Программы лояльности это: что это, виды и примеры

Содержание

виды и польза — Маркетинг на vc.ru

Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.

2783 просмотров

Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.

Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.

Компании начинают внедрять программы лояльности на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чаще всего — когда определились, для чего им нужна ПЛ и какие процессы можно решить при её внедрении.

Бизнес-польза программ лояльности

Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.

Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.

Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.

Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.

Виды программы лояльности

Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:

  • Дисконтная (фиксированный процент скидки на покупку)
  • Накопительная (получение баллов за покупки, оплата покупок баллами)
  • Платная (особые привилегии за участие, участие платное)
  • Партнерская (одна ПЛ на несколько компаний)
  • Некоммерческая (нематериальная мотивация)

Дисконтная

Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.

Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.

Накопительная

Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.

Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.

Платная

Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии.

Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.

Партнерская

Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.

Некоммерческая

За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.

Элементы программы лояльности

Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.

Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.

Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.

Пример внедрения

О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.

Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись.

В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.

Особенности проекта:

  • Сайт интегрирован с учетной системой 1С. Данные о программе лояльности тоже там. На сайт данные выгружаются раз в сутки. Для поддержания актуальности некоторые данные обновляются с помощью запросов к веб-сервису. Например, запрос баланса перед оформлением заказа.
  • Бонусы для товаров начисляются по хитрым правилам. Чтобы понять, какое правило к какому товару относится, используются признаки участия товара в правиле и признаки исключения из участия.
  • У пользователей есть бонусный счет. За покупки в денежной валюте начисляются баллы (если товар участвует в программе) . У баллов есть срок годности, об истечении которого пользователь уведомляется по Email.
  • В корзине пользователь распределяет, какие товары покупать за бонусы, какие — за рубли. Система достаточно гибкая и позволяет пользователю купить отдельный товар за бонусы, группу товаров и даже оплатить всю корзину бонусами при наличии достаточного количества. Можно даже купить часть количества за бонусы, часть — за рубли. За позиции, приобретаемые за рубли, пользователь получит баллы. Покупки за баллы списываются с бонусного счета.
  • Для покупок за бонусы создается отдельный заказ. При этом сохранена возможность повтора заказа и использования стандартного функционала купонов.

После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:

1. Повышение лояльности партнеров.

2. Возросло количество подключений к бонусной программе.

3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»

4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.

Заключение

Все перечисленные виды программ лояльности предназначены для достижения определенных целей. Покупатели уделяют внимание качеству обслуживания, а ПЛ выгодно выделяет ваш бизнес на фоне конкурентов. Для внедрения программы лояльности в своем бизнесе нужно решить, каких результатов вы хотите достигнуть. Реализация — всегда возможна, инструменты для внедрения найти не трудно.

Секреты программ лояльности нового поколения

Честный анализ эффективности программ лояльности и обзор основных трендов. Какие изменения несет ветер перемен? Как удержать клиента в условиях высокого информационного шума?

Две правды о программах лояльности

Программы лояльности — драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности — обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты — главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат — увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности — инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

Рост количества программ лояльности. С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным. 

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.  

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие — рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности — это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции — стороны одной медали. Программа лояльности — один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Оцените эффективность вашей программы лояльности
Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

Скачать

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности — это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа — это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, — это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники — это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.


Хорошо спроектированная программа — это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка — это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация — основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди — уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности — клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Наука создания плодотворных альянсов
Познакомьтесь с услугами NGM по разработке кобрендинговых и коалиционных программ.

Узнать больше

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности — отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.


Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV — путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV — не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки — это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные — новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов — от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.


Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики — специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации — участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

Есть два вида лояльности — эмоциональная и рациональная. Это порох и спички, которые зажигают сердца покупателей. Подробнее при типы лояльности — в другой нашей публикации. 

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы,  которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.


Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ — стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем.  При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты — далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности — отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем — точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности — составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт — традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в презентации.

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности — увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример — программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности — актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил

Программы лояльности нового поколения
Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов

Узнать больше

Программы лояльности: плюсы, минусы, варианты

Мы подробно рассказали только об основных видах. Вы сможете выбрать базовую модель, а затем модифицировать её под вашу специфику и тренды маркетинга.  

Перед запуском программы сверьтесь с чек-листом, чтобы избежать распространённых ошибок. 

Чек-лист перед запуском программы лояльности

1) Вы рассчитали финансовую модель. Если предлагать клиентам скидку 50% на всё, они будут ходить только к вам. Но будет ли это выгодно для бизнеса? Чтобы не работать в убыток, нужно соблюсти баланс между привлекательным вознаграждением и адекватными расходами. 

2) Вы продумали техническую сторону. Если у вас немного клиентов (до 100) все расчёты по начислениям и списаниям бонусов можно уместить в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, потребуется специальное программное обеспечение. 

В этом случае вы можете воспользоваться готовыми платными решениями: Mindbox, 1C-Рарус и другими. Среди них есть сервисы, которые представляют собой масштабные CRM- и POS-системы с функционалом для внедрения программ лояльности. Есть универсальные сервисы запуска программ лояльности, готовые к интеграции с вашей CRM. 

Эти сервисы помогают не только запустить дисконтную, бонусную или многоуровневую программу, но и автоматизировать процесс: сегментировать базу, уведомлять клиентов о скидках через email, SMS и т. п. 

3) Условия программы понятны покупателям. Распишите правила максимально прозрачно и разместите их там, где клиенты их точно увидят: на отдельной странице, в приложении или в оферте (приглашение к заключению договора). 

4) В программе легко зарегистрироваться. Если нет, часть аудитории отсеется на начальном этапе, какой бы ни была выгода. 

5) Пользоваться программой удобно. Если у вас нет приложения, личных кабинетов на сайте или интеграции в сервис «Кошелёк», клиентам будет сложнее ориентироваться в условиях и понимать свою выгоду. 

6) Вы сможете отслеживать эффективность программы. Подготовьте метрики для дальнейших опросов (удовлетворённость компанией, уровень вовлечённости) и спрогнозируйте конкретные результаты, которых вы хотите достичь (увеличение общей прибыли, среднего чека, коэффициент удержания). Так вы сможете анализировать и своевременно корректировать программу. 

А пока вы обдумываете и запускаете свою программу лояльности, поучаствуйте в нашей — мы приготовили скидки на услуги, чтобы вы смогли сэкономить больше.  

Чёрная пятница в RU-CENTER: скидка 50% 

Чёрная пятница — главная распродажа года, которая проводится 27 ноября. По данным Black Friday Global, в 2020-м её ждут 55% покупателей. Это отличная возможность привлечь новых клиентов и предложить постоянным покупателям дополнительную выгоду — например, ранний доступ к распродаже. 

Чёрная пятница в RU-CENTER продлится 3 дня! 27, 28 и 29 ноября вы сможете заказать любые новые услуги со скидкой 50%.

Чтобы применить скидку, введите промокод* FRIDAY50 на этапе подтверждения заказа.

10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года — E-pepper.ru

Каждый год Visa и Bond Brand Loyalty публикуют рейтинг лучших программ лояльности и рассказывают о трендах. Эксперты приложения «Кошелёк» изучили статистику и фаворитов этого года и рассказали о самых примечательных программах лояльности и актуальных трендах в сфере обслуживания покупателей.

По статистике «Кошелька», современный покупатель зарегистрирован в 19 программах лояльности. Однако активно участвует лишь в нескольких из них. Одна из причин — ритейлерам редко удается «настроить» программу лояльности под клиента: предложить персональные скидки, обеспечить уникальный клиентский опыт и интегрировать новые технологии. Эксперты  Visa и Bond Brand Loyalty оценили 900 программ лояльности в Европе, Азии, Северной и Южной Америке по 50 параметрам. Они опросили более 55 тысяч покупателей.

Как покупатели взаимодействуют с программами лояльности: основная статистика и выводы

Участники программ лояльности тратят больше и верны бренду

  • 79% покупателей регулярно взаимодействуют с брендом: посещают магазины, покупают, заходят на сайт и в соцсети. 
  • 66% увеличивают расходы, чтобы получить больше выгод и привилегий. 
  • 73% советуют бренды с хорошей программой лояльности своим близким и друзьям. 
  • В большей степени постоянные клиенты довольны программами лояльности кинотеатров и банков, в меньшей — отелей и сервисов аренды автомобилей.  
Клиентам не хватает информации о программах лояльности
  • Всего 20% отметили, что бренд рассказал им о преимуществах участия в программе лояльности. 
  • Только 34% торгово-сервисных предприятий отправляют новым участникам программы лояльности приветственное письмо с подробным описанием программы лояльности. 

Клиенты ожидают, что бренды будут более щедрыми

  • Только 18% торговых сетей дарят новым участникам программы лояльности приветственные бонусы. 
  • Вежливость тоже проявляют не все: лишь 44% компаний благодарят клиентов за регистрацию в программе привилегий. 

10 лучших программ лояльности 2019 года

Программа TrueBlue от

авиаперевозчика JetBlue Правила: За каждый потраченный на билеты доллар пассажир получает от 3 баллов — зависит от тарифа. Бонусы также начисляются за покупки в Amazon, проживание в отелях Marriott и перелеты партнерскими авиалиниями — Emirates, Hawaiian Airlines, Icelandair, Singapore Airlines.

Вознаграждения: Пассажиры тратят баллы на авиабилеты и покупки «на земле» — в магазинах-партнерах. Баллами можно делиться с друзьями. Самые активные путешественники получают «королевское отношение» — loyalty like royalty: возможность бесплатно менять и сдавать билеты, приоритет в очереди на регистрацию, бесплатный алкоголь на борту и другое. 

Что позаимствовать: Повысьте ценность программы лояльности — предложите участникам эксклюзивные статусные привилегии, недоступные другим клиентам.

Программа Wyndham Rewards от

сети отелей La Quinta Правила: Гости получают баллы за пребывание в отелях сети и у партнеров: заправок, сервисов доставки еды и аренды автомобилей. Чем больше ночей гость провел в отеле, тем выше его уровень: самый высокий бриллиантовый статус клиент получает после 40-й ночи.

Вознаграждения: Баллы можно тратить на проживание в отелях сети, а также оплачивать ими товары и услуги партнеров: Amazon, Best Buy, Starbucks и других.  Клиенты также могут перевести баллы на счет благотворительной организации. 

Что позаимствовать: Запустите многоуровневую программу лояльности и предлагайте на каждом уровне все более интересные привилегии — вовлекайте клиентов в длительную коммуникацию.

Программа Fuel Saver + Perks от продуктовой сети Hy-Vee


Правила: Клиенты получают бонусы за покупку особых товаров.

Вознаграждения: Бонусы, заработанные на покупке определенных продуктов, клиенты могут потратить на топливо. Представители сети утверждают, что с января 2019 года их покупатели сэкономили на заправках $49 млн. Участники программы лояльности также получают специальные предложения и мобильные купоны на скидку на основе истории покупок. 

Что позаимствовать: Предложите клиентам тратить бонусы не на продукты и услуги вашего бренда, но на другие товары, которые точно будут им полезны.

Программа Balance Rewards от сети аптек Walgreens


Правила: Клиенты получают бонусы за покупки и за здоровый образ жизни: тренировку, пробежку, измерение давления или уровня сахара в крови.  Одной картой может пользоваться вся семья — до 4-х человек. 

Вознаграждения: Клиенты оплачивают бонусами покупки. Walgreens также предлагает участникам программы лояльности мобильные купоны и эксклюзивные предложения. 

Что позаимствовать: Объедините клиентов в комьюнити на основе общих интересов. Поощряйте лояльных покупателей за образ жизни, близкий вашему бренду — а не только за покупки.

Программа M.A.C. Lover от косметической марки M.A.C.


Правила: В программе привилегий три уровня. Статус зависит от общей суммы покупок за год. Чтобы достичь высшего уровня, необходимо потратить более 500 долларов.

Вознаграждения: Привилегии зависят от статуса в программе лояльности. Всем участникам присылают эксклюзивную косметику и специальные сезонные товары. Клиенты с самым высоким статусом получают подарки в день рождения, бесплатный макияж, новые продукты бренда и приглашения на эксклюзивные мероприятия.

Что позаимствовать: Поощряйте клиентов за потраченные деньги — предлагайте бесплатные продукты и доступ к закрытым мероприятиям.

Программа YES2YOU Rewards от Универмага Kohl’s


Правила: С каждой покупки клиенты сети возвращают 5% внутренней валютой — «деньги Коля» (Kohl’s Cash). Иногда сеть организует специальные мероприятия Cash Bonus, во время которых клиенты «зарабатывают» больше.

Вознаграждения: Внутренней валютой клиенты оплачивают покупки. У валюты есть срок действия. Покупатели, которые тратят больше 600$ в год, получают бесплатную доставку заказов и ранний доступ к акциям в Черную пятницу. 

Что позаимствовать: Установите срок действия бонусов, чтобы стимулировать повторные покупки.

Программа AEO Connected от фэшн-ритейлеров American Eagle и Aerie


Правила: Покупатель получает 10 баллов за каждый потраченный доллар.

Вознаграждения: Накопив 2500 баллов, клиент получает скидку в 10$ на следующую покупку. Покупатели, потратившие более 350$ за год, получают повышенные баллы.  В день рождения и месяц после него для участников программы лояльности действует скидка 15%. 

Что позаимствовать: Начисляйте дополнительные бонусы самым активным покупателям — мотивируйте их тратить больше.

Программа Treats от

магазина для животных PetSmart
Правила: Клиент получает 8 баллов за каждый потраченный доллар и пожертвования в благотворительные организации для животных.

Вознаграждения: Накопив 1000 баллов, клиент может обменять их на скидку в $2,5 на товары и услуги сети. Баллы суммируются со скидками и спецпредложениями. Подарки получают и сами питомцы — сеть делает им сюрпризы в день рождения. 

Что позаимствовать: Не ограничивайтесь скидками — делайте сюрпризы самим клиентам, их детям и питомцам.

Источник: PetSmart

Программа Papa Rewards

от сети пиццерий Papa John’s
Правила: Гости получают 1 балл за каждый потраченный доллар: 75 баллов равны $10.  В рамках одного заказа можно получить неограниченное количество баллов. 

Вознаграждения: Накопленные баллы можно потратить на любую позицию из меню (кроме алкоголя).

Что позаимствовать: Установите простые и понятные правила программы лояльности.

Программа Fuel Rewards Program от

сети автозаправок Shell и её партнёров Правила: Участники программы лояльности получают скидку в ¢3 с каждого приобретенного галлона топлива. Скидку можно увеличить: до ¢5 — за бронь отелей и покупку авиабилетов, до ¢10 — за каждые 50$, потраченные в ресторанах-партнерах.

Вознаграждения: Участники программы лояльности получают дополнительные скидки и специальные предложения у партнеров Shell.

Что позаимствовать: Позвольте клиентам тратить бонусы, где они захотят. Создайте широкую партнерскую сеть в разных сегментах — ритейл, авиалинии, заправки, HoReCa и других.

Что клиенты ждут от программы лояльности.

4 категории ожиданий

Опросы показывают, что в среднем каждый покупатель использует около 9 программ лояльности, но что побуждает их присоединиться к каждой из них? Действительно ли это просто желание сэкономить деньги или у них есть другие причины?

При таком распространенном внедрении программ лояльности начали появляться ключевые особенности успешных программ, и это показывает, что действительно ищут клиенты. Нам удалось разбить эти тенденции на четыре основных категорий ожиданий, которые клиенты получают от вашей программы лояльности. Если ваш бизнес способен эффективно удовлетворить эти требования клиентов, вы будете на пути к установлению лояльности клиентов.

Клиенты ждут, что вы будете заботиться о них

Одна из наиболее распространенных проблем программ лояльности — это не понимание того, что ищут клиенты. Многие розничные сети ошибаются, полагая, что клиенты станут более лояльными к своему бизнесу, если просто давать им скидки.

Это совершенно неверный подход. Основное внимание должно быть уделено созданию эмоциональной связи между вашим брендом и вашими клиентами. 79% покупателей рассматривают только бренды, которые заботятся о них. Именно это способствует повторному возврату покупателя в ваш магазин. Превращая клиентов в ваш приоритет, вы можете создать программу, которая предвосхищает и превосходит их потребности.

Например, предлагайте награду (повышенную скидку, повышенный бонус) на день рождение. Это отличный способ персонализировать ваше вознаграждение покупателю, тем самым каждый клиент чувствует себя признанным и особенным.

Клиенты хотят сэкономить деньги

Клиенты хотят, чтобы вы заботились о них, но самой важной причиной участия в программе лояльности по-прежнему остается финансовая выгода. 57,4% потребителей заявили, что экономия денег является их основной причиной для присоединения к программе лояльности. Это значит, что покупатели ждут эту возможность.

Бонусная программа лояльности — очень эффективный способ привлечь покупателей. 

  • Предоставляйте клиентам баллы, которые можно конвертировать в скидки, и вы сможете увеличить повторные покупки в вашем магазине 
  • Вы даже можете перейти на следующий уровень, запустив акции, с которыми потребители могут зарабатывать бонусные баллы

Это позволит клиентам быстрее получать вознаграждения, которые они хотят, и поощрять дополнительные покупки, которые могут не произойти без дополнительного стимула. В результате эти возможности являются огромным преимуществом как для вас, так и для ваших клиентов.

Клиенты хотят выбирать свои вознаграждения

Помимо экономии клиентам нравится вариативность в выборе. Выбор вознаграждения — одна из лучших перспектив присоединения к системе лояльности. Важно помнить, что не каждый клиент мотивирован одним и тем же видом вознаграждения. Здесь важен персональный подход с учетом истории покупок, их частотности.

Клиенты хотят чувствовать себя особенными

Люди всегда любят чувствовать себя особенными, и ваши участники программы лояльности не исключение. Клиенты чувствуют себя частью элитной группы, когда присоединяются в программе лояльности. Награды — идеальный инструмент для удовлетворения этих ожиданий, особенно при использовании VIP-программы. 

VIP-программы помогут вам определить, кто ваши самые преданные клиенты, и вознаградить их соответствующим образом. Устанавливайте свою программу на уровнях с более высокими преимуществами, и вы сможете привлечь клиентов к покупке чаще и в бОльших количествах. Система лояльности должна позволить только наиболее лояльным клиентам получить доступ к VIP уровню, что является стимулом для продолжения расходов, чтобы получить доступ к еще лучшим вознаграждениям.

Клиент всегда прав, когда он приходит к вознаграждениям

Если вы знаете ожидания покупателей от программы лояльности, вы сможете оптимизировать ее, чтобы она соответствовала их потребностям. Четыре ожиданий, которые мы изложили здесь, являются отличной отправной точкой для создания вашей собственной программы лояльности или улучшения текущей.

Если вы ищете больше советов, обратитесь напрямую к клиенту. Спросить своих клиентов, что они хотят. Это не только сделает вас ближе к клиенту, но и позволит ему сразу же влюбиться в вашу программу лояльности. Таким образом, вы не просто отвечаете ожиданиям — вы превосходите их.

Подумайте о переходе с безликого дисконта к бонусной программе лояльности и у вас появится больше возможностей отблагодарить клиентов за их приверженность.

Любые механики, акции и персональные предложения, которые вы захотите внедрить в свою программу лояльности, можно реализовать с помощью нашего продукта — платформы лояльности – RX-Loyalty. Обращайтесь, мы всегда рады общению!

Что такое программа лояльности: все просто — Определение

Программа лояльности — это набор маркетинговых приемов, целью которых является взращивание лояльности к бренду, стимулирование повторных продаж, увеличение среднего чека и, как следствие, увеличение прибыли.

В передаче «Шифр продаж с Уколовой» вы узнаете, насколько выгоднее продавать товары участникам программы лояльности в сравнении с обычными покупателями.

Давайте узнаем, для чего компании используют этот инструмент в своей маркетинговой стратегии.

Зачем нужна программа лояльности?

Эффективная программа лояльности помогает брендам добиться следующих целей.

  • Стимулировать лояльность к бренду. Это основная цель внедрения программы лояльности. Таким способом можно существенно прибавить мотивации покупать у одного бренда снова и снова.
  • Увеличить объем продаж. Лояльные клиенты склонны чаще совершать покупки в своем любимом магазине. При первой необходимости они обращаются туда, где для них созданы самые комфортные условия для шоппинга.
  • Повысить средний чек. Участникам программ лояльности выгоднее покупать в магазине, где они получают ощутимые бонусы от каждой покупки. Поэтому они склонны покупать больше товаров за один раз, что увеличивает средний чек примерно на 40%, — так утверждает руководитель компании Manzana Group в видео выше.
  • Увеличить узнаваемость бренда. Довольные лояльные клиенты могут стать адвокатами бренда и при первой удобной возможности советовать бренд своей семье, друзьям и знакомым. Таким образом больше людей узнают о существовании бренда и, вероятно, станут участниками программы лояльности.
  • Повысить конкурентоспособность. Многие компании по разным причинам не внедряют программу лояльности или делают это неграмотно и с малой выгодой для себя. Когда вы внедряете и развиваете программу лояльности, вы можете опередить множество конкурентов и увеличить долю рынка.
  • Сэкономить на лидогенерации. Работать с существующими клиентами, и тем более с лояльными намного выгоднее, чем искать новых клиентов. Эффективная программа лояльности помогает сэкономить ресурсы на привлечении новых лидов.

Давайте узнаем о плюсах и минусах этого маркетингового инструмента.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Программы лояльности имеют следующие преимущества.

  • Уменьшает отток клиентов. Многим клиентам проще покупать у одной фирмы снова и снова и получать выгодные бонусы, чем искать другую надежную компанию, перестраиваться и рисковать.
  • Помогает привлечь новых клиентов. Выгодная программа лояльности сама по себе является хорошим преимуществом, благодаря которому многие клиенты могут решиться на первую покупку.
  • Позволяет собрать больше данных о клиенте. Чтобы стать участником программы лояльности, клиенту зачастую нужно оставить некоторые дополнительные данные о себе, что позволит в будущем делать более точные рекламные кампании.
  • Помогает улучшить коммуникацию с покупателем. Участники программы лояльности получают более персонализированное общение, им помогают при выборе и особое внимание уделяют в техподдержке. Все это повышает вероятность того, что лояльный клиент останется доволен коммуникацией с брендом и продолжит совершать покупки в будущем.

У этого маркетингового инструмента есть и свои недостатки.

  • Ограниченное количество приемов в программе лояльности. Если вы работаете в высококонкурентной нише и другие компании уже используют программу лояльности, будет трудно отстроиться от них. В следующем разделе вы узнаете, что существует несколько видов программ лояльности и создать что-то нестандартное будет сложно.
  • Трудно отличить лояльных клиентов от повторных. Некоторые клиенты могут вступить в программу лояльности только ради получения мгновенной выгоды в виде бонуса на желаемую покупку. Из-за этого могут возникнуть сложности при оценке эффективности программы лояльности.
  • Условия участия могут отталкивать клиентов. Зачастую клиентам необходимо поделиться некоторыми персональными данными, чтобы принять участие в программе лояльности. Не все пользователи готовы делиться ими, вследствие чего можно потерять потенциальных клиентов. Важно определиться с тем, какие данные запрашивать у покупателей для участия в программе, чтобы не отпугнуть их.

Давайте узнаем, какие виды программ лояльности существуют.

Виды программ лояльности

Существует четыре основных вида программ лояльности.

  1. Дисконтная программа. Такая программа лояльности предполагает фиксированную скидку в размере 5-10% от стоимости покупки. Такая модель самая простая для внедрения, поэтому к ней часто прибегают небольшие магазины.
  2. Накопительная программа. Подразумевает возврат части средств, потраченных на покупку, на специальную карточку. С помощью этой карточки можно частично оплачивать покупку или, если накопилось достаточно средств, полностью оплатить товар накопительной картой. Эту модель часто используют крупные ритейл-сети.
  3. Закрытый клуб. По сути это накопительная программа, но с дополнительными эксклюзивными бонусами. К такой модели программы лояльности прибегают бренды премиум-сегмента, для которых лояльность клиентов — это один из ключевых факторов получения прибыли.
  4. Кобрендинговая программа. Не конкурирующие между собой бренды со схожей философией и целевой аудиторией могут создать общую программу лояльности для того, чтобы привлечь новых клиентов, сэкономить деньги на рекламе и разработке самой программы.

Давайте узнаем, каким образом программа лояльности функционирует.

Как работает программа лояльности?

В первую очередь, компания должна выбрать подходящую модель программы лояльности. Это зависит от бюджета маркетинга, размера целевой аудитории, доли рынка и прочих факторов.

В остальном программа лояльности опирается на CRM-систему. В нее вносят данные анкетирования, которое проводят при выдаче карточки участникам программы, а также данные о покупках. CRM-система помогает мониторить эффективность программы лояльности, автоматически собирать и сортировать данные о поведении покупателей и за счет этого улучшать маркетинговую стратегию предприятия.

Вы можете воспользоваться бесплатной CRM-системой SendPulse, чтобы автоматизировать коммуникацию с клиентами и продажи. Этот сервис помогает эффективно распределять задачи между менеджерами отделов маркетинга и продаж, собирать все данные о клиентах в одном месте вести коммуникацию с ними в удобный для них способ — в Facebook Messenger, Telegram, VK, WhatsApp или email-рассылках.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое программа лояльности, ознакомились с ее преимуществами и недостатками и узнали, как она работает.

Ресурсы

  1. На Википедии вы ознакомитесь с альтернативным определением программы лояльности.
  2. На сайте carrotquest.io вы ознакомитесь с приемами, которые делают программу лояльности более эффективной.
  3. На сайте e-pepper. ru вы найдете примеры разнообразных программ лояльности.

Обновлено: 30.04.2021

Оцените, насколько полезна статья «Программа лояльности»

Оценка: 4 / 5 (5)

что это, зачем нужны, примеры

Взаимоотношения с клиентом – одна из ключевых особенностей бизнеса. Правильная коммуникация, современный подход и использование технологий для работы с клиентами дает возможность компании удерживать внимание, привлекать новых потребителей и моментально реагировать на настроения. Мобильные программы лояльности – это инструмент, который позволяет максимально эффективно взаимодействовать с клиентами и вести качественную маркетинговую кампанию, повышая прибыль.

Содержание

  1. Зачем нужны программы лояльности?
  2. Программа вознаграждения или программа лояльности?
  3. Программа лояльности в мобильном приложении
  4. Приложения с программой лояльности для ритейлеров
  5. Успешные программы лояльности
  6. Карты лояльности и мобильные платежи
  7. Платформы лояльности для брендов
  8. Какие программы лояльности выбирают молодежные бренды

Зачем нужны программы лояльности?

Программа лояльности – это система поощрения пользователя за то, что он привязан к бренду, пользуется услугами компании и является постоянным покупателем. По сути, это маркетинговый инструмент, позволяющий не только удержать клиента, но и улучшить с ним отношения, привлечь с его помощью новых пользователей.

Интересно, что механики программ лояльности использовались еще в средневековье. Постоянным покупателям торговец выдавал специальные медные жетоны, которые можно было обменять на товары или получить скидку.

Современные технологии выглядят несколько иначе, но суть их неизменна. Одним из мощных инструментов является приложение лояльности, которое позволяет при помощи телефона оказать данную услугу. Это нужно для увеличения потребления товаров или услуг, увеличения количества постоянных покупателей. Также помогает вернуть клиентов и собрать информацию для проведения успешного маркетинга.

Программа вознаграждения или программа лояльности?

Программу лояльности часто отождествляют с программой вознаграждения. Однако это несколько разные термины. Система вознаграждения осуществляется в виде бонусов, накопленных баллов, которые переводятся в деньги и других единиц, позволяющих клиенту использовать их в качестве оплаты за товар или услугу. К примеру, карты супермаркетов используют систему вознаграждения. За каждую покупку собираются баллы, а также сдача переводится в эти баллы, которые в дальнейшем можно использовать в качестве валюты для оплаты товара.

Программа лояльности – это комплекс компонентов, влияющих на взаимодействие с клиентом. CRM, позволяющая управлять бизнесом и обрабатывать заявки, мобильные программы лояльности для клиентов, имеющие персональные уведомления и условия, проведение акций, участие в розыгрышах и прочие инструменты маркетинга. Нередко применяется геймификация, позволяющая увлечь пользователя в процесс взаимодействия с брендом. Иными словами, это большой комплекс инструментов и методов коммуникации бренда и покупателя.

Программа лояльности в мобильном приложении

Мобильные программы лояльности – один из мощных и эффективных инструментов. У преимущественного большинства пользователей есть смартфоны. Мобильное приложение позволяет стать членом программы лояльности даже с первой покупки. Приложение дает массу преимуществ: быстрая регистрация, регистрация прямо в магазине или офисе, удобное взаимодействие с брендом, настройка оповещений, отслеживание изменений и нововведений, интерактив.

Простая авторизация позволяет сразу принимать участие и вовлекаться в процесс, легко внедряется геймификация, современный подход позволяет контактировать с аудиторией любого возраста.

Как реализовать программу лояльности в мобильном приложении?

Чтобы реализовать систему лояльности через мобильное приложение, необходимо продумать, как смартфон клиента будет взаимодействовать с бизнесом. Главное, чтобы регистрация была простой и быстрой.

Почему важно сразу предлагать клиенту подключиться? Чтобы он тут же прочувствовал выгоды, которые открываются перед ним. Бесплатная чашка кофе при заказе определенного количества напитка, скидка на следующую покупку, накопительная система – неважно, какие инструменты используются. Главное – взаимодействие смартфона клиента с бредом.

Даже если вы рассчитали полностью финансовую модель, продумали все технические стороны, создали концепцию и готовы запускаться, необходимо реализовать все технически. Самый быстрый и простой путь – обратиться к специалистам. Дизайн, техническая разработка приложения, реализация, продвижение – все это составляющие успешного запуска. В компании Wezom работают специалисты, которые окажут комплексные услуги по разработке мобильных программ лояльности. Мы учитываем все особенности бизнеса, продумываем концепцию, ведем все расчеты, реализовываем приложения и помогаем их запускать.

Приложения с программой лояльности для ритейлеров

Для ритейлеров приложение лояльности является практически обязательным инструментом. Из-за высокой среды конкуренции необходимо бороться за каждого посетителя и не давать возможности конкурентам переманить покупателя. А мобильные программы лояльности помогают:

  • стимулировать покупателя возвращаться в магазин и приобретать товары повторно за счет системы накоплений;
  • увеличить средний чек благодаря внедрению бонусных позиций;
  • собрать необходимые данные о покупках клиентов для изучения целевой аудитории;
  • понять потребности и ожидания клиентов;
  • вернуть ушедших покупателей путем создания специальных предложений;
  • делать прогнозы и маркетинговые стратегии.

Внедрение программ лояльности подходит как малому бизнесу, так и средним и крупным компаниям. Многие игнорируют возможности программ лояльности, особенно если ниша узкоспециализирована. Но при правильном подходе в любую сферу бизнеса система легко внедряется.

Успешные программы лояльности

У многих компаний есть эффективные системы лояльности, реализованные через мобильное приложение. Мы подобрали для вас несколько примеров, которые на практике доказали эффективность мобильных программ лояльности.

Belly

Belly – довольно популярная мобильная программа лояльности, которая работает в США. Она была создана в 2011 году и сотрудничает с большим количеством продавцов. На данный момент зарегистрировано около 6000 продавцов, которые имеют собственные программы лояльности. Чтобы пользователю получить свой бонус, нужно отсканировать QR-код или воспользоваться пластиковой картой. Партнеры программы распространены по всей стране и предоставляют выгодные скидки, бонусы и накопительные системы своим клиентам.

Shopkick

Наиболее крупная мобильная программа лояльности. В ней зарегистрировано более 6 млн пользователей. Суть программы в следующем: когда пользователь совершает определенные действия в сфере шопинга, ему приходят баллы, которые называются «киксы». К таким действиям относится посещение определенных магазинов, совершение покупок, сканирование покупки при помощи мобильного телефона и прочие.

Полученные баллы можно обменять на различные подарки. Это могут быть билеты, купоны, скидки, или же аукционные товары в некоторых магазинах. Shopkick сотрудничает с множеством магазинов по всему миру. Благодаря геопозиции приложение определяет, какие партнеры находятся в доступном радиусе от пользователя, и предлагают условия, благодаря которым можно получить «киксы». В итоге, пользователь задействован в процессе геймификации, принимает активное участие в программе лояльности и приносит прибыль многим компаниям.

FrontFlip

Еще много лет назад была введена система лотерейной программы поощрения клиентов. Компании разрабатывали бумажные карты с дополнительным покрытием, которое необходимо было стереть, чтобы узнать, какой бонус или подарок получает клиент. FrontFlip – это система лояльности через мобильное приложение, которая смогла диджитализировать данный прием. Клиент в приложении «стирает» ленту и узнает, какая награда ему досталась за участие в акции, при покупке товара или услуги или при других условиях.

Зачастую многие предложения ограничены временем, что создает эффект геймификации и удержания внимания. Наиболее часто FrontFlip используется в заведениях пищевой индустрии. В частности, они сотрудничают с McDonalds и Burger King.

Карты лояльности и мобильные платежи

Хорошей альтернативой для безналичной оплаты является система мобильных платежей. Мобильные программы лояльности имеют функцию оплаты при помощи QR-кода или NFC системы. Некоторые компании внедряют карты лояльности со встроенными системами оплаты, что обходится недешево, но позволяет клиенту оплачивать фирменной карточкой.

Мобильный перевод оплаты очень выгоден. Он быстрый, уменьшает обработку заказа, количество очередей и дает возможность оплатить товар или услугу в «одно касание». Оптимизация процесса оплаты снижает нагрузку на менеджеров, уменьшает вероятность финансовых ошибок и обеспечивает взаимодействие клиента с компанией, предоставляя удобные способы оплаты.

Платформы лояльности для брендов

Приложение лояльности помогает не только удерживать клиентов и эффективно взаимодействовать с ними, но и продвигать собственный бренд. Кроме того, данное приложение можно использовать, как бизнес модель, подключая других ритейлеров на условиях партнерского соглашения.

Несмотря на то, что наиболее выгодным является разработка собственного приложения, не все компании готовы на это, по определенным причинам. Поэтому внедрение приложения лояльности, как бизнес модели – это дополнительные возможности для компании и ее масштабирования. Вот несколько примеров успешного внедрения модели бизнеса:

  • «Кошелек». Приложение, которое дает пользователям возможность загружать скидочные карты, банковские карты. Их достаточно просто сфотографировать на телефон. Само по себе приложение выполняет совершенно другую функцию, но внедрение подобной модели позволило расширить возможности и получить выгоду от ритейлеров.
  • UDS. Любой бизнес за 20 долларов в месяц может принять участие на этой платформе. Для бизнеса открываются такие возможности: организация выплат кэшбека, настройка уведомлений, создание индивидуальных предложений клиентам, бонусная система, системы контроля и учета, информация об акциях, реферальная программа и множество других функций. Кроме того, клиенты видят условия других компаний-ритейлеров, которые участвуют в системе и могут принимать решения о наиболее выгодных предложениях.

Дополнительным способом монетизации платформ является передача данных конкурентам-ритейлерам. Однако это на усмотрение платформы, следует знакомиться с условиями договора. Тот же Shopkick никаких данных не передает.

Какие программы лояльности выбирают молодежные бренды

Мобильные программы лояльности раскрывают большие возможности для бизнеса. Это путь к масштабированию, налаживанию процессов коммуникации с клиентами и увеличению прибыли. Но новое поколение покупателей создает свои правила. Нужно следовать тенденциям, успевать за реакцией общества и поддерживать коммуникацию в режиме реального времени. Успешные бренды выбирают молодежные подходы и внедряют их в свою бизнес модель. Вот несколько хороших примеров.

Starbucks

Starbucks можно смело назвать компанией, которая гарантирует принадлежность к модному сообществу. Брендирование продукции позволяет любителям кофе чувствовать себя по-особенному, а программы лояльности только усиливают привлекательность бренда.

К примеру, компания Starbucks внедрила программу лояльности «Мои награды». При каждом заказе у клиента собираются баллы – «звезды», которые можно в дальнейшем обменять на подарки или оплачивать ими покупку. Кроме того, в самой программе есть несколько статусов, позволяющих выбрать принадлежность к модному сообществу. Мобильное приложение для пользователей дает подробную информацию о заказе, бонусах, сохраняет историю покупок, дает полезные советы и рассказывает истории про кофе.

Urban Outfitters

Urban Outfitters – это интернет магазин одежды, который разработал уникальный подход к пользователям. Система лояльности через мобильное приложение предлагает зарегистрироваться. После чего начисляет бонусы за различные действия. Причем, это не только покупки в самом магазине. Чтение статей в блоге, посещение мероприятий, участие в конкурсах, прослушивание новой музыки, использование хэштега. Конечно, не обходится и без покупок. Пользователи получают хорошее вознаграждение за покупки в магазине.

Полученные баллы можно обменять на скидки, различные билеты, автограф-сессии артистов и другие подарки. В мобильном приложении клиенты видят количество баллов, а также пути их получения. Таким образом, Urban Outfitters общается со своими клиентами при помощи смартфона и вовлекает в процессы компании. Даже если человек не совершает покупки, бренд всегда на слуху.

H&M

Известный бренд H&M давно отказался от стандартных программ лояльности. Используя современные технологии и интерактивные приложения, бренд запустил уникальное предложение. Зная, что в тренде забота об окружающей среде, была внедрена программа «Bring it». Покупатель может принести старую одежду и обменять ее на купон с 15% скидкой. Полученную одежду компания перерабатывает и создает новые коллекции.

В итоге, довольные клиенты получают выгодные купоны, которые тут же тратят на покупку вещей от H&M. А Эко-френдли коллекции разбираются ценителями заботы об окружающей среде. Такая бизнес модель программы лояльности позволила не только получить выгоду в качестве довольных клиентов и повышенных продаж, но и стать полезной для мирового сообщества. Естественно, СМИ быстро разнесли новости о данной акции и повысили узнаваемость бренда.

Выводы

Мобильные программы лояльности – это отличный способ наладить коммуникацию с клиентами, следовать тенденциям современного мира и диджитализировать бизнес. Помимо внедрения их в собственную сферу бизнеса, можно дополнительно масштабировать компанию, внедрив партнерскую программу для ритейлеров. Это мощный инструмент, который помогает удерживать клиентов, вовлекать их в процессы компании, повышать узнаваемость бренда.

Система лояльности через мобильное приложение позволяет быстро реагировать на изменения, собирать данные для аналитики и построения маркетинговых кампаний и учитывать потребности и желания пользователей. Компания Wezom предлагает разработку приложений лояльности для вашего бизнеса. Позвоните нам, и мы обсудим все детали и сможем проработать стратегию внедрения приложения для вашей компании.

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?

Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Отправить заявку

Определение программы лояльности

Что такое программа лояльности?

Программы лояльности, спонсируемые розничными торговцами и другими предприятиями, предлагают вознаграждения, скидки и другие специальные стимулы как способ привлечения и удержания клиентов. Они предназначены для поощрения повторных покупок, предлагая людям вознаграждение за лояльность к магазину / бренду (отсюда и название). Как правило, чем чаще покупатель покровительствует продавцу и чем больше он тратит, тем больше их вознаграждение.

Ключевые выводы

  • Программы лояльности предлагаются розничными торговцами и другими корпорациями как способ привлечения и удержания клиентов.
  • Программы лояльности
  • предлагают вознаграждения, скидки или другие специальные стимулы и предназначены для вознаграждения за повторный бизнес клиента.
  • Программы лояльности
  • приносят пользу компаниям не только за счет развития лояльности клиентов, но и за счет предоставления важной информации о том, как клиенты тратят деньги и какие продукты или типы предложений наиболее привлекательны.
  • В то время как такие компании, как Starbucks, широко используют программы лояльности, некоторые розничные торговцы, такие как Costco и Amazon, вместо этого полагаются на годовое членство.

Как работает программа лояльности

Стимулы программы лояльности различаются. Типичные стимулы включают:

  • предварительное уведомление / ранний доступ к новым продуктам
  • ранний доступ к продажам
  • бесплатные товары или расширенные услуги
  • специальные услуги, такие как бесплатная или ускоренная доставка
  • скидки только для членов

Чтобы присоединиться к программе лояльности, также известной как программа вознаграждений или программа начисления баллов, клиенты обычно регистрируют свою личную информацию в компании и получают уникальный идентификатор, например числовой идентификатор или членскую карту.Они используют этот идентификатор при совершении покупки.

Цель программы лояльности

Программы лояльности выполняют две ключевые функции: они вознаграждают клиентов за их неоднократное покровительство и предоставляют компании-эмитенту большой объем информации и данных о потребителях. Хотя компании могут оценивать анонимные покупки, использование программы лояльности предлагает дополнительную информацию о типах продуктов, которые могут быть приобретены вместе, и о том, являются ли одни стимулы более эффективными, чем другие.

Программы лояльности особенно применимы к крупным предприятиям, которые процветают за счет постоянных клиентов. А поскольку приобрести нового клиента дороже, чем продать существующему, перспектива создания лояльных последователей имеет основополагающее значение для добавления стоимости. При правильном исполнении постоянные клиенты помогут привлечь новых за небольшую часть стоимости традиционных маркетинговых методов.

Когда эти программы интегрированы в повседневную жизнь клиентов, они могут способствовать развитию истинной лояльности к бренду.Часто клиенты вкладываются в программу — и они будут придерживаться отеля, магазина, ресторана, кредитной карты или авиакомпании из-за баллов или вознаграждений, которые они накопили в рамках ее программы лояльности, больше, чем чего-либо еще.

Программы лояльности

Retail уходят своими корнями в программы сбора и выкупа марок или коробок, которые восходят к 1890-м годам. Но современная модель родилась с программами для часто летающих пассажиров авиакомпаний. Компания American Airlines AAdvantage, запущенная в 1981 году, была первой; Вскоре после этого дебютировал «Пробег Плюс» от United Airlines.

Пример программы лояльности

Программы лояльности, как и все остальное, присоединились к эпохе цифровых технологий. Интересно, что они включают технологии не только как средство покупки вещей для получения вознаграждения, но и как источник самих вознаграждений: побуждают посетителей отправлять текстовые сообщения или фотографии в Instagram для получения баллов или предлагают скидку, если вы делаете покупки через новое приложение продавца.

Программа вознаграждений Starbucks (SBUX) остается примером того, как бренд может удерживать клиентов с помощью интерактивных предложений по умолчанию.Приложение работает так же, как и любая другая программа вознаграждений, поскольку клиенты зарабатывают баллы (называемые «звездами»), которые они могут использовать для будущих покупок кофе. Она отличается от других систем лояльности, предоставляя клиентам удобный способ сделать предварительный заказ, оплатить в магазине и даже получить доступ к эксклюзивным музыкальным плейлистам. По большей части приложение превращает Starbucks в элементарную необходимость для каждого любителя кофе. Если вы добавляете средства через приложение на свою цифровую карту вознаграждений, вы «зарабатываете звезды в два раза быстрее», — говорит Starbucks.

Альтернативы программе лояльности

Программы лояльности — не единственный способ завоевать доверие клиентов. Такие розничные торговцы, как Costco (COST) и Amazon (AMZN), добились высокой лояльности клиентов благодаря программам членства. Несмотря на то, что они оплачиваются наличными, многие покупатели с радостью платят ежегодную плату за доступ к разнообразным продуктам, бесплатную доставку (в случае Amazon) и другие льготы и привилегии, предлагаемые двумя розничными торговцами. А для тех, кто пользуется всеми доступными услугами, включенными в членство, преимущества часто могут перевешивать затраты.

7 инновационных программ лояльности клиентов (+ Как начать) (2021)

Более 90% компаний имеют программы лояльности клиентов.

Программы лояльности

зарекомендовали себя как одна из наиболее эффективных тактик увеличения доходов и повышения лояльности клиентов. 84% потребителей говорят, что они более склонны придерживаться бренда, предлагающего программу лояльности. И 66% клиентов говорят, что возможность получать вознаграждение фактически меняет их поведение в отношении расходов.

Мы знаем, что продажа постоянным клиентам обходится намного дешевле, чем привлечение новых — вот почему бренды инвестируют в программы лояльности и поощрения.

Хотя они могут быть эффективными, в программах лояльности клиентов нет ничего нового. Большинство из них попадают в одну из четырех категорий: баллы, уровни, социальные сети и платные программы. Вот почему некоторые розничные продавцы стремятся встряхнуть ситуацию и найти новые инновационные способы создания программ вознаграждения и стимулирования лояльности клиентов.

Бесплатный веб-семинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как пройти путь от первого дня до первой продажи в этом бесплатном учебном курсе.

Как работают программы лояльности клиентов

Программы лояльности клиентов поощряют клиентов, которые неоднократно взаимодействуют с брендом. Это стратегия удержания клиентов, которая побуждает клиентов продолжать покупать у вашего бренда, а не у конкурентов. Чем больше клиент покупает бренд или взаимодействует с ним, тем больше он получает вознаграждения.

Компании могут предлагать клиентам баллы или льготы. А взамен они обменивают баллы на скидки, бесплатные продукты, награды или инсайдерские льготы.Цель состоит в том, чтобы мотивировать повторные покупки и укрепить доверие между клиентом и бизнесом.

95% клиентов говорят, что доверие компании увеличивает их лояльность.

Отчет о тенденциях в области доверия клиентов , Salesforce Research

Недавний опрос Yotpo показал, что люди готовы пойти на все ради брендов, которые им нравятся. Около 68% респондентов заявили, что присоединились бы к программе лояльности для брендов, которые им нравятся, в то время как 56% из них готовы тратить больше с брендом, даже если существуют более дешевые варианты.

Исследование также показало, что люди хотят большего, чем бесплатная доставка и скидки. Им нужен ранний доступ к продажам и новым продуктам.

Запуск программы лояльности означает, что вам нужно что-то отдать. Будь то скидки, распродажи, ранний доступ и т. Д. Но отдача от программ вознаграждений огромна:

  • Больше рекомендаций от клиентов. Если у вас есть отличная программа поощрения лояльности, люди могут рассказать об этом своим друзьям и семье.Больше рефералов — больше клиентов.
  • Повышение удержания клиентов. Если люди найдут ценность в вашей программе, они, вероятно, останутся дольше.
  • Больше продаж. Хотите более высокую среднюю стоимость заказа? Согласно недавнему исследованию лояльности, 49% потребителей согласны с тем, что они потратили больше после присоединения к программе лояльности.
  • Защита бренда. Успешная программа лояльности может превратить постоянных клиентов в защитников бренда. Эта группа помогает вашей компании привлечь новых клиентов из уст в уста, что является недорогой маркетинговой стратегией по сравнению с платной рекламой.

Но не все программы лояльности одинаковы. Существуют различные типы поощрительных программ, которые можно использовать для повышения лояльности клиентов и повторных продаж.

Виды бонусных программ

Теперь, когда вы знаете, как работают программы вознаграждений, давайте рассмотрим несколько распространенных типов, которые вы можете адаптировать для своего интернет-магазина.

Лояльность на основе баллов

Программы

баллов являются наиболее распространенным типом программ поощрения. Они позволяют клиентам накапливать баллы, которые они могут обменять на халяву, кэшбэк, льготы и т. Д.Клиенты получают баллы не только за покупки. Они также могут зарабатывать баллы, делясь в социальных сетях, оставляя отзывы, отмечая день рождения или используя геймификацию.

Розничный торговец

Bodycare Blume использует систему баллов Blume Bucks в своей программе лояльности, получившей название Blumetopia. Клиенты могут зарабатывать Blume Bucks, следя за брендом в Instagram, размещая заказ или рассказывая друзьям о Blume.

Клиенты могут обменять свои BB на товары, бесплатные продукты и другие интересные подарки от Blume.

Многоуровневая лояльность

Многоуровневые программы лояльности — это тип членства, при котором клиенты получают различные преимущества в зависимости от своего ранга. Компании часто ранжируют членство в группы в зависимости от определенных показателей, таких как продажи или вовлеченность.

Эти программы вознаграждения ставят перед клиентами цель. Чем выше их уровень, тем более эксклюзивные и лучшие награды они получат.

Бренд бюстгальтеров и нижнего белья ThirdLove использует многоуровневую систему для своей программы Hooked Rewards.Клиенты просто подписываются на программу и сразу же начинают получать вознаграждения. Чем больше они тратят с ThirdLove, тем больше льгот они получают.

Когда покупатель тратит 250 долларов на бренд, он становится энтузиастом. Этот уровень дает больше преимуществ, таких как бесплатное нижнее белье при покупке и эксклюзивные сезонные предложения. Если покупатель тратит на бренд более 450 долларов, он получает доступ к раздаче подарков и выпуску ограниченного выпуска продукции.

Выплаченная лояльность

Платные программы лояльности или платные программы лояльности дают клиентам немедленные и постоянные преимущества за плату за участие.Эти сборы могут быть повторяющимися или единовременными.

Платные программы могут потребовать подтверждения стоимости для получения подписки, но бизнес может получить более высокую ценность для клиентов от участников. Недавний отчет McKinsey показывает, что потребители на 62% с большей вероятностью потратят больше на бренд после присоединения к платной программе лояльности.

Самый распространенный пример платной программы лояльности — Amazon Prime. Хотя эту модель сложно подражать, платная лояльность может соответствовать множеству различных бизнес-моделей.

McKinsey определила три общих элемента успешных платных программ лояльности:

  1. Преимущества явно перевешивают плату за регистрацию.
  2. Участники
  3. предпочитают получать дополнительные преимущества, такие как персонализированный опыт и контент, предназначенный только для участников.
  4. Уровень вовлеченности высокий. У хороших платных программ есть постоянный маховик взаимодействия, который повышает ценность программы.

Ценность лояльности

Идея программы лояльности, основанной на ценностях, заключается в установлении связи с клиентами на более глубоком уровне. Он включает в себя пожертвование определенного процента от покупок на благотворительные или благотворительные программы. Вы можете предложить несколько вариантов для различных благотворительных организаций на выбор или выбрать тот, который действительно соответствует ценностям ваших клиентов.

На самом деле эта программа не поощряет клиентов. Но для них это занимает особое место, поскольку награды используются на благо общества. Бренды часто создают гибридные программы лояльности, используя эту модель.

Например, Sephora позволяет участникам жертвовать свои бонусные баллы Национальной Коалиции Черного Правосудия.

Так, например, если у вас 500 баллов, вы можете пожертвовать 10 долларов организации. 1000 очков принесут вам пожертвование в размере 20 долларов и так далее.

Не знаете, с чего начать? Спросите клиентов, чего они хотят от программы вознаграждений.Вы можете легко провести опрос или опрос среди своей клиентской базы, чтобы выяснить это. Затем создайте соответствующую программу вознаграждений.

Лучшие примеры программ лояльности

Вот 7 вариантов, выбранных нами для самых инновационных программ лояльности клиентов, и чему вы можете научиться у каждой из них. Это даст вам несколько идей по программе лояльности клиентов, чтобы начать свою собственную уже сегодня.

1. DSW

Designer Shoe Warehouse (или DSW) давно использует традиционную программу лояльности VIP, которая награждает клиентов баллами за каждую покупку и включает уровни вознаграждений, которые клиенты могут разблокировать по мере того, как они тратят больше.

его программа работает без сбоев. Не существует карты постоянного клиента, которую клиенты должны помнить — скорее, онлайн-система DSW распознает клиентов по их имени, номеру телефона или платежной информации.

Опасность, когда вознаграждение становится автоматическим, заключается в том, что клиенты забывают о программе. Клиенты, которые забывают о программе лояльности, не склонны тратить больше, чтобы больше зарабатывать. DSW нуждался в способе поддерживать заинтересованность клиентов в их программе и напоминать им, где они находятся и что они могут заработать, потратив больше в магазинах DSW.

В начале 2017 года DSW запустила рассылку по электронной почте, чтобы напомнить клиентам о своей программе. Кампания состояла из персонализированного электронного письма с деталями:

  • Сколько баллов им нужно, чтобы получить следующий сертификат на 10 долларов
  • сделок, на которые они в настоящее время могут претендовать
  • Снимок их взаимодействия с брендом, включая то, как долго они были участниками программы лояльности, сколько баллов они заработали и сколько сэкономили за последние два года.

Успех кампании сделал уровень персонализации.Программа лояльности, подобная DSW, дает бренду доступ к огромному количеству данных о клиентах. DSW использовала это в своих интересах (наряду с некоторой надежной автоматизацией электронной почты) для создания гипер-персонализированных и актуальных электронных писем — в отличие от других обычных маркетинговых писем, находящихся в почтовых ящиках клиентов.

2. Sephora Beauty Insider

Программа вознаграждений Beauty Insider

Sephora пользуется огромной популярностью. Он может похвастаться более чем 25 миллионами лояльных участников, и на них приходится до 80% годового объема продаж Sephora.Клиенты получают вознаграждение за каждую покупку на основе традиционной системы баллов. Новаторская часть состоит в том, что участники могут выбирать, как использовать свои бонусные баллы.

Одним из самых больших препятствий для большого числа клиентов Sephora является цена: продукты Sephora недешевы. Участники Beauty Insider могут обменивать свои бонусные баллы на подарочные карты и скидки, помогая компенсировать закупочные цены без обесценивания продуктов. Участники программы лояльности также могут обменивать баллы на более эксклюзивные вещи, такие как продукты ограниченного выпуска или уроки красоты в магазине.

Предоставление участникам программы лояльности гибкости в выборе позволяет Sephora предлагать клиентам те товары и услуги, которые им действительно нужны, без снижения воспринимаемой ценности их продуктов.

3. Награды Starbucks

Сейчас ритейлеры часто создают мобильные приложения для управления программами лояльности, но когда Starbucks впервые запустила Starbucks Rewards через приложение Starbucks, это была новая идея. Запуск программы через приложение делает ее радикально простой для клиентов — не нужно забывать или терять перфокарту, не требуется вход в систему.

Чтобы заработать баллы лояльности (или звезды в случае Starbucks), клиенты должны заказывать или платить через приложение Starbucks. Такая централизация клиентских транзакций создает золотую жилу данных о предпочтениях и поведении клиентов.

заказов на напитки, пожизненная ценность клиентов, часто посещаемые места, сезонные фавориты — направляя клиентов к своему приложению, Starbucks может собирать информацию обо всех этих и других привычках, давая возможность бренду предлагать своим клиентам более актуальные льготы и коммуникации. .

Если приложение лояльности подходит для вашего магазина, оно может стать отличным способом сбора и централизации данных о покупателях. В противном случае эффективная торговая система может помочь вам собрать большую часть той же информации.

4. Amazon Prime

Программа членства

Amazon Prime хорошо известна. За фиксированную годовую плату участники Prime получают доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке миллионов товаров, а также к другим льготам, таким как потоковый сервис Amazon и продажи Prime Day.

Amazon сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны других розничных продавцов, таких как Walmart. Вы можете найти большинство продуктов на Amazon и в других местах. Prime — это то, как он выделяется и убеждает клиентов покупать товары исключительно через Amazon. И это работает — участники Prime тратят в среднем в четыре раза больше, чем другие клиенты Amazon.

Для предприятий розничной торговли в аналогичных отраслях, где продукты и цены у конкурентов очень похожи, ваша программа лояльности может стать отличительным признаком и конкурентным преимуществом.

Вспомните оптовые клубы, такие как Costco. Дайте клиентам повод совершать покупки исключительно у вас, предлагая ценность в дополнение к вашим товарам и услугам. Взяв членский взнос, вы можете дать себе немного места для маневра, чтобы предложить действительно ценные льготы. Предварительные вложения также побуждают потребителей подтверждать свою покупку, тратя с вами больше.

5. Северная стена

Розничный торговец одеждой и снаряжением для активного отдыха The North Face стимулирует лояльных участников зарабатывать все больше и больше вознаграждений, предлагая гибкость в том, как они выкупаются, с вариантами, адаптированными к образу жизни его клиентов.

Клиенты зарабатывают баллы по программе XPLR Pass традиционным способом при каждой покупке и некоторыми уникальными способами, такими как посещение мероприятий The North Face, регистрация в определенных местах и ​​загрузка приложения The North Face. Когда приходит время использовать вознаграждения, клиенты могут использовать баллы для получения уникальных впечатлений от путешествий, например, для приключений в альпинизме в Непале.

«XPLR Pass предлагает так много интересных преимуществ для своих участников, как ранний доступ к коллекциям ограниченного выпуска и совместные работы, возможность носить тестовые продукты, прежде чем они станут общедоступными, и« полевые испытания », — объясняет Андреа Босони. , основатель Zero To Marketing.

Награды The North Face не просто побуждают клиентов тратить больше, они напрямую обращаются к целевым потребителям. Это не общие скидки на продукты — это тщательно отобранные впечатления, которые помогают создать более сильную эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Хотя спонсирование похода на Аляску может быть не по средствам для вас как небольшого продавца, вы все равно можете создать программу лояльности и вознаграждения, разработанную с учетом интересов ваших клиентов и помогающую укрепить связь между вами.

6. Кооператив REI

Потребители, мы можем довольно цинично относиться к брендам и маркетинговым инициативам. Они знают, что конечной целью всегда является убедить их покупать больше продуктов и тратить больше денег. Вот почему в самой инновационной программе лояльности акцент делается не на том, чтобы побудить клиентов тратить больше, а на создании ценности для них.

Программа

REI возвращает клиентов к скромным истокам бренда как кооператива — компании, принадлежащей ее клиентам.За 20 долларов клиенты могут стать пожизненным участником REI Co-op. После присоединения клиенты получают доступ к серьезным преимуществам, таким как возврат 10% на все покупки, большие скидки на «гаражные распродажи» и скидки на такие впечатления, как приключенческие классы.

В конце концов, лучшие программы лояльности ориентированы на клиента, создавая реальную ценность, которая фактически говорит о силе лояльных клиентов и их влиянии на бизнес. Большие скидки нереальны для мелких розничных продавцов, но, изучив многие из приведенных выше примеров, вы все равно сможете найти финансово жизнеспособный способ быть по-настоящему щедрым по отношению к лояльным покупателям.

7. Яблоко

Этот немного отличается, но есть несколько брендов с более фанатичными и лояльными последователями, чем Apple.

Иногда самая инновационная программа лояльности — это вообще не программа лояльности. Не каждый розничный торговец может создать базу лояльных и преданных клиентов — как это сделала Apple — без поощрения и поощрений. Но розничные торговцы, продающие действительно уникальные продукты, могут.

Привлекая новых клиентов самим вашим продуктом, создавая впечатляющие впечатления от покупателя и предлагая эти преимущества при каждой покупке, вы можете полностью избавиться от необходимости в традиционной программе лояльности.

Бесплатно: контрольный список доверия Shopify Store

Исследовательская группа

Shopify провела серию подробных интервью с покупателями из Северной Америки, чтобы узнать, как формируется доверие клиентов в интернет-магазинах. Этот контрольный список представляет собой краткое изложение их выводов, созданный, чтобы помочь владельцам бизнеса понять, какие важные аспекты их опыта работы в интернет-магазине создают доверие среди клиентов, а также ошибок, подрывающих доверие, которых следует избегать.

Получите контрольный список сейчас

Получите контрольный список прямо на ваш почтовый ящик.

Почти готово: введите адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Мы также будем присылать вам обновления о новых образовательных руководствах и историях успеха из информационного бюллетеня Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем сохранить ваш адрес электронной почты в безопасности.

Спасибо за подписку. Скоро вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Когда добавлять программу лояльности для вашего бизнеса

Сегодня каждый бизнес борется за доверие клиентов.Один из лучших способов завоевать это доверие — это выразить благодарность и предоставить клиентам то, чего они не могут найти больше нигде. Вместо того, чтобы тратить время на поиск новых клиентов, вы можете запустить программу лояльности, чтобы укрепить отношения со своими существующими.

Обеспечьте лояльность клиентов с первого дня, гарантируя, что качество обслуживания клиентов принимается во внимание для каждой точки взаимодействия с клиентом. Сюда входят точки соприкосновения до, во время и после покупки. Даже если вы не создадите программу лояльности с самого начала, вы всегда можете быть уверены, что у каждого покупателя будет положительный опыт.

Николь Элизабет ДеМере, директор по маркетингу, Reeview.app

Если у вас есть магазин Shopify, создать программу вознаграждений за лояльность очень просто. Вы можете загрузить такое приложение, как Smile или Yotpo, из Shopify App Store и начать прямо сегодня.

Например, с помощью такого приложения, как Smile, вы можете создавать бонусные баллы и реферальные программы, которые привлекают покупателей в вашем магазине. Он поможет вам во всем, от разработки программы до настройки виджета на вашем веб-сайте, чтобы привлечь внимание посетителей и побудить их зарегистрироваться.

У клиентов

также будет собственный портал вознаграждений на своих телефонах, чтобы они могли управлять своей учетной записью, зарабатывать вознаграждения и обменивать баллы где угодно.

По-другому поступайте со своей программой лояльности

За последнее десятилетие программы лояльности и поощрения клиентов доказали, что они являются эффективным способом улучшить показатели удержания клиентов, повысить их жизненную ценность, обеспечить хорошее обслуживание клиентов и стимулировать лояльность к бренду. В то время как сдержанная перфокарта находит свое место в некоторых компаниях, действительно новаторский подход к программам лояльности клиентов может создать огромную ценность для розничных продавцов.

Как вы будете вознаграждать лояльность клиентов?

Иллюстрация Рэйчел Танстолл


Готовы создать свой бизнес? Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify — кредитная карта не требуется.

Часто задаваемые вопросы о программах поощрения лояльности

Какие программы лояльности самые лучшие?

  1. DSW
  2. Sephora Beauty Insider
  3. Награды Starbucks
  4. Amazon Prime
  5. Северная стена
  6. REI Кооператив

Что означают программы лояльности?

Программа вознаграждений за лояльность дает постоянным покупателям дополнительные преимущества и рекламные акции.Каждая покупка приносит какое-то вознаграждение. Программы вознаграждения отлично подходят для удержания клиентов и лояльности, потому что они стимулируют будущие покупки.

Какие бывают типы программ лояльности?

Программы лояльности могут быть основаны на рефералах или покупках (или и то, и другое). Программы могут быть кэшбэк, баллами, рефералами, многоуровневыми и платными. Вы можете запустить свою программу лояльности онлайн или с помощью материального предмета, такого как перфокарта.

Какова цель программы лояльности?

Цель программы лояльности — побудить клиентов продолжать покупать у вашего бизнеса, а не у конкурентов.

Страница не найдена — Shopify

404: Страница не найдена — Shopify Перейти к содержанию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам соединиться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и продвигайте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделяйтесь с индивидуальной торговлей

Открыть главную навигацию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам связаться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и увеличьте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделитесь с индивидуальной торговлей

  • Рынок
  • Управление

Открывается в новом окне Открывает внешний сайт Открывает внешний сайт в новом окне

Проверьте веб-адрес и попробуйте еще раз или вернитесь на домашнюю страницу Shopify.

Дополнительные ресурсы

Страница не найдена — Shopify

404: Страница не найдена — Shopify Перейти к содержанию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам соединиться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и продвигайте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделяйтесь с индивидуальной торговлей

Открыть главную навигацию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам связаться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и увеличьте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделитесь с индивидуальной торговлей

  • Рынок
  • Управление

Открывается в новом окне Открывает внешний сайт Открывает внешний сайт в новом окне

Проверьте веб-адрес и попробуйте еще раз или вернитесь на домашнюю страницу Shopify.

Дополнительные ресурсы

Страница не найдена — Shopify

404: Страница не найдена — Shopify Перейти к содержанию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам соединиться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и продвигайте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделяйтесь с индивидуальной торговлей

Открыть главную навигацию
  • Старт
    • Начни свой бизнес
    • Брендинг

      Выглядите профессионально и помогите клиентам связаться с вашим бизнесом

    • Присутствие в Интернете

      Найдите домен, изучите стоковые изображения и увеличьте свой бренд

    • Настройка магазина

      Используйте мощные функции Shopify для начала продаж

  • Продать
    • Продать повсюду
    • Интернет-магазин

      Продать через Интернет через веб-сайт электронной коммерции

    • Пункт продажи

      Продать в розничных точках, всплывающих окнах и за их пределами

    • Кнопка покупки

      Преобразовать с существующего веб-сайта или блога в интернет-магазин

    • Касса

      Обеспечьте быстрое и удобное оформление заказа

    • Каналы продаж

      Охватите миллионы покупателей и увеличьте продажи

    • Индивидуальные инструменты витрины

      Выделитесь с индивидуальной торговлей

  • Рынок
  • Управление

Открывается в новом окне Открывает внешний сайт Открывает внешний сайт в новом окне

Проверьте веб-адрес и попробуйте еще раз или вернитесь на домашнюю страницу Shopify.

Дополнительные ресурсы

Действительно ли награды создают лояльность?

если компания понимает, как делить стоимость. «>

Награды для клиентов в деловой прессе осуждаются как дешевые рекламные устройства, краткосрочные увлечения, дающие что-то даром. Тем не менее, они существуют уже более десяти лет, и все больше компаний, а не меньше, подключаются к подножке. От авиакомпаний, предлагающих частые авиаперелеты, до телекоммуникационных компаний, снижающих свои сборы для увеличения объема продаж, организации тратят миллионы долларов на разработку и внедрение программ поощрения.

Интерес компании оправдан. Теория верна. Вознаграждения могут укреплять лояльность клиентов, и большинство компаний теперь осознают, насколько ценной может быть эта лояльность. Как зафиксировали Фредерик Ф. Райхельд и У. Эрл Сассер-младший в своей книге «Качество приходит к услугам» (HBR, сентябрь – октябрь 1990 г.), самые лояльные клиенты компании также являются наиболее прибыльными. С каждым дополнительным годом отношений обслуживание клиентов становится все дешевле. Со временем, по мере того как жизненный цикл лояльности истекает, лояльные клиенты даже становятся строителями бизнеса: покупают больше, платят повышенную цену и привлекают новых клиентов через рефералов.

На практике, однако, программы вознаграждений часто неправильно понимают и часто неправильно применяют. Когда дело доходит до дизайна и реализации, слишком многие компании рассматривают награды как краткосрочные рекламные подарки или специальные предложения месяца. При таком подходе вознаграждения могут создавать некоторую ценность, мотивируя новых или существующих клиентов попробовать продукт или услугу. Но до тех пор, пока они не будут созданы для создания лояльности, они вернут в лучшем случае небольшую часть своей потенциальной стоимости.

Программа вознаграждений может ускорить жизненный цикл лояльности, поощряя клиентов первого или второго года вести себя как наиболее прибыльных клиентов десятого года жизни, но только если она запланирована и реализована как часть более широкой стратегии управления лояльностью.Компания должна найти способы делиться ценностями с клиентами пропорционально ценности, которую лояльность клиентов создает для компании. Цель должна заключаться в разработке системы, с помощью которой клиенты постоянно узнают о наградах за лояльность и будут мотивированы их зарабатывать. Достижение устойчивой лояльности, измеряемой годами, требует стратегического устойчивого подхода.

Правила вознаграждения

Некоторые из лучших примеров повышения лояльности клиентов через разделение ценностей можно найти в традиционных малых предприятиях.В течение многих лет успешные местные торговцы и рестораторы интуитивно понимали более широкую стратегическую цель эффективной программы вознаграждений. Такие бизнесмены стремятся познакомиться со своими лучшими клиентами лично и часто награждают их особыми услугами и вниманием — например, уведомляя их о прибытии востребованных товаров или угощая их бесплатным напитком или специальным десертом. Они знают, что повышение ценности для прибыльных клиентов превращает их в постоянных клиентов; и что постоянные клиенты со временем становятся еще более прибыльными.

Но по мере увеличения размера и сложности компаний их способность определять, какие из их клиентов являются наиболее ценными, резко падает. Проблема усугубляется высокой текучестью сотрудников по продажам и обслуживанию клиентов. Исчезают персонализированные отношения с клиентами и сопровождающее их острое суждение о разделении ценностей.

Крупные компании, стремящиеся к увеличению доли рынка, масштабу и эффективности, пытаются компенсировать потерю личных отношений, используя маркетинг баз данных или сложные методы исследования рынка для нацеливания на ценных клиентов.Однако для того, чтобы эти вложения окупились, компании также должны помнить о следующих принципах эффективного распределения стоимости.

Не все клиенты равны.

Осознание преимуществ лояльности требует признания того, что не все клиенты равны. Чтобы добиться максимальной лояльности и прибыльности, компания должна отдавать предпочтение своим лучшим клиентам. То есть клиенты, которые приносят компании большую прибыль, должны пользоваться преимуществами создания ценности.В результате они станут еще более лояльными и прибыльными.

Осознать преимущества лояльности означает признать, что не все клиенты равны.

Например, компания может рассмотреть возможность предложения более выгодных цен для постоянных клиентов. Компании, выпускающие кредитные карты, часто предлагают более низкие процентные ставки клиентам с лучшими кредитными профилями и превосходной историей платежей. Принимая во внимание длительный срок пребывания клиентов и хорошую историю несчастных случаев, State Farm Insurance предоставляет индивидуальные скидки на свои полисы автострахования.Это также отвлекает бизнес от проблемных факторов, поскольку не предлагает конкурентоспособные цены для этого сегмента клиентов. Таким образом, конкуренты State Farm получают возможность обслуживать менее привлекательную базу оставшихся клиентов.

К сожалению, большинство компаний непреднамеренно относятся ко всем клиентам как к равным, предоставляя им продукты эквивалентной ценности независимо от того, сколько они тратят и как долго они являются клиентами. Компания, предлагающая всем товары и услуги со средней стоимостью, тратит ресурсы на то, чтобы чрезмерно удовлетворить менее прибыльных клиентов, в то же время не удовлетворяя более ценных постоянных клиентов.Результат предсказуем. Высокоприбыльные клиенты с более высокими ожиданиями и более привлекательным выбором отказываются от услуг, а менее желанные клиенты остаются рядом, уменьшая прибыль компании.

Созданная ценность должна превышать стоимость доставленной ценности.

Большинство компаний запускают программы вознаграждения без оценки собственных потребностей и причинно-следственной экономики. Они не продумали связи между ценностью, предоставляемой клиентам, и ценностью, создаваемой для компании.Программа вознаграждений не должна давать ничего даром: прибыль будет иллюзорной, но затраты будут реальными.

Рассмотрим дисконтные карты ресторанов, подобные той, которую компания Transmedia представила в США два года назад. С этой картой потребители имеют право на скидки до 25% в участвующих ресторанах. Сотни ресторанов в крупных мегаполисах подписали контракт с Transmedia и аналогичными программами, полагая, что они могут увеличить объемы или изменить долю, достаточную для компенсации более низкой маржи, которая сопровождает сделку.

Однако более тщательная оценка реальных предложений для ресторанов показывает, что карты больше связаны с управлением наличностью, чем с лояльностью клиентов. Transmedia предлагает ресторанам аванс наличными в обмен на большие скидки в будущем. По сути, это ссуды ресторанам деньги под очень высокие процентные ставки. Финансово неблагополучные рестораны находят это предложение привлекательным. К ним присоединились и стабильные заведения, испытывающие сильное конкурентное давление.

Но в долгосрочной перспективе ни отдельный ресторан, ни отрасль в целом вряд ли выиграют.Почему? Эти дисконтные карты представляют собой перевод стоимости от владельца ресторана к потребителю (и в Transmedia, которая сейчас расширяется во всем мире), но не сопутствующее создание стоимости для владельца ресторана. Фактически, побуждая потребителей совершать покупки, карты снижают лояльность. Ошибка заключается в конструкции стимулов. Transmedia предлагает посетителям ресторанов одинаковую скидку во всех ресторанах, независимо от того, как часто они посещают или сколько тратят. Такие скидки отличаются от традиционных льгот, которые отдельные рестораторы предлагают только своим постоянным клиентам.

Рестораны присоединяются к программам дисконтных карт, чтобы привлечь новых клиентов, отвлекая долю рынка от ресторанов, которые не участвуют. Но структура не гарантирует, что клиенты будут обедать вне дома чаще, чем раньше, или сосредоточить свое покровительство на одном ресторане — двух действиях, необходимых для создания реальной ценности.

Поведение клиентов должно способствовать разделению ценностей.

Вознаграждающее — и, следовательно, подкрепляющее — желаемое поведение может показаться очевидным принципом разработки программы, но рынок полон компаний, которые поощряют разговоры, а не прогулку.Например, одна компания, выпускающая кредитные карты, недавно запустила кампанию, которая дает новым клиентам 10 000 бонусных баллов, которые можно обменять на мили авиакомпаний и другие вознаграждения. Этот первоначальный бонус помогает клиентам получить билет на самолет, поэтому ценность предложения довольно высока. Тем не менее, нет ничего, что могло бы помешать клиентам зарегистрироваться, обменять свои баллы и затем уйти. Такое поведение не пойдет на пользу компании в долгосрочной перспективе.

Такие рекламные акции распространены сегодня в компаниях, производящих потребительские товары, и результаты должны звучать как предупреждение.Клиенты настолько привыкли предлагать многообещающие предложения, от бесплатного отпуска во Флориде до бесплатной кредитной карты, что они либо зевают, когда видят новую, либо становятся экспертами в получении чего-то даром. Компании междугородной телефонной связи обычно предлагают чеки или купоны на 50 долларов за переход на их услуги. Эта стратегия выявила, возможно, даже создала сегмент хронических переключателей, которые обычно делают покупки по самой низкой цене. Ни один бизнес не должен желать таких клиентов: экономика лояльности гарантирует, что ни один бизнес не сможет зарабатывать на них деньги.

Ни один бизнес не может заработать на клиентах, которые постоянно переключаются.

Чтобы программа вознаграждений была центром прибыли, а не центром затрат, выплаты должны быть неразрывно связаны с желаемым поведением. Компания American Express усвоила этот урок с помощью своей программы членских миль — системы вознаграждений, которая позволяет держателям карт Amex зарабатывать баллы для различных наград, взимая плату за покупки. Хотя руководство Amex сформулировало и озвучило концепцию лояльности в масштабах всей компании, направленную на достижение 100% доли расходов клиентов на карты, озабоченность по поводу затрат на программу помешала быстрому продвижению к этой цели.Поскольку компания Amex изначально создавала мили членства в ответ на давление со стороны конкурентов со стороны других эмитентов карт в Соединенных Штатах, многие в организации рассматривали эту программу как чисто защитный шаг. Они не осознавали его важность для общей стратегии лояльности. Фактически, около года назад организация рассматривала свою программу вознаграждений как центр затрат, а не как центр прибыли: покупка миль у авиакомпаний обходилась Amex в наличных деньгах, но многие преимущества вознаграждений было трудно измерить количественно.

Разрыв между стратегией и реализацией — не редкость. Для отслеживания преимуществ лояльности требуются новые инструменты, выходящие за рамки традиционного финансового анализа. В Amex количественная оценка результатов членских миль была постоянной целью, но было нелегко измерить полный эффект разделения ценностей на поведение клиентов. Все признали, что клиенты, которые участвовали в программе, списывали с карты больше своих покупок, но только после того, как компания начала отслеживать более высокий уровень удержания, дополнительные обновления и покупки продуктов Amex, а также привлечение новых клиентов, истинная прибыльность была очевидна. .Только когда компания Amex поняла эти отношения, она начала использовать программу более эффективно, чтобы стимулировать прибыльные привычки клиентов, такие как рекомендации, и препятствовать неприбыльным привычкам, таким как увольнение.

Долгосрочная перспектива имеет решающее значение.

Одноразовые рекламные акции могут стоить больших денег и, как правило, не вызывают лояльности. Они действительно меняют поведение клиентов, но часто нежелательным в долгосрочной перспективе образом. Любое положительное влияние смывается, как только конкурирующие компании запускают свои следующие акции.

Многие компании, выпускающие кредитные карты, использовали лотереи, например, для увеличения количества откликов от потенциальных новых клиентов. Выставка брошюр, призывающих людей «взять одну», может показывать шанс на бесплатную поездку в Лондон или отдых в роскошном кондоминиуме. Понятно, что такие предложения вызывают большее волнение, чем стандартное описание продукта кредитной карты. Тем не менее, как только лотерея заканчивается (когда большинство клиентов оказываются проигравшими), люди, которые подписались только для того, чтобы участвовать в розыгрыше, могут уйти.В краткосрочной перспективе организация достигает своих показателей, но в долгосрочной перспективе дела обстоят не лучше.

Полный потенциал разделения ценностей посредством вознаграждений реализуется только тогда, когда клиенты становятся устойчиво лояльными .

Полный потенциал разделения ценностей посредством вознаграждений реализуется только тогда, когда клиенты изменяют свои привычки и становятся устойчиво лояльными. И этот сдвиг происходит только тогда, когда компания разработала и представила предложение, которое явно имеет долгосрочные выгоды для потребителя.

Предложения должны быть нацелены на привлекательных клиентов.

Прогрессивные компании понимают превосходную экономику целевого маркетинга и необходимость сегментированного подхода к разработке продуктов и ценностных предложений. Многие вкладывают значительные средства в исследования рынка, чтобы произвести детальную демографическую или психографическую сегментацию. Но слишком часто эти модели оказываются неудовлетворительными, потому что нет практического способа идентифицировать покупателя по сегментам. Определение сегмента как «большие дворы» или «наркоманов персональных компьютеров» может напомнить картину образа жизни или образа мышления людей в этих группах, но это не дает полезных средств для поиска покупателя.

Кроме того, любой, кто знаком с маркетинговыми исследованиями, знает, что то, что говорят клиенты, и что они делают, — это две разные вещи. Самые изощренные исследовательские методики в мире не всегда дают точные прогнозы поведения в реальной жизни. Например, большинство людей, когда их спросят, скажут, что им не нравится, что компании звонят им по телефону, чтобы продать товары. Тем не менее, во многих ситуациях телемаркетинг вызывает очень высокие показатели отклика.

Хорошо продуманная программа вознаграждений может нацеливать и привлекать ценные сегменты клиентов.В то же время это может сэкономить компании деньги, отпугнув тех клиентов, которые окажутся менее ценными. Такая программа самостоятельно выбирает и корректирует по отдельности.

Программа «Друзья и семья»

MCI — хороший пример серии программ с самостоятельным выбором и индивидуальной коррекцией. Он предлагает клиентам значительный стимул для включения своих друзей и родственников в программу MCI. Все звонки в пределах указанной сети друзей и членов семьи стоят от 20% до 50% меньше, чем другие звонки.Предложение явно наиболее привлекательно для клиентов, активно использующих междугородние звонки, — ключевой сегмент, с которым MCI хочет завоевать лояльность. Фактически, «Друзья и семья» помогли MCI переманить у AT&T непропорционально большую долю прибыльных клиентов. Кроме того, ценность для клиента индивидуально корректируется, чтобы соответствовать его поведению. Чем больше членов семьи и друзей клиент привлекает для MCI, тем больше звонков со скидкой он получает. Несмотря на то, что MCI обходится дорого, нет никаких затрат до тех пор, пока клиент действительно не продемонстрирует желаемое поведение.

MCI перевела маркетинговые доллары с расходов на продажи на потребительскую ценность, превратив своих клиентов в высокоэффективных продавцов. Это также оказывало давление, удерживая клиентов от перехода к конкурентам. В то время, когда большинство игроков, играющих на длинные дистанции, использовали конкурирующие акции по купонам для поощрения перехода, это было значительным достижением. (См. Вставку «Сегментация клиентов в Amex» для получения информации о другой программе вознаграждений с самостоятельным выбором и индивидуальной корректировкой.)

Стратегия программы

Программа вознаграждений — это конкурентная стратегия, поэтому она должна соответствовать определенным критериям.Соответствует ли программа возможностям компании? Будут ли клиенты оценивать программу? Могут ли конкуренты предложить более желательную альтернативу? Сделает ли партнерство программу более конкурентоспособной? Любая программа вознаграждений, не отвечающая этим критериям, вряд ли будет успешной.

Соответствует ли программа возможностям компании?

Тот факт, что вашим клиентам нужно что-то, чего вы в настоящее время не предоставляете, не означает, что вы должны развивать эти возможности. Потребность может быть уже удовлетворена продуктами, которые предлагают или планируют ваши конкуренты, и ваша компания может оказаться не в состоянии удовлетворить потребность с прибылью или с такой выгодой, как конкуренты.Программы вознаграждений не существуют в вакууме; они должны соответствовать общей стратегии и возможностям компании. Следовательно, правильный вопрос заключается не в том, что нужно нашим клиентам? но какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить выгодно и дифференцированно?

Премиальные программы существуют не на пустом месте; они должны согласовываться со стратегией и возможностями.

Например, исследование, проведенное American Express в одном из основных сегментов — состоятельные деловые путешественники, — показало, что вознаграждения, предлагаемые конкурентами, были одной из основных причин ухода клиентов.Ряд компаний, выпускающих кредитные карты, скопировали программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров и начали предлагать своим клиентам вознаграждения, начиная от миль авиакомпаний и заканчивая скидками на новые автомобили. Эти предложения значительно улучшили базовое ценностное предложение и были привлекательными для деловых путешественников с высокими расходами, которые могли быстро заработать вознаграждение и уже были знакомы с программами для часто летающих пассажиров.

Однако, когда American Express решила вложить значительные средства в программу вознаграждений, она учитывала не только потребительский спрос, но и свои собственные возможности и конкурентные преимущества.В отличие от банков, которые выпускают кредитные карты через Visa и Master-Card и зарабатывают деньги, взимая проценты с возобновляемых остатков, American Express должна в большей степени полагаться на комиссию, которую взимает с торговцев, потому что клиенты ее платежных карт полностью ежемесячно выплачивают свои остатки. Однако, поскольку American Express является ведущим платежным продуктом среди состоятельных потребителей и бизнес-спонсоров, он обычно взимает с торговцев более высокие комиссии за транзакции, чем кредитные карты. В результате увеличение расходов клиентов, которые оплачивают свои остатки, более выгодно для American Express, чем для ее конкурентов по банковским картам.В мире, где вознаграждение клиентов основывается на потраченных долларах, American Express может позволить себе более щедрое распределение стоимости для держателя карты.

Оценит ли программу клиенты?

Многие из представленных сегодня на рынке программ вознаграждений и лояльности демонстрируют ограниченное понимание потребностей и желаний клиентов. С точки зрения клиента ценность программы определяют пять элементов. Это денежная стоимость, выбор вариантов погашения, желаемая ценность, актуальность и удобство.Немногие программы сегодня предлагают все пять, но компании, которые хотят играть в игру с вознаграждением, должны быть уверены, что их ценность соответствует альтернативам клиентов.

Существует несколько способов измерения первого элемента, денежная стоимость . Хотя кредитная карта Discover предлагает скидку наличными (до 1% от всех расходов), для вознаграждений большинства компаний требуется иной критерий, нежели наличные, — тот, который сравнивает базовую стоимость различных вариантов погашения. Простое правило состоит в том, чтобы рассматривать ценность вознаграждения (то, что клиент должен был бы заплатить наличными, чтобы получить его), как процентную скидку на то, что клиент потратил, чтобы получить это вознаграждение.

Программы

, которые предлагают мили авиакомпаний в качестве вознаграждения, сложны, потому что требуют некоторых предположений о стоимости авиабилета. Поскольку билеты в самолетах очень часто продаются со скидкой, покупатели не будут принимать полную розничную стоимость за денежные средства. Если для получения внутреннего билета туда и обратно стоимостью 400 долларов необходимо потратить 25 000 долларов в Citibank AAdvantage, денежная стоимость вознаграждения составит 1,75%. Это значительно выше, чем денежная ценность Discover, но есть и другие элементы. При использовании Citibank AAdvantage возможность погашения ограничена билетами на American Airlines.

Успех Citibank AAdvantage и других программ с единственными вариантами погашения — например, картой General Motors — демонстрирует, что, хотя клиенты ценят выбор, они также хорошо реагируют на вознаграждения, имеющие желаемую ценность . Вознаграждения, побуждающие покупателя изменить свое поведение, имеют такое же отношение к психологии, как и к экономике. Скидка на телефонный счет не имеет такого же вдохновляющего воздействия, как экзотическая бесплатная поездка или новая горячая машина. Ключ в том, чтобы предложить правильный выбор желаемых вариантов искупления.American Express пытается решить проблему выбора, конвертируя членские мили в членские вознаграждения и добавляя дополнительные варианты погашения, такие как отели, курорты, развлечения и скидки на автомобили.

Клиенты предпочитают программы вознаграждений с денежной стоимостью, актуальностью, выбором, желаемой ценностью и удобством.

AT&T потратила миллионы на запуск и продвижение своей программы True Rewards. С True Rewards у клиентов есть выбор вариантов погашения, включая бесплатные минуты звонков, 5% скидку наличными и мили авиакомпаний.Программа предлагает выбор, стремление и конкурентоспособную денежную ценность, но клиенты могут получать вознаграждение только за свои расходы на дальние расстояния. Для всех, кроме нескольких крупных клиентов, путешествующих на дальние расстояния, потребуется много лет, чтобы заработать билет на самолет. Таким образом, для большинства потребителей программе не хватает актуальности .

Суть в том, что клиенты не хотят играть в 20 различных игр или ждать 20 лет, чтобы накопить билеты на самолет. Несмотря на то, что у часто летающих пассажиров есть возможность участвовать в десяти или более программах авиакомпаний, они, как правило, сосредотачиваются на своих покупках.Если бы они распределяли свои покупки равномерно, им потребовалось бы в десять раз больше времени, чтобы получить вознаграждение. Слишком долго ждать.

Последний фактор при определении ценности для потребителя — удобство. Чтобы понять его важность, достаточно увидеть разные уровни успеха Air Miles на разных рынках. Air Miles, независимая компания, основанная в Великобритании, объединила сети оптовых и розничных продавцов, предлагающих клиентам вознаграждение за покупки в рамках участвующей сети.Денежная стоимость программы (5% расходов большинства участвующих партнеров) была весьма конкурентоспособной, когда она была запущена в 1990 году.

В Соединенных Штатах, однако, членская карта Air Miles не позволяла совершать транзакции (это не была ни платежная, ни кредитная карта), и поэтому для отслеживания вознаграждений требовалась совершенно новая инфраструктура в точках продаж. Клиенты устали от рассылки квитанций и погашения купонов. Торговцы сопротивлялись установке дополнительных вывесок и утомительной бумажной волокиты.Использование Air Miles в Соединенных Штатах было не только неудобно для потребителей и участвующих продавцов, но и было дорогостоящим для компании. В результате компания свернула свою франшизу в США в течение двух лет. Франчайзинговые компании Air Miles как в Великобритании, так и в Канаде усвоили урок и впоследствии стали сотрудничать с банками для обеспечения критически важных транзакционных возможностей.

Вознаграждения, связанные с платежной картой или кредитной картой, имеют явное преимущество удобства, поскольку ни покупателю, ни продавцу не нужно прилагать дополнительных усилий.Еще одно преимущество заключается в том, что клиенты могут накапливать вознаграждения в одной программе на основе всех расходов по карте. Фактически, одна из причин, по которой программы вознаграждения так хорошо работают для эмитентов карт, заключается в том, что они мотивируют клиентов объединять все свои расходы на одной карте, а не использовать две или три карты.

Сделает ли партнерство программу более конкурентоспособной?

Чтобы разделение ценностей работало, ценность, которую компания предоставляет своим лучшим клиентам, должна быть конкурентоспособной во всех пяти измерениях: денежная ценность, выбор, стремление, актуальность и удобство.Хотя немногие компании имеют все эти возможности в собственном арсенале, это не должно мешать бизнесу получить доступ к полному набору.

Возьмем, к примеру, карту GM. Сама по себе General Motors вряд ли может предложить программу вознаграждений. Автомобильные компании пытаются повлиять на важное, но нечастое решение о покупке, тогда как типичная программа повышения лояльности дает клиентам вознаграждение за частые траты на продукты одной компании. Но General Motors, привыкшая предлагать дорогостоящие стимулы для покупок в виде скидок, увидела лучшую возможность изменить долю через программу вознаграждений, которая блокирует клиентов, которые в противном случае не могли бы приобрести продукцию GM.

GM не может предложить покупателям бесплатную машину на каждые десять купленных автомобилей. Но компания хотела стимулировать повторные покупки и привлечь новых клиентов. Таким образом, он заключил партнерство с Household Finance. Запустив совместную кредитную карту, по которой 5% расходов направлялось на покупку или аренду нового автомобиля, GM смогла разделить стоимость с лояльными клиентами и привлечь новых клиентов. По оценкам GM, она заработает на карте, если одна из шести автомобилей, проданных за счет обмена баллов, не была бы продана в противном случае.

General Motors четко понимала, что как единое целое она может обеспечить стремление и денежную ценность. Он также понимал, что для того, чтобы быть конкурентоспособным, ему необходимо удобство, актуальность и, в конечном итоге, выбор. Компания Household Finance увидела возможность привлечь новых клиентов, которых привлекла 5% скидка на покупку нового автомобиля.

Но совместное использование ценности посредством кобрендинга — не единственный способ, которым компания может объединиться с другими организациями для создания ценности через программу вознаграждений.Более того, покупатели сегодня не хотят иметь кошелек, заполненный кобрендовыми кредитными картами, не больше, чем 20 лет назад. Признавая это, некоторые компании решили стать частью сети вознаграждений, такой как программа кредитных карт, с помощью которой клиенты могут заработать одно или несколько из множества вознаграждений, предоставляемых разными компаниями. В сети каждая компания предлагает разные возможности, и каждая может иметь разные формы ценности. Например, партнер-эмитент карты может повышать лояльность с помощью программы простым способом: клиентам нравятся предлагаемые вознаграждения, поэтому они чаще используют карту.Но партнеры по автомобилестроению или развлечениям могут использовать эту программу, чтобы побудить потребителей попробовать их услуги. Выявление потенциально прибыльных клиентов, которых можно превратить в постоянных клиентов, стоит многого. То, где именно компании включаются в уравнение лояльности, имеет меньшее значение, чем ценность, которую создает участие. (См. Экспонат «Вознаграждение выросло в сторону повышения потребительской ценности».)

Вознаграждения выросли в сторону повышения ценности для клиентов

Рассмотрим сеть American Express Membership Miles, через которую участвующие компании с различными возможностями и потребностями получают доступ к базе состоятельных участников Amex.На 19 международных рынках, включая Соединенные Штаты, программа собрала банк из миллиардов обменных баллов. Для компаний, входящих в сеть, этот банк представляет покупательную способность. American Express, в некотором смысле, выступает в качестве брокера, выстраивая ценные предложения для держателей карт и одновременно создавая ценность для своих партнеров по вознаграждениям.

Партнеры также извлекают выгоду из гибкости сети. Например, автомобильные партнеры, работающие в отрасли с высокой цикличностью, не могут позволить себе использовать слишком много баллов для получения скидок в то время, когда загрузка производственных мощностей ограничена.Такая сеть, как Membership Miles, обладает гибкостью, позволяя направлять клиентов к продукту, который в любой момент времени принесет наибольшую пользу компании-партнеру.

компаний-партнеров, получивших членские мили, также имеют доступ к подробным данным о привычках клиентов, которых у них никогда раньше не было. Эти данные позволяют партнерам идентифицировать потенциально ценных клиентов и дифференцировать ценностное предложение с помощью вознаграждений, услуг и ряда вариантов совместного использования ценностей и повышения лояльности.

Отмена ошибочного разделения ценностей

Разработка и внедрение эффективной программы вознаграждений, учитывающей все внутренние и внешние факторы, — непростой процесс, и некоторым предприятиям необходимо сначала устранить прошлый ущерб. В розничной торговле, например, банкротства, слияния и вторжения крупных дискаунтеров положили конец периоду расцвета крупных универмагов. Что случилось с такими магазинами, как Macy’s, которые в течение стольких лет были прибыльными и уважаемыми покупателями? Создание ценности для клиентов больше не связано с разделением ценности.

Macy’s начинает сезон продаж дорогостоящих товаров самым прибыльным и лояльным клиентам, которые платят полную цену, потому что хотят иметь полный выбор размеров и стилей. В конце сезона Macy’s удешевляет товары на 80% в отчаянной попытке избавиться от лишних складских запасов до начала следующего сезона. Кто-то может возразить, что продажи со скидкой — это эффективное применение сегментации клиентов: они снижают цены для тех, кто чувствителен к цене. Но клиенты, которые извлекают наибольшую выгоду из системы, не являются лояльными и высокодоходными покупателями, которые часто посещают Macy’s круглый год.Они охотники за скидками, которые мало или совсем не чувствуют привязанности к Macy’s или любому другому магазину.

Первым шагом на пути к изменению предложения ценности для клиентов и снижению прибыльности сетей, таких как Macy’s, является получение более точной информации. Дисконтирование стало реальностью в розничной торговле одеждой отчасти потому, что магазины недостаточно осведомлены о своих покупателях, чтобы точно прогнозировать спрос. Если бы они знали своих самых прибыльных клиентов и тех, кто потенциально может стать высокоприбыльным, они могли бы вести базу данных о своих стилевых предпочтениях и размерах.Они могут снизить затраты на избыточные запасы, предлагая при этом более высокую ценность для своих постоянных клиентов в форме выбора, признания и обслуживания, а также, возможно, цены.

Розничные торговцы начали осознавать важность более точной информации для получения прибыли от лояльности. Такие программы, как Neiman Marcus In-Circle и Saks Fifth Avenue SaksFirst, предлагают скидки и вознаграждения в качестве стимула к использованию кредитных карт собственной марки. Хотя в универмагах уже много лет существуют собственные платежные и кредитные карты, большинство из них традиционно ориентировано на получение большей прибыли за счет финансовых сборов и не используют созданную информацию для обмена ценностями со своими лучшими покупателями.

Эти программы розничных вознаграждений являются шагом в направлении разделения ценностей, но для того, чтобы быть конкурентоспособными, они должны преодолеть пробелы в потребительской ценности и реструктурировать свои стимулы, чтобы сформировать новые потребительские привычки. Например, SaksFirst связывает вознаграждения, которые клиенты могут получить за свои расходы, с их уровнем расходов. Клиент, который тратит более 2000 долларов в год, получает сертификат на 2%, или 40 долларов, на будущие услуги. При 5000 долларов в год вознаграждение увеличивается до 4%. Многоуровневая система мотивирует клиентов тратить больше (и, по всей вероятности, приносит дополнительную прибыль за счет процентов на возобновляемые остатки).

Проблема в том, что уровень скидки по-прежнему очень скромен по сравнению с такими альтернативами, как 5% скидка карты GM на все покупки. И если учесть, что покупателям в конце сезона предлагаются скидки в размере 50% и более, становится ясно, что этих программ лояльности недостаточно.

Для наиболее прибыльных клиентов розничные продавцы должны быть готовы предоставить еще более сильные стимулы для поощрения определенного поведения клиентов, например, направление других клиентов, покупка товаров, которые не покупаются обычно (или товаров под собственной торговой маркой с более высокой маржой), или оплата полной цены, а не ожидания для уценок в конце сезона.

Любой, кто пытался заставить организацию сосредоточиться на лояльности клиентов и разработать и внедрить эффективную программу вознаграждений, уже знает о препятствиях. Каждый функциональный отдел рассматривает лояльность по-разному и, вероятно, будет продвигать свой собственный набор решений. А поскольку лояльность клиентов по-прежнему является новой концепцией для многих компаний, многие менеджеры склонны использовать знакомые, но неподходящие системы измерения и стимулы в своих новых программах. Кроме того, рост является главным приоритетом для многих компаний и может привести к тому, что акцент будет делаться на привлечении новых клиентов за счет удержания текущих или повышения лояльности.

Мы изложили шаги, необходимые для того, чтобы разорвать этот круговорот. Но для того, чтобы компания взяла на себя обязательства по укреплению лояльности, высшее руководство должно согласиться с тем, что лояльность окупается. Тогда они должны безжалостно сосредоточить организацию и все свои маркетинговые программы на целях и мерах, которые позволят создать базу лояльных клиентов.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за май – июнь 1995 г.

7 типов программ лояльности

Если вы розничный маркетолог, скорее всего, вы думаете о типах программ лояльности.

С незапамятных времен розничные торговцы использовали схемы начисления баллов, многоуровневые программы и даже программы платного членства, чтобы попытаться удержать лояльных клиентов. Но действительно ли эти программы создают лояльность?

И как узнать, какая программа лояльности является ключевой для вашего бренда?

Не волнуйтесь. Мы собираемся обсудить самые популярные типы программ лояльности, изложить плюсы и минусы каждой с некоторыми примерами и помочь вам выяснить, какой тип программы лояльности подходит для вашего бренда.

1. Балльные программы

Мы собираемся подготовить почву, отправившись в прошлое.

Сотни лет назад розничные торговцы начали вознаграждать покупателей за покупки медными жетонами (баллами), которые впоследствии можно было обменять на скидки или даже на товары. Позже жетоны превратились в марки, крышки коробок и пластиковые карты, но в программах мало что изменилось.

Программы

баллов сегодня в основном такие же, как и в 1700-х годах.Клиенты вынуждены тратить аванс, чтобы получить вознаграждение позже. Сначала транзакции, потом выгода.

Но клиенты уже не те, что были тогда. У них больше выбора, чем когда-либо прежде, и они менее лояльны, чем когда-либо прежде. Программы начисления баллов не предлагают той ценности, которую требуют современные потребители, чтобы сохранить бренд.

Тем не менее, у них есть свое место. Поскольку в этих программах можно зарегистрироваться бесплатно, существует небольшой барьер для входа, когда дело доходит до присоединения к членству.Вот почему у всех нас есть так много карт лояльности в кошельках и на брелках.

Но действительно ли люди ими пользуются?

Вот 17 потрясающих статистических данных об использовании программы лояльности

При использовании балловых программ покупатели должны накопить достаточно много баллов, чтобы их ценность была очевидна. Хотя они отлично умеют побуждать людей соглашаться, они не очень хороши для повышения уровня вовлеченности и расходов. Следовательно, время для достижения прибыльности может занять много времени.

Пример — Petco Pals Rewards

Petco Pals Rewards — это типичная программа начисления баллов.За каждый потраченный 1 доллар участники зарабатывают 1 балл. Когда набирается 100 баллов, выдается купон на 5 долларов. По сути, участники должны потратить 100 долларов, чтобы получить 5 долларов на товары. Это довольно простое ценностное предложение.

Срок действия баллов истекает через 45 дней после даты выдачи, и если учетная запись участника неактивна в течение 180 дней (что означает отсутствие покупательской активности), баланс баллов уменьшается до 0. Это может затруднить использование вознаграждений для нечастых покупателей. .

Кроме того, если участник потратит 100 долларов на одну покупку, вознаграждение в 5 долларов не может быть использовано до следующей покупки.В то время, когда мгновенное удовлетворение так важно, это может расстраивать.

Это не предназначено для выделения какого-либо одного продавца. Это просто неотъемлемый недостаток программ бесплатных баллов в целом.

Итак, резюмируя, вот плюсы и минусы программы начисления баллов.

Плюсы:

  • Бесплатное членство означает низкий барьер для приема на работу
  • Отлично привлекает участников для начала сбора данных
  • Участников не нужно «продавать» при присоединении к
  • Низкий риск

Минусы:

  • Недостаточная ценность для привлечения более заинтересованных клиентов высшего уровня
  • Не доставляйте мгновенного удовлетворения, которого требуют современные потребители.
  • Более низкий уровень вовлеченности означает меньше шансов собрать данные о потребностях клиентов и желаниях
  • Не сильно отличается от конкурентов
  • Чисто транзакционные выгоды не способствуют развитию истинной лояльности
  • Дорогостоящие в строительстве и обслуживании, а также в фонде

Резюме

Программы

баллов отлично подходят для привлечения большого количества людей к подписке, но не очень хороши для увеличения вовлеченности из-за низкой дифференциации и низкой ценности.Эти программы посвящены приобретению и не более. Хотя есть некоторые программы начисления баллов, которые являются успешными и обеспечивают большую ценность, эти программы лучше всего сочетать с премиальным уровнем лояльности.

2. Программы лояльности Cash Back

Программы возврата денег похожи на программы по баллам.

Тратьте определенную сумму, чтобы получить обратно определенную сумму, обычно в виде купонов или «наличных», которые можно использовать исключительно у розничного продавца. Их очень легко понять и поддерживать.Поскольку концепция в основном такая же, как и у балловых программ, объяснять больше нечего.

Пример — CVS ExtraCare

В программе CVS ExtraCare участники возвращают 2% в виде вознаграждений ExtraBucks каждый раз, когда они используют свою карту лояльности ExtraCare. Эти «деньги» можно потратить практически на все в CVS.

Загвоздка в том, что участники, которые не потратили 50 долларов на соответствующие покупки или которые иным образом не достигли минимальной суммы в 1 доллар США в рамках ExtraBucks Rewards к концу периода заработка, не получат вознаграждения и не перенесут заработок.Это может затруднить понимание ценности нечастыми покупателями.

Плюсы:

  • Аналогично балльным программам
  • Легко подписаться на
  • Получение эксклюзивных вознаграждений магазина может стимулировать дополнительные продажи при обмене «наличными»

Минусы:

  • Вознаграждает как прибыльных, так и убыточных клиентов
  • Не дает мгновенного удовлетворения
  • Не так привлекателен для нечастых покупателей
  • Не сильно отличается от программ конкурентов

Сводка

Как и программы начисления баллов, программы возврата денег имеют более низкий барьер для входа, но они не обеспечивают дифференциации и вознаграждают всех одинаково.У клиентов нет особого стимула к большему взаимодействию.

3. Программы для перфокарт

С программами лояльности перфокарт мы еще не шагнули в современность.

Первоначально компании выдавали участникам настоящие бумажные карточки, по которым они «перфорировались» при покупке товаров или услуг. После того, как покупатель заполнил карту, ее можно было обменять на вознаграждение. Вы помните, как ходили в местный гастроном и когда кассир пробивал кружок на вашей бумажной карточке? Примерно после девяти ударов вы получали бесплатный бутерброд.

В то время как некоторые небольшие семейные магазины все еще используют настоящие бумажные карты, многие бренды перешли на их электронные версии. Хотя технология делает это более удобным, чем носить с собой бумажную карточку, эти программы похожи на программы начисления баллов в том смысле, что они не вызывают истинной лояльности.

Действительно ли получение бесплатного сэндвича после девяти других действительно делает ваших клиентов лояльными? Кажется, что многие малые предприятия считают, что им нужны эти программы, но такие вещи, как местоположение, близость к офису или общий опыт, влияют на транзакции больше, чем 10-й бесплатный бутерброд.

Я участвую в одной из программ перфокарт для сэндвич-магазинов и могу честно сказать, что эта программа даже не приходила мне в голову, когда я туда приезжаю. Иногда кассир спрашивает меня, член ли я, а иногда я купил достаточно подписок, чтобы получить бесплатную.

Это приятное чувство, но о нем быстро забывают. Мне просто нравится эта цепочка и ее удобство. Нет причин давать мне бесплатный бутерброд. Я все равно вернусь.

Подобно бонусам и кэшбэку, программы перфокарт требуют больших затрат, чтобы получить прибыль позже.

Пример — Subway Sub Club (снято с производства)

Возможно, самым известным примером программы лояльности перфокарт была ныне несуществующая карта Subway Club Card. Когда карта заполнялась ударами, ее владелец был вознагражден бесплатным бутербродом.

Плюсы:

  • Аналогично баллам и программам возврата денег
  • Ценность понятна покупателю
  • Низкие затраты для бизнеса (печатные или цифровые)

Минусы:

  • Трудно предотвратить мошенничество, особенно с физическими картами
  • Может давать скидки и бесплатные товары без нужды
  • Меньше возможностей для сбора данных о клиентах
  • Награды не способствуют укреплению лояльности, «хорошее чувство» мимолетно.

Резюме

Любит программы начисления баллов, программы вознаграждения перфокарт имеют низкий барьер для вступления в члены.Однако представленной ценности недостаточно, чтобы вызвать истинную лояльность. Клиенты получают вознаграждение за покупки, которые они все равно совершат.

4. Многоуровневые программы лояльности

Многоуровневые программы лояльности предлагают различные вознаграждения в зависимости от этапов, которые проходят участники. Обычно эти вехи измеряются в долларах. Чем больше участник тратит, тем выше уровень, в который он входит.

Эти вехи могут стать отличным способом повысить вовлеченность участников, потому что они добавляют эксклюзивности программе.Все получают одно и то же с одноуровневыми традиционными программами начисления баллов. В многоуровневых программах это становится статусной вещью.

С каждым уровнем улучшаются преимущества. Это добавляет элемент геймификации. Геймификация включает элементы привыкания, изначально разработанные для видеоигр, в программу лояльности. Такие вещи, как индикаторы выполнения и контрольные точки, заставляют клиентов возвращаться снова и снова, чтобы заработать баллы. Проще говоря, они делают программу увлекательной.

Некоторые успешные многоуровневые программы лояльности также показывают участникам, какой процент от общего числа участников находится на каждом уровне.Это позволяет участникам видеть свой статус по сравнению с другими участниками программы и играет на конкурентном стремлении к более высокому социальному статусу.

Кроме того, поскольку более высокие уровни предоставляют больше преимуществ, эти программы по своей природе заставляют ваших самых ценных клиентов чувствовать себя самыми ценными. Они знают, что получают награды, доступные не всем.

Пример — Sephora Beauty Insider

Программа Beauty Insider

Sephora — одна из самых обсуждаемых программ лояльности и не зря.Участникам нравится это не только из-за многоуровневого подхода, но и за то, что в отличие от программ, рассчитанных на чистые баллы, он обеспечивает вознаграждение на основе опыта.

Опытные выгоды создают эмоциональные связи.

Клиенты, которые подписываются бесплатно, сразу же получают хорошие преимущества. Такие вещи, как доступ к сообществу Beauty Insider и классы красоты, предоставляются без каких-либо затрат.

участников, потративших 350 долларов, переходят на уровень VIB, где они получают бесплатные подарки и один макияж в год. Ежегодные расходы в размере 1000 долларов поднимают их до статуса Rouge с помощью частной горячей линии и доступа к эксклюзивным мероприятиям.

Плюсы:

  • Ориентация на более ценных клиентов
  • Может предложить лучший опыт на разных уровнях, чем традиционные программы начисления баллов
  • Больше возможностей для настройки (и дифференциации)
  • Поощряет дополнительные покупки, поскольку участники хотят получить более эксклюзивный статус
  • Дает лучшие награды вашим лучшим клиентам
  • Не дает маржу каждому участнику
  • Члены более высокого уровня с меньшей вероятностью откажутся от членства

Минусы:

  • Не так привлекательно для клиентов нижнего уровня, которые не тратят столько же
  • Отношения с участниками могут быть поставлены под угрозу, если они будут понижены
  • Более сложные, требующие более подробного информирования участников об их статусе — эти программы могут сбивать с толку, что ведет к снижению вовлеченности
  • Начало на нижнем уровне может показаться сложным и более серьезным препятствием для входа, чем программы бесплатных баллов

Резюме

Многоуровневые программы лояльности — это, по сути, программы с усилением баллов, которые добавляют элементы геймификации, играют на эксклюзивности и могут принести практические преимущества.Они начинают касаться территории премиальной лояльности, потому что для получения лучших преимуществ нужно тратить деньги, но они по-прежнему требуют предварительных покупок для получения преимуществ в будущем.

Они действительно представляют большую ценность для клиентов высшего уровня, и когда клиенты чувствуют себя ценными, они с большей вероятностью станут защитниками бренда. Однако они, как правило, не представляют большой ценности для участников низшего уровня.

Материалы по теме: Почему вы неправильно смотрите на многоуровневые программы лояльности.

5.Коалиционные программы лояльности

Программы

Coalition интересны тем, что ими управляют несколько компаний.

Теоретически эти программы привлекательны. Кажется, что они поднимут уровень транзакций бренда. Однако они неэффективны в создании реальной лояльности.

Программы

Coalition продвигают лояльность к самой программе, а не к реальным партнерским брендам.

Программы лояльности должны быть ориентированы на клиента и соответствовать бренду. Их нужно использовать, чтобы различать.Моделям сопоставления это не доставляет, потому что они являются универсальными программами. Основное внимание уделяется самой программе, а не розничным торговцам.

Вот почему коалиционные программы были в основном успешными в США.

Пример — Пленти

Plenti, вероятно, была самой известной программой лояльности коалиции в США.

Он был создан American Express в 2015 году и позволял покупателям зарабатывать баллы в одном магазине и использовать их в других в рамках программы.Он не был привязан к какому-либо конкретному продавцу.

Среди участвовавших брендов были AT&T, Exxon / Mobil, Macy’s, RiteAid, Nationwide Insurance, Direct Energy и Hulu. В течение трех лет бренды начали уходить, поскольку они начали инвестировать в свои собственные программы лояльности, и Macy’s забила последний гвоздь в гроб. Программа официально завершилась в июле 2018 года.

Плюсы:

  • Клиенты могут быстрее получать вознаграждения и иметь больший выбор, где их использовать
  • Каждый бренд получает доступ к расширенной клиентской базе
  • Многие из операционных затрат на выполнение программы, включая маркетинг и финансирование вознаграждений, делятся с другими партнерами
  • Обязательства по погашению вознаграждений управляются самой коалицией, а не отдельными брендами

Минусы:

  • Собранные данные обычно принадлежат коалиции и изолированы от отдельных розничных продавцов
  • Отдельные розничные продавцы не имеют возможности дифференцировать свою программу лояльности
  • Коалиционные программы не дают вам конкурентных преимуществ и не выделяют вашу компанию на рынке
  • Риск того, что клиенты получат баллы от вашего бренда и обменяют их на конкурента

Сводка

Теоретически программы лояльности коалиции кажутся разумными.Участники могут зарабатывать и использовать баллы в любом из участвующих брендов. Однако эти программы вызывают лояльность к самой программе, а не к реальным брендам, поэтому программа Plenti в конечном итоге развалилась.

Учитывая, что дифференциация имеет решающее значение на сегодняшнем рынке, брендам лучше инвестировать в собственные программы лояльности, чтобы выделиться среди конкурентов.

Связанное содержание: Почему кончина Пленти была неизбежной

6.Премиальные программы лояльности (платные программы лояльности)

Премиальные программы лояльности — это будущее розничных продавцов.

Вот все, что вам нужно знать о премиальной лояльности на высоком уровне.

Все больше и больше розничных продавцов думают о премиальной лояльности как о лучшем способе повысить лояльность своих лучших клиентов. Эти платные программы лояльности, полностью противоположные традиционным программам, описанным выше, требуют, чтобы участники вносили предоплату за мгновенные преимущества, которые они могут использовать в любое время.

Это создает «мгновенную культуру», когда участники могут участвовать в программе 24/7/365.

Лояльность

Premium — это мгновенное вознаграждение, и это важнее, чем когда-либо прежде. Поскольку эти программы настолько ценны, розничные продавцы видят больше вовлеченности, более высокую частоту заказов и более высокую среднюю стоимость заказа. Кроме того, они могут собирать ценные данные о своих лучших клиентах.

Согласно отчету McKinsey о программах лояльности, участники премиальных программ лояльности на 60% чаще тратят больше на ваш бренд, в то время как бесплатные программы лояльности увеличивают эту вероятность только на 30%.

Но премиальная лояльность подходит не всем.

Требование уплаты членских взносов, вероятно, было бы слишком большим барьером для входа для среднего покупателя, но в этом и заключается суть. Премиум-лояльность укрепляет отношения с вашими лучшими клиентами и делает их еще лучше. Это те клиенты, которые с радостью за это платят.

Узнайте, что заставляет клиентов платить за программы лояльности.

С премиальной лояльностью также возникает потребность в специализированном опыте создания, управления и оптимизации программы.

Такие вещи, как биллинг, бухгалтерский учет, обслуживание клиентов и обучение сотрудников розничных магазинов, — все это намного отличается и сложнее, чем при традиционном лояльности. В конце концов, ваши лучшие клиенты платят за членство, так что этот опыт должен быть лучшим.

Не у каждой компании есть пропускная способность для эффективного управления такой программой, и не так много поставщиков специализируется на программах лояльности премиум-класса. Эти программы — от приобретения и удержания участников до расширенных преимуществ до выставления счетов и специализированного обслуживания клиентов — отличаются от бесплатных программ.

Посмотрите, какие качества нужно искать в продавце программы лояльности.

Премиальная программа лояльности может стать отличием от того, чтобы быть просто еще одним розничным продавцом, и прочно укорениться в повседневной жизни ваших клиентов.

Узнайте, подходит ли программа лояльности премиум-класса для вашего бренда.

Пример — Amazon Prime

Самая важная черта, которую объединяет все программы лояльности премиум-класса, — это ориентация на клиента. Amazon, конечно, не новичок в этом, и поэтому Prime — самая известная программа лояльности премиум-класса.

За 119 долларов в год участники знают, что получают максимальную выгоду от покупок, независимо от того, когда они делают покупки. Однако преимущества не являются чисто транзакционными. Благодаря членству вы получаете такие преимущества, как потоковое видео. Участники получают большую ценность от программы на протяжении всей своей повседневной жизни.

Узнайте, как Amazon проложил путь к премиальной лояльности.

Плюсы:

  • Привлекает ваших лучших клиентов
  • Активные клиенты видят ценность и привлекают больше
  • Преимущества просты для понимания
  • Членские взносы могут использоваться для компенсации стоимости программы или в качестве дополнительного источника дохода
  • Надежный сбор данных о ценных клиентах
  • Предлагайте самые привлекательные возможные награды

Минусы:

  • Высокий порог входа для клиентов нижнего уровня
  • Возможен больший объем вопросов от клиентов и операционных проблем
  • Требуется высокоспециализированный набор навыков для эффективного создания и управления

Резюме

Программа лояльности

Premium подходит не всем.Низкоуровневые или случайные клиенты могут посчитать членский взнос слишком большим барьером для входа, но ваши самые ценные клиенты станут еще более ценными, если выгоды будут значительными.

Ключ в том, чтобы прислушиваться к тому, что действительно просят ваши клиенты, и строить программу вокруг этого. Это может потребовать найма очень специализированного поставщика, но при правильном выполнении результаты могут быть потрясающими.

Материалы по теме: 5 уроков лояльности от Amazon Prime [Веб-семинар]

7.Гибридные программы лояльности

Некоторые программы предоставляют элементы из нескольких различных стратегий лояльности. Например, многоуровневые программы с баллами в сочетании с транзакционными и практическими преимуществами.

CVS CarePass — отличный тому пример.

CVS Extracare — отличная бесплатная программа лояльности, предлагающая участникам возврат наличных и дополнительную экономию — и зарегистрироваться в ней можно бесплатно.

Для ведущих клиентов CVS был введен CarePass за 5 долларов в месяц.

Этот премиальный уровень лояльности предлагает бесплатную доставку на соответствующие критериям рецепты, а также быструю, бесплатную доставку и мгновенные скидки на определенные товары бренда CVS Health и ежемесячные вознаграждения, которые можно использовать в магазине и в Интернете.Кроме того, участники имеют круглосуточный доступ к чату фармацевтов в режиме реального времени. Это отличная программа для тех, кто ценит эти преимущества.

В среднем участники CarePass тратят в три-четыре раза больше, чем наши средние клиенты CVS.

Бесплатная программа нравится большинству случайных клиентов своим низким входным барьером. Платная программа лояльности привлекательна для лучших клиентов благодаря своему выгодному предложению.

Это позволяет участникам перемещаться вверх и вниз без полного выхода из программы.

Согласно нашему исследованию данных премиум-лояльности за 2020 год, 67% респондентов могут присоединиться к премиальной программе лояльности, если они уже участвуют в бесплатной программе лояльности этого продавца.

Связанные материалы: Как повысить уровень вашей бесплатной программы лояльности с помощью премиум-уровня

Заключение

Если вы просто пытаетесь привлечь как можно больше потребителей к вашей программе лояльности, то лучше всего подойдет традиционная бесплатная программа.У этих типов программ не так много препятствий для входа, но по своей природе они не обеспечивают хорошей дифференциации вашего бренда сами по себе.

С другой стороны, если вы беспокоитесь о том, чтобы наиболее преданные клиенты взаимодействовали с вашим брендом, даже более того, премиальная лояльность может быть именно тем, что вам нужно, чтобы вывести эти отношения на новый уровень.

Создание гибридной программы лояльности потенциально может понравиться вашим клиентам на всех уровнях. Бесплатная программа на основе транзакций может привлечь случайных клиентов в вашу экосистему лояльности.Как только они появятся, будет намного проще продемонстрировать ценность, которую может предложить премиум-уровень, что в конечном итоге приведет к повышению вовлеченности и любви к бренду.

Похожие записи

Вам будет интересно

Какие документы нужны для открытия ресторана – разрешения, лицензии, патент на торговлю

Оффшорная компания что это – Офшор (оффшоры) что это такое простым языком, что такое оффшорная зона

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко