Маркетинговый аудит — что это и как проходит?
Необходимость осуществления исследования маркетинговой деятельности обусловлена возможностью своевременного выявления недостатков и проблем в функционировании предприятий, что способствует совершенствованию организации маркетинга.
Определение понятия
Маркетинговый аудит является систематизированным, критическим и объективным исследованием, направленным на определение существующих и перспективных возможностей, проблем в функционировании организации и разработку плана мероприятий по их устранению.
Предметом аудита выступает совокупность элементов маркетинга, представленных целью и стратегией компании, эффективностью осуществляемой ценовой политики, имеющейся сбытовой сетью и направлениями ее развития, правильностью выбранных целевых сегментов, изменениями ассортимента выпускаемых продуктов и другими.
Маркетинговый аудит отличается возможностью применения как для уже действующих предприятий, так и для новых проектов.
Исследование предполагает проведение независимой оценки, при которой изучается внешняя и внутренняя среда организации, после чего вырабатываются рекомендации. Это способствует выявлению дополнительных рыночных возможностей и идентификации проблем, возникающих при взаимодействии с объектами внешней среды.
Проведение маркетингового аудита позволяет достичь следующих целей:
- Проверить, насколько соответствует стратегия, вырабатываемая руководством предприятия, имеющимся рыночным возможностям.
- Изучить и повысить эффективность маркетинговых процессов, идентифицировать проблемные зоны.
- Повысить конкурентоспособность организации, выявить дополнительные конкурентные преимущества.
- Повысить престиж и имидж предприятия.
Что исследует маркетинговый аудит?
Осуществление маркетингового аудита направлено на исследование следующих аспектов:
Проведение аудита
Обладает ли общая хозяйственная конъюнктура особенностями, свидетельствующими о наличии хороших перспектив.
- Выявление действительно неудовлетворенных рыночных потребностей и определение соответствия им сравнительных конкурентных преимуществ выпускаемых продуктов.
- Оценка рыночного потенциала, включающая в себя исследование достаточности емкости рынка, растущего или стабильного потребительского спроса, надежности составленных прогнозов сбыта, правильности оценки конкуренции, выбора регионов сбыта, преодолимости барьеров.
- Определение эффективности средств продвижения продуктов или услуг на рынках сбыта, в том числе оценка оперативных планов организации, например, правильности выбора стратегии, форм и уровня финансирования мероприятий рекламного характера, надежности поставщиков, рациональности схемы складирования.
- Изучение сравнительных конкурентных преимуществ предприятия.
Основные этапы проведения
Маркетинговый аудит должен проводиться последовательно, по продуманной процедуре выполнения. Выделяют несколько фаз или этапов проведения исследования, каждый из которых предполагает осуществление совокупности действий.
Этап подготовки. На данной стадии начинается работа консультанта с компанией – объектом исследования. Этап характеризуется подготовкой предварительного диагноза имеющихся проблем, плана заданий, обсуждаемого с руководством, проведением переговоров, после чего заключается временное соглашение или контракт с целью оказания консультативной помощи. Важность фазы подготовки определяется необходимостью проведения теоретической работы, на которой строится дальнейший анализ.
Фаза диагноза. Она проводится, чтобы выявить существующие факты и осуществить проведение их тщательного анализа.
Аналитическая работа на данном этапе заключается в установлении взаимосвязей между различными разделами маркетинга, в том числе маркетинговыми исследованиями, сегментацией рынка, разработкой продуктов, политикой образования цен, видами по продвижению товаров.
Этап планирования действий предполагает выполнение мероприятий по определению приемлемых решений с целью получить упущенные выгоды, причиной которых были нереализованные маркетинговые действия.
На фазе внедрения аудитор участвует в таких мероприятиях, как подготовка и выполнение определенного на предыдущих этапах плана действий, направленного на то, чтобы реализовать принятую маркетинговую стратегию.
На последней стадии – этапе завершения подводятся итоги проведенного исследования, осуществляется представление окончательного отчета с результатами аудита.
Направления аудиторской деятельности
Аудиторская деятельность включает в себя несколько основных направлений проведения:
- Осуществление маркетинговых исследований организации. Аудит предполагает проверку источников и методов получения информации. В компании должна быть предусмотрена маркетинговая информационная система, куда будет поступать результат маркетингового исследования.
- Проведение сегментации рынка. Маркетинговый аудит помогает выбрать внешние рынки, выявить профили потребительских групп относительно каждого целевого сегмента. Это способствует разработке дифференцированных маркетинговых стратегий.
- Разработка продукции. Задача маркетингового аудита в этом направлении заключается в проверке соответствия продуктов рыночным потребностям. Также оценивается дизайн продукции, проектируется упаковка, осуществляется поиск новых идей, разработка инновационных продуктов.
- Ценовая политика. Маркетинговый аудит заключается в анализе постановки целей, выборе методов образования цен, выработке стратегии, ценовой дифференциации.
- Движение товаров. Исследование в этом направлении состоит в планировании товародвижения, учете маркетинговой программы, традиционности сбытовых каналов, контроле маркетинговой структуры. Также необходимо выбрать каналы товародвижения, проанализировать взаимоотношения оптовых посредников с изучаемой компанией.
- Мероприятия по продвижению. Осуществление аудита способствует анализу планирования рекламных мероприятий, определению бюджета, оценке эффективности рекламы, формированию рекомендаций по продвижению выпускаемой фирмой продукции.
Внешний и внутренний маркетинговый аудит
Внешняя среда организации представлена ее существующими и потенциальными клиентами и конкурентами. Поэтому маркетинговый аудит внешней среды заключается в изучении и анализе клиентов, их распределении по сегментам, мотивов выбора клиентами товаров и услуг, образе компании, выявлении основных конкурентов и оценке их сильных сторон.
Также аудит внешней среды заключается в оценке макрофакторов, оказывающих косвенное влияние на функционирование предприятия, например, экономической, технологической ситуации, социокультурной, правовой, политической, демографической среды, экологических аспектов.
Результатом исследования по вышеперечисленным вопросам является составление отчета о результатах аудита с конкретными рекомендациями, направленными на повышение эффективности организации маркетинга в организации.
Внутренний маркетинговый аудит предполагает изучение маркетинга внутри компании, например, оценку продуктов, каналов распределения, цены, мероприятий по продвижению, квалификации и компетентности работников, корпоративной культуры, стандартов, регламентов.
Пример маркетингового аудита
В качестве примера проведения маркетингового аудита объектом была выбрана сеть столовых X. Основная цель – оценить состояние маркетинга на предприятиях и определить стоимость работы по маркетинговым мероприятиям последующих периодов.
Для выполнения заданной цели необходимо собрать и проанализировать вторичную информацию, полученную от представителя рассматриваемого предприятия. Затем собрать дополнительную информацию.
Это позволит охарактеризовать рекламно-презентационную деятельность сети столовых и проанализировать данные относительно пунктов питания, в том числе их географического расположения, функциональности залов и других помещений.
Что такое инициативный аудит, кто его проводит и в чем его суть? Читайте об этом в нашем материале.
Здесь мы подробно опишем процесс проведения аудита информационной безопасности.
Какие критерии есть у обязательного аудита и кто его проводит? Читайте об этом тут.
Результатом проведения аудита должно стать формирование отчета с описанием объективной картины посещаемости пунктов питания, востребованности ассортимента, пиковых часов и дней посещений, эффективности организации маркетинговой деятельности, функциональности помещений, расположенных внутри предприятия.
Исследование позволит выявить недостатки в функционировании столовых и выработать рекомендации по их устранению.
Заключение
- Маркетинговый аудит в качестве независимого всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятий способствует выявлению проблем в организации маркетинга и формированию плана, включающего мероприятия по их устранению.
- Он может быть внешним и внутренним, при этом каждый вид имеет свои особенности и обладает достоинствами и недостатками, например, внешний аудит будет отличаться большей объективностью оценки.
- Исследование имеет определенную последовательность и включает ряд этапов, на каждом необходимо выполнение ряда действий.
vesbiz.ru
Маркетинговый аудит — пример
Ревизия маркетинговых мероприятий – маркетинговый аудит, который должен показать наличие перспективы развития компании или фирмы. Руководители большинства фирм не склонны проводить маркетинговый аудит, так как он может показать не умелость руководить компанией, ошибки в управлении предприятием и бизнесом, а за это несут ответственность именно руководители компании.
Маркетинговый аудит — основы
Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.
В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:
цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;
насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;
как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;
какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;
насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;
оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;
другие элементы маркетинга.
Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.
Особенности
Маркетинговый аудит это: объективное, критическое, системное исследование внешней хозяйственной деятельности компании. В него входит определение истинных целей и выработки стратегии в маркетинге предприятия или фирмы, определение времени проведения маркетинговых мероприятий для определения возможных перспектив в развитии компании. Определение способов улучшения при помощи маркетинга экономического состояния компании.
Особенностью маркетинговой проверки (аудита) является равноценная способность ее применения как к работающей компании, действующему бизнесу, так и к новым проектам. Не имеет значения для этого аудита размеры бизнеса, маленькое или крупное предприятие.
Целью маркетингового аудита является демонстрация топ менеджерам компании, предприятия, инвестору следующих показателей:
Перспективы проверяемого бизнеса в регионе его деятельности (страна, город), когда учитывается экология и законы РФ, социальная защита населения.
Выявление перспективы по следующим параметрам: качество, стоимость, технологические процессы, сервисное обслуживание, другие показатели.
Какой спрос ожидается на продукцию фирмы или оказание ей услуг населению, насколько верно оценивается в этом сегменте рынка конкуренция.
Рассматривается вопрос правильного, эффективного продвижения на рынке предлагаемой продукции, как работает стратегия сбытового сектора компании, или будущего проекта, как должна быть профинансирована реклама. Какие посредники в продвижении продукции предпочтительней, какую схему логистики продвижения продукции лучше выбрать.
Какими потенциальными возможностями для улучшения конкурентных показателей обладает предприятие, какого качества для компании должна быть группа топ менеджеров проекта или предприятия, какой опыт необходим работы персонала для эффективной реализации продукции.
Схема работы аудит маркетинга:
Основным приемом МА (маркетингового аудита) является правильное составление вопросов, на которые в процессе исследования хозяйственной, внешней деятельности компании надо будет найти ответы. Специалисты делят вопросы на несколько групп, это:
внешняя деятельность предприятия, оценка среды в котором оно работает;
какие цели ставит компания, предприятие, а также какую применяет стратегию в области маркетинга своей продукции;
какая маркетинговая структура в наличии на предприятии, уровень ее соответствия целям и задачам компании;
какие мероприятия маркетинга проводятся, и какими инструментами пользуется руководство компании или предприятия в системе маркетинга;
какая эффективность от проводимых мероприятий, какой бюджет у маркетологов компании;
насколько результативно исследуется рынок.
Принципы МА
Специалисты отмечают принципы, по которым проводится МА, как внутренний, так и внешний, это:
объемность проверки, которая не ограничивается поиском недостатков, а проверяются все возможности маркетинговой работы по выбранному направлению деятельности компании;
системный подход, когда все мероприятия проверки последовательны и следуют в установленном порядке, проверяется как внешняя среда, так и внутренние отделы маркетинга;
честность и беспристрастность проводимого МА говорит о его независимости, когда нет возможности объективной оценки, лучше привлекать сторонних специалистов;
регулярность проводимых проверок, это дает возможность избежать кризисных ситуаций, а не заниматься МА, когда падают продажи.
Этапы аудита
Маркетинговый аудит внешний и внутренний состоит из основных, следующих в определенной последовательности этапов, это:
Подготовительный, когда аудитор и заказчик проводят предварительное консультирование и определение имеющихся на предприятии или в компании сложностей или проблем. Руководитель компании на этом этапе дает распоряжение о предоставлении всей необходимой для работы МА документации.
Диагностический, когда проверяющий определяет на производстве факты маркетинговой деятельности и проводит анализ на их эффективность. Он также устанавливает на этом этапе, насколько эта деятельность соответствует заявленным нормам и соответствует планируемым показателям. Аудитор на этом этапе имеет право вносить корректировки в работу компании консультированием персонала о лучших способах проведения маркетинговых действий.
Этап планирования. В этот период проверяющий ищет наилучшие решения для возмещения упущенной выгоды предприятием от проблемных моментов, выявленных в ходе проверки. Предлагаются меры, которые не дадут возникнуть аналогичной ситуации в последующей деятельности компании.
Этап реализации мероприятий запланированных для исправления ситуации на предприятии, проверяющий может принимать в этих мероприятиях участие, или работать консультантом для персонала предприятия.
Этап заключительный, когда проверяющий предоставляет руководству компании или предприятия отчет о проведенной деятельности, в котором указываются достигнутые в процессе изменений результаты.
Направления маркетингового аудита
Специалисты предлагают рассмотреть маркетинговый аудит по нескольким направления, это выглядит так:
Направление проверки | Какие объекты на предприятии исследуются | Какой маркетинг применяется |
Исследования:
Продажи: мониторинг и прогноз Информативность маркетинга | Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Сбытовое подразделение Снабжение предприятия | Маркетинг компании |
Сегменты рынка Определение лучшего сегмента (целевых покупателей) Определение конкурентов на рынке Какие конкурентные возможности у предприятия | Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Служба продаж | Сегменты рынка |
Востребованность продукции на рынке Качество предоставляемой услуги, продукции Какая упаковка товара Наличие торговой марки Дизайнерские решения в оформлении продукции Внедрение инноваций | Маркетинговое подразделение Отдел финансов Подразделение НИОКР | Отдел разработки продукции и услуг |
Параметры ценообразования Как устанавливаются тарифы Ценовая стратегия Тактика ценовой политики Уступки по стоимости продукции | Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Отдел финансов | Образование цен |
Организация и планирование рекламных мероприятий Определение эффективности от рекламы | Маркетинговое подразделение Служба продаж | Логистика продукции на рынке |
Наличие торговых представительств Контакты с клиентами Обучение и контроль торговых агентов Мероприятия презентации продукции | Маркетинговое подразделение Служба продаж | Реклама |
Акции для стимулирования продаж продукции Изучение структурных составляющих компании | Маркетинговое подразделение Служба продаж | Целевые продажи |
План проводимых мероприятий Работа с печатными изданиями, СМИ Повышение имиджа компании | Топ менеджеры Маркетинговое подразделение Отдел работы с населением | Обратная связь с обществом |
Определение новой стратегии компании Внедрение запланированных мероприятий Контроль над исполнением мероприятий и стратегической линии компании | Топ менеджеры Маркетинговое подразделение | Стратегия маркетинга компании |
Преимущество и неудовлетворенность внешним аудитом
Специалисты отмечают, что для проведения независимого аудита часто привлекаются сторонние специалисты, такая проверка называется внешним аудитом, что дает свои преимущества, это:
специалисты обладают большим опытом работы в маркетинге, который могут применить на проверяемом предприятии;
руководству компании предоставляется достоверная и все объемная информация об ошибках в управлении и рекомендации по эффективному исправлению ситуации;
наличие у проверяющих специализированных знаний, которые они могут передать топ менеджерам компании или предприятия.
К недостаткам сторонних проверок специалисты относят:
стоимость маркетингового аудита сторонними организациями очень высокая;
корпоративная информация компании находится в стороннем пользовании, риск ее утечки.
Внутренний МА
Маркетинговый аудит внутри предприятия проводимый собственными силами называется внутренним, который имеет свои достоинства, это:
стоимость проводимых проверок намного ниже внешнего аудита;
корпоративная тайна компании не разглашается;
проверяющие хорошо знают структуру компании, принцип работы предприятия, где взять необходимую информацию.
Не все компании обладают квалифицированными специалистами для проведения объективного внутреннего аудита, это может отразиться на взаимных отношениях руководства и исполняющего проверку персонала. Кроме этого не часто можно на рынке встретить компании, имеющие в штате специалистов с опытом и специальными знаниями.
Маркетинговый аудит в примере
Специалисты для лучшего понимания процесса, предлагаются рассмотреть маркетинговый аудит, пример которого обобщен на сети быстрого питания. Перед проверяющей организацией стоит задача определить истинное финансовое положение сети продаж продуктов быстрого питания.
Разработать рекомендации для будущей работы организации, поэтому специалистам надо решить следующие задачи:
Определение параметров рекламной деятельности организации, для этого необходимо:
знать траты на презентацию деятельности точек быстрого питания;
оценить качество рекламной продукции;
узнать все каналы, по каким распространяется информация о точках быстрого питания, как реклама поступает к клиенту;
выяснить зависимость бюджета организации на рекламные мероприятия и получаемой прибыли с продаж за определенный временной период.
Анализ информации по каждой точке быстрого питания:
местоположение, оценивается удобство для общества;
внешний вид торговой точки;
насколько функционален зал приема пищи;
рациональность использования рабочих и подсобных помещений.
Какое соотношение организации по нагрузке и объемом реализации продукции:
анализ всей учетной информации;
установка для изучения коротких временных интервалов о работе точек быстрого питания, детальное изучение работы;
определение пропускной возможности каждой точки;
какие производственные мощности организации быстрого питания;
составление таблицы для наглядности всех данных.
Составление отчета для заказчика проверки со следующей информацией:
посещаемость по каждой точке быстрого питания;
какой спрос на каждую единицу продажи продуктов питания;
нахождение самых загруженных часов работы, пиковых дней;
предложения по улучшению работы на каждой точке быстрого питания, индивидуально;
отчет об имеющейся маркетинговой деятельности организации, насколько она эффективна, свои предложения;
отчет об эффективном использовании всех помещений организацией быстрого питания.
Вся информация, полученная по ходу проверки, проверяется и анализируется, для руководства организации предоставляется в форме отчета и рекомендаций, планов действий по конкретным пунктам проверки.
Маркетинговая ревизия (аудит) способствует выявлению проблем во внешней деятельности компании, определение мероприятий по исправлению ситуации на рынке сбыта продукции. Каждый вид аудита (внешний или внутренний), имеет свои преимущества и недостатки, но специалисты отмечают, что всегда внешний аудит более объективен.
Читать так же:
comments powered by HyperCommentsbusiness-ideal.ru
59. Маркетинг- аудит
Аудит маркетинга — это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Всеохватность. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для этой организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.
60. Эффективность маркетинга
Эффективность маркетинга характеризуется двумя аспектами.
Первый аспект. Эффективность маркетинга как производительность
Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период.
То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше.
Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как
— прибыль,
— объем продаж,
— доля рынка
к маркетинговым затратам.
Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств.
Второй аспект. Эффективность маркетинга как характеристика результативности
Эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках.
То есть насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована.
Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность.
К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно
— философия ориентации на потребителя,
— адекватность маркетинговой информации,
— интегрированная организация маркетинга,
— эффективность управления маркетинговой деятельностью и
— стратегическая информация,
применяется описание набора определенных показателей.
Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных.
Организация службы маркетинга
Эффективность маркетинга во многом зависит от организации маркетинговой службы.
Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов:
1.Подбор кадров.
2.Распределение функций.
3.Информационно-техническое оснащение.
4.Предоставление рабочих мест, необходимой информации.
5.Мотивирование труда сотрудников.
Работа службы маркетинга очень важна для организации.
Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы.
На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.
studfiles.net
Маркетинговый аудит — Маркетинговый менеджмент Библиотека русских учебников
. Аудит маркетинга — это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности
Рассмотрим четыре принципиальные характеристики аудита маркетинга
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов
Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продук тов и системы их продвиженияня.
Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функц ции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельноститі.
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделение лу, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опроса тельного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельно ости, может быть полезным, однако в нем может не быть независимости и объективноститі.
В лучший способ аудит осуществляют независимые консультанты, которые имеют необходимую объективность и независимость, больше опыт аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя этой работе
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог гла быть обусловлена ??отчасти тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще в то время, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для ор ний процветающих, так и для организаций, которые переживают трудностиощі.
Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае производится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, их легко можно на понять и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверкеці.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу входят прежде всего те переменные, характеры изують внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это прежде показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, розризняют ь внешней и внутренней аудиаудит.
Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинг.
Поскольку аудит — это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка к продвижению товара, то он должен опираться на продуманную процедуру выполнения. Рассмотрим подробнее этапы. ВВИ ийснення маркетингового аудиту.
Аудит маркетинга должна опираться на определенную последовательность действий. Целесообразнее в практическом плане использовать такую ??модель аудита, состоит из пяти фаз: подготовка, диагноз, планирование действий, внедре ния и завершенияя.
Подготовка
На первой стадии консультант начинает работу с организацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что именно заказчик желал бы изменить в ор рганизации и как консультант может помочь ему-предварительный диагноз проблемы, подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведена теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки коммерчески важной информации может бы ути подписано двустороннее. Соглашение о конфиденциальностиість.
Диагноз
Вторая фаза включает прежде выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы необходимо установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необ бхидни разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, движение товаров и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, кон нт уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бес иід.
Планирование действий
Цель третьей фазы — найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в план ния действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждения и принятия обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирми.
Внедрение
Четвертая фаза даже при самом благоприятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих от делев.
Завершение
Последняя стадия включает, прежде всего, оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет окончательный отчет о проведенном аудите и происходит расчет согласно вз заемних обязательств. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей роботти.
Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, предоставляющие соответствующие материалы для анализа, приведены в табл 71
Таблица 71
ОСНОВНЫЕ. НАПРАВЛЕНИЯ маркетингового аудита
| Раздел маркетингу | Направления аудиту | Подразделение консультируемой фирми |
| 1 Маркетинг исследования фирми | Первичные исследования Вторичные исследования Мониторинг большого продажи Прогнозирование сбыта Маркетинговая информационная система | Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта Отдел снабженияя |
| 2 сегментации рынкау | Применение критериев сегментации Выбор сегментов местного рынка Выбор внешних рынков конкурентов Оценка конкурентныхв | Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел продажиу |
| 3 РАЗРАБОТКА продуктев | Рыночная адекватность продуктов Оценка продуктов фирмой Дизайн продуктов Торговая марка Упаковка товаров Инновация продуктев | Служба маркетинга Финансовая служба Служба НДОКР |
| 4 Политика ценообразованияя | Цели ценообразования Методы ценообразования Стратегия ценообразования Применение тактических приемов ценообразования Ценовая дискриминациия | Руководство фирмы Финансовая служба Служба маркетингу |
| 5 Движение товарев | Планирование товародвижения Выбор каналов товародвижения Оптовые посредники Сбытовые агенты Дилерская сетейа | Служба маркетинга Отдел продажиу |
| 6 Реклама | Планирование продвижения Бюджет продвижения Планирование рекламы и рекламных кампаний Определение эффективности реклами | Служба маркетинга Отдел продажиу |
| 7 Персональные продажий | Торговые представительства Отношения с потенциальными покупателями Обучение и контроль торговых агентов Торговые Презентацииї | Служба маркетинга Отдел продажиу |
| 8 стимулированиюя | Планирование стимулирования сбыта Структура стимулирования сбыту | Служба маркетинга Отдел продажиу |
| 9 Формирование общественной ДУМКи | Планирование PR Работа со средствами массовой информации Формирование имиджа фирми | Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел по формированию общественного мненияи |
| 10 маркетинговом стратегия фирми | Применение методов разработки стратегии Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии Внедрение комплекса маркетинга Контроль за выполнением маркетинговой стратегииї | Руководство фирмы Служба маркетингу |
Широта охвата всего комплекса маркетинга при управленческом консультировании может обеспечить для анализируемой фирмы значительное повышение доходности производимого продукта, увеличения сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирм.
Кроме отчета, после завершения аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящий из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и воз сти и опасности для организации (внешний аудит), по сути, является SWOT-анализ.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
контроль организации в целом;
контроль подразделений маркетинга;
внешний контроль
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации ее. Обычно о результатах контроля докладывают ежемесячно на совете директоров. Как правило, такой вид контроля направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношение: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктеів.
Ранее отмечалось, что стратегический план существенным образом основан на различной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. И. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в этой сфері.
Важно оценить, как маркетинг на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса)
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей доходов, расходов и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере, для ок кремами видов бизнеса, а иногда-для отдельных продуктов и рынкив.
Размер дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать расходы, в которых важнейшей составляющей являются производственные расходы. Объем реализации и цена виз определяются, главным образом, эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные затраты — эффективность производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных расходы. Только в таком случае возможна оценка соотношения цена — затраты — прибытьуток.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса — одна из самых сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенно ной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы положен регулярное рассмотрение этих вопросов на заседаниях совета директоров или иного высшего органа управления о рганизациеєю.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга необходимо осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени су и оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочной перспективі.
Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Разница, скорее, заключается в том, на любом уровне управления и в каких целях используются полученные результатти.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Скажем, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конк конкретные рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в циломому.
uchebnikirus.com
4. Маркетинговый аудит. Маркетинг: конспект лекций
4. Маркетинговый аудит
Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.
Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.
Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.
При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.
При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.
Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.
К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).
Основными целями аудита являются:
1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;
2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.
Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;
2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;
3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.
Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.
Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.
Аудит рекомендуется проводить:
1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;
2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;
3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.
Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
Маркетинговый аудит: параметры аудита
Ревизия маркетинга на предприятии, или маркетинговый аудит – это не что иное, как поиск ответов на вопросы поставленные руководством по задачам развития производства, понимание дальнейшей перспективы деятельности предприятия в выбранном сегменте рынка.
Руководителю любого производства перед реорганизацией компании с целью увеличения прибыли необходимо правильно провести оценку собственного бизнеса, найти ответы на такие вопросы как: правильно ли ведется хозяйственная деятельность, все ли сферы производства участвуют в достижении стратегических задач. Маркетинговая ревизия (маркетинговый аудит) позволяет сформулировать необходимые вопросы для топ менеджеров компании или руководителей производства, отвечая на которые могут выясниться проблемные участки на предприятии.
Маркетинговый аудит, его цель
Многих руководителей настораживают такие слова как – аудит маркетинга, маркетинговая ревизия, стратегический аудит или маркетинг – аудит, но это наиболее полезный инструмент для исследования внешнего и внутреннего маркетинга предприятия или компании.
Каждый бизнес, начиная с открытия, ставит перед собой стратегические и тактические цели − выполнение поставленных задач приводит к успеху предпринимательской деятельности. Для руководителя производства очень важно понимать правильность действий в рекламных акциях, как работает маркетинговый отдел.
Целью маркетингового аудита, который может проводиться как для крупной компании, так и для небольшой фирмы, является составление перечня вопросов для руководства предприятия, на котором проводится аудит и получение на них ответов с участием руководителей производственных участков. Определение проблемных направлений и вырабатывание плана действий для улучшения работы по ним.
Что проверяется:
Какие стратегические цели поставила перед собой компания, как маркетинг соответствует их достижению.
Насколько эффективна ценовая политика производства в достижении тактических целей на рынке.
Как работает сеть сбыта товара, или сеть предложений услуг, перспективы ее развития.
Какие рекламные действия предлагаются маркетинговым отделом для продвижения товаров или услуг на рынок, действующие формы рекламы.
Насколько предполагается изменить ассортимент продукции для увеличения спроса потребителей.
Проверка правильности прогнозирования сбытового сектора компании.
Определение правильного выбора рыночного сегмента действия компании или предприятия.
Необходимо отметить, что маркетинговый аудит является системным мероприятием для производства на регулярной, периодической основе. Именно маркетинг – аудит показывает фактическое состояние хозяйственной деятельности компании или салона по оказанию услуг. Маркетинговая ревизия позволяет своевременно обнаружить проблемные направления в деятельности компании, выработать план действий по изменению ситуации в пользу предприятия, увеличения сбыта продукции.
Особенности аудита
Маркетинговый аудит это полезный инструмент для эффективной оценки работы предприятия, особенностью которого является его применимость как к успешно действующему бизнесу, так и к начинающему проекту предпринимательской деятельности.
Методология составления вопросов одинакова как для гигантов промышленности, так и для фирмы покупающей два новых устройства. Особенность аудит маркетинга заключается в оказании демонстративной помощи руководству компании или предприятия, а также потенциальному инвестору бизнеса или будущему партнеру таких показателей производства как:
насколько хозяйственная деятельность компании в регионе, населенном пункте, по виду рыночной деятельности эффективна, какие есть перспективы в развитии предприятия, с учетом региональных и федеральных законов и правил ведения бизнеса не вредя экологии;
показать насколько рынок еще не насыщен необходимой для потребителя продукцией, выявление конкурентных свойств товара: его стоимость, упаковка, качество производства, уровень доставки товара, его хранение, технологические линии производства, другие свойства, влияющие на повышение конкурентной способности продукции;
какой потребительский спрос на продукцию или услуги компании, а также будет ли перспектива у начинающего бизнес предпринимателя по емкости рынка, насколько правильно сделаны прогнозы сбыта, верно ли выбраны направления реализации продукции и какие барьеры на пути входа в рынок еще не просчитаны;
показать наиболее эффективные способы продвижения услуги или товара на пути к потребителю, насколько полно сделано финансирование рекламы продукции, правильно ли подобраны партнеры по реализации товара, насколько верно выбрана схема хранения продукции;
какие факторы производства на предприятии могут повысить конкурентную способность продукции: реконструкция производства, усовершенствуя технологические линии, применение инновационных решений.
Особенность маркетинговой ревизии для любого предприятия заключается в правильной оценке своих возможностей с учетом мощностей производства, в каком регионе ведется предпринимательская и хозяйственная деятельность компании, какой есть потенциал у производства для развития и внедрения новых решений по технологическому обеспечению выпуска товара. Аудит позволяет проверить компетентность руководящего состава компании на правильность управлением производством.
Методология аудита, что это?
Маркетинговый аудит это выявление проблемных участков на предприятии при помощи формирования вопросов по особой методике, которая подходит для любого производства, иными словами методологический прием аудита. Наполнение перечня вопросами является важным фактором для компетентного аудита, по оценкам деятельности предприятия специалисты их делят на категории:
Работа компании или предприятия во внешней среде, ее хозяйственная деятельность на рынке.
Цели маркетинговой работы компании или предприятия, какая выбрана стратегия для их достижения.
Степень организованности маркетинга на предприятии, эффективность работы маркетологов.
Категория оценки системного подхода к маркетингу на предприятии или в компании.
Финансирование мероприятий маркетологов, их эффективность.
Насколько наполнено маркетинговое исследование сегмента рынка, в котором предприятие ведет хозяйственную деятельность.
Внешняя среда
Для правильного определения работы компании во внешней среде специалистами применяются два параметра – это, анализ макроэкономической среды и микроэкономики предприятия во внешнем окружении, где:
Макроэкономическая среда формируется из показателей:
экология, насколько доступны энергетические и природные ресурсы по стоимости для предприятия, есть ли протестное настроение в обществе против хозяйственной деятельности предприятия в регионе, какими способами можно склонить общество в положительную сторону о работе компании и предприятии без вреда экологии;
демография на производстве и в регионе, какие факторы могут угрожать работе компании или предприятию в регионе по возрастной категории работающих специалистов, меры для нормализации ситуации;
технологические возможности, когда устанавливается факт необходимости усовершенствования технологий по выпуску продукции, изменение качественной составляющей товара или услуги;
административные факторы региона определяют законодательную базу работы предприятия, и какие законы могут влиять на работу компании в регионе;
культура населения, этот показатель определяет отношение общества к выпускаемой продукции услуге, как ваш товар может влиять на жизненный уклад обывателей и потенциальных потребителей его;
экономический показатель, когда определяется тенденция на рынке по увеличению или снижению стоимости продукции предприятия, в зависимости от платежной способности потребителей, меры для предотвращения отрицательной тенденции в стоимости продукции.
Все вопросы по внешней среде напрямую или косвенно связаны с рисками ведения бизнеса, они позволяют определить степень готовности предприятия противостоять угрозе хозяйственной деятельности на рынке.
Важно! Кроме определения рисков анализ ответов по внешней среде позволяет руководству компании или предприятия определить пути развития, возможность переориентации производства на выпуск другой более востребованной продукции с минимальными вложениями.
Микроэкономика предприятия по перечню вопросов позволяет точнее провести прогнозы по задачам компании или предприятия, освещаются такие вопросы как:
как реагирует рынок на продукцию компании, какие сегменты товар предприятия может еще охватить;
как распределяется доля потенциальных покупателей продукции предприятия между всеми игроками рынка в регионе, оценка качества, стоимости товара, сопровождающий товар сервис, какая репутация у предприятия в обществе;
определение основных компаний конкурентов по изготовлению аналогичного продукта, их задач, какую нишу на рынке они занимают, как их действия влияют на работу вашего предприятия или компании;
определение всех возможностей сбыта продукции, насколько эффективны действующие сбытовые каналы товара;
взаимоотношения с партнерами, поставщиками материалов, сырья, возможности улучшения отношений;
рассмотрение и проработка всей инфраструктуры компании или предприятия, а именно: услуги транспортной доставки, складирование продукции, возможность на финансовый заем, эффективность рекламных акций.
В совокупности с макроэкономическим анализом, микроэкономика дает полную ясность о внешней угрозе для работы предприятия. Руководство компании может на основании проведенного анализа выработать план противодействий, для решения возникающих проблем.
Ревизия маркетинговых действий предприятия
Категория исследования действий маркетологов на предприятии показывает насколько полно, и эффективно применяются все возможные средства для достижения стратегической цели компании в ведении собственного бизнеса это:
какую миссию для общества, главную идею работы компании и в каком объеме представляет маркетинговый отдел, правильность формулировок стратегической цели компании;
какие приняты нормативные документы в работу для достижения стратегических задач производства;
понимает ли в полном объеме руководство предприятия, поставленные перед бизнесом задачи.
Маркетинговый аудит является новшеством не только в РФ, но так же и в иностранных компаниях.
Важно! Многие руководители препятствуют полному проведению аудиту по причине выявления не компетентности руководящего состава предприятия управлять хозяйственной деятельностью и соответственно нести за свои «промахи» наказание. По этой банальной причине аудит часто проводится формально, не в полном объеме.
Пример аудит – маркетинга
Маркетинговый аудит, пример которого представляют специалисты, проводится в следующем формате:
Оценивается внешняя деятельность предприятия по макроэкономическим и микроэкономическим параметрам.
Определяются по перечню поставленных вопросов стратегические цели маркетинга компании: как распределены функции среди маркетологов, как работают структурные подразделения для достижения поставленных задач.
Проверка систем работы маркетинга в компании: информационное направление, планирование действий производства, контроль над выполнением поставленных задач.
Соответствует ли бюджет производства для маркетологов на выполнение поставленных перед ними задач: оценка прибыли и трат, насколько они эффективны.
Оцениваются результаты работы отдела маркетинга, его исследований по параметрам: продукция предприятия и ее стоимость, качество сбыта и условия продвижения товара на рынке.
Отвечая на поставленные в процессе аудита вопросы, руководство предприятия может заострить внимание на решении проблемных вопросов, выработать план противодействий разным угрозам бизнесу. Но современная действительность показывает, что часто такой аудит проводится «поверхностно», этому могут способствовать такие факторы как: недостаточность квалифицированных специалистов, отсутствие соответствующей структуры по исследованию рыночной деятельности предприятия.
Аудит внешний и внутренний
Маркетинговый аудит внешний и внутренний, как отмечают специалисты, носит планомерный и регулярный характер для успешных компаний и стремящихся достичь результатов бизнесменов. Системный подход к анализу маркетинговых действий предприятия постоянно выделяют стратегические задачи, как небольшой фирмы, так и крупной компании.
Простыми словами внутренний аудит маркетинга может проводиться на предприятии собственными силами, в его задачу входит исследование работы маркетологов, их эффективность в работе производства. Для проведения анализа внешнего маркетинга желательно привлекать для объективности результатов специалистов высокой квалификации со стороны, от компаний специализирующихся на этом виде деятельности.
Ревизия, проводимая своими силами, позволяет быстро и без «лишнего» шума понять проблемные направления и принять действия для исправления ситуации на предприятии. Преимуществом внутреннего аудита силами компании является его невысокая стоимость, сохраняется вся корпоративная тайна работы предприятия. Ревизорами выступают ответственные работники отдела маркетинга, для которых нет ограничений к любой информации на предприятии. Важно! Собственные ревизоры изнутри понимают специфику работы компании!
Кроме явных положительных моментов внутреннего аудита своими силами есть и отрицательные факторы, это:
недопустимость полных, глубоких поверок структур предприятия, незначительный штат маркетологов, не исключено пристрастная оценка действий некоторых подразделений предприятия;
внутренние ревизоры могут просто из-за постоянного нахождения внутри собственного предприятия не принимать за ошибки в маркетинге некоторые действия руководства.
Когда проводится внешний аудит сторонними специалистами, достигается следующее:
глубина и широта исследований работы предприятия на рынке;
системное принятие вопросов по макро- и микро — аудиту;
результат проведения аудита объективен, так как специалисты не участвуют в хозяйственной деятельности исследуемого предприятия;
меньше рисков из-за профессионализма специалистов.
Основное отличие аудита от маркетинга предприятия заключается в получении ответов на поставленные вопросы и своевременной корректировки для получения оптимального решения по разным вопросам маркетинга на производстве.
Читать так же:
comments powered by HyperCommentsbusiness-ideal.ru
кому и зачем он нужен
Маркетинговый аудит является одним из наиболее важных моментов в работе любой компании. Неважно, планируете ли вы только начать свой бизнес или же ваша организация функционирует много лет. Он необходим для определения и увеличения потенциала сайта компании. С помощью такого исследования определяется веб-аналитика любых маркетинговых мероприятий, касающихся ресурса.
Именно маркетинговый аудит способен определить целевую аудиторию, выявить наиболее посещаемые разделы и определить конверсию страниц конкретного сайта.
Маркетинговому аудиту под силу прозондировать конкурентное интернет-пространство, провести подробный анализ рекламных кампаний, в том числе с участием контекстной рекламы и рекламы на баннерах. С помощью такой проверки можно также просканировать качество копирайтерских текстов, размещённых на ресурсе, и определить прибыльность того или иного рекламного мероприятия.
Что такое маркетинговый аудит сайта, какие действия он в себя включает?
Прежде всего, это веб-аналитика целевого сегмента, позволяющая точно определить настоящий объем и потенциальную ёмкость рынка, а также особенности и тенденции в рыночном развитии. Такая аналитическая проверка рыночного сегмента необходима, поскольку позволяет клиенту сформировать собственное видение рыночного интернет-пространства. И ответить на довольно важные тематические вопросы:
Во-вторых, маркетинговый аудит – это конкурентный анализ. В интернет-среде ищутся основные конкуренты исследуемого ресурса, определяются их технические параметры и прочие характеристики, проверяется аудитория, выявляются сильные и слабые стороны.
После осуществления конкурентного маркетингового аудита заказчику предоставляется подробный отчёт о глубокой проверке 3-х или 4-х сайтов-конкурентов. А также данные экспресс-проверок юзабилити на тех или иных выбранных веб-площадках. Такого рода информация позволит владельцу сайта сделать свой собственный ресурс гораздо эффективнее, а также успешно противостоять конкурентам.
Благодаря маркетинговому аудиту клиент получит ответы на возникающие у него вопросы:
- Как сохранить индивидуальность и востребованность в условиях конкурирующей интернет-среды?
- Что за преимущества и недостатки есть в работе его основных конкурентов?
- Почему бизнес некоторых конкурентов идёт успешнее, чем интернет-деятельность клиента, заказавшего маркетинговый аудит?
- Какие методы работы ближайших конкурентов можно использовать для улучшения работы собственного ресурса?
Также в рамках мероприятий по маркетинговому аудиту проводится аналитическое исследование целевой аудитории ресурса. Определяется её объем и динамика, проводится подробный анализ мнения ЦА по вопросу рыночного продукта вообще и продукта компании, заказавшей аудит, – в частности.
Тщательно анализируется и то, что думает ЦА о ресурсах конкурентов, как принимает решение купить, чем руководствуется в процессе выбора и т. д.
Такого рода исследование позволяет заказчику составить чёткое представление о ЦА собственного ресурса, и уже с учётом этого осуществлять рекламную деятельность в сети.
Отчёт о таком исследовании, который составляет специалист, даёт клиенту представление о следующих вещах:
- характеристика целевой аудитории сайта;
- причина популярности ресурсов конкурирующих компаний;
- как складывается у представителей ЦА решение о покупке или ином другом активном действии на сайте;
- что привлекает, а что отталкивает целевую аудиторию ресурса;
- чего не хватает ЦА;
- что можно дополнительно предложить целевой аудитории для возбуждения и поддержания её интереса.
Кроме всего прочего, маркетинговый анализ сайта заказчика включает в себя мероприятия по аналитике зарубежных практик. То есть, специалист изучает и обобщает ведущие западные тенденции по интернет-продвижению аналогичных товаров и/или услуг. Ищет наиболее успешный опыт в этой сфере. Затем делает подробное описание, а также составляет детальный анализ трех-четырех заграничных сайтов, аналогичных ресурсу заказчика.
Такой анализ необходим, т.к. в своём развитии иностранный интернет опережает отечественный в большинстве случаев на несколько лет. Полученные сведения позволят владельцу ресурса сделать некоторые прогнозы относительно будущего целевого рынка, выбрать верное направление в собственном развитии.
Результаты маркетингового исследования
По завершении маркетингового анализа специалист предоставит клиенту свои выводы и рекомендации. Этот заключительный блок проведённой проверки подведёт итоги и резюмирует полученные результаты.
Эта часть отчёта включает в себя описание дальнейшей стратегии для ресурса заказчика, а также список практических рекомендаций относительно рекламного продвижения продукта в интернете.
Что же касается углублённого анализа рынка, ЦА, зарубежного опыта, конкурентов и т. д., то он может быть проведён специалистами в рамках более серьёзного и полного исследования по разработке веб-стратегии для конкретного ресурса. Именно разработка интернет-стратегии подразумевает углублённый и детальный анализ всех вышеперечисленных параметров – и рынка, и конкурентов, и возможных бизнес-моделей, и имеющегося в сети опыта, в том числе иностранного.
В результате комплекса мероприятий по созданию интернет-стратегии появляется чётко сформулированное позиционирование ресурса или конкретного продукта. И уже на этой базе будет разработана коммуникативная концепция, а также составлен развёрнутый медиа-план по продвижению сайта в сети.
Что же касается основных целей маркетингового продвижения, то их можно сформулировать предельно ясно: увеличение количества целевых посетителей на сайте, а также повышение коэффициента конверсии его страниц. В результате увеличится прибыльность рекламной кампании, количество продаж услуг и/или товаров и, как следствие, доход владельца ресурса.
whunter.ru
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко