определение, программа маркетинга, разработка маркетинговой программы.

Управление маркетингом

2. Сегментирование рынка.

3. Сегментация фармацевтического рынка.

4. Позиционирование и репозиционирование товара.

5. Маркетинговая служба аптечной организации.

6. Структура и функции службы маркетинга.

7.Маркетинговая служба фармацевтического предприятия.

1. Управление маркетингом: определение, программа маркетинга, разработка маркетинговой программы.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и кон­троль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и под­держание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Другими словами, управление маркетингом — это правильное построение стратегии предприятия и разработка тактических приемов. Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Перспек­тивному предприятию необходимо стать такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя.

Маркетинг — это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добиваются предприятия и фирмы, разработавшие та­кую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желание покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить, как дея­тельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на поку­пателя деятельность, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы.

Последовательность данных этапов имеет огромное значение: руководитель дол­жен сначала разработать стратегию маркетинга, а затем провести изменения во всех эле­ментах организации таким образом, чтобы эту стратегию можно было осуществить прак­тически.

Поскольку маркетинг — это образ мышления, общий подход, его невозможно про­сто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг — это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функ­циональной области (исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт и др.) производственно-коммерческие цепочки предприятия своей роли в этой системе.

Необходимо построить последовательную логическую цепочку маркетинговой деятельности предприятия в следующей последовательности (возможная модель):

• Важность знания рынка и потребителей (покупателей)

• Составляющие стратегии маркетинга, к которым принадлежат:

• разработка и производство продукта, соответствующего желаниям по­купателей;

• назначение цен;

• сбыт и дистрибьюция;

• реклама и другие средства информационного воздействия;

• сервисное обслуживание.

Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной, товарной, рыночной (сегментной), региональной ориентации.

Организация «по функциям» означает, что внешние рынки и производимые това­ры рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в том числе прогнозных) ис­следований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по товарам» хороша в тех случаях, когда у предприятия много то­варов или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, об­служивания. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач фирмы. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требова­ния к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различ­ны для каждого товара.

К числу недостатков такой организации следует отнести:

• Управляющие группами стремятся к независимости, и это приводит к дубли­рованию исследовательских и сбытовых сетей на рынках, где оперирует предприятие;

• Из-за плохой связи между группами одного отдела творческие находки могут не получить распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается неко­торая отрасль промышленности или сегмент покупателей. Наиболее целесообразной считается организация, если для обслуживания продукции требуются специальные зна­ния, и предприятие может воспользоваться тем, что такими знаниями обладают только его сотрудники (или только подготовленные предприятием сотрудники для сферы тор­говли).

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями не­значительны. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона, вследствие национальных, политиче­ских, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимули­рование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида то­варов и их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга, в общем, те же, что и при товарной ориентации. То есть существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Управление маркетингом также осуществляется путем разработки и осуществле­ния программы маркетинга.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании — это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс ана­лиза, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответ­ствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концеп­ции фирмы. Центральное место в составлении ее занимают определение рыночных при­оритетов, с учетом потребительских факторов и налаживание в соответствии с этими приоритетами производства конкретного продукта таким образом, чтобы он был раскуп­лен и не возникало проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

1. Определение целей маркетинга;

2. Прикидка целевого рынка;

3. Комплексный анализ рынка;

4. Разработка плана и политики маркетинга;

5. Составление маркетинговой программы;

6. Контроль за реализацией этой программы.

Определение целей маркетинга:

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели предприятия а также их количественные и качественные параметры. Среди количественных параметров могут быть: объем запланированной прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т.д. Среди качественных — экономические, репутация предприятия и т.д.

Прикидка целевого рынка:

На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т.е. определение целевого рынка.

Комплексное исследование и анализ рынка:

От уровня квалифицированной работы по исследованию и анализу рынка во мно­гом зависит коммерческий успех предприятия. В этой работе используются системные методы.

Разработка плана и политика маркетинга:

Этот процесс включает следующие этапы:

1. Сбор информации;

2. Анализ положения конкурентов;

3. Сегментация производимой или реализуемой продукции;

4. Разработка рыночной стратегии;

5. Определение и анализ издержек;

6. Контроль за выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга. Это — внутренний документ пред­приятия. Наиболее важные элементы программы — комплекс производственных и ремонтно-конструкторских работ, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама и т.д.

Контроль за ревизией программы:

Он осуществляется в трех формах: стратегический, ежегодный, контроль при­быльности. Стратегический контроль — это периодическая и всесторонняя проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объем продаж, доля занимаемого рынка и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей, товар и услугу, обеспечивающие определенный уровень жизни. Кроме того, как вы уже должны были понять, маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распро­странения, установление цен, рекламу и личную продажу. А поскольку существует целая система службы маркетинга, то и сам маркетинг имеет свою систему управления и выра­батывает свою КОНЦЕПТУАЛЬНУЮ СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА.

studfile.net

Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок на примере предприятия ООО Стр

В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

1.8. Выбор целевых сегментов рынка.

Перед предприятием, принявшим идею сегментирования на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, либо просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с таким маркетингом мы сегодня и имеем дело в большинстве случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Для организаций, не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга — концентрированный.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей. Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предприятий. Также этот вид маркетинга наиболее полным образом подходит для идеи струнного транспорта (в связи со специфичностью продукции. Более подробно – в третьем разделе).

1.9. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование– направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Неверно думать, что позиционирование – это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром по отношению к товарам конкурентов.

Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

Анализ и учёт возможностей фирмы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

1.10. Проникновение в сегментированные сегменты

После того, как предприятие осуществило сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда – альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

Высокий уровень сбыта продукции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

Рост темпов продажи зависит также от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

Рост прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по своим объемам, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

Слабая конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Следует помнить, что одновременно с новым предприятием выбранные сегменты могут облюбовать и другие предприятия-конкуренты и разработать более основательный план маркетинга.

Требования к каналам сбыта также имеют немаловажное значение. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольких посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

Отсюда следует, что процесс овладения выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предприятию. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т.п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (MarketingMix), т.е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.

mirznanii.com

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК — Система маркетинга на предприятии

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

2. Долгосрочная цель — АО «NNN» — безусловный лидер на рынке своей продукции.

3. Сбытовая политика:

4. Конкурентная политика:

5. Рекламная политика:

6. Маркетинговая политика:

Вид работ	Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации
сбор ценовой информации	сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)	форма анализа
заполнение информацией	заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных	база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса	отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации
разработка формы анализа Клиентов	форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами	анкета
сбор анкет	анкеты персонала
обработка анкет	отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)	форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов	база данных
определение перспективных Клиентов	список
создание отчета	отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации
разработка механизма анализа эффективности	алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом
создание классификатора продукции	классификатор
структуризация и анализ затрат
сводный экономический анализ и создание отчета	отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел	формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений	формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий	методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов	методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников	штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий	план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы	методика
Мероприятия	Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей	директор по маркетингу
решение кадровых вопросов	директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы	директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме	директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах	директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника продукции фирмы	начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией	начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации	директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа по оборудованию	начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы	начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческий учет
структуризация затрат по типам и подразделениям	начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия	начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)	начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам	начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив	директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса	начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата	директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках	начальник отдела маркетинга

bookwu.net