Топ-10 гениальных маркетинговых ходов, которые изменили мир
История знает массу примеров, когда бредовые на первый взгляд идеи переворачивают сознание и меняют мир. Как правило, поначалу они не воспринимаются всерьёз и даже встречают агрессию со стороны окружающих. Ещё шестьсот лет назад мы не знали никакой Америки. Двести лет назад люди боялись фотографироваться, так как мистический аппарат якобы забирал душу! А каких-то сто лет назад мы даже не подозревали, что вскоре долетим до Луны. В истории маркетинга тоже есть подобные примеры. Про особенно гениальные идеи мы расскажем в этой статье, ведь они навсегда изменили наш мир.
Сколько-сколько?
Все мы привыкли, что у каждого товара есть конкретная стоимость. Элементарно, она же пишется на ценнике! Но так было не всегда. Ещё в конце XIX — начале XX века продавец визуально определял платёжеспособность каждого покупателя и торговался с ним. История современного ценника началась в США. Скромный деревенский парень Фрэнк Вулворт (Frank Woolworth) устроился в небольшой магазинчик помощником продавца. Но был он настолько застенчив, что боялся зазывать покупателей и торговаться с ними, а однажды даже упал в обморок от страха! Разумеется, это никак не стимулировало продажи, и парню пригрозили увольнением. Тогда ему и пришла в голову гениальная идея. И выручка одного-единственного дня вдруг приравнялась к недельной! Что же он сделал? Перед очередным открытием магазина Фрэнк развесил весь товар по стенам и прикрепил к каждому из них бумажку с указанием минимальной цены — это и были первые ценники. А чтобы привлечь покупателей с улицы, он оформил витрину — выложил на стол залежавшиеся на складе товары с табличкой «Всё по пять центов». Говорят, что от страха Фрэнк даже спрятался за прилавок! Все уценённые товары раскупили (по указанной цене, естественно) в течение нескольких часов. Это был революционный подход для того времени, ведь впервые товары свободно лежали на прилавке, их можно было осмотреть и потрогать, но более того — у каждого была своя цена и необходимость в торгах отпала. Кроме того, впоследствии именно в сети Фрэнка Вулворта (первых супермаркетах самообслуживания, между прочим) кассы обзавелись стеклянными перегородками, витрины были красиво украшены и ярко освещены, а пол — отполирован до блеска, что в дальнейшем стало применяться и в других магазинах.
Больше секса!
Сегодня мы едва ли не в каждой второй рекламе видим эротический подтекст, но когда-то его там не было! Виной всему, как это часто бывает, стала женщина. В начале прошлого века в рекламной индустрии (как и практически во всех отраслях) преобладали мужчины, в том числе на постах креативщиков. Поэтому и реклама была соответствующая, с мужским характером. Всё изменилось в 1911 году, когда редакционный отдел рекламного агентства J. Walter Thompson (Нью-Йорк, США) возглавила женщина. Её звали Элен Лэнсдаун (Helen Lansdowne). Самым известным её проектом считается реклама мыла Woodbury — в ней впервые была использована женская сексуальная привлекательность. Кампания имела и очень удачный слоган: «Кожа, к которой хочется прикасаться» (Skin You Love to Touch). Реклама изображала красивую юную девушку и молодого человека, который целовал её в шею. Это была провокационная, граничащая с неприличием кампания в тогда ещё достаточно консервативной Америке. Привлекательная картинка подкреплялась списком правил по уходу за кожей с мылом Woodbury и обещанием бесплатного экземпляра в обмен на купон. Этот маркетинговый ход оказался полезным для увеличения продаж — они выросли более чем в 10 раз! Кроме того, это мыло производят и успешно продают до сих пор. А почти каждая современная реклама помимо самого товара/услуги показывает нам какую-нибудь обворожительную красотку.
Вчерашний день
Почему люди постоянно покупают «айфоны»? Iphone 3, 4, 5, наконец, модель Х? Другие недоумевают, зачем нужен новый, лишь немного усовершенствованный смартфон, если предыдущий пока «в трезвом уме и в здравой памяти»? Ответ прост — такое поведение навязывается потребителю. Подобная стратегия называется «слоанизм». Она появилась в 20-х годах прошлого века и сегодня является одной из наиболее популярных. Альфред П. Слоан (Alfred P. Sloan) был президентом компании «Дженерал Моторс» (General Motors), которая каждый сезон выпускала новые модели автомобилей с незначительными отличиями от предыдущих. Для искусственного повышения спроса проводились крупные рекламные кампании, благодаря чему владельцы новинок чувствовали себя исключительными. Но на самом деле их просто заставляли поверить, что гонка за последними моделями — это непременный атрибут успешного, самодостаточного человека. И заставили. А слоанизм — маркетинговая стратегия, названная в честь своего создателя Альфреда П. Слоана — и сегодня активно используется: вы наверняка регулярно встречаете рекламные баннеры, кричащие «Новинка!», «Последняя модель!» и тому подобное.
Минутка рекламы
В конце 20-х годов прошлого века появилась и ещё одна популярная маркетинговая стратегия, получившая название «продакт-плейсмент» (product-placement) — приём скрытой рекламы, суть которого заключается в том, что реквизит фильмов, игр, телепередач и т. д. имеет реальный коммерческий аналог. Такой приём сегодня регулярно используют крупные бренды, но самым первым стал производитель консервированного шпината Spinach Can (1929 г.). Баночка с логотипом этой фирмы постоянно мелькала в мультфильме про моряка Попая, который получал невероятную силу, потребляя шпинат. Согласно статистике, потребление шпината на территории США возросло на 30%. Это, пожалуй, один из лучших маркетинговых ходов в истории!Одна из лучших идей маркетинга действительно эффективна, и это доказывают цифры: концерн BMW «засветился» в 17-й серии бондианы «Золотой глаз» и получил заказы более чем на 200 млн долларов, а продажи виски Jack Daniels выросли в 5 раз после эпизодической «роли» в фильме «Основной инстинкт».
Конкуренты? Не, не слышали
Что может помешать, если вы делаете единственный в своём роде и очень востребованный продукт? Правильно — конкуренты! Поэтому их нужно как можно раньше исключить из игры. Именно так в 1930-х поступила Walt Disney Company, надолго став практически единственным создателем мультпродукции. Когда был замечен повышенный спрос на киносъёмочный аппарат, позволяющий создавать цветные ролики с использованием красного, синего и зелёного цветов, Уолт Дисней просто заключил долгосрочный контракт с производителем «Техниколор». Одним из условий сотрудничества было то, что Disney станет единственной мультипликационной компанией, использующей сложную технологию «трёхцветной съёмки». Таким образом Уолт Дисней убил сразу двух зайцев: избавился от конкурентов и обрёл невероятную известность.
Героев нужно знать в лицо
Реклама, реклама и ещё раз реклама. Этого хотят все производители. Желательно побольше и бесплатно. И кому-то это удаётся. Рассмотрим на примере интересного маркетингового хода из 1950-ых годов от Marlboro. Современные сигареты выпускаются в пачках, называемых «флип-топ» — именно они стали едва ли не революционной составляющей популярности Marlboro. Предыдущий тип упаковки был слишком прост и любой курильщик легко доставал сигареты, при этом не извлекая всю пачку из кармана. Но ведь тогда никто не видел, какие именно сигареты он курит! А компании было необходимо, чтобы упаковка демонстрировалась как можно чаще. Поэтому рекламное агентство Leo Bernett предложило использовать откидывающуюся вверх крышку. Эту идею в дальнейшем позаимствовали другие производители, и сегодня вам придётся потрудиться, чтобы найти сигареты в иной упаковке.
Фокус не прошёл… или прошёл?
«Носить чулки из шелка, а не из нейлона — это все равно, что предпочесть лошадь автомобилю», — так рекламные агенты подогревали интерес, прежде чем началась массовая продажа нейлоновых чулок в 1939 году. И — о чудо! Нервущиеся чулки моментально завоевали все американские гардеробы. А вот модницы Швеции долго сопротивлялись и продолжали носить шёлк. Вплоть до 1962 года. А точнее, до 1 апреля 1962. Нейлоновые чулки в Швеции не покупались. Не покупались — от слова «совсем». И тогда изготовители обратились к местному телевидению. Кому-то в голову пришла
Дайте две!
Помните рекламу «Орбит», герои которой обязательно кладут в рот сразу две подушечки жвачки? Или некоторые косметические бренды, рекомендующие мыть голову шампунем дважды? Простейший, но такой гениальный маркетинговый ход — навязать потребителю сразу двойную «дозу» продукта и таким образом увеличить продажи. Но кто первым это придумал? «Алка-Зельтцер» (Alka-Seltzer) — пожалуй, самое известное средство от похмельного синдрома. А быстро увеличить его продажи в два раза удалось PR-агентству Tinker Partners в 1960-х. Гениальная идея оказалась проста до безобразия: в рекламном ролике в стакан с водой стали бросать сразу две шипучих таблетки. Этот известный маркетинговый ход до сих пор с успехом используется многими компаниями.Читайте также «Как увеличить повторные продажи».
Собери их всех
В 1977 на экраны вышел четвёртый эпизод саги «Звёздные войны» (Star Wars). Одной из составляющих его популярности стала первая в своём роде промоакция, которая проводилась совместно с сетью быстрого питания Burger King. Впервые в истории мир увидел коллекционные стаканы с изображениями героев фильма (каждую неделю появлялся новый экземпляр), а также постеры и наклейки. Реклама на телевидении одновременно привлекала внимание и к фильму, и к Burger King.Кстати, в Happy Meal от McDonald’s игрушки с диснеевской тематикой появились позже, только в 1987 году, но сохраняют свою популярность до сих пор. А бумажные стаканчики с героями фильмов или мультиков сегодня можно найти в любом кинотеатре.
Размер имеет значение
Кто не слышал про «Икею»? Шведский бренд IKEA знают во всём мире. Но известно ли вам, что компания едва не потерпела сокрушительную неудачу в США? Компания вышла на американский рынок в 1985 году, но продажи мебели не задались. Зато был отличный спрос на фирменные вазы, которые потребители использовали… в качестве стаканов для воды. Дело в том, что американцы любят добавлять в напитки большое количество льда. А ещё им нравятся огромные машины, увеличенные порции фастфуда и прочий гигантизм. Представители компании IKEA приняли решение детально изучить местный рынок и пришли к выводу, что необходимо увеличить размеры мебели так, чтобы она лучше вписывалась в просторные американские дома. И, вуа-ля — сработало! Теперь IKEA любят в Штатах не меньше, чем в других странах.
В нашем блоге есть отдельный раздел со статьями на тему «Маркетинг».
| Оцените статью: |
Хитрые маркетинговые ходы (18 фото + текст)
В данной подборке вы сможете узнать, как мировые корпорации продают свои товары, иногда по очень нелогичным схемам.
—
Tefal
Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.
Snickers
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.
Alka-Seltzer
После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners.
Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж.
Pepsi
Pepsi в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.
Timberland
Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».
Parliament
В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными, так как они столкнулись с массой конкурентов низкой ценовой категории в которой особенность их эксклюзивного фильтра никто не оценил. Затем бренд на год ушел с рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум» где как раз отличный от всех других фильтр пришелся в самую пору.
Woolworth
Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы, упав в обморок от страха. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина наказал его тем, что оставил торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.
Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.
Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.
Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.
Книга рекордов Гиннесса
Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.
Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.
Dewar’s
В Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».
Camel
Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя несколько появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты Camel уже здесь!», — гласило финальное объявление.
IKEA
Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать — увеличить размеры мебели.
Procter & Gamble
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки» — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной .
Chupa Chups
Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку оценили потребители во всех странах мира, 52-ой год продолжающие сосать фруктовую конфетку.
Nestlé
Первоначальный логотип компании Nestlé, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле (Henri Nestlé) использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.
Marlboro
Впервые бренд Marlboro появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Был подобран сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол.
Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
De Beers
Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания De Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противополжным полом, построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную кампанию.
В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и прочее. Так De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.
Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).
Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку.Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.
Ariel
Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка — в 35%. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.
Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.
13 гениальных маркетинговых ходов, вызывающих восхищение
Гении маркетинга трудятся, не покладая рук, чтобы мы с вами как можно быстрее и сильнее влюбились в тот или иной продукт, привыкли пользоваться теми или иными услугами, либо же стали считать культовыми те или иные фильмы, блокбастеры, постановки.
Надо сказать, это у них великолепно получается. И эти 13 восхитительных маркетинговых уловок, которые были провёрнуты специалистами нижеприведённых брендов, — лучшее тому доказательство!
1. Производитель мебели и товаров для дома IKEA
Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что, хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать, — увеличить габаритные размеры мебели.
2. Телевизионный канал HBO
Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, она даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.
3. Шоколадный батончик SNICKERS
В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.
4. Такси Mike
Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того, чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.
5. Энергетический напиток Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными его конкурентами выступали Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt, Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.
6. Сигареты Marlboro
Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Marlboro ходячим каналом коммуникации.
Все дело было в том, что потребители наловчились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие! Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.
7. Сигареты Dunhill
С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. И самое бы время придумать Marlboro новую сложную упаковку — но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более «премиумный» вид. Для того чтобы достать сигарету из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать.
Более того, для пущей «люксовости» в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом хьюмидор. Исторически хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается.
8. Газированный напиток Pepsi
Главным маркетинговым ходом Pepsi считается ход во времена Великой депрессии в Штатах, когда напиток продавался в бутылках по 340 мл, тогда как Coca-Cola — в бутылках по 170. Цена при этом оставалась прежней — 5 центов за бутылку. Такой демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом: «Пепси-кола попадает в цель: 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-кола — это напиток для вас».
С 1936 по 1938 годы Pepsi удвоила свои продажи. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca-Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.
9. Виски Dewar’s
В конце XIX века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанял подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, такое отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента, и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот фирмы за это время вырос в 10 раз.
10. Посуда Tefal
Компания Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее эффективность.
11. Кофейня Starbucks
Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая всt наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.
И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.
В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравился Starbucks, шли именно в Seattle’s best — и тоже несли деньги в кассу… Starbucks. Таким образом, компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.
12. Водка Absolut
История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — Absolute Rent Bravin. Ее главным отличием была чистота, достигавшаяся методом ректификации. В 70-х годах уже прошлого века Ларс Линдмарк взял Absolute Rent Bravin под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт.
Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Именно эта простота во многом явилась причиной культового статуса водки Absolut.
13. Напиток Mezcal
«Мескаль» — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически текила тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда лучших вкусовых качеств.
Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря телу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же!
Маркетинговые ходы, которые вошли в историю |
Маркетинг — сложная наука, требующая креативности и четкого понимания будущей цели. Сегодня мы расскажем вам о самых гениальных маркетинговых ходах, которые вошли в историю и о людях, которым удалось воплотить их в жизнь.
Если реклама — это двигатель торговли, то герои нашей статьи смогли разогнать этот двигатель до максимума. Гении продаж, мастера обмана — они были наполнены креативными идеями, подобно Остапу Бендер, но при этом реально существовали. Их способы повышения продаж поражают своей простотой и цинизмом, а их имена надолго останутся в истории рекламы. Опираясь на их опыт, можно понять что при правильном подходе успеха сможет достигнуть любой.
Итак, давайте начнем..
Джеймс Янг.
«Выдай недостатки за уникальные свойства»
Сваливать всю тяжелую работу на новичков — политика многих компаний. Где-то этот обряд называется инициацией, где-то — дедовщиной. Но практикуют его почти все. Исключением не стала и фирма рассылок «Джей Уолтер Томпсон» (JWT), куда в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Менеджеры хотели было залить яблоки зеленым воском и разослать в таком виде, но потом их осенила идея получше — поручить реализацию яблок новичку.
Чтобы Джеймс яблочки гадостью какой-нибудь поливал? Да ни за что! Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Конечно, ни один из заказчиков не вернул Джеймсу Янгу яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».
Издатель 3Suisses
«Бросайся в глаза»
В 1931 году человеческая лень шагнула далеко вперёд: были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил заказ, отдал рассыльному… Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой — пусть люди сами выуживают то, что им нужно. К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже как-то неловко их ворошить — они брали верхний каталог и уходили. Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки — иначе стопка просто разваливалась. Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.
Харли Проктер » Извлекай выгоду из собственных ошибок «
Пока в мир не пришли телевизоры и Институт имени Эрисмана, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт — самый лучший. Это сейчас достаточно в течение 10 секунд показывать доверчивому покупателю серо-зелёные пятна на экране, начитывая при этом заунывный текст: «Кишечная палочка, стафилококк и другие…» На заре маркетинга мыловары шли на чудовищные ухищрения, чтобы продать людям пару лишних брусочков.
Тяжело приходилось в 1879 году и Харли Проктеру. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша ума не мог приложить, что с ним делать. Товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившееся мыло оказалось непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла — Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же начали скупать новинку. Так называемая ошибка принесла компании около 7 миллионов долларов!
Компания Spinach Can «Создай видимость заботы о людях «
В 1929 году на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) появился первый мультипликационный герой, на которого хотели быть похожими дети, — моряк Папай. Никаким моряком он, строго говоря, не был — он был служителем лодочной станции, но героический образ Папая это не разрушало.
В каждом новом мультике этот человечек с неимоверно перекачанными мышцами побеждал толстяка-злодея Блуто. Хотя обидчик и был в три раза больше Папая, победа всегда давалась Папаю легко: он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой! Более мощной пропаганды здорового образа жизни Америка не видела никогда. Моряка Папая провозгласили секс-символом нового времени, а его создателя Макса Флейшера — борцом за оздоровление нации. Ну а нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can, ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила первый в истории (и, пожалуй, самый циничный) продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! Художники, в свою очередь, стали изображать банку живительного шпината в руках Папая не как придется, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Компания получает дивиденды с идеи и по сей день. Правда всплыла наружу лишь пятнадцать лет назад, когда продакт-плейсмент уже стал обычным делом, так что никакого негатива при этом замечено не было.
Алекс Богуски «Заставь всех говорить о тебе»
Креативный директор агентства Crispin Porter +Bogusky является одной из любопытнейших фигур маркетинга. Про Алекса, сравнительно молодого человека, рассказывают удивительные вещи. Говорят, что он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее только Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям свою визитку с одним скругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех прочих визиток!» Якобы, только благодаря этому Алекс Богуски сразу же получил пост директора. Впрочем, эта история может оказаться мифом — в отличие от истории с Mini Cooper, действительно имевшей место. Когда в 2001 году Алекс получил заказ на раскрутку этих машин в Америке, когда там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini — фольксвагеновского «жука». Разведка доложила Богуски, что соваться на телевидение не имеет смысла: лучшее время для рекламы (во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу) уже куплено Volkswagen. Тогда Богуски придумал обходной маневр. Он выкупил несколько трибун в разных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Соореr.
Создавалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В итоге все спортивные телеканалы сочли своим долгом уделить Mini несколько минут в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям абсолютно бесплатно! После этого Богуски стал одним из самых востребованных рекламщиков мира.
Акио Морита и 6000 коммивояжеров «Устрой эффектную демонстрацию»
В 1957 году компания Sony сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск транзисторного радиоприемника, который можно будет всюду носить с собой. В те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры — с чемодан батареек, заявление было поистине смелым. Увы, когда инженеры Sony собрали-таки приёмник, выяснилось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии удалось исключительно благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов компании. Он предложил распространять приёмник не через магазины техники, а с помощью коммивояжеров.
Шесть тысяч человек по всему миру должны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, который «очень легко помещается в карман». С этими словами коммивояжер должен был несколько раз достать коробочку с транзистором из кармана рубашки, а потом положить ее обратно. Сделать это было несложно: ведь для каждого коммивояжера Sony пошила специальные рубашки с увеличенным карманом! Из четырех тысяч человек, купивших приёмник в первый же день продаж, ни один не заметил подвоха. А те, что заметили его пару часов спустя, списали на неправильный крой своих рубашек.
Брюс Бартон «Устрой мозговой штурм»
Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Barton & Osbourne полмиллиона долларов, зародилась, согласно легенде, в немытой голове юноши-курьера. Дело было так: в 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были удобными и лостаточно футуристичными: пластиковая ручка, лезвие, которое само затачивается. Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда призрак банкротства уже стоял над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, им пришло в голову попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил первый в истории маркетинга мозговой штурм. В течение 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых сотрудников ВВ&О ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка». Наконец один из курьеров предложил гениальное решение — покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчаться в магазин за новыми, а Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и до конца жизни жил на гонорары.
Шведское телевидение «Заготовь пути к отступлению»
Человечество всегда с недоверием относилось к новинкам. Летательные аппараты, кабельное телевидение, фаст-фуд — все эти вещи пришлось внедрять не одно десятилетие. Но, пожалуй, ничто не встретило такого отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, почти космический материал диких расцветок долго не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 году нейлон пришел в холодную Швецию, где женщины ходили в чулках даже летом. Но выяснилось, что он и там никому не нужен. Тогда производители чулок обратились к шведскому телевидению.
Работники телевидения долгое время не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание преимуществ нейлоновых чулок перед шелковыми было бы ложью, за которую в то время очень строго наказывали. Тогда телевизионщики нашли изящное решение. 1 апреля они объявили, что «черно-белый экран вашего телевизора можно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета». В тот же вечер тысячи доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками, а на следующий день те же тысячи зрителей — правда, на сей раз негодующих — пошли штурмом на здание телецентра: комбинация красного, зеленого и синего чулок не привнесла в их жизнь красок. Работники телецентра с заранее заготовленными улыбками открестились от своей рекламы на всю страну: «Да вы что — это была шутка!» Обманутым шведским женщинам только и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки — не выкидывать же их. Со временем новинка даже вошла в моду.
Финеас Барнум «Компрометируй конкурентов»
Красноносый клоун Рональд из McDonald’s — не единственный цирковой работник, работавший на ниве рекламы. Задолго до него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил свою ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером — ездил по Штатам и отыскивал уродов, и силачей, чтобы вывести их на большую арену, но иногда Финеас превращался в специалиста по маркетингу. Так было и в 1890 году, когда к Барнуму пришел владелец заводов-пароходов Честер Дитс, зарабатывавший на жизнь ловлей белого лосося. С заработками у него, надо сказать, было плохо. К тому времени, как он открыл свой бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Белая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо.
За какие-то 15% от будущей выручки Барнум нашел простое и изящное решение — предложил паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так хорошо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило до конца жизни — впрочем, умер он в 1891 году.
Этторе Соттсасс «Проводи разведку на местности «
После Второй мировой Этторе Соттсасс тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, который чрезвычайно плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не найдя в нем изъянов, художник отправился в ближайший часовой магазин и залег в засаду. Там он с удивлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, прежде чем купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в число которых входил и Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттсасс впаял в будильник свинцовую чушку и принёс его лично Адриано Оливетти. «Ну и где ваш хвалённый дизайн?» — спросил тот. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» — заявил Соттсасс, и оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.
Как вы можете видеть — методы, представленные нами не являются технически сложными и в их основе лежат наблюдения и креатив.
Надеемся, что вам понравилась данная статья! Ждем ваше мнение в комментариях.
С вами были «Вострецов и Дружинин«
10 Самых эффективных маркетинговых ходов:
ХОД №1. БЕРИТЕ НА ВООРУЖЕНИЕ СРАЗУ НЕСКОЛЬКО СПОСОБОВ РАБОТЫ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
Использование только одной стратегии, пусть даже самой лучшей и прибыльной, — это неверный путь. Если ваш бизнес зависит от одного только конкретного поставщика, вы даете рекламу определенного вида в единственное издание, работаете с клиентами в одной полюбившейся манере – ваше положение очень уязвимо, потому что при малейшем сбое в налаженной системе она вся полетит под откос. Подстрахуйте себя наличием вариантов.
Да и к тому же использование набора различных методов маркетинга обязательно положительно скажется на приросте ваших доходов. Попробуйте и убедитесь.
По нашим данным, существует более 350 маркетинг-стратегий, в то время как многие бизнесмены применяют не более 1-2. Потому что просто не знают обо всем существующем многообразии.
Залог успеха «продвинутой» компании также заключается в том, чтобы не зависеть ни от одного из поставщиков сырья или товара – набирайте их как можно больше!
Если вы хотите двигаться дальше, успешно вести бизнес – непременно увеличивайте число используемых маркетинговых стратегий, иначе появление денежных и других проблем – исключительно дело времени.
ХОД №2. ОБУЧАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ
Этот вид маркетинга стал известен относительно недавно. Суть идеи в том, что вы выражаете инициативу предоставить своему потенциальному клиенту какую-либо полезную информацию, обучить чему-то, дать совет.
Метод обучающего маркетинга действительно работает. И на это есть свои причины, которые заключаются в следующем.
- Вы заслуживаете расположение как своих возможных клиентов, так и клиентов постоянных. Они начинают чувствовать, что вы их цените. Люди, настроенные только отбиваться от многочисленных продавцов всего, что только можно, гарантированно удивятся, если им предложат получить полезные знания, навыки, подсказку в решении возможных проблем, да еще и «забесплатно».
- Обучение клиента можно искусно «сопроводить» предложением нужных (как окажется в процессе обучение) для этого процесса товаров, которые (случайно!) производит именно ваша компания. Например, если вы продаете швейную фурнитуру, материалы для вязания – распространите сборнички с компактными мастер-классами по рукоделию, несложными для новичка схемами хенд-мейда, чтобы у прочитавших «руки зачесались», и им понадобился бы срочно ваш товар. Причем формат обучающего материала можно всячески разнообразить – открыть курсы, проводить семинары, консультации, выпустить аудиокниги и прочее.
Подскажите своим клиентам способы выхода из каких-либо сложных ситуаций (при помощи как раз вашего товара), и люди воспользуются вашим предложением и даже будут благодарны.
ХОД №3. СТАТИСТИКА ДОСТИГНУТЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Для лучшего понимания сути этого маркетингового хода хотим привести опыт выдающегося американского тренера по продажам Стива Шиффмана, разработавшего свою фирменную «технику холодных звонков», и даже написавшего об этом книгу. Там он проводит анализ своих рабочих показателей. Они примерно таковы: Стив ставит себе цель -за один рабочий день позвонить 15 раз совершенно новым потенциальным клиентам, с которыми контактирует впервые. По его статистике, 7 из 15 контактов – как раз с теми людьми, которые занимаются данным вопросом (т.е. дают рекламу, закупают канцелярию, оформляют подписку на специализированную периодику и т.п.). И, наконец, результатом этих 7 бесед является одна реальная деловая встреча. 5 рабочих дней за неделю – 5 деловых встреч! Неплохо?
Также, Стив прогнозирует дальше, что 5 встреч повлекут 3 повторные, т.е. в неделю выходит 8 деловых встреч. И хотя бы одна из них увенчается заключением сделки (по статистике, конечно). Итого, за год работы (52 недели) Шиффман находит примерно 50 новых покупателей своего продукта. Но для этого– смотри выше – нужно делать 15 звонков в неизвестность ежедневно!
Такой мониторинг своих результатов дает возможность продажами управлять, а ведь, кажется, что может быть более непредсказуемым!
ХОД №4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА – НЕТ ПРАВА НА ОШИБКУ
Дэн Кеннеди известен как автор книг, советник по маркетингу, бизнесмен, лектор и мультимиллионер. Его лучший ученик и помощник Билл Глейзер в начале своего пути имел проблемы с семейным бизнесом – вокруг было много конкурентов, крупные магазины могли продавать аналогичный товар по гораздо более низким ценам. Его бизнес умирал. Но вот произошла судьбоносная встреча с Деном и позволила коренным образом изменить ситуацию. Билл теперь брал координаты каждого зашедшего (случайно или намеренно) в его магазин, организовал рассылку, писал частные и личные письма потенциальным клиентам, в общем, проводил полномасштабный директ-маркетинг. И это принесло плоды – бизнес пошел в гору, конкуренты не сломали своим близким соседством. Позже Глейзер «соединил» некоторые маркетинговые методы и техники, что принесло ему успех в бизнесе и славу одного из лучших бизнес-консультантов в сфере торговли. Вот что значит не придерживаться принципа «куда все, туда и я» и выбрать правильную стратегию.
ХОД №5. ПРОДАЖИ «В ДВА ШАГА»
Метод «прямых продаж» требует зачастую слишком много усилий и денежных вложений. Мы предлагаем вам эту сравнительно новую технику — «продажа в два шага». Это перевернет ваш бизнес и весь ваш маркетинг. Больше не надо будет бегать за клиентами – они и так встанут в очередь, чтобы купить товар именно у вас.
Итак, в чем суть «двухшаговой» техники. Допустим, у вас магазин компьютерной техники и сопутствующих товаров. Таких магазинов в городе и так много, ассортимент отличается не сильно, цены тоже примерно в одном диапазоне. Покупатели идут туда, где цена чуть пониже, расположение поближе, постоянных клиентов нет, сплошные проблемы.
Хорошим маркетинговым ходом будет, например, издать небольшим тиражом пособие для будущих выпускников «Упражнения и тесты – сможете ли вы поступить в ВУЗ вашей мечты?». Причем часть заданий требует наличия доступа к сети Интернет. А в конце этого пособия разместите заманчивое приглашение на «Дни открытых дверей и бесплатного Интернета», проводимые по субботам в вашем магазине. Как бонус обещайте бесплатные напитки и доброжелательных консультантов.
А в субботу не забудьте сообщить, что как раз на те компьютеры, на которых вы предоставили выход в Интернет, действует скидка, да еще прилагается сборник школьных сочинений и рефератов, диск с «бродилками», и т.п.
Т.е получится система продаж «в два шага»: выпуск и раздача пособия (front-end) обеспечит посещение магазина для бесплатного пользования Интернетом (одновременно покажете свой главный товар (back-end), «двигая» попутно аксессуары, комплектующие и т.п.)
ХОД №6. ПРЕДЛАГАЙТЕ ВАШ ОСОБЫЙ, ФИРМЕННЫЙ ПРОДУКТ
А иначе как ваши клиенты смогут различить вас в толпе конкурентов?
Ваша «изюминка» – это ответ на извечный вопрос клиента: «Почему мне нужно выбрать среди тьмы предложений на рынке продукцию именно нашей фирмы?»
В качестве примера можно вспомнить прекрасный маркетинговый ход, прямо-таки находку Тома Монагана, основателя и владельца компании Domino’s Pizza. Дело было в 1960 году. Маленькая убыточная пиццерия, приобретенная за бесценок Монаганом и его братом, «расцветать» и не собиралась. Брат-компаньон истощил свое терпение и ушел. Но тут Тому Монагану пришла в голову блестящая идея, как сделать свое дело отличным от бизнеса конкурентов и привлечь симпатии посетителей. В своем «слогане» он обещал клиентам конкретное преимущество – горячую, свежую пиццу приготовят для них за 30 минут, а если не успеют – получайте бесплатно!
Это был беспроигрышный вариант. Проблема «тянучки» с приготовлением заказа имела место во всех пиццериях, и везде вызывала недовольство у посетителей. А Том Монаган эту проблему решил!
Причем он не напирал на то, что его пицца самая вкусная, тесто самое пышное, продукты суперсвежие или стоимость ниже, чем у других. Просто гарантировал, что долго ждать не придется…
ХОД №7. ИСПОЛЬЗУЙТЕ БЕСПЛАТНЫЕ ОТЧЕТЫ
Это чрезвычайно результативная техника в маркетинге, но ее используют сейчас очень мало, так что не примените ею воспользоваться и обогнать конкурентов. Бесплатный отчет представляет собой обычно брошюрку страниц на 35-40, куда занесены проблемы и пожелания ваших клиентов и варианты решения этих проблем.
В чем суть метода? Допустим, ваш рекламный бюджет составляет 15 000 тг. Вы тратите их по назначению – на рекламу в разных видах СМИ, в Интернете. 1000 человек увидело, услышало, восприняло вашу рекламу. На одного зрителя ушло 15 тенге. А это плохо. И этому две причины.
Первое. У большинства из 1000 человек, охваченных вашей рекламой, ваш товар интереса не вызывает. Значит, больше половины запланированных денег потрачено впустую.
Второе. 15 тенге – очень мало. Надеяться заставить человека осознать потребность в вашем товаре, затратив на это 15 тенге – смешно.
Но есть вариант – прорекламируйте на эти 15 тенге ваши бесплатные отчеты. Человек ведь падок на бесплатное, поэтому очевидно, что многие согласятся. К тому же и польза будет – отчеты направлены на определение и решение их проблем. Кого угодно убедишь взять за 15 тенге нечто полезное для себя, да еще и бесплатно.
К тому же так сразу отсеивается контингент клиентов, изначально не имеющих интереса к вашему товару, что позволит сосредоточить внимание на реально возможных покупателях.
А если из все тех же 1000 человек бесплатный отчет заполнили 100, получится, что расходы на рекламу составили 1500 тенге. У вас останется довольно денег, чтобы более «углубленно» донести рекламу этим 100 заинтересовавшимся. Только теперь на одного человека затраты составят в 9 раз больше, чем в первом случае! И весь рекламный бюджет будет израсходован прицельно на клиента, который действительно заинтересован! Попробуйте – действует!
ХОД №8. «ПОСТОЯННЫЕ КАСАНИЯ»
Как вы обычно строите общение с совершенно новыми клиентами? Отправляете коммерческое предложение по е-мейлу (факсу) раза 2 или 3 и, не дождавшись ответа, оставляете их в покое. Если респондент после пары-тройки разговоров «по душам» ничего не купил, то вы отправляете его «в дальний угол» своей памяти и внимания.
А ведь давно известно, что наибольшее число продаж совершается после 7-8 контактов с возможным клиентом. Т.е. предложите не 2-3, а 7-8 раз и результат вас удивит! И это не личные выводы автора, это основано на опыте видных западных специалистов по маркетингу. Необходимо поддерживать с клиентом постоянный контакт, быть на связи.
Ден Кеннеди – «глыба» западного маркетинга, большую роль в своем бизнесе отводит этой самой системе регулярных касаний, называемую им «buy or die», т.е. осуществляет последовательность контактов с клиентом, при которой клиент понимает, что его не забыли, стараются предложить то, что может ему пригодиться, но не надоедают в то же время (подобрана правильная периодичность). Предложение купить поступает перманентно – конца не предвидится. Так что рано или поздно клиент купит предлагаемое. Или умрет :).
И эта маркетинговая техника продуктивна в любом виде бизнеса. Не «отпускайте» клиента после трех отказов. Профи в продажах просветят вас – «нет» — не тот ответ, на котором общение должно закончиться. Применяйте «систему регулярных касаний» и вы обречены на успех!
ХОД №9. ОБЕСПЕЧЬТЕ РАЗБРОС ЦЕН
Обратите внимание на то, что «хорошо идущие» товарные предложения обычно имеют разновидности предлагаемого на любой размер кошелька. Это, несомненно, целесообразно. Каждый должен найти то, что ему по душе и что он в то же время может себе позволить. Больше выбор (и ценовой в том числе) – больше покупают.
Крупные автоконцерны предлагают потребителю широкий диапазон ценовых предложений – начиная с малолитражек и заканчивая суперкарами. Строительные организации тоже продают и бюджетные однокомнатные, и элитное жилье для тех, кто может его себе позволить. В любой гостинице есть и люксы, и дешевые номера. Даже ассортимент стиральных порошков от именитых фирм рассчитан так, что каждый покупатель найдет то, что подходит именно ему.
И вам следует поступить так же – предоставьте ценовой выбор, иначе упустите возможную выгоду. Проанализируйте сами: обеспеченный человек не захочет покупать дешевую продукцию — это удар по престижу, а люди с небольшим достатком не смогут позволить себе нечто элитное. Поэтому каждому – своя вариация. И все покупатели довольны. А у вас – оборот и прибыль.
Кстати, в этом есть еще один выгодный момент – при наличии предложений дорогих, экстра-класса, продукция меньшей стоимости будет восприниматься клиентом подсознательно как более доступная.
ХОД №10. ПЕРЕКРЕСТНЫЕ ПРОДАЖИ
Упомянутая техника продаж дает возможность расширить объем продаж среди имеющегося круга клиентов и без внесения изменений в предлагаемый вашей компанией ассортимент продукции.
Обратите внимание, как применяют эту технику некоторые Интернет-магазины. Когда вы выбираете определенный товар, вам показывают одновременно подборку товаров, которые обычно заказывают вместе с этим товаром. То есть это либо аксессуары, либо комплектующие к выбранной вами вещи, либо что-то иное сопутствующее. И часто это действует так, как рассчитал продавец – вы купили в итоге больше, чем намеревались изначально.
Или пример перекрестных продаж в такой успешной компании, как Мак Дональдс – если вы заказываете наггетсы, продавец обязательно предложит вам картофель фри и колу «заодно». И действительно – одно другому не мешает, а как раз гармонично сочетается, а у заведения больше продаж благодаря проявленной о вас заботе.
Это прекрасный метод, называемый иначе Cross-sell, поможет увеличить число продаж без новых денежных вливаний, с тем товаром, что есть у вас в наличии на текущий момент, и без каких-то особых усилий.
Удачи в бизнесе!
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко