К какой функции относится изучение конкурентов: Маркетинг ответы на тесты

Содержание

Маркетинг ответы на тесты

S: Перечень основных процессов, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы, содержит…

+: сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации

S: Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является?

+: базы данных о  состоянии маркетинговой среды  предприятия и отчеты маркетинговых  исследований

S: Система анализа маркетинговой информации включает в себя?

+: банк методов и  моделей

S: Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?

+: информационный поток

S: Целью функционирования маркетинговой информационной системы является?

+: все ответы верны

S: В маркетинге изучение конкурентов относится к функции…

+: аналитической

S: Задача маркетинга на этапе выявления потребности потребителя…

+: провести исследования, касающиеся возникновения и осознания  потребности

S: Задача маркетинга на этапе поиска информации…

+: исследовать источники  информации

S: Изучение экономической конъюнктуры рынка не включает в себя:

+: определение основных  групп фирм, работающих на данном  рынке;

S: К составляющим качества товара можно отнести:

+: все вышеперечисленное.

S: Маркетинговое исследование начинается с…

+: выявления проблемы и формулирования цели

S: Маркетинговые исследования представляют собой.

+: выявление проблем  и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор  информации, анализ собранной информации, предоставление полученных результатов

I: {{260}}; K=B

S: Определить мотивацию покупателя при покупке товара позволяет:

-: Изучение форм  и методов, принятых в торговой  практике;

-: Изучение спроса  и предложения на рынке и  его отдельных сегментах;

Анализ социально-психологических особенностей;

-: Изучение экономической  конъюнктуры рынка.

S: По значению исследования цели могут быть?

+: перспективные или  текущие

S: По источникам информации исследования могут быть?

+: кабинетные ил полевые

S: По характеру исследования цели могут быть?

+: поисковые, описательные  или экспериментальные

S: Принципам маркетинговых исследований не соответствует …

+: психологичность

S: С целью выявления целевых рынков проводится:

+: анализ рыночной  сегментации;

S: В международных маркетинговых исследованиях в первую очередь применяются методы…

+: кабинетных исследований

S: В случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследования, используются такая форма наблюдения, как?

+:лабораторная

S: Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в Санкт-Петербурге. Исследование может быть определено как…

+: кабинетное

S: Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения?

+: полевую

S: К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

+: кабинетные исследования

S: К полевым методам исследования относится…

+: телефонный опрос  потребителей из офиса фирмы

I: {{272}}; K=B

S: Методы внекабинетных исследований предполагают сбор первичной информации путем:

+: опроса;

+: эксперимента;

+: анализа данных предыдущих  исследований;

S: Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом, называется…

+:  рыночный эксперимент

I: {{274}}; K=B

S: Наиболее быстрым методом изучения рынка является…

+: телефонное интервью

S:

Низкий возврат данных, как способа связи с аудиторией, характерен для…

+: электронной почты

S: Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

+: наблюдение

S: Сложность вопросов может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как?

+: телефон

S: Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, это?

+: телефон

S: Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является. ..

+: пассивная регистрация  событий

S: Опрос, проводимый индивидуально, при котором респондент должен высказать свое мнение в абсолютно свободной форме, называется в маркетинге…

+: глубинное интервью

S: В чем заключается отличие панельного опроса от других видов опроса?

+: проводится на одной  и той же выборке по разными  темам

S: В теории маркетинга к принципам планирования относят следующие из нижеперечисленных …

+: оперативность

+: адаптивность

S: В теории маркетинга стратегический план маркетинга характеризуют следующие утверждения..

+: разрабатывается н  а3-5 и более лет

+: направлен на выявление стратегических целей и определение стратегий

S: Диверсификация не предвидит:

+: проникновение у  сферы, которые не имеют непосредственной  производственной связи с другими  сферами деятельности;

S: К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят…

+: активизацию деловой  активности

S: Формулирование стратегических целей не предвидит:

+: целеобразование у  всех сферах деятельности предприятия,  от которых зависит его выживание  и успех организации;

S: Какая стратегия направлена на достижение общей цели предприятия и отображает основные направления развития предприятия в целом?

+: продуктивно-рыночная;

S: Какая стратегия предвидит контроль над разными видами деятельности и номенклатурою продукции в целом на предприятии?

+: управление набором отраслей;

S: Какая стратегия принадлежит к типу функциональных?

+: стратегия управления  производством;

S: Какое одно из утверждений относительно стратегии корпоративного уровня диверсификационной организации является ошибкой:

+: обеспечивает управление объединенными в организации видами деятельности;

S: Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от…

+: изменения рыночной  конъюнктуры

S: Наиболее правильным определением понятия стратегии предприятия является:

+: рассчитанный на  перспективу комплекс мероприятий, который предвидит реакцию предприятия на смену в окружающей среде;

S: Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для?

+: интенсификации коммерческих  усилий

S: При выборе маркетинговой ценовой стратегии, предприятие как правило не учитывает такой фактор как. ..

+: высокий уровень  морального износа оборудования  и необходимость его замены

S: Специфика стратегии заключается в:

+: комплексном характере стратегии;

S: Стратегия – это:

+: определение приоритетов и  способов их реализации в системе  стратегического управления;

S: Стратегия – это система управленческих решений, к которым не входят определения:

+: сферы, формы и способы деятельности  организации в условиях непостоянной  окружающей среды;

S: Под бюджетом маркетинга в самом общем виде понимают …

+: прогноз будущих финансовых  операций, связанных с маркетинговой  деятельностью

S: Прежде чем сформулировать цели маркетинга фирмы необходимо…

+: провести анализ текущей ситуации  фирмы на рынке

S: В теории маркетинга контроль годовых планов предполагает оценку следующих показателей …

+: доля рынка

+: объем продаж

Основы маркетинга кратко

Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на предприятии, был Сайрус Маккормик — создатель первой механической жнейки.

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, реклама, сбыт.

В нашей стране маркетинг используется с 1988 г.

Маркетинг — это наука о процессах обмена.

На первом этапе развития маркетинга основными объектами внимания являлись проблемы, связанные с реализацией продукции, включая организацию рекламных кампаний.

На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на рынок, на потребителя.

Главное в маркетинге — это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой — это активное воздействие на рынок, на существующий спрос.

Основной целью маркетинга является обеспечение максимального объема сбыта и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Изучение конкурентов относится к аналитической функции.

Маркетинговые исследования — это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация — это информация из внешних источников или собственная, собранная ранее для других целей.

Полевые исследования базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования.

Информация, формируемая по мере необходимости, называется эпизодической.

Сигнальная информация — это совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде.

Процедуру маркетинговых исследований начинают с определения целей.

Существуют следующие способы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос, панель, с помощью технических средств, экспертные оценки.

Панель — это регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент времени протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

К постоянным нециклическим конъюнктурообразующим факторам относят: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное регулирование, состояние информационных систем, валютную и кредитно-денежную ситуацию, энергетические и экологические проблемы.

Емкость рынка — это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен в данном временном интервале.

Сегментирование рынка — это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов — конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Изучение конкурентов проводят с целью раздела сфер влияния на рынке и ослабления конкурентной борьбы путем производства товаров, отличных от товаров конкурентов, и разработки собственной стратегии.

К факторам микросреды относятся: поставщики, маркетинговые посредники, финансовые учреждения, государственные учреждения, гражданские группы действий.

С точки зрения маркетинга товар — это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

«Жизненный цикл» товара — это время нахождения товара на рынке.

На стадии внедрения целесообразно выпускать только основные варианты товара, интенсивно информировать потребителей о преимуществах нового товара.

«Новыми» в маркетинге считаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки — плоды НИОКР.

Источниками идеи нового товара являются: потребители, ученые, представители торговли, а также информация о деятельности конкурентов.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества этого товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Глубина ассортимента — это количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Присвоение товару марочного названия целесообразно только в том случае, если данный товар высокого качества.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы.

Упаковка — это оболочка или вместилище товара. Назначение упаковки: предохранять товары от порчи и повреждений; создавать рациональные единицы груза; быть важным носителем рекламы.

Оптовая цена предприятия складывается из себестоимости продукта и содержит фиксированный процент прибыли предприятия-изготовителя плюс НДС.

Ценообразование — это установление цены на конкретный товар.

Максимальная цена товара определяется величиной спроса на него.

Минимальная цена товара определяется уровнем совокупных издержек фирмы.

Ценовая эластичность спроса представляет собой отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактику снижения цены.

Точка безубыточности находится на пересечении прямой совокупных издержек и прямой валового дохода.

Если рост продаж одного товара приводит к росту продаж другого, то речь идет о взаимодополняющих товарах.

Стратегия «прорыва на рынок» применяется в отношении новых товаров, поступающих на рынок.

Модификация цен через систему скидок осуществляется следующим образом: предоставляются скидки при платеже наличными или до срока, при покупке большой партии товара, сезонные скидки, а также прочие скидки.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Прямая поставка товара не эффективна, если потребительский рынок разбросан по всей территории и (или) если поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и квалификации персонала.

Посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы, но получающих не заработную плату, а комиссионное вознаграждение, называют «промышленные агенты».

Совокупные издержки на товародвижение складываются из транспортных расходов, складских расходов и суммы заказа, не выполненного в гарантированные сроки.

Оптовая торговля осуществляется посредством прямых связей между производителями и потребителями, через посреднические организации, а также через коммерческие контакты субъектов рынка.

На стадии внедрения нового товара наиболее целесообразна информативная реклама.

Агрессивной является увещевательная (побудительная) реклама.

Реклама имеет две функции — информативную и коммуникативную.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

«Директ мейл» — это прямая почтовая рассылка.

К печатной рекламе относят: рекламно-каталожные издания, каталоги, проспекты, плакаты, листовки, календари, поздравительные открытки, дневники, записные книжки.

При выборе формы рекламы необходимо проанализировать, какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия, на какой стадии «жизненного цикла» находится товар, определить преследуемую цель, дать портрет покупателя.

Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурентов.

К методам стимулирования сбыта относят: стимулирование потребителей; стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков.

Основной задачей системы «паблик рилейшнз» является создание и сохранение положительного имиджа фирмы.

Служба маркетинга предприятия организует: товародвижение, продвижение, сервис.

Функциональная организация службы маркетинга предприятия — это структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, реклама и т.д.).

Рыночная организация службы маркетинга предприятия — это структура управления маркетингом, при которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определенных рынках.

Культура предприятия охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.

В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки цели, а с анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Маркетинговая стратегия призвана выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию в будущем.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения предполагает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей, вытеснение конкурентов.

Стратегия инноваций предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.

Стратегия индивидуализации потребителя особенно широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы потребителей.

Стратегические производственные единицы (СПЕ), находящиеся в фазе роста «жизненного цикла» товара и приносящие большую прибыль, называются «звезды».

Полный анализ конкурентов и методы конкурентного анализа рынка — PowerBranding.ru

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

  • разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
  • прогнозирование плана продаж
  • разработка ассортимента и товарной политики
  • установление цены на товар
  • разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
  • разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Первый этап Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап Прогноз действий конкурента

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

  • Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
  • Составление конкурентной карты рынка
  • Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
  • Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
  • Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
  • Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
  • Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
  • Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
  • Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
  • Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
  • Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
  • Анализ конкурентных преимуществ предприятия
Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Источник информации Описание
Опросы потребителей количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний
Мониторинг мест продаж скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте
Поиск в интернет отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.
Опросы экспертов рынка помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке
Опросы менеджеров по продажам предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов)
Изучение отраслевых обзоров в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса
Тематические выставки, конференции и семинары из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Основы маркетинга. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации — Гуманитарный портал

Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»

Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джонсон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряжённого труда, который называют ещё проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в 1970 году, когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами — засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объём информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, — засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше.

Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдёт на рынке. В некоторых тестах проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкурирующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяжении четырёх месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц эксперимента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь.

Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах.

Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинговых исследований 1.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, кик собирают информацию и как обрабатывают её в полезную для фирмы форму.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

  1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
  2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
  3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется всё больше маркетинговой информации, её, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Мы определяем систему маркетинговой информации 2 следующим образом: Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 16. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Система внутренней отчётности

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Вот примеры трёх таких систем.

  1. Корпорация «Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчёта о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчёте даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.
  2. Корпорация «Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от плановых наметок.
  3. Корпорация «Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия.

Торговый агент тратит на получение ответа секунды и, следовательно, имеет явное преимущество перед конкурентами. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомлённых о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию, и так далее.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты — это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.

О конкурентах можно многое узнать:

  • приобретая их товары;
  • посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
  • читая публикуемые ими отчёты и присутствуя на собраниях акционеров;
  • беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;
  • собирая их рекламу;
  • читая газеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк таймс» и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Фирма «А. С. Нильсен компани» продаёт данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продаёт обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвёртых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых исследований

Определённые ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

  1. Фирма «Плейбой» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
  2. Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов.
  3. Колледж «Барат» в городе Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о «Барате», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом: Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Малая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73 процентов) имеют собственные отделы маркетинговых исследований 3. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. таблицу № 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица № 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций 48
Исследование рекламных текстов 49
Изучение средств рекламы 61
Изучение эффективности рекламных объявлений 67
Коммерческая деятельность и её экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование 85
Долгосрочное прогнозирование 82
Изучение тенденций деловой активности 86
Изучение политики цен 81
Изучение принципов расположения предприятий и складов 71
Изучение товарной номенклатуры 51
Изучение международных рынков 51
Система информирования руководства 72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей 26
Изучение воздействия на окружающую среду 33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала 84
Изучение товаров конкурентов 85
Тестирование товаров 75
Изучение проблем создания упаковки 60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка 93
Анализ распределения долей рынка между фирмами 92
Изучение характеристик рынка 93
Анализ сбыта 89
Определение квот и территорий сбыта 75
Изучение каналов распределения 69
Пробный маркетинг 54
Изучение стратегий стимулирования сбыта 52
4. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рисунок 17).

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надёжности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Рисунок 17. Система анализа маркетинговой информации.
  1. Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
  2. Что произойдёт со сбытом, если поднять цену товара на 10 процентов, а расходы на рекламу — на 20 процентов?
  3. Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
  4. По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках 4.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?» За последние двадцать лет учёные сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы 5, выбору месторасположения розничных торговых точек 6, подбору оптимального комплекса средств рекламы 7 и прогнозированию сбыта товарных новинок 8.

На этом мы завершаем краткий обзор четырёх основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров, и так далее, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трёх-четырёх таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Всё большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне её обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о её кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе даётся описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рисунок 18). Мы проиллюстрируем их на примере.

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединённых Штатов. Однако в конце 1960-х — начале 1970-х годов фирма сумела расширить свои маршруты.

Слияние с двумя малыми авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее её конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определённая проблема — это уже полпути к её решению».

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ей пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы:

  1. Каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию?
  2. Как можно было бы привлечь к полетам на самолётах «Аллегени» больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.

Цели эти могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривать описание определённых явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальные цели, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 процентов.

Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

  1. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других — целей.
  2. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. На рисунке 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций) 9. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадёжными. В этом случае исследованию придётся с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

А. Внутренние источники:

Внутренние источники информации включают в себя отчёты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчёты, показатели сбыта, отчёты коммивояжеров, счета-фактуры, учётные ведомости товарно-материальных ценностей, отчёты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений:

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщённые данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота, и так далее.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) — издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объёмах производства и сбыта, отгрузках, занятости, и так далее.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide) — ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги:

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвящённых маркетингу, — «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы — «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы — «Бизнес уик», «Форчун», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация:

Фирма «А. С. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов, и так далее.

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров массового потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тысячах розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах.

Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и так далее в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, — «Бюро по контролю над тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч».

Сбор первичных данных

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — ещё хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рисунке 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Рисунок 20. План сбора первичных данных

Методы исследования. Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования. Анкета Механические устройства
План составления выборки. Единица выборки Объём выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией. Телефон Почта Личный контакт

Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

1. Наблюдение:

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полёты на самолётах «Аллегени» и самолётах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

2. Эксперимент:

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы: Приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени?» — Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты? — Какой рекламный подход — свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры — благотворнее сказался бы на торговых показателях «Аллегени?» — В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20 процентов пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать её самолётами.

Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются всё те же 20 процентов воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20 процентов пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10 процентов, а на маршруте с обедами-люкс — 30 процентов. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает её. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворённость пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод даёт наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты 10 (ещё один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6).

3. Опрос:

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, и так далее, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали её самолётами, предпочитают её другим авиакомпаниям и так далее. Мы ещё остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдёт речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Врезка № 6. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом — растворимый.
Список № 1. Список № 2.
2 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд» 1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе» 1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компота «Дель Монте» 2 банки персикового компота «Дель Монте»
5 фунтов картофеля 5 фунтов картофеля

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе.

В результате исследования фирма-производитель растворимого кофе узнала подоплёку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета:

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всё возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рисунке 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рисунке 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определённым образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.

Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Механические устройства:

Хотя анкета является самым распространённым орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или — чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определённых участках и так далее. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен 11.

Врезка № 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?
  1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.
  2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере? Что стоит за словами «активный» и «пассивный?».
  3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? Да Нет. «Вести себя» — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет» — лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?
  4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?
  5. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря? Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности?» Не прибегайте к громким словам.
  6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребёнка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке?

Составление плана выборки

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ей располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 процент населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определённом районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону:

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте:

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, чётко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью:

Личное интервью — самый универсальный из трёх методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трёх методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью:

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью:

Групповое интервью заключается в приглашении 6–10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдёт речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы ещё больше подчеркнуть её непринуждённость, приглашённым подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолёте?» Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей 12.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации:

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов:

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени».

Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолётами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надёжнее. Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа:

  1. Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».
  2. Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесуточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».
  3. Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с её названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что её маленькие самолёты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершала полёты во многие части страны. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю. С. эйр». Новое название звучало как название «большой» авиакомпании и напоминало путешественникам им об общенациональных трассах фирмы.

С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. После проведения рекламной кампании увеличилось не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся её самолётами. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила большую известность, её услугами стали пользоваться больше пассажиров 13.

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Всё большее число фирм начинают отдавать себе отчёт в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая — система внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчётности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объёма всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая — система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья — система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвёртая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растёт число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит чёткое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объём выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвёртый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

  1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?
  2. В ряде жилых районов Соединённых Штатов, ставших исследовательским полигоном, существуют возможности регистрировать все потребительские покупки в расчётных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учётом специфики аудитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок марочного товара «А» на покупки марочного товара «Б» после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. «Американский союз гражданских свобод» утверждает, что подобная практика представляет собой вторжение в личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произведёт революционный переворот всей системы маркетинговых исследований. А каково ваше мнение?
  3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
  4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?
  5. Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом юроде? Почему?
  6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, решению которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.
  7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен и следующих ситуациях:
    • Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объём покупок своих товаров.
    • Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.
    • Корпорация «МакДональдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.
    • Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах.
  8. Президент одной из студенческих организаций, членом которой им являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа её членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.
  9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований.

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. РАЗДЕЛ II

РАЗДЕЛ II.

ОСНОВЫ РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

 

ГЛАВА 5. ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА

 

Редакционно-издательский маркетинг

Изучение рынка периодических изданий

Исследование рынка покупателей (потребителей) информации

Изучение конкурентных изданий

 

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

 

Планирование маркетинга

Методы маркетинга

 

ГЛАВА 7. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

 

Структура службы маркетинга

Бюджет маркетинга

 

ГЛАВА 5.

ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА

 

Редакционно-издательский маркетинг

 

Изучение рынка периодических изданий

 

Исследование рынка покупателей (потребителей) информации

 

Изучение конкурентных изданий

 

ЦЕЛИ. Ознакомившись с этой главой, вы должны суметь:

 

Ø           объяснить, что такое редакционно-издательский маркетинг, каковы его цели, задачи и направления;

Ø           рассказать о сегментации рынка периодических изданий, их позиционировании, значении информационной ниши, ее видах;

Ø           определить направления изучения рынка потребителей информации и методы исследования читательской, зрительской и слушательской аудитории;

Ø           раскрыть особенности конкурентной ситуации на рынке периодических изданий и установить цели изучения конкурентного издания.

в начало главы << >> в начало раздела

 

РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

Под маркетингом (от англ. market рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая – создание условий для его продвижения на рынок. И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

в начало главы << >> в начало раздела

 

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

 

Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная – не менее ответственная – задача позиционирования своего издания.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно – в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.

Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.

Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.

В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них – журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компания «Московские новости». Основную часть каждого номера журнала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым российским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биографиями своих спортивных кумиров.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.

в начало главы << >> в начало раздела

 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПОКУПАТЕЛЕЙ (ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ИНФОРМАЦИИ

 

Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей (потребителей) информации. Его задача – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.

Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются четырьмя важнейшими.

Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, – не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне. Часть подобной информации получают в местных административных органах, остальное придется узнавать в процессе подготовки и выпуска новой газеты или телепрограммы. Но ее отсутствие затруднит руководство редакцией, подготовку издания, а главное – замедлит его позиционирование, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории.

Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них – потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания.

Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи.

Часть этой информации можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование реальной аудитории издания. Такие исследования полезно проводить с определенной периодичностью, хотя бы через несколько лет. Наилучшие результаты получают в ходе опросов, проводимых специалистами-социологами. При их отсутствии редакция может провести анкетирование своих читателей. В газете публикуют небольшую анкету. Ответы на ее вопросы помогут журналистам уточнить свое представление о реальной аудитории издания.

Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ. Данные о населении региона распространения издания – величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реальной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей или телезрителей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании.

Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции.

К этим сведениям полезно присоединить данные психографического анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследования. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Так, в регионе, большинство населения которого составляют люди, исповедующие ислам, для которых выходным днем является пятница, возможно, придется установить несколько иной график выхода газеты, нежели для издания, целевую аудиторию которого составляют русские, большинство которых исповедует православие. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой – потенциальной и реальной – аудитории периодического издания, дает руководству редакции, телерадиокомпании, агентства информационную основу для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке покупателей (потребителей) информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов – изменений экономики региона, падения платежеспособности людей, миграции населения и т.д. Это приводит к необходимости обновления данных, получаемых в процессе маркетинговых исследований. Они могут быть полезными только при их непрерывности. Маркетинг должен быть непрерывным. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива.

Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и задача определения возможностей продвижения на него нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных частей рынка.

Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности – о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе.

Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок. Если оно придет к читателям или телезрителям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в содержащейся в новом издании информации, оно останется невостребованным. Его тираж уйдет в возврат, а телезрители – на другие каналы.

Аналогичный результат получит редакция или компания и в том случае, если их издание запоздает с выходом на рынок. Важнейшие его сегменты будут уже заполнены другими изданиями. Та информационная ниша, которую выбрали основатели нового издания, окажется уже обжитой, и найти в ней место в борьбе с конкурентами будет очень нелегко.

Чтобы найти оптимальный вариант – определить тот момент, когда аудитория уже созрела, чтобы принять новое издание, необходимо обстоятельно обследовать ситуацию на рынке потребителей информации.

Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его называют промоушн (от англ, promoution – продвижение). Он охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания на различных СМИ, его распространение и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного маркетинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения.

в начало главы << >> в начало раздела

 

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ИЗДАНИЙ

 

Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами – теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника – это поможет устранить недостатки своего издания.

Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.

В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.

В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».

Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.

Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии (от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.

Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.

В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.

 

Резюме

 

Редакционно-издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей, телезрителей или радиослушателей. Его задачи: изучение рынка периодических изданий, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент – часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.

Важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач – определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается временем существования издания.

Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации – длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.

 

Вопросы для самопроверки

 

1.           Что такое редакционно-издательский маркетинг? Каковы его цели, задачи и направления?

2.           Что такое сегмент рынка периодических изданий? Приведите примеры различных сегментов.

3.           В чем заключается позиционирование издания? Что такое информационная ниша? Какие виды ниш вы знаете?

4.           Какова цель исследования рынка покупателей информации, ее потребителей? Что такое целевая аудитория издания? Чем различаются потенциальная и реальная аудитории издания?

5.           Каковы основные направления исследования целевой аудитории?

6.           Как изучают конкурентные издания? Какие конкурентные ситуации возникают на рынке и чем они различаются?

7.           Каковы цели и методы наблюдения за своим изданием?

в начало главы << >> в начало раздела

 

ГЛАВА 6.

ПЛАНИРОВАНИЕ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

 

Планирование маркетинга

 

Методы маркетинга

 

ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы будете:

 

Ø           иметь представление о планировании маркетинга, видах планов, их особенностях;

Ø           знать, что такое маркетинговый прогноз, каковы его цели;

Ø           понимать, какую роль играет реклама как метод маркетинга;

Ø           знать, какие методы маркетинга применяют при изучении информационного рынка;

Ø           представлять себе, что такое маркетинговая кампания, как ее проводят.

в начало главы << >> в начало раздела

 

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

 

Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на информационном рынке – ее планирование. Оно подразумевает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего издания и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремленность и систематичность.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части. Первая – перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от полугодия и более. Его цель – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог, – основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.

Вторая часть – оперативное планирование. Оно имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудитории издания и т.д. требуют быстрой реакции – изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необходимость незамедлительной разработки плана проведения очередного маркетингового исследования. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия – проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.

Таким образом, оперативное планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.

Основой планирования маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой – результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.

Маркетинговые прогнозы. Они тесно связаны с планированием маркетинга. Более того, разработка прогнозов входит в круг обязанностей сотрудников, занимающихся маркетингом. Такой прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, системы ее распространения и т.п. Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер, а также своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынках финансов, рабочей силы, периодических изданий или активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их.

Используют два вида маркетинговых прогнозов – общий и частный. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование. Такой прогноз – результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Полугодовой, а то и годовой общий прогноз привлекает внимание всего редакционного коллектива, прежде всего руководителей всех его подразделений – творческих, технических и коммерческих. Это один из важнейших документов, которыми руководствуются лица, определяющие стратегию и тактику редакции или телерадиокомпании.

Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы – по заданиям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Его разрабатывают перед началом какого-либо сезона – спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.

Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной, журнальной, радио- или телевизионной кампании – целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и предсказывающий возможные варианты ее хода и результатов, может повысить эффективность кампании. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.

Используют различные методы разработки маркетинговых прогнозов. Среди них – анализ статистических данных, показывающих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количества подписчиков и тиража газеты и т.п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.

Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но достаточно хотя бы просчитать варианты их возможного развития, для того чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок.

Эффективный метод краткосрочного прогноза перспектив нового печатного издания – выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номером) ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. По реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распространения и сбыта. С помощью пробного номера стремятся смоделировать в ограниченном масштабе ту ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. Иногда, однако, одного пробного номера оказывается недостаточно, для того чтобы получить требующуюся информацию. Тогда основателям новой газеты придется выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изменения в модель издания, прежде чем принять окончательное решение о начале его регулярного выпуска. Когда издательский дом «Коммерсантъ» решил выпускать для москвичей журнал «Столица», его редакция в течение нескольких месяцев рассылала читателям пробные номера, отрабатывая модель издания. Одновременно она «приучала» к журналу его потенциальную аудиторию. Поскольку пробные номера газеты или журнала, как правило, распространяются бесплатно, этот вариант маркетингового прогноза требует значительных дополнительных расходов.

На телевидении и радио не проводят пробных передач новых программ. Этого не допускает сам процесс продажи программы ее производителем другой компании, выпускающей ее в эфир. Но если она получит низкий рейтинг, ее могут быстро снять с эфира, понеся при этом финансовые потери.

в начало главы << >> в начало раздела

 

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для проведения маркетинговых мероприятий.

В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или журнале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.

Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, проводимые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.

Другую группу методов маркетинга составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.

Один из этих методов – проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами – на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.

Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга – о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т.д.

Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты – о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.

Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты – обширное мероприятие, и раньше служившее популяризации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную форму привлечения новых читателей и борьбы с конкурентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой.

Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние.

План проведения такого фестиваля часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература – буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.

Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении – самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.

В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.

Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании – укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.

В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз – установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

 

Резюме

 

Планирование маркетинговой деятельности – одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая – перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть – оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.

С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание – изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.

К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.

Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие формы контактов журналистов и сотрудников издания с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Самый масштабный и эффективный метод маркетинга – маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные характеристики.

 

Вопросы для самопроверки

 

1.           Какое значение имеет планирование редакционно-издательского маркетинга? Чем различаются два вида маркетинга?

2.           Что является основой планирования маркетинга?

3.           Что такое маркетинговый прогноз? Каковы его цели и задачи?

4.           Чем различаются общий и частный прогнозы?

5.           Для чего разрабатывают сезонный прогноз?

6.           Зачем редакция выпускает пробный номер газеты?

7.           Что входит в систему методов маркетинга?

8.           Каковы цели проведения фестиваля газеты? Как его готовят и проводят?

9.           Какую роль играет реклама издания в средствах массовой информации как метод маркетинга?

10.     Что такое маркетинговая кампания и как ее проводят?

в начало главы << >> в начало раздела

 

ГЛАВА 7.

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

 

Структура службы маркетинга

 

Бюджет маркетинга

 

ЦЕЛИ. Ознакомление с материалами этой главы позволит вам:

 

Ø           получить представление о величине, составе, структуре редакционной службы маркетинга, обязанностях ее сотрудников;

Ø           понять, как формируется бюджет маркетинга;

Ø           представлять, как контролируют процесс и результаты маркетинга;

Ø           понять, какие требования предъявляют редакционному маркетологу.

в начало главы << >> в начало раздела

 

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

 

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает. Соответственно повышается и значение деятельности сотрудников службы маркетинга. Ее величина, состав, структура и организация работы определяются масштабностью и сложностью стоящих перед нею задач, а также типом издания, величиной региона его распространения и особенностями его аудитории. Она представляет собой одну из важнейших структур, определяющих строение и организацию работы всего коллектива редакции или телерадиокомпании.

В редакции крупного издания или компании служба маркетинга обычно состоит из нескольких сотрудников, один из которых руководит ее работой. В небольшом редакционном коллективе местного издания все обязанности, связанные с маркетингом, вынужден выполнять один специалист. Иногда это коммерческий директор редакции или даже сам редактор газеты, если он сам обеспечивает экономическую сторону выпуска своего издания.

Такая ситуация предопределяет универсальность единственного маркетолога или сотрудника, выполняющего в редакции его обязанности. Ведь он вынужден не только изучать состояние всех аспектов рынка и место на нем своего издания, но и исследовать его аудиторию и заниматься другими делами, относящимися к маркетингу. Ему приходится вместе с тем думать об использовании рекламы издания на телевидении и в других средствах массовой информации, заниматься паблик рилейшнз – установлением связей с общественностью и т.д. Понятно, что одному сотруднику нелегко справиться со всеми этими задачами. Он может облегчить свое положение, консультируясь с социологами или поручая им проведение опросов или анкетирования, если это позволяют средства, находящиеся в его распоряжении. И в любом случае – добиваться того, чтобы основатели и руководители издания и всех подразделений редакции и компании понимали значение маркетинга, имели представление о его целях, основных направлениях и возможностях. Да и каждый работник редакции или компании должен стать союзником маркетолога: возвращаясь из командировки или со встречи с читателями или телезрителями, передавать ему сведения о популярности и престиже издания и его распространении.

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка периодических изданий, другой занимается исследованием аудитории читателей или радиослушателей, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными изданиями… Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслуживающей большой регион, величина службы маркетинга возрастает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из которых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.

Тип СМИ, естественно, влияет на организацию службы маркетинга и ее деятельности. Так, например, в информационном агентстве маркетологу приходится организовывать мониторинг – изучение использования газетами и журналами сообщений различных информационных агентств. А сотрудники телекомпании пользуются специфическими методами определения рейтинга своей и конкурентных программ с помощью выборочных телефонных опросов телезрителей и т.п.

Маркетолог – сотрудник службы маркетинга – становится полноправным и необходимым членом коллектива редакции или компании. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями в области экономики, бизнеса и журналистики. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим редакционным менеджерам (см. гл. 16). Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

С выходом издания на международный рынок и тем более после создания совместного предприятия с какой-либо издательской фирмой для выпуска газеты на русском и иностранном языках и ее распространения в России и за рубежом задачи и обязанности маркетолога усложняются. Он выходит в область международного маркетинга, что требует еще больших специальных знаний и опыта.

в начало главы << >> в начало раздела

 

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

 

Одна из обязанностей редакционного менеджера по маркетингу – определение его бюджета. Стремление найти необходимые для этого средства исходя из «остаточного» принципа приведет лишь к неудаче. Несравненно плодотворнее проверенный в мире бизнеса метод определения размеров бюджета маркетинга. При этом исходят из размера прибыли, которую планируют получить в результате проведения маркетинга. Затем из этой суммы вычитают обычные расходы фирмы и ее целевую прибыль; остаток и покажет размеры бюджета маркетинга.

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно его разделяют на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения и радио. Эти расходы нередко покрывают более половины всего бюджета маркетинга – стоимость эфирной и печатной пропаганды непрерывно возрастает. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних входят и маркетинговые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Редакционно-издательский маркетинг теперь входит отдельной статьей в бюджет редакции или компании. Ее содержание возрастает соответственно возрастанию значения маркетинга. Правда, в доходную часть того же бюджета можно внести отдельной строкой и прибыль, которую планируют получить как результат маркетинга. Если эта прибыль превысит запланированную, то соответственно можно увеличить и маркетинговый бюджет.

Контроль маркетинга. Для того чтобы маркетинг принес прибыль, необходимо не только правильно планировать его мероприятия и руководить их реализацией. Практика показала, что это должно сочетаться с контролем маркетинга. Он осуществляется в процессе сверки плана маркетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероприятий. Эти замеры проводятся регулярно, с определенной периодичностью, например, каждый квартал или полугодие. Они позволяют контролировать изменения процесса ценовой политики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет или сам редакционный Маркетолог или – по поручению руководителя редакции, компании – другой сотрудник. Если в результате такого контроля выяснится, что маркетинг не дает ожидаемых результатов, руководители компании или редакции могут принять решение о ревизии маркетинга. Ее цель – выявление недостатков и ошибок в планировании маркетинга и реализации его мероприятий, а также выработка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.

 

Резюме

 

Величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и особенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников редакции, которые передают ему сведения о популярности издания, составе его аудитории и др.

В службе маркетинга крупной редакции или телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит менеджер по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга – специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, распространения периодического издания.

Одна из обязанностей маркетолога – определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных с расходами на оплату рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях, установление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит редакции прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.

 

Вопросы для самопроверки

 

1.           Как определяют размеры, состав и структуру службы маркетинга?

2.           Какие требования предъявляют редакционному маркетологу и почему?

3.           Каковы особенности службы маркетинга в различных СМИ?

4.           Как формируют бюджет маркетинга?

5.           Для чего и как проводят контроль маркетинга?

в начало главы << >> в начало раздела

 

в оглавление << >> на следующую страницу

Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка

Министерство образования РФ

Краснодарский государственный университет культуры и искусств

Факультет экономики, управления и рекламы

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «основы маркетинга»

на тему: Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка.

Выполнил: Шкрюмова

Елена Александровна

Группы: МТУ – 99

г. Краснодар 2002г.

СОДЕРЖАНИЕ


1. Введение. Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы.

Обзор использованной литературы………………………………….…..стр1

2. Глава I . Теория проблемы……………………………………………..стр.7
3. Глава II. Элементы анализа конкурентов…………………..………..стр.21
4. Глава III.
Исследование конкурентоспособности организации в целом……….стр.31
5. Заключение……..………………………………………………………стр.38
6. Список использованной литературы…………………….……………стр.42

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность темы, уели и задачи курсовой работы. Обзор использованной литературы.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов.
Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. (5, 562)

Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-
Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению своих целевых потребителей. (5, 563)

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами. (5, 563)

Обзор использованной литературы.

1. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.
Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.

В книге собраны лучшие работы известных французских авторов, посвященные проблемам изучения и подготовки рынка, т.е. маркетингу.
Предлагаемое издание охватывает как общие вопросы теории и практики маркетинга, так и конкретные направления и специфические проблемы маркетинговой деятельности в отдельных сферах экономики: промышленной, туризма, международной и др.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс»,
1999.-656с.

В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

3. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 1998. — 400с.

В этом издании раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функции и технология маркетинговой деятельности туристского предприятия.

4. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.

Рассмотрены концепции, цели, функции и задачи маркетинга. Изложены приемы использования современной компьютерной технологии и математических методов в маркетинге. Показаны способы получения, хранения и формы предоставления информации. Рассмотрены вопросы кодирования товаров с использованием международной системы их идентификации.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:
Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. –
1056с. – Парал. Тит. Англ.

Книга поможет получить полное представление о маркетинге, о его применении в практической деятельности. Книга предназначена для преподавателей маркетинга и других экономических дисциплин, студентов, менеджеров различного уровня, а также для всех, интересующихся новинками
«технологий» работы на рынке.

6. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР — 1»
1997 – 219с.

Учебное пособие рассматривает основные проблемы маркетинга: изучение рынка, разработку конкурентоспособного товара, политику ценообразования предприятия, организацию системы товаропродвижения и комплекс маркетинговых коммуникаций. Изложение данных проблем построено таким образом, что учебное пособие может быть использовано как практическое руководство в деятельности менеджеров разных уровней.

7. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.

Раскрывается содержание маркетинга, показываются этапы его развития.
Излагаются вопросы, связанные с элементами управления рынком на принципах маркетинга.

8. Хлусов В. П. Основы маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160с.

Здесь рассмотрены принципы, цели, задачи и функции маркетинга; а также виды рынков, их сегментирование, определение емкости рынка. Дано понятие о товаре, его жизненном цикле, ценовая политика.
ГЛАВА I

Теория проблемы

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов. (5, 563)

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Выбор последних определяется результатом исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли. (2, 238,)

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. (2, 238)

На рис. 1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции покупателей. 5. конкуренция среди производителей в самой отрасли.(2, 238)

Рис. 1.1

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители.

Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? (2, 239)

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу», несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха. (2, 239)

3. Фиксированными затратами , связанными с входом в новую отрасль

(следование новым стандартам, требования дизайна и др.)

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступном к системе товаропродвижения данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступном к отраслевой системе снабжения.

В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товаропродвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукции, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными в защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен. (2, 239)

Конкурентная среда туристского предприятия.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуется особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. (3, 90)

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов.
Однако, некоторые из них повторяются чаще других.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Если фирмы – соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительным сезонными колебаниями.

Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель – увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма – инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников.

Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков»

(обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации. (3, 92)

Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться

на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.

Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ.
(см. рис. 1.1а.) (3, 93)

Значение маркетинговых исследований конкурентов.

|Система |
|маркетин|
|говых |
|исследов|
|аний |
|конкурен|
|тов дает|
|туристск|
|ому |
|предприя|
|тию |
|возможно|
|сть |

Рис. 1.1а.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.
Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

Существуют прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

— существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

— новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. (3, 94)
ГЛАВА II

Элементы анализа конкурентов.

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных конкурентов:

1. цели на будущее;

2. текущие стратегии;

3. представление о себе;

4. возможности. (рис. 1.2)

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

— количественная информация или формальная информация;

— качественная информация.
Элементы анализа конкурентов.
|Что мотивирует конкурента? |Как конкурент ведет или может вести |
|Цели на будущее для различных сфер |себя? |
|деятельности на всех уровнях |Современные стратегии. Как конкурент |
|управления |ведет конкурентную борьбу? |

|Представления о самом себе и отрасли|Возможности сильные и слабые стороны|


Рис. 1.2. (3, 95)

Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов (рис. 1.4.). качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах.
Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

1) смену основных конкурентов;

2) специфические особенности стратегий конкурентов. (рис.1.3.) количественная информация о деятельности конкурентов:
| |
|организационно-правовая форма |
|численность персонала |
|активы |
|доступ к другим источникам средств |
|объем продаж |
|доля рынка |
|рентабельность |
|руководители фирмы |
|наличие и размеры филиальной сети |
|перечень основных видов услуг |
|другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на |
|рекламу и т.д.) |


Рис. 1.3.
Качественная информация о деятельности конкурентов:
| |
| |
|репутация конкурентов |
|известность, престиж |
|опыт руководства и сотрудников |
|частота трудовых конфликтов |
|приоритеты |
|гибкость маркетинговой стратегии |
|эффективность продуктовой стратегии |
|работа в области внедрения на рынок новых продуктов |
|ценовая стратегия |
|сбытовая стратегия |
|коммуникационная стратегия |
|организация маркетинга |
|уровень обслуживания клиентов |
|приверженность клиентов |
|реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации |


Рис. 1.4.
Результаты анализа показывают:

— где сильные места у конкурентов и где они слабее;

— чему конкуренты отдают предпочтение;

— как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

— какие существуют барьеры для выхода на рынок;

— каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97)

информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Построение конкурентной карты рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;

2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;

2. предприятия с сильной конкурентной позицией

3. предприятия со слабой конкурентной позицией

4. аутсайдеры рынка

При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. (3, 98)

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.

1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией; (3, 98)

Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).

Матрица формирования конкурентной карты рынка
|Рыночная доля|Лидеры рынка |Предприятия с|Предприятия |Аутсайдеры |
| | |сильной |со слабой |рынка |
| | |конкурентной |конкурентной | |
| | |позицией |позицией | |
|Темпы роста | | | | |
|рыночной доли| | | | |
|Предприятия с|1 |5 |9 |13 |
|быстороулучша| | | | |
|ющейся | | | | |
|конкурентной | | | | |
|позицией | | | | |
|Предприятия с|2 |6 |10 |14 |
|улучшающейся | | | | |
|конкурентной | | | | |
|позицией | | | | |
|Предприятия с|3 |7 |11 |15 |
|ухудшающейся | | | | |
|конкурентной | | | | |
|позицией | | | | |
|Предприятия с|4 |8 |12 |16 |
|быстроухудшаю| | | | |
|щейся | | | | |
|конкурентной | | | | |
|позицией | | | | |

Рис. 1.5. (3, 99)

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы. (3, 99)

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

— определить особенности развития конкурентной ситуации;

— выявить степень доминирования предприятий на рынке;

— установить ближайших конкурентов;

— выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка. (3, 100)

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.
ГЛАВА III

Исследование конкурентоспособности организации в целом.

Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. (2, 248)

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций – конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово – экономическая, производственная, научно – техническая, кадровая, организационно – лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню

(обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)

4. Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

8. Стабильность финансово – экономического положения.

9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

14. Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

15. Уровень рекламной деятельности.

16. Уровень послепродажного обслуживания.

17. Политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

(2, 248)

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможности организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 1.6.)

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных оценок).

(2, 249)

Многоугольник конкурентоспособности.

Рис. 1.6.

Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговой деятельности организаций – конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация – конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций – конкурентов по методу матрицы БКГ или компания «Дженерал Электрик».

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами – конкурентами. (2,
249)

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.
Дале разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. (2, 250)

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным ). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:

— определяются веса показателей;

— устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;

— определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организации – конкурентов. (2, 250)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности.
Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы, ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.д.)

Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм – конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки. (2, 251)

Источником информации о фирмах – конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время, бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

(2, 251)

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Это методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

К таким методам относятся:

— демпинг

— установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

— злоупотребление господствующим положением на рынке;

— установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

— установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношение производства или распределении конкурирующих товаров;

— тайный сговор о торгах и создании тайных картелей;

— распространение ложной информации и рекламы;

— нарушение качества.

Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.

Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика,

1993. – 572с.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс», 1999.-
656с.

3. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 1998. — 400с.

4. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. – 1056с. –
Парал. Тит. Англ.

6. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР — 1»
1997 – 219с.

7. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.


8. Хлусов В. П. Основы маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160с.

————————
Потенциальные конкуренты

поставщики

потребители

Конкуренция между организациями отрасли

заменители

Способность поставщиков торговаться

Угроза прихода новых конкурентов

Угроза товарозаменителей

Способность потребителей торговаться

Полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов

Легче определять приоритеты

Быстрее реагировать на действия конкурентов

Вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов

Повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом.

Обеспечивать информацией о конкуренции сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность

Совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала

Лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

К О Н К У Р Е Н Т Ы

П Р Я М Ы Е

П О Т Е Н Ц И А Л Ь Н Ы Е

Профиль конкурента

Доволен ли конкурент своим положением?

Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент?

Что является слабым местом конкурента?

Что вызовет самую сильную действенную реакцию конкурента?


КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

качество

цена

Концепция нового продукта

Предпродажная подготовка

Предприятие А

Эффективность связи с внешней средой

Послепродажное обслуживание

сбыт

Предприятие Б

Финансовое положение

Что такое конкурентный анализ и как его проводить?

Когда вы в последний раз проводили конкурентный анализ своего бренда?

И самое главное, умеете ли вы делать это эффективно?

Если вы не уверены, или если последний проведенный вами «анализ» был быстрым изучением веб-сайта конкурента и его присутствия в социальных сетях, вы, вероятно, упускаете важную информацию, которая могла бы помочь вашему бренду расти.

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это стратегия, при которой вы определяете основных конкурентов и исследуете их продукты, продажи и маркетинговые стратегии.Поступая таким образом, вы можете создать надежные бизнес-стратегии, которые улучшат ваши конкуренты.

Конкурентный анализ может помочь вам изучить все тонкости работы ваших конкурентов и определить потенциальные возможности, в которых вы можете их превзойти.

Он также позволяет вам оставаться в курсе отраслевых тенденций и гарантировать, что ваш продукт постоянно соответствует отраслевым стандартам и даже превосходит их.

Давайте рассмотрим еще несколько преимуществ проведения конкурентного анализа:

  • Помогает вам определить уникальное ценностное предложение вашего продукта и то, что отличает ваш продукт от продуктов конкурентов, что может послужить основой для будущих маркетинговых усилий.
  • Позволяет определить, что делает ваш конкурент. правильно . Эта информация имеет решающее значение для сохранения актуальности и обеспечения того, чтобы ваш продукт и ваши маркетинговые кампании превосходили отраслевые стандарты.
  • Сообщает вам, где ваши конкуренты терпят неудачу, что помогает вам определить области возможностей на рынке и протестировать новые уникальные маркетинговые стратегии, которыми они не воспользовались.
  • Изучите отзывы клиентов, чего не хватает в продукте конкурента, и подумайте, как вы можете добавить в свой продукт функции для удовлетворения этих потребностей.
  • Предоставляет вам ориентир, по которому вы можете измерить свой собственный рост.

Еще не убедили? Теперь давайте рассмотрим, как вы можете провести конкурентный анализ для своей компании.

Конкурентный анализ в маркетинге

Каждый бренд может извлечь выгоду из регулярного анализа конкурентов. Проведя анализ конкурентов, вы сможете:

  • Выявить пробелы на рынке
  • Разработка новых продуктов и услуг
  • Узнайте тенденции рынка
  • Более эффективно продавать и продавать

Как видите, изучение любого из этих четырех компонентов приведет ваш бренд к успеху.

Далее, давайте рассмотрим 12 шагов, которые вы можете предпринять для проведения всестороннего конкурентного анализа.

Как проводить конкурентный анализ

  1. Определите, кто ваши конкуренты.
  2. Определите, какие продукты предлагают ваши конкуренты.
  3. Изучите тактику продаж и результаты своих конкурентов.
  4. Обратите внимание на цены ваших конкурентов, а также на любые льготы, которые они предлагают.
  5. Убедитесь, что вы соблюдаете конкурентоспособные цены на доставку.
  6. Проанализируйте, как ваши конкуренты продают свою продукцию.
  7. Обратите внимание на контент-стратегию ваших конкурентов.
  8. Узнайте, какие технологии используют ваши конкуренты.
  9. Проанализируйте уровень взаимодействия с контентом вашего конкурента.
  10. Посмотрите, как они продвигают маркетинговый контент.
  11. Посмотрите на их присутствие в социальных сетях, стратегии и популярные платформы.
  12. Выполните SWOT-анализ, чтобы узнать их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Рекомендуемый ресурс: 10 шаблонов конкурентного анализа

Загрузить сейчас

Чтобы провести полный и эффективный анализ конкуренции, используйте эти десять шаблонов, которые варьируются по назначению от продаж до маркетинга и продуктовой стратегии.

1. Определите, кто ваши конкуренты.

Во-первых, вам нужно выяснить, с кем вы действительно конкурируете, чтобы вы могли точно сравнить данные.То, что работает в бизнесе, похожем на ваш, может не сработать для вашего бренда.

Так как же это сделать?

Разделите своих «конкурентов» на две категории: прямых и косвенных.

Прямые конкуренты — это компании, предлагающие продукт или услугу, которые могут выступать в качестве аналога вашей, и которые работают в том же географическом районе.

С другой стороны, косвенный конкурент — это тот, который предлагает продукты, которые не совпадают, но могут удовлетворить те же потребности клиентов или решить ту же проблему.

На бумаге это кажется достаточно простым, но эти два термина часто используются неправильно.

Сравнивая свой бренд , следует ориентироваться только на своих прямых конкурентов . Это то, что многие бренды ошибаются.

Давайте рассмотрим пример: Stitch Fix и Fabletics — это сервисы на основе подписки, которые продают одежду на ежемесячной основе и обслуживают схожую целевую аудиторию.

Но если мы посмотрим глубже, мы увидим, что реальный продукт (в данном случае одежда) на самом деле не тот; один бренд делает акцент на стильной повседневной одежде, а другой — только на тренировках.

Да, эти бренды удовлетворяют одну и ту же потребность женщин (ежемесячно доставляя модную одежду прямо к их порогу), но они делают это с совершенно разными типами одежды, что делает их косвенными конкурентами.

Это означает, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не захотела бы тратить свое время на изучение Stitch Fix слишком внимательно, поскольку их аудитории, вероятно, сильно различаются. Даже если это совсем немного, этого крошечного изменения достаточно, чтобы иметь большое значение.

Это не означает, что вы должны полностью выбросить своих косвенных конкурентов из окна.

Держите эти бренды на своем радаре, поскольку они могут сменить позицию в любое время и перейти в зону прямого конкурента. Используя наш пример, Stitch Fix может начать линию тренировки, что, безусловно, изменит ситуацию для Fabletics.

Это также одна из причин, по которой вы захотите регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может измениться и будет меняться в любое время, и если вы не будете постоянно его оценивать, вы не будете знать об этих изменениях, пока не станет слишком поздно.

2.Определите, какие продукты предлагают ваши конкуренты.

В основе любого бизнеса лежат его продукты или услуги, что делает его хорошим местом для начала.

Вы захотите проанализировать всю линейку продуктов вашего конкурента и качество продуктов или услуг, которые они предлагают.

Вам также следует принять во внимание их цены и любые скидки, которые они предлагают покупателям.

Некоторые вопросы, которые следует рассмотреть, включают:

  • Являются ли они провайдером с низкими или высокими затратами?
  • Они работают в основном с оптовыми продажами или с разовыми закупками?
  • Какова их доля на рынке?
  • Каковы характеристики и потребности их идеальных клиентов?
  • Используют ли они разные стратегии ценообразования для онлайн-покупок по сравнению с кирпичом и раствором?
  • Чем компания отличается от конкурентов?
  • Как они распространяют свои продукты / услуги?

3.Изучите тактику продаж и результаты своих конкурентов.

Провести анализ продаж ваших конкурентов может быть немного сложно.

Вам нужно будет найти ответы на такие вопросы, как:

  • Как выглядит процесс продажи?
  • По каким каналам они продают?
  • Есть ли у них несколько местоположений и как это дает им преимущество?
  • Они расширяются? Уменьшение масштаба?
  • Есть ли у них партнерские программы перепродажи?
  • По каким причинам их клиенты не покупают? За прекращение отношений с компанией?
  • Каковы их доходы каждый год? А как насчет общего объема продаж?
  • Регулярно ли они делают скидки на свои товары или услуги?
  • Насколько вовлечен в процесс продавец?

Эти полезные сведения дадут вам представление о том, насколько конкурентоспособен процесс продаж, и о том, какая информация необходима для подготовки торговых представителей к конкуренции на заключительном этапе покупки.

Для публичных компаний вы можете найти годовые отчеты в Интернете, но вам придется провести некоторое исследование, чтобы найти эту информацию от частных компаний.

Вы можете найти часть этой информации, выполнив поиск в вашей CRM и обратившись к тем клиентам, которые упомянули, что рассматривают вашего конкурента. Узнайте, что заставило их выбрать ваш продукт или услугу среди других.

Для этого запустите отчет, в котором будут показаны все предполагаемые сделки, по которым был выявлен конкурент.

Если эти данные не являются тем, что вы в настоящее время регистрируете, поговорите с отделом маркетинга и продаж, чтобы внедрить систему, в которой потенциальные клиенты задаются вопросом о других компаниях, которые они рассматривают.

По сути, им нужно будет спросить своих потенциальных клиентов (либо через поле формы, либо во время разговора о продажах один на один), чтобы определить, кто их текущие поставщики услуг, кого они использовали в прошлом и кого еще они рассматриваем в процессе покупки.

Когда конкурент идентифицирован, попросите вашу команду по продажам погрузиться в подробности, спросив, почему они рассматривают возможность перехода на ваш продукт.Если вы уже проиграли сделку, обязательно проследите за перспективой, чтобы определить, почему вы проиграли своему конкуренту . Какие услуги или функции привлекли потенциальных клиентов? Дело было в цене? Какое впечатление у потенциального покупателя от вашего процесса продаж? Если они уже сделали переход, узнайте, почему они приняли это решение.

Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиентам нравится в вашем бренде и что может их оттолкнуть.

После того, как вы ответили на эти вопросы, вы можете начать оценивать маркетинговые усилия вашего конкурента.

4. Обратите внимание на цены ваших конкурентов, а также на любые льготы, которые они предлагают.

Есть несколько основных факторов, которые влияют на правильную оценку вашего продукта, и один из них — — основной, — это понимание того, сколько ваши конкуренты берут за аналогичный продукт или услугу.

Если вы считаете, что ваш продукт предлагает лучшие характеристики по сравнению с продуктом конкурентов, вы можете подумать о том, чтобы сделать свой продукт или услугу более дорогими по сравнению с отраслевыми стандартами.Однако, если вы это сделаете, вам нужно будет убедиться, что ваши торговые представители готовы объяснить, почему ваш продукт стоит дополнительных затрат.

В качестве альтернативы, возможно, вы чувствуете, что в вашей отрасли существует пробел для доступных продуктов . В этом случае вы можете стремиться взимать меньшую плату, чем у конкурентов, и обращаться к потенциальным клиентам, которые не стремятся обойтись без высококачественного продукта.

Конечно, существуют и другие факторы, влияющие на правильное ценообразование продукта, но очень важно, чтобы вы оставались в курсе отраслевых цен, чтобы гарантировать, что вы оцениваете свой продукт таким образом, который кажется разумным для потенциальных клиентов.

Кроме того, обратите внимание на любые льготы, которые предлагают ваши конкуренты, и на то, как вы могли бы сопоставить эти льготы, чтобы конкурировать. Например, возможно, конкуренты предлагают большую реферальную скидку или бесплатную пробную версию на месяц. Эти льготы могут быть причиной того, что вы теряете клиентов, поэтому, если это кажется разумным для вашего бренда, подумайте, где вы могли бы сопоставить эти льготы — или предоставить некоторые собственные уникальные льготы, если конкуренты их не предлагают.

5. Убедитесь, что вы получаете конкурентоспособные цены на доставку.

Знаете ли вы, что дороговизна доставки является причиной номер один для отказа от корзины?

В настоящее время бесплатная доставка является основным преимуществом, которое может привлечь потребителей к выбору одного бренда по сравнению с другим. Если вы работаете в отрасли, где доставка является основным фактором, например в электронной коммерции, вам нужно взглянуть на стоимость доставки у конкурентов и убедиться, что вы соблюдаете (если не превышаете) эти цены.

Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, вам стоит рассмотреть вариант для своей компании.Если бесплатная доставка не является практичным вариантом для вашего бизнеса, подумайте о том, как вы можете выделиться другими способами, включая программы лояльности, праздничные скидки или раздачи в социальных сетях.

6. Проанализируйте, как ваши конкуренты продают свою продукцию.

Анализ веб-сайта конкурента — самый быстрый способ оценить их маркетинговые усилия. Обратите внимание на любой из следующих пунктов и скопируйте конкретный URL-адрес для использования в будущем:

  • Есть ли у них блог?
  • Они создают технические документы или электронные книги?
  • Они публикуют видео или вебинары?
  • Есть ли у них подкаст?
  • Используют ли они статический визуальный контент, например инфографику и мультфильмы?
  • А как насчет слайдов?
  • Есть ли у них раздел часто задаваемых вопросов?
  • Есть ли избранные статьи?
  • Вы видите пресс-релизы?
  • Есть ли у них медиа-кит?
  • А как насчет тематических исследований?
  • Публикуют ли они руководства по закупкам и спецификации?
  • Какие рекламные кампании в Интернете и вне офиса они проводят?

7.Обратите внимание на контент-стратегию ваших конкурентов.

Затем посмотрите на количество этих предметов. У них есть несколько сотен сообщений в блогах или небольшая горстка? Есть ли пять официальных документов и одна электронная книга?

Затем определите частоту этих информационных ресурсов. Они публикуют что-то новое каждую неделю или раз в месяц? Как часто выходит новая электронная книга или тематическое исследование?

Скорее всего, если вы натолкнетесь на надежный архив контента, ваш конкурент публикует его регулярно.В зависимости от тем, которые они обсуждают, этот контент может помочь вам отточить их стратегии генерации лидов.

После этого вам следует перейти к оценке качества их содержания. В конце концов, если качество невысокое, не имеет значения, как часто они публикуют сообщения, поскольку их целевая аудитория не найдет в этом особой ценности.

Выберите небольшую горстку образцов для анализа вместо того, чтобы рассматривать каждую деталь, чтобы сделать процесс более управляемым.

Ваш сэмплер должен включать части контента, охватывающие множество тем, чтобы у вас было достаточно полное представление о том, чем ваш конкурент делится со своей целевой аудиторией.

При анализе контента конкурентов рассмотрите следующие вопросы:

  • Насколько точно их содержание?
  • Имеются ли орфографические или грамматические ошибки?
  • Насколько детально их содержание? (Это вводный уровень, который лишь поверхностно касается поверхности, или более сложные темы с идеями высокого уровня?)
  • Какой тон они используют?
  • Содержимое структурировано для удобства чтения? (Используются ли они маркированным списком, полужирным шрифтом и нумерованными списками?)
  • Является ли их содержание бесплатным и доступным для всех, или их читатели должны подписаться на рассылку?
  • Кто пишет их контент? (Собственная команда? Один человек? Несколько участников?)
  • Прилагаются ли к их статьям заметные подписи или биографические данные?

Продолжая сканировать контент, обращайте внимание на фотографии и изображения, которые используют ваши конкуренты.

Вы быстро просматриваете стандартные стоковые фотографии или вас впечатляют нестандартные иллюстрации и изображения? Если они используют стоковые фотографии, есть ли на них по крайней мере наложения текстовых цитат или призывов к действию, характерных для их бизнеса?

Если их фотографии сделаны на заказ, получены ли они от внешних графических специалистов или, кажется, сделаны собственными силами?

Когда у вас есть твердое представление о стратегии контент-маркетинга вашего конкурента, пора выяснить, действительно ли она работает на них.

8. Узнайте, какие технологии используют ваши конкуренты.

Понимание того, какие типы технологий используют ваши конкуренты, может иметь решающее значение для помощи вашей компании в уменьшении трений и повышении темпов развития вашей организации.

Например, возможно, вы видели положительные отзывы об обслуживании клиентов конкурента — проводя исследование, вы узнаете, что клиент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов, которым вы не пользовались. Эта информация должна дать вам возможность превзойти процессы ваших конкурентов.

Чтобы выяснить, какое программное обеспечение используют ваши конкуренты, введите URL-адрес компании в Built With, эффективный инструмент для раскрытия того, на каких технологиях работает сайт ваших конкурентов, а также сторонние плагины, от системы аналитики до CRM.

В качестве альтернативы вы можете рассмотреть возможность просмотра списков вакансий конкурентов, особенно для инженеров или веб-разработчиков. В списке вакансий, вероятно, будет указано, с какими инструментами кандидат должен быть знаком — это творческий способ получить информацию о технологиях, которые используют ваши конкуренты.

9. Проанализируйте уровень взаимодействия с контентом вашего конкурента.

Чтобы оценить, насколько контент вашего конкурента привлекает читателей, вам нужно увидеть, как их целевая аудитория реагирует на то, что они публикуют.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков к контенту вашего конкурента и выясните:

  • Одни темы вызывают больший резонанс, чем другие
  • Комментарии могут быть отрицательными, положительными или смешанными.
  • Люди пишут в Твиттере на определенные темы чаще, чем другие
  • Читатели лучше реагируют на обновления Facebook об определенном содержании
  • Не забудьте отметить, классифицирует ли ваш конкурент свой контент с помощью тегов и есть ли у него кнопки подписки и публикации в социальных сетях, прикрепленные к каждому фрагменту контента.Оба они будут влиять на взаимодействие.

10. Наблюдайте за тем, как они продвигают свой маркетинговый контент.

От взаимодействия вы сразу перейдете к стратегии продвижения контента вашего конкурента.

  • Плотность ключевого слова в самой копии
  • Текстовые теги ALT изображения
  • Использование внутренней ссылки

Следующие вопросы также помогут вам расставить приоритеты и сосредоточиться на том, на что обращать внимание:

  • На каких ключевых словах фокусируются ваши конкуренты, которые вы еще не использовали?
  • Каким их контентом часто делятся и на что ссылаются? Как сравнить ваш контент?
  • Какие социальные сети используют ваша целевая аудитория и на которых она наиболее активна?
  • Какие еще сайты ссылаются на сайт вашего конкурента, кроме вашего?
  • Кто еще делится тем, что публикуют ваши конкуренты?
  • Кто направляет трафик на сайт вашего конкурента?
  • Каков уровень сложности ключевых слов, на которых вы хотите сосредоточиться? Есть несколько бесплатных (и платных) инструментов, которые дадут вам всестороннюю оценку поисковой оптимизации вашего конкурента.

11. Посмотрите на их присутствие в социальных сетях, стратегии и популярные платформы

Последняя область, которую вы захотите оценить, когда дело доходит до маркетинга, — это присутствие вашего конкурента в социальных сетях и уровень вовлеченности.

Как ваши конкуренты способствуют взаимодействию со своим брендом через социальные сети? Вы видите кнопки публикации в соцсетях рядом с каждой статьей? Есть ли у вашего конкурента ссылки на свои каналы в социальных сетях в заголовке, нижнем колонтитуле или где-то еще? Это хорошо видно? Используют ли они призывы к действию с этими кнопками?

Если ваши конкуренты используют социальную сеть, в которой вы, возможно, не участвуете, стоит узнать больше о том, как эта платформа может помочь вашему бизнесу.Чтобы определить, стоит ли вашего времени новая платформа социальных сетей, проверьте уровень вовлеченности вашего конкурента на этих сайтах. Сначала посетите следующие сайты, чтобы узнать, есть ли у вашего конкурента учетная запись на этих платформах:

  • Facebook
  • Твиттер
  • Instagram
  • Snapchat
  • LinkedIn
  • YouTube
  • Pinterest

Затем обратите внимание на следующие количественные показатели с каждой платформы:

  • Количество поклонников / подписчиков
  • Частота и согласованность проводок
  • Взаимодействие с контентом (оставляют ли пользователи комментарии или делятся своими сообщениями?)
  • Виральность контента (сколько репинов, репинов и ретвитов получают их сообщения?)

С тем же критическим взглядом, который вы использовали при оценке стратегии контент-маркетинга ваших конкурентов, возьмите зубчатую гребенку и проанализируйте их стратегию в социальных сетях.

Какой контент они публикуют? Они больше ориентированы на то, чтобы направлять людей на целевые страницы, что приводит к появлению новых потенциальных клиентов? Или они публикуют визуальный контент для повышения вовлеченности и узнаваемости бренда?

Насколько оригинально это содержание? Делятся ли они курируемым контентом из других источников? Являются ли эти источники постоянными участниками? Каков общий тон содержания?

Как ваши конкуренты взаимодействуют со своими подписчиками? Как часто их подписчики взаимодействуют с их контентом?

После того, как вы соберете эти данные, создайте общую оценку качества контента вашего конкурента.Это поможет вам сравнить остальных ваших конкурентов, используя аналогичную шкалу оценок.

12. Выполните SWOT-анализ, чтобы узнать их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

По мере того, как вы оцениваете каждый компонент в своем анализе конкурентов (бизнес, продажи и маркетинг), приобретите привычку одновременно выполнять упрощенный SWOT-анализ.

Это означает, что вы будете обращать внимание на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вашего конкурента каждый раз, когда оцениваете общую оценку.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам начать:

  • Что действительно хорошо у вашего конкурента? (Продукты, контент-маркетинг, социальные сети
    , СМИ и т. Д.)
  • В чем преимущество вашего конкурента перед вашим брендом?
  • Что является самым слабым местом вашего конкурента?
  • В чем преимущество вашего бренда перед конкурентом?
  • Что они могли сделать лучше?
  • В каких областях вы считаете этого конкурента угрозой?
  • Есть ли на рынке возможности, которые определил ваш конкурент?

Вы сможете сравнить их слабые стороны с вашими сильными сторонами и наоборот.Поступая таким образом, вы сможете лучше позиционировать свою компанию и начнете обнаруживать области для улучшения в рамках вашего собственного бренда.

Как растет ваш бизнес в настоящее время?

Прежде чем вы сможете точно сравнить своих конкурентов, вам необходимо установить базовый уровень. Это также помогает, когда приходит время выполнить SWOT-анализ.

Объективно взгляните на свой бизнес, продажи и маркетинговые усилия с помощью тех же показателей, которые вы используете для оценки своих конкурентов.

Запишите эту информацию так же, как и в случае с конкурентом, и используйте ее в качестве основы для сравнения по всем направлениям.

Готовы начать работу с полной электронной книгой и шаблоном? Щелкните здесь, чтобы получить доступ к полному комплекту конкурентного анализа .

Примечание редактора; Этот пост был первоначально опубликован до июля 2018 года, но был обновлен в ноябре 2019 года для полноты.

Как проводить анализ конкурентного рынка

Глубокое знание своих конкурентов является ключом к опережению конкурентов, а анализ конкуренции — это именно то, как вы будете управлять своей конкурентной позицией и поддерживать ее.

        1. Что такое конкурентный анализ?
        2. Кто мои конкуренты?
        3. Сбор информации о конкурентах
        4. Определение целей и стратегии конкурентов
        5. Как анализировать вашу конкурентную информацию
        6. Определение вашей конкурентной позиции на рынке

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это способ определить конкурентов и понять их сильные и слабые стороны по сравнению с вашими.Это поможет вам понять, как обуздать конкурентов и уточнить свою стратегию.

Проведение конкурентного анализа важно, потому что вы создадите:

  • Понимание того, как ваши существующие и потенциальные клиенты оценивают конкуренцию.
  • Механизм разработки эффективных конкурентных стратегий на вашем целевом рынке.
  • Представление о том, что дает вашей компании преимущество перед конкурентами.
  • Хорошее представление о том, в чем нуждаются ваши клиенты.
  • Стратегии выхода на новый рынок.

Прежде чем вы сможете начать анализ или сбор информации, вы должны сначала определить, кто ваши конкуренты.

Кто мои конкуренты?

Определение конкурентов

Чтобы оценить, является ли компания вашим конкурентом, сначала спросите:

  • Какой ассортимент товаров и услуг они предлагают? Фирмы, предлагающие отличные или заменяющие вашу продукцию, считаются косвенными конкурентами.Например, производитель очков, который косвенно конкурирует с производителями контактных линз.
  • Нацелены ли их продукты или услуги на удовлетворение аналогичных целевых рынков? Целевой рынок компании является хорошим показателем ее способности считаться вашим конкурентом или нет. Возможно, они могут предложить тот же продукт или услугу, но нацелены на другой сегмент рынка. В этом случае он не может быть конкурентом.
  • Работают ли они в одной географической зоне? Любой бизнес, продающий продукт, похожий на ваш собственный продукт или заменяющий его, в том же географическом регионе, является прямым конкурентом.

Нужно ли мне анализировать всех моих конкурентов?

Существует несколько рынков, на которых относительно легко назвать каждого конкурента, поэтому мы рекомендуем сделать это, если возможно.

Если вы продаете на рынке с десятками конкурентов, нереально собирать и поддерживать информацию по каждому из них. В этом случае было бы неэффективно анализировать каждого из ваших конкурентов. Сэкономьте время, используя правило 80/20.

Сбор информации о конкурентах

Нет необходимости нанимать компанию по маркетинговым исследованиям, если большая часть информации о ваших конкурентах доступна.

Прежде чем вы начнете искать свои источники, запомните информацию, которую вы ищете, чтобы вы могли распределить свое время как можно более эффективно. Для начала задайте себе следующие вопросы о своих конкурентах:

  • Какой полный спектр продуктов и услуг они предлагают?
  • Нацелены ли их продукты или услуги на удовлетворение аналогичных целевых рынков?
  • Мои конкуренты прибыльны, расширяются или сокращаются?
  • Каковы их маркетинговые и рекламные стратегии?
  • Каковы их положительные и отрицательные качества в глазах покупателей?
  • Как они оценивают с точки зрения цены, качества, продаж, имиджа / стиля, ценности, узнаваемости имени, доли рынка, обслуживания клиентов, местоположения, удобства и многого другого.

Затем задайте себе следующие вопросы о вашей компании по сравнению с вашими конкурентами:

  • Есть ли у меня конкурентное преимущество; Если так, то, что это?
  • Как текущие клиенты оценивают мой бизнес по сравнению с конкурентами? ( Если вам нужна помощь в написании эффективных вопросов для опроса клиентов, загляните в этот блог )
  • Как отличить мою компанию от конкурентов?

Где найти информацию?

Вторичные источники — это информация, разработанная для определенной цели, но позже сделанная доступной для общего доступа и альтернативного использования — например, для оценки ваших конкурентов! Я подробно рассказываю об этих ресурсах в видео выше, но вот несколько примеров хороших вторичных источников:

  • Реклама. Сообщает вам цену конкурента, информацию о продукте и дает представление обо всей рекламной программе и бюджете вашего конкурента.
  • Справочники и базы данных можно получить бесплатно в большинстве публичных и университетских библиотек, у которых есть деловые ресурсы. Вот несколько примеров:
  • Ваши сотрудники , работающие в других сферах компании, которым доступна информация о конкурентах. Ваш торговый персонал играет ключевую роль в получении таких данных.
  • Разговор с конкурентами. Вы можете собрать много информации в простой дружеской беседе. Людям нравится говорить о себе и делиться своими историями успеха и проблемами с деловыми партнерами.

Когда вы узнаете, кто ваши конкуренты, что вам нужно знать о них и где найти эту информацию, пора провести анализ.

Провести конкурентный анализ
сложно, если вы не знаете свой целевой рынок
.Создайте свой маркетинговый образ
с помощью этой рабочей тетради покупателя

Определение целей и стратегии конкурентов

Определение целей и стратегий вашего конкурента предоставит вам жизнеспособные стратегические идеи, которые можно опробовать на вашем целевом рынке.

Во-первых, задайте следующие вопросы, чтобы помочь вам определить объекты вашего конкурента. Ваши конкуренты пытаются:

  • Сохранить или увеличить долю рынка?
  • Максимизировать краткосрочную или долгосрочную прибыль?
  • Вывести на рынок технологически усовершенствованные продукты?
  • Утвердить себя лидером рынка?
  • Развивать новые рынки для существующих продуктов?

После того, как вы определили, чего пытаются достичь ваши конкуренты, вам нужно будет определить, какой тип стратегии они использовали, чтобы вы могли в конечном итоге противодействовать собственной стратегии.Некоторые возможные стратегии:

  • Снижение цены.
  • Реклама в новых публикациях или более частая реклама.
  • Покупка конкурента для увеличения доли рынка и клиентской базы.
  • Улучшение продукта с помощью новой инновации.

Как анализировать вашу конкурентную информацию

После того, как вы собрали все данные о конкурентах, самое время для анализа.

Оцените характеристики и преимущества продукции

Начните с составления списка характеристик и преимуществ продукта в порядке важности и подготовьте таблицу, чтобы показать, соответствуют ли им все ваши конкуренты.Отметьте галочкой, какие особенности и преимущества есть у ваших конкурентов. Функции довольно просты, независимо от того, есть они в продукте или нет. С другой стороны, выгоды не так просты, и их следует регистрировать только на основе отзывов клиентов.

Теперь используйте эту таблицу, чтобы оценить продукт или услугу ваших конкурентов. Спросите себя: Как ваш продукт по сравнению с вашими ближайшими конкурентами? Какие особенности и преимущества уникальны для вашего продукта? К их? Чем больше уникальных свойств и преимуществ имеет ваш продукт, тем сильнее будет ваше положение на рынке.

Определите долю рынка вашего конкурента

Наиболее широко используемым показателем продаж является доля на рынке. Конкурент может не предоставлять лучший продукт или услугу; однако, если они производят значительный объем продаж на рынке, они могут:

  • Определите стандарты для конкретного продукта или услуги.
  • Влияние на популярное восприятие продукта или услуги.
  • Посвящать ресурсы поддержанию своей доли на рынке.

Чтобы определить долю рынка вашей компании на процентной основе, следует использовать следующую формулу:

Текущая рыночная доля = Продажи компании / Продажи в отрасли

Затем вам следует вычислить рыночные доли каждого из ваших конкурентов.

Другие факторы, которые следует учитывать

Предпочтения клиентов — это только часть анализа. Примите во внимание другие важные факторы, такие как:

  • Цена — Лучше искать тенденции в ценах, а не мгновенные взлеты и падения.
  • Финансовые ресурсы — Выдерживают ли они финансовые трудности? Как они финансируют разработку и улучшение новых продуктов?
  • Операционная эффективность — Могут ли они сэкономить время и деньги с помощью продуманных методов производства и доставки?
  • Широта линейки продуктов — Насколько легко они могут увеличить выручку за счет продажи сопутствующих товаров?
  • Стратегическое партнерство — Какие у них отношения с другими компаниями?
  • Моральный дух компании / персонал — Какова мотивация, приверженность и уровень производительности сотрудников?

Определение вашей конкурентной позиции на рынке

К настоящему времени вам должно быть достаточно ясно, являетесь ли вы лидером рынка, одним из нескольких последователей или новичком на своем рынке.После того, как вы определили и проанализировали своих конкурентов и поняли свою конкурентную позицию, вы готовы сделать следующее:

  1. Определите и обсудите ключевые области конкурентных преимуществ и недостатков. Изучите конкурентную среду для вашего продукта или услуги. Комментируйте как похожие, так и заменяющие товары или услуги.
  2. Кратко опишите основные проблемы и возможности, стоящие перед вашей фирмой, которые могут потребовать действий. Вопросы, которые следует учитывать, включают типы проникновения на рынок, охват распределения, потребности в линейке продуктов, пересмотр цен и / или снижение затрат.
  3. Объедините свой анализ конкуренции с демографическим анализом вашего рынка, чтобы разработать и внедрить маркетинговую стратегию, которая укрепит ваше положение на рынке.

Но помните, каким бы ни было ваше положение на рынке, реализация сильной стратегии онлайн-лидогенерации принесет большую пользу вам и вашей компании. Чтобы начать работу с лидогенерацией сегодня, загрузите полное руководство по электронному коммерческому маркетингу: введение в руководство по лидогенерации сегодня.

Узнайте своих конкурентов

Знание ваших конкурентов и того, что они предлагают, может помочь вам выделить ваши продукты, услуги и маркетинг.Это позволит вам устанавливать конкурентоспособные цены и поможет вам реагировать на конкурирующие маркетинговые кампании своими собственными инициативами.

Вы можете использовать эти знания для создания маркетинговых стратегий, которые используют слабые стороны ваших конкурентов и повышают эффективность вашего бизнеса. Вы также можете оценить любые угрозы, исходящие как от новых участников вашего рынка, так и от текущих конкурентов. Эти знания помогут вам реалистично оценить, насколько вы можете добиться успеха.

В этом руководстве объясняется, как анализировать ваших конкурентов, как исследовать то, что они делают, и как действовать в соответствии с полученной вами информацией.

Кто ваши конкуренты?

Все предприятия сталкиваются с конкуренцией. Даже если вы единственный ресторан в городе, вы должны конкурировать с кинотеатрами, барами и другими предприятиями, где ваши клиенты будут тратить свои деньги, а не с вами. С более широким использованием Интернета для покупки товаров и услуг и поиска мест, куда можно пойти, вы больше не просто конкурируете со своими ближайшими соседями. Действительно, вы можете столкнуться с конкуренцией с предприятиями из других стран.

Вашим конкурентом может быть новый бизнес, предлагающий замену или аналогичный продукт, который делает вашу собственную продукцию ненужной.

Конкуренция — это не просто еще один бизнес, который может отнять у вас деньги. Это может быть другой продукт или услуга, которые разрабатываются и которые вы должны продавать или искать лицензию, прежде чем кто-то возьмется за них.

И не просто исследуйте то, что уже есть. Вы также должны постоянно искать новых конкурентов .

Вы можете получить подсказок о существовании конкурентов из:

  • местные бизнес-справочники
  • ваша местная торговая палата
  • реклама
  • сообщения для прессы
  • выставок и ярмарок
  • анкеты
  • ищет в Интернете аналогичные товары или услуги
  • информация предоставлена ​​клиентами
  • листовки и маркетинговая литература, которые были отправлены вам — довольно часто, если вы входите в маркетинговый список покупателя.
  • поиск существующих запатентованных продуктов, похожих на ваш
  • заявки на планирование и незавершенные строительные работы

Что нужно знать о ваших конкурентах

Следите за тем, как ваши конкуренты ведут бизнес.Посмотрите:

  • продукты или услуги, которые они предоставляют, и то, как они продают их клиентам
  • цены, которые они взимают
  • как они распространяют и доставляют
  • устройства, которые они используют для повышения лояльности клиентов, и какие услуги резервного копирования они предлагают
  • их бренд и ценности дизайна
  • вводят ли они инновации — методы ведения бизнеса, а также продукты
  • их количество сотрудников и калибр персонала, который они привлекают
  • , как они используют ИТ — например, если они разбираются в технологиях и предлагают веб-сайт и электронную почту
  • кто владеет бизнесом и что это за люди
  • их годовой отчет — если они публичная компания
  • их деятельность в СМИ — проверьте их веб-сайт, а также местные газеты, радио, телевидение и любую наружную рекламу

Проконсультируйтесь с корпорациями Канады по присвоению названий корпорации и базе данных Registraire des entreprises в Квебеке, чтобы проверить наличие названия компании, и канадской базе данных по товарным знакам, чтобы проверить наличие товарного знака.

Как они относятся к своим клиентам

Узнайте как можно больше о клиентах ваших конкурентов, например:

  • кто они
  • , какие товары или услуги покупают у них разные покупатели
  • , что клиенты считают сильными и слабыми сторонами ваших конкурентов
  • есть ли постоянные клиенты
  • , если у них недавно был приток клиентов

Что они планируют делать

Постарайтесь выйти за рамки того, что происходит сейчас, исследуя бизнес-стратегию своих конкурентов, например:

  • , на каких клиентов они нацелены
  • какие новинки разрабатывают
  • какие финансовые ресурсы у них есть

Узнай больше о своих конкурентах

Прочтите о своих конкурентах.Ищите статьи или объявления в отраслевой прессе или основных публикациях. Прочтите их маркетинговой литературы . Проверяйте их записи в справочниках и телефонных книгах. Если они занимаются онлайн-бизнесом, попросите пробную версию их услуг.

Привлекают ли они больше внимания, чем вы, возможно, через нетворкинг или спонсорство мероприятий?

Если ваш конкурент — публичная компания, прочтите копию их годового отчета.

Проконсультируйтесь с корпорациями Канады по присвоению названий корпорации и базе данных Registraire des entreprises в Квебеке, чтобы проверить наличие названия компании, и канадской базе данных по товарным знакам, чтобы проверить наличие товарного знака.

Перейти на выставки

На выставках и ярмарках уточняйте, какие из ваших конкурентов тоже выставляются. Посмотрите на их стенды и рекламную деятельность. Отметьте, насколько они заняты и кто их посещает.

Выйти

Посмотрите сайтов конкурентов . Узнайте, как они сравниваются с вашими. Проверьте все интерактивные части сайта, чтобы узнать, можно ли улучшить их для своего собственного сайта. Информация бесплатна? Легко найти?

Деловые веб-сайты часто предоставляют много информации, которую компании обычно не раскрывают — от истории компании до биографий сотрудников.

Используйте поисковую систему , чтобы найти похожие продукты. Узнайте, кто еще предлагает их и как они это делают.

Веб-сайты

могут дать вам полезные советы о том, что компании по всему миру делают в вашем секторе промышленности.

Организации и справочные источники

  • Ваша торговая или профессиональная ассоциация, если применимо.
  • Местная торговая палата.
  • Справочники и отчеты об исследованиях в любой деловой справочной библиотеке.
  • Наш Центр стратегической информации

Информация о ваших конкурентах

Поговорите со своими конкурентами. Позвоните им, чтобы попросить копию их брошюры или попросите кого-нибудь из ваших сотрудников или друга зайти и забрать их маркетинговую литературу.

Вы можете запросить прайс-лист или узнать, сколько может стоить стандартный товар и есть ли скидка на объем. Это даст вам представление о том, в какой момент конкурент сделает скидку и в каком объеме.

Телефон и личные контакты также дадут вам представление о стиле компании, качестве их литературы и первых впечатлениях, которые они производят на клиентов.

Также вероятно, что вы встретите конкурентов на общественных и деловых мероприятиях. Поговори с ними. Будьте дружелюбны к — они конкуренты, а не враги. Вы получите лучшее представление о них — и в один прекрасный день вы можете нуждаться друг в друге, например, в совместной работе по развитию нового рынка для нового продукта.

Слушайте своих клиентов и поставщиков

Максимально используйте контакты со своими клиентами. Не просто спрашивайте, насколько хорошо вы работаете — спросите, у каких из ваших конкурентов они покупают и как вы сравниваете.

Используйте встречи с поставщиками , чтобы узнать, что делают другие их клиенты. Возможно, они не расскажут вам все, что вы хотите знать, но это полезное начало.

Используйте свое суждение в отношении любой информации, которую они добровольно предоставляют. Например, когда клиенты говорят, что ваши цены выше, чем у конкурентов, они, возможно, просто пытаются заключить более выгодную сделку.

Как действовать в соответствии с полученной информацией о конкурентах

Оцените информацию, которую вы найдете о своих конкурентах. Это должно сказать вам, есть ли на рынке пробелы, которые вы можете использовать. Он также должен указывать, есть ли насыщение поставщиков в определенных областях вашего рынка, что может привести к тому, что вы сосредоточитесь на менее конкурентных областях.

Составьте список всего, что вы узнали о своих конкурентах, пусть даже небольших.

Поместите информацию в три категории:

  • чему можно научиться и что делать лучше
  • что они делают хуже вас
  • что они делают так же, как и вы

Чему можно научиться и что делать лучше

Если вы уверены, что ваши конкуренты делают что-то лучше вас, вам необходимо отреагировать и внести некоторые изменения.Это может быть что угодно, от улучшения обслуживания клиентов, оценки ваших цен и обновления продуктов до изменения способа вашего маркетинга, перепроектирования вашей литературы и веб-сайта и смены поставщиков.

Старайтесь инновации не подражать. Теперь у вас есть идея, можете ли вы сделать это еще лучше, повысить ценность?

Ваши конкуренты могут не иметь прав на свои настоящие идеи, но помните о правилах патентов, авторских прав и прав на дизайн. Для получения дополнительной информации обратитесь к Интеллектуальной собственности как бизнес-инструменту.

Что они делают хуже вас

Используйте выявленные вами пробелы. Это может быть их ассортимент продукции или услуг, маркетинг или распространение, даже способ найма и удержания сотрудников.

Репутация службы поддержки клиентов часто определяет разницу между предприятиями, работающими на очень конкурентном рынке. Возобновите свои усилия в этих областях, чтобы использовать недостатки, обнаруженные вами у конкурентов.

Но не успокаивайтесь по поводу своих нынешних сильных сторон.Возможно, ваши текущие предложения все еще нуждаются в улучшении, и ваши конкуренты также могут оценивать вас. Они могут перенимать и развивать ваши хорошие идеи.

Что они делают так же, как вы

Почему они делают то же самое, что и вы, особенно если вас не впечатляют другие их действия? Возможно, вам обоим нужно внести некоторые изменения.

Проанализируйте эти общие области и посмотрите, правильно ли вы все поняли. И даже если да, ваш конкурент может планировать улучшения.


Исходный документ, Узнайте своих конкурентов , © Crown copyright 2009
Источник: Business Link UK (ныне GOV.UK / Business)
Адаптировано для Квебека предпринимателями Info


Определение конкурентного анализа — Энциклопедия малого бизнеса предпринимателей

Определение: Определение ваших конкурентов и оценка их стратегий для определения их сильных и слабых сторон по сравнению с вашими собственными продуктами или услугами

Конкурентный анализ — важная часть вашей компании маркетинговый план. С помощью этой оценки вы можете установить, что делает ваш продукт или услуга уникальны — и, следовательно, какие атрибуты вы подыграть, чтобы привлечь свой целевой рынок.

Оцените своих конкурентов, поместив их в стратегические группы в зависимости от того, насколько напрямую они конкурируют за долю клиентский доллар. Для каждого конкурента или стратегической группы перечислите свой продукт или услугу, его прибыльность, характер роста, маркетинговые цели и предположения, текущие и прошлые стратегии, организационная и стоимостная структура, сильные и слабые стороны, а также размер (в продажах) бизнеса конкурента. Ответьте на такие вопросы as:

  • Кто ваши конкуренты?
  • Какие товары или услуги они продают?
  • Какова рыночная доля каждого конкурента?
  • Каковы их прошлые стратегии?
  • Каковы их текущие стратегии?
  • Какие типы средств массовой информации используются для сбыта своей продукции или Сервисы?
  • Сколько часов в неделю они покупают для рекламы через СМИ, используемые на этом рынке?
  • Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
  • Какие потенциальные угрозы представляют ваши конкуренты?
  • Какие потенциальные возможности они открывают для Вы?

Быстрый и простой способ сравнить ваш продукт или услугу с аналогичные на рынке, чтобы сделать сетку конкуренции.Вниз по на левой стороне листка напишите имена четырех или пяти продукты или услуги, которые конкурируют с вашими. Чтобы помочь вам создать этот список, подумайте, что ваши клиенты купили бы, если бы они не купите свой продукт или услугу.

В верхней части документа перечислите основные характеристики и характеристики каждого продукта или услуги. Включите такие вещи, как целевой рынок, цена, размер, метод распространения и объем обслуживание клиентов по продукту.Для услуги перечислите перспективных покупатели, где доступна услуга, цена, сайт, бесплатно номер телефона и другие соответствующие функции. Взгляд на Сетка конкуренции поможет вам увидеть, какое место занимает ваш продукт в общий рынок.

Как проводить конкурентный анализ

Эта статья написана в соавторстве с Nandini Jammi.

В этом руководстве вы узнаете, как проводить конкурентный анализ: понимать тенденции рынка, определять своих конкурентов, оценивать возможности, анализировать угрозы для вашей организации и соответствующим образом корректировать свою стратегию выхода на рынок и позиционирования.


Содержание

Введение

Часть 1: Основы конкурентного анализа

  1. Что такое конкурентный анализ?
  2. Почему вам следует проводить анализ конкуренции?
  3. Как не использовать конкурентный анализ

Часть 2: Как выбрать конкурентов для анализа

  1. Как выбрать конкурентов для анализа

Часть 3: Как проводить анализ конкуренции

  1. Обзор компании
  2. Анализ выхода на рынок (анализ привлечения клиентов)
  3. Предложение продукции и цены
  4. канал
  5. Опыт клиентов и успех клиентов
  6. Инструменты, ресурсы и методы

Часть 4: Дальнейшие действия

Сводка


Если в наши дни мир SaaS кажется размытым, то это не только вы.Распространяются продукты и услуги SaaS. Категории товаров стали более насыщенными. Многие их функции и функции начали пересекаться. Экономика подписки упростила переход на конкурирующие продукты. Рынок превратился в конкурентную среду с высокими ставками, где «победитель получает все».

Новые категории продуктов появляются каждый день, и границы между традиционными категориями и этикетками начинают все меньше и меньше значить для клиентов, которым просто нужно решить проблему.Теперь, когда клиенты могут выбирать из большего числа вариантов, чем когда-либо, стало намного труднее получить устойчивое конкурентное преимущество.

По состоянию на 2017 год, только в сфере маркетинговых технологий насчитывается более 5000 продуктов, которые конкурируют за бизнес сложными и частично совпадающими способами. Некоторые компании используют свой опыт и ресурсы для выхода на новые рынки. Salesforce — отличный пример; посмотрите на количество категорий, в которых оно перечислено. При такой большой конкуренции SaaS-компании не могут победить только за счет функций; они должны выиграть благодаря бренду и клиентскому опыту.

Также стало чрезвычайно трудно отличить прямых конкурентов от косвенных угроз — и когда вы это делаете, вы обнаруживаете, что конкуренция часто исходит из неожиданных мест. Фактически, конкуренция в SaaS и технологических отраслях все чаще исходит от косвенных конкурентов, чья основная технология позволяет им вторгаться в смежные вертикали и отрасли.

В период с 2016 по 2017 год руководители высшего звена упоминали Amazon почти в 3 раза чаще, чем любую другую компанию.Неудивительно, что руководители публичных компаний одержимы гигантом розничной торговли. Даже угроза выхода на рынок Amazon может привести к резкому сдвигу на рынке и в мгновение ока вывести их из бизнеса. Другими словами, мир SaaS быстро развивается, и единственный способ не отставать — быть на шаг впереди.

В этом руководстве вы узнаете, как проводить конкурентный анализ: понимать тенденции рынка, определять своих конкурентов, оценивать возможности, анализировать угрозы для вашей организации и соответствующим образом корректировать свою стратегию выхода на рынок и позиционирования.

Вот как эти данные помогают в успешной стратегии вывода на рынок:

  • Исследования помогут сориентировать ваш бизнес на рынке
  • Исследования могут помочь вам определить самый быстрый путь вперед
  • Исследования могут помочь вам выявить упущенные из виду пробелы и возможности

1. Что такое конкурентный анализ?

A Анализ конкуренции — это процесс выявления ваших конкурентов и оценка их стратегий для определения их сильных и слабых сторон по отношению к вашему собственному бизнесу, продуктам и услугам.Целью конкурентного анализа является сбор информации, необходимой для поиска линии атаки и разработки вашей стратегии выхода на рынок.

2. Почему вам следует проводить анализ конкуренции

Вы, наверное, слышали поговорку «Держи друзей близко, но врагов держи еще ближе». Когда дело доходит до проведения конкурентного анализа SaaS, это еще не все.

В индустрии SaaS сдерживание врага не помешает вам попасть в засаду. Иногда вы даже не знаете, кто ваши враги.В конце концов, «враг» может быть приобретен Amazon и в мгновение ока лишен бизнеса. Или Google может создать конкурирующий продукт на вашем рынке.

Вот почему вам следует провести анализ конкуренции SaaS или «изучить врага». Изучение «врага» может помочь вам понять поле битвы. Это может помочь вам определить, где находятся «враги» и как они подходят к делу. Это может помочь вам обнаружить стратегические области, в которых вы можете позиционировать себя для победы.

Конкурентный анализ не поможет вам в принятии важных бизнес-решений, например, о том, какую функцию продукта развивать дальше. Никогда не копируйте своих конкурентов ради этого; они могли бы на 100% управлять им! Более того, если вы лидер отрасли, ценность анализа конкурентов ограничена, потому что вы возглавляете группу по неизведанной территории.

Однако он поможет вам разработать эффективную стратегию вывода на рынок (GTM).

Понимание рыночных условий

Компания редко конкурирует только с одним конкурентом. Фактически, во многих случаях самая большая конкуренция в SaaS и технологических отраслях исходит от косвенных конкурентов.Эти конкуренты занимают доминирующее положение на своем основном рынке, что позволяет им расширяться в различных отраслях и вертикалях. Кто бы мог подумать, что Uber и Google станут непримиримыми конкурентами на рынке автономных автомобилей? Как я уже писал ранее в своем анализе индустрии стимулирования и ускорения продаж, почти невозможно отличить прямых и косвенных конкурентов. Во многих SaaS-вертикалях все соревнуются со всеми.

Определите сильные и слабые стороны

Хороший конкурентный анализ помогает определить сильные и слабые стороны вашей компании по сравнению с альтернативами.

Вам необходимо хорошо понимать своего идеального покупателя и рынок, чтобы при запуске ваш продукт правильно позиционировался в экосистеме всех продуктов и услуг. Поскольку конкуренция может исходить откуда угодно, вам необходимо каталогизировать свои сильные и слабые стороны по отношению как к прямым, так и к косвенным лидерам категории (то есть к тем, кто примыкает к вашему основному бизнесу).

Разработка / адаптация стратегии вывода на рынок (GTM)

Эффективная стратегия GTM требует глубокого понимания вашего идеального клиента, рынка и конкуренции, предложения продуктов и цен, а также каналов, необходимых для достижения ваших клиентов.Конкурентный анализ помогает вам понять динамику рынка, чтобы вы могли найти оптимальный способ привлечь своих целевых клиентов. Анализ вашего рынка и конкуренции также поможет вам определить, насколько ваша компания и ваш продукт вписываются в текущую среду.

3. Как не использовать конкурентный анализ

Вы никогда не сможете полностью понять или воспроизвести стратегию конкурента. Конкурентный анализ — это всего лишь одна из составляющих вашей стратегии роста, причем ограниченная. Вы не хотите искать у конкурентов маркетинговую тактику.Они могут тратить тысячи на рекламу в Facebook, но это не значит, что она работает.

Вы также не хотите запускать новую функцию, чтобы не отставать от конкурента. Несмотря на все разговоры о рабочем месте, управляемом данными, вы будете удивлены, сколько продуктовых решений принимается мелкой внутренней политикой или микроменеджментом HiPPO (мнение самого высокооплачиваемого человека).

Не используйте анализ конкурентов для принятия решения о том, что строить дальше. Ваша следующая идея не будет исходить от конкурентов.Это должно исходить из отзывов клиентов, разговоров с потенциальными клиентами и идей, которыми ваши коллеги делятся внутри вашей компании.

Избегайте отраслевых исследований. Отраслевые аналитики не умеют предсказывать прорывные компании и передовые тенденции, потому что такие изменения происходят в нижней части рынка, что обычно не находится в их поле зрения. Исследовательские гиганты, такие как Forrester и Gartner, обеспечивают отраслевой консенсус после того, как крупные сдвиги уже произошли. Кроме того, они проводят свои исследования, анализируя крупные организации, поэтому стартапы не могут найти здесь то, что ищут.

Не тратьте на это слишком много времени. Относитесь к конкурентному анализу как к вспомогательной деятельности. Это не должно отнимать у вас слишком много времени и ресурсов. Сосредоточьтесь на том, что говорят вам ваши клиенты, будь то отзывы, интервью или их поведение в приложении. Они всегда будут вашим самым надежным источником данных и идей.

4. Как выбрать конкурентов для анализа

Конкурентный анализ — это упражнение по сравнению вашего бизнеса, продуктов и услуг с компаниями и нахождение сходств и различий.Самая важная часть начала конкурентного анализа — это выбор правильных конкурентов для анализа. В противном случае вы потратите уйму времени на конкурентные исследования, и у вас будет очень ограниченное понимание. Другими словами, от выбранных вами конкурентов зависит то, как вы будете воспринимать свою компанию и окончательный анализ.

Помните ландшафтную карту martech с более чем 5000 компаний? Почти каждая категория продуктов состоит из более чем десятка разных игроков. Вы не можете ожидать, что проанализируете их все.Тебе тоже не нужно. Идеальный анализ конкурентов включает от трех до пяти компаний, которые представляют наибольшую угрозу для вашего бизнеса. (Возьмите пять, если вы работаете на переполненном рынке.)

Но как составить список, который точно отражает ваших реальных конкурентов? Вот что вам нужно, чтобы ваша организация согласовала в первую очередь:

1. Клиент (ВОЗ)
Кто ваши целевые клиенты (и компании)?

2. Проблема (ЧТО)
Какую основную проблему решает ваш продукт для ваших целевых клиентов?

3.Категория продукта (КАК)
Как решить эту проблему? Вы решаете эту проблему с помощью уникальной технологии или процесса?

Прямые конкуренты — это компании, которые продают одним и тем же клиентам и решают одну и ту же проблему с помощью того же или аналогичного решения (технологии). На диаграмме ниже показано, как клиент, проблема и решение пересекаются в прямую конкуренцию.

Прямые конкуренты решают одну и ту же проблему для одного и того же клиента, используя одно и то же решение.Под решением я имею в виду аналогичную технологию или подход к проблеме, который клиенту кажется неотличимым. Например, Uber и Lyft — прямые конкуренты.

Прямая конкуренция = тот же клиент + та же проблема + то же / подобное решение

Некоторые конкуренты продают одному и тому же покупателю с использованием того же (или аналогичного) решения, но решают другую проблему. Например, UberEats продает одним и тем же клиентам, но решает другую проблему: доставку еды вместо транспортировки.Для UberEats DoorDash и GrubHub являются хорошими примерами прямых конкурентов.

Другая проблема = тот же клиент + другая проблема + то же / похожее решение

Некоторые конкуренты решают ту же проблему с помощью той же технологии, но ориентируются на другого клиента. Например, Zum подвозит школьников в школу, решая транспортную проблему для детей и родителей. Zum решает и несколько иную проблему: безопасность. Безопасность — главная забота родителей, когда речь идет о детях, возвращающихся из школы.Однако в конечном итоге он основан на тех же технологиях, что и Uber.

Другой клиент = другой клиент + та же / похожая проблема + такое же / похожее решение

Некоторые компании решают одну и ту же проблему для одного и того же клиента, но используют другое решение. Он может быть разным с точки зрения технологии или процесса. Например, Chariot предоставляет групповые транспортные услуги для пассажиров и сотрудников, используя совершенно другой подход к решению одной и той же проблемы для одних и тех же клиентов такси.

Другое решение = тот же клиент + та же проблема + другое решение

В таблице ниже показано, как оценивать компании для выбора для конкурентного анализа. Этот подход не идеален и может работать не для каждой компании, поскольку каждая работает в своей сложной экосистеме. Но он обеспечивает базовую основу для отбора конкурентов.

Ограничение вашей организации только прямыми конкурентами может привести к очень узкому взгляду на рынок.Эта структура позволяет вам оценивать компании, которые не только являются вашими прямыми конкурентами, но и компании, которые могут легко перейти на вашу территорию. Вы хотите рассмотреть компании, которые в настоящее время не входят в вашу категорию, но потенциально могут использовать свой продукт или технологию в вашей сфере.

Вне прямой конкуренции наиболее опасными конкурентами являются те, которые продают одному и тому же целевому покупателю. У этих компаний уже есть доступ к клиентам, поэтому им намного проще предоставлять продукты или услуги, которые решают другую проблему для тех же клиентов.

Альтернативы

Альтернативы могут удовлетворить аналогичные или связанные потребности клиентов с совершенно разными функциями. Это важно понимать, чтобы знать, с чем вы сталкиваетесь, и соответственно позиционировать себя. Например, альтернативой Uber является прогулка, поездка на такси или катание на велосипеде. Узнайте больше об альтернативах.

Размер компании

Было бы ошибкой думать, что вам следует анализировать только конкурентов, сопоставимых по размеру с вашей компанией. Изображение ниже было использовано Дэном Ариэли в своей книге «Предсказуемо иррационально» для демонстрации концепции относительности.


Обратите внимание, что красный круг слева выглядит больше красного круга справа. Вопреки нашему внутреннему ощущению, оба красных круга одинакового размера. Тот, что слева, кажется большим по сравнению с окружающими меньшими кругами. Красный круг справа кажется меньше по сравнению с большими кругами.

Эта иллюзия помогает проиллюстрировать, насколько важно учитывать свое относительное положение по сравнению с вашими конкурентами. Ваша компания может выглядеть больше и дальше вперед по сравнению с более мелкими конкурентами и может выглядеть неоправданно меньше и отстать по сравнению с более крупными конкурентами.

Вы можете создать гораздо более сбалансированное представление, если посмотрите как на лидеров рынка (часто более крупные компании), так и на более мелкие, часто более гибкие и молодые компании.

Это позволяет вам откалибровать, где вы попадаете в спектр. Вы растете быстрее, чем компания вашего размера и возраста? У вас дела примерно так же хорошо, как у нынешнего лидера рынка, когда это был небольшой бизнес?

Этот контекст становится полезным, когда вы решаете, какие компании включить в свой конкурентный анализ.Чем полнее вы видите конкурентную среду, тем эффективнее вы можете определить потенциальные возможности для своей компании.

Теперь, когда вы составили краткий список конкурентов, вы готовы приступить к настоящей работе. Чтобы начать анализ конкурентов, начните со сбора основ и углубления в них.

5. Обзор компании

Почему важно отслеживать дату основания ваших конкурентов, раунды сбора средств и количество сотрудников? Таким образом, вы можете использовать его в качестве ориентира для собственного роста.Если вашей компании исполнился год, насколько быстро рос ваш конкурент, когда он был на вашей стадии? Какой доход он приносил? Сколько у него было клиентов?

Если вы стартап, противостоящий доминирующему лидеру рынка, вы можете использовать эти данные для определения годовых целей и прогнозов для своего бизнеса. Вы можете легко найти «биографическую» информацию о компании на таких сайтах, как Crunchbase, LinkedIn, Owler и AngelList.

Количество сотрудников

Если вы не можете найти доходы компании в Интернете, Джейсон Лемкин из SaaStr предлагает простую формулу, которую вы можете использовать для расчета приблизительной оценки доходов, просто исходя из количества сотрудников в компании (подробнее).Linkedin обычно является лучшим источником для поиска активных сотрудников.

Год основания

Информация о годе основания компании поможет вам поместить вещи в контекст вашего общего анализа. Вам будет полезно составить график их роста за последние годы — полезное сравнение при определении собственных бизнес-целей.

Инвесторы

Как правило, венчурные капиталисты делают только одну ставку на товарную категорию, чтобы избежать каннибализации своих инвестиций. Вы являетесь инвестором Uber или Lyft.Это общепринятая точка зрения в Долине. Если вы видите, что имя венчурного инвестора отсутствует в категории, в которой вы участвуете, он может быть хорошим кандидатом для сбора средств. Они упустили шанс инвестировать в вашего конкурента, но теперь у них есть возможность работать с вами.

Количество клиентов

Маловероятно, что вы найдете точное количество клиентов для своих конкурентов. Но хорошее предположение — это все, что вам нужно, если у вас есть относительное представление о том, где каждый конкурент находится в иерархии.

Вы часто можете найти подсказки, исследуя пресс-релизы. Компании часто хвастаются достижением определенных показателей в доходах или количестве клиентов. Технологические инструменты, такие как Datanyze, могут сказать вам, на скольких веб-сайтах есть тег продукта вашего конкурента. Платформы для обзора продуктов, такие как G2Crowd, тоже могут быть полезны.

Слияния и поглощения

Слияния или поглощения — один из самых простых способов для компаний выйти на новый рынок или избавиться от конкурента. Когда компания, занимающаяся веб-аналитикой, приобретает компанию, занимающуюся мониторингом мобильных приложений, все на стене.Вот-вот выйдет на новый рынок. Изучите историю слияний и поглощений вашего конкурента, чтобы понять, в каком направлении он движется.

Доля рынка

Найти информацию о доле на рынке непросто. Крупные компании вкладывают миллионы долларов в исследование доли рынка, но у большинства SaaS-компаний нет таких ресурсов. Лучший способ — провести опрос с выборкой 200–300 респондентов, спросив их, какие инструменты и решения они используют. Обычно этого достаточно, чтобы получить приблизительную оценку доли рынка в индустрии SaaS.

Сила и слабость организации

Прежде чем мы рассмотрим сильные и слабые стороны продукта (что мы немного рассмотрим), стоит понять, что делает вашего конкурента уникальным с точки зрения организации.

Например, считается ли генеральный директор влиятельным лицом в отрасли? Имеет ли он или она значительное количество подписчиков в социальных сетях? Это важно отметить, поскольку это уникальная сила, которую нелегко воспроизвести.

Вам также следует учитывать, как корпоративная культура и внутренние процессы влияют на бизнес и его прибыль.Netflix пользуется всеобщим восхищением за свою политику «без блестящих придурков» в компании. Это один из многих факторов, которые год за годом помогают нанимать и удерживать лучшие таланты.

Это восходит к ДНК бизнеса — это сила, которую нельзя просто скопировать.

Не могу не упомянуть Трэвиса Каланика, который, на мой взгляд, всегда был сильной и слабой стороной Uber. Трудно представить себе человека с какой-либо другой личностью, создающего уникальную компанию в транспортной отрасли с ее сложной экосистемой.Думаете иначе? Брэд Стоун рассказывает о подъеме Uber в своей книге «Выскочки».

Удивительно, но вы можете извлечь много полезной информации из отзывов сотрудников на Glassdoor. Поскольку сотрудники оставляют анонимные отзывы, они не скрывают того, что им нравится (и не нравится) в своем работодателе. Часто вы можете раскрыть культурные аспекты организации, прочитав, как сотрудники воспринимают высшее руководство и нравится ли им там работать.

Резюме вопросов:

  • Каково общее количество сотрудников у ваших конкурентов?
  • Ваши конкуренты расширяются или сокращаются?
  • Сколько лет вашему конкуренту?
  • На каком географическом рынке они работают?
  • Сколько уже собрали ваши конкуренты?
  • Кто инвесторы вашего конкурента?
  • Сколько клиентов у вашего конкурента?
  • Можете ли вы оценить темпы роста или доход вашего конкурента?
  • Ваши конкуренты приобрели компании? Если да, то в каких отраслях?
  • Какова доля рынка вашего конкурента?
  • Каковы главные организационные сильные и слабые стороны вашего конкурента?

6.Анализ выхода на рынок (анализ привлечения клиентов)

Теперь, когда вы закончили сбор информации о своих конкурентах, пора углубиться в их стратегию вывода на рынок и привлечения клиентов.

Помните: эффективная стратегия GTM требует понимания следующих пяти элементов:

  1. Целевой клиент и стратегические сообщения
  2. Рынок
  3. Предложение продукции и цены
  4. канал
  5. Стратегия привлечения клиентов

Вот несколько вопросов, на которые вам нужно будет ответить в процессе исследования:

  • Каковы характеристики и потребности идеальных клиентов каждого конкурента?
  • Как каждый конкурент привлекает новых клиентов?
  • Какой тип контента они публикуют и какие темы охватывают?
  • Каков их процесс продаж — какие каналы он включает, сколько времени это занимает, насколько задействован отдел продаж?
  • Насколько легко клиентам уйти от ваших конкурентов?
  • Какие препятствия для входа в отрасль и по отношению к каждому конкуренту?

6.1 Целевой клиент

В B2B термин «целевой клиент» (или идеальный профиль клиента) относится как к компании, так и к профилям лиц, принимающих решения. Мы не можем полностью понять боли и проблемы лица, принимающего решения, без изучения его / ее организации и их заинтересованных сторон. Более крупные организации могут вкладывать больше денег в решение проблем, чем более мелкие и более гибкие компании. Даже лица, принимающие решения с одинаковым названием, одинаковыми целями и задачами, могут иметь разные приоритеты и заинтересованные стороны, которых нужно убедить, в зависимости от размера своей организации.

Поставьте себя на место конкурентов и поймите их клиентов:

  • Каким компаниям продают ваши конкуренты (размер, доход, вертикаль)?
  • Кто в первую очередь принимает решения и является экономическим покупателем?
  • Каковы основные цели клиента вашего конкурента?
  • Каковы повседневные действия, показатели успеха и проблемы клиентов вашего конкурента?
  • Какие организационные функции участвуют в принятии решения о покупке?

Вот несколько мест, где можно найти эту информацию.

Веб-сайт конкурента
Большинство компаний размещают на своих веб-сайтах логотипы клиентов и тематические исследования. Ищите закономерности в типах клиентов, которых они привлекают, включая такие характеристики, как размер, местоположение, отрасль и доход. Это даст вам довольно убедительные подсказки о том, на каких клиентов они ориентируются.

Продукт для анализа и обогащения данных
Хотите знать, какой технологический стек используют ваши конкуренты? Datanyze — отличный инструмент для выяснения.Он анализирует миллионы веб-сайтов и находит фрагменты кода, которые сообщают вам, какие интеграции, платформы и плагины лежат в основе продукта компании.

Отзывы о продукте
Конечно, ваша цель не состоит в том, чтобы составить список клиентов вашего конкурента. Вам следует искать шаблоны, которые помогут вам определить, почему ваши клиенты выбирают ваших конкурентов.

Обзоры продуктов

Mining помогут вам получить ценные данные от клиентов, в том числе о трудностях и проблемах, которые вы можете использовать для разработки своей собственной стратегии.

Отзывы клиентов также являются отличным местом для поиска так называемых «триггерных событий», которые побуждают клиентов искать новый продукт или сервисное решение.

Например, если компания открывает новый офис, ей требуются услуги, которые помогут найти новый офис, настроить его и переместить мебель на новое место. Таким образом, открытие нового офиса может стать триггером для поиска решения, которое поможет компаниям помочь в этом процессе.

Это важная часть процесса покупки, и клиенты обычно рады поделиться этой информацией в своих обзорах.

6.2 Стратегические сообщения

Стратегические сообщения — самая заметная часть вашего маркетинга, включая вашу копию и бренд. Компании часто вступают в войну по обмену сообщениями друг с другом, потому что это так легко заметить. Вы меняете заголовок сообщения на своей домашней странице, а затем ваш конкурент отвечает новым сообщением.

Стратегический обмен сообщениями — это не упражнение для бренда и не копирайтерский проект — это не только выражение чувств и эмоций.

Стратегический обмен сообщениями — это основанная на ценностях структура коммуникации, которую компании используют во всех взаимодействиях с заинтересованными сторонами — сотрудниками, потенциальными клиентами, клиентами, партнерами и инвесторами.

Стратегический обмен сообщениями сообщает о ценности продукта способом, который находит отклик у каждой заинтересованной стороны, участвующей в пути к покупке.

Прочтите пресс-релизы конкурентов, проанализируйте их веб-сайты (включая их страницу «О нас») и прочтите их содержание, чтобы понять:

  • Какую историю ваши конкуренты рассказывают клиентам?
  • Как ваш конкурент позиционирует свой продукт?
  • Как ваш конкурент описывает свое ценностное предложение и преимущества?
  • Какие слова и фразы использует ваш конкурент, чтобы описать свою компанию, продукт и ценность?
  • Каково описание компании вашего конкурента одним предложением?

Позиционирование продукта
Программные продукты часто включают в себя множество функций и решают множество проблем.Но на каких проблемах продукт вашего конкурента сосредоточен больше всего?

Ищите модели, которые подчеркивают ориентацию продукта вашего конкурента.

Контент-стратегия

  • О чем пишет ваш конкурент?
  • Какие темы освещаются в блоге компании, а также в их официальных документах, исследованиях, видео, подкастах и ​​других ресурсах?
  • Как потенциальные клиенты / клиенты реагируют на контент ваших конкурентов — делятся ли они им, комментируют ли они, нравится ли это?

7.Предложение продукции и цены

После того, как вы разобрались с клиентами и сообщениями вашего конкурента, вы можете перейти к анализу его продуктового предложения. Сначала опишите, что продукт вашего конкурента может и чего не может.

Анализ характеристик продукта
Перечислите все функции, которые предлагает ваш конкурент, и опишите ценность каждой функции для клиентов. Создайте карту ваших собственных характеристик и ценностей, которые совпадают с вашими конкурентами.

  • Каковы основные характеристики продукта вашего конкурента?
  • Какие особенности продукта уникальны для ваших конкурентов?
  • Как характеристики вашего продукта соотносятся с характеристиками вашего конкурента?
  • Поддерживает ли ваш конкурент несколько сред (например,g., Интернет, iOS, Android)?

Расценки и средняя цена продажи (ASP)

  • Какую минимальную цену взимает ваш конкурент?
  • Что такое ASP?
  • Какие основные факторы влияют на цену (количество мест, объем и т. Д.)?

Сильные / слабые стороны продукта

  • Каковы сильные стороны продукта вашего конкурента?
  • Каковы слабые стороны продукта вашего конкурента?
  • Как клиенты воспринимают дизайн, качество и цену продукции вашего конкурента?

7.1 Модель привлечения клиентов (условно бесплатная или бесплатная пробная версия)

Стратегия привлечения клиентов объясняет, как компании привлекают и превращают потенциальных клиентов в клиентов.

  • Как ваш конкурент продает свой продукт?
  • Ваш конкурент предлагает бесплатную пробную или условно-бесплатную версию?
  • Насколько сложно отказаться от конкурента?

Затраты на переключение
Революция SaaS резко снизила затраты на переключение по всем направлениям.Локальные решения требовали дорогих серверов и программного обеспечения, а также зачастую обременительного процесса адаптации. Сегодня гораздо проще поменять один продукт SaaS на другой.

Но затраты на переход, или затраты, которые несет заказчик в результате перехода на другой продукт, все еще существуют. Технологии могут стать движущей силой более высоких затрат на переключение. Когда продукт интегрирован с несколькими системами и API, переход на другой продукт становится все труднее. Такой переход обычно приводит к остановке бизнеса и необходимости переобучения персонала, а также к другим нежелательным последствиям.

Затраты на переход являются серьезным препятствием для перехода на новый продукт, что делает его ключевой частью вашего конкурентного анализа.

Уникальные барьеры для входа
Барьеры для входа — это высокие затраты или другие препятствия, которые мешают новым конкурентам легко войти в отрасль или область бизнеса.

Том Тунгуз выделил три барьера, препятствующие конкурентному выходу: эффект сети передачи данных, сетевой эффект и создание экосистемы (подробнее).Есть ли у ваших конкурентов какие-либо из этих основных барьеров для входа на рынок?

Защитить вашу компанию одним из основных барьеров — это разумно. Еще лучше прибить два препятствия. Slack — отличный пример компании, которая имеет сетевой эффект, успешно создавая широкий спрос за счет устных рефералов и очень привлекательного продукта. Он также инвестировал в построение прочных отношений с разработчиками. Дорожная карта платформы для разработчиков Slack и ее стремление к прозрачности для разработчиков помогли компании построить сильную экосистему вокруг своего продукта.

Сегодня богатая экосистема Slack — одно из многих конкурентных преимуществ, которые компания стратегически развивала с течением времени.

Бизнес-модели
При проведении конкурентного анализа стоит проанализировать модели продаж ваших конкурентов. В своей статье «Три модели продаж SaaS» Джоэл Йорк описывает три наиболее распространенных модели продаж SaaS, основанные на соотношении цены и сложности продукта. Компании с низкими ценами и продуктами низкой сложности должны сосредоточиться на разработке варианта самообслуживания, чтобы они могли поддерживать здоровую взаимосвязь между стоимостью привлечения клиентов (CAC) и жизненной ценностью клиента (CLV).Slack, Trello, Dropbox, GitHub — это недорогие продукты с невысокой сложностью.

Транзакционный подход к привлечению клиентов лучше всего подходит для продуктов с более высокой средней продажной ценой (ASP), чем для решений самообслуживания. Клиенты ожидают увидеть демонстрацию или даже попробовать продукт. Фактически, когда клиенты платят больше, они ожидают, что на протяжении всего процесса им будет больше рук. Хотя это может увеличить организационные расходы и сложность для поставщика SaaS, это может принести значительную прибыль и обеспечить долгосрочную лояльность клиентов.При таком подходе компаниям необходимо оптимизировать свои продажи, маркетинг и поддержку таким образом, чтобы они могли выстраивать отношения с клиентом на протяжении его жизни. Под эту категорию попадает большинство SaaS-компаний.

Процесс продаж предприятия предназначен для очень сложных продуктов, продаваемых по высокой цене. Поскольку корпоративные продукты представляют большую ценность, а потенциальным клиентам требуется больше времени для оценки продукта, компании должны внедрить сложный процесс продаж и более длительные циклы продаж.Продажа крупным предприятиям с высоким ASP означает конкуренцию с конкурентами, использующими модели продаж, требующие особого внимания.

Если ваш конкурент ориентирован на модель самообслуживания, вам необходимо позиционировать свой продукт и процесс продаж, чтобы в большей степени сосредоточиться на отношениях с клиентами. Если вы также полагаетесь на модель самообслуживания, вам нужно конкурировать с брендом или каким-либо другим фактором. Другими словами, вы не сможете конкурировать по продукту, поскольку переключиться на него будет довольно легко.

Если вы продаете дорогой и сложный продукт, вам следует сосредоточиться на конкурентах, преследующих аналогичных корпоративных клиентов.Однако помните, что конкуренты, занимающиеся самообслуживанием, всегда представляют собой угрозу, поэтому вам необходимо постоянно отслеживать выпуск их функций.

8. Канал

Вы и ваши конкуренты соревнуетесь за внимание потенциальных клиентов. Вот почему полезно знать, как ваши конкуренты используют каналы социальных сетей и платные каналы привлечения клиентов для достижения своей целевой аудитории. Хотя цифровые каналы играют ключевую роль на сегодняшнем рынке, вам также необходимо уделять внимание офлайн-каналам, таким как мероприятия, встречи, конференции и прямая почтовая рассылка.Именно здесь происходит личное общение, которое часто является ключом к установлению связей и заключению сделок. Обычно вы можете найти информацию об офлайн-мероприятиях, посетив раздел «События» на веб-сайтах ваших конкурентов, а также выполнив поиск по их именам в связи с конференциями и мероприятиями в более широкой сети.

  • Где рекламируют ваши конкуренты?
  • Какие ключевые слова они покупают в Adwords?
  • Размещают ли они рекламу на Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter или других социальных сетях?
  • Ваши конкуренты сосредоточены на продажах в определенных сферах?

В этой статье представлены 13 инструментов, которые вы можете использовать для анализа маркетинговых каналов ваших конкурентов.

9. Клиентский опыт и успех клиентов

Стоит понять, насколько клиенты довольны продуктом конкурентов. В конце концов, ничто иное, как опыт клиента, определяет успех компании. Лучше всего получить эту информацию с обзорных площадок

.
  • Как покупателям нравится продукт вашего конкурента?
  • Что им больше всего нравится в вашем конкуренте?
  • Что вам меньше всего нравится в вашем конкуренте (основные жалобы)?
  • Каков показатель Net Promoter Score (NPS) ваших конкурентов?
  • Насколько лояльны покупатели к продукту вашего конкурента?
  • Что больше всего подчеркивается в тематических исследованиях клиентов?
  • Жалуются ли клиенты на поддержку или сбои продукта?
  • Как быстро ваши конкуренты отвечают на вопросы службы поддержки в социальных сетях?

Несколько отличных мест, где можно найти отзывы клиентов: G2 Crowd, Trust Radius, Capterra, Software Advice, GetApp, Founderkit и Appbot и другие.Другой вариант — опросить ваших клиентов и потенциальных клиентов, чтобы узнать, как они относятся к вашему продукту и продукту конкурента.

При проведении конкурентного анализа вы можете задействовать множество инструментов и методов для эффективного выполнения работы. Я упомянул некоторые из них в этом руководстве, но вот краткий список с дополнительными ресурсами.

Технологии и стек технологий:

  • Datanyze — Как упоминалось ранее, этот инструмент анализирует миллионы веб-сайтов и находит фрагменты кода, которые сообщают вам, какие интеграции, платформы и плагины лежат в основе продукта компании.
  • Similartech — Аналогично Datanyze.
  • Builtwith — Узнайте, какие технологии используются на определенных веб-сайтах.

Профиль компании:

  • Crunchbase — Узнайте о тенденциях в отрасли, инвестициях и новостях о ваших конкурентах.
  • LinkedIn — где вы можете узнать «биографические» данные конкурента. Обычно лучший источник для поиска активных сотрудников.
  • Angel.co — Посмотрите, какие стартапы нанимают и на какие должности.
  • Owler — Похож на Crunchbase.
  • DataFox — его база данных показывает, какие компании используют более 14 000 технологических решений, которые вы можете найти с помощью алгоритма аналогичной компании.
  • Mattermark — просмотрите профили компаний, ключевой персонал и сигналы роста, связанные с вашими конкурентами.
  • Slideshare — Здесь вы можете найти продукты конкурентов или профинансировать слайды.

Отзывы о продукте:

  • G2Crowd — лучший ресурс, чтобы узнать, что клиенты думают о ваших продуктах и ​​конкурентах.
  • GetApp — аналог G2Crowd.
  • TrustRadius — аналогично G2Crowd.
  • Quora — просмотрите вопросы или обсуждения определенных продуктов или тем, которые могут быть полезны в вашем конкурентном анализе.
  • YouTube — Найдите демонстрации и презентации продуктов.

Посещаемость сайта:

SEO и SEM:

  • SEMrush — Помогает понять, на что ориентированы ваши конкуренты в поисковом маркетинге, включая наиболее эффективные ключевые слова и их расходы.

Вполне вероятно, что ни один потенциальный клиент или покупатель не прочитает ваши пресс-релизы так внимательно, как ваши конкуренты. Пресс-релизы помогают понять стратегическую направленность компании. Иногда PR показывают количество клиентов ваших конкурентов. Раздел «О компании» в пресс-релизе показывает стратегические сообщения вашего конкурента. Эти два-пять предложений показывают, как ваш конкурент хочет, чтобы его клиенты и потенциальные клиенты воспринимали компанию и ее продукты.

Основная цель конкурентного анализа — понять рынок и то, как вы можете отличаться от других игроков.В конце конкурентного анализа вы должны создать боевую карту для каждого конкурента. По сути, карта конкурентной борьбы — это краткий визуальный ориентир для вашей команды продаж и маркетинга, который поможет им позиционировать вашу организацию в сравнении с конкурентами.

Пример боевой карты: PublishNOW против WordPress
Вот вымышленная боевая карта с использованием двух реальных компаний, описывающая, как новый продукт PublishNOW будет позиционироваться по сравнению с WordPress. PublishNOW — это платформа для публикации контента для маркетологов и писателей, призванная улучшить взаимодействие с контентом, его прилипчивость и охват.WordPress — это платформа для ведения блогов.

Battlecard помогает продажам понять сильные и слабые стороны WordPress и то, как привлечь клиентов, когда они противостоят им.

Следуя шагам, описанным в этом руководстве, вы можете эффективно провести конкурентный анализ:

  1. Выберите конкурентов для анализа, включая прямую и косвенную конкуренцию
  2. Получите общее представление о каждом конкуренте
  3. Выясните, как каждый конкурент выходит на рынок и привлекает клиентов
  4. Проанализируйте предложение продукта, включая характеристики, цену, сильные и слабые стороны, предлагается ли он в виде условно бесплатного или бесплатного пробного периода, и общую бизнес-модель конкурента.
  5. Определите каналы, которые используют конкуренты для рекламы и доставки своей продукции
  6. Проанализируйте уровень удовлетворенности клиентов ваших конкурентов
  7. Используйте всю эту информацию для заполнения своей структуры конкурентного анализа и боевых карточек конкурентов

Помните: Идея конкурентного анализа состоит не в том, чтобы чрезмерно сосредоточиться на конкуренции, а в том, чтобы понять, где ваша компания находится на рынке, и определить возможности для дальнейшего дифференцирования.В конце концов, сосредоточение внимания на клиенте будет служить вашей компании гораздо больше, чем сосредоточение внимания на конкуренции. При правильном выполнении конкурентный анализ может помочь вам найти способы переиграть конкурентов за счет более качественного обслуживания клиентов — их и ваших.

Ресурсы:


Если вам понравилась эта статья, пожалуйста, порекомендуйте и поделитесь.

Следуйте за мной в Twitter, Medium, Quora, Instagram, подключайтесь к Linkedin. Присоединяйтесь к моему каналу Telegram — Marketing Journal — чтобы найти интересные статьи, книги и ресурсы по маркетингу, развитию продуктов, стартапам и SaaS.

Отправьте мне электронное письмо с комментариями и вопросами: myk [at] myxys.com.

Анализ конкурентов — значение, цели и значение

Организации должны работать в конкурентной отраслевой среде. Они не существуют в вакууме. Анализ конкурентов организации помогает организации выявить ее слабые стороны, выявить возможности и угрозы для организации со стороны производственной среды. При формулировании стратегии организации менеджеры должны учитывать стратегии конкурентов организации.Анализ конкурентов является движущей силой стратегии организации и влияет на то, как фирмы действуют или реагируют в своих секторах. Организация проводит анализ конкурентов, чтобы измерить / оценить свое положение среди конкурентов.

Анализ конкурентов начинается с выявления существующих, а также потенциальных конкурентов . Он представляет собой важный элемент для проведения отраслевого анализа. Отраслевой анализ дает информацию о возможных источниках конкуренции (включая все возможные стратегические действия, реакции и влияние на прибыльность всех организаций, конкурирующих в отрасли).Однако хорошо продуманный анализ конкурентов позволяет организации сконцентрироваться на тех организациях, с которыми она будет находиться в прямой конкуренции, и это особенно важно, когда организация сталкивается с несколькими потенциальными конкурентами.

Майкл Портер в модели Porter’s Five Forces Model предположил, что конкурентная среда в отрасли зависит от пяти факторов: угрозы новых потенциальных участников, угрозы замены продукта / услуг, рыночной силы поставщиков, переговорной силы покупателей, соперничества. среди текущих конкурентов.Эти пять сил следует использовать в качестве концептуальной основы для определения конкурентных сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей для организации со стороны ее конкурентной среды.

Основные цели анализа конкурентов можно резюмировать следующим образом:

Конкурентов следует анализировать по различным параметрам, таким как их размер, рост и прибыльность, репутация, цели, культура, структура затрат, сильные и слабые стороны, бизнес-стратегии, барьеры для выхода и т. Д.




Авторство / ссылки — Об авторе (ах)
Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена Управляющей группой по содержанию руководства . В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно.Укажите авторство используемого содержимого, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы содержимого.


Как проводить конкурентные исследования для вашего бизнеса

Понимание конкурентных угроз — лучшая стратегия для развития вашего бизнеса. — Getty Images

Конкурентные исследования — важная часть любого хорошего маркетингового плана. Этот термин может вызвать некоторые негативные образы, но конкурентные исследования не имеют ничего общего со шпионажем.Все дело в том, чтобы обращать внимание на ваших конкурентов и на то, что они делают.

Многие люди проиграют в бизнесе конкурентам, о которых они даже не слышали, просто потому, что они никогда не уделяли времени исследованиям конкуренции. Понимание того, что делают ваши конкуренты, поможет вам позиционировать себя и свой продукт или услугу на рынке.

Что такое конкурентное исследование?

Конкурентное исследование включает выявление ваших конкурентов, оценку их сильных и слабых сторон, а также оценку сильных и слабых сторон их продуктов и услуг.Глядя на своих крупнейших конкурентов, вы можете увидеть, как складываются ваши собственные продукты и услуги и какую угрозу они представляют для вашего бизнеса. Это также поможет вам определить отраслевые тенденции, которые вы, возможно, упустили.

Четыре преимущества проведения конкурентных исследований:

  1. Понимание вашего рынка . Конкурентное исследование может выявить тенденции на рынке, которые в противном случае могли бы быть упущены. Способность определять и прогнозировать тенденции является огромным преимуществом для любого бизнеса, помогая улучшить ценностное предложение для клиентов.Это важный компонент конкурентного исследования, которым вы должны постоянно заниматься.
  2. Улучшение вашего маркетинга . Ваши клиенты заботятся о том, как ваш продукт или услуга улучшат их жизнь. Если они уходят к одному из ваших конкурентов, это, вероятно, связано с тем, что эта компания лучше объясняет преимущества своей клиентской базы или на самом деле предоставляет более качественный продукт или услугу. Конкурентное исследование помогает понять, почему клиенты предпочитают покупать у вас или у ваших конкурентов, и как ваши конкуренты продвигают свою продукцию.Со временем это может помочь вам улучшить свои собственные маркетинговые программы.
  3. Определение рыночных пробелов . Когда вы проводите конкурентное исследование, вы анализируете сильные и слабые стороны своих конкурентов. Глядя на данные, вы часто обнаруживаете, что есть сегмент населения, который не получает должного обслуживания. Это может поставить ваш бизнес в уникальное положение для охвата этих клиентов.
  4. Планирование на будущее . Самым важным побочным продуктом конкурентного исследования является то, что оно поможет вам создать стратегический план для вашего бизнеса.Это включает в себя такие вещи, как улучшение вашего продукта или услуги, использование более стратегических ценовых стратегий и улучшение продвижения ваших продуктов.

Хорошее конкурентное исследование может поставить ваш бизнес в уникальное положение для охвата клиентов, которых недостаточно обслуживают.

6 шагов к конкурентному исследованию

Это может показаться очевидным, но первый шаг — просто определить, кто ваши главные конкуренты.Есть два разных типа конкурентов, которые нужно идентифицировать: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты нацелены на ту же клиентскую базу, на которую нацелены вы. Они решают ту же проблему, которую вы пытаетесь решить, и продают аналогичный продукт или услугу.

Косвенные конкуренты могут продавать что-то похожее на ваш продукт или услугу, но нацеливаться на другую аудиторию, или они могут нацеливаться на вашу же клиентскую базу, но иметь немного другой продукт или услугу.

Важно понимать этот сегмент вашего рынка по двум причинам: (1) он может предоставить вам возможности роста для вашего собственного бизнеса, и (2) он может также выявить угрозу для вашего бизнеса, о которой вы иначе не знали бы.

Вот шесть шагов, чтобы начать конкурентное исследование:

Определите основных конкурентов

Самый очевидный способ сделать это — просто поискать свой продукт или категорию услуг в Интернете и посмотреть, что появится. Вы также можете проверить такие сайты, как Crunchbase или Product Hunt. Вы можете найти конкурентов, которых раньше не замечали.

Цель состоит в том, чтобы забросить широкую сеть и получить представление о ваших основных конкурентах. Еще один хороший способ определить прямых и косвенных конкурентов — спросить ваших потенциальных клиентов, какими услугами они уже пользуются.

Анализировать присутствие конкурентов в Интернете

После того, как вы определили своих основных конкурентов, вы хотите посмотреть на их веб-сайт, тип контента, который они публикуют, и их присутствие в социальных сетях. Затем поищите любые блоги, официальные документы и контент в социальных сетях об их продуктах и ​​способах их использования. Задайте себе следующие вопросы:

  • Каков пользовательский опыт на их веб-сайте?
  • Легко ли ориентироваться?
  • Вы ясно понимаете, какие продукты или услуги они предлагают?
  • Оптимизирован ли их веб-сайт для мобильных устройств?
  • Как часто они ведут блоги и, самое главное, хорошее ли качество их содержания?
  • О каких темах они пишут чаще всего?
  • Какие социальные платформы они активно используют, чтобы рассказывать о своих продуктах и ​​услугах?
  • Привлекает ли этот контент их целевую аудиторию?

Ответы на эти вопросы покажут вам возможности, в которых вы можете превзойти своих конкурентов.Вам нужно обращать пристальное внимание на все, что у них хорошо получается, а у вас нет. Это поможет вам лучше понять, на чем следует сосредоточить свое внимание и ресурсы.

Собрать информацию

Лучший способ собрать информацию о ваших конкурентах — действовать как один из их клиентов. Подпишитесь на их список рассылки, чтобы понять, как они общаются.

Также следите за их блогами и аккаунтами в социальных сетях и наблюдайте, как они взаимодействуют со своими клиентами в Интернете.Какой опыт общения у клиентов с вашими конкурентами?

Вам следует подумать о покупках у них, чтобы вы могли видеть, как выглядит их продукт и каково это с точки зрения покупателя.

Отслеживайте свои выводы

Убедитесь, что вы отслеживаете результаты своих конкурентов в электронной таблице; это поможет в постоянном мониторинге. Это несложный процесс, вам просто нужно отслеживать, что они делают с течением времени, чтобы вы могли видеть, как они меняют все, от цен до маркетинга и рекламных мероприятий.

Вы начнете с разделения ваших конкурентов на столбцы прямых и косвенных клиентов. Затем вы отслеживаете следующую информацию:

  • Название компании
  • Веб-сайт
  • Сайты социальных сетей
  • Уникальные особенности
  • Плюсы и минусы
  • Скриншоты и дополнительные ссылки
Проверить онлайн отзывы

Постарайтесь найти как можно больше обзоров ваших конкурентов. Читайте их обзоры в социальных сетях, комментарии в их блогах и тематические исследования на их веб-сайтах.Если они предлагают и представляют обзоры Google, также прочтите их. Хорошая идея — понимать не только то хорошее, что делают ваши конкуренты, но и плохие. Включите в свое исследование упоминания о них в Better Business Bureau.

Насколько они ориентированы на клиента? Это может быть для вас возможностью выделиться. И, если они продают продукт, похожий на ваш, это будет хорошим способом узнать, заинтересованы ли в нем многие люди.

Любой отрицательный отзыв поможет вам определить области, в которых вы можете улучшить свой продукт или услугу.

Определить области для улучшения

Теперь, когда вы обратили внимание на некоторые из самых больших различий между вами и вашими конкурентами, пора подумать о том, как вы можете использовать эту информацию для улучшения результатов своего бизнеса.

Ваше конкурентное исследование должно выявить по крайней мере одну область, в которой ваш бизнес может стать лучше. Это поможет вам узнать, как лучше взаимодействовать со своими клиентами и подписчиками в Интернете.

Имейте в виду, что конкурентное исследование никогда не бывает разовым.Постоянный мониторинг, например наблюдение за развитием конкурентов, необходим для обеспечения вашей конкурентоспособности на рынке.

Инструменты конкурентного исследования

Программное обеспечение и технологии теперь упрощают проведение конкурентных исследований. Однако на рынке существуют сотни инструментов для исследования конкурентов, и выбор подходящего программного обеспечения может показаться непосильной задачей.

Вот почему мы проделали большую работу и сузили ее для вас. Вот четыре инструмента, которые вам следует рассмотреть для проведения конкурентного исследования:

SEMrush: это один из лучших инструментов конкурентных исследований на рынке.Он содержит более 30 инструментов, которые могут отслеживать такие вещи, как SEO, PPC, исследование ключевых слов, конкурентные исследования и многое другое. SEMrush поможет вам обнаружить новых конкурентов, найти их наиболее часто используемые ключевые слова и проанализировать их рекламные объявления. У них есть гибкие тарифные планы в зависимости от потребностей вашего бизнеса.

SpyFu: этот инструмент поисковой аналитики выявляет ключевые слова, которые веб-сайты покупают в Google. Итак, как только вы определили своих крупнейших конкурентов, вы можете отслеживать каждое купленное ими ключевое слово. Кроме того, вы можете отслеживать каждое ключевое слово, по которому они ранжируются, и находить контент и обратные ссылки, которые помогли им занять первое место.

BuzzSumo: BuzzSumo позволяет увидеть, насколько ваш контент соответствует контенту ваших конкурентов. Вы можете видеть, какой контент чаще публикуется в социальных сетях по сравнению с другими, и вы даже можете запланировать оповещения о контенте ваших конкурентов, что упростит их отслеживание.

Owletter: Owletter отслеживает и анализирует электронные письма, отправленные с веб-сайта. Это позволяет вам отслеживать почтовый маркетинг ваших конкурентов и видеть, что у них работает, а что нет. Для начала вам нужно зарегистрироваться, чтобы присоединиться к списку рассылки ваших конкурентов.Затем, каждый раз, когда вы получаете электронное письмо, Owletter будет делать снимок экрана, анализировать его и предупреждать вас о любой полезной информации.

Еда на вынос

Конкурентные исследования поначалу могут показаться сложными, но они являются важной частью ведения успешного бизнеса. Когда вы включите в свое исследование правильные инструменты, вы можете обнаружить, что это не так сложно, как вы думали.

На определенном уровне понимание ваших конкурентов так же важно, как и понимание ваших клиентов.Ваши конкуренты могут преподать вам ценные уроки, и важно регулярно отслеживать их активность в Интернете. Это укрепит ваш бизнес и повысит вашу ценность для клиентов.

CO— призван вдохновить вас ведущими уважаемыми экспертами. Однако, прежде чем принимать какое-либо деловое решение, вам следует проконсультироваться со специалистом, который может проконсультировать вас с учетом вашей индивидуальной ситуации.

Резюме: последний раунд помощи ГЧП

Посмотрите итоги нашего последнего отчета по малому бизнесу, состоявшегося 12 марта, где мы обсудили предстоящий Закон о американском плане спасения и его значение для малого бизнеса и ресторанов.

Похожие записи

Вам будет интересно

Краудфандинг что это простыми словами – Краудфандинг – что это такое простыми словами, и как на нем заработать? |

Ликвидность баланса формула по строкам баланса – Анализ ликвидности баланса | Современный предприниматель

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко