Лекция 1. Что такое маркетинг?

Одни используют понятие «маркетинг» как модный аналог слова «продажи». Продажи однозначно являются частью маркетингового процесса, но маркетинг имеет куда более широкое значение. Другие под этим словом понимают деятельность по продвижению и рекламированию товаров и услуг. Опять же, все это — составляющие маркетинга, которыми он не ограничивается.

На самом деле, маркетинг — это куда более глубокое и широкое понятие, чем просто продвижение, реклама и продажи. В самом широком понимании маркетинг — это обобщающее понятие, которое, среди всего прочего, определяет место предприятия на рынке по отношению к конкурентам, его конкурентные преимущества, а также выбор предприятием перспективных сегментов рынка, которые оно планирует обслуживать.

Маркетинг, помимо того, что позволяет определить перспективные сегменты рынка (и сознательный отказ от тех сегментов рынка, с которыми мы сотрудничать не собираемся), также включает в себя и взаимосвязь с клиентами — участниками тех сегментов рынка, которые мы для себя отобрали.

Такое общение, как правило, должно происходить в форме диалога, а не монолога. Другими словами, маркетинг подразумевает «умение прислушиваться к мнению клиента» или исследование рынка.

Только после этого стоит приступать к формулированию четких посланий, которые бы учитывали интересы разных категорий клиентов. Затем эти послания должны быть донесены до потребителей при помощи самых подходящих средств, актуальных для данных условий.

Создание и донесение четких маркетинговых посланий осуществляется в соответствии с моделью «Три «М» в маркетинге».  

Таким образом, мы должны понимать, что маркетинг имеет более широкое значение, чем продвижение или продажи. Это общее видение деятельности предприятия относительно рынков. Используя весь набор маркетинговых инструментов, мы можем достичь значительных успехов, умело обыгрывая своих конкурентов и качественно обслуживая своих клиентов. 

Чтобы наше предприятие стало успешным, необходимо учитывать все аспекты маркетинга: стратегический маркетинг, анализ конкурентов, рыночное позиционирование, исследование рынка и, наконец, донесение маркетинговых тезисов до потребителей.

Вот это все и есть маркетинг.  

Давайте же извлечем максимум из того, что может предложить нам маркетинг с тем, чтобы сделать наши креативные предприятия еще более успешными. 

Маркетинг — Психологос

Ма́рке́тинг — В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг. [gramota.ru] — управление созданием товаров (услуг) и условиями их реализации.

Определения

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),

«Маркетинг— это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании

Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.

п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Функции и понятия маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга —

сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения.

Задачи и структура управления маркетингом

УПРАВЛЕНИЕ С ПОЗИЦИЙ МАРКЕТИНГА (маркетинг-менеджмент, — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом, сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

СОТРУДНИКИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА содержит:

1. анализ рыночных возможностей;
2. отбор целевых рынков;
3. разработку комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ предусматривает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и(или) продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов и др.

СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчета посетителей).

Литература

• Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
• Куртц Д.Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Прогресс», 1991.
• Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент — СПб.: ПИТЕР, 1999. — 896 с.
• Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
• Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
• Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
• Джек Траут. 22 Непреложных закона маркетинга
• Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
• Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

Ссылки

85 лучших практических определений маркетинга

Автор: Игорь Борисович Манн, преподаватель, издатель и бизнесмен.

 

Когда я преподавал в Государственной академии управления, то обычно начинал свою первую лекцию маркетинга для студентов словами: «Существует более 500 определений маркетинга, давайте запишем 30 из них…» И затем по памяти, не заглядывая в записи диктовал их.

Сейчас этих определений уже ближе к 1000. Где-то я даже встречал цифру 1500. Но на самом деле не важно, сколько определений существует.

Важно выбрать те, которые пригодятся вам «по жизни», — придется ли вам объяснять другим, что это такое, выступать с лекцией или писать книгу.

Выберите свое определение маркетинга, и, поверьте, работать вам будет легче. Как говорил один из моих бывших шефов: «Все начинается с понятий». Выбирайте из тех определений маркетинга, что встретилось мне.

Или продолжайте искать.

 

Лучшие определения маркетинга

Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке (С. Джейн).

Маркетинг — все, что помогает продажам (Bлaдимиp Тюшин).

Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Bacильeв).

Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус).

Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев).

Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов).

Маркетинг — это отношения (Александр Хорошилов).

Маркетинг — это контакты (Александр Пaвлoв).

Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут).

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен).

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов и бизнес-партнеров.

Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут (Игорь Манн).

Маркетинг — это просто цивилизованная форма воины, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления (Aльбeрт Эмери).

Маркетинг — это продажи завтра.

Маркетинг — это все, и все — это маркетинг (Регис Маккена).

Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.

Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари).

Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.)

Маркетинг — это коммерческий смысл, возведенный в метод (А. Дайан).

Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин).

Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф).

Маркетинг — это деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи (Игорь Климанов).

Маркетинг — это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (Aндpeй Позднев).

Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (Питер Друкер).

Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов.

Маркетинг — это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка.

Маркетинг — это умение грамотно продавать.

Маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960 г.)

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков).

Маркетинг — это продажи завтра.

Маркетинг — установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев).

Маркетинг — это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев).

Маркетинг — это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Aндpeй Еремичев).

Маркетинг — это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская).

Маркетинг — это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).

Маркетинг — это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл).

Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин).

Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский).

Маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (Oлeг Макаров).

Маркетинг — вся деятельность компании, которая ориентирована на рынок (Лолита Boлкoва).

Маркетинг — это постоянный поиск и реализация возможностей создания дополнительной (новой) ценности на рынке (Aндpeй Еремичев).

Маркетинг — это наше все (Виктор Шиков).

Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Xpyцкий).

Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и Хершген).

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов).

Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Маркетинг — обеспечение развития и существования компании (Зоя Таджиева).

Маркетинг — это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов).

Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев).

Маркетинг — изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (Игорь Березин).

Маркетинг — это удовлетворение потребителя с целью взаимного извлечения максимальной прибыли.

Маркетинг — это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти).

Маркетинг — это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции (Т. Рябова и Е. Стрелков).

Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации.

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг — это комплексная деятельность по созданию и продвижению оптимального продукта на оптимальные сегменты.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант).

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж. -Ж. Ламбен).

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация).

Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

Маркетинг — это нацеленный на текущую и будущую успешность процесс организации производства, продвижения и сбыта продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального баланса интереса всех ее участников (Павел Baйнштейн).

Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Ceмeнoв).

Маркетинг — это ввод правильных данных в рыночную систему для получения планируемого результата в соответствии с законами действия этой системы, именуемыми законами маркетинга (Александр Беланов).

Маркетинг — процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукты компании.

Маркетинг — аспект бизнес-деятельности, направляющий поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Маркетинг — это поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до покупателя нужной информации.

Маркетинг — это искусство возможного (Игорь Качалов).

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Aльбeрт В. Эмери).

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов).

Маркетинг — это осведомление потребителя и противодействие конкурентам.

 

МАРКЕТИНГ | Энциклопедия Кругосвет

Содержание статьи

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю – продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю – продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т. е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей; кредитование – предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу – безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.

Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой.

Успех фирмы зависит от многих факторов – правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак – они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя. В такой компании каждый работник ориентирован на производство товара превосходного качества, ведущего к высокому уровню удовлетворения потребительского спроса.

Компания «Уол-март сторс», например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: «Мы продаем дешевле». Компания «Федерал экспресс» завоевала господствующие позиции на американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. «Риц Карлтон» обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. «Кока-Кола» – компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, – действует под простым и неизменным лозунгом «Всегда кока-кола – всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни». Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Современная система маркетинга уходит корнями в раннее Средневековье. С ростом городов в каждом из них появлялись рынки, на которых ремесленники, специализировавшиеся на изготовлении определенных изделий, могли встречаться и обмениваться товарами. Обычно производители и потребители обходились без посредников. В позднем Средневековье развитие международной торговли привело к росту спроса на товары, а расширение географии торговли потребовало разделения труда.

Промышленная революция, которая началась в Европе примерно в 1750, привела к дальнейшему разделению труда и появлению технологий массового производства. Рост производительности труда обеспечил снижение стоимости многих товаров. Массовое производство стало вытеснять изготовление товаров по заказам отдельных клиентов.

Промышленная революция пришла в США в начале 19 в. Появились новые отрасли промышленности, производящие текстиль, консервированное мясо, вооружения, табачную продукцию; оптовые торговцы селились вблизи рек и на Восточном побережье, так как водные пути были в то время чуть ли не единственным средством транспортировки товаров из промышленных центров в удаленные города и деревни. Потребности еще не были столь многообразными, как сейчас, поэтому определить, какие из товаров будут пользоваться спросом, было нетрудно. Только с появлением железных дорог, открывших более емкие рынки, у людей появилось больше денег и они смогли покупать товары, не относящиеся к предметам первой необходимости.

Конкуренция распространялась повсеместно, и производителям, ранее занимавшим фактически монопольные позиции на рынке, пришлось улучшать качество и увеличивать разнообразие выпускаемой продукции. Конкуренция также заставила компании более энергично продавать свою продукцию. Фирмы по-прежнему мало интересовались проблемой систематического удовлетворения потребительского спроса. Но, хотя основное внимание уделялось производству, производителям теперь приходилось убеждать покупателей приобретать товары. Производство не создавало серьезных проблем; настоящая проблема заключалась в том, чтобы завоевать рынок для своей продукции.

В 1950-х годах производители начали осознавать, что вместо того, чтобы выбрасывать товары на рынок без его предварительного изучения, имеет смысл сначала исследовать потребительский спрос, а затем уже производить товары. Они поняли, что если подчас и удается убедить людей купить товар, то нет никакой гарантии, что они захотят купить его повторно. Именно устойчивый спрос на продукцию фирмы является основой ее процветания.

Такой подход к предпринимательству был назван маркетинговым. Маркетинг распространился прежде всего в отраслях, производящих потребительские товары в фирменной упаковке и товары длительного пользования, а также промышленное оборудование, необходимое для их производства. В 1970-х годах индустрия услуг также обрела маркетинговую ориентацию, и маркетинг начал проникать даже в бесприбыльный сектор, оказывая влияние на стратегию деятельности больниц, благотворительных организаций, полицейских участков, колледжей, музеев.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Реализаторы товаров и услуг объединяют свои операции в т.н. «маркетинговый набор» – уникальную комбинацию различных действий, совершаемых фирмой в отношении потребителей. Но для описания и анализа все же лучше рассмотреть каждый вид маркетинговой деятельности в отдельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для маркетинга необходимо прежде всего собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Виды маркетинговых исследований.

При изучении рынка стараются прежде всего анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования.

Демографические исследования.

Рассмотрим несколько примеров, показывающих значение демографического анализа. «Буму рождаемости» конца 1940–1950-х годов в США в 1970-х годах пришла на смену низкая рождаемость. Тем не менее в период с 1965 по 1976 у людей, появившихся на свет во время «бума рождаемости», родилось 40 млн. детей. В конце 20 в. сбытовые организации сосредоточили внимание на этих детях, названных «Поколением Х», которые покупали огромное количество свитеров, обуви, косметики, электроники, автомобилей, продовольственных полуфабрикатов, пива, компьютеров и горных велосипедов. Их родители, 75 млн. человек, родившихся в период «детского бума», к концу века представляли почти одну треть населения страны. Ввиду того, что в 1970-х годах они находились в том наиболее активном возрасте, когда люди обычно много зарабатывают и много тратят, предъявляемый ими спрос на жилье, мебель, бытовую технику, детские товары, низкокалорийную пищу и напитки, спортивные товары, дорогие автомобили, товары повседневного спроса и финансовые услуги обеспечивал стабильность и высокую доходность рынков этой продукции. Торгово-сбытовые организации также обслуживали растущий «детский рынок», открывая сети специализированных магазинов детских товаров. С другой стороны, ожидалось, что доля пожилых (65 лет и старше) в общей численности населения, составляющая ныне 13%, к 2030 возрастет до 20%. По мере роста числа людей, относящихся к этой группе населения, будет расти и спрос на услуги для пенсионеров, медицинское и туристическое обслуживание. Кроме того, учитывая, что 58% всех женщин в возрасте 16 лет и старше работают или активно ищут работу, производители и продавцы такой продукции и услуг, как автомобили, страхование, туристические и финансовые услуги, в рекламе все чаще стали ориентироваться на работающих женщин. Появление «новых демографических рынков» среди этнических групп заставило многие фирмы организовать рекламные кампании, ориентированные на потребителей латиноамериканского происхождения. Некоторые компании значительно расширили глобальную маркетинговую деятельность и увеличили объемы продаж в Западной Европе, Азии, Латинской Америке, а также включили в сферу своих интересов рынки Восточной Европы, России, Индии и Китая.

Мотивационный анализ.

Его задача – выяснить мотивы, которыми руководствуются люди, принимая решения о приобретении того или иного товара. Подобные исследования изучают характеристики товаров, влияющие на принятие таких решений, влияние членов семьи на решение домашних проблем, степень удовлетворения или недовольства купленным товаром, а также уровень престижности той или иной торговой марки.

Процесс маркетингового исследования.

Обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

После того как информация о характере потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт?

На первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа «на зеленый иди, в промежутке жди»; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт – это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.

Новые продукты.

Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов – подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки – это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, – это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации – это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. «Айвори соуп» («мыло, которое плавает») получилось, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем «Интел», который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. – на продвижение новых продуктов на рынок.

Процесс разработки.

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Разработка и управление.

С момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, компания-производитель должна управлять его производством и сбытом. И в этом случае главной целью производителя является удовлетворение потребностей покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому для того, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он со временем также должен меняться в соответствии с требованиями рынка.

Производители пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди всего этого разнообразия выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются линиями изделий, или продуктовыми линиями. Линия безалкогольных напитков компании «Кока-Кола» помимо самой «кока-колы» включает такие напитки, как «таб», «фреска», «спрайт», «фанта», «сердж», «ситра». Под «глубиной» продуктовой линии понимается число наименований входящих в нее продуктов. Некоторые компании производят товары только одной линии, большинство же из них стремится к наиболее полному удовлетворению вкусов и желаний потребителей и, соответственно, расширяет набор производимой продукции за счет освоения новых продуктовых линий. Например, компания «Кока-Кола» кроме прохладительных напитков продает вино и фруктовые соки. Решение о расширении номенклатуры или ассортимента производимой продукции определяется технической базой компании, ожидаемыми прибылями от продаж и тем, какие цели ставит перед собой компания. Например, компания IBM, которая рекламирует свою продукцию под лозунгом «Решения для маленькой планеты», видит себя ведущим в мире поставщиком компьютеров, программного обеспечения и компьютерных услуг, включая консалтинг по информационным технологиям и системную интеграцию.

Традиционно компании характеризовали направление своей деятельности, указывая либо на товар, который они производят («Мы производим мебель»), либо на используемую технологию («Мы – химическая фирма»). Но в конце 20 в. подобные определения стали вытесняться ориентированными на потребителя формулировками, которые характеризуют род деятельности фирмы с точки зрения того, какие основные потребности покупателей она удовлетворяет. Так, «AT&T» утверждает, что она занимается коммуникациями, а не телефонией. «Ситибэнк виза» говорит о себе не как об эмитенте кредитных карт, а как о фирме, дающей клиентам возможность обменивать стоимости, т.е. обменивать деньги на депозите на все что угодно и где угодно во всем мире. Компания «3M» утверждает, что она не просто производит клейкую ленту, научное оборудование и продукцию медицинского назначения, а решает проблемы людей, заставляя инновации работать на них.

Продукты, их разновидности и торговые марки проходят жизненный цикл, который начинается с организации серийного производства и заканчивается уходом с рынка. У этого жизненного цикла есть два измерения: объем продаж и время. Некоторые товары, например автомобили или холодильники, проходят этот цикл очень медленно; другие, особенно зависимые от моды, устаревают очень быстро. На разных этапах жизненного цикла продукта нужны различные маркетинговые решения, обеспечивающие его реализацию. На ранних этапах особое значение имеет рекламная деятельность – информирование потребителей о товаре; на более поздних этапах для стимулирования покупок может потребоваться снижение цены.

Торговые марки и упаковка.

Торговая марка – это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки. Например, торговая компания «Сирс» продает батарейки «Крепкий орешек», «Инструменты искусного мастера», «Всепогодные краски». Компания «Уол-март сторс» внедрила торговую марку «Большая ценность», которая должна включить более 1000 наименований продуктов питания, продаваемых по низким ценам.

Упаковка – еще одна неотъемлемая характеристика товара. Предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий, она может также облегчать использование продукта, как это делают, к примеру, аэрозольные баллончики. Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Упаковка – это важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно.

Этикетка – часть упаковки. На продуктах питания, продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинальную упаковку, защищенную от подделок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

Расчет цены.

Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

Метод формул.

В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть – на прибыль.

Метод «издержки плюс прибыль».

С другой стороны, существует метод «издержки плюс прибыль», который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

Наценка.

На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемую методом наценки. Наценка – это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки).

Спрос.

Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая – эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования.

При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Эти товары обычно, хотя и не всегда, производятся конкурентами, и каждый производитель старается сделать все возможное, чтобы создать продукты, максимально отличающиеся от других товаров или услуг, что уменьшает эффект сопоставления цен на его продукцию и субституты. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции.

Скидки.

После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка – это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.

Кредит.

Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.

СБЫТ: ОПТОВИКИ И ПОСРЕДНИКИ

Распределительные системы, или каналы сбыта, – это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет возможность выбрать тот или иной из них. Он может продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или другими способами; либо путем прямой доставки товара по почте, как это делают фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам; либо по заказам, принимаемым по телефону или через компьютерные системы. Товары могут также поставляться фирмам розничной торговли, которые, в свою очередь, реализуют их конечным потребителям, как это происходит, например, с автомобилями и одеждой; или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям, как при сбыте лекарств и лесоматериалов; через торговых агентов оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям, как при продаже бакалеи; а также через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю, как проходят спортивные и бумажные товары.

Сбытовая политика.

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику – эксклюзивную, селективную или интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя. Автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты.

Оптовая торговля.

Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Таким образом, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками называют торговых посредников, закупающих большие партии товаров и затем распространяющих их по тем или иным каналам сбыта. Торговые агенты, в отличие от собственно оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвижение товара к конечному потребителю.

Оптовики.

Обычно это частные независимые компании. Оптовики подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями.

Оптовики полного обслуживания предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей: закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование. Широкопрофильные оптовики полного обслуживания торгуют большим спектром товаров, а узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий.

Оптовики, которые предлагают не все виды услуг, не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслуживания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченными функциями. Оптовики, работающие по принципу «плати и уноси», продают товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой. Оптовики, распределяющие заказы между розничными предприятиями, не становясь собственниками товаров, чаще всего оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес. Оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из вагонов), обычно специализируются на скоропортящихся товарах, таких как табак или кондитерские изделия. Почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая каталоги предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, специфические продукты питания и другие мелкие изделия. «Стендовые» оптовики занимаются поставкой непродовольственных товаров для продажи в супермаркетах, например предметов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.

Агенты.

Посредники, которые распространяют товар, называются торговыми агентами. Их основная задача – обеспечить контакт между покупателем и продавцом с целью заключения сделки. В основном они предоставляют только ограниченный набор услуг и работают за комиссионные, т.е. за определенный процент от суммы сделки. Агенты по сбыту подчас выполняют для производителей функции целых маркетинговых отделов и таким образом обеспечивают больший диапазон маркетинговых услуг, чем любой другой тип торговых посредников.

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец – это обычно торговый посредник, владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт, в данном случае услуги, конечным потребителям.

В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек. В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы – 600 млрд. – приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл.

Хотя бóльшая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж.

1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли обновляли оборудование и расширяли набор предлагаемых услуг. Другой тенденцией стало создание сетей дешевых складов-магазинов: первой по этому пути пошла компания «Прайс» из Сан-Диего (Калифорния), продававшая все: от шин и конторского оборудования до двухкилограммовых банок арахисового масла. Чтобы вести успешную торговлю, предприятия розничной торговли должны постоянно подстраиваться под рынок.

Как и следовало ожидать, географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые районы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, – скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. Ни один из таких торговых районов централизованно не планировался и не контролируется, в отличие от тщательно планируемых торговых центров, которые стали вырастать после Второй мировой войны в связи с миграцией населения в пригороды. В 1960-х годах появились и большие региональные торговые центры. Позже было открыто несколько «мегацентров», самым крупным из которых является «Молл оф Америка» вблизи Миннеаполиса, включающий более 800 магазинов, 45 ресторанов, 71 театр и крытый парк отдыха с аттракционами площадью 3 гектара. В конце 20 в. появилась тенденция к созданию меньших по размеру торговых центров, расположенных в средних и малых городах в таких быстрорастущих районах, как Юго-Запад США.

Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость, розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции. Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовики создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс, оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; последние, в свою очередь, соглашаются покупать бóльшую часть товаров у данного оптовика.

Для небольших торговых предприятий есть еще одна возможность использования преимуществ крупномасштабных торговых операций. Специальный контракт (франшиза) может быть заключен между поставщиком (производителем либо оптовиком) и многими независимыми предприятиями розничной торговли. По соглашению компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность этих предприятий, предоставляет им зарегистрированную торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Распространена система специальных контрактов, особенно в туристическом бизнесе (гостиницы «Холидей инн»), бизнесе быстрого питания («Макдоналдс») и в других отраслях сферы обслуживания, например в прокате автомобилей.

СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

Прямой сбыт без посредников – наиболее растущая форма маркетинга. Она отражает тенденцию к целевым или индивидуальным маркетинговым контактам. С помощью прямого сбыта легче добиться соответствия предлагаемых товаров и услуг потребностям определенных слоев населения. Продавцы, торгующие без посредников, используют телевидение, прямую почтовую рассылку, телефонные заказы, а также новые мощные телекоммуникационные и компьютерные средства.

Прямая почтовая рассылка – это отправка писем, рекламных объявлений, образцов товара и брошюр потенциальным покупателям по спискам рассылки. Она оказалась особенно эффективной при продаже книг, подписок на журналы и страховых полисов. Почтовая рассылка широко используется и благотворительными организациями, которые таким образом получают до четверти всех сборов.

В телефонном маркетинге продавцы используют заказы по телефону, чтобы продавать напрямую потребителям и организациям. Бесплатные телефонные номера определенных серий используются для получения заказов, поступающих после рекламных объявлений по телевизору или радио, прямой почтовой рассылки или каталогов. В 1995 с помощью телефонных заказов было продано промышленных товаров на сумму свыше 115 млрд. долл. Телефонный маркетинг может быть удобной формой совершения покупок и получения информации. Однако нарастающая масса навязчивых телефонных предложений приобрести товар стала раздражать многих потребителей. Законодатели отреагировали на это принятием ряда мер, от запрещения подобных телефонных звонков в определенное время суток до предоставления возможности занести свой телефон в список «Мне не звоните».

Существует два типа телевизионного маркетинга. Первый – это телевизионная реклама, по которой потребители могут заказать товар, набрав бесплатный телефонный номер сразу после просмотра рекламы. Демонстрируются такие специальные информационно-коммерческие передачи, благодаря которым в 1994 было продано товаров на 1 млрд. долл.

Второй тип телевизионного маркетинга – это телеканалы «Магазин на дому», т.е. кабельные или широковещательные каналы, посвященные продаже товаров и услуг. Некоторые каналы такого рода работают круглосуточно. Продажи через эти каналы выросли с 450 млн. долл. в 1986 до 2 млрд. в 1994. Многие эксперты уверены, что развитие интерактивного телевидения в начале 21 в. превратит телеторговлю в одну из основных форм прямого маркетинга.

Интерактивная компьютерная торговля проводится через специальные компьютерные службы, которые обеспечивают контакт потребителей и продавцов по электронным средствам связи. У потребителей есть возможность выбрать товар или услугу по компьютерным каталогам и оплатить их кредитной картой, не выходя из дома. Хотя число потребителей, пользующихся интерактивными торговыми службами, пока еще сравнительно невелико, предполагается, что оно будет расти. Некоторые эксперты предсказывают, что компьютеры, телевизионные приемники и телефоны в недалеком будущем объединятся в одно устройство, с помощью которого пользователи будут развлекаться, получать информацию и прямой доступ в интерактивные торговые службы.

ДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Оптовые и розничные посредники дают производителям возможность сбывать продукцию на рынке, но процесс реализации не может быть завершен без физического перемещения, или поставки, товара. Эта вспомогательная деятельность называется движением товаров и изучается особой дисциплиной – логистикой. Основная задача – обеспечить наличие товаров в нужном месте и в нужное время с наименьшими затратами. Необходимо спрогнозировать или рассчитать, когда и в какой промежуточной точке каналов сбыта будут нужны определенные товары, и, соответственно, предотвратить переполнение складов (и лишние расходы) или, напротив, недостаточность товарных запасов (и снижение объема продаж).

Компании придают логистике большое значение по нескольким причинам. Правильная организация движения товаров – ключ к завоеванию и сохранению клиентуры. Компании могут привлечь больше покупателей за счет повышения качества обслуживания или снижения цен в результате оптимизации товаропотоков. Во-вторых, логистика означает важную составляющую затрат для многих предприятий. В соответствии с одним из исследований, американские компании в 1995 истратили 670 млрд. долл., или 10,5% валового внутреннего продукта США, на упаковку, погрузку, разгрузку, сортировку, перегрузку и транспортировку товаров. В-третьих, резкое увеличение разнообразия представленных на рынке товаров привело к необходимости совершенствования логистического управления сбытом. В 1911 типичный продовольственный магазин «A&P» предлагал 270 наименований товара, а в конце 20 в. типичный супермаркет «A&P» – более 16 700 наименований. Наконец, развитие информационных технологий позволяет значительно повысить эффективность сбыта. Расширение практики использования компьютеров, сканирующего оборудования, штрих-кодов, спутникового слежения, компьютерного обмена информацией, электронных переводов средств позволило компаниям создать современные системы обработки заказов, инвентаризационного контроля и транспортировки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Почти каждый аспект маркетинга – это форма коммуникации. Сам товар сообщает потенциальным пользователям свои функциональные и психологические качества, цена говорит о стоимости товара, сбыт – о его наличии, однако стимулирование сбыта – это обмен информацией в чистом виде.

Существуют пять основных видов деятельности по стимулированию сбыта. Реклама – это безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет и журналов), прямой почтовой рассылки, транзитных транспортных средств, рекламных щитов. Прямая продажа предполагает общение, при котором потребитель непосредственно реагирует на информацию от производителя или посредника словами, жестами, мимикой и т.д. Стимулирование сбыта включает также особые операции, влияющие на спрос и помогающие посредникам вести эффективную торговлю. Примерами служат выставки, показы, купоны (накопление определенного числа которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара), раздача бесплатных образцов и другие разовые мероприятия, выходящие за рамки повседневных торговых операций. Связь с общественностью – это также деятельность по стимулированию сбыта, направленная на формирование благожелательного отношения к товару или его производителю. Наконец, «паблисити» – распространение более основательной, чем простая реклама, информации о фирме и ее продукции.

Реклама.

Цель рекламы – информировать и убеждать. Чтобы добиться ее эффективности, требуются колоссальные расходы. В 1996 американские компании и организации потратили на рекламу средства, равные 2,3% валового национального продукта. Общенациональные рекламные кампании организуются производителями, местная реклама проводится оптовиками и розничными торговцами. Бóльшая часть рекламы оплачивается отдельными фирмами, но существует и т.н. совместная или объединенная, реклама.

Эффективная реклама основывается на знании и понимании интересов и поведения потребителей. Организация рекламы начинается с определения целей, и, естественно, базисной целью является стимулирование сбыта. Действенность рекламы определяется воплощением ее целей в адекватную форму. Важное значение имеет и выбор тех или иных средств массовой информации. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Журналы достигают большего визуального эффекта, чем газеты, но реклама в них обходится дороже. Телевизионная реклама, в противоположность радиорекламе, оказывает мощное визуальное воздействие, но, опять-таки, стоит намного больше. Самым важным критерием выбора средства массовой информации является его способность воздействовать на определенный сектор рынка.

Одной из сложнейших проблем является оценка эффективности рекламы. Для сбытовика мерой ее эффективности является объем продаж, в то же время почти невозможно определить, сколько товаров было продано исключительно благодаря воздействию рекламы. Для косвенного определения отдачи от рекламы сбытовики проверяют способность клиентов вспомнить название торговой марки или содержание рекламного объявления, а иногда и стараются обнаружить реакцию на идеи до того, как они будут воплощены на практике.

ТОРГОВЛЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Одна из наиболее быстро развивающихся форм компьютерной торговли осуществляется через Интернет – электронную информационную магистраль, позволяющую миллионам людей во всем мире общаться друг с другом посредством клавиатуры компьютеров. Согласно одному из подсчетов, в 1995 Интернетом пользовались во всем мире около 23 млн. человек; 7,3 млн. домов были подключены к коммерческим интерактивным сетям. Сложилось мнение, что пользователями этих сетей являются в основном состоятельные молодые мужчины. Один из опросов показал, что мужчины составляют 62% пользователей, 86% взрослых пользователей находятся в возрасте от 18 до 49 лет, а подключенные к интерактивным сетям в основном живут в семьях с высоким доходом – примерно половина семей имеет годовой доход не менее 75 тыс. долл.

Одним из главных способов совершения покупок из дома является обращение к интерактивным компьютерным службам. Их клиенты могут заказывать тысячи товаров и услуг из десятков магазинов и каталогов, совершать деловые операции с местными банками, инвестировать средства через брокерские службы, получать статистические данные и обмениваться информацией с другими пользователями.

Реальный потенциал развития интерактивной торговли в Интернет заключается в удовлетворении повседневных потребностей, таких, как покупка бумажных полотенец или стирального порошка. Одним из интерактивных продавцов, удовлетворяющих такие потребности, является «Нет гроусер». Основанная в 1997, эта интерактивная служба по доставке продуктов питания организована предельно просто. Она снижает издержки на обслуживание заказа, предоставляя покупателям возможность выбирать товар с помощью компьютера и оплачивать покупки посредством кредитной карты. Заказ товара сводится к выбору на экране компьютера необходимой категории товара или картинки, изображающей сам товар, указанию своего имени, информации о кредитной карте и адреса, по которому товар должен быть доставлен. Интернет-сервер «Нет гроусер» позволяет также получить информацию о питательной ценности продукта, которая обычно сообщается на упаковке.

Преуспевающие сбытовики, рекламные агентства и средства массовой информации быстро отреагировали на развитие электронного рынка. Все виды торговых предприятий и рекламных агентств, как крупных, так и мелких, разместили собственные страницы во всемирной сети Интернета для продвижения своих товаров и услуг.

Расцвет нового средства массовой информации повлиял на все отрасли, связанные с маркетингом. Рекламные агентства сформировали многоотраслевые отделы для привнесения нового мышления в свой бизнес и наладили прочные связи с разработчиками программных средств и мультимедийных продуктов.

Еще до того, как потенциал нового подхода будет полностью реализован, сбытовики, агентства и компании, предоставляющие услуги через Интернет, должны решить ряд проблем. Каким образом рекламные агентства будут получать доходы от своей деятельности? Как может быть обеспечена полная безопасность и конфиденциальность операций в Интернете? Каким образом будет устанавливаться цена на интерактивные технологии? Как может быть измерена эффективность нового средства массовой информации?

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

Итак, мы рассмотрели деятельность по продвижению продукта или услуги на рынок, но этот процесс должен быть организован, а не рассматривается как набор отдельных задач. Для удовлетворения потребительского спроса все составляющие маркетинга должны гармонично работать в единой системе. Такая скоординированная система называется маркетинговой программой. Современные преуспевающие сбытовики признали также, что ключевые решения по сбыту продукции, определению цены и стимулированию продаж могут быть скоординированы только под руководством специального менеджера по маркетингу.

Успешный маркетинг начинается с составления маркетингового плана, а его составление, в свою очередь, должно начинаться с формулирования конкретных целей и задач, определяющих остальные решения. Выполнение плана требует мобилизации многих участников. Нельзя считать канал сбыта просто суммой независимых производителей, оптовиков, розничных торговцев и потребителей. Канал должен рассматриваться как единая система, в которой каждый элемент играет свою роль и должен учитывать не только собственные интересы, но и нужды всего канала в целом. Наконец, сбытовики должны анализировать свою деятельность, сравнивать ее реальные результаты с ожидаемыми и предпринимать шаги по коррекции этой деятельности.

См. также РЕКЛАМА; ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, PR; СФЕРА УСЛУГ.

Интернет-источники маркетинговой информации — обзор

Панкрухин А. П., д.э.н., проф., зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента, РАГС при Президенте РФ

www.marketcenter.ru Сайт Системы межрегиональных маркетинговых центров. Давно действующий и очень популярный сайт, поддерживаемый Московским фондом поддержки малого предпринимательства. Обновляется чаще чем раз в неделю. Имеет как открытую, так и закрытую (платную) части. Содержит, в частности, аннотации проведенных исследований (в основном региональных рынков конкретных товаров, с доминантой продуктов питания), аналитические статьи и другие публикации, базы данных по предприятиям, товарам и ценам, инвестиционным проектам, деловым предложениям. Предлагается подписка на новости сайта.

Как объявлено на сайте, партнер Системы ММЦ сможет:

• воспользоваться информацией о предприятиях, товарах, бизнес проектах и иных возможностях в других регионах
• опубликовать ту информацию о себе, которую Вы сочтете нужной, в региональных СМИ, а также в глобальной сети Интернет с использованием самых эффективных способов ее доставки Вашим потенциальным потребителям
• получить или заказать аналитические отчеты или маркетинговые исследования по любой группе регионов и/или по любой товарной группе и др.

www.sostav.ru Сайт посвящен проблемам маркетинга и рекламы. Представлены новости. Содержится большое количество аналитических, исследовательских материалов. Обещан, но пока пуст словарь. Имеется форум.

www.cfin.ru — Сайт «Корпоративный менеджмент» интересен для маркетологов прежде всего тем, что на нем добротно выложены почти все публикации журналов „Маркетинг в России и за рубежом“ и „Практический маркетинг“ (правда — с годичным отставанием), а также журналов „Секрет фирмы“ и „Босс“. Впрочем, представлены анонсы свежих номеров. Имеется разветвленный форум, в т.ч.- по маркетингу. Есть заявка на энциклопедию, но она пока весьма невелика. Интересна и рубрика „Библиотека научных работ“ (книги, докторские и кандидатские диссертации, дипломы и др.) — но это все — по менеджменту, а не по маркетингу.

www.marketing.spb.ru — Сайт, не без оснований имеющий название «Энциклопедия м аркетинга», один из наиболее насыщенных и уважаемых сайтов по маркетинговой проблематике. Есть развитый форум. Широко представлена „Библиотека маркетолога“, включающая много рубрик, интересных и щедро наполненных полноценными текстами. Весьма полезна также и рубрика „Библиография“, она разветвленная и насыщенная ссылками, в т.ч. на статьи в российских маркетинговых журналах, но — в основном по 2000 год.

www.4p.ru — Сайт электронного журнала по маркетингу. Есть «Магазин исследований» с аннотациями отчетов о них, информация о ряде грядущих семинаров (рубрика „Образование“). Довольно обстоятельные публикации размещены в рубриках „Практика и теория“, „Исследования“, „Мерчендайзинг“и др. В „Книжной лавке“ совместно с издательством „Питер“ представлены аннотации нескольких десятков книг по маркетингу. Действует довольно оживленный форум

www.dis.ru — Сайт издательской группы «Дело и сервис». Интернет-библиотека по маркетингу в нем базируется на публикациях журнала „Маркетинг в России и за рубежом“. Все аккуратно „разобрано“ по рубрикам, включая названия статей в свежих номерах. Предлагается рассылка „Все о маркетинге: теория и практика“, где анонсируются новые поступления в интернет-библиотеку по маркетингу, размещенную на веб-сайте ИГ „Дело и Сервис“, при явном доминировании статей из журнала „Маркетинг в России и за рубежом“ и других публикаций издательства „ФИНПРЕСС“.

www.crg.li — Сайт исследовательской компании CRG (Capital Research Group), входящей в холдинг «Names». Публикаций немного, в основном по вопросам роли цвета в маркетинговых проектах, но есть глоссарий, включающий короткие определения достаточно большого массива маркетинговых терминов.

www.piterprint.ru/forum Популярный форум «Реклама в Санкт-Петербурге» — развернутый, насыщенный, с весьма обстоятельно охарактеризованными позициями участников.

www.admarket.ru — Сайт Клуба журналистов, пишущих в центральной прессе о маркетинге и рекламе. Ежедневно представляются новости рекламного рынка, наиболее значимые с позиции членов клуба. Периодически проводятся и публикуются интервью специалистов рекламного рынка журналистам центральных СМИ. Также здесь можно найти ежемесячные рейтинги ста крупнейших российских рекламодателей (отдельно телевидение, радио и пресса, а также наружная реклама в Москве и России), рейтинги СМИ (данные маркетинговых агентств Gallup Media, Gallup AdFact, «ЭСПАР-Аналитик», „Комкон-Медиа“, ROMIR Monitoring). Вызывает интерес сравнительно обширная подборка материалов по многим конкретным личностям в мире рекламы — с должностями, биографическими и карьерными данными, фотографиями, печатными материалами, интервью.

www.salespromotion.ru — Сайт «Below The Line» Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта. Интересна рубрика „Пресс-Клиппинг“, в которой представлен обширный и подробный архив новостей, не чуждых маркетингу и рекламе; жаль, что классифицированы они только по датам, а не по темам. Есть неплохо посещаемый форум по тематике BTL, много адекватных материалов в рубриках „Теория“, „Интервью“.

www.marketer.ru Сайт посвящен проблематике Интернет-маркетинга: исследования, персоналии, статьи, файлы и др. Весьма позитивно то, что материалы сгруппированы по тематике.

forum.gfk.ru Как понятно из адреса, это форум компании «Институт маркетинговых исследований ГфК Русь», поименованный „Круглым столом исследователей рынка“. Форум популярен и бывает интересен, хотя часто сбивается на межличностную мелочевку. Кроме того в рубрике „Тексты“ есть резон порыться: систематизации здесь нет, и файлы выложены в формате „pdf“, но ищущий да обрящет… А еще здесь очень любят пиво.

www.marketologi.ru Сайт Гильдии маркетологов. Публикует пока только работы членов Гильдии, но зато довольно щедро. Есть форум. Всегда можно познакомиться с повесткой дня очередного заседания Гильдии, узнать о ее устремлениях и членах, в том числе… об этом справочнике. А там, может быть, виртуальное общение захочется перевести в реальное!

www.step-by-step.ru Сайт маркетингового агентства «Step by Step», приводится здесь в основном в связи с весьма добросовестно делаемой рубрикой „Скорая маркетинговая помощь“. Это действительно помощь, причем бесплатная. Хотя всему есть предел. А еще есть короткие и внятные ответы на вопросы о маркетинговом консультировании.

www.vniki.ru — Сайт Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института — старейшего в России научного учреждения, имеющего прямое отношение к маркетингу. На сайте можно познакомиться с тематикой проведенных институтом исследований. В открытом доступе находится архив сборников-справочников по внешнеэкономической деятельности, отдельные номера издаваемой газеты БИКИ (Бюллетень иностранной коммерческой информации). Остальное, как говорится — за плату.

www.market-agency.ru В основном классический бизнес-сайт, принадлежащий агентству рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Представлены некоторые результаты отдельных маркетинговых исследований

www.analytic-center.ru Здесь, на сайте «Аналитического центра» можно подписаться на интересную рассылку „Маркетинговые исследования. Обзоры от ЗАО «Аналитический центр“. В архиве выпусков этой рассылки можно найти развернутые рецензии на специальную литературу по маркетингу.

www.productplacement.nm.ru Продакт плейсмент — это о связях (в т.ч. порочащих) рекламистов и киношников. На сайте много фотографий и кадров из фильмов, весьма неплохая библиотека по теме. Есть форум.

www.esomar.org Сайт Европейского общества маркетинга (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals), поддерживается на английском языке. На главной странице говорится, что это «общество европейское по происхождению, глобальное по природе». Каталог публикаций содержит аннотации: серии монографий, ряда международных исследований, информацию о конгрессах и конференциях этой организации.

www.overture.com Поисковый англоязычный сайт содержит директории со ссылками по тематикам рекламы, брендинга, прямого маркетинга, маркетинга событий, Интернет-маркетинга, маркетинговых исследований, анализа и планирования, продвижения, пиара, телемаркетинга и др. Рекомендуется сразу выходить на страницу http://www.overture.com/d/search/?mkt=us&lang=en_US&did=1009&Keywords=Marketing%20Plans&did=1021

marketsurveys.ru Содержит ряд открытых публикаций, немало обзоров маркетинговых исследований российских и мировых товарных рынков, но — за плату.

www.piter.com/publishing Нельзя пройти мимо сайта лучшего российского издательства по маркетингу — «Питера». Можете сразу заходить на страничку по адресу: www.piter.com/display.phtml?c_id=108&t_id=8050&web_ok=yes

www.outdoor.ru На сайте, посвященном наружной рекламе, можно обнаружить основных участников рынка в различных форматах рекламных щитов, обзоры периодики и каталог ссылок на материалы по наружной рекламе.

Дополнение от Д.А. Шевченко

http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp Сайт группы компаний ТНС (в эту группу компаний входят Gallup Media, Gallup AdFact, MIC, MIC СПб). Сайт сделан по принципу зеркального отражения англоязычного сайта www. tns-global.com. Главная страница и основная информация- точно такая же, только переведенная на русский язык. Достаточно интересно для студентов будет посмотреть статистическую информацию (на этом сайте её много).

www.gfk.ru Сайт Института маркетинговых и социальных исследований GFK. Для студента будет интересно заглянуть в раздел «Публикации и выступления», в котором находится подборка статей, посвященных маркетингу, рекламе, пиару. Форум, названный „Круглым столом исследователей рынка“, предназначен для сетевого общения маркетологов, специалистов по рекламе. На форуме можно задать вопрос и получить ответ от профессионалов своего дела. Задаются вопросы о том, как правильно проводить маркетинговые исследования, как пользоваться SPSS для обработки полученных данных и так далее.

www.NIKKOLOM.ru Сайт исследовательской компании «Niccolo M Group». Эта российско-итальянская компания специализируется в области политического пиара, политических технологий и прогнозов, социологических исследований. Очень интересен раздел „Библиотека“. В нем вы найдете описание книг, изданных ГК „Никколо М“, а также книг, посвященных социологическим исследованиям (качественных и количественных) и политическим технологиям.

www.rprg.ru RPRG-одна из крупнейших российских компаний в области маркетинговых исследований. Основные направления деятельности RPRG- маркетинговые исследования и рекламный консалтинг, мониторинг СМИ, мониторинг рекламы, предоставление образцов рекламы. Сайт очень удобный, четко структурирован. В разделе «Рекламный рынок России в цифрах» опубликованы данные о рекламных бюджетах. Можно посмотреть рекламный рынок за предыдущий месяц. Также проводится сравнительный анализ рекламной активности. Компания проводит мониторинг СМИ и мониторинг рекламы в СМИ, данные о которых также публикуются. Можно сказать, что на данный момент этот сайт является наиболее полным и компетентным в области оценки рынка рекламы в России.

www.WCIOM.ru ВЦИОМ-Всероссийский Центр исследования общественного мнения. Незаменимый ресурс для студента-социолога, которому необходима статистическая информация. На сайте регулярно выкладываются отчеты по проведенным исследованиям.

www.romir.ru Ромир.ру- сайт двух крупнейших частных исследовательских компании- РОМИР и monitoring.ru, которые недавно объявили о своем слиянии с одну. Ромир-мониторинг занимается проведением социологических исследований. Результаты этих исследований регулярно публикуются на сайте.

www.ram.ru Сайт Российской ассоциации маркетинга. Служит, в основном, организационным целям: предстоящие мероприятия, доклады, результаты исследований, планируемые работы. Можно обнаружить множество ссылок на маркетинговую информацию.

www.rin.ru Портал Российской информационной сети. Деление по странам СНГ, далее по рубрикам. Можно найти адрес (географический и электронный), телефон, ИНН организации, предоставившей информацию.

http://sociology.extrim.ru Отличный сайт для социологов. Здесь Вы найдете много полезной информации из области теоретической и прикладной социологии, методики и техники проведения социологических исследований, электронные версии учебных пособий и много интересной информации.

www.marcommwise.com Сайт на английском языке. «Ваш источник знаний по маркетинговым коммуникациям» — гласит заголовок этого сайта. Интересен раздел Knowledge Bank, где собраны и рассортированы по категориям различные статьи по маркетингу. Разделы затрагивают практически все направления в маркетинге — Marketing Mix, PR, бренд-менеджмент, директ-маркетинг. Также на сайте вы можете найти рецензии на книги, книжный магазин, ссылки на другие ресурсы и словарь маркетинговых терминов.

www.knowthis.com Сайт на английском языке. «Виртуальная маркетинговая библиотека» — огромная база подобранных и классифицированных по темам ссылок на маркетинговые ресурсы. На сайте содержится более тысячи ссылок. Помимо основных тематических разделов, здесь есть ссылки на интересные сайты и новости маркетинга.

www.drnunley.com Сайт на английском языке. «Советы доктора Кевина Нюнли» — источник коротких, но профессиональных советов по маркетингу. На сайте можно получить бесплатный совет от д-ра Нюнли, если написать ему письмо с вопросом. Также здесь можно бесплатно загрузить его книгу в электронном формате. В разделе Biz-tips содержатся знаменитые советы от Кевина, разбитые на группы по содержанию — оранжевую, синюю, красную, пурпурную и зеленую. Так, в синей группе собраны советы по ведению домашнего бизнеса, в пурпурной — по промоушену сайта, др. Также на сайте существует собственная радиостанция и форум.

www.hovard-marketing.com Сайт на английском языке. «Если это касается покупателя, это маркетинговое исследование» — таков лозунг этого сайта. Стивен Ховард — практикующий маркетолог со стажем боле 20 лет. На сайте собрана большая коллекция маркетинговых статей, рецензий на книги и сайты. Также вы можете бесплатно скачать для прочтения главы из его книг, видео- аудиозаписи, презентации на тему маркетинга.

www.strategy-business.com Сайт на английском языке. «Журнал, который может привести вас к успеху». Очень емкий источник бизнес-знаний, посвященный не только маркетингу. Здесь маркетинг представлен как один из инструментов успешной бизнес-стратегии. В архиве журнала вы можете найти подборку материала с 1995 года.

www.brandmanager.ru Авторский проект, некоммерческий, создан как для профессиональных Бренд менеджеров, так и для начинающих. Создатели сайта ставят перед собой задачу создания информационного ресурса для бренд-менеджеров, освещение проблем, связанных с брендом. Общий недостаток сайта — отсутствие ссылок на первоисточники. Большинство новостей не представляют собой какие-либо свежие события, а скорее носят характер курьезов. Все статьи на сайте размещены по разделам: «Мир бренда», „Тенденции“, „Технологии“, „Бизнес-аналитика“, „Истории успеха“, „Теория“. Также есть раздел, содержащий ссылки на другие ресурсы.

www.marketing.spb.ru «Энциклопедия маркетинга» — профессиональная маркетинговая Интернет-библиотека. Практически все подразделы содержат учебные, академические, методико-практические материалы, но в них нет ссылок на библиографию. Также на сайте есть раздел „Общение“, где в форуме разные по уровню подготовки специалисты принимают участие в обсуждении тем дискуссий.

www.fom.ru Сайт фонда «Общественное мнение». Сайт с полезной статистической информацией, каталогизированной по разделам, в два каталога — тематический и структурный.

www.wilsonweb.com Сайт на английском языке. «Web-marketing & E-commerce» — заголовок этого сайта. Здесь собрано множество советов, рекомендаций и статей по маркетингу в Интернете. Посвященные непосредственно маркетингу разделы сайта содержат очень разнообразные материалы. Здесь также есть заметки и рекомендации по узким техническим вопросам Интернет-маркетинга. Также здесь представлены обзоры и рецензии на наиболее интересные материалы по Интернет-маркетингу, появляющиеся в США.

 

Панкрухин Александр

Немного о том, что такое маркетинг и что в нем хорошо

РынокБизнес

Анна Альбова | 06.05.2019

Несколько мыслей от опытного маркетолога – новичку

С недавнего времени я стала ментором. В основном ко мне приходят обсудить текущие задачи маркетологи – молодые, активные, успешные. Для одного из них, только начинающего свой путь, я написала что-то вроде инструкции в ответ на его вопрос: «Что такое маркетинг и что в нем хорошо?»

Для чего нужен маркетинг?

На этот вопрос ответит сразу не каждый специалист, даже если он маркетолог. Например, опрошенные мной бывшие коллеги-продавцы либо отшучиваются, либо отмахиваются сувенирами и брошюрами, что логично. В извечном споре продаж и маркетинга в плане бонусов, компенсаций и наград всегда побеждали и будут побеждать продажи.

Цель маркетинга

Можно выделить одну глобальную цель маркетинга в компании и два направления движения. Цель – рост компании и продаж. Направления – узнаваемость бренда на рынке и лидогенерация.

Кто такой маркетолог?

Это человек, который двигает продажи. Делает он это как может, как поставил себя и насколько ему позволяют ситуация, объем доступных ресурсов и доверие руководства компании. У маркетолога есть ряд задач, которые он выполняет в определенные сроки, показывая определенные результаты. Задачи должны быть выполнены на высшем уровне вне зависимости от того, кажутся они важными или нет. Иногда хорошо и своевременно сделанная визитка выигрывает тендер.

Почему в маркетинге больше женщин и кто в него идет?

Почему женщин больше, не знаю (возможно, и не больше), но то, что для работы в маркетинге необходима креативность, – неоспоримый факт. Неплохо также, кроме Excel и приятного внешнего вида, иметь чувство прекрасного, чувство пространства, представления о дизайне, психологии, использовать не один и лучше не два языка на 90%. При этом уметь договариваться, отстаивать собственную точку зрения и не выходить из себя в ситуациях, когда все идет не так, но никто не должен это знать, кроме тебя самого. Каждый, кто организовал хотя бы одно мероприятие, знает, что я имею в виду.

Кто нужен в маркетинге?

Говорят, что гуманитарии все больше теснят технарей на позициях в топ-менеджменте международных компаний. Возможно, это происходит потому, что вместо представления о том, что в бизнесе можно все точно просчитать наперед и нужно просто научиться это делать, приходит понимание, что интуиция ничуть не менее важная составляющая в нестабильном и сильно меняющемся мире. Так что умение фантазировать, смотреть на все под другим углом – это огромное преимущество, особенно если в команде есть кому считать или сам умеешь это делать.

Чем отличается маркетинг в корпорации от маркетинга в стартапе?

Ничем и многим. В корпорации ты чаще всего отвечаешь за очень узкий сегмент большого бизнеса. Ты можешь однажды прийти на работу и узнать, что твоего отдела нет, твою должность переименовали, продукт исчез, а у тебя новый босс. В стартапе ты всегда в центре событий и на пике информации. Результаты твои очевиднее, так как больше и неоткуда им взяться. Ты работаешь вместе с владельцами бизнеса, высшим руководством и рискуешь так же, как когда-то рисковали все успешные «гаражные» проекты, ставшие корпорациями. Ты вынужден все знать, все делать и разбираться даже в тех вопросах, которые формально тебя не касаются, понимая собственную важность, собственные сильные и слабые стороны на новом уровне.

На самом же деле и в корпорации, и в стартапе тебе придется выполнять похожие функции и оперировать похожим набором инструментов, существуя по похожим законам, главный из которых – работать максимально хорошо в той ситуации, которая имеется.

Маркетинг не может работать один

Даже гуру маркетинга не сможет продать неработающую систему или работать в отрыве от отдела продаж и поддержки других департаментов компании. Зачастую самые лучшие идеи и активности для маркетинга приносят другие подразделения. Если в компании есть опытные менеджеры по продажам, по продукту, просто креативные люди, маркетинг должен выслушать их, даже если их идеи кажутся набившими оскомину. Одна из задач маркетинга – объединение всех идей в одну работающую комбинацию.

Маркетинг должен «воровать»

Всё, что есть успешного на рынке, – это то, что было раньше, но улучшенное и модифицированное. А если есть действительно успешные проекты, то почему бы их не копировать, чтобы не изобретать велосипед? Правильно украденная идея брошюры, ролика, кампании – отличное вложение в будущее компании.

Маркетинг обязан слушать

Слушать нужно руководство, коллег, партнеров и весь рынок. И одна из самых успешных идей на всех этапы работы маркетинга – объехать текущих заказчиков и задать им типовые вопросы об опыте их работы с вашей компанией и продуктами. Заказчик доволен, маркетолог начинает разбираться в бизнесе компании на новом уровне. А иногда случаются и дополнительные продажи.

В маркетинге не бывает ненужных задач и отсутствия новостей

Всё важно. Важно, какой логотип, каждая листовка на стенде, каждая строка в релизе и какой кофе с булочками принесли на семинар… Не менее важно информировать о компании публику вокруг. И если маркетолог не может собрать новости для ежемесячной рассылки, то что-то идет не так, и прежде всего с самим маркетологом.

О старом и новом в маркетинге

Один мой коллега заметил, что маркетинг – это как стул: если его выбить из-под бизнеса, можно упасть, треснувшись головой об отсутствие продаж. Маркетинг должен делать все то, к чему привыкли в компании и на рынке, делая стул, на котором сидит компания, устойчивым, незаметным и удобным. Но для того, чтобы о нем не забывали и не убрали как ненужное, необходимо добавлять новые современные инструменты и активности, экспериментировать и удивлять.

Маркетинг должен быть любим и уважаем

Но, на мой взгляд, любовь вызвать проще, чем заслужить уважение. Что нужно сделать чтобы тебя уважали? Всеми возможными способами информировать коллег о том, что маркетинг делает в настоящее время и чего добился, рассказывать о том, что будет сделано… Каждый в компании должен понимать, что его маркетинг работает с ним и для него.

Российский рынокМаркетинг

Журнал: Журнал IT-News [№ 07/2019], Подписка на журналы

Об авторах

---

Анна Альбова

Руководитель отдела маркетинга компании «Открытая мобильная платформа»

Интернет-маркетинг в 2020 году: с чего начать

В 2020 году профессии, связанные с digital, становятся все более востребованными. Уже практически невозможно представить современную жизнь без поисковиков, социальных сетей, онлайн-заказов такси, еды, авиабилетов и прочего. Целые корпорации работают над тем, чтобы сделать жизнь людей проще и удобнее с помощью интернета и его возможностей.

Если вы хотите найти себя в digital, обратите внимание на интернет-маркетинг.

В широком смысле интернет-маркетинг — это продвижение товаров и услуг онлайн. Как правило, его конечная цель — продажа товара / услуги или повышение узнаваемости компании.

Его основное отличие от классического маркетинга — возможность с помощью веб-аналитики отследить весь путь пользователя: от первого взаимодействия до продажи товара или услуги. К тому же онлайн-маркетинг позволяет точечно таргетироваться на каждого отдельного пользователя (например, запуская рекламу на ТВ, мы транслируем ее довольно широкой аудитории, а показать баннер или видео на YouTube мы можем определенным людям, которые с наибольшей вероятностью станут нашими клиентами).

Интернет-маркетинг состоит из:

• платной рекламы (контекстная, таргетированная, медийная),
• SMM (social media marketing),
• SEO-продвижения,
• email-маркетинга,
• веб-аналитики,
• контент-маркетинга.

Далее мы кратко расскажем о всех составляющих интернет-маркетинга.

1. Платная реклама
2. Social Media Marketing (SMM)
3. SEO
4. Контент-маркетинг
5. Веб-аналитика
6. Email-маркетинг

Платная реклама

Все, кто хоть как-то связаны с бизнесом, неоднократно слышали о контекстной и таргетированной рекламе. В первую очередь такая реклама используется для знакомства аудитории с вашим продуктом и последующей продажи.

Общий механизм такой:

1. У Facebook, Google, Яндекса, ВКонтакте и других систем есть рекламные площадки — места на которых они продают рекламу (например, поисковые строки в выдаче или посты внутри соцсетей). А также у этих площадок есть информация о пользователях (их действия, интересы, поисковые запросы), на основе которой вы можете на них таргетироваться.

2. Вы размещаете объявления через рекламные системы, при этом показываете рекламу только тем пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим товаром или вашей услугой. Вы самостоятельно выбираете, на каких пользователей будете таргетироваться (на основе возможностей, которые предоставляет вам рекламная система).

3. Потенциальный клиент переходит на сайт и, если ваше предложение его заинтересовало, совершает целевое действие (оставляет контактные данные, регистрируется и т. д.).

4. С помощью веб-аналитики вы фиксируете посещения и целевые действия на сайте, а также понимаете, сколько платите за каждого привлеченного клиента.

5. Из-за большой конкуренции ваша реклама может не окупаться, тогда ее стоит оптимизировать. На основе аналитики вы можете определить, какие таргетинги и ключевые слова приносят конверсии по нужной вам цене, — их стоит оставить. Остальные нужно отключить или подумать, что в них стоит поменять, чтобы они начали работать на вас.

Рекламные блоки в поисковой выдаче Яндекса

Основываясь на таргетингах и местах размещения, платную рекламу можно разделить на:

• Контекстную рекламу. Основа таргетинга — поисковые запросы, которые пользователь вводил в поисковых системах (например, пользователь ввел запрос «плюшевый медведь купить», а мы по этому запросу показываем объявление со ссылкой на наш интернет-магазин, в котором продаются плюшевые медведи).


• Таргетированную рекламу. Основа таргетинга — интересы и действия пользователей внутри социальной сети (например, пользователь подписан на сообщества по гончарному делу, на основании этого мы показываем ему рекламу курсов гончарного мастерства).


• Медийную рекламу. Находится на стыке классической и онлайн-рекламы, показывается широкому кругу пользователей с целью получить максимальный охват.

Отдельно можно выделить ретаргетинг. С помощью этого инструмента вы сможете повторно показать рекламу людям, которые уже видели ваше предложение, но не совершили конверсионного действия. Работает это довольно просто:

1. Потенциальный клиент заходит на сайт.

2. Пиксель или тег аналитики фиксирует его посещение и действия.

3. На основе собранных данных вы можете создать аудитории пользователей по разным критериям. Например, аудиторию из тех, кто просмотрел контент страницы до конца, проявил интерес, но по какой-то причине не совершил целевого действия.

Основные системы, которые используют рекламодатели:

• Яндекс.Директ — размещение на поиске и в рекламной сети Яндекса.
• Google Ads — поиск Google, контекстно-медийная сеть, YouTube, Play Market.
• Facebook Ads — реклама в Facebook, Instagram, Audience Network.
• ВКонтакте — реклама внутри социальной сети ВКонтакте.
• myTarget — размещение на проектах Mail.Group, ВКонтакте, Одноклассниках.

​Если запускаете первую кампанию в Google Ads или Facebook Ads, рекомендуем создавать ее в интерфейсе eLama. Это проще, чем в рекламных системах: на каждом шаге есть подсказки экспертов, чтобы не упустить важное и минимизировать ошибки. Можно создать шаблон для поисковых объявлений в Google Ads, чтобы запускать рекламу быстро.

Чтобы попробовать инструмент, зарегистрируйтесь в eLama

Social Media Marketing (SMM)

Страницы в социальных сетях — это лицо вашей компании. Многие люди, прежде чем купить товар или заказать услугу, ищут в соцсетях отзывы и фотографии, чтобы составить более полное впечатление о бренде. Активное присутствие компании в соцсетях повышает доверие, а если вы публикуете контент, интересный и полезный вашей целевой аудитории, то формируете вокруг себя сообщество лояльных клиентов.

Страница компании в соцсетях может помочь решить несколько задач:

1. Коммуникация с целевой аудиторией.

2. Повышение узнаваемости бренда.

3. Формирование сообщества лояльных клиентов.

4. Продажа товаров и услуг.

В зависимости от задач, которые вы хотите решить, стратегия SMM-продвижения будет строиться по-разному.

Общие рекомендации по ведению социальных сетей

1. Выберите социальные сети, которые предпочитает ваша аудитория, и создайте страницы своей компании. Наиболее популярны сейчас Instagram, Facebook, ВКонтакте, Telegram, TikTok — в этих соцсетях можно найти аудиторию практически в любом сегменте.

2. Составьте контент-план, исходя из задач, которые вы хотите решить. Если ваша цель — создать коммьюнити вокруг бренда, подготовьте полезный и обучающий контент, а также информационные поводы, которые спровоцируют обсуждение. Вообще, при подготовке контента почаще спрашивайте себя: «Чем пост в сообществе может быть полезен подписчикам?».

Когда вы открыто делитесь знаниями, уровень доверия к вам как к эксперту автоматически повышается, и клиенты не видят препятствий для того, чтобы обратиться к вам за помощью. Этот принцип хорошо работает в соцсетях, потому что аудитория охотно делится полезными материалами, а «умные ленты» ценят такие публикации и начинают ранжировать ваши посты среди релевантной аудитории, причем не только среди подписчиков сообщества.

3. Помните о том, что продажи в соцсетях, — это не всегда прямые продажи. Особенно если в вашей сфере долгий цикл принятия решения о покупке. Соцсети могут сыграть свою роль на разных этапах воронки продаж: при первых касаниях познакомить с брендом и особенностями продукта, показать вашу экспертизу и вызвать доверие; на более поздних этапах — подготовить к покупке и помочь принять решение в пользу вашего бренда.

Пример того, как работает воронка ретаргетинга после взаимодействия с контентом в соцсетях

4. Следите за реакцией аудитории на ваши публикации и анализируйте показатели: охват публикаций, лайки, репосты, количество и качество комментариев, переходы и конверсии по utm-меткам. Это поможет вам понять, какой контент интересен вашей аудитории, а какой не работает или перестал работать.

5. Развивать сообщество можно с помощью таргетированной рекламы и публикациях в других сообществах. Без рекламы наращивать аудиторию коммерческого сообщества сейчас практически невозможно, поэтому таргет и посевы в других тематических пабликах — это необходимый регулярный процесс для привлечения новых подписчиков.

Пример рекламы eLama в другом сообществе. Для рекламы использовали видео с популярными мемами, которые связали с возможностями сервиса

6. Следите за трендами и новыми инструментами в социальных сетях. Какие челленджи сейчас запускают, какие мемы популярны, какие новые маски появились в историях. Используйте эти тренды для своих коммуникаций, если уверены, что это будет уместно.

7. Проводите конкурсы. Ведение социальных сетей — это не только публикация контента, но и взаимодействие с подписчиками. Конкурсы помогут стимулировать активность на вашей странице, повысить лояльность клиентов и даже решить какие-то из ваших маркетинговых задач (например, сбор лидов или базы для ретаргетинга). Решите, каких результатов вы ждете от конкурса, и выберите одну из десятка механик: начиная от конкурса репостов и заканчивая масштабной геймификацией.

8. Смотрите, что делают другие, и старайтесь выделиться на их фоне. Речь идет не только о конкурентах, смотрите, какой контент выходит в других популярных пабликах, на что откликается аудитория и какие форматы сейчас популярны. Помните, что кроме вас за внимание аудитории борются тысячи других инфлюенсеров, поэтому вам действительно нужно приложить усилия, чтобы выиграть в этой борьбе.

SEO

Недостаточно просто создать красивый сайт, заполнить его товарами, подключить сервисы оплаты и доставку. Нужно еще, чтобы его могли найти ваши покупатели. Именно в этом и состоит основная задача SEO — сделать так, чтобы люди, которые ищут в интернете ваши товары или услуги, нашли их.

Звучит хорошо, но на деле все оказывается не так просто. Чтобы собирать много органического трафика, надо немало потрудиться, но для начала придется разобраться в нюансах поисковой оптимизации. В этой статье мы не сможем дать исчерпывающее руководство по SEO, но расскажем об основных этапах работы над сайтом и укажем, на что стоит обратить особое внимание.

Как начать работать над поисковой оптимизацией

1. Соберите семантическое ядро

Начать следует с того, чтобы узнать, ищет ли кто-то вообще то, что вы продаете, — нужно изучить поисковый спрос. Это можно сделать при помощи инструментов Яндекс.Вордстат и Google Trends. Они показывают, как много людей за последнее время вводили в поисковой строке тот или иной запрос. Не забывайте указывать регион: статистика может сильно различаться в разных городах и тем более странах.

Совет: если ваш продукт никто не ищет, попробуйте переформулировать поисковый запрос. Может быть, то, как вы пытались его искать, не совпадает с тем, как ищет его большинство пользователей. Кроме того, если поисковый спрос отсутствует прямо сейчас, это не значит, что его не будет в будущем: возможно, в вашем бизнесе есть ярко выраженная сезонность. Эти сервисы позволяют оценить поисковый спрос в динамике, обратите на это внимание.

2. Проработайте семантику

Поисковые системы довольно хорошо умеют определять, что именно имел в виду пользователь, формулируя свой запрос, не пытайтесь обвести их вокруг пальца, пытаясь продвинуть свой сайт по запросу «красные сумки», если вы продаете только зеленые (да, это тоже сумки, но пользователь ищет другие, а поиск это понимает).

Иногда бывает непросто понять, что пользователь имеет в виду, особенно когда он формулирует свой запрос лаконично, без уточнений. Если сомневаетесь, стоит ли брать запрос, посмотрите выдачу по нему: если там такие же сайты, как ваш, то шансы есть. Если же в выдаче сайты другого типа (например, информационные), то, скорее всего, запрос вам не подойдет.

3. Проведите конкурентный анализ

Изучите, какие сайты показываются сейчас на первых местах по выбранным вами запросам.

После этого ответьте себе на эти вопросы:

• Ваш сайт лучше?
• А продукт конкурентоспособен?
• Можете ли вы подготовить контент, который будет лучше решать проблемы пользователей?

Чтобы провести конкурентный анализ, воспользуетесь сервисами semrush или topvizor.

4. Займитесь технической оптимизацией сайта

Важно, чтобы ваш сайт соответствовал требованиям поисковых систем. Например, чтобы он быстро грузился, весь контент был доступен роботам и не было страниц-дублей или малоинформативных страниц. Параметров много, они универсальны для большинства сайтов.

Подключите панели Яндекс.Вебмастер и Google Search Console — в них можно следить за состоянием сайта. Они подсказывают, что нужно обязательно доработать, что рекомендуется улучшить и т. д.

5. Оптимизируйте контент

Большая часть успеха поисковой оптимизации зависит от вашей работы с контентом. Если пользователь, заходя на ваш сайт, находит ответ на свой запрос и решает свою проблему, поисковая система вас вознаградит высокой позицией. Мало просто использовать те или иные фразы в тексте: если запрос пользователя содержит фразы «купить онлайн», то у вас должна быть возможность купить ваш продукт прямо на сайте.

Для этого прорабатывайте:

• мета-теги,
• заголовки,
• тексты.

Кроме технических и текстовых факторов, существуют еще поведенческие и коммерческие. Важно, как пользователь взаимодействует с вашим сайтом. Например, высокий процент отказов будет подавать сигнал о том, что контент у вас на странице представлен неудобно или не соответствует запросу. Поисковые системы беспокоятся о безопасности пользователя в сети и стараются по возможности оградить его от мошенников: вам нужно доказать, что вы не из таких. Укажите на сайте максимально подробную информацию о компании, как можно больше контактных данных, карту проезда, добавьте цены, подключите различные способы оплаты и каналы для связи с вами: все это сыграет свою роль при ранжировании сайта в результатах выдачи.

Не забывайте, что дополнительным сигналом о том, что ваш сайт достоин высоких позиций, для поисковых систем являются ссылки на него с других сайтов. Чем солидней сайт, ссылающийся на ваш, тем лучше. Размещайте обзоры своей продукции, информацию о товарах и услугах, о деятельности компании на других сайтах, не забывая ставить активную ссылку на свой сайт. Важно не заниматься спамом — ссылки должны быть уместными. Не пытайтесь обмануть поисковую систему, используя накрутки, — наказание за такие действия может быть довольно серьезным, и сведет на нет все ваши предыдущие усилия.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение ваших товаров или услуг с помощью полезного для аудитории контента, который должен решать:

• Задачу ваших читателей (например, если пользователь хочет научиться запускать рекламу в Яндекс.Директе, то ваш контент должен ему в этом помочь).


• Вашу задачу (продвигать ваш продукт, услугу, бренд и т. д.).

В самом понятии «контент-маркетинг» две составляющие — контент и маркетинг.

• Контент — то, что вы создаете. Он может быть текстовым (статьи, инструкции, кейсы и др.), визуальным (вебинары, презентации, инфографики, онлайн-курсы, имиджевые ролики), аудиальным (подкасты, треки).


• Маркетинг — то, как вы продвигаете созданный контент (с помощью email-рассылок, социальных сетей, платной рекламы, СМИ и т. д.).

Т. к. чаще всего под контент-маркетингом понимают именно подготовку и продвижение текстового контента, остановимся на нем подробнее. Для начала рекомендуем прочитать материалы «Как писать тексты об интернет-рекламе, если вы не трафик-менеджер» и «Спорьте со своим самозванцем, или Как решиться написать первую статью для СМИ».

Основные типы текстового контента

• Экспертный (вы делитесь своим опытом и завоевываете место на рынке). Такой тип контента подойдет, если вам действительно есть что рассказать людям. Главная цель — вырастить лояльную аудиторию, которая потом станет вашими клиентами и адвокатами бренда.


• Обучающий (с помощью контента помогаете аудитории изучить что-то новое для нее, конечно же, это новое должно быть связано с вашим продуктом, который вы сможете попутно предложить).


• Продающий (или «подкупающий»). Наверное, самый распространенный тип контента в интернете. Главная цель — заинтересовать пользователя (с помощью крутого продукта, новых возможностей или выгодных предложений) и мотивировать его сделать следующий шаг, который приблизит его к покупке товара / услуги: записаться на демо-презентацию продукта, оставить заявку или свои контактные данные.

Также контент может быть развлекательным, хайповым и любым другим, который вы только сможете придумать.

Основные форматы текстового контента:

• статья,
• seo-статья,
• новость,
• комментарий,
• кейс,
• подборка,
• руководство,
• конспект,
• чек-лист,
• дайджест,
• gated content (это контент, который, как правило, мы не размещаем в открытом доступе, а даем за нужное нам действие: регистрацию, подписку и т. д.).

Не стоит путать контент-маркетинг с созданием контента, т. к. это лишь один его из этапов. Простым созданием контента занимаются практически все: публикуют какие-то новости в блоге, периодически размещают посты в соцсетях, пишут письма клиентам. Контент-маркетинг — это именно продвижение полезного (!) контента, который вы создаете. А этапу продвижения всегда предшествуют проработанная стратегия (чтобы понимать, зачем и для кого мы это делаем; что хотим получить в итоге) и грамотно составленный контент-план (чтобы знать, когда, что и где мы размещаем).

Веб-аналитика

Возможность подробной аналитики и сбора точечных данных — основные отличия интернет-маркетинга от классического. Веб-аналитика позволяет понять, как пользователи ведут себя на сайте, и помогает бизнесу повысить эффективность маркетинговых активностей.

Панель трафика Google Analytics

Веб-аналитика помогает бизнесу:

• искать точки роста,
• эффективно расходовать маркетинговый бюджет,
• искать инсайты для развития продукта.

Базовые знания для веб-аналитика:

• Google Analytics и Яндекс.Метрика: настройка тегов и событий.
• Google Tag Manager: система управления тегами.
• Анализ эффективности платного трафика.
• Визуализация данных — Power BI и Google Data Studio.

Чек-лист по настройке веб-аналитики

1. Зарегистрируйте аккаунты в Яндексе и Google.

2. Установите теги Яндекс.Метрики и Google Analytics на сайт и проверьте их работу (лучше всего с помощью Google Tag Manager).

3. Настройте отправку событий и цели в системах аналитики.

4. Свяжите рекламные аккаунты с системами аналитики.

5. Разберитесь, как пользоваться UTM-метками.

6. Создайте кастомные отчеты для аналитики трафика.

Две самые частые используемые системы — это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Каждая из них работает со своей поисковой системой, они не обмениваются данными между собой, поэтому для аналитики трафика лучше использовать UTM-метки. Также Яндекс.Метрика позволяет пользоваться вебвизором.

Вебвизор — запись действий пользователя на экране. С его помощью вы можете отследить все действия пользователя на сайте в течение сеанса (так вы сможете понять, как с ним взаимодействуют люди и что можно улучшить).

Подробнее о вебвизоре читайте в статье.

Работать с данными из систем аналитики и коллтрекинга удобно в eLama. Для этого есть два инструмента — мониторинг и статистика.

Мониторинг eLama

Мониторинг eLama — это интерактивный дашборд, который поможет за несколько минут оценить, что происходит с рекламой и какие каналы приводят больше клиентов. Дашборд можно скачать в формате pdf и использовать как отчет по рекламе.

Статистика подойдет для более детального анализа. В одном кабинете можно работать с данными из 8 систем аналитики, рекламы и коллтрекинга. Данные можно обновить в режиме реального времени.

Чтобы попробовать инструменты, зарегистрируйтесь в eLama.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом и потребителем за счет email-коммуникаций (рассылок).

Многие называют письма на электронной почте просто спамом, но это не так. Они выполняют разные функции и крайне полезны. К примеру, существуют:

• Триггерные письма, которые мы отправляем пользователям, когда они совершат какое-то ключевое действие. Обычно они используются в welcome-цепочках, ознакомительных письмах и так далее.


• Транзакционные письма уже предназначены для допродажи, а также, чтобы стимулировать завершение покупки (например, сценарий «брошенная корзина»).


• Контентные письма просто рассказывают вашим подписчикам об интересных обновлениях сервиса, его возможностях.

Каждый тип письма лучше подходит определенным этапам воронки продаж: если вы пытаетесь вернуть пользователя, чтобы он совершил повторную покупку, иногда логичнее всего предложить ему «новый уровень сложности», а на этапе знакомства важнее пройтись по болям клиента и описать то, как ваш продукт поможет с ними справиться.

Важно еще собрать ту базу пользователей, которым вы будете эти письма отправлять. Есть три наиболее популярных варианта:

• Формирование базы во время регистрации на сайте.
• Форма подписки на сайте, которая не связана с регистрационной формой (подписка на новости, обновления блога и т. п.).
• Лидосборники на лендингах.

Важно: помните, что пользователь должен дать согласие на получение ваших писем, иначе то, что вы будете им присылать, как раз и будет являться спамом.

Есть разные сервисы-почтовики, через которые вы можете отправлять письма. В eLama, например, мы используем MailChimp. В нем есть бесплатная ознакомительная версия и различные тарифы, которые подойдут разным типам бизнеса.

Мини-гайд: как запустить свою первую рассылку в MailChimp

1. Перейдите на сайт MailChimp, зарегистрируйте бесплатный аккаунт. Для этого после подтверждения адреса электронной почты выберите план Free.

2. Чтобы загрузить email-адреса, перейдите во вкладку Audience. Выберите пункт меню Add contacts.

• Если вы планируете добавить только 1 подписчика, то выберите пункт Add a subscriber; если сразу несколько, то Import contacts.
• При импортировании вы сами сможете настроить, в какие поля внутри MailChimp будут попадать загружаемые вами данные.
• Перед финальной загрузкой не забывайте про галочку в чекбоксе, чтобы пользователи не дублировались, если они уже есть у вас в листе.

3. Далее перейдите в раздел Campaigns, чтобы создать свою первую рассылку. Обратите внимание, что сначала при создании кампании вы вводите только то название, которое нужно лично вам, чтобы найти рассылку в общем списке кампаний.

4. Вам открывается раздел с настройкой самой кампании. Вы выбираете, кому собираетесь отправить письмо (всему листу или сегменту). Поле «от кого» заполняется автоматически, но вы можете дополнительно его настроить. После выбора темы можно приступить к дизайну рассылки.

5. Если у вас бесплатный план, вы сможете настроить дизайн рассылки только в онлайн-конструкторе. Если вы хотите кастомизировать письма и использовать верстку (т. е. HTML, CSS), вам нужно выбрать план Standart.

6. После настройки дизайна не забудьте отправить себе тестовое письмо, чтобы проверить, все ли правильно отображается. Не забывайте тестировать рассылку сразу в нескольких почтовиках, т. к. письмо, которое корректно показывает Gmail, может некорректно отображаться в Яндекс.Почте.

7. Теперь осталось отправить письмо. Вы можете сделать это сразу или запланировать отправку, выбрав день недели и время.

8. После отправки следите за статистикой и улучшайте свои письма.

Успехов!

Начать работать с интернет-рекламой проще в eLama. Простой интерфейс, подсказки экспертов в личном кабинете и инструменты для всех этапов работы с рекламой.

Попробовать бесплатно

Маркетинг — это бизнес: мудрость Питера Друкера

Я использую много цитат Питера Друкера с тех пор, как начал заниматься маркетингом более 18 лет назад. И в последнее время я много использовал их в этом блоге здесь и здесь, и во многих презентациях, которые я проводил.

Но недавно кто-то спросил меня, когда и где Друкер сказал некоторые из этих вещей, в частности:

Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько хорошо, что продукт или услуга ему подходит, а продает себя … Цель маркетинга сделать продажу излишней .

Итак, я провел небольшое исследование и нашел эту замечательную статью Фредерика Э. Вебстера-младшего, опубликованную в Академии маркетинговых наук в 2008 году.

Мне эта статья показалась очень интересной, и я хотел бы резюмировать ее здесь, чтобы все вы могли прочитать и рассмотреть, добавляя последние штрихи к своим маркетинговым планам на 2012 год. И я надеюсь, что вы придете к тому же выводу, что и я: сейчас хорошее время, чтобы заниматься маркетингом!

Маркетинг IS Management: мудрость Питера Друкера

Так назвал свою статью Фредерик.Но разве маркетинг, менеджмент и труды Друкера не касаются бизнеса? Поэтому я решил использовать в названии блога более современный термин.

Я думаю, многие маркетологи согласятся, что приведенная выше цитата Друкера — одно из лучших описаний цели или задачи маркетинга. И все же я был удивлен, узнав, что сам Друкер не считал себя экспертом в области маркетинга.

Также важно понимать, что Друкер считал маркетинг обязанностью управляющего руководства в рамках бизнеса, а не отдельной функцией.И это мнение часто теряется во многих организациях B2B-маркетинга, где маркетинг подчиняется продажам. На самом деле мы должны работать рука об руку, чтобы поддерживать наших покупателей на их пути.

Вот еще одна известная цитата Друкера, подтверждающая эту точку зрения:

Существует только одно допустимое определение бизнес-цели: для создания клиента … Поскольку его цель — создать клиента, любое коммерческое предприятие имеет две — и только эти две — основные функции: маркетинг и инновации …

Он продолжает:

Маркетинг настолько прост, что недостаточно просто иметь сильный отдел продаж и доверить ему маркетинг.Маркетинг не только намного шире, чем продажа; это совсем не специализированный вид деятельности. Он охватывает всего бизнеса . Это весь бизнес с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения клиента . Поэтому забота и ответственность за маркетинг должны проникать во все области предприятия.

Две вещи, которые должен знать каждый маркетолог

В своей статье Вебстер утверждает, что Друкер придерживался двух фундаментальных взглядов на маркетинг:

1. Маркетинг — основная дисциплина бизнеса (Marketing IS Business)
2. Основная ценность корпоративной культуры — «ориентация на клиента»

Иными словами, маркетинг действительно важен, а работа по маркетингу (сосредоточение внимания на клиентах) является наиболее важным аспектом успешного бизнеса.

Если вы мне не верите, в статье даже утверждается, что исследования подтверждают тот факт, что компании, ориентированные на клиентов и рынок, достигают лучших результатов в виде доходов и прибыли.

Далее в документе обсуждается:

• Важность балансировки Ориентация на краткосрочные финансовые результаты и долгосрочную жизнеспособность.
• Важность способности организации адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям .
• Необходимость в непрерывных инновациях , основанных на глубоком понимании потребностей клиентов.
• Требование о том, что предприятия стремятся создать довольных сотрудников как моральное, социальное и финансовое обязательство.
• Предупреждение против чрезмерного использования тактики продвижения продаж.

Оптимистичное будущее

Вебстер завершает свою статью, говоря, что тщательный анализ взглядов Питера Друкера на маркетинг, менеджмент и бизнес рисует оптимистичное будущее для маркетинга.

Конечно, это музыка для моих ушей.Я также считаю, что маркетинг занимает центральное место в бизнесе как защитник интересов клиентов и как основной коммуникатор сообщения, основанного на ценностях. И я думаю, что рынки переходят в форматы цифровых коммуникаций, мобильную доступность, все, что связано с «облаком», социальное взаимодействие и новый акцент на контент-стратегию, делают сейчас хорошее время для маркетолога.

Но теперь ваша очередь:

• Согласны ли вы, что сейчас хорошее время для маркетолога?
• Вас вдохновили Питер Друкер и его знаменитые цитаты?
• Вы использовали их в своем бизнесе?

Я хотел бы услышать от вас…

Маркетинг — это все

Девяностые годы будут принадлежать заказчику.И это отличная новость для маркетолога.

Технологии меняют выбор, а выбор меняет рынок. В результате мы являемся свидетелями появления новой маркетинговой парадигмы — не маркетинга «делай больше», который просто увеличивает объем продаж прошлых лет, а маркетинга, основанного на знаниях и опыте, который представляет собой раз и навсегда — на всю смерть продавца.

Преобразование

Marketing обусловлено огромной мощью и повсеместным распространением технологий.Сегодня технологии настолько распространены, что практически бессмысленно проводить различие между технологическими и нетехнологическими предприятиями и отраслями: всего только технологических компаний. Технологии проникли в продукты, на рабочие места и на рынок с поразительной скоростью и тщательностью. Спустя семьдесят лет после того, как они были изобретены, сегодня в среднем американском доме двигатели с дробной мощностью используются примерно в 15-20 бытовых изделиях. Менее чем за 20 лет микропроцессор добился аналогичного распространения.Двадцать лет назад использовалось менее 50 000 компьютеров; сегодня каждый день покупается более 50 000 компьютеров.

Определяющей характеристикой этого нового технологического рывка является возможность программирования. В компьютерном чипе программируемость означает способность изменять команду, так что один чип может выполнять множество предписанных функций и давать множество предписанных результатов. В производственном цехе возможность программирования трансформирует производственные операции, позволяя одной машине производить самые разные модели и продукты.В более широком смысле, программируемость — это новая корпоративная возможность производить все больше и больше вариантов и вариантов выбора для клиентов — даже предлагать каждому отдельному клиенту возможность разработать и реализовать «программу», которая даст точный продукт, услугу или разнообразие, которое является правильным. для него или для нее. Технологические перспективы программирования превратились в реальность почти неограниченного выбора.

Возьмите мир аптек и супермаркетов. Согласно Gorman’s New Product News, , отслеживающему появление новых продуктов в этих двух сферах потребительских товаров, в период с 1985 по 1989 год количество новых продуктов выросло на поразительные 60% до рекордного уровня в 12 055 за год.Такой уважаемый бренд, как Tide, иллюстрирует умножение разнообразия брендов. В 1946 году компания Procter & Gamble впервые представила стиральный порошок. В течение 38 лет одна версия Tide обслуживала весь рынок. Затем, в середине 1980-х, Procter & Gamble начала выпускать серию новых Tides: Unscented Tide и Liquid Tide в 1984 году, Tide with Bleach в 1988 году и концентрированный Ultra Tide в 1990 году.

Для некоторых маркетологов создание почти неограниченного выбора клиентов представляет собой угрозу, особенно когда выбор сопровождается новыми конкурентами.Двадцать лет назад у IBM было всего 20 конкурентов; сегодня их насчитывается более 5 000 человек, если учесть любую компанию, которая занимается «компьютерным» бизнесом. Двадцать лет назад было менее 90 компаний, производящих полупроводники; сегодня только в Соединенных Штатах их почти 300. И не только конкуренты являются новыми, приносящими с собой новые продукты и новые стратегии, но и клиенты также являются новыми: 90% людей, которые использовали компьютер в 1990 году, не использовали его в 1980 году. Эти новые клиенты не знают о старые правила, старое понимание или старые способы ведения бизнеса — и им все равно.Что их действительно волнует, так это компания, которая готова адаптировать свои продукты или услуги в соответствии со своими стратегиями. Это представляет собой эволюцию маркетинга до компании, ориентированной на рынок.

Несколько десятилетий назад существовали компании, ориентированные на продажи. Эти организации сосредоточили свои усилия на том, чтобы изменить мнение клиентов о том, чтобы они соответствовали продукту, практикуя школу маркетинга «любой цвет, если он черный».

По мере развития технологий и усиления конкуренции некоторые компании изменили свой подход и стали ориентироваться на клиентов.Эти компании выразили новую готовность изменить свой продукт в соответствии с запросами клиентов, практикуя маркетинговую школу «скажите нам, какой цвет вы хотите».

В 1990-х годах успешные компании становятся ориентированными на рынок, адаптируя свои продукты к стратегиям своих клиентов. Эти компании будут практиковать маркетинг типа «давайте вместе разберемся, имеет ли значение цвет для вашей более крупной цели и насколько». Именно маркетинг ориентирован на создание, а не на контроль рынка; он основан на развивающем образовании, постепенном улучшении и непрерывном процессе, а не на простой тактике доли рынка, первичных продажах и разовых мероприятиях.Наиболее важно то, что он основан на знаниях и опыте, имеющихся в организации.

Эти два основных принципа, маркетинг, основанный на знаниях и на опыте, будут во все большей степени определять возможности успешной маркетинговой организации. Они вытеснят старый подход к маркетингу и разработке новых продуктов. Старый подход — получение идеи, проведение традиционных исследований рынка, разработка продукта, тестирование рынка и, наконец, выход на рынок — медленный, безотказный и скучный.Более того, учитывая быстро меняющийся рынок, все меньше и меньше оснований полагать, что этот традиционный подход может идти в ногу с реальными пожеланиями и требованиями клиентов или с жесткостью конкуренции.

Рассмотрим широко разрекламированный судебный процесс 1988 года, который Beecham, международная группа по производству потребительских товаров, подала против рекламного гиганта Saatchi & Saatchi. В иске, в котором требовалось возмещение ущерба на сумму более 24 миллионов долларов, утверждалось, что Янкелович Клэнси Шульман, в то время дочерняя компания Саатчи по исследованию рынка в США, «значительно завысила» прогнозируемую долю рынка нового моющего средства, выпущенного Beecham.Янкелович прогнозировал, что продукт Beecham, Delicare, моющее средство для холодной воды, выиграет от 45,4% до 52,3% рынка США, если Beecham поддержит его рекламой в размере 18 миллионов долларов. Однако, по словам Бичема, самая высокая доля рынка Delicare составляла 25%; рыночная доля продукта обычно составляла от 15% до 20%. Судебный процесс был урегулирован во внесудебном порядке, без явного победителя или проигравшего. Однако независимо от результата проблема, которую он иллюстрирует, является широко распространенной и фундаментальной: прогнозы по самой своей природе должны быть ненадежными, особенно с учетом того, что технологии, конкуренты, клиенты и рынки меняются так часто, так быстро и так радикально.

Альтернативой этому старому подходу является маркетинг, основанный на знаниях и опыте. Маркетинг, основанный на знаниях, требует от компании владения определенным объемом знаний: о технологиях, в которых она участвует; своего конкурса; своих клиентов; новых источников технологий, которые могут изменить ее конкурентную среду; а также собственной организации, возможностей, планов и способов ведения бизнеса. Вооруженные этим мастерством, компании могут использовать маркетинг, основанный на знаниях, тремя основными способами: интегрировать клиента в процесс проектирования, чтобы гарантировать продукт, который адаптирован не только к потребностям и желаниям клиентов, но и к их стратегиям; формирование нишевого мышления для использования знаний компании о каналах и рынках для определения сегментов рынка, которыми может владеть компания; и развитие инфраструктуры поставщиков, продавцов, партнеров и пользователей, отношения которых помогут поддерживать репутацию и технологические преимущества компании.

Другая половина этой новой маркетинговой парадигмы — это маркетинг, основанный на опыте, который делает упор на интерактивность, взаимодействие и творчество. При таком подходе компании проводят время со своими клиентами, постоянно следят за своими конкурентами и разрабатывают систему анализа обратной связи, которая превращает эту информацию о рынке и конкуренции в важную аналитическую информацию о новом продукте. В то же время эти компании оценивают свои собственные технологии для оценки своей валюты и сотрудничают с другими компаниями для создания взаимовыгодных систем и решений.Эти тесные контакты — с клиентами, конкурентами, а также с внутренними и внешними технологиями — дают компаниям непосредственный опыт, необходимый для инвестирования в развитие рынка и принятия разумных, рассчитанных рисков.

Во время стремительного роста выбора и непредсказуемых изменений маркетинг — новый маркетинг — является ответом. Имея такой большой выбор для клиентов, компаниям приходит конец лояльности. Для борьбы с этой угрозой они могут добавить специалистов по продажам и маркетингу, выбрасывая на рынок дорогостоящие ресурсы, чтобы удержать клиентов.Но реальное решение, конечно, не в большем маркетинге, а в лучшем маркетинге. А это означает маркетинг, который находит способ интегрировать клиента в компанию, создавать и поддерживать отношения между компанией и клиентом.

Маркетолог должен быть интегратором, как внутренним, синтезирующим технологические возможности с потребностями рынка, так и внешним, привлекая клиента в компанию в качестве участника разработки и адаптации товаров и услуг. Это фундаментальный сдвиг в роли и цели маркетинга: от манипулирования клиентом к подлинному вовлечению клиента; от рассказа и продажи до общения и обмена знаниями; от последней встроенной функции до защитника корпоративного доверия.

Чтобы играть в интегратора, маркетолог должен внушать доверие. На рынке, характеризующемся быстрыми изменениями и потенциально парализующим выбором, доверие становится основной ценностью компании. Характер руководства, надежность финансовых показателей, качество инноваций, соответствие отзывов клиентов, возможности альянсов — вот критерии доверия к компании. Это меры, которые, в свою очередь, напрямую влияют на его способность привлекать качественных людей, генерировать новые идеи и формировать качественные отношения.

Отношения — это ключ, основа выбора клиента и адаптации компании. В конце концов, что такое успешный бренд, как не особые отношения? И кто может лучше, чем маркетологи компании, создавать, поддерживать и интерпретировать отношения между компанией, ее поставщиками и клиентами? Вот почему, поскольку требования к компании сместились от контроля затрат к конкуренции по продуктам и к обслуживанию клиентов, центр тяжести в компании сместился с финансов на разработку, а теперь и на маркетинг.В 90-е годы маркетинг будет больше, чем просто продавать. Это определит способ ведения бизнеса компанией.

Старое представление о маркетинге было воплощено в ритуальном телефонном звонке генерального директора корпоративному хедхантеру со словами: «Найдите мне хорошего специалиста по маркетингу, который будет руководить моей маркетинговой деятельностью!» Генеральному директору, конечно же, нужен был человек, который мог бы взять на себя дискретный набор функций из учебника, которые обычно были связаны с обычным маркетингом. Этот человек немедленно отправился бы на Мэдисон-авеню, чтобы нанять рекламное агентство, изменить рекламную кампанию, изменить дизайн логотипа компании, переделать брошюры, обучить продавцов, сохранить влиятельную фирму по связям с общественностью и изменить или иным образом изменить имидж компании. .

За призывом генерального директора к «хорошему маркетологу» стоял ряд допущений и взглядов на маркетинг: это отдельная функция в компании, отдельная от основных функций и обычно подчиненная им; что его задача — выявлять группы потенциальных клиентов и находить способы убедить их купить продукт или услугу компании; и что в основе этого лежит создание имиджа — создание и проецирование ложного представления о компании и ее предложениях, чтобы заманить клиента в руки компании.Однако если в прошлом эти предположения когда-либо были оправданы, то сегодня все три совершенно неподдерживаемы и устарели.

Маркетинг сегодня — это не функция; это способ ведения бизнеса. Маркетинг — это не новая рекламная кампания или продвижение этого месяца. Маркетинг должен быть вездесущим, он должен быть частью должностных инструкций каждого, от секретарей до совета директоров. Его задача не в том, чтобы обмануть клиента или фальсифицировать имидж компании. Он призван интегрировать клиента в дизайн продукта и разработать систематический процесс взаимодействия, который создаст содержание в отношениях.

Чтобы понять разницу между старым и новым маркетингом, сравните, как две компании, производящие высокотехнологичное медицинское оборудование, недавно обрабатывали аналогичные телефонные звонки клиентов с просьбой о ремонте и замене их оборудования. Первая компания — назовите ее Gluco — доставила заказчику новый прибор в течение 24 часов с момента запроса, не задавая никаких вопросов. В коробке, в которой он прибыл, были инструкции по отправке сломанного инструмента, почтовый ярлык и даже лента для закрытия коробки.Телефонный звонок и обмен инструментами были выполнены удобно, профессионально, с максимальным вниманием к клиенту и с минимальными неудобствами для него.

Вторая компания — назовем ее Pumpco — действовала совсем иначе. Человека, который отвечал на телефонный звонок клиента, никогда не спрашивали о ремонте оборудования; она бездумно отправила покупателя в тупик. Наконец, она вернулась на линию, чтобы сказать, что заказчик должен будет заплатить за ремонт оборудования, а временная замена будет стоить дополнительно 15 долларов.

Через несколько дней заказчик получил замену без инструкций, без информации, без указаний. Через несколько недель после того, как заказчик вернул сломанное оборудование, оно появилось снова, отремонтированное, но без инструкций по временной замене. Наконец, клиент получил письмо с требованием от Pumpco, в котором говорилось, что кто-то в Pumpco совершил ошибку, не отправив оборудование наложенным платежом.

Для Pumpco маркетинг означает продажу вещей и сбор денег; Для Gluco маркетинг означает построение отношений со своими клиентами.То, как две компании обработали два простых запроса клиентов, отражает вопросы, которые клиенты все чаще задают при взаимодействии со всеми видами бизнеса, от авиакомпаний до производителей программного обеспечения: какая компания компетентна, оперативна и хорошо организована? Какой компании я доверяю, чтобы понять это правильно? С какой компанией я бы предпочел вести бизнес?

Успешные компании понимают, что маркетинг — это как качество, неотъемлемая часть организации. Как и качество, маркетинг — нематериальная вещь, которую покупатель должен испытать, чтобы оценить.И, как и в случае с качеством, которое в США развилось от ранних идей, таких как запланированное устаревание и проверка качества, до более амбициозных концепций, таких как систематизация качества во всех аспектах организации, маркетинг эволюционировал.

Marketing перешла от обмана покупателя к обвинению покупателя в удовлетворении покупателя — а теперь и к систематической интеграции покупателя. В качестве следующего шага маркетинг должен навсегда избавиться от своей репутации барыги и создания имиджа и создать награду в области маркетинга, во многом похожую на Национальную премию качества Малкольма Болдриджа.Фактически, компании, которые продолжают рассматривать маркетинг как набор уловок, в ближайшее время проиграют компаниям, которые делают упор на содержании и реальной производительности.

Конечная задача

Marketing состоит в том, чтобы обслуживать реальные потребности клиентов и сообщать о сущности компании, а не в представлении косметических средств, которые использовались для обозначения ежегодных изменений моделей автомобильной промышленности. А поскольку маркетинг 1990-х годов — это выражение характера компании, ответственность за него обязательно ложится на всю компанию.

Американские компании обычно допускают два типа ошибок. Некоторые поглощены азартом и стремлением создавать вещи, особенно новые творения. Другие становятся поглощенными соревнованием по продаже вещей, особенно для увеличения своей доли рынка в данной линейке продуктов.

Оба подхода могут оказаться фатальными для бизнеса. Проблема с первым заключается в том, что он ведет к внутренней сосредоточенности. Компании могут настолько зациклиться на своих исследованиях и разработках, что забывают о клиенте, рынке и конкуренции.В конечном итоге они завоевывают признание как пионеры НИОКР, но им не хватает более важной способности — поддержания своей производительности, а иногда и независимости. Genentech, например, явно стала пионером НИОКР в области биотехнологии, но была приобретена компанией Roche.

Проблема второго подхода состоит в том, что он ведет к менталитету доли рынка, что неизбежно ведет к недооценке рынка. Менталитет доли рынка заставляет компанию думать о своих клиентах как о «пунктах доли» и использовать уловки, уловки и рекламные акции для получения процентной прибыли.Это подталкивает компанию к поиску постепенного, иногда даже незначительного, роста существующих продуктов или к чрезмерным расходам для вывода на рынок нового продукта на рынке, где конкуренты занимают доминирующее положение. Это превращает маркетинг в дорогостоящую борьбу за крошки, а не в умную попытку владеть всем пирогом.

Настоящая цель маркетинга — завладеть рынком, а не просто производить или продавать товары. Умный маркетинг означает определение того, какой весь пирог принадлежит вам. Это означает, что вы должны думать о своей компании, своих технологиях, продукте по-новому, начиная с определения того, чем вы можете руководить.Потому что в маркетинге то, что вы ведете, принадлежит вам. Лидерство — это собственность.

Когда вы владеете рынком, вы делаете разные вещи и делаете иначе, как и ваши поставщики и ваши клиенты. Когда вы владеете рынком, вы разрабатываете свои продукты специально для этого рынка; вы определяете стандарты на этом рынке; вы приглашаете в свой лагерь третьих лиц, которые хотят разработать свои собственные совместимые продукты или предложить вам новые функции или дополнения для улучшения вашего продукта; вы получаете первый взгляд на новые идеи, которые другие тестируют на этом рынке; вы привлекаете самых талантливых людей благодаря своей признанной руководящей должности.

Владение рынком может стать спиралью самоукрепления. Поскольку вы владеете рынком, вы становитесь доминирующей силой в этой области; поскольку вы доминируете в этой области, вы углубляете свое владение рынком. В конечном итоге вы также углубляете свои отношения со своими клиентами, поскольку они приписывают все больше и больше лидерских качеств компании, которая демонстрирует такую ​​интегрированную производительность.

Чтобы стать владельцем рынка, компания начинает с размышлений о новом способе определения рынка. Возьмем, к примеру, Convex Computer.В 1984 году Convex собиралась выпустить на рынок новый компьютер. Из-за существующей рыночной сегментации Convex могла рассматривать свой единственный выбор как борьбу за долю рынка на заранее определенных рынках: в суперкомпьютерах, где доминировал Cray, или в миникомпьютерах, где лидировал Digital. Стремясь определить рынок, которым она могла бы владеть, Convex создала рынок «мини-суперкомпьютеров», предложив продукт с соотношением цена / производительность между суперкомпьютерами Cray за 5–15 млн долларов и миникомпьютерами Digital за 300–750 тыс. Долларов.Продукт Convex по цене от 500 000 до 800 000 долларов имел технологические характеристики ниже, чем у полноценного суперкомпьютера, и больше, чем у миникомпьютера. На этом новом рынке Convex зарекомендовала себя как лидер.

Intel сделала то же самое со своим микропроцессором. Компания определяла свои ранние продукты и рынок скорее как компьютеры, чем как полупроводники. По сути, Intel предложила компьютер на микросхеме, создав новую категорию продуктов, которыми она могла бы владеть и руководить.

Иногда владение рынком означает его расширение; в других случаях, сужая его.Apple удалось добиться и создания, и владения рынком. Apple сначала расширила категорию небольших компьютеров, чтобы занять лидирующие позиции. Определение рынка началось как компьютеры для хобби и имело много мелких игроков. Следующим шагом стал домашний компьютер — рынок, который также был переполнен и ограничен. Чтобы завоевать рынок, Apple выбрала персональный компьютер, который расширил концепцию рынка и сделал Apple бесспорным лидером рынка.

Позднее Apple сделала противоположное, изменив определение рынка, сузив его определение.Несомненно, IBM владела бизнес-рынком; для Apple мышление о доле рынка в этой сфере было бы бессмысленным. Вместо этого, правильно определив технологические альянсы и маркетинг, Apple создала и стала владеть совершенно новым рынком: настольной издательской системой. Попав в корпоративный мир с настольными издательскими системами, Apple смогла углубить и расширить свои отношения с бизнес-клиентами.

Парадоксально, но два важных результата владения рынком — это значительная прибыль, которая может пополнить казну компании в области НИОКР, и мощная рыночная позиция, плацдарм, с которого компания может увеличить свою долю рынка, расширив как свои технологические возможности, так и свое определение рынок.Лучшими практиками этого маркетингового подхода являются японские компании в таких отраслях, как автомобилестроение, коммерческая электроника, полупроводники, компьютеры и средства связи. Их основная цель — владение определенными целевыми рынками. Промышленная структура keiretsu позволяет им использовать всю инфраструктуру рынка для достижения этой цели; отношения в области технологий, информации, политики и распределения помогают компании утвердить свое лидерство.

Японская стратегия последовательна.Эти компании начинают с использования фундаментальных исследований, проведенных в Соединенных Штатах, для ускорения разработки новых продуктов. Например, с 1950 по 1978 год японские компании заключили 32 000 лицензионных соглашений на приобретение иностранных технологий по оценочной стоимости в 9 миллиардов долларов. Но Соединенные Штаты потратили как минимум в 50 раз больше на первоначальные исследования и разработки. Затем эти японские компании выпускают различные продукты, чтобы выйти на рынок и изучить, а затем сосредоточиться на доминировании на рынке, чтобы заставить иностранных конкурентов отступить, предоставив им возможность получать значительную прибыль.Эти огромные прибыли превращаются в новую спираль НИОКР, инноваций, создания рынка и доминирования на рынке.

Модель конкуренции, которая связывает НИОКР, технологии, инновации, производство и финансы, интегрированная через стремление маркетинга завладеть рынком, — это подход, который будут применять все конкуренты для достижения успеха в 1990-х годах.

В мире массового производства альтернативой был массовый маркетинг. В мире гибкого производства альтернативой является гибкий маркетинг.На первом месте технологии, затем следует возможность выхода на рынок. Технология воплощает в себе адаптируемость, программируемость и настраиваемость; Теперь идет маркетинг, который демонстрирует эти качества.

Сегодняшние технологии обещают «все, любым способом, в любое время». Клиенты могут иметь собственную версию практически любого продукта, в том числе ту, которая апеллирует к массовой идентификации, а не к индивидуальности, если они того пожелают. Подумайте о продукте или отрасли, где индивидуализация не является преобладающей.Телефон? Первоначально целью Bell Telephone было разместить простой черный телефон в каждом доме. Сегодня доступно более 1000 пермутаций и комбинаций, с вариантами, охватывающими весь спектр от различных цветов и переносимостью до автоответчиков и программируемости, а также услуги. Появление оптического волокна и конвергенция компьютеров и средств связи в единую отрасль с еще большим технологическим выбором открывают новые перспективы.

Как насчет такого почтенного продукта, как велосипед, который первоначально появился в виде эскиза в записных книжках Леонардо да Винчи? Согласно недавней статье в Washington Post, Национальная велосипедная промышленная компания в Кокубу, Япония, изготавливает велосипеды на заказ на сборочной линии.Велосипеды, подогнанные под размеры каждого клиента, доставляются в течение двух недель с момента заказа, и компания предлагает 11 231 862 варианта своих моделей по ценам всего на 10% выше, чем готовые модели.

Даже газеты, которые сообщают об этом технологическом переходе к персонализации, сами становятся все более индивидуализированными. Столкнувшись со стагнацией тиража, городские ежедневные газеты начали настраивать свои новости, рекламу и даже редакционные и спортивные страницы, чтобы привлечь читателей из пригородов.Например, Los Angeles Times, , имеет семь зонированных выпусков, ориентированных на каждый из прилегающих к городу сообществ.

Здесь работает преобладающая математическая формула современного маркетинга: разнообразие плюс сервис равняются настройке. Несмотря на то, что его называют маркетинговым модным словечком, настройка — это удивительно прямое понятие — это способность взаимодействовать с клиентом уникальным образом. Технологии делают это возможным, но что интересно, маркетинговая версия законов физики делает это все труднее.

Согласно квантовой физике, на микроуровне все действует иначе. Свет — классический пример. Когда свет подвергается определенным испытаниям, он ведет себя как волна, движущаяся во многом так же, как волна океана. Но в других тестах свет ведет себя больше как частица, движущаяся как одиночный шар. Итак, спрашивают ученые, это волна или частица? А когда это какой?

Рынки и клиенты работают как свет и энергия. На самом деле, как и свет, покупатель — это сразу несколько вещей.Иногда потребители ведут себя как часть группы, четко вписываясь в социальные и психографические классификации. В других случаях потребитель вырывается на свободу и является иконоборцем. Покупатели создают и ломают шаблоны: рынок пожилых людей заполнен пожилыми людьми, которые сильно хотят вести себя молодыми, а высококлассный рынок должен бороться с богатыми людьми, которые скрывают свои деньги за самыми утилитарными покупками.

Рынки подчиняются законам, аналогичным законам квантовой физики. На разных рынках существуют разные уровни потребительской энергии, этапы развития рынка, на которых продукт резко увеличивается, поглощается, рассеивается и умирает.В конце концов, причуда — это не что иное, как волна, которая рассеивается, а затем становится частицей. Возьмем, к примеру, широко обсуждаемый рынок яппи и его связь с некоторыми фирменными потребительскими товарами, такими как BMW. После этапа высокой активности клиентов и тщательной идентификации волна сломалась. Будучи насыщенным и поглощенным рынком, ассоциация яппи исчезла, как и энергия в физическом мире. Почувствовав перемены, BMW больше не придерживается образа жизни яппи, а теперь уделяет внимание технологическим возможностям своих машин.И яппи больше не та волна, которой были раньше; как рынок они больше похожи на частицы, поскольку ищут более индивидуалистичные и личные выражения своей потребительской энергии.

Конечно, поскольку частицы могут снова вести себя как волны, вполне вероятно, что умные маркетологи задействуют какой-то новый источник энергии, например ценности, чтобы превратить молодой, богатый рынок в волну. А технологии дают маркетологам необходимые инструменты, такие как маркетинг баз данных, чтобы различать волны и частицы и даже разрабатывать программы, которые объединяют достаточно частиц, чтобы сформировать мощную волну.

Урок для маркетологов во многом такой же, как и для ученых Бакминстером Фуллером: «Не сражайтесь с силами; используй их.» Маркетологи, которые следят за технологиями и используют их, а не противостоят им, обнаружат, что они создают новые рыночные формы и возможности и непосредственно ведут к ним. Возьмите аудиокассеты, кассеты и компакт-диски. Годами звукозаписывающие и кассетные компании ревностно охраняли свою собственность. Зная, что домашние хакеры пиратуют кассеты и создают свои собственные композитные кассеты, музыкальные компании стойко сопротивлялись силам технологий — до тех пор, пока Personics System не осознала, что технология создает законный рынок авторизованных высококачественных композитных кассет и компакт-дисков.

Вместо того, чтобы относиться к покупателю как к преступнику, Personics увидела рынок. Сегодня потребители могут создавать персонализированные музыкальные кассеты с помощью Personics System, обновленного музыкального автомата с библиотекой из более чем 5000 песен. За 1,10 доллара за песню потребители говорят машине, что записывать. Примерно за десять минут система создает индивидуальную ленту и распечатывает этикетку лазерного качества с выбранными вариантами с именем клиента и индивидуальным названием ленты. Запущенная в 1988 году, система уже распространилась на более чем 250 магазинов.Умные маркетологи снова позволили технологиям создавать индивидуальные отношения с клиентом.

Мы наблюдаем устаревание рекламы. В старой модели маркетинга это имело смысл как часть общей формулы: вы продаете товары массового производства на массовый рынок через средства массовой информации. Работа маркетинга заключалась в использовании рекламы для передачи сообщения потребителю в одностороннем порядке: «Купите это!» Это сообщение больше не работает, и реклама показывает эффект.В 1989 году газетная реклама выросла всего на 4% по сравнению с 6% в 1988 году и 9% в 1987 году. Согласно исследованию Джона Филипа Джонса из Сиракузского университета, с 1984 года расходы на рекламу в основных средствах массовой информации застопорились на уровне 1,5% от ВНП. Это повлияло на укомплектование персоналом рекламного агентства, исследования и прибыльность.

Упадок рекламы объясняется тремя взаимосвязанными факторами. Во-первых, излишек рекламы начал рикошетить от самой рекламы. Распространение продуктов привело к увеличению количества сообщений: U.Клиенты S. получают до 3000 маркетинговых сообщений в день. Стремясь засыпать покупателя еще одной рекламой, маркетологи втискивают как можно больше голосов в отведенное для них пространство. В 1988 году, например, 38% рекламных роликов в прайм-тайм и 47% дневных телевизионных рекламных роликов в будние дни длились всего 15 секунд; в 1984 году эти цифры составляли 6% и 11% соответственно. В результате перехода на 15-секундную рекламу количество телевизионных рекламных роликов резко возросло; в период с 1984 по 1988 год рекламные ролики в прайм-тайм увеличились на 25%, в будние дни на 24%.

Как и ожидалось, большее количество голосов означает меньшее воздействие. Клиенты просто не могут вспомнить, в какой рекламе представлен какой продукт, не говоря уже о том, какие качества или атрибуты могут отличать один продукт от другого. Очень просто, там беспорядок.

Взять хотя бы чрезвычайно умную и одобренную критиками серию рекламных объявлений аккумуляторов Eveready, изображающих неутомимого марширующего кролика. Реклама оказалась настолько успешной, что опрос, проведенный Video Storyboard Tests Inc.назвал его одним из лучших рекламных роликов 1990 года для Duracell, главного конкурента Eveready. Фактически, целых 40% тех, кто выбрал эту рекламу как выдающуюся рекламу, приписывают ее Duracell. Отчасти из-за этой путаницы, согласно отчетам, доля рынка Duracell выросла, а доля Eveready, возможно, немного сократилась.

Аккумуляторы — не единственный рынок, на котором больше рекламы способно вызвать еще большую неразбериху. То же самое произошло на таких рынках, как спортивная обувь и газированные напитки, где конкурирующие компании подписали так много спонсоров-знаменитостей, что потребители больше не могут четко понимать, кто, что и для кого.Например, в 1989 году компании Coke, Diet Coke, Pepsi и Diet Pepsi использовали почти три дюжины кинозвезд, спортсменов, музыкантов и телеведущих, чтобы посоветовать потребителям покупать больше колы. Но когда дым и зеркала рассеялись, большинство потребителей не могло вспомнить, пили ли Джо Монтана и Дон Джонсон кока-колу или пепси — или и то, и другое. Или почему это действительно имело значение.

Второе событие в упадке рекламы является результатом первого: по мере того, как реклама разрастается и становится все более отвратительно настойчивой, потребители устали.Чем больше рекламы стремится вторгнуться, тем больше людей пытаются ее закрыть. В прошлом году Disney завоевала аплодисменты утомленных коммерцией клиентов, когда компания объявила, что не будет показывать свои фильмы в кинотеатрах, в которых показывалась реклама до этого полнометражного фильма. Один из руководителей Disney сказал: «Кинотеатры должны быть сохранены как среда, где потребители могут убежать от повсеместного натиска рекламы». В подтверждение своей позиции компания процитировала данные опроса, полученные от кинозрителей, 90% из которых заявили, что не хотят, чтобы рекламные ролики показывались в кинотеатрах, а 95% заявили, что хотели бы видеть анонсы предстоящих достопримечательностей.

Совсем недавно, после ряда неудачных попыток, Конгресс США отреагировал на растущую озабоченность родителей и преподавателей коммерческим содержанием детского телевидения. Новый закон ограничивает количество минут рекламных роликов и предписывает Федеральной комиссии по связи как проверять «длительные рекламные ролики» — мультипликационные шоу, связанные с линейками коммерческих продуктов, так и сделать вклад каждой телевизионной станции в образовательные потребности детей условием для продления лицензии .Эта озабоченность по поводу рекламы находит свое отражение в самых разных сферах — от общественного протеста по поводу маркетинговых планов сигарет, ориентированных на чернокожих и женщин, до призывов к более экологически чувствительной упаковке и продукции.

Основная причина обоих этих факторов — маленький грязный секрет рекламы: она бесполезна. На сегодняшнем рынке реклама просто упускает из виду фундаментальные аспекты маркетинга — адаптируемость, гибкость и оперативность. Новый маркетинг требует обратной связи; именно этот элемент отсутствует в монологе рекламы, но встроен в диалог маркетинга.Цикл обратной связи, связывающий компанию и клиента, является центральным для рабочего определения действительно рыночной компании: компании, которая своевременно адаптируется к меняющимся потребностям клиента.

Apple — одна из таких компаний. Его компьютер Macintosh считается машиной, которая произвела революцию. При его рождении в 1984 году отраслевые аналитики встретили его с похвалой и одобрением. Но, оглядываясь назад, можно сказать, что у первого Macintosh было много слабых мест: у него была ограниченная нерасширяемая память, практически не было прикладного программного обеспечения и черно-белый экран.Однако при всех этих недостатках Mac имел две сильные стороны, которые с лихвой компенсировали: он был невероятно простым в использовании, и у него была группа пользователей, которая была готова публично похвалить Mac при его запуске и в частном порядке посоветовать Apple, как его улучшить. . Другими словами, у него была обратная связь. Именно этот цикл обратной связи привел к изменениям в Mac, который в конечном итоге стал открытым, адаптируемым и ярким компьютером. И его спасла смена Mac.

За месяц до выпуска Mac, Apple дала образец продукта 100 влиятельным американцам для использования и комментариев.Она привлекла 100 сторонних поставщиков программного обеспечения, которые начали придумывать приложения, которые могли бы использовать преимущества простоты Mac. Он обучил более 4000 продавцов-дилеров и провел целый день практических демонстраций Mac отраслевым инсайдерам и аналитикам. Apple получила от этой сети два преимущества: образованные сторонники Mac, которые могли на законных основаниях хвалить продукт прессе, и привлекательные потребители, которые могли сказать компании, что нужно Mac. Диалог с клиентами и похвалы СМИ стоили больше, чем можно было купить за любую рекламу.

Подход Apple представляет собой новую маркетинговую модель, переход от монолога к диалогу. Это достигается с помощью маркетинга, основанного на опыте, когда компании создают возможности для клиентов и потенциальных клиентов пробовать свои продукты, а затем предоставлять обратную связь. Это осуществляется через бета-сайты, где компания может установить предзапускаемый продукт и изучить его использование и необходимые доработки. Маркетинг, основанный на опыте, позволяет компании работать в тесном сотрудничестве с клиентом, чтобы изменить продукт, адаптировать технологию, признавая, что ни один продукт не идеален, если речь идет о инженерии.Это взаимодействие было именно тем подходом, который использовала Xerox при разработке недавно анонсированной системы Docutech. За семь месяцев до запуска Xerox создала 25 бета-сайтов. От своих заказчиков перед запуском Xerox узнала, какие корректировки ей следует внести, какие услуги и поддержку она должна предоставить, а также какие улучшения и соответствующие новые продукты она может представить в следующий раз.

Цель — адаптивный маркетинг, маркетинг, который подчеркивает чувствительность, гибкость и отказоустойчивость. Чувствительность обеспечивается наличием множества режимов и каналов, по которым компании могут считывать данные об окружающей среде, от групп пользователей, которые предлагают обратную связь в реальном времени, до сложных потребительских сканеров, которые предоставляют данные о выборе клиента в режиме реального времени.Гибкость достигается за счет создания организационной структуры и стиля работы, которые позволяют компании использовать новые возможности, предоставляемые отзывами клиентов. Устойчивость достигается за счет обучения на ошибках — маркетинга, который прислушивается и реагирует.

Граница между продуктами и услугами быстро стирается. То, что когда-то казалось жесткой полярностью, теперь превратилось в гибрид: обслуживание продуктов и производство услуг. Когда General Motors зарабатывает больше денег на кредитовании своих клиентов на покупку автомобилей, чем на производстве автомобилей, продвигает ли она свою продукцию или услуги? Когда IBM объявляет всему миру, что теперь она занимается бизнесом системной интеграции — заказчик может купить любую коробку у любого поставщика, а IBM предоставит системные ноу-хау, чтобы все это работало вместе — продвигает ли она свои продукты или свои услуги? Фактически, компьютерный бизнес сегодня на 75% состоит из услуг; он состоит преимущественно из знаний о приложениях, системного анализа, системного проектирования, системной интеграции, сетевых решений, безопасности и обслуживания.

Это справедливо и для менее грандиозных компаний, и для менее дорогих потребительских товаров. Возьмите большую аптеку на углу, где продаются тысячи товаров, от косметики до наручных часов. Товары продаются, но на самом деле магазин продает услугу — удобство того, что так много разнообразия собрано и собрано в одном месте. Или возьмите любой из обычных продуктов, которые можно найти в доме, от коробок с хлопьями до настольных ламп и видеомагнитофонов. Все они поставляются с той или иной формой информации, предназначенной для оказания услуги: информация о питании, указывающая на действительную пищевую ценность злаков для заботящегося о своем здоровье потребителя; этикетка United Laboratories на лампе как гарантия тестирования; руководство по эксплуатации, чтобы помочь нетехническому заказчику видеомагнитофона установить новый блок.Есть много возможностей для улучшения качества этой информации — чтобы сделать ее более полезной, удобной или даже более интересной, — но почти в каждом случае служебная информация является критическим компонентом продукта.

С другой стороны гибрида, поставщики услуг признают продуктивность услуг. Поставщики услуг, такие как банки, страховые компании, консалтинговые фирмы, даже авиакомпании и радиостанции, создают ощутимые события, повторяющиеся и предсказуемые упражнения, стандартные и настраиваемые пакеты, которые представляют собой услуги продуктов.Клуб часто летающих пассажиров или постоянных слушателей — это продуктовая услуга, равно как и регулярные аудиты, проводимые консалтинговыми фирмами, или новые кредитные пакеты, собираемые банками в ответ на меняющиеся экономические условия.

По мере слияния продуктов и услуг для маркетологов критически важно четко понимать, что представляет собой новый гибрид , а не . Компонент услуги не удовлетворяется ремонтом продукта, если он сломался. Также его не устраивает номер 800, гарантия или форма опроса клиентов.То, что клиенты больше всего хотят от продукта, часто бывает качественным и нематериальным; это услуга, которая является неотъемлемой частью продукта. Сервис — это не мероприятие; это процесс создания клиентской среды информации, уверенности и комфорта.

Рассмотрим опыт, который к настоящему времени должен стать обычным явлением для всех нас, потребителей. Вы идете в магазин электроники и покупаете дорогостоящее аудио- или видеооборудование, скажем, проигрыватель компакт-дисков, видеомагнитофон или видеокамеру. Вы берете его домой и через несколько дней случайно роняете.Это ломает. Это не сработает. Теперь вам, как покупателю, нужно принять решение. Когда вы приносите его в магазин, вы говорите, что он сломался, когда вы вытащили его из коробки? Или вы правду говорите?

Ответ, честно говоря, зависит от того, как, по вашему мнению, отреагирует магазин. Но, честно говоря, большинство клиентов ценят магазин, который побуждает их говорить правду, решая все проблемы клиентов. Сервис — это, в конечном счете, среда, поощряющая честность. Компания, которая придерживается политики «мы сделаем все возможное, не задавая вопросов» перед лицом невзгод, может выиграть клиента на всю жизнь.

Маркетологи, игнорирующие сервисную составляющую своих продуктов, сосредотачиваются на конкурентной дифференциации и инструментах для выхода на рынки. Маркетологи, осознающие важность гибридного продукта и услуги, сосредотачиваются на построении лояльных отношений с клиентами.

Когда-то технологии и маркетинг казались противоположностями. Холодное, безличное сходство технологий и очевидная человеческая уникальность маркетинга казались вечными противоречиями. Компьютеры только сделают маркетинг менее личным; маркетингу никогда не научиться ценить внешний вид компьютеров, баз данных и прочего высокотехнологичного оборудования.

В конце концов, из-за стоимости было заключено перемирие. Очень просто, маркетологи обнаружили, что реальную экономию можно получить, используя технологии для выполнения того, что раньше требовало дорогостоящих, интенсивных и часто рискованных полевых операций, ориентированных на людей. Например, маркетологи узнали, что, сопоставив базу данных с маркетинговым планом для имитации запуска нового продукта на компьютере, они могут выполнить за 90 дней и за 50 000 долларов то, что в противном случае заняло бы год и стоило бы как минимум несколько сотен тысяч долларов. .

Но, выйдя за рамки простой автоматизации для экономии затрат, технологии и маркетинг теперь не только слились, но и начали взаимодействовать друг с другом. Результатом является трансформация как технологии, так и продукта, а также изменение как клиента, так и компании. Технология позволяет информации перемещаться в обоих направлениях между клиентом и компанией. Он создает цикл обратной связи, который интегрирует клиента в компанию, позволяет компании владеть рынком, разрешает настройку, создает диалог и превращает продукт в услугу, а услугу в продукт.

Направление, в котором движется Genentech в использовании портативных компьютеров и портативных компьютеров, демонстрирует трансформирующую силу технологий по мере их слияния с маркетингом. Изначально биотехнологическая компания планировала, чтобы продавцы использовали ноутбуки во время торговых звонков, чтобы автоматизировать функцию продаж. Торговые представители, работающие исключительно на дому, будут использовать ноутбуки для получения и отправки электронной почты, хранения отчетов по компьютеризированным «шаблонам», размещения заказов и получения пресс-релизов компании и обновленной информации.Кроме того, ноутбуки позволят торговым представителям вести базы данных, которые будут отслеживать истории покупок клиентов и эффективность компании. Это был начальный уровень ожиданий — очень низкий.

Фактически, союз технологий и маркетинга кардинально изменил отношения между клиентом и компанией и работу торгового представителя. Торговые представители превратились в консультантов по маркетингу. Вооруженные технической информацией, созданной и собранной Genentech, торговые представители могут предоставить ценные образовательные услуги своим клиентам, которые в первую очередь являются фармацевтами и врачами.Например, анализ крупнейшего исследования детей с заболеванием под названием низкий рост доступен только через Genentech и ее представителей. С помощью этого анализа, который основан на клинических исследованиях 6000 пациентов в возрасте от одного месяца до 30 лет, и с помощью он-лайн «калькулятора роста» врачи могут лучше судить, когда использовать гормон роста протропин.

Система

Genentech также включает общеобразовательный компонент. Торговые представители могут использовать свои ноутбуки для доступа к последним статьям или техническим отчетам с медицинских конференций, чтобы помочь врачам быть в курсе последних событий.Ноутбуки также позволяют врачам использовать торговых представителей в качестве научных сотрудников: в Genentech есть штат медицинских специалистов, которые могут ответить на высокотехнологичные вопросы, заданные с помощью интерактивного шаблона вопросов и ответов. Когда торговые представители вводят вопрос в шаблон, функция электронной почты немедленно перенаправляет его соответствующему специалисту. На относительно простые вопросы ответы в интерактивном режиме вернутся к торговому представителю в течение дня.

В 1990-х годах портативная система Genentech — и сотни подобных приложений, появившихся в 1980-х годах для автоматизации продаж, маркетинга, обслуживания и распространения — будут казаться довольно очевидным и примитивным способом объединения технологий и маркетинга.Маркетологу будут доступны не только существующие технологии, но и их объединяющие возможности: персональные компьютеры, базы данных, CD-ROM, графические дисплеи, мультимедиа, цветные терминалы, компьютерные видео технологии, сети, специализированный процессор, который может быть встроен во что угодно где угодно. Создавайте интеллектуальные системы на столешнице или приборной панели, сканерах, считывающих текст, и сетях, которые мгновенно создают и распространяют обширную информацию.

По мере того, как технологии проектирования и производства переходят в процессы «реального времени», маркетинг будет стремиться устранить разрыв между производством и потреблением.В результате появятся рабочие места для маркетологов — аналог систем CAD / CAM для инженеров и дизайнеров продукции. Маркетинговая рабочая станция будет использовать графическую, видео, аудио и цифровую информацию из сети баз данных. Маркетолог сможет просматривать окна на рабочей станции и манипулировать данными, моделировать рынки и продукты, отражать концепции от других в отдаленных городах, писать производственные заказы на дизайн продуктов и концепции упаковки, а также получать сведения о затратах, расписаниях и графиках распределения.

Подобно тому, как современные дети, привыкшие к компьютеру, не думают ничего о манипулировании фигурами и игре в фантастические игры на одних и тех же цветных экранах, маркетологи будут использовать рабочую станцию, чтобы играть как с дизайнером, так и с потребителем. Рабочая станция позволит маркетологам интегрировать данные о прошлых продажах и ценах, тенденциях конкуренции и моделях потребителей. В то же время маркетологи смогут создавать и тестировать рекламные объявления и рекламные акции, оценивать варианты СМИ и анализировать данные о зрителях и читателях.И, наконец, маркетологи смогут мгновенно получать отзывы о концепциях и планах и быстро внедрять маркетинговые планы в производство.

Сочетание технологий и маркетинга должно привести к возрождению маркетинговых исследований и разработок — новой способности исследовать новые идеи, проверять их на реакции реальных клиентов в режиме реального времени и продвигаться к основанным на опыте прыжкам веры. Это должно быть средство для привлечения клиентов внутрь компании и для того, чтобы сделать маркетинг центром компании.

В 1990-е годы важнейшие аспекты компании — включая все атрибуты, которые вместе определяют способ ведения бизнеса компанией — в конечном итоге являются функциями маркетинга. Вот почему маркетинг — это работа каждого, почему маркетинг — это все, и все — это маркетинг.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь – февраль 1991 г.

Что такое маркетинг по мнению Сета Година

Сет подобен Свами по маркетингу.Или, может быть, пастырь маркетинга, потому что более двух десятилетий он руководил профессией маркетолога по мере ее развития и созревания. Сет — автор, которого должен прочитать каждый, независимо от того, какой маркетинг вы занимаетесь.

И ему есть смысл написать книгу о том, что такое маркетинг. Это маркетинг — это основополагающая книга. В отличие от других книг, This is Marketing не является книгой, сосредоточенной на одной центральной идее, вместо этого она охватывает широкий спектр тем, от рациональности покупателей до циклов принятия.Это книга о сути маркетинга.

Это также книга о том, чем занимаются маркетологи. В нем говорится о нашей роли в мире, нашей ответственности использовать свой талант для общего блага, нашей способности изменить мир и важности этичного и уважительного маркетинга.

В некотором смысле это книга, которая пытается заключить всю мудрость Сета Година в один фолиант. Он включает в себя основные концепции из разрешительного маркетинга , написанного в 90-х годах, и охватывает важные темы из Все маркетологи — лжецы, , которая, вероятно, является самой важной книгой Сета.

В этом посте я раскрою несколько лакомых кусочков мудрости, которые мне особенно понравились в книге Сета:

Что такое маркетинг согласно Что такое маркетинг ?

« Маркетинг — это щедрый акт помощи кому-то в решении проблемы. Их проблема . Маркетинг помогает другим стать теми, кем они хотят стать. ».

Сет проводит различие между плохим маркетингом и хорошим маркетингом. Плохой маркетинг — это ажиотаж, перебивание клиентов, давление с целью заставить их делать то, что вы от них хотите, а также заставить клиента купить продукт, который он может не нуждаться или не хочет.

Хороший маркетинг помогает клиентам, хороший маркетинг — положительная сила в мире. « Другой вид маркетинга, эффективный, заключается в понимании мировоззрения и желаний наших клиентов, чтобы мы могли с ними общаться. »

Маркетинг — это сила перемен. Маркетолог эффективен только в том случае, если он вносит изменения.

Сочувствие и смирение, чтобы понять историю, которой клиенты хотят верить

Сочувствие — ключевой атрибут любого хорошего маркетолога.Сет говорит: «Маркетологу интересны другие люди, их проблемы, их мечты и их убеждения». Далее в книге « Единственный способ изменить мир к лучшему — это по-настоящему увидеть и понять людей, на которых вы хотите повлиять».

« Некоторые владельцы собак хотят безглютеновый корм, наполненный ценными плацебо » (стр. 46). В конце концов, корм не для собак, это для владельца собаки. Вкус вторичен. Здоровье вторично. Это история о безглютеновой пище, которую покупатель выбирает , чтобы поверить.

Это концепция, лежащая в основе «Все маркетологи — лжецы» [https://amzn.to/2RQQE97], которая имеет фундаментальное значение для понимания эффективного маркетинга. Многие маркетологи пытаются продавать, опираясь на факты и особенности. Люди покупаются на эмоциях и убеждениях, а затем (иногда) рационально оправдывают свои решения.

Говоря о рациональности, Сет предлагает интересную точку зрения в эпоху данных и маркетинговых измерений: «Если вы пропишете все через электронную таблицу, вы можете прийти к рациональному плану, но рациональный план — это не то, что создает синергию, или магия, или воспоминания »(с.87)

Еще один атрибут хороших маркетологов — скромность. Я приказываю отказаться от наших взглядов и убеждений, чтобы понять взгляды наших клиентов. Старая поговорка в управлении продуктом гласит: « Ваше мнение, хотя и интересно, не имеет значения ».

Сет объясняет: « Бесполезно представлять, что все знают то, что вы знаете, хотят того, чего вы хотите, и верят в то, во что вы верите. Мы делаем вещи лучше, заботясь о тех, кому мы служим, чтобы представить себе историю, которую им нужно услышать. “

Далее Сет предлагает нам перестать думать о них как о покупателях (которые хотят покупать продукты), вместо этого мы должны думать о них как о учениках . Мы меняем только одно слово, но это сильное изменение. Это заставляет задуматься о том, чему они хотят научиться? Кем они хотят стать?

5 шагов маркетингового процесса

This is Marketing предоставляет план развития маркетинга, состоящий из пяти шагов. Это почти образец успеха любого бизнеса, подобного этому.Я перефразировал эти пять шагов:

1. ПРОДУКТ — Придумайте что-нибудь стоящее . Сет понимает, что хороший маркетинг требует хорошего продукта, что-то, что решает проблемы клиентов, которые не были решены ранее, или решает их другим способом.
2. FOCUS — Найдите несколько людей, которым особенно понравится ваш продукт . Не пытайтесь вскипятить океан, сосредоточьтесь на небольшом сегменте клиентов, которым вы действительно можете порадовать.Ищите самых маленьких жизнеспособных рынков.
3. ИСТОРИЯ — Развивайте историю , которая соответствует повествованию и мечтам этого крошечного рынка. Сет рассказывает о позиционировании и о том, как хорошие истории согласуются с мировоззрением клиентов и их чувством принадлежности: « Такие люди, как мы, делают такие вещи». — это ключевая концепция в книге
4. SPREAD — Расскажите свою историю так, чтобы ею было легко поделиться. Будьте уникальны (фиолетовая корова). Понять, как работают группы клиентов.Кто влиятельный, а кто последователь. Продвигать.
5. SHOW UP — Будьте уверены. Создайте длительное движение вокруг своей истории. Приходите постоянно. Возглавьте племя. Развивайте свой успех. Овернайт успехи займет много лет напряженной работы.

Резюме и дополнительная литература, рекомендованная Сетом Годином

Книга полна жемчужин мудрости и глубоких идей, которые невозможно описать в блоге.

Читая, я кивал и соглашался. Я даже немного порадовался, прочитав, что Сет провел ту же аналогию на примере Теодора Левитта о том, чего на самом деле хотят клиенты от электродрели, которую я использовал в своем посте о маркетинге продуктов и решений несколько лет назад. Но я не должен удивляться, ведь я учился у Сета более двух десятилетий. Он был моим сенсеем.

Вы тоже можете многому у него научиться. Купите книгу, особенно если вы не читали некоторые из его предыдущих.Вы станете лучшим маркетологом.

Пока вы занимаетесь этим, вы можете рассмотреть несколько книг по маркетингу, которые рекомендует Сет. Я прочитал большинство из них, это действительно хороший список. Я добавил несколько в свой список лучших книг по маркетингу. Вот мои фавориты из списка.

• «Длинный хвост» — почему будущее бизнеса — меньше продавать больше. Крис Андерсон,
• Моя жизнь в рекламе и научной рекламе — Клод Хопкинс
• Новые правила маркетинга и PR — Дэвид Меерман Скотт
• Огилви по рекламе — классика
• Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты? Автор: Майкл Шраге,
• Создание клиентов-евангелистов — Как постоянные клиенты становятся добровольными продавцами.Джеки Хуба и Бен МакКоннелл
• Прямая почтовая рассылка, которая продает — Herschell Gordon Lewis
• Продажа мечты — Гай Кавасаки
• Переломный момент — Как мелочи могут иметь большое значение — Малкольм Гладуэлл
• Free — будущее радикальной цены — Крис Андерсон

Сет подобен Свами по маркетингу. Или, может быть, пастырь маркетинга, потому что более двух десятилетий он руководил профессией маркетолога по мере ее развития и созревания.Сет — автор, которого должен прочитать каждый, независимо от того, какой маркетинг вы занимаетесь.

И ему есть смысл написать книгу о том, что такое маркетинг. Это маркетинг — это основополагающая книга. В отличие от других книг, This is Marketing не является книгой, сосредоточенной на одной центральной идее, вместо этого она охватывает широкий спектр тем, от рациональности покупателей до циклов принятия. Это книга о сути маркетинга.

Это также книга о том, чем занимаются маркетологи.В нем говорится о нашей роли в мире, нашей ответственности использовать свой талант для общего блага, нашей способности изменить мир и важности этичного и уважительного маркетинга.

В некотором смысле это книга, которая пытается заключить всю мудрость Сета Година в один фолиант. Он включает в себя основные концепции из разрешительного маркетинга , написанного в 90-х годах, и охватывает важные темы из Все маркетологи — лжецы, , которая, вероятно, является самой важной книгой Сета.

В этом посте я раскрою несколько лакомых кусочков мудрости, которые мне особенно понравились в книге Сета:

Что такое маркетинг согласно Что такое маркетинг ?

« Маркетинг — это щедрый акт помощи кому-то в решении проблемы. Их проблема . Маркетинг помогает другим стать теми, кем они хотят стать. ».

