Маркетинг для бизнеса: потенциал масштабирования бизнеса

Маркетинг — это стержень бизнеса. Если ваш бизнес – это хобби, то эта статья не для вас. Если вы достаточно амбициозны, чтобы нацеливаться сразу на масштабирование бизнеса, тогда вы попали в нужное место и в самое подходящее для этого время.

Итак, все, что мы хотим здесь сказать: бизнес — это маркетинг!

Да-да! Если вы хотите бизнес, который будет расти вместе с вами, тогда вам нужно просто принять этот посыл. Далее мы расскажем почему.

Обратимся к определению легендарной персоны в маркетинге, классика маркетинговой науки Филипа Котлера:

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Скажите, не это ли определение бизнеса?

Бизнес — это не что иное, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Если, конечно, вы относитесь к нему так же, как и мы.

Мы убеждены, что главная задача бизнеса — делать людей счастливыми.

Деньги — это следствие, плата за «счастье».

Нужды и потребности клиентов — вот ядерное понятие бизнеса и маркетинга.

И только тот бизнес успешен и будет расти, который начинается с выявления этих нужд и потребностей, и создания решения для их удовлетворения.

Вот почему, любой предприниматель должен быть маркетером в первую очередь… Еще ДО старта бизнеса.

Если он не умеет определять потребности и нужды, то он создает товар не нужный рынку.

Такой бизнес не просуществует долго. Это и не бизнес вовсе, а хобби.

Как-то между мной и приятелем завязалась дискуссия о том, нужно ли руководителю / собственнику бизнеса, владеть инструментами маркетинга и нужно ли ему вникать в тактику:

• настройки рекламных кампаний,
• тонкости дизайна посадочных страниц,
• правила создания e-mail рассылки и т.д.

Что нужно знать руководителю о маркетинге?

Возможно, сейчас для вас будет откровение, или вы скажете: «само собой разумеется!».

Мы считаем, что руководитель НЕ должен искусно владеть инструментарием.

Но! Он должен и просто обязан быть маркетинг-стратегом.

Он должен и просто обязан понимать:

• основные принципы,
• законы рынка,
• систему действий
• комплекс имеющихся инструментов,
• цели и задачи, которые они призваны решать

 

Владелец бизнеса должен иметь комплексное видение того, какие возможности есть на рынке, какие задачи вы можете решать с помощью маркетинга, какой инструмент существует для их решения и по каким принципам он используется для того, чтобы достичь максимального результата.

 

И главное – предприниматель должен иметь видение потенциальных путей масштабирования бизнеса.

Построение маркетинг-системы — это путь масштабирования бизнеса

Маркетинг — непростая наука. Всё, что нужно знать собственнику бизнеса, это:

1. Знать комплекс инструментов, доступных для продвижения бизнеса.
2. Научиться грамотно сочетать разные инструменты — от этого зависит эффективность действий.
3. Определять последовательность использования инструментов.

Часто мы наблюдаем такой подход у собственников бизнеса:

Услышали о том, что у кого-то отлично работает реклама в Facebook и дает платежеспособный трафик – начали срочно настраивать рекламу в Facebook. Худо-бедно настроили, попробовали — не пошло. В это время другой партнер сказал, что у него классно продает рассылка. Перебросили усилия на рассылку.

И нет времени довести до ума ни тот, ни другой инструмент. Потому что нужно попробовать все 56 (да их не меньше, чем 56!) инструментов маркетинга.

Как вы думаете, будет ли результат при такой расфокусировке?

Нет.

Так же не будет долгосрочного результата, если вы применяете только один-два инструмента из всех возможных.

Внимание:

Результаты вашего бизнеса всецело зависят от системного подхода к маркетингу — от понимания возможностей, оценки ресурсов, взаимного влияния инструментов, встроенных в единую структуру. И от фокусирования усилий на нужном элементе этой системы в нужный период времени.

Вот представьте себя полководцем: вам предстоит сражение.

Ведь вы не можете гарантировать успешный исход сражения, если поставите в бой не те войска, если не предусмотрите резервные ходы, если не используете несколько видов оружия.

Возможно, вы умеете сами стрелять из пушки, а может быть не умеете. Главное, вы знаете правила сражения, знаете, какие ресурсы у вас в распоряжении, понимаете, как их можно использовать эффективно и можете составить стратегию.

Большие и сложные цели достигаются только системно, только стратегически.

Тактика позволяет выиграть битву. Стратегия — выиграть войну.

И если вы хотите в жестких условиях рынка выигрывать, и выигрывать не один раз, то вы просто обязаны понимать, как создать маркетинг-систему именно в вашем бизнесе. Это главное условие роста и масштабирования.

Маркетинг-система – это НЕ маркетинговые исследования, НЕ скидки, купоны и акции, НЕ ведение страниц в социальных сетях и НЕ выбор удачного ресурса для размещения рекламы.

Маркетинг-система — это:

1. построение успешной и востребованной бизнес-модели,
2. понимание психологии потребителя и создание УТП,
3. привлекательная для потребителя упаковка продуктов,
4. создание воронок продаж как правильной последовательности предложения потребителю своих товаров и услуг,
5. создание посадочных страниц и настройка e-mail кампаний как элементов воронок,
6. формирование системы аналитики для оценки эффективности ваших действий,
7. запуск и анализ рекламных кампаний с последующим масштабирование успешных результатов,
8. создание и слаженная работа команды

и еще многое-многое другое…

Вы должны понимать как работает система – и это знание поможет вам совершить невозможное: научиться применять одновременно все (!) маркетинговые возможности и выжимать из них максимум!

Мы знаем главную проблему большинства стартапов, собственников малого, среднего и даже крупного бизнеса, маркетинговых команд…

А еще мы знаем, какие ошибки прямо сейчас совершают ваши конкуренты. И совершенно точно: почти никто из ваших конкурентов не прорабатывает стратегию и не выстраивает системный маркетинг.

Готовы к смене парадигмы в своем сознании? Сможете принять этот вихрь информации?

Тогда дайте вашу руку, и мы идем дальше — строить масштабируемый бизнес!

маркетинг — это… Что такое бизнес-маркетинг?

бизнес-маркетинг

бизнес-маркетинг

сущ., кол-во синонимов: 1

Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013.

.

Синонимы:

• бизнес-леди
• бизнес-миссия

Смотреть что такое «бизнес-маркетинг» в других словарях:

• маркетинг — исследование Словарь русских синонимов. маркетинг сущ., кол во синонимов: 12 • бизнес маркетинг (1) • …   Словарь синонимов

• Маркетинг — (marketing) Процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на изделия компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как предвидение изменений в спросе (обычно на основе маркетинговых исследований (marketing… …   Словарь бизнес-терминов

• Бизнес-симуляция — Бизнес симуляция  интерактивная модель экономической системы, которая по своим внутренним условиям максимально приближена к соответствующей реальной экономической единице (подразделение предприятия, предприятие, отрасль, государство). Бизнес …   Википедия

• Бизнес-процесс — Бизнес процесс  это совокупность взаимосвязанных мероприятий или задач, направленных на создание определенного продукта или услуги для потребителей. Для наглядности бизнес процессы визуализируют при помощи блок схемы бизнес процессов.… …   Википедия

• Бизнес-акселератор — Бизнес акселератор  модель поддержки бизнесов на ранней стадии, которая предполагает интенсивное развитие проекта в кратчайшие сроки. Для быстрого выхода на рынок проекту обеспечиваются инвестирование, инфраструктура, экспертная и… …   Википедия

• Бизнес-школа — Бизнес школа  это организация, которая предлагает образование по управлению бизнесом. Обычно это включает себя такие темы как: Бухгалтерский учёт Финансы Менеджмент Информационные технологии Маркетинг Бизнес модель Кадровая служба Логистика… …   Википедия

• Бизнес-модели

  — Основные модели построения бизнеса: бизнес бизнес (B2B) и бизнес потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник интернет… …   Википедия

• бизнес-план — Документ, в котором систематизируются основные аспекты намеченного коммерческого мероприятия, проекта (его цели, пути и средства их реализации) для обоснования стратегии предстоящих действий и привлечения необходимых инвестиций (последнее… …   Справочник технического переводчика

• Маркетинг Бесприбыльный — См. Маркетинг идей Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

• Маркетинг Геодемографический — маркетинг, связанный с предоставлением услуг по анализу региональных рынков, основанный на данных переписей населения. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

Маркетинг – это и есть бизнес! — Тренинговый портал Беларуси

 

 

«В мировой практике маркетинг – это, в первую очередь, хорошее понимание своего продукта, а главное – того, зачем он нужен потребителю. В нашей же стране маркетинг все еще воспринимается очень узко – то ли как продажи, то ли как реклама. Многие руководители его просто всерьез не воспринимают и даже ставят вопрос: нужен ли он вообще? С маркетингом ассоциируются только затраты, а маркетологи – с освоением бюджета. При таком отношении – о каком качестве может идти речь?

 

Не так давно директор крупной и успешной на иностранных рынках компании заявил, что маркетинг – это и есть бизнес. Если вы, управляя маленькой компанией из 5-10 человек, будете рассуждать, что маркетинг вам пока не нужен, то вы и через пять лет останетесь такой же маленькой местечковой компанией. Если вы не понимаете свой продукт, не знаете, зачем его выпускаете и не подозреваете, чего от вас на самом деле хотят потребители – ваш продукт будет никому не нужен», Оксана Князева, руководитель Школы маркетинга Бизнес-школы ИПМ.

 

Школа маркетинга Бизнес-школы ИПМ – единственный в Беларуси образовательный центр, обладающий аккредитацией Королевского института маркетинга, The Chartered Institute of Marketing, CIM.

 

На основе 10-летнего опыта сотрудничества с CIM мы предлагаем квалификационные программы для маркетологов, специалистов и новичков: 

 

 

МАРКЕТИНГ-ПРОФЕССИОНАЛ

 

Начало программы 18-19 февраля

 

Программа предназначена для:

 

• сотрудников отделов маркетинга, стремящихся повысить свою квалификацию;
• менеджеров других функциональных подразделений, не имеющих маркетингового опыта;
• выпускников учебных заведений, которые хотят повысить свои шансы на получение хорошей работы.

 

 

 

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ДИПЛОМ ПО МАРКЕТИНГУ

 

Начало программы: 14 марта

 

Программа предназначена для:

 

• руководителей и специалистов по маркетингу, ответственных как за управление маркетинговым процессом на операционном уровне, так и за формирование маркетинговой стратегии компании.

 

 

Professional Certificate in Marketing

 

Начало 15 февраля

 

Программа по подготовке специалистов по маркетингу международного класса с получением Профессионального СЕРТИФИКАТА в маркетинге Королевского Института Маркетинга The Chartered Institute of Marketing (Великобритания).

Обучение проходит на английском языке.

 

 

 

Календарь программ Школы маркетинга на 2014 год

 

  

 

Руководитель Школы маркетинга:

 

Оксана КНЯЗЕВА­­­­­­­­­­­, DipM MCIM  

 

Аккредитованный тьютор Королевского Института Маркетинга (CIM). 2011- IMTA (Международная Академия преподавателей менеджмента CEEMAN),Словения; сертифицированный ведущий бизнес-симуляции CELEMI-Livon, DipM МCIM, Professional Postgraduate Diploma in Marketing (level 7).

 

2012 – стажировка по программе «Инновационные методы в бизнес-образовании» (США).

 

В настоящее время – докторантура Академии Л.Козьминского: степень PhD по маркетинг менеджменту (Польша).

 

Практический опыт работы в маркетинге B2B, B2C. Регулярное участие в консалтинговых и обучающих проектах ведущих предприятий страны с 2004 года.

 

Специализация – стратегическое маркетинговое планирование; корпоративные сессии (разработка и реализация маркетинговой стратегии). 

 

 

Менеджер программ Школы маркетинга

 

Ольга КУЛЕШОВА

 

(017) 277-04-04 (многоканальный)

(8 029) 3 100 105 (Velcom),

(8 029) 5 100 105 (МТС). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(017) 277-04-04 (многоканальный)

(8 029) 3 100 105 (Velсom)

(8 029) 5 100 105 (МТС) 

 

 

 

– Комментарии экспертов о важнейших тенденциях в экономике РБ.

– Информация об экономической ситуации.

– Публикации о теории и практике бизнеса.

– Новости бизнес-образования.

– Отзывы о новинках бизнес-литературы.

 

 

 

Что такое сетевой маркетинг

Объявления о поиске мифических «помощников руководителя», Instagram-аккаунты мам в декрете, заработавших на мерседес «не выходя из дома», фитнес-модели, продающие биодобавки. Чуть раньше — чудо-пылесосы, гербалайф, каталоги с косметикой.

Сетевой бизнес пришел в Россию в 90-е годы и получил распространение в 2000-е. Многие слышали, но до сих пор имеют смутное представление о том, что такое сетевой маркетинг на самом деле. Расскажем простыми словами о принципах работы сетевиков, отметим сильные и слабые стороны сетевого бизнеса, сделаем выводы о том, можно ли заработать на млм.

Что такое сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (multilevel marketing, MLM, млм) — это модель продвижения товаров от производителя к потребителю без привычных посредников в виде розничных магазинов. Сбытом продукции сетевых компаний занимаются агенты – дистрибьюторы. Они закупают товар по специальным ценам и продают его своим знакомым.

Дистрибьюторы сами разрабатывают план продвижения: они могут рекламировать и продавать продукцию где и как угодно. Наиболее активно сетевой маркетинг развивается в интернете, а млм-продажи стали одним из самых популярных способов удаленного заработка.

Помимо получения дохода от личных продаж, дистрибьюторы могут привлекать партнеров. Когда дистрибьютор набирает новых сотрудников, он становится их наставником: знакомит новичков с продукцией, делится рабочими техниками продаж в млм, курирует работу всей команды. Основной мотивацией для привлечения и обучения новых агентов служит процент прибыли от совершенных ими продаж, который получает дистрибьютор.

Каждый новый сотрудник тоже формирует свою команду. Тот, кто пришел в бизнес раньше, получает процент с объема продаж всех привлеченных им самим или его партнерами агентов. Постепенно получается многоуровневая «сетка» из продавцов-дистрибьюторов.

Многоуровневая «сетка» из продавцов-дистрибьюторов в млм-бизнесе и схема распределения вознаграждения. Источник — grandcapital.ru

Сетевой бизнес использует разные схемы вознаграждения и продвижения сотрудников по карьерной лестнице. Чаще всего переход агента на более высокий уровень дохода происходит при достижении определенного объема продаж самим дистрибьютором и его командой за контрольный период.

Общим принципом для всех компаний с многоуровневым маркетингом является стимулирование прямых продаж и расширение рынка сбыта за счет вовлечения в бизнес как можно большего числа людей.

Рассмотрим плюсы и минусы сетевого маркетинга как бизнес-модели и как способа заработка для отдельных людей.

Сильные и слабые стороны сетевых компаний

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), рынок сетевых компаний с 2015 года растет на 1,5-2% в год. Модель многоуровневого маркетинга наиболее популярна в сегментах бьюти-индустрии, производства биодобавок и товаров для дома. Представители этой сферы лидируют на мировом млм-рынке по размеру годового финансового оборота. В первую пятерку входят американские компании Amway и Herbalife, британская Avon, китайская Infinitus, немецкая Vorverk.

Сетевой бизнес не случайно набирает обороты. С развитием социальных сетей и интернет-торговли постепенно расцветает сетевой маркетинг. Люди реже ходят за покупками в розничные магазины и доверяют рекомендациям знакомых больше, чем рекламе по телевизору. Прямые млм-продажи в интернете, основанные на доверии дистрибьютору, отвечают этим тенденциям.

Сетевые компании делегируют задачи по привлечению покупателей непосредственно продавцам, избегая затрат на рекламу и торговые площади.  Это позволяет продавать качественную продукцию по относительно низким ценам.

Главное для владельцев бизнеса с многоуровневым маркетингом – правильно разработать систему мотивации дистрибьюторов, доходы которых будут расти вместе с объемом личных и командных продаж. Для партнеров расписывается так называемый «маркетинг-план», который наглядно демонстрирует выгоду продавать больше.

Маркетинг-план компании Faberlic. Чем больше объем продаж, тем выше доход. Источник — faberlic-moskva.ru

Млм-бизнесу проще сформировать пул лояльных клиентов, чем компаниям с привычными маркетинговыми схемами. Основной принцип сетевого маркетинга – сбыт товаров знакомым — сам по себе подразумевает доверие покупателей и имеет большой потенциал повторных продаж.

В условиях экономического кризиса сетевой маркетинг часто становится для людей дополнительным источником заработка, способом подстраховаться на случай снижения доходов или потери работы. Поэтому сетевые компании проще переживают кризисные времена.

Есть у сетевых компаний и слабые стороны. В первую очередь это имиджевая составляющая. Общество неоднозначно относится к млм-бизнесу. Многоуровневый маркетинг сравнивают с пресловутыми финансовыми пирамидами, кого-то настораживает «сектантский энтузиазм» агентов по продажам, а многие просто несерьезно относятся к «бизнесу для домохозяек».

Проблемы нередко возникают в области правового регулирования деятельности сетевых компаний. Это в первую очередь касается нюансов налогообложения и лицензирования млм-деятельности, обмена и возврата товаров, реализованных посредством прямых продаж, правового статуса агентов.

Плюсы и минусы сетевого маркетинга для дистрибьюторов

Согласно исследованиям Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (World Federation of Direct Selling Associates — WFDSA), в мире около 120 миллионов человек работают в сетевом бизнесе. Для 55 миллионов из них млм-продажи служат основным источником дохода. Но сетевой маркетинг подходит далеко не всем.

Большинство рассматривают сетевой бизнес как способ подработки. Чаще всего агентами становятся люди, не имеющие возможности работать полный день – студенты, мамы с грудными детьми, начинающие специалисты с частичной занятостью. Это объясняется возможностью самостоятельно выбирать график работы, партнеров, темпы развития в сетевом маркетинге. По данным WFDSA, 90% агентов тратят на эту работу меньше 30 часов в неделю.

Чтобы стать сетевиком, не требуется крупных финансовых вложений. Обычно млм-компании устанавливают для начинающих агентов несложные требования: купить товары на определенную сумму, посетить несколько обучающих тренингов (часто бесплатных), выполнить минимальный план продаж.

На начальных этапах можно не бояться остаться один на один с проблемами. Агенты, которые не имеют опыта в сфере продаж, проходят обучение и всегда могут рассчитывать на помощь коллег. Ведь от успеха одного человека во многом зависит результат всей команды.

Дистрибьюторы, которые нацелены на более серьезный заработок в сетевом бизнесе, рассматривают млм-продажи как форму частного предпринимательства и имеют возможность неограниченного финансового роста. Если получится сформировать успешную команду, то в будущем можно получать растущий в геометрической прогрессии пассивный доход.

Все это кажется привлекательным, но минусов у работы в сетевом маркетинге не меньше. За громкими словами об открытии бизнеса без вложений и картинками красивой жизни стоит серьезный труд.

Не у всех хватает смелости и терпения продать даже стартовый объем продукции. На фоне обещаний легких денег люди часто не осознают, что придется учиться продавать, часто слышать отказы, вести клиентскую базу, оттачивать навыки ведения переговоров, заключать сделки с новыми дистрибьюторами, заниматься продвижением товаров. Как в любой другой сфере, в эту работу нужно вкладывать время и силы.

Если начать зарабатывать все-таки удастся, то доход станет стабильным не сразу. Первые месяцы, а может даже годы, сетевой бизнес можно рассматривать только в качестве дополнительного финансового источника. У начинающих агентов заработок зависит прежде всего от объема их личных продаж. Сегодня заказы есть, а завтра их может не быть.

У дистрибьюторов нет никаких социальных гарантий, которые дает обычное трудоустройство. Агенты сетевых компаний официально не являются их сотрудниками. Отношения регулируются не трудовым кодексом, а гражданским. То есть дистрибьюторы не получают денежных компенсаций по больничным листам и у них нет ежегодных оплачиваемых отпусков.

Многие компании используют специфические методы мотивации сотрудников. Наставники заинтересованы получить процент с продаж и могут оказывать психологическое давление на новичков. В рабочих чатах, на тренингах, деловых встречах нередко публично обсуждаются успехи и провалы коллег. Агентам могут быть поставлены труднодостижимые цели «ради общего успеха». Не все могут выдержать такую психологическую нагрузку.

Можно ли заработать на млм в России

Если отнестись к сетевому маркетингу как к личному бизнесу, разработать тактику продвижения товаров и стратегию продаж, сформировать сильную команду партнеров, то можно даже разбогатеть. По данным Success Magazine, 20% миллионеров США заработали состояние именно благодаря сетевому маркетингу. Вот только в США в прямых продажах работает каждый двадцатый, а сама индустрия имеет большую историю.

Российский млм-рынок начал формироваться только в 90-е годы прошлого века, и сейчас его годовой оборот меньше американского в 14 раз (данные WFDSA). Финансовый аналитик ИК «Фридом Финанс» Александр Осин считает, что нынешний показатель оборота российских сетевых компаний может быть гораздо выше, потенциал отечественного сетевого бизнеса реализован меньше чем наполовину.

Относительно низкие темпы роста российского млм-рынка объясняются негативным отношением россиян, которые помнят об агрессивных и не всегда честных методах продвижения сетевых компаний. Однако сейчас на смену прошлому поколению в сетевой маркетинг постепенно приходят миллениалы, которые относятся к нетрадиционным способам ведения бизнеса гораздо лояльнее. Они готовы вкладываться не только ради заработка, но и ради личностного роста, возможности не зависеть от работодателей, учиться новому.

Новый виток развитию сетевого бизнеса в России дал законопроект о специальном налоговом режиме для самозанятых граждан. Он дает дистрибьюторам возможность сделать свой доход официальным, вести безналичные расчеты и бухгалтерию.

По данным специализированного издания Besuccess, сейчас в России функционирует 130 млм-проектов. Одна российская компания входит в сотню крупнейших сетевых компаний мира – Faberlic (25 место, DSN Global-100). Среди быстроразвивающихся российских млм-проектов, помимо Faberlic, можно отметить компании NL international, Сибирское здоровье, Greenway, Тенториум. Руководство этих компаний делает ставку на онлайн-продвижение товаров – активную работу дистрибьюторов по продвижению в социальных сетях, привлечение в бизнес блогеров, таргетинг, лидогенерацию.

Пост одного из дистрибьюторов компании NL International в социальных сетях

В России сейчас масса возможностей «поймать волну» и стать успешным сетевиком. Млм-бизнес, как любая сфера деятельности, подходит не для всех. Прежде чем принять решение стать агентом, нужно трезво оценить свои возможности, выбрать проверенную компанию с хорошей репутацией и быть готовым работать на результат.

Как стать сетевиком

Шаг 1. Составить список подходящих компаний. Отталкивайтесь от личных предпочтений. Если вам проще продвигать косметику в своем инстаграм-блоге, чем ходить по квартирам и демонстрировать возможности бытовой техники, выбирайте только косметические фирмы.

Наиболее существенные факторы, которые влияют на успех, это репутация компании на рынке и прозрачность условий работы с дистрибьюторами. Выбирать лучше известные бренды, которые четко разъясняют агентам, сколько продукции и на каких условиях нужно продать, чтобы начать зарабатывать. Если млм-проект появился недавно, о нем мало информации в интернете и много сомнительных отзывов, а дистрибьюторам обещают легкие деньги в головокружительно короткие сроки, то лучше этот вариант отмести. Опираться можно на международные рейтинги сетевых компаний и на российские источники, где есть информация о действующих в России млм-проектах с отзывами реальных людей о партнерстве.

Шаг 2. Узнать, какие условия нужно выполнить, чтобы стать дистрибьютором. Часто список требований к агентам и информацию о первых шагах в бизнесе можно найти на сайте компании. Например, чтобы стать дистрибьютором Oriflame, нужно обратиться к знакомому представителю бренда или в службу поддержки, зарегистрироваться или воспользоваться функцией «Найти партнёра бренда» на сайте. Все эти условия, а также подробная презентация о компании, размещены в разделе «Присоединяйся».

Шаг 3. Встретиться с наставником, чтобы узнать о дальнейших действиях и получить ответы на вопросы. Лучше сходить на несколько таких собеседований, ознакомиться с продукцией разных компаний. На встрече можно попросить пробники, купить что-то для личного пользования. Это поможет проверить, комфортно ли вам будет рекомендовать данные товары. О том, сколько времени нужно потратить на предварительное обучение и сколько денег вложить в первую партию товара, тоже лучше спросить заранее.

Шаг 4. Выбрать компанию и приступить к работе. Если компания вызывает доверие, ее условия сотрудничества с дистрибьюторами полностью для вас приемлемы, а продукцию искренне хочется рекомендовать другим людям, то есть все шансы на успех. Сетевой бизнес является законной формой коммерческой деятельности, к работе в этой сфере можно и нужно относиться серьезно.

Маркетинг-аналитика в бизнесе: особенности внедрения и развития

В этой статье мы поговорим о роли аналитики в маркетинге: почему в последнее время она становится все актуальнее. Рассмотрим стадии развития, распространенные заблуждения и лучшие практики маркетинг-аналитики. Отдельно остановимся на целях, которые, на наш взгляд, оправданно ставить перед маркетинг-аналитиками для роста бизнеса.

Статья поможет вам разобраться, на каком этапе находится маркетинг-аналитика в вашей компании и что нужно сделать, чтобы перейти на следующий этап. Вы узнаете о технологиях и компетенциях, необходимых для внедрения и развития маркетинг-аналитики, сможете заранее составить план, забюджетировать нужные ресурсы и учесть важные нюансы.

Маркетинг-аналитика от OWOX BI помогла сотням проектов различного масштаба решить их задачи: увеличить ROI, снизить расходы на рекламу и повысить продажи. Запишитесь на демо, чтобы узнать, как OWOX BI может помочь вам достичь своих целей.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Содержание

Что такое маркетинг-аналитика

Маркетинг-аналитика — это измерение и оптимизация маркетинговых усилий. Она помогает оценить влияние маркетинга на бизнес в целом. Принцип в том, чтобы объединить маркетинг-данные с данными из CRM/ERP и учитывать влияние всех усилий маркетинга, как онлайн, так и офлайн, на бизнес-показатели. Это позволит вкладывать бюджет в самые эффективные для компании каналы маркетинга и оперативно оптимизировать те, что приносят убыток.

бонус для читателей

Запись вебинара «Развитие маркетинг-аналитики в бизнесах от малого до великого»

Скачать материал

Роль аналитики в маркетинге

Для начала давайте посмотрим на несколько интересных цифр из исследований, связанных с маркетинг-аналитикой:

• Второй год подряд бизнесы по всему миру снижают долю расходов на маркетинг. В то же время растет доля расходов на аналитику и маркетинговые технологии — сейчас она составляет порядка 29% от рекламного бюджета.
• В бизнесах, которые не справляются с планами по темпам роста, по мнению 37% CEO, в первую очередь необходимо поменять CMO. Поэтому маркетинг-директорам жизненно важно выполнять планы и достигать цели по росту.
• 78% CMO повысили ROI маркетинга, используя маркетинг-аналитику при формировании стратегии.

Читайте также: что такое веб-аналитика и зачем она нужна каждому онлайн-бизнесу, а также об архитектуре и сборе данных.

Стадии развития маркетинг-аналитики

Давайте посмотрим на пять основных групп компаний, которые используют маркетинг-аналитику, и оценим: в чем их зоны роста, какие основные заблуждения и что может усилить маркетинг-аналитику в их бизнесе.

1. Начинающий онлайн-проект

Особенности

• Рекламный бюджет до $100 тыс. в год.
• Пока нет выделенного маркетинг-аналитика в штате. Его функции выполняет маркетолог или агентство.
• Цель — найти и научиться масштабировать рентабельные кампании.

Ограничения:

• Нет выделенного бюджета на аналитику. Скорее всего, и бюджет на рекламу выделяется с горизонтом в один месяц.
• Годовой бюджет на маркетинг постоянно пересматривается, так как зависит от оперативных результатов бизнеса.
• Нет данных, нужных для принятия решений. Большинство решений принимается интуитивно.

По нашим наблюдениям, у начинающих онлайн-проектов распространены следующие заблуждения:

• «Аналитикой оправданно заниматься в необозримом будущем, когда появится сверхдоход или лишний бюджет».
• «Если что-то нельзя измерить, значит, будем делать интуитивно». Или другая крайность: «Вот сейчас мы все измерим, и резко станет хорошо».

В противовес этим заблуждениям стоит выделить лучшие практики, которые позволяют компаниям на начальном этапе быстрее пройти эту стадию и вырасти:

• Изучайте лучшие практики рынка: какие инструменты используются, какие KPI рассчитываются и какие отчеты строятся в первую очередь.
• Следите за бенчмарками. Большинство из них на верхнем уровне известны: это и конверсии, и трафик, и стоимость привлеченного клиента. Ориентируйте свою маркетинг-команду на то, чтобы превзойти эти бенчмарки.
• И напоследок классика: настройте Enhanced Ecommerce в Google Analytics и автоматизируйте отчеты в Google Sheets.

Трех этих пунктов достаточно для старта и развития бизнесов начального, а иногда и среднего уровня.

Вопросы для самопроверки начинающему бизнесу:

• У маркетинга есть цели в терминах Google Analytics? Их можно оперативно измерить и отследить?
• Знаете ли вы, как показатели Google Analytics соотносятся с вашими бизнес-метриками? Очевидно, что доход и прибыль в CRM отличаются от онлайн-данных. Поэтому важно понимать, например, сколько онлайн-транзакций необходимо привлечь, чтобы получить определенную прибыль или количество подтвержденных заказов в CRM.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

2. Средний интернет-магазин

Теперь посмотрим, что характеризует средний интернет-магазин:

• Рекламный бюджет от $100 тыс. до $1 млн в год.
• Есть аналитик, который занимается не только маркетингом, но и продуктовой аналитикой, бизнес-отчетами и т. д.
• Маркетинговые отчеты собираются вручную в Google Sheets или Excel. Это делается раз в неделю или по требованию.
• Цель — это рост продаж. Это то, что помогает магазину выжить. Когда уже определен порог рентабельности, необходимо сохранять темп роста с заданными показателями CPA или ROAS.
• По нашему опыту, у 5% таких бизнесов есть Google Analytics 360. Надо отметить, что у большинства таких проектов GA 360 является лицензией от материнского бизнеса. Тем не менее они уже используют его, знают преимущества и отличия от бесплатной версии.

Ограничения:

• Требования к аналитике сформированы, но нет ресурсов, чтобы их внедрить. Например, выделить время разработчиков или отдельных специалистов, которые будут работать с отчетами.
• Есть понятный бюджет на маркетинг, но никто отдельно не бюджетирует расход на технологии и эксперименты.

Заблуждения, которые встречаются у средних интернет-магазинов:

• «Наймем крутое агентство, которое построим дашборды и все станет хорошо».
• «Нужно просто привлечь больше трафика».
• «Достаточно настроить Google Analytics».

Ни то, ни другое, ни третье к успеху не приводит. Надо понимать, что маркетинг — это не самостоятельная функция в бизнесе. Любые метрики имеют ценность и смысл, когда они объединены с первичными данными бизнеса. Если маркетинговые показатели существуют изолированно от данных бизнеса, например, в специализированном сервисе (в том же GA), то их ценность будет невысока.

Недостаточно просто передавать заказы через Measurement Protocol из CRM в Google Analytics. Чтобы решить задачу, нужно использовать лучшие практики:

• Сформулируйте и измеряйте метрики для интернет-маркетинга, которые будут на стыке онлайна и бизнеса. Это позволит маркетингу быть понятым на уровне бизнеса, сфокусировать свои цели и рекламные бюджеты на росте компании в целом.
• Собирайте сырые данные в контролируемую вами DWH (базу данных) и объединяйте в ней метрики маркетинга и бизнеса.
• Начинайте регулярные совещания с одного главного дашборда. И тогда ответы на вопросы «Ну что там у нас с рекламными кампаниями?» или «Как у нас выполняется план?» будут доступны для всех членов команды в любое время. Дашборд может не отвечать на все ваши вопросы, а инсайты могут генерироваться на основе каких-то углубленных данных, но как минимум на верхнем уровне такой дашборд желательно составить.

OWOX BI поможет вам собирать сырые несемплированные данные — все хиты, которые передаются с вашего сайта в Google Analytics, будут параллельно отправляться и в Google BigQuery. Благодаря этому каждый хит будет доступен в GBQ уже через несколько минут.

Вопросы для самопроверки CMO среднего интернет-магазина:

• Действительно ли все в команде маркетинга понимают, как бизнес оценивает их эффективность, и знают, где посмотреть текущий результат? Частая ошибка с которой мы встречались: команда маркетинга думает, что цель для платных каналов — это количество конверсий. В то время как от маркетинг-директора требуют привлечения новых клиентов или ROAS. А сами эти показатели недоступны или даже неизвестны исполнителям и менеджерам, которые работают с рекламными каналами.
• Вы знаете, где хранятся нужные вам данные и как ими воспользоваться? Часто недопонимание в этой области приводит к тому, что данные теряются, не используются либо используются неправильно.

3. Омниканальный ритейлер

Что характеризует омниканальных ритейлеров:

• Рекламный бюджет от $1 млн до $10 млн в год. Суммы такие высокие потому, что онлайн-реклама приносит результаты не только в интернете, но и в физических магазинах.
• Обычно работают одновременно с несколькими рекламными агентствами. Одно, к примеру, управляет социальными сетями, другое — Google, третье — Яндекс.
• В таких бизнесах уже есть маркетинг-аналитик. Google Analytics 360 используют 30% компаний.
• Цель — не просто рост, а доля рынка, которую занимает ритейлер. Причем она измеряется внешними показателями, например по GFK. Также в цели входит привлечение новых клиентов. Эту метрику сложно измерить с помощью GA: там нет признака того, совершал ли этот пользователь заказ ранее. В терминах GA новый визит — это просто кука, которая раньше не появлялась на сайте, поэтому сложно настроить такую цель, как заказы от новых клиентов.

Поэтому трудно оценить рекламные каналы отдельно: с точки зрения привлечения новых клиентов и возврата существующих. Это приводит к противоречию между целями рекламного сервиса и бизнеса. Рекламный сервис анализирует общий вклад в бизнес и измеряет конверсии в целом (в любом отчете GA вы увидите срезы по кампаниям в связке с общей привлеченной выручкой). А для бизнеса, важно другое: заказ совершен новым клиентом или нет. Понять это без CRM данных не получается.

Читайте также: как максимально эффективно объединять онлайн-посетителей и офлайн-покупателей и какую пользу вы от этого получите.

Ограничения:

• Не хватает внутренней экспертизы для внедрения новых технологий. Поэтому омниканальные ритейлеры активно сотрудничают со специализированными агентствами.
• Неудовлетворительное качество планирования. Большой бизнес — это большая ответственность, поэтому планы и прогнозы должны иметь обоснования, контролироваться и выполняться. Небольшой объем собственных данных и недоступность рыночных сильно ограничивают качество такого планирования.
• Аналитика чаще всего строится ретроспективно, а планы — просто в Excel. Что значит ретроспективно? Мы видим цифры в тот момент, когда уже не можем на них повлиять. Они относятся к прошлому. Сами планы строятся в какой-нибудь табличке, исходя из экспертного мнения, в лучшем случае — с помощью логистической регрессии. Тренды рынка не используются или используются поверхностно.

Распространенные заблуждения:

• «Наш бренд нас спасет». Действительно, брендовый трафик лучше конвертируется, но он и не масштабируется.
• «Performance-каналы не слишком-то и важны». Онлайн-бизнесы успешны и часто конкурируют с омниканальным ритейлом именно потому, что они более эффективно работают в области перфоманс-каналов.
• «Цели онлайна не могут учитывать ROPO-доход и бизнес-цели». Например, цели, которые передаются в Google Ads с помощью автоматического трекинга конверсий, не учитывают доход от клиентов в офлайне. Это значит, что расстановка весов и ставок происходит только на основе онлайн-конверсий. В то же время настроение и здоровье бизнеса — это не только интернет-магазин, это доход в целом. Получается парадокс: чем лучше кампания стимулирует покупки в офлайне, тем более недооцененной она выглядит с точки зрения онлайна. Ей уделяется меньше внимания при распределении бюджета и ставок в онлайне, что противоречит интересам бизнеса зарабатывать в целом.
• «В нашей внутренней ERP есть все необходимые данные». Действительно, у большинства омниканальных ритейлеров уже внедрена ERP, построена система сбора данных о клиентах и продажах. Но этого недостаточно для роста. К сожалению, в таких системах отсутствует информация о так называемых lead показателях, которые предшествуют росту бизнеса. Например, сессии, переходы с рекламных сервисов, заходы на главную, разбивка по регионам — это все то, что позволяет маркетингу привлекать целевую аудиторию. Как известно продажи являются запаздывающим показателем, с которым уже ничего невозможно сделать в прошедшем периоде.

Лучшие практики:

• Сформулируйте метрики и срезы данных в каждой из зон ответственности онлайн-маркетинга. Например, у вас есть задача верхнего уровня на год — привлечь максимальное количество заказов с заданными ROAS и ДРР. Эту задачу необходимо декомпозировать на разные каналы: платный поиск, социальные сети, email и т. д. Затем в каждой из этих зон ответственности сформулировать метрики и цели, которые легко отследить и измерить. При таком подходе отличная лучшая командная работа.
• Постройте прогноз для каждой из метрик и отслеживайте его отклонение от плана. Ключевым здесь является то, что сравнивать надо не факт с планом, а прогноз с планом. Если ваш прогноз автоматически обновляется на основе трендов рынка, то вы узнаете о рисках и зонах роста до того, как план превратится в факт, то есть пройдет время и вы уже не сможете на него повлиять.
• Обсуждайте отклонение плана от факта и прогнозов от планов на регулярных встречах. Например, на совещании вы видите, что план продаж недовыполнен на 2%. Звучит вопрос: «В чем причина?». Начинаются гипотезы. Назначаются следующие совещания, в которых вы смотрите данные в разных разрезах и пытаетесь понять, в каком сегменте в большей степени недовыполнен план. В бизнесах такого масштаба эта работа должна проделываться еще до встречи. Если видим, что план не выполняется, мы заранее можем построить сводную таблицу по тем сегментам и метрикам, на которые мы в силах повлиять.

Вопросы для самопроверки:

• Вы знаете, как онлайн-реклама влияет на результаты бизнеса в целом? Ваш CEO верит этому дашборду? Это позволяет маркетингу и бизнесу быть сфокусированными на общих целях.
• Какую часть решений вы принимаете на основе прогнозов, а не свершившихся фактов? Если эта доля от 30% и выше, значит у вас хорошо развита культура предиктивной аналитики, которая позволяет влиять на будущее, а не анализировать прошлое.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

4. Маркет-плейс

Особенности:

• Высокая внутренняя экспертиза в аналитике и онлайн-маркетинге.
• Рекламный бюджет чаще всего ситуативный, проводится много экспериментов.
• Цель — темп роста и доля рынка.

Ограничения:

• Идей больше, чем ресурса разработчиков.
• Технологические ограничения рекламных сервисов (с которыми редко сталкиваются другие бизнесы). Допустим, придумана некая механика для управление customer journey клиентов и маркетинг-микс каналов. Отличная идея, которая может быть реализована только на небольшой доле трафика из-за технологических ограничений в инструментах аудиторной закупки у рекламных сервисов.
• Непонятно, как измерять не онлайн-каналы. Маркет-плейс чаще всего уже имеет хорошую data-driven культуру, соответственно, ограничения в области измерения наружной рекламы чаще всего сдерживают каналы, которые призваны увеличить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Распространенные заблуждения для маркет-плейсов:

• «Мы все сделаем сами. Когда-нибудь».
• «У нас все данные есть внутри, все ок». Но новые данные генерируется постоянно, поэтому чаще всего тех, что уже собраны, недостаточно.
• Ставка не технологии, зависящие от конкретного человека. Когда кто-то из талантливых аналитиков или маркетологов меняет место работы, бизнес вынужденно откатывается назад, так как экспертизой обладал человек, а не продукты и инструменты, которые он использовал. Поэтому индивидуальные решения перестают работать или работают менее эффективно.

Лучшие практики:

Интеграция во внутреннюю инфраструктуру бизнеса открытых решений, например, open source или сервисов, которые предоставляют полный доступ к данным.

Для самопроверки мы предлагаем ключевой вопрос:

Как часто вы слышите фраз вроде «Наша база данных не справляется, нужно пару месяцев, чтобы перейти на другую» или «Семен уже не работает, нужно время разобраться, как он это настроил»? Отсутствие таких фраз — это один из признаков того, что система маркетинг-аналитики у вас выстроена эффективно.

бонус для читателей

Запись вебинара «Развитие маркетинг-аналитики в бизнесах от малого до великого»

Скачать материал

5. Банки, финансовые компании, телеком

Отдельно остановимся на лидогенерирующих бизнесах: банки, финансовые компании, телекомы и т. д. Также к ним относятся в какой-то мере и B2B, если задача онлайн-маркетинга — создавать поток клиентов, которые оставляют заявки на сайте.

Ключевые особенности:

• С сайта получают лиды и звонки. Это не доход в чистом виде.
• На онлайн-рекламу в таких бизнесах выделяется меньше 20% общего рекламного бюджета. Большая часть уходит на ТВ, наружную рекламу, а онлан-работает в поддерживающем режиме.
• Цель — количество заявок с сайта и их стоимость. Google Analytics 360, по нашим наблюдениям, используют 22% компаний из тех, что тратят больше $100 тыс. в год на рекламу.

Ограничения:

• Требования службы безопасности. Так как работа идет с финансами и персональными данными, то любые изменения в системах отслеживания и сервисах по работе с данными должны подтверждаться в СБ.
• Поменять что-то на сайте проблематично, так как очень ограничен ресурс команды, которая внедряет изменения на сайте. Маркетингу необходимо много и оперативно вносить изменения на сайте. А для телекомов и банков это чаще всего сопряжено с чредой согласований и долгосрочными планами.

Распространенные заблуждения:

• «Все само как-то решится, главное сидеть ровно».
• «Мы особенные, онлайн нам не сильно-то и нужен и не вносит значительного вклада в бизнес».

И то и другое, по нашему опыту, далеко от истины.

Лучшие практики:

• Сохранять Сlient ID во внутренней базе заявок.
• Выгружать в Google BigQuery результат и ценность онлайн заявок. Для выгрузки нужно использовать анонимный идентификатор заявки. Для этого не нужны персональные данные, даже финансовый результат необязателен. Необходим критерий, который позволит сравнить ценность заявок между собой, например, по шкале от одного до пяти.

Читайте также: как посчитать новых клиентов, оценить каналы привлечения отдельно для разных когорт клиентов и эффективно распределить бюджет на целевые когорты.

Вопрос для самопроверки:

Знаете ли вы, сколько денег онлайн-реклама принесла бизнесу в целом и можете ли это доказать? Ключ в том, что для положительного ответа на этот вопрос необязательно использовать только данные онлайн-аналитики. Есть хорошие исследования рынка, которыми правильно и нужно оперировать и аргументировать для вашего руководителя или бизнеса в целом роль онлайн-рекламы в вашем бизнесе. Именно это позволит уделять ему заслуженное внимание.

Как и куда развивать маркетинг-аналитику

Отвечать за использование рекламного бюджета и его эффективность — именно эти цели мы считаем оправданным ставить перед коллегами из отдела аналитики.

По нашему убеждению, лучшее, что может сделать маркетинг-аналитик — это найти зоны роста и риски для достижения целей маркетинга. Для этого он выполняет следующие задачи:

1. Объединяет данные из рекламных источников и CRM / ERP.
2. Настраивает модели атрибуции и такую оценку маркетинговых каналов, которая соответствует целям и стратегии бизнеса.
3. Автоматизирует отчеты по рекламным кампаниям. Если построенный разово отчет имеет понятную ценность и отвечает на вопросы людей, принимающих решения, он должен быть автоматизирован и доступен в любое время.
4. Находит ценные инсайты в воронке продаж. Ретроспективная аналитика (когда аналитик служит просто интерфейсом к данным и занимается созданием отчетов по запросу) не должна быть основной задачей талантливого аналитика. Он должен проактивно анализировать данные, по собственной инициативе находить инсайты, которые позволяют бизнесу раньше достигать целей и избегать рисков.

Хотим поделиться с вами примером, как выполнить перечисленные задачи с помощью Google Sheets. Мы сторонники использования уже привычных инструментов для бизнеса, например, Tableau, Data Studio или Google Sheets. И, честно говоря, скептически относимся к специализированным инструментам, которые требуют от пользователя изучения еще одного интерфейса.

Плановые значения. На скриншоте ниже красным цветом выделены срезы и периоды, в которых контролируются результаты. Например, здесь мы видим, что горизонт планирования в бизнесе — один месяц. Понятно, что он может быть и понедельный. А оценка результатов в данном случае проходит в двух срезах: каналы трафика и регионы. Понятно, что у менеджера по платной рекламе или email-маркетолога срезов может быть больше, он может углубиться до уровня кампаний или типов устройств, но для маркетинг-директора чаще всего достаточно именно этих двух уровней.

Метрики здесь должны быть именно те, которые определяют эффективность работы маркетинга в целом. То есть какие мы ставим перед собой цели. Хорошая практика — отражать в отчете ресурсную метрику (чаще всего это расход), метрику результата (в нашем примере это количество транзакций и доход) и некий lead показатель, например, сессии, трафик, который мы привлекли.

Чтобы сделать такой отчет действенным, в него нужно добавить еще две группы метрик: фактические и прогнозные значения.

Фактические значения добавить несложно, если ваши данные уже объединены:

А вот прогнозные значения являются самой интересной метрикой, которая позволяет сделать такой отчет наиболее ценным для бизнеса:

Совместив в итоге факт, план и прогноз, мы строим простую сводную таблицу на верхнем уровне, которая показывает нам план, разбитый по месяцам (в данной случае анализируем доход). Обратите внимание, что для текущего месяца (скриншот делался в феврале) у нас есть часть дохода, который мы получим согласно прогнозу.

На простом графике справа можно увидеть следующее: желтая линия — это плановый доход, который определен бизнесом. Светло-голубые столбцы — это прогнозируемый доход, который считается на основе собранных данных и трендов рынка (если у вас есть к ним доступ) и синие столбцы — это фактически полученный доход.

Прогноз можно построить всегда. Вопрос лишь в том, с какой точностью. Именно качество прогнозирования и способность находить в прогнозах инсайты определяет уровень маркетинг-аналитики в бизнесе. Построение прогнозов — это отдельная интересная тема, о которой вы можете прочесть подробнее в нашей статье:

Разложив в нужных срезах планируемые, прогнозируемые и фактические показатели, можно построить таблицу в подходящем вам формате. В примере ниже вы видите метрики: сессии, расходы, транзакции и доход. Понятно, что также можно добавить ROAS или ДРР. Затем вы группируете данные в таблице по тем срезам, которые вам нужны для анализа. В нашем примере это месяцы, группы каналов и регионы:

Ценностью этого отчета заключается в розовых столбцах, которые показывают отклонение факта от плана в прошедшем периоде и, что наиболее ценно, отклонение прогноза от плана в будущем периоде. Именно это позволяет заранее учесть тренды, которые существуют в рекламных каналах (увеличение CPA, рост трафика, падение продаж и т. д.), до того, как они станут прошлым и мы ничего не сможем сделать с ними.

Если вы хотите получить шаблон подобного отчета, узнать, как он строится и как его применять для вашего бизнеса, запишитесь на демо.

Наши клиенты
растут на 22% быстрее

Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге

Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI

Записаться на демо

Использованные инструменты

Часто задаваемые вопросы

Открыть все Закрыть все

• Что такое маркетинг-аналитика?

  Маркетинг-аналитика — это измерение и оптимизация маркетинговых усилий. Она помогает оценить влияние маркетинга на бизнес в целом. Принцип в том, чтобы объединить маркетинг-данные с данными из CRM/ERP и учитывать влияние всех усилий маркетинга, как онлайн, так и офлайн, на бизнес-показатели.

• Какие есть стадии развития маркетинг-аналитики?

  В статье мы выделили пять основных групп компаний, которые используют маркетинг-аналитику, и оценили: на какой стадии развития маркетинг-аналитики они находятся, в чем их зоны роста, какие основные заблуждения и что может усилить маркетинг-аналитику в их бизнесе.

• Как и куда развивать маркетинг-аналитику?

  По нашему убеждению, лучшее, что может сделать маркетинг-аналитик — это найти зоны роста и риски для достижения целей маркетинга.

Блог МАЭР — B2B-маркетинг

Что такое B2B-маркетинг

B2B, «business-to-business» — модель бизнеса, в которой товары и услуги продаются не отдельному потребителю, а таким же компаниям. То есть один бизнес продает другому бизнесу.
B2B-маркетинг — это комплекс маркетинговых действий на рынке B2B. 

В основе В2В маркетинга лежат те же принципы, что и в модели В2С (где продавец — бизнес, покупатель — физическое лицо). Но есть и различия: подробнее о них можно узнать в статье «B2B- и B2C-маркетинг — в чем разница».

Особенности B2B-маркетинга

Цель 

Выстроить долгосрочное сотрудничество с клиентами. В каждой нише ограниченное число бизнесов и новые клиенты появляются не так часто, поэтому важно наладить длительные деловые отношения.

Кейсы b2b маркетинга:

1. Поставка станков с числовым программным управлением, их монтаж и сервисное обслуживание. 

Контракт рассчитан на несколько лет: сначала нужно установить и отладить оборудование, потом проводить регулярные поверки и оперативно ремонтировать. В дополнение к контракту — поставка запчастей и расходных материалов. Такое сотрудничество может длится годами.

2. Юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса.
Компания-подрядчик (назовем ее продавцом) берет на себя все вопросы по данному направлению, а компания-покупатель услуг может сэкономить на штатных специалистах и сосредоточиться на основной деятельности.

Важно

Иногда в B2B продвигать товар/услугу нужно не только для другого бизнеса, но и в глазах конечных потребителей. Предположим, вы — производитель косметики, который не продает свой товар клиентам напрямую, а поставляет ее в магазины. Если потребители не будут знать о бренде и не захотят его покупать, то и магазинам вы будете не интересны. В этом случае продукцию надо продвигать для двух аудиторий, и обязательно связать это с целями маркетинговых компаний.

Целевая аудитория
В B2B есть несколько категорий сегментации:

1. Размер бизнеса: крупные, средние и малые предприятия. Чаще всего их размер оценивается по количеству сотрудников. И работа с компаниями и разных сегментов может отличаться.

2. География бизнеса. Где находится компания и регионы/страны, в которых она работает.

3. Политика работы с партнерами. Как выстроен процесс закупок, условия и требования.

4. ЛПР — лица, принимающие решения. 

В крупном и среднем бизнесе практически всегда решение о сотрудничестве принимает группа лиц. Это могут быть долгие обсуждения и несколько этапов согласований: у руководителя отдела, главы департамента и генерального директора. К каждому в этой цепочке нужно найти подход: 

• Обосновать директору по закупкам, почему стоит купить именно у вас, а не у конкурентов.
• Убедить директора по производству, что ваше оборудование повысит производительность труда на 30%.
• Доказать главе финансового департамента, что на эксплуатации и сервисном обслуживании можно сэкономить до 20%.
• Показать на цифрах генеральному директору, что выпуск продукции вырастет на 30%. Заодно можно будет сэкономить на зарплате штатным механикам, ведь все сервисные работы будет выполнять ваша компания. 

Здесь маркетинг и продажи работают в одной связке: маркетологи проводят исследования и анализ потребностей клиента, находят выгоды и преимущества товара/услуги, а продавцы делают выгодное предложение.

В малом бизнесе решения чаще принимают 1-2 человека: собственник и наемный директор. Тут все гораздо проще в смысле временных издержек — иногда достаточно одного телефонного звонка. Но есть и минусы: собственник не может быть профи во всем, и он не всегда понимает, чем ваш продукт лучшие остальных на рынке. Здесь особенно важно установить контакт и донести все выгоды от будущего сотрудничества.

Упор на экспертность

Клиенты B2B-компаний принимают решение рационально — исходя из выгоды для компаний. Поэтому в маркетинге делают упор не на эмоциях, а на экспертности и репутации надежного делового партнера. Клиент должен понимать, что именно ваша компания лучше остальных решит его проблемы. 

Примеры B2B-маркетинга

МАЭР

Корпоративное обучение менеджеров по продажам.
Целевая аудитория: руководители отделов продаж и собственники бизнеса. 
Как выстроен маркетинг: 

• Аккаунт в Инстаграме с прямыми эфирами по теме.
• Бесплатные вебинары, проведение и участие в марафонах экспертов МАЭР.
• Сайт с информационными и обучающими тематическими статьями.
• Выступления экспертов МАЭР на профильных конференциях.
• Примеры успешных кейсов. 
• Регулярные рассылки с полезным контентом.

Такой маркетинговый «микс» привлекает потенциальных клиентов. И показывает на конкретных цифрах и примерах, почему стоит выбрать именно МАЭР. А также, как будет проходить обучение и какую выгоду получит собственник бизнеса. 

Wistia

Предлагает технологии для компаний, которым нужен хостинг для видео-контента.

Основные каналы продвижения — сайт и аккаунт в Инстаграме. В видео в Инстаграме рассказывают о продуктах компании, показывают ее «внутрянку»: жизнь сотрудников, решение повседневных задач. Это создает большее доверие и показывает бизнес с «человеческой» стороны. Блог посвящен разбору продуктов компании.

Ключевые правила успешного B2B-маркетинга

1. Сегментируйте аудиторию и фокусируйтесь на приоритетных сегментах.

2. Подготовьте стратегический маркетинговый план, который включает исследование рынка.

3. Проводите встречи, переговоры, обучающие мероприятия для деловых партнеров.

4. Анализируйте прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты — те, кто закрывает потребности клиентов тем же способом, что и вы. Косвенные — те, кто предлагает вашей целевой аудитории схожие товары/услуги.

5. Используйте интернет маркетинг в b2b и отслеживайте основные маркетинговые показатели. А именно:

• Conversion rate (CR) — показатель конверсии. Какой процент от общего числа лидов совершил целевое действие.
• Cost Per Lead (CPL) — цена за лид. Сколько стоит привлечение нового клиента.
• Return on Investment (ROI) — показатель возврата инвестиций. Насколько окупается та или иная стратегия и вложения в нее.
• Lifetime Value (LTV) — сколько прибыли принесет вам клиент за время сотрудничества.

6. Используйте контент-маркетинг. Статьи в блоге, продвижение в социальных сетях. Обязательно задействуйте Юту. И контентной, и в маркетинговой b2b стратегии придерживайтесь того же правила, что и в основной деятельности: давайте клиентам конкретную, измеряемую пользу.  

7. Занимайтесь нетворкингом — заводите и поддерживайте деловые и дружеские связи с топ-менеджерами бизнесов, с которыми планируете работать

Как работает сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (многоуровневый маркетинг, сокр. МЛМ) — одно из самых новых и эффективных направлений в бизнесе. В то же время, оно вызывает массу недопонимания, ведь это не производство и не торговый бизнес в том смысле, как все это обычно представляют.

 

Что же такое многоуровневый маркетинг( multi level marketing). «Маркетинг» означает доставку товаров или услуг от производителя к потребителю. Выражение «многоуровневый» раскрывает суть системы поощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю. MULTI (много)  означает «более чем один». Level (уровень, ступень) — скорее означает «поколение». Таким образом можно назвать систему «продвижение продукции с помощью нескольких поколений». Более современным является термин «сетевой маркетинг».

 

Традиционная схема продвижения продукции

 

(производитель → реклама → транспорт → посредники → транспорт → магазин)

 

На каждом этапе по пути товара от производителя до магазина/ потребителя к первоначальной стоимости товара добавляется стоимость рекламы, упаковки, складских расходов, аренды помещений, оплаты труда, налогов и т.д. За счет этого, к цене товара добавляется до 300% от первоначальной стоимости.

 

Продвижение продукции по сети

 

(производитель → дистрибьютор → потребитель)

 

Основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей и последующая реализация определенных товаров или услуг.

Идея простая — потребитель продукции становится информатором, презентуя продукцию или услуги фирмы. В сетевом маркетинге нет продаж в традиционном смысле слова, хотя учет товарооборота существует. Если его не будет — компания не сможет выплачивать финансовое вознаграждение за выполненную партнерами работу.

Товарооборот в сетевом маркетинге возникает и поддерживается за счет того, что дистрибьюторы выделяют из своего окружения людей, которым нужна определенная продукция или услуги сетевой компании и информируют их о ней.

 

Компании, которые продают свои товары или услуги обычным способом, тратят на рекламу продукции около 30% от ее стоимости. Бизнес, который пошел по пути сетевого маркетинга, не тратит бюджет на рекламу. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции. Люди, которые заключают партнерство с МЛМ компанией, получают доход за распространение информации о товаре с сэкономленных средств на рекламу.

 

 

При этом человек получает доход не только с личных продаж, но и от того, что реализуют люди, которых он привлек в бизнес. Так, создается разветвленная сеть распространителей.

 

Теперь сетевой маркетинг стал школой массового социального предпринимательства. Известная формула успеха в МЛМ бизнесе заключается в трех правилах:

1.    Научись работать сам.
2.    Научи работать тех, кого сам привлек в бизнес.
3.    Научи их обучать следующие поколения сотрудников.
 

Таким образом, создается самовоспроизводящаяся система, которая ежемесячно увеличивает объемы своей деятельности и приносит все больший и больший доход.

 

Сетевой маркетинг смог скомбинировать в себе несовместимые понятия «благородства» и «бизнеса». Привлекая людей в сетевую структуры, вы даете шанс: с одной стороны, стать потребителем очень нужных для них товаров или услуг, а с другой стороны, через потребление этого продукта даете им возможность приобщиться к миру сетевого маркетинга и в корне изменить свою жизнь. Из имеющихся долларовых миллионеров в США — 20% заработали свое состояние в МЛМ.

 

Сегодня, наряду с растущими потребностями людей в материальном обновлении, резко выросла потребность в человеческом общении и духовном росте, движущая сила которого — культура человека и, в частности, культура бизнеса.

 

Задумываясь создать или оптимизировать свой МЛМ бизнес, важно обратиться к профессиональным разработчикам, с практикой в нише многоуровневого маркетинга. Свяжитесь с нашим менеджером в чате сайта (flawlessmlm.com) и получите бесплатную консультацию о решениях для вашего бизнеса.

 

 

Что такое бизнес-маркетинг?

Компания использует бизнес-маркетинг для маркетинга и продажи своих продуктов и услуг другому бизнесу. Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, как работает бизнес-маркетинг и как начать карьеру в этой области.

Обзор бизнес-маркетинга

Бизнес-маркетинг, также известный как бизнес-маркетинг, происходит, когда компания продает свои продукты или услуги другому бизнесу или организации. Предприятия, покупающие эти продукты, могут использовать их в производстве, для ведения своего бизнеса или для перепродажи.В потребительском маркетинге реклама может быть широкой, и взаимодействие с покупателями часто происходит через крупных розничных продавцов. Бизнес-маркетинг отличается тем, что он полагается на гораздо более личные, прямые отношения между предприятиями.

Важные факты об аналитиках маркетинговых исследований и специалистах по маркетингу

Средняя зарплата (2020)	$ 65 810
Перспективы занятости (2019-2029)	Рост на 18%
Рабочая среда	Консалтинговые фирмы, компании
Похожие профессии	Реклама, продвижение , а также менеджеры по маркетингу, сметчики, экономисты, аналитики операционных исследований, специалисты по связям с общественностью, статистики, исследователи опросов

Источник: U.S. Бюро статистики труда

Как работает бизнес-маркетинг

По данным Американской маркетинговой ассоциации, отдел продаж организации в значительной степени отвечает за создание и поддержание отношений с клиентами. Специалисты по бизнес-маркетингу обычно работают в тесном контакте со своими клиентами, поэтому сильные навыки обслуживания клиентов имеют высокий приоритет. Чтобы связаться с другими предприятиями, организации часто используют каналы бизнес-маркетинга, такие как отраслевые журналы и прямая почтовая рассылка.По данным Business Marketing Association, бизнес-маркетологи все чаще тратят доходы от рекламы на торговых выставках и через электронные средства массовой информации.

Начало карьеры

По данным Бюро статистики труда США, аналитикам маркетинговых исследований обычно требуется как минимум степень бакалавра в области маркетинга, бизнеса, статистики или смежных областях, хотя для высоких должностей может потребоваться степень магистра. Получение опыта работы через стажировку или другой практический проект может быть полезным для получения работы начального уровня.Несколько школ предлагают программы получения степени по маркетингу или бизнес-администрированию с упором на маркетинг. Учебная программа бакалавриата обычно включает набор базовых бизнес-курсов, охватывающих такие темы, как бизнес-операции, менеджмент, экономика и финансы, а также основные классы по маркетингу, такие как поведение потребителей, маркетинговые исследования и международный маркетинг. Также часто включаются курсы по бизнес-статистике и компьютерным приложениям.

Необходимые навыки работы

Начинающие профессионалы в области бизнес-маркетинга должны приобрести общие навыки маркетинга и обслуживания клиентов.Они также должны быть в состоянии сопоставить продукты и сильные стороны своей фирмы с потребностями целевого рынка. Чтобы обеспечить прибыльность, маркетологи, работающие в сфере межкорпоративного маркетинга, также должны устанавливать цены на продукты и услуги, чтобы они хорошо продавались на данном рынке. На профессионалов бизнес-маркетинга возлагается множество дополнительных обязанностей, в том числе:

• Телефонные звонки
• Поддержание и продвижение бренда
• Определение целевых рынков
• Привлечение потенциальных клиентов
• Выполнение запусков продукта
• Создание и оценка маркетинговых программ

Бизнес-рынки | Безграничный маркетинг

Определение бизнес-маркетинга

Бизнес-маркетинг включает в себя все действия, связанные с сообщением ценности продуктов и услуг компании другим компаниям.

Цели обучения

Определите бизнес-маркетинг

Ключевые выводы

Ключевые моменты

• Бизнес-маркетинг часто направлен на сотрудников организации, которые действуют от имени организации.
• Маркетинг «бизнес-бизнес» включает в себя любые продукты или услуги, которые компания приобретает для перепродажи, использования в качестве компонентов в своих собственных продуктах или услугах или для поддержки своей повседневной деятельности.
• Любая сделка между бизнесом может потребовать многих лет сложных маркетинговых усилий, включая онлайн- и офлайн-продвижение.

Ключевые термины

• white paper : Фактическое изложение чего-то, в особенности лишенного видимости маркетинга.
• Управление взаимоотношениями с клиентами : широко применяемая модель управления взаимодействием компании с покупателями, клиентами и перспективами продаж. Он включает использование технологий для организации, автоматизации и синхронизации бизнес-процессов — в основном продаж, но также и для маркетинга, обслуживания клиентов и технической поддержки.Также известен под аббревиатурой «CRM. «
• торговая выставка : Выставка, организованная для того, чтобы компании определенной отрасли могли продемонстрировать и продемонстрировать свои новейшие продукты и услуги, изучить деятельность конкурентов и изучить последние рыночные тенденции и возможности.

Что такое бизнес-маркетинг?

Бизнес-маркетинг — это практика частных лиц или организаций (т. Е. Коммерческих предприятий, правительств и учреждений), продвигающих и продающих продукты и / или услуги другим организациям.Эти организации перепродают или используют эти продукты и услуги для поддержки своей деятельности. Компании, выступающие в качестве поставщиков или производителей, могут также интегрировать другие бизнес-продукты в свои собственные продукты для повышения производительности и функциональности. В отличие от потребителя, который совершает покупку на основе своих индивидуальных потребностей и желаний, предприятия назначают лиц, которые действуют от имени организации.

Рекламный микс B2B

Подобно маркетингу «бизнес-потребитель» (B2C), маркетингу «бизнес-клиент» (B2B) или бизнес-маркетингу, они основаны на продукте, цене, размещении и продвижении, чтобы позиционировать предлагаемые продукты на конкурентной основе, продвигать бренд и эффективно использовать ресурсы компании.Подобно специалистам по потребительскому маркетингу, они должны разработать комплексную стратегию маркетинговых коммуникаций, чтобы продукты и методы продвижения дополняли и поддерживали друг друга.

Маркетинг B2B охватывает все типы предприятий и отраслей. Поскольку продажи B2B, как правило, намного больше, чем покупки потребителей, маркетологи используют разные каналы для достижения своей целевой аудитории. Отраслевые официальные документы, выставки, корпоративные веб-сайты и веб-трансляции часто используются в качестве рекламных тактик для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов.Значительная часть брендов B2B также использует социальные сети, включая подкасты, социальные сети и сайты блогов, чтобы направлять веб-трафик на свои онлайн-каналы и привлекать потенциальных клиентов к своему бренду.

Бизнес-маркетинг : Торговая выставка — распространенный рекламный элемент в бизнес-маркетинге.

Измерение успеха в маркетинге B2B

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) часто используются для оценки эффективности маркетинга в организациях B2B.Циклы продаж B2B могут длиться более нескольких месяцев и включать множество этапов, прежде чем продажа будет завершена. Таким образом, CRM-системы помогают бизнес-маркетологам интегрировать показатели различных видов деятельности, чтобы точно оценить, как маркетинг напрямую способствовал транзакции. Например, определенные рекламные элементы (например, веб-сайт, выставка) в системе могут быть присвоены ярлыки, чтобы указать, где и как потенциальные клиенты превратились в клиентов.

B2B и потребительский маркетинг: сходства и различия

B2B-рынки для частных лиц, действующих от имени организаций, в то время как потребительский маркетинг нацелен на отдельных лиц, которые оплачивают свои собственные транзакции.

Цели обучения

Опишите основные сходства и различия между маркетингом B2B и B2C

Ключевые выводы

Ключевые моменты

• В то время как эмоциональные факторы играют большую роль в решении потребителя о покупке продукта, решения о покупке B2B менее эмоциональны и более ориентированы на выполнение конкретных задач.
• Продолжительные и сложные циклы продаж помогают наладить прочные отношения между продавцом и покупателем в сфере B2B и укрепить лояльность к бренду по сравнению с маркетингом B2C.
• Бизнес-маркетинг обычно предполагает более короткие и прямые каналы сбыта для целевой аудитории.
• Маркетинговые цели B2C и B2B отражают фундаментальные принципы комплекса маркетинга.

Ключевые термины

• Интернет-трансляция : видео- и / или аудиотрансляция, передаваемая через Интернет.

B2B против потребительского маркетинга: сходства и различия

Потребительский маркетинг, или маркетинг «бизнес-потребитель» (B2C), продажи осуществляются лицам, принимающим окончательное решение, хотя на них могут влиять члены семьи или друзья.Бизнес-маркетинг или бизнес-маркетинг (B2B), продажа осуществляется бизнесу или фирме.

Поведение покупателя

В то время как эмоциональные факторы играют большую роль в покупках B2C, решения о покупках B2B, как правило, менее эмоциональны и более целенаправленны, чем рынки потребительских покупателей. Бизнес-клиенты часто ищут конкретные атрибуты продукта, такие как экономия затрат и использования, производительность и качество. Кроме того, покупатели B2B обычно тратят больше денег, поскольку процесс покупки обычно более сложный и длительный.

Отношения между покупателем и клиентом

В то время как потребительский маркетинг нацелен на большие группы через средства массовой информации и розничных продавцов, в бизнес-маркетинге процесс переговоров между покупателем и продавцом носит более личный характер. Торговые представители и маркетологи часто назначаются на рынок лицам, которые действуют в качестве влиятельных лиц или лиц, принимающих решения в организации клиента. Основная часть взаимодействия потребителя с брендом обычно происходит через рекламу, продвижение по службе или транзакцию.Напротив, маркетинг B2B может включать в себя многочисленные встречи между продавцом и покупателем до совершения транзакции.

Например, маркетологи B2B часто представляют продукты и их преимущества в частных презентациях перед ключевыми лицами, принимающими решения. Организация B2B может также приглашать потенциальных клиентов и клиентов на публичные или частные мероприятия, чтобы облегчить дальнейшее общение. В результате доверие и доверие между продавцом и покупателем постепенно возрастают. Во время процесса оценки и отбора тратится много времени и денег, что приводит к сильной лояльности к бренду среди клиентов B2B.

Каналы связи

Хотя на первый взгляд различия между коммерческим и потребительским маркетингом могут показаться очевидными, между ними есть более тонкие различия со значительными разветвлениями. Процесс оценки и продажи B2B-покупок более длительный и сложный, чем потребительские покупки. Однако бизнес-маркетинг обычно предполагает более короткие и прямые каналы распространения для целевой аудитории. Различные аспекты рекламного микса можно легко персонализировать благодаря взаимоотношениям между продавцом B2B и отдельным покупателем.

Событие для клиентов : Рекламные каналы, такие как мероприятия, позволяют продавцам B2B продвигать потенциальных клиентов в процессе покупки.

Большинство маркетологов выделяют лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов на общую рекламу, обычно посредством прямого маркетинга и торговых публикаций. Например, маркетолог может выделить расходы на баннерную рекламу или платный поиск. Подобно потребительской рекламе, эти рекламные объявления ведут на целевые страницы, где маркетинговые сообщения направлены на то, чтобы убедить посетителей Интернета отправить форму, загрузить брошюру или зарегистрироваться для участия в веб-трансляции.Хотя бизнес-реклама ограничена, она помогает генерировать потенциальных клиентов, которые маркетинг может передать торговым представителям.

Сходства между B2C и B2B маркетингом

Маркетинг для бизнеса и маркетинг для отдельного человека схожи с точки зрения фундаментальных принципов маркетинга. Маркетинговые цели как B2C, так и B2B отражают фундаментальные принципы комплекса маркетинга, и в обеих ситуациях маркетолог всегда должен:

• Успешное сопоставление сильных сторон продукта или услуги с потребностями конкретного целевого рынка
• Позиционирование и цены на продукты или услуги для согласования предложений продуктов и услуг с рынком
• Сообщать и продавать товары или услуги, чтобы они эффективно демонстрировали ценность для целевого рынка

Виды бизнеса

Основные виды собственности предприятий включают корпорации, кооперативы, ТОО, ООО и индивидуальные предприятия.

Цели обучения

Перечислите наиболее распространенные типы собственности и отраслевые классификации организаций

Ключевые выводы

Ключевые моменты

• Компании различаются в зависимости от юрисдикции, типа собственности, отрасли или сектора.
• Среди различных форм собственности для предприятий — индивидуальное предпринимательство, кооперативы, корпорации и товарищества.
• Общие классификации предприятий включают: сельское хозяйство и горнодобывающую промышленность, финансовые услуги, производство, информационные технологии, недвижимость, розничную торговлю, распределение, транспорт и коммунальные услуги.

Ключевые термины

• капитал : Деньги и богатство. Способы приобретения товаров и услуг, особенно в безбартерной системе.

Виды бизнеса

Американский экономист Милтон Фридман однажды провозгласил, что «бизнес бизнеса есть бизнес. «Капиталистические экономики, такие как Соединенные Штаты, полагаются на бизнес, чтобы законно производить капитал от торговли товарами и услугами. В правовых системах разных стран существует множество типов хозяйствующих субъектов.Более того, существующие сегодня виды бизнеса могут различаться в зависимости от юрисдикции. Основные виды собственности предприятий включают корпорации, кооперативы, товарищества с ограниченной ответственностью (LLP), компании с ограниченной ответственностью (LLC) и индивидуальные предприниматели.

Типы владения бизнесом

Тип бизнеса, создаваемого группой или отдельным лицом, будет влиять на юридическую и налоговую структуру организации. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных форм собственности для организаций:

• Индивидуальное предприятие: Индивидуальное предприятие — это бизнес, принадлежащий одному лицу с целью получения прибыли, хотя владелец может нанимать сотрудников и управлять ими.Владелец бизнеса несет неограниченную ответственность по долгам, возникшим у бизнеса.
• Партнерство: Партнерство — это бизнес, принадлежащий двум или более людям. В большинстве случаев каждый партнер несет неограниченную ответственность по долгам, возникшим у бизнеса. Три типичных классификации коммерческих товариществ — это товарищества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью и товарищества с ограниченной ответственностью.
• Корпорация: Корпорация — это государственная, государственная или частная компания с ограниченной ответственностью, которая имеет отдельное юридическое лицо от своих членов.Это также может быть коммерческая или некоммерческая корпорация. Государственные коммерческие корпорации принадлежат акционерам, которые избирают совет директоров, который руководит корпорацией и нанимает ее управленческий персонал.
• Кооператив: Кооператив, который часто называют «кооперативом», представляет собой предприятие с ограниченной ответственностью, которое может быть организовано как коммерческое, так и некоммерческое. Кооператив отличается от коммерческой корпорации, поскольку члены, в отличие от акционеров, разделяют полномочия по принятию решений. Кооперативы обычно подразделяются на потребительские или рабочие кооперативы.

Типы бизнес-отраслей

Компании также различаются в зависимости от отрасли из-за большого разнообразия продуктов и услуг, которые они предлагают на рынке. К предприятиям обычно применяются следующие отраслевые классификации:

• Сельское хозяйство и горнодобывающая промышленность занимаются производством сырья, такого как растения или полезные ископаемые.
• Финансовые предприятия включают банки и другие компании, которые получают прибыль за счет инвестиций и управления капиталом.
• Информационные компании получают прибыль в основном от перепродажи интеллектуальной собственности. Сюда входят киностудии, издатели и компании-производители программного обеспечения.
• Производители создают продукты из сырья или комплектующих, которые затем продают с прибылью. Компании, которые производят физические товары, такие как автомобили или трубы, считаются производителями.
• Предприятия, занимающиеся недвижимостью, получают прибыль от продажи, сдачи в аренду и развития недвижимости, включая землю, жилые дома и другие виды построек.
• Розничные торговцы и дистрибьюторы, такие как магазины, ориентированные на потребителя, выступают в качестве посредников при транспортировке промышленных товаров потребителям. Они получают прибыль, предоставляя услуги по продаже или распространению.
• Сервисные предприятия предлагают нематериальные товары или услуги и обычно получают прибыль за счет оплаты труда или других услуг, предоставляемых правительству, другим предприятиям или потребителям. Типичные предприятия по оказанию услуг включают консалтинговые фирмы, рестораны и декораторов домов.
• Транспортные компании доставляют товары и физических лиц с места на место, получая прибыль от транспортных расходов.
• Коммунальные предприятия предоставляют коммунальные услуги, такие как электричество или очистка сточных вод, обычно в соответствии с правительственной хартией.

Небоскреб : для бизнеса структура собственности определяет его налоговые и юридические обязательства.

Бизнес-маркетинг | Encyclopedia.com

Бизнес-маркетинг — это маркетинг продуктов организациям для непосредственного использования продукта в производстве другого продукта, для использования в общих повседневных операциях организации или для перепродажи продукта другим предприятиям или конечной потребитель.Маркетинг товаров и услуг предприятиям и организациям, хотя и имеет некоторые общие черты с потребительскими рынками, во многих отношениях отличается. Природа и характеристики делового рынка, типы потребителей, различные покупательские ситуации, которые возникают на предприятиях и организациях, кто участвует в процессе принятия решений, и процесс закупок между предприятиями — все это значительно отличается от потребительского рынка. . Эти различия часто делают обычный процесс покупки более сложным и сложным.

ПРИРОДА И ХАРАКТЕРИСТИКИ БИЗНЕС-РЫНКА

Первое очевидное отличие состоит в том, что на бизнес-рынке значительно меньше клиентов, чем на потребительском рынке. Эти клиенты также покупают в значительно больших количествах (например, шины тысячами), а цены на некоторые из их покупок по отдельности намного превышают цены для отдельного потребителя (например, миллионы долларов за новый мост). Наконец, бизнес-клиенты в одной отрасли часто находятся в концентрированном географическом регионе.Например, в Силиконовой долине в Калифорнии сосредоточено большое количество компаний, работающих в сфере высоких технологий.

Характер спроса на продукты отличается от потребительского спроса, поскольку он часто является производным от потребительского спроса. Производный спрос означает, что спрос на оригинальные кожаные чехлы на сиденья, устанавливаемые в новые автомобили, зависит от спроса на модели автомобилей, в которых используются эти чехлы для сидений. У них более неэластичная кривая спроса, потому что спрос на чехлы для сидений зависит от потребительского спроса на автомобили, а не от цены на чехлы для сидений.Другой фактор, на который влияет производный спрос, — это то, что он может вызвать большие колебания спроса на чехлы для сидений. Если спрос на автомобили упадет, это может незначительно повлиять на показатели продаж производителя автомобилей, но если этот конкретный контракт представляет собой большую долю производства поставщика чехлов для сидений, этот поставщик может понести значительную потерю доходов.

Наконец, продукты и процесс покупки могут отличаться от потребительского рынка в разной степени. Хотя некоторые продукты, приобретенные на коммерческом рынке, идентичны или очень похожи на продукты, приобретенные потребителями (например,g., канцелярские товары), процесс покупки может быть более сложным из-за согласованного контракта и уникальных или индивидуальных потребностей. Технические характеристики продукта, цена, количество, требования к услугам, срок действия контракта и графики поставок — это лишь некоторые из условий, которые, возможно, потребуется согласовать. С другой стороны, многие продукты очень сложны и часто изготавливаются на заказ в соответствии с согласованными спецификациями. Сложность процесса покупки еще больше усложняется, потому что данная покупка должна удовлетворить множество различных лиц и отделов внутри компании.Из-за этих факторов решения о покупке в компаниях и организациях часто принимает группа людей, известная как центр закупок, который обсуждается далее в этой статье.

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Деловой рынок состоит из множества различных организаций, занимающихся множеством различных основных видов деятельности, но обычно они делятся на четыре основных типа:

1. Производители —Производители производят продукцию для продажи с прибылью. Они покупают продукты и услуги, которые непосредственно используются в продуктах, которые они производят, или потребляются в общих операциях фирмы.
2. Торговля — Торговля включает организации, которые покупают готовую продукцию и перепродают ее с прибылью или используют продукты и услуги для общих операций фирмы. Оптовики и розничные торговцы включены в этот тип бизнес-клиентов.
3. Правительство —Федеральные, региональные и местные органы власти представляют собой крупнейший рынок отдельных предприятий или организаций. В совокупности они тратят триллионы долларов на услуги и продукты, необходимые для работы правительства, и на предоставление гражданам продуктов и услуг, необходимых для их общего благосостояния.
4. Учреждения — Учреждения — это организации, основная деятельность и цели которых являются благотворительными, образовательными, общественными или некоммерческими по своему характеру. Они включают как государственные (например, библиотеки), так и частные (некоторые больницы) учреждения, которые могут быть некоммерческими (благотворительные организации) или коммерческими (некоторые дома престарелых).

ТИПЫ ПОКУПКИ

Существует три основных типа покупательских ситуаций, каждая из которых требует разного подхода к покупке.Прямые повторные покупки — это обычные закупки стандартных продуктов у существующего поставщика без изменения спецификаций или без пересмотра новых условий. Требуются небольшие усилия, помимо краткого обзора производительности.

С другой стороны, модифицированные повторные покупки происходят, когда продукт не покупается на регулярной основе, когда есть изменение в спецификации продукта, когда есть недовольство текущим поставщиком или если новый поставщик предлагает лучшие условия . Измененные повторные закупки могут включать новые спецификации продукта, дополнительную оценку поставщиков или пересмотр контрактов.

Третья ситуация покупки — покупка нового задания. Эта ситуация обычно связана с покупками, совершаемыми компанией впервые. Процесс покупки должен начинаться с нуля и, вероятно, будет расширенным усилием по решению проблем. Одно из первых решений будет заключаться в том, хочет ли фирма приобрести продукт у поставщика, сдать его в аренду или производить продукт собственными силами. За эти решения и фактические решения о покупке часто отвечает закупочный центр.

ЦЕНТР ПОКУПКИ

Из-за размера, важности, сложности и приверженности, вовлеченных в решение о покупке бизнеса, часто формируется комитет, называемый центром закупок.Центр закупок отвечает за принятие решения о том, как лучше всего приобретать продукты и услуги, необходимые для ведения бизнеса. Лица, входящие в центр закупок, могут отличаться от одного решения о покупке к другому, но могут включать представителей отделов закупок, финансов / бухгалтерского учета и инженерных отделов, а также отделов, которые будут использовать продукт, и руководителя от руководства. Члены любого комитета закупочного центра могут играть одну или несколько из следующих ролей:

• Привратник — Лицо, ответственное за поток информации другим членам закупочного центра
• Пользователь (-и) — Участник (-ы), который, скорее всего, будет использовать или нести ответственность за использование продукта
• Влиятельное лицо (-а) — лицо (-а), которое (-и) будет влиять (-и) на решение, но не обязательно может использовать продукт
• Лицо, принимающее решение — Участник (участники), принимающий окончательное решение
• Покупатель — Участник, который ведет переговоры о фактической покупке

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ ДЛЯ БИЗНЕСА

Типичный процесс, который следует закупочным центром для анализа потребностей и разработки решений для их удовлетворения:

1. Распознать или предвидеть и четко определить потребность
2. Определить и оценить альтернативные решения
   1. Прямая повторная покупка
   2. Модифицированная повторная закупка
   3. Покупка нового задания
3. Выберите курс действий и разработайте спецификацию продукта
4. Выберите поставщика
   1. Выявление потенциальных поставщиков
   2. Оценка поставщиков — запрос и анализ предложений
   3. Выберите поставщика
5. Заключение контракта
6. Обзор результатов деятельности

см. Также Карьера в маркетинге; Потребительские и деловые товары; Маркетинг

библиография

Бун, Луи Э.и Курц, Дэвид Л. (2004). Современный маркетинг (11-е изд.). Мейсон, Огайо: Thomson South-Western.

Хоффман, К. Дуглас (2006). Маркетинговые принципы и передовой опыт (3-е изд.). Мейсон, Огайо: Thomson South-Western.

Котлер, Филип и Армстронг, Гэри (2006). Принципы маркетинга (11-е изд.). Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Пирсон Прентис Холл.

Ласку, Дана-Николета и Клоу, Кеннет Э. (2004). Границы маркетинга: концепции и инструменты. Цинциннати: атомная собака.

Прайд, Уильям М. и Феррелл, О. К. (2006). Маркетинговые концепции и стратегии. Бостон: Хоутон Миффлин.

Соломон, Майкл Р., Маршалл, Грег В. и Стюарт, Элнора В. (2006). Маркетинг: реальные люди, реальный выбор (4-е изд.). Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Пирсон Прентис Холл.

Томас Бэрд

Энциклопедия бизнеса и финансов, 2-е изд.

Маркетинг важнее, чем когда-либо

В начале 2019 года пора вернуть маркетинг в качестве ключевого фактора развития бизнеса.Гуру менеджмента Питер Друкер однажды сказал: «Поскольку его цель — привлечь клиентов, бизнес-предприятие выполняет две — и только эти две — основные функции: маркетинг и инновации». Очевидно, что сегодня большинство бизнес-лидеров воспринимают инновации как источник жизненной силы своих компаний, но в последнее время для многих маркетинг превратился в центр затрат, управляемый персоналом. И это привело к потерям, упущенным возможностям и неудачам для многих предприятий.

Маркетинг в том виде, в каком он был изначально задуман, в его наиболее полной, истинной и величайшей форме, сегодня важнее, чем когда-либо прежде.Сегодня мир наводнен инновационными продуктами, услугами, технологиями, решениями, бизнес-моделями и т. Д. Эти новые предложения должны быть выведены на рынок и коммерциализированы, чтобы приносить доход и прибыль. Сами по себе инновации не могут поддерживать компанию; это должно быть связано с маркетингом.

Маркетинг в том виде, в каком он был изначально задуман, в его наиболее полной, истинной и величайшей форме, сегодня более … [+] важен, чем когда-либо прежде.

Гетти

Упадок маркетинга

Вместо того, чтобы руководить и ценить как движущую силу жизнеспособности и роста бизнеса, в последние годы маркетинг находится в состоянии стагнации.Исследование Gartner CMO Spend Survey показывает, что маркетинговые бюджеты выровнялись в среднем до 11% от доходов компании, компании, производящие упаковочные товары, включая Unilever и P&G, сократили свои маркетинговые расходы, а компании из медиа-групп, таких как Warner Bros., до розничных продавцов, таких как Walmart и Starbucks сокращает персонал по маркетингу.

Ученые мужи уже почти десять лет заявляют, что «маркетинг мертв», но прогнозы о его упадке усилились с последними разработками, включая рост искусственного интеллекта.Ожидается, что помощники ИИ будут использовать алгоритмы и прогнозную аналитику, чтобы предлагать клиентам информацию, товары и услуги, что предполагает, что маркетинг будет все меньше влиять на их решения. Рост количества и рыночной доли торговых марок Amazon — еще одно событие, которое, похоже, также ставит под сомнение эффективность маркетинга других компаний. А те, кто поклоняется храму инноваций, считают, что маркетинг — это цена, которую вы должны платить, когда ваш продукт некачественный.

Поэтому неудивительно, что компании сокращают маркетинг. Маркетинг в том виде, в каком мы его знали в последние годы, утратил свою силу и, вероятно, будет продолжать падать. Но если бизнес-лидеры хотят процветать на сегодняшнем загроможденном, конкурентном, коммерциализирующемся рынке, им необходимо раскрыть мощный потенциал маркетинга.

Инновациям нужен маркетинг

В недавнем выпуске Harvard Business Review две отдельные статьи объясняли важность маркетинга на сегодняшнем рынке, подпитываемом инновациями.Хотя первая статья была направлена ​​на продвижение нового подхода к продажам, в конечном итоге она стала аргументом в пользу маркетинга. Профессора бизнес-школ Томас Стинбург и Майкл Ахерн отмечают: «Старшие руководители очень уверены в своей способности разрабатывать инновации, но не в своей способности коммерциализировать их».

Авторы объяснили, что революционные новые продукты, в отличие от существующих или постепенно улучшающихся, требуют более интенсивного и всестороннего взаимодействия с клиентами. В то время как любопытство может подогревать интерес клиентов к новаторской инновации на раннем этапе, они с гораздо большей вероятностью будут сомневаться и вызывать сомнения на более поздних этапах цикла продаж, когда они обдумывают, как их бизнесу и им самим, возможно, придется измениться, чтобы внедрить его.

В результате профессора предложили отделам продаж разработать психологический профиль идеального клиента — тех, кто более адаптируется, тех, чья организационная культура поддерживает обучение и изменения, и т. Д. И они сказали, что обучение продавцов новому предложению должно быть меньше о его навороте и многом другом о критериях оценки, которые клиенты, вероятно, будут применять к нему. Маркетинговая функция позволяет и то, и другое.

Маркетинг — это подключение нужных клиентов к нужному продукту.Маркетинг помогает отделам продаж и сотрудникам компании думать извне о том, что предлагается, донести свою ценность до клиента и упорно преодолевать препятствия, преодолеть которые можно только с помощью глубокого знания и понимания клиентов. Авторы статьи пришли к выводу, что новые продукты требуют трансформации в организации, которая предлагает инновации в той же мере, что и в той, которая их покупает. Раскрытие всей мощи маркетинга имеет решающее значение для достижения этой трансформации.

Профессора IMD, написавшие вторую статью, также поддерживают потребность в изобретательности при создании и внедрении новых предложений. «Руководители осознают, что для разработки гениальных инноваций они должны сломать парадигмы и изменить образ мышления», — отметили они. «Но когда дело доходит до доставки, они часто впадают в стандартный образ мышления».

Они противопоставили провал Sony Reader «технически худшему, но чрезвычайно успешному» Amazon Kindle, чтобы объяснить важность стратегий вывода на рынок для успеха запуска новых продуктов.Они объяснили, что весь творческий потенциал, вложенный в разработку Reader, «был сведен на нет из-за отсутствия оригинальности в исполнении». Новый продукт зависел от контента, но Sony не привлекла книгоиздательскую индустрию в качестве союзника. «Sony разработала элегантное устройство , — заключили авторы, — , но Amazon разработала оригинальное решение ». И Эй продолжил обсуждение того, как то, как идея сформулирована, влияет на то, как люди воспринимают ее ценность. «Фотография без пленки» была ограничивающим способом представить покупателям первую цифровую камеру Kodak и угрожающим способом описать ее в самой организации Kodak.

Маркетинговая функция может и должна преодолевать такие проблемы. Маркетинг включает в себя рассмотрение и рассмотрение всего клиентского опыта, он предоставляет людям правильный контекст для понимания нововведений и помогает определить новых партнеров и каналы, необходимые для взаимодействия с клиентами в нужном месте, в нужное время и в нужном месте.

Обе статьи четко разъясняют важную роль маркетинга в инновационном процессе.

Неправильное понимание маркетинга

Если маркетинг сегодня так важен для бизнеса, почему многие его игнорируют или недооценивают? Виноват способ определения и реализации маркетинга.Маркетинг был сведен к привлечению и удержанию клиентов. В наши дни то, что большинство людей считает маркетингом, на самом деле является просто рекламой. Поиск, электронная почта, контент и другие распространенные формы маркетинга сегодня в первую очередь являются методами повышения осведомленности или повторной покупки. Это «объявления и убедительные сообщения», которые упоминаются в определении рекламы Американской маркетинговой ассоциации (AMA), и их цель — «информировать и / или убеждать» людей.

Но маркетинг должен быть чем-то большим, чем это.Маркетинг не зародился в эпоху «безумцев», когда креативные директора придумывали запоминающиеся мелодии и убедительные тексты, чтобы побудить к покупкам. Он родился в результате промышленной революции, когда производителям нужно было разрабатывать продукты, которые нравились бы потребителям, и находить способы их взаимодействия. Определение маркетинга AMA отражает основную роль функции для бизнеса: Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом .

Маркетинг, следовательно, должен быть меньше о том, что происходит после , когда инновация готова к запуску, а больше о том, как подготовить его в первую очередь — путем создания нового рынка или расширения существующего; разработка или понимание того, как это будет соответствовать потребностям, желаниям, ценностям и жизни клиентов; и создание клиентского опыта, который превращает предложение в законченное клиентское решение. Маркетинг должен меньше определяться бюджетом и управляться отделом, а больше восприниматься как бизнес-дисциплина всей организации.

Поскольку в 2019 году и в последующий период бизнес по-прежнему будет стимулироваться инновациями, маркетинг необходимо принимать, развивать и ценить больше, чем когда-либо.

8 шагов к маркетингу вашего бизнеса

1. Проведение маркетинговых исследований
2. Профиль ваших целевых рынков
3. Определите свое уникальное торговое предложение
4. Развивайте свой бизнес-бренд
5. Выберите свои маркетинговые возможности
6. Определите цели и бюджет
7. Заботьтесь о своих постоянных клиентах
8. Монитор и обзор

Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — ключевая часть разработки вашей рыночной стратегии.Речь идет о сборе информации, которая дает представление о мышлении ваших клиентов, их покупательских привычках и местонахождении. Кроме того, исследование рынка также может помочь вам составить первоначальный прогноз продаж, отслеживать тенденции рынка и следить за тем, что делают ваши конкуренты.

Узнайте больше об исследовании рынка.

Профиль ваших целевых рынков

Попытка продвигать свой продукт или услугу для всех может быть дорогостоящей и неэффективной. Группировка или сегментирование ваших потенциальных клиентов на основе определенных характеристик поможет сфокусировать ваши маркетинговые усилия.

Обычно сегментация основана на таких факторах, как:

• география — местонахождение
• демография — возраст, пол, уровень образования, доход, род занятий
• поведение — лояльность, отношение, готовность к покупке, показатели использования
• образ жизни — социальный класс, личность, личные ценности.

Ваш целевой рынок должен иметь потребность в вашем продукте или услуге и быть готовым платить за ваше предложение.

Определите свое уникальное торговое предложение (USP)

USP — это уникальная причина, по которой ваши клиенты покупают у вас, а не у ваших конкурентов, — это то, что выделяет ваш бизнес из толпы.Важно по-другому определить, что вы делаете, и уметь донести это до потенциальных клиентов. Обычно это отражает ваши особые знания или навыки.

Ваше УТП может иметь новое или уникальное предложение или предоставлять исключительные услуги. Начните разработку УТП, ответив на следующие вопросы:

• Что вам больше всего нравится в своих продуктах и ​​услугах?
• Какие специальные навыки или знания у вас есть?
• Что заставляет ваших клиентов приходить к вам вместо конкурентов?
• Какие выгоды получают ваши клиенты от покупки ваших продуктов или услуг?
• Какие аспекты вы обычно выделяете, описывая свой бизнес незнакомцам?

Развивайте свой бизнес-бренд

Каждому бизнесу, независимо от его размера, скорее всего, нужен бренд.Бренд — это больше, чем логотип, цвет или слоган. Хорошо сформулированный бренд эмоционально взаимодействует с вашими целевыми клиентами и сообщает о вас, о том, что вы отстаиваете и что вы можете предоставить.

Выберите свои маркетинговые возможности

Несмотря на то, что их много, учитывайте свою целевую аудиторию, когда определяете, какую из них использовать.

Варианты

включают бизнес-сайт, социальные сети, блоги, брошюры и листовки, сетевые мероприятия, печатную рекламу, сарафанное радио, холодные звонки и рассылку писем.

Определите свои цели и бюджет

Маркетинговые цели помогут вам определить, чего вы хотите достичь с помощью своей маркетинговой деятельности. Ваши цели должны быть УМНЫМИ: с конкретными, м измеряемыми, и достижимыми, r элевантными и t временными.

Вам также потребуется выделить бюджет на свою маркетинговую деятельность. Ваш маркетинговый бюджет должен включать такие элементы, как:

• разработка и обслуживание сайтов
• стратегия поисковой оптимизации
• дизайн брендинга
• Печать рекламных материалов (визиток, брошюр, вывесок и т. Д.)
• реклама
• пожертвования и спонсорство
• нанимают сотрудников для проведения маркетинговой деятельности.

СОВЕТ: Как правило, вы должны тратить от трех до пяти процентов вашего фактического или ожидаемого годового оборота на маркетинг. Если ваш бизнес новый, вам может потребоваться сначала выделить больше средств для создания своего бизнес-профиля.

Узнайте больше о разработке маркетингового плана.

Заботьтесь о своих постоянных клиентах

Ваши клиенты — ключ к вашему успеху, поэтому важно заботиться о них и поощрять лояльность. Обеспечение исключительного обслуживания клиентов может заставить людей возвращаться и выделит вас среди ваших конкурентов.

Стратегии повышения лояльности клиентов включают:

• Регулярное общение с клиентами через социальные сети, блоги или электронные новости
• обеспечивает послепродажное обслуживание
• Выполняя свои обещания
• идет на «лишнюю милю» и предоставляет преимущества, превосходящие первоначальные ожидания
• использование отзывов и жалоб как возможность улучшить услуги
• слушать клиентов
• обучающих сотрудников по обслуживанию клиентов и основным процессам продаж.

Монитор и обзор

Важно регулярно отслеживать и анализировать свою маркетинговую деятельность, чтобы определять, достигаются ли они желаемого результата, например увеличения продаж. Первоначально вам следует пересматривать свой маркетинговый план каждые три месяца, чтобы убедиться, что ваши действия поддерживают вашу стратегию. Как только ваш бизнес станет более устойчивым, пересмотрите свой план, когда вы представляете новый продукт или услугу, если на рынок выходит новый конкурент или если возникает проблема, которая влияет на вашу отрасль.

Действия по мониторингу могут включать в себя регулярный (ежемесячный) анализ ваших показателей продаж или мониторинг активности клиентов во время рекламной кампании. Вы также можете получить доступ и просмотреть бесплатные аналитические инструменты, чтобы определить эффективность ваших кампаний в социальных сетях или веб-сайтах.

Узнайте больше о цифровом маркетинге.

Дополнительная информация

Маркетинг — это все

1990-е будут принадлежать заказчику. И это отличная новость для маркетолога.

Технологии меняют выбор, а выбор меняет рынок. В результате мы являемся свидетелями появления новой маркетинговой парадигмы — не маркетинга «делай больше», который просто увеличивает объем продаж прошлых лет, а маркетинга, основанного на знаниях и опыте, который представляет собой раз и навсегда — на всю смерть продавца.

Трансформация

Marketing обусловлена ​​огромной мощью и повсеместным распространением технологий. Сегодня технологии настолько распространены, что практически бессмысленно проводить различие между технологическими и нетехнологическими предприятиями и отраслями: существует только технологических компаний.Технологии проникли в продукты, на рабочие места и на рынок с поразительной скоростью и тщательностью. Спустя семьдесят лет после того, как они были изобретены, сегодня в среднем американском доме двигатели с дробной мощностью используются примерно в 15-20 бытовых изделиях. Менее чем за 20 лет микропроцессор добился аналогичного распространения. Двадцать лет назад использовалось менее 50 000 компьютеров; сегодня каждый день покупается более 50 000 компьютеров.

Отличительной чертой этого нового технологического рывка является возможность программирования.В компьютерном чипе программируемость означает способность изменять команду, так что одна микросхема может выполнять множество предписанных функций и давать множество предписанных результатов. В производственном цехе возможность программирования трансформирует производственные операции, позволяя одной машине производить самые разные модели и продукты. В более широком смысле, программируемость — это новая корпоративная способность производить все больше и больше вариантов и вариантов выбора для клиентов — даже предлагать каждому отдельному клиенту возможность разработать и реализовать «программу», которая даст точный продукт, услугу или разнообразие, которое является правильным. для него или для нее.Технологические перспективы программирования превратились в реальность практически неограниченного выбора.

Возьмите мир аптек и супермаркетов. Согласно Gorman’s New Product News, , который отслеживает появление новых продуктов в этих двух областях потребительских товаров, в период с 1985 по 1989 год количество новых продуктов выросло на поразительные 60% до рекордного уровня в 12 055 за год. Такой почтенный бренд, как Tide, иллюстрирует умножение разнообразия брендов. В 1946 году компания Procter & Gamble впервые представила стиральный порошок.В течение 38 лет одна версия Tide обслуживала весь рынок. Затем, в середине 1980-х, Procter & Gamble начала выпускать серию новых Tides: Unscented Tide и Liquid Tide в 1984 году, Tide with Bleach в 1988 году и концентрированный Ultra Tide в 1990 году.

Для некоторых маркетологов создание практически неограниченного выбора клиентов представляет собой угрозу, особенно когда выбор сопровождается новыми конкурентами. Двадцать лет назад у IBM было всего 20 конкурентов; сегодня их насчитывается более 5 000 человек, если учесть любую компанию, занимающуюся «компьютерным» бизнесом.Двадцать лет назад было менее 90 компаний, производящих полупроводники; сегодня только в Соединенных Штатах их почти 300. И не только конкуренты являются новыми, приносящими с собой новые продукты и новые стратегии, но и покупатели также являются новыми: 90% людей, которые использовали компьютер в 1990 году, не использовали его в 1980 году. Эти новые клиенты не знают о старые правила, старое понимание или старые способы ведения бизнеса — и им все равно. Что их действительно волнует, так это то, что компания готова адаптировать свои продукты или услуги в соответствии со своими стратегиями.Это представляет собой эволюцию маркетинга до компании, ориентированной на рынок.

Несколько десятилетий назад существовали компании, ориентированные на продажи. Эти организации сосредоточили свои усилия на том, чтобы изменить мнение клиентов, чтобы они соответствовали продукту, практикуя маркетинговую школу «любой цвет, если он черный».

По мере развития технологий и усиления конкуренции некоторые компании изменили свой подход и стали ориентироваться на клиентов. Эти компании выразили новую готовность изменить свой продукт в соответствии с запросами клиентов, практикуя маркетинговую школу «скажите нам, какой цвет вы хотите».

В 1990-е годы успешные компании становятся ориентированными на рынок, адаптируя свои продукты к стратегиям своих клиентов. Эти компании будут практиковать маркетинг типа «давайте вместе разберемся, имеет ли значение цвет для вашей более крупной цели и насколько». Именно маркетинг ориентирован на создание, а не на контроль рынка; он основан на развивающем образовании, постепенном улучшении и непрерывном процессе, а не на простой тактике доли рынка, необработанных продажах и разовых мероприятиях.Наиболее важно то, что он основан на знаниях и опыте, имеющихся в организации.

Эти два основных принципа, маркетинг, основанный на знаниях и на опыте, будут во все большей степени определять возможности успешной маркетинговой организации. Они вытеснят старый подход к маркетингу и разработке новых продуктов. Старый подход — получение идеи, проведение традиционных исследований рынка, разработка продукта, тестирование рынка и, наконец, выход на рынок — медленный, безответный и скучный.Более того, учитывая быстро меняющийся рынок, все меньше и меньше оснований полагать, что этот традиционный подход может идти в ногу с реальными пожеланиями и требованиями клиентов или с жесткостью конкуренции.

Рассмотрим широко разрекламированный судебный процесс 1988 года, который Beecham, международная группа по производству потребительских товаров, подала против рекламного гиганта Saatchi & Saatchi. В иске, в котором требовалось возмещение ущерба на сумму более 24 миллионов долларов, утверждалось, что Янкелович Клэнси Шульман, в то время дочерняя компания Саатчи по исследованию рынка в США, «значительно завысила» прогнозируемую долю рынка нового моющего средства, выпущенного Beecham.Янкелович прогнозировал, что продукт Beecham, Delicare, моющее средство для холодной воды, выиграет от 45,4% до 52,3% рынка США, если Beecham поддержит его рекламой в размере 18 миллионов долларов. Однако, по словам Бичема, самая высокая доля рынка Delicare составляла 25%; продукт обычно занимал долю рынка от 15% до 20%. Судебный процесс был урегулирован во внесудебном порядке, без явного победителя или проигравшего. Однако независимо от результата проблема, которую он иллюстрирует, является широко распространенной и фундаментальной: прогнозы по самой своей природе должны быть ненадежными, особенно с учетом того, что технологии, конкуренты, клиенты и рынки меняются так часто, так быстро и так радикально.

Альтернативой этому старому подходу является маркетинг, основанный на знаниях и опыте. Маркетинг, основанный на знаниях, требует от компании владения определенным объемом знаний: о технологиях, в которых она конкурирует; своего конкурса; своих клиентов; новых источников технологий, которые могут изменить его конкурентную среду; а также собственной организации, возможностей, планов и способов ведения бизнеса. Вооруженные этим мастерством, компании могут задействовать маркетинг, основанный на знаниях, тремя основными способами: интегрировать клиента в процесс проектирования, чтобы гарантировать продукт, который адаптирован не только к потребностям и желаниям клиентов, но и к их стратегиям; формирование нишевого мышления для использования знаний компании о каналах и рынках для определения сегментов рынка, которыми может владеть компания; и развитие инфраструктуры поставщиков, продавцов, партнеров и пользователей, отношения которых помогут поддерживать репутацию и технологические преимущества компании.

Другая половина этой новой маркетинговой парадигмы — это маркетинг, основанный на опыте, который подчеркивает интерактивность, взаимодействие и творчество. При таком подходе компании проводят время со своими клиентами, постоянно следят за своими конкурентами и разрабатывают систему анализа обратной связи, которая превращает эту информацию о рынке и конкуренции в важную аналитическую информацию о новом продукте. В то же время эти компании оценивают свои собственные технологии для оценки своей валюты и сотрудничают с другими компаниями для создания взаимовыгодных систем и решений.Эти тесные контакты — с клиентами, конкурентами, а также с внутренними и внешними технологиями — дают компаниям непосредственный опыт, необходимый для инвестирования в развитие рынка и принятия разумных, рассчитанных рисков.

Во время стремительного роста выбора и непредсказуемых изменений маркетинг — новый маркетинг — является ответом. Имея такой большой выбор для клиентов, компаниям приходит конец лояльности. Для борьбы с этой угрозой они могут добавить специалистов по продажам и маркетингу, выбрасывая на рынок дорогостоящие ресурсы, чтобы удержать клиентов.Но реальное решение, конечно, не в большем маркетинге, а в лучшем маркетинге. А это означает маркетинг, который находит способ интегрировать клиента в компанию, создавать и поддерживать отношения между компанией и клиентом.

Маркетолог должен быть интегратором, как внутренне, синтезируя технологические возможности с потребностями рынка, так и внешне — привлекая клиента в компанию в качестве участника разработки и адаптации товаров и услуг. Это фундаментальный сдвиг в роли и цели маркетинга: от манипулирования клиентом к подлинному вовлечению клиента; от рассказа и продажи до общения и обмена знаниями; от последней встроенной функции до защитника корпоративного доверия.

Чтобы играть в интегратора, маркетолог должен внушать доверие. На рынке, характеризующемся быстрыми изменениями и потенциально парализующим выбором, доверие становится основной ценностью компании. Характер руководства, надежность финансовых показателей, качество инноваций, соответствие отзывов клиентов, возможности альянсов — вот критерии доверия к компании. Это меры, которые, в свою очередь, напрямую влияют на его способность привлекать качественных людей, генерировать новые идеи и формировать качественные отношения.

Отношения — это ключ, основа выбора клиента и адаптации компании. В конце концов, что такое успешный бренд, как не особые отношения? И кто может лучше, чем маркетологи компании, создавать, поддерживать и интерпретировать отношения между компанией, ее поставщиками и клиентами? Вот почему, когда требования к компании сместились с контроля затрат на конкуренцию по продуктам и на обслуживание клиентов, центр тяжести в компании сместился с финансов на разработку, а теперь и на маркетинг.В 90-е годы маркетинг будет больше, чем просто продавать. Это определит способ ведения бизнеса компанией.

Старое понятие маркетинга было воплощено в ритуальном телефонном звонке генерального директора корпоративному хедхантеру со словами: «Найдите мне хорошего специалиста по маркетингу, который будет руководить моей маркетинговой деятельностью!» Разумеется, генеральному директору нужен был человек, который мог бы взять на себя дискретный набор функций из учебника, которые обычно были связаны с обычным маркетингом. Этот человек немедленно отправился бы на Мэдисон-авеню, чтобы нанять рекламное агентство, изменить рекламную кампанию, изменить дизайн логотипа компании, переделать брошюры, обучить продавцов, сохранить мощную фирму по связям с общественностью и изменить или иным образом изменить имидж компании. .

За призывом генерального директора к «хорошему маркетологу» стоял ряд предположений и взглядов на маркетинг: это отдельная функция в компании, отдельная от основных функций и обычно подчиненная им; что его задача — выявить группы потенциальных клиентов и найти способы убедить их купить продукт или услугу компании; и что в основе этого лежит создание имиджа — создание и проецирование ложного представления о компании и ее предложениях, чтобы заманить клиента в руки компании.Однако если эти предположения когда-либо были оправданы в прошлом, то сегодня все три совершенно неподдерживаются и устарели.

Маркетинг сегодня — это не функция; это способ ведения бизнеса. Маркетинг — это не новая рекламная кампания или продвижение этого месяца. Маркетинг должен быть вездесущим, составлять часть должностных инструкций каждого, от секретарей до совета директоров. Его задача не в том, чтобы обмануть клиента или фальсифицировать имидж компании. Он заключается в том, чтобы интегрировать клиента в дизайн продукта и разработать систематический процесс взаимодействия, который создаст содержание в отношениях.

Чтобы понять разницу между старым и новым маркетингом, сравните, как две компании, производящие высокотехнологичное медицинское оборудование, недавно обрабатывали аналогичные телефонные звонки клиентов с просьбой о ремонте и замене их оборудования. Первая компания — назовем ее Gluco — доставила заказчику новый прибор в течение 24 часов с момента запроса, не задавая никаких вопросов. Коробка, в которой он прибыла, содержала инструкции по отправке сломанного инструмента, почтовый ярлык и даже ленту, чтобы закрыть коробку.Телефонный звонок и обмен инструментами были выполнены удобно, профессионально, с максимальным вниманием и минимальными неудобствами для клиента.

Вторая компания — назовем ее Pumpco — поступила иначе. Человека, ответившего на телефонный звонок клиента, никогда не спрашивали о ремонте оборудования; она бездумно отправила покупателя в тупик. Наконец, она вернулась на линию, чтобы сказать, что заказчик должен будет оплатить ремонт оборудования, а временная замена будет стоить дополнительно 15 долларов.

Через несколько дней заказчик получил замену без инструкций, без информации, без указаний. Через несколько недель после того, как заказчик вернул сломанное оборудование, оно появилось снова, отремонтированное, но без инструкций по временной замене. Наконец, клиент получил письмо с требованием от Pumpco, в котором говорилось, что кто-то в Pumpco совершил ошибку, не отправив оборудование наложенным платежом.

Для Pumpco маркетинг означает продажу вещей и сбор денег; Для Gluco маркетинг означает построение отношений со своими клиентами.То, как две компании обработали два простых запроса клиентов, отражает вопросы, которые клиенты все чаще задают при взаимодействии со всеми видами бизнеса, от авиакомпаний до производителей программного обеспечения: какая компания компетентна, оперативна и хорошо организована? Какой компании я доверяю, чтобы сделать это правильно? С какой компанией я бы предпочел вести бизнес?

Успешные компании понимают, что маркетинг — это как качество, неотъемлемая часть организации. Как и качество, маркетинг — нематериальная вещь, которую покупатель должен испытать, чтобы оценить.И, как и в случае с качеством, которое в США развилось от ранних идей, таких как запланированное устаревание и проверка качества, до более амбициозных концепций, таких как систематизация качества во всех аспектах организации, маркетинг был эволюционным.

Маркетинг перешел от обмана покупателя к обвинению покупателя в его удовлетворении, а теперь и к систематической интеграции покупателя. В качестве следующего шага маркетинг должен навсегда избавиться от репутации барыги и создания имиджа и создать награду в области маркетинга, во многом похожую на Национальную премию качества Малкольма Болдриджа.Фактически, компании, которые продолжают рассматривать маркетинг как набор уловок, вскоре проиграют компаниям, которые делают упор на содержании и реальной производительности.

Конечная задача

Marketing состоит в том, чтобы обслуживать реальные потребности клиентов и сообщать о сущности компании, а не в представлении косметических средств, которые использовались для обозначения ежегодных изменений моделей автомобильной промышленности. А поскольку маркетинг 1990-х годов является выражением характера компании, это неизбежно является обязанностью всей компании.

Американские компании обычно допускают два вида ошибок. Некоторые увлекаются азартом и стремлением создавать вещи, особенно новые творения. Другие становятся поглощенными соревнованием по продаже вещей, в частности, чтобы увеличить свою долю рынка в данной линейке продуктов.

Оба подхода могут оказаться фатальными для бизнеса. Проблема с первым заключается в том, что он ведет к внутреннему фокусу. Компании могут настолько зациклиться на своих исследованиях и разработках, что забывают о клиенте, рынке и конкуренции.В конечном итоге они завоевывают признание как пионеры НИОКР, но им не хватает более важной способности — поддерживать свою производительность, а иногда и свою независимость. Genentech, например, явно стала пионером НИОКР в области биотехнологии, но была приобретена компанией Roche.

Проблема второго подхода заключается в том, что он ведет к менталитету доли рынка, что неизбежно ведет к недооценке рынка. Менталитет доли рынка заставляет компанию думать о своих клиентах как о «пунктах обмена» и использовать уловки, уловки и рекламные акции для получения процентной прибыли.Это подталкивает компанию к поиску постепенного, иногда даже незначительного, роста существующих продуктов или к щедрым тратам на запуск нового продукта на рынке, где конкуренты занимают доминирующее положение. Это превращает маркетинг в дорогостоящую борьбу за крошки, а не в умную попытку владеть всем пирогом.

Настоящая цель маркетинга — владеть рынком, а не просто производить или продавать товары. Умный маркетинг означает определение того, какой весь пирог принадлежит вам. Это означает, что вы должны думать о своей компании, технологиях, продукте по-новому, начиная с определения того, чем вы можете руководить.Потому что в маркетинге то, что вы ведете, принадлежит вам. Лидерство — это собственность.

Когда вы владеете рынком, вы делаете разные вещи и делаете иначе, как и ваши поставщики и ваши клиенты. Когда вы владеете рынком, вы разрабатываете свои продукты специально для этого рынка; вы определяете стандарты на этом рынке; вы привлекаете в свой лагерь третьих лиц, которые хотят разработать свои собственные совместимые продукты или предложить вам новые функции или дополнения для улучшения вашего продукта; вы получаете первый взгляд на новые идеи, которые другие тестируют на этом рынке; вы привлекаете самых талантливых людей благодаря признанному руководящему положению.

Владение рынком может превратиться в самоподдерживающуюся спираль. Поскольку вы владеете рынком, вы становитесь доминирующей силой в этой области; поскольку вы доминируете в этой области, вы углубляете свое владение рынком. В конечном итоге вы также углубляете свои отношения со своими клиентами, поскольку они приписывают все больше и больше лидерских качеств компании, которая демонстрирует такую ​​интегрированную производительность.

Чтобы стать владельцем рынка, компания начинает с обдумывания нового способа определения рынка. Возьмем, к примеру, Convex Computer.В 1984 году Convex собиралась выпустить на рынок новый компьютер. Из-за существующей рыночной сегментации Convex могла рассматривать свой единственный выбор как борьбу за долю на заранее определенных рынках: в суперкомпьютерах, где доминировал Cray, или в миникомпьютерах, где лидировал Digital. Стремясь определить рынок, которым она могла бы владеть, Convex создала рынок «мини-суперкомпьютеров», предложив продукт с соотношением цена / производительность между суперкомпьютерами Cray за 5-15 миллионов долларов и миникомпьютерами Digital за 300-750 тысяч долларов.Продукт Convex по цене от 500 000 до 800 000 долларов имел технологические характеристики ниже, чем у полноценного суперкомпьютера, и больше, чем у миникомпьютера. На этом новом рынке Convex зарекомендовала себя как лидер.

Intel сделала то же самое со своим микропроцессором. Компания определяла свои ранние продукты и рынок скорее как компьютеры, чем как полупроводники. По сути, Intel предложила компьютер на микросхеме, создав новую категорию продуктов, которыми она могла бы владеть и руководить.

Иногда владение рынком означает его расширение; в других случаях, сужая его.Apple удалось сделать и то, и другое в попытках создать рынок и завладеть им. Apple сначала расширила категорию небольших компьютеров, чтобы занять лидирующие позиции. Определение рынка началось как компьютеры для хобби и имело много мелких игроков. Следующим шагом стал домашний компьютер — рынок, который также был переполнен и ограничен. Чтобы завладеть рынком, Apple выбрала персональный компьютер, который расширил концепцию рынка и сделал Apple бесспорным лидером рынка.

Позднее Apple сделала противоположное, изменив определение рынка, сузив его определение.Несомненно, IBM владела бизнес-рынком; для Apple мышление о доле рынка в этой сфере было бы бессмысленным. Вместо этого, правильно определив технологические альянсы и маркетинг, Apple создала и стала владеть совершенно новым рынком: настольной издательской системой. Попав в корпоративный мир с настольными издательскими системами, Apple смогла углубить и расширить свои отношения с бизнес-клиентами.

Парадоксально, но два важных результата владения рынком — это значительная прибыль, которая может пополнить казну компании в области НИОКР, и мощное положение на рынке, плацдарм, с которого компания может увеличить свою долю рынка за счет расширения как своих технологических возможностей, так и своего определения рынок.Лучшими практиками этого маркетингового подхода являются японские компании в таких отраслях, как автомобилестроение, коммерческая электроника, полупроводники, компьютеры и связь. Их основная цель — владение определенными целевыми рынками. Промышленная структура keiretsu позволяет им использовать всю инфраструктуру рынка для достижения этой цели; отношения в области технологий, информации, политики и распределения помогают компании утвердить свое лидерство.

Японская стратегия последовательна.Эти компании начинают с использования фундаментальных исследований, проведенных в США, для ускорения разработки новых продуктов. Например, с 1950 по 1978 год японские компании заключили 32 000 лицензионных соглашений на приобретение иностранных технологий по оценочной стоимости в 9 миллиардов долларов. Но Соединенные Штаты потратили как минимум в 50 раз больше на первоначальные исследования и разработки. Затем эти японские компании выпускают различные продукты, чтобы выйти на рынок и изучить, а затем сосредоточиться на доминировании на рынке, чтобы заставить иностранных конкурентов отступить, предоставив им возможность получать значительную прибыль.Эти огромные прибыли превращаются в новую спираль НИОКР, инноваций, создания рынка и доминирования на рынке.

Модель конкуренции, которая связывает НИОКР, технологии, инновации, производство и финансы, интегрированная через стремление маркетинга завладеть рынком, — это подход, который будут применять все конкуренты для достижения успеха в 1990-х годах.

В мире массового производства альтернативой был массовый маркетинг. В мире гибкого производства альтернативой является гибкий маркетинг.Технологии на первом месте, а за ними — возможность выхода на рынок. Технология воплощает в себе адаптируемость, программируемость и настраиваемость; Теперь идет маркетинг, который демонстрирует эти качества.

Сегодняшние технологии обещают «все, любым способом, в любое время». Клиенты могут иметь свою собственную версию практически любого продукта, в том числе ту, которая апеллирует к массовой идентификации, а не к индивидуальности, если они того пожелают. Подумайте о продукте или отрасли, где индивидуализация не является преобладающей.Телефон? Изначально цель Bell Telephone заключалась в том, чтобы установить простой черный телефон в каждом доме. Сегодня доступно более 1000 перестановок и комбинаций, с вариантами, охватывающими весь спектр от различных цветов и переносимостью до автоответчиков и возможностью программирования, а также услуг. Появление оптического волокна и конвергенция компьютеров и средств связи в единую отрасль с еще большим технологическим выбором открывают новые перспективы.

Как насчет такого почтенного продукта, как велосипед, который первоначально появился в виде эскиза в записных книжках Леонардо да Винчи? Согласно недавней статье в Washington Post, Национальная велосипедная промышленная компания в Кокубу, Япония, производит велосипеды на заказ на сборочной линии.Велосипеды, подогнанные под размеры каждого клиента, доставляются в течение двух недель с момента заказа, и компания предлагает 11 231 862 варианта своих моделей по ценам всего на 10% выше, чем готовые модели.

Даже газеты, которые сообщают об этом технологическом переходе к персонализации, сами становятся все более индивидуализированными. Столкнувшись с застоем тиража, городские ежедневные газеты начали настраивать свои новостные, рекламные и даже редакционные и спортивные страницы так, чтобы они привлекали читателей из пригородов.Например, Los Angeles Times, , имеет семь зонированных выпусков, нацеленных на каждое из прилегающих к городу сообществ.

Здесь работает преобладающая математическая формула современного маркетинга: разнообразие плюс сервис равняются настройке. Несмотря на то, что его называют маркетинговым модным словечком, настройка — это удивительно прямое понятие — это способность взаимодействовать с клиентом уникальным образом. Технологии делают это возможным, но, что интересно, маркетинговая версия законов физики делает это все труднее.

Согласно квантовой физике, на микроуровне все действует иначе. Свет — классический пример. Когда свет подвергается определенным испытаниям, он ведет себя как волна, двигаясь во многом так же, как волна океана. Но в других тестах свет ведет себя больше как частица, движущаяся как одиночный шар. Итак, спрашивают ученые, это волна или частица? А когда это какой?

Рынки и клиенты работают как свет и энергия. На самом деле, как и свет, покупатель — это сразу несколько вещей.Иногда потребители ведут себя как часть группы, четко вписываясь в социальные и психографические классификации. В других случаях потребитель вырывается на свободу и является иконоборцем. Покупатели создают и ломают шаблоны: рынок пожилых людей заполнен пожилыми людьми, которые сильно хотят вести себя молодыми, а высококлассный рынок должен бороться с богатыми людьми, которые скрывают свои деньги за самыми утилитарными покупками.

Рынки подчиняются законам, аналогичным законам квантовой физики. На разных рынках существуют разные уровни потребления энергии, этапы развития рынка, на которых продукт резко увеличивается, поглощается, рассеивается и умирает.В конце концов, причуда — это не что иное, как волна, которая рассеивается, а затем становится частицей. Возьмем, к примеру, широко обсуждаемый рынок яппи и его связь с некоторыми фирменными потребительскими товарами, такими как BMW. После этапа высокой активности клиентов и тщательной идентификации волна сломалась. Будучи насыщенным и поглощенным рынком, ассоциация яппи исчезла, как и энергия в физическом мире. Чувствуя перемены, BMW больше не придерживается образа жизни яппи, а теперь сосредотачивается на технологических возможностях своих машин.И яппи больше не та волна, которой когда-то были; как рынок они больше похожи на частицы, поскольку ищут более индивидуалистические и личные выражения своей потребительской энергии.

Конечно, поскольку частицы могут снова вести себя как волны, вполне вероятно, что умные маркетологи задействуют какой-нибудь новый источник энергии, например ценности, чтобы превратить молодой, богатый рынок в волну. А технологии дают маркетологам необходимые инструменты, такие как маркетинг баз данных, чтобы различать волны и частицы и даже разрабатывать программы, которые объединяют достаточно частиц, чтобы сформировать мощную волну.

Урок для маркетологов во многом такой же, как и для ученых Бакминстером Фуллером: «Не сражайтесь с силами; используй их.» Маркетологи, которые следят за технологиями и используют их, а не противостоят им, обнаружат, что они создают новые рыночные формы и возможности и непосредственно ведут к ним. Возьмите аудиокассеты, кассеты и компакт-диски. Годами звукозаписывающие и кассетные компании ревностно охраняли свою собственность. Зная, что домашние хакеры пиратуют кассеты и создают свои собственные композитные кассеты, музыкальные компании стойко сопротивлялись силам технологий — до тех пор, пока Personics System не осознала, что технология создает законный рынок авторизованных высококачественных композитных кассет и компакт-дисков.

Вместо того, чтобы относиться к покупателю как к преступнику, Personics увидела рынок. Сегодня потребители могут создавать персонализированные музыкальные кассеты с помощью Personics System, обновленного музыкального автомата с библиотекой из более чем 5000 песен. За 1,10 доллара за песню потребители говорят машине, что записывать. Примерно за десять минут система создает индивидуальную ленту и распечатывает этикетку лазерного качества с выбранными вариантами с именем клиента и персонализированным названием ленты. Запущенная в 1988 году, система уже распространилась на более чем 250 магазинов.Умные маркетологи снова позволили технологиям создавать индивидуальные отношения с клиентом.

Мы наблюдаем устаревание рекламы. В старой модели маркетинга это имело смысл как часть общей формулы: вы продаете товары массового производства на массовый рынок через средства массовой информации. Работа маркетинга заключалась в использовании рекламы для передачи сообщения потребителю в одностороннем порядке: «Купите это!» Это сообщение больше не работает, и реклама показывает эффект.В 1989 году газетная реклама выросла всего на 4% по сравнению с 6% в 1988 году и 9% в 1987 году. Согласно исследованию Джона Филипа Джонса из Сиракузского университета, с 1984 года расходы на рекламу в основных средствах массовой информации застопорились на уровне 1,5% от ВНП. Это повлияло на укомплектование персоналом, исследования и прибыльность рекламного агентства.

Упадок рекламы объясняется тремя взаимосвязанными факторами. Во-первых, излишки рекламы начали рикошетом отражаться от самой рекламы. Распространение продуктов привело к увеличению количества сообщений: U.Клиенты S. получают до 3000 маркетинговых сообщений в день. Стремясь засыпать покупателя еще одной рекламой, маркетологи втискивают как можно больше голосов в отведенное для них пространство. В 1988 году, например, 38% рекламных роликов в прайм-тайм и 47% дневных телевизионных рекламных роликов в будние дни длились всего 15 секунд; в 1984 году эти цифры составляли 6% и 11% соответственно. В результате перехода на 15-секундную рекламу количество телевизионных рекламных роликов резко возросло; в период с 1984 по 1988 год рекламные ролики в прайм-тайм увеличились на 25%, в будние дни — на 24%.

Как и ожидалось, большее количество голосов приводит к меньшему влиянию. Клиенты просто не могут вспомнить, в какой рекламе представлен какой продукт, не говоря уже о том, какие качества или атрибуты могут отличать один продукт от другого. Очень просто, это беспорядок.

Взять хотя бы чрезвычайно умную и одобренную критиками серию рекламных объявлений аккумуляторов Eveready с изображением неутомимого марширующего кролика. Реклама оказалась настолько успешной, что опрос, проведенный Video Storyboard Tests Inc.назвал его одним из лучших рекламных роликов в 1990 году для Duracell, главного конкурента Eveready. Фактически, целых 40% тех, кто выбрал эту рекламу как выдающуюся рекламу, приписали ее Duracell. Отчасти из-за этой путаницы, отчеты показывают, что рыночная доля Duracell выросла, в то время как доля Eveready, возможно, немного сократилась.

Батарейки — не единственный рынок, на котором больше рекламы способствует еще большей неразберихе. То же самое произошло на таких рынках, как спортивная обувь и газированные напитки, где конкурирующие компании подписали так много спонсоров-знаменитостей, что потребители больше не могут четко понимать, кто, что для кого продает.Например, в 1989 году компании Coke, Diet Coke, Pepsi и Diet Pepsi использовали почти три дюжины кинозвезд, спортсменов, музыкантов и телеведущих, чтобы посоветовать потребителям покупать больше колы. Но когда дым и зеркала рассеялись, большинство потребителей не могло вспомнить, пили ли Джо Монтана и Дон Джонсон кока-колу или пепси — или и то, и другое. Или почему это действительно имело значение.

Второе событие в упадке рекламы является результатом первого: по мере того, как реклама разрастается и становится все более отвратительно настойчивой, потребители устали.Чем больше рекламы пытается вторгнуться, тем больше людей пытаются ее закрыть. В прошлом году Disney завоевала аплодисменты утомленных коммерцией клиентов, когда компания объявила, что не будет показывать свои фильмы в кинотеатрах, в которых показывалась реклама перед этим полнометражным фильмом. Один из руководителей Disney сказал: «Кинотеатры должны быть сохранены как среда, где потребители могут убежать от повсеместного натиска рекламы». В подтверждение своей позиции компания процитировала данные опроса, полученные от кинозрителей, 90% из которых заявили, что не хотят, чтобы рекламные ролики показывались в кинотеатрах, а 95% заявили, что они действительно хотели бы видеть анонсы предстоящих достопримечательностей.

Совсем недавно, после ряда неудачных попыток, Конгресс США отреагировал на растущую обеспокоенность родителей и преподавателей коммерческим содержанием детского телевидения. Новый закон ограничивает количество минут рекламных роликов и предписывает Федеральной комиссии по связи как проверять «длительные рекламные ролики» — мультипликационные шоу, связанные с линейками коммерческих продуктов, — так и сделать вклад каждой телевизионной станции в образовательные потребности детей условием для продления лицензии. .Эта озабоченность по поводу рекламы находит свое отражение в самых разных сферах — от общественного протеста по поводу планов маркетинга сигарет, ориентированных на чернокожих и женщин, до призывов к более экологически чувствительной упаковке и продуктам.

Основная причина обоих этих факторов — маленький грязный секрет рекламы: она бесполезна. На современном рынке реклама просто упускает из виду фундаментальные аспекты маркетинга — адаптируемость, гибкость и оперативность. Новый маркетинг требует обратной связи; именно этот элемент отсутствует в монологе рекламы, но встроен в диалог маркетинга.Цикл обратной связи, соединяющий компанию и клиента, является центральным для рабочего определения действительно рыночной компании: компании, которая своевременно адаптируется к меняющимся потребностям клиента.

Apple — одна из таких компаний. Его компьютер Macintosh считается машиной, которая произвела революцию. При его рождении в 1984 году отраслевые аналитики встретили его с похвалой и одобрением. Но, оглядываясь назад, можно сказать, что у первого Macintosh было много недостатков: у него была ограниченная, нерасширяемая память, практически не было прикладного программного обеспечения и черно-белый экран.Однако при всех этих недостатках у Mac были две сильные стороны, которые с лихвой компенсировали: он был невероятно простым в использовании, и у него была группа пользователей, которая была готова публично похвалить Mac при его запуске и в частном порядке посоветовать Apple, как его улучшить. . Другими словами, у него была петля обратной связи. Именно эта петля обратной связи привела к изменениям в Mac, который в конечном итоге стал открытым, адаптируемым и ярким компьютером. И его спасла смена Mac.

За месяц до выпуска Mac, Apple дала образец продукта 100 влиятельным американцам для использования и комментариев.Он подписал 100 сторонних поставщиков программного обеспечения, которые начали придумывать приложения, которые могли бы использовать преимущества простоты Mac. Он обучил более 4000 продавцов-дилеров и провел целый день практических демонстраций Mac отраслевым инсайдерам и аналитикам. Apple получила от этой сети два преимущества: образованных сторонников Mac, которые могли законно хвалить продукт в прессе, и инвесторов, которые могли рассказать компании, что нужно Mac. Диалог с клиентами и похвалы СМИ стоили больше, чем можно было купить за любую рекламу.

Подход Apple представляет собой новую маркетинговую модель, переход от монолога к диалогу. Это достигается с помощью маркетинга, основанного на опыте, когда компании создают возможности для клиентов и потенциальных клиентов пробовать свои продукты, а затем предоставлять обратную связь. Это достигается через бета-сайты, где компания может установить предзапускаемый продукт и изучить его использование и необходимые доработки. Маркетинг, основанный на опыте, позволяет компании работать в тесном сотрудничестве с клиентом, чтобы изменить продукт, адаптировать технологию, признавая, что ни один продукт не идеален, если речь идет о разработке.Это взаимодействие было именно тем подходом, который использовала Xerox при разработке недавно анонсированной системы Docutech. За семь месяцев до запуска Xerox создала 25 бета-сайтов. От своих заказчиков перед запуском Xerox узнала, какие изменения ей следует внести, какие услуги и поддержку она должна предоставить, а также какие улучшения и соответствующие новые продукты она может представить в следующий раз.

Цель — адаптивный маркетинг, маркетинг, который подчеркивает чувствительность, гибкость и отказоустойчивость. Чувствительность обеспечивается наличием множества режимов и каналов, по которым компании могут считывать данные об окружающей среде, от групп пользователей, предлагающих обратную связь в реальном времени, до сложных потребительских сканеров, предоставляющих данные о выборе клиента в режиме реального времени.Гибкость проистекает из создания организационной структуры и стиля работы, которые позволяют компании использовать новые возможности, предоставляемые отзывами клиентов. Устойчивость возникает в результате обучения на ошибках — маркетинга, который прислушивается и реагирует.

Граница между продуктами и услугами быстро стирается. То, что когда-то казалось жесткой полярностью, теперь превратилось в гибрид: обслуживание продуктов и производство услуг. Когда General Motors зарабатывает больше денег на кредитовании своих клиентов на покупку автомобилей, чем на производстве автомобилей, продвигает ли она свою продукцию или услуги? Когда IBM объявляет всему миру, что теперь она занята бизнесом системной интеграции — заказчик может купить любую коробку у любого поставщика, а IBM предоставит системные ноу-хау, чтобы все это работало вместе — продвигает ли она свои продукты или свои услуги? Фактически, компьютерный бизнес сегодня на 75% состоит из услуг; в подавляющем большинстве он состоит из знаний о приложениях, системного анализа, системного проектирования, системной интеграции, сетевых решений, безопасности и обслуживания.

Это справедливо и для менее грандиозных компаний, и для менее дорогих потребительских товаров. Возьмите большую аптеку на углу, в которой продаются тысячи товаров, от косметики до наручных часов. Товары продаются, но на самом деле магазин предлагает услугу — удобство сбора и размещения такого разнообразия товаров в одном месте. Или возьмите любой из обычных продуктов, которые можно найти в доме, от коробок с хлопьями до настольных ламп и видеомагнитофонов. Все они поставляются с некоторой формой информации, предназначенной для оказания услуги: информация о питании, чтобы указать фактическую пищевую ценность злаков для заботящегося о своем здоровье потребителя; этикетка United Laboratories на лампе в качестве гарантии тестирования; руководство по эксплуатации, чтобы помочь потребителю видеомагнитофона, не имеющему профессионального опыта, установить новый блок.Есть много возможностей для улучшения качества этой информации — чтобы сделать ее более полезной, удобной или даже более интересной, — но почти в каждом случае служебная информация является важным компонентом продукта.

С другой стороны гибрида, поставщики услуг признают продуктивность услуг. Поставщики услуг, такие как банки, страховые компании, консалтинговые фирмы, даже авиакомпании и радиостанции, создают ощутимые события, повторяющиеся и предсказуемые упражнения, стандартные и настраиваемые пакеты, которые представляют собой услуги продуктов.Клуб часто летающих пассажиров или постоянных слушателей — это продуктовая услуга, равно как и регулярные аудиторские проверки, проводимые консалтинговыми фирмами, или новые кредитные пакеты, собираемые банками для реагирования на меняющиеся экономические условия.

По мере слияния продуктов и услуг для маркетологов критически важно четко понимать, что представляет собой новый гибрид , а не . Компонент услуги не удовлетворяется ремонтом продукта, если он сломался. Также его не устраивает номер 800, гарантия или форма опроса клиентов.То, что клиенты больше всего хотят от продукта, часто бывает качественным и нематериальным; это услуга, которая является неотъемлемой частью продукта. Сервис — это не мероприятие; это процесс создания клиентской среды информации, уверенности и комфорта.

Рассмотрим опыт, который к настоящему времени должен стать обычным явлением для всех нас, потребителей. Вы идете в магазин электроники и покупаете дорогостоящее аудио- или видеооборудование, скажем, проигрыватель компакт-дисков, видеомагнитофон или видеокамеру. Вы берете его домой и через несколько дней случайно роняете.Это нарушает. Это не сработает. Теперь вам, как покупателю, нужно принять решение. Когда вы приносите его в магазин, вы говорите, что он сломался, когда вы вытащили его из коробки? Или вы правду говорите?

Ответ, честно говоря, зависит от того, как, по вашему мнению, отреагирует магазин. Но, честно говоря, большинство клиентов ценят магазин, который побуждает их говорить правду, решая все проблемы клиентов. Обслуживание — это, в конечном счете, среда, поощряющая честность. Компания, которая придерживается политики «мы сделаем все возможное, не задавая вопросов» перед лицом невзгод, может выиграть клиента на всю жизнь.

Маркетологи, игнорирующие сервисную составляющую своих продуктов, сосредотачиваются на конкурентной дифференциации и инструментах для выхода на рынки. Маркетологи, осознающие важность гибридного продукта и услуги, сосредотачиваются на построении лояльных отношений с клиентами.

Когда-то технологии и маркетинг казались противоположностями. Холодное, безличное сходство технологий и очевидная человеческая уникальность маркетинга казались вечными противоречиями. Компьютеры только сделают маркетинг менее личным; маркетингу никогда не научиться ценить внешний вид компьютеров, баз данных и прочего высокотехнологичного оборудования.

В конце концов, из-за стоимости было заключено перемирие. Проще говоря, маркетологи обнаружили, что реальную экономию можно получить, используя технологии для выполнения того, что раньше требовало дорогостоящих, интенсивных и часто рискованных полевых операций, ориентированных на людей. Например, маркетологи узнали, что, сопоставив базу данных с маркетинговым планом для моделирования запуска нового продукта на компьютере, они могут выполнить за 90 дней и за 50 000 долларов то, что в противном случае заняло бы год и стоило бы как минимум несколько сотен тысяч долларов. .

Но, выйдя за рамки простой автоматизации для экономии затрат, технологии и маркетинг теперь не только слились, но и начали взаимодействовать друг с другом. Результатом является трансформация как технологии, так и продукта, а также изменение как клиента, так и компании. Технология позволяет информации передаваться в обоих направлениях между клиентом и компанией. Он создает цикл обратной связи, который интегрирует клиента в компанию, позволяет компании владеть рынком, разрешает настройку, создает диалог и превращает продукт в услугу, а услугу в продукт.

Направление, в котором движется Genentech в использовании портативных компьютеров и портативных компьютеров, демонстрирует трансформирующую силу технологий по мере их слияния с маркетингом. Первоначально биотехнологическая компания планировала, чтобы продавцы использовали ноутбуки во время торговых звонков, чтобы автоматизировать функцию продаж. Торговые представители, работающие исключительно на дому, будут использовать ноутбуки для получения и отправки электронной почты, хранения отчетов по компьютеризированным «шаблонам», размещения заказов и получения пресс-релизов компании и обновленной информации.Кроме того, ноутбуки позволят торговым представителям вести базы данных, которые будут отслеживать истории покупок клиентов и эффективность компании. Это был начальный уровень ожиданий — очень низкий.

Фактически, союз технологий и маркетинга кардинально изменил отношения между клиентом и компанией и работу торгового представителя. Торговые представители превратились в консультантов по маркетингу. Вооруженные технической информацией, созданной и собранной Genentech, торговые представители могут предоставить ценные образовательные услуги своим клиентам, которые в первую очередь являются фармацевтами и врачами.Например, анализ крупнейшего исследования детей с заболеванием, называемым низким ростом, доступен только через Genentech и ее представителей. С помощью этого анализа, который основан на клинических исследованиях 6000 пациентов в возрасте от одного месяца до 30 лет, а также с помощью онлайн-калькулятора роста, врачи могут лучше судить, когда использовать гормон роста протропин.

Система

Genentech также включает общеобразовательный компонент. Торговые представители могут использовать свои ноутбуки для доступа к последним статьям или техническим отчетам с медицинских конференций, чтобы помочь врачам быть в курсе последних событий.Ноутбуки также позволяют врачам использовать торговых представителей в качестве научных сотрудников: в Genentech есть штат медицинских специалистов, которые могут ответить на высокотехнологичные вопросы, заданные с помощью интерактивного шаблона вопросов и ответов. Когда торговые представители вводят вопрос в шаблон, функция электронной почты немедленно перенаправляет его соответствующему специалисту. На относительно простые вопросы ответы в интерактивном режиме вернутся к торговому представителю в течение дня.

В 1990-х годах портативная система Genentech — и сотни подобных приложений, появившихся в 1980-х для автоматизации продаж, маркетинга, обслуживания и распространения — будут казаться довольно очевидным и примитивным способом объединения технологий и маркетинга.Маркетологу будут доступны не только существующие технологии, но и их объединяющие возможности: персональные компьютеры, базы данных, CD-ROM, графические дисплеи, мультимедиа, цветные терминалы, компьютерные видео технологии, сети, индивидуальный процессор, который может быть встроен во что угодно и где угодно. Создавайте интеллект на столешнице или приборной панели, сканерах, которые читают текст, и сетях, которые мгновенно создают и распространяют огромные объемы информации.

По мере того, как технологии проектирования и производства переходят в процессы «реального времени», маркетинг будет стремиться устранить разрыв между производством и потреблением.В результате появятся рабочие станции для маркетологов — аналог систем CAD / CAM для инженеров и дизайнеров продукции. Маркетинговая рабочая станция будет использовать графическую, видео, аудио и числовую информацию из сети баз данных. Маркетолог сможет просматривать окна на рабочей станции и манипулировать данными, моделировать рынки и продукты, отражать концепции от других в отдаленных городах, писать производственные заказы на дизайн продуктов и концепции упаковки, а также получать данные о затратах, расписаниях и графиках распределения.

Подобно тому, как современные дети, привыкшие к компьютеру, ничего не думают о манипулировании фигурами и игре в фантастические игры на одних и тех же цветных экранах, маркетологи будут использовать рабочую станцию, чтобы играть как с дизайнером, так и с потребителем. Рабочая станция позволит маркетологам интегрировать данные о прошлых продажах и ценах, тенденциях конкуренции и моделях потребителей. В то же время маркетологи смогут создавать и тестировать рекламные объявления и рекламные акции, оценивать варианты СМИ и анализировать данные о зрителях и читателях.И, наконец, маркетологи смогут мгновенно получать отзывы о концепциях и планах и быстро внедрять маркетинговые планы в производство.

Сочетание технологий и маркетинга должно привести к возрождению маркетинговых исследований и разработок — новой способности исследовать новые идеи, проверять их на реакции реальных клиентов в реальном времени и продвигаться к основанным на опыте прыжкам веры. Это должно быть средство для привлечения клиентов внутрь компании и для того, чтобы сделать маркетинг центром компании.

В 1990-е годы важнейшие аспекты компании — включая все атрибуты, которые вместе определяют способ ведения бизнеса компанией — в конечном итоге являются функциями маркетинга. Вот почему маркетинг — это работа каждого, почему маркетинг — это все, и все — это маркетинг.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь – февраль 1991 г.

Бизнес-маркетинг: понимание того, что ценят клиенты

«Все стоит того, что за это заплатит покупатель.”

Публилий Сир, I век до н. Э.

Как вы определяете ценность? ты можешь это измерить? Какую ценность для клиентов на самом деле представляют ваши продукты и услуги? Очень немногие поставщики на деловых рынках могут ответить на эти вопросы. И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна. Клиенты — особенно те, чьи затраты зависят от того, что они покупают, — все чаще обращаются к покупкам как к способу увеличения прибыли и поэтому заставляют поставщиков снижать цены.Чтобы убедить клиентов сосредоточиться на общих затратах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен четко понимать, что ценят его клиенты и что они будут ценить.

Представьте себя на мгновение в роли коммерческого производителя. Два поставщика пытаются продать вам пленку для мульчирования: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять высаживать дыни и овощи ближе друг к другу. Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши затраты.Мы предложим вам лучшее соотношение цены и качества «. Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей пленки для мульчирования на 16,83 доллара за акр» и предлагает вам показать, как именно. Какое предложение вы бы сочли более убедительным?

Многие клиенты, такие как коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего для них стоит выполнение этих требований. Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предоставляют, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на деловых рынках опирается на свои знания о том, что клиенты ценят и будут ценить, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями ценности для клиентов , , которые представляют собой основанные на данных представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или может сделать для своих клиентов.

Модели ценности для потребителя основаны на оценке затрат и выгод конкретного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении.В зависимости от обстоятельств, таких как доступность данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель ценности для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, полученные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели ценности для потребителя разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько рекомендаций, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение ценности

Чтобы измерить ценность на практике, очень важно иметь общее понимание того, что именно значение равно на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в какие-либо подробности построения моделей стоимости, нам необходимо кратко объяснить, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-заказчик получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Мы подробно остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, доллары за единицу, гульдены за литр или кроны за час. Экономисты могут заботиться о «утилитах», но мы никогда не встречали менеджера, который заботился бы о них! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые клиент несет для получения желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как имеющее две основные характеристики: его стоимость и цену.Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это меняет стимул покупателя покупать это рыночное предложение. Наконец, соображения ценности имеют место в определенном контексте. Даже когда не существует сопоставимых рыночных предложений, всегда есть конкурентная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что покупатель решает производить продукт сам, а не покупать его.

Мы можем выразить суть этого определения стоимости в следующем уравнении:

Value _s и Price _s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value _a и Price _a — это стоимость и цена следующей лучшей альтернативы.Разница между стоимостью и ценой равна стимулу покупателя к покупке. Проще говоря, уравнение означает, что стимул покупателя к покупке предложения поставщика должен превышать его стимул к поиску следующей лучшей альтернативы.

Создание моделей потребительской ценности

Оценка ценности на местах (также известная под другими названиями, как исследования ценности использования или затрат в использовании) — наиболее часто используемый и, как мы полагаем, самый точный метод построения моделей ценности для клиентов.Оценка ценности на местах требует от поставщиков по возможности собирать данные о своих клиентах из первых рук. Однако очевидно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В случаях, когда оценка ценности на местах невозможна, можно получить полезное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные вопросы опроса, совместный анализ и фокус-группы, все из которых в первую очередь полагаются на восприятие функциональности потребителями. производительность и ценность предложения поставщика.(См. Вставку «Использование фокус-групп клиентов для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценок значений полей.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую построит поставщик, — это его первая модель. В самом деле, получение всестороннего понимания ценности рыночного предложения для конкретного потребителя может оказаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать правильную команду по исследованию ценностей.В команду должны входить люди с опытом работы в сфере продуктов, полевых инженеров и маркетинга, а также два или три дальновидных продавца. Особенно важно вовлекать продавцов с самого начала. Они знают клиента и знают, как его предложение используется; они также знают, какие клиенты могут быть готовы сотрудничать в исследовании стоимости. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке ценности, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Таким образом, они поддержат этот подход, а затем смогут убедительно поделиться своим опытом с другими сотрудниками отдела продаж.

Следующий шаг — выбор правильного рыночного сегмента. Поскольку поставщику потребуется провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с десятком клиентов, чтобы построить начальную модель стоимости, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные, совместные отношения с клиентами, необычные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Перед тем, как обратиться к клиенту, команда должна продумать, что ему нужно от клиента и что он получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может предложить предоставить ресурсы для сбора данных бесплатно для клиента и гарантировать предоставление всех результатов. Для большинства компаний обещание совместных результатов исследований среди участвующих клиентов в агрегированной или замаскированной форме является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительный анализ. W.W. Компания Grainger, крупный дистрибьютор материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложила оба стимула для 15 компаний, участвовавших в ее первоначальных усилиях по построению моделей.

Создайте исчерпывающий список элементов значений.

Элементы ценности — это все, что влияет на стоимость и выгоду предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своему характеру и могут различаться по степени их осязаемости. Например, насколько хорошо пигмент диспергируется в покрытии, может быть техническим элементом; предоставление консолидированного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании подпадала бы под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком была бы социальной.При создании списка команда должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как покупатель приобретает и использует его, до того, как покупатель избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен отражать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть максимально инклюзивным. Отсутствие элементов, особенно тех, которые могут сделать предложение поставщика на рынке неблагоприятным по сравнению с существующим или следующим лучшим альтернативным предложением, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые предлагает его предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Широко сформулированные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии заказчика, может быть легче идентифицировать. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрушение бутылок в линии розлива, безусловно, вызывает простои, но это также приводит к расходам в виде лома, отходов, утилизации, технического обслуживания, очистки и дезинфекции химикатов и т. Д., Многие из которых, как правило, отражаются в различных накладных расходах завода.

Часто группе исследования стоимости приходится идти на компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие потребителем всех соответствующих элементов, и фактическим наблюдением из первых рук за тем, как предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство клиента может не иметь точного понимания всех элементов ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что так бывает часто, Alcoa Aerospace разработала программу, в которой компания обучила своих продавцов методам оценки стоимости на местах, а затем дала им задание, в котором они должны были составить подробный график всех шагов, которые клиент предпринял для приобретения, преобразования , и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа дала продавцам повод обратиться к клиентам: попросить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе послужило стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. В конце двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам учиться на опыте других и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты получили выгоду, потому что они узнали об элементах затрат и выгод, о которых раньше не знали, — элементах, которые теперь они могли учитывать при оценке предложений поставщиков.

Соберите данные.

Имея в наличии исчерпывающий список элементов стоимости, следующим шагом является получение первоначальных оценок для каждого элемента и выяснение того, сколько каждый из них стоит в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджмент клиентов должен сказать им, что этот человек готов помочь и научиться.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик. Заказчик может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино для анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные — это поспрашивать членов команды, пока они не встретят человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом для раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся реализацией стратегии, недавно провела четыре внутренние фокус-группы в компании-заказчике именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встретились индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут быть проблемы и собрать некоторые исходные данные. Во время занятия участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценностей, а затем где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством заказчика.

Команда исследователей ценностей также должна творчески подходить к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или квалифицированный персонал в компании-поставщике могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для автопарков, например, воспользовалась исследованиями Американской ассоциации грузчиков, чтобы определить диапазоны для некоторых элементов модели стоимости, которую она разработала для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно обратиться к актуарным консультантам, чтобы оценить, во что обойдется потенциальная трудность.

Легкость, с которой группа может установить денежные оценки для своих элементов стоимости, будет различаться. Ценность социальных элементов, например, большего душевного спокойствия, как правило, очень трудно выразить в денежном выражении. Фактически, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с клиентом качественно после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее осязаемым элементам, но все же включает их в свой анализ как «заполнители значений». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке значения поля поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые допущения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которые рыночное предложение действительно обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно для элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут касаться денежной оценки воспринимаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предложение обеспечивает в условиях клиента. Поставщику крайне важно четко выражать свои предположения. Если заказчик не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу — или его не поощряют предлагать собственное обоснование, если он не согласен с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения — доверие к поставщику будет поставлено под угрозу.

Проверить модель и понять дисперсию оценок.

После построения модели начальной стоимости поставщик должен подтвердить ее, проведя дополнительную оценку с другими покупателями или потенциальными покупателями в рыночном сегменте. Проведение дальнейших оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как стоимость его рыночного предложения варьируется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, по мере того, как поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он будет лучше понимать, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на восприятие клиентов.(При запросе мнений поставщик должен помнить, что люди обычно лучше выносят сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений варьируется в зависимости от типа клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости — и индивидуальные характеристики клиента, которые мы называем дескрипторами , , которые могут повлиять на эти оценки — от всех участвующих компаний. Рассматривая все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы имеют большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создавайте инструменты продаж, основанные на ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности, чтобы информировать и направлять свои собственные решения, но и создавать убедительные инструменты продаж. Один из распространенных инструментов продаж — это история ценностей. Истории ценности — это письменные отчеты, в которых задокументирована экономия затрат или добавленная стоимость, которую покупатель получает от использования рыночного предложения поставщика. Подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company, например, отслеживает экономию, которую получают клиенты от внедрения предложения, которое оно называет общими упаковочными решениями .Вместо того, чтобы продавать клиентам более широко продаваемые упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, по ее утверждению, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы в модели ценности Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждений продукта, затрат на упаковку, затрат на доставку и затрат на хранение. Когда заказчик использовал эти «решения» в течение года, Sonoco составляет тематическое исследование об экономии затрат и сообщает заказчику о результатах. Sonoco ведет файл этих тематических исследований, на который ее продавцы используют, когда делают предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно демонстрируют экономию затрат, которую, вероятно, смогут реализовать сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультативного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы могут использовать на месте с портативным компьютером, чтобы оценить потенциальную ценность предложения для конкретного покупателя. (Для иллюстрации того, как можно использовать такой инструмент, см. Вставку «Как продукты BT используют модели ценности в качестве инструментов продаж.”)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем к своим текущим рыночным предложениям и для руководства разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свою ценность с течением времени и открывая новые способы обновления и активизации этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Использование дополнительных услуг» (HBR, январь – февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежного изменения требований клиентов в рамках рыночных сегментов и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем «голыми» решениями с опциями . Голые решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценны для всех клиентов в рамках рыночного сегмента.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать голые решения по минимально возможной цене, которая принесет прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения конкретными элементами продуктов и услуг, которые ценятся некоторыми, но не всеми потребителями.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основывается на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с ним затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты — и во что они обходятся поставщику — позволяет поставщикам определять и устранять то, что мы называем , истощает ценность .Эти услуги обходятся поставщику дороже, чем они стоят для клиентов, получающих их, и не имеют стратегического значения.

Подумайте вот о чем: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, обычно оказывает услуги полевого аналитического мониторинга для своих клиентов, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из небольших, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные в углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, заказчик ответил, что он вообще не использовал эту информацию, а вместо этого просто велел водителю грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда грузовик проезжал мимо. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предложить покупателю снижение цены на 7% за галлон. Заказчик с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы обнаруживать утечки стоимости случайно, как в примере, поставщики могут приступить к их обнаружению, используя оценку значений полей в сочетании с анализом затрат на основе видов деятельности.Выявление и устранение потерь стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение оценочного исследования.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, которые проводятся для понимания требований и предпочтений клиентов, не решают вопроса: «Если мы сделаем X , чего это будет стоить этому клиенту?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.Эту информацию предоставляют модели ценности.

Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.

В случаях, когда новое предложение поставщика вводит технологию на рынок, например, модель ценности может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую ценность. Это особенно важный момент, когда новые технологии делают рынок более дорогим, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику видеть, как ценность его новой технологии меняется в зависимости от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения заслуживают внимания, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-клиентов оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок его клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как заказчик оценит некоторые достижимые в ближайшем будущем изменения технических характеристик, таких как глянец или диспергируемость. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров и менеджеров по закупкам клиентов рассмотреть потенциальную ценность изменений коммерческих характеристик продуктов, таких как услуги поставщика по доставке и условия оплаты.Хотя полученные результаты в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придают улучшенной дисперсности. Последующие полевые исследования подтвердили, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием», комкованием, которое иногда может происходить, когда сухой пигмент диспергируется в жидком растворе.

Привлечение клиентов.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные предложения.Рассмотрим случай с Greif Brothers Corporation, которая производит барабаны для волокна, пластиковые барабаны и контейнеры средней грузоподъемности для производителей пищевых продуктов и химикатов. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает готовые упаковочные системы. То есть Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров — отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пустой, а также избавляясь от него или восстанавливая его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе общей стоимости — обещает, что его системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, стратегический менеджер по работе с клиентами Greif вместе с представителем заказчика строит модель ценности, чтобы понять общие затраты. (Компания Greif разработала свою текущую модель на основе информации, полученной от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают расходы, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их чисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией вторичных бочек, а также всей связанной с этим бумажной работой.

Грейф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежное выражение некоторым элементам, но что другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит свой анализ на более глубоком уровне. Учитывайте преимущества охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местоположений конечных пользователей) находится в зонах ограниченного захоронения отходов, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах.Услуги Greif, которые, как мы уже сказали, включают извлечение контейнеров, не только исключают эту стоимость, но и освобождают своих клиентов от ненадлежащей утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя эти анализы не учитывают всех причин, по которым рациональное использование окружающей среды может чего-то стоить для потребителя, например, добавленная стоимость для репутации потребителя, тем не менее, в денежном выражении они делают охрану окружающей среды чего-то стоящей для потребителя.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений на основе общих затрат, менеджер по стратегическим связям Greif и группа экспертов Greif в области логистики, систем обработки и компьютерных услуг затем проводят исчерпывающую презентацию для руководителей высшего звена потенциальных клиентов. Во время презентации они обсуждают достоинства и цены каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Например, менеджеры по продажам в Greif ежеквартально предоставляют клиентам обзоры, подтверждающие фактическую экономию затрат. Еще один хороший пример — Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специальных сменных подшипников, компонентов трансмиссии и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в секторах первичной металлургии, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной промышленности.У него более 337 филиалов по всей территории США. В 1990 году компания начала предлагать ценное предложение, обещая помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им запчасти по низкой цене. Путем оценки стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, инвентаризация и потребление энергии — в любой измеримой области, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет документально подтвержденной экономией на добавленной стоимости , которая в настоящее время является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от менеджеров филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей доставки — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за их успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальную программу, которая рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами по работе с клиентами, представители вводят данные для переменных, которые могут повысить потенциальную добавленную стоимость и снизить затраты — переменных, о которых AIT и заказчик предварительно согласовали.Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Для подтверждения достоверности своих отчетов AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает результативность каждой инициативы по экономии затрат и обобщает итоги. По подсчетам AIT, в прошлом году она сэкономила своим клиентам более 100 миллионов долларов.

Обеспечение превосходной ценности и получение справедливой прибыли

Понимание ценности на деловых рынках и ведение бизнеса на основе полученной ценности дает поставщикам возможность получить справедливую отдачу от своих усилий. Суть управления ценностями для клиентов состоит в том, чтобы обеспечить высшую ценность и получить справедливую прибыль от нее, и то и другое зависит от оценки ценности. W.W. Грейнджер, дистрибьютор материалов по ТОиР, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга ценности для своих клиентов.