что такое маркетинг, с чем его обычно все путают и ошибаются

 

Если вы занимаетесь холодными продажами, значит, что-то в вашем маркетинге работает не так. Потому что его ключевая задача — сделать, чтобы покупатели сами шли за продуктом. В этой статье разберёмся, что такое настоящий маркетинг. Но для начала посмотрим, чем он точно не является.

 

Это не маркетинг

 

Только продвижение
Настройка рекламы, наполнение сайта и общение с клиентами — это только часть маркетинга. Без них никуда, но и только ими не обойдешься.

 

Слепое копирование
Изучать чужой опыт полезно, чтобы не повторять очевидных ошибок. Но слепое копирование инструментов коллег — это не маркетинг. Ведь нет гарантий, что удачная для одной компании тактика не окажется провальной для других.

 

Оформление подарков
Корпоративные сувениры сотрудникам, поздравления партнерам и приглашения на встречи полезны для укрепления отношений, но никак не связаны с маркетингом.

 

Это маркетинг!

 

Маркетинг отвечает за продукт, покупателей, цену, место продаж и, наконец, продвижение. Рассмотрим каждый пункт.

 

Продукт — что продавать
Маркетолог определяет характеристики продукта, решает, будет он горьким и твердым или сладким и мягким. Если работа маркетинга выстроена верно, то с продажами должен быть порядок. Для этого маркетологи должны уметь собирать и анализировать данные, строить гипотезы и проводить маркетинговые исследования. Только после этой работы стоит решать, какой продукт и для кого производить.

 

Люди — кто будет покупать
Маркетолог изучает реальных и потенциальных клиентов. Но не просто делит их по полу, возрасту, доходу и роду занятий. Он выясняет, как они себя ведут. Это называется сегментирование по поведению. Оно помогает понять, в какой момент и в каком месте рассказать о продукте, как его подавать.

 

Цена — сколько будет стоить

Да, за ценообразование тоже отвечает маркетолог. Он должен исследовать рынок и высчитывать наценку. Для этого нужно уметь определять ценность своего продукта и продуктов конкурентов, соотносить с этой ценностью денежную стоимость.

 

Место — где будет продаваться
Неважно, речь про магазин или сайт. В магазине маркетолог определяет, откуда придут покупатели, продумывает выкладку, отвечает за визуальное представление товара. На сайте — заботится о том, чтобы ничто не мешало пользователям знакомиться с продуктом и покупать (о дизайне и удобстве сайта).

 

Продвижение — как будет рекламироваться
Маркетолог знает инструменты продвижения, как они работают и в каких сочетаниях. Он не копирует слепо, а каждый раз подбирает индивидуально, исходя из задач продукта и возможностей инструмента.

 

Если получится применить такой подход к маркетингу, то заниматься холодными продажами не придётся. Вы будете производить то, что нужно людям, представлять им это там, где они точно увидят, и так, что они точно оценят преимущества. Проще говоря, покупатели сами идут за продуктом, если отдел маркетинга работает как надо.

 

Чтобы узнать больше о современных инструментах продвижения, пройдите бизнес-курс «Как найти клиентов в интернете» в Open Academy.

 

Интеграция приложений Sales и Marketing (Dynamics 365 Marketing)

• Статья
• 09/14/2021
• Чтение занимает 8 мин

Были ли сведения на этой странице полезными?

Оцените свои впечатления

Да Нет

Хотите оставить дополнительный отзыв?

Отзывы будут отправляться в корпорацию Майкрософт. Нажав кнопку «Отправить», вы разрешаете использовать свой отзыв для улучшения продуктов и служб Майкрософт. Политика конфиденциальности.

Отправить

Спасибо!

В этой статье

Прочитайте этот раздел, чтобы узнать, как маркетологи и продавцы могут сотрудничать через специализированные, оптимизированные приложения для продаж и маркетинга, работающие на основе единой платформы. Этот раздел содержит обзор и множество ссылок, которые помогут понять:

• Как маркетологи и продавцы могут получать пользу, работая на общей платформе
• Как продавцы могут влиять на маркетинговые кампании
• Как продавцы могут получать доступ к маркетинговым результатам и сущностям
• Как маркетологи и продавцы могут сотрудничать на событиях
• Как маркетологи и продавцы могут сотрудничать в кампаниях LinedIn
• Пример комплексного сценария сотрудничества продаж/маркетинга от запроса до закрытия сделки

Мощь единой платформы для бизнес-приложений

Ключевым элементом управляемых моделями приложений в Dynamics 365 является возможность запускать несколько бизнес-приложений на одном и том же клиенте, экземпляре и базе данных. Это позволяет профессионалам со всей организации работать с приложениями, адаптированными к их конкретным потребностям, и в то же время свободно обмениваться данными и процессами с коллегами, фокусируясь на других задачах. Администраторам, настройщикам и разработчикам нужно освоить всего одну платформу, и применять настройки в разных приложениях. Нет необходимости настраивать сложные сопоставления или соединители для баз данных, поскольку общие данные для всех приложений хранятся в одном центральном репозитории.

Если у маркетологов и продавцов есть доступ к одним и тем же данным о контактах, интересах и организациях, работники обоих отделов могут сотрудничать на всех этапах воронки продаж и вести клиентов от обнаружения через развитие, квалификацию, возможную сделку и закрытие сделки. Благодаря Dynamics 365 ваша организация может перейти от нескольких узких систем к единому процессу, основанному на едином источнике достоверной информации.

Dynamics 365 Marketing улучшает сущность контакта, добавляя новые кнопки на панели команд, которые позволяют продавцам (или любому, кто имеет доступ к записям контактов) добавлять или удалять отображаемые контакты в любой статический сегмент.

Это позволяет продавцам, которые хорошо знают свои контакты, но не имеют полного доступа к сегментам, добавлять контакт в кампанию, которая, как известно продавцу, будет интересовать этот контакт, или удалить контакт из кампании, которая его не заинтересует. Специалисты по маркетингу должны просто дать продавцам знать, какие сегменты соответствуют каким кампаниям.

Подробнее: Управление принадлежностью к сегменту из записи контакта

Делитесь результатами и информацией по всей маркетинговой деятельности

Dynamics 365 Marketing добавляет новые вкладки Аналитика в несколько основных сущностей, включая контакты, интересы и организации, чтобы и продавцы, и маркетологи могли просматривать их вместе. Даже продавцы, использующие только подключаемый модуль Outlook, могут видеть многие из этих аналитических данных. Аналогичная аналитика также доступна для маркетинговых сущностей, таких как циклы взаимодействия, электронные письма, сегменты и модели оценки интересов.

Каждая вкладка Аналитика содержит набор ключевых показателей эффективности, графиков и аналитики, которые дают как маркетологам, так и продавцам ценную информацию о том, как выполняются различные маркетинговые инициативы, и как с ними взаимодействуют конкретные контакты, интересы и организации.

Маркетинговую аналитику также можно интегрировать в панели мониторинга Dynamics 365, где маркетологи и продавцы могут получать ежедневные обзоры и обновления. Вы даже можете разрабатывать общие пользовательские отчеты Power BI, которые содержат именно ту информацию и аналитику, которая соответствует потребностям вашей организации, определенным на основе маркетинговой аналитики и данных о взаимодействии.

Подробнее: Анализ результатов для получения аналитики по маркетинговым действиям и Создание настраиваемой аналитики с помощью Power BI

Предоставление продавцам доступ к выбранным маркетинговым сущностям

Dynamics 365 Marketing добавляет к платформе широкий спектр маркетинговых сущностей, включая электронные письма, циклы взаимодействия с клиентом, страницы и многое другое. Многие из них интересны только для маркетологов, но некоторые могут быть полезны и для продавцов в зависимости от того, как они хотели бы взаимодействовать со своими контактами. Например, настройщики могут изменять карту сайта в Dynamics 365 Sales, включая в нее одну или несколько релевантных сущностей Marketing. Администраторы также могут контролировать разрешения различных сущностей и назначать их по мере необходимости пользователям из отделов продаж и маркетинга.

Подробнее: Управление учетными записями, лицензиями и ролями пользователей и Учебник. Создание карты сайта управляемого моделью приложения для приложения с использованием конструктора карт сайта.

Общая платформа для совместной работы на событиях

Dynamics 365 Marketing включает полноценную функцию управления событиями. Она не поставляется отдельно, но если у вас есть Dynamics 365 Marketing, вы также сможете организовывать события продаж и пользоваться нужными функциями совместно с пользователями Sales.

Подробнее: Планирование событий и управление ими

Сотрудничество в кампаниях продаж и маркетинга LinkedIn

LinkedIn — это социальная сеть, ориентированная на компании, профессионалов и трудовую жизнь. Она может быть отличным источником для проведения целевых кампаний, изучения профессиональных сетей и создания новых интересов, а также получения новой информации о клиентах. Dynamics 365 Sales и Dynamics 365 Marketing предлагают несколько функций для интеграции LinkedIn с вашими инициативами в сфере маркетинга и продаж.

• Оба приложения предлагают интеграцию с LinkedIn Lead Gen Forms, которые импортируют интересы, генерируемые через кампании LinkedIn, в Dynamics 365.
• Dynamics 365 Marketing может создавать аудитории LinkedIn Matched Audiences, которые находят профили LinkedIn контактов, входящих в выбранные сегменты в Dynamics 365. Это позволяет проводить многоканальные кампании, ориентированные на одних и тех же людей в LinkedIn, электронной почте и других пользовательских каналах, доступных в циклах взаимодействия с клиентов (например, через SMS).
• Циклы взаимодействия с клиентом в Dynamics 365 Marketing позволяют отслеживать контакты, которые отправляют формы LinkedIn Lead Gen Forms и включать триггеры для реагирования на такие отправки.
• Dynamics 365 Sales интегрируется с LinkedIn Sales Navigator, что позволяет продавцам узнавать свои контакты еще лучше через их профили и связи в LinkedIn.

Эти функции предоставляют богатые возможности для сотрудничества отделов продаж и маркетинга при проведении кампаний и исследования рынков в LinkedIn. Функция добавления/удаления контактов для продавцов позволяет им включать перспективные контакты в сегменты, используемые Marketing для генерации аудиторий Matched Audiences в LinkedIn. А продавцы с помощью LinkedIn Sales Navigator могут делиться выводами с маркетологами, чтобы разрабатывать более эффективные сегменты и создавать более привлекательный маркетинговый контент.

Подробнее: Маркетинг в LinkedIn с Dynamics 365 Marketing и Интеграция решений LinkedIn Sales Navigator для Dynamics 365 Sales

Совместные продажи и маркетинг: сценарий

Рассмотрим пример того, как Dynamics 365 может помочь маркетологам и продавцам работать вместе, находя клиентов для недавно выпущенного продукта. В этом примере у компании под названием Contoso уже есть большая база данных контактов, которые проявляли интерес к одному из ее продуктов или приобретали его ранее. Эти контакты уже знают и доверяют Contoso, так что, если даже они, вероятно, еще не слышали о новом продукте, многие из них могут быть заинтересованы.

Процесс запуска нового продукта начинается с широкой кампании по электронной почте, которая запускает контакты по воронке, после чего самые заинтересованные из них совершают покупку. Процесс может выглядеть следующим образом:

1. В Dynamics 365 Marketing маркетологи создают широкий сегмент, который включает большое количество контактов, но по-прежнему дифференцирует их по нескольким демографическим и фирмографическим параметрам, чтобы сосредоточиться на тех, кто, скорее всего, будет заинтересованы в новом продукте.

2. Маркетолог создает сообщение электронной почты с объявлением о новом продукте и приглашением скачать рекламный буклет.

3. Маркетолог создает целевую страницу, где контакты могут зарегистрироваться, чтобы скачать буклет. Ссылка на эту целевую страницу добавляется в сообщение электронной почты.

4. Маркетолог создает цикл взаимодействия с клиентом для реализации информационной кампании. Он включает в себя следующее:

   • Группа сегментов, которая включает как сегмент, созданный маркетологом, так и статический сегмент, в который продавцы могут вручную добавлять перспективные контакты на основе своих знаний об этих контактах.
   • Плитка электронной почты, которая доставляет рекламное сообщение электронной почты каждому участнику целевого сегмента.
   • Плитка If/then, который сортирует контакты в зависимости от того, зарегистрировались ли они на целевой странице для получения буклета.
   • После If/then отправляется второе письмо, которое содержит ссылку для загрузки буклета для контактов, которые отправили форму. После этого идет плитка создания интереса, которая генерирует интерес для каждого из этих контактов.

5. Через некоторое время информационная кампания сформирует набор интересов, которые представляют собой контакты, которые выразили интерес, загрузив буклет.

6. Теперь маркетологи могут создать кампанию по развитию, ориентированную на интересы, полученные в информационной кампании. Этот цикл взаимодействия может включать события, опросы, конкурсы, аудитории LinkedIn и многое другое.

7. В зависимости от движения клиента через цикл развития некоторые ветви могут закончиться плиткой действия продаж, которая назначает продавцу определенное действие, например звонок. Это дает продавцу возможность сразу обратиться к особенно перспективным контактам, даже если они еще находятся в маркетинговой воронке. Или вы можете использовать плитку запуска бизнес-процесса, чтобы вызвать еще более сложный набор событий, если контакт достигает определенного этапа цикла взаимодействия.

8. На протяжении всего этого периода все новые интересы по-прежнему обрабатываются отделом маркетинга, и когда маркетологи проверяют интерес, они видят бизнес-процесс, ориентированный на маркетинг. Маркетологи могут использовать этот бизнес-процесс для организации и отслеживания своей работы по каждому интересу, например в рамках телемаркетинга и других инициатив по мере развитию интересов.

9. Продавцы могут просматривать панель мониторинга создания интересов и получать наглядную информацию обо всех маркетинговых инициативах, которые влияют на их контакты. При необходимости они могут добавлять новые контакты в целевой сегмент. Они также могут войти в цикл в любое время, если они видят перспективную ситуацию, либо могут дождаться полной квалификации маркетинга.

10. По мере развития интересов созданные маркетологами модели оценки интересов автоматически увеличивают (или уменьшают) оценку каждого интереса в зависимости от их действий. Такие действия, как посещение веб-сайта, открытие электронной почты, регистрация на событие, клики по баннерам и многое другое, вносят свой вклад в оценку интереса. В конце концов оценка достигает порога готовности к продаже, установленного маркетологом. Когда этот уровень достигнут, происходит следующее:

    • Интерес считается квалифицированным на уровне маркетинга.
    • Интерес назначается соответствующему продавцу на основе заданной в системе логики.
    • Назначенный продавец уведомляется об интересе. Например, он может появиться на панели мониторинга продавца при очередном входе в Sales.

11. Продавец открывает и изучает интерес. Бизнес-процесс интереса больше не является маркетинговым, а становится процессом возможности продаж.

12. Продавец просматривает историю взаимодействий интереса и связанного с ним контакта. Продавец может также использовать LinkedIn Sales Navigator, чтобы узнать еще больше о контакте. Продавец теперь может быть очень хорошо подготовлен к взаимодействию с контактом.

13. Продавцы и маркетологи могут совместно работать над особенно перспективным или ценным интересом в Dynamics 365 или в Microsoft Teams, где также можно видеть записи контакта и интереса непосредственно из Dynamics 365.

14. Продавец проходит процесс возможности продаж и в конечном итоге закрывает некоторые сделки. Основываясь на этом опыте, продавец может добавить больше контактов в сегменты, ориентированные на информационные кампании и на развитие интересов.

Информация в деятельности менеджера по маркетингу третьего тысячелетия

ЭЛЬВИРА ДУДИНСКА
кафедра маркетинга факультета экономики предприятий
Экономического университета г.Кошице
(Словацкая Республика)

---

• Маркетинг заслуженно считается сегодня наиболее продуктивным видом предпринимательской деятельности
• Необходима информационная система, отвечающая потребностям менеджеров по маркетингу
• Информацию о динамике внешней среды дает маркетинговая разведка

Маркетинг более чем любая другая хозяйственно-управленческая деятельность обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Менеджер по маркетингу, как известно, изучает рынок и участвует в управлении. Поэтому информационная система, процесс принятия решений и непосредственное функционирование маркетинга тесно связаны с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Невозможно эффективно управлять маркетингом без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая информационная система позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде. В статье рассматривается роль информационного обеспечения в деятельности менеджера по маркетингу с учетом требований XXI в.

---

Содержание и сущность маркетинга

---

Известно, что маркетинг является атрибутом экономики, ориентированной на заказчика – покупателя. Комплексное понимание сущности и форм маркетинга сложилось не так давно. Нет единого мнения относительно времени его появления. Ряд авторов считает, что это понятие возникло в середине XIX в., а другие — в начале XX в. Важно, однако, что появление маркетинга связано с возникновением нормально функционирующего рынка.

Маркетинг заслуженно считается сегодня наиболее продуктивным видом предпринимательской деятельности. По своему содержанию он значительно отличается от простой продажи товара. Задача продажи – заставить заказчика купить товар, находящийся на складе компании. В отличие от этого маркетинг заботится о том, чтобы компания произвела и поставила товар, нужный заказчику. При этом за основу принимаются потребности и требования покупателя, на них ориентируется проектирование и производство товара, исходя из них определяются цены, ведется рекламная кампания и формируется дистрибьюторская сеть.

Основу маркетинга составляют экономические категории, связанные между собой по Ф.Котлеру так, как показано на рис. 1.

С учетом пожеланий заказчика и его покупательной способности формируется спрос на продукцию (изделия, услуги), предлагаемую производителем. Потребности заказчика удовлетворяются путем обмена посредством денег. Все это реализуется на рынке, где предложения сопоставляются со спросом.

Основополагающие категории маркетинга взаимосвязаны, каждая из них исходит из предшествующей. В результате, как показано на рис. 1, маркетинговую концепцию можно представить в виде окружности¹.

Непосредственная связь маркетинга с рынком облегчает обмен с целью удовлетворения потребностей человека. Процесс обмена требует определенной подготовки. Продавец должен искать и найти покупателей, выявить их потребности, предложить им качественные товары, организовать их рекламу, установить цену на товары и обеспечить их доставку потребителям.

---

Маркетинговая информационная система

---

Для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей заказчика необходима информационная система, отвечающая потребностям менеджеров по маркетингу в информации о маркетинговой среде.

Согласно Ф.Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система компании.

По Ф. Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств (рис. 2).

Данные одного отделения могут быть полезны другим. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое отделение). Каждое отделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого отделения. Работники остальных отделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система маркетинговой разведки

Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды (рис. 3).

Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников – от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов (рис. 4).

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг (рис. 5).

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники – одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет компании информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия.

***

В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.

---

¹Маркетинговая концепция – концепция управления, основанная на принципе удовлетворения потребностей заказчика.

Что такое Маркетинговое Исследование: Определение — Определение

Маркетинговое исследование — это вид социологического исследования, который заключается в сборе и анализе информации для изучения ситуации на рынке, потребностей потребителей, преимуществ конкурентов.

Без такого исследования не обойтись, если вы планируете принимать глобальные бизнес-решения. 

Чтобы организовать маркетинговое исследование, важно знать:

• каких целей можно достичь
• виды исследований
• методики исследования
• этапы исследования

Цели маркетинговых исследований

• изучить рынок
• выявить или проверить спрос на новые товары и услуги
• анализировать проблемы, влияющие на развитие бизнеса
• исследовать конкурентов: их преимущества и недостатки, стратегию, аудиторию
• проконтролировать качество товара
• определить принцип ценообразования
• оценить эффективность маркетинговых кампаний

Виды маркетинговых исследований

• Исследование рынка
• Исследование макросистемы
• Исследование потребителей
• Исследование конкурентов
• Исследование потенциала
• Исследование шансов на риск
• Исследование посредников
• Исследование товаров
• Исследование цены
• Исследование рекламы

1. Исследование рынка. Самый популярный вид исследований, поскольку без него бизнес существовать не может. Для принятия любого решения важно понимать ситуацию на рынке, учитывать конкуренцию, определить его возможности,  выявить тенденции и механизмы развития. В результате вам удастся найти вашу нишу, оценить рентабельность бизнеса, прогнозировать потенциальные трудности.
2. Исследование макросистемы. Позволяет проанализировать внешние условия, то есть все рынки конкретной отрасли, которые не имеют прямого отношения к вашей деятельности, поскольку они косвенно влияют и на ваш бизнес.
3. Исследование потребителей. Проводят, чтобы правильно сегментировать аудиторию. В рамках этого исследования анализируют поведение покупателей, а именно то, что побуждает к покупке. Изучают тенденции спроса и факторы, которые на них влияют: пол, возраст, социальная принадлежность, доходы, образование. В результате определяют целевую аудиторию продукта.
4. Исследование конкурентов. Помогает проанализировать их деятельность, чтобы выяснить конкурентные преимущества и слабые места, найти варианты сотрудничества, узнать реакцию клиентов на изменение цены, рекламные кампании, внедрение нового функционала. В результате вы сможете определить методы, которые помогут вам обойти конкурентов.
5. Исследование потенциала. Относится к обязательным и первоначальным исследованиям. Помогает изучить имеющиеся ресурсы и соотнести их со стратегией, чтобы понять, имеет ли бизнес право на существование.
6. Исследование шансов на риск. Относится к результатам всех видов исследований. Позволяет установить причинно-следственные связи, чтобы спрогнозировать возможные риски для бизнеса, повлеченные переменами на рынке.
7. Исследование посредников. Для успешного функционирования бизнеса на рынке нужно учитывать посредников, которые содействуют. Инфраструктура рынка влючает и обязательных для любого бизнеса, например, юридические, страховые, рекламные предприятия. Это важно для планирования реализуемой продукции.
8. Исследование товаров. Необходимо для того, чтобы узнать, насколько характеристики вашего товара соответствуют потребностям потребителей. Вы получите ценную информацию о желаемой клиентами функциональности, качестве, дизайне, цене и других параметрах. Более того, вы сможете создать уникальное и конкурентное товарное предложение.
9. Исследование цены. Такое исследование направлено на создание механизма ценообразования, при котором предприятие при минимальных затратах будет получать максимальную прибыль. Принимают во внимание расходы на производство и сбыт товаров, влияние конкуренции и реакцию клиентов на цены.
10. Исследование рекламы. Анализируют способы влияния на клиентов, оценивают эффективность рекламных средств и срок её воздействия на аудиторию, сопоставляют полученные и желаемые результаты.

Типы методик маркетингового исследования

• Количественные методики
• Качественные методики

Количественные методики

Количественные методики исследования так называются, потому что в исследовании принимает участие большое количество людей, которые отвечают на небольшое число вопросов. Проводят, чтобы получить общую картинку видения потребителями бизнеса: узнать их отношение, привычки, как видят имидж компании, как реагируют на рекламу. Количественные методы включают опросы, анкетирования, тестирования, эксперименты.

Качественные методики

Качественные методики исследования позволяют получать большое количество информации от небольшого количества респондентов. Такие методики помогают глубоко разобраться в вопросе, узнать о мотивах поведения клиента, о которых открыто не говорят. Такие исследования не имеют строгих стандартов.

Качественные методики используют методы фокус-групп, глубинных интервью, экспертных интервью, конструирования ситуации, завершения ситуации.

Типы данных для маркетинговых исследований

• Первичные данные
• Вторичные данные

Маркетинговые исследование предполагают использование первичных и вторичных данных.

Первичные данные

Этот вид сбора данных требует больше времени и бюджета, однако позволяет собрать полезную информацию. В его рамках используют такие методики, как эксперимент, наблюдение, выборочное обследование.

Вторичные данные

Этот вид сбора данных базируется на ранее собранной информации, обязательной для изучения в первую очередь. Первичные данные позволяют узнать о ситуации на рынке, текущих трендах и составить прогнозы на будущее.

Ресурсы

1. В этой статье вы узнаете, как проверить идею бизнеса за неделю с помощью маркетингового исследования, не потратив ни копейки.
2. В этой статье рассказывают, как проводить маркетинговые исследования.

Обновлено: 18.02.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинговое исследование»

Оценка: 4 / 5 (14)

Гайд по психологии маркетинга в e-commerce

Для хорошего маркетинга нужны навыки, которые мы связываем с правым полушарием мозга: например, умение рассказывать истории, воображение и интуиция. А для отличного маркетинга нужно задействовать и левое полушарие.

Иными словами, нам поможет наука. Изучив поведение и мотивацию людей, мы сможем выделить ряд принципов, которые можно будет применить к нашим кампаниям и контенту. Тогда они не только будут выглядеть креативно, но и включат у клиентов инстинкты, которые пойдут на пользу вашему бизнесу.

К счастью, не нужно быть психологом, чтобы в этом разобраться. В этой статье мы рассмотрим несколько психологических законов и покажем, как один крупный интернет-магазин успешно применяет их в своих маркетинговых кампаниях, чтобы улучшить конверсию.

Мы подробно разберем процесс совершения покупки. Конкретные примеры методов и инсайтов помогут вам понять, как и почему работают эти законы.

Прочитав статью, вы узнаете, как использовать психологию маркетинга, чтобы ваши продажи выросли, а клиенты к вам возвращались. Эти законы заложены в глубины нашей психики, поэтому их можно применить в любом интернет-магазине.

Кроме того, мы расскажем, как вам в этом может помочь Exponea.

Вам было бы удобнее прочитать этот гид в формате электронной книги? Так тоже можно:

 

Что такое психология маркетинга (и зачем она вам нужна)

Перед тем, как погружаться в детали, разберёмся, как и зачем маркетологи вообще используют психологию.

Начнем с самого начала.

Что такое психология маркетинга?

Официальное определение звучит так: психология маркетинга — это ответвление прикладной психологии, изучающее факторы, которые влияют на отношение клиентов к товарам и услугам.

Проще говоря, эта наука изучает, как подача продукта влияет на поведение клиента.

С ее помощью можно предсказать, как будут вести себя клиенты, и повлиять на их поведение — например, сделать свой продукт более желанным и привлекательным.

Психология маркетинга тесно связана с наукой о поведении потребителей, которая изучает, как и почему мы покупаем товары и услуги.

Психология маркетинга заимствует знания у других наук о поведении — в частности, у когнитивистики и нейробиологии — и изучает, как чувства и представления людей влияют на их покупательские привычки.

Эвристика и когнитивные искажения: что это такое и зачем они нам нужны

Психология маркетинга многое берет у наук о поведении — например, нейробиологии и когнитивистики, — а также у других дисциплин, которые изучают работу мозга.

Нам нравится считать, что мы принимаем рациональные, продуманные решения. Но иногда это совсем не так: каждый день мы получаем слишком много информации, чтобы ее анализировать.

Поэтому наш мозг вырабатывает упрощенные правила, которые помогают ему обрабатывать информацию выборочно и принимать решения быстрее. Эти упрощения называются эвристикой.

Например, представьте себе первокурсника, который поступил в университет и впервые сам пошел в супермаркет. Зайдя в отдел стиральных порошков, он проходит мимо десятка незнакомых брендов и покупает Tide. Он доверяет Tide просто потому, что им пользуются его родители. Если бы он что-то знал других о порошках, которые он проигнорировал, то, вероятно, попробовал бы один из них вместо своего дежурного варианта — но эвристика не дает ему это сделать.

К сожалению, эвристика часто приводит к ошибкам и когнитивным искажениям.

Когнитивные искажения — это иррациональные факторы, которые влияют на наши решения. Они могут сказаться на том, как люди воспринимают ваш бренд и покупают ваши товары.

Изучив когнитивные искажения, вы будете лучше понимать свою аудиторию и сможете учесть их при разработке продукта или маркетинговой стратегии.

Зачем маркетинговая психология нужна маркетологам

Маркетологи могут извлечь огромную пользу, используя эти методы в своих кампаниях.

Но нельзя просто нахвататься модных словечек и скопировать чужое решение, не учитывая контекст: нужно понять, как все это работает вместе.

Поняв, что происходит в голове у покупателя и как он принимает решения, вы сможете разработать сильную, таргетированную стратегию и увеличить конверсию. Маркетинговая психология поможет вам улучшить кампании и быстрее достигать клиентов.

Психология маркетинга — это далеко не новинка: маркетологи и бизнесмены во всем мире уже много лет пытаются использовать психологические паттерны в свою пользу. Но только теперь у нас появились достаточно продвинутые технологии, чтобы это стало намного эффективнее.

Пример: подробный поведенческий анализ одного из крупнейших интернет-магазинов Центральной Европы

Итак, вы узнали, что такое психология маркетинга — теперь давайте посмотрим, как ее применяют на практике. 

Итак, вы узнали, что такое психология маркетинга — теперь давайте посмотрим, как ее применяют на практике.

В следующем разделе мы разберем типичный процесс онлайн-покупок:

• первый визит на сайт
• просмотр ассортимента
• обдумывание
• покупка

В качестве примера мы возьмем сайт одного из крупнейших интернет-магазинов компьютеров и электроники в Центральной Европе, который задает курс конкурентам в своем регионе. Он очень быстро растет: в 2019 году его доход увеличился более чем втрое по сравнению с 2018.

Его тайное оружие — безупречная маркетинговая стратегия, основанная на психологии потребителей.

Эти методы основаны на поведенческих принципах, общих для всего человечества, поэтому такая стратегия сработала бы не только в Центральной Европе, а где угодно. При правильном использовании эти приемы могут поднять ваши продажи и сделать так, что ваши покупатели никогда не захотят уйти к конкурентам.

Несмотря на различия между разными рынками — например, клиенты из разных стран имеют разные ожидания и по-разному ведут себя в интернете, — вы все равно найдете для себя много полезного в этом кейсе.

Чтобы объяснить все как можно понятнее, мы будем использовать упрощенную, анонимизированную версию сайта.

Вы готовы? Тогда поехали.

 

Практическое применение психологии маркетинга в e-commerce

В этом разделе мы разберём процесс покупки в выбранном нами интернет-магазине и отметим, как магазин использует психологические инсайты. Мы покажем, как влиять на поведение и выбор клиентов — причем так, чтобы они были уверены, что все решили сами.

Итак, план таков.

Представьте, что вы решили купить новый мобильный телефон. Процесс покупки будет состоять из пяти этапов: 

1. Первый визит = Фаза внимания
2. Просмотр ассортимента = Фаза интереса
3. Обдумывание вариантов = Фаза обдумывания
4. Принятие окончательного решения = Фаза решения
5. Покупка = Фаза действия

Мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов: проанализируем, какими приемами интернет-магазин подталкивает нас к покупке, и объясним, как и почему они работают с точки зрения психологии маркетинга.

Начнем.

 

Применение психологии маркетинга на главной странице

» Первый визит: вызываем доверие через социальные доказательства «

Добро пожаловать: вы попали на главную страницу интернет-магазина. Скорее всего, поисковик отправил вас на домашнюю страницу для страны, в которой вы живете.

Fresh Electronics — глобальная компания, но вы первым делом увидите лэндинг специально для вашей страны и отзывы на вашем языке. Даже если вы впервые попали в магазин Fresh Electronics, вы увидите положительные отзывы и доверитесь магазину.

В психологии маркетинга это называется «социальное доказательство»: чтобы понять, как правильно делать, мы смотрим, что правильным считают другие. И чем чаще другие люди что-то делают, тем более правильным нам кажется это поведение, —  ведь наш мозг думает, что остальным виднее.

В нашем примере чем больше положительных отзывов вы прочитаете, тем скорее решитесь что-то купить в этом интернет-магазине.

Когнитивное искажение 1: социальное доказательство
Социальное доказательство — это бессознательная тяга думать и действовать так же, как думают и действуют другие.

Примечание Exponea

Клиенты Exponea настраивают свои сайты с помощью экспериментов, чтобы показывать тем, кто впервые туда заходит, отзывы покупателей, и вызывать у них доверие. Эксперименты позволяют маркетологам вносить такие изменения, не нагружая работой IT-отдел и разработчиков.

 

Психология маркетинга на странице категории (часть I)

» Просмотр продуктов и категорий «

Итак, вы решили, что магазину можно доверять — пора ознакомиться с его ассортиментом. Листая товары и категории, вы и не замечаете, что они тоже тщательно организованы таким образом, чтобы на вас повлиять.

Рассмотрим каждую часть этой страницы более детально.

Доступна ночная доставка (Гиперболическое дисконтирование)

Начнем с левого баннера. На нем сказано: «В вашем регионе доступна ночная доставка». Здесь Fresh Electronics пользуются так называемым гиперболическим дисконтированием: это когнитивное заблуждение объясняет, почему мы обычно ценим время выше, чем деньги.

Например, если вам предложат получить 100 долларов сегодня или 200 через год, что вы выберете? Конечно, 200 долларов — это больше, чем 100, но станете ли вы так долго ждать? Большинство людей не станет. И если вам нужен новый телефон, а в вашем регионе доступна доставка за одну ночь, то очень вероятно, что вы немного переплатите за эту услугу, а не станете экономить и ждать доставки еще неделю.

Поэтому вам тоже стоит всегда предлагать опцию быстрой доставки, даже если она будет дороже. Похожего эффекта можно добиться, если, например, объявить ограниченную по времени акцию: доставка на следующий день при немедленной покупке.

Когнитивное искажение №2. Гиперболическое дисконтирование
Склонность выбирать из двух вариантов тот, который мы получим быстрее, даже если он менее выгоден. Чем ближе к настоящему времени оба варианта, тем сильнее работает искажение.

Веблееры Exponea позволяют добавлять сообщения о гиперболическом дисконтировании прямо на сайт и показывать их только определенной части аудитории: например, предлагать доставку за одну ночь только тем, кто живет в конкретных городах.

Хиты недели (Эффект дефицита)

Затем нам бросается в глаза секция «Хиты недели»: в нее продукты, на которые действует временная скидка. Акция может продлиться несколько часов, несколько дней или неделю, а затем вернется старая цена.

Цель этого приема — побудить вас к немедленной покупке. Она основана на эффекте дефицита. Согласно эвристике дефицита, люди больше ценят то, чего мало, и не ценят то, что доступно в избытке. Например, золото ценнее меди, потому что оно дефицитнее.

Кроме того, такие краткосрочные акции могут заставить покупателей возвращаться на сайт, пробудив у них страх упустить что-то важное (fear of missing out, FOMO). FOMO может проявляться в нежелании лишиться полезного знакомства, нового интересного опыта или прибыльной инвестиции. В нашем примере покупатели не захотят упустить выгодную акцию, так что будут регулярно заходить на сайт и смотреть, что сейчас на скидках или продолжается ли акция на нужный товар.

Когнитивное искажение №3. Эффект дефицита
Эффект дефицита — это когнитивное искажение, из-за которого люди считают дефицитные вещи более ценными, а то, что доступно в изобилии — менее ценным.

Клиенты Exponea регулярно используют эффект дефицита, чтобы увеличить конверсии. Особенно популярный прием — баннер с обратным отсчетом, который можно создать с помощью веблееров Exponea.

Полезная информация (принцип взаимного обмена)

Итак, мы уже поняли, что Fresh Electronics — это надежный магазин, в котором есть хорошие предложения. Но работа маркетолога на этом не заканчивается. Добравшись до нижней части страницы, вы увидите меню со ссылками на полезные образовательные статьи:

• Почему вам стоит выбрать Fresh Electronics
• Как выбрать телефон
• Как восстановить данные

Первая статья описывает преимущества интернет-магазина, вторая содержит рекомендации, как выбрать подходящий девайс, а третья рассказывает, как перейти с вашего текущего телефона на новый (который вы вот-вот купите). В общем, здесь есть все необходимое, чтобы вы совершили правильный выбор, и смена телефона прошла безболезненно.

Здесь Fresh Electronics используют принцип взаимного обмена. Согласно правилу взаимного обмена, когда вы что-то даете человеку — даже если он об этом не просил — он почувствует себя в долгу перед вами (5). Fresh Electronics рассчитывают, что вы отблагодарите их за понятные и полезные статьи и что-нибудь у них купите. Сделайте для потенциальных покупателей что-то, что не обязаны делать — например, помогите им с выбором, — и они могут стать лояльными клиентами.

Бонус! Такие образовательные статьи приносят двойную пользу: они также повышают SEO-релевантность сайта, а еще их можно использовать в маркетинговых кампаниях.

Когнитивное искажение 4. Принцип взаимного обмена
Из-за принципа взаимного обмена нам обычно хочется отвечать услугой на услугу.

Психология маркетинга на странице категории (часть II)

» Просмотр ассортимента и выбор телефона «

Вы немного побродили по сайту и наконец начинаете выбирать себе подходящий телефон.  

Приемы, которые магазин использует на этой стадии, сводятся к четырем психологическим принципам, которые подталкивают клиента в нужном направлении.

1. Названия и фрейминг категорий
2. Подталкивание к среднему варианту
3. Предоставление покупателю выбора
4. Помещение товаров в контекст

Название и подача категорий (эффект фрейминга)

Итак, вам понравились два-три телефона. Теперь нужно выбрать один из них и решить, сколько вы готовы потратить. Здесь Fresh Electronics предлагают вам помощь — все телефоны на сайте разделены на три ценовых категории:

• Традиционные
• Самые популярные
• Люкс

Одна из причин разделять телефоны на категории заключается в том, что клиенты реагируют на выбор по-разному, в зависимости от того, как он подан. Маркетологи называют этот прием эффектом фрейминга.

Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, из-за которого люди выбирают между несколькими вариантами только из-за позитивных или негативных коннотаций — например, ассоциаций с выгодой или потерями (6). В нашем примере самая дешевая (левая) категория называется не «самые дешевые», а «традиционные телефоны»: это смягчает негативные ассоциации, связанные с дешевизной.

И напротив, самая дорогая категория называется «люкс»: она должна привлечь обеспеченных покупателей, которые готовы заплатить побольше. Но нам не говорят напрямую, что телефоны из третьей категории очень дороги, а обращаются к нашей любви к премиальности.

Когнитивное искажение №5. Эффект фрейминга
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение,  из-за которого люди по-разному оценивают вариант в зависимости от того, как он подан: как приобретение или как потеря, связаны с ним позитивные или негативные ассоциации.

Подталкивание клиентов к среднему выбору (эффект центра)

Количество категорий тоже не случайно:

• Традиционные
• Самые популярные = Средний вариант
• Люкс

Предположим, что вы не готовы тратить на телефон слишком много, но хотите, чтобы он был качественным. Большинство людей хотят того же самого. Увидев несколько вариантов, мы склонны выбирать из них средний.

Этот принцип называется эффектом центра (center-stage effect): нам кажется, что, когда нам одновременно показывают несколько вариантов, средний — лучший из них. Поэтому люди выбирают средний вариант чаще, чем варианты, расположенные по обоим краям.

Обратите внимание, как часто компании дополнительно выделяют средний вариант  — например, отмечают его баннером вроде «Самый популярный выбор!». Поступите так же — скорее всего, это поможет вам увеличить продажи определенных продуктов или услуг.

Вывод: если вам нужно увеличить продажи какого-то продукта, поместите его в середину.

Позвольте клиенту сделать выбор

Возможно, вы думаете: почему в средней категории представлены два девайса с похожими функциями и похожей ценой?

Одна из причин — в том, что клиентам нужно предоставить выбор. Чем сильнее люди контролируют процесс покупки, тем выше они оценивают CX.

Поэтому дайте покупателю самостоятельно выбрать между двумя очень похожими вариантами. Ему будет приятно — и это может помочь вам превратить потенциального покупателя в постоянного клиента.

Помещение продуктов в контекст (якорение)

Одна из проблем, с которыми часто сталкиваются интернет-магазины, — это слишком широкий ассортимент.

Представьте, что вы смотрите телефоны не только во Fresh Electronics, но и в другом интернет-магазине в соседней вкладке. Там тоже есть много смартфонов, но они не разделены на категории. Их нельзя отсортировать по цене или качеству, поэтому вам сложнее понять, какие из телефонов относятся к элитным, а какие — к средним, к новым или подержанным и так далее. Без категорий ассортимент кажется слишком широким — и, запутавшись в нем, вы закрываете вкладку и возвращаетесь на Fresh Electronics.

На сайте Fresh Electronics все понятно визуально и психологически, потому что там используется так называемый эффект якоря.

Согласно эффекту якоря, наш мозг не рассматривает варианты сами по себе, по их внутренней ценности. Мы сравниваем их друг с другом и принимаем решение исходя из их относительной ценности. Иными словами, мы «привязываем» решение к окружающей ситуации, а не пытаемся подумать рационально и принять лучшее из возможных решений.

Чтобы создать эффект якоря, Fresh Electronics сначала показывает вам только четыре телефона, разделенных на три группы. Так мы получаем точку отсчета, с которой сравниваем все остальные телефоны. Скорее всего, эта привязка повлияет на ваше восприятие ценности телефонов и на окончательный выбор.

Когнитивное искажение №6. Эффект привязки
Эффект привязки заставляет нас слишком сильно полагаться на один факт, который мы узнали в начале

Психология маркетинга на странице продукта

» Принятие окончательного решения

 «

В нашу эпоху, когда онлайн-покупки стали новой нормой, только одно поможет вам выделиться среди конкурентов: нужно помогать людям выбирать то, что им нужно, и создать UX, который их приятно поразит.

Здесь в дело вступают архитектура выбора и теория подталкивания.

Привязка — не единственный прием, который создает у вас доверие к магазину. На сайте Fresh Electronics используется множество мелочей, которые вы не смогли бы заметить или выразить, но которые в сумме создают у вас сильное предпочтение в пользу Fresh Electronics. Все это называется подталкиванием.

Подталкивание — это небольшое изменение, запускающее подсознательные процессы, которые увеличивают вероятность, что человек совершит определенный выбор или действие. Но помните: подталкивание — это вежливое предложение, а не ультиматум.

Fresh Electronics используют целый ряд психологических методов и принципов, чтобы подтолкнуть клиентов в нужном направлении. Рассмотрим их подробнее.

Вот как наш интернет-магазин показывает свои товары.

Избегание сомнений

Когда вы в чем-то не уверены, ваш мозг, возможно, станет вовсе уклоняться от решения. Это называется избеганием сомнений.

Прикрепите к изображениям своих продуктов или услуг баннеры наподобие «Надежность свыше 98%»: это отличный способ вызвать у покупателей доверие. У них появятся позитивные мысли и эмоции о продукте, они избавятся от сомнений и приблизятся к решению. Можно использовать и другие иконки, подчеркивающие плюсы продукта: «водонепроницаемый», «экологичный» и так далее.

Когнитивное искажение №7. Избегание сомнений
Когда мы сомневаемся в каком-то решении, то стараемся быстро разделаться с сомнениями, совершая поспешный и не всегда оптимальный выбор.

Эверистика аффекта (эффект нулевой цены)

Подчеркнув бесплатные бонусы, можно вызвать у клиента, который смотрит ваши товары, позитивную реакцию. Это объясняется так называемой эвристикой аффекта: на бесплатные бонусы мы реагируем более положительно, чем на платные. Из нее следует также эффект нулевой цены: люди не просто подсчитывают баланс, вычитая расходы из стоимости бонусов, а воспринимают бесплатные преимущества как более ценные (9).

К тому же, клиенты уже привыкли ждать от нас бесплатных бонусов. Согласно недавнему отчету Национальной федерации розничной торговли США, 75% опрошенных покупателей заявили, что доставка должна быть бесплатной даже для покупок до 50 долларов. Год назад на это рассчитывали только 68% клиентов. Более того, «неожиданные расходы» — это главная причина, почему люди бросают товары в корзинах и уходят с сайта.

Если вы предлагаете бесплатные бонусы, чтобы мотивировать покупателей, покажите им зачеркнутую цену, в которую включена стоимость всех бонусных услуг. Поняв, сколько именно он экономит, покупатель с большей вероятностью захочет завершить покупку.

Когнитивное искажение №8. Эвристика аффекта
Когда мы принимаем автоматические решения, то слишком полагаемся на свои эмоции вместо того, чтобы задуматься и рассчитать долгосрочные последствия решения

Дефицит и боязнь потери

Мы уже обсудили эвристику дефицита: когда товар менее доступен (предложение ограничено по времени или по количеству), он кажется нам более ценным. Интернет-магазины используют этот прием, чтобы подтолкнуть людей к покупке. Добавьте на свой продукт такую иконку, — и клиентам сильнее захочется его купить.

Кроме того, так мы задействуем принцип неприятия потерь. Он гласит, что люди воспринимают психологическую боль от потери вдвое сильнее, чем удовольствие от приобретения.

Что это значит для нас? Сам риск лишиться возможности что-то купить может стать сильным побуждением к действию. Представьте, что на сайте написано: телефон, который вы смотрите и уже почти выбрали, за прошлую неделю был продан 5 раз. Вы не знаете, сколько еще телефонов осталось на складе: 7 или 700. Готовы ли вы рискнуть и отложить покупку?

Когнитивное искажение №9. Неприятие потерь
Люди предпочитают избежать потери, чем заработать такую же сумму: приятнее не потерять 5 долларов, чем найти 5 долларов.

Эффект контраста

Когда вы сравниваете две вещи, и одно или несколько различий между ними искусственно подчеркнуты, вы можете сделать ошибочный выбор. Это когнитивное искажение называется эффектом контраста.

Сравнение может быть явным или скрытым и может касаться любых качеств или характеристик, в том числе цены. Например, когда вы сравниваете дорогой товар с еще более дорогим, он покажется дешевле, чем есть на самом деле.

В нашем случае телефон кажется дешевле из-за сравнения цен «до» и «после».

Когнитивное искажение №10. Эффект контраста
Эффект контраста искажает наше восприятие вещей, подчеркивая разницу между ними, когда мы сравниваем их друг с другом.

Эффект видимости

Этот принцип мы позаимствовали из нейронаук. Эффект видимости (или «салиентности») заключается в том, что люди склонны концентрироваться на более заметной информации и игнорировать менее заметную. Из-за этого эффекта мы обращаем больше внимания на яркие, заметные и контрастные сообщения.

Наш интернет-магазин использует этот прием, чтобы обратить внимание покупателей на специальное предложение. Желтый цвет указывает на ограниченные по времени акции, которые магазин хочет выделить среди прочих продуктов.

Когнитивное искажение №11. Эффект видимости
Из-за эффекта видимости люди склонны концентрироваться на том, что ярче выглядит или вызывает больше эмоций, и игнорировать менее заметные предметы, даже если объективно разницы между ними почти нет.

Принцип наименьших усилий

Наконец, Fresh Electronics явно знакомы с принципом наименьших усилий. Согласно этой теории, животные, люди и даже хорошо запрограммированные роботы всегда естественным образом выбирают тот путь, который требует от них меньше всего усилий или сопротивления.

Например, наш интернет-магазин предлагает опцию «Экспресс-покупка»: она позволяет клиентам, которые уже зарегистрированы на сайте, пропустить при оплате несколько шагов. Покупка сокращается всего до нескольких кликов, лишние неудобства исчезают, и CX становится лучше.

Путь наименьшего сопротивления — это самая простая дорога из точки А в точку B (физическую или метафорическую), самый удобный из нескольких маршрутов.

Психология маркетинга в корзине и при оплате

» Покупка «

Итак, мы дошли до самого главного: покупки. Посмотрим, как наш интернет-магазин помогает клиентам разбираться со своими потребностями и тревогами на этой ключевой стадии.

Предложение дополнительных услуг перед покупкой

Чтобы узнать больше о каком-то из товаров, можно открыть его страницу, кликнув по картинке на странице категории. Вот что вы в таком случае увидите.

Обратите внимание, что многие из приемов, которые мы обсуждали раньше, используются и на этой странице — даже еще активнее. Здесь больше отзывов, больше фотографий и вообще больше контента. Чем ближе мы к покупке, тем активнее используются психологические приемы.

Наконец, вы понимаете: это именно тот телефон, который вам нужен. Вы решаете его купить и нажимаете «Добавить в корзину».

Но она не отправляет вас сразу в корзину. Fresh Electronics добавили еще один экран, на котором вам предложат выбрать дополнительные товары и услуги для кастомизации телефона.

Среди этих дополнительных услуг — продление гарантии, страховка и даже установка защитного чехла на экран перед отправкой.

Чтобы вам было еще удобнее перейти на новый телефон, интернет-магазин даже предлагает установить антивирус и задать нужные настройки — так что вам вообще не придется ничего делать. Вдруг вы как раз сомневались, что справитесь с новым устройством?

Но все не так просто.

Как вы знаете, каждый лишний шаг, который отделяет клиента от покупки, создает напряжение и снижает удовлетворенность. Но это не касается случаев, когда этот шаг полезен для клиента.

Дополнительные услуги из нашего примера — это как раз то, что нужно. Они касаются именно того, что действительно волнует клиентов, и показывают глубокое понимание их потребностей. Каждый из дополнительных продуктов отвечает на главные сомнения покупателей.

Эти предложения апеллируют к нашей склонности избавляться от всех сомнений, принимая решения быстро и импульсивно (принцип избегания сомнений).

Покупатель наверняка согласится на дополнительную услугу, если она поможет ему избавиться от сомнений. Это отличный способ подтолкнуть клиента к покупке, продать ему дополнительные услуги и в то же время ему помочь.

Корзина

В дизайне корзины стоит обратить внимание на две вещи. 

Подсознательные сообщения, которые подталкивают вас к онлайн-платежу

Как раз когда мы разбирали сайт интернет-магазина, он проводил акцию на бесплатную доставку. По правилам акции, бесплатную доставку можно было получить только при заказах от 160 долларов и по промокоду «ONLINEPAYMENT».

Эта тактика называется «обращение к подсознанию». Код «ONLINEPAYMENT» («платёж онлайн») — это сообщение, которое действует в обход вашего разума. Оно подсознательно подталкивает вас к конкретному действию — оплате онлайн, — хотя акция работает и при других способах оплаты.

Обращение к подсознанию — это прием, используемый в маркетинге и медиа, когда на людей влияют таким образом, чтобы они этого даже не заметили. Сюда относятся тексты, вспыхивающие на экране на долю секунды, скрытые изображения и незаметные подталкивания, которые подсознательно влияют на пользователя.

Рекомендуемые товары

Прямо под списком товаров в корзине вы увидите еще одну секцию: рекомендуемые товары.

Наш интернет-магазин использует коллаборативную фильтрацию — метод подбора рекомендаций для конкретного покупателя на основе того, что выбирали другие покупатели с похожими характеристиками.

Так сайт генерирует персональные рекомендации. Если они окажутся полезны, покупатели дольше задержатся на сайте и потратят больше денег.

Примечание Exponea

Интернет-магазин использует коллаборативную фильтрацию — метод подбора рекомендаций для конкретного покупателя на основе того, что выбирали другие покупатели с похожими характеристиками.

Как сделать оплату удобнее

Золотое правило процесса оплаты звучит так: все должно быть как можно проще и удобнее.

Например, для этого можно разделить оплату на несколько коротких шагов — тогда покупателям покажется, что это было легко. А покупателям всегда должно казаться, что требуемые от них действия очень просты.

Поэтому во Fresh Electronics процесс оплаты разделен на три простых шага: корзина, выбор способа оплаты и доставки и детали доставки.

Одновременно можно открыть только одну из этих страниц, а чтобы перейти ко второй странице, сначала нужно заполнить первую.

Из-за разделения на три шага процесс кажется проще, и клиенты лучше понимают, что еще им нужно заполнить. А если бы они увидели одну длинную форму, то могли бы испытать стресс.

Регистрация перед оформлением заказа

На третьем этапе оплаты, перед тем как вводить адрес для доставки, вас попросят ввести адрес электронной почты для подтверждения заказа.

Таким образом вы создадите аккаунт на сайте интернет-магазина.

Теперь, когда вы уже так близки к совершению покупки, вы, скорее всего, зарегистрируетесь на сайте, даже если не очень хотите.

В психологии маркетинга это называется «ловушкой невозвратных затрат».

Эта ловушка выражается в том, что люди продолжают придерживаться старого плана, потому что уже вложили в него много времени, денег или сил, хотя было бы разумнее перестать в него вкладываться.

Вот пример. Вы купили билет на концерт за 30 долларов, отстояв в очереди 3 часа. Но в день концерта вы узнаете, что его перенесли в новое место, до которого вам нужно ехать на машине пять часов.
А еще сегодня метель. Но вы не хотите сдаваться — ведь вы уже заплатили 30 долларов и потратили три часа! — так что решаете все равно поехать на концерт.

Зачем? Потому что вы уже многое вложили в этот билет. Вам очень хочется получить награду (концерт), хотя она явно не стоит таких расходов (пять часов в одну сторону на машине сквозь метель).

Когда нам приходится переплачивать за то, на что мы уже потратились, наш мозг оценивает эту переплату не так, как изначальные инвестиции.

Вот и наш интернет-магазин пользуется ловушкой невозвратных расходов, чтобы заставить тех, кто уже дошел до самой корзины, зарегистрироваться на сайте. Раз они уже здесь, то, скорее всего, согласятся создать аккаунт, чтобы завершить заказ. А регистрация увеличивает вероятность, что клиент вернется и купят здесь что-то еще раз — так что процент сохранения клиентов повышается.

Чтобы зарегистрироваться, нужно заполнить простую форму:

Дизайнеры магазина старались сделать ее одновременно удобной для клиентов, но такой, чтобы магазин мог получить из нее качественные данные. Люди часто ошибаются, но к этому можно подготовиться, если создать систему, которая рассчитана на ошибки.

«Рассчитывать на ошибки» — это еще один принцип, который позволяет повлиять на решение клиента. Предсказав, где клиент может ошибиться, просто подтолкните его: покажите подсказку или сообщение, которая направит его в нужную сторону.

Вот как это может выглядеть:

При помощи удобных подсказок вы заполняете форму заказа — и все! Поздравляем, телефон ваш.
Осталось только получить его.

Наш интернет-магазин предлагает для этого три варианта: доставка на дом, самовывоз из местного отделения магазина или самовывоз из точки доставки. Это последний пример того, как Fresh Electronics предоставляет покупателям несколько (но не слишком много!) вариантов, чтобы каждый смог подобрать для себя то, что подойдет именно ему.

Примечание Exponea

Эксперименты Exponea — это простой способ настроить каждый шаг процесса закупок и понять, что подойдет вашим клиентам. Разным покупателям нужны разные вещи, поэтому в Exponea можно AB-тестировать разные пути к покупке, чтобы понять, что лучше всего подходит вашему бизнесу. А главное, все это можно сделать в визуальном редакторе — вам не придется корпеть над кодом! Посмотрите на эксперименты в деле.

 

Психология маркетинга и будущее интернет-магазинов

Все понимают, что маркетинг — это важно. Но большинство интернет-магазинов не пользуются достижениями психологии маркетинга.

Вы слышали фразу «кто не развивается, тот умирает»?

Чтобы добиться успеха, нужно постоянно развиваться — и будьте уверены, ваши конкуренты тоже не будут стоять на месте. Будущее интернет-магазинов — это автоматизация, интересный CX и умная архитектура выбора.

Но перед тем, как создать что-то действительно инновационное, нужно разобраться, что мотивирует покупателей и как извлечь максимум из своих знаний.

В этом вам может помочь Exponea. Мы предлагаем платформу клиентских данных, полную разнообразных функций, и глубокие знания разных сфер психологии, чтобы помочь нашим клиентам добиться успеха.

Тактики и стратегии из этой статьи помогут вам увеличить продажи, улучшить процент сохранения покупателей и сделать так, чтобы потенциальные клиенты быстрее решались на покупку.

Вам интересно узнать больше о психологии маркетинга?

Хотите получить ответы на эти и другие вопросы?

• Карусель на глваной странице — хорошая идея?
• В чем разница между прямым и косвенным социальным доказательством?
• Как писать убедительные тексты?
• Что такое геймификация и как ее использовать?
• Какие еще когнитивные искажения можно использовать на сайте и в других коммуникациях?
• …

Запишитесь на наш бесплатный 5-дневный email-курс и получите подборку свежих подсказок и приемов прямо во входящие.

 

Универсальный инструмент для внедрения психологии маркетинга

Exponea — это единая платформа, которая позволит вам легко добавить на свой сайт и в другие материалы приемы, основанные на психологии маркетинга.

Когда вы разберетесь в психологии маркетинга и решите применить ее на практике, вам понадобятся три вещи:

• Сбор данных о клиентах и гостях сайта.
• Анализ этих данных.
• План действий, разработанный на основе этого анализа.

Exponea создана специально для того, чтобы вы могли сделать все эти три вещи. 

Сбор данных

Exponea может собирать данные клиентов из любых источников. В интернете для этого нужен лишь небольшой кусок кода. А все остальные данные, которые вы собираете — из физических магазинов, колл-центров, CRM или любых других источников — можно отправить в Exponea с помощью гибкого инструмента для импорта данных или через нативные интеграции.

Поскольку Exponea может собирать данные из любых источников, вы составите максимально полное представление о своих покупателях. Используйте данные об их демографии, поведении, транзакциях, об отдельных ивентах и кампаниях и многое другое — вы получите полный 360-градусный обзор.

Анализ данных

В Exponea можно не только собирать и хранить данные. Платформа также предлагает полноценный пакет аналитических программ, который поможет вам извлечь из данных ценные инсайты.

Минимальная структурная единица аналитики Exponea — это клиент (в отличие от некоторых других решений, которые анализируют «сессии»). Сконцентрируйтесь на покупателях, и вы сможете понять, как они себя ведут и как до них достучаться.

Данные покажут, как работает ваша новая тактика, вдохновленная маркетинговой психологией, и где стоит попробовать новые приемы, чтобы они оказались максимально полезны.

План действий на основе данных

Exponea даст вам все необходимые инструменты, чтобы превратить клиентские данные и инсайты в высокоэффективные кампании, сайты, коммуникации и не только.

С Exponea вы сможете легко менять свой контент и адаптировать его под разных пользователей. Кто-то впервые зашел к вам на сайт? Exponea это увидит и покажет ему на главной пользовательские отзывы, чтобы создать социальное доказательство.

Все это легко настроить в drag-and-drop-редакторе кампаний Exponea. А затем эти кампании можно улучшать на основе рекомендаций и предсказаний ИИ.

Представьте себе, — как только клиент заходит на сайт, можно сразу предсказать вероятность, что он что-то купит, и автоматически менять контент исходя из этого предсказания. Например, если вероятность покупки составляет больше 50%, можно показать клиенту баннер с обратным отсчетом, чтобы подтолкнуть его к действию.

Абсолютная гибкость Exponea позволяет вам делать с данными практически все, что вы можете себе представить. Подробнейшие данные о клиентах и полный пакет решений — все это делает Exponea лучшим инструментом по психологии маркетинга.

Если вы хотите начать использовать все эти психологические инструменты, договоритесь о демо с Exponea.

Подпишитесь на нашу рассылку

Получайте полезные знания и инсайты от лидера CDP и автоматизации маркетинга.

Отправляя эту форму, вы соглашаетесь получать новостную рассылку от Exponea. Прочесть, как мы используем ваши данные, можно в нашей Политике конфиденциальности.

Спасибо!

Вы подписаны на рассылку Exponea.

Оценить статью:

Thank you for your vote!

5-этапный процесс маркетинговых исследований

Постоянные изменения стали нормой в маркетинге и бизнесе, но одно остается неизменным: необходимость маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования — это полезный инструмент для организаций, позволяющий лучше определять маркетинговые стратегии и оценивать бизнес-решения с использованием данных. Точно так же, как вы не отправитесь в отпуск, не составив никаких планов, вы не должны разрабатывать маркетинговые стратегии, не подкрепляя их исследованиями и данными. Короче говоря, процесс маркетинговых исследований является основой для обоснованных деловых и маркетинговых решений.

Возможно, вы удивитесь, узнав, что маркетинговые исследования — это одна из первых статей, которую организации урезают из своих маркетинговых бюджетов из-за больших временных (а иногда и денежных) инвестиций. Это не лучшее решение, особенно если ваша компания планирует запустить новый продукт или выйти на новый рынок. Как поняли некоторые сообразительные стартапы, маркетинговые исследования не обязательно должны быть дорогими, если вы делаете их правильно и следуете правильному процессу.

Давайте рассмотрим лучшие практики при прохождении пятиэтапного процесса маркетинговых исследований:

1.

Определите проблему или возможность

Наиболее важной частью процесса маркетингового исследования является определение проблемы. Чтобы провести какое-либо исследование и собрать данные, вы должны знать, что вы пытаетесь узнать из исследования. В маркетинговых исследованиях определение проблемы, которую необходимо решить, определяет, какая информация вам нужна и как вы можете получить эту информацию. Это поможет вашей организации прояснить общую проблему или возможность, например, как лучше всего справиться с потерей доли рынка или как запустить новый продукт для определенной демографической группы.

Разработайте вопросы, которые позволят вам определить вашу проблему (или возможность) и изучить все потенциальные причины, чтобы исследование можно было сократить до информации, которая вам действительно нужна для решения этой проблемы или определения того, какие действия предпринять в отношении возможности. Часто это вопросы о том, кто является вашим целевым рынком или идеальным покупателем (например: «Как выглядит наш идеальный клиент?»). Это могут быть вопросы о демографических данных, о том, чем они занимаются, чем они любят заниматься в свободное время — все, что поможет вам получить более четкое представление о том, кто является вашим идеальным покупателем.Рассмотрите как можно больше переменных и потенциальных причин.

2. Разработайте план маркетинговых исследований

После того, как вы изучили все возможные причины проблемы и ответили на эти вопросы, чтобы точно определить, что вы пытаетесь решить, пришло время составить план исследования. Ваш план исследования может быть очень сложным для создания, потому что он может включать в себя любой метод, который поможет вам ответить на исследовательскую проблему или изучить возможность, указанную на первом этапе.

Чтобы помочь вам разработать план исследования, давайте рассмотрим несколько методов проведения исследования:

• Опрос потенциальных клиентов и клиентов . Часто вы получаете наилучшие отзывы, используя эту тактику, потому что вы идете прямо к источнику. Это может быть фокус-группа или интервью один на один. Используйте свою определенную исследовательскую проблему, чтобы помочь выбрать правильных людей для интервью.
• Проведите опрос с помощью SurveyMonkey или другого инструмента.
• Запустите пользовательские тесты на своем веб-сайте или целевых страницах. Это экономичный подход, который может предоставить много информации и данных о том, как ваши клиенты или потенциальные клиенты ведут себя или реагируют на что-либо, будь то новое сообщение или брендинг, или модифицированный продукт или услуга, которые вы думаете о предложении. Простые A/B-тесты могут иметь большое значение для выявления поведения пользователей. Используйте инструменты теплового картирования, такие как Hotjar или Lucky Orange, и инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics или аналитика HubSpot, чтобы отслеживать результаты в зависимости от того, какие данные вам нужно собрать.

Часто мы проделываем всю эту работу и собираем все данные только для того, чтобы понять, что нам не нужно изобретать велосипед, потому что кто-то уже провел подобное достоверное исследование или решил ту же проблему. Это не означает, что вам не нужно проводить какие-либо исследования, но изучение того, что другие организации сделали для решения проблемы или использования возможности, может помочь вам скорректировать свое исследование и сэкономить время при рассмотрении всех вариантов исследования. В маркетинговых исследованиях это называется вторичными данными, потому что они были собраны кем-то другим, а не первичными данными, которые вы могли бы собрать в ходе собственного исследования.

3. Сбор соответствующих данных и информации

В маркетинговых исследованиях большая часть данных, которые вы собираете, будет количественной (числа или данные), а не качественной, которая является описательной и наблюдательной. В идеале вы соберете смесь двух типов данных. Например, вы можете запустить A/B-тест на своем веб-сайте, чтобы узнать, принесет ли новая ценовая категория больше бизнеса. В этом исследовании вы также можете опросить нескольких клиентов о том, понравится ли им новая ценовая категория. Таким образом, вы получаете достоверные данные и качественные данные, которые обеспечивают больше цвета и понимания.

При сборе данных убедитесь, что они достоверны и беспристрастны. Вы никогда не должны спрашивать респондента: «Вы считаете, что мы должны предлагать более высокий ценовой уровень с дополнительными услугами, верно?» Этот тип вопросов явно предназначен для того, чтобы повлиять на то, как человек отвечает. Попробуйте задавать как открытые, так и закрытые вопросы (например, вопрос с несколькими вариантами ответов о том, какой диапазон доходов лучше всего описывает вас).

4. Анализ данных и отчет о результатах

Теперь, когда вы собрали всю необходимую информацию, пришло время для интересной части: анализа данных. Хотя какая-то часть информации или данных может броситься вам в глаза, важно искать тенденции, а не конкретные фрагменты информации. Когда вы анализируете свои данные, не пытайтесь найти закономерности, основанные на ваших предположениях до сбора данных.

Иногда важно написать краткое изложение исследования, включая процесс, которому вы следовали, результаты, выводы и шаги, которые вы рекомендуете предпринять на основе этих результатов.Даже если вам не нужен формальный отчет о маркетинговом исследовании, обязательно просмотрите исследование и результаты, чтобы вы могли сформулировать рекомендуемый план действий. Делиться диаграммами и данными, которые вы собрали, бессмысленно, если это не приводит к действию.

Ваша гипотеза оказалась ошибочной? Отлично — вот почему вы проводите тестирование, а не исходите из предположений при принятии решений, которые могут оказать серьезное влияние на вашу организацию. Всегда лучше принимать результаты такими, какие они есть, чем искажать данные, чтобы доказать свою правоту.

5. Приведите свои исследования в действие

Ваше исследование завершено. Пришло время представить свои выводы и принять меры. Начните разрабатывать свои маркетинговые стратегии и кампании. Проверьте свои выводы и вперед! Самый важный вывод здесь заключается в том, что, хотя этот раунд исследований завершен, он еще не окончен.

Проблемы, бизнес-среда и тенденции постоянно меняются, а это значит, что ваши исследования никогда не заканчиваются. Тенденции, которые вы обнаружили в ходе исследования, развиваются.Вы должны регулярно анализировать свои данные, чтобы увидеть, что можно улучшить. Чем больше вы знаете о своих покупателях, отрасли и компании, тем успешнее будут ваши маркетинговые усилия и компания. Когда вы смотрите на это таким образом, вы должны начать задаваться вопросом, почему так много организаций не выделяют время и ресурсы на маркетинговые исследования.

Конечно, процесс маркетинговых исследований включает в себя гораздо больше, чем эти пять основных шагов, но и этого достаточно, чтобы начать работу.Удачи и обязательно поделитесь найденными советами по проведению маркетинговых исследований!

Этот пост был первоначально опубликован в июне 2016 года и был обновлен.

Определения, использование и примеры // Qualtrics

Исследование рынка (также называемое маркетинговым исследованием) — это действие или деятельность по сбору информации о потребностях и предпочтениях рынка. Это помогает компаниям понять свой целевой рынок — то, как аудитория себя чувствует и ведет себя.В нашей линейке есть 8 вариантов исследования рынка, которые мы рассмотрим более подробно.

Ряд инструментов для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две основные категории: первичные и вторичные маркетинговые исследования. Давайте начнем наш список с изучения этих двух типов.

Загрузите нашу бесплатную электронную книгу: Как переосмыслить и заново изобрести исследование рынка

1. Первичные исследования

Первичное исследование — это исследование, которое вы собираете сами, но направляете непосредственно на целевой рынок с помощью ряда методов.Поскольку это данные, которые вы создаете, вы владеете набором данных.

Два типа результатов — исследовательская информация (определяет характер проблемы, которая еще не была четко определена) и заключительная информация (выполненная для решения проблемы, выявленной в результате исследовательского исследования) — от участников собираются в виде необработанных данных, а затем анализируются. для сбора информации из тенденций и сравнений.

Фокус-группы — В первичных фокус-группах собирается группа участников, представляющих ваш целевой рынок (на основе демографических данных и характеристик).Ключевой исследователь или интервьюер проводит беседу, в ходе которой задаются вопросы о продукте или услуге. Инсайты взяты из ответов группы.

Этот метод удобен для одновременного получения мнений большого количества людей, особенно когда времени мало, но он связан с собственными проблемами управления. Интервьюер должен подготовить способ собрать ответы и записать их, участвуя в беседе со многими людьми.

На участников может повлиять групповая обстановка либо из-за предвзятости уступчивости (желание сказать «да», чтобы угодить интервьюеру), предвзятости доминирования (более сильные участники могут изменить результаты менее доминирующих участников) или предвзятости исследователя (куда исследование ведет или влияет на него). участник отвечает косвенно).

Интервью один на один — Этот метод проводится непосредственно между интервью и другим участником, когда между каждым участником происходит двусторонний разговор по темам исследования. Часто интервьюер провоцирует обсуждение, задавая ряд открытых вопросов.

Это обеспечивает структурированную настройку, в которой интервьюер может слушать то, что говорится, и глубже исследовать ответ. Интервьюер также может уловить невербальные сигналы языка тела, что может помочь интервьюеру понять, куда следует углубиться и расширить свое понимание.

Тем не менее, некоторые из тех же предубеждений (уступчивость и исследователь) все еще существуют в этом формате. Этот метод требует много времени для проведения интервью и последующего сбора данных.

Опросы . Опрос представляет собой список открытых и закрытых вопросов, которые составляются вместе и отправляются участнику в цифровом виде — либо по электронной почте, либо с помощью программного обеспечения для опроса, которое автоматически собирает ответы. Вопросы опроса могут различаться, и важно использовать правильный вопрос опроса для ваших целей — см. эту статью о вопросах опроса для получения дополнительной информации.

Опрос — отличный метод проведения первичного исследования, поскольку для его проведения участникам необходимо физически присутствовать рядом с интервьюером. Опрос можно проводить в любом месте, где есть подключение к Интернету, а это означает, что участники могут использовать разные устройства, а интервьюеры могут связываться с участниками в разных географических часовых поясах. Однако подготовка является ключевым моментом, поскольку исследователи должны сегментировать рынок и создать список участников для отправки опроса.В этом может помочь наем группы или использование существующих маркетинговых списков.

2. Вторичное исследование

Вторичное исследование — это использование данных, которые были ранее собраны, проанализированы и опубликованы (и, следовательно, вы не являетесь владельцем этих данных). Пример этого для исследования рынка:

Настольные исследования . Это могут быть общедоступные данные аналитических центров, государственной статистики или исследовательских центров. Это также может включать оплату исследований из исследовательских журналов, образовательных учреждений и коммерческих источников, таких как газеты.

Большая часть информации находится в свободном доступе, поэтому вторичные исследования такого рода обходятся дешевле, чем первичные методы исследования.

Вторичное исследование часто может быть подготовкой к основной исследовательской деятельности, обеспечивающей базу знаний. Собранная информация может не содержать конкретной информации для объяснения результатов, и именно здесь для улучшения понимания можно было бы использовать первичное исследование рынка.

Кроме того, при планировании логистики необходимо решение для записи, способное обрабатывать большие наборы данных, поскольку ручное управление объемами информации может быть затруднительным.

Как мы видели, как первичные, так и вторичные исследования имеют свои преимущества и недостатки, но лучше всего их использовать вместе. В совокупности данные могут дать вам уверенность в том, что вы можете действовать, зная, что любая ваша гипотеза подкреплена.

Узнайте больше о первичных и вторичных методах исследования

Следующие типы маркетинговых исследований можно определить как качественные и количественные:

3. Качественные исследования

Качественное исследование рынка представляет собой сбор первичных или вторичных данных, которые не являются числовыми по своей природе и поэтому трудно поддаются измерению.

Исследователи собирают этот тип исследования рынка, потому что он может добавить больше глубины данным.

Этот вид исследования рынка используется для подведения итогов и выводов, а не для точного определения истины, которой придерживается целевой рынок. Например, можно провести качественное исследование рынка, чтобы выяснить реакцию нового целевого рынка на новый продукт, чтобы преобразовать реакцию в четкое объяснение для компании.

4. Количественные исследования

Количественное исследование — это сбор первичных или вторичных данных, которые носят числовой характер и поэтому могут быть легко собраны.

Исследователи собирают этот тип исследования рынка, потому что он может предоставить исторический сравнительный анализ, основанный на фактах и ​​цифрах.

Существует несколько способов сбора этих данных — опросы, обзоры, кабинетные исследования, веб-статистика, финансовые отчеты — которые могут носить исследовательский характер и не требуют особой глубины на данном этапе.

Количественное исследование рынка может создать основу знаний, необходимых исследователям для дальнейшего изучения гипотез посредством качественного исследования рынка.

Узнайте больше о качественных и количественных исследованиях

Следующие четыре варианта маркетинговых исследований специфичны для тематических областей, которые приносят конкретную информацию.:

5. Исследование брендинга

Исследование рынка брендинга помогает компании создавать, управлять и поддерживать бренд компании. Это может относиться к тону, брендингу, имиджу, ценностям или идентичности компании.

Исследования могут проводиться посредством интервью, фокус-групп или опросов.Например, в опросах на узнаваемость бренда ваших участников спросят, известен ли им этот бренд и заинтересованы ли они в его покупке.

Дополнительными областями для исследования бренда также являются лояльность к бренду, восприятие бренда, позиционирование бренда, ценность бренда и идентичность бренда.

Целью исследования будет понять, как узнать, если:

• Ваш бренд работает по сравнению с другими конкурентами
• Есть области, в которых можно улучшить деятельность вашего бренда
• Есть положительные моменты, которые можно продемонстрировать, чтобы улучшить имидж вашего бренда

6.Исследование клиентов

Исследование потребительского рынка рассматривает ключевые факторы, влияющие на ваших целевых клиентов, и то, как ваша компания может внести изменения для стимулирования продаж.

Цель этого исследования — узнать вашего клиента изнутри и постоянно узнавать о том, как он взаимодействует с компанией. Некоторые темы, охватываемые этим, включают:

• Удовлетворенность клиентов – Изучение того, что делает клиентов счастливыми, поскольку более высокая степень удовлетворенности клиентов, скорее всего, приведет к увеличению удержания клиентов.
• Лояльность клиентов . Здесь рассматривается, какой опыт привел к повышению лояльности клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента.
• Исследование сегментации клиентов – Выяснение того, кто клиенты, каково их поведение и предпочтения, а также их общие характеристики.

Соответствующее кабинетное исследование может рассмотреть исторические записи о покупках, карту пути клиента, сегментацию клиентов, демографические данные и шаблоны персон.

Первичные исследования, такие как NPS и опросы об удовлетворенности клиентов или опросы об удовлетворенности клиентов в конце звонков в службу поддержки, также могут дать более подробную информацию.

7. Исследование конкурентов

Исследование рынка конкурентов заключается в том, чтобы узнать, кто ваши конкуренты, и понять их сильные и слабые стороны по сравнению с вашей организацией. Это также может быть о вашем конкурентном предложении на рынке или о том, как выйти на новый рынок.

Цель этого исследования — найти способы выделить вашу организацию и спланировать будущее, исследуя горизонты и прислушиваясь к предпочтениям клиентов.

Например, для конкурентного анализа исследователи могут создать SWOT для вашего бизнеса и ваших конкурентов, чтобы сравнить ваш бизнес.

Первичное исследование могло бы опросить клиентов об их покупательских предпочтениях, в то время как вторичные источники могли бы изучить доминирующее положение конкурента на рынке, продажи, структуру и так далее. Благодаря такому тщательному анализу вы сможете понять, что можно изменить, чтобы стать более конкурентоспособными, и найти идеи, которые сделают вас лучше других.

8.

Исследование продукта

Исследование рынка продуктов — это ключевой способ убедиться, что ваши продукты и услуги подходят для запуска на рынке и работают настолько хорошо, насколько это возможно.

Цель этого исследования — увидеть, как ваш продукт воспринимается покупателями, если они приносят пользу и работают правильно. Также могут быть сформированы идеи об обновлениях и разработке будущих продуктов.

Существует ряд направлений исследования продукта:

• Брендинг продукта – Привлекают ли бренд и дизайн продукта клиентов предполагаемым образом?
• Тестирование характеристик продукта — это может происходить на разных этапах разработки с целевыми рынками (на ранней стадии разработки, между версиями, перед запуском продукта и т. д.), чтобы проверить, есть ли положительная реакция на новые или улучшенные функции
• Дизайнерское мышление – Какие решения могли бы решить текущие или будущие проблемы ваших клиентов?
• Маркетинг продукта . Помогают ли маркетинговые сообщения запоминаемости и продаваемости вашего продукта или их можно улучшить?

Первичные методы исследования имеют явное преимущество в этом виде исследования рынка: опросы могут запрашивать ранжирование популярности или полезности функций или проводить совместный анализ, в то время как интервью с личным наблюдением (когда участник может обращаться с продуктом) могут быть особенно полезно видеть, что клиенты делают с продуктом в режиме реального времени.

Как использовать типы маркетинговых исследований в вашей компании

В хорошей маркетинговой стратегии предпочтительно иметь смесь данных по:

• Качественные и количественные исследования
• Первичные и вторичные исследования
• Ваша конкретная тематическая область или область деятельности

С помощью этих трех компонентов вы можете быть уверены, что ваша рыночная стратегия дает вам полную картину операционных данных вашего рынка и данных об опыте — что делает ваш рынок и почему .

Данные об экономическом опыте (данные O)

Этот тип данных об опыте носит количественный характер (включая операции, включая данные о продажах, финансовые данные и данные о персонале). Поскольку его можно выразить количественно в числовых значениях, его можно измерять снова и снова, предоставляя наборы данных.

Существует возможность использовать подход, основанный на данных, для понимания результатов и создания прогнозов на основе исторических тенденций.

Такого рода данные легче измерить, чем эмоции и чувства.Но он может рассказать вам только о прошлой деятельности и о том, что произошло. Он не может сказать вам, что произойдет в будущем и почему что-то произойдет — здесь на помощь приходят данные X.

Данные об эмоциональном опыте (данные X)

Этот тип данных об опыте направлен на поиск причин, объясняющих эмоциональные решения и то, как бренды «сидят» в сознании людей. Таким образом, эти данные носят качественный характер.

Компании, у которых есть данные X, имеют «умственное преимущество» перед другими компаниями, поскольку они могут понять восприятие клиента, его потребности и ценности.

Когда у вас есть четкое представление о потребностях аудитории, вы можете предпринять шаги для удовлетворения этих потребностей и решения проблем. Это снижает риск разрыва в опыте — то, что ваша аудитория ожидает от вас, по сравнению с тем, что вы на самом деле предлагаете.

Изучение маркетинга, почему и как изучать

СОДЕРЖАНИЕ

1. Что такое маркетинг?

2. Какие степени по маркетингу вы можете получить?

3. Что нужно, чтобы получить степень по маркетингу?

4. Какие темы охватывает степень по маркетингу?

5. Как вас будут оценивать?

6. Зачем изучать маркетинг?

7. Сколько зарабатывают выпускники отдела маркетинга?

8. Какую работу вы можете получить, получив диплом по маркетингу?

9. Каковы возможности последипломного образования?

10. Предметы, аналогичные маркетингу

11. Есть вопросы?

В основе маркетинга лежит понимание потребностей клиентов и информирование их о том, как продукт или услуга, предлагаемые вашим бизнесом, удовлетворят эту потребность. Постройте с ними отношения, и вы повысите лояльность к бренду.

Изучите степень по маркетингу, и вы узнаете о бизнес-и экономическом контексте маркетинга, о том, как анализировать потребителей и конкурентов и как разрабатывать маркетинговую стратегию. Или вы можете специализироваться в определенной области, такой как цифровой маркетинг или модный брендинг.

Степени бакалавра в области маркетинга включают в себя сочетание с бизнесом или специализацией в определенных областях, таких как:

• Агропродовольственный маркетинг с бизнесом Бакалавр наук
• Управление бизнесом и маркетинг BA
• Бакалавр цифрового маркетинга
• Коммуникация и продвижение моды BA
• Маркетинг BSc/BA

Варианты могут включать интегрированный год основания, год профессиональной стажировки или год за границей.

Обычно для поступления на бакалавриат по маркетингу требуется от 96 до 168 баллов UCAS. Некоторые курсы могут иметь более низкие или более высокие требования, и не все университеты основывают свои предложения на баллах UCAS. Квалификация может включать:

• Уровни A: AAA–CCD
• BTEC: DDD–MMP
• Шотландское высшее образование: AAAAB–BBBC (Высшее высшее образование: AAA)
• Международный бакалавриат: 37–28

Хорошие предметы для изучения включают:

• Математика – если она не изучалась на уровне A, могут потребоваться хорошие оценки GCSE (или эквивалентные)
• Общие исследования Уровень А не может быть принят

Опыт, который будет хорошо смотреться в вашем приложении:

• Опыт работы или слежка в отделе маркетинга крупной компании или маркетинговом агентстве
• Волонтерство в благотворительной организации, чтобы помочь с их коммуникациями или мероприятиями
• Онлайн-курсы или МООК для получения информации об областях, в которых вы хотели бы специализироваться
• Дальнейшие исследования в области маркетинга с помощью книг, отраслевых журналов, веб-сайтов, таких как Чартерный институт маркетинга, подкастов или других средств массовой информации

Другие требования для этого предмета включают:

• Сдать практический элемент естественных наук, если сдан уровень A
• Собеседования могут проводиться некоторыми университетами

Типовые модули для курсов по этому предмету включают:

• Отношения с потребительским брендом
• Психология потребителей
• Анализ данных для принятия бизнес-решений
• Цифровой маркетинг
• Глобальный маркетинг
• Маркетинговые коммуникации
• Принципы менеджмента
• Социальный маркетинг
• Понимание деловой и экономической среды

Курсы оцениваются по-разному, в зависимости от модуля, и могут включать:

• Тематические исследования
• Эссе
• Экзамены
• Групповые презентации
• Подкасты
• Плакаты
• Отчеты
• Видео

Если вы интересуетесь бизнесом, психологией или общественными науками, то эта степень для вас. Маркетинг охватывает все, от исследования рынка до рекламы, поэтому он привлекает широкий круг студентов.

Профессиональные навыки:

• Понимание поведения клиентов, управления бизнесом и более широкой деловой среды
• Специальные навыки, такие как сегментация клиентов, анализ конкурентов, разработка стратегии маркетинга или брендинга, а также использование цифрового маркетинга, социальных сетей и печатной рекламы
• Способность разрабатывать творческий контент и связную коммуникацию

Переносимые навыки:

• Связь
• Креативное решение проблем
• Критическое и предпринимательское мышление
• Навыки межличностного общения и работы в команде
• Лидерство
• Организация и стратегическое планирование
• Презентация

Профессиональная аккредитация:

• Степени могут быть аккредитованы Чартерным институтом маркетинга (CIM), предлагая путь к профессиональной квалификации
Степени
• также могут быть аккредитованы Институтом цифрового маркетинга (DMI) и Институтом прямого маркетинга (IDM)
.

Выпускники отдела маркетинга могут рассчитывать на начальную зарплату в размере от 18 000 до 23 000 фунтов стерлингов.

В середине карьеры бренд-менеджер может зарабатывать в среднем 45 000 фунтов стерлингов, а специалисты, такие как цифровой маркетолог, могут зарабатывать до 50 000 фунтов стерлингов. Управленческая ответственность повысит ваш доход: зарплата в размере от 100 000 до 144 000 фунтов стерлингов указывается для таких должностей, как директор по маркетингу или директор по маркетингу в крупных компаниях.

Маркетинг — это роль, которую можно найти в любом секторе, о котором вы только можете подумать, и специализации могут привести к широкому спектру карьеры. Если вы предпочитаете диверсификацию, ваши навыки и знания пригодятся и в других сферах бизнеса.Некоторые роли потребуют дополнительной квалификации. Карьера может включать:

• Бухгалтер
• Рекламный копирайтер
• Бренд-менеджер
• Менеджер по развитию бизнеса
• Специалист по сбыту каналов
• Консультант по сбору средств на благотворительность
• Аналитик по работе с клиентами
• менеджер eCRM
• Менеджер мероприятий
• Исследователь рынка
• Директор по маркетингу
• Медиабайер
• Медиапланировщик
• Сотрудник по связям с общественностью
• Адвокат

Последипломное обучение в области маркетинга дает возможность специализироваться. Примеры магистерских и исследовательских степеней в аспирантуре включают:

• Бизнес с маркетингом MSc
• Магистр цифрового маркетинга
• Магистр международного маркетинга
• Стратегический маркетинг Магистр
• Пользовательский опыт и проектирование услуг MA

Если вас интересует поведение потребителей или методы ведения бизнеса, вы также можете рассмотреть:

Спросите наших специалистов! Вы можете отправить электронное письмо по адресу [email protected] со своим вопросом об изучении маркетинга — мы будем рады услышать от вас.

Роль маркетинговых исследований

Глава 1: Роль маркетинговых исследований

---

---

Цели главы
Структура главы
Роль и ограничения маркетинговых исследований
Определение маркетинга исследование
Цель исследования
Ясно, краткие, достижимые, измеримые и поддающиеся количественной оценке цели
необходимо установить временной горизонт для маркетингового исследования
Отчетный период
Предложение по исследованию
Шаг 1: Определение проблемы
Шаг 2: Генерация гипотезы
Шаг 3: Решение о типе исследования
Шаг 4: Решение по методу сбора данных
Шаг 5: Разработка плана анализа
Шаг 6: Сбор данных
Шаг 7: Анализ данных
Шаг 8: Делать выводы и давать рекомендации
Резюме главы
Ключевые термины
Вопросы для повторения
Ссылки на главы

---

По сути, управление связано с принятием решений. Решение неизменно окружено неопределенностями и, следовательно, рисками. Маркетинговые исследования призваны помочь уменьшить такие неопределенности, «… но никогда не устранят их. В лучшем случае маркетинговые исследования повысят вероятность того, что решения, которые должно принять руководство, помогут достичь маркетинговых целей организации».

Глава Цели

Целями этой главы являются:

· Определить роль маркетинговых исследований в принятии решений
· Изложить содержание краткого исследования
· Изложить содержание исследовательского предложения и
· Подробно объяснить каждый из основных этапов разработки исследования.

Структура главы

. Эта глава начинается с объяснения ограничений маркетинговых исследований в той степени, в какой они служат для уменьшения, а не для устранения рисков, связанных с принятием решений. Обсуждение переходит к наброску краткого описания исследования, которое должно быть составлено для руководства лицом или группой, которым поручено проведение исследования. На этом этапе исследователь должен ответить на бриф с планом исследования. В этом тексте предлагается восьмиэтапный план исследования, и читатель найдет достаточно подробное обсуждение каждого из этих этапов в этой главе.

Роль и ограничения маркетинговых исследований

«Маркетинговые исследования не принимают решений и не гарантируют успеха». Менеджеры по маркетингу могут обращаться за советом к специалистам по маркетинговым исследованиям, и действительно важно, чтобы в отчетах об исследованиях указывались альтернативные варианты действий и вероятность успеха, где это возможно, этих альтернатив. Однако окончательное маркетинговое решение принимают менеджеры по маркетингу, а не исследователь. Второе наблюдение, заключающееся в том, что маркетинговые исследования не гарантируют успеха, представляет собой просто признание среды, в которой происходит маркетинг.В областях науки и техники исследователи часто работают с детерминированными моделями мира, где y = f(x). То есть x является необходимым и достаточным условием для возникновения y. Например, повышение давления обычно необходимо и достаточно, чтобы вызвать повышение температуры воздуха. В социальных науках, включая маркетинг и маркетинговые исследования, изучаемое явление редко, если вообще когда-либо, поддается детерминированному моделированию. Рассмотрим маркетинговую проблему определения того, сколько нужно потратить на продвижение, чтобы достичь заданной доли рынка.Связь между рекламными расходами и продажами не так пряма, как связь между давлением и температурой. Существует множество других промежуточных переменных, в том числе: используемые средства массовой информации, эффективность рекламного сообщения, продолжительность и частота кампании, не говоря уже о многих аспектах продукта, цене и распространении. Исследователи маркетинга работают с вероятностными моделями вида:

y = f(x ₁ )..(fx ₂ )…f(x _n )…

Это отражает тот факт, что для достижения целевой доли рынка некоторое продвижение (сумма неизвестна) необходимо , но не будет достаточным, само по себе, . Y является функцией ряда переменных и взаимодействий между ними. Модель дополнительно усложняется тем фактом, что эти взаимодействия сами по себе часто не понимаются. Именно по этим причинам исследователи маркетинга не могут гарантировать, что решения, основанные на их информации, всегда окажутся «успешными».Лучшее, что могут предложить компетентный исследователь и хорошо спланированное исследование, — это уменьшение степени неопределенности, связанной с решением.

Определение маркетингового исследования

Green and Tull ¹ определили маркетинговые исследования следующим образом:

«Маркетинговые исследования — это систематический и объективный поиск и анализ информации, имеющей значение для выявления и решения какой-либо проблемы в области маркетинга.

Ключевые слова в этом определении: систематичность, объективность и анализ. Маркетинговые исследования стремятся систематически и объективно решить свою задачу. Это означает, что разрабатывается подробный и тщательно разработанный план исследования, в котором конкретизируется каждый этап исследования. Такой план исследования считается адекватным только в том случае, если он определяет: проблему исследования в краткой и точной форме, информацию, необходимую для решения проблемы, методы, которые следует использовать при сборе информации, и аналитические методы, которые следует использовать для ее интерпретации.

Сохранение объективности в маркетинговых исследованиях имеет важное значение, если руководство по маркетингу должно иметь достаточную уверенность в его результатах, чтобы быть готовыми принимать рискованные решения на основе этих результатов. С этой целью, насколько это возможно, исследователи рынка используют научный метод. Характеристики научного метода заключаются в том, что он переводит личные предубеждения, понятия и мнения в четкие положения (или гипотезы). Они проверены опытным путем. В то же время альтернативные объяснения интересующего события или явления рассматриваются в равной степени.

Не так давно одна сельскохозяйственная машиностроительная компания разработала усовершенствованную машину для измельчения риса. Машина была представлена ​​в Таиланде, где существующие машины для помола риса имели конструкцию, которая приводила к высокому проценту поломок (битых зерен). Новая рисовая мельница дала незначительный процент брака. Интуитивно можно было предсказать успешный продукт, запустить его на рынок практически без необходимости проведения маркетинговых исследований, когда новая фабрика имела такие очевидные преимущества перед существующей продукцией.Сельскохозяйственная машиностроительная компания прошла через дорогостоящий и трудоемкий процесс импорта машины в Таиланд. Они создали обширные дистрибьюторские и сервисные предприятия только для того, чтобы быть удивленными, когда завод не получил признания. В Таиланде мелкие землевладельцы отдают свой рис мельнику.

Так как у них нет достаточного количества наличных денег, чтобы заплатить за помол риса, они получают оплату в виде «ломанов». Затем мельник продает «ломки» на корм животным. Более эффективный фрезерный станок просто не вписывался в тайскую систему обработки риса. Оценка компании рынка вряд ли была объективной. Они рассматривали «сломанные продукты» как проблему, которую решил их продукт. Потенциальный клиент вообще не видел в этом проблемы.

Третьим из ключевых терминов в приведенном выше определении был аналитический. Задача маркетингового исследователя выходит за рамки сбора данных. Он/она также должен интерпретировать данные с точки зрения того, что они значат для организации, заказавшей исследование. Знание того, что 60% опрошенных считают, что продукт А превосходит продукт Б, само по себе не имеет большого значения.Организации необходимо знать альтернативные способы реагирования на эти данные. Данные эквивалентны сырью для производства; она должна быть преобразована в информацию, прежде чем она станет полезной для принятия решений. Процесс преобразования данных в информацию достигается посредством анализа.

Хотя здесь подчеркивается необходимость точности и тщательности в маркетинговых исследованиях, следует помнить, что на практике существует постоянный конфликт между требованиями целесообразности и поиском истины. Реальность такова, что руководство часто вынуждено принимать своевременные решения. Поэтому руководство часто ищет ответы посредством маркетинговых исследований в кратчайшие сроки и при этом с минимальными затратами. В таких случаях его методы имеют тенденцию быть менее теоретически строгими, а его анализ более поверхностным.

Краткое исследование рынка

Маркетинговые исследования могут быть связаны с любым из множества аспектов рынка: продуктом, продажами, поведением покупателей, продвижением, распространением, ценообразованием, упаковкой и т. д.Поскольку исследователь не может исследовать все о рынке, он должен быть избирательным. Остается открытым вопрос о том, как исследователь решает, на чем сосредоточить исследование и насколько глубоко следует исследовать каждый вопрос. Ответ должен лежать в документе, называемом кратким описанием исследования. План исследования представляет собой набор рекомендаций, данных исследователю лицом (лицами), заказавшим исследование, и/или лицом (лицами), которые должны использовать результаты при принятии решений. Бриф должен сообщить исследователю, какие аспекты рынка особенно важны.В частности, исследовательский бриф должен включать:

· цель исследования
· цели, сформулированные ясно, кратко, достижимо, измеримо и количественно
· временной горизонт
· распределение ресурсов, включая бюджет и средства
· отчетный период.

Каждый из этих компонентов брифа объясняется более подробно в следующем разделе.

Цель исследования

Нет ничего необычного в том, что менеджеры по маркетингу не сообщают исследователю точную цель исследования.Часто они не осознают необходимости этого. Вместо этого они просто констатируют то, что, по их мнению, им нужно знать. Это не совсем то же самое. Чтобы оценить разницу, рассмотрим случай с агентством маркетинговых исследований, с которым Международная организация по кофе (ICO) связалась и попросила провести опрос молодых людей в возрастной группе 15–24 лет. Они хотели получить информацию о привычках употребления кофе этими молодыми людьми: сколько кофе они пили, в какое время дня, во время еды или между приемами пищи, растворимый или молотый кофе, какие другие напитки они предпочитали и так далее. В ответ исследовательская организация разработала ряд широкомасштабных предложений, которые включали в себя выборку большой случайной выборки молодых людей.

На самом деле большая часть информации была скорее интересной, чем важной. Важная информация — это та информация, которая непосредственно помогает в принятии решений, и ICO не сообщала исследовательской компании цель исследования. Первоначальной причиной исследования было подозрение со стороны ICO, что все больший процент молодых людей употребляет напитки, отличные от кофе, особенно безалкогольные напитки, и у них просто никогда не вырабатывается привычка пить кофе.Если бы это было объяснено исследовательской компании, то, вероятно, их предложения были бы радикально другими. Начнем с того, что выборка должна была состоять из 15-24-летних, не пьющих кофе, а не из случайной выборки всех 15-24-летних. Во-вторых, внимание должно было быть сосредоточено на привычках, не связанных с употреблением кофе, а не на привычках пить кофе.

Если цель исследования не сформулирована недвусмысленно, маркетологу будет трудно перевести проблему лица, принимающего решения, в проблему исследования и план исследования.

Четкие, краткие, достижимые, измеримые и поддающиеся количественной оценке цели

Предположим, что менеджер по маркетингу заявляет, что ему необходимо знать потенциальный рынок для нового продукта, который разрабатывает его/ее организация. На первый взгляд может показаться, что это отвечает всем требованиям ясности, краткости, достижимости, измеримости и количественной оценки. На практике он, возможно, будет соответствовать только одному из этих критериев, то есть он лаконичен!

Вот еще один случай, который следует рассмотреть.Небольшая инженерная фирма приобрела прототип подъемника для деревьев у частной исследовательской компании. Эта машина подходила для подъема полувзрослых деревьев с неповрежденным корневым комом и пересадки таких деревьев в другое место. Считалось, что у него есть потенциал в определенных типах питомников и плантаций деревьев.

Проблема с целью заключается в том, что менеджер по маркетингу должен знать потенциальный рынок для нового подъемника деревьев, который недостижим. Можно узнать, сколько подъемников для деревьев продается в настоящее время, но это не то же самое, что цель, поставленная менеджером по маркетингу.Как показано на рис. 1.1, рыночный потенциал любого нового бренда зависит как минимум от четырех факторов.

Рисунок 1.1 Компоненты рыночного потенциала

Можно было проверить реакцию клиентов на концепцию нового лесоподъемника, показав фотографии, чертежи и предоставив спецификации продукта потенциальным покупателям. Однако, поскольку компания не определилась со своей ценовой политикой, важный элемент не мог быть протестирован.В значительной степени можно было также оценить вероятную реакцию конкурентов. Исследователи начали с рассмотрения основы конкуренции, чтобы определить, была ли она связана с ценой, качеством продукта или уникальными характеристиками продукта. Исследователи смогли посмотреть на прецеденты. Они изучили характер реакции на прошлые случаи, когда та или иная из этих компаний, уже присутствующих на рынке, запускала новый продукт. Также был проведен аудит окружающей среды, но недостающим компонентом были собственные планы компании по использованию рынка.Поскольку компания не имела отношения к сектору сельскохозяйственного машиностроения, до приобретения прав на подъемник для деревьев у нее не было соглашений с дистрибьюторами, и они не знали, кто из дистрибьюторов будет готов хранить их продукцию, если таковые имеются; у них не было продавцов, обученных продажам в этой отрасли, и так далее. От таких инициатив очень сильно зависел потенциал продукта.

Решением было бы провести исследование, которое подробно описало бы рынок с точки зрения клиентов, конкурентов и окружающей среды.Затем компания могла бы составить маркетинговый план и провести дополнительное исследование, чтобы протестировать свои предложения на рынке.

Необходимость установить временной горизонт для маркетинговых исследований

Неизбежно существуют сроки, в которые должны укладываться маркетинговые исследования, и они должны быть четко указаны в начале исследования. Как было сказано ранее, из-за нехватки времени руководство часто ищет быстрые ответы в маркетинговых исследованиях. Если исследователь знает о временных ограничениях, то это станет решающим фактором при планировании дизайна исследования.Он или она, вероятно, предложит план, который менее элегантен и дает менее точную информацию, но дает результаты в установленные сроки.

Распределение ресурсов, включая бюджет и средства

По сути, существует два подхода к установлению распределения ресурсов для конкретного маркетингового исследования. Менеджмент может начать с проблемы и выяснить, сколько будет стоить ее решение. В качестве альтернативы они могут решить, сколько руководство может позволить себе потратить в данный момент, и найти наилучший ответ, который они могут предложить за выделенные время, деньги и рабочую силу.На практике лица, принимающие решения, предпочитают второй подход, а исследователи — первый. В итоге получается какой-то компромисс. Исследователь редко получает все, что, по его мнению, требуется для достижения удовлетворительного заключения, но если исследовательское предложение хорошо продумано и убедительно представлено, можно добиться некоторых уступок.

Какой бы подход к распределению ресурсов ни был принят, необходимо, чтобы исследователь знал о финансовых и других ограничениях, в рамках которых он/она должен выполнить работу.

Отчетный период

Исследователь также должен знать с самого начала исследования моменты времени, когда требуются промежуточные отчеты, если таковые имеются, и крайний срок представления окончательного отчета. Форма промежуточных отчетов также должна быть указана с самого начала, будь то устная или письменная, а также должна ли презентация представляться группе (характер и размер группы) или отдельному лицу.

Кроме того, есть несколько характеристик хорошего исследовательского задания, а именно:

· означает одно и то же для всех заинтересованных сторон

· не запрашивает ненужную информацию

· определяет соответствующие измеряемые совокупности

· определяет правильные измеряемые переменные

· указывает степень точности, действительно необходимую для основных результатов

· определяет порядок приоритетов, когда выборка должна быть разбита в целях анализа данных на подгруппы, и

· не предопределяет выбор методов и процедур исследования.

Исследовательское предложение

Получив задание на исследование, исследователь отвечает предложением по исследованию. Это документ, который разрабатывается после тщательного рассмотрения содержания краткого исследования. В исследовательском предложении излагается план исследования и процедуры, которым необходимо следовать. Восемь шагов показаны на рисунке 1.2. Здесь они обсуждаются лишь вкратце, так как остальная часть этого учебника состоит из подробного объяснения каждого шага.

Рисунок 1.2 План исследования

Шаг 1: Определение проблемы

Уже отмечалось, что лицо, принимающее решение, должно четко сообщить маркетинговому исследователю цель исследования, но часто бывает так, что цели не полностью объясняются лицу, проводящему исследование. Лица, принимающие решения, редко полностью прорабатывают свои цели, а если и разрабатывают, то не желают раскрывать их полностью.Теоретически ответственность за то, чтобы исследование шло по четко определенным направлениям, лежит на лице, принимающем решения. Во многих случаях инициативу должен взять на себя исследователь.

В ситуациях, когда исследователь чувствует, что лицо, принимающее решение, либо не желает, либо не может полностью сформулировать цели, ему/ей придется проводить непрямую линию опроса. Один из подходов состоит в том, чтобы взять формулировку проблемы, предоставленную лицом, принимающим решение, и разбить его на ключевые компоненты и/или термины, а затем изучить их вместе с лицом, принимающим решение.Например, лица, принимающего решения, можно спросить, что он имеет в виду, когда использует термин рыночный потенциал. Это законный вопрос, поскольку на исследователя возложена ответственность за разработку плана исследования, который обеспечит получение нужной информации. Другой подход заключается в том, чтобы сфокусировать обсуждения с лицом, заказавшим исследование, на решениях, которые будут приняты с учетом альтернативных выводов, которые могут быть получены в ходе исследования. Этот процесс часто оказывается очень полезным для лица, принимающего решения, поскольку помогает ему продумать цели и, возможно, выбрать наиболее важные из них.

При попытке прояснить цели исследования, как правило, стоит провести обсуждения с другими уровнями управления, которые имеют некоторое представление о маркетинговой проблеме и/или сопутствующих вопросах. Другие полезные процедуры включают мозговой штурм, обзор исследований по связанным проблемам и изучение вторичных источников информации, а также изучение конкурирующих продуктов. Керлингер ² предполагает, что четко сформулированная задача маркетингового исследования, как правило, имеет три общие характеристики, как показано на рисунке 1.3.

Шаг 2: Генерация гипотез

Хотя цель исследования и состоит в том, чтобы ответить на какой-то вопрос, тем не менее, вопросы исследования не проверяются напрямую. Например, может быть интересен ответ на вопрос: «Влияет ли уровень образования человека на то, осваивает ли он новые продукты?» Или «Имеет ли возраст человека какое-либо отношение к лояльности к бренду?». Вопросы исследования слишком широки, чтобы их можно было проверить напрямую. Вместо этого вопрос сводится к одной или нескольким гипотезам, подразумеваемым этими вопросами.

Рисунок 1.3 Характеристики обоснованного определения исследовательской проблемы

Гипотеза – это предположение о связи между двумя или более переменными. Есть две ключевые характеристики, которыми должны обладать все гипотезы: они должны быть утверждениями об отношениях между переменными и иметь четкие следствия для проверки установленных отношений. Эти характеристики подразумевают, что проверяются отношения, а не переменные; гипотезы определяют, как связаны переменные и что они измеримы или потенциально измеримы.Утверждения, в которых отсутствуют какие-либо или все эти характеристики, не являются исследовательскими гипотезами. Например, рассмотрим следующую гипотезу:

«Потребление красного мяса увеличивается по мере роста реальных располагаемых доходов».

Это соотношение между одной переменной «потребление красного мяса» и другой переменной «располагаемый доход». Более того, обе переменные потенциально измеримы. Критерии соблюдены. Однако для целей статистической проверки чаще встречаются гипотезы, сформулированные в так называемой нулевой форме, т.е.г.

«Нет связи между потреблением красного мяса и уровнем располагаемых доходов».

Рассмотрим вторую гипотезу:

«Нет никакой связи между уровнем образования фермера и степенью его новаторства в отношении новых сельскохозяйственных технологий.»

Опять же, имеется четкое изложение исследуемой взаимосвязи, но есть знаки вопроса относительно измеримости по крайней мере одной из переменных i.е. «… степень инновационности фермера». Мы также можем столкнуться с трудностями при согласовании соответствующей меры другой переменной, то есть «уровня образования». Если эти проблемы могут быть решены, тогда у нас действительно может быть гипотеза.

Гипотезы играют центральную роль в развитии исследований. Они будут направлять усилия исследователя, заставляя его/ее сконцентрироваться на сборе фактов, которые позволят проверить гипотезы. Было отмечено, что при проведении исследований слишком легко собрать «интересные данные», а не «важные данные».Данные и вопросы, которые позволяют исследователям проверять явные гипотезы, важны. Остальные просто интересны.

Существует второе преимущество формулирования гипотез, а именно то, что неявные понятия или объяснения событий становятся явными, и это часто приводит к модификации этих объяснений еще до сбора данных.

Иногда данная гипотеза может оказаться слишком широкой для проверки. Однако из него могут быть выведены и другие проверяемые гипотезы. Проблема действительно не может быть решена, если она не сведена к форме гипотезы, потому что проблема — это вопрос, обычно широкого характера, и не поддается прямой проверке.

Этап 3: Решение о типе исследования

Маркетинговые исследования могут проводиться на одном из трех уровней: исследовательском, описательном или причинно-следственном.

Рисунок 1.4 Три типа маркетинговых исследований

Поисковое исследование: Основная цель поискового исследования — лучше понять проблему исследования. Это включает в себя помощь в определении переменных, которые должны быть измерены в рамках исследования.При слабом понимании темы невозможно сформулировать гипотезы без предварительных исследований. Например, растительные остатки, такие как солома, содержат много лигнина (вещество, похожее на древесину) и мало питательных веществ. Это делает их плохим кормом для животных, поскольку лигнин препятствует усвояемости, а низкое содержание питательных веществ означает низкую пищевую ценность. Однако при обработке сильной щелочью и небольшом нагреве лигнин разрушается, а содержание питательных веществ увеличивается. Компания была создана для использования этой технологии и успешно делала это в течение 4 сезонов.После этого периода продажи начали замедляться. К этому времени на рынок вышли еще три производителя. Компания Animal Feed Systems не знала, замедлилась ли вся отрасль или пострадал только их продукт. Они также не знали, была ли проблема временной, поскольку, возможно, рынок, состоящий из «первопроходцев», был насыщен, но это был только вопрос времени, когда другие фермеры начнут покупать их системы, когда увидят, насколько хорошо они работают. Также возможно, что если проблема действительно существует, то она может заключаться в любой из нескольких областей: популяция животных может сокращаться, дистрибьюторы могут не агрессивно продвигать продукт, клиенты могут испытывать трудности с получением химикатов и т. д. и дальше.

Это хороший пример ситуации, когда недостаточное знание помешало выработке четких целей, поскольку проблема не могла быть сформулирована с какой-либо точностью, и поэтому требовалось исследование исследовательского характера. Такое исследование может принимать форму поиска литературы, неформальных личных интервью с дистрибьюторами и пользователями/не пользователями продукта и/или интервью в фокус-группах с фермерами и/или дистрибьюторами.

Поисковое исследование предназначено для того, чтобы помочь исследователям сформулировать проблему таким образом, чтобы ее можно было исследовать и предложить проверяемые гипотезы.

Описательные исследования: Как следует из названия, описательные исследования связаны с описанием характеристик рынка и/или характеристик комплекса маркетинга. Как правило, описательное исследование указывает количество и размер сегментов рынка, альтернативные способы распространения продуктов в настоящее время, перечисление и сравнение атрибутов и характеристик конкурирующих продуктов и т. д.

Этот тип исследования может включать описание степени связи между переменными.Например, исследователь может заметить, что существует связь между географическим положением потребителей и их склонностью к потреблению красного мяса. Обратите внимание, что исследователь может описать взаимосвязь, а не объяснить ее. Тем не менее, если взаимосвязь между ними достаточно стабильна, этой описательной информации может быть достаточно для прогнозирования. Например, исследователь может предсказать, насколько быстро может вырасти потребление красного мяса на душу населения за определенный период времени.

Принципиальное различие между поисковым и описательным исследованием заключается в том, что в случае последнего конкретные исследовательские вопросы формулируются до начала исследования. Когда проводится описательное исследование, исследователь должен уже много знать об исследовательской проблеме, возможно, из-за предыдущего исследовательского исследования, и быть в состоянии четко определить, что он / она хочет измерить и как это сделать.

Причинное исследование: Причинное исследование занимается вопросами «почему».То есть бывают случаи, когда исследователь захочет узнать, почему изменение одной переменной влечет за собой изменение другой. Если он/она сможет понять причины наблюдаемых эффектов, то наша способность прогнозировать и контролировать такие события возрастет.

Таким образом, существует три различных типа маркетинговых исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные. Назначение каждого показано на рис. 1.4. В некоторых случаях исследовательская программа будет того или иного типа, но в других случаях эти три типологии будут представлять собой этапы одного маркетингового исследования.

Шаг 4: Решение о методе сбора данных

Следующий набор решений касается используемых методов сбора данных. Основными методами сбора данных являются поиск вторичных данных, наблюдение, опрос, экспериментирование и потребительские панели. Каждая из этих тем будет рассмотрена позже, поэтому здесь они просто отмечены.

Рисунок 1.5 Методы сбора данных

Шаг 5: Разработка плана анализа

Те, кто плохо знаком с маркетинговыми исследованиями, часто интуитивно полагают, что решения об используемых методах анализа можно оставить до тех пор, пока не будут собраны данные.Такой подход неразумен. Перед проведением интервью следует применить следующий контрольный список:

· Известно ли, как следует анализировать каждый вопрос? (например, какие одномерные или двумерные описательные статистики, тесты ассоциации, параметрические или непараметрические тесты гипотез или многомерные методы следует использовать?)

· Обладает ли исследователь достаточным пониманием этих методов, чтобы с уверенностью применять их и объяснять их ответственному лицу, заказавшему исследование?

· Есть ли у исследователя средства для выполнения этих расчетов? (т.е.г. доступ к компьютеру, на котором установлена ​​программа анализа, с которой он/она знаком? Или, если расчеты должны выполняться вручную, достаточно ли времени, чтобы выполнить их, а затем проверить?)

· Если на этапе анализа данных будет использоваться компьютерная программа, правильно ли закодированы вопросы?

· Правильно ли масштабированы вопросы для выбранного статистического метода? (например, t-критерий нельзя использовать для ранжированных данных)

Нет смысла тратить время и деньги на сбор данных, которые впоследствии не подлежат или не могут быть проанализированы.Поэтому перед проведением полевых работ необходимо рассмотреть подобные вопросы.

Этап 6: Сбор данных

На этом этапе исследователь готов отправиться в поле и собирать данные. Различные вопросы, связанные со сбором данных, составляют основную часть текста и поэтому здесь не рассматриваются.

Шаг 7: Анализ данных

Слово «анализ» состоит из двух составных частей: приставки «ана», означающей «выше», и греческого корня «лизис», означающего «разбивать или растворять».Таким образом, анализ данных можно описать как:

«…процесс разделения данных на составные компоненты для выявления их характерных элементов и структуры».

Там, где данные количественные, есть три определяющих фактора соответствующих статистических инструментов для целей анализа. Это количество сравниваемых выборок, независимость сравниваемых выборок друг от друга и уровень измерения данных.

Предположим, производитель фруктовых соков хочет проверить приемлемость нового напитка на основе новой комбинации соков тропических фруктов.Можно использовать несколько альтернативных планов исследования, каждый из которых включает разное количество образцов.

Тест А	Сравнение продаж на тестовом рынке и рыночной доли продукта, который он должен заменить.	Количество образцов = 1
Тест Б	Сравнение реакции выборки регулярно пьющих фруктовые соки с реакцией выборки непьющих фруктовых соков на пробный препарат.	Количество образцов = 2
Тест С	Сравнение реакции образцов сильно, умеренно и редко пьющих фруктовые соки с пробным составом.	Количество выборок = 3

Следующее соображение заключается в том, являются ли сравниваемые выборки зависимыми (т.е. связанными) или независимыми друг от друга (т.е. не связанными). Образцы называются зависимыми или связанными, когда измерения, взятые из одного образца, никоим образом не влияют на измерения, взятые из другого образца.Возьмем, к примеру, набросок теста B выше. Измерение реакции потребителей фруктовых соков на пробный состав никоим образом не влияет и не влияет на реакцию выборки лиц, не пьющих фруктовые соки. Таким образом, выборки независимы друг от друга. Предположим, однако, что образцу дали попробовать две рецептуры фруктового сока. То есть одних и тех же людей сначала просят попробовать препарат X, а затем попробовать препарат Y. У исследователя будет два набора результатов выборки, т.е.е. реакции на продукт X и реакции на продукт Y. В этом случае образцы будут считаться зависимыми или связанными друг с другом. Это связано с тем, что человек будет сравнивать два продукта, и его/ее реакция на один состав, вероятно, повлияет на его/ее реакцию или оценку другого продукта.

Третьим фактором, который следует учитывать, являются уровни измерения используемых данных. Данные могут быть номинальными, порядковыми, интервальными или пропорциональными. Таблица 1.1 суммирует математические свойства каждого из этих уровней измерения.

Как только специалист по маркетинговым исследованиям знает, сколько образцов необходимо сравнить, связаны ли эти образцы друг с другом или нет, а также уровень измерения, выбор подходящего статистического теста становится простым. Чтобы проиллюстрировать важность понимания этих связей, рассмотрим следующий простой, но распространенный вопрос в маркетинговых исследованиях. Во многих случаях интерес представляет возраст респондентов. Этот вопрос можно задать одним из двух следующих способов:

Пожалуйста, укажите, к какой из следующих возрастных категорий Вы относитесь

(а)

15-21 лет ___
22-30 лет ___
Более 30 лет ___

(б)

Сколько тебе лет? ___ Годы

Таблица 1.1 Уровни измерения

Шкала измерения	Уровень измерения	Примеры	Математические свойства
Номинальный	Счетчики частоты	Производство категорий	Ограничено небольшим количеством испытаний с использованием режима и частоты
Порядковый номер	Ранжирование предметов	Расстановка марок растительного масла в порядке предпочтения	Широкий спектр непараметрических тестов, проверяемых на заказ
Интервал	Относительные различия величин между статьями	Оценка товаров по 10-балльной шкале нравится/не нравится	Широкий набор параметрических тестов
Коэффициент	Абсолютные разности величин	Определение того, насколько один продукт лучше другого в абсолютном выражении.	Все арифметические операции

Выбор формата (a) приведет к номинальным (или категориальным) данным, а формат (b) даст данные в масштабированном соотношении. Они находятся на противоположных концах иерархии уровней измерения. Если бы случайно или по замыслу был выбран формат (а), то аналитик имел бы только очень небольшой набор статистических тестов, которые можно было бы применить, и они не очень эффективны в том смысле, что они ограничены показом связи между переменными и не могут быть применены. используется для установления причинно-следственной связи.Формат (b), с другой стороны, поскольку он дает данные отношения аналитика, позволяет использовать все статистические тесты, включая более мощные параметрические тесты, с помощью которых можно установить причинно-следственную связь, если она существует. Таким образом, простое изменение формулировки вопроса может существенно повлиять на характер генерируемых данных. На рис. 1.6 показано полезное руководство по окончательному выбору.

Рисунок 1.6 Выбор статистических тестов

Лицо, ответственное за заказ исследования, может быть незнакомо с техническими особенностями статистических тестов, но оно должно, по крайней мере, знать, что количество выборок, их зависимость или независимость и уровни измерения действительно влияют на то, как данные могут быть проанализированы .Те, кто представляет предложения по маркетинговым исследованиям, включающие количественные данные, должны продемонстрировать осведомленность о факторах, определяющих метод анализа, и способность проводить такой анализ.

Маркетинговые исследователи должны заранее планировать стадию анализа. Часто бывает так, что обработка данных начинается, когда сбор данных еще не завершен. Независимо от того, должны ли данные анализироваться вручную или с помощью компьютерной программы, данные могут быть закодированы, очищены (т. е. удалены ошибки) и опробованы предложенные аналитические тесты, чтобы убедиться, что они эффективны, прежде чем все данные будут собраны.

Еще один важный аспект касается планирования логистики. Это включает в себя обеспечение того, чтобы после начала подготовки данных для анализа имелся постоянный и непрерывный поток заполненных форм данных или вопросников обратно от выездных интервьюеров к обработчикам данных. В противном случае все упражнение становится все более неэффективным. Второй вопрос логистики касается любого плана построения картины ответов по мере поступления данных. Это может потребовать тщательного планирования последовательности полевых работ.Например, предположим, что в конкретном сельскохозяйственном регионе проводится исследование с целью установления размера, количества и типа мукомольных предприятий, которые обосновались в сельской местности после либерализации рынка. Возможно, что на западе изучаемого района выращивают в основном пшеницу, а на востоке – кукурузу, которая является основной культурой. Было бы целесообразно скоординировать полевые работы с анализом данных, чтобы промежуточная картина представляла собой помол пшеницы или кукурузы, поскольку они, вероятно, различаются с точки зрения типа используемой мельницы (например,г. молотковые мельницы по сравнению с пластинчатыми мельницами), а также размеры сит и конечное использование (например, пропорции, приготовленные для животных и людей).

Шаг 8. Подведение итогов и рекомендации

Заключительная глава этого учебника посвящена теме написания отчета. Однако, пожалуй, стоит отметить, что конечными продуктами маркетинговых исследований являются выводы и рекомендации. Что касается функции маркетингового планирования, маркетинговые исследования помогают выявить потенциальные угрозы и возможности, генерируют альтернативные варианты действий, предоставляют информацию, позволяющую менеджерам по маркетингу оценить эти альтернативы, и дают рекомендации по реализации альтернатив.

Слишком часто отчеты о маркетинговых исследованиях в основном состоят из длинных серий статистических таблиц, сопровождаемых несколькими краткими комментариями, которые словесно описывают то, что уже очевидно из таблиц. Без интерпретации данные остаются потенциальными, а не фактическими. Когда на основе исходных данных делаются выводы и даются рекомендации, данные преобразуются в информацию. Это информация, которая необходима руководству для снижения неотъемлемых рисков и неопределенностей при принятии управленческих решений.

Специалисты по маркетингу, ориентированные на клиента, с самого начала исследования отмечают, какие темы и проблемы имеют особое значение для человека (лиц), инициировавшего исследование, и соответствующим образом взвешивают содержание своих отчетов. То есть исследователь должен определить, каковы приоритеты менеджера по маркетингу в отношении исследования. В частности, он/она должен различать, что менеджер:

· должен знать
· должен знать
· мог знать

Это означает, что будет информация, необходимая менеджеру по маркетингу для принятия конкретного решения, с которым он/она сталкивается (должен знать), информация, которую было бы полезно иметь, если позволяют время и ресурсы в рамках бюджетных ассигнований. (должны знать) и будет информация, которую было бы неплохо иметь, но никак не связанную напрямую с принимаемым решением (могли бы знать).При написании исследовательского предложения опытные исследователи должны быть осторожны, чтобы ограничить информацию, которую они твердо обещают получить в ходе исследования, теми сведениями, которые считаются «обязательными». Кроме того, в своем окончательном отчете опытные исследователи позаботятся о том, чтобы большая часть отчета была сосредоточена на информации типа «должен знать».

Краткое содержание главы

Маркетинговые исследования служат управлению маркетингом, предоставляя информацию, имеющую отношение к принятию решений.Маркетинговые исследования сами по себе не принимают решений и не гарантируют успеха. Скорее, маркетинговые исследования помогают уменьшить неопределенность, связанную с принимаемыми решениями. Чтобы сделать это эффективно, маркетинговые исследования должны быть систематическими, объективными и аналитическими.

Менеджер или другое лицо, инициирующее исследование, должно предоставить исследователю руководство в форме краткого изложения исследования. В этом документе должны быть указаны цель исследования, его задачи, время, к которому оно должно быть завершено, бюджет, в рамках которого исследователь должен работать при разработке плана исследования, а также сроки и частота любых промежуточных отчетов, которые исследователь должен представлять. сделать.

После прочтения, постановки вопросов и понимания краткого описания исследования маркетинговый исследователь должен ответить, подготовив план исследования. Дизайн исследования начинается с точного и, насколько это возможно, точного определения проблемы. Далее следует генерация гипотез. Затем будет промежуточный этап, на котором гипотезы переформулируются в проверяемой форме, то есть в нулевой форме. Вероятно, это будет сделано только в том случае, если предполагается проведение статистического анализа.Там, где исследование носит более качественный характер, все же рекомендуется разрабатывать гипотезы. Они должны включать альтернативные гипотезы; в зависимости от того, что уже известно об исследовательской проблеме, может быть предпринят один из трех типов исследования, то есть исследовательское исследование, описательное исследование или причинное исследование. Прежде чем двигаться дальше, исследователь должен разработать план анализа. Только после рассмотрения плана анализа следует проводить полевые работы в форме сбора данных.Последним шагом в разработке исследования будет написание отчета. Маркетинговые исследователи, ориентированные на клиента, с самого начала отметят, какие темы и проблемы имеют особое значение для человека (лиц), инициировавшего исследование, и соответствующим образом взвесят содержание своих отчетов.

Основные термины

План анализа
Причинные исследования
Непрерывные исследования
Описание
Исследования

Гипотезы
Интервал Весы
Номинальные весы
Оррончатые весы
Первичное исследование
Соотношение Весы
Краткое исследование
Дизайн исследования
Исследовательское предложение
Среднее исследование

Обзор Вопросы

Основываясь на своих знаниях материала этой главы, дайте краткие ответы на следующие вопросы.

1 Назовите 3 ключевых слова, использованных в определении маркетинговых исследований Грином, Таллом и Альбаумом.

2. Дайте определение термину «гипотеза».

3. Какие 3 типа исследований описаны в этой главе?

4. Какая основная информация должна быть включена в исследовательский бриф?

5. Назовите 3 фактора, которые определяют, какой статистический тест следует проводить на данных, полученных из случайной выборки.

6.Какова цель разведывательного исследования?

7. Назовите 4 характеристики хорошего исследовательского задания.

8. Почему важно разработать план анализа данных до их сбора?

Ссылки на главы

1. Грин, П. Е., Талл, Д. С. и Альбаум, Г. (1993), Research For Marketing Decisions, 5-е издание, Prentice-Hall.

2. Керлингер, Ф.Н. (1994) Основы поведенческих исследований, 1-е издание, Холт, Райнхарт и Уинстон, с.174.

---

Как проводить маркетинговые исследования: руководство и шаблон

Сегодняшние потребители обладают большой властью. Они могут исследовать ваш продукт или услугу и принимать решения о покупке полностью самостоятельно.

Кроме того, вместо того, чтобы разговаривать с одним из ваших торговых представителей, они, скорее всего, попросят рекомендации у членов своей сети или прочитают онлайн-обзоры.

Имея это в виду, приспособили ли вы свою маркетинговую стратегию к тому, как современные потребители исследуют, делают покупки и покупают?

Чтобы сделать это, вы должны иметь глубокое понимание того, кто ваши покупатели, ваш конкретный рынок и что влияет на решения о покупке и поведение членов вашей целевой аудитории.

Введите: Исследование рынка.

Если вы новичок в исследованиях рынка, это руководство предоставит вам план проведения тщательного изучения вашего рынка, целевой аудитории, конкуренции и многого другого.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это процесс сбора информации о покупателях, целевой аудитории и клиентах вашего бизнеса, чтобы определить, насколько жизнеспособным и успешным будет ваш продукт или услуга среди этих людей.

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Исследование рынка позволит вам встретиться с покупателем там, где он есть. Поскольку наш мир (как цифровой, так и аналоговый) становится все громче и требует все больше и больше нашего внимания, это оказывается неоценимым. Поняв проблемы, болевые точки и желаемые решения вашего покупателя, вы сможете создать свой продукт или услугу так, чтобы они естественно обращались к ним.

Исследование рынка также дает представление о широком разнообразии вещей, влияющих на вашу прибыль, включая:

• Где ваша целевая аудитория и текущие клиенты проводят исследования своих продуктов или услуг
• К кому из ваших конкурентов ваша целевая аудитория обращается за информацией, вариантами или покупками
• Что в тренде в вашей отрасли и в глазах ваших покупателей
• Кто составляет ваш рынок и каковы их проблемы
• Что влияет на покупки и конверсии среди вашей целевой аудитории 

Когда вы начнете оттачивать свои маркетинговые исследования, вы, вероятно, услышите о первичных и вторичных исследованиях рынка.Самый простой способ думать о первичных и вторичных исследованиях — это представить себе зонтики, расположенные под маркетинговыми исследованиями: один для первичного исследования рынка, а другой — для вторичного.

Под этими двумя зонтиками скрывается ряд различных типов маркетинговых исследований, о которых мы расскажем ниже. Определение того, какой из двух зонтиков соответствует вашему исследованию рынка, не обязательно имеет решающее значение, хотя некоторые маркетологи предпочитают проводить различие.

Итак, если вы столкнетесь с маркетологом, который захочет определить ваши типы маркетинговых исследований как первичные или вторичные — или если вы один из них — давайте далее рассмотрим определения двух категорий.Затем мы рассмотрим различные типы маркетинговых исследований в следующем разделе.

Первичное и вторичное исследования

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые ваша компания может проводить для сбора полезной информации о своих продуктах, включая первичные и вторичные исследования.

Первичное исследование

Первичное исследование — это поиск информации из первых рук о вашем рынке и клиентах на вашем рынке. Это полезно при сегментировании рынка и создании портретов покупателей.Первичные маркетинговые исследования, как правило, делятся на две категории: исследовательские и специальные исследования.

Поисковое первичное исследование

Этот вид первичных исследований рынка в меньшей степени связан с измеримыми потребительскими тенденциями и больше с потенциальными проблемами, которые стоит решить в команде. Обычно это делается в качестве первого шага — до того, как будет проведено какое-либо конкретное исследование — и может включать открытые интервью или опросы с небольшим числом людей.

Специальное первичное исследование

Конкретные первичные исследования рынка часто следуют за предварительными исследованиями и используются для углубления в проблемы или возможности, которые бизнес уже определил как важные.В конкретном исследовании бизнес может взять меньший или более конкретный сегмент своей аудитории и задать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Вторичное исследование

Вторичное исследование — это все имеющиеся в вашем распоряжении данные и общедоступные записи, на основе которых можно делать выводы (например, отчеты о тенденциях, статистика рынка, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть в вашем бизнесе). Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов. Основные группы, в которые попадет ваше исследование вторичного рынка, включают:

Общедоступные источники

Эти источники являются вашим первым и наиболее доступным слоем материала при проведении исследования вторичного рынка.Их часто можно найти и просмотреть бесплатно — здесь много денег.

По данным Entrepreneur,

Государственная статистика является одним из наиболее распространенных типов общедоступных источников. Двумя примерами общедоступных рыночных данных в США являются Бюро переписи населения США и Бюро труда и статистики, которые предлагают полезную информацию о состоянии различных отраслей промышленности по всей стране.

Коммерческие источники

Эти источники часто представляют собой рыночные отчеты, состоящие из информации об отрасли, составленной исследовательским агентством, таким как Pew, Gartner или Forrester.Поскольку эта информация настолько переносима и доступна для распространения, ее загрузка и получение обычно стоят денег.

Внутренние источники

Внутренние источники заслуживают большего признания за поддержку маркетинговых исследований, чем они обычно получают. Почему? Это рыночные данные, которые уже есть у вашей организации!

Средний доход от продажи, уровень удержания клиентов и другие исторические данные о состоянии старых и новых учетных записей могут помочь вам сделать выводы о том, чего могут хотеть ваши покупатели прямо сейчас.

Теперь, когда мы рассмотрели эти всеобъемлющие категории исследований рынка, давайте более подробно рассмотрим различные типы исследований рынка, которые вы можете провести.

Типы маркетинговых исследований

1. Интервью
2. Фокус-группы
3. Исследование использования продуктов/услуг
4. Исследования, основанные на наблюдениях
5. Исследование личности покупателя
6. Исследование сегментации рынка
7. Исследование цен
8. Исследование конкурентного анализа
9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов
10. Исследование узнаваемости бренда
11. Исследование кампании

1.Интервью

Интервью позволяют проводить беседы лицом к лицу (лично и виртуально), поэтому вы можете позволить себе естественный ход разговора и наблюдать за языком тела вашего интервьюируемого при этом.

2. Фокус-группы

Фокус-группы предоставляют вам несколько тщательно отобранных людей, которых вы можете протестировать, посмотреть демонстрацию, оставить отзыв и/или ответить на конкретные вопросы.

3. Исследование использования продуктов/услуг

Исследование использования продукта или услуги дает представление о том, как и почему ваша аудитория использует ваш продукт или услугу, а также о конкретных характеристиках этого товара.Этот тип исследования рынка также дает вам представление об удобстве использования продукта или услуги для вашей целевой аудитории.

4. Исследования, основанные на наблюдениях

Исследование, основанное на наблюдении, позволяет вам сидеть сложа руки и наблюдать за тем, как члены вашей целевой аудитории используют ваш продукт или услугу, что хорошо работает с точки зрения UX, с какими препятствиями они сталкиваются и какие аспекты этого могут быть проще для них. их использовать и применять.

5. Исследование личности покупателя

Исследование личности покупателя

дает вам реалистичное представление о том, кто составляет вашу целевую аудиторию, каковы их проблемы, почему им нужен ваш продукт или услуга, что им нужно от вашего бизнеса и бренда и многое другое.

6. Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации рынка позволяет разделить вашу целевую аудиторию на различные группы (или сегменты) на основе конкретных и определяющих характеристик — таким образом, вы можете определить эффективные способы удовлетворения их потребностей, понять их болевые точки и ожидания, узнать об их целях, и больше.

7. Исследование цен

Исследование ценообразования дает вам представление о том, по какой цене продаются аналогичные товары или услуги на вашем рынке, сколько ваша целевая аудитория ожидает платить — и готова платить — за то, что вы продаете, и какова справедливая цена, по которой вы можете указать свою цену. продукт или услуга в.Вся эта информация поможет вам определить вашу стратегию ценообразования.

8. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ полезен, потому что он дает вам глубокое понимание конкуренции на вашем рынке и в вашей отрасли. Вы можете узнать о том, что хорошо в вашей отрасли, что ваша целевая аудитория уже хочет с точки зрения продуктов, подобных вашему, каких из ваших конкурентов вы должны работать, чтобы не отставать и превосходить, и как вы можете четко выделиться на фоне конкурентов. .

9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов дает вам представление о том, как вы можете заставить существующих клиентов возвращаться к вам за новыми покупками и что будет мотивировать их на это (например, программы лояльности, вознаграждения, превосходное обслуживание клиентов). Это исследование поможет вам найти наиболее эффективные способы вызвать восхищение у ваших клиентов.

10. Исследование узнаваемости бренда

Исследование узнаваемости бренда расскажет вам о том, что ваша целевая аудитория знает и узнает от вашего бренда.Он рассказывает вам об ассоциациях, которые возникают у вашей аудитории, когда они думают о вашем бизнесе, и о том, что, по их мнению, вы представляете.

11. Исследование кампании

Исследование кампании предполагает изучение ваших прошлых кампаний и анализ их успеха среди вашей целевой аудитории и текущих клиентов. Это требует экспериментов, а затем глубокого погружения в то, что достигло и нашло отклик у вашей аудитории, чтобы вы могли помнить об этих элементах для своих будущих кампаний и оттачивать аспекты того, что вы делаете, которые наиболее важны для этих людей.

Теперь, когда вы знаете о категориях и типах маркетинговых исследований, давайте рассмотрим, как вы можете проводить свои маркетинговые исследования.

Вот пошаговые инструкции по исследованию рынка.

Как проводить маркетинговые исследования

1. Определите личность покупателя.
2. Определите группу лиц для взаимодействия.
3. Подготовьте исследовательские вопросы для участников исследования рынка.
4. Перечислите своих основных конкурентов.
5. Обобщите свои выводы.

1. Определите образ покупателя.

Прежде чем погрузиться в то, как клиенты в вашей отрасли принимают решения о покупке, вы должны сначала понять , кто они .

Здесь вам пригодятся портреты покупателей. Персонажи покупателей, иногда называемые маркетинговыми персонажами, — это вымышленные, обобщенные представления ваших идеальных клиентов.

Используйте бесплатный инструмент для создания портрета покупателя, который вся ваша компания сможет использовать для улучшения маркетинга, продаж и обслуживания.

Они помогают вам визуализировать вашу аудиторию, оптимизировать ваши коммуникации и информировать вашу стратегию. Вот некоторые ключевые характеристики, которые вам следует включить в образ покупателя:

• Возраст
• Пол
• Местоположение
• Должность(я)
• Должности
• Размер семьи
• Доход
• Основные проблемы

Идея состоит в том, чтобы использовать вашу личность в качестве ориентира для того, чтобы эффективно охватить и узнать о реальных представителях вашей отрасли.Кроме того, вы можете обнаружить, что ваш бизнес подходит более чем для одного человека — это нормально! Вам просто нужно внимательно относиться к каждому конкретному персонажу, когда вы оптимизируете и планируете свой контент и кампании.

Чтобы начать создавать своих персонажей, ознакомьтесь с этими бесплатными шаблонами, а также с этим полезным инструментом.

2. Определите группу лиц для взаимодействия.

Теперь, когда вы знаете, кто ваши покупатели, используйте эту информацию, чтобы помочь вам определить группу, с которой вы будете проводить исследование рынка — это должна быть репрезентативная выборка ваших целевых клиентов, чтобы вы могли лучше понять их фактические характеристики, проблемы, и покупательские привычки.

Группа, которую вы определяете для взаимодействия, также должна состоять из людей, которые недавно совершили покупку или намеренно решили ее не делать. Вот еще несколько рекомендаций и советов, которые помогут вам найти подходящих участников для вашего исследования.

Как определить нужных людей для исследования рынка

Выбирая, кого привлечь для исследования рынка, начните с того, что сосредоточьтесь на людях, которые обладают характеристиками, подходящими для вашей персоны покупателя. Вы также должны:

Стремитесь к 10 участникам на каждого покупателя.

Мы рекомендуем сосредоточиться на одной персоне, но если вы считаете необходимым исследовать несколько персон, не забудьте набрать отдельную группу выборки для каждой из них.

Выберите людей, которые недавно взаимодействовали с вами.

Возможно, вы захотите сосредоточиться на людях, которые завершили оценку в течение последних шести месяцев — или до года, если у вас более длительный цикл продаж или нишевый рынок. Вы будете задавать очень подробные вопросы, поэтому важно, чтобы их опыт был свежим.

Соберите микс участников.

Вы хотите набрать людей, которые купили ваш продукт, купили продукт конкурента и решили вообще ничего не покупать. Хотя ваших клиентов будет легче всего найти и завербовать, получение информации от тех, кто еще не является клиентом (пока!), поможет вам сформировать сбалансированное представление о вашем рынке.

Вот еще несколько деталей о том, как выбрать этот состав участников:

• Получите список клиентов, совершивших недавнюю покупку. Как мы упоминали ранее, это обычно самый простой набор покупателей.Если вы используете CRM-систему, вы можете составить отчет о сделках, закрытых за последние шесть месяцев, и отфильтровать его по нужным вам характеристикам. В противном случае вы можете работать со своим отделом продаж, чтобы получить от них список соответствующих учетных записей.
• Получите список клиентов, которые участвовали в активной оценке, но не совершили покупку. Вы должны получить набор покупателей, которые либо купили товар у конкурента, либо решили не совершать покупку. Опять же, вы можете получить этот список из своей CRM или любой другой системы, которую ваша команда продаж использует для отслеживания сделок.
• Обращение к участникам в социальных сетях. Попробуйте связаться с людьми, которые следят за вами в социальных сетях, но решили не покупать у вас. Есть шанс, что некоторые из них захотят поговорить с вами и рассказать, почему они в конечном итоге решили не покупать ваш продукт.
• Используйте собственную сеть. Сообщите своим коллегам, бывшим коллегам и контактам в LinkedIn, что вы проводите исследование. Даже если ваши прямые связи не соответствуют требованиям, у некоторых из них, вероятно, есть коллега, друг или член семьи, которые соответствуют требованиям.
• Выберите поощрение. Время дорого, поэтому вам нужно подумать о том, как вы будете мотивировать кого-то потратить 30-45 минут на вас и ваше исследование. С ограниченным бюджетом? Вы можете вознаградить участников бесплатно, предоставив им эксклюзивный доступ к контенту. Другой вариант? Отправьте простую рукописную записку с благодарностью, как только исследование будет завершено.

3. Подготовьте вопросы для участников исследования рынка.

Лучший способ получить максимальную отдачу от разговоров — быть готовым.Вы всегда должны создавать руководство по обсуждению — будь то для фокус-группы, онлайн-опроса или телефонного интервью — чтобы убедиться, что вы освещаете все самые важные вопросы и разумно используете свое время.

(Примечание: это не сценарий. Обсуждения должны быть естественными и разговорными, поэтому мы рекомендуем вам выходить за рамки порядка или исследовать определенные области по своему усмотрению.)

Ваше руководство по обсуждению должно быть в формате плана, с отведенным временем и открытыми вопросами для каждого раздела.

Подождите, все открытые вопросы?

Да — это золотое правило исследования рынка. Вы никогда не хотите «вести свидетеля», задавая вопросы «да» и «нет», так как это подвергает вас риску непреднамеренно повлиять на его мысли, выдвигая свою собственную гипотезу. Задавая открытые вопросы, вы также можете избежать ответов, состоящих из одного слова (что не очень полезно для вас).

Пример плана 30-минутного опроса 

Вот общий план 30-минутного опроса для одного покупателя B2B.Вы можете использовать их в качестве тезисов для личного интервью или в качестве вопросов, заданных в цифровой форме, для проведения опроса среди ваших целевых клиентов.

Общая информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам небольшую справочную информацию (его должность, как долго он работает в компании и т. д.). Затем задайте веселый/простой вопрос, чтобы согреться (первое посещение концерта, любимый ресторан в городе, последний отпуск и т. д.).

Помните, что вы хотите узнать своих покупателей довольно специфическими способами.Возможно, вы сможете получить базовую информацию, такую ​​как возраст, местонахождение и должность, из своего списка контактов. Есть некоторые личные и профессиональные проблемы, о которых вы действительно можете узнать, только спросив.

Вот еще несколько основных вопросов, которые следует задать вашей целевой аудитории:

• Опишите структуру вашей команды.
• Расскажите мне о ваших личных должностных обязанностях.
• Каковы цели команды и как вы их измеряете?
• Что было для вас самым большим испытанием в прошлом году?

Теперь сделайте переход, чтобы отметить конкретную покупку или взаимодействие, которое они совершили, что привело к тому, что вы включили их в исследование.Следующие три этапа пути покупателя будут сосредоточены именно на этой покупке.

Осведомленность (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как они впервые поняли, что у них есть проблема, которую необходимо решить, не вникая в то, знали ли они еще о вашем бренде.

• Вспомните, когда вы впервые поняли, что вам нужен [назовите категорию продуктов/услуг, но не конкретно вашу]. С какими трудностями вы сталкивались в то время?
• Как вы узнали, что что-то из этой категории может вам помочь?
• Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите уточнить, как и где покупатель искал потенциальные решения.Планируйте вмешаться, чтобы узнать подробности.

• Что вы сделали в первую очередь для поиска возможных решений? Насколько полезен был этот источник?
• Где вы искали дополнительную информацию?

Если они не появляются естественным образом, спросите о поисковых системах, посещенных веб-сайтах, людях, с которыми консультировались, и так далее. Задайте, если это уместно, некоторые из следующих вопросов:

• Как вы нашли этот источник?
• Как вы использовали веб-сайты поставщиков?
• Какие именно слова вы искали в Google?
• Насколько это было полезно? Как это может быть лучше?
• Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?
• Расскажите мне о своем опыте работы с продавцами каждого поставщика.

Решение (10 минут)

• Какой из описанных выше источников оказал наибольшее влияние на ваше решение?
• Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив?
• Какие поставщики попали в шорт-лист и каковы плюсы и минусы каждого из них?
• Кто еще принимал участие в принятии окончательного решения? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь вы хотите подвести итоги и понять, что могло быть лучше для покупателя.

• Спросите их, как бы выглядел их идеальный процесс покупки. Чем это будет отличаться от того, что они испытали?
• Дайте время для дальнейших вопросов с их стороны.
• Не забудьте поблагодарить их за потраченное время и подтвердить их адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

4. Перечислите своих основных конкурентов.

Перечислите своих основных конкурентов — имейте в виду, что перечисление конкурентов не всегда так просто, как сравнение компании X и компании Y.

Иногда подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании может прилагать больше усилий в другой области.

Например. Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует со Spotify за свой сервис потоковой передачи музыки.

С точки зрения контента вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или подобным изданием за входящих посетителей веб-сайта, даже если их продукты совсем не пересекаются с вашими.

Компания, производящая зубную пасту, может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, по определенным темам блогов, связанным со здоровьем и гигиеной, даже если эти журналы на самом деле не продают средства по уходу за полостью рта.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы определить конкурентов, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, какую отрасль или отрасли вы преследуете. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, СМИ и развлечения, общественное питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации и сельское хозяйство.

Список можно продолжить, но найдите отраслевой термин, с которым вы себя идентифицируете, и используйте его для создания списка компаний, которые также относятся к этой отрасли. Вы можете построить свой список следующими способами:

• Просмотрите свой отраслевой квадрант на G2 Crowd:  В некоторых отраслях это ваш лучший первый шаг в исследовании вторичного рынка. G2 Crowd объединяет пользовательские рейтинги и социальные данные для создания «квадрантов», где вы можете увидеть компании, представленные как претенденты, лидеры, ниши и высокоэффективные в своих отраслях.G2 Crowd специализируется на цифровом контенте, ИТ-услугах, HR, электронной коммерции и сопутствующих бизнес-услугах.
• Загрузить отчет о рынке:  Такие компании, как Forrester и Gartner, ежегодно предлагают как бесплатные, так и закрытые прогнозы рынка для поставщиков, ведущих свою отрасль. Например, на веб-сайте Forrester вы можете выбрать «Последние исследования» на панели навигации и просмотреть последние материалы Forrester, используя различные критерии, чтобы сузить область поиска. Эти отчеты являются хорошим ресурсом для сохранения на вашем компьютере.
• Поиск в социальных сетях:  Хотите верьте, хотите нет, но в социальных сетях можно создавать отличные каталоги компаний, если правильно использовать панель поиска. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название отрасли, в которой вы работаете. Затем в разделе «Дополнительно» выберите «Компании», чтобы сузить результаты поиска до компаний, которые включают этот или аналогичный отраслевой термин в свой профиль LinkedIn.

Выявление конкурентов контента

Поисковые системы — ваши лучшие друзья в этой области исследования вторичного рынка.Чтобы найти интернет-издания, с которыми вы конкурируете, возьмите общий отраслевой термин, который вы определили в разделе выше, и придумайте несколько более конкретных отраслевых терминов, с которыми ассоциируется ваша компания.

Предприятие общественного питания, например, может, как правило, быть компанией, предоставляющей услуги общественного питания, но также может считать себя поставщиком в сфере «обслуживания мероприятий», «обслуживания тортов», «выпечки» и многого другого.

Получив этот список, сделайте следующее:

• Google it:  Не недооценивайте важность наблюдения за тем, какие веб-сайты появляются при поиске в Google отраслевых терминов, описывающих вашу компанию.Вы можете найти смесь разработчиков продуктов, блогов, журналов и многого другого.
• Сравните результаты поиска с вашим профилем покупателя:  Помните образ покупателя, который вы создали на этапе первичного исследования ранее в этой статье? Используйте его, чтобы проверить, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли через Google, может украсть у вас трафик веб-сайта. Если контент, публикуемый веб-сайтом, похож на то, что хотел бы видеть ваш покупатель, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

После серии похожих поисков в Google отраслевых терминов, с которыми вы себя идентифицируете, поищите повторения в появившихся доменах веб-сайтов.

Изучите первые две или три страницы результатов каждого проведенного вами поиска. Эти веб-сайты пользуются уважением за контент, который они создают в вашей отрасли, и за ними следует внимательно следить, когда вы создаете свою собственную библиотеку видео, отчетов, веб-страниц и сообщений в блогах.

5. Обобщите свои выводы.

Чувствуете себя ошеломленными своими заметками? Мы предлагаем искать общие темы, которые помогут вам рассказать историю и создать список действий.

Чтобы упростить процесс, попробуйте создать отчет с помощью вашего любимого программного обеспечения для презентаций, так как в него будет легко добавлять цитаты, диаграммы или телефонные звонки.

Не стесняйтесь добавлять свои собственные изюминки, но следующий план поможет вам составить четкое резюме:

• Предыстория: Ваши цели и почему вы провели это исследование.
• Участники: С кем вы разговаривали. Таблица работает хорошо, так что вы можете разбить группы по персонам и клиентам/потенциальным клиентам.
• Резюме:  Что самое интересное вы узнали? Что вы планируете с этим делать?
• Осведомленность: Опишите распространенные триггеры, побуждающие кого-либо пройти оценку. (Цитаты могут быть очень мощными.)
• Рассмотрение:  Предоставьте основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели используют при проведении своей оценки.
• Решение:  Нарисуйте картину того, как на самом деле принимается решение, включив в него людей, находящихся в центре влияния, а также любые характеристики продукта или информацию, которая может решить или разрушить сделку.
• План действий:  Возможно, ваш анализ выявил несколько кампаний, которые вы можете запустить, чтобы представить свой бренд покупателям раньше и/или эффективнее. Предоставьте свой список приоритетов, сроки и влияние, которое это окажет на ваш бизнес.

Наконец, давайте рассмотрим ресурс, который может помочь вам собрать все, что мы только что обсуждали, простым, но эффективным способом (к тому же, это бесплатно!).

Шаблон отчета об исследовании рынка

В наборе для исследования рынка содержится ряд важных сведений для успеха вашего бизнеса. Давайте посмотрим, что представляют собой эти различные элементы комплекта.

Совет профессионала : после загрузки бесплатного комплекта маркетинговых исследований HubSpot вы получите редактируемые шаблоны для каждой из указанных частей комплекта, а также инструкции по использованию шаблонов и комплекта, а также пробную презентацию, которую вы можно редактировать и настраивать.

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон отчета об исследовании рынка HubSpot здесь.

1. Шаблон анализа пяти сил

Используйте модель пяти сил Портера, чтобы понять отрасль, проанализировав пять различных критериев и насколько высока власть, угроза или соперничество в каждой области — вот пять критериев: 

• Конкурентное соперничество
• Угроза новых участников
• Угроза замены
• Покупательская способность
• Мощность поставщика

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон анализа пяти сил здесь.

2. Шаблон SWOT-анализа

 

SWOT-анализ выявляет непосредственные области возможностей, которые ваша компания может развивать, развивать, на которых следует сосредоточиться и работать над их преодолением.

 

3. Шаблон исследования рынка

Как исследования рынка, так и фокус-группы (которые мы рассмотрим в следующем разделе) помогут вам раскрыть важную информацию о ваших покупателях, целевой аудитории, текущих клиентах, рынке, конкуренции и многом другом (например, спрос на ваш продукт или услугу, потенциальные ценообразование, впечатления от вашего бренда и т. д.).

Опросы должны содержать различные типы вопросов, такие как множественный выбор, ранжирование и открытые ответы. Задавайте количественные вопросы и вопросы с краткими ответами, чтобы сэкономить время и упростить выводы. (Сохраняйте более длинные вопросы, которые потребуют более подробных ответов для ваших фокус-групп.)

Вот некоторые категории вопросов, которые вы должны задать в опросе: 

• Демографические вопросы
• Деловые вопросы
• Вопросы конкурентов
• Вопросы отрасли
• Вопросы по бренду
• Вопросы по продукту

4.Шаблон фокус-группы

Фокус-группы — это возможность собрать подробные качественные данные от ваших реальных клиентов или членов вашей целевой аудитории. Вы должны задавать участникам фокус-группы открытые вопросы. При этом помните об этих советах:

• Установите ограничение на количество вопросов, которые вы задаете (в конце концов, они открытые).
• Предоставить участникам прототип или демонстрацию.
• Спросите участников, что они думают о вашей цене.
• Расспросите участников о вашем соревновании.
• Предложите участникам время в конце сеанса для заключительных комментариев, вопросов или проблем.

Проведите исследование рынка, чтобы стать лучше

Проведение маркетинговых исследований может оказаться очень поучительным. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, завершение исследования, скорее всего, откроет для вас новые каналы и советы по обмену сообщениями, которые помогут улучшить ваше взаимодействие.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2016 года и обновлен для полноты информации.

Методы исследования интернет-маркетинга

«Исследование» Ника Янгсона под лицензией CC BY-SA 3.0

Маркетинговые исследования связаны с большим количеством мифов и заблуждений, отчасти потому, что они получили репутацию одного из самых дорогостоящих процессов в бизнесе. Маркетологи и бизнес-менеджеры часто отказываются от своих проектов по исследованию рынка из-за иллюзии, что в бюджете слишком мало места, чтобы оправдать это.Есть две проблемы с этим подходом к маркетинговым исследованиям:

1. Оптимизированные маркетинговые исследования на самом деле более рентабельны , чем многие части процесса ведения бизнеса. Хотя исследовательские усилия могут быть дорогостоящими, окупаемость инвестиций (ROI) высока, поскольку хорошие исследования дают ценные данные, которые можно использовать в будущем.
2. Исследование рынка совсем не обязательно должно быть дорогостоящим . Это правда, что в то время как некоторые исследования по замыслу имеют высокую цену, определенные полевые исследования и другие методы исследования обходятся компании ненамного дороже, чем если бы они не проводились.

Помня об этих фактах, мы пытаемся ответить на следующие вопросы: Что такое маркетинговые исследования и как мы их проводим?

Что такое маркетинговые исследования?

Библиотека управления Корнельского университета определяет два типа маркетинговых исследований как первичное исследование, информацию, полученную с использованием действующих методов опроса или изучения, и вторичное исследование, то, что изучается путем сбора информации из разных источников.

При проведении маркетинговых исследований в коммерческих целях нас обычно интересует активная первичная информация, которую мы можем узнать о нашей целевой аудитории, а не о чьей-либо еще.Вот почему, когда вы слышите словосочетание «маркетинговые исследования», это обычно относится к активным исследованиям, которые проводятся для изучения ключевого фактора аудитории данного продукта или бизнеса.

По своей сути маркетинговые исследования практически ничем не отличаются от научных исследований, подобных тем, которые вы, вероятно, проводили на школьных уроках естествознания. Существует четыре ключевых этапа процесса исследования рынка:

• Фаза I: Определение вопроса исследования/определение изучаемой проблемы
• Этап II: выбор метода исследования, который лучше всего подходит для решения поставленной задачи
• Фаза III: Выполнение метода исследования на основе дизайна
• Фаза IV: Анализ, сообщение и применение результатов к решению проблемы

Фаза I: определение проблемы

Многие маркетологи считают момент определения проблемы или фокуса исследования самым важным шагом во всем процессе, и нетрудно понять, почему.Логика ясна: если у вас нет правильного фокуса, когда вы начинаете свое исследование, вы не получите желаемых результатов, даже если остальная часть процесса будет правильной. Это ничего не значит, если вы получаете отличные данные о чем-то, что не нужно решать.

Таким образом, ключевое значение имеет точное определение проблемы и ее основных причин. Согласно «Принципам маркетинга » Миннесотского университета, простым примером является репетиторский бизнес. Для студента, который потратил время и приложил усилия для развития репетиторской деятельности в кампусе колледжа, если его клиентская база внезапно растет или быстро сокращается, обе эти проблемы являются проблемами в контексте исследования рынка.(Существует распространенное заблуждение, что маркетинговые исследования проводятся только для решения негативных проблем, но исследовательский вопрос также может быть связан с попыткой понять причины роста бизнеса — это позволяет бизнесу получить более широкую картину).

Слово «проблема» здесь используется как синоним слова «вопрос», потому что большинство исследовательских групп начинают с наблюдения за фактором и задают вопросы о нем. В примере с репетиторством вы, репетитор, понимаете, что ваш бизнес растет или уменьшается, поэтому вы должны задавать вопросы, с которых начинается ваше исследование, например: Произошли ли существенные изменения среди студентов в кампусе? Был ли всплеск или падение числа направлений от профессоров на репетиторские услуги? Инвестировал ли колледж в лучшие учебники или собственную школьную репетиторскую службу?

Этот пример показывает, что не только определение проблемы жизненно важно для исследовательского процесса (и маркетингового бюджета компании), но также и то, что небольшие внешние факторы могут оказать большое влияние на бизнес, поэтому важно выяснить, что эти факторы есть и реагировать на них.

Фаза II: выбор плана исследования

После того, как проблема определена, исследование рынка переходит к поиску наилучшего способа найти причину и понять, почему в центре внимания исследования находится то, что есть. Качественное и эффективное исследование рынка требует значительного объема планирования, поэтому вторая фаза процесса почти так же важна, как и определение проблемы: если вы правильно определяете проблему, но не планируете исследование, которое выявит причины, остальная часть исследовательского процесса будет пустой тратой вашего драгоценного маркетингового бюджета.

Проведение исследования следует основным этапам научного метода согласно Qualtrics:

1. Определите проблему
2. Сформулировать гипотезу
3. Делать прогнозы на основе гипотезы
4. Придумайте способ проверить гипотезу
5. Провести тест
6. Анализ результатов

Ключом к планированию исследования является принятие ключевого решения о том, какой тип исследования вы планируете проводить. По данным Школы бизнеса и менеджмента Университета Пеппердин, наиболее популярными и, как правило, наиболее эффективными способами проведения первичных исследований являются следующие:

• Фокус-группы : Когда компания хочет зарегистрировать реакцию общественности на новый продукт или изменение в своей работе, фокус-группа — отличный способ начать.Вовлекая одиночный модерируемый разговор о продукте или даже о компании в целом, фокус-группа (в идеале) состоит из репрезентативной выборки целевой аудитории.
• Интервью : Телефонные интервью часто используются, например, для оценки общественного мнения во время выборов. Когда кандидатам необходимо за короткий промежуток времени получить представление о своей благосклонности к потенциальным избирателям, эффективны телефонные и личные интервью.
• Опросы : Интернет-опросы и опросы по телефону популярны для оценки взаимодействия пользователей с продуктом, услугой или гостеприимством (гостиницы обычно используют опросы).
• Группы пользователей : Группы пользователей отличаются от фокус-групп тем, что, хотя фокус-группы состоят из потенциальных клиентов, обсуждающих продукт, группы пользователей обычно встречаются регулярно для обсуждения продуктов, которые они используют или использовали.
• Тестовые рынки : Когда компания разрабатывает новый продукт и хочет увидеть, как он будет работать с реальной аудиторией, они выпускают его в контролируемых зонах или в определенном количестве магазинов, предпочтительно в зоне, представляющей их целевую аудиторию. .Например, Колумбус, штат Огайо, исторически был предпочтительным тестовым рынком для сетей быстрого питания и других ресторанов из-за того, что его население напоминает население США в целом.

Вторичное исследование получить проще, поскольку маркетологам обычно достаточно прочитать другие исследования и опубликованную литературу, чтобы получить представление о своих обстоятельствах. Например, в приведенном выше примере с репетиторским бизнесом для решения этого, вероятно, не потребуется метод первичного исследования, а просто исследование изменений в статус-кво для определения действующих факторов.

Это также этап, на котором маркетологи пытаются предвидеть потенциальные проблемы и необъективность своих методов. Если вы используете фокус или группу пользователей для своего исследования, как вы можете гарантировать репрезентативность выборки вашей целевой аудитории? Эффективна ли анкета для вашего опроса или интервью для извлечения информации, необходимой для вашего исследования? Предварительное тестирование вопросов опроса и пересмотр методов выборки являются важными шагами в процессе снижения неэффективности маркетинговых исследований.

Фаза III: Выполнение плана исследования

Выполнение плана исследования, сформулированного на третьем этапе процесса, должно быть простым и понятным, если вы потратили время на разработку своего исследования с должным учетом потенциальных проблем с вашими методами. Согласно Принципам маркетинга UMN , этот этап процесса сосредоточен на данных — их сборе, анализе и начале подготовки к потреблению.

Первая проблема заключается в том, чтобы убедиться, что вы выполнили свой образец.Если вы просматриваете фокус-группу или группу пользователей, вам необходимо убедиться, что вы слышите мнение более чем одного или двух членов группы, так как это будет означать, что ваши результаты не будут репрезентативными для самой группы, а тем более для большая целевая аудитория.

Если вы используете опросы или анкеты, важно выяснить, откуда поступают ответы. Эти методы особенно чувствительны к статистическим ошибкам. Например: если вы используете колл-центр для сбора данных по телефону, а ваша целевая аудитория — это, скажем, профессионалы и бизнесмены, то звонки на дом в будние дни не дадут репрезентативной выборки.В идеале, однако, потенциальная систематическая ошибка, подобная этой, должна быть исключена из плана исследования до того, как будут собраны данные.

Убедившись, что собранных вами данных достаточно для понимания проблемы исследования, вы можете приступить к анализу тенденций и интерпретации данных в контексте ваших уникальных обстоятельств.

Фаза IV: Сообщение об исследовании

После завершения процесса разработки и проведения маркетинговых исследований представление результатов, знаний и полученных знаний имеет решающее значение для принятия изменений в ответ на проблему, если таковые необходимы.Представление исследования — недооцененная часть процесса проведения маркетинговых исследований. Вы можете развить идеи, чтобы вызвать изменения, но если вы не можете сообщить результаты исследования лицам, принимающим решения, маловероятно, что какие-либо изменения будут внесены.

Согласно Balance, презентации маркетинговых исследований должны быть сфокусированы и направлены на аудиторию и должны быть мягче, чем перегруженная модными словечками практика планирования и проведения самого исследования.

Первый шаг эффективной презентации маркетингового исследования — сделать шаг назад, чтобы рассмотреть результаты в контексте более широкой картины:

• Можно ли решить проблему?

Если исходная исследовательская задача отрицательная, то все сводится к этому.Если вы определили, что проблема может быть решена на основе результатов исследования, какие шаги необходимо предпринять? Осуществимы ли они, учитывая ваш бюджет и другие факторы? Это практические результаты технического процесса. В обстановке презентации вы должны связать все воедино, от начала (проблемы) до конца (возможные причины и потенциальные решения).

Возвращаясь к распространенному мнению о том, что большинство маркетинговых исследований недоступно, проведение исследований часто сводится к реальным результатам и рентабельности инвестиций, благодаря которым этот важный бизнес-процесс стоит такой большой доли бюджета.

Маркетинговые исследования с учетом затрат

Многие малые предприятия и некоммерческие организации старательно избегают большего, чем поверхностное заигрывание с маркетинговыми исследованиями, потому что они неправильно понимают, что это такое и чего оно может достичь. В размышлениях менеджеров об этом часто доминируют пять неправильных представлений:

1. Миф о «большом решении». Вы обращаетесь к маркетинговым исследованиям только тогда, когда вам нужно принять важное решение; в противном случае это не имеет ничего общего с деталями повседневного принятия решений.

2. Миф об «опросной близорукости». Маркетинговые исследования с их случайными выборками, анкетами, компьютерными распечатками и статистическим анализом являются синонимом полевых исследований.

3. Миф о «больших деньгах». Маркетинговые исследования настолько дороги, что их могут использовать только самые богатые организации, и то только для своих важных решений.

4. Миф об «искушенном исследователе». Поскольку исследования связаны со сложными и передовыми технологиями, ими могут и должны заниматься только подготовленные специалисты.

5. Миф о том, что «большинство исследований не читается». Очень большая часть маркетинговых исследований не имеет отношения к менеджерам или просто подтверждает то, что они уже знают. Часто исследования настолько плохо спланированы и описаны или настолько эзотеричны, что просто оказываются в нижнем ящике стола.

В этой статье я рассмотрю каждый из мифов и покажу, почему они ошибочны. Затем я предлагаю несколько подходов к недорогим исследованиям.

Миф о «большом решении»

Слишком часто маркетинговые исследования считаются необходимыми только для принятия решений, связанных с крупными финансовыми ставками, и в таких случаях их следует проводить всегда.Но исследования следует рассматривать с точки зрения затрат и результатов. Его затраты обычно бывают двух видов: затраты на само исследование и объем упущенных продаж и упущенных конкурентных преимуществ, вызванных отсрочкой принятия решения до получения результатов. Выгоды возникают в результате повышения качества рассматриваемых решений. Любое улучшение, в свою очередь, зависит от вовлеченных ставок и от того, насколько вы не уверены в правильности своего курса действий. Обратите внимание, что польза от исследования пропорциональна неуверенности менеджера в выборе пути, а не неуверенности в будущем.

Соотношение затрат и выгод часто может противоречить исследованиям, даже когда ставки высоки. Возьмем случай, когда менеджер ресторана думает о добавлении в меню линии мексиканских блюд и инвестирует в серию рекламных объявлений для продвижения этого новшества. Он пригласил специалиста-исследователя для разработки исследования местных предпочтений в еде, которое показало бы, насколько вероятным будет принятие стратегии репозиционирования. Хотя такое исследование может стоить несколько тысяч долларов, в ходе длительных дискуссий с менеджером исследователь определил, что, если опрос не обнаружит практически полного отсутствия интереса к мексиканской кухне в этом районе, менеджер продолжит решение добавить линию.

Менеджер был крайне не уверен в рынке, но был уверен, что это решение было лучшим. Исследователь убедил менеджера в том, что затраты на исследования были излишними и что деньги можно было бы использовать более продуктивно, чтобы гарантировать, что новая линия получит рекламу, необходимую для достижения наилучших шансов на успех.

С другой стороны, исследование может быть оправдано, даже если сумма на кону не очень велика. Это тот случай, когда исследование может быть проведено недорого, не займет много времени и поможет уточнить, какие действия следует предпринять.

Эти условия часто сопровождают решения о рекламе. Хотя общие расходы невелики, у менеджеров обычно есть два или три объявления-кандидата, каждое из которых имеет потенциальную ценность. Показ рекламы небольшому, но репрезентативному набору потенциальных целевых клиентов — очень скромное исследование — обычно выявляет одного лучшего кандидата или, по крайней мере, указывая на серьезные недостатки в одном или двух рекламных объявлениях-кандидатах, позволяет сузить выбор. Этот процесс имеет дополнительное преимущество в том, что время от времени он дает очень хорошие предложения для совершенно разных объявлений.

Исследования также могут быть оправданы, когда ставки сначала кажутся скромными, но позже выясняется, что они были занижены. В связи с этим вообще полезно продумать денежные последствия принятия неверного решения. Если принять во внимание возможные побочные эффекты плохого решения в отношении таких вещей, как репутация организации, ее способность привлекать финансирование и персонал, а также продажи сопутствующих товаров, затраты могут быть действительно очень высокими. Так часто бывает, когда малые предприятия или некоммерческие организации выходят за пределы своих национальных границ и предполагают, что то, что работает в их странах, будет работать и за границей.Международное сообщество переполнено ужасными историями о маркетинговых оплошностях с долгосрочными последствиями, которых можно было бы избежать, проведя небольшое исследование.

Вы можете согласиться с аргументом до сих пор, но затем заявить, что не существует дешевого исследования для решения этих проблем, что предложения для исследований, сделанные ранее, включают пресловутое быстрое и грязное исследование, которое вполне может быть хуже, чем отсутствие исследований вообще. . Вы говорите, что единственное хорошее исследование — это тщательно проведенный опрос. Это утверждение приводит меня ко второму крупному заблуждению относительно использования исследований.

Миф об «опросной близорукости»

Любая достоверная информация, улучшающая маркетинговые решения, может считаться маркетинговым исследованием. Если вы придерживаетесь этой точки зрения, на ум приходит множество альтернатив формальным опросным исследованиям. Представьте себе предпринимателя, который думает о внедрении новой услуги, но не знает, примет ли ее целевой рынок или, даже если она будет принята, как быстро можно ожидать, что она достигнет безубыточности. В случае успеха новая услуга принесет прибыль всего в несколько тысяч долларов за первые несколько лет.Предприниматель может провести опрос, чтобы уменьшить эту неопределенность. Однако, чтобы исследование было на 95% уверенным в том, что оно находится в пределах двух процентных пунктов от показателя безубыточной доли рынка, равной 10%, предприниматель должен сделать размер выборки равным 900.

По оценке опытного исследователя, если вопросник и план выборки уже разработаны, и если не учитывать затраты на анализ и подготовку отчета, простое проведение интервью будет стоить от 3000 до 7000 долларов. (Сумма будет зависеть от продолжительности и типа проведенных интервью.)

Ясно, что такое исследование съело бы прибыль от вкладов предпринимателя в первые годы. Более важным является вопрос, даст ли исследование достоверные данные в любом случае. То есть следует задаться вопросом, разумно ли ожидать, что респонденты будут откровенны или даже будут знать о своем вероятном поведении в отношении этой новой услуги, особенно если многие считают неблагородным разочаровывать интервьюера или спонсора исследования, показывая мало энтузиазма по поводу предприятия.

Как же иначе можно было бы достичь целей исследования с меньшими затратами? Компания может попробовать пробный маркетинг на репрезентативных рынках. Достоинством этого подхода является не только снижение затрат, но и получение полезных данных (то есть он показывает, что люди будут делать, а не то, что они говорят, они будут делать). Тестирование на ряде рынков также позволяет систематически оценивать альтернативные маркетинговые стратегии.

Другим недорогим подходом является заказ фокус-групповых интервью с 8-12 членами целевой аудитории одновременно.Хотя результаты нельзя строго спроецировать на более крупный рынок, поскольку группы не выбираются случайным образом, эти результаты действительно сокращают стоимость интервью на четверть или половину. Интервьюеры иногда могут получить более богатые данные в непринужденной, болтливой форме фокус-группы.

Кроме того, группы могут, по крайней мере, предупредить руководство о проблемах с новой услугой, которые могут помешать ее внедрению, как это может быть на зарубежных рынках. Когда компания проводит несколько сессий фокус-групп, охватывающих круг людей, которые могут стать целевыми участниками рынка для нового предприятия, официальные лица могут выявить серьезные проблемы, упомянутые скромным числом участников, и прервать запуск услуги или продукта.Для достижения этой цели просто не нужны сложные схемы вероятностной выборки.

Миф о больших деньгах

Маркетинговые исследования гораздо разнообразнее, чем может показаться неискушенному наблюдателю. Есть много недорогих альтернатив опросам:

1. Систематическое наблюдение. Менеджеры могут получить множество маркетинговых данных, просто внимательно наблюдая за поведением. Ритейлеры обнаружили, что подсчет пешеходов и транспортных средств имеет неоценимое значение для оценки успеха новых продуктов или услуг конкурентов, а также для оценки новых торговых точек.Чтобы оценить эффективность витрин или упаковок в магазине, сотрудник может записывать реакцию посетителей. Для этой цели можно использовать и видеокамеры, обычно устанавливаемые в целях безопасности.

Менеджеры могут определить относительную важность характеристик торговой точки или продукта, записывая вопросы и комментарии клиентов в самих торговых точках. Автодилеры и менеджеры станций техобслуживания изучали предпочтения своих клиентов в отношении радиостанций, просто наблюдая за настройками циферблата автомобилей, доставленных для обслуживания.Продавцы, которые регулярно посещают клиентов, могут записывать свою реакцию на новые предложения и свои планы будущих покупок, а также использовать свои знания о планах конкурентов.

Обратите внимание, что маркетинговое исследование отличается от случайного наблюдения или «чувства» рынка тщательным описанием необходимых наблюдений, систематическим наблюдением, наблюдением в произвольное время и в произвольном месте (по возможности, различными наблюдателями), а также тщательной регистрацией и анализ результатов.

2. Вторичные источники. Отраслевые, правительственные и академические отчеты и документы часто содержат данные о подобных предприятиях, опробованных в других местах. Отчеты о тематических исследованиях могут предупредить менеджеров о фатальных дефектах.

Художественный музей среднего размера, например, осознал ценность изучения опыта других, когда планировал программу познакомить детей из малообеспеченных семей с миром искусства. Чтобы запустить эту программу, директор музея попытался убить двух зайцев одним выстрелом, пригласив сторонников правительства, частных спонсоров и влиятельных граждан понаблюдать за «встречей с культурой» премьеры и воочию убедиться, с каким благородным предприятием они связаны.Однако перед тем, как продолжить, директор провел неофициальный телефонный опрос музеев в других городах, чтобы определить, устраивали ли они подобные мероприятия. То, что она узнала, заставило ее резко изменить свои планы.

Другой музей, испробовавший тот же подход, сообщил о катастрофических результатах. Выяснилось, что его сторонники были в ужасе, наблюдая, как дети из малообеспеченных семей кричат ​​и мечутся в священных музейных коридорах — вполне естественное поведение для детей — и прикасаются к статуям и другим произведениям искусства.Мистер и миссис Апперкраст, пожертвовавшие 500 000 долларов на кинетическую скульптуру Жана Тэнгли, совсем не были рады видеть, как восторженные молодые люди из гетто немного помогают кинетике Тэнгли. Пожертвования резко упали (хотя никто ничего не сказал), и потребовались многие месяцы и тщательный контрмаркетинг, чтобы преодолеть вред.

Вторичные данные также могут предоставить информацию о времени, необходимом для принятия. В большинстве случаев предприниматели, осуществляющие поиск во вторичных источниках, часто могут эффективно использовать библиотечные компьютеризированные системы поиска информации.

3. Архивные исследования. Ценные данные маркетинговых исследований уже доступны многим организациям и ждут, чтобы их проанализировал предприимчивый предприниматель. Например, владельцы могут получить очень хорошее представление о рекламных стратегиях конкурентов или методах ценообразования, посетив местную газету или просматривая прошлые выпуски выбранной наугад газеты. Данные о почтовых индексах существующих платных клиентов могут многое рассказать о географическом расселении и схемах поездок клиентов магазина или театра, а в сочетании с данными переписи населения могут указывать на доход, образование и другие характеристики домохозяйств этих клиентов.

4. Систематические эксперименты. Многие регулярные маркетинговые усилия малых предприятий и некоммерческих организаций поддаются экспериментальному манипулированию. Например, меняя темы рутинных рассылок по сбору средств, менеджер некоммерческой организации может накопить большое количество научно подтвержденной информации о том, какие маркетинговые стратегии работают, а какие нет. Кроме того, рекламные объявления в газетах могут быть разнообразными, чтобы менеджеры изучали влияние размера объявления, соотношения пустого пространства к количеству текста и использования фотографий.

Даже если необходимо провести опрос, менеджеры могут сократить расходы на исследования с помощью следующих подходов:

• Примеры для удобства, включающие, например, систематический запрос контактов клиентов. Таких образцов часто достаточно для многих исследовательских целей, чтобы выявить потенциальные маркетинговые проблемы или разработать идеи для рекламы или новых продуктов. Действительно, многие организации упускают важные возможности для сбора данных от тех, с кем они регулярно контактируют. Продавцы могут легко опрашивать клиентов, приходящих в торговую точку, сотрудники больниц могут брать интервью у пациентов, и любой может задать лидерам мнений, встречающимся на встречах или коктейльных вечеринках, вопросы о текущих управленческих проблемах.

Успех таких опросов зависит от тщательной формулировки вопросов заранее, выявления предубеждений, тщательности при проведении опроса и систематической регистрации и анализа результатов.

• Выборка методом снежного кома, которая представляет собой расширение удобной выборки существующих клиентов менеджером, который просит респондентов предложить другим задать вопрос. Несмотря на очевидную необъективность, выборка методом снежного кома имеет ряд преимуществ. Если вы используете имена первоначальных респондентов в представлении второй группе респондентов, вы можете значительно повысить шансы на их сотрудничество в вашем исследовании.Кроме того, демографические характеристики и образ жизни второй выборки, вероятно, будут напоминать характеристики первоначальных респондентов. Новая выборка будет отличаться только одним: респонденты не будут постоянными клиентами или контактами исследовательской организации.

Выборка методом снежного кома также является уникальным способом поиска редких популяций. Покупатели конкретных продуктов и услуг, выпускаемых небольшими партиями, часто могут указать путь другим, кого можно было бы опросить, — тем, у кого уже есть эти товары и услуги или кто думает приобрести их у конкурентов.

• Комплексные исследования, которые регулярно проводят поставщики коммерческих исследований. Часто они могут включать несколько ключевых вопросов, представляющих интерес для менеджера по маркетингу. Затраты на один вопрос могут быть низкими, поскольку их разделяют несколько клиентов. И, если вы представляете законную некоммерческую организацию, некоторые поставщики исследований могут бесплатно или за небольшую плату включить несколько вопросов в комплексный опрос в качестве государственной услуги.

Иногда волонтеры и колледжи готовы помочь в проведении таких исследований.Многие некоммерческие организации регулярно имеют доступ к пулам волонтеров, например через местные клубы обслуживания. Вы можете поручить нескольким таким добровольцам выполнять рутинные обязанности по проведению опросов, следить за тем, чтобы они были обучены методам проведения опросов, и внимательно следить за их работой. К волонтерам следует относиться как к профессионалам, а не как к бесплатным помощникам. Как отмечалось ранее, плохое исследование часто намного хуже, чем отсутствие исследований вообще.

Многие колледжи, в которых есть курсы по маркетинговым исследованиям, ищут компании, которые могли бы служить кейсами полевых исследований для долгосрочных проектов.Опять же, ключ в том, чтобы убедиться, что эти неопытные исследователи тщательно обучены и контролируются.

Миф о «искушенном исследователе»

Точно так же, как маркетинговые исследования не обязательно должны включать сложную выборку и сложные планы, и действительно часто преднамеренно лишены рандомизации, так и высокий уровень сложности в методах выборки, статистике и компьютерном анализе не является существенным. Конечно, руководители малых предприятий и некоммерческих организаций, планирующие проводить исследовательские программы, должны ознакомиться хотя бы с элементарными принципами случайной выборки, дизайна анкеты и графического представления результатов.

Даже когда менеджерам требуется высокий уровень сложности — например, если планируются сложные эксперименты или тщательные полевые исследования — они могут получить недорогую помощь на разовой основе. Одним из ресурсов являются профессора местных колледжей. Альтернативой, особенно подходящей для некоммерческих организаций, является добровольная помощь местных профессиональных исследователей. Небольшие компании и некоммерческие организации, планирующие расширенные исследовательские программы, могут попросить специалистов по маркетинговым исследованиям войти в их советы директоров.

Миф о том, что «большинство исследований не читается»

К сожалению, руководители, предпочитающие не заниматься исследованиями или подсознательно опасающиеся результатов, используют это объяснение своего бездействия. Плохие исследования, безусловно, случаются, но когда они происходят, это обычно свидетельствует о плохом планировании. По моему опыту, ни одно хорошо спланированное исследование никогда не было отвергнуто как бесполезное, хотя оно может быть проигнорировано по другим, часто политическим причинам.

Как гарантировать, что исследования не будут напрасными усилиями? Ответ зависит как от менеджера, запрашивающего исследование, так и от исследователя, который его проводит.Исследования будут наиболее ценными, когда:

1. Оно проводится после того, как менеджер разъяснил исследователю, каковы альтернативы решения и что именно в этих решениях требует дополнительной информации.

2. Четко понятна взаимосвязь между результатами и решением. Для менеджера исследователь должен подготовить гипотетические таблицы результатов, показывающие вероятные результаты предлагаемых усилий. В зависимости от реакции менеджера на таблицы могут быть внесены изменения, чтобы привести исследование к цели.

3. Результаты сообщаются хорошо. Если представляются гипотетические результаты, менеджер должен хорошо разбираться в тонкостях плана исследования и быть в состоянии оценить нюансы результатов, когда они будут окончательно получены.

Исследования не должны пугать. Это может сыграть важную роль в эффективном управлении. Хотя исследования подходят не для всех бизнес-решений, ими не следует пренебрегать только потому, что менеджеры малых предприятий и некоммерческих организаций питают мифы о процессе.