2 вида + 14 методов (полное руководство)

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента и тот купил.

Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над возвратом клиентов.

Цикл “Сделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

А что Вы сделали для страны?

Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?”. Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление для статьи.

И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю ,что мы точно ещё говорим на разных языках.

Лояльность клиентов – это верность клиентов Вашей компании.

Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности.

Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в миссии компании и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты как на новеньких.

Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

1. Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить.
2. Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Для многих, лояльный клиент = ходячая реклама. Это так и есть, сарафанное радио будет работать Вам в плюс именно через лояльных клиентов.

Те кто остался не доволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.

Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это программа лояльности, а для других это клиентоориентированный подход.

Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения.

Потому что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”.

Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

1. Улыбчивый персонал;
2. Быстрая доставка;
3. Чистая примерочная;
4. Удобная парковка;
5. Ухоженный офис;
6. Отсутствие скрытых платежей;
7. Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.

Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов.

Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам – хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не целевую аудиторию.

2. Технологичный подход

Программа лояльности – это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.

Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов.

Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

1. Накопительные бонусы;
2. Скидочные карты;
3. Закрытый клуб клиентов;
4. Специальные цены;
5. Персональный менеджер;
6. Приоритетное обслуживание;
7. Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами.

И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки. Об этом подробнее в видео ниже:

Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье. Так что обязательно читайте.

По теме: Программа лояльности для клиентов: они не уйдут от Вас никогда.

И перед её прочтением дам совет – делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.

Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

1. Лицо компании;
2. Команда;
3. Процесс изнутри;
4. Награды;
5. Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие.

Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности.

Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.

В маркетинговой сфере это принято называть упаковкой бизнеса. И от неё зависит не только лояльность.

Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Оценка лояльности

У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу в статью.

По теме: Индекс лояльности клиентов или NPS: удовлетвори своего клиента.

А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом.

Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?”.

На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

1. Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других.
2. Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог.
3. Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?”.

Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас – слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) – критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.

Сделать это возможно только при наличии CRM-системы. А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Интересно. В соц. сетях намного быстрее расходится негатив: 1 критик “разносит Вас в щепки” —> 9 человек делятся этой записью —> 90 человек в курсе всех событий.

Неочевидно

При работе над поддержанием лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными.

Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.

Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через внутренний маркетинг, но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.

Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды.

Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе.

Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи.

А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения. Для этого Вы можете использовать, к примеру, специальное приложение.

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.

И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество точек контакта, поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.

Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.

Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам.

Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

И финально для математиков, по опросам авторитетных изданий, 34% лояльности формируется на основе качества сервиса и только 20% из-за программы лояльности.

Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.

in-scale.ru

Как повысить лояльность клиентов к вашему сайту

В начале июля на радио Mediametricks Live 2 состоялся эфир «Гуров по пятницам» на тему «Любовь по расчёту с первого касания». Руководитель отдела клиентского сервиса Ingate Татьяна Меркулович, директор представительства Sendsay Глеб Кащеев, а также ведущий Филипп Гуров поговорили о том, как удерживать клиентов долгие годы, чем измерять лояльность и нужно ли становиться мамкой для своего покупателя. Публикуем самое интересное из дискуссии.

Почему так важна лояльность

Когда клиент лоялен, он предпочтёт компанию конкурентам, даже несмотря на очень выгодные предложения. Только преданность заставляет человека оставаться с определённым брендом на долгие годы. При схожих характеристиках продукции финальное решение о покупке принимается на основе качества клиентского сервиса, заботы и лояльности.

Лояльность клиентов тесно связана с культурой компании, её миссией и ценностями. Например, «Макдоналдс» транслирует на рынок образ не только «короля фастфуда», но и компании с повышенной социальной ответственностью. Даже не являясь его клиентами, люди ценят бренд за помощь детям и другие социальные программы.

Как измерить лояльность

Точно измерить лояльность сложно. Самая популярная метрика — индекс потребительской лояльности (NPS). Она показывает, насколько клиент готов рекомендовать компанию своим знакомым, и связывает лояльность с доходами компании, например, вторичными продажи.

Ещё один способ оцифровать лояльность — рассчитать поток денег, который идёт от клиентов, и сравнить с другими брендами такого же типа. Но такими способами можно оценить только верхний уровень лояльности.

Можно ли сформировать лояльность с помощью карт и скидок

Программы и скидки больше не работают на лояльность. Обычный москвич имеет 20 бонусных карт разных магазинов. Большая часть из них остаётся дома и играет роль закладок в дедушкиных книгах. Известный ритейлер бытовой техники посчитал, что покупатели используют только 25 % выпущенных карт, остальные лежат без дела.

Выпуск карты лояльности снижает продажи при эмоциональных покупках. Предположим, девушка идёт мимо магазина, видит на витрине красивое платье и хочет его купить. Но вот беда, забыла дома бонусную карту. Скорее всего, она передумает и захочет зайти завтра, чтобы получить скидку. Из-за карты покупка откладывается, и есть вероятность, что она не состоится. Клиентам приятно тратить бонусы с карт, но это не стимулирует продажи, даже наоборот.

Скидки работают ещё хуже. Для lowcost-сегмента скидка — существенный элемент лояльности, покупатели с ограниченным бюджетом будут всегда верны более дешёвому магазину. Но начиная с определённого уровня дохода человек начинает ценить удобство и время. Лояльность нельзя построить на скидке, это удешевляет услуги в сознании пользователя.

Третий инструмент, который не работает, — массовые рассылки. Они раздражают людей. Поток рекламного спама, который идёт в сторону клиентов, работает не на повышение продаж.

У молодёжи короткая память и иммунитет от рекламы. Как заработать их доверие

Так называемое поколение Z (люди, рожденные после 1996 г.) действительно не привязывается к компаниям и мыслят краткосрочно, категориями до 6 месяцев. Чтобы их заинтересовать до того, как они о вас забыли, программы лояльности должны быть оперативны, мобильны и интерактивны. Компания, которая хочет продать, должна делать точные предложения вовремя.

Глеб Кащеев

директор представительства Sendsay

Существуют огромное количество технологий с использованием Big Data, которые предсказывают поведение человека. Например, молодой человек едет в отпуск и выбирает страну для путешествия. Он ещё не знает, что отдохнёт в Греции, а большие данные — знают. Алгоритмы Facebook предсказывают расставание пары по профилям в социальной сети и в 80 % случаев угадывают. Предсказать поведение покупателя — вопрос технологий и организации работы.

Кроме того, для поколения Z важна геймификация. Молодые люди готовы биться за статус лучшего клиента месяца, даже если в этом нет материальной выгоды.

Можно ли обрести лояльного клиента после первого касания с брендом

Существует два типа лояльности:

1. Первый тип нарабатывается годами: клиент ценит удобство, экономит время и получает хорошие продукты.
2. Второй тип лояльности связан с сильным брендом. Если клиент заранее восхищён компанией, первая покупка только усилит эту связь. Например, покупатели электромобиля Tesla влюблены в компанию ещё до заключения договора.

Первое касание связано с эмоциями. Компании с менее сильными образом и брендом тоже могут влюблять в себя с первого касания. Покупатель заходит в чистое приятно пахнущее помещение, его встречает приятный сотрудник с искренней улыбкой. Это сразу располагает к себе. В онлайне то же самое. Посещая сайт первый раз, пользователь испытывает чувство симпатии или отвращения. Если эмоция положительная, это повышает шансы на продажу и дальнейшее сотрудничество.

Можно ли привязать покупателя отрицательными действиями

В целом, да. В повести «Квота, или Сторонники изобилия» описан приём, который работает на дорогих товарах, где клиенту не требуется принимать срочное решение. Покупателю транслируется, что он недостоин этого продукта. Человек раздражается, начинает доказывать обратное и покупает назло.

Татьяна  Меркулович

руководитель отдела клиентского сервиса Ingate

Ещё один нетипичный способ привязать клиента — вести себя как строгий родитель. Мама может ругать и наказывать своего ребёнка, но всегда действует ему во благо. В сфере услуг некоторые клиенты считают, что разбираются лучше подрядчика, и начинают принимать самостоятельные решения. В этот момент важно их остановить и указать на ошибку. Строгость уважают больше, чем мягкость, — так компания выглядит более экспертно.

Есть ли разница в формировании лояльности в сегментах B2C и B2B

В сфере B2C велика доля эмоциональных покупок, совершаемых под настроение. В B2B эмоциональность сведена к нулю, потому что решения принимаются коллегиально. Бизнес оценивает качество продукции, а также клиентский сервис и поддержку. Построить сильный бренд в B2B, ориентируясь только на эмоции, практически нереально.

Также в B2C и B2B очень большая разница в таргетировании. В B2C рекламодатель работает на конечного потребителя услуги, он адресует ему рекламное послание и убеждает купить. В B2B — наоборот. Сайт, рассылку, предложение увидит один человек, но принимать решение будет другой — его начальник или партнёр. Это влияет на нюансы настройки рекламных кампаний, sms- и email-рассылок.

Как бренду выделиться и заработать очки лояльности

Основной принцип рынка: либо ты быстрый, либо бедный. Пока все делают геймификацию, нужно делать что-то другое. Истории с новыми технологиями, в частности с машинным обучением, — сильное подспорье в бизнесе. Компаниям следует выбрать индивидуальный путь, не засоряя смартфон клиента спамом и приложениями.

Важно не просто продавать, а учить и развивать своего покупателя. Подкованного клиента проще удержать. Пользователь с благодарностью работает с компанией, которая не считает его обладателем скромного ума, а даёт ему новые знания и объясняет, как ими пользоваться. Такой клиент более лоялен, потому что способен осознать всю ценность продукта или услуги.

Полную запись дискуссии смотри на YouTube.

blog.ingate.ru

Лояльность клиентов в 2019 (инструкция, как ее измерить и поднять)

Измеряя лояльность клиентов, помните о самой природе потребительской приверженности продукту. NPS – это числовой показатель, который вычисляется на основе ответа на ваш опрос. В момент, когда вы просите покупателя дать оценку компании и порекомендовать вам что-то улучшить, он не всегда объективен. А значит нужно учитывать такую «погрешность». Поэтому вне зависимости от того, что вам сказали, занимайте проактивную позицию, которая предполагает с вашей стороны 2 допущения.

• взаимоотношения с покупателем являются добровольными;
• взаимоотношения с покупателем являются вынужденными.

Обычно лояльность покупателя – микс, который составлен из добровольности и вынужденности. И что самое интересное, иногда лояльность клиентов может быть абсолютно вынужденной. При этом, как только человек найдет выход из положения, он моментально избавится от неприятного давления и навязанного продукта. А вот приверженность, основанная на полной добровольности, является недостижимым идеалом.

Поэтому всегда стоит последовательно прорабатывать обе стороны потребительской «преданности». Используйте для создания лояльности следующие особенности.

Особенности вынужденной лояльности

1. Логические
Покупатель всегда старается оправдать свои расходы. Ему сложно отказаться от того, на что он уже потратил уйму усилий и приличное количество денег. Особенно это касается каких-то сложных решений, продуктов, товаров, оборудования.

2. Психологические
Люди стремятся к определенности. А переход на другой продукт довольно тревожный момент. Тревожность – враг определенности. Покупатель хочет иметь ясность и не беспокоиться. Даже если товар не самый качественный, но кое-как работает, не на отлично, а просто удовлетворительно, клиент будет испытывать страх потерять то, что имеет.

Особенности добровольной лояльности

Как ни странно, но все, что можно сказать о добровольной лояльности и на чем она базируется, так это на «вечных ценностях» социально ответственного бизнеса.

1. Доброжелательность
Доброжелательности не бывает много. Ее всегда и всем не хватает. Доброжелательность является основой для выстраивания отношений с клиентом, которые приведут вас к вторичным продажам.

2. Профессионализм
Всегда воспринимайте себя как «врача». Врача, который вникает в ситуацию и, обладая высоким уровнем экспертности, способен эффективно решить проблему. Люди любят вручать себя в руки настоящим профессионалом и снимать с себя ответственность.

3. Честность
Не нужно выкручиваться и юлить. Если дошло до конфликта и вы понимаете, что неправы, признавайте ошибки и извиняйтесь. Кроме того, работая честно, вы в итоге выведете свой продукт на новый уровень, что очень важно в высоко конкурентной среде бизнеса.

blog.oy-li.ru

Лояльность клиентов: расчет NPS — Active Sales Group

Для измерения индекса лояльности (NPS) проводится опрос, который выявляет лояльных, пассивных и недовольных клиентов.

Опрос лояльности клиентов и расчет индекса NPS скажет вам о следующем:

• какого качества ваш продукт;***
• как ваша компания и сотрудники обращаются с клиентами;***
• сколько клиентов из вашей базы уже сейчас готовы рассматривать предложения от ваших конкурентов;***
• что исправить в продукте и в обслуживании, чтобы увеличить свою долю в клиенте.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: КОГДА ИЗМЕРЯТЬ NPS

Когда обязательно необходимо провести измерение лояльности клиентов?

1. При аудите системы продаж***Замер лояльности клиентов для индекса NPS — это первое действие при аудите системы продаж. Опрос «замороженных» и ушедших клиентов выявит «узкие» места продукта и сервиса. Факты от лояльных клиентов укажут на сильные компетенции продавцов и компании. Их вы будете дублировать при развитии продаж.***На основании данных опроса вы формируете SWOT-анализ, откорректируете стратегию продаж, разработаете SMART-цель и сформируете план действий (Action plan).///
2. Первая поставка***Первый опрос и замер NPS проведите в течение 7-30 дней с даты первой поставки. Он укажет вам на ошибки, которые вы сможете исправить для того, чтобы получить от клиента повторный заказ.///
3. Регулярные исследования***Если вы проводите постоянные улучшения продукта и сервиса, проведите следующий опрос спустя 30-60 дней после первого.***Если вы не осуществляете улучшение продукта и/или сервиса часто, делайте исследование лояльности клиентов один раз в 3-6 месяцев.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: КАК ИЗМЕРЯТЬ NPS

I. КАК ОПРАШИВАТЬ КЛИЕНТОВ

1. Метод «сверху вниз»***Вы опрашиваете клиентов желательно анонимно (с помощью программных продуктов).///
2. Во время сделок***Вы измеряете NPS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.///
3. Силами своих продавцов***Выделяете время у сотрудников клиентского сервиса и они делают опрос.///
4. С помощью колл-центра***Опрос с помощью колл-центра на аутсорсе самый некачественный вариант. Вы соберете информацию для расчета индекса лояльности, но упустите много важной информации. Скрипты не закроют возможностей, которые открываются при личном общении клиентского менеджера с вашими клиентами.

II. КАКИЕ ВОПРОСЫ ЗАДАВАТЬ

ЧТО: По шкале от 0-10 какова вероятность, что вы порекомендуете нашу Компанию/Продукт/Сервис своим знакомым/коллегам?

ПОЧЕМУ: Какова причина вашей оценки? Почему вы дали именно такую оценку?

Первый вопрос определяет то, что думает клиент о вашем продукте/бренде и опыте, который он получил в ходе сотрудничества с вашей компанией. Второй вопрос раскрывает детали, почему Клиент оценивает вашу компанию/продукт именно так.

III. КАК РАССЧИТАТЬ NPS

По итогам опроса разделите клиентов на 3 группы:

Лояльность клиентов: Promoters, Passives, Detractors

1. Лояльные клиенты — Promoters (по шкале оценки от 9 до 10 баллов): это активные клиенты, они могут рекомендовать вас другим компаниям;///
2. Пассивные клиенты — Passives (по шкале оценки от 7 до 8): придерживаются нейтральной позиции, не активны; хотя скорее удовлетворены сотрудничеством с вами, готовы рассматривать предложения  от конкурентов;///
3. Недовольные — Detractors (по шкале оценки от 0 до 6): неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываениями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления индекса лояльности из процентного соотношения лояльных клиентов вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов:

Лояльность клиентов: формула NPS
Лояльность клиентов: расчет NPS

Пассивные клиенты исключаются из вычисления индекса лояльности клиентов, т.к.  они имеют нейтральное отношение к вашему продукту и компании.

IV. КАК ОЦЕНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ПО ЗНАЧЕНИЮ ИНДЕКСА NPS

• NPS менее 10  – неудовлетворительно***Работа компании и продукт не выделяется клиентами на рынке. Ваши клиенты не лояльны к вашему продукту и компании.///
• NPS 10-50 – удовлетворительно***Ваша цель — развивать клиентов, продукты и качество обслуживания для того, чтобы повысить лояльность клиентов.///
• NPS 50-80 – хорошо***Высокий уровень лояльности, у вас хороший потенциал для роста.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

Лояльность клиентов зависит не только от того, как вы обслуживаете их после заключения сделки.

Лояльность клиентов формируется на всех стадиях бизнес-процесса продажи и обслуживания.

Процесс продажи и обслуживания клиентов содержит 6 (шесть) стадий. На каждой из них вы воздействуете на клиента через точки контакта: в интернете с помощью сайта, через коммуникацию продавцов, письма и звонки.

Цель этих воздействий — вызвать у клиента интерес к продукту.

От качества этого воздействия зависит зарождение и развитие лояльности клиента к вашей компании и продукту: его готовность покупать впервые и делать повторные покупки.

Лояльность клиента в процессе продажи и обслуживания

Для того, чтобы лид стал вашим клиентом, повторил заказ и выбрал вас в качестве основного поставщика, его лояльность должна расти на всем процессе продажи и обслуживания.

На разных этапах процесса продажи клиент оценивает разные параметры компании и предложения.

Существует 5 параметров, которые повышают или понижают лояльность клиента в процессе продажи и обслуживания:

1. Параметр №1: ЦЕННОСТЬ предложения;
2. Параметр №2: ЭКСПЕРТНОСТЬ продавцов;
3. Параметр №3: ГИБКОСТЬ предложения;
4. Параметр №4: НАДЕЖНОСТЬ исполнения обязательств;
5. Параметр №5: СТАБИЛЬНОСТЬ качества.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS GENERATION — ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

С первого контакта с информацией о вашем продукте на стадии генерации лидов клиент оценивает ценность вашего предложения.

При генерации лидов в интернете лояльность клиента зависит от того, насколько доходчиво вы доносите своё предложение рынку, какую оно несет ценность и насколько оно конкурентоспособно.

Клиент оценивает ваш сайт, ценность предложения, формы лид-магнитов и их содержание.

В случае, если каналом лидогенерации являются холодные звонки, лояльность клиента вырастает, если ваш продавец доносит до клиента за 30 секунд ценность вашего предложения и выстраивает беседу в ключе ценностей клиента.

Читать подробнее о ценности продукта на В2В рынках

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS DEVELOPMENT — ЭКСПЕРТНОСТЬ ПРОДАВЦОВ

После того, как клиент оставил вам свои контакты, его лояльность зависит от скорости обработки его запроса и экспертности продавца, который обрабатывает заявку.

Чтобы лояльность выросла на этом этапе, продавец должен уметь осуществлять консультационный стиль продаж, разбираться в бизнесе клиента, выявлять и формировать потребности.

Узнать больше о консультационных продажах

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS СONVERSION — ГИБКОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На стадии закрытия в сделку клиент оценивает гибкость вашего коммерческого предложения. Готовы ли вы пойти на уступки или снизить цену? Как вы можете усилить или изменить ваш продукт и/или сервис для того, чтобы полностью закрыть потребности клиента?

Лояльность клиента на этой стадии зависит от способности вашей компании подстраиваться под заказчика.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ CLIENT FULFILLMENT — НАДЕЖНОСТЬ ИСПОЛНЕНИЯ

На этапах выполнения своих обязательств по договору клиент оценивает вашу способность оперативно взаимодействовать, быстро реагировать, надлежащим образом исполнять условия договора. Здесь вы должны подтвердить всё то, что обещали до сделки.

Лояльность клиента на этой стадии зависит от надежности исполнения обязательств по договору.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ ACCOUNT MANAGEMENT — СТАБИЛЬНОСТЬ КАЧЕСТВА

На стадии обслуживания лояльность клиента зависит от стабильность качества вашей работы.

Если в первая поставка или сопровождение было выполнено на 100% отлично, а вторая прошла с задержками и накладками, то гарантировано третьей поставки вы можете не дождаться. Клиент уйдет к конкурентам.

На этой стадии важно налаживать стабильность оперативной работы с клиентом.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИИ УВЕЛИЧЕНИЯ NPS

Измерение индекса лояльности клиентов — это стратегический опрос для корректировки всей стратегии продаж.

Чем выше индекс лояльности клиентов, тем выше темпы развития бизнеса. Цель измерения NPS — увеличить приток новых клиентов, сделать их лояльными и снизить отток нелояльных клиентов.

Лояльность клиентов: приток и отток клиентов

Если не рассчитывать индекс лояльности, не узнаешь, как много вытекает из второй трубы.

Увеличение количества лояльных клиентов на 5% в зависимости от отрасли увеличивает прибыль на 25-100%.

На основании данных опроса вы сможете разработать 5 стратегий по увеличению продаж:

Лояльность клиентов: увеличение продаж с помощью NPS

При правильном использовании индекса лояльности NPS вы сможете исправляете ошибки не только при обслуживании клиента. Мы усиливаем все этапы процесса продажи: поиск, утепление и закрытие клиента. Этим мы повышаем показатели конверсии на всех этапах воронки продаж.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ЛОЯЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ

Promoters, т.е. лояльные клиенты, генерят 80% вашей прибыли. Они лояльны к вашему продукту, к вашему сервису и к вашей компании.

Чтобы реанимировать Detractors (недовольных клиентов) вы тратите время и силы: здесь акции и долгие переговоры. Чтобы привлечь новых клиентов вы также тратите время и деньги. А на первую группу – Promoters — вы уже потратили деньги, они покупают у вас постоянно.

Cтоимость новых клиентов в 7 раз выше, чем удержание существующих клиентов. Несмотря на это, многие компании тратят гораздо больше времени и денег на приобретение новых клиентов, чем на удержание существующих.

Лояльность клиентов: стоимость привлечения нового клиента

Используйте данные опросов прежде всего для того, чтобы повысить лояльность существующей клиентской базы.

Ваши действия:

• сделайте АВС XYZ анализ;***
• проведите замер индекса лояльности среди клиентов категории А+ и А;***
• изучите потребности клиентов и свои ошибки, внедрите изменения в продукт и сервис.

Обращайте внимание на потребности клиентов к

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ ДО СДЕЛКИ

Запустите отдельную кампанию по изучению индекса лояльности для клиентов, которые еще не подписали договор.

Таким образом, вы точно узнаете, что ожидает потенциальный клиент от вашего продукта. Получив данные, вам будет намного легче конвертировать их в выгодные сделки, которые принесут лояльных клиентов и долгосрочный, повторяющийся доход.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: УСИЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Ценность предложения должна настраиваться конкретно под тип клиента и под сотрудника, с которым вы ведете переговоры.

Одна из самых больших ошибок бизнеса считать, что Коммерческое предложение безупречно и оно может быть стандартным для всех типов клиентов.

Продавцы часто не понимают потребностей клиента, предложение делают на основании предположений, а не точных данных о клиенте. Анализ опроса даст информацию какие функции и преимущества ищут клиенты.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: ВОЗВРАТ НЕДОВОЛЬНЫХ

Опрос с целью расчета индекса лояльности захватывает клиентов, которые не делали закупки свыше 3-6 месяцев, а также тех, кто ушел к конкурентам.

Без данных от этих клиентов вы никогда не узнаете причин, по которым они выбрали другого поставщика.

Регулярный опрос помогает не только возобновить поставки замороженных клиентов, но и вернуть тех, кто уже с вами не работает.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: РАЗВИТИЕ ЛИДОВ

Очень часто лиды скапливаются на стадии согласования КП. Продавцы продолжают работать с ними, но это неверно. В случае, если сделка не завершается в определенный срок, лид переводится в «отстойник» — специальную папку, где он вылёживается в течение 2-3 месяцев.

Для того, чтобы реанимировать такой замороженный лид, используйте опрос лояльности лида, корректируйте свое предложение и снова запускайте его в цикл продажи.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: АВТОМАТИЗАЦИЯ

Расчет индекса лояльности необходимо делать автоматически из вашей CRM-системы. В этом случае все сотрудники отдела продаж имеют доступ к данным NPS и понимают потребности лида или клиента.

Любой продавец может видеть, с каким типом клиента (промоутер, недоброжелатель, пассивный) он собираются поговорить, прежде чем соберётся позвонить или отправят электронное письмо. Эти данные добавляет мощный контекст, который помогает командам принимать лучшие решения для клиента и бизнеса.

Вы узнали из статьи, как измерять лояльность клиентов и как управлять индексом NPS (Net Promoter Score). Используйте эту информацию для повышения эффективности вашей работы как с новыми, так и с существующими клиентами.

activesalesgroup.ru

Кто такой лояльный клиент?

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Кто такой лояльный клиент и что отличает обычного покупателя от лояльного? Рассматриваем этапы становления лояльности и причины, почему клиенты уходят к конкурентам»

Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:

пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.

Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.

В этом выпуске:

• Кто такой лояльный клиент
• Почему пользователи отдают предпочтение конкурентам
• Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Кто такой лояльный клиент

Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.

Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:

Лояльный клиент — покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.

Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.

• Лояльные клиенты тратят больше остальных (более высоки средний чек)
• Адвокаты бренда реанимируют репутацию бизнеса, парируя негативные единичные отзывы. Мы уже рассказывали о негативных отзывах и что с ними делать.
• Становятся источниками трафика — лояльные пользователи рекомендуют компанию родным и знакомым. Создается эффект сарафанного радио.
• Становятся лакмусовыми бумажками — более охотно соглашаются попробовать новую услугу, товар, дать честный отклик.

5 ступеней становления лояльного клиента:

Первый визит

Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.

Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.

Разовый клиент

Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.

Вероятность повторной покупки: низкая.

Вернувшийся клиент

Покупатель, который пришел за повторной покупкой.

Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.

Возвращающийся клиент 

Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.

Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.

Лояльный клиент

Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция — некая регулярность обращений.

Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.

Почему пользователи выбирают конкурентов

Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:

• бесплатная доставка влияет на решение 49% онлайн-покупателей
• возможность возврата влияет на 35% покупателей
• 33% пользователей выберут сайт, на котором есть настоящие отзывы клиентов
• 24% пользователей обращают внимание на простоту заказа
• 80% покупателей уйдут к конкурентам из-за высокой цены
• 54% пользователей учитывают скорость доставки
• 45% пользователей отдают предпочтение магазинам с точками самовывоза в их городе

Расскажу о личных предпочтениях:

• мне нужен товар здесь и сейчас — товар в наличии — более важный фактор, чем цена. Я больше готова переплатить, чем ждать.

• гарантия и возврат — безоговорочно отдам предпочтение тому продавцу, который дает простую и понятную гарантию: есть возможность вернуть товар в течение 14 дней, замена при наличии брака. Важно, чтобы гарантия работала здесь и сейчас, а не через 45 дней после проведения экспертизы и выявления причины дефекта или поломки.

• наличие клиентской поддержки и постпродажное обслуживание — отношение компании к клиенту определяет мою лояльность. Если бренд всячески содействует клиенту, это укрепляет мою привязанность и верность.

• отзывы пользователей действуют на меня намного меньше, чем ожидается. Привыкла полагаться на собственный опыт и собственное мнение. Больше читаю отзывы о продукте, чем о продавце.

Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента? 

Первый визит — клиент

Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:

• разместить информацию о компании в кликовой доступности
• контакты (адрес и телефон) в видном месте сайта
• живой онлайн консультант, моментально готовый помочь разобраться с сайтом

Чтобы гость стал клиентом, необходимо:

• разместить корзину на видном месте сайта — это сразу даст пользователю понять, что это интернет-магазин и он может купить товар здесь и сейчас — около 17% интернет-магазинов не подают признаков «магазинности». Понять, что это интернет-магазин, можно только, изучив разделы и функционал сайта.

В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины — на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.

• СТА-кнопки — призывы к действию попробовать, заказать, купить, получить со скидкой работают.

• информация о доставке доступна на пути к покупке (на странице товара или в корзине). Пользователю не надо посещать дополнительные разделы, чтобы понять условия оплаты и доставки товара. Информация должна быть достоверной и актуальной. Не должно быть такого: «Ой, а в этот регион мы УЖЕ не доставляем»

• заказ без регистрации — важная опция, повышающая доверие и вероятность заказа, если пользователь вошел на сайт с мобильного, где заполнять форму регистрации и подтверждать данные не совсем удобно.

Разовый клиент — вернувшийся клиент

Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:

• получить электронный адрес для новостной и рекламной рассылки, а также для триггерных писем (триггерное письмо — электронное сообщение, отправляемое автоматически после определенного действия клиента на сайте, которое не было завершено: товар просмотрен, добавлен к сравнению, но не добавлен в корзину или добавлен в корзину, но не оплачен).

Например:

• мотивировать пользователя зарегистрироваться и предоставить вам больше данных — так вы лучше поймете, кто ваш клиент, чего от него ожидать (частота покупок, ценовая категория товаров). Пользователи охотнее оставляют персональные данные для входа в программу лояльности или в обмен на скидку.

• добавить к заказу скидку или спец.предложение на следующую покупку — помните, что скидка должна быть достаточной, чтобы мотивировать клиента, и разумной, чтобы не лишить вас прибыли.

Вернувшийся клиент — возвращающийся клиент (ака постоянный)

Главная проблема онлайн-бизнеса — как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:

• программы лояльности — простые, честные, интересные
• поощрения пользователей за постоянство — скидки за объем покупок за период
• качественная клиентская поддержка — именно то, что может выгодно отличать вас от прямых конкурентов
• информационная поддержка пользователей — блог вашему сайту помощь

Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.

Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.

Постоянные клиенты — лояльные клиенты

Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.

В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:

• персонализация — это спец.предложения, основанные на предпочтениях, просмотрах, предыдущих покупках клиента
• поощрения за активность в социальных сетях и на сайте

Вместо выводов:

Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.

GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.

blog.getgoodrank.ru

Как управлять лояльностью клиентов | NGM

Что такое лояльность клиента? На первый взгляд ответ на данный вопрос кажется очевидным. На самом деле не все так просто. В данной статье мы раскроем природу данного явления и опишем подходы к управлению лояльностью клиентов.

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность — это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

• Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
• Как вызвать у покупателей положительные эмоции?
• Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать

Мотивация, построенная на выгоде

Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Искусство мотивации клиентов Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов Узнать больше

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным — нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту — потере клиента. Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово — «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации — естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода — материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность — Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов Исследование лояльности потребителей, анализ потребностей и ожиданий, выявление областей отрицательного клиентского опыта. Узнать больше

ngmsys.com

6 способов управления лояльностью клиентов

Не так давно мы опубликовали статью «Секреты программы лояльности нового поколения», которая вызвала живой интерес у читателей нашего блога. Продолжаем развивать данную тему. В нашей новой публикации тезисы из предыдущей статьи проиллюстрированы примерами из мирового опыта.

В последние годы число программ лояльности достигло максимального значения. В России на одного среднестатистического покупателя приходится более десятка программ, в США — 23. Приносят ли пользу программы лояльности для компании?

Недавнее исследование McKinsey продемонстрировала неоднозначность позитивного влияния программы лояльности на финансовые показатели компании. Исследование, в котором приняли участие 55 североамериканских и европейских компаний, показало, что те компании, которые имеют программы лояльности растут примерно с той же скоростью (или немного медленнее), чем те, которые этого не имеют (4.4 против 5,5% в год с 2002 года). Однако, в целом, опрошенные компании, которые тратили больше на программы лояльности, имели более низкую рентабельность по EBITDA (в среднем на 10% ниже), чем у компаний в тех же секторах, которые тратили меньше на лояльность.

Но не следует делать скоротечных выводов. Несмотря на относительное отставание в плане роста доходов и прибыльности, за последние пять лет рыночная капитализация компаний, которые инвестировали в лояльность клиентов, опережает капитализацию компаний, которые этого не делают.

Это говорит о том, что эффективные программы лояльности приносят очевидную долгосрочную ценность. А накопленные данные о клиентах — это активы, создающие новые возможности для получения доходов. В чем особенность программ, которые создают долгосрочную устойчивую ценность? Выделим характерные черты самых перспективных и успешных программ лояльности.

Создание нового клиентского опыта

Управление лояльностью клиентов клиентов — это широкий пласт активностей, который не ограничивается только начислением бонусов за покупки. Лояльность начинается с удовлетворения базовых потребностей клиентов. Стартовая точка любой стратегии повышения лояльности клиентов — анализ всех возможных точек соприкосновения покупателя и бренда, поиск новых возможностей для увеличения пользы для клиентов. Звучит просто, но очень многие компании с упорством достойным другого применения начинают внедрение с покупки программной платформы для процессинга начисления и списаний.

Лучший пример управление лояльностью клиентов через создание нового клиентского опыта — программа Starbucks. Бренд интегрировал инновационную модель платежей, мобильные технологии и привлекательные условия покупки, чтобы сделать заказ и получения кофе более удобным и выгодным для клиентов.

Фокусировка на наиболее ценных клиентах

Мы регулярно пишем в нашем блоге о необходимости дифференциации возможностей программы для различных типов и сегментов клиентов. В первую очередь потребители имеют различную ценность для компании с точки зрения приносимого дохода. А, значит, модель и объем стимулирования должна быть построена таким образом, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций в лояльность каждого из клиентов.

Как это может работать на практике продемонстрировала компания Southwest Airlines. В 2010 году там решили оптимизировать программу лояльности с целью повышения ее прибыльности. В то время большинство авиакомпаний давали вознаграждения пропорционально количеству милей, которые пролетел клиент. Southwest предложило вознаграждение, пропорциональное цене билета.

Их расходы на вознаграждения остались аналогичными расходам других авиакомпаний, но программа стала сфокусированной на самых прибыльных клиентах, а не на пассажирах, которые совершают более длительные поездки по сниженным ценам.

Решение реальных проблем клиентов

Люди готовы платить премию за то, что делает покупки проще и удобнее. Решите их проблемы, создайте привлекательные способы покупки и вы получите рост продаж и лояльность потребителей.

Отличная иллюстрация данного тезиса — программа лояльности Amazon. Компания с ее помощью решила одну из главных проблем онлайн-покупателей — медленная и ненадежная доставка. Например, за $ 79 в год члены интернет-магазина «Prime» получают бесплатную доставку в течение 2 дней, а также бесплатный цифровой контент.

Prime предназначена не только для клиентов, но и для поставщиков, которые доверяют фулфилмент Amazon. В обмен они получают доступ к участникам программы лояльности. По разным оценкам члены Prime тратят в Amazon в четыре раза больше, чем обычные покупатели.

Активное использование данных

Данные, которые собираются в рамках программы лояльности, помогают найти очень полезные и порой революционные идеи в области продаж, маркетинга, коммуникаций с клиентами.

Данные — это новое топливо, на котором работают компании. Если известно, кто клиент и что он покупает, то грамотная работа с данными позволяет создавать индивидуальные предложения для каждого из покупателей.

Другая возможность, которые несут данные, — создание новых точек соприкосновения бренда и клиента. Компания может показывать клиентам персонифицированные предложения на различных площадках в сети интернет. Ведущие рекламные сервисы позволяют использовать данные из собственных источников и внешних провайдеров для таргетирования рекламы.

Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать

Сила партнерских отношений

Когда клиенты знают, что их лояльность к одному бренду или магазину дает им возможность получения скидок в других компаниях, они склонны тратить больше. Этот рецепт особо хорош для активно развивающихся компаний, которые хотят увеличить долю рынка. Коалиции и кобренды — это праща, с помощью которого Давид способен Голиафа.

В Великобритании в роли Голиафа выступил ритейл-гигант Tesco. В последние годы компания Sainsbury опережает Tesco по темпам роста продаж. Во многом это связывают с тем, что Sainsbury является ведущим продавцом коалиции Nectar, которая позволяет потребителям получать большое количество вознаграждений от неконкурирующих между собой розничных продавцов.

Несмотря на огромный успех программы лояльности Tesco, в которой более 18 миллионов участников, Nectar превзошла ее по популярности. Благодаря Nectar, Sainsbury во-первых, предлагает своим клиентам более выгодное предложение, во-вторых, получает данные о клиентах от партнеров по коалиции. Эти данные используются для лучшего понимания потребительской модели поведения клиентов и формирования персонифицированных предложений.

Создание дополнительной ценности для клиентов

Ценность вознаграждения для покупателей не определяется только его стоимостью. Иногда достаточно проявить внимание, понять желания и потребности клиентов.

Как и большинство программ лояльности отелей, основная задача программы Starwood Preferred Guest (SPG) — привлечение состоятельных путешественников. Участники программы получают бонусы за пребывание в отеле, которые можно обменять на специальные условия пребывания и дополнительные опции.

Starwood разработала серию предложений (например, гибкое время регистрации, доступ к контент-сервисам, спа и пр.), которые ценны для их лучших клиентов, но незначительны с точки зрения стоимости для компании. Данные предложения доступны для наиболее ценных клиентов в выходные дни, когда отели имеют относительно низкую заполняемость и несут дополнительные затраты.

В итоге программа лояльности Starwood улучшила привлекательность бренда и помогла сети отелей увеличить долю роста, несмотря на средние оценки уровня удовлетворенности гостей.

С другими кейсами лучших программ лояльности мира вы можете познакомиться в другой нашей статье.

Выводы

Программы лояльности становятся все более тесно интегрированными с другими клиентскими бизнес-процессами. Главная цель программы нового поколения — создание нового клиентского опыта, объединяющего различные каналы взаимодействия бренда и покупателя. Чтобы действительно управлять лояльностью клиентов, компании должны расширить область действия программ. Классические схемы в чистом виде, связанные с начислением и списанием бонусов за покупки, становятся все менее эффективны. Требуется комплексный и междисциплинарный.

Современный маркетинг базируется на непрерывной генерации и проверки гипотез и тотальной аналитики результатов. Данные подходы абсолютно применимы к программам лояльности. Это должны быть динамичные и активно управляемые инициативы, которые находятся в процессе постоянной адаптации и улучшения.

Программы лояльности нового поколения Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов Узнать больше

ngmsys.com