Маркетинг имиджа

Содержание

Имидж компании как часть маркетинга

Изречение известного специалиста в сфере рекламы Бове Аренса: «За имидж платят во всех сферах жизни», – сегодня актуально как никогда, особенно для развития и продвижения компании на рынке. Конкуренция не стоит на месте, и поэтому компаниям приходится постоянно бороться за преимущество перед другими фирмами, постоянно подтверждать свою готовность идти навстречу клиенту и свое стремление к совершенствованию.

Ведь не секрет, что от того, какой образ компании сложился в представлении потребителей, зависит не только уровень продаж и прибыль, но и дальнейшее процветание, и развитие бизнеса. Связующим звеном между образом компании, который она хочет создать у потенциального покупателя и представление, которое уже существует о ней у ее клиентов, является имидж. Кроме того, клиентами компании могут быть не только внешние покупатели, но и сами сотрудники, поэтому формирование имиджа должно быть направлено, как на внешних, так и на внутренних потребителей.

Имидж компании как часть маркетинга – это неотъемлемая часть функционирования бизнеса в целом, создание позитивного имиджа должно стоять во главе угла маркетинговой службы любой компании.

Принципы формирования имиджа компании

Имидж компании всегда состоит из двух тесно взаимосвязанных компонентов: первый – это действия самой компании, которые направлены на активное формирование и позитивное восприятие ее клиентами, второй – это собственно образ компании, который закреплен в сознании клиента. В целом имидж компании – это единство этих двух компонентов, то есть единство внешнего воздействия и внутреннего восприятия. Внутреннее психологическое восприятие имиджа – это отношение к компании ее работников, собственников – всех, кто задействован в ее работе.

Позитивный имидж компании может приносить двойное преимущество – воздействовать на потенциальных клиентов и быть мотиватором активного участия работников в развитии компании. Потому что для опытного руководителя является очевидным тот факт, что успех компании во многом зависит от ее кадров. Кроме того, сотрудники компании могут стать прекрасным источником внешней рекламы для потенциальных клиентов.

Для достижения максимального положительного эффекта, над имиджем компании должны работать кадровая и маркетинговая службы. Они должны вместе разрабатывать и проводить мероприятия, привлекая к этой работе менеджеров других служб. Кадровая служба имеет полную информацию о каждом сотруднике, что позволит лучшему привлечению новых сотрудников к жизни компании. Специалисты из отдела маркетинга должны заниматься созданием положительного имиджа компании на рынке.

Цели и ориентации имиджа

Имидж компании как часть маркетинга обязательно подразумевает наличие четких целей. Проще говоря, нет целей, значит, нет и имиджа. Цель должна быть чётко сформулированной, прагматичной и иметь ориентацию на получение прибыли. Однако прагматичные цели не должны быть ярко выражены для восприятия потребителями, иначе, это может вызвать настороженное отношение и подсознательный поиск подвоха. Имидж должен ассоциироваться скорее с общим образом компании, то есть потребитель должен воспринимать имидж компании также, как образы героев в любимой книге. В таком случае к сообщениям, рекламным лозунгам, видео и звуковым реализациям имиджа компании, потенциальный потребитель будет относиться более лояльно, не пытаясь контролировать их действие на себе.

Имидж компании должен очень ярко подчеркивать ценности целевой аудитории. В процессе формирования положительного образа компании и бизнеса в целом, ценности должны быть подчеркнуты и акцентированы очень выпукло и четко. Это поможет внешней аудитории более благосклонно принять, предлагаемый компанией образ. Понимание сознания потребителя – это и есть ключевая черта любой рекламной деятельности. И ничто так не способно испортить имидж компании, как навязывание аудитории чуждых ей ценностей и устоев.

Очень важна в формировании позитивного имиджа взаимосвязь художественного образа и имиджа. Художественный образ – это и есть первооснова, фундамент имиджа, он его неотделимая часть. Создание имиджа всегда строится на творческом видении мира. Само понятие «образа» неотделимо от сущности творчества, как отражение мышления или жизни в нем.

Таким образом, имидж компании как часть маркетинга – это важная составляющая успеха компании, это залог ее продвижения и прибыльности для владельцев. Не сложные принципы, рассмотренные выше, помогут маркетинговому отделу компании выбрать правильные средства для создания положительного имиджа, а как, говорят гуру рекламы: «За имидж платят во всех сферах жизни»!

Другие статьи на нашем сайте

investtalk.ru

Имидж в системе маркетинга

Ирина Сергеевна Кабардинская, Санкт-Петербургский государственный университет

За имидж платят во всех сферах жизни.

(Бове/Аренс).

Вполне понятно и объяснимо желание людей прояснить для себя смысл ставшей популярной в последнее время специальностью “связями с общественностью”. Чаще всего в качестве наиболее распространенного объяснения приходится слышать примерно следующее: public relations — создание и поддержание образа корпоративного или индивидуального клиента. Однако это неверно, так как, скорее всего, PR представляют собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъекта [1]. Наиболее же распространенной является следующая ошибка в определении — идентификация “связей с общественностью” с имиджмейкингом.

Скорее всего, такая неверная интерпретация восходит своими корнями к представлению о PR как о науке формирования и поддержания образов. Однако имиджмейкинг (или image building как это звучит в западном варианте) является самостоятельной, вполне уважаемой и интересной профессией, нисколько не заменяющей деятельность по связям с общественностью.

Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама — и это далеко не весь спектр Public Relations — своеобразной формулы популярности [2, С.67-110].

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен “работать”, выполнять определенные функции.

Это можно рассмотреть на примере избирательных кампаний, когда задачей имиджмейкеров является наделение кандидата такими чертами, которые бы вдохновляли избирателей [3. С. 193]. Избирательные кампании на Западе благодаря телевидению превратились из борьбы кандидатов в борьбу имиджей. Побеждает тот кандидат, который лучше “упакован” имиджмейкерами. Американский специалист по имиджу Д. Уитцнер подчеркивает важность впечатления, остающегося у избирателей после общения с кандидатом. “Кандидат, — пишет он, — должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке” [4]. В качестве примера можно рассмотреть следующую ситуацию. Буквально за три дня телевизионный имидж премьер-министра был изменен до неузнаваемости [5]. Еще в субботу, когда он делал свое первое заявление по Будденовску, — на экране был аппаратчик в наглухо застегнутом “мундире”, с бесцветной, обтекаемой и косноязычной речью. Он отнюдь не излучал ни воли, ни решимости, ни силы…

Гениальный ход, неизвестно кем придуманный, — вести переговоры с Басаевым (главарем террористов, захвативших в Будденовске больницу) под прицелом телекамер, — повернул ситуацию на 180 градусов. Беспрецедентная возможность любому желающему “присутствовать” при принятии экстренных решений государственной важности обладала такой эмоциональной силой, что разом вытеснила все прежние впечатления о премьер-министре. В считанные минуты исчезло официальное лицо, “хозяин газовой заслонки”, глава правительства, ответственный за войну в Чечне и за экономические провалы и прочее экранный Черномырдин превратился в “простого человека”, единственного из руководителей, имевшего мужество взять на себя ответственность в критический момент, с риском для своего будущего, забыв о собственном престиже.

Такой образ был очень сильным. Уже в воскресенье вечером из уклончивых и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего “Итогов” зритель мог сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении огня… В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли “Вести”, “Подробности”, “Версии”, образ героя-одиночки, противостоящего как силовым структурам, так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сформирован.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов [6, С. 194-197]. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего — психологи).

Согласно Е.А. Блажнову [7, С.94], имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Теперь мы имеем возможность выявить практически важные черты имиджа:

Нет цели — нет имиджа.

I. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”. Цель должна быть прагматической, корыстной — добавим от себя — это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило [8, С.69] усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

II.Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности — актуальная черта профессии PR.

III.Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо — для осознанного отбора художественных образов и организации их создания — поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики и философии культуры М.С. Кагану (СПбГУ) [9, С. 15-27]: “В истории эстетической мысли понятие “образ” стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах.

Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

· насколько художественный образ жизнеспособен — проективность;

· каков уровень его обобщения — обобщенность;

· насколько он выразителен — зрительность;

· способен ли он “говорить” со зрителем — диалогичность.

Таковы четыре составляющие художественного образа, но не проявляются ли в этих чертах фундаментальные свойства имиджа? Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.

Паспорт имиджа.

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?”

2. Проективность имиджа.

· Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа — трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).

· Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость — это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

· Надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

· Социально-культурная целесообразность имиджа — не противоречит ли он глубоким традициям общества.

· Узнаваемость имиджа — связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

mirznanii.com

маркетинг территории

Маркетинг территории – понятие, к которому у нас относятся также неоднозначно, как к маркетингу в целом. Однако, сегодня в рыночных отношениях нет иного способа успешного существования предприятия или территории, как способа удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей людей, от которых это благополучие зависит.

Известно, что термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает «овладение рынком».

Даже те, кто по каким-либо причинам не владеет теорией маркетинга или с ней не согласен, на практике широко использует инструменты и методы маркетингового подхода. В том числе и в развитии региона.

Маркетинг служит развитию рыночной конъюнктуры и способствует интенсификации спроса и предложения. И это не только продвижение (реклама), как многие считают.

Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Зачем территории нужен маркетинг?

Маркетинг территории — целенаправленная деятельность, направленная на социально-экономическое развитие региона. Он включает действия, включающие определение/создание и продвижение ресурсов и преимуществ территории.

Маркетинговый подход к развитию территории — современный инструмент повышения конкурентоспособности региона и мультипликатор развития отраслей.

Маркетинг территории – процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами

Территория (регион) рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам» для удовлетворения потребностей целевых рынков.

Главная цель маркетинга территорий — усиление позиций данной территории в международной конкурентной борьбе.

Маркетинг территории призван обеспечить:

формирование и улучшение имиджа территории, рост ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
расширение участия территории и ее субъектов
в реализации международных и региональных программ;
стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
повышение привлекательности инвестиций

От каких факторов зависит конкурентоспособность территории?

Способность конкурировать зависит от многих факторов. К основным ресурсам, привлекающим целевые группы и рынки, относят географическое положение, население, качество жизни и инфраструктура, сырьевые ресурсы, местные товары, уровень деловой активности, уровень развития инфраструктуры. Есть и другие условия, которые ассоциируются с ценностью территории как места для проживания населения, так и размещения бизнеса на территории.

Согласно маркетинговому подходу территория и ее ресурсы рассматриваются в качестве «продукта», а заинтересованные в этом продукте – целевые рынки.

Ассортимент и качество этого «продукта», а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ, возможностей территории.

Какие существуют стратегии территориального маркетинга и как их выбрать?

Маркетинг имиджа. Маркетинг привлекательности. Маркетинг инфраструктуры. Маркетинг населения, персонала.

Основная цель — создание, развитие, распространение общественного признания положительного образа территории для того, чтобы вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, конкурентных преимуществ и недостатков, влияющих на создание определенного образа.

Составляющие образа (имиджа) региона могут быть и население, и экономика, и культура, наука, политика, властные структуры, региональные лидеры, архитектура, географические особенности, историческое прошлое.

Особенности маркетинга имиджа: низкозатратная стратегия. Концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории.

Инструменты маркетинга имиджа: коммуникационные мероприятия и средства. Коммуникации демонстрируют открытость территории для контактов, позволяют внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ.

Разновидности маркетинга имиджа зависят от имеющегося и желаемого имиджа. Он бывает изначально устойчивый, положительный, а может быть слабо выраженный, противоречивый. А иногда смешанный или негативный.

Маркетинг привлекательности

Основная цель — повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ.

В основе данной стратегии — мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории, как для проживания, так и посещения туристами. Территории развивают особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Для туристов это, чаще всего, историко-архитектурные объекты. Для человека — благоустройство береговых линий, создание пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта

Особенности маркетинга привлекательности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий

Инструменты и механизмы маркетинга привлекательности: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве с другими территориями.

Разновидности маркетинга привлекательности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений.

Маркетинг инфраструктуры

Основная цель — планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в отношении дорог, связи и многих других вещей, которые создают общее впечатление о территории.

Особенности маркетинга инфраструктуры: повышение притягательности для бизнеса,ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории

Инструменты и механизмы маркетинга инфраструктуры: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение

Разновидности маркетинга инфраструктуры: в зависимости от типа бизнеса: торговый финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

Маркетинг населения, персонала

Данную стратегию выбирают территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости. Цели и задачи определяются в зависимости от того, в какой группе населения в большей степени заинтересован конкретный регион.

Территории с высоким уровнем безработицы и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения инвестором, предпринимателей.

Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.

Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Выбор стратегии маркетинга территории определяет согласованные действия всех субъектов:

органы власти, общественные организации, ассоциации;
торгово-промышленные палаты, центры поддержки предпринимательства, выставочные центры, ярмарки;
транснациональные корпорации и другие территориальные субъекты бизнеса;
разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры;
средства массовой информации и коммуникации;
учреждения профессионального образования.
Маркетинг территорий, с точки зрения теории, «зазвучал» в самом конце 1980-х годов. Наиболее интересны в отношении данного вопроса книги американцев Дж. Бэйли, Дж. Эшворта и Х. Вуда. В 1993 г. вышла книга «Маркетинг мест» Ф. Котлера и соавторов. В ней известный маркетолог описывает большое количество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий.В 1990-х годах также появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В книге С. Ворда «Продажа мест» подробно рассматривается эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII–XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX в. и современных городов — лидеров маркетинга.
В отношении понятия маркетинга территории существует несколько подходов: экономический и управленческий.
Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории . Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией . По моим наблюдениям, в Башкортостане преобладает первая точка зрения.

Источники

1.Воронин В.Г., Целы Т.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы. //Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011. URL: http://www.m-economy.ru

2.Панкрухин А. П., URL http://www.koism.rags.ru
3.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.

www.generozova.ru

Вопрос. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это — первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Таблица 1. Примеры позиционирования имиджа


Территория	Высказывание
Испания	Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин	Столица новой Европы
Атланта	Центр нового американского Юга
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва	Деловой, научный, туристический центр России
Ростовскаяобласть	Ворота Кавказа
Нижний Новгород	Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики

Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины — малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории — разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

studopedya.ru

Привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей — Мегаобучалка

Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

Имиджевый маркетинг.

Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства.

Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:

1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.

2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.

3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.

4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.

Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.

5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).

В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого:

ü естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая, ,

ü историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий,

ü всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен,

ü известные личности: Омар Хайям — уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне — небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира,

ü известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде,

ü объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура — расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в Нью-Йорке.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.

Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях:

ü превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции),

ü обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»),

ü особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде,

ü низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия.

К данному типу маркетинга следует отнести и создание:

ü сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюр-Луар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании),

ü научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.).

Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах:

1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:

Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг — родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки[1]», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба,

Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер — футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д.

Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д.

2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры:

Мартин О’Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе.Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский.

Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер.

Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона.Возраст: 65 лет. До мэрства: политик.

Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета.Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg.

Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул.Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат.

Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978.Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль.

Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот.

Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен.

Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид.Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат.

Самые известные женщины-мэры:

Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм;

мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка;

мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе

Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo.

В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов

3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности.

Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы.

Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение.

4.Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя.

5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям.

24.Методы развития территорий: развитие социальной сферы, улучшение городской среды, экономическое развитие, стратегическое рыночное планирование

Существуют 4 основных метода развития территории:

1. Развитие социальной сферы,

2. Улучшение городской среды,

3. Экономическое развитие,

4. Стратегическое рыночное планирование.

1. Развитие социальной сферы.Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание.

Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков:

— людей, уже живущих и работающих здесь,

— потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места).

2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр.

Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий.

3. Экономическое развитие– повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места.

Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности:

— самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи.

— смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе.

— подрядная модель, когда: а) создается компания ½ в собственности МО, а другая ½ — в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании.

4. Стратегическое рыночное планирование. История развития стратегического рыночного планирования применительно к территориям насчитывает 3 поколения (см. табл. 5.4.).

Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, когда система стимулирования была ориентирована на «реальный сектор» экономики, т.е. на производящие отрасли, и снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формируют более привлекательный деловой климат местности.

Второе поколение

Отмечается появлением новых целевых групп и целей, соответственно. Здесь не только переманивание промышленных производств, но и удержание существующих компаний, создание новых, туризм, экспорт, продвижение на рынок и приток инвестиций. Территории перешли от случайного подхода к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании.

Таблица 5.4. Три поколения стратегического рыночного планирования

Период	Поколение	Цель	Методы	Маркетинговое обоснование
до 1970-х гг.	Охота за дымовыми трубами	— Рабочие места в промышленном производстве	— Переманивание предприятий у других мест	— Низкие операционные издержки — Правительственные субсидии
1970-1980 гг.	Целевой маркетинг	— Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста — Улучшение физической инфраструктуры	— Переманивание предприятий у других мест — Удержание и расширение существующих фирм — Повышение качества трудового обучения — Партнерство государственного и частного секторов	— Конкурентные операционные издержки — Пригодность территории для целевых отраслей — Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)
1990гг.– наст. вр.	Создание конкурентной ниши	— Подготовка к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 г. — Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост — Ключевые цели – избирательность и совершенствование	— Удержание и расширение существующих фирм — Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций — Создание кластеров — Избирательное привлечение предприятий из других мест — Более тесное партнерство государственного и частного секторов — Развитие технологических ресурсов — Совершенствование коммерческого и технического образования	— Готовность к росту в современной глобальной экономике — Конкурентные операционные издержки — Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам — Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие).

Произошла также смена массового маркетинга на специализированный, акцентирующий внимание на предлагаемые территориями уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Большое значение придается также поддержке внутреннего рынка и ресурсов: существующие бизнес, промышленность, предприниматели, товары и услуги, коллективные ресурсы (университеты, научные парки, финансовые институты).

Третье поколение характеризуется началом перехода к разработке продукта и созданию рыночной ниши. Важным для территорий стало занять заметную на рынке конкурентную позицию. Территории стали стремиться подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных и автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Важными факторами привлекательности территории теперь становятся интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства.

Привязка к конкретной территории используется сейчас и в позиционировании бизнеса: компании стали более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами – банковские, страховые, энергоснабжающие, телефонные, транспортные компании и т.д.

Территории, таким образом, должны начать заниматься стратегическим рыночным планированием — не бюджетированием (оценка расчетных доходов и расходов), не проектным планированием (план строительства объекта), не краткосрочным планированием (финансы, налоги и инвестиции в течении ближайших 2х лет), и не долгосрочным планированием (экстраполяция будущих человеческих и иных ресурсов территории на период в 5 – 10 лет и планирование необходимых мер инфраструктурного, финансового и пр. характера).

Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, — проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы.

Процесс такого стратегического планирования протекает обычно в 5 стадий:

1) Аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что территория из себя представляет и почему:

1.1) определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки).

1.2) выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. По отношению к другим территориям данное место может быть:

а) более сильным конкурентом. Ключевые опасности – бурный рост (пробки на дорогах, высокие цены на жилье и затраты на рабочую силу, быстрый износ инфраструктуры) и возможности появления новых конкурентов (объединение двух близлежащих мест против тебя).

б) равносильным конкурентом. Конкурентная борьба приведет либо к улучшению стратегии одной из территорий, либо – к сотрудничеству между ними.

в) слабым конкурентом. Ключевая задача – перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху и научиться делать это еще лучше.

1.3) выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба. Следует обратить внимание на следующие события макромасштаба — способность территории:

ü генерировать динамичный местный климат,

ü оценивать события и перемены, происходящие в других территориях и во всем мире,

ü регулировать налоговое бремя и поддерживать социальную сферу,

ü осуществлять адекватное современным потребностям человека экологическое регулирование,

ü быть лидером в информационных технологиях,

ü прогрессирующее старение населения,

ü изменение стиля жизни населения,

ü интеграционные процессы и т.д.

1.4) анализ сильных и слабых сторон. Месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их важности для разных целевых рынков. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны 4 варианта (см. рис. 5.1).

		Сила
	высокая	низкая	высокая
Важность		А Сосредоточить внимание	B Продолжать в том же духе
	низкая	C Низкая приоритетность	D Кажется, перестарались

Рис. 5.1. Матрица силы/важности

В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения. В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данной территории, поэтому совет – продолжать процесс образования/выращивания стоимости. Ячейка С означает, что не важны и не сильно развиты. В ячейке D – факторы, которые не представляют важности, но они очень сильны (перестарались или переинвестировали).

Следует помнить, что место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. Территория должна выявить, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение именно ее целевых рынков.

1.5) выявление возможностей и угроз. Угрозы могут быть:

ü серьезными – могут нанести серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации;

ü умеренными – угрозы либо с большим разрушительным потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и другое вместе;

ü малыми – вероятность их возникновения невелика и они не несут территории большого урона.

Итоговую привлекательность места можно охарактеризовать как (см. рис. 5.2):

ü Идеальное место – то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз,

ü Спекулятивное место – много и больших возможностей и серьезных угроз,

ü Зрелое место – мало больших возможностей и серьезных угроз,

ü Неспокойное место – это то, где мало возможностей, но много угроз.

		Угрозы
	большие	малые	серьезные
Возможности		Идеальное место	Спекулятивное место
	малые	Зрелое место	Неспокойное место

Рис. 5.2. Матрица возможностей/угроз

1.6) определение основных узких мест – самые нелицеприятные и сложные проблемы, которые необходимо решить.

2) Выработка видения и определение целей. Предполагает твердые ответы на следующие вопросы:

ü На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должно концентрироваться место?

ü Каковы целевые рынки территории?

ü Каковы долгосрочные и краткосрочные цели?

ü Каковы ключевые предпосылки для видения? [2]

Следует подготовить разные сценарии дальнейшего развития территории с учетом следующих моментов:

— основным действующим лицом обычно выступает местная администрация, но всегда есть влиятельная персона, работающая в этой структуре или имеющая к ней близкое отношение, которая выступает в роли катализатора;

— концепция должна создаваться совместно органами власти и представителями бизнеса;

— муниципалитеты могут и должны обращаться по этим вопросам к профессиональным консультантам;

— рассчитывать на период в 5 – 10 лет;

— решение о принятии концепции развития обязательно должен принимать местный законодательный орган, с тем, чтобы было официальное одобрение.

Цель – это четкая формулировка, чего территория хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения.

3) Определение стратегии. Здесь было бы полезно ответить на 2 таких вопроса:

— Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию?

— Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии?

4) Составление плана действия, который содержит, как правило, следующие элементы:

— список всех мероприятий,

— ответственных лиц,

— методы проведения мероприятий,

— затраты на мероприятия,

— ожидаемые сроки выполнения.

5) Реализация и контроль за реализацией рыночного плана. Оценка хода продвижения территории к поставленной ею цели, т.е. оценка:

— объективных данных: численность жителей, экономические показатели, занятость и т.д.

— достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность.

megaobuchalka.ru

маркетинг — это… Что такое Имидж-маркетинг?

Имидж-маркетинг: использование знаменитостей для рекламы товара.

Именные акции
Имитационное моделирование

Смотреть что такое «Имидж-маркетинг» в других словарях:

Маркетинг мест — (также используются термины территориальный маркетинг, брендинг мест, брендинг территории) относительно новый термин, включающий в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга. Понятие брендинг мест… … Википедия
Маркетинг — ориентированная на рынок система управления финансово хозяйственной деятельностью предприятия. Комплекс организационных, рекламных и других мер, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции (прогноз спроса и возможности морального устаревания… … Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике
Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност … Википедия
МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ, или институциональный маркетинг — деятельность, направленная на повышение рыночной стоимости, капитализации фирм, на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Действия в области маркетинга организаций предполагают оценку, позиционирование существующего образа… … Маркетинг. Большой толковый словарь
Маркетинг — (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… … Энциклопедия инвестора
МАРКЕТИНГ HORECA — [от англ. Hotel Restaurants Cafe], русская аббревиатура КаБаРе (Кафе Бары Рестораны) маркетинг услуг, товаров конечного потребления и оборудования для гостиничного дела, ресторанного обслуживания, общественного питания и прочих предприятий т. наз … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ — специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ, ГОСУДАРСТВЕННОМ — это прежде всего подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение производителей, посредников и потребителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно это… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАРКЕТИНГ, ВИРУСНЫЙ — [англ. viral marketing, в США для его обозначения используются выражения «word of mouth», «buzz marketing» «из уст в уста», «узнать от знакомых»] разновидность т. наз. партизанского маркетинга (см.), основан на технологии устного распространении… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ — (англ. international marketing) – 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь

socialeconom.academic.ru

какой бывает + 10 методов повышения

Имидж компании – это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины – с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию – формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании – достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Структура имиджа

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

Над внешним имиджем

Внешний имидж – это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:

Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал.

И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

Над внутренним имиджем

Внутренний имидж – это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:

Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример – Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.

И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе – решать Вам.

Пример

Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.

Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.

В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.

Заставляет задуматься…

Немного теории

Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.

Этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.

Этап 1. Становление компании

Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.

На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.

Этап 2. Вхождение в рынок

Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании – отстройка от конкурентов.

И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.

Этап 3. Стабильность

Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.

Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.

Этап 4. Зрелость

Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.

Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажу позже.

Уровни имиджа

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.

Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.

Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.

Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.

Уровень негативный

Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив – это проделки конкурентов.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Составляющие элементы

Итак, рассказываю из чего складывается имидж компании. Поскольку имидж – это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов – элементов:

Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.

В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.

Инструкция к применению

Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.

Цикличность работы над имиджем

1. Анализ существующего имиджа

Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас. При оценке реального имиджа нужно учитывать:

Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.

Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться. Для этого:

Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.

Методы

Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.

1. Опрос новых клиентов

Самый простой способ – спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.

2. Анкетирование

Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.

Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.

3. Индекс лояльности

Главный фактор определения уровня имиджа компании – NPS – индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе “Порекомендовали бы Вы нас своему другу?” И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.

По теме:
NPS (индекс лояльности клиентов): метод расчета

2. Определение концепции

Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.

Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.

Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.

Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.

С чего начать… с чего начать…

3. Реализация концепции

Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.

А если у вас возникает вопрос: “Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании”, то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.

Путь 1. Работа с положительным имиджем

Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании. На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:

Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.

Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Путь 2 Работа с негативным имиджем

Негативный имидж – это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества. Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:

Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.

Даже если Вы новичок на рынке или Ваша репутация далека от идеала, не стоит опускать руки. Достаточно просто приложить некоторые усилия и ситуация исправится. Итак, рассказываю как сформировать положительный имидж компании.

Для повышения внешнего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Работа над продуктом	1. Создание дополнительных ценностей; 2. Использование качественных компонентов при производстве продукта; 2. Продуманные условия логистики.
Маркетинговые мероприятия	1. Участие в благотворительных марафонах и акциях; 2 Участие в спортивных или культурных мероприятиях; 3. Массовые кампании с билбордами, баннерами и тд.
Коммуникации клиентов с первыми лицами компании	1. Блог, соц.сети или личный канал директора; 2. Прямые эфиры с ответом на вопросы; 3. Прямой контактный номер с первыми лицами.
Демонстрация экспертности	1. Публикация постов с полезной информацией по теме продукта; 2. Проведение мастер-классов; 3. Участие в профильных мероприятиях.
Работа с клиентами по контролю качества	1. Опрос клиент после обслуживания; 2. Горячая линия для претензий; 3. Бонусы за честные отзывы.
Работа с фанатами бренда	1. Бонусы за каждую покупку; 2. Создание дополнительных привилегий постоянным клиентам;
Мониторинг соц.сетей	1. Поиск негативных отзывов и работа с ними; 2. Размещение опровержений; 3. Проверка и корректировка информации о компании на сайтах и форумах.

Для повышения внутреннего имиджа:

Мероприятие	Инструменты реализации
Корпоративные мероприятия	1. Праздничные корпоративы для сотрудников; 2. Выездные обучающие тимбилдинги; 3. Мероприятия с участием клиентов, посвященные важным внутренним датам компании.
Благоприятная рабочая среда	1. Офис в транспортной доступности; 2. Хорошее помещение, соответствующее нормам СанПин; 3. Качественная обстановка, техника и расходные материалы.
Бонусы для сотрудников	1. Бесплатное обучение; 2. Система мотивации; 3. Премии и поощрения.

Кстати, все из вышеперечисленных методов можно использовать также и для поддержания имиджа компании.

Основные ошибки

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.

Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас – это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Имидж – это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества.

И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.

Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж компании позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.

in-scale.ru