Сет проводит различие между плохим маркетингом и хорошим маркетингом. Плохой маркетинг — это ажиотаж, перебивание клиентов, давление с целью заставить их делать то, что вы от них хотите, а также заставить клиента купить продукт, который он может не нуждаться или не хочет.

Хороший маркетинг помогает клиентам, хороший маркетинг — положительная сила в мире. « Другой вид маркетинга, эффективный, заключается в понимании мировоззрения и желаний наших клиентов, чтобы мы могли с ними общаться. »

Маркетинг — это сила перемен. Маркетолог эффективен только в том случае, если он вносит изменения.

Сочувствие и смирение, чтобы понять историю, которой клиенты хотят верить

Сочувствие — ключевой атрибут любого хорошего маркетолога.Сет говорит: «Маркетологу интересны другие люди, их проблемы, их мечты и их убеждения». Далее в книге « Единственный способ изменить мир к лучшему — это по-настоящему увидеть и понять людей, на которых вы хотите повлиять».

« Некоторые владельцы собак хотят безглютеновый корм, наполненный ценными плацебо » (стр. 46). В конце концов, корм не для собак, это для владельца собаки. Вкус вторичен. Здоровье вторично. Это история о безглютеновой пище, которую покупатель выбирает , чтобы поверить.

Это концепция, лежащая в основе «Все маркетологи — лжецы» [https://amzn.to/2RQQE97], которая имеет фундаментальное значение для понимания эффективного маркетинга. Многие маркетологи пытаются продавать, опираясь на факты и особенности. Люди покупаются на эмоциях и убеждениях, а затем (иногда) рационально оправдывают свои решения.

Говоря о рациональности, Сет предлагает интересную точку зрения в эпоху данных и маркетинговых измерений: «Если вы пропишете все через электронную таблицу, вы можете прийти к рациональному плану, но рациональный план — это не то, что создает синергию, или магия, или воспоминания »(с.87)

Еще один атрибут хороших маркетологов — скромность. Я приказываю отказаться от наших взглядов и убеждений, чтобы понять взгляды наших клиентов. Старая поговорка в управлении продуктом гласит: « Ваше мнение, хотя и интересно, не имеет значения ».

Сет объясняет: « Бесполезно представлять, что все знают то, что вы знаете, хотят того, чего вы хотите, и верят в то, во что вы верите. Мы делаем вещи лучше, заботясь о тех, кому мы служим, чтобы представить себе историю, которую им нужно услышать. “

Далее Сет предлагает нам перестать думать о них как о покупателях (которые хотят покупать продукты), вместо этого мы должны думать о них как о учениках . Мы меняем только одно слово, но это сильное изменение. Это заставляет задуматься о том, чему они хотят научиться? Кем они хотят стать?

5 шагов маркетингового процесса

This is Marketing предоставляет план развития маркетинга, состоящий из пяти шагов. Это почти образец успеха любого бизнеса, подобного этому.Я перефразировал эти пять шагов:

1. ПРОДУКТ — Придумайте что-нибудь стоящее . Сет понимает, что хороший маркетинг требует хорошего продукта, что-то, что решает проблемы клиентов, которые не были решены ранее, или решает их другим способом.
2. FOCUS — Найдите несколько людей, которым особенно понравится ваш продукт . Не пытайтесь вскипятить океан, сосредоточьтесь на небольшом сегменте клиентов, которым вы действительно можете порадовать.Ищите самых маленьких жизнеспособных рынков.
3. ИСТОРИЯ — Развивайте историю , которая соответствует повествованию и мечтам этого крошечного рынка. Сет рассказывает о позиционировании и о том, как хорошие истории согласуются с мировоззрением клиентов и их чувством принадлежности: « Такие люди, как мы, делают такие вещи». — это ключевая концепция в книге
4. SPREAD — Расскажите свою историю так, чтобы ею было легко поделиться. Будьте уникальны (фиолетовая корова). Понять, как работают группы клиентов.Кто влиятельный, а кто последователь. Продвигать.
5. SHOW UP — Будьте уверены. Создайте длительное движение вокруг своей истории. Приходите постоянно. Возглавьте племя. Развивайте свой успех. Овернайт успехи займет много лет напряженной работы.

Резюме и дополнительная литература, рекомендованная Сетом Годином

Книга полна жемчужин мудрости и глубоких идей, которые невозможно описать в блоге.

Читая, я кивал и соглашался. Я даже немного порадовался, прочитав, что Сет провел ту же аналогию на примере Теодора Левитта о том, чего на самом деле хотят клиенты от электродрели, которую я использовал в своем посте о маркетинге продуктов и решений несколько лет назад. Но я не должен удивляться, ведь я учился у Сета более двух десятилетий. Он был моим сенсеем.

Вы тоже можете многому у него научиться. Купите книгу, особенно если вы не читали некоторые из его предыдущих.Вы станете лучшим маркетологом.

Пока вы занимаетесь этим, вы можете рассмотреть несколько книг по маркетингу, которые рекомендует Сет. Я прочитал большинство из них, это действительно хороший список. Я добавил несколько в свой список лучших книг по маркетингу. Вот мои фавориты из списка.

• «Длинный хвост» — почему будущее бизнеса — меньше продавать больше. Крис Андерсон,
• Моя жизнь в рекламе и научной рекламе — Клод Хопкинс
• Новые правила маркетинга и PR — Дэвид Меерман Скотт
• Огилви по рекламе — классика
• Кем вы хотите, чтобы стали ваши клиенты? Автор: Майкл Шраге,
• Создание клиентов-евангелистов — Как постоянные клиенты становятся добровольными продавцами.Джеки Хуба и Бен МакКоннелл
• Прямая почтовая рассылка, которая продает — Herschell Gordon Lewis
• Продажа мечты — Гай Кавасаки
• Переломный момент — Как мелочи могут иметь большое значение — Малкольм Гладуэлл
• Free — будущее радикальной цены — Крис Андерсон

Питер Друкер по продажам и маркетингу

Питер Друкер определил: «Цель бизнеса — привлечь клиентов.«Я также добавил в своей книге« Стратегический Друкер »(2010) и курсы Друкера, которые я разработал и преподавал в Китае, что это также означает« удержать клиента », поскольку маркетинговые исследования показали, что привлечь клиента в пять раз дороже, чем для удержания существующих клиентов. Друкер также сказал, что «две наиболее важные функции бизнеса — это инновации и маркетинг», поскольку они — единственные две функции, которые вносят вклад в прибыль, в то время как все остальные относятся к расходам. Эта статья в первую очередь посвящена работе Друкера. ранние взгляды на маркетинг.

Ранние книги Друкера, такие как «Управление для достижения результатов» (1964) и «Менеджмент» (1973), включали многочисленные обсуждения, касающиеся продаж и маркетинга, а также ряда его концепций. Его взгляды во многих случаях появлялись в его работах случайным образом, и их трудно организовать как последовательное обсуждение маркетинга. Таким образом, я попытался организовать их в порядке «четырех составляющих маркетингового микса» (продукт, цена, место и продвижение) для целей обсуждения, где это возможно, хотя Друкер не обозначил их как таковые.

Друкер по маркетингу

Во-первых, более ранние взгляды Друкера на маркетинг, например, содержащиеся в «Управлении для достижения результатов» (1964), предполагали, что немногие люди действительно понимали концепцию маркетинга. Там он написал: «Маркетинг стал модным термином. Но могильщик остается могильщиком, даже когда его называют« гробовщиком »- только стоимость захоронения повышается. Многие менеджеры по продажам были переименованы в «вице-президентов по маркетингу» — и в результате выросли расходы и зарплаты.«

Он продолжил свою критику, добавив: «Большая часть того, что сегодня называется« маркетингом », в лучшем случае представляет собой организованные, систематические продажи, в которых основные рабочие места — от прогнозирования продаж до складского хранения и рекламы — объединяются и координируются. Но начало Дело по-прежнему в наших продуктах, наших клиентах и ​​наших технологиях. Отправной точкой по-прежнему остается внутреннее пространство.

Продажа и маркетинг

«Разница между маркетингом и продажей более чем смысловая.

Продажа ориентирована на потребности продавца, маркетинг — на потребности покупателя.

Продажа связана с необходимостью продавца конвертировать свой товар в наличные; маркетинг с идеей удовлетворения потребностей клиента посредством продукта и совокупности вещей, связанных с его созданием, доставкой и, наконец, потреблением »- Теодор Левитт

Вышеупомянутая цитата взята не из Друкера, а из Теодора Левитта в его классической статье 1960 года Harvard Business Review «Маркетинговая близорукость», в которой проводится различие между концепцией продаж и концепцией маркетинга.Это одна из самых известных статей о бизнесе, на которую часто ссылаются в современной маркетинговой литературе. Он был написан за четыре года до книги Друкера «Управление результатами» (1964).

Маркетинговые исследования и маркетинговый анализ

Похоже, что взгляды Левитта на маркетинг могли повлиять на мышление Друкера, когда он писал о маркетинговых исследованиях: «Маркетинговый анализ — это намного больше, чем обычное исследование рынка или исследование клиентов. Сначала он пытается взглянуть на бизнес в целом.И во-вторых, он пытается смотреть не на нашего покупателя, наш рынок, наши продукты, а на рынок, покупателя, его покупки, его удовлетворение, его ценности, его модели покупок и расходов, его рациональность ».

Вопросы анализа рынка

Друкер придумал термин «не клиенты» и важность того, чтобы узнавать о них больше, и почему они не покупают у вас? Он заметил, что компания может быть довольна достижением 30-процентной доли рынка для определенного продукта, однако это также означает, что 70 процентов рынка не покупают у вас.Почему нет? Ниже приведены некоторые из областей, которые необходимо исследовать, или вопросы, которые следует задать при анализе рынка, как предлагает Друкер:

• Кто покупает?
• Где покупается?
• Для чего покупается?
• Кто не является клиентом? Почему он не покупает нашу продукцию?
• Что покупает в целом покупатель?
• Какая доля общих расходов клиента — его располагаемый доход, его дискреционный доход или его дискреционное время — идет на их продукты, и растет ли эта доля?
• Что покупатели — и не клиенты покупают у других? Какое удовлетворение они приносят, чего не могут получить от наших продуктов?
• Какой продукт или услуга будут удовлетворять действительно важные области удовлетворения — как те, которые мы обслуживаем сейчас, так и те, которым мы можем служить?
• Что позволило бы клиенту обойтись без нашего продукта или услуги? (Примечание: это более тесно связано с продуктами-заменителями — цены на бензин вынуждают людей покупать машины меньшего размера по сравнению сВнедорожники, проезд в общественном транспорте и др.)
• Кто наши неконкуренты и почему? (Примечание: кто еще может войти в отрасль и стать нашим конкурентом?)
• Чей мы неконкурент? (Примечание: возможно определение возможностей за пределами нашей отрасли).

Друкер предлагал «выйти на улицу», чтобы получить ответы на эти вопросы, но на самом деле не предоставил для этого никаких инструментов. Различные методы получения этой информации из анкет, фокус-групп, совместного анализа и т. Д.можно найти в более современных текстах по маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Первый P: Продукт

Ссылаясь на продукт и ранее упомянутый анализ рынка, Друкер прокомментировал: «Анализ областей результатов должен начинаться с продуктов (или услуг) и, в частности, с определения« продукта ». Классическая литература по маркетингу при обсуждении Маркетингового комплекса и продукта обычно включает обсуждение разнообразия продукта, качества, дизайна, характеристик, торговой марки, упаковки, размеров, услуг, гарантий и возврата.Ниже приведены некоторые другие избранные цитаты Друкера о продукте с некоторыми моими краткими наблюдениями.

«Клиент редко покупает то, что, по мнению компании, продает ему. Одной из причин этого является, конечно, то, что никто не платит за« продукт ». Платят за удовлетворение. Но никто не может обеспечить или обеспечить удовлетворение как таковое — при лучше всего, только средства для их достижения могут быть проданы и доставлены ».

Это может быть своего рода обобщением со стороны Друкера, которое требует дальнейшего изучения, как он предположил, когда сказал: «То, что люди в бизнесе думают, что они знают о клиентах и ​​рынке, скорее всего, будет неверным, чем правильным. .Только спросив покупателя, наблюдая за ним, пытаясь понять его поведение, можно узнать, кто он, что он делает, как покупает, как он использует то, что покупает, чего он ожидает, что он ценит и так далее. «

Это явно связано с акцентом Друкера на «Выйти наружу».

Другой комментарий Друкера, который, возможно, имел в виду продукцию-заменитель, звучал так: «Следствием является то, что товары или услуги, которые производитель считает прямой конкуренцией, редко адекватно определяют, с чем и с кем он действительно конкурирует.Они покрывают и слишком много, и слишком мало «.

Он расширил это, написав: «Поскольку клиент покупает удовлетворение, все товары и услуги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, которые выглядят совершенно по-другому, которые, кажется, выполняют совершенно разные функции, производятся, распределяются, продаются по-другому — но являются альтернативными средствами для клиент получит такое же удовлетворение ».

Второй П: Цена

Друкер более подробно остановился на Прайсе в своем обсуждении пяти смертных бизнес-грехов, которые могут стать темой другой статьи из этой серии, и поэтому здесь мы будем лишь кратко прокомментированы.В «Управлении для результатов» (1964) он писал: «Но цена — это только часть ценности. Существует целый ряд качественных аспектов, которые не выражаются в цене: долговечность, отсутствие поломок, статус производителя, сервис и т. Д.»

Роджер Бест в своей книге «Рыночное управление: стратегии роста потребительской ценности» (2004 г.) затронул этот вопрос в своем обсуждении «Экономические выгоды и создание стоимости», где он определил общую стоимость закупок, состоящую из затрат на утилизацию и владение. , затраты на обслуживание, затраты на использование, затраты на приобретение и цену, уплаченную за продукт.

Друкер также опустил обсуждение других элементов, которые обычно рассматриваются при обсуждении цены, таких как прейскурантная цена, скидки, надбавки, период оплаты, условия и другие концепции, такие как эластичность, комплектация и т. Д.

Третий П: Место

Этот элемент маркетинг-микса обычно состоит из каналов, покрытия, ассортимента, местоположений, запасов и транспортировки. И снова Друкер не рассмотрел все эти элементы подробно и, как правило, уделял больше внимания каналам сбыта.

Одним из наиболее интересных его комментариев было следующее: «Бизнесу платят за его продукт, который настолько очевиден, что о нем никогда не забывают. ракетостроение здесь). Также должны быть распределительные каналы для доставки продукта от производителя на рынок. Но многие бизнесмены, особенно производители промышленной продукции, не подозревают, что они используют распределительные каналы, не говоря уже о том, что они зависят от них.«

Я считаю, что мы могли бы задаться вопросом, действительно ли компании упускают из виду рынок для своей продукции, поскольку целевой рынок является частью маркетинг-микса фирмы, и на него в течение многих лет подчеркивали. Друкер в своих ранних работах по маркетингу продолжал подчеркивать, что каналы сбыта и, в частности, промышленное распределение не были хорошо поняты, о чем свидетельствуют следующие цитаты:

«Рынок и канал сбыта зачастую более важны, чем продукт». Вряд ли можно не согласиться с тем, что без рынка сложно продать какой-либо продукт, какой бы он ни был.Затем он прокомментировал: «Эти две области гораздо труднее контролировать именно потому, что они находятся за пределами. Руководство может заказать модификацию продукта; оно не может приказать модификацию рынка или модификацию каналов сбыта».

«Что касается распределительных каналов, существует еще одна сложность, которая делает их трудной, а также важной областью результатов. Нет распределительного канала, который в то же время не являлся бы также потребителем».

«Таким образом, покупатель промышленного товара играет двоякую роль: он настоящий покупатель и настоящий канал сбыта.В любой роли он имеет решающее значение для продюсера ».

«Наконец, в современной экономике каналы сбыта меняются быстро — как правило, быстрее, чем технологии или ожидания и ценность клиентов. Более того, я никогда не видел решения в отношении каналов сбыта, которое бы не устарело пять лет спустя. и остро нуждаются в новом мышлении и фундаментальных изменениях. Рынки, а также каналы сбыта заслуживают большого внимания и изучения — гораздо большего, чем они обычно получают.«

Я считаю, что большинство экспертов по маркетингу не согласятся с мнением Друкера о каналах сбыта и сбыта, выраженным в этих нескольких цитатах. Существует обширная литература по каналам сбыта и работе, выполняемой этими каналами.

Дж. Майкл Маркс, основатель компании Indian River Consulting Group, расположенной во Флориде, более 30 лет специализируется в области промышленного распределения и, несомненно, является ведущим специалистом в области распределения в Соединенных Штатах. Его книга «Работа с разными целями: как дистрибьюторы и производители могут успешно управлять конфликтами» (2005 г.) дает глубокое понимание того, как эти каналы могут быть спроектированы, управляться и изменяться при необходимости.Друкер также добавил в 1962 году, что «мы знаем о распределении сегодня немного больше, чем современники Наполеона знали о внутренних районах Африки. Мы знаем, что оно там, и мы знаем, что оно велико, и это все».

Хотя Друкер признал существование маркетинговых каналов и сослался на их важность, он очень мало способствовал пониманию функций и ролей, которые они выполняют, а также стратегическому управлению здесь.

Четвертый P: Продвижение

Рекламный элемент Marketing Mix обычно состоит из стимулирования сбыта, рекламы, отдела продаж, связей с общественностью, прямой почтовой рассылки, телемаркетинга и Интернета.Друкер комментировал некоторые из этих элементов на протяжении многих лет.

Друкер по рекламе

В отношении рекламы Друкер писал в «Управлении для достижения результатов» (1964): «Существует множество доказательств того, что национальная реклама, хотя якобы направленная на потребителя, наиболее эффективна для розничного торговца, это действительно лучший способ его убедить. Но есть также множество свидетельств — вопреки всему, что говорится о «скрытых средствах убеждения», — что дистрибьюторы, независимо от того, насколько сильно их поддерживает реклама, не могут продавать продукт, который потребитель по какой-либо причине не принимает.«

Прежде всего, Друкер, комментируя «скрытые средства убеждения», сослался на популярную книгу 1950-х годов « Скрытые средства убеждения » Вэнса Паккарда, в которой обсуждались различные рекламные техники, основанные на исследованиях мотивации, которые Паккард считал манипулятивными.

Однако то, что Друкер описывал здесь в этой цитате, сегодня можно рассматривать как стратегию маркетинговых коммуникаций «выталкивай против тяни».

Роджер Бест описал эти две стратегии, когда написал: «Цели сквозных маркетинговых коммуникаций — повысить осведомленность, привлекательность и лояльность, а также снизить затраты на поиск.Когда маркетинговые коммуникации по запросу являются успешными, клиенты ищут определенные продукты или услуги и, по сути, благодаря интересу, который они вызывают, продвигают продукт по каналу. Стратегия притяжения требует, чтобы торговые посредники продавали определенные продукты или бренды для привлечения и удовлетворения целевых клиентов ».

Затем он описал стратегию push следующим образом: «Push-коммуникации направлены на канальных посредников. В данном случае цель состоит в том, чтобы побудить канальных посредников продвигать определенный товарный бренд и, таким образом, сделать его более доступным для клиентов.«

Стратегия выталкивания здесь будет относиться к наблюдению Друкером рекламы, направленной на потребителя для создания спроса, в то время как стратегия выталкивания направлена ​​на канал, чтобы запасать продукт и сделать его доступным.

По сути, Друкер опередил свое время в описании этих маркетинговых коммуникационных стратегий, но, к сожалению, он не расширил эту концепцию в последние годы своей жизни, в то время как другие участники в области маркетинга сделали это.

В добавленной заметке из Hidden Persuaders упоминаются результаты исследования консалтинговой фирмы, в котором сделан вывод, что принятие слова клиента о том, чего он хочет, является «наименее надежным» показателем того, что производитель может иметь в отношении того, что он должен делать. завоевывать клиентов.

Packard продолжил: «Сначала они [маркетологи] решили, что нельзя предполагать, что люди знают, что они хотят». Это, очевидно, представляет собой своего рода дилемму для маркетологов, как заключил Друкер: «Потребители должны считаться разумными. Задача производителя или поставщика — выяснить, почему покупатель ведет себя так, как кажется, иррационально».

[встроенный]

Друкер по продажам и маркетингу

Еще один элемент в разделе «Продвижение» — это личные продажи.Возможно, Друкер был несколько идеалистом, когда писал о маркетинге, устраняющем необходимость продажи, если функция выполнялась хорошо. В «Менеджменте» (1973) он писал: «Можно предположить, что всегда будет потребность в некоторых продажах. Но цель маркетинга — сделать продажи излишними. Цель маркетинга — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы товар или услуга ему подходят и продаются сами «.

Он расширил это, сказав: «В идеале маркетинг должен приводить к тому, что покупатель готов покупать.Все, что должно быть тогда необходимо, — это сделать продукт или услугу доступными, то есть логистику, а не торговлю, и статистическое распространение, а не продвижение.

На рис. 1. показана рентабельность различных инструментов продвижения, доступных маркетологу, включая личные продажи. Как можно видеть, личные продажи по-прежнему являются наиболее экономичным инструментом получения заказа наряду с продвижением товаров.

Рисунок 1. Экономическая эффективность различных рекламных инструментов

Специалисты по маркетингу различают способы использования различных рекламных инструментов в зависимости от того, обращается ли маркетолог к ​​потребителю или к бизнес-рынку.

Что касается потребительского рынка, то маркетологи тратят в порядке приоритета на стимулирование продаж, рекламу, личные продажи и связи с общественностью, в то время как на деловом рынке они тратят на личные продажи, стимулирование продаж, рекламу и связи с общественностью.

Они также отметили, что личные продажи чаще используются со сложными, дорогими и рискованными товарами и на рынках с меньшим количеством и более крупными продавцами, следовательно, на деловых рынках. Возвращаясь к исходной цитате Друкера, сомнительно, что независимо от того, насколько эффективна маркетинговая функция, она не устранит необходимость в личных продажах, особенно на деловом или промышленном рынке.

Сводка

Друкер на раннем этапе сосредоточил внимание на клиентах и ​​не-клиентах, а также к выходу на улицу способствовал лучшему пониманию цели бизнеса. Что касается прибыли, он считал, что по сути это показатель того, насколько хорошо организация привлекает клиентов. Друкер опередил многих в привлечении внимания к разнице между продажами и маркетингом, но, к сожалению, не основывался на своем раннем вкладе в эту дисциплину.

Ученики Друкера заметят, что в последние годы своей жизни он сосредоточился в первую очередь на обществе, как в своем описании «Пяти определенностей» и «Следующего общества», возможно, еще одной статьи из этой серии, поскольку многие из его наблюдений в этих областях теперь вносят свой вклад. к проблемам, с которыми сталкиваются развитые страны.

Роберт В. Сваим, доктор философии. Авторские права 2013. Все права защищены.

Автор, профессор, консультант, коллега и личный друг Питера Друкера более 30 лет.

Определение маркетинговой стратегии

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия относится к общему плану игры бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей их продуктов или услуг. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, данные о целевых демографических характеристиках клиентов и другие элементы высокого уровня.Тщательная маркетинговая стратегия охватывает «четыре P» маркетинга: продукт, цену, место и продвижение.

Ключевые выводы

• Маркетинговая стратегия — это игровой план бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей их продуктов или услуг.
• Маркетинговые стратегии должны строиться вокруг ценностного предложения компании.
• Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед компаниями-конкурентами.

Понимание маркетинговых стратегий

Четкая маркетинговая стратегия должна строиться вокруг ценностного предложения компании, которое разъясняет потребителям, что компания отстаивает, как она работает и почему она заслуживает их бизнеса. Это дает маркетинговым командам шаблон, который должен информировать их инициативы по всем продуктам и услугам компании. Например, Walmart (WMT: NYSE) широко известен как розничный торговец со скидками с «повседневными низкими ценами», чьи бизнес-операции и маркетинговые усилия основаны на этой идее.

Маркетинговые стратегии и маркетинговые планы

Маркетинговая стратегия информирует маркетинговый план, который представляет собой документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых инициатив.

Маркетинговые стратегии в идеале должны иметь более длительный срок действия, чем индивидуальные маркетинговые планы, потому что они содержат ценностные предложения и другие ключевые элементы бренда компании, которые, как правило, остаются неизменными в течение длительного времени.Другими словами, маркетинговые стратегии охватывают общую картину, а маркетинговые планы определяют логистические детали конкретных кампаний.

Ученые продолжают спорить о точном значении маркетинговой стратегии, поэтому существует множество определений. Следующие цитаты отраслевых экспертов помогают раскрыть нюансы (современной) маркетинговой стратегии:

• «Единственная цель маркетинга — продавать больше большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам». (Серджио Займан, исполнительный директор по маркетингу и бывший маркетолог Coca-Cola и JC Penney)
• «Маркетинг — это уже не то, что вы делаете, а истории, которые вы рассказываете.(Сет Годин, бывший исполнительный директор и предприниматель)
• «Цель маркетинга — знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга соответствовали ему и продавались сами» (Питер Друкер, признанный основоположником современного менеджмента. )
• «Работа маркетинга никогда не заканчивается. Речь идет о вечном двигателе. Мы должны продолжать вводить новшества каждый день». (Бет Комсток, бывший вице-председатель и директор по маркетингу GE)
• «Возьмите две идеи и соедините их вместе, чтобы создать одну новую идею.В конце концов, что такое Snuggie, как не мутация одеяла и халата? »(Джим Кукрал, спикер и автор Внимание!)

Создание маркетинговой стратегии

Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед конкурирующими компаниями путем понимания потребностей и желаний своих потребителей. Будь то дизайн печатной рекламы, массовая настройка или кампания в социальных сетях, маркетинговый актив можно оценить по тому, насколько эффективно он передает основные ценностные предложения компании.

Маркетинговые исследования могут помочь определить эффективность данной кампании и выявить неиспользованную аудиторию для достижения конечных целей и увеличения продаж.

Ценность маркетинга для текущих клиентов

Маркетинг взаимоотношений — это стратегия, которая делает упор на удержание, удовлетворение и ценность клиента на протяжении всей жизни. Маркетинг взаимоотношений можно определить как маркетинг для текущих клиентов по сравнению с привлечением новых клиентов посредством продаж и рекламы.

В отличие от транзакционного маркетинга, ориентированного на разовые продажи, хорошая маркетинговая стратегия взаимоотношений основана на построении лояльности клиентов и прочном, долгосрочном взаимодействии с вашей клиентской базой.Выгоды включают рост молвы, повторные сделки и готовность клиента предоставить компании ценные отзывы.

В чем ценность маркетинга взаимоотношений?

Возможности и потенциал роста должны стимулировать принятие решений, поэтому остается вопрос: зачем заниматься маркетингом для текущих клиентов? Каковы потенциальные преимущества?

Согласно исследованию Робина Бьюкенена и Кроуфорда Гиллиса, повышение прибыльности, связанное с маркетингом взаимоотношений, является результатом нескольких факторов:

• Вокруг меньше свиданий. Постоянные клиенты не ходят по магазинам, и они гораздо реже переключаются. В качестве дополнительного бонуса они менее чувствительны к цене, потому что они больше ориентированы на ценность, чем на цену.
• Это основа молвы. Прочные отношения необходимы для высокого показателя Net Promoter Score — шанса, что клиент с радостью порекомендует ваш бизнес другу.
• Ваши постоянные клиенты — ваш рок. Постоянные покупатели покупают больше и покупают чаще. Их обслуживание часто обходится дешевле, поскольку они знакомы с вашим бизнесом и принципами работы вашего продукта.
• Расширение становится проще. Постоянные клиенты с гораздо большей вероятностью приобретут дополнительные продукты за счет дополнительных и перекрестных продаж.
• Вы снижаете стоимость приобретения. Довольные клиенты познакомят вас с новыми перспективами, уменьшив потребность в платной рекламе и дорогостоящих маркетинговых кампаниях.

В исследовании были также отмечены некоторые менее очевидные преимущества, такие как тот факт, что компании с сильными показателями лояльности более способны не допускать новых конкурентов и, как правило, не должны так сильно беспокоиться о конкурирующих продуктах.

Неудивительный «секрет» здесь в том, что маркетинг взаимоотношений имеет прямое отношение к практически полезному взаимодействию с клиентами. Фактически, национальный опрос потребителей, проведенный TARP Worldwide, показал, что большинство клиентов высоко ценят постоянное обслуживание и полезные рекомендации по новой информации и продуктам.

Клиенты, которые хотят взаимодействовать с вашим брендом, в основном озабочены тем, какую ценность вы приносите вне своего продукта. И хотя маркетинг взаимоотношений сложно определить полностью, и он отличается от компании к компании, вы должны знать несколько видов деятельности:

1.Обслуживание клиентов

Независимо от того, насколько высокотехнологичным становится маркетинг взаимоотношений, элементы личной поддержки всегда будут основой, на которой строится отличное обслуживание клиентов.

Краеугольными камнями незабываемой поддержки клиентов являются взаимность и индивидуальность. Для достижения этих целей необходимо разработать четкие маркетинговые цели и руководящие принципы взаимоотношений, которые не обременяют людей бюрократизмом.

Для начала мы рекомендуем вам прочитать следующие руководства:

Помните, что компании, которые действительно лидируют в области исключительного обслуживания, имеют эту цель, укоренившуюся в их культуре, поэтому убедитесь, что вы нашли время, чтобы инвестировать в сотрудников, которые понимают, почему важно заботиться о клиентах.

2. Содержание и обучение клиентов

«Что, если бы бизнес решил информировать, а не продвигать? Вы знаете это выражение:« Если вы дадите человеку рыбу, вы накормите его в течение дня; если вы научите человека ловить рыбу, вы кормите его на всю жизнь »? верно для маркетинга: если вы что-то продаете, вы делаете клиента сегодня; если вы помогаете кому-то, вы делаете клиента на всю жизнь. В каждой бизнес-категории одна компания берет на себя обязательство быть лучшим учителем и самой полезной. Компания будет вознаграждена вниманием, продажами, лояльностью и защитой интересов потребителей, которые до смерти больны от того, что ее продают, продают, продают.” Джей Баер, автор Youtility

Контент-маркетинг — это такая горячая тема прямо сейчас, что называть ее горячей темой стало уже обычным явлением. Но на это есть причина.

Традиционная платная реклама, стандартный метод прерывистого маркетинга, по сути, отнимает у вашего бизнеса глазные яблоки или клики. Как только деньги перестают поступать в эти каналы, прекращаются и результаты.

Напротив, контент-маркетинг позволяет вам создать аудиторию, которую вы сможете сохранить.Это не следует рассматривать как традиционные маркетинговые расходы, поскольку отдача от вечнозеленого контента будет сохраняться до тех пор, пока мысли остаются актуальными.

Но контент-маркетинг и маркетинг взаимоотношений в целом выходят далеко за рамки приобретения. Использование контента как формы поддержки — это тоже маркетинг. Бесплатные ресурсы, справочная документация и вебинары могут помочь клиентам в маркетинге, если их содержание является образовательным, приятным и мотивирующим.

3. Маркетинг в социальных сетях

Если вы справитесь с ажиотажем, социальные сети действительно могут стать полезным каналом для налаживания отношений с клиентами.

Существует несколько подходов к использованию социальных сетей в маркетинге взаимоотношений, каждый из которых должен должным образом отражать ценности вашего бренда. В качестве примера посмотрите, как FedEx использовала социальные сети для укрепления доверия и престижа клиентов и для успешного решения проблем:

«Несмотря на то, что FedEx выполняет онлайн-прослушивание, команда Sauerwein отвечает за обработку запросов, требующих принятия мер. , чтобы помочь решить проблему или ответить на вопрос. Время их взаимодействия? Обычно в считанные минуты.

И наоборот, такие бренды, как Taco Bell, которые, честно говоря, не обслуживают профессиональную B2B аудиторию, больше сосредотачиваются на общении с клиентами с помощью юмора. Результат: их аккаунт в Твиттере стал одним из самых популярных корпоративных онлайн-аккаунтов.

Построение отношений через социальные сети — это знание ваших клиентов и создание такого присутствия в социальных сетях, которое отражает то, что они хотят от вас видеть. Если вы получили право появляться в их потоках, сохраните его, предоставив им контент, который им действительно нужен.

4. Электронный маркетинг

«Электронная почта по-прежнему является одним из самых мощных средств маркетинга взаимоотношений, поскольку она настолько личная. На работе многие сотрудники проводят 2,5 часа в своем почтовом ящике — это много времени. Включите этот канал, доставляя бесплатные материалы курса и обновления продуктов. по электронной почте. Постоянный поток действительно полезного контента гарантирует, что ваша кампания действительно эффективна — а это то, что владельцы бизнеса никогда не могли передать через медийную рекламу или социальные сети.” Крис Хекстон, соучредитель Vero

Есть причина, по которой каждая существующая социальная сеть запрашивает ваш адрес электронной почты при регистрации: электронная почта по-прежнему остается одним из лучших способов превратить обычный браузер в постоянного пользователя, и есть много данных, подтверждающих это утверждение.

Активный список рассылки — это мощный канал маркетинга взаимоотношений как для клиентов, так и для потенциальных клиентов. Одно из преимуществ электронной почты, о котором не часто упоминают, заключается в том, что вам редко приходится соревноваться с удовольствием по электронной почте.На Facebook я желаю вашей компании удачи в обновлениях, потому что вы будете соревноваться с фотографиями барбекю и отпусками.

Какой смысл создавать полезные ресурсы для клиентов, если они никогда о них не слышат? Наличие четкого, не отвлекающего внимания канала для уведомления клиентов об этих предложениях — вот как вы можете получить такие ответы:

Это может стать еженедельным твитом. Постоянно восхищаюсь фантастическими бесплатными ресурсами по электронной почте @helpscout. Собственный бизнес? Зарегистрируйтесь. Сейчас же.

— Preveal (@preveal) 1 мая 2013 г.

Вывод: Не позволяйте своим обновлениям тонуть в море ерунды.Маркетинг взаимоотношений начинается, когда клиенты соглашаются.

5. Программы лояльности

Создание «цепких» программ лояльности для клиентов — непростая задача, но успешные программы показывают, что это более чем стоит затраченных усилий.

Как и любой аспект маркетинга взаимоотношений, создание хорошей программы лояльности начинается с знания, чего хотят ваши клиенты и что они хотят сделать, чтобы получить это. Часто это просто покупка большего количества ваших товаров.

Вот краткое трехэтапное изложение того, как адаптировать любую программу лояльности к потребностям клиентов:

1. Найдите желаемый результат. Клиенты не будут участвовать в программе, если вознаграждение не стоит того. Дополнительный доступ или бонусы для вашего продукта могут быть подходящим вариантом, но во многих случаях бесплатные вещи работают лучше всего.
2. Найдите действие, которое они будут регулярно совершать. Dropbox обнаружил, что клиенты очень охотно рекомендуют другим пользователям дополнительное пространство. Для других предприятий будет достаточно простой покупки продукта или услуги (т. Е. Вознаграждения за покупку того, что они уже хотят).
3. Убедитесь, что эта система соответствует вашему бизнесу. Принимая во внимание бизнес-цели, программа лояльности должна строиться вокруг методов работы вашего бизнеса.

Несколько необычный пример последнего пункта можно найти в программах маркетинга взаимоотношений таких компаний, как Neiman Marcus:

«Тем не менее, преданные клиенты тратят от 75 000 до чуть менее 600 000 долларов в год только для того, чтобы получить доступ к услугам консьержа, частным покупкам в нерабочее время, индивидуальным поездкам и колоссальным 5 баллам за каждый потраченный доллар. Для членов Круга Председателя, которые тратят более 600 000 долларов в год в Neiman’s или Bergdorf Goodman, это беспрецедентный доступ к магазину, в котором они практически живут.”

Эта программа может показаться абсурдной среднему бизнесу, но когда вы представляете люксовый бренд, такой как Neiman Marcus, и ваши клиенты регулярно достигают таких цифр, это просто имеет смысл.

6. Опросы клиентов

«Большинство людей не понимают, что маркетинг взаимоотношений — это помощь клиентам. Я узнал, что лучший способ узнать, как помочь, — это использовать опросы. Регулярно используя как стандартные опросы, так и целевые микро-опросы, мы получили глубокое понимание того, чего хотят клиенты.Мы даже собрали отзывы о проблемах, не связанных с продуктом, например о том, какой контент клиенты сочтут наиболее полезным ». Рубен Гамез, основатель Bidsketch

Клиенты гораздо охотнее доставляют отзывы компаниям, которые им известны, которым они нравятся и которым они доверяют.

Из многих методов сбора отзывов от клиентов опросы — лучший способ приблизиться к клиентам в крупном масштабе. Как упоминает Gamez выше, опросы могут быть полезны, чтобы собрать мнение большинства для предстоящего решения (например, какой тип контента может понравиться клиентам больше всего).

Ранее мы писали целую статью о создании более интеллектуальных опросов клиентов, поэтому я избавлю вас от тактической информации о том, что позволяет проводить опросы. Но убедитесь, что вы знакомы с тремя вещами, на которых должен фокусироваться каждый опрос:

1. Намерение. Почему мы проводим этот опрос? Что мы хотим узнать?
2. Краткость. Действительно ли нужен этот вопрос?
3. Смещение. Это загруженный вопрос? Четко ли мы общаемся с клиентами?

Проводя разумные регулярные опросы клиентов, вы избавитесь от лишних догадок и получите ценные данные, которые можно использовать для следующего шага.

Почему я должен вежливо не согласиться с Сетом Годином

Сет Годин — богоподобная фигура в маркетинговом пантеоне, и это заслужено. После того, как вы прочтете заголовок этого поста, вы, возможно, будете готовы достать факелы и вилы, чтобы выследить меня … так что сначала позвольте мне установить рекорд.

Мне нравятся книги Сета, и я их давний поклонник. Я часто упоминаю его в своих собственных работах. В истории нет автора по маркетингу, который мыслит так же глубоко или так красиво выражает себя, как Сет.И в 99% случаев наше мышление тесно связано.

Кроме этого раза. Я не согласен с Сетом Годином, и немножко.

Сет Годин и цель маркетинга

В новом сборнике размышлений Сета This Is Marketing он подчеркивает, что маркетинг — это изменение вещей: «Маркетологи вносят изменения. Мы переводим людей из одного эмоционального состояния в другое », — пишет он.

«Любые временные изменения необходимы, это маркетинг», — сказал он.Если нам нужно изменить чье-то мнение, его покупательские привычки, его голос … это маркетинг. «Маркетинг означает, что вам нужно изменить кого-то или, возможно, группу кого-то».

Но когда я читал книгу Сета, его постоянный акцент на изменении людей казался… каким-то образом не идущим в ногу с миром.

В моем воображении я представил себе этот разговор на званом обеде, когда незнакомцы представляются:

«Привет, я Саманта. Я врач, специализирующийся на детских болезнях ».

«Приятно познакомиться.Меня зовут Курт, и я владею пиццерией на улице ».

«Меня зовут Сет Годин, я профессиональный маркетолог. Это означает, что я пытаюсь изменить тебя. Возможно, мне захочется изменить ваши покупательские привычки, политические взгляды или даже место, где вы отдыхаете. Я могу стремиться изменить ваше эмоциональное состояние и то, как вы перемещаетесь по миру ».

Я не уверен, что хочу подписаться на такую ​​маркетинговую карьеру. Это кажется немного жутким. Более того, я считаю, что это устаревшее представление о том, что значит заниматься маркетингом сегодня.

Не наступай на меня

Мы с Сетом Годином одного возраста. У нас была схожая карьера во многих отношениях, и мы оба были свидетелями последних вздохов эпохи «безумцев» в ранние корпоративные дни.

В 80-е годы, когда мы только начинали свою карьеру, Сет был бы абсолютно прав в своем кратком изложении маркетинга — речь шла об изменении людей, потому что маркетинг (в первую очередь посредством рекламы) был единственным способом привлечь наших клиентов. До интернета эра была односторонней: поток информации почти полностью шел от вашей компании к аудитории.

Бренд был , как мы вам говорили, . И мы хотели, чтобы вы нам помогли. Мы хотели изменить тебя.

Сегодня модель кардинально другая. Людям не нужен наш маркетинг и реклама, чтобы принять осознанное решение или изменить свое мнение. Они владеют накопленными знаниями о человечестве на ладони. Наши клиенты полностью способны принимать собственные решения. Разве мы не должны уважать это?

Информационный поток влияния в наши дни почти никогда не идет от компании к потребителю.Это запутанная сеть взаимосвязей, которые приводят к уникальным маршрутам покупателя и путям принятия решений.

В наш век бренд — это , о чем люди говорят друг другу . Если мнение изменится, то, скорее всего, оно исходит от надежного друга, а не от маркетинговой инициативы компании.

На самом деле, независимые и осведомленные потребители восстанут, если они подумают, что вы пытаетесь их изменить.

Другой путь вперед

Сегодня лучший маркетинг — это не изменение наших клиентов.Речь идет о том, чтобы присоединиться к ним.

Вместо того, чтобы предполагать, что покупатель — это тот, кого нужно изменить — или даже он открыт для изменения, — давайте добавим наши собственные чувства в эту смесь. Вы хотите, чтобы какая-то многонациональная компания или агентство на Мэдисон-авеню прервали ваш день, чтобы изменить ваше мнение или эмоциональное состояние? Конечно, нет. Так что давай прекратим это делать. Давай перестанем так думать.

Вместо этого, почему бы не уважать наших клиентов как умных людей, которые могут сами решать, как голосовать, где делать покупки и что достойно их преданности?

Люди используют безграничную информацию и знания, которые у них есть на ладони, чтобы принимать обоснованные решения, а затем собираются на острова единомышленников, чтобы распространять информацию между собой.Вы даже можете называть их племенами. 🙂

Сет Годин прав в том, что многие маркетинговые кампании все еще направлены на изменение взглядов. Но я верю, что наша профессия движется в сторону уважения к этим единомышленникам племен, принося пользу и поддерживая их полностью сформировавшиеся индивидуальные потребности и желания. Речь идет о том, чтобы занять место в уже существующих, естественных разговорах.

Вместе с потребителями

Вот примеры компаний, которые приходят вместе с потребителями.

Glossier создал сообщество уполномоченных пользователей.Он отвергает то, что генеральный директор Эмили Вайс называет менталитетом «Вы не знаете, чего хотите, позвольте нам сказать вам, что вы хотите», и вместе со своим блогом укрепляет идею о том, что мы все эксперты, которым выгодны общие отношения сообщество экспертов.

В магазинах American Eagle (AE) продаются джинсы подросткам с либеральными взглядами на мир. Основная часть маркетинговых усилий компании заключается в том, чтобы использовать эти твердые взгляды своих потребителей. Например, AE открыты и агрессивны в своих взглядах на права LBGTQ и контроль над оружием.

AE не говорит: «Мы хотим изменить ваше мнение о контроле над оружием». Они говорят: «Мы уважаем ваше мнение и хотим быть вместе с вами. Мы разделяем ваше мировоззрение и покажем вам, что мы актуальны в вашем мире ».

Исследования показывают, что быть вместе с потребителями на основе общего смысла — вместо того, чтобы пытаться изменить взгляды — является одним из немногих оставшихся вариантов, чтобы по-настоящему завоевать лояльность в этом перевернутом мире потребителей.

Если мы хотим, чтобы потребители были лояльны к нам, мы сначала должны показать, что мы лояльны к ним.

Нет абсолютов

Одна из вещей, которые я подчеркиваю в своей книге «Бунт в маркетинге: самая гуманная компания побеждает»

и в своих выступлениях, заключается в том, что в маркетинге нет абсолютов. Ответ на любой маркетинговый вопрос: «как много!»

Точно так же взгляд на маркетинг, который я представил сегодня, не является абсолютным. По-прежнему есть много возможностей для взгляда Сета, что маркетинг направлен на изменение людей, все еще есть экономическое обоснование для рекламы, все еще есть место для пиара (как мы видим в новостях по телевизору каждый день!).

Однако траектория маркетинга уходит от взглядов Сета Година на мир. Современный маркетинг должен уважительно удовлетворять потребности клиентов на их условиях, а не стремиться манипулировать поведением, мнениями и эмоциональным состоянием покупателей, как мы это делали в старые времена.

Представление о том, что маркетинг направлен на «изменение людей», кажется анахронизмом в мире сверхусиленных, гиперсвязанных потребителей, которые твердо контролируют свой путь к покупке.

Новая книга Сета называется Это маркетинг , и я очень рекомендую ее. Он всегда дает вам о чем подумать… и иногда не соглашается.

Марк Шефер — главный блогер этого сайта, исполнительный директор Schaefer Marketing Solutions и автор нескольких бестселлеров по цифровому маркетингу. Он признанный основной докладчик, преподаватель колледжа и бизнес-консультант. Подкаст Marketing Companion входит в число лучших бизнес-подкастов в мире.Свяжитесь с Марком, чтобы он вскоре выступил на мероприятии или конференции вашей компании.

No related posts.