Как сформулировать маркетинговые цели и задачи

Цели и задачи компании невероятно ценны для вашего бренда, они могут как укрепить, так и ослабить связь с потенциальными и нынешними клиентами.

Но разобраться в значении этих терминов не так просто, как кажется. Часто маркетологи считают цели и задачи синонимичными понятиями. Но это не так.

Бренды должны уметь формулировать цели и задачи, которые приведут их к успеху.

Цели и задачи: в чем разница?

В маркетинге термины “цели” и “задачи” обычно не разграничиваются. Но между ними есть разница. Ее понимание может стать ключом к успеху бренда.

• Цели – общие направления, на основе которых составляется маркетинговая стратегия. Обычно это ожидаемый результат или выгода бизнеса.
• Задачи – конкретные действия, которые необходимо совершить для достижения поставленных целей.

Сначала бренд должен сформулировать цели или ожидаемые результаты маркетинговых усилий. Затем, ориентируясь на цели, необходимо составить список необходимых для их реализации действий и инициатив.

Предположим, вы хотите улучшить показатели трафика и вовлеченности на сайте. В этом случае вашими целями будет увеличение трафика и вовлеченности посетителей. Конкретные стратегии, направленные на достижение этих целей, например, публикация SEO контента и его продвижение в соцсетях, – это ваши задачи.

Эти 5 лучших выступлений TED помогут вам всегда достигать поставленных целей.

Используйте SMART подход

При постановке целей используйте SMART подход, согласно которому они должны быть:

• Конкретными (Specific): ориентирующимися на конкретную метрику или показатель эффективности.
• Измеримыми (Measurable): поддающимися объективной оценке.
• Вдохновляющими (Aspirational): мотивирующими на действия.
• Реалистичными (Realistic): другими словами, достижимыми.
• Ограниченными во времени (Time-bound): эффективность которых оценивается спустя определенные промежутки времени.

Сформулировать цели вам также поможет следующий шаблон:

К ______ (время/дата) маркетинговая команда ______ (название компании) достигнет ______ (число/показатель) _____ (метрика).

Можно также использовать ориентир “каждый ______ (промежуток времени)”, чтобы формулировать для команды повторяющиеся цели.

Из всего вышесказанного понятно, что “привлечь больше трафика на сайт” – это не SMART цель. Вот как ее следует сформулировать:

“К концу второго квартала 2018 года маркетинговая команда JessWellsIncorporated будет привлекать на сайт 1 200 посетителей в месяц”.

Так намного лучше.

При формулировании целей важно помнить, что они должны быть конкретными.

Маркетинговые команды часто ставят перед собой следующие цели:

• Увеличить продажи
• Рассказать о новом продукте
• Повысить узнаваемость бренда

Подобные формулировки неэффективны. Их всегда следует  дополнять конкретными метриками:

• Увеличить продажи на 5%
• Увеличить конверсию на посадочной странице нового продукта на 3%
• Привлекать 1 000 посетителей сайта и 10 новых клиентов каждый месяц

Чем конкретнее будут ваши цели, тем проще формулировать задачи.

Постановка задач

Поставив перед собой конкретные и измеримые цели, ваша команда может начать формулировать задачи. При этом важно ориентироваться на данные о вашей аудитории.

Например, если вы обнаружили, что потребители активно реагируют на email-рассылку, этот прием, определенно, стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.

Распространенные ошибки

Следующие тесты помогут вам избежать распространенных ошибок:

• Тест на понятность. Ваши цели и задачи четкие и ясные, нет ли в них двусмысленности (особенно в вопросе измерения результатов)?
• Тест на целесообразность. Ваши цели достаточно важны, они оправдывают связанные с их достижением расходы?
• Тест “И что из этого?”. Если вы не можете объяснить, почему ваша цель важна, что-то нужно менять.

SWOT анализ

Если вы затрудняетесь определить цели и задачи ваших маркетинговых усилий, используйте технику мозгового штурма SWOT.

Она подразумевает анализ внутренних и внешних факторов и определение элементов, выделяющих вас на фоне конкурентов, а также препятствий на пути к успеху.

SWOT расшифровывается следующим образом:

• Сильные стороны – Strengths (внутренние)
• Слабые стороны – Weaknesses (внутренние)
• Возможности – Opportunities (внешние)
• Угрозы – Threats (внешние)

Этот подход позволит убедиться, что ваши цели и задачи соотносятся с общими целями бизнеса. Для этого нужно учитывать следующие моменты:

• Какие у нашей компании сильные стороны? В чем наш маркетинг лучше, чем у конкурентов? Какие инструменты и ресурсы помогут нам в достижении целей?
• Какие у нашей компании слабые стороны? Как можно улучшить наши маркетинговые планы? Есть ли у нас ограничения в ресурсах, которое не позволит достичь поставленных целей?
• Какие возможности есть у нашего бренда? Можем ли мы создавать контент, интересный читателям? Можем ли мы извлечь выгоду из последних маркетинговых трендов?
• Какие угрозы могут повлиять на наш бренд? Что наши конкуренты делают лучше? Может ли ситуация на рынке или особенности аудитории помешать нам достичь поставленных целей?

После ответа на эти вопросы важно делать ставку на сильные стороны бренда и возможности, и при этом стараться максимально сократить влияние ваших слабостей и внешних угроз.

Подробно о маркетинговом процессе расскажет наш гид перфекциониста.

Когда вы и ваша маркетинговая команда, используя описанные выше приемы, поставит перед собой цели и сформулирует задачи, вы сможете сфокусироваться и действовать максимально уверенно и продуктивно.

rusability.ru

классификация и правила формирования на примере предприятия — PowerBranding.ru

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.

В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:

Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

1. Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
2. Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
3. Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
4. Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

• Удержать лидерство на рынке
• Стать №3 в сегменте моющих средств
• Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
• Рост прибыли и продаж на 20%
• Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

• привлечь новую аудиторию (подробное описание новой ЦА) к потреблению бренда
• увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
• привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
• повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
• увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

• Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
• Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
• Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

• обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
• задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
• достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
• обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

Готовые решения

В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Методика разработки и постановки целей маркетинговой деятельности

Каждая маркетинговая стратегия товара начинается с определения стратегических целей компании. Любая маркетинговая политика организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке. Разработка целей маркетинговой деятельности — первый этап работы менеджера по маркетингу, и в этой статье мы подробно расскажем об очень удобной и простой методике постановки долгосрочных (стратегических) и краткосрочных (тактических) маркетинговых целей.

Прочитав нашу статью, вы получите исчерпывающую информацию о принципах и основных правилах установления целей в маркетинге, познакомитесь с понятием «дерево целей», приобретете исчерпывающую информацию о видах целей в бизнесе и сможете воспользоваться готовым шаблоном по разработке стратегических целей с примером в Excel.

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели компании и предприятия формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево- целей» и выглядит следующим образом — смотреть рисунок:

Дерево целей представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром системы целей являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи.

Поэтому предлагаем кратко остановится на общепринятой классификации целей маркетинга. На практике выделяют четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности в компании:

1. Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
2. Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда
3. Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда
4. Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

• Удержать лидерство на рынке
• Стать №3 в сегменте моющих средств
• Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
• Рост прибыли и продаж на 20%
• Удержать рентабельность на уровне 65%

 

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации».

Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

• привлечь новую аудиторию  к потреблению бренда
• увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
• привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
• повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
• увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

 

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

• Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
• Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
• Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

• обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
• задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
• достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
• обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

adview.ru

Цели маркетинговой деятельности

Сущность маркетинговой деятельности в условиях рынка

В современно мире любой субъект хозяйствования, реализующий свою продукцию (работы, услуги) посредством рыночного механизма, в той или иной мере использует маркетинг. Под маркетингом в общем смысле понимается некий вид деятельности, которая нацелена на удовлетворение потребностей и нужд рынка посредством обмена. Свое практическое воплощение маркетинг находит в маркетинговой деятельности.

Определение 1

Маркетинговая деятельность – это организационно-управленческая система производственной и сбытовой деятельности фирмы, направленная на изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги.

На практике маркетинговая деятельность опосредована влиянием множественной совокупности внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, которые могут, как способствовать ее развитию, так и создавать препятствия в ее совершенствовании, а также поддаваться контролю со стороны организации или быть автономными по отношению к ней.

Помимо прочего, маркетинговая деятельность может быть направлена как на отдельные потребительские группы, так и на общество в целом. Спрос со стороны отдельных потребительских групп, как правило, связан с нуждами конечных или промежуточных потребителей. Общественный же спрос определяется потребностями и характеристиками общества в целом и его отдельных групп, таких, например, как профсоюзы.

Так или иначе, маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта является многоаспектным, целесообразным и осознанно управляемым процессом реализации специфических функций маркетинга. Свое отражение она находит в осуществлении практических мероприятий по исследованию рынка, внешней и внутренней среды маркетинга, разработке и реализации базовых элементов маркетингового комплекса.

Общая классификация целей маркетинговой деятельности

Условно вся множество целей, которые в процессе своего осуществления преследует маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта, можно разделить на несколько групп:

• стратегические и тактические;
• долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные;
• цели, связанные с направлениями маркетинговой деятельности, и цели, связанные с показателями результатов деятельности.

Стратегические цели отражают основные ориентиры долгосрочного развития маркетинговой деятельности. Фактически они отражают ее сущностное предназначение.

Тактические цели маркетинговой деятельности являются практическим воплощением ее стратегических ориентиров и на практике способствуют достижению целей стратегического порядка.

Долгосрочные цели маркетинговой деятельности определяют общий вектор ее развития и разрабатываются на перспективу. Среднесрочные цели формируются на период от 1 до 5 лет и детализируют долгосрочные цели. Краткосрочные цели отличаются высокой степенью оперативности и могут быть достигнуты в течении года.

Помимо прочего, цели маркетинговой деятельности могут быть связаны с ее направлениями или результатами (рисунок 1).

Рисунок 1. Виды целей маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, основными видами целей маркетинговой деятельности принято считать стратегические и тактические (общие и частные). Рассмотрим их более подробно.

Основополагающая (общая) цель маркетинговой деятельности

Конечной целью всякой маркетинговой деятельности считается наращивание объемов сбыта и максимизация прибыли от эффективного удовлетворения потребностей рынка. Свое практическое воплощение она находит в стремлении хозяйствующего субъекта к обеспечению коммерческого успеха организации и продукции, ею на рынок поставляемой, в долгосрочной перспективе. В этом смысле цель маркетинговой деятельности совпадает в общей рыночной целью фирмы.

Основополагающая цель маркетинговой деятельности, ориентированная на долгосрочную перспективу, носит стратегический характер и лежит в основе всей системы планирования маркетинга. Иначе ее приравнивают к стремлению обеспечить хозяйствующему субъекту возможности для поддержания объемов сбыта, необходимых для обеспечения прибыльности его рыночной финансово-хозяйственной деятельности и устойчивости его финансового положения.

В то же время главным целевым ориентиром любой маркетинговой деятельности считается клиенто-ориентированность или ориентация на потребителя. Данная целевая установка вполне логична и вытекает и самой сущности маркетинга как такового.

Замечание 1

В зависимости от каждого конкретного случая детализация целей маркетинговой деятельности может видоизменяться и дополняться. Само по себе целеполагание в маркетинге играет крайне важную роль, а потому требует взвешенного подхода к своей организации.

Частные цели маркетинговой деятельности

Стратегическая цель маркетинговой деятельности находит свое воплощение тактических целях маркетинга. Иначе говоря, она детализируется и уточняется каждой фирмой, исходя из ее внутренних возможностей и перспектив внешнего маркетингового окружения. Впоследствии эти цели ставятся во главу маркетингового тактического планирования и служат ориентиром разработки программ маркетинга.

К числу частных целей организации маркетинговой деятельности на тактическом уровне относятся:

• комплексный и всесторонний анализ рынка;
• изучение потребителей, оценка мотивов их рыночного поведения;
• исследование и оценка конкурентов;
• изучение и усовершенствование продуктов и услуг, выпускаемых на рынок;
• анализ каналов сбыта и продвижения продукции;
• исследование деятельности в сфере рекламы;
• анализ объемов сбыта и пр.

Так или иначе, все эти цели призваны способствовать укреплению рыночных позиций фирмы и обеспечению эффективности ее коммерческой деятельности. В основе подобного целеполагания лежит стремление к наиболее эффективному удовлетворению нужд и потребностей рынка посредством поставки товаров, выполнения работ, оказания услуг и обеспечения сервисного обслуживания потребителей на уровне выше конкурентов.

spravochnick.ru

Сущность цели и задачи маркетинга

В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt-рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей. Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления. Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет, сбыт у клиента.

Познакомимся с определениями следующих авторов:

• Котлер – считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).
• Дж. Эванс – рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.
• Дж. Скотт – маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

 

Задачи маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

– обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

– создание товара, максимально соответствующего требованиям потребителя, возможностям фирмы;

– воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции;   отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

 

Цели маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

– удовлетворение требований потребителей;

– достижение превосходства над конкурентами;

– завоевание доли рынка;

-обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких Продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

osnmarketing.ru

Цели маркетинговой деятельности. Маркетинг. Курс лекций

Цели маркетинговой деятельности

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Цели системы маркетинга. Комплекс маркетинга.

Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направ­ления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня по­требления; 2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого вы­бора; 4) максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного уровня потребления. Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимального уровня потребительской удовлетво­ренности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга —

достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получае­мое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и обо­ротную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирени­ем или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружаю­щей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует мно­жество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.

Комплекс маркетинга — это набор допускающих контроль пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлага­ет целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лалалин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности по­купателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и опто_вые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать това­ры конкурентов.

Распространение — деятельность, благодаря которой товар ста­новится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие под­бирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Стимулирование — деятельность предприятия по распростране­нию сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей по­купать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

studfile.net

No related posts.