2.2. Функции маркетинга

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляются функции маркетинга, которые представляют собой отдельные виды или комплекс специализированных видов деятельности, осуществляемых в процессе маркетинговой деятельности.

П.С. Завьялов выделяет комплекс из пяти функций: аналитической, продуктово-производственной (созидательной), сбытовой, формирующей и функции управления и контроля (рис.2).

Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды.

Продуктово-производственная направленна на создание новых товаров.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление»

– «распределение-обмен-потребление».

Аналитическая (функция расчленения и синтеза)

^{Внешняя среда}

Рынок, его составляющие и состояние

Потребители

Фирменная структура рынка

Товар (товарная структура)

Внутренняя среда фирмы

Продуктово-производственная (созидательная)

Создание новых продуктов

Организация производства новых продуктов

Применение новых технологий

Управление качеством и конкурентоспособностью продуктов

Сбытовая (функция реализации)

Формирование товарной политики

Проведение ценовой политики

Организация системы товародвижения

Организация сервиса

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Функция управления и контроля

Организация планирования

Информационное обеспечение управления

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Организация контроля маркетинга

Рис.2. Функции маркетинга

Формирующая функция тесно связана со сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику, т.к. направлена на формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и тактики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Г.Л. Багиев, рассматривая функцию маркетинга, разбивает ее на ряд подфункций (табл.1).

Таблица 1.

Примерная структура функций маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
1. Маркетинговые исследования	Исследования внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркет-микса; изучение конкурентов; бенчмаркетинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
3. Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
4. Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективности инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.
5. Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирвоания цен; составление матрицы цен на каждое отдельное изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
6. Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Он пишет: «Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями».

На сегодняшний день выделяют еще одну функцию маркетинга – интегрирующую. Суть этой функции заключается в том, что все функции фирмы должны подчиняться общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных потребителей. Интегрирующая функция позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечить синергетический эффект. Эволюция функций приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.

Помимо подфункций маркетинга Г.Л. Багиев выделяет функции маркетинговой деятельности, которые напрямую связаны с технико-экономическими показателями деятельности фирмы. Подфункции маркетинговой деятельности намного шире подфункций маркетинга и включают в себя:

– анализ внешней среды;

– согласование производственных программ;

– анализ потенциальных возможностей производства фирмы;

– изучение рынков и анализ потребителей;

– изучение товарной политики;

– планирование товародвижения и сбыта;

– организация спроса и стимулирования сбыта;

– организация ценовой политики;

– формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке;

– управление маркетинговой деятельностью;

– анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;

– планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.

Все целенаправленные действия в рамках подфункций маркетинга и маркетинговой деятельности осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

studfile.net

§1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности и их характеристики

Философия маркетинга, достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д. Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.[9]

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.[4]

Маркетинг как современная философия бизнеса базируется на четырех основных принципах

1 Ориентация на потребителей — стратегия продвижения товара на рынок, согласно которой , производимый или продаваемый продукт должен соответствовать интересам и вкусам потребителей.

2 Сегментирование рынка предполагает выявление конкретной группы потребителей (сегмента рынка), на удовлетворение потребностей которой через товары и услуги следует сориентировать деятельность предприятия

3 Принцип глубокого исследования рынка включает определение емкости рынка, потребительских качеств товаров, подходов к ценообразованию, эффективных каналов сбыта, методов стимулирования продаж и т.д. Учет результатов таких исследований в деятельности предприятия обусловливает коммерческий успех его товара на рынке.

4 Нацеленность маркетинга — это досрочный результат, обеспечивается инновациями производственной и сбытовой деятельности, а именно: создание новых товаров, технологий, совершенствование форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, каналов товародвижения.

При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия, маркетологи должны постоянно использовать приведенные выше принципы, вносить коррективы и изменения в стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий.[7]

§1.3. Функции маркетинга и их характеристика

Функции маркетинга — основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция;

2. Производственная функция;

3. Сбытовая функция;

4. Формирующая функция;

5. Функция управления и контроля.

Аналитическая функция — изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы.

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Производственная функция — организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством.

Продуктово — производственная функция маркетинга – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками

Сбытовая функция — организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранить во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Формирующая функция – формирование спроса, стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля — представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция. Функция управления и контроля подразумевает установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса — последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

Сейчас маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании.[8]

studfile.net

понятие, виды, функции и задачи маркетинга.

Маркетинг представляет собой систему различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих исследование, планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. (по Борисовой)

Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. (по Григорьевой)

Маркетинг (по Котлеру 1996г.) – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания и обмена товаров и потребительских ценностей.

Виды маркетинга 1:

1. М. товаров

2. М. услуг

3. М. организации

4. Персональный м.

5. М. места

6. М. идей

Виды маркетинга 2:

1. Внутренний (реализация товара внутри одной страны)

2. Внешний (выход на зарубежный рынок)

3. Научно-технический (патенты/ лицензии)

4. Международный (сбыт продукции с нац. предприятий, построенных за рубежом в третьи страны или назад в собственную страну)

5. Маркетинг прямых инвестиций (изучает условия зарубежной инвестиционной деятельности)

6. Маркетинг в некоммерческой сфере (спорт, культура/ положительное мнение в отношении организации)

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (по Григорьевой):

1. Достижение максимальной возможности высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

4. Максимальное повышение качества жизни.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (по Григорьевой):

1 – Комплексное исследование рынка -исследование покупателей/ конкурентов и т.д.

2 – Планирование товарного ассортимента — анализ тенденций развития товара, — подготовка предложений по разработки новых товаров

3 – Сбыт и распространение — выбор каналов сбыта и товародвижения, — анализ и прогноз объемов сбыта

4 – Продвижение товаров и услуг – реклама, PR, развитие коммуникативных связей

5 – Анализ возможностей предприятия — анализ и оценка конкурентоспособности товаров, анализ конкурентоспособности предприятия

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА (по Борисовой и Григорьевой):

Управление маркетингом – это управление спросом, исходя из состояния спроса определяются задачи маркетинга.

1 – Отрицательный спрос: потребитель недолюбливает товар и согласится даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (напр.: спрос на прививки/ стоматолога). Задача: снижение цены/ сообщение: лечить зубы это не больно.

2 – Отсутствие спроса: безразличие к товару. Задача: узнать по каким мотивам/ интересам потребители купили бы товар.

3 – Скрытый спрос: сильное желание, которое не смогут удовлетворить имеющиеся товары/ услуги (прим.: спрос на низкокалорийный фаст-фуд…) Задача: оценить величину потенциального рынка и создать товар/ услугу, соответствующую этому спросу.

4 – Падающий спрос: спрос на товары, жизненный цикл которых находится на стадии спада. Задача: проанализировать причины падения спроса и по возможности обратить вспять эту тенденцию, переосмыслив подход к предложению товара.

5 – Нерегулярный спрос: сезонный, ежедневный или даже часовой. Задача: отыскать способы сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

6 — Полноценный спрос: когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. (напр.: поддерживать достойное качество товара/ сервис и т.д.)

7 – Чрезмерный спрос: спрос выше, чем фирма может или хочет продавать. Задача: провести демаркетинг, т.е. отыскать способы снижения спроса (напр.: повышение цены/ сокращение сервиса и т.д.)

8 – Нерациональный спрос: спрос на товары вредные для здоровья (прим.: алкоголь, наркотики, сигареты) Задача: распространять устрашающие сведения, резко поднимать цены и ограничить доступность товаров.

studfile.net

3. Принципы и функции маркетинга. Маркетинг

3. Принципы и функции маркетинга

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживание научно-технического прогресса общества;

13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru