Мы живем в мире, где записывается каждое наше цифровое взаимодействие, иногда с нашего согласия, а иногда без нашего ведома.

За последние несколько лет технические гиганты, такие как Facebook и Twitter, стали предметом все более пристального внимания регулирующих органов, вынуждая их усилить контроль за безопасностью и конфиденциальностью и быть более прозрачными в том, как они обрабатывают данные клиентов. Законодательство, такое как GDPR и CCPA, появилось для защиты данных клиентов и предоставления потребителям контроля и прозрачности в отношении того, как компании хранят и используют их информацию. Рост требований к данным о клиентах, в свою очередь, привел к тому, что Firefox, Safari и вскоре Google отказались от сторонних файлов cookie, а совсем недавно Apple объявила, что приложения больше не могут захватывать идентификационные данные устройства клиента без явного согласия клиента.

Все это шаги в правильном направлении. Но что будет дальше с отраслью?

Открытый Интернет

Давайте сначала сделаем шаг назад, чтобы понять, почему компании вообще собирали эти данные, и посмотрим, есть ли другой путь для отрасли в целом.

Мы с вами путешествуем по Интернету в поисках полезных знаний и контента, а также пользуемся различными «бесплатными» сервисами, такими как YouTube, Gmail, Facebook и т. Д. Но, как мы все знаем, ничто в мире не является бесплатным.Причина, по которой Интернет в основном бесплатный, заключается в том, что происходит тихий обмен ценностями, о котором большинство из нас даже не задумывается. Мы предлагаем свое время и внимание к рекламе в обмен на «бесплатную» информацию, развлечения, контент и услуги. Мы видим релевантный контент, когда просматриваем Facebook или ищем что-то в Google, потому что они знают, кто мы, где мы, нашу предыдущую историю, а также наши намерения. Без такого обмена ценностями открытый Интернет больше не был бы экономически жизнеспособным, а у издателей и производителей контента больше не было бы стимулов предоставлять качественный контент.Давайте вернемся к этой мысли чуть позже.

Статья по теме: Как маркетологи могут избавиться от привычки к сторонним данным

Кто победители и проигравшие?

Чтобы вести содержательный разговор о том, куда мы идем дальше, мы должны понимать, кто собирает наши данные, какие данные они собирают и как они монетизируются.

The Tech Giants

Мы все знаем обычных подозреваемых — Google, Facebook, Amazon, Pinterest, Twitter, Spotify и т. Д.У этих компаний огромная база пользователей, которым они могут предоставлять высокоточный и таргетированный контент и рекламу. Они делают это, напрямую собирая ваши данные на своих веб-ресурсах и мобильных приложениях с помощью собственных и сторонних файлов cookie (которые скоро будут исключены во всех браузерах, включая Google Chrome), а также идентификаторов устройств, например IDFA / AID.

Законы и политики, касающиеся IDFA и AID для iOS и Android, определенно повлияют на доходы от цифровой рекламы на платформах социальных сетей, вплоть до 50% потери доходов по данным Facebook.Это привело к некоторой неразберихе между Facebook и Apple за последние несколько месяцев.

Бренды

В течение многих лет бренды отслеживали посетителей своих сайтов и пользователей мобильных приложений через Интернет, позволяя рекламным сетям и компаниям, занимающимся рекламными технологиями, размещать файлы cookie для отслеживания (или сторонние файлы cookie) на своих веб-сайтах, а также собирать файлы cookie клиентов. мобильные идентификаторы, чтобы показывать на них персонализированную рекламу, где бы они ни находились. Поскольку все основные браузеры объявляют о неизбежном прекращении поддержки сторонних файлов cookie, а Apple (и Google) объявляют об ограничениях на отслеживание мобильных идентификаторов, эффективность этих объявлений будет серьезно затронута, что ограничит возможности брендов привлекать и конвертировать клиентов с помощью цифровой рекламы.

Статья по теме: Мы все застряли в путанице конфиденциальности и безопасности бренда

Издатели

Чтобы компенсировать создателям контента, большинство издателей в определенной степени полагаются на доход от рекламы, получаемый, когда читатели просматривают и нажимают на размещенную рекламу их свойства. По оценкам Google, без сторонних файлов cookie доход издателей от цифровой рекламы снизился бы в среднем на 52%. Это, несомненно, повлияет на качество контента, создаваемого издателями, а также на релевантность рекламы, которую вы видите в доменах издателей, что может подтолкнуть издателей к использованию платного доступа, чтобы компенсировать потерю доходов от рекламы.

Реальные проигравшие во всем этом — малые и средние бренды и издатели электронной коммерции, а также в некоторой степени даже потребители. Направления, принятые Apple и Googles по всему миру, будут иметь последствия, которые непреднамеренно повлияют на всех нас, клиентов, наши любимые бренды, которые размещают рекламу в социальных сетях, таких как Facebook и Pinterest, а также на издателей, которые в значительной степени полагаются на открытые биржи для получения доходов от программной рекламы. .

Примите последствия или найдите другой путь

Итак, теперь, когда мы установили широко распространенное влияние законов о конфиденциальности и тенденций в цифровом маркетинге, пришло время оценить, где мы находимся сегодня, куда мы идем и каков наш выбор.Возвращаясь к теме необходимости держать Интернет открытым и «бесплатным», есть ли практический путь вперед?

Обучение потребителей

Большинство из нас воспринимает Интернет как должное. Мы платим ежемесячный взнос за подключение к Интернету и считаем, что доступ к контенту, услугам, таким как электронная почта и YouTube, новости и многое другое, должны покрываться этими сборами.

Мы, как отрасль, должны лучше информировать потребителей об обмене ценностями, когда мы обращаем внимание на рекламу с контентом, который мы потребляем.Если потребители понимают ценность, которую они получают от Интернета, они будут более охотно работать с отраслью, чтобы найти способы поддержать издателей и бренды в их борьбе за сохранение актуальности в открытом Интернете, вместо того, чтобы позволять технологическим гигантам диктовать правила. игры. Я сам всегда чувствую себя виноватым из-за того, сколько я покупаю на Amazon, по сравнению с небольшими предприятиями вокруг меня, и я уверен, что многие из вас чувствуют то же самое.

Статья по теме: Маркетологи, сбор данных и электронное слово: этика

Еще больше контроля за обнесенными стенами садами?

Google сохраняет относительно низкий уровень внимания к заявлению Apple, потому что он менее подвержен продолжающимся дебатам о конфиденциальности и грядущим изменениям конфиденциальности Apple, чем Facebook.Почему? В то время как изменения конфиденциальности Apple наносят ущерб как Facebook, так и Google, способностям отслеживать людей в Интернете и нацеливать их рекламу на другие домены, база пользователей, вошедших в систему Google, намного больше, чем у Facebook. Facebook имеет почти 1,8 миллиарда активных пользователей в день, а доля рынка поисковых систем Google составляет более 90% с более чем 4 миллиардами активных пользователей во всем мире.

Не забываем про Amazon. Если у малых и средних предприятий останется мало вариантов для достижения своей целевой аудитории и приобретения новых клиентов в краткосрочной перспективе, они, несомненно, будут больше полагаться на продажи через этот чудовищный рынок, что даст гиганту электронной коммерции еще больше контроля над своей судьбой.Amazon уже занимает около 50% рынка электронной коммерции.

Тот факт, что такие компании, как Apple, могут раскачать весь ландшафт цифровой рекламы, не давая другим игрокам значимого способа апеллировать, ведет к монополизации Интернета — контента, который мы видим, новостей, которые мы читаем, продуктов, которые мы покупаем, наши взгляды на политические темы, которыми мы манипулируем и контролируем, чтобы принести пользу власть имущим. Я не очень сторонник теории заговора, но это то, на что нам всем нужно обратить внимание.

Общий идентификатор для поддержки открытого Интернета

Бренды, издатели и технические гиганты — все пытаются найти решение для адресации и отслеживания. Они понимают, что для того, чтобы решение работало, потребуется сотрудничество в рамках всей экосистемы. Google запустил собственное решение по обеспечению конфиденциальности, Federated Learning of Cohorts (FLoC), чтобы сохранить адресуемость. FLoC использует машинное обучение для создания когорт на основе поведенческих моделей людей. Это позволяет браузерам скрывать индивидуальную личность человека, но вместо этого назначать их идентификатору когорты.Это шаг в правильном направлении, но, опять же, вызывает еще большее беспокойство по поводу огороженных стенами садов.

Унифицированный идентификатор Trade Desk с открытым исходным кодом, Fabrick от Neustar и ATS от LiveRamp нацелены на создание общих решений идентификации без файлов cookie путем сотрудничества с отраслевыми партнерами в стремлении сохранить Интернет открытым, сохраняя при этом конфиденциальность потребителей и интересы издателей и рекламодателей в глубине души. . Такие подходы, как Switchboard, последнее решение Tapad для идентификации, предвосхищают эту гонку среди провайдеров идентификаторов за долю в Интернете и решают проблему ассоциации идентификаторов во всей недавно развивающейся рекламной экосистеме.

Остаются нюансы и вопросы по поводу этого подхода, включая то, как именно эти компании связывают идентификаторы и насколько реально у клиента есть контроль над тем, какую информацию каждый издатель и бренд получают через эту перекрестную связь. Возникает большой вопрос, является ли это еще одним сторонним решением для файлов cookie, которое отслеживает потребителя через Интернет, не зная и не понимая, как именно? Если да, то правильно ли это для потребителя, а если нет, как мы узнаем, что он не будет запрещен, как сторонние файлы cookie?

Статья по теме: Вот так cookie-файлы

Контекстная реклама

Реклама, основанная на сторонних cookie-файлах, служит для показа рекламы на основе предыдущего поведения пользователя в Интернете.Объявления обычно не связаны с контентом, в котором они доставляются. С другой стороны, контекстная реклама — это размещение рекламы на основе контента на странице / экране с помощью таргетинга на основе ключевых слов и тем. Например, если вы ведете блог о красоте, вы можете показывать рекламу определенных продуктов для макияжа, упомянутых в руководстве по макияжу. Реклама в видео, играх и нативная реклама — это все виды контекстной рекламы. Google AdSense делает это очень хорошо, сопоставляя содержание веб-страниц в своей сети с ключевыми словами и темами, на которые рекламодатели решают нацеливаться.Хотя на первый взгляд поведенческий таргетинг может показаться более действенным, чем контекстная реклама, показ правильной рекламы в правильном контексте имеет некоторые очевидные преимущества.

Бренды, заинтересованные в контекстной рекламе, должны знать: ее проще реализовать, потому что вам не нужно собирать поведенческие данные о ваших клиентах, особенно если у вас нет бюджета или ИТ-инфраструктуры для этого; нет противоречий с законами и законодательством о конфиденциальности, потому что вам не нужно ничего знать о клиенте; издателям не нужно беспокоиться о том, что рекламный контент не соответствует их бренду и контенту; и ты не будешь жутким.Однако есть одно предостережение: полагаясь только на контекстную рекламу, вы можете ограничить охват, потому что ваша целевая аудитория увидит ваши объявления только в том случае, если они перейдут на веб-сайт с контентом, связанным с тем, что вы продаете.

Доверие клиентов и значение собственных данных

Бренды могут завоевать доверие клиентов только в том случае, если покупатель чувствует, что бренд прозрачен в отношении использования их информации и что у них есть чувство контроля. Установив это доверие, клиенты с большей вероятностью поделятся своей информацией с брендом.Эти собственные данные — это то, что бренды собирают о клиентах на их собственных ресурсах и доменах. Клиент полностью осведомлен и дал разрешение на сбор данных.

Собственные данные могут быть спасением для брендов в мире пост-сторонних файлов cookie и отслеживания. Платформы данных о клиентах (CDP) позволяют брендам собирать данные из различных сторонних источников и каналов данных, таких как CRM, обслуживание клиентов, данные о поведенческой активности на месте, опросы, настройки конфиденциальности и создавать унифицированный профиль клиента, который можно использовать в маркетинговых технологиях. куча.

CDP, совместимые с GDPR и CCPA, могут собирать информацию о предпочтениях пользователей и конфиденциальности и разрешать доступ только к данным клиентов на основе этих настроек. Они также позволяют организациям уничтожать записи о клиентах, если они этого хотят, еще больше укрепляя доверие клиентов.

Брендам следует задуматься о том, как они могут использовать знания о своих клиентах, чтобы не только персонализировать свой опыт работы с собственными веб-ресурсами, но и привлекать больше клиентов, похожих на их собственные, за счет использования функций похожих и похожих на действия аудиторий в социальных сетях. медиа-каналы, такие как Facebook, Google, Pinterest, Tiktok и т. д.Это позволяет бренду контролировать свои собственные данные и использовать эти данные для гиперфокусировки своих маркетинговых усилий, сокращая бесполезные расходы на рекламу. Им также следует переориентировать свои маркетинговые бюджеты, чтобы в большей степени сосредоточиться на собственных каналах, таких как электронная почта и SMS, чтобы развивать и продвигать своих текущих клиентов.

С повышением осведомленности о конфиденциальности потребителей, бренды, которые добьются успеха в мире пост-файлов cookie и отслеживания, будут теми, кто завоюет доверие своих клиентов, обеспечивая полную прозрачность и контроль над тем, какую личную информацию они предоставляют, как она используется и с кем она общий.Брендам нужно будет найти способы познакомиться со своими клиентами и проявить уважение, используя только ту информацию, которую они собрали, при очень честном и прозрачном обмене ценностями.

Сана Ремеки (Sana Remekie) — генеральный директор и соучредитель Conscia, платформы мастер-данных без кода, которая дает возможность маркетологам создавать гиперперсонализированные, кросс-канальные решения в любом масштабе. Большую часть своей карьеры она посвятила архитектуре, разработке и продаже цифровых решений крупным корпоративным клиентам, уделяя особое внимание опыту, основанному на данных.

Что здесь происходит, остается здесь

Вызов

К 2003 году бренд Лас-Вегаса вышел за рамки азартных игр, и город стал известен как место развлечений, ресторанов и магазинов мирового класса. Но рост туризма остановился. Ввиду отсутствия новых курортных объектов или других крупных мероприятий по развитию городу требовался новый способ задействовать глубоко эмоциональные связи посетителей с брендом, которые находили отклик у широкого круга целевых аудиторий на ключевых рынках.

Стратегия

Исследование и аналитика бренда подтвердили, что люди предпочитают Лас-Вегас другим регионам, а именно возможность расслабиться, повеселиться и заняться тем, чем они не стали бы заниматься дома. Общая загадочность Вегаса была универсальной, но основывалась на индивидуальном воображении и вызывалась эмоциями. Сердцем нового бренда была свобода взрослых.

Работа

Кампания, сосредоточенная вокруг ставшего культовым слоган «Что здесь происходит», остается здесь.®, раскрывает основную истину о человеческом поведении и согласуется с сутью бренда Vegas.

Кампания началась с серии телевизионных и печатных объявлений, нового веб-сайта и интенсивной PR-кампании. Были подготовлены телевизионные ролики, а также вспомогательные печатные издания и обновленный веб-сайт. Каждое объявление было разработано для охвата разной целевой аудитории в зависимости от возраста, демографии и различного поведения. PR-освещение нового проекта было обеспечено такими крупными СМИ, как USA Today, The Wall Street Journal, The New York Times, CNN, NPR, Sports Illustrated и Advertising Age.

Несмотря на то, что кампании исполнилось 15 лет, мы продолжаем поддерживать ее актуальность и актуальность, используя развивающиеся дисциплины и тактику. Сюда входило создание специализированных микросайтов, которые давали посетителям инструменты, позволяющие изменить свою личность и стать их личностью в Вегасе; изменение настенных ландшафтов, которые со временем раскрывали истории Вегаса; использование проекционных материалов на таких мероприятиях, как Суперкубок; и обеспечение многочисленных медиа-партнерств с сетями и шоу, такими как Jimmy Kimmel Live!

Что произойдет с таргетингом рекламы, если прекратится отслеживание пользователей?

3 марта 2021 года Google объявил, к большому огорчению индустрии рекламных технологий, что «после отказа от сторонних файлов cookie [Google] не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей, просматривающих веб-страницы, и не будет [они] используют их в [своих] продуктах », — говорит Дэвид Темкин, директор по управлению продуктами, конфиденциальность и доверие к рекламе, Google.На практике это означает, что хешированные адреса электронной почты и связанные с ними идентификаторы, скорее всего, не будут масштабируемой заменой сторонних файлов cookie.

Объявление Google в прошлом году о том, что Chrome постепенно откажется от сторонних файлов cookie к 2022 году, стало катализатором крупномасштабных инициатив, ориентированных на конфиденциальность, и поставило под сомнение будущее таргетинга на уровне пользователей. Поскольку в основе лежит права потребителей на конфиденциальность, вскоре потребовалось изучить другие идентификаторы, отслеживающие поведение отдельных пользователей.Объявление Google от 3 марта создает проблемы для многих инициатив, направленных на отслеживание пользователей с помощью хешированных электронных писем. Все это указывает на болезненные вопросы, которые тайно задают себе многие специалисты в области рекламных технологий: если все постоянные идентификаторы исчезнут, как рекламодатели смогут достичь своей целевой аудитории? Без этих постоянных идентификаторов неужели программатик-реклама и, в частности, программный таргетинг на аудиторию, как мы ее знаем, мертва?

Короткий ответ — да.Программная экосистема сегодня в значительной степени основывается на данных, основанных на идентификаторах. Маркетологи могут войти в любой DMP и DSP и увидеть сотни поставщиков данных с тысячами доступных сегментов, которые буквально позволяют бренду нацелить рекламную кампанию на владельцев домашних животных из поколения Миллениума, если они того пожелают. С учетом того, что сторонние файлы cookie по-прежнему будут упразднены в 2022 году, а идентификаторы мобильной рекламы и подключенные телевизионные идентификаторы, вероятно, последуют, маловероятно, что точные инструменты, методы и источники данных, которые используют сегодня рекламодатели, будут доступны после сторонних идентификаторы устарели.

Однако, прежде чем мы все пойдем и утопим свои печали в Ina Garten Cosmopolitan, более важный вопрос, который следует задать: может ли этот тип детализированного таргетинга на аудиторию существовать без масштабируемых идентификаторов уровня пользователя? И хорошая новость в том, что ответ на этот вопрос — ДА! В январе 2021 года Comscore выпустила решение для таргетинга под названием Predictive Audiences, которое не требует таких агрессивных фреймворков для отслеживания пользователей или таргетинга, которые заставляют нервничать потребителей и регулирующие органы. Это решение вместо этого преобразует детальное поведение потребителей из наших панелей выбора (да, те же самые лучшие в своем классе панели, которые Comscore культивирует в течение последних 20 лет) в сигналы уровня контента.Не обращаясь к данным своих потенциальных клиентов (или даже не имея к ним доступа), рекламодатели могут использовать эти сегменты для таргетинга контента (веб, мобильные устройства, CTV и аудио), который может быть предиктором определенного поведения потребителя. Comscore предлагает это не только для собственных демографических данных и данных о потреблении мультимедиа, но также сотрудничает с такими поставщиками данных, как Eyeota, PlaceIQ, Polk by IHS Markit и TransUnion, чтобы предлагать B2B, геолокационные, автомобильные и финансовые услуги, не относящиеся к FCRA. сегменты для рекламодателей.

Программная реклама, как мы знаем, будет навсегда изменена, эта часть ясна. Подход Comscore к будущему без файлов cookie основан на принципе функциональной совместимости, соответствующей поставленной цели. Comscore будет использовать несколько подходов и намеренно дублировать методологии, чтобы обеспечить точность и устойчивость к изменениям в ландшафте. Это включает в себя партнерство со многими появляющимися решениями унифицированной идентификации, такими инициативами, как песочница конфиденциальности, а также создание наших собственных решений, использующих пользовательские панели в качестве источника правды.В Comscore мы долгое время готовились к этой новой программной реальности, чтобы рекламодатели по-прежнему могли достигать своих KPI в масштабе в мире, ориентированном на конфиденциальность.

Что происходит, когда влияние затмевает рекламу?

Примечание: эта стенограмма была изменена для ясности и краткости.

Пол Куигли: [начало в 1:19] Брайан — один из тех людей, с которыми мы любим общаться, потому что он находится на переднем крае в области коммуникационных технологий и понимает, что там есть, и как применить это на практике, а я Думаю, это может быть исчезающе маленькая группа людей, которые хорошо разбираются в технологии и применяют ее в рабочем процессе и диалоге между рабочим процессом коммуникации и технологиями сегодня. Очень жду этого, Брайан.Итак, чтобы начать работу и, может быть, немного представиться, главный директор по инновациям может означать множество вещей. Что означает роль ИТ-директора для вас в MSLGROUP сегодня?

Брайан Педерсен: Да, конечно. Я имею в виду, нас часто об этом спрашивают, на самом деле, это что-то вроде нового названия, но я думаю, что это для общения, сейчас такое хорошее время. И я думаю, что причина, по которой MSL или новый генеральный директор, Дайана [Литтман], она создала эту роль, заключалась в том, что она увидела, как много изменений происходит в космосе, насколько вы знаете, с технологической стороны, то, как мы измерение, способ, которым мы решаем некоторые из более серьезных проблем, связанных с измерением, масштабированием коммуникаций и PR-атрибуцией, все эти вещи, чтобы вернуть ценность коммуникациям.И я думаю, тоже только от клиентов, верно? Они действительно ищут новые способы связаться с потребителями, особенно сейчас, когда речь идет об этом фрагментированном потребительском путешествии и обо всех вещах, которые люди делают действительно хорошо, это не просто вызывает ажиотаж, но и играет ключевую роль в принятии решений потребителями. В общем, я имею в виду, что это почти все цифровое, но я думаю, что в глубине души я пытаюсь изменить отрасль таким образом и решить эту большую проблему.

Пол: О, отлично.Есть кое-что, что вы упомянули там, это фрагментированное путешествие потребителя, и вы упомянули ранее, что коммуникация также перемещается в такое место, где мы принимаем потребителей, которые находятся на водительском месте, и у них есть больше контроля над своим путешествием, и это имеет много последствий для отрасли. Не могли бы вы немного рассказать об этом?

Брайан: Да, конечно. Я имею в виду, я думаю, что мы все знаем это изначально как сами потребители, последнее, что вы купили, вы потребили.Сколько частей контента на вашем пути, верно? Есть отличная цитата Мэтью Суизи из Salesforce, где он говорит: «Сегодня нет необдуманных решений», и это правда, потому что у вас под рукой так много информации. За последние 10 лет нас всесторонне обучили работе с Google. У Google есть отличные исследования, Think with Google, и мне больше всего запомнилось то, где они смотрели на поваренную соль, и у них были сотни таких запросов, люди вроде просто спускались в кроличью нору, исследуя все эти вещи о соли. , и гималайская соль, и розовая соль, и морская соль.Но там мы живем, мы не хотим принимать решения.

Мы заходим на Yelp, мы заходим в Google, мы заходим в социальные сети, мы спрашиваем друзей, теперь у нас есть этот контроль, и мы не ожидаем меньшего, когда дело доходит до принятия важных решений. Ирония в том, что в этом мире большая часть того контента, который ищут люди, — это то, что вы можете рассматривать как сообщения или заработанный контент, будь то обзоры, рейтинги, запросы в социальных сетях, не запросы, а мысли или мнения в социальных сетях, или просто традиционные СМИ, говорящие: «Это лучший продукт в этой категории.”

Пол: Это интересно. Итак, я предполагаю, что есть места, где социальные сети будут иметь большее значение, и это если я очень заинтересован или во что-то вроде бега, и влиятельные лица и заработанные СМИ из мира бега будут влиять на меня. И есть одноразовая штука, например, я хочу знать, что часть соли с самым высоким содержанием йода связана с тем, что я немного помешан на содержании йода, и мы слышали, что эта розовая штука хороша, не так ли? Итак, каковы роли коммуникаций? Поскольку один из них немного похож на SEO, другой немного похож на маркетинг влиятельных лиц.Не могли бы вы рассказать нам немного о том, как коммуникаторы должны думать об этом путешествии?

Брайан: Ага. Я имею в виду, я думаю, что это действительно начинается с этого технологического уровня, потому что сейчас есть так много вещей, которые мы можем начать измерять в коммуникациях, которые мы действительно не могли измерить даже год, два назад. Я имею в виду, конечно, даже с NewsWhip, когда дело доходит до отслеживания того, как истории начинают становиться вирусными, наблюдения за тем, как этот контент используется и распространяется. Мы знаем, что новости, вероятно, получают еще больше зрителей, потому что они становятся вирусными в социальных сетях и распространяются таким образом, люди не вводят эти URL-адреса, но когда дело доходит до общей ценности контента, мы можем начать измерять эти вещи. верно?

Мы разговаривали с некоторыми компаниями и очень тесно сотрудничаем с некоторыми, где то, что они делают, — это напрямую получают аналитические данные издателей.Итак, когда у вас есть эта информация, если у вас есть данные GA, вы можете сказать: «Ну, эту историю люди пришли и нашли эту историю, потому что они пришли из поиска, или они пришли из социальных сетей, или они пришли из приложения, которое собирает новости. ” И это позволяет задуматься о том, в чем ценность этого контента? Как люди находят этот контент? И что еще более важно, что мне делать с этим, чтобы еще больше людей увидело этот контент? Потому что мы знаем, что это ценно, и это меняет людей.

Пол: И когда вы видите, что этот конкретный контент получает больше социального взаимодействия или автора, который имеет влияние на тему в силу того, насколько его контент привлекает внимание, как это снова превратится в рабочий процесс? Вы играете в долгую игру и говорите: «Нам нужно больше писать об этих вещах или потенциально взаимодействовать с этими авторами», или есть еще что-то?

Брайан: Я думаю, есть пара вещей. Я имею в виду, что вы можете действовать немедленно, то есть берете этот контент и становитесь партнером.Для нас, с точки зрения MSL, мы работаем с Publicis, поэтому мы, очевидно, можем опираться на некоторых наших партнеров из медиа-агентств, но вы можете начать масштабировать этот контент, и вы можете начать перенацеливать людей. Сейчас существует так много совпадений между мирами коммуникаций и маркетинга, и вы можете начать выполнять некоторые из уловок, которые они действительно хорошо делают, когда дело доходит до создания похожей аудитории, используя данные о том, как люди взаимодействуют, а затем находя людей, которые выглядят как эта аудитория, перенаправляя этот контент, продвигая его в социальных сетях, в частности, если мы видим, что это тот тип контента, который действительно находит отклик в социальных сетях на основе цифр.Кроме того, есть и другие вещи, которые вы также можете сделать, чтобы разработать свою долгосрочную стратегию, увидев, что этот контент очень социальный, заинтересованный.

Так какие типы историй вы можете начать создавать похожие? Какие выводы вы можете извлечь из этой истории? Будь то тип контента, заголовок, краткая форма или список, который действительно хорошо работает в соцсетях, вызывает у людей желание поделиться им? Все это как бы может сойтись вместе.И если вы в глубине души ориентируетесь на данные с точки зрения коммуникации, это просто открывает перед вами все двери, чтобы начать думать, как, я почти хочу сказать, цифровой рынок. Я имею в виду, я не хочу сказать, что коммуникация становится похожей на платные СМИ, но я использую некоторые приемы и некоторые вещи, которые действительно хорошо работают в тактике.

Пол: Ага. И, в конечном итоге, зная, что даже если это заработанная вещь, которую вы используете для перенацеливания кого-то с этим, это потенциально будет намного эффективнее, чем то, что является рекламой или собственностью, верно?

Брайан: Определенно.

Пол: И Брайан, нам следует немного поговорить о совместной работе маркетинга и коммуникаций. Одна из вещей, о которых вы думаете, — это временные интересы, а я кабинетный психолог-любитель, мне нравятся подобные идеи и то, как они применяются в вашей работе. Можете ли вы объяснить кратковременный интерес и его ценность?

Брайан: Да, конечно. Я имею в виду, что это одна из областей, которая нас так взволновала, потому что, как я уже сказал, мы являемся частью Publicis, у нас есть огромное количество данных о людях, когда речь идет о наших платных медиа-агентствах, Starcom и Spark. и Зенет, а также Эпсилон, приобретенный публицистом в прошлом году.Но когда вы начинаете рассказывать обо всех вещах, которые они собирают, а это все, от вашей домашней информации, какой автомобиль вы водите, уровень образования, количество детей, все эти вещи, вещи, которые вы любите покупать, это не так. Пойду, что тебя волнует прямо сейчас, в тот момент, верно? Они не могут сказать вам, чем вы одержимы в данный момент, и это так резко меняется.

Мы живем в эпоху, когда люди просто окружены информацией, верно? Когда вы прокручиваете свой телефон, вы видите так много контента, что в один момент вы можете быть одержимы одним, а в другой момент — чем-то другим.И вы все еще можете быть футбольной мамой, которая водит минивэн с двумя детьми, но на этой неделе вы можете быть одержимы именно этим. И что мы сделали, так это то, что мы начали действительно отделять статические переменные о человеке? И тогда откуда приходят сообщения и спрашивают: «Что это за изменчивые черты характера? Что это за навязчивые идеи в данный момент? »

И мы измерили это количественно, и на самом деле NewsWhip сыграл огромную роль в этом, но мы измерили это количественно и, по сути, внедрили модель, которая является нашим подходом к этому.Мы говорим: «Что люди читают, говорят, ищут и делятся?» И если вы подумаете об этом, я полагаю, что в этом квадранте вы можете сделать несколько действительно хороших предположений, например, что важно для этого человека. Они читают все это, они говорят об этом, они делятся этим в своих социальных сетях, они ищут дополнительную информацию, очевидно, в Google, и пытаются получить ее больше. И когда вы начинаете собирать всю эту информацию воедино, вы действительно хорошо понимаете, что волнует людей в данный момент.

Пол: Это действительно интересно. И вам очень любопытно поделиться тем, что люди будут выражать это так, чтобы вы могли сказать, что есть продукт, или есть тема, или коллекция продуктов. Итак, что люди рассказывают о них, и что мы видим в них? Или какие истории связаны с этим, и люди хотят поделиться ими? Это такой анализ, что-

Брайан: Да, нет, это так. И я думаю, что есть почти два ведра, посвященных внешней облицовке, то есть разговорам, о чем они собираются публиковать? Чем они будут открыто делиться? А потом гораздо больше личного, не так ли? Итак, что они на самом деле читают? Что они ищут? Таким образом, у нас есть партнерские отношения с Google, и мы получаем данные, которые действительно начинают сегментировать аудитории и то, как они ищут информацию.Кроме того, мы сотрудничаем с издателями и напрямую получаем данные о том, как они на самом деле читают эти истории?

Они могут прочитать историю, они могут никогда не решить рассказать об этом или поделиться этой историей со своими кругами, но она все еще влияет на них и все еще наполняет их сознание в тот момент. Поэтому я думаю, что иметь всю эту картину действительно важно, потому что мы тоже знаем это как потребители, некоторые из нас любят делиться, некоторые из нас не хотят делиться, важно получить эту полную картину.И я думаю, что мы только начинаем приближаться к тому моменту, когда связь может быть лидером, располагать всеми этими данными и начинать делать действительно умные выводы о людях.

Пол: Блестяще. Что ж, я думаю, что для аудитории, вероятно, очень ясно, что вы специалист по коммуникациям, исходя из этого, с глубоким опытом цифрового маркетинга и очень обширным цифровым опытом. Видите ли вы распространение идей, технологий, методов между коммуникациями и маркетингом в целом? И какие места оказывают наибольшее влияние?

Брайан: Ага.Я имею в виду, я думаю, что мы определенно видим это, и мы видим это от некоторых действительно крупных клиентов. Я думаю, что некоторые из крупнейших маркетологов сейчас начинают думать о коммуникациях и выводах из коммуникаций как о ключевой части своей стратегии, потому что я думаю, что они тоже понимают, верно? Дело не в том, что реклама сокращается, просто меняются потребители. И то, как они потребляют медиа, меняется, и по своей природе меняется то, как они потребляют рекламу, верно? Очевидно, что линейное телевидение уже не то, что раньше, на столе гораздо больше возможностей, у потребителей больше контроля.И я думаю, что эти бренды обращаются к коммуникациям и говорят: «Мы всегда думали о коммуникациях как об этом большом всплеске или этом пиар-моменте и, возможно, доводили нашу рекламную кампанию до общественного сознания», но они говорят ну, влиятельные лица, например, смотрят на все взаимодействие, которое там происходит, смотрят, сколько инвестиций происходит.

Но, опять же, инфлюенсер сам по себе начинался как пиар-тактика. «Давайте скажем, давайте поговорим об этом с влиятельными людьми». Измерений было не так много, но теперь они возвращаются и говорят: «Ну, почему мы не используем все уроки, которые мы извлекли из влиятельного маркетинга, верно? Это очень личная индивидуальная связь между людьми.Почему мы привлекаем самих влиятельных лиц, потому что они так хорошо понимают аудиторию, они знают, что вызывает резонанс, как передавать сообщения, какие типы проблем возникают у их аудитории и как они помогают их решить, объединяя все эти данные снова вместе «.

Итак, я думаю, что действительно умные маркетологи начинают объединять эти данные в одном месте. А с точки зрения коммуникаций нам просто нужно было говорить на этом языке, потому что в течение долгого времени общение было очень неточным, когда речь шла о том, чтобы сказать: «Эта история получила 50 миллионов просмотров, потому что она была во времена Нью-Йорка», но это не обязательно означают, что эту историю прочитали 50 миллионов раз.Теперь, когда мы начинаем правильно собирать данные в коммуникациях, обе стороны могут общаться друг с другом.

Пол: Отлично, да. Я думаю, что от метрики тщеславия произошла большая эволюция. Недавно я был судьей присужденных наград, и просмотр всех кампаний, получивших миллиарды просмотров, открыл мне глаза, некоторые из них — намного больше, чем было бы в Соединенных Штатах. Но пересечение между PR и маркетингом влияния кажется действительно очевидным. Я имею в виду, что в конечном итоге у нас есть отношения, мы обращаемся к писателям, однако авторы не являются влиятельными лицами, которые хотят получать деньги, это интересная динамика, если отношения со СМИ начнут охватывать также маркетинг влияния как дисциплину или что за церковные и государственные разные дисциплины? Потому что в конечном итоге вы пытаетесь найти людей, способных охватить эту аудиторию, влиятельных в этой сфере.

У нас даже была эта дилемма в отношении нашего продукта, у нас есть, мы звоним? Это почти унизительно. Мы не можем назвать там писателей New York Times, влиятельных лиц, даже если они являются влиятельными людьми наверху, мы их называем [неразборчиво 00:15:16], мы призвали людей усилить и поделиться контентом, влиятельные лица, но очевидно, что существует огромное пересечение, нет смысла их разделять. Как вы думаете, эти дисциплины складываются вместе?

Брайан: Я думаю, что да, и я думаю, что за последние пару лет было много разных способов решить эту проблему.Я думаю, что больше о оплачиваемой стороне, они вроде как вовлеченные влиятельные лица, и они своего рода думают о влиянии как о средствах массовой информации. Итак, вы получаете X показов, вы доносите это сообщение до стольких людей, вы просто платите транзакциями, чтобы заставить их продвигать ваш бренд в этот момент. Я бы не сказал, что это неправильно, но я не думаю, что это действительно использует преимущества маркетинга влияния. И я думаю, что специалисты по связям с общественностью и коммуникационные агентства посмотрели на это так же, как вы говорите, что более традиционно — выходить к журналистам, совместно создавать истории, спрашивать их, что актуально, и позволять кому-то рассказать твоя история.

И я видел, где это было очень успешным, где, опять же, влиятельный человек знает свою аудиторию, они являются собственностью СМИ сами по себе, они понимают аудиторию, публикацию, производство контента и все такое. И это всегда было хорошо, но там, где коммуникационные и пиарщики, я думаю, могли традиционно испытывать трудности, многие из них полагались на органический охват. И мы знаем, что вы не сможете охватить такое количество людей, даже если вы являетесь большим влиятельным лицом, вы сможете охватить только 20% своей аудитории в лучшем случае, исходя из алгоритма.Итак, теперь миры действительно должны собраться вместе и действительно начать думать с обеих сторон, что в этом уникальном, привлекательном и аутентичном содержании? А затем как нам масштабировать это и действительно достичь того, что будет двигать рынок и достичь такого масштаба, при котором мы можем сказать, что на основе этих усилий мы увеличили продажи на 10%?

Пол: Блестяще. А есть ли еще какие-нибудь примеры, которые вы видели, где такой комплексный подход к комплексным маркетинговым коммуникациям действительно работал?

Брайан: Ага.Я имею в виду, что есть пара недавних, я имею в виду, один бренд, и все это публично, с которым мы работаем в прошлом году, это Invisalign. И они действительно стали влиятельными людьми, особенно TikTok. И они действительно были первопроходцами в этой области, они привлекли к работе некоторых из самых влиятельных людей в этой сфере. Я думаю, что самый большой на Tiktok на самом деле без названий, но их генеральный директор вышел, и они в основном объявили, я считаю, что это их квартальный доход, возможно, это были их полгода, но это был лучший результат, который у них был за десятилетие.И они действительно приписали большую часть этого влиянию на маркетинг, и это опять же комбинация, верно? Таким образом, мы попадали на правильную платформу, используя правильных влиятельных лиц, рассказывая эту историю достоверно, но затем также удостоверяясь, что вы достигаете этого масштаба и этой массовой аудитории, и объединяете эти миры оплачиваемого и заработанного и убедитесь, что у вас есть бизнес-цель в уме. И эта цель, очевидно, заключалась в том, чтобы побудить больше команд действительно задуматься о Invisalign и принять это, но это просто большой успех.

Пол: Блестяще. Итак, переходите от кампаний и позитивного, если хотите, к управлению репутацией, что, конечно же, может быть позитивным в повышении репутации. Наблюдаете ли вы повышенный спрос на услуги, связанные с репутацией, особенно в связи с дезинформацией, снижением доверия и различными другими аспектами, которые в настоящее время проявляются в новостях и цифровой экосистеме?

Брайан: Да, я имею в виду, определенно. И я думаю, что это восходит к предыдущему комментарию, который мы говорили о том, что мы просто окружены информацией, верно? Там так много всего, так много всего, будь то в Твиттере, будь то просто огромное количество блогов, новостей и социальных сетей, и все это происходит, бренды действительно знают обо всем, что происходит, и это происходит так быстро.И я думаю, что их действительно беспокоит то, как быстро вещи могут распространяться сейчас и как быстро эти вещи движутся. И они смотрят на то, чтобы не просто полагаться на опросы, как они традиционно делали в течение долгого времени, у вас есть много разных известных поставщиков в космосе, они проводят ежегодные опросы, они разговаривают с лидерами мнений, но как мы знаем, что сегодня опросы могут быть неточными, потому что опросы получают только эту часть мнения.

И действительно, если вы действительно посмотрите, как распространяются истории, кто ими делится, кто с ними взаимодействует, некоторые из этих вещей происходят в закрытых сетях, таких как Facebook, где они не являются общедоступными, вся эта информация действительно важна. .И я думаю, что сами бренды действительно понимают, что это происходит за кадром. И я думаю, что то, что они пытаются делать, и то, что мы пытаемся помочь нашим брендам, — это обрабатывать все эти данные. Так что для меня это то место, где приходит много инструментов, много машинного обучения, много моделирования и возможность работать в реальном времени. Когда появляется негативная история, действительно ли это становится вирусным? За этим стоит много людей? Есть много комментариев? Неужели это действительно начинает занимать умы людей? Так что я думаю, что их много, но это определенно одна из тех вещей, которые мы чаще всего наблюдаем, когда речь идет о проблемах клиентов.

Пол: Справа. Я имею в виду наличие данных, чтобы начать отвечать на эти вопросы в том смысле, что это положительный момент в цифровой эпохе. Когда-то, возможно, появлялась негативная история, очень, но трудно понять, вырастут ли у нее ноги и насколько широко она может распространиться, тогда как сегодня вы можете увидеть в режиме реального времени это распространение и даже оценить, куда он идет. Я полагаю, некоторый комфорт и может предотвратить эффект Стрейзанд типа коленного рефлекса в некоторых случаях.

Брайан: Это правда.А знаете, что на самом деле такого интересного? Я чувствую, что вам нужен действительно целостный подход к этим вещам, потому что я приведу вам пример. Совсем недавно мы работали с компанией, у которой были две большие проблемы: одна была очень левой, можно сказать, а другая — очень правой, и на них нападали с обеих сторон. И самое забавное в том, что когда мы смотрели на данные о прослушивании в социальных сетях и на людей, просто публично говорящих что-то, проблема слева была той, которая привлекла наибольшее внимание.Но затем, когда мы посмотрели и фактически использовали NewsWhip для этого, когда мы посмотрели на социальные взаимодействия, происходящие в репостах статьи, это было в 10, 20, 30 раз больше, чем то, что мы улавливали в социальных сетях.

Итак, происходило то, что люди делились этой историей на Facebook. В Facebook все комментировали и взаимодействовали с ним, но это не было воспринято общедоступными инструментами прослушивания. Так что вам действительно нужно начать контекстуализировать многие из этих вещей и начать думать о том, как все данные должны быть собраны вместе, чтобы действительно получить полную картину.И это действительно интересно, потому что вы начинаете еще больше спускаться в эту кроличью нору и начинаете думать: «Что ж, тогда эта проблема имеет больший тренд, потому что у вас больше таких занятий, но тогда это также очень закрытая группа, и есть немного этой эхо-камеры на Facebook ». У этого так много аспектов, но я думаю, что просто наличие данных и их привязка — вот что делает все это таким интересным, и это начинает как бы прокладывать будущее для коммуникаций и анализа.

Пол: Действительно интересный результат для получения такого всеобъемлющего представления. Я имею в виду, что после голосования по Brexit в Великобритании, безусловно, возникла одна вещь, а именно: «Твиттер — это не реальный мир с его точки зрения», демографический состав, который, возможно, составляет 20-25% населения США и Великобритании. учетные записи. И из них, я думаю, что либо пять, либо 10% людей делают 90% твитов, так что я полагаю, что это особый тип набора данных, когда он используется для оценки настроений. А также более высокая осведомленность о потенциальных проблемах с репутацией и обо всех «неизвестных неизвестных», за что я должен поблагодарить Дональда Рамсфельда за это великое, я люблю «неизвестные неизвестные».И придает ли это тому, что коммуникационное мышление и коммуникационное мышление играет большую роль в структуре кампании, в том, как вы составляете маркетинговую кампанию или набор идей? Вы задумываетесь о его репутации раньше?

Брайан: Думаю, определенно может быть. Я имею в виду, что мы все еще наблюдаем это, вероятно, немного больше только по аспекту репутации бренда, почти отдельно от кампании. Я знаю, что кампании могут подпитывать эту репутацию. Я думаю, что по мере того, как сами данные становятся более реальными, и поскольку мы отслеживаем эти вещи и помещаем показатели, где мы можем сказать: «Это ваша репутация в данный момент прямо сейчас по этой конкретной проблеме», я думаю, чтобы начать информировать более творческую разработку кампании.Поскольку мы можем измерить эти вещи, мы можем сразу же получить эти данные, мы можем сообщить, что это за момент, прямо сейчас, потому что сама кампания, которая может длиться всего месяц или два, а мы просто начинает видеть, как бренды переходят от этого ежегодного отчета о репутации к более частому мониторингу и отслеживанию репутации в режиме реального времени.

Пол: Это увлекательно. Возникает огромный интересный разрыв между этим кризисом, который может длиться часами и днями, и периодическими данными о репутации, которые собираются и проводят границы между этими явлениями, верно? Вы думаете об этом?

Брайан: Верно.

Пол: Ага. Как вы используете данные, когда … Или, может быть, подсчет данных здесь не поможет, но когда группа людей действительно отрицательно относится к бренду, и, возможно, вы думаете о своем недавнем примере, где получить это справа и слева, есть ли надежда достучаться до тех потребителей, к которым они относятся отрицательно? Вы пытаетесь изменить их мнение или просто не ведете этот разговор? И как вы принимаете это решение?

Брайан: Ага.Я имею в виду, это действительно хороший вопрос. Я не знаю, есть ли у меня точный ответ на этот вопрос, но я думаю, что есть некоторые действительно интересные мысли, связанные с концепцией подвижной середины, не так ли? И я думаю, вы видите, что многие крупные маркетологи движутся в этом направлении, верно? Раньше была идея охватить как можно больше людей, а теперь они сосредотачиваются на «Ну, люди, которые действительно любят нас или ненавидят нас, этих людей очень трудно переместить, но середина — это то, где вам нужно фокус ». И одна из вещей, о которой мы много думаем, — это идея: «Да, в прессе будет негативная пресса, и да, будут люди, которые будут ненавидеть вас и будут любить вас. , и это те люди, с которыми вам не нужно обращаться, но они, вероятно, останутся довольно статичными, независимо от того, что вы делаете.”

И одна из вещей, которыми мы занимались, — это, например, семантический анализ. Итак, глядя на некоторые из этих историй и начиная сопоставлять данные и говоря: «Ну, эти типы людей читают такие истории, вышла эта негативная история, и в ней говорилось о бренде», но кто все остальные потенциальные читатели, которые еще не читали эту историю, но могут прочитать такие истории? И как нам связаться с людьми, у которых может быть другая сторона истории, чтобы представить обе стороны или, может быть, более детальное представление, которое они не получили, просто, скажем так, заголовок кликабельности, который рисует определенную картину.Как нам достучаться до этих людей? Итак, снова, когда идеи таргетинга цифровых медиа начинают играть в мире общения и становятся очень конкретными и очень целенаправленными в том, как вы доставляете свое сообщение в нужные руки и в нужных людей, чтобы изменить это восприятие почти до этого. бывает.

Пол: Что будет действительно интересным перекрестным оплодотворением, я думаю, здесь Брайан продвигает людей, которые работают в сфере дезинформации. И у меня было два гостя на шоу, они часто работают на Ближнем Востоке и в Африке, распространяя дезинформацию в области общественного здравоохранения.Но в некоторых случаях речь также идет о том, чтобы сказать, что это те люди, которых мы не можем достичь, но есть повествование, и оно могло бы охватить гораздо больше людей, но в то же время уважать, как мы создаем повествование, которое может противодействовать этому повествование? Вместо того, чтобы просто сказать: «Проверьте факты, эти парни ошибаются», вам нужно немного познакомиться с людьми, которые находятся там, где они есть. Там будет использоваться много идей из средств коммуникации, которые, вероятно, используются недостаточно в том смысле, в котором мы думаем, что если мы остановим проверку фактов по чему-то, проблема будет решена.

Извините, это мое небольшое наблюдение, Брайан, но я надеюсь увидеть, что многие из этих идей будут взаимно оплодотворены. У меня есть последний небольшой вопрос, так как вы специалист по метрикам и данным, Брайан, который только что пришел от Даниэль, и это касается медиапланирования и медиапланирования заработанного в вашей работе в целом, есть ли какие-то показатели, которые вы хотите? имел доступ к тому, чего у вас нет в настоящее время?

Брайан: Ага. Я имею в виду, я думаю, что одна из вещей, о которых мы много думали, была идея о том, как нам начать измерять эффективность платных медиа в контексте заработка? И что я имею в виду под этим, так это то, как вы количественно оцените ценность, скажем так, удивительной истории, в которой говорится: «Это лучший новый автомобиль» или «Это лучший новый внедорожник», когда это заслуженное освещение На рынке для автопроизводителя, как мы можем начать говорить: «Ну, да, это приведет людей на сайт сам по себе, но это также упростит конверсию людей с помощью рекламы.Поскольку они собираются сказать себе: «Ну, вот реклама этого нового внедорожника», они пойдут в Google, они найдут статью, в которой говорится: «Это лучший новый внедорожник от автомобилей. и Driver или Road & Track »или еще кого-то, а затем они собираются продолжить воронку покупок, возможно, запланировать тест-драйв, может быть, займутся другими делами.

Как нам начать подключать эти данные? Потому что мы можем говорить все, что хотим, о том, чтобы PR был более мощным и измеримым, но на самом деле это лишь крошечная часть маркетингового бюджета крупного бренда.Все эти деньги тратятся на оплату, как мы можем начать показывать, что связь на самом деле влияет на оплату и делает ее намного более эффективной? Особенно в этом мире, где снова все под контролем, они обращаются в Google, они собираются пройти этот информационный путь, и все, что мы создаем, поможет им спуститься по этой воронке.

Пол: Это очень вдохновляет, я надеюсь, что мы сможем это сделать. Есть много маленьких кусочков, но их так сложно соединить воедино.Брайан, спасибо, что присоединились к нам на этой неделе, это был действительно интересный разговор. Прежде чем мы уйдем, я просто хотел пригласить всех, кто сможет присоединиться к нам через две недели.