обязанности и роль в развитии бизнеса

Бренд-менеджер – должность, которая только недавно начала занимать позиции на российском рынке труда, из-за чего у предпринимателей и руководителей нет однозначного понимания, чем должен заниматься этот специалист и какую роль он выполняет для развития бизнеса.

Кто такой бренд-менеджер

Обычно представление о бренд-менеджере формируется на стыке обязанностей маркетолога, продакт-менеджера, PR-менеджера. Действительно, бренд-менеджер должен владеть маркетинговыми инструментами, знать все о развитии и продвижении продукта, уметь коммуницировать с командой, партнерами, потребителями. 

Но сфера влияния и ответственности бренд-менеджера распространяется значительно шире обязанностей маркетинг-команды. 

Бренд-менеджер – это создатель и хранитель концептуальной базы торговой марки; он отвечает не просто за продвижение продукта, а за восприятие бренда потребителем и рост продаж за счет его развития.

Бренд-менеджеры впервые стали появляться в американских и европейских компаниях, их родоначальником считается компания Procter&Gamble. В российских компаниях должность адаптировалась под местные культурные и экономические особенности. Если за рубежом бренд-менеджер в основном занят внешней коммуникацией, то российский бизнес ставит еще управленческие и аналитические задачи: взаимодействие с продажами, производством и высшим уровнем руководства, исследование рынка, потребителя, конкурентной среды.

Работа бренд-менеджера отличается от текущих маркетинговых задач отложенным действием. Бренд выступает ценным активом компании, который гарантирует продажи и прибыль даже в нестабильных или кризисных условиях. Таким образом, цель развития бренда – это долгосрочные, надежные отношения с потребителем.

В каком бизнесе нужен бренд-менеджер

Бренд – это нечто большее, чем уникальный стиль и атрибутика, которые позволяют покупателю отличить продукт конкретного производителя от конкурентов. Бренд в сознании потребителя – это ценностный, эмоциональный, ментальный образ продукта, который транслирует идею и миссию бизнеса.

С начала 2000 годов портрет потребителя значительно изменился, благодаря чему бренд стал мощным инструментом конкурирования и влияния на мнение покупателя. 

Яркий пример – продажи прохладительных газированных напитков с наступлением холодного сезона закономерно падают, но это не касается бренда Coca-Cola, который ассоциируется с семейными зимними праздниками благодаря знаменитым красным рождественским грузовикам.

Поколение миллениалов предъявляют к бренду еще более сложные требования. Потребителя все меньше интересуют материальные ценности, приоритет смещается на экологические тренды, эмоциональный опыт, личностное развитие, рациональное расходование времени и ресурсов.

Миллениалы – поколение, рожденное с 1980-х по 2000-е, занимают более 50 % платежеспособного населения планеты.

В первую очередь, в бренд-менеджере нуждаются производители товаров массового потребления. Сильный, влиятельный бренд может быть основным каналом пассивного привлечения клиентов, одновременно формируя с ними долгосрочные отношения.

В малом бизнесе отдельные функции бренд-менеджера выполняет руководитель отдела продаж, маркетолог или сам собственник бизнеса. Содержать отдельную должность в малом сегменте нет смысла – еще не набрана достаточная аудитория.

Потребность в бренд-менеджере возникает в среднем и, особенно, крупном кластере, когда у бизнеса остается меньше возможностей для установления индивидуального контакта с клиентом.

К сведению: каждый год в России регистрируется до 2 тысяч торговых марок и более 80 % из них уходят с рынка в короткие сроки, не успев заявить о себе среди потребителей.

Обязанности, функции и задачи бренд-менеджера

Одна из проблем, с которой сталкиваются российские предприниматели в области брендинга – это отсутствие четкого портрета должности. Обязанности бренд-менеджера могут значительно отличаться в зависимости от сектора рынка, специфики продукта, структуры компании и других факторов. 

Обобщенный перечень обязанностей включает:

• аудит бренда и репутации компании;
• разработку и реализацию стратегии развития бренда;
• исследование рынка, потребителя, конкурентов;
• ассортиментное и ценовое планирование;
• сопровождение мероприятий, кампаний, презентаций;
• обучение персонала;
• взаимодействие и сотрудничество с отделом продаж, производством, высшим менеджментом;
• анализ, прогнозирование и представление брендовых метрик;
• развитие продуктовых линеек;
• сопровождение схем продвижения и реализации.

Не редко бренд-менеджеру вменяют выполнение задач, которые не имеют отношения к системному и стратегическому развитию бренда. Чем не должен заниматься бренд-менеджер:

• отвечать за продажи – бренд-менеджер может прогнозировать продажи, но взаимоотношение с клиентами, в том числе ключевыми, вне зоны его ответственности;
• организовывать маркетинговые мероприятия – большинство кампаний и мероприятий организовываются при участии и поддержке бренд-менеджера, но непосредственно организационной деятельностью занимает маркетинг-команда;
• собирать аналитические данные – бренд-менеджер должен уметь оперировать данными, но собирать и представлять их – задача аналитика;
• выпускать и продвигать конкретный продукт – это функция продакт-менеджера, но она также может курироваться бренд-менеджером;
• создавать контент – бренд-менеджер может выпускать техническое задание и курировать наполнение сайта, тексты, презентации на соответствие концепции бренда.

В рамках своих обязанностей бренд-менеджер решает текущие и ежедневные задачи:

• регулярная внутренняя и внешняя коммуникация: встречи, презентации, обучающие мероприятия;
• организация взаимодействия между структурами компании, обучение концепции бренда;
• формирование бюджета;
• разработка маркетингового плана;
• курирование качества продукции, контента, рекламно-маркетинговых материалов;
• презентация и сопровождение проектов;
• ведение отчетности, визуальное представление результатов работы.

Независимо от отрасли, бренд-менеджер реализует для бизнеса три главные функции:

• увеличивает занимаемую долю на рынке и доходность бизнеса;
• определяет позиционирование компании, ее ценности и стратегии;
• формирует долгосрочные доверительные отношения с потребителем.

Какие знания, навыки и качества нужны бренд-менеджеру

При поверхностном взгляде на должность бренд-менеджер часто представляется как еще один «креативщик», который выпускает ролики, организует рекламные и маркетинговые кампании, сопровождает мероприятия и акции. 

В глобальном смысле бренд-менеджер – это человек, который инструментами брендинга формирует бизнес-стратегии и доводит их до конкретных результатов. В таком понимании креативные качества личности уходят на второй план, а первостепенное значение принимает:

• стратегический взгляд на бизнес, 
• прагматичность;
• приверженность отсроченным целям;
• эмоциональная устойчивость;
• широкий кругозор;
• гибкое мышление;
• восприимчивость к трендам и новшествам.

В российском бизнесе особое значение для бренд-менеджера имеет способность устанавливать взаимодействие с абсолютно разными категориями людей – от производства до акционеров и селебрити. Этому способствует эмоциональный интеллект, эмпатийное восприятие, внимательность не только к потребностям клиента, но и ко всей бизнес-команде.

Soft-skills, которые необходимы бренд-менеджеру:

• стратегическое и системное мышление: бренд-менеджер должен видеть отдаленную цель, к которой стремится бизнес, способы, с помощью которых он ее достигнет, трудности и ресурсы, с которыми придется иметь дело;
• настойчивость: один из важных навыков, который необходим, чтобы продвигать новую концепцию, объединять под ней команду, добиваться долгосрочных целей;
• креативность: для бренд-менеджера важен не сам творческий процесс, а глубинное понимание того, как создаются новые идеи, какие нужны условия для их реализации и развития;
• межличностное взаимодействие: один из самых значимых навыков для развития концепции бренда во всех структурах и иерархических уровнях компании – от собственников бизнеса до менеджеров и мерчендайзеров;
• ответственность: управление брендом предполагает принятие решений с долгосрочным эффектом, что требует от специалиста устойчивости и ясной расстановки приоритетов.

Из hard skills выделяют:

• умение работать с большими объемами данных;
• английский язык уровня B1;
• знание рыночной экономики и бизнес-процессов;
• знание основ менеджмента, маркетинга, управления;
• экспертные знания продукта, ассортимента, производственных процессов;
• знание законов формирования спроса;
• знание психологии продаж и основ социологии.

Особенности должности Бренд-менеджер

Несмотря на то, что за рубежом профессия бренд-менеджер имеет уже долгую историю, в России она только начинает оформляться и адаптироваться под рынок. В высших учебных заведениях по этой специальности пока подготовку не ведут, обучение бренд-менеджменту предлагают только бизнес-школы и частные курсы. 

Найм бренд-менеджера – непростая задача для бизнеса. В первую очередь, потому что на рынке труда очень ограниченное количество таких специалистов. Даже в Москве спрос на бренд-менеджеров значительно превышает предложение. При найме обращают внимание на следующие характеристики:

• образование – маркетинг, реклама, PR, экономика или менеджмент;
• опыт в запуске рекламных и маркетинговых кампаний;
• знания и опыт в управлении брендом;
• умение работать с данными аналитики;
• повышения квалификации, курсы.

Многие компании предпочитают «выращивать» бренд-менеджеров из своих сотрудников – маркетологов, экономистов, менеджеров по продажам. Такой подход дает бренд-менеджеру главное преимущество – экспертное знание продукта, его производственного и экономического пути. Другие «переманивают» на более выгодные условия опытных специалистов у конкурентов.

Бренд-менеджер – двигатель торговой марки

Бренд — это лицо компании. В английском языке издревле слово бренд означало – “клеймо”, адекватное сочетание по-русски звучит — торговая марка. Успешная раскрутка бренда зависит от таких обстоятельств, бюджет, креативные способности рекламистов, маркетинговые исследования. В конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он – лидер движения товара на рынке.

Бренды характерны, прежде всего, для рынка FMCG. Впрочем, в собственном «потребительском» имидже не менее нуждаются и одежда, и строительные материалы, и бытовая техника. «Бренд» должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком. Продвижением «бренда» к покупателю и занимается бренд-менеджер.

К способам продвижения «бренда» относятся реклама, промоушн-акции, работа с продавцами и мерчендайзерами. Для проведения кампании выделяется определенный бюджет, расход которого является прерогативой бренд-менеджера. После выхода торговой марки на рынок, бренд-менеджер анализирует ее продвижение, корректирует и оптимизирует процесс продаж.

В должностные обязанности бренд-менеджера входят такие функции, как адаптация международной стратегии компании к особенностям местного рынка; участие в разработке общей стратегии поведения компании на местном рынке; ведение бюджета соответствующих торговых марок; работа с рекламными и маркетинговыми отделами; планирование кампаний по продвижению товара на рынок.

Бренд-менеджер руководит продажей и группы товаров определенной торговой марки. В отличие от менеджера по продажам, бренд-менеджер занимается не продажей товара, а раскруткой торговой марки. Это говорит о необходимости иметь глубокие познания в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью. В отличие от типичного маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в продаже определенной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя. Работодатели могут требовать от бренд-менеджеров и таких знаний, как особенности производства данного товара.

В своей работе бренд-менеджер опирается в первую очередь на логические выводы после исследований рынка и собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи, прописанные на основе исследований ситуации на рынке, интересов и потребностей потенциальных покупателей, стратегии бренда. Выявляется вид желаемой рекламы, это может быть телевизионный ролик, статья в газете или объявление по радио. На основе всех перечисленных фактов, создаются пресс-релизы, которые потом рассылаются в рекламные агентства. Последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер в свою очередь обсуждает их с начальством и выбирает лучший вариант работы.

После выхода товара на рынок, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку, к которой относятся, как реклама, так и всевозможные акции, вроде бесплатной раздачи образцов и рассылки буклетов. Также бренд-менеджер должен обеспечивать оптимальную цену и качество ассортимента, следить за поведением на рынке конкурентов.

При выборе специалистов в отделы продаж, маркетинга и рекламы многие компании заявляют вакансию “Бренд-менеджера”. Однако все работодатели имеют свои требования к соискателю на данную позицию, кому-то нужен грамотный менеджер по продажам, кому-то человек с оригинальным креативным мышлением для работы над рекламой. Лишь одно их объединяет необходимость высшего маркетингового образования и опыта работы с брендами. Также работодатель хочет видеть в своей команде чрезвычайно коммуникативного специалиста, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Бренд-менеджер — это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, умеющий одновременно и настоять на своем интересе в беседе с рекламным агентом и легко общаться с креативными людьми.

Поскольку при заключении контракта на работу с определенным брендом, речь всегда идет о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте, среди бренд-менеджеров высоко ценится ответственность. Специалист должен обладать внутренней дисциплиной, достаточно высоким уровнем культуры, приличным словарным запасом, правильно поставленной речью, должен чувствовать потребности и мотивацию потребителей. На поприще брендинга преуспевают энергичные, жизнерадостные люди с твердым характером, которые могут направить работу команды в едином направлении.

Бренд-менеджером может быть только самодостаточный, инициативный и творческий человек, не паникующий в трудных ситуациях и прекрасно работающий в команде. Человек способный выполнять несколько дел одновременно. Особо молодых бренд-менеджеров на рынке не жалуют. Для работодателя важно, чтобы человек умел реально оценивать свои силы, и юношеский максимализм здесь не уместен. Оптимальный возраст бренд-менеджеров 25-40 лет.

Кандидат на должность бренд-менеджера может выбирать примерно из десятка имеющихся на московском рынке труда вакансий. Однако в последнее время спрос на этих специалистов превышает предложения, и рекрутерам все труднее подбирать сотрудников, соответствующих всем требованиям работодателей.

Недостаток специалистов в сфере брендинга и их необходимость для компании определяет их заработную плату — не менее $1500 в месяц. Плюс полный социальный пакет, и нередко служебный автомобиль. Также бренд-менеджерам могут выплачиваться ежеквартальные премии.

Бренд-менеджер редко работает с одним «брендом» более пяти лет. Творческий подход, как к жизни, так и к работе заложен в самой природе этих специалистов. Как правило, бренд-менеджер поднимается вверх по карьерной сначала до групп-бренд-менеджера, а затем до директора по маркетингу.

Бренд-менеджер и маркетолог-аналитик | Международная Маркетинговая Группа

Бренд-менеджер и маркетолог-аналитик

Бренд-менеджер – двигатель торговой марки

Бренд – это лицо компании. В английском языке издревле слово бренд означало – “клеймо”, адекватное сочетание по-русски звучит – торговая марка. Успешная раскрутка бренда зависит от таких обстоятельств, бюджет, креативные способности рекламистов, маркетинговые исследования. В конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он – лидер движения товара на рынке.

Бренды характерны, прежде всего, для рынка FMCG. Впрочем, в собственном “потребительском” имидже не менее нуждаются и одежда, и строительные материалы, и бытовая техника. “Бренд” должен быть узнаваем и популярен, а также сориентирован на определенную группу покупателей в соответствии с их требованиями и материальным достатком. Продвижением “бренда” к покупателю и занимается бренд-менеджер.

К способам продвижения “бренда” относятся реклама, промоушн-акции, работа с продавцами и мерчендайзерами. Для проведения кампании выделяется определенный бюджет, расход которого является прерогативой бренд-менеджера. После выхода торговой марки на рынок, бренд-менеджер анализирует ее продвижение, корректирует и оптимизирует процесс продаж.

В должностные обязанности бренд-менеджера входят такие функции, как адаптация международной стратегии компании к особенностям местного рынка; участие в разработке общей стратегии поведения компании на местном рынке; ведение бюджета соответствующих торговых марок; работа с рекламными и маркетинговыми отделами; планирование кампаний по продвижению товара на рынок.

Бренд-менеджер руководит продажей и группы товаров определенной торговой марки. В отличие от менеджера по продажам, бренд-менеджер занимается не продажей товара, а раскруткой торговой марки. Это говорит о необходимости иметь глубокие познания в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью. В отличие от типичного маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в продаже определенной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя. Работодатели могут требовать от бренд-менеджеров и таких знаний, как особенности производства данного товара.

В своей работе бренд-менеджер опирается в первую очередь на логические выводы после исследований рынка и собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи, прописанные на основе исследований ситуации на рынке, интересов и потребностей потенциальных покупателей, стратегии бренда. Выявляется вид желаемой рекламы, это может быть телевизионный ролик, статья в газете или объявление по радио. На основе всех перечисленных фактов, создаются пресс-релизы, которые потом рассылаются в рекламные агентства. Последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер в свою очередь обсуждает их с начальством и выбирает лучший вариант работы.

После выхода товара на рынок, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку, к которой относятся, как реклама, так и всевозможные акции, вроде бесплатной раздачи образцов и рассылки буклетов. Также бренд-менеджер должен обеспечивать оптимальную цену и качество ассортимента, следить за поведением на рынке конкурентов.

При выборе специалистов в отделы продаж, маркетинга и рекламы многие компании заявляют вакансию “Бренд-менеджера”. Однако все работодатели имеют свои требования к соискателю на данную позицию, кому-то нужен грамотный менеджер по продажам, кому-то человек с оригинальным креативным мышлением для работы над рекламой. Лишь одно их объединяет необходимость высшего маркетингового образования и опыта работы с брендами. Также работодатель хочет видеть в своей команде чрезвычайно коммуникативного специалиста, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Бренд-менеджер – это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, умеющий одновременно и настоять на своем интересе в беседе с рекламным агентом и легко общаться с креативными людьми.

Поскольку при заключении контракта на работу с определенным брендом, речь всегда идет о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте, среди бренд-менеджеров высоко ценится ответственность. Специалист должен обладать внутренней дисциплиной, достаточно высоким уровнем культуры, приличным словарным запасом, правильно поставленной речью, должен чувствовать потребности и мотивацию потребителей. На поприще брендинга преуспевают энергичные, жизнерадостные люди с твердым характером, которые могут направить работу команды в едином направлении.

Бренд-менеджером может быть только самодостаточный, инициативный и творческий человек, не паникующий в трудных ситуациях и прекрасно работающий в команде. Человек способный выполнять несколько дел одновременно. Особо молодых бренд-менеджеров на рынке не жалуют. Для работодателя важно, чтобы человек умел реально оценивать свои силы, и юношеский максимализм здесь не уместен. Оптимальный возраст бренд-менеджеров 25-40 лет.

Кандидат на должность бренд-менеджера может выбирать примерно из десятка имеющихся на московском рынке труда вакансий. Однако в последнее время спрос на этих специалистов превышает предложения, и рекрутерам все труднее подбирать сотрудников, соответствующих всем требованиям работодателей.

Недостаток специалистов в сфере брендинга и их необходимость для компании определяет их заработную плату – не менее $1500 в месяц. Плюс полный социальный пакет, и нередко служебный автомобиль. Также бренд-менеджерам могут выплачиваться ежеквартальные премии.

Бренд-менеджер редко работает с одним “брендом” более пяти лет. Творческий подход, как к жизни, так и к работе заложен в самой природе этих специалистов. Как правило, бренд-менеджер поднимается вверх по карьерной сначала до групп-бренд-менеджера, а затем до директора по маркетингу.

Профессия маркетолог-аналитик

Современный рынок постоянно меняется и совершенствуется, и успешно работать могут только те компании, которые владеют всеми стратегиями и инструментарием маркетинговой деятельности. Постоянное развитие и успех компании во многом зависит от профессионализма маркетолога и того, насколько целенаправленна маркетинговая политика в целом.

Кто они и чем занимаются.

Маркетинг не профессия, а образ мышления, который позволяет компаниям принимать на основе тщательного исследования ситуации на рынке верные решения по дальнейшему развитию. Маркетологи-аналитики – это специалисты, отслеживающие все последние тенденции современной рыночной экономики, и в то же время умеющие ориентироваться в условиях неопределенностей. В крупных организациях существуют целые отделы маркетинга, в компаниях поменьше маркетинговой деятельностью может заниматься один человек.

Круг обязанностей маркетолога-аналитика выглядит следующим образом: полевые исследования фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и многое другое. Маркетолог в крупной компании участвует также в планировании товарного ассортимента, исследует региональные рынки сбыта. Маркетолог генерирует идеи, умеет находить различную информацию, управлять людьми и событиями.

На российском рынке труда маркетологи появились относительно недавно в 1996 году, а наиболее популярны стали после августа 98-го. Не смотря на новизну данной вакансии на рынке труда, спрос на маркетологов растет с каждым днем, а профессия становится все популярней. Хотя именно на данном этапе развития рынка труда настоящих профессионалов в области маркетинга крайне не хватает. Спрос значительно превышает предложение. В основном это связано с тем, что до недавнего времени в российских учебных заведениях практически не готовили специалистов по маркетингу.

Требования к кандидатам.

К кандидатам на должность маркетолога работодатели предъявляют довольно жесткие требования. В такой профессии необходимы не только знания по специальности, но и знания в смежных областях, связанных с профилем деятельности компании. В зависимости от рынка маркетолог должен знать: основы экономики, социологии, статистики, правоведения, историю развития торговли и производства, действующее законодательство. К профессиональным качествам маркетолога можно отнести коммуникабельность, структурное и аналитическое мышление, стремление к совершенствованию. Оценить профессионализм кандидата позволяет в первую очередь наличие успешного опыта маркетинговых исследований конкурентных компаний. Маркетолог-аналитик должен в совершенстве владеть организационными и аналитическими способностями, а также инициативностью и отличной памятью. Также работодатели активно приветствуют маркетологов с уже наработанными деловыми связями.

Начав двигаться по карьерной лестнице, квалифицированный специалист рано или поздно доходит до позиции начальника отдела маркетинга, во многих компаниях такой специалист одновременно является заместителем генерального директора по маркетинговой политике. Зарплата маркетологов зависит от опыта работы, знаний языков и объема возлагаемой на него ответственности. В крупных российских компаниях квалифицированный специалист по маркетингу может получать от $600-1000, в западных компаниях доход маркетолога составляет около $800-1200 в месяц. Зарплата директора отдела маркетинга может варьироваться от $1500 до $5000 ежемесячно.

Профессия маркетолога-аналитика считается очень престижной и перспективной. За последние несколько лет маркетинговая политика большинства российских компаний стала более продуманной. Отсюда напрашивается вывод, что и требования к специалистам, отвечающим за ведение этой политики, со временем становятся все жестче. Человеку, не имеющему профильное образование, соответствующего опыта работы и необходимых качеств, будет сложно устроится на работу. Как и в любых специальностях, залогом успеха профессионального маркетолога-аналитика является качественная теоретическая подготовка и много практики. Тогда и трудоустроиться будет легче и работа будет оплачиваться соответственно.

Качественное образование и диплом маркетолога сейчас можно получить в таких столичных ВУЗах, как Академия им. Плехованова, МЭСИ, Высшая Школа Экономики, Государственный университет управления.

Подводя итог, можно сказать, что маркетинг – это одна из систем управления компанией, позволяющая принимать правильные решения на основании тщательного анализа рынка. Важными целями маркетинга является увеличение прибыли и оптимизация деятельности всей компании. Применяется маркетинг на разных уровнях, от государственного до индивидуального и позволяет оценить реальную картину в отношениях с рынком, производством и потребителем. А от профессионализма и квалификации маркетолога зависит стратегия ведения бизнеса и динамичное развитие компании в целом.

Источник: imperia.ru

менеджер — кто это и чем он занимается?

      Бренд-менеджер – кто это? Что это за специальность? Я задавал этот вопрос не одному десятку владельцев малого бизнеса. На этот вопрос многие предприниматели отвечают однозначно – это специалист по рекламе. Но находились и такие, которые считали этот термин чуть ли не ругательством. И таких очень много. Они просто не слышали и не знали, что существуют такие специалисты.  Ну а о том, чем такой специалист занимается, практически никто из них не знал. Тем более, никто не задумывался, чем бренд-менеджер может помочь их бизнесу.

                                    

                                          Вступление.

     Разобраться в том, кто такой бренд-менеджер не очень сложно. У этих специалистов есть конкретные задачи и функциональные обязанности. И они получают свои деньги за конкретные дела и достижения. А не за столь непонятное для многих название своей профессии.

     В статье на сайте уже сделана попытка разобраться, кто такой бренд-менеджер. И какими навыками он должен обладать. И в этой статье я продолжу разговор на эту тему. И постараюсь дополнить картину.

                          Кто такой бренд-менеджер?

     Для начала следует разобраться с понятием бренда. Чтобы не повторяться, я перенаправлю вас к статье «Что такое бренд и какую ценность он представляет?». В ней вы все подробно прочитаете об этом понятии.

     По моему, прочитав статью, уже можно понять, кто такой бренд-менеджер. Это специалист, формулирующий бренд бизнеса. И способствующий продвижению этого бренда на рынке. Но в этом и заключается вся непонятность этой профессии. Ведь далеко не каждый, даже крупный бизнес, может себе позволить содержать такого профессионала. Поэтому у большинства бизнесов бренд-менеджер выполняет несколько другую функцию.

     Ему поручают занимаются некоторыми маркетинговыми функциями. И главной его задачей становится продвижение на рынке товаров или услуг, производимых бизнесом. Ну и параллельно, если получится, строить бренд. Т.е. на практике происходит некая подмена понятий. Объяснить которую очень просто. Просто потому, что многие бизнесмены просто неверно трактуют само понятие бренда.

     Поэтому, исходя из практически выполняемых функций можно дать такое определение этой профессии.  Бренд-менеджер – это специалист по продвижению на рынок каких-либо товаров или услуг. Именно продвижению, а не просто рекламированию, как многие предполагают. Поэтому и сфера его деятельности гораздо разностороннее, чем у рекламщика. А реклама является только одним из инструментов в его деятельности.  Основная же его задача — наладить доверительные отношения между производителем товара (или услуги) и потребителем. А это и является первым шагом к построению бренда.

Во многих крупных компаниях уже давно поняли роль бренд-менеджера. И обзавелись своими специалистами, чтобы определенный сотрудник отвечал за развитие и продвижение товаров на рынке. В этих фирмах понимают, что обеспечить грамотное позиционирование бренда на рынке может только специалист. И этот специалист (бренд-менеджер) решает вопросы повышения спроса на товары фирмы. Соответственно способствует повышению прибыли компании.

                Кто является лучшим бренд-менеджером?

     Почему-то сложились очень разные мнения о роли бренд-менеджера в продвижении товара. И в утверждении бренда на рынке. Некоторые бизнесмены сводят роль бренд-менеджера практически к нулю. И не желают нести расходы на его содержание. И отчасти они правы.

     Другие бизнесмены считают бренд-менеджера богом. Думают, что его услуги стоят баснословных денег. И мечтают о том времени, когда у них эти деньги появятся. Вот тогда и пригласить его на работу, мечтая превратить свой бизнес во всемирно известный бренд. Я очень сильно сомневаюсь в их правоте. Особенно в малом бизнесе.

      Третьи находят средства, приглашают бренд-менеджера на работу. И потом удивляются, что их продажи почти не выросли. Что их якобы бренд не становится популярным. В результате считают, что пригласили плохого специалиста. И отчасти они правы. Но только отчасти. Почему – об этом узнаете чуть позднее.

      И только небольшая группа бизнесов вполне удовлетворена работой своего бренд-менеджера. Их продукты успешно продвигаются на рынке, продажи растут. Вовремя происходит смена продуктов. Бизнес их все более прибылен, узнаваем и популярен.

                      Почему так сложилось? Давайте разбираться.

      Можно годами спорить и рассуждать об уровне бренд-менеджера. Можно писать массу трудов о том, как нужно продвигать бренд. Можно приписывать бренд-менеджеру новые функции и отбирать старые. Все это можно делать. Только толку от этого не будет никакого.

     Я утверждаю, что лучший и главный бренд-менеджер – это качественный, востребованный рынком продукт или услуга. Все остальное – это вспомогательные инструменты для продвижения этого продукта. Если есть у бизнеса такие продукты, на их основе можно строить бренд. Как бренд отдельных продуктов, так и бренд бизнеса в целом. И бренд этот будет успешно продвигать бренд-менеджер. Создаст вокруг него положительную ментальную оболочку.

      Если нет у бизнеса качественного продукта, то никакой, даже самый гениальный бренд-менеджер, ничего с ним не сделает. Можно его будет какое-то непродолжительное время «впаривать» потребителю. Но вокруг такого бизнеса и его продуктов будет создана отрицательная ментальная оболочка. И работа бренд-менеджера, его услуги будут абсолютно холостыми. Репутация продукта (услуги), как и бизнеса в целом, будут негативными.  

                Какого специалиста вы пригласили?

    Немного выше я уже писал, что многие бизнесмены, в случаях неудачного продвижения их бренда, обвиняют во всех грехах бренд-менеджера. И не делают никаких выводов о качестве их продукта. Плохого специалиста пригласили, считают они. И почти не ошибаются в своих выводах по его уровню.

     Попытаюсь пояснить, почему? Да попросту потому, что хороший специалист, хороший бренд-менеджер, никогда не будет продвигать на рынок некачественный продукт. Никогда не станет сотрудничать с бизнесом, выпускающим некачественную продукцию. Не будет портить свое имя, заранее предвидя неудачу.

      Да, роль бренд-менеджера может быть очень существенной и позитивной в продвижении на рынок качественного продукта. И может оказать огромную помощь в конкурентной борьбе.  В конкурентной борьбе бизнесов, выпускающих качественную продукцию.

      Так почему же довольно много бизнесменов разочарованы работой нанятых ими бренд-менеджеров. И опять же, ответ очень прост. Только потому, что профессию эту очень сильно опускают многочисленные самопровозглашенные «бренд-менеджеры». Действительно классных, творчески работающих бренд-менеджеров можно по пальцам пересчитать.

      Но почему-то слово «менеджер» стало принадлежностью кого угодно. Например, продавцы теперь не продавцы, а менеджеры по продаже. Клерки рекламных агентств, просто сидящие на телефоне – менеджеры по рекламе. Так и с бренд-менеджерами. Поработал немного в рекламном агентстве, и приклеил себе гордый лейбл – бренд-менеджер. И такие «бренд-менеджеры» берутся за любую работу. В том числе и за впаривание некачественных продуктов.

                                   Заключение.

     О профессии бренд-менеджера можно еще очень много говорить. Я привел лишь очень малое число тех определений, которое дают этой профессии. Я не стал менять само название этой профессии. Хотя, как можно догадаться из изложенного выше, я с ним не согласен. Но, как и в любой профессии, главное – это ее функциональное назначение. А названий можно придумать сколько угодно.

 

Профессиональная деятельность бренд-менеджеров Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Образец ссылки на эту статью: Дымова С.С., Бронникова Е.М. Профессиональная деятельность бренд-менеджеров // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 1 (9). С. 7.

УДК 331.103.32

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БРЕНД-

МЕНЕДЖЕРОВ

Дымова Светлана Сергеевна

АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), первый проректор, +7 (495) 684 2526, [email protected].

Бронникова Евгения Михайловна

АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, [email protected], 8-916-410-22-70.

Понятие бренд включает в себя множество элементов. Брендом можно считать и совокупность элементов фирменного стиля, цветовое оформление, визуальную составляющую. Брендом является известная торговая марка, завоевавшая внимание и лояльность потребителей. Элементы фирменного стиля, имя бренда, слоган узнаваемы потребителями, определенная часть рынка лояльна конкретному бренду, товары под его логотипом пользуются спросом. Также бренду присущи некоторые характеристики, отличающие его от продукта в классическом понимании.

Цель статьи — выявить специфические особенности брендинга как вида профессиональной деятельности, выделить ключевые направления деятельности бренд-менеджеров (низовой и исполнительский уровень) и их функциональные обязанности.

Главный научный результат — определены специфические функциональные обязанности менеджеров в сфере брендинга.

Ключевые слова: профессиональная деятельность; функционал сотрудников; менеджер; бренд; брендинг; бренд-менеджер.

PROFESSIONAL ACTIVITIES OF BRAND MANAGERS Dymova Svetlana Sergeevna

Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), First Vice-Rector, +7 (495) 684 2526, [email protected].

Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna

Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, [email protected], 8-916-410-22-70.

The concept of a brand includes many elements. A brand is the set of elements of corporate identity, color design, visual component. The brand is a well-known trade mark gained the attention and loyalty of consumers. Branding, brand name, slogan recognized by consumers, part of the market loyal to a particular brand, goods under its logo are in demand. Also the brand has some characteristics that distinguish it from the product in the classic sense.

The purpose of the article is to identify specific features of branding as a type of professional activity, highlight key activities of brand managers (soul-management and employees) and their functional responsibilities.

The main scientific result is in the specific functional responsibilities of managers in branding.

Keywords: professional activity; employee functional; manager; brand; branding; brandmanagement.

Бренд, в отличие от продукта, обладает рядом характеристик. В частности, бренд имеет оригинальные атрибуты, несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.). Следует отметить, что бренд обладает узнаваемостью для целевой группы, что отличает его от продуктов-конкурентов, и имеет чётко выделенные потребительские свойства. Согласно модели «Колесо бренда», бренд представляет собой совокупность индивидуальности, ценности, преимуществ и атрибутов.

Рисунок 1. Колесо бренда

Согласно модели «Колесо бренда» [2] во главу угла ставится идея, предлагаемая потребителю, в частности особые суммарные выгоды от потребления данного бренда, принадлежность к особой группе людей, пользующихся данным брендом. Также можно выделить основные ключевые элементы, присущие успешным брендам.

Рисунок 2. Ключевые элементы бренда

Необходимо подробно рассмотреть сущность перечисленных ключевых элементов бренда.

Таблица 1.

Основные составляющие бренда

Элементы Расшифровка

Высокое качество и удовлетворенность потребителей Развитие бренда должно сопровождаться продуманной ценовой, маркетинговой, ассортиментной политикой. Необходима стратегическая программа развития, удовлетворяющая потребностям потребителей. Клиенты требовательны к образу, имиджу и ощущению причастности к определенному бренду.

Ориентация на целевую аудиторию Четкое позиционирование и выделение целевой аудитории позволяет адресно общаться с потребителем, бренд имеет особое значение для приверженцев, лояльных покупателей.

Эмоциональная связь Выбор клиента должен быть доброволен и обоснован, агрессивный маркетинг и навязывание покупки может повлечь за собой неприятие бренда в целом.

Можно сказать, что элементы: высокое качество и удовлетворенность потребителей, ориентация на целевую аудиторию, эмоциональная связь, -являются ключевыми для успешного развития бренда в долгосрочной перспективе.

Брендинг представляет собой последовательность действий по созданию, продвижению и развитию бренда. Наиболее полно понятие брендинга

раскрывается в перечне видов деятельности, включаемых в процесс брендинга.

Виды деятельности в брендинге включают в себя следующие направления: исследование рынка; мероприятия по позиционированию продукта; создание имени; разработка дескриптора или слогана, создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, звуковое сопровождение, ассоциируемое с брендом). Также к видам деятельности в брендинге относится использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда; продвижение и популяризация бренда с использованием различных медийных средств; рекламная поддержка.

В связи с постоянным изменением внешней среды, в долгосрочной перспективе бренды трансформируются. Условно можно выделить три основных варианта изменений в процессе брендинга: растяжение, расширение и движение марки вниз (создание суббрендов).

Растяжение

• подразумевает появление нового товара с тем же именем при неизменной товарной категории, назначении, целевой аудитории, идентичности бренда. Изменения касаются выгоды для потребителей

Расширение

• предполагает распространение бренда на потребителей смежной товарной категории или на новый сегмент

Суббренд (движение марки вниз)

• состоит в разработке нового продукта с упрощенными характеристиками с целью охвата более массовых сегментов потребителей

Рисунок 3. Изменения в процессе брендинга

Согласно данным рисунка 3 видно, что растяжение подразумевает появление товара под тем же брендом при неизменной товарной категории, назначении, целевой аудитории, идентичности бренда. Изменения при растяжении бренда касаются выгод потребителей. Расширение бренда предполагает распространение на потребителей смежной товарной категории или на новый сегмент рынка. Движение марки вниз или создание суббренда состоит в разработке нового продукта с упрощенными характеристиками с целью охвата более массовых сегментов потребителей.

Виды детальности и изменения в процессе брендинга предопределяют основные направления профессиональной деятельность бренд-менеджера. Необходимо отметить, что к категории менеджеров относятся руководители

различных уровней управления (топ-менеджмент, менеджеры среднего звена, линейные руководители) [3]. Однако, в российской практике брендинговые агентства описывают функциональные обязанности бренд-менеджеров с позиции исполнителей.

Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории

(текущего состояния бренда, если он уже создан)

Планирование

• формулирование сущности бренда, позиционирование • разработка стратегии управления брендом

Строительство бренда

•создание системы визуальной и вербальной идентификации •разработка бренд-имиджа • создание комплекта документов бренда

Продвижение бренда

•использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Рисунок 4. Виды профессиональной деятельности бренд-менеджера

Комплекс работ и специфика брендинга предопределяют виды профессиональной деятельности бренд-менеджера. На специалиста брендингового агентства возлагается комплекс работ по анализу рынка, в частности, это может быть как исполнительская работа, так и организационная (аутсорсинг, аутстаффинг, обработка исходных данных сторонних маркетинговых исследований в зависимости от целей и масштаба). Работа по планированию на различные временные горизонты предполагает наличие знаний, умений и навыков в сфере маркетинга, продаж, продвижения, менеджмента и психологии потребителей. К видам деятельности по строительству бренда привлекается группа квалифицированных специалистов в области дизайна и графики (для разработки атрибутики бренда) [4, с. 30], типографии, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, специалистов отдела продаж, и смежных областей вплоть до привлечения специалистов креативного отдела с целью выделения бренда среди продуктов-конкурентов [7]. Технологии продвижения бренда состоят в использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом. Одним из инструментов продвижения является продакт-плейсмент, позволяющий сформировать

имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами кино, телевидения, взаимодействующими с продуктом [6, с. 5].

По итогам разработки и внедрения сбытовой стратегии повышается узнаваемость бренда и формируется спрос на продукт, что, в конечном итоге, влечет увеличение доли продукт на рынке или выход на новые сегменты рынка. Одной из основополагающих функций бренд-менеджера является повышение узнаваемости продукта или торговой марки [5].

Таблица 2.

Функциональные обязанности бренд-менеджеров

Направление Функциональные обязанности

Анализ конъюнктуры рынка • Организация анализа конкурентов, ценовой политики, рыночной ситуации • Наблюдение за положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него) • Определение и анализ отношения потребителей к продукту

Разработка бренда • Участие в работе творческих групп по оформлению упаковки • Изучение функциональных возможностей продукции

Продвижение • Составление медиа-плана • Работа в интернете (создание и поддержка информационных хабов; сотрудничество с блоггерами; контроль позиций в органической и контекстной выдаче поисковиков и пр.) • Разработка сбытовой политики • Организация выставочной деятельности • Организация пресс-конференций • Применение продакт плейсмент [6, с. 5]

Работа с клиентами • Создание баз данных клиентов • Организация новостных и специализированных клиентских рассылок • Заказ на производство подарочной фирменной продукции для клиентов

Профессиональная деятельность бренд-менеджера включает в себя основные направления: анализ рынка, создание и продвижение бренда, а также работа с клиентами, которая пронизывает деятельность бренд-менеджера в рамках всех направлений деятельности. Зачастую работа с клиентами не выделается отдельно, функции включаются в основные направления. Однако, в рамках мониторинга потребностей работодателей, было выявлено, что работа с клиентами выделается в отдельную область функциональных обязанностей бренд-менеджеров. Основополагающими являются разработка и продвижение бренда. Под созданием бренда понимается комплекс работ по разработке, поддержанию, коррекции и развитию фирменного стиля. Под продвижением понимается комплекс работ, направленный на организацию

различных рекламных компаний (с использованием различных СМИ), проведение btl-акций, продакт-плейсмент и организация тематических мероприятий.

Четкое разграничение направлений и функциональных обязанностей бренд-менеджеров позволяет проводить контроль текущей деятельности, организовывать контрольную среду, в которую включаются непосредственно принципы управления, организационная структура, кадровая политики и другие элементы [1, с. 128].

К преимуществам использования брендинга можно отнести поддержание запланированного объем продаж на конкретном рынке и реализация долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа бренда, а также повышение прибыльности компании-собственника бренда.

Следует сказать, что были выделены специфические функциональные обязанности менеджеров в сфере брендинга. Сфера брендинга динамична, объем работ разнопланов и многогранен. Однако, разграничение по направлениям деятельности позволяет упростить и систематизировать функции и ответственность менеджеров в брендинге.

Список литературы

1. Горлов В.В. Система внутреннего контроля предприятия // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. 2012. № 1 (1). С. 128-135.

2. Домнин В.Н. Брендинг. М.: Юрайт, 2017.

3. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. М.: Инфра-М, 2017.

4. Матюшкин В.С. Карта восприятия атрибутов как основа разработки коммуникационной кампании бренда // Реклама: теория и практика. 2016. № 1. С. 30-36.

5. Мельников И. Маркетинг. Реклама и связи с общественностью, Управление персоналом. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (дата обращения: 18.12.2017).

6. Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 5.

7. Шевченко Д.А. О профессии: кто такой бренд-менеджер [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (дата обращения: 23.11.2017).

8. HR-Portal: Сообщество HR-Менеджеров. Должностная инструкция бренд-менеджера [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (дата обращения 21.01.2018).

References

1. Gorlov V.V. Sistema vnutrennego kontrolya predpriyatiya — Vestnik UGAES. Nauka, obrazovanie, ekonomika. Seriya: Ekonomika. 2012. no 1 (1). p. 128-135.

2. Domnin V.N. Brending. M.: Yurayt, 2017.

3. Zaytseva N.A. Menedzhment v servise i turizme. M.: Infra-M, 2017.

4. Matyushkin V.S. Karta vospriyatiya atributov kak osnova razrabotki kommunikatsionnoy kampanii brenda — Reklama: teoriya i praktika. 2016. no 1. p. 30-36.

5. Melnikov I. Marketing. Reklama i svyazi s obschestvennostyu, Upravlenie personalom. [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (data obrascheniya: 18.12.2017).

6. Orishev A.B. Ekonomika i reklamnye tekhnologii: prodakt-pleysment — Biznes i dizayn revyu. 2017. T. 1. no 1 (5). p. 5.

7. Shevchenko D.A. O professii: kto takoy brend-menedzher [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (data obrascheniya: 23.11.2017).

8. HR-Portal: Soobschestvo HR-Menedzherov. Dolzhnostnaya instruktsiya brend-menedzhera [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (data obrascheniya 21.01.2018).

Рецензенты:

Мальцева Е.С. — кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».

Проданова Н.А. — доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Работа поступила в редакцию: 20.12.2017 г.

Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами. Профессия бренд-менеджер Отдел по развитию брендов занимается

1 / 5

Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов — древневосточная иероглифика .

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .

История

Жизненный цикл бренда

Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .

Бренд-стратегия (Brand Startegy)

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

См. также

Примечания

Литература

• Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
• Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. — 305 с.
• Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005.
• Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) — ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-211-06474-4 .
• Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
• Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
• Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. — М.: Добросвет, 2000. — 288 c.
• Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
• Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
• Юнг К. Г. Бог и бессознательное. — М., 1998.
• Яковец Ю. В. История цивилизаций. — М., 1997.

Бренд-стратегия (

Билет №11
1. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.

Бренд-мнж осуществляет непосредственное управление брендом. Играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции.

В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда.

Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координирую внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Его участие в процессе планирования и управления продажами приближает бренд-мнж к реальной ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

Квалификация бренд-мнж определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике. Эмоциональная школа брендинга

Конец 50х гг.

Винс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки, а должны подкрепляться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Рациональные аргументы сменились эмоциональными преимуществами.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60х гг стала теория эмоционального продающего предложения, разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламе стали использоваться свидетельства известных людей, формирующие особое стилевое восприятие свойств и качеств товара. Оригинальное музыкальное оформлении и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров.

К работе привлекались профессиональные психологи, активно развивались качественные исследования, внедрялись фокус-группы.

В 70е г сформировался позиционирующий подход (Траут, Райс). Социальный брендинг

В нач. 90х г стало формироваться новое общественное сознание, основанное на негативных последствия индустриального развития общества, загрязнении окружающей среды, эпидемиях и т.д.

Это послужило основой для развития нового направления в брендинге – социального или духовного.

Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гразданской позиции, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране окружающей среды.

Доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компании. Поэтому в конце 80х г начала формироваться новая концепция бренд-коммуникаций (Шульц и Барнс). Они показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников и т. Азиатская модель предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. В середине прошлого века потребители особое внимание стали уделять качеству, которое могли гарантировать крупные производители. Поэтому большинство японцев ассоциируют качество только с крупными компаниями.

Впоследствии компании стали добавлять новые товары в единый корпоративный портфель, формируя тем самым систему суббрендов.

Для японских потребителей корпоративное имя обладает гораздо большей ассоциативной нагрузкой, чем названия отдельных товаров, реализуемых фирмой. Поэтому в рекламе японских фирм гораздо чаще используется корпоративный бренд, обеспечивающий доверие потребителей на всех рынках. Например, реклама «Toyota. Управляй мечтой!» продвигает корпоративный бренд, не акцентируя внимания на отдельных моделях.

В настоящее время азиатская модель становится все популярнее благодаря ряду преимуществ: сильный корпоративный бренд способен объединить сотрудников, акционеров, бизнес-партнеров компании, он способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. 2.Критерии и виды брендов

В мировой практике брендинга бренды классифицируются по видам на основе определенных критериев. Рассмотрим.

критерий	Вид бренда
По предметной направленности	— товарный (J7) Сервисный (FordCredit) Социальный (личностный) Мадонна Бренд организации ГУУ Событийный (Формула 1) Географический (Канны)
По территориальному охвату	— глобальный (Кока-Кола) Национальный («Балтика») Локальный «Перекресток»
По сфере применения	— потребительский (Пепси) Промышленный (Тетрапак) Высокотехнологичный (Интел)
По принадлежности	— производителя (Sony) Дистрибьюторский (FordAuto) Частный MaxMara
По иерархии в структуре портфеля	— корпоративный P&G Зонтичный Ford Товарный суббренд Ford Focus Индивидуальный Lexus, Neo

Билет 16. Торговая марка — маркетинговое понятие, которое используется для обозначение внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем, торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Часто термин «торговая марка» применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в РФ в связи с прямым переводом (trade mark, в сущности, есть товарный знак, но переводится как торговая марка).

Бренд — более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями, воображением, поэтому бренд есть то, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют в связи с ним.

В российской практике брендинга часто встает вопрос соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». На этот счет существуют различные точки зрения. Например, по одной из них (. Домнин), существует ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

— идентификация бренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (цвету, запаху, особенностям продаж и т.д._

— коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («чай для душевной беседы»)

— наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Какова роль бренд-менеджера?

Бренд-менеджер может показаться гламурной работой. Работать с одними из крупнейших мировых брендов, но на бренд-менеджерах также лежит огромная ответственность. В результате они могут играть ключевую роль в организации. Эта статья призвана разъяснить, чем занимаются бренд-менеджеры, и дать несколько советов для тех из вас, кто хотел бы подать заявку на эту должность в компании.

Какова роль бренд-менеджера?

1.Защитите бренд

Бренд-менеджеры являются хранителями бренда и несут ответственность за то, чтобы продукты, услуги и продуктовые линейки, подпадающие под их бренд, находили отклик у текущих и потенциальных клиентов.

2. Работа с несколькими отделами внутри компании

Они неустанно работают с отделом маркетинга над тем, чтобы каждый аспект стратегии бренда был правильным. Бренд-менеджеры также должны быть в контакте с другими отделами, такими как финансы, маркетинговые коммуникации, продажи и разработка продуктов, чтобы обеспечить стратегический обзор бизнеса и будущих рыночных возможностей.

3. Координировать работу нескольких маркетинговых агентств

Они также работают с маркетинговыми и рекламными агентствами, чтобы убедиться, что они соблюдают цель бренда и руководящие принципы при каждом общении.

4. Ориентация на потребителя

Бренд-менеджеры

должны иметь возможность опираться на исследования потребителей и отслеживать рыночные тенденции (вспомните недавнее увлечение Pokémon Go). Таким образом, ключ к пониманию целевого рынка, а также потенциальных целевых рынков.Как они реагируют на маркетинговые кампании? Что говорят в социальных сетях и как люди говорят о бренде. Как бренд-менеджер управляет или контролирует этот процесс?

5. Принимайте важные бизнес-решения

Бренд-менеджер также может играть ключевую роль в высшем руководстве, обеспечивая обратную связь и анализ ключевой деятельности бренда. Например, какая рентабельность инвестиций была получена от конкретных кампаний? Что хорошо зарекомендовало себя для конкретных продуктов бренда и какие уроки можно извлечь из опыта других? Кроме того, помогая внести вклад в будущую деятельность, а также поддержать корпоративную стратегию и направление.

Для многих компаний бренд-менеджер — самый важный человек. Потому что для многих именно они отвечают за весь творческий процесс.

Как подготовиться к собеседованию с бренд-менеджером?

Ниже мы рассмотрим некоторые навыки и атрибуты, которые крупные известные бренды могут искать в бренд-менеджере. Попробуйте найти примеры из своего прошлого опыта, чтобы поддержать каждый из следующих навыков / опыта.

1.Опыт:

Прежде всего, бренд-менеджеру нужен опыт. Опыт работы с брендами, а в некоторых случаях и с голубыми фишками. Особенно актуальным будет то, как вы продемонстрируете свою страсть к маркетинговой дисциплине.

2. Образование

Чтобы стать бренд-менеджером, вам понадобится степень в области управления брендом, маркетинга или аналогичной области дисциплины. (Обычно для этого уровня требуется минимум 2: 1 в Великобритании).

3. Навыки:

Навыки исследования и анализа

• Понимание потребностей и поведения потребителей
• Сильные аналитические способности — анализировать данные, разрабатывать идеи и т. Д.

Межличностные отношения

• Сильные коммуникативные и межличностные навыки. Особенно умение работать в разных отделах для достижения результатов
• Будьте командным игроком и уважаемым лидером
• Проводите эффективные и эффективные встречи
• Сообщать четкие решения, следующие шаги и подотчетность
• Хорошие презентационные навыки

Управленческие и координационные навыки:

• Особое внимание к деталям
• Иметь способность мыслить масштабно, предлагать инновационные стратегические решения
• Навыки бюджетного управления

Заключение

Нельзя недооценивать силу бренд-менеджера.

Некоторая информация, о которой мы говорили, — это лишь немного о том, что повлечет за собой работа в области брендинга. Вы должны выяснить, что вы можете предложить компании, можете ли вы помочь удовлетворить их потребности? Вы соответствуете их организационной культуре и бренду?

Должны быть страсть и желание работать в сфере брендинга. Вы должны стремиться к тому, чтобы ваш бренд был лучшим в своем классе. Тот, которым восхищаются другие. Вы хотите, чтобы ответственность и контроль заботились о бренде, как о вашем собственном.Конечно, вы не будете работать в одиночку. Команды состоят из бренд-менеджеров и партнеров по бренду, которые вместе работают над формированием ценностей и репутации компании.

Наконец, именно ваша способность вдохновлять других работать для бренда сделает вас успешным бренд-менеджером.

Ссылки: LinkedIn, Всего вакансий

Бренд-менеджер: описание должности

Бренд-менеджеры несут ответственность за обеспечение единообразия брендинга во всей рекламе и кампаниях.

Чем занимается бренд-менеджер? Ключевые обязанности | Типичные работодатели | Квалификация и обучение | Ключевые навыки

Бренд-менеджеры работают над тем, чтобы бренд оставался узнаваемым, актуальным и интересным для клиентов. Бренд-менеджеры планируют способы продвижения и изменения общественного восприятия брендов. Организации нанимают бренд-менеджеров для работы «внутри компании» над своими собственными брендами, где, вероятно, они будут работать исключительно над одним брендом. Бренд-менеджеры также могут работать в маркетинговом агентстве, где они могут работать с несколькими брендами для разных клиентов.Бренд-менеджеры также несут ответственность за обеспечение единообразия брендинга во всей рекламе и кампаниях.

Соответствующие должности включают: маркетолог, помощник по маркетингу бренда, помощник менеджера бренда, посол бренда и менеджер по продукту.

Ключевые обязанности

Типичные обязанности бренд-менеджера включают:

• проводит исследование рынка, чтобы быть в курсе тенденций клиентов, а также пытается предсказать будущие тенденции
• разработка стратегий и управление маркетинговыми кампаниями на печатных, телерадиовещательных и онлайн-платформах для обеспечения того, чтобы продукты и услуги соответствовали ожиданиям клиентов, и для укрепления доверия к брендам
• анализ успешности маркетинговых кампаний и создание отчетов
• Надзор за рекламой, дизайном продукции и другими формами маркетинга для поддержания последовательности в брендинге
• Встреча с клиентами и работа с коллегами из разных отделов (например, с помощниками по маркетингу, менеджерами по маркетингу и директорами по маркетингу)
• управление бюджетами и команда младших помощников
• организация мероприятий, таких как презентации продуктов, выставки и фотосессии.

Типичные работодатели

• Маркетинговые агентства
• Организации государственного и частного секторов
• Благотворительные организации
• Розничные продавцы
• Производители

Маркетологи могут работать как в организации, так и в агентстве. Агентствам, как правило, необходимо предлагать клиентам работу, и они, вероятно, будут работать над несколькими разными проектами или разными брендами одновременно.

Заработная плата варьируется от примерно 25 000 фунтов стерлингов на должностях помощника бренд-менеджера до примерно 40 000–50 000 фунтов стерлингов на должностях старшего бренд-менеджера.

• Некоторые вакансии могут не афишироваться широко, и вам может потребоваться отправить спекулятивные заявки в агентства или организации, которые вас интересуют. Прочтите наши советы, чтобы узнать больше о том, как подать заявку на умозрение.

Требуется квалификация и обучение

Есть пути к маркетингу бренда как для выпускников, так и для выпускников школ. Выпускники могут искать должности помощников бренд-менеджера или могут специализироваться на бренд-маркетинге в рамках более общей программы выпускников по маркетингу.Выпускники школ могут специализироваться на бренд-маркетинге, пройдя обучение по маркетингу.

Для роли бренд-менеджера обычно требуется степень бакалавра; Рекрутеры могут предпочесть выпускников, изучающих такие предметы, как маркетинг, бизнес-исследования или бухгалтерский учет. Студенты университетов могут получить опыт в бренд-маркетинге через роль посла бренда или посла кампуса, которые представляют собой подработку, организованную брендами для студентов.

Аспирантура и профессиональная квалификация могут быть полезны для развития ваших знаний в области бренд-маркетинга.Они могут быть предложены работодателем в рамках вашего обучения или вы можете пройти их самостоятельно. Соответствующие курсы предлагаются организациями и профессиональными организациями, такими как Chartered Institute of Marketing (CIM).

Ключевые навыки для бренд-менеджеров

• Аналитические способности и внимание к деталям
• Понимание тенденций и способность реагировать на пожелания клиентов
• Креативность и способность создавать новаторские и оригинальные идеи
• Навыки работы в команде
• Возможность управлять и распределять бюджеты
• Письменные и устные коммуникативные навыки
• Опыт и понимание маркетинговых исследований
• Навыки управления временем и проектами, включая способность работать над несколькими проектами одновременно
• Умение стратегически мыслить и придумывать кампании

Далее: поиск вакансий по маркетингу, рекламе и PR

Бренд-менеджер Описание работы

Бренд-менеджер Описание работы Шаблон

Мы ищем опытного бренд-менеджера для разработки и реализации маркетинговых мероприятий, которые увеличивают ценность бренда, узнаваемость и долю рынка.Как бренд-менеджер вы будете тесно сотрудничать с разными командами, чтобы создавать и реализовывать маркетинговые инициативы, которые находят отклик у целевого рынка и увеличивают продажи. Вам также будет поручено разработать бюджеты, прогнозировать показатели продаж и оценить KPI и ROI.

Чтобы быть успешным бренд-менеджером, вы должны хорошо понимать поведение потребителей, быть в курсе рыночных тенденций и постоянно отслеживать активность конкурентов. Вы также будете нести ответственность за проведение исследований, анализ данных, разработку стратегий выхода на рынок и отчетность о производительности бренда.

Обязанности бренд-менеджера:

• Исследование и анализ поведения потребителей, рыночных тенденций и активности конкурентов.
• Составление бюджетов, технических характеристик и оценок продаж.
• Разработка и внедрение стратегий, которые находят отклик у целевого рынка.
• Планирование и реализация маркетинговых инициатив, включая кампании, мероприятия, спонсорство и программы корпоративной социальной ответственности.
• Повышение узнаваемости бренда и повышение его стоимости и прибыльности.
• Увеличение продаж продукции и увеличение доли рынка.
• Измерение и отчетность по эффективности кампании, а также оценка ключевых показателей эффективности и рентабельности инвестиций.
• Сотрудничество с различными командами, такими как маркетинг, креатив, юрист и т. Д.
• Надзор за производством рекламы, рекламных материалов и почтовых кампаний.
• Обеспечение соответствия сообщений и маркетинговой деятельности ценностям бренда и компании.

Бренд-менеджер Требования:

• Высшее образование в сфере бизнеса, маркетинга или смежных областях.
• Предыдущий опыт разработки торговых марок и маркетинговых стратегий.
• Хорошие коммуникативные навыки, как устные, так и письменные.
• Предыдущий опыт управления и руководства командами.
• Высокоорганизованный и хорошо работающий под давлением.
• Навыки бюджетного управления.
• Сильные исследовательские и аналитические способности.

Образец описания должности бренд-менеджера (бесплатно и готово к использованию)

Обязанности бренд-менеджера:

• Анализ позиционирования нашего бренда и мнения потребителей
• Содействие формированию и передаче нашего видения и миссии
• Преобразование элементов бренда в планы и стратегии выхода на рынок

Краткое описание вакансии

Мы ищем опытного бренд-менеджера, который поможет нам построить наш бренд и повысить узнаваемость бренда.Вы будете работать на всех уровнях и во всех отделах нашей организации, чтобы найти то, что делает нас уникальными, и сообщить об этом всему миру.

Чем занимается бренд-менеджер?

Бренд-менеджеры — это люди, которые формируют внешний имидж компании. Для этого вам нужно будет узнать мнение потребителей и провести инновационные маркетинговые кампании. Мы обратимся к вам, чтобы узнать, что может привлечь наших клиентов и потенциальных клиентов и как мы можем улучшить качество обслуживания клиентов.

Если вы креативны, обладаете стратегическим мышлением и имеете опыт в проведении целевых кампаний по продвижению брендов, мы будем рады познакомиться с вами.

В конечном итоге вы поможете нам улучшить репутацию нашей компании и ускорить ее рост.

Обязанности

• Анализировать позиционирование бренда и понимание потребителей
• Формируйте и сообщайте о нашем видении и миссии
• Превратите элементы бренда в планы и стратегии выхода на рынок
• Управляйте командой маркетологов, работающих над брендами
• Руководить творческим развитием, чтобы мотивировать целевую аудиторию «действовать»
• Установление технических характеристик, стоимости и ценовых параметров, рыночных приложений и оценок продаж
• Измерение и отчетность по эффективности всех маркетинговых кампаний, а также оценка рентабельности инвестиций и ключевых показателей эффективности
• Отслеживание рыночных тенденций, исследование потребительских рынков и деятельности конкурентов
• Наблюдать за новыми и текущими маркетинговыми и рекламными мероприятиями
• Мониторинг распространения продукции и реакции потребителей
• Разработка инновационных стратегий роста
• Ориентируйте компанию на направление, выбор и тактику бренда

Требования

• Подтвержденный опыт работы в качестве бренд-менеджера или младшего бренд-менеджера
• Доказанная способность разрабатывать брендовые и маркетинговые стратегии и давать рекомендации руководству
• Опыт определения целевой аудитории и разработки эффективных кампаний
• Отличное понимание всего комплекса маркетинга
• Сильные аналитические способности в сочетании с творческим умом
• Мышление, основанное на данных и близость к числам
• Отличные коммуникативные навыки
• В курсе последних тенденций и передовых методов маркетинга
• Диплом в области маркетинга или смежной области

Что такое бренд-менеджер и зачем он нужен вашей фирме

Сегодня потребители имеют больше информации о брендах.Они более требовательны и менее лояльны, поэтому роль бренд-менеджера играет фундаментальную роль в сегодняшней деловой среде.

Ваша фирма. Ваш бизнес. Ваш продукт. В нашем глобализированном мире вы знаете, что ваша компания, ни ваш бизнес, ни продукт не принадлежат вам. Вы можете быть идеатором, основателем, владельцем, генеральным директором своей компании. Называйте это как хотите, но связь с вашей целевой аудиторией и передача безупречного имиджа бренда с соответствующими ценностями важны как никогда.В вашем отделе маркетинга есть важная фигура, бренд-менеджер . Этому стратегу удается выделить ваш бренд и превратить его в вариант, который больше всего интересует пользователей, опережая конкурентов.

Что такое бренд-менеджер?

Бренд-менеджер отвечает за управление имиджем бренда на рынке, а также за реализацию тактики успешной передачи миссии, видения и ценностей бренда своей целевой аудитории.

Существует несколько требований и функций для роли бренд-менеджера, и они имеют основу в маркетинговых стратегиях, которые создают известность, осведомленность и знания с позитивной точки зрения. Менеджер по бренд-маркетингу должен держать руку на пульсе ценностей организации и того, что они представляют, и уметь анализировать, быстро действовать после кризисов, а также уметь работать и наблюдать, чтобы определять настоящие или будущие потребности потребителей и адаптируясь к ним.Итак, , что делает бренд-менеджер? Ответ: все, что нужно для бренда, чтобы иметь наилучший возможный имидж.

Это необходимая задача, потому что все мы можем внести свой вклад в то, чтобы компания поднялась или, как бы жестко это ни звучало, упала. У всех нас есть оружие массового уничтожения с точки зрения коммуникации. Все, что нужно, — это хорошо структурированное угощение, комментарий к сообщению в блоге или любое упоминание в социальных сетях, чтобы наша репутация в Интернете резко упала или выросла.

Ключом к прочному фундаменту нашей компании является разработка стратегии брендинга , которая выделяет нас среди остальных.Специалист по брендингу Том Питерс отмечает, что элементы, составляющие брендинг организации, — это ценность, надежность и отношение к бренду. Это потому, что также включает управление брендом , чтобы охватить вашу аудиторию через эмоции, переживания и чувства.

Если вы подумаете о своей повседневной жизни, то увидите, как огромное количество сообщений приходит к вам в социальных сетях и других средствах массовой информации в различных форматах. Итак, почему мы (почти) всегда в конечном итоге пьем одну и ту же газировку, покупаем (или хотим покупать) продукты одного и того же бренда и т. Д.? Это потому, что бренды рассказали нам истории, что мы упали на и стали частью нас самих. Мы превратились в послов бренда, не заплатив за это ни цента, и они укрепили с нами эмоциональную связь. Все эти компоненты являются товарным знаком фирмы .

Как стать успешным бренд-менеджером

Вам интересно, как стать отличным бренд-менеджером ? Вот некоторые из задач, которые должен выполнять хороший бренд-менеджер для обеспечения оптимального управления брендом :

Изучите рынок и позиции своих конкурентов

Вы должны знать, кто вы, где находитесь и куда хотите идти, прежде чем двигаться вперед. Кто ваша аудитория и на кого вы хотите повлиять. То, что вы предлагаете отличает вас от остальных коллег в отрасли, почему они должны выбрать вас и какое сообщение вы хотите передать.

Знай свою аудиторию

Определите, кто ваша аудитория, зная, что они ищут и каким образом. Нам нужно причин покупать и использовать продукты , и нам нравится чувствовать себя частью чего-то. Создайте образ своего покупателя, будь то один или несколько, и используйте их как основу для каждой маркетинговой тактики.Таким образом вам удастся напрямую удовлетворить потребности клиентов, в то же время способствуя более человечным отношениям между вашей аудиторией и брендом.

Определите свои цели

Вы хотите только продать? Как менеджер по маркетингу бренда , вы должны знать краткосрочные и долгосрочные преимущества, которые сделают вашу аудиторию лояльной и привлечут будущих клиентов и евангелистов, чтобы быстрее продавать ваш бренд с меньшими затратами. Это означает, что вы должны указать свою стратегию.

Продай то, что ты есть: ни больше, ни меньше

Не выходите на рынок с обещаниями, которые вы не сможете сдержать. Обеспечение достоверности и надежности ваших сообщений так же важно, как и умение поддерживать эмоциональную связь со своей аудиторией . В конце концов, никто не любит чувствовать себя обманутым или обманутым. Независимый консультант по стратегии и опыту бренда Кари Бланшар (ранее работавшая в FutureBrand в Нью-Йорке и Сан-Франциско) отмечает, что «[когда] вы уже достигли таких качеств, как надежность и надежность — вещи, которые важны для бизнеса, но не позволяют вы влюбляетесь в бренд — вот где решающее значение приобретает представление о покупателе как о личности, а не просто о цифре.«Значение вашего бренда будет расти с этой точки зрения.

5 ключей к успешному управлению брендом

Вам нужно смешать набор ингредиентов и немного любви, чтобы убедиться, что ваша стратегия корпоративного брендинга увенчалась успехом.

1. Уникальность

Выведите на рынок. Вы можете сделать это с помощью качественного контента, основанного на вашем уникальном ценностном предложении.Такой подход позволяет получить конкурентное преимущество, обеспечивая при этом целостность бренда.

Источник: Tes blendspace

2. Страсть

Между вашим брендом и покупателем должна быть история любви. Это должна быть не краткая страстная хроника, а длительные, зрелые отношения. Чтобы получить это, вы должны ухаживать за своей аудиторией, привлечь ее и заставить полюбить. Таким образом, им будет намного проще найти ваши платформы.

Для этого вам придется много работать каждый день, проявлять творческий подход, не утомлять себя и волноваться. Помните об этом каждый день.

3. Согласованность

Установите свои цели, ограничения и задачи. Не меняйте, потому что ваша аудитория будет лояльной, если вы будете ей лояльны. Ваши ценности делают вас другим. Если вы не согласны с ними, ожидаете ли вы того же от своих клиентов?

Примером этого является кампания Nike 2018 года, посвященная 30-летию знаменитого слогана «Просто сделай это».Колин Каперник был звездой и послом бренда под лозунгом «Верьте во что-то. Даже если это означает пожертвовать всем ».

Бывший квотербек «Сан-Франциско 49ers» оказался вовлеченным в споры из-за его протестов против жестокости полиции по отношению к чернокожему сообществу в Соединенных Штатах. Тот факт, что Nike выбрал его послом бренда, спровоцировал бойкот в социальных сетях (с использованием хэштега #NikeBoycott ) среди тех, кто считал, что Nike непатриотичен в выборе кого-то, кто критикует расизм в Соединенных Штатах.

Даже с учетом того, что стоимость акций компании упала на три процента в первые несколько дней, эксперты и аналитики по брендингу считают, что кампания оказалась успешной, потому что она позиционировала Nike как бренд, приверженный своим ценностям , который рискует, не опасаясь последствий. Бренд возродил бренд, придав ему новую актуальность.

4. Видимость

Интернет означает, что вам не нужен огромный рекламный бюджет, чтобы достичь своей цели.Интернет и социальные сети позволяют получить любого клиента виртуальными средствами, если вы примете правильную стратегию. Используйте каналы в ваших интересах , чтобы привлечь внимание потребителей и добиться успеха в качестве отличительного бренда.

5. Руководство

Будьте бдительны, развивайтесь и постоянно учитесь. Рынок не статичен, и вы (и ваш бренд) тоже не можете им быть. Будьте на шаг впереди своих потребителей и предложите им то, что им нужно, прежде чем они это поймут. Они поблагодарят вас за лояльность и сделают вас лидером рынка. По сути, вы обращаетесь к потенциальным клиентам, и они видят вас уникальным, запоминающимся и непохожим на других, чтобы удовлетворить их потребности или решить свои проблемы, оставаясь при этом референтной частью отрасли. Вам нужно будет постоянно с ними взаимодействовать, а не в зависимости от кампаний, которые вы можете запустить.

Если вы примете во внимание эти меры, ваша стратегия бренда позволит вам донести до клиентов четкое сообщение, которое побудит их приобрести ваш продукт или заключить контракт на предоставление услуг.Это также свяжет их с ценностями вашего бренда, чтобы укрепить ваш фирменный стиль и выделиться среди конкурентов.

Брендинг не развертывает маркетинговую кампанию с датой начала и окончания. Брендинг требует постоянной преданности , чтобы приносить желаемые плоды, и бренд-менеджер должен твердо придерживаться этого.

В своей книге Брандоффон. El branding del futuro, один из лучших специалистов по брендингу в Испании и Латинской Америке, Энди Сталман, заявил, что «Великие бренды создают будущее, а не предсказывают его.«Вы тоже хотите быть отличным брендом?

Автор

Патрисия Пеньальвер

Обладая более чем десятилетним опытом управления цифровыми проектами, я руководил проектами цифрового маркетинга, стремясь помочь компаниям расти.Обладая опытом в таких отраслях, как розничная торговля, образование, недвижимость и технологии, я реализовал стратегии 360 °, которые включают инструменты автоматизации маркетинга.

Чем занимается бренд-менеджер?

Бренд-менеджеры несут ответственность за клиентскую точку зрения бренда.Они работают над повышением узнаваемости бренда и того, как потенциальные клиенты связываются и взаимодействуют с брендом и предлагаемыми продуктами. Давайте посмотрим на повседневные обязанности бренд-менеджера.

Роль бренд-менеджера

В первую очередь, Бренд-менеджеры проводят тщательный анализ рынка . Это неотъемлемая часть должностной инструкции бренд-менеджера. На основе анализа они разрабатывают маркетинговые стратегии и рекламных кампаний, имеющих отношение к бренду.

Они хорошо осведомлены о целевой демографической группе и поэтому могут не только сформировать бренд, за который они несут ответственность, но также разработать, укрепить и установить его для клиентов в долгосрочной перспективе.

Бренд-менеджеры также контролируют внедрение новых продуктов и услуг , которые впоследствии поддерживаются так же, как и существующие бренды. Для достижения своих целей они тесно сотрудничают с внутренними отделами, такими как разработка продуктов, маркетинг, продажи и распространение, а также с внешними компаниями по исследованию рынка, рекламными и спонсорскими агентствами.

Каковы обязанности бренд-менеджера

В быстро развивающейся конкурентной среде каждый бренд стремится выделиться. Они хотят создать безошибочный образ, чтобы добиться максимально возможной узнаваемости бренда среди потребителей.

Это верно как для определенных продуктов питания или предметов роскоши, так и для финансовых услуг, автомобиля или туроператора. Задача бренд-менеджера — разработать правильную стратегию позиционирования и уникальный имидж на основе тщательного анализа рынка.

Если бренд продается на международном уровне, он должен гарантировать, что дизайн и рекламные меры адаптированы к соответствующей стране и культуре. Существует множество примеров, особенно в отношении названий автомобилей, когда название бренда полностью безвредно в одной стране, но может не подходить так же хорошо в другой.

Нет типичных отраслей для бренд-менеджеров. Это большое преимущество этой профессии. Они могут работать в любой компании, которая предлагает или хочет создать брендовые продукты, или с любым человеком, которому необходимо позаботиться о своем личном бренде.

Каковы ежедневные задачи бренд-менеджера?

• Определение целевой демографии и узнаваемости бренда
• Проведение анализа рынка и подготовка отчетов
• Создание безошибочного имиджа и узнаваемости
• Разработка стратегии позиционирования
• Разработка рекламных кампаний
• Управление маркетинговыми бюджетами
• Построение отношений с влиятельными и прочими СМИ
• Взаимодействие с другими отделами для эффективной реализации стратегии бренда

Бренд-менеджеры имеют аналогичные должностные обязанности с специалистами по рекламе, менеджерами по маркетингу или менеджерами по социальным сетям.

Нужен бренд-менеджер для вашей компании?
»Нанять бренд-менеджеров

Навыки бренд-менеджера

Для начала, позитивный командный дух и хорошие коммуникативные навыки необходимы для сотрудничества с другими отделами компании и внешними поставщиками услуг. Кроме того, бренд-менеджер должен уметь мыслить аналитически и стратегически и, если возможно, иметь творческую жилку .

Успех бренда также требует личной ответственности и инициативы, высокого уровня приверженности и настойчивости в переговорах и, прежде всего, понимания новых тенденций и потребностей клиентов.

Требуемые навыки бренд-менеджера также включают способность безопасно использовать различные средства массовой информации, такие как печатные издания, телевидение, радио, социальные сети и другие цифровые рекламные платформы , чтобы продвигать имидж своего бренда на всех каналах.

Что нужно знать бренд-менеджеру?

• Отличные вербальные коммуникативные навыки
• Письменные и творческие навыки
• Привязанность к Интернету и СМИ
• Способность работать в команде
• Стратегическое и аналитическое мышление
• Знание маркетинговых стратегий
• Понимание продукта, с которым они работают
• Хорошее финансовое знание бюджетов
• Опыт работы с программным обеспечением CRM
• Управление взаимоотношениями

Квалификация бренд-менеджера

Основным условием для получения профессии бренд-менеджера является степень в области делового администрирования с акцентом на маркетинг или по связям с общественностью .

Однако люди с научным или художественным образованием также имеют возможности при условии, что они могут подтвердить достаточную квалификацию в области управления бизнесом. Если у вас уже есть длительный профессиональный опыт или глубокие знания в области управления проектами, распространения, продаж и рекламы, вы значительно увеличите свою рыночную стоимость.

В конечном счете, бренд-менеджерам необходимы знания в области исследования рынка, аналитики, рекламы или поведения потребителей.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер?

Заработная плата младшего бренд-менеджера составляет около 58000 долларов в год .Старший может заработать до 129 000 долларов. Средняя годовая зарплата составляет около 72000 долларов. Вознаграждение существенно зависит от размера компании и известности бренда.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер?

Младший	58 000 долл. США
Среднее значение	90 000 долл. США
Старший	129 000 долл. США

Сколько берут внештатные бренд-менеджеры?

В среднем бренд-менеджеров-фрилансеров берут долларов в час.При 8-часовом рабочем дне это составляет 736 долларов в день. (Индекс Freelancermap, январь 2020 г.)

День в жизни бренд-менеджера

Понимание бренда изнутри и снаружи, согласование маркетинговых усилий со стратегией бренда и отслеживание новых тенденций и конкурентов — всего лишь еще один день в жизни бренд-менеджера.

Чем занимается бренд-менеджер?

Обладая глубоким пониманием продуктов, услуг и будущих разработок, бренд-менеджеры гарантируют, что компании найдут отклик у своей аудитории.Эта должность лежит в основе мыслей и реакций людей, когда они слышат название бренда.

Обязанности бренд-менеджера делятся на три основных направления:

Бренд: Бренд-менеджеры обладают навыками для создания, планирования и реализации стратегии бренда. Если стратегия уже существует, они проанализируют текущий план, выделят слабые места и доработают его для достижения лучших результатов. Они сосредоточены на создании устойчивых сообщений бренда, которые стимулируют продажи, повышают лояльность к бренду и увеличивают долю рынка.Для этого бренд-менеджеры знакомятся со всеми аспектами своей компании и устанавливают тесные отношения с заинтересованными сторонами, чтобы обеспечить достижение всех целей. После разработки своих стратегий бренд-менеджеры несут ответственность за их представление менеджерам по маркетингу и продвижение внутри компании, чтобы все были в курсе.

Соответствие: При наличии стратегии бренда бренд-менеджеры несут ответственность за согласование маркетинговых инициатив и результатов со стратегией. Они также защищают поставщиков, продукты и внешние услуги, которые наиболее точно соответствуют стратегии.Бренд-менеджеры играют определенную роль в закупках, поставках и производстве, чтобы убедиться, что все бизнес-решения соответствуют имиджу бренда. Попутно они следят за тем, чтобы все эти усилия соответствовали требованиям бюджета.

Измерение: Бренд-менеджеры постоянно оценивают эффективность своих стратегий. Это включает в себя отношение клиентов к компании, дифференциацию бренда, чувствительность к ценам, динамику рынка, восприятие качества, ценности и доступности, распространение, долю рынка, продажи и прибыльность.Эти показатели позволяют бренд-менеджерам согласовывать стратегию на основе конкурентного положения и прогнозируемых тенденций.

Ищете свою следующую должность бренд-менеджера? Посетите портал профилей карьеры, чтобы узнать обо всех открытых возможностях.

Какие навыки должен иметь менеджер по бренд-маркетингу?

Essentials

Идеальный кандидат в бренд-менеджер должен иметь опыт работы не менее двух-трех лет. Большинство компаний предпочитают кандидатов с практическим коммерческим опытом, особенно в аналогичной отрасли.

Обладая надлежащим образованием и опытом, бренд-менеджеры должны обладать прочными практическими знаниями в следующих областях:

• Управление взаимоотношениями с клиентами.
• Сегментация и таргетинг аудитории.
• Тенденции и проблемы отрасли.
• Новейшие технологии в дизайне и производстве.
• Управление бюджетом.

Soft Skills

Устойчивое письменное и устное общение: Эти навыки необходимы для создания и представления стратегий, а также для эффективной передачи сообщений бренда.

Безупречные исследовательские навыки: Сильные исследовательские и аналитические навыки позволяют бренд-менеджерам эффективно оценивать успех стратегии и выявлять отраслевые тенденции и проблемы.

Инновационное мышление: Креативность и новаторство являются ключом к развитию и постоянному совершенствованию стратегии бренда.

Вопросы для собеседования для вакансий менеджера по маркетингу бренда

Вот несколько вопросов для начала собеседования с бренд-менеджером:

• Сегодня ваш первый день в Brand X.Какие 10 основных вопросов вы бы задали, чтобы узнать о бренде?
• Если бы вы ориентировались на новый сегмент клиентов нашего бренда, что бы это было и как бы вы это сделали?
• Как узнать, что стратегия брендинга не работает?
• Можете ли вы объяснить время, когда вы преодолели бюджетные ограничения?

Профили Подбор бренд-менеджеров

Если вы хотите добавить в свою команду опытного бренд-менеджера или заполнить вакансию, специалисты по подбору персонала в области бренд-маркетинга Profiles помогут связать компании с лучшими в отрасли талантами в области маркетинга.

No related posts.