Мировая интернет-торговля: b2b против b2c :: РБК Pro

b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.

Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)

1. Китай — $629,5 млрд
2. США — $501 млрд
3. Великобритания — $86,2 млрд
4. Япония — $81,6 млрд
5. Германия — $70,3 млрд

В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.

Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.

Почему российский e-commerce не развивает b2b

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.

Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.

И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.

Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.

Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.

Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:

• дифференцированное ценообразование по клиентам;
• онлайн-кредитование в режиме реального времени;
• автоматизированный документооборот в личном кабинете.

Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.

Кто продает через собственные b2b интернет-магазины

Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.

По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).

Кому и как продают ведущие игроки

Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru

Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации

Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.

Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».

Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: опишите Ваших клиентов

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:

• Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
• Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
• Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар

С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.

Пример описания:

Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка

Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:

• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.

Пример описания:

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса

Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

• Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
• Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
• Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Отличия B2B и B2C-маркетинга в ИТ

В чем отличие маркетинга для B2B и B2C в ИТ-нише? Какие особенности у продвижения технологических продуктов в этих сегментах? Почему никогда нельзя забывать о приемах B2C, даже если компания работает в B2B? Отвечаем на эти и другие не менее важные вопросы.

Особенности B2C-маркетинга в ИТ

B2C (business to client) — маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, рядового пользователя ИТ-услуг. К таким потребителям относятся лица, которые при принятии решения о заказе услуги не всегда используют рациональное мышление — например, они поверхностно изучают характеристики серверов, которые им предлагают, не сравнивают функциональность предлагаемой облачной платформы с решениями других компаний и т. д. Простыми словами, они покупают на эмоциях, не взвешивая все «за» и «против». B2C-маркетинг базируется на построении и укреплении положительных взаимоотношений между компанией и ее клиентами.

Сущность маркетинга B2C можно определить следующим:

• продажи — прямые, независимо от канала;
• решающую роль играет ассортимент услуг, которые предоставляет ИТ-компания;
• конечных покупателей очень много, а по отдельности каждый из них никак не способен повлиять на бизнес в целом;
• маркетинговая стратегия ориентирована на эмоциональное принятие решения о покупке;
• общая ориентация стратегии направлена не на отдельно взятого клиента, а на весь рыночный сегмент.

Маркетинг B2C — это работа с целью максимально увеличить продажи компании за счет привлечения как можно большего числа потребителей. Поэтому такой маркетинг нацелен на повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и удержание постоянных.

Особенности B2B-маркетинга в ИТ

Продвижение компании в B2B — это маркетинг решений, нацеленный на бизнес, а не на рядового пользователя.

В B2B (business to business) главными субъектами в рамках маркетинговой деятельности здесь выступают другие компании и бизнесы. В B2B-сегменте рынка потребители подходят к выбору продукта профессионально, расчетливо, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные стороны решения, его особенности и многие другие факторы.

Например, аудит информационной безопасности или контекстная реклама B2B — при заказе таких услуг владелец компании будет максимально тщательно изучать схему работы, его будут интересовать конечные гарантированные результаты, которые должны быть подкреплены юридически. Он захочет посмотреть благодарственные письма, кейсы, а после — обязательно сравнит полученную информацию с данными по конкурентам и т.п.

У маркетинга в B2B следующие особенности:

• ориентирован на решение задач пула компаний с конкретным запросом;
• взаимоотношения выстраиваются с максимальной персонализацией;
• на каждый продукт или услугу могут предоставляться уникальные условия использования и такие же гарантии;
• огромное внимание уделяется выстраиванию долгосрочных партнерских отношений.

Важно понять, что главная задача B2B-маркетинга в ИТ — удовлетворить и текущие, и перспективные потребности бизнеса (корпоративного клиента), обеспечив тем самым экономическую выгоду и себе, и компании-потребителю.

5 главных отличий маркетинга в B2C и B2B

1. Продажи. Сделки в B2B могут длиться месяцами, что обусловлено длинной чередой согласований, бюрократизмом, планированием вложений. В B2C продукт можно продать «здесь и сейчас».
2. Маржинальность. B2B-маркетинг ориентирован на длительную работу с компанией-партнером, которая оформляется в виде многолетних контрактов. B2C-сегмент не отличается такой высокой маржинальностью.
3. Язык. B2B-продукты, особенно в ИТ, обычно разработаны для экспертов, и нуждаются в подробном техническом описании, сложном для обычного пользователя, часто с использованием особой лексики. B2C же нацелен на широкую аудиторию, и компания общается с ней на простом и понятном языке.
4. Взаимоотношения. В сегменте B2B главную роль играет долгосрочное партнерство с индивидуальными условиями предоставления услуг. Связь устанавливается на этапе продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом обоих бизнесов. В B2C потребители не ищут партнеров, им достаточно бонусов, скидок, акций и др.
5. Детализация. В B2C-рекламе покупатели не хотят знать обо всех подробностях продукта или услуги. Они просто хотят получить решение своей конкретной проблемы. Креативность при работе маркетолога в этом сегменте выходит на первый план. Сфера B2B предусматривает максимальную детализацию, ведь здесь ценятся цифры, факты, конкретика, без броского креатива и громких обещаний.

Маркетинг в ИТ: что общего у B2C и B2B

B2B-сегмент находится в центральной части «пищевой цепочки», ведь клиенты B2B-ниши — это компании, которые используют предоставленные им продукты, в том числе для привлечения клиентов в свой бизнес.

Но здесь важно понять одну вещь: если компания продает услуги в сфере ИТ другому бизнесу, в рамках такого сотрудничества все равно общаются люди — представители двух компаний. Они ведут переговоры, договариваются о встречах, определяют проблемы, ищут их решения и т. д.

Принимать решение о покупке какой-либо услуги в сфере ИТ будет именно человек, поэтому, даже если фирма работает исключительно в B2B сегменте, ее руководителям никогда нельзя забывать про все тонкости B2C-маркетинга и помнить, что в первую очередь в такой схеме работы подразумевается общение с человеком, который не лишен эмоций. И неважно, продает компания какое-то программное обеспечение или предлагает какие-либо облачные технологии.

Заключение

B2B — ключевой и наиболее доходный сегмент бизнеса для любой ИТ-компании. Он направлен на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, а B2C подразумевает продажу услуг и продуктов обычному пользователю.

Продвижение компаний в сегменте B2B имеет свои тонкости и сложности. Одна из таких сложностей связана с тем, что корпоративные клиенты могут довольно длительное время принимать решение о сделке — вплоть до нескольких лет. И на протяжении этого времени нужно поддерживать связь с потенциальным клиентом, «подогревать» его интерес и т.п.

Маркетинг в B2C и B2B направлен на решение одной и той же задачи — продажи услуг и продуктов ИТ-компании, которые решат проблемы клиентов, но отличий здесь очень много. И они заключаются не только в том, кому, когда и как именно будет направлено коммерческое предложение.

B2B-маркетинг сегодня: особенности и специфика

Отмена мероприятий снизила продажи
B2B-ивенты — один из основных инструментов продвижения и продаж для множества игроков рынка. На выставках и конференциях продавцы и покупатели могут узнать друг друга, убедиться в экспертизе и начать переговоры. Например, по данным eMarketer за январь, в США 53% опрошенных B2B-компаний назвали отраслевые ивенты самым эффективным каналом для повышения конверсии, а еще 41% собирались увеличить бюджеты на мероприятия. С начала карантина отраслевые мероприятия стали отменять и переносить по всему миру, в том числе и в России. По предварительным прогнозам, которые в марте привела компания PredictHQ, прямой экономический ущерб от их отмены мог превысить $500 миллионов. Компании справились с этим вызовом по-разному: кто-то перераспределил ранее выделенные бюджеты, а кто-то ушел в онлайн и провел VR/AR-ивенты.

Продажи уходят в онлайн
Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушел в онлайн. По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%. Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%. Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.

Что такое b2b | Определение, примеры

Что такое b2b (business–to–business) ─ деятельность маркетологов компании, которые выполняют действия по «раскрутке» компании с целью оказания услуг другим предприятиям бизнеса или компаниям, а также продажи им товара для их бизнеса, когда товар или услуга выступает объектом сделки, а субъектом на рынке продаж ─ организации с разной формой регистрации. Простыми словами B2B, это такой вид деятельности, когда торг происходит между организациями, они выступают как продавец и покупатель, иначе ─ финансовая деятельность между юридическими лицами.

Что такое b2b – основы

Многие молодые компании, по мнению специалистов, не достаточно хорошо понимают, что такое b2b, ─ а это, такая модель предпринимательской деятельности компании или предприятия услуг, которые создали востребованный товар (услугу) необходимый для деятельности других организаций разной формы собственности и между ними проводится финансовое взаимодействие (продажа и покупка).

Сейчас деятельность многих компаний или небольших предприятий можно назвать моделью B2B предпринимательской деятельности, когда:

1. Товар покупается у другой компании с целью перепродажи, но предварительно он подвергается моддингу.

2. Когда услуга или товар другой компании проходят в компании купившей их кастомизацию.

Моддинг, это не что иное как «модификация» продукции, ее видоизменение. Такой вид деятельности можно отследить в компьютерных продажах, когда модифицируется не начинка системного блока, а его внешний вид. Модификацией продукции с целью ее перепродажи занимаются компании, не обладающие большими мощностями, но у них много идей и заслуживающих внимание проектов.

Кастомизация, это ориентация продукции или услуги для персонального покупателя, когда используется товар массового потребления. Задачей этого процесса является подготовка товара для удовлетворения потребностей конкретного покупателя.

Рассматривая вопрос, что такое b2b, специалисты отмечают, что это и торговля в электронном виде между компаниями, а маркетинговые действия одной компании направлены на создание спроса на свой товар в другой компании или предприятии.

В качестве потенциальной аудитории в b2b, является персонал компании, который покупает продукцию другой компании для проведения собственной деятельности, не для личной потребности.

Сотрудники бизнеса

Рассматривая вопрос, b2b, это что, необходимо остановиться на персонале любой компании, так как он является целевой аудиторией этого бизнеса, когда именно сотрудниками принимаются серьезные решения. В каждом предпринимательском деле есть цель в b2b, это также есть ─ получить прибыль или улучшить эффективность производства. В этом виде бизнеса не приветствуются «веселые» продажи, шутливое настроение продавца, ведь торг идет серьезный.

Решение в сегменте предпринимательской деятельности b2b о проведении покупок, как правило, принимается коллективно, назначенной руководством командой людей, по этой причине сделка купли продажи проходит более длительно, чем простые потребительские продажи.

Необходимо учитывать мнение каждого участника команды, а именно, один из примеров, это:

• в команде есть человек, отвечающий за финансы предприятия, он всегда будет стараться работать в бюджетном ограничении, не превышать его;

• человеку, управляющему производством, важно получить качественную продукцию, чтобы было оптимальное решение стоимости продукции;

• представителю сбытового отдела важно, чтобы продукция имела спрос и удовлетворяла потребности покупателя.

Когда продается товар в b2b, специалисты рекомендуют, использовать обращение к компании покупателю выполненное в виде коммерческого предложения и обращенное к лицам, принимающим решение, это: руководитель предприятия, руководители служб компании, менеджеры, другие сотрудники. Необходимо отразить в предложении все интересы сотрудников, полезность для сотрудников компании вашей продукции на любом уровне управления и деятельности, тогда ваш товар получит максимальную поддержку.

Показать преимущество вашего предложения

Когда рассматривается вопрос, что такое b2b продажи, надо отметить такой фактор, что в обычной ситуации (потребительской продажи) человек производит покупку под воздействием работы маркетологов, интуитивно понимая насколько ему необходима предлагаемая продукция. В торговле между компаниями импульсивность не допускается, необходимо убеждать вторую сторону в своей полезности в экономических отношениях, всегда при каждом удобном случае акцентировать полезность вашей компании для деятельности другой компании.

Специалисты рекомендуют информацию предлагать в развернутом виде, чтобы компания покупатель не думала и не размышляла, а получила сразу ответы на возможные вопросы.

Часто необходимо повторять такие действия пока руководитель компании не осознает вашу полезность, для этого:

• используется прием «частого посещения», когда представитель компании продавца может с уверенностью сказать, что руководство компании покупателя его узнает, они могут вспомнить, о чем шло собеседование;

• применять для коммерческих развернутых предложений электронную почту компании покупателя;

• добиться на первых этапах прямых телефонных переговоров с руководителем;

• всегда после разговора или проведенных переговоров напоминайте о себе письменной благодарностью за готовность к сотрудничеству.

Особенности b2b продаж

Для того чтобы понять особенности, что такое b2b продажи, надо понимать, что на рынке много одинаковых предложений в этом сегменте, которые формулируются высказыванием, что работая с компанией продавцом вы экономите время и собственные средства. Необходимо уметь себя (компанию) позиционировать, чтобы потенциальный покупатель (руководство компании) не видела в вашем лице очередного представителя торгующей компании и все.

Для этого специалисты рекомендуют следующее, это:

1. Внимательно и со всеми подробностями понимать то, что вы предлагаете покупателю. Необходимо знать о товаре все: его параметры, характеристики, ассортимент, габаритные размеры, специальные требования, срок службы и другие факторы.

2. Надо суметь рассмотреть предлагаемый товар или услугу с точки зрения полезности, какую пользу получит компания покупатель, если купит ваш товар, не смотря на все рыночные предложения, есть ли в нем смысл?

3. Всегда оценивать на рынке действия конкурентов, так как вы кроме продажи товара, оказываете к нему и другие услуги. Пример: системы кондиционирования воздуха, когда продающая компания выполняет установку и наладку оборудования, его доставку, сервисное сопровождение. Сравнение необходимо проводить всегда, возможно конкуренты могут предложить больше услуг, у вас всегда для достижения успеха продаж должно быть на одну услугу больше.

4. Можно изменить оценку предлагаемого товара со стороны его внешнего вида, подачи выгоды клиенту, надо точно понимать, что вы продаете.

Как найти «своего» человека в компании покупателя

Что такое b2b, ─ это сегмент рыночных отношений между компаниями, и в данном случае продаж, очень выгодно иметь «своего» представителя в другой организации. Определение «свой» человек обозначает найти такого представителя компании потенциального покупателя, с которым можно вести адекватно переговоры о продаже своей услуги или товара.

Эффективность поиска, это:

• на каждую продажу компанией продавцом закладываются определенные средства, которые должны тратиться разумно, чтобы контакт (переговоры) проходили на должном уровне;

• не допускать траты денег с представителем компании, который может сменить место работы.

Первые шаги поиска продавцом осуществляются на уровне телефонного общения, затем необходимо сделать следующее, это:

• выяснить характеристики это представителя компании покупателя, какой авторитет он имеет в компании;

• насколько выбранный представитель умеет общаться с руководителями отделов высокого звена, которые принимают решение.

Необходимо понимать, что чем больше информации у вас будет о человеке, тем лучше пройдут переговоры о покупке вашего товара, тем быстрее вы сможете убедить в полезности приобретения вашей продукции, тем больше он окажет воздействия на доверяющих ему руководителей компании. Примером таких переговоров могут служить те же системы кондиционирования воздуха, когда переговорщиком становится энергетик компании, который их будет эксплуатировать, его мнение ценно для руководителя.

Как подавать коммерческое предложение

Что такое b2b продажи, примеры этой деятельности часто можно увидеть в экономических отношениях между организациями разной формы собственности, важной составляющей в них является ваше обращение к руководству компании покупателя с предложением на приобретение вашей услуги или товара.

Специалисты рекомендуют, обращаясь по электронному адресу давать возможность покупателю ответить вам наиболее удобным для него способом, укажите в предложении несколько видов контактов с вами, а именно:

• если есть сайт – его адрес;

• внутри письма указать еще раз электронную почту;

• укажите работающий 24 часа контактный телефон, факс.

Нужно информацию о контактах подавать не напрямую, а с заинтересованностью клиента. Первая часть коммерческого предложения составляется о его цели и полезности товара, а затем сошлитесь, что за подробной информацией надо перейти на сайт вашей компании, или позвонить по телефону обратной связи.

В первом телефонном разговоре с любым сотрудником компании потенциального покупателя, оставляйте данные для контакта с вами, только под запись, сделайте предложение офис менеджеру в получении факса от вас.

Когда вы приглашаете за ответом потенциального покупателя на свой ресурс, надо сделать так, чтобы на нем действительно были ответы на возможные вопросы покупателя.

Существует практика среди успешных продавцов, это перед тем как идти на переговоры поставить себя на место представителя покупателя, «одеть его костюм», оцените свои действия с его точки зрения, вся ли информация ему понятна, возможно, надо перед переговорами ее дополнить.

Принцип работы в b2b

Понимая, что такое b2b, а это работа «бизнеса для бизнеса», иными словами корпоративные продажи, надо отметить, что этот вид деятельности отличен от других видов, это:

1. Предпринимательская деятельность в сегменте рыночных отношений b2c, ─ когда проводится предпринимательская деятельность компанией в интересах потенциального покупателя (конечного потребителя).

2. Работа компании в сегменте рынка b2g, ─ когда компания или предприятие работает с целью выполнения государственного значения заказов.

Особенностью продаж в b2b, является предварительная трата каких-то денег для получения планируемого результата, когда одна копания покупает товар или услугу другой компании.

Какие есть примеры b2b бизнеса

Сфера автомобильного бизнеса в России является одним из явных примеров экономических отношений в рыночном сегменте b2b, когда узлы автомобиля выпускаются разными предприятиями, а сборка проводится на головном предприятии.

На рынке отмечается движение товара в этом сегменте, это:

• оборудование для работы офиса;

• специальные программы для установки их на компьютерах компании;

• разного вида системы: для видеонаблюдения, пожарной безопасности, систем сигнализации;

• другие продукты.

К признакам, по которым можно определить, есть ли деятельность компании в сегменте b2b, относится:

• предлагаемый товар к продаже, является собственной продукцией;

• компания покупатель использует продукцию продавца в качестве сырья;

• услуга, предоставляемая вашей компанией, повышает качество работы компании покупателя;

• товар, продаваемый продавцом, имеет параметры обеспечения офисной работы фирмы покупателя.

Какая конкуренция в b2b-бизнесе

Рассматривая, что такое b2b продажи, надо сказать, что в этом сегменте высокий уровень конкуренции. Молодые организации, только начинающие предпринимательскую деятельность не могут сразу заявить о себе на рынке, причина этому маленькая база клиентов, которая определяет лояльность к организации.

Руководители сформировавшейся организации в сегменте b2b продаж, должны выгодно позиционировать собственную деятельность перед представителями других компаний, это отражается в следующем:

• умение качественно обслуживать проданный товар;

• организовывать быструю доставку продукции сотрудникам компании или офиса;

• предлагать бонусные покупки, и проводить мероприятия по акциям скидок стоимости на товар или услугу.

По этим причинам начинающие компании должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами делать предложения уникального вида. Задача начинающих, это создать базу партнеров по схеме продавец-покупатель, именно так работают крупные компании.

Рассматривая предпринимательскую деятельность в сегменте бизнеса b2b, эксперты, несмотря на занятость и конкуренцию в этой нише, считаю, что она наиболее комфортна для начинающих деятельность компаний. Основывается это заключение на гибкости рыночных отношений в этом сегменте, меньше нужно собственных ресурсов.

К положительным моментам бизнеса относятся:

• компании делают закупки на крупные суммы, чего добиться от конечного покупателя сложно;

• большая возможность маркетинговых действий;

• существует возможность образования стоимости услуги или товара для конкретной организации.

Сегмент рынка b2b постоянно находится в развитии, компании покупатели должны четко определиться в необходимости проведения сделки по предлагаемому товару.

Читать так же:

что это простыми словами и чем они отличаются — Денис Катков о создании цифровых продуктов и аналитике.

Если вы планируете развивать бизнес или совершенствовать профессиональные навыки в менеджменте, то нужно обязательно хорошо разбираться в существующих моделях продаж. Тысячи компаний были вынуждены закрыться из-за того, что при разработке стратегии развития была выбрана некорректная модель или этот фактор вообще не учитывался.

Чтобы не повторять подобный незавидный опыт, мы простыми словами расскажем об особенностях направлений B2B, B2C, B2B2C, B2G и D2C. Дочитайте до конца – и вы узнаете, чем они отличаются и какой вариант лучше подходит для конкретного бизнеса. 

 

Что такое B2B

B2B (business to business) – это сегмент бизнеса, направленный на сотрудничество с другими компаниями. В рамках этой модели продуктом могут быть средства производства, расходные материалы, аутсорсинговая поддержка, а также многие другие товары и услуги. Масштаб бизнеса B2B может быть самым разным.

К примеру, в эту сферу входят крупные предприятия, которые производят автоматические маркировочные линии. Но также в этом сегменте могут работать небольшие сервисные центры, предоставляющие типографическим компаниям услуги по обслуживанию принтеров.

Важная особенность B2B заключается в том, что эта модель не предусматривает спонтанный спрос. Клиенты всегда знают, что им нужно и в каком объеме, поэтому классическая реклама с призывами здесь плохо работает.

 

Что такое B2C

B2C (business to consumer) – это модель, предусматривающая ведение бизнеса, продукт которого направлен на непосредственного конечного потребителя. Целевая аудитория представлена физическими лицами, которые покупают товары или услуги для личного потребления.

В сегменте B2C работают супермаркеты, интернет-магазины, парикмахерские, стоматологические клиники и многие другие компании. Чем отличается B2B от B2C? В сфере business to consumer обычно клиентов больше, но средний чек меньше. В сегменте B2C продажи эффективно стимулируются рекламой с призывами, так как желание купить может возникать спонтанно.

 

Что такое B2B2C

B2B2C (business to business to consumer) – это модель продаж, предусматривающая организацию тесного сотрудничества основного бизнеса с вспомогательными компаниями. Их совместная деятельность всегда направлена на удовлетворение потребностей конечного потребителя продукта.

Ярким представителем B2B2C можно считать онлайн-пиццерию, которая не может продать свой продукт без посредничества службы доставки. В этом же сегменте работают производители пластиковых окон, которые делегируют доставку и монтаж сторонним подрядчикам. Основная разница с B2B и B2C заключается в том, что формат B2B2C позволяет сконцентрироваться на деятельности, а непрофильные бизнес-процессы передать специализированным подрядчикам.

 

Что такое B2G

B2G (business to government) – это модель бизнеса, предполагающая ориентацию на продажу товаров или предоставление услуг государственным учреждениям. В России такая деятельность осуществляется в рамках нормативно отрегулированного механизма государственных закупок.

Все взаимоотношения между поставщиком и заказчиком в данном случае регулируются Федеральными законами № 44-ФЗ и № 223-ФЗ в зависимости от статуса заказчика. Сегмент B2G имеет следующие характерные особенности:

• тендерный механизм выбора поставщика;
• высокий уровень безопасности сделок;
• значительное влияние административного ресурса;
• специфические механизмы оплаты за товары и услуги;
• строгое нормативное регулирование всех процессов;
• достаточно высокий уровень конкуренции.

На продуктивную работу в сегменте B2G могут рассчитывать стабильные компании с развитым юридическим сектором. Как показывает практика, новичкам крайне редко удается выиграть тендер. Менеджеры по продажам должны хорошо разбираться в характере потребностей государственных органов, а также в факторах, которые влияют на принятие решения о выборе поставщика.

 

Что такое D2C

Модель продаж D2C (direct to consumer) предусматривает организацию полной цепочки – от производства до продажи конечному потребителю. Формат достаточно сложный, но в последнее время все больше компаний стараются адаптироваться под него.

Привлекательность сегмента объясняется тем, что в классических моделях дистрибьюторы и ретейлеры получают значительную часть выручки. Если же бизнес выполнит их функции самостоятельно, то он сможет получить больше финансовых средств для развития. К тому же модель D2C позволяет сохранять уверенность в том, что на этапе поставки и реализации продукт будет позиционироваться лучшим способом.

Примером работы в формате direct to consumer могут послужить кондитерские и молочные компании, которые реализуют свою продукцию через сеть фирменных магазинов.

 

Подведем итоги

Теперь, когда вы столкнетесь с понятиями B2B, B2C, B2B2C, B2G и D2C, вы будете точно понимать, что это за модели ведения бизнеса и чем они отличаются. Также эти знания помогут правильно выбрать стратегическую модель ведения собственного бизнеса.

Клиенты b2b и b2c — особенности и характеристика бизнес-моделей

Наверняка вы знакомы с терминами B2B и B2C — “бизнес для бизнеса” и “бизнес для потребителя”. Если ваш интернет-магазин работает с обоими видами клиентов и постоянно озабочен поисками, это статья точно для вас. Интересно? Поехали!

B2B и В2С: кто это такие?

B2С, или business to consumer — это бизнес для потребителя. Означает этот термин продажи товара и услуг физическим лицам. То есть клиент покупает что-то для себя, для своего личного пользования.

B2B, или business to business — это продажа товаров корпоративным клиентам, руководителям или менеджерам предприятий. Грубо говоря, вы продаете товары не конкретному отдельно взятому Васе, а целому бизнесу — другой компании.

Интернет-магазин может одновременно работать и для тех, и для других клиентов. Рассмотрим пример: вы занимаетесь интернет-продажей продуктов питания. Собираете готовые наборы (завтрак-обед-ужин). Если ваши клиенты — обычные покупатели, которые покупают их для себя, чтобы не заморачиваться с готовкой, — это B2С. Если вашими услугами пользуется компания, которая арендует соседний офис и закупает питание для сотрудников — это уже B2B. То есть ваш бизнес помогает другому бизнесу.

Еще пример: вы шьете одежду и продаете ее через интернет-магазин. Вы можете работать как для обычных покупателей — женщин, которые хотят модно одеваться — так и для предприятий. Например, пошить форменные комплекты для сотрудников кафе или магазина.

Понятно, что вашими клиентами могут стать и крупные компании, и заводы, и торговые центры. Несколькими наборами уже не обойдешься — вот почему продажа клиентам B2B предполагает часто оптовые партии товара.

Сравнительная таблица 

Где искать клиентов B2B?

1. По сарафанному радио

Это, пожалуй, самый надежный источник поиска корпоративных клиентов. Стоит начать поставлять товар одному бизнесу — в профессиональной среде об этом мигом становится известно. Стоит проявить себя как честный, исполнительный интернет-магазин с коротким сроком доставки и привлекательными ценами — и вот уже к вам стоит очередь из B2B-клиентов. Секрет прост: работайте с полной отдачей и готовьтесь примерять “сарафан”.

2. С помощью амбассадоров бренда

Сравнительно новый и очень эффективный способ. Амбассадоры бренда — это люди, которые искренне любят вашу компанию и готовы рассказывать об этом людям. В чем секрет? Понятно, что на своем сайте и в группе интернет-магазина можно расхвалить себя, можно заказать рекламу на миллион и оказаться в первых строчках поиска. Но всем, особенно клиентам B2B, будет понятно, что это всего лишь красивые слова и мощный рекламный бюджет. Живые отзывы от реальных людей работают куда сильнее.

Найти амбассадоров можно из числа ваших знакомых, клиентов, партнеров — главное, чтобы они искренне верили в ваш бренд и были достаточно осведомлены, чтобы отвечать на вопросы заинтересовавшихся. Если человек путается в показаниях и слабо знает ваш ассортимент — не быть ему амбассадором, не потянет.

3. На форумах и в соцсетях

В интернете много сообществ, где сидит ваша целевая аудитория. Многочисленные паблики для владельцев бизнеса, профильные форумы — вот оно, непаханое поле потенциальных клиентов. Вы можете предложить свои услуги, что говорится, прямо в лоб, заказав рекламу в этих сообществах. Можете найти клиентов сами среди участников сообщества, написав им личное сообщение. Можете посмотреть, какие мероприятия они посещают и записаться туда в качестве участника или спикера.

4. Участвуйте в мероприятиях

Выбирайте те мероприятия, в которых участвуют ваши потенциальные клиенты. Это могут быть выставки, конференции, бизнес-встречи, семинары и тому подобное. Почитайте нашу статью о том, как научиться выступать на публике — и вперед!

Неважно, кто будет делать доклад — сам руководитель или его представитель. Если от интернет-магазина везде участвует один и тот же человек — его имя вскоре будут связывать с названием компании, а заодно он прокачает и личный бренд. Но главное — чтобы название интернет-магазина почаще мелькало на разного рода мероприятиях.

Если пока не решаетесь выступать — зарегистрируйтесь в качестве участника. В конце обычно начинается самое интересное — кофе-брейк, дискуссии, обмен мнениями. Привлекайте к себе внимание, задавайте вопросы, больше общайтесь. Старайтесь не столько прорекламировать себя, сколько заинтересовать потенциального клиента. Вы можете завести там массу полезных знакомств из мира B2B и обменяться контактами. А дальше — дело техники!

Как работать с клиентами B2B?

В первую очередь нужно понимать, что эти ребята — не обычные покупатели. Они сами крутятся в бизнесе и понимают все ваши маркетинговые ходы и психологические уловки. Они точно знают, что им нужно — и ни один ваш менеджер по продажам не сможет убедить их в обратном. А значит, с ними нужно действовать по-другому. Как?

1. Предлагайте скидки

Если ваш интернет-магазин работает и с B2B, и B2С-клиентами, вы уже поняли, что первые могут принести вам больше прибыли. При условии, что они станут постоянными — могут обеспечить вас заказами до конца времен. Поэтому таких клиентов надо холить и лелеять. Например, от скидки или бонусов никто не откажется.

Отмечайте особенно ценных клиентов — вычислить их можно по количеству заказов и величине среднего чека. Это не значит, что те, кто приносит меньше денег, не достоин уважительного обращения — вовсе нет. Тут действуют законы простой математики: наиболее прибыльные клиенты достойны большего, вот и все. Можно не ущемляя других, предлагать VIPам особые скидки, бонусы с каждой последующей покупки, вступление в закрытый клуб покупателей и так далее. Ощущение избранности сделает ваших клиентов более лояльными. Они расскажут о вас другим — сработает сарафанное радио. А как мы помним, большинство клиентов B2B приходят именно по знакомству.

2. Обеспечьте идеальный сервис

Знаете, как работают с любимыми клиентами обычные магазины? Не только предлагают кофе-чай и знают по имени — это необходимый минимум. За каждым таким клиентом закреплен персональный менеджер, который знает не только имя и предпочтения клиента, но и кличку его любимой собачки и день рождения тещи. Благо все эти данные сейчас не обязательно держать в голове — можно забить их в CRM-систему.

3. Дарите подарки

Старый как мир способ, но он до сих пор работает. В преддверии значимых праздников дарите корпоративным клиентам подарки с логотипом и другими элементами фирменного стиля. Это могут быть сувениры: ручки, блокноты, календари, магниты. Особо важным клиентам можно вручить более дорогие именные подарки. И, конечно, не забудьте о благодарственных письмах, дипломах и грамотах, чтобы укрепить отношения с клиентами.

4. Рассказывайте кейсы

Кейсы любят все. Это прекрасный способ узнать, как именно протекает работа с В2В-клиентом и каких результатов вы достигли вместе. Публикуя кейс на своем сайте или в популярном СМИ, рассказывая о нем на семинарах и конференциях, вы убиваете сразу несколько зайцев:

• лишний раз пиарите название своего интернет-магазина и компании-клиента;
• даете конкретику: цифры, факты, показатели, данные;
• хвалите себя: показываете, чем конкретно помогли клиенту;
• укрепляете имидж лояльной и открытой компании;
• укрепляете отношения с клиентом;
• привлекаете внимание других потенциальных клиентов.

5. Давайте полезный контент

Да, полезную информацию нужно давать и В2С-клиентам. Но В2В она намного нужнее. Если ваши ниши пересекаются и вам есть чему научить клиента — используйте этот шанс. Проводите курсы, онлайн-обучение, делайте email-рассылки, пишите статьи в блоге и дарите все это от чистого сердца, то есть даром. Кстати, так вы можете получить обратную связь и понять истинные намерения и потребности клиентов.

6. Укрепляйте репутацию

Вы все еще помните про сарафан, да? Слава об интернет-магазине с адекватными ценами, вежливыми менеджерами и лояльными условиями для корпоративных клиентов разносится быстро. Не губите свою репутацию: работайте одинаково хорошо как с сегментом В2С, так и с В2В.

Где искать клиентов В2С?

Если корпоративные клиенты приходят в основном по сарафану или начинают сотрудничать после личного знакомства на мероприятии, то B2C порой ничего не знают об интернет-магазине, в котором покупают или собираются покупать. Они приходят по основным рекламным каналам, о которых мы вкратце и расскажем.

1. Контекстная реклама

Яндекс.Директ или Google AdWords — один из этих сервисов, который поднимет ваш сайт в поисковой выдаче. Когда клиент откроет поисковик и наберет ключевые слова “купить товар недорого” — система покажет ему ваш сайт в первых строчках. Все уже решено за клиента — ему остается только пройти по ссылке.

2. Реклама в соцсетях

Узнать о вашем магазине обычный клиент может и из соцсетей. Можно показать ему рекламу в его любимом паблике (для этого вам придется выявить свою целевую аудиторию и посмотреть, в каких группах она обитает) или прямо в ленте новостей. А можно заказать таргет — рекламный блок в правом углу монитора.

3. Реклама в товарных агрегаторах

Ваш интернет-магазин обычные клиенты могут и не знать, а вот зайти на “Яндекс.Маркет” или “Гугл Покупки” (или другой агрегатор) — запросто. Там можно посмотреть рейтинг товаров, сравнить цены, почитать отзывы и обзоры. Поэтому, если ваша информация и карточки товаров появятся на агрегаторах — это будет еще один канал привлечения клиентов В2С.

4. Рекламные баннеры на сайтах

И снова надо знать ЦА — проанализируйте, какие сайты посещает ваш потенциальный клиент, и разместите там свой рекламный баннер. Советуем привлечь внимание покупателя информацией о скидках, поступлении новой коллекции, контрастным цветом.

5. Офлайн-каналы

Не все В2С-клиенты пользуются интернетом. Для многих до сих пор привычнее узнавать информацию из газет и журналов, телевизионных программ, рекламных листовок, баннеров на дорогах. Используйте эти возможности, ведь никогда точно не известно, откуда придет к вам клиент.

Как работать с клиентами В2С?

По сравнению с В2В, у клиентуры В2C есть свои особенности.

Во-первых, их больше. Клиентом В2C интернет-магазина может стать абсолютно каждый пользователь интернета, имеющий возможность оплатить товар. Грубо говоря, В2С берут количеством — а В2В качеством. Но в ваших силах сделать из случайных покупателей постоянных и работать с ними долгие годы.

Во-вторых, В2С-клиентам легче продавать. Они не варятся в бизнес-соку, не научены маркетинговым хитростям. А значит, у вас как у руководителя больше рычагов влияния на покупателя и способов мотивировать его сделать-таки заказ.

В-третьих, работа с B2C-клиентами более обезличена. Спорим, всех своих корпоративных клиентов вы знаете в лицо? О физических лицах такого не скажешь. Если у вас крупный интернет-магазин, тем более: все общение сводится к форме заказа и ответов менеджера. Если небольшая компания — тут проще: у вас наверняка есть постоянные клиенты, с которыми вы поддерживаете теплые отношения.

В-четвертых, B2C-клиент почти ничего не знает о продукте — его нужно продавать, расхваливать, объяснять преимущества. Корпоративные клиенты обычно четко знают, что им нужно и для каких целей.

Вот это и есть основные отличия В2В и В2С клиентов. Оперируя полученными знаниями, вы с легкостью обойдете подводные камни поиска клиентов и поймете тонкости работы с каждым из них. Удачи в продвижении!

Определение сегментации B2B от Marketing & Innovation

Сегментация рынка так же важна в B2B, как и в B2C. Строго говоря, сегментация означает разделение рынка на подмножества (сегменты), которые составляют однородные и отдельные группы. В B2C человек прибегает к количественным критериям, относящимся к его потребительским сегментам: социально-демографическим, географическим, экономическим и поведенческим моделям. Однако B2B — это совсем другое дело. Опишем, какие критерии применимы к бизнес-маркетингу.

Сегментация рынка так же важна в B2B, как и в B2C. Строго говоря, сегментация означает разделение рынка на подмножества (сегменты), которые составляют однородные и отдельные группы.

Как описано выше, в B2C используются поддающиеся количественной оценке характеристики, относящиеся к потребителям. Также возможна сегментация по продукту. Например, рынок пылесосов можно разделить на несколько сегментов: пылесосы с аккумуляторной ручкой, вертикальные пылесосы, цилиндрические пылесосы, портативные пылесосы, роботы-пылесосы и т. Д.

В B2B выбор данных для сегментации другой . В отношении бизнеса к бизнесу каждый будет в основном сосредоточен на отраслях, в которых работают ваши покупатели, доходах и численности сотрудников, на которые вы ориентируетесь, их географическом положении и, возможно, конечных потребителях или покупателях, к которым они обращаются (в B2B2C или B2B2B конфигурация например). Можно также выбрать определенные технические или технологические факторы, связанные с покупательским поведением ваших потенциальных клиентов или размером их компании.

Ограничения теоретических подходов

1. В B2B обычно не хватает информации на любом конкретном рынке. Поэтому подход сегментации редко бывает рутинным и систематическим. Обычно это делается по отраслевому или географическому признаку. И в большинстве случаев начинают с сегментации покупателей, а не с сегментации рынка.
2. Необходимо также убедиться, что стоимость, полученная путем выбора сегментации (поскольку предложение должно быть адаптировано к каждому сегменту), не слишком высока.Эта дополнительная стоимость проявляется в дизайне продукта и маркетинговом плане, специфичном для этого продукта. Гиперсегментация также может ввести в заблуждение покупателя B2B, который, столкнувшись со слишком широким и, следовательно, непонятным предложением, обращается к другим поставщикам с гораздо более простым маркетинговым предложением.
3. В-третьих, в своей книге «Маркетинг неизвестного» Палмер и Миллиер напоминают нам, что с точки зрения сегментации рынок можно создать с нуля (в отличие от того, чтобы вырвать долю рынка из рук конкурентов).
4. Нововведения — еще одно серьезное ограничение. Миллиер и Палмер берут пример микроволновых печей. Они утверждают, что когда впервые появились микроволновые печи, об этом продукте практически никто не знал. Это было совершенно новое. Таким образом, стремление к, например, 10% рынка духовок не было бы ценным вариантом. Кроме того, микроволновые печи в конечном итоге, как видно из современных кухонь, стали второстепенными духовками в доме. «Такие печи никогда не отнимали долю рынка у традиционных газовых или электрических духовок, они создавали свой собственный рынок», — объясняет Миллиер.

Инновации в методах и методологиях сегментации B2B

Пол Миллиер разработал метод под названием Segmentuition ™ для сегментации рынков, которые еще не существуют. Он предполагает, что великие идеи никогда не исходят из компьютера, но всегда исходят из человеческого мозга, средоточия творческой интуиции, и то же самое верно в отношении продуктов и рынков.

Его исходная предпосылка состоит в том, что, даже если оно несовершенно, исходное представление, которое человек делает о своем рынке на основе интуиции (т.е. благодаря внимательному наблюдению) обладает тем достоинством, что он прост, прост и быстр. С этого момента это первоначальное интуитивное и неструктурированное представление можно итеративно тестировать, чтобы усилить, обогатить, улучшить, обосновать и структурировать его, чтобы сделать его понятным и убедительным. В значительной степени современный взгляд на маркетинг и подход MVP (минимально жизнеспособный продукт) основаны на схожих предположениях.

Инструменты и методы для сегментации B2B

Существует множество методов, помимо сегментации, в отношении сегментации клиентов в B2B.Leadspace перечислил пять из них.

1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии (т. Е. Эквивалент демографии для предприятий)
2. Сегментирование клиентов на основе многоуровневого распределения (многоуровневое распределение клиентов поможет вам отсортировать тех клиентов, с которыми вы хотите работать , а не , потому что они принадлежат к определенной модели покупок . Например, вы можете решить не работать с электронными торговцами, потому что их поведение покупателей основано на цене, а не на соотношении цены и качества. Этот метод часто используется в ABM для исключения определенных сегментов)
3. Сегментация клиентов на основе потребностей (что кажется это самый очевидный метод, но зачастую это не так, потому что покупатели редко выражают свои потребности открыто, которые часто хотят скрыть причины своего выбора от поставщиков, чтобы использовать свои возможности на переговорах). На основе Behavior

Ян Гурвеннек создал концептуальный маркетинг.com в 1996 году. Оратор и автор 6 книг. В 2014 году он прошел путь от интрапренера до предпринимателя, когда создал свое агентство цифрового маркетинга.
—————————————————————
Янн Гурвеннек — créé visionarymarketing.com в 1996 году. Il est conférencier et auteur de 6 livres. В 2014 году он стал постоянным предпринимателем в сфере маркетинговых исследований.

Последние сообщения Yann Gourvennec (посмотреть все)

Связанные

Лучшие практики и примеры в 2021 году

80% всех решений о покупке B2B основаны на опыте клиентов и только 20% — на цене.Как добиться высокого качества обслуживания клиентов? Вы уже догадались — путем сегментации клиентов, а это можно сделать только путем сегментации клиентов.

ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ: Мастерство работы с клиентами: стратегия, показатели, исследования

В следующем посте мы обсудим, как начать сегментацию клиентов B2B.

Мы расскажем, как следует собирать данные о клиентах и ​​разделять их на группы. Мы также поделимся некоторыми из лучших практик, которые вы должны применить в своем бизнесе, если хотите узнать больше о своих клиентах.

Все, чтобы вы могли присоединиться к компаниям, которые уже добились больших успехов в сегментировании клиентов (12 реальных примеров компаний).

Сегментация клиентов B2B: типы данных клиентов

Прежде чем мы углубимся в тонкости сегментации клиентов B2B, давайте взглянем на базовую классификацию данных о клиентах.

Демография

Демографические данные — один из самых мощных типов информации, которую вы можете собрать о своих пользователях. К ним относятся:

Возраст — Некоторые отрасли основывают всю свою стратегию на возрасте клиентов (подумайте об индустрии красоты или пищевых добавок). Однако возраст также может быть полезен для предприятий, не имеющих ничего общего с розничной торговлей.

Например, вы можете использовать другой тон голоса при общении по электронной почте, когда обращаетесь к миллениалам, поколению Y или бэби-бумерам.Если у вас SaaS или технический бизнес, это может творить чудеса, помогая вам привлекать новых пользователей в зависимости от их ожидаемого знакомства с новыми технологиями.

Доход — зная доход ваших клиентов, вы можете направить им правильные предложения. Это поможет вам определить ваших ценных клиентов (о которых мы поговорим далее в этом посте).

Профессия — если вы работаете в сфере B2B, крайне важно знать, кто зарегистрировался от имени своей компании. Узнав, кто это, успех клиентов, маркетинг или разработка программного обеспечения, можно существенно изменить его адаптацию и удобство использования.Если вы сделаете это правильно для одного человека, вы можете убедить его привлечь к работе всю свою команду. В конце концов, первое впечатление важно!

Религия — отл. убедитесь, что вы признаете традиции своих клиентов и адаптируете свое предложение к ним. Пример отличного способа использовать эти знания — специальные предложения во время сезона Рамадан.

Другие типы данных, о которых вы можете узнать больше в нашей статье о сегментации клиентов, включают:

• Семейное положение
• Семейный размер
• Образование
• Пол
• Социальный статус

Географические данные

Некоторые примеры географических данных, на которых стоит основывать сегментацию клиентов, включая страну проживания, город и часовой пояс.Как это проницательно?

Вы можете использовать эти данные вместе с демографической информацией, например, о религии, для более точного нацеливания своих циклических маркетинговых кампаний. Вы также будете знать, в какое время суток можно отправлять электронные письма, чтобы повысить открываемость. И это только верхушка айсберга!

Схемы закупок

Знание того, как, когда и что покупают ваши клиенты, может творить чудеса, если вы хотите увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Как бизнес B2B, вы также можете создать мощную стратегию предотвращения оттока клиентов, которые используют планы подписки (читайте дальше, чтобы узнать больше).

Поведенческие данные

Стоит покопаться в вашей панели аналитики, CRM или записях сеансов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите особое внимание на то, как часто ваши клиенты входят в систему, открывают ли они ваши электронные письма или бросают корзину на полпути.

Вы могли заметить, что есть часть пользователей, которые никогда не возвращались к вашему сервису после того, как создали свою учетную запись. А это требует кампании по активации пользователей!

Кроме того, сбор поведенческих данных может помочь вам в моделировании предрасположенности — расширенном методе, который используется для прогнозирования того, когда покупатель собирается предпринять действия.

Психографические данные

Эта группа предназначена для понимания ценностей и убеждений вашего клиента. В розничной торговле это могут быть политические убеждения или личные идеологии. Однако когда вы имеете дело с B2B, важно также уважать то, как бизнес идентифицирует себя и свою роль в обществе. Опять же, другая группа, которая может потребовать некоторых исследований, но окупится!

Теперь, когда мы обсудили основные группы сегментации клиентов, давайте взглянем на методы и советы, которые вы можете применить для своего бизнеса.

Передовой опыт сегментации клиентов B2B

№1. Изучите демографические данные пользователей И фирмографию

Фирмография — это термин, используемый для описания демографических данных компании. Как и следовало ожидать, они включают такую ​​информацию, как годовой доход или количество сотрудников.Вот список данных, которые мы рекомендуем отслеживать:

• Годовая выручка
• Количество сотрудников
• Промышленность
• Тип товара — это компания B2B или B2C?
• Количество лет в бизнесе — один из показателей стабильности компании

Вы также можете начать сегментацию на основе фирмографии, используя этот бесплатный шаблон бизнес-опроса.

Бесплатный шаблон бизнес-опроса

Доступен бесплатный план.Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

Однако, хотя на самом деле вашими клиентами могут быть предприятия, вы совершите большую ошибку, если не отследите демографические данные своих пользователей! В конце концов, речь идет об обращении к людям, которые используют ваш продукт от имени компании.

Такие вещи, как тон вашего голоса, эстетика или убеждения пользователей, могут иметь огромное влияние.

Не забудьте также проанализировать должности ваших пользователей, чтобы определить, принимают ли они решения.Это пригодится, когда вы захотите определить возможности перепродажи.

Кстати…

№2. Используйте модель недавности, частоты и денежного обращения (RFM) для определения ценных клиентов

Давайте будем честными — мы все хотим знать, какие клиенты готовы тратить больше всего на наш бизнес.

Итак, независимо от вашей отрасли, вот три точки данных, которые вы должны использовать для создания отдельного потребительского сегмента для особо ценных клиентов (HVC).

Показатели включают:

• Когда последний раз ваш покупатель совершил покупку,
• История покупок — сколько раз они покупали у вас на данный момент
• Общая сумма, которую они потратили на вашу компанию

Выявление своих HVC означает возможность превзойти ожидания самой желанной целевой группы.Если все сделано правильно, это принесет вашему бизнесу больше регулярных доходов.

№ 3. Создание сегментов на основе данных о собственности компании и финансовых данных

Во-первых, мы рекомендуем создавать сегменты для частных, венчурных и государственных компаний.

Если вы когда-либо работали с этими типами клиентов, то, вероятно, видели, что существует совершенно другая иерархия и — чаще всего — другие процессы принятия решений.

Во-вторых, если вы провели исследование фирмографии, разделите клиентов по их финансовым данным.Таким образом, вы можете скорректировать свое предложение и определить группу клиентов, которые могут быть заинтересованы в более высоких планах. Если вы работаете в SaaS, обязательно проверьте, получала ли компания финансирование в последнее время.

№4. Проанализируйте свои планы подписки и данные о платежных предпочтениях

Если вы никогда не делали сегментацию клиентов на основе этих критериев, пора подумать!

Мы рекомендуем сегментировать пользователей на основе периодов продления подписки (мы советуем вам объединить эти данные с результатами опроса NPS или CSAT, чтобы понять, является ли это просто формальностью или борьбой с оттоком клиентов).

№ 5. Проводите опросы, чтобы анализировать психографические характеристики и уровень удовлетворенности ваших клиентов

Как мы упоминали ранее, проверить корпоративные ценности компании довольно просто. Но реальные пользователи на аккаунте? Не так много. Вы также не можете понять их приоритеты, когда дело касается работы с такой компанией, как ваша собственная.

И вы знаете, что они говорят — если вы хотите что-то узнать, вам лучше спросить.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оценивали то, что они ожидают от вас, по шкале от наименее важного до самого важного, вот бесплатный шаблон опроса об удовлетворенности клиентов B2B.Вы также можете создать аналогичный опрос, чтобы узнать о личных убеждениях ваших пользователей.

Бесплатный шаблон опроса удовлетворенности клиентов B2B

Доступен бесплатный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

№6. Сегментируйте пользователей по их целям

Спросите в анкете, чего хотят достичь ваши клиенты. Вы можете настроить свое общение так, чтобы оно приводило их к достижению их целей.Это также помогает привлечь больше потенциальных клиентов по воронке продаж — например, путем проведения предпродажного опроса перед их демонстрационным звонком.

Последние мысли

Как видите, существует множество способов сегментировать своих клиентов B2B! Однако создание эффективной сегментации клиентов B2B не означает, что вы полностью отказываетесь от анализа того, кем являются ваши отдельные пользователи.Скорее, это позволяет вам увидеть их поведение и цели через призму компании, для которой они используют ваши услуги.

---

@AnnaRubkiewicz

Анна Рубкевич

Специалист по контенту @ Survicate.Безнадежный любитель животных и заядлый (хоть и любительский) певец.

Сегментация клиентов в маркетинге B2B

Когда вы правильно сегментируете клиентов, вы показываете лидам контент, который вдохновляет их покупать у вас.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это маркетинговая стратегия, которая объединяет покупателей в группы.Группы позволяют маркетинговым командам привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированного контента и превращать их в клиентов.

Например, типы сегментации клиентов в маркетинге B2B могут включать отрасль, размер и местоположение бизнеса, а также стек технологий.

Затем маркетологи

используют эту информацию, чтобы направлять свои кампании по привлечению потенциальных клиентов и стратегии GTM.

Есть о чем подумать. По данным Folloze, 77% специалистов по продажам и маркетингу в сфере B2B считают, что персонализированный маркетинг способствует улучшению отношений с клиентами.

Сегментируя списки клиентов B2B, вы можете начать выстраивать важные отношения с потенциальными клиентами с первого контакта.

Каковы ключевые сегменты в маркетинге?

Для построения клиентских сегментов маркетологи используют данные, основанные на нескольких типах сегментов. Поскольку мы фокусируемся на маркетинге B2B, вот три ключевых сегмента и то, как они подходят для сегментации клиентов B2B.

1. Демографическая и фирменная сегментация

маркетолога B2B больше полагаются на фирмографию, чем на демографию.Демографические данные могут быть ориентированы на пол, доход и этническую принадлежность (удобно для формирования личности покупателя).

Тем не менее, для целевого клиентского сегмента B2B, фирмография — это основная группа маркетологов. Имея правильные фирмографические данные, маркетологи могут таргетировать кампании на основе отрасли, ролей лиц, принимающих решения, или доходов.

Например, бренд программного обеспечения для управления цепочками поставок может сегментировать потенциальных клиентов, используя фирменную графику, для нацеливания на генеральных директоров и финансовых директоров в компаниях пищевой промышленности с более чем 500 сотрудниками.

2. Поведенческая сегментация

Для поведенческой сегментации данные о намерениях играют важную роль в понимании поведения потенциальных клиентов.

Маркетологи могут создать сегмент клиентов на основе активности веб-сайта, например посещений страницы продукта или просмотра видеороликов об успехах клиентов.

3. Географическая сегментация

Географическая сегментация может помочь маркетинговой команде ориентироваться на клиентов по их местоположению. Он может быть таким узким, как город и почтовый индекс, или широким, как глобальный регион (например,g., Австралазия или Европейский Союз).

Например, если ваша стратегия выхода на рынок сосредоточена на Тихоокеанском Северо-Западе США, географические данные гарантируют, что вы ориентируетесь на потенциальных клиентов в Орегоне и Вашингтоне.

Почему важен анализ сегментации клиентов?

Сегментационный анализ помогает маркетологам определить качество сегмента. И это начинается с чистых данных. Для обеспечения успеха сегментации вашей CRM требуются качественные данные.

Представьте себе: вы создаете кампанию по электронной почте, посвященную запуску продукта.Вы основываете свою сегментацию списка адресов электронной почты на потенциальных клиентах контрактного производства в своей CRM.

Анализ данных выявляет пробелы в контактной информации из-за таких факторов, как смена руководства, слияния и поглощения.

После очистки данных персонализированные электронные письма отправляются проверенным контактам, что приводит к меньшему количеству отказов и (надеюсь) более высокому проценту открытий.

Как сегментировать клиентов B2B на основе ценности

Конечно, вам нужна цепочка горячих лидов, которую продавцы будут стараться закрыть.Однако значение, которое клиент может принести вашему бизнесу, также имеет значение.

Понимание ваших самых ценных клиентов может минимизировать затраты времени и ресурсов на потенциальных клиентов, бюджет которых не соответствует цене вашего продукта.

Сегментация существующих клиентов

Каких существующих клиентов вы хотели бы клонировать? Искушенные покупатели, которые используют ваш продукт в полной мере и продлевают подписку на несколько лет?

Сегментируя существующих клиентов на основе ценности, которую они приносят вашему бизнесу — их пожизненной ценности клиента (CLV) — вы можете нацелить будущие маркетинговые усилия на то, чтобы они были в восторге от ваших продуктов или услуг.

Это создает возможности для дополнительных продаж по мере выпуска новых продуктов.

Сегментация маркетинга на основе учетных записей

Говоря о клиентах, которые создают наибольшую ценность для вашего бизнеса, где вы сегментируете свои маркетинговые данные на основе учетных записей (ABM)?

По своей природе ABM ориентирована на персонализацию и построение долгосрочных отношений с клиентами, что хорошо подходит для часто сложных циклов закупок B2B и множества лиц, принимающих решения.

Сегментирование данных ABM позволяет персонализировать свои маркетинговые усилия и, возможно, увеличить потенциальный доход.

Например, группировка клиентов на основе того, где они находятся на пути покупателя, гарантирует, что вы создадите для них наиболее ценный контент.

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на существующих клиентов для дополнительных продаж или выбираете наиболее прибыльные продукты для продвижения, сегментирование данных о клиентах позволит вам сохранить целенаправленность и индивидуальность ваших маркетинговых усилий на протяжении всей жизни клиента с вашим брендом.

Персонализация лежит в основе сегментации клиентов

Знание того, что ваши потенциальные клиенты хотят видеть дальше, необходимо для успеха в маркетинге.Отправьте им неуместное электронное письмо или неудачный пост в блоге, и у вашего потенциального клиента может сложиться впечатление, что вы идете по ложному пути.

Что еще более важно, несегментированный контент может повредить восприятию вашего бренда потенциальным клиентом.

Однако с потоковыми данными, которые подпитывают ваши процессы автоматизации маркетинга, потенциальные клиенты будут получать контент, соответствующий тому месту, где они находятся на пути покупателя.

Эти персонализированные точки соприкосновения заложат основу для построения прочных отношений с клиентами, которые затем можно будет передать отделу продаж.

Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Small Business

Эффективный маркетинг и продажа в сфере бизнеса требует некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать бизнес к потребителю. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятным образом вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера. Среди множества способов разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментирования населения.

Размер компании

Типы предоставляемых вами предложений, заключаемые вами сделки и масштаб проектов, которые вы предпринимаете, напрямую зависят от размера организации B2B, которую вы хотите в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к тому, как вы их сегментируете. За некоторыми исключениями, компании аналогичного размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемых продуктов, циклу, в котором они заменяют то, что они покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок.Вы можете создавать пакеты и предложения, соответствующие размеру компании и маркетинговым сообщениям, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабам организаций ваших потенциальных клиентов.

Географическое положение

География может уравнять климат, транспортную доступность, региональные предпочтения в товарах или услугах, а также легкость, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их местами. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, в том числе региональным особенностям, или обращению клиентов к продавцу, который поддерживает свое присутствие на местном уровне.

Ниши и рынки

Если ваши клиенты или потенциальные клиенты нацелены на определенные ниши или вертикальные рыночные сегменты, вы можете показать, насколько хорошо вы понимаете их бизнес, через то, как вы представляете свои продукты как неотъемлемую часть бизнес-модели ваших целей. В отличие от относительно простых способов, которыми потребительские рынки покупают и используют товары и услуги, продажи B2B могут зависеть от интеграции вашего продукта в сложный набор процессов, которые составляют решение крупномасштабной задачи клиента.Рынки B2B также могут состоять из меньшего количества, но более крупных клиентских организаций, тогда как маркетинг «бизнес-потребитель» должен обращаться к большому количеству людей.

Отношения как валюта

Продажа товаров и услуг клиентам B2C может зависеть от формулирования сильных сторон продукта и привязки ваших товаров к психологическим потребностям. В мире B2B продажа может зависеть как от вашей способности связаться с важными лицами, принимающими решения, так и от любого другого критерия. У вас может быть лучший, наиболее подходящий продукт для рабочего процесса клиента, но если другой поставщик с меньшим продуктом имеет лучшее соединение в организации клиента, этот поставщик может преобладать.Развитие продуктивных отношений и максимизация ценности тех, которые у вас уже есть, могут помочь вам разделить список потенциальных клиентов на основе того, кого вы знаете.

Ссылки

Ресурсы

Биография писателя

Элизабет Мотт писала с 1983 года. Мотт имеет большой опыт написания рекламных текстов для всего, от кухонной техники и финансовых услуг до образования и туризма. Она имеет степень бакалавра искусств и магистра искусств по английскому языку в Университете штата Индиана.

Продавайте больше, продавая меньшему количеству

Целенаправленная маркетинговая стратегия может принести гораздо больший доход, чем общий подход массового маркетинга. Однако правильный таргетинг зависит от сегментации вашей аудитории на отдельные группы, которые имеют одинаковые потребности или характеристики.

Эффективное маркетинговое выполнение требует, чтобы сегменты были:

• Значимые — основаны на важных критериях, которые влияют на то, как вы будете им продавать
• Дискретный — существенное отличие от других групп
• Большой — достаточно большой, чтобы оправдать вложение ресурсов в разработку индивидуального подхода

Сегменты рынка B2B обычно более сложны, чем сегменты B2C, потому что в них более сложные системы закупок и больше людей участвует в принятии решений о покупке.

Хотя простой демографический подход может быть достаточным для небольшой сегментации B2C, группировка организаций по поверхностным характеристикам, таким как размер компании или отрасль, неэффективна, поскольку могут быть очень большие различия между предприятиями, которые разделяют эти основные характеристики. Этот подход, известный как фирмография, является относительно бесполезной моделью для сегментации аудитории B2B на любом уровне.

Переменные сегментации

Вместо того, чтобы полагаться на фирмографию, сегментация B2B должна основываться на действенных критериях, таких как:

Сегментирование пользователей на основе того, какие функции для них наиболее важны, — хороший способ организовать ваши маркетинговые усилия.Сегменты, основанные на использовании, особенно ценны в сфере B2B, где продукты имеют тенденцию быть более сложными.

Понимание того, как разные сегменты вашей общей аудитории будут различаться в использовании вашего продукта, дает вам основу для обращения к наиболее важным для них элементам. Он также обеспечивает способ отправки целевых сообщений после покупки, когда функции, на которые полагаются клиенты, обновляются или прекращаются, что способствует удержанию клиентов.

Лучшие маркетинговые кампании на протяжении всей истории были успешными, предлагая решение общей проблемы.

Маркетинг B2B — это, по сути, замаскированный маркетинг B2C, потому что предприятия состоят из сотрудников (потребителей), которые несут ответственность за решения о покупке. У этих потребителей есть ежедневные списки дел, цели проверки эффективности и карьерные цели, которые следует учитывать при предложении покупок.

Выявление болевых точек, которые потребители хотят исправить, — ключевая стратегия увеличения доходов. Однако, прежде чем вы сможете решить проблему потребителя, вы должны ее понять. Кроме того, вы должны понимать, что проблема одного потребителя может значительно отличаться от проблемы его / ее коллег.Сегментирование потребителей на основе их краткосрочных целей использования ваших продуктов устанавливает четкий способ обращения к этим потребителям, предлагая решение их разочаровывающих, отнимающих много времени и препятствующих получению доходов проблем.

Потребители также могут быть сегментированы на основе долгосрочных целей. Целевой маркетинг, направленный на достижение амбициозных целей, положительно коррелирует с увеличением первоначальных продаж, а также с увеличением ценности для клиентов на протяжении всей жизни.

У отдельных ролей в компании разные цели, когда дело доходит до покупки и использования ваших продуктов.Конечные пользователи не могут нести ответственность за принятие решений о покупке, и даже в группе, которой поручено принятие решения о покупке, разные роли могут иметь разные приоритеты.

Например, специалисту, работающему с клиентами, может потребоваться программное решение с самым большим набором доступных функций, тогда как руководитель этого профессионала может быть в первую очередь заинтересован в поиске решения, которое не нужно будет обновлять или заменять в течение следующих 5 лет. Этот менеджер принимает предложения своего сотрудника и объединяет их с личным исследованием, чтобы передать рекомендацию руководителю отдела закупок и закупок.Затем лицо, ответственное за закупки, может решить, что рекомендация слишком дорогостоящая, чтобы уместиться в бюджете этого квартала, и отложить покупку или попросить менеджера пересмотреть все возможные варианты, чтобы найти менее затратное решение.

Это пример того, как разные роли влияют на решения о покупке, и почему так важно сегментировать потенциальных клиентов по ролям, чтобы продвигать их более эффективно. Понимание того, где потребители вписываются в структуру иерархии их компании, дает вам представление о ресурсах и информации, которые им необходимы, чтобы повлиять на ключевых лиц, принимающих решения.

Хотя сегменты B2B гораздо меньше ориентированы на эмоции, индивидуальные отношения все еще переплетаются в процессе покупки. На более «рациональные» факторы, такие как предлагаемые функции и цена, может влиять личное отношение людей, которым поручено исследовать и / или принимать окончательные решения о покупке.

Рассмотрите разницу между потребителями, которые понимают свою потребность в продукте и сравнивают доступные варианты, с потребителями, не подозревающими о существовании продукта, который может решить их конкретные проблемы.Очевидно, что эти потребители находятся на разных этапах покупательского цикла, но у них также разные мнения и эмоции относительно своего знания рынка. Первый сегмент будет иметь гораздо более открытое отношение к предоставлению вариантов, соответствующих их потребностям, чем второй сегмент, который может скептически относиться к существованию правильного решения и более склонен продолжать использовать свое существующее решение.

Получить точные данные об отношении к покупателям сложно, но опросы и другие методы исследования могут дать понимание, необходимое для выявления и организации сегментов по отношениям.

Сегментирование существующих клиентов на основе того, как они покупают и как часто они совершают покупки, обеспечивает основу для своевременного и актуального маркетинга, особенно для компаний, которые совершают крупные покупки только ежеквартально или ежегодно. Время, потраченное на создание индивидуальных сообщений на основе истории покупок, демонстрирует вашей аудитории, что вы заботитесь о деталях их конкретных покупок. Он также может обеспечить постоянную базу доходов, своевременно предоставляя важную информацию, связанную с покупками, чтобы стимулировать будущие покупки.

Стратегия сегментации

Организации, у которых уже есть исследования и предвидение, необходимые для сегментирования своей бизнес-аудитории, могут приступить к маркетинговому планированию и реализации. Однако большинству организаций требуется дополнительная помощь, чтобы узнать, как добраться до этой стадии.

Компании, которые только начинают сегментировать, должны выполнить следующие четыре шага:

• Потребности и предпочтения в исследованиях

Хотя опросы и официальные исследования рынка могут предоставить ценные данные о намерениях покупателей, они не могут отражать нюансы потребностей и предпочтений потребителей так же, как двусторонний диалог.Взаимодействие с аудиторией через фокус-группы и индивидуальные собеседования может дать ценные сведения, необходимые вашей организации для эффективного маркетинга.

Персонал, работающий с клиентами (отдел продаж, техническая поддержка и обслуживание клиентов), также может предоставить анекдотическую информацию, недоступную с помощью традиционных методов исследования. Использование этих внутренних ресурсов — отличный способ усилить ваши существующие активы и получить поддержку между отделами.

• Выполнение кластерного анализа

После того, как вы соберете достаточно информации из своего исследования, определите сегменты с помощью кластерного анализа.Группируйте аудитории и подаудитории по сходным характеристикам, которые у них есть, что отличает их от других сегментов. (Приведенные выше критерии сегментации являются наиболее распространенными способами группировки вашей аудитории, но они не включают все возможности сегментации.)

После завершения этапа сегментации расставьте приоритеты для сегментов B2B по ожидаемому потенциальному доходу или согласованию с краткосрочными и долгосрочными бизнес-целями (такими как расширение охвата рынка или увеличение проникновения на рынок).

• Разработайте уникальный подход

Начиная с наиболее важных сегментов, разработайте уникальный подход к маркетингу и продажам для каждого сегмента.Помните, что в то время как маркетинговые инвестиции могут обеспечить потенциальных клиентов, последующий вклад в доход не может быть получен без плана продаж, который будет способствовать привлечению этих потенциальных клиентов и завершению продажи.

Хотя сегментация является эффективной стратегией увеличения доходов, сегменты B2B даже более ценны, чем сегменты B2C, потому что они обладают устойчивой силой. Тенденция организаций поддерживать существующие процессы закупок, а персонал — выполнять свои существующие роли, приводит к тому, что сегменты развиваются медленнее.Кроме того, цикл покупки обычно длиннее, а покупки совершаются реже. Эти факторы в совокупности создают устойчивые сегменты, которые не сильно меняются из года в год. Это положительная новость для организаций B2B, которые вкладывают ресурсы в сегментирование своих маркетинговых усилий, поскольку это означает, что их инвестиции будут приносить дивиденды и в будущем.

Простое руководство до 2021 года [6 методов]

В этом руководстве мы рассмотрим, как сегментация рынка в среде B2B может помочь вашему бизнесу достичь новых высот, а также рассмотрим 6 простых методов сегментации B2B.

Эти методы помогли таким хорошо зарекомендовавшим себя брендам, как Canon, увеличить свою долю рынка до 40% и сэкономить MetLife 800 миллионов долларов на привлечении клиентов.

Давайте приступим к делу.

Важность сегментации B2B

Если есть одно основное правило маркетинга, то это продавать разным людям по-разному. Сегментация играет еще более важную роль, когда речь идет о рынке B2B.

Сегментация рынка в среде B2B немного сложнее, чем в сегменте B2C, но преимущества огромны.При наличии правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные потребности.

Важность сегментации на рынке B2B можно понять из того факта, что она помогла таким брендам, как Canon, выйти на новые рынки и захватить до 40% доли рынка только при наличии правильных стратегий сегментации.

Точно так же страховой гигант MetLife смог лучше рассортировать своих клиентов по группам и сэкономить до 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.

Вот несколько преимуществ сегментации B2B, которые может принести вашему бизнесу.

• Увеличивает выручку компании.

Обращаясь к группам, которые наиболее заинтересованы в ваших продуктах, вы автоматически получаете более высокий коэффициент конверсии. Чем больше вы продаете, тем выше ваши доходы.

• Это может помочь сократить маркетинговые расходы.

Когда вы отфильтровываете свою аудиторию по определенным группам, вы можете создавать более персонализированные кампании.Такие целевые кампании имеют более высокую рентабельность инвестиций, и, следовательно, вы получаете те же результаты с меньшими затратами.

• Улучшает разработку продукта.

Чем глубже вы понимаете свою аудиторию, тем проще диверсифицировать свой продуктовый портфель. Вы создаете разные продукты для разных групп и лучше отвечаете требованиям клиентов.

• Он определяет области для расширения.

Как только вы начнете сегментировать свою аудиторию, вы найдете группы, к которым у вас никогда не было доступа в прошлом.Эти новые сегменты — прекрасные области для входа и использования.

• Повышает качество обслуживания клиентов.

Когда бизнес начинает предлагать более актуальные решения проблем своих клиентов, качество обслуживания клиентов автоматически улучшается. Они получают именно то, что хотят, и поэтому возвращаются за повторными покупками.

Важность сегментации B2B

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация на рынках B2C и B2B основана на одной и той же базовой идее определения целевых рынков, группировки перспектив и создания целевых маркетинговых кампаний.Однако есть несколько уникальных характеристик рынка B2B, которые необходимо учитывать при сегментации.

Прежде чем мы перейдем к методам сегментации B2B, давайте рассмотрим некоторые из этих различий, которые делают сегментацию B2B уникальной.

B2B vs B2C сегментация

• Покупательское поведение является сложным.

Покупки B2B обычно требуют высокой вовлеченности, и клиенты ищут индивидуальные решения. Этот элемент персонализации позволяет компаниям детально сегментировать, основываясь на потребностях схожих клиентов.

• Импульсных покупок нет.

В отличие от рынков B2C, покупатель B2B чрезвычайно рационален. Покупки совершаются от имени крупных корпораций, и на карту поставлено очень многое. Итак, покупатели очень осторожны в своих решениях. Сегментация здесь основана исключительно на факторах, влияющих на решения о покупке, а не на более простых критериях, таких как демография или география.

• Есть несколько лиц, принимающих решения.

В закупках B2B участвует ряд лиц, принимающих решения из разных отделов бизнеса.Критерии покупки и окончательное решение о покупке остаются с полными командами и панелями. Следовательно, часто бывает трудно понять их решения и распределить их по определенным группам при сегментировании.

• Цикл покупки значительно длиннее.

Более длинный цикл покупки означает, что вы не можете спешить с закрытием и должны ждать несколько месяцев или даже лет, пока покупка будет завершена. Многие факторы меняются за этот долгий период времени, и снова сегментация становится сложной.

6 простых методов сегментации B2B в 2021 году

Сегментирование ключевых счетов

Нет двух одинаковых клиентов, и к каждому клиенту следует относиться как к отдельному человеку. В идеале каждый сегмент должен состоять ровно из одного клиента, и бизнес-услуги должны быть оптимизированы для этого человека.

Но поскольку на практике это невозможно, вы можете применить здесь принцип Парето. Согласно этому принципу, около 20% ваших ключевых аккаунтов будут отвечать за управление 80% вашей деловой активности.

В большинстве случаев B2B эти 20% составляют лишь небольшую группу клиентов. Вполне разумно рассматривать этих VIP-клиентов как отдельные сегменты и предоставлять им персонализированные услуги во всех аспектах.

Вы можете адаптировать свои продукты в соответствии с их потребностями или даже разрабатывать новые специально для них. Удостоверьтесь, что вы уделяете особое внимание этим ключевым учетным записям, поскольку они обеспечивают 80% ваших доходов.

Фирмографическая сегментация

Демография принимает форму Фирмографии, когда наши клиенты переходят от частных лиц к фирмам.Сегментация фирмографии включает сегментирование клиентов на основе общих качеств, таких как размер бизнеса, местоположение компании, отрасль, в которой они работают, уровень внедрения технологий и многое другое.

Фирмографическая сегментация особенно полезна, поскольку она довольно недорогая. Стоимость сбора фирмографических данных невысока, и вам не нужно проводить много исследований; Фирменная информация в большинстве случаев является общедоступной.

Кроме того, информация довольно проста для понимания, и все уровни управления понимают эту модель сегментации.

Фирмографические переменные

Фирмографическая сегментация используется многими фирмами, поскольку она не требует глубокого понимания клиентов или их моделей покупок. Однако у этого есть и обратная сторона. Основные потребности организаций могут быть схожими на фирмографическом уровне, но когда дело доходит до предоставления индивидуальных решений, эти данные бесполезны.

Например, вы можете предположить, что всем компаниям в финансовой сфере требуется программное обеспечение для бухгалтерского учета, но вы не можете сказать среднюю сумму, которую каждая из них готова вложить в него.

Вы можете использовать Фирмографическую сегментацию для маркетинга на вершине воронки, но для более глубоких уровней вам может потребоваться другая структура сегментации B2B.

Распределение клиентов по уровням

Уровни клиентов — это процесс ранжирования клиентов на основе их важности для вашего бизнеса. Эта важность может определяться их потенциальной прибыльностью, пожизненной ценностью или просто тем, насколько хорошо они соответствуют вашим будущим целям.

Уровни клиентов

Уровни клиентов аналогичны сегментации ключевых учетных записей, обсуждавшейся ранее, но разница в том, что этот тип сегментации охватывает гораздо больше, чем только потенциал получения дохода.

Вы можете даже подумать о том, насколько влиятельный клиент привлекает больше клиентов для вашего бизнеса, чтобы вы могли больше сосредоточиться на этом конкретном клиенте.

Современные технически подкованные фирмы даже используют искусственный интеллект и машинное обучение для расчета потенциальной ценности клиента, а затем создают уровни на основе этих технологически продвинутых методов.

Обратной стороной, опять же, является то, что, хотя иерархия клиентов может помочь вам определить, какие клиенты нуждаются в большем внимании, потребности всех клиентов не одинаковы.Клиенты на одних и тех же уровнях могут сильно отличаться друг от друга, и для того, чтобы использовать эту информацию, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации наряду с многоуровневым.

Сегментация на основе потребностей

Это, безусловно, самый эффективный метод сегментации клиентов.

Сегментация на основе потребностей группирует группы аудитории на основе того, что они обычно ищут в продукте. Это может быть определенная особенность продукта или любой другой аспект, на который они обращают наибольшее внимание при покупке.

Эта модель сегментации очень точна и хорошо масштабируется. Вы можете определить определенные аспекты продуктов или услуг, которые вы предоставляете, а затем присвоить определенную оценку каждому аспекту для каждого из ваших клиентов.

Сбор данных может быть трудным, и для этой системы выставления оценок может потребоваться некоторый уровень анализа данных. Однако результаты невероятно полезны.

Вы также можете определить потребности клиентов, исходя из того, что в первую очередь побудило их к этому продукту. Например, клиент может подписаться на службу облачного хостинга для обмена файлами в своей сети.Другой клиент может подписаться на ту же услугу для резервного копирования важных данных и легкого восстановления в случае потери.

Вот несколько примеров потребностей клиентов.

Сегментация на основе потребностей

Сегментация на основе потребностей всегда рекомендуется фирмам, у которых есть ресурсы для ее проведения. В противном случае, если вам нужна более простая структура для сегментации, вы всегда можете использовать другие методы, обсуждаемые в статье.

Сегментация на основе запросов клиентов

Изощренность клиентов относится к их проницательности в отношении продукта, который вы предлагаете, или отрасли, в которой они работают.Есть клиенты, которым требуется очень простая версия того, что вы предлагаете, а есть те, кто являются экспертами в своей области и требуют гораздо большего совершенства. Вам нужно разделить эти два типа клиентов на отдельные группы и убедиться, что они не пересекаются.

Основной риск использования опыта клиентов в качестве основы для сегментации заключается в том, что маркетологи пытаются увязать это с размером бизнеса или отрасли, в которой они работают.

Кроме того, ошибочные предположения об образованности клиентов могут привести к отталкиванию клиентов, а не к их привлечению.

Например, если вы засыпаете искушенного клиента своим предложением наверху воронки, он может найти это очень раздражающим и мгновенно переключиться на конкурента.

Поведенческая сегментация

Как следует из названия, поведенческая сегментация смотрит на поведение ваших клиентов по отношению к вашему продукту или услуге. Вы сегментируете клиентов на основе их взаимодействия с вашим бизнесом и пытаетесь выяснить, стал ли конкретный клиент более заинтересованным или незаинтересованным с течением времени.

Поведенческая сегментация часто используется в сочетании с многоуровневым распределением клиентов для выявления клиентов, которых необходимо поддерживать, чтобы получить от них большую ценность. Маркетологи могут определить потенциал для перепродажи и увеличения доходов от отдельных клиентов.

В качестве альтернативы клиентам, которым грозит отток грузов, предоставляется льготный режим, чтобы они оставались на борту.

Пример внедрения сегментации B2B

Теперь, когда мы знаем, как работает сегментация B2B, давайте рассмотрим реальный случай, когда сегментация B2B помогла бизнесу сосредоточить свои продажи и маркетинговые операции и привлечь ценных клиентов.

MetLife — известная страховая компания и компания по выплате пособий сотрудникам. Еще в 2015 году компания переосмыслила все стратегии брендинга и привлечения клиентов, применив сегментацию клиентов.

Традиционно компания использовала более простые критерии сегментации для своих корпоративных клиентов. Сегменты создавались в зависимости от размера организации или количества сотрудников в компании. Использование этих критериев дало MetLife лишь приблизительное представление о том, кем являются их клиенты, но не было фактического понимания того, как они могут быть нацелены.

Компания MetLife провела интервью и опрос более чем 50 000 своих клиентов, как физических, так и корпоративных, для сбора определенных данных. Затем была изменена сегментация на основе сложных методов кластеризации больших данных с помощью алгоритмов машинного обучения.

Впервые в своей истории компания получила четкое представление о том, кто ее клиенты и как следует распределять ресурсы компании, чтобы не искать нужных клиентов. Новая модель сегментации была основана на сочетании демографических, фирмографических, поведенческих показателей и показателей, основанных на потребностях.

Компания смогла сэкономить до 800 миллионов долларов на привлечении клиентов в течение 5 лет.

Эта практика сегментации оказалась настолько эффективной, что MetLife пошла еще дальше и начала обучать своих корпоративных клиентов тому, как они могут думать о своих сотрудниках, используя комбинацию демографических и психографических данных.

Корпоративные услуги компании теперь включают «помощь руководителям отдела кадров в выборе льгот и корректировке текущих программ с учетом требований различных сотрудников».

Заключение

Маркетинговая деятельность B2B требует больших денежных средств для достижения любых результатов. И ни у одной фирмы нет доступных бесконечных ресурсов. Даже если вы крупная компания, вы можете потратить миллионы на маркетинг, но если сообщение, которое вы отправляете, не предназначено специально для кого-либо, в первую очередь нет смысла его рассылать.

Именно здесь вступает в игру сегментация рынка. Вы группируете похожих клиентов и пытаетесь определить фокус всей своей деятельности, начиная с начальной разработки продукта и заканчивая продажей и даже послепродажным обслуживанием.

Убедитесь, что вы используете правильный метод сегментации, который не только соответствует вашим собственным целям, но и соответствует отрасли, в которой вы работаете, и типу клиентов, с которыми вы имеете дело.

Такая модель сегментации непременно увенчается успехом и принесет положительные результаты для вашего бизнеса.

Ссылки и источники

1. Sopro.io: полное руководство по сегментации рынка b2b
2. Hello-adience: как провести сегментацию рынка B2B
3. MetLife: пример сегментации клиентов
4. Insight to Action: случай для более значимой сегментации рынка B2B
5. Investopedia: Принцип Парето
6. Маркетинговое взаимодействие: как Canon открыла новый сегмент рынка
7. Sterling Woods: 10 статистических данных, демонстрирующих силу сегментации
8. Сохранение данных: насколько важна сегментация рынка в B2B?
9. Iammoulude: сегментация рынка на рынках B2B
10. The Wiglaf Journal: Что такое Firmographics?
11. Непосредственно: сегментация счетов и ее важность
12. Благородная компания участников рынка: сегментация рынка на основе потребностей

Часто задаваемые вопросы

Что такое сегментация B2B?

Сегментация рынка B2B означает поиск уникальных групп аудитории путем понимания общих характеристик клиентов.Различные сегменты рынка создаются с использованием разных критериев, и затем к этим сегментам относятся по-разному в отношении разработки продукта, маркетинга или продаж.

Какие виды сегментации B2B?

Существуют различные типы сегментации B2B. Наиболее часто используемые методы включают сегментацию ключевых счетов, фирмографическую сегментацию, сегментацию на основе потребностей клиентов, сегментацию на основе сложности клиентов, поведенческую сегментацию и многоуровневую сегментацию клиентов.

Важна ли сегментация B2B?

Сегментация B2B чрезвычайно важна, особенно на конкурентном рынке 2021 года. При наличии правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные требования.

B2B сегментация | Американская маркетинговая ассоциация

КАТЕГОРИЯ ИНТЕРЕСОВ : МЕЖОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
ТИП РАЗМЕЩЕНИЯ : Звонки: Журналы

Автор : Майя Арсланагич-Калайджич

---

УПРАВЛЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННЫМ МАРКЕТИНГОМ

Запрос статей

Сегментация B-2-B: пересмотр ее стратегической роли и разработка новой программы исследований

Срок подачи заявок: 1 ^st Октябрь 2022 г.

Обзор и назначение спецвыпуска

Сегментация — ключевая концепция маркетинга (Freytag & Clarke, 2001; Morgan et al.2019; Томас, 2012). С тех пор, как Смит формализовал этот термин в 1956 г. (Smith, 1956), сегментация стала основой значительных исследований и разработок в области маркетинга. Сегментация рынка включает разделение рынка на более мелкие группы клиентов со схожими потребностями, которые могут быть удовлетворены с помощью различных предложений и технологий (Choffray and Lilien 1980; Hlavacek & Reddy, 1986), чтобы фирма могла лучше ориентироваться на клиентов и позиционировать себя на рынке. Сегментация обеспечивает ценность для промышленных компаний и, как ключевая концепция, была полезна, например, для разработки маркетинговой стратегии, дифференциации маркетинговой деятельности и распределения ресурсов, а также для улучшения нашего понимания того, как следует ориентироваться на клиентов и управлять ими.В 1970-х и 1980-х годах был разработан ряд хорошо известных моделей сегментации (Bonoma & Shapiro, 1983; Wind & Cardozo, 1974), основанных на фундаментальном понимании, которое раскрыла концепция сегментации. С тех пор в целом количество пожертвований было относительно стабильным. Однако количество вкладов в сегментацию B2B в авторитетных журналах и журналах высшего уровня за последние 35 лет уменьшилось (Mora Cortez et al., 2021).

Отказ от исследования сегментации B2B проблематичен, поскольку в области сегментации есть много важных вопросов, которые еще не решены.В меняющемся мире, где появляются новые рынки, существующие рынки подрываются цифровизацией (Müller et al., 2018), а процессы покупки развиваются (Grewal et al., 2015; Macdonald et al., 2016), это проблематично. это небольшое исследование было проведено, чтобы иметь дело с этими изменениями в литературе по сегментации. Такие изменения требуют углубления и переосмысления нашей базы знаний о сегментации — как концептуально, так и эмпирически.

Во-первых, теоретическая консолидация несколько ограничена и демонстрирует пробел в продвижении маркетинговой литературы по сегментации.На основе систематического обзора литературы было обнаружено, что теоретическая привязка в литературе по сегментации была очевидна только для 1/3 рассмотренных статей, и что только шесть теорий были использованы в качестве основы для этих статей (Mora Cortez et al. , 2021). Использовались следующие теории: теория маркетинга взаимоотношений, организационное покупательское поведение, теория бизнес-решений, теория клиентского портфеля, теория потребительской ценности и теория справедливости. Хотя это свидетельствует о несколько ограниченной теоретической базе, новым методам анализа окружающей среды уделяется больше внимания.Основное внимание уделялось выявлению различных требований клиентов на существующих рынках, тогда как зарождающимся рынкам уделялось ограниченное внимание (заметное исключение — Harrison & Kjellberg, 2010).

Во-вторых, отсутствуют эмпирические исследования, которые позволили бы лучше понять, как фирмы применяют, внедряют и оценивают сегментацию и ее влияние на результаты деятельности фирм. Кроме того, существует потребность в дополнительных рекомендациях для устойчивых сегментов рынка B2B, основанных на изменившихся условиях, т.е.ж., экологические проблемы, искусственный интеллект, социальные ценности и кризисы (например, Goller et al., 2002; Mora Cortez et al., 2021).

В-третьих, в существующей литературе по сегментации часто не удается четко прояснить природу цели и контекст сегментации. Это часто делает отвратительную попытку выяснить, где и когда вклад подходит к существующей литературе в этой области (Mora Cortez et al., 2021). Таким образом, разъяснение цели и контекста в сочетании с четкой теоретической привязкой обеспечит более систематическое понимание широты и масштабов вклада в эту область.

В-четвертых, выяснилось, что сегментация — это непрерывный процесс, поскольку рынки развиваются с течением времени, включая восприятие ценности (Blocker & Flint, 2007; Mitchell & Wilson, 1998), и фирмы должны соответственно адаптироваться или меняться. Тем не менее, лишь несколько статей касались непрерывного процесса сегментации, внедрения и мониторинга усилий компаний по сегментации на практике, а также в тех случаях, когда компании решают провести повторную сегментацию (Clarke & Freytag, 2012; Dibb & Simkin, 2001; Mitchell & Wilson, 1998). ).В частности, неясна величина финансового воздействия, получаемого от сегментации рынков B2B (например, Mora Cortez et al., 2021).

Основываясь на пробелах в предыдущих исследованиях, мы призываем к исследованиям, которые улучшат наше концептуальное и эмпирическое понимание сегментации и наведут мосты между теорией и практикой, чтобы повысить актуальность и применимость концепций сегментации. Следовательно, темы для представленных материалов могут включать, помимо прочего, следующие ключевые исследовательские вопросы:

• Каким образом внешние участники (например,g., конкуренты) влияют на рыночную концепцию фирмы? Как забота фирмы об общественных ценностях влияет на ее рыночную концепцию? Как цифровизация фирмы влияет на концептуализацию рынка фирмы? Как разные рыночные концепции возникают при выборе подхода к сегментации?
• Как структура производственно-сбытовой цепочки и характеристики нижестоящих участников влияют на цель сегментации рынка B2B? Как характеристики конечных пользователей связаны с сегментацией рынка B2B? Какие участники цепочки создания стоимости должны быть в первую очередь сегментированы (например,g., прямые клиенты против косвенных клиентов)?
• Как глобальные компании применяют сегментацию на разных уровнях (например, на уровне группы по сравнению с разными странами) и как достигается согласование?
• Какая связь между целью сегментации и ее влиянием на различные элементы в процессе сегментации? Как разные цели сегментации могут привести к разным усилиям по реализации?
• Как сегментация рынка B2B связана со стратегическим намерением фирмы?
• Кто является ключевыми игроками, которые будут участвовать в сегментации рынка B2B? Как фирма может обеспечить их участие? Какими знаниями должны обладать эти участники, чтобы без проблем провести сегментацию?
• Чем отличается процесс сегментации между МСП и крупным предприятием?
• Когда нежелательно проводить сегментацию рынка B2B? Какие маркетинговые возможности заменяют возможность сегментации рынка B2B?
• Какие новые количественные или качественные методы можно применить для сегментации рынка B2B? Какие переменные демонстрируют лучшие результаты при сегментации рынков B2B (как с точки зрения внутригрупповой однородности, так и с точки зрения межгрупповой неоднородности)? Какая самая лучшая процедура нацеливания?
• Каковы преимущества использования латентного анализа классов перед кластерным анализом? Каковы практические трудности при реализации обоих подходов? Как менеджеры могут их преодолеть?
• Как количественные и качественные методы могут быть интегрированы для достижения лучших финансовых результатов?
• Как часто фирме следует проводить сегментацию рынка B2B? Как фирма может признать необходимость изменения сегмента рынка? Какие рыночные условия можно целиком определить, чтобы консультационные фирмы пересмотрели идею (пере) сегментации рынка?
• Как правление воспринимает сегментирование или повторную сегментацию рынков B2B? Какие факторы фирмы и специфические аспекты совета директоров (например,g., предыстория) лучше связать доску с попыткой сегментировать рынки B2B?
• В чем разница между сегментированием рынка на стадии становления и рынка на существующем рынке? Какие расходящиеся возможности требуются в обеих ситуациях?
• Какова роль генерального директора во внедрении нового подхода к сегментации? Какова роль директора по маркетингу? Какова роль рядовых сотрудников? Какова роль консультантов?
• В чем разница между внедрением сегментации в настройках B2B иНастройки B2C?
• Какие культурные элементы организации влияют на сегментацию рынка B2B?
• Каким образом различные функции фирмы, такие как производство, маркетинг и продажи, остаются согласованными после сегментации рынков B2B?
• Какой тип сегментации способствует развитию более сильной ориентации на клиента?
• Каков правильный баланс между финансовыми и нефинансовыми мерами, оценивающими последствия сегмента в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
• Как сегментация B2B влияет как на вовлеченность сотрудников, так и на акционерную стоимость?
• Какие маркетинговые возможности укрепляют ассоциацию сегментации рынка и эффективности? Какие маркетинговые возможности ослабляют связь сегментации рынка и эффективности?

Подготовка и подача документов, а также процесс рассмотрения

Представленные статьи не должны быть опубликованы, приняты к публикации или в настоящее время рассматриваются для публикации в другом месте.Представленные материалы должны содержать около 6000-8000 слов, не считая таблиц, рисунков и ссылок. Копии должны быть загружены на главную страницу Industrial Marketing Management через систему Editor Management. Вам необходимо загрузить свой доклад, используя раскрывающийся список для специального выпуска «Сегментация». Чтобы ознакомиться с инструкциями, посетите:

.

http://www.elsevier.com/wps/find/journaldescription.cws_home/505720/authorinstructions.

Статьи, не соответствующие примечаниям для авторов (см., домашняя страница) или плохо написанные будут отклонены. Соответствующие статьи будут подвергнуты двойному слепому рассмотрению; следовательно, авторы не должны указывать себя в тексте статьи. (Пожалуйста, не отправляйте файл Word с активным «отслеживанием изменений» или файл PDF.)

Подача заявок открывается 1 июля 2022 года и закрывается 1 октября ^st 2022.

По всем вопросам обращайтесь к приглашенному редактору (-ам):

Энн Хойбьерг Кларк, Университет Южной Дании, ahc @ sam.sdu.dk

Пер Ван Фрейтаг, Университет Южной Дании, [email protected]

Роберто Мора Кортес, Университет Южной Дании, [email protected]

Список литературы

Блокатор, К. П. и Флинт, Д. Дж. (2007). Сегменты клиентов как движущиеся цели: интеграция динамизма потребительской ценности в логику нестабильности сегмента. Управление промышленным маркетингом, 36 (6), 810–822.

Бонома, Т. В., и Шапиро, Б. П. (1983). Сегментирование промышленного рынка.Лексингтон, Массачусетс: Lexington Books.

Чоффрей Дж. И Лилиен Дж. Л. (1980). Сегментация промышленного рынка по структуре закупочного процесса. Управление промышленным маркетингом , 9 (4), 331-342.

Кларк, А. Х., и Фрейтаг, П. В. (2012). Мониторинг сегментированных рынков: реляционные и транзакционные перспективы. Управление маркетингом между предприятиями: стратегии, кейсы и решения. Успехи в бизнес-маркетинге и закупках, 18, 89-118.

Дибб, С., и Симкин, Л. (2001). Сегментация рынка: диагностика и устранение препятствий. Управление промышленным маркетингом, 30 (8), 609–625.

Фрейтаг, П. В., и Кларк, А. Х. (2001). Сегментация рынка «бизнес для бизнеса». Управление промышленным маркетингом , 30 (6), 473-486.

Голлер С., Хогг А. и Калафатис С. П. (2002). Новая программа исследований для сегментации бизнеса. Европейский журнал маркетинга , 36 (1/2), 252-271.

Grewal, R., Lilien, GL, Bharadwaj, S., Jindal, P., Kayande, U., Lusch, RF, Mantrala, M., Palmatier, RW, Rindfleisch, A., & Scheer, LK (2015) . Покупка бизнеса для бизнеса: проблемы и возможности. Потребности клиентов и решения, 2, 193-208.

Харрисон Д. и Кьельберг Х. (2010). Сегментация рынка в процессе становления: сегментация промышленного рынка как строительство. Управление промышленным маркетингом, 39 (5), 784–792.

Главачек, Я.Д. и Редди Н. М. (1986). Выявление и квалификация сегментов промышленного рынка. Европейский журнал маркетинга , 20 (2), 8-21.

Макдональд, Э. К., Кляйналтенкамп, М., и Уилсон, Х. Н. (2016). Как бизнес-клиенты оценивают решения: качество решения и ценность использования. Маркетинговый журнал , 80 (3), 96–120.

Митчелл, В. В., и Уилсон, Д. Ф. (1998). Баланс между теорией и практикой: переоценка сегментации бизнес-бизнес. Управление промышленным маркетингом, 27 (5), 429–445.

Мора Кортес, Р. Кларк, А. Х. и Фрейтаг, П. В. (2021). Сегментация рынка B2B: систематический обзор и программа исследований. Journal of Business Research, 126 (2021) 415–428

Морган Н. А., Уитлер К. А., Фенг Х. и Чари С. (2019). Исследования в области маркетинговой стратегии. Журнал Академии маркетинговых наук, 47 (1), 4–29.

Мюллер, Дж. М., Поммеранц, Б., Вайссер, Дж., И Фойгт, К. И. (2018). Цифровой, социальный и мобильный маркетинг в промышленных закупках: все еще нуждается в сегментации клиентов? Эмпирические данные из Польши и Германии.