Дополнительные статьи и рекомендации:

• Типичные ошибки при регистрации товарного знака

  В данной статье мы расскажем о семи самых распространенных ошибках при создании собственной торговой марки и регистрации своего товарного знака и конечно же расскажем о способах избежать этих ошибок.

• Ответы на вопросы по товарным знакам

  Самые частые вопросы при регистрации товарных знаков совершенно разные! Без этих ответов регистрация собственного товарного знака (бренда, торговой марки) кажется чем-то ненужным, слишком сложным и непредсказуемо дорогим. Проблема заключается в поиске ответов на эти вопросы. Какие же источники нам приходится использовать?

• Передача прав на товарный знак

  Уступка товарного знака может осуществляться на возмездных и безвозмездных условиях, а основанием для уступки является гражданско-правовой договор. По данному договору собственник товарного знака утрачивает все свои права на него и отказывается от дальнейшего использования знака.

Бесплатный поиск по базе зарегистрированных
товарных знаков и торговых марок

Не нашли ответа на свой вопрос?
Задайте его нашим специалистам прямо с сайта
или позвоните по телефону 8-800-5556615

www.znakoved.ru

Как создать собственную торговую марку в сегменте DIY

Резкое падение покупательской способности населения в 2014 году привело россиян к необходимости пересмотра приоритетов – во главу угла становится конечная стоимость товара, которая, при должном качестве продукции, должна быть максимально низкой. Люди начинают совершать покупки более вдумчиво, объективно оценивать соотношение цена/качество разных товаров внутри товарной группы и делать выбор в пользу наиболее выгодных приобретений. Значение добавленной стоимости, имени бренда в FMCG сегменте сходит на нет. Сети вынуждены снижать наценку, теряя прибыль. Как сохранять прибыль и держаться на плаву? Об этом вы узнаете в материале коммерческого директора ГК «Внешторг» Антона Викторовича Паремского.

Тенденции рынка розничной торговли

Тремя главными тенденциями рынка розничной торговли за последние 5 лет являются:

1. Усиление власти покупателя
2. Консолидация B2C рынка
3. Усиление конкуренции среди поставщиков, ведущее к снижению наценки

Один из основных способов восстановить наценку и уйти от прямого ценового сравнения в условиях, когда все цены всех продавцов оказались в свободном доступе, и выигрышные позиции заняли те из них, кто способен предложить лучшую цену – вводить собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей и непосредственных изготовителей продукции в основные товарные группы. Первыми тенденцию подхватили более крупные по объему и динамичные рынки Food и FMCG. Затем она пришла на рынок DIY и бытовой техники.

Стало очевидно, что держатель торговой марки (ТМ) – лишнее звено в товарной цепочке. Его можно исключить, работая с производителем напрямую или запустив свое производство. Сети начинают заводить собственные ТМ и формировать ассортиментное и ценовое предложение. И эта тенденция будет развиваться: сети будут заводить больше ТМ, а доля продаж СТМ – расти. При этом количество ТМ будет увеличиваться несущественно, а вот объемы реализации вырастут весьма значительно – минимум в 5-6 раз.

Не уступая по качеству товарам среднего ценового сегмента от держателей ТМ, товары под СТМ традиционно принадлежат к низшему ценовому сегменту. Это происходит потому, что товары данной категории размещаются напрямую на производствах, торговые марки сетей, не имея капитализации, не увеличивают стоимость товара.

Создание СТМ в сегменте DIY

Торговля товарами технически сложных групп позволяет зарабатывать больше за счет более высокой маржи. Именно сегмент DIY является в этом плане самым рентабельным, но и самым сложным.

Процесс создания СТМ для технических сложных товаров сопряжен с рядом рисков для сетей:

• слабая динамика переключения предпочтений потребителя из-за высокого значения брендов в данной группе товаров
• низкая оборачиваемость остатков
• дополнительные затраты на обеспечение сервисного обслуживания товаров и содержание склада запасных частей
• минимальное количество поставок для региональных сетей приводит к необходимости обеспечивать запас на полгода вперед  (привоз 10-12 sku может обойтись сети в 100-150 000 долларов)

Эти риски ложатся на сети, создавая дополнительные затраты. Из-за этого значительно снижается привлекательность данной товарной группы. Даже региональные лидеры видят самостоятельное создание СТМ нерентабельным. Поэтому более рационально передавать процесс на аутсорс специализирующимся на этом компаниям. Их специалисты, как правило, являются экспертами в своих областях и хорошо знают рынок.

Стоит также учитывать, что большинство подобных компаний ограничивается обеспечением поставок товаров напрямую с фабрик Китая. Но важным этапом полноценной грамотной работы по созданию СТМ должна являться разработка ассортиментной матрицы в соответствии с актуальной ситуацией на рынке и уровнем конкуренции, результатами исследований статистики продаж и пожеланий партнеров. Каждая вводимая матрица должна быть разработана под конкретного клиента, подходить ему и быть строго персонализированной.

Поиск клиента

Сетей DIY не так много, можно набрать в любом поисковике «ТОП 10 DIY сетей» – и ключик у вас в кармане. Другое дело, как начать с ними работать, как убедить отдать этот процесс на аутсорсинг. На нас, прежде всего, работает репутация и богатый опыт каждого из членов нашей команды. Совокупный фонд оплаты труда специалистов, задействованных на разных этапах создания СТМ, составляет 1,5-2 млн. в месяц. Понятное дело, что далеко не для каждой компании будет целесообразно содержать такую команду в штате.

Поиск производителя и формирование матрицы

Территория России огромна и поделена на регионы и макрорегионы, а российский рынок инструмента весьма сегментирован и имеет особенности в зависимости от географической локации. В связи с этим, в различных областях преобладают разные торговые марки. Достаточно распространенной является ситуация, когда локальные дилеры задают направление развития всей товарной группы в том или ином регионе.

При работе с клиентом ключевыми факторами являются как общее видение рынка, так и ситуация в конкретной области. Для того, чтобы сделать поиск производителя максимально эффективным, необходимо осуществлять анализ товаров клиента и его конкурентов, и только после маркетингового анализа формировать матрицу, под которую будет подбираться конкретный производитель. Обычно выбор происходит, исходя из запросов клиента, с учетом трех ключевых факторов:

1. Обстановка в регионе
2. Политика самой сети
3. Общие тенденции рынка

Количество производителей в Китае огромное, но конечное. 95% из них находятся в странах ЮВА, нам известны абсолютно все. Так как одним из важных параметров является качество товара и область его применения (бытовая, полупрофессиональная, профессиональная), то круг возможных производителей сужается. Как правило, есть определенный ассортимент, который можно предложить конкретному партнеру. Окончательное решение принимается уже по совокупности факторов цены и внешнего вида линейки.

Состав матрицы определяют три фактора:

1. Бюджет
2. Специализация сети
3. Конкурентная среда

Основой практически любой матрицы являются позиции категории А (шуруповерт, перфоратор, лобзик), а вот насыщенность каждой категории, дополнительные товарные группы определяют параметры, перечисленные выше.

Маркетинг

При продвижении китайских производителей на территории России чаще всего основная составляющая маркетинговой стратегии исходит от самого производителя, так как у него есть четкое представление, в какой нише он работает. На рынке существует восемь различных сегментов инструмента, однако, нет ни одной линейки, которая работала бы во всех сегментах одновременно. Обычно самая широкая линейка затрагивает около трех-четырех сегментов.

Мы рекомендуем:

• ориентироваться на качество и на маркетинговые бюджеты поставщика
• разрабатывать для каждого сегмента свою стратегию, поскольку стратегия, направленная на продвижение домашнего инструмента, будет отличаться от стратегии продвижения инструмента профессионального
• направлять маркетинговые стратегии на таргетирование – отдавать предпочтение SMM каналам

Если работа ведется с готовым брендом китайского производителя, то основной посыл задается производителем. Ваша задача – адаптировать его под российского потребителя. Если торговая марка разрабатывается с нуля, то для каждого региона формируется уникальная айдентика. К примеру, партнеры из Карелии и Петрозаводска предпочитают скандинавскую, европейскую тематику, в то время как клиенты из Центральной России и с Урала тяготеют к русским названиям, зачастую апеллирующим к советскому прошлому – например, «ТехМаш».

При создании СТМ по заказу торговых сетей маркетинговая составляющая лежит на самом заказчике. Важно учитывать, что СТМ – это, как правило, low budget сегмент, где главным козырем является цена.

Участие в производственных процессах

Контроль производства является одним из главных приоритетов качества. Производство инструмента должно контролироваться абсолютно на всех стадиях. В идеале, при наличии возможности, для этих целей стоит создать штаб профессионалов прямо в Китае. В зависимости от величины проекта, контроль может вестись вплоть до обеспечения разработки уникального дизайна для конкретного клиента. На первоначальных этапах разрабатываются внешние элементы: нейминг, брендирование, фирменный стиль и упаковка, или предлагается готовое решение с максимальным брендированием. В дальнейшем контроль качества ведется на каждом этапе.

Дистрибуция

Чаще всего СТМ разрабатывается под определенную розничную сеть, которая размещает продукт у себя на полках и впоследствии несет ответственность за реализацию товара. Этот процесс также следует контролировать – давать рекомендации, которые гарантированно обеспечат высокие продажи. Размещение товара на видных местах, обучение и мотивация продавцов оказывают существенное влияние на успех марки.

СТМ под ключ

Основная задача ГК «Внешторг» – создание СТМ для крупных сетей и интернет-площадок, ориентированных на сотрудничество с каналами сбыта.

ГК «Внешторг» оказывает своим клиентам услугу создания СТМ под ключ в сегменте DIY, конкретно – в категории «электроинструмент». Сервис включает в себя элементы:

1. Разработка матрицы и подбор производителя. Консолидация заказов с фабрик для получения лучшей цены
2. Маркетинговая составляющая: нейминг, история и легенда, фирменный стиль, позиционирование на рынке
3. Контроль производственных процессов и транспортировки товара до склада партнера

«Внешторг» отличается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Мы подбираем производителей – лидеров своих сегментов по качеству, – и выводим их продукцию на российский рынок. И самое главное – оказываем услуги по разработке и продвижению СТМ.

Мы считаем, что клиент должен фокусироваться только непосредственно на продаже, поэтому такие моменты, как разработка и печать BTL-материалов, обучение продавцов, сервисное обслуживание мы также берем на себя.

umom.biz

Три стратегии создания собственных торговых марок сети

Будущее процветание современных компаний не в последнюю очередь зависит от наличия марочного капитала и развития брендов розничной сети.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин,

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей – тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти.

Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются – появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.

Стратегии создания СТМ

Итак, несколько лет назад мы предложили три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности. Меняется только конкретика, которой мы спешим поделиться с читателями.

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга – это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
Б) товары демонстративного потребления;
В) товары гедонистического потребления.

Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория – т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория – продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует «на ура». Это – утилитарные продукты.

Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче – более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Идеология бренда

Идеология бренда – четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть – тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По нашей схеме, потребности это – ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель – цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами – «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое – ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки? Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое – культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков – городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме – на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.

Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.

Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.

Третий вариант – культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.

Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, – собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. И есть консультанты, которые могут помочь в этом нелегком деле. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно – зарабатывать весьма немало. Главное – начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.

re-port.ru

Как создать свой собственный бренд

Публикация будет интересна тем, чьё хобби уже переросло в небольшой бизнес и тем, кто только на пути к этому.

Согласитесь, не каждый располагает приличной суммой денег, для того чтобы обратиться в брендинговое агентство, но практически каждый хотел бы иметь свой четко организованный бизнес-проект, а не просто заниматься самодеятельностью.
Давайте же разберемся в том, что такое бренд.
Мы очень часто встречаем в современной жизни это понятие, но зачастую говорим и воспринимаем это слово не корректно.
«Она гонится за брендами….», «Богатые любят бренды», «Бренды — это дорого» — вот самые частые заблуждения, которые мы слышим.

Chanel, Rolex — это бренды (люксовые и дорогие), но Auchan и Chupa-Chups — тоже бренды (в другом сегменте и с другой ценовой политикой).
Бренд — это совокупность элементов, цель которых, сделать компанию отличимой от других компаний и придать ей уникальности.
Разберем ошибки любительского брендинга на примерах:

Здесь приведены примеры смешных и даже абсурдных названий. Может, кому-то они покажутся креативными, но авторы таких «имен» вряд ли относятся серьезно к своим компаниям. Не повторяйте чужих ошибок 🙂

Также начинающие предприниматели, подражая именитым маркам, придумывают себе девиз или слоган. Не очень успешным вариантом будет слоган: «Товары для ВСЕХ!!!!! Я их люблю, и Вы полюбите!!!!»
Чтобы создать или хотя бы начать создавать свой бренд, нужно знать об элементах и этапах создания бренда.

Элементы бренда:
1. Торговая марка. Название и логотип.
2. Идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда, которое отличает его от конкурентов.
3. Основные элементы бренда. Слоган, фирменный стиль, музыка (звуковой сигнал).

Этапы формирования бренда

1. Провести исследование.
а) составить список всех потенциальных конкурентов;
б) изучить ценовую политику конкурентов. Найти усредненную цену на 1 единицу. Например, средняя цена на браслет у фирмы конкурента;
в) проанализировать «+» и «-» по личной оценке. Отметьте то, что вам понравилось, чтобы улучшить и частично использовать в своем проекте. Отметьте, что не понравилось, чтобы не допустить подобных ошибок.
Это первый и самый важный этап брендинга, не пренебрегайте им! Особенно если вы впервые пытаетесь выйти на рынок с собственной продукцией, ведь может получиться так, что вы упустите, по неопытности, важную деталь, (например, не придумаете «манящие» названия вашим творениям, или не будете прикладывать рекламный буклет с вашей продукцией при отправке покупателю, не сделаете брендованную упаковку для ваших товаров или поставите слишком высокую цену и так далее) в результате покупатели не придут и не купят, или не вернуться к вам вновь.

2. Найти свою целевую аудиторию.
Вернемся к примеру приведенному выше. «Товары для Всех!!!» Предприниматели придумывают такие слоганы в надежде, что все придут к ним и все раскупят, а не придет ровным счетом никто, потому что такой целевой аудитории просто не существует. У всех разный возраст, пол, желания, увлечения и достаток. Возможно эта информация никак не отразится в названии компании или логотипе, но при личном общении, при рекламных акциях, да и при пополнении товара вы будете знать, что вам нужно и для кого вы это делаете, в общем, не будете распыляться и гнаться за всеми зайцами сразу.
а) опредилитесь с возрастом аудитории;
б) определитесь с ценовой политикой.

3. Сформулировать и описать философию.
а) уникальность. Этот пример, не в лучшем его варианте, приведен выше. «Я их люблю и вы полюбите» Придумайте что-то посильнее этого, это уже пару тысяч лет как не уникально. Например, ставка на эксклюзивность. В единственном экземпляре, натуральное, гипоаллергенное, созданное 2-х летним ребенком, раритетное, экологически чистое и так далее;
б) выгода. Этот пункт нужен чтобы не зацикливаться на себе. Понятно что ваши изделия это то что вы чувствуете и хотите делиться этим с миром, но покупателю важнее что получит ОН;

4. Придумать название.
Нейминг — создание грамотного красивого названия, отражающего вашу деятельность и в лучшем своем варианте интригующее заказчика/покупателя.
Все названия можно классифицировать, то есть разделить на виды.

Виды названий:

1. Именные названия. Например: Alexander McQween, Louis Vuitton,Giorgio Armani. Такие названия подходят для компаний, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Если вы начинающий предприниматель, будьте осторожны с данным видом названия, ваше имя на банере, конечно, придает вам статусности и является уникальным. Но представьте, вы купили бижутерию у «У Елены», и она вам не понравилась, а через год «У Елены» начала создавать шедевры, но её имя ассоциируется у покупателей со скучными украшениямию. Помните, что лучше произвести ребрендинг, когда вы станите профессионалом, чем посеять семена сомнения у покупателей по поводу вашего ИМЕНИ.

2. Описательные названия. Например: Мир игрушек/текстиля/колбас. Бывают, конечно, и лучшие варианты. Продавец сразу заявляят нам, что именно мы увидим в магазине. Данный вид названия является самым слабым, не считая, конечно, товаров первой необходимости (продукты, аптека… товаров, которым интрига в названии не нужна).

3. Контекстные, завуалированные. Большое число названий брендов совершенно не понятны потребителю, пока ради интереса не начнешь искать значение этих слов. К примеру, мало кто знает, что NIVEA с латинского языка переводится как «белоснежный», а название компании «Daewoo» с корейского языка переводится как «большая Вселенная». Такие названия как минимум интригуют и вызывают интерес зайти в магазин и узнать что же все-таки там продают.

4. Неологизмы. Выдуманные слова. Например: Яндекс,Pampers, Google, Pepsi, Coca-Cola и так далее. Обычно это одно слово или два рифмующихся/ритмично связанных. Такой вид названий отлично индифицирует фирму и хорошо запоминается (слово долчно быть коротким, но ёмким!). Это самы выиграшный вид н

www.livemaster.ru

от создания до реализации — Business Story

Как создают товары под собственной торговой маркой, зачем это крупным ритейлерам, а также малым и средним производителям — в колонке Александра Кузьмина, CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС).

Собственные торговые марки (СТМ) розничных ритейлеров уже привычны для россиян.

В 2018 году доля собственных торговых марок в обороте «Дикси» достигла 25%, у «Ашана» – 24%, а у «Пятерочки» – 17%. В результате ритейлеры идут дальше и запускают совместные СТМ: вместе со «ВкусВиллом» «Перекресток» представил в своих магазинах линейку молочной продукции «Маркет. Зеленая Линия».

С точки зрения бизнеса, СТМ выгодны как ритейлеру, так и производителю. Ритейлер заказывает эксклюзивный продукт, наиболее востребованный в своей сети, а производитель получает гарантированный заказ большого объема, экономя на маркетинге и дизайне (неслучайно СТМ, как правило, довольно просто оформлен).

В 2019 году СТМ — важный продукт для ритейлера, который вызывает доверие у потребителя, добавляет индивидуальность, повышает лояльность, гарантирует лучшее соотношение качества и цены. 

Товары частных торговых марок продаются не только на полках традиционных сетевых магазинов, но и на автозаправочных станциях. Однако есть принципиальная разница между подходом к созданию собственных марок в традиционной рознице и в контексте АЗС.

Процесс создания СТМ в крупном ритейле включает в себя несколько этапов.

Какие бывают стратегии создания СТМ

К 2019 году эксперты отрасли выделяют три стратегии создания и развития СТМ: демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. 

Стратегия демпинга  — когда любой товар можно заменить более дешевым аналогом, но только в том случае, если это оправдано экономикой процесса. Этот способ характеризуется не глубокой аналитикой. Одно из самых простых решений для специалистов. 

Большинство потребителей России на первое место ставят фактор цены. И если можно купить гречу по более низкой цене пусть и «не именитого бренда», то большинство Россиян сделает выбор в пользу низкой цены.

 При этом, если ритейлер планирует внедрять и другие  стратегии создания СТМ , то не следует выпускать частную марку дешевой продукции под названием торговой сети — это допустимо только в дискаунтерах. 

Более дешевый аналог не должен быть слишком низкого качества. Если потребителю не понравится такой товар, то существует риск, что ритейлер не сможет продать запланированный объем продукции из-за отказа клиентов его приобретать.

Первые годы существования частных торговых марок в российском ритейле мы часто наблюдали картину, когда сети были вынуждены «сливать» свои товары в минус, лишь бы не утилизировать. Это как раз были последствия сильных промахов при выпуске продукции.

Стратегия замещения конкурента — как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип — замена топового товара в категории, где при выборе товара потребительская привычка не играет главную роль.

Эта стратегия успешна в тех категориях, где бренд не является важным и решающим фактором. Топовый товар либо убирают с полок ритейл-сети, либо перемещают на менее выгодное место. На его месте располагают полностью аналогичный товар под собственной торговой маркой. При этом новый продукт не является самым дешевым в своей категории. Зачастую его можно отнести к продукту уровня «выше среднего», где затраты на рекламу стремятся к нулю.

Самый трудный этап в реализации стратегии — правильный выбор товарной категории. Следует тщательно проанализировать брендированные категории и исключить товары, где наблюдается сильное влияние бренда на покупателя.

Стратегия расширения бренда — это наиболее сложный вариант развития СТМ предполагает слияние бренда сети и частной торговой марки. Бренд ритейлера работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. 

Такая стратегия предполагает выход СТМ-продукта за пределы розничной сети и возможность стать отдельным брендом местного или федерального уровня, что будет дополнительно продвигать бренд торговой сети.

Как вывести СТМ на рынок

При выборе категории товара для создания СТМ следует ориентироваться на потребности целевой аудитории конкретного заказчика.

Разработка дизайна упаковки

Креативная и продуманная упаковка — хороший способ привлечь внимание покупателя к СТМ-продукту. 

На первом этапе происходит анализ товаров конкурентов и создаются варианты идей возможной упаковки и ее дизайна. Как правило, покупатели узнают СТМ сети по двум признакам: одинаковое название марки и сети, фирменный стиль упаковки в цветах ритейлера.

При этом стоит отметить, что большинство сетей производят СТМ в категориях продуктов питания и непродовольственных товаров, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным  —  тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

Вариант №1 — название СТМ и ритейлера совпадают. В таком случае отношение покупателей к компании переносится на частную марку. Это позволяет лучше контролировать изменения спроса — продажи СТМ снижаются, если падает лояльность к сети. Например, у «Перекрестка» совпадает название бренда с одной из СТМ. Дизайн выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне — название марки, отведено много места изображению самого продукта.

Вариант №2 — сеть не дает СТМ свое название. В таком случае дизайн упаковки может не соответствовать фирменному стилю. У французской сети Auchan есть много СТМ, названия которых не относятся к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза».

В таком случае возникает сложность с прогнозированием колебаний спроса. Но есть и плюсы — в случае проблем с качеством СТМ-продукции покупатели не дублируют негатив на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. В основном такой подход используется для создания марок продукции эконом сегмента. Либо оригинальное название дают маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. 

Нередко ритейлеры тестируют СТМ — заказывают пробную партию. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, то переходят к большим партиям.

Организация производства товара и поставок сырья

Как правило, торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры на производство. После согласования условий о цене и объемах производства ритейлер проводит исследование производственных возможностей и надежности поставщика.

Одна из проблем выпуска товара под СТМ — для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, дополнительному месту на складе для хранения и пр.

Продвижение и мерчендайзинг

На рынке ритейла практикуют две стратегии продвижения СТМ: компания создает для каждого сегмента товаров свою торговую марку или объединяет товары из разных сегментов под одним брендом. 

Для СТМ используют расширенную выкладку на уровне глаз в основной выкладке товаров одной категории. Также обеспечивается дополнительная выкладка на палетах и торцах.

Обязательное условие — это присутствие во всех магазинах сети независимо от географического расположения. Часто товары частной марки сопровождается специальными ценниками.

Логистика

При производстве товаров под СТМ  всей логистикой от завода до полок в магазине — управляет либо сам ритейлер, либо выбранный им партнер.

Крупные ритейлеры имеют распределительные центры, которые осуществляют мелкоштучную доставку в магазины. Таким образом, вся сложность заключается в доставке партии товара СТМ от производителя до распределительного центра. Обычно это не вызывает проблем.

Вывод

Независимо от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, рост объема продаж, оптимизацию производственных процессов, построение эффективной логистики.

Реализация СТМ — одна из наиболее приоритетных задач для многих российских сетей гипермаркетов, равно как унификация ассортимента и борьба с карманными поставщиками. Учитывая тот факт, что доля этих товаров значительно ниже, чем в Европе, частные торговые марки могут иметь огромный потенциал для отечественного бизнеса. 

businesstory.ru