Сегмент b2b что это: B2B продажи: что это такое, техника и система, отличия от сегмента B2C

Содержание

5 отличий в стратегиях продвижения между B2B и B2C компаниями

Понимание своего рынка и аудитории — 50% успеха!
Но как действовать, когда стёрты границы между аудиториями B2B и B2C сегментов? С какой стороны заходить и стучаться к ним? 5 основных отличий и примеров, которые помогут вам взаимодействовать с аудиторией!

Различия между B2b и b2c рынками слишком очевидны. Но как достучаться до аудитории, когда нет чёткой границы между рекламными каналами? На первый план выходят не внешние отличия между аудиториями, а подходы взаимодействиями с ними.

В чём это выражается?

Разные ожидания и восприятие товара, ценности аудиторий. Чтобы достучаться до нужной нам аудитории, нужно понимать разницу между ними.(Неотъемлемой частью любого бизнеса является его продвижение и узнаваемость бренда. Какие существует тренды и подходы в SMM продвижении вы можете изучить в статье: SMM продвижение для бизнеса в 2021 году.) 

Общие факторы для достижения результата:

  1. детальное понимание эффективности;
  2. правильный выбор и специфика контент-стратегии;
  3. преследуемые цели и задачи команды, грамотная формулировка требуемого результата.

Главное отличие B- и C-клиентов состоит в принятии решения.

B2C

Главное преимущество С-сегмента во времени. Глобальная система потребления превратила совершение необходимых для жизни покупок в шоппинг как способ отвлечься, получить удовольствие.

Интересная ситуация обстоит и с разницей цен в B2C. Чаще всего, решения о покупке принимаются спонтанно под влиянием эмоций. Именно поэтому известные бренды вселяют доверие в лице клиентов больше, чем небрендированные товары.

Особенности B2C:

      1. Широкая аудитория. B2С товары нужны всем.

      2. Короткие продажи. Решение принимается одним человеком, он может купить ваш товар сразу.

      3. Эмоциональное влияние. Аудитория принимает решения сразу же на эмоциях —жизненные ассоциации, ностальгия, «хочу и всё!».

      4. Стимуляция покупок: скидки, распродажи, акции.

B2B

В первую очередь нужно понять, что каждая организация стремится заработать, а не потратить, в отличие от С-сегмента, покупка/продажа в B2B производится не ради удовольствия, а для получения ещё бОльшей прибыли.

Решение B-клиента практически не зависит от моды и системы общества потребления. Мотивы закупок для B2B рациональные, экономические. 

Главное – получение прибыли.(Стоит подчеркнуть, что для B2B компаний особую ценность представляет наличие CRM-системы. Данный инструмент позволяет увеличить успешность одела продаж. Подробнее о CRM: 5 ошибок при самостоятельном внедрении CRM-системы.)

Особенности B2B:

      1. Узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, к тому же товар/услуга имеет свою специфику.

      2. Длинные продажи. Согласование сделки может пройти через десять рук.

      3. Внимание на пользу! Бизнесменам важна полезность товара и сможет ли он принести прибыль.

      4. Экспертность.B2B-сегмент ценит

профессиональную компетенцию и высокое положение на рынке.

Можно сделать вывод, что для С-клиента покупки — это способ получения удовольствия. Для В-клиента — ежедневная рутина, целью которой является получение прибыли. В B2C покупатель и потребитель — это почти всегда одно лицо, в отличие от B2B, где между покупателем и потребителем из общего только интересы.

Контент для B2C


Задача — наладить эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить популярность бренда.

Примеры форматов:

  • Лайфхаки, полезности в форме статей и видео
  • Видео с использованием товара
  • Обратная связь от клиентов
  • Прямые эфиры с членами команды, практикующими специалистами
  • Секреты использования товара другими способами.

Контент для B2B

Важно углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Задача — продемонстрировать профессионализм и положение на рынке

Примеры форматов:

  • Статистика, исследования и прогнозы подчеркнут ваше понимание темы + профессионализм.
  • Интервью с важными для отрасли людьми.
  • Обучающие гайды.Раскрывайте близкие аудитории темы, помогайте с решением проблем.
  • Вебинары, эфиры, видео. Визуальный контент в приоритете!
  • Кейсы. Грамотная подача историй сотрудничества с другими компаниями.

Задачи B2B и B2C стратегий различаются и 
если мы не видим разницу между подходами, то не cможем бить точно в цель! Ведь цель всегда одна – дать человеку то, что он хочет.

B2c означает. B2C — что это такое? Чем отличается курьерская доставка B2C? Особенности бизнеса B2C

Всю область продаж всевозможных принято разделять на два больших сегмента. Первый — это B2C, второй — B2B. Довольно часто, встретив эти сокращения, многие задаются вопросом: B2C — что это такое? Или Итак, давайте разберемся.

Описание рынка B2B

Если дословно перевести расшифровку, получится «бизнес для бизнеса», от английского business to business. Термином B2B обозначают любой бизнес, ориентированный на продажу товаров или услуг для других бизнесов. В качестве примера можно привести оптовые базы, которые продают свой товар большими партиями, торговые организации, представляющие крупных производителей и выступающие только продавцами и т. д. Итак, B2C рынок — что это, что такое B2B и в чем их отличия?

Характеристики рынка B2B

Для продаж в этом сегменте рынка характерен ряд особенностей. Среди них можно выделить:

B2C — что это такое

С рынком, ориентированным на бизнес, более ли менее разобрались, перейдем к сегменту, ориентированному на потребителя. Итак, B2C — что это такое? На английском — business to customer, а в переводе на наш родной — «бизнес для покупателя». Если сравнить его с сегментом бизнеса, ориентированным на продажи для продавцов, можно увидеть, что эти понятия кардинально отличаются.

Основные особенности бизнеса для клиентов

  • Ассортимент . Обычно продавцы, работающие в розничной торговле, стараются охватить как можно большую часть рынка. Делается это за счет максимального расширения ассортимента продаваемых товаров и предоставляемых услуг. Пожалуй, наиболее яркий пример B2C — это супермаркеты. В таких магазинах потребитель может приобрести практически все, что ему нужно. Плюс получить дополнительные услуги, например доставку, настройку и установку бытовой техники.
  • Ценность клиента. В розничной торговле ценность одного клиента не очень велика, поскольку основная денежная масса делается за счет объемов продаж для разных потребителей. Поэтому B2C сегмент ориентирован на потребности рынка в целом, и в редких случаях учитывает потребности отдельно взятого человека. В качестве наглядного примера можно взять любой товар широкого потребления, например, хлеб. Этот продукт обладает всеми характеристиками, которые могут привлечь максимальное количество покупателей. А если один человек захочет приобрести хлеб со вкусом мяты, вряд ли это получится сделать. И никакой завод не станет делать одну буханку только для того, чтобы удовлетворить потребность одного клиента вместо тысяч. И напротив: допустим, владелец супермаркета по каким-то причинам решил, что хлеб со вкусом мяты будет расходиться на ура. Он договаривается с поставщиками — и они делают ему пробную партию такого хлеба. Естественно, что для таких экспериментов объем должен быть большим. Ситуация, конечно, довольно неестественная, но, тем не менее, по ней можно понять, насколько отличны методы с ориентацией на бизнес и на потребителя.

B2C: курьерская доставка

Как и рынок товаров, рынок услуг для B2C отличается от B2B. Это касается любых сфер бизнеса. Например, B2C — курьерская доставка. Ориентированность на рынок потребителей обязывает компанию перевозчика обладать очень широкой складской сетью, а также транспортом. Это необходимо, поскольку компании необходимо охватить максимальную аудиторию и создать наилучшие условия для клиентов.

Совмещение рынков

Если внимательно присмотреться ко многим бизнесам, особенно крупным, то можно понять, что в определенном месте стирается четкая грань между двумя видами продвижения товаров. Естественное желание владельца любого предприятия — получение большей прибыли, и если выдается возможность получить дополнительную порцию клиентов, никто не будет отказываться. Хорошей иллюстрацией будут всевозможные базы строительных материалов. Либо дилерские фирмы, распространяющие продукцию по торговым точкам.

Пример компании, работающей с разными рынками

Рассмотрим пример: есть небольшая организация, занимающаяся производством металлоизделий. В своей работе это предприятие использует лакокрасочную продукцию. Владелец приобретает ее в строительных магазинах либо на строительных базах, поскольку для покупки товара напрямую у завода-изготовителя у него малые объемы. В качестве альтернативы этот владелец может найти организацию, у которой есть дилерское соглашение с заводами и которая распространяет их товары по тем самым строительным магазинам. Учитывая, что у таких компаний есть так называемый минимальный заказ, например 100 долларов, обычные потребители автоматически отсеиваются. Но для владельца небольшого бизнеса эта сумма вполне приемлема, учитывая, что в производственном процессе он использует эти товары. Работая с дилерской компанией, он получает существенную экономию, поскольку в этом случае цена, которую он платит за товар, практически равна закупочной цене любого магазина.

В этом случае владелец небольшого бизнеса выступает как небольшой потребитель, поскольку объем его покупок значительно меньше, чем у магазинов, и, тем не менее, он в состоянии воспользоваться лучшими условиями, чем другие потребители.

Разница в подходах

В чем отличие B2B от B2C? Между этими двумя рынками существуют довольно существенные различия, хоть на первый взгляд они и очень похожи. Эти различия заключены как в маркетинговых подходах, так и в целях конечных потребителей.

Основные отличия рынка для потребителей от рынка для продавцов:

  • Взвешенность и рациональность принятия решений о покупках.
    В B2C характерна эмоциональность, необходимость удовлетворения желаний.
  • Объемы . Если обычный потребитель делает покупки, чтобы удовлетворить свои потребности, то бизнесмен покупает, чтобы обеспечить свой бизнес. Поэтому объемы закупок могут быть огромными.
  • Цена товара. Для рядового потребителя стоимость товара играет большую роль, однако очень часто не решающую. Но в случае с рынком B2B разница в 1 доллар на единице может вылиться в десятки тысяч на всей партии, поэтому стоимости товара уделяется огромное внимание.
  • Если для продажи B2C большое внимание уделяется массовой рекламе, то в продажах на рынке B2B на первый план выходят личные контакты с покупателями и работа с базами данных.

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративные продажи существенно отличаются от продаж на рынке B2C, что это такое разделение, которое требует абсолютно разных подходов и методов.

Из этой статьи вы узнаете:

  • Как расшифровываются продажи B2C
  • Чем продажи B2C отличаются от B2B
  • Чем характеризуются продажи B2C
  • Какие есть техники продаж B2C

Есть несколько разновидностей деятельности в маркетинге, каждая отличается собственными целями и нюансами. Продажи B2C – тема данной статьи.

Продажи B2С – что это значит

Business-To-Consumer

(B2C, бизнес, направленный на потребителя) – совокупность действий, нацеленных на совершение продаж непосредственно физическим лицам, для личного потребления, удовлетворения индивидуальных нужд. Выстраивается коммерческое взаимодействие B2C «Business – Consumer», между компанией и «конечными потребителями» – теми, кто потребляет объект этого взаимодействия – продукт (товары/услуги). Соответственно, субъекты отношений в продажах B2C – предприятие, предоставляющее продукт, и физическое лицо, продукт приобретающее.

Сегмент B2C дает возможность вести продажи практически напрямую, сводя к минимуму посреднические услуги. Отношения B2C – часть сложившейся к сегодняшнему дню бизнес-системы – основываются на персональных контактах бизнеса с клиентурой. Исключение из продаж B2C дистрибьюторов позволит установить конкурентоспособную цену, даже поднять ее, убирая посредников из цепочки продаж, что поднимет и доход от продаж.

Продажи B2C – определение чаще касается работы организаций, занятых розничными продажами. Предприятия, занятые продажами B2C, ориентируясь на рядовых потребителей, пользуются определенными маркетинговыми и торговыми технологиями, называемыми иначе «ритейл-технологии».

Чем характеризуются продажи в B2C сегменте

Особенности продаж B2C заключаются в следующем:

  • ориентация предприятия-производителя на коммуникацию с рядовыми покупателями;
  • продажи B2C-товара совершаются физическому лицу для бытового применения, исключая дальнейшую перепродажу;
  • чаще потребитель не знаком с товаром на экспертном уровне;
  • в продажах B2C передний план занимает фактор эмоций, часто исключена логика;
  • процесс продажи B2C достаточно прост;
  • единичная продажа в секторе B2C малозначима для предприятия, важнее увеличение объема продаж посредством наращивания количества сделок;
  • подключение к процессу продаж B2C СМК;
  • в ходе продаж B2C применяются определенные маркетинговые алгоритмы и типовые приемы.

Интернет-магазин – электронный вариант организации продаж B2C, нацелен на прямые продажи потребителям, но дистанционно.

Продажи B2С – что это такое на примере

Формулирование проблемы. Целевая аудитория фирмы – молодые люди, поколение, заинтересованное в покупке комфортной одежды.

Сведения о клиентах . Ищем место с большим трафиком, выставляем привлекательный баннер, организовываем интересные акции.

Атмосфера. Интерьер, стилизованный под «Дикий Запад», дополняется комфортной мебелью, бесплатными напитками, чтобы случайный гость в скором времени стал клиентом.

Подготовка продавца. Ищем реализатора из молодежи, которому интересен товар, обучаем подбирать одежду, правилам обращения с клиентами, мотивируем получением процента от продаж.

Товар или услуга . Ищем наиболее востребованные у молодых марки, дополняем привлекательными, но более дешевыми вариантами.

Услуги после продажи. Предоставляем памятку по уходу за одеждой, дисконтные карты с привязкой к номеру телефона для информирования о новых поступлениях, гарантийное обслуживание.

Статистика:

Чем различаются продажи B2B и B2C

Ошибочно мнение, что для умелого специалиста нет разницы, продажу какого товара и кому организовывать. Разница особо ощутима при переходе от продаж B2C в сектор В2В для неопытного участника. Основные механизмы продаж одинаковы, но «дьявол кроется в деталях». Именно они влияют на деятельность менеджера по продажам.

Разберем сегмент B2C, продажи в котором имеют свои особенности.

Прежде всего, клиенты B2C выделяют 5 параметров.

Цель покупки

Для чего будет куплен B2C продукт? Для личного потребления, конечно. Разрешение с помощью приобретенного продукта, его потребительских свойств, каких-то проблем. Удовлетворение от этого направляет спрос в сегменте B2C. Чем же отличаются продажи B2B?

Отличие в качествах товара, свойствах удовлетворять определенные потребности. Предприятие приобретает их с целью повысить конверсию продаж, выйти на увеличение дохода. Следующие продукты, обычно участвующие в продажах B2B, способны оказать влияние на доход предприятия:

  • информационно-коммуникативные продукты;
  • канцтовары;
  • офисная техника;
  • услуги аутсорсинговых компаний;
  • сырьевые товары;
  • производственное оборудование.

Каким образом? Некоторые непосредственно участвуют в производстве или упорядочивают его, другие позволяют экономить ресурсы. А значит, отражаются на доходах предприятия.

Продажи B2C от B2B отличаются по таким основным параметрам:

Конечно, в стоматологической клинике сложно получить удовольствие, но результат лечения (устранение болезни) его приносит. Принтерный картридж сам на доход не влияет, но опустевший в неудачный момент не даст заключить сделку.

«Покупатель-потребитель»

В продажах B2C чаще покупатель сам потребляет купленный продукт, естественно, исключая общее пользование или, скажем, презенты. Все же цель покупки (получить удовольствие) у покупающего и потребляющего едина. Покупатель B2B – предприятие, но затратами руководит сотрудник, имеющий собственную заинтересованность. Значит, возникает и возможность для «откатов».

Только «откат» – не главный решающий фактор при выборе поставщиков. На B2B-продажи влияют тысячи мелочей, к товару не привязанные: дружеская атмосфера, собственная амбициозность и прочее. Потому зачастую продажам способствуют не первостепенные обстоятельства. Тогда как поднять продажи B2C гораздо проще, опираясь на эмоциональные отклики клиентов на продавца и презентацию продукта, чем на внимание к потребительским свойствам покупки.

Способы принятия решения

В продажах B2B число ответственных за принятие решения прямо пропорционально зависит от цены сделки и количества сотрудников, чьи интересы удовлетворяются покупкой. Эмоциональность покупателей, их установки, убеждения о свойствах продукта работают на сегмент B2C. Продажи юридическим лицам основаны на первом из параметров – пользе приобретения для увеличения дохода и соответствии концепциям работы предприятия.

Естественно, рядовой потребитель может проводить анализ целесообразности приобретения не хуже проверяющих из аудиторской компании, а руководитель предприятия выбрать поставщика по красивому логотипу. Все же продажи B2C удачнее проходят с учетом эмоциональности клиентов (что подтверждается обилием рекламных баннеров в Интернете, в реальной жизни), а предприятия анализируют свои затраты, чтобы успешно функционировать. Значит, влиять на решения В2В и B2C клиентов нужно по-разному.

Способы коммуникации

Численность рядовых потребителей гораздо выше, чем предприятий, а прибыль от отдельной продажи в сегменте B2C несравнимо ниже. В продажах B2C в основном применяются коммуникационные средства массового характера. Не всегда целесообразно организовывать контакт с отдельными клиентами. К примеру, обзвон операторами клиентской базы с применением скриптов – нелегкий и дорогостоящий вариант продаж B2C. И, напротив, специфика продаж В2В в том, что предприятий не так много, а приобретающих определенный товар и вовсе порой единицы.

Для примера – стоит ли рекламировать аппаратуру для мобильных операторов, размещая видеоролики в рекламных блоках телепередач? Лучше привлечь профессионалов в области менеджмента, чтобы они находили клиентов, демонстрировали им презентационный материал и склоняли к совершению покупки. Выходит, что влияние продавца на покупателя, чье мнение сформировано рекламными приемами компании, репутацией фирмы, рекомендациями знакомых, для продажи B2C минимально.

Талантливый и грамотный консультант способен повлиять на решение клиента сегмента B2C. Но в продажах В2В действия менеджера, ведущего переговоры с покупателем, существенно отражаются на успехе сделки. PR-работа и реклама предприятия меньше значат в сделках сектора В2В, чем стратегия, реализуемая сотрудником отдела продаж. Закономерно, что таланты в области продаж уходят в В2В, чтобы на их работу не влияли факторы, от которых так зависимы продажи B2C (трафик покупателей, популярность марки, покупательская способность целевой аудитории).

Процесс продажи

Опираясь на перечисленное выше, делаем выводы, что общая успешность продажи B2C базируется на таких факторах:

  • реклама;
  • потребительские качества товара;
  • комфорт при совершении покупки;
  • слаженность действий системы сервиса.

В отличие от B2C, в сегменте B2B важнее:

  • продуктивная деятельность менеджера;
  • увеличение дохода за счет приобретения продукта.

Итак, делаем выводы. Опыт и личностные характеристики менеджера по продажам, его коммуникабельность существенно влияют на продажи в секторе В2В, на взаимодействие с организацией-покупателем.

Для B2C не столь важен опыт продаж В2В. B2C результаты получает от наладки системы сервиса, взаимодействия с рядовым потребителем.

Основные техники продаж B2C

Для примера возьмем одну из форм работы в продажах B2C – создание эмоционального отклика.

Формулирование проблемы

Часто в пособиях по маркетингу советуют для продаж B2C искать «боль» целевой аудитории, чтобы предложить возможность разрешить этот внутренний конфликт. Ряд продуктов своими качествами провоцируют или помогают определить «боль» клиентов. Как это выгладит на практике? Если вы не общались с торговыми представителями фирмы «Кирби», то не узнаете о вредоносных насекомых в вашей квартире (в мебели, на поверхности стен), с которыми справляются только пылесосы этой марки. Вас заодно просветят, что эти чудесные пылесосы помогут и в окраске стен! Всякий раз, отправляясь в постель, вы будете ощущать жуткий зуд, поглядывать на загрязненные стенки и сожалеть, что не купили это чудо техники, так как непременно что-то в доме нужно окрасить.

До общения с торговым представителем вы не подозревали о наличии таких сложностей, под впечатлением некоторые покупают товар. Здесь, как в дилемме о яйце и курице, не ясно – возникла раньше «боль» или ее разрешение. Определите заранее, придя в сегмент B2C, продажи вашего товара будут разрешать культивируемую «боль» ваших клиентов или станете ее вычислять?

Сведения о вас

Внимательно читаем гуру маркетинга – Ф. Котлера. В продажах B2C важно клиентуре – с выявленной или возможной «болью» – дать о себе знать. Целевая аудитория сейчас легко определяется с помощью Интернета. Вычисление целевых запросов и таргетинг вам в помощь.

Реклама сектора B2C размещается в местах с большим трафиком (вход в магазин, метро). Нецелевая реклама (в СМИ) – дорогостоящая и малоэффективная для продаж B2C: единицы из всей массы реципиентов вообще воспримут ее в потоке окружающей информации. Метод «сарафанного радио» в продажах B2C работает дольше, но результативнее. Оформив продажу первосортного продукта, ожидайте, что клиент оповестит о вас своих знакомых.

Атмосфера

Продажи B2C, как известно, зависят от эмоционального настроя покупателя. Составив понятие о товаре, посетитель может сразу уйти, отвергая ваше решение его проблем, может потребовать подробностей. Оформление офиса, торгового зала или интернет-магазина важно для B2C сегмента: клиенту проще расстаться с деньгами, получая дополнительное удовольствие от места совершения сделки, почувствовать свою значимость. Некорректный дизайн онлайн- или оффлайн-магазина (излишне кричащий или неопрятный) отвлечет посетителя от мыслей о покупке. Приятные мелочи вроде бесплатных напитков и комфортной мебели увеличивают B2C продажи. Обучение менеджеров, к сожалению, не всегда акцентирует внимание на таких результативных и необременительных приемах.

Подготовка продавца

Продажи B2C и B2B устанавливают различную оплату для менеджеров: работа с корпоративными клиентами оплачивается более щедро. Зачастую в розничной торговле продавцы почти не влияют на сделку, только оформляют ее. Но есть варианты, где B2C клиенты делают выбор под влиянием консультанта. Лучший пример – сравнение результатов владельца торговой точки и продавца, работающего по найму. На эффективности B2C-продаж отражается две составляющие: качество обслуживания и мотивация продавца.

Сначала определяются принципы, которыми будут руководствоваться менеджеры. Задача решается быстро, поскольку сегмент B2C продажи проводит, в основном, с простым товаром, реакции клиентов B2C предугадать тоже несложно. Контролировать уровень обслуживания можно при помощи аудио- и видеонаблюдения, а также тайных покупателей. Поддержание стандарта на высоком уровне должно ощутимо поощряться, чтобы такая деятельность стала для продавца практически рефлекторной.

Товар или услуга

Яркий фантик не гарантирует качество завернутой в него сладости. Маркетинговые ухищрения не дадут результата, если клиент не получает желаемого качества продукта. Для рынка B2C (как и для B2B) необходимое условие – ориентация на вкусы и пожелания целевой аудитории и стремление организовать конкурентное предложение.

Услуги после продаж

Сфера торговли стремительно развивается в связи с появлением новых технологий, которые активно применяются непосредственно на практике для увеличения объема продаж. В качестве отдельного направления выделяется понятие b2c, под которым понимаются продажи физическим лицам.

Что такое b2b и b2c продажи?

1.
2. В2С читайте ниже.

B2C что это такое?

B2C продажи что это, понятие переводится как «бизнес для потребителя». Другими словами, под данным определением следует понимать, деятельность, направленную на осуществление прямых продаж не только товаров, но и услуг потребителю.

Также под данным термином часто понимается коммерческие отношения между компанией и потребителем. Цель покупки товара покупателем заключается в удовлетворении своих потребностей.

В качестве отдельной разновидности принято выделять электронную торговлю в форме продаж b2c. В данном случае прямые продажи осуществляются с помощью интернет-магазинов. На сегодняшний день данное направление стремительно развивается, а объем продаж, осуществляемых в глобальной сети, постоянно растет.

Особенности B2C

Следует понимать, что b2c является наиболее массовым сегментом на рынке. Мелкие продажи играют немалую роль в экономике. Уровень благосостояния покупателей оказывает влияние на спрос на продукцию. При этом организации, занимающиеся изготовлением товаров общего потребления, обеспечивают немалое число рабочих мест.

В своей деятельности компании b2c активно применяют специальные технологии, в том числе и маркетинг-технологии. Их отличает ориентирование на массового потребителя. В результате компании показывают отличные результаты в торговле. Одной из особенностей маркетинга b2c выступает необходимость применения массовых коммуникаций, а также однотипных решений.

Увеличение функций с сайт

Обращение к помощи сервиса – пример того, как правильно вести дела компании. С помощью его возможностей можно существенно увеличить число заявок и соответственно получаемую прибыль. Благодаря системе уже многие фирмы смогли существенно увеличить функции, работая с аудиторией b2c. В этом помогает предлагаемая система записи онлайн, собственная система CRM, удобный расчет зарплаты сотрудников, а также система уведомлений.

С помощью сервиса существенно улучшается уровень качества обслуживания, что оценят все клиенты. Также можно сформировать свою базу клиентов. Воспользовавшись предлагаемыми возможностями, достигается важная задача – увеличение объема продаж.

Что представляет собой рынок B 2 C ? Какие отличительные особенности он имеет?

Бизнес модель B 2 C (Business to Consumer ) – это форма взаимоотношений между бизнесом и клиентами, при которых последние являются конечными потребителями товаров и услуг. Сегмент B2C существенно отличается от , где торговля осуществляется между предприятиями.

Этот термин стал очень популярным в США во время бума доткомов (интернет-компаний) в конце 90-х и использовался в основном для обозначения интрнет-магазинов, продающих товары конечным покупателям. Идея B2C была предложена и активно использована британским предпринимателем Майклом Олдричом.

Сущность инновационного подхода заключалась в том, что раньше производственные предприятия продали свою продукцию розничным магазинам, а те в свою очередь продавали ее конечным потребителям. С развитием электронной коммерции и интернет технологий для предприятий фабрик и заводов появилась возможность продавать свои товары напрямую, минуя розничные сети – через веб-сайты.

Несмотря на то, что многочисленные доткомы стали жертвами мыльного пузыря, который лопнул, и поток венчурного капитала иссяк, некоторые лидеры сегмента B2C пережили те времена и ныне процветают (например, Amazon).

Помимо электронной коммерции сектор B2C традиционной включает торговые центры, заведения общественного питания, индустрия развлечений.

B2C маркетинг должен ориентироваться на поддержание хороших отношений с клиентами, чтобы гарантировать, что они вернутся и совершат повторные покупки. Здесь важна эмоциональная и психологическая составляющая взаимоотношений с клиентами. B2B маркетинг больше ориентирован на демонстрацию ценности продукта.

Задача бизнеса в сфере B2C заключается в поддержании стабильных продаж. В период экономического спада он страдает в большей степени, чем B2B, в котором компании вынуждены все же заказывать для себя минимальный набор товаров и услуг, чтобы удержатся на плаву. В сфере B2C потребители просто затягивают пояса и проявляют меньше покупательской активности.

Поэтому B2С компании всегда стремятся ориентироваться на широкий круг потребителей, и фирмы с большим бюджетом используют общенациональное телевидение для рекламы своих товаров и брендов. Кроме того B2C маркетинг отличается агрессивностью и навязчивостью – отсюда такое внимание мерчендайзингу, изощренным методам ценового и неценового стимулирования и т.д.

B2C продажи имеют следующие три характерные черты:

  • Более низкие цены. Порядок цен в сегменте B2C существенно ниже, чем в сегменте «Бизнес-Бизнес», даже если в расчет брать рынок таких недешевых потребительских товаров, как автомобили. В коммерческих отношениях между предприятиями суммы сделок могут достигать шести и более нулей в чеке.
  • Более короткие циклы продаж. Вследствие более низких цен, рынок B2C характеризуется более короткими циклами продаж, но не всегда.
  • Меньшее количество лиц, принимающих решение. B2C система весьма проста: решение принимает конченый потребитель. Между предприятиями в процесс заключения сделки вовлечены как правило несколько лиц и этот процесс имеет бюрократический характер.

Таким образом, B 2 C продажи имеют свои особенности, которые заключаются в установлении более тесных взаимоотношений с клиентами, совершающими покупки на основе психо-эмоциональных мотивов.

СберМаркетинг рассказал, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как дальше продвигаться B2B-компаниям

Во время пандемии COVID-19 B2B-сектор всё-таки меньше, чем В2С, подвержен ажиотажу, поскольку решения там принимаются более взвешенно, тем не менее время диктует перемены и приводит к изменениям многих бизнес-процессов, в том числе в B2B-секторе. А именно:

В целом рекламные бюджеты снизились

Большинство B2B-компаний во всём мире во время кризиса были вынуждены снизить объём маркетинговых затрат. Так, в апреле в среднем 62% компаний рассказали о намерении снизить рекламные бюджеты, а на некоторых рынках это значение доходило до 71%. Количество игроков B2B-рынка, которые никак не отреагировали на кризис, еще меньше: бюджеты не изменились в среднем у 18% компаний, а в некоторых странах и вовсе у 8%.

Как B2B-компании планируют изменить свои маркетинговые расходы под влиянием коронавируса во всем мире (по состоянию на апрель 2020 года). Источник: Statista.com

Однако расходы на цифровую рекламу в сегменте B2B растут

На карантине представителям B2B-сегмента пришлось отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционные рекламные кампании. Это привело к тому, что, например, в США даже традиционно «консервативные» B2B-бренды (особенно в сферах здравоохранения, технических и финансовых услуг) нарастили траты на цифровую рекламу.

Лидером стал сегмент медицинских товаров — он увеличил расходы на 41,2%. В этом году здравоохранение составит 10,4% всех расходов на цифровую рекламу в B2B.

В то же время пострадавшие от пандемии компании из сферы туризма ожидаемо потратили на диджитал-маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году.

Источник: eMarketer.com

Доля рекламы на десктопах возросла

Несмотря на традиционную важность десктопов для B2B-маркетинга, в последние годы доля рекламных трат на мобильных устройств последовательно увеличивалась.

В США на фоне кризиса она впервые упала с 41% до 39,5% — это связано с самоизоляцией, из-за которой люди много времени проводили дома и потребляли больше информации с десктопов, сидя в домашних офисах, перемещаясь по бесчисленным звонкам Zoom. В годовом исчислении время, затрачиваемое на настольные компьютеры и ноутбуки, выросло на 5,3%. Возросли и затраты рекламодателей в этом сегменте, хотя в прошлом году вряд ли кто-то мог такое предположить.

Рекламные траты в сегменте B2B — распределение по устройствам(десктопы, мобильные), 2017–2021. Источник: eMarketer.com

Отмена мероприятий снизила продажи

B2B-ивенты — один из основных инструментов продвижения и продаж для множества игроков рынка. На выставках и конференциях продавцы и покупатели могут узнать друг друга, убедиться в экспертизе и начать переговоры.

Например, по данным eMarketer за январь, в США 53% опрошенных B2B-компаний назвали отраслевые ивенты самым эффективным каналом для повышения конверсии, а ещё 41% собирались увеличить бюджеты на мероприятия.

С начала карантина отраслевые мероприятия стали отменять и переносить по всему миру, в том числе и в России. По предварительным прогнозам, которые в марте привела компания PredictHQ, прямой экономический ущерб от их отмены мог превысить 500 млн $. Компании справились с этим вызовом по-разному: кто-то перераспределил ранее выделенные бюджеты, а кто-то ушёл в онлайн и провёл VR/AR-ивенты.

Продажи уходят в онлайн

Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушёл в онлайн.

По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%.

Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%.

Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.

Пять правил эффективной кампании для B2B во время пандемии


  1. Проводите A/B-тесты, постоянно экспериментируйте.

  2. Сегментируйте аудитории, цельтесь в релевантные, используйте умные таргетинги.

  3. Ориентируйтесь на ROI, а не клики или CTR.

  4. Отслеживайте стратегии и активности конкурентов.

  5. Используйте бесплатные механики: контент-маркетинг (блог, SMM, Дзен, YouTube, проведение вебинаров и ивентов), CRM-маркетинг (взаимодействие с базой, рассылки, пуши), нетворкинг и работа с отзывами. Это повышает вашу экспертизу и доверие к вам.

Кроме того, сегодня B2B-бизнесам недостаточно обеспечивать объём продаж или охватывать всё большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте. Для этого нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания даёт конкретным сегментам пользователей.

Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше её конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.

При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).

База для маркетинг-микса в B2B

Поддерживайте тесный контакт с клиентами

Обычно В2В-компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнёрам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — всё это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи.

Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящим от нас причинам. Поэтому жизненно важно привлекать новых.

Используйте все digital-каналы

Убедитесь, что цифровые каналы вашего бренда обновлены, включая веб-сайт, блог, профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые каналы: обновите SEO, SMM и онлайн-рекламу. Определите, что работает, а что нет, при необходимости перераспределите ресурсы и бюджет.

Не игнорируйте видео

Конвертируйте маркетинговые сообщения вашего В2В-бренда в видео, это востребованный формат будущего. По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). При этом 83% маркетологов считают, что видео приносит им хороший ROI.

Управляйте репутацией в интернете

Раньше считалось, что отзывы в интернете важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов это мелко и не особо актуально. Но репутация компании в интернете и общее впечатление о ней влияют на решения клиентов сотрудничать с компанией и в В2В-сегменте тоже. Соответственно, нужно мониторить отзывы, упоминания, следить за тем, что говорят о компании в соцсетях, на сайтах отзывов и на отраслевых сайтах. Для этого есть различные инструменты, сервисы, боты.

Важно работать с негативными отзывами (помня, что отвечая одному пользователя на публичной площадке, вы отвечаете сразу всем вашим действующим и потенциальным клиентам), и с SEO-оптимизацией, чтобы позитивный актуальный контент перекрывал негативный.

Дайте клиентам что-то ценное

Хорошая тактика привлечения клиентов — дать им сразу нечто ценное, что вам не будет стоить почти ничего. Например, экспертную помощь в том или ином виде: чеклисты, рекомендации по оптимизации, тренинги и вебинары, доступ к цифровым сервисам. При этом обязательно собирайте контактные данные — это позволит повторно контактировать с человеком, у которого явно есть интерес в вашей сфере, начальное знание вашего бренда и позитивное отношение к нему (если то, что вы дали, оказалось действительно полезным).

Будьте гибкими при планировании маркетинговых активностей

Когда маркетологи верстали бюджеты на 2020 год, они наверняка учитывали многое: возможную рецессию, летние Олимпийские игры, американские маркетологи наверняка брали во внимание и грядущие выборы президента в США. Но кто мог предвидеть то, что случилось в 2020? Поэтому в нестабильных условиях при планировании сегодня нужна гибкость и готовность всё переиграть в режиме реального времени. Это тем более актуально, потому что у многих компаний маркетинговые бюджеты стали меньше.

Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:

  • Как сегментировать пациентов и что делать дальше;
  • Как повысить лояльность пациентов, проходящих терапию;
  • Как отстроиться от конкурентов с помощью диджитал-инструментов;
  • Как запустить интерактивное обучение медработников;
  • Как увеличить количество заявок на диагностику;
  • Как повысить осведомлённость пользователей о заболевании.

Узнать в спецпроекте Cossa & Twice →

Реклама

Поделиться

Поделиться

Что включает в себя понятие В2В-системы?

Сегодня многие фирмы работают в сегменте b2b. Поскольку расшифровка этой аббревиатуры «business to business», то несложно догадаться, что она подразумевает обслуживание корпоративных клиентов. То есть если вашими заказчиками являются другие фирмы и компании, а не конечный потребитель, то можно считать, что вы работаете в данном сегменте. Он даёт массу возможностей для развития, поэтому сегодня многие стремятся выйти на крупных клиентов. Однако есть в этой работе и своя специфика. Из представленных в данном разделе публикаций вы сможете узнать, как привлекать клиентов сегмента b2b, как работать с ними, что нужно учитывать. Кроме того, специалисты студии w34u всегда готовы предоставить вам помощь в данном вопросе.

Что включает в себя понятие работы в В2В

Прежде всего, система b2b подразумевает оптовые продажи. Наиболее простая её модель – это реализация товаров со склада в какой-либо магазин, который в дальнейшем осуществляет их продажу конечным потребителям. В таком сотрудничестве есть множество выгод, и самая главная из них – это, конечно же, довольно крупная выручка. Большие заказы подразумевают большие деньги. Помимо товаров, можно поставлять, например, оборудование на различные предприятия, это тоже сегмент «бизнес для бизнеса». Также сюда входит оказание различных услуг фирмам и компаниям.

Привлечение клиентов в В2В

Естественно, чтобы работать с крупными клиентами, их нужно для начала как-то привлечь. В этом помогут различные методы, и наиболее эффективным из них является создание собственного сайта. Он будет свидетельствовать о презентабельности вашей компании, вызывать доверие. Через интернет можно проводить онлайн-маркетинг, продвигать компанию в соцсетях. Также очень полезна будет работа с базами данных и торговое продвижение, то есть личные встречи с потенциальными клиентами. Разумеется, на всё это нужны средства, а в период кризиса особых возможностей нет. Однако мы знаем, как вам помочь.

Выгодные условия сотрудничества

Студия программирования w34u предлагает вам помощь в привлечении клиентов в сегментах b2b и b2c. Наши специалисты блестяще разбираются в технологиях SEO-продвижения, они создадут для вас уникальный сайт и наполнят его грамотным контентом. Кроме того, мы поможем наладить интернет-маркетинг, а также предоставим множество других услуг по продвижению системы b2b. А стоимость их будет вам абсолютно по карману.



«Всегда есть нечто большее, всегда можно сделать маленький шаг вперед — предела нет.»Джек Керуак

Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B | Блог

Сегмент В2В — это отношения между двумя юридическими лицами, таким образом клиентами являются не частные лица, а компании, бизнесмены, государственные учреждения. Цель отношений В2В — это заключение долгосрочных контрактов на оказание услуг или поставку товара, следовательно, каналы привлечения клиентов в данном сегменте несколько отличаются от обычной рекламы.

Методы привлечения

Для того, чтобы стать конкурентоспособным и заключать выгодные долговременные договора необходимо использовать весь спектр возможностей для продвижения товаров или услуг.

Телевизионная реклама, объявления по радио и в газетах большей частью направлены на привлечение частных лиц, либо определенного круга людей. С развитием интернета, львиная доля каналов по привлечению клиентов в сегмент В2В, переместилась в виртуальное пространство.

Для того, чтобы плодотворно воздействовать в интернете на потенциальных партнеров существуют следующие методы:

  • SEO — контент. Собственный сайт компании значительно повышает шансы на привлечение клиентов и заказчиков. Однако для того, чтобы ваше предложение увидело максимальное количество заинтересованных юридических лиц, необходимо плотно работать над контентом. Релевантные слова, грамотные и понятные тексты — все это поможет продвинуть ресурс в поисковых системах, облегчив тем самым поиск вашей компании заинтересованным в данной услуге или товаре лицам.
  • E-mail маркетинг. Рассылка электронных писем, если правильно подобрана стратегия, также способна привлечь внимание. Главное в E-mail маркетинге — это лаконичность и четкое описание ваших возможностей с преимуществами.
  • SMM. Социальные сети — это огромный сегмент интернета, по последним данным количество человек зарегистрированных в различных соц сетях достигает более 4 млрд человек. SMM — маркетинг открывает много возможностей, заводите страницы в соц. сетях, продвигайте в них свой бренд с помощью историй, видео, фото. Среди такого огромного числа пользователей несомненно найдутся те, кто заинтересуется вашим предложением.
  • Контекстная реклама. Этот вид рекламы несомненно занимает первое место по привлечению, так как направлена на людей или компании которые являются потенциальными партнерами или заказчиками.

Кроме интернета, есть еще пара способов привлечь внимание к своей компании:

  • Выставки. Участие в тематических выставках, а также посещение форумов и конференций посвященных вашему направлению поможет найти тех, кому интересны ваши предложения.
  • Холодный обзвон и прямые продажи. Периодически предлагая свои услуги или товары по телефону либо непосредственно в представительствах компании, можно достаточно быстро найти потенциальных покупателей или заказчиков. К сожалению для небольших компаний, такой метод ограничен географически.

Сегмент В2В, с каждым годом развивается все больше, появляются новые методы, совершенствуются старые. Отслеживая новую информацию, можно быстро корректировать стратегии поведения и привлечения клиентов.

Контент-маркетинг для B2B и B2C: каким он должен быть

Контент-маркетинг для B2B- и B2C-сегментов: в чем разница и на что делать акценты, — рассказывает Ирина Чиркова, руководитель отдела маркетинга Объединенной Аутсорсинговой Компании.

Контент в первую очередь должен быть ориентирован на целевую аудиторию (ЦА). Соответственно, его стоит разделять по аудиториям — для привлечения внимания бизнеса и частных лиц. Поэтому маркетологи выделяют два сегмента: B2B и B2C. Они учитывают особенности представителей каждого из них, чтобы более эффективно воздействовать на ЦА.

В чем особенности B2B и B2C?

  Представители B2B и B2C — потребители. Чтобы привлечь их внимание и продать продукт, применяют стандартные маркетинговые инструменты. Но понимание потребностей потенциальных клиентов из этих направлений, того, как они принимают решение о покупке, позволяет корректно предлагать товар или услугу.

Отличия сегмента B2B:

  • Аудитория узкая, потребности у представителей малого и крупного бизнеса в разных сферах отличаются.
  • Покупательский цикл длительный. От момента первого контакта с представителем компании до покупки проходит много времени. Контактировать приходится с разными представителями: от рядового менеджера по закупкам до юристов и топ-менеджмента.
  • Покупатель менее подвержен эмоциям и большое внимание уделяет пользе от сделки. Продать бизнесу продукт можно в том случае, если показать выгоду от покупки.
  • Представители сегмента B2B оценивают профессиональные качества продавца. Если презентацию делает новичок, который не может раскрыть пользу продукта, его характеристики, делает ошибки, сбивается, сделка не состоится.

Отличия сегмента B2C:

  • Аудитория широкая. Продавец может рекламировать свой продукт большому количеству людей или сконцентрироваться на определенном секторе, подстраиваясь под «узкие» запросы.
  • Покупательский цикл короткий, решения принимаются быстро, иногда — мгновенно. Покупатель ориентируется на свои знания и опыт, иногда советуется с друзьями или родственниками, но не тратит время на согласование продажи.
  • Часто решения принимаются под влиянием эмоций. Человек может купить продукт, потому что ему известна торговая марка (он ей доверяет), ему понравилась упаковка, товар вызывает определенные эмоции или просто ему импонирует продавец.
  • Аудитория оценивает цену, качество, чутко реагирует на различные акции, специальные предложения, программы лояльности, которые позволяют приобрести товар (пусть даже схожий по характеристикам) недорого и можно сэкономить.

На что нацелен контент

Представители сегмента B2B анализируют экспертную составляющую контента, B2C подвержены эмоциям, которые вызывает контент. Для работы с каждым из сегментов можно использовать похожий контент, но все же рекомендуется для каждого из них смещать акценты, с учетом особенностей ЦА.

Контент для B2B

Для B2B контент должен быть ориентирован на реализацию конкретных задач, экспертность, углубление темы будет большим «плюсом». Акцент делается на аналитических статьях, в которых приведены точные цифры, статистические данные, экспертные прогнозы — полезные для целевой аудитории. Пользователи интересуются контентом, в котором изложена аналитика экспертов, подтвержденная фактами, даны рекомендации, есть кейсы, помогающие решить проблему. Это не только видеоконтент, но и вебинары, прямые эфиры, которые покажут выгоду и полезность в цифрах. Наглядная демонстрация действует убедительно и дает лучший эффект.

Кейсы — важный элемент контента для B2B. Грамотно изложенная история, которую клиент может «примерить на себя», лучше покажет ценность продукта, как он может решить проблему. Кейсы должны быть разбавлены и отрицательным опытом. Из него клиенты также смогут извлечь для себя что-либо полезное.

Контент для B2С

Для B2C-сегмента контент должен быть ориентирован на широкую аудиторию, вызывать приятные эмоции, доверие. Не стоит делать его сухим, он должен быть «человечным», наполнен лайфхаками, секретами, которые помогут извлечь больше пользы из продукта. Цифры и статистику также нужно использовать, но дозированно, чтобы вызвать доверие и подчеркнуть экспертность. В противном случае это вызовет скуку. Легкий, простой язык, понятный всем, интересный стиль подачи материала — основные секреты успеха.

Лучший вариант — текстовый контент или видеоматериалы с наглядной демонстрацией преимуществ и характеристик продукта. Также для B2C стоит использовать отзывы, прямые эфиры с авторами, разработчиками, которые помогут укрепить доверие и наладить коммуникации.

Подведем итог

Представители сегмента B2B и B2C ведут себя по-разному, выбирая продавца, оценивая продукт и покупая его. Бизнес — более прагматичен, ориентирован на ценность и пользу. Частные лица подвержены эмоциям. Успех продажи во многом зависит от того, сможет ли продавец вызвать эмоции здесь и сейчас. Контент для B2C наполнен жизнью, эмоциями и позитивом, для B2B — более строгий, сухой, наполненный цифрами, примерами, доказательствами. Учитывайте это, чтобы ваш контент мог привлекать внимание покупателя, вызывать его доверие и продавать!

© Деловой мир

Классификация B2B и B2C бизнеса, их отличия — contact-call.com

Сфера бизнеса предполагает разные форматы взаимодействия с клиентами, определяя для каждого из них наиболее приемлемую форму реализации товаров и услуг и их приобретения. Условное деление рынка на покупателей розничных (физические лица) и оптовых (юридические лица) облегчает процесс взаимодействия с клиентами, предполагая конкретные алгоритмы продаж и действий. 

B2B — эта англоязычная аббревиатура расшифровывается как business to business. Проще говоря, этот сегмент рынка предполагает деятельность производителей и импортеров, которые реализуют товар дилерским и дистрибьюторским сетям, а те, в свою очередь, продают продукцию магазинам и ритейлерам. Процесс взаимодействия партнеров в сфере B2B предполагает сложные цепочки поставок и порой занимает значительную продолжительность времени.
B2C расшифровывается как business to consumer и охватывает взаимодействие розничных компаний и покупателей, предполагая прямой контакт между ними. Каждый из нас ежедневно принимает участие в цепочке B2C, совершая покупки в торговых центрах, супермаркетах или интернет-магазинах.

Критерии отличия покупателей в сегментах B2B и B2C

Понять специфику и характеристику клиентов в каждом из рыночных сегментов помогут основные критерии, по которым они определяются. На первый взгляд, все просто: B2B — это предприятия, фирмы, компании — юридические лица, а B2C — это обычные потребители, покупатели — мы с вами. Но такая градация не объективна, а поверхностна. Клиенты в сфере B2B и сегменте B2C разделяются по следующим принципам:

1. Цель приобретения товара или услуги
Покупатель B2C покупает товар, чтобы использовать его по назначению. Иными словами, стимул, побуждающий к покупке — это удовольствие от потребления. Продукция приобретается для личного или семейного использования, а основными качествами товара считаются его потребительские свойства.
В продажах B2B компании также заинтересованы в потребительских свойствах продукции, но несколько иных. Фирмы смотрят на то, как приобретение и последующая реализация продукции сможет увеличить прибыль компании, сделать бизнес успешным, а руководителей фирмы — преуспевающими деловыми людьми.
Классификация покупателей, исходя из целей покупки, позволяет сделать вывод о различии рынка B2B и области B2C. Покупатель из B2C покупает товар, чтобы получить удовольствие. Представитель рынка B2C покупает товар, чтобы получить еще большую прибыль.

2. Кто является потребителем в сфере B2B и сегменте B2C?
В области B2C клиент и потребитель — это одно и то же лицо, а в сегменте B2B покупатель не является потребителем, а лишь одним из звеньев цепочки в сфере продаж. Однако часто в сфере бизнеса решения принимаются на основе личных интересов, формируя благоприятную почву для такого нелицеприятного явления, как откаты.

3. Принцип принятия решений
Чем более внушительна цена покупки товара для фирмы, тем больше сотрудников (отдел снабжения, руководство) участвуют в принятии решения о целесообразности приобретения. Если же речь идет об обычном покупателе из B2C, то большинство решений мы принимаем на основе необходимости покупки, известности бренда, доступности цены, показателей качества товара.
Естественно, не исключены случаи, когда покупатель анализирует потребность в новом приобретении еще тщательнее, чем подразделение снабжения в компании, а руководитель руководствуется исключительно эмоциями при заключении контрактов на поставку оборудования. Все-таки решения в области B2C больше принимаются, исходя из своих желаний, а в секторе B2B — на основе тщательного анализа.

4. Метод коммуникации
У разных типов клиентов в сфере B2C и B2B есть свои способы взаимодействия. Для обычных покупателей из B2B — это реклама, направленная на информирование потенциальных клиентов о преимуществах товаров, новинках, интересных акциях и выгодных предложениях. В продажах B2B ведутся индивидуальные переговоры, подбираются наиболее выгодные схемы делового партнерства, определяются стратегии перспектив развития бизнеса.
К примеру, возьмем холодильное оборудование для магазинов. Проводить рекламные кампании через средства масс-медиа мало эффективно, так как существует малая вероятность, что среди телезрителей, радиослушателей и пользователей Интернета будут представители целевой аудитории. Гораздо эффективнее личное взаимодействие менеджера компании, реализующей холодильное оборудование в сфере B2B, и потенциальных клиентов: руководители и отделы оборудования магазинов, торговых сетей, ресторанов, кафе, предприятий общепита.

5. Процесс реализации товаров и услуг
Исходя из вышеперечисленных отличий сегментов BTC и BTB, успешная реализация продукции и сервиса в сфере B2C зависит от наличия отличных потребительских свойств товара, рекламных акций, доступности цены, удобного формата покупки и отлаженной схемы работы по обслуживанию клиентов. В рыночном секторе B2B успех продажи зависит от опыта и квалификации менеджера, качества продукции и перспективных возможностей увеличения прибыли компании после приобретения продукции.
Таким образом, взаимодействие с клиентами из сферы B2B требует от менеджера более серьезной работы, умения детально освещать преимущества предлагаемых товаров, а также способности вести переговоры, делая акцент на выгоде предложения. Успех в работе с обычными покупателями сферы B2C требует создания активных рекламных кампаний, вызывающих у потребителей желание покупать товары, удовлетворяя потребности в качественной, современной и доступной про цене продукции.

 

 

Сегментация

для компаний B2B: пошаговое руководство

«Когда вы говорите со всеми, вы не говорите ни с кем». Обоснование этого утверждения относительно легко понять: если вы не персонализируете свои сообщения, люди не будут чувствовать, что то, что вы говорите, имеет для них отношение, и поэтому они не будут склонны их слушать.

Это, вероятно, то, к чему большинство из нас может относиться на личном уровне, но проблема для бизнеса заключается в том, что персонализацию на индивидуальном уровне трудно масштабировать.Итак, как вы можете гарантировать, что потенциальные клиенты, которые участвуют в вашей маркетинговой коммуникации, почувствуют, что ваше сообщение действительно актуально для них? За счет эффективной сегментации.

Что такое сегментация?

Короче говоря, сегментация относится к разделению популяции на более мелкие независимые подгруппы или сегменты на основе некоторых общих характеристик. Для рынка B2B сегментация делит компании на однородные группы, которые похожи друг на друга и имеют определенные общие характеристики.Если у компаний есть общие черты в своих характеристиках, они могут иметь общие потребности.

Сегментация позволяет вам сконцентрировать свои ограниченные ресурсы на привлечении потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу — часто это компании, которые вы будете искать при сегментировании рынка. Таким образом, сегментация позволяет, например, проводить маркетинговые кампании, которые специально подходят и персонализированы с учетом уникальных обстоятельств и потребностей сегмента.Тогда эти компании с большей вероятностью отреагируют на кампанию, поскольку она имеет отношение к ним, и будут взаимодействовать с вашей организацией. Достаточно просто, правда?

Сегментация позволяет вам сконцентрировать ваши ограниченные ресурсы на привлечении потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.

Как добиться масштабной персонализации с помощью значимых сегментов B2B

К сожалению, простота не означает, что это просто! Есть много препятствий, которые могут заставить вас споткнуться на пути к завершению значимой сегментации рынка.

Этап первый: знайте своих клиентов

Вашим первым (и наиболее важным) сегментом должны быть ваши клиенты. Хорошая отправная точка — сесть и проанализировать своих текущих клиентов — в конце концов, это те, кто действительно покупал у вас раньше. Вы хотите определить, что именно вы ищете. Нет смысла сегментировать рынок, если вы не знаете, какие компании вы ищете и по каким характеристикам следует сегментировать.

Задайте себе следующие вопросы:

  • Почему они стали нашими клиентами?
  • Какие проблемы мы для них решили?
  • Были ли у них похожие проблемы или болевые точки?
  • Есть ли у них схожие бизнес-характеристики?
  • Это был небольшой местный стартап или крупная международная компания?
  • Работают ли они с определенным типом продукта или услуги?

И так далее.

Важно знать своих текущих клиентов, чтобы знать, на какие характеристики следует обращать внимание при сегментировании рынка. Здесь, в Vainu, мы всегда рекомендуем нашим клиентам потратить некоторое время на создание своего идеального профиля клиента (ICP), чтобы они точно знали, какие характеристики важны для них.

Этап второй: создание сегментов на основе характеристик компании

Если ваш идеальный профиль клиента описывает наиболее важные атрибуты ваших самых ценных клиентов, то вам нужно найти компании, которые соответствуют этим характеристикам.Опять же, логика проста: если SaaS-компании в Скандинавии приносят больше всего бизнеса, вашими целевыми сегментами будут, ну, как вы знаете, SaaS-компании в Скандинавии.

Эти основные атрибуты («SaaS» и «Nordics») уже помогут вам персонализировать ваше сообщение. Вы можете решить типичные проблемы, с которыми сталкиваются SaaS-компании, такие как рост и отток, а также можете подумать о переводе своего сообщения на шведский, финский и другие скандинавские языки.

Самый популярный способ — сегментировать на основе фирмографических данных.Но это не единственный способ сегментировать! Давайте кратко рассмотрим различные типы данных компании, которые вы можете использовать для сегментации своего рынка и персонализации охвата.

Проблема использования только фирмографических данных для сегментации B2B состоит в том, что эти характеристики не допускают большой детализации.

Фирмографические данные

Короче говоря, фирмографические данные относятся к описательной информации о компании. Так же, как демографические данные (пол, возраст, доход и т. Д.) Могут использоваться для классификации и группировки людей, фирмографические данные могут использоваться для классификации и группировки компаний на основе определенных общих характеристик, таких как размер компании, местоположение и отрасль.

Фирмографические данные собрать относительно легко — много информации часто можно найти в государственных реестрах компаний! И, конечно же, нет недостатка в ресурсах, предлагающих списки компаний в Европе для продаж B2B.

Проблема использования только фирмографических данных для сегментации B2B состоит в том, что эти характеристики не допускают большой детализации. Тот факт, что компания работает по модели SaaS, не означает, что им обязательно нужен инструмент автоматизации маркетинга, и только то, что компания имеет годовой оборот более пяти миллионов долларов США, не означает, что им обязательно нужно полное кадровое решение.

Фирмографические данные сами по себе не всегда могут оказаться нужными и точно сказать вам, что нужно компании, но чаще всего они дадут вам что-то, чем можно заняться. Чтобы ускорить процесс персонализации, вам потребуются дополнительные наборы данных.

Технографические данные

Технографические данные относятся к информации о так называемом технологическом стеке компании и включают информацию об их социальных сетях, их цифровом следе и технологиях, которые использует компания.Например, технографические данные могут сказать вам, есть ли в компании внедрена CRM-система и, если она есть, какую конкретную систему они используют.

Технографические данные — отличный способ сегментировать, особенно если, например, ваша организация предлагает решение, которое зависит от использования компанией современных технологий или определенных технических систем. Возможно, ваша организация предлагает решение для автоматизации цифрового маркетинга, что может означать, что вы ищете компании, у которых еще нет такого рода инструментов, реализованных в их техническом стеке.

Объединив разные точки данных, вы можете начать создавать более специализированные сегменты B2B:

Сегмент A
SaaS-компаний в Швеции, которые используют HubSpot и имеют доход более пяти миллионов евро.

Сегмент B
SaaS-компаний в Швеции, которые используют Mailchimp и имеют доход более пяти миллионов евро.

Сегмент C
SaaS-компаний в Швеции, которые используют Mailchimp или HubSpot и имеют доход более пяти миллионов евро.

Как видите, возможности безграничны.

Дополнительное примечание : Поскольку традиционные отраслевые коды, такие как «Офисы других холдинговых компаний (551112)», не всегда так полезны, как хотелось бы, Вайну разработал модель искусственного интеллекта, которая использует контент веб-сайтов компании для формирования уникальных отраслей, которые лучше объясните, чем на самом деле занимается компания. Имея более 700 специализированных отраслей, вы будете точно знать, к какой компании вы обращаетесь. Подробнее о Vainu Custom Industries здесь.

Интегрируя базу данных компании и бизнес-систему, отдел продаж и маркетинга сможет создавать новые и разнообразные сегменты всякий раз, когда это необходимо, будь то отдел продаж, который хочет найти новую группу компаний, с которой можно связаться, или когда маркетологи хотят создать новую группу компаний. список компаний, которым будет продвигаться новый продукт.

Фаза 3: сегментация в вашей CRM-системе или инструменте автоматизации маркетинга

Как вы, вероятно, догадались, эффективность процесса сегментации будет во многом зависеть от одного фактора — данных. Без соответствующих данных в форме информации о компании вам будет практически невозможно классифицировать и различать разные компании по признакам, необходимым для выполнения эффективной сегментации рынка.

Информация о компании помогает вам создавать очень конкретные сегменты (назовем их «микросегменты»), которые предоставляют вам необходимый контекст для персонализации вашего маркетинга и охвата продаж.Но если возможности безграничны, как вы масштабируете этот процесс? Ответ — предоставить эти незаменимые данные вашим бизнес-системам.

Интеграция между базой данных компании и системами продаж и маркетинга предоставит продавцам и маркетологам доступ к информации о компании в их повседневных инструментах, без необходимости возиться с различными системами. Интегрируя базу данных компании и бизнес-систему, отдел продаж и маркетинга сможет создавать новые и разнообразные сегменты всякий раз, когда это необходимо, будь то когда отдел продаж хочет найти новую группу компаний для контакта, или когда маркетологи хотят создать список компаний, которым предлагается продвигать новый продукт.

Ниже вы можете увидеть, как данные Вайну интегрированы в HubSpot. В игре есть несколько фильтров, например, какую CRM использует компания, в какой стране и в каких отраслях Vainu Custom Industries они работают, а также каков их годовой доход. Эта комбинация характеристик работает вместе, чтобы создать очень конкретный список компаний, с которыми могут связываться отделы продаж, или с которыми отдел маркетинга может создать индивидуальную маркетинговую кампанию.

Индивидуальные кампании, индивидуальные кампании

Помните, что мы сказали: «Когда вы говорите со всеми, вы не говорите ни с кем».Теперь, когда вы определили и сегментировали идеальные учетные записи, вы можете легко и быстро реализовать гиперцелевые и персонализированные кампании и делать это в любом масштабе. Вместо того, чтобы говорить со многими, вы можете запустить индивидуальные или индивидуальные маркетинговые стратегии, такие как маркетинг на основе учетных записей (ABM).

ABM рекомендует концентрировать ограниченные ресурсы компании на создании индивидуальных кампаний, нацеленных на привлечение небольшой группы ценных клиентов, обладающих определенными характеристиками.

Например, может случиться так, что ваша компания только что разработала замечательный новый продукт. Как правило, отдел продаж и маркетинга несет ответственность за то, чтобы продукт увидели нужные люди. Проблема в том, что новый продукт пригодится не всем компаниям. Фактически, продукт оптимизирован для крупных SaaS-компаний в Скандинавии, которые используют Salesforce в качестве своей CRM. Как часть маркетинговой команды, вы несете ответственность за сегментирование рынка и создание списка компаний, для которых продукт актуален, для которых вы можете продавать новый продукт и к которым ваши продавцы могут связаться, но как? Если у вас уже есть все соответствующие данные в вашей CRM или системе автоматизации маркетинга — в данном примере это Vainu Custom Industries, доход, местоположение и система CRM — это просто: просто добавьте соответствующие фильтры, а затем новый список всех соответствующих компаний. и их контактные данные формируются.

Это небольшая часть обоснования маркетинга на основе учетных записей. Если вы хотите узнать больше, наша электронная книга по маркетингу на основе учетных записей дает вам всю информацию, которая может вам понадобиться о ABM, например, как лучше всего внедрить ее в свой бизнес и какие инструменты доступны на рынке. Вы можете скачать электронную книгу здесь.

От исходных данных к содержательной информации

Если вы собираетесь искать базу данных компании, важно установить две вещи: есть ли в ней данные, относящиеся к вашим рынкам, и включает ли она тип информации, которая вам действительно нужна.Как правило, корпоративные базы данных делают всю тяжелую работу за вас и собирают всю информацию, которая потенциально может быть вам полезна, когда дело доходит до создания подробных и значимых сегментов компании. Это означает, что вы можете тратить свое время на более полезные действия, такие как создание эффективных маркетинговых кампаний.

Если все, что вам сейчас нужно, это данные, вам следует подумать о том, чтобы попробовать Vainu бесплатно сегодня и сразу же начать поиск лучших потенциальных клиентов — просто заполните форму на этой странице.

Исследование сегментации | B2B Международный США

Вы должны нацеливать свои предложения на людей, которые нуждаются в вашем продукте или услуге и готовы платить за них, оставляя в стороне тех, кто этого не делает. Сегментация, объединение клиентов с общими потребностями, является ключом к их прибыльному удовлетворению.

Существуют серьезные различия между сегментацией на потребительском рынке и рынке B2B:

1. Повышенная сложность принятия решений

В отличие от потребительских рынков, DMU в бизнесе сложен.В промышленных закупках может участвовать множество людей, у каждого из которых есть свои приоритеты. Сегментировать целевую аудиторию, которая является многогранной, сложной и эфемерной, является сложной задачей.

2. Большая рациональность среди покупателей

Потребители склонны покупать то, что хотят — покупатели B2B то, что им нужно. Сегментировать аудиторию по потребностям проще, чем сегментировать аудиторию потребителей. Однако очень важно определить движущие силы этих потребностей.

3. Повышенная сложность продукции

Даже самые простые продукты B2B, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, для чего потребуется квалифицированный эксперт по закупкам.

4. Меньше клиентов

Почти на всех рынках B2B в книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Даже в крупнейших компаниях около 100 клиентов или меньше действительно влияют на продажи. Рынки B2B обычно имеют меньше сегментов, основанных на потребностях, чем потребительские сегменты.

5. Больше внимания к отношениям

Большинство сегментов рынка B2B требуют уровня персонального обслуживания. Поставщик должен сделать твердый выбор, предлагая отношения только тем, кто заплатит за это больше.Исследование сегментации рынка B2b может дать полное представление о том, что именно включают в себя «отношения».

6. Повышенное внимание к долгосрочным перспективам

Покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, обычны на рынках B2B. Так же и резервное копирование услуг. Сегменты B2B также менее подвержены прихоти. Риск заключается в самоуспокоенности и недостаточном внимании к меняющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.

7. Меньше инноваций

B2B-компаний обычно вводят новшества только в ответ на новшество, которое произошло дальше по течению.Они могут позволить себе роскошь реагировать на тенденции, а не предсказывать их или даже управлять ими. У них есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и оперативно реагировать на меняющиеся потребности своих клиентов.

8. За вычетом отклонений

B2B-рынки обычно имеют гораздо меньше поведенческих или ориентированных на потребности сегментов, чем потребительские. Они, как правило, ориентированы на цену, качество и бренд, сервис и партнерство.

Как провести сегментацию

Сегментация B2b может основываться на размере компании, клиентах, стратегических для будущего компании, или типологии транзакций — эти демографические сегменты иногда называют «фирмографическими».

Более сложная сегментация основана на поведении или потребностях, поэтому хорошая база данных жизненно важна. Помимо контактных данных людей, участвующих в DMU, ​​необходим механизм для определения потребностей каждой компании в базе данных. Ответ здравого смысла может быть таким — просто спросите их. Но часто простого вопроса и ответа недостаточно.

Как сегментировать промышленные рынки

Вряд ли промышленных маркетологов можно обвинить в том, что они считают сегментацию очень сложной.Не только мало написано об этом предмете, поскольку он влияет на промышленные рынки, но такой анализ также более сложен, чем для потребительских рынков. Проблема состоит в том, чтобы определить наилучшие переменные для сегментации промышленных рынков. Авторы представляют здесь «вложенный» подход к сегментации промышленного рынка. Разделенные в зависимости от объема исследования, необходимого для выявления и оценки различных критериев, слои расположены так, чтобы начать с демографических данных как области, которую легче всего оценить. Затем идут все более сложные критерии, включая переменные компании, ситуационные факторы и личные характеристики.Однако авторы предупреждают, что вложенный подход не может применяться в стиле поваренной книги, а должен быть адаптирован к индивидуальным ситуациям и обстоятельствам.

Как бы сложно ни было сегментировать потребительские рынки, это намного проще и легче, чем сегментировать промышленные рынки. Часто одни и те же промышленные продукты находят несколько применений; Точно так же в одном приложении можно использовать несколько разных продуктов. Клиенты сильно различаются, и трудно понять, какие различия важны, а какие тривиальны для разработки маркетинговой стратегии.

По сегментации промышленного рынка было проведено мало исследований. Ни одна из десяти статей в специальном разделе журнала маркетинговых исследований от августа 1978 года «Исследование сегментации рынка», например, не касалась сегментации промышленного рынка более чем вскользь. Наше исследование показывает, что большинство промышленных маркетологов используют сегментацию как способ объяснения результатов, а не как способ планирования.

Фактически, промышленная сегментация может помочь компаниям в нескольких областях:

  • Анализ рынка — лучшее понимание рынка в целом, включая то, как и почему покупают клиенты.
  • Выбор ключевых рынков — рациональный выбор рыночных сегментов, наиболее соответствующих возможностям компании.
  • Управление маркетингом — разработка стратегий, планов и программ для прибыльного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка и предоставления компании явных конкурентных преимуществ.

В этой статье мы интегрируем и опираемся на предыдущие схемы сегментирования промышленных рынков и предлагаем новый подход, который позволяет не только простую группировку клиентов и потенциальных клиентов, но и более сложную группировку ситуаций покупки, событий и личностей.Таким образом, он служит важным новым аналитическим инструментом.

Рассмотрим дилемму одного квалифицированного и способного промышленного маркетолога, который недавно заметил: «Я не вижу никакой основы для сегментации своего рынка. Мы занимаем 15% рынка нашего оборудования для производства пластмасс. Есть 11 конкурентов, которые обслуживают большой и разнообразный набор клиентов, но нет объединяющей темы ни для нашей группы клиентов, ни для кого-либо еще ».

Его разочарование можно понять, но он не должен сдаваться, поскольку, по крайней мере, он знает, что 15% рынка покупают один продукт, и это знание само по себе является основой для сегментации.Сегменты существуют, даже когда единственной очевидной основой для дифференциации является выбор бренда.

В других случаях маркетолог может быть сбит с толку множеством критериев сегментации. Группы клиентов и даже отдельные клиенты в этих группах могут различаться по демографическим характеристикам (включая отрасль и размер компании), операционным различиям (например, производственная технология), закупочной организации, «культуре» и личным характеристикам. Обычно маркетолог может по-разному сгруппировать клиентов, потенциальных клиентов и ситуации покупки в зависимости от переменных, используемых для сегментации рынка.Проблема состоит в том, чтобы определить релевантные основы сегментации.

Мы определили пять общих критериев сегментации (см. Приложение 1), которые мы организовали как вложенную иерархию — как набор ящиков, которые вписываются один в другой. Двигаясь от внешнего гнезда к внутреннему, эти критерии включают: демографические данные, операционные переменные, подходы клиентов к покупке, ситуационные факторы и личные характеристики покупателей.

Приложение 1 Вложенный подход

Приложение 1 показывает, как критерии соотносятся друг с другом как гнезда.Критериями сегментации самого большого и удаленного гнезда являются демография — общие, легко наблюдаемые характеристики отраслей и компаний; характеристики самого маленького, сокровенного гнезда — это личные характеристики — специфические, тонкие, трудно поддающиеся оценке черты. Маркетолог переходит от более общих, легко наблюдаемых характеристик сегментации к более конкретным и тонким. Этот подход станет более ясным, когда мы объясним каждый критерий.

Здесь следует отметить, что для каждого промышленного маркетолога может быть необязательно или даже нежелательно использовать каждый этап вложенного подхода для каждого продукта.Хотя можно пропустить нерелевантные критерии, важно, чтобы маркетолог полностью понимал подход, прежде чем принимать решение об упущениях и сокращениях.

Демография

Наиболее удаленное гнездо содержит самые общие критерии сегментации, демографические данные. Эти переменные дают описание компании за рубежом и относятся к общим потребностям клиентов и моделям использования. Их можно определить, не посещая клиента, и они включают отрасль, размер компании и местонахождение клиента.

Промышленность.

Знание отрасли дает широкое представление о потребностях клиентов и восприятии ситуаций покупки. Некоторые компании, например компании, продающие бумагу, оргтехнику, компьютеры для бизнеса и финансовые услуги, работают в самых разных отраслях. Для них промышленность является важной основой сегментации рынка. Больницы, например, имеют общие потребности в компьютерах, но при этом заметно отличаются от розничных магазинов как группа клиентов.

Маркетологи могут разделить отдельные отрасли.Например, хотя финансовые услуги в некотором смысле представляют собой единую отрасль, коммерческие банки, страховые компании, биржевые брокерские конторы и ссудо-сберегательные ассоциации резко отличаются друг от друга. Их различия с точки зрения потребностей в продуктах и ​​услугах, таких как специализированные периферийные устройства и терминалы, обработка данных и требования к программному обеспечению, требуют более детальной схемы сегментации, необходимой для продажи компьютеров на рынке финансовых услуг.

Размер компании.

Тот факт, что крупные компании оправдывают и требуют наличия специализированных программ, влияет на сегментацию рынка.Например, может случиться так, что более мелкий поставщик промышленных химикатов после сегментации своих потенциальных клиентов на основе размера компании предпочтет не обращаться к крупным компаниям, потребности которых в объеме превышают его собственные производственные мощности.

Расположение клиента.

Третий демографический фактор, местоположение, является важной переменной при принятии решений, связанных с размещением и организацией торгового персонала. Например, производитель тяжелых насосов для нефтехимической промышленности хотел бы обеспечить хорошее покрытие на побережье Мексиканского залива, где сосредоточены клиенты, при этом не прилагая особых усилий в Новой Англии.Расположение клиента особенно важно, когда близость является требованием для ведения бизнеса, как, например, при маркетинге продуктов с низкой стоимостью на единицу веса или объема (например, гофрокороба или предварительно напряженный бетон), или в ситуациях, когда необходимо индивидуальное обслуживание (например, работа в цехе печати).

Как уже отмечалось, маркетолог может легко определить все эти демографические переменные. Отраслевые и общие каталоги полезны при составлении списков клиентов с точки зрения отрасли, размера и местоположения.Государственная статистика, отчеты компаний, занимающихся исследованием рынка, а также публикации отраслевых и торговых ассоциаций предоставляют множество демографических данных.

Многие компании основывают свой подход к сегментации промышленного маркетинга только на демографических данных. Но хотя демографические данные полезны и их легко получить, они не исчерпывают возможности сегментации. Часто они только начало.

Рабочие переменные

Второе гнездо сегментации содержит множество критериев сегментации, называемых «рабочими переменными».«Большинство из них позволяют более точно идентифицировать существующих и потенциальных клиентов в рамках демографических категорий. Операционные переменные обычно стабильны и включают технологию, статус пользователя / непользователя (по продукту и бренду) и возможности клиента (операционные, технические и финансовые).

Компания Technology.

Технология компании, включая производственный процесс или продукт, имеет большое значение для определения ее покупательских потребностей. Например, кальцинированная сода может быть произведена двумя способами, которые требуют разного основного оборудования и расходных материалов.Производство японских цветных телевизоров высоко автоматизировано и использует несколько больших интегральных схем. В Соединенных Штатах, с другой стороны, производство цветных телевизоров когда-то включало в себя множество отдельных компонентов, ручную сборку и точную настройку. В Европе в производственных технологиях использовался гибрид интегральных схем и дискретных компонентов. Используемая технология влияет на требования компаний к испытательному оборудованию, инструментам и компонентам и, таким образом, помогает определить наиболее подходящий маркетинговый подход для маркетолога.

Статус использования продукта и бренда.

Один из самых простых и в некоторых ситуациях единственный очевидный способ сегментировать рынок — это использование продукта и бренда. Пользователи определенного продукта или бренда обычно имеют некоторые общие характеристики; по крайней мере, у них есть общий опыт работы с продуктом или брендом.

Производители, которые заменяют металлические шестерни нейлоновыми шестернями в основном оборудовании, вероятно, разделяют мнение о поиске, производственном процессе, структуре затрат или маркетинговой стратегии.Вероятно, они уже сталкивались с подобными презентациями о продажах. Используя нейлоновые шестерни, они делятся общим опытом, включая, возможно, аналогичные изменения в подходах к производству.

Один поставщик нейлоновых шестерен может возразить, что компании, которые уже взяли на себя обязательство заменить металлические шестерни на нейлоновые, имеют лучшие перспективы для клиентов, чем те, которые еще не сделали этого, поскольку обычно легче создать спрос на новую торговую марку, чем на новую. новый продукт. Но другой поставщик может рассуждать, что производители, которые еще не перешли на нейлон, имеют более высокие перспективы, потому что они не испытали его преимуществ и не установили рабочие отношения с поставщиком.Третий маркетолог может выбрать подход как к пользователям, так и к непользователям, используя разные стратегии.

Текущие клиенты — это сегмент, отличный от потенциальных клиентов, использующих аналогичный продукт, приобретенный в другом месте. Текущие клиенты знакомы с продуктами и услугами компании, а менеджеры компании кое-что знают о потребностях клиентов и подходах к закупкам. Маркетинговые подходы некоторых компаний сосредоточены на увеличении объема продаж от существующих клиентов либо за счет роста клиентов, либо за счет увеличения доли бизнеса клиента, а не на дополнительном объеме продаж от новых клиентов.В этих случаях менеджеры по промышленным продажам часто следуют двухэтапному процессу: сначала они стремятся получить первоначальный заказ на пробу, а затем они стремятся увеличить долю покупок клиентов. Банки часто более привержены увеличению доли бизнеса крупных клиентов, чем созданию новых счетов.

Иногда бывает полезно сегментировать клиентов не только на основании того, покупают ли они у компании или у ее конкурентов, но также, в последнем случае, на основании личности конкурентов.Эта информация может быть полезна несколькими способами. Продавцам может быть легче переманить клиентов у конкурентов, которые в некоторых отношениях являются слабыми. Например, когда Bethlehem Steel открыла свой современный завод в Бернс-Харбор в районе Чикаго, она обратилась к клиентам одного местного конкурента, который, как известно, предлагал низкое качество.

Возможности клиентов.

Маркетологи могут найти компании с известными производственными, техническими или финансовыми сильными и слабыми сторонами как привлекательный рынок.Например, сопровождение работы с ограниченными запасами материалов было бы очень признательно, если бы поставщик имел отчет о доставке. А клиенты, неспособные проводить тесты контроля качества поступающих материалов, могут быть готовы платить за проверки качества поставщика. Некоторые поставщики сырья могут предпочесть развивать успешный бизнес среди менее опытных компаний, для которых более низкие, чем обычно, средние скидки хорошо компенсируют дополнительные услуги.

Технически слабые заказчики в химической промышленности традиционно полагались на поставщиков в вопросах разработки рецептур и технической поддержки.Некоторые поставщики проницательно выявляли клиентов, нуждающихся в такой поддержке, и оказывали ее очень эффективно.

Техническая мощь также может отличать клиентов. Digital Equipment Corporation в течение многих лет специализировалась на продаже своих мини-компьютеров клиентам, способным разрабатывать собственное программное обеспечение, а Prime Computer продавала компьютерные системы бизнес-пользователям, которые не нуждались в интенсивной поддержке и «ручной поддержке», предлагаемой IBM и другими производителями. Обе компании использовали сегментацию для выбора рынка.

Многие рабочие переменные легко поддаются исследованию. Например, быстро объезжая завод по производству кальцинированной соды, продавец может определить тип используемой технологии. Данные о финансовой устойчивости, по крайней мере частично, доступны в службах кредитного рейтинга. Персонал заказчика может предоставить другие данные, такие как название текущих поставщиков; «Обратный инжиниринг» (разборка или разборка) продукта может дать информацию о типе и даже производителях компонентов, а также может просто отметить названия грузовиков, въезжающих на территорию потенциального клиента.

Подходы к закупкам

Один из наиболее игнорируемых, но ценных методов сегментации промышленного рынка включает в себя покупательские подходы потребителей и философию компании. Факторы в этом гнезде средней сегментации включают формальную организацию закупочной функции, структуры власти, характер отношений между покупателем и продавцом, общую политику закупок и критерии закупок.

Организация закупочной функции.

Организация закупочной деятельности в некоторой степени определяет размер и работу закупочной единицы компании.Централизованный подход может объединить отдельные закупочные единицы в единую группу, а поставщики с децентрализованными производственными операциями могут столкнуться с трудностями при соблюдении централизованных моделей закупок. 1 Чтобы удовлетворить эти различные потребности, некоторые поставщики осуществляют продажи централизованным покупателям через так называемые программы национальных счетов, а компании с децентрализованным подходом — через отделы продаж, ориентированные на места.

Силовые структуры.

Они также сильно различаются среди клиентов.Влияние влиятельных организационных единиц варьируется и часто влияет на подходы к закупкам. Мощные подразделения финансового анализа в General Motors и Ford могли, например, сделать эти компании необычно ориентированными на цену при принятии решений о закупках. Или у компании может быть мощный инженерный отдел, который сильно влияет на закупки; такому покупателю подойдет поставщик с сильными техническими навыками. Поставщик может счесть полезным адаптировать свою маркетинговую программу к сильным сторонам клиентов, используя один подход для клиентов с сильными инженерными операциями, а другой — для клиентов, у которых их нет.

Отношения между продавцом и покупателем.

Поставщик, вероятно, имеет более сильные связи с одними потребителями, чем с другими. Ссылка может быть четко указана. Юрист, коммерческий банкир или инвестиционный банкир, например, может определить как непривлекательный сегмент рынка все компании, в которых в качестве члена совета директоров входит представитель конкурента.

Общая политика закупок.

Финансово сильная компания, предлагающая программу аренды, может захотеть выявить потенциальных клиентов, которые предпочитают арендовать основное оборудование или которые тщательно управляют активами.Когда AT&T могла сдавать в аренду, но не продавать оборудование, это было для нее важным критерием сегментации. Клиенты могут предпочесть вести дела с давно существующими компаниями или с небольшими независимыми компаниями, или могут иметь особенно эффективные программы закупок позитивных действий (например, компании, принадлежащие меньшинствам, были привлечены широко разрекламированной программой общественного сознания Polaroid). Или они могут предпочесть покупать системы, а не отдельные компоненты.

Подход потенциального покупателя к процессу покупки важен.Некоторым покупателям требуется соглашение, основанное на стоимости поставщика, особенно автомобильные компании, правительство США и три крупные торговые сети общего назначения — Sears, Roebuck; Монтгомери Уорд; и Дж. К. Пенни. Другие покупатели ведут переговоры по рыночной цене, а некоторые используют ставки. Торги — важный метод получения государственного и квазигосударственного бизнеса, но поскольку он делает упор на цене, торги, как правило, отдают предпочтение поставщикам, которые, возможно, из-за ценового преимущества, предпочитают конкурировать по цене.Некоторые поставщики могут рассматривать покупателей, которые выбирают поставщиков посредством торгов, как желательные, в то время как другие могут избегать их.

Критерии закупки.

Структура власти, характер отношений между покупателем и продавцом и общая политика закупок — все это влияет на критерии закупок. Сегментация выгод на рынке потребительских товаров — это процесс сегментации рынка с точки зрения причин, по которым покупатели покупают. Фактически, это наиболее проницательная форма сегментации потребительских товаров, поскольку она напрямую связана с потребностями клиентов.На промышленном рынке рассмотрение критериев, используемых для совершения покупок, и заявки на эти закупки, которые мы рассмотрим позже, приблизительно соответствуют подходу сегментации выгод.

Ситуационные факторы

До этого момента мы сосредоточились на группировке компаний-заказчиков. Теперь мы рассмотрим роль ситуации с покупкой, даже однострочную запись в форме заказа.

Ситуационные факторы напоминают операционные переменные, но являются временными и требуют более детального знания клиента.К ним относятся срочность выполнения заказа, заявка продукта и размер заказа.

Срочность выполнения заказа.

Стоит различать изделия, которые будут использоваться при плановой замене или для строительства нового завода, и изделия, предназначенные для экстренной замены существующих деталей. Некоторые компании сочли степень срочности полезной для выбора рынка и для разработки целенаправленного маркетингово-производственного подхода, ведущего к «цеху горячих заказов» — фабрике, которая может быстро доставить небольшие срочные заказы.

Например, поставщик крупногабаритной и прочной трубной арматуры из нержавеющей стали определил свой основной рынок как быструю замену. Химический завод или бумажная фабрика, которым необходимо быстро заменить фитинг, часто готовы платить высокую цену за прикладную разработку поставщика, за гибкие производственные мощности и за навыки монтажа, которые не понадобятся при обычной замене деталей.

Применение продукта.

Требования к 5-сильному двигателю, используемому в прерывистом режиме на нефтеперерабатывающем заводе, будут отличаться от требований к 5-сильному двигателю, работающему в непрерывном режиме.Требования к двигателю, работающему с прерывистым режимом работы, будут варьироваться в зависимости от того, является ли его надежность критичной для работы или безопасности нефтеперерабатывающего завода. Применение продукта может существенно повлиять на процесс покупки и критерии покупки и, следовательно, на выбор поставщика.

Размер заказа.

Выбор рынка можно начать с ввода отдельных строк в форме заказа. Компания с высокоавтоматизированным оборудованием может сегментировать рынок так, чтобы сосредоточиться только на товарах с большими единичными объемами.С другой стороны, неавтоматизированная компания может хотеть только мелкосерийные, малотиражные товары. Идеальным вариантом для этих поставщиков был бы заказ, разделенный на долгосрочные и краткосрочные позиции. Во многих отраслях, например, в производстве бумаги и трубопроводной арматуры, дистрибьюторы распределяют заказы таким образом.

Маркетологи могут дифференцировать отдельные заказы с точки зрения использования продукта, а также пользователей. Различие важно; пользователи могут искать разных поставщиков одного и того же продукта при разных обстоятельствах.Производитель трубопроводной арматуры, ориентированный на срочные заказы, является хорошим примером маркетингового подхода, основанного на этих различиях.

Ситуационные факторы могут сильно повлиять на подходы к покупке. General Motors, например, проводит различие между покупками продукции, то есть сырья или компонентов для производимой продукции, и покупками, не относящимися к продукции. Срочность выполнения заказа настолько велика, что может изменить как процесс покупки, так и используемые критерии. Срочная замена обычно покупается на основании наличия, а не цены.

Взаимодействие между ситуационными факторами и подходами к закупкам является примером проницаемости гнезд сегментации. Факторы в одном гнезде влияют на факторы в других гнездах. Отраслевые критерии, например, демографическое описание внешнего гнезда, влияют, но не определяют применение, ситуационный критерий среднего гнезда. Гнезда — полезная мысленная конструкция, но не чистая структура независимых единиц, потому что в сложной реальности промышленных рынков критерии взаимосвязаны.

Подход к вложению нельзя применить в виде поваренной книги, он требует осторожного и разумного суждения.

Личные характеристики покупателя

Люди, а не компании, принимают решения о покупке, хотя организационная структура, в которой они работают, а также политика и потребности компании могут ограничивать их выбор. Специалисты по маркетингу промышленных товаров, например, товаров народного потребления, могут сегментировать рынки в соответствии с лицами, участвующими в покупке, с точки зрения сходства покупателя и продавца, мотивации покупателя, индивидуального восприятия и стратегий управления рисками.

Некоторые покупатели не склонны к риску, другие — склонны к риску. Уровень риска, на который готов пойти покупатель, связан с другими личностными переменными, такими как личный стиль, нетерпимость к двусмысленности и уверенность в себе. Количество внимания, которое агент по закупкам будет уделять факторам затрат, зависит не только от степени неуверенности в последствиях решения, но и от того, будет ли ответственность кредитора за них возложена на него или на нее. Покупатели, не склонные к риску, не имеют хороших перспектив для новых продуктов и концепций.Не склонные к риску покупатели также стараются избегать непроверенных поставщиков. Некоторые покупатели скрупулезно подходят к покупке — они делают покупки, смотрят на ряд поставщиков, а затем разделяют свой заказ, чтобы обеспечить доставку. Другие полагаются на старых друзей и прошлые отношения и редко сравнивают поставщиков. 2 Компании могут сегментировать рынок по этим предпочтениям.

Данные о личных качествах дороги и трудны для сбора. Часто бывает полезно разработать хорошие формальные информационные системы по продажам, чтобы продавцы передавали собранные ими данные в отдел маркетинга для использования при разработке сегментированных маркетинговых стратегий.Одна химическая компания приписывает часть своих успехов в продажах регулярному сбору данных о покупателях в своей информационной системе по продажам. Такие усилия по сбору данных наиболее оправданы в случае клиентов с большим потенциалом продаж.

Сборка гнезда

Маркетологи заинтересованы в решениях о покупке, которые зависят от переменных компании, ситуационных факторов и личных характеристик покупателей. Три внешних гнезда, как показано на Приложении 2, охватывают переменные компании; четвертое внутреннее-среднее гнездо, ситуационные факторы; и сокровенное гнездо, личные характеристики.

Приложение 2 Классификация гнезд

При переходе от внешнего к внутреннему гнезду критерии сегментации меняются с точки зрения видимости, постоянства и близости. Данные во внешних гнездах обычно хорошо видны (даже для посторонних), являются более или менее постоянными и не требуют особых знаний клиентов. Но ситуационные факторы и личные характеристики менее заметны, более временны и требуют тщательного изучения поставщика.

Руководитель промышленного маркетинга может выбирать из широкого спектра подходов к сегментации, кроме вложенного.Фактически, несметное количество возможностей часто приводит к одному из четырех следующих результатов:

  • Без сегментации. «Проблема слишком велика, чтобы к ней подходить».
  • Сегментация постфактум. «Наше исследование рынка показывает, что мы захватили большую долю сегмента распределения и низкие доли других сегментов; поэтому мы должны делать что-то правильное для клиентов в сегментах с высокой долей участия ».
  • Поверхностная сегментация. «Хотя мы знаем, что все банки разные, проще организовать маркетинговые планы вокруг банков, потому что мы можем их идентифицировать и сказать продавцам, к кому обращаться». Этот опасный исход дает ложное чувство безопасности.
  • Тупая, запутанная и неорганизованная сегментация. «У нас есть 300-страничный отчет о сегментации рынка и покупательских моделях, но там слишком много информации. Поэтому мы решили сосредоточиться на страховых компаниях и больницах, чтобы избежать еще одной двухдневной встречи по планированию рынка.”

Подход с иерархической структурой прост в использовании. В большинстве случаев маркетологи могут систематически работать от внешних гнезд к внутренним. Они могут пройти через весь набор критериев и выявить важные факторы, которыми в противном случае можно было бы пренебречь. И они могут балансировать между опорой на легко получаемые данные о внешних гнездах и подробным анализом внутренних гнезд.

Мы предлагаем маркетологу начинать с внешнего гнезда и работать внутрь, потому что данные более доступны, а определения более ясны во внешних гнездах.С другой стороны, ситуативные и личные переменные внутренних гнезд часто оказываются наиболее полезными. По нашему опыту, менеджеры чаще всего пренебрегают ситуационными критериями. В ситуациях, когда существуют знания и анализ, маркетолог может решить начать со среднего гнезда и работать внутрь или, что менее вероятно, вовне.

После нескольких попыток полностью проработать процесс компании обнаружат, какие критерии сегментации могут принести больше преимуществ, чем другие, а какие нельзя тщательно рассмотреть без более точных данных.Однако необходимо предупреждение. Компания не должна решать, что подход или полезен из-за отсутствия данных. Процесс сегментации требует, чтобы оценки аналитических перспектив и доступности данных производились независимо. Эти два шага не следует путать. Когда необходимые данные собраны, менеджеры могут взвесить подходы к сегментации.

`

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за май 1984 г.

Как сегментация клиентов помогает в торговле B2B

Если вы одна из многих компаний, работающих в сфере B2B, которые недавно добавили возможности цифровой покупки в свою стратегию продаж, вы, вероятно, уже заметили рост от этого нового канала.Но бренды часто быстро запускают цифровые витрины, используя лишь базовое онлайн-предложение. Если вы находитесь в этом лагере и вас переполняют запросы о дополнительных функциях, может быть трудно понять, с чего начать. Сегментация клиентов может помочь ускорить рост вашего магазина цифровой коммерции, расставляя приоритеты в том, что важно для ваших покупателей.

Что будет с тенденциями в сфере B2B-коммерции в 2021 году?

ПРОСМОТРЕТЬ ОТЧЕТ О ТОРГОВЛЕ ПРОДАЖ

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов делит клиентов на группы на основе общих характеристик, таких как размер, канал или цифровая зрелость.Это упрощает определение приоритетов запросов клиентов и, в случае цифровой коммерции, выбор наиболее важных онлайн-функций, которые решают болевые точки для целевой группы (например, улучшенный поиск или упрощенный процесс оформления заказа).

Как сегментация клиентов способствует росту

Понимание уникальных характеристик ваших клиентов позволяет вам создавать более целенаправленные впечатления от вашего веб-сайта, маркетинга, ценообразования, обслуживания клиентов и т. Д. Такой индивидуальный подход побуждает покупателей возвращаться на ваш сайт и чаще делать более крупные заказы.

Сегментация клиентов также помогает определить приоритеты функций витрины и способы их использования, в том числе:

  • Темы и персонализация витрины
  • Акции и купоны
  • Ценовые стратегии
  • Контентные стратегии
  • Продукты и права на услуги
  • Уведомления

Начните с сегментации клиентов

Для группировки клиентов можно использовать несколько атрибутов. Сегментация выглядит по-разному для каждой организации и должна применяться в зависимости от индивидуальных потребностей вашего бизнеса.Вот несколько способов взглянуть на сегментацию:

Размер или стоимость клиента

Первое, что нужно учитывать, — это относительный размер клиента, его ценность или и то, и другое. Сегментация по размеру может быть такой же простой, как определение малого, среднего или большого. Это также может быть основано на масштабе или охвате организации (местный, региональный, национальный или глобальный) или договорном составе клиента (например, условиях контракта или наложенным платежом).

Например, если вы отдаете приоритет сегменту национальных корпораций, следующим шагом может быть предложение ряда эксклюзивных продуктов.Сделайте это, используя группы учетных записей и прайс-листы, чтобы предлагать индивидуализированные эксклюзивные продукты и права для повышения лояльности. Напротив, если вы отдаете приоритет местному независимому сегменту , , вы хотите повысить узнаваемость продукта. Продвигайтесь вперед, демонстрируя функциональные возможности своего продукта, чтобы влиять на новые продукты и продавать их дополнительно.

Сегментация клиентов по каналам

Сегментация каналов относится к каналу продаж, который обычно использует заказчик, и обычно зависит от отрасли.Например, отрасль потребительских товаров (CPG) может иметь такие классификации, как продуктовые, лицензированные или независимые магазины. Производственные клиенты могут быть разделены на промышленных, сельскохозяйственных или жилых.

Например, если вы ориентируетесь на ресторанный сегмент, сосредоточьтесь на создании ценности в качестве поставщика в конкурентном канале. Или предлагайте заказы на пополнение на основе подписки для регулярно заказываемых продуктов. В качестве альтернативы, если вы сосредоточены на сегменте круглосуточных магазинов, попробуйте сосредоточиться на увеличении количества заказов.Используйте многоуровневое ценообразование, чтобы предлагать скидки на основе стоимости, чтобы увеличить количество товаров и увеличить расходы.

Цифровая зрелость

Некоторым клиентам могут потребоваться различные специализированные витрины и варианты онлайн-заказа, поскольку это их основной способ взаимодействия с поставщиками. Другие клиенты — как правило, более мелкие независимые компании — могут еще не достичь того же уровня цифровой грамотности или зрелости, и им может потребоваться дополнительная поддержка в таких областях, как принятие, адаптация и удержание.Обдумывая свою сегментацию, подумайте, как бы вы предложили разный опыт для этих разных типов клиентов.

Способ заказа

Сегментация клиентов по методу заказа основана на требованиях клиентов, предпочтениях в торговле или на обоих сразу. Некоторые крупные организации могут торговать через электронный обмен данными (EDI). Другие могут предпочесть личное общение с торговыми представителями на местах или даже исходящие звонки из колл-центра. Понимание того, как ваши заказы клиентов, может быть отличным способом определить ресурсы, необходимые для персонализации вашей витрины для определенных сегментов клиентов.

Стоимость обслуживания

В B2B некоторые клиенты часто оговаривают специальные ценовые соглашения или более сложные требования по доставке / выполнению заказов. Ищите возможности сегментировать своих клиентов на основе условий доставки или цен. У вас может быть возможность внедрить рекламную программу или снизить стоимость обслуживания, потребовав заказ определенных сегментов через Интернет.

  • Если стоимость обслуживания низкая , убедитесь, что заказы собираются каждую неделю.Используйте маркетинг по электронной почте для напоминаний о заказе и убедитесь, что следующие даты доставки и время окончания заказа отображаются на витрине магазина.
  • Если вы нацелены на среднюю стоимость для обслуживания , защитите этот сегмент клиентов и увеличьте дополнительные расходы. Используйте купоны, чтобы предлагать акции и скидки, чтобы повлиять на определенное поведение при покупке. Рекламируйте эти купоны на своей витрине.
  • Если вы ориентируетесь на высокую стоимость для обслуживания сегмента , увеличьте стоимость заказа и количество, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.Ограничьте рекламные акции, установите минимальное количество заказа и сделайте заказ онлайн.

Давность, частота и денежная оценка (RFM) модель

RFM сегментация клиентов напрямую влияет на их поведение при оформлении заказов. Когда в последний раз покупатель размещал заказ? Как часто покупатель обычно заказывает? Сколько в среднем покупатель тратит на заказ? Это может быть использовано для присвоения клиентам золотой, серебряной или бронзовой классификации для создания VIP-сегментов и целевого обмена сообщениями или рекламными акциями, которые актуальны и своевременны.

Это не только теоретическая практика. Прежде чем начать работу с витриной, GE Renewable Energy провела исследование рынка, опросила клиентов и запустила онлайн-опросы для сбора отзывов. Они хотели понять болевые точки клиентов. Они также хотели использовать эти данные для сегментации рынка и отточить минимально жизнеспособный продукт (MVP), который отвечал бы потребностям клиентов и помогал им увеличивать продажи.

«Нам потребовалось некоторое время, чтобы определить нашу стратегию, но мы хотели понять, что действительно важно для наших клиентов», — сказала руководитель отдела маркетинга и стратегии GE Parts and Repairs и Universal Fleet Solutions Ливия Миябара.«Мы развернулись довольно быстро, потому что у нас был минимально жизнеспособный подход к продукту и мы разделили его на разные версии».

Узнайте больше о том, как GE Renewable Energy открыла витрину всего за 12 недель.

Следующие шаги

Если у вас есть стратегия сегментации клиентов, подходящая для вашего бизнеса, вам будет проще расставить приоритеты для обновлений витрины и организовать любые запросы функций.

Научитесь развивать свой коммерческий бизнес B2B

Получите советы экспертов и проверенную отраслевую информацию в нашей бесплатной загрузке «Как ускорить рост коммерции».

Получить руководство

[4:49] Кейт Шеридан и Александра Дубин из Salesforce Commerce Cloud рассказывают о сегментации клиентов

Поведенческая сегментация для предприятий B2B

Опубликовано отделом продаж от

Прошли те времена, когда маркетинг был единичным. дорога улица. Раньше компаниям приходилось только писать отличные копии, избегая малейших признаков плохого качества, размещать потрясающие стратегически сделанные фотографии своих продуктов и распространять их, чтобы привлечь клиентов.

Но теперь клиенты перестали быть простыми слушателями. Компании достигли той точки, когда они могут активно взаимодействовать с клиентами в зависимости от их потребностей. Более 80% клиентов B2B ожидают, что компании поймут их уникальные потребности и будут их удовлетворять.

Возможно, что более важно и требует немедленного решения, так это то, что клиенты стали намного лучше осведомлены о маркетинговых махинациях, более осведомлены о деятельности бренда и более сознательно относятся к своему выбору продукта.Клиенты теперь также больше склоняются к самообслуживанию при недорогих покупках B2B, таких как покупки SaaS. Они будут заниматься продажами и поддержкой только после того, как сделают домашнее задание со своей стороны и уже приняли решение.

Благодаря большему количеству данных, планка действительно поднялась, и теперь появляется больше возможностей, чтобы попасть в путь клиента. Теперь каждая веха на пути к покупке может быть проработана на микроскопическом уровне благодаря маркетингу на основе данных и мощной поведенческой сегментации B2B.

Рост маркетинга, основанного на данных, и необходимость сегментации

Клиенты не хотят просто знать о функциях. Они хотят знать, что им это дает и как это им помогает. Как говорит Саймон Синек, вы должны начать с «почему».

Это означает, что ваше сообщение должно находить отклик у них, а ваш контент должен поразить их и рассказать им, почему они должны рассматривать вас.

В B2B необходимо постоянно общаться с клиентом на всех этапах его процесса покупки и напоминать ему о том, что он может получить от покупки продукта или услуги.Как только они дойдут до стадии, на которой они начнут сравнивать свои варианты, вам нужно дать им вескую причину, чтобы выбрать ваш продукт вместо ваших конкурентов.

Именно здесь важную роль играет маркетинг, основанный на данных. Поведение клиента поможет вам понять его мотивацию. Объедините эту информацию с их бизнес-профилем, и вы получите полную картину. Используя программное обеспечение для интеллектуальной пользовательской аналитики (например, Salespanel), компании могут оценивать различные типы клиентов, анализировать каждый из их поведенческих паттернов в цифровых каналах и предоставлять соответствующий контент, который помогает им принимать решения.

Статистика

показывает, что клиенты, скорее всего, переключатся на торговую марку, которая на самом деле не отвечает их потребностям или не находит отклика в них. 52% из них заявили, что обязательно переключатся, если не будут получать пользовательские сообщения и предложения.

И 57% из них, очевидно, переключились бы на конкурента, если бы они дали им лучший опыт.

Становится очевидным, что через несколько лет качество обслуживания клиентов — это то, что будет отличать вас от ваших коллег.И компании все чаще соглашаются с этой концепцией. Согласно отчетам, маркетинг на основе данных является одним из главных приоритетов для маркетологов. Более 40% организаций готовятся увеличить свои маркетинговые бюджеты на основе данных в ближайшие месяцы, из которых сегментация клиентов и поведенческий анализ являются двумя главными намерениями.

Необходимость действовать на опережение…

Важно помнить, что ваш конкурент так же оперативно обслуживает клиентов, как и вы.Чтобы получить конкурентное преимущество, вам нужно проявлять инициативу в отношении потребностей своих клиентов, а не реагировать на них.

Это означает, что, хотя полезно просматривать данные после завершения кампании, более эффективно управлять маркетингом в режиме реального времени проактивно. И это возможно в любом масштабе, как мы обсуждали в этой статье. Интеллектуальные инструменты позволят вам точно прогнозировать и анализировать поведение клиентов, а также дать вам представление о тенденциях в отрасли, активности конкурентов и т. Д., позволяя вам предпринимать активные действия и производить впечатление на ваших клиентов, удовлетворяя их потребности и требования по мере их прохождения через процесс покупки.

Компании обычно используют поведенческую сегментацию, чтобы понимать и группировать клиентов с общими атрибутами для создания более персонализированных и эффективных маркетинговых кампаний. С помощью умных инструментов вы можете анализировать поведение клиентов и связывать их с мотивацией. Например, предположим, что вы используете программу для электронного маркетинга.Ваш продукт помогает клиентам отправлять информационные бюллетени, а также проводить капельные кампании. Теперь ведущий специалист исследует приветственные капельные кампании (а не информационные бюллетени). Он читает руководства по капельным кампаниям с вашего веб-сайта. О чем тебе это говорит? Интересно ли ему / ей прочитать о том, как создавать необычные шаблоны? Или ему / ей было бы интересно узнать, как правильно капать клиентов?

Не только это, поведенческий анализ будет отслеживать потенциальных клиентов в процессе покупки и сообщать вам, когда потенциальный клиент демонстрирует намерение совершить покупку.Благодаря возможностям прогнозного анализа поведенческая сегментация B2B помогает маркетологам разрабатывать проактивный релевантный контент и кампании для достижения максимальной эффективности.
Используя поведенческие шаблоны, вы можете группировать своих потенциальных клиентов по разным категориям, а также вы можете группировать их по интересам клиентов. Не только на вашем сайте, но и из внешних источников. Например, клики в социальных сетях.

Или, если вы думаете о маркетинге мероприятий, можно организовать вебинары и подкасты, а затем создать рассылку по электронной почте, чтобы пригласить бизнес-профессионалов на мероприятие.Основываясь на информации о местоположении и других деталях, указывающих на ключевых лиц, принимающих решения в потенциальных компаниях, кампанию можно разослать соответствующим клиентам, тщательно сегментированным с помощью поведенческой аналитики.

Как поведенческая аналитика помогает понять требования клиентов

Согласно опросу MailChimp, сегментированные почтовые кампании имеют на 14,31% более высокий процент открытий, чем несегментированные кампании или общие кампании. Они также, по-видимому, генерируют на 101% больше кликабельности, в то же время значительно меньшие показатели отказов и отказов от подписки.

Совершенно очевидно, что клиентам нравятся и они предпочитают электронные письма, которые больше соответствуют их конкретному положению дел, потребностям и требованиям. Сегментация эффективно помогает выявлять общие черты и устранять их с помощью релевантного контента, предлагая сверхперсонализированный опыт.

Как и в примере, упомянутом ранее, несколько поведенческих индикаторов могут помочь вам понять намерения, как положительные, так и отрицательные. Вы можете глубже узнать о продолжительности взаимодействия, взаимодействии по электронной почте, нажатиях кнопок и т. Д.Группа посетителей, пробующих продукт после ознакомления с вашими ценами, может указывать на то, что они согласны с вашими ценами. Точно так же клиенты, переходящие на ваш веб-сайт из аналогичных мест или аналогичных отраслей, которые обычно отказываются от перехода на страницу с ценами, могут означать несоответствие с ценами для этого конкретного сегмента. Чтобы справиться с такими ситуациями, многие компании предлагают скидки в зависимости от размера компании или местоположения.

Поведенческая аналитика помогает четко понять и очень быстро и проактивно реагировать на требования клиентов, предоставляя вам необходимые внутренние знания, которые вы можете разумно использовать в своих интересах.

Типы аналитики поведения клиентов

Поведение клиентов, как широкое понятие, включает в себя несколько других вещей, вытекающих в основном из процесса покупки. На разных этапах процесса покупки, начиная с определения потребности в оценке вариантов и заканчивая совершением покупки, можно отслеживать и использовать несколько типов моделей поведения клиентов.

Покупательское поведение

Основываясь только на покупательском поведении, эксперты выделили четыре основных типа покупательского поведения.

  • Сложное покупательское поведение — клиент активно и полностью вовлечен в процесс покупки, вкладывая время в изучение атрибутов и факторов, на которые следует обратить внимание, сужая варианты выбора и, наконец, делая выбор.
  • Диссонанс снижает покупательское поведение — покупатель активно участвует в процессе покупки, но не знает или не замечает каких-либо существенных различий между брендами. Он или она совершит покупку довольно легко, но после покупки запросит подтверждение.В B2B это может произойти, когда клиент пробует новый продукт, а конкурирующие продукты предлагают похожие вещи. Как выбор между Zoom и Hangouts, например, для аудиозвонков.
  • Привычное покупательское поведение — покупатель очень мало участвует в процессе покупки и совершает покупки по привычке. Это НЕ то, что обычно встречается при покупках B2B.
  • Покупательское поведение, стремящееся к разнообразию — покупатель совершает покупки, чтобы попробовать что-то новое, не обязательно вызванное потребностью.

Поведение продукта

Поведение продукта относится к информации о том, как клиент использует продукт, в том числе о том, какие функции используются чаще всего, какие функции не используются, с какими проблемами сталкиваются при использовании, какие функции использовались, но не поддерживаются, каковы общие отзывы и т. Д.

Для предприятий SaaS это дает значительные возможности, поскольку они могут тщательно отслеживать использование продукта каждым клиентом. Компании используют квалификационный продукт, чтобы определить потенциальных клиентов, которые извлекают выгоду из использования пробной версии продукта и могут совершить покупку.

Покупательское намерение

Покупательское намерение — это готовность потенциального клиента приобрести продукт или услугу. Например, если человек активно использует пробную версию продукта и добавил информацию о кредитной карте, значит, у него / нее есть намерение совершить покупку. Кроме того, если потенциальный клиент спросил о цене в социальных сетях или посетитель веб-сайта нажал кнопку, чтобы совершить покупку, но ушел, не завершив покупку, их, безусловно, можно идентифицировать как потенциальных клиентов с определенным намерением совершить покупку.Таких потенциальных клиентов нужно подтолкнуть к продажам, чтобы заключить сделки.

Уровень взаимодействия

Уровень вовлеченности показывает, насколько активно клиент взаимодействует с содержанием вашего продукта. Часто ли они читают ваш контент? Скачивают ли они какие-либо ресурсы с вашего сайта? Болтали ли они раньше с кем-нибудь из ваших представителей службы поддержки клиентов? Всю эту информацию можно использовать, чтобы увидеть, что их привлекает, чтобы вы могли предлагать больше такого контента и перемещать их по воронке продаж.

Взаимодействие на основе канала

Информация о взаимодействии на основе каналов позволяет выявить популярные каналы коммуникации среди вашей аудитории. Например, предположим, что потенциальный клиент, кажется, открывает большую часть ваших писем, но не взаимодействует с вашей рекламой в социальных сетях. В таком случае это может означать, что они предпочитают общение по электронной почте. На основе информации о каналах вы можете разработать подходящие маркетинговые кампании, будь то в социальных сетях, по электронной почте и т. Д.Вы также можете проанализировать эти модели взаимодействия, чтобы оптимизировать опыт будущих клиентов.

Покупатель ступеней

В зависимости от того, где находится интерес на стадии покупки, может быть создан и отправлен соответствующий контент для достижения желаемого результата. Например, посетитель, постоянно просматривающий страницы продуктов на вашем веб-сайте, но никогда не заходя на страницу с ценами, может указывать на покупателя на этапе идентификации потребности или на этапе сравнения информации. Такой потенциальный клиент является квалифицированным информационным лидером и нуждается в дополнительной поддержке с большим информативным содержанием.

С помощью программного обеспечения для автоматизации на основе поведения, такого как Salespanel, вы можете связать свои кампании с CRM и отображать контент на основе стадии сделки.

Что можно отследить?

Вы можете практически отслеживать все действия, связанные с вашим продуктом и каналами, при соблюдении правил обработки данных. Например, если вы используете Salespanel, вы можете отслеживать посещения страниц, продолжительность посещения, просмотры событий, нажатия кнопок и почти все, что вы хотели бы отслеживать на своем веб-сайте.За пределами вашего веб-сайта вы можете отслеживать активность по электронной почте и в социальных сетях. Вы можете узнать, как ваши потенциальные клиенты нашли вас и по каким ключевым словам они искали (Google Реклама). И вы получаете эту информацию для каждого посетителя, каждого потенциального клиента и каждого клиента. Если у вас есть продукт, который работает непосредственно на вашем веб-сайте, вы также можете отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Все это предоставляется в режиме реального времени для сегментации и автоматизации маркетинга, о чем мы сейчас и поговорим.

Сегментация B2B на основе поведения

Теперь, когда данные отслеживаются, вы можете настроить важные для вас поведенческие профили и сегментировать потенциальных клиентов на основе этих поведенческих профилей.Например, вы можете сегментировать всех потенциальных клиентов, которые посетили вашу страницу с ценами или добавили платежную информацию. Вы можете сегментировать потенциальных клиентов в зависимости от того, сколько времени они проводят на вашем веб-сайте или насколько активно они используют ваш продукт.

Каждая точка данных, упомянутая в предыдущем разделе, может использоваться для сегментации. После того, как вы сегментируете этих пользователей, вы сможете проверить отчеты о контактах в сегменте или запустить автоматизацию маркетинга. Все это может быть выполнено Salespanel.

Автоматизация маркетинга на основе поведения

Создав сегменты, вы можете запускать рабочие процессы автоматизации маркетинга, когда в сегмент добавляются лиды.Сегментация в реальном времени помогает автоматизировать эти процессы в реальном времени. Например, вы можете запускать целевые события веб-сайта или всплывающие окна чата на основе ваших сегментов с помощью Salespanel. Вы можете добавлять потенциальных клиентов в почтовые кампании на основе сегментов, частью которых они являются.

Лучшие решения для автоматизации маркетинга обеспечивают необходимую аналитику и гораздо больше информации о поведении клиентов B2B, охватывая различные цифровые каналы, что позволяет вам обеспечить бесперебойное и персонализированное обслуживание клиентов.Сверхперсональный маркетинг — одна из крупнейших тенденций в индустрии B2B в 2021 году, которая побудит все больше компаний вкладывать средства в комплексные решения по автоматизации.

Согласно опросу, 56% клиентов, вероятно, будут более лояльны к бренду, который соответствует их ценностям или «получает их». Это неизбежно требует поведенческой сегментации и автоматизации на основе поведенческой аналитики. Чтобы получить конкурентное преимущество, покупка интеллектуальных решений для автоматизации маркетинга, которые предоставляют инструменты для повышения эффективности и упрощения стратегического анализа поведения клиентов, — это путь вперед.

Продавайте больше, понимайте путь своих клиентов бесплатно!
Команды

по продажам и маркетингу тратят миллионы долларов на привлечение посетителей на ваш сайт. Но отслеживаете ли вы путь своего клиента? Вы знаете, кто покупает и почему?

Около 8% трафика вашего сайта будут подписываться на формы для потенциальных клиентов. Что происходит с остальными 92% вашего трафика? Можете ли вы идентифицировать свои учетные записи посещений? Можете ли вы привлечь и перенаправить своих квалифицированных посетителей, даже если они не идентифицированы?

Начните использовать Salespanel БЕСПЛАТНО сегодня

Определение потенциальных сегментов маркетинга B2B

Определение сегментов и профилей клиентов / клиентов является важной частью процесса планирования маркетинга B2B.Эти сегменты основаны на различиях в вашей клиентской базе и могут использоваться для создания и определения стратегии контента и обмена сообщениями. Например, сегментация клиентов может принимать форму списков адресов электронной почты со связанными и связанными целевыми страницами.

Эти сегменты можно использовать для создания исходящих или входящих маркетинговых планов, списков адресов электронной почты, высокоуровневых сообщений, веб-сайтов или решений CRM, связанных с маркетинговыми процессами. При разработке модели сегментации цель состоит в том, чтобы создать группы структурированных категорий, которые позволят выполнять сортировку и фильтрацию.

Сегментация рынка B2B

  • Демографические данные — Включите такие факторы, как местоположение, национальность, языки и демографические данные / языки конечного пользователя. Это подразделение может включать важные факторы, в том числе, является ли сфера деятельности компании глобальной, национальной или региональной.
  • Отрасль — Хотя это можно вписать в организационные характеристики, отрасль может выступать в качестве фильтра верхнего уровня для сегментации B2B
  • Характеристики организации — Такие факторы, как размер компании, возраст и жизненный цикл компании
  • Подход к покупке — Может включать: отношения между покупателем и продавцом, историю покупок, политику, критерии, внутреннюю структуру власти, которая влияет на покупательское поведение
  • Операционная спецификация — Какие технологии они используют? Используют ли они цифровые медиа? Есть ли аспекты в операциях лид / цели, которые могут повлиять на их покупательское поведение?
  • Ситуационные факторы — Применение продукта или типовой размер заказа.Или покупательское поведение зависит от времени, окружающей среды или переменных.
  • Личные факторы — Есть ли у покупателя личные симпатии или антипатии. Более детальные факторы, влияющие на покупательское поведение.
  • Возможности — Если бы возможности можно было спроектировать в виде структурированного списка, это могло бы создать фантастическую сегментацию для сортировки компаний B2B
  • Стандартная отраслевая классификация (SIC) — Список идентификаторов, публикуемых правительством США, присваиваемых предприятиям на основе основного предоставляемого продукта или услуги.
  • Оценка потенциальных клиентов — Внутренняя (ваша компания) единица измерения для ранжирования потенциальных клиентов на основе факторов производительности (таких как открытие электронной почты или ответы). Это измерение позволяет отделу продаж определять приоритетность потенциальных клиентов.

Применение потенциальных сегментов B2B

Ниже приведены несколько примеров того, как маркетинговое агентство будет применять сегментацию клиентов B2B. Потенциальных приложений для процесса маркетинга и продаж B2B очень много, но эти примеры помогают показать некоторый контекст как для их важности, так и для использования.

  • Маркетинговое планирование и стратегия: ценностное предложение и таргетинг
  • Высокоуровневый обмен сообщениями и контентная стратегия
  • Электронный маркетинг: списки, сообщения, целевые страницы и призывы к действию
  • Реклама и PPC: сегментация кампаний и сообщений
  • SEO-стратегия: ключевые слова и входящая стратегия с поиском
  • Решения событийного маркетинга
  • Полная рентабельность инвестиций в маркетинг: какие сегменты обеспечивают лучшую производительность? Какие сегменты обладают наиболее нереализованным потенциалом?
  • Подсчет лидов CRM с автоматизацией маркетинга
  • Многоканальный маркетинг с таргетированной коммуникацией

3 основных способа сегментирования рынка B2B

Как консалтинговая компания по продажам, продающая решения B2B, мы используем стратегию B2B как для себя, так и для наших клиентов.Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся со многими новыми клиентами, заключается в том, что у них нет сильной стратегии сегментации.

Часто это означает, что их убивает конкуренция и / или они разочаровываются, потому что осознают рыночный потенциал, но не знают, как им воспользоваться. Сегодняшний блог будет посвящен сегментации и трем основным сегментам, которые мы определили как наиболее важные для покупателей B2B.

Сегментация — быстрое освежение

Прежде чем мы углубимся в правила сегментации, давайте быстро рассмотрим термин.Сегментация — это стратегия разделения широкого целевого рынка на подмножества клиентов (сегменты), которые имеют общие черты друг с другом. Цель сегментации — выявить высокодоходные целевые сегменты, то есть сегменты с наибольшим потенциалом роста или прибыльности для вашей компании, и разработать стратегии подхода, обмен сообщениями, кампании, предложения и т. Д. Для каждого из них.


Почему сегментация?

Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: «Не все — ваши потенциальные клиенты». Благодаря универсальному подходу компания не может доказать, как ее продукт или услуги облегчают страдания потенциального клиента.Наступает конкуренция, или потенциальный клиент решает искать в другом месте, и сделки теряются. Более того, без сегментов продажи и маркетинг не являются целевыми, а внутренние ресурсы тратятся впустую. Сегментация позволяет вам продавать и эффективно продавать целевой группе, которая будет ценить то, что может предложить ваша компания.

6 Преимущества сегментации
  1. Выделите себя: Найдите свои конкурентные преимущества и используйте их в своих интересах.
  2. Обсуди разговор: Лучше понять мотивацию и боль потенциальных клиентов и повысить доверие, говоря на языке своего потенциального клиента.
  3. Расставьте приоритеты в сделках: Знайте квалификационные характеристики высокодоходного потенциального клиента и сосредоточьтесь на них.
  4. Рассказывайте правильные истории: Показано, что тематические исследования и рассказывание историй увеличивают процент выигрышей, но только если они применимы к потенциальному клиенту. Продемонстрируйте опыт своих сегментов с помощью содержательных сообщений и контента.
  5. Упрощенные предложения: Понимая своих целевых покупателей, вы можете уменьшить расхождения между покупателями и сэкономить внутреннее время, зная, чего хочет потенциальный клиент.
  6. Экономьте деньги: Сосредоточьте ресурсы компании на определенной группе или группах, которые с большей вероятностью совершат покупку, и направьте продажи и маркетинговую деятельность в правильном направлении.
Специально для рынков B2B

Нет единого способа сегментировать клиентов и потенциальных клиентов; это зависит от того, что вы продаете и кому продаете. Сегментация часто рассматривается в терминах бизнес-потребитель (B2C), таких как демография и психография, однако это не совсем применимо к сегментации B2B.В то время как потребители покупают в основном исходя из статуса, безопасности, комфорта и качества, бизнес-покупатели стремятся к прибыльности, производительности и снижению затрат для своих компаний .

Продажа B2B, как правило, сложнее, чем B2C, с участием нескольких человек, более длительным циклом продаж и большим упором на отношения между покупателем и продавцом и консультативные продажи.

Наши 3 основных сегмента B2B

Мы определили следующие 3 группы как наиболее важные при сегментировании покупателей B2B:

  1. Процесс покупки клиентов: Перспективы группы на основе их позиции в процессе покупки и влияния на решение о покупке.
  2. Прибыльность для клиентов: Перспективы группы, основанные на их потенциальной доходности для вашей компании, либо с точки зрения немедленной прибыльности, либо с точки зрения потенциала роста (долгосрочные возможности или возможности дополнительных продаж).
  3. На основе потребностей: Перспективы Группы, основанные на их деловых проблемах и неудовлетворенных потребностях. Это более сложный тип сегментации, который требует глубокого понимания потенциальных клиентов и способности четко обозначить свои отличительные особенности и ценность для них.

Похожие записи

Вам будет интересно

Оплатить задолженности по налогам физических лиц – Проверить налоги по ИНН и индексу документа

Виды деятельности коды оквэд – Справочник ОКВЭД 2019-2020 с расшифровкой кодов по видам деятельности

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко