Иркутский Государственный Университет

Факультет Социальных Наук

Кафедра Регионоведения

заведующий кафедрой

профессор Абрамов Ю. Д.

на тему:

«Экономический механизм менеджмента»

Выполнил: студент 2-го курса, группы 15231 Деев Андрей Николаевич_________

Проверил:________________ ____________________________________________________

Иркутск 2000

План:

1) Общие характеристики внутрифирменного управления.

а) Методологический подход к содержанию и развитию функций управления.

б) Суть и назначение основных функций управления.

2) Организация внутрифирменного управления и механизм действия.

а) Сочетание централизации и децентрализации в управлении крупными промышленными фирмами.

б) Демократизация управления: участие работников в процессе управления.

в) Пример управления фирмами в экономически развитых странах.

3) Внутрифирменное управление в условиях перехода к рынку на примере российской компании Владимира Довганя – «Дока».

Многосложная структура ТНК образует единое целое благодаря целенаправленному воздействию на ее основные связи и процессы. Это достигается управленческой деятельностью, которая представляет собой сочетание различных функций, каждая из которых направлена на решение специфических, разнообразных и сложных проблем взаимодействия между отдельными подразделениями фирмы, требующих осуществления большого комплекса конкретных мероприятий. Сфера управления охватывает не только производство, но и НИОКР, сбыт, финансы, коммуникации, т.е. все стороны обширной деятельности ТНК.

Если коротко сформулировать круг проблем, решаемых управленческой деятельностью, то их можно свести к следующему: прежде всего определяются конкретные цели развития, выявляется их приоритетность, очередность и последовательность решения. На этой основе разрабатываются хозяйственные задачи, определяются основные направления и пути решения этих задач, вырабатывается система мероприятий для решения намеченных проблем, определяются необходимые ресурсы и источники их обеспечения, устанавливается контроль за выполнением поставленных задач.

Реализация общих задач управления требует создания необходимых экономических и прочих условий в сфере управления. Так, задача приспособления производства к требованиям и спросу рынка требует выполнения функции маркетинга; задача обоснованного определения основных направлений и пропорций развития материального производства с учетом источников его обеспечения решается путем осуществления функций планирования; задача налаживания организационных отношений между различными подразделениями по выполнению решений и плановых показателей хозяйственной деятельности фирмы на конкретный период осуществляется путем реализации функции организации; задача проверки выполнения деятельности, а также сравнение с намеченными целями и направлениями развития осуществляются через функцию контроля. Это означает, что содержание каждой функции управления определяется спецификой задач, которые выполняются в рамках функции. Поэтому сложность производства и его задач определяет всю сложность управления и его функций.

Это положение имеет важное методологическое значение для раскрытия сущности и роли отдельных функций управления, которые в условиях ТНК расширились, усложнились и дифференцировались в связи с ростом масштабов хозяйственной деятельности, диверсификацией и интернационализацией производства.

Управленческие функции выполняются в ТНК специальным аппаратом (органами управления), состоящим из взаимодействующих между собой подразделений. За каждым из них закрепляются свои специфические функции (как функция аппарата управления). Их выполнение связано с решением конкретных задач, входящих в сферу деятельности (ответственности) соответствующего органа управления. А это требует применения отдельных методов и средств. Так, для реализации функции маркетинга применяются такие методы, как разработка внутрифирменных программ маркетинга по каждому продукту и прогноз развития; для выполнения функции планирования – разработка планов и прогнозов; для осуществления функции контроля – составление балансов, счетов прибылей и убытков и др.

Организационно – технический характер функций аппарата управления определяется тем, что они включают в себя сбор, систематизацию, обработку и анализ информации; выработку и принятие решений; доведение решений до конкретных исполнителей и организацию их выполнения; проведение контроля за выполнением решений.

Каждое подразделение аппарата управления осуществляет такую деятельность в рамках своей компетенции, т.е. в соответствии с реализуемыми им функциями управления.

Проблема исследования функций управления ТНК в современных условиях является наиболее актуальной, противоречивой и трудоемкой. Она непосредственно связана с проблемой организации аппарата управления, совершенствованием всей системы руководства научно – технической и производственно – сбытовой деятельностью фирмы. Однако, как бы хорошо ни были развиты функции управления, для осуществления управленческой деятельности этого еще недостаточно. Необходимы еще такие экономические рычаги и инструменты, которые позволяют реализовать эти функции достаточно полно и эффективно. Мы исходим из положения, согласно которому функции управления и экономические рычаги и инструменты взаимосвязаны между собой в единый экономический механизм управления.

Функции управления деятельностью ТНК, а соответственно и методы их реализации, не являются неизменными, раз и навсегда сформировавшимися.

Они постоянно модифицируются и углубляются, в связи с чем усложняется содержание работ, выполняемых в соответствии с их требованиями. Развитие

и углубление каждой из рассматриваемых функций управления происходит не только под воздействием внутренних закономерностей их совершенствования, но и под влиянием требований развития других функций.

Отсюда вытекает важное принципиальное положение, согласно которому развитие каждой из функций управления обусловливается влиянием объективных требований. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться в направлении, предопределяемом общими целями и задачами функционирования и развития фирмы в конкретных условиях. Это приводит к изменению содержания каждой функции.

· Так, содержание понятия «маркетинг» первоначально было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг, начиная от выпуска этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя. Но в дальнейшем содержание этого понятия претерпело существенные изменения и ему стали придавать принципиально иное значение.

· Функция планирования также приобрела качественно новые черты и особенности. В современных условиях внутрифирменное планирование получило принципиально новое содержание, поскольку потребность в нем вытекает из огромных масштабов обобществления производства. Эта функция развивается и дополняется ныне функций маркетинга, в связи с осуществлением которой планирование приобретает новое содержание. Особо следует отметить расширение горизонта планирования. Это означает, что планирование выполняет не только оперативные задачи, но и задачи перспективного развития, что является новым моментом планирования и отражает качественно иное содержание этой функции.

· В связи с этим заметные изменения претерпело содержание функции контроля, которой тесно связан с осуществлением функции планирования и способствует его более полной реализации.

Это означает, что к изучению функций управления ТНК нельзя подходить с чисто формальной стороны, а необходимо выявлять и анализировать изменения, происходящие в содержании управленческих понятий и представлений. Эти изменения отражают глубинные процессы, происходящие в мировой экономике, к которым в свою очередь пытаются приспособиться и современные ТНК.

Функции управления проявляются более полно в условиях комплексного подхода к организации деятельности ТНК, применения целевого управления и создания программно – целевых структур, с помощью которых выполняются поставленные перед фирмой задачи.

Комплексный подход к изучению функций централизованного управления ТНК охватывает такие функции, как внутрифирменное планирование и контроль, которые, как уже отмечалось, между собой тесно связаны и дополняют друг друга.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении системы маркетинга. Это обусловлено как ростом размеров и усложнением содержания и характера деятельности фирм, так и усилением трудностей реализации продукции на мировом рынке. В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки в широком круге стран. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы применительно к конкретным рынкам, ТНК руководствуется стремлением получить возможность извлекать выгоды из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран; захватывать или удерживать позиции; обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами НТП. А это требует всестороннего и глубокого изучения потребностей отдельных рынков и приспособления к требованиям потребителей. Тот факт, что изучение и анализ рынка играют определенную роль в формировании основных направлений направлений функционирования и развития ТНК, предопределяет в значительной мере всю их деятельность и повышает требования к экономическим методам хозяйствования.

Quia — Условия маркетинговых функций

Роль клиентов в маркетинге

Результаты обучения

• Определите термин маркетинг
• Объясните маркетинговую концепцию
• Определите и опишите ценностное предложение организации
• Объясните важность управления отношениями с клиентами
• Объясните факторы, влияющие на решения клиентов
• Объясните процесс покупки потребителем

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это набор действий, связанных с созданием, общением, доставкой и обменом предложениями, имеющими ценность для других.В бизнесе функция маркетинга состоит в том, чтобы приносить пользу клиентам, которых бизнес стремится идентифицировать, удовлетворить и удержать. В этой главе будет подчеркнута роль маркетинга в бизнесе, но многие концепции будут применяться к некоммерческим организациям, кампаниям по защите интересов и другим видам деятельности, направленным на влияние на восприятие и поведение.

Искусство обмена

В маркетинге процесс получения желаемого объекта от кого-либо путем предложения чего-то ценного в обмен называется процессом обмена .В обмене участвуют:

• покупатель (или покупатель): лицо или организация с желанием или потребностью, которое готов дать деньги или какой-либо другой личный ресурс для удовлетворения этой потребности
• продукт: физический товар, услуга, опыт или идея, разработанные для удовлетворения желания или потребности клиента
• поставщик (или продавец): компания или организация, предлагающая удовлетворяющую потребность вещь, которая может быть продуктом, услугой, опытом или идеей
• транзакция: условия, на которых обе стороны соглашаются обменять соотношение цены и качества (чаще всего деньги за товар)

Люди по обе стороны биржи пытаются максимизировать вознаграждение и минимизировать затраты в транзакциях, чтобы получить наиболее прибыльные результаты.В идеале каждый получает удовлетворительное вознаграждение.

Marketing создает набор из товаров и услуг , которые компания предлагает своим клиентам по цене. Пакет состоит из материального товара, нематериальной услуги или выгоды и цены предложения. Например, сравнивая одну машину с другой, вы можете оценить каждый из этих параметров — материальное, нематериальное и цену — по отдельности. Однако вы не можете купить автомобиль одного производителя, услуги другого производителя и цену третьего производителя, когда вы действительно делаете выбор.Вместе все три составляют предложение или пакет одной фирмы.

Маркетинг также несет ответственность за всю среду, в которой происходит этот обмен ценностями.

• Маркетинг определяет клиентов, их потребности и то, насколько они ценят их удовлетворение.
• Marketing информирует о дизайне продукта, чтобы гарантировать, что он отвечает потребностям клиентов и обеспечивает ценность, пропорциональную его стоимости.
• Marketing отвечает за общение с клиентами о продуктах, объяснение того, кто их предлагает и почему они желательны.
• Marketing также отвечает за то, чтобы выслушивать клиентов и сообщать поставщику о том, насколько хорошо они удовлетворяют потребности клиентов и возможности для улучшения.
• Маркетинг определяет место и условия сделки, а также впечатления клиентов после доставки продукта.

Маркетинг создает ценность для клиентов

По словам влиятельного экономиста и профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, цель любого бизнеса — «находить и удерживать клиентов.«Маркетинг играет важную роль в помощи предприятиям в достижении этой цели и представляет собой гораздо больше, чем просто рекламу и продажу продуктов и сбор денег. Маркетинг создает ценность, создавая связи между людьми и продуктами, клиентами и компаниями.

Как это происходит? Сводя к сути, роль маркетинга заключается в том, чтобы выявлять, удовлетворять и удерживать клиентов .

Прежде чем вы сможете создать что-либо ценное, сначала вы должны определить желание или потребность, которые вы можете удовлетворить, а также потенциальных клиентов, которые обладают этим желанием или потребностью.

Затем вы работаете над тем, чтобы удовлетворить этих клиентов, предоставив продукт или услугу, которые удовлетворяют эти потребности, в то время, когда клиенты этого хотят. Ключ к удовлетворенности клиентов — убедиться, что каждый чувствует, что он получает выгоду от обмена. Ваш клиент доволен тем, что он получает за то, что он платит. Вы довольны оплатой, которую получаете в обмен на то, что вы предоставляете.

Эффективный маркетинг не останавливается на достигнутом. Также необходимо, чтобы удерживали клиентов, создавая новые возможности для завоевания лояльности клиентов и развития бизнеса.

Как вы узнаете из этой главы, маркетинг включает в себя множество видов деятельности, направленных на достижение этих целей. То, как компании подходят к повседневной маркетинговой деятельности и проводят ее, сильно различается. Для многих крупных, заметных компаний, таких как Disney-ABC, Proctor & Gamble, Sony и Toyota, маркетинг представляет собой крупные расходы. Такие компании полагаются на эффективный маркетинг для достижения успеха в бизнесе, и эта зависимость отражается в их организационных стратегиях, бюджете и операциях.И наоборот, для других организаций, особенно в строго регулируемых или менее конкурентных отраслях, таких как коммунальные услуги, социальные услуги, медицинское обслуживание или предприятия, предлагающие уникальные продукты, маркетинг может быть гораздо менее заметным. Это может быть даже просто веб-сайт или информационная брошюра.

Не существует единой модели, гарантирующей успех в маркетинге. Эффективный маркетинг может быть очень дорогим или почти ничего не стоить. Что маркетинг должен делать во всех случаях, так это помогать организации выявлять, удовлетворять и удерживать клиентов.Независимо от размера или сложности маркетинговая программа окупается только в том случае, если она способствует достижению организацией своих целей.

Как компании подходят к маркетингу

Когда компании разрабатывают маркетинговую стратегию, они принимают решения о направлении компании и ее маркетинговых усилий. Компании могут сосредоточиться на клиенте, продукте, продажах или производстве. По мере того, как бизнес-среда менялась со временем, изменился и способ, которым компании сосредотачивают свои маркетинговые усилия.

Маркетинговая концепция

Организация принимает маркетинговую концепцию, когда она предпринимает шаги, чтобы узнать как можно больше о потребителе, в сочетании с решением основывать маркетинговые, продуктовые и даже стратегические решения на этой информации. Эти организации начинают с потребностей клиентов и работают в обратном направлении, чтобы создать ценность, вместо того, чтобы начинать с какого-либо другого фактора, такого как производственные мощности или инновационное изобретение. Они действуют исходя из предположения, что успех зависит от того, насколько лучше, чем конкуренты, будут понимать, создавать, предоставлять и доводить ценность до своих целевых клиентов.

Концепция продукта

Как исторически, так и в настоящее время многие предприятия не придерживаются маркетинговой концепции. В течение многих лет такие компании, как Texas Instruments и Otis Elevator, следовали ориентации на продукцию , в которой основное внимание в организации уделяется технологиям и инновациям. Все части этих организаций вкладывают значительные средства в создание и демонстрацию впечатляющих функций и достижений продуктов, которые являются областями, в которых эти компании предпочитают конкурировать.Этот подход также известен как концепция продукта . Вместо того, чтобы сосредоточиться на глубоком понимании потребностей клиентов, эти компании предполагают, что технически более совершенный или менее дорогой продукт будет продаваться сам. Хотя этот подход может быть очень прибыльным, существует высокий риск потерять связь с тем, что на самом деле хотят клиенты. Это делает компании, ориентированные на продукт, уязвимыми для конкурентов, более ориентированных на клиента.

Концепция продаж

Другие компании следуют ориентации продаж .Эти компании делают упор на процесс продаж и стараются сделать его максимально эффективным. В то время как компании любой отрасли могут принять концепцию продаж, компании многоуровневого маркетинга, такие как Herbalife и Amway, обычно попадают в эту категорию. Многие бизнес-компании со специальными отделами продаж также подходят под этот профиль. Эти организации полагают, что хороший продавец с правильными инструментами и стимулами способен продать почти все. Методы продаж и маркетинга включают агрессивные методы продаж, рекламные акции и другие действия, поддерживающие продажу.Часто такое внимание к процессу продажи может игнорировать покупателя или рассматривать покупателя как человека, которым можно манипулировать. Эти компании продают то, что производят, а это не обязательно то, чего хотят клиенты.

Концепция производства

Сборочный конвейер Ford, 1913 год, Хайленд-Парк, Мичиган

Производственной концепции придерживаются организации, которые стремятся к низким производственным затратам, высокоэффективным процессам и массовому распространению (что позволяет им доставлять недорогие товары по лучшей цене).Этот подход стал популярным во время промышленной революции в конце 1800-х годов, когда предприятия начали использовать возможности, связанные с автоматизацией и массовым производством. Компании, ориентированные на производство, предполагают, что клиентов больше всего волнует наличие недорогих продуктов, а не конкретные характеристики продукта. Успех Генри Форда с новаторской моделью T, построенной на конвейере, является классическим примером производственной концепции в действии. Сегодня этот подход по-прежнему широко применяется в развивающихся странах, стремящихся к экономической выгоде в производственном секторе.

Видеть картину целиком

Опытные предприятия признают важность характеристик продукта, производства и продаж, но они также понимают, что в сегодняшней деловой среде маркетинговая ориентация приведет к наибольшему успеху, когда предприятия непрерывно собирают информацию о потребностях клиентов и возможностях конкурентов; делиться информацией между отделами; и использовать эту информацию для создания конкурентного преимущества за счет увеличения ценности для клиентов.

Что такое ценность?

Marketing существует для того, чтобы помочь организациям понять, охватить и доставить ценность своим клиентам.В простейшей форме , значение — это мера выгоды, полученной от продукта или услуги, по отношению к полной стоимости товара. В процессе маркетингового обмена должна создаваться стоимость.

Ценность = выгода — стоимость

Давайте посмотрим на простой пример: если вы и я решаем подарить друг другу 5 долларов в один и тот же момент, создается ли ценность? Я вручаю вам свою пятидолларовую купюру, а вы — мне. Трудно сказать, что кто-то из нас получит выгоду больше, чем только что полученный счет в 5 долларов.Обмен не имеет ценности.

Теперь представьте, что вы проходите мимо автомата, выдающего билеты на автобус. Аппарат неисправен и принимает только купюры на 1 доллар. Автобус вот-вот подъезжает, и мужчина перед машиной спрашивает, не готовы ли вы дать ему четыре купюры в 1 доллар в обмен на 5-долларовую купюру. Вы, конечно, можете решить внести для него сдачу (и дать ему пять банкнот по 1 доллару), сделав это «равным обменом». Но допустим, вы согласны с его предложением обменять четыре банкноты номиналом 1 доллар на 5 долларов США.В этот момент купюра в 1 доллар для него стоит 1,25 доллара. Как это имеет смысл в уравнении стоимости? С его точки зрения, возможность использовать автомат для выдачи билетов на автобус в этот момент увеличивает ценность транзакции.

Стоимость — это не просто вопрос финансовых затрат и финансовых выгод. Он включает в себя восприятие выгоды, которое у каждого человека разное. Маркетолог должен понять, что представляет наибольшую ценность для целевого покупателя, а затем использовать эту информацию для разработки общего предложения, которое создает ценность .

Ценность больше, чем цена

Вы заметите, что мы не выражали ценность как ценность = выгода — цена. Цена играет важную роль в определении стоимости, но это не единственный фактор. Давайте посмотрим на несколько типичных примеров:

• Два продукта содержат одни и те же ингредиенты, но покупатель выбирает продукт по более высокой цене из-за торговой марки

Для маркетолога это означает, что бренд добавляет ценность транзакции.

• Покупатель, совершающий покупки в Интернете, выбирает продукт, но отказывается от заказа перед оплатой, поскольку в процессе покупки слишком много шагов

Неудобство заполнения многих форм или опасения по поводу предоставления личной информации, может увеличить стоимость (которая уменьшит ценность, которую воспринимает покупатель).

• Человек, интересующийся политикой, соглашается посетить собрание, но отменяет его, когда понимает, что не знает никого из присутствующих и что собрание находится на другом конце города.

Для этого человека выгода от посещения и участия ниже из-за затрат, связанных с личным подключением и удобством.

Как вы видели в этих примерах, процесс определения ценности предложения и последующего согласования его с желаниями и потребностями целевого клиента является сложной задачей. Продолжая читать этот раздел, подумайте о том, что вы цените для и как это влияет на решения о покупке, которые вы принимаете каждый день.

Ценность на конкурентном рынке

Как будто понять индивидуальное восприятие ценности не так уж сложно, присутствие конкурентов еще больше усложняет восприятие ценности.Клиенты инстинктивно делают выбор между конкурентными предложениями на основе воспринимаемой ценности .

Представьте, что вы едете в Сиэтл, штат Вашингтон, с группой из шести друзей на школьное мероприятие. У вас есть возможность остановиться в отеле Marriott Courtyard, расположенном рядом с местом проведения мероприятия, за 95 долларов за ночь. Если вы заплатите «дополнительную плату за человека», вы можете разделить комнату с одним другом по цене 50 долларов за ночь. Однако один из ваших друзей находит на AirBnB объявление о квартире, в которой могут разместиться шесть человек.Стоимость: 280 долларов за ночь. Это снижает цену до 40 долларов за ночь, но квартира находится в пяти милях от места проведения, и, поскольку вас семеро, вы, вероятно, будете спать на диване или бороться за кровать. У него более личная атмосфера и кухня, но вы действительно останетесь в чужом доме с друзьями. Это интересная дилемма. Независимо от того, какой вариант вы действительно выберете, учитывайте разницу в стоимости каждого и то, как наличие обоих вариантов приводит к неизбежным сравнениям: внедрение альтернативы AirBnb выявляет новые недостатки и преимущества гостиничного номера Marriott Courtyard.

Конкуренция, замены и дифференциация

Альтернативы обычно делятся на две категории: конкуренты и заменители. Конкурент предлагает то же предложение, но акцентирует внимание на других функциях и преимуществах. Если, скажем, вы оцениваете номер в отеле Marriott Courtyard по сравнению с номером в отеле Hilton Hampton Inn, то вы смотрите на конкурентных предложения . Оба предложения представляют собой гостиничные номера, предоставленные разными компаниями. Услуга включает в себя различные функции, а цена и местоположение варьируются, сумма которых создает различное восприятие ценности для клиентов.

AirBnb — это сервис, позволяющий людям сдавать в аренду свои дома, апартаменты или отдельную комнату. AirBnb не предлагает гостиничные номера; он предлагает альтернативу или замену на гостиничный номер. Предложения замены рассматриваются пользователем как альтернативы. Замена не является идеальной копией предложения, а это означает, что она принесет клиентам иную ценность.

Конкуренты и их заменители вынуждают маркетолога определять аспекты предложения, обеспечивающие уникальную ценность по сравнению с альтернативами.Мы называем это дифференцированием. Дифференциация — это просто процесс выявления и оптимизации элементов предложения, которые обеспечивают уникальную ценность для клиентов. Иногда организации называют этот процесс конкурентной дифференциацией, поскольку он очень сфокусирован на оптимизации стоимости в контексте конкурентной среды.

Наконец, организации стремятся создать преимущество на рынке, благодаря которому предложения организации обеспечивают большую ценность из-за уникальной стратегии, актива или подхода, которые фирма использует, которые другие не могут легко скопировать.Это конкурентное преимущество . Американская маркетинговая ассоциация определяет конкурентное преимущество как «общее предложение по сравнению с соответствующей конкуренцией, которое более привлекательно для клиентов. Он существует, когда компетенции фирмы позволяют ей превосходить своих конкурентов ». Когда компания может создавать большую ценность для клиентов, чем ее конкуренты, у нее появляется конкурентное преимущество.

Что такое ценностное предложение?

Мы обсудили сложность понимания клиентского восприятия ценности.Поскольку компания стремится понять и оптимизировать ценность своего предложения, она также должна донести до потенциальных клиентов основные элементы ценности. Маркетологи делают это с помощью ценностного предложения , определяемого следующим образом:

Деловое или маркетинговое заявление, в котором кратко излагается, почему потребитель должен купить продукт или воспользоваться услугой. Это утверждение должно убедить потенциального потребителя в том, что один конкретный продукт или услуга принесет больше пользы или лучше решит проблему, чем другие аналогичные предложения.

Трудно создать эффективное ценностное предложение, потому что оно требует от маркетолога объединить множество различных элементов ценности и дифференциации в одно простое утверждение, которое можно легко прочитать и понять. Несмотря на вызов, очень важно создать эффективное ценностное предложение. Ценностное предложение фокусирует маркетинговые усилия на уникальной выгоде для клиентов. Это помогает сфокусировать предложение на клиенте и, в частности, на его уникальной ценности.Кроме того, ценностное предложение — это сообщение, а аудитория — это целевой клиент. Вы хотите, чтобы ваше ценностное предложение очень сжато передавало обещание уникальной ценности вашего предложения.

Ценностное предложение должно очень просто отвечать на вопрос: зачем кому-то покупать то, что вы предлагаете? Если вы внимательно посмотрите на этот вопрос, он состоит из трех компонентов:

• Кто? Ценностное предложение не называет целевого покупателя, но оно должно ясно показывать ценность для целевого покупателя.
• Что? Предложение должно быть определено в контексте этого покупателя.
• Почему? Он должен показать, что предложение уникально ценно для покупателя.

Как создать эффективное ценностное предложение?

При создании или оценке ценностного предложения полезно отойти от длинных списков функций и преимуществ и глубокого конкурентного анализа. Придерживайтесь простого и стремитесь к сосредоточенности и ясности. Ценностное предложение должно быть четким, убедительным и дифференцированным .

• Прозрачный: короткий и прямой; сразу идентифицирует предложение и ценность или выгоду
• Убедительный: передает выгоду таким образом, чтобы побудить покупателя действовать
• Дифференциация: отличает предложение или отличает его от других предложений

Маркетинг и отношения с клиентами

Почему клиенты имеют значение

Marketing существует для того, чтобы помочь организациям понять, охватить и доставить ценность своим клиентам.По этой причине заказчик считается краеугольным камнем маркетинга.

Имея это в виду, что может произойти, если организация не понимает или не обращает внимания на то, чего хотят ее клиенты? Что, если организация даже не понимает, кто ее клиенты?

Один из самых известных мировых брендов, Coca-Cola, является ярким примером неправильного понимания «желаний» клиентов. В следующем видео Роберто Гойзуэта — в своем единственном интервью на эту тему перед камерой — рассказывает о провальном запуске New Coke в 1985 году и описывает уроки, извлеченные компанией.Гойзуэта был председателем, директором и главным исполнительным директором компании Coca-Cola с августа 1980 года до своей смерти в октябре 1997 года.

Управление взаимоотношениями с клиентами: стратегический императив

Мы заявляли, что основная цель маркетинга — помочь организациям идентифицировать, удовлетворять и удерживать своих клиентов. Эти три вида деятельности закладывают основу для того, что стало стратегическим императивом современного маркетинга: управление взаимоотношениями с клиентами.

Студенту, изучающему маркетинг в эпоху цифровых технологий, идея построения отношений между клиентами и компаниями может показаться очевидной и банальной. Это, безусловно, естественный продукт маркетинговой концепции, которая ориентирует целые организации на понимание и удовлетворение потребностей клиентов. Но только в последние десятилетия технологии позволили компаниям собирать и использовать информацию о своих клиентах в таком большом объеме и таким значимым образом. Интернет и цифровые социальные сети создали новые платформы, позволяющие клиентам и поставщикам товаров находить друг друга и общаться друг с другом.В результате сейчас существует больше инструментов, чем когда-либо прежде, чтобы помочь компаниям создавать, поддерживать и управлять отношениями с клиентами.

Увеличение жизненной ценности клиента

Центральное место в этих разработках занимает концепция пожизненной ценности клиента. Пожизненная ценность клиента предсказывает, сколько прибыли связано с клиентом в течение его пожизненных отношений с компанией. Единовременные клиенты обычно имеют относительно низкую пожизненную ценность клиента, в то время как постоянные, лояльные, постоянные клиенты обычно имеют высокую пожизненную ценность клиента.

Как компании развивают прочные, постоянные отношения с клиентами, которые, вероятно, будут иметь высокую ценность на протяжении всего срока службы? Конечно, через маркетинг.

Marketing применяет клиентоориентированный образ мышления и посредством определенных маркетинговых мероприятий пытается установить первоначальный контакт с клиентами и провести их через различные этапы взаимоотношений — все с целью увеличения ценности клиента на протяжении всей жизни. Эти мероприятия кратко изложены в таблице ниже.

Еще одно преимущество эффективного управления взаимоотношениями с клиентами состоит в том, что оно снижает стоимость бизнеса и увеличивает прибыльность.Как правило, завоевание бизнеса нового клиента требует значительно больше времени, усилий и маркетинговых ресурсов, чем для обновления или расширения бизнеса с существующим клиентом.

Отношения с клиентами как конкурентное преимущество

Поскольку глобальный рынок предоставляет потребителям все больше и больше вариантов выбора, отношения могут стать основным фактором, определяющим, почему покупатель выбирает одну компанию над другими (или не выбирает вообще никакой). Когда клиенты чувствуют удовлетворение и привязанность к определенной компании или продукту, это упрощает их выбор при покупке.

Например, почему женщина, покупающая коктейльное платье, может предпочесть Nordstrom, а не Macy’s или Dillard’s, или выбрать из множества интернет-магазинов? Возможно, потому, что она предпочитает выбор платьев в Nordstrom и атмосферу в магазине. Однако гораздо более вероятно, что благодаря практике Нордстрома у этой покупательницы есть отношения с внимательным торговым представителем, который в прошлом помогал ей подбирать отличные наряды и аксессуары. Она также знает о правилах возврата в магазине, удобной для покупателей, что может пригодиться, если ей нужно что-то вернуть.

Такая компания, как Nordstrom, доставляет столько удовольствия, что ее клиенты возвращаются снова и снова. Постоянно положительный опыт работы с клиентами перерастает в отношения, в которых клиент становится все более восприимчивым к компании и ее продуктам. Со временем отношения с клиентами дают Nordstrom конкурентное преимущество перед другими традиционными универмагами и интернет-магазинами.

Когда клиенты становятся вашим лучшим маркетинговым инструментом

Отзывы и рекомендации клиентов всегда были мощным маркетинговым инструментом.Они часто работают, чтобы убедить новых клиентов попробовать что-то. В сегодняшней среде цифровых медиа у компаний есть беспрецедентная возможность привлекать клиентов в качестве надежных защитников. Когда организации вкладывают средства в построение прочных отношений с клиентами, эта деятельность становится особенно плодотворной.

Например, поставщики услуг, такие как рестораторы, физиотерапевты и стоматологи, часто просят постоянных посетителей и пациентов писать отзывы о своем реальном опыте на популярных сайтах рекомендаций, таких как Yelp и Google+.Поставщики продуктов делают то же самое на таких сайтах, как Amazon и CNET.com. Хотя компании рискуют получить плохие отзывы, они обычно получают больше, используя заслуживающие доверия голоса и подлинный опыт клиентов, которых они обслуживали. В этом процессе они также получают бесценную обратную связь о том, что работает или не работает для их клиентов. Используя эти данные, они могут переоснастить свои продукты или подходы, чтобы они лучше соответствовали желаниям клиентов и со временем улучшали бизнес.

Кроме того, умные маркетологи знают, что когда люди занимают публичную позицию по продукту или проблеме, они, как правило, становятся более приверженными этой позиции.Таким образом, управление взаимоотношениями с клиентами может стать полезным циклом. По мере того, как клиенты все больше узнают и позитивно взаимодействуют с компанией и ее продуктами, они хотят более активно участвовать и с большей вероятностью станут активными проповедниками, публично делающими свое мнение. Клиенты становятся активной частью механизма маркетинга, который создает новый бизнес и сохраняет лояльных клиентов для повторного бизнеса и увеличения жизненной ценности клиентов.

Влияние на решения потребителей

Хотя сам процесс принятия решений кажется достаточно стандартизированным, нет двух людей, принимающих решения одинаково.У людей есть множество убеждений и поведенческих тенденций — некоторые из них поддаются контролю, некоторые — вне нашего контроля. То, как все эти факторы взаимодействуют друг с другом, гарантирует, что каждый из нас уникален в наших потребительских действиях и выборе.

Хотя маркетологи не могут отреагировать на сложные индивидуальные характеристики каждого отдельного потребителя, можно определить факторы, которые имеют тенденцию влиять на большинство потребителей предсказуемым образом.

Факторы, влияющие на процесс решения проблем потребителей, многочисленны и сложны.Например, в группах мужчины и женщины выражают очень разные потребности и поведение в отношении средств личной гигиены. Семьи с маленькими детьми, как правило, выбирают другой ресторан, чем одинокие и женатые люди без детей. Потребитель с большим опытом покупки в той или иной товарной категории может подойти к этому решению иначе, чем кто-то без опыта. По мере того, как маркетологи лучше понимают эти влияющие факторы, они могут делать более точные выводы о поведении потребителей.

Мы можем сгруппировать эти влияющие факторы в четыре группы, показанные на рисунке ниже:

• Ситуационные факторы относятся к уровню вовлеченности потребителя в задачу покупки и рыночным предложениям, которые доступны
• Личные факторы — это индивидуальные характеристики и черты характера, такие как возраст, жизненный этап, экономическое положение и личность
• Психологические факторы связаны с мотивацией, обучением, социализацией, установками и убеждениями потребителя
• Социальные факторы относятся к влиянию культуры, социального класса, семьи и контрольных групп

Этапы процесса покупки

Процесс принятия решений потребителями

На рисунке 1 ниже показан процесс, через который проходит потребитель при принятии решения о покупке.После запуска процесса потенциальный покупатель может отказаться от покупки на любом этапе до совершения фактической покупки. Этот шестиступенчатый процесс представляет собой шаги, которые проходят люди, когда они сознательно стараются узнать о вариантах и ​​выбрать продукт — например, при первой покупке продукта или при покупке дорогостоящих долговечных вещей, которые они надевают. не покупаю часто. Это называется комплексное решение , составляющее .

Рисунок 1

Для многих продуктов покупательское поведение является рутинным: вы замечаете потребность и удовлетворяете эту потребность в соответствии со своей привычкой выкупать тот же бренд, или самый дешевый бренд, или наиболее удобную альтернативу, в зависимости от вашей личной оценки компромиссов и стоимости .В таких ситуациях вы узнали из своего прошлого опыта, что лучше всего удовлетворит ваши потребности, поэтому вы можете обойти второй и третий этапы процесса. Это называется простое принятие решения . Однако, если что-то существенно изменится (цена, продукт, доступность, услуги), вы можете повторно начать полный процесс принятия решения и рассмотреть альтернативные бренды.

В следующем разделе обсуждается каждый этап процесса принятия решений потребителем.

Требуется признание

Первым шагом в процессе принятия решения потребителем является признание того, что существует проблема — или неудовлетворенная потребность — и что эта потребность требует определенных действий.Действуем ли мы для решения конкретной проблемы, зависит от двух факторов: (1) величины разницы между тем, что у нас есть, и тем, что нам нужно, и (2) важности проблемы. Мужчина может захотеть новый Lexus и стать владельцем пятилетнего Ford Focus. Расхождение может быть довольно большим, но относительно несущественным по сравнению с другими проблемами, с которыми он сталкивается. И наоборот, женщина может владеть хорошо работающей двухлетней машиной, но по разным причинам она считает чрезвычайно важным приобрести еще одну машину в этом году.Потребители не переходят к следующему шагу, пока не убедятся, что их конкретные потребности достаточно важны, чтобы действовать.

Поиск информации

После распознавания потребности потенциальный потребитель может искать информацию, которая поможет определить и оценить альтернативные продукты, услуги, впечатления и торговые точки, которые будут удовлетворять эту потребность. Информация может поступать из любого количества источников: родственники и друзья, поисковые системы, обзоры Yelp, личные наблюдения, Consumer Reports , продавцы, образцы продуктов и так далее.Какие источники наиболее важны, зависит от человека и типа покупки, которую он рассматривает.

Процесс поиска информации может также выявить новые потребности. Когда покупатель шин ищет информацию, он может решить, что проблема не в шинах, а в новой машине. В этот момент ее вновь осознанная потребность может вызвать новый поиск информации.

Оценка альтернатив

Когда потребитель находит и обрабатывает информацию о проблеме, которую он пытается решить, он определяет альтернативные продукты, услуги и торговые точки, которые являются жизнеспособными вариантами.Следующий шаг — оценить эти альтернативы и сделать выбор, предполагая, что выбор возможен, отвечающий финансовым и психологическим требованиям потребителя. Критерии оценки варьируются от потребителя к потребителю и от покупки к покупке, так же как меняются потребности и источники информации. Один потребитель может считать цену наиболее важной, в то время как другой придает большее значение качеству или удобству.

Рассмотрим ситуацию, в которой вы покупаете новый пылесос. В процессе поиска информации вы определили пять ведущих моделей в онлайн-обзорах, а также ряд критериев оценки, которые наиболее важны для вас: 1) цена, 2) мощность всасывания, 3) гарантия, 4) вес, 5) шум уровень и 6) простота использования навесного оборудования.Посетив Sears и Home Depot, чтобы лично проверить все варианты, вы разрываетесь между двумя моделями, которые вы выбрали. Наконец вы делаете мучительный выбор, и продавец направляется на склад, чтобы купить вам один. Он возвращается с плохими новостями: пылесоса нет в наличии, но новая партия ожидается через три дня. Со странным облегчением вы воспринимаете это как знак, чтобы перейти к другой модели, которая, как оказалось, есть в наличии. Хотя удобство не входило в ваш первоначальный список критериев выбора, вам понадобится пылесос перед вечеринкой, которую вы устраиваете на следующий день.Вы выбираете вариант номер два и никогда не оглядываетесь назад.

Решение о покупке

После долгих поисков и оценок (или, возможно, очень незначительных) потребители в какой-то момент должны решить, собираются ли они покупать. Все, что маркетологи могут сделать для упрощения покупки, будет привлекательно для покупателей. Например, в рекламе маркетологи могут предложить продукт наилучшего размера для конкретного использования или подходящее вино, которое можно запивать с определенной едой. Иногда несколько ситуаций принятия решений можно объединить и продать как один пакет.Например, туристические агентства часто предлагают туристические туры, а магазины бытовой техники стараются продавать их с дополнительными гарантиями.

Поведение после закупки

Все детерминанты поведения и этапы процесса покупки до этого момента имеют место до или во время совершения покупки. Однако чувства и оценки потребителя после продажи также важны для маркетолога, поскольку они могут повлиять на повторные продажи и то, что покупатель рассказывает другим о продукте или бренде.

Маркетинг направлен на то, чтобы клиенты были довольны на всех этапах процесса принятия решений, в том числе после покупки. Потребители могут испытывать некоторую тревогу после покупки после любой значительной или нестандартной покупки — это нормально. Это беспокойство отражает явление, называемое когнитивным диссонансом . Согласно этой теории, люди стремятся к согласованности своих познаний (знаний, взглядов, убеждений и ценностей). Когда есть несоответствия, возникает диссонанс, который люди стараются устранить.

Маркетологи могут предпринимать определенные шаги для уменьшения диссонанса после покупки. Один из очевидных способов — обеспечить предоставление качественного решения, которое удовлетворит клиентов. Еще один шаг — развитие рекламы и коммуникаций с новыми клиентами, которые подчеркивают множество положительных качеств или подтверждают популярность продукта. Обеспечение личного подкрепления доказало свою эффективность в отношении дорогостоящих вещей, таких как автомобили и крупная бытовая техника. Продавцы в этих местах могут отправлять карточки или даже звонить лично, чтобы убедить клиентов в их покупке.

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы увидеть, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые выше. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

4P маркетинга для бизнеса

4P были созданы профессором маркетинга Э.Джером Маккарти в 1960 году, через семь лет после выступления Бордена. Они представляют собой основу, которую маркетологи и компании могут использовать при разработке стратегий и кампаний по продвижению своих продуктов и услуг.

Вместо того, чтобы оставлять это на волю случая и надеяться, что люди будут делать то, что вы хотите, вы можете увеличить количество конверсий, используя фреймворк. Каждый P обозначает отдельный элемент, который влияет на процесс принятия решений потребителем.

# 1 Продукт

Продукт относится к физическим товарам или нематериальным услугам, которые вы предлагаете, но это еще не все.Речь также идет об опыте использования вашего продукта пользователями и покупателями. Что заставляет клиентов выбирать ваш продукт среди других? Какую проблему это решает? Что привлекает людей в ваших продуктах или услугах?

Их может заинтересовать упаковка продукта, характеристики, простота использования, название, качество, дизайн или поддержка. Транзакция может быть связана с физическим продуктом. Но на покупку влияет весь покупательский опыт.

Все четыре элемента сосредоточены вокруг клиента.Важно знать, кто ваша аудитория и что ее волнует. Создавайте образы покупателя. Проведите исследование клиентов. Узнайте как можно больше о своей текущей или потенциальной клиентской базе. Это поможет вам принимать решения, которые с большей вероятностью найдут отклик и понравятся вашей целевой аудитории.

# 2 Цена

Очень важно выбрать правильную цену для вашего продукта или услуги. Если цена вашего продукта занижена, потребители могут усомниться в его эффективности или подумать, что он «слишком хорош, чтобы быть правдой».С другой стороны, если вы установите слишком высокую цену на свой продукт, потребители могут посчитать его завышенным и ненужным. Если вы не являетесь авторитетным люксовым брендом, как Coach или Chanel, вам будет сложно продать товар.

Есть несколько стратегий ценообразования, которые используют предприятия. Некоторые модели: пакетная, подписка, конкурентная, экономичная, дисконтная и психологическое ценообразование.

В продуктовых магазинах цены на универсальные продукты питания ниже, чем на бренды известных брендов. Это пример экономичного ценообразования.В универмагах цены с нечетными десятичными знаками, например «53,99» или «3,97», являются психологическими. Люди склонны думать, что это дешевле, чем даже «54 доллара» или «4 доллара». Это также обычная практика при продаже автомобилей.

Стратегия, которую вы выбираете, должна основываться на ценности вашего продукта, затратах на производство и распространение, потребительском спросе и конкурентной среде.

Цена также во многом зависит от ваших потребителей. Конечно, чтобы получить прибыль, вам нужно установить цену.Однако, если ваш целевой рынок находится в группе среднего дохода, взимать более 900 долларов за сумочку нереально.

# 3 Promotion

Как вы собираетесь рассказывать людям о своих продуктах и ​​услугах? Продвижение охватывает все коммуникативные тактики, которые вы будете использовать для распространения информации.

Обратите внимание, что продвижение не является синонимом маркетинга. Продвижение фокусируется на том, как вы будете рассказывать о своем продукте людям. Он охватывает не только всю маркетинговую функцию.Он также касается процесса продаж и других областей, таких как связи с общественностью и реклама.

Кроме того, цель продвижения — не просто продать ваши товары и услуги. (Да, это был бы идеальный результат.) Прежде чем вы сможете перейти к транзакционной части, вам нужно сообщить людям, что такое ваши продукты и услуги, что они предлагают клиентам и почему их стоит покупать.

Продвижение позволяет людям узнать, что ваш продукт решает конкретную потребность. На этапе продвижения ваше сообщение должно быть четким и ориентированным на вашу целевую аудиторию.Расскажите им, зачем им ваш продукт и какую пользу он принесет. Чем ваш бизнес отличается от конкурентов? Это более низкая цена? Более высокое качество? Более быстрое обслуживание? Больше гибкости?

Определите, что отличает вас от всех остальных. Ключевым моментом является включение этих отличительных черт в ваши рекламные сообщения. Выбирая каналы для продвижения, помните, что в центре внимания ваша аудитория. Какие типы контента они потребляют ежедневно? Где они находятся? В какое время они наиболее активно потребляют контент?

Некоторые каналы, которые вы можете использовать для продвижения: сарафанное радио, подкасты, радио, социальные сети, электронная почта, пресс-релизы, связи с общественностью, печать, телевизионная реклама и реклама с оплатой за клик (PPC). .

# 4 Место

Место относится к распространению вашего продукта. Как клиенты найдут и купят то, что вы пытаетесь продать? Будет ли он продаваться в розничных магазинах или исключительно в Интернете? Двумя наиболее распространенными каналами сбыта являются: прямые продажи и оптовые торговцы.

Если вы управляете местным розничным бизнесом, вы, скорее всего, будете использовать прямые продажи в вашем регионе. Вы также можете предлагать определенные товары через интернет-магазин. Будь то в магазине или онлайн, вы являетесь основным контактным лицом, управляющим и формирующим клиентский опыт.

Другой вариант для бизнеса — продажа через посредника — оптовика или торгового посредника. Если вы продаете через Walmart или Amazon, вы попадете в эту категорию. Преимущество работы с оптовиками заключается в том, что они, как правило, имеют более широкую дистрибьюторскую сеть и большую клиентскую базу.

Хотя это позволяет охватить больше клиентов, вы теряете часть связи с клиентами, которая связана с прямыми продажами. Заключение сделки с крупными оптовиками, такими как Walmart, также может быть чрезвычайно сложным и длительным процессом.

Если ваш бизнес не имеет постоянных круглогодичных поставок продуктов, он не подходит для посреднических продаж. Если ваши продажи носят более сезонный характер или доступны только в течение ограниченного времени, то прямые продажи являются более подходящим вариантом.

Есть разница между знанием концепции и ее практическим применением в своей стратегии. Ниже мы шаг за шагом проведем вас через этот процесс с примерами.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ГОСТЕПРИИМСТВА

HA- 400

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Источник: Котлер, Филип.(2000) Управление маркетингом. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Прентис Зал.

Введение

Компания Ориентация на рынок

Какой философией следует руководствоваться маркетинговые и маркетинговые усилия компании? Какой относительный вес следует придать интересам организация, клиенты и общество? Однако эти интересы часто вступают в противоречие между маркетинговыми и маркетинговыми организациями. торговая деятельность должна осуществляться в соответствии с продуманной философией оперативность, результативность и социальная ответственность.

Пять ориентаций (философские концепции для рынка направляли и продолжают направлять организационные деятельность:

1. Концепция производства

2. Продукт Концепт

3. Продажа Концепт

4. Маркетинг Концепт

5. Общество Маркетинговая концепция

Описание пяти концепций

Концепция производства. Эта концепция — самая старая из концепций в бизнесе. Считается, что потребители предпочтут широко доступные продукты. и недорого. Менеджеры фокусируются в этой концепции сконцентрируйтесь на достижении высокой эффективности производства, низких затрат, и массовое распространение. Они предполагают что потребителей в первую очередь интересует доступность товара и низкие цены. Такая ориентация имеет смысл в развитии страны, в которых потребители больше заинтересованы в получении продукта, чем в его особенностях.

Концепция продукта. Эта ориентация предполагает, что потребители будут отдавать предпочтение тем продуктам, которые предлагают высочайшее качество, производительность или инновационные функции. Менеджеры, ориентирующиеся на эту концепцию, концентрируются на производстве продуктов высшего качества. и улучшать их с течением времени. Они предполагают, что покупатели восхищаются качественной продукцией. и может оценить качество и производительность. Однако иногда эти менеджеры оказываются вовлеченными в любовную интригу. со своим продуктом и не понимают, что нужно рынку.Менеджмент может выбрать лучшую мышеловку заблуждение, полагая, что лучшая мышеловка заставит людей проложить путь к его двери.

Концепция продаж. Это еще одна распространенная бизнес-ориентация. Он считает, что потребители и предприятия, если их оставить в покое, обычно не будут купите достаточное количество продуктов продающей компании. Следовательно, организация должна проводить агрессивные продажи и усилия по продвижению.Эта концепция предполагает что потребители обычно демонстрируют инерцию или сопротивление покупателям, и их нужно уговаривать в покупку. Также предполагается, что у компании есть целый комплекс эффективных инструментов продаж и продвижения чтобы стимулировать больше покупок. Большинство фирм практикуют концепцию продаж, когда они есть избыток производственных мощностей. Их цель до продавать то, что они производят, а не делать то, что хочет рынок.

Маркетинговая концепция. Это философия бизнеса, которая бросает вызов вышеуказанные три направления бизнеса. Его основные принципы выкристаллизовались в 1950-х годах. Он считает, что ключ к достижению его организационной цели (цели продающей компании) состоят в том, чтобы компания была более эффективной чем конкуренты в создании, доставке и передаче ценности для клиентов выбранным целевым клиентам. В основе маркетинговой концепции лежат четыре столпа: целевой рынок, потребности клиентов, интегрированный маркетинг и прибыльность.

Отличия между концепцией продаж и концепцией маркетинга:

1. Продажи Концепция ориентирована на потребности продавца. Концепция маркетинга ориентирована на потребности покупателя.

2. Продажи Concept озабочен тем, чтобы продавцы могли превратить свой продукт в наличные. Маркетинговая концепция озабочены идеей удовлетворения потребностей клиента с помощью продукт как решение проблемы (потребности) покупателя.

Маркетинг Концепция представляет собой серьезное изменение в сегодняшней ориентации компании, которое обеспечивает фундамент для достижения конкурентоспособных Преимущество . Эта философия является основой консультативных Продам .

Маркетинг Концепция превратилась в пятую и более утонченную ориентацию компании: концепцию социального маркетинга.Эта концепция является более теоретическим и, несомненно, повлияет на будущие формы маркетинга и подходы к продаже.

Социальный маркетинг Концепция. Согласно этой концепции задача организации — определить потребности, желания и интересы целевой рынки и доставлять желаемое удовлетворение более эффективно и результативно чем у конкурентов (это оригинальная концепция маркетинга). Кроме того, он считает, что все это должно быть сделано таким образом, чтобы сохранить или повышает благосостояние потребителей и общества.

Это ориентация возникла, когда некоторые задались вопросом, является ли маркетинговая концепция соответствующая философия в эпоху ухудшения окружающей среды, ресурсов дефицит, взрывной рост населения, голод и бедность в мире и пренебрежение социальные службы.

Компании, которые отлично справляются с Потребитель хочет, чтобы он обязательно действовал в лучших долгосрочных интересах потребителей а общество?

маркетинговая концепция позволяет избежать потенциальных конфликтов между потребителями желания, интересы потребителей и долгосрочное благополучие общества.Только подумайте:

Индустрия гамбургеров быстрого питания предлагает вкусное блюдо нездоровая пища. В гамбургерах много жира, а в ресторанах рекламируют картофель и пироги, два продукта с высоким содержанием крахмала и жира. Продукция упаковывается в удобную упаковку, что позволяет много отходов. Удовлетворяя потребителя хочет, эти рестораны могут нанести вред здоровью потребителей и вызвать проблемы окружающей среды.

Что ты думаешь?

Что такое маркетинг продукции? Основные функции маркетинга продукции — Mageplaza

Маркетинг, в целом, представляет собой комплекс мероприятий по привлечению клиентов и построению с ними отношений.Контент-маркетинг предполагает повышение узнаваемости бренда и превращение посетителей в клиентов с помощью блогов, электронных книг, вебинаров. Маркетинг бренда подчеркивает ваш бренд для продвижения ваших продуктов и услуг. На корпоративном уровне работают все виды маркетинга .

Маркетинг продукта немного отличается, поскольку он работает на уровне линейки продуктов . В этой статье мы углубимся во все, что имеет отношение к маркетингу продуктов.

Содержание

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продукции — это новая концепция в маркетинге.В целом маркетинг продукта — это процесс вывода определенного продукта на рынок и обеспечения его успеха. Маркетинг продукта — это сочетание исследования для понимания потребностей клиентов, определения позиционирования продукта, создания сообщений о продукте, а также стимулирования спроса и доходов от продукта.

Хороший продукт — ничто, если он не может достучаться до потенциальных потребителей, которые извлекут из него выгоду. Продуктовый маркетинг предполагает определение целевой аудитории продукта и поиск подходов к ней.

Маркетинг продукта играет важную роль в формировании восприятия продукта клиентами и другими внутренними командами. Это заставляет этих людей понять ценность продукта.

Мы должны принять к сведению, что маркетинг продукта не прекращается после его запуска. Не только вывести его на рынок, но и продвинуться дальше, чтобы обеспечить рост продукта . Команда по маркетингу продукта должна собирать отзывы клиентов, чтобы изменить положение существующего продукта.

Ключ к дифференциации продуктового маркетинга от других видов маркетинга, таких как корпоративный маркетинг, бренд-маркетинг или региональный маркетинг, заключается в том, что он просто фокусируется на конкретном продукте, а действует как защитник клиентов .

Маркетинг продукта может быть мостом между отделами продаж, маркетинга, продуктов и поддержки. Маркетологи по продукту берут данные у всех остальных команд, чтобы анализировать потребности клиентов. Кроме того, они поддерживают другие команды, чтобы повысить их эффективность и результативность.

Маркетинг продукта и маркетинг

Маркетинг — это широкое понятие , включающее все корпоративные маркетинговые мероприятия, такие как бренд-маркетинг, контент-маркетинг, перформанс-маркетинг, маркетинг продуктов и т. Д.

Традиционный маркетинг фокусируется в первую очередь на привлечении потенциальных клиентов и конверсии. Маркетинг ориентирован в основном на посетителей и потенциальных клиентов.

Маркетинг продукта — это компонент общего маркетинга, который специализируется на формировании и сообщения конкретного продукта .Маркетинг продуктов стимулирует спрос как потенциальных, так и существующих клиентов.

Имея глубокое понимание аудитории продукта, маркетинг продукта поддерживает другие маркетинговые мероприятия, обеспечивая постоянное взаимодействие с клиентами.

Маркетинг продукта против управления продуктом

Фактически, существует нескольких совпадений между маркетингом продукта и управлением продуктом. Ключевое отличие можно описать как:

Группа управления продуктом отвечает за создание продукта .Менеджеры по продукту формируют характеристики продукта, претворяют идеи в жизнь. Они возглавляют группу исследований и разработок продукта и управляют продуктом на протяжении его жизненного цикла.

С другой стороны, маркетологи преобразуют характеристики продукта в решения и передают их нужным людям. Маркетологи несут ответственность за продвижение и продажу продукта покупателю.

Менеджеры по маркетингу продуктов могут поддерживать менеджеров по продуктам, предоставляя информацию о клиентах группе продуктов для разработки продукта, который соответствует потребностям клиентов.

Маркетинг продукта и поддержка продаж

Есть некоторое сходство между маркетингом продукта и стимулированием продаж. Некоторые люди даже думают, что это одна и та же функция с разными именами. Фактически, продуктовый маркетинг может способствовать увеличению продаж во многих аспектах.

Поддержка продаж отвечает за то, чтобы торговый персонал понимал своих клиентов, новые характеристики продукта, уникальные преимущества продукта и т. Д. Маркетинг продукта, который проводит множество исследований, определенно может предоставить эту информацию.

Маркетинг продукта против успеха клиента

Команды по работе с клиентами — это те, кто стимулирует использование продукта и помогает клиентам в полной мере использовать его.

Команды по маркетингу продукта могут поддержать команды по работе с клиентами, чтобы четко понять особенности продукта и ожидания клиентов.

Маркетинг продуктов также использует отзывы групп по работе с клиентами в качестве источника для их анализа.

7 P по маркетингу продукции

Продуктовые маркетологи часто рассматривают 7 П как набор основных принципов для реализации инициатив в маркетинговой стратегии продукта.Давайте посмотрим на каждую из семи составляющих.

Товар

Маркетологи должны понимать болевые точки клиентов, а затем тесно сотрудничать с менеджером по продукту, чтобы разработать продукт, способный решить эти болевые точки. Другими словами, продукт должен соответствовать ожиданиям покупателей.

Цена

Чтобы определить идеальную цену на конкретный продукт, маркетологи должны проанализировать рынок в целом, интенсивность спроса и других конкурентов.Команда по маркетингу продукта должна изучить и повторно изучить цену продукта, чтобы убедиться, что он всегда соответствует соотношению цены и качества.

Место

Место в данном случае — это место, где целевые потребители находят ваш продукт. В настоящее время место в товарном маркетинге не только иллюстрирует физическое место, такое как магазин или уголок на рынке, но также может быть интернет-магазином. Например, компания-производитель программного обеспечения определенно выбирает онлайн-дистрибуцию для продажи своей продукции.

Продвижение

В концепции товарного маркетинга продвижение означает не только рекламу.Он включает в себя узнаваемость бренда, дифференциацию продукта, стимулирование спроса, привлечение потенциальных клиентов. В целом, продвижение означает обмен сообщениями о продукте.

Процесс

Процесс в маркетинге продукта относится к процессу, посредством которого клиент покупает и получает желаемый продукт.

Например, владелец интернет-магазина должен подумать о том, как упростить и оптимизировать свою страницу оформления заказа, чтобы снизить процент брошенных корзин. Между тем, владелец физического магазина должен обращать внимание на то, как его товары отображаются на полке.

Люди

Люди — это люди внутри или вне вашей организации, которые выполняют все задачи, необходимые для вывода продукта на рынок и обеспечения его долговечности. Как продуктовый маркетолог, вы должны уметь координировать действия этих людей для достижения конечной цели.

Вещественные доказательства

Получение и анализ обратной связи имеет решающее значение при маркетинге продукта. Указывает ли ввод, что ваш продукт хорош? Никто не хочет выпускать продукт, который не так хорош, как ожидалось.

5 C продуктового маркетинга

Как и в других маркетинговых мероприятиях, в продуктовом маркетинге также используется маркетинговая структура 5C для анализа ландшафта вокруг продукта.

Компания

Перед запуском продукта очень важно проанализировать, насколько хорошо компания работает на рынке и ее репутацию. Понимание продуктовой линейки компании, ее целей и задач жизненно важно для обеспечения того, чтобы новый продукт не нарушал имидж компании в обществе.

Соавторы

В этом разделе вы должны указать, есть ли внешний источник или третья сторона, которая развивается в процессе маркетинга, например, поставщики или дистрибьюторы.

Клиенты

Очевидно, что для маркетолога это самая важная часть анализа 5C. Главное — определить, кто ваши клиенты, какие из их потребностей пытается удовлетворить ваш продукт, и какие материальные и нематериальные преимущества ваш продукт предоставляет этим клиентам.

Глубоко понимая своих клиентов, вы сможете более эффективно доставлять свой продукт нужным людям и убеждать их покупать и продолжать покупать.

Исследование рынка, включая размер, рост, сегменты, покупательское поведение и сезонные факторы, поможет вам понять мотивацию покупок ваших клиентов.

Конкуренты

Как продавец продуктов, вы должны знать своих конкурентов, которые предлагают аналогичные продукты или альтернативы.Сколько активных и потенциальных конкурентов? Насколько хорошо они выступают? Как ваш продукт может быть лучше?

Положение на рынке, доля рынка, а также сильные и слабые стороны — это анализ, который вам необходимо провести.

Контекст (климат)

Существуют макроэкономические факторы, такие как экономическая, политическая, нормативная, социальная и технологическая среда, которые влияют на производительность вашего продукта. Маркетинг продуктов несет ответственность за анализ этих факторов, а затем за поиск решений для преодоления любых ограничений, вызванных этими факторами.

Подробнее: 4 Ps Of Marketing

Основные функции товарного маркетинга

Исследования клиентов

Перед выпуском продукта на рынок, маркетинг продукта играет ключевую роль в определении идеального целевого рынка и анализе потенциальных клиентов.

Команды продуктового маркетинга проводят множество интервью, исследований рынка, чтобы понять самые большие проблемы клиентов, их поведение, то, что им нравится, а что нет, и т. Д. Ключевые идеи помогают группе разработчиков продукта адаптировать функции продукта для решения существующих проблем целевой аудитории.

После запуска продукта маркетологи тесно сотрудничают с отделом продаж и отделом обслуживания клиентов, собирая отзывы клиентов, а затем предоставляют группе разработчиков практические рекомендации.

Исследование конкурентов

Чтобы подготовиться к выводу нового продукта на рынок, маркетинг продукта проводит исследования, чтобы понять конкурентов и альтернативы, а затем создает конкурентных преимуществ .

Какие функции обязательно должны быть у вас? Какие замечательные особенности? Какие функции являются основными? Какие функции различаются? В конце концов, вопросы несут маркетологи.

Рассказывать истории решения

Маркетинг продукта распространяет истории успеха, которые описывают, как продукт приносит реальные выгоды и как клиенты используют его для достижения своих целей.

Менеджер по продукту — это тот, кто излагает постановку проблемы.А маркетологи продуктов — это те, кто пишет истории о решениях.

С точки зрения товарного маркетинга, это должно быть не только продажа продукта, но и продажа опыта . Фактически, никому не нужен продукт. Люди хотят решения своей проблемы.

Только описание функций, преимуществ и данных означает, что вы упускаете много возможностей для привлечения клиентов. Однако, когда вы рассказываете запоминающуюся и эмоциональную историю, вы выигрываете игру.

Позиционирование продукта

Маркетологи по продуктам создают внутренний документ, чтобы информировать всех сотрудников организации о положении продукта на рынке. В этом документе описаны уникальные особенности продукта и его преимущества по сравнению с альтернативами .

Позиционирование — это ответ на следующие вопросы:

• Зачем изготовлен товар?
• Для кого это сделано?
• Какие проблемы он может решить?
• Чем он отличается?

Позиционирование — это стратегическая практика, применяемая при разработке нового продукта или улучшении существующего.

Сообщения о продукте

Сообщение о продукте — это описание продукта, доступное для других пользователей. Это позволяет целевой аудитории понять преимущества продукта и то, как он работает.

Обмен сообщениями о продуктах формирует формулу для других маркетинговых действий, таких как реклама, написание контента, размещение сообщений в социальных сетях. Очень важно обеспечить согласованность сообщений о продуктах по всем каналам .

Схема распространения продукции

Основываясь на глубоком понимании продукта и целевой аудитории, маркетологи могут убедиться, что продукт достигает своих потенциальных клиентов.Команды продуктового маркетинга создают и реализуют планы по привлечению клиентов через каналы связи.

Маркетинг продукта проводит непрерывное тестирование, анализируя , чтобы оптимизировать работу каналов сбыта .

Учебные кадры

Если группа управления продуктом демонстрирует продукт, группа маркетинга продукта сообщает о ценности и преимуществах продукта.

Маркетинг продуктов ускоряет внутреннее обучение в рамках всего бизнеса, чтобы позволить всем командам обеспечивать единообразие взаимодействия с клиентами.

Очевидно, что внутреннее общение так же важно, как и внешнее общение. Перед запуском продукта маркетологи несут ответственность за то, чтобы все было подготовлено и готово. Например, , веб-сайт готов к работе или группа поддержки клиентов готова обрабатывать запросы клиентов.

Подводя итог, продуктовый маркетинг приносит бизнесу много преимуществ. Он определяет нужный продукт и доставляет его нужному покупателю. Маркетинг продуктов способствует увеличению доходов и прибыли, а также обеспечивает устойчивость компании.

Для малых предприятий или стартапов одним или несколькими продуктами может быть целая компания. Маркетинг продукции — это фактически сбыт всей фирмы . Это единственный способ развивать свой бизнес.

Когда ваш бизнес растет, маркетинг продукта дает ключевые идеи для добавления новых функций к существующему продукту или определения новых продуктов, которые следует разработать. Благодаря этим знаниям владелец бизнеса может определять потребности рынка и разрабатывать успешные стратегии.

В наши дни, на динамичном и все более конкурентном рынке, маркетинг продукции вносит значительный вклад в успех любой организации.

Практические советы по запуску вашего продукта

Организуйте розыгрыши

Предвыпускные розыгрыши и конкурсы — самые популярные методы создания ожиданий и ажиотажа в связи с выпуском продукта. Их следует проводить за недели или месяцы до официального запуска продукта.

Когда вы проводите розыгрыш призов, вы должны сделать его как можно более вирусным.Выбор правильных каналов, по которым ваши потенциальные клиенты больше всего взаимодействуют, очень важен. Кроме того, очень важно проявлять творческий подход, чтобы люди не сочли ваше мероприятие спамом.

Увеличьте свою видимость в органическом поиске

Хороший продукт ничего не значит, если целевая аудитория не может его искать. В наши дни почти все люди ищут решения своих проблем в Интернете. Итак, перед запуском продукта вы должны правильно настроить SEO.

Использование страницы блога является стратегическим направлением для улучшения вашего SEO.

Создание общего содержимого

В эту цифровую эпоху контент — король. Это самая надежная маркетинговая стратегия. Маркетологи должны уделять время созданию высококачественного контента, рассказывающего о вашем бизнесе в целом и о вашем продукте в частности.

Вам не нужно выводить новый продукт на совершенно новый рынок. Маркетинг продуктов может использовать базу данных постоянных клиентов и даже посетителей с брошенными тележками.

Постройте с ними отношения и не забудьте рассказать им о выпуске вашего продукта.

Создать систему рекомендаций

Сарафанное радио кажется невероятно полезным для распространения продукта. Люди естественно разговаривают со своей семьей, друзьями, коллегами, родственниками о приобретенных товарах.

Вы можете побудить их к большему участию с помощью системы поощрения за рекомендации. Распространенный совет — предложить код скидки или бесплатную доставку, если покупатели рекомендуют ваш продукт.

Построить отношения с влиятельными лицами

Инфлюенсеры обычно являются экспертами в определенной области, и у них есть лояльная аудитория, готовая следовать их рекомендациям.

Если у вас хорошие отношения с блоггерами и влиятельными лицами, вы можете заставить их рассказать о вашем продукте.

Подготовьте FAQ

Когда вы выводите на рынок новый продукт, у потребителей обычно возникает множество вопросов о его функциях и преимуществах. Чем революционнее ваш продукт, тем больше вам придется приготовить.

Вы должны поставить себя на место клиента, чтобы создать полный и легкий для понимания раздел часто задаваемых вопросов.

Используйте электронный маркетинг

Электронный маркетинг можно рассматривать как старомодную маркетинговую стратегию; тем не менее, он по-прежнему активен.

Чтобы реализовать эффективную стратегию электронного маркетинга, вы должны создать и организовать базу данных. Затем вы используете полезную информацию для создания персонализированного сообщения для получателей. Люди чувствуют, что электронные письма были написаны для них индивидуально.

Заключение

На современном рынке благодаря передовым технологиям компании по всему миру могут конкурировать друг с другом.Поэтому еще более важно иметь команду по маркетингу продукта, посвященную пониманию клиентов и рынка и использующей эти идеи для обеспечения того, чтобы компания выполняла соответствующие стратегии.

В конечном итоге, маркетинг продуктов ускоряет рост и долголетие как продукта, так и бизнеса, защищая клиентов, сообщая о ценности продукта и стимулируя распространение продукта.

маркетинг | Определение, тактика, цель и факты

Маркетинг , сумма действий, связанных с направлением потока товаров и услуг от производителей к потребителям.

Основная функция маркетинга — способствовать обмену. Посредством маркетинга отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего хотят, обмениваясь продуктами и услугами с другими сторонами. Такой процесс может происходить только при наличии как минимум двух сторон, каждой из которых есть что предложить. Кроме того, обмен не может происходить, если стороны не могут общаться и доставлять то, что они предлагают. Маркетинг — это не принудительный процесс: все стороны должны иметь право принимать или отклонять то, что предлагают другие.Таким образом, маркетинг отличается от других способов получения желаемых товаров, таких как самопроизводство, попрошайничество, воровство или насилие.

Маркетинг не ограничивается каким-либо конкретным типом экономики, потому что товары необходимо обменивать и, следовательно, продавать во всех экономиках и обществах, за исключением, возможно, самых примитивных. Более того, маркетинг — это не функция, которая ограничивается бизнесом, ориентированным на получение прибыли; даже такие государственные учреждения, как больницы, школы и музеи, занимаются некоторыми формами маркетинга.В широком контексте маркетинга мерчандайзинг более конкретно связан с продвижением продажи товаров и услуг потребителям (то есть розничной торговлей) и, следовательно, более характерен для стран со свободной рыночной экономикой.

Исходя из этих критериев, маркетинг может принимать различные формы: это может быть набор функций, подразделение внутри организации, процесс управления, философия управления и социальный процесс.