Формирование цен на товары и услуги

Основные элементы цены представлены на рис. 1.

Рис. 1. Элементы цены

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

• изменение покупательной способности рубля;
• курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 2).

Рис. 2. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции,

параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1).

Таблица 1. Формирование цен на основе всех затрат

Элемент цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Прямые затраты (всего) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Косвенные затраты Всего затрат Прибыль Рентабельность (к затратам), % Выручка от реализации (цена изделия)	720,00 360,00 292,50 67,50 285,00 1005,00 150,00 14,50 1155,00	517,50 247,50 217,50 52,50 465,00 982,50 90,00 9,20 1072,50	690,00 307,50 210,00 172,50 525,00 1215,00 105,00 8,60 1320,00

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат  по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).

Таблица 2. Формирование цен на основе стандартных издержек

Элемент	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Прямые затраты (всего) В том числе:	750	+30	525	+7,5	645	–45
сырье и материалы	375	+15	225	-22,5	300	–7,5
заработная плата основных производственных рабочих	300	+7,5	225	+7,5	195	–15
прочие прямые затраты	75	+7,5	75	+22,5	150	–22,5
Косвенные затраты	300	+15	450	–15	555	+30
Всего затрат	1050	+45	97,5	–7,5	1200	–15
Прибыль	105	+45	97,5	–7,5	120	–15
Выручка от реализации (цена изделия)	1155		1072,5		1320

Примечание. «+» — экономия, «–» — перерасход.

Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).

Таблица 3. Формирование цен методом прямых издержек

Элемент цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Итого прямые затраты Покрытие (валовая прибыль) Рентабельность (валовая прибыль к прямым затратам) Косвенные затраты	1055,0 360,0 292,5 67,5 720,0 435,0 60% 285,0	1072,5 247,5 217,5 52,5 517,5 555,0 107% 465,0	1320,0 307,5 210,0 172,5 690, 630,0 91% 525,0

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры  по повышению их рентабельности.

Таблица 4. Формирование цен методом стандартных прямых издержек

Элемент цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Выручка от реализации (цена продукции) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Итого прямые затраты Покрытие (валовая прибыль)	1155 375 300 75 750 405	— +15 +7,5 +7,5 +30 +30	1072,5 225 225 75 525 547,5	— –22,5 +7,5 +22,5 +7,5 +7,5	1320 300 195 150 645 675	— –7,5 –15 –22,5 –45 –45
Рентабельность (валовая прибыль к затратам)	54%		104%		105%

Примечание. «+» — прибыль-экономия; «–» — убыток-перерасход.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 5).

Таблица 6. Параметрические методы ценообразования

Метод	Содержание	Методика расчета
1. Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара	Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара
2. Ценовой метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: отбор основных параметров Начисление баллов по каждому параметру Суммирование баллов по базовому и исходному товару Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов	Цена на новый товар (Цн) определяется: Цн =Цб ( нi / бi), где Цб — цена базисного товара; Бнi — балльная оценка i-го параметра нового товара; Ббi — балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона)
3. Ценовой метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров	Цена выступает как функция от параметров: Ц = f(X1, Х2, Х3, …, Хn), где X1, Х2, Х3, …, Хn — основные параметры качества товара

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов.

В.К. Скляренко, проф. РЭА им. Г.В. Плеханова, канд. экон. наук

Что такое деньги. Способы обмена товаров и услуг



С.66

Вопрос: казалось бы, простой вопрос: что такое деньги? Попробуй самостоятельно ответить на него.

Ответ: де́ньги — специфический товар, служащий мерилом стоимости других товаров и услуг. Деньги возникли в качестве альтернативы бартеру, то есть прямому обмену одних благ на другие, и, помимо основной функции, измерения стоимости товаров и услуг, используются ещё и как удобный посредник для их обмена.

Обсудим!

С.69

1. Вопрос: представим, что на базар пришли сапожник, портной и гончар, чтобы обменять свой товар на другой. Сапожнику нужен глиняный кувшин, портному сапоги, а гончару рубашка. Как они будут обмениваться?

Ответ: прямого обмена не получится, и нужно будет сапожнику сначала попробовать обменять свои сапоги на рубашку у портного, а потом рубашку поменять у гончара на кувшин. И этот обмен может состояться только тогда, если все участники торга договорятся между собой. Это очень неудобно и долго. Вот поэтому люди и придумали деньги, которые являются общим мерилом стоимости всех предметов.

2. Вопрос: в любом магазине можно убедиться, что цены на товары разные. От чего зависит цена товара.

Ответ: цена товара зависит от стоимости затрат на его производство, а если в разных магазинах цены на один и тот же товар одного производителя разнятся, то разница — это стоимость услуг магазина по продаже товара.

Проверь себя

1.Вопрос: какие способы обмена товаров и услуг существуют?

Ответ: существует два способа обмена: бартер и купля-продажа.

2. Вопрос: что такое деньги?

Ответ: де́ньги — специфический товар, служащий мерилом стоимости других товаров и услуг.

3. Вопрос: какие денежные единицы ты знаешь?

Ответ: в России существуют денежные единицы рубль и копейка. По отношению к деньгам других государств, наша основная денежная единица рубль будет называться словом «Валюта».

В Европе денежная единица называется «Евро», в США – доллар, в Казахстане – тенге, в Китае – юань, в Японии – йена.

4. Вопрос: что такое заработная плата?

Ответ: Заработная плата (оплата труда работника) — вознаграждение за труд в зависимости от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий выполняемой работы, а также компенсационные и стимулирующие выплаты, которые работник получает в обмен на свой труд. Заработная плата должна выплачиваться регулярно.

5. Вопрос: для чего нужны сбережения?

Ответ: если у человека нет возможности за одну свою заработную плату приобрести какую-либо вещь, или осуществить поездку, то часть денег от заработанного можно отложить на будущее, «сберечь», и постепенно собрав нужную сумму приобрести нужную вещь. Такие отложенные на будущее деньги и называются Сбережениями.

На следующем уроке

С.70

Вопрос: вспомни, что такое государство. Какую роль оно играет в жизни общества, каждого человека?

Ответ: Госуда́рство — это особая форма организации общества, располагающая специальными механизмами управления и принуждения, устанавливающая правовой порядок на определённой территории, и обладающая суверенитетом. Каждый человек должен иметь принадлежность (гражданство) к какому-нибудь государству.

Морские перевозки между США и Китаем вызвали рост цен на товары в России :: Бизнес :: РБК

По словам Андрея Павлова, в пиковые моменты стоимость морского фрахта достигала $10 тыс., хотя даже за эту цену забронировать перевозку бывает сложно. «Значительнее всего выросла стоимость логистики для недорогой обуви — примерно на 12%. Для кожаной обуви прирост составил примерно 4%», — рассказал он. Вместе с тем обувной рынок ожидает подорожания комплектующих для производства обуви, прогнозирует Павлов. Сергей Юнг, директор производственной компании «Обувь России» (входит в OR GROUP), которая ввозит не готовую обувь, а материалы для производства, заявил, что из-за изменений в логистике себестоимость и цена их продукции увеличится на 1–2%. По информации от одного из представителей транспортных компаний, рассчитывать на снижение тарифов можно не раньше июня, отметил он.

Почему подорожали перевозки и какие товары могут подорожать, разбирался РБК.

Читайте на РБК Pro

Замглавы Минэка Владимир Ильичев уже после публикации материала заявил, что колебание стоимости фрахта не оказало ощутимого влияния на цену импортных товаров в январе. Он привел предварительные данные ФТС, из которых следует, что в январе средние цены на основные категории российского импорта снизились на 4,7% по сравнению с декабрем 2020 года, а по сравнению с январем прошлого года цены выросли на 3,3%, что ниже уровня инфляции в России. При этом в пресс-службе Минэка отметили, что доля расходов на транспортировку грузов посредством морского транспорта составляет в торговле менее 1% общего объема затрат. В свою очередь, в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) заявили, что не получали от торговых сетей информации о сложностях с перевозкой товаров морем из-за роста мировых ставок на фрахт. «Запасы товаров в торговых сетях традиционно поддерживаются на высоком уровне и гарантируют удовлетворение потребительского спроса на любом уровне», — сообщили в организации.

Почему росла стоимость морских перевозок

Источник РБК в одной из компаний, занимающихся контейнерными перевозками, пояснил, что после окончания выборов президента США в ноябре прошлого года резко возрос спрос на перевозки между этой страной и Китаем — это привело к дефициту контейнеров и судов сначала на этом направлении, а потом и по всему миру. «Кроме того, в ноябре Китай ввел новые требования на ввоз грузов в страну, что увеличило время их оформления и еще больше сказалось на доступности контейнеров», — указал собеседник РБК.

Представитель «РЖД Логистики» добавляет, что китайский экспорт на западные рынки рос на фоне того, что сам Китай сократил закупки товаров из США. «В итоге контейнеры, отправленные из Китая с товаром, было нечем загружать в обратном направлении, а возить их пустыми невыгодно, что вызвало острую нехватку свободного контейнерного оборудования в Азии и скопление порожних контейнеров на Западе», — говорит он. В конце года мировая экономика начала постепенно выходить из карантина, экспорт из Китая в США начал вновь расти, но из-за неготовности к этому морских перевозчиков выросла задержка отправлений судов.

Блинкен назвал отношения с Китаем самыми важными для США

Президент группы «Рускон» (входит в ГК «Дело») Сергей Березкин подтвердил, что с осени прошлого года стоимость морского фрахта на маршруте Китай — Европа/Средиземноморье выросла в несколько раз. По его словам, это вызвано совокупностью факторов: негативным эффектом из-за пандемии, разрушившей ритмичность и сбалансированность отгрузок; значительными колебаниями спроса на услуги перевозки в течение года. По словам начальника отдела стратегического маркетинга транспортной группы FESCO Максима Шишкова, первый существенный подъем ставок был в сентябре, второй — в ноябре, а в январе этого года наблюдается пик роста. Цена доставки сорокафутового контейнера из Китая в Европу в январе 2021 года почти в четыре раза больше, чем в январе 2020 года.

Кто пострадал

По мнению Сергея Березкина, в первую очередь проблема коснется готовой импортируемой продукции — товаров массового спроса, одежды и обуви, а также бытовой техники. По словам собеседника РБК еще из одной компании, занимающейся контейнерными перевозками, больше всего пострадали те, кто перевозил морем дешевую продукцию, например еду и сырье, поскольку рост стоимости перевозки серьезно отразился на себестоимости этой продукции.

По словам руководителя отдела внешнеэкономической деятельности ELKO в России (дистрибьютор ИТ-товаров и бытовой техники) Сергея Тулупова, компания ожидает рост стоимости товара из-за подорожания морского фрахта приблизительно на 5%. «Сильнее всего подорожают относительно недорогие товары — коммерческие персональные компьютеры и моноблоки, мониторы и периферия. Некоторые комплектующие тоже заметно вырастут в цене, например корпуса и блоки питания. Такие товары объемные, каждая единица занимает много места в контейнере, соответственно, их себестоимость сильнее зависит от цены доставки, чем «маленькой и дорогой» видеокарты», — рассуждает Тулупов.

«Рост тарифов [на контейнерные перевозки], конечно, скажется на стоимости некоторой продукции, которая тяжелая по весу, но не очень дорогая. Это метизы, скобянка, сезонные товары. Сейчас мы боремся за минимальное повышение розничных цен, сглаживая его за счет собственной прибыли и рассчитывая на посленовогоднее снижение тарифов на перевозку», — рассказал коммерческий директор СТД «Петрович» Константин Мельников. По его словам, производство почти всей тяжелой продукции (сухие смеси, плитка, гипсокартон, теплоизоляция и т.д.) локализовано в России, компания импортирует ручной инструмент, инженерию, электроинструмент, смесители.

Путин объяснил рост цен на продукты

По словам Максима Шишкова, на конечную стоимость товара влияет большое количество факторов и логистические затраты лишь часть из них. «Крупные клиенты, такие как производители техники, электроники, обуви и др., имеют долгосрочные логистические контракты, поэтому доля ставки фрахта в конечной стоимости таких товаров значительно ниже, чем в других, они в меньше степени подвержены колебаниям цен», — отметил он. Шишков ожидает постепенного снижения ставок фрахта после китайского Нового года (12 февраля. — РБК). «Поэтому сезонные товары, отгрузки которых начнутся во втором квартале 2021 года, будут в меньшей степени подвержены влиянию текущих высоких ставок», — считает он.

Совладелец сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff Михаил Кучмент говорит, что рост стоимости логистики в их сегменте увеличивает закупочные цены на 20%, но компании важно, «чтобы это не сказалось на конечной цене». В ассортименте Hoff менее 20% импортных товаров, в основном это садовая и офисная мебель, а также товары для дома. Краткосрочное повышение закупочных цен компания намерена нивелировать за счет собственной маржи и меньшей промоактивности, однако если ситуация затянется, ретейлер будет вынужден увеличить и стоимость товаров в магазинах.

Представитель Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров Руспродсоюз отказался от комментария, в Ассоциации импортеров плодоовощной продукции не ответили на запрос РБК на момент публикации.

Есть ли альтернативы

По словам президента группы «Рускон», уже началось переключение импортеров с китайских поставщиков на производителей из других регионов, например из Турции, и активное использование альтернативных маршрутов перевозки — железной дороги, авиа, автоперевозок.

РЖД создадут нового контейнерного оператора

Гендиректор «БСХ Бытовые приборы» (дочернее предприятие Bosch) Хюберт де Хаан отметил, что для их компании морские перевозки — не единственный вид транспорта в цепи поставок. «Есть локальное производство холодильников и стиральных машин с высокой степенью локализации; существенные объемы импортных поставок идут из Германии и других стран Европы автотранспортом. Так что в нашем случае прямой корреляции между удорожанием морских перевозок и динамикой цен на конечную продукцию нет», — сказал он.

Однако Андрей Тарасов констатирует, что железнодорожные перевозки также подорожали в среднем в два-три раза. «Но, к сожалению, пропускная способность железных дорог намного ниже, чем у моря. Поэтому приходится искать альтернативу. Некоторые перевозчики рассматривают сервисы автодоставки напрямую из континентального Китая, а также из портов Дальнего Востока, но это пока сложный и нестабильный вариант, несколько опасный для дорогостоящих товаров», — указал он. При этом представитель Harman (бренды Harman, JBL, AKG) говорит, что для их компании нет альтернатив морским перевозкам по стоимости и функциональности: «Ж/д-перевозки недоступны из-за ограничения транспортировки литий-ионных батареек; тарифы на авиаперевозки еще выше и также подорожали за последнее время. Мы рассчитываем на постепенное снижение тарифов на морские перевозки после китайского Нового года, но рынок уже точно не сможет стать прежним».

Спрос и предложение

Спрос, закон спроса, факторы, влияющие на спрос.

Спрос – Количество продукта, которое потребители желают и в состоянии купить по определенной цене в течение определенного времени при прочих равных условиях.

Закон спроса – при прочих равных условиях, чем ниже цена на товар, тем больше спрос или наоборот. Между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость.

Факторы, влияющие на спрос:

— Предпочтения и вкусы потребителей.

Зависит от таких факторов как реклама, мода, качество товаров, обычаи.

— Уровень доходов у населения.

Повышение доходности населения приводит к повышению спроса на товары.

— Изменение цен на взаимозаменяемые товары.

При повышении цены на такой товар потребитель может выбрать альтернативу такому товару.

— Потребительские ожидания

Если потребители ожидают изменения цен в связи с какими-то факторами, это может повлиять на желание купить нужный товар в данный момент, соответственно это влияет на спрос.

— Эффект отложенного спроса.

Сезонность спроса. В зависимости от времени года спрос может изменяться.

Предложение, закон предложения, факторы, которые влияют на предложение.

Предложение – способность производителей предоставить товар потребителю по определенной цене. Объем предложения зависит от объема производства.

Закон предложения – между ценой и уровнем спроса существует положительная (прямая) зависимость, с повышение цены возрастает предложение или наоборот.

Факторы предложения:

— Цена на ресурсы.

Цена на ресурсы, используемые в производстве. Чем больше цена на ресурсы, тем меньше производитель получает прибыль. Соответственно у производителя меньше желания производить товар.

— Уровень технологий.

Технологическое усовершенствование обычно приводит к рационализации использования ресурсов. Соответственно затраты на ресурсы снижаются. Можно произвести больше товара, соответственно предложение возрастает.

— Цели фирмы.

Обычно каждый производитель стремится к максимизации прибыли, что увеличивает предложение. Но производитель может преследовать другие цели. Допустим, производить товар с меньшим загрязнением окружающей среды. Это может привести к меньшему объему производства, к меньшему предложению.

— Налоги и субсидии.

Налоги ведут к увеличению расходов и уменьшению предложения, субсидии ведут к уменьшению расходов.

— Цены на другие товары.

Резкое повышение цен на нефть может увеличить предложение угля.

— Ожидания производителей.

Ожидание инфляции, возможные инвестиции.

— Количество производителей на рынке.

Чем больше производителей занимаются выпуском товара, тем больше предложение.

Рыночное равновесие

Рыночное равновесие – ситуация когда спрос равен предложению. Считается что это идеальная ситуация на рынке, к которой нужно стремится. Все производители стремятся, чтобы спрос был равен предложению.

Типы рыночного равновесия:

— Мгновенное равновесие.

Возрастает спрос, но производители не могут увеличить предложение. Тогда равновесие устанавливается путем повышения цены до того момента, пока не установится рыночно равновесие.

— Краткосрочное равновесие.

При повышении спроса предложение повышается путем дополнительно загрузки производственных мощностей.

— Долгосрочное равновесие.

Достигается путем расширения производственных мощностей или организации новых предприятий по производству товара.

Эластичность спроса

Эластичность спроса – реакция потребителя на изменение цены товара.

Виды спроса:

— Эластичный спрос.

Если при изменении цены спрос на товар сильно меняется, то товар считается эластичным.

— Неэластичный спрос.

Если при изменении цены спрос на товар существенно не меняется , то спрос считается неэластичным.

— Абсолютно эластичный спрос.

Существует только одна цена, при которой потребители будут покупать товар. Изменение цены могут привести к нулевому или неограниченному спросу.

— Абсолютно неэластичный спрос.

Вне зависимости от изменения цены спрос будет одинаковым.

Эластичность предложения

Эластичность предложения – степень чувствительности предложения на изменение цены предлагаемого для потребителя товара.

Виды эластичности предложения:

— Неэластичное предложение.

Предложение существенно не меняется при изменении цены. Например, рынок рыбы. Так как товар портится, его нужно продать. К концу срока годности уже не важно, по какой цене.

— Эластичное предложение.

При изменении цены предложение существенно изменяется. Свойственно товарам длительного хранения.

— Абсолютно неэластичное предложение.

Как бы не изменялась цена, предложение будет постоянно на одном уровне.

— Абсолютно эластичное предложение.

Существует только одна цена, по которой товар будет предлагаться на рынке. Любое изменение цены приводит к полному отказу от производства либо к неограниченному увеличению предложения.

 Товар и его стоимость | Описание курса | Затраты (издержки) 

   

Ценообразование в рознице — правила ценообразования и основные ошибки

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

 

1. Общие положения

 

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП  771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г. Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

 

2.Обязанности Сторон

 

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон; 

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон; 

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа,  или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — [email protected].

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

 

3.Ответственность Сторон

 

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

 

4.Иные положения

 

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01. 12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

 

Дата публикации: 01.12.2016г.

 

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

 

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

 

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

 

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

 

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

 

Банковские реквизиты:

Р/с 40702810600001004854

 

В ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) АО, г.Москва,
к/с 30101810500000000222, БИК 044525222

Электронная почта: [email protected]

Контактный телефон: +7(495)133-20-43

Показать цену? Ни в коем случае! — Маркетинг на vc.ru

Как часто в процессе поиска информации в интернете вы натыкаетесь на формулировки «цена по запросу», «цена договорная» и т.д. Скорее всего достаточно регулярно.

6113 просмотров

Одно дело, когда цена не указана, т. к. продукт носит комплексный характер, и его стоимость кардинально может различаться в зависимости от исходных параметров. Например, стоимость маркетингового исследования. Нужно учесть и исследуемый объект, и открытость/закрытость информации о нем, и географию, и объем интересующих заказчика данных и многое-многое другое. Объективно, что в случае такого сложного продукта стоимость «сходу» назвать сложно. Поэтому формулировка «стоимость рассчитывается индивидуально» в этом случае закономерна и оправдана.

Другое дело, когда мы с вами ищем себе, например, диван. Мы заходим в Instagram интересующего нас бренда, видим «диван мечты» и не видим стоимости. Кто-то скажет, что это тоже логично. Важен материал обивки, основания, элементы декора и т.д. Соглашусь отчасти, ведь стоимость «базовой комплектации» указать точно можно.

Не так давно к нам обратился за помощью один очень немало известный бренд на территории СНГ. Вопрос состоял в том, что нужно повысить продажи производимого ими товара сегмента средний+ и премиум. Торговля ведется строго через офис продаж. В офисе представлены цены на все товары, информация в свободном доступе для покупателя. Но только для покупателя, который уже приехал в офис/магазин. А вот на сайте компании, на ее корпоративных страницах в интернете цен нет. Совсем нет! На логичный вопрос о том, почему не представлены хотя бы стартовые цены, руководитель отвечает: «Показать цену? Ни в коем случае!».

Обоснование такого поведения руководителю кажется логичным. Если люди увидят высокую стоимость в интернете, то они «испугаются» и точно не приедут за покупкой. А вот если они будут в магазине, то «продавцы дожмут».

Представили себе ситуацию, как человека, который имеет ограниченный бюджет на покупку, «дожимает» продавец? Были в такой ситуации? Обычно это порождает у клиента такие реакции:

1. Негатив к магазину и бренду в целом, потому что его принуждают к действию, к которому он был не готов;

2. Негатив к своей несостоятельности, приводящий клиента в состояние стресса;

3. Необдуманные займы/кредиты и прочие обязательства, которые потом приводят к разочарованию не только своими действиями, но и приобретенным товаром.

Конечно, морально-этическую сторону вопроса можно выбросить из уравнения по выполнению плана продаж. Но вот NPS выбросить не получится.

Опрос, проведенный нами среди потребителей, показал, что 70+% потенциальных покупателей уходят с сайта и не едут в магазин, если не видят хотя бы стартовой стоимости продукта. Оставшиеся чуть меньше 30% делятся на тех, кому не сложно спросить, и тех, у кого стоимость не вызывает большого интереса.

А как на ваше решение о покупке влияет отсутствие или наличие информации о стоимости, если на этот же или аналогичный товар стоимость не сложно узнать у конкурирующих продавцов?

Меновая стоимость — Что такое Меновая стоимость?

Меновая стоимость (exchange value) — это количественное соотношение, выражающее стоимость одного товара через стоимость другого.
Например, на рынке можно приравнять друг к другу (цифры условные) 10 м хлопчатобумажной ткани, 1 стол, 40 кг мяса и пр.

Категория «меновая стоимость» — одна из наиболее сложных в экономической науке. Она была известна еще до К. Маркса.
Научное обоснование категорий «стоимость», «меновая стоимость» и «деньги» дал в своих работах Д. Рикардо.
Однако он не считал, что в основе каждой их них лежит единое начало, одна и та же общественная субстанция — качественно однородный, абстрактный труд, что категория «меновая стоимость» порождается внутренним противоречием товарного производства, двойственным характером труда, воплощенного в товаре.

Анализируя величину стоимости, он обратил внимание лишь на то количество труда, которое товары как стоимости содержат в себе в воплощенном виде.
Меновая стоимость представлялась ему как отношение, индифферентное к стоимости, как нечто совершенно безразличное и даже внешнее по отношению к природе товара.

Меновая стоимость у К. Маркса — это единственно возможный способ выражения стоимости, ее необходимая форма проявления, обусловленная двойственным характером труда.
Д. Рикардо, по свидетельству К. Маркса, фактически подошел к пониманию категорий «абстрактный труд» и «общественный труд», однако при этом стоимость, меновая стоимость и деньги у него логически не связаны друг с другом.
Причина этого — отсутствие понимания специфичности характера труда, представленного в первую очередь в меновой стоимости, в товаре — эквиваленте.

Как писал К. Маркс, Д. Рикардо «не понял той специфической формы, в которой труд есть элемент стоимости, и в особенности не понял необходимости того, чтобы отдельный труд был представлен как абстрактно всеобщий и, в этой форме, как общественный труд».

Понятие меновой стоимости как субстанции абстрактно всеобщего общественного труда, как самостоятельной обособленной формы стоимости, воплощенной в товаре-эквиваленте, доказывает единство категорий «стоимость», «меновая стоимость» и «деньги».

Таким образом, меновая стоимость не самостоятельное свойство товара, она лишь форма проявления в обмене его стоимости, т.е. воплощенного в нем общественного труда.
Зависит меновая стоимость от величины стоимости обоих обмениваемых товаров, а также от спроса и предложения.

Кто устанавливает цену? — Фонд экономического образования

Часто кто-то говорит: «Они устанавливают слишком высокую цену». Он изображает мифических «они», контролирующих конкретный продукт и каким-то образом говорящих, сколько потребители должны за него платить. Но насколько правдива эта картина?

Большинство людей посетили аукцион. Возможно, это была продажа пирогов или коробок на базаре, или продажа фермерских продуктов или товаров для дома. Кто устанавливает цену на таких аукционах?

На эти аукционные цены влияет множество факторов, но в конечном итоге они определяются количеством и качеством товаров для продажи, размером толпы, денежной массой участников торгов, настроением случая и подобными ситуациями.Иногда аукционист объявляет, что, если он не может получить определенную цену, владелец не будет продавать вещь. Если ни один из участников торгов не заплатит эту цену, владелец установил цену выше рыночной, и продажа не производится. Однако владелец только отложил продажу — если он хочет продать — в надежде, что позже он получит свою цену.

Если владелец не получит свою цену, он может оставить предмет себе или продать его по более низкой цене. В любом случае его установление минимальной цены не привело к продаже по установленной цене.Претенденты оценили товар по своему усмотрению.

Этот простой аукционный метод ценообразования во многом похож на тот, который используется сегодня большинством американских предприятий. Хороший пример — супермаркет.

Оператор супермаркета устанавливает свои розничные цены — иногда по ценам, близким к оптовым или фермерским, а иногда по гораздо более высоким ценам. Любой, кто наблюдал за взаимосвязью между розничными и оптовыми ценами, видел это как в отдельных розничных, так и в сетевых магазинах.

Установка цен на Apple

Вот как эта система ценообразования работает для отдельного товара.К декабрю каждого года производители и продавцы продуктов питания могут достаточно точно оценить количество яблок, доступных для продажи до следующего урожая. Немногие потребители осведомлены о размере предложения яблок. На основе опыта фермеры и обработчики, владеющие яблоками, решают продавать или не продавать по текущей цене. Их решения могут привести к колебаниям цены в зависимости от количества яблок, поступающих на рынок.

Розничный торговец основывает свою цену на этой оптовой цене. Потребитель смотрит на розничную цену и решает, покупать или не покупать.Если ее покупки идут слишком медленно, чтобы переместить все яблоки со склада, обработчики должны как-то ускорить продажи.

Обычно снижение запрашиваемой цены приводит к последующему увеличению продаж. Это непрерывный процесс проб и ошибок, при котором владелец яблок одним глазом следит за своими запасами яблок, а другим — за тем, как покупатель их покупает. Он пытается получить максимально возможную цену за свои яблоки, но он должен продать их по цене, при которой весь урожай будет выведен из хранилища до следующего урожая.

Цена за каждый день является ориентировочной — она ​​основана на мнениях относительно текущих и будущих действий потребителя. Если она будет покупать быстро, цена останется устойчивой или вырастет. Если она не покупает или покупает медленными темпами, цена упадет. Эти действия, помноженные на миллионы потенциальных продавцов и потребителей, устанавливают цены на яблоки.

В этом примере вкратце показано, как устанавливаются цены на один продукт. Метод заключается в простом действии спроса и предложения. Индивидуальный потребитель не знает и не может знать все факторы спроса и предложения на каждый продукт.Однако ее влияние является основной силой, определяющей цену; ее скорость покупки вынуждает изменяться в цене.

Установление цен в промышленности

Эта же основная процедура определяет цену почти каждого продаваемого товара. Это применимо даже к холодильникам или кастрюлям и сковородам, товарам, для которых, по мнению потребителя, производитель устанавливает отпускную цену там, где он этого хочет. Производитель устанавливает цену, по которой он будет продавать свой продукт, но он не может заставить потребителя покупать.Все больше и больше производителей основывают свои цены на точной информации о производственных затратах и ​​возможных покупках потребителей по ценам, основанным на этих затратах.

Например, компания может продать 1 250 000 единиц по 22 доллара за штуку. За 25 долларов он мог продать 1 000 000 единиц, а за 28 долларов можно было продать 750 000 единиц. Конечно, эти цифры основаны на том, что, вероятно, будут делать конкуренты.

На основе расчетных затрат на единицу продукции и вероятных конкурентных цен компания должна решить, с какой цены начать.Фактические производственные затраты могут отличаться от предполагаемых. В любом случае компания должна определиться с ценой и графиком производства, которые, по ее мнению, лучше всего соответствуют ее целям.

Если компания правильно оценила реакцию конкурентов и покупателей на эти цены, она достигнет своей цели. Если он оценил объем продаж 1 000 000 единиц в 25 долларов, а фактические продажи составляют лишь 750 000, что-то должно измениться. Компания может продать оставшиеся 250 000 единиц с убытком или остановить производство, не достигнув цели в 1 000 000 единиц.Решение может включать увольнение сотрудников и потерю клиентов в пользу других компаний или других продуктов. В любом случае компания либо потеряет деньги, либо заработает меньше своей цели. Конечно, если продажи превысят ожидания, все будет наоборот.

Чистый эффект этого действия и реакции аналогичен эффекту ценообразования на сельскохозяйственную продукцию, за исключением промежутка времени между осознанием необходимости корректировки и фактической корректировкой. Разница в основном заключается в степени, в которой производитель контролирует свое производство.

Даже несмотря на то, что один производитель выращивал весь урожай Соединенных Штатов, метод ценообразования на яблоки для определенного сезона остался бы таким же, как и сегодня. До сбора урожая производитель яблок не может знать, сколько яблок он продаст. С другой стороны, производитель бытовой техники может более тщательно контролировать производственные графики, чтобы соответствовать меняющимся ситуациям.

В нашей конкурентной маркетинговой системе каждый может установить цену, но он не может заставить покупателя покупать или заставить других устанавливать ту же цену.Покупатель волен выбрать то, что он или она считает лучшей покупкой из множества доступных вариантов. Почти все исключения из этого принципа связаны с политикой правительства.

Определение цены

Определение цены

---

Как определить цену / что разумная цена?

Что нужно учитывать при определение продажной цены или что определяет продажную цену?

• Производство затраты на продукт плюс требуемая прибыль

• Цена на рынке и конкуренты, продающие один и тот же товар

• Стоимость рисков (поломка, распад / гниение, остатки на складе)

Цена продажи по каждой позиции должна включать маржу прибыли 35%, то есть продукт с капитальными затратами 100 бат плюс прибыль, будет иметь цена продажи 135 бат.Продукты с низкими капитальными затратами должны включать: высокая рентабельность, тогда как продукты с высокими капитальными затратами должны иметь низкую рентабельность. Например

·	Пенал из ткани Карен
	Капитальные затраты	20 бат
	Прибыль 75%	15 бат
	Цена продажи (20 + 15)	35 бат
·	Вышивка Яо, длина 2м
	Капитальные затраты	1000 бат
	Прибыль 35%	350 бат
	Цена продажи	1,350 бат

Видно, что пенал с прибылью 75% имеет цена всего 35 бат.Это невысокая цена с прибылью 15 Бат. Если бы вышивка приносила 75% прибыли, цена была бы 1750 бат. Этот цена слишком высока и товар не будет продаваться. Если вы посмотрите на оба продукта с той же нормой прибыли получилось бы так;

·	Пенал из ткани Карен
	Капитальные затраты	20 бат
	Прибыль 35%	7 бат
	Цена продажи (20 + 7)	27 бат
·	Вышивка Яо, длина 2м
	Капитальные затраты	1000 бат
	Прибыль 35%	350 бат
	Цена продажи	1,350 бат

Прибыль от пенала будет слишком мала, а прибыль от вышивки разумная.Поэтому, устанавливая цену, вы должны определить стоимость и цену, а затем оценить их, чтобы увидеть, соответствует ли цена разумно или нет, вместо того, чтобы поддерживать одинаковую норму прибыли для всех продукты, так как цена может быть не разумной.

Как определяется продажная цена? за единицу и оптовые цены?

Себестоимость продажи единицы товара должна включать высокую прибыль. поле. При оптовой продаже под заказ в больших количествах размер прибыли должен быть меньше, чем маржа от продажи за единицу.Это потому, что прибыль будет увеличиваться за счет продажи многих предметов. Например, продавая серебряный браслет, подумайте, прибыль 100 бат, если покупатель хочет купить 10 браслетов, цена должна уменьшить за счет уменьшения прибыли, оставив прибыль в размере 50 бат. Это значит, что общая прибыль составляет 500 бат, больше, чем если бы был продан только один браслет. Это сделано так, что покупатели приобретут много штук. Люди, которые будут покупать товары в по этой цене, как правило, будут средние люди, которые будут продавать товар на способствовать.Если цена на продукт слишком высока, то, когда средний человек добавит их собственная рентабельность, и поэтому продукт будет слишком дорогим, а не возможность продать.

Что еще нужно учитывать при определение цены?

Прочие моменты, которые необходимо учитывать при определении цена включает; аренда участка, аренда площади, аренда киоска, в процентах от магазина продажа товара. В случае, если товар доставлен в отделение store, то прибыль магазина нужно включить в цену, добавив 10-15% к цене.Самым важным фактором является оценка рынка. цена, или цены конкурентов (в тех случаях, когда товар является одно и тоже).

---

Ценовая продукция | Безграничный бизнес

Значение цены

Цена — это деньги, которые кто-то взимает за товар или услугу, и то, от чего потребитель готов отказаться, чтобы получить товар или услугу.

Цели обучения

Различия между стоимостью, взглядом покупателя на цену и взглядом общества на цену

Основные выводы

Ключевые моменты

• Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы на самом деле спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы получить их.
• Чтобы бизнес увеличил ценность, он может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.
• Просмотр цены с точки зрения покупателя помогает определить ценность — важнейшую основу для создания конкурентного преимущества.
• Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек.

Ключевые термины

• значение : степень важности, которую вы придаете чему-либо.

Что говорит цена

Купить что-либо — значит заплатить цену. Но что такое «цена»? ”

• Цена — это деньги, которые кто-то взимает за товар или услугу. Например, предмет одежды будет стоить определенную сумму денег. Или компьютерный специалист взимает определенную сумму денег за ремонт вашего компьютера.
• Цена — это также цена, от которой вы, потребитель, должны отказаться, чтобы получить товар или услугу. Цена не всегда означает деньги.Бартер — это обмен товарами или услугами в обмен на товары или услуги. Например, я учу вас английскому в обмен на то, что вы учите меня графическому дизайну. В таком случае я трачу свое время и знания.

Даже несмотря на вопрос «Сколько? »Можно было бы сформулировать так:« Сколько это стоит? «Цена и стоимость — разные вещи. В то время как цена продукта — это то, что вы платите потребителю, чтобы получить его, стоимость — это то, что платит бизнес за его производство. Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы на самом деле спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы их получить.

Различные точки зрения на цену

Восприятие цены различается в зависимости от точки зрения, с которой она рассматривается.

Louis Vuitton : Louis Vuitton продает дизайнерские предметы роскоши, такие как чемоданы. Если бы товары Louis Vuitton предлагались по низким ценам, это могло бы значительно подорвать ценность бренда, большая часть которого основана на эксклюзивности.

Взгляд покупателя

Заказчик может быть конечным пользователем готового продукта или бизнесом, который покупает компоненты готового продукта.Это покупатель, который стремится удовлетворить потребность или набор потребностей посредством покупки определенного продукта или набора продуктов. Следовательно, заказчик использует несколько критериев, чтобы определить, сколько они готовы потратить или цену, которую они готовы заплатить, чтобы удовлетворить эти потребности. В идеале покупатель хотел бы платить как можно меньше.

Чтобы бизнес увеличил ценность, он может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.

В определенной степени предполагаемые выгоды противоположны предполагаемым затратам. Например, игра по премиальной цене компенсируется выставкой этого изысканного произведения искусства в доме. Другие возможные предполагаемые выгоды, непосредственно связанные с уравнениями цены и стоимости:

• Статус
• Удобство
• Сделка
• Марка
• Качество
• Выбор

Многие из этих преимуществ имеют тенденцию дублировать друг друга. Например, Mercedes Benz E750 — это очень статусная торговая марка и превосходное качество.Это стоит 100 000 долларов США. Кроме того, если можно будет договориться о сделке, снижающей цену на 15 000 долларов, это будет его стимулом к ​​покупке. Точно так же человек, живущий в изолированном горном сообществе, готов платить значительно больше за продукты в местном магазине, чем проехать 78 миль (25,53 км) до ближайшего Safeway. Этот человек также готов пожертвовать выбором ради большего удобства.

Увеличение этих воспринимаемых выгод представлено недавно введенным термином «добавленная стоимость».Добавление к продукту элементов с добавленной стоимостью стало популярной стратегической альтернативой.

Предполагаемые затраты включают фактическую сумму в долларах, напечатанную на продукте, а также множество дополнительных факторов. Как уже отмечалось, предполагаемые затраты являются зеркальной противоположностью выгод. При поиске заправочной станции, которая продает наивысший сорт по цене на 0,06 доллара США за галлон меньше, клиент должен учитывать расстояние в 16 миль (25,75 км), чтобы добраться туда, длинную очередь, тот факт, что средний сорт недоступен, и тяжелый движение.Поэтому неудобства, ограниченный выбор и плохое обслуживание — это возможные предполагаемые затраты. Другие общие предполагаемые затраты включают риск совершения ошибки, связанные с этим затраты, упущенную возможность и неожиданные последствия.

В конечном счете, полезно рассматривать цену с точки зрения клиента, потому что это помогает определить ценность — наиболее важную основу для создания конкурентного преимущества.

Взгляд общества

Цена, по крайней мере, в долларах и центах, была историческим взглядом на стоимость.Денежная система каждого общества, созданная на основе бартерной системы (обмена товаров равной ценности), обеспечивает более удобный способ покупки товаров и накопления богатства. Цена также стала переменной, которую общество использует для контроля своего экономического здоровья. Цена может быть включительной или эксклюзивной. Во многих странах, таких как Россия, Китай и Южная Африка, высокие цены на такие продукты, как продукты питания, здравоохранение, жилье и автомобили, означают, что большая часть населения не имеет доступа к покупкам. Напротив, такие страны, как Дания, Германия и Великобритания, взимают небольшую плату за медицинское обслуживание и, следовательно, делают его доступным для всех.

Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек. Первое является основным предположением, лежащим в основе экономической теории, и предполагает, что результаты манипулирования ценами предсказуемы. Последняя роль цены признает, что реакция человека на цену иногда непредсказуема, и предварительное тестирование ценовых манипуляций является необходимой задачей.

Влияние спроса и предложения на ценообразование

Модель спроса и предложения утверждает, что цена товара — это уровень, на котором объем спроса равен предложенному количеству.

Цели обучения

Применение концепции спроса и предложения для определения цены

Основные выводы

Ключевые моменты

• В модели определения цены спроса и предложения никогда не бывает избытка или недостатка товаров на уровне равновесия. Рынок всегда устанавливается в точке, где предложение равняется спросу.
• Если спрос увеличивается (уменьшается), а предложение остается неизменным, то это приводит к более высокой (более низкой) равновесной цене и количеству.
• Если предложение увеличивается (уменьшается), а спрос остается неизменным, то это приводит к более низкой (более высокой) равновесной цене и более высокому (более низкому) количеству.
• Если цена на конкретный продукт повышается, а покупатель осведомлен обо всей соответствующей информации, спрос на этот продукт будет снижен.
• Ценообразование, ориентированное на спрос, фокусируется на характере кривой спроса на оцениваемый продукт или услугу.

Ключевые термины

• ценообразование, ориентированное на спрос : Модель ценообразования, ориентированная на характер кривой спроса на оцениваемый продукт или услугу.
• Модель спроса и предложения : Экономическая модель определения цен на рынке.
• кривая спроса : экономическая модель, показывающая количество спроса на различных уровнях цен.

Спрос, предложение и цены

Спрос и предложение — это экономическая модель определения цен на рынке. В нем делается вывод о том, что на конкурентном рынке цена за единицу конкретного товара будет изменяться до тех пор, пока не будет достигнута точка, в которой количество, требуемое потребителями (по текущей цене), будет равняться количеству, поставляемому производителями (по текущей цене), в результате чего экономическое равновесие цены и количества.

Четыре основных закона спроса и предложения:

1. Если спрос увеличивается, а предложение остается неизменным, это приводит к более высокой равновесной цене и большему количеству.
2. Если спрос уменьшается, а предложение остается неизменным, это приводит к более низкой цене равновесия и меньшему количеству.
3. Если предложение увеличивается, а спрос остается неизменным, это приводит к снижению равновесной цены и увеличению количества.
4. Если предложение уменьшается, а спрос остается неизменным, это приводит к более высокой равновесной цене и снижению количества.

Равновесие определяется как пара цена-количество, где объем спроса равен количеству предложения, представленного пересечением кривых спроса и предложения. Рыночное равновесие — это ситуация на рынке, когда цена такова, что количество, которое потребители хотят требовать, правильно сбалансировано количеством, которое фирмы хотят поставить.

Economics предполагает, что потребитель принимает рациональные решения и обладает полной информацией. Следовательно, если цена на конкретный продукт повышается, а покупатель осведомлен обо всей соответствующей информации, спрос на этот продукт будет снижаться.Если цена упадет, спрос увеличится. То есть объем спроса обычно растет, вызывая нисходящую кривую спроса. Кривая спроса показывает объем спроса на различных уровнях цен.

Цена зависит от спроса и предложения : Цена P продукта определяется балансом между производством по каждой цене (предложение S) и желаниями тех, кто обладает покупательной способностью по каждой цене (спрос D). Диаграмма показывает положительный сдвиг спроса с D1 на D2, что приводит к увеличению цены (P) и количества проданного (Q) продукта.

По мере того, как продавец изменяет запрашиваемую цену на более низкий уровень, продукт или услуга могут стать привлекательным средством использования финансовых ресурсов для большего числа покупателей, таким образом, расширяя общий рынок для данного предмета. Этот общий рыночный спрос со стороны всех покупателей на тип продукта (а не только на собственный бренд компании) называется «первичным спросом». Кроме того, более низкая цена может побудить покупателей отказаться от покупок у конкурентов, если предположить, что конкуренты не соберут более низкую цену. Если первичный спрос не увеличится и конкуренты будут предлагать более низкую цену, результатом будет более низкий общий доход для всех продавцов.

Ценообразование, ориентированное на спрос, фокусируется на характере кривой спроса на оцениваемый продукт или услугу. На характер кривой спроса в значительной степени влияет структура отрасли, в которой компания конкурирует. То есть, если фирма работает в чрезвычайно конкурентной отрасли, цена может быть использована для получения некоторого стратегического преимущества при приобретении и сохранении доли рынка. С другой стороны, если фирма работает в среде с несколькими доминирующими игроками, диапазон, в котором цена может варьироваться, может быть минимальным.

7 важных факторов, определяющих фиксацию цены

7 важных факторов, определяющих фиксацию цены:

(i) Себестоимость продукции:

Себестоимость продукции — основная составляющая цены. Ни одна компания не может продавать свой продукт или услуги по цене ниже себестоимости. Таким образом, перед установлением цены необходимо собрать данные, относящиеся к себестоимости продукции, и иметь это в виду.

Изображение предоставлено: becauseblogdotcom.files.wordpress.com/2013/07/otter-wax-europe-distribution1.jpg

Существует два типа затрат: (i) фиксированные затраты (например, аренда здания, заработная плата постоянного персонала и т. Д.) (Ii) переменные затраты (например, материалы, рабочая сила и т. Д.). По крайней мере, цена должна иметь возможность возмещать переменные затраты, поскольку фиксированные затраты возникают независимо от того, происходит производство или нет.

(ii) Спрос на продукцию:

Перед установлением цен необходимо провести тщательное изучение спроса на товары и услуги на рынке.Если спрос относительно превышает предложение, можно установить более высокую цену.

(iii) Цена конкурирующих фирм:

Перед установлением цены необходимо учитывать цены на продукцию конкурирующих фирм. В случае жесткой конкуренции желательно держать цены на низком уровне.

(iv) Покупательная способность покупателей:

Какова покупательная способность клиентов, по какой цене и сколько они могут приобрести? Это тоже нужно учитывать.

(v) Постановление правительства:

Если цена товаров и услуг должна быть установлена ​​в соответствии с постановлением правительства, это также следует иметь в виду.

(vi) Цель:

Обычно в момент фиксации цены к себестоимости продукции добавляется определенная сумма прибыли. Если цель компании — получить более высокую прибыль, она может увеличить ее.

(vii) Используемый метод сбыта:

На цену также влияет метод маркетинга, используемый компанией, например.g., к цене добавляется комиссия, которая выплачивается посредникам за продажу товара. Точно так же, если клиентам должно быть предоставлено «послепродажное обслуживание», то эти расходы также добавляются к цене.

Семь способов оценки вашего продукта

Попросите людей слишком много платить за ваш продукт или услугу, и они перестанут покупать. Спросите слишком мало, и ваша прибыль упадет, или клиенты решат, что ваш продукт некачественный. «Оптимальная цена» учитывает все ваши затраты и максимизирует вашу прибыль, оставаясь при этом привлекательной для клиентов.Вот как установить цены

1. Знайте рынок. Вам нужно узнать, сколько заплатят клиенты, а также сколько взимают конкуренты. Затем вы можете решить, соответствовать им или побеждать их. Однако простое согласование цены опасно — вы должны быть уверены, что все ваши расходы — как прямые, так и косвенные — покрываются.
2. Выберите лучшую технику ценообразования. Ценообразование «затраты плюс» включает добавление надбавки к затратам; это будет зависеть от продуктов, предприятий и секторов.Ценообразование на основе ценности определяется тем, насколько ваши клиенты ценят ваш продукт. Перед расчетом определите, какова ваша стратегия ценообразования.
3. Рассчитайте свои затраты. Включите все прямых затрат, включая деньги, потраченные на разработку продукта или услуги. Затем рассчитайте свои переменные затраты (на расходные материалы и материалы, упаковку и т. Д.) — чем больше вы производите или продаете, тем выше они будут. Определите, какой процент ваших постоянных затрат (накладных расходов, таких как арендная плата, ставки и заработная плата) продукт должен покрыть.Сложите все эти затраты вместе и разделите на объем, чтобы получить показатель безубыточности на единицу продукции.
4. Учитывайте ценообразование с учетом затрат . Вам нужно будет добавить маржу или надбавку к вашей точке безубыточности. Обычно это выражается в процентах от безубыточности. Отраслевые нормы, опыт или знание рынка помогут вам определить уровень наценки. Если цена кажется слишком высокой, сократите свои расходы и соответственно снизьте цену. Помните об ограничениях цены «затраты плюс», потому что она работает при условии, что вы продадите все единицы.Если вы этого не сделаете, ваша прибыль будет ниже.
5. Установите цену на основе стоимости. Чтобы установить цену, основанную на стоимости, вам необходимо хорошо знать свой рынок. Например, доставка фена на рынок может стоить 10 фунтов стерлингов. Но вы могли бы взимать с клиентов 25 фунтов стерлингов, если это рыночная стоимость.
6. Подумайте о других факторах. Каким образом взимание НДС повлияет на цену? Можете ли вы сохранить небольшую маржу на одних продуктах, чтобы добиться более высоких прибылей от продаж других? Возможно, вам придется рассчитать разные цены для разных территорий, рынков или продаж, которые вы совершаете в Интернете.Нужно ли учитывать возможные просроченные платежи со стороны клиентов? Обдумайте условия оплаты и следите за своим денежным потоком.
7. Оставайся на цыпочках. Цены редко устанавливаются надолго. Ваши затраты, клиенты и конкуренты могут измениться, поэтому вам придется изменить цены, чтобы идти в ногу с рынком. Следите за тем, что происходит, и регулярно разговаривайте со своими клиентами, чтобы убедиться, что ваши цены остаются оптимальными.

Познакомьтесь со своими клиентами

Понимание ваших клиентов позволяет вам разрабатывать маркетинговые стратегии, направленные на решение проблем, потребностей или желаний ваших клиентов.Это, в свою очередь, поможет вам более точно ориентироваться на клиентов с помощью ваших продуктов и услуг.

Но как, будучи малым предприятием, вы можете сопоставлять, анализировать и действовать в соответствии со своими данными о клиентах?

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) регистрируют предпочтения клиентов, модели расходов и демографические данные, позволяя вам составить подробную картину их вкусов, потребностей и покупательских привычек.

Ищете программное обеспечение CRM? Ознакомьтесь с некоторыми вариантами программного обеспечения CRM для малого бизнеса *.

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года как практическое руководство по проблемам, связанным с ценообразованием новых продуктов. В частности, на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения. Затем, когда рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики.Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа рыночной эволюции продукта и различные основания для выбора. Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи. Он дополняет свою более раннюю статью своими идеями за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которую слишком часто решают с помощью теологии затрат и догадок.В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамический характер конкурентоспособности нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты обладают защищенной отличительностью, которая обречена на прогрессирующее вырождение из-за вторжения конкурентов. За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и неизведаны, а дизайн продукта изменчив.Затем наступает период быстрого роста продаж по мере того, как рынок становится популярным.

Далее продукт становится мишенью для посягательств со стороны конкурентов. На рынок выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в различиях между продуктом и его заменителями. Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его или ее отличительная «особенность» превращается в обычный «товар», который настолько мало отличается от других продуктов, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов немного.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения в рекламной и ценовой эластичности, а также в затратах на производство и распространение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Соответствующее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно проходят почти параллельными временными траекториями:

1. Техническая зрелость, выражающаяся в снижении темпов разработки продукта, повышении стандартизации между брендами и повышении стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Зрелость рынка, проявляющаяся в принятии потребителями основной идеи услуги, широко распространенном убеждении, что продукция большинства производителей будет работать удовлетворительно, а также в достаточной осведомленности и сложности, чтобы потребители могли компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на которую указывает повышение стабильности рыночных долей и ценовых структур.

Конечно, взаимодействие этих компонентов заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов помогает развитию рынка, но вход наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт завоевывает признание рынка.

Скорость, с которой прогрессирует цикл вырождения, сильно различается для разных продуктов. Какие факторы определяют его темп? Важнейшим определяющим фактором является технический — степень, в которой необходимо реорганизовать экономическую среду для эффективного использования инноваций. Масштаб инвестиций в производство и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, обеспечивает долгий период созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка происходит быстрее всего, когда новое устройство заполняет новый вакуум, созданный для него. В качестве одного примера, электрические плиты достигли 50% -ного насыщения рынка на быстрорастущем северо-западе Тихого океана, где электроэнергия стала энергоносителем с наименьшими затратами.

Продукты, все еще находящиеся на ранних стадиях разработки, также предоставляют широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает деградацию конкурентоспособности.

Но помимо технических факторов, скорость вырождения контролируется экономическими силами, которые можно отнести к степени принятия рынком и легкости входа на рынок.

Принятие рынком означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам оказания той же услуги. Принятие рынком — фактор трения. Влияние культурных лагов может продолжаться в течение некоторого времени после того, как качество и затраты сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное внедрение мусороуборочной установки.

С другой стороны, позиция принятия может существовать задолго до того, как будет разработана работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывную кривую роста продаж.Таблетка с антигистаминным препаратом от простуды, яркий пример, отразила национальную веру в способность химии победить простуду. И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома начали примерно в одно время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Легкость поступления на конкурс — главный фактор, определяющий скорость вырождения специальности. Пример можно найти в бизнесе стиральных машин до войны, где из-за небольшой базовой патентной защиты положение Maytag было быстро подорвано мелкими производителями, которые выполняли в основном операции по сборке.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «футбольный мяч» за 49 центов отчасти из-за неэффективности входных барьеров для патентов и технологий. Замороженный апельсиновый сок, который изначально был защищенным фирменным блюдом Minute Maid, быстро прошел через свой конкурентный цикл, и на рынок начали вытеснять конкурирующие бренды.

С самого начала новаторы могут контролировать скорость ухудшения конкурентоспособности в значительной степени за счет нецен, а также ценовых стратегий. Благодаря успешным исследованиям в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свое положение в области специализации как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и опережая конкурентов в разработке продуктов.Рекордное оборудование для перфокарт IBM — одна из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика неприемлемого ценообразования (настолько низкая, что потенциальные клиенты выглядят непривлекательными), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс посягательства на конкуренцию.

Steps in Pioneer Pricing

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, который радикально отличается от существующих способов оказания услуги и который временно защищен от конкуренции патентами, секретами производства, контролем со стороны ограниченных ресурсов или другими препятствиями.Здесь продавец имеет широкие возможности по усмотрению ценообразования из-за крайней дифференциации продукта.

Хороший пример ценовой свободы, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, был предоставлен компанией McGraw Electric «Toastmaster», которая как на начальном этапе, так и на протяжении многих лет могла требовать очень существенной надбавки к цене по сравнению с конкурирующими тостерами. Очевидно, это преимущество было результатом (1) хорошего продукта, который был отличительным и превосходным, и (2) существенного и умелого стимулирования сбыта.

Точно так же Sunbeam со значительным успехом оценила свой электрический утюг на 2 доллара выше сопоставимых моделей крупных фирм. Компания Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного выше, чем у конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она оказалась очень успешной.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен устанавливать цену на начальной стадии, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация произвольная и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) определение рыночных целей, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на начальном этапе отличается от проблемы относительно стабильной монополии, потому что продукт выходит за рамки опыта покупателей и потому, что необходимо учитывать недолговечность его отличительных черт. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который никогда раньше не видели и не использовали? Есть несколько уровней детализации этого анализа.

Первоначальная проблема оценки спроса на новый продукт может быть разбита на ряд подзадач: (1) будет ли продукт вообще продаваться (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт, экономически привлекательный для покупателей, (3) какие объемы продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона и (4) какую реакцию цены вызовут у производителей и продавцов вытесненных заменителей.

Первым шагом является изучение предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько там потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла быть склонна предпочитать этот продукт уже существующим продуктам (при равных ценах)?

Иногда целесообразно исходить из предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, дорожных знаков, знаков эксплуатации железных дорог и знаков с названиями для автомобилей. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении в ночном свете. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут получить пользу от этого вида именных табличек, и оценка потребности в этой категории была сделана соответственно.

Это не редкость и, возможно, вполне реальная ситуация, когда производитель делает на этом этапе беспечное предположение, что цена продукта будет «в пределах конкурентного диапазона», не имея четкого представления о том, что это за диапазон. Например, при разработке нового типа оборудования для камеры одна из электрических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не исследуя его экономическую ценность. Когда оборудование было позже помещено в экономичную среду, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Второй шаг — выделить этот конкурентный диапазон цен . Опыт альтернативного ценообразования можно получить, проведя собеседование с избранными дистрибьюторами, которые обладают достаточными сравнительными знаниями об альтернативах и предпочтениях клиентов, чтобы судить, какой диапазон цен сделает новый продукт «выгодным». Прямые обсуждения с представительными опытными промышленными пользователями дали надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрического оборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями, чтобы увидеть клиентов, таких как технические и операционные руководители.

При угадывании ценового диапазона радикально нового потребительского продукта небольшой стоимости за единицу концепция бартерного эквивалента может быть полезным руководством для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал новый впечатляющий продукт следующим образом: были куплены и разложены на большом столе широкий спектр потребительских товаров, совершенно непохожих на новый продукт. Потребители выбрали продукты, которые они будут обменивать на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться за сковороду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной для него или нее. деньги на совершенно разные виды расходов.

Но если спросить потенциальных потребителей, сколько, по их мнению, они готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, то зачастую невозможно дать надежное представление о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько бы они заплатили. Это частично зависит от их дохода и от будущих альтернатив. В начале послевоенного периода производитель телевизоров попробовал этот метод и получил очень неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита не позволяло потенциальным клиентам полностью представить себе различные способы тратить свои деньги.

Еще один недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что реакция потребителя смещена из-за запутанного представления потребителя о том, что он или она торгуются по хорошей цене. Этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт обещает быть точным только после того, как методы глубинного интервью станут более совершенными, чем сейчас.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продавая им с большими скидками, с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение своей низкой закупочной цены.Спрос на зарубежный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, примерно равным цене свежих фруктов; результат показал довольно низкую эластичность по цене.

Хотя запросы такого рода часто бывают слишком краткосрочными, чтобы дать какое-либо реальное представление о вкусах потребителей, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое зондирование часто дает широкое представление о ценовой эластичности, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат, вложенных в оптимизацию или удаление хрома, могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен на заменители. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; Анализ затрат на этот выбор служит руководством при установлении цены на новый путь.

Сравнения просты и важны для промышленных заказчиков, у которых есть система калькуляции затрат, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения сэкономленной рабочей силы на складе.В самом деле, химические компании, создающие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затрудняется наличием различий в качестве, которые могут быть важными основаниями для надбавки к цене. Это наиболее верно в отношении бытовой техники, где альтернативой является неизвестное количество труда загадочной ценности. При расчете цены на грузовой парашют возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетевшего близко к земле, (2) посадка самолета, (3) обратная доставка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная отгрузка до конца.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы будет сделано, сделав новый продукт дешевле старого на различные суммы, или насколько рынок будет ограничен, сделав новый продукт более дорогим. Ответы обычно приходят в результате экспериментов или исследований.

Четвертый шаг в оценке спроса — это рассмотреть возможность ответных мер со стороны производителей замененных заменителей в виде снижения цен.Такого развития может вообще не произойти, если новый продукт вытесняет лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же будут бороться с этим, их дополнительные издержки будут служить основанием для возникшей ценовой конкуренции и должны быть включены в тарифные планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение ее цены существенно вытеснит бумагу для чертежей. Производитель не только исследовал цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные расходы на изготовление чертежей из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снизив цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение по рыночным целям

Когда компания разработала некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые возможны для нового продукта, она может принять некоторые основные стратегические решения относительно рыночных целей и планов продвижения. Чтобы определить рыночные цели, нужны ответы на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую линейку продуктов? А как насчет методов производства? Каковы возможные каналы распространения?

Это вопросы совместных затрат на производство и сбыт, затрат на расширение завода и потенциальной конкуренции.Если выход на рынок будет легким, компания, возможно, не будет стремиться нарушить свои текущие операции по производству и продаже, чтобы захватить и удержать значительную часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растениеводство, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение затрат на производство и распространение. Здесь релевантные данные — это все производственные затраты, которые будут понесены после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Вряд ли будет принято положительное решение, если не будет уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано много различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов выпуска, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и рассматриваемых мер по борьбе с этой конкуренцией. Но эти факторы и решение, которое принимается в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая проблема, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать круг: экономия на масштабе существенно отличается только при значительных изменениях размера завода и типа производственных методов. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых размеров. Эффект от использования различных каналов сбыта можно довольно хорошо угадать, не увязывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Самая уязвимая точка круга — это, наверное, решение о стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает самые разные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные расходы на продвижение — это вложения в продукт, которые нельзя окупить, пока не будет создан какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, обучая потребителей существованию и использованию продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благодетелем для будущих конкурентов, он или она должны составить планы ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты, прежде чем его или ее усмотрение в ценообразовании испарится.

Основная стратегическая задача новатора — найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах вместе с экстравагантными рекламными и дилерскими скидками и спланировать своевременное возмещение затрат на продвижение; или он или она могут использовать низкие цены и низкую маржу с самого начала, чтобы препятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся неадекватными.Этот вопрос будет обсуждаться позже.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на продвижение нового продукта по каналам распределения до конечного потребителя должна входить в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приводит к указанной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение. для объема. Наценка на сбыт — это частично чистые рекламные расходы, а частично расходы на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти затраты аналогичны заводским производственным затратам, поскольку связаны с физическими мощностями и их использованием, то есть колебаниями в объеме производства или продаж.

Следовательно, они устанавливают нижний предел скидок для торговых каналов. Но дистрибьюторы обычно также вносят свой вклад в продвижение товаров — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации, — когда это того стоит.

Эти чистые рекламные расходы более необязательны.В отличие от затрат на физическую обработку, они не имеют необходимого функционального отношения к объему продаж. Дополнительный уровень наценки в торговых скидках для обеспечения этих локальных продаж (с фиксированной розничной ценой) — это дополнительный способ для производителей потратить свои поисковые деньги на продажу нового продукта.

При установлении рекламных затрат производители должны решить, в какой степени усилия по продаже будут делегированы участникам цепочки распределения. Действительно, некоторые каналы распространения, такие как продажа на дому и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную часть усилий производителей по продвижению продукции, и это обычно требует гораздо более высоких затрат на канал распространения, чем традиционные методы.

Высокая наценка дистрибьютора является целесообразным использованием средств продвижения только в том случае, если производитель считает, что высокая цена плюс продвижение по службе является лучшей политикой расширения в специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием нового продукта и затратами и проблемами, связанными с их перемещением по каналам распределения к конечному потребителю.

Политика ценообразования Pioneer

Стратегическое решение при установлении цены на новый продукт — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, снимающих сливки спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, служащей активным фактором проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, чем это, резкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Стоимость скимминга

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов оказания услуги, политика относительно высоких цен в сочетании с большими рекламными расходами на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по отношению к цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью выращен. Это особенно верно в отношении потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он впервые появился, не принимался на раннем этапе как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении относительно его ценности по сравнению со стоимостью традиционных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях, у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Эластичность продвижения, с другой стороны, довольно высока, особенно для продуктов с высокими ценами за единицу, таких как телевизоры. Поскольку покупателям сложно оценить качество обслуживания продукта, разумно оценив его стоимость, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Запуск нового продукта по высокой цене — действенный способ разбить рынок на сегменты, различающиеся эластичностью спроса по цене. Первоначально высокая цена служит для снятия сливок с рынка, который относительно нечувствителен к цене.Последующее снижение цен затрагивает все более эластичные секторы рынка. Примером такой стратегии ценообразования является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевой книгой в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее или, по крайней мере, так кажется. Столкнувшись с неизвестной эластичностью спроса, высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько можно снизить затраты по мере расширения рынка и улучшения дизайна продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую лампочку по сравнительно высокой начальной цене, она заявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних стадиях являются результатом высоких затрат на производство и организацию дистрибьютора, а также вложения в продвижение новаторского продукта. Высокие цены — это разумный способ финансирования, позволяющий взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика — использование низких цен в качестве основного инструмента раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике скимминга, при которой цена снижается только тогда, когда это вынуждает краткосрочная конкуренция.

Политика пассивного скимминга позволяет сохранять некоторую прибыль на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрым продажам многим покупателям, которые находятся на нижней границе шкалы доходов или нижней части шкалы предпочтений и поэтому не желают платить сколько-нибудь существенную премию за превосходство продукта или репутации.Активный подход к изучению возможностей расширения рынка за счет ценообразования на раннем этапе проникновения требует исследований, прогнозов и смелости.

Решение о цене для расширения рынка может быть принято на различных этапах жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, в зрелом возрасте или в старости. Шансы на большие объемы продаж должны быть изучены, по крайней мере, на ранних этапах исследования разработки продукта, даже до пилотного этапа, возможно, с более окончательным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если на него не ответить раньше, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт станет элитным рынком.

Довольно много продуктов удалось спасти от преждевременного старения, поскольку их цена была достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки. Переиздание важных книг в более дешевых книгах в мягкой обложке особенно хорошо иллюстрирует этот момент. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, который достиг стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда он внезапно стал достаточно низким, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастным примером пассивной политики является ценообразование авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах затуманивают картину, довольно ясно, что выгодные тарифы на проезд на автобусах регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение ставок внеплановых авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста перевозок для регулярных авиакомпаний.

Пример ценообразования проникновения на начальном этапе рыночной жизни продукта — снова из книжной области — произошел, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых наименований в дешевом издании в бумажном переплете одновременно с традиционным более высоким издание с ценой в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя дать категорический ответ, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность ранней политики низких цен:

• Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, то есть высокая степень реагирования продаж на снижение цены.

• Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — однако это не является необходимым условием, поскольку при достаточно высокой эластичности спроса ценообразование для расширения рынка может быть прибыльным без реализации экономии на производстве.

• Характеристики продукта таковы, что он не будет казаться странным при первом включении в структуру расходов потребителей.

• Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительной причиной для установления цен на проникновение. Одна из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка — поднять входные барьеры для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны делать крупномасштабные инвестиции для достижения минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная, производящая несколько продуктов фирма, работающая также и в других областях, кроме тех, которые представлены данным продуктом. Для фирмы наиболее важным фактором при входе на рынок является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Текущая наценка по сравнению с затратами не является доминирующим фактором, поскольку такие фирмы обычно уверены, что смогут снизить свои затраты до уровня издержек конкурентов, если объем производства будет большим.

Следовательно, когда ожидается, что общий объем продаж в отрасли не будет значительным, можно придерживаться политики высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидания низкого объема и поскольку для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика ценообразования с самого начала имеет гораздо больший смысл. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и усиливала яркость цветов, компания предпочла получить большую долю рынка, а не временную надбавку к цене.Такое решение было разумным, поскольку можно было ожидать, что конкуренты компании достаточно быстро добьются улучшения продукта или улучшат его. В этих обстоятельствах ценовая надбавка была бы недолгой, тогда как прирост доли рынка, скорее всего, сохранился бы.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что, если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые производственные технологии, которые могут подорвать первоначальную структуру затрат Pioneer.В таких случаях модель низких цен следует применять с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с признанием того, что обычно требуется время, чтобы реализовать потенциальные объемы рынка.

Разумно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи увеличенного объема, а не в терминах процентной наценки. При расчете прибыли следует также учитывать тот вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение использовать ценообразование на разработку основывается на этих соображениях долгосрочного воздействия на общую операционную стратегию фирмы, а не на прибыль, напрямую относящуюся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, направленного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, который имел ограниченные продажи на рынке дорогостоящих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными продуктами для недорогого дома.Он попытался найти цену на битумную черепицу, при которой годовая стоимость единицы кровли в течение нескольких лет была бы такой же низкой, как у более дешевой кровли, которая в настоящее время доминирует на массовом рынке. Были признаки того, что цена должна быть по крайней мере на этом низком уровне, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между производственными затратами и объемом, выходящую далеко за пределы ее собственного опыта в области объемов. Переменные затраты и накладные расходы оценивались отдельно, а также были изучены возможности другой организации производства.Рассчитывая предполагаемую прибыль в долларах, а не процентную маржу, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость до уровня самой дешевой кровли из асфальта. Это сокращение привело к значительному увеличению объема и обеспечило значительную долю массового рынка.

Цена до погашения

Чтобы определить, какая политика ценообразования подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен уметь определять, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов снижения конкурентоспособности до товарного уровня:

• Ослабление предпочтений бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса между ведущими товарами, при этом ведущий бренд не может продолжать требовать такую ​​же высокую надбавку к цене, как первоначально, без потери позиции.

• Сужение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было наглядно продемонстрировано в автомобилях и все еще продолжается в телевизионных приемниках.

• Вступление в силу конкурентов под частной торговой маркой. Примером может служить продажа по почте холодильников и распылителей краски под собственной торговой маркой.

• Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором деградации конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что и размер рынка, и степень насыщения трудно определить (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как одно радио на дом, а затем его пришлось расширить до одного радио на комнату).

• Стабилизация производственных методов. Драматическое нововведение, сокращающее затраты (например, сборные дома), может нарушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специальность вот-вот перейдет в товарную категорию, — это незамедлительно снизить реальные цены, как только появятся симптомы ухудшения качества.Этот шаг важен, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров отказа от такого сокращения множество.

В целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию специальных продуктов в товары и имела тенденцию к снижению прибыльности, сделав снижение цен более открытым и универсальным, чем оно могло бы быть в противном случае. С одной точки зрения, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных торговых марок.

Это не означает, что производители должны объявить открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят на стадию зрелой конкуренции, они вступают в отношения олигополии, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но, поскольку активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, особенно в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Улучшение продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок было внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Потому что это означает добавление усовершенствований и качественных дополнительных услуг, которые помещают бренд в элитную категорию, с обращением только к категориям с самым высоким доходом. Это обычная тактика в маркетинге продуктов питания, а в шинной промышленности это была реакция компании General Tyre на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере того, как продукт созревает и его отличительные особенности сужаются, компании иногда приходится делать выбор в отношении ступени конкурентной ценовой лестницы, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Цена в нижней части диапазона реальных цен в отрасли обычно связана со смесью продуктов, демонстрирующей минимальный элемент услуг и репутации (однако, продукт физически похож на конкурирующие бренды) и компании, имеющей более низкую валовую прибыль. чем у других участников отрасли (хотя и не обязательно с более низкой чистой маржой). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован технической или рыночной неполноценностью продукта, или он может быть принят, потому что компания верит в долгосрочную эластичность спроса по цене и способность низких цен проникнуть в важную сегмент рынка, не освоенный более высокими ценами.Классическим примером является решение Генри Форда о ценообразовании в 1920-х годах.

Вкратце

При ценообразовании на скоропортящиеся продукты компания должна изучить цикл деградации конкуренции, чтобы определить его основные причины, его вероятную скорость и шансы его замедления. Ценообразование на начальной стадии цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и предположения о соотношении цены и объема продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение предпочтений потребителей и определение возможности создания продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, оправдывает ли спрос дальнейшее исследование.Второй шаг — выделить диапазон цен, который сделает товар экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи по альтернативным ценам.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах распространения. Политика относительно высоких цен на начальном этапе может похвалить ее, особенно когда кажется, что продажи сравнительно не зависят от цены, но довольно чувствительны к продвижению в сфере образования.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в ожидании экономии затрат в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены ориентированы на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Для ценообразования на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требуется методика распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на новаторские продукты остались прежними, только более ясными. Ценообразование нового продукта, если продукт действительно новый, по сути является монопольным ценообразованием — измененным только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии в качестве конкурентов. равный или лучший, и (3) контролируемый, потому что действия продавца могут повлиять на количество и долговечность рыночной власти нового продукта.

В ценообразовании точка зрения покупателей должна иметь решающее значение. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование на основе нормы прибыли покупателя ваша цена будет оцениваться глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли на инвестиции для достаточно большого числа потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, добавленная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет отличаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к капитальному бюджету открывает новый вид анализа спроса, который включает в себя исследование: (1) затрат покупателей на заменяемые альтернативные способы выполнения работы, (2) экономичности и прибыльности вашего оборудования. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии исключения.

Роль затрат

Стоимость должна играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от той, которая используется при традиционном ценообразовании «затраты плюс».Для разумного использования стоимости требуются ответы на некоторые вопросы теории: чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждой из трех стоимость должна играть разную роль, и концепция стоимости должна соответственно отличаться.

Роль затрат потенциальных покупателей состоит в том, чтобы спрогнозировать их реакцию на альтернативные цены, определив, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных товаров на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на затратах покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида издержек конкурентов. Первый — для продуктов, уже имеющихся на рынке. Одна из целей — предсказать стойкость; для этого концепция затрат — это долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать минимальную цену возмездия; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Предсказание рабочих характеристик, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты с привязкой ко времени является важным и возможным. Такой прогноз важен, потому что он определяет ожидаемую экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продуктов постоянны и обычно могут быть определены путем статистического изучения прошлого прогресса.Это возможно, во-вторых, потому что скорость, с которой затраты конкурентов будут скользить вниз по кривой сжатия затрат, которая является результатом экономичных инвестиций в производственное оборудование, методы и обучение рабочих, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть определен и спроектирован.

Стоимость производителя должна играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта, в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически пересматриваться, когда вкладывается больше денег по мере продвижения его разработки к рынку. Концепция стоимости, которая имеет отношение к этому решению, — это прогнозируемая полная стоимость, которая должна включать в себя вмененную стоимость капитала нематериальных инвестиций на протяжении всего жизненного цикла нового продукта. Его прибыльность и окупаемость не имеют смысла в течение более короткого периода времени.

Второе решение — «контроль рождаемости.Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции инвестиционного анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но при этом ограничивается дополнительными инвестициями, выходящими за рамки создания продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимального уровня цен, который также является порогом для выбора из возможных цен таких, которые максимизируют отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместным здесь понятием являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Расценки на сегментирование

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на сектора, которые различаются по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с тех, кто неуязвим, и более низкие цены для более чувствительных душ.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другой заключается в том, что утечка из низкого ценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию — достаточно низкими, чтобы она окупалась.

Одно из устройств — это временная сегментация: стратегия скимминга с самого начала, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Другое устройство — это модификация базового продукта в зависимости от цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей будет дорого платить (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство — дифференциалы конфигурации продукта (особенно дополнительные: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой пример — это ценообразование в загробной жизни (например,г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки по торговым каналам обычно приводят к выгодной ценовой дискриминации (как и в случае скидок на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия затрат

Прогнозирование затрат для ценообразования новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда обозначаемая как «кривая обучения» или «кривая опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для обнаружения и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии на масштабе и технологических достижений.Обычно они перемещаются вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Кривая сжатия затрат для технически продвинутых продуктов (например, микропроцессоров) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сокращает временной промежуток процесса снижения цен на до прогнозируемой экономии затрат на , чтобы опередить конкурентов на более крупном рынке и в результате получить экономику производства, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования кривой сжатия затрат, на которую потребовалось два десятилетия для срока службы Model T, для интегральной схемы сокращена до нескольких месяцев.Но хотя скорость и источники экономии различаются, принцип тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает ценообразование нового продукта на основе проникновения. Такое ценообразование наиболее привлекательно, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и недолговечно, а вход и расширение конкурентов легки и вероятны.

Воздействие инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на цены на новые продукты. Это меняет цель. Он рассматривает устаревшую рассчитанную прибыль на акцию в качестве первостепенной цели корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (с учетом стоимости капитала корпорации) будущего потока реальных дивидендов покупательной способности (включая конечные дивиденды или прирост капитала).Только реальная прибыль с точки зрения покупательной способности денежного потока определяет способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает ориентировочную стоимость конкурентных альтернатив новых продуктов для покупателей. Таким образом, покупатель получает больше преимуществ от защищенных отличительных черт новых продуктов (например, экономит больше долларов заработной платы).

Повышает возврат инвестиций, необходимых продавцу для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость собственного и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает порог минимальной приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары среди кандидатов на новые продукты продавца. Следовательно, это, вероятно, увеличивает количество мертворожденных, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование на новинки остается искусством. Но опытное суждение, необходимое для определения цены и переоценки продукта на протяжении его жизненного цикла в соответствии с меняющейся конкурентной средой, можно улучшить, рассмотрев семь правил ценообразования, предложенных в этом анализе.

1. Ценообразование нового продукта — повод переосмыслить важнейшую корпоративную цель. Эта цель должна заключаться в максимальном увеличении текущей стоимости, дисконтированной с учетом стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных (покупательная способность) дивидендов, включая конечные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей принятия решений и измерения рентабельности инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Сообщаемая годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Последствия изменения конкурентоспособности нового продукта для ценообразования по мере его прохождения жизненного цикла от рождения до устаревания сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его появления на свет, а изменение цены должно продолжаться в течение его жизненного цикла. Предполагаемые цены в сочетании с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решимость запустить его в коммерческую эксплуатацию и решение убить его.

4. Новый товар нужно рассматривать глазами покупателя. Ставка окупаемости инвестиций клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального блага: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные как доход от их инвестиций в новый продукт, являются ключом к оценке чувствительности спроса к цене и ценообразование выгодно.

5. Стоимость может служить полезным руководством для ценообразования новых продуктов, но не на основе общепринятого мнения о ценообразовании «затраты плюс».Уместны затраты трех человек: покупателя, конкурента и производителя. Роль затрат у всех трех различается, как и концепция затрат, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию скимминга можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Скимминг уместен с самого начала для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ним следует ценообразование проникновения (например, каскад цен на новую книгу). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в ожидании кривой сжатия затрат для производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая падает круто и прогнозируемо, и поддерживается за счет экономии на масштабе и передовых технологий, а также когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование на проникновение и снятие скимминга можно использовать одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, которые различаются по чувствительности к ценам и по конкурентоспособности, чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​в секторах с низкими или эластичными ценами, может принести дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь 1976 г.

6 факторов, влияющих на определение цены продукта

Основными факторами, влияющими на определение цены продукта, являются: 1. Стоимость продукта 2. Полезность и спрос 3. Степень конкуренции на рынке 4. Правительственные и правовые нормы 5. Цели ценообразования 6. Маркетинг Используемые методы.

1. Стоимость продукта:

Самым важным фактором, влияющим на цену продукта, является его стоимость.

Стоимость продукта — это сумма постоянных затрат, переменных затрат и полу-переменных затрат, понесенных во время производства, распространения и продажи продукта.Постоянные затраты — это те затраты, которые остаются фиксированными на всех уровнях производства или продаж.

Например, аренда здания, заработная плата и т. Д. Переменные затраты относятся к затратам, которые напрямую связаны с уровнями производства или продаж. Например, затраты на сырье, затраты на рабочую силу и т. Д. Полупеременные затраты — это те, которые меняются с уровнем деятельности, но не прямо пропорционально. Например, фиксированная заработная плата в размере 12 000 рупий + до 6% комиссионных при увеличении объема продаж.

Цена на товар определяется исходя из полной стоимости.Поэтому иногда, выходя на новый рынок или запуская новый продукт, коммерческая фирма должна поддерживать свою цену ниже уровня затрат, но в долгосрочной перспективе для фирмы необходимо покрыть больше, чем ее общая стоимость, если она хочет выжить в этой среде. жестокая конкуренция.

2. Полезность и спрос:

Обычно потребители требуют больше единиц продукта, когда его цена низкая, и наоборот. Однако, когда спрос на продукт эластичен, небольшое изменение цены может привести к большим изменениям в количестве спроса.В случае неэластичного спроса изменение цен не оказывает существенного влияния на спрос. Таким образом, фирма может взимать более высокую прибыль в случае неэластичного спроса.

Более того, покупатель готов платить до того момента, когда он будет воспринимать полезность продукта как минимум равную заплаченной цене. Таким образом, и полезность, и спрос на товар влияют на его цену.

3. Степень конкуренции на рынке:

Следующим важным фактором, влияющим на цену продукта, является характер и степень конкуренции на рынке.Фирма может установить любую цену на свой продукт, если уровень конкуренции низкий.

Однако, когда уровень конкуренции очень высок, цена продукта определяется на основе цены продуктов конкурентов, их характеристик, качества и т. Д. Например, компания MRF Tyre не может устанавливать цены на свои шины без учитывая цены Bridgestone Tire Company, Goodyear Tire company и т. д.

4. Правительственные и правовые нормы:

Фирмы, имеющие монополию на рынке, обычно устанавливают высокие цены за свою продукцию.Чтобы защитить интересы общества, правительство вмешивается и регулирует цены на товары для этой цели; он объявляет некоторые продукты, например, как товары первой необходимости. Спасательные препараты и т. Д.

5. Ценовые цели:

Еще одним важным фактором, влияющим на цену продукта или услуги, являются цели ценообразования.

Ниже приведены цели ценообразования любого бизнеса:

(a) Максимизация прибыли:

Обычно цель любого бизнеса — максимизировать прибыль.В краткосрочной перспективе фирма может получить максимальную прибыль, установив высокую цену. Однако в долгосрочной перспективе фирма снижает цену за единицу, чтобы захватить большую долю рынка и, следовательно, получить высокую прибыль за счет увеличения продаж.

(b) Получение лидерства в рыночной доле:

Если цель фирмы — получить большую долю рынка, она поддерживает низкую цену за единицу, чтобы увеличить продажи.

(c) Выживание на конкурентном рынке:

Если фирма не может противостоять конкуренции и испытывает трудности с выживанием, она может прибегнуть к бесплатному предложению, скидке или даже может попытаться ликвидировать свои акции. на BOP (Лучшая доступная цена).

(d) Достижение лидерства в области качества продукции:

Как правило, фирмы взимают более высокие цены для покрытия высокого качества и высоких затрат, если это подкреплено вышеуказанной целью.

6. Используемые методы маркетинга:

Различные методы маркетинга, такие как система распределения, качество продавцов, реклама, тип упаковки, обслуживание клиентов и т. Д., Также влияют на цену продукта. Например, фирма будет взимать высокую прибыль, если использует дорогие материалы для упаковки своей продукции.

No related posts.