Функции рекламы – Функции рекламы

Содержание

Функции рекламы

Замечание 1

Знаменитое выражение «реклама – двигатель торговли» подтверждает главное предназначение рекламы — стимулирование продаж. Благодаря рекламе потребители узнают о новых товарах и услугах, их преимуществах, заинтересовываются и совершают покупки.

Это и есть основные цели рекламы, достижение которых осуществляется через реализацию ее функций.

В теории маркетинга принято выделять четыре фундаментальные функции рекламы:

  • экономическая
  • маркетинговая
  • коммуникативная
  • социальная

Экономическая функция

Экономическая функция рекламы является базовой и заключается в стимулировании спроса на товары и услуги. Реклама информирует, привлекает внимание и интерес, формирует потребность в товаре или услуге и побуждает потребителя к совершению покупки. Это соответственно влияет на увеличение прибыли компании-производителя, которая вкладывает полученные с реализации средства в разработку и изготовление высококачественной продукции.

Благодаря эффективной рекламе, которая приносит прибыль, компания-производитель сохраняет и создает новые рабочие места, снижая уровень безработицы, а также способствует стабильной деятельности рекламных агентств. Это говорит о главном предназначении рекламы как экономического явления – это способствование социально-экономическому развитию общества.

Маркетинговая функция

Данная функция схожа с экономической, но отличается тем, что компания не просто продвигает товар с целью его сбыта и получения прибыли, а вызывает интерес к товару, доказывая его необходимость и полезность потребителю. Но не стоит, и забывать про снижение расходов на распределение продукции от производителя к потребителю.

Реклама является составляющей системы маркетинга, а точнее маркетинговых коммуникаций наряду с паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личными продажами. Поэтому она подчинена целям и задачам, которые преследует маркетинговая деятельность компании, а именно удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинговая функция рекламы позволяет понять потенциальному покупателю, какими преимуществами обладает товар или услуга, убеждает в необходимости обратиться в определенную организацию для его приобретения. Она создает потребность у покупателя в отдельно взятом товаре или бренде, а для предприятия повышает уровень его репутации или имиджа.

Коммуникативная функция

Определение 1

Реклама – это элемент системы маркетинговых коммуникаций, который направлен на передачу информации о товаре или услуге целевой аудитории. Но при этом реклама параллельно создает положительный образ компании или бренда в сознании потребителя.

Коммуникативная функция рекламы реализуется через предоставление потребителям неких информационных моделей рекламируемых товаров или услуг, при этом рассчитывая на получение обратной связи.

Социальная функция

Эта функция рекламы заключается в формировании у человека общественного и индивидуального сознания, определенных стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении привычек потребителей. Она реализуется через следующие подфункции:

  • знакомство и привитие национальных ценностей
  • пропаганда положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения
  • воспитание культуры поведения
  • создание новой модели потребления в результате внедрения инновационных продуктов.

Кроме вышеперечисленных четырех универсальных функций рекламы, существуют и другие:

  • образовательная
  • информационная
  • воспитательная
  • идеологическая
  • политическая
  • эстетическая

Первая функция заключается в том, что реклама является средством обучения потребителей. Она демонстрирует аудитории достижения научно-технического прогресса, которые применяются при создании товаров, какие преимущества, возможности и удобства получат потребители, приобретая тот или иной товар.

Информационная функция проявляются в главном назначении рекламы – это информирование потребителей о товарах и компаниях, которые их производят и реализуют на рынке.

Третья функция относится, в какой-то мере, к социальной функции рекламы. Обычно такая реклама направлена освящение вопросов этики и норм поведения людей в обществе.

Идеологическая функция перекликается с воспитательной и способствует развитию ценностей и норм у людей (ценность семьи, дружбы, милосердия и др.).

Политическая функция имеет место в период выборов, когда реклама используется для поднятия рейтинга кандидатов и привлечения избирателей.

Последняя, эстетическая функция, важна в целях создания привлекательного рекламного сообщения, правильного оформления элементов наружной рекламы, соблюдая при этом простые правила и законы эстетики.

spravochnick.ru

Основные функции рекламы :: BusinessMan.ru

Сегодня сложно найти место, где не было бы рекламы. Она повсюду – в интернете, в транспорте, на улицах и даже в наших домах. Нигде не скроешься от этого «двигателя торговли».

Такое широкое распространение, несомненно, является подтверждением очевидного факта – реклама нужна человечеству. В противном случае ее не было бы так много.

В данной статье мы расскажем о том, какие есть функции рекламы, для чего она существует и, в конце концов, какую пользу (или вред) она наносит каждому из нас.

Убедительная просьба: если вы – человек, который профессионально занимается разработкой и распространением рекламы, сохраняйте спокойствие! Мы не претендуем на объективность в данной заметке – просто размещаем информацию, которая является результатом собственных размышлений.

История

Говоря о том, откуда произошла реклама, следует, наверное, обратиться к истории. Еще во времена зарождения торговли как ремесла человечество заметило, что продавать товары и услуги легче, если потенциальный покупатель знает о вашем существовании и о продукции, которую вы готовы ему предложить. В связи с этим уже много сотен лет на лавках, маленьких магазинчиках и рыночных точках можно увидеть рекламу – вывески, информационные щиты, где перечисляется ассортимент товара или специализация торговца, который здесь работает. Цели и функции рекламы такого формата были вполне очевидны – человек, который проходил мимо, знал: на этом месте он может приобрести определенный вид продукции. Что он, собственно, и делал.

Гораздо позже реклама распространилась за пределы вывески над торговой лавкой. Чтобы более эффективно продавать свою продукцию, торгаши размещали информационные листы там, где их могло увидеть большее количество людей. Таким образом происходило расширение целевой аудитории. Кстати говоря, тот же принцип в рекламном деле используется и сейчас – подтверждением тому являются многочисленные рекламные баннеры, расположенные на улицы наших городов.

Сущность рекламы

функции рекламы

Неоспорим тот факт, что маркетинг был лишь частью торгового ремесла. Грубо говоря, реклама стала результатом улучшений, которые применялись непосредственно к технологии продаж товаров и услуг. Благодаря тому, что торговцы применяли свои маркетинговые навыки и догадки, увеличивая объем продаж, рекламное дело переросло в отдельное направление. Если в самом начале своего существования оно было исключительно как дополнение к торговле, то теперь маркетинг и технологии рекламирования стали отдельной сферой. Как и раньше, она служит для увеличения продаж и правильного продвижения бренда, но подходы к этому серьезно изменились.

В современных реалиях задачи и функции рекламы стали более значимыми, за счет чего производители теперь вынуждены обращать внимание на сервис, технологию изготовления товара и на маркетинг в равных долях. Такая вот сущность рекламы – из просто способа, помогающего наладить продажи, она стала целой наукой.

Сегодня реклама функционирует в рамках целой отдельной индустрии. Ежегодно компании самых разных направлений деятельности платят рекламным агентствам десятки миллиардов долларов за то, что те находят способ вывести продукт в красивом, привлекательном свете на рынок. Если у них получается, результат не заставляет себя долго ждать – продукт «выстреливает», становясь популярным.

Впрочем, что бы ни говорили о рекламе и людям, которые трудятся в этой сфере, в любом случае это искусство. Не так просто объяснить покупателю, зачем он должен сделать покупку. Также достаточно непросто представить готовый продукт в таком виде, который привлечет внимание клиентов, заставит их сделать покупку и так далее. Чтобы успешно работать в этой сфере, нужно иметь активное мышление, острый разум и, конечно же, некую долю таланта.

Предназначение

основные функции рекламы

Соответственно, с такой «рекламной эволюцией» изменилось и основное ее предназначение. Сейчас реклама выполняет функцию не только «двигателя торговли». Убедиться в этом вы можете и сами – посмотрите на рекламные щиты на своей улице – вы заметите, что на них размещена информация не только относительно товара, который продается. Очень часто рекламу используют для повышения узнаваемости бренда, продвигаемого той или иной компанией. В отдельных случаях реклама помогает оповестить аудиторию о грядущих изменениях на рынке, например – о слитии существующих линеек, выводе новой и так далее. Наконец, очень часто функции современной рекламы включают в себя социальную составляющую – представление некоммерческих идей и проектов, которые ставят перед собой цель — помогать людям, а не получать прибыль.

Таким образом, реклама является еще и социальным инструментом донесения тех или иных идей определенным группам населения, а также частью имиджа бренда.

Недостатки

Какие бы лестные слова ни говорили о рекламе, все равно существует массовая неприязнь к этой сфере. Многие люди презирают рекламщиков, называют всю индустрию сплошным обманом и жалуются, что те выманивают их деньги. Почему так происходит? В чем кроются главнейшие недостатки рекламы?

По большому счету, людям в рекламе не нравится две вещи. Первая – это иллюзия. За счет применения хитрых уловок рекламные специалисты выводят бренд на рынок, подавая его в одном свете – подчеркивая достоинства и скрывая недостатки, заставляя простого потребителя мгновенно мчаться в магазин. При этом, купив ту или иную вещь, осознаешь, что это действительно был обмен, но немного не тот, что был обещан.

Другой момент, который терпеть не может большинство в рекламе, заключается в навязчивости. Когда вы идете по улице, а внезапно перед вами появляется человек, настойчиво объясняющий что-то о пластиковых окнах, которые вам абсолютно не нужны, ничего, кроме раздражения, это у вас вызывать не может. Такой подход не очень правильный. Из-за того, что его иногда практикуют те, кто в рекламе разбирается мало, другие представители отрасли заслужили такую нелестную репутацию.

Виды

функции социальной рекламы

Вот такая неоднозначность – вроде бы польза, а вроде и вред присущ рекламе. К тому же сегодня существует так много ее видов, что разобраться крайне трудно. Давайте попробуем.

Начнем с носителей. Существует реклама наружная, телевизионная, по радио, в интернете, в транспорте. Эти категории можно поделить на подвиды. К примеру, наружная делится на:

  • ситилайты;
  • бигборды;
  • растяжки на заборах и зданиях, на асфальте и так далее.

Реклама в интернете делится на:

  • контекстную (поисковую) и рекламу на сайтах;
  • баннерную и тизерную;
  • во всплывающих окнах и прочее.

Функции рекламы любого из этих видов схожи с остальными – донесение некой информации до определенной аудитории. А уже в зависимости от того, какую площадку выбирают для этих целей или что конкретно хотят сообщить получателю, определяются и цели. Они тоже, кстати, бывают разными.

Многообразной может быть любая реклама. Виды рекламы, функции рекламы, конечно, различаются существенно – об этом мы уже сказали, но суть остается та же. Это инструмент, с помощью которого одни люди доносят что-либо до ведома других.

Функции

В теории маркетинга принято выделять четыре основных функции рекламы. О каждой из них сегодня мы расскажем в этой статье. Частично о том, какие цели они преследуют, мы уже уточнили выше – это продажа (экономическая), создание имиджа бренда (маркетинговая), донесение информации до определенных групп населения (социальная) и банальное информирование, одностороннее общение с людьми (коммуникативная). Теперь, изучая основные функции рекламы, более подробно остановимся на каждой из них.

Экономическая

функции и роли рекламы

Это наиболее основная и, можно сказать, базовая функция, которая заключается в стимулировании спроса на товары той или иной категории. В результате рекламы той или иной продукции ее начинают приобретать покупатели. За счет этого увеличивается доход компании-производителя, который вкладывается в технологии и материалы для дальнейшего изготовления лучших товаров. Этот процесс напоминает замкнутый цикл, поскольку средства, вырученные с продажи продукции, возвращаются на дальнейшее ее производство и выпуск на рынок.

Возможно, каждый из нас знает об этой функции больше, чем о других. В принципе, ее можно назвать основной. Часто компании прибегают к данному инструменту как раз для того, чтобы улучшить свои конкурентные преимущества перед другими производителями, поднять узнаваемость бренда, выйти на новый уровень сбыта и так далее.

Социальная

информационная функция рекламы

Информационная функция рекламы (как ее еще называют) – это оповещение определенных групп людей. Термин «социальная реклама» нам известен хорошо – это, как правило, некоммерческого характера информация, касающаяся важных общественных тем. Например, к такому разряду следует отнести антипропаганду курения, употребления наркотиков, пропаганду здорового образа жизни, использования средств контрацепции и так далее.

Функции социальной рекламы достаточно понятны и просты – заставить человека задуматься, сделать правильный выбор по тому или иному вопросу, отказаться от вредной привычки, пока не поздно. Многочисленные исследования показывают, что социальная реклама работает. На подсознательном уровне она запоминается человеку в виде определенной идеи, которая в дальнейшем определяет вариант его поведения в той или иной ситуации.

Как правило, функции социальной рекламы никакого коммерческого характера не имеют. По этой причине размещение такой информации проводится за счет благотворительных взносов. Иногда изготовление и распространение подобных материалов оплачивают органы власти для того, чтобы реализовать какую-нибудь благую идею в обществе.

Маркетинговая

маркетинговая функция рекламы

Эта функция может показаться схожей по своему характеру с экономической. Однако разница между ними достаточно существенна. Маркетинговая функция рекламы заключается в том, что товар не просто предлагается к продаже, но и объясняется, зачем это нужно сделать. Кроме того, такой тип рекламы дает потребителю понять, какими преимуществами обладает тот или иной товар, почему следует обращаться за услугами к этой, а не какой-нибудь другой компании, чем хорош конкретно взятый бренд. Вот такие функции рекламы в маркетинге. Разумеется, за счет комплексного подхода можно продавать больше и эффективнее. По этой же причине такая модель работы является общепринятой среди многих студий продвижения и рекламных агентств.

Маркетинговая функция позволяет создать в психологии человека площадку, на которой в дальнейшем сеется информационное зерно, заставляющее покупать тот или иной товар. При этом, разумеется, параллельно осуществляется создание надлежащего имиджа бренда. Как видим, эта достаточно сложная задача также входит в функции рекламы.

Коммуникативная

Наконец, коммуникативная функция рекламы предполагает процесс передачи сообщения от компании, которая продвигает свои товары и услуги, покупателю. Механизмом распространения такого сообщения можно назвать рекламную площадку. Стоит сказать, что это может быть что угодно: рекламный щит, телевидение, радио, интернет-сайт и так далее. Главное – что информацию, заложенную в картинку, звук, видеоролик или анимационную заставку, увидит покупатель (или будем говорить обобщенно – «представитель целевой аудитории»). Это и будет цель, которой служат основные функции рекламы, в частности, коммуникативная.

Участники

Помимо функций, о которых мы рассказали в этой статье, также следует поговорить и о субъектах, принимающих участие в рекламных отношениях. Порой человек может даже не знать о том, что он является одним из таковых. В таком случае он выступает (чаще всего) представителем аудитории.

По другую сторону рекламного объявления находится рекламодатель. Это физическое или юридическое лицо, которое заинтересовано в размещении рекламных материалов. Зачастую им выступает производитель той или иной категории товаров, которому необходимо любой ценой повысить продажи выработанной продукции.

Также существует владелец рекламной площадки, который сдает последнюю в аренду. Типичный пример, легкий для понимания, – это владелец рекламного щита на улицах. Также им может выступать владелец интернет-ресурса. Отношения между рекламодателем и владельцем площадки построены таким образом, что размещение рекламных материалов ведется в основном на платной основе, оплата производится по четко определенным периодам. К примеру, аренда баннера на улице может стоить 500 долларов в месяц. Это значит, что между рекламодателем (производителем товара) и владельцем площадки заключается договор на определенный срок. В условиях такого договора прописываются детали, призванные защитить интересы всех сторон.

Аудитория

Существует еще один интересный фактор, на который следует обратить внимание. Это аудитория. Как можно догадаться, так называют людей, которые видят ту или иную рекламу. Если, к примеру, говорить о рекламе на игровом сайте, то аудиторией материалов, размещенных на нем, соответственно, будут люди, его посещающие.

коммуникативная функция рекламы

Существует также другое понятие – «целевая аудитория». Это те люди, которых рекламодатель хотел бы видеть среди своих клиентов. Проще говоря, это те, кому хотелось бы донести информацию рекламного характера. Для владельца компьютерного клуба, например, таковой будут местные школьники, заинтересованные в играх онлайн. Функции и роли рекламы, продемонстрированной целевой аудитории, будут выполнены наиболее эффективно, поскольку в таком случае процент людей, которые в дальнейшем воспользуются услугой, окажется намного выше, чем если рекламу показывали тем, кого мало интересует продукция.

Однако следует помнить, что демонстрация рекламных материалов определенному кругу людей будет стоить дороже. Объясняется это дополнительными мерами, призванными «отсеять лишних» посетителей, которые все равно не воспользуются услугой.

Таргетинг

В рамках написания статьи о рекламе важно также привести описание такой категории, как «таргетинг». Он применяется по большей мере в сфере интернет-рекламы, но является полезным инструментом, позволяющим, как было указано выше, «отсеивать лишних». Суть процедуры заключается в том, чтобы на техническом уровне выявить «некачественных» посетителей и перенаправить их на другие рекламные решения. Рассмотрим наглядный пример, чтобы было понятнее.

Допустим, на сайте вы рекламируете билеты из города А в Б. При этом на ваш ресурс по рекламным объявлениям часто заходят люди из города В, которым, конечно же, ваши билеты из А ни к чему. При этом вы платите за этих посетителей как за тех, что пришли из А. Какое может быть решение?

Очень простое – на программном уровне создается скрипт, распределяющий людей из разных стран и городов. Таким образом, когда на ваш сайт заходит человек, не соответствующий заданным ранее критериям, система перебрасывает его, к примеру, на другой сайт, где продаются билеты из города В.

Чаще всего таргетинг применяют к географической позиции нахождения человека, переходящего по объявлению. Правда, существуют и другие категории «отсева», которые включают возраст пользователя, его пол, предпочтения. Другое дело, что определить эти параметры можно лишь при наличии анкеты посетителя. Например, таким образом работают рекламные сети «ВКонтакте» и «Фейсбук».

Развитие

С каждым годом рекламные технологии развиваются, становлясь все более приспособленными к условиям современного рынка. За счет кризиса, например, общий доход компаний снизился, в результате чего также стало необходимо сокращать и расходы на рекламу и маркетинг. Это, в свою очередь, не может не сказываться на узнаваемости продукции, общем объеме продаж и, как следствие, дальнейшем уровне доходов.

Поэтому вместо простого сокращения бюджета следует подключать креативность. Например, можно попробовать использовать другой вид рекламных носителей, чтобы применить более четкие рамки таргетирования. Или же, к примеру, прибегнуть к совершенно новым технологиям рекламы (в том числе доступным в интернете), которые за меньшую сумму позволят обеспечить больший результат.

Вся рекламная индустрия не стоит на месте – вечно меняющиеся понятие и функции рекламы это подтверждают. А это значит, что если вы также работаете в ней, не стоит задерживаться. Экспериментируйте, «играйтесь», и вы обязательно найдете новые способы продвижения товаров и услуг, которые будут на порядок выгоднее прежних.

businessman.ru

Функции рекламы | Индустрия рекламы

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

  1. Экономическая функция.
  2. Социальная функция.
  3. Маркетинговая функция.
  4. Коммуникационная функция.

1. Экономическая функция рекламы

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

  1. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.
  2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.
  3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
  4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.
  5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
  6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.
  7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. Социальная функция рекламы

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

  1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
  2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.
  3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.
  4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
  5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
  6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
  7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
  8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

3. Маркетинговая функция рекламы

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

  1. рекламу;
  2. стимулирование сбыта;
  3. связи с общественностью;
  4. персональные продажи.

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

  1. идентификация продукта, его производителя или продавца;
  2. продвижение товаров или услуг;
  3. продвижение торговых марок;
  4. информирование потребителей;
  5. формирование спроса;
  6. стимулирование сбыта;
  7. регулирование сбыта.

4. Коммуникационная функция рекламы

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

  1. Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.
  2. Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.
  3. Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.
  4. Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.
  5. Получатель — адресат, которому передается сообщение.
  6. Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Исходя из указанной схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

  1. Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.
  2. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.
  3. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.
  4. Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.

adindustry.ru

Маркетинговая функция рекламы

Понятие о маркетинговой функции рекламы

Замечание 1

Маркетинг определяется как вид деятельности, направленный на установление взаимовыгодных отношений между продавцами и покупателями на рынке.

Фундаментальная цель маркетинговой деятельности – это удовлетворение потребностей потребителей в товарах и услугах. Для возникновения определенной потребности у человека необходимо донести до потенциального покупателя необходимость приобрести товар. Это процесс называется коммуникацией.

Система маркетинговых коммуникаций подразделяются на четыре вида:

  • реклама
  • стимулирование сбыта
  • связи с общественностью
  • личные (персональные) продажи

Реклама является ключевой составляющей данной системы. Без рекламы маркетинговые усилия ограничились бы обычным сбытом продукции, она способна вызвать желаемую ответную реакцию целевой аудитории и закреплении в сознании каждого потребителя благоприятного образа товара и компании-производителя.

Определение 1

Маркетинговая функция рекламы состоит в том, что продукция не просто предлагается рынку, но и объясняется, зачем это нужно сделать, приводя доказательства в виде демонстрации преимуществ товара и фирмы-производителя для потребителя. Такой комплексный подход используется многими рекламными агентствами. Маркетинг создает в сознании потребителя некоторую площадку, на которую поступает информация, убеждающая совершить покупку.

Функция маркетинга в рекламе позволяет говорить об эффективном использовании неценовых методов формировании спроса на товары и услуги и стимулирования сбыта. Не смотря на то, что цена всегда является главным параметром выбора товара, неценовое стимулирование позволяет сформировать положительное отношение к компании-производителя и получить впоследствии лояльного покупателя.

К неценовым методам относятся:

  • Подарки
  • Бесплатные образцы
  • Конкурсы, игры и лотереи
  • Качественный сервис
  • Дегустации и др.

Основные функции рекламы в системе маркетинга

Замечание 2

Основная функция рекламы в системе маркетинга заключается в информировании потребителя и убеждении его совершить покупку.

В зависимости от стратегического планирования маркетинга и исследований конъюнктуры рынка, определяются способы распространения и размещения рекламных материалов.

Рассмотрим наиболее важные функции рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия:

  • Определение продукта, его производителя или продавца.
  • Продвижение товаров или услуг.
  • Продвижение брендов.
  • Информирование потребителей.
  • Создание спроса.
  • Стимулирование реализации продукции.
  • Регулирование сбыта.
  • Коммуникационная функция.

В цепочке движения товара от производителя к потребителю реклама движется параллельно с самой продукцией, выполняя вышеперечисленные функции. Производитель, он же рекламодатель передает сообщение аудитории с помощью средств массовой информации напрямую или через посредников, рекламных агентств. И в первом и во втором варианте распространения рекламы, основной ее целью с точки зрения маркетинга является получение определенной реакции от потребителя. Эта реакция выражается в изменении психологических и поведенческих характеристик целевой аудитории.

Реклама – это специфическая форма массовой коммуникации. Она использует маркетинговые инструменты и приемы для трансформации сведений о товаре в определенный образ, который в сознании потребителя ассоциируется с реальным товаром, представленным на рынке. Из этого следует, что реклама создает информационные модели рекламируемых товаров и услуг и благодаря им соединяет воедино рекламодателей и потребителей.

spravochnick.ru

особенности и факторы противодействия их реализации – тема научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

СОЦИОЛОГИЯ

ФУНКЦИИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ: ОСОБЕННОСТИ И ФАКТОРЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ

© 2008 г. Н.В. Макаровская Самарский государственный университет [email protected] Поступила в редакцию

АННОТАЦИЯ: В данной статье рассматриваются и анализируются особенности функционирования современной российской рекламы. Проникая во все сферы социальной жизни общества, реклама стала одним из факторов, воздействующих на формирование социального поведения. Ее функциональные возможности способствуют возникновению качественных изменений в социальной жизни. Но наряду с этим существуют факторы, противодействующие полной реализации рекламных функций в обществе.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: Реклама, социальная функция, коммуникация, потребитель, социальное поведение, ценности, стереотипы, факторы социальной регуляции, идентификация, интеграция, общество.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на рекламу, так как она в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является одним из социальных факторов, который формирует новый тип отношений в обществе. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала гигантский качественный отрыв от призывов в стиле «Летайте самолетами аэрофлота!» и «Пейте советское шампанское!» до создания образцов, которые являются примерами отечественной рекламной индустрии. До сих пор многие помнят, а специалисты еще и называют высокопрофессиональными, более десяти роликов банка «Империал» и рекламу компании «МММ» с главным действующим лицом Леней Голубковым. Образ Голубкова как нельзя точно аккумулировал в себе образ простых людей, которые могли вложить деньги в подобную компанию, а также их желания и надежды. Именно в силу своей функциональности данная реклама имела успех у потребителя, была им услышана, понята, и, соответственно, имела высокую эффективность.

Но при этом, необходимо отметить, что наряду с факторами, способствующими влиянию рекламы на поведение потребителей, существуют и факторы противодействия реализации различных рекламных функций.

Говоря о современной российской рекламе необходимо выделить четыре ее наиболее важных функций:

— экономическую;

— маркетинговую;

— коммуникационную;

— социальную.

Сущность экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоей продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждая человека к их приобретению или использованию.

Реклама является важной составляющей маркетинга, точнее, составляющей промоушн-механизма. Она всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого человека, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

— способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на изменение социального поведения;

— взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению своего уровня;

— определенным образом способствует интеграции общества через приобщение к одним и тем же социальным ценностям, нормам, стереотипам.

В рамках данной работы более детального рассмотрения заслуживает социальная функция современной российской рекламы, ее особенности и влияние на поведение потребителей.

Если опираться на определение социальной функции, которое заключается во влиянии того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом, то социальные функции рекламы будут заключаться в определении ее места и роли в социальной системе [1].

Действительно, можно предположить, что реклама является одним из факторов социальной регуляции поведения индивидов и групп, составляющих социальную систему,

способствующим их адаптации к изменяющимся условиям существования. Реклама осуществляет регуляцию поведения за счет выполнения таких функций в обществе, как информационная, интеграционная, эксперссивно-суггестивная, функция социализации и идентификации.

Факторы социальной регуляции поведения личности можно разделить на две группы:

1. Факторы внешней социальной регуляции составляют принятые в обществе нормы поведения, которые фиксируются в ролевых предписаниях, законах и других правовых актах.

2. Факторы внутренней регуляции социального поведения включают интерес, потребности, ценностные ориентации и социальные установки. Спектр интересов личности предопределяется качеством ее мировоззрения. Здесь фокусируются, преломляются обычаи и традиции, различные знания, жизненный опыт свой и других людей и т.п.

Пусковой механизм регуляции поведения осуществляет мотивация. Основным же источником мотивации являются потребности человека, которые представляют собой показатель интересов личности, ее уровня духовного развития и социальной адаптации.

У различных людей разные потребности и зависят они от ценностной ориентации. В каждом обществе складывается своя система ценностей. На базе определенных потребностей и ценностей формируются ценностные ориентации людей. Эти механизмы саморегуляции проявляются в стремлениях личности овладеть желательными ценностями, используя предпочтительные способы действия, средства достижения. Как следствие, личность вооружает себя социальными установками, т.е. готовностью действовать в той или иной конкретной ситуации определенным способом, учитывая собственные оценки значимости тех людей, явлений, процессов, которые могут оказаться в поле ее действия.

Воздействие рекламы на социальные установки, а, следовательно, и на дальнейшее поведение индивидов заключается в обеспечении превосходства того, что является объектом рекламирования. Спектр воздействия рекламы в современном российском обществе весьма широк: от воздействия на потребителя, который не имеет вообще никакого представления об объекте рекламы, до увещевания достаточно информированных потребительских кругов.

Действие современной рекламы — это не просто воздействие с целью положительного убеждения в чем-либо. Она агрессивно давит, заставляя потребителей поступать так, а не иначе. Но поскольку действие рекламы происходит в обществе, основанном на определенной системе социальных ценностей, норм и убеждений, возникают специфические факторы, противодействующие влиянию рекламы.

Информационная функция рекламы преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Функция информирования

— основная в рекламе, особенность которой заключается в передаче положительной и привлекательной информации об объекте (что такой объект существует и каковы его замечательные свойства, в чём они проявляются). Например, о появлении в жизни всевозможных женских средств личной гигиены — «Always», «Libresse», дезодорантов «Rexona», «AXE Effect» и жевательных резинок «Dirol», «Stimorol», устраняющих неприятный запах различных частей тела, мы узнали исключительно из рекламы. Теперь еще реклама проинформировала о том, что «Банка — самая цивилизованная упаковка». Сложность выявления сугубо информационной функции заключается в том, что информация передаётся при любых формах рекламы.

Факторами, противодействующими максимальной работе этой функции, являются, прежде всего, здравый смысл и скептицизм потребителя. Рекламе свойственно преувеличивать потребительские свойства товара, доводя порой их до мистических. Так, мало кто из женщин склонен верить, что «розовый «Vanish», якобы, отстирывает самые сложные пятна от фруктов и овощей или «Мистер Мускул» отмывает всю грязь в доме в два раза быстрее. Необходимо также отметить, что потребитель, находясь под постоянным мощным давлением информации, вынужден создавать фильтры, ограждая себя от перенасыщения ею, что тоже сказывается на качестве и количестве усвоенной и принятой им рекламной информации.

Задача сосредоточить внимание потребителя на конкретном сообщении становится особенно важной, поскольку именно в основной части сообщения и раскрывается смысл рекламы. К факторам, противодействующим восприятию новых товаров и услуг, можно отнести незнание потребителя, несоответствие этих товаров его потребностям, интересам, убеждениям. То есть информация может быть воспринята лишь в том случае, если она вызывала интерес и на ней сосредоточено внимание. Без включения в действие данной функции практически невозможно полноценно передать информационное содержание сообщения.

Поскольку современная реклама является одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту и усвоения определенных норм и ценностей, она выполняет функцию социализации. От других форм социализации, таких как, например, образование, профессиональная деятельность, она отличается тем, что обращается к общедоступным образцам.

Толерантное отношение молодежи к рекламе отчасти объясняется социализирующей функцией этого явления: ведь именно в молодости происходит наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценностей. Но для молодого поколения важно не только соответствие модным стандартам (наличие мобильного телефона «Samsung Duos» с двумя

сим-картами, потребление энергетических напитков «Burn»), которые демонстрирует реклама, но и факт следования неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как таковой. Это участие благодаря рекламе выступает в значительной мере в игровой и демонстративной формах, что облегчает процесс социальной адаптации.

Но наряду с положительным влиянием рекламы на процесс приобретения новых норм и ценностей существуют некие барьеры, которые препятствуют освоению обществом социализирующей роли рекламы. Во-первых, действительно, в основном представители молодого и среднего возраста попадают под влияние этой рекламной функции. Люди старшего возраста уже неоднозначно относятся к различным инновациям, хотя нельзя сказать, что данная категория потребителей выходит за рамки процесса социализации, который, как известно, длится до глубокой старости. Так, например, люди среднего и старшего возраста с непониманием относятся к рекламным роликам шоколадного батончика «Snikers», в которых подростки превращаются в роботов на то время, пока влияние пресловутой шоколадки не закончится. Тем самым общество как бы оказывается в различных поясах ценностных установок. Можно предположить, что таких ценностных поясов три: молодежь, представители среднего и старшего возраста. Непопадание рекламой в те или иные ценностные установки затрудняет проникновение и закрепление неких рекламных стандартов у представителей этих социодемографических групп.

Реклама, опираясь на принятые в обществе социальные ценности и нормы, способствует консолидации общества вокруг единых норм, стереотипов, которые являются фундаментальным слоем для формирования стандартного поведения в экономической, политической, культурной, социальной жизни. М. Маклюэн писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей»[2].

Рекламе свойственно создавать потребительские приоритеты и в то же время превращать товары в некие символы. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, которые широко рекламировались по всему миру.

В современной России в результате изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама выполняет свои интеграционные функции. Но, к сожалению, выполняя их, она подчеркивает имущественное расслоение населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем.

Тем самым, способствуя интеграции общества, реклама занимает не последнее место и в процессе его дифференциации. Индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров. Иерархия классовых отношений заменяется иерархией потребительских товаров. Позиция на социальной лестнице определяется типом «престижных товаров», которые человек может приобрести.

Формирование социальной принадлежности личности к тому или иному слою основывается на отношении к процессу потребления: «Деньги могут купить все», «мы — те вещи, которые показывают, кто их хозяин». Подразумевается, что потребительские товары служат наглядными знаками истинной цены человека в обществе, в котором нет постоянства, а значение и ценность работы значительно снизилась для большого количества граждан. Возможно, именно эти условия вызывают более сильные стимулы приобретать то, что может символизировать высокий статус, значение, цену человека [3].

Еще одной важной констатацией в связи с отмеченной функцией является то, что реклама охватывает все общество в целом. А это означает, что ее нельзя считать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демографических групп и т.д. Все они, так или иначе, принимают в ней участие, хотя формы участия и степень активности, разумеется, не одинаковы.

Стоит отметить, что основным фактором, противодействующим данной рекламной функции, является, прежде всего — сложившийся социальный статус личности со своими жизненными принципами и установками. Влияние рекламы малоэффективно, если она не соответствует системе ценностей людей, к которым обращается. Сколько бы реклама ни призывала «в мир шопинга» с пивом «Редс» или «чаще встречаться» с пивом «Золотая бочка» она останется неуслышанной определенной категорией мужчин и женщин, которые не столько не ценят дружбу, сколько отрицательно относятся к дружбе, скрепленной употреблением данных напитков.

Имущественный ценз потребителя тоже играет немаловажную роль в противодействии этой рекламной функции, поскольку многим материально недоступны те товары, реклама которых наводнила повседневную жизнь. Необходимо отметить, что реклама утрачивает строгую целенаправленность. Подтверждением может служить реклама дорогостоящих автомобилей «Лексус», домов в элитных жилых районах, которая совсем не считается с социальной дифференциацией общества.

Одна из важных составляющих современной рекламы функция идентификации. Принцип ориентации на потребителя означает, что реклама вызывает у представителя целевой аудитории чувство идентификации, ощущение того, что данный продукт «сделан для него». Распространенной потребительской оценкой неэффективной рекламы является

идентификация продукта с представителями других социальных слоев («это предназначено для молодых, обеспеченных и т.д., но не для меня»). Таким образом, эффект идентификации достигается в том случае, если потребитель причисляет себя к той или иной социальной группе, в зависимости от конкретной модели потребления. Стремление многих молодых девушек быть похожими на моделей из рекламных роликов связано с воплощением в жизнь мечтаний о красивой, роскошной жизни.

Для подобного образа жизни необходимо выстраивать ценностную иерархию людей в соответствии с требованиями их потребительского поведения. Реклама в этом смысле и есть своеобразное производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека (заставляют, например, купить ту или иную вещь). Она выступает одной из составляющих тактики превращения товара в предмет потребления. Пока любая вещь является собственностью производителя или продавца, она — товар, как только она становится собственностью покупателя, она, как правило, превращается в предмет потребления.

Сложность процесса идентификации в обществе посредством рекламных образов, прежде всего, наверное, связана с наличием у большинства потребителей элементарного здравого смысла. Здравомыслящий человек четко отдает себе отчет в том, что сколько бы материальных средств он ни затрачивал на приобретение товаров в дорогих супермаркетах или услуг в различных престижных сервисных центрах, выше он по социальной лестнице не поднимется. Разве что в глазах таких же покупателей менее дорогих продуктов в одной и той же очереди.

Однако, мифическая деятельность рекламы в том и заключается, что потребитель, хочет он того или нет, соотносит, идентифицирует себя с той или иной социальной группой, разделение на которые происходит лишь путем приобщения к различным моделям потребления. Материальные блага становятся своеобразным пропуском в «высший свет», но в то же время их отсутствие не позволяет причислить себя к более высокой статусной группе людей, имеющих высшее образование, обладающих высокой квалификацией, занимающих руководящие посты.

Экспрессивно-суггестивное воздействие на подсознание индивида, предполагающее снижение критичности восприятия, очень часто используется в современной рекламе. Действие данной рекламной функции чаще всего рассчитано на людей, неуверенных в себе, робких, эмоциональных и т.п. То есть путем психологического воздействия реализуются задачи эффективной коммуникации, проявляющиеся в формировании ценностных ориентаций, установок потребителя на получение дополнительной информации, контакт и, как следствие, на покупку рекламируемого товара. Социальный контекст этого процесса иногда проявляется таким образом: к элементам информационного насилия над

потребителем добавляются элементы психологического, вплоть до «зомбирования» аудитории. Иными словами, реклама в ряде случаев оказывает на потребителя психологическое давление, в некоторых случаях переходящее в психологический террор. Однако человек, являясь не только пассивным адресатом и потребителем рекламы, но и активным самостоятельно действующим субъектом, способен оказывать сопротивление психологическому давлению рекламы, причем сила такого сопротивления будет тем больше, чем более неадекватна реклама его собственной ментальной позиции, установкам, настроению, конкретной ситуации и т.д. Механизмом такого сопротивления являются психологические барьеры, которые одновременно являются и факторами, противодействующими действию данной функции рекламы.

Действие психологических барьеров против рекламного воздействия проявляются в условиях, когда особенно велико рассогласование основной массы рекламных призывов с действительными потребностями и финансовыми возможностями большинства людей.

Сегодня для сознания россиян характерны психологические барьеры как преграда и являются следствием не только психологических, но и социальных, экономических и политических факторов. Любой психологический барьер потребителя рекламы может быть представлен как «сопротивление изменениям», имеющее две стороны: боязнь утраты старого, привычного, и неприятие нового, непривычного.

Особенности функционирования рекламы в современном российском обществе позволяют назвать ее одним из факторов, влияющих на регуляцию социального поведения. Ее действие, как было выше сказано, пока сдерживается наличием старых ценностей, социокультурными характеристиками российского общества, негативным или нейтральным отношением к рекламе, имущественным цензом.

Но, привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, она пытается трансформировать систему ценностных установок. Отодвигая старые, реклама пытается занять их место новыми ценностями. Если рекламный поток в скором будущем не прервется, а оснований к этому нет никаких, можно предположить, что толерантное отношение к ней будет нарастать вместе с подрастанием нового поколения, которое не застало жизни без рекламы и не представляет без нее медийного и городского пространства. Соответственно, стоит ожидать более существенных изменений в социальном поведении населения, связанных с опосредованным воздействием рекламы.

Реклама сможет оказать влияние на систему поведенческих изменений, что, несомненно, повлечет за собой изменения в повседневном межличностном взаимодействии между людьми. Постепенно начнут вырабатываться определённые способы социального поведения, которые, запечатлевшись в ценностях, наполнят социальную систему, а затем в

процессе институционализации закрепятся и станут нормами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения/ А.Б.Гофман. 2-е изд. М.: Издательский сервис: ГНОМ и Д, 2000. С. 18-19.

2. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека /М.Маклюэн/ Пер. с англ. В.Николаева. М: КАНОНпресс Ц, 2003. 37 с.

3. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. //Мир России. 1997. № 1. С.23-26.

SPISOK LITERATURY

1. Gofman A.B. Moda i ljudi: Novaja teorija mody i modnogo povedenija/ A.B.Gofman. 2-e izd. M.: Izdatel’skij servis: GNOM i D, 2000. S. 18-19.

2. Makljujen M. Ponimanie Media: Vneshnee rasshirenie cheloveka /M.Makljujen/ Per. s angl. V.Nikolaeva. M: KANONpress C, 2003. 37 s.

3. Kolomiec V.P. Televizionnaja reklama kak sredstvo konstruirovanija smyslov. //Mir Rossii. 1997. № 1. S.23-26.

cyberleninka.ru

Функции рекламы в современном информационном мире.

Реклама является двигателем торговли и с этим утверждением мало кто сможет поспорить. Однако, мало кто себе реально представляет и понимает истинные функции рекламы.

До этого, я уже писал ряд статей касательно рекламы, как общие виды, так и про варианты в интернете. Также, буквально на днях, я писал небольшую обзорную статью о программах для блокировки избыточной рекламы в интернете. Сегодня, я хочу поднять более глубокий вопрос про функции рекламы, которых, как оказалось очень и очень много.

Функции рекламы. Сколько всего основных функций у рекламы.

Когда я только начинал писать данную статью, то знал о четырех основных функциях рекламы. Однако копнув поглубже понял, что их значительно больше. Попробую перечислить их всех одним списком сразу же со своими комментариями.

  1. Экономическая. Тут вроде все понятно. функции рекламы Реклама, тем или иным способом стимулирует спрос, поднимая оборот товаров и услуг, способствует разработке и промышленному производству новых видов товаров либо услуг, влияет на уровень рыночной конкуренции, также, через рост продаж, способствует снижению уровня безработицы, не говоря уже о том, что именно реклама является основным источником дохода для средств массовой информации (СМИ), позволяя им не просто существовать, но и развиваться, предлагая нам более широкий и качественный спектр услуг и информации.
  2. Социальная. Эти функции рекламы заключаются в формировании у людей определенных норм данного сообщества, привитие нужных ценностей, передает людям разные материальные, культурные либо социальные возможности. Именно реклама (ввиду его массовости) влияет на образы ценностей человека. Формирует образ его жизни. Считается, что именно реклама, ко всему прочему, влияет на осознанное поведение потребителей, давая возможность покупателям сравнивать предложения, информируя обо всех нюансах покупки. Хотя именно с данным утверждением лично я бы поспорил, так как часто видел, что шопоголики совершенно не осознают причин своих покупок, и не могут похвастаться осознанностью своих поступок.
  3. Маркетинговая. Тут функция ближе всего к экономической, так как заключается в формировании спроса и стимулирования сбыта товара либо услуги. Просто в данном случае, реклама является инструментом маркетинга, и подчиняется выполнению основных задач всего массива целей маркетинга, включая связь с общественностью и персонализацию продаж.
  4. Коммуникационная. Функция информировать клиентов о появлении новых товаров и услуг, уровня их качества и ценового сегмента. функции социальной рекламы По сути именно реклама является безличностной формой обмена информацией, т.е. не направленно персонально каждому, а идет массовая бомбардировка информацией всех слоев населения, выхватывая целевую аудиторию. При этом реклама не просто информирует всех непосредственно о товаре (услуге), но и формирует определенный образ в голове потребителя, объединяя рекламируемые продукты с производителями или же продавцами данных продуктов.
  5. Образовательная. Еще одна интересная функция рекламы. Реклама часто является средством обучения охваченной аудитории, демонстрируя о появлении новых видов товаров, их функциях, возможностях и тех преимущества, удобств которые могут получить покупатели-заказчики данных товаров. Т.е. реклама является зеркалом научно-технического прогресса, так как покупатели не купят того, о чем не знают и знать не могут, так как данное изобретение только что появилось на свет.
  6. Информационная. Тут роль и функция у рекламы простая – дать больше информации потребителям не только о товаре (или услуге), но и о тех компаниях, которые их продают (предоставляют). Речь идет также о такой информации как качество товара и его стоимость, для оценки возможностей покупателя еще дома.
  7. Воспитательная. В большей степени это относится к социальной рекламе, так как там поднимаются вопросы этического характера, представляя определенной формы нормы поведения людей, грубо говоря, определяют границы, что хорошо, а что плохо. К сожалению, подобную рекламу я встречаю лишь в преддверии выборов. В остальное время, коммерческая реклама затмевает все остальные ценности общества.
  8. Идеологическая. Близка по функции с воспитательной. Определяет и культивирует в людях нормы и ценности общества, в котором мы живем. Например, в России это может быть ценность традиционной семьи, верность дружбе и вселенское сострадание. Тут важно показать именно преимущества наших ценностей на фоне отсутствия перспектив у ценностей чуждых нам по духу и идеологии. цели и функции рекламы
  9. Политическая. Реклама активно используется для борьбы за голоса избирателей. Тут уже все зависит от профессионализма пиарщиков и имиджмейкеров, которые и определяют облик политических сил на ближайшие годы. Я имею в виду тот факт, что каким бы отличным парнем и патриотом ты не был, если у тебя плохие имиджмейкеры и рекламщики, возможность получить политические очки равны нулю.
  10. Эстетическая. Как не странно, эту функцию вообще многие даже не учитывают. Эстетика очень важна, например, на уличных вывесках, украшениях витрин, оформлении баннеров и плакатов. Если тут не будут соблюдаться элементарные законы эстетики, то очень быстро любой город превратиться в рекламную помойку.

knopki-bablo.net

Основные функции рекламы.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

Экономическая функция.

Социальная функция.

Маркетинговая функция.

Коммуникационная функция.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

рекламу;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью;

персональные продажи.

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

идентификация продукта, его производителя или продавца;

продвижение товаров или услуг;

продвижение торговых марок;

информирование потребителей;

формирование спроса;

стимулирование сбыта;

регулирование сбыта.

 

4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.

Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.

Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.

Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.

Получатель — адресат, которому передается сообщение.

Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Исходя из указанной схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.

Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.


Читайте также:


Рекомендуемые страницы:

Поиск по сайту

poisk-ru.ru

Похожие записи

Вам будет интересно

Бизнес издания – Свой Бизнес

Работа дома через интернет без вложений – Работа на дому — Удаленная работа без вложений и обмана от прямых работодателей

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о