Все про маркетинг: Маркетинг 2020 и все, что о нем нужно знать — Маркетинг на vc.ru

Содержание

основные принципы, понятия и элементы — PowerBranding.ru

Чем занимается маркетинг? В современной литературе существует множество определений термина «маркетинг», но не столько важно знать все определения… 5 этапов эволюции маркетинга Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепци… Теория массового маркетинга Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицирован… Выгода Выгода (benefit) – результат, который нацелен получить потребитель при покупке того или иного продукта. Выгода напрямую …

В данном разделе мы расскажем об основных современных принципах, методах, понятиях и элементах, которые должен знать каждый менеджер по маркетингу и рекламе.

В большинстве учебников по маркетингу основы маркетинга и рекламы изложены очень сухо и поверхностно, приведена слишком базовая информация, которую очень сложно применить на практике. В данном разделе мы не стремились изложить теоретические основы маркетинга, мы старались собрать информацию, которая поможет начинающему специалисту по маркетингу и рекламе правильно понять свою профессию, свои цели и задачи, познакомиться с основными инструментами, терминами и понятиями маркетинга. Основная теория и практика современного маркетинга изложена в остальных разделах нашей энциклопедии.

Итак перед тем, как приступить к изучению практических инструментов маркетинга точно определите для себя «Что такое маркетинг». В нашей подборке лучших определений маркетинга выберите для себя наиболее близкое понятие и запомните его. Вторым шагом определите основные задачи своей деятельности в компании: в этом вам помогут статьи об основных приоритетах маркетинга. В качестве завершающего этапа составьте план личностного развития с акцентом на улучшение самых слабо развитых навыков маркетолога, в этом вам поможет наша статья об основных ключевых компетенциях специалиста по маркетингу.

Помните, маркетолог — очень динамично развивающаяся профессия, требующая постоянно саморазвития, изучения окружающей среды, наблюдательности. Не забывайте анализировать результаты своей работы, постоянно совершенствуйте знания в области маркетинговых технологий и методов. И никогда не отклоняйтесь от своих приоритетов в компании: маркетолог должен заниматься именно маркетингом и ничем другим.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Что такое цифровой маркетинг? | SAS

История цифрового маркетинга

Поколение назад потребители были во власти рекламодателей, которые давали им ложные рекламные сообщения по нескольким каналам СМИ: печать, рекламные щиты, телевидение, радио Эти рекламодатели создали рынки, определяя и укрепляя потребительские стереотипы. В 1950-х годах реклама была в основном односторонним разговором с пленной аудиторией. Телевизионная реклама выросла и превратилась в жизнеспособную маркетинговую среду. Эксперты были создателями стиля.

С взрывом цифровых медиа люди начали взаимодействовать друг с другом — и компаниями, с которыми они вели бизнес — по-новому. Актуальность традиционных печатных и вещательных каналов снизилась, полностью изменив динамику потребительской корпорации. Цифровые каналы открыли двери для потребителей. Больше не пассивные участники односторонней маркетинговой беседы, потребители стали уполномоченными авторами, издателями и критиками. Цифровой ландшафт является партисипативным, область, где потребители обмениваются идеями. Маркетологи больше не ведут дискуссию. Повседневные потребители теперь являются создателями стиля и законодателями моды.

Для маркетологов, пытающихся конкурировать на этом новом цифровом носителе, невероятно трудно вывести ваш контент выше конкурентного шума. Хотя количество времени, которое потребители проводят в Интернете и на мобильных устройствах, резко возросло, количество доступного контента возросло в геометрической прогрессии.

За день создается больше цифрового контента, чем большинство людей может потреблять за год. С таким большим количеством отвлекающих факторов и выбора у вашей аудитории очень мало внимания.

Экспоненциальный рост цифровых каналов породил важность цифрового маркетинга. Но цифровой маркетинг — это не только канал. Это также механизм, с помощью которого люди создают и делятся контентом и опытом, взаимодействуя друг с другом и с компаниями, с которыми они ведут бизнес.

Скрытый маркетинг | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций

Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе — buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осозновал себя объектом маркетинговых манипуляций. Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное использование какого-либо продукта.

Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.

Зачем нужен скрытый маркетинг

Цель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль.

Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.

Риски

Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке.

Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.

Примером такой неудачной кампании скрытого маркетинга может стать провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которую создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости, игрокам не понравился, и Sony немедленно почувствовала на себе их негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько тупая и плоская, что это оскорбило их чувства — то есть их посчитали полными идиотами, раз рассчитывали, что они купятся на дешевый трюк.

Интернет-маркетинг

Если известно, что целевая аудитория широко пользуется интернетом, в кампанию скрытого маркетинга включается также использование интернет-ресурсов, таких как чаты и форумы. В таких сообществах люди предполагают что общаются с равными себе, а анонимность снижает риск «раскрытия». К тому же, один агент может влиять на довольно многочисленную аудиторию. В конце прошлого, начале нынешнего тысячелетий, в период так называемого «бума „дот комов“» маркетологи часто использовали чаты для запуска слухов и поднятия цены акций.

Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к традиционным рекламным сообщениям.

Примеры скрытого маркетинга

Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг в 2002 году, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих «пожалуйста, сфотографируйте меня» и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.

Тема скрытого маркетинга поднимается в документальном фильме «Корпорация » (The Corporation), снятом в 2003 году.

По материалам Википедии.

Маркетинг и реклама: разница | GeekBrains

Чем отличается реклама от маркетинга.

https://d2xzmw6cctk25h.cloudfront.net/post/1983/og_image/1d78d5612923f0c7de320cf1319a92cd.png

В чем отличие маркетинга от рекламы и почему важно использовать все инструменты? Как грамотно составить стратегию развития своего бизнеса? Ответы на эти вопросы — в новой статье GeekBrains

Понятия маркетинга и рекламы зачастую объединяют и используют как синонимы. Но это не одно и то же. Если вы хотите использовать каждую отрасль на все 100 %, стоит разобраться, чем они отличаются и как эффективно применять на практике каждый инструмент.

Разница между маркетингом и рекламой

У рекламы и маркетинга есть различия, но есть и одинаковые бизнес-цели — привлечь как можно больше клиентов, повысить продажи, заинтересовать инвесторов.

Однако реклама (в том числе на баннерах, в соцсетях, на билбордах) — это только одна из составляющих маркетинга, его форма. Он включает еще множество возможностей донести информацию о вашем бизнесе до аудитории — например, контент-маркетинг, презентации продукта, продающие брошюры.

Если выражаться образно, маркетинг — это пирог, а реклама — его кусок. И если все, что вы делаете для продвижения своего бизнеса, — это реклама, — значит, вы упускаете массу возможностей для своего дела. Обратите внимание на тарелку с «пирогом маркетинга» — там есть еще немало кусочков для развития вашего бренда.

Как отличить маркетинг от рекламы?

Банально, но реклама — это все, что связано с… рекламой! Это посыл или сообщение, который размещается посредством текста, аудио, видео на разных платформах. Чем более привлекательна платформа для рекламодателей, тем больше брендов туда стремятся и тем дороже ее услуги — тут все очевидно, это закон рынка. 

Маркетинг же — это любые действия, которые предпринимаются для продвижения вашего бренда. Не только реклама, но и любые мероприятия, которые вы организуете, чтобы донести информацию о ваших продуктах, услугах или бизнесе в целом.

На рекламу нужен бюджет, но существует и множество бесплатных и эффективных маркетинговых стратегий.

Резюме: если вы платите за показ ваших материалов на платформе или носителе (например, в соцсети или на радио), это реклама. Но маркетинговая стратегия может (и должна!) быть намного шире рекламы (еще одно отличие). Все, что вы делаете для развития вашего бизнеса — пишете о себе в блоге, раздаете листовки и иным способом привлекаете клиентов, — это кусочки «пирога» маркетинговой стратегии.

Реклама

Реклама в социальных сетях

Реклама в социальных сетях, в том числе у блогеров, — самая распространенная стратегия. Она предоставляет доступ к огромной аудитории и беспрецедентные варианты таргетинга — в частности, это касается Facebook и Instagram. Можно довольно точно определить, кто видит ваши объявления.

Здесь вы можете создавать рекламу, которая ориентирована на конкретную аудиторию — тех пользователей, которых вы видите своими клиентами.

Если у вас уютная кофейня и вы не планируете масштабный бизнес, можете отсортировать аудиторию по району проживания, полу, возрасту, интересам, уровню дохода, а также тому, следят ли эти пользователи за страницами ваших конкурентов. Так формируется выборка потенциальных клиентов.

Реклама в журналах

Печатная продукция уже не так популярна, как десять лет назад. Но по-прежнему газеты появляются в почтовых ящиках ваших потенциальных клиентов, а журналы можно бесплатно взять в заведениях или приобрести в магазинах.

Издания существуют на доход от рекламы, поэтому вас они примут с распростертыми объятиями. Нужно лишь решить, насколько их аудитория совпадает с вашей.

Маркетинг

Отвлечемся от рекламы и рассмотрим маркетинговые стратегии, которые вы можете использовать наряду с ней.

Контент-маркетинг

Если вы маркетолог, то должны быть в курсе: еще в 1996 году Билл Гейтс сказал, что контент — это король («Content is king»). И это высказывание с тех пор неоднократно подтверждалось. Хоть рекламные стратегии в России строятся на иных принципах, чем на Западе и в странах Европы, но отношение к контенту как основе маркетинговой стратегии постепенно укореняется и у отечественных маркетологов.

Принцип «ковровой бомбардировки» уже не работает: в маркетинге актуален именно контент. Это посты в блогах, почтовая рассылка, исследования и публикации, личные обращения к клиентам — все то, что может повысить вашу значимость в глазах пользователей и покупателей.

Email-маркетинг

У каждого вашего потенциального клиента есть почтовый ящик (а может, и не один), который он проверяет минимум раз в сутки. И это можно использовать как мощную возможность для продвижения бизнеса.

Но ключевой момент в использовании такого инструмента — это применение стратегии, регулярность рассылки, четкость и точность формулировок. Если вы пишете пространные письма о вашем восхитительном продукте или услуге, когда вам заблагорассудится, — это не маркетинговая стратегия, а пустая трата времени — и вашего, и клиентов. 

Сформируйте собственную стратегию email-маркетинга — она может включать отправку писем с благодарностью после покупки, рассылку кодов на скидку и краткой информации о новых продуктах. Анализируйте и учитывайте, что нужно вашим клиентам.

Презентации бизнеса

Презентация бизнеса— четкая, короткая и блистательная — это отличный кусочек «маркетингового пирога» для ваших потенциальных инвесторов. Она поможет доказать клиентам, что они должны выбрать именно вас, и чаще заключать сделки. 

Информационные брошюры и буклеты

Маркетинговую стратегию дополнит небольшая брошюра с комплексной информацией о вашем бизнесе, акциях и скидках, а главное — ваших уникальных преимуществах. В ней можно напечатать самые важные сведения и проиллюстрировать их фотографиями — а потом распространить печатную продукцию среди потенциальных клиентов. Это поможет лично связаться с каждым.

Рекламные флаеры

Когда речь идет о мероприятии, на котором нужно собрать целевую аудиторию, флаеры станут отличным маркетинговым решением. Вычислив свою ЦА и места, где ее можно встретить, вы можете раздать там листовки с краткой информацией о вас и вашем ивенте.

Флаеры будут работать и в цифровом пространстве. Вы можете разместить листовку в соцсетях — у себя и партнеров запланированного ивента.

Вы можете использовать все эти маркетинговые приемы и стратегии или только некоторые, объединять их, придумывать свои или вовсе отказаться от маркетинга — решать вам. Важно, чтобы бизнес приносил вам удовольствие и прибыль, а клиенты оставались довольны и делились тем, как вы хороши в своем деле. И это, кстати, тоже отличная маркетинговая стратегия.

Специальность маркетинг, описание, кем работать — высшее образование в Московском Университете имени С.

Ю.Витте

Специальность Маркетинг (присваиваемая квалификация — маркетолог) дает возможность студентам получить обширные знания в условиях сочетания фундаментальной подготовки в области экономики с основательной научной подготовкой в области исследований рынка и схем деятельности компаний.

Маркетологи одинаково хорошо разбираются в проблемах современных рыночных отношений, требованиях потребителей и возможностях компаний по их удовлетворению, схемах взаимодействия предприятия с игроками рынка, схемах взаимодействия структурных подразделений в компании, обеспечивающих усиление эффективности деятельности предприятия.

Выпускники владеют навыками стратегического, экономического и оперативного планирования в условиях рыночной экономики, осуществления анализа и координации деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в конъюнктуре рынка; обладают опытом использования ключевых инструментов маркетинга для регулирования стратегии предприятия в условиях конкуренции. В спектре умений маркетолога также – развитие товарного ассортимента, определение ценовой политики, выбор каналов распределения, формирование коммуникационной политики и т.п.

Подобные знания и навыки выпускников данной специальности позволяют им претендовать на престижную работу в серьезных организациях. Маркетологи пользуются стабильным спросом на рынке труда, имея хорошие перспективы дальнейшего профессионального и карьерного роста.

Возможности трудоустройства для маркетологов весьма обширны: свою профессиональную деятельность они могут осуществлять в качестве руководителей и специалистов маркетинговых служб: предприятий, коммерческих организаций организационно-правовых форм и компаний; менеджеров по группе товаров и товарным маркам; управляющих службой стимулирования сбыта; управляющих отделом сбыта; сотрудников в маркетинговых исследовательских подразделениях, в рекламных агентствах. Также у выпускников по специальности «Маркетинг» очень популярны следующие должности: это бренд-менеджер, который осуществляет работу по представлению и продвижению товаров, менеджер по обслуживанию клиентов, мерчендайзер, который отвечает за доставку, правильность выкладки и продажи товаров в торговом зале, маркетолог в области рекламы, маркетолог в области торговли, маркетолог-аналитик.

Маркетинг граничит со многими направлениями в бизнесе, а потому каждый человек с учетом своих интересов, знаний, навыков, свойств характера может найти сове место в сфере маркетинга. Поможет же в этом интереснейшая практика. За время учебы вы познакомитесь с компаниями, с работодателями, с интересными людьми – все это даст возможность найти себе «свою» фирму, где бы хотелось пройти практику и работать после университета. За 5 лет обучения в атмосфере не только серьезной научной работы, но и замечательного студенческого времяпрепровождения (новые друзья, клубы по интересам, конкурсы, КВН и т.п.) каждый обязательно найдет себя в избранной профессии!

удовлетворение человеческих потребностей — Гуманитарный портал

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведённых в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кельвин Кляйн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далёкой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универсальными магазинами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижёмся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Всё это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всё время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, чётко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». 1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга: Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросёнок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединённых Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 миллионов американцев купили 67 миллиардов яиц, 250 миллионов цыплят, 5 миллионов сушилок для волос, оплатили 133 миллиарда пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 миллионов лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах.

Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 миллионов тонн стали, 4 миллиарда тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 триллионов долларов Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и так далее. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.

Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рисунке 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет её частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Рисунок 2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рисунке 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рисунке 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определённое ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить её (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от неё взамен объект Игрек. Скажем, Джонс даёт Смиту 400 долларов и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.

Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  • по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
  • согласованных условий её осуществления;
  • согласованного времени совершения;
  • согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А даёт стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в её сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий — того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Врезка № 1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединённых Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тысяч долларов на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний — «Бартер системс» из города Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединённых Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тысяч долларов в обмен на самолёт равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

Рынок

Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырёх человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рисунке 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трёх других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

Рисунок 3. Становление централизованного обмена.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырёх везёт свои конкретные товары купцу и там обменивает их на всё, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объёмах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики 4. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в главе 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству.

Денежный рынок — ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, чтобы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и так далее. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися выявить покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка, и так далее.

В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстаёт как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие по маркетингу — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в главе 2 и приложении Б.)

Врезка № 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

  1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
  2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга — выявить способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
  3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
  5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.
  6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворённости, чтобы судить о правильности своих действий.
  7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
  8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, алкогольных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объёмы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка портативных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись 5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт 6. Однако зачастую их ждёт жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдёт на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара.

Практикуют «жёсткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждёт минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте 8.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 10.

Сравнение этих двух подходов даётся на рисунке 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «МакДональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряжённого труда.

Рисунок 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Врезка № 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «МакДональдс»

Корпорация «МакДональдс» (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) — искушённый деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 миллиардов порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 — за границей), она прочно удерживает 18 процентов рынка общественного питания быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников — фирмы «Бургер кинг» (5,7 процента), «Кентукки фрайд чикен» (5,5) и «Вэнди» (4,1 процента). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «МакДональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных «МакДональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешёвом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 году некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису МакДональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 миллиона долларов.

Крок решил расширить сеть за счёт продажи права на использование названия «МакДональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тысяч долларов соискателю торговой привилегии выдаётся лицензия сроком на 20 лет. Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «МакДональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» — «бифштексоведение», дополнительная — «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трёх словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «МакДональдс» стали местами семейного питания, причём их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «МакДональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «МакДональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, даёт фундаментальную подготовку руководителям заведений в своём «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учётом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмём для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

  1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность.
  2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
  3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
  4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
  5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
  6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придёт в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов (см. рисунок 5).

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

Рисунок 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Покупатель. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

  1. Достаточно ли широк выбор марок?
  2. Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
  3. Приемлема ли цена?
  4. Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
  5. Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

Продавец. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

  1. Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
  2. Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
  3. Какими должны быть дизайн и цена товара?
  4. Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
  5. Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
  6. Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

Гражданин. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, её волнуют следующие проблемы:

  1. Безопасны ли и надёжны ли предлагаемые производителями товары?
  2. Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
  3. Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
  4. Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
  5. Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений.

Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за лёгкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение разного рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15.

Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даёт чувство свершения. И это все — с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16.

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путём государственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определёнными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолёты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 1970-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25 процентов своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам противников курения).

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворённости; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несёт с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворённости

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворённости.

К сожалению, степень потребительской удовлетворённости трудно измерить. Во-первых, ещё ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определённых товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединённых Штатах Америки существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Некоторые, встречая в определённых товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

  • качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
  • качества физической среды
  • качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ей непосредственной потребительской удовлетворённости, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очерёдности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы — производители фасованных потребительских товаров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит ещё осваивать его и осваивать.

За прошедшее десятилетие произошёл сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им ещё предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел Министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов 19. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители малых фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга 20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров.

Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 года из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тысяч долларов Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорождённого придётся откладывать на будущее 83 тысячи долларов, чтобы их ребёнок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей 21.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долларов. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400–1500 больниц. В 1966 году в течение типичной недели церковь посещали до 55 процентов всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 году эта цифра упала до 39 процентов и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.

Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в городе Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестёр.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы.

Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Вопросы для обсуждения

  1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте её.
  2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
  3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающее по лицензии крупной компании. Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».
  4. Несмотря на то что корпорацию «МакДональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, её критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?
  5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают её умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
  6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
  7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
  8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трёх упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?
  9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объёме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

Котлер, Амстронг — читайте без воды на COSTPER

Есть различные определения маркетинга, фактически каждый создатель книжки по маркетингу выдвигает свою теорию сути и понятия маркетинга, выдумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.

Вы сможете использовать хоть какое определение маркетинга известного создателя, которое передает последующую суть рекламной деятельности.

Суть и содержание маркетинга

Суть и основное содержание теории маркетинга можно обрисовать через 13 слов:

«Маркетинг – процесс, в итоге которого увеличивается ценность продукта компании и происходит прибыльный обмен меж покупателем и торговцем.»

Конкретно такое определение дает современная теория маркетинга: в итоге прибыльного обмена клиент удовлетворяет имеющуюся потребность, а торговец максимизирует собственный доход. В данной статье Вы отыщите разные определения маркетинга различных создателей, в том числе определение маркетинга по Котлеру.

Главные определения маркетинга

Понятие маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 (также именуется определение маркетинга по Котлеру либо традиционное определение маркетинга) – определяют понятие «маркетинг» как соц процесс, при помощи которого компании и индивиды обмениваются сделанной ценностью с целью ублажения собственных потребностей. Т.е. компании делают ценность для потребителей (в виде продукта либо услуги) и развивают крепкую связь с ними с целью получить ценность от их взамен (деньги).

Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает значимость «ценности» продукта для конечного покупателя.

Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 – определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и ублажение потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Данное определение маркетинга включает не только лишь процесс «определение того, что желает потребитель», но также затрагивает такие короткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет длительную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также заносит значимость самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.

Понятие рекламной деятельности от American Marketing Association, 2007: маркетинг – деятельность, набор институтов и процессов для сотворения, рассредотачивания и обмена предложениями компаний, имеющих ценность для конечных потребителей.

Южноамериканская Ассоциация Маркетинга в собственном определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

Еще 14 наилучших современных определений маркетинга

  1. Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса. / Прабху Гунтари
  2. Маркетинг – это кино, в каком главный герой – продукт. / Джек Траут
  3. Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически прибыльного для того, кто его провоцирует. /Ричард Бучанан
  4. Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений его окончательного результата, другими словами исходя из убеждений потребителя. / П. Друкер
  5. Маркетинг – это продажа клиенту эталона жизни. / Пол Мазур
  6. Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтоб посодействовать реализовать продукт. / Боб Зак
  7. Маркетинг – это процесс определения, пророчества и сотворения потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для ублажения их с большой общей прибылью для компании и потребителя. / Берни Гудрич
  8. Маркетинг – верный продукт на правильном рынке. / С. Джейн
  9. Маркетинг – все, что помогает продажам. / Владимир Тюшин
  10. Маркетинг – это решение заморочек ваших клиентов с выгодой себе. / Рендел Чэпмен
  11. Маркетинг – это ваше хоть какое действие по приобретению либо удержанию клиента. / Рик Кренделл
  12. Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации средством предвидения потребностей покупателя либо клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности продуктов и услуг от производителя к покупателю либо клиенту. / Э. Дж. Маккарти
  13. Маркетинг – это соц процесс, направленный на ублажение потребностей и желаний людей и организаций методом обеспечения свободного конкурентноспособного обмена продуктами и услугами, представляющими ценность для покупателя. / Ж.-Ж. Ламбен
  14. Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предугадает и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности. / Публичный институт маркетинга Англия

В целом, все определения маркетинга так-либо по другому затрагивают последующую сущность маркетинга: увеличение ублажения потребителя, поддержка продаж, увеличение прибыли компании, поиск и вербование новых клиентов.

The 101 Руководство ко всему, что вам нужно знать

Маркетинг сложен.

Он включает в себя множество различных дисциплин, стратегий и тактик.

В результате сложно получить базовое представление о том, как это работает. Изучение профессии может занять годы самоотдачи и оттачивания своего мастерства, часто в нескольких конкретных областях (таких как стратегия, копирайтинг или аналитика).

Однако, как и многое другое, будущий успех начинается с твердых основ.

И если вы хотите учиться, вы попали в нужное место.

Этот пост расскажет обо всем, что вам нужно, чтобы начать свой маркетинговый путь. Думайте об этом как об окончательном руководстве по 101, наполненном действенными советами, которые вы не выучите в классе.

Также он составлен так, чтобы его было легко понять, превращая сложные концепции в легко усваиваемые фрагменты информации.

Добавьте эту страницу в закладки и приступайте к обучению.

Загрузите комплект бесплатных маркетинговых ресурсов

Поскольку это такая огромная тема, трудно охватить все в разумном объеме.Вот тут-то и пригодятся эти дополнительные ресурсы. Возьмите этот комплект, и вы получите:

  • Руководство по маркетинговой стратегии (PDF): получите углубленное обучение стратегии.
  • Шаблон маркетингового календаря: ваш универсальный инструмент для планирования и планирования проектов.
  • Победа над импровизированным маркетингом: когда придет время создавать свой стек маркетинговых инструментов, узнайте, что делает CoSchedule лучшим вариантом для организации.

Получите все три бесплатно (это займет всего несколько минут), а затем продолжайте читать остальную часть этого сообщения.

Загрузите сейчас

Plus, присоединяйтесь к нашему списку адресов электронной почты, чтобы оставаться в курсе.

Успех! Ваша загрузка должна начаться в ближайшее время. Или вы можете скачать его вручную здесь.

Загрузить комплект

Быстро осваивайте новые навыки с помощью курсов по маркетингу по запросу

Хотите узнать новые маркетинговые навыки? Начните обучение с маркетинговых курсов по запросу в CoSchedule Academy.

CoSchedule Academy предлагает 25+ маркетинговых курсов с шаблонами, ресурсами и видеоуроками, которые помогут вам изучить и , чтобы быстро применить полученные знания, чтобы вы могли начать получать лучшие результаты.

Чтобы узнать больше, просмотрите весь список курсов.

Что такое маркетинг?

Проще говоря, маркетинг — это акт стимулирования выгодных действий клиентов. Он охватывает весь спектр стратегий и тактик, которые организации используют для позиционирования продуктов и услуг на рынке и мотивации целевых аудиторий к совершению покупки.

Понимание маркетинг-микса и 4-х принципов маркетинга

При всей своей сложности, по сути, маркетинг вращается вокруг четырех вещей: продукта, цены, продвижения и места.Тактика и каналы меняются, но это концепции, вокруг которых вращается все остальное, и это принципы, которые никогда не меняются.

Некоторые модели расширяют эти основные принципы до 7 P или других вариантов. Но для ваших целей этих четырех должно быть достаточно для понимания того, как работает маркетинг.

Товар

Это то, что продает компания, будь то физический товар или услуга (например, консультации, подписка или что-то еще).С точки зрения маркетинга необходимо определить следующее:

  • Сколько различных вариаций продуктов или линий следует продать? Например, производитель автомобилей может продумать, какие категории автомобилей строить (например, семейные автомобили, внедорожники, кроссоверы или пикапы).
  • Как они должны быть упакованы или представлены? Другой пример: если компания производила автомобильные коврики на замену, должны ли они поставляться в коробке? Сумка? Что-то другое?
  • Как это будет обслуживаться? Это может включать гарантии, обработку возвратов и т. Д.

Маркетологи могут даже принимать участие в определении того, как продукты проектируются и какие функции они могут включать (например, здесь, в CoSchedule, маркетологи и разработчики продуктов тесно общаются).

Цена

Это просто «сколько стоит штука», верно?

Ну конечно. Но это еще не все.

Если маркетинг направлен на стимулирование прибыльных действий, тогда цены должны быть установлены на уровне, поддерживаемом рынком.

Вот некоторые маркетинговые соображения относительно цен:

  • Какова рыночная ставка за единицу продукта? Это требует некоторого анализа рынка и исследования конкурентов, чтобы определить, какова справедливая цена за продукт с учетом затрат на его производство и сколько люди готовы платить.
  • Как следует рассчитывать и применять скидки? Следует ли продавать продукт в определенное время года?
  • Имеет ли смысл предоставлять клиентам варианты оплаты? Автосалон может предложить варианты финансирования, а не ожидать, что люди заплатят полную цену заранее.

Акция

Если продукт запускается, но никого не волнует, существует ли он вообще?

Ну да, технически это так, но просто занимает место, если его никто не покупает. Как только продукт появился, его нужно продвигать, чтобы люди знали, что он существует.

  • Какие каналы будут использоваться для продвижения продукта? Это включает в себя онлайн и офлайн каналы.
  • Где это будет продвигаться? В сети? Не в сети? В магазинах? На мероприятиях?
  • Какое сообщение необходимо передать? Какой текст и словоблудие расскажут аудитории, о чем идет речь в продукте, и побудят их купить его?

Место

Нужный продукт должен быть в нужном месте, чтобы люди могли его найти и купить.

  • Где распространяется продукт? В сети? Не в сети?
  • Будет ли продукт продаваться в определенных местах? Например, если вы продаете одежду для холодной погоды, вы можете не продавать ее во Флориде и в Миннесоте.

10 ключевых областей современного маркетинга, которые необходимо понять

Потратьте немного времени на изучение маркетинга в Интернете, и вы найдете ссылки на самые разные области маркетинга. Вот некоторые из них, которые, скорее всего, будут иметь отношение к вашей работе.

Контент-маркетинг

Шумиха вокруг контента неуклонно росла в течение многих лет, и на это есть веские причины: люди хотят, чтобы им помогали и информировали больше, чем они хотели бы, чтобы их продавали и прерывали.

Основная идея контент-маркетинга — создание контента, который помогает информировать вашу аудиторию и решать ее проблемы. Этим достигается несколько важных целей:

  • Формирование аудитории.
  • Учредительный орган.
  • Рост продаж.

«Контентная» часть контент-маркетинга включает в себя множество разных вещей.В первую очередь это означает ведение блогов и контент веб-сайтов, но он также может включать электронную почту, социальные сети, видео, электронные книги или любой другой тип цифрового контента, используемого для маркетинга.

Он также может включать печатные материалы, такие как брошюры или журналы.

Электронный маркетинг

Когда дело доходит до увеличения количества конверсий, трудно превзойти рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. В разных исследованиях приводятся разные цифры, но общепринято считать, что рентабельность инвестиций составляет от 3800% до 4200% (это означает, что на каждый потраченный доллар он приносит от 38 до 42 долларов дохода).

Маркетинг в социальных сетях

Органический охват популярных социальных сетей снижается на популярных платформах, таких как Twitter и Facebook, но маркетинг в социальных сетях еще не мертв. Это эффективно для повышения узнаваемости бренда, развития сообщества и представления вашего контента и продуктов новым людям.

Интернет-видеомаркетинг

Знаете ли вы, что каждую минуту на YouTube загружается более 400 часов видео? Это невероятно. Так же и тот факт, что это вторая по величине поисковая система в мире (уступающая только Google, которой принадлежит YouTube, и даже больше, чем Bing и Yahoo вместе взятые).

Это не единственная видеоплатформа, о которой должны знать маркетологи. Wistia — практически отраслевой стандарт для размещения встраиваемого веб-видео, а Vimeo — фантастическое место для творческих людей.

Кроме того, социальное видео на Facebook (и в некоторой степени также и в Twitter) также становится все более важным.

Реклама и плата за клик

Вы когда-нибудь видели эти объявления в верхней части результатов поиска? Это реклама с оплатой за клик (PPC).

PPC-реклама предлагает маркетологам отличную возможность продавать товары напрямую поисковикам.Это замечательно еще и потому, что позволяет точно увидеть, сколько вы тратите и сколько доходов приносят ваши рекламные усилия.

Поисковая оптимизация

Лишь немногие тактики или каналы привлекают в среднем больше трафика, чем поисковая оптимизация.

Это процесс структурирования контента и выполнения других задач, которые помогают улучшить рейтинг вашего сайта в поисковых системах, привлекая аудиторию, интересующуюся темами, которые охватывает ваш сайт, и продуктами, которые продает ваша компания.

Связи с общественностью

Даже в эпоху, полную новых ярких каналов и тактик, старые добрые отношения по-прежнему важны для эффективного маркетинга. PR — это управление восприятием и взаимоотношениями, чтобы люди положительно относились к вашему бренду.

Маркетинг влияния

Зачем самому рассказывать о своих продуктах, если у вас есть надежные люди, которые продвигают их для вас?

В этом суть маркетинга влиятельных людей, который включает в себя работу с популярными людьми в определенной нише или отрасли, чтобы представить свои продукты их аудитории.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинг можно свести к следующему:

  • С кем вы пытаетесь связаться?
  • Что вы хотите, чтобы они сделали?
  • Как вы побудите их к этому действию?
  • Как вы оцените влияние маркетинга на это действие?

Эта структура проста для понимания, но ее трудно освоить в реальном исполнении.

Успех начинается с разумной стратегии, и очень важно ее правильно использовать.Взгляните на некоторые важные статистические данные, которые иллюстрируют его важность:

Итак, почему так важна стратегия?

Думайте о маркетинге как о поездке. Конечно, можно просто сесть в машину и взлететь, не чувствуя направления. Но вы, вероятно, просто потратите время зря, сожжете газ и никогда не закончите ничего значимого.

Если бы у вас была карта и маршрут, вы были бы готовы максимально использовать свое время и действительно чего-то добиться.

Вот что дает вам стратегия.Чувство направления, чтобы вы могли эффективно использовать свое время, понимать, почему вы делаете свою работу, и повышать шансы на достижение своих целей.

Знакомство с аудиторией

Прежде всего, компании существуют для обслуживания клиентов.

Достаточно просто, правда?

Что ж, выяснить, кто именно эти клиенты и какие проблемы им нужно решить, легче сказать, чем сделать.

Выяснение того, что вы хотите от них делать

После того, как вы определили, с кем вам нужно связаться, следующим шагом будет определение того, что требуется, чтобы подтолкнуть их к продаже.

Для некоторых компаний это просто: убедить покупателей взять товар и купить его в магазине. Но могут быть действия, к которым вы их подталкиваете, прежде чем достичь этого шага (например, попасть в список рассылки или стать подписчиком в социальных сетях).

Для других (например, сервисных компаний) вам может потребоваться привлечь потенциальных клиентов (потенциальных клиентов), чтобы они позвонили для демонстрации или консультации, прежде чем они совершат покупку.

Понимание маркетинговой воронки

При определении действий, которые должна предпринять ваша аудитория, полезно понимать, как работает маркетинговая воронка.

Funnels помогают проиллюстрировать, где находятся клиенты в процессе покупки, от незнания продукта (или наличия проблемы) до изучения различных вариантов и до совершения реальной покупки.

Вот простая иллюстрация:

Хотя есть разные способы проиллюстрировать воронки, они обычно распределяют этапы покупки клиентов на следующие этапы:

  • Вершина последовательности (TOFU): покупатель не знает о продукте или компании.
  • Середина воронки (MOFU): покупатель активно исследует продукты.
  • Низ воронки (BOFU): покупатель готов к покупке.

Определение вашей тактики

Частью эффективной стратегии является выбор тактики, которую вы будете применять для достижения своих целей. Когда вы только начинаете, это может показаться пугающим. Вы всегда можете сделать больше, чем то, на что у вас есть время.

Итак, с чего начать?

Согласно опросу, проведенному CoSchedule среди более 1500 маркетологов, вот их самые популярные типы контента:

Обратите внимание, что ведение блогов, социальные сети и электронный маркетинг замыкают тройку лидеров.Для большинства компаний, занимающихся контент-маркетингом, это три наиболее очевидных места для начала.

Но определение того, какая тактика лучше всего сработает для вас, может быть другой историей. Возможно, вы занимаетесь маркетингом, но не конкретно контент-маркетингом. Возможно, вы работаете в отрасли или на вашей должности, где маркетинг означает такие вещи, как установление партнерских отношений, проведение мероприятий или «традиционный» маркетинг (например, создание печатных материалов).

Рассмотрим следующий процесс:

  • Знайте свою аудиторию.Кого вы пытаетесь достучаться?
  • Выясните, где тусуются эти люди. Где вы можете связаться с этими людьми?
  • Подумайте, какие тактики и каналы могут достичь этих людей в тех местах. Какие маркетинговые мероприятия можно использовать для охвата нужных людей, в нужных местах и ​​в нужное время?

Это открытый вопрос, но каким бы ни был ответ, вам следует начать именно с него.

Добиваясь исполнения

После того, как стратегия выработана, пора претворять ее в жизнь.

Для этого требуется:

  • Имея необходимые навыки. Когда вы знаете, что делать, вам нужно знать, как это делать.
  • Наличие нужного персонала. Ключ к успеху — это правильно разместить нужных людей.
  • Наличие нужных инструментов. Профессионал всегда использует лучшее доступное решение для решения поставленной задачи или проблемы.

Каковы некоторые общие маркетинговые навыки?

Навыки, необходимые маркетологу, зависят от его роли.

Некоторые основы, применимые к множеству различных типов ролей, включают:

  • Устное общение.Маркетинг — это общение. Умение ясно выражать свои идеи является ключевым моментом.
  • Письмо. Вы будете много писать, будь то создание контента или электронные письма заинтересованным лицам.
  • Исследования. Чем больше гранул, тем лучше.
  • Аналитика. Важно понимать, как определять тенденции в данных.

Как обычно устроены отделы маркетинга?

То, как создаются команды, зависит от размера компании, отрасли, бюджета и многих других факторов.В некоторых компаниях есть группы из одного человека, в то время как другие могут включать несколько маркетинговых команд из нескольких отделов или бизнес-единиц.

Как обычно строятся стеки маркетинговых инструментов?

Инструменты, которые эти команды используют для выполнения своей работы, могут различаться в зависимости от тактики и персонала.

Некоторые распространенные инструменты, которые используют практикующие, включают:

  • Инструменты управления проектами: необходимы для организации работы команд и выполнения проектов.
  • Инструменты планирования социальных сетей: потому что вручную планировать публикации в большом масштабе практически невозможно.
  • Редакционные и маркетинговые календари: используются для определения сроков и дат публикации.
  • Платформы электронного маркетинга: важны для управления списками адресов электронной почты и доставки информационных бюллетеней.
  • Платформы управления маркетингом: такие инструменты, как CoSchedule, которые объединяют несколько категорий инструментов, перечисленных выше, при интеграции с другими популярными инструментами.
  • Инструменты аналитики: используются для измерения производительности.
  • SEO-инструменты: для отслеживания рейтинга ключевых слов, проведения конкурентных исследований, отслеживания входящих обратных ссылок, проведения исследований по ключевым словам и т. Д.
  • Инструменты автоматизации маркетинга: используются для автоматизации процессов, например потоков электронной почты.
  • Программное обеспечение
  • CRM (Customer Relationship Management): мощные платформы, используемые для хранения данных о клиентах и ​​поддержания отношений с потребителями.

Общие сведения об измерениях и аналитике

Если вы не можете измерить влияние своей маркетинговой деятельности, то, возможно, вы вообще ничего не делаете.

Каждое действие всегда должно быть связано с определенными показателями для достижения определенной цели.

Дополнительные учебные ресурсы

Одна из лучших вещей в маркетинге — это то, что вы никогда не заканчиваете обучение. И, стремясь поддержать ваше обучение, CoSchedule (и многие другие замечательные компании) стремятся помочь вам развить ваши знания и навыки.

Это обертка

В этом сообщении нужно обработать много информации. Но теперь, когда вы охватили большую часть того, что вам нужно знать как маркетологу (как на поверхностном уровне, так и со ссылками на более глубокие материалы по множеству подтем), вы подготовлены лучше, чем когда-либо. продолжить свое маркетинговое образование и повысить свой карьерный уровень.

Что мы упустили? Сообщите нам об этом ниже.

8 октября 2018

Что каждый должен знать о маркетинге

Маркетинг — это процесс перемещения всех продуктов и услуг от стадии концепции к потребителям. Многие думают, что это приносит пользу клиентам. Посторонним это может показаться легким, но маркетинг — важный и сложный процесс.

Обычно маркетинг подразумевает работу с четырьмя П. Четыре компонента маркетинга — это продукт, цена, продвижение и место. .Но маркетинг — это не только это.

При правильном маркетинге вы можете увеличить продажи и получать прибыль. Однако это непростой процесс. Вам нужно будет выполнить несколько шагов при продвижении своих товаров или услуг.

В книгах и на веб-сайтах вы можете найти бесчисленное множество советов, как стать лучше маркетологом. Здесь я записал некоторые из самых важных вещей, которые должен знать каждый маркетолог. Без этого маркетинг неполон.

Маркетинг — это не только продажа

Если вы думаете, что маркетингом является только продажа вашего продукта или услуги, вы ошибаетесь.Маркетинг включает в себя серию действий, которые связывают продукт с его покупателями. Вот некоторые из действий:

  • Определение того, кто является клиентом, и недостаточное признание сегментов клиентов
  • Признание потребностей потребителя и создание правильного продукта
  • Определение стратегии ценообразования
  • Настройка распределения каналы так, чтобы они соединялись с клиентом
  • Формирование коммуникационной стратегии, которая передает ценности продукта клиентам

Компании продают выгоды, а не продукты и услуги

Все маркетологи должны понимать разницу между продажей продукта и продажей выгоды .Они должны правильно общаться. Например, ресторан захочет использовать товар для продажи опыта. Банки продадут безопасность. Автомобильная компания может заявить, что продает удобный транспорт.

Основной целью отдела маркетинга вашей компании должно быть предотвращение превращения продукта в товар. Товарный бизнес не нуждается в маркетинге. Это связано с тем, что другие конкуренты, продающие тот же товар, редко получают какое-либо преимущество. Например, большинство людей одинаково воспринимают все марки молока.Чтобы не превратился в товар , сделайте следующее:

  • Упростите покупку.
  • Сделайте ваш продукт доступным в нужное время.
  • Добавьте нотку взаимоотношений с клиентами и доверия
  • Приложите усилия, чтобы создавать постоянную дифференциацию.

Благодаря удобству, доступности, доверию и дифференциации ваш продукт будет иметь преимущество на рынке.

Придать важность 7P и 4C

Маркетинг всегда считался подходом, ориентированным на продукт.Маркетологи часто полагаются на Classic 7 Ps. 7P, которые определяют, как вы можете связать продукт с покупателем:

  • Продукт
  • Размещение
  • Цена
  • Продвижение
  • Физическое пространство
  • Люди
  • Процесс

Вы должны сделать акцент на этих элементах, но необходимо учитывать еще 4 фактора. Переход от продукта к покупателю происходит в основном из-за 4C. 4C маркетинга :

  • Клиент
  • Стоимость
  • Связь
  • Удобство

Доносите правильное сообщение до нужного потребителя.Убедитесь, что способ не только удобен, но и экономичен.

Целевые клиенты

Чтобы максимизировать продажи и прибыль, фирмы должны ориентироваться на правильных клиентов. Лучший способ сделать это — определить, какие сегменты с наибольшей вероятностью будут использовать продукт. Маркетологи должны подбирать продукты с учетом демографических характеристик, таких как возраст, доход и образование. Например, лучшая цель для продуктов премиум-класса — это клиенты с высокими доходами. Имейте в виду, что ваш целевой рынок должен быть достаточно большим, чтобы приносить прибыль.

Проведите маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование также является важным шагом, который вы можете провести перед продажей вашего продукта. Это помогает собирать отзывы клиентов. Вы можете найти то, что они хотят и. Если вы сможете предлагать желаемые товары по разумной цене, ваши продажи и прибыль возрастут. Процесс может включать в себя телефонные и интернет-опросы. Личные интервью с потребителями также являются хорошим вариантом.

Брендинг

Брендинг — одна из важнейших частей маркетинга.Вы должны создать элементы брендинга, которые напрямую сообщают о вашем продукте покупателю. Брендинг тонко передает гарантию качества и доверие. Это может помочь вашему продукту получать стабильную прибыль. Например, бренд Nike называется «Просто сделай это». Вы знаете, что компания проделала большую работу, потому что потребители сразу же ассоциируют Nike с этой фразой.

Отслеживайте свою рекламу

Задача маркетолога не заканчивается рекламой. Важно отслеживать рекламу и ее эффекты. Отслеживание поможет определить, какие объявления привлекли наибольшее количество продаж.Отмените рекламу, которая не является прибыльной. Есть много способов отслеживать рекламу. Недооценка самого продаваемого продукта — популярный способ. Вы можете определить, какой дополнительный доход приносит ценовая скидка.

Стратегия снижения цен использует цену для привлечения клиентов. Он убеждает людей обновить или купить дополнительные продукты. Другой метод отслеживания — использование в рекламе словосочетания.

Управление жизненным циклом продукта

Маркетологи должны знать, что у всех продуктов есть срок службы.Новые технологии в конечном итоге сделают продукты устаревшими. Из-за этого вы должны управлять своими продуктами на разных этапах жизненного цикла продукта. Внедрение, рост, зрелость и упадок — это 4 стадии жизненного цикла продукта.

Обычно успешные продукты хорошо продаются на стадии роста. На первых этапах покупатели менее чувствительны к цене. Проблема начинается на стадии зрелости, когда продажи начинают падать. Этот этап часто называют этапом насыщения, так как для новых конкурентов мало возможностей.

Некоторые компании могут даже выйти из бизнеса, когда конкуренты снизят цены. Опытный маркетолог выделит их предложения среди конкурентов, чтобы преодолеть эту проблему. Вы можете выходить на новые рынки или добавлять новые функции к своим продуктам. Вы можете предложить лучшее обслуживание клиентов и стать лидером обслуживания в своей отрасли.

Маркетинг — это обширная сфера. Обсуждаемые выше темы — залог успеха в сфере маркетинга. Если вы будете практиковать это, вы обязательно увидите рост доходов своей фирмы.

Изображение: NicoElNino / Shutterstock.com

10 главных вещей, которые должен знать каждый новый маркетолог

Маркетинг, несомненно, непростой бизнес. Для новых брендов, только начинающих идти по долгому пути удержания клиентов и создания фирменного стиля, вся отрасль может чувствовать себя переполненной инсайдерскими концепциями и головокружительным жаргоном. Однако иногда в процессе обучения работе с рентабельностью инвестиций и ценой за клик наиболее важные уроки упускаются из виду. Здесь мы собрали 10 важнейших советов для каждого нового маркетолога.Примите эти идеи близко к сердцу; они ключи к преобразованию вашего бренда.

1. Сюжет имеет значение.

В ту минуту, когда вы окунетесь в мир маркетинга, ваш бренд больше не будет исключительно продуктом. Он становится средством массовой информации — и, как и любое другое средство массовой информации, его успех полностью зависит от эмоциональных связей, которые вы устанавливаете. Подумайте об этом как о фильме: никто не хочет просидеть два часа в сценах, в которых нет заметного сюжета или развития персонажа. Точно так же никто не хочет взаимодействовать с брендом, который не дает им повода для беспокойства.Одна из самых больших ошибок новых маркетологов — это предположение, что отличный продукт говорит сам за себя.

Вот печальная правда: мы больше не живем в мире, где все строят, и они придут. Макбуки и айфоны на высшем уровне, но Apple действительно выигрывает, заставляя свою аудиторию что-то чувствовать. Это аутентично и прозрачно. Это последовательно. Безошибочно Apple. Чтобы дать вашему бренду голос, необходимый для процветания, вам нужно сосредоточиться на истории, которую можете рассказать только вы.

Что делает ваш продукт привлекательным для покупателей? Что они почувствуют, когда воспользуются им? Относитесь к аудитории, как к близким друзьям, и дайте им повод вложить эмоциональную энергию.Независимо от того, используете ли вы хитроумную тактику, такую ​​как «Самый интересный человек» Dos Equis, или более тонкую стратегию, например, эмоционально заряженные кампании персонажей Google Chrome, потребители всегда реагируют на истории, вызывающие родственные чувства.

Загрузите наше бесплатное руководство по обеспечению лояльности розничных клиентов, чтобы узнать, как вернуть клиентов в 2 раза больше.

2. Копирование и дизайн — ваши новые лучшие друзья.

Увлекательные истории начинаются с твердой идентичности бренда, а солидная идентичность бренда начинается с писателей и дизайнеров.Это, как правило, понятный предмет спора для новых маркетологов; В конце концов, креативы стоят денег, а денег обычно не хватает в начале любого предприятия. Обеспокоенные тем, что их бюджеты не выдержат этого удара, эти маркетологи решают сделать все сами — и в конечном итоге оказы- вают лишь небольшую часть того влияния, которое они могли бы оказать с небольшой помощью.

Проиллюстрируем это теоретическим тестом. Предположим, вы ищете новый коврик и решили просмотреть несколько веб-сайтов, чтобы найти лучший вариант.Вы сузили его до двух вариантов: веб-сайт A имеет впечатляющий логотип, интуитивно понятную структуру и простой, но эмоциональный слоган, а веб-сайт B забит стоковыми фотографиями, плохо написанным текстом и сложной системой просмотра. Даже если бы оба сайта предлагали один и тот же коврик по одинаковой цене, большинство потребителей тяготели бы к веб-сайту A. Он кажется заслуживающим доверия и отличным, но второй кажется самодельным и потенциально ненадежным. Более того, яркий логотип веб-сайта А может остаться в памяти клиента и в конечном итоге стимулировать повторный бизнес.

Это не означает, что вы не понимаете, что движет вашим брендом. Конечно, у вас; просто профессиональные писатели и дизайнеры понимают ДНК творческого воздействия. Они знают, почему клиенты реагируют на определенные слова, изображения и даже шрифты. Они знают, как превратить слоган в модную фразу этого года и превратить логотип в мгновенно узнаваемое изображение. Вы делаете продукт, а креативщики заставляют его петь. Более того, вам не нужно тратить миллионы долларов в рекламном агентстве, чтобы найти компетентных писателей и дизайнеров.

Поговорите со своими знакомыми, обратитесь в агентство по подбору персонала или отправьте записку в местную художественную школу. Скорее всего, вы найдете несколько профессионалов, готовых помочь, не неся при этом цены уровня Louis Vuitton.

3. Маркетинг платный, но может стоить дешево.

Конечно, помимо стоимости самих креативов, вам нужно будет спланировать бюджет для закупок медиа. Когда дело доходит до маркетинга, старая поговорка более верна, чем когда-либо: чтобы зарабатывать деньги, нужно тратить деньги. Однако сколько денег вы потратите, полностью зависит от вас.

Давно прошли те времена, когда рекламные щиты и телевизионная реклама были единственными играми в городе; В современной атмосфере наиболее ориентированные на результат маркетинговые мероприятия зачастую обходятся дешевле всего. Несмотря на то, что дорогостоящие товары, безусловно, привлекательны, они не более эффективны для малого бизнеса, чем идеально сегментированная реклама на YouTube или эффективная прямая рассылка. Именно здесь способность мыслить нестандартно становится серьезным преимуществом: какие увлекательные, прерывистые стратегии вы можете использовать, чтобы привлечь свое имя в общественную драку?

Туристические компании могут отправлять почтовые открытки о назначении потенциальным клиентам.Фирмы по недвижимости могут создать кампанию на YouTube, вдохновленную популярной серией HGTV «Охотники за домами». Розничные бренды могут запустить интерактивную кампанию в социальных сетях, призванную привлечь новых лайков и подписчиков. Маркетинг не всегда в том, сколько вы готовы потратить, а в том, насколько творческими вы готовы быть.

4. Социальные сети — это все… кроме магии.

Социальные сети — это, безусловно, самый дешевый и самый прямой способ связаться с миром потенциальных клиентов. Здесь вся ваша потребительская база тусуется, делится историями и взаимодействует с миром.Однако это не метод «установил и забыл». Любой бренд может разместить свое имя в Twitter, Facebook и Pinterest и надеяться, что кто-то заметит; Важно то, как вы используете инструменты.

Социальные сети по определению являются социальными. Чтобы по-настоящему прерывать пространство, вы должны регулярно предоставлять ценный, интересный и интересный контент. Рассмотрим эти примеры из реальной жизни: в День дурака JetBlue предложила бесплатный полет любому по имени Эйприл. Посты в соцсетях предсказуемо распространяются со скоростью лесного пожара и собирают у бренда множество новых лайков и подписчиков.- Dove расширил свою кампанию Real Beauty, разместив видео, в котором художники рисуют два изображения одной женщины: первое основано на описании себя самой женщиной, а второе — на ее описании случайным человеком. Хотя это видео не участвовало в каких-либо активных продажах, пользователи делились и повторно публиковали его по всему Интернету, и в итоге оно стало самой популярной онлайн-рекламой в истории. Это две выигрышные кампании, основанные на прерывистых стратегиях, но даже своевременная серия сообщений может произвести фурор в социальном пространстве.Покажите закулисные фотографии вашей компании на работе. Задайте вопрос о чем-то, имеющем отношение к вашей отрасли. Пока посты любопытны, аутентичны и четко сфокусированы на имидже вашего бренда — другими словами, не делитесь фотографиями Grumpy Cat, если вы не создали имиджевую рекламу, связанную с брендом — все идет.

5. Мобильные устройства никуда не денутся.

За последние несколько лет в мире маркетинга неоспоримо увеличилось количество потребителей, которые взаимодействуют со СМИ исключительно со своих смартфонов.Это не мимолетная прихоть; По мере того, как ячейки становятся умнее, а люди становятся более занятыми, мобильные устройства станут лучшим местом для привлечения внимания клиентов. Помимо оптимизации контента для просмотра на мобильных устройствах, рассмотрите возможность добавления полезного, интересного приложения в маркетинговый план вашего бренда. Преимущества розничной лояльности здесь невероятны; Вы не только позиционируете себя как эксперта в определенной области, но и дадите клиентам повод ежедневно взаимодействовать с вашим брендом. Компания REI запустила Snow Report, чтобы держать пользователей в курсе последних событий.Walgreens создала приложение, которое позволяет клиентам заказывать заправку, сканируя свои текущие флаконы с таблетками. Heineken сделала ставку на причудливую концепцию, которая имитирует звук звяканья бутылок, когда вы соединяете два смартфона вместе. Если ваше приложение каким-то образом облегчает жизнь пользователям или вызывает у них смешок, оно на вес золота.

6. Прежде чем вы сможете поговорить с покупателем, вы должны узнать, кто он или она.

Легко предположить, что вы достигли своей целевой базы, но бренды часто обнаруживают, что их продукция выходит далеко за пределы предполагаемого рынка.Чтобы создавать запоминающийся и увлекательный контент, вы должны понимать, кого вы хотите привлечь и чего хотят эти клиенты. Высококлассный ритейлер Anthropologie делает это с апломбом; за годы тщательного наблюдения они знают, что их женская база любит винтажные вещи с мирским чутьем, поэтому они создают каталоги, изображения и витрины в магазинах, которые резонируют с этими желаниями. Однако когда вы только начинаете, может быть сложно оценить свою аудиторию. Социальные сети и фокус-группы — фантастические методы для получения дополнительной информации, а опросы, прилагаемые к эксклюзивному предложению, сочетают сбор информации с удержанием клиентов.Это как мама говорила: никогда не узнаешь, пока не спросишь.

7. Клиенты, которых вы держите, так же важны, как и те, которые у вас есть.

Новые маркетологи часто настолько сосредоточены на привлечении новых клиентов, что забывают о важности сохранения активности старых. Это возвращает нас к проблеме «говорящий сам за себя продукт»; Предполагается, что как только вы убедите покупателя в ценности вашего продукта, он или она вернется практически без подсказки. К сожалению, это не так.Точно так же, как вы должны были дать этому новому клиенту повод для взаимодействия, вы должны дать старому клиенту повод остаться. Предложения возврата и программы лояльности — одни из лучших способов добиться этого; первый дает вашему клиенту ощутимую выгоду от повторного посещения, а второй обеспечивает постоянное вознаграждение за участие. Однако простой купон «купи десять и получи один бесплатно» не всегда помогает, когда дело касается программ лояльности. Уровень энтузиазма вашей аудитории прямо пропорционален уникальности предложения.Золотая карта Starbucks — яркий тому пример; все, от нечасто пьющих кофе до циничных профессионалов в области маркетинга, выстраивались в очередь за одной из этих великолепных карт. Они не просто покупали продукт — они покупали в клубе.

8. Если вы не тестируете, вы бежите в темноте.

Любой может запустить маркетинговую кампанию и надеяться, что она будет работать на должном уровне, но опытные маркетологи знают, что тестирование ваших концепций имеет решающее значение для получения наиболее точных результатов.Прежде чем вывести свою кампанию на рынок в целом, подумайте о том, чтобы запустить небольшой локализованный запуск, чтобы увидеть, как он будет работать. Клиенты взаимодействуют с вами? Ваши сообщения прорезают шум? Если запуск идет не так, как ожидалось, внимательно посмотрите, чего не хватает, прежде чем переходить к полной шкале. Можно даже измерить взаимодействие с помощью сделок и скидок. Промокоды могут дать невероятную информацию о том, какие типы предложений наиболее эффективны, и это позволит вам заключать будущие сделки с учетом предпочтений ваших клиентов.Даже сообщения электронной почты не защищены от этой тактики; Разделите свои рассылки на две творческие концепции и посмотрите, какая из них имеет самый высокий процент открытий.

9. Хорошие стратегии не рождаются в вакууме.

Вы знаете, что говорят: подражание — высшая форма лести. Хотя вы не хотите воровать часть кампании другого бренда за штуку, лучшие маркетологи знают, что вдохновение имеет решающее значение для творческого мышления. Потратьте некоторое время на анализ стратегий ваших любимых брендов. Что делает их интересными? Где они наиболее эффективны? Как они используют социальные сети и мобильные устройства? Вы можете даже найти вдохновение в старинных рекламных книгах.Все, что вызывает идею, — это честная игра. Точно так же некоторые из наиболее эффективных концепций происходят из невероятных источников. Поговорите со своими детьми, поговорите со своим почтовым перевозчиком или возьмите мозги бухгалтера. Умение слушать — первый шаг к успеху.

10. Все дело в одном: веселье.

Многие новые компании полагают, что весь маркетинг, каким бы творческим он ни был, сводится исключительно к продажам, но на самом деле это так: все начинается и заканчивается развлечением. В конце концов, если вы не заняты своей работой, ваши клиенты тоже.Подходите ко всему, что вы делаете, с чувством любопытства и игривости, и вы обнаружите, что результаты намного более достижимы, чем если бы вы придерживались стандартного рутинного пути. Юмор Гейко в духе веселья. Как и трюки Red Bull и дерзкие слоганы BMW. Каждый из этих брендов воплощает идеи в реальность, но они не были бы ничем без очевидной страсти своих кампаний. Стремитесь к этому, и у вас никогда не будет скучных моментов.

Что нужно знать о маркетинге и стратегии

Кто угодно может создать продукт.Это не самая сложная часть. Самая сложная часть — это продаж товаров.

Совершенно необходимо, чтобы вы понимали ключевые концепции маркетинга до того, как начнете продавать свой продукт или даже до того, как начнете создавать свой продукт. То, как вы его продаете, должно быть интегрировано с самим продуктом. Он задает тон всему делу.

Деловой мир полон конкуренции. Есть большая вероятность, что на рынке, на который вы хотите выйти, уже есть игроки, и это тоже нужно учитывать.

Чтобы успешно конкурировать, вы можете получить степень по маркетингу или сэкономить время и кучу денег, прочитав этот пост, в котором рассматриваются три наиболее важные вещи, которые вам нужно знать о маркетинге и стратегии.

1. Понимайте своего клиента

MailChimp украшает свои стены персонами пользователей, чтобы усилить центральную роль пользователей в разработке продукта. (Источник изображения)

Успех начинается с понимания того, кто ваши клиенты и что им нужно. Это важно по двум причинам:

  1. Чтобы создать действительно эффективный продукт, он должен удовлетворять потребности покупателя.
  2. Чтобы успешно продавать свой продукт, вам необходимо знать демографические данные своего клиента, его ценности, стремления и самоощущение.

Когда вы знаете, кто ваши клиенты, вы потратите больше времени, энергии и ресурсов на поиск нужных клиентов. Вы можете сосредоточить свои рекламные усилия. Если вы ведете бизнес с одним человеком, вам нужно переоценить отношения с клиентами и выбрать, как максимально использовать ваше ограниченное время и ресурсы.

Чтобы лучше удовлетворить потребности ваших клиентов, задайте себе следующие вопросы:

Что нужно и чего хочет ваш клиент?

Это основа всего.Ваш продукт должен отвечать потребностям и желаниям клиента. Если потребности не удовлетворяются, все остальное бессмысленно.

Вы можете подумать, что, поскольку вы много знаете о своем бизнесе , вы также знаете потребности и мотивации своих клиентов — не нужно спрашивать.

Но вот в чем дело: все люди принимают решения по-разному. И то, что вас убеждает, вряд ли будет тем, что убеждает следующего парня. Наше личное мировоззрение — плохой показатель того, что работает для всех остальных.

Когда вы думаете о том, чего хотят ваши клиенты, вот на что вы можете рассчитывать:

  • Они хотят, чтобы вы их действительно слушали, а не продолжали говорить о себе или своем продукте.
  • Они хотят знать, что вы действительно заботитесь о помощи в решении их проблем.
  • Они хотят, чтобы вы были знающим источником, который поможет им в этом процессе.
  • Они хотят знать, что вы устанавливаете справедливую цену за товар.
  • Они хотят знать, что вы стоите за то, что продаете.
  • Они хотят знать, что вы не исчезнете, как только они сделают покупку.

Почему ваш клиент покупает у вас?

Что клиенты считают наиболее ценным в ваших продуктах или услугах? Поговорите со своими клиентами, чтобы узнать. Когда у вас есть список покупателей, спросите их еще раз, действительно ли вы доставляете то, что они хотят.

Вам нужно понять их демографию. Если ваши покупатели — женщины в возрасте от 20 до 30 лет, показывать фотографии стариков на своем веб-сайте — плохая идея.

Покажите фотографию человека, который представляет вашего желаемого клиента. Это помогает другим клиентам подключиться к вашему бизнесу. У людей на разных этапах жизни разные потребности. У мужчин и женщин разные потребности.

Эти два аспекта — то, что покупатель ценит в ваших продуктах и ​​услугах и насколько хорошо вы их представляете, — определяют отношения, которые у вас будут с покупателем после продажи.

Что ожидает покупатель после продажи?

Самая сложная часть продажи — это сразу после того, как она совершена.Это решающий период: ожидания клиента будут реализованы или останутся неудовлетворенными. Это когда вы узнаете, подтверждают ли решение о покупке продукт или услуга и обслуживание клиентов.

Знаете ли вы, какую эмоциональную ценность они искали? Какие эмоции они испытывают, когда используют ваш продукт?

Когда люди покупают Volvo, они покупают безопасность. Когда люди покупают Versace, они покупают гламур и богатство. Спросите себя, какие эмоциональные потребности ищут ваши клиенты, и сообщите об этом в своих рекламных материалах и сообщениях.

В 2020 году Volvo провела акцию Super Bowl, чтобы отметить «один миллион жизней, спасенных благодаря инновациям Volvo в области безопасности». Если во время игры произойдет сбой (а этого не произошло), компания обязалась пожертвовать 1 миллион долларов на автомобили.

Больше всего на свете потенциальные клиенты и клиенты следят за тем, что вы делаете, а не за тем, что вы говорите.

2. Предложите уникальный, ценный продукт

Вы хотите, чтобы ваш продукт выделялся из толпы, и вы хотите, чтобы люди действительно получали пользу от того, что вы делаете.Если у вас не получается, сэкономьте время и не занимайтесь бизнесом.

Лучшее, что вы можете сделать для себя, — это создать что-то ценное для клиентов и то, что делают немногие другие.

Давайте посмотрим на этот график ниже. Это матрица 2 × 2 с двумя параметрами: ценность для клиента и уникальность. Это научит вас самым важным вещам о маркетинге и дизайне продукта.

Ваш бизнес может находиться в одном из четырех квадрантов:

  • Нижний левый угол .Вы предоставляете продукт или услугу с очень низкой ценностью, и множество других компаний делают то же самое.
  • Нижний правый угол . Вы предоставляете что-то совершенно уникальное, но оно не представляет ценности для потребителя, и поэтому никому это не нужно. Вы единственный, кто делает эту бессмысленную вещь, и скоро никто не будет этим заниматься. (Вы обанкротитесь.)
  • Левый верхний угол . Вы предоставляете клиенту что-то очень ценное, как и 10 других компаний.Если между вами и вашими конкурентами почти нет различий или различия очень незначительны, вы всегда будете конкурировать по цене. Клиенты обычно покупают самый дешевый товар.
  • Правый верхний угол. Это то место, где вы хотите быть. Вы предоставляете уникальный продукт, который приносит большую пользу клиенту. Теперь это звучит проще, чем есть на самом деле — многим компаниям это не удается. Уникальность может в особенностях, дизайне, цене, местонахождении, бизнес-модели, что угодно. Разобраться в этом может быть непросто, но оно того стоит.

3. Будьте замечательны и достойны рекомендации

Когда вы смотрите на большинство предприятий, кажется, что стратегия почти каждого состоит в том, чтобы быть немного лучше, чем другой, хотя на самом деле, в основном, быть одинаковыми. Сходство — преобладающая стратегия. И это глупо. «Посредственный» ни к чему не приведет, но разрушит ваш бизнес.

Создавайте продукты, которые люди хотят покупать, встраивая маркетинг в опыт работы с продуктом, а не пытайтесь придумывать маркетинг после того, как продукт готов.Если вы этого не сделаете, вам будет сложно найти время или деньги, чтобы сделать ваше предложение успешным. Если делать средние продукты, вы потерпите неудачу.

Самый надежный способ добиться успеха сегодня — держаться подальше от посредственности. Ваш продукт должен вызывать удивление и заставлять людей говорить о нем (вот что замечательно: — это ). Вы хотите, чтобы все было по-другому, чтобы люди рассказывали об этом своим друзьям.

Намеренно попирать все современные принципы веб-дизайна? Это один из способов выделиться (и стать заметным в Newsweek, Vice…)

Это лучший способ рекламировать себя.Время обычной рекламы прошло. Люди все больше сопротивляются рекламе. Если вы не компания Coca-Cola или P&G, которые могут тратить миллионы долларов на рекламу, это не та игра, в которую вы хотите играть.

Так как же сделать ваш продукт «выдающимся»? Один из способов — пойти на крайние меры с аспектом вашего продукта:

  • Стоимость. Раздайте все, что знаете, бесплатно. Плата за поддержку или живые семинары. Принц (певец) бесплатно раздавал свои новые альбомы.Все последующие концерты были распроданы по очень высокой цене. Или сделайте наоборот: ваша цена настолько выше, чем что-либо еще на рынке, что это заинтригует людей.
  • Дизайн. Сделайте так, чтобы оно выглядело очень круто, или постарайтесь не использовать дизайн вообще. Быть просто средним или достаточно хорошим — неважно.
  • Сервис. Сделайте все возможное, чтобы предоставить своим клиентам отличный сервис. Или относитесь к VIP-клиентам значительно лучше, чем к другим, так что желание стать таковыми возрастает.
  • Выходите за рамки основных функций. Чем бы ни занимался ваш продукт, у него есть набор основных функций. Это то, чего люди ожидают от продукта. Что, если бы вы сделали намного больше? Тренинговая компания может предложить участникам индивидуальное обучение.
  • Измените целевого клиента. Переупаковывайте свой продукт или услугу и ориентируйтесь на нетрадиционную группу. Сумки мужские. Хиропрактик, который предлагает услуги компаниям, а не частным лицам. Строительные инструменты для женщин.

Если вы можете придумать способ сделать свой бизнес настолько необычным, настолько неожиданным, что люди не могут не сказать что-то — хорошее или плохое, неважно, — вы добились этого и сэкономили столько денег.

Вы либо замечательны, либо невидимы.

Все о маркетинге

Разделы этой темы включают

Основы и планирование

Основы — и недопонимание — о маркетинге (ниже на этой странице)
Планирование рынка

Входящий маркетинг

Маркетинг Исследования
Конкурентоспособные Анализ
Цены
Позиционирование (включая написание заявления о позиционировании)
Именование и брендинг

Исходящий маркетинг

Реклама и акции
Общественные и связи со СМИ
Продажи
Клиент Сервис
Клиент Удовлетворение
Социальные Сеть

Защита прав собственности на ваши продукты / услуги

Интеллектуальный Недвижимость

Оценка ваших маркетинговых усилий

Оценка вашего маркетинга и рекламная деятельность

Маркетинг по телефону и / или в Интернете

Телемаркетинг
Электронный маркетинг
Социальные сети Сеть
Online Управление репутацией

Общие ресурсы

Дополнительные перспективы по основам маркетинга
Дополнительная информация для некоммерческих организаций
Общие ресурсы по маркетингу

Также обратите внимание на
Связанные темы библиотеки

Узнайте больше в блогах библиотеки, связанных с маркетингом

В дополнение к статьям на этой странице, также посетите следующие блоги у которых есть сообщения, связанные с маркетингом.Просмотрите страницу блога, чтобы увидеть различные сообщения. Также см. Раздел «Последние сообщения в блоге» на боковой панели блог или нажмите «Далее» в нижней части сообщения в блоге. В блоге также есть ссылки на многочисленные бесплатные ресурсы по теме.

Библиотеки Маркетинговый блог
Библиотека Блог по связям с общественностью и СМИ


Основы — и недопонимание — о маркетинге

© Авторские права Картер Макнамара, MBA, PhD

Что такое маркетинг?

Прежде чем вы узнаете больше о маркетинге по многочисленным ссылкам ниже в теме, вы должны сначала понять, что такое маркетинг, потому что эта тема часто неправильно понятый.Маркетинг — это широкий спектр действий, связанных с созданием уверены, что вы продолжаете удовлетворять потребности своих клиентов и получаете соответствующее значение взамен.

Как неправильно понимают маркетинг

Слишком часто организации пытаются разработать продукт, чтобы удовлетворить потребности клиентов. потребности, даже не проверив, чего хотят клиенты. Вместо этого эти организации прилагают большие усилия, чтобы «продать» продукта через строгую, постоянную рекламу, продвижение и рекламу — через «исходящий» маркетинг.Эти организации, возможно, создали прекрасную лестница — но она может быть совсем не на той крыше! Слишком часто это урок исходит из болезненного опыта.

Опытные организации поняли, что не их мнение имеет значение больше всего о том, нужен их продукт или нет. Мнение, которое имеет значение большинство из них принадлежит клиентам. Эти организации узнали, что они могут не знают того, чего они не знают о своих клиентах. Это драгоценное знание о клиентах поступает из «входящего» маркетинга — через рынок исследование, чтобы прояснить потребности клиентов и то, что они готовы сделать, чтобы получить эти потребности удовлетворены.Если входящий маркетинг выполнен хорошо, исходящий маркетинг особенно просто — и эффективно.

Входящий маркетинг включает исследование рынка, чтобы выяснить:

  1. Какие конкретные группы потенциальных клиентов / клиентов (рынки) могут иметь какие конкретные потребности (некоммерческие организации часто уже имеют очень четкое сообщество необходимо иметь в виду, начиная с новой программы — однако возникающие практика развития некоммерческого бизнеса или получения дохода, часто начинается с исследования широкой группы клиентов для выявления новых возможностей для программ)
  2. Каким образом эти потребности могут быть удовлетворены для каждой группы (или целевого рынка), что предполагает как продукт может быть разработан для удовлетворения потребностей (некоммерческие организации могут с точки зрения результатов или изменений, которых необходимо достичь среди групп клиентов в для удовлетворения потребностей)
  3. Как каждый из целевых рынков может выбрать доступ к продукту и т. Д.(своя «упаковка»)
  4. Сколько покупатели / клиенты могут быть готовы платить и как (анализ цен)
  5. Кто конкуренты (анализ конкурентов)
  6. Как разработать и описать продукт таким образом, чтобы покупатели / клиенты покупать у организации, а не у ее конкурентов (ее уникальная ценность предложение)
  7. Как следует идентифицировать продукт — его личность — чтобы его можно было легко идентифицировать (название и брендинг)

Исходящий маркетинг Включает:

  1. Реклама и акции (ориентированные на товар)
  2. Продажа
  3. Связи с общественностью и СМИ (сосредоточено на всей организации)
  4. Служба поддержки клиентов
  5. Удовлетворенность клиентов

(вернуться к содержанию выше)

Дополнительные перспективы по основам маркетинга

Что «Реклама, маркетинг, продвижение, связи с общественностью и гласность, и Продажи? «
Макин» Маркетинговая стратегия сбывается!
Многочисленные бесплатные интернет-ресурсы
Вверх 6 консультантов по маркетингу делятся своими секретами
Get Каждый в вашей маркетинговой команде — 3 шага
10 требований к маркетингу
Основы маркетинга для малого бизнеса
Маркетинговая стратегия для малого бизнеса
Правила маркетинга: старые vs.Новый
10 вещей Маркетингу в колледже не учат
Как создать сильное маркетинговое сообщение
Какие маркетинговые ошибки допускают компании?
Обзор приоритетов руководителей маркетинга
Маркетинг может сделать лучше
Маркетинг Двигатель растущей компании
Четыре Стратегии маркетинга торжественного открытия
причины Не объединять комитеты по фандрайзингу и маркетингу

Общие ресурсы о маркетинге

Хороший маркетинг Идеи: сборник маркетинговых идей и статей, направленных на различные виды маркетинга. формы и виды бизнеса.Включает офлайн- и интернет-маркетинг, а также идеи некоммерческого маркетинга.
Маркетинговый ресурс Центр
Список полезных статей
Промышленный стандарт
Маркетинговый план Сделай сам, шаг за шагом
Интернет-библиотека по маркетингу
20 Эффективные маркетинговые советы
Лучшее Практические примеры и маркетинговые примеры
Вопросы по маркетингу


Для категории маркетинга:

Чтобы расширить свои знания по этой теме библиотеки, вы можете хотите просмотреть некоторые связанные темы, доступные по ссылке ниже.Каждая из связанных тем включает бесплатные онлайн-ресурсы.

Также отсканируйте рекомендованные книги, перечисленные ниже. Они были выбраны из-за их актуальности и практического характера.

Связанные темы библиотеки

Рекомендуемые книги


Основные сведения о маркетинге | Малый бизнес

Маркетинг — это процесс перемещения всех товаров от стадии концепции к потребителю. Обычно это включает в себя работу с четырьмя принципами маркетинга, включая продукт, цену, продвижение и размещение или распространение, согласно Net MBA online.Некоторые компании предлагают услуги вместо продуктов, для которых компании также должны устанавливать цены, рекламировать и определять лучшие каналы сбыта. Вы должны предпринять несколько ключевых шагов при продвижении своих товаров или услуг.

Ориентируйтесь на своих клиентов

Небольшие компании должны нацеливать своих клиентов на нужных клиентов, чтобы максимизировать продажи и прибыль. Лучший способ привлечь клиентов — это определить, какие из них с наибольшей вероятностью будут использовать ваши продукты. Сопоставьте свои продукты или услуги с ключевыми демографическими характеристиками ваших клиентов, включая возраст, доход и образование.Например, ваши продукты могут быть больше ориентированы на людей старше 35 лет. Лучшим рынком для премиальных или дорогостоящих продуктов могут быть клиенты с относительно высокими доходами. Ваш целевой рынок должен быть достаточно большим, чтобы получать прибыль. Поэтому убедитесь, что вы ориентируетесь на достаточно большой сегмент населения.

Используйте маркетинговые исследования

Вам также следует провести маркетинговые исследования, прежде чем продавать свои продукты и услуги. Маркетинговые исследования позволяют собирать отзывы клиентов о том, что им нужно и чего они хотят.Ваши продажи и прибыль будут больше, если вы сможете предложить функции продукта, которые нужны вашим клиентам, по приемлемым ценам. Маркетинговые исследования могут включать в себя опросы по телефону, почте и в Интернете. Вы также можете проводить личные интервью с клиентами, например, в ресторанах, торговых центрах или магазинах.

Отслеживайте вашу рекламу

Маркетологу необходимо отслеживать вашу рекламу. Это позволяет определить, какие объявления наиболее эффективны и привлекают наибольшее количество продаж.Наоборот, вам следует отказаться от рекламы, которая не приносит прибыли. Есть несколько способов отслеживать вашу рекламу. Один из способов — занизить цену на один из самых продаваемых продуктов, как сообщает «Предприниматель» в Интернете. Таким образом, вы можете определить, какой дополнительный доход вы создадите, просто по скидке. Обратной стороной этой стратегии является то, что вы можете привлечь новых клиентов только за счет цены. Стратегия снижения цен работает лучше всего, когда вы можете использовать цену для привлечения бизнеса и убедить некоторых клиентов обновить или приобрести более дорогие или дополнительные продукты.По словам предпринимателя, еще один способ отслеживать рекламу — использовать в рекламе слово-флаг. Например, вы можете попросить клиентов просто спросить о «специальном руководстве» в розничных магазинах, ресторанах или других заведениях.

Управление жизненным циклом продукта

У всех продуктов есть срок службы. Новые технологии или изменение вкусов потребителей в конечном итоге сделают продукты устаревшими. Вот почему вы должны управлять своими продуктами на различных этапах жизненного цикла продукта.Согласно онлайн-версии Net MBA, эти этапы включают этапы внедрения, роста, зрелости и упадка. Успешные продукты обычно продаются исключительно хорошо на стадии роста. Потребители менее чувствительны к изменениям цен на этих первых двух этапах. Проблема возникает, когда продажи начинают замедляться на стадии зрелости. Стадия зрелости часто называется стадией «насыщения», потому что для новых конкурентов мало места. Некоторые могут даже выйти из бизнеса, когда другие конкуренты будут вынуждены снизить цены на узких рынках.Это время, когда опытный маркетолог должен отличить свои продукты или услуги от других конкурентов. Например, вы можете найти новые рынки сбыта или использовать свою продукцию. Вы также можете стать «лидером обслуживания» в своей отрасли, предлагая лучшее обслуживание клиентов.

Все, что мир технологий говорит о маркетинге, неверно — TechCrunch

Другие сообщения этого автора
  • Все, что мир технологий говорит о маркетинге, неверно
  • 8 долларов.2 миллиарда случаев мошенничества в Adtech, которые все игнорируют

Самая большая проблема современного маркетинга в мире высоких технологий заключается в том, что слишком многие маркетологи не знают о маркетинге самого главного.

Цифровые маркетологи, которые, как маркетологи, должны быть достаточно циничными, чтобы знать лучше, попали в эхо бессмысленных модных словечек.

Во-первых, фраза «входящий маркетинг» была изобретена и популяризирована в середине 2000-х годов HubSpot, компанией, которая продает — конечно же — «программное обеспечение для входящего маркетинга» и получает некоторую плохую огласку в виде книги бывшего сотрудника Дэна. Lyons, выпущенный 5 апреля.

Как утверждает Лайонс и, кажется, подразумевает, первоначальный успех компании, похоже, был основан на продвижении созданного термина, а не на фактическом продукте:

Среди первых сотрудников HubSpot были руководитель отдела продаж и руководитель отдела маркетинга. Халлиган и Дхармеш заполнили эти должности, хотя у них не было продукта для продажи и они даже не знали, какой продукт они собирались производить. HubSpot начинался как операция по продажам в поисках продукта.

Во-вторых, термин «контент-маркетинг» в значительной степени был введен примерно в то же время Джо Пулицци. Он создал Институт контент-маркетинга, который, конечно же, продает «тренинги по контент-маркетингу», а также билеты на конференцию Content Marketing World. А что такое «контент-маркетинг»? Определение Википедии (на момент написания) — это хрестоматийный пример того, как что-то сказать, но на самом деле ничего не сказать:

Контент-маркетинг — это любой маркетинг, который включает создание и совместное использование медиа и публикацию контента с целью привлечения и удержания клиентов.

Использование этих и других модных словечек привело к появлению нового поколения маркетологов, не знающих даже основных терминов и методов, лежащих в основе нашей отрасли. В результате слишком много технических маркетологов основывают свою работу на ошибочных предпосылках, нанося вред нашей профессии и наводняя Интернет спамерским «контентом». Чтобы понять, где в мире маркетинга пошло не так, давайте сначала сравним, как работали отделы маркетинга до и после массового внедрения Интернета.

Google Тренды

Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали традиционные отделы маркетинга? Четыре Пс. Промо-микс. Коммуникационные стратегии. SWOT-анализ. Пять сил. Строительные бренды. Затем, к 2006 году, о чем думали команды цифрового маркетинга? Высокий рейтинг Google и увеличение посещаемости сайта. Получение «лайков» в Facebook и подписчиков в Twitter. Плотность ключевых слов. Создание ссылок.

«Маркетинговые отделы» использовали профессиональные стратегии, разработанные на протяжении многих десятилетий.«Отделы интернет-маркетинга» называли себя «маркетологами», но даже не знали того, что знает каждый 18-летний студент-маркетолог в бизнес-школе. Две очень разные команды делали две очень разные вещи.

Интернет-маркетологи должны были… начать практиковать настоящий маркетинг и построение бренда.

Однако в последующие годы онлайн-маркетинг изменился. Google стал лучше останавливать искусственные попытки манипулировать рейтингом. Брендам пришлось платить, чтобы иметь доступ к Facebook.Как показало исследование основателя Credo Джона Доэрти, опубликованное на Moz в марте 2016 года, большинство ссылок на веб-сайты стартапов всегда являлись естественными побочными продуктами освещения новостей и усилий по рекламе, а не построением ссылок в стиле SEO.

«Контент-маркетинг» не новость

Пока происходили все эти изменения, интернет-маркетологам следовало отказаться от имитационного маркетинга и начать практиковать настоящий маркетинг и построение бренда.

Но «входящие маркетологи» всегда ошибочно заявляли — без каких-либо доказательств или доказательств — что «исходящие» стратегии, такие как реклама, PR и гласность, «мертвы».(См. Опровержение таких тупых утверждений Мартина Кихна в Gartner.) Таким образом, им все еще нужно было как-то дифференцировать себя, чтобы оставаться актуальными и сохранять зарплату своим сотрудникам, постоянным клиентам и пользователям программного обеспечения.

Мир цифрового маркетинга вместо этого придумал новые модные словечки для существующих практик, чтобы казалось, будто они делают что-то новое и необычное. «Контент-маркетинг» появился вскоре после того, как интернет-маркетологи начали произносить самую глупую фразу, которая когда-либо существовала за всю историю маркетинга:

«Контент — король!»

Любой, кому нужно было убедиться в истинности этого утверждения, не имеет дела в сфере маркетинга.

Содержание всегда было самой важной частью. Это рекламный ролик пива, который показывают по телевидению во время Суперкубка. Это шокирующее видео рекламного трюка, которое распространяется по всему Facebook. Это селфи-фотография с утиным лицом, которую нарциссист-миллениал публикует в Instagram. Это статья, опубликованная в крупном новостном выпуске (например, эта статья, которая, вероятно, будет проигнорирована в маркетинговом сообществе, потому что жаждущие внимания маркетологи всегда должны утверждать, что какая-то «парадигма изменилась», чтобы создать себе имя, даже если ничего значительного никогда не было действительно меняется).

Если реклама пива провалилась, все остальное не имеет значения. Если рекламный ход не привлекает внимания публики, все остальное не имеет значения. Если селфи с утиным лицом не получит достаточно лайков — что ж, это вообще не имеет значения.

Маркетинг всегда был созданием сообщения, вставкой этого сообщения в часть контента и передачей этого контента по каналу аудитории с целью создания брендов, увеличения спроса и продвижения людей по воронке продаж. То же самое и сегодня — единственное отличие состоит в том, что у нас есть два дополнительных набора доступных каналов, называемых Интернетом и мобильными устройствами, и эти каналы позволяют использовать большее разнообразие форматов контента.

В 1950-х годах маркетолог, возможно, создал сообщение о продукте, а затем поместил это сообщение в печатную рекламу, которая затем была передана через газету. Сегодня маркетолог может создать сообщение о продукте и поместить это сообщение в видео, которое затем будет транслироваться через YouTube.

Инструменты и каналы меняются, но процесс остается прежним. «Контент-маркетологи» ничем не отличаются от того, что всегда делали творческие команды. В частности, в сообществе SEO все больше маркетинговых программных инструментов и агентства цифрового маркетинга начинают осознавать негативный эффект модных словечек, поскольку они меняют свой бренд с «SEO» на «маркетинг».

В конце концов, весь маркетинг — это «контент-маркетинг», потому что весь маркетинг использует контент.Большинство людей, использующих общее слово «контент», не уверены в том, что именно они делают. Если это реклама, так и скажите. Если это залог продаж для кампании прямого маркетинга, скажите об этом. Скажите, если это рекламный ролик. Точное определение объявления поможет вам узнать о лучших практиках для этого конкретного типа залога.

Творчество невозможно масштабировать.

Если маркетологи не изменят свое мышление, они будут продолжать рассматривать «контент» как «виджеты» бизнес-школы и спамить Интернет ерундой, пытаясь публиковать все больше и больше «контента» по более дешевым и дешевым ценам.Но «контент» — это не товар. Творчество невозможно масштабировать. Как писал Грег Сателл в Harvard Business Review:

Мы никогда не называем ничего хорошего «контентом». Никто не выходит из любимого фильма и не говорит: «Вау! Какой отличный контент! » Никто не слушает «контент» по дороге на работу утром. Как вы думаете, кто-нибудь когда-нибудь называл Эрнеста Хемингуэя «создателем контента»? Если бы они это сделали, держу пари, он ударил бы их по носу.

Если, например, то, что вы действительно делаете, является рекламой, то не называйте это «контентом» — гордитесь тем, что вы делаете рекламу своей компании или клиента, а затем делаете ее достаточно крутой, чтобы люди запомнили вас годами. потом.

Миф о «входящем маркетинге»

Общий маркетинговый процесс, описанный мною выше, происходит в одной или нескольких из пяти структур в рамках комплекса продвижения: прямой маркетинг, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и реклама. (Рекламный комплекс относится к одному из четырех пунктов маркетингового комплекса: продукт, цена, место и продвижение.)

Мое эссе по Moz

Я объяснил четыре Ps, комплекс продвижения и пошаговый подход к маркетинговой стратегии в другом месте, поэтому я резюмирую здесь:

  • Прямой маркетинг — это отправка материалов о продаже списку конкретных людей с целью получения прямого и немедленного ответа.Он включает прямую почтовую рассылку, электронную почту и большую часть рекламы в Интернете, мобильных и социальных сетях. (Да, большая часть интернет-рекламы и мобильной рекламы, как заметил Ad Contrarian Боб Хоффман, на самом деле является прямым маркетингом, а не рекламой.)
  • Реклама — это использование платных размещений в средствах массовой информации и каналах для повышения узнаваемости бренда и создания ассоциаций с брендом среди массовой аудитории.
  • Персональные продажи — это использование продавцов и часто является выбранной стратегией, когда компании продают дорогие продукты B2C или продукты B2B с длинными циклами продаж.
  • Продвижение продаж — это использование краткосрочных стимулов для поощрения покупки или продажи продукта или услуги посредством скидок и купонов.
  • Publici ty увеличивает общественную видимость или осведомленность через (собственные или заработанные) СМИ.

Я не перечислил «входящий маркетинг», «контент-маркетинг» или «маркетинг в социальных сетях», потому что эти вещи не являются частью комплекса продвижения и вообще не существуют. Любой пример этих трех вещей — это просто функция существующего элемента рекламного пакета под другим именем:

Такие экземпляры, кстати, почти всегда от брендов массового потребления. Крайне редко можно увидеть, чтобы высокотехнологичные стартапы делали что-то подобное из-за природы отрасли.

Доминирование прямого маркетинга

Одно из крупнейших интернет-маркетинговых изданий, Marketing Land, почти исключительно занимается прямым маркетингом (под разными названиями):

Небольшой совет издателю: я бы включил освещение мира рекламы, рекламы и продаж, чтобы вы могли привлечь дополнительных маркетологов и продавцов, заинтересованных в других частях комплекса продвижения.(Раскрытие информации: я выступал на конференциях Search Marketing Expo — дочерней компании Marketing Land — в Кремниевой долине и в Европе.)

Мир технологических стартапов любит прямой маркетинг. Почему? Стартапы живут или умирают, основываясь на точной аналитике и темпах роста, а платформы прямого маркетинга легко предоставляют эти показатели. Недавний анонс Google Analytics 360 Suite — это просто последняя попытка удовлетворить этот спрос на эту информацию.

Независимо от того, является ли желаемый канал прямого маркетинга электронной почтой, Google AdWords или Facebook, все эти платформы поставляются с точными данными, которые могут измерять количество открытий, лайков, кликов и репостов, а также любые полученные в результате покупки, конверсии или загрузки.Можно запустить A / B-тесты и многовариантные тесты, чтобы выжать все возможное увеличение коэффициента конверсии.

Более того, платформы автоматизации маркетинга — это просто способы проводить все кампании прямого маркетинга специально и эффективно из одного места — они не являются «универсальными платформами программного обеспечения для маркетинга», потому что они не могут помочь с другими типами маркетинга, такими как реклама и реклама. кампании. Никакая автоматизированная система или алгоритм не являются творческими, способными удивить людей.

Чтобы стать лучшими маркетологами, работникам мира технологических стартапов необходимо… прочитать учебник «Маркетинг 101».

Тем не менее, у технологического мира стартапов не хватает терпения на время, необходимое для создания сильных брендов, что всегда и делается в рекламе и, в меньшей степени, в рекламе. Маркетологам нужны прямые ответы в виде отслеживаемых продаж, потенциальных клиентов, загрузок и установок как можно быстрее, чтобы удовлетворить нетерпеливых инвесторов и потенциальных покупателей.

Прямая рентабельность инвестиций в рекламу и рекламные кампании чрезвычайно трудно измерить с какой-либо степенью точности, и обычно они не приносят немедленной отдачи.Мир технологий все чаще требует единиц прямого маркетинга и показателей для всей маркетинговой и PR-работы, но трудно определить прямую и немедленную рентабельность инвестиций в маркетинговых кампаний брендов.

Один из примеров — когда люди хотят показателей прямого маркетинга показателей, таких как «Сколько у нас клиентов?» из гласности работа, например, получение новостей или публикация статей в публикации. Количество клиентов, приходящих из реферального трафика статьи, обычно невелико.Прямой маркетинг и реклама — это две разные вещи, которые используются для разных целей для разных целей, и некоторые из целей таких статей — повысить узнаваемость бренда и интеллектуальное лидерство (а это невозможно измерить). Назначение неправильных целей неправильным функциям — одна из ошибок, которая возникает, когда интернет-маркетологи не знают основ традиционного маркетинга.

Положительная сторона прямого маркетинга заключается в том, что результаты легко отслеживать. Отрицательная сторона заключается в том, что скучно творить, а получать — агрессивно. Люди терпят офлайн-рекламу; люди ненавидят интернет-рекламу. Почему? Большая часть онлайн-рекламы на самом деле является прямым маркетингом, и люди ненавидят прямой маркетинг, будь то нежелательная почта в их почтовых ящиках, нежелательная почта в их почтовых ящиках или нежелательная реклама, нацеленная на них в социальных сетях или отслеживающая их в Интернете.

Более того, для самих рекламодателей онлайн-реклама — как я писал в предыдущей колонке TechCrunch и обсуждаю в качестве докладчика по маркетингу на различных конференциях — является рассадником мошенничества, коррупции, вторжений в частную жизнь и откатов, которые более подлые, чем Дон Дрейпер в худшем случае.

Как должны реагировать технические маркетологи

Вернитесь к основам маркетинга. За последнее десятилетие или около того многие маркетологи в области цифрового маркетинга пришли в эту сферу из технического мира и, следовательно, не имели никакого традиционного маркетингового образования. Вот почему они сосредотачиваются на алгоритмах, обсуждают, как автоматизировать передовой опыт и изобретают новые случайные термины, а не думают о том, как создавать бренды с помощью методов, разработанных за последнее столетие.

Чтобы стать лучшими маркетологами, тем, кто работает в мире технологических стартапов, нужно пропустить последний излишний пост в блоге о «входящем маркетинге» или «контент-маркетинге» и прочитать учебник «Маркетинг 101».(Я рекомендую «Принципы маркетинга» Филипа Т. Котлера и Гэри Армстронга. Совет: купите подержанное издание, выпущенное пару лет назад, чтобы сэкономить много денег.)

Узнайте о стратегии прямого маркетинга, рекламной стратегии и рекламной стратегии в рамках комплекса рекламных акций, а затем примените эти традиционные принципы к выбранным вами онлайн- и офлайн-каналам — будь то телевидение, Facebook, новостные агентства, Google AdWords или что-то еще. По сути, это полностью меняет «маркетинговый алгоритм», объединяя лучшие методы традиционного и онлайн-маркетинга.

Не разделяйте команды традиционного и онлайн-маркетинга. Чем больше человеческая деятельность переходит в онлайн, тем больше традиционный и цифровой маркетинг становится просто «маркетингом». Специалистам по прямому маркетингу необходимо знать, как применять лучшие практики в своей работе как для онлайн, так и для офлайн-каналов. То же самое будет верно для рекламодателей, публицистов и продавцов. Например, хороший публицист должен знать, как продвигать продукт на национальном телевидении, а также распространять его в Facebook.

Изучите альтернативы прямому маркетингу. Технические специалисты очень хороши в маркетинговой аналитике и алгоритмах, но они не всегда очень креативны. Тем не менее, реклама, такая как упоминавшаяся ранее Dollar Shave Club, и рекламные кампании, такие как работа израильского PR-агентства Blonde 2.0 над мобильным приложением Yo, могут принести огромные результаты.

Мы в мире высоких технологий так долго думали как маркетологи прямого маркетинга, что забыли, как вести себя как маркетологи брендов.

Похожие записи

Вам будет интересно

Продвижение интернет маркетинг: Из чего состоит интернет-маркетинг // Интернет-маркетинг с нуля

Все про маркетинг – —

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко