Товарный маркетинг: цели и функции, основные товарные стратегии

Содержание

цели и функции, основные товарные стратегии

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Основные функции товарного маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

— максимизация потребления

— максимизация ассортимента (выбора)

— максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

— максимизация качества жизни

Товарный маркетинг (ассортимент) компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга.

К    товарным    стратегиям,    определяющим    развитие    товара, относятся:

— вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

— дифференцирование    –    изменение    свойств    при    условии сохранения старых товаров на рынке.

— диверсификация   продукта   –   выпуск      нового   товара,   не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании.

22. Ценовой маркетинг: цели и функции, основные ценовые стратегии

Ценовой маркетинг – одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

 Цели ценовой политики подразделяются на три основные направления:

1) с ориентацией на прибыль:

— максимизация прибыли;

— максимизация прибыль на вложенный капитал;

— обеспечение целевой прибыли;

— обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2) с ориентацией на увеличение объемов продаж:

— максимизация выручки от продаж;

— максимизация рыночной доли;

— максимизация числа покупателей.

3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке:

— сохранение рыночной доли;

— противодействие в конкурентной борьбе;

— поддержание имиджа фирмы и товара;

— стабилизация рыночных цен.

 Основные функции цены на рынке

—  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

—  важного показателя конъюнктуры рынка;

—  фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

—  инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

—  фактора налогообложения;

—  главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой;

—  средства влияния на инвестиционную политику;

—  фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

—  мощного орудия конкурентной борьбы.

В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен

Стратегия дифференцированных цен

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия льготных цен

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Стратегия дискриминационных цен

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен

Стратегия единых цен

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.

Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Товарный маркетинг

Товарный маркетинг является одной из главных составляющих маркетинга в целом. Основой товарного маркетинга служит идея о том, что при достаточно низкой цене товара и хорошем его качестве, покупатель положительно относится к этому товару.

Условием является постоянное улучшение качества товара и модернизация существующих товаров. Подразумевается, что потенциальный покупатель об этом товаре знает, имеет возможность сравнить его с другими, заинтересован в покупке.

Применение этой модели маркетинга возможно при достаточном уровне доходов покупателя, наличии на рынке большого количества данного товара, улучшение качества товара не увеличивает его цену, спрос на товар удовлетворяется предложением. То есть потребитель может спокойно выбирать из нескольких примерно одинаковых товаров наилучший.
На товарном маркетинге лежит обязанность продвигать на рынке сбыта товар при использовании методов, повышающих число продаж. Это создание брендов, товарной марки, прикрытие флангов, сегментация рынка, и прочее. А так же создание доверия у потребителя к товару, преодоление нежелания покупки. В идеале такой политики товар продает сам себя.

Для этого, разобравшись с сенсорными восприятиями, следует начинать с внешнего вида самого товара, и упаковки, в первую очередь. Материал упаковки должен быть достаточно хорош, чтобы не вызвать отрицательных эмоций уже на этом этапе покупки. Если продукт съедобный, желательно проведение акций с дегустацией этого продукта. Товар должен быть направлен на вызов эмоций у потребителей.

Товарный маркетинг должен быть частью системы, которая создает продукт, интересный покупателю, а не комплект технических новинок. Для проведения рекламных акций, прежде нужно поинтересоваться, какие акции проводили конкуренты, и учесть их опыт и ошибки, избежав повторов.

Нужно знать целевую аудиторию товара, и общаться с ней на понятном языке.
Товарный маркетинг должен заниматься созданием торговых марок, отсутствие которых у товаров понижает продажи на 20%. Применение торговых марок – привилегия крупных производителей, небольшие фирмы должны использовать частные марки. При использовании техники маркирования продукции можно использовать единую марку на всю продукцию компании, или отдельные марки на каждый ее вид.

В маркетинге товаров существует семь его уровней подчинения, начиная от потребностей до товаров. Сначала идет потребность в чем либо, это заложено в природе человека, затем следует семейство товаров, которые эту потребность могут удовлетворить. Класс товаров объединяет товары по удовлетворению потребности, за ним следует товарная линия, включающая несколько товаров, которые выполняют одну функцию. Тип товаров представляет собой некоторые товары с несколькими формами товара. Затем торговая марка и торговая единица.

При изучении товаров при составлении плана маркетинга нужно учитывать, является ли продукт производства товаром первой необходимости, товаром пассивного спроса, товаром особого спроса, или товаром предварительного выбора.

О структуре маркетинга далее расскажу.

<<Структура маркетинга   Партизанский маркетинг>>

4. Товарный ассортимент. Маркетинг: конспект лекций

4. Товарный ассортимент

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции.

Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ.Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Товарный бизнес и его социальные сети — Маркетинг на vc. ru

Если вы хотите чтобы социальные сети вашей компании имели успех, то вам стоит превратить соц. сеть в витрину, которая будет понятна и полезна пользователю.

Если ваш бизнес — продажа товаров в Инстаграм, неважно одежда, обувь, украшения, косметика, то вам обязательно нужно добавлять хорошие картинки и видео, на которых будет видно ваш товар. Более того, вам необходимо писать подробное описание вашего продукта, от А до Я: если это одежда, то вам нужно указывать цвет изделия, ткань, из которой товар сшит, все доступные размеры, кто производитель, также советуем указывать цену, потому что людям не нравится выполнять дополнительные действия (открывать Директ, писать и узнавать сколько какой товар стоит). Клиент должен найти сразу все, что его могло бы заинтересовать , и в случае, если его интерес удовлетворен, он отдаст свое предпочтение именно вашему товару.

Самые популярные категории стоит вынести в «актуальные» сторис, чтобы вашему клиенту было легче ориентироваться на странице. Еще, не забывайте про вопросы, которые клиенты задают чаще всего, их следует поместить в самое видное место.

Средства стоит вкладывать не столько в рекламу, сколько в качественный контент. Наймите профессионального фотографа, который сделает вам качественные фотографии для последующего размещения. Это поможет вам сделать рекламу более эффективной.

В заключении, если у вас товарный бизнес, вы занимаетесь продажей простых товаров, тогда вам стоит сделать из своих социальных сетей витрину, которая будет простой и понятной для покупателей. Вам необходимо дать клиенту максимум информации о товаре, дать возможность узнать все, что его волнует. Не нужно каждый день выставлять сторис по типу «новости из мира моды» и каждый день желать подписчикам доброго утра, отсейте все лишнее и тогда вы добьетесь успеха!

товары, товарные марки, упаковка, услуги — Гуманитарный портал

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продаёт вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.

Визит женщины-коммивояжера на дом — это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов домохозяйств в Соединённых Штатах Америки и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров — замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.

Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долларов в год при объёме продаж порядка 3500 долларов. Она получает комиссию от 25 процентов до 40 процентов суммы продаж плюс твёрдое вознаграждение в 7,5 долларов за каждого привлечённого ей нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретённым товаром.

Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» — упаковка её товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные ёмкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создаёт новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ей товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если её продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» — это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде выявить взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдём от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг Стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов — товарная единица 1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Ведь, по существу, любой товар — это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 49, товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это товары в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рисунок 49. Три уровня товара.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то её товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег, и так далее. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением её товара в реальном исполнении — компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и так далее. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект 2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара 4.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы Классификация товаров массового потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рисунок 50) 6.

Товары повседневного спроса:

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчётным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Рисунок 50. Классификация товаров массового потребления.
Товары предварительного выбора:

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса:

Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своём местоположении.

Товары пассивного спроса:

Товары пассивного спроса — это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомлённость потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощрённых приёмов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рисунок 51).

Материалы и детали:

Материалы и детали — это товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье:

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи, и так далее) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда, и так далее). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством малых производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определённой мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приёмов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название — апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Рисунок 51. Классификация товаров промышленного назначения.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объёмны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надёжность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали:

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока, и так далее), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки, и так далее). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надёжность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины.

Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причём заказы на поставку нередко размещают за год или более вперёд. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество:

Капитальное имущество — это товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения:

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания, и так далее) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъёмники, и так далее). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование:

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, и так далее) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы, и так далее). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они всё же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объёму.

При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придаётся большее значение, чем рекламе, хотя и ей можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги:

Вспомогательные материалы и услуги — это объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши, и так далее) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки, и так далее). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги:

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок, и так далее) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и тому подобное). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Малые производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики 7.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — это часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) — это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике издательства «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — это марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право — это исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Решения относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединённых Штатах Америки были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времён дожили до настоящего времени. Среди них сгущённое молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам 8.

Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из города Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 миллиона долларов на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворённым потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Врезка № 16. Сеть универсальных магазинов самообслуживания предлагает товары без марочных обозначений

В конце 1978 года фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсальных магазинов самообслуживания, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешёвые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсального магазина самообслуживания, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30 процентов ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15 процентов ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счёт использования компонентов более низкого качества, более дешёвой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.

Годом ранее, 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4 процентов её общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсальный магазин самообслуживания «Доминикс» последовать её примеру.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А.  С. Нильсен», о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59 процентов покупателей. При этом 44 процента из числа осведомлённых уже покупали товары без марочных обозначений, а 70 процентов из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст — от 35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке — отсутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причём им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30 процентов за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически всё, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электроникс» продаёт почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продаёт товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» — для ручного инструмента, «Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок.

Более 90 процентов товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под её частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25 процентов в её общем обороте. К созданию частных марок прибегает всё большее число универсальных магазинов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.

Решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчётная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надёжность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше — к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов.

Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать ещё очень много 9.

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, должен будет принять ещё несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

  1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и другие).
  2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
  3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чём преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесёт никакого ущерба имени фирмы.

Есть определённые преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдёт успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд Компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств — ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с её же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продаёт изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — под маркой «Султана» и третьего — под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаёт новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть — «Квакер оутс» (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придаёт ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

  1. Оно должно содержать намёк на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец).
  2. Оно должно содержать намёк на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица).
  3. Оно должно быть лёгким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест».
  4. Оно должно чётко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви Страусс» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка № 17. Что в имени моем? Очень многое, если это имя — «Джелло»

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своём весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учётом пожеланий тех, кто занимался подсчётом калорий, в порции нового продукта их было на 60 процентов меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы ещё больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актёра Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и ещё несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» всё равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими её товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для неё сферу деятельности — производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 миллионов долларов Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 миллионов долларов Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки.

Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку — «Джелло».

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом: Стратегия расширения границ марки — это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп’н Кранч» она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма «Армор» использовала марочное название своего туалетного мыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма «Хонда мотор компани» воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый приём был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвёртых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей 11.

Решения относительно упаковки товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л’эггс», знамениты во всём мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов всё же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать её для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетённых из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные ёмкости для хранения твёрдых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу Средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

  1. Самообслуживание в торговле. Всё большее число товаров продают в универсальных магазинах самообслуживания и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
  2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надёжность и престижность улучшенной упаковки.
  3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
  4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надёжного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чём будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надёжную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определённую информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чём-то другом?

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались её возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и так далее. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для её изготовления, о расцветке, и так далее. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки её следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьёзный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы всё же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы ещё не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тысяч долларов» 13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие её функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворённости. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих предприятий (см. врезку 18).

Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикреплённой к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объём информации о нём. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сроков годности товара (то есть срока его хранения в магазине) и его питательности (то есть питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Врезка № 18. Упаковка и общественно-государственная политика

Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
  1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.

    Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 году, лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приёмами недобросовестной конкуренции.

    Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 году Конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

    Управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма.

    Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров массового потребления) и процентного состава (то есть процентного содержания в нём основных компонентов).

  2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о её ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвиан» — это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долларов. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на неё.
  3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования — это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие её налогом.
  4. Загрязнение окружающей среды. Около 40 процентов всех твёрдых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создаёт большую проблему удаления твёрдых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешённые проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов

Ещё одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдёт речь в главе 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

  • какие услуги включить в рамки сервиса;
  • какой уровень сервиса предложить;
  • в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

  • надёжность поставок;
  • оперативность предоставления предложений по ценам;
  • возможность получения технической консультации;
  • предоставление скидок;
  • послепродажное обслуживание;
  • масштабы торговой сети;
  • простота вступления в контакт;
  • гарантия замены товара;
  • широкие производственные возможности поставщика;
  • возможность разработки товара по индивидуальному образцу;
  • возможность предоставления кредита;
  • наличие оборудования для испытаний;
  • наличие оборудования для механической обработки Решение об уровне сервиса

    Потребителя интересуют не только определённые услуги сами по себе, но и их объём и качество. Если клиентам банка придётся выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

    Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень её собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приёмов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам — получить удовлетворение.

    Решение о форме сервисного обслуживания

    Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У неё есть выбор из трех возможностей:

    1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.
    2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
    3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

    Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:

    1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить ихпо всей территории страны.
    2. Договорится, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.
    3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

    Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

    Отдел сервисного обслуживания клиентов

    Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации 15.

    Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением, и так далее. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворённости и создание приверженности к фирме.

    Решения относительно товарного ассортимента

    Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики.

    Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

    Решение о широте товарного ассортимента

    Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

    Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется 16.

    Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

    Решение о наращивании товарного ассортимента

    Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

    Наращивание вниз:

    Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

    Одним из огромных просчётов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

    Наращивание вверх:

    Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

    Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

    Двустороннее наращивание:

    Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

    Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние — по тем же показателям цены и качества — корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рисунок 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала её как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

    Рисунок 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов.
    Решение о насыщении товарного ассортимента

    Расширение товарного ассортимента может происходить и за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

    • стремление получать дополнительные прибыли;
    • попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
    • стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
    • попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
    • стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

    Перенасыщение ассортимента ведёт к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

    Решения относительно товарной номенклатуры

    Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом 17: Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

    В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трёх основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

    Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и так далее. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсальный магазин самообслуживания имеет дело примерно с 10 тысячами товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тысячами, а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тысяч разных изделий.

    Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рисунке 53 на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».

    1. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рисунке 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами топа ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и так далее).
    2. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров. На рисунке 53 представлен 31 товар.
    3. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина её предложения равна шести.
    4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку всё это — товары массового потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

    Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

    Таким образом, мы видим, что товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см.  врезку 19).

    Врезка № 19. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика

    Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
    Добавление новых товаров и изъятие старых:

    Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путём приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера — Селлера от 1950 года. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учётом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.

    Охрана патентных прав:

    При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

    Качество и безопасность товаров:

    Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 году, учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 миллион исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 миллиона долларов на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 миллиона владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

    Гарантии качества изделий:

    В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии.

    Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей Конгресс принял в 1975 году. Закон Магнусона — Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других — вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

    Резюме

    Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

    Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трёх уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определённым набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

    Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары массового потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

    Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

    Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определённого минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

    Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

    Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

    Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определённый товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

    Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

    Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

    Вопросы для обсуждения

    1. К какой классификационной группе товаров массового потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
    2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о её товаре как о чём-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
    3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».
    4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
    5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары массового потребления каждой из четырёх классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
    6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
    7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
    8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять:
      • владельцу магазина женской одежды
      • управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией
      • владельцу магазина спортивных товаров.

    Основные понятия, встречающиеся в главе 8

    Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

    Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

    Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

    Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

    Марочное название — часть торговой марки, которую можно произнести вслух.

    Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

    Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

    Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

    Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

    Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

    Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

    Товарный знак — марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

    Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

    Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

    Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

    Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

    Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

    Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

    Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

    Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Как сделать скидку на товары в 1С-Битрикс

Шаг 1. Авторизация

В административном разделе открываем вкладку «Маркетинг» и находим пункт «Товарный маркетинг».

Открываем выпадающий список и кликаем по пункту «Предустановленный список маркетинговых акций».

В открывшемся окне отображается список предустановленных акций. Чтобы создать акцию, необходимо нажать кнопку «Создать» в пункте «Скидка на товары, группы товаров».

Создаем Скидку.

Вводим «Название скидки». 

Переходим на следующий шаг.

Здесь заполняем поле «Скидка». Скидка может быть как фиксированная, так и в процентах.

Ниже выбираем отдельные товары или сразу целую группу товаров на которые будет действовать скидка.

Переходим на следующий шаг.

Выбираем «Группы пользователей, которые могут воспользоваться скидкой»(для того чтобы выбрать несколько зажмите на клавиатуре клавишу «Ctrl»).

Устанавливаем «Период активности»(интервал дат в которые будет действовать скидка), если такое ограничение не нужно оставляем «Без ограничений».

Поле «Приоритет применимости» устанавливает приоритет применения скидки.

Поле «Индекс сортировки в уровне приоритета» устанавливает порядок применения скидки в одном уровне приоритета.

Остальные поля оставляем без изменений.

Переходим на следующий шаг.

Скидка «Тестовая» успешно сохранена. Можно перейти в список установленных скидок нажав кнопку «Перейти к списку скидок».

Чтобы посмотреть список созданных скидок, необходимо перейти как показано на рисунке ниже.  

Также здесь можно изменить ранее созданные скидки. 

Другие статьи:

Администратор. Бизнес. Валюты, Торговый каталог, Товарный маркетинг

Увидеть ответ на вопрос: Если в системе выполнена конвертация скидок и используются только правила работы с корзиной, то купоны могут быть созданы:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: В состав комплекта не могут входить:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Списание зарезервированного товара осуществляется при:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Отбор торговых предложений может выполняться по свойствам каких типов?, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: В карточке товара поле «Зарезервированное количество» не отображается, если:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Если в системе отключен количественный учет, то:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: В умном фильтре могут быть отображены свойства:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: При каком виде учета товарооборот осуществляется с помощью документов внутри системы?, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: При выполнении какой операции информация из документов складского учета отразится непосредственно на товарах каталога?, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Для чего в карточке товара на закладке «Склады» доступно управление количеством товара?, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: При выполнении каких операций фасетный индекс будет пересоздан автоматически?, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Информер курса валют позволяет:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Базовая валюта — это валюта,, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Если в форме настройки валюты нет ее представления на нужном вам языке, значит:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: На работу в режиме торгового каталога могут быть настроены:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Форма редактирования товара торгового каталога позволяет настроить:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Увидеть ответ на вопрос: Настройку инфоблока на работу в режиме торгового каталога можно выполнить:, можно купив одну из подписок: 🚀

  • Базовая
  • Битрикс24
  • Безлимитная

Купить подписку и ознакомить какие ответы на тесты 1с битрикс входят в нее, можно на главной странице

Выбрать подписку

Простейший ответ на вопрос «Что такое маркетинг продукции?»

Популярная викторина: Если бы вам нужно было дать определение маркетингу продукта прямо сейчас, что бы вы сказали?

Многие люди не могут ответить на этот вопрос, но не волнуйтесь, это не ваша вина. Хотя продуктовый маркетинг является важным отделом как в B2B, так и в B2C компаниях, довольно сложно найти хорошее определение этого понятия где-либо … даже в Google.

Что делает его особенно трудным, так это то, что это одна из немногих рабочих функций, которая касается продуктов, маркетинга, продаж и .Все сводится к знанию целевого клиента и тестированию, чтобы найти способы узнать о нем больше и как лучше с ним взаимодействовать.

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продукта — это процесс вывода продукта на рынок. Это включает решение о позиционировании продукта и обмен сообщениями, запуск продукта и обеспечение его понимания продавцами и покупателями. Продуктовый маркетинг направлен на стимулирование спроса и использования продукта.

Дело в том, что маркетинг продукта не прекращается после того, как продукт поступил на рынок (если бы это произошло, что ж, у продуктовой компании, выпускающей один продукт, не было бы много дел после запуска продукта). Процесс маркетинга продукта длится долго после его запуска, чтобы гарантировать, что нужные люди знают о продукте, эти люди знают, как его использовать, и что потребности и отзывы этих людей учитываются на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Вдохновленный бывшим директором по маркетингу продуктов HubSpot Риком Бернсом, давайте поговорим о том, с чего начать маркетинг продукта, о шагах, которые необходимо предпринять для запуска продукта, и о том, какие другие аспекты вашего бизнеса могут поддержать этот продукт по мере его роста.

Ознакомьтесь со всей презентацией SlideShare Рика, представленной ниже.

А теперь перейдем к делу. Как выглядит процесс маркетинга продукта до, во время и после запуска продукта?

Маркетинг продукта начинается с вашего клиента

Как показывает Рик Бернс на слайдах выше, в первые годы HubSpot столкнулся с проблемой, с которой сталкиваются многие малые предприятия: неоднозначность продукта. За исключением незначительного большинства людей, которые воспринимали HubSpot как «маркетинговые услуги» — которые действительно являются частью нашего стека продуктов — наше восприятие состояло из множества других терминов, которые наша аудитория использовала для описания нас.

Это основная причина, по которой компании реализуют формальную маркетинговую операцию по продукту, и она начинается с вашей личности покупателя.

Отличный продукт ничего не значит, если он не привлекает внимание людей, которым он выгоден. Итак, кто ваша аудитория для этого продукта? Как (и где) вы до них доходите, и что за story вы рассказываете, чтобы представить им этот продукт? При подготовке к запуску продукта работа с остальной частью вашей маркетинговой команды для идентификации вашего клиента, и этот обмен сообщениями имеет решающее значение.

Семь важнейших шагов маркетинга продукции

Когда маркетологи точно знают, кому нужен их продукт, можно начинать маркетинг. Вот семь вещей, которые могут сделать маркетологи до, во время и после того, как их продукт выходит на рынок:

  1. Исследование продукта: Полезный и качественно сделанный продукт не создается в вакууме, и он также не продается в одном месте. В течение недель и месяцев до запуска продукта маркетологи работают с разработчиками продукта, чтобы протестировать продукт как внутри, так и за пределами компании в контролируемых бета-средах.
  2. История продукта: Продукция также выводится на рынок в форме рассказа. Какую проблему решает продукт? Кто столкнулся с этой проблемой? Как это решает эту проблему? Что он делает такого, чего не делают конкуренты?
  3. Контент, ориентированный на продукт: Следующая остановка продуктового маркетинга — рабочие столы создателей контента. Здесь маркетологи могут создавать и проводить A / B-тестирование различных рекламных текстов, контента блогов, тематических исследований и целевых страниц на своем веб-сайте — все они посвящены буквально описанию продукта.
  4. План запуска продукта: Ни одна команда по маркетингу продукта не будет полноценной без письменного плана запуска, в котором прописан каждый последний этап маркетингового процесса и кто несет ответственность за каждый момент.
  5. Встреча по запуску продукта: Когда продукт запускается, все участники встречаются в день его выпуска. Подобно запуску ракеты, это звездный час для маркетолога — кульминация маркетинговой кампании продукта.
  6. Вовлеченность сообщества: Поскольку маркетинг продукта вызывает достаточно много шума вокруг продукта в отрасли, маркетинговая команда обычно извлекает выгоду из того, что о них говорят на рынке.Это включает обращение к партнерам, влиятельным лицам и существующим клиентам за комментариями.
  7. Возможности продаж: По мере того, как продукт готовится к выпуску на рынок, отдел продаж ждет своего часа, чтобы разработать стратегию продаж для этой новой бизнес-возможности. Работа группы продуктового маркетинга — встречаться с торговым персоналом до, во время и после того, как продукт будет представлен широкой публике. Это гарантирует, что сообщения, созданные для этого продукта, будут единообразными на всем протяжении до первого звонка.

По мере развития команды продуктового маркетинга и стратегии продуктового маркетинга подумайте о том, как вышеперечисленные элементы могут обрести форму и с кем вам нужно будет работать, чтобы добиться успеха. Хотите больше информации о маркетинге продукции? Щелкните ниже.

Product Marketing: Полное руководство на 2020 год [+ примеры]

Продуктовые маркетологи сосредоточены на понимании и маркетинге для клиентов, а также на позиционировании своей компании для продажи потенциальным клиентам.

Они стимулируют спрос и использование продуктов, что обычно включает в себя позиционирование и обмен сообщениями, запуск новых продуктов и функций, а также позволяет командам по маркетингу, продажам и работе с клиентами добиваться успеха. Например, в Drift наши продуктовые маркетологи участвуют в построении повествований, соответствующих нашим интегрированным маркетинговым кампаниям.

Маркетинг продукта находится на пересечении продуктовой стратегии, продаж, успеха клиентов и маркетинга. Хотя это демонстрирует огромное влияние, которое может иметь маркетинг продукта, оно делает определение маркетинга продукта немного более сложным (особенно когда вы начинаете сравнивать маркетинг продукта иУправление продуктом).

С учетом вышесказанного, мы создали это руководство, чтобы помочь определить, что такое маркетинг продукта, какие обязанности несет маркетолог, как измерить успех в маркетинге продукта и многое другое.

Содержание 📖

Что такое маркетинг продукции?

Погуглите термин «продуктовый маркетинг», и вы увидите одно определение за другим, пытаясь уловить суть того, что делают менеджеры по продуктовому маркетингу.

Но большинство этих определений либо взяты из устаревших учебников по маркетингу, либо предлагают противоречивые объяснения.Можно сказать, что маркетинг продукта связан с продуктом; можно сказать, что маркетинг продукта неразрывно связан с продажами.

Многие сосредотачиваются на том, чего должен достичь или сделать маркетолог, в то время как другие пытаются объяснить это своей ролью в компании. Но, похоже, ни один из них не предлагает достаточно четкого определения этого термина.

Так в чем же путаница?

Одной из причин может быть непонимание того, чем на самом деле занимаются маркетологи.

Даже не зная о своей повседневной работе, большинство из нас может понять, за какие результаты отвечает большинство функций в компании.

Продавцы расширяют бизнес. Финансы следят за порядком в бухгалтерских книгах. Инженеры создают продукт. А поддержка помогает клиентам оставаться довольными.

В некоторых компаниях единственная ответственность продавца продукции заключается в позиционировании. В других случаях они сосредоточены только на стимулировании продаж или несут ответственность за стимулирование спроса и принятие. А в некоторых компаниях за все это отвечает маркетолог.

Итак, ваш следующий вопрос, вероятно,

👇

За что на самом деле отвечает маркетинг продукции?

В этом разделе мы рассмотрим обязанности, которые ложатся на плечи продуктового маркетинга.Затем мы рассмотрим, чем маркетинг продукта в корне отличается от традиционного маркетинга и управления продуктами.

Маркетинг продукции: обязанности до и после запуска

Перед запуском продукта маркетологи обычно занимаются позиционированием, обменом сообщениями, сбором отзывов клиентов и общей стратегией вывода продукта на рынок.

После запуска продукта маркетологи помогают в расширении продаж и сосредотачиваются на стимулировании спроса, внедрении и общем успехе продукта.

Это определение — лучший способ объяснить роль товарного маркетинга — взглянуть на то, что маркетологи делают до и после запуска продукта.

По словам Кейси Винтерса, директора по продуктам Eventbrite, за последние годы продуктовый маркетинг пережил небольшой кризис идентичности. Но по его опыту, роль маркетолога можно разделить на три ключевые обязанности:

«Продуктовый маркетинг страдал от кризиса идентичности с тех пор, как я знаю этот термин.Маркетинг продукта, если он проводится правильно (что случается редко), обычно отвечает за три вещи: во-первых, принятие решения о позиционировании продукта и передаче сообщений о нем. Во-вторых, запустить продукт и убедиться, что пользователи (в B2C) или покупатели и продавцы (в B2B) понимают его ценность. В-третьих, стимулировать спрос и использование продукта ».

Кейси Винтерс , директор по продуктам @ Eventbrite

Зная это, важно, чтобы маркетологи хорошо понимали клиентов и рынок, чтобы:

  • Правильное позиционирование продукта и его новых функций
  • Команды продаж и маркетинга обладают всеми необходимыми знаниями и материалами для привлечения новых клиентов
  • Продукт удовлетворит потребности целевой аудитории и преодолеет их болевые точки
  • Товар остается актуальным по мере развития рынка

Ощутимые результаты работы маркетолога обычно включают:

  • Персоналии покупателей, которые обеспечивают структуру и понимание компании
  • Позиционирование и обмен сообщениями, которые привлекают и конвертируют потенциальных клиентов и потенциальных клиентов
  • Вспомогательные материалы для продаж, которые помогают представителям заключать больше сделок
  • Конкурентная разведка, которая дает команде глубокое понимание рынка
  • Стратегия вывода на рынок и планы запуска, в которых излагается, как следует продвигать и продавать продукт

Здесь мы видим, что маркетологи снова переходят из одного отдела в другой, чтобы помочь с выходом на рынок.

Маркетинг продукта и традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг — например, группы формирования спроса — продвигает компанию, ее бренд и обеспечивает последовательность маркетингового сообщения. Продуктовый маркетинг работает вместе с этими командами, чтобы позиционировать компанию.

В частности, продуктовый маркетинг поддерживает маркетинговые команды:

  • Развитие идейного лидерства
  • Взаимодействие с лидерами мнений с целью внесения вклада в маркетинговые мероприятия на вершине воронки
  • Написание повествований, которые обеспечивают основу для команд формирования спроса, чтобы использовать их при создании исходящих усилий по воронке

Маркетинг продуктов также фокусируется на маркетинге для клиентов, стимулировании спроса и принятии решений — все с целью создания счастливых и успешных пользователей.

Маркетинг продукта против управления продуктом

Специалисты по маркетингу и управлению продуктами не несут ответственности за одно и то же.

Если работа менеджера по продукту заключается в создании и определении новых продуктов и функций, то задача маркетолога — вывести эти вещи на рынок.

Как показано на изображении ниже, маркетолог по продукту сосредоточен на повествовании и позиции, тогда как менеджер по продукту ориентирован на исполнение и решения.

Несмотря на то, что эти две роли имеют разные результаты, они все еще активно взаимодействуют друг с другом — особенно в отношении дорожных карт и передачи этих дорожных карт маркетинговым командам, чтобы они могли планировать соответственно.

Почему так важен маркетинг продукции?

Если список связанных обязанностей и результатов не убедил вас в важности маркетинга продуктов для бизнеса, мы еще раз рассмотрим этот вопрос.

Маркетинг продуктов получил признание в связи с развитием маркетинговых технологий и, в частности, программного обеспечения как услуги (SaaS).

Бум SaaS привел к растущему числу конкурентов в индустрии высоких технологий. Этот рост затруднил покупателям возможность различать поставщиков и расставлять приоритеты.Другими словами: слишком много двойников запутали рынок.

Любой маркетолог скажет вам, что позиционирование и обмен сообщениями о бренде критически важны для выделения в многолюдном пространстве. И в этом прелесть современного продуктового маркетолога.

Современные продуктовые маркетологи помогают создавать нарративы бренда как часть своей конкурентной стратегии.

В Drift мы используем интегрированные маркетинговые кампании для организации нашего продвижения на рынок (GTM). В основе этого процесса лежат продуктовые маркетологи.В частности, они создают повествования, которые определяют программы, предложения и стратегию для этих ежеквартальных кампаний.

Маркетологи, построившие повествование для конкретной кампании, работают с созданием спроса, чтобы предоставить темы программ на квартал.

Вот почему маркетинг продуктов является неотъемлемой частью маркетинговой организации: они обеспечивают контекст для проводимых вами кампаний, создаваемых вами предложений и используемых вами сообщений GTM.

С годами маркетинг продукции продолжает набирать обороты.Сегодня это основная дисциплина в любой маркетинговой команде, ориентированной на продукт.

Ричард Кинг, основатель и генеральный директор Product Marketing Alliance, рассказывает о том, как далеко продвинулась профессия продуктового маркетинга. 👇

Что такое маркетинговая стратегия продукта?

Теперь давайте посмотрим на обязанности маркетолога на каждом этапе, предшествующем запуску продукта, чтобы лучше взглянуть на жизнь маркетолога:

Развитие клиентов

Перед запуском продукта задача маркетолога — определить целевой рынок и понять потенциального клиента.

Позиционирование и обмен сообщениями

После формирования клиентского образа маркетолог должен превратить полученные знания в действия. Это делается в форме позиционного документа или списка ключевых сообщений. Продуктовые маркетологи пытаются ответить на эти три вопроса своим позиционированием:

  • Для кого предназначен этот продукт?
  • Для чего нужен этот продукт?
  • Почему клиенты должны захотеть его использовать?
  • Почему этот продукт отличается от того, что уже существует?
Позиционирование и обмен сообщениями

Теперь, когда позиционирование и обмен сообщениями разработаны, задача маркетолога — убедиться, что все в компании знают об этом.Позиционирование не будет сохраняться, если все не будут на одной странице. Поэтому для маркетологов важно заручиться поддержкой и передать ключевые идеи в организации.

Этот вид деятельности является ключом к более широкому позиционированию вашего бренда, когда маркетологи продукта могут работать вместе с другими участниками маркетинга, чтобы доставить сильное сообщение GTM.

Создание плана запуска

Маркетологи продукта создают план запуска, который обычно включает в себя различные команды из всей организации, включая традиционный маркетинг, продажи, поддержку и многое другое.

В конце концов, большинство продуктовых маркетологов оцениваются по запросу (будь то новые регистрации, перекрестные продажи или внедрение функций). Поэтому создание эффективного плана запуска имеет решающее значение для успешного запуска.

Создание содержимого запуска

Содержимое запуска — это клей к любому плану запуска.

Продуктовые маркетологи будут работать с несколькими командами внутри организации над запуском контента. Этот контент включает в себя все, от демонстрационных демонстраций до снимков экрана продуктов, рекламных материалов, сообщений в блогах, целевых страниц и обновлений веб-сайтов.

Подготовка команды

Внутренняя коммуникация так же важна, как и внешняя, для запуска продукта. Задача маркетолога — убедиться, что вся команда подготовлена ​​и готова к запуску продукта. Обычно это означает все, от проверки готовности веб-сайта к запуску до проверки готовности службы поддержки к звонкам и беседам на местах.

Выпуск продукта

Фактический запуск продукта — определяющий момент для маркетолога.Это когда резина встречается с дорогой, и клиенты начинают приходить.

После запуска

Наконец, вы хотите измерить успех вашего плана запуска. Делайте это, отслеживая отзывы клиентов и внутреннюю обратную связь. Отслеживайте эффективность запуска на основе таких ключевых показателей, как принятие, дополнительные продажи, перекрестные продажи и т. Д.

Как выглядит группа продуктового маркетинга?

По мере роста вашей компании должна расти и ваша команда по маркетингу продукта. В этом разделе мы рассмотрим, как выглядит лучшая в своем классе команда продуктового маркетинга и какое место в компании должен занимать продуктовый маркетинг.

Должен ли маркетинг продукта совпадать с маркетингом или продуктом?

Прежде чем мы углубимся в состав команды, занимающейся маркетингом продукта, давайте поговорим о том, где должен располагаться маркетинг продукта.

Product Marketing Alliance (PMA) опросил маркетологов, чтобы понять состояние маркетинга продукта. В их отчете около 62% занимались маркетингом. Но мы были удивлены, увидев ряд других структур отчетности, помимо продуктовых и маркетинговых

Источник: State of Product Marketing 2020, Product Marketing Alliance

В некоторых организациях за продуктовый маркетинг отвечает продуктовая группа.В других — с маркетингом.

Мы про маркетинг продуктов в маркетинге и пришли к выводу, что это лучшая политика для гибкой стратегии GTM.

Джессика Иандиорио, директор по маркетингу Starburst Data, сказала, что для тех компаний, которые стремительно растут или стремительно растут, наличие продуктового маркетинга в маркетинге идеально подходит для приближения к продажам. Здесь она объясняет, почему это так важно:

«Если вы находитесь в режиме быстрого роста, включите маркетинг продуктов в маркетинг. В маркетинге цели продуктового маркетинга связаны с продажами.Они привязаны к конвейеру и конверсии. Они привязаны к бронированиям. Это основные факторы, влияющие на достижение целей роста. Они являются движущей силой ежедневной реализации стратегии выхода на рынок. Они находятся в окопах с перспективами продаж и сосредоточены на том, какое сообщение лучше всего работает для привлечения клиентов. Они проповедуют вашу компанию аналитикам, журналистам и партнерам, зная, что подхватывают, а что нет. Они учатся, как лучше всего продавать вашу компанию и продукты «.

Джессика Иандиорио , директор по маркетингу Starburst Data

Из-за того, что маркетинг продукта играет важную роль в продвижении GTM и стимулировании продаж, идеально, если эта команда будет ближе к функциям взаимодействия с покупателем и клиентом.

Как выглядит современная команда по маркетингу продуктов?

Высокопроизводительная команда продуктового маркетинга будет выглядеть по-разному в зависимости от размера вашей компании, продуктов и услуг, которые вы продаете, разнообразия этих продуктов и услуг и вашего внутреннего опыта.

Тем не менее, есть некоторые стандартные роли и обязанности, которые вы должны добавлять по мере роста вашей организации.

Вот очень простая разбивка этих ключевых ролей в продуктовом маркетинге 👇

В центре у вас есть руководитель по маркетингу продуктов.Это может быть вице-президент или сотрудник уровня директора или, возможно, даже директор по маркетингу вашей компании.

Затем у вас есть несколько маркетологов, которым назначены разные продукты или услуги. Каждый будет служить DRI для этого конкретного направления бизнеса. Помимо уже упомянутых обязанностей, маркетологи также участвуют в отслеживании конкурентов, а также в выявлении отраслевых тенденций и лидеров мнений. Для этого маркетологи продукта могут сотрудничать с аналитиками.

Кроме того, у вас должно быть, по крайней мере, несколько специалистов по работе с контентом, которые помогут в создании одностраничных листов, колод, целевых страниц и т. Д., для ваших продуктов и услуг. Эти роли должны быть сегментированы по внутренним отделам и продуктам или услугам. Это гарантирует, что маркетинг продукта отвечает потребностям внутренней организации. (т. е. они не создают стимулирующий контент только для продаж или успеха клиентов. Потребности организации удовлетворяются повсеместно.)

Опять же, это общий обзор ролей, часто необходимых для выполнения функции маркетинга продукта. То, где эти маркетологи сидят в организации, будет определять многое из того, что вы здесь видите.А если у вас небольшая команда, эти роли можно было бы объединить.

Если вы хотите получить больше информации о создании высокопроизводительных маркетинговых команд, ознакомьтесь с инструментарием ниже

👇

Как измерить влияние маркетинга продукции

Метрики товарного маркетинга будут отличаться в зависимости от состава вашей команды. Например, если менеджеры по внедрению работают вне продуктового маркетинга, их внутренние показатели не будут привязаны к эффективности продуктового маркетинга.

Итак, как в целом продуктовый маркетинг должен измерять свою эффективность?

Databox опросил маркетологов, чтобы определить, какие ключевые показатели эффективности они ставят выше всех остальных. Согласно опросу, в целом, продуктовые маркетологи постоянно ориентируются на покупателя:

«Среди опрошенных нами экспертов мы обнаружили, что основная цель продуктового маркетинга — это регистрация. Почти так же часто упоминалось активное использование продукта и платные активации. Снижение оттока клиентов и обновления упоминались в качестве основных целей несколько реже.Таким образом, похоже, что маркетинг продукта в основном направлен на то, чтобы привлечь пользователей к двери и заставить их покупать и использовать продукт ».

В дополнение к этому, команда определила тринадцать ключевых показателей эффективности, на которых маркетологи должны сосредоточиться:

  • Частота особо важных действий
  • Использование продукта
  • Количество контактов
  • Доход
  • Вспомогательные преобразования
  • Квалифицированные лиды
  • Стоимость приобретения
  • Уровень закрытия продаж
  • Пожизненная ценность клиента
  • Чистая оценка промоутера
  • Мнения клиентов
  • Доля рынка
  • Четкость описания продукта

Подробнее об этих показателях можно узнать здесь.

Отличные маркетинговые кампании и примеры продуктов

Есть много вопросов, которые вы можете задать, чтобы понять суть того, что делает маркетинг продукта отличным. Для наших целей — и для того, чтобы составить здесь представление о примерах — давайте договоримся о нескольких ключевых атрибутах.

Отличный маркетинг продукции…

  1. Ставит клиента в центр всего: Маркетологи должны иметь глубокое понимание клиента и рынка. Другими словами: им нужно ставить клиентов в центр всего, что они делают.Успех здесь часто достигается за кулисами благодаря большому взаимодействию с клиентами и внутренней поддержке.
  2. Nails messaging: У вас может быть потрясающий продукт, отличные услуги и беспрецедентная внутренняя поддержка. Но все это не имеет значения, если вы плохо объясняете, что делает ваш продукт и как он помогает вашим клиентам.
  3. Своевременно: Запуск продукта должен быть хорошо организован и своевременен в соответствии с потребностями клиентов и рынка. Маркетинг продукта должен работать вместе с лидерами бизнеса и продукта, чтобы правильно позиционировать сообщения и релизы.
  4. Ориентирован на смелые и креативные решения: Сегодняшние маркетологи креативны и нестандартны. В примерах в этом разделе мы сосредоточились на брендах, которые повышают уровень товарного маркетинга по всем направлениям. Кто проявил творческий подход перед лицом вызовов? Кто инициировал новые идеи и реализовывал их для своих клиентов?

Помня об этих передовых методах, давайте рассмотрим четыре бренда, которые занимаются маркетингом продуктов в своих отраслях.

Spotify Wrapped — ваше музыкальное десятилетие в обзоре

Когда мы поджаривали конец десятилетия в 2019 году, Spotify попадала в заголовки газет за их крутой, ностальгический подход к концепции «года в обзоре».

Spotify Wrapped — это специальная инфографическая страница, которую компания предлагает слушателям в конце каждого года. Однако в 2019 году Spotify повысил фактор ностальгии, предложив красивую персонализированную страницу музыкального десятилетия в обзоре 👇

Источник: Spotify

Spotify делится не только музыкой, которая была популярна за последнее десятилетие, но и статистикой о том, какая музыка оказала влияние на отдельных слушателей. В них были включены изображения этих данных, которыми можно поделиться, чтобы люди могли публиковать в Интернете и делиться музыкой, которую «определил для своего десятилетия».”

Spotify поставил здесь все отметки, предоставив продукт, ориентированный на слушателей и идеально подходящий для рынка. Они также создавали ажиотаж и ожидания вокруг Spotify Wrapped в конце каждого года.

Hey.com упрощает и делает электронную почту гуманной

Яркие снимки продукта определенно могут произвести вау-фактор. Но убедительные копии и обмен сообщениями меняют мнение и побуждают к действию.

Люди из Basecamp приняли это близко к сердцу, когда запустили свою платформу электронного маркетинга. Эй, привет.com.

Когда вы заходите на главную страницу HEY, вас встречает не фотография продукта, а сплачивающий призыв для email-маркетологов. Их идея проста: электронная почта по-прежнему является невероятно мощным инструментом, но электронный маркетинг должен измениться.

Для продвижения своего запуска HEY использовали силу эксклюзивности, чтобы стимулировать регистрацию и побуждать людей взаимодействовать и рассказывать свою собственную историю с помощью электронной почты 👇

HEY также использовала социальные доказательства и голоса клиентов, чтобы подчеркнуть и объяснить ценность своего продукта в рамках своего «манифеста» по запуску.”

Взаимодействуя с сообществом и сосредоточившись на обмене сообщениями, HEY представила поистине уникальный запуск продукта.

Бум Zoom 2020 года и почему это важный урок в маркетинге продуктов

2020 перевернул мир с ног на голову во многих отношениях.

Сегодня почти невозможно говорить о 2020 году — и современном маркетинге продуктов — без упоминания Zoom.

Zoom, программное обеспечение для видеоконференцсвязи, которое добилось успеха в мире B2B — еще до COVID — оказалось в центре внимания, поскольку большая часть нормальной жизни ушла в онлайн.

В марте 2020 года количество первых установок мобильного приложения Zoom выросло на 728%. Выйдя из этой пандемии, Zoom стал ключевым игроком в объединении не только предприятий и клиентов, но и семей, друзей, учителей, студентов, врачей, пациентов и многих других.

Внезапный рост

Zoom в 2020 году не обошелся без препятствий. От проблем безопасности до проблем с пропускной способностью Zoom пришлось быстро измениться, чтобы помочь новым и существующим клиентам справиться с виртуальной реальностью.

Это означало, что обратная связь, проверка и потребности клиентов должны быть удовлетворены практически мгновенно.Пандемия также вынудила Zoom переосмыслить, кто на самом деле их клиенты и как им лучше всего поддержать 000

В интервью Bloomberg генерального директора Эрика Юана спросили, что он думает о быстром росте и роли Zoom во время пандемии:

«Имея выбор, Юань ясно дает понять, что это не тот путь, который он выбрал бы для себя или для компании. Но он говорит, что больше не притворяется, что все контролирует: «Вы не можете вернуться, это не будет нести ответственности.А пока нам нужно принять эту новую парадигму и выяснить, как заставить ее работать ». Он добавляет, что Zoom «теперь принадлежит всему миру».

История

Zoom в 2020 году предлагает мастер-класс по повороту в условиях неопределенности и необходимости для маркетологов оставаться гибкими.

У Apple все еще есть

Вам будет сложно найти блог о «отличных маркетинговых кампаниях продуктов» без Apple в списке. Серьезно — мы пытались это сделать. Но невозможно говорить о современном продуктовом маркетинге, не упомянув о влиянии Apple.

Это потому, что Apple сочетает в себе лучшее из всех миров: удобство работы в Интернете, постоянное копирование и исчерпывающую информацию о продукте.

Apple часто побеждает в категориях технологий B2C, потому что она проделала невероятную работу, чтобы понять, кто их клиенты, что ими движет, что их беспокоит и чего они хотят сейчас. Они переводят эти знания в инновационные продукты и маркетинг, в котором упор делается на преимуществах, а не на характеристиках. Только по этим причинам мы ожидаем, что они будут продолжать пополнять списки, подобные этому, еще долгие годы.

Хотите еще примеры? Ознакомьтесь с этими пятью брендами, которые занимаются маркетингом продуктов в своей отрасли.

Последние мысли

Сегодня маркетинг продукции продолжает оставаться важной функцией в высококонкурентной индустрии высоких технологий. Мы надеемся, что эта статья помогла нарисовать более четкую картину того, как выглядит современный маркетинг продуктов.

В заключение кратко поделились тем, чем мы поделились:

  • Маркетинг продукции должен основываться на глубоком понимании потребителя и рынка.
  • Перед запуском продукта маркетологи обычно занимаются позиционированием, обменом сообщениями, сбором отзывов клиентов и общей стратегией вывода продукта на рынок.
  • После запуска продукта маркетологи помогают в расширении продаж и сосредотачиваются на стимулировании спроса, внедрении и общем успехе продукта.
  • Маркетологи по продукту помогают разрабатывать повествования для интегрированных маркетинговых кампаний и работают вместе с маркетологами над разработкой кампаний на год.
  • В идеале, ваша группа продуктового маркетинга должна быть построена вокруг продуктового и сервисного сегментов с DRI для поддержки каждого из них.
  • Отличный маркетинг продукции…
    • Ориентация на клиента
    • Гвозди сообщения
    • Идеально подходит для выхода на рынок
    • Предлагает смелые и креативные решения

Для тех из вас, кто все еще задается вопросом, как вывести маркетинг продукта на новый уровень, у нас есть предложение: начните с улучшения своего веб-сайта.

Узнайте, как Drift может улучшить работу вашего веб-сайта и повысить эффективность маркетинга вашего продукта, начав беседы в реальном времени с покупателями и клиентами.

Демо Дрифт сегодня

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована 03.12.2018 и обновлена ​​21.07.2020, чтобы отразить новую информацию и новые примеры.

Что такое маркетинг продукции? Определение на основе данных

Развитие продуктового маркетинга — одна из новейших и наиболее важных тенденций в маркетинге программного обеспечения сегодня, поэтому важно понимать ее и знать, как применить ее в своей карьере или в своей компании.

Каждый нанимает менеджеров по маркетингу продуктов («PMM»), и существует большой спрос на опыт в этой области, поэтому прочтите стратегическое и тактическое определение «Что такое маркетинг продуктов?» .

Состояние маркетинга продукции сегодня

Маркетинг продуктов похож на успех клиентов 5 лет назад; неправильно понимают, но легко бросают.

Тогда «Успех клиентов» казался крутым, и все больше компаний начали брать на себя эту роль. Часто это все еще была Служба поддержки клиентов, хотя росло понимание ценности, которую приносила истинная роль Успеха.

Из десятков опрошенных нами маркетологов продуктов (из таких компаний, как Gusto, Zillow, Front, Hotjar) одной распространенной жалобой была: «коллеги не знают, как работать с маркетологами» .

Распространенным источником путаницы было то, чем маркетологи продукта отличались от других типов маркетологов, и приводили к тому, что PMM давали заниженное или неправильно использованное кредитное плечо. Среди них больше всего виноваты менеджеры по продукту, что особенно доставляет неудобства из-за тесного сотрудничества, необходимого между обеими ролями.

В большинстве случаев Product Marketing страдает из-за того, что он имеет неопределенность, ограниченность исполнительной собственности, несколько решающих KPI и почти полное отсутствие бюджета на программное обеспечение.

Источник: Интервью Chameleon Product Marketing (размер выборки ~ 25 компаний)

Это означает:

  1. PMM должны лучше показать свое влияние и оказать стратегическое влияние
  2. Не-PMMs должны знать, как использовать маркетинг продуктов для достижения успеха.

Здесь мы рассмотрим оба вопроса, поэтому вы можете помочь своим коллегам, поделившись с ними этой статьей!

Что такое маркетинг продукции?

Мы видели, как другие определяют маркетинг продуктов; Hubspot говорит, что «это процесс вывода продукта на рынок», в то время как Drift разделяет его на две отдельные роли: «до» и «после» запуска продукта.

Мы думаем, что эти определения слишком одномерные , потому что они ориентированы на продукты, поступающие на рынок.Напротив, продуктовый маркетинг должен также влиять на создание продукта, возвращая информацию ОТ рынка обратно в продуктовую команду.

Более верное определение маркетинга продукции:

«Маркетинг продуктов соединяет точки между продуктом и рынком в в обоих направлениях ».


Это означает, что роль Product Marketing отвечает за два потока:

(а) понимать рынок (спрос / потребность) и формировать продукт

(b) сообщить продукт (решение) рынку


В (а) формирование продукта , Маркетологи будут выполнять такие действия, как:

  • Исследование клиентов и конкурентов (для выявления неудовлетворенных потребностей)
  • Разработка и сегментация персоны (для более точного определения целевой аудитории)
  • Обновление цен (для лучшего соответствия стоимости продукта и рынка)

В (b) , сообщая о продукте , маркетологи будут выполнять такие действия, как:

  • Создание контента и обеспечения (для обеспечения продаж, успеха и поддержки групп)
  • Продвижение продукта / функции (для обучения рынка)
  • Управление запуском (координация всей команды в процессе доставки)

Что такое визуальное представление Product Marketing

Более точное определение роли продуктового маркетинга



Таня Кларк (старший менеджер по маркетингу в Atlassian) классифицирует их как два отдельных «типа» маркетологов: входящие и исходящие.Это отражает традиционную предвзятость компаний, но мы считаем, что современные PMM должны нести ответственность и иметь возможности для обоих.

Product Marketing — это в значительной степени клей, который объединяет команды по всей организации, чтобы обеспечить идеальное соответствие между продуктом и рынком, и тем самым добиться успеха для организации.

В рамках серии наших интервью и серии опросов с маркетологами продуктов (пожалуйста, добавьте свое мнение здесь) мы обнаружили следующие ключевые метрики, составляющие роль PMM:

Ключевые КПЭ для маркетинга продукта


! [Обязанности по маркетингу продукта] (/ assets / blog / image7-1561037013.png)

% менеджеров по маркетингу продукции, которые указали это как ключевой показатель для своей роли

Как видите, «Внедрение функций» и «Новый доход» — самые важные аспекты работы маркетолога. . Эти цели неразрывно связаны между собой для всех компаний, ориентированных на продукт, потому что внедрение функций должно повысить ценность для пользователя и тем самым повысить их готовность платить.

Он также идеально согласуется с приведенным выше определением, потому что внедрение требует, чтобы правильная функция была определена и построена, а затем эффективно доведена до клиента.

Создание правильного продукта для рынка — один из первых и наиболее важных этапов успеха стартапа, поэтому должно быть достаточно ясно, насколько важен маркетинг продукта для создания соответствия продукта рынку. Поэтому мы рекомендуем, чтобы PMM был одним из первых сотрудников по маркетингу / развитию для команд на ранней стадии.

И первая проверка соответствия продукта рынку — это когда новые пользователи впервые знакомятся с вашим продуктом. Если вы можете быстро привлечь нового пользователя к ценности, чтобы он перешел на платный, это лучший показатель того, что ваш продукт успешен.Поэтому помощь вашим менеджерам по управлению бизнесом сосредоточиться на привлечении пользователей для лучшего внедрения продукта и получения новых доходов, вероятно, станет одной из их первых ключевых задач!

Кроме того: наши друзья из Emergence Capital подробно расскажут, какого типа маркетолога нанять на каком этапе.


Как здесь появился маркетинг продукции 🤔

Маркетинг продуктов на самом деле не новая роль; он существует уже много лет. Так почему же это вдруг стало так важно?

Это связано с двумя ключевыми отличиями в сегодняшнем программном обеспечении:

  1. модель доставки изменена с лицензионной на SaaS
  2. мы движемся к миру, ориентированному на продукты

В прошлом технологические продукты продавались через отношения с руководителями и через группы продаж на местах.Новый клиент будет получать много внимания со стороны продаж (с демонстрациями и обсуждениями), а после приобретения перейдет к группам адаптации / обучения и поддержки (до времени продления). Продажи были королем, и все функции поддерживали его, включая маркетинг продуктов.

Now Продукт — это Queen , и клиенты ценят его больше, чем отношения, услуги или репутацию. Это наиболее важный аспект при принятии решения о покупке, и это поле битвы, на котором борются конкуренты, чему способствуют более низкие затраты на переключение и множество вариантов.

Другие факторы включают новый этап в цикле покупки («оценка продукта»), «PQL» как методология квалификации продаж и модели freemium, которые поощряют использование перед покупкой.

Все это означает, что для создание правильного продукта и его эффективная доставка важнее, чем когда-либо до . Мы не можем полагаться на команды продаж с низкокачественными продуктами, но мы также не можем ограничиваться только созданием отличных продуктов.

Agile теперь является нормальным явлением, а непрерывная разработка и поставка — это новый стандарт.Продукт меняется и обновляется так же быстро, как и раньше, но людям сложно за ним угнаться. Новая задача в достижении PM Fit и успеха в бизнесе — стимулирование внедрения.

Product Marketing — ключ, который может открыть это, и, соответственно, роль меняется. Обязанности по маркетингу продукта выходят за рамки запуска, к принятию, и есть вопросы о том, должна ли функция продолжать подчиняться маркетингу, продукту или развитию.

Какие руководители продуктового маркетинга подчиняются

Сегодня большинство PMM входят в маркетинговую организацию, но одна треть — нет.Источник: Интервью Chameleon Product Marketing (размер выборки ~ 25 компаний)

Маркус Эндрюс (руководитель PMM в Hubspot) даже сказал, что PMM на самом деле помогают создать компанию, ориентированную на продукт.

Тем не менее, мы увидим, что роль товарного маркетинга станет более утонченной и последовательной в течение следующих 5 лет, и это прекрасное время для того, чтобы стать товарным маркетологом!


Отличия от маркетинговых и других функций

Иногда мы видим, что команды рассматривают своих продуктовых маркетологов как продолжение своих команд маркетинга или формирования спроса, поэтому вот некоторые из ключевых отличий.

Основные направления деятельности по маркетингу продукции

% PMM, которые указали, что это действие для их роли


Маркетинг продукта и маркетинг

Маркетинг — это более широкая функция, отвечающая за передачу значения потенциальным клиентам. Сюда входит контент-маркетинг, перфоманс-маркетинг, бренд-маркетинг и т. Д.

Product Marketing специализируется на том, чтобы помочь вашему продукту быть принятым на рынке и, конечно же, помочь сформировать продукт.Маркетологи должны быть ключевым компонентом процесса разработки продукта и должны тесно сотрудничать с группами продуктов и их роста.

Маркетинг продукта и управление продуктом

PMM могут более эффективно выполнять некоторые задачи, которые PM в настоящее время выполняют на стороне. Во-первых, PMM должны донести голос клиента до команды продукта, которая затем должна нести ответственность за перевод его в пользовательские истории и функции.

Во-вторых, PMM должны владеть внедрением продукта.Хотя это должно быть совместное усилие с менеджерами по маркетингу (и должно включать улучшения UX — почему так важно участие маркетологов в продуктах), продуктовый маркетинг должен в конечном итоге владеть каналами для передачи функций.

В организациях, которые создали группы по развитию продукта, часто используется сочетание навыков продуктового маркетинга и дизайна, которые помогают создавать и проводить эксперименты внутри продукта для стимулирования его принятия. Chameleon помогает командам в этом, и вы можете узнать больше здесь.

Маркетинг продукта и поддержка продаж

Поддержка продаж имеет решающее значение в организациях B2B для оснащения отделов продаж необходимыми ресурсами для достижения успеха. Содействие продажам — одна из составляющих роли маркетолога, но не единственная. В организациях, ориентированных на продажи, маркетологи будут в значительной степени способствовать продажам, тогда как в организациях, ориентированных на продукты, они будут выполнять больше работы по развитию продукта.

Маркетинг продукта vs.Успех клиентов

Хотя группы по работе с клиентами также заботятся о стимулировании использования продукта и помощи клиентам в извлечении выгоды из программного обеспечения, одно из ключевых отличий состоит в том, что команды продуктового маркетинга будут заботиться о новых функциях, новых клиентах и ​​новых доходах, а не о поддержке существующих функций, клиентов и доходов.

Тем не менее, здесь есть некоторые совпадения (например, более глубокое использование или дополнительные продажи от существующих клиентов). Традиционно мы видим, что маркетинг продукта использует для этого более традиционные маркетинговые каналы (например,г. электронный маркетинг), а для успеха клиентов используются более традиционные каналы взаимодействия с клиентами (например, вебинары, справочные статьи, LMS и т. д.)

Полезные ссылки и ссылки для чтения

Product Marketing соединяет точки между продуктом и рынком, в в обоих направлениях .

Маркетинг продуктов — это основополагающая роль для успеха продукта и стартапа, и его важность и ценность будут только расти по мере того, как мы продолжаем придерживаться мира, ориентированного на продукт.

Чтобы опередить вас, вы и ваша компания должны четко определить роль и обязанности по маркетингу продуктов и предоставить PMM четкую подотчетность / владение, достаточный инструментарий и видимость для руководителей.

Chameleon — это программное обеспечение, которое помогает маркетологам продвигать внедрение функций и адаптацию пользователей, и мы уже писали о маркетинге продукции:

Если вы хотите стать более опытным продавцом продукции, пройдите наш короткий курс по внутреннему маркетингу . 👇


Как вы думаете? Вы согласны?

Вы маркетолог или работаете с маркетологами? Мы и другие читатели хотели бы услышать вашу точку зрения, поэтому , пожалуйста, добавьте свои комментарии ниже .Вы согласны с этим определением? Каким вы видите развитие продуктового маркетинга? Главный совет! Если вы хотите узнать больше о маркетинге продуктов и других темах управления продуктом, ознакомьтесь со статьями из Product Focus здесь.

Что такое маркетинг продукции?

Проще говоря, продуктовый маркетинг можно охарактеризовать как движущую силу вывода продуктов на рынок — и удержания их там. Специалисты по маркетингу продуктов — это главные голоса клиентов, вдохновители обмена сообщениями, факторы продаж и ускорители внедрения.Все одновременно.

В шести очень простых кругах роль выглядит примерно так:


Сердце, пересечение, ядро ​​успешных компаний.

Сделано правильно, тремя отдельными пунктами, маркетинг продукта:

  • Представляет голос клиента — до, в течение и после запуска,
  • Четко формулирует ценность продукта таким образом, чтобы это находило отклик на рынке, и
  • способствует принятию и продвижению продукта.

Когда дело доходит до окончательного определения, можно сказать, что такого понятия не существует. В прошлом месяце мы отправились на Лондонский саммит Product Marketing World, и на одной из сессий Алисия Карни, менеджер по глобальному маркетингу продуктов в Deliveroo, дала такой обзор продуктового маркетинга:

«Клей, который объединяет разрозненных заинтересованных сторон. все вместе. Мы создаем масштабируемый, персонализированный клиентский опыт, чтобы стимулировать рост, прибыль и удовлетворение.”


На месте, верно? Что ж, в отчете Top 50 Product Marketing Influencers за 2019 год мы спрашивали людей: «Если бы вам пришлось резюмировать роль и ценность продуктового маркетолога, что бы это было?» и получил семь разных ответов.

«Конечная роль PMM — поддерживать связь между инженерами продукта и конечным пользователем. Менеджеры по управлению персоналом должны хорошо разбираться в пользователях и их потребностях. Великие PMM отстаивают голоса всех пользователей, отмечают и возвышают различные точки зрения. В процессе вывода на рынок менеджеры по маркетингу должны владеть планом запуска, работая над тем, чтобы продукт стал реальностью для всех пользователей.

— Марвин Чоу, вице-президент по глобальному маркетингу в Google

«Он отвечает за путь к покупателю и за то, какое сообщение представлено на каждом этапе пути».

— Аарон Бреннан, директор по маркетингу продуктов airSlate

«Маркетинг продуктов несет ответственность за вывод продукта или решения на рынок путем построения стратегии выхода на рынок и обеспечения ее выполнения посредством дифференцированного обмена сообщениями о продуктах и запуски, интеллектуальное лидерство и осведомленность, поддержка спроса для малых и средних предприятий и стимулирование продаж.»

— Ананд Акела, руководитель по маркетингу продуктов в Nutanix

« Роль и ценность продуктового маркетинга заключается в выражении особой ценности наших решений для клиентов. Выражение ценности ».

— Кэрол Карпентер, вице-президент по маркетингу продуктов в Google Cloud

«Мы трансформируем бизнес-цели, рыночные возможности и портфель предложений в сплоченный, ориентированный на аудиторию путь покупателя. Наша команда — это голос рынка, который прислушивается к потребностям покупателя и доставляет эту информацию по всей Boomi.»

— Див Маникам, директор по обмену сообщениями о портфолио (продукты, промышленность и решения) в Boomi

« Маркетинг продуктов — это голос сбытовой организации и голос клиента при разработке и выпуске продукта. обработать. Если вы продуктовый маркетолог и не тратите много времени на разговоры со своей областью и много времени на разговоры с клиентами, выходите! Мы не можем создавать товарные сообщения, стимулирование продаж или кампании в вакууме.Все, что мы делаем как группа продуктового маркетинга, должно быть создано с нашим клиентом в центре внимания и должно вдохновлять их на возможности использования наших технологий для лучшего обслуживания своих клиентов ».

— Меганн Йорк, вице-президент по маркетингу продуктов Ticketmaster

«Задача маркетолога — придать значимость корпоративному мастер-бренду с помощью своего портфеля продуктов — создать капитал, который увеличивает стоимость мастер-бренда и дифференцирует продукт. бренд от конкурентов.Хороший маркетинг продукта упрощает и нацелен на продукт так, чтобы его действия по созданию конвейера были более успешными; и, в конечном итоге, ускоряет закрытие трубопровода и ускоряет рост продукта ».

— Прия Доти, вице-президент по маркетингу продуктов IBM Z и LinuxONE.

А вот определение Эйприл Данфорд:


Все на 100% верно, но ни одно подобное не было одинаковым. Конечно, это не значит, что нуждается в унифицированном определении, но мы начнем с того, что маркетинг продукта может сильно различаться от компании к компании.

Аарон Бреннан на самом деле немного говорил об этом в нашем обзоре заработной платы по маркетингу продукта:

«Маркетинг продукта меняется от места к месту, или это невероятно результативно для других команд, а не стратегически. Когда вы переходите из одной организации, которая рассматривает продуктовый маркетинг как писателя, в другую, которая хочет, чтобы маркетолог в большей степени привлекал потенциальных клиентов, вы чувствуете, что не знаете, какова на самом деле роль, и это вызывает разочарование.
«Я действительно думаю, что это повод для беспокойства, потому что маркетологи продуктов превратились в роль, которая берет на себя большую ответственность в рамках всей организации без реальной основы. Они становятся универсальными, не имея никакого реального представления о том, «почему это делается», но не будучи экспертами в предметной области, и, если организации не смогут по-настоящему понять роль маркетинга продукта, они потеряют большой талант, который может быть очень стратегическим организации и помогите ей расти.»

Роль продавца продукта

Обязанности продавца продукта никогда не исчезают, и они лежат в основе продуктов и клиентов до, в течение и после запуска. В нашем отчете о состоянии маркетинга продукта раскрыты наиболее распространенные задачи они работают:

  1. Обмен сообщениями и позиционирование продуктов (92%)
  2. Управление запусками продуктов (83%)
  3. Создание обеспечения продаж (76%)
  4. Исследование клиентов и рынка (73 %)
  5. Отчетность об успехе маркетинга продукта (65%)
  6. Контент-маркетинг (54%)
  7. Управление веб-сайтом (35%)
  8. Планирование дорожной карты продукта (34%)
  9. Привлечение клиентов (27%)

Однако, как мы уже коснулись немного ранее, роль варьируется от отрасли к отрасли, от компании к компании и продукта. uct-to-product, поэтому то, что является приоритетом для кого-то другого, может не быть обязательно для вас.

Что мы подразумеваем под этим?

Для одного продуктового маркетолога создание коммерческого обеспечения может составлять 60% его работы, а для другого — всего 25%. Поскольку эта роль все еще относительно новая, многие организации все еще пытаются с ней справиться, что является одной из основных причин двусмысленности.


Итак, давайте подробнее рассмотрим каждую из этих областей ответственности.

1. Распространение информации о продукте и его позиционирование

Наличие отличного продукта — это значит…. отлично, но что не так уж важно, так это попытаться убедить весь рынок купить его одним общим сообщением. Он просто не режет горчицу, и именно здесь маркетологи играют важную роль.

Цель обмена сообщениями и позиционирования — понять, что делает и не движет вашим рынком, а затем создать свой продукт так, чтобы это находило отклик. Что касается шаблонов, есть два довольно распространенных отраслевых документа, которые помогают в этом: иерархии сообщений и заявления о позиционировании (спойлер , , у нас будут рамки для каждого в наших планах членства).

Вместе эти ответы дают ответы на такие важные вопросы, как:

  • Для кого этот продукт?
  • Какие уникальные проблемы он решает?
  • Чем отличается от конкурентов?
  • Какую пользу это приносит нашей аудитории?

Полезный ресурс: Как создавать и поддерживать позиционирование продукта

2. Управление запусками продукта

Будь то небольшое обновление функции или полномасштабный новый продукт, запуск является краеугольным камнем позиции маркетинга продукта.Все мы знаем аналогию с айсбергом, верно? Что ж, маркетологи продуктов — это люди, ответственные за этот безупречный наконечник, который легко сидит над водой — все время жонглируя хаосом, который скрывается под ним.

Слово «пересечение» часто используется в товарном маркетинге, потому что именно здесь находится роль, на пересечении многих отделов, таких как продажи, продукт, успех клиентов, финансы и инжиниринг, гарантируя, что каждый из них соответствует требованиям. -скорость, тянущая своим весом, и включенная.

Полезный ресурс: 6 шагов по формированию вашей следующей стратегии GTM

3. Создание обеспечения продаж

Обеспечение продаж бывает всевозможных форм, и объем требуемого во многом зависит от типа запуска. Например, для небольшого обновления функции, которое затрагивает только часть существующих клиентов, может потребоваться только крошечное обновление формулировки на веб-сайте и краткая беседа с отделом продаж и поддержки клиентов, чтобы поделиться деталями.Новый продукт, с другой стороны, может потребовать всего — демонстрационных видеороликов, боевых карточек, свежих сообщений и позиционирования, совершенно новых веб-страниц, обучения продажам и многого другого.

Если вы новичок в отрасли, следует помнить об одной вещи: создание мощного коммерческого обеспечения — это одна половина дела, другая — заставить команды, ориентированные на клиентов, фактически их использовать, поэтому не упускайте из виду вашу доставку — полезная статья, которая поможет в этом ниже. 👇🏻

Полезный ресурс: 22 инструмента поддержки продаж для продуктовых маркетологов и Как заинтересовать продавцов вашим запуском .

4. Исследование клиентов и рынка

Далее следует предварительная работа. До, во время и после любого запуска необходимо провести исследование.

  • Кто целевой рынок?
  • Каковы их требования?
  • Каковы их отличительные особенности?
  • Что им нравится и что не нравится в нашем продукте?
  • Почему они предпочли конкуренцию нам?
  • Как они думают, что мы можем быть еще лучше?
  • Какие приятные вещи они могут сказать, что можно превратить в тематическое исследование?

В конце концов, без всего этого достаточно ударить пальцем по воздуху и посмотреть, что прилипнет.Теперь, когда дело доходит до исследования клиентов и рынка, есть несколько разных скобок:


Кроме всего прочего, есть конкурентная информация, которая, с точки зрения непрофессионала, является актом, позволяющим опередить ваших конкурентов, то есть изменениями позиционирования , повышение или понижение цен, новые продукты или функции, различные каналы сбыта и т. д.

Полезные ресурсы: Как создать образ покупателя и Как проводить собеседования на выигрыш и проигрыш .

5. Отчетность об успехе продуктового маркетинга

Можно сказать, что KPI — это что-то вроде серой зоны в продуктовом маркетинге — у многих людей они есть, у многих нет. Чтобы дать вам представление о том, на что вы смотрите, вот несколько примеров, которые мы встречали в Slack и в наших подкастах:

  • Количество ежедневных, активных и / или ежемесячных пользователей,
  • Общий доход целей,
  • Процент побед,
  • Использование активов маркетинга продукта,
  • Уверенность в продажах — i.е. насколько уверены команды продаж в продвижении вашего продукта,
  • квалифицированных по маркетингу потенциальных клиентов (MQL) и квалифицированных по продажам потенциальных клиентов (SQL) и
  • удовлетворенность клиентов — с использованием таких показателей, как оценки NPS.

Подробнее о показателях см. в этой статье .

6. Контент-маркетинг

Это может быть что угодно: от блогов, официальных документов и тематических исследований до сообщений в социальных сетях, руководств по продуктам и одностраничных программ продаж. Мы коснулись этого вопроса немного раньше, но количество, которое вам понадобится, чтобы направить своего кузнеца внутреннего слова, будет зависеть от настройки компании.Если у вас есть встроенная команда копирайтеров, скорее всего, вам не понадобится , чтобы постоянно владеть ею.

В любом случае, естественно, некоторые маркетологи чувствуют себя более комфортно со своими навыками копирайтинга, чем другие, и мы видели довольно много запросов на рекомендации курса по этому поводу — вот некоторые из них, которыми мы поделились в обзоре несколько месяцев назад.

Полезный ресурс: 11 простых и быстрых советов по улучшению вашего письма

7.Управление веб-сайтом

Конечно, будут исключения, но редко маркетинг продукции будет отвечать за весь веб-сайт компании. Напротив, это скорее случай убедиться, что:

  • Новые функции и продукты отражены на сайте,
  • Элементы, относящиеся к обмену сообщениями и позиционированию, актуальны и работают,
  • Все оптимизировано — т.е. пользователь опыт (UX) и использование продукта, а также
  • сообщения в приложении запланированы и выполняют свою работу.

И это лишь некоторые из них.

8. Планирование дорожной карты продукта

Нет смысла приукрашивать это, некоторые маркетологи имеют более выгодную сделку, чем другие, когда дело доходит до этого, но теоретически информация о клиентах и ​​данных, которую вы собираете, должна помочь в формировании дорожных карт продукта.

Например, если вы определили значимый процент клиентов, требующих функции Y, нужно ли и когда это будет занесено в конвейер? Или, если уже решено, что продукт Z будет выпущен в июле, какие задачи вам нужно выполнить, чтобы подготовиться к этому запуску?

Хотя стратегии выхода на рынок — это план успеха маркетолога, дорожная карта продукта является всеобъемлющим руководством — в конце концов, без этого у вас не будет ничего для запуска.

9. Привлечение клиентов

Что происходит после того, как вы отправите этого нового клиента в пакет? Ничего? Тогда их может не быть так долго, как вы надеялись. Первое впечатление имеет значение, а надежный процесс адаптации гарантирует, что каждый получит хороший старт и получит все необходимое, чтобы избавиться от всей ценности вашего продукта.

Когда дело доходит до мелочей, механика этого во многом будет зависеть от типа продукта, который вы продаете — например, продукт B2B SaaS будет сильно отличаться от продукта потребительских товаров B2C.Сосредоточившись на первом, вот схема каденции от Intercom:


Другие не менее важные обязанности, указанные в нашем отчете о состоянии маркетинга продукта, включают:


Почему маркетинг продукта так важен?

Мы поговорили с Элизабет Бригам, руководителем отдела маркетинга продуктов (программного обеспечения) в Morningstar, и она прекрасно подытожила это, так что по ее словам, а не нашим, вот почему:

«Есть цитаты, которые говорят где-то между 80-90% новых предприятий терпят неудачу, будь то стартап, новая линейка продуктов или новый бизнес, запускаемый в рамках существующей компании.
«Некоторые из этих отчетов были возвращены и спрашивали генеральных директоров или других сотрудников C Suite: почему, как вы думаете, вы потерпели неудачу? Ответ номер один, который возвращается, — это соответствие продукта рынку, и я разбиваю его, говоря: ну, у вас есть продукт, и многие люди могут подумать, что это крутая, новая блестящая вещь и многое другое. Иногда то, что я видел, особенно в более мелких, более зарождающихся компаниях, — это основатель или человек, который их создал, столкнулся с этой проблемой, а затем пытается найти рынок, тогда как маркетинг продукта фактически оценивает рынок, какие основные компетенции организация уже имеет, а затем тянет это сочувствие и понимание рынка к тому, что мы должны построить, потому что мы фундаментально понимаем, что существует острая болевая точка, за которую люди готовы платить за решение, и это действительно ценность, которая менеджер по маркетингу продукта приносит к столу.
«Это снижение риска или снижение риска инвестирования больших денег, будь то в людей, разработку продукта или приобретение чего-то нового, и снижение риска этих инвестиций»

👏🏻

Как вы попадаете в продуктовый маркетинг?

Прелесть продуктового маркетинга в том, что здесь нет единого заданного пути, и это то, о чем мы просили в рамках наших подкастов Product Marketing Insider. Безусловно, разговор идет так…

Us: «Каким было ваше путешествие в продуктовый маркетинг?»

PMM: «О, у меня был довольно ветреный путь к этой роли.”

Хотя это ни в коем случае не является предварительным условием или требованием, мы слышим о некоторых из наиболее распространенных фонов:

  • Продукт
  • Маркетинг
  • Продажи
  • Успех клиентов
  • Управление проектами
  • Инжиниринг.

Если вы хотите перейти к продуктовому маркетингу и в настоящее время работаете в компании, в которой есть встроенная функция, мы советуем попытаться скрыть часть их работы и получить как можно больше практического опыта. — а также, конечно, чтение некоторых отраслевых ресурсов.

Бесстыдный, но обязательный плагин: наши подкасты , ресурсы и блог полны информации как для новичков, так и для экспертов.

В другом месте есть несколько действительно подробных материалов для чтения, которые помогут вам начать работу:

В конце марта мы также запустим наш собственный онлайн-курс по основам по запросу. Если вы хотите знать, как только он выйдет в эфир, напишите нам, и мы сообщим вам.

Роль продуктового маркетинга в вашем стартапе

Можете ли вы дать четкое определение продуктового маркетинга? Вы точно понимаете, как он вписывается в вашу компанию и что отличает его от управления продуктами? Если нет, то вы не одиноки. В этом посте Саид Хан, писатель On Product Management, разъясняет важность этого различия и обсуждает, как компании должны — и не должны — определять роль продуктового маркетинга.

Любой, кто работал в технологическом стартапе, знает, что это среда, в которой «выполняй свою работу», где ваш титул мало что значит, а то, что вы делаете, много значит.

Инжиниринг также управляет ИТ.

СЕО «выходят на улицу» и продают.

Многие кадровые обязанности выполняются отдельными менеджерами по найму.

Каждый отвечает на телефонные звонки и при необходимости поддерживает повседневные бизнес-операции. С правильными людьми это отличный опыт, и каждый делает все возможное, чтобы помочь компании двигаться вперед.

На первых порах такая среда «сделай свою работу» необходима для выполнения вспомогательных ролей, но основные функции компании обычно выполняются только теми, кто обучен и имеет опыт в этих областях.

Например, только отдел финансов управляет бухгалтерскими книгами, и только инженерный отдел фактически пишет код продукта. А почему должно быть иначе? Тем не менее, обычно есть несколько серых областей, в которых роли четко не определены, хотя они и важны.В результате на эту работу не всегда назначаются нужные люди.

В частности, я говорю о Product Management и Product Marketing .

В отличие от таких функций, как продажи, инжиниринг или финансы, где роли, обязанности и результаты очень хорошо поняты (и измеримы), Product Management и Product Marketing не всегда могут сделать эти заявления, особенно в компаниях на ранней стадии.

По мере роста компании очень важно понимать эти функции, а также правильно определять и укомплектовать эти роли.Это заострит внимание на ответственности и обеспечит масштабируемость ролей внутри организации по мере ее роста.

К сожалению, это не всегда просто.

Что такое управление продуктами и маркетинг продуктов?

Во-первых, позвольте мне определить, что такое Product Management и Product Marketing. Я пытаюсь провести четкое различие между каждой из этих двух функций ниже, но обратите внимание, что я не утверждаю, что следующие точные определения являются единственными. Учитывая мой опыт и понимание этих ролей в ряде технологических компаний, следующие определения ясны, осуществимы и успешны в реальных сценариях.

  • Управление продуктом — это комплексная функция в компании, которая следит за успехом продукта на протяжении всего жизненного цикла продукта. Управление продуктами отвечает за понимание потребностей рынка, реализацию стратегии и планов продукта (которые соответствуют стратегии компании) и обеспечение согласованности продуктов между отделами и командами компании (например, ценообразование, каналы сбыта, готовность к маркетингу и т. Короче говоря, это межфункциональное управление бизнесом, рынком и техническим менеджментом на уровне продукта или линейки продуктов.

  • Маркетинг продукции также фокусируется на понимании рынка и потребностей рынка, но с акцентом на понимание покупателя продуктов и услуг компании. Маркетинг продуктов отвечает за позиционирование, обмен сообщениями, конкурентную дифференциацию и позволяет командам продаж и маркетинга обеспечивать согласованность и эффективность работы для создания и закрытия возможностей. Продуктовый маркетинг — это стратегический маркетинг на уровне продукта или продуктовой линейки.Маркетинг продуктов, как общая функция, фактически является частью общей функции управления продуктами.

Это может не понравиться некоторым людям, потому что это, кажется, подразумевает, что маркетинг продукта подчиняется Управлению продуктом, или, в более личном плане, что маркетологи продукта подчиняются менеджерам продукта. Но это не тот случай.

Например, в компании-разработчике программного обеспечения отношения между управлением продуктами и маркетингом продуктов аналогичны отношениям между проектированием и обеспечением качества (QA).Инжиниринг — это функция, которая отвечает за создание продукта, отвечающего функциональным требованиям и требованиям качества в установленные сроки.

Но в инженерном отделе обычно есть как минимум 2 группы — инженерия (или разработка) и обеспечение качества. У них разные, но связанные роли, и они должны работать вместе, чтобы предоставить то, что необходимо. В крошечных компаниях может не быть формальной функции контроля качества, и разработчики будут брать на себя обе обязанности, но по мере роста компании роль контроля качества определяется и укомплектовывается соответствующим образом.Точно так же для управления продуктом и продуктового маркетинга — одно является естественной (и необходимой) специализацией другого.

Как НЕ определять маркетинг продукции в вашей компании

Когда вы понимаете роли, быстро возникает вопрос: как мы определяем эти функции по мере роста компании? Как следует определять и распределять обязанности? Каковы цели этих ролей? Какая структура отчетности лучше?

Последний вопрос, вероятно, самый важный, а также лучший вариант для начала.К сожалению, однако, многие компании не начинают с целей, а вместо этого сосредотачиваются на простых описаниях управления продуктами и маркетинга продуктов.

Например, многие компании определяют управление продуктами и маркетинг продуктов как дополняющие друг друга противоположности. Вы, вероятно, встречали по крайней мере одно из следующих определений:

  • Product Management — это «входящий», а Product Marketing — «исходящий».
  • Управление продуктами прислушивается к рынку, а маркетинг продукции говорит с рынком.
  • Управление продуктами фокусируется на размещении продукта «на полке», а маркетинг продукта — на том, чтобы получить продукт «с полки».
  • Управление продуктами в основном работает с разработкой, а маркетинг продуктов в первую очередь работает с продажами.

Здесь начинается масса проблем. Все это в некоторой степени правильное, но это чрезмерно упрощенные определения, которые на самом деле не помогают людям понять, как правильно реализовать эти функции.

В качестве альтернативы, некоторые компании также прибегают к определению ролей по их результатам (например: Управление продуктами отвечает за требования, в то время как маркетинг продуктов поставляет таблицы данных, официальные документы, веб-контент и т. Д.). Опять же, это может вызвать проблемы, так как это также служит разделению двух ролей и игнорирует как стратегический характер работы, так и необходимость их должной интеграции.

Широкий кросс-функциональный характер ролей также может затруднить их определение. Чтобы быть эффективными, более, чем в любой другой части компании, менеджеры по продуктам и маркетологи должны работать в разных командах: инженеры, продажи, маркетинг, поддержка, финансы, высшее руководство.

Как реализовать продуктовый маркетинг в вашей компании

На сегодняшнем рынке как никогда важно иметь команду, целиком посвященную пониманию потребностей рынка и покупателей и использованию этих знаний для обеспечения того, чтобы ваша компания выполняла убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж.

Вот почему для вас так важно определить и включить роль маркетинга продукта в свою организацию. Как упоминалось выше, маркетинг продуктов — это часть общего управления продуктами, но его основная цель — понять рынок и покупателя (их потребности, альтернативы, процесс покупки и т. Д.) В отношении продуктов и услуг компании.

Наряду с развитием понимания покупателя, маркетингу продуктов необходимо использовать знания о рынке, продукте, продуктовой стратегии и конкуренции, чтобы позволить организациям маркетинга и продаж оптимально выполнять действия, связанные с продуктом.

С точки зрения результатов это обычно означает разработку документов, определяющих позиционирование, обмен сообщениями, конкурентную дифференциацию и стратегию выхода на рынок, а также обеспечение соответствия высшего руководства с ними.

На более тактическом уровне, маркетингу продуктов также обычно поручено работать с внутренними командами, чтобы обеспечить готовность и провести успешный запуск продукта. Это включает в себя поддержку продаж и маркетинга, т. Е. Обучение и обучение этих команд выходу на рынок, позиционированию, обмену сообщениями, дифференциации и т. Д.И, наконец, особенно в небольших компаниях, Product Marketing часто создает таблицы данных, официальные документы, копии веб-сайтов и другие сопутствующие материалы.

Однако я не могу достаточно повторить, что, хотя этот залог и некоторые тактические действия могут быть наиболее заметными результатами, получаемыми от Product Marketing, они не являются основным направлением деятельности. Стратегическая работа — позиционирование, обмен сообщениями, понимание покупателя и динамики рынка и т. Д. — является основой практически для всех других действий.После определения он может поддерживать другие группы, такие как корпоративный маркетинг, в создании согласованного и высокоэффективного обеспечения.

Когда нанимать специалиста по маркетингу продуктов

Для молодой компании каждый новый найм имеет решающее значение. Часто недостатка в потребностях в удовлетворении нет, поэтому формальный персонал по маркетингу продукта обычно добавляется, когда компания достигает критической точки.

К сожалению, этот переломный момент обычно достигается из-за того, что какой-то человек или небольшая команда — будь то менеджмент продукта или маркетинг — становятся настолько перегруженными, что не могут масштабироваться.Затем нанимают маркетолога, чтобы «снять часть нагрузки» с этой группы.

Это неправильный способ найма, , потому что маркетолог продукта сразу же будет определен обязанностями и результатами, переданными ему или ей перегруженной командой.

Вместо этого — возвращаясь к примеру разработки / обеспечения качества — подумайте о маркетинге продуктов как о роли, помогающей как управлению продуктами, так и масштабированию компании. Таким образом, причина найма заключается не просто в том, чтобы уменьшить нагрузку на другую команду, а в том, чтобы лучше понять покупателей и рынок в компании и оптимизировать то, как компания продвигает и продает этим покупателям.

Со временем, по мере роста компании, внедрения большего количества продуктов или разновидностей продуктов и атак на новые варианты использования, рыночные сегменты, вертикали или географические регионы, маркетинг продуктов — как часть общего управления продуктами — должен расти в разумных пределах. На основе этого первоначального найма компания должна вырастить команду или группы продуктовых маркетологов, которые будут работать вместе с менеджерами по продукту и согласованы с тем, чтобы наилучшим образом удовлетворять стратегические и рыночные потребности компании.

На сегодняшнем рынке, где технологии позволяют компаниям по всему миру легко конкурировать друг с другом, даже более важно, чем когда-либо, иметь команду, посвященную пониманию рынка и потребностей покупателей, и использованию этих знаний для обеспечения безопасности компании. выполняет убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж.

Product Marketing говорит с , а слушает рынок. Это и входящий, и исходящий, но он существует с определенной целью. Благодаря включению продуктового маркетинга в управление продуктом ваша компания получает полную согласованность — от стратегии компании и продукта до разработки продукта, запуска продукта, а также стратегии и тактики вывода на рынок. А кто бы этого не хотел?

Какие навыки мне нужны, чтобы быть продавцом продукта?

По данным CEB Global, 58 процентов потребителей попробовали новый бренд за последние три месяца, о котором они даже не знали около года назад.И хотя для привлечения новых клиентов требуется целая маркетинговая команда, маркетологи должны играть одну из самых важных ролей. Ознакомьтесь с этим исчерпывающим списком основных навыков, необходимых для успеха в качестве продавца продуктов.

Чем занимается продуктовый маркетолог?

Продуктовые маркетологи обычно работают в основном в сфере B2B, но отрасли B2C в последнее время увеличили количество сотрудников для этой конкретной роли, поскольку передовые методы маркетинга B2B и B2C продолжают противоречить друг другу.

Маркетологи по продукту обычно начинают со специалиста по маркетингу продукта, затем переходят к менеджеру по маркетингу продукта, затем к старшему менеджеру по маркетингу и, наконец, к директору по маркетингу продукта или стратегии. Многие компании вообще пропускают роль специалиста, начиная с роли менеджера и заканчивая продвижением с других маркетинговых ролей внутри компании. В этом блоге мы сосредоточимся в первую очередь на роли менеджера по маркетингу продукта, поскольку она одна из самых распространенных. Мы не будем заострять внимание на роли менеджера по продукту.О разнице между продуктовыми маркетологами и продакт-менеджерами вы можете прочитать здесь.

В качестве менеджера по маркетингу продукта вы будете помогать организациям сообщать информацию о новых продуктах и ​​находить наилучшие способы представить потенциальному покупателю идею продукта, бренд и преимущества. Вы возглавите свою маркетинговую команду в продвижении продукта на протяжении его жизненного цикла, обеспечивая последовательное направление и видение маркетинга. Вы также будете контролировать все усилия по внешнему маркетингу и помогать в разработке обеспечения, стратегии ценообразования, материалов для продаж и анализа рынка, тесно сотрудничая с другими маркетологами, исследователями и руководителями в вашей организации.

В зависимости от размера компании, маркетологи продукта могут работать с исследователями для определения целевых рынков (в случае крупных организаций) или проводить это исследование самостоятельно (в случае небольших организаций).

Квалификация менеджеров по маркетингу продуктов

Менеджеры по маркетингу продуктов обычно в течение нескольких лет занимают должности более низкого уровня, чтобы улучшить свои навыки критического мышления и понять свои отрасли. Большинство маркетологов имеют по крайней мере степень бакалавра в области маркетинга, а многие другие также имеют степень магистра.Большинство современных компаний предпочитают, чтобы их маркетологи имели степень MBA, хотя подтвержденный опыт является наиболее важной квалификацией.

Поскольку менеджеры по маркетингу продуктов обычно имеют степень магистра и несколько лет опыта в маркетинге, оплата труда может быть очень высокой по сравнению с другими должностями в маркетинге. По данным Glassdoor, средняя по стране зарплата менеджера по маркетингу продукта составляет 111 760 долларов, при этом минимальная зарплата составляет около 76 тысяч долларов, а максимальная — около 147 тысяч долларов. Однако эту роль труднее получить, чем другие маркетинговые роли, из-за высоких препятствий на входе и того факта, что доход компании от продукта должен поддерживать постоянную должность.

Требуются 4 специалиста по маркетингу продуктов

Маркетинг продуктов — это не работа для всех. Есть определенные навыки, которые вам понадобятся, чтобы преуспеть в работе, которая распространяется на разные отделы и помогает решать болевые точки клиентов.

1. Навыки письма: Великие продукты не могут существовать сами по себе; им нужны специалисты по продуктовому маркетингу, обладающие навыками письма, чтобы иметь возможность синтезировать преимущества, которые они предлагают, и эффективно сообщать о них покупателю.Продажи продуктов во многом зависят от эффективного обмена сообщениями.

2. Навыки презентации: Как менеджер по маркетингу продукта, вы будете тратить много времени, объясняя свои маркетинговые стратегии другим людям в организации, включая ваших коллег по маркетингу и высшего руководства. Умение быть убедительным окажется полезным при организации коалиции в поддержку вашей позиции и идей.

3. Маркетинговые навыки : Это может показаться очевидным, но маркетологам продукта необходимы хорошо отточенные маркетинговые навыки.Это не работа начального уровня, и вы должны приобрести опыт работы на разных должностях, прежде чем подавать заявку на позицию по маркетингу продукта. Необходимые маркетинговые навыки включают знания и опыт в области создания спроса, социальных сетей, цифрового маркетинга, рассказывания историй, маркетинга влияния и управления проектами, среди прочего.

4. Понимание основ бизнеса: Понимание основ бизнеса — необходимый навык для любого, кто занимает руководящую должность.Поскольку маркетологи будут работать с менеджерами по продуктам и руководителями над запуском продуктов (которые приносят доход), они должны иметь четкое представление о прогнозах доходов, бизнес-показателях и финансовом планировании. Это одна из причин, по которой маркетологи продукта отличаются от других должностей в маркетинговой команде.

7 Мягкие навыки и личностные качества. Требуются маркетологи продукта

. быть успешным.Одна из этих черт — сосредоточенность, другая — любопытство, а третья — стремление добиться цели и изменить ситуацию к лучшему.

Успешные маркетологи имеют как правое, так и левое полушарие. Они заинтригованы как тем, что делает что-то возможным, так и сложностями того, как это работает. Они могут увидеть историю, лежащую в основе продукта, и передать ее более широкой аудитории.

1. Страсть к решению проблем клиентов: Хороший маркетолог должен иметь сочувствие и понимать боль, которую испытывают клиенты.Понимания клиентов и рынков недостаточно. Маркетологи должны уметь использовать характеристики продукта и преобразовывать их в ощутимые преимущества, отвечающие потребностям клиентов.

2. Способность преуспевать в двусмысленности: Точно так же, как работа по маркетингу продукта может варьироваться от организации к организации, ваши повседневные обязанности также будут различаться. Способность ориентироваться в неструктурированной среде необходима для понимания возможностей, улучшающих качество обслуживания клиентов, и сосредоточения на них.Менеджеры по продуктовому маркетингу должны определить, какие команды должны работать вместе для достижения этой цели, часто без каких-либо указаний со стороны своего начальника.

3. Навыки приоритизации: Как и большинству маркетологов, маркетологам продуктов часто поручают несколько проектов и инициатив, в которых они должны ориентироваться и определять приоритеты в соответствии с потребностями компании. Независимо от того, поручено ли вам управлять запуском продукта или исследовать клиентов, вы должны знать, когда и где сосредоточить свои усилия и какие из этих усилий наиболее важны по времени.

4. Навыки стратегического мышления: Стратегическое мышление необходимо для маркетологов. Вы всегда должны быть в состоянии определить, где находятся продукты в настоящее время, как они будут работать в идеале и как перейти от первой ситуации к последней. Вам нужно будет уметь мыслить логически и применять теорию маркетинга к множеству различных проблем, включая конкурентное позиционирование. Такие проблемы потребуют от вас действовать как представителя ваших потребителей и вашего рынка в более широкой команде вашей организации.

5. Способность сотрудничать с командой: Как уже упоминалось, как маркетолог проекта вы будете работать с широким кругом людей из всей компании. Это означает, что вас редко попросят поработать над проблемой в одиночку, и вам нужно наслаждаться командной работой. Даже если вы создаете нечто вроде простой презентации для описания преимуществ продукта, вы не сможете сделать это без участия других. Вы должны сотрудничать с конечными пользователями как внутри, так и за пределами вашей компании, а также с влиятельными лицами и вашим начальником, чтобы найти правильные решения, соответствующие конкретным потребностям.

6. Способность действовать решительно: В какой-то момент каждый маркетолог должен будет принимать решения относительно обмена сообщениями, таргетинга или обеспечения продаж. В этой роли вам должно быть комфортно брать на себя эту ответственность и действовать в соответствии с ней — часто без конкретных указаний вашего начальства. Принятие решений предполагает логическое мышление, определение желаемых результатов и защиту своих выводов. Превращение решений в действия и визуализация конечных результатов — ключ к лидерству и достижению цели.В некоторых компаниях маркетологи продуктов играют гораздо более стратегическую роль и несут ответственность за выручку, в то время как другие могут заниматься только позиционированием, обменом сообщениями и поддержкой продаж.

7. Креативность: Маркетинг поддается творчеству, и маркетологи продукта не исключены из этого необходимого навыка. Хотя вам не обязательно уметь рисовать или проектировать (это может быть полезно), вы должны творчески подходить к привлечению аудитории. Люди получают сотни объявлений и сообщений в день, поэтому вы должны определить, как вы можете выделить свои продукты с помощью сообщений, которые действительно решают проблемы потребителя.

Как специалист по маркетингу продукта, вы должны уметь создавать эти сообщения и