Что такое прямой маркетинг – Прямой маркетинг что это — примеры в2в и в2с — SNOW DIGITAL AGENCY — агентство полного цикла в сфере интернет-маркетинга

Содержание

Прямой маркетинг что это — примеры в2в и в2с

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок ))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Краткое содержание статьи

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ. direct marketing) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Далее разработанные им методики прямого маркетинга успешно применялись во время его работы с такими брендами как Ford, American Express, Columbia Records и ряда других.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия прямых почтовых рассылок (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

Прямое (адресное) обращение к покупателю.
Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

4 ключевых компонента успешного прямого маркетинга

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

Предложение (оффер)

Что такое предложение (или оффер) товара или услуги вообще и в прямом маркетинге в частности?

Многие считают, что предложение – это и есть товары и услуги, которые представлены или могут быть представлены на рынке компанией.

Возможно, это и так. Но не в прямом маркетинге!

С одной стороны, основа любого предложения — это действительно продукт компании и его цена. Поэтому многие продавцы полагают, что в предложении они должны описать свой продукт и указать цену. Это еще она ключевая ошибка, которые совершают компании, осуществляя прямой маркетинг.

В прямом маркетинге предложение (оффер) – это не просто представление вашего продукта и упоминание о цене.

Предложение (оффер) – это сделка, которую вы делаете, в виде специально низкой цены, эксклюзивного бонуса или может быть возможности попробовать продукт бесплатно в течение определенного срока. Ваше предложение это суть (основная задача) каждого взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Поэтому вы должны сделать предложение настолько сильным и привлекательным, насколько возможно.

Прямой маркетинг: пример оффера 1

Компания по продаже мобильных телефонов, в предложении скидки с временными рамками, добилась гораздо большей реакции, чем когда просто подробно описала в буклете детали и функции модели телефона.

Прямой маркетинг: пример оффера 2

Предложение ресторана итальянской кухни состояло в предоставлении именной карты постоянного клиента, гарантирующей клиенту накопительные скидки и именные подарки от ресторана, для чего требовалось заполнить анкету. Карта доставлялась по почте заказным письмом по адресу, указанному в анкете. Целью данного предложения был сбор контактных данных клиентов ресторана для последующих директ-акций.

Прямой маркетинг: пример оффера 3

Предложение компании Олейна состояло в предоставлении подарка «набора крышек для консервации» за две этикетки масла Олейна в рамках периода активной консервации (август-сентябрь), которые нужно было прислать по почте. Данное предложение, помимо стимулирования продаж, позволило увеличить базу лояльных клиентов, а также вовлечь в процесс общения потребителей с компанией.

Итак, в прямом маркетинге предложение (оффер) – это сочетание выгод и цены продукта компании с условиями, стимулами, обязательствами, гарантиями и другими элементами сделки, которую вы делаете.

Это может быть:

привлекательный товар (услуга) или цена,
условия и формы оплаты (скидка за объем, оплата в рассрочку),
стимулирующие программы («купи три по цене двух», «купи сейчас и получи бонус» и т.д.),
временные рамки и/или количественные ограничения,
гарантии,
бесплатные подарки/бонусы за заказ или оплату и пр.

Подробнее про составление сильного оффера читайте в статье «Оффер в прямом маркетинге — что это такое простыми словами»

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

1) само содержание текста, отражающего ключевую идею предложения;

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают.

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

Несложно посчитать, что в месяц он сделает около 80 посещений. Сколько времени он потратит на 1 личную презентацию? А сколько стоит час его рабочего времени?

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Но не едиными прямыми почтовыми рассылками жив прямой маркетинг.

Какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают?

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Прямые почтовые рассылки или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНО
«Чек-лист по запуску почтового директ-мейла с нуля»

P.S.
Диск с моим курсом «Директ-маркетинг: искусство прямых почтовых рассылок» уже давно не найти. В момент его запуска тираж разлетелся практически сразу. Но вы можете купить (по ооочень смешной цене) мой мануал по организации прямого почтового маркетинга, где я делюсь своей авторской методикой по быстрому запуску почтового директ-мейла. Поторопитесь с приобретением ценнейшего инструмента привлечения клиентов в свой маркетинговый арсенал. Мануал может быть снят с продажи в любой момент (либо подорожать ;).

altmarketing.ru

Прямой маркетинг — это … Что такое прямой маркетинг: его типы

Добавлено в закладки: 0

Что такое прямой маркетинг? Описание и определение понятия.

Прямой маркетинг – это тип маркетингового общения, в основании которого есть личная непосредственная коммуникация с получателем сообщения для постройки взаимоотношений и, потом, получения прибыли. Прямой маркетинг основывается на отношении к потребителю, как к индивиду, и предусматривает наличие обратной связи. Недопустимо при прямом маркетинге применение для коммуникаций информационных посредников. Этот тип маркетинга предусматривает наличие постоянно обновляемой и пополняемой клиентской базы, для того, чтобы предложить продукцию, соответствующую клиентским запросам.

Дирéкт-ма́ркетинг, прямо́й ма́ркетинг, — это тип маркетинговой коммуникации, в основании которого — личная прямая коммуникация с получателем сообщения (клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) или потребителем (Business-to-consumer (B2C)) для получения прибыли ипостроения взаимоотношений. Прямой маркетинг основывается на отношении к клиенту как к индивиду, предусматривает обратную связь и не применяется для коммуникаций информационных посредников.

Прямой маркетинг в западном маркетинге относится к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг часто применяет адресную прямую рассылку сообщений представителям целевой аудитории (целевым потребителям) при помощи средств почтовой связи, SMS, e-mail и так далее. Прямой маркетинг ориентируется на отдельных индивидов, а не на целевые группы.

Мероприятия прямого маркетинга потребуют создания структурированной клиентской базы, постоянно обновляемой и пополняемой информации о юридических или физических лицах и об их потребностях и потребительских предпочтениях, для последующей обработки этой информации и предложения продукции, соответствующей запросам клиентов.

В прямом маркетинге базы данных связаны тесно с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с ли потребителями, которые позволяют консолидировать все данные о клиенте и упорядочить все этапы взаимоотношений с клиентами от продаж и маркетинга до послепродажного обслуживания. Есть такие формы прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте;
личные (персональные) продажи;
телемаркетинг;
маркетинг по каталогам;
электронная торговля.

История

Термин директ-марг сформировали в Америке и впервые был озвучен Вундерманом Лестером в 1967 г. во время работы с Columbia Records и American Express. Но практика заказа по почте товаров имела место намного ранее — с изобретением в конце XIX века печатной машинки. Тогда определенные компании стали расширять географическую область услуг и собрали первые базы данных или адресные списки потенциальных клиентов фирмы, по которым производилась рассылка листовок, рекламных буклетов, каталогов и так далее. Директ маркетинг и его основной инструмент — адресная прямая рассылка (директ мейл) — таким образом станут наиболее востребованными видами рекламы.

Рассмотрим, более детально, что значит прямой маркетинг.

Прямой маркетинг — это наука и искусство непосредственного воздействия на потребителя для реализации услуг или товара и развития непосредственных отношений с клиентом.

Прямой маркетинг непосредственно адресуется через рекламу потребителям для получения прямого ответа от них на обращение рекламы.

Прямой маркетинг в литературе зачастую рассматривают не как форму розничной торговли, а как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Типы прямого маркетинга

Есть такие формы прямого маркетинга:

маркетинг по каталогам;
прямой маркетинг по почте;
электронная торговля;
телевизионный маркетинг;
телемаркетинг.

Прямой маркетинг по почте, “директ мейл” — прямой маркетинг, который осуществляется при помощи рассылки почтовых отправлений (рекламы, писем, проспектов, образцов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма обязан быть составлен так, чтобы из первых 2-3 фраз проистекало содержание предложения и видна была выгода, которую читающий может иметь. Когда и теперь письмо не отправляется в корзину, то из последующего текста должна быть легко получена вся нужная разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — это прямой маркетинг при помощи каталогов, которые рассылаются выбранным клиентам или предоставляются им в магазинах.

Телемаркетинг — это применение телефона для непосредственной продажи потребителям товара. Представители фирм применяют телефонные номера, бесплатные для клиентов, для получения заказов от них на основании радио и телевизионной рекламы, торговли по каталогам, прямой почты. Телемаркетинг может привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, когда идет речь о товарах широкого применения. При продукции технического производственного назначения данный показатель может увеличиться до 15%.

Телевизионный маркетинг — это прямой маркетинг через телевидение при помощи показа рекламы прямого ответа (у первых ответивших потребителей есть льготные условия покупки) или применения телевизионных специальных коммерческих каналов для продажи по выгодным ценам на дому.

Электронная торговля — это прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает телефонной или кабельной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель проводит связь с продавцом, применяя специальный пульт управления, который подключается к телевизору, или персональный компьютер. Потребитель таким путем уточняет предмет покупки, его цену, сроки и условия получения выбранного товара (доставка товара на дом, визит в магазин и так далее).

Прямой интегрированный маркетинг

Эффективный подход к увеличению продаж является прямой интегрированный маркетинг, под которым подразумевается проведение компанией прямого маркетинга при помощи применения разных маркетинговых средств, используемых в несколько этапов, для улучшения позитивной реакции потребителей на увеличение прибыли и предложения, к примеру, последовательное использование рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов сбытовиков и телемаркетинга.

Прямая продажа

Прямая продажа производится торговыми разъездными агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей или в конторах клиентов (к примеру, родственников, соседей).

Коммивояжер способен предлагать товары покупателям, как непосредственно, так и по образцам, каталогам, имеющимся у него и так далее. Основная форма его работы — личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на территории (она обычно не совпадает с месторасположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основе бессрочных или срочных трудовых соглашений с предприятием, которое они являют. Коммивояжеры помещают заказы на продукцию и образуют круг покупателей, при этом они обычно не уполномочиваются оформлять сделки. Коммивояжеры за свою деятельность получают или вознаграждение, или твердую заработную плату, которое исчисляется, как процент от суммы помещенных заказов (проданных товаров). Возможно сочетание обоих форм оплаты.

Достоинство прямой продажи — доверие покупателей, недостатком — более высокая цена ввиду затрат на добавочные услуги. По мере того, как все большее количество людей будет жить в отдельных домах и работают все члены семьи, прямая продажа будет испытывать большие трудности (идеальный вариант для ее использования, когда большая часть живет в коммунальных квартирах и не работает днем), вытесняясь способами прямого маркетинга.

Торговые автоматы

При помощи торговых автоматов продают большое число товаров: напитки, сигареты, газеты, сладости, косметика, продукты питания, проводятся операции с деньгами и так далее. В сравнении с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают в сутки 24 часа, не требуют продавцов, меньше товары повреждают и требуют небольшие торговые площади. Но дорогие труд и оборудование значительно увеличивают цену товаров, которые продаются при помощи автоматов, порой на 15-20 процентов больше, нежели в розничных магазинах. Потребители могут стараться применять сломанные автоматы, автоматы, в которых “проглатывают” монеты или кончились товары. Это один из самых обезличенных типов торговли. При помощи торговых автоматов продается меньше 1% товаров розничной торговли.

В последние годы применение нашла форма ведения розничной торговли — сетевой маркетинг. В данной ситуации сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, применяя личными связями в первую очередь, контакты с потенциальными покупателями. Продав им некоторый товар, покупателя просят на основании оплаты (процент от объема продаж) отыскать новых покупателей, тех просят в свою очередь на тех же условиях отыскать очередных покупателей и так далее. Таким образом создают сеть покупателей-продавцов (к примеру, существенная доля продаж посуды фирмы “Цептор”).

Основными решениями розничных и оптовых торговцев в сфере маркетинга является выбор комплекса услуг, товарного ассортимента, целевых рынков, выбор месторасположения торгового предприятия и эффективных методов стимулирования продаж и , определение цены.

Тенденции в последние годы заключены во все большем сближении розничной и оптовой торговли. Большинство розничных торговцев начинают исполнять функции оптовой торговли, осуществляя, к примеру, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики соответственно начинают заниматься розничной торговлей.

Мы коротко рассмотрели прямой маркетинг и его типы. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

biznes-prost.ru

Прямой маркетинг

Понятие прямого маркетинга и его место в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие прямого маркетинга или как его еще принято называть директ-маркетинга было впервые введено в научный оборот в США Л. Вундерманом в 1967 году. На сегодняшний день единого подхода к определению данного термина не существует. Чаще всего его принято отождествлять с искусством и наукой непосредственного воздействия на потребителя в целях продажи продукции и развития прямых отношений с клиентом.

Замечание 1

Прямой маркетинг предполагает индивидуальное общение товаропроизводителя (продавца) с потенциальными потребителями при личной встрече, по телефону или электронной почте. В сущности это особый вид маркетинговой коммуникации, исключающий информационных посредников, основанный на персонализированном отношении к покупателям, предполагающий наличие тесного взаимодействия и обратной связи.

Отличительной особенностью прямого маркетинга выступает его ориентация на отдельные персоналии, а не на целевые группы в целом.

Также прямой маркетинг может быть определён в качестве синтеза коммуникационных инструментов, которые посредством использования различных медиа-средств оказывают прямое воздействие на потребителя и выполняют функции, связанные с реализацией товаров.

Прямой маркетинг включает в себя множество видов коммуникаций, в общем виде отраженных на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды коммуникаций в системе прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из представленных на рисунке 1 видов прямого маркетинга имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Все вместе они формируют систему прямого маркетинга.

Цели и задачи прямого маркетинга

Как инструмент маркетинговой коммуникации прямой маркетинг преследует определённые цели и задачи. Его основной целью считается обеспечение планируемой ответной реакции покупателя, находящей свое отражение в покупке товара или услуги.

Базовые задачи прямого маркетинга сводятся к двум составляющим – налаживанию планируемых взаимоотношений и покупателями с одной стороны, и осуществлению самих продаж – с другой стороны. Если говорить о более высокой степени их детализации, его задачи могут быть сведены к:

привлечению внимания потребителя и его удержанию в сфере воздействия;
стимулированию потенциального потребителя к совершению первой покупки;
созданию предпосылок для совершения покупателями повторных покупок;
развитию долгосрочных личностных отношений с потребителями;

изучению потребительской реакции;
увеличению объемов сбыта в расчете на одного покупателя;
расширению ассортимента покупок и повышению частоты их совершения;
росту потребительской лояльности.

Вне зависимости от решаемых задач прямой маркетинг характеризуется рядом коммуникационных характеристик. Они сводятся в прямоте выстраиваемых с покупателем отношений, адресности и сфокусированной на клиенте, высокой стоимости одного контакта и изменяемости эффекта коммуникации. В конечном счете, прямой маркетинг призван способствовать реализации и сбыту продукции.

Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Как средство рыночного продвижения прямой маркетинг имеет свои преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны.

К основным преимуществам использования прямого маркетинга принято относить:

возможность приспособления к требованиям отдельных покупателей;
способность к концентрации на четко определённых рыночных сегментах;
значительное сокращение бесполезной аудитории;
завоевание новых и удержание уже существующих покупателей.

Из всего множества средств массовой информации именно прямой маркетинг наилучшим образом обеспечивает отбор целевой аудитории и дает возможность географической избирательности. Кроме того, использование прямого маркетинга способно вызывать ответную реакцию со стороны покупателей. Все это способствует тому, что прямой маркетинг постепенно занимает все большую долю в секторе бизнес-коммуникаций компаний по всему миру.

Определенные преимущества прямой маркетинг несет как для самих продавцов, так и для покупателей. Продавцы получают возможность устанавливать долгосрочные отношения с покупателями, тестировать различные варианты обращений к целевой аудитории и отслеживать эффективность продвижения, снабжать потенциальных покупателей все необходимой информацией и осуществлять развернутые предложения.

Сами потребители получают возможность приобретать продукцию не выходя из дома, что очень удобно – не нужно куда-либо ехать и чего-либо ждать. Они могут спокойно, не торопясь, изучать предлагаемую им информацию и выбирать товары, сравнивая различные предложения. Кроме того, прямой маркетинг позволяет экономить время сотрудников торговых организаций и самих покупателей.

В то же время, использование прямого маркетинга имеет определенные недостатки, иначе именуемые ограничениями. В первую очередь к ним принято относить:

высокие расходы, требуемые для его организации в расчете на одного потенциального потребителя;
неспособность к охвату большого, географически разбросанного рынка;
необходимость в значительном расширении штата сотрудников торговой фирмы, которые непосредственно осуществляют сбыт и занимаются продажами товаров и услуг;
способность вступления сообщений, реализуемых в рамках прямого маркетинга в противоречие с другими коммуникационными сообщениями в маркетинге;

возможность саботажа со стороны отдельных сотрудников и пр.

В целом использование прямого маркетинга для информирования покупателей считается неэффективным, поскольку торговый персонал фирмы может иметь дело лишь с ограниченным числом потенциальных потребителей. Также следует помнить, что любые ошибки, допущенные при использовании директ-маркетинга, грубость или неадекватность поведения работников торговой организации могут весьма быстро, существенно и радикально подорвать репутацию фирмы и вызвать недоверие к ней со стороны потенциальных потребителей. Все это неизбежно приводит к снижению потребительской лояльности и формирует негативный образ у адресата (потенциального покупателя).

spravochnick.ru

Прямой маркетинг — это… Что такое Прямой маркетинг?

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

История

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент — директ мейл (прямая адресная рассылка) — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.

См. также

Литература

Edward Nash. Direct Marketing. Strategy, Planning, Execution — Fourth Edition. — ISBN 0-07-135287-2
Bob Stone, Ron Jacobs. Successful Direct Marketing Methods. Hardcover, 592 Pages, Published 2007, 8th Edition. — ISBN 0-07-145829-0

Ссылки

dic.academic.ru

Прямой маркетинг — Википедия. Что такое Прямой маркетинг

Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Прямо́й ма́ркетинг, дире́кт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Одной из самых продуктивных форм в сфере услуг является директ-маркетинг комплексного характера. Такой интегрированный прямой маркетинг позволяет системно и последовательно применять на практике различные виды воздействия на целевую аудиторию.
Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.
Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.
Разновидности прямого маркетинга
Существуют следующие формы прямого маркетинга:
личные продажи (персональные, прямые продажи) — личный контакт продавца с покупателем;
прямой маркетинг по почте — отправление рекламных материалов, образцов, писем и т.д по почте представителям основной аудитории;
маркетинг по каталогам — рассылки и демонстрации в торговых центрах каталогов определенным потенциальным заказчикам;
телемаркетинг — прямые продажи изделий покупателям с помощью телефонной связи;
телевизионный маркетинг — направлен на быстрый ответ аудитории на рекламу, когда первые ответившие имеют скидку на приобретение товаров или когда на специальных каналах продукция предлагается по самой выгодной цене;
электронная торговля — продажа товаров с использованием информационных систем и сетей.
История
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент — директ мейл (прямая адресная рассылка) — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.
См. также
Литература
Edward Nash. Direct Marketing. Strategy, Planning, Execution — Fourth Edition. — ISBN 0-07-135287-2
Bob Stone, Ron Jacobs. Successful Direct Marketing Methods. Hardcover, 592 Pages, Published 2007, 8th Edition. — ISBN 0-07-145829-0
Дэн Кеннеди. Жесткий директ-маркетинг = No B.S. Direct Marketing. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 175 с. — ISBN 978-5-9614-4733-0.
Ссылки
wiki.sc
прямой маркетинг
Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».
Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».
Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMА), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило, соответственно, 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.
Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые мы рассмотрим в этом разделе.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
привлечение внимания получателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных личностных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.
Приведем несколько определений личной продажи.
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).
«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем».«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person]коммуникация)».
Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить:
Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.
Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.
Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК.
В то же время, личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.
Еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория; охватываемая в течение одного акта устного представления.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Эйвон Косметике (Avon Cosmetics). Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд, ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым -переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.
В странах бывшего СССР деятельность Эйвон (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Гербалайф, пресловутой «канадской оптовой компании», и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невозможность продавать в достаточно широких масштабах на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано неудовлетворительной криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением.
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Мэри Кэй продактс (Mary Kay Products), также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Мэри Кэй продактс. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером. Мэри Кэй в настоящее время — одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 ООО агентов.
Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Цептер (Zepter). В настоящее время Цептер расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники.
Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Орифлейм (Oriflame Cosmetics) изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы Эйвон Косметике задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е.
обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.
Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.
Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл, при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемый informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осуществляться действительно «лежа на диване».
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, можем обратиться к высказыванию разработчика концепции Virtual TAG (электронных виртуальных коммерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к источникам.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:
В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец—покупатель».
Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю.
Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.
Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель получает возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность кроме обеспечения прямой коммуникации сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.
Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Тот же показатель по телерекламе (допустим, во время трансляции спортивных соревнований) нередко превышает миллиард получателей.
Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего, рекламы).
Теперь остановимся на некоторых проблемах организации мероприятий.
Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.
Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.
Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.
Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.
Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:
формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;
определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;
в случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).
четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;
определение предварительного бюджета ДМ-кампании;
формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;
разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;
выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;
составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;
разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.;
четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату Виагра, проведенной ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давал оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании.
разработка «упаковки». Директор уже упоминавшегося ДМ-агентства А. Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет не только вежливость и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, голоса;
непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;
анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
studfile.net
Что такое Прямой Маркетинг: Определение, Примеры
Прямой маркетинг (англ. direct marketing) — это вид продвижения, который предполагает передачу информации о продукте, услуге или компании непосредственно клиенту. Таким образом, всю рекламную информацию целевая аудитория получает без посредников и третьих лиц.

К стратегиям прямого маркетинга относятся email рассылки, печатная и онлайн-реклама, маркетинг на основе баз данных, наружная реклама, SMS, телефонные звонки и прочее. В то время, как другие рекламные методы направлены на информирование потенциальных клиентов об услугах или продуктах бренда, прямой маркетинг нацелен исключительно на мотивацию получателя к принятию решений. Такой подход помогает достичь результатов благодаря использованию CTA, которые побуждают клиентов действовать.

Примеры CTA в прямом маркетинге:

Больше товаров на сайте

Посетите магазин

Перезвоните нам, чтобы узнать подробную информацию о продукте

Подпишитесь на рассылку и получите скидку 25%

Использовать промокод

Успех стратегий прямого маркетинга измеряют путем отслеживания достижения целей. Обратите внимание, прямой маркетинг будет более эффективен, если использовать сегментацию. Кроме того, для достижения успеха важен выбор подходящего канала коммуникации.

Сегодня большинство компаний, которые используют прямой маркетинг, избегают навязчивости и нецелевой рекламы. Поэтому, для продвижения продуктов они применяют такие сервисы как SendPulse. Увеличить эффективность кампаний помогают инструменты email маркетинга, SMS и web push уведомлений.

Почему прямой маркетинг важен

Прямой маркетинг важен для брендов по ряду причин. Основные из них мы привели ниже.

Ускоряет процесс привлечения потенциальных клиентов. Кампании прямого маркетинга позволяют быстро связаться с целевой аудиторией и сделать правильное предложение в нужное время.

Способствует эффективному продвижению услуг и продуктов. В отличие от других стратегий, прямой маркетинг позволяет создавать целевые кампании для привлечения исключительно заинтересованных лидов. Это обеспечивает максимальную эффективность при отправке промо-рассылок сегментированной аудиории.

Позволяет отправлять персонализированный контент. Маркетологи собирают такую информацию как возраст, доходы, поведенческие факторы, чтобы отправлять персонализированные сообщения. Таким образом, при минимальных усилиях бренды проявляют заинтересованность в каждом клиенте.

Прост в оценивании эффективности. Бренды отслеживают успех кампаний на основании таких показателей как количество клиентов, откликнувшихся на рекламу, полученный доход и ROI. Более того, прямой маркетинг позволяет узнать, сколько клиенты готовы потратить на определенные продукты или услуги.

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг имеет множество преимуществ для разных компаний. Вот самые полезные из них.

Таргетированная реклама

Рекламу в прямом маркетинге направляют на определенные группы клиентов, чтобы получить максимум прибыли. Для этого маркетологи отслеживают поведение клиентов и предлагают нужные товары в зависимости от интересов аудитории.

Относительно небольшой бюджет

Прямой маркетинг ориентирован на конкретные демографические группы. Это помогает компаниям предлагать релевантные товары и услуги и повышать продажи при ограниченном бюджете. Он помогает запускать эффективные кампании за небольшую сумму от стоимости основных промо-акций.

Увеличивает продажи существующим клиентам и реактивирует пассивных

Клиенты более лояльны к компаниям, которые проявляют заботу и выстраивают личностные взаимоотношения. Прямой маркетинг позволяет увеличить продажи существующим клиентам благодаря аналитике результативности рассылок. Она помогает корректировать стратегию.

Также, с помощью прямого маркетинга реактивируют клиентов, которые не взаимодействовали с компанией некоторое время. Во-первых, это дает возможность узнать причины потери интереса потенциальных покупателей, а во-вторых, помогает восстановить взаимоотношения. Собранную информацию от предыдущих клиентов, бренды используют для повышения эффективности кампаний и увеличения продаж. Регулярно анализируйте результативность рассылок и следите за качеством списка рассылки.

Продавайте больше!
Адаптируйте email рассылки для вашей стратегии прямого маркетинга, чтобы поддерживать отношения с клиентами и увеличить доход. Отправляйте бесплатные кампании!
Зарегистрироваться и отправить рассылку!

Повышает лояльность клиентов

Прямой маркетинг — это отличный способ для построения и поддержания взаимоотношений с клиентами и потенциальными покупателями. Он позволяет маркетологам персонализировать рекламные сообщения и предложения, чтобы наладить и укрепить личностные связи с целевой аудиторией.

Комбинируйте прямой маркетинг с программами лояльности. Например, дарите скидки, отправляйте поздравительные сообщения, рассылайте приглашения на предстоящие распродажи и так далее.

Помогает в продвижении нового бизнеса

Прямой маркетинг — это отличная стартовая площадка для запуска нового бизнеса. Она помогает эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и увеличивает объем продаж. Более того, внедрение инструментов прямого маркетинга позволяет привлекать новых клиентов и формировать настоящих адвокатов бренда. С таким подходом компании легко адаптируются и быстро реагируют на требования рынка.

Новые компании могут использовать прямой маркетинг для:

Улучшения продаж конкретных продуктов;

Реализации товаров, которые больше не производятся

Активации продаж

Удержания клиентов и повышения лояльности

Отслеживания рекламных предложений

Позволяет измерить и оценить потребительские качества продуктов

С помощью прямого маркетинга можно оценить спрос аудитории на конкретные товары и услуги. Более того, он помогает испытать новые рынки, оценить тактику продвижения, эффективность и результативность продаж. Для улучшения стратегии маркетологи отслеживают и анализируют результаты каждой кампании.

Прямой и непрямой маркетинг

В прямом маркетинге выстраивают личностные взаимоотношения с каждым клиентом, в непрямом маркетинге все сообщения передают аудитории через посредников.

Если сравнивать эти маркетинговые стратегии, то прямой маркетинг помогает брендам быстрее получать прибыль. Более того, если кампания была хорошо продумана и воспринята аудиторией, то результаты измерить проще простого.

Чтобы достичь результатов при использовании приемов непрямого маркетинга, необходимо больше времени. Становление бренда в Facebook, Twitter или Instagram, использование хэштегов и SEO — это долгоиграющие стратегии. Поэтому, чтобы получить доход, компаниям нужно долго ждать.
Однако, сказать какой из двух видов маркетинга лучше, — нельзя. К тому же, в комбинации она работают лучше.

Виды прямого маркетинга

Теперь давайте рассмотрим некоторые из самых популярных методов прямого маркетинга.

Email рассылки

Email маркетинг — это простой, доступный и измеримый способ коммуникации с клиентами. Вот несколько примеров эффективных стратегий: промо-рассылки, информационные и триггерные рассылки.

Мобильный маркетинг

Этот вид прямого маркетинга основывается на рассылке промо-материалов пользователям мобильных девайсов. С помощью мобильного маркетинга маркетологи рассказывают об актуальных предложениях, распродажах и информируют покупателей о состоянии заказа.

Push уведомления

Web push уведомления — это сообщения, которые отправляются пользователям через браузер и появляются в углу мобильного экрана или компьютера. Push уведомления позволяют маркетологам взаимодействовать с потенциальными клиентами один-на-один. Нет необходимости собирать email адреса или другие персональные данные. А идентифицируют подписчиков по информации, которая хранится в используемом браузере.

Месенджер маркетинг

Этот вид прямого маркетинга подразумевает рассылку рекламных сообщений потенциальным покупателям и клиентам через такие приложения как Facebook месенджер.

Другие виды прямого маркетинга

На этом список не заканчивается. Вот еще несколько видов прямого маркетинга, которые используют компании:

Социальные медиа. Бренды продвигают и расширяют свою аудиторию через соцсети. Они помогают получать мгновенный фидбек от аудитории в виде комментариев и обсуждений.

Телемаркетинг. Он включает в себя обзвон потенциальных клиентов с целью продажи определенных услуг или продуктов. Этот инструмент помогает привлекать лидов и отслеживать маркетинговые кампании.

Прямые продажи. Сюда входит отправка промо-материалов компании, которые направлены на продвижение бренда, продуктов и услуг. Например, рассылка каталогов, почтовых открыток и писем.

Инструменты прямого маркетинга в SendPulse

SendPulse имеет множество полезных инструментов прямого маркетинга для продвижения, продуктов и услуг.

Email маркетинг

Email сервис SendPulse позволяет успешно реализовать кампании прямого маркетинга. Он предлагает удобный блочный конструктор писем для создания профессиональных шаблонов без знания HTML. С помощью Automation 360 вы можете создавать кампании на основе событий. Начните использовать инструменты прямого маркетинга бесплатно сразу после регистрации в SendPulse.

SMS маркетинг

SMS сервис позволяет отправлять рекламные сообщения на номера 800 мобильных операторов по всему миру. Вот 3 главные преимущества рассылки SMS кампаний в сервисе SendPulse:

Web push маркетинг

Вам не нужно собирать адреса клиентов, чтобы продвигать свои товары и услуги через web push уведомления. Настраивайте, сегментируйте и персонализируйте свои рассылки с помощью сервиса SendPulse.

Маркетинг в Facebook мессенджере

SendPulse предоставляет простой способ создания чат-ботов для Facebook мессенджер. Такой подход позволяет регистрировать пользователей с помощью виджета Facebook мессенджер на сайте компании.

Стратегии прямого маркетинга

Использование карт лояльности. Предоставляйте постоянным покупателям членские карты. Клиенты могут использовать их для доступа к скидкам, бесплатным пробным версиям и уникальным предложениям.

Применение партизанского маркетинга. Небольшие компании с ограниченным бюджетом часто используют эту тактику. Она подразумевает использование нестандартных, бюджетных рекламных стратегий для достижения максимальных результатов, например, наружные инсталяции, стикеры, контекстная реклама и так далее.

Брендирование одежды. Сделайте брендированную одежду с рекламными сообщениями и подарите ее лояльным клиентам или сотрудникам.

Выдача купонов. Выдавайте купоны целевым клиентам. Пусть пользователи обменивают их на дисконты или используют как скидку при покупке товаров или услуг.

Рекламные гаджеты. В рамках этой стратегии вы можете продавать свои продукты, предлагая клиентам специальные гаджеты. С их помощью потенциальные покупатели получат возможность протестировать ваши товары и рассказать об их работе, преимуществах и т.д.

Как начать использовать прямой маркетинг

Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы получить доступ к инструментам.

Выберите канал или объедините несколько. Определите один маркетинговый канал или комбинируйте наиболее подходящие.

Соберите базу адресов через форму подписки или строку кода для push уведомлений. Введите адреса потенциальных клиентов или загрузите файл. Создайте формы подписки для пополнения списка рассылки.

Отправьте кампанию. После того, как вы проверили все детали, смело запускайте рассылку.

Анализируйте результаты на основании статистики. Проверяйте отчеты SendPulse, чтобы измерять эффективность маркетинговых кампаний.

Примеры прямого маркетинга

Ниже вы видите пример email рассылки от Hotels.com

А вот пример промо-сообщения

И push уведомление от Canva на мобильном телефоне

Советы по внедрению прямого маркетинга

Ниже мы собрали несколько советов, которые помогут повысить эффективность стратегий прямого маркетинга:

Персонализируйте и сегментируйте контент

Разработайте стратегию взращивания лидов

Используйте эффективные CTA, которые будут актуальны как для потенциальных клиентов, так и для постоянных покупателей.

Регулярно обновляйте данные о клиентах

Задействуйте разные маркетинговые техники для лучшей результативности

Запустите кампанию прямого маркетинга в SendPulse, чтобы эффективно продвигать свои услуги и продукты!
Обновлено: 2019-12-02
Оцените, насколько полезна статья «Прямой маркетинг»
sendpulse.ua
No related posts.