Товар в рекламе это: Реклама товаров

Содержание

Товарная реклама | Индустрия рекламы

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи и способна удовлетворить человеческие потребности. Обыденное понимание товара — материальный объект, предлагаемый к продаже на рынке. Товар — одно из ключевых понятий, используемых в экономической практике, включая практику маркетинга и рекламы. При этом в маркетинге под товаром понимаются не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

В свете этого определения широко распространенное выражение «товары и услуги» не совсем корректно, так как услуга — тот же товар, но в нематериальной форме. Тем не менее, «товары» и «услуги» традиционно принято различать как отдельные сущности, подразумевая, что «товар» — это материальный объект, а «услуга» — это действие или выгода.

Следует отметить, что в последнее время представители сферы маркетинга все чаще заменяют термин «товар» (Product) термином «предложение» (Offer). В этом смысле реклама, которая является ключевым элементом комплекса маркетинга, направлена на предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений.

Товарная коммерческая реклама (Product Advertising) — это реклама любых товаров и услуг, произведенных в любом секторе экономики и предлагаемых для реализации на рынке. Стратегической целью товарной рекламы является реализация товара на рынке через формирование спроса и стимулирование сбыта. Товарная реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, поэтому она занимает ведущее место среди видов рекламы.

В системе маркетинга товарная реклама рассматривается как средство неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Основная функция товарной рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а ее использование определяется целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции товарной рекламы.

  1. Идентификация продукта, его производителя или продавца.
  2. Продвижение товаров или услуг.
  3. Продвижение торговых марок.
  4. Информирование потребителей.
  5. Формирование спроса.
  6. Стимулирование сбыта.
  7. Регулирование сбыта.

Для чего нужна реклама товара и услуг, для чего нужна реклама торговли и услуг

Выжить без рекламы способны лишь огромные компании, которые давно пришли на рынок, сделали свой бренд узнаваемым и не имеют сколь-нибудь значимых конкурентов. Для их достаточно регулярного напоминания о себе. Для всех остальных реклама – единственный способ рассказать о продукте, увеличивая круг потенциальных клиентов.

Для чего нужна реклама товара и услуг?

За счет рекламы создается образ, который позволяет воздействовать на желания и эмоции потребителя. Через образный ряд формируется представление о товаре или услуге, вызывается побуждающая реакция и предлагается совершение действия. Задачей рекламы является побуждение покупателей к конкретному действию – покупке товара или услуги.

Реклама требуется для стимуляции спроса и увеличения рынка сбыта. Даже более качественный на фоне конкурентов товар надо рекламировать, т.к. предложений много, а пользователь покупает преимущественно те товары, которые «на виду».

В ход идут логические аргументы и игра на желаниях и эмоциях человека. Когда потенциальный покупатель понимает, что продукт из рекламы способен разрешить какие-то личные «боли», то приобретает его. Эффективность рекламной кампании зависит от понимания конечной цели продвижения бизнеса – формирование бренда, рост продаж, увеличение числа клиентов.

Чтобы соответствовать желаниям покупателей, необходимо тщательно разработать рекламную стратегию. Она должна учитывать стиль жизни, ценности, характер восприятия, поведенческие и возрастные особенности целевой аудитории. Важно создать имидж надежной, клиентоориентированной компании, предлагающей товары и услуги, способные облегчить и разнообразить жизнь. Только совокупность действий увеличивает спрос и продажи, позволяя бизнесу процветать.

Людей навязчивость рекламы раздражает, особенно, когда она постоянно звучит по ТВ и на радио, прерывая интересные передачи. Несмотря на это, узнаваемость такой рекламы достаточно высока, а покупатели полагают рекламируемые товары и услуги качественными.

Интернет – огромная рекламная площадка, дающая доступ к сотням миллионов пользователей. позволяет настраивать рекламные кампании таким образом, чтобы потребители видели лишь ту информацию, о которой они сами хотят узнать. Поэтому реклама в Сети воспринимается чаще как подсказка и ответ на вопрос, заданный пользователем.

Контекстная реклама, запускаемая через Яндекс.Директ или Google AdWords, при высоком качестве товара (услуги) и грамотной настройке рекламной кампании способна десятикратно увеличить продажи. Чтобы получить прибыль, в рекламу приходится вкладывать деньги. Они выступают в качестве инвестиций, нацеленных на принесение дохода.

Проведение любой рекламной кампании регламентируется законом № 38-ФЗ «О рекламе». При этом надо учитывать нюансы той или иной деятельности. Для многих категорий товаров и услуг существуют свои ограничения. Это касается, в первую очередь, рекламы финансовых услуг, алкогольной продукции, лекарств и медицинских изделий, детских продуктов питания и т.п.

Подводя итог, для чего нужна реклама торговли и услуг, надо сказать, что человек воспринимает адекватно предлагаемый товар лишь тогда, когда у него появилась в нем необходимость, либо рекламное объявление побуждает в нем желание разрешить определенную проблему.

Две творческие рекламные стратегии: какие когда лучше применять

Автор: Людмилa Вaлeнтинoвнa Пoдopoжнaя, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет туризма и сервиса).

 

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это непростая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

  1. К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b.

    Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

  2. Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю.

    В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.)

    Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

 

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

 

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.


1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор.

Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

  • когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
  • если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
  • когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

 

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.


1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).


1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

В российской рекламе также встречаются примеры «условного» УТП. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.


1.4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

  • Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.
  • Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
  • Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.
  • Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» — вот это квас!»
  • Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.
  • Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

 

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

  1. Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.
  2. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.
  3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.
  4. Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

 

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

 

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы.

Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».


2.1. Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.


2.2. Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.


2.3. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например представить себя более уверенным, модным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник».

При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится.

Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

 

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром.

Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

 

Изучите подробно эту тему в практическом курсе «Реклама: создание, планирование, размещение»:

Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Что такое ретаргетинг? | RU

Последние исследования показывают, что только 4 % посетителей сайта в итоге совершают покупку. Это ставит маркетологов перед сложной задачей: Как сконвертировать 96 % пользователей, покинувших сайт, так и не сделав заказ? Ретаргетинг. Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить пользователям о товарах, которых ранее их заинтересовали, и вернуть их на сайт для завершения заказа. Давайте рассмотрим этот процесс подробнее.

Что такое ретаргетинг?

Допустим, пользователь по имени Елена просматривает товары на вашем сайте со своего ноутбука. Она зашла на страницы нескольких товаров, но закрывает сайт, так и не положив ничего в корзину. Несколько дней спустя Елена видит на своем смартфоне рекламу заинтересовавших ее товаров, плюс несколько новых, не просмотренных ранее. Таким образом, Елене напоминают о вашем бренде, баннер заинтересовал ее, и она возвращается на ваш сайт, чтобы совершить покупку. Вот как работает ретаргетинг.

Базовый и расширенный ретаргетинг:

Базовый ретаргетинг повторно вовлекает пользователя на протяжении его покупательского пути с помощью рекламы товаров, которые он недавно просмотрел. Расширенный ретаргетинг выводит рекламные стратегии на принципиально новый уровень:

  • Динамическая, персонализированная реклама на основе товаров, заинтересовавших ваших пользователей. На этих баннерах могут также отображаться ранее не просмотренные товары, которые с большой вероятностью заинтересуют покупателя по прогнозу совершенной рекомендательной технологии.
  • Оптимизация омниканального покупательского пути с помощью идентификации пользовательских профилей, чтобы коммуницировать с пользователями на всех их устройствах и платформах, в то время как они просматривают ваш сайт и заходят на другие страницы/мобильные приложения.
  • Персонализация каждого рекламного баннера и динамическая оптимизация: технология просчитывает, какая комбинация формата баннера, цветовой схемы и СТА лучше всего сконвертирует конкретного покупателя.
  • Прогноз вероятности совершения покупки каждым пользователем в момент времени и показ рекламы только в момент высокой вероятности завершения заказа, таким образом вы получаете максимальный ROI.
В чем разница между статическим и динамическим ретаргетингом?

Статический ретаргетинг подразумевает создание некоторого количества баннеров, которые показываются пользователям в зависимости от того, какие страницы они просмотрели.

Допустим, вы запускаете рекламную кампанию для электронной книги. Вы создаете четыре баннера, которые будут вести на страницу покупки товара. Каждый баннер будет отображаться покупателю, если он посетил определенную страницу (страницу товара или статью) на вашем сайте. Один баннер может таргетировать тех, кто просматривал страницу товара, а другой – тех, кто прочитал статьи на тему, связанную с вашей электронной книгой.

Статический ретаргетинг хорошо подходит для B2B корпораций. Это также неплохая стратегия в случае, когда вам необходимо таргетировать только определенную аудиторию, а не каждого пользователя в отдельности, либо если вы хотите продвигать один конкретный товар или услугу.

Динамический ретаргетинг создает персонализированные баннеры для каждого конкретного покупателя. Для этого требуется значительно более сложная технология на основе машинного обучения, чтобы анализировать покупательское поведение, создавать баннер на основе покупательских предпочтений, а также определять момент показа рекламы для максимизации вероятности конверсии.

Если ваш бизнес находится в сегменте B2C, ваш товарный каталог включает множество наименований, а база пользователей велика, то ваш вариант – динамический ретаргетинг. Произвести вручную все вычисления, необходимые для успешного динамического ретаргетинга, невозможно: объемы данных слишком велики. Но ROI от персонализированной рекламы слишком велик, чтобы отказаться от нее. В США к примеру 88 % маркетологов отметили существенное улучшение результатов кампаний благодаря персонализации — более половины из них указали улучшение на 10 % и более. (Evergage)

Зачем вам нужен ретаргетинг?

Помимо решения проблемы 96 %, ретаргетинг эффективен по множеству других причин.

  1. Это эффективное решение для того, чтобы сконвертировать априори заинтересованного в ваших товарах покупателя. Вне зависимости от того, посетили ли они ваш сайт или положили что-либо в корзину, эти пользователи так или иначе выразили интерес в ваших товарах. Это значит, что сконвертировать их должно быть проще, чем тех, кто еще не был на вашем сайте. Грамотное решение для ретаргетинга поможет вам привлечь каждого из этих покупателей подходящим конкретно для него товаром в нужный момент для максимизации прибыли и продаж.
  2. Это отличный способ напомнить о себе и помочь покупателю принять решение. Покупателям нужно увидеть рекламу несколько раз, прежде чем принять решение о совершении покупки. Особенно сейчас, когда на покупательском пути столько петель и поворотов, а самого пользователя так просто отвлечь. Ретаргетинг ненавязчиво напоминает о той самой рубашке или паре туфель, которые понравились пользователю, и снова вызывает желание их купить.
  3. Это омниканальное, кросс-девайс решение. Покупатели постоянно переключаются между разными устройствами – чтобы привлечь их внимание, рекламодателям нужно поступать так же. Некоторые технологии ретаргетинга позволяют идентифицировать покупателя на десктопах, в мобильных браузерах и приложениях, позволяя вам вести непрерывную коммуникацию с ним и обеспечивать безупречный пользовательский опыт. Некоторые могут также задействовать в ретаргетинге офлайн данные и, к примеру, прекращать показывать рекламу там покупателям, которые приобрели товар в офлайн магазине.
  4. Это эффективный рекламный канал с конкурентным ROI. Ретаргетинг обеспечивает высокий возврат рекламных инвестиций, особенно если он грамотно применяется. Персонализированные баннеры, показанные в нужный момент, обеспечивают максимальную вовлеченность. А предоставляемая несколькими провайдерами модель оплаты за клик (CPC) позволяет вам платить за рекламу только в момент, когда пользователь переходит по баннеру на сайт, что обеспечивает эффективный расход бюджета.
Эффективный расход – это понятно, но сколько стоит ретаргетинг?

Реальная стоимость ретаргетинговой кампании конечно же зависит от стоимости каждого рекламного баннера и собственно вашего бюджета. Возврат инвестиций, который вы получаете, зависит от модели ценообразования и ваших KPI.

Ретаргетинговые кампании обычно оплачиваются по модели CPM или CPC:

  • CPM = Cost Per Mille, стоимость 1 000 показов
  • CPC = Cost Per Click, стоимость перехода пользователем по баннеру

CPM хорошо работает для брендинговых кампаний, так как вы оплачиваете показ рекламы, но переходы по баннерам ничем не гарантированы. Во множестве случаев вы платите за баннер где-то внизу страницы сайта, где его даже не видно, поэтому для повышения объемов продаж эта модель довольно неэффективна.

При CPC модели вы платите, только когда пользователь кликает по баннеру. А когда кто-либо переходит по баннеру, он определенно заинтересовался рекламой, поэтому если у вас есть performance-KPI, например, увеличение прибыли, стоит выбрать именно эту модель оплаты.

Ретаргетинг или ремаркетинг – есть ли разница?

Ретаргетинг и ремаркетинг часто ошибочно полагают синонимами, но в большинстве маркетинговых циклах это разные понятия. Ретаргетинг и ремаркетинг являются рекламными стратегиями по конверсии посетителя сайта, не совершившего покупку. А вот их способы взаимодействия с пользователями различаются.

  • Ретаргетинг возвращает пользователей на сайт, отображая им display или нативную рекламу на других сайтах или в мобильных приложениях.
  • Ремаркетинг делает то же самое при помощи email рассылок. В качестве примера можно привести письмо-напоминание о товаре в корзине или предложение дополнительных товаров на основе просмотренных или приобретенных пользователем ранее.
Как применить ретаргетинг на пользу своему бизнесу?
  1. Используйте технологию, которая способна хорошо понимать вашу аудиторию.  Для достижения эффективности в значительном масштабе необходим доступ к огромным массивам покупательских данных, обновляющихся в реальном времени согласно меняющимся интересам и трендам. Для этого нужна мощная современная технология, способная собирать и обрабатывать эти данные согласно вашим целям, которая позволит вам увеличить прибыль и продажи.
  2. Предлагайте каждому покупателю товары, релевантные именно для него. Важно не просто напомнить покупателю о товаре, который они просмотрели последним, или предложить самые популярные товары вашего магазина. Чтобы вдохновить пользователя на покупку, вам нужна совершенная рекомендательная технология, которая способна просчитывать, какие товары вызовут наибольший покупательский интерес конкретного пользователя, даже если он никогда не заходил на их страницы на вашем сайте.
  3. Взаимодействуйте с покупателями в момент, когда они наиболее склонны совершить покупку. Возможность в реальном времени спрогнозировать, когда пользователь с максимальной вероятностью сделает заказ, и привлечь его правильной рекламой требует мощных предиктивных алгоритмов и доступ к лучшему рекламному инвентарю в беспрецедентных масштабах, включая видео и мобильные приложения.

пример оценки и анализа рекламной кампании — PowerBranding.ru

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Устанавливаем цели рекламы правильно
     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Целевая аудитория в рекламе | PromoAtlas — каталог Indoor рекламы | PromoAtlas

26 Jan Целевая аудитория в рекламе

Posted at 09:05h in Аудитория в indoor by Dilyara

На сегодняшний день реклама – это один из главных информационных инструментов, с помощью которого продвигаются любые товары или услуги. Направлена она на целевую аудиторию (ЦА) – конкретную группу людей, среди которой ваш товар или услуга будет пользоваться большим спросом. Правильно подобранная ЦА может гарантировать удачное развитие бизнеса и высокую прибыль в будущем.

При планировании рекламной кампании первоначально необходимо определить своего потенциального покупателя. Важно понимать, что для каждой аудитории существуют свои способы продаж, соответственно, и свои способы рекламирования. Рекламные форматы, которые эффективно взаимодействуют с одной аудиторией, вряд ли будут настолько же успешны в коммуникации с другой. В большинстве случаев компания может четко выделить свой сектор аудитории: B2B или B2C. Далее рассмотрим их подробнее. 

Принято разделять ЦА на два сектора:

  • B2B – бизнес для бизнеса; Cюда относятся товары или услуги, ориентированные, в первую очередь, на юридических лиц. Например, различное оборудование, профессиональная техника и тп.

  • B2C – бизнес, направленный на обычного покупателя, физическое лицо. Большинство товаров массового спроса: продукты, косметика, автомобили и тп.

 

​Некоторые компании, чьи услуги или товары направлены на смешанную аудиторию, с успехом работают на оба сектора. Например, фирмы, занимающиеся поставкой канцелярских товаров и продуктов питания в офисы и на дом («Комус»), или интернет-магазины электроники, сотрудничающие как с юридическими лицами, так и с физическими.

Всегда намного проще определить свою ЦА в первом секторе, ведь мир бизнеса более стабилен и менее подвержен различным колебаниям рынка и изменениям спроса.

ЦА второго сектора претерпевает постоянные изменения из-за различных обстоятельств, к которым можно отнести появление конкурирующих продуктов, различных трендов (социальных или культурных) и т.п. Малейшее изменение в поведении аудитории требует глубокого анализа и нахождения причины. Это требуется для изменения рекламной политики и корректировки параметров ЦА.

Как правило, стандартные форматы рекламы больше ориентированы на B2C аудиторию.

Один из самых популярных инструментов, используемых для определения своей ЦА – так называемый метод «5W», разработанный Марком Шеррингтоном. Нужно просто подумать и дать ответ на 5 вопросов: What? Who? Why? When? Where?

  • Что? Тип товара: кофе растворимый или в зернах?

  • Кто? Тип потребителя: офисные работники, домохозяйки, продавцы и др. ;

  • Почему? Основной мотив совершения покупки: доступность, ежедневная потребность, красивая и яркая картинка и др;

  • Когда? Различные события, из-за чего покупки совершаются: перед или после работы, поход в гости, к праздничному столу и т. д.;

  • Где? Каналы сбыта: гипермаркет или магазин возле дома, ларек или интернет-магазин и др.

 

Чтобы создать эффективную рекламу, нужно нарисовать правильный портрет ЦА, при этом требуется максимально ее сузить, что позволит снизить затраты на рекламу и выстроить верную стратегию продвижения.

Нужно учитывать, что к ЦА могут относиться не только непосредственные пользователи, но и те, кто решают совершить эту покупку. При рекламе детских игрушек, нужно воздействовать не только на детей, как на основных потребителей, но и на их родителей, которые должны быть уверены в полезности, безопасности и др.

Портрет ЦА


К этому понятию относятся устойчивые характеристики, которые можно выделить. К ним относятся:

  • географические: место жизни человека, его работы, климатические изменения и развитие инфраструктуры, транспортных коммуникаций;

  • демографические, к ним относятся семейное положение, национальность, возраст, образование, профессия и, конечно, половая принадлежность;

  • экономические: уровень дохода, покупательная способность, наличие дохода;

  • психологические: привычки, поведение, темперамент, характер, занимаемая позиция, образ жизни, ценности;

  • поведенческие характеристики, к которым относятся лояльность к определенной марке, мотивы для совершения покупки, частота использования данного товара, интерес к появлению новинок.

Существует множество методик по получению данной информации: можно провести анкетирование, опросы и тп. Например, такие вопросы можно размещать на собственном сайте или на сайтах-партнерах.

Выделяя целевую аудиторию под свой бизнес нужно понимать, что она может состоять из нескольких групп, часто диаметрально противоположных.   Например, подростки и пожилые люди. В таком случае лучше выбрать разные каналы коммуникации для охвата обеих целевых групп.

На рис. отражены каналы продвижения в индор, подходящие разным целевым группам

Классическим примером, связанным со сложностью выбора своей целевой аудитории, является бренд Marlboro. В далеком 1924 году Филип Моррис захотел занять пустующую нишу и создать сигареты специально для женщин. В то время ЗОЖ еще не был мировым трендом, курение воспринималось как абсолютно нормальное явление, так как еще не было доказано его вредное влияние на организм. Слоган рекламной кампании был исключительно женским: «нежные как май». В рекламной кампании участвовала скандальная «звезда» того времени Мэй Уест. Фильтр позволял защитить зубы от пожелтения, что было так важно для женщин.

Однако в 1953 опубликовали исследования, доказывающие связь сигарет с раком легких, что заставило многих отказаться от своей привычки.

Бренд стал убыточным, в результате чего Филип Моррис решил провести ребрендинг и сменить свою целевую аудиторию. Было решено выпускать сигареты для тех, кто знаeт об их врeде для здоровья, но, неcмотря на это, продолжает курить, то есть для мужчин.

В результате этих действий в начале 90-х годов прибыль компании составила 22 млрд. долларов, а в 2000 году компания Marlboro была названа крупнейшей табачной корпорацией за всю мировую историю.

Определение и анализ ЦА является первостепенной задачей при планировании рекламной кампании. Промах в выявлении своей целевой группы может обернуться лишними расходами или низкоэффективной рекламной кампанией.

что это такое и как создать в таргете похожую аудиторию

В начале вы загружаете исходную аудиторию, на основе которой будет создаваться похожая аудитория. На данный момент Look-alike можно построить с использованием трех источников: собственных списков пользователей, данных счетчика top. mail.ru и событий из трекера.
  • Собственные списки пользователей
Позволяют формировать список пользователей, которые похожи на аудиторию загруженного списка по социально-демографическим параметрам, интересам и поведенческим характеристикам. Например, списки могут включать базу клиентов или пользователей, которые оставили контактные данные для связи с менеджером.

Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для построения эффективного Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.

  • Обезличенные данные top.mail.ru
Используются для создания аудитории, похожей на посетителей вашего сайта. При этом вы можете настроить Look-alike на тех, кто достиг какой-то цели при взаимодействии с вашим ресурсом. Например, положили товар в корзину, совершили покупку или подписались на рассылку.

Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».

Если вам необходимо собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили несколько равнозначных целей (например, кто оставил заявку на главной странице сайте и тех, кто оставил заявку в карточке товара), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие любую из этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью оставит заявку на вашем сайте.

Что такое реклама продукта? | Малый бизнес

М.Т. Wroblewski Обновлено 07 мая 2021 г.

Как утверждает Альянс маркетинга продуктов, маркетинг продуктов представляет собой пересечение целей различных отделов во всех успешных компаниях. От этого никуда не деться; каждый отдел сталкивается с ним в какой-то момент, что делает его одним из самых динамичных подразделений в любой компании. Как владелец малого бизнеса, вы быстро понимаете, что, хотя приятно видеть, как ваши сотрудники соревнуются за внимание в Brilliance Bar вашей компании, жизненно важно, чтобы их идеи дополняли жизненный цикл вашего продукта.Если вы все еще прокладываете свой путь через этот перекресток, сделайте резервную копию и подумайте о четырех этапах цикла и о том, какой тип «трафика» вы можете ожидать на всем протяжении.

Товарная реклама — «движущая сила»

Реклама могла быть привлекательной, хотя и дорогой. Как платная форма общения, он предназначен для повышения осведомленности о продукте или услуге, убеждения клиентов купить его или напоминания клиентам, почему продукт или услуга необходимы, говорит Lumen Learning.

Реклама — это маркетинговая тактика, одна из десятков, которые включают в себя другие платные формы коммуникации, среди которых реклама на телевидении и радио, печатная реклама и открытки (прямая почтовая рассылка), а также «неоплачиваемые» тактики, такие как размещение блогов и официальных документов на веб-сайт компании, где проводятся дни открытых дверей и туры, а также спонсируются подкасты. Маркетинг — это огромный зонтик, к которому многие владельцы малого бизнеса проявляют естественную привязанность.

Если маркетинг представляет собой макро-представление – общую картину – может быть полезно думать о товарном маркетинге как о микро-представлении, предназначенном для доставки товаров на полки и в списки покупок клиентов.Возвращаясь к аналогии с пересечением, продуктовый маркетинг находится в середине этого пересечения, а другие ключевые функции — продукт, маркетинг, продажи и клиент — работают вместе, чтобы обеспечить успех продукта на рынке.

Задачи товарного маркетинга быстро складываются

Специалист по продуктовому маркетингу может почувствовать себя ловцом копья, ориентируясь во всех этих движущихся частях, а также в пяти основных фазах товарного маркетинга:

  • Открытие
  • Разработка стратегии
  • Определение
  • Планирование
  • Рост

Попутно маркетологи начинают разрабатывать стратегию маркетинга продукта. Тактика вытекает отсюда. Недавний отчет Product Marketing Alliance показал, что маркетолог тратит время на множество действий до, во время и после запуска продукта. Эти действия включают в себя:

  • Проведение маркетинговых исследований
  • Разработка позиционирования продукта и обмена сообщениями
  • Управление запуском продукта
  • Создание залога продаж
  • Разработка маркетингового плана контента
  • Управление веб-сайтом компании

  • Самого объема постоянной, неустанной деятельности было бы достаточно, чтобы заставить любого владельца малого бизнеса или продавца продукции дрожать, если бы не жизненный цикл продукта.Подобно гаишнику на перекрестке, он может навести порядок в процессе и указать направление, когда маркетологи больше всего в этом нуждаются.

    Продукты каждого типа проходят через четыре стадии своего жизненного цикла:

    • Введение
    • Рост
    • Зрелость
    • Упадок

    стратегия, за которой следует тактика, тоже должна быть разной. Нет ничего лучше, чем увидеть жизненный цикл продукта в действии, чтобы сделать маркетинг продукта более логичным и управляемым.

    Рост вперед определяет этап 2

    Этап 1: введение

    Что происходит: это этап запуска продукта, когда маркетинговые усилия подталкивают потребителей попробовать новый продукт. Как правило, продажи низкие, а прибыль может быть низкой или нулевой, сообщает Корпоративный финансовый институт.

    Что должен сделать маркетинг: представить маркетинговые кампании, которые быстро перейдут от этой стадии к стадии роста.

    Стадия 2: Рост

    Что происходит: Компания обычно растет быстрее всего на стадии роста.

    Что должен делать маркетинг: Продолжайте улучшать образы ваших потребителей, потому что на этом этапе вы должны знать о своих «идеальных клиентах» так много, чтобы они чувствовали себя частью вашей семьи.

    «Линия» начинает падать

    Стадия 3: Зрелость

    Что происходит: На этой стадии продукт достигает максимального уровня прибыльности. Но размер полученной прибыли зависит от успехов, достигнутых на этапе роста, а продолжительность связана с тем, как долго маркетинг может поддерживать позицию продукта на рынке.

    Что должен делать маркетинг: Определить новые демографические группы, которым продукт может понравиться, или найти новые способы применения продукта. Как ни странно, потребители часто приходят на помощь с последней проблемой.

    Стадия 4: Снижение

    Что происходит: у каждого продукта есть срок службы, и это стадия, на которой продажи падают, а прибыль следует за ней.

    Что должен делать маркетинг: Оценить, следует ли внести изменения в продукт (или в способ его обслуживания или распространения) или в основной способ его сбыта.

    С любой точки зрения маркетинг продукции — это увлекательный процесс, требующий гибкости — способности мгновенно менять курс. В маркетинге все может быстро меняться, и выжившие продукты идут в ногу со временем. Пока вы сосредоточены на продукте и на том, как он может повысить ценность жизни ваших клиентов, у вас должна быть постоянная резервация в этом баре Brilliance.

    6 вещей, которые следует учитывать при рекламе запуска продукта

    При запуске нового продукта необходимо многое спланировать. Реклама, несомненно, является одной из важнейших частей вашей стратегии запуска, ведь без нее как рынок узнает о вашем продукте? Реклама запуска нового продукта влечет за собой много исследований и планирования. Без достаточной рекламы в правильных каналах или рекламного сообщения, которое хорошо находит отклик у вашей аудитории, запуск вашего продукта может потерпеть неудачу и заставить вас вернуться к исходной точке.

    Ваша реклама также должна согласовываться с вашей маркетинговой стратегией и отделом продаж, помогая создать целостную и всеобъемлющую предстартовую стратегию, повышающую ваши шансы на успех запуска продукта.

    Вам также может понравиться: «Внутренние коммуникации для запуска продукта: ожидания против реальности»

    Учитывайте следующее при рекламе запуска нового продукта, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде и увеличить продажи.

    6 моментов, на которые следует обратить внимание 

    1. Позиционирование и обмен сообщениями 
    2. Правые каналы
    3. Передовой опыт цифровой рекламы
    4. Ваша целевая аудитория
    5. Качественный клиентский опыт
    6. Ваши постоянные клиенты


    1.Позиционирование и обмен сообщениями

    Независимо от того, насколько хороша ваша рекламная или маркетинговая кампания, она нуждается в правильном позиционировании на рынке. В противном случае ваше сообщение может дойти до людей, которым ваш продукт не нужен. Точно так же, если сообщения не находят отклика у вашей аудитории, ваши продажи могут упасть.

    Как лучше всего запустить новый продукт?

    Чтобы убедиться, что позиционирование и сообщение рекламы запуска вашего продукта соответствуют цели, создайте уникальное торговое предложение (УТП).Это чрезвычайно ценная и важная часть вашей стратегии выхода на рынок, которая заложит основу для ваших рекламных усилий.

    Первая часть разработки вашего УТП — это знание вашей целевой аудитории. От метрик и аналитики до опросов и исследований клиентов — существует множество способов сбора данных о клиентах. Вы также можете взаимодействовать с клиентами в социальных сетях или создавать портреты покупателей. В целом вы должны были собрать достаточно информации, чтобы понять желания, потребности и ожидания вашего целевого рынка.Попробуйте подумать с точки зрения потребителя — что может заставить его купить ваш продукт?

    Это подводит вас к следующему шагу вашего УТП: объяснению того, как ваш продукт решит болевые точки клиентов. Ваша реклама должна четко показывать потребителю, какую пользу принесет ему продукт.

    При подготовке вышеизложенного обязательно учитывайте предложения продуктов ваших конкурентов. Предлагают ли они аналогичные продукты, которые также пытаются решить те же болевые точки? Как потребитель будет отличать ваш продукт от продуктов ваших конкурентов? Отличаются ли характеристики вашего продукта от других? Обязательно включите это в свое сообщение.

    Дайте обещание своим клиентам. Вам не обязательно включать прямое обещание своим клиентам во всю свою рекламу, но вы должны позаботиться о том, чтобы подразумевать это в своих сообщениях. Это помогает повысить узнаваемость бренда и предложить целевому рынку воспринимаемую ценность при выборе вашего бренда среди других.

     

     

    2. Правые каналы

    Существует множество маркетинговых каналов, которые можно использовать при рекламе запуска нового продукта, но достаточное количество исследований имеет основополагающее значение для выбора правильных и эффективного их использования.

    Например, вы, вероятно, не будете использовать Snapchat для рекламы пожилых людей, а также не выберете прямые почтовые рассылки для гораздо более молодой аудитории. Выберите каналы, которые будут охватывать наибольшую часть населения вашего целевого рынка наиболее экономичным способом.

    Как вы рекламируете запуск нового продукта?

    В сегодняшнюю технологическую эпоху цифровой маркетинг во многих его формах предлагает рентабельный маркетинг и рекламу многим целевым демографическим группам. Больше потребителей, чем когда-либо, открывают для себя бренды и продукты через онлайн-путешествие, поэтому имеет смысл только улучшить свой маркетинговый план и включить большое количество рекламы в цифровой сфере.

    3. Передовой опыт цифровой рекламы 

    Для начала рассмотрим свой веб-сайт. Убедитесь, что он привлекателен, прост в навигации и содержит достаточно информации, чтобы потребители могли быстро узнать все, что они могут о вашем продукте. Неполные данные или веб-сайт, из-за которого посетителям сложно найти то, что они ищут, могут отрицательно сказаться на продажах.

    Улучшите свой веб-сайт с помощью инновационных и передовых инструментов продаж, таких как цифровые выставочные залы или визуальные эффекты на основе библиотеки местоположений. Такие варианты особенно распространены в мире, который все еще имеет дело с Covid-19, когда многие потребители не желают посещать общественные места, если в этом нет крайней необходимости.

    Вам также может понравиться: «9 золотых причин, почему цифровая трансформация важна для вашего бизнеса»

    Цифровые выставочные залы позволяют посетителям веб-сайта взаимодействовать с вашими продуктами в виртуальном пространстве, что упрощает визуализацию продуктов у них дома. Когда вы добавите интерактивные инструменты продаж, у вас будет больше возможностей для увеличения продаж и предоставления вашим покупателям незабываемых покупок.

     

     

    Библиотека локаций

    предоставляет вам уникальную коллекцию 3D-локаций с высоким разрешением, которые вы можете дополнительно настроить в соответствии со своими потребностями и продемонстрировать продукты с ослепительными деталями и интересными средами. Это устойчивое, экономичное и ориентированное на будущее решение, которое также помогает сократить время выполнения заказа.

    Маркетинг и реклама в социальных сетях

    Платформы социальных сетей дают вам множество возможностей напрямую общаться со своей аудиторией, работать с влиятельными лицами и привлекать новых потенциальных клиентов. Но социальные сети — это гораздо больше, чем просто удобный инструмент для привлечения клиентов. Facebook, например, — это чрезвычайно интуитивно понятная рекламная система, которая позволяет вам устанавливать очень конкретные цели, гарантируя, что вы охватите только ту демографическую группу, которую хотите привлечь.

    Другие платформы социальных сетей, такие как Instagram, предоставляют форум для демонстрации ваших продуктов в визуальной среде, чтобы привлечь интерес и привлечь трафик на ваш сайт.

    И YouTube может быть очень эффективным каналом для продвижения видео о вашем бренде и ваших продуктах. Поднимите свой маркетинг и рекламу в социальных сетях на новый уровень с помощью короткометражных фильмов, которые отправляют зрителя в путешествие и знакомят его с вашим продуктом.

     

     

    Вы также можете экономично создавать пленки, используя 3D-модели ваших продуктов. Это экономит ваше время и деньги и позволяет вам демонстрировать свои продукты именно так, как вы хотите, способами, которые вы просто не смогли бы легко сделать с помощью обычных фильмов и фотосессий.

    Маркетинг по электронной почте

    Эта стратегия цифрового маркетинга остается одним из самых рентабельных способов получения высокой рентабельности инвестиций. И поскольку это дает вам возможность охватить потенциально тысячи всех одним щелчком мыши, вы можете легко запланировать рассылку информационных бюллетеней по электронной почте или объявления о событиях, постепенно вызывая интерес и предоставляя получателям призывы к действию.

    Просто убедитесь, что содержание вашей рассылки по электронной почте актуально, информативно и увлекательно.Вы не хотите быть слишком продажным, иначе вы можете заставить большую часть вашей аудитории отправлять будущие рассылки в корзину или, что еще хуже, отказаться от подписки на ваш список рассылки.

    Интерактивные мероприятия

    Интерактивные мероприятия — еще один способ действительно выделить ваш бренд среди конкурентов. Такие мероприятия становятся все более популярным способом рекламы и проведения запуска продукта, поскольку вы можете связаться с потенциальными тысячами без необходимости проведения масштабных и дорогостоящих публичных мероприятий или торговых выставок.

    Посмотрите примеры того, как цифровые выставочные залы помогли нашим клиентам проводить инновационные интерактивные мероприятия.

    Поисковая оптимизация

    Как всегда, не забывайте оптимизировать любой онлайн-контент. В то время как большая часть рекламы запуска нового продукта напрямую нацелена на вашу клиентскую базу, оптимизация контента гарантирует, что у других будет больше шансов открыть для себя ваш бренд. Это также улучшает возможности поиска и узнаваемость бренда в основных поисковых системах, что является еще одним возможным преимуществом перед вашими конкурентами.

    С помощью метатегов можно оптимизировать практически все, а не только написанный контент блога. Google и другие поисковые системы могут индексировать изображения, видео и сообщения в социальных сетях, улучшая органический рейтинг, когда потребитель выполняет поиск.

    4. Ваша целевая аудитория

    Во всех своих рекламных усилиях вы должны помнить о своей целевой аудитории. Если вы отклонитесь от пути своего исходного сообщения или просто создадите сообщение, которое не понравится вашей аудитории, ваша реклама не будет работать должным образом.

    Также помните, что реклама, предшествующая запуску продукта , предназначена для информирования целевой аудитории о предстоящем выпуске продукта, а не для его продажи. Вы должны адаптировать свою рекламу, чтобы вести потенциального клиента по пути его покупки.

     

     

    Рассмотрите проведенное вами исследование и собранные данные и определите, где ваша целевая аудитория больше всего взаимодействует с вашим брендом. Максимально используйте эти каналы, чтобы информировать свою целевую аудиторию о запуске продукта, и обязательно включите призывы к действию, которые подстегнут их, что в конечном итоге приведет к конверсии продаж.

    На что обратить внимание при создании рекламной и маркетинговой кампании:

    • Подчеркните преимущества и особенности продукта. Покажите клиенту, как это решает его проблему.
    • Не забывайте говорить правду в рекламе. Избегайте использования модных словечек, которые преувеличены и вводят в заблуждение. Сегодняшние потребители довольно сообразительны — они не купятся на умную рекламу. Они продолжат свой путь клиента, ища отзывы о вашем бренде. Если есть негативные отзывы о вашей рекламе и ваших продуктах, все модные словечки и умные формулировки не помогут вам сохранить клиентскую базу.
    • Избегайте негативных отзывов о ваших конкурентах, потому что это просто не нравится потребителям. Они предпочли бы услышать отзывы от других довольных клиентов. Ваша целевая аудитория с большей вероятностью поверит другим клиентам, чем вашим заявлениям о том, почему вы лучше, чем другой бренд.
    • Не пытайтесь просто продать продукт — продавайте опыт, который клиенты получают, приобретая продукт. Сосредоточьтесь на эмоциях и реальных жизненных проблемах. Расскажите историю, которую запомнит ваша целевая аудитория.

    5.

    Качественный клиентский опыт

    На современном потребительском рынке качество обслуживания клиентов — это все. Все больше маркетологов, чем когда-либо, сосредотачиваются на обеспечении позитивного, запоминающегося CX, потому что они знают, что потребители с большей вероятностью будут иметь дело с брендами, с которыми у них есть положительный опыт.

    На самом деле цена больше не является решающим фактором. Около 85 % потребителей готовы платить больше за продукт или услугу, если они получат лучший клиентский опыт от определенного бренда.Бренды, которым не удается улучшить свои усилия по CX, обнаруживают, что их продажи падают, поскольку их клиенты выбирают конкурента, более ориентированного на CX.

    Знание своей целевой аудитории и эффективное клиентское взаимодействие идут рука об руку. Но когда кажется, что желания и потребности многих потребителей находятся в постоянном движении, вы должны быть на высоте, исследуя имеющиеся у вас данные и прогнозируя новые тенденции и поведение потребителей.

    Вам также может понравиться: «Стратегия клиентского опыта (CX): лучшие практики и рекомендации

    В то же время вы можете корректировать свою рекламу и усилия по привлечению клиентов, основываясь на том, что сработало, а что нет.И рассмотрите возможность использования передовых технологий, чтобы представить потребителю привлекательный контент, который конкурирует с контентом их конкурентов. Вот почему виртуальные выставочные залы и Библиотека местоположений так хорошо работают на виртуальном рыночном пространстве. Сегодняшние потребители не заинтересованы в просмотре скучного текстового контента — они хотят чего-то более захватывающего в виде высококачественных изображений, профессионального видео и интуитивно понятных инструментов продаж. Эти современные, ультрасовременные усилия могут значительно улучшить качество обслуживания клиентов и превзойти рекламные усилия конкурентов.

    6. Ваши постоянные клиенты

    Лояльность к бренду — важная черта, которую необходимо приобрести на современном высококонкурентном рынке. Чтобы продолжать укреплять лояльность к бренду среди ваших существующих клиентов, подумайте о том, чтобы предложить своим постоянным клиентам эксклюзивную предварительную версию. Вы можете пригласить их на специальное шоу-рум или провести выборочное виртуальное мероприятие с цифровым шоу-румом.

    Ваша существующая клиентская база также, вероятно, будет продвигать ваши новые продукты самостоятельно через социальные сети, что расширит ваш охват без дополнительных затрат.

    В заключение

    Хотя приведенный выше список ни в коем случае не является полным, он включает в себя некоторые из наиболее важных моментов, которые необходимо учитывать при рекламе запуска нового продукта. Включите каждый из вышеперечисленных шагов при разработке любой маркетинговой или рекламной стратегии, особенно если вы хотите привлечь внимание к новому продукту. Создание интереса до даты запуска продукта будет основным мотиватором для ваших первоначальных продаж; сарафанное радио, которое предоставляет ваша целевая аудитория, поможет дальнейшему распространению вашего сообщения и повышению узнаваемости бренда.

    Что такое товарное объявление?

     

    Товарные объявления — это объявления, которые отображают более подробную информацию для пользователей, чем стандартные текстовые объявления. Что побуждает их переходить на ваш сайт. Информация в объявлениях поступает из фида данных о вашем продукте. Иногда их также называют товарными объявлениями, и они могут появляться на различных ресурсах Google. Например, Google Search, Google Shopping, Google Image Search, а также в сети поисковых партнеров Google.

    Вы также можете размещать объявления о товарах на различных других каналах. Хотя, как правило, они имеют разные имена. Например, Facebook и Instagram называют их динамической рекламой товаров. Некоторые принципы их работы аналогичны товарным объявлениям в Google.

    Во-первых, это обычно реклама с оплатой за клик, поэтому вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление.

    Затем они основаны на фидах данных о товарах. Таким образом, отображайте продукты, которые вы продаете, с изображениями и информацией о ценах в режиме реального времени.

     

    Объявления о товарных объявлениях управляются фидом данных

    Важнейшим элементом товарных объявлений Google является поток данных. Вы загружаете фид данных в Google, а затем создаете свою кампанию. Затем Google решает, какие из ваших продуктов показывать пользователю, основываясь на содержании вашего фида.

     

     

    Например, на странице результатов поиска Google сопоставляет информацию в вашем канале данных с поисковым запросом пользователя. Затем они решают, какие продукты отображать в ваших товарных объявлениях.

     

    Более привлекательный пользовательский интерфейс

    С точки зрения пользователя, товарные объявления содержат изображение, а также актуальную цену. Иногда они также содержат обзоры продукта.

    Вы можете увидеть разницу между товарным объявлением и более простым объявлением, взглянув на страницу результатов поиска Google. В этом примере выполняется поиск по запросу «montblanc pen». Он возвращает несколько стандартных текстовых объявлений, а также несколько товарных объявлений. Товарные объявления выделяются на странице из-за размера объявлений и изображений.

     

     

    Настройка товарного объявления

    Одним из ключевых отличий, с точки зрения управления, является способ использования ключевых слов в товарных объявлениях. Это по сравнению с другими типами рекламы, особенно в поиске. Для стандартной текстовой рекламы, такой как реклама ручек Montblanc в приведенном выше примере, вы должны указать ключевые слова, за которые вы хотите конкурировать, при настройке кампании.

    Однако вы не делаете этого при показе товарных объявлений.Вместо этого Google сопоставляет ваше объявление с запросом пользователя, используя информацию из фида данных о вашем продукте. Конечно, по-прежнему важно включать ключевые слова в фид данных. Особенно в полях названия и описания продукта. Однако вам не нужно указывать целевые ключевые слова при создании кампании.

    Процесс настройки кампании с товарными объявлениями выглядит следующим образом:

    • Загрузите фид данных о товарах в Google Merchant Center. DataFeedWatch может помочь, автоматизируя обновления каналов данных и оптимизируя ваш канал.
    • Создайте новую кампанию с товарными объявлениями в Google AdWords.
    • Создайте группы объявлений для таргетинга на определенные продукты, диапазоны продуктов или категории продуктов в вашем фиде данных.
    • Установите ставку.

     

    Преимущества товарных объявлений

    Более высокий рейтинг кликов — вы можете получить больше трафика на свой веб-сайт с помощью товарных объявлений, так как ваша кампания получит больше кликов.

    Более высокий коэффициент конверсии — ваш коэффициент конверсии улучшится, так как люди, переходящие по ссылке, уже увидят изображение продукта и цену.Таким образом, они точно знают, на что нажимают.

    Более широкий охват — вы можете охватить более широкую аудиторию, если добавите кампании с товарными объявлениями в свою маркетинговую стратегию в Интернете.

    Улучшенная видимость — из-за заметного отображения товарных объявлений вы можете показывать несколько продуктов в одном поиске или на одной платформе.

    Как и другие рекламные продукты Google, вы конкурируете за показ своих товарных объявлений на конкурентном аукционе. Эта конкуренция зависит от типа продукта, который вы продаете.Если вы продаете напрямую потребителям, вам следует использовать товарные объявления.

     

    Реклама и продакт-плейсмент: в чем разница?

    Это, очевидно, не единственный способ, которым продукт может быть «бесшовно» вставлен в повествование, если под «бесшовно» я подразумеваю совершенно откровенно. Несмотря на то, что это хорошее шоу, Modern Family является одним из детей-постеров, буквально перечисляющих преимущества продукта, как рекламный ход. «Привет, Митч, ты купил новую машину?» «Да, у него 5 мест и хороший пробег, идеально подходит для всей семьи!» Большинство людей не помнят Friends из-за продакт-плейсмента, но ситком 2000-х был наполнен такими брендами, как Ralph Lauren и Pottery Barn; каждый продукт получил известность для миллионов, чтобы увидеть.

    Очарование продакт-плейсмента такое же, как и у рекламы духов. Возьмите знаменитость, это может быть любая голливудская элита, но ради спора возьмем Джорджа Клуни. Джордж стоит в пентхаусе и надевает костюм, он наклоняется, берет [вставьте название бренда] духи, распыляет их и уходит, чтобы делать то, что Джордж делает. Причина, по которой вам нужны эти духи, заключается в том, что теперь с ними ассоциируется седовласая звезда. Продакт-плейсмент — это просто использование вымышленным персонажем продукта, демонстрация его использования, распространение информации и установление связи между ними.

    Но что же остается нам с Флинтстоунами?

    Барни и Фред курят Winston’s в саду — это отдельная история, которая почти не требует внешнего контекста (вы должны помнить, что в то время они были общеизвестны), что делает ее рекламой. Тем не менее, все персонажи на экране вымышлены, а реклама была интегрирована в шоу, поскольку зрители смотрели шоу, а не компании, что превращало его в продакт-плейсмент.

    Вердикт — реклама.В каждом продакт-плейсменте продукт имеет определенное значение для повествования, и, хотя объяснение использования этой конкретной машины или потребности в определенном безалкогольном напитке может быть пронизано сюжетными дырами, оно все же является частью сюжета. Флинтстоуны создали рекламу, которая, казалось, происходила вне временной шкалы шоу и никак не повлияла на сюжет. Да, есть продакт-плейсменты, где можно увидеть этикетку бутылки вина, но она никогда не упоминается, но эта бутылка становится частью декорации и сцены, которая по своей сути требует контекста для просмотра.

    И реклама, и продакт-плейсмент могут дать очень похожие результаты, но выбор между ними влияет на целевую аудиторию, способ размещения, стоимость и даже количество внимания, которое оно получает (не все обращают внимание на мелкие детали и продукты в фильмах). и шоу). Они оба могут быть информационными, но реклама по своей сути больше ориентирована на продукт или услугу, то есть за некоторыми исключениями. В общем, если Джеймс Бонд водит Aston Martin, то я хочу Aston Martin.

    Эффективная реклама заставляет людей помнить ваше имя

    Эффективная реклама достигает потенциальных клиентов и информирует их о ваших товарах или услугах. В идеале реклама должна привлекать внимание потенциальных клиентов и побуждать их использовать ваш продукт. Независимо от метода, вся ваша реклама должна быть четкой и последовательно отражать уникальное заявление о позиционировании вашего бизнеса.

    Реклама — это сообщение, предназначенное для информирования, обучения, убеждения и напоминания людям о вашем продукте или бизнесе.Чтобы добиться успеха, реклама должна сочетаться с другими маркетинговыми инструментами и элементами бизнеса. Реклама должна быть отвлекающей, то есть она должна заставлять вас перестать листать газету или думать о своем дне достаточно долго, чтобы прочитать или услышать рекламу. Реклама также должна быть достоверной, уникальной и запоминающейся, чтобы работать. Как и любая эффективная маркетинговая поддержка, она должна основываться на надежной стратегии позиционирования. Наконец, для любой рекламной кампании необходимо потратить достаточно денег, чтобы обеспечить график частоты рекламы в СМИ, что является наиболее важным элементом запоминаемости рекламы.

    Реклама из уст в уста существует столько, сколько человечество общается и продает товары и услуги. Реклама из уст в уста считается наиболее эффективной формой. Он обладает такими желаемыми качествами, как сильное доверие, высокий уровень внимания аудитории и доброжелательный прием аудитории. Он представляет собой открытый разговор с вопросами и ответами о продукте, психологических стимулах к покупке, запоминаемости, эффективности и частоте. Реклама из уст в уста передает информацию о продукте многим другим потенциальным покупателям (и может даже включать рекламные пробные демонстрации и бесплатные образцы) практически бесплатно для бизнеса. Когда это возможно, малый бизнес должен создавать рекламную программу, которая приводит к рекламе из уст в уста. Довольные клиенты — ваша лучшая реклама.

    В некоторых отношениях типичная реклама в СМИ (например, реклама Miller Lite «меньше начинки/больше вкуса») действует только как катализатор для рекламы из уст в уста и увеличения продаж. Успешная реклама обеспечит во много раз больше упоминаний о рекламе из уст в уста, чем количество рекламных презентаций в платных СМИ.

    Рекомендации по проведению успешных рекламных кампаний

    Вот несколько советов по созданию запоминающейся рекламы, которая действительно продается:

    • Убедитесь, что ваши объявления соответствуют стратегии вашего бизнеса. Хорошая стратегия позиционирования обеспечивает определение правильной целевой аудитории для вашей рекламы, а также перечень значимых функций и преимуществ. Это может указать причины, по которым продукт превосходен и уникален, наряду с рекламной «личностью». »
    • Отправка простого одиночного сообщения. Люди с трудом запоминают чье-то имя, не говоря уже о сложном рекламном сообщении. Используйте принцип «KISS» для рекламных сообщений: «Будь проще, глупец». Для печатной рекламы чем проще заголовок, тем лучше. И каждый другой элемент объявления должен поддерживать сообщение заголовка, будь то сообщение «цена», «выбор», «качество» или любая другая целеустремленная концепция.
    • Придерживайтесь приятного стиля. Объявления имеют индивидуальность и стиль.Pillsbury Doughboy становится любимой иконой; «губчатые обезьяны» Quiznos чуть не потопили бренд. Найдите привлекательный стиль и индивидуальность и оставайтесь с ним в течение как минимум года рекламы. Слишком частое изменение стиля и индивидуальности рекламы может сбить с толку потенциальных покупателей. Это также борется с запоминаемостью.
    • Заслуживайте доверия. Если вы говорите, что ваше качество или ценность являются «лучшими», а это явно не так, реклама ускорит вашу кончину, а не увеличит ваш бизнес. Также следует избегать выявления и очернения конкуренции.Это потенциально сбивает с толку и отвлекает и может иметь неприятные последствия, делая покупателей более лояльными к конкурентным продуктам, а не менее.
    • Спросите о продаже. Пригласите покупателей прийти в ваш магазин, отправьте запрос для получения дополнительной информации или позвоните для получения информации и заказов в объявлении. Предоставьте в объявлении хорошо заметную информацию для потенциальных покупателей: местонахождение, номер телефона, часы работы магазина, принимаемые платежные карты и т. д.
    • Убедитесь, что объявление конкурентоспособно. Сделай домашнее задание.Изучите объявления конкурентов в СМИ, в которых вы планируете размещать рекламу. Убедитесь, что ваше объявление выделяется среди объявлений конкурентов. Вы можете использовать личное суждение, тестовые показы рекламы небольшой группе целевых покупателей (т. е. качественное исследование) или более дорогие, сложные количественные методы тестирования. Сравните рекламу на предмет уникальности, запоминаемости, достоверности и стимула к покупке.
    • Убедитесь, что реклама выглядит профессионально. Если у вас есть время и талант, компьютерная графика и программное обеспечение для настольных издательских систем могут предоставить профессиональные шаблоны для создания красивой печатной рекламы.Рассмотрите возможность получения письменной, художественной и графической помощи в местных агентствах или художественных студиях, в штате которых работают опытные профессионалы с дорогостоящим и креативным компьютерным программным обеспечением. Они могут сэкономить вам время и деньги в долгосрочной перспективе, с лучшими результатами. Электронную рекламу (например, на телевидении, радио, в Интернете) и наружную рекламу лучше оставить профессионалам, чтобы они писали, производили и покупали ее за определенную плату или процент от потраченных средств массовой информации (то есть, как правило, 15 процентов от валовых расходов на средства массовой информации).
    • Будьте правдивы. Какой бы рекламный носитель вы ни выбрали, убедитесь, что ваше сообщение этично и правдиво. Существуют строгие законы в отношении обмана и ложной рекламы.

    Воспользуйтесь всеми преимуществами дешевой и бесплатной рекламы

    Есть много вещей, которые вы можете сделать в области рекламы, продвижения по службе и популяризации, которые практически ничего не стоят. И когда вы станете достаточно успешными, чтобы позволить себе более сложные рекламные методы, есть способы в некоторой степени измерить, насколько эти методы эффективны с точки зрения роста вашего бизнеса.Как всегда, главная забота состоит в том, чтобы реклама делала то, для чего она предназначена: побуждала больше людей покупать больше у вашего бизнеса.

    Развитие реферального бизнеса

    Эффективная реклама не должна стоить целое состояние, если вы тратите деньги с умом. Как мы отмечали ранее, сарафанное радио — не только старейшая форма рекламы, но и до сих пор одна из самых эффективных. Чтобы поощрять рекламу из уст в уста, постоянно просите рефералов. В зависимости от характера вашего бизнеса, поддержание контакта с вашими клиентами может помочь получить рекомендации, сохраняя ваше имя в центре внимания.Многие компании, предоставляющие персональные услуги, такие как бухгалтеры и агенты по недвижимости, отправляют своим клиентам поздравительные и праздничные открытки. Другие предприятия, такие как парикмахерские, предлагают скидки или подарочные сертификаты клиентам, которые приводят новых клиентов по рекомендации.

    Хорошая реклама должна соответствовать внешнему виду и посылу. Это означает, что вы должны разработать простой логотип и использовать его на всех печатных материалах для идентификации вашей компании. К печатным материалам относятся такие предметы, как визитные карточки, фирменные бланки, брошюры, листовки, подарочные сертификаты.Ваш логотип также должен появиться на вашем сайте.

    Используйте свои визитные карточки

    Печатайте привлекательные и информативные визитные карточки с вашим логотипом и постоянно раздавайте их повсюду! Если это подходит для вашего бизнеса, вы используете свою карту в качестве сертификата на скидку или другого поощрения. Другой вариант — напечатать несколько карточек на магнитной подложке, чтобы их можно было положить на холодильник вашего клиента.

    Распечатайте несколько подарочных сертификатов. Это позволит вашим клиентам познакомить вас с новыми клиентами.Поскольку вам платят авансом за продукт или услугу, это удобно для денежных потоков.

    Брошюры могут продавать клиентов о вашем бизнесе

    Брошюры

    позволяют предоставить привлекательную информацию о вашем продукте или услуге. Простую бумагу для брошюр, сложенную втрое (запас), можно приобрести у поставщиков по почте, таких как Paper Direct. Этот тип инвентаря поставляется в привлекательных разрезах и цветах. Можно приобрести шаблонное программное обеспечение, которое позволит вам использовать компьютер для создания стильных брошюр с минимальными затратами.Кроме того, многие поставщики, такие как Paper Direct, предоставляют мгновенно загружаемые шаблоны.

    При разработке брошюры постарайтесь сделать ее простой, но привлекательной. Сделайте свой заголовок выделяющимся. Используйте графику. Дайте своему покупателю как можно больше качественной информации, которую вы можете упаковать в этот элемент идентификации. Поддерживайте ее в актуальном состоянии и персонализируйте, когда это возможно (написав на полях или подчеркнув особенности, которые могут заинтересовать конкретного потенциального клиента).

    Если у вас есть немного больший бюджет, выберите гладкую четырехцветную модель.Вам понадобится принтер, способный выполнять четырехцветное разделение, поэтому, если вы находитесь на рынке небольшого города с небольшим количеством высокотехнологичных услуг, вы можете позвонить в национальную фирму, которая специализируется на печати небольших тиражей. Такие фирмы, как FedEx Office, выполняют высококачественную и относительно недорогую работу для малого бизнеса. У них также есть множество образцов, чтобы воплотить ваши творческие идеи.

    Листовки — мечта экономного предпринимателя

    Вы можете очень недорого создать их на своем компьютере или в местной типографии.Вы можете использовать столько цветов, сколько захотите, либо на цветном принтере, либо на старой цветной бумаге. Заполните их полной информацией и разместите на каждой доске объявлений, которую вы найдете, если у вас есть место. Эти удобные средства для привлечения внимания, которые легко распространять оптом, также можно использовать в качестве вкладышей для сумок или вкладышей, чтобы вкладывать их в счета или включать в них при отправке платежей вашим поставщикам. На самом деле, не отправляйте по почте ничего, что не относится к вашему бизнесу, без небольшой рекламной статьи. Воспользуйтесь преимуществами использования этой почтовой марки.Размещение стопок листовок в вестибюлях зданий и засовывание их под стеклоочистители происходит часто, но вы должны быть готовы оттолкнуть некоторых людей, если используете эти методы распространения.

    Дверные вешалки остаются очень эффективными

    Дверные вешалки широко используются предприятиями быстрого питания, доставки на дом и обслуживания. Если вы выберете этот носитель, не экономьте на запасе. Сделайте его тяжелым, чтобы он не сорвал дверные ручки и не засорил окрестности. Добавьте к вешалке купон или какой-либо другой стимул — на самом деле, многие компании используют саму дверную вешалку в качестве купона.Paper Direct и FedEx Office имеют доступные шаблоны и могут выполнять печать. Дверные вешалки — хороший способ сосредоточиться на конкретном целевом рынке, который определяется их географическим местоположением.

    Телефонные номера могут быть эффективной рекламой

    Удивительно, но в этой экономике, основанной на Интернете и смартфонах, старый местный рекламный стандарт продолжает оставаться важным. Опрос 2011 года, проведенный по заказу Ассоциации местного поиска (бывшая Ассоциация желтых страниц), показал, что 78 процентов респондентов обращались к печатным каталогам желтых страниц в течение прошлого года.Когда в смесь были включены «желтые страницы» Интернета, 84 процента сообщили, что обращались к справочнику желтых страниц. Это означает, что, несмотря на шумиху вокруг Facebook и Twitter, а также давнюю потребность в привлекательном веб-сайте, реклама в телефонных справочниках остается критически важной.

    Однако реклама в каталогах определенно недешева. У издателей этих каталогов есть строгие правила, из-за которых вам будет трудно отличить свое объявление от объявлений конкурентов, не потратив при этом больших денег.Если вы пользуетесь такой рекламой, проверьте, получают ли домохозяйства в вашем районе каталоги, опубликованные более чем одной компанией. Стоимость рекламы варьируется, как и обслуживаемый рынок. Попробуйте выбрать тот, который лучше всего подходит для ваших потенциальных клиентов по самой низкой цене.

    Узнай все их цены и забери мозги у их представителей, чтобы получить информацию и совет. (Но не путайте рекламную презентацию с советом.) Будьте очень осторожны при выборе категории объявления. Вы хотите позиционировать себя как «пицца» или «ресторан» или «вынос»? Даже если вам придется растянуться, чтобы позволить себе это, выберите список, выделенный жирным шрифтом, если вы можете позволить себе только один список строк.Если вы сможете с этим справиться, медийная реклама, вероятно, принесет большие дивиденды, если вы будете поддерживать ее год за годом. Используйте сильные черные рамки, если это возможно, и получите максимальный размер за деньги, не жертвуя размещением. Не бойтесь использовать много текста и использовать изображения и цвета (красный цвет — обычная альтернатива), если бюджет позволяет это сделать.

    Постарайтесь придать своему бизнесу солидный, надежный и надежный вид в своем объявлении. Если уместно, скажите, что вы застрахованы, или упомяните, что вы давно в бизнесе.Перечислите каждую услугу, о которой вы можете подумать, а также ваши часы и сделайте акцент на своем местоположении, чтобы люди могли относиться к нему. Представитель издателя даст вам рекомендации и примеры того, что вы можете сделать, но постарайтесь получить немного оригинальности, если это вообще возможно.

    Бесплатные номера увеличивают количество звонков в бизнес

    Бесплатные номера позволяют клиенту связаться с вами без необходимости платить за телефонную связь. Первоначально для бесплатных звонков использовались все номера «800». Теперь это число, которое начинается с любого из этих трехзначных кодов: 800, 888, 877, 866 или 855.Стоимость вашего собственного бесплатного номера может быть меньше, чем вы думаете, потому что Федеральная комиссия по связи уполномочила более 800 «Ответственных организаций» (RespOrgs) выпускать бесплатные номера. Потому что RespOrgs работает с широким спектром магазинов, таких как Home Deport, и всеми крупными компаниями беспроводной связи, точно зная, что вам нужно (сколько звонков в день, сколько звонков в месяц и сколько минут на звонок) и предпринимая серьезные сравнительные покупки. абсолютно необходимо.Например, один пакет может предлагать 500 минут за 18 долларов в месяц, при этом каждая дополнительная минута стоит 20 центов, а другой может стоить всего 10 долларов в месяц, но включать только 200 минут, при этом каждая дополнительная минута стоит 5 центов.

    Ознакомьтесь со всеми вариантами материалов для печати

    Небольшие витрины и рубричные объявления в местных газетах и ​​журналах могут быть хорошим способом связаться с вашими покупателями. Помните, что скромные объявления просматривает огромное количество людей, особенно в выходные дни. (Автодилеры и агенты по недвижимости заполняют эти страницы не просто так.) Если вы поместите рубричное объявление в правильную категорию и будете постоянно показывать его, вы, вероятно, получите достаточно сильный отклик, чтобы, по крайней мере, оплатить стоимость объявления.

    К небольшим медийным объявлениям применяются те же правила, что и к объявлениям. Сделайте так, чтобы вашим потенциальным покупателям было легко узнать, что вы предлагаете. Используйте рамку, чтобы выделить объявление, если это возможно. Запустите рекламу в соответствующем издании: сделайте домашнее задание, прочитайте эти наборы для СМИ. Сделайте так, чтобы покупателю было очень легко ответить на ваше предложение, указав четкий номер телефона, адрес и информацию о местоположении, если позволяет место.

    Получите наборы материалов для СМИ из всех ваших местных изданий (и любых региональных или национальных изданий, которые вы можете использовать в качестве образца). Посмотрите, что они могут предложить и по какой цене. Медиа-кит предоставит вам демографический и географический охват публикации, а также информацию о рейтингах.

    Создайте свой собственный информационный бюллетень

    В зависимости от характера вашего бизнеса создание собственного информационного бюллетеня может быть эффективным способом привлечь клиентов. Ваш информационный бюллетень может представлять собой смесь рекламного и информационного текста, который напоминает вашим клиентам о вашем логотипе и личности и поддерживает с ними связь.Вы можете сэкономить на почтовых расходах, купить, используя список клиентов по электронной почте и разместив информационный бюллетень на своем веб-сайте. Просто следите за тем, чтобы ваше изображение было последовательным, где бы оно ни было напечатано, и чтобы оно появлялось как можно чаще.

    Знаки и дисплеи передают вашу личность

    Вывески

    — это ключевой компонент создания и увековечивания вашей личности. Рекламные щиты, дирижабли, прожекторы и скайрайтинг экзотичны и дороги; вам лучше сосредоточиться на более приземленных знаках.Спичечные коробки или коробки с логотипом и важной информацией всегда были экономичным решением, но в настоящее время курение идет на убыль. Так что попробуйте что-то другое, например, коробки с маленькими зубочистками вместо спичек. Это было очень успешным на нескольких рынках, особенно в высококлассных ресторанах. Брелки, ручки и карандаши, а также календари — это реклама премиум-класса. Если они подходят для вашего бизнеса, они стоят своего веса в рекламных долларах. Люди используют их. Обычно они не попадают в ящики или мусорные корзины.

    Наклейки на бампер, воздушные шары, пуговицы, наклейки и даже футболки — примеры рекламных вывесок, которые работают. Бумажные или пластиковые пакеты и упаковка также являются экономичными рекламными щитами. Напечатайте свое имя, логотип и сообщение на чем угодно и со всех сторон. Не упускайте возможности сказать свое слово. Почтовые этикетки — идеальное средство. Все, кто работает с вашей почтой, увидят ваше объявление бесплатно для вас.

    Также рассмотрите возможность «брендирования» ваших транспортных средств. Легковые и грузовые автомобили — отличные рекламные щиты для путешествий.Вы можете легко найти поставщика магнитных знаков, который может изготовить гибкий прорезиненный знак, который можно прикрепить к грузовику вашей компании или личному автомобилю. Когда он не используется для бизнеса компании, просто снимите знак. Униформа сотрудников — еще одна форма знака. Ваш логотип и фирменный стиль должны отражать все возможные аспекты вашего бизнеса. Футболки — отличные знаки, которые могут носить даже ваши клиенты.

    Внутренние и внешние знаки должны быть освещены, чтобы использовать любую возможность быть замеченными.Неон снова становится популярным, и в этой среде делаются творческие вещи.

    Таблички для чтения, эти знаки, использующие отдельные буквы, чтобы вы могли изменить сообщение по своему желанию, очень полезны, если они правильно расположены, освещены и обслуживаются. Постановления о зонировании часто ограничивают использование досок для чтения. Эти знаки могут быть переносными, на колесах, прикрепленными к земле в так называемом «памятном» стиле или, чаще всего, высоко на шесте. Частое изменение сообщения и избегание орфографических ошибок повысит их влияние на ваш бизнес.

    Предупреждение

    Когда вы создаете плакаты и баннеры, имейте в виду, что использование всех заглавных букв иногда ухудшает читабельность, и обязательно тщательно проверяйте орфографические и грамматические ошибки.

    Витрины в точках продаж стимулируют продажи

    Важность POP-дисплеев невозможно переоценить. На импульсивные покупки приходится огромное количество продаж продукции. Сервисные предприятия также могут использовать некоторые методы POP, особенно когда собираются дополнения к регулярному обслуживанию, такие как «натирание моей машины воском до тех пор, пока вы собираетесь оставить ее для замены масла» типа решений в последнюю минуту.Но именно в сфере продуктов POP является королем.

    Часто стоимость рекламы в точках продаж оплачивают производители. Предоставление розничному продавцу привлекательной витрины — это хорошая трата денег для любого производителя, если это побуждает розничного продавца представить продукт, а потребителя импульсивно купить его.

    POP может принимать форму подвесок, вывесок, плакатов, баннеров, нестандартных стеллажей, специального освещения или видеомониторов с рекламными петлями, воспроизводимыми в течение всего дня. Купоны на возврат и регистрационную ленту (напечатанные на обратной стороне кассового чека) хорошо раздавать в точках присутствия, чтобы стимулировать возвращение клиентов в ваш бизнес в будущем.У POP даже есть собственный отраслевой журнал Shopper Marketing, а также множество веб-сайтов, предоставляющих информацию о POP, например In-Store Marketing Institute. Если вы занимаетесь розничной торговлей или производите потребительские товары, вам следует изучить возможности, которые предлагает POP.

    Усилия по каталогу и телемаркетингу могут стимулировать продажи

    Директ-мейл и каталоги остаются популярными. несмотря на рост онлайн-покупок. Независимо от того, используете ли вы прямые почтовые рассылки или разрабатываете собственный каталог, демографические данные вашего списка рассылки (базы данных) являются ключом к успеху.Такие фирмы, как L.L. Bean, Land’s End и Eddie Bauer, являются мастерами маркетинга баз данных. Если вы надеетесь начать работу в этой области, наш совет — начать с малого и сузить свою нишу до игольного острия.

    Существуют и другие опасности прямой почтовой рассылки, помимо получения правильного списка и создания четкого, лаконичного, привлекательного печатного материала. Вы должны поддерживать безупречную службу 800 номеров с операторами, ориентированными на клиента, которые являются вашей первой линией связи с вашими клиентами. Затем вы должны убедиться, что ваши службы доставки работают быстро, ваш склад хорошо укомплектован, ваши сборщики заказов безошибочны, а ваши правила возврата товаров верны.Кроме того, у вас должно быть действительно превосходное управление запасами. Первоначально вы можете рассмотреть возможность использования фулфилмент-хауса. Эти компании могут принимать звонки, обрабатывать кредитный процесс клиента и даже отгружать продукт, если вы хотите. Плата жесткая, но может стоить того, пока вы не построите базу.

    У телемаркетинга есть плюсы и минусы

    Иногда ничто не сравнится со старым добрым телефонным звонком для установления соединения. Телемаркетинг бывает разных видов. Смотрите на телефонный контакт как на способ передачи информации или поддержания связи и не думайте о нем как о способе завершения продажи.Это дает вам возможность пообщаться один на один, но сопряжено с риском быть навязчивым. Для малого бизнеса может быть лучше начать звонить людям, которых вам рекомендовали текущие клиенты или сетевые контакты. Обращение к существующим клиентам, чтобы поблагодарить их за сотрудничество и сообщить им о новых продуктах или идеях, которые могут у вас появиться, — это хороший способ поддерживать связь с предварительно отобранной клиентской базой.

    Имейте в виду, что многие люди отказались от получения звонков по телемаркетингу в Национальном списке «Не звонить», который ведется Федеральной торговой комиссией.Не совершайте ошибку, звоня людям из списка. За доступ к списку с телемаркетологов взимается плата.

    Независимо от того, какую форму электронного маркетинга вы используете, вы всегда должны отслеживать результаты и совершенствовать свои усилия, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций, как и в случае любой маркетинговой инициативы.

    Выставки и врезки предлагают специализированные рекламные возможности

    Торговые выставки необходимы для некоторых видов оптовых и производственных предприятий, а также предприятий, которые предоставляют товары и услуги напрямую другим предприятиям.Дизайн экспозиции, расположение стенда и рассылки до и после выставки требуют высокой степени сложности (и затрат). Предпринимателю малого бизнеса, думающему об использовании этой формы рекламы, следует обратиться в торговую или профессиональную ассоциацию своей отрасли, а также приобрести экземпляр книги «Как выгодно участвовать в выставках » Роберта Коникова, опубликованной Дартнелл.

    Связи с другим бизнесом, совместное возмещение расходов на рекламу от поставщиков, чью продукцию вы продаете, и клубы постоянных покупателей — все это становится все более распространенным в текущей рекламной среде.Одной из новых тенденций в наши дни является то, что предприятия принимают или даже запрашивают купоны своих конкурентов. Hardee’s почти всегда принимает купоны от Burger King, Arby’s и других конкурирующих сетей быстрого питания. Принятие купонов конкурентов или удовлетворение их предложений скидок — это, если подумать, отличный способ удержать клиентов без необходимости проводить дорогостоящую рекламную кампанию, чтобы противостоять акциям ваших конкурентов. Пусть они тратят деньги на отдельно стоящие четырехцветные вставки или большую рекламу в воскресной газете.

    Не забывайте о более дорогих рекламных альтернативах

    Прямой маркетинг по почте через вкладыши в почтовые ящики и отдельно стоящие вкладыши может быть очень эффективным для привлечения клиентов. Однако этот метод также может быть дорогим. Если вы считаете, что вставки могут успешно выйти на ваш рынок, позвоните одному из крупных дистрибьюторов и узнайте, сколько вам будет стоить попробовать такую ​​программу. Лидерами отрасли являются Valassis Retail Marketing Systems (Red Plum) и Val-Pak. Если вы только начинаете, вы можете немного подождать, прежде чем рискнуть принять участие в этом соревновании по математике с почтовым индексом, но имейте в виду, что это возможность на будущее.

    Если вы станете достаточно большими, чтобы рассмотреть рекламу в крупных газетах или журналах, на радио или телевидении, создайте собственное рекламное агентство и сэкономьте обычные 15 процентов комиссионных. Это так же просто сделать, как распечатать какой-нибудь фирменный бланк с таким названием, как XYZ Advertising Agency. Имейте отдельный текущий счет, если вы собираетесь делать много этого. Это стандартная процедура для среднего бизнеса, который сам занимается закупкой рекламы.

    Конечно, если вы можете себе это позволить, вы можете нанять профессиональное рекламное агентство и изучить все тонкости, прежде чем браться за дело самостоятельно.Иногда деньги, которые они сэкономили вам на покупке хороших рекламных материалов, могут компенсировать их комиссию. Загляните в свои «Желтые страницы» и возьмите интервью у нескольких фирм. Рекламный бизнес — это профессия, ориентированная на людей, поэтому найдите человека с таким характером, с которым вы сможете работать. Они также могут разработать и разместить рекламные ролики, если ваш продукт или услуга подходят для этого типа рекламы. И не забывайте сети домашних магазинов.

    Ускорение разработки рекламных продуктов в Twitter

    Закон Конвея гласит, что «организации разрабатывают системы, которые отражают их собственную коммуникационную структуру.Twitter Ads не является исключением из этого правила. Команда Ads выросла с ~ 15 инженеров в 2010 году и 28 миллионов долларов дохода до сотен инженеров и ~ 3,4 миллиарда долларов дохода в 2019 году, увеличив функциональность и сложность систем Twitter Ads, не изменив при этом кардинально модель работы команд или служб.

    Ранняя модель программного обеспечения хорошо подходила для структуры стартапа, стремясь двигаться быстро, без каких-либо отягощений от предыдущих проектных решений. Команда Ads Backend была разделена на три команды: Platform, Science и Product, чтобы достичь конечной цели: быстро создавать и внедрять рекламные продукты, которые помогут сделать Twitter прибыльным.

    Рекламная платформа Twitter состоит из инфраструктуры и основных компонентов, включая показ рекламы, выставление счетов, инфраструктуру данных, аналитику и периферийные системы поддержки. Одной из основных задач группы разработчиков платформы было обеспечение надежности, развертывания, доступности и производительности монолитного рекламного сервера — сердце рекламной платформы Twitter. Задача команды продукта заключалась в том, чтобы внести все необходимые изменения в AdServer, требуемые отделом разработки клиентских продуктов Twitter, который будет предоставлять их рекламный продукт потребителям.По своей природе команда Платформы была привратником с глобальным обзором изменений и полным контролем над сервисами. Команда продукта была более фрагментирована, но при этом быстро вносила изменения в код через распределенные точки соприкосновения, полагаясь на команду платформы для управления.

    Команды создали небольшой сплоченный единый монолитный сервис (AdServer), который будет получать запросы объявлений от сервисов Twitter, выбирать подходящие объявления на основе конфигурации таргетинга рекламодателей, ранжировать их, запускать аукцион второй цены и отправлять «лучшие» объявления. для пользователя в качестве ответа.

    Используя эту парадигму, Twitter создал несколько успешных рекламных продуктов с различными целями и возрастающей сложностью. Мы начали рекламу с кампаниями брендов, используя продвигаемые твиты, чтобы охватить широкую аудиторию и распространить информацию об их продукте. Затем мы запустили основанный на спонсорстве рекламный продукт под названием Promoted Trend, чтобы занять вкладку «Исследовать» и показывать его всем пользователям Twitter в течение дня. Позже компания запустила продвижение мобильных приложений (MAP), которое помогло рекламодателям связаться с очень заинтересованными пользователями, и клики по веб-сайтам, чтобы привлечь людей к посещению веб-сайта и совершению действий на нем.Продвигаемое видео — это еще один рекламный продукт, который облегчает брендам использование этого средства повествования, а также позволяет измерять охват и эффективность его контента.

    Эта модель очень хорошо работала с небольшим набором инженеров — с командами, которые быстро итерировали, — но по мере того, как бизнес и команды начали расти, команда платформы, которая была множителем силы для гибкой команды продукта, начала стать узким местом. Чтобы лучше это проиллюстрировать, в следующем разделе описывается поток запроса объявления.

    Этот твит недоступен

    Поток запросов объявлений

    Чтобы показывать наиболее релевантные объявления, мы используем следующие два компонента в пути запроса объявления:

    AdMixer , служба, которая является шлюзом для конвейера показа рекламы, при получении запроса:

    • Объединяет запрос к монолитному серверу объявлений и получает кандидатов
    • Выполняет аукцион второй цены для расчета ставки для каждого показанного объявления
    • Хранит информацию о показанных объявлениях для аналитики и выставления счетов, чтобы при взаимодействии пользователя с показанным объявлением с рекламодателя взималась плата

    Monolithic AdServer , который отвечает за рассмотрение каждого подходящего объявления, для каждого запроса и возвращение «лучших» рекламных кандидатов в AdMixer.Из-за масштаба Twitter Ads служба разделена или сегментирована таким образом, что каждый сегмент рассматривает только подмножество возможных рекламных кандидатов. Эта схема сегментирования также позволяет выполнять параллельные вычисления, что помогает удовлетворить строгие требования к задержке для запроса рекламы (200–500 мс в зависимости от типа запроса).

    Этот твит недоступен

    Для своего подмножества объявлений каждый сегмент монолитного AdServer вычисляет набор «процессоров», отвечающих за:

    • Выбор кандидатов , где мы выбираем набор активных «позиций» (т.е. группа объявлений с одинаковыми критериями таргетинга) для пользователя. На этом этапе мы применяем все стандартные настройки таргетинга кампании, чтобы в конечном итоге получить подходящие объявления для показа пользователю (например, геолокация, возраст, интересы и т. д.) и исключить нерелевантные объявления.
    • Креативное расширение и логика продукта , где мы расширяем каждую позицию из выбранных кандидатов до набора «креативов» (фактическая реклама, которая может быть показана пользователю, например продвигаемые твиты) на основе правил рекламного продукта Twitter (различные для каждой вертикали продукта, такой как «Видео» или «Установка мобильного приложения»), обогащайте эти креативы метаданными и отфильтровывайте кандидатов, которые не соответствуют правилам продукта.
    • Рейтинг кандидатов , включая раннюю фильтрацию, при которой мы оцениваем и ранжируем кандидатов после этапа логики продукта, принимая во внимание вероятность того, что пользователь нажмет на объявление (вызывает модель машинного обучения, обученную в реальном времени), информацию о торгах рекламодателя и аукцион характеристики.

    В 2010 году каждый процессор представлял собой отдельное постепенное изменение, но к 2018 году каждый из этих этапов стал отдельным. Когда мы начинаем с простой системы и начинаем добавлять элементы один за другим, небольшие решения имеют долгосрочные последствия.Сотни изменений за раз развертывания стали неуправляемыми для каждой вовлеченной команды именно потому, что владельцы сервисов (команда платформы) не были основными авторами изменений (команда продукта) в сервисе.

    Кроме того, поскольку эти этапы не были строго определены, ничто не мешало процессорам «Логика продукта» добавляться в конвейеры «Выбор кандидатов» или «Рейтинг кандидатов». Для инженера из отдела продуктов это привело к дополнительным сложностям, поскольку им приходилось иметь дело с черным ящиком (монолитным сервером объявлений ), в котором они понимали лишь несколько частей.Каждая распределенная часть должна была работать вместе с другими, чтобы конечный продукт функционировал. Тестирование изменений также было затруднено из-за отсутствия видимости. Иногда на то, чтобы просто перейти от разработки к производству, требовался целый месяц.

    Этот твит недоступен

    Жизненный цикл характеристик продукта

    В 2018 году общий жизненный цикл изменения продукта (напр.Видеообъявления) с указанной выше структурой команды «Платформа + продукт» будет включать следующие этапы команды продукта видеорекламы и проблемы, с которыми они могут столкнуться:

    Этот твит недоступен

    Код Археология

    На этом этапе инженер пытается выяснить, каково существующее состояние мира и как разобраться во взаимосвязанных компонентах платформы и продукта.Сложность росла экспоненциально с течением времени из-за комбинаторного взрыва пересекающихся функций продукта и платформы.

    Одной из проблем для инженера в команде продукта было найти свою опору в большой кодовой базе (с сотнями тысяч строк кода), которой они не владеют. Даже после внесения изменений в код не было очевидно, какие рекламные запросы в конечном итоге попадут в новый путь кода без четкого API между бизнес-логикой и компонентами инфраструктуры.

    Дизайн

    На этом этапе инженер по продукту должен определить изменения, необходимые для обеспечения соответствия их требованиям.Проблемы здесь включали неполное понимание влияния изменений видеопродукта на другие продукты, работающие на том же монолитном сервере объявлений . Последствия их изменений для производительности также трудно оценить.

    Консультация с рекламной платформой

    После того, как дизайн будет готов, следующим шагом будет взаимодействие с командой платформы. Поскольку они владеют службой и несут ответственность за ее надежность, производительность и оперативную поддержку, они несут ответственность за любые изменения, которые могут повлиять на систему.Процесс здесь включал пастырство и код-ревью. Даже с распределенными правами собственности мотивы двух команд не совпадали. Это привело к тому, что многие запросы на управление дизайном были горячо обсуждены или отклонены, что привело к разочарованию и разочарованию в обеих командах.

    Развертывание

    После того, как код был просмотрен и объединен, команда продукта снова полагалась на команду платформы для развертывания. Тестирование успешной функции было намного сложнее, иногда оно включало до 200 изменений за развертывание.Кроме того, поскольку логика для нескольких продуктов выполнялась на одном и том же монолитном сервере AdServer , изменение одного продукта могло заблокировать все развертывание, влияя на другие группы продуктов из-за растущей связанности. Окончательное тестирование можно было провести только после отправки, поэтому время исправления неожиданных ошибок также было непредсказуемым из-за участия различных команд.

    Решение

    Ускорение итерации продукта: введение системы назначения ставок на продукт

    Наше решение проблем было многогранным.Мы начали с выделения компонентов горизонтальной инфраструктуры, которые обслуживают разные рекламные продукты (дополнительная информация в нашем предыдущем сообщении в блоге). После этого ключевой идеей для увеличения скорости итерации продуктовой команды стало введение «Продуктовых участников торгов». Это включало в себя разбиение монолитного AdServer по вертикалям продуктов при сохранении общей структуры для всех разложенных сервисов, чтобы сохранить эффект мультипликатора .

    Этот твит недоступен

    Во время такой декомпозиции относительно легко разделить все сервисы, чтобы обеспечить увеличение скорости итерации команды продукта, но, как следствие, внесение изменений в декомпозированные сервисы будет намного сложнее.Поэтому мы решили сохранить баланс и использовать двухсторонний подход:

    .
    1. Оперативно разделить монолитный рекламный сервер на различные службы «Product Ads Bidder», ответственные за возврат «лучших» объявлений для каждой продуктовой вертикали. Например, Video Bidder отвечает только за возврат лучших видеообъявлений, а MAP Bidder отвечает только за возврат лучших рекламных объявлений для мобильных приложений. Таким образом, каждый участник тендера может иметь свою собственную частоту развертывания, количество вызовов, производительность и эксплуатационные характеристики.
    2. Разделите монолитную кодовую базу AdServer на платформу Bidder Framework и логику конкретного продукта, где каждый участник торгов представляет собой настраиваемое сочетание платформы Bidder Framework и логики продукта. Это позволяет общим усовершенствованиям платформы иметь единую точку соприкосновения с Bidder Framework.

    Этот твит недоступен

    Общие принципы для всех участников торгов

    Наборы процессоров были логически сгруппированы в стадии обогащения или фильтрации «конвейера».Структура этих конвейеров и механика выполнения принадлежали к общей структуре Bidder Framework, и каждый участник торгов по продуктам мог настраивать код, который выполняется на этих этапах, добавляя или удаляя процессоры, используя модель plug and play.

    Это обеспечивает декомпозицию обслуживания и владения контролируемым образом, так что команда платформы продолжает владеть Bidder Framework, поддерживая одни и те же стандарты для всех участников торгов. Преимущество заключается в максимальной гибкости и скорости при сохранении мультипликативных эффектов, таких как обновление инфраструктуры, происходящее одновременно для всех сервисов, и общие аналитические данные для каждого участника торгов по продуктам.

    Наличие независимых участников торгов также позволяет независимо распределять ресурсы между различными продуктами в зависимости от их потребностей. Например, участник торгов видеопродукта может масштабировать или распределять свой бюджет задержки независимо и в другой период времени по сравнению с другими продуктами, если для новой функции видео требуются дополнительные вычислительные ресурсы.

    Другим важным преимуществом продуктовой декомпозиции была изоляция каждой продуктовой вертикали. В этой микросервисной архитектуре инженеры могут вносить изменения в определенные продукты, такие как видео, без риска затронуть полностью ортогональный продукт.

    Платформа зависимости данных

    Вначале монолитный сервер объявлений представлял собой единую службу, поэтому были внесены изменения, позволяющие запускать любой процессор в любом месте без соблюдения определенных стандартов. Следовательно, не было четкого способа идентифицировать зависимости и общие компоненты процессора. Чтобы решить эту проблему, Twitter Ads разработала собственную платформу зависимости данных и обновила монолитный сервер объявлений для использования этой платформы. Это сделало зависимости явными и устранило мутацию общих структур данных из процессоров, сделав каждый из них полностью независимым с учетом их предопределенных входных данных.Этот явный контракт помог нам сформировать осмысленные логические API и границы для любых новых библиотек.

    Выборка и передача данных с помощью нескольких сегментированных служб

    Этот твит недоступен

    В предыдущей системе у нас был один уровень (AdMixer), который извлекал данные (такие как пользовательские данные, интересы, действия и т. д.) один раз за запрос и объединял их в монолитных сегментах AdServer.Однако, чтобы разработка функций была независимой между декомпозированными сервисами, нам также пришлось отделить выборки данных. Чтобы каждая разложенная служба не производила свою собственную выборку данных (потенциально увеличивая выборки в 400 раз за запрос), мы использовали два подхода:

    .
    1. Для данных, которые не требовали проверки типов, мы реализовали транзитные передачи, при которых промежуточные службы передавали только необработанные байты нижестоящим службам и, следовательно, не знали о прошедших данных, требуя только развертывания конечной службы, которой требовались данные.
    2. Для данных, требующих проверки типов, мы классифицировали их и аннотировали их потребителей, чтобы избежать дырявых абстракций и гарантировать, что нижестоящие службы не будут использовать данные для непреднамеренных целей.

    Проблемы и уроки

    Надежная и постепенная миграция

    До того, как мы его разложили, m onolithic AdServer по-прежнему в значительной степени отвечал за бизнес Twitter стоимостью 3 миллиарда долларов. Выполняя декомпозицию, мы должны были поддерживать работу существующего бизнеса, а также поддерживать текущую разработку продукта.

    В ходе проекта мы провели обширные эксперименты A/B, в ходе которых мы включили декомпозированную систему в производство для небольшого процента трафика и провели тщательный анализ влияния на показатели продукта. Это обеспечило тщательную проверку фундаментальных изменений для поддержания паритета доходов и показателей продукта, а также минимизации любых неожиданностей при запуске в производство.

    Мы также разбили развертывание на 4 недели, что позволило увеличивать процент трафика каждую неделю, чтобы мы могли отслеживать и выявлять проблемы на раннем этапе, не затрагивая всю производственную среду.Мы дополнительно развернули примерно на 20 % больше ресурсов для каждого рекламного продукта Bidder и включили механизм отката в течение 30 секунд. Наконец, мы запустили монолитный рекламный сервер (предыдущая архитектура) с небольшим процентом трафика в течение одного квартала, чтобы у нас была возможность оценить долгосрочное влияние на основе сезонности.

    Сложность кода

    Декомпозиция повлекла за собой огромную сложность кода. Нам пришлось подвергнуть сомнению части кодовой базы, которые не затрагивались годами.Чтобы получить значимые логические границы и разделение проблем, мы попытались разделить каждый из процессоров на основные компоненты платформы для «Выбора кандидатов», «Рейтинга кандидатов» и т. д., а также на более мелкие функциональные группы с общей логикой, такие как «Расчет расходов». », «принудительное ограничение частоты показов» и т. д. Однако из-за медленного роста технологического долга это было непросто.

    Выявление скрытых ошибок с фундаментальными системными изменениями

    Большинство проектов, связанных с монолитным сервером объявлений , представляли собой постепенные изменения, которые помогли уточнить и усовершенствовать его за последние 8 лет.Но такого рода изменения не выявляют больших ошибок. Это разбиение стало фундаментальным изменением того, как мы обслуживаем и выбираем «лучшую» рекламу для пользователей в Твиттере. Это помогло выявить скрытые ошибки в нашем программном стеке. Мы использовали задержку в течение квартала, чтобы выявить, диагностировать и устранить эти проблемы, чтобы система в целом стала более работоспособной.

    Этот твит недоступен

    Компромиссы

    В рамках любой крупной инициативы необходимо рассмотреть несколько компромиссов и принять трудные решения, чтобы гарантировать, что совершенство не помешает прогрессу.Окончательное решение не является серебряной пулей, но коллективно наша команда признала риски, а также преимущества, связанные с этим выбором. Вот некоторые из этих компромиссов:

    Отсутствие глобального обзора в рейтинге кандидатов объявлений

    Когда мы разложили монолитный рекламный сервер на вертикальных участников торгов, мы также потеряли возможность ранжировать все рекламные кандидаты продуктов псевдоглобальным образом в рамках одного рекламного сервера. Предыдущая монолитная система позволяла нам легко смещать баланс портфеля рассматриваемых объявлений на основе запроса рекламы.Наше вертикальное разделение продуктов затрудняет динамическую корректировку этого набора продуктов для каждого запроса, поскольку ранжирование выполняется в рамках одного участника торгов. Это был явный выбор, который мы сделали, и мы компенсировали его, увеличив количество рекламных кандидатов, которые мы рассматриваем для финального аукциона, чтобы гарантировать, что мы не отбрасываем рекламных кандидатов, которые в противном случае были бы приемлемыми.

    Увеличение стоимости пропускной способности для нижестоящих услуг

    Из-за масштаба монолитного рекламного сервера мы испытывали сильное давление, чтобы правильно спланировать ресурсы, как только мы начали проект, поскольку нам нужно было дать группе инфраструктуры 6 месяцев на опережение по нашим запросам.Мы использовали методы прототипирования, а также обширное нагрузочное тестирование, чтобы обеспечить точные оценки.

    Переход от монолитного сервера объявлений к архитектуре Product Bidder означает, что с каждым новым участником торгов мы будем увеличивать количество запросов к нижестоящим службам. Это влияет на мощность, необходимую для добавления нового участника торгов во всех нижестоящих сервисах, и увеличивает общие затраты. Помня об этом компромиссе, мы тщательно выбрали продуктовые вертикали для разделения таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.

    Внедрение изменений платформы среди участников торгов происходит медленнее

    Несмотря на то, что возможность вносить изменения на уровне платформы только один раз для всех участников торгов по продуктам выгодна, это требует дополнительных операционных усилий при тестировании и развертывании этих изменений в рабочей среде, поскольку они должны выполняться для каждого участника торгов по продуктам. Это был компромисс, на который мы были готовы пойти, поскольку изменения в системе назначения ставок являются единовременными затратами.

    Несмотря на описанные выше компромиссы, после запуска участников торгов мы видим некоторые преимущества изоляции продукта.Конкретным примером является сокращение задержки в нашем наборе продуктов Promoted Trend , которое было достигнуто за счет добавления специализированных кэшей для ответов службы подбора только в изолированном покупателе. Мы также увидели, что большинство запланированных функций продукта не были заблокированы командой платформы, что устранило одну из наших основных проблем.

    Этот твит недоступен

    Заключение

    Все законы имеют ограничения, и закон Конвея не является исключением. Это относится ко всем организациям, но мы также можем приложить согласованные усилия, чтобы сломать его и гарантировать, что и услуги, и организации будут соответствовать потребностям будущего и не будут привязаны к прошлому.Декомпозиция не является решением всех проблем, но она оказывает положительное влияние как на команды, так и на сервисы. Результат: упрощенный рабочий процесс для инженера по продукту, добавляющего функции в новую архитектуру. Когда мы начали этот проект, он казался почти невыполнимой задачей, но, оглядываясь назад, он не только помог построить более здоровые системы, но и помог распространить понимание того, как они работают, настроив Twitter Ads для своей следующей амбициозной цели.

    Если вы заинтересованы в решении таких задач, рассмотрите возможность присоединиться к стае.

    Благодарности

    Такая масштабная работа была бы невозможна без сотрудничества нескольких команд. Мы хотели бы поблагодарить тех, кто внес свой вклад в этот блог: Корбина Бетельдо, Дхарини Чандрасекаран, Джеймса Гао, Картика Джаганатана, Кавиту Канеткар, Павана Валлури, Раунака Шриваставу, Ремберта Брауна, Сандипа Шрипаду, Троя Ховарда и Тануджа Пареха.

    Мы также хотели бы поблагодарить тех, кто работал над этим проектом: Энди Уилкокса, Анкиту Дей, Энни Лин, Аруна Вишванатана, Бхавдипа Сетхи, Брайана Карса, Катю Гонсалвес, Чину Каниткара, Дэна Канга, Эрика Чена, Юджина Закса, Грейс Хуанг, Джей Льюис, Джеймс Нойфельд, Жан-Паскаль Бийо, Джинглу Ян, Джо Се, Жюльен Деланж, Марчин Кадлучка, Марк Кент, Мехул Винод Джейн, Михал Брайк, Мохаммад Шакил Сайяд, Ник Писарро, Никита Куевда, Нина Чен, Паричай Джохри, Пол Бурштейн, Прабханджан Белагоду, Рахна Четтри, Руи Чжан, Шэн Чанг, Смита Вадхва, Шринивас Вадреву, Су Чанг, Судхир Конеру, Винод Логанатан, Исюан Чжай и Юн Ван.

    Мы также хотели бы поблагодарить команду Revenue SRE, команду Core Reliability Tooling, команду Revenue Product and Engineering и команду Revenue QE за их постоянную поддержку.

    Этот твит недоступен

    Таргетинг на рекламу без отпугивания клиентов

    Коротко
    Изменение

    Повсеместный обмен и сбор личных данных в Интернете дал маркетологам беспрецедентное понимание индивидуальных потребителей, что позволило им предлагать решения, точно ориентированные на потребности каждого человека.Но есть также свидетельства того, что такая практика может вызвать негативную реакцию потребителей.

    Цифровая дилемма

    Маркетологи должны понимать, когда персонализированная реклама будет встречена одобрением или раздражением. Социологи уже многое знают о том, что вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности, и эти нормы могут влиять на действия маркетологов в Интернете.

    Прозрение

    Потребителям не нравятся два метода: использование информации, полученной на стороннем веб-сайте, а не на сайте, на котором появляется реклама; и использование предполагаемой информации о потребителе (например, о беременности).Понимание их возражений может помочь компаниям создавать рекламу, отвечающую ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности.

    Интернет значительно расширил набор инструментов современного маркетолога, в значительной степени благодаря одной простой, но революционной разработке: цифровым данным. Благодаря тому, что пользователи регулярно обмениваются личными данными в Интернете, а веб-файлы cookie отслеживают каждый клик, маркетологи смогли получить беспрецедентное представление о потребителях и предложить решения, адаптированные к их индивидуальным потребностям. Результаты были впечатляющими.Исследования показали, что цифровой таргетинг значительно улучшает реакцию на рекламу и что эффективность рекламы снижается, когда ограничивается доступ маркетологов к потребительским данным. Но есть также свидетельства того, что использование «наблюдения» в Интернете для продажи продуктов может вызвать негативную реакцию потребителей. Исследования в поддержку персонализации рекламы, как правило, изучали потребителей, которые в значительной степени не знали, что их данные определяют, какую рекламу они видят. Сегодня такая наивность встречается все реже. Общественный протест по поводу утечки данных компании и использования таргетинга для распространения фейковых новостей и разжигания политических пристрастий, по понятным причинам, насторожил потребителей.А личный опыт работы с узкоспециализированной рекламой (например, реклама корма для домашних животных, которая начинается со слов «Как владелец собаки, вам может понравиться…») или рекламой, которая следует за пользователями на веб-сайтах, показала, что маркетологи часто точно знают, кто получает выгоду. конец их цифровых сообщений. Теперь регулирующие органы в некоторых странах начинают обязывать фирмы раскрывать информацию о том, как они собирают и используют личную информацию потребителей.

    Это привносит совершенно новую динамику: как поведет себя таргетированная реклама в условиях возросшей осведомленности потребителей? С одной стороны, осведомленность может повысить эффективность рекламы, если она заставляет клиентов чувствовать, что продукты, которые они видят, имеют личное отношение.Сторонники файлов cookie и других инструментов наблюдения говорят, что более релевантная реклама обеспечивает более ценный и приятный опыт работы в Интернете. С другой стороны, осведомленность может снизить эффективность рекламы, если она вызовет опасения по поводу конфиденциальности и вызовет сопротивление потребителей.

    Последний результат кажется более вероятным, если маркетологи будут продолжать вести бизнес как обычно. Одно исследование показало, что, когда в 2013 году в Нидерландах начал действовать закон, требующий от веб-сайтов информировать посетителей о скрытом отслеживании, рейтинг кликов по рекламе упал.Аналогичные результаты были получены в контролируемых экспериментах.

    Некоторые фирмы лучше других предусмотрели реакцию клиентов на персонализацию. Amazon размещает на своем сайте рекламные объявления о покупках, давая рекомендации по продуктам, основанные явно — и часто явно — на данных поиска отдельных пользователей, не вызывая при этом никакого гнева потребителей. Однако в печально известном примере, когда Target последовала аналогичной практике, создав рекламные акции, основанные на данных о потреблении отдельных покупателей, ответ был не таким благоприятным.Ритейлер отправлял купоны на товары для беременных женщинам, которые, по его предположению, были беременны. Среди них был подросток, чей отец был в ярости, а затем смутился, обнаружив, что его дочь на самом деле беременна. Когда New York Times сообщила об инциденте, многие потребители были возмущены, и у сети возникла проблема с PR. Точно так же Urban Outfitters отказались от гендерной персонализации своей домашней страницы после того, как клиенты пожаловались. «Мы увидели, что разочарование клиентов из-за таргетинга перевешивает любую выгоду», — заключил в интервью Times Дмитрий Сигель, руководитель отдела маркетинга, отвечающий за эту инициативу.

    Для потребителя, который предпочитает релевантную рекламу нерелевантной (опыт без рекламы невозможен в сегодняшнем веб-ландшафте, поддерживаемом рекламой), важно, чтобы маркетологи нашли правильный баланс. Цифровым маркетологам необходимо понимать, когда использование данных потребителей для персонализации рекламы будет встречено одобрением или раздражением, чтобы они могли оправдать ожидания потребителей в отношении того, как следует использовать их информацию. Хорошая новость заключается в том, что социологи уже много знают о том, что вызывает беспокойство о конфиденциальности в автономном режиме, и новое исследование, проведенное нами и другими, показывает, что эти нормы могут влиять на действия маркетологов в цифровой сфере.Благодаря серии экспериментов мы начали понимать, что заставляет потребителей возражать против таргетинга и как маркетологи могут использовать персонализацию, соблюдая при этом частную жизнь людей.

    Парадокс конфиденциальности

    Люди не всегда ведут себя логично, когда речь идет о конфиденциальности. Например, мы часто делимся интимными подробностями с совершенно незнакомыми людьми, в то время как храним секреты от близких. Тем не менее, социологи определили несколько факторов, которые предсказывают, будет ли людям удобно использовать их личную информацию.Один из этих факторов довольно прост — характер информации. Здравый смысл подсказывает, что чем интимнее это (данные о сексе, здоровье и финансах особенно важны), тем менее комфортно людям, когда об этом знают другие.

    Второй, более тонкий фактор касается того, как личная информация потребителей переходит из рук в руки — то, что социологи называют «информационными потоками». Одна из таких норм, выражаясь в просторечии, гласит: «Не говори о людях за их спинами». В то время как людям может быть комфортно раскрывать личную информацию напрямую (что ученые называют «обменом от первого лица»), они могут чувствовать себя неловко, когда эта информация передается без их ведома (то, что мы называем «обмен третьими лицами»).Если вы узнаете, что друг рассказал о вас что-то личное другому, общему другу, вы, вероятно, расстроитесь, даже если у вас не будет проблем с тем, что обе стороны узнают эту информацию. Также может быть табу на открытые выводы о ком-то, даже если эти выводы верны. Например, женщина может сообщить близкому коллеге о своей ранней беременности, но она, скорее всего, сочтет неприемлемым, если этот коллега скажет ей, что он думает, что она беременна, до того, как она что-либо раскроет.

    В ходе наших недавних исследований мы узнали, что эти нормы в отношении информации применимы и в цифровом пространстве. В нашем первом исследовании мы собрали список распространенных способов, которыми Google и Facebook используют личные данные потребителей для создания рекламы. Затем мы попросили потребителей оценить, насколько приемлемым они считают каждый метод, и, используя статистический метод, называемый факторным анализом, определили кластеры практик, которые, как правило, не нравятся потребителям, которые отражают практики, доставляющие людям неудобства в офлайне:

    • получение информации за пределами сайта, на котором размещается реклама, что сродни разговору за чьей-то спиной
    • вывод информации о ком-то из аналитики, что сродни выводу информации.

    Затем мы хотели посмотреть, как соблюдение или нарушение норм конфиденциальности повлияет на эффективность рекламы. Поэтому мы разделили участников нашего исследования на три группы. При моделировании приемлемого обмена сообщениями от первого лица одна группа сначала просматривала веб-сайт; на том же сайте позже мы показывали рекламу, сопровождаемую сообщением «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажимали, просматривая наш веб-сайт». При моделировании неприемлемого обмена третьими лицами другая группа просматривала веб-сайт, а затем посещала второй сайт, где мы показывали рекламу, сопровождаемую раскрытием информации: «Вы видите эту рекламу на основе продуктов, на которые вы нажали, просматривая сторонний сайт». партийный сайт.Последняя группа служила контролем; как и другие группы, эти участники выполняли задачу просмотра, а затем им показывали целевую рекламу, но без сообщения. Во всех группах мы измеряли заинтересованность в покупке рекламируемого продукта, а также вероятность посещения участниками сайта рекламодателя. Кроме того, чтобы понять, как эти три рекламных сценария повлияли на отношение потребителей, мы спросили всех участников, что они ценят больше: персонализацию рекламы или конфиденциальность их данных.

    Если людям не нравится, как делится их информация, интерес к покупке падает.

    Мы обнаружили, что когда происходил неприемлемый обмен третьими лицами, опасения по поводу конфиденциальности перевешивали то, что люди ценили персонализацию рекламы. Это отношение, в свою очередь, предсказывало интерес к покупкам, который был примерно на 24% ниже в группе, подвергшейся неприемлемому обмену информацией, чем в группе, которая делилась информацией от первого лица, и в контрольной группе — явный признак негативной реакции.

    Затем мы провели аналогичный тест, используя объявленную (приемлемую) информацию в сравнении с предполагаемой (неприемлемой) информацией.После заполнения профиля онлайн-покупателя одна группа увидела рекламу, которая сопровождалась раскрытием информации «Вы видите эту рекламу на основе информации, которую вы предоставили о себе». После заполнения той же формы вторая группа испытуемых увидела рекламу, но им сказали: «Вы видите эту рекламу на основании информации, которую мы сделали о вас». Последняя контрольная группа увидела рекламу без раскрытия информации. Группа, которая просматривала рекламу, созданную на основе выводов, проявила на 17% меньший интерес к покупке, чем другие группы, хотя реклама была одинаковой для всех групп.Таким образом, эти эксперименты свидетельствуют о том, что, когда потребители осознают, что их личная информация передается таким образом, который им не нравится, интерес к покупке снижается.

    Смягчение люфта

    Но это еще не все плохие новости. Три фактора могут увеличить потенциал целевой рекламы как для маркетологов, так и для потребителей. Принятие их во внимание поможет маркетологам предоставлять персонализированную рекламу, которая информирует потребителей о продуктах, которые они хотят и в которых нуждаются, но способом, который кажется приемлемым.

    Доверие.

    Распространенной практикой, которую в настоящее время используют рекламодатели для предотвращения отрицательной реакции на таргетинг, является предоставление добровольной прозрачности рекламы. Многие теперь отображают значок AdChoices, синий символ, указывающий, что сопровождающее объявление было адаптировано к индивидуальным характеристикам получателя. В некоторых случаях потребители могут щелкнуть значок, чтобы узнать, почему им была показана реклама. В 2014 году Facebook представил аналогичный вопрос «Почему я вижу эту рекламу?» особенность на своем сайте.

    Такое раскрытие информации может быть полезным, если таргетинг осуществляется приемлемым образом, особенно если платформа, предоставляющая рекламу, пользуется доверием клиентов.В одном эксперименте, проведенном с пользователями Facebook, мы сначала спросили участников, насколько они доверяют социальной сети. Затем мы предложили им найти первое рекламное объявление в своей ленте новостей Facebook и прочитать сопровождающее его сообщение о прозрачности. Мы попросили их указать, сообщало ли сообщение о том, что объявление было создано с использованием информации от первых или третьих лиц, а также с использованием объявленной или предполагаемой информации. Затем мы спросили, насколько они заинтересованы в покупке рекламируемого продукта и взаимодействии с рекламодателем в целом (например, посещая его веб-сайт или лайкая его страницу в Facebook).В целом, реклама из неприемлемых потоков работала хуже, чем из приемлемых потоков. Однако доверие повысило восприимчивость потребителей: люди, которые доверяли Facebook и видели рекламу на основе приемлемых потоков, проявляли наибольший интерес к покупке продукта и взаимодействию с рекламодателем.

    Мы также обнаружили, что при высоком уровне доверия раскрытие информации о приемлемых потоках на самом деле повышало рейтинг кликов. В ряде полевых экспериментов мы сотрудничали с Maritz Motivation Solutions, которая управляет веб-сайтами погашения для программ лояльности, таких как программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, контекст, в котором доверие потребителей, как правило, высоко.Эти сайты используют ту же технологию, что и крупные сайты электронной коммерции, за исключением того, что валютой являются баллы, а не деньги. В одном из экспериментов, когда мы выявили первоначальный обмен, сказав покупателям, что реклама основана на их действиях на сайте, рейтинг кликов увеличился на 11%, время, затрачиваемое на просмотр рекламируемого продукта, увеличилось на 34%, а доход от продукт вырос на 38%.

    Управление.

    Центральное место во многих проблемах конфиденциальности занимает потеря контроля. Потребители могут не возражать против использования информации в конкретном контексте, но их беспокоит их неспособность диктовать, кто еще может получить к ней доступ и как она будет использоваться в дальнейшем.

    В рамках нового эксперимента Кэтрин Такер из Массачусетского технологического института стала партнером некоммерческой организации, размещавшей рекламу на Facebook. Некоммерческая организация нацелилась на 1,2 миллиона пользователей Facebook с призывами к действию, такими как «Помогите девочкам в Восточной Африке изменить свою жизнь с помощью образования». Для половины этих пользователей реклама также была персонализирована, открыто ссылаясь на атрибут, указанный пользователем на Facebook. Например, объявление могло бы звучать так: «Как поклонник Бейонсе, вы знаете, что сильные женщины имеют значение», если пользователь поставил лайк популярной певице на Facebook.В середине этого эксперимента Facebook ввел новые функции конфиденциальности, которые дали пользователям больший контроль над своей личной информацией (без изменения атрибутов, которые рекламодатели могли использовать для таргетинга людей). Платформа социальных сетей позволила людям сохранять конфиденциальность своих подключений и упростить управление настройками конфиденциальности. До изменения этой политики персонализированная реклама работала не очень хорошо. во всяком случае, пользователи с меньшей вероятностью нажимали на них, чем на обычные объявления.Однако после внесения изменений персонализированная реклама стала почти в два раза эффективнее обычной. Другими словами, когда потребители получают больше права голоса в отношении того, что происходит с информацией, которой они сознательно поделились, ее прозрачное включение может фактически повысить эффективность рекламы.

    С персонализированной рекламой существует тонкая грань между жутким и восхитительным.

    В другом эксперименте мы показывали участникам целевую рекламу, систематически меняя информацию, появляющуюся рядом с ней.У одной группы участников объявление сопровождалось сообщением о том, что для его создания использовалась (неприемлемая) сторонняя информация. Вторая группа участников увидела такое же сообщение о прозрачности, а также напоминание о том, что они могут установить свои рекламные предпочтения. Третья группа просто увидела рекламу. Покупательский интерес был ниже в первой группе, чем в последней группе. Однако во второй группе — потребителях, которым напомнили, что они могут диктовать свои рекламные предпочтения, — покупательский интерес был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщения.Другими словами, напоминание потребителям о том, что они могут осмысленно контролировать свои настройки конфиденциальности, смягчило любую негативную реакцию на неприемлемый сбор данных. Однако в этом эксперименте участвовала и четвертая группа, чьи реакции, к сожалению, указывают на то, что потребители могут быть введены в заблуждение. Члены этой группы также получили сообщение о прозрачности рекламы и подсказку об управлении своей информацией. Однако на этот раз участникам просто напомнили, что они могут выбрать изображение своего профиля. Покупательский интерес в этой группе также был столь же высок, как и в группе, которая не видела сообщений.

    Контроль над персональными данными становится все более важным в современном онлайн-мире, где затянувшийся, многоуровневый сбор данных стал обычным явлением. Например, брокеры данных собирают все виды личной информации — с таких платформ, как Facebook, а также с сайтов интернет-магазинов, программ лояльности магазинов и даже компаний, выпускающих кредитные карты. Таким образом, по мере того, как целевая реклама становится все более изощренной и специфичной, а потребители все больше осознают, как может быть нарушена их конфиденциальность, предоставление людям полноценного контроля над их информацией, вероятно, повысит эффективность рекламы.

    Обоснование.

    Раскрытие того, почему личные данные использовались для создания рекламы, может помочь потребителям осознать преимущества целевой рекламы. В одном из экспериментов, проведенном Тиффани Барнетт Уайт из Университета Иллинойса и ее коллег, персонализированная реклама компании по прокату фильмов, в которой говорилось о физическом местонахождении пользователей, имела обратный эффект, но ее эффективность улучшилась, когда текст объяснил, почему физическое местоположение важно: потребитель был право на услугу, доступную не во всех местах.Обязательство предоставить обоснование также может способствовать надлежащему использованию данных. Если вам трудно найти вескую причину того, как вы используете данные потребителей, это должно заставить вас задуматься.

    Руководство для цифровых маркетологов

    Когда дело доходит до персонализации рекламы, существует тонкая грань между жутким и восхитительным, поэтому может возникнуть соблазн сделать вывод, что самый безопасный подход — держать людей в неведении, чтобы скрыть тот факт, что личная информация используется для целевых потребителей, особенно при рекламе продуктов более деликатного характера.Именно это, как сообщается, попробовала Target после скандала с рекламой беременности: она начала произвольно вставлять купоны на случайные товары в свои рассылки для будущих мам, чтобы реклама товаров для детей выглядела случайной и менее заметной. Также может возникнуть соблазн манипулировать потребителями, давая им бессмысленные возможности чувствовать себя под контролем, что создает ложное чувство расширения возможностей.

    Хотя такая тактика может сработать в краткосрочной перспективе, мы считаем, что в конечном счете она ошибочна.Даже если оставить в стороне потенциальные этические проблемы, обман подрывает доверие, если его обнаруживают. И, как показывают наши эксперименты, доверие усиливает положительный эффект от использования личной информации способами, которые потребители считают приемлемыми. Исследования в других областях также показывают, что доверие имеет побочные эффекты. Например, вместе с Бхавья Мохан и Райаном Бьюэллом один из нас (Лесли) провел исследование ценообразования — еще одной области, где сокрытие и манипуляция могут увеличить прибыль в краткосрочной перспективе, — показывая, что, когда фирмы прозрачны в отношении переменных затрат, связанных с производством хорошо, растет доверие их потребителей и растут продажи.Наконец, сомнительно, что сокрытие останется жизнеспособной тактикой; потребители становятся более сообразительными, а регулирующие органы заставляют компании раскрывать свои методы сбора данных. В качестве руководства здесь может быть полезен автономный аналог: вы можете получить временное преимущество, обманув друга, но ущерб, если обман будет раскрыт, будет глубоким и продолжительным. Отношения крепки, если они честны.

    Итак, какие предложения мы могли бы дать маркетологам, стремящимся максимально использовать потенциал таргетинга рекламы? Мы предлагаем пять:

    1.Держитесь подальше от конфиденциальной информации.

    В частности, старайтесь не использовать информацию о состоянии здоровья, сексуальной ориентации и т. д. Google, например, не позволяет рекламодателям настраивать таргетинг на основе сексуальных интересов или «личных трудностей». Точно так же Facebook недавно обновил свою политику, запретив рекламодателям основывать свой таргетинг на личных характеристиках, таких как раса, сексуальная ориентация и состояние здоровья. Этот шаг создает проблемы для компаний, продающих чувствительные товары, которые, возможно, захотят вообще избежать таргетинга.Скорее, таким фирмам следует подумать о том, чтобы найти своих клиентов способами, не связанными с использованием личных данных, например, размещая рекламу на веб-сайтах, которые эти клиенты могут посетить.

    2. Обеспечьте хотя бы минимальную степень прозрачности.

    Существует широкий спектр между сокрытием и полным раскрытием, и между ними есть много приемлемых моментов. Как правило, мы предлагаем, чтобы маркетологи, по крайней мере, были готовы предоставить информацию о методах использования данных по запросу.Такие раскрытия должны быть четкими и легкодоступными. Это одна из целей значка AdChoices; заинтересованные потребители могут щелкнуть по нему, чтобы узнать, почему они видят рекламу (или отказаться от целевой рекламы), но значок не мешает потребителям, которые менее чувствительны к конфиденциальности. Простое его наличие на веб-сайте может быть полезным и само по себе может способствовать укреплению доверия. Однако, если инициатива по обеспечению прозрачности не выполняет свое обещание — например, путем предоставления запутанных или непрозрачных объяснений того, почему показывается реклама, — ее ценность для потребителя снизится.Подлинная приверженность раскрытию информации может также служить своего рода организационной профилактикой злоупотреблений, гарантируя, что сотрудники понимают, что методы работы с данными всегда должны быть ориентированы на клиента и этичны. Как говорится, солнечный свет — лучшее дезинфицирующее средство.

    3. Используйте данные разумно.

    Сбор данных открывает все виды инновационного и умного понимания клиентов, но мы снова советуем сдержанность. Потребители плохо реагируют, когда личная информация используется для создания рекомендации или рекламы, которая кажется навязчивой или неуместной.И наоборот, они предоставят рекламодателям больше свободы действий, если они будут довольны рекомендациями. Например, Stitch Fix, продавец одежды по подписке, много знает о своих покупателях, включая информацию, которую люди обычно предпочитают держать в секрете, например, свой вес и размер бюстгальтера. Но эта информация чрезвычайно полезна для службы сайта по курированию пакета предметов одежды, которые подходят покупателю, доставленного к ее порогу. Поскольку Stitch Fix использует личную информацию уместно и полезно, это не кажется навязчивым.

    Потребители могут даже простить неприемлемый сбор данных, если они получат от этого убедительную пользу. Например, приложение для знакомств Tinder сообщает пользователю, сколько у него общих друзей в Facebook с данным потенциальным клиентом, давая понять, что происходит обмен третьими лицами, что обычно приводит к негативной реакции. Однако в этом случае пользователи явно ценят совместное использование, поэтому они, похоже, принимают эту практику.

    4. Обоснуйте сбор данных.

    Мы также предлагаем маркетологам объяснить, почему они собирают личную информацию и как это поможет создать более подходящую и полезную рекламу.Это особенно верно, когда для потребителей может быть неочевидно, почему необходима та или иная информация. LinkedIn обосновывает свою политику использования данных следующим образом: «Мы используем имеющиеся у нас данные о вас, чтобы предоставлять, поддерживать, персонализировать и делать наши услуги (включая рекламу) более актуальными и полезными для вас и других». Такое раскрытие информации также может служить своего рода заявлением о миссии для сотрудников, что опять же помогает предотвратить злоупотребления.

    5. Сначала попробуйте традиционный сбор данных.

    Маркетологи не должны забывать, что они могут (и должны) собирать информацию от клиентов старомодным способом — без цифрового наблюдения.Хотя Stitch Fix делает множество выводов о предпочтениях потребителей на основе их поведения в Интернете, она также широко использует опросы, в которых потребители могут по своему желанию раскрыть свои вкусы и физические данные. Другие фирмы, которые в значительной степени полагаются на точные рекомендации клиентам, такие как Amazon и Netflix, также дают потребителям возможность напрямую заявить о своих предпочтениях. Дополнение менее прозрачных способов использования информации потребителей более открытыми может уменьшить чувство агрессивности.Что еще более важно, он также может предоставить более полную картину клиента, способствуя еще более точным рекомендациям. Конечно, сбор данных непосредственно от потребителей обходится дорого и иногда может быть нецелесообразным (например, процент ответов на опросы потребителей, как известно, низок). Но если им приходится прибегать к информации третьих лиц, маркетологи могут дать потребителям реальный контроль над тем, как она будет использоваться. Например, и Google, и Facebook позволяют пользователям высказывать свое мнение о том, как на них могут нацеливаться.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Мы еще многого не знаем о том, как люди реагируют на онлайн-сбор данных и таргетирование рекламы, и нормы в отношении конфиденциальности могут со временем измениться, поскольку молодые цифровые аборигены становятся потребителями, а технологии все больше проникают в нашу жизнь.

    No related posts.

Похожие записи

Вам будет интересно

Что делать если утерян больничный лист – как восстановить листок нетрудоспособности, если виноват работодатель, работник?

Как рассчитать коэффициент ликвидности: Как рассчитывается коэффициент текущей ликвидности

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко