Сегмент рынка это: Зачем нужна сегментация рынка, и как найти новых клиентов

Содержание

Сегментирование

Сегмент — это совокупность потребителей, которая имеет схожие характеристики или ведёт себя подобным образом.

Процесс сегментирования, мы можем начать с огромной группы людей с разными характеристиками и поведением, то есть с так называемого масс-маркета. Мы можем его разделить на разные кластеры или группы людей со схожими возрастом и уровнем доходов, к примеру. Это будет так называемым сегментом рынка.

В пределах этого сегмента, мы можем пойти еще дальше и выделить группу молодых людей старше 35 лет, которым нравится, к примеру, одна и та же рок-группа. Это будет рыночная ниша.

И последнее, но не менее важное, что мы можем определить — это человека, то есть потребителя. На пример, пусть это будет девушка, ей 29 лет, она живет в городе, с населением больше 1 млн человек, имеет двух братьев и является магистрантом университета. Данная категория деления рынка называется индивидуумом.

Чтобы понять, что такое уровни сегментирования, мы можем представить две крайности — с одной стороны будет масс маркет, с другой стороны отдельный сегмент.

Между ними находится большой пул различных по объёму сегментов. И если мы будем двигаться от масс маркета к отдельному сегменту, то другие сегменты будут становится все меньше и меньше и в конце концов мы придём к тому, что называется ниша, то есть очень маленький и ограниченный рынок.

Уровни сегментации:

1. Масс маркетинг. Один продукт для всех потребителей: без сегментации.

Массовый маркетинг имеет место, когда мы обращаемся к рынку без какой-либо сегментации.

Когда это имеет смысл? Например, когда мы имеем дело с рынком, который имеет очень однородные предпочтения, и различий среди внутренних групп рынка довольно мало.

На самом деле, на сегодняшний момент, мы наблюдаем все меньше и меньше примеров использования данного маркетингового подхода.

Использование массового маркетинга основывается на предположении, что компания получит значительную экономию от масштаба, и в конечном итоге снизит затраты, что приведет к увеличению прибыли.

2. Сегментный маркетинг. Различные товары для одного или нескольких сегментов.

Основная деятельность в сегментном маркетинге заключается в выявлении сегментов с небольшими потребностями и предпочтениями.

Что мы попытаемся сделать при данном подходе? Донести ценности продукта, специально предназначенные для определенного сегмента.

3. Нишевый маркетинг. Различные продукты для подгрупп внутри одного сегмента.

Маркетингом ниши может быть небольшая по размеру группа потребителей, внутри одного сегмента.

4. Индивидуальный маркетинг. Продукты для удовлетворения одного человека.

Данный подход имеет место, когда мы обращаемся к каждому клиенту индивидуально и разрабатываем индивидуальные предложения, принятые на конкретную нишу клиента.

Индивидуальный маркетинг мы должны выбирать в очень и очень избирательном случае, и на самом деле, в основном, это происходит, когда мы ориентируемся на крупных покупателей. Кстати, наиболее часто, этот подход используют в B2B рынках.

5. Массовая настройка.

Это растущая тенденция, и применяется как в B2B, так и в B2C рынках. При данном подходе, мы даем возможность клиенту настроить свой продукт так, как он любит, по его собственным предпочтениям.

Зачем сегментировать рынок.

1. Предлагать нашим клиентам в точности то, что они хотят, базируясь на их потребностях.

2. Уникальность.

Вторая причина связана с первой. Речь о дифференциации, то есть различии, уникальности.

Благодаря сегментации, мы сможем придумать что-то отличающееся от продуктов конкурентов, потому что мы собираемся предложить нашим клиентам конкретно то, что они ищут, и это в итоге приведет к сокращению цен, и в итоге это приведёт к повышению потребления и лояльности.

Давайте рассмотрим пример.

Соль. Когда мы приходим в магазин, то видим большое разнообразие соли. Вы можете найти, например, морскую соль, или столовую соль, или кельтскую соль, или соль из Гималаев. Почему так происходит? Потому что на рынке, вы сможете найти клиентов, которые будут ценить различного рода соли, и готовы платить высокую цену за каждый её вид.

Пока существует потребность, на прилавках можно будет увидеть множество видов соли.

Сегментация означает:

— дополнительные затраты на производство;

— расходы на коммерциализацию.

При сегментировании, на самом деле, вы вводите дополнительные производственные затраты, а также вводите дополнительных расходы на коммерциализацию продукции. Вам нужно войти в новый рынок, создать отдельный бренд, отдельную маркировку, и это будет иметь большую стоимость. Так что в конечном счете, вы должны найти правильный баланс и определиться, как далеко вы хотите зайти с сегментацией, до какого уровня? И как, в конце концов, и это очень важно, мы можем оптимизировать наш возврат на инвестиции и наши преимущества.

Критерии сегментации:

— Демографический.

Подразумевает раскрытие таких параметров, как гендерная принадлежность — мужчина, женщина, возраст, образование, профессия и так далее.

— Географический критерий.

Нужно разобраться, где живут клиенты, какой у них климат, культура, окружающая среда и так далее.

— Психологический критерий.

Выяснить, какие существуют ценности, стремления, разобрать типаж, личность человека и отношение к чему-либо (отношение к мясу, фруктам, отдыху и так далее, все что нужно).

— Поведенческий критерий.

Как потребитель принимает решение о покупке, уровни использования, отношение к бренду, поиск выгод и так далее.

Требования к сегментам.

Сегмент должны быть:

— Измеримый.

Первое требование, которое нужно соблюдать, это измеримость сегмента. Говоря об измеримости, я имею ввиду то, что вы должны быть в состоянии получить данные о сегменте, его размере и характеристиках.

— Доступный.

Второе требование заключается в том, что сегмент должен быть доступен.

Компания должна быть способна эффективно работать с этим сегментом, удовлетворять его потребности. Вы должны быть способны не только распознать этот сегмент, но и работать с ним. Например, вы хотите выйти на руководителей компаний нефтегазовой отрасли.

Вы уверены, что у вас хватит ресурсов и связей для этого? Если да – то дерзайте!

– Прибыльный.

Третьим требованием, которое вы должны учитывать, является прибыльность. К примеру, вы можете охватить очень большой сегмент с низким уровнем рентабельности, что в конечном итоге принесет прибыль компании. Или, наоборот, вы можете работать с маленьким сегментом, но с большой наценкой. И это также в конечном счете будет приносить прибыль. Следовательно, мы должны учитывать две вещи – размер сегмента и уровень его рентабельности.

– Дифференцируемый.

Четвертым требованием будет то, что сегмент должен быть дифференцируемым, то есть он должен работать при различных комбинациях маркетинг-микса (4P или 7P), а также, при различных маркетинговых кампаниях.

— Действенный.

Последнее требование к сегменту – это действенность. Под этим параметром, я подразумеваю, что вы получаете результат от сегмента, при комбинировании различных критериев сегментации, а также, при работе с конкретными маркетинговыми кампаниями.

Надеюсь вам это будет полезно и вы обязательно воспользуетесь этой информацией.

Также, будет очень полезно услышать обратную связь.

Спасибо.

Сегмент рынка — Энциклопедия по экономике

Оценка и выделение из рассматриваемой совокупности одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.  [c.41]

Заключительный этап изучения спроса на рынке, определяющий, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка.  [c.42]

Сближение в сторону слияния, устойчивого равновесия и развития. К. спроса представляет собой сближение различных сегментов рынка в соответствии с характером спроса. Например, вследствие развития производства микроавтобусов произошло сближение сегментов рынка легковых автомобилей и микроавтобусов, так как они стали в некоторых случаях взаимозаменяемы и многие покупатели предпочитают их легковым автомобилям.

 [c.126]

Формирование и реализация целей и задач предприятия (производителя и экспортера) по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.  [c.165]

Продажа торговым предприятием в течение нескольких дней образцов продукции с целью принять решение о целесообразности поставки данного товара и его продажи через торговую сеть предприятия или его производства (см. «Рынок, пробный» [Р 153]). Пробная продажа — это предварительный выход изделия на контролируемый рынок. П.п. преследует несколько целей во-первых, оценить возможность внедрения изделия в тот или иной сегмент рынка во-вторых, изучить специфические факторы или их комбинацию, в наибольшей степени способствующие внедрению изделия. В маркетинге существуют определенные принципы организации П.п. Первоначальные (пробные) продажи позволяют ценой относительно низких затрат получить потребительские оценки изделия в условиях конкуренции апробировать различные элементы плана маркетинга изделия составить прогноз сбыта, затрат и доходов при выходе изделия на рынок.  [c.277]

В 45 Выбор целевых сегментов рынка-41  [c.454]

Затем фирма Миллер начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л)-слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот бутылки-малютки емкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность.  [c.81]

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.  [c.90]

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.  [c.91]

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.  [c.91]

Отбор целевых сегментов рынка  [c.91]

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г 1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У Элен Кертис есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 9 и описанных ниже.  [c.91]

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).  [c.91]

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 9г).  [c.92]

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).  [c.92]

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.  [c.92]

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация Дженерал моторе . А она заявляет, что выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц . Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.  [c.93]

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании Элен Кертис есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.  [c.99]

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.  [c.103]

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.  [c.107]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.  [c.181]

Дать определение понятиям сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке .  [c.250]

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы детского бума после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.  [c.251]

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.  [c.252]

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма Кока-кола выпускав несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.  [c.253]

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Кока-кола создала свой напиток Таб для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.  [c.253]

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ  [c.253]

Врезка 14. Профиль сегмента рынка -студенты колледжей  [c.269]

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей.  [c.269]

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.  [c.271]

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-  [c. 271]

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 1  [c.272]

Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 2  [c.272]

Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 1  [c.272]

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.  [c.272]

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма Бобби Брукс потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.  [c.275]

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка  [c.276]

Как руководство Кока-колы , так и руководство Пепсико намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании Кока-кола США говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы Пепсико подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию 1.  [c.252]

На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как Боинг и Макдоннелл-Дуглас , совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 436.  [c.254]

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация Дженерал моторе стремится выпускать автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц . Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14.  [c.273]

Фирма Эдисон бразерс владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети Чандлер продают дорогую обувь, в магазинах сети Бейкер -обувь по умеренным ценам. Сеть Бэрт предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть Уайлд пэйр ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины Бэрт , Чандлер и Бейкер находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме Эдисон бразерс превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.  [c.273]

Что это — сегментирование рынка

Во первых необходимо определить понятие самого слова сегмент – это группа покупателей с определенными похожими потребностями или пожеланиями. Деление рынка на сегменты позволяет компаниям и организациям, сосредоточить усилия только на перспективных и прибыльных сегментах рынка отсекая остальные.

Сегментирование рынка может выполняться как на промышленном, так и потребительском рынке.

Рассмотрим сегментирование рынка потребительского типа. Данный рынок может быть разделен в процессе сегментации по нескольким критериям. Итак критерии сегментирования рынка следующие: географический, психографический, демографический, поведенческий.

Рассмотрим каждый критерий по отдельности.

Сегментирование рынка по географическому критерию заключается в разделении рынка на различные географические зоны (единицы). К примеру, для российского рынка применяются следующие единицы: плотность населения, размеры города, регион, область, район. Анализируя такое сегментирование рынка компания сможет определить где ее усилия по маркетингу будут наиболее эффективными. В России по регионам рынок разделен на такие единицы: Сибирь и Урал, по областям Московская и Ленинградская, по районам Воскресенский и Коломенский, по размерам городов менее 5 тыс человек населения, 5-20 тыс, и т.д.

По демографическому критерию сегментирование рынка заключается в разделении рынка по таким признакам как возрастная категория, пол, размер семьи, жизненные циклы и род занятий, национальность, образование, вероисповедание и т.д. Такая сегментация, как правило, выполняется компаниями на этапе проведения исследований для маркетинга. Именно данная сегментация позволяет более точно сформировать потребность товаров у определенных слоев населения.

Что касаемо сегментации по поведенческому фактору то в данном критерии учитываются группы покупателей объединенных на основе их квалификации, знаний как пользователей, и их реакции на предоставляемый (продвигаемый) товар. Переменными такого сегментирования являются интенсивность потребления (высокая, средняя, малая), готовность к покупке товара (знает о товаре или не знает о товаре), статус как пользователя данного товара (пользователь данной категории товаров ии не пользователь данного товара), полезность покупки (престиж, необходимость), степень лояльности к товару (отсутствует или имеется средняя абсолютная и сильная).

Теперь что касаемо психографического критерия сегментирования рынка. Данный вид сегментации выполняется с научным подходом на основании такой науки как «психорафика». Данная наука занимается такими вопросами как классификация стиля жизни потребителей. Благодаря этому можно на основе исследований «психографики» разбить потребителей на определенные группы в соответствии с их образом жизни и особенностью характера и личности.

Существует еще сегментирование рынка по операционному признаку. Для него характерны такие переменные – технология, статусы пользователей, объемы предлагаемых товаров или услуг.

А так же сегментирование по так называемому закупочному признаку с переменными – организация снабжения (централизованное, децентрализованное), структура власти (прерогативой какого отдела является товар – финансовый, производственный, и т.д.), структура взаимоотношений, политика и виды закупок (контракт, лизинг и т.д.)

Стоит отметить, что принципы сегментирования потребительских рынков не всегда позволяют определить правильность выбора товара для определенного круга потребителей. Они лишь помогают маркетологу определить возможную заинтересованную категорию покупателей, в остальном же выбор и определение категории для каждой группы товаров это искусство маркетолога. Именно от его умения зависит правильную ли группу сегментации он выбрал для своего товара или нет.

7.1. Сегментация базового рынка — Eclib.net

Учебники по экономике

7.1. Сегментация базового рынка

  Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаются и как себя ведут в магазине, с целью построения полной картины об их потребностях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом сегменте, связанный с выделением отличительных преимуществ предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:
  • лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в магазине и т.д.;
  • более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;
  • концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных направлениях развития;
  • достигать высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на потребности конкретных рыночных сегментов.
  Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
  Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.
  Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:
  1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд, потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют.
  2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
  3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
  Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации. В табл. 7.1. представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.
  К основным целям сегментации рынка относят:
  1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.
  2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.
  Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
  Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
  1. Определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу).
  2. Достаточно существенными по размеру.
  3. Доступными для маркетинговой деятельности.
  4. Количественно измеряемыми.
  5. Используемыми в течение длительного периода времени.

Таблица 7.1. Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных характеристик потребителей

  В основу сегментации, например, может быть положен критерий — семейное положение человека. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу (пример такого выделения на 8 этапов рассмотрен в табл. 7.2.). На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
  Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:
  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиций конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.

Таблица 7.2. Этапы жизненного цикла человека

  Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:
  1. Метод группировок
  Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
  2. Метод многомерной классификации
  Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
  Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:
  • Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.
  • Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.
  • Предложить все товары (услуги) одному рынку.
  • Дня некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).
  • Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).
  Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.
  Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого товара (услуги). После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
  Выделяют 3 критерия оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурную привлекательность; цели самой организации (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Критерии оценки привлекательности сегмента


Анализ сегментов рынка



Важной частью ситуационного (маркетингового) анализа является изучение потребительского рынка, который обслуживает организация и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Клиенты и потребители данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые и следует изучить в ходе ситуационного анализа. Такой процесс, направленный на выявление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием рынка.

Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительских спрос.

Такими критериями могут являться:

1. Сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара или удовлетворения потребностей. Пример сегментирования студентов в зависимости от характера использования различных напитков приведен в таблице 1.

Таблица 1 Сегментирование рынка напитков по критерию потребностей покупателей

Потребности Напитки
Кофе Чай Молоко Пиво Пепси-кола Буратино Другое
Снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30%
Повысить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
Взбодриться 32% 5% У/о 1% 42% 3% 11%
Расслабиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
Получить питательные вещества и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
Избавиться от расстройства желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
Снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
Утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 38%

2. Сегментирование потребителей по образу жизни.

3. Половозрастное сегментирование.

4. Географическое сегментирование.

5. Сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и прочее).

6. Сегментирование потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:

  • рациональный выбор — следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый — определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй — получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;
  • эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями;
  • выбор по привычке.

7. Сегментирование по приверженности торговой марке. В таблице 2 приведены виды приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.

Таблица 2 Анализ различных видов приверженности торговой марке

Характер приверженности

Выводы для маркетинговой стратегии
Эмоциональная приверженность: уникальные, запоминающиеся, придающие силу события создают прочную эмоциональную связь с торговой маркой Репутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией
Приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности Такая приверженность противостоит конкуренции, но фирма может навредить себе неправильным управлением торговой маркой в течение долгого времени. Хорошие перспективы переноса торговой марки на сопутствующие товары
Дифференцированная приверженность: приверженность, основанная на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара; это превосходство может потерять актуальность при отсутствии новых разработок Репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство. Важное тактическое значение приобретают демонстрация и публичное испытание товара
Договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить потребительскую приверженность. Общественный договор между потребителем и продавцом типа «Я останусь вам верен, если вы будете стараться» действует в розничной торговле и сфере услуг Конкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность, скорее всего, будет потеряна в результате одного или нескольких прецедентов, продемонстрировавших неискренность усилий и утверждений продавца
Приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку: приверженность данной марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе Конкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другие марки
Приверженность в силу осведомленности: приверженность — результат поверхностной осведомленности о марке. Различные торговые марки воспринимаются одинаково Приверженность как разрушается, так и защищается постоянной, привлекающей внимание, рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень чувствительна к рекламе
Приверженность в силу удобства: приверженность основана на удобстве покупки Приверженность разрушается внедрением конкурента в каналы, обеспечивающие удобство покупки

8. Сегментирование потребителей по чувствительности к цене.

9. Сегментирование клиентов — юридических лиц с использованием стандартных классификаторов отраслей.

10. Сегментирование по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различных групп потребителей. Моделирование поведения покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых для моделирования любых процессов.

Выбор критериев сегментирования требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментирования (наборы критериев и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

Практическое руководство по сегментированию рынка. Оригинал: The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, Sally Dibb and Lyndon Simkin :: Федеральный образовательный портал

Практическое руководство по сегментированию рынка

Дибб С., Симкин Л. ГЛАВА 1


Введение
1.1. Предпосылки сегментирования рынка
1.2. Важность сегментирования рынка для компании
1.3. Препятствия для использования сегментирования рынка
1.4. Анализ, стратегия и программы внедрения процесса сегментирования

    Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей.
    Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понятных участникам рынка и учитывающих существующие на практике ограничения, накладываемые самим рынком и тем, как организована работа компании.

1.1.Предпосылки сегментирования рынка

    Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.
    Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.
    В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

1.2.Важность сегментирования рынка для компании

    Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.
    К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие предприятия просто не знают, с чего им начать анализ. При условии, что эти препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование. В этой книге мы будем руководствоваться пошаговым подходом к описанию процесса специально для того, чтобы преодолеть обозначенные выше проблемы.

1.3.Препятствия для использования сегментирования рынка

    Помимо сегментирования рынка существует еще и необходимость соблюдать реалии бизнеса. Большинство компаний имеет постоянных покупателей, устоявшиеся каналы распределения, сильные отделы сбыта и рыночные инициативы. Сегментирование рынка зачастую рассматривается как предвестник перемен, даже при том что большинство долговременных соглашений с дистрибьюторами и маркетинговых программ нельзя взять и изменить за одну ночь. Нельзя вносить изменения в портфель продуктов и ключевые рыночные цели без тщательного осмысления последствий. Действительно, радикальные перемены в краткосрочной перспективе могут быть непредсказуемы, расточительны и непродуктивны, а возможно, и невыполнимы из-за существующих договорных обязательств перед дистрибьюторами и покупателями. В конечном счете, анализ сегментирования рынка имеет смысл включать только в пересмотренные маркетинговые стратегии, если последние принесут заметные финансовые, конкурентные и рыночные преимущества. Более того, эти преимущества должны перевешивать практические и финансовые затраты, связанные с внедрением перемен. Следует, однако, избегать краткосрочных подходов, в первую очередь из-за того, что для получения выгод от сегментирования могут потребоваться долгосрочные инвестиции. Исследования показывают, что британские компании часто заботятся именно о скорейшем получении прибыли, нежели о долгосрочном выживании и росте. Правильное применение сегментирования помогает сделать столь необходимые инвестиции в будущее бизнеса.
    В литературе по стратегическому маркетингу реалии внедрения сегментирования рынка часто упускаются из виду, причем всегда предполагается, что компания обладает полным контролем над всеми элементами своей рабочей среды и может по желанию отказаться от существующих структур и начать все заново. Опыт авторов в области консультирования и исследований в целом ряде отраслей однозначно указывает на то, что это не соответствует действительности. При переоценке своего сегментирования компании могут быть жесточайшим образом ограничены в операционном смысле.
    Мы начнем с того, что обозначим ограничения, с которыми фирмы сталкиваются на практике и которые могут помешать проведению сегментирования, а затем попытаемся проложить дорогу уже с их учетом. Процесс сегментирования, как он будет описан в этой книге, начинается с объективной оценки схемы текущих целевых рынков компании, а затем превращается в последовательность тщательно разработанных стадий, так что продвижение и пересмотр результатов происходят в рабочей, ориентированной на рынок манере.

1.4.Анализ, стратегия и программы внедрения процесса сегментирования

    Подход к сегментированию, которого мы будем придерживаться в этой книге, основан на том принципе, что успешная маркетинговая стратегия требует трех четких, отдельных, хотя и связанных стадий, каждая из которых требует глубокой, объективной и логичной проработки: анализ, стратегия и программы внедрения (АСП). Проще говоря, они связаны со сбором информации о рынке, ее стратегическим осмыслением и разработкой маркетинговых и сбытовых программ, способствующих внедрению выработанных стратегий работы с целевыми рынками. Рассмотрим стадии предлагаемого АСП-подхода к сегментированию более подробно.

  1. Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показателей деятельности компании плюс основной анализ покупателей, рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон ее портфеля продуктов.
  2. Стратегия. Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества фирмы и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов.
  3. Программы внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования. Определение механизмов контроля проведения этих программ.

    Опыт подсказывает, что по завершении всех трех стадий программа сегментирования дает обширный список вполне осязаемых выгод:

  • Свежий взгляд на основные рынки. Устаревшая информация и мнения будут обновлены.
  • Улучшенное понимание потребностей покупателей и покупательского поведения. Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту.
  • Максимизация сильных сторон компании и правильное использование ресурсов. Изучение активов и имеющихся ресурсов позволяет компании определить наиболее подходящее направление на будущее.
  • Ориентированный на рынок бизнес, ведущий к большему удовлетворению покупателей и дистрибьюторов.
  • Определение приоритетов в сегментах и целевых рынках. После проведения основного анализа могут быть приняты соответствующие стратегические решения.
  • Полное использование всех аспектов конкурентного преимущества. Определить и использовать потенциальные преимущества позволяет соответствие между сильными сторонами/активами компании и потребностями покупателей.
  • Разработка более уместных маркетинговых программ. Углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов выражается в тонко настроенных программах маркетинга.
  • Чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментирования заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов.

    Структура этой книги тщательно разрабатывалась, с тем чтобы каждый этап сегментирования был рассмотрен и описан в логичной последовательности. Мы призываем читателя изучать все части книги в той последовательности, в которой они приведены.

  • Часть I содержит обзор процесса сегментирования рынка и создает необходимый фон для последующего изучения. Часть заканчивается рассмотрением всех элементов Анализа, Стратегии и Программ внедрения процесса сегментирования.
  • Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа: существующие секторы/сегменты; рыночные тенденции и рыночная среда; SWOT-анализ; потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки; конкуренция и стратегии конкурентов; основание для конкуренции и позиционирования марок; портфель продуктов/сегментов.
  • Часть III рассказывает о том, как превратить открытия и выводы анализа в стратегические решения: как лучше всего сгруппировать покупателей в сегменты; какие группы, или сегменты, рынка компания должна разрабатывать для максимизации своей конкурентной позиции и использования ресурсов; как позиционировать марки и продукты на рынке.
  • Чтобы принести реальную пользу, выработанные стратегии неизбежно должны быть изменены с учетом существующего сбыта и маркетинговых программ. Финальная стадия процесса сегментирования заключается в пересмотре необходимых программ, ресурсов, обязанностей и составлении графика внедрения стратегии сегментирования, а также в выработке процедур контроля. Эти вопросы будут освещены в части IV .

    И наконец, необходимо отметить, что эта книга не является учебником по управлению маркетингом. Проработав ее полностью, часть за частью, читатель обязательно получит более полное и свежее представление о рынке и его анализе. Далее он сможет принять обоснованные стратегические решения и получит стимул обеспечить внедрение стратегии посредством подробных, реалистичных программ.

Анализ 3

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

А3.1.Введение

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

В этой главе будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

А3.2.Правила проведения SWOT-анализа

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. А3.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как эксплуатационная характеристика продукта, современное оборудование, цены. Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Рис. А3.1. SWOT-анализ

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование

Аналогичным образом можно проанализировать и другие заявления из рис. А3.2. Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

Рис. А3.2. Пример плохого SWOT-анализа

А3.3.Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

  • Маркетинг.
    Продукт
    Ценообразование
    Продвижение
    Маркетинговая информация/разведка
    Сервис/персонал
    Распределение/дистрибьюторы
    Торговые марки и позиционирование
  • Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
  • Оперативная деятельность.
    Производство/инжиниринг
    Сбыт и маркетинг
    Обработка заказов/сделки
  • Персонал.
    Исследования и разработки
    Дистрибьюторы
    Маркетинг
    Сбыт
    Послепродажное обслуживание/сервис
    Обслуживание/сервис покупателей

    Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

  • Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
  • Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

    А3.4.Элементы внешней среды:возможности и угрозы

    Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

  • законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
  • общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
  • технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
  • экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
  • конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
    Интенсивность конкуренции
    Угроза появления новых конкурентов
    Потребности покупателей на рынке
    Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
    Конкурентоспособность
    Давление со стороны товаров-заменителей

    А3.5.Регистрация данных для SWOT-анализа

    Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. А3.1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

  • Уверены ли мы, что это на самом деле так?
  • Насколько мы уверены?
  • Откуда мы знаем?
  • Возможно ли, что вскоре это изменится?
  • Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
  • Рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

    На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

    Таблица А3.1 SWOT-анализ

    Сильные стороныСлабые стороны
    ВозможностиУгрозы

    Что нужно сделать:

  • Проранжировать заявления в порядке возможности.
  • Включить только основные заявления/аспекты.
  • Иметь доказательства в их поддержку.
  • Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
  • Сильные и слабые стороны это внутренние аспекты.
  • Возможности и угрозы это внешние аспекты рыночной среды.

    Какие основные выводы можно сделать из этого?

    А3.6.Резюме

    В этой главе мы рассмотрели проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

    Контрольный список: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
    Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный список.

    1. Что вы должны узнать
    Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить SWOT-анализ для каждого рынка. Для этого необходимо изучить внутренние сильные и слабые стороны компании и определить возможности и угрозы, существующие в ее внешней рыночной среде. Элементы каждой из четырех категорий должны быть проранжированы. Результатом анализа должны стать выводы для компании. Если вы обслуживаете более чем один рынок, необходимо заполнить соответствующие формы для каждого из них.

    Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты и составлять стратегии позиционирования.

    2. Должна быть заполнена таблица
    Отметьте свой прогресс: заполнили ли вы таблицу?

    А 3.1: SWOT-анализ

    Состояние анализа
    Полностью заполнена Частично заполнена Не заполнена

    Будьте готовы к тому, что к таблице придется вернуться, если/когда появится дополнительная информация.

    3. Собрана информация
    Для данной главы необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора соответствующих сведений вы находитесь.

    Информация
    Собрана Собирается Не собрана

    ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
    Маркетинг
    Инжиниринг и разработка продукта
    Оперативная деятельность
    Персонал
    Менеджмент
    Ресурсы компании
    Прочее
    ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
    Законодательные силы
    Регулирующие силы
    Политические силы
    Общественные (культурные) силы
    Экономические силы
    Технологические силы
    Конкуренция Влияние и власть поставщиков
    Покупательная способность потребителей
    Прочее

    закрыть

  • Ключевые слова


    См. также:

    Полития. 2011.  № 3. С. 156-172. 

    [Статья]

    Александр Сергеевич Большаков

    [Книга]

    Arthur A. Thompson, A.J. Strickland

    [Книга]

    Malcolm Smith

    [Книга]

    Татьяна Анатольевна Мешкова, Владимир Николаевич Киселев, Арина Петровна Шадрикова, Александра Федоровна Яковлева

    Вестник международных организаций. 2010.  № 1. С. 11-26. 

    [Статья]

    Виталий Леонидович Тамбовцев, Ирина Андреевна Рождественская

    TERRA ECONOMICUS. 2020.  Т. 18. № 2. С. 22-48. 

    [Статья]

    Что такое сегментация рынка?

    Сегментация рынка — это маркетинговая стратегия, в которой используются четко определенные критерии для разделения общей адресной доли рынка бренда на более мелкие группы. Каждая группа или сегмент имеет общие характеристики, которые позволяют бренду создавать целенаправленные и целевые продукты, предложения и впечатления.

    Общий адресный рынок бренда может иметь множество потребностей, проблем, предпочтений и критериев покупки. Сегментация рынка выделяет сфокусированные части целевого рынка для создания сообщений, продуктов и услуг, адаптированных для этих сегментов.

    Сегментация рынка может стать конкурентным преимуществом. Клиенты, обслуживаемые кампаниями по сегментации рынка, могут считать, что сообщения и продукты бренда были специально адаптированы для них.

    Важность сегментации рынка

    Сегментация рынка приводит к более эффективному и результативному маркетингу, рекламе и продажам. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую аудиторию с помощью общих сообщений и предложений, сегментация рынка позволяет брендам предоставлять предложения, специально адаптированные к потребностям каждого сегмента.

    Рассмотрим рекламную кампанию, организованную вокруг определенного сегмента рынка. Бренд может выбрать соответствующие критерии таргетинга, чтобы охватить пользователей, которые соответствуют критериям этого сегмента рынка.

    Это может привести к тому, что кампания будет одновременно эффективной и действенной: сегментация аудитории и персонализированный обмен сообщениями обеспечивают более высокие показатели успеха, в то время как рекламные доллары тратятся только на охват определенной аудитории. Та же самая несегментированная кампания пострадает от более низкого процента ответов, а часть рекламного бюджета будет потрачена впустую на неправильную аудиторию.

    Четыре типа сегментации рынка

    Существует четыре основных типа сегментации рынка:

    Географический . Географическая сегментация работает путем группировки потенциальных клиентов по районам, в которых они живут или проживают. Примеры географических сегментов рынка могут включать следующее:

    • Северная Америка
    • EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка)
    • Средний Запад США
    • Северо-восток США
    • Нью-Йорк, Нью-Джерси и Коннектикут
    • Северная Калифорния и Южная Калифорния
    • Округ Кайахога (Огайо)

    Для географических сегментов рынка бренд может предлагать продукты и услуги, адаптированные к местным или региональным предпочтениям, такие как сезонные предложения (например, сезонные предложения).например, пляжный и лыжный сезоны), региональные вкусы (например, барбекю на юге или среднем западе США) или местные законы и правила.

    Управление географической сегментацией относительно простое, если предположить, что у бренда есть информация о местоположении и адресах потенциальных клиентов.

    Демографический . Демографическая сегментация работает путем группировки потенциальных клиентов по их индивидуальным признакам, таким как возраст, этническая принадлежность, образование, должность, отрасль, семейное положение и доход.Бренд может определять демографический сегмент рынка на основе одного атрибута или комбинации нескольких. Примеры демографических сегментов рынка включают следующее:

    • мужчин;
    • одиноких мужчин;
    • супружеских пар с двумя и более детьми;
    • 90 027 женщин с годовым доходом выше 65 000 долларов США; 90 027 женщин имеют степень магистра или соответствующую ученую степень; и
    • мужчин с высокими должностями в автомобильной промышленности.

    Управление демографической сегментацией относительно простое, если предположить, что у бренда есть необходимая демографическая информация о потенциальных клиентах.

    Поведенческий . Поведенческая сегментация работает путем группировки потенциальных клиентов на основе наблюдаемых действий или поведения. Действия могут включать в себя прошлые покупки, выбор образа жизни, места путешествий и повседневные дела. Поведенческие данные можно просматривать или запрашивать посредством онлайн-взаимодействий, таких как сообщения в социальных сетях, сообщения на форумах и опубликованные обзоры. Примеры поведенческих сегментов рынка включают следующее:

    • человек, купивших новый дом за последние 12 месяцев;
    • человек, совершающих более 10 рейсов в год;
    • человек, которые несколько раз в неделю возят своих детей на спортивные тренировки; и
    • человек, совершивших онлайн-покупки на сумму более 1000 долларов за последний год.

    Поведенческая сегментация более сложна в управлении, поскольку требует от брендов доступа к поведенческим данным. Также требуются необходимые инструменты для управления этими данными и создания сегментов рынка на их основе.

    Психографический . Психографическая сегментация работает путем группировки потенциальных клиентов на основе их убеждений, ценностей, образа жизни, мнений и интересов. Бренды используют опросы, интервью и фокус-группы для определения психографических характеристик потенциальных клиентов.Примеры психографических сегментов рынка включают следующее:

    • человек, интересующихся здоровым питанием и физической культурой;
    • человек, проголосовавших за конкретного кандидата на должность;
    • человек, исповедующих ту или иную религию; и
    • человек, которые верят в устойчивость.

    Психографическая сегментация более сложна в управлении, поскольку требует, чтобы бренды получали необходимые психографические данные от потенциальных клиентов.Кроме того, необходимы инструменты для управления этими данными и создания сегментов рынка на их основе.

    Объединение сегментов рынка

    Бренды могут объединить два или более из четырех указанных сегментов рынка. Поколенческий маркетинг является одним из примеров. Бренды, ориентированные на поколение миллениалов, используют два сегмента:

    .
    • Демография: лица, родившиеся в период с 1981 по 1996 год; и
    • Психографический: люди с общим набором ожиданий в отношении рабочего места, политических взглядов, устремлений и т. д.

    Хотя человек, родившийся между 1981 и 1996 годами, считается миллениалом, бренды могут улучшить свой сегмент, сочетая возраст с психографическими характеристиками. В конце концов, 100% миллениалов не разделяют одних и тех же взглядов и ценностей. Правильный сегмент может состоять из людей в возрасте миллениалов, которые имеют общий набор психографических признаков.

    Характеристики сегментации рынка

    Для эффективного использования сегментации рынка она должна иметь следующие характеристики:

    Жизнеспособность .Люди в рыночном сегменте бренда должны иметь возможность приобрести продукт или услугу. Например, если компания продает страховку домовладельца с высокими премиями, а ее поведенческий сегмент рынка — это «люди, которые приобрели новый дом за последние 12 месяцев», домовладельцы в сообществах с низким доходом могут быть не в состоянии позволить себе предлагаемые полисы.

    Чтобы сделать сегмент более жизнеспособным, компания может объединить поведенческий рыночный сегмент с демографическим, отбирая жителей сообществ со средним семейным доходом выше определенного уровня.

    Исчисляемый . Бренд способен измерить сумму дохода, полученного сегментом рынка. Без возможности количественной оценки успеха продаж в сегменте рынка трудно принимать решения о будущих инвестициях в этот сегмент.

    Доступный . Бренд способен достичь членов рыночного сегмента в адекватных количествах. Например, бренд не сможет достичь своего сегмента с помощью цифрового маркетинга, если его целевые клиенты живут в сообществах без доступа в Интернет или мобильной связи.

    Преимущества сегментации рынка

    Сегментация рынка полезна, поскольку позволяет учиться, принимать решения и действовать на уровне подгрупп. Вместо того, чтобы распределять ресурсы по всему рынку, организация может сравнивать сегменты друг с другом на основе гипотез или устанавливать приоритеты одних сегментов над другими на основе уже известных переменных.

    Некоторые другие преимущества сегментации рынка включают следующее:

    Услуги и обмен сообщениями, которые больше подходят клиентам. По определению, сегментация рынка создает более мелкие, более целенаправленные группы потенциальных клиентов. Вместо того чтобы полагаться на общие и неспецифические сообщения, бренды могут адаптировать свой маркетинг к уникальным потребностям каждого сегмента рынка.

    Конкурентная дифференциация . Бренды могут отделиться от конкурентов, используя сегментацию рынка. Компания, которая придерживается универсального подхода к маркетингу и продажам, будет бороться за победу над брендом, предлагающим предложения, разработанные специально для конкретных клиентов.

    Повышение уровня удержания клиентов . Предоставляя продукты и услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, бренд обеспечивает большую ценность для клиентов. Удовлетворенные клиенты, в свою очередь, станут постоянными клиентами и останутся с брендом в долгосрочной перспективе.

    Исследуйте новые рыночные ниши . По мере того, как бренд добивается успеха в определенных сегментах рынка, он может открывать новые ниши, основанные на комбинациях или вариациях существующих сегментов. Эти рыночные ниши помогают брендам раскрывать новые и неудовлетворенные потребности клиентов на рынке.Создавая новые клиентские сегменты, они могут использовать возможности этих рыночных ниш для увеличения доходов.

    Примеры сегментации рынка

    Mercedes-Benz использовал сегментацию рынка для охвата новой демографической группы: молодых водителей.

    Mercedes-Benz

    традиционно обслуживал более старшую и более обеспеченную аудиторию. Его клиентам нравилось водить роскошные седаны, благодаря которым Mercedes-Benz стал известен. В 2012 году компания представила новый хэтчбек А-класса. Новая модель была разработана с современным спортивным внешним видом, отходя от квадратного и минивэноподобного дизайна предыдущих моделей.

    По словам представителей Mercedes-Benz, компания ориентировалась на покупателей в возрасте от 30 до 40 лет. Они прогнозировали, что более половины покупателей новой модели будут новичками в этом бренде. И дизайн продукта, и маркетинговая стратегия, используемая Mercedes-Benz, были в высшей степени адаптированы к этой более молодой демографической группе.

    Еще одним примером сегментации рынка является CVS Pharmacy, дочерняя компания CVS Health. CVS использовала стратегию сегментации рынка на основе демографических данных, чтобы адаптировать набор продуктов, предлагаемых в магазине, на основе городских и городских.загородные локации.

    В городских магазинах покупатели делают покупки так же, как в обычном магазине, поэтому CVS упростил поиск и выбор продуктов, закусок и предметов домашнего обихода, таких как туалетная бумага и батарейки.

    Магазины Suburban располагались рядом с универсальными магазинами, такими как Walmart, поэтому покупателей не было там, чтобы покупать обычные предметы домашнего обихода. CVS спроектировала пригородные магазины так, чтобы товары для здоровья и красоты были удобно расположены рядом с аптекой, куда покупатели приходили за рецептами.

    Компания CVS грамотно адаптировала процесс совершения покупок с учетом этих двух различных демографических сегментов.

    Сегментация рынка и сегментация клиентов

    Хотя сегментация клиентов использует аналогичные критерии для создания подгрупп, она отличается от сегментации рынка. Сегментация клиентов фокусируется на существующих клиентах, а сегментация рынка фокусируется на целевых рынках, включая потенциальных клиентов. Как правило, сегментация рынка разделяет весь рынок, включая как нежелательные, так и предпочтительные цели, чтобы выделить предпочтительные области бизнеса.Сегментация клиентов обычно включает только клиентов, а не потенциальных клиентов, и направлена ​​на создание полезных групп внутри группы людей или компаний, которые исторически уже покупали у компании-продавца.

    Возьмем упомянутый ранее Mercedes-Benz. Его клиенты были среднего возраста или старше и богаты. Молодые водители не входили в их клиентскую базу. Однако, стремясь привлечь более молодых клиентов, компания создала рыночный сегмент водителей в возрасте от 30 до 40 лет, а затем поставляла продукты и сообщения для этого сегмента.

    Сегментация рынка может быть эквивалентна сегментации клиентов, когда целевой рынок бренда соответствует существующему потребительскому сегменту. Однако, как и в случае с Mercedes-Benz, сегментация рынка отличается при ориентации на новые потребительские сегменты.

    Сегментация рынка — потому что один размер не подходит всем (Часть 1)

    Сегментация рынка может быть простым и недорогим процессом. Или, учитывая огромное количество данных, которыми сейчас располагают компании, это может стать сложным и дорогостоящим.Благодаря технологиям мы можем создавать «рынки одного». Но переход к индивидуальному маркетингу может быть неправильным для каждой компании или бренда — сейчас или когда-либо. Поэтому, если вы сосредоточены на росте рынка, вы можете сначала пересмотреть свою стратегию сегментации рынка.

    ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНОК?

    Умные маркетологи знают, что каждому продукту нужен целевой рынок. Они знают, что продукт или услуга не могут быть всем для всех . Сегментация рынка делит рынок на группы со схожими характеристиками и потребностями.Из-за этих сходств члены группы, вероятно, будут иметь сходное покупательское поведение.

    Сегментация рынка — это проверенная стратегия роста как для потребительского рынка, так и для рынка B2B. Хорошая модель сегментации может направлять каждый этап процесса коммерциализации продукта. Сегментация также увеличивает прибыльность компании, когда она привыкла к:

    • разработка продуктов и услуг, отвечающих потребностям различных сегментов
    • сосредоточить маркетинговые ресурсы на сегментах с наибольшим потенциалом
    • создавайте маркетинговые сообщения, которые находят отклик у целевой аудитории
    • устанавливает цены, оптимизирующие баланс между доходностью и спросом.

    Компании, которые должным образом сегментируют свой рынок и понимают своих клиентов, получают значительные преимущества. В том числе увеличение прибыли. Опрос Bain & Company показал, что компании, чьи стратегии сегментации помогли им адаптировать продукты к соответствующим потребительским сегментам, за пятилетний период получили на 10 % больше прибыли, чем компании, чья сегментация не была столь эффективной. В то время как 81 процент опрошенных руководителей заявили, что сегментация клиентов имеет решающее значение для увеличения прибыли, только 25 процентов считают, что их компании используют ее эффективно.

    СОХРАНЕНИЕ ЛИЦА НА БОЛЬШИХ ДАННЫХ

    Каждый клик, лайк, подписка, поиск и продажа превратили людей в единицы, на которые нужно ориентироваться, приобретать, отслеживать и удерживать. В эпоху больших данных информация может оказаться лишенной реальных людей, которые придают ей значение. Это позволяет легко упустить из виду реальных людей, стоящих за информацией. И даже забыть, что ваша цель как маркетолога — достучаться до реальных людей.

    Тем не менее принцип маркетинга — «знай своего клиента». Хорошая сегментация рынка поможет вам понять ваших клиентов.Это включает в себя сходства и различия ваших клиентов, что является фундаментальным шагом в количественной оценке их отношений с вашим продуктом и компанией.

    ВЫБОР СЕГМЕНТНЫХ ПЕРЕМЕННЫХ — КЛЮЧЕВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ

    Не существует единого идеального подхода к сегментации данного рынка. Но цель состоит в том, чтобы создать отдельные, релевантные, идентифицируемые и поддающиеся количественной оценке группы.

    Вы не одиноки, если вам сложно выбрать надежную стратегию сегментации. Должны ли вы использовать сочетание демографических переменных? А как насчет различий, связанных с географическими факторами? Должны ли вы — можете ли вы — наложить сверху психографические факторы? В действительности для создания релевантных сегментов часто требуется сочетание характеристик.

    Выбор переменных часто определяется типом продукта или услуги. Но окончательное решение по-прежнему остается стратегическим. Хотя разные компании будут использовать разные стратегии сегментации, некоторые основные атрибуты должны включать:

    • кто
    • где
    • что — включая то, что они сделали, что они делают, что они думают и что они могут сделать
    • когда

    Географические, демографические, поведенческие и психографические характеристики используются для создания рыночных сегментов для большинства продуктов и услуг.Вот краткий обзор этих распространенных стратегий сегментации.

    Демографическая сегментация

    Демографическая сегментация — один из самых простых и наиболее часто используемых подходов к сегментации рынка. Это хорошее место для начала любой маркетинговой инициативы. Демографическая сегментация использует легко идентифицируемые, объективные и количественные характеристики. Эти характеристики могут включать возраст/поколение, пол, доход, размер семьи, семейное положение, этническую и национальную принадлежность, уровень образования, профессию и религию.Демографические данные говорят нам , кто покупает наши продукты и услуги. Но они не могут объяснить , почему потребителей предпочитают один продукт или услугу другому.

    Географическая сегментация

    Место проживания людей влияет на их потребности, интересы и предпочтения. Он также определяет, как они взаимодействуют с продуктами и услугами вашей компании. География — одна из самых простых и легких стратегий сегментации для определенных видов бизнеса. Географические переменные могут включать страну, регион, штат, округ, сообщество, район, почтовый индекс, плотность населения (городское, пригородное или сельское) и климат.Вы должны учитывать географическую сегментацию, когда продукт имеет широкую привлекательность, а клиенты сосредоточены в определенном месте.

    Психографическая сегментация

    Психографическая сегментация учитывает психологию потребительского поведения. Члены рыночного сегмента имеют общие взгляды, интересы, виды деятельности, ценности или образ жизни. Эти качества нелегко измерить, как демографические или географические факторы. Но они могут предоставить глубокую и богатую информацию, дополняющую демографические и/или географические данные.Изучение психографики может рассказать нам, почему клиенты покупают наши продукты и услуги.

    Интернет сделал психографические различия более важными, простыми и актуальными, как пишет Александра Сэмюэл в Harvard Business Review . Получить психографическую информацию стало проще, чем когда-либо прежде. Они также эффективны способами, которые были почти невозможны до появления социальных сетей. В сочетании с современными исследованиями, аналитикой и таргетингом рекламы можно превратить психографику в основу надежной стратегии разработки продуктов и маркетинга.

    Поведенческая сегментация

    Поведенческая сегментация группирует потребителей по тому, как они используют продукт или услугу. В этом случае ваши рыночные сегменты делятся знакомством и опытом работы с вашими продуктами. Общими характеристиками являются предпочтения в отношении преимуществ, уровень или частота использования, лояльность к бренду и статус потенциального клиента.

    Комбинация подходов может быть наиболее полезной

    Сочетание демографических и психографических переменных может дать количественную и качественную картину вашего целевого рынка.А когда вы объединяете демографические, психографические и поведенческие факторы, вы создаете мощную маркетинговую триаду, которая может стимулировать разработку продуктов, услуг, стратегию сбыта, философию ценообразования и сообщения бренда вашей компании.

    СКОЛЬКО СЕГМЕНТОВ РЫНКА ДОСТАТОЧНО?

    Нет правильного или неправильного ответа на вопрос «Сколько сегментов рынка достаточно?» Компания Qualtrics, занимающаяся управлением опытом и технологиями, рекомендует стремиться к четырем или менее сегментам. При этом исследовательская и консалтинговая компания Gartner советует клиентам использовать столько, сколько им нужно.Тем не менее, Gartner быстро отмечает, что действительно важно, сколько сегментов можно использовать.

    Чтобы быть полезными, сегменты рынка должны соответствовать нескольким критериям:

    Измеряемый

    Измеримый означает, что ваши переменные сегментации являются количественными характеристиками, которые напрямую связаны с покупкой продукта или услуги и с ключевыми показателями эффективности.

    Идентифицируемый

    Можно ли легко определить потребности, потребности, желания или предпочтения каждого сегмента? Каждый клиент или потенциальный клиент должен быть связан только с одним сегментом.Кроме того, должна быть возможность создать отдельную личность для каждого идентифицированного сегмента.

    Доступный или доступный

    Понимание ваших клиентов и возможность связаться с ними — две разные вещи. Характеристики и поведение ваших сегментов должны помочь вам определить лучший способ связаться с участниками и эффективно связаться с ними.

    Действующий

    Actionable означает, что каждый сегмент отличается, уникален и отчетливо реагирует на маркетинговое предложение.

    Существенный и относящийся к делу

    Рыночный сегмент должен быть достаточно большим или состоятельным, чтобы оправдать его нацеливание на основе практических соображений, таких как стабильность, рост или долговечность. Определенный сегмент должен быть более чем заинтересован в ваших продуктах и ​​услугах. Участники должны быть потенциальными покупателями.

    СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОТИВ НАПРАВЛЕНИЯ

    Сегментация — это первый шаг в двухэтапном процессе. Как только вы узнаете, какие группы существуют, вы можете приступить к выбору тех, на которые хотите настроить таргетинг.Возможно, вы определили сегмент рынка, но это не значит, что вы должны выделять для него ресурсы.

    Сегментация рынка помогает вашей команде понять, кто ваши клиенты и почему они покупают продукты и услуги вашей компании. Сегментация помогает выявить неудовлетворенные потребности и позволяет вашей компании создавать продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей. Сегментация также позволяет вашей команде по связям с общественностью создавать сообщения, которые находят отклик у текущих клиентов и привлекают новых.

    В следующем посте мы более подробно рассмотрим сегментацию U.S. владельцы домашних животных, включая добавление психографических переменных, где это уместно.

    Все, что вам нужно знать

    Четыре основных типа сегментации рынка, которые вы можете использовать в своем стартапе в области медико-биологических наук.

    Сегментация рынка происходит, когда компания делит всех своих клиентов на рыночные сегменты, чтобы гарантировать, что маркетинговые усилия могут быть более целенаправленными и сфокусированными. Сегменты, созданные с помощью сегментации рынка, могут основываться на множестве различных характеристик, таких как поведение, возраст и уровень дохода.Если маркетинговые кампании, которые вы создаете, нацелены на очень определенные подгруппы клиентов, вы сможете получить более высокий коэффициент отклика по сравнению с широкой маркетинговой кампанией, которая рекламирует массы. То же самое верно, когда вы разрабатываете продукт, который вы надеетесь вывести на рынок.

    Существует четыре основных типа сегментации рынка, о которых вам следует знать, включая демографическую, географическую, психографическую и поведенческую сегментацию. Важно понимать, что представляют собой эти четыре сегмента, если вы хотите, чтобы ваша компания добилась устойчивого успеха.У каждого создаваемого вами сегмента потребителей будут свои желания и потребности, которые вы сможете эффективно учесть после проведения надлежащего исследования. Используя сегментацию рынка, ваша компания получит возможность более эффективно использовать свои ресурсы и принимать более обоснованные маркетинговые решения.

    В следующей статье объясняется все, что вам нужно знать о четырех основных типах сегментации рынка, которые вы можете использовать в своей компании.

    🔬 Читайте: Бизнес-ресурсы для биотехнологических стартапов

    4 типа сегментации рынка

    Хотя существуют десятки подкатегорий и характеристик, которые можно использовать для идентификации различных рынков, существует только четыре типа сегментации рынка.Десятки отдельных подкатегорий помещаются в каждый из этих четырех типов сегментации. Цель разделения рынка на четыре типа сегментов состоит в том, чтобы предприятия могли более точно достичь сходства в каждом сегменте.

    Например, все подкатегории, помещенные в демографический сегмент, похожи друг на друга, что предоставляет компаниям информацию, необходимую им для точного нацеливания на конкретную клиентскую базу. При выполнении сегментации рынка убедитесь, что вы не объединяете две сегментации в одну.Несмотря на то, что демографическая и географическая сегментации схожи, создать комбинацию этих переменных чрезвычайно сложно.

    🔬 Читать: Обнаружение клиентов, ориентированное на HealthTech

    Демографический

    Демографическая сегментация рынка полностью сосредоточена на том, кто является покупателем. Однако черты, которые помещаются в демографический сегмент рынка, зависят от того, ведете ли вы бизнес B2B или B2C. Если вы управляете компанией B2B, характеристики, которые вы, вероятно, включили бы в этот сегмент, распространяются на тип отрасли, размер компании, время работы в должности и роль в компании.С другой стороны, компания B2C будет включать такие демографические характеристики, как возраст, образование, пол, род занятий, семейное положение и доход.

    Это очень распространенный тип сегментации, который используется в маркетинговых исследованиях для определения основной целевой аудитории компании. Эту информацию также легко получить. Все, что вам нужно сделать, чтобы получить эту информацию, — это получить данные переписи. Автосалоны могут использовать эту информацию для продвижения своего бренда среди разных полов, возрастных групп и уровней дохода.Это также оказалось полезным типом сегментации рынка, поскольку позволяет вам напрямую реагировать на желания и потребности ваших клиентов.

    Если ваш основной продукт представляет собой товар высокого класса, вы можете сегментировать свою аудиторию на основе высокого дохода домохозяйства. Когда вы используете эти черты для классификации своей аудитории в маркетинговых целях, вы сможете увеличить удержание и лояльность клиентов. Вы также не будете тратить свои ресурсы на то, чтобы ориентироваться на аудиторию, которая никогда не будет заинтересована в товарах или услугах, которые вы предоставляете.Вы можете использовать несколько характеристик или сегментов в рамках демографической сегментации, чтобы привлечь конкретного клиента с помощью вашего маркетинга.

    Предполагается, что при использовании этого типа сегментации рынка все клиенты в рамках демографической характеристики будут иметь сходное покупательское поведение. Например, клиенты в возрасте от 40 до 49 лет могут с гораздо большей вероятностью приобрести ваш продукт по сравнению с клиентами в возрасте от 20 до 24 лет, что полезно знать, когда вы хотите создать эффективную и действенную маркетинговую кампанию. .

    Географический

    Сегментация рынка по географическому признаку позволяет эффективно разделить всю аудиторию в зависимости от того, где они находятся, что полезно, когда местонахождение клиентов играет роль в их общем решении о покупке. Основные признаки и сегменты, которые можно использовать с географической сегментацией, включают регион, континент, страну, город и район.

    Это чрезвычайно популярный тип сегментации, потому что на большинство клиентов влияет, по крайней мере частично, место их проживания.Если значительная часть вашей аудитории проживает в Великобритании, вы можете использовать эту информацию для создания веб-сайта co.uk. Эта форма сегментации считается идеальной для международных компаний. У клиентов, живущих в разных странах, будут разные желания и потребности, на которые можно точно ориентироваться в маркетинговой кампании. Многие компании считают, что это самая простая форма сегментации рынка. Это также очень выгодно для малого бизнеса с ограниченным бюджетом. Если ваш основной географический сегмент лучше реагирует на онлайн-рекламу, чем на рекламу на телевидении и в печати, эта информация должна помочь вам разумно использовать свои ресурсы.

    Психографический

    Сегментация психографического рынка направлена ​​на разделение аудитории по личностному признаку. Различные черты в рамках этой сегментации включают образ жизни, взгляды, интересы и ценности. Однако для этой формы сегментации потребуются обширные исследования, поскольку определение демографии на основе личности является относительно субъективным. Если вы обнаружите, что ваша основная аудитория ценит качество и энергоэффективность превыше всего, ваша маркетинговая платформа может быть изменена с учетом этих основных ценностей.

    При формировании маркетингового подхода рекомендуется учитывать как минимум несколько психографических характеристик, чтобы не упустить перспективу, которую может иметь ваша аудитория. Хотя эту сегментацию рынка сложно использовать, многие компании считают, что она может привести к высокой доходности. Когда ваш маркетинг нацелен на чью-то личность, более вероятно, что люди, которые увидят этот маркетинг, станут более лояльными к вашему бренду.

    Поведенческий

    Поведенческая сегментация рынка разделяет всю вашу аудиторию на основе предыдущего поведения, которое они демонстрировали с вашим брендом.Некоторые из основных характеристик этого типа сегментации включают знание продукта, модели покупок, предыдущие покупки, осведомленность о вашем бизнесе и рейтинг продукта.

    Чтобы лучше понять, как используется эта сегментация рынка, примером бизнеса, который может использовать этот тип сегментации, является ресторан. Если в ресторане есть разные меню на обед и ужин, они могут сравнить модели покупок между посетителями, обедающими и обедающими. Вполне возможно, что блюда из обеденного меню были бы намного популярнее, если бы они были доступны в меню ужина.Ресторан может использовать эти данные для улучшения своих меню и выпускать новые, более эффективные для каждого сегмента аудитории.

    🔬 Узнайте: важность маркетинговых исследований в биотехнологических и медицинских стартапах

    Каковы преимущества сегментации рынка?

    Преимущества использования сегментации рынка многочисленны, и они должны помочь вам усилить ваши усилия по маркетингу и разработке продуктов, по крайней мере. Ваша аудитория не будет полностью состоять из единомышленников.Если вы хотите повысить лояльность и удержание клиентов, рекомендуется попытаться разделить свою аудиторию на сегменты, которые помогут вам определить, какими должны быть ваши следующие шаги. Основное преимущество сегментации рынка заключается в том, что она может помочь вам создавать более качественные маркетинговые сообщения. Когда вы понимаете, с кем разговариваете в рекламе, вам не нужно будет использовать общие дескрипторы, которые можно было бы применить к кому угодно, что повышает вероятность того, что ваша целевая аудитория хорошо отреагирует на рекламу.

    Использование сегментации рынка также позволит вам определить, какие маркетинговые подходы работают лучше всего.Если ваша целевая аудитория для определенного продукта состоит из людей в возрасте от 25 до 29 лет, вполне вероятно, что кампания, в которой цифровой маркетинг используется чаще, чем традиционный маркетинг, даст лучшие результаты. Сегментация рынка дает вам возможность создавать узконаправленные объявления, сосредоточенные на одной или двух характеристиках, что должно сделать ваши маркетинговые кампании более эффективными. Сегментирование вашего основного рынка также может позволить вам определить нишевые рынки в вашей клиентской базе, которые не были хорошо обслужены.Если вы хотите получить лучшие результаты и более высокую рентабельность инвестиций в свои маркетинговые кампании, сегментация рынка может оказаться очень полезной для вашей компании.

    Как вы используете сегментацию рынка?

    Если вы хотите использовать сегментацию рынка для своего бизнеса, вам следует выполнить несколько простых шагов. Прежде всего, вы захотите проанализировать своих текущих клиентов с помощью исследования рынка . Это исследование может быть выполнено разными способами, в том числе путем опроса клиентов, опроса членов вашего отдела продаж, использования собранной вами аналитики веб-сайта, изучения интересов аудитории и определения того, что ваши клиенты ищут в поисковых системах. .

    После того, как вы соберете все эти данные, вы должны создать подробный образ покупателя для своей основной аудитории, что даст вам возможность лучше визуализировать клиента, к которому вы хотите обратиться с помощью своих продуктов и маркетинговых усилий. Имея в руках образ покупателя, вы можете начать искать возможности сегмента рынка. Постарайтесь сопоставить элементы вашего бренда и то, что вы можете предложить, с возможностями личности покупателя.

    Рассмотрите возможность поиска сегментов, которые в настоящее время не обслуживаются.После того, как вы нашли несколько возможных сегментов, вы можете изучить их, чтобы увидеть, что предлагают конкуренты, и будет ли ваша аудитория реагировать на то, что вы предлагаете. Если вы строите маркетинговую кампанию на основе этих данных, вам следует подумать о создании нескольких кампаний для проверки ваших идей. Если одна кампания окажется более эффективной, чем другие, это может быть эффективной стратегией в будущем.

    🔬 Связанный: Маркетинг вашего стартапа для взрывного роста

    Важность сегментации рынка

    Сегментация рынка важна, потому что она позволяет вам более точно понять, кто является вашей аудиторией, каковы должны быть ваши бизнес-цели и как вы должны структурировать свои маркетинговые кампании.Используя этот инструмент, вы можете избавиться от необходимости создавать продукты или рекламные кампании, которые нравятся всем. Определение сегментов вашей аудитории, которым вы можете эффективно продавать, должно помочь вам повысить лояльность к бренду и удержать клиентов. У каждого сегмента вашей аудитории есть очень специфические желания и потребности, на которые вы сможете правильно ориентироваться после выполнения сегментации рынка.

    Чтобы применить сегментацию рынка, обязательно установите цели сегментации, определите сегменты потенциальных клиентов в своей аудитории с помощью сбора данных, разработайте стратегию сегментации, которая фокусируется на одном сегменте, и приступайте к плану запуска, который охватывает нужных клиентов.

    Если вы находитесь на начальных этапах разработки продуктов для медицины или биологических наук и исследования рынка, вы можете лучше провести это исследование, используя ресурсы и оборудование инкубатора для влажных лабораторий, подобного тому, который доступен через University Lab Partners. Подайте заявку в наш инкубатор сейчас, и когда ваша заявка будет принята, вы сможете переехать и начать работать с гораздо лучшими ресурсами и оборудованием в вашем распоряжении!

    Понимание сегментации рынка: преимущества, важность и варианты использования

    Клиенты являются центральным элементом любого бизнеса.Способность приносить прибыль напрямую зависит от того, насколько успешно мы ориентируемся на нужную аудиторию и предлагаем продукты, которые успокаивают болевые точки наших клиентов. Однако на практике это чрезвычайно сложно для любого бизнеса, независимо от его отрасли. Исследования показывают, что 95% новых продуктов терпят неудачу из-за неэффективной сегментации рынка. Таким образом, в следующих разделах вы познакомитесь с концепцией сегментации рынка — процессом, который помогает компаниям делить клиентов на категории, чтобы улучшить ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

    Что такое сегментация рынка?

    Многие бизнес-профессионалы упускают из виду сегментацию рынка. Эта концепция относится к разделению целевого рынка на кластеры или подмножества на основе различных критериев. Цель состоит не в том, чтобы создать маркетинговую стратегию; скорее, сегментация рынка помогает вам понять своих потенциальных клиентов в соответствии с их поведением, интересами, демографическими данными, приоритетами и многим другим.

    Понимание этих сегментов рынка — первый шаг к созданию успешной маркетинговой стратегии.Как только вы поймете, что нравится вашим целевым клиентам, вы сможете создать эффективные стратегии таргетинга, тем самым повысив рентабельность инвестиций в рекламу.

    Короче говоря, сегментация рынка направлена ​​на ответ на вопрос «чего хотят клиенты?». В свою очередь, это помогает вашему бизнесу стимулировать продажи за счет разработки эффективных маркетинговых стратегий, инвестирования в новые продукты и услуги и даже увеличения доли рынка.

    Без сегментации рынка компании используют догадки для создания маркетинговых стратегий.Предположение о том, что может сработать, а может и не сработать, основанное на интуиции, ведет к упущенным возможностям. Например, вы можете предположить, что ваша целевая аудитория — молодежь, и вы ориентируетесь на эту возрастную группу; однако маркетинговая сегментация может показать вам, что взрослое население требует от вашего типа продукта больше, чем подростки. Таким образом, создание маркетинговых стратегий, ориентированных на молодежь, приведет к отчуждению ваших ключевых клиентов. Другими словами, сегментация рынка позволяет вам разрабатывать свои стратегии на основе данных, а не интуиции и догадок.

    Каковы примеры сегментации рынка?

    Примеров сегментации рынка сегодня можно найти бесконечное множество. Зрелые компании знают, как классифицировать свой целевой рынок по разным подмножествам и создавать эффективную рекламу. Например, производитель спортивной обуви, скорее всего, будет сегментировать и нацеливать свой рынок по-разному в зависимости от каждого кластера, выявленного в процессе сегментации рынка.

    Компания может ориентироваться на людей, которые часто ходят в спортзал, спортсменов, занятых профессионалов и женщин, следящих за модой.Все эти сегменты требуют разной рекламы: посетителям тренажерного зала нужна долговечность, комфорт и поддержка, занятым профессионалам может потребоваться качество и комфорт, а модницам нужна спортивная обувь, сочетающая в себе последние модные тенденции с преимуществами спортивной обуви. Вместо создания маркетингового сообщения, нацеленного на всех этих людей одновременно, успешный бизнес создает отдельную маркетинговую кампанию для каждого из них.

    Как сегментируются рынки?

    Сегментация рынка зависит от типа вашего бизнеса, продукта и целевой аудитории.Во-первых, вам нужно знать, кто представляет вашу целевую аудиторию и какие характеристики являются наиболее важными. Этот переход от макро- к микропроцессу начинается с рассмотрения широких категорий, таких как:

    Демографические характеристики, включая пол, возраст, профессию

    Эта категория требует от вас сбора данных о поле, роде занятий или возрасте ваших клиентов, а также разработайте маркетинговые кампании, специфичные для этих подгрупп. Например, компания, производящая хлопья, может использовать демографические характеристики для нацеливания на свою аудиторию — они могут использовать различные сообщения для детей, потребителей, заботящихся о своем здоровье, или взрослых, которые ищут заряд витаминов и энергии.

    Популярные примеры использования демографической сегментации включают, например, спрей для тела Axe, предназначенный для подростков, в то время как Old Spice ориентирован на молодых мужчин. Тем не менее, по сути, оба продукта являются дезодорантами — с одной и той же целью — избавиться от запаха в области подмышек.

    Поведенческие аспекты, такие как отношения, знания и модели использования

    Поведенческая сегментация эффективна в сочетании с другими характеристиками, включая демографические. Это связано с тем, что основное внимание уделяется тому, что нравится или не нравится клиентам, а такие предпочтения зависят от возраста, этнической принадлежности, семейного положения, профессии или образования.Например, пожилые потребители могут предпочесть физические покупки онлайн-платформам.

    Один из самых популярных примеров поведенческой сегментации является Netflix. Когда пользователи смотрят свои любимые фильмы и сериалы, платформа сохраняет историю и прогнозирует похожий контент, используя машинное обучение. Этот тип поведенческой сегментации гарантирует, что пользователи сохранят свой интерес к платформе, поэтому с большей вероятностью они будут продолжать платить за свои подписки.

    Географический регион

    Географическая сегментация относится к категоризации клиентов в соответствии с их физическим местоположением.Например, если у вас есть физический магазин одежды в городе, нет необходимости рекламировать ваши услуги за много миль от него, поскольку люди вряд ли будут тратить долгие часы на дорогу, чтобы купить вашу одежду.

    Географическая сегментация может повлиять на потребности и поведение покупателей. В приведенном выше примере предложение одежды сильно зависит от сезона. Если у вас есть интернет-магазин одежды, вам нужно ориентироваться на разных клиентов, живущих в разных штатах, в зависимости от местной погоды.

    В этом случае компании могут использовать альтернативные данные, собранные с датчиков, для сегментации своих рынков.Некоторые примеры включают видеонаблюдение, геолокацию, данные POS и спутники.

    Психографические характеристики или мнения, интересы и действия

    Психографическая сегментация относится к таргетингу маркетинговых кампаний на основе убеждений, восприятия и мыслей ключевых клиентов. Основа психографической сегментации уходит корнями в структуру VALS, разработанную Арнольдом Митчелом в 1980 году. Она означает «ценности, установки и образ жизни», используя эту информацию для исследования рынка.Для бизнес-профессионала это чрезвычайно важно, поскольку вы с большей вероятностью примете правильные решения, когда будете знать, что нравится вашему клиенту и как он думает.

    Одним из примеров могут быть люксовые бренды. Компания, производящая высококачественные аксессуары, должна идентифицировать клиентов, принадлежащих к высшему классу с высокой покупательной способностью. Психографическая сегментация может помочь вам найти таких клиентов, понять, как они думают (т. е. у них есть предрасположенность к предметам роскоши), и успешно нацелиться на них.

    Другие критерии

    Некоторые предприятия предпочитают делить своих клиентов в зависимости от стоимости их транзакций. Другими словами, это относится к тому, сколько они могут потратить на покупку продуктов. Эти данные также могут быть использованы B2B-компаниями.

    Например, если у вас есть компания-разработчик программного обеспечения B2B, вы можете использовать альтернативные данные, которые показывают, сколько компаний тратят на свои технологические активы, стоимость их покупок и как часто они покупают программное обеспечение. Выбор альтернативных данных в этой категории шире — например, вы можете использовать транзакции по кредитным картам, корпоративные данные или данные о продажах.

    Кроме того, компании B2B используют альтернативные данные для фирмографической сегментации. Это то же самое, что и демографическая сегментация, но для компаний. Некоторые характеристики компаний могут включать размер отрасли, количество сотрудников, доход и местоположение.

    Определение сегментации рынка и таргетинга | Малый бизнес

    Фрейзер Шерман Обновлено 6 февраля 2019 г.

    Чтобы сегментировать рынок, вы делите своих потенциальных клиентов на разные группы. Миллениалы, поколение X и бэби-бумеры, например, или поклонники триллеров, паранормальных романов и ужасов.Затем вы ориентируетесь на разные сегменты с помощью разных рекламных кампаний. Это требует больше работы, чем универсальная рекламная кампания, но это более эффективно.

    Совет

    Сегментация рынка означает выделение большого числа потребителей и разделение их на отдельные группы в зависимости от их возраста, пола, местонахождения, личности, дохода, образа жизни и других факторов. Затем вы можете настроить таргетинг на них с помощью адаптированной рекламы.

    Идентификация сегментов

    Существует бесконечное количество способов разделить определенную группу — скажем, население вашего города — потому что у людей так много разных интересов, демографических маркеров и занятий.Эффективное исследование рынка сегментирует аудиторию таким образом, чтобы помочь вам ориентироваться на потребителей:

    • Сегменты должны быть достаточно большими, чтобы на них стоило ориентироваться.
    • Должны быть простые и предсказуемые способы добраться до них.
    • Они должны реагировать на маркетинг.
    • Сегмент должен быть стабильным, а не одноразовым. «Любители джаза» могут сработать, но «люди, посетившие вчерашний концерт», скорее всего, не сработают.

    Существует три основных метода сегментации рынка.Сегментация по описанию — возрасту, полу, доходу, размеру семьи — относительно проста, так как легко идентифицировать людей в разных сегментах. Поведенческая сегментация разбивает рынок по причинам, по которым люди тратят деньги, таким как безопасность, лояльность к бренду или желание произвести впечатление. Эти сегменты сложнее определить, но таргетинг на них может быть более эффективным. Сегментация по выгодам рассматривает выгоды, которые, по мнению людей, они могут получить от определенных продуктов, но это может быть очень сложно определить.

    Комбинированные подходы также работают

    Многие маркетологи сочетают все три подхода.Другие разбивки сосредоточены на времени (ориентация продаж на праздники или специальные мероприятия), географии (где живут покупатели?) или канале сбыта (например, разные торговые марки для разных магазинов). Вам придется заплатить, чтобы получить хорошее исследование сегментации и действительно детализировать эти сегменты, поэтому сосредоточьтесь на информации, которую вы можете использовать. Сегментация рынка по предпочтениям в еде полезна, например, если вы продаете веганское печенье или доставляете пиццу, но вряд ли принесет пользу, если вы продаете непродовольственные товары.

    На кого ориентироваться

    После того, как у вас есть данные сегментации, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться. Лучше быть более конкретным, чем менее. Легче ориентироваться, скажем, на «беременных одиноких матерей, посещающих колледж», чем на «беременных женщин». Выбор точных сегментов позволяет с такой же точностью адаптировать рекламу. Конечно, вы можете настроить таргетинг на несколько сегментов: «беременные матери-одиночки, посещающие колледж», «замужние женщины, ожидающие второго ребенка» и «пожилые женщины, беременные первым ребенком», используя разные рекламные объявления для каждого из них.

    Добавленная прибыль и дополнительные расходы


    Ориентация на определенные сегменты рынка может увеличить вашу прибыль. Клиенты, которые считают, что ваш продукт или услуга адаптированы для них и их потребности, реагируют лучше, чем на стандартную рекламу. Однако таргетинг сопряжен с дополнительными расходами, помимо оплаты исследования рынка. Если вы ориентируетесь на несколько сегментов рынка, вам придется платить за несколько рекламных кампаний, по одной для каждого сегмента. Если вы будете маркировать продукт по-разному для разных рынков или поставщиков, это также увеличит ваши расходы.Прежде чем приступить к плану сегментации, выясните, какой объем таргетинга вы можете себе позволить.

    Стоит ли ориентироваться на сегменты?

    Некоторые сегменты рынка не подходят для инвестиций. Если вы обнаружите, что в одном сегменте всего 50 или 60 человек, разработка целевой рекламной кампании только для этой группы может стоить больше, чем она того стоит. Прежде чем принимать решение, сравните потенциальный ответ и потенциальную прибыль с затратами.

    Существуют и другие причины отсутствия ориентации на определенные сегменты.Если единственный способ достичь сегмента X — это реклама на национальном телевидении, они могут быть вне вашего ценового диапазона. Если сегмент Y доступен, но не может позволить себе ваш продукт, вычеркните его из списка. Сегментация и таргетинг имеют смысл только тогда, когда они приносят пользу вашей прибыли.

    Глава 45. Социальный маркетинг успешных компонентов инициативы | Раздел 4. Сегментирование рынка для охвата целевой аудитории | Основная секция

    Предположим, вы пытаетесь организовать кампанию социального маркетинга, направленную на снижение уровня насилия среди молодежи в вашем районе.

    Многим людям придется изменить свое поведение, чтобы это произошло:

    • Члены банд и другие молодые люди, причастные к насилию, должны будут найти другие способы разрешения споров и решения проблем, а также использовать их.
    • Молодым людям, не склонным к насилию, возможно, придется научиться практиковать поведение, которое с меньшей вероятностью сделает их жертвами.
    • Учителям, полицейским и другим лицам, имеющим дело с молодежью, возможно, придется изменить свои подходы.
    • Взрослым в целом, возможно, придется уделять больше внимания молодежи.
    • Местным жителям, возможно, придется больше бывать на улицах, особенно ночью.
    • Родителям, возможно, придется изменить то, как они дисциплинируют своих детей, или даже изменить свое собственное отношение к насилию, а также свое собственное агрессивное или миролюбивое поведение.

    Кроме того, некоторые из этих людей могут приветствовать возможность измениться, а другие могут сопротивляться ей. Другие могут даже не знать, что насилие среди молодежи является проблемой общества.

    Вы можете провести свою кампанию по снижению уровня насилия с помощью одного сообщения, переданного по определенному каналу, скажем, через телевизионную кампанию.

    Но каждой из этих групп может потребоваться свой подход, чтобы убедить их измениться таким образом, чтобы это повлияло на проблему. Каждая из этих групп представляет собой отдельный сегмент рынка. Если бы вы продавали им автомобили вместо того, чтобы пропагандировать снижение уровня насилия, вы бы провели исследование рынка, чтобы выяснить, чего каждый из них хочет от автомобиля, а затем настроили бы свою рекламную кампанию, чтобы убедить их, что они получат это, если купят то, что вы предлагаете. продажа.

    Вы можете сегментировать рынок таким же образом для кампании социального маркетинга, что повысит вероятность того, что ваше сообщение будет услышано.Этот раздел поможет вам понять, что такое сегментация рынка, почему вы хотите ее использовать и как заставить ее работать на вас.

    Большая часть литературы по социальному маркетингу, по-видимому, предполагает, что все специалисты по социальному маркетингу являются крупными организациями, имеющими доступ к крупным средствам массовой информации и профессиональным рекламным кампаниям. В этой главе набора инструментов предполагается, что социальный маркетинг может осуществляться на любом количестве уровней и что даже небольшие организации с минимальным бюджетом могут использовать принципы социального маркетинга для достижения изменений в своих сообществах.

    Успешная кампания социального маркетинга может быть проведена с помощью сарафанного радио и нарисованных от руки плакатов, если она придерживается принципов, повторяемых на протяжении всей главы: Социальный маркетинг успешных компонентов инициативы : ориентация на клиента; меняться ради личности и сообщества, а не ради организации; четкие поведенческие цели, основанные на заявленных потребностях тех, от кого ожидается изменение; предварительное тестирование сообщений; и готовность скорректировать не только кампанию, но и содержание ваших услуг, предоставление услуг, поддержку и т. д.чтобы было легче меняться.

    Что такое сегментация рынка?

    «Сегментация» — это маркетинговый термин для разделения вашей аудитории на группы в соответствии с определенными критериями. Члены каждой группы имеют по крайней мере один важный фактор, общий с другими членами той же группы, и этот фактор отличает их от всех других групп.

    Критерии, которые вы используете для определения своих групп, должны иметь какое-то отношение к тому, как они отреагируют на ваше сообщение.Сегментация поможет определить, как вы доставляете свое сообщение, а также его содержание.

    Если мы вернемся к кампании по снижению уровня насилия среди молодежи, упомянутой во введении, мы увидим несколько способов разделения различных сегментов, к которым мы должны обратиться. Например, «молодежь» может быть разделена на членов банд и лиц, не входящих в банды, или на лиц моложе 16 и старше 16 лет. Ваш выбор сегментации будет зависеть от того, насколько разными должны быть сообщения для охвата определенных групп.

    Возможно, сообщение, переданное популярной хип-хоп группой, дойдет до большей части молодежи в сообществе, независимо от принадлежности к банде или возраста.Но для деловых людей или родителей потребуется совершенно другое сообщение и посланник. Сегментация рынка может помочь вам убедиться, что ваше сообщение не только доходит до всех, кто должен его услышать, но и увеличивает вероятность того, что они его услышат.

    Сегментирование рынка повышает вашу способность определять четыре составляющих маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Различные сегменты вашей целевой аудитории:

    • Нужны разные товары (напр.г. нуждаются в разных услугах, или одна и та же услуга предоставляется по-разному, или заинтересованы в разных преимуществах)
    • Готовы платить различные цены временем, деньгами или усилиями, чтобы изменить поведение, к которому вы стремитесь
    • Можно связаться в разных местах (через разные средства массовой информации, или только через личный контакт, или только через третьих лиц)
    • Будет реагировать на различные типы промо-акций .

    Сегментация вашего рынка помогает гарантировать, что каждый получит то, что ему нужно для поддержки процесса изменений, через который, как вы надеетесь, он пройдет.

    Когда можно сегментировать рынок?

    Самая простая и дешевая стратегия социального маркетинга — охватить целевую аудиторию одним сообщением. Сегментация рынка требует определенных усилий и ресурсов, а разработка кампании, ориентированной на несколько сегментов, требует гораздо больше. Когда имеет смысл расплачиваться?

    Когда вы беспокоитесь об определенном сегменте населения из-за распространенности или серьезности проблемы среди его членов или из-за того, что у него может быть меньше ресурсов для защиты или защиты себя.Некоторые примеры:

    • Молодые чернокожие мужчины, особенно в трудные времена, сталкиваются с гораздо более высоким уровнем безработицы, чем их белые коллеги (высокий уровень безработицы).
    • Несмотря на то, что уровень заболеваемости раком молочной железы одинаков для нескольких групп, уровень смертности в одной группе намного выше, чем в других (более высокая степень тяжести).
    • Группа с высоким уровнем смертности в приведенном выше примере может не иметь легкого доступа к скринингу на рак молочной железы и не иметь информации о нем (недостаток ресурсов).

    При прослушивании целевой аудитории становится очевидным, что она состоит из нескольких различных сегментов с разными проблемами и разными взглядами на проблему и мир.

    Когда ясно — из исследования рынка или простого здравого смысла — , что вам потребуются совершенно разные сообщения для охвата разных сегментов целевой аудитории.

    Project Literacy US (PLUS), совместная работа середины 80-х годов между федеральным правительством, ABC, PBS и сотнями местных газет и радиостанций, размещала рекламу в средствах массовой информации, чтобы поощрять разработку и участие в программах обучения грамоте взрослых. .Представители средств массовой информации быстро узнали, что реклама, подчеркивающая масштабы и человеческие жертвы неграмотности как проблемы, привлекала звонки от добровольцев, которые хотели помочь. Рекламные ролики с участием успешных взрослых учащихся, рассказывающих о том, как грамотность изменила их жизнь, привлекали потенциальных студентов.

    Когда некоторые сегменты целевой аудитории легко доступны, а другие нет . Например, для охвата бездомных могут потребоваться очень инновационные подходы.

    Когда у вашей организации есть ресурсы и возможности для адаптации маркетинга к различным сегментам целевой аудитории.Если вы проводите кампанию в средствах массовой информации, вам потребуются деньги для оплаты — и, возможно, для создания — нескольких наборов объявлений и/или время для размещения статей в газетах. Вам необходимо иметь или иметь доступ к экспертным знаниям, чтобы понять, как должна выглядеть ваша кампания, и разработать ее. Даже если ваш проект предполагает выпуск одной и той же брошюры на разных языках, это все равно может потребовать дополнительных затрат. И если ваша кампания проводится как общественная услуга средствами массовой информации и создана рекламным агентством или PR-фирмой на безвозмездной основе, вам все равно придется проводить много времени с этими людьми, чтобы они поняли, как представить ваше сообщение.

    «Pro bono» означает «во благо» на латыни и относится к работе, выполняемой бесплатно в качестве общественных услуг предприятиями или профессионалами.

    Какая бы ситуация ни применялась, организационные возможности имеют решающее значение. Лучше всего спланированная кампания социального маркетинга не может быть проведена без надлежащих ресурсов денег, времени и персонала. Хорошо спланированная кампания, которая проваливается из-за нехватки этих ресурсов, так же бесполезна и выглядит так же плохо, как плохо продуманная и плохо спланированная кампания.Только когда вы уверены в способности организации взять на себя расходы, необходимые для достижения эффективности, вы можете приступить к сегментированию своего рынка.

    Как можно сегментировать рынок?

    Социальные маркетологи обычно выбирают критерии сегментации из одной или нескольких из пяти общих категорий: демографические, географические, физическая/личная история, психографические данные (связанные с убеждениями и ценностями) и поведение.

    Демографический.

    Демографические характеристики связаны со статистикой естественного движения населения, той информацией, которую вы можете получить из данных переписи населения.Вы можете узнать, какая часть вашего целевого населения относится к разным демографическим категориям, проверив последние данные переписи населения (вы можете получить их в библиотеке или онлайн в местном управлении городского планирования, налоговых отчетах и ​​других общедоступных документах.

    ).

    Вот некоторые из демографических категорий, на которые вы можете обратить внимание:

    • Пол
    • Возраст
    • Семейное положение
    • Размер семьи
    • Этническая/расовая принадлежность
    • Доход
    • Образование
    • Религия
    • Статус занятости
    • Гражданство
    • Разговорный язык, если он отличается от английского

    Люди могут принадлежать к двум или более целевым группам, или целевая группа может включать две или более характеристики.Некоторые из таблиц переписи на самом деле позволяют взглянуть на то, как две или более характеристики (например, раса, возраст и доход) перекрываются. Возможно также совпадение характеристик во всех пяти обсуждаемых здесь критериях. Вы можете искать, например, родителей определенной возрастной группы, живущих в определенном районе, с особым отношением к властям, которые не знают об определенном элементе детского питания.

    Географический.

    Это просто: это относится к тому месту, где живут люди.Часто это важный фактор в достижении целевой группы. Помимо страны, региона (например, Среднего Запада) и штата, можно использовать и другие географические единицы:

    .
    • Район (например, север штата) или округ
    • Населенный пункт, если сельский

    Названия деревень, например, часто сохраняются еще долго после того, как большая часть деревни превратилась в небольшой фундамент и отверстия в подвалах, или после того, как она превратилась в процветающий район в более крупном сообществе. Эти названия также часто используются для обозначения малонаселенных сельских районов.Их знание может быть важно для понимания того, кто и где находится ваша целевая аудитория.

    • Город
    • Район или окрестности города

    Район Кембриджа, штат Массачусетс, между Массачусетс-авеню и рекой Чарльз называется Кембриджпорт, и жители Кембриджа всегда так его называли. Один район Кембриджпорта в 1950-х и 60-х годах все еще назывался «Сальная деревня», потому что он находился на пути преобладающих ветров с завода по переработке.Жирная деревня была особым районом с признанными границами и лояльностью его жителей.

    В последние несколько лет благодаря передовым компьютерным технологиям стало возможным составлять подробные карты городов, кварталов и даже городских кварталов, на которых показано, где живут люди с определенными характеристиками. Географическая, демографическая или другая информация вводится в специально сконфигурированную компьютерную систему, и она создает многоцветную карту, показывающую, как совпадают два набора информации.

    Карта ГИС (Географическая информационная система) может показать с помощью цвета все испаноязычные домохозяйства в городе, например, или все домохозяйства с годовым доходом более 60 000 долларов, или все испаноязычные домохозяйства с доходом более 60 000 долларов. В зависимости от того, что вы ищете, карта GI может помочь вам увидеть, на какие районы города или района нужно нацелить ваше конкретное сообщение.

    Физическая/личная история.

    В эту категорию входят физические и медицинские характеристики, а также личный опыт, общие для групп людей, которые могут влиять на их реакцию на социальный маркетинг.

    Некоторые из них включают:

    • Физическая инвалидность.
    • Семейный анамнез (в том числе жестокое обращение, история болезни, алкоголизм и т. д.)
    • Факторы риска заболеваний или социальных условий (например, дети, подвергшиеся насилию, с большей вероятностью, чем другие, станут жестокими родителями).
    • Текущее состояние физического и/или психического здоровья.

    Психографический.

    Психографические характеристики дополняют демографические характеристики образом жизни, убеждениями и ценностями людей.Демография может рассказать вам о чьем-то доходе; психографический анализ говорит вам, что, по ее мнению, правительство должно делать с ее налогами.

    Некоторые психографические характеристики, которые могут заинтересовать специалиста по социальному маркетингу:

    • Политические взгляды, включая как партийную принадлежность, так и радикально-либерально-центристско-консервативно-правый спектр.
    • Ценности и моральная система.
    • Социальные установки, затрагивающие такие вопросы, как гомосексуальность, благосостояние, аборты и т. д.
    • Настоящие религиозные убеждения, а не просто «быть» пресвитерианскими, исламскими или восточно-православными.
    • Экологическое сознание и отношение.
    • Сознание здоровья.
    • Представления о воспитании. Они могут варьироваться от пренебрежения до чрезмерной защиты, от вседозволенности до авторитаризма, с бесконечными вариациями между ними.
    • Отношение к власти, от слепого принятия до откровенной враждебности.

    Коммерческий маркетолог будет искать совершенно другие психографические характеристики, чем многие из вышеперечисленных.Вкусы в музыке и развлечениях, какие транспортные средства люди предпочитают, какие газеты они читают, отношение к спорту, цветовые предпочтения — вот на что они могут обращать внимание.

    Некоторые характеристики из приведенного выше списка — например, отношение к авторитету и уровень соответствия — могут быть важны и для коммерческих маркетологов, в списке коммерческих маркетологов могут быть некоторые из них, которые могут повлиять на ваш социальный маркетинг. усилия.Не списывайте со счетов ничего, пока не обдумаете все последствия. То, как люди узнают новости, кто их герои, каких общественных деятелей они считают правдоподобными и, да, их цветовые предпочтения (ярко-красные плакаты могут быть более эффективными, чем ярко-зеленые) — все это может оказаться важной информацией в кампании по борьбе с терроризмом. поощрять лучший дородовой уход или пресекать насилие в семье.

    • Уровень соответствия.
    • Отношение к образованию.

    Поведение.

    Для коммерческого маркетолога поведение означает поведение по отношению к продукту, который он пытается продать: лояльность к бренду, то, как люди решают купить определенный продукт (его цена, его качество, его надежность, его торговая марка), как они будут его использовать. это, покупали ли они это раньше, как много они об этом знают и т. д. Для специалиста по социальному маркетингу поведение также означает поведение по отношению к тому, что вас интересует, но это выражается в несколько другом наборе характеристик.

    Кампания социального маркетинга.Там была предложена шестиэтапная модель для описания позиций людей, от полного отсутствия осознания до внесения изменений в свою жизнь:

    • Знание о проблеме . Первый шаг — понять, что проблема существует. Должна быть осознанность, прежде чем может быть какое-либо движение к изменению. Уровень чьих-либо знаний может во многом зависеть от того, готов ли он подумать об изменении своего поведения.
    • Вера в важность проблемы .Как только люди узнают о проблеме, они должны поверить, что есть причина, по которой они должны беспокоиться об этом. Это часто означает понимание того, как это относится к ним лично.
    • Желание измениться . Люди должны решить, что есть причина, по которой они или ситуация должны измениться. Многие люди, например, знают, что курение является проблемой для здоровья и что это важно для отдельных людей и общества, но все еще не готовы бросить курить сами.
    • Вера в свою способность измениться. Те курильщики, которые сопротивляются этому абзацу, должны верить, что они могут бросить, прежде чем они предпримут попытку сделать это.
    • Действие. На данный момент люди решили предыдущие четыре проблемы и готовы и могут что-то сделать с этой проблемой.
    • Возможность сохранения сдачи . Если кто-то предпринял соответствующие действия, это еще не все. Если действие было личным — например, отказ от курения — это действие должно поддерживаться в течение долгого времени, чтобы оно было эффективным.Бросить курить на неделю недостаточно: цель — бросить курить всю жизнь. Это означает сознательное воздержание от курения каждую минуту каждого часа каждого дня до тех пор, пока отказ от курения не станет таким же бессознательным и привычным, каким когда-то было курение. Даже в этом случае важно осознавать искушение и уметь сопротивляться старым импульсам.

    Понимание того, где находятся люди на этой шкале, является одним из наиболее важных факторов при принятии решения о том, когда и как сегментировать ваш рынок. Нацеливание вашего сообщения на сегмент, который определяется его готовностью рассмотреть возможность изменения поведения по отношению к проблеме, может быть наиболее эффективным способом приблизиться к этому изменению.

    Некоторые другие вопросы для рассмотрения в разработке кампании по социальной маркетинге:

    • Задолженность по стоимости . Сколько ваша целевая аудитория готова платить? Можете ли вы снизить затраты, чтобы сделать изменения более привлекательными? Как обсуждалось в разделе 2 этой главы, изменение поведения и отношения требует затрат. Иногда они носят финансовый характер (например, плата за переработку или добавление регулярных стоматологических услуг к годовому счету за медицинское обслуживание), иногда они измеряются работой (упаковка отходов, выполнение домашнего задания по GED, дополнительные физические нагрузки), иногда они включают в себя время (отвод вечеров от семьи для участия в программе, отказ от нескольких часов свободного времени для волонтерства каждую неделю), а иногда они психологические (столкновение с вашим смущением и страхом неудачи, чтобы записаться во взрослую программу). курс грамотности).
    • Готовность идти на риск . Есть ли сегмент целевой группы, который с большей вероятностью готов пойти на риск изменений? Могут ли они указать путь другим? Есть ли те, кто действительно сопротивляется? Можете ли вы связаться с ними, или они настолько не хотят рисковать, что их не стоит нацеливать?

    Everett Rogers, в диффузии инноваций , смотрит на тех, кто имеет среди лидеров в принятии новых идей, техники или продуктов. Неудивительно, что он обнаруживает, что они, как правило, менее традиционны, более осведомлены, более склонны к риску и более независимы, чем те, кто менее стремится пробовать что-то новое.

    Эти новаторы, по сути, пробуют новые вещи для других и, если их использование оказывается успешным, в конечном итоге заставляют других их использовать. В некоторых обстоятельствах социального маркетинга может иметь смысл обращаться именно к новаторам, которые в долгосрочной перспективе будут действовать как лидеры общественного мнения.

    • Степень влияния друзей и других людей . Будет ли какой-то сегмент целевой группы делать что-либо, если это делает достаточное количество их друзей? Или, наоборот, некоторые никогда ничего не сделают, пока это уже не сделают хотя бы некоторые из их знакомых?
    • Мотивация разумом, в отличие от эмоций, страхов или импульсов .Каждый действует иррационально по крайней мере некоторое время, но является ли это правилом для некоторых слоев населения? Могут ли одних убедить логические аргументы, в то время как к другим можно обратиться только на каком-то другом уровне?

    Различные сегменты целевой аудитории могут иметь разный уровень вовлеченности и знаний о проблеме, могут иметь разное отношение к ней и могут реагировать на разного рода аргументы и информацию о ней. Как специалист по социальному маркетингу, вы можете охватить каждый из этих сегментов — или каждый из наиболее важных для вашей кампании — нацеливая свое сообщение именно на него, используя то, что вы о нем знаете.

    • Третьи лица . В дополнение к этим пяти пробным камням сегментации коммерческого рынка социальный маркетинг часто требует еще одного. На конкретные целевые группы или на многих членов этих групп может не оказываться непосредственное влияние кампании социального маркетинга. Они могут с гораздо большей вероятностью прислушаться к членам семьи, врачам, соседям и т. д. Если это так, то вам нужно ориентироваться на этих третьих лиц, а не на тех, чье поведение вы надеетесь изменить.

    Но как решить, какой из всех этих критериев использовать для определения сегментов населения? Как объяснялось выше, существует множество способов сегментации сообщества или группы с использованием и комбинированием критериев.Учитывая все различные варианты, как вы разделите свою аудиторию на сегменты, которые будут вам полезны в кампании социального маркетинга?

    Ответ кроется в самой целевой аудитории. Как и во всем социальном маркетинге, сегментация должна быть сосредоточена на людях, чье поведение необходимо изменить, чтобы кампания была успешной.

    Решение о том, на каких сегментах следует сосредоточиться

    После того, как вы определили сегменты, вы должны определить, каковы будут ваши цели на самом деле. Как всегда в социальном маркетинге, лучший ответ — обратиться к самим «потребителям», т.е.е. те люди, поведение которых вы хотите изменить. Если вы изучите, кого нужно изменить, чьи изменения могут быть наиболее полезными для вашей кампании, и какова их позиция в отношении изменений, у вас будет довольно хорошее представление о том, на кого ориентироваться. Есть несколько формальных критериев, которые помогут вам принять это решение.

    После того, как коммерческие маркетологи сегментировали свою аудиторию, они используют четыре основных критерия, чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться: измеримость, доступность, существенность и действенность .

    Измеримость.

    Для коммерческого маркетолога это возможность определить, является ли конкретный сегмент достаточно большим и обладает достаточной покупательной способностью, чтобы его можно было использовать. Для вас важно, окажут ли изменения в определенном сегменте населения существенное влияние на проблему, которую вы решаете. Например, если ваша цель состоит в том, чтобы убедиться, что все пятилетние дети в сообществе получили полный набор прививок, вы знаете, что хотите нацелиться на их родителей.Но как насчет их бабушек и дедушек или старших братьев и сестер? Можете ли вы определить, достаточно ли их, и достаточно ли они важны для того, чтобы влиять на решения родителей, чтобы было целесообразно нацеливаться на них?

    Доступность.

    Можете ли вы достичь определенного сегмента с вашим сообщением? Если иммунизация является редкостью в сообществе определенного языкового меньшинства, но у вас нет «своих» в этом сообществе, и нет никого, кто говорит на его языке, этот сегмент недоступен, как обстоят дела.Точно так же район, жители которого не доверяют посторонним и обращают очень мало внимания на любую информацию, которая не исходит непосредственно от людей, которых они знают, также менее чем доступен.

    Доступность зависит от степени. Коммерческому маркетологу может быть все равно, станет ли тот или иной сегмент частью его клиентской базы или нет, если его итоговая прибыль стабильна. У специалиста по социальному маркетингу могут быть очень разные чувства по отношению к определенному сегменту населения, и он может быть готов потратить огромное количество времени на то, чтобы сделать его доступным для этого сегмента.Развитие личных контактов, изучение языка и культуры, а также проведение времени в сообществе — вот некоторые из способов, с помощью которых вы можете получить доступ к определенному сегменту. Все они требуют времени, но могут быть оправданы, если этот сегмент важен для ваших целей.

    Материальность.

    Является ли сегмент достаточно большим и может принести достаточную прибыль, чтобы на него стоило ориентироваться? Разработка социальной маркетинговой кампании вокруг иммунизации может оказаться бесполезной, если только несколько семей не смогли привить своих детей.В этом случае было бы гораздо разумнее распространять ваше сообщение при личном контакте.

    Действие.

    Сегмент должен иметь достаточно четкие характеристики, чтобы можно было нацелить кампанию именно на него. «Родители детей младше пяти лет» могут быть недостаточно различимы для кампании социального маркетинга, поощряющей иммунизацию. Возможно, вам придется настроить таргетинг отдельно на родителей-подростков, матерей-одиночек, семьи без медицинской страховки, семьи, из-за местоположения которых трудно добраться до клиники и т. д.

    Помимо этих четырех основных критериев сегментации аудитории важно включить еще один:

    Позиция на шкале изменений.

    Как описано выше, сегменты можно определить по их положению на шкале изменений, от отсутствия знаний о проблеме до сохранения нового поведения. Эта позиция, по словам Алана Андреасена в Marketing Social Change, является самым важным критерием для сегментации вашего рынка.

    Людям необходимо знать и понимать проблему, прежде чем они смогут даже начать думать о том, как ее решить.Как только они узнают об этом, они должны быть убеждены в том, что это имеет отношение к их собственной ситуации, в преимуществах изменения своего поведения, в возможности изменения и т. д. Каждый этап требует своего подхода, чтобы перевести людей на следующий этап процесса. процесс… и переход их к следующему этапу является правильной целью, а не попытка пройти весь путь до конца одним усилием. Исследования показывают, что, адаптируя маркетинговое сообщение к соответствующему этапу процесса изменений, социальные маркетологи, скорее всего, получат поведенческие результаты в долгосрочной перспективе.

    Обращение к целевым сегментам

    После того, как вы решили, на кого хотите нацелиться, что дальше? Первый шаг — подумать, какую кампанию социального маркетинга вы хотите провести. Коммерческие маркетологи обычно считают, что у них есть три варианта, в зависимости от их потребностей и ресурсов: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный маркетинг

    — это практика разработки одного сообщения, одинаково направленного на всех, кого вы хотите донести.В частности, на заре существования телевидения таким образом проводилось большинство коммерческих кампаний. Одна реклама или серия подобных рекламных роликов, часто юмористических, насыщали бы эфир на недели или месяцы: Speedy Alka-Selzer, джингл Ajax Cleanser и «Увидеть США в своем Chevrolet» знакомы тем, кто смотрел телевизор. в 50-х и начале 60-х гг. Они пронизывали сознание каждого и создавали огромную осведомленность о продуктах, которые они рекламировали.

    Это плюс. Недостатки недифференцированной кампании заключаются в попытке создать сообщение и презентацию, которые будут обращены ко всем на каком-то уровне.Это сложно, даже если члены вашей целевой аудитории в чем-то похожи: матери-подростки, геи или безработные взрослые. Когда аудитория разнообразна, трудности возрастают. То, на что отреагирует белая молодежь, может сильно отличаться от того, что отреагируют пожилые чернокожие. Реакция жильцов-демократов может быть противоположна реакции домовладельцев-республиканцев.

    Кроме того, недифференцированное сообщение обычно носит общий характер: поддержите эту проблему; делай это, не делай того.Тонкости сообщения теряются («Это ваш мозг под наркотиками». Все наркотики? Лекарства, отпускаемые без рецепта? Первый раз, когда вы их принимаете?), равно как и различия между тем, что вы, возможно, хотите, чтобы один сегмент делал (Дон не начинайте употреблять наркотики), в отличие от другого (Поговорите со своими детьми о реальных опасностях употребления наркотиков).

    Большое преимущество недифференцированного маркетинга заключается в том, что он не требует больших затрат времени и денег. Если у вас мало ресурсов, это может быть вашим единственным логическим выбором. Ваше сообщение доходит до широкого круга людей с минимумом суеты.Когда вы пытаетесь привлечь внимание всего сообщества к важной проблеме, это может быть лучшим способом распространения информации.

    Проведение недифференцированной маркетинговой кампании может означать, что вы вообще не сегментируете рынок (ваша цель — «все»), но это не обязательно. Вы можете определить определенные сегменты, которые хотите охватить, а затем провести недифференцированную кампанию, направленную на все эти сегменты. Вашей целевой аудиторией, например, могут быть «люди, подверженные риску заражения ВИЧ», которые могут включать в себя такие разные сегменты, как потребители инъекционных наркотиков, богатые спортсмены, геи, сексуально активные подростки и проститутки.

    Дифференцированная маркетинговая кампания

    выделяет те сегменты, которые он действительно хочет или должен охватить (например, группы, включенные в «людей, подверженных риску заражения ВИЧ»). Затем он разрабатывает сообщение и презентацию специально для каждого сегмента.

    Опять же, этот тип кампании имеет некоторые недостатки. Во-первых, это может быть сложно, особенно если вы пытаетесь охватить большое количество сегментов. Вы должны придумать специальное сообщение для каждой группы, которое не только направлено на то, чтобы помочь этой группе понять, что и почему она должна измениться, но и такое, на которое ее члены действительно реагируют.

    Дело не только в том, в кого вы целитесь, но и в том, попали вы в него или нет. Например, многие рекламные ролики, предназначенные для подростков, бесполезны, потому что они придуманы 45-летними, которые, кажется, не помнят, каково это было быть 15-летними, и чье представление о подростковом языке и поведении формируется с помощью изображений в средства массовой информации, обычно созданные другими 45-летними, а не слушая настоящих детей.

    Одни взрослые реагируют на образы авторитетных лиц — врачей, юристов, учителей, — а другие относятся к ним враждебно или считают глупыми в контексте маркетинговой кампании.Некоторые люди реагируют на реальный жизненный опыт — например, пожилая женщина, которая когда-то работала моделью для рекламы сигарет и потеряла гортань из-за рака, связанного с курением. Некоторые реагируют просто на разум: если статистика говорит, что люди, которые регулярно занимаются спортом, живут в среднем на пять лет более качественно, чем те, кто этого не делает, тогда занятия спортом имеют смысл. Чтобы быть эффективным в дифференцированном маркетинге, вы должны иметь четкое представление о том, что ваши целевые сегменты считают привлекательными.

    Дифференцированный маркетинг может быть очень дорогим как по времени и усилиям, так и по деньгам.В дополнение к энергии, необходимой для создания различных сообщений и презентаций для каждого сегмента, существуют затраты на производство и распространение всех этих различных сообщений. Даже если кампания локальная, с привлечением в основном волонтерского труда и идей, она потребует серьезных вложений ресурсов.

    С другой стороны, дифференцированный маркетинг, если все сделано правильно, может быть чрезвычайно эффективным для охвата именно тех групп, которых вы хотите охватить, и мотивации их к изменениям, над которыми вы работаете.

    Если вы планируете дифференцированную маркетинговую кампанию, организационные возможности являются важным фактором. В целом, по словам Недры Клайн Вайнрайх в книге «Практический социальный маркетинг», небольшая организация не должна пытаться работать более чем с тремя сегментами одновременно. Если ваши ресурсы ограничены, вы можете получить лучшие результаты в целом, если нацелитесь только на один.

    Концентрированный маркетинг

    Как следует из названия, концентрируется на одном сегменте или очень небольшом количестве сегментов, включающих те, которые наиболее важны для усилий кампании.Например, вместо всех тех, кто подвергается риску заражения ВИЧ, он может быть нацелен только на тех, кто подвергается наибольшему и непосредственному риску (например, наркоманы внутривенно).

    Решение о том, на кого ориентироваться в концентрированной кампании, зависит от цели. Если вы пытаетесь изменить восприятие в сообществе, вы можете ориентироваться на тех, кто имеет наибольшее влияние. Если вы пытаетесь справиться с распространением проблемы, возможно, вы захотите нацелиться на тех, кто наиболее готов и с наибольшей вероятностью изменит свое поведение в результате кампании.Если вы пытаетесь исправить плохую ситуацию, вы можете нацелиться на тех, кого эта проблема больше всего затронула. Еще один способ выбрать сегмент — настроить таргетинг на тех, кто может быть наиболее восприимчив к кампании, независимо от их готовности или того, насколько серьезно они затронуты проблемой.

    Недостатком концентрированного маркетинга является игнорирование многих сегментов, которые могут быть затронуты проблемой или могут помочь добиться желаемых изменений в сообществе. Он предпочитает очень хорошо покрывать одну небольшую часть всего рынка, но за счет игнорирования значительной части сообщества.

    Однако, если у вас ограниченные ресурсы или есть только один или очень мало сегментов, которые необходимо охватить, концентрированный маркетинг может быть отличной стратегией.

    Другие соображения

    Если ваша аудитория включает в себя как подростков, так и деловых людей среднего возраста, вполне очевидно, что вы не будете использовать одно и то же сообщение или, по крайней мере, одну и ту же форму сообщения для них обоих. В первом случае вы можете подчеркнуть, что делают их сверстники, и — если вы используете средства массовой информации — представить сообщение в быстро меняющемся формате рок-видео.В последнем случае вы можете обратиться к практическим или экономическим причинам для изменений, и эти причины будут прямо представлены профессионально выглядящим человеком в костюме (или, что еще лучше, Аланом Гринспеном).

    Некоторые другие виды деления также требуют различных видов и/или форм сообщений . Некоторые из сегментов, о которых следует подумать, включают:

    • Образование и социальный класс . В нашем якобы бесклассовом обществе они почти такие же.Люди, выросшие в низшем или рабочем классе, почти автоматически становятся средним классом после окончания колледжа. Даже если они работают на рабочих местах, они сохраняют иную чувствительность, чем те, у кого нет образования в колледже, и склонны реагировать на разные виды сообщений.

    Ключевым моментом во всем этом является выбор сообщения и средства, удобных для сегмента, на который вы нацелены. То, что знакомо или очевидно одной группе — например, рэп — может сбить с толку или даже оскорбить другую.

    • Язык . Если разные сегменты говорят на разных языках или говорят на разном сленге, они должны услышать ваше сообщение на том языке, который им наиболее удобен, или на простом стандартном английском языке, который они все могут понять.
    • Культура. Различные культуры могут диктовать разные сообщения, даже если их языки одинаковы. Сообщение и его презентация должны соответствовать культурным ожиданиям, если вы ожидаете, что люди его услышат.
    • Агрессивность . Некоторые люди судят о фильме, например, по тому, много ли люди в нем ругаются матом или есть ли в нем сексуальные сцены. Нюансы сюжета и характеров теряются в их возмущении отдельными словами или действиями. Набожные католики и ортодоксальные евреи могут рассматривать всестороннее планирование семьи, включая контроль над рождаемостью и возможность аборта, как оскорбление их религиозных убеждений.
    • Уровни осведомленности . Те, кто разбирается в этом вопросе, могут счесть простой подход оскорбительным или игнорировать его как очевидный.Точно так же и тех, кто мало знает о проблеме, могут сбить с толку и оттолкнуть сложные объяснения или аргументы.
    • Уровни достатка . Вы можете попросить более состоятельных людей сделать пожертвование, в то же время отправляя сообщение с просьбой о добровольной работе или помощи в распространении информации среди тех, у кого меньше денег, чтобы предложить.
    • Заинтересованность целевой аудитории в том, чтобы прислушаться к вашему сообщению . Если вы просите свою аудиторию внести определенные изменения в отношение или поведение, они должны понять, почему это будет в их интересах.Если они должны быть катализаторами изменений в других, почему они должны быть ими? Врачам, например, может не потребоваться убеждение в том, что в их интересах и в интересах общества призывать пациентов вести здоровый образ жизни. Политики, с другой стороны, могут быть не заинтересованы в улучшении образа жизни избирателей, если только они не видят в этих избирателях могущественных союзников или если они не могут сделать это за достаточно короткое время, чтобы это помогло им переизбраться.

    Как и во всем социальном маркетинге, лучше всего начать с тех, чье поведение вы хотите изменить.Если вы внимательно выслушаете их потребности, желания и мнения и предварительно протестируете с ними сообщения, вы, вероятно, сможете выбрать правильные сегменты и разработать кампанию, нацеленную на эти сегменты и дающую результаты.

    Вкратце

    Важной частью кампании социального маркетинга является сегментация вашего рынка, т. е. разделение его на согласованные группы, каждая из которых может реагировать на свой подход. Создание подхода для каждого сегмента вашей целевой аудитории повысит вероятность того, что ваше сообщение будет услышано и последует.

    Коммерческие маркетологи используют четыре стандартных набора характеристик для сегментации рынка: демографические (статистика естественного движения населения — пол, возраст, доход, образование и т. д.), географические (где живут люди), психографические (убеждения, ценности, вкусы, мнения) и поведение.

    После того, как вы определили сегменты рынка с помощью этих характеристик, вы можете определить, стоит ли ориентироваться на определенные сегменты, взглянув на четыре критерия:

    • Измеримость: можете ли вы определить, является ли сегмент большим и достаточно важным для вашей проблемы, чтобы заслуживал внимания.
    • Доступность: , можете ли вы достичь сегмента с вашим сообщением и с чем-то еще, что необходимо для достижения вашей цели.
    • Существенность: является ли сегмент на самом деле большим и достаточно важным для решения проблемы.
    • Действие: является ли сегмент достаточно отличимым, чтобы быть целевым (т. е. имеет ли он характеристики, которые отличают его настолько, чтобы можно было разработать сообщение и подход специально для него).

    После того, как вы решили, на какие сегменты стоит ориентироваться, вы можете выбрать недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинговый подход, чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся у вас ресурсы и охватить как можно больше целевой аудитории.

    Тщательная сегментация вашего рынка повысит шансы на успех вашей кампании в социальных сетях.

    Результаты обучения

    Результаты обучения

    Основы маркетинга, 6e

    Глава 07 1: Описание характеристик рынков и сегментов рынка
    Рынок — это группа людей или организаций, чьи желания и потребности могут быть удовлетворены с помощью определенных категорий продуктов.Эта группа имеет возможность покупать эти продукты, готова обменивать ресурсы на продукты и имеет на это полномочия. Если группе не хватает какой-либо из этих характеристик, это не рынок.
    Сегмент рынка — это подгруппа людей или организаций, имеющих одну или несколько общих характеристик, которые обусловливают их относительно схожие потребности в продуктах. Процесс разделения рынка на значимые группы, относительно схожие и легко идентифицируемые, называется сегментацией рынка.

    2: Объясните важность сегментации рынка
    Цель сегментации состоит в том, чтобы позволить маркетологу адаптировать маркетинговые комплексы для удовлетворения потребностей одного или нескольких конкретных сегментов. Сегментация рынка помогает маркетологам в разработке более точных определений потребностей и желаний клиентов.

    3: Обсудите критерии успешной сегментации рынка

    Чтобы быть полезной, схема сегментации должна создавать сегменты, отвечающие четырем основным критериям: существенность, измеримость, доступность и оперативность.
    Выбранный сегмент должен быть существенным или достаточно большим, чтобы оправдать разработку и поддержание особого маркетингового комплекса. Маркетолог должен иметь возможность получать прибыль, удовлетворяя специфические потребности этого сегмента, независимо от его размера. Сегменты должны быть идентифицируемыми, а их размер — измеримым. Целевой рынок должен быть доступен для индивидуальных маркетинговых комплексов фирмы. Сегмент рынка должен иначе реагировать на некоторые аспекты комплекса маркетинга, чем другие сегменты.

    4: Опишите основы, обычно используемые для сегментации потребительских рынков
    База сегментации (или переменная) — это характеристика отдельных лиц, групп или организаций, используемая для разделения рынка на сегменты.Можно использовать множество различных характеристик. Некоторыми общими основаниями являются географические, демографические, психографические, преимущества, предлагаемые продуктом, и коэффициент использования потребителями.

    5: Описать основы сегментации бизнес-рынков
    Деловые рынки можно разделить на две основные группы. Во-первых, предприятия сегментируют рынки на основе характеристик компании, таких как географическое положение клиентов, тип компании, размер компании и использование продукта. Во-вторых, компании могут сегментировать клиентов на основе используемых ими процессов покупки.

    6: Перечислите этапы сегментации рынков
    Сегментирование рынков включает шесть шагов: (1) выбрать рынок или категорию продукта для изучения; (2) выбрать основу или основы для сегментации рынка; (3) выбрать дескрипторы сегментации; (4) профилировать и анализировать сегменты; (5) выбрать целевые рынки; (6) дизайн; воплощать в жизнь; и поддерживать соответствующие маркетинговые комплексы.

    7: Обсудите альтернативные стратегии выбора целевых рынков
    Существует три основных стратегии выбора целевых рынков.Фирма, использующая стратегию недифференцированного таргетинга, по существу принимает философию массового рынка, рассматривая мир как один большой рынок без отдельных сегментов. Он формулирует только один комплекс маркетинга и предполагает, что индивидуальные потребители на рынке имеют относительно схожие потребности.
    Стратегия концентрированного таргетинга предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на одном сегменте рынка. Поскольку фирма обращается к одному сегменту, она может сосредоточиться на понимании потребностей, мотивов и удовлетворенности членов этого сегмента и разработать узкоспециализированный комплекс маркетинга.Термин стратегия таргетинга на нишу иногда используется для описания этой стратегии.
    Когда фирма решает обслуживать два или более четко определенных рыночных сегмента и разрабатывает отдельные маркетинговые комплексы для каждого из них, она практикует многосегментное таргетирование. Фирма может использовать различные методы для достижения этой цели. Некоторые компании имеют очень специализированные маркетинговые комплексы, включающие специализированные продукты для каждого сегмента; другие компании могут только настраивать рекламное сообщение, направленное на различные целевые рынки.

    8: Объясните индивидуальный маркетинг
    Индивидуальный маркетинг — это индивидуальный маркетинговый метод, который использует информацию о клиентах для построения долгосрочных, персонализированных и выгодных отношений с каждым клиентом. Технология баз данных позволяет компаниям взаимодействовать с клиентами на индивидуальной основе. Технология баз данных позволяет маркетологам просеивать миллионы фрагментов данных, чтобы нацеливаться на нужных клиентов, развивать правильную коммуникацию на основе потребностей своих клиентов и отслеживать текущие отношения, внося коррективы в стратегию сообщений по мере необходимости.

    9. Объясните, как и почему фирмы реализуют стратегии позиционирования и какую роль играет дифференциация продукта
    Позиционирование — это разработка определенного маркетингового комплекса, призванного повлиять на общее восприятие потенциальными клиентами бренда, линейки продуктов или организации в целом. Термин позиция относится к месту, которое продукт, торговая марка или группа продуктов занимают в сознании потребителей по сравнению с конкурирующими предложениями.

    Похожие записи

    Вам будет интересно

    Канадский способ выращивания грибов – Канадская технология выращивания грибов в домашних условиях: особенности, правила и полезные советы

    Как зарабатывать на контекстной рекламе: Как и сколько можно заработать на контекстной рекламе (PPC)?

    Добавить комментарий

    Комментарий добавить легко