пошаговое руководство для B2B компаний

Хороший маркетинговый план – наполовину сделаное дело 🙂

Еврейская мудрость

С какими маркетинговыми проблемами чаще всего сталкивается ваш бизнес? Привлечение новых клиентов? Закрытие сделок? Эффективность маркетинговых кампаний? Если вы ответили “да” хотя бы на один вопрос, в этом нет ничего удивительного.

Посмотрите на статистику.

Более 6 200 опрошенных из B2B компаний говорят, что испытывают самые большие проблемы с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых мероприятий.

Одна из самых распространенных причин — отсутствие маркетингового планирования как процесса либо неумение/незнание того, как составить эффективный план маркетинга.

В СНГ большинство компаний ограничивает свой маркетинг контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и наймом отряда продавцов, которые спамят и осуществляют “холодные звонки”.

Стоит ли удивляться, что компания начинает испытывать проблемы с выполнением плана продаж, когда горшочек (читай, перечисленные выше инструменты) перестает исправно варить.

Делюсь пошаговым руководством по составлению маркетингового плана для B2B и SaaS компаний, а также шаблоном маркетингового плана (внутри статьи).

Получите готовый шаблон календаря маркетинга, сделав репост статьи.

Что такое план маркетинговой деятельности

Это документ, в котором прописаны цели и активности компании на месяц, квартал или год. Он должен соответствовать стратегическим целям и быть направлен на выполнение плана продаж, в противном случае от креатива маркетологов фирма может не получить отдачи.

Есть исключения, когда на первый взгляд маркетинговый план не связан с продажами.

Например, в SaaS компаниях перед маркетологами могут стоять такие задачи, как привлечение бесплатных пользователей, которых позже можно будет конвертировать в платных, удержание имеющихся клиентов или расширение партнёрской сети.

Но всё это в конечном итоге должно привести к росту прибыли.

Варианты целей для B2B компаний:

• генерация встреч с ЛПР, которые заинтересованы и соответствуют портрету клиента;
• стимулирование «зависших» в воронке лидов к принятию решения;
• увеличение чека текущих клиентов (например, продажа им другого продукта или апгрейд текущего до новой версии).

Недавно созданному стартапу может быть нужно определённое количество пользователей для тестирования продукта, получения первых отзывов и запуска «сарафанного радио».

Метрика полярной звезды (North Star Metric)

В SaaS среде ключевым термином при планировании маркетинга является North Star Metric.

Это главная цель, на достижении которой компания фокусируется в течение определённого промежутка времени (количество регистраций, % повторных покупок, коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных и т.п.).

По ней оценивает эффективность работы маркетолога: если целью было привлечение 1 000 новых пользователей для бесплатной версии сервиса, но этого не произошло, то кампания считается провалившейся, несмотря на рост посещаемости сайта.

При составлении маркетингового плана мы ориентируемся только на North Star Metric.

Из чего состоит маркетинговый план предприятия​

Рыночные сегменты

Чтобы не тратить деньги впустую, всегда нужно начинать с сегментирования рынка, после чего под каждый сегмент планировать отдельную маркетинговую кампанию.

Поясню на примере своего агентства. Теоретически клиентами могут быть:

• SaaS компании;
• производственные компании, работающие на B2B рынках;
• маркетинговые агентства, которые хотят отдать часть работы на субподряд.

У всех этих сегментов разные задачи.

SaaS нужны бесплатные регистрации, затем этих пользователей нужно будет конвертировать в платных. У производственных компаний имеется продукт, они ищут дилеров либо конечных потребителей. Контент и кампании для этих двух групп будут отличаться, универсального решения нет.

Чтобы сегментировать своих заказчиков, ответьте на 2 вопроса:

• Кто может стать вашими потенциальными покупателями?
• Зачем эти люди покупают товар или услугу вроде ваших? Какие задачи хотят решить с их помощью?

Затем оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• уровень конкуренции;
• потенциал рынка;
• жизненный цикл товара;
• потенциал роста;
• ваш опыт;
• доступность лиц, принимающих решение;
• маржинальность;
• платёжеспособность.

Выполнив это упражнение, вы поймёте две вещи:

1. Сегменты отличаются. Одни могут обеспечивать высокий ROI, но требовать больших вложений, другие имеют меньший потенциал, но позволяют легко получать доход.
2. Каждый сегмент уникален. Это значит, что вам придётся создавать отдельные предложения для каждого из них и использовать разные подходы.

Многие маркетологи пропускают этап сегментирования рынка, уверенные в том, что их продукт нужен всем. Обычно такой подход приводит к низкой эффективности рекламных кампаний и сливу бюджета.

Выделите самые перспективные сегменты и сфокусируйтесь на них. Так вы сможете персонализировать своё предложение, учитывая потребности потенциальных клиентов — это всегда даёт более высокую конверсию, ROI и доход.

Маркетинговые зоны

Это группы задач, которые относятся к одному типу активности:

1. Лидогенерация: активности, направленные на привлечение потенциальных клиентов из целевых сегментов.
2. Обучение лидов: активности, направленные на увеличение коэффициента закрытия сделок (кейсы, обучающие видео).
3. Торговый маркетинг: активности, направленные на увеличение продаж.
4. PR: работа с печатными и интернет-изданиями, TV-каналами, лидерами мнений.
5. Продукт: ABC, XYZ и другие виды анализа.
6. Партнёрство: активности, направленные на создание и расширение партнёрской сети.

Задачи

Список задач, которые важно решить в течение определённого отрезка времени (месяц, квартал, год). Берём глобальные цели, разбиваем на временные промежутки и описываем пути достижения.

Например, мы хотим за год получить 10 000 новых платных пользователей. Знаем, что 2 из 100 посетителей сайта выбирают платную версию продукта — коэффициент конверсии составляет 2%. Чтобы через год достичь цели, нам нужно привлечь 500 000 человек.

Выдвигаем гипотезу, что в первый месяц получим 20 000, во второй — 50 000 и так далее.

Маркетинговые кампании

Для каждой маркетинговой зоны расписываем конкретные действия, которые нужно будет выполнить, с учётом ресурсов и возможностей. Например, для зоны PR это будут задачи вроде «Написать гостевой пост на тему «Как составить план маркетинга» для публикации на vc.ru».

В итоге получаем сформированный план маркетинговых мероприятий, в котором пока нет целей, KPI и ответственных.

Цели

Их нужно прописывать даже в маленькой компании, чтобы все понимали, кто за что отвечает. Например, в случае с гостевым постом из предыдущего пункта у маркетолога могут быть такие цели:

• повысить узнаваемость бренда;
• продемонстрировать экспертность сотрудников компании;
• получить ссылку на сайт компании с авторитетного ресурса;
• обеспечить определённое количество посетителей с этой ссылки.

KPI

Решаем, по каким показателям будем оценивать эффективность. Если мы ожидаем, что гостевой пост обеспечит 500 переходов на сайт, то эти 500 переходов и будут KPI.

Что у вас должно быть до начала разработки маркетингового плана

Нет смысла приступать к составлению плана, не имея маркетинговой стратегии, определяющей, куда движется компания. Важными её составляющими являются анализ рынка и конкурентов, которые помогают понять:

• потребности рынка;
• покупательскую способность рынка;
• кто конкуренты, как они продвигаются и какие ошибки допускают. Рекомендую использовать сервисы SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы разобраться, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, кто на них ссылается и какой контент наиболее популярен. Это позволит не распыляться и сосредоточиться на самых перспективных каналах. Также важно понять, как конкуренты работают с лидами и превращают их в клиентов: изучить используемые инструменты, методики продаж и т.п.

Также стоит проанализировать:

• предыдущие маркетинговые кампании: успешные и неуспешные. Постарайтесь найти нечто общее у провальных кампаний, чтобы понять: эти каналы в принципе не работают или была допущена ошибка в подборе инструментов/УТП/позиционировании, и можно попробовать ещё раз;
• успешные кейсы компаний схожего профиля, в том числе западных, чтобы вычислить работающие инструменты. Мало кто из отечественных бизнесменов считает необходимым перенимать заграничный опыт, поэтому у вас есть все шансы повысить свои позиции.

Дополнительные материалы

Общие принципы составления маркетингового плана

№1. Выбор инструментов планирования

Планировать маркетинг можно по-разному.Кто-то по старинке использует блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе специализированное программное обеспечение. Не важно, какой способ вы выберете. Главное — результат.Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря, простых, но от того не менее эффективных:

• Google docs. Онлайн-таблицы Excel, поддерживающие совместную работу нескольких пользователей.
• Evernote. Онлайн-блокнот, который также подходит для командной работы. Из плюсов — можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов — все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на приложения Marketo и Marketing calendar office.

№2. Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных организаций) — выполнение плана продаж и получение прибыли. Вы всегда должны помнить об этом!Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.Подробнее о планировании в отделе продаж читайте здесь

№3. Выбор каналов маркетинга

Это одна из самых сложных задач.Во-первых, вам нужно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж они способны генерировать.Во-вторых, вам нужно будет грамотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных отказывайтесь!

В-пятых, в маркетинговом плане обязательно указывайте рыночные сегменты, которые будете покрывать активностью, а также разделяйте активности для существующих клиентов и привлечения новых.

№4. Постановка целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.Если, например, вы сделаете специальное предложение для постоянных клиентов и кинете в рассылку, то можете рассчитывать на то, что определенный % тут же им воспользуется.Но от баннера или рекламного щита мгновенных продаж ожидать не стоит. Задача этого канала — привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке. Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.У каждого канала могут быть свои цели:У вебинара с партнерской компанией основным показателем может быть количество регистраций в вашем сервисе или бронирований встреч с отделом продаж.

У гостевой публикации — количество целевых переходов на ваш сайт.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

№5. Распределение бюджета

Следующий этап — распределение бюджета.Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 канала. Этот принцип в корне не верен.

В ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Если у вас еще не сформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Ещё 20% рекомендую распределить следующим образом:

• 15% — оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы;
• 5% — новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали.

Почему так?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании, все нужно тестировать и проверять.

Если не будете экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца». Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6. Распределение и закрепление зон ответственности

Это важный этап создания эффективного маркетингового плана компании. Вы должны четко понимать, кто за что отвечает, в противном случае неизбежны накладки.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждой кампанией ФИО ответственного сотрудника. Обсудите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат, после чего убедитесь в том, что маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия и сроки. Например, рекламный пост в группе партнера в Facebook должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен над остальными постами на 3 дня.

Если пользуетесь услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7. Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов — завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.Ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Дополнительный материал

№8. Перераспределение бюджета

В конце отчётного периода проводим анализ, смотрим, что работало хорошо, что плохо, у какого инструмента самый большой потенциал и понимаем, на что сделать акцент в дальнейшей работе. Неэффективные каналы исключаем, на перспективные выделяем больший бюджет.

Особенности разработки плана маркетинга для SaaS компаний

Основой маркетингового плана для SaaS компаний является модель роста. Она показывает путь клиента, конверсию на каждой стадии, экономику, благодаря чему позволяет оценить влияние каждой стадии на продажи и подсчитать стоимость трафика.

Составление growth модели

Берём цель (например, количество новых пользователей) и, опираясь на результаты анализа, составляем перечень каналов, которые можно использовать для её достижения. Затем назначаем каждому каналу некий ожидаемый результат.

Например, нужно набрать 1 000 подписок: 300 мы можем получить из поисковой выдачи, 300 с рекламы в Facebook, 200 придут после конференции, ещё 200 с контекстной рекламы.

Составив модель, подбираем под неё точечные кампании — описываем пошагово то, что нужно сделать. Исходим из цели — зная конверсию посетителей в подписчиков сервиса, например, можно подсчитать, насколько нужно увеличить трафик.

Особенности разработки плана маркетинга для B2B компаний

При планировании маркетинга для B2B можно опустить показатели типа Уникальные посетители сайта или Регистрации в сервисе. При этом, нам нужно знать экономику воронки продаж:

• Какая конверсия в успешно закрытые сделки?
• Какой у нас средний цикл сделки?
• Какая средняя сумма сделки?
• Сколько целевых встреч в месяц нужно провести, чтобы выполнить план продаж?

При разработке маркетингового плана стоит также учитывать, что не все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на организацию предметных встреч для отдела продаж. В вашей воронке однозначно есть “зависшие” сделки, которые можно и нужно ускорить, а также клиенты, которым можно продать новый продукт либо “апгрейд” существующего.

Подводим итоги

План маркетинговых мероприятий — один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

Маркетинговый план позволяет грамотно спланировать объем продаж, разделить его по каналам, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании инвестировать в самые эффективные маркетинговые каналы.

azinkevich.com

Маркетнговый план. Готовые примеры +пошаговое руководство

Маркетинговый план. Примеры, шаблоны, способность разрабатывать — все это возможность шагнуть на новый уровень развития Вашего бизнеса.

Ведь Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы для пожизненных заключенных Шоушенк, не будь у него плана. Поскольку план — это процесс достижения цели.

Поэтому если у Вашего бизнеса есть цели, то без плана Вам не обойтись. Точнее, маркетингового плана. Что это вообще такое, какие ошибки необходимо избегать и как его разработать разберем в этой статье.

—

Содержание статьи

Что такое маркетинговый план?

Какой маркетинговый инструмент для трансляции своего бренда Вы будете использовать через 4 месяца и 10 дней и сколько он будет стоить (предположительно)?

Сходу и не ответишь.

Но если есть маркетинговый план, тем более, на бумаге, а не в голове, то для Вас это не трудный вопрос. Так что же такое маркетинговый план? Я даю свое определение. 

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех затрат, рисками и стратегией. 

И для наглядности можете посмотреть пример ниже ↓

—

История Василия Александровича

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана.

И Василий Александрович один из них.

Его компания занималась производством и переработкой мяса индейки. И маркетинговым планом, в основном, была таблица размещения наружной рекламы.

Да, это тоже важно, но называется такой план — попадание “в кефир”, если Вы когда нибудь играли в дартс. 

Его основные каналы сбыта были продуктовые магазины и собственная фирменная лавка.

После того, как он сделал подробный маркетинговый план, его компания выросла в 4 раза. Они провели исследования, определили новые целевые рынки сбыта, маркетинговые цели и план по их достижению. 

Василий Александрович даже не думал, что есть шанс “зайти” в крупную торговую сеть.

План состоял в том, чтобы предоставить сети исследования рынка мяса индейки по региону, предоставить цены, их обоснование, информацию о производстве и пробную партию поставки.

И это внедрение только одного пункта плана.

Как и многие другие бизнесмены, Василий Александрович думал, что у него есть маркетинговый план. И вообще, серьезно не заморачивался по этому поводу, поскольку план нужен только крупным компаниям. 

А как понять, нужен ли Вам план маркетинга или нет? Как по шагам разработать план на примерах? Разберем далее.

—

Маркетинговый план. Примеры. Разработка

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

—

Нужен ли?  

Представьте, что бизнес — это Ваш организм.

Чтобы жить и развиваться организму нужна еда. Если Вы перестанете есть, то к хорошему это не приведет.

Опять же, все зависит от цели.

Если Вы хотите похудеть, то урезаете порции, меняете продукты, режим. Если любите вкусно покушать, готовьтесь к затратам, проблемам с весом или, более, активному образу жизни. Таков план.

Поэтому, если у вас небольшая пекаренка в городке — Вам нужен план.

Магазин тканей в районном центре — Вам нужен план.

Ремонт телефонов на рынке — Вам нужен маркетинговый план.

Но все зависит конкретно от Вас и род деятельности ни на что не влияет.

—

Нужен ли Вам маркетинговый план или нет определить очень просто.

• Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, иногда подстраиваясь под рынок, никуда не ввязываться и Вас все устраивает, то план маркетинга не нужен. 
• Если у Вашего бизнеса есть цели или Вы не можете их определить, но хотите. Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж и бизнес процессов, но Вы хотите определить их и двигаться дальше к своим целям, то маркетинговый план Вам в помощь.

Просто масштабы плана и бюджетов у всех будут разные.

Но об этом немного позже.

Потому что сейчас поговорим о том, кто должен заниматься разработкой маркетингового плана, после того, как мы определили, что он нужен, практически, всем? Читайте далее. 

—

Кто разрабатывает план битвы?

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками.

Поэтому без Вас он не будет эффективным. Даже если разработкой занимаетесь не Вы, то довериться специалистам и утверждать Вам. В любом случае, этим должен заниматься штатный компетентный маркетолог или специалисты маркетингового агентства.

При отсутствии того или другого ответственность брать на себя.

Для этого мы и пишем эту статью, чтобы Вы имели представление, что это такое. Об этом далее…

—

Структура маркетингового плана

Как обычно, все зависит от конкретной ситуации. На составление плана влияет каждая мелочь. Тенденции рынка, аудитория, геоположение.

Да да, одинаковым компаниям с равным положением на рынке и условиям один и тот же план не подходит, если они находятся в разных городах.

Поэтому структура всегда будет разная.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте мою версию содержания:

1. Определение общей цели плана
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание маркетингового плана
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке
4. Определение целей и сроков планирования
5. Детальная разработка действия по достижению целей
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов
7. Учеты рисков и действий в случае внеплановых ситуаций
8. Ведение и корректировки плана

Красиво правда? Это можно назвать ядром плана. Естественно, пунктов намного больше. И в этом мы разберемся дальше. 

—

Маркетинговый план. Примеры + 3 шаблона

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

—

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода.

—

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Увеличение базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

—

Пошаговая инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это по ходу чтения статьи дальше.

—

Шаг 1. Цель 

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

—

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже.
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется.
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи.
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия.
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

—

Шаг 3. Анализ

Если первые два шага можно считать неофициальным, то шаг №3 самый важный и обязательный в любом маркетинговом плане. На данном этапе могу вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития компании, которые автоматически перейдут в 3-й шаг. Как это случилось у Василия Александровича. 

Теперь приступаем к самому плану, разберем как его создать. И это, пожалуй, это самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могу вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже, если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

—

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего это делать всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

—

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Ведь, зачастую, ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

—

3.4 Существующие проблемы

Главное не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные – это мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

—

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства, тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

—

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ продаж;
2. Бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов и рынка сбыта;
5. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем точнее будете знать какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

—

Шаг 4. Инструменты достижения

Если предыдущий шаг был самый важный из всех, он касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись и сейчас расскажу как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д…

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

—

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладони клиента было не холодно.

—

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

—

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, то в этом этапе Вы прописываете как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

То есть, все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

—

Шаг 5. Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления, его необходимо внедрять.

И даже это еще не все.

Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

—

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

—

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой, или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть, ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом. А также, способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами, это ведение битвы.

—

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете как сделать его под любую цель компании.

Готовый маркетинговый план

Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

—

Плюсы и минусы

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает все просто так. Возможно, Вы сами понимаете все плюсы и не забываете, что могут быть и минусы. 

Маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег. Понимая, что из себя представляет Ваш бизнес и как он будет работать, Вы сможете увидеть как каждый результат сможет повлиять на Вашу прибыль. Вот еще несколько плюсов:

1. Это дает Вам представление о будущем
2. Вы знаете как распределить ресурсы
3. Возможность получения кредита 
4. Заявить о серьезности Ваших намерениях другим
5. Улучшить свой бизнес

Для создания хорошего плана требуется время. Он потребует инвестиций. Это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. Вот еще несколько неприятных минусов:

1. План может оказаться не точным
2. Много времени может уйти на анализ
3. Хороший план 100% потребует инвестиций
4. Отсутствие гарантий

Самое главное осознавать, что существуют минусы и быть к ним готовым. Как говориться, хочешь мира, готовься к войне.

—

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Как и сказали, это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

P.S. Данная статья была написана мной для сайта In scale. Посмотреть ее можно по этой ссылке:

https://in-scale.ru/blog/marketingovyj-plan

mrketing.ru

План маркетинга — это… Что такое план маркетинга: определение понятия, этапы разработки плана маркетинга, основные направления, контроль исполнения, необходимость в пересмотре плана маркетинга

Добавлено в закладки: 0

Что такое план маркетинга? Описание и определение понятия.

План маркетинга — это документ, главной частью которого является план развития компании в стратегическом направлении. В этом плане обозначаются цели, которые компания должна достичь на рынке, а также в нем обозначаются методы, с помощью которых они будут достигаться. Стратегический план маркетинга, который разрабатывается переводом от 3 до 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели, а также стратегии, в которых указаны ресурсы необходимые для того, чтобы план был реализован.

Рассмотрим более детально, что значит план маркетинга.

Стратегический план каждый год пересматривается, в него вносятся различные поправки, а уже на основе него составляется годовой план. Годовой план маркетинга в свою очередь описывает ситуацию имеющуюся в компании на данный момент, а также цели его деятельности на рынке, стратегии которые планируется осуществить в текущем году. В состав такого плана входят программа мероприятий, ресурсы и финансовое обеспечение, которое имеет компания. Маркетинговый план – это ключ для того, чтобы спланировать правильно деятельность, наряду с ним разрабатывается производительный план, а также план продаж. Годовой план устанавливает общие цели любой компании на год.

Необходимость и цели плана маркетинга

План маркетинга преобладает над другими годовыми планами, поскольку:

1. показатели такого плана оказывает прямое воздействие на показатели других пунктов обозначенных в плане;
2. решения, которые записаны в маркетинговом плане определяют как предприятие будет работать, и по какой цене оно будет производить товар и продавать его, где будут продавать продукцию и то, как он будет рекламироваться.

План маркетинга — это правильный и полностью согласованный ключ для работы персонала.

Необходимость плана маркетинга вызвана тем, что такой план можно сравнить с картой путешественника и одновременно с компасом, поскольку он фиксирует и определяет текущую позицию движение, целевые точки и фиксируют действия, которые фирма будет предпринимать, для того чтобы достичь поставленных целей. Необходимость плана маркетинга обозначается и ярко выражается проблемами, которые возникают в случаях отсутствие такого плана в определённых компаниях, а также результаты таких компаний показывают, что план маркетинга необходим.

Если отсутствует план маркетинга компания потерпит следующие последствия:

1. развитие компании будет происходить спонтанно;
2. схемы и варианты действий будут постоянно конфликтовать между собой, из-за этого компания было терять средства и время, без такого намеченного плана действий;
3. хаотичная закупка продукции, невозможность сосредоточиться на главном товарном предложении.

Цели маркетинга можно обозначить следующими пунктами:

• такой план существует для того, чтобы вся работа была систематизирована для того, чтобы были зафиксированы все идеи руководителей компаний и впоследствии, чтобы они были вынесены до всего рабочего коллектива;
• в плане маркетинга обозначены цели, которых должна достичь компания, благодаря этому можно отследить насколько хорошо компании удается достичь или не удается достичь их вообще;
• благодаря предварительно намеченному плану происходит разумное распределение денежных средств и ресурсов компании.

Разработка плана маркетинга

Процесс разработки маркетингового плана можно рассмотреть по определенным составляющим, поскольку весь план довольно-таки последователен по своему характеру. Он состоит из шести обязательных шагов:

1. определение целей компании;
2. swot анализ;
3. обозначение целей, а также стратегий;
4. обозначения задачи и действия по их решению;
5. обозначение плана;
6. контроль за исследованием по нему, составление бюджета.

Теперь разберем каждый пункт более подробно. Первый пункт характерен тем, что когда определяется цель, компания должна иметь понятие, на что будет направлены усилия. Второй пункт – это swot-анализ, он помогает увидеть четкие понятия о том, на каком этапе развития находится компания. Также, с его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, и по возможности угрозы, которые могут исходить из внешней среды. Третий пункт является хорошей основой для того, чтобы в компании была разработана конкретная программа действий. Этот этап включает в себя прогнозы по поводу развития компании на рынке, динамику всех происходящих процессов, а также возможности предприятия, исходя из ее ресурсов. На основе всего этого формируются главные цели работы всей компании, основным показателем которого, является общая корпоративная цель. Четвертый этап помогает определить задачи и разобраться в программе действий. Для того, чтобы решить все эти задачи именно на этом этапе формируются стратегические направленные действия с помощью планирования тактических событий. Для каждого своего сегмента должны быть организованные определенные услуги и товары, а также то, где они будут продаваться, а также с помощью каких методов они будут донесены до потребителя. Пятый этап помогает получить документ, который содержит в себе параметры по контролю за выполнением плана маркетинга, в него входит компоновка согласования и утверждения документа. Шестой пункт – это бюджет маркетинга. Данный раздел отражает сумму доходов, а также затрат. При этом сумма дохода исходит из прогноза, а затраты отражаются в виде издержек.

Утвержденный бюджетный план маркетинга является хорошей основой для производства и маркетинговой  деятельности.

Часто в литературе по поводу маркетингового плана можно встретить подробное описание всего процесса разработки плана состоящего из огромного количества пунктов, при этом важно помнить, что количество самих пунктов не так важно как понимание того, что набор последовательных действий помогает составить такой документ как план маркетинга. В подробном рассмотрении этот план может отличаться один от другого и может быть сформулирована другими словами. Однако структура любого плана маркетинга должна состоять из следующих разделов:

• итоги деятельности за предыдущий период работы компании;
• анализ, а также прогноз развития экономики;
• цели и преимущества, а также главное направление в развитии компании;
• стратегии для того, чтобы на рыночных сегментах были проведены необходимые мероприятия;
• мероприятия товарной и сбытовой и коммуникационной политики, в которых обозначены ответственные исполнители, а также сроки и выделенные на их достижения;
• последнее это бюджетный план или маркетинговый бюджет, которые мы рассматривали выше.

Основные направления плана маркетинга

Каждая отдельная стратегия развития компании на рынке в первую очередь должна иметь цель для определения главной задачи на текущий момент. Мероприятия отражены в плане маркетинга и разделяются на следующие пункты:

1. действия по активному сбыту продукции;
2. действия направленные на потребителей;
3. мероприятия, которые сосредоточены на сборе коммерческой информацией;
4. события, которые позволят подготовить аналитические материалы по анализу самых перспективных отделов рынка;
5. различные предложения по ценообразованию;
6. предложение по набору продукции, которая будет выпускаться определенным предприятием;
7. предложения по поводу рекламы и связи с общественностью.

План маркетинга хорошо отражать в табличной форме, намеченные мероприятия хорошо разделять на два раздела:

1. первый из них можно назвать регулярные мероприятия;
2. второй раздел можно назвать разовыми мероприятиями.

Результаты могут выражаться как в количественных, так и в качественных показателях работы компании. Главная задача – это обеспечить потребителю самые лучшие и благополучные условия для обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга и контроль исполнения

Для предварительной разработки немаловажный фактор это принятие во внимание и выявление главных бизнес-процессов, а также формирования стратегии для развития предприятия, которые определяются на собрание руководителей при помощи специалистов, которые имеют обширные знания вопросов, связанных с финансовым маркетингом, а также производством. Кроме этого, еще одними важными мероприятиями являются события, которые помогают собрать и проанализировать  коммерческую информацию. Такие события дают стартовые предпосылки для того, чтобы знать в каком направлении сформировать стратегию.

Первый этап  существует для того, чтобы сформировать стратегические действия, в том числе рыночные цели. Важно знать информацию о тенденциях по поводу продаж предприятия, информацию о том, на каких частях рынках предприятие уже производят свои действия, а также сегменты, которые еще не охвачены данным предприятием. Цены определяются на общем собрании руководителей компании. Третий этап происходит тогда, когда на совещании отмечается и составляется список тактических, а также стратегических мероприятий, которые помогают в достижении поставленных целей. На четвертом этапе финансовый отдел разрабатывает план финансового проекта. Финансовый план, а также бюджеты на пятом этапе проводится оценка всех издержек. На данном этапе выбирается самые эффективные мероприятия, также пересматривается бюджет в отношении доходов и расходов, формируется новый список коммерческих, а также маркетинговых событий. На шестом этапе включается в себя согласование бюджета мероприятий по плану маркетинга. Седьмой этап – исходя из стратегии, которая была разработана нужно определить, структуру управления предприятием. На восьмом этапе происходит назначение ответственных лиц, достижение целей, которые обозначены в принятом плане, а также слежения за сроками для их исполнения. На девятом этапе происходит реализация ранее разработанного плана маркетинга, его корректировка происходит уже с учетом воздействия, которое оказывает рынок.

В целом, должна быть разработана процедура состоящая из многочисленных уровней  управленческого учета, сюда входит перечень показателей, которые помогают руководителю быстро и правильно принимать решение, также сюда входит сформулированная стратегия по развитию компании, цели и достижения и самодвижение к ним. Это должно включать в себя набор тактических мероприятий.

Последняя задача и решение плана маркетинга

Руководитель может контролировать все результаты работы подчиненных с помощью показателей управленческого учета, по критериям, обозначенным в плане маркетинга, а также по результатам работы. Анализ исследования плана маркетинга содержит в себе сравнения настоящего развития событий в текущий момент, с тем который был запланирован или ожидался руководителями на определенный период времени. Если настоящее состояние признается по своему характеру неудовлетворительным, то в него необходимо вовремя занести нужные изменения. Именно поэтому планы время от времени нужно пересматривать для того, чтобы проконтролировать факторы воздействия, которые могут тормозить развитие компании.

Существуют три распространённых метода, которые позволяют совершать анализ плана маркетинга:

1. анализ маркетинговых затрат;
2. анализ по реализации;
3. ревизия маркетинга

Анализ затрат, о котором указано в первом пункте, оценивает стоимость эффективности разнообразных факторов, помогает оценить какие затраты эффективные, а какие затраты приносит убыток, а также внести необходимые изменения.

Второй метод помогает произвести анализ результатов деятельности, он представляет из себя детальное изучение всех результатов, которые производят сбытовая деятельность и с помощью полученных данных можно определить правильность построения стратегии, которая была выбрана.

Третий метод помогает систематизировано и объективно оценить и рассмотреть основные цели политики маркетинга, для того, чтобы она была реализована и достигла поставленных перед собой целей. Процессы по ревизии состоят из шести пунктов:

1. определение того, кто будет производить ревизию;
2. определение периодичности, с которой она проводиться;
3. определение области, которая будет касаться ревизии;
4. разработка бланков для проведения ревизии;
5. предоставление полученных результатов, руководство, а также дальнейшая реализация принятых решений.

Обязательным условием для успеха деятельности компании является зависимость зарплаты сотрудников от исполнения своих обязанностей. Часть реальных выплат в соответствии от результатов деятельности должна быть довольно-таки существенной, она должна составлять не меньше трети общей зарплаты работников компании.

Мы коротко рассмотрели что такое план маркетинга, необходимость его разработки, этапы его разработки, основные направления плана маркетинга, контроль исполнения и причины пересмотра уже готового плана маркетинга. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

Маркетинговый план — это… Что такое Маркетинговый план?

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить». Филипп

Виды маркетингового планирования

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Элементы маркетингового плана

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

См. также

Литература

• Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г.

Ссылки

dic.academic.ru

Маркетинговый план — e-xecutive.ru

Что такое план маркетинга

Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.
Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.
Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:
1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?
2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?
3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.
4) Прогноз продаж и прибыли.

Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана

Разница между маркетинговым планом и бизнес-планом состоит в том, что второй инструмент считается основным путеводителем общей деятельности всей компании, а первый инструмент используется для направления именно маркетинговой деятельности. В крупных компаниях МП составляет около 60-70% от всего бизнес-плана. Остальной акцент – на производственную и технологическую части.

Оперативный и стратегический маркетинговый план

Стандартно процесс маркетинговой деятельности планируется на один год вперед – это оперативный МП. Но также разрабатывают стратегический маркетинговый план на ближайшие 5-10 лет, что позволяет увидеть в перспективе, как меняется экономический уровень компании в зависимости от наращивания или уменьшения маркетинговых усилий.

Структура маркетингового плана

Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.

Анализ ситуации

В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.
Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы.
Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание.

Общее описание целей

На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.

Бюджет программы и финансовые показатели

В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?

Оценка и контроль

Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.
Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».

Ссылки

1. Разработка маркетингового плана. Где логика?
2. Бизнес-план моей мечты

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

www.e-xecutive.ru

Как составить маркетинговый план бизнес-плана

O маркетинговый план Этап бизнес-плана, на котором определяются стратегии позиционирования, целевая аудитория, продукт, цена, площадь и продвижение. В общих чертах, для кого будет предложен ваш продукт или услуга и как это сделать.

В этой статье мы поговорим о:

Почему маркетинговый план необходим для бизнес-плана?

Um бизнес план он просто не существует без определения продукта или услуги, места, где этот товар будет продаваться, какова целевая аудитория, его цена и как предприниматель будет делать, чтобы реализовать свои продажи. Вкратце, вся эта информация получается и объясняется в рамках маркетингового плана, и именно поэтому она является неотъемлемой частью бизнес-плана.

Хотя существуют различные методологии и способы организации маркетингового плана, он обычно основывается на Маркетинг 4 Ps, Есть еще другие факторы, которые будут влиять на разработку маркетингового плана в рамках бизнес-плана, такие как определение целевой аудитории, конкурентов и то, как это повлияет на доходы и расходы компании в целом. Давайте посмотрим на идеальный шаг за шагом, который мы используем здесь в LIGHT:

Как сделать маркетинговый план в бизнес-плане

Step 1 — создайте бизнес-модель

Хотя этот шаг не является обязательным, он, безусловно, очень поможет вам в разработке маркетингового плана. Для тех, кто не знает бизнес-модель, это метод, который суммирует их бизнес на листе бумаги A4, разделенном на блоки 9, см. На примере Института Махариши:

Собирая сегмент клиента, ценностные предложения, каналы распространения, отношения, ресурсы, ключевые виды деятельности, доходы и расходы, вы каким-то образом уже организовываете свои 4P из комплекса маркетинга, что является вторым шагом нашего плана.

Шаг 2 — Определите свой маркетинговый микс (4P)

Организация 4P включает в себя больше, чем просто думать о числах. Есть ряд субъективных вопросов, на которые нужно ответить, чтобы вы смогли лучше понять ваш маркетинговый микс и внести свой вклад в разработку разумных стратегий. Эти вопросы можно разделить на четыре области:

продукт — необходимо определить характеристики, функциональные возможности и атрибуты продукта или услуги, которые будут предложены. В случае продуктов это решение касается размера, упаковки, цвета, формата и т. Д. В случае услуг это включает метод и форму. Некоторые важные вопросы:

• Что клиент ожидает от продукта?
• Какие атрибуты он должен иметь?
• Как это будет использоваться?
• Какое изображение хочет передать продукт / услуга?
• Как вы собираетесь работать над этим брендом?

Диапазон цен — вы должны определить, какая цена (дешевая или дорогая) и как она будет взиматься с покупателя (разовая продажа, ежемесячная, переменная стоимость и т. д.). Некоторые важные вопросы:

• Ваша стратегия продаж ориентирована на высокий спрос?
• На клиента сильно влияет цена?
• Ценит ли клиент качество продукции, а не цену?
• Ваша стратегия направлена ​​на ускорение проникновения на рынок?
• Ваша линия продуктов / услуг считается премиальной?

квадрат — необходимо определить, где продукт будет доступен (точка продаж, посредники, электронная торговля и т. д.). Более того, также важно определить способы распространения и доставки продукта / услуги. Некоторые важные вопросы:

• В каких местах (или типах носителей) клиент ищет ваш продукт?
• Как вы можете получить доступ к этим каналам?
• Каковы ваши каналы продаж?
• Где твои конкуренты?
• Есть ли дополнительные каналы, которыми вы можете наслаждаться?

Продвижение — Определить стратегии онлайн и офлайн рекламы, которые будут использоваться для продвижения и рекламы данного продукта или услуги. Некоторые важные вопросы:

• На каких средствах массовой информации вы собираетесь рекламировать?
• Какова стоимость прогноза для каждого носителя?
• Какое влияние окажут эти стратегии на продажи?

Шаг 3 — Сделайте прогнозы инвестиций в маркетинг

Когда маркетинговая структура четко определена, половина пути уже определена, теперь это просто для того, чтобы объединить стратегии, которые наиболее разумны, и отслеживать прогнозы затрат в маркетинге. На этом этапе я рекомендую вам работать с доступными бюджетами и ценами.

По сути, если вы знаете, что в год тратите примерно $ 120.000, вам нужно подумать о стратегиях, стоимость которых не превышает $ 10.000 в месяц.

Шаг 4 — сделайте прогноз продаж и доходов

Чтобы идеально закрыть маркетинговый план, просто делайте прогнозы продаж и доход. Есть некоторые методы, которые я считаю более практичными для применения. Четыре наиболее часто используемые:

• Проекция с выполнением анализа результатов
• Прогноз на основе запасов
• Рыночный прогноз
• Проекция точки безубыточности

Если вы хотите больше узнать о том, как сделать каждый из этих прогнозов, прочитайте нашу статью на как составить прогноз продаж, Конечным результатом маркетингового плана будет прогноз затрат на маркетинговые и коммерческие действия, которые, как следствие, прогнозируют доход. Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, просто присоединитесь к этому в своем финансовом планировании и посмотрите, жизнеспособен ли бизнес или нет в рамках логики бизнес план.

Маркетинговый план в рабочем листе бизнес-плана Excel

До сих пор мы говорили только о теории. Чтобы убедиться, что на практике маркетинговый план в рамках бизнес план имеет свою ценность, мы увидим практический случай доставки японской еды с использованием нашего лист бизнес-плана.

Step 1 — бизнес-модель

Как я уже сказал, этот шаг не является обязательным, но он помогает (и во многом) продолжению маркетингового плана. Поскольку это простое исполнение, я всегда рекомендую это. Просто чтобы подчеркнуть несколько моментов, если мы говорим о доставке, не может не хватать скорости в поставке стоимости и хорошо организованных каналов распространения, в нашем случае сам сайт, приложение и мотоциклы для доставки.

Шаг 2 — маркетинговый микс (4P)

С готовой бизнес-моделью мы можем войти в сам комплекс маркетинга. В нашем лист бизнес-планаСогласно тому, что было отслежено, он уже дает вам несколько ответов. Первый продукт:

Кроме того, как я теоретически прокомментировал, есть несколько вопросов, которые дадут вам информацию, чтобы лучше разграничить ваш продукт:

В нашем случае некоторые ответы необходимы для практического применения бизнес план когда продукт должен быть всегда свежим, а доставка — быстрой. Другим важным фактором является упаковка и посуда.

Следуя с 4 Ps, мы вводим характеристику квадрат:

Здесь вы можете увидеть некоторые функции распространения, более ориентированные на интернет и мобильные приложения. Стоит отметить, что нет правильных или неправильных ответов. Этот сценарий вопроса направлен только на то, чтобы сделать маркетинговый план более согласованным с партнерами или менеджерами, которые используют инструмент.

В цены Первый шаг — понять, как будет производиться зарядка:

Из этого решения есть ряд вопросов, связанных с вашей целью с ценой, а также ваши клиенты получили представление об этом:

Согласно ответам, лист бизнес-плана сформулирует ценовую стратегию Это не обязательно должно соблюдаться, но это руководство, которое вы можете использовать при установлении цен сами. В нашем примере предложенная стратегия — это высокое значение, при котором используется цена, не столь дорогая для качественного продукта, с целью быстрого проникновения на рынок и увеличения доли рынка.

Чтобы закрыть маркетинговый микс, мы вводим продвижение, который показывает тип языка и общения, которые будут приняты:

Шаг 3 — Маркетинговые инвестиционные прогнозы

Другим важным аспектом продвижения является определение медиа и стоимости. В нашем случае мы выбрали 4 для различных видов маркетинговых инвестиций:

• Разработка веб-сайтов и приложений
• Google AdWords
• Реклама в пищевой промышленности
• Facebook объявления

Обратите внимание, что для каждого элемента мы отмечаем начальные инвестиции и сколько они будут тратить ежегодно:

Важная забота состоит в том, чтобы не вкладывать слишком мало инвестиций в слишком оптимистичный подход, и когда приходит время применять на практике расходы, превышающие запланированные. Постарайтесь быть максимально реалистичным и, если можете, воспользуйтесь информацией о расходах от аналогичных компаний в качестве маяка.

Step 4 — прогноз продаж и доходов

Когда все готово, ему не хватает самого последнего (и, возможно, самого важного) шага маркетингового плана, задающего прогноз продаж. В нашем лист бизнес-плана Вы можете сделать годовой прогноз продаж. Чтобы сделать это проще, я рекомендую вам подумать о том, сколько вы можете продавать в день, и увеличивать, пока не достигнете годового результата.

Например, для расчета продаж представительских блюд мы сделали следующий расчет:

• Продажи в день (в году 1) = 25
• Продажи в неделю (в году 1) = 25 x 7 = приблизительно 165 (учитывая возможные технологические потери)
• Продажи в месяц (в году 1) = 165 x 4 = 660

• Продажи в 1 year = 7920, которые округляются в продажах 8000

Таким образом, мы можем достичь значения, которое поначалу может быть очень произвольным. Этот тип расчета отлично подходит для понимания того, на правильном ли пути вы находитесь:

И в заключение, если у вас уже есть прогноз продаж, вам просто нужно выровнять это число со средней ценой каждого продукта, который у вас есть. Это тип информации, которую вы можете найти в части цены, сравнить с ценностью, применяемой конкурентами, или даже проверить, чтобы увидеть конечный результат.

Указание листа бизнес-плана в Excel

Хотя это не простой процесс, составьте маркетинговый план в бизнес план может помочь вам получить более полную картину вашего будущего бизнеса. В этом случае важной частью является сравнение с финансовым планом, сравнение прогноза доходов с затратами и инвестициями, проверка возможности бизнеса.

В нашем случае вы можете видеть, что на второй год проект уже имеет чистую прибыль, а окупаемость происходит на третий год. Все это автоматически генерируется в соответствии с лист бизнес-плана.

blog.luz.vc

Маркетинговый план

Основные моменты

План маркетинга имеет четко сформированную структуру. Процесс разработки маркетингового плана займет не один день. Маркетологу компании потребуется достаточно много времени для того, чтобы разработать этот проект: собрать подробную информацию о целевой аудитории, особенностях рынка сбыта, выполнить мониторинг и сформировать SWOT-анализ конкурентов, разработать стратегии ценообразования и многое другое.

Чтобы составить полноценный маркетинговый план фирмы (зависит от размеров компании, ассортиментного портфеля и географии деятельности), потребуется минимум 1 месяц. Иногда формирование аналитики, планов, стратегий и прогнозов крупной компании может занять 3-4 месяца.

В том случае, если специалист кроме маркетингового плана занимается еще и текущей работой, стоит добавить еще столько же запланированного времени. Следует понимать, что 50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана. Вот такое временное и процентное соотношение представляет собой разработка этого проекта.

50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана.

Маркетинговый план должен иметь четкое содержание. Стандартная структура включает в себя 8-9 пунктов. А именно:

1. Резюме плана.
2. Итог маркетингового анализа.
3. SWOT-анализ своего предприятия и основных конкурентов.
4. Определение конкурентных преимуществ своего бренда.
5. Цель и задачи компании на год; также можно прописать ценности и миссию организации.
6. Составленная и согласованная формулировка маркетинговой стратегии с учетом выбранного маркетинг-микса ассортимента.
7. Финансовые данные и выбранная бизнес-модель компании.
8. Перечисление тактических задач, перенесение их в таблицу контроля (диаграмма Ганта или таблица контроля с датами и процентами выполнения).
9. Антикризисный план с учетом аналитики рынка, конкурентов, прогнозов и возможных рисков.

Подробнее об основных этапах

Опишем наиболее приоритетные и сложные пункты маркетингового плана, составление которых позволит сформировать правильную стратегию компании минимум на год.

Резюме

Резюме маркетинг-плана еще называют «Executive Summary» – это краткое изложение основной темы, ключевых элементов и направлений деятельности компании и сути маркетингового плана. В него входит, главным образом, цель компании, описание стратегических задач, основных выводов и рекомендаций на текущий год.

Разделы надо сделать таким образом, чтобы резюме было прописано в самом финале, а презентовать его следует первым. Такой порядок имеет свою логику: подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными. Изложение темы и основные элементы должны быть описаны в самом начале презентации проекта. Описание ключевых выводов презентации необходимо в начале подобных мероприятий для того, чтобы настроить участников стратегической сессии на нужный формат презентации, дать возможность объективно взглянуть на ситуацию и проанализировать маркетинговую стратегию.

Подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными.

Маркетинговый анализ и итог

Этот раздел также называют ситуационным анализом. Он нужен для быстрого и максимально подробного создания представления о рынке развития бизнеса или производства, о трендах и тенденциях спроса. Этот анализ позволяет выстроить логическую цепь действий маркетинговой стратегии товара или услуг.

Ситуационный анализ состоит из таких пунктов:

• Оценка внутренней среды и возможностей предприятия с учетом достижения текущих целей.
• Поведенческий анализ целевой аудитории, причины выбора, отказа, минусы в качестве продукции.
• Оценка внешних факторов, это поведенческий анализ основных конкурентов и выявление ключевых тенденций рынка сбыта.

Пример ситуационного анализа для составления маркетингового плана можно найти в интернете, выбор достаточно широкий, образец следует подбирать по специфике деятельности предприятия. Здесь есть хороший пример анализа глянцевого журнала «Хоккей в Питере».

Этот пункт маркетинг-плана очень важен как для стартапа, так и для крупного предприятия, которое уже имеет свое место на рынке. Независимо от сферы деятельности, SWOT-анализ надо проводить каждый год. В состав его входят следующие этапы оценки:

• Сильные стороны компании (преимущества).
• Слабые стороны (недостатки).
• Возможности для развития в ближайший год.
• Угрозы (которые могут помешать достичь поставленных целей).

Как только SWOT-анализ компании прописан (совместно с руководителями подразделений и всеми ТОП-менеджерами), начинается подготовка и работа над ситуационным анализом конкурента. Этот этап состоит из таких пунктов:

• Основное конкурентное преимущества ключевого товара предприятия, услуги компании.
• Направление позиционирования компании с конкретизацией вектора развития на ближайшие 3 года.
• Поэтапное описание тактических шагов по использованию потенциала и его развитию.
• Антикризисный маркетинговый план по борьбе с угрозами (описанными в SWOT-анализе).

Определение целей и задач

Никакая маркетинговая стратегия не обходится без определения целевых показателей деятельности на год. Форма определения целей выглядит как презентация целей бизнеса и целей маркетинга. Цели бизнеса: положение товара или услуги на рынке, ежегодный уровень продаж, показатели прибыли и рентабельности бизнеса. В свою очередь, маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Процесс анализа и формирования маркетинговых целей очень важен, так как полная реализация этой стратегии поможет развиваться компании максимально интенсивно. Кроме того, в этот пункт многие компании включают информацию о миссии и ценностях компании, что впоследствии помогает правильно позиционировать себя на рынке, увеличивает лояльность как у клиента, так и у партнеров и даже сотрудников предприятия.

Выбор маркетинговой стратегии

Основным разделом маркетингового плана является презентация выбранной и разработанной маркетинговой стратегии. Важнейшие элементы маркетинговой стратегии:

• Описание целевого рынка сбыта (основные характеристики товара, ключевые потребности и основные конкуренты).
• Стратегия модернизации характеристик товара и расширение ассортимента предприятия.
• Работа над ценообразованием.
• Стратегия развития, распространения и PR-кампаний.
• Стратегия маркетинговых программ по брендингу и развитию ассортимента, стратегия управления ценой товара, продвижения, распространения и эффективности дистрибьюции.

Финансовые показатели

В любом бизнес-плане должен быть раздел финансовой аналитики. Этот раздел начинается с презентации прогнозируемого роста прибыли от согласованной ранее бизнес-модели, составлен бюджет на маркетинговые программы, прогноз на чистую прибыль, а также рентабельность производства и реализации товаров предприятия.

Точки контроля тактических действий

В обязательном порядке должны быть установлены контрольные даты реализации проектов. Они разбиваются по отделам и подразделениям, в которых прописаны ответственные лица, даты окончания проекта, необходимые ресурсы и процент выполнения на конкретную дату (месяц, квартал, год).

Отличный инструмент контроля выполнения стратегических целей и тактических шагов – диаграмма в виде таблицы, в которой указаны даты контроля и необходимая информация, а также имеется место для штриховки дат. Благодаря этому инструменту можно наглядно видеть динамику достижения цели и выполнения заданий.

Благодаря качественно разработанному маркетинговому плану ключевые сотрудники – топ-менеджеры – и сам собственник компании будут знать, к чему движется в текущем году их предприятие, на что будут направлены их действия, какие ожидания, перспективы роста, угрозы и риски присутствуют на сегодняшний день для их компании.

zhazhda.biz

No related posts.