Определение критической цены на продукцию работы услуги: Расчеты и обоснования управленческих решений

Содержание

Задача №632 (расчет параметров безубыточности)

Условно-постоянные расходы компании равны 12000 долл., отпускная цена единицы продукции = 16 долл., переменные расходы на единицу продукции = 10 долл.

Рассчитайте критический объем продаж в натуральных единицах.

Как изменится значение этого показателя, если:

  • условно-постоянные расходы увеличатся на 15%;
  • отпускная цена возрастет на 2 долл.;
  • переменные расходы возрастут на 10%;
  • изменятся в заданных пропорциях все три фактора?

Рекомендуемые задачи по дисциплине

Решение задачи:

Критический объем продаж (точка безубыточности, безубыточный объем) в натуральных единицах равен 2000 ед. Таким образом, компания не получит ни прибыли, ни убытка, если объем продаж составит 2000 ед. Если объем продаж будет меньше 2000 ед., то компания получит убытки, если больше 2000 ед., то окажется в зоне получения прибыли.

Теперь предположим, что условно-постоянные расходы увеличатся на 15%.

Критический объем при этом составит 2300 ед. Таким образом, увеличение постоянных издержек на 15% спровоцирует увеличение критического объема продаж также на 15%, поскольку сумма постоянных затрат и критический объем продаж связаны прямо пропорциональной зависимостью.

Если отпускная цена возрастет на 2 долл., то критический объем продаж составит 1500 ед. Таким образом, увеличение цены на 2 долл. приведет к сокращению критического объема продаж на 25%.

Если переменные расходы возрастут на 10%, то критический объем продаж составит 2400 ед. Таким образом, увеличение переменных расходов на единицу продукции приведет к увеличению критического объема продаж на 20%.

Если в заданных пропорциях изменятся все три фактора, то критический объем продаж составит 1971 ед. Таким образом, при одновременном увеличении постоянных затрат на 15%, цены – на 2 долл., а удельных переменных расходов – на 10% критический объем продаж сократиться на 1,45%.

Чем больше постоянные затраты и удельные переменные затраты, тем больше критический объем продаж. Чем больше цена реализации, тем меньше критический объем продаж.

Подробное решение задачи представлено в ролике

Ценообразование как часть комплекса маркетинга

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Под ценой подразумевают количество денег, запрашиваемое за продукцию и/или услугу, которым готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции и/или услуги. Проводя определенную политику в области ценообразования, фармацевтические компании активно воздействуют как на объем продаж ЛС и изделий медицинского назначения, так и на величину получаемой прибыли.

Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя ЛС по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. В предыдущих публикациях неоднократно затрагивались вопросы ценообразования в сфере обращения ЛС («Еженедельник АПТЕКА», № 4 (325) от 28.01.02., № 48 (319) от 10.12.01., № 40 (311) от 15.10.01. и др.). Сегодня речь пойдет о цене и ценообразовании как об управляемых параметрах маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга), манипулируя которыми, можно более полно удовлетворять потребности целевых рынков в ЛС.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга (рис. 1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4 Р» (четыре элемента, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promotion).

Рис. 1. Структура маркетинга (концепция «4 Р»)

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга исходя из целей маркетинговой деятельности включаются в состав планирования маркетинга («Еженедельник АПТЕКА», № 15 (336) от 15.04.02). Цена ЛС — один из элементов комплекса маркетинга — зависит от составляющих: качества товара (например, соответствие стандартам GMP), затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри компаний, устанавливающих цены на ЛС.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.

Факторы, управляемые фирмой:

  • жизненный цикл товара

  • портфель товаров и/или услуг

  • сегментация и позиционирование товаров и/или услуг

  • использование торговых марок и  брендов.

Факторы, управляемые потребителем:

  • требования (к качеству, цене товара и  т.п.)

  • выгода

  • польза для здоровья

  • каналы распределения.

Рыночные факторы:

  • конкуренция

  • окружение.

В большинстве отраслей производства жизненный цикл продукта обычно не является решающим в политике ценообразования. Однако это не относится к сфере обращения ЛС, так как внедрение на фармацевтический рынок, например, инновационного ЛС требует более значительных интеллектуальных и финансовых затрат, чем производство и выведение на рынок генерического препарата, что, несомненно, отражается на цене ЛС. Те, кто уже завоевал прочные позиции на рынке и располагает соответствующими финансовыми ресурсами, решают вопрос ценообразования путем оценки портфеля фирмы.

Большинству же участников фармацевтического рынка при определении ценовой политики в отношении ряда товаров следует учитывать:

  • взаимодействие требований потребителя — цена на один продукт может влиять на потребление другого (например, инсулин и  инсулиновые шприцы)

  • взаимодействие стоимостей — иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и  тех же производственных процессов (например, производство антибиотиков цефалоспоринового ряда).

Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияет на потребление тех или иных товаров, а следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда транспортные расходы значительны, географическое положение потребителя и поставщика может быть важным фактором, влияющим на цену.

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует определить, не является ли позиционирование ЛС соответствующей защитой, обеспечивающей реализацию товара именно в том рыночном сегменте, который представляет интерес для компании. Если товар выгоден для потребителя, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Выгода выражается в пользе, которую потребитель может получить, приобретя продукт. Теоретически польза должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

В конце концов потребитель решает, является ли цена «правильной» или «неправильной». Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценки соотношений между ценой и ценностью товара. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены ЛС от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте фармацевтического рынка за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт.

В большинстве случаев чем выше цена, тем ниже спрос. Однако это не относится к жизненно необходимым ЛС (например, применяемым в онкологии) и эксклюзивным инновационным препаратам. Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены (рис. 2).

Рис. 2. Ценовая эластичность

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос уменьшается на 10%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5 (отрицательный знак обозначает обратную зависимость между ценой и спросом). С практической точки, если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота ЛС, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. В противном случае это является свидетельством неэластичного спроса.

РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев цепи сбыта ЛС и изделий медицинского назначения различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен. Например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы дистрибьютор продавал товар по цене, обеспечивающей этот необходимый уровень. Реальное воплощение этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

При вертикальном ценообразовании нужно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя в этой случае происходит в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) с конечной цены. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибьюционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Под стандартной понимается цена, которая относится к совокупности сравнимых и взаимозаменяемых ЛС или изделий медицинского назначения. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена» (рис. 3). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что лекарственные препараты А, В и С (см. рис. 3) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цена их различна. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция цена/сбыт). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (так называемый Veblen-эффект).

Рис. 3. Связь функции цена/сбыт и представление однородности товаров А, В и С в объективном пространстве оценки

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен на практике решается следующим образом:

  • Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).

  • Наряду с покрытием затрат предприятие стремится получить максимальную или достаточную прибыль. Поэтому необходимо проверить, какая цена приемлема для отдельных сегментов рынка.

  • В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. Поэтому величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

  • Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.

  • Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, в этом случае способствуют закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу «отпускная цена»). Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной» цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от структуры рынка, конкурентного окружения, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен, которое основывается на хорошем имидже и высоком качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и «отпугивания» потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных ЛС).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА НОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией внедрения нового товара на рынок. Существуют четыре основные стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • большая часть рынка не ожидает появления продукта

  • рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену

  • фирма готова к потенциальной конкуренции и желает сыграть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и низкий уровень продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок осведомлен о продукте

  • покупатели готовы платить высокую цену

  • ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок не осведомлен о продукте

  • большинство покупателей «чувствительны» к цене

  • имеется сильная потенциальная конкуренция

  • себестоимость снижается по мере увеличения производства и накопления фирмой опыта.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

  • большой объем рынка

  • хорошая осведомленность о продукте

  • чувствительность к цене

  • определенная потенциальная конкуренция.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке ЛС. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, компания не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана с оценкой возможной степени конкуренции на начальном этапе коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА КАЛЬКУЛЯЦИОННОГО ВЫРАВНИВАНИЯ

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием, а основанное на сезонной потребности или тренде моды — сукцессивным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат, что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет продажи одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие доходы от реализации других.

ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Процесс формирования фармацевтической компанией рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

  • постановку задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценку издержек производства

  • проведение анализа цен и  ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены и  правил ее изменений в будущем.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен. Для этого возможно применение различных стратегий, описанных выше.

Второй этап — определение спроса на товары. Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 2 (линия эластичности спроса). Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап — оценка издержек и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис. 4).

Рис. 4. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Как следует из рис. 4, чем выше цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах производитель готов выпускать продукцию, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Более целесообразно закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства — 15%, для инновационных проектов — 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивое положение в будущем. График изменения себестоимости продукции, представленный на рис. 5, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рис. 5. График изменения себестоимости продукции

Изучив график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, необходимо проанализировать кривые прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен (рис. 6).

Рис. 6. График прибыльности (при S-образной функции затрат)

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то можно определить значение рыночной равновесной цены — сколько и по какой цене можно продать, чтобы удовлетворить потребности и покупателей и производителей. Графики рыночного равновесия (рис. 7) используют для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Рис. 7. Формирование рыночной равновесной цены
P — цена; E — оптимальная цена; Q — объем; Q
Е — оптимальный объем; E — точка безубыточности

Очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Согласно результатам анализа этих экономических моделей, существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 8).

Рис. 8. Типы рынков (подробнее см. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг, 1999)
D — кривая спроса; MC — кривая предельных издержек; АС — кривая средних издержек; MR — кривая предельных издержек; C — издержки; Pm — максимальная цена; P*, Q* — оптимальные цена и объем (прибыль) соответственно

На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и ассортимента товаров конкурентов (изучив график спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов) можно приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает:

  • выбор цели

  • изучение спроса и построение кривой спроса

  • расчет издержек производства

  • расчет производственной цены без изучения спроса

  • изучение возможности производства и  построение кривой предложения

  • построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства

  • построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности

  • определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач

  • построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек

  • анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на  продукцию, прибыли (убытков)

  • выбор метода и стратегии ценообразования

  • оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)

  • изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)

  • определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге

  • принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.

На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:

  • «средних издержек»

  • анализа точки безубыточности

  • установление цены исходя из ценности товара

  • установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)

  • установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:

  • психологии ценовосприятия

  • политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)

  • влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен по географическому принципу

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы.

Таблица

Качество?

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

  • установление цен в рамках товарного ассортимента

  • установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности

  • установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

  • установление цены франко-вагон в  месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке

  • установление единой цены с  включением в нее расходов по доставке

  • установление зональных цен (учет в  цене удаленности сбыта продукции)

  • установление цен применительно к  базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)

  • установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на  новые рынки или укрепления позиций на  конкурентном рынке.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

  • установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)

  • стратегия исчерпания («снятия сливок»)

  • стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров можно использовать метод калькуляционного выравнивания.

4. Процесс формирования рыночных цен включает следующие этапы:

  • постановка задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценка издержек производства

  • анализ цен и ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Максим Плошенко

ЛИТЕРАТУРА

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и  коммерческих служб. — М.: Азимут-центр, 1982.

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 1998.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. — М.: Высш. шк., 1995.

7. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и  тактика маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтер, 1996.

9. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. — М.: МЭСИ, 1997.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с  англ. — М.: Экономика, 1990.

Определение критической суммы постоянных затрат, переменных расходов на единицу продукции и критического уровня цены реализации

Суть расчета критического уровня постоянных затрат состоит в том, чтобы определить максимально допустимую величину постоянных расходов, которая будет равна маржинальной прибыли при заданном (возможном) объеме продаж, цены и уровня удельных переменных затрат. При такой критической сумме постоянных затрат организация не будет иметь прибыли, но не будет и в убытке. Если же постоянные затраты окажутся выше критической суммы, то в сложившейся ситуации будет невозможным покрыть данные затраты за счет маржинальной прибыли.

Критический уровень постоянных затрат можно рассчитать следующим образом:

или .

Чтобы определить, за сколько месяцев окупятся постоянные затраты отчетного периода, необходимо определить срок их окупаемости:

.

Критический уровень удельных переменных затрат (bкр) при заданном объеме продаж, цене и сумме постоянных затрат определяется следующим образом:

.

Критический уровень цены (pкр) при заданном объеме продаж, удельных переменных затрат и сумме постоянных затрат можно рассчитать следующим образом:

.

При таком уровне цена будет равна полной себестоимости единицы продукции, а прибыль и рентабельность – нулю. Установление цены ниже этого уровня невыгодно для организации, так как будет получен убыток.

Вопросы для самопроверки по теме 2.7

1. Что представляет собой маржинальная прибыль?

2. Какие факторы влияют на прибыль от реализации определенного вида продукции с точки зрения маржинального анализа?

3. Какие факторы влияют на прибыль от реализации продукции с точки зрения маржинального анализа?

4. От каких факторов зависит рентабельность изделия по международным стандартам?

5. Какие факторы влияют на уровень рентабельности затрат в целом по организации?

6. В чем заключается преимущество методики маржинального анализа финансовых результатов?

7. В чем заключается суть расчета критического уровня постоянных затрат?

8. Как определить критический уровень постоянных затрат?

9. Как рассчитывается и что отражает срок окупаемости постоянных затрат?

10. Как определить критический уровень удельных переменных затрат?

11. Как определить критический уровень цены изделия?

2.7.5 Типовые вопросы-тесты по теме 2.7

1. Что такое маржинальная прибыль:

а) прибыль в сумме с переменными затратами;

б) прибыль в сумме с постоянными затратами;

в) разность между прибылью и постоянными затратами;

г) разность между выручкой и всеми затратами;

2. Как определить маржинальную прибыль:

а) это разность между выручкой от реализации продукции, товаров, работ и услуг и постоянными затратами, приходящимися на реализованную продукцию;

б) это разность между выручкой от реализации продукции и ее полной себестоимостью;

в) это разность между выручкой от реализации продукции, товаров, работ и услуг и переменными затратами, приходящимися на реализованную продукцию;

г) все ответы правильные.

3. Какие факторы влияют на рентабельность изделия по международным стандартам:

а) цена реализации изделия, переменные затраты на единицу продукции, постоянные затраты;

б) объем реализации изделия, цена его реализации, переменные затраты на единицу продукции;

в) объем реализации изделия, цена его реализации, переменные затраты на единицу продукции, постоянные затраты;

г) объем реализации изделия, цена его реализации, постоянные затраты.

4. Какие факторы влияют на прибыль от реализации продукции с точки зрения маржинального анализа:

а) объем реализованной продукции, структура реализованной продукции, цена реализации, удельные переменные затраты и постоянные затраты;

б) объем реализованной продукции, цена реализации, удельные переменные затраты и постоянные затраты;

в) объем реализованной продукции, структура реализованной продукции, цена реализации, постоянные затраты.

5 критических критериев ценообразования

Какая лучшая цена для ваших продуктов или услуг? Он не зависит от того, сколько у вас клиентов, сколько продавцов вы нанимаете, стандартов в вашей отрасли или даже от того, сколько вы взимали в прошлом.

Лучшая цена — это сумма, которую клиенты заплатят, которая принесет вашей компании максимальную прибыль. Это может быть значительно больше, чем вы заряжаете сейчас.

Чтобы помочь определить оптимальную цену, вот пять важнейших критериев ценообразования:

1.Расходы. Это наиболее очевидный компонент ценового решения. Очевидно, вы не сможете начать эффективное ценообразование, пока не узнаете структуру своих затрат наизнанку. Сюда входят как прямые, так и полностью загруженные затраты, такие как накладные расходы, торговые скидки и так далее.

И это означает знание структуры затрат для каждого товара или услуги, которые вы продаете, а не только в масштабах компании или продуктовой линейки. Слишком часто менеджеры принимают решения о ценообразовании на основе средней стоимости товаров, хотя на самом деле существуют огромные различия в маржах от товара к товару.

Традиционно предприятия устанавливают цены на свои товары и услуги на основе их затрат. Но стоимость часто не имеет значения при принятии покупателем решения о покупке. Они даже не знают цены. Понимание этого основного, но все же важного принципа необходимо для определения реальных возможностей получения прибыли в вашем бизнесе.

Потенциал валовой прибыли вашей компании проиллюстрирован на следующей модели:

Потенциальный объем продаж

=

Проданных единиц Предполагаемая ценность X клиента за единицу

За вычетом себестоимости реализации

=

Точные прямые и косвенные затраты на проданную продукцию / услуги

Потенциальная валовая прибыль

=

долларов осталось на оплату всех прочих расходов и получение прибыли

2.Клиенты. Окончательный судья о том, обеспечивает ли ваша цена превосходную ценность, является покупатель. Готовы ли ваши клиенты платить больше, чем вы взимаете? Информация, которую вам необходимо знать:

  • Каков ожидаемый диапазон вашего покупателя — самая высокая и самая низкая цена?
  • В пределах этого диапазона, каков допустимый диапазон для вашего клиента — самый высокий или самый низкий, который он готов платить?

Когда вы рассматриваете стратегию ценообразования, спросите у своих клиентов их мнение.Два простых вопроса: как вы думаете, сколько стоит этот товар или услуга? Вы бы купили его по другой цене?

3. Каналы распространения. Если вы продаете через «посредников», чтобы добраться до конечных пользователей ваших продуктов или услуг, эти посредники влияют на ваши цены, потому что вы должны сделать их маржу достаточно большой, чтобы мотивировать их. Вы также должны учитывать расходы, которые добавляют посредники. Убедитесь, что эти третьи стороны повышают ценность отношений между вами и вашими клиентами.

4. Конкуренция. Здесь менеджеры часто принимают фатальные решения по ценообразованию. У каждой компании и у каждого продукта есть конкуренты. Даже если ваши продукты или услуги уникальны, убедитесь, что вы внимательно думаете о своих конкурентах с точки зрения покупателя (единственное мнение, которое имеет значение). Если вы не уверены, как клиенты оценивают вас с точки зрения альтернатив, возьмите трубку и спросите несколько.

5. Совместимость. Цена — это не отдельное решение.Он должен работать согласованно со всем остальным, чего вы пытаетесь достичь. Вы верите, что сеть гамбургеров быстрого питания может продать филе миньон за 10 долларов? Совместим ли ваш подход к ценообразованию с вашими маркетинговыми целями? С вашими целями продаж? С изображением, которое вы хотите спроецировать?

Эти цели должны быть четко указаны. Например, предположим, что ваша производственная цель — выровнять процесс, чтобы вы могли лучше контролировать запасы. Меньше всего вам нужна стратегия ценообразования, которая вызывает сезонные всплески спроса, приводящие к проблемам с запасами.

Прежде чем принимать окончательное решение о том, сколько взимать плату за ваши продукты и услуги, изучите эти пять важнейших критериев ценообразования. По разумной цене вы произведете достаточно топлива для своего бизнеса.

О компании Scale Finance

Scale Finance LLC (www.scalefinance.com) предоставляет услуги финансового директора по контракту, решения для контроллеров и поддержку в привлечении капитала или проведении сделок M&A для предпринимательских компаний.Фирма специализируется на рентабельной финансовой отчетности, составлении бюджета и прогнозировании, внедрении средств контроля, комплексном моделировании, оценке бизнеса и другом финансовом управлении, а также оказывает стратегическую помощь компаниям в привлечении капитала для роста или рассмотрении возможностей слияний и поглощений / рекапитализации. Большинство клиентов фирмы — это растущие технологические, медицинские, бизнес-услуги, потребительские и промышленные компании, находящиеся на разных стадиях развития от стартапа до десятков миллионов годового дохода.Scale Finance LLC имеет офисы по всему юго-востоку, включая Шарлотт, Роли / Дарем, Гринсборо, Уилмингтон, Вашингтон, округ Колумбия и Южную Флориду, с командой из более чем 30 профессионалов, обслуживающих более 100 компаний по всему региону.

Как низкие цены влияют на успех продукта? | Small Business

Ценообразование может повлиять на то, покупает ли потребитель продукт. Хотя цена продукта имеет значение для покупателя, она также важна для продавца.Для увеличения продаж, ведущих к успеху продукта, требуется сочетание благоприятных рыночных тенденций, качества продукта, предпочтений потребителей и дифференциации продукта, а также правильного ценообразования. При рассмотрении фактора ценообразования установка слишком высоких или слишком низких цен может повлиять на продажи.

Факторы, используемые для определения цены

Оптовики и розничные торговцы учитывают множество факторов, пытаясь прийти к соответствующему ценообразованию. Начните с определения ваших конкурентов. Подумайте, чем ваш продукт или услуга отличается от того, что предлагают конкуренты.Хотя сообразительные потребители обычно сравнивают товары и услуги, более низкая цена на ваши продукты или услуги, чем у конкурентов, не обязательно даст вам рыночное преимущество. Важнее то, как потребители относятся к вашему продукту. Определите, нужен ли им продукт или нет. Также существует вероятность того, что конкурент снизит цены, чтобы соответствовать или превзойти вашу цену. Вместо того, чтобы предлагать что-то по самой низкой цене, поставьте перед собой цель убедить потребителей в том, что ваш продукт отличается от других и по своей ценности лучше всех остальных.

Факторы, влияющие на ценообразование

Расходы являются важным фактором при установлении цены. Учтите ваши затраты на продукт, а затем прибавьте, какую прибыль вы хотели бы получить. Наценка — это разница между ценой, которую вы платите, и тем, сколько вы взимаете. Включите в цену накладные расходы и прочие коммерческие расходы. Они различаются в зависимости от типа продукта или услуги, которые вы предлагаете, и могут включать комиссионные и заработную плату для торгового персонала, комиссию за торговый счет и хостинг веб-сайтов, если вы продаете онлайн.Еще один фактор, который следует учитывать, — это потребительский спрос. Низкие цены могут способствовать повышению спроса. Установив слишком низкую цену, вы можете создать больший спрос, чем сможете удовлетворить.

Влияние низких цен

Низкие цены могут повлиять на объем продаж — в сторону увеличения или уменьшения. Некоторые розничные торговцы намеренно устанавливают низкие цены на определенные товары, чтобы привлечь внимание потребителей, которым они надеются продать другие более дорогие товары. Но потребители иногда опасаются, что качество продукта будет низким, если цена будет слишком низкой.Многие ищут ценность, а не просто самую низкую цену. Те, кому нужны качественные продукты, обычно готовы платить цену, равную их стоимости. Установка слишком низких цен может дать понять потребителям, что ваш продукт не так хорош, как другие аналогичные продукты на рынке. Хотя низкие цены могут не принести вам большей прибыли, чем больше продукта вы продаете, тем большую прибыль вы получите. С другой стороны, низкие цены могут не принести достаточной прибыли для покрытия расходов, особенно если объем продаж падает.

Уникальность продукта

Хотя уникальность продукта не гарантирует высокой прибыли, согласно исследованию, проведенному компанией Ipsos, занимающейся исследованием рынка, она может вызвать интерес потребителей.Но даже уникальный продукт может не иметь успеха на рынке, если он не понравится потребителям. Если цена продукта слишком высока, не имеет значения, является ли продукт уникальным и нравится ли он потребителям; они не купят это. Цена должна быть подходящей. Дифференциация продукта имеет решающее значение, особенно если вы хотите оправдать высокую цену. Следите за тем, чтобы не сбить цену с рынка. Стремитесь предлагать высокое качество и ценность по цене, сопоставимой с ценами конкурентов, и при этом получать некоторую прибыль.

Ссылки

Автор биографии

Эмбер Кифер имеет более чем 25-летний опыт работы в сфере социальных услуг и управления здравоохранением. Работая профессионально с 1997 года, она пишет статьи по вопросам бизнеса и финансов, здоровья, фитнеса, воспитания детей и жизни пожилых людей как для печатных, так и для сетевых изданий. Кифер имеет степень бакалавра искусств. получил степень бакалавра медицины в Блумсбургском университете Пенсильвании и степень бакалавра медицины в области управления здравоохранением Бейкер-колледжа.

Ценовая стратегия

Правильная оценка вашего продукта, предоставление полных и точных предложений, выбор условий продажи и выбор метода оплаты — четыре важных элемента в получении прибыли от экспортных продаж.Ценообразование может быть самым сложным из-за различных рыночных сил и структур ценообразования во всем мире. Что определяет успешную стратегию экспортного ценообразования? Ключевые элементы включают оценку целей вашей компании на внешнем рынке, затрат, связанных с продуктом, рыночного спроса и конкуренции. Другие факторы, которые следует учитывать, — это транспортировка, налоги и сборы, комиссионные с продаж, страхование и финансирование.

Цены на экспортные товары из США

Как и на внутреннем рынке, цена, по которой продается продукт или услуга, напрямую определяет выручку вашей компании.Маркетинговое исследование вашей фирмы должно включать оценку всех переменных, которые могут повлиять на диапазон цен на ваш продукт или услугу. Если цена вашей компании слишком высока, товар или услуга не будут продаваться. Если цена слишком низкая, экспортная деятельность может быть недостаточно прибыльной или может фактически привести к чистым убыткам.

  • Традиционными компонентами для определения правильной цены являются затраты, рыночный спрос и конкуренция. Каждый компонент необходимо сравнить с целью вашей компании при выходе на зарубежный рынок.Анализ каждого компонента с точки зрения экспорта может привести к тому, что экспортные цены будут отличаться от внутренних.
  • Импортер обычно несет дополнительные расходы. К ним относятся тарифы, таможенные сборы, колебания валютных курсов, транзакционные издержки (включая доставку) и налоги на добавленную стоимость (НДС). Эти затраты могут существенно увеличивать окончательную цену, уплачиваемую импортером, иногда приводя к итоговой сумме, которая более чем вдвое превышает цену, взимаемую в Соединенных Штатах.Продукция из США часто лучше конкурирует по качеству, репутации и обслуживанию, чем по цене, но покупатели принимают во внимание весь пакет.

Информация о ценообразовании

При разработке стратегии ценообразования на экспорт эти соображения помогут определить лучшую цену для вашего продукта за рубежом:

  • Какой тип рыночного позиционирования (т. Е. Восприятие потребителя) ваша компания хочет передать с помощью своей структуры ценообразования?
  • Отражает ли экспортная цена качество вашей продукции?
  • Насколько конкурентоспособна цена?
  • Какой вид скидки (эл.g., торговля, наличные деньги, количество) и надбавки (например, реклама, компромиссы) должна ли ваша компания предлагать своим иностранным клиентам?
  • Должны ли цены отличаться в зависимости от сегмента рынка?
  • Что вашей компании следует делать с ценообразованием на линейку продуктов?
  • Является ли спрос на внешнем рынке эластичным или неэластичным?
  • Будет ли иностранное правительство рассматривать ваши цены как разумные или эксплуататорские?
  • Создают ли антидемпинговые законы иностранного государства проблему?


Ключевые элементы анализа цен

Цели внешнего рынка

Важным аспектом анализа цен вашей компании является определение рыночных целей.Например, ваша компания пытается выйти на новый рынок, стремится к долгосрочному росту рынка или ищет выход для излишков производства или устаревших продуктов? Цели маркетинга и ценообразования могут быть обобщены или адаптированы к конкретным зарубежным рынкам. Например, маркетинговые цели для продаж в развивающуюся страну, где доход на душу населения может составлять одну десятую от дохода в Соединенных Штатах, обязательно отличаются от маркетинговых целей для продаж в Европу или Японию.

Стоимость

Фактическая стоимость производства продукта и его вывода на рынок является ключом к определению финансовой рентабельности экспорта.

  • Метод «затраты плюс» — это когда экспортер начинает с затрат на внутреннее производство и добавляет административные, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, накладные расходы, экспедирование грузов, наценку дистрибьютора, таможенные сборы и прибыль. Однако эффект такого подхода к ценообразованию может заключаться в том, что экспортная цена вырастает до неконкурентоспособного диапазона после включения экспортных расходов.
  • Ценообразование по предельным затратам — это более конкурентоспособный метод ценообразования продукта для выхода на рынок. Этот метод рассматривает прямые наличные расходы на производство и продажу продукции на экспорт в качестве минимального уровня, ниже которого цены не могут быть установлены без убытков.Например, дополнительные расходы могут возникнуть из-за модификации продукта для экспортного рынка. Однако затраты могут снизиться, если экспортная продукция представляет собой урезанную версию или производится без увеличения постоянных затрат на внутреннее производство.
  • Прочие затраты должны оцениваться для отечественных и экспортных товаров в зависимости от того, какую выгоду каждый продукт получает от таких расходов, и могут включать:
  • Плата за исследование рынка и проверку кредитоспособности
  • Командировочные расходы
  • Международные почтовые и телефонные тарифы
  • Расходы на перевод
  • Комиссионные, расходы на обучение и другие расходы, связанные с иностранными представителями
  • Гонорары консультанта и экспедитора
  • Стоимость модификации продукта и специальной упаковки

После того, как будет рассчитана фактическая стоимость экспортной продукции, следует сформулировать примерную потребительскую цену для внешнего рынка.

Рыночный спрос

Для большинства потребительских товаров доход на душу населения является хорошим показателем платежеспособности рынка. Некоторые товары (например, популярные в США модные бренды) создают такой высокий спрос, что даже низкий доход на душу населения не повлияет на их продажную цену. Упрощение продукта для снижения его продажной цены может стать ответом для вашей компании на рынках с низким доходом на душу населения. Ваша компания также должна помнить, что колебания валютных курсов могут повлиять на доступность ее товаров.

Конкурс

На внутреннем рынке компании США тщательно оценивают ценовую политику своих конкурентов. Вам также необходимо будет оценить цены конкурентов на каждом потенциальном экспортном рынке. Если на внешнем рынке много конкурентов, вам, возможно, придется соответствовать рыночной цене или даже занижать цену на продукт или услугу, чтобы получить долю на рынке. Однако, если продукт или услуга являются новыми для определенного зарубежного рынка, на самом деле может быть возможно установить более высокую цену, чем это возможно на внутреннем рынке.

Сводка цен

При определении цены продукта важно помнить несколько ключевых моментов:

  • Определите цель на внешнем рынке.
  • Рассчитайте фактическую стоимость экспортного продукта.
  • Вычислите окончательную потребительскую цену.
  • Оцените рыночный спрос и конкуренцию.
  • Рассмотрите возможность модификации продукта для снижения экспортной цены.
  • Включите «нерыночные» затраты, такие как тарифы и таможенные сборы.
  • Исключите элементы затрат, которые не приносят пользы экспортной функции, например внутреннюю рекламу.

Подробнее:

методов ценообразования | Безграничный бизнес

Расчет на основе затрат

Ценообразование на основе затрат включает расчет стоимости продукта с последующим добавлением процентной наценки для определения цены.

Цели обучения

Проанализировать использование цены «затраты плюс» в качестве метода ценообразования

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Ценообразование на основе затрат — это самый простой способ рассчитать, по какой цене должен быть оценен продукт.Это проявляется в двух формах: ценообразование с полной себестоимостью и ценообразование по прямым расходам. При ценообразовании с полной себестоимостью учитываются как переменные, постоянные затраты, так и процентная надбавка. Ценообразование прямых затрат — это переменные затраты плюс процентная надбавка.
  • Ценообразование «затраты плюс» — это метод ценообразования, используемый компаниями для максимизации своей прибыли. Фирмы достигают своей цели максимизации прибыли, увеличивая свое производство до тех пор, пока предельный доход не сравняется с предельными издержками, а затем взимают цену, которая определяется кривой спроса.
  • Ценообразование «затраты плюс» используется в первую очередь потому, что его легко рассчитать и для этого требуется мало информации.
Ключевые термины
  • наценки : Наценка — это разница между стоимостью товара или услуги и его продажной ценой. Наценка добавляется к общей стоимости, понесенной производителем товара или услуги, с целью получения прибыли.
  • переменные затраты : количество используемых ресурсов, которое изменяется с изменением объема деятельности организации
  • норма прибыли : Норма прибыли (ROR), также известная как доходность инвестиций (ROI), норма прибыли или иногда просто доходность, представляет собой соотношение денег, полученных или потерянных (реализованных или нереализованных) на относительную инвестицию. к сумме вложенных денег.

Ценообразование по принципу «затраты плюс» — это самый простой метод ценообразования. Фирма рассчитывает стоимость производства продукта и добавляет процент (прибыль) к этой цене, чтобы получить продажную цену. Это проявляется в двух формах: первая, ценообразование с полной себестоимостью, учитывает как переменные, так и постоянные затраты и добавляет% наценки. Другой — это ценообразование с прямыми затратами, то есть переменные затраты плюс процентная наценка. Последний используется только в периоды высокой конкуренции, поскольку этот метод обычно приводит к убыткам в долгосрочной перспективе.Этот метод, хотя и простой, не учитывает спрос, и нет способа определить, купят ли потенциальные клиенты продукт по рассчитанной цене.

Ценообразование по принципу «затраты плюс» — это метод, используемый компаниями для максимизации своей прибыли. Есть несколько разновидностей, но общая тенденция заключается в том, что сначала рассчитывается стоимость продукта, а затем добавляется ее часть в качестве наценки. По сути, этот подход устанавливает цены, которые покрывают издержки производства и обеспечивают фирме достаточную норму прибыли для достижения целевой нормы прибыли.Это способ для компаний подсчитать, какую прибыль они получат.

Ценообразование

«Затраты плюс» используется в первую очередь потому, что его легко вычислить и требуется мало информации, поэтому оно полезно, когда информация о спросе и затратах недоступна. Эта дополнительная информация необходима для получения точных оценок предельных затрат и доходов. Однако процесс получения этой дополнительной информации стоит дорого. Поэтому ценообразование по принципу «затраты плюс» часто считается наиболее рациональным подходом к максимизации прибыли.Этот подход основан на произвольных затратах и ​​произвольных наценках.

Ценообразование на основе затрат : Модель ценообразования на основе затрат

Ценообразование на основе спроса

Ценообразование на основе спроса использует потребительский спрос (и, следовательно, воспринимаемую ценность) для определения цены товара или услуги.

Цели обучения

Сравнить различные методы ценообразования

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Ценообразование на основе спроса использует потребительский спрос (и, следовательно, воспринимаемую ценность) для определения цены товара или услуги.
  • Методы ценообразования на основе спроса могут включать в себя снятие цен, ценовую дискриминацию и управление доходностью, ценовые точки, психологическое ценообразование, пакетное ценообразование, ценообразование проникновения, выравнивание цен, ценообразование на основе стоимости, географическое ценообразование и ценообразование с надбавкой.
  • Факторы ценообразования включают стоимость производства, местоположение на рынке, конкуренцию, состояние рынка и качество продукта.
Ключевые термины
  • Снижение цен : Снижение цены — это стратегия ценообразования, при которой маркетолог сначала устанавливает относительно высокую цену на продукт или услугу, а затем со временем снижает цену.Это временная версия ценовой дискриминации / управления доходностью.
  • Управление доходностью : Метод анализа информации для прогнозирования рыночных условий и последствий для фирмы

Ценообразование на основе спроса — это любой метод ценообразования, в котором в качестве центрального элемента используется потребительский спрос, основанный на воспринимаемой ценности. К ним относятся: снятие цен, ценовая дискриминация и управление доходностью, ценовые точки, психологическое ценообразование, пакетное ценообразование, ценообразование проникновения, выравнивание цен, ценообразование на основе стоимости, геолокационное ценообразование и ценообразование с надбавкой.Факторами ценообразования являются стоимость производства, место на рынке, конкуренция, состояние рынка и качество продукции.

Снижение цен — это стратегия ценообразования, при которой маркетолог сначала устанавливает относительно высокую цену на продукт или услугу, а затем снижает цену с течением времени. Это временная версия ценовой дискриминации / управления доходностью. Это позволяет фирме быстро окупить невозвратные затраты до того, как вступит конкуренция и снизит рыночную цену. Снижение цен иногда называют спуском по кривой спроса.Целью стратегии снижения цен является получение излишка потребителя. Если это будет сделано успешно, то теоретически ни один покупатель не будет платить за продукт меньше максимальной суммы, которую они готовы заплатить. На практике для фирмы практически невозможно получить весь этот излишек.

Ценовая дискриминация или дифференциация цен существует, когда продажа идентичных товаров или услуг осуществляется одним и тем же поставщиком по разным ценам.

Управление доходностью — это процесс понимания, прогнозирования и влияния на поведение потребителей с целью максимизации доходности или прибыли от фиксированного, скоропортящегося ресурса, такого как места в самолетах или бронирование номеров в отелях.В качестве особого средства управления доходами, ориентированного на запасы, управление доходностью включает в себя стратегический контроль запасов для продажи их нужному покупателю в нужное время по правильной цене. Этот процесс может привести к ценовой дискриминации, когда фирма взимает с клиентов, потребляющих идентичные товары или услуги, другую цену за это. Управление доходностью является крупным источником дохода для нескольких основных отраслей; Роберт Крэндалл, бывший председатель и главный исполнительный директор American Airlines, назвал управление доходностью своим именем и назвал его «самым важным техническим достижением в области управления перевозками с тех пор, как мы начали дерегулирование.”

Ценовые точки — это цены, при которых предполагается, что спрос на данный продукт будет относительно высоким.

Ценообразование на основе спроса : Иллюстрация ценовых точек или вогнутых нисходящих выступов на кривой спроса (P — цена; Q — объем спроса; A, B и C — ценовые точки)

Психологическое ценообразование или окончание цены — это маркетинговая практика, основанная на теории о том, что определенные цены имеют психологическое воздействие. Розничные цены часто выражаются в виде «нечетных цен»: немного меньше округленного числа, т.е.грамм. 19,99 долларов США или 2,98 фунтов стерлингов. Теоретически это стимулирует спрос на более высокий, чем можно было бы ожидать, если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — одна из причин высоких цен.

Пакетирование продуктов — это маркетинговая стратегия, которая включает предложение нескольких продуктов для продажи как одного комбинированного продукта. Эта стратегия очень распространена в бизнесе программного обеспечения (например, объединить текстовый процессор, электронную таблицу и базу данных в единый офисный пакет), в индустрии кабельного телевидения (например, базовое кабельное телевидение в США обычно предлагает множество каналов одновременно. цена), а также в индустрии быстрого питания, в которой несколько блюд объединяются в полноценное блюдо.Пакет продуктов иногда называют пакетом, сборником или антологией.

Ценообразование с проникновением — это метод ценообразования, заключающийся в установлении относительно низкой начальной цены входа, часто ниже конечной рыночной цены, для привлечения новых клиентов. Стратегия основана на ожидании того, что клиенты переключатся на новый бренд из-за более низкой цены. Ценообразование с проникновением чаще всего связано с маркетинговой целью увеличения доли рынка или объема продаж, а не с целью получения прибыли в краткосрочной перспективе.

Ценообразование на основе ценности или ценообразование с оптимизацией ценности — это бизнес-стратегия. Он устанавливает цены в первую очередь, но не исключительно, исходя из ценности, воспринимаемой или предполагаемой для потребителя, а не на основе стоимости продукта, рыночной цены, цен конкурентов или исторических цен. Цель ценообразования, основанного на ценности, — привести цену в соответствие с поставленной ценностью. Он основан на представлении о том, что покупатель, получающий высокий уровень ценности, будет платить более высокую цену, чем покупатель, получающий более низкий уровень ценности за тот же продукт или услугу.

Geo (также называемая маркетинговой географией или геомаркетингом) — это дисциплина в рамках маркетингового анализа, которая использует геолокацию (географическую информацию) в процессе планирования и реализации маркетинговой деятельности. Его можно использовать в любом аспекте комплекса маркетинга: в продукте, цене, продвижении или месте (геотаргетинг).

Ценообразование на основе конкуренции

Ценообразование на основе конкуренции происходит, когда компания устанавливает цену на свой товар на основе того, за что конкуренты продают аналогичный товар.

Цели обучения

Объясните модель ценообразования на основе конкуренции

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Если конкуренты устанавливают более низкую цену на свою продукцию, то компания может установить более высокую или более низкую цену на свои товары, в зависимости от того, чего они хотят достичь.
  • Одним из преимуществ конкурентного ценообразования является то, что оно позволяет избежать ценовой конкуренции, которая может нанести ущерб компании.
  • К потенциальным недостаткам относится то, что компаниям может потребоваться использовать другую тактику для привлечения клиентов (если цена недостаточна в качестве стимула).
  • Еще одна проблема компаний заключается в том, что этот метод ценообразования может едва покрыть производственные затраты, что приведет к низкой прибыли.
  • Еще одна проблема компаний заключается в том, что этот метод ценообразования может покрывать только производственные затраты, что приводит к низкой прибыли.
Ключевые термины
  • ценообразование на основе конкуренции : ценообразование на основе конкуренции происходит, когда компания устанавливает цену на свой товар на основе того, за что конкуренты продают аналогичный товар.

В экономике конкуренция — это соперничество между продавцами, пытающимися достичь таких целей, как увеличение прибыли, доли рынка и объема продаж путем изменения элементов комплекса маркетинга: цены, продукта, распределения и продвижения.Merriam-Webster определяет конкуренцию в бизнесе как «усилия двух или более сторон, действующих независимо, для обеспечения безопасности бизнеса третьей стороны, предлагая наиболее выгодные условия. Это было описано Адамом Смитом в книге «Богатство народов » (1776 г.) и более поздними экономистами как распределение производственных ресурсов для их наиболее ценных целей и поощрение эффективности. Смит и другие классические экономисты до Курно имели в виду ценовое и неценовое соперничество между производителями за то, чтобы продавать свои товары на лучших условиях путем торгов покупателей, а не обязательно большому количеству продавцов или рынку, находящемуся в состоянии окончательного равновесия.

Ценообразование на основе конкуренции или ориентированное на рынок ценообразование включает установление цены на основе анализа и исследований, проведенных на целевом рынке. При конкурентном ценообразовании фирма будет основывать свои цены на том, что взимают другие фирмы. Это означает, что маркетологи будут устанавливать цены в зависимости от результатов своих исследований. Например, если конкуренты устанавливают более низкую цену на свою продукцию, то они должны либо установить более высокую, либо более низкую цену на свои товары, в зависимости от того, чего хочет достичь компания.

Ценообразование на конкурентном рынке : Ценообразование по статусу-кво, также известное как ценообразование на основе конкуренции, включает поддержание существующих цен или основание цен на том, что взимают другие фирмы.

Одним из преимуществ конкурентного ценообразования является то, что оно позволяет избежать ценовой конкуренции, которая может нанести ущерб компании. К недостаткам можно отнести то, что предприятиям приходится привлекать клиентов другими способами, поскольку цена не привлекает интереса клиентов. Цена также может едва покрывать производственные затраты, что приводит к низкой прибыли.

Анализ безубыточности

Точка безубыточности (BEP) — это точка пересечения расходов и доходов.

Цели обучения

Объясните точку безубыточности (BEP)

Основные выводы

Ключевые моменты
  • На данный момент компания не понесла ни убытков, ни прибыли. На графике он отображается как точка пересечения кривых затрат и доходов.
  • В случае, когда затраты линейны, точка безубыточности равна постоянным затратам, деленным на маржу вклада на единицу.
  • Точка безубыточности — один из простейших, но редко используемых аналитических инструментов в управлении. Это помогает обеспечить динамическое представление о взаимосвязи между продажами, затратами и прибылью.
Ключевые термины
  • цена : Цена — это сумма, которую покупатель платит за товар.
  • расход : расход или потребление. Часто конкретно акт выплаты или расходования средств.

В экономике бизнеса, в частности в учете затрат, точка безубыточности (BEP) — это точка, в которой затраты (или расходы) и выручка равны — нет чистых убытков или прибыли, т.е.е., можно «выйти на безубыточность». «Ни прибыли, ни убытков не было, хотя альтернативные издержки выверены, и капитал получает ожидаемую доходность с поправкой на риск. Графически это видно в точке пересечения кривых общей выручки и общих затрат. В линейной модели точка безубыточности равна постоянным затратам, деленным на маржу вклада на единицу.

Анализ безубыточности : На этих графиках показан пример точки безубыточности на основе продаж и общих затрат.

Пример. Предположим, что если бизнес продает менее 200 столов в месяц, он несет убытки, а если продает больше, он приносит прибыль. При таком сценарии бизнес-менеджерам компании потребуется собрать информацию, чтобы определить, могут ли они в разумных пределах производить и продавать 200 таблиц в месяц.

Если они думают, что не могут продать так много, для обеспечения постоянной жизнеспособности они могут:

  • Попробуйте снизить их постоянные расходы (например, изменив условия аренды или лучше контролируя счета за коммунальные услуги или другие расходы).
  • Попробуйте уменьшить их переменные затраты (цена, уплаченная за столы путем поиска нового поставщика)
  • Рассмотрите возможность увеличения продажной цены своих столов

Любой из них снизит точку безубыточности, а это означает, что бизнесу не нужно будет продавать такое количество столов, чтобы гарантировать оплату постоянных затрат.

Вставляя разные цены в формулу, вы получите несколько точек безубыточности, по одной для каждой возможной ценовой точки. Если в приведенном выше примере фирма изменит отпускную цену на свой продукт, скажем, с 2 долларов на 2,30 доллара, то ей придется продать только 589 единиц (1000 / (2,3 — 0,6) = 589), чтобы выйти на уровень безубыточности, а не 715.

Графическое изображение этих результатов может сделать их более наглядными. Для этого нарисуйте кривую общих затрат (TC на диаграмме), показывающую общие затраты, связанные с каждым возможным уровнем выпуска; кривая фиксированных затрат (FC), показывающая затраты, не меняющиеся в зависимости от уровня выпуска; и, наконец, различные строки общего дохода (R1, R2 и R3), показывающие общую сумму дохода, полученного на каждом уровне выпуска с учетом выбранной ценовой категории.

Точка безубыточности — один из простейших, но редко используемых аналитических инструментов в управлении. Это помогает обеспечить динамическое представление о взаимосвязи между продажами, затратами и прибылью. Для еще более четкого понимания, продажи безубыточности можно выразить как процент от фактических продаж. Связывая процент с точкой (в течение недели или месяца), в которой может произойти процент продаж, менеджеры могут определить, когда они могут рассчитывать на безубыточность.

Введение в цену | Безграничный маркетинг

Определение цены

Цена — это деньги, которые кто-то взимает за товар или услугу, и то, от чего потребитель готов отказаться, чтобы получить товар или услугу.

Цели обучения

Определите цену и ее отношение к стоимости

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы на самом деле спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы получить их.
  • Чтобы бизнес увеличил ценность, он может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.
  • Просмотр цены с точки зрения покупателя помогает определить ценность — важнейшую основу для создания конкурентного преимущества.
  • Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек.
Ключевые термины
  • значение : восприятие покупателем относительной цены (стоимость владения и использования) и производительности (качества)
  • выгода : польза, помощь или помощь от чего-то
  • бартерная система : Бартер — это средство обмена, при котором товары или услуги напрямую обмениваются на другие товары или услуги без использования средства обмена, например денег.

Что такое цена?

Купить что-либо — значит заплатить цену. Но что такое «цена»? ”

  • Цена — это деньги, взимаемые за товар или услугу. Например, предмет одежды стоит определенную сумму денег. Или компьютерный специалист взимает определенную плату за ремонт вашего компьютера.
  • Цена — это также сумма, которую потребитель должен заплатить, чтобы получить товар или услугу. Цена не всегда означает деньги. Бартер — это обмен товарами или услугами в обмен на товары или услуги.Например, я учу вас английскому в обмен на то, что вы учите меня графическому дизайну.
  • Цена — это маркетинговая переменная, которую легче всего изменить, а также ее легче всего скопировать.

Даже несмотря на вопрос «Сколько? »Можно было бы сформулировать так:« Сколько это стоит? «Цена и стоимость — разные вещи. В то время как цена продукта — это то, что вы, потребитель должен заплатить, чтобы получить его, стоимость — это то, что платит бизнес за его производство. Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы на самом деле спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы их получить.

Цена : Цена — это цена, которую потребитель платит за товар или услугу.

Различные точки зрения на цену

Восприятие цены различается в зависимости от точки зрения, с которой она рассматривается.

Взгляд покупателя

Заказчик может быть конечным пользователем готового продукта или бизнесом, который покупает компоненты готового продукта. Это покупатель, который стремится удовлетворить потребность или набор потребностей посредством покупки определенного продукта или набора продуктов.Следовательно, заказчик использует несколько критериев, чтобы определить, сколько они готовы потратить или цену, которую они готовы заплатить, чтобы удовлетворить эти потребности. В идеале покупатель хотел бы платить как можно меньше.

Чтобы бизнес увеличил ценность, он может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.

В определенной степени предполагаемые выгоды противоположны предполагаемым затратам.Например, высокая цена компенсируется выставкой этого изысканного произведения искусства в доме. Другие возможные предполагаемые выгоды, непосредственно связанные с уравнениями цены и стоимости:

  • статус
  • удобство
  • сделка
  • марка
  • качество
  • выбор

Многие из этих льгот имеют тенденцию дублировать друг друга. Например, Mercedes Benz E750 — это очень статусная торговая марка и превосходное качество.Это стоит 100 000 долларов США. Кроме того, если можно будет договориться о сделке, снижающей цену на 15 000 долларов США, это будет его стимулом к ​​покупке. Точно так же человек, живущий в изолированном горном сообществе, готов платить значительно больше за продукты в местном магазине, чем проехать 78 миль (25,53 км) до ближайшего Safeway. Этот человек также готов пожертвовать выбором ради большего удобства.

Увеличение этих воспринимаемых выгод представлено недавно введенным термином «добавленная стоимость».Добавление к продукту элементов с добавленной стоимостью стало популярной стратегической альтернативой.

Предполагаемые затраты включают фактическую сумму в долларах, напечатанную на продукте, а также множество дополнительных факторов. Как уже отмечалось, предполагаемые затраты являются зеркальной противоположностью выгод. При поиске заправочной станции, которая продает наивысший сорт по цене на 0,06 доллара США за галлон меньше, клиент должен учитывать расстояние в 16 миль (25,75 км), чтобы добраться туда, длинную очередь, тот факт, что средний сорт недоступен, и тяжелый движение.Поэтому неудобства, ограниченный выбор и плохое обслуживание — это возможные предполагаемые затраты. Другие общие предполагаемые затраты включают риск совершения ошибки, связанные с этим затраты, упущенную возможность и неожиданные последствия.

В конечном счете, полезно рассматривать цену с точки зрения клиента, потому что это помогает определить ценность — наиболее важную основу для создания конкурентного преимущества.

Взгляд общества

Цена, по крайней мере, в долларах и центах, была историческим взглядом на стоимость.Денежная система каждого общества, созданная на основе бартерной системы (обмена товаров равной ценности), обеспечивает более удобный способ покупки товаров и накопления богатства. Цена также стала переменной, которую общество использует для контроля своего экономического здоровья. Цена может быть включительной или эксклюзивной. Во многих странах, таких как Россия, Китай и Южная Африка, высокие цены на такие продукты, как продукты питания, здравоохранение, жилье и автомобили, означают, что большая часть населения не имеет доступа к покупкам. Напротив, такие страны, как Дания, Германия и Великобритания, взимают небольшую плату за медицинское обслуживание и, следовательно, делают его доступным для всех.

Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек. Первое является основным предположением, лежащим в основе экономической теории, и предполагает, что результаты манипулирования ценами предсказуемы. Последняя роль цены свидетельствует о том, что реакция человека на цену иногда бывает непредсказуемой, и предварительное тестирование манипулирования ценой является необходимой задачей.

Термины, используемые для описания цены

В зависимости от того, описывают ли они товар или услугу, а также отрасль продукта, люди могут использовать термины, отличные от слова «цена».

Цели обучения

Назовите различные термины, используемые для ссылки на цену

Основные выводы

Ключевые моменты
  • С точки зрения покупателя, ценность — единственное оправдание цены.
  • Цена товара также называется ценовой точкой, особенно когда она относится к магазинам, которые устанавливают ограниченное количество ценовых пунктов. Слова «плата» и «плата» часто используются для обозначения стоимости услуг.
  • Транспортная отрасль взимает плату за свои услуги.
Ключевые термины
  • цена : Стоимость, необходимая для того, чтобы чем-то овладеть.
  • цена : Цена товара, особенно рассматриваемая как один из множества вариантов ценообразования.

Введение

Мы часто используем слово «цена». Однако есть и другие термины, с которыми вы можете встретиться в своей учебе и в повседневной жизни, которые служат синонимами.

Цена

Цена товара также называется ценовой точкой, особенно если она относится к магазинам, которые устанавливают ограниченное количество ценовых пунктов.

Например, Dollar General — это универсальный магазин или магазин «пять с копейками», который устанавливает цены только на равные суммы, такие как ровно один, два, три, пять или десять долларов (среди прочего). В других магазинах будет установлена ​​политика установки большинства своих цен, заканчивающихся на 99 центов или пенсов. Другие магазины (например, долларовые, фунтовые, евро-магазины, магазины по 100 иен и т. Д.) Имеют только одну ценовую точку (1 доллар, 1 фунт, 1 евро, 100 иен), хотя в некоторых случаях по этой цене можно купить больше чем один из очень маленьких предметов.Цена относительно меньше себестоимости.

Заряд

Когда кто-то хочет узнать цену услуги, он может спросить: «Сколько вы взимаете? В этом контексте слово «плата» является синонимом цены.

Значение

С точки зрения покупателя, ценность — единственное оправдание цены. Часто клиентам не хватает понимания стоимости материалов и других затрат, которые идут на изготовление продукта. Но эти клиенты могут понять, что этот продукт делает для них, обеспечивая ценность.Именно на этом основании клиенты принимают решение о покупке продукта.

Комиссия

Лондонский автобус : «Стоимость проезда» — это цена поездки на автобусе.

Поставщики услуг могут предоставить вам список сборов вместо ценника, если вы спросите цену их услуг.

Стоимость проезда

Вы платите цену, чтобы летать, ездить на автобусе и садиться на поезд. Цена в этих отраслях выражается в виде платы за проезд.

Важность цены для маркетологов

Поскольку ценообразование напрямую влияет на выручку компании и, следовательно, на прибыль, установление правильной цены имеет важное значение для успеха компании.

Цели обучения

Обсудите, как ценообразование влияет на маркетинг и бизнес-стратегию

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Цена важна для маркетологов, потому что она представляет собой оценку маркетологами ценности, которую клиенты видят в продукте или услуге и готовы платить за продукт или услугу.
  • Корректировка цены оказывает глубокое влияние на маркетинговую стратегию и, в зависимости от ценовой эластичности продукта, часто также влияет на спрос и продажи.
  • Ценообразование влияет на то, как клиенты воспринимают продукт или услугу.
Ключевые термины
  • значение : восприятие покупателем относительной цены (стоимость владения и использования) и производительности (качества)
  • комплекс маркетинга : бизнес-инструмент, используемый в маркетинге продуктов; часто имеет решающее значение при определении уникальной точки продажи продукта или бренда. Часто является синонимом четырех составляющих: цена, продукт, продвижение и место.

Цены и маркетинг-микс : Цены могут быть не такими привлекательными, как реклама, но это самое важное решение, которое может принять маркетолог.

Цена важна для маркетологов, потому что она представляет собой оценку маркетологами ценности, которую клиенты видят в продукте или услуге и готовы платить за продукт или услугу. Другие элементы комплекса маркетинга (продукт, место и продвижение) могут показаться более привлекательными, чем цена, и поэтому привлекают больше внимания, но определение цены продукта или услуги на самом деле является одним из наиболее важных управленческих решений. Вот почему.

  • Хотя продукт, место и продвижение влияют на затраты, цена — единственный элемент, который влияет на выручку и, следовательно, прибыль предприятия.Цена может привести к выживанию или упадку фирмы.
  • Корректировка цены оказывает глубокое влияние на маркетинговую стратегию и, в зависимости от ценовой эластичности продукта, часто также влияет на спрос и продажи. Как слишком высокая, так и слишком низкая цена могут ограничить рост. Неправильная цена также может отрицательно повлиять на продажи и денежный поток.
  • Проблемы возникают, если маркетолог не может установить цену, которая дополняет другие элементы комплекса маркетинга и бизнес-цели, поскольку ценообразование влияет на то, как клиенты воспринимают продукт или услугу.Высокая цена говорит о высоком качестве. На ум приходит термин роскошь. Однако, если фирма хочет позиционировать себя как поставщика с низкими издержками, она будет устанавливать низкие цены. Как и в случае с поставщиками услуг высокого класса, потребители знают, чего ожидать, когда они видят низкие цены.

Итак, как видите, важно, чтобы компания устанавливала правильную цену. От этого может зависеть успех компании. Однако, учитывая так много факторов, которые необходимо учитывать, а также отсутствие хрустального шара, который продемонстрирует эффект изменения цен, сделать это не так-то просто.

Значение и относительное значение

Стоимость — это стоимость товаров, а относительная стоимость — это привлекательность, измеряемая с точки зрения полезности одного товара по сравнению с другим.

Цели обучения

Обсудите различные концепции ценности и их влияние на решения потребителей о покупке.

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Стоимость — это стоимость товаров и услуг, определяемая рынками.
  • Что-то стоит только того, что кто-то готов за это заплатить.
  • Утилита для продавца не как объект использования, а как источник дохода.
  • С точки зрения ценообразования, цены на ценные товары подвержены сомнительным колебаниям.
Ключевые термины
  • полезность : способность товара удовлетворять потребности или желания; удовлетворение, которое испытывает потребитель этого товара.
  • предельная полезность : Дополнительная полезность для потребителя от дополнительной единицы экономического блага.
  • Прибавочная стоимость : Часть новой стоимости, созданная в результате производства, которая принимается предприятиями как общая валовая прибыль.

Что такое ценность?

Стоимость — это стоимость товаров и услуг, определяемая рынками. Таким образом, важной частью экономики является изучение политики и деятельности по созданию и передаче стоимости на рынках в виде товаров и услуг.

Часто мерой стоимости товаров и услуг являются денежные единицы, такие как доллар США.Но, в отличие от единиц измерения в физике, таких как секунды для времени, не существует абсолютной основы для стандартизации единиц для значения.

Одна из самых сложных и часто неправильно понимаемых частей экономики — это концепция стоимости. Одна из больших проблем — это большое количество различных типов ценностей, которые кажутся существующими, таких как меновая стоимость, прибавочная стоимость и потребительная стоимость.

Коммунальные услуги покупателя

Обсуждение ценностей начинается с одного простого вопроса: что что-то стоит?

Самый распространенный сегодня ответ — один из тех ответов, которые настолько обманчиво просты, что кажутся очевидными, когда вы его знаете.Но помните, что экономистам потребовалось более ста лет, чтобы понять: что-то стоит того, чего вы думаете.

Это утверждение требует пояснения. Возьмем, к примеру, две компании, которые думают о покупке нового копировального аппарата. Одна компания не думает, что они будут так часто использовать копировальный аппарат, но другая знает, что он будет копировать много бумаг. Эта вторая компания будет готова заплатить за копировальный аппарат больше, чем первая. Они находят в объекте большую полезность.

У компаний также есть выбор моделей. Первая компания знает, что многие бумаги нужно будет скопировать с обеих сторон. Вторая компания знает, что очень немногие из копируемых бумаг нуждаются в двустороннем копировании. Конечно, вторая компания не будет платить за эту функцию намного больше, в то время как первая компания будет платить. В этом примере мы видим, что покупатель будет готов заплатить больше за увеличение полезности по сравнению с альтернативными продуктами.

Итак, мы можем резюмировать это утверждением, что экономическая ценность предмета определяется увеличением полезности для потребителей.Это увеличение полезности называется предельной полезностью, и все это известно как предельная теория стоимости.

Коммунальные услуги продавца

Но как продавец оценивает вещи? Ну, примерно так же. Конечно, большинство продавцов сегодня не намерены использовать продаваемый им объект сам. Утилита для продавца не как объект использования, а как источник дохода. И здесь снова возникает предельная полезность. По какой цене вы можете продать объект? Если вы приложите больше усилий, сможете ли вы получить более высокую цену?

Здесь мы также попадаем в утилиту для реселлеров.Тот, кто занимается торговлей, будет смотреть на объект, и полезность для него состоит в том, чтобы снова продать его. Сколько потребуется работы и с какой возможной маржой?

Субъективная ценность

Мало того, что два разных покупателя имеют разную стоимость объекта, продавец оценивает его, а первоначальный производитель мог присвоить ему еще одну стоимость. Стоимость зависит от человека, который делает оценку — это субъективно.

Относительная стоимость и цена

Относительная ценность в контексте маркетинга — это привлекательность, измеряемая с точки зрения полезности одного продукта по сравнению с другим.

С точки зрения ценообразования, цены на ценные товары подвержены сомнительным колебаниям. Например, несмотря на то, что жилье обеспечивает одинаковую полезность для человека с течением времени, а спрос и предложение относительно постоянны и стабильны, относительная цена жилья колеблется даже в большей степени, чем акции, нефть и золото.

Эта ценовая волатильность, по-видимому, происходит циклически и вызвана множеством факторов. На Рисунке 1 представлена ​​попытка наложения цен на жилье, акции, нефть и золото путем нормализации ценовых потоков.Нормализация достигается применением формулы дисконтирования, которая преобразует цену в цену, которая была бы на определенную дату при определенной ставке дисконтирования. Обычно это используется для нейтрализации эффектов инфляции, и в этом случае используется уровень инфляции.

Стоимость или цена : Эта диаграмма показывает, что обычно оцениваемые предметы постоянной полезности имеют тенденцию меняться в цене с течением времени.

Теория определения цены

Что такое теория цены?

Теория цены — это экономическая теория, которая утверждает, что цена на любой конкретный товар или услугу основана на соотношении между их спросом и предложением.Теория цены утверждает, что точка, в которой выгода, полученная от тех, кто требует, соответствует предельным издержкам продавца, является наиболее оптимальной рыночной ценой на этот товар или услугу.

Ключевые выводы

  • Теория цены — это экономическая теория, которая утверждает, что цена на любой конкретный товар или услугу основана на соотношении между их спросом и предложением.
  • Оптимальная рыночная цена или равновесие — это точка, в которой общее количество доступных товаров может быть разумно потреблено потенциальными покупателями.
  • На поставку может влиять доступность сырья; Спрос может колебаться в зависимости от продуктов конкурентов, воспринимаемой ценности предмета или его доступности на потребительском рынке.

Понимание теории цены

Теория цены, также называемая «теорией цен», представляет собой микроэкономический принцип, который использует концепцию спроса и предложения для определения соответствующей ценовой точки для данного товара или услуги.

Цель состоит в том, чтобы достичь равновесия, при котором количество предоставленных товаров или услуг соответствует спросу на соответствующем рынке и его способности приобретать товар или услугу.Концепция теории цен допускает корректировку цен по мере изменения рыночных условий.

Связь спроса и предложения с теорией цен

Предложение означает количество продуктов или услуг, которые может предоставить рынок. Это включает как материальные товары, такие как автомобили, так и нематериальные товары, такие как возможность записаться на прием к квалифицированному поставщику услуг. В каждом случае доступный запас ограничен по своей природе. Доступно только определенное количество автомобилей и только определенное количество встреч, доступных в любой момент времени.

Спрос относится к желанию рынка приобрести материальные или нематериальные товары. В любое время доступно лишь ограниченное число потенциальных потребителей. Спрос может колебаться в зависимости от множества факторов, например от того, доступна ли улучшенная версия продукта или услуга больше не нужна. На спрос также может влиять воспринимаемая потребительским рынком ценность товара.

Равновесие наступает, когда общее количество доступных товаров — предложение — потребляется потенциальными покупателями.Если цена слишком высока, покупатели могут отказаться от товаров или услуг. Это приведет к избытку предложения.

Напротив, если цена слишком низкая, спрос может значительно перевесить имеющееся предложение. Экономисты используют теорию цен, чтобы найти цену продажи, которая максимально приближает спрос и предложение к равновесию.

Пример теории цены

Фирмы часто дифференцируют свои продуктовые линейки по вертикали, а не по горизонтали, учитывая различную готовность потребителей платить за качество.Согласно статье, опубликованной в журнале Marketing Science с исследованием Микаэлы Драгански из Университета Дрекселя и Дипака К. Джайна из INSEAD, многие фирмы предлагают продукты, которые различаются по характеристикам, таким как цвет или вкус, но не различаются по качеству.

Например, Apple, Inc. предлагает разные модели MacBook Pro с разными ценами и возможностями. Каждый портативный компьютер также доступен в различных цветах по одинаковой цене. Исследование показало, что использование единых цен на все продукты в линейке продуктов является лучшей ценовой политикой.Например, если Apple установит более высокую цену за MacBook Pro серебристого цвета по сравнению с MacBook Pro серого цвета, спрос на серебристую модель может упасть, а предложение серебристой модели увеличиться. В этот момент Apple может быть вынуждена снизить цену на эту модель.

Определение продукта предельной выручки (MRP)

Что такое продукт предельной выручки (MRP)?

Продукт с предельным доходом (MRP), также известный как продукт с предельной стоимостью, представляет собой предельный доход, созданный за счет добавления одной единицы ресурса.Продукт предельного дохода рассчитывается путем умножения предельного физического продукта (MPP) ресурса на полученный предельный доход (MR). MRP предполагает, что расходы на другие факторы остаются неизменными, и помогает определить оптимальный уровень ресурса.

Ключевые выводы

  • Продукт предельного дохода (MRP) — это предельный доход, созданный за счет использования одной дополнительной единицы ресурса.
  • MRP используется для принятия критических решений по производственному бизнесу и определения оптимального уровня ресурса.
  • MRP предполагает, что расходы на другие факторы остаются неизменными.
Продукт предельной выручки (MRP)

Понимание продукта предельной выручки (MRP)

Американский экономист Джон Бейтс Кларк (1847-1938) и шведский экономист Кнут Виксель (1851-1926) впервые показали, что доход зависит от предельной производительности дополнительных факторов производства.

Владельцы бизнеса часто используют анализ MRP для принятия важных производственных решений.Например, фермер хочет знать, покупать ли другой специализированный трактор для посева и сбора пшеницы. Если дополнительный трактор может в конечном итоге произвести 3000 дополнительных бушелей пшеницы (MPP), и каждый дополнительный бушель продается на рынке за 5 долларов (цена продукта или предельный доход), MRP трактора составляет 15000 долларов.

При прочих равных условиях фермер готов заплатить за трактор не более 15 000 долларов. В противном случае он понесет убытки.Оценить затраты и доходы сложно, но предприятия, которые могут точно оценить MRP, как правило, выживают и получают больше прибыли, чем их конкуренты.

Особые соображения

MRP основывается на маржинальном анализе или на том, как люди принимают решения о марже. Если потребитель покупает бутылку воды за 1,50 доллара, это не означает, что потребитель оценивает все бутылки с водой за 1,50 доллара. Вместо этого это означает, что потребитель субъективно оценивает одну дополнительную бутылку воды больше, чем 1 доллар.50 только на момент продажи. Маржинальный анализ рассматривает затраты и выгоды постепенно, а не как целое.

Маржинализм (или маржинальность) — очень важное понятие в экономике. Некоторые важные экономические идеи выросли из маржинализма, включая предельную производительность, предельные издержки, предельную полезность и закон убывающей предельной отдачи.

MRP имеет решающее значение для понимания ставок заработной платы на рынке. Имеет смысл нанимать дополнительного работника за 15 долларов в час, только если MRP рабочего превышает 15 долларов в час.Если дополнительный работник не может приносить дополнительные 15 долларов в час дохода, компания теряет деньги.

Строго говоря, работникам не платят в соответствии с их MRP, даже в равновесии. Скорее, существует тенденция к тому, чтобы заработная плата равнялась продукту с дисконтированным предельным доходом (DMRP), что очень похоже на оценку дисконтированного денежного потока (DCF) для акций. Это связано с разными временными предпочтениями работодателей и работников; работодатели должны ждать, пока продукт будет продан, прежде чем возмещать доход, но работникам обычно платят гораздо раньше.К заработной плате применяется скидка, а работодатель получает премию за ожидание.

DMRP напрямую влияет на переговорную силу между работниками и работодателями, за исключением редкого теоретического случая монопсонии. Когда предлагаемая заработная плата ниже DMRP, работник может получить переговорную силу, покупая свою рабочую силу у разных работодателей.

Похожие записи

Вам будет интересно

Аттестация рабочих мест с какого года началась: Трудности перехода. От аттестации рабочих мест — к специальной оценке условий труда Т.В.Мусатова (№1, 2014)

Определение прибыли предприятия: Что такое прибыль предприятия и как её рассчитать

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко