[Перевод] 6 ключевых отличий юзабилити B2B и B2C / Хабр

Джефф Сауро (пионер в измерении юзабилити, основатель Measuring Usability LLC.) выделил 6 ключевых отличий юзабилити B2B (Business to Business) и B2C (Business to Consumer) систем. О них и поговорим.

Пользователь – чаще всего не покупатель.

Когда после покупки некого софта или приложения пользователи сталкиваются с проблемами его использования, то они, вероятно, перестанут его использовать и, скорее всего, не купят его снова. Когда они не могут найти на веб-сайте нужный им продукт или необходимую им информацию, то они просто закрывают вкладку и идут на другой вебсайт. Многие платные скачиваемые программы имеют бесплатный триальный период, в течение которого у пользователей формируется мнение об удобстве использования продуктом. Это снижает риск для покупателя.

При приобретении B2B-программ потенциальные покупатели действуют несколько иначе. Обычно оцениваются потребности бизнеса, формулируется необходимый функционал (часто по RFP, request for proposal), а затем выбираются некие решения, которые предлагают им вендоры (поставщики софта). Компании учитывают потребности потенциальных пользователей, когда необходимо принять решение о покупке софта, однако многие детали теряются пока дойдут до адресата. Более того, бизнесу приходится расставлять свои приоритеты, учитывать бюджет и необходимость интеграции покупаемого программного обеспечения с уже существующим в компании софтом.

Фидбек идёт медленно – в больших компаниях часто требуется время, чтобы твой фидбек дошёл до адресата. К тому же, кто хочет быть известным как «тот самый, который жалуется руководству»? Работники годами могут терпеть плохой интерфейс.

Кастомизация.

Когда я работал в Oracle, мы тестировали большие программные продукты – бухгалтерские и HR-системы, например. Была одна вещь, которую мы часто слышали от респондетов юзабилити-тестирования, — тестируемый на них интерфейс был не таким, к которому они привыкли в своих компаниях. И основная причина тому – кастомизация. IT-отделы вынуждены кастомизировать софт, чтобы он соответствовал бизнес-процессам и нуждам компании.

Очень сложно найти две компании, которые делают бизнес одинаково. По этому причине практически невозможно бесплатно опробовать программное обеспечение, т.к. во внедрение и кастомизацию требуется вложить огромные средства.

Вот почему Keystroke Level Modelling так необходим и полезен. Если вы можете сделать прототип интерфейса до того, как потратите месяцы на его разработку, и если вы точно знаете, что будут делать пользователи (особенно если это будут повторяющиеся действия), то вы можете измерить время для выполнения того или иного действия в вашем новом интерфейсе, а затем делать изменения в соответствии с полученными выводами. Эффективность интефейса не полностью описывает юзабилити, но она часто может принести много пользы.

Тяжело найти пользователей для юзабилити-тестирования.

Практически всегда бывает сложно найти участников юзабилити-тестирования, когда речь идёт о B2B-софте. Все эти бухгалтерские и прочие сложные системы требуют, чтобы у участников были определённые навыки. Нельзя

вытянуть обычных людей из Старбакса

, посадить их за компьютер и сказать им «тестируй!». Время нужных нам участников является более дорогим, а их опыт – более ценным. Можно искать необходимых вам людей на конференциях и бизнес-экспозициях или просто провести юзабилити-тестирование на одном из таких событий.

Это одна из причин, по которой эвристическая оценка может быть таким полезным инструментом. Имея двух-трёх экспертов в юзабилити можно найти много недочётов в софте. Отчёты экспертов не являются заменой юзабилити-тестированию, но этот подход может стать хорошей альтернативой, если нет иных вариантов.

Переход на новую систему стоит дорого.

Даже когда покупатели знают, что на решение проблем юзабилити требуется время и особенно деньги, — перейти на новую систему всё еще тяжело. Если потребуются годы на кастомизацию и обучение персонала новой системе, переход на новую систему будет стоить столько же. Более того, новые большие системы требуют новых серверов и работников с разными специфичными навыками.

И не всегда ясно, что обучение и кастомизация сделают на самом деле использование приложения более простым.

На презентации продукта уровня enterprise все вяглядит красиво, а продукт кажется лёгким в использовании. Но вы не узнаете где трава зеленее, пока не переберётесь на другую сторону.

Обучение пользователей.

Большиство вебсайтов могут использоваться пользователями, которым не требуется специализированных навыков. Невозможно представить, чтобы пользователи были вынуждены читать мануалы или посещать обучающие курсы, которые помогли бы им просто пользоваться вебсайтом. Тем не менее, часто это именно то что происходит в B2B. Сложные производственные процессы, архитектурные планы и регулируемые государством бухгалтерские процедуры означают, что работники не могут просто использовать свою интуицию для использования софта в своей работе.

Некоторое обучение ожидаемо и часто необходимо. Это часто влияет на то, как проводить юзабилити-тестирование. Даже если вы найтеде нужное количество респондентов для тестирования, часто не имеет смысла ожидать от них, что они станут использовать незнакомый им интерфейс.

Одна из самых частых жалоб, которую я слышу от разработчиков касательно результатов юзабити-тестирования, это то, что многие проблемы не были выявлены, потому пользователи были недостаточно подготовлены. И они правы, без подготовки бывает сложно отделить реальные проблемы от ложно-реальных из-за искусственной тестовой среды.

Однако необходимое обучение не является оправданием, чтобы сваливать плохой интерфейс на специфичность бизнес-правил и рабочего процесса. Один из самых эффективных методов, который мы нашли для работы с этой проблемой, — ввести элемент обучения в ваши тесты. Проблемы, которые остаются даже после подготовки и повторяющихся попыток респондентов разобраться с интерфейсом, становятся очень ценными и заслуживающими доверия для перегруженного отдела разработки.

В целом юзабилити хуже чем в B2C.

Согласно статистике, B2B-софт имеет

в 10 раз больше юзабилити-проблем чем вебсайты

для обычных пользователей. Но разве это сюрприз? Когда мы имеет дело с пользователями, которые не принимаю решения о покупке программного обеспечения, имея медленный фидбек, кастомизированные интерфейсы, которые редко тестируются на дефицитных пользователях, то часто юзабилити страдает.

Одно из самых эффективных решений для переработки и тестирования функционала – это A/B тестирование.

B2B – это не проигрышное дело. Хотя улучшение юзабилити офисных систем не такое гламурное как работа над модным мобильным приложением, здесь есть много возможностей. Поскольку многие приложения становятся облачными технологиями, то становится проще обновлять и тестировать программное обеспечение, что позволяет улучшать UX в B2B. Действительно, такие компании как salesforce.com сделали своей миссией улучшить UX через уменьшение расходов на внедрение и кастомизацию.

Надеюсь, многие организации найдут способы оценить и улучшить юзабилити для своих конечных пользователей.

— Автор – Джефф Сауро, основатель Measuring Usability LLC.

Источник.

Чем отличаются исследования в сфере B2B

Существует одно набирающее популярность направление научной мысли, которое основано на предположении о том, что границы между маркетингом в сферах B2B и B2C все больше размываются по мере того, как наш мир избавляется от разнообразных устаревших ограничений и приобретает черты мира, описываемого футуристами под аббревиатурой h3H (концепция «человек для человека»). И благодаря тому, что современные цифровые технологии позволяют персонализировать маркетинг на индивидуальном уровне и сформировать паритет влияния известных людей и рядовых обывателей, подобные аргументы звучат довольно убедительно.

Впрочем, с этим можно не согласиться.

Возможно, это опрометчивое заявление о тождестве корпораций и потребителей продвигается агентствами B2C-сферы, чтобы снизить уровень недоверия со стороны представителей B2B по мере того, как они стараются использовать все больше цифровых возможностей для работы в своей области.

Но здравый смысл подсказывает, что различия между B2C и B2B столь же разительны, как между бальным залом и болотом. Для проведения маркетинговых исследований в секторе B2B необходимо понимать бизнес-контекст по меньшей мере на базовом уровне и уметь учитывать особенности данной компании или отрасли.

Маркетинговое исследование в сфере B2C зачастую включает в себя сбор и анализ больших объемов данных о мнениях и поведении потребителей в отношении вполне конкретных продуктов.

Здесь могут потребоваться довольно сложные методы проведения исследований или анализа данных, однако это не всегда означает необходимость изучения бизнес-контекста. Вам просто нужно ознакомиться с данными, а если вы при этом немного психолог, то это только на пользу дела.

В сфере B2B, и в особенности в ее промышленных секторах, требуется совершенно иной подход к проведению маркетинговых исследований ввиду важности как самого процесса, так и интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Сложные методики хотя и сохраняют свою ценность в целом, играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции или комплексных бизнес-моделей. Как профессионалу, занимающемуся маркетинговыми исследованиями в сфере B2B, вам необходимо не только получить верные данные, но и быть стратегом и подходить к каждому исследовательскому проекту как к анализу конкретной бизнес-ситуации.

Выражаясь конкретнее, суть маркетинговых исследований в сфере B2B и промышленных отраслях состоит в необходимости . ..
… связаться с ограниченным числом
… крайне занятых и влиятельных экспертов в своей области,
… которые зачастую оказываются вне поля зрения
… и могут находиться в любой точке мира,
… у которых нет никаких причин желать пообщаться с вами,
… которых вы сами должны убедить сделать это
… и раскрыть при этом полуконфиденциальные сведения о деятельности их организации,
… на основе которых вы должны будете суметь описать и пояснить довольно сложный сопутствующий процесс принятия решений,
… в который вовлечено множество отдельных лиц и целых подразделений, а возможно, даже организаций,
… и вы должны обладать достаточными знаниями о бизнес-окружении этих людей, чтобы провести эту специализированную или сложную беседу
… и в конечном итоге истолковать то, что они вам рассказали, в правильном стратегическом направлении и соответствующем бизнес-контексте.

Факторы успеха при проведении исследований в сфере B2B/промышленных отраслях

1. Общение с нужными людьми (это НЕ те люди, которых вы знаете)

Чем строже промышленная специализация проекта, тем ниже вероятность того, что вам удастся найти панель или даже список компетентных респондентов. Экспертов, которые обладают необходимыми вам знаниями и сведениями, придется разыскивать, используя наиболее креативные и трудоемкие методы. Их может оказаться всего несколько человек на весь мир, поэтому у вас будет крайне мало возможностей связаться с ними. И если и когда вам удастся это сделать, вам придется убедить каждого из них уделить вам необходимое время. При этом вам не помогут никакие знакомства и связи – только такие старомодные качества, как предприимчивость, креативность и упорство.

Сложно ответить клиентам на вопрос, есть ли готовая панель респондентов в той или иной отрасли. У агентства может быть с десяток успешных проектов в данном секторе и сотни действующих контактов, но даже в этом случае не возможно использовать тех же респондентов для проекта № 13. Каждый проект – это особая бизнес-ситуация. Главное – знать, как определить ключевых сотрудников, принимающих решения по интересующему вопросу, и связаться с ними, независимо от наличия или отсутствия каких-либо взаимоотношений в прошлом.

Нужным респондентом может оказаться, к примеру, инженер-автомобилестроитель, не входящий в руководство компании, который принимает окончательное решение о выборе материала для литья деталей под давлением; или инспектор по техническому обслуживанию, который заказывает регулировочные клапаны для своего целлюлозно-бумажного комбината; или электрик, который работает исключительно на нефте- и газоперерабатывающих заводах по договору подряда. Выбор нужного человека не означает выбор человека, которого вы знаете. Главное – глубинное понимание особенностей бесчисленного множества различных отраслей и знание о том, что именно может побудить квалифицированного респондента принять участие в вашем маркетинговом исследовании.

Представьте себе такой сценарий: вы хотите узнать мнение рабочего нефтяной вышки об индивидуальных средствах защиты. И знаете, что? Этот человек находится либо на самой вышке где-то посреди моря, либо как раз добирается до нее на катере. У этих рабочих нет офиса, вы нигде не найдете номеров их телефонов, они за пределами досягаемости. Ни одно агентство по набору фокус-групп не сможет рекрутировать их для вашего исследования. Ни одна компания, которая занимается сбором информации, вам не поможет. Поэтому вы разыскиваете специалиста по подбору персонала для обслуживания нефтяных вышек и размещаете объявления. От бурового подрядчика вы узнаете о курсах подготовки новых специалистов, которые будут проходить в одном из отелей в городе Лафайет, штат Луизиана. Вы летите туда на самолете и бродите по залам конференц-центра, уговаривая рабочих буровой бригады и разнорабочих пообщаться с вами за 200 долларов и бесплатное пиво. И так вы набираете свою фокус-группу.

На следующий день вы едете по автомагистрали I-10, отыскивая буровые вышки. Вы ошибетесь несколько раз, спутав их с телефонными, однако в конечном счете сможете найти нужную на каком-нибудь живописном пастбище, в окружении стада коров. Вы привезете с собой вкусный обед из ресторана и сможете опросить рабочих вышки прямо в их трейлере, пока они пробуют ваше рагу из лангустов. На следующий день вы отправитесь в Абердин в Шотландии и попробуете перехватить рабочих нефтяной платформы прямо на аэродроме, куда их доставят на вертолете с вышки, расположенной где-то далеко в Северном море. Проще простого! Ну, не считая лангустов.

2. Вовлечение экспертов в беседу с необходимым вам результатом (помните: любовь за деньги не купишь)

Поздравляю: вам удалось разыскать того самого труднодоступного специалиста. Теперь необходимо как-то убедить его пообщаться с вами. Возможно, вас это удивит, но не во всех исследованиях в сфере B2B компании предлагают респондентам вознаграждения. Чаще всего оказывается, что клиент просто не в состоянии компенсировать ценному профессионалу или эксперту потраченное на опрос время. Поэтому приходится рассчитывать на благосклонность респондентов и, возможно, на их веру в кармические законы, согласно которым посеянные ими на пустынных пляжах невежества зерна истинных знаний дадут всходы и помогут улучшить какие-либо продукты и услуги, чтобы они сами могли воспользоваться ими в будущем. Но обычно вам просто необходимо найти с ними общий язык, а это означает понять, чем они занимаются и в чем заключаются особенности работы в их компании и отрасли. Практически любой человек гордится тем, что он делает, и потому с удовольствием делится своими знаниями с теми, кто способен их понять и создает впечатление чуткого и приятного собеседника.

Предварительная подготовка по теме не только помогает в процессе подбора респондентов, но и позволяет провести с ними интеллектуальную беседу о термокомпрессорах, биологической очистке, распределительных клапанах, бумагоделательных машинах, страховых услугах, материалах для литья под давлением, услуге предоставления данных в реальном времени, защитном шлеме сварщика, баллонах высокого давления, литье магниевых сплавов в песчаную форму или аэронавигации. Знания по предмету невозможно заменить ничем. Именно они помогут вам успешно использовать свою врожденную способность мыслить на ходу и приобретенный навык задавать соответствующие ситуации вопросы и выявлять с их помощью неудовлетворенные потребности респондентов, которые могут остаться неозвученными в случае их общения с менее опытным интервьюером.

Оговорюсь, что необходимость вести беседу о сложной бизнес-модели или техническом или промышленном использовании какой-либо продукции не означает, что вы должны стать экспертом в данной области. В действительности, экспертные знания обычно становятся помехой, потому что мешают оценить получаемую информацию объективно. Однако это все же означает, что ваши знания не должны ограничиваться исключительно методами проведения исследований. Так или иначе, единственный способ накопить достаточный объем разнообразных знаний, необходимых для проведения эффективных исследований в сфере B2B/промышленных отраслях, – это потратить несколько лет на получение практического опыта и повышение эрудиции, после чего следует тщательно подготовиться по теме своего проекта. Вполне очевидное следствие такой стратегии состоит в том, что исследованиями в сфере B2B занимаются, как правило, старшие консультанты, поэтому и расценки на их проведение довольно высоки. Невозможно убить слона из пугача, для этого требуется более серьезное оружие.

3. Методы ведения исследования и общая стратегия неотделимы друг от друга (и главное здесь – бизнес-цель)

Наряду со способностью вести сложную или техническую беседу важно умение видеть, как из отдельных кусочков формируется общая картина. Мнения потребителей без данных о конкурентах и анализа ситуации в отрасли не помогут вам выполнить поставленные задачи. Специалист, занимающийся исследованиями в сфере B2B/промышленных отраслях, должен уметь анализировать конкурентное окружение в целом и проводить сложный анализ конкретных бизнес-ситуаций. Оценка размеров и привлекательности рынка, стратегии сбыта, стратегическое позиционирование и планы выхода на рынок, позволяющие оценить реальное положение вещей в текущем конкурентном окружении, должны стать частью исследования. Если вы не бизнес-стратег, то, вероятно, и не являетесь настоящим специалистом в области исследований в сфере B2B.

В мире B2B клиенты могут обратиться за помощью с целью поиска верных тактических решений, но, скорее всего, им необходимо разработать стратегию, способную обеспечить рост компании. Исследование только ради исследования имеет нулевую ценность. В конечном счете, все сводится к реальным коммерческим результатам.

Оценка размеров рынка может послужить отличной иллюстрацией сложности и запутанности работы в сфере B2B. Эта задача не сводится к простому подсчету проданных товаров, ее суть – построение модели, основанной на первичной информации, вторичных данных и правильной коммерческой оценке ситуации. Обычно для оценки размеров рынка требуется использовать сразу оба подхода – восходящий и нисходящий, то есть анализировать и спрос, и предложение. Двигаясь сверху вниз, мы изучаем тенденции рынка и объемы производства конкурентов, а также проводим макроанализ. Двигаясь снизу вверх, мы (к примеру) можем установить объемы продукции по каждому отдельному заказу, количество заказов по каждой фабрике и количество подобных фабрик в рассматриваемой отрасли и регионе. Возможно, также придется учесть проекты строительства новых производственных площадок или расширения имеющихся, а также планов проведения их капитального ремонта или реконструкции. К тому же потребуется проанализировать устойчивость бизнеса к воздействию внешних регулятивных и экологических факторов.

Специалист по исследованиям в сфере B2B должен уметь не только правильно оценивать полученные значения, рассчитывать индекс потребительской лояльности и определять существующие потребности – как высказанные, так и невысказанные. Ему необходимо понять бизнес-модель своего клиента, парадигму конкурентных сил в данной отрасли и эффективные стратегии работы с цепочками создания ценности и суметь разработать лучшее возможное стратегическое позиционирование для компании. Иногда это означает подготовку тщательно задокументированного аналитического отчета, из которого следует, что текущий проект не сможет окупить вложений или что пришло время продать компанию. Коротко говоря, вы должны провести детальный и узкоспециализированный анализ конкретной бизнес-ситуации с моделированием возможных сценариев развития событий. Другими словами, вам необходимо сделать нечто большее, чем найти ответ на извечный вопрос о том, что лучше – Coca-Cola или Pepsi.

4. Принятие неопределенности (полюбите ответ «сложно сказать»)

Отчеты об исследованиях в сфере B2B редко могут похвастаться четкими, однозначными выводами. Многие дорогие закупки в этой области сложны по своей сути и включают множество факторов, которые оценивают разные специалисты, принимающие подобные решения. Степень влияния таких сотрудников варьируется от компании к компании. Логическое обоснование, лежащее в основе принятых решений, которое респонденты предлагают чаще всего, звучит так: «сложно сказать». Специалист по исследованиям в сфере B2B должен разобраться в запутанности и неопределенности ситуации и – оценив бизнес-контекст и проанализировав один и тот же фактор разными способами – прийти к убедительному заключению.

Такая задача не каждому под силу. Чем строже промышленная специализация исследовательского проекта, тем больше человек склонен полагать, что для его успешного проведения необходимо образование инженера. И это самое большое заблуждение.

Представьте себе следующую ситуацию:
Ранее утро, над 16-й лункой пригородного гольф-клуба зависает воздушный шар. Ослепительно голубое небо расчерчено легкими штрихами облаков, аккуратно подстриженная трава искрится бриллиантами росинок.
Гольфист в фиолетовом трикотажном костюме смотрит на шар, из корзины выглядывает человек и спрашивает его: «Не могли бы вы подсказать, где я нахожусь?»
Гольфист отвечает: «Ваши координаты – 33,7550 градусов северной широты и 84,3900 градусов западной долготы, вы находитесь в корзине воздушного шара на высоте около 28 футов над землей».
Человек в корзине отвечает: «Вы, должно быть, инженер, потому что все, что вы сказали, фактически точно и абсолютно бесполезно».
«А вы, по всей видимости, специалист по маркетингу, – говорит гольфист, – потому что отправились в путешествие без какого-либо плана, не знаете, где находитесь, и не представляете, куда направляетесь и как туда попасть, но во всех ваших бедах виноват я».

Инженеры буквальны и категоричны в своих высказываниях и плохо справляются с поставленными задачами в ситуациях неопределенности. Процесс принятия решения о проведении закупки в секторе B2B зачастую представляет собой извилистый и запутанный путь. Настоящие специалисты в области исследований в сфере B2B должны уметь извлекать пользу из подобной неопределенности. Им также необходимо уметь синтезировать большие объемы сложных данных, анализировать их и затем излагать их суть в понятных и простых терминах. В ходе экспериментов с участием стажеров мы выяснили, что студенты, специализирующиеся в области медицины и английского языка, на удивление хорошо справляются с трудностями исследований в сфере B2B именно благодаря наличию таких качеств. Бывшие руководители компаний с аналитическим складом ума, по всей видимости, также должны подойти для подобной работы. Но независимо от своей подготовки вам необходимо уметь думать в разных направлениях одновременно, синтезировать большие объемы данных, сочетать интуицию и строгий анализ и подвергать сомнению все и вся до тех пор, пока перед вами не останется ничего, кроме единственно верного пути к цели.

5. Находчивость и гибкость (будьте готовы к неудачам и заранее планируйте возможные варианты корректировки своих действий)

Остерегайтесь исследователей в сфере B2B, которые придерживаются единственного метода работы. Забудьте о стандартных и шаблонных опросах. Каждый проект маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях подобен путешествию первооткрывателя, которое будет столь же эпическим по духу, как строительство пирамид или полет на Луну, и при этом потребует от вас сопоставимых усилий.

В проектах маркетинговых исследований в сфере B2B от вас потребуется использовать гибкий инструментарий различных методик и, возможно, даже разработать собственную методику в процессе работы. В реальности подобный глобальный проект включает множество подвижных технических составляющих и может заставить вас выйти за пределы своих текущих познаний и навыков. Чтобы эффективно справиться с задачей, необходимо сначала осознать, что для ее решения не существует готовой дорожной карты. Вам придется самостоятельно отыскать свой путь, огибая или преодолевая препятствия, и, возможно, пересмотреть свой тщательно разработанный план работы уже в процессе движения.

Полет на Луну был совершен в ту эпоху, когда объем памяти компьютеров составлял лишь 64 Кб, а пирамиды строили без компаса. Но при этом посадка на Луну стала результатом точных математических вычислений, а пирамиды построены с ориентацией строго на север. Главное – сосредоточиться на поставленной бизнес-задаче и подобрать соответствующие методы работы. И всегда помните: отправляясь в путь, никогда не знаешь точно, где в итоге окажешься. Колумб искал Индию и ошибся на целое полушарие, но при этом открыл целый новый мир. Ищите возможности, а не готовые решения.

6. Бонус: главный ключ к успеху маркетинговых исследований в сфере B2B (правильные люди с правильным набором качеств)

Очевидно, что секрет успеха маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях заключается в подборе подходящих людей. Необходимо нанять или привлечь к работе над проектом консультантов, совмещающих в себе качества стратегов и исследователей. Если при этом у них есть реальный опыт в бизнесе – еще лучше. Ищите людей с неуемной любознательностью, которые постоянно стремятся к получению новых знаний из самых разных источников.

Если консультант рассказывает вам, что мечтает найти способ, как монетизировать возможности применения нетканых материалов в операционных – будьте уверены: перед вами тот, кто вам нужен. Если же вы застанете его за чтением журналов Scientific American, The Economist или Engineering News-Record – значит, он вполне может выполнить поставленную задачу.

И наконец (вот он – секретный ингредиент), постарайтесь выбрать самого упрямого и циничного из всех возможных кандидатов. Некоторые исследовательские компании проводят личностные тесты со всеми соискателями на должность консультантов и уверены, что за многие годы надеются, что их удалось выделить нужную «хромосому». Кандидаты, добивающиеся превосходных результатов в проектах на пересечении трудных и практически невозможных задач, циничны сверх всякой меры. Если вы попросите их сделать A, B и C, они спросят в ответ, буквы какого алфавита вы имеете в виду – греческого или латинского, прописные или строчные. Они поставят под сомнение вашу гипотезу и, возможно, вместо ваших пунктов предложат свои, обозначив их как 1, 2 и 3. Они не будут следовать шаблону. Они вообще не мыслят ни по шаблону, ни вне его – они просто не пользуются шаблонами. В мире исследований циничность означает, что человек будет ставить под сомнение все утверждения, оспаривать все предположения и не успокоится, пока не выстроит четкую и ясную картину конкурентного окружения, в котором единственно верный путь вперед будет очевиден для каждого. В конечном счете, это и есть главная цель исследователя в сфере B2B – показать конкурентное окружение в его истинном виде, помогая принять верные стратегические решения.

Кстати, для справки: все рекомендации были предоставлены вам в формате «человек для человека».

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Эмоциональный маркетинг в B2B – это возможно

 

1. Узнайте реальные потребности клиентов

Эмоциональный маркетинг в B2B требует точного понимания ваших клиентов и их потребностей. Определение вашего типа клиентов и их ожиданий может быть использовано для разработки реальной стратегии эмоционального маркетинга. Чтобы эмоции заговорили, необходимо сосредоточиться на сложностях, с которыми ваши клиенты сталкиваются или могут столкнуться в повседневной работе и жизни. В маркетинге в сфере B2B существует множество стереотипных представлений о том, кто несет ответственность за принятие решений о покупке. Директора по закупкам и менеджеры также следят за потребностями своих сотрудников и их мнениями, и облегчение их жизни является одним из их естественных принципов управления. При планировании эмоционального маркетинга в B2B это необходимо учитывать.

2. Сделайте продукт незаменимым для своих клиентов

Как только реальные потребности («боли») клиентов будут определены, сделайте ваш продукт незаменимым в их глазах, чтобы вызвать у них эмоции. Наличие вашего мощного программного обеспечения, ускоряющего или упрощающего работу, столов и стульев, адаптированных для комфортной работы сотрудников, принтеров, которые работают без шума и т.д. может стать настоящей ценностью для клиентов. В каждой компании есть трудности, которые беспокоят сотрудников ежедневно до такой степени, что они сравнивают свои компании с компаниями своих друзья, супругов, возвращаясь домой. Эмоциональный маркетинг может сыграть на этом.

3. Вызовите чувство облегчения, предложив продукт как решение

Эмоциональный маркетинг в B2B, в отличие от B2C, требует презентации решения, которое должно повлиять на всю компанию. Чтобы поставить себя на место клиента, вспомните, как вы чувствовали раздражение и нервозность из-за ситуации на работе, связанной с проблемой, которую может решить ваш продукт. Тогда вы поймете, что вы можете сделать все, чтобы ваши клиенты избежали подобных ситуаций. Клиенты в B2B в процессе закупок в основном ведут себя рационально, чтобы избежать непомерных затрат и ненужных покупок. Обойти разум покупателей в этой сфере – задача сложная. Вы не сможете апеллировать к чувствам любви, страха или гордости как в случае с потребителями, но, например, благополучие сотрудников – это эмоциональная ценность, которая может лечь в основу вашей маркетинговой кампании. Раздражение, вызванное нерешенной проблемой, остается одной из тех эмоций, которые вы можете вызвать у клиента, а затем предложить продукт, который вызовет чувство облегчения.

4. Используйте простые истории и картины, быстро вызывающие эмоции

Передача эмоций клиентам в B2B-сфере требует особой стратегии. Визуальные коммуникации, в которые вы облекаете истории и картины «потребность-продукт-решение» должны быть простыми, лаконичными и понятными клиентам. Хорошим ходом здесь может быть визуализация «до»/«после» использования вашего продукта, вызывающая две сильные эмоции – что-то вроде ужаса от того, как было до вас, и удовлетворения от решения проблемы с помощью вашего продукта.

5. Создавайте позитивные впечатления с помощью опыта и чувств

Чтобы передать эмоции вашим клиентам, вы можете сделать ставку на чувства. Какими бы они ни были профессионалами в своем деле, они тоже люди, для которых часто важна «химия», интуиция и ощущения. Создавайте в маркетинговых компаниях информационный и визуальный контент, вызывающий сильные эмоции, убеждающий клиентов выбрать именно ваш продукт. В центре эмоциональных коммуникаций стоят люди – в B2B тоже.

6. Персонализируйте клиентский опыт

Клиенты доверяют другим клиентам – тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой и смог решить ее с помощью вашего продукта. Поэтому создавайте релевантный персонализированный клиентский опыт, облекая его в тестимониал. Но еще больше клиенты доверяют собственному опыту. Познакомив клиента с историями успеха, необходимо создать реальный позитивный клиентский опыт у самого клиента. Вы можете предоставить клиенту возможность, например, протестировать продукт, провести тест-драйв – в реальности или с использованием современных digital-технологий, дополненной или виртуальной реальности. Опыт вызывает эмоции даже у профессионалов. Тогда они смогут понять полезность вашего продукта для решения их проблем.

7. Создавайте удивительные и незабываемые впечатления

Чтобы привлечь внимание бизнеса, в B2B-сфере нужна безупречная маркетинговая и коммуникационная стратегия, разработка которой требует большего времени, чем в B2C-сегменте. Для понимания клиентов и их эмоциональных потребностей требуются обширные исследования, наблюдения, ежедневное общение и работа с обратной связью, а также изучение их эмоционального опыта. Для лучшего понимания клиентов вы можете проводить для них мероприятия, создающие удивительные и незабываемые впечатления, помогающие им выразить свои эмоции и рассказать о потребностях.

Несмотря на то, что эмоциональный маркетинг является достаточно сложным и дорогим в настройке, он приносит великолепные результаты, которые стоят этих усилий. Проведя маркетинговое исследование лояльности 10 000 американских клиентов и проанализировав 1 млн. взаимодействий между брендами и клиентами, маркетолог Брюс Темкин пришел к справедливому выводу, что клиенты с негативным клиентским опытом взаимодействия с брендом, испытавшие гнев, разочарование, неудовлетворенность, лишь в 30% случаев готовы повторять покупки. В то же время, клиенты, оставшиеся довольными взаимодействием с брендом, получив положительные эмоции от взаимодействия, готовы продолжить сотрудничество и покупки с 93% вероятностью. Поэтому так важно создавать положительные эмоции у клиентов в B2B.

---

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и вступайте в нашу группу в Facebook, чтобы быть в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr. com.

Особенности продвижения B2B компаний в интернете

Андрей Батурин, 23 июля, 2019

Андрей Батурин

В блоге мы много писали про интернет-маркетинг — про наиболее эффективные каналы продвижения, про полезные инструменты и сервисы; разбирали типичные ошибки и давали практические советы. Большинство наших материалов были посвящены компаниям, которые работают напрямую с клиентами, но в этот раз мы разберем тему продвижения в интернете от лица бизнеса, клиенты которого — тоже бизнес.

В статье мы кратко расскажем, что такое B2B-сфера и какие у нее особенности, а затем поделимся советами по продвижению B2B-компаний в интернете.

Что такое сфера B2B

B2B — это английский термин, который расшифровывается как “business to business”, то есть, если переводить дословно, “бизнес, направленный на бизнес”. Получается, B2B — это деятельность одних компаний, которые обеспечивают другие компании продукцией, услугами, товарами и т.д.

B2B-компания может быть крупной, средней и мелкой. К крупным можно отнести заводы и промышленные производства. Например, условный завод по изготовлению автомобильных деталей, который продает свою продукцию другому бизнесу — автоконцерну или магазинам автозапчастей.

К средним отнесем, например, компании, разрабатывающие программное обеспечение. К ним обращаются разные предприятия с просьбой разработать уникальное ПО под конкретные задачи. Заказчики могут быть со всей страны, а количество сотрудников и объем прибыли — соответствующими статусу среднего бизнеса.

А к малым можно отнести небольшие компании, которые обслуживают свой региональный бизнес. Например, кейтеринговые фирмы, организующие питание на других предприятиях. Или поставщики бутилированной воды для офисных кулеров, которые зачастую работают только в одном городе или даже районе.

Если вам еще не до конца ясны особенности сферы B2B, давайте рассмотрим, в чем ее отличия от B2C — так общая картина станет яснее.

Разница между B2B и B2C

Главная разница между этими двумя моделями бизнеса — в их целевой аудитории. Как мы сказали выше, B2B направлена другие компании, а B2C — на конечных потребителей. Однако одно это различие порождает множество других, из-за которых маркетинг в B2B кардинально отличается от привычного нам маркетинга в B2C. Разберем главные из них.

1. Цель покупки. В случае с B2C все просто: покупатель покупает продукт, чтобы удовлетворить свою потребительскую нужду. Еду — чтобы утолить голод, телефон — чтобы звонить и пользоваться приложениями, холодильник — чтобы хранить продукты, машину — чтобы ездить и т.д. Однако в B2B продукт покупает другая компания, как правило, чтобы потом перепродать его конечным потребителям или чтобы использовать его в производстве для создания других продуктов. Поэтому и цель ее — не удовлетворить потребительскую нужду, а извлечь дальнейшую прибыль.

2. Критерии для принятия решений. Еще одно различие — в том, как клиенты B2C и B2B принимают решение о покупке. В первом случае покупка часто более импульсивная и эмоциональная. Во втором — более продуманная. Поэтому в сфере B2C большое внимание уделяют рекламе, ее эмоциональной направленности, выстраивают нужные ассоциации. А в маркетинге сферы B2B главное — показать преимущества сотрудничества и выгоду, которую покупатель может извлечь из покупки.

Давайте разберем разницу между этими двумя моделями бизнеса на примере конкретного продукта. Пусть это будет лимонад. Такой продукт обычно продвигают сразу в обоих направлениях: и для B2B, и для B2C. Продвигая его для конечных потребителей, производитель лимонада будет делать упор в маркетинге на эмоциональных характеристиках: он утоляет жажду, он модный, у него приятный вкус, он натуральный и т.д.

Однако производитель вряд ли будет сам продавать лимонад конечным потребителям, он это делает через посредников — торговые сети и небольшие магазинчики. И здесь ему снова нужно продать этот продукт, но уже показывая его преимущества для другого бизнеса.

Например, так: у лимонада яркая и привлекательная этикетка, которая бросается в глаза, выделяет его среди других напитков и привлекает покупателя; если брать оптом, цена на этот лимонад будет чуть ниже, чем у менее известных марок, зато продавать его можно дороже; у лимонада большой срок годности, так что реализовать всю партию не составит труда. Как видите, эти преимущества продукта очень важны в сфере B2B, но бесполезны в B2C.

Особенности продвижения компании B2B

Теперь, когда мы разобрались с понятием B2B и его отличием от другой модели бизнеса, перейдем к способам продвижения таких компаний в интернете. Чтобы продвижение было эффективным и полезным для бизнеса, важно понимать особенности интернет-маркетинга в B2B, которые делают его уникальным. Маркетолог, который привык работать с конечными потребителями и даже преуспел в этом деле, в направлении B2B вряд ли сможет рассчитывать на успех, и вот почему.

1. Мало толковых специалистов

В нашей стране еще недостаточно профессиональных B2B-маркетологов, которые учитывают все особенности этой модели бизнеса при продвижении. Большинство — юные специалисты, которые пытаются применять стандартные маркетинговые инструменты, не адаптируя их под реалии business-to-business.

Это связано с несколькими причинами. Во-первых, в B2B результат маркетинговой активности не виден сразу. Это в прямых продажах можно придумать акцию, сделать под нее лендинг, запустить рекламу, и уже на следующий день появятся новые клиенты. В бизнес-сфере все происходит по-другому: здесь нормальны долгие переговоры и согласования, маркетолог должен уметь убеждать и доказывать фактами преимущества сотрудничества, работать на долгосрочную перспективу.

2. От первого контакта до заключения сделки проходит много времени

Как мы сказали выше, в сфере B2C клиент принимает решение быстро. Проголодался — увидел рекламу пиццы — заказал ее. Однако в бизнесе клиенту нужно взвесить все за и против, обязательно узнать все детали сотрудничества, связаться с вашими конкурентами и проанализировать их предложения. Иногда этот период растягивается на месяцы, а то и годы, за время которых нужно не терять связь с потенциальным клиентом, продолжать “обрабатывать”его и мягко убеждать в выгодах сотрудничества.

Еще одна причина долгого заключения сделки — длинная цепочка принимающих решения сотрудников на стороне заказчика. Обычно в business-to-business объемы сделок немаленькие, и от них зависит прибыль вашего клиента, поэтому согласование деталей сотрудничества проходит несколько этапов.

Сначала вы связываетесь со специалистом по закупкам, заинтересовываете его (и это, если повезет — возможно, первым вашим контактом будет секретарь, который вообще плохо разбирается в вашей сфере, но берет на себя обязанности по первичному принятию решений). Он изучает ваше предложение и, в случае, если оно ему понравится, передает вышестоящему начальнику, тот — своему, и так может происходить, пока не дойдет до генерального директора. Да и в процессе обсуждения сделки генеральный директор тоже может еще советоваться с бухгалтером, своим маркетологом и другими сотрудниками.

Все эти особенности важно учитывать, чтобы продвижение B2B компании было успешным.

Способы продвижения в B2B

Итак, вы сформулировали цель продвижения (продавать не конкретный продукт, а свою экспертность и полезность для партнеров), определились с целевой аудиторией (лица, принимающие решение) и готовы приступать к продвижению. Отлично! Вот способы, с помощью которых продвигают B2B компании.

Менеджеры по продажам

В business-to-business сложно обойтись без собственного отдела продаж. Это в розничном магазинчике владелец может в случае чего сам постоять за прилавком, здесь же каждому покупателю нужно уделять много внимания, вникать в его ситуацию и предлагать уникальное решение для его бизнеса. И справиться с этим может только сотрудник, который занимается только этим — продажами.

Содержать отдел продаж — недешево, но обычно эти затраты себя окупают, так как этот канал до сих пор остается самым эффективным в сфере B2B.

Сайт

Без сайта вряд ли удастся обойтись — хотя бы потому, что его отсутствие делает вас менее привлекательным на фоне конкурентов. Сайт в сфере B2B должен быть максимально информативным. Минимум продающих слоганов и маркетинговых уловок из телевизионной рекламы и максимум — полезной информации, которая склонит посетителя к принятию решения о сотрудничестве.

Это может быть лендинг, если вы продаете один продукт или одну услугу. Это может быть интернет-магазин, если у вас большой каталог позиций и вы готовы к онлайн-торговле. Это может быть и корпоративный сайт, если вы продаете не стандартизированные услуги и товары, а уникальные предложения для каждого заказчика — в этом случае имеет смысл рассказать о нескольких своих клиентах и задачах, которые вы для них решили.

Конференции, семинары и прочие офлайн-события

В отличие от B2C, в направлении business-to-business event-маркетинг показывает отличные результаты. Здесь можно найти действительно заинтересованных партнеров, показать свой профессионализм и экспертность, продемонстрировать свои технологии, дать их “потрогать” потенциальным клиентам.

В большинстве городов регулярно устраивают выставки, конференции, семинары для бизнесменов, специально чтобы они познакомились, наладили контакты, договорились о сотрудничестве. Участвуйте в таких мероприятиях, заводите новые знакомства — возможно, прямо сейчас эти люди не станут вашими клиентами, но в будущем смогут порекомендовать кого-то уже из своих знакомых.

Партнерство

Найдите компании, которые работают в вашей же сфере, но продают не конкурирующие с вашими продукты. Например, если вы занимаетесь кейтерингом, вашим партнером может стать компания, которая занимается уборкой офисов. С ними вы можете обмениваться контактами заинтересованных клиентов, проводить совместные акции, рекламировать друг друга потенциальным клиентам и т.д.

Реклама в СМИ

Обычные потребители все меньше верят рекламе в газетах, журналах, радио и телевидении. Однако в сфере B2B реклама в этих СМИ все еще эффективна, так как говорит о надежности компании. Если говорить о печатных СМИ, то есть немало профильных изданий для разных отраслей: юриспруденции, бухгалтерии, промышленности и т.д. И если вы ориентированы на такую аудиторию, заказывать публикации в таких издания будет верным решением.

Спам

Есть и другие способы, но они менее популярны и эффективны. Например, спам на электронную почту или телефон. Вам понадобится база данных с потенциально подходящими для вас контактами. В случае с email, можно рассылать письма с коммерческим предложением холодным клиентам. В случае со звонками, можно воспользоваться услугами колл-центра и прозванивать этих холодных клиентов.

Интернет-реклама и SEO

Если у вас есть сайт, можно оптимизировать его под ключевые запросы, чтобы он показывался в результатах поиска людям, которые заинтересованы в вашем продукте. Или настроить контекстную рекламу, которая будет потом “преследовать” тех, кто искал что-то подобное вашему предложению.

— Для успешного продвижения B2B-компании в интернете важно не просто показать преимущества своего продукта, как в случае с B2C-сферой. Здесь не менее важно доказать потенциальному клиенту свою экспертность и профессионализм, потому что вы становитесь скорее партнерами, чем продавцом и покупателем. Продвижение проводят по нескольким каналам. Самые успешные из них — прямые продажи, собственный сайт, event-маркетинг и реклама в профильных СМИ.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

маркетинг

Понравилось

0

на эту тему

Как малому бизнесу выбирать соцсеть для продвижения? Как использовать Инстаграм для бизнеса Веб-сервисы и веб-приложения для бизнеса: почему нужна такая разработка Инструменты бесплатного маркетинга и креатив для продвижения Зачем компании сайт: задачи и виды сайтов для бизнеса Особенности продвижения бизнеса Вконтакте в 2019 году Продвижение малого бизнеса в интернете: сайт, соцсети и другие способы

Что такое B2B: определение и типы

Хотя обычно торговля B2B означает транзакции через Интернет, для компаний всегда было стандартным приобретение товаров и расходных материалов, аутсорсинг и использование ресурсов у других компаний. Простой пример: производители автомобилей никогда не делали все компоненты своих автомобилей с нуля — они покупают материалы и детали у других компаний, чтобы собрать их вместе.

B2B в современном мире на самом деле ничем не отличается, кроме большего, и чаще всего эти транзакции осуществляются через Интернет.B2B — это огромный рынок электронной коммерции, превосходящий B2C (бизнес-клиент) почти на 260%.

Многие компании B2B также являются B2C, например, компьютерные компании или компании по производству канцелярских товаров. Лично я покупаю около 5 ручек в год, тогда как на 10-этажное здание компании людям, вероятно, понадобится гораздо больше, и они будут покупать их оптом. Компьютерная компания может продавать тонны персональных компьютеров, но по-настоящему зарабатывать деньги можно, продавая большое количество настольных компьютеров и ноутбуков компаниям и офисам.На секунду представьте, сколько компьютеров продается правительству США или больницам; Как вы думаете, насколько больше денег компания зарабатывает на этих белых китах по сравнению с продажей персональных компьютеров? Таким образом, хотя многие B2B-компании являются строго B2B-компаниями, между B2B и B2C есть много общего.

Вертикальный B2B

Вертикаль B2B — это компании, продающие товары и услуги конкретно в рамках одной отрасли. Опять же, автомобильная промышленность является отличным и простым для понимания примером вертикального B2B: одна компания производит сталь и продает ее только производителям автомобилей, другая поставляет шины или двигатели.У всех вовлеченных компаний производство автомобилей является единственной причиной их существования.

Горизонтальный B2B

В горизонтальном B2B обслуживаются несколько отраслей. Эти компании достигают более широкого охвата и обслуживают более одной демографической группы. Если вы когда-нибудь смотрели сериал «Офис», вы сразу поймете разницу. Вымышленный Dunder Mifflin продает бумагу, но они продают ее всем типам компаний, от снабжения различных офисов бумагой для копировальных аппаратов до , выигравшего , проигравшего тендер на поставку бумаги для печати для «Желтых страниц».Это горизонтальный B2B.

Электронная коммерция B2B

Цифровой B2B растет и становится одной из самых прибыльных и творческих сфер бизнеса. Электронная коммерция быстро заменяет многие более традиционные подходы к ведению бизнеса. Веб-сайты — это новые поставщики, позволяющие собирать информацию, делать предложения, покупать, посредничать и делать ставки.

Веб-инструменты и сервисы также проникают в мир B2B и сотрясают его. От разработки веб-сайтов до инструментов электронной почты, информационных посредников и программного обеспечения (и многого другого!), вы обнаружите, что многие компании нуждаются в этих услугах и нанимают другие компании для их выполнения.Например, каждой компании нужен веб-сайт, и они хотят, чтобы его создали профессионалы, а не Том из почтового отдела, который ведет группу о хорьках в Facebook, на которую мало кто подписан. Правильно? Правильно.

Электронная коммерция особенно подходит для нишевых рынков. Предприятиям могут потребоваться некоторые чрезвычайно специфические услуги, нишевые компании существуют для удовлетворения этих потребностей, и онлайн — это то место, где сейчас можно найти эти компании.

Возвращаясь, к примеру, к хорькам, нишевые рынки могут быть такими специфическими, как уход за домашними хорьками: даже если компания изготавливает всю свою продукцию вручную, ей все равно нужно будет покупать расходные материалы, тем самым создавая новые отношения B2B.Их поставщики могут быть самыми разными — бутылка шампуня для хорьков содержит другие ингредиенты, чем лакомство для хорьков, — но, с другой стороны, покупатели компании, поставляющей хорьков, будут менее разнообразными — в основном зоомагазины. B2B — это цепочка со многими звеньями, даже в нишевой сфере, и именно поэтому она так прибыльна.

Маркетинг B2B

Вертикальный или горизонтальный маркетинг B2B — это большой мир. Создание вашего бренда, установление отношений, маневрирование в переговорах и заполнение ниши — все это необходимо для успеха, но продвижение вашего продукта приносит доход.Интернет играет жизненно важную роль в этом сейчас. Веб-сайты и блоги компаний, социальные сети, SEO, электронная почта, видео и электронные книги — все это используется для повышения узнаваемости бренда и продукта.

Маркетинг B2B должен начинаться с исследований. Изучение рынка (включая бренды конкурентов), потенциальных и текущих клиентов и услуг позволит вам принимать правильные деловые и финансовые решения, основанные на фактах. Игра вслепую не поможет вам в построении стратегии. Как упоминалось ранее, ключевым моментом является поиск ниши или специализации.Создание стратегии для заполнения этой ниши — вот как вы добьетесь успеха. В сделках B2B компании ищут экспертов, которые чем-то отличаются от других компаний.

Следующим шагом станет известность вашего имени. Когда кто-то ищет продукт, подобный вашему, вы хотите, чтобы ваш продукт появился. Наличие веб-сайта — это только вершина айсберга. Вам нужно, чтобы ваш сайт поднялся на вершину поиска Google. Тщательно настроенное SEO (управляемое тщательными веб-сайтами, блогами и статьями) — отличное начало, которое быстро выведет вас на радар.

Наряду с тем, что ваш почтовый ящик всегда открыт через электронную почту службы поддержки клиентов и чаты, отправка ознакомительных электронных писем поможет вам привлечь аудиторию. Если вы готовы разбить яйцо, чтобы испечь торт, платная реклама может стоить своих денег, потому что, несмотря на то, что это бизнес для бизнеса, люди создают бизнес и соблазняются рекламой.

Самое главное, как только вы привлекли внимание, это удержать его. Обзоры, последующие действия, обслуживание клиентов и обновление информации о вашем продукте помогут вам оставаться в бизнесе.

Будущее B2B

Использование Интернета для облегчения торговли между компаниями обещает огромные преимущества: резкое снижение затрат, более широкий доступ к покупателям и продавцам, повышение ликвидности рынка и совершенно новый набор эффективных и гибких методов транзакций. Но если выгоды очевидны, путь к их достижению совсем другой. Рынок B2B все еще находится в зачаточном состоянии, а его структура и игроки быстро меняются. Несмотря на затаившее дыхание освещение в прессе, очень мало известно о том, как будет развиваться торговля между предприятиями в Интернете.

Высокий уровень неопределенности вызывает тревогу у руководителей, и на то есть веские причины. Будь то покупатели, продавцы или и те, и другие, все компании имеют значительные доли на рынке B2B. Их цепочки поставок, их продуктовые и маркетинговые стратегии, их процессы и операции — даже их бизнес-модели — будут формироваться в зависимости от того, как формируются отношения B2B и осуществляются транзакции. Тем не менее, на данный момент компаниям сложно ответить даже на самые элементарные вопросы: в каких биржах мы должны участвовать? Должны ли мы сформировать торговый консорциум с нашими конкурентами? Должны ли мы требовать, чтобы наши поставщики работали в режиме онлайн? В какое программное обеспечение мы должны инвестировать? Руководители понимают, что неправильный выбор может иметь ужасные последствия, но они также знают, что в быстро меняющемся мире Интернета им нужно действовать как можно скорее, иначе они останутся позади.

К счастью, существует модель будущей формы B2B: индустрия финансовых услуг. Финансовые рынки, характеризующиеся информационными транзакциями, крупными и ликвидными биржами и жесткой конкуренцией, очень напоминают новые рынки B2B. Но в отличие от своих коллег B2B, финансовые рынки существуют уже много столетий. Их эволюция дает важные подсказки к вероятной эволюции B2B. В частности, недавняя реструктуризация финансовой индустрии предполагает, что, вопреки распространенному сегодня мнению о B2B, биржи не являются основным источником ценности на рынках, интенсивно использующих информацию.Скорее, ценность имеет тенденцию накапливаться среди разнообразной группы специалистов, которые сосредоточены на таких задачах, как упаковка, установление стандартов, арбитраж и управление информацией.

Мы будем использовать индустрию финансовых услуг как окно в будущее B2B. Мы покажем, почему нынешняя биржевая модель имеет структурные недостатки, рассмотрим основные тенденции, которые повлияют на стратегии как предпринимателей, так и устоявшихся компаний, и опишем ключевых игроков рынка, которые могут появиться, и роли, которые они будут играть.Будущее, которое мы себе представляем, уже наступает. В настоящее время появляются новые игроки B2B с бизнес-моделями, которые отражают те, которые стали определять и доминировать в финансовой отрасли.

Недостатки модели обмена

На сегодняшний день большая часть деятельности B2B была сосредоточена на онлайновых биржах и аукционах, и большинство наблюдателей предполагали, что эти электронные торговые площадки станут доминировать в ландшафте B2B. Однако, если вы посмотрите за пределы шумихи, вы быстро увидите, что большинство интернет-бирж барахтаются.Они страдают от скудного объема транзакций и столь же скудных доходов, и они сталкиваются с множеством конкурентов. Например, на одной из ведущих химических бирж значительно вырос объем сообщений с момента ее запуска в начале 1998 года, но она по-прежнему обрабатывает менее одной сделки в день. Жестокая правда заключается в том, что немногие из этих бирж когда-либо создадут ликвидность, необходимую для выживания.

Нынешняя модель B2B имеет три фатальных недостатка. Во-первых, предлагаемое большинством бирж ценностное предложение — конкурентные торги между поставщиками позволяют покупателям получать самые низкие цены — идет вразрез с лучшими последними взглядами на отношения между покупателем и поставщиком. Большинство компаний осознали, что получение поставок по самой низкой цене может не соответствовать их лучшим экономическим интересам. Другие факторы, такие как качество, сроки поставки и индивидуализация, часто более важны, чем цена, при определении общей стоимости, предоставляемой поставщиком. (Это особенно верно для многих производителей, внедривших бережливые производственные системы с низким уровнем запасов, которые зависят от надежных, точно запланированных поставок расходных материалов и компонентов.) Многие компании потратили последние два десятилетия на методичную выработку более тесных, более стратегических отношений с поставщиками. многие из таких филиалов включали совместные усилия по разработке продукта, интеграцию сложных процессов и долгосрочные контракты на обслуживание.Ориентация онлайн-бирж на коммерческие сделки, основанные на цене, бросает вызов всей этой тяжелой работе.

Во-вторых, биржи приносят мало пользы продавцам. Да, поставщики имеют доступ к большему количеству покупателей при незначительном увеличении маркетинговых затрат, но это преимущество перевешивается ценовым давлением. Немногие поставщики хотят быть анонимными участниками безжалостных торгов, а для самых качественных и инновационных поставщиков ценовые битвы являются анафемой. В результате ориентированные на покупателя биржи, которые сегодня характеризуют B2B, не смогут набрать критическую массу участников и транзакций — они навсегда будут лишены ликвидности.Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, рынки B2B должны предлагать сильные стимулы как покупателям, так и продавцам.

Наконец, бизнес-модели большинства бирж B2B в лучшем случае полусырые. В своем стремлении выйти в онлайн компании, которые управляют биржами, не нашли времени для глубокого изучения приоритетов своих клиентов, создания отличительных предложений или даже наметить пути к прибыльности. Они просто использовали готовое программное обеспечение для максимально быстрой настройки простых аукционов. Поскольку программное обеспечение легкодоступно и относительно дешево, входные барьеры низки, а возникающее в результате распространение новых бирж подрывает маржу всех игроков. Действительно, приток новых участников приводит к тому же типу фрагментации рынка, который биржи должны были преодолеть в первую очередь.

Новые бизнес-модели обеспечат прибыль в мире грязно-дешевых сделок. Иными словами, бизнес B2B будет трансформироваться, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Нынешняя модель B2B, поддерживаемая дешевым инвестиционным капиталом, не является устойчивой. По мере взросления рынков им придется развиваться таким образом, чтобы решать проблемы существующей системы.Новые структуры позволят покупателям и поставщикам формировать тесные отношения, сохраняя при этом охват и эффективность интернет-торговли. Награды начнут поступать как продавцам, так и покупателям. А новые бизнес-модели обеспечат прибыль в мире грязно-дешевых транзакций. Иными словами, бизнес B2B будет трансформироваться, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Четыре тенденции формирования

До недавнего времени рынки B2B имели мало общего с финансовыми рынками. Но с распространением цифровых технологий и, в частности, Интернета, коммерция B2B приобрела многие характеристики финансового трейдинга. Большая ликвидность и прозрачность рынка позволили установить более эффективное ценообразование и более эффективное согласование покупателей и продавцов, и, что наиболее важно, ценность сместилась с самого продукта на информацию о нем. Хотя передача физических товаров может оставаться конечным результатом бизнес-операции, информация, формирующая транзакцию — цена, доступность, качество, количество и т. д., — теперь может быть разделена и обменена в электронном виде.И эта информация часто более ценна для компаний, чем лежащие в ее основе товары.

За последние два десятилетия, когда дерегулирование и цифровизация охватили финансовые услуги, отрасль претерпела радикальную реструктуризацию. Традиционные брокерские и банковские каналы были ликвидированы, а транзакционные сборы резко упали. В результате власть и прибыль мигрировали от многовековых бизнес-моделей к широкому спектру инновационных и часто узкоспециализированных новых моделей. Четыре основные тенденции — хорошие предсказатели того, как будет развиваться коммерция B2B, — объединились, чтобы изменить отрасль.

От простых к сложным транзакциям.

Чтобы удовлетворить сложные потребности в финансировании, одной компании однажды пришлось наладить тесные рабочие отношения с крупным банком, который мог предложить индивидуальные кредиты. Несмотря на то, что процесс настройки пакета финансирования был трудоемким, дорогим и ограничивающим, альтернативы часто не было. Однако в последние годы очень сложные финансовые операции успешно оформляются в виде ценных бумаг, которые можно свободно покупать и продавать.Секьюритизация значительно расширила возможности выбора финансирования для компаний и значительно снизила комиссионные сборы, получаемые традиционными банками.

Стандарты

сделали возможной секьюритизацию. Приняв универсальные стандарты условий кредитования и параметров кредитования, финансовая индустрия предоставила больше возможностей для индивидуальной настройки на открытых торговых площадках. Рассмотрим рынок ипотеки. Традиционно ипотечные кредиты представляли собой индивидуальные кредиты, выдаваемые местными банками. Ставки, условия и условия кредитования сильно различались. Но благодаря появлению таких кредитных агентств, как Fannie Mae и Ginnie Mae, ипотечный бизнес превратился в эффективный национальный рынок ценных бумаг, где сделки между покупателями и продавцами осуществляются на расстоянии вытянутой руки.Традиционная универсальная роль банка, в которой он занимался всеми аспектами ипотечного кредита, была разделена на три специализированные роли: инициация, задача взаимоотношений с клиентами, по-прежнему выполняемая местными банками или ипотечными брокерами; секьюритизация, финансовая задача, которой занимаются Fannie Mae и Ginnie Mae, работающие с инвестиционными банками; и обслуживание кредита — задача обработки, которой занимаются крупные сервисные компании.

Мы ожидаем увидеть аналогичную фрагментацию ролей в мире B2B по мере реструктуризации рынков для размещения сложных товаров и услуг, на которые приходится основная часть расходов большинства компаний. Некоторые биржи уже меняют свое положение, чтобы играть более узкую, но более прибыльную роль. FreeMarkets, наиболее известная проведением интернет-аукционов, быстро превращается в то, что можно было бы назвать специалистом по составлению — компании, которая помогает покупателям собирать и анализировать информацию, необходимую для покупки сложных продуктов и услуг в электронном виде. FreeMarkets знает, что его наибольшая ценность заключается не в проведении аукционов, которые быстро становятся товарной услугой, а в выявлении и квалификации участников торгов, а также в создании подробных стандартизированных запросов предложений, которые позволяют участникам торгов предоставлять сопоставимые котировки даже на узкоспециализированные продукты.Аукционы становятся дополнением к основной роли FreeMarkets по обеспечению структуры, стандартов и ликвидности для сложных транзакций.

По мере того, как FreeMarkets будет обрабатывать больше транзакций, описания продуктов станут более точными и стандартизированными, что сократит инвестиции, которые необходимо сделать в последующих аукционах, и расширит ассортимент выставляемых на торги предметов. Однако маловероятно, что FreeMarkets сможет сохранить собственный контроль над стандартами, которые она помогает создавать. Опыт финансовой индустрии дает здесь еще один очевидный урок: хотя многие секьюритизированные продукты, от лизинга автомобилей до дебиторской задолженности по кредитным картам, начинались как проприетарные изобретения, в конечном итоге они стали обычными и широко торгуемыми предложениями.Точно так же стандарты описания продуктов для онлайн-продажи станут универсальными по мере того, как другие биржи будут копировать шаблоны FreeMarkets или появятся отраслевые стандарты для описания атрибутов продуктов и транзакций.

Когда это произойдет, фокус FreeMarkets, вероятно, сместится на две области: предоставление онлайн-экспертизы для определения того, какие характеристики продукта лучше всего соответствуют потребностям конкретного покупателя, и использование своих знаний о квалифицированных поставщиках для обслуживания покупателей в качестве агрегатора спроса.Как инициатор ипотечного кредита, FreeMarkets сосредоточится на первоначальной квалификации, спецификации и роли упаковки, передав саму транзакцию более крупным и ликвидным партнерам по обмену. (Вариант этой модели для бизнеса и потребителя см. во врезке «Учимся у B2B: MySimon».)

От посредников до спекулянтов.

По мере того, как финансовые рынки становились более конкурентными, комиссионные за транзакции неуклонно снижались. Например, сделки с акциями, которые раньше приносили большие комиссионные, теперь совершаются за несколько долларов или даже бесплатно.Исчезновение транзакционного дохода вызвало интенсивный поиск новых источников дохода, что, в свою очередь, породило новый набор бизнес-моделей. Вместо того, чтобы взимать комиссию с транзакций, ряд игроков финансовых услуг теперь зарабатывают деньги, активно торгуя на базовом рынке. Несколько ведущих инвестиционных банков, например, все больше посвящают свой капитал и сотрудников инвестированию за свой счет, и эти инвестиции приносят большую и растущую долю их общей прибыли.Компании по-прежнему должны принимать активное участие в сделках с клиентами, но в основном для получения информации о рыночных тенденциях, которую они предоставляют.

По мере того, как маржа прибыли бирж B2B снижается из-за конкуренции, некоторые биржи начинают занимать собственные спекулятивные позиции, покупая и продавая большое количество товаров, торгуемых на их рынках. В этой модели «электронного спекулянта» управление крупнейшей биржей по-прежнему является источником конкурентного преимущества, но, как и на финансовых рынках, преимущество исходит не от комиссий, а от превосходного окна в динамику рынка.В конечном итоге биржи могут даже снизить свои комиссии до уровня ниже нуля; то есть они могут платить за поток сделок, чтобы получить ценную информацию о рынке.

Один из пионеров электронных спекуляций можно найти в самой финансовой индустрии. Knight Trading Group, оптовый торговец акциями, выполняет сделки за кулисами для крупнейших онлайновых торговых фирм, включая ETrade и Ameritrade. Компания Knight вложила средства в высокоавтоматизированную систему, которая может эффективно выполнять большой объем сделок, и теперь через компанию проходит около 40% всех онлайн-торговли. Однако вместо того, чтобы получать прибыль за счет комиссий по сделкам, Knight платит онлайн-брокерам за потоки их ордеров. Компания использует информацию о заказах для анализа движений рынка и соответствующей корректировки своих позиций. В то время как большинство бирж изо всех сил пытаются выйти на уровень безубыточности, Найт за 12 месяцев, закончившихся в апреле 2000 года, добился операционной маржи в 35% и рентабельности капитала в размере 68%.

Enron также использует модель электронного спекулянта. Первоначально оператор газопровода, компания неуклонно расширялась, став крупным поставщиком многих других энергетических продуктов.Недавно она воспользовалась своим привилегированным положением для создания процветающей онлайн-биржи, в которой она зарабатывает деньги не на комиссионных, а на покупке и продаже различных энергетических продуктов, включая природный газ, электроэнергию, целлюлозу и кредиты на загрязнение окружающей среды, для собственных нужд. Счет.

Следуя примеру инвестиционных банков, Enron в настоящее время проводит логическое расширение модели электронного спекулянта: создание и продажа производных инструментов, таких как опционы, фьючерсы и свопы, которые позволяют другим участникам рынка снижать свои ценовые риски. В настоящее время Enron совершает операции с деривативами на сумму 1,5 миллиарда долларов в день в режиме онлайн и удваивает объем транзакций каждый квартал. Эти инструменты позволяют компании получать прибыль двумя способами. Их выгодно продавать, и они позволяют Enron хеджировать свои рыночные позиции, снижая риск торговых убытков.

От транзакций к решениям.

Снижение дохода от транзакций также побудило финансовые фирмы уделять особое внимание комплексным услугам по управлению денежными средствами, чтобы увеличить размер прибыли, укрепить отношения с клиентами и зафиксировать предсказуемые потоки доходов.Первым признаком этого сдвига был рост взаимных фондов и услуг по управлению активами в конце 1980-х годов. Совсем недавно мы стали свидетелями распространения сложных услуг, таких как планирование инвестиций, налогов и имущественного планирования, а также специализированных инвестиционных счетов. В дополнение к получению существенной прибыли для поставщиков, такие комплексные услуги имеют значительную привлекательность для состоятельных клиентов, которые хотят управлять общими затратами и доходами своих портфелей, а не максимизировать стоимость любой отдельной транзакции.

Ландшафт B2B также хорошо подходит для поставщиков решений. Используя Интернет для объединения продуктов с соответствующей информацией и услугами, творческие компании могут повысить эффективность и результативность бизнеса своих клиентов. Поступая таким образом, они смогут наладить прочные и долгосрочные отношения с клиентами, которые снизят акцент на цене продукта и транзакциях на основе обмена. В настоящее время в Интернете появляются ранние примеры сайтов с решениями. Некоторыми управляют поставщики, стремящиеся противостоять роли бирж; другие — это порталы, управляемые сторонними посредниками.

Примером первого типа является сайт Milpro.com, управляемый производителем станков Milacron. Milpro продает высокорентабельные охлаждающие жидкости Milacron, отрезные круги и сверла непосредственно в небольшие механические мастерские. Но сайт также помогает этим клиентам решать широкий спектр сопутствующих бизнес-задач, таких как покупка и продажа подержанного оборудования, выявление новых возможностей для бизнеса и устранение проблем. Например, на сайте есть программный «мастер», который направляет клиентов через набор вопросов о процессе (например, шлифовке) и связанных с этим проблемах (например, следы вибрации), а затем рекомендует определенные продукты, как это сделал бы опытный торговый представитель.С помощью таких услуг Milacron смогла привлечь внимание и бизнес небольших механических мастерских, группу, с которой трудно и дорого связаться по традиционным каналам. Эти магазины, в свою очередь, получают доступ к экспертным знаниям, которые они иначе не могли бы себе позволить, и которые не были бы доступны через биржу, ориентированную на транзакцию.

Примером стороннего сайта решений является Biztro.com, портал для транзакций малого бизнеса. Biztro стремится решить головную боль менеджеров малого бизнеса, связанных с бэк-офисом, с помощью интегрированного набора приложений для таких функций, как расчет заработной платы, управление льготами, управление персоналом и закупки.Biztro подписала соглашения с группой поставщиков продуктов и услуг, включая Dell и OfficeMax. Провайдеры могут продавать через портал, а Biztro получает комиссию за транзакции. Обеспечивая высокий уровень удобства, Biztro отвлекает клиентов от покупок, основанных исключительно на цене.

От операций обмена покупателем-продавцом к обмену активами на стороне продавца.

С появлением крупных и опытных маркет-мейкеров и появлением цифровых сетей все больше и больше сделок с ценными бумагами совершаются без участия в традиционной бирже.Многие финансовые компании, например, присоединяются к сетям электронных коммуникаций или ECN, в которых они могут сопоставлять сделки с другими участниками, экономя на стоимости прохождения биржи и позволяя им торговать днем ​​и ночью. Чарльз Шваб пошел еще дальше. Он управляет своей собственной внутренней торговой операцией, что позволяет ему выполнять множество операций с взаимными фондами, просто обменивая акции между своими клиентами, не привлекая и даже не уведомляя компании взаимных фондов. Помимо устранения транзакционных издержек, такая внутренняя торговля сохраняет контроль Schwab над транзакциями клиентов и полученной информацией.

Аналогичные модели обмена на стороне продавца появляются в электронной коммерции B2B. В отличие от большинства существующих бирж, которые, как правило, наказывают продавцов, обмен активами приносит пользу поставщикам, позволяя им лучше использовать свои ключевые активы — будь то фабрики, грузовики, склады или контейнеры для доставки. В то же время они позволяют покупателям использовать более широкую и эффективную базу поставщиков.

Модель обмена особенно привлекательна в сильно фрагментированных отраслях, где мелкие поставщики часто не имеют широкого географического охвата и очень уязвимы к колебаниям спроса.Автоперевозки — прекрасный тому пример. Многие сегменты рынка грузоперевозок заняты независимыми или небольшими фирмами, которые не могут индивидуально добиться эффекта масштаба, отчасти из-за непредсказуемости их маршрутов. Не имея возможности координировать вывоз и доставку среди своих небольших групп клиентов, дальнобойщики обычно возвращаются с доставок без груза. Это означает более высокие затраты для дальнобойщиков, более высокие сборы за доставку и более медленные сроки доставки для их клиентов.

Большинство веб-сайтов B2B, посвященных грузоперевозкам, не помогают дальнобойщикам решать эти проблемы.Вместо этого они используют аукционы, чтобы столкнуть перевозчиков друг с другом в беспощадных войнах торгов, которые только усугубляют и без того плохую ситуацию. Transportal Network, напротив, использует Интернет, чтобы позволить перевозчикам обмениваться пропускной способностью с другими перевозчиками, заполняя эти пустые грузовики и создавая лучшую систему для всех участников. В сочетании со своей услугой по обмену активами Transportal также предлагает дальнобойщикам возможность объединять свои покупки пособий и страховок для сотрудников, запчастей и оборудования, финансирования и других продуктов, что позволяет им получать преимущества масштаба, не теряя своей независимости.В то же время клиенты получают выгоду от более сильной и эффективной базы перевозчиков.

Новые бизнес-модели

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование слабое, а конкуренция уже высока. По мере того, как тенденции, которые мы описали, проявляются, коммерция B2B будет структурирована совершенно иначе, чем сегодня. (См. выставку «Формирующийся ландшафт B2B».) Вместо монолитных бирж будет доминировать несколько отдельных, взаимозависимых бизнес-моделей.

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование слабое, а конкуренция уже высока.

Развивающийся ландшафт B2B

Поскольку масштаб и ликвидность жизненно важны для эффективной торговли, сегодняшние фрагментированные и неликвидные биржи объединятся в относительно небольшой набор из мегабирж, которые займут центр вселенной B2B.Хотя большинство транзакций будет проходить через них, они не принесут большой прибыли или акционерной стоимости. Поскольку транзакционные сборы падают или полностью исчезают, биржи могут превратиться в некоммерческие коллективы. (См. врезку «Коллективный подход к традиционным биржам».) Многие игроки B2B будут сохранять доли на биржах в интересах более прибыльных начинаний электронной коммерции, таких как создание или спекуляция.

Компании-специалисты будут окружены мегабиржами и подключены к ним различными симбиотическими способами. Инициаторы , такие как FreeMarkets, будут структурировать и принимать заказы на сложные транзакции, объединять их — объединять их в запросы на крупные заказы — и отправлять их на мегабиржи для исполнения. Роль создателя будет наиболее ценной на рынках с относительно дорогими продуктами, которые не являются ни товарами, ни полностью индивидуальными, такими как автомобильные и авиационные компоненты, узлы промышленного оборудования и сложные услуги, такие как страхование.

Чтобы добиться успеха, оригинатор должен будет сначала сосредоточиться на создании стандартов для торговли сложными продуктами и обеспечении поддержки клиентов в режиме реального времени в режиме онлайн. Автор сможет получить преимущество, разбираясь в сложной товарной категории и параметрах принятия решений клиентом лучше, чем его конкуренты; он также выиграет от грамотного использования программного обеспечения для конфигурирования и поддержки принятия решений. Прибыль будет поступать в основном за счет комиссий и платы за торговое место, уплачиваемой поставщиками и биржами в обмен на привилегированные позиции у производителя, подобно тому, как производители продуктов питания платят торговую комиссию продуктовым сетям за лучшее место на полках. Многие из уже работающих нишевых порталов, скорее всего, будут использовать свои знания об узких бизнес-сообществах, чтобы перейти к авторской модели.

Сообразительные электронные спекулянты, стремящиеся извлечь выгоду из обилия рыночной информации, будут склонны концентрироваться там, где относительно стандартизированные продукты могут быть легко переданы большой группе покупателей. Они также будут следить за волатильностью цен, что обеспечит торговые спреды. Ожидайте увидеть электронных спекулянтов на рынках специальных химикатов, бумаги и некоторых основных автозапчастей.

Чтобы преуспеть, электронному спекулянту необходимо развить сильные финансовые навыки и навыки управления рисками.Преимущество спекулянта будет состоять в том, что у него будет более качественная и своевременная рыночная информация, чем у других участников. Чтобы получить эту информацию, ему придется тесно сотрудничать по крайней мере с одной мегабиржей или действовать как прибыльное подразделение биржи. Спекулянты, скорее всего, будут получать прибыль не только за счет торговли, но и за счет создания и продажи различных инструментов хеджирования.

На многих рынках горстка независимых поставщиков решений с известными торговыми марками и солидной репутацией будет процветать наряду с мегабиржами.Как и Milacron, многие из них будут использовать отличительные технические знания, чтобы стать незаменимыми для клиентов и, таким образом, уменьшить важность цены при принятии решения о покупке. Многие из них будут получать значительную часть своей прибыли от надстроек и расходных материалов с высокой маржой. Модель решения будет наиболее распространена на рынках, где сам продукт представляет собой небольшую часть общих затрат клиента, но сильно влияет на эти затраты, как в случае со специальными химическими веществами, конструкционными пластиками и режущими инструментами.Например, специальные химические добавки составляют небольшой процент от стоимости бетона, но неправильная добавка может вызвать чрезвычайно дорогостоящую проблему: цемент не затвердеет должным образом.

Многие транзакции B2B будут состоять из обменов активами на стороне продавца, в которых поставщики будут обмениваться заказами между собой, иногда после того, как первоначальные транзакции с клиентами будут сделаны на мегабиржах. Обмен на стороне продавца будет наиболее ценным там, где рынки сильно фрагментированы как со стороны покупателя, так и со стороны продавца, где по географическим или информационным причинам спрос и предложение часто не совпадают и где поставщики могут получить большую выгоду от полного использования дорогостоящих основных средств. Отрасли с такими характеристиками включают транспорт, металлообработку, литье пластмасс, сельское хозяйство и строительство.

Компания, стремящаяся следовать модели обмена активами, должна иметь прочные отношения с сообществом поставщиков, поскольку успех будет зависеть от получения критической массы сделок с поставщиками. Он также должен уметь разбираться в проблемах поставщиков; продажи продуктов и услуг, решающих их, скорее всего, станут важным источником прибыли.

Инвестиции в новые навыки

Независимо от того, надеется ли компания играть роль поставщика услуг B2B или просто должна вести бизнес с другими компаниями, ей необходимо будет хорошо изучить формирующийся ландшафт и различные бизнес-модели, которые он будет содержать.(См. выставку «Обзор новых моделей B2B».) Как мы уже видели, ценность и сила игроков будут значительно различаться в зависимости от отрасли и продуктов, в которые они вовлечены. Каждая компания должна будет проложить свой собственный путь к успеху, и не все продукты подходят для интернет-транзакций: очень сложные и очень дорогие товары, такие как самолеты или консультационные услуги по слияниям и поглощениям, будут по-прежнему продаваться в основном через личные отношения и многоэтапные операции. процессы покупки.

Обзор новых моделей B2B

Многие из финансовых компаний, которые в конечном итоге получили прибыль от реструктуризации рынков, не были традиционными банками или брокерскими конторами.Это были компании, которые смогли определить революционные тенденции и были готовы изменить конфигурацию своего бизнеса, часто с большими затратами и риском, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Чарльз Шваб, пожалуй, лучший пример. Schwab заново изобретал себя не один, а три раза: он начинал как дисконтный брокер, стал поставщиком услуг по управлению активами и бэк-офисом для специалистов по финансовому планированию, разработал взаимный фонд «супермаркет», а затем стал гибридным решением, основанным на кликах и растворах. провайдер, сочетающий веб-транзакции с личными консультациями.Каждое новое изобретение требовало значительных инвестиций, таких как недавняя покупка U.S. Trust для достижения цели по предоставлению решений по управлению активами, но в конечном итоге увеличивало клиентскую базу, прибыль и рыночную оценку Schwab.

Менеджеры, обдумывающие свой следующий шаг в сфере B2B, должны серьезно отнестись к примеру Schwab. Радикальные изменения на рынках требуют радикальных ответов. Для многих компаний традиционные навыки в таких областях, как разработка продукта, производство и маркетинг, могут стать менее важными, в то время как способность понимать и извлекать выгоду из динамики рынка может стать значительно более важной.Опыт Enron иллюстрирует это. Наращивая свои возможности по созданию рынка электронной коммерции, Enron настойчиво привлекала новых людей с новыми навыками. На смену инженерам пришли трейдеры, экономисты и риск-менеджеры. Такие изменения осуществить сложно, но, как понимают Шваб и Enron, они необходимы для успеха. Действительно, в эпоху цифровых технологий робость — это просто еще одно слово, обозначающее неуместность.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь–декабрь 2000 г.

Что такое B2B? Определение и примеры

B2B , что означает B2B , представляет собой способ ведения торговли, в частности, компаний, ведущих бизнес с другими компаниями. Это относится к обмену продуктами или услугами между компаниями. Мы можем использовать этот термин для описания как традиционной, так и онлайн-торговли. Однако мы чаще используем его для электронной коммерции.

Электронная коммерция — это бизнес-модель, ориентированная на ведение бизнеса онлайн, т. е. в Интернете.«Электронная коммерция» означает «электронная коммерция».

Национальная ассоциация специалистов по продажам дает следующее определение термина:

«B2B — это сокращение от «бизнес для бизнеса». Это относится к компаниям или продавцам, которые продают товары в основном другим предприятиям, а не потребителям».

«Продажи B2B часто более сложны, чем продажи B2C (от бизнеса к потребителю)».

Важно помнить, что в своей краткой форме — B2B — число « 2 » представляет собой слово «от до » в «бизнес- до -бизнес».Поэтому, когда вы пишете длинную форму, не пишите ее как «бизнес- два -бизнес». Это неправильно!

---

B2B занимает больше времени

Когда компания ориентируется на модель B2B, ее маркетинг нацелен на другие компании. Следовательно, процесс продаж может быть более длительным и сложным, чем модель «бизнес-потребитель», т. е. модель B2C.

Это также занимает гораздо больше времени, чем в модели C2C. C2C означает «от потребителя к потребителю».

Чтобы получить продажу, продавец обычно должен иметь дело с несколькими отделами целевой компании.

---

Некоторые компании продают как B2B, так и B2C, т. е. бизнес-бизнес и бизнес-потребитель. На этом изображении Avis — компания по аренде автомобилей, бизнес-клиент. С другой стороны, женщина, которая только что купила машину, является индивидуальным потребителем.

---

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений часто усложняется, когда компании что-то покупают. Возможно, сначала идея купить переходит, например, от торгового агента к менеджеру по продажам.

Впоследствии менеджеру по продажам может потребоваться получить разрешение финансового или юридического отдела. Возможно, один из директоров также должен подписать, если это крупный заказ.

В отличие от других бизнес-моделей, таких как B2C, т. е. бизнес-потребитель, в B2B компании часто продают сырье.

Продавец также может продавать услуги или детали, которые нужны покупателям от производителей.

Например, производитель автомобилей будет зависеть от компании по производству запчастей для завершения сборки автомобиля.Также может потребоваться приобретение программного обеспечения для автоматизации процесса сборки.

---

Электронная коммерция B2B

Электронная коммерция B2B растет с момента появления Интернета.

Все больше компаний переносят свой бизнес на онлайн-платформы. Они делают это отчасти из-за преимуществ, а также потому, что у них нет выбора.

Электронная коммерция больше не подходит для большинства предприятий; теперь это основное требование, если они хотят выжить.

---

Категории B2B

Тремя ведущими категориями коммерции B2B являются:

Веб-разработка

Все больше компаний принимают решение перейти в цифровой мир. Впоследствии все больше компаний ищут другие предприятия, специализирующиеся на веб-разработке, веб-дизайне и SEO.

Они также ищут компании, которые специализируются на программном обеспечении и базах данных для создания сайтов.

Биржи снабжения и снабжения

Компании платят за доступ к сайту или порталу, на котором размещена информация о различных расходных материалах.

Они также платят за доступ к прайс-листам, форумам по конкретной отрасли и другим функциям.

Посредники

Это сайты, которые собирают и предоставляют компаниям специализированные данные по определенным отраслям или торговле.

Обычно этот тип компаний выступает посредником между компаниями, предоставляющими информацию, и компаниями, которые ее получают.

Компания может сосредоточиться только на одной модели или смешать свои стратегии, т.е.т. е., B2C, B2G и т. д. Все зависит от потребностей рынка и того, что он продает. B2G означает b бизнес- до – г overnment.

---

Пример B2B

Одним из примеров бизнеса, ориентированного на модель B2B, является International Business Machines Corporation или IBM . Многонациональный технологический гигант предлагает компаниям ряд услуг, таких как облачные вычисления для предприятий.

Благодаря облачным вычислениям файлы и другие данные хранятся на удаленных компьютерах, а не на жестком диске пользователя.

Организации могут добавить эту услугу в свою внутреннюю структуру. Затем они имеют данные для своих сотрудников в режиме реального времени 24/7.

IBM также может создать службу экстрасети, к которой клиент может получить доступ в любое время.

---

Видео – цифровой маркетинг B2B

Это видео Survival of the Fastest посвящено маркетингу B2B в цифровом мире. Ричард Робинсон, Google , руководитель отдела бизнес-рынков Великобритании, представляет анимацию о том, как меняется бизнес.В частности, как он меняется в новую цифровую эпоху.

---

 

Bull2Bull (B2B) Финансовое образование | Программа финансового образования USF

Bull2Bull (B2B) Финансовое образование

Программа финансового образования Bull2Bull (B2B) — это взаимное финансовое образование. программа. Он предназначен для повышения финансового благополучия студентов бакалавриата USF.B2B основан на исследованиях и текущих тенденциях, поддерживающих использование одноранговой сети. модель образования как метод повышения уровня знаний и финансовой грамотности. Свяжитесь с нами для получения дополнительной информации о Bull2Bull. Мы с нетерпением ждем ответа от вас!

Мы предлагаем только образовательные услуги, такие как коуч-сессии, семинары и мероприятия. Мы не предоставляем инвестиционные, юридические или налоговые консультации. Предоставленная информация предназначена для только в общеобразовательных целях и не заменяет совет ваших инвестиционных, юридических и/или налоговых консультантов или быть основой конкретной торговли или инвестиционной деятельности.Если вам нужны инвестиционные, юридические и/или налоговые консультации, пожалуйста, посоветуйтесь с профессионалом.

Bull2Bull использует модель «равный-равному» для обучения студентов достижению финансовых целей. или решить финансовую проблему.Мы считаем, что модель «равный-равному» приносит пользу студентам USF, потому что кто понимает вас лучше, чем другие студенты?

Чтобы запланировать тренировку, нажмите здесь

Финансовые преподаватели Bull2Bull могут проводить семинары для курсов USF, студенческих организаций, клубы, братства, женские клубы или общежития с понедельника по пятницу во время академического Год.

Все запросы планируются в порядке очереди. Кроме того, если бы вы хотите сделать более одного запроса на семинар, вы должны отправить еще один запрос на семинар форма.

Если вы хотите заказать семинар, нажмите здесь

Щелкните здесь, чтобы узнать дату, время и место проведения наших мероприятий.

 

Коучинг

Мастерские

События

5.3 Характеристики рынков B2B – основные принципы маркетинга

Цели обучения

После прочтения этого раздела учащиеся должны уметь …

1. Определите, чем рынки бизнес-бизнес (B2B) отличаются от рынков бизнес-потребитель (B2C).
2. Объясните, почему на деловые покупки сильно влияет поведение потребителей.

Рынки «бизнес для бизнеса» (B2B) во многом отличаются от рынков «бизнес для потребителя» (B2C). Во-первых, количество продуктов, продаваемых на коммерческих рынках, превосходит количество, продаваемое на потребительских рынках. Предположим, вы покупаете у Dell компьютер за пятьсот долларов. Продажа составляет для вас одну транзакцию. Но подумайте обо всех сделках, через которые пришлось пройти Dell, чтобы продать вам этот компьютер.Деллу пришлось закупать многие детали у многих производителей компьютерных комплектующих. Ему также пришлось закупить оборудование и оборудование для сборки компьютеров, нанять и заплатить сотрудникам, платить деньги за создание и поддержку своего веб-сайта и рекламу, а также купить страховку, бухгалтерские и финансовые услуги, чтобы обеспечить бесперебойную работу. Много транзакций должно было произойти, прежде чем вы могли купить свой компьютер.

Для каждой из этих транзакций требовался продавец. В каждой из этих компаний есть отдел маркетинга. Таким образом, гораздо больше выпускников колледжей по маркетингу идут в компании B2B, чем в B2C, что является достаточной причиной, чтобы потратить некоторое время на изучение предмета. Есть и другие отличия.

Бизнес-продукты могут быть очень сложными. Некоторые из них должны быть изготовлены на заказ или модернизированы для покупателей. Продукция включает в себя все: от дорогостоящего строительного оборудования до коммерческой недвижимости и зданий, военной техники и круизных лайнеров стоимостью в миллиарды долларов, используемых в индустрии туризма. На одного клиента может приходиться огромное количество сделок.Некоторые предприятия, например те, что снабжают автомобильную промышленность США в окрестностях Детройта, имеют лишь несколько клиентов — General Motors, Chrysler и/или Ford. Следовательно, вы можете себе представить, почему эти поставщики очень беспокоятся, когда у автопроизводителей наступают тяжелые времена.

Не только бизнес-продукты могут быть сложными, но и выяснение динамики покупок организаций. Многие люди в организации могут участвовать в процессе покупки и в конечном счете влиять на то, что покупается, в каком количестве и у кого.Участие разных людей значительно усложняет бизнес-маркетинг. И из-за количества, которое может купить каждый бизнес-клиент, ставки высоки. Для некоторых организаций потеря крупной учетной записи может быть финансово разрушительной, а ее выигрыш может стать финансовой удачей.

Насколько высоки ставки? В Таблице 4.1 «Пять ведущих корпораций мира по объему доходов» показан недавний рейтинг пяти крупнейших корпораций мира по годовому объему продаж.Хотите верьте, хотите нет, но эти компании зарабатывают в год больше, чем все предприятия некоторых стран. Представьте себе непредвиденную прибыль, которую вы могли бы получить как продавец, получив эксклюзивный аккаунт в любом из них.

Таблица 5.1. Пять крупнейших мировых корпораций по объему доходов

Компания	Продажи (в миллиардах долларов)
Магазины Walmart	422
Роял Датч Шелл	369
ЭксонМобил	341
Петрочайна	222
Шеврон	189
Примечание. Числа округлены до ближайшего миллиарда.

(Источник: «The Global 2000», Forbes, 8 апреля 2011 г., http://www.forbes.com/lists/2011/18/global-09_TheGlobal-2000_Sales.html, по состоянию на 10 октября 2011 г. ).

Как правило, чем дороже и сложнее продаваемый предмет, тем больше времени требуется для его продажи. Продажа нового коммерческого самолета такой авиакомпании, как Southwest Airlines, Delta или American Airlines, может занять буквально годы.Покупки, подобные этим, являются рискованными для компаний. Покупателей беспокоит множество факторов, таких как безопасность, надежность и экономичность самолетов. Они также обычно хотят, чтобы самолеты были каким-то образом настроены. Следовательно, для закрытия таких сделок требуется много времени и усилий.

В отличие от многих потребителей, большинство деловых покупателей требуют, чтобы продукты, которые они покупают, соответствовали строгим стандартам. Возьмем, к примеру, сеть бургерных Five Guys из Вирджинии. Компания попробовала на вкус восемнадцать различных видов майонеза, прежде чем остановилась на том, который она использует.Хотели бы вы попробовать майонез восемнадцати различных марок, прежде чем купить его? Вероятно, нет (Стейнберг, 2009).

Еще одной характеристикой рынков B2B является уровень личных продаж. Продавцы лично звонят бизнес-клиентам гораздо чаще, чем потребителям. К большинству из нас время от времени приходили продавцы, ходившие от двери к двери. Тем не менее, компании часто имеют несколько продавцов, которые звонят им ежедневно, а некоторые клиенты даже предоставляют офисные помещения для продавцов ключевых поставщиков.В таблице 4.2 «Рынки «бизнес-потребитель» по сравнению с рынками «бизнес-бизнес»: как они сравниваются» представлены основные различия между рынками B2C и B2B

.

Таблица 5.2 Рынки «бизнес-потребитель» и рынки «бизнес-бизнес»: их сравнение

Потребительский рынок	Деловой рынок
Многие клиенты, географически рассредоточенные	Меньшее количество клиентов, часто географически сконцентрированных, с небольшим числом клиентов, на долю которых приходится большая часть продаж компании
Меньшая общая сумма в долларах из-за меньшего количества транзакций	Большие суммы в долларах из-за большего количества транзакций
Более короткие циклы принятия решений	Более длительные циклы принятия решений
Больше полагаться на массовый маркетинг через рекламу, веб-сайты и розничную торговлю	Больше полагаться на личные продажи
Стандарты менее жесткой продукции	Более жесткие стандарты продукции

Спрос на продукты B2B

Несмотря на то, что они не продают свою продукцию таким потребителям, как вы и я, продавцы B2B внимательно следят за общими экономическими условиями, чтобы предугадать модели потребительских покупок. Фирмы делают это потому, что спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос – это спрос, возникающий или производный от источника, отличного от основного покупателя продукта. Когда дело доходит до продаж B2B, этим источником являются потребители. Если потребители не пользуются спросом на продукцию, производимую предприятиями, у фирм, поставляющих продукцию этим предприятиям, большие проблемы.

Колеблющийся спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может оказать большое влияние на всю цепочку предприятий, которые поставляют все товары и услуги, которые его производят.Часто возникает эффект кнута. Если вы когда-нибудь держали в руках хлыст, то знаете, что легкое встряхивание рукоятки приведет к сильному хрусту хлыста на его конце. По сути, потребители — это ручка, а предприятия в цепочке составляют кнут — отсюда необходимость следить за конечными потребителями. Они являются мощной покупательной силой.

Например, Cisco производит маршрутизаторы — специализированные компьютеры, обеспечивающие работу компьютерных сетей. Если Google использует пятьсот маршрутизаторов и заменяет 10% из них каждый год, это означает, что Google обычно покупает пятьдесят маршрутизаторов в данном году.Что произойдет, если потребительский спрос на Интернет упадет на 10 процентов? Тогда Google нужно всего 450 маршрутизаторов. Таким образом, спрос Google на маршрутизаторы Cisco становится нулевым. Предположим, в следующем году спрос на Интернет вернется к норме. Теперь Google нужно заменить пятьдесят маршрутизаторов, которые она не купила в первый год, плюс пятьдесят маршрутизаторов, которые нужно заменить во второй год. Таким образом, за второй год продажи Cisco увеличатся с нуля до сотни, или вдвое больше, чем обычно. Таким образом, Cisco испытывает эффект кнута, в то время как продажи Google различаются всего на 10%.

Поскольку потребители представляют собой такую ​​мощную силу, некоторые компании заходят так далеко, что пытаются повлиять на свои продажи B2B, оказывая прямое влияние на потребителей, даже если они не продают им свою продукцию. Интел — классический случай. Вас действительно волнует, какой микропроцессорный чип будет встроен в ваш компьютер? Intel хотела бы, чтобы вы это сделали, поэтому она запустила длинную серию рекламных роликов по телевидению, чтобы подумать о том, какой чип находится внутри вашего компьютера. В следующем видеоклипе показано, как они продолжают продвигать «Intel Inside», несмотря на то, что их реальный продукт изменился.Рекламный ролик вряд ли убедит производителя компьютеров купить чипы Intel. Но производителя можно убедить купить их, если это важно для вас. Производный спрос также является причиной того, что Intel требует, чтобы покупатели ее чипов наклеивали небольшую наклейку «Intel Inside» на каждый компьютер, который они производят, — чтобы вы познакомились с Intel и востребовали ее продукцию.

Видеоклип: Intel Animation Over Years

Вызывает ли эта реклама желание купить компьютер с «Intel Inside»? Интел на это надеется.

B2B-покупатели также следят за потребителями, чтобы найти закономерности, которые могли бы создать совместный спрос. Совместный спрос возникает, когда спрос на один товар увеличивает спрос на другой. Например, когда выходит новая видеоконсоль, такая как Xbox, это создает спрос на совершенно новую серию видеоигр.

Видеоклип: История Pong

Посмотрите это видео, чтобы увидеть первую из когда-либо изобретенных видеоигр, Pong, и узнать о ее создателе.Конечно, Pong довольно быстро устарел, поэтому быстро разрабатывалось и продолжает разрабатываться больше игр, особенно когда на рынке появляются новые игровые системы.

Обзор

• Рынки B2B во многом отличаются от рынков B2C.
• На рынках B2B совершается больше транзакций и больше транзакций с большими суммами, поскольку бизнес-продукты часто являются дорогостоящими и сложными.
• На рынках B2B также меньше покупателей, но они тратят гораздо больше, чем типичный потребитель, и имеют более жесткие стандарты продуктов.
• Спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос – это спрос, возникающий или производный от вторичного источника, отличного от первичного покупателя продукта.
• Для предприятий этим источником являются потребители.
• Колеблющийся спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может оказать большое влияние на всю цепочку предприятий, поставляющих все товары и услуги, которые его производят.

 Ссылки

Стейнберг, М., «Прекрасный ужин», Financial Times, 21–22 ноября 2009 г., стр. 5.

.

B2B — это не B2C: 10 главных отличий в электронной торговле

Современные ведущие веб-сайты электронной коммерции B2B и клиентские порталы предлагают гораздо больше, чем опыт, подобный Amazon. Это мощные онлайн-инструменты, предназначенные для повышения скорости и точности, а также облегчения работы людей. Базовые инструменты, такие как интуитивно понятный поиск, важны, но B2B-сайты требуют гораздо более сложных функций, таких как возможность управления сложными ценами, рабочими процессами котировок, расширенной конфигурацией продуктов, брендированными микросайтами и даже глобальным распределением запасов.

В руках ваших пользователей эти инструменты становятся скорее корпоративным решением, которое автоматизирует функции закупок между покупателями и продавцами B2B.

Слишком часто поставщики платформ электронной коммерции B2C утверждают, что являются экспертами в области электронной коммерции B2B, просто для того, чтобы извлечь выгоду из растущих потребностей компаний, ориентированных на B2B. Многие агентства запрыгивают на подножку и говорят своим клиентам, что у них есть опыт работы с B2B, обещая, например, «…нет проблем, это точно так же, как B2C…» или «…модели покупателей B2C и B2B в любом случае сходятся…».Они говорят клиентам, что они могут просто сделать несколько настроек для популярных платформ электронной коммерции B2C, и это будет идеально работать для их клиентов и потребностей B2B. К сожалению, этот сценарий никогда не заканчивается хорошо. Когда компании прислушиваются к этому совету, они часто заканчивают тем, что вкладывают значительные суммы денег в настройки только для того, чтобы обнаружить, что у них есть нежелательное решение, которое трудно поддерживать.

Хотя организации нередко запускают решения для электронной коммерции B2B и B2C, чаще всего сторона B2B отличается наибольшей сложностью и при правильном выполнении может служить основой для будущего решения B2C.

Так как же просеять шум компаний, обещающих функциональность B2B на платформе B2C? Начните с проверки платформ на соответствие этому короткому списку требований, которые любой сильный поставщик B2B должен быть в состоянии продемонстрировать легко и без настройки. Вот 10 основных различий между платформой B2C (розничная) и платформой B2B (предприятие).

1. Клиенты

Это самое очевидное отличие. В компаниях B2B работает много разных людей с разными потребностями и ролями.Один размер не подходит для всех. Можно ли привязать пользователя к нескольким учетным записям? Как насчет доставки с разных складов? Или несколько комбинаций Ship-To и Bill-To? Будут ли обновляться цены и доступность при изменении этих вариантов?

Сложность и различие клиентов между торговым опытом B2C и B2B обусловлены отношениями «многие ко многим», которые возникают в среде покупок B2B. Большинство транзакций B2C — это просто покупка покупателем у продавца, и на этом транзакция заканчивается.В ситуациях покупки B2B часто покупка может включать в себя эксперта в предметной области, исследующего продукты в соответствии с их потребностями, начальника рабочего места, влияющего на то, когда поставки должны прибыть для продолжения работы, сотрудника по закупкам, размещающего заказ на продукт, который они просят купить. , и больше. У каждой из этих ролей есть четкая потребность, которую сайт электронной коммерции B2B должен удовлетворять, упрощая поиск, покупку и управление учетной записью на том же сайте.

Платформы электронной коммерции

B2B также должны быть достаточно гибкими, чтобы предоставлять инструменты, которые внешние покупатели никогда не смогут использовать сами.Мощный внутренний портал продаж или портал маркетинга канала на базе надежной платформы электронной коммерции B2B позволяет внутренним и внешним торговым представителям, а также представителям внутренней службы поддержки клиентов лучше обслуживать своих клиентов.

2. Платежи

Платформы

B2C часто готовы к работе только с кредитной картой. B2B должен предоставить возможность заказа на покупку, варианты утверждения заказа и рабочие процессы бюджетирования, оплату в кредит и даже возможность проверить доступный кредит.

Многие отношения с клиентами B2B имеют специальные соглашения о ценах, будь то общие скидки или скидки в зависимости от объема. Платформы B2B созданы для обработки этих сценариев ценообразования для конкретных клиентов, независимо от того, насколько сложны или сколько уникальных конструкций ценообразования существует в вашей клиентской базе. Корректировки цен могут меняться в зависимости от изменения информации о выставлении счета и доставке, и часто их необходимо предоставлять пользователю как можно быстрее и точнее.

Кроме того, интеграция с различными решениями и поставщиками управления платежами является важной частью электронной коммерции B2B, чтобы обслуживать клиентов с кредитными лимитами, историей счетов и вариантами оплаты.

3. Продукты

Продукты

B2B сложны, потому что они могут варьироваться от простых расходных материалов до технических и сложных продуктов. Продукты нередко имеют множество вариантов, и для них может потребоваться расширенное ценовое предложение или индивидуальная конфигурация.

Расширенные атрибуты продукта — это не просто полезная функция в электронной коммерции B2B, а ставка на стол. У некоторых производителей есть продукты, которые не продаются напрямую конечному потребителю, а используются для создания другого продукта или системы.Детали применения, размеры, технические характеристики, информация о гарантии, руководства по обслуживанию, дополнительные аксессуары или альтернативные детали и отделка — все, что нужно знать покупателю B2B. Это становится еще более сложным, поскольку доступны настраиваемые, настраиваемые или комплектные и комплектные варианты.

Управление вспомогательным содержимым для продуктов также может быть обременительным. Документы в формате PDF с информацией о гарантии, руководства по установке, паспорта безопасности и другая информация о продукте должны быть легко доступны на страницах продуктов. Несколько изображений продуктов, как под разными углами, так и под разными углами, а также более подробные параметры, такие как повороты на 360° и видео, могут помочь покупателям в принятии более обоснованных решений.

4. Производительность

Большинство компаний не узнают об этом, пока не станет слишком поздно. Сайты B2B часто должны обрабатывать гораздо большее количество SKU и объемы заказов, чем сайты B2C, иногда охватывая сотни тысяч товаров, каждый из которых содержит множество атрибутов. Прибавьте к этому тот факт, что запасы продуктов на нескольких складах часто меняются и должны быть точно отражены для всех и всех клиентов, которые используют сайт, и у вас есть много данных, которые передаются туда и обратно в любой момент времени.

У компаний

B2B также могут быть клиенты, которым не нужен (или не должен быть доступен) весь каталог. Будь то из-за того, какую отрасль они обслуживают, или из-за ограничений продукта по географии, сайт электронной коммерции B2B должен иметь возможность отображать правильный каталог на лету. Стратегические клиенты также могут иметь свои собственные идентификаторы продуктов для конкретных клиентов, которые они, вероятно, захотят использовать для быстрого поиска и заказа продуктов. Все эти данные должны храниться или извлекаться в режиме реального времени, чтобы наилучшим образом обеспечить правильный опыт для отдельных клиентов.

5. Поиск

Все сайты электронной коммерции нуждаются в отличном поиске, но B2B часто необходимо персонализировать поиск для каждого типа пользователя и даже для конкретного заказа компании. Множественные идентификаторы продуктов, атрибуты, размеры и даже номера деталей для конкретных клиентов должны иметь возможность индексации и поиска. Опыт поиска также должен легко настраивать на серверной части, а также легко фильтроваться и уточняться клиентом.

Создание опыта, который помогает всем заинтересованным сторонам (от исследователей до закупщиков) находить то, что им нужно, когда им это нужно, имеет решающее значение.Это включает в себя индексирование многих атрибутов помимо имени и идентификатора, а также атрибутов размера, материалов и т. д. Удобные для поиска функции, такие как автозаполнение или предлагаемые исправления орфографии, также могут помочь ускорить поиск. Широкие возможности фасетирования результатов поиска позволяют искателю сузить множество элементов до тех, которые наверняка подойдут для его приложения. Даже «поиск на странице результатов поиска» может помочь сузить поле возможностей. Часто покупателям B2B приходится заказывать одни и те же продукты снова и снова.Расширенные возможности поиска B2B могут позволить этому покупателю фильтровать результаты поиска по тому, заказывали ли они когда-либо товары раньше или нет.

Использование платформы с богатыми функциями поиска B2B также должно включать удобные для бизнеса инструменты настройки. Простое добавление поисковых синонимов, чтобы направить тех, кто ищет отраслевые термины или жаргон, может помочь настроить поисковые запросы и избежать ужасного экрана «результаты не найдены». Возможность также корректировать ранжирование результатов, скрывая и повышая результаты на основе любых критериев, полезна для уточнения страницы результатов. Рассмотрите возможность добавления перенаправлений в поиске, чтобы пользователи, выполняющие поиск по определенному термину, сразу попадали на любую страницу, чтобы свести к минимуму пути кликов. Эти корректировки необходимы для удовлетворения потребностей пользователей в покупках B2B и должны легко корректироваться на лету как маркетологами, мерчендайзерами, так и разработчиками.

6. Многосайтовый

Платформы

B2C обычно предлагают один сайт на экземпляр. Ведущие B2B-компании часто хотят предоставлять клиентские микросайты и порталы заказов для своих ключевых клиентов, используя тот же или подмножества каталога, предлагаемого на другом сайте.

Для многих дистрибьюторов возможность создать отдельный фирменный экземпляр своего сайта электронной коммерции для стратегических клиентов оказывается ценным отличием. Независимо от того, является ли это целью показать адаптированный каталог, выставить товары для конкретных клиентов или просто служить фирменным опытом для своих сотрудников, чтобы делать покупки, быстрое создание этого опыта с таким же мощным бэкэндом и интеграцией вашей основной платформы электронной коммерции часто является ценностью. -Добавить функцию.

У вас есть клиент, который регулярно покупает оборудование или предметы одежды от имени своих сотрудников? Использование платформы электронной коммерции B2B для расширения возможностей сайта под брендом клиента может позволить вашим клиентам заставить своих сотрудников самостоятельно обслуживать свои заказы.Это помогает свести к минимуму недопонимание по поводу размеров и других параметров, в то же время позволяя клиентам контролировать, какие одобренные товары могут выбирать их сотрудники.

По мере того, как слияния дистрибутивов на рынке становятся все более частыми, необходимость запуска отдельных брендов электронной коммерции при использовании одной и той же надежной архитектуры интеграции может оказаться бесценной. Быстро создавайте онлайн-взаимодействия для новых брендов приобретения, пока происходит миграция важной серверной инфраструктуры.Как только все системы будут перенесены, используйте уже проделанную работу по интеграции и быстро включите возможности электронной коммерции для нового бренда.

7. Выезд

Процесс проверки B2B может быть довольно сложным. Множественные утверждения заказов, комбинации выставления счетов и доставки, сложность платежей и кредитные лимиты делают это сложнее, чем B2C.

Процессы оформления заказа B2B должны учитывать сложности клиентов B2B (множественные поставки, выставление счетов, кредитные лимиты и т. д.) и ценообразование B2B (оптовые скидки, контрактные цены и т. д.).), но при этом не становится громоздким или слишком сложным в использовании, заставляя покупателей отказываться от покупки. Поскольку производители создают продукты всех размеров и веса, часто требуется управление несколькими вариантами перевозки и доставки путем интеграции со специализированными поставщиками грузовых перевозок.

Некоторые элементы, такие как сконфигурированные, отложенные или иным образом изготовленные по индивидуальному заказу, могут потребовать указания цены. Опыт электронной коммерции B2B должен позволять клиентам указывать как можно больше информации и отправлять запрос на расценки. Затем представитель по продажам или обслуживанию клиентов может вернуть предложение через ту же платформу электронной коммерции и позволить этому покупателю добавить товар в корзину и оформить заказ с помощью обычных процессов.

Крупные покупатели у дистрибьюторов могут использовать PunchOut для онлайн-заказов. Платформа электронной коммерции B2B должна предлагать поддержку cXML или интеграцию с поставщиками PunchOut, чтобы дистрибьюторы могли предлагать решения PunchOut своим клиентам, которые хотят делать заказы через системы закупок.

8. Глобализация

Многие компании B2B сегодня являются глобальными, и многие другие расширяются по всему миру.Это означает, что должны поддерживаться не только многоязычные и мультивалютные варианты, но и платформа должна быть достаточно гибкой, чтобы решать вопросы международной доставки и налогообложения.

Независимо от того, хочет ли компания использовать несколько веб-сайтов для удовлетворения своих потребностей в глобализации или иметь настраиваемый опыт работы на своем основном сайте, надежные функции глобализации в платформе могут сэкономить много времени, поддерживая опыт электронной коммерции по всему миру.

Сложность канала на многих мировых рынках также может представлять собой проблему.Одна компания может выйти на рынок через дистрибьюторов на одном рынке, но может продавать напрямую на другом. Платформа электронной коммерции B2B должна быть достаточно гибкой, чтобы использовать общие данные о продуктах, но развертываться в моделях, соответствующих потребностям каждого рынка. Кроме того, разные рынки работают на разных уровнях автономии и могут иметь разные технологии. Гибкая архитектура интеграции может потребоваться для интеграции с различными бэк-офисными системами различных рынков, чтобы помочь этим рынкам быстро выйти в онлайн.

9. Интеграции

Важнейшей особенностью платформы электронной коммерции B2B является гибкая архитектура интеграции. Многие проекты электронной коммерции B2B терпят неудачу или выходят за рамки бюджета на интеграцию. Не стоит недооценивать важность надежного набора инструментов интеграции. Будь то интеграция с ERP, PIM, DAM или поставщики услуг по оплате и выставлению счетов, надежная структура и подход, ориентированный на API, имеют решающее значение.

Платформы

B2C не требуют такого же уровня сложной интеграции. В то время как платформы B2C могут быть ориентированы на интеграцию поставщиков услуг доставки или обработчиков кредитных карт, платформы B2B должны быть готовы к интеграции с важными бэк-офисными системами, как в текущих, так и в более старых версиях.Платформа B2B должна иметь надежный каталог продуктов и встроенные инструменты управления контентом, но также следует ожидать, что некоторым предприятиям могут потребоваться более продвинутые решения и возможность интеграции PIM и DAM. PunchOut, EDI и автоматизированные системы ввода заказов — все это потребности интеграции, которые просто не учитываются на платформах B2C. Независимо от того, каковы конкретные потребности в интеграции, платформа, ориентированная на API, с хорошо документированной архитектурой должна обеспечивать гибкость, необходимую для бескомпромиссной электронной коммерции.

10. Инструменты разработчика

Платформа должна иметь мощные готовые функции B2B, но также должна позволять разработчикам расширять и масштабировать платформу, оставаясь при этом на пути обновления, чтобы свести к минимуму трения и проблемы совместимости с последними версиями.

Архитектура интеграции с приоритетом API должна предоставлять разработчикам гибкость, необходимую для настройки платформы в соответствии с более уникальными потребностями отдельных производителей и дистрибьюторов. Независимо от того, размещается ли платформа локально, в облаке или по модели развертывания SaaS, хорошо задокументированная расширяемая B2B-платформа должна обеспечивать возможность настройки и интеграции, не влияя на путь обновления и не ставя под угрозу основные компоненты платформы.

Самое главное, очень важно бросить вызов любому поставщику, чтобы доказать эти функции для ваших конкретных вариантов использования в живой демонстрации. Если они не могут легко создать опыт, демонстрирующий сильную функциональность B2B, вероятно, пришло время найти другого «эксперта», который поможет вам с B2B. Хотя это ни в коем случае не исчерпывающий список, начало проверки любых платформ с этими десятью отличиями может иметь большое значение для того, чтобы избежать длительного и дорогостоящего опыта работы с платформой, которая не подходит для вашей компании и ее клиентов.

Бонусные советы, на которые стоит обратить внимание:

Дорожная карта  – Полна ли дорожная карта платформы функций, облегчающих работу покупателей B2B? Учитывает ли он, как внутренние и внешние торговые представители, CSR или сотрудники по закупкам используют электронную торговлю? Или B2B — это просто запоздалая мысль о функциях B2C?

Фокус  – Является ли платформа электронной коммерции основным направлением деятельности компании, или это запоздалая мысль, помогающая продать их основное предложение, или просто игра сродства (например,г. «Вы уже инвестировали в эту экосистему, зачем искать что-то еще?»)?

Важность таргетинга на клиентов

Это может показаться простым, но первый шаг, который необходимо сделать предприятиям перед составлением маркетингового плана, — это понять, кто их потенциальные клиенты и как с ними следует взаимодействовать.

 

 

Важность знания своих клиентов

 

Любой, кто хоть сколько-нибудь потратит время на решение этой проблемы, быстро поймет, что дьявол кроется в деталях, и что чем больше вопросов вы задаете, тем сложнее становится все: кто мои клиенты — юридические лица или частные лица? Какими способами продукт может продаваться этим различным группам? Как лучше общаться с этой группой?

 

В этом блоге мы определим разницу между корпоративными клиентами (клиентами B2B) и бизнес-клиентами, также известными как клиенты B2C.

 

 

Нацельтесь на нужных клиентов: B2B против B2C

 

Легко предположить, что компаниям и людям можно продавать одинаково, но это далеко не так. Существуют эмоциональные различия между:

 

• таргетинг на клиентов, которые покупают товары или услуги для себя
• и нацелены на клиентов, которые покупают решение для своей компании.

По этой причине (и другим) клиенты B2B и клиенты B2C гарантируют свои собственные категории, а это означает, что вам необходимо тщательно учитывать уникальные характеристики каждой аудитории, прежде чем разрабатывать эффективный маркетинговый план как часть общей стратегии входящего маркетинга.

 

Статья по теме: Что ожидать от стратегии входящего маркетинга

 

 

Разница между маркетингом B2B и маркетингом B2C

 

Как правило, маркетинг B2C в большей степени ориентирован на продукт и направлен на максимизацию ценности отдельной транзакции. С другой стороны, маркетинг B2B больше ориентирован на отношения между двумя компаниями.

Другим важным отличительным фактором является размер целевого рынка, поскольку B2C, как правило, имеет большой целевой рынок, в то время как B2B более сфокусирован.

 

Как потребитель вы будете гораздо лучше знакомы с веб-сайтами B2C, платформами и услугами электронной коммерции. Однако, если вашим целевым рынком являются другие предприятия, то вас может гораздо больше беспокоить то, как вы можете взаимодействовать и связываться с этими предприятиями, чем то, как информация отображается для внешнего мира.

 

Определите правильную стратегию для вашей компании B2B или компании B2C

 

Так как же эти различия в ориентации на клиентов проявляются в маркетинговых стратегиях?

 

Компании B2C должны ориентироваться на большие группы людей на более непосредственном уровне.Часто клиенты B2C удовлетворены такими мерами, как купоны и дисплеи, которые одновременно привлекают внимание и обещают потребителю мгновенную ценность.

 

Рассмотрите такие сайты, как Amazon или Airbnb. Эти сайты должны ориентироваться на большой потенциальный рынок, а также понимать значительный объем данных, чтобы эффективно находить решения для идеального клиента, который может быть интересен. 

 

На другом конце спектра стратегии B2B используют инструменты, которые вовлекают и укрепляют отношения.Веб-сайты B2B часто больше ориентированы на услуги или продукты, которыми владеют и используют предприятия, а не на то, что может искать обычный потребитель.

 

Рассмотрим в качестве примера строительную площадку, которая ищет предложения по обслуживанию своего тяжелого оборудования. Это не повседневный поиск на Amazon!

 

Статья по теме: Преобразуйте свою компанию B2B с помощью правильной бизнес-стратегии

 

Узнайте больше о таргетинге на клиентов

 

Конечно, все тонкости маркетинга, ориентированного на клиента, выходят далеко за рамки этих основ.

No related posts.