Азы маркетинга: Филип Котлер, Основы маркетинга – читать онлайн полностью – ЛитРес

Содержание

удовлетворение человеческих потребностей — Гуманитарный портал

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведённых в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кельвин Кляйн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далёкой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универсальными магазинами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижёмся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Всё это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всё время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, чётко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». 1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга: Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок 2.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросёнок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединённых Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 миллионов американцев купили 67 миллиардов яиц, 250 миллионов цыплят, 5 миллионов сушилок для волос, оплатили 133 миллиарда пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 миллионов лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах.

Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 миллионов тонн стали, 4 миллиарда тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 триллионов долларов Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 

3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и так далее. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.

Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рисунке 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет её частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Рисунок 2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рисунке 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рисунке 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определённое ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить её (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от неё взамен объект Игрек. Скажем, Джонс даёт Смиту 400 долларов и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.

Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  • по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
  • согласованных условий её осуществления;
  • согласованного времени совершения;
  • согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А даёт стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в её сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий — того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Врезка № 1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединённых Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тысяч долларов на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний — «Бартер системс» из города Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединённых Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тысяч долларов в обмен на самолёт равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

Рынок

Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырёх человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рисунке 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трёх других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

Рисунок 3. Становление централизованного обмена.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырёх везёт свои конкретные товары купцу и там обменивает их на всё, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объёмах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики 4. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в главе 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству.

Денежный рынок — ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, чтобы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и так далее. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися выявить покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка, и так далее.

В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстаёт как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие по маркетингу — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в главе 2 и приложении Б.)

Врезка № 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

  1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
  2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга — выявить способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
  3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
  5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.
  6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворённости, чтобы судить о правильности своих действий.
  7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
  8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, алкогольных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объёмы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка портативных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись 5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт 6. Однако зачастую их ждёт жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдёт на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов 7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара.

Практикуют «жёсткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждёт минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте 8.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворённости избирателей своим приобретением.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 10.

Сравнение этих двух подходов даётся на рисунке 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «МакДональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании 11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике её не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряжённого труда.

Рисунок 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Врезка № 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «МакДональдс»

Корпорация «МакДональдс» (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) — искушённый деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 миллиардов порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 — за границей), она прочно удерживает 18 процентов рынка общественного питания быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников — фирмы «Бургер кинг» (5,7 процента), «Кентукки фрайд чикен» (5,5) и «Вэнди» (4,1 процента). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «МакДональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных «МакДональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешёвом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 году некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису МакДональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 миллиона долларов.

Крок решил расширить сеть за счёт продажи права на использование названия «МакДональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тысяч долларов соискателю торговой привилегии выдаётся лицензия сроком на 20 лет. Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «МакДональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» — «бифштексоведение», дополнительная — «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трёх словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «МакДональдс» стали местами семейного питания, причём их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «МакДональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «МакДональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, даёт фундаментальную подготовку руководителям заведений в своём «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учётом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмём для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

  1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность.
  2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
  3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
  4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
  5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
  6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придёт в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов (см. рисунок 5).

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

Рисунок 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Покупатель. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

  1. Достаточно ли широк выбор марок?
  2. Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
  3. Приемлема ли цена?
  4. Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
  5. Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

Продавец. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

  1. Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
  2. Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
  3. Какими должны быть дизайн и цена товара?
  4. Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
  5. Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
  6. Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

Гражданин. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, её волнуют следующие проблемы:

  1. Безопасны ли и надёжны ли предлагаемые производителями товары?
  2. Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
  3. Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
  4. Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
  5. Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений.

Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за лёгкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение разного рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15.

Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даёт чувство свершения. И это все — с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16.

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путём государственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определёнными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолёты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 1970-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25 процентов своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам противников курения).

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворённости; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несёт с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворённости

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворённости.

К сожалению, степень потребительской удовлетворённости трудно измерить. Во-первых, ещё ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определённых товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединённых Штатах Америки существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Некоторые, встречая в определённых товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

  • качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
  • качества физической среды
  • качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ей непосредственной потребительской удовлетворённости, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очерёдности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы — производители фасованных потребительских товаров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит ещё осваивать его и осваивать.

За прошедшее десятилетие произошёл сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им ещё предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел Министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов 19. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители малых фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга 20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров.

Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 года из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тысяч долларов Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорождённого придётся откладывать на будущее 83 тысячи долларов, чтобы их ребёнок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей 21.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долларов. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400–1500 больниц. В 1966 году в течение типичной недели церковь посещали до 55 процентов всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 году эта цифра упала до 39 процентов и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.

Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в городе Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестёр.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы.

Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Вопросы для обсуждения

  1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте её.
  2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
  3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающее по лицензии крупной компании. Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».
  4. Несмотря на то что корпорацию «МакДональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, её критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?
  5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают её умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
  6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
  7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
  8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трёх упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?
  9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объёме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

товары, товарные марки, упаковка, услуги — Гуманитарный портал

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продаёт вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.

Визит женщины-коммивояжера на дом — это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов домохозяйств в Соединённых Штатах Америки и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров — замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.

Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долларов в год при объёме продаж порядка 3500 долларов. Она получает комиссию от 25 процентов до 40 процентов суммы продаж плюс твёрдое вознаграждение в 7,5 долларов за каждого привлечённого ей нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретённым товаром.

Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» — упаковка её товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные ёмкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создаёт новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ей товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если её продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» — это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде выявить взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдём от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг Стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов — товарная единица 1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Ведь, по существу, любой товар — это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 49, товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это товары в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рисунок 49. Три уровня товара.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то её товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег, и так далее. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением её товара в реальном исполнении — компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и так далее. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект 2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара 3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, Конкуренция по-новому — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы 5:

  1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
  2. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
  3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

(В связи с тем, что в современном обществе услуги приобретают всё большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в главе 19.)

Классификация товаров массового потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рисунок 50) 6.

Товары повседневного спроса:

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчётным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Рисунок 50. Классификация товаров массового потребления.
Товары предварительного выбора:

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса:

Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своём местоположении.

Товары пассивного спроса:

Товары пассивного спроса — это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомлённость потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощрённых приёмов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рисунок 51).

Материалы и детали:

Материалы и детали — это товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье:

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи, и так далее) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда, и так далее). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством малых производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определённой мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приёмов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название — апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Рисунок 51. Классификация товаров промышленного назначения.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объёмны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надёжность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали:

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока, и так далее), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки, и так далее). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надёжность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины.

Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причём заказы на поставку нередко размещают за год или более вперёд. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество:

Капитальное имущество — это товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения:

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания, и так далее) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъёмники, и так далее). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование:

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, и так далее) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы, и так далее). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они всё же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объёму.

При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придаётся большее значение, чем рекламе, хотя и ей можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги:

Вспомогательные материалы и услуги — это объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши, и так далее) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки, и так далее). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги:

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок, и так далее) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и тому подобное). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Малые производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики 7.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — это часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) — это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике издательства «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — это марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право — это исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Решения относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединённых Штатах Америки были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времён дожили до настоящего времени. Среди них сгущённое молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам 8.

Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из города Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 миллиона долларов на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворённым потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Врезка № 16. Сеть универсальных магазинов самообслуживания предлагает товары без марочных обозначений

В конце 1978 года фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсальных магазинов самообслуживания, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешёвые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсального магазина самообслуживания, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30 процентов ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15 процентов ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счёт использования компонентов более низкого качества, более дешёвой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.

Годом ранее, 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4 процентов её общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсальный магазин самообслуживания «Доминикс» последовать её примеру.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А. С. Нильсен», о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59 процентов покупателей. При этом 44 процента из числа осведомлённых уже покупали товары без марочных обозначений, а 70 процентов из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст — от 35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке — отсутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причём им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30 процентов за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически всё, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электроникс» продаёт почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продаёт товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» — для ручного инструмента, «Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок.

Более 90 процентов товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под её частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25 процентов в её общем обороте. К созданию частных марок прибегает всё большее число универсальных магазинов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.

Решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчётная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надёжность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше — к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов.

Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать ещё очень много 9.

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, должен будет принять ещё несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

  1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и другие).
  2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
  3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чём преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесёт никакого ущерба имени фирмы.

Есть определённые преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдёт успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд Компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств — ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с её же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продаёт изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — под маркой «Султана» и третьего — под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаёт новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть — «Квакер оутс» (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придаёт ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

  1. Оно должно содержать намёк на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец).
  2. Оно должно содержать намёк на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица).
  3. Оно должно быть лёгким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест».
  4. Оно должно чётко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви Страусс» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка № 17. Что в имени моем? Очень многое, если это имя — «Джелло»

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своём весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учётом пожеланий тех, кто занимался подсчётом калорий, в порции нового продукта их было на 60 процентов меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы ещё больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актёра Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и ещё несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» всё равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими её товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для неё сферу деятельности — производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 миллионов долларов Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 миллионов долларов Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки.

Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку — «Джелло».

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом: Стратегия расширения границ марки — это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп’н Кранч» она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма «Армор» использовала марочное название своего туалетного мыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма «Хонда мотор компани» воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием 10.

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый приём был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвёртых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей 11.

Решения относительно упаковки товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л’эггс», знамениты во всём мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов всё же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать её для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетённых из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные ёмкости для хранения твёрдых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу Средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

  1. Самообслуживание в торговле. Всё большее число товаров продают в универсальных магазинах самообслуживания и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
  2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надёжность и престижность улучшенной упаковки.
  3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
  4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надёжного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чём будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надёжную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определённую информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чём-то другом?

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались её возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и так далее. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для её изготовления, о расцветке, и так далее. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки её следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьёзный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы всё же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы ещё не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тысяч долларов» 13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие её функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворённости. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих предприятий (см. врезку 18).

Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикреплённой к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объём информации о нём. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сроков годности товара (то есть срока его хранения в магазине) и его питательности (то есть питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Врезка № 18. Упаковка и общественно-государственная политика

Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
  1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.

    Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 году, лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приёмами недобросовестной конкуренции.

    Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 году Конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

    Управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма.

    Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров массового потребления) и процентного состава (то есть процентного содержания в нём основных компонентов).

  2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о её ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвиан» — это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долларов. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на неё.
  3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования — это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие её налогом.
  4. Загрязнение окружающей среды. Около 40 процентов всех твёрдых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создаёт большую проблему удаления твёрдых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешённые проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов

Ещё одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдёт речь в главе 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

  • какие услуги включить в рамки сервиса;
  • какой уровень сервиса предложить;
  • в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

  • надёжность поставок;
  • оперативность предоставления предложений по ценам;
  • возможность получения технической консультации;
  • предоставление скидок;
  • послепродажное обслуживание;
  • масштабы торговой сети;
  • простота вступления в контакт;
  • гарантия замены товара;
  • широкие производственные возможности поставщика;
  • возможность разработки товара по индивидуальному образцу;
  • возможность предоставления кредита;
  • наличие оборудования для испытаний;
  • наличие оборудования для механической обработки 14.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надёжности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, всё же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют её на одном и том же качественном уровне.

Рассмотрим следующий пример. Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ей услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы «Монсанто» и корпораций «Дюпон» и «Юнион карбайд». Среди потребителей все три фирмы славились надёжностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объёма услуг технического характера. Фирма «Монсанто» тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало «Монсанто» явное преимущество.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определённые услуги сами по себе, но и их объём и качество. Если клиентам банка придётся выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень её собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приёмов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам — получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У неё есть выбор из трех возможностей:

  1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.
  2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
  3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:

  1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить ихпо всей территории страны.
  2. Договорится, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.
  3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации 15.

Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением, и так далее. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворённости и создание приверженности к фирме.

Решения относительно товарного ассортимента

Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется 16.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз:

Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчётов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх:

Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание:

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние — по тем же показателям цены и качества — корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рисунок 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала её как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

Рисунок 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов.
Решение о насыщении товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

  • стремление получать дополнительные прибыли;
  • попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
  • стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
  • попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
  • стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведёт к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом 17: Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трёх основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и так далее. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсальный магазин самообслуживания имеет дело примерно с 10 тысячами товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тысячами, а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тысяч разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рисунке 53 на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».

  1. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рисунке 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами топа ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и так далее).
  2. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров. На рисунке 53 представлен 31 товар.
  3. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина её предложения равна шести.
  4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку всё это — товары массового потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку 19).

Врезка № 19. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика

Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
Добавление новых товаров и изъятие старых:

Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путём приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера — Селлера от 1950 года. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учётом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав:

При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

Качество и безопасность товаров:

Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 году, учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 миллион исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 миллиона долларов на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 миллиона владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

Гарантии качества изделий:

В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии.

Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей Конгресс принял в 1975 году. Закон Магнусона — Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других — вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

Резюме

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трёх уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определённым набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары массового потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определённого минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определённый товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения

  1. К какой классификационной группе товаров массового потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
  2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о её товаре как о чём-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
  3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».
  4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
  5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары массового потребления каждой из четырёх классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
  6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
  7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
  8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять:
    • владельцу магазина женской одежды
    • управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией
    • владельцу магазина спортивных товаров.

Основные понятия, встречающиеся в главе 8

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть торговой марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак — марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Основы маркетинга — презентация онлайн

1. Основы маркетинга

2. Тезисы

Что такое маркетинг?
Какие задачи выполняет маркетинг? Какие цели
стоят перед маркетингом?
Почему нет единого понимания в определении
маркетинга?
Каковы различия в содержании маркетинга в
разных экономических школах?
Какая выгода от маркетинга в управлении
предприятием?
Каковы основные принципы маркетинга?
В чем заключается основная деятельность
маркетинга?

3. Ф.Котлер

это вид экономической
деятельности,
направленный на
удовлетворение нужд и
потребностей
посредством обмена.

4. Американская маркетинговая ассоциация (АМА):

«Маркетинг представляет собой
предпринимательскую деятельность,
связанную с направлением потока
товаров и услуг от производителя к
покупателю или потребителю.
«Маркетинг — процесс планирования и
воплощения замысла, ценообразования,
распределения и продвижения товаров,
услуг, идей, удовлетворяющего цели
отдельных лиц и организаций и
приносящий выгоду для себя».

5. Девизы маркетинга:

«Любите клиента, а
не товар»
«Отыщите
потребности и
удовлетворите их»
«Производить то, что
можно сбыть вместо
того, чтобы пытаться
сбыть то, что
произведено».

6. Японский маркетинг

В Японии возник следующий
лозунг: «Пусть товары и услуги
говорят сами за себя».
В США этот же лозунг звучит так:
«Пусть за товары и услуги
говорят продавцы».

7. Дж. Маккарти модель маркетинга, состоящая из трех уровней.

1. — потребители. Они являются фундаментом
маркетинговой деятельности.
2. — инструменты маркетинга включающие
политику продукта (изделия), политику цен,
политику распределения и политику
коммуникаций
3. — комплекс вспомогательных систем, с
помощью которых фирма оценивает
факторы, воздействующие на ее стратегию.

8. Функции маркетинга

Дихтель Е., Хершген Х. выделили четыре
фазы развития функций службы
маркетинга:
как функция распределения;
как функция продаж;
как равноправная функция в управлении
предприятием;
как главная функция управления
предприятием.

9. Основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются:

Аналитическая
Производственная
Сбытовая
продвижения и управления
контроля.

10. Marketing Mix или 4Р

Product,
Price,
Placement,
Promotion
Продукт,
Цена,
Каналы продаж,
Продвижение

13. Товар и товарная единица

14. Основные составляющие товара:

набор физических и потребительских свойств
(материал, вес. цвет, размер, внешний вид,
силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие
дефектов)
сопутствующие товары (шнурки для ботинок,
диски для компьютеров и т.д.)
марочное название
упаковка
сопутствующие услуги
гарантии

15. Классификация товаров

Потребительские
товары — это товары
и услуги,
предназначенные
для конечного
потребителя
Промышленные товары
или товары
производственного
назначения — товары,
приобретаемые
частными лицами или
организациями для
дальнейшей
переработки или
использования в
хозяйственной
деятельности.

16. Различия между продуктами

Ощущаемые
различия когда
различия
между
продуктами
визуально
очевидны для
потребителя
Неощущаемы
е различия несмотря на
свое
существовани
е, такие
различия не
бросаются в
глаза
Воображаемые
различия создаваемые
путем рекламы
и других
приемов
продвижения

17. Услуги

18. Качество и конкурентоспособность товара

Международный стандарт определяет качество как:
Характеристики качества
Экономические показатели
Эргономические параметры
Эстетические параметры

19. Важно помнить, что, какие бы характеристики качества не использовались

20. Конкурентоспособность Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты:

21. Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

22. Принятие решения о покупке

1. осознание проблемы (что
нужно)
2. поиск причин (реклама)
3. оценка вариантов
(формирование выбора)
4. решение о покупке
5. реакция на покупку

23. Четыре вида продвижения товара в маркетинге

Реклама
Прямые продажи
Пропаганда
Стимулирование продаж.

24. Цели продвижения

Информирование потребителей о товаре и его
параметрах
Формирование образа престижности, низких
цен и инноваций.
Поддержание популярности товаров и услуг.
Изменение стереотипов восприятия товара.
Стимулирование участников системы сбыта
Продвижение более дорогих товаров
Благоприятная информация о предприятии.

17 бесплатных курсов об актуальных маркетинговых знаниях и навыках

Маркетинг повсюду, и он, как и любая другая современная сфера, меняется с бешеной скоростью. Чтобы оставаться в тонусе и не упускать ценные знания, нужно регулярно учиться новому и применять знания на практике. Собрали для вас 17 бесплатных курсов, которые расскажут обо всех аспектах маркетинга: от самых базовых основ до тонкостей работы с социальными сетями, контекстной рекламой и таргетом.

Общий маркетинг

Организатор: Санкт-Петербургский государственный университет
Язык: русский

Курс будет полезен тем, кто хочет освоить самые азы маркетинга и попробовать воплотить свои идеи в реальность. Вам расскажут о том, как устроен бизнес-план и какое место в нем занимают маркетинг, реклама и продвижение.

Организатор: МГИМО
Язык: русский

Курс полностью охватывает все традиционные методы и механизмы, которыми пользуются организации в условиях рынка. Вы узнаете об основных концепциях и принципах маркетинга, ценовой и сбытовой политике, а также о многих других составляющих, которые помогут лучше освоить классический маркетинг.

Организатор: НИУ ВШЭ
Язык: русский

Курс от НИУ ВШЭ позволит быстро познакомиться с профессией маркетолога, узнать подробнее о маркетинговых исследованиях, поведении потребителя и основах продвижения. Подойдет всем, кто только начинает изучать сферу бизнеса и маркетинга в частности.

Digital-маркетинг

Организатор: Udemy
Язык: русский

Курс состоит из серии лекций, которые в совокупности займут не более двух с половиной часов вашего времени. Вы узнаете об особенностях цифрового маркетинга, а также о том, какие компании работают в digital-сегменте и какие нужны специалисты на рынке.

Организатор: НИУ ВШЭ
Язык: русский

Серия курсов, предназначенных для тех, кто хочет вникнуть в ключевые аспекты цифрового маркетинга, научиться выстраивать стратегии и работать с инструментами digital-коммуникации. Бонусом по окончании курса можно сдать экзамен Google Adwords и получить сертификат.

Организатор: Completo
Язык: русский

Вам расскажут о контекстной рекламе, SEO-продвижении, Google Adwords, а также о том, как разрабатывать сайты и выстраивать контент-маркетинг. Иначе говоря, в этом курсе собраны все основные элементы digital-маркетинга, благодаря которым вы лучше поймете, как устроен цифровой маркетинг в принципе.

Организатор: CurtinX
Язык: английский

В этом курсе вы узнаете, как управлять репутацией бренда в интернете, решать онлайн-проблемы и кризисы. Также вам расскажут об основах сильной корпоративной культуры, которая привлечет внимание клиентов даже в онлайне.

SMM

Организатор: Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
Язык: русский

В начале этого курса вам кратко расскажут об особенностях цифрового и классического маркетинга, но более детально акцентируют внимание на принципах работы в социальных сетях, с сайтами и посадочными страницами.

Организатор: Национальный исследовательский Томский университет
Язык: русский

Курс посвящен возможностям социальных сетей, блогов и микроблогов, а также основным практическим инструментам, которые помогут раскрутить канал или паблик в социальных сетях.

Организатор: SMM School
Язык: русский язык

Курс предлагает 30 практических видеоуроков, нацеленных на самостоятельное изучение принципов работы социальных сетей на примере ВКонтакте. Пройдя обучение, вы узнаете обо всех тонкостях рекламного продвижения в данной социальной сети.

Организатор: Вашингтонский университет
Язык: английский (есть русские субтитры)

В процессе обучения вы научитесь использовать в своей работе API, узнаете, как работать с YouTube-каналами и Twitter. Также вы узнаете о том, какие инструменты использовать для анализа данных — например, комментариев, которые демонстрируют настроение аудитории.

Организатор: Нетология
Язык: русский

В ходе курса вы освоите все базовые инструменты SMM, ближе познакомитесь с профессией и сможете определиться, точно ли эта сфера вам подходит. Видеокурс представлен в формате лекций, практических заданий и тестов.

Яндекс, Google, Email-маркетинг

Организатор: SendPulse
Язык: русский

Видеокурс длительностью в 43 минуты наглядно и без лишней воды обучит вас основным функциям и возможностям email-маркетинга, техникам сбора данных и ключевым показателям. Курс подходит тем, кто только начинает работать с рассылками.

Организатор: НИУ ВШЭ
Язык: русский язык

Курс полностью посвящен нюансам работы с поисковой системой Google. В самом начале вас погрузят в основные принципы контекстной рекламы, а также расскажут о функционале и особенностях работы в Google AdWords.

Организатор: Универсариум
Язык: русский

Курс состоит из двух модулей: в первом вас познакомят с принципами работы Google AdWords, во втором дадут практические рекомендации, как оптимизировать рекламные кампании.

Организатор: Школа Директа
Язык: русский

В Школе Директа как новички, так и продвинутые пользователи найдут ответы на любые вопросы: от того, зачем в целом нужен Яндекс Директ, до рекомендаций по настройке ретаргетинга.

Организатор: Школа веб-аналитики Андрея Осипова
Язык: русский

Онлайн-курс для тех, кто уже имел опыт работы с Google Analytics и хочет получить дополнительные знания и навыки для еще более эффективного анализа данных. Вам расскажут о том, как в принципе работать с информацией, какими инструментами пользоваться для анализа и визуализации данных.

Азы маркетинга Маркетинг 1 Система планирования выпуска

Азы маркетинга

Маркетинг 1 Система планирования выпуска продукции, в задачу которой входит оказание влияния на потребителя с тем, чтобы обеспечить максимальное потребление по оптимальной цене и таким образом получить максимальные доходы. Процесс, в ходе которого определяется, чего хочет потребитель, а затем это производится, распределяется, продаётся и приносит прибыль. Маркетинг относится к потреблению как к демократическому процессу, в котором потребители имеют право выбирать наиболее подходящих кандидатов. Они голосуют своими кошельками за тех, кто предоставляет им товары и услуги, в наибольшей степени удовлетворяющие их потребности. Процесс, учитывающий действие внешних факторов, влияющих на получение доходов.

Маркетинг 2 Процесс приспособления производственной деятельности к потребностям покупателей. Основная идея маркетинга заключается в необходимости удовлетворять потребности потребителя в продукции. Для этого необходимо решить целый ряд вопросов, связанных с производством, методами распределения продукции, способами её потребления. Система планирования выпуска продукции, в задачу которой входит оказание влияния на потребителя с тем, чтобы обеспечить максимальное потребление по оптимальной цене и таким образом получить максимальные доходы. Процесс, в ходе которого определяется, чего хочет потребитель, а затем это производится, распределяется, продаётся и приносит прибыль. 3

Маркетинг 3 Маркетинг относится к потреблению как к демократическому процессу, в котором потребители имеют право выбирать наиболее подходящих кандидатов. Они голосуют своими кошельками за тех, кто предоставляет им товары и услуги, в наибольшей степени удовлетворяющие их потребности. Процесс, учитывающий действие внешних факторов, влияющих на получение доходов. Процесс приспособления производственной деятельности к потребностям покупателей. Основная идея маркетинга заключается в необходимости удовлетворять потребности потребителя в продукции. Для этого необходимо решить целый ряд вопросов, связанных с производством, методами распределения продукции, способами её потребления.

Маркетинг 4 Маркетинг – это процесс, заключающийся в (1) определении потребностей покупателей, (2) оценке производственных возможностей, (3) определении ассортимента и объёмов выпуска продукции, (4) доведении продукции до потребителя. Вся деятельность компании – от финансов до организации производства – должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей покупателей. Система экономических взаимоотношений, посредством которых товары и услуги обмениваются и получают оценку в денежном выражении. Маркетинг – это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Теория мышеловки. Часть 1 «Если Вы сможете создать более совершенную мышеловку, весь мир будет у Ваших дверей». Господин Честер М. Вудворт, президент «Вудстрим Корпорейшн», возможно, знал эту популярную поговорку лучше, чем кто-либо. Его компания, основанная в 1928 году, произвела миллионы деревянных мышеловок стоимостью 5 центов за штуку. Однако всякий раз, встречаясь с коллегами по бизнесу, г-н Вудворт непременно возвращался к теме новой мышеловки. И он создал ее. Но здесь и начались самые серьезные проблемы. Все меньше и меньше покупателей приходило к его дверям. Новая прекрасная мышеловка оказалась наихудшим товаром за всю историю фирмы. Несмотря на огромные усилия, товар тихо умирал, и его исключили из фирменного каталога. В то же время миллионы деревянных мышеловок старого образца продолжали успешно продаваться. Эта картина сохранилась и по сей день.

Теория мышеловки. Часть 2 Судя по всему, фирма не допустила серьезных ошибок, создавая и выводя новый товар на рынок. Тщательно изучалось поведение мышей: что они едят, как спят, размеры их нор и ходов. Проводились испытания мышеловок различной формы и размеров. Проверялось их соответствие вкусу покупателей. Решающее слово в выборе образца, запускаемого в производство, принадлежало г-ну Вудворту. Новая мышеловка, названная «Малышкой», была маленьким устройством, похожим на лежащий на боку сосуд с закругленными углами. Ее дизайн был необычным и современным. Материалом служил черный пластик. Входное отверстие полностью захватывало несчастную мышь так, что только ее хвост оставался снаружи. Когда мышь завлекалась приманкой, срабатывало зажимное устройство, хватавшее ее за шею и душившее. Владельцу мышеловки оставалось лишь отпустить зажим, чтобы освободить мертвую мышь. Новое изделие работало прекрасно. Оно было безотказным, бесшумным, гигиеничным, экономичным (цена 12 центов), современным, простым и легким в употреблении. Пробные продажи показали большой энтузиазм потребителей по отношению к товару. Впервые в жизни г-н Вудворт захотел вновь услышать старую поговорку об изобретателе новой мышеловки. Теперь он надеялся подкрепить ее соответствующими прибылями. И тем не менее, все сделанное быстро обернулось колоссальной ошибкой. Новая мышеловка стала крупным коммерческим провалом.

Теория мышеловки. Вопрос Что произошло? Почему случился провал? В чем причина неудачи?

Основные подходы PR MM PM SEO SMM Реклама (прямая, контектсная, продакт плейсмент, таргеттинг…) Директ-мейл Бенчмаркет Мерчендайзинг

Фирмы, успешные в маркетинге Выберите 5 успешных в маркетинге фирм Определите критерии, по которым вы сделали свой выбор Составьте общий Каталог критериев успешности в маркетинге

Что такое Контент-Маркетинг: Определение, Рекомендации — Определение

Контент-маркетинг (англ. content marketing) — это долгосрочная маркетинговая стратегия, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений. Чтобы достичь поставленных целей, маркетологи создают и распространяют релевантный контент.

На нашем YouTube-канале Александр Рысь рассказал о том, что такое контент-маркетинг, а также поделился правилами эффективного контент-маркетинга.

Почему контент-маркетинг важен

Контент-маркетинг помогает строить долгосрочные взаимоотношения с целевой аудиторией. С его помощью привлекают потенциальных клиентов и удерживают существующих. Например, компании, у которых есть блог, привлекают на 55% больше посетителей.

Согласно статистике Content Marketing Institute, контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов, чем платная поисковая реклама. А исследования Demand Gen Report показали, что 47% покупателей просматривают от трех до пяти постов, прежде чем купить продукт или услугу.

Цели контент-маркетинга

Цели в контент-маркетинге напрямую зависят от цикла покупки. Поэтому на каждом этапе они будут разные.

Этапы цикла покупки:

  1. Осознание проблемы
  2. Поиск решения
  3. Рассмотрение
  4. Покупка

После того, как цели установлены, необходимо определить ключевые показатели эффективности.

Часто используемые показатели:

  • Количество посетителей сайта
  • Время, проведенное на каждой странице
  • Количество уникальных посетителей
  • Показатель отказов
  • Комментарии и лайки
  • Количество публикаций, которыми поделились в соцсетях
  • Конверсии и транзакции

Также важно установить цели для показателей эффективности. Так вы сможете видеть прогресс и улучшать контент. Убедитесь, что поставленные цели конкретизированы, измеримы и достижимы.

Регулярно анализируйте показатели эффективности и повышайте качество контента. Такой подход улучшит взаимоотношения с целевой аудиторией, повысит вовлеченность и увеличит доход.

Как запустить успешный контент-маркетинг

  1. Исследуйте целевую аудиторию
  2. Напишите контент-план
  3. Предоставляйте качественный контент
  4. Используйте разные типы контента
  5. Создавайте цепляющие заголовки
  6. Вычитывайте статьи
  7. Оптимизируйте контент
  8. Адаптируйте сайт для мобильных устройств

Думаете, контент-маркетинг начинается с написания интересных и оригинальных статей? Это совсем не так. Ниже представлен ряд рекомендаций, которые помогут построить эффективную стратегию.

Исследуйте целевую аудиторию

Создание контента ради контента — это провальная тактика. Увеличение списка рассылки также не является гарантией успеха. Необходимо знать своих потенциальных покупателей — их потребности и интересы. Проведите исследование. Соберите максимум ценной информации. Узнайте возраст клиентов, их профессию, социальный статус, образование, место жительства, хобби, предпочтения. Создавайте контент, который будет интересен вашей целевой аудитории, и поможет в решении существующих проблем.

Напишите контент-план

Чтобы достичь поставленных целей и поддержать вовлеченность потенциальных покупателей, создайте план. Примите во внимание потребности и интересы клиентов. Дайте ответы на часто задаваемые вопросы. Планирование экономит время, помогает избежать повторяющихся материалов и позволяет сфокусироваться на поставленных задачах.

Предоставляйте качественный контент

Качество контента определяют 3 фактора: оригинальность, уникальность и ценность. Оригинальный экспертный контент, основанный на вашем уникальном опыте, это лучший вариант. Иногда приемлем качественный рерайтинг. Что касается количества публикаций, то нет единого ответа, который подошел бы всем. Никогда не пренебрегайте качеством в пользу количества. Клиенты должны с нетерпением ждать от вас новостей. Всегда старайтесь оправдать их ожидания. А чтобы получить максимальный отклик, используйте сегментацию. Разделение потенциальных клиентов на целевые группы повысит эффективность контент-маркетинга и вовлеченность аудитории.

Используйте разные типы контента

Это утверждение часто оставляет новичков в замешательстве. Ведь они отчаянно пытаются найти тот контент, который работает лучше всего. Длинное руководство или короткий чеклист? Используйте оба варианта: лонгриды и короткие заметки. Такой подход позволит оптимизировать контент для поисковых систем и повысить вовлеченность пользователей. Более того, подключайте разные каналы коммуникации.

Виды контента:

  • Посты в блоге
  • Статьи
  • Книги
  • Обучающие материалы
  • Письма
  • Иллюстрации и фото
  • Вебинары
  • Видео
  • Руководства
  • Глоссарии и словари
  • Диаграммы и графики
  • Обзоры
  • Пользовательский контент
  • Исследования
  • Презентации и многое другое

Создавайте цепляющие заголовки

Именно после прочтения заголовка потенциальный клиент принимает решение, стоит читать статью или нет. Сделайте название информативным, четким и интригующим. Больше о создании креативных заголовков читайте в нашей статье.

Вычитывайте статьи

Даже если у бренда есть 10 тысяч лояльных клиентов, всегда найдется тот, кто уйдет из-за плохой грамматики. Ошибки могут быть опечатками, но они показывают отношение к работе. Поэтому, обязательно проверяйте орфографию и пунктуацию.

Оптимизируйте контент

SEO — это основа для продвижения любого контента. Поисковые системы тщательно анализируют сайты на соответствие запросам пользователей. Чтобы создать релевантный контент и продвинуться в поисковой выдаче, вам не нужно быть SEO специалистом. Просто пишите статьи, которые отвечают на вопросы клиентов и удовлетворяют их потребности. Чтобы подобрать тему, узнать частоту или конкурентность запроса, используйте такие инструменты как Google Keyword Planner, Google Analytics, Google Search Console, Google Trends, Ahrefs. Они помогут проанализировать страницы сайта, найти идеи для статей и определить релевантные ключевые слова.

Согласно заключению NMC Digital Agency, органическое SEO примерно в 5,66 раза лучше, чем платные поисковые объявления.

Адаптируйте сайт для мобильных устройств

По данным компании Google, более 51% процента пользователей находят продукт или услугу через свои смартфоны. Cisco сообщает, что доля мобильного трафика стремительно растет. Поэтому, чтобы не терять клиентов, адаптируйте контент для мобильных девайсов.

Теперь вы знаете, как запустить контент-маркетинг для своего бизнеса. Самое время ставить цели, создавать релевантный контент и измерять результаты.

Читайте лучшие советы по контент-маркетингу от спикеров Sendpulse Content Conference.

Обновлено: 11.08.2021

Оцените, насколько полезна статья «Контент-маркетинг»

Основы маркетинга для школьников | Мел

В начале сентября глава «Сбербанка» Герман Греф высказался против оценок и экзаменов. По его словам, школа выпускает «людей уже с инвалидностью, что его всю жизнь будут оценивать». Детский психолог Оксана Защиринская считает, что отказ от оценивания сохраняет психологическое здоровье детей и учит их брать ответственность за результат.

В Финляндии не ставят оценок до 6-го класса, так как считается, что препятствие на пути достижений учеников. В Японии тоже нет традиционной система оценок школьников. Эта система нужна, чтобы не сравнивать учеников и не травмировать их психологически. Японский учитель описывает навыки, креативность и активность ребенка. В Норвегии нет оценок до 8-го класса. Вместо этого делается акцент на soft skills — принятие решений, командная работа, эмоциональный интеллект. Как мы видим, это пример школьного образования экономически развитых стран. Школьные процессы здесь организованы таким образом, что дети умели оценивать последствия своих решений. А проблемы решаются не строгими выговорами, а привлечением узких специалистов для выявления трудностей, возникающих у ребенка. И самое главное — в школах этих стран готовят ко взрослой самостоятельной жизни.

Федор Решетникова «Опять двойка»

Startup Junior переняли ценный опыт обучения в развитых странах:

  • Тренинговый формат
  • Работа в командах
  • Обратная связь вместо оценок
  • Игрофикация в образовательном процессе
  • Нет скучных лекций
  • Теорию сразу закрепляем на практике
  • Дружеская атмосфера

При этом мы не делаем снисхождения к возрасту. В акселераторе Startup Junior для подростков преподаватель может и покритиковать презентацию. Чтобы было понятно — это работа по-взрослому, а не «поболтать для галочки». Так, например, было на второй неделе акселерации проектов, когда ребята рассказывали про целевую аудиторию. Не каждая команда попала в точку. Но, благодаря стараниям экспертов, ученики доработали презентации и выявили будущих клиентов.

Занятие в рамках акселератора Startup Junior

Напомним про проекты Startup Junior.

City Garden— городские оранжереи в аренду для выращивания растений. Поддерживается Группой «Эталон».

«Коробочка» — охраняемые перехватывающие велопарковки у метро. Поддерживается холдингом Setl Group.

«SOSеди» — мобильное приложение для общения соседей. Поддерживается Группой «Эталон».

Вторая неделя акселератора Startup Junior была посвящена разработке УТП и маркетингу. Саша Бертов, преподаватель школы, объяснял командам, что такое уникальное торговое предложение на примере всем известного приложения Instagram.

«Давайте разберём кейс: Instagram. На чём он зарабатывает? Какие у него ЦА?

ЦА1: Пользователи, которые пришли за контентом и лайками

ЦА2: Бизнесы, которые хотят продать что-то ЦА1.

Что хочет ЦА1? Что ей обещает Instagram? Почему там, а не где-то ещё?

Фильтры делают обычные фото красивыми.

Лайки позволяют радоваться одобрению друзей

Лента позволяет залипать в красивые картинки друзей и знаменитостей

ЦА1 не любит навязчивую рекламу

Что хочет ЦА2? Что ей обещает Instagram? Почему там, а не где-то ещё?

Возможность таргетироваться на конкретных людей

Хочет много ЦА для своей рекламы

Хочет большую вовлеченность в пользование приложением, чтобы реклама работала

ЦА2 не любит, когда она делает рекламу, а с неё не покупают

В итоге — Instagram зарабатывает на том, что ЦА2 пытается что-то продать ЦА1. И удерживает баланс интересов, потому что потребности ЦА1 и ЦА2 прямо противоположны. Нам кажется, что Instagram — это про фото контент, но как бизнес — это про рекламу».

Зачем проектам УТП?

Продукт для клиента — то, за что пользователь платит. А пользователь платит тогда, когда ценность товара или услуги больше, чем ценность денег, которые мы за это просим. Мы как бизнес понимаем эту ценность, а клиент — не всегда. Сформулированное для аудитории обещание «вы нам заплатите, а мы вам за это дадим Х» называется предложением.

Чтобы предложение цепляло за душу и кошелек, оно должно:

● содержать конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;

● отличаться от других предложений на рынке;

● быть убедительным и запоминающимся для ЦА.

УТП City Garden — выращивать свежие экологичные зелень и овощи в городе. «SOSеди» предлагают наладить коммуникацию жителям новостроек. А «Коробочка» — легко доступный способ добраться до метро тем людям, чье время ограничено расписанием.

Как в акселераторе Startup Junior учат работать с целевой аудиторией

Предлагать продукт нужно тогда, когда он наиболее актуален для аудитории, тогда они и сделают целевое действие. В портрете ЦА команды писали про образ жизни; про то, где клиенты проводят время; какие ресурсы читают; что ещё покупают. Но тут для начинающего предпринимателя возникает вопрос: что именно и как именно делать с нашей ЦА там, где мы ее застанем.

«Чтобы сделать классный рекламный месседж, мы будем использовать модель AIDA» — рассказывает Саша Бертов участникам акселератора.

«AIDA — классическая схема скрытого управления при презентации товара в маркетинге, в рекламе, при продажах. AIDA — расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие)».

Attention​ — привлечь внимание цепляющим заголовком и/или графикой.

Interest — ​сделать так, чтобы ЦА узнала себя и поняла, что ей актуально то, о чём идёт речь.

Desire — наше УТП и обоснование необходимости покупки у нас.

Action — ​предложить сделать какое-то простое действие в сторону покупки, снять возражения.

Теперь командам предстоит сопоставить целевую аудиторию их проектов, УТП и маркетинговую воронку AIDA. Это увлекательно и сложно одновременно. Но, как писал французский прозаик Оноре де Бальзак: «Чтобы дойти до цели, надо прежде всего идти». И наши ребята — тому доказательство. С каждой новой неделей юные предприниматели узнают что-то новое, делают небольшие шаги в своем собственном бизнесе, постигают основы маркетинга, прокачивают soft skills. На это трудном пути их сопровождают старшие помощники: менторы-инвесторы — девелоперские компании Setl Group и Группы «Эталон», а также эксперты из реального бизнеса.

Хотите больше? Смотрите сериал Startup Junior про то, как подростки делают бизнес.

The 101 Руководство ко всему, что вам нужно знать

Маркетинг сложен.

Он включает в себя множество различных дисциплин, стратегий и тактик.

В результате сложно получить базовое представление о том, как это работает. Изучение профессии может занять годы самоотдачи и оттачивания своего мастерства, часто в нескольких конкретных областях (таких как стратегия, копирайтинг или аналитика).

Однако, как и многое другое, будущий успех начинается с твердых основ.

И если вы хотите учиться, вы попали в нужное место.

Этот пост расскажет обо всем, что вам нужно, чтобы начать свой маркетинговый путь. Думайте об этом как об окончательном руководстве по 101, наполненному действенными советами, которые вы не выучите в классе.

Кроме того, он составлен так, чтобы его было легко понять, превращая сложные концепции в легко усваиваемые фрагменты информации.

Добавьте эту страницу в закладки и приступайте к обучению.

Загрузите комплект бесплатных маркетинговых ресурсов

Поскольку это такая огромная тема, трудно охватить все в разумном объеме.Вот здесь и пригодятся эти дополнительные ресурсы. Возьмите этот комплект, и вы получите:

  • Руководство по маркетинговой стратегии (PDF): Получите углубленное образование в области стратегии.
  • Шаблон маркетингового календаря: ваш универсальный инструмент для планирования и планирования проектов.
  • Победа над импровизированным маркетингом: когда придет время создавать свой стек маркетинговых инструментов, узнайте, что делает CoSchedule лучшим вариантом для организации.

Получите все три бесплатно (это займет всего несколько минут), а затем продолжайте читать остальную часть этого сообщения.

Загрузите сейчас

Plus, присоединяйтесь к нашему списку рассылки, чтобы оставаться в курсе.

Успех! Ваша загрузка должна начаться в ближайшее время. Или вы можете скачать его вручную здесь.

Загрузить комплект

Быстро осваивайте новые навыки с помощью курсов по маркетингу по запросу

Хотите освоить новые маркетинговые навыки? Начните свое обучение с маркетинговых курсов по запросу от Actionable Marketing Institute.

Actionable Marketing Institute предлагает 25+ курсов по маркетингу с шаблонами, ресурсами и видеоуроками, которые помогут вам изучить и , чтобы быстро применить полученные знания, чтобы вы могли начать получать лучшие результаты.

Просмотрите весь список курсов, чтобы узнать больше.

Что такое маркетинг?

Проще говоря, маркетинг — это акт стимулирования выгодных действий клиентов. Он охватывает весь спектр стратегий и тактик, которые организации используют для позиционирования продуктов и услуг на рынке и мотивации целевой аудитории к совершению покупки.

Понимание маркетинг-микса и четырех составляющих маркетинга

При всей своей сложности, по сути, маркетинг вращается вокруг четырех вещей: продукта, цены, продвижения и места.Тактика и каналы меняются, но это концепции, вокруг которых вращается все остальное, и это принципы, которые никогда не меняются.

Некоторые модели расширяют эти основные принципы до 7 P или других вариантов. Но для ваших целей этих четырех должно быть достаточно для понимания того, как работает маркетинг.

Товар

Это то, что продает компания, будь то физический товар или услуга (например, консультации, подписка или что-то еще).С точки зрения маркетинга необходимо определить следующее:

  • Сколько различных вариаций продукта или линеек следует продать? Например, производитель автомобилей может продумать, какие категории автомобилей строить (например, семейные автомобили, внедорожники, кроссоверы или пикапы).
  • Как они должны быть упакованы или представлены? Другой пример: если компания производила коврики в салоне автомобиля на замену, должны ли они поставляться в коробке? Сумка? Что-то другое?
  • Как это будет обслуживаться? Сюда могут входить гарантии, обработка возвратов и т. Д.

Маркетологи могут даже иметь некоторое участие в определении того, как продукты разрабатываются и какие функции они могут включать (например, здесь, в CoSchedule, маркетологи и разработчики продуктов тесно общаются).

Цена

Это просто «сколько стоит вещь», не так ли?

Ну конечно. Но это еще не все.

Если маркетинг направлен на стимулирование прибыльных действий, тогда цены должны быть установлены на уровне, поддерживаемом рынком.

Вот некоторые маркетинговые соображения относительно цен:

  • Какова рыночная ставка за единицу продукта? Это требует некоторого анализа рынка и исследования конкуренции, чтобы определить, какова справедливая цена за продукт с учетом затрат на его производство и сколько люди готовы платить.
  • Как следует рассчитывать и применять скидки? Следует ли продавать товар в определенное время года?
  • Есть ли смысл предоставлять клиентам варианты оплаты? Автосалон может предложить варианты финансирования, а не ожидать, что люди заплатят полную цену заранее.

Акция

Если продукт запускается, но никого не волнует, существует ли он вообще?

Ну, да, технически это так, но просто занимает место, если его никто не покупает. Как только продукт появится, его нужно продвигать, чтобы люди знали, что он существует.

  • Какие каналы будут использоваться для продвижения продукта? Это включает в себя онлайн и офлайн каналы.
  • Где это будет продвигаться? Онлайн? Не в сети? В магазинах? На мероприятиях?
  • Какое сообщение необходимо передать? Какие тексты и словоблудие расскажут аудитории, что это за продукт, и побудят их купить его?

Место

Нужный продукт должен быть в нужном месте, чтобы люди могли его найти и купить.

  • Где распространяется продукт? Онлайн? Не в сети?
  • Будет ли продукт продаваться в определенных местах? Например, если вы продаете одежду для холодной погоды, вы можете не продавать ее во Флориде и в Миннесоте.

10 ключевых областей современного маркетинга, которые необходимо понять

Потратьте немного времени на изучение маркетинга в Интернете, и вы найдете ссылки на самые разные области маркетинга. Вот некоторые из них, которые, скорее всего, будут иметь отношение к вашей работе.

Контент-маркетинг

Шумиха вокруг контента неуклонно росла в течение многих лет, и на это есть веские причины: люди хотят, чтобы им помогали и информировали больше, чем они хотели бы, чтобы их продавали и прерывали.

Основная идея контент-маркетинга — создание контента, который помогает информировать вашу аудиторию и решать ее проблемы. Этим достигается несколько важных целей:

  • Формирование аудитории.
  • Учредительный орган.
  • Рост продаж.

«Контентная» часть контент-маркетинга охватывает множество разных вещей.В первую очередь это означает ведение блогов и контент веб-сайтов, но он также может включать электронную почту, социальные сети, видео, электронные книги или любой другой тип цифрового контента, используемого для маркетинга.

Он также может включать печатные материалы, такие как брошюры или журналы.

Электронный маркетинг

Когда дело доходит до увеличения количества конверсий, трудно превзойти рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. В разных исследованиях приводятся разные цифры, но общепринято считать, что это приводит к рентабельности инвестиций от 3800% до 4200% (это означает, что на каждый потраченный доллар он приносит от 38 до 42 долларов дохода).

Маркетинг в социальных сетях

Органический охват популярных социальных сетей снижается на популярных платформах, таких как Twitter и Facebook, но маркетинг в социальных сетях еще далеко не мертв. Он эффективен для повышения узнаваемости бренда, развития сообщества и представления вашего контента и продуктов новым людям.

Интернет-видеомаркетинг

Знаете ли вы, что каждую минуту на YouTube загружается более 400 часов видео? Это невероятно. Так же и тот факт, что это вторая по величине поисковая система в мире (уступающая только Google, которой принадлежит YouTube, и даже больше, чем Bing и Yahoo вместе взятые).

Это не единственная видеоплатформа, о которой должны знать маркетологи. Wistia — практически отраслевой стандарт для размещения встраиваемого веб-видео, а Vimeo — фантастическое место для творческих людей.

Плюс, социальное видео на Facebook (и, в некоторой степени, Twitter) также становится все более важным.

Реклама и оплата за клик

Вы когда-нибудь видели эти объявления в верхней части результатов поиска? Это реклама с оплатой за клик (PPC).

PPC-реклама предлагает маркетологам отличную возможность продавать товары напрямую поисковикам.Это здорово еще и потому, что позволяет точно увидеть, сколько вы тратите и сколько доходов приносят ваши рекламные усилия.

Поисковая оптимизация

Лишь немногие тактики или каналы привлекают в среднем больше трафика, чем поисковая оптимизация.

Это процесс структурирования контента и выполнения других задач, которые помогают улучшить рейтинг вашего сайта в поисковых системах, привлекая аудиторию, интересующуюся темами, которые охватывает ваш сайт, и продуктами, которые продает ваша компания.

Связи с общественностью

Даже в эпоху, наполненную новыми яркими каналами и тактиками, старые добрые отношения по-прежнему важны для эффективного маркетинга. PR — это управление восприятием и взаимоотношениями, чтобы люди положительно относились к вашему бренду.

Маркетинг влияния

Зачем самому рассказывать о своих продуктах, если у вас есть надежные люди, которые продвигают их для вас?

В этом суть маркетинга влияния, который включает в себя работу с популярными людьми в определенной нише или отрасли, чтобы представить свои продукты их аудитории.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинг можно свести к следующему:

  • С кем вы пытаетесь связаться?
  • Что вы хотите, чтобы они сделали?
  • Как вы побудите их сделать это?
  • Как вы оцените влияние маркетинга на это действие?

Эта структура проста для понимания, но ее трудно освоить в реальном исполнении.

Однако успех начинается с разумной стратегии, и очень важно правильно ее реализовать.Взгляните на некоторые важные статистические данные, которые иллюстрируют его важность:

Итак, почему так важна стратегия?

Думайте о маркетинге как о поездке. Конечно, можно просто сесть в машину и взлететь, не чувствуя направления. Но вы, вероятно, просто потратите время, сожжете газ и никогда не окажетесь ни в чем значимом.

Если бы у вас была карта и маршрут, вы были бы готовы максимально использовать свое время и действительно чего-то добиться.

Вот что дает вам стратегия.Чувство направления, чтобы вы могли эффективно использовать свое время, понимать, почему вы делаете свою работу, и увеличивали шансы на достижение своих целей.

Знакомство с аудиторией

Прежде всего, компании существуют для обслуживания клиентов.

Достаточно просто, правда?

Что ж, выяснить, кто именно эти клиенты и какие проблемы им нужно решить, легче сказать, чем сделать.

Выяснение того, что вы хотите от них делать

После того, как вы определили, с кем вам нужно связаться, следующим шагом будет определение того, что требуется, чтобы подтолкнуть их к продаже.

Для некоторых компаний это просто: убедить покупателей взять товар и купить его в магазине. Но могут быть действия, к которым вы их подталкиваете, прежде чем достичь этого шага (например, попасть в список рассылки или стать подписчиком в социальных сетях).

Для других (например, сервисных компаний) вам может потребоваться привлечь потенциальных клиентов (потенциальных клиентов), чтобы они позвонили для демонстрации или консультации, прежде чем они совершат покупку.

Понимание маркетинговой воронки

При определении действий, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория совершила, полезно понять, как работает маркетинговая воронка.

Воронки

помогают проиллюстрировать, где находятся клиенты в процессе покупки, от незнания продукта (или наличия проблемы) до изучения различных вариантов и до совершения реальной покупки.

Вот простая иллюстрация:

Хотя есть разные способы проиллюстрировать воронки, они обычно распределяют этапы покупки клиентов на следующие этапы:

  • Вершина последовательности (TOFU): клиент не знает о продукте или компании.
  • Середина воронки (MOFU): покупатель активно исследует товары.
  • Нижняя часть воронки (BOFU): покупатель готов к покупке.

Определение вашей тактики

Частью эффективной стратегии является определение тактики, которую вы будете применять для достижения своих целей. Когда вы только начинаете, это может показаться пугающим. Вы всегда можете сделать больше, чем то, на что у вас есть время.

Итак, с чего начать?

Согласно опросу, проведенному CoSchedule среди более 1500 маркетологов, вот их самые популярные типы контента:

Обратите внимание, что ведение блогов, социальные сети и электронный маркетинг замыкают тройку лидеров.Для большинства компаний, занимающихся контент-маркетингом, это три наиболее очевидных места для начала.

Но определение того, какая тактика лучше всего подойдет вам, может быть другой историей. Возможно, вы занимаетесь маркетингом, но не конкретно контент-маркетингом. Возможно, вы работаете в отрасли или на вашей должности, где маркетинг означает такие вещи, как установление партнерских отношений, проведение мероприятий или «традиционный» маркетинг (например, создание печатных материалов).

Рассмотрим следующий процесс:

  • Знайте свою аудиторию.Кого вы пытаетесь достучаться?
  • Выясните, где тусуются эти люди. Где вы можете связаться с этими людьми?
  • Подумайте, какие тактики и каналы могут достичь этих людей в тех местах. Какие маркетинговые мероприятия можно использовать для охвата нужных людей, в нужных местах и ​​в нужное время?

Это открытый вопрос, но каким бы ни был ответ, вам следует начать именно с него.

Прибавка к исполнению

Как только стратегия выработана, пора приступить к ее осуществлению.

Для этого требуется:

  • Наличие необходимых навыков. Когда вы знаете, что делать, вам нужно знать, как это делать.
  • Наличие нужного персонала. Ключ к успеху — это разместить нужных людей в нужном месте.
  • Наличие нужных инструментов. Профессионал всегда использует лучшее доступное решение для решения поставленной задачи или проблемы.

Каковы некоторые общие маркетинговые навыки?

Навыки, необходимые маркетологу, зависят от его роли.

Некоторые основы, применимые к множеству различных типов ролей, включают:

  • Устное общение.Маркетинг — это общение. Умение ясно выражать свои идеи — ключ к успеху.
  • Письмо. Вы будете много писать, будь то создание контента или электронные письма заинтересованным сторонам.
  • Исследования. Чем больше гранул, тем лучше.
  • Аналитика. Важно понимать, как определять тенденции в данных.

Как обычно устроены отделы маркетинга?

То, как создаются команды, зависит от размера компании, отрасли, бюджета и многих других факторов.В некоторых компаниях есть группы из одного человека, в то время как другие могут включать несколько маркетинговых команд в нескольких отделах или бизнес-единицах.

Как обычно строятся стеки маркетинговых инструментов?

Инструменты, которые эти группы используют для выполнения своей работы, могут различаться в зависимости от тактики и персонала.

Некоторые распространенные инструменты, которые используют практикующие, включают:

  • Инструменты управления проектами: необходимы для организации работы команд и выполнения проектов.
  • Инструменты планирования социальных сетей: потому что вручную запланировать публикации в большом масштабе практически невозможно.
  • Редакционные и маркетинговые календари: используются для определения крайних сроков и дат публикации.
  • Платформы электронного маркетинга: важны для управления списками рассылки и доставки информационных бюллетеней.
  • Платформы управления маркетингом: такие инструменты, как CoSchedule, которые объединяют несколько категорий инструментов, перечисленных выше, при интеграции с другими популярными инструментами.
  • Инструменты аналитики: используются для измерения производительности.
  • SEO-инструменты: для отслеживания рейтинга ключевых слов, проведения конкурентных исследований, отслеживания входящих обратных ссылок, проведения исследований по ключевым словам и т. Д.
  • Инструменты автоматизации маркетинга: используются для автоматизации процессов, например потоков электронной почты.
  • Программное обеспечение
  • CRM (Customer Relationship Management): мощные платформы, используемые для хранения данных о клиентах и ​​поддержания отношений с потребителями.

Общие сведения об измерениях и аналитике

Если вы не можете измерить влияние своей маркетинговой деятельности, то, возможно, вы вообще ничего не делаете.

Каждое действие всегда должно быть связано с определенными показателями для достижения определенной цели.

Дополнительные учебные ресурсы

Одна из лучших вещей в маркетинге — это то, что вы никогда не заканчиваете учиться. И, стремясь поддержать ваше обучение, CoSchedule (и многие другие великие компании) стремятся помочь вам развить ваши знания и навыки.

Это обертка

В этом сообщении нужно обработать много информации. Но теперь, когда вы охватили большую часть того, что вам нужно знать как маркетологу (как на поверхностном уровне, так и со ссылками на более глубокие материалы по множеству подтем), вы подготовлены лучше, чем когда-либо. продолжить свое маркетинговое образование и повысить уровень своей карьеры.

Что мы упустили? Сообщите нам об этом ниже.

8 октября 2018

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ | by Confounding Solutions

Какими бы хорошими ни были ваши продукты и услуги, без надлежащей маркетинговой стратегии вы не сможете занять лидирующие позиции в деловом мире. Маркетинг — залог успешного бизнеса. И если все сделано правильно, с использованием правильных стратегий и тактик, это может сделать ваш бизнес успешным. Ваша маркетинговая стратегия — это не просто набор целей для достижения цели, но она включает в себя основные факторы, такие как ваш метод коммуникации для достижения аудитории, время, сообщение и многое другое, что влияет на рост вашего бизнеса.Прежде чем продолжить, позвольте нам познакомить вас с основами маркетинга, начиная с его определения.

Маркетинг — это процедура, позволяющая заставить аудиторию или потребителей узнать о вашем бренде и дать им понять о ваших продуктах и ​​услугах, а также о том, почему они должны предпочесть ваш бренд любому другому бренду. Маркетинг — это качество и превосходство. Если у вас есть оба ингредиента, маркетинг — ваша игра. Проще говоря, это процесс, при котором вы перемещаете свои продукты из своего бизнеса к потребителям, в первую очередь вовлекая сегмент ознакомления и коммуникации.Маркетинг включает в себя создание продукта, его потребности, его продвижение и знание того, кто, вероятно, его купит. Если вы новичок, существует множество агентств цифрового маркетинга, которые могут помочь вам с вопросом «как создать маркетинговое агентство».

Маркетинг преследует три основные цели, которые включают привлечение внимания потребителя к вашему бренду, убеждение покупателя купить ваш продукт и предоставление покупателю определенных услуг с низким риском и легкостью.

Существует четыре основных этапа маркетинга.Очень важно и важно, чтобы любой бизнес прошел через все это, чтобы убедиться, что их продукты или услуги готовы к продаже.

Сама концепция маркетинга начинается с идеи продукта или услуги. Перед запуском продукта на рынок вы должны убедиться в определенных факторах, чтобы ваш продукт не потерпел неудачу. Вы должны решить, что вы продаете, какие варианты доступны и как будет выглядеть упаковка вашего продукта.

Маркетинговые исследования и тестирование — два очень важных фактора маркетинговой стратегии.Перед тем, как представить свой продукт на рынке, вы должны его выполнить. Обычно отделы маркетинга тестируют концепцию нового продукта с помощью фокус-групп, чтобы узнать направление общественных интересов и определить цену продукта. Исследование ваших конкурентов всегда оказывалось полезным, так как оно дает оценку существующего рынка.

Ваша маркетинговая стратегия поможет вам создать рекламную кампанию. Собранные вами исследования помогут вам разработать свою маркетинговую стратегию.О важности хорошо подготовленной маркетинговой стратегии можно судить по маркетинговой стратегии Google, которая помогла ему стать гигантской и самой популярной поисковой системой. Кампании могут включать в себя различные формы средств массовой информации, такие как прямая реклама, связи с общественностью, мероприятия, платные партнерства, чтобы продукт мог охватить большее количество аудитории во всем мире.

Процесс покупки более длительный и включает больше лиц, принимающих решения. Таким образом, очень важно определить, где и как продавать свою продукцию.Некоторые компании продают свою продукцию по всему миру, некоторые продают ее по всей стране, а некоторые просто продают ее на местном уровне. Режим продажи товаров может быть онлайн или офлайн. Влияние вашего канала распространения и продаж в основном зависит от того, как клиенты покупают ваш продукт, и от причины их покупки.

Четыре P маркетинга — самая популярная маркетинговая модель, в которой четыре P определяют продукт, цену, продвижение и место.

ПРОДУКТ : Для того, чтобы ваш продукт был куплен потребителями, он должен заполнить пробел на рынке, что означает, что он должен удовлетворить основной спрос потребителей на рынке.Вам необходимо сделать свой продукт качественным, чтобы он выделялся на рынке. Когда вы убедитесь в этом, ваш продукт готов к продаже на рынке.

ЦЕНА : Цена вашего товара зависит от качества и востребованности вашего товара на рынке. Он включает в себя как стоимость, которая является ценой на этикетке, так и поддающиеся количественной оценке компромиссы, на которые клиент должен быть готов пойти при покупке вашего продукта.

АКЦИЯ: Основная цель рекламных акций — привлечь потенциальных клиентов и инициировать фактические покупки.Это основная информация о вашем бренде, которую вы предоставляете потребителям, чтобы заинтересовать их в покупке вашего продукта.

МЕСТО: Место означает, как и где ваш продукт продается на рынке. Это влияет на маркетинговую стратегию в зависимости от доступности вашего продукта в различных регионах и среди дистрибьюторов. Это часть вашего маркетингового процесса.

Чтобы привлечь потенциальных клиентов и охватить огромное количество аудитории, вы можете использовать несколько типов рекламы, чтобы продвигать свой бизнес среди населения.Телевидение, печать, Интернет-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, электронный маркетинг — вот некоторые из различных видов маркетинга, на которые вы можете пойти. Некоторые компании также предпочитают реферальный маркетинг для увеличения своих продаж. Есть много агентств стратегического маркетинга, которые могут помочь вам в построении правильной стратегии для вашего бизнеса.

Маркетинговый цикл начинается с идеи создания продукта и заканчивается, когда продукт покупается потребителями. Базовое маркетинговое агентство в основном помогает вам понять маркетинг и рекламу, которые являются ключами, которые могут открыть вам успех.Продажа вашего продукта и популярность вашего бренда зависят от вашей маркетинговой стратегии. Используйте приведенную выше информацию, чтобы создать правильную маркетинговую стратегию для вашего бизнеса и управлять миром маркетинга.

Основы маркетинга: 5 простых способов вернуться к основам

Цифровой маркетинг — это постоянно меняющаяся область. В мире, где Джефф Безос и Илон Маск выдвинули инновации на передний план взаимодействия с сообществом, мы, конечно же, изменим способы взаимодействия с потребителями.

Поскольку каждая компания сосредотачивает свои маркетинговые усилия на SEO и цифровой стратегии, легко забыть об основах маркетинга. Жизненно важно иметь цифровые возможности, но если ваша компания не сможет пройти Basic Marketing 101, будет практически невозможно овладеть навыками, которые выведут вас на вершину.

Вот основы маркетинга, которые вам необходимо знать:

  • Укажите «почему» — что отличает вас от других
  • Знайте свои слабые стороны в дополнение к своим сильным сторонам
  • Пишите релевантный контент (а не просто его много)
  • Исследования, а не догадки должны определять вашу стратегию
  • Сегментируйте аудиторию на группы
  • Определите сильные стороны своих конкурентов
  • Покажи, не скажи

Готовы погрузиться в основы маркетинга? Вот как вернуться к основам цифрового маркетинга.

СОЗДАЙТЕ ПРОЧНЫЙ ФУНДАМЕНТ

Мы говорим о книге Саймона Синека «Начни с того, зачем». Вам необходимо знать не только то, что делает ваша компания или как она это делает, но и суть ваших ценностей. Это понимание приведет вас к глубокому пониманию ваших сильных и слабых сторон и поможет вам более эффективно проводить базовые маркетинговые стратегии.

Создание вашего бренда — важная часть маркетинговых возможностей, но это не просто выбор цветов и использование нескольких модных словечек.

В вашем бренде:

  • Ваша цель
  • Что отличает вас от уже существующих
  • Ваш процесс
  • Как вы работаете

Ваш бренд должен проявляться в каждой части вашей бизнес-стратегии и быть узнаваемым для потребителей. Например, брендинг — это не обязательно признание золотой арки McDonald’s, но эмоции и воспоминания, вызванные этим признанием.

Знание тонкостей голоса вашего бренда и того, что делает его ценным для ваших клиентов, — это единственный способ предоставить информацию, которую они ищут.

Бренды постоянно стремятся мыслить нестандартно, надеясь найти одну хитрую линию или уловку, которая превратит их в разговор за обеденным столом. Однако невозможно реализовать инновационную идею, если вы не можете определить свою стратегию.

Это все равно что рассказывать историю посредством импровизации.

Основы маркетинга Совет: Создайте свой бренд с помощью вдумчивого понимания и честной оценки. Звучит устрашающе, но у MAKE есть специалисты, готовые помочь.

ПОЗВОЛЬТЕ ИССЛЕДОВАНИЯМ УПРАВЛЯТЬ СТРАТЕГИЕЙ

Есть хорошо рассказанная сказка «Контент — король». Но это еще не все.

Когда дело доходит до цифрового маркетинга, недостаточно писать хороший контент — он должен быть актуальным. Какой цели служит хорошо составленный твит, если он ссылается на событие, о котором никто не говорит?

Какова основная цель маркетингового исследования?

Релевантный контент означает знание своего потребителя, а для этого требуются специальные маркетинговые исследования.Основная цель маркетингового исследования — понять, что именно хочет знать ваш потребитель.

Знай своего потребителя

Как маркетологи, мы понимаем важность индивидуализации. Хотя сгруппировать потенциальных потребителей в одну группу под названием «все наши клиенты» просто, не все они будут реагировать одинаково. Ваш 70-летний покупатель, который покупает ваш продукт для своей внучки, не то же самое, что внучка, которая покупает его для себя.

Никогда не недооценивайте

Всегда помните, с кем вы пытаетесь поговорить, и никогда не недооценивайте их. Подростки, составляющие поколение Z, больше не просто дети, они — потребители, и, если вы не изменили свой контент, чтобы адаптировать его, вскоре они перейдут к тому, кто это сделал.

Узнайте, как до них добраться

Знайте, на что ваши потребители обращают внимание, и знайте, что они ищут в опыте с брендом.Исследования позволяют осмотрительно подходить к поиску клиентов, поэтому бренды должны уделять им приоритетное внимание. Вы можете подумать, что у вас отличный контент, но исследования могут помочь вам улучшить его, чтобы укрепить связь с вашим рынком. Исследования превращают одностороннее сообщение в беседу.

Основы маркетинга Совет: Если вы знаете, во что верят ваши потребители, вы можете воплотить это в позитивную стратегию бренда. Как создать контент-календарь, который работает.

ПОНИМАЙТЕ ВАШУ КОНКУРЕНЦИЮ

По-настоящему великие команды анализируют собственный фильм и фильм своего конкурента. Как только вы узнаете свои сильные стороны, вы сможете увидеть, как они выделяются в вашей отрасли.

Ваше конкурентное преимущество по сравнению с остальной частью вашей отрасли. С помощью анализа конкурентов вы можете быть уверены, что не тратите время зря, хвастаясь способностями, которые у ваших конкурентов лучше.

Определение того, какие ваши возможности по продвижению на рынок, невозможно без понимания и осведомленности о возможностях ваших конкурентов.Это было бы похоже на то, как Apple хвасталась своими отличными ценами, когда реальное отличие — их инновации.

Это тоже не то, что нужно делать один раз. Важно постоянно вести учет ваших конкурентов и их возможностей, не только для того, чтобы сравнивать их с вашими собственными предложениями, но и для того, чтобы быть уверенным, что вы демонстрируете лучший охват своего бренда по сравнению с существующими компаниями.

По мере развития технологий (и вашего бизнеса) будут развиваться и возможности бренда, поэтому необходимо знать сильные стороны другой команды на каждом этапе пути.

Знание бренда и конкурентные исследования идут рука об руку. Важно знать ценность своего конкурента, но без знания собственной ценности эта информация не так полезна. Требуется комбинация, чтобы быть полностью оснащенным для ваших цифровых стратегий.

Основы маркетинга Совет: Объедините свой личный голос бренда с глубоким исследованием, и вы будете знать, как общаться со своими клиентами лучше, чем ваши конкуренты. Узнайте больше о том, как понять голос вашего бренда, в этом блоге.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВИЗУАЛЫ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧИТЬ ВНИМАНИЕ

Хотя важность связи резко возросла с появлением возможностей цифрового маркетинга, блоги и подробный контент — это откровенно старая тактика.

Для брендов очень важно быть рассказчиками, и современные авторы борются со слишком большим шумом, чтобы полагаться только на текст для продажи сообщения.

Когда дело касается более молодых потребителей, вы работаете с шокирующей восьмисекундной задержкой внимания.Это означает, что у вас есть восемь секунд, чтобы рассказать о себе. Не все из нас наездники на быках, которые специализируются на том, чтобы делать много всего в пределах восьмисекундного окна, поэтому мы должны проявить творческий подход к этим драгоценным секундам. И, к сожалению, вы не можете прочитать блог за восемь секунд (хотя иногда отчеты показывают, что люди обязательно пытаются втиснуть весь блог за это время!)

Проще говоря: текстовый контент больше не подходит для цифрового маркетинга.

Изображения привлекают на 94% больше кликов и в 40 раз больше репостов, чем сообщения, содержащие только текст, и, кроме того, коэффициент конверсии для компаний, использующих пользовательские визуальные эффекты, в 7 раз выше.Визуальные эффекты также эмоционально обращаются к потребителям и помогают им лучше понять идею или цель бренда.

Это показатель не только для брендов, которые хотят общаться с миллениалами. Нас как мир больше привлекают визуальные образы. Каждый бренд должен использовать изображения и видео, чтобы рассказать свою историю.

Совет по основам маркетинга: Показывай, не говори. Вот почему видеомаркетинг играет важную роль в вашей контент-стратегии.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ

Допустим, мы лучшие друзья, и вы идете по торговому центру.Вы проходите мимо моего любимого магазина, и у него скидка 50% (оценка!), Поэтому вы звоните мне, чтобы сообщить.

Вы так спешите, что набираете не тот номер. Теперь ваша ценная информация попала в почтовый ящик сварливого старика, который думает, что вы оставляете спам-сообщение.

Не годится.

Мораль этой истории: вы должны привлечь потребителей через правильные маркетинговые каналы.

Ваши потребители используют разные маркетинговые каналы. Некоторые аудитории выбирают Facebook, а другие предпочитают Twitter или LinkedIn.Хотя вы, , могли бы сделать обоснованное предположение о том, где находится ваша аудитория, , исследования и факты — лучший вариант.

Вот почему так важно использовать правильные платформы социальных сетей для своего сообщения:

Познакомьтесь с потребителями по телефону .

Никто не хочет, чтобы его засыпали — особенно сварливые старики — и отправка сообщения по неправильным каналам во многом похоже на спам. К тому же это напрасная трата времени и усилий: серьезное основание маркетинга — нет-нет.

Студенты колледжа получают информацию не из тех же источников, что и их родители или их младшие братья. Знайте, с кем вы разговариваете и как вы планируете с ними связаться.

Будьте впереди всех

Независимо от того, как развиваются эти каналы по мере развития технологических возможностей, вам нужно выбрать правильный, если вы хотите, чтобы ваши клиенты получили сообщение.

Максимальное вовлечение

Когда ваше сообщение попадет в нужную аудиторию, они захотят поговорить с вами.Лучшие, самые инновационные идеи могут быть потрачены зря, если они будут доставлены не по тому каналу.

Ваш носитель так же важен, как и сообщение, которое вы отправляете через него. Во многих отношениях ваш целевой рынок выбирает ваш канал за вас.

Совет по основам маркетинга: Встречайте их там, где они есть. Затем попробуйте начать беседу, которая вызывает ответ. Вот 10 способов улучшить ваши платформы социальных сетей, чтобы охватить вашу целевую аудиторию.

TakE Action: основы

Каждая из этих основ жизненно важна и интегрирована.Если вы успешно справитесь с одним из них, это прекрасно, но не всегда полезно, если вы не установите и другие флажки.

Вот еще несколько наших любимых маркетинговых основ и идей, которые вы можете просмотреть:

  1. Как эффективно интегрировать электронный маркетинг
  2. Простые советы по улучшению вашего сайта
  3. 5 быстрых побед для SEO
  4. Изучите основы A / B-тестирования
  5. Когда нанимать агентство цифрового маркетинга

То, что это основы маркетинга, не означает, что это простые задачи.Сервисы цифрового маркетинга MAKE могут стать расширением вашей маркетинговой команды и помочь вам реализовать основы маркетинга таким образом, чтобы это соответствовало вашему бизнесу и вашему бюджету.

Основы маркетинга | Основы маркетинга 101

Что такое маркетинг?

Маркетинг включает в себя стратегии и тактики, которые бренды используют для продвижения своих продуктов и услуг среди потребителей. Все, от исследования рынка до написания рекламных текстов, относится к сфере маркетинга.

На первый взгляд маркетинг даже одного продукта или услуги может показаться сложной задачей. Вы понимаете ценность своего предложения — но как вы показываете его потребителям? И как сделать так, чтобы они действительно обратили внимание на ваше сообщение?

Начнем с основных принципов маркетинга.

Четыре маркетинговых принципа

В конце 20 века лидеры маркетинговой мысли разработали концепцию «Маркетингового микса» — набора концепций и инструментов, которые помогают компаниям достигать своих целей на рынке.В основе этой модели — четыре Ps:

.
  • Товар: Что вы продаете? Блестящий новый бизнес-виджет? Роскошный предмет ручной работы? Куриные тако? Что бы это ни было, вам нужно подумать о том, как это упаковать или представить. Маркетологи должны быть знакомы со всеми функциями и спецификациями продаваемых ими продуктов.
  • Цена: Чтобы определить, сколько должен стоить ваш продукт, вам нужно провести небольшое исследование. Узнайте, как ваши конкуренты оценивают свои предложения, и поймите, сколько потребители готовы платить.
  • Продвижение: В наши дни у маркетологов есть много каналов для продвижения своей продукции. От радиорекламы до баннеров в социальных сетях — вам нужно будет решить, какие из них подходят для вашего бренда.
  • Место: Ваши клиенты должны иметь возможность найти и приобрести ваш продукт. Могут ли они купить ваш продукт в Интернете? Им нужно посетить магазин? Кроме того, вам нужно будет подумать, сколько инвентаря держать и где его хранить. В наши дни стратегии входящего маркетинга основываются на привлечении контента, чтобы привлечь клиентов к вам (или к вашему веб-сайту).

Охват целевой аудитории

Вы, вероятно, имеете некоторое представление о том, кто ваши целевые потребители и почему они могут быть заинтересованы в вашем продукте. Если вы продаете программное обеспечение для бухгалтерского учета, вы знаете, что ваш целевой покупатель не хочет тратить часы каждую неделю на расчеты вручную.

Но пока можно доверять только своей интуиции: 45% компаний не имеют официальной стратегии цифрового маркетинга. Эти организации выбрасывают цифровой контент в бездну Интернета, даже не оценив свои результаты и не задумываясь о том, как добиться большего.

Другими словами, чтобы быть лучше, чем 45% ваших конкурентов, вам необходимо провести исследование рынка (прочитать отраслевые отчеты, отслеживать тенденции, вовлечь покупателей в диалог), а затем построить маркетинговый план на основе полученных вами идей.

Таким образом вы сможете определить, какие каналы лучше всего подходят для продвижения ваших предложений. В конце концов, аналитика веб-сайта может помочь вам скорректировать свою стратегию, пока она не станет идеальной.

Виды интернет-маркетинга

Когда вы узнаете, кто составляет вашу целевую аудиторию, вам нужно будет определить, как лучше всего ее охватить.Интегрированные маркетинговые стратегии создают единый опыт на всех платформах.

Некоторые из наиболее известных каналов:

Скорее всего, вам потребуется использовать более одного вида маркетинга, но постарайтесь не распылять ресурсы слишком сильно. Лучше иметь один или два надежных канала, чем проводить пять неоптимизированных маркетинговых кампаний.

Via Lucep.

Будьте в курсе последних маркетинговых тенденций

Хороший маркетолог никогда не перестает учиться.

Хотя основы маркетинга могут оставаться неизменными с течением времени, конкретные стратегии, применяемые бизнесом, зависят от ряда факторов, таких как:

  • Изменение демографии потребителей: Молодое поколение людей может реагировать на призывы иначе, чем старшее поколение. Мнения клиентов могут сильно повлиять на вашу контент-стратегию.
  • Новые технологии: Мобильные устройства, голосовой поиск и другие разработки предлагают новые способы связи с клиентами для маркетологов.
  • Неустойчивые рыночные условия: Мировая экономика находится в постоянном движении; то, что было доступно потребителям вчера, завтра может оказаться недоступным.
  • Культурные сдвиги: Политические и социальные движения формируют отношение потребителей к компаниям и их предложениям.

Как вы прогнозируете эти изменения? Они могут постепенно меняться в течение длительного периода времени, особенно в случае внедрения технологий. Нельзя просто показывать пальцем на ветру и определять, какой будет следующий тренд.

Вот когда вы обращаетесь к совету специалиста. Блоги — отличное место для начала. Те из нас, кто вовлечен в мир маркетинга, каждый день делятся своим опытом, анализируют отчеты и делают обоснованные прогнозы о будущем маркетинга.

Дополнительная литература: Лучшие книги по маркетингу на вашей полке

Постоянный рацион из книг и статей также может держать вас в курсе последних маркетинговых тенденций. Следующие книги послужат отличной основой для вашей базы знаний:

Это маркетинг: вас не заметят, пока вы не научитесь видеть

Сет Годин

Если вы только начинаете заниматься маркетингом, знайте, что Сет Годин — это имя, которое вы будете часто видеть.Его веб-сайт, онлайн-курсы и лекции пользуются огромной популярностью. В этой книге Годин делится своими знаниями о цифровом маркетинге и преподает уроки о том, как создавать великие бренды.

Примечательная цитата: «Некоторые владельцы собак хотят безглютеновый корм, наполненный ценными плацебо. Но давайте не будем запутаться, для кого предназначены все эти нововведения. Это не для собак. Это для нас «.

От хорошего к великому: почему одни компании делают рывок, а другие нет

Джим Коллинз

Несмотря на то, что книга-бестселлер Джима Коллинза о том, что делает компании великими, была опубликована в 2001 году, она актуальна и сегодня.Выводы, содержащиеся в этой книге, основаны на 28 глубоких анализах компаний, которые либо стали великими, либо уступили посредственным.

Примечательная цитата: «Компании, добившиеся великих успехов, взяли за привычку ставить своих лучших людей на свои лучшие возможности, а не на свои самые большие проблемы. Компании, занимающиеся сравнением, были склонны делать прямо противоположное, не понимая того факта, что управление своими проблемами может только сделать вас хорошим, в то время как создание ваших возможностей — единственный способ стать великим.”

Создание бренда-рассказа: разъясните свое сообщение, чтобы клиенты его услышали

Дональд Миллер

Эффективный маркетинг привлекает клиентов так же, как интересная история привлекает аудиторию. В книге Дональда Миллера элементы рассказывания историй применяются в мире бизнеса.

Примечательная цитата: «Бренды, которые помогают клиентам избежать какого-либо негатива в жизни (и позволяют своим клиентам узнать, что это за негатив), привлекают клиентов по той же причине, по которой хорошие истории привлекают аудиторию: они определяют, что поставлено на карту.”

Содержание: атомарная частица маркетинга

Ребекка Либ

Стратегический советник Ребекка Либ описывает, как контент превратился в самый важный аспект маркетинговой стратегии. В этой книге читатели узнают об эволюции новых медиа и о том, как они повлияли на то, как маркетологи сегодня взаимодействуют с потребителями.

Примечательная цитата: «Культура контента возникает не только потому, что бренды являются издателями, но и потому, что сотрудники являются издателями.Некоторые сочтут это шумом, а не сигналом, но распространение каналов, платформ и устройств дает возможность сотрудникам выступать от имени бренда ».

Теперь, когда у вас есть больше знаний об основах маркетинга, подумайте о том, чтобы узнать больше о том, как создать успешный пост в блоге или о том, как связать свою маркетинговую стратегию с вашими целями продаж.

Маркетологи должны понимать, что в своей работе они применяют метод проб и ошибок, но чем больше вы узнаете и изучите великих людей, тем быстрее вы добьетесь успеха.Удачи!

Изучите основы маркетинга для малого бизнеса

Маркетинг — это процесс общения с вашими клиентами, чтобы убедить их купить ваши продукты или услуги. Такое общение требует понимания потребностей ваших клиентов и предоставления решения, которое можете предоставить только вы.

Основы маркетинга

Маркетинг для вашего малого бизнеса состоит из множества стратегий, которые вы можете использовать, чтобы общаться с клиентами и убеждать их.Это может быть платная реклама, выступления на мероприятиях, кампании по связям с общественностью, онлайн-трафик, социальные сети, рекламные акции по электронной почте и многое другое.

Каждый из этих маркетинговых инструментов связан с разным типом клиентов, охватывает разное количество людей и требует разной суммы для исполнения. В результате каждому бизнесу потребуется разный набор инструментов для создания эффективной маркетинговой стратегии. Это называется комплексом маркетинга вашего бизнеса.

Эффективный маркетинговый комплекс ведет к росту бизнеса, который может происходить одним из четырех способов:

  • Привлечение новых клиентов.
  • Убеждение каждого покупателя покупать больше товаров.
  • Убеждать каждого покупателя покупать более дорогие продукты или продавать каждого покупателя дороже.
  • Убеждение каждого покупателя покупать более выгодные товары.

Каждый из этих вариантов увеличивает ваш доход и прибыль. Однако последние три зависят от первого. Прежде чем вы сможете убедить клиентов изменить их покупательские привычки, вам сначала нужно привлечь этих клиентов.

Важность целевого рынка в маркетинге малого бизнеса

Привлечение клиентов зависит от знания и понимания вашего целевого рынка.

Для любого бизнеса только часть покупающего населения когда-либо превратится в клиентов. Эффективный маркетинг должен напрямую отражать интересы, потребности и ценности этого целевого рынка. В противном случае вы потратите впустую время, деньги и другие ресурсы, пытаясь привлечь потребителей, которые никогда не превратятся в ваших клиентов.

Демографические данные вашего целевого рынка будут влиять на каждый ваш выбор в маркетинге. Понимание ваших клиентов поможет вам ответить на вопросы о вашем маркетинговом выборе, например:

  • На каком языке вы должны использовать свои объявления, слоганы, слоганы и другие сообщения?
  • Какие медиа-платформы использовать для рекламы?
  • На какие ключевые слова вы будете нацелены в своем веб-контенте и поисковой оптимизации?
  • Есть ли другие предприятия или организации, с которыми вы можете сотрудничать?
  • Есть ли варианты спонсорства или работы с общественностью, которые привлекут внимание и доброжелательность ваших клиентов?
  • Следует ли вам предлагать распродажи, акции или скидки?
  • Как вы будете взаимодействовать с покупателями, чтобы продавать и распространять свою продукцию?

Для каждого из этих маркетинговых вариантов понимание вашего целевого клиента поможет вам сделать эффективный выбор.Если у вас возникнут проблемы с ответом на любой из этих вопросов, возможно, вам придется провести исследование рынка. Это поможет вам лучше понять свой целевой рынок, что затем повлияет на ваш маркетинговый выбор.

Представляем ваше ценностное предложение

Как только вы узнаете, кто ваши целевые клиенты и как вы их достигнете, вам необходимо представить им свое ценностное предложение, которое иногда называют уникальным торговым предложением или УТП.

Это утверждение лежит в основе как вашего бизнеса, так и вашего маркетинга.Это обещание, которое вы даете своим клиентам, в котором излагается, что вы предлагаете, какие выгоды получат клиенты и почему вы — лучший бизнес для выбора.

Создание сильного ценностного предложения зависит от понимания не только ваших клиентов, но и ваших конкурентов. Чтобы убедить клиентов выбрать вас, а не конкурента, вы должны продемонстрировать преимущества, которые можете предоставить только вы. Это преимущество может принимать различные формы, такие как доступность, цена, статус или ценность.

После того, как вы определили свое ценностное предложение, оно должно стать основой каждого маркетингового сообщения, которое вы передаете клиентам.

Бюджетный маркетинг для малого бизнеса

Большинство малых предприятий работают в рамках ограниченного маркетингового бюджета. В отличие от крупных предприятий, которые могут позволить себе опробовать несколько дорогостоящих маркетинговых стратегий, чтобы найти лучшую, малые предприятия должны проявлять изобретательность и осторожность в своем маркетинговом выборе.

В дополнение к традиционной рекламе, как в Интернете, так и в автономном режиме, малые предприятия могут использовать эффективные и экономичные маркетинговые тактики, такие как:

  • Приглашение продавцов или партнеров к участию в совместной рекламе.
  • Отправка рекомендаций существующим клиентам и поощрения за покупку.
  • Использование веб-сайтов, таких как HARO, для появления в СМИ и позиционирования себя как эксперта в своей области.
  • Использование местных событий для взаимодействия с потенциальными клиентами в вашем офисе или за его пределами.
  • Спонсорство мероприятия, спортивной команды или благотворительной акции.

Еще один эффективный способ продвигать малый бизнес в рамках бюджетных ограничений — создать всестороннюю программу, сочетающую в себе деятельность по продажам с вашей маркетинговой тактикой.Сочетание этих двух понятий уменьшит ваши личные маркетинговые расходы и добавит ценного взаимодействия с вашими потенциальными клиентами и клиентами. Это взаимодействие даст вам представление об их потребностях, проблемах и ценностях.

Где бы вы ни решили потратить свой маркетинговый бюджет, создайте способ отслеживать каждую кампанию с помощью таких инструментов, как закодированные объявления, выделенные целевые страницы или номера телефонов, или просто спрашивайте потенциальных клиентов, где они слышали о вас. Это позволяет определить, когда маркетинговая тактика перестает работать, и заменить ее более эффективной стратегией.

Контрольный список из 8 этапов для наращивания

Новая маркетинговая кампания

Constant Contact обещает, что вы сможете «стать маркетологом», если будете использовать их продукт. К сожалению, это не так просто.

Хотя маркетинг — это игра, в которой вы можете преуспеть, узнав больше и продолжая оставаться в курсе, использование чьего-либо продукта не делает вас автоматически маркетологом, даже если вы рассылаете кампании по электронной почте.

Быть маркетологом не так просто, как просто использовать продукт.Вопреки тому, что может рассказать вам реклама Constant Contact, существует множество маркетинговых стратегий, которые вам следует реализовать, если вы хотите оставаться на вершине своей маркетинговой игры.

Быть маркетологом не так просто, как просто использовать продукт.

Ниже вы найдете несколько стратегий, которые помогут вам на пути к статусу маркетолога гораздо более законно.

Примечание: Если вы еще не определили своих покупателей и не создали календарь, в который вы будете включать эти стратегии, начните сначала с него.Как только вы выясните, кому и как часто будут привлекаться ваши маркетинговые усилия, продолжайте следовать этим советам!

1. Заявите права на свой бизнес в Интернете

В сообществе цифрового маркетинга есть шутка, играющая на извечном философском вопросе: «Существуете ли вы, если Google не знает, что вы знаете?» Шутка ли, но это реальная проблема. Если у вас есть бизнес, но вас нет в Google, значит, вы вообще можете не существовать.

Вы существуете, если Google не знает о вас?

К счастью, с Google это легко исправить: выйти в Интернет и заявить о своей компании.Подтвердите всю указанную информацию. Таким образом, когда люди выполняют поиск в Интернете, появляется ваша информация и обеспечивает быстрый и простой способ связаться с вами по телефону, электронной почте или URL-адресу.

2. Оптимизируйте свой контент

Во-первых, определитесь со своими ключевыми словами. Затем убедитесь, что вы действительно используете эти ключевые слова на своем веб-сайте (но не забиваете их повсюду). Наконец, убедитесь, что создаваемый вами контент соответствует темам, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Это означает, что если вы продаете решения для защиты данных, вам следует писать материалы о решениях для защиты данных. Это означает, что на каждой странице вашего сайта должна обсуждаться проблема безопасности данных и рассказываться о предлагаемом вами решении.

Как я уже упоминал выше, если Google не может вас найти, возможно, вы не существуете. Google не найдет вас, если вы не говорите о том, какие проблемы вы решаете для своих потребителей.

3. Войдите в социальные сети

Вы должны быть там, где находится ваша аудитория, и большинство из них находятся в социальных сетях, особенно в LinkedIn, Twitter и Facebook.Зарегистрируйтесь, используя бизнес-страницу или аккаунт, а затем начните делиться своим контентом, а также другим контентом, полученным из других источников — просто убедитесь, что это о чем-то, что вашей аудитории будет интересно.

Не заходите в социальные сети только для того, чтобы быть там — будьте там, чтобы общаться с другими.

Не заходите в социальные сети только для того, чтобы быть там — будьте там, чтобы общаться с другими, участвовать в социальном сообществе и разговаривать со своими потребителями, когда они говорят с вами или о вас.Это как заводить друзей в реальной жизни: вы не сможете этого сделать, если на самом деле не заботитесь о них.

4. Встаньте перед людьми

Маркетинг из-за экрана компьютера может увести вас далеко. Что вы делаете, чтобы предстать перед своим сообществом?

Усилия в области цифрового маркетинга могут создать сеть, которая распространяется далеко и широко, ничто не сравнится с тем, чтобы пожать кому-то руку и произвести благоприятное впечатление о вас, ваших людях и вашей компании.

Вот несколько способов выступить перед людьми: отправить сотрудника на сетевые мероприятия и конференции, попросить его представиться и начать строить отношения.Найдите общественное дело и пообщайтесь со своими сотрудниками, чтобы показать, что вы заботитесь о сообществе в целом, а не только о бизнесе. Узнайте о сетевых группах в вашем районе и спонсируйте одну из них.

Расскажите о себе и о своих представителях, потому что, хотя усилия цифрового маркетинга могут создать сеть, которая распространяется далеко и широко, ничто не сравнится с тем, чтобы пожать кому-то руку и произвести благоприятное впечатление о вас, ваших сотрудниках и вашей компании. Вы должны выделить время и ресурсы для обоих.

5. Не забывайте об электронной почте

Электронная почта еще не умерла. С помощью маркетинга в социальных сетях ваше сообщение видит лишь небольшой процент вашей аудитории. Когда вы рассылаете рассылку по электронной почте, вы можете быть уверены, что подавляющее большинство вашей аудитории на самом деле видит электронного письма в своем почтовом ящике.

Вам решать, как сделать электронное письмо достаточно привлекательным, чтобы ваша аудитория захотела его открыть, но ваша сеть меньше и более нацелена на рассылку по электронной почте.Если кто-то готов дать вам свой адрес электронной почты, он будет ближе к тому, чтобы стать покупателем, чем если бы вы ему просто понравились на вашей странице в Facebook. Приложите здесь свои усилия соответственно.

6. Создайте закрытый контент

Закрытый контент — это основной контент, такой как электронная книга, официальный документ или руководство, к которому потенциальные потребители могут получить доступ, только предварительно предоставив вам свою информацию.

Цель закрытого контента — бесплатно предоставить что-то ценное для вашей аудитории.В свою очередь, они предоставляют вам свою контактную информацию в качестве потенциального лидера.

Исходя из того, чем занимается ваша компания, вы должны выяснить, какой тип контента вам было бы полезно раздать, и не бояться раздавать слишком много. Как входящий маркетолог, я иногда даю бесплатные уроки по маркетингу в социальных сетях. Может показаться, что я даю людям инструменты, чтобы они могли делать что-то самим, и , а не , используют меня, но, наоборот, часто показывает людям, насколько на самом деле трудоемкий и трудоемкий маркетинг в социальных сетях.

Люди учатся сами, они получают полезные уроки, а также понимают, что в какой-то момент им может понадобиться моя помощь. Придумайте что-нибудь ценное для вашей аудитории, и они доверят вам свой бизнес… сейчас или когда-нибудь в будущем.

7. Размещение рекламы в Интернете

Платная онлайн-реклама — например, в Adwords или Facebook Ads — никогда не должна заменять органическое наращивание аудитории. Это должно только послужить толчком.

Если вашей аудитории не нравится то, что вы размещаете органически, им не понравится то, что вы размещаете в качестве спонсируемой рекламы.

Если вашей аудитории не нравится то, что вы размещаете органически, им не понравится то, что вы размещаете в качестве спонсируемой рекламы. Тем не менее, используйте платную рекламу, насколько позволяет ваш бюджет, хотя бы потому, что она поддерживает вас в хороших отношениях с такими платформами, как Google и Facebook. Эти платформы хотят знать, что вы вносите свой вклад в предоставляемые ими услуги, поэтому время от времени необходимо платить за игру, даже если это небольшие карманы. Выбирайте таргетинг и стратегию своей рекламы — не пытайтесь подменять обычные усилия рекламой, а вместо этого стремитесь поддержать эти усилия.

8. Внесите вклад в цифровое сообщество

Наконец, примите участие. Подумайте об этом: когда вы впервые встречаетесь с кем-то и задаете ему вопросы о себе, а затем он никогда не спрашивает о вас ничего, вы думаете, что он немного груб, верно?

Цифровое сообщество не исключение. Люди хотят чувствовать, что вы заботитесь о них и что они важны для вас.

Вместо того, чтобы постоянно говорить о себе, участвуйте в обсуждениях в Твиттере и делайте ретвиты других людей.Следите за новостями других компаний на Facebook и продвигайте их специальные предложения. Делитесь контентом своих клиентов. Участвуйте, и не думайте только о себе!

В наши дни маркетологи не говорят все время о себе… в цифровой песочнице он хорошо играет с другими.

Если вы не знаете, с чего начать свои маркетинговые усилия, все это может показаться чрезвычайно сложным. Анализ этих общих стратегий поможет вам лучше ориентироваться в глазах клиентов и поможет лучше понять, что они ищут.

Получите игру за игрой

Хотите более подробные стратегии для создания лучшей стратегии контент-маркетинга для вашего бизнеса? Получите Справочник по маркетингу B2B и станьте чемпионом по маркетингу.

Возвращение к основам маркетинга: 3 основных принципа

В мире маркетинга всегда появляется новый блестящий объект, о котором говорят люди, будь то искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML), маркетинг влияния, маркетинг на основе аккаунтов, (ABM), чат-боты, что угодно!

А с помощью этих новых сложных технологий маркетологи экономят время, глубже погружаются в аналитику, более точно ориентируются и, в конечном итоге, улучшают качество обслуживания клиентов.

Но как организация может по-настоящему реализовать сложные маркетинговые стратегии и тактики, если основы маркетинга найти все труднее и труднее?

Утрачены основы маркетинга?

Вопрос, который мы должны задать себе: потеряны ли основы маркетинга? Для некоторых маркетологов и организаций, возможно, нет. Но если копнуть немного глубже, скорее всего, вы обнаружите недостаток в некоторых фундаментальных маркетинговых талантах, знаниях и процессах.

Каковы основы маркетинга?

Давайте сделаем шаг назад и определим, что влечет за собой основы маркетинга, и разделим их на три категории: таланты, процессы и технологии.

Талант

Талант в отделе маркетинга имеет решающее значение. В широком смысле это может включать написание, дизайн и стратегию.

Нет доступа к писателю, который может составить хорошо продуманное предложение? Тогда ваши читатели, вероятно, не поймут ваше ценностное предложение.

Нет опыта в проектировании? Тогда этот баннер в соцсетях, электронная почта или электронная книга, скорее всего, потерпят неудачу.

Не хватает четко определенной маркетинговой стратегии и плана? Без стратегии нет надежды оказать влияние на рынок и достичь целей компании.

Кажется, действительно не хватает ключевых фундаментальных навыков в маркетинге. Согласно отчету Econsultancy’s Skills of the Modern Marketer, только 10% респондентов оценили себя как «экспертов» в области стратегического мышления.

Процессы

Маркетинг может быть сложным с множеством движущихся частей. Поэтому как никогда важно наличие установленных процессов. Независимо от того, применяет ли ваша маркетинговая команда гибкий или каскадный подход, необходимо, чтобы кто-то из отдела маркетинга с мышлением в области управления проектами помогал разрабатывать процессы и обеспечивать их соблюдение.

Несколько важных компонентов, которые вам понадобятся, чтобы обеспечить охват основ маркетинга, включают:

Технологии

Технологии могут помочь маркетинговым командам следовать установленным процессам. Маркетологи должны принять управление маркетинговыми ресурсами. Здесь вы можете отслеживать рабочие процессы и бюджеты. Существует множество сроков и жестких ограничений, поэтому с помощью правильной технологии маркетологи могут оставаться на вершине целей и разумно использовать маркетинговые доллары.

И эта фундаментальная технология предназначена не только для операций. Маркетологам также нужны подходящие инструменты для обработки данных, выполнения кампаний и аналитики. Без легкого доступа к полным и точным данным невозможно создавать убедительные персонализированные кампании. А если аспект измерения отсутствует, как можно улучшить?

Технологии становятся все более важными для маркетинговых команд. По данным Gartner Research, 29% бюджетов директоров по маркетингу выделяются на приобретение маркетинговых технологий.

Чтобы создать прочную основу, вот три рекомендуемые технологии, которые необходимо использовать:

  • Платформа CRM для хранения контактов и ключевой информации
  • Автоматизация маркетинга для создания и проведения кампаний для этих контактов
  • Отчетность и аналитика для измерения производительность выполненных кампаний

Когда вы будете готовы добавить больше к своему стеку маркетинговых технологий, вы можете реализовать платформу управления проектами / рабочими процессами, чтобы следить за многими движущимися частями, а также творческий набор инструментов для разработки красивого контента и изображения для ваших кампаний и веб-сайтов.

Похожие записи

Вам будет интересно

Что такое маркетинг простыми словами – Маркетинг — что это такое, его виды и функции

Характеристика маркетинга – , , —

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко