Виды маркетинговой деятельности

Примеры маркетинговой деятельности в разрезе ее отдельных направлений

Маркетинговая деятельность представляет собой целенаправленную деятельность хозяйствующего субъекта и его структурных подразделений по решению маркетинговых задач. Также под ней понимают совокупность мероприятий по осуществлению коммерческой деятельности фирмы на основе удовлетворения потребностей рынка посредством организации товарообменных операций.

Как показывает практика, реализация маркетинговой деятельности в той или иной форме имеет место быть в любом современном бизнесе, будь то сфера услуг, промышленное производство, образование или медицина. Примеры маркетинговой деятельности можно наблюдать повсюду. Рассмотрим их более подробно в разрезе основных направлений маркетинговой деятельности, в общем виде представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные направления маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Любое предприятие, организация, фирма рано или поздно сталкиваются с необходимостью проведения маркетинговых исследований. В общем смысле под ними принято понимать процесс поиска, сбора, аналитической обработки и представления информации и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться хозяйствующему субъекту.

Потребность в проведении маркетинговых исследований может возникнуть в различных ситуациях, будь то:

• выход на новые рынки сбыта;
• запуск производства нового вида продукции;
• расширение бизнеса;
• разработка стратегии маркетинга и пр.

Сами же маркетинговые исследования могут быть ориентированы на анализ рынка, изучение потребителей, оценку конкурентов и пр. Их результаты, впоследствии, служат основой для принятия обоснованных управленческих решений.

Замечание 1

Как показывает практика, фирмы далеко не всегда самостоятельно проводят маркетинговые исследования. Нередко они прибегают к помощи сторонних специализированных фирм, передавая эту функцию на аутсорсинг. Самостоятельные исследования в большинстве своем характерны для крупного бизнеса, имеющего специализированное подразделение маркетинга.

Маркетинговая деятельность практически всегда затрагивает вопросы необходимости совершенствования производимой продукции и установления цен на нее. Данное направление маркетинговой деятельности осуществляется повсеместно и носит регулярный характер.

Совершенствование товарной линейки может находить свое отражение в усовершенствовании отдельных характеристик продукта (например, изменение дизайна упаковки), создании принципиально новых товаров и услуг (например, очки дополненной реальности как альтернатива 3D режимам) или же в повышении уровня сервисного обслуживания. Одним из ярких примеров данного направления можно считать появившихся в свое время на авиатранспортном рынка так называемых лоу-костеров (авиакомпаний, предлагающих перелет по низким цена, но с минимумом услуг).

Контроль и изменение уровня цен осуществляется всеми фирмами на регулярной основе. Так, например, удорожание сырья неизменно ведет к росту отпускных цен на продукцию, а сезонные спады вынуждают фирмы к снижению цен. Турфирмы продают горящие туры по сниженным ценам, для того, чтобы хоть как-то реализовать уже приобретенные у туроператора путевки.

Важным направлением маркетинговой деятельности считается формирование систем распределения и рыночного продвижения продукции. Так, например, любая фирма, производящая (продающая рынку) товары, оказывающая услуги или выполняющая работы вынуждена каким-то образом реализовывать свою продукцию и стимулировать (мотивировать) потенциальных потребителей к покупке именно ее товара или услуги. Так, например, крупные торговые сети на регулярной основе проводят акции, предоставляют скидки на определённые виды продукции и развивают программы лояльности (например, в виде клубных карт). Все это – примеры маркетинговой деятельности.

Примеры маркетинговой деятельности в рамках маркетинг-микса

В виду того, что на практике маркетинговая деятельность формируется и находит свое непосредственное отражение за счет комплекса маркетинга (маркетинг-микса) имеет смысл рассмотреть ее примеры сквозь призму модели 4Р, составными элементами которой выступают:

• продукт;
• цена;
• сбыт;
• продвижение.

Любой бизнес вне зависимости от своей отраслевой принадлежности построен на производстве какой-либо продукции, оказании каких-либо услуг или выполнении каких-либо работ. Каждая фирма в процессе своей деятельности сталкивается с необходимостью определения ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции. Более того, успешный бизнес постоянно совершенствует качество выпускаемой продукции. Наиболее яркий тому пример – ноутбуки. Ежегодно многие фирмы, такие как Apple, Acer, Asus, HP, Lenovo и другие выпускают на рынок принципиально новые и усовершенствованные модели ноутбуков (например, ноутбуки-трансформеры). Все это – маркетинговая деятельность в сфере товарной политики.

Помимо товарной политики каждая фирмы сталкивается с необходимостью разработки собственной ценовой политики. Так, например, компания Avon предлагает своим представителям эксклюзивные скидки на продукцию (до 35%) и дает возможность беспроцентной отсрочки платежа.

Политика в области сбыта, также реализуемая каждой фирмой находит свое отражение в определении способов распространения продукции и ее донесения до потребителя. Так, например, компании, функционирующие в сфере охранно-пожарных сигнализации, чаще все используют такие каналы сбыта, как прямые продажи, система государственных закупок и электронные аукционы.

Весьма важная роль в бизнесе отводится разработке и реализации стратегий рыночного продвижения продукции и услуг фирмы. Примерами маркетинговой деятельности в данной области можно считать проведение рекламных кампаний, акций и розыгрышей, SMM-маркетинг, предоставление бесплатных образцов продукции и пр.

Как показывает практика, примеров реализации маркетинговой деятельности в условиях рынка великое множество. Одни из них успешные, другие – не очень, однако все они имеют место быть.

spravochnick.ru

3. Виды маркетинговой деятельности. Их взаимосвязь

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.Виды маркетинговой деятельности весьма разнообразны

Признаки классификации	Виды маркетинга
Уровень разработки и использования	Маркетинг,Микромаркетинг
Характер разработки плана маркетинговой деятельности	Концептуальный маркетинг,Практический маркетинг
Вид продукта	Маркетинг товаров производственно-техническогоназначения, Маркетинг потребительских товаров, Маркетинг услуг,Некоммерческий маркетинг
Сфера деятельности	Маркетинг, осуществляемый в рамках страны-производителя, Международный маркетинг
Объекты маркетинга	Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) ,Маркетинг места,Маркетинг идей
По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность	Внутренний,Внешний
Но отношению к различным сегментам рынка	Маркетинг дифференциальный, Маркетинг недифференциальный

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.

1. Продуктовый маркетинг — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.

2. Производственный маркетинг — производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.

3. Сбытовой маркетинг — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;

4. Маркетинг потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.

Отраслевая дифференциация маркетинга

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления-в это заключается взаимосвязь видов маркетинга.

Различаются три уровня маркетинга:

(1) микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

(2) макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

(3) глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

studfile.net

Маркетинговая деятельность предприятия

Понятие маркетинговой деятельности предприятия

В общем смысле под маркетинговой деятельностью предприятия следует понимать деятельность субъекта хозяйствования, направленную на решение специально созданной службой маркетинга или его отдельными специалистами практических задач, стоящих в области коммерческой деятельности. Согласно другому подходу она представляет собой творческую управленческую деятельность, по развитию рынка и удовлетворению потребностей его участников.

В целом маркетинговую деятельность предприятия можно определять в качестве комплекса практических мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекты посредством изучения всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения продукции от производителя к потребителю. Проще говоря, это деятельность по практической реализации целей и задач маркетинга, стоящих перед конкретным предприятием, функционирующим в рыночной среде.

Долгосрочной генеральной целью маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта считается оптимизация прибыли. Исходя из этого, целевой комплекс маркетинга ориентирован на извлечение прибыли и наращивание ее объемов в долгосрочной перспективе, удовлетворение потребностей рынка, развитие предприятия и сферы его деятельности.

На практике осуществление маркетинговой деятельности предприятия неразрывно связано с необходимостью реализации следующих действий:

• изучение и анализ рынка, включая конкурентов;
• оценка потребительских предпочтений и моделей их рыночного поведения;
• исследование и усовершенствование выпускаемого продукта;
• анализ и развитие форм и каналов сбыта продукции;
• наращивание объемов товарооборота фирмы;
• организация рекламной деятельности и т.п.

Замечание 1

В конечном счете, маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на наращивание объемов сбыта и, как следствие, увеличение извлекаемой прибыли с одной стороны, и укрепление рыночных позиций предприятия – с другой стороны.

Содержание и направления маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия обладает определенным содержанием, отражающим ее сущность. Как правило, оно заключается в поиске и нахождении взаимовыгодного компромисса между потребностями рынка (потенциальных потребителей) с одной стороны, и производственными возможностями и ключевыми компетенциями предприятия, с другой стороны. При этом важным его компонентом считается учет возможных рыночных действий со стороны конкурирующих фирм.

В сущности, маркетинговая деятельность может быть направлена как на создание, развитие и/или изменение рыночного спроса, так и на изменение продуктов и бизнес-процессов внутри самого предприятия с целью обеспечения их соответствия существующему спросу. В первом случае речь идет об изменении потребностей потенциальных клиентов, а во втором – о повышении потребительской ценности реализуемой на рынке предприятием продукции.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия считаются:

• поиск, сбор и обработка маркетинговой информации касательное внутренней и внешней маркетинговой среды;
• анализ маркетинговой информации и принятие на его основе управленческих решений в области маркетинга;
• разработка и планирование стратегии маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий;
• формирование и практическое воплощение комплекса маркетинга;
• контроль за ходом реализации маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на реализацию целого комплекса мероприятий, связанных с изучением рынка, выработкой стратегии и тактики маркетингового поведения, их практической реализацией, а также оценкой общей результативности и эффективности маркетинга.

Основные виды маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия обладает довольно сложной структурой. По своему содержанию она является многоаспектной, что позволяет классифицировать ее на отдельные виды по различным основаниям (рисунок 1).

Рисунок 1. Классификация видов маркетинговой деятельности предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от характера разработки маркетинговых планов деятельность, осуществляемую в области маркетинга, как и сам маркетинг, принято делить на два вида – концептуальную и практическую. Первая ориентирована на выработку общей концепции рыночного поведения, а вторая предполагает необходимость разработки и реализации практических действий, направленных на обеспечение сбыта продукции и укрепление рыночных позиций фирмы.

Замечание 2

В зависимости от сферы своего осуществления маркетинговая деятельность может реализовываться как в рамках страны-производителя (то есть на национальном уровне), так и за ее пределами (международный маркетинг).

На основе характера отношения к тем или иным сегментам рынка маркетинговая деятельность может приобретать дифференцированный либо недифференцированный характер. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию на завоевание конкурентных преимуществ сразу на нескольких сегментах отраслевого рынка в то время как недифференцированный маркетинг основан на упрощении их специфике и выходе сразу на весь рынок с одним продуктом.

Помимо этого маркетинговая деятельность предприятия делится на несколько видовых групп в зависимости от доминирующей философии маркетинга. В соответствии с данным критерием выделяют следующие виды маркетинговой деятельности:

• продуктовый маркетинг;
• маркетинг производственного типа;
• сбытовой маркетинг;
• маркетинг потребительского спроса.

На практике предприятие нередко может одновременно использовать сразу несколько видов маркетинговой деятельности. Выбор в пользу тех или иных из них определяется целыми и задачами в области маркетинга, стоящими перед предприятием на данном этапе его развития, а также особенностями рыночной среды, в которой предприятие осуществляет свою деятельность.

spravochnick.ru

12. Понятие маркетинговой деятельности. Маркетинг: конспект лекций

12. Понятие маркетинговой деятельности

Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Организация маркетинговой деятельности. Маркетинг. Курс лекций

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, – поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара – это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, АО «Кузнецкий металлургический комбинат» продает сталь и железнодорожным организациям, и предприятиям промышленности строительных материалов, и многим другим. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов. Вот два примера.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли предусмотреть отдельные штаты продавцов, например, для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же фирме следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской, женской и детской одежды. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по производству нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если менеджер по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru