качество маркетинга, и их характеристики.

Соотнести аспекты, отражающие качество маркетинга, и их характеристики.

1) Философский аспект;

2) Поведенческий аспект;

3) Информационный аспект;

Социальный аспект,

 

1 удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления

2 постоянная забота об имидже фирмы и ее продуктах

3 ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающихся на базы данных

4 ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и охрану окружающей среды, безопасность

 

Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект …

синергетический

 

Ключевыми в концепции совершенствования товара являются следующие тезисы …

потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками

 

основной объект внимания – товар, по принципу главное мышеловка (а не проблема избавления от мышей)

 

Установите соответствие между видами маркетинга и их определениями.

Маркетинг организаций

Общественный маркетинг

Социально-этичный маркетинг

 

1 деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям

2 деятельность по разработке, реализации и контролю за выполнением программ, задача которых – добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики

3 деятельность, принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества

 

К характеристикам вертикальной ниши не относится …

реализация разных изделий одной группе потребителей

 

Установите соответствие между целями маркетингового исследования и их характеристиками.

Разведочные цели

Описательные цели

Каузальные цели

 

1 сбор предварительной информации

2 описание маркетинговой ситуации

3 обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи

 

Структура и уровень потребления относятся к _____________ факторам макросреды.

экономическим

 

Индивидуальное глубинное интервью относится к следующим видам исследований …

полевым

 

качественным

 

Установите соответствие между принципом формирования ассортимента и товарами, к которым он применяется.

Функциональный подход

Потребительский подход

Сбытовой подход

 

1 бытовые приборы, кухонная мебель

2 товары для детей, для молодоженов

3 товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске

 

Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к …

 

продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества

 

продуктам, имеющим определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя

 

Установите соответствие между отдельными элементами комплекса коммуникаций и их достоинствами.

Реклама

Личная продажа

Стимулирование сбыта

 

1 привлекает большой, географически разбросанный рынок; хорошо сочетается с другими коммуникациями и повышает их эффективность; может многократно повторяться для одной и той же аудитории

2 вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; значительно сокращает бесполезную аудиторию

3 привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку; делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку; приводит к кратковременному росту сбыта

 

В каналах товародвижения реализуются такие функции, как …

 

установление контакта с покупателем

маркетинговые исследования

 

Установите соответствие между видами маркетинга и их сущностью.

Микромаркетинг

Макромаркетинг

Мегамаркетинг

 

1 уровень, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг

2 вид деятельности общества, который несет ответственность за достижение социальных целей

3 стратегическое мышление, учитывающее необходимость согласования возможных последствий предложения продуктов не только с потребителями, но и с профсоюзами, правительством, общественными организациями

 

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к ____________ функции маркетинга.

производственной

 

Концепция социально-этического маркетинга требует учета …

 

целей и интересов фирмы, потребностей и предпочтений потребителей

 

интересов общества, требований рациональности потребления

 

Посредники, потребители

Услуги, идеи, товары

3. Торговля, образование, наука

 

1 субъекты маркетинга

2 объекты маркетинга

3 участники маркетинговых отношений

 

Скидки с цены

Продажи товаров в кредит

Гарантии возврата денег

 

1 увеличиваются объемы сбыта, являются наглядным и удобным в использовании приемом

2 стимулируют сбыт дорогостоящих товаров, укрепляют связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями

3 способствуют повышению престижа фирмы, появляется возможность формирования новых рынков

 

Ценностный метод ценообразования предполагает …

 

ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя

 

зависимость цены от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив именно этот товар

 

В рамках SWOT-анализа деятельности фирмы к ее возможностям относят …

 

появление новых рынков для сбыта продукции фирмы, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства

 

К каузальным целям маркетингового исследования относятся …

 

обоснование гипотез

 

выявление причинно-следственных связей

 

Для такой характеристики сегмента, как «потребители продукта являются жизнелюбами, увлекающимися личностями, любознательными, имеющими неустойчивую жизненную позицию», использовались __________ признаки сегментации.

психографические

 

Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения.

1) Наблюдение;

2) Панель;

Эксперимент,

 

1 планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования

2 повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

3 исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

 

Техническое качество

Функциональное качество

Социальное качество

1 то, что потребитель получил после того, как его взаимодействие со служащим закончено

2 качество процесса предоставления услуги

3 качество доверия, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой и часто после приобретения товара (услуги)

 

Товар, двигаясь по каналу сбыта, проходит следующие этапы: производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель. Следовательно, используется канал товародвижения …

 

двухуровневый

 

косвенный

 

Первоначальная реклама

Конкурентная реклама

Сохранная реклама

 

1 предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами

2 имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты

3 преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке

 

Реализация продуктово-производственной функции предполагает …

создание новых продуктов, применение новых технологий

 

Установите соответствие между понятиями и их определениями.

Предпринимательство

Маркетинг

Коммерция

 

1 инициативная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность

2 комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей

3 деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/или услуги с целью получения прибыли

 

Средствами достижения цели при использовании концепции маркетинга являются …

изучение нужд и потребностей людей

 

отражение нужд и потребностей людей в потребительных свойствах товара

 

Достоинствами методов экспертных оценок являются:

 

синтез опыта и интуиции для получения нового знания

 

быстрота получения результатов

 

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с …

определения признаков выделения сегментов

 

Данные

Информация

Решение

 

1 сведения, которые собираются и подвергаются специальной обработке

2 новые, обработанные сведения, которые способствуют приращению знаний

3 наилучший вариант действия, выбранный на основе обработки информации

 

В состав маркетинговой микросреды фирмы не включают …

социально-демографические, научно-технические, экономические и другие процессы, опосредованно влияющие на деятельность предприятия

 

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

 

1 средство передвижения

2 малолитражная машина отечественного производства

3 послепродажное обслуживание, гарантия

 

Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.

1) Реклама;

2) Личная продажа;

3) Связи с общественностью;

Стимулирование продаж,

 

1 платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя

2 коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы

3 направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями

4 временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта

 

К зависимым посредникам по отношению к производителям относят …

брокеров

агентов

 

На рынке швейных машинок вследствие повышения курса валют резко повысился спрос, так как домохозяйки обеспокоены дальнейшим неблагоприятным изменением цен на детскую одежду. Покупка же швейной машинки и пошив самостоятельно некоторых предметов одежды для детей может сделать жизнь более экономной. В результате возникла ситуация, когда …

цены резко выросли

 

появился дефицит швейных машинок

Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями.

Метод фокус-группы

Метод глубоких опросов

Метод проецирования

 

1 свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образом образованной группой покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы

2 длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме

3 интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару

 

Эпизодические маркетинговые исследования не включают …

 

маркетинговую разведку

 

маркетинговую информационную систему

 

Юридические и физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товар, находящиеся на рынке, и обладающие правом выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи, называются …

потребителями

 

Функция маркетинга несет ответственность за …

создание, формирование и развитие спроса

 

Национальный маркетинг

Международный маркетинг

Коммерческий маркетинг

1 региональный, локальный

2 экспортный, глобальный, мировой

3 прибыльный

 

Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями.

Объекты маркетинга

Принципы маркетинга

 

1 производители, посредники и потребители разнообразной продукции

2 материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности

3 идейный стержень, задающий характер маркетингового подхода к современному менеджменту

 

Концепция маркетинга отличается от других тем, что …

 

товаропроизводящая компания ставит своей основной задачей удовлетворение потребностей определенной группы потребителей

 

руководство компании отдает себе отчет в том, что удовлетворение потребностей потребителей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований

 

К характеристикам сплошного маркетингового исследования относятся …

использование обычно для небольшого числа респондентов

 

охват всей группы интересующих исследователя респондентов

 

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции фирмы является подфункцией …

аналитической функции маркетинга

К независимым посредникам относят …

 

розничных торговцев

 

оптовых торговцев товарами широкого потребления

 

Реклама

Личные контакты и продажи

Стимулирование сбыта

 

1 побуждение клиента к покупке

2 информация, заключение сделок

3 побуждение к покупке «здесь и сейчас»

 

Установите соответствие между основными характеристиками товарного ассортимента и их определениями.

Широта ассортимента

Глубина ассортимента

Длина ассортимента

 

1 число ассортиментных групп

2 число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы

3 общее число конкретных товаров фирмы

 

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции не включают стратегии …

низких цен

 

льготных цен

 

Принцип человекосбережения

Принцип обновления

 

1 означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека

2 означает, что объект маркетинговой деятельности должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты

3 означает, что в условиях динамической среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому

 

Формирование ценовой политики относится к ____________ функции маркетинга.

сбытовой

 

Скрытый спрос

Отрицательный спрос

Нерациональный спрос

 

1 наличие потребности потребителей в покупке товара при отсутствии возможности удовлетворить ее из-за отсутствия этого товара на рынке

2 низкая оценка качества товара большинством потребителей при согласии их на определенные издержки, чтобы избежать приобретения товара

3 спрос на товары, опасные для здоровья

 

В ситуации, когда Финляндия прекратила закупки российской древесины, как только партия «зеленых» стала говорить о том, что вырубка лесов на границе России и Финляндии приносит вред природе, наблюдалось воздействие на деятельность российских лесозаготовительных предприятий такого фактора макросреды, как …

природа

 

Личное интервью

Опрос по телефону

Письменный почтовый опрос

 

1 охват небольшого количества респондентов

2 ограничения по объему вопросов

3 низкая доля возвращаемых заполненных анкет

 

Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить …

потенциал рынка того или иного товара

 

отношение потребителей к товару

 

Метод группировок при сегментации рынка заключается в …

последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего

 

Функциональный принцип

Потребительский принцип

Сбытовой принцип

 

1 по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.)

2 по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.д.)

3 по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске)

 

При использовании методов ценообразования, ориентированных на издержки, выделяют прямые и косвенные затраты. К косвенным затратам производителя на изготовление товаров относят …

 

затраты на вспомогательные материалы, используемые в производственном процессе

 

заработную плату подсобных рабочих, кладовщиков, контролеров и пр.

 

Когда производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям, то такой канал распределения характеризуется как …

 

косвенный

 

одноуровневый

 

Функциями директора по маркетингу являются …

разработка маркетинговой политики компании, составление бюджета, координация всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций

 

Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их определениями.

Потребность

Спрос

Предложение

 

1 желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуума

2 обеспеченная средствами часть потребностей в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме

3 количество товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене

 

Газеты, журналы, книги

Сооружения, здания, тумбы

 

1 объявления, известия, сообщения

2 значки, наклейки, эмблемы с рекламным содержанием

3 плакаты, световые табло, экраны

 

К характеристикам брокеров как оптовых посредников относят …

 

не являются собственниками продукции

содействует заключению сделок купли-продажи товара

Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется …

картой восприятия

 

Товары импульсивной покупки

Качественная информация

Количественная информация

Вторичная информация

 

1 информация, позволяющая получить описание состояния исследуемых объектов

2 информация, позволяющая установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов

3 информация, собранная ранее для решения других задач

 

Ремаркетинг

Демаркетинг

Синхромаркетинг

 

1 используется при условии сокращения спроса на те или иные товары

2 используется, когда спрос выше, чем возможности его удовлетворения

3 используется, когда сбыт колеблется по часам, дням, сезонам, что вызывает недогрузку производственных мощностей, складских помещений и т.д.

 

Сегмент рынка мебели – людей с высокими доходами – можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих …

качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет, используемую торговую марку и в меньшей степени уделяющих внимание цене товара

 

Функции маркетинга, которые заключаются в нахождении, достижении и поддержании оптимального уровня качества (на котором будет удовлетворяться потребность), реализуются посредством политики …

товарной

Потребительский

Промышленный

Маркетинг услуг

 

1 товары для личного, некоммерческого использования

2 сырье, материалы, части, установки

3 потребительские услуги, инновационные услуги

 

Производитель использует эксклюзивное распределение для следующих товаров:

 

престижные марки легковых автомобилей

 

модели одежды от известных домов мод

 

Социальная направленность

 

1 доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению

2 создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг

3 отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве

 

К контактной аудитории в рамках микросреды фирмы не относят …

конкурентов фирмы

 

Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации в рамках разведочных исследований и их определениями.

Метод фокус-групп

Национальный маркетинг

Международный маркетинг

Глобальный маркетинг

 

1 маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности в пределах одной страны

2 маркетинг, предусматривающий адаптацию товара под требования зарубежных рынков, которые осваивает фирма

3 маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности на наднациональных рынках (рыночных сегментах), характеризующихся сходной реакцией на ее предложения

 

Средствами достижения цели фирмы при использовании концепции интенсификации коммерческих усилий являются …

 

реклама

 

«тонкая психологическая работа» продавца с клиентом

 

Завоевание рынка

Престиж и позиция на рынке

Финансовая устойчивость

 

1 доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков

2 имидж, отношение к политическому климату, общественное признание

3 кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования

 

Для оптовых торговых организаций характерны следующие основные черты …

 

закупка крупных партий товаров

 

разбивка крупных партий товаров на более мелкие

 

К факторам микросреды фирмы не относится …

совокупность изменений в области социально-демографических, политических и экономических процессов

 

Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется …

сегментацией рынка

 

Макросегментация рынка предполагает …

деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации

 

В середине февраля 2011 г. на Саратовскую область обрушился мощный снежный циклон. В результате все дороги были заметены. Автомобили, которых застал циклон в дороге, вынуждены были остановиться на трассе возле придорожных кафе, в которых возникла ситуация, когда …

 

резко возросли цены

 

появился дефицит продуктов питания

 

 

К характеристикам функционирования торговых каналов не относятся:

 

частота обновления ассортимента

 

издержки производства на единицу товара

 

Укажите, какие определения соответствуют следующим товарным стратегиям фирмы.

1) Инновация товара;

2) Дифференциация товара;

3) Диверсификация товара;

Элиминация товара,

 

1 разработка и вывод на рынок новых продуктов

2 процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов

3 производство дополнительных товаров, предлагаемых на новых рынках сбыта

4 прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос

 

Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что …

 

при снижении цены объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена

 

при повышении цены объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена

 

Установите соответствия между основными понятиями системы продвижения и их определениями.

Сэмплинг

Стимулирование сбыта

Мерчендайзинг

 

1 раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар

2 кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять, информировать о продукте, сформировать лояльность к товару

3 комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки

 

К результатам количественных маркетинговых исследований относят …

 

емкость рынка

 

стабильность спроса

 

Факторы макросреды являются …

 

порождением природы и общества вообще

 

 

Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма …

может оказывать определенное влияние

 

Установите соответствие между комплексами задач маркетинга и их содержанием.

Покупка

Обмен

Сделка

 

1 процесс приобретения товара или услуги на рынке

2 способ получения от партнера по купле-продаже товара или услуги

3 торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги

 

Отсутствующий спрос,

 

1 оценка величины потенциального спроса и создание эффективных товаров

2 организация системы распродажи товаров со скидкой в конце сезона

3 повышение цены, сокращение объемов сервисных услуг

4 снижение цен, усиление рекламной кампании и других методов продвижения товара

 

Маркетинговая концепция обязывает …

производить то, что можно продать

 

любить потребителя, а не товар

 

Установите соответствие между методами маркетинговых исследований и их определениями.

Контент-анализ обращений

Фокус-группа

Интегрированный маркетинг

Соотнести аспекты, отражающие качество маркетинга, и их характеристики.

1) Философский аспект;

2) Поведенческий аспект;

3) Информационный аспект;

Социальный аспект,

 

1 удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления

2 постоянная забота об имидже фирмы и ее продуктах

3 ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающихся на базы данных

4 ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и охрану окружающей среды, безопасность

 

Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект …

синергетический

 

Ключевыми в концепции совершенствования товара являются следующие тезисы …

потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками

 

основной объект внимания – товар, по принципу главное мышеловка (а не проблема избавления от мышей)

 

Установите соответствие между видами маркетинга и их определениями.

Маркетинг организаций

Общественный маркетинг

Социально-этичный маркетинг

 

1 деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям

2 деятельность по разработке, реализации и контролю за выполнением программ, задача которых – добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики

3 деятельность, принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества

 

К характеристикам вертикальной ниши не относится …

реализация разных изделий одной группе потребителей

 

Частота обновления ассортимента

Издержки производства на единицу товара

ширина канала товародвижения

стоимость сбыта единицы партии товара

Решение:
К характеристикам функционирования торговых каналов относятся: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы партии товара.

Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг А. П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — Москва : Омега-Л, 2007. — С. 382. — Допущено Министерством образования РФ.

ЗАДАНИЕ N 2
Тема: Товар в системе комплекса маркетинга
Укажите, какие определения соответствуют следующим товарным стратегиям фирмы.
1 Инновация товара

2 Дифференциация товара

3 Диверсификация товара

4 Элиминация товара,

разработка и вывод на рынок новых продуктов

процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов

производство дополнительных товаров, предлагаемых на новых рынках сбыта

прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос

использование преимуществ товара на узком сегменте рынка

Решение:
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления: инновацию, дифференциацию, диверсификацию, вариацию, элиминацию. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат снятию с производства.

Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — С. 255 — Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям.

ЗАДАНИЕ N 3
Тема: Цена в системе комплекса маркетинга
Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к …

Продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества

Продуктам, имеющим определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя

стандартизированным продуктам при сезонных распродажах

ситуации, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара

Решение:
Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт.

Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — Москва : Омега-Л, 2009. — С. 294. — Допущено Министерством образования РФ.

ЗАДАНИЕ N 4
Тема: Маркетинговые коммуникации
Установите соответствия между основными понятиями системы продвижения и их определениями.

1. Сэмплинг
2. Стимулирование сбыта

3. Мерчендайзинг

раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар

кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять, информировать о продукте, сформировать лояльность к товару

комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки

недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама

Решение:
Сэмплинг — раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность к товару целевой аудитории.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленные на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг А. П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — Москва : Омега-Л, 2007. — С. 368-372. — Допущено Министерством образования РФ.

ЗАДАНИЕ N 5
Тема: Эволюция концепций маркетинга
Ключевыми в концепции совершенствования товара являются следующие тезисы …

Потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками

Основной объект внимания — товар, по принципу главное мышеловка, а не проблема избавления от мышей

основной объект внимания — продажи товаров

необходимо осуществлять жесткие продажи с целью заставить совершить покупку немедленно

Решение:
Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену концепции совершенствования производства, выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу главное — мышеловка а не проблема избавления от мышей.

Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг А.П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — Москва : Омега-Л, 2007. — С. 17. — Допущено Министерством образования РФ.

ЗАДАНИЕ N 6
Тема: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их ролью.

1. Посредники, потребители
2. Услуги, идеи, товары
3. Торговля, образование, наука

субъекты маркетинга

объекты маркетинга

участники маркетинговых отношений

специфическая форма маркетинговых отношений

Решение:
Наиболее активные субъекты маркетинга — это производители и посредники. В рамках консьюмеризма — движения, объединяющего потребителей и защищающего их права покупатели потребители также становятся действующими субъектами маркетинга.
Объекты маркетинга — материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Это спектр объектов маркетинга объединяется понятием продукция или термином товары.
Участниками маркетинговых отношений и действий выступают сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука.

Панкрухин, А. П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 Маркетинг А. П. Панкрухин. — 5-е изд., стер. — Москва: Омега-Л, 2007. — С. 25. — Допущено Министерством образования РФ.

ЗАДАНИЕ N 7
Тема: Функции маркетинга
Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект …

Синергетический

масштаба

кривой опыта

целостности

Решение:
Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, то есть обеспечивает синергетический эффект.

Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб. : Питер, 2008. — С. 60. — Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям.

ЗАДАНИЕ N 8
Тема: Виды и задачи маркетинга
Установите соответствие между видами маркетинга и их сущностью.
1. Комплексный маркетинг — маркетинг-микс
2. Взаимосвязанный маркетинг — маркетинг взаимосвязей
3. Интегрированный маркетинг

рассматривается как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга

исходит из того, что функция маркетинга должна выходить за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию и охватывать весь персонал, участвующий в производстве и сбыте продукции

предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов

ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное

Решение:
Комплексный маркетинг маркетинг-микс рассматривается как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
Взаимосвязанный маркетинг взаимосвязей исходит из того, что функция маркетинга должна выходить за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию и охватывать весь персонал, участвующий в производстве и сбыте продукции.
Интегрированный маркетинг предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов.

Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб. : Питер, 2008. — С. 42-45. — Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям.

ЗАДАНИЕ N 9
Тема: Внешняя среда маркетинга
Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма …

Рекомендуемые страницы:

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» для ОУЭУ (nsuem.ru).

Напишем эссе. Помощь с дистанционным обучением

Получи бесплатный расчет за 15 минут

Ситуационная (практическая) задача № 1
Салон красоты «Персона ЛАБ» только год работает на рынке. Салон использует исключительно профессиональную косметику. Конкурентами компании являются парикмахерские «Пространство красоты». «Эксперты красоты», «Де Санж», «Ваш стиль». Какова привлекательность рынка по модели М. Портера?

Ситуационная (практическая) задача № 2
Как отмечают исследователи, жители КНР стали в последние годы употреблять много молока и молочных продуктов. Раньше этого не было в национальных традициях. Как скажется данное изменение потребительских предпочтений на внутреннем и внешнем рынках государства?

Тестовые задания
1. Формирование ценовой политики относится к ________функции маркетинга:
— сбытовой;
— исследовательской;
— производственной;
— управленческой.

2. Реализация продуктово-производственной функции маркетинга предполагает:
— создание новых продуктов, применение новых технологий;
— анализ внешней и внутренней среды фирмы;
— формирование спроса, стимулирование сбыта;
— организацию товародвижения.

3. Подфункция «маркетинг-менеджмент» включает в себя:
— организацию управления маркетингом; контроллинг; разработку оргструктур службы маркетинга;
-исследование среды маркетинга; анализ международных рынков, исследование рынков сбыта, рынка трудовых и материальных ресурсов;
— разработку товарной политики; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции;
— разработку политики сбыта и распределения товаров; организацию сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта.

4. Функции маркетинга, которые заключаются в нахождении, достижении и поддержании оптимального уровня качества (на котором будет удовлетворяться потребность), реализуется посредством политики…
— товарной;
— ценовой;
— продвижения;
— сбытовой.

5. Функция маркетинга несет ответственность за:
— создание, формирование и развитие спроса;
— создание и развитие производства;
— разработку и совершенствование всей деятельности предприятия;
— эффективное осуществление всех других функций предприятия.

6. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к ____________________ функции маркетинга.
— производственной;
— исследовательской;
— сбытовой;
— управленческой.

7. Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект…
— синергетический;
— масштаба;
— кривой опыта;
— целостности

8. Анализ и оценка конкурентоспособности продукции фирмы является подфункцией….
— аналитической функции маркетинга;
— производственной функции маркетинга;
— сбытовой функции маркетинга;
— функции управления

9. Функциями директора по маркетингу являются:
— разработка маркетинговой политики компании, составление бюджета, координация всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций;
— работа со средствами массовой информации, разработка стратегий рекламных компаний, проведение пресс-конференций и т.д;
-продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов и т.д.;
— авторский надзор за реализацией идеи рекламной кампании, руководство коллективом дизайнеров и копирайтеров, общение с клиентами

10. Такие действия, как планирование системы и уровня цен, сроков кредитов, скидок, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов относятся к ______________ функции маркетинга.
— сбытовой;
— производственной
— исследовательской;
— управленческой.

Напишем эссе. Помощь с дистанционным обучением

Получи бесплатный расчет за 15 минут

МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

М. К. Гуляева

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:

ВВОДНЫЙ КУРС

 

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова

 

 

М. К. Гуляева

 

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:

ВВОДНЫЙ КУРС

 

 

Кострома

ББК 65.291.3-21я73-1

Г944

 

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета

КГУ им. Н. А. Некрасова

 

 

Рецензенты:

О. Н. Грабова,доктор экономических наук, профессор Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова

О. А. Соколова, кандидат экономических наук, доцент Костромского государственного технологического университета

 

 

Гуляева М. К.

Г944	Управление маркетингом: вводный курс : учеб. пособие / М. К. Гуляева. – Кострома : КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011. – 176 с. ISBN 978-5-7591-1209-9

 

 

Учебное пособие разработано в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 «Маркетинг». В нем рассматриваются особенности организации маркетинга на отечественных предприятиях, процесс управления маркетингом, основные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия. В учебном пособии, кроме тематики рефератов, по отдельным темам представлены примеры, объясняющие или комментирующие теоретические положения.

Книга предназначена для студентов очной и заочной форм обучения, изучающих курс «Маркетинг», а также может представлять интерес для всех, кто занимается проблемами управления маркетингом.

 

ББК 65.291.3-21я73-1

 

	© М. К. Гуляева, 2011
ISBN 978-5-7591-1209-9	© КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011

О Г Л А В Л Е Н И Е

Введение…………………………………………………………………………………………. 5

 

1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих
решений……………………………………………………………………………………… 8

1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений…………. 8

1.2. Процесс управления маркетингом…………………………………………. 10

1.3. Эволюция концепций управления маркетингом……………………… 11

 

2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений… 15

2.1. Система маркетинговой информации…………………………………….. 15

2.2. Понятие маркетинговой среды предприятия………………………….. 18

2.3. Методики анализа макросреды…………………………………………….. 19

2.4. Анализ конкурентной среды ………………………………………………… 22

 

3. Управление маркетингом на корпоративном уровне…………………….. 29

3.1. Уровни управления маркетингом………………………………………….. 29

3.2. Стратегические хозяйственные единицы………………………………… 29

3.3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне…………………… 30

 

4. Управление маркетингом на функциональном уровне………………….. 39

4.1. Понятие и этапы сегментации рынка……………………………………… 39

4.2. Методы и критерии сегментации…………………………………………… 40

4.3. Выбор целевого рынка…………………………………………………………. 43

4.4. Позиционирование………………………………………………………………. 46

 

5. Управление маркетингом на инструментальном уровне 6. …………… 51

 

6. Управление товаром………………………………………………………………….. 56

6.1. Понятие современного товара и его модели…………………………… 56

6.2. Разработка концепции упаковки……………………………………………. 58

6.3. Обоснование товарного ассортимента…………………………………… 59

6.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики
компании…………………………………………………………………………….. 61

6.5. Разработка нового товара и концепция жизненного цикла товара 68

 

7. Управление ценовой политикой………………………………………………….. 75

7.1.Основы ценовой политики…………………………………………………….. 75

7.2. Разработка ценовой стратегии………………………………………………. 76

7.3.Ценовые стратегии и тактики…………………………………………………. 78

8. Управление распределением……………………………………………………….. 81

8.1. Функции и виды каналов распределения……………………………….. 81

8.2. Сбыт товаров и его организационные формы ……………………….. 84

8.3. Разработка стратегии распределения…………………………………….. 88

 

9. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям………. 93

9.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций…………… 93

9.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций……………… 99

9.3. Разработка плана маркетинговых коммуникаций……………….. 104

 

10. Функциональные связи маркетинга на предприятии…………………. 107

10.1. Создание системы маркетинга…………………………………………. 107

10.2. Сущность и подходы к организации маркетинговой
деятельности…………………………………………………………………… 109

10.3. Типы организации маркетинговой деятельности……………….. 111

10.4. Проект создания системы маркетинга………………………………. 118

 

11. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
на предприятии………………………………………………………………………. 122

11.1. Понятие системы планирования маркетинга …………………….. 122

11.2. Типы маркетинговых планов…………………………………………… 126

11.3. Процесс разработки плана маркетинга…………………………….. 128

 

12. Бюджет маркетинга………………………………………………………………… 131

12.1. Характер затрат на маркетинг…………………………………………. 131

12.2. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга 133

12.3. Методы определения общей величины затрат на маркетинг. 134

 

13. Контроль, оценка и аудит маркетинга……………………………………… 141

13.1. Понятие контроля маркетинга…………………………………………. 141

13.2. Оценка эффективности маркетинга и контроль результатов
маркетинговой деятельности……………………………………………. 144

13.3. Маркетинговый аудит…………………………………………………….. 149

 

Примерная тематика рефератов …………………………………………………… 156

Перечень примерных вопросов к экзамену по дисциплине
«Управление маркетингом»…………………………………………………….. 157

Приложения………………………………………………………………………………… 159

Приложение 1. Положение об отделе маркетинга……………………… 159

Приложение 2. должностные инструкции…………………………………. 165

Рекомендуемая литература…………………………………………………………… 173

 

В В Е Д Е Н И Е

Формирование в России насыщенного рынка товарами – «рынка покупателей» – создало условия для активного использования маркетингового подхода в управлении организацией.

Современный маркетинг представляет собой философию
и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.
Ни в коем случае маркетинг не должен рассматриваться в отрыве от общей системы управления и принятия решений в компании.

Представляя собой координирующее начало и одновременно инструмент развития современного рынка, маркетинг создает и организует среду равновесных и устойчивых отношений между всеми участниками рынка. Малейшее нарушение в работе с этим инструментом приводит
к разрушительным и иногда невосполнимым потерям, несмотря на всю
естественность и объективную закономерность развития рынка.

В связи с этим вопрос о степени эффективности применения данного инструмента менеджмента для любой организации постоянно привлекает интерес и практиков, и исследователей бизнеса.

Опыт показывает, что видны серьезные изменения большинства
руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия, но до сих пор российские бизнесмены относятся к маркетингу неоднозначно. Если представители крупных компаний оценили его эффективность и обзавелись целым штатом маркетологов, то владельцы небольшого бизнеса общаются с этими специалистами лишь время от времени, относятся
к маркетингу недоверчиво и часто не знают, что он собой представляет, сужая понятие «маркетинг» до маркетинговых исследований, рекламы
и сбыта. Это совершенно неправильная ситуация, которая не позволяет маркетингу полноценно выполнять свои функции. Реклама и сбыт – это лишь инструменты маркетинга. По мнению специалистов, компании,
поставившие во главу угла маркетинг, получают конкурентные преимущества, могут эффективно координировать стратегию и оценивать эффективность деятельности, а также имеют возможность снизить финансовые риски.

Развитие конкуренции и состязательности рыночного процесса предъявляет жесткие требования к высокому уровню профессионализма и творческой отдачи работников, к необходимости привлечения в сферу ведения бизнеса специалистов-маркетологов.

Курс «Управление маркетингом» является необходимой составной частью, можно сказать базовой, профессиональной подготовки будущего маркетолога. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним.

Цель курса – теоретическая и методическая подготовка студентов к самостоятельной управленческой деятельности в области маркетинга, формирование необходимых профессиональных компетенций.

Задачи курса: показать студентам факторы и условия, определяющие значимость управления маркетингом в современном обществе, способы управления маркетингом и применение их на практике.

Изменения, происходящие во внешней среде, вызывают новые требования, предъявляемые к выпускникам вузов. В результате происходит перенос акцента со знаниевой составляющей образования на деятельностную (способность выпускника реализовывать полученные знания в выбранной профессиональной области).

В условиях многообразия контекстов и их динамичного изменения ширится понимание того, что язык компетенций – наиболее подходящий для консультации с заинтересованными кругами (социальными партнерами).

Ориентация на компетенции способствует проектированию более пластичной структуры учебных дисциплин и обеспечивает сравнимость уровней квалификаций в национальном и международном аспектах, способствует достижению более высоких стандартов качества образования, улучшению трудоустраиваемости и гражданственности выпускников.

Профессиональные компетенции – это готовность и способность действовать целесообразно в соответствии с требованиями дела, методически организованно и самостоятельно решать задачи и проблемы,
а также самооценивать результаты своей деятельности. Иными словами, это связанные с предметом навыки, соответствующие методы и технические приемы, присущие различным предметным областям.

Мы выделяем следующие профессиональные компетенции маркетологов*:

1) управленческая, представленная следующими операциями маркетинговой деятельности: организация работы службы маркетинга, разработка и реализация стратегии маркетинга, разработка маркетинговой программы и контроль за ее исполнением, разработка комплекса маркетинга, управление инвестициями и рисками;

2) аналитическая – исследование рынка, сбор информации, обработка анкет и опросов, сегментация и выбор целевого рынка, внешний анализ (обзоры рынка, конкурентный анализ), внутренний анализ (ассортиментная матрица, анализ продаж), ведение аналитики цен, работа
с электронными базами данных, составление отчетов и презентаций;

3) креативная – создание, вывод и продвижение торговых марок, развитие новых брендов, разработка и контроль реализации стандартов фирменного стиля, медиапланирование;

4) коммуникационная – продвижение продукта компании, генерирование и реализация идей рекламных кампаний, PR-акций, организация
и участие в выставках, разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, промоподдержка ввода новых товарных групп и производителей, работа со СМИ и составление пресс-релизов и публикаций, личные продажи, прием и консолидация вопросов и претензий клиентов,
поступающих по различным каналам, взаимодействие с операторами call-center, урегулирование спорных вопросов, ведение учета и анализа, программы лояльности клиентов, подарочные сертификаты, рассылки, сувениры, акции;

5) информационно-техническая – работа с электронной документацией, использование MS Office: Word, PowerPoint, Excel; Access; SPSS; графических редакторов: CorelDraw, PhotoShop, Ilustrator; 1С торговля
и склад;

6) экономико-технологическая – экономическое сопровождение реализации комплекса маркетинга, экономическое обоснование планов маркетинговой деятельности, анализ производственно-сбытовых возможностей, анализ продуктовой линейки компании.

Учебное пособие «Управление маркетингом: вводный курс»
составлено на основе государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускника специальности «Маркетинг». В пособии содержатся необходимые материалы, нацеленные на помощь студентам и в самостоятельном изучении дисциплины. После каждой темы представлены вопросы для самоподготовки, а в конце пособия – контрольные вопросы и тематика рефератов, а также список рекомендуемой литературы (в том числе интернет-источники) для более глубокого изучения данного курса. В рассматриваемых темах приведено множество примеров, наглядно представляющих применение тех или иных методик и инструментов маркетинга, а также интересных фактов из практики
использования маркетинга, подчеркивающих его значимость в современном обществе. Некоторые материалы пособия имеют дискуссионный характер, в процессе изучения дисциплины они могут быть вынесены для обсуждения на семинарские занятия.

МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Миссия маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными

П. Друккер

 

 

1.1. Понятие и роль маркетинга
в системе принятия решений

Насчитывается более 200 определений маркетинга, которые можно объединить в 3 группы:

1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.

2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это развитие успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей того
и другого.

 

 

Рис. 1.1. Связь маркетинга с производителем и потребителем

 

Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении – на потребителя.

Современный маркетинг можно представить как хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, что аналогично приведению всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Маркетинг является органической частью управления. В то же время маркетинг оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям, т. е. маркетинг пронизывает всю деятельность организации.

 

 

Рис. 1.2. Место маркетинга в управлении предприятием

 

Каждая компания с момента создания проходит эволюцию целей
и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развивается маркетинговая функция.

Бизнес-ориентация компании – направленность бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса.

 

PRODUCT OUT Проталкивание товара на рынок

Рис. 1.3.Эволюция бизнес-ориентаций

Основу концептуальных проблем составляет проблема выбора уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития предприятия.

Можно выделить 3 уровня маркетинговой деятельности:

1. Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти потребности.

2. Предвосхищающий маркетинг – умение определить, когда латентные (скрытые) потребности станут реальностью.

3. Маркетинг, формирующий запросы, – способ действий, при котором компания предлагает продукты и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.

Различия между тремя видами маркетинга можно представить как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой.

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности.

Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности.

Завьялова Я.Д., Брунман В.Е., Marketing.spb.ru

B условиях развития рыночной экономики и нарастающей конкуренции среди оптово-посреднических фирм все большее внимание стало уделяться применению концепции маркетинга и логистики в организации оптово-посреднической деятельности фирмы. В тоже время, товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей. Это в свою очередь оказывает влияние и на организацию сбыта в системе оптовой торговли. Хотя многие оптово-посреднические фирмы имеют некоторую маркетинговую поддержку со стороны иностранных производителей, организация сбыта является одним из ключевых вопросов успешной деятельности на рынке.
Теоретические аспекты предполагают рассмотрение системы сбыта и закупок как элемента маркетинговой деятельности. И тоже время нельзя не уделять должного внимания и логистическим аспектам организации сбыта и закупок. Закупочная деятельность оптово-посреднической фирмы представляет собой приобретение продукции с целью последующего ее перераспределения по различным каналам сбыта. Для осуществления эффективной деятельности на оптовом рынке оптово-посреднической фирме необходимо организовать такую систему закупок, которая позволяла бы бесперебойно поставлять продукцию по каналам распределения. Эффективно разработанная система закупок позволяет иметь нужное количество товара в требуемом ассортименте и в нужное время, что в свою очередь обеспечивает максимальное удовлетворение требований покупателей.
В сфере осуществления своей закупочной деятельности задачи оптово-посреднической фирмы можно подразделить на маркетинговые и логистические составляющие.
Маркетинговые составляющие прежде всего направлены на выбор поставщиков продукции, сегментацию рынка и анализ закупаемой продукции. К задачам маркетинга в области организации закупок можно также отнести и анализ рынка, который позволяет выявить те группы товаров, на которые наблюдается наибольший спрос. Немаловажное значение здесь также имеет и определение требований, которые покупатели предъявляют к покупаемой продукции. Именно на основе данных, полученных в процессе проведения маркетинга закупок, происходит формирование основных требований к закупаемой продукции, а также выявляются те поставщики, которые могут обеспечить доставку этой продукции.
Таким образом, маркетинговая деятельность оптово-посреднической фирмы в сфере закупок продукции нацелена на осуществления комплекса мероприятий по осуществлению процесса закупки товаров.
Можно выделить следующие функции маркетинга и логистики при организации закупочной деятельности:

 

 

маркетинг в закупочной деятельности	логистика в закупочной деятельности
Поиск поставщиков	Планирование и организация закупочной деятельности
Сегментация рынка	Рациональная организация складирования и хранения продукции
Анализ закупаемой продукции	Установление рациональных отношений с поставщиками
Анализ требований потребителей к закупаемой продукции.	Осуществление методов по снижение расходов на хранение и приобретение продукции
	Контроль за выполнением закупок и сметы затрат
	Контроль за выполнением сметы затрат закупок

 

При рассмотрении процесса организации сбыта в оптово-посреднической фирме также целесообразно учитывать маркетинговые и логистические аспекты.
В настоящее время, ситуация складывается таким образом, что различные оптово-посреднические фирмы используют схожие каналы распределения продукции. Выбор оптимального канала распределения является очень важным для оптово-посреднической фирмы так как с увеличением протяженности канала распределения происходит увеличение конечной цены продукции, что в свою очередь может повлиять на снижение товарооборота оптово-посреднической фирмы.
При рассмотрении вопроса выбора каналов распределения продукции для оптово-посреднической фирмы целесообразно уделить внимание определению наиболее оптимальных сроков поставки и оплаты.
В условиях, когда на оптовом рынке действует жестокая конкуренция и оптово-посреднические фирмы прилагают усилия по стимулированию сбыта и используют для этих целей маркетинговые инструментарии, целесообразно оценить логистические аспекты успешной сбытовой политики оптово-посреднической фирмы.
К числу основных функций маркетинга и логистики при организации сбыта можно отнести:

 

 

 

 

 

маркетинг в сбытовой деятельности	логистика в сбытовой деятельности
Поиск потенциальных потребителей.	Выбор каналов товародвижения готовой продукции
Стимулирование сбыта	Нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения
Выбор метода распределения продукции	Разработка планов перевозки продукции и организация их выполнения
Сегментирование потребителей	Выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли
Разработка сбытовой стратегии	Разработка сметы затрат по сбыту и контролю за ее соблюдением.
Изучение спроса
Анализ сбыта

 

Необходимо отметить, что выбор приоритетных функций маркетинга и логистики при организации оптово-посреднической деятельности является достаточно сложной задачей. При этом необходимо учитывать личностные характеристики лица принимающего решения, который в конечном итоге определяет степень приоритетности той или иной функции или степень влияния той или иной функции на процесс принятия решения.
В связи с этим, наибольший эффект от применения маркетинга и логистики в организации оптово-посреднической деятельности может быть достигнут при интеграции этих функций. Интегрирующая функция позволяет объединить усилия маркетинга и логистики, направленные на достижения стратегических целей фирмы.
В заключении можно сказать, что, в современных условиях, когда применение маркетинга и логистики не дает желаемых результатов, интеграция категорий может дать наибольший экономический эффект.

 

 

 

Рассмотрение вопросов теории менеджмента-маркетинга маркетинговых мероприятий

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Маркетинговая культура — это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса

Объекты процесса

Планирование

Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства

Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал

Цели: требуемое состояние

Стратегии: ориентация на возможности

Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах

Реализация

Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация

Контроль

Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость

Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

1) предпринимательство, окружающая среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса — рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: «Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий» .

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;

в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

На объект

Покупатель

Посредники

Конкуренты

Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены

Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара

Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности

На процесс

Экономические факторы

Психологические факторы

Социальные факторы

Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики

Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации

Формирование имиджа нового товара

Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка

На функции

Планирование

Управление

Контроль и учет

Планирование новых методов стратегического и тактического планирования

Использование положительных методов управления

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета

Применение ситуационного анализа

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Можно выделить ряд современных определений маркетинга: Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами. Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлению производственно- сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. Маркетинг — это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу. Что такое маркетинг?

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании

Использование концепции маркетинга в управлении предприятием предусматривает наличие двух подходов Стратегический маркетинг –аналитический процесс, направленный на мониторинг тенденций развития рынка, потребностей потребителей, поиск новых потенциальных рынков или сегментов рынка, а также новых потребностей потребителей Операционный маркетинг – активный процесс, направленный на достижение запланированного объема продаж продукции на существующих рынках путем использования инструментов комплекса маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики)

Маркетинг-менеджмент — это (Ф. Котлер) Процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям

Ориентированное на рынок управление (философия, концепция управления), сущность которого заключается в анализе, планировании и реализации мероприятий, направленных на взаимодействие с субъектами рынка (потребителями, дистри-бьюторами, конкурентами, социоэкономи-ческим климатом) благодаря межфункцио-нальной координации, а также формированию в организации определенной культуры Маркетинг-менеджмент — это (Ж. -Ж. Ламбен)

в Европе происходит интеграция рынка; в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений; европейскому обществу присуща социальная ответственность;

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Производств о Продукт Продажи и продвижени е Прибыль как итог большего объема продаж 1. Концепция ориентации на продажи 2. Концепция маркетинга. Целево й рынок Потребительск ие нужды Интегриро- ванный маркетинг Прибыль как результат удовлетворен ия покупателей. Исходна я точка Фокус внимани я Средства Результа т

Коцепция холистического маркетинга (составляющие) Холистический маркетинг Интегрированный маркетинг: 4 P Маркетинг взаимоотношений: Покупатели, партнеры, дистрибьюторы. Внутренний маркетинг: отдел маркетинга, топ-менеджмент, другие отделы Социально-ответственный маркетинг: этика, экология, право, общество

Факторы макросреды, влияющие на стратегию ПРЕДПРИЯТИ ЕПОЛИТИКО- ПРАВОВЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫ Е ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е, НТП ПРИРОДНЫЕ ОТРАСЛЬ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПАРТНЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ (посредники, дистрибьютор ы)ПОТРЕБИТЕЛИ ПОСТАВЩИКИ ОРГАНЫ ВЛАСТИМикросреда (ближнее действие)Макросреда (дальнее действие)

Система маркетинга на предприятии Рыночная среда Факторы микросреды Факторы макросреды Информационная система маркетинга. Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система маркетингового анализа Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкуренции Анализ портфеля продуктов Разработка стратегии Стратегический маркетинг Операционный маркетинг. План (программа) маркетинга Политика продукта Политика цен Политика коммуникаций Политика сбыта. Реали- зация и кон-тр оль за вы-пол не-ние м планов

Процесс маркетингового менеджмента — упорядоченная последовательность стадий и мероприятий по выявлению спроса, разра-ботке, производству, распределению и прод-вижению продукции, соответствующей потребностям потребителей Основные этапы процесса ММ: Анализ рыночных возможностей; Выбор целевых рынков; Разработка маркетинговой стратегии; Разработка комплекса маркетинга; Реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их эффективностью

Изменения в маркетинг-менеджменте в 21 в. Переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации; От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам; От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг; От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими из них; От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых; От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных активов;

Основные задачи маркетинг-менеджмента: 1. Разработка маркетинговых стратегий и планов. 2. Развитие знаний о рынке путем организации МИС. 3. Формирование долгосрочных отношений с покупателями. 4. Создание рыночных предложений. 5. Предоставление ценности. 6. Продвижение ценности. 7. Обеспечение долгосрочного роста.

Контрольные вопросы: 1. Что Вы понимаете под рынком: 1) диетических продуктов, 2) спортивных клубов, 3) мельниц для производства муки. 2. Дайте определение маркетинга с позиции: 1) действия, 2) анализа, 3) культуры в организации. 3. Назовите несколько современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей. 4. Выберите любой товар, перечислите его потребительские свойства, определите для удовлетворения каких нужд он предназначен.

Тема для обсуждения По определению маркетинг связан с удовлетворением потребностей и желаний покупателей. Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим не ограничивается, а создает потребности и желания. Маркетологи подталкивают потребителей тратить больше денег на товары и услуги, в которых последние не испытывают необходимости. Каково Ваше мнение: формирует ли маркетинг потребности и желания потребителей или всего лишь отражает потребности и желания.

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — Русская Деловая Литература, 1999г.

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
• 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

Заинтересована ли в этом другая сторона;

Имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

• 1. концепция совершенствования производства;
• 2. концепция совершенствования товара;
• 3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
• 4. концепция маркетинга;
• 5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

• 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
• 2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на — те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
• 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
• 4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Принципы маркетинга и история его развития

В современном мире с маркетингом сталкиваются не только руководители компаний и сотрудники маркетинговых служб, но и любой человек, где бы он ни находился. Просматривая газету, сайт или телепрограмму, люди видят рекламу (печатную, в Интернете, телевизионную), спешат купить модные вещи на распродаже, а оргтехнику — в период новогодних скидок. Каждый потребитель ежедневно попадает под влияние маркетинга: выбирая продукты в магазине, туристическое агентство, школу для ребенка, стоматологическую клинику, место работы или автомобиль. Потребители изучают отзывы о товарах, услугах, компаниях на сайтах и форумах, делятся опытом потребления, участвуют в фокус-группах и других рыночных исследованиях. И все это — маркетинг!

Маркетинг настолько многогранен, что однозначно определить его сущность достаточно сложно, так, существует несколько сотен определений маркетинга, каждое из которых в разной степени раскрывает это понятие.

Определения данному понятию были даны как на родине маркетинга — в США, так и в Европе, Японии, России, такими авторами, как Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг, Э. Райе, Дж. Траут, С Маккормик, П. Друкер, К. Л. Келлер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Кунде, Б. Буме и Дж. Битнер, А. Морита, Н. Капо, А. П. Панкрухин, В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев, А. С. Созинов и др.

Приведем некоторые определения маркетинга.

Маркетинг — это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений .

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли .

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими .

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка .

Маркетинг — это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций .

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинг как деятельность, совокупность организаций и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для заказчиков, клиентов, партнеров и общества в целом.

Российская Гильдия маркетологов развивает данное определение: «Маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

Представленные определения с разной степенью детализации характеризуют сущность маркетинга. В общем, маркетинг представлен как цикличный процесс выявления и оценки целевого рынка, реальных и потенциальных потребностей потребителей, сохранения и привлечения потребителей на основе формирования предложения ощутимой для них ценности. Авторы учебника придерживаются лаконичного и одновременно емкого определения: маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потребителя .

Маркетинговый подход лежит в основе рыночной деятельности всех современных и развивающихся организаций от международного до индивидуального предпринимательства. Маркетинговый подход к управлению отличается гибкостью реакции на изменение рыночной ситуации, системностью, внутренней интеграцией функциональных областей, ориентацией на потребности и конъюнктуру рынка. Как вид управленческой деятельности участника рынка маркетинг направлен на рыночный успех посредством гармонизации отношений с потребителем, что требует знания и удовлетворения потребностей последнего.

Широкое распространение в рыночной деятельности коммерческих организаций получил другой подход, который часто принимают за маркетинговый и который имеет принципиальные отличия от него (табл. 1.1). Это сбытовой (производственно-сбытовой) подход, при котором компания, не затрачивая усилий на изучение рынка и потребностей потребителей, производит товар по отработанной технологии, минимизируя издержки производства и реализации. Сбытовая ориентация бизнеса сопряжена с необходимостью постоянного стимулирования спроса за счет мер агрессивного сбыта (психологическое давление, скидки, бонусы), но потребители достаточно быстро приобретают «иммунитет» к такого рода воздействию. Сбытовой подход может быть оправдан па монополистических или рынках с пониженным уровнем конкуренции: например, рынки продукции и услуг государственных (бюджетных) предприятий и учреждений, производство узкоспециализированной продукции. Однако па высококонкурентных рынках, в особенности рынках потребительских товаров повседневного спроса, такой подход является губительным для компании, может привести к возникновению проблем не только развития, но и сбыта, так как потребители имеют возможность выбирать те товары, которые лучше удовлетворяют их специфическим вкусам и потребностям.

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика маркетингового и сбытового подходов

Параметры деятельности	Подходы к рыночной деятельности
	Маркетинговый		Сбытовой/производственно-сбытовой
Отношение К рынку	Мониторинг, стратегический анализ, прогноз развития		Оценка через текущий поток клиентуры и ее реакцию
Формирование базы клиентов	Активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценка уровня		За счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе.
		«удержания» имеющейся клиентуры		Информация об уходе клиентов системно не оценивается
Оценка конкурентов		Мониторинг и анализ всеми доступными методами		Периодический мониторинг цен
Формирование сбытовой сети		Активный поиск посредников в регионах и развитие сбытовых каналов. Обмен информацией и координация планов сбыта		Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта
Предложение форм оплаты		Учет особенностей клиентов, экономической ситуации		Предоплата
Оплата труда торгового персонала		Зависит от реальных объемов сбыта, показателей сохранения и расширения клиентуры		Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус отделов маркетинга и сбыта		Подразделения маркетинга и сбыта являются ведущими подразделениями компании		Подразделения маркетинга и сбыта имеют статус ординарной или вспомогательной службы
Взаимоотношение производства и маркетинга		Совершенствование технологии и товара с учетом требований маркетинга		Конкуренция за более высокий статус в компании. Производство по отлаженной технологии
Политика коммуникаций

Отличительной чертой маркетингового управления развитием бизнеса является глубокое знание рынка, и в первую очередь потребителя. Маркетинг позволяет выявлять и оценивать потребности потребителей, формировать способы их удовлетворения и адресного взаимодействия с потребителями.

Пример 1.1

На конец 2009 г. в базах «Перекрестка» хранились совершенно бесполезные данные о покупках почти 2 млн держателей карт. В 2010 г. «Перекресток» обратился за помощью к британскому агентству ЕУС. Аналитики разделили покупателей на шесть групп в зависимости от среднего чека и числа посещений в месяц. Результаты анализа всех удивили: 4,3% всех держателей карт «Клуба «Перекресток»», относящиеся к группе самых лояльных клиентов, дают сети 24% оборота от покупок участников » Клуба «Перекресток»» (в свою очередь, все держатели этих карт обеспечивают сети около 50% совокупного оборота). Эти данные легли в основу разработки 10 целевых маркетинговых кампаний, адресованных отдельным группам покупателей, которые были направлены не па удержание самых лояльных, а на увеличение продаж от среднелояльных клиентов самой многочисленной категории «Клуба «Перекресток»» (47% всех держателей карт).

Результат: рост продаж среди одних и тех же держателей карт «Клуба «Перекресток»» на 26% за 2011 г.

Отношение к потребителю как основному источнику преуспевания позволяет в отличие от подхода, культивирующего сбытовые рычаги успеха, планировать доход, долгосрочный и оптимальный для любых условий рынка. Цель любого бизнеса — это долгосрочно стабильная (или возрастающая) прибыль. С общей рыночной целью организации совпадает и долгосрочная цель маркетинга.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и попять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами . Отсюда девиз маркетинга: производить не то, что может компания, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна (или несколько) среднесрочных или краткосрочных целей (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Цели маркетинга

Цель этапа развития	Характеристика
Оптимизация прибыли	Долгосрочная цель, реализация которой является результатом стратегического маркетингового планирования, основанного на поиске и оптимизации инструментов для удовлетворения потребностей целевого рынка
Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки
Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности. Активная атака на конкурентов после удачного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

Достигнуть поставленных целей организация может, только если ее маркетинговая деятельность придерживается ряда принципов:.

• планирование производства основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• эффективная реализация товара на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• адаптивность к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
• обеспечение долговременной прибыльности организации с учетом научно-технического прогресса и др.

Высокий уровень удовлетворения потребностей своего потребителя — концептуальная основа развития компаний в условиях конкурентного рынка. Важны также управленческие, психологические, творческие и другие аспекты маркетингового управления бизнесом. Вышеперечисленные принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением организации ряда маркетинговых функций, содержание которых напрямую зависит от объекта маркетинга (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Основные маркетинговые функции компании

Объект маркетинга
	Мониторинг состояния и развития с применением всех доступных инструментов. Анализ соответствия доли, направления и темпов развития рынка маркетинговой концепции организации. Управление сохранением и развитием рынка. Поддержание актуального досье рынка. Анализ и прогноз спроса. Проведение сегментации рынка и определение целевого сегмента
Конкуренты	Мониторинг всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Разработка конкурентных стратегий. Использование в практике организации лучшего опыта (бенчмаркинг). Анализ и разработка программы повышения конкурентоспособности продукции организации. Ведение баз данных о конкурентах
Потребители	Анализ удовлетворенности потребителей. Формирование и поддержание спроса. Программа но удержанию постоянных покупателей, формированию лояльности. Поиск новых потребителей. Внедрение клиентоориентированного подхода к деятельности каждого структурного подразделения организации. Ведение полной и актуальной базы данных клиентов. Построение портрета потребителя
Внутренняя среда компании	Информационное обеспечение маркетинговой деятельности и системы управления маркетингом. Анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, отдел опыта, отдел рекламы и др.). Координация деятельности организации, ориентированной на рынок. Организация стратегического и оперативного планирования. Организация контроля маркетинга (маркетинговый аудит, маркетинг-контроллинг)
		Формирование товарной политики компании. Разработка идеи нового повара* Позиционирование и формирование концепции рыночного предложения. Организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий. Планирование товарного ассортимента. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Разработка и реализация ценовой политики
Посредники и сбытовые сети		Анализ соответствия каналов сбыта маркетинговой концепции организации. Оптимизация сбыта и торговых отношений. Организация системы сервисного обслуживания. Анализ и стимулирование интересов посредников. Развитие форм сбытовых каналов, обмен информацией и взаимная координация планов сбыта, маркетинговая поддержка посредников в рамках единой коммуникационной политики с конечными потребителями и т.д.
Контактные аудитории компании		Формирование положительного имиджа организации на рынке. Организация системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта (проведение конкурсов, промо-акций, лотерей, предложение скидок, призов)

Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. Реализация маркетинговой деятельности по описанным направлениям зависит от внутренних возможностей компании. В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей.

Современный этап развития маркетинга как науки и практики является результатом его эволюции в течение XX-XXI вв. Под влиянием социально-экономического развития стран и потребительского рынка изменялись концепция маркетинга и подходы к маркетинговой деятельности организаций. С определенной долей условности развитие маркетинга можно представить в виде концептуальных временных этапов совершенствования его теории и технологий, каждый из которых по-своему решал задачу повышения эффективности бизнеса и качества потребления (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Этапы эволюции понятия и подходов к маркетингу

Годы	Понятие маркетинга		Сфера применения		Основные методы исследования рынка
	Экономический кризис
Начало XX в.	Искусство отдельных продавцов (в основном инструменты прямого маркетинга)		Продажа конечным потребителям		Личные наблюдения продавцов
	Финансовый кризис
	Совокупность методов совершенствования производства и сбыта
	Экономический кризис
	Совокупность методов и инструментов совершенствования сбыта и товара		Аграрный сектор, производство товаров массового потребления			Наблюдение за покупками, расчет вероятностей, анализ продаж, потребительские панели
	Экономический кризис
	Маркетинг — функция дистрибуции, совокупность методов совершенствования сбыта, товара, в частности его функциональности		Рынки потребительских товаров			Анализ мотивов покупки, исследование операций, моделирование
	Энергетический кризис
	Научные методы и техники исследований рынка, продаж и продвижения. Стимулирование торговли, ориентация на сбыт и потребителя					Факторный, кластерный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
	Функция менеджмента, основные задачи реализации связаны с конкурентной борьбой и обеспечением Социальной этичности бизнеса		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг и некоммерческие организации			Экспертные оценки, причинно-следственный анализ
1 9.4.1 по наст, время	Инструментарий создания потребительской ценности компанией		Рынки товаров производственного и потребительского назначения			Внутренний маркетинговый аудит, кабинетные и полевые маркетинговые исследования
	Экономический кризис
	Функция и инструментарий предпринимательства; основные задачи связаны с развитием сбытовых сетей и бизнес-коммуникациями		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, гос. предпринимательство			Кластерный анализ, ситуационный анализ, экспертные оценки
	Экономический кризис
2000-по наст, время	Инструментарий взаимодействия субъектов и факторов рынка, ориентированный на социальный, экологический эффект на основе холистического подхода		Рынки товаров производственного и потребительского назначения, сфера услуг, некоммерческие организации, госпредпринимательство, Интернет			ски развитых стран. В условиях образовавшегося дефицита товаров, низкой платежеспособности населения и слабой финансовой устойчивости предприятий производители, вынужденные учитывать мировую экономическую ситуацию, в управлении маркетинговой деятельностью исходили из того, что потребителя можно привлечь лишь к товарам, широко распространенным в торговле и доступным по ценам. И, соответственно, сосредоточили усилия па сокращении затрат и повышении эффективности. Данная концепция получила название совершенствование производства (рис. 1.2), ее массовая реализация соответствует ситуации рынка производителя или ограниченного предложения. Главной задачей производителя является поиск способов увеличения объемов производства и снижение себестоимости товара. Однако даже когда покупатель в условиях товарного дефицита может быть малочувствительным к цене, производитель вынужден принимать во внимание ограничивающий фактор платежеспособности населения, которая может выступать фактором спроса при достаточном количестве требуемого товара в продаже. Рис. 1.2. Концепция «совершенствования производства» (до начала 1930-х гг.) Рынок производителя (производитель диктует условия продажи) — спрос превышает предложение, товарный дефицит, низкий уровень или отсутствует конкуренция. Рынок покупателя (покупатель определяет условия сбыта) — предложение превышает спрос, борьба производителей и торговли за покупателя. В условиях развитого рынка концепция имеет ограниченное применение для отдельных видов товаров массового спроса и, как правило, сводится к снижению себестоимости товаров с целью установления конкурентоспособных цен. Экономический кризис 1929-1933 гг., называвшийся «Великая депрессия», привел к снижению объемов промышленного производства до уровня 1900-х гг., а также производства продукции сельского хозяйства, торговли товарами народного потребления и платежеспособности населения, резкому росту уровня безработицы. В результате усилилась борьба крупных компаний за потребителей, и в частности за внешние рынки. Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) требовала от производителей и продавцов товаров применения новых инструментов стимулирования сбыта (рис. 1.3). В рамках такого подхода широко применялись различные приемы выявления и активного воздействия на потенциальных потребителей. Кроме того, произошел переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, что привело к необходимости поиска субъектами рынков новых путей сбора маркетинговой информации. Мировой экономический кризис 1958 г. нанес самый большой урон экономике развивающихся стран, так как значительно ограничил объем закупок сырья и сельскохозяйственной продукции у этих стран экономически развитыми государствами. В европейских странах сильно сократились объемы инвестирования в основной капитал, произошло снижение объемов экспорта в некоторых наиболее развитых странах, в частности США, усилилась безработица, и сократились объемы продаж некоторых видов основных потребительских товаров. Все эти признаки можно отнести к так называемому кризису сбыта. Стимулирование продажи за счет снижения цен не приносило большого эффекта, так как было ограничено пределами себестоимости. И тогда производители задумались над качеством производимых товаров, основываясь на концепции совершенствования товара, в качестве главной задачи своей деятельности поставили Рис. 1.3. улучшение и увеличение числа эксплуатационных характеристик производимых товаров (рис. 1.4). Отсутствие на этой стадии исследований изменяющихся потребностей приводило к дисбалансу по ассортименту и качеству предложения и потребностей рынка, неоправданному удорожанию производства и сбыта. В свою очередь энергетический кризис 1973 г. привел к резкому удорожанию практически всех товаров в связи с увеличением на 70% отпускных цен на нефть для США Рис. 1.4. и ряда западноевропейских стран. Это привело к тому, что подорожавшие в связи с увеличением качества товары стали еще дороже и в то же время увеличение затрат на производство и доставку товаров ограничило финансовые возможности производителей по совершенствованию выпускаемой продукции. Постоянный рыночный дисбаланс предложения и спроса, обострение конкуренции заставили предприятия перейти от покупательских нужд и представлений менеджеров о потребностях рынка к реальным и потенциальным покупательским потребностям. Возникла необходимость в обратной связи с потребителем, обеспечивающей информацией о потребностях и реакции рынка на различные инструменты рыночного стимулирования, в проведении специальных маркетинговых исследований. Этот подход обеспечил появление и развитие потребительской маркетинговой концепции в рыночной деятельности компаний, когда главным объектом для изучения, анализа и прогнозирования стали нужды и потребности потребителей, а главной целью производства и торговли — формирование адаптивного товарного предложения (рис. 1.5). Рис. 1.5. Потребительская концепция (до конца 1970-х гг.) Потребительская концепция позволяет производителям и продавцам производить продукцию, заведомо необходимую на рынке, соответствующего потребностям качества и по привлекательной для потребителей цене на основе рационального использования имеющихся у них ресурсов. Развитие потребительской концепции маркетинга компаний привело к необходимости структурирования и комплексного подхода к постановке маркетинговых задач и организации деятельности: появлению в 1960-е гг. концепции комплексного маркетинга (маркетинг-микс), расцвет которой наступил в 1980-1990-е гг. Согласно концепции маркетинг-микс (другое название концепции — «4Р»), маркетинговая деятельность должна развиваться системно, по нескольким направлениям одновременно. Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок разработка уровня цен и ценовых методов стимулирования сбыта. Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара. Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). В процессе развития концепции «маркетинг-микс» на разных этапах его состав корректировался. Так, концепция 4Р расширяется сначала до пяти элементов, где, в зависимости от отрасли, пятым направлением становится или Personnel — персонал, или Package — упаковка, или Publicity — связи с общественностью. Б. Буме и Дж.Битнер предложили концепцию 7Р, дополнив комплекс маркетинга направлениями People (люди), Process (процесс), Physical Evidence (физический атрибут). Маркетологи сферы услуг также предлагали концепции 10Р, 12Р, но в последнее время все чаще наблюдается возврат к основополагающей концепции комплексного маркетинга 4Р. Авторы придерживаются версии 5Р, дополняющей классический вариант 4Р пятым элементом — people, или человеческим фактором, — важным для реализации всех маркетинговых задач в любой отрасли. Поскольку он требует особых технологических приемов в маркетинге, то не может быть целиком включен в какой-либо из четырех основных элементов, но и не может быть упущен. People, люди, контактные аудитории (кадровая политика, маркетинг отношений) — определение методов взаимодействия руководства компании с персоналом, мотивации трудовой деятельности с ориентацией на удовлетворение потребностей рынка, методов взаимодействия компании с контактными аудиториями и конкурентами. Мировой финансовый кризис 2008 г. привел к ухудшению экономической ситуации в большинстве развитых стран, снижению объемов производства, спроса и цен на сырье, росту безработицы. Последствия кризиса отразились в первую очередь на компаниях с низкой конкурентоспособностью, которые, не имея достаточных финансовых ресурсов или круга лояльных покупателей, были вынуждены уйти с рынков. Одновременно с этим компании, устоявшие в период кризиса, начали активно повышать эффективность своей деятельности с помощью современных маркетинговых методов и инструментов. Сложные условия внешней среды, постоянное развитие конкурентов, повышение потребительской культуры обусловили смещение акцента маркетинговой деятельности па клиента: идеологией, пронизывающей все уровни управления компанией, и основой ее корпоративной культуры становится клиентоориентированность. Развитие и новые формы регулирования рынков, интеграция технологий и отраслей меняют различные аспекты бизнес-среды и маркетинговой деятельности организаций. В условиях сложной экономической ситуации, продолжающейся активной конкурентной борьбы рынок принимает те концепции, которые наилучшим образом отвечают потребительским ценностям. Особое внимание уделяется процессу их создания. Одним из существенных событий в эволюции маркетинга стало издание книги М. Портера «Конкурентное преимущество» (Competitive Advantage, 1985 г.)» в которой было представлено понятие цепочки создания ценности. Концепция цепочки создания ценности характеризует последовательность действий компании в процессе создания добавленной ценности продукта и поставки этой ценности потребителям. В соответствии с критерием создания ценности для потребителя выделяют виды деятельности, которые можно охарактеризовать как главные и второстепенные (рис. 1.7). Главные виды деятельности создают добавленную ценность. К ним относятся: получение сырья и материалов, производство, поставки продукции потребителю, маркетинг и про Рис. 1.7. дажи, услуги. Второстепенные («поддерживающие») виды деятельности не добавляют ценности, характеризуются непрямым влиянием через воздействие на эффективность основных действий. К ним относятся: административные функции, технологии, управление человеческими ресурсами, взаимодействие с поставщиками и подрядчиками. Управление цепочкой создания ценности позволяет снизить затраты покупателя или повысить потребительскую ценность товара. Этому способствует повышение функциональной эффективности внутри отделов предприятия, межфункциональное взаимодействие между отделами компании и межорганизационное взаимодействие между компанией и ее бизнес-партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками). Вместе с тем теория ценностной цепочки имеет ряд недостатков, поскольку представляет компанию как автономную единицу, борющуюся за конкурентные преимущества, участники рынков рассматриваются как отдельные действующие лица, конкурирующие за прибыль с другими компаниями на обезличенных рынках. В современных условиях сетевой экономики, когда компании вовлечены в сети социальных, профессиональных и обменных отношений с другими сетями, объединяющими людей и организации, требуется новый подход к оценке потребительской ценности в отличие от модели, предложенной М. Портером. Такую концепцию под названием концепция совместного создания ценности предложили в 2004 г. К. К. Прахалад и В. Рамасвами. Совместное создание ценности (благ) (Co-creation) — процесс создания ценности компанией совместно с клиентами Потребительская ценность того или иного товара формируется по мере накопления опыта его использования. Происходит обмен опытом потребителей друг с другом, между потребителями и производителями, а также между потребителями и бизнес-партнерами производителей (например, между разработчиками промышленного оборудования и устройств, на которых оно устанавливается). Этот обмен зачастую способствует изменению ценности товара. Совместное создание ценности можно в общем смысле понимать как создание продуктов, услуг и систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (компаниями и клиентами или менеджерами и работниками) . Пример 1.2 В планшетном компьютере пользователь самостоятельно формирует вид «рабочих столов», определяя их количество, размещая на них виджеты и ссылки на приложения. Потребитель превращает планшет в органайзер, навигатор, игровую приставку, новостной ресурс, электронную книгу, аудио- и видеоплеер или почтовый клиент; подключается к «облачным» ресурсам, организует командное взаимодействие; совмещает работу, учебу и отдых. Примечательно, что производители планшета и операционной системы первоначально могут и не предполагать все возможности использования потребителями устройства, но они должны сформировать среду прямого взаимодействия разработчиков ПО и пользователей с возможностью отклика и протоколирования каждой транзакции, совершенной с помощью устройства. Теория совместного создания ценности базируется на определенных ключевых предпосылках, которые основателями были обозначены аббревиатурой DART (dialogue (диалог) — интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию производителя и потребителя; access (доступ) -доступность для потребителя информации, ресурсов, технологий в различных точках взаимодействия; risk assessment (оценка риска) — оценка и информирование о рисках потребителей, которые могут осознанно принять часть рисков на себя; transparency (прозрачность) — необходима для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями). Данные предпосылки обеспечивают реализацию основной цели маркетинга — обеспечение наилучших условий для формирования и удовлетворения современных потребностей на основе высокого качества взаимодействия всех заинтересованных сторон в процессе совместного создания ценностей. Основная цель концепции в деятельности компании дополняется решением ряда стратегических задач: вовлечение участников маркетинговой системы в процесс создания товара, наиболее полно отвечающего запросам потребителя или заказчика; вовлечение акционеров в процесс формулирования стратегических задач компании с целью внедрения решений, которые представляются актуальными и эффективными непосредственно владельцам бизнеса; минимизация предпринимательских рисков благодаря использованию компетенций всех участников маркетинговой системы; приобретение опыта участниками процесса создания ценностей в ходе их операционной деятельности. Новая концепция преодолевает ограничения предыдущей концепции создания ценности, в соответствии с которой потребители находятся вне процесса создания ценности, он протекает у производителя и вне рынка. Клиентам, разделенным па сегменты, производители предлагают то, что сами считают ценным для них. Неудивителен рост скептицизма клиентов по отношению к расширению ассортимента продукции, затруднена оценка реальной ценности предложения. В соответствии с новой концепцией производителям необходимо переосмыслить подход к взаимодействию с клиентами и принять новое пространство, в котором можно создавать ценности совместно с клиентами. Пример 1 .3 С помощью сервисов, заложенных в программное обеспечение iTunes, клиенты Apple загрузили более 350 млн песен, предварительно прослушав их. Таким образом, они избавились от господства компакт-дисков, при этом клиенты по-прежнему могут наслаждаться любимыми CD, загрузив их в свой iPod с помощью iTunes. Клиенты (в том числе и профессиональные музыканты) могут также публиковать свои собственные плейлисты с помощью іМіх, также распространяемого Apple. Сообщество любителей музыки напрямую помогает новым участникам открывать для себя новые композиции. Как сказал Стив Джобс: «Программное обеспечение — это «опыт, результат» потребителя». В рамках реализации концепции процесс совместного создания ценности начинается с выбора задачи, требующей интеграции усилий участников (рис. 1.8). Рис. 1.8. Особенно актуальна задача по внедрению концепции в компаниях, работающих па рынке технически сложной продукции, где потребитель одновременно выступает в роли заказчика и участника. Этому способствует ряд факторов : 1) неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации; 2) все более усложняющиеся производственные технологии; 3) возросшие потребности участников рынков в ресурсах; 4) необходимость доступа на мировые рынки; 5) необходимость эффективной координации совместных действий за счет использования современных информационных технологий; 6) возможности каждой компании увеличивать потребительскую ценность. Пример 1.4 Примером стратегического партнерства может быть проект «безопасная школа» на рынке систем безопасности, который предполагает сотрудничество компаний-производителей и установщиков систем контроля доступа и видеонаблюдения (установка турникетов на входе в школу, проход но картам, ведение базы данных сотрудников, учащихся и посетителей, видеоверификация), операторов сотовой связи (отправка SMS-сообщений родителям о факте прихода или ухода ребенка), разработчиков специализированного программного обеспечения, компаний-поставщиков беспроводного Интернета (например, Yota) для возможности интеграции систем, установленных в разных зданиях. В силу специфики рынка систем безопасности на нем успешно действуют меры по «закреплению» клиентов: 1. Контрактная привязка (па техобслуживание). 2. Бонусное вознаграждение (выдача сертификатов на определенную сумму для использования при последующих покупках). 3. Цепочка инноваций (постоянное совершенствование программного обеспечения и оборудования, расширение функционала) . Реализация концепции связана с рядом проблем, например, преодолением сопротивления изменениям со стороны продавцов, покупателей и партнерских организаций является критическим этапом для обеспечения контроля за каналами сбыта . Кроме того, рынки, отрасли, компании, системы и люди не могут изменяться достаточно быстро, чтобы воспринять конкретные изменения в технологиях и отношениях. Сотрудничество намного труднее, чем конкуренция, так как предполагает взаимный учет интересов взаимодействующих сторон, необходимость пойти на компромисс в выработке совместных решений. Образ мыслей сотрудников компании очень сложно изменить в соответствии с образом мыслей клиентов или партнеров. Концепция совместного создания ценности непосредственно связана с концепцией маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс, характеризующийся решением, в том числе совместно с клиентами, задач в области совершенствования потребительских свойств товара, создания ценностей, а также совместного получения и справедливого распределения выгоды от подобного взаимодействия между всеми участниками процесса создания ценности. Концепция основана на том, что самым главным активом предприятия являются партнерские отношения, а не основные фонды (здания, сооружения, оборудование и др.), товары и бренды, партнеры, ноу-хау, человеческие ресурсы и их интеллектуальный потенциал. При безусловной важности каждого из перечисленных выше активов хорошие партнерские отношения играют особую роль, гарантируя компании продолжительный срок деятельности, низкий уровень рыночного риска и возможность оптимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Основной принцип реализации партнерских отношений — взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества участников процессов производства и потребления продуктов — от производителя до конечного потребителя. Это приводит к глобальным изменениями в области производства товаров и в сфере доведения их до конечных потребителей. В результате внедрения и реализации компанией принципов концепции партнерских отношений в маркетинговой деятельности появляются новые направления: повышение качества обслуживания; постоянные коммуникации с конечными потребителями; развитие отношений с различными участниками рынка; подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара. Общая история развития концепции маркетинга не исключает индивидуальные траектории эволюции маркетинга в разных странах. Наиболее приближена приведенная обобщающая хронология к историческим этапам развития теории и организации маркетинга в США как стране его зарождения (табл. 1.5). Особая история развития маркетинга — в СССР и России, прошедшей длительный этап плановой экономики (табл. 1.6). Таблица 1.5. Основные события в истории развития маркетинга в США Годы Событие Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США: Э. Джонсом — в Мичиганском университете, С. Литманом — в Университете Беркли в Калифорнии, Дж. М. Фиском — и Университете Иллинойса Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях Упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту: Ф. У. Тейлор (1911), Ф. Гилберт (1911), А. У. Шоу (1912) В ряде университетов США (в Гарвардской школе бизнеса и др.) начались разработки комплексной теории об инструментах управления рынком — системы сбыта товаров Создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На се основе сформировано Американское общество маркетинга (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию — AMA) Появление концепции бренд-менеджмента. Мак Улрой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamb/e — организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой Выпушена одна из первых теоретических работ в области маркетинга Р. Кокс и П. Андерсон — «Теория маркетинга» Ученый Р. Дж. Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру Н. Борден использует термин markcting-inix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга — «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой говорит о маркетинге в социальной сфере М. Портер в книге «Конкурентное преимущество» публикует цепочку создания стоимости С. Рапп и Т. Коллинз предложили термины «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений» (книга «Великий поворот маркетинга») К. Прахалад и В. Рамасвами разработали концепцию совместного создания ценности (книга «Будущее конкуренции») Таблица 1.6. Основные события в истории развития маркетинга в России Годы Событие Богатые купцы и финансисты открыли Первое Московское коммерческое училище Основание Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. Его задачей было проведение исследований, связанных с внешней торговлей и зарубежными рынками, и содействие советским внешнеторговым инициативам ВНИКИ издает «Бюллетень зарубежной коммерческой информации». Его цель — повышение конкурентоспособности советских экспортных организаций посредством распространения маркетинговых знаний среди специалистов по внешней торговле. Для этого был организован перевод статей иностранных авторов и публикация материалов, посвященных методам потребительских, товарных и рыночных исследований па иностранных рынках. НИИ Министерства внешней торговли обеспечивали преподавание маркетинговых дисциплин, ориентированных на международный рынок, сотрудникам внешнеторговых фирм Основание Всесоюзного научно-исследовательского института изучения конъюнктуры и спроса (ВНИИКС) Министерства торговли СССР. Институт занимался изучением вопросов внутренней торговли. ВНИИКС были разработаны восемь потребительских панелей в различных регионах Советского Союза, призванных ежеквартально предоставлять данные по расходам на семью Экономическая реформа (реформа А. Н. Косыгина). Реформа управления народным хозяйством и планирования, осуществленная в 1965-1970 гг., характеризовалась внедрением экономических методов управления, расширением хозяйственной самостоятельности предприятий, объединений и организаций, широким использованием приемов материального стимулирования Начало 1970-х Для продвижения советской продукции за рубежом в рамках Государственного комитета по внешнеэкономической деятельности было создано специальное рекламное агентство «Росторгреклама» Подписание СССР Хельсинкских соглашений по маркетингу и торговле Создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР Подготовлено первое советское издание учебника Ф. Котлера «Управление маркетингом» Курс маркетинга введен в ряде экономических вузов Принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФСР» Начато издание журнала «Маркетинг» В соответствии с приказом Государственного Комитета Российской Федерации по высшей школе № 180 от 05.03.1994 классификатор специальностей высшего образования дополнен специальностями «Маркетинг» и «Реклама» Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности «Маркетинг» Госкомвузом России утвержден государственный образовательный стандарт высшего образования по специальности «Реклама» Создано Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов» — сообщество российских профессионалов-маркетологов В практике российского рынка маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров (программные продукты), потребительских товаров широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия. По мере насыщения товарных рынков, роста потребительской культуры и усиления проблем сбыта увеличивается потребность в маркетинге, и он внедряется во всех сферах деятельности: на рынке авиационной техники, в музеях и библиотеках, в учебных заведениях, также на государственном уровне (при развитии городов и регионов). В условиях глобализации экономики все чаще средой реализации маркетинга становится мировой рынок. Развитие новых средств коммуникации (интернет, мобильная связь) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетингового продвижения товаров и брендов (баннерная реклама, мобильный маркетинг и др.). Сост. по: Гринспен Л. Эпоха потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой системы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 ; Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. Основной особенностью контекстуальных исследований является то, что разработчики товара исследуют покупателя только за его рабочим местом. Данные исследования представляют собой визит к потребителю или специфическое исследование потребляемого продукта. При контекстуальном исследовании создатели продукта общаются с потребителями о том, что они сделали сейчас и к чему это привело. Главная идея метода в том, что только с приходом опыта в процессе использования продукта возможно его обсуждение. Поэтому надо наблюдать за потребителем в процессе использования продукта. URL: marketing.web-3.ru/research/ metody/drnietody/kontekst/ Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. М.: Олимп-Бизнес, 2006. С. 12. URL: rii.vlab.wikia.com/wiki См.: Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2008. Наумов В. Н., Скоробогатова Е. М. Проблемы маркетинга. Логистика // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37). URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl

Почему важны интегрированные маркетинговые коммуникации?

Официально: меняется коммуникация на рабочем месте. Недавние исследования показали, что за последние два десятилетия время, которое сотрудники тратят на «совместную деятельность», увеличилось почти на 50 процентов (Singh, 2019), а рабочие инструменты, такие как Slack, которые делают общение между командами проще, чем когда-либо, стали миллиардами. долларовые истории успеха. Потребность в целостном маркетинге также может быть отмечена спросом на специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям.Компании понимают, что им необходимо убедиться, что команды находятся на одной волне, прежде чем запускать продукты, услуги и даже бренды. Узнайте больше о том, как интегрированный маркетинг меняет способы взаимодействия команд и насколько он эффективен в преобразовании маркетинговых усилий и результатов.

Что такое интегрированный маркетинг?

Интегрированный маркетинг отвергает разрозненный менталитет и разрушает барьеры между отделами, чтобы принять целостный маркетинг. По словам Белча (2013), интегрированный маркетинг рассматривается как «подход к созданию единого и бесшовного опыта взаимодействия потребителей с брендом / предприятием; он пытается объединить все аспекты маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг и социальные сети, посредством соответствующего сочетания тактик, методов, каналов, средств массовой информации и действий, чтобы все они работали вместе как единое целое. сила.”

Рассмотрение отделов маркетинга как отдельных организаций ограничивает коммуникацию и снижает операционную эффективность. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям гарантирует, что все каналы согласованы и следуют одной и той же стратегии, всеобъемлющим бизнес-целям и ценностям компании.

Какие несколько примеров интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это метод, с помощью которого компания гарантирует, что различные методы продвижения в рамках маркетинговой кампании ясны, последовательны и работают для достижения одних и тех же целей.Например, если рекламное агентство планирует запустить креативную кампанию, оно должно сначала использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, чтобы гарантировать, что различные маркетинговые инструменты передают одно и то же сообщение и фирменный опыт. В комплексном подходе для передачи одного и того же брендированного сообщения будут использоваться различные средства коммуникации, включая традиционную рекламу, онлайн-маркетинг, деятельность по связям с общественностью, кампании по продажам и маркетинг по электронной почте.

Пример использования

: всегда использует интегрированный маркетинг для запуска кампании #LikeAGirl

Бренд товаров женской гигиены Always запустил в 2014 году массово успешную кампанию #LikeAGirl.Их команда объединилась, чтобы донести до широкой аудитории трогательное послание о расширении прав и возможностей женщин. Во-первых, было проведено маркетинговое исследование, чтобы определить, что самооценка девочек начинает ухудшаться по мере того, как они достигают половой зрелости. Это понимание было объединено с исследованием рынка, которое показало, что многие потребители Always ‘впервые контактируют с компанией в том же возрасте. Затем маркетинговая группа создаст «образ аудитории» вокруг этой демографической группы. Затем стратеги Always ’использовали эти идеи для создания мощного сообщения, их копирайтеры придумали знаковый хэштег и поддерживающие заголовки, а их графические дизайнеры создали серию привлекательных рекламных наборов.

Но они не остановились на достигнутом. Всегда был создан видеоролик кампании #LikeAGirl, который был признан документальным и получил восемь различных наград от британской благотворительной организации Design and Art Direction. В настоящее время видео набрало более 65 миллионов просмотров на YouTube (Pinegar, 2018). Вышеупомянутые инструменты и команды — лишь немногие из многих, которые, вероятно, участвовали в кампании #LikeAGirl. 94% согласны, что Always #LikeAGirl побудила девушек быть более уверенными после того, как кампания по расширению прав и возможностей получила поддержку, что свидетельствует об успехе интегрированных маркетинговых усилий бренда (Always, 2019).

Почему важны интегрированные маркетинговые коммуникации?

Повышает узнаваемость бренда и вызывает доверие

Если бренду удается достичь своего предполагаемого потребителя несколько раз по различным каналам, он начинает находить отклик у его аудитории. Если различные каналы хорошо справляются с задачей последовательной передачи бренда и сообщения, то человек с большей вероятностью узнает бренд и будет доверять ему. Интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций делает возможной такую ​​последовательную доставку.Без этого общения аудитория получает разрозненный опыт работы с брендом, и становится менее вероятным, что предполагаемое сообщение будет переведено.

позволяет охватить более широкую аудиторию

Использование большего количества каналов для общения увеличивает количество людей, с которыми компания может связаться. Если бы бренд запустил рекламную кампанию строго на плакатах вагонов метро, ​​им не хватало бы аудитории, которая двигалась бы на работу, не обращая внимания на рекламу по радио и рекламные щиты. Осведомленность об интегрированных маркетинговых коммуникациях позволяет компании создавать разностороннюю маркетинговую кампанию, ориентированную на более широкую аудиторию.Магистр интегрированных маркетинговых коммуникаций учит студентов, как определять правильные каналы, которые будут нацелены на нужную аудиторию с правильным обменом сообщениями.

Повышает выручку

После того, как компания сможет доставлять четкое брендированное сообщение по различным каналам широкой аудитории, естественно, вырастет рост доходов. Компании очень конкурентоспособны и используют комбинацию усилий для получения дохода, включая свою исследовательскую группу, стратегов, команду по связям с общественностью, команду маркетинга в цифровых и социальных сетях, команду дизайнеров и многое другое.Больше нет смысла сосредотачиваться на одном отделе независимо. Если бизнес хочет оставаться конкурентоспособным в своей отрасли, он должен привыкнуть к общению между всеми отделами.

Что вы изучаете в магистерской программе по интегрированным маркетинговым коммуникациям?

Компании изменились изнутри, и магистерские программы меняются так же быстро, чтобы соответствовать этому стремительному сдвигу. Некоторые школы ввели программу «Магистр в области интегрированных маркетинговых коммуникаций», которая учит выпускников, как объединить свой творческий и аналитический ум для проведения исследований, разработки стратегий и преобразования своих результатов в ощутимую прибыль для агентства или компании, в которой они работают.

Школы

вносят поправки в устаревшие модели обучения, чтобы выпускники могли легко перейти на рабочее место, имея опыт работы с такими инструментами, как Google Ads, Adobe Creative Cloud и платформами социальных сетей, такими как Hootsuite и Canva. Магистерские программы также становятся более целостными. Вместо того, чтобы просто учить студентов тому, как превращать маркетинговые исследования и аналитику в маркетинговую стратегию, программы начали добавлять элементы цифровой рекламы, связей с общественностью, контент-маркетинга и дизайна.Выпускники теперь понимают каждый аспект бизнеса, чтобы обеспечить интегрированное общение между командами.

Будущее интегрированных маркетинговых коммуникаций

У

выпускников со степенью магистра в области интегрированных маркетинговых коммуникаций впереди блестящее будущее. По прогнозам Бюро статистики труда, к 2024 году количество рабочих мест в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций вырастет на 13–32% (SBU, 2016). Существует множество очень креативных и интересных карьерных возможностей, в том числе роль менеджера по социальным сетям, менеджера медиа-бренда или арт-директора.PayScale сообщает, что обладатели степени магистра в области интегрированных маркетинговых коммуникаций могут зарабатывать до 135 500 долларов в год в зависимости от стажа работы и местоположения (SBU, 2016). Узнайте больше о том, как получить степень магистра искусств в области интегрированных коммуникационных коммуникаций в Интернете в Университете Св. Бонавентуры.

Ознакомьтесь с лучшими маркетинговыми сообщениями в блоге St. Bonaventure в Интернете ниже.

1. Интегрированный маркетинг: что это такое?

2. План интегрированных маркетинговых коммуникаций

   : что это такое?

3. Лучшие карьерные пути со степенью магистра в области интегрированных маркетинговых коммуникаций

4. Основные коммуникативные качества великих лидеров

5. Как технологические разработки повлияли на программы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Артикул:

Всегда (обновлено в 2019 г.).Наша эпическая битва # LikeAGirl. Проверено с

https://always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl

Белч, Г. Э., и Белч, М. А. (2004). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций (6-е изд.). Нью-Йорк: Макгроу-Хилл / Ирвин.

Глисон, Брент (2013). Разобщенный менталитет: как сломать барьеры. Forbes. Получено с https://www.forbes.com/sites/brentgleeson/2013/10/02/the-silo-mentality-how-to-break-down-the-barriers/#1ca3ccb8c7e9

.

Пинегард, Грейс (2018).Что такое IMC? Руководство для начинающих по интегрированным маркетинговым коммуникациям. G2. Получено с https://learn.g2.com/integrated-marketing-communications

.

Сингх, Пуджа (2019). Почему офисы Open Plan — плохая новость для сотрудников. Предприниматель. Получено с https://www.entrepreneur.com/article/325959

.

Университет Св. Бонавентуры (2016). Лучшие карьерные возможности со степенью магистра в области интегрированных маркетинговых коммуникаций. СБУ. Проверено с

/ новости / 2016/10/13 / топ-карьера-магистратура-интегрированные-маркетинговые-коммуникации

Важность интегрированных маркетинговых коммуникаций | Малый бизнес

Ян Линтон Обновлено 12 февраля 2019 г.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это подход к планированию коммуникаций, который дает вашему малому бизнесу возможность получить лучшие результаты от ваших кампаний и снизить маркетинговые расходы.Вместо того, чтобы полагаться на индивидуальные маркетинговые усилия, такие как рекламная кампания в печати, интегрированный подход одновременно позволяет наилучшим образом использовать несколько каналов, доступных для современного бизнеса. В соответствии с определением Американской ассоциации рекламных агентств, интегрируя такие инструменты, как реклама, прямая почтовая рассылка, социальные сети, телемаркетинг и стимулирование продаж, вы обеспечиваете ясность, последовательность и максимальное воздействие на коммуникацию.

Получите лучшие результаты

При традиционном подходе к маркетинговым коммуникациям предприятия и их агентства планируют отдельные кампании для рекламы, связей с прессой, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.В интегрированных кампаниях используются одни и те же инструменты коммуникации для усиления друг друга и повышения эффективности маркетинга. В интегрированной кампании вы можете использовать рекламу для повышения осведомленности о продукте и привлечения потенциальных клиентов для продавцов.

Сообщая ту же информацию в пресс-релизах и тематических статьях, вы усиливаете сообщения в рекламе. Затем вы можете использовать прямую почтовую рассылку или электронную почту, чтобы следить за запросами рекламных или пресс-кампаний и предоставлять потенциальным клиентам дополнительную информацию.Чтобы помочь превратить этих потенциальных клиентов в клиентов, вы можете использовать телемаркетинг для прямых продаж или назначить встречи для отдела продаж. Активное онлайн-присутствие в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter, предоставляет дополнительный набор инструментов для охвата вашей клиентской базы.

Стабильность творчества по всем каналам

В интегрированной кампании разные инструменты демонстрируют одинаковую креативность. Повторяя заголовки, ключевые фразы и изображения в каждом сообщении, вы гарантируете, что потенциальные клиенты и клиенты будут получать постоянные сообщения каждый раз, когда они видят один из элементов кампании.Творческая последовательность помогает усилить основные темы кампании, увеличивая количество раз, когда потенциальные клиенты видят или слышат одно и то же сообщение. Последовательно работая по нескольким различным каналам, вы можете повысить осведомленность о своем названии, брендах, предложениях, ключевых словах или других сообщениях, которые вы подчеркиваете.

Общая экономия средств

Креативная последовательность в интегрированных кампаниях также может сэкономить ваши деньги. Используя одни и те же изображения и адаптируя одну и ту же копию для разных носителей, вы сокращаете расходы на копирование, дизайн и фотографии.Дорогостоящая продукция для видеопроизводства может использоваться в различных средствах массовой информации, таких как телевидение, YouTube и Facebook. Если вы работаете с внешними поставщиками коммуникационных услуг, вы можете снизить комиссионные сборы агентства, работая с одной фирмой, предлагающей интегрированные коммуникационные услуги, а не с отдельными специализированными агентствами.

Согласование с предпочтениями клиентов

Интегрированная кампания помогает вам предоставлять клиентам информацию в том формате, который они предпочитают. Потребители и бизнес-клиенты могут указать, хотят ли они получать информацию о продукте по электронной почте, прямой почтой, текстовым сообщением или по телефону.Клиенты, с которыми вы не обращаетесь напрямую, по-прежнему могут получать выгоду от ваших кампаний, просматривая вашу печатную рекламу или слушая ваши ролики на радио и телевидении. Интеграция гарантирует, что клиенты и потенциальные клиенты получают одинаковую информацию во всех коммуникациях. Вы также можете удовлетворить потребности клиентов, которые ищут в Интернете информацию о продуктах, интегрировав дизайн и контент вашего веб-сайта с другими средствами коммуникации.

Как PR-кампания влияет на маркетинговую функцию? | Small Business

Интеграция кампании по связям с общественностью с маркетинговой программой может повысить эффективность вашей маркетинговой программы, гарантируя, что вы общаетесь с группами людей, которые прямо или косвенно влияют на покупку продукта.Традиционно компании управляли этими двумя функциями отдельно. Однако ряд ведущих компаний на рынке, включая Renault-Nissan, Unilever и Aviva, признали важность интеграции маркетинга и связей с общественностью, назначив руководителей высшего звена, отвечающих за обе функции.

Целевая аудитория

Ваши маркетинговые кампании нацелены на клиентов и потенциальных клиентов для ваших продуктов и услуг с помощью таких кампаний, как реклама, прямая почтовая рассылка, электронная почта или другие формы коммуникации.Чтобы эффективно использовать свой маркетинговый бюджет, вы общаетесь с наиболее важными членами целевой аудитории — обычно с потребителями или менеджерами по закупкам. Однако другие люди, такие как журналисты, продавцы, друзья или коллеги по работе, могут повлиять на решение о покупке. Из-за ограниченного бюджета вы не сможете общаться со всеми влиятельными лицами. Кампания по связям с общественностью, нацеленная на других влиятельных лиц, оказывает важную поддержку вашим маркетинговым усилиям.

Информация

Доступность информации о продуктах в Интернете изменила отношения между маркетологами и покупателями.По данным Pew Research Center, в 2011 году 78 процентов взрослых пользователей Интернета в США искали в Интернете информацию о продукте или услуге, прежде чем купить их. Реклама и другие формы маркетинговых коммуникаций больше не являются единственным источником информации для ваших клиентов и потенциальных клиентов. Чтобы поддерживать влияние на пользователей Интернета, PRWeb рекомендует размещать пресс-релизы в Интернете, чтобы браузеры могли использовать их в качестве источников информации.

Влияние

Кампания по связям с общественностью предоставляет информацию журналистам, блогерам, вещателям, бизнес-аналитикам, группам потребителей и другим комментаторам, которые влияют на ваших клиентов и потенциальных клиентов.Выпуская пресс-релизы, тематические статьи и справочные материалы о ваших продуктах и ​​услугах, вы предоставляете комментаторам исходный материал и контент, который распространяет информацию и увеличивает охват ваших маркетинговых кампаний.

Социальные сети

Рост и влияние социальных сетей оказывает влияние на эффективность маркетинга. Потребители используют сайты с обзорами продуктов, форумы сообщества и мнения друзей и коллег в рамках своих исследований продукта. PR-кампания, нацеленная на социальные сети, помогает наладить диалог с вашими клиентами и создать послов вашего бренда.

Ссылки

Биография писателя

Ян Линтон, живущий в Соединенном Королевстве, работает профессиональным писателем с 1990 года. Его статьи о маркетинге, технологиях и беге на длинные дистанции публиковались в таких журналах, как «Маркетинг» и «Мир бегунов». Линтон также является автором более 20 опубликованных книг и копирайтером для глобальных компаний. Он имеет степень бакалавра искусств в области истории и экономики Бристольского университета.

Интеграция маркетинга и бренда в M&A: путь к опережающему росту

Когда вы думаете о ключевых факторах успеха приобретения, какие функции приходят на ум? Наверное, продажи, операции, кадры и финансы.Но маркетинг?

Тем не менее, наш опыт и интервью с ведущими руководителями слияний и поглощений показывают, что маркетинг играет жизненно важную роль в интеграции и успехе сделок и не должен быть второстепенным. Скорее, маркетинг должен вести организацию в разработке свежих, убедительных ценностных предложений и определении стратегии бренда новой организации. Затем маркетологи должны возглавить доставку ценностного предложения и его повествования, чтобы обеспечить рост выше рыночного.

Поскольку интеграционная роль маркетинга настолько широка — от стратегии до тактики реализации бренда — мы стремились понять реальные проблемы, которые генеральные директора и директора по маркетингу должны решать для достижения эффекта.В нашем исследовании руководители подчеркнули важность правильного решения шести вещей — «шести S».

Шесть СС:

• Рассказ. Определите ценностное предложение новой организации
• Сегменты. Обновите свой взгляд на рынок
• Сервис. Радуйте своих самых ценных клиентов
• Поделиться. Обеспечение стабильной ценности с течением времени
• Наука. Принять объективный, основанный на фактах подход к разработке стратегии бренда
• Объем. Отбирайте меньше, не больше, в первый день и после него.

Применение этих шести S может повысить успех маркетинговой интеграции, измеренный по полученному синергетическому эффекту, в 1,5–2 раза (см. Иллюстрацию).

Экспонат

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Напишите нам по адресу: McKinsey_Website_Accessibility @ mckinsey.ком

История: Определите ценностное предложение новой организации

Почему мы заключаем эту сделку и какие выгоды от этого выиграют наши клиенты? Эти вопросы часто задают в залах заседаний и во время комплексной проверки. Тем не менее, что удивительно, так это степень, в которой на эти вопросы есть и нет ответов. Часто ценностное предложение новой организации остается слишком широким. Чтобы иметь реальное влияние, даже хорошо сформулированное ценностное предложение должно быть преобразовано в подробные действия по выполнению.Как сказал один опытный руководитель M&A: «Ценностное предложение NewCo задает направление всему и фокусирует всех на согласованном видении. Ваши клиенты должны понимать, что новая организация принесет им пользу в долгосрочной перспективе ».

Ценностное предложение новой организации представляет собой северную звезду для определения приоритетов интеграции и планирования инициатив. Большинство успешных интеграций определяют новое ценностное предложение до начала работы, но наше исследование также показало, что маркетинг был задействован перед закрытием только в 50% случаев.

Слияние двух авиакомпаний демонстрирует силу четкого ценностного предложения. Компания-покупатель, крупная авиакомпания, приобрела регионального перевозчика, который обеспечил взаимодополняемость, новые маршруты и более широкий охват. Ценностное предложение было простым: предоставить клиентам доступ к беспрецедентной сети с ежедневными рейсами, соединяющими их куда угодно.

Это ценностное предложение дает четкое руководство по всем усилиям по интеграции. Команда по бронированию сосредоточилась на том, как клиенты могут осуществлять перекрестное бронирование через сеть.Команда по работе с клиентами запустила обновленную стратегию инвестирования в клиентский опыт, новые самолеты, новый логотип и лучшую работу с клиентами. Благодаря последовательной реализации NewCo добилась роста выручки и вдохнула новую жизнь в организацию.

сегментов: обновите свой взгляд на рынок

Интеграция

предлагает прекрасную возможность пересмотреть сегментацию клиентов. Помня об объединенной клиентской базе, маркетинг должен вести разговор и рекомендовать, как полный набор продуктов, услуг и решений будет лучше соответствовать потребностям клиентов.Маркетинг также должен оценить, как его операционная модель и организация должны развиваться, чтобы поддерживать обновленную рыночную перспективу.

Рассмотрим, как одно слияние компаний мобильной связи способствовало сегментации. Одна компания предложила подход к сегментации, основанный на потребностях (ранний последователь), а другая — функциональный подход (низкая стоимость, без излишеств). Подходы обращались к различным аспектам рынка; и рынок быстро менялся, поскольку потребители требовали решения для образа жизни, а не просто функциональное голосовое или текстовое общение.

Директор по маркетингу и маркетингу методично пересмотрел сегментацию клиентов. В ходе анализа были взвешены плюсы и минусы устаревших подходов к сегментации, изучено, как потребители будут использовать технологии в будущем, и оценена сложность реализации нового подхода к сегментации через существующие каналы.

За несколько месяцев новая организация запустила обновленную сегментацию, сфокусированную на технологиях, а не на коммуникации, и заложила основу для изучения новых конкурентов (например, Google, производителей смартфонов и других технологических компаний), определения ценностных предложений и поиска партнерских отношений и возможностей для слияний и поглощений. .Сегментация и ее поддержка в реализации ценностных предложений позволили удержать лидирующие позиции на рынке и увеличить выручку в расчете на одного клиента.

Хотите узнать больше о нашей практике слияний и поглощений?

Сервис: порадуйте своих самых ценных клиентов

Подумайте о потребительских сегментах с точки зрения принципа 80/20. В сотрудничестве с отделом продаж отдел маркетинга должен разработать комплексный проактивный план для наиболее ценных клиентов, который предлагает новые захватывающие возможности.Для клиентов B2C и B2B главное — удержание и уверенность. Узнав об интеграции, клиенты спрашивают: что будет по-другому? Как вы защитите мою службу? Какие новые предложения будут доступны?

Большинство клиентов ожидают, что в первые дни их работы будут без сбоев. Для этого необходимо подготовить исчерпывающие документы с часто задаваемыми вопросами, которые отвечают на их самые насущные вопросы; планирование и тестирование операционных сценариев, чтобы гарантировать бесперебойную работу после первого дня; а также создание и распространение убедительных сообщений о новых предложениях.Более 85 процентов опрошенных нами компаний уделили особое внимание своему ведущему клиентскому сегменту и были вознаграждены почти на 60 процентов более высокой синергетикой по сравнению с аналогами, которые игнорировали этот особый сегмент.

В ходе недавнего слияния в сфере здравоохранения маркетинг проактивно управлял наиболее ценными клиентами. Руководители отдела продаж работали с отделом продаж, чтобы ответить на критические вопросы этих клиентов, например, какие представители по работе с клиентами будут обслуживать ключевые учетные записи, протестировали и развернули коммуникацию о новых предложениях услуг, доступных в первые 18 месяцев новой организации, опробовали новые продукты и скоординировали прямые контакты со стороны компании. самые старшие руководители.

Команда обнаружила, что интеграция выиграла от того, что ключевые клиенты стали попутчиками. По словам одного из руководителей по интеграции: «Вы должны взять своих клиентов, особенно самых крупных и важных, с собой на путь интеграции и трансформации. Это гарантирует, что в конце процесса для них не будет никаких сюрпризов. Они имеют основополагающее значение для защиты ваших текущих доходов и стимулирования будущего роста ».

Поделиться: Обеспечьте стабильную ценность с течением времени

Доставьте то, что вы обещаете, поскольку клиенты будут искать доказательства того, что действительно отличается.Наиболее успешные лидеры слияний и поглощений начинают с нескольких ощутимых преимуществ, которые передают ценностное предложение новой организации, таких как продвижение или новый набор продуктов, и последовательно подкрепляют это ценностное предложение предложениями с добавленной стоимостью на протяжении всего жизненного цикла клиента. Как сказал один руководитель: «У нас была четкая дорожная карта продукта с первого дня по второй год. Мы точно знали, что запускаем для каждого сегмента, и пытались предугадать реакцию конкурентов.Вы должны продемонстрировать ценность ».

Слияние Amazon и Whole Foods является ярким примером совместного использования выгод от слияния сразу после закрытия и последующего использования этих первоначальных выгод. Через несколько дней после закрытия Amazon объявила о снижении цен на популярные продуктовые товары Whole Foods, сделала продукты под собственной торговой маркой Whole Foods доступными на Amazon и PrimeNow и начала устанавливать шкафчики Amazon в отдельных магазинах Whole Foods. С тех пор Amazon интегрировала систему точек продаж Whole Foods с Amazon Prime, что позволяет участникам Prime получать специальные скидки и другие преимущества в магазине.Amazon продолжает вводить новшества и предлагать повышенную ценность для своей совокупной клиентской базы — в последнее время заказ через Alexa, быстрая доставка и скидки на большее количество продуктов.

Наука: используйте объективный, основанный на фактах подход к разработке стратегии бренда

Во многих интеграциях брендинг является главным приоритетом для руководителей. Но мы заметили, что процесс принятия решений по стратегии бренда не всегда отражает эту важность. Большинство компаний — 80 процентов — завершают смену бренда в течение 18 месяцев с момента закрытия сделки (65 процентов в течение 12 месяцев), но только 40 процентов говорят, что они используют основанный на фактах подход к определению позиционирования целевого бренда.Компании, сочетающие искусство и науку брендинга, сообщают, что принимают лучшие решения по стратегии бренда.

Корпоративные бренды после слияния принимают одну из пяти форм: независимые бренды, объединенные бренды, определение зонтичного бренда, выбор одного бренда или создание совершенно нового бренда. Почти в половине слияний (примерно 40%) компании выбирают единый бренд на основе одного из унаследованных брендов.

Сделать такой популярный выбор может быть непросто. Эмоции накаляются, учитывая, что одна компания может потерять свою идентичность.Процесс принятия решения требует подхода, основанного на фактах, который понимает важность бренда в решении о покупке, объективно оценивает капитал обоих брендов для целевых сегментов, определяет затраты на переключение, а затем определяет позиционирование целевого бренда.

История Lenovo и ThinkPad предлагает пример того, как этот процесс работает. Приобретая бизнес IBM по производству ПК, Lenovo отказалась от бренда IBM менее чем через два года после закрытия сделки, несмотря на ее знаковый характер и широкое признание потребителей.Для некоторых этот шаг стал неожиданностью, учитывая новую репутацию Lenovo в США, критически важном рынке. Компания Lenovo придерживалась целенаправленного подхода, уделяя особое внимание малым и средним компаниям и крупным корпоративным клиентам и понимая силу относительного капитала IBM, ThinkPad и Lenovo. Lenovo обнаружила, что отношение к бренду ThinkPad также очень сильное, и почувствовала, что компания может эффективно конкурировать с комбинацией ThinkPad и Lenovo. Сегодня Lenovo является мировым лидером на рынке ПК и продолжает выходить на рынок под объединенным названием Lenovo ThinkPad.

Решение о том, когда переходить на новый бренд, также требует ясного мышления. Большинство компаний (75 процентов) действуют постепенно; гораздо меньше (25 процентов) придерживаются подхода «большого взрыва». Постепенный переход позволяет маркетологам изменить восприятие бренда и дать клиентам время понять новое ценностное предложение и передать свою лояльность к бренду. «Большой взрыв» позволяет быстрее вывести новый бренд на рынок, задействовать энергию активации запуска и извлечь выгоду из эффективности одноэтапного перехода.Подход большого взрыва может быть более подходящим в ситуации, когда бренд менее важен для решения о покупке, и новая организация может добиться повышения эффективности от консолидации.

Синергетический эффект от перекрестных продаж при слияниях и поглощениях

Объем: хватайте меньше, не больше, в первый день и после него

Независимо от того, насколько коротким или длинным будет срок закрытия, День 1 требует четкой лазерной фокусировки, регулируемой четко определенными приоритетами. Искушение внести много изменений велико, и многие компании берут на себя больше, чем им нужно.

Подготовка к дню 1 должна быть сосредоточена на кратком списке основных действий:

• Выявление и закрепление талантов, критически важных для реализации ценностного предложения новой организации (до Дня 1)
• Разработка и доведение до клиентов истории первого дня, закрепленная в ценностном предложении новой организации
• Разделение ощутимой выгоды, чтобы доставить удовольствие клиентам в первый день или вскоре после него, и определение бренда и дорожных карт продукта
• Четкое определение того, как будет выглядеть маркетинговая организация в первый день и, возможно, в конечном состоянии
• Создание критических системных интерфейсов (таких как CRM), требующих обходного пути, прежде чем станет возможной полная интеграция.

Наиболее успешные покупатели не уделяют первоочередного внимания другим возможным усилиям, таким как слияние хорошо работающих товарных брендов в первый день или вскоре после него, интеграция CRM-систем в первый день, смена PR или дизайнерских агентств в середине кампании или согласование потребностей клиентов. меры удовлетворения, когда унаследованные меры работают. Эти покупатели знают, что слишком рассеянное внимание, особенно путем инвестирования усилий в «приятные для себя» действия, рискует упустить или упустить из виду более неотложные, критически важные действия.

Чтобы гарантировать, что новая организация сможет выполнить все, что обещала, в первый день, одна технологическая компания использовала подход «варгейма», чтобы проверить обещания под давлением, прежде чем заявить их внутри или вне компании. Компания спросила: если мы скажем приобретенным клиентам, что определенная услуга целевой компании будет по-прежнему доступна, как мы будем ее предоставлять? Сколько это будет стоить? Что еще они могут попросить? Всякий раз, когда команды не были уверены, что смогут выполнить поставленные задачи, они выносили обещание на повторное рассмотрение после Дня 1.

---

Успешная интеграция маркетинга и бренда в M&A может иметь непропорционально большое влияние на защиту и создание стоимости от всей интеграции. Рассмотрение всех шести S перед тем, как приступить к интеграции, создает прочную основу для достижения этого эффекта.

(PDF) Влияние внедрения интегрированных систем маркетинговых коммуникаций на улучшение маркетинговой функции «Пример компании OFFTEC»

Международный исследовательский журнал прикладных финансов

ISSN 2229 — 6891

Vol.VIII Выпуск — 4 апреля 2017 г. www.irjaf.com

194

Поскольку корреляция значительна, это означает, что интегрированные системы маркетинговых коммуникаций

влияют на маркетинговую функцию и могут ее улучшить.

IV. Выводы и рекомендации

Согласно анализу данных и проверке гипотез, исследование пришло к следующим выводам:

— Интегрированные системы маркетинговых коммуникаций влияют на маркетинговую функцию

и могут ее улучшить.

— Исследование пришло к выводу, что внедрение интегрированных инструментов маркетинговых коммуникаций

наиболее эффективно, когда они используются в координации с другими элементами маркетинговых программ

.

Согласно выводам исследования, исследователи рекомендуют следующее:

— Руководству следует работать над изменением восприятия потребителей в отношении продукта компании

, а также следует сотрудничать с эффективными стратегиями продвижения по отношению к бренду компании

и клиентам.

— Руководству следует усовершенствовать эти интегрированные инструменты, чтобы увеличить продажи и

достичь целей компании с точки зрения денег и аудитории

Ссылки

Эйкерс, Хелен, Комплексный интегрированный план маркетинговых коммуникаций, доступ 19

марта 2017 г., на http://smallbusiness.chron.com.

Бачик Р., Федорко Р., Симова С. (2012), Реклама как инструмент маркетинга

Коммуникация и ее последствия для потребителей, Польский журнал менеджмента

Исследования, том.5.

Белч, Э., Гёрге, Белч, А., Майкл, (2015), Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций

. 10-е издание. Макгроу, Хилл.

Дункан, Том и Мориати, Сандра, (1998), Маркетинговая модель на основе коммуникации для

Управление взаимоотношениями, Журнал по маркетингу, том 62, № 2. стр. 1-13.

Клячко, Джерри, (2015), К новому определению интегрированного маркетинга

Коммуникации (IMC), Международный журнал рекламы Vol.24. Выпуск 1.

Кокемюллер, Нил, Факторы, влияющие на рекламный бюджет, по состоянию на 19 марта 2017 г.,

http://smallbusiness.chron.com.

Линтон, Лан ,, (2012), Секреты успеха в маркетинге, Pearson Business.

Uma, sekrran, 2003, (Метод исследования для бизнеса: подход к развитию навыков), 7-е издание,

John Wiley and Sons, New York.

Авторы

Д-р Нафез Нимер Али

Доцент, Иорданский университет Аль-Зайтуна, факультет бизнеса, Амман,

Jordan, [email protected]

Д-р Осама Самих Шабан *

Доцент, Иорданский университет Аль-Зайтуна, факультет бизнеса, Амман,

Иордания, [email protected]

Д-р Зиад Аль -Zubi

Доцент, Иорданский университет Аль-Зайтуна, факультет бизнеса, Амман,

Иордания, ziad.alzubi @ zuj.edu.jo

* автор-корреспондент

Что такое целостная маркетинговая стратегия?

Компания может выбрать целостный маркетинговый подход, если твердо убеждена в том, что все аспекты ее маркетинговой стратегии взаимосвязаны.Разработка маркетинговых программ, таких как комплекс маркетинга, разработка маркетинговых кампаний и реализация маркетинговых процессов, не являются изолированными бизнес-функциями в рамках целостной маркетинговой концепции. Вместо этого бизнес принимает маркетинговые решения и проводит кампании, основанные на достижении общей организационной цели.

Процесс целостного маркетинга учитывает соображения заинтересованных сторон, клиентов, сотрудников, поставщиков и сообщества в целом при создании и реализации маркетинговых стратегий.Холистический маркетинг приобрел популярность из-за высокой степени насыщения и усиления конкуренции на рынке. Компании понимают, что они могут выделиться благодаря целостному маркетинговому подходу, в то же время создавая синергию между отделами организации.

Хотя стратегии реализации различаются от одной компании к другой, каждый целостный маркетинговый подход включает четыре основных компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социальный маркетинг.

1. Маркетинг взаимоотношений

Цель маркетинга взаимоотношений — построить прочные, долгосрочные отношения с различными заинтересованными сторонами и другими важными сторонами, связанными с бизнесом. Клиенты, сотрудники, финансовые организации, поставщики, продавцы, регулирующие органы и конкурирующие фирмы — все это необходимые партнеры для бизнеса. Каждый из них оказывает значительное влияние на успех или неудачу компании. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление отношений с заинтересованной стороной, а также требует сохранения и развития каждого отношения с течением времени.

2. Интегрированный маркетинг

В рамках интегрированного маркетингового компонента целостной стратегии предприятия работают над принятием маркетинговых решений, которые создают ценность для заинтересованных сторон посредством четкого и краткого маркетингового сообщения. Все виды деятельности в рамках интегрированного маркетинга, включая рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, онлайн-коммуникации и маркетинг в социальных сетях, работают синхронно друг с другом, чтобы клиенты и деловые партнеры компании имели одинаковый опыт и восприятие компании.

3. Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг направлен на удовлетворение конкретных потребностей собственных сотрудников компании. Внутренний маркетинг гарантирует, что сотрудники удовлетворены работой, которую они выполняют каждый день, а также философией и направлением деятельности организации в целом. Повышение удовлетворенности сотрудников со временем приводит к увеличению удовлетворенности клиентов, что делает внутренний маркетинг ключевым аспектом целостного подхода.

Помимо работы над удовлетворением сотрудников с помощью внутреннего маркетинга, предприятия используют этот компонент целостного маркетинга для улучшения координации между внутренними отделами.Цель состоит в том, чтобы уменьшить конфликты между подразделениями в бизнесе, что приводит к большей синергии в маркетинговых мероприятиях, представляемых потребителям.

4. Социальный маркетинг

Последний компонент целостного маркетинга — это социальный или социально ответственный маркетинг. Этот компонент расширяет охват компании за пределы потребителей, потребляющих ее продукт или услугу, до общества в целом.

Социальный маркетинг направлен на создание маркетинговых инициатив, основанных на этически обоснованных методах ведения бизнеса, таких как экологически безопасное производство или конструктивное взаимодействие с окружающим сообществом.Маркетинговые кампании, которые являются намеренно социально ответственными, предоставляют предприятиям еще один метод построения долгосрочных и выгодных отношений с заинтересованными сторонами и партнерами.

Нарушая границы функции: Кейплон, Ноэль, Халберт, Джеймс, Пирси, Найджел Ф .: 9781439167274: Amazon.com: Книги

Глава первая: Почему именно тотальный интегрированный маркетинг?

Маркетинг сбился с пути! В стране за страной руководители высшего звена были одержимы идеей сделать свои компании более ориентированными на клиента, рыночную, внешнюю или каким-то изменением этих качеств — часто безрезультатно.Компании не могут победить на сегодняшних конкурентных рынках, делегируя маркетинговые задачи отделу. Успех на новом рынке требует интеграции всего набора возможностей фирмы в единую систему с целью образцового удовлетворения потребностей клиентов. В эпоху тотальной конкуренции обязательства перед клиентами также должны быть безоговорочными — отсюда и название нашей книги. Мы хотим, чтобы вы полностью переосмыслили подход вашей компании к рынку. Ничто меньшее не обеспечит вам успеха на рынках завтрашнего дня.

Почему одни компании в долгосрочной перспективе добиваются стабильной акционерной стоимости, в то время как другие борются и исчезают, даже если их краткосрочные результаты были похожи на падающую звезду? Почему те же самые успешные компании известны на своих рынках тем, что обеспечивают превосходную потребительскую ценность, в то время как их конкуренты просто средние? Это просто совпадение или это еще не все? Как одни организации могут объединиться вокруг того, что имеет наибольшее значение для их акционеров и клиентов, в то время как другие ведут внутреннюю борьбу, зацикливаются на пустяках и упускают возможности мимо ускользать?

В этой книге мы ищем ответы на эти вопросы.Мы пришли к выводу, что компании-победители во всем мире обладают невероятно простой характеристикой. Именно они действительно объединяются вокруг того, что наиболее важно для их клиентов, — они делают полностью интегрированное ценностное предложение. Их менее успешные конкуренты цепляются за модели прошлого с тяжелой бюрократией, а их менеджеры по-прежнему считают, что их функциональная специализация имеет большее значение, чем ценность для клиентов.

Эта книга о создании Total Integrated Marketing — ответ на проблемы маркетинга в эпоху революции.Перспектива — более фундаментальные, драматические изменения, чем мы уже испытали или даже можем представить. Информационная революция уже изменила глобальную конкуренцию: то, что происходит в одной части мира, отражается во многих других. Поиск конкурентных преимуществ за счет инновационных продуктов, услуг и методов; более низкие затраты на производство и распространение; и новые организационные формы и отношения не прекращаются. В таких условиях потребность в лучшем маркетинге огромна.Но что такое «лучший» маркетинг? Это больше рекламы, распространения брендов, более крупной маркетинговой бюрократии, привлекательных веб-сайтов или чего-то гораздо более простого и бесконечно более мощного?

Почему маркетинг?

Это простой, но важный вопрос, потому что многие фирмы по-прежнему считают маркетинг накладными расходами. Мы слышали этот вопрос не раз! Остался ли в маркетинге хоть немного пара после того, как в течение полувека скрывали маркетинговое сообщение? Есть что сказать? Возможно, что удивительно, но есть.Возможно, что еще более удивительно, причина в том, что многие из нас упустили весь смысл маркетинга.

Глубокие структурные изменения, характеризующие мировую экономику, требуют поиска устойчивого маркетингового превосходства. Экономический успех многих стран во второй половине двадцатого века привел многие экономики от дефицита предложения к дефициту спроса. В то время как страны с низким уровнем экономики ограничивают масштабы конкуренции за потребительский доллар, рост благосостояния резко расширяет дискреционные покупки, и, соответственно, становится сложнее побудить потребителей покупать какой-либо конкретный продукт.Выбор между новым компьютером и европейскими каникулами может показаться абсурдным, но в странах с высоким уровнем экономики такой выбор между секторами является реальностью для многих потребителей. По мере обострения конкуренции между продавцами акцент на покупателе смещается от желаемого к абсолютно необходимому. Это так просто. Заказчик неумолимо занимает центральное место в организации коммерческой деятельности — посмотрите многочисленные статьи в деловой прессе о реорганизации, основанной на клиентах. Маркетинг прежде всего озабочен покупателями.Потребность в улучшении маркетинга очевидна. Это может быть самоочевидное сообщение, но многие компании, похоже, не слышали или не понимали его.

Маркетинг и мотив прибыли

Когда мы работаем с руководителями, мы иногда спрашиваем их: «Для чего вы занимаетесь бизнесом?» После первоначального молчания — и периодических ироничных комментариев и стонов в ответ на такой базовый вопрос (конечно, мы поняли это и не могли бы мы перейти к более сложным вопросам!) — ответы, как правило, сосредоточены вокруг прибыли и прибыльности.Оставляя в стороне проблемы измерения прибыли и временного горизонта, которые часто мешают претворению этой цели в реальность, почти всеобщее внимание к прибыли поднимает два важных вопроса. Во-первых, почему так важно получение прибыли, а во-вторых, каковы основные предпосылки для получения прибыли?

Причины, по которым люди стремятся получить прибыль, различаются в зависимости от того, кто отвечает на вопрос: собственник / менеджеры, независимые акционеры или менеджеры, не являющиеся собственниками. Для менеджеров, которые владеют небольшими акциями компании или не владеют никакими акциями, конечными целями организации обычно являются рост и выживание как независимой организации.Организационное выживание повышает шансы менеджера на экономическое благополучие, в то время как рост может увеличить шансы на выживание фирмы и предоставить возможности для карьерного роста. Независимые акционеры, скорее всего, будут озабочены производством экономической стоимости — в конце концов, экономическая стоимость увеличивает благосостояние акционеров. Однако в ближайшей перспективе как для независимых акционеров, так и для владельцев / менеджеров выживание организации может стать решающей задачей. Конечно, для более чем 100 000 бизнес-структур (в основном собственников / управляемых), терпящих крах каждый год в Соединенных Штатах, и многих других, терпящих неудачу во всем мире, необходимо обеспечить выживание, прежде чем создание акционерной стоимости станет значимой целью.

Экономическая ценность и выживание организации по сравнению с ростом могут создать серьезный конфликт для владельцев / менеджеров, которые считают, что могут обеспечить большую ценность, если фирма перестанет действовать как независимая организация. Разрешение на приобретение фирмы может принести большую немедленную выгоду, чем продолжение независимой деятельности в долгосрочной перспективе. Этот конфликт между корпоративными менеджерами и акционерами часто резко разыгрывается при рассмотрении враждебных предложений. Менеджеры склонны ценить независимость, тогда как акционеры предпочитают производство немедленной стоимости.Поскольку в капиталистических системах права владельцев обычно рассматриваются как второстепенные по отношению к владельцам долговых обязательств среди различных заинтересованных сторон, собственники обычно преобладают.

А как насчет акционерной стоимости?

Создание стоимости для акционеров стало корпоративной мантрой в последние несколько лет. Это ключевое требование для компаний с капиталом на конкурентных финансовых рынках, таких как Нью-Йорк или Лондон. Эти рынки безжалостно конкурентны, поскольку капитал — это окончательный взаимозаменяемый ресурс, который одним нажатием кнопки перетекает из одного инструмента и даже из одной страны в другую.Менеджеры, сталкивающиеся с давлением конкуренции на товарных рынках, иногда забывают, что, если финансовые показатели фирмы не останутся конкурентоспособными, ее выживание окажется под угрозой.

Хорошие уровни прибыли на постоянной основе увеличивают шансы фирмы на выживание в долгосрочной перспективе. Однако при этом игнорируется более основной вопрос: что является предпосылкой для получения прибыли? Что необходимо сделать, чтобы получить прибыль, которая улучшит перспективы выживания и роста? Какими ключевыми активами должна обладать организация, чтобы получать прибыль на постоянной основе? Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны переключить свое внимание с рынков капитала на товарные рынки.

Наиболее очевидное место для поиска этих важнейших активов — это баланс фирмы: наличные деньги; задолженность на счетах; инвентарь; земля, завод и оборудование; и так далее. Хотя каждый из этих активов может способствовать получению прибыли, часто сам актив не является существенным. Дебиторская задолженность имеет небольшую стоимость, если покупатель не может заплатить; ни запасы (готовая продукция, сырье, незавершенное производство), если для продукции нет рынка; ни установки и оборудование для производства этих нежелательных продуктов.На самом деле ситуация может быть серьезнее. Если фирма, вложившая значительные средства в установки и оборудование для производства продукции для определенного рынка, испытывает внезапное изменение спроса, активы баланса могут превратиться в стратегические обязательства. Руководству лучше всего посоветовать немедленно списать свои «вложения» и обратиться к какой-нибудь новой возможности. Однако слишком часто предыдущие инвестиции привязывают фирму к ее исторической стратегии и замедляют реакцию рынка. Напротив, новичок, не имеющий такого багажа, может двигаться быстрее и получить значительное преимущество по сравнению со своим более устоявшимся, но более медленным соперником.

Стоимость переноски сверхнормативного исторического багажа

В 1980-х годах IBM постоянно недофинансировала свои обязательства по выпуску персональных компьютеров, предпочитая сосредоточивать свои основные усилия на мэйнфреймах — своей традиционной опоре. Это стратегическое решение не только привело к тому, что Microsoft установила мертвую хватку для программного обеспечения операционных систем, но и позволило быстро разрастаться таким компаниям-разработчикам ПК, как Dell, Compaq, Gateway и Packard Bell. Напротив, вскоре после того, как Netscape стала выпускать программное обеспечение для интернет-браузеров, Билл Гейтс совершил стратегический разворот, и Microsoft списала 100 миллионов долларов инвестиций в разработку программного обеспечения, поскольку она стремилась догнать и превзойти Netscape.По словам руководителей Microsoft, изменение было мгновенным и глобальным. Прекратите то, над чем вы работаете, и начните над этим! Никто не бьет на 100 процентов, даже Билл Гейтс, но некоторые фирмы достаточно гибки, чтобы быстро меняться, а некоторые нет.

Клиенты как активы

Если вы хотя бы отчасти серьезно относитесь к тотальному интегрированному маркетингу, вы должны понимать, что единственный актив, который действительно нужен фирме в долгосрочной перспективе, — это платить клиентам. Клиенты — единственный источник доходов от продаж — вся деятельность фирмы — это затраты.Что бы ни думали традиционные бухгалтеры, именно способность учета «активов» вносить вклад в генерирование доходов делает их активами, а не их историческая стоимость приобретения (за вычетом накопленной амортизации и т. Д.). Если у фирмы есть клиенты, у нее есть доходы, а если доходы превышают затраты, она получает прибыль. Наличие клиентов однозначно позволяет фирме обеспечить любые операционные активы, необходимые для производства товаров и услуг. Если у фирмы есть клиенты — или даже хорошие перспективы их получения в будущем, — она ​​может получить капитал, недвижимость, оборудование для обработки данных и людей для производства (или обеспечения аутсорсинга), финансирования и доставки товаров и Сервисы.С этой точки зрения клиенты являются необходимым условием получения прибыли и, следовательно, наиболее важным активом, который мы можем идентифицировать.

Защита и удержание клиентов — это не только необходимое условие для получения прибыли, но также критически важный элемент для выживания и роста организации и, по сути, для создания экономической ценности. Потенциал фирмы по созданию ценности, измеряемый ее рыночной стоимостью, представляет собой воспринимаемую способность фирмы обеспечивать и удерживать клиентов в долгосрочной перспективе, и это центральная задача, которую должно выполнить руководство.Если он хорошо выполнит эту работу, будет получена прибыль. Следовательно, прибыль становится не только средством улучшения перспектив выживания, но и мерой того, насколько хорошо менеджмент выполняет свою основную задачу. Прибыль обеспечивает решающую связь между производительностью на товарных рынках и на рынках капитала. Используя эту логику, разница между рыночной стоимостью фирмы и балансовой стоимостью ее активов является мерой добавленной стоимости маркетинга.

Тем не менее, менеджеры не должны совершать распространенную ошибку — без разбора принимать всех, кто хочет стать клиентом.Обслуживание некоторых клиентов может быть слишком дорогостоящим; другие могут выходить за рамки миссии фирмы; а другие могут быть не в состоянии платить. Лучше выбрать клиентов, которые могут и будут платить, чем тратить деньги на сложное управление безнадежными долгами! Тщательный отбор клиентов (таргетинг) является ключевым элементом стратегического маркетинга и отличительной чертой фирм, которые хорошо практикуют маркетинг.

Отдельная фирма редко в одиночку пытается привлечь клиентов. Конкуренты ищут одни и те же клиентские активы, и каждая фирма должна постоянно бороться за то, чтобы нацелить и удержать нужных клиентов, одновременно пытаясь гарантировать, что конкуренты останутся только с теми, кого она считает менее желательными.Наше обоснование также не означает, что прибыль обязательно будет результатом привлечения и удержания клиентов. Если затраты на эту деятельность будут чрезмерными (а сильная конкуренция может стать причиной этого), экономической прибыли не будет. Хотя создание и воссоздание клиентов — ключевая работа, которую должна выполнять организация, ее лучше всего рассматривать как необходимое, но не достаточное условие для получения прибыли и выживания.

Если затраты на привлечение клиентов превышают их жизненную ценность…

Урок, который мы извлекли из катастрофических сбоев доткомов в начале 2000-х, заключается в том, что даже для предприятий, основанных на Интернете, некоторые из основных правил все еще применимы. Одно из таких правил состоит в том, что если затраты на привлечение и удержание клиента превышают его жизненную ценность, получение прибыли по определению невозможно. В Европе в связи с сенсационным запуском ультрасовременного интернет-магазина модной одежды Boo.com сокращение затрат на маркетинг и рекламу, превышающих 50 миллионов долларов, привлекло клиентов, которые просто не тратили достаточно средств.Эффектный крах компании стоимостью 100 миллионов долларов произошел в течение двух лет после запуска.

Наши аргументы в пользу «Почему маркетинг?» двоякий. Во-первых, большинство из нас работает в мире, где клиенты не вынуждены покупать, а предпочитают покупать. Этот фундаментальный переход от рынка продавца к рынку покупателя ставит клиента во главу угла и делает упор на клиента. Во-вторых, обеспечение и удержание клиентов — это деятельность или процесс, составляющий центральное описание должностных обязанностей фирмы, как для менеджеров, так и для ее сотрудников.Ключевые взаимосвязи кратко представлены на Рисунке 1.1.

Как маркетинг сбился с пути?

Когда вы смотрите вокруг, вы должны сделать вывод, что маркетинг попал в небольшую неразбериху. Многие компании совершенно запутались в маркетинге и думают, что он синонимичен рекламе или рекламной тактике, такой как предложение миль для часто летающих пассажиров вместе с покупками. Для других маркетинг — это просто предоставление вспомогательных материалов для отдела продаж (или люди считают, что маркетинг — это продажи, и наоборот).В последние годы у некоторых компаний даже возникли проблемы с различением маркетинга и обслуживания клиентов. Мы занимаем жесткую позицию в определении маркетинга. Реклама, продажи и обслуживание клиентов могут быть частью маркетинга, но никогда не могут быть целым.

Чтобы понять, как маркетинг заблудился, необходимо вернуться к его истокам, как это было предусмотрено прародителем современной концепции маркетинга — Питером Друкером. В своей книге The Practice of Management, почти 50 лет назад он высказал мнение:

[Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели.Есть только одно верное определение бизнес-цели: создать клиента. Именно клиент определяет, что такое бизнес. Ведь именно покупатель и только он, будучи готовым заплатить за товар или услугу, превращает экономические ресурсы в богатство, а вещи — в товары. То, что бизнес думает, не имеет первостепенного значения — особенно для будущего бизнеса и его успеха. Решающее значение имеет то, что покупатель думает, что он покупает, что он считает «ценностью» … Поскольку его цель — создать покупателя, любое коммерческое предприятие выполняет две — и только эти две — основные функции: маркетинг и инновации…. Маркетинг — это отличительная, уникальная функция бизнеса …. Маркетинг не только намного шире, чем продажа, это вообще не специализированный вид деятельности. Это весь бизнес с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения заказчика. Забота и ответственность за маркетинг должны пронизывать все области предприятия. [выделение добавлено.]

Единственная истинная роль маркетинга — это руководящая корпоративная философия для бизнеса в целом.Этой оригинальной концепции маркетинга многие годы пренебрегали. Однако в конце 1950-х — начале 1960-х годов маркетинг был «горячей идеей», которая привлекла воображение руководителей высшего звена, и консалтинговые фирмы с энтузиазмом «продавали» новый подход. В 1961 году Колумбийская школа бизнеса запустила самую успешную в мире программу управления маркетингом для руководителей. На первое предложение пришли всего девятнадцать человек, но практически все они были президентами подразделений или компаний.В ответ эти и другие руководители высшего звена на новую захватывающую маркетинговую концепцию пришли к выводу, что в этом нуждаются их компании, и они сделали то, что обычно делают руководители высшего звена в этой ситуации, они делегировали … нашли кого-то, кто «сделает» за них маркетинг. Такой подход изменил концепцию маркетинга — задуманную как философию для бизнеса в целом — на функциональные отделы, часто возглавляемые человеком из отдела продаж или рекрутом из рекламного агентства.

Конкуренция, существовавшая в то время, означала, что на многих рынках все еще существовала относительная нехватка мощностей, и заказчик был далеко не королем.Незадолго до выхода на пенсию один из руководителей Exxon заметил одному из авторов: «В те дни мы делали то, что хотели, и они выстраивались в очередь, чтобы это купить». Это очень далеко от конкурентных условий, преобладающих сегодня на большинстве основных рынков. В течение 1960-х и 1970-х годов функционализированный маркетинг был адекватным организационным ответом на условия, в которых оказались многие фирмы. Это уже не так. Функция, которая возникла в результате изменения рынка, вместо этого стала его жертвой.

Независимо от того, относится ли ваша фирма к маркетингу как к философии или (что более распространено) к деятельности отдела, несомненно, будет существовать набор действий, которые обычно выполняют люди с должностью в области маркетинга или управления продуктом (хотя люди с общим руководством или даже с должностями по продажам иногда справляются с этими обязанностями). По мнению компании, в этих задачах и заключается весь маркетинг. Однако важно рассматривать функцию маркетинга в более широком контексте философии маркетинга.То, как маркетинговая деятельность должна проводиться сегодня, радикально отличается от того, как она проводилась исторически, и требует гораздо более высокого уровня навыков. Эти навыки не ограничиваются простым техническим совершенством в классическом современном маркетинге, но включают выход за границы, которые традиционно существовали внутри организации и вокруг нее. Как еще вы сможете задействовать все ресурсы и возможности, необходимые для получения рыночных вознаграждений в гиперконкурентном мире? Без этих навыков усилия не будут ни интегрированными, ни воплощением полной приверженности, необходимой для победы.Как однажды сказал Рон Деннис, исполнительный директор команды McLaren-Mercedes Formula One: «Занять второе место — значит оказаться первым из проигравших».

В самом простом, главная причина, по которой мы отстаиваем тотальный интегрированный маркетинг в качестве управленческого подхода для победителей, заключается в том, что это дорожная карта для перетаскивания маркетинговых процессов из отделов маркетинга и возвращения их туда, где они должны, — в центр компании. . Вы не можете быть специалистом в философии управления всей компании.Глупо даже пытаться. Вместо этого Total Integrated Marketing занимается реинжинирингом, начиная с потребительской ценности, а затем работая над тем, чтобы увидеть, что нужно улучшить, чтобы обеспечить лучшую ценность, чем могут предложить конкуренты. В большинстве случаев ответ заключается не в том, что нужен более крупный и мощный маркетинговый отдел — обычно речь идет об объединении маркетинговых процессов с другими, чтобы создать цельное предложение для клиента. Чтобы быть еще более прямым — если я ваш клиент, будьте уверены, меня не интересуют ваши ведомственные структуры, ваши специализированные функции, ваши системы планирования, ваши проблемы с координацией — меня определенно не волнует ни одна из этих вещей.Я просто хочу более выгодную сделку, чем предлагает следующий парень, или я куплю у следующего парня.

Total Integrated Marketing охватывает маркетинг как философию, а также набор действий, которые традиционно выполнялись в отделах маркетинга. В раннем воплощении, прочно закрепившаяся за отделом маркетинга, эта функция по существу относилась к управлению «комплексом маркетинга» — программами внедрения, которые фирма разрабатывала для определенного рынка или рыночного сегмента. Позже, в эпоху «стратегического маркетинга», выбор рынков и рыночных сегментов, а также способ, которым фирма позиционировала свои предложения на этих рынках и сегментах, стали логическим продолжением.Наступающая эра тотального интегрированного маркетинга должна охватывать и то, и другое, но она также требует, чтобы мы пошли гораздо дальше — ориентируя фирму в целом на меняющихся клиентов, конкурентов и общую среду и извлекали выгоду из всех ее возможностей независимо от функции. В качестве иллюстрации этого перехода два консультанта McKinsey при обсуждении изменений, происходящих в Kraft, описали проблемы, с которыми пришлось столкнуться компании:

Источники ценности для потребителя больше не основывались только на маркетинге.Вся организация, от исследований и разработок до маркетинга, упаковки, производства и распространения, до размещения торговых представителей, работающих с клиентами, была важна для выявления и предоставления ценности потребителям.

Но для успешного ориентирования фирмы в целом и достижения высокой степени межфункционального сотрудничества высшее руководство корпорации должно играть важную руководящую роль. Как сказал один из руководителей Kraft: «… никто ниже генерального директора не обладает интегральной потребительской перспективой.Никто не обеспечивает межфункционального лидерства, и никто не несет полной ответственности за предвидение потребностей потребителей и быстрое и эффективное реагирование ».

Если вся организация должна развивать внешнюю ориентацию, жизненно важно лидерство высшего руководства. Руководители высшего звена должны брать на себя ответственность для организационных изменений, необходимых для содействия всеобщему интегрированному маркетингу Функциональные маркетологи, в отличие от защитников качества, оказались неэффективными сторонниками изменений: им не хватает организационных инженерных навыков, необходимых для выполнения поставленной задачи.Чтобы выжить и выиграть конкурентную битву в двадцать первом веке, принцип Total Integrated Marketing должен быть девизом.

Что такое тотальный интегрированный маркетинг?

Серьезное отношение к тотальному интегрированному маркетингу — непростая задача. В этой книге мы рассматриваем задачу с трех сторон. Во-первых, в главах со 2 по 5 мы доказываем, что маркетинговый процесс является наиболее мощным механизмом для реальной интеграции. Мы также закладываем основу для понимания и объяснения важнейших ключевых элементов процесса стратегического маркетинга, а также важной роли руководства в управлении.

Во-вторых, в главах с 6 по 11 мы разрабатываем структуру для оценки наиболее важных интерфейсов для маркетинговых процессов: финансы / бухгалтерский учет; операции; продажи; исследования и разработки; обслуживание клиентов; и человеческие ресурсы. В каждом случае мы изучаем стратегические и операционные аспекты этих взаимоотношений и представляем перспективу для выявления конфликтов, которые необходимо разрешить, и возможностей сотрудничества, которые необходимо использовать. Главные цели — наладить продуктивную связь между специалистами и заложить основу для корпоративного сообщества, ориентированного на ценность для клиентов.

Наконец, в главе 12 мы объединяем все вместе с повесткой дня по превращению тотального интегрированного маркетинга в образ жизни вашей компании, уделяя особое внимание инструментам внедрения, которые вы можете использовать для достижения эффективного выполнения.