обзор и примеры — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т. п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Читайте подробнее: Четыре ценовых сегмента: подробное описание стратегий и тактик работы

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш.

Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий

Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Этап	Описание этапа
Шаг первый	Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков.
Шаг второй	Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий	Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке.
Шаг четвертый	Составьте полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3
Шаг пятый	Опишите каждый товар из списка по перечисленным характеристикам.

Читайте подробнее: Пример сегментирования товарного рынка: шесть шагов для проведения идеального сегментирования отрасли.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования товарного рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Сегментация рынка: основные подходы

Практика маркетинга выработала четыре подхода к сегментации рынка и степени охвата рынка, каждому из которых соответствует стратегия маркетинга.

1. Массовый рынок, маркетинг. Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что этим потребителям необходимы товары и услуги, которые имеют аналогичные характеристики, одинаковые цены, каналы распределения, мероприятия продвижения. Этому подходу соответствует стратегия недифференцированного маркетинга, которая предусматривает отношение к рынку как к единому целому и политика сегментации не применяется.

Стратегия недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга — базируется на процессе рыночного агрегирования, то есть рассмотрении рынка как единой однородной совокупности потребителей.

Рыночное агрегирование

— это процесс, противоположный рыночному сегментированию: если сегментирование основано на установлении различий в пределах определенного рынка, то агрегирование изучает общие черты, присущие всем потребителям рынка. Результатом агрегирования является так называемый универсальный товар.

Для формирования прочного имиджа компании среди потребителей основными инструментами являются массовая дистрибуция и массовая реклама.

При недифференцированном маркетинге компания несет меньше затрат. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает более низкий уровень затрат на производство, хранение и доставку.

Недифференцированность программы маркетинговых мероприятий позволяет значительно снизить расходы на нее. Отсутствие сегментации также обеспечивает низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Однако в условиях современной конкуренции большинство маркетологов относятся к этой стратегии весьма скептически. Трудно разработать продукт или бренд, способный удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько компаний направляют свои усилия на самые крупные сегменты рынка, неизбежным результатом становится жесткая конкуренция. Для небольших компаний обычно прямая конкуренция с гигантами рынка невозможна, и поэтому они вынуждены бороться на рынке за какую-то нишу. Кроме того, большие сегменты в результате значительных рыночных затрат, в том числе из-за падения цен и ценовых войн, могут становиться менее прибыльными. Поэтому многие компании направляют свою деятельность на более малые сегменты и рыночные ниши, где предпочтения отдаются дифференциации продукта.

Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и, наоборот, усложненный вариант.

Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что производится (продается) товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами.

Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда фирма-производитель с учетом развития рынка усложняет, совершенствует товар, насыщает его различными функциональными характеристиками и предлагает его таким, который удовлетворяет всех.

2. Сегментация рынка: предприятие концентрируется на ограниченном количестве групп потребителей (одной или двух), которые отличаются набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной (двух) групп. Удовлетворение потребностей избранных групп потребителей производится с помощью ограниченного количества товаров и комплекса маркетинга (цена, каналы распределения, реклама) для каждого из целевых сегментов, который характеризуется предельной стандартизацией. На сегментированном рынке используется стратегия концентрированного (целевого) маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте — на рыночной нише.

Отличие между сегментом и нишей заключается в том, что:

• сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;
• сегмент формируется на основе распределения общего рынка по одному или нескольким факторами, тогда как ниша является результатом распределения потребителей по целой совокупности признаков.

Как правило, сегмент является ареной более сильной конкуренции по сравнению с нишей.

Применяя концентрированный маркетинг, компании достигают сильной рыночной позиции на сегментах, которые они обслуживают, благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установленной репутации. А благодаря специализации производства, дистрибуции и продвижения своего продукта компания экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания получит большую прибыль на вложенный капитал.

В то же время стратегия концентрированного маркетинга связана и с большим риском, поскольку выбранный сегмент может внезапно сократиться. В этом заключается причина того, что большинство компаний действует сразу на двух или нескольких рынках.

3. Множественная сегментация рынка: предприятие ориентируется на несколько различных рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента. Этому подходу соответствует стратегия дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга — сущность данной стратегии состоит в том, чтобы делать значительное разнообразие товаров, рассчитанные на различные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий.

Это самая дорогая стратегия. Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, чем недифференцированный. Конечно, затраты на такой подход выше, чем при недифференцированном варианте, поскольку приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализировать товарооборот, заниматься планами развития и рекламой для каждого бренда и каждого сегмента рынка. Итак, компаниям, которые намерены применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота требует повышенных затрат.

В рамках стратегии дифференцированного маркетинга можно выделить следующие стратегии охвата потенциального рынка:

• Стратегия функционального специалиста — фирма специализируется на одной функции, но обслуживает все группы потребителей, заинтересованных в ней (например, функция складирования промышленных товаров).
• Стратегия специализации по клиенту — фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров, выполняющих взаимосвязанные функции.
• Стратегия селективной специализации — заключается в выпуске многих товаров на различных сегментах рынка, которые не связаны между собой.

4. Индивидуализированный маркетинг: предприятие ориентируется на удовлетворение потребностей индивидов.

Сегментирование рынков организаций-потребителей (рынков B2B) — B2Blogger.com

Статьи и публикации

Особенности B2B-среды

Сегментирование рынков организаций-потребителей (рынков B2B)

В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования – макро- или микро-сегментирования.

Основной целью макро-сегментирования являются такие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты.

Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).

Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Отрасль

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification — SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit — DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Категории закупок рассматривается в статье «Факторы, влияющие на поведение организаций-покупателей». Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

В таблице 1. перечислены методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b) и приведены примеры использования каждой из уникальных переменных для формирования сегментов.

Таблица 1. Методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b)

Переменная	Примеры
Макро-сегментирование
Масштаб организации	Крупная, средняя, мелкая
Отрасль	Машиностроение, текстильная промышленность, банковская деятельность,…
Географическое местоположение	Локальная, региональная, национальная
Микро-сегментирование
Критерии выбора	Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус
Структура закупочного центра	Сложный, простой
Процесс принятия решений	Продолжительный, короткий
Категория покупок	Рутинная повторная закупка, видоизмененная закупка, закупка-почин
Организация закупок	Централизованная, децентрализованная
Организационное новаторство	Новатор, последователь, аутсайдер

Неравенство в оплате труда.

Сегментация рынка (Самойлов А.В.1, Молчанова С.М.11 Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения) / Экономика труда / № 1, 2020

 Скачать PDF | Загрузок: 81 | Цитирований: 6

Статья в журнале

Экономика труда
Том 7, Номер 1 (Январь 2020)

Цитировать:
Самойлов А.В., Молчанова С.М. Неравенство в оплате труда. Сегментация рынка // Экономика труда. – 2020. – Том 7. – № 1. – С. 27-42. – doi: 10.18334/et.7.1.41491.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=42460736
Цитирований: 6 по состоянию на 31.10.2020

Аннотация:
Предмет исследования авторами –выявление неравенства в оплате труда работников по разным критериям, позволяющим проанализировать причины, факторы, достоинства и недостатки сегментации рынка труда.Цель – исследовать особенности первичного и вторичного рынков труда и предложить авторское видение соотношения заработной платы и производительности труда, рассмотреть методические и практические вопросы неравенства в оплате труда. Аргументируется вывод, согласно которому в обществе существует острая необходимость решения проблем сокращения неравенства при оплате труда. В статье излагаются взгляды различных авторовна теорию сегментации рынка, подчеркивается недостаточность проработки вопросовисследования в современной литературе. В качестве исследовательской задачи авторами определена попытка оценить эффективность труда работников организации подходом двойного рынка для обоснования выбора формы оплаты труда и факторов, влияющих на результативный показатель.

Ключевые слова: повышение уровня оплаты труда, справедливое распределение доходов, сокращение неравенства, производительность труда, социальная защиты населения, устойчивый рост, минимальная заработная плата, сертификация рабочих мест, теория сегментации рынка труда, теория двойной структуры, рентабельность человеческих ресурсов, эффективность труда

JEL-классификация: I38, J30, J24,

Источники:

1. Дерингер П., Пиоре М. Внутренние рынки труда и анализ трудовых ресурсов. Lexington, MA: D.C. Heath, 1971.
2. Грановеттер М. Социологические подходы к анализу рынка труда: социальный структурный взгляд // Социология экономической жизни / М. Грановеттер, Р. Сведберг (ред.). Боулдер: Вествью Пресс, 1992. Р. 233-263. Пер. с англ. М.С. Добряковой. Науч. ред. В.В. Радаев.
3. Смит А. Богатство народов. Чикаго: Университет Чикагской Прессы, 1976.
4. Блау П. Обмен и власть в общественной жизни. Нью-Йорк: Wiley, 1964.
5. Хит А. Рациональный выбор и социальный обмен. Нью-Йорк: издательство Кембриджского университета, 1976.
6. Хоманс Г. Социальное поведение. Нью-Йорк: Харкорт Брейс Йованович, 1974.
7. Бриссенден П., Франкель Э. Оборот рабочей силы в промышленности: статистический анализ. Нью-Йорк: Макмиллан, 1922.
8. Хиршман А. Страсти и интересы. Принстон: издательство Принстонского университета, 1977.
9. Яннаконе Л. Формальная модель церкви и секты // Американский журнал социологии. 1988. Том. 94 (Дополнение). P. S241 – S268.
10. Слихтер С. Масштабы и характер проблемы текучести кадров // Ежеквартальный экономический журнал. 1920. Вып. 34. С. 329–345.
11. Слихтер С. Оборот заводского труда. Нью-Йорк: Эпплтон, 1919.
12. Керр С. Балканизация рынков труда // Трудовая мобильность и экономические возможности / Э. В. Бакке, П. Хаузер, Г. Палмер и соавт. (Ред.). Кембридж, Массачусетс: М.И.Т. Press, 1954. P. 92–110.
13. Росс А. Есть ли у нас новый индустриальный феодализм? // Американский экономический обзор. 1958. Том. 48. С. 903–920.
14. Дерингер П., Пиоре М. Внутренние рынки труда и анализ трудовых ресурсов. Lexington, MA: D.C. Heath, 1971.
15. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. Нью-Йорк: Свободная пресса, 1947.
16. Йованович Б. Трудоустройство и теория оборота // Журнал политической экономии. 1979a. Том 87. С. 972–990.
17. Малкольмсон Дж. М. Стимулы труда, иерархия и внутренние рынки труда // Журнал политической экономии. 1984. Вып. 92. С. 486–507.
18. Уильямсон О.Е., Вехтер М., Харрис Дж. Понимание отношения занятости: анализ своеобразного обмена // Bell Journal of Economics. 1975. Том. 6. С. 250–278.
19. Гордон Д., Эдвардс Р., Райх М. Сегментированная работа. Разделенные рабочие. Нью-Йорк: издательство Кембриджского университета, 1982.
20. Абрахам К., Медофф Дж. Стаж службы и функционирование внутренних рынков труда. Рабочий документ Слоана, 1394-83. Массачусетский технологический институт, 1983.
21. Меньшикова О.И. Обеспечение минимальных гарантий оплаты труда на разных уровнях управления: «коридор» возможностей или замкнутый круг? // Экономика труда. — 2019. — Том 6. — № 3. — с. 1243-1256. — doi: 10.18334/et.6.3.41058.
22. Костенькова Т.А. Управление системой оплаты труда на промышленных предприятиях // Экономика труда. — 2019. — Том 6. — № 1. — с. 495-502. — doi: 10.18334/et.6.1.40080.
23. Зильберштейн О.Б., Мельник П.В. Взаимосвязь расходов на оплату труда и выручки (на примере АО «Невинномысский азот») // Экономика труда. — 2018. — Том 5. — № 2. — с. 619-632. — doi: 10.18334/et.5.2.39166
24. Коркоран М., Хилл М. Устойчивость к безработице среди взрослых мужчин // Пять тысяч американских семей: закономерности экономического прогресса / Г. Дункан, Дж. Морган (ред.). Том 8. Энн Арбор: Институт социальных исследований, 1980.
25. Костенькова Т.А. Оплата труда как фактор развития экономики России // Экономика труда. — 2018. — Том 5. — № 3. — с. 791-798. — doi: 10.18334/et.5.3.39429.
26. Савельева Е.А. Особенности организации оплаты дистанционного труда в сетевой экономике // Экономика труда. — 2017. — Том 4. — № 2. — с. 111-128. — doi: 10.18334/et.4.2.38182.
27. Ломовцева Н.Н. Вопросы регулирования минимального размера оплаты труда в Российской Федерации // Экономика труда. — 2017. — Том 4. — № 3. — с. 231-242. — doi: 10.18334/et.4.3.38327.
28. Дьяконова О.С., Горюнова Е.М. Организация внутрифирменного контроля расчетов по оплате труда // Экономика, предпринимательство и право. — 2017. — Том 7. — № 1. — с. 65-72. — doi: 10.18334/epp.7.1.37819
29. Цёхла С.Ю., Симченко Н.А., Полищук Е.А. Методологические подходы к сегментированию рынка труда молодежи // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 21. – С. 3859-3870. – doi: 10.18334/rp.16.21.2028
30. Оголихина С.Д. Совершенствование систем оплаты и стимулирования труда на российских предприятиях // Экономика труда. — 2016. — Том 3. — № 2. — с. 131-144. — doi: 10.18334/et.3.2.36097.
31. Суханова Т.В. Экономический рост и социальное неравенство – глобальные проблемы современности // Экономика труда. – 2018. – Том 5. – № 4. – С. 925-934. – doi: 10.18334/et.5.4.39540.
32. Горюнова Е.М., Дьяконова О.С. Концепция перехода учета по оплате труда на международные стандарты // Экономика, предпринимательство и право. — 2017. — Том 7. — № 3. — с. 163-170. — doi: 10.18334/epp.7.3.38329.
33. Бизин С.В. Анализ развития регионального рынка труда и проблемы занятости населения // Экономика труда. – 2018. – Том 5. – № 3. – С. 745-760. – doi: 10.18334/et.5.3.39415.

Страница обновлена: 19.01.2022 в 16:59:40

GfK Consumer Segmentation для сегментации потребителей

Идентификация сегментов потребителей имеет фундаментальное значение для любого бизнеса. Это дает информацию как для стратегических, так и для тактических решений, от инноваций и разработки новых продуктов до продаж, маркетинга, путей создания каналов работа с целевой аудиторией, ценообразования и линейки продуктов. Наш процесс сегментации группирует потребителей по их интересам, поведению, мотивам, желаниям и возможностям, что позволяет вам точно определять целевую аудиторию и дает наилучшие шансы на привлечение клиентов. Он поможет определить ваши сильные и слабые стороны по сравнению с основными конкурентами и повысить ваши шансы на достижение успеха, а также выявить группы, которые могут быть открыты для перекрестных или дополнительных продаж, и помочь вам связаться с ними.

Оптимизируйте свой портфель продуктов с помощью GfK Consumer Segmentation

Используя комбинацию ваших текущих источников данных, исследований тенденций GfK Consumer Life и данных c точек продаж*, наши эксперты обеспечивают глубокое понимание мотивации и нужд потребителей. Мы связываем эту информацию с вашим текущим и будущим портфелем продуктов, чтобы позволит вам ориентироваться на отдельные группы для каждого продукта и услуги. Мы количественно оцениваем потенциальную прибыльность каждого имеющегося сегмента, чтобы вы могли расставить приоритеты для своих финансовых ресурсов, исключив перекрытие, дублирование продуктов и выявив возможности для инвестиций. Мы добавляем критически важную перспективу на будущее с метриками, позволяющими количественно определить сегменты с высоким потенциалом в будущем.

GfK Consumer Segmentation обеспечивает четкое руководство и пути для работы с вашими целевыми сегментами и завоевания их. Наши специализированные семинары, тщательный анализ, полные описания, ответы на ключевые вопросы и индексация баз данных могут уточнить сегментацию для вашей организации. Мы обеспечиваем стратегическое и тактическое сегментирование, которое позволит вам:

• Определить потребительские сегменты, предлагающие наибольшие возможности для будущего роста
• Указать ключевые возможности для привлечения клиентов по каждому сегменту и наметить действия по их максимальной реализации
• Разработать, построить и выполнить план по привлечению этих клиентов

Обзор 4х основных видов сегментации

Сегментация помогает принимать более эффективные решения и повышает прибыль целым рядом способов.

С ее помощью можно:

• понять, что влияет на поведение потребителей в какой-либо категории товаров или услуг
• выявить модели поведения потребителей и их мотивацию, а также установить их взаимосвязь с какими-либо характеристиками (например, демографическими)
• увидеть, как позиционируются бренды в различных потребительских сегментах
• определить, насколько бренды удовлетворяют существующие потребности потребителей
• определить неудовлетворенные потребности
• скорректировать существующее предложение товара таким образом, чтобы он соответствовал более широкому спектру потребностей потребителей
• повысить качество новой разрабатываемой продукции; а также
• повысить качество управления взаимоотношениями с клиентами

Несмотря на отсутствие общепринятых определений, существует по меньшей мере четыре сильно отличающихся друг от друга вида количественной сегментации.

Априорная сегментация составляет статистические портреты потребителей, которые помогают исследователям понять и спрогнозировать важные маркетинговые переменные, такие как использование бренда.

Апостериорная сегментация использует информацию, полученную в ходе опроса потребителей, данные о клиентах и иные источники для разбивки потребителей на относительно однородные группы.

Сегментация брендов выявляет кластеры брендов на основе потребительского восприятия или фактического покупательского поведения.

Сегментация драйверов определяет группы потребителей с различными приоритетами (побудительными стимулами) по отношению к одной или нескольким маркетинговым переменным, таким как общая удовлетворенность или частота использования категории.

Рассмотрим каждый из этих четырех типов сегментации рынка более подробно.

Априорная сегментация

В случае с априорной сегментацией имеется заранее определенная целевая переменная (зависимая переменная), которую необходимо понять или спрогнозировать. Такая целевая переменная по сути представляет собой заранее определенный сегмент. Типичными источниками данных являются исследования потребительских предпочтений и характера потребления, трекинговые исследования и панели. Простым примером такой сегментации может быть изучение использования категории (например, среди активных, умеренных и малоактивных пользователей) по демографическим группам потребителей. Целевая переменная (или априорный сегмент) здесь — это тип потребителя.

Для составления портрета таких заранее определенных групп потребителей может использоваться кросстабуляция, однако априорная сегментация также использует статистические методы, такие как логистическая регрессия и автоматическое выявление зависимостей по распределению хи-квадрат (CHAID), или более современные методы, распространенные в интеллектуальном анализе данных и прогнозной аналитике. В совокупности эти инструменты иногда называются «контролируемым обучением». Они используются потому, что простое изучение перекрестных табличных данных может оказаться недостаточным, так как не учитывает взаимосвязей между предсказывающими переменными, «заглушками» в перекрестных таблицах. С другой стороны, многофакторный анализ (т.е. моделирование двух или более прогнозируемых параметров [независимых переменных] одновременно) может привести к ценным выводам, которые невозможно получить иным образом. Также можно разрабатывать статистические модели для отнесения новых или потенциальных клиентов к группе вероятно активных, умеренных или малоактивных потребителей продукции, в соответствии с нашим примером.

Применение

Кратко рассмотрим пример априорной сегментации.

Среди мужчин и женщин старше 18 лет был проведен опрос о потреблении энергии и смежным темам. В опрос были включены вопросы о новом виде высокоэнергоэффективной системы кондиционирования воздуха (КВ). Респонденты также оценивали концепцию системы с точки зрения симпатий и антипатий.

Ключевым вопросом было получение информации о симпатии по отношению к концепции. Для распределения респондентов на подгруппы с наиболее высоким интересом к концепции был использован метод CHAID. Целевой переменной выступало выражение симпатии (оценка покупательского интереса первого и второго уровня / трех последних уровней), а девять демографических и поведенческих переменных представляли собой прогнозируюемые параметры.

Интерес к новой системе КВ был невысоким: только 21% респондентов ответил, что описанная идея им понравилась. Ответы на открытые вопросы говорили о том, что некоторым респондентам концепция была непонятна или основные заявления казались неправдоподобными. Таким образом, отчасти равнодушное отношение было вызвано самими стимулирующими материалами, а не идеей продукта. Кроме того, анализ CHAID выявил вариативность в зависимости от характеристик респондентов.

• Концепция нравилась больше всего (40%) тем респондентам, которые не имеют систем КВ или пользуются ими нечасто, а также относятся к возрастной группе моложе 30 лет. Вероятно, это объясняется экономическими причинами или большей обеспокоенностью защитой окружающей среды
• Респонденты с высоким уровнем дохода, не являющиеся активными пользователями систем КВ и живущие в домах с деревянным каркасом, составили вторую по уровню симпатий группу (33%), так как охлаждение воздуха в больших домах с деревянным каркасом зачастую обходится дороже
• Концепция была популярнее у респондентов в более теплом климате и проживающих в крупных городах

Апостериорная сегментация

В случае с апостериорной сегментацией какой-либо заранее определенной целевой группы не существует. Напротив, задача заключается в том, чтобы выявить группы потребителей, которые имеют маркетинговое значение и могут быть использованы для планирования маркетинговых мероприятий. Для апостериорной сегментации используется информация, собранная в ходе опросов потребителей или из иных источников, например из записей об операциях с клиентами, для классификации потребителей на относительно однородные и отличающиеся друг от друга группы. Основным статистическим методом определения таких сегментов (кластеров) респондентов является кластерный анализ.

Сегменты обычно определяются и обобщаются на основе потребительского отношения, поведения и демографических характеристик. Могут использоваться данные из опросов потребителей, записей о клиентах или иных баз данных, а также из комбинированных источников, в которых косвенные оценочные данные объединяются с фактическими данными. Еще один источник данных — аналитически выведенная значимость, полученная при помощи компромиссных методов, таких как анализ max-diff и конджойнт.

В случае с оценочными данными для сегментации, привязанной к событиям или мотивациям, оценка значимости зачастую ассоциирована с конкретными событиями или мотивациями для совершения покупки в категории и позволяет определить, что является самым важным условием для выбора бренда. Классический пример — выбор бутылки вина: вино, которое выбирается для празднования повышения по службе, скорее всего будет сильно отличаться от того, которое планируется использовать в готовке, и при выборе мы будем руководствоваться очень разными критериями.

Исторически сложилось так, что наиболее распространенными приемами группирования являются анализ по методу k-средних и иерархический кластерный анализ, однако сегодня все большую популярность набирают более современные методы, в том числе методы интеллектуального анализа данных. Было бы явным преуменьшением сказать, что существует множество методов группирования, и каждый из них может использоваться множеством способов.

Применение

В Таблице 1 приведены основные результаты апостериорной сегментации, проведенной в рамках исследования отношения и характера потребления модных товаров среди женщин.

Таблица 1: Пример апостериорной сегментации

Ценители оптимального 27%	Знатоки 18%	Невыразительные 25%	Законодатели мод 14%	Несемейная молодежь 16%
Люди старшего возраста Большинство имеет детей Около половины — домохозяйки Самый высокий располагаемый доход Средний уровень расходов Иногда готовы потратиться Сдержаны Практичны	Люди старшего возраста Большинство — семейные Около половины работает полный рабочий день Тратят больше остальных Европейские бренды Энергичные Позитивные Оптимистичные Искушенные энтузиасты моды	Средняя возрастная группа Две трети семейных Половина имеет детей В основном работают полный рабочий день Тратят ниже среднего Бренды низкого уровня Традиционные Наименьший интерес к моде Удобство Комфорт Цена	Молодой сегмент Около половины семейные В основном без детей В основном работают полный рабочий день Средний уровень расходов Полные комплекты одежды Склонны покупать по сезону Уверенные в себе и напористые Энтузиасты моды Любят модничать Модные журналы	Самый молодой сегмент В основном не семейные, без детей В основном работают полный рабочий день Самый низкий располагаемый доход Тратят меньше других Американские бренды Готовы использовать подделки Интересуются модой, но… …чувствительны к ценам

Основные выводы и заключения исследования:

• Бренд клиента не выделяется среди конкурентов
• Бренду не хватает четкой направленности
• Отмечена возможность для перехода в верхние эшелоны рынка по средству вывода брендов, не продающихся до сих пор в стране проведения исследования
• Стратегия сбыта не была дифференцирована и требует изменений в соответствие с портфелем продукции бренда
• Требуется стратегически продуманное использование модных журналов и цифровых медиа; маркетинговая деятельность на момент проведения исследования была бессистемной

Сегментация брендов

Как уже говорилось выше, сегментация брендов напоминает апостериорную сегментацию, с тем лишь различием, что сегментации подвергаются не потребители, а бренды. Мы определяем группы брендов в пределах одной категории товаров/услуг, которые более схожи между собой, чем с другими брендами в той же категории. Делается это для того, чтобы выявить:

• сильные и слабые стороны бренда по сравнению с конкурентами
• какие аспекты имиджа бренда наиболее актуальны для потребителей
• какие существуют возможности для расширения линейки продукции или запуска совершенно новых продуктов

Для сегментации брендов может использоваться полученная в результате опроса потребителей информация о заявленных покупках или имидже бренда или фактические сведения о покупательском поведении по данным записей об операциях с клиентами. Аналитическая часть как правило довольно проста — часто применяется иерархический кластерный анализ, многомерное шкалирование, анализ соответствий, факторный анализ и biplot-анализ, а результаты обычно представляются в виде бренд-карты. Каждый из этих методов предлагает несколько отличное от других видение рынка, однако эти различия могут быть не очень большими. Анализ соответствий, факторный анализ и biplot-анализ более информативны, чем прочие перечисленные выше методы, в том смысле, что они демонстрируют, с какими качествами потребители наиболее сильно ассоциируют те или иные бренды, а также как структурирована исследуемая категория. Анализ соответствий отличается от других методов тем, что он в определенной степени делает поправку на влияние масштаба бренда и позволяет получить представление об относительных сильных и слабых сторонах брендов.

Применение

Далее рассмотрим краткий пример сегментации брендов. Среди потребителей, приобретающих готовые к употреблению безалкогольные напитки, был проведен опрос по ряду тем, в том числе о потреблении специализированных напитков.

Также задавались вопросы об имидже ведущего бренда специализированных напитков. Был проведен иерархический кластерный анализ и анализ соответствий, и в обоих случаях результаты говорили о том, что в восприятии потребителей ведущие бренды специализированных напитков относятся к одному из двух сегментов брендов:

• Развлекательный сегмент: ассоциируется с такими качествами, как молодежный, инновационный, уникальный вкус, утоляет жажду и подходит мне
• Функциональный сегмент: питательный, натуральный, высококачественный, полезный для кожи, хороший состав

Эти выводы позволили клиенту получить лучшее понимание причин реально наблюдаемой структуры продаж.

Сегментация драйверов

Этот подход сочетает в себе апостериорную сегментацию и анализ ключевых стимулов. Его можно считать комбинацией кластерного анализа и методов регрессии — и действительно, для сегментации стимулов иногда применяется метод покластерной регрессии.

В первую очередь необходимо ответить на вопрос о том, что такое анализ ключевых драйверов. Анализ ключевых драйверов — это универсальный термин для обозначения статистического моделирования, направленного на определение того, какой вес различные переменные имеют в стимулировании конкретной потребительской переменной, например, намерения совершить покупку, выбора бренда или удовлетворенности в целом. К примеру, банк может интересовать, какие аспекты обслуживания наиболее важны для его клиентов (вежливый персонал, удобный веб-сайт и т.д.). Еще одна область применения — тестирование продукции для определения ключевых драйверов симпатии или намерения совершить покупку для получения понимания о том, каким образом продукт может быть преобразован или переоформлен для максимизации его продаж.

Анализ драйверов как правило представляет собой универсальное решение, где для всех потребителей в выборке строится одна статистическая модель. Используя этот подход, мы исходим из предположения, что у всех них одинаковая структура потребностей. Когда такое предположение кажется нереалистичным, обычно проводится отдельный анализ для заранее определенных групп потребителей (например, по возрастным группам или полу).

Однако у подхода с таким широким охватом есть свои недостатки. Может существовать множество подгрупп потребителей, и зачастую нельзя знать заранее, какие группы отличаются от других. Например, можно предположить, что люди, относящиеся к различным возрастным категориям, имеют разные драйверы при совершении покупок в Категории X, однако в реальности это может оказаться не так. Реальные сегменты стимулов могут не наблюдаться напрямую, а очевидные характеристики (такие, как возраст и пол) будут описывать лишь часть общей картины. И, наконец, высок риск получения случайных результатов и различий, которые могут казаться важными, но окажутся искажениями, возникшими в результате использования большого количества отдельных моделей, зачастую в довольно небольших подгруппах потребителей. Такая работа может отнять много денег и времени и иметь сомнительную эффективность.

В идеальном случае, можно было бы проводить анализ всех данных и одновременно выявлять группы потребителей с различными приоритетами. Сегодня существуют более сложные статистические методы, которые хорошо подходят для выполнения такой задачи, однако обычно они предполагают большой объем вычислений. К счастью, современные компьютеры и программы делают эту задачу выполнимой даже при работе с довольно большими массивами данных. И все же сегментация драйверов может быть довольно сложной и отнимать много времени, а при анализе рынка обязательно будут возникать ситуации, в которых не представляется возможным выявление явных и имеющих практическую ценность сегментов. Но отрицательный результат — это тоже результат, и это не всегда плохо.

Применение

Рассмотрим пример. В рамках исследования отношения и характера потребления, среди женщин был проведен опрос о средствах для ухода за кожей. Одним из продуктов, входящих в опрос, были очищающие средства для лица. В одном из разделов интервью респонденты оценивали известные им бренды очищающих средств для лица по ряду характеристик и по степени заинтересованности в покупке в будущем. Была произведена сегментация драйверов, где заинтересованность в покупке выступала в качестве зависимой переменной, а оценки характеристик — в качестве независимых переменных. Были выявлены три сегмента драйверов (Таблица 2).

Таблица 2: Пример сегментации по драйверам

Базовый уход 43%	Ориентир на красоту     30%	Ориентир на уход 27%
Обычно наименее вовлеченная в категорию группа Чаще имеют нормальную кожу Основные стимулы — общие свойства: Поддерживает увлажненность кожи Не оставляет ощущения липкости Легко смывается Безопасен для кожи Не оставляет на коже блеска Самый низкий покупательский интерес к бренду клиента Наименее активные пользователи бренда клиента	Активно вовлечены в категорию Чаще имеют жирную кожу Среди основных стимулов: Успокаивает кожу Кожа выглядит чистой Нежный с мягким эффектом Кожа выглядит свежей Кожа выглядит красивой Несколько моложе Наиболее активные пользователи бренда клиента Самый высокий покупательский интерес к бренду клиента	Чаще имеют чувствительную кожу Чаще других обеспокоены проблемами кожи Основные качества: Кожа испытывает комфорт Улучшает состояние кожи Помогает предотвратить возникновение проблем кожи Подходит чувствительной коже Подходит мне Демографические параметры и активность использования на среднем уровне

Самая большая группа потребителей — это не фанаты ухода за кожей, а те, кто стремится получить базовый эффект от товара. С другой стороны, как и ожидалось, многие женщины ожидают от продукции конкретных преимуществ помимо базовых обязательных свойств. Маркетинговая команда клиента почувствовала необходимость обновления бренда, а приоритеты потребителей в этой категории стали более понятными. Кроме того, с точки зрения исследований и разработок продукции существует необходимость искать компромисс между созданием продукта, который предлагал бы определенный эффект, и продукта, который не вызывал бы раздражения или повреждения кожи. Все эти выводы были учетны в планировании исследований и разработок.

Передовая практика сегментации

Для многих клиентов сегментация представляет собой один из наиболее ценных видов маркетинговых исследований. Сегментация может быть сложной задачей, но даже в случаях, когда она кажется простой, все может пойти не так, как надо. При планировании и проведении сегментации, важно учитывать:

• как структурирован рынок
• достоверные факты о рынке
• ваши представления / представления клиента о категории
• как вы/клиент действуете в связи с этими представлениями
• что вам/клиенту важнее всего узнать о рынке

Нельзя просто прогонять огромный массив невыверенных данных через кучу алгоритмов и ждать, что программа выберет для вас лучшую модель. Такую практику можно считать образцом неэффективной работы, и хотя опытный исследователь-маркетолог вряд ли стал бы так работать, нельзя сказать, что в реальной практике такой подход — редкость.

При использовании записей о клиентах, убедитесь, что точно знаете, о каких потенциальных переменных идет речь; внутренние базы данных часто активно используют сложную терминологию, и карты данных могут оказаться не слишком информативными, а то и вовсе недостоверными.

Как и в случае с маркетинговыми исследованиями в целом, самое важное — это знать, кто будет использовать результаты исследования, и как и где они будут использоваться. Данные здесь имеют критическую значимость и должны быть привязаны к этим условиями как теоретически, так и практически. Очень важно работать целенаправленно и не использовать данные просто потому, что у вас они есть! И последнее, но не менее важное — уделяйте особое внимание разработке материалов опроса, в первую очередь в части исследования потребительских оценок. Некачественная анкета поставит крест на любой попытке сегментации.

Слова «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще» часто приписывают Альберту Эйнштейну. Не знаю, кто высказал эту мысль первым, но это действительно дельный совет.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Справочник по делу (с примерами)

Маркетинг для неподходящего сегмента может ощущаться как облаивание не того дерева, или, точнее, облаивание десятков тысяч неправильных деревьев.

Сегментация рынка существовала не всегда:

С момента изобретения воронкообразных отчетов продавцы стояли у досок, пытаясь увеличить коэффициент конверсии.

Почти каждый в отрасли в тот или иной момент слышал, как кто-то рассуждал о том, что простое добавление большего количества людей в воронку улучшит их продажи, сохраняя при этом коэффициент конверсии.

«Из 10 потенциальных клиентов 5 купили продукт. Это должно означать, что если мы продадим один миллион человек, 500 000 купят».

Точно так же, если вы торговый представитель, делающий 30 звонков в день, вы можете разумно экстраполировать, что 60 звонков в день удвоят ваши закрытые сделки. Или, если вы отправляете потенциальным клиентам 1-2 письма в неделю, вы можете вместо этого отправить 3-4 письма. К сожалению, это не так просто.

Процессы продаж сложны. То, что одна аудитория может найти ценным, может быть просто шумом для другой.Например, ресторан, рассылающий предложения BOGO по почте, может иметь высокий уровень успеха среди жителей, которые живут в пределах одного съезда с автомагистрали от вашего заведения.

Однако, отправка тех же самых предложений BOGO по почте через границы штатов приведет к тому, что частота разговоров упадет почти до нуля. Этот простой пример является хрестоматийным примером сегментации рынка, поскольку он иллюстрирует, как демографические факторы по-разному реагируют на маркетинговые стратегии.

Пропустить:

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это процесс разделения компаний (или людей) на группы, которые одинаково реагируют на маркетинговые стратегии.Это первый важный шаг в создании процесса продаж, адаптированного к различным демографическим группам.

Ваша маркетинговая стратегия сегментации будет в основном зависеть от того, что представляет собой ваш продукт и какие типы компаний уже покупают его.

Идеальный сегмент рынка:

• Измеримый
• Достаточно большой, чтобы получать прибыль
• Стабильный, не исчезнет через короткое время
• Доступный для ваших маркетинговых стратегий

  Выражение «сегментация рынка» впервые было введено Уэнделлом Р.Смит в своей публикации 1956 года «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». Смит писал, что современный маркетинг апеллирует к избирательным, а не первичным мотивам покупки.

  Другими словами, потребители активно сравнивают продукты друг с другом, а не просто покупают продукт для удовлетворения насущной потребности. Это осознание стало началом современной сегментации рынка, которую мы практикуем сегодня.

  До 1956 года не было большого разнообразия на рынке, и в универсальных магазинах, как правило, были только версии одного или двух брендов одного и того же продукта.На момент публикации все больше и больше новых брендов предлагали аналогичные продукты, и поэтому им нужно было дифференцировать себя с помощью брендинга и ориентации на разные рынки.

  Недостаточно было просто производить кетчуп, вы должны были идентифицировать свой бренд как американский кетчуп , или детский кетчуп , или необычный кетчуп .

  Эта реклама Virginia Slims 1970-х годов рекламирует сигареты женщинам. К счастью, мы прошли долгий путь (детка) от ужасной рекламы.

  4 наиболее распространенных типа сегментов

  Опытные продавцы и маркетологи делят своих потенциальных клиентов на сегменты клиентов, чтобы их усилия были целенаправленными и эффективными. Когда ваши потенциальные клиенты сгруппированы правильно, гораздо проще ориентироваться на конкретные группы и адаптировать свои усилия для достижения максимального эффекта. Ниже приведены наиболее распространенные формы сегментации.

  Демографическая сегментация

  Демографическая сегментация рынка является наиболее часто используемой формой сегментации рынка и включает в себя категоризацию вашего рынка на основе возраста, пола, дохода, профессии, расы, религии, образования, местонахождения, семейного положения и т. д.

  Примеры демографической сегментации:

  • Отличный пример: переключитесь на мультипликационный канал и посмотрите эти рекламные ролики. Нравятся ли пушки Nerf и неоновая слизь людям твоего возраста? Да и мы тоже, плохой пример .
  • Рекрутер, проводящий одну из самых надоедливых кампаний LinkedIn InMail. В идеале они должны быть нацелены на людей, которые в настоящее время ищут работу. Тем не менее, каким-то образом им удается ежедневно заполнять мой почтовый ящик.

  Психографическая сегментация

  Более конкретные характеристики относятся к категории психографической сегментации.Менее ощутимый, чем демографическая сегментация, этот метод классификации включает такие детали, как образ жизни, личность, убеждения, ценности и социальный класс.

  Эта оценка важна, потому что два человека могут обладать одинаковой демографической информацией, но принимать решения о покупке совершенно по-разному, и поэтому им может потребоваться разный маркетинг.

  Примеры психографической сегментации:

  • Реклама здоровья и хорошего самочувствия может не иметь большого значения для тех, кто предпочитает тратить деньги на видеоигры и энергетические напитки, даже если они работают в той же отрасли и живут в одном многоквартирном доме.
  • Реклама больших общественных мероприятий (мероприятий, клубов, баров) может не понравиться экстравертам, которые скорее прильнут к книге, чем будут окружены другими людьми.

  Поведенческая сегментация

  По своей сути поведенческая сегментация — это процесс категоризации потенциальных клиентов на основе их действий, обычно в вашей маркетинговой воронке. Например, потенциальные клиенты, посетившие целевую страницу предстоящего мероприятия, могут получить персональное приглашение.

  Сегментация вашего рынка на основе поведения обычно выполняется маркетологами в рамках их программного обеспечения для автоматизации маркетинга, но любая компания, имеющая список рассылки, уже выполняла поведенческую сегментацию, просто отслеживая потенциальных клиентов, подписавшихся на получение электронных писем.

  Примеры поведенческой сегментации:

  • Grammarly отправляет новым пользователям, которые прекратили использовать свое расширение Chrome в течение нескольких дней, электронное письмо, в котором рассматриваются распространенные причины оттока — технические трудности, отсутствие ценности, недостаточное количество функций и т. д.
  • Отправка писем посетителям веб-сайта, которые оставили товары в своей корзине. — Но подожди… вернись.
  • Ретаргетинговая кампания, в которой реклама показывается только тем людям, которые ранее приобрели товар.

  Сегментация по географическому признаку

  Сегментация рынка по географическому признаку наиболее проста и учитывает местоположение потенциальных клиентов, что помогает определить маркетинговую стратегию. Хотя продажи SaaS относительно не пострадали, продавец гигантских пальто знает, что лучше не предлагать жителям Аризоны.

  Переменные географической сегментации и примеры:

  • Климат: Бренды купальников не должны ориентироваться на жителей Аляски в январе.
  • Культурные предпочтения (в зависимости от местоположения): По понятным причинам, McDonald’s в Германии продает пиво.
  • Тип населения: Велосипедная компания может по-разному сегментировать свою аудиторию в зависимости от типа населения — сельское (горные велосипеды, более толстые шины, более прочные), городское (дорожные велосипеды, тонкие шины, легкие) и т. д.
  • Плотность: Огромному торговому центру может потребоваться высокая плотность пешеходного движения, чтобы процветать.

  6 менее распространенных типов сегментации рынка

  Ценовая сегментация

  Ценовая сегментация – это процесс изменения цен на аналогичные товары и услуги для различных групп потребителей.

  Если у вас все еще есть студенческий билет, чтобы получить эти приятные скидки, даже несмотря на то, что вы закончили обучение несколько лет назад, значит, вы столкнулись с ценовой сегментацией.Или, если вы когда-нибудь заставляли своих детей притворяться, что им не исполнилось определенного возраста, чтобы претендовать на специальное предложение «дети едят бесплатно», то вы понимаете силу и полезность ценового сегментирования.

  Однако ценовая сегментация может быть более детальной. Его можно использовать для выявления клиентов, которые могут быть готовы платить больше за конкретный продукт или услугу, которые они считают более ценными.

  При правильном выполнении ценовая сегментация может обеспечить максимальный доход для каждой транзакции.

  Примеры ценовой сегментации:

  • Широкий: Скидка для пожилых людей, скидка для ветеранов, купоны и т. д. чем при продаже потребителю как самостоятельный продукт. Во-первых, это из-за оптовых скидок, а также из-за того, что процессор может составлять большую часть общей стоимости товаров для iMac. Высокая чувствительность Apple к цене означает, что производитель компьютерных процессоров не имеет большой гибкости в ценообразовании.
  • Еще более детально: Консультант по маркетингу может основывать свои цены исключительно на ценности, которую они могут создать для каждой из уникальных ситуаций своего клиента. Они могут взимать с малого бизнеса 75 долларов в час за консультационный звонок низкого уровня. И они могут взимать с многонациональной корпорации 2000 долларов в час за пересмотр своего маркетингового бюджета на первый квартал.
  Фирмографическая сегментация

  Фирменная графическая сегментация аналогична демографической сегментации…а для фирма . Потратьте секунду, чтобы позволить творчеству формулировки донестись до вас.

  Вместо того, чтобы классифицировать потребителей по возрасту, местоположению, доходу и т. д., фирмографическая сегментация классифицирует компании по отраслям, годовому доходу, должностным обязанностям, размеру компании, местонахождению, статусу, результатам и т. д.

  Для маркетологов B2B , использование фирмографической сегментации является неотъемлемой частью высокоэффективной маркетинговой стратегии.

  Точно так же, как переменные демографической сегментации могут помочь вам сформировать образ покупателя на уровне потребителя, фирмографическая сегментация может помочь вам создать образ покупателя на уровне компании.

  Примеры фирмографической сегментации:

  • Коротко о показе различной рекламы для различных отраслей — недвижимости, финансов, юридических фирм и т. д.
  Сегментация по поколениям

  «Хорошо, бумер» — что-то, что вы либо отдавали, либо получали в какой-то момент своей жизни — знаете ли вы об этом или нет.

  Сегментация по поколениям почти сопоставима с переменной «возраст» в демографической сегментации.Однако сегментация рынка по поколениям выходит за рамки возраста и учитывает разницу в предпочтениях, привычках, образе жизни и отношении конкретного поколения.

  Совершенно очевидно, что поколения очень разные.

  Человек, родившийся в 1960-х годах, скорее всего, испытал другую культуру, чем тот, кто родился в 2000-х.

  Согласно опросу сегментации, проведенному Buzzstream и Fractl:

  • Бэби-бумеры потребляют больше всего контента
  • Бэби-бумеры потребляют большую часть своего контента утром
  • Представители поколения X наименее активны в использовании планшетов
  • Более 25% миллениалов используют свои мобильные телефоны в качестве основного устройства для просмотра контента
  • Бэби-бумеры чаще делятся видео, чем другие поколения
  • Представители поколения X чаще делятся контентом в Twitter

  Примеры сегментации поколений

• Изменение графика публикации контента на утро, чтобы охватить больший процент бэби-бумеров.

Сегментация по стадиям жизни

Сегментация по стадиям жизни — это процесс разделения вашего рынка на основе стадии жизни вашей целевой аудитории. Кто-то, кто женат и имеет 5 детей, может хорошо отреагировать на эмоциональную рекламу кабриолетов во время кризиса среднего возраста.

Примеры сегментации этапов жизни

• Реклама о страховании жизни может не понравиться второкурсникам в колледже, но может понравиться тем, кто только что создал семью в новой квартире, чем пенсионер.

Сезонная сегментация

Сезонная сегментация предназначена для людей на основе их покупательских привычек в определенные периоды года. Это могут быть сезоны (весна, лето, осень, зима), события (Коачелла, Суперкубок) и праздники (Рождество, День матери).

Примеры сезонной сегментации

• Местная компания, продающая укороченные топы и средства от похмелья, может захотеть ориентироваться на людей в зависимости от времени проведения Coachella.

• Цветочный магазин, который специализируется на доставке в тот же день, может увеличить свои расходы на рекламу, ориентированную на забывчивых сыновей и дочерей.

Технографическая сегментация

Подобно фирмографической сегментации рынка, технографическая сегментация применима только к аудиториям B2B. Он используется для таргетинга компаний на основе типов технологий, которые они используют. Будь то CRM, CMS веб-сайта или специализированный программный инструмент, использование технографической сегментации может помочь повысить продажи и маркетинговые усилия.

Примеры технографической сегментации

• Компания, разрабатывающая плагины для WordPress, не будет ориентироваться на компании, использующие другую CMS, например Wix.

• Допустим, компания SaaS только что запустила ценную кросс-совместимую интеграцию с другим приложением. Для них имело бы смысл нацеливаться на предприятия, использующие приложение, с которым они только что интегрировались.

Каковы преимущества сегментации рынка?

Сегментация рынка предназначена не только для крупного бизнеса. Фактически, небольшие команды, чьи усилия еще не сфокусированы, больше всего выигрывают от сегментирования своей аудитории.

Когда компании все еще пытаются оторваться от земли и сохранить свой импульс, легко слишком зациклиться на том, что работало в прошлом, чтобы попробовать маркетинг для новых групп.

Сегментация рынка дает следующие преимущества:

Эффективность затраченных средств

Сегментация рынка может помочь компаниям получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий. Благодаря специально разработанным сообщениям и рекламе с учетом демографических характеристик компании могут более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией, начать повышать коэффициент конверсии и фактически тратить меньше на широкую рекламу.

Более высокий коэффициент конверсии

Проще говоря, чем больше у вас информации о различных аудиториях, тем больше конкретики вы можете добавить в свой охват, что поможет вашим потенциальным клиентам легче конвертироваться.

Удержание клиентов

Благодаря маркетингу для клиентов, которые уже прошли свой путь покупателя, сегментация упрощает их вовлечение и продвигает их с помощью периодических обновлений. А благодаря полученным вами данным о сегментах вы знаете, как с ними разговаривать.

Расширение возможностей

Сегментация может стать отличным способом выхода на новые рынки. Отличным примером являются розничные торговцы одеждой: компания по производству одежды Gap, изучив свою аудиторию, определила, что было бы выгодно запустить новый бренд под названием Baby Gap, и полностью оптимизировала свой бизнес с уровня цепочки поставок только для этого.

Из всей информации, которую вы собираете о своих потенциальных клиентах, правильная сегментация может помочь вам определить, есть ли смысл исследовать новые начинания, подобные этому.

Без сегментации рынка компании рискуют попасть в самовоспроизводящийся цикл, в котором они непреднамеренно продают определенную демографическую группу, а затем предполагают, что эта демографическая группа является их единственной жизнеспособной демографической группой, потому что они единственные, кто покупает:

«Все, кто ответил на нашу рассылку, были старше 65 лет. Это должно означать, что наша целевая аудитория — это только люди в возрасте 65 лет и старше».

Стратегии сегментации рынка (и их плюсы и минусы)

После того, как вы завершили сегментацию рынка и получили очень четкое представление о различных рыночных аудиториях, вы можете создать эффективную маркетинговую стратегию. Каждая стратегия уникальна, но большинство из них следуют одному из двух основных принципов:

Стратегия концентрации

Стратегия концентрации — это когда компания решает, что ее усилия лучше всего сосредоточить исключительно на одном сегменте рынка.Эта стратегия особенно хороша для малых, растущих предприятий, которые продемонстрировали жизнеспособный вариант использования на конкретном рынке. Сосредоточение внимания на одном сегменте позволит компании инвестировать больше времени, энергии и ресурсов в один конкретный рынок, что сведет к минимуму расходы на рекламу и потенциально уменьшит потери усилий в нескольких сегментах.

Стратегия концентрации — это как выложить все карты на стол — если что-то не получится, это может плохо кончиться. Если сегмент рынка не был должным образом проверен и оказался провальным, все ваши маркетинговые усилия могут быть потрачены впустую.Обязательно проведите тщательное планирование и тщательное тестирование рынка, прежде чем направлять свой бизнес на один сегмент рынка.

Плюсы: Высокий процент конверсии, повторяемость маркетинговых практик, меньшие затраты на маркетинг

Минусы: «Все или ничего», потенциал роста ограничен размером сегмента (или дифференцированный маркетинг) — это когда маркетинговые стратегии компании предназначены для рекламы одного продукта более чем в одном сегменте рынка.

Хотя многосегментный маркетинг кажется «более безопасным», чем стратегия концентрации, он представляет собой гораздо больший налог на маркетинговые расходы компании, поскольку требует совершенно разных кампаний для каждого сегмента рынка.

Однако, если конкретный сегмент чрезвычайно восприимчив и хорошо конвертируется, можно легко адаптировать свою стратегию к рынку, более непосредственно ориентированному на этот сегмент.

Многосегментный маркетинг «более безопасен» с той точки зрения, что если компания размещает рекламу по многочисленным каналам, она обязательно получит некоторый доход от одного из них.

Недостатком является то, что это менее целенаправленное использование маркетинговых усилий компании и, следовательно, может привести к потенциально более низкой средней рентабельности инвестиций, чем концентрированная односегментная стратегия.

Плюсы: Безопасность, привлекательность для большего числа потребителей, разнообразный маркетинг, высокий потенциал роста

Минусы: Меньший процент конверсии, большие расходы на маркетинг

Подробнее:

Как провести собственную сегментацию рынка поэтапно

Фаза 1: Сбор данных

Прежде всего, пришло время собрать данные, чтобы вы могли использовать их для формирования своих рыночных сегментов.Есть много способов сделать это: некоторые люди предпочитают использовать заранее составленные списки потенциальных клиентов, другие предпочитают проводить собственное исследование.

Если вы относитесь к последней категории (вероятно, так и должно быть), вы можете распределить поиск по следующим категориям.

Исследование по размеру компании:

Размер может означать множество вещей, но чаще всего измеряется количеством сотрудников, количеством клиентов или общим доходом от продаж, заявленным компанией. Некоторые компании обеспечивают прозрачность своих веб-сайтов, что значительно упрощает поиск нужного человека.

Использование бесплатных ссылок, таких как Bloomberg, может помочь раскрыть основную информацию о рассматриваемой компании.

Исследования по отраслям:

Маловероятно, что ваш продукт применим во всех отраслях, поэтому существует отраслевая сегментация. Отраслевая сегментация поможет вам убедиться, что вы не тратите свое время впустую, ориентируясь на компанию, которой не нужен ваш продукт.

Некоторые компании имеют невзрачные названия, такие как Amphastar и Wong, Doody, Crandall и Wiener, поэтому убедитесь, что вы знаете, чем они на самом деле занимаются, прежде чем помещать их в категорию.

Исследование по местонахождению:

Если вы предлагаете продукт или услугу для определенного местоположения, например услуги по озеленению в местном сообществе, ваша географическая сегментация рынка, вероятно, довольно герметична: вы, вероятно, используете удобные инструменты, такие как карты потенциальных клиентов, и участвуете в местный маркетинг везде, где это возможно.

В других отраслях, таких как ИТ-персонал, ваш охват может быть международным. Каким бы ни был ваш продукт, местоположение — это важная вещь, которую нужно знать о компании, потому что это поможет вам решить, какую тактику продаж использовать и когда отправлять электронные письма, по крайней мере, если вы общаетесь в разных часовых поясах.

Исследования по потребностям:

Этот метод сегментации предполагает отбор компаний на основе того, нуждаются ли они в ваших продуктах или услугах. Хотя это определение является простым, процесс, лежащий в основе этого определения, может быть не таким, в зависимости от того, что вы предлагаете.

Если вы продаете услуги по ландшафтному дизайну, вы можете использовать Google Maps для поиска штаб-квартиры компании. Если их офис находится в башне в Нью-Йорке, им, вероятно, не нужен ландшафтный дизайн.

Сбор данных в веб-формах:

Веб-формы являются отраслевым стандартом для сбора данных потенциальных клиентов.Практика проста: если у вас есть высококачественный контент, который может принести большую пользу посетителям вашего сайта, вы можете разместить этот контент за веб-формой, которая требует, чтобы пользователи вводили свое имя, адрес электронной почты и другую информацию, прежде чем они смогут видеть это.

Вопросы в форме должны быть легкими и неинвазивными, чтобы не отпугивать пользователей от ее заполнения, но достаточно конструктивными, чтобы дать вам достаточно контекста при общении с ними в будущем.

Опросы

Опросы, являющиеся своего рода нишевым маркетинговым методом, могут быть тактически развернуты для получения очень конкретной информации от потенциальных покупателей в обмен на очень конкретный контент или вознаграждение.

Стандартный формат опроса обычно предлагает ощутимое вознаграждение — например, подарочную карту или бесплатный продукт — в обмен на приличную порцию добровольных пользовательских данных.

Несмотря на некоторую абстрактность, опросы по-прежнему являются одним из лучших методов получения гиперцелевых данных о пользователях и компаниях. Потому что, скажем прямо, никто не собирается рекламировать свою привычку к мемам прямо на сайте своей компании.

Sike

Фаза 2: Сортировка данных по сегментам

Этот процесс можно выполнить разными способами.Большинство из них требуют дорогостоящих аналитиков, маркетологов и много-много времени. Хотя путь «сделай сам» быстрее, он не заменяет всеобъемлющую стратегию сегментации рынка.

Предполагая, что время и деньги являются препятствием, вы можете аппроксимировать свою собственную сегментацию рынка, собрав свои данные в один источник и запустив фильтры для ручной группировки потенциальных клиентов и компаний по сегментам.

Помните, спросите себя следующее:

• Измерим ли этот сегмент?
• Достаточно ли велик этот сегмент для получения прибыли?
• Этот сегмент стабилен и не исчезнет через короткое время?
• Можно ли достичь этого сегмента с помощью моих маркетинговых стратегий?
• Является ли этот сегмент однородным и будут ли они одинаково реагировать на мои маркетинговые стратегии?

Этот пример шаблона данных поможет вам начать работу! (Просто сделайте копию, чтобы вы могли добавить свои собственные данные клиента.)

Этап 3: Подключите свои маркетинговые каналы

Теперь, когда ваши сегменты четко определены, пришло время соединить точки и вдохнуть жизнь в ваш маркетинг. Это означает создание плана для каждого из ваших маркетинговых инструментов и каналов и придумывание реальных способов охвата с их помощью ваших сегментов.

Вы будете приписывать различные тактики маркетинга и продаж каждому этапу своей воронки продаж и определять, какие из них приживутся. Хорошей новостью является то, что ваши сегменты рынка четко определены, и вы сможете четко с ними разговаривать.

Настоящая задача состоит в том, чтобы постоянно улучшать свои усилия методом проб и ошибок, чтобы получить максимально возможный коэффициент конверсии.

Есть хороший старомодный способ быстро и легко наметить это:

• Нарисуйте этапы конвейера горизонтально на листе бумаги
• Над каждым этапом конвейера напишите свои маркетинговые каналы, такие как LinkedIn, электронные письма или вебинары. , с пробелом между ними
• Под каждым маркетинговым каналом напишите, как именно вы будете использовать этот инструмент на этом этапе разработки, например, «отправьте потенциальным клиентам по электронной почте ссылку на записанный веб-семинар»

Повторите это упражнение для каждого сегмента рынка, чтобы помочь установить краткий и повторяемый процесс маркетинга для различных аудиторий.Вы можете полностью конкретизировать свою сегментированную маркетинговую стратегию, настроив свое программное обеспечение для продаж и автоматизацию электронной почты на основе созданного вами плана, а затем внося необходимые изменения.

С этой целью некоторые CRM имеют отчеты и отслеживание производительности, а также настраиваемые отчеты, которые помогут вам понять, что работает, а что нужно изменить.

Сегментация рынка в двух словах

Теперь у вас есть четкое сегментирование демографических данных, выяснение стратегии и точное сопоставление процессов продаж с вашими рыночными сегментами.

Поэтому у вас должно быть четкое представление о том, как разговаривать с вашими потенциальными клиентами и как дифференцировать свои усилия по работе с клиентами в зависимости от сегмента рынка.

Проблемы, которые ждут вас впереди, связаны с постоянной корректировкой вашего маркетинга — тестированием ваших сообщений, вашей тактики и измерением реакции вашей аудитории.

Если вы готовы применить автоматизацию продаж и маркетинга, начните с бесплатной пробной версии сегодня!

Образовательные ресурсы:

Что это такое и почему это важно?

Когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию, учебники говорят нам, что персона покупателя — это одна из первых вещей, которую необходимо определить. Однако со временем понятие целевой аудитории становится слишком широким и общим для достижения наиболее впечатляющих результатов.

Здесь на помощь приходит сегментация рынка. Этот маркетинговый метод создает целевые стратегии, необходимые для привлечения внимания уже заинтересованных людей. Другими словами, вместо того, чтобы пытаться убедить аудиторию в том, что продукт, который вы пытаетесь продать, стоит того, вы сможете разместить его перед людьми, которые уже ищут его.

Что такое сегментация рынка?

Основное определение сегментации рынка — это когда ваша целевая аудитория делится на более мелкие категории со схожими характеристиками.

Вот несколько причин, по которым это может принести пользу вашему бренду:

Благодаря сегментации рынка вы, вероятно, обнаружите, что определенные группы вашей аудитории более заинтересованы в совершении покупок в определенные сезоны. Возможно, люди, живущие в определенных районах, больше заинтересованы в подразделе вашей продукции и так далее.

Сегментация рынка: ключевые критерии

Вы можете и должны определить свою собственную сегментацию клиентов, но ключевые примеры из учебника:

Демографический : возраст, религия, пол, доход, социально-экономический тип, образование, размер/статус семьи

Психографический : образ жизни, интересы, хобби, мнения, влияние лояльность к бренду, чувствительность к цене, стиль покупки, уровень использования

СМИ : социальные сети/телевидение/газеты/предпочтения поисковых систем

Выгода : обслуживание клиентов, качество и другие конкретные ожидания.

Географическая сегментация

Это один из самых простых методов сегментации целевого рынка. Вы разделите своих клиентов на основе их географических границ. Вы можете сегментировать их по следующим параметрам: 

• Город/Штат/Страна/Почтовый индекс
• Радиус вокруг местоположения
• Климат
• Сельская или городская местность

Когда дело доходит до примеров сегментации рынка по географическому признаку, рассмотрим бренд, который продает различные стилей одежды. Они захотят сегментировать свою аудиторию в зависимости от климата, чтобы ориентироваться на людей, которые нуждаются в более теплой одежде, а не в более прохладной, в зависимости от сезона в их регионе.

Бренды, у которых есть обычные магазины, но которые также продают свои товары через Интернет, также могут захотеть предоставить специальные льготы для покупателей, которые живут рядом с ними.

Демографическая сегментация

Сегментация целевого рынка на основе демографических данных может быть одним из наиболее эффективных способов нацеливания на конкретных клиентов.Причина этого в том, что вы можете легко раскрыть демографические данные своей аудитории.

Вы также можете получить демографическую информацию с помощью Facebook Audience Insight, Instagram Audience Insight и Google Analytics. Эти простые в использовании инструменты предоставят вам следующую информацию: 

• Возраст/пол;
• Местоположение;
• Этническая принадлежность;
• Доход/статус занятости;
• Время, когда они чаще всего онлайн;
• Домашнее хозяйство и так далее.

Сегментирование целевой аудитории на основе демографических данных может открыть новые возможности для ваших маркетинговых стратегий. Например, новые продукты, которые выходят на рынок и предназначены только для женщин, со временем сэкономят маркетинговые доллары. Бренды, которые также продают предметы роскоши, добьются большего успеха, продавая их людям с более высокими доходами.

Ваша аудитория может состоять в основном из подростков или молодых людей, но вы также должны иметь в виду, что их родители могут быть заинтересованы в продуктах, когда речь идет о покупке подарков для них.Маркетинг, ориентированный на их родителей, может помочь вам заполнить пробелы, когда речь идет о засушливых сезонах.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация полностью зависит от сознания целевой аудитории. Зная, что их волнует изо дня в день, вы сможете создавать контент, с которым они постоянно взаимодействуют и которым делятся с семьей и друзьями. Это включает изучение их:

• Личностей;
• Хобби/интересы;
• Ценности/Цели/Убеждения;
• Образ жизни.

Их может быть гораздо сложнее идентифицировать по сравнению с демографическими данными и местоположением. Однако, как только вы хорошо разберетесь в психографике своей аудитории, вы сможете адаптировать свои маркетинговые стратегии более индивидуально.

Помимо продажи продукта или услуги, использование психографической информации в вашем маркетинге может помочь построить отношения и установить взаимопонимание с клиентами. Вы сможете создать сильное сообщество людей, которые доверяют бренду!

Если вы не знаете, с чего начать раскрытие этих данных, попробуйте включить больше вопросов в свои электронные письма, контент в социальных сетях и многое другое.Люди с удовольствием отвечают на быстрые вопросы о себе, когда речь идет об их стремлениях и мечтах. Вы также можете спросить их об их мнении о текущих событиях или задать вопросы «это против того».

Сегментация B2B

Компании B2B должны использовать разные тактики и стратегии, когда дело доходит до сегментации аудитории. Хотя это может показаться более сложным по сравнению с B2C, вы сможете так же эффективно дифференцировать компании, используя следующую тактику.

Фирмография

Фирмографику можно рассматривать как демографический показатель для сегментации рынка B2C.Вы примете во внимание размер компании, культуру, отрасль, местоположение и многое другое. Это один из самых популярных способов сегментации компаний, потому что эту информацию довольно легко получить.

Также просто описать разные сегменты компании для разных отделов. Например, отдел продаж легко поймет расстановку приоритетов компаний с 200 и более сотрудниками.

Уровни

Уровни клиентов основаны на том, насколько хорошо, по вашему мнению, компания может соответствовать вашим бизнес-целям.Например, компании, которые смогут соответствовать вашим целям продаж каждый месяц, могут быть на вершине вашего уровня. Сегментируя клиентов на основе ценности их жизненного цикла, вы сможете более эффективно использовать свои маркетинговые средства.

Это не означает, что вы будете игнорировать компании с более низкой ценностью жизненного цикла клиента. Вместо этого вы можете сосредоточиться на продуктах и ​​услугах, в которых они нуждаются, а не пытаться привлечь их предложениями, которые они исторически не ценили.

Потребности

Это один из самых простых способов сегментации клиентов B2B.Например, если вы представляете компанию, которая предлагает решения для удаленного управления персоналом, вы сможете сегментировать своих клиентов в зависимости от того, как часто они нуждаются в ваших услугах. Это также связано с фирмографикой компании, поскольку размер компании, а также ее бюджет могут помочь определить решения, которые они ищут.

Возможно, у вас есть более старые компании, которые по-прежнему предпочитают размещать заказы по телефону. И наоборот, некоторым компаниям необходимо иметь возможность в любое время легко сделать заказ через Интернет.

Основным недостатком этого типа сегментации является сложность связи с другими отделами.Это можно решить с помощью исчерпывающей документации для каждой компании, основанной на их истории с вашей компанией.

Поведение

И последнее, но не менее важное: сегментация клиентов на основе поведения является хорошим дополнением к сегментации клиентов на основе потребностей. Причина этого в том, что вы будете обращать внимание на то, как они взаимодействуют с продуктами и услугами.

Возможно, компания испытывает трудности с внедрением вашей платформы SaaS и часто звонит в службу поддержки за помощью.В этом случае могут быть доступны более простые решения, которые вы можете порекомендовать, чтобы облегчить им задачу в будущем. Вы будете смотреть на каждого клиента и решать, есть ли у него потенциал для дополнительных продаж или вы рискуете его потерять.

Как собрать информацию для сегментации рынка

Хотя большая часть информации о вашей клиентской базе должна быть получена из интервью и качественного анализа, вы также можете найти много полезных данных с помощью различных инструментов:

• Для внешнего анализа вы может использовать инструмент Market Explorer от Semrush, чтобы получить предварительную информацию об аудитории на рынке: от демографических данных и максимального потенциала аудитории до предпочтений в СМИ и привычек в социальных сетях.

• Для внутренней статистики обязательно используйте данные вашей CRM-системы и Google Analytics. Последний раскрывает некоторую базовую информацию о демографии вашей аудитории и поведении пользователей. Вы можете использовать его, чтобы узнать о реакции каждого сегмента клиентов на различные тактики и, таким образом, выяснить, кто может оказать наибольшее влияние.

Внедрение сегментации рынка в действие: эффективный маркетинг, который работает 

После того, как вы определили свои основные сегменты рынка, вы можете применить схему привлекательности сегментов и силы ресурсов Хули для оценки привлекательности каждой категории на основе ваших внутренних ресурсов:

Ключ однако смысл сегментации рынка заключается в дальнейшем использовании его для разработки вашего таргетинга и позиционирования.Это основы модели STP (сегментация, таргетинг, позиционирование). ваш бренд.

Позиционирование: рассматривая выбранные вами основные сегменты рынка, вы можете определить, как разместить свой продукт перед каждым сегментом, и сможете сузить свое ключевое ценностное предложение.

Сегментация рынка: примеры, 5 типов, преимущества

Ежегодно выпускается более 30 000 новых продуктов. И, согласно исследованиям, более 95% терпят неудачу. Чтобы избежать провала при запуске следующего продукта, важно убедиться, что вы адаптируете дизайн продукта, маркетинговые усилия и процесс продаж к людям, которые действительно будут заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Одним из лучших способов обеспечить целенаправленность маркетинговых кампаний является сегментация клиентской базы.Это включает в себя разбивку ваших потенциальных клиентов на основе их различных атрибутов. Это может включать в себя вещи, от семейного положения до поведения при совершении покупок в Интернете, и даже может включать их ценности или политические взгляды.

Это не только даст вам всесторонний взгляд на то, кто может быть вашим рынком, но также позволит вам адаптировать каждый аспект вашего бренда и маркетинговых сообщений, чтобы взаимодействовать с людьми, которые получат наибольшую выгоду.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка может показаться сложным маркетинговым жаргоном, но разобраться в этом не так сложно, как может показаться.

Согласно Investopedia, сегментация рынка включает в себя «объединение потенциальных покупателей в группы или сегменты с общими потребностями, которые одинаково реагируют на маркетинговые действия».

Другими словами, это включает в себя просмотр всего пула потенциальных клиентов и их группировку (или сегментацию) на основе сходства. Эти сходства могут быть чем угодно: от возраста или географического положения до покупательских привычек, интересов и жизненных ценностей.

Сегментация рынка должна стать частью вашего исследования целевого рынка.Помочь вам узнать что-то новое о ваших целевых клиентах, что поможет вам рассказать о своих продуктах, услугах, бренде, ценностях и т. д. новыми и лучшими способами.

• Сегмент рынка: Потенциальные клиенты делятся на категории на основе общих черт или характеристик.
• Целевая аудитория/рынок: Наиболее вероятные сегменты для покупки или взаимодействия с вашим брендом.
• Позиционирование продукта: Какая комбинация продукта, цены, продвижения и места наиболее эффективно конвертирует целевой рынок.

Преимущества сегментации рынка 

Сегментация рынка предлагает множество преимуществ для каждой отдельной части вашего бренда. Речь идет не только о маркетинговых сообщениях; это также касается разработки продуктов, публикации, продаж, обслуживания клиентов и общего восприятия вашего бренда.

Опрос специалистов по маркетингу показал, что 62% считают, что сегментация аудитории должна быть главным приоритетом для обеспечения более точного целевого обмена сообщениями. Другое исследование, проведенное Bain & Company, показало, что 81% руководителей считают сегментацию критически важной для роста прибыли, а организации с фантастическими стратегиями сегментации рынка выигрывают от увеличения прибыли на 10%.

Преимущества сегментации рынка практически безграничны. Но для начала приведу несколько причин, по которым вам следует начать сегментацию клиентов уже сегодня:

1. Помогает адаптировать маркетинг и повышать вовлеченность

Естественно, когда вы понимаете, кто ваша аудитория и что ее интересует, вы Вы сможете создавать лучшие маркетинговые стратегии, которые более точно сообщают о ценностях вашего бренда и преимуществах вашего продукта или услуги. Сегментируя клиентов, вы можете проводить узконаправленные маркетинговые кампании, раскрывающие суть дела на том языке, в манере и на той платформе, которые больше всего оценят ваши клиенты… Экономя ваше время, усилия и деньги.

Прекрасным примером этого на практике может быть ситуация, когда вы продаете стоматологические инструменты. Нет никакой выгоды в том, чтобы тратить миллионы на маркетинговую кампанию, нацеленную на всех в такой нишевой позиции. Вместо этого сосредоточьте свои маркетинговые усилия на людях (в данном случае на стоматологах), которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.

Эффективная сегментация рынка также позволит вам начать диалог с вашими клиентами, когда вы будете говорить о вещах, которые их волнуют, мгновенно повышая вовлеченность и восприятие бренда!

2.Информирует о разработке новых продуктов

Как мы уже упоминали, сегментация рынка — это не только маркетинг (хотя, несомненно, это важная часть любой эффективной маркетинговой кампании). Это также полезно при разработке новых продуктов.

По мере того, как вы будете лучше знать свой целевой рынок, ваш бренд сможет узнать, что нужно вашим клиентам и чего они хотят от вас. Это может иметь большое значение для информирования о разработке новых продуктов и выявления любых пробелов на рынке: неудовлетворенных потребностей ваших клиентов.

Но сегментация рынка может пойти дальше, чем просто сказать вам, чего хотят ваши клиенты; это также может помочь вам определить тенденции, которые принесут пользу бренду в долгосрочной перспективе.Когда вы поймете своих клиентов, вы быстрее определите тренд, который можно использовать в одночасье, а не возможность, на которой вы сможете извлечь выгоду.

Производители автомобилей представляют собой отличный пример того, как сегментация рынка помогает развитию продукта… Скажем, один из сегментов рынка бренда — это семьи, которые любят приключения на свежем воздухе. В этом случае вы можете разработать автомобиль с полным приводом, стойкой для велосипедов и большим грузовым пространством. Другим сегментом могут быть пары, которые любят совершать поездки в город.Эти клиенты выиграют от меньшего автомобиля, который может перемещаться по узким улицам города и вписываться в тесные парковочные места.

3. Выявляет неиспользованные ниши 

Помимо помощи в поиске следующего наиболее продаваемого продукта на основе потребностей и желаний ваших клиентов, сегментация рынка также может помочь вам выявить ниши и пробелы на рынке, которые вы в настоящее время не используете большинство.

Например, вы — магазин одежды, который продает одежду для активного отдыха исключительно женщинам среднего возраста, и ваше исследование сегментации рынка показывает, что у значительной части вашей текущей аудитории есть дети. Вы можете упустить значительную прибыль, не предлагая одежду для их детей (или не эффективно продвигая детскую одежду).

Анализ данных клиентов также может помочь сделать ваш магазин более доступным. Например, вы можете делать большую часть своих продаж в обычном магазине, но с помощью исследования сегментации рынка узнаете, что большинство ваших клиентов предпочитают делать покупки в Интернете. Это может быть показателем того, что ваш интернет-магазин не удобен для пользователя или не отвечает потребностям ваших целевых клиентов.

4. Улучшает концентрацию

Практически все преимущества сегментации рынка сводятся к повышению концентрации внимания вашей компании. Это не только поможет установить индивидуальность вашего бренда, но также поможет вам стать более запоминающимся и соответствовать потребностям ваших клиентов.

И наоборот, бренд, который пытается нацелиться на всех сразу, скорее всего, произведет впечатление стандартного и незапоминающегося. Ваши клиенты могут даже запутаться в том, что представляет собой ваш бренд и за что вы выступаете, даже если у вас есть заявление о качестве и дух.

Но подождите, а как же Amazon?!

Мы слышим вас, но важно помнить, что инновационная платформа Безоса на самом деле начала свою жизнь как книжный онлайн-магазин… Довольно ниша, если вы спросите нас!

Кроме того, если вы когда-либо делали покупки на Amazon.com, вы заметите, что на веб-сайте есть множество персонализированных и целенаправленных функций — от рекомендуемых продуктов до «продолжить просмотр», руководств по подаркам, сезонных предложений и и многое другое — гарантируя, что каждый покупатель получит персонализированный, целенаправленный опыт.

5. Информирует о бизнес-решениях

Мы упоминали, как эффективная сегментация рынка может помочь в разработке новых продуктов, но она также может быть полезна при принятии других бизнес-решений.

Одним из лучших примеров этого может быть ценообразование. Оценивая новый продукт, вы хотите найти золотую середину между ценой, которую клиенты готовы платить, и ценой, которая максимизирует вашу прибыль. Не понимая, кто ваши клиенты, с какими бюджетами они работают и насколько высок их спрос, вы не можете надеяться попасть в яблочко.

Другим примером может быть распространение вашей продукции. Если ваша целевая аудитория моложе и любит делать покупки в Интернете, вы, естественно, захотите предлагать свои товары или услуги в интернет-магазине. Вы даже можете рассмотреть возможность использования социальных продаж, чтобы сделать свой магазин максимально доступным.

6. Повышает лояльность к бренду

Когда клиенты чувствуют, что их понимает бренд, они с большей вероятностью будут придерживаться его и рекомендовать другим. Но без эффективных стратегий сегментации рынка, как вы можете надеяться на понимание?

Сегментация, которая рассматривает психографические аспекты, будет здесь наиболее полезной.Это касается таких вещей, как убеждения, ценности и приоритеты.

Например, предположим, что одна из определенных вами групп сильно заботится об окружающей среде. В этом случае, возможно, стоит придать большое значение любым устойчивым практикам, которые вы внедряете, чтобы убедить их в том, что они сделают ответственный выбор, делая покупки у вас. Уловка, которую используют многие из лучших магазинов Shopify!

Вы также с большей вероятностью сможете создавать предложения, рекламные акции или специальные мероприятия, которые находят отклик у ваших клиентов, создавая «неотразимые» стимулы для повторного визита.Вы даже можете использовать свое исследование, чтобы информировать о таких вещах, как ваша программа лояльности, чтобы убедиться, что они предлагают льготы, о которых заботятся ваши клиенты. Увеличение удержания клиентов, лояльности и пожизненной ценности одним махом!

7. Помогает вашему бренду выделиться

При такой высокой конкуренции может быть сложно выделить свой малый бизнес из толпы. С помощью эффективной сегментации рынка вы можете позволить своим клиентам увидеть истинную ценность покупок у вас по сравнению с кем-либо еще.Это поможет вам выделиться в их сознании и сделает вас более запоминающимся брендом, который четко понимает и ценит, кто ваши клиенты, что им нужно и как они предпочитают общаться.

Пять типов сегментации рынка

Существует несколько типов сегментации рынка, которые вы можете использовать в деловом мире, и лучшим для вашего бренда может быть не тот, который используют ваши конкуренты. Однако большинство маркетологов согласны с тем, что существует пять основных типов сегментации рынка; это демографические, фирмографические, психографические, поведенческие, и географические .

1. Демографическая сегментация

Демографическая сегментация, вероятно, является наиболее распространенным и очевидным способом анализа потенциального рынка. Это включает в себя классификацию людей на основе наблюдаемых различий, таких как:

2

Age

Gender

Образование

Занятие

Доход

Доход

Религия

Этническая принадлежность

В то время как это фантастическая отправная точка для сегментации рынок, это не всегда подходит, так как только тип исследования рынка, которое вы выполняете.Вы всегда должны использовать демографию вместе с другими типами сегментации и быть осторожными в том, как вы собираете информацию и вопросы, которые вы задаете.

Вот несколько хороших примеров использования демографических данных:

• Алкоголь. Когда вы продаете алкоголь, вы не хотите тратить свое время/деньги на маркетинг для тех, кому меньше 21 года, поэтому «возраст» имеет важное значение.
• Средства по уходу за бородой. Эти продукты будут продаваться мужчинам. Исключением могут быть праздники, когда маркетинг для женщин, делающих покупки для своих любимых мужчин, может быть полезен.
• Услуги по доставке еды. Есть много причин, по которым вы можете воспользоваться службой доставки еды, и понимание демографии вашей аудитории поможет соответствующим образом адаптировать ваш маркетинг. Например, студенты будут получать еду по совсем другой причине, чем сотрудники высшего уровня, у которых нет времени готовить.

2. Фирмографическая сегментация

«Фирмография для фирм и инвесторов так же важна, как демография для людей».

Фирмы B2B используют сегментацию Firmographic, чтобы помочь определить фирмы и предприятия, которые получат наибольшую выгоду от их продуктов/услуг.Это похоже на исследование демографических данных клиентов и может включать такие аспекты, как:

• Оборот и прибыль
• Отрасль
• Размер бизнеса
• Количество сотрудников
• Местонахождение(я)
• и т. д.)
• Организационные тенденции
• Средний цикл продаж

3. Психографическая сегментация

Психографическая сегментация немного похожа на целостную версию демографических данных.Но вместо того, чтобы рассматривать физические или наблюдаемые характеристики клиента, он больше смотрит на то, что для него важнее всего. Некоторые примеры психографических данных могут включать в себя клиенту:

• Увлечения
• Gobbies
• Значения
• Цели жизни
• Верования
• Lifestyle
• Личность Черт

Другими словами, демографические данные могут сказать вам, что ваш клиент молодой человек; Психографическая сегментация позволяет узнать, что этот клиент любит боулинг, заботится об окружающей среде и хочет однажды жениться и завести детей.

4. Поведенческая сегментация

Наблюдение за тем, как ваши клиенты ведут себя и взаимодействуют с вашим брендом, позволит вам создавать сообщения и продакт-плейсмент, которые улучшают их поведение. Относительно просто установить онлайн-привычки ваших клиентов с помощью таких инструментов, как Google Analytics или даже через хост вашего веб-сайта. Для физических магазинов это может потребовать немного больше анализа и исследований.

• Раздащие привычки
• Скорость преобразования против корзины Обижение частоты
• Брендамент
• Бренд взаимодействия
• Брендные взаимодействия
• Лояльность
• Рейтинги продукта
• Количество визитов на веб-сайте

Анализ поведенческих привычек вашего рынка особенно выгодно для продукта размещение.Это может помочь вам упростить ваш веб-сайт или оптимизировать макет вашего магазина, выяснить, почему корзины брошены, и помочь вам определить лучшие места для рекламы.

5. Географическая сегментация

Можно утверждать, что географические данные — это просто еще один тип демографической сегментации рынка, но мы считаем, что они заслуживают отдельной категории. Это потому, что географические данные могут раскрыть значительный объем информации о ваших клиентах, от покупательских привычек до бюджета и даже о том, какой повседневный язык/сленг будет наиболее привлекательным.

При просмотре географических данных вы можете расширяться или сужаться по своему усмотрению. Рассмотрим такие области:

2

Страна

Country

City

City

Zipcode

Соседство (пригородные и городские, например)

Язык

Плотность населения

Состояние населения

Региональный климат

Отличный пример использования географии в ваших интересах было бы для магазинов одежды или обуви. Покупатель в более прохладном климате может заинтересоваться вашими теплыми ботинками или пальто, в то время как кто-то во Флориде, скорее всего, купит сандалии и пляжную одежду.Понимая, где живут ваши клиенты, вы можете адаптировать свои маркетинговые стратегии в соответствии с их потребностями.

Как сегментировать рынок

Теперь, когда вы знаете, что такое сегмент рынка, и имеете представление о том, на каком типе сегментации рынка должен сосредоточиться ваш бренд, пришло время определить различные группы, к которым принадлежат ваши клиенты.

1. Определите свой рынок: Есть ли потребность в том, что вы продаете? Насколько велик ваш пул потенциальных клиентов? Каково ваше текущее положение на рынке?
2. Сегментируйте свой рынок: Какие типы сегментации вы хотите использовать? Часто стоит объединить несколько, чтобы получить подробное представление о вашем целевом рынке.
3. Поймите свой рынок: Вы не можете адаптировать маркетинг, разработку продукта или что-либо еще к аудитории, которую вы не понимаете. Проводите исследовательские опросы, фокус-группы, опросы и другие маркетинговые исследования, чтобы определить, что волнует вашу аудиторию. Важно использовать как количественные, так и качественные вопросы, чтобы раскрыть как можно больше данных.

1. Ищите аналитическую информацию: Здесь на помощь приходят файлы cookie! Используйте сторонние данные, чтобы дополнить ответы, полученные от вашей целевой аудитории.При этом будет учитываться поведение покупателей, сколько времени пользователь проводит на вашем веб-сайте и т. д. 
2. Создайте свои сегменты: больше соответствует вашему бренду.
3. Разработайте свои маркетинговые стратегии: Используйте портреты покупателей для разработки маркетинговых стратегий, связанных с демографическими данными, поведением, интересами, ценностями и т. д. ваших целевых клиентов.
4. Проверьте свою маркетинговую стратегию: После того, как вы проанализировали исследования целевого рынка и ответы и разработали маркетинговую стратегию, которая привлекает покупателей, которых вы идентифицировали, проверьте свои выводы с помощью отслеживания конверсий. Если результаты разочаровывают, вам, возможно, придется пересмотреть маркетинговую стратегию или еще раз взглянуть на свои сегменты, чтобы убедиться, что вы эффективно общаетесь с нужной аудиторией.

Примеры сегментации рынка

1.Volkswagen 

Группа Volkswagen является прекрасным примером того, как сегментация рынка позволяет бренду привлекать самые разные группы людей.

Когда вы думаете о таких автомобилях, как Volkswagen Polo, вы, вероятно, думаете о таких словах, как «надежный», «хэтчбек» и «доступный». Но вы можете не знать, что группа Volkswagen отвечает за производство таких брендов, как Audi, Lamborghini, Porsche и даже Ducati!

Фольксваген, работающий во многих странах мира, является фантастическим брендом, демонстрирующим, как различные сегменты рынка могут создавать успешную бизнес-стратегию.

2. Coca-Cola

Когда дело доходит до понимания широкой клиентской базы, немногие бренды столь же эффективны, как Coca-Cola. Имея бесчисленное количество продуктов, доступных почти в каждой стране мира, Coca-Cola использует все типы сегментации рынка для создания продуктов, которые нравятся каждому человеку.

От перерабатываемой упаковки до различных ценовых категорий и даже колы без кофеина по сравнению с энергетическими напитками (с разными этикетками и цветовыми схемами!), а также различных сезонных предложений (будет ли Рождество, пока не появится фургон Coca-Cola?), есть очень немного этот бренд не рассмотрел.

3. Kellogg’s 

Kellogg’s может показаться простым брендом хлопьев, но они эффективно продают почти все сегменты одновременно, что является впечатляющим достижением! От вкусных тарталеток Pop-Tarts до полезных для здоровья Special K, от Mini-Wheats, подходящих для детей, до классических кукурузных хлопьев… Kellogg’s использует сегментацию рынка для выявления различных групп на основе демографических, поведенческих и психографических сегментов.

Бренд даже использует сегментацию по географическому признаку, чтобы каждое блюдо для завтрака соответствовало аппетитам клиентов в разных областях.Не верите нам? Если у вас есть возможность посетить Европу, обратите внимание на доступные хлопья Kellogg’s. Вы можете быть удивлены, насколько они отличаются от вариантов США!

Рынки меняются; ваша стратегия сегментации рынка должна быть такой же!

Как и в случае любой маркетинговой стратегии, при определении сегментов рынка необходимо учитывать одну из самых важных вещей: они могут меняться с течением времени. Поэтому очень важно быть гибким в своем исследовании сегментов рынка и быть готовым обновлять его по мере изменения поведения, приоритетов или предпочтений клиентов.

Изменения, вызванные Covid19, являются очевидным примером того, как быстро может меняться поведение покупателей, но сезонные факторы также должны играть роль.

Например, Рождество, Ханука и даже Черная пятница могут резко повлиять на вероятность совершения покупки покупателем, и покупатели могут быть привлечены другими маркетинговыми методами, чем обычно.

Когда вы полностью понимаете своих клиентов и целевую аудиторию, внесение необходимых изменений с течением времени станет проще и проще.Регулярно спрашивая своих клиентов, чего они хотят, и поддерживая с ними увлекательный диалог, вы будете настроены на успех независимо от того, какое бизнес-решение вам нужно принять.

Часто задаваемые вопросы

Что вы подразумеваете под сегментацией рынка?

Сегментация рынка — один из лучших способов понять вашу аудиторию. Это процесс разделения потребителей на отдельные категории на основе таких аспектов, как возраст, пол, физическое местоположение, доход, этика, приоритеты, стремления, ценности, размер семьи или что-либо еще, что имеет отношение к вашему бренду.

Каковы четыре основных сегмента рынка?

1. Демографические: Наблюдаемые различия/сходства, включая возраст, пол, размер семьи, доход домохозяйства, статус занятости и т. д.
2. Психографический: Учитывает ценности, приоритеты, убеждения и т. д. целевой аудитории.
3. Поведенческая сегментация: Как покупатели ведут себя как в Интернете, так и в обычных магазинах.

Географическая сегментация рынка также является ценным вариантом сегментации рынка. Хотя это может подпадать под демографическую сегментацию , многие маркетологи рассматривают географию своей целевой аудитории как отдельную категорию.

Каковы пять преимуществ сегментации рынка?

Анализ сегментов рынка в рамках бизнес-плана дает множество преимуществ. В первую пятерку вошли бы:

1. Это поможет вам создавать персонализированные и привлекательные рекламные объявления.
2. Помогает информировать о разработке новых продуктов и выявлять потенциальные пробелы на рынке.
3. Это сделает ваш бренд более запоминающимся и выделит вас среди конкурентов.
4. Повышает лояльность к бренду и пожизненную ценность клиента.
5. Повышает концентрацию и гарантирует, что вы удовлетворяете потребности своих клиентов при каждом принятом бизнес-решении.

5 способов управлять сегментацией клиентов и рынка как профессионал (+ Бесплатный вебинар)

Маркетологи, использующие сегментацию рынка, отмечают увеличение дохода на 760%.Что мешает вам увидеть похожие результаты?

Если вы еще не используете методы сегментации рынка, но хотели бы это сделать, убедитесь, что делаете это правильно. Вы можете использовать сегментацию, чтобы улучшить свои кампании по электронной почте, рекламу и даже содержание своего блога.

В этом руководстве мы покажем вам, как правильно сегментировать своих клиентов и рынок, чтобы максимизировать свой доход.

Сначала давайте определим сегментацию клиентов

На самом деле все просто — сегментация — это процесс группировки похожих людей.В случае маркетинговой сегментации вы можете группировать клиентов по таким признакам, как возраст, пол, географическое положение, профессия и так далее.

Таким образом, при таргетинге на сегмент можно использовать уникальный контент, подходящий для каждого из них. Это идеальный способ персонализировать ваши кампании, чтобы они устанавливали контакт с вашей аудиторией и конвертировали ее.

Почему важна сегментация рынка?

Есть несколько причин, по которым каждый маркетолог должен включать сегментацию клиентов в свои кампании.

Вот лишь некоторые из них.

Повысьте свою конкурентоспособность

Вы многое узнаете о своих потенциальных клиентах, используя сегментацию рынка. Однако дело не только в обучении; если вы сможете применить его, то вы можете повысить свои шансы на конверсию.

С помощью сегментации вы прислушиваетесь к жалобам и отзывам ваших целевых клиентов. Чем больше вы узнаете о своей основной аудитории, тем легче будет привлечь, вовлечь и удовлетворить ее.

Определение новых рынков

Вы нацелены на каждого потенциального клиента, на которого только сможете? Скорее всего нет.

Трудно это узнать без данных, но не каких-то данных. Вам нужны организованные данные, чтобы их было легче читать и понимать. Сегментация позволяет отслеживать, кто покупает или интересуется вашим продуктом или услугой. Если есть уникальная группа клиентов, на которую вы еще не ориентируетесь, вы можете начать, тем самым еще больше повысив свое конкурентное преимущество.

Увеличьте конверсию и доход

Конечное преимущество использования сегментации рынка заключается в том, что вы можете лучше ориентироваться на свою основную аудиторию. Когда вы сможете сделать это успешно, вам будет легче конвертировать их.

Конверсией может быть подписка на электронную почту или покупка продукта или услуги. Конечная цель та же, а именно возможность увеличить свой доход.

Итак, что вы можете сделать, чтобы извлечь выгоду из сегментации клиентов и маркетинга?

Вот пять способов профессионального сегмента маркетологов.

1. Демографическая сегментация

Это наиболее распространенный тип информации, которую маркетологи и компании собирают о своих клиентах. Когда многие маркетологи думают о демографических данных, они могут представить такие факторы, как:

• Возраст
• Раса
• Пол
• Образование
• Этническая принадлежность

По общему признанию, вы должны знать это о своих клиентах. Эта рудиментарная демографическая сегментация может дать несколько идей.Например, 90% взрослых в возрасте от 18 до 29 лет пользуются социальными сетями. Эта статистика демонстрирует возрастную демографию молодой целевой аудитории. Если это рынок, на который вы ориентируетесь, эта статистика показывает, что вы можете (и должны) использовать социальные сети, чтобы охватить их.

Однако, хотя вы можете начать с этих основных факторов, важно не заканчивать на этом свое демографическое исследование. Специально для маркетологов B2B вам нужно копнуть глубже и собрать дополнительные данные, включая такие факторы, как:

• Должность и стаж работы
• Должностные обязанности (которые различаются в зависимости от компании или отрасли)
• Уже используемые технологии
• Специальности или отраслевой опыт аудитория.Например, рекламные акции, которые вы создаете для руководителей высшего звена, будут отличаться от кампаний, которые вы нацелены на руководителей среднего звена.
  2. Поведенческая сегментация

  В первом сегменте вы узнаете, как выглядят ваши клиенты, но как они действуют? Знание их поведения позволит вам лучше понять их.

  Например, как они ищут ваш продукт, как они используют ваш продукт и какие у них общие сомнения по поводу покупки?

  Ваши сегментированные списки могут выглядеть примерно так:

  • Потенциальные пользователи
  • Прошлые пользователи
  • Текущие пользователи
  • Потенциальные пользователи, которые знают о вашем продукте/услуге
  • Потенциальные пользователи, которые не знают о вашем продукте/услуге
  • Новые пользователи

  Конечно, вы можете расширить в этом списке в зависимости от вашего рынка.Идея состоит в том, чтобы изучить поведение вашей аудитории, где они находятся в цикле продаж и как они участвуют в каждой области. Это может помочь вам узнать, например, является ли потенциальный клиент лояльным к бренду, лояльным к конкурентам или нейтральным к бренду. Вы также можете пометить их как случайных или активных пользователей.

  Например, когда вы смотрите на случай покупки, вы можете увидеть, что некоторые клиенты покупают определенные продукты/услуги в определенное время для определенных событий (дни рождения, летнее время и т. д.). Затем вы можете посмотреть, какие преимущества они хотят найти.Основываясь на этом, вы можете продвигать ключевые функции в своих рекламных акциях, которые целевая аудитория сочтет ценными.

  3. Психографическая сегментация

  Вот сегмент, который некоторые маркетологи игнорируют, но он содержит важные данные, которые вы можете использовать для улучшения своих кампаний.

  Что означает психографический? Психографическая сегментация — это когда вы группируете потенциальных клиентов по образу жизни, социальному классу, интересам, мнениям и увлечениям.

  Это расширяет ваши данные таким образом, что позволяет вам повысить эффективность ваших маркетинговых стратегий.С помощью этой информации вы можете персонализировать свой маркетинг, чтобы он находил отклик у вашей целевой аудитории.

  Например, вы можете улучшить дизайн своего веб-сайта, язык маркетинговой копии и цены. Если вашими целевыми клиентами являются граждане высшего класса, зарабатывающие шестизначные суммы, тогда вы хотите, чтобы ваша цена показывала, что вы являетесь продуктом высокого класса. Есть свидетельства того, что люди готовы тратить больше на товары, которые они считают высококачественными или роскошными. Это связано с тем, что низкие цены обычно ассоциируются с некачественными товарами и услугами.

  Вы также хотите, чтобы ваши маркетинговые сообщения находили отклик. Язык, который вы используете в своем контенте, будет отличаться для пожилых людей, чем для миллениалов (или, по крайней мере, должен).

  4. Географическая сегментация

  При планировании маркетинговых кампаний важно, где находятся ваши потенциальные клиенты. Это особенно верно, когда вы работаете в обычном бизнесе.

  Даже если это не так, таргетинг на клиентов, проживающих в ключевых регионах мира, может помочь увеличить продажи.Например, вы можете обнаружить, что больше ваших клиентов находится в Северной Америке, чем в Европе. Если это так, вы хотите, чтобы ваши объявления появлялись в Северной Америке, чтобы не тратить деньги на слабых потенциальных клиентов из кампаний PPC.

  Целых 75 % маркетологов считают, что маркетинг с геотаргетингом жизненно важен для их бизнеса.

  Вы обнаружите, что географический таргетинг на вашу аудиторию значительно улучшит качество вашего трафика. Если вы используете контекстную рекламу и SEO, вы можете интегрировать это, используя ключевые слова с географической привязкой (т.э., автомобили для продажи в Остине, штат Техас).

  Это также удобно, если у вас разные демографические и психографические данные, на которые вы ориентируетесь в каждой области. Может быть, у вас больше клиентов-подростков в Лос-Анджелесе и больше покупателей старшего возраста в Бока-Ратон, Флорида. То, как вы настроите свои объявления и рекламные акции, будет различаться в зависимости от этих данных и того, как вы сегментируете.

  5. Фирмографическая сегментация Эта информация будет особенно полезна маркетологам

  B2B. Фирмографические данные сообщают вам важные данные о потенциальных клиентах, такие как размер их компании (количество сотрудников), местоположение, доход, годы в бизнесе и так далее.

  Это важная информация при поиске. Вы можете многое узнать о компании, используя фирмографические данные, чтобы определить, является ли она подходящим кандидатом. Например, если вы продаете дорогостоящий товар или услугу, то вы знаете, что должны ориентироваться на предприятия определенного размера. Может быть, это компания с 1000-5000 сотрудников и доходом не менее 100 миллионов долларов.

  Чем больше информации вы сможете собрать, тем лучше вы сможете предварительно отбирать потенциальных клиентов (и повышать конверсию).

  Начало работы с сегментацией клиентов и рынка

  Мы коснулись различных способов сегментации клиентов. Теперь пришло время рассмотреть, как все это собрать.

  Вот шаги, которые необходимо предпринять для разработки успешной сегментированной кампании.

  1. Предварительное исследование

  Невозможно сегментировать ваших клиентов, если вы ничего о них не знаете. Взгляните на людей, посещающих ваш сайт и, что более важно, превращающихся в клиентов.Посмотрите, сможете ли вы собрать сведения об их демографических данных, географическом положении и т. д.

  2. Определите, как вы будете сегментировать свой рынок

  Какие критерии вы будете использовать для сегментации клиентской базы? Ответ зависит от вашего бизнеса и его предложения. Если вы работаете в сфере B2B, важно сегментировать с помощью фирмографических данных. Это не значит, что вы должны выбирать одно из другого. Вы можете создавать сегменты, а затем подгруппы.

  Например, вы можете сначала сегментировать по местоположению, а затем по демографическим данным.Вы хотите иметь его, чтобы ваши кампании были суперцелевыми, не нанося ущерба вашему потенциалу роста.

  3. Создать опрос

  Теперь пришло время протестировать рынок. Опрос ваших клиентов и потенциальных клиентов — лучший способ узнать, кто они.

  Чтобы сделать это успешным, вам нужно будет задать несколько демографических, психографических, фирмографических и поведенческих вопросов. Убедитесь, что они измеримы. Крайне важно, чтобы вы собирали точные данные.

  4.Начните сегментировать своих клиентов

  После сбора всех необходимых данных вы можете приступить к созданию сегментов клиентов. Вы можете сделать это вручную или использовать программное обеспечение для оценки данных. Создайте несколько сегментов, а затем разработайте профили клиентов, чтобы у вас было представление о том, с кем вы разговариваете в своем маркетинговом тексте.

  5. Непрерывное тестирование и уточнение

  Ваши сегменты ничего не значат, если они не помогают вашим кампаниям конвертироваться. Обязательно отслеживайте и тестируйте сегментированные электронные письма, контекстную рекламу и другой контент, чтобы выявить слабые места в своей стратегии.Вы можете обнаружить, что вам нужно сегментировать, используя другие критерии, чтобы улучшить свои результаты.

  Создание эффективных кампаний по сегментации клиентов и рынка

  Как узнать, успешно ли сегментирован рынок? Единственный способ узнать это — сделать все собранные данные:

  • Измеримый
  • Доступный
  • Существенный
  • Практический

  Для сегментации рынка не существует шаблонной формулы.Если вы воспользуетесь приведенными выше советами и будете постоянно экспериментировать, вам будет легче получать хлеб с маслом.

  Измените свою стратегию работы с данными с помощью этого веб-семинара

  Единственный способ добиться этого — убедиться, что все данные, которые вы собираете, точны и пригодны для использования. Хотите знать, как должны выглядеть маркетинговые данные B2B (и как их использовать)? Посмотрите вебинар: Измените способ использования данных , чтобы узнать больше сегодня.

  Глава 9 Сегментация рынка, Примечания к классу

  Глава 9. Сегментация рынка, примечания к классу Рынок — это:
  Совокупность людей, которые как отдельные лица или организации имеют потребности в продуктах в классе продуктов и у которых есть возможность, готовность и полномочия на приобретение таких товаров (условия нужно для обмена).

  Типы рынков:

  1. Потребитель Намерен потреблять или получать выгоду, но не производить выгода.
  2. Организационный/деловой Для:
     • Перепродажа
     • Прямое использование в производстве
     • или общие ежедневные операции.

  Раздаточный материал… Питание для BBs среднего возраста…

  TM = бэби-бумеры… 40-60-летние
  Атрибуты ПРОДУКТА:
  • Высокая мощность
  • Вместительный
  • Средства безопасности
  ПРОДУКТЫ:
  • Тойота Авалон
  • Олдсмобиль Аврора
  • Загадочный Меркурий
  • Додж Интрепид
  • Крайслер Конкорд
  • Видение
  НЕ ХОЧУ МАШИНУ ОТЦА!!
  Вернуться к содержанию Разработка стратегии целевого рынка состоит из трех этапов:
  1. Анализ потребительского спроса
  2. Ориентация на рынок(а)
     • недифференцированный
     • концентрированный
     • многосегментный
  3. Разработка маркетинговой стратегии
  Вернуться к содержанию Необходимо объединить потребителей со схожими потребностями.
  Шаблоны спроса: Все ли потенциальные клиенты имеют схожие потребности/желания или кластеры? Типы моделей спроса:
  • Однородный спрос -однородный, все требуют товар по той же причине(ам). Очень редко в США, основной продукт питания…
  • Кластерный спрос — потребительский спрос, классифицированный по 2 или более идентифицируемые кластеры. Автомобили IE:
    • роскошь
    • дешевый
    • Спортивный
    • Просторный
  • Рассеянный спрос — Дифференциация продукта более дорогостоящая и более сложно общаться с IE косметическим рынком, нужно предлагать сотни оттенков помады.Фирмы пытаются изменить потребительский спрос, чтобы формировать кластеры, по крайней мере, среднего размера. Или использует один ММ.
  Вернуться к содержанию

  Ориентация на рынок

  Единый маркетинг-микс для всего рынка.

  Все потребители имеют схожие потребности в определенном виде продукта. Однородный рынок, или спрос настолько рассеян, что не стоит дифференцировать, попытаться сделать спрос более однородным.

  Одиночный ММ состоит из:

  • 1 Ценовая стратегия
  • 1 Рекламная программа для всех
  • 1 Тип продукта с незначительными изменениями/без изменений
  • 1 Система распределения, ориентированная на весь рынок
  Элементы комплекса маркетинга не меняются для разных потребителей. все элементы разработаны для всех потребителей.
  Примеры включают скобы продукты-сахар а также соль и сельскохозяйственные продукты. Генри Форд, модель Т, вся в черном.

  Популярен, когда началось крупномасштабное производство. Сейчас не так популярен из-за конкуренцию, улучшенные возможности маркетинговых исследований и общее Затраты на производство и маркетинг могут быть снижены за счет сегментации.

  Организация должна иметь возможность разрабатывать и поддерживать единую маркетинговый микс.

  Основная цель – максимизация продаж.
  Вернуться к содержанию

  Люди с разнообразными потребностями в продуктах имеют разнородные потребности.
  Сегментация рынка — это процесс разделения всего рынка на рыночные группы, состоящие из людей, имеющих относительно схожие потребности в продукте, есть кластеры потребностей.

  Цель состоит в том, чтобы разработать ММ, который более точно соответствует потребности отдельных лиц в выбранных сегментах рынка.

  Сегмент рынка состоит из отдельных лиц, групп или организаций с одной или несколькими характеристиками, которые делают их относительно потребность в аналогичных продуктах.

  Существует две стратегии сегментации рынка.
  Вернуться к содержанию

  Единый сегмент рынка с одним ММ.

  
                          Рынок
                          |
                          |Рыночный сегмент
                          |-------------------
  Один ММ ------------------> Рыночный Сегмент
                          |-------------------
                          |Рыночный сегмент
                          |
   

  Плюсы включают в себя:
  • Позволяет фирме специализироваться
  • может сосредоточить всю энергию на удовлетворении потребностей одной группы
  • Фирма с ограниченными ресурсами может конкурировать с более крупными организации.
  МИНУСЫ включают в себя:
  • Кладет все яйца в одну корзину.
  • Небольшое изменение вкусов населения или потребителей может сильно повлиять фирма.
  • Могут возникнуть проблемы с выходом на новые рынки (особенно на элитные). У Хаггара проблемы с поиском кого-то, кто бы лицензировал их название женской одежды, хотя женщины покупают 70% Haggar одежда для мужчин.
  Цель не в максимизации продаж, а в эффективности, привлечении большая часть одной секции при контроле затрат.

  Примеры включают
  ROLEX, Любой носит один.
  Кто их целевой рынок?? Более 100 000 долларов США
  Вернуться к содержанию

  2 или более сегментов ищутся с помощью MM для каждого сегмента, разных маркетинговый план для каждого сегмента. Этот подход сочетает в себе лучшие атрибуты недифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинг.

  
  
                           Рынок
   MM--------------------->|Рыночный сегмент
                           |_______________________
   MM--------------------->|Рыночный сегмент
                           |_______________________
   MM--------------------->|Рыночный сегмент
                           |_______________________
   MM--------------------->|Рыночный сегмент
                           |
                           |
   

  Пример: Марриотт Интернэшнл:
  1. Марриотт Сьютс…Постоянные отдыхающие
  2. Fairfield Inn… Жилье эконом-класса
  3. Резиденция Инн…Длинное пребывание
  4. Кортъярд Марриотт… Деловые путешественники
  Плюсы включают в себя:
  • Смена избыточных производственных мощностей.
  • Можно достичь того же охвата рынка, что и при массовом маркетинге.
  • Можно сохранить разницу в цене между различными торговыми марками Контактные линзы!!
  • Потребители в каждом сегменте могут быть готовы платить больше за заказной продукт.
  • Меньше риска, не полагаясь на один рынок.
  МИНУСЫ включают в себя:
  • Требует большего количества производственных процессов.
  • Затраты и ресурсы и увеличение затрат на маркетинг в результате продажи по разным каналам и продвигать больше брендов, используя разная упаковка и т.
  • Необходимо следить за сохранением отличительных особенностей продукта в каждом группу потребителей и охранять ее общий имидж (контактные линзы)

  Раздаточный материал… Разница только в том, когда вы их бросаете прочь.

  Обсуждается индивидуальное брендирование контактных линз.
  3 марки:
  • Последовательность 2 $7-$9
  • Медалист $15-$25
  • Оптима $70
  Основной продукт тот же, используйте разная упаковка, бренд Название, цена, чтобы выделиться и создать другой маркетинговый комплекс.
  Что будет, если потребители узнают??

  Цель: Максимизация продаж, но может оставаться специалистом. Может утвердиться в одном сегменте, а затем заняться другим.
  Вернуться к содержанию

  Чтобы произошло сегментирование:
  1. Сегменты должны иметь достаточный потенциал прибыли, чтобы оправдать разработка и сопровождение ММ
  2. Потребитель должен иметь неоднородные (различные) потребности в товаре.
  3. Сегментированные потребности потребителей должны быть однородными (похожими)
  4. Компания должна быть в состоянии достичь сегмента с помощью MM, IE Review чтобы добраться до студентов Делавэра.
     Как маркетологи достигают детей?
     • Мультфильмы по субботам
     • Никелодиан
     • Ящики для хлопьев
     • Спортивные иллюстрации для детей
     Посмотрите, как СМИ изменились в последнее время из-за изменения демографии. и Т. Д.и, следовательно, потребность маркетологов в достижении этих групп.
     СМИ должны ответить, потому что они в основном финансируются маркетологи или, по крайней мере, сильно субсидируемые
     

     Раздаточный материал… Станции переходят на прибыльные…

     Указывает, как формат мультимедиа меняется из-за изменения населения. потребности.
  5. Должен уметь измерять характеристики и потребности потребителей для создания групп.
  Вернуться к содержанию Необходимо определить переменные, которые отличают маркетинговые сегменты из других сегментов.
  • Переменные сегментации должны быть связаны с потребностями потребителей и использования или поведения по отношению к продукту. IE стерео; возраст не религия.
  • Переменная сегментации должна быть измеримой. Нет лучшего способа сегментировать рынки. Выбор неподходящей переменной ограничивает шансы на успех.
  Переменные для сегментации потребительских рынков включают:
  • Демографический — возраст, пол, коэффициенты рождаемости, модели миграции, уровень смертности, этническая принадлежность, доход, образование, профессия, жизненный цикл семьи, размер семьи, религия и социальный класс.

    Раздаточный материал… Фотокомпании пытаются кликнуть…

    Фотокомпании определяют новый целевой рынок (дети) для выхода на рынок их продукт, текущие продажи снижаются с текущим целевым рынком благодаря достижениям в области технологий (видеокамеры и т. д.)

    Раздаточный материал… Два брака по доходу стали нормой

    Семьи имеют больше доходов и меньше времени…особенно. для детей!!

    Раздаточный материал… Туристические агенты нацелены на бабушку и дедушку

    Туристические агентства разрабатывают ММ для привлечения бабушек и дедушек, , а не пожилых людей. граждане!!
  • Географический — Климат, местность, природные ресурсы, население плотность, субкультурные ценности, различный прирост населения в разные области.

    Размер города

    • Столичный статистический район
    • Первичная статистическая агломерация
    • Объединенная столичная статистическая зона
    Плотность рынка — число потенциальных клиентов на единицу земли.

    Раздаточный материал… Составление плана социального обеспечения…

    Географическая разбивка богатства/благосостояния США.
  • Психографический — характеристики личности, мотивы и образ жизни

    Раздаточный материал…Поздравительные открытки, соответствующие стилю жизни

    Маркетологи должны быть в курсе меняющегося образа жизни и рыночных продуктов. соответственно.
  • Поведенческие переменные — Обычные пользователи-потенциальные пользователи-не пользователи Интенсивные/умеренные/легкие пользователи, правило 80-20
    Стимулы для постоянных пользователей
    Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удовлетворить ваших текущих клиентов.
    Сегментация преимуществ — фокусируйтесь на преимуществах, а не на функциях.
    

  Одна переменная vs.Сегментация с несколькими переменными

  • Одна переменная —достигается путем использования только одной переменной для сегмента
  • Многопараметрический — более одной характеристики для разделения рынок.
    Предоставляет дополнительную информацию о сегменте. Способен удовлетворить клиентов точнее. Больше переменных создает больше сегментов, сокращая потенциал продаж в каждом сегменте.
  Помогут ли дополнительные переменные улучшить фирмы MM. Если не там это небольшая причина тратить больше денег, чтобы получить информацию от дополнительных переменные.

  Раздаточный материал Техническая смекалка….

  Мэдисон-авеню определила новый целевой рынок для сбыта продукции.
  Вернуться к содержанию
  Перейти к главе 1 Примечания
  Перейти к главе 2 Примечания
  Перейти к главе 3 Примечания
  Перейти к главе 6 Примечания
  Перейти к главе 9 Примечания
  Перейти к главе 8 Примечания
  Перейти к главе 10 Примечания
  Перейти к главе 11 Примечания
  Перейти к главе 12 Примечания
  Перейти к главе 15 Примечания
  Перейти к главе 17 Примечания
  Перейти к главе 18 Примечания
  Перейти к главе 19 Примечания
  Перейти к главе 20 Примечания
  Перейти к главе 13 Примечания
  Перейти к главе 24 Примечания
  

  Как и почему следует использовать стратегии сегментации рынка?

  Задумывались ли вы когда-нибудь, почему каждая компания, как указано на их домашней странице, является «лидером в abc» или «одним из крупнейших поставщиков xyz»? Секрет заключается в том, как компания определяет свой целевой рынок, который обычно является небольшим и нишевым, что позволяет им быть крупнейшими или лидерами.Тем не менее, сегментация рынка — это важная задача, а не просто приятно представить себя в сниппете на домашней странице вашей компании.

  Существуют три основные причины для использования стратегий сегментации рынка:

  1. Вы определяете свои естественные пространства и потенциальные белые пятна на рынке

  После того, как вы сегментировали рынок, вы можете определить свои «сладкие места» . Определите сегменты, в которых вы лидируете и высококонкурентны — сегменты, которые вы должны защищать от конкурентов.Здесь вы всегда должны оставаться впереди с предложением, которое отличает вас от ваших последователей. Сегментация рынка также может помочь вам, поскольку выявляет белые пятна — привлекательные сегменты рынка, в которых еще не существует лидера сегмента рынка. Они откроют потенциальные возможности для роста в будущем. Оцените свои текущие продукты, чтобы увидеть, подходят ли они для этих сегментов или небольшие корректировки приведут к успеху.

  2. Вы лучше понимаете сильные и слабые стороны своих конкурентов и можете предотвратить ценовые войны

  Важно знать ведущего конкурента, значимость ваших конкурентных преимуществ и сегменты, в которых они окажут наибольшее влияние.Если путем снижения цен вы начнете атаковать сегмент рынка, где ваша конкурентоспособность низка, весьма вероятно, что вы окажетесь в ценовой войне. В первую очередь вы должны сосредоточиться на повышении ценности своих продуктов или услуг. Есть причина, по которой твой конкурент является лидером , а не ты. Может быть, это качество их продукции, отношения с клиентами, обслуживание, маркетинговая коммуникация или что-то еще. Поработайте над этим, прежде чем даже думать о снижении цены. Еще одним преимуществом знания лидеров рыночного сегмента является то, что вы можете определить нишевых игроков, которые очень сильны в конкретном сегменте.В этом случае, возможно, имеет смысл подумать о слияниях и поглощениях, чтобы закрыть потенциальные пробелы в продуктах.

  3. Вы можете выбрать правильное действие для каждого сегмента рынка

  Одним из лучших результатов сегментации рынка является то, что вы знаете, где и, что еще важнее, где не конкурировать . Это одно из самых сложных решений, которые необходимо принять на совещании руководства. По какой-то причине быть активным во всех областях и говорить клиенту, что вы можете сделать все это, — популярный подход.Но отказ поможет вашей компании сосредоточиться на ваших сильных сторонах и нацелиться на потенциальных клиентов там, где можно заработать. Не тратьте время на сегмент рынка с низкой рыночной привлекательностью или потенциальной прибылью, которая не оправдывает усилий, затраченных на разработку привлекательного продукта. Другой пример — очень низкая рыночная привлекательность в сегменте, где ваш продукт или услуга по-прежнему высококонкурентны. Это может указывать на нарушенный или скоро нарушаемый сегмент, и вам не следует уделять ему слишком много внимания в будущем.

  Вот ценный пример сегментации рынка:

   

   

  Итак, как это делается?

  Шаг 1. Подумайте, какие типы сегментации рынка использовать

  Переменные сегментации могут сильно различаться в зависимости от вашей компании. Некоторые используют продукты и отрасли, возраст, пол, в то время как другие сегментируют по установкам и ценностям (психографическая сегментация) или по стране (географическая сегментация).Как правило, страны фактически представляют собой третье измерение, а это означает, что вам необходимо создать отраслевую карту продуктов для каждой страны.

  Шаг 2: Оцените привлекательность рынка и свои конкурентные преимущества и определите лидера рынка для каждого демографического сегмента.

  Лучший способ сделать это — использовать данные. Если данных нет, лучшим решением будет получение экспертного заключения.

  Шаг 3: Проанализируйте ситуацию и примите меры.

  Для каждого сегмента вы должны решить, что делать дальше: расти, стабилизироваться или уйти.

  Сегментация рынка: почему рыночные сегменты важны для маркетологов — видео и расшифровка урока

  Цель и концепция сегментации рынка

  Пример сегмента рынка, на который может ориентироваться компания

  Основная причина, по которой компании делят рынки на идентифицируемые группы, заключается в том, что маркетинговая команда может создать индивидуальный маркетинговый комплекс для конкретной группы.Например, фермер Джозеф рано понял, что не каждый будет покупать его дорогую органическую продукцию. Он не хотел исчерпать свой финансовый бюджет рекламой в массы. Вместо этого он определил свой целевой рынок и разработал конкретный маркетинговый план для эффективного общения со своими основными клиентами.

  Его целевым рынком были женщины в возрасте от 18 до 65 лет с доходом от 50 000 долларов США, со здоровым питанием и обеспокоенные пестицидами. Его план состоял из размещения рекламы в местных женских журналах и газетах, а также рассылки по электронной почте списка, который он составил с учетом возраста и дохода.Наконец, он рекламировал в местном спортзале свои полезные для здоровья продукты. У маркетологов есть множество вариантов того, как они могут сегментировать рынок.

  Если бы фермер планировал охватить всех, то тип сегментации назывался бы без сегментации рынка . Противоположный тип сегментации был бы, если бы он решил ориентироваться на каждый доступный фактор. Это можно было бы назвать полностью сегментированным рынком . Другие варианты включают сегментацию только по полу, доходу, образу жизни, этнической принадлежности, жизненному циклу семьи, возрастной группе или даже комбинированному типу.

  Важность сегментации рынка

  Компании не выживут, если маркетинговая стратегия будет зависеть от охвата всего массового рынка. Важность сегментации рынка заключается в том, что она позволяет бизнесу точно обращаться к потребителю с конкретными потребностями и желаниями. В долгосрочной перспективе это приносит пользу компании, поскольку она может более эффективно использовать свои корпоративные ресурсы и принимать более эффективные стратегические маркетинговые решения.

  Доступный сегмент рынка может быть нацелен на электронные письма или соответствующие публикации.

  Например, фермер Джозеф не будет тратить свои деньги на рекламу на кабельном телевидении или в далеко идущих кампаниях, если он знает, что его целевой рынок органических продуктов очень специализирован. Его рекламные и маркетинговые средства используются эффективно, и он может общаться со своим конкретным целевым рынком, придерживаясь сегмента, который был квалифицирован как активный потребитель органических продуктов. Даже Walmart создал специальные сегменты для своих магазинов.Они решили, что сегменты сельского населения, бэби-бумеров, латиноамериканцев, мультикультурных, городских и пригородных/богатых людей являются ключевыми сегментами в их стратегии целевого розничного маркетинга.

  Критерии успешной сегментации

  Не каждый отдельный сегмент может быть целевой группой для компании. Существует несколько основных правил разработки подходящей цели сегментации. Чтобы компания рассматривала сегмент рынка для бизнеса, этот сегмент должен быть существенным, идентифицируемым, измеримым, доступным и отзывчивым.Фермер Джозеф должен изучить свои потенциальные сегменты и убедиться, что они достаточно велики, чтобы быть достойными рекламных долларов. Он также должен быть уверен, что расходы на рекламу в сегменте приведут к достаточным продажам.

  Фермер Джозеф также должен уметь идентифицировать свой сегмент. Например, в начале своего исследования сегмента ему было трудно определить, какие потребители заинтересованы в здоровом питании и покупке органических продуктов. Ему потребовались опросы в магазине, чтобы подготовить список и тип клиентов для последующего сегментирования.Затем он смог найти измеримую группу для проведения еженедельной рассылки по электронной почте.

  К счастью, его сегмент был легко доступен через местные женские газеты, спортзалы и электронную почту. Если бы его целевым рынком были пожилые люди, ему, возможно, пришлось бы отказаться от тренажерных залов или электронной почты и вместо этого найти другие способы охватить свой сегмент.

  Наконец, фермер Джозеф добился больших успехов во многих сегментах рынка, заинтересованных в органических продуктах. Все возрастные группы отреагировали на его маркетинговые инструменты, и их объединяет то, что они обеспокоены пестицидами.

  Резюме урока

  Рыночный сегмент — это подгруппа людей или организаций, которые имеют одну или несколько общих характеристик, обуславливающих одинаковые потребности в продуктах. Компании должны определить правильные сегменты, которые являются существенными, идентифицируемыми, измеримыми, доступными и реагирующими, чтобы иметь действительный целевой сегмент рынка.

  Результат обучения

  После просмотра этого урока вы сможете объяснить важность сегментации рынка и описать конкретные критерии.

  No related posts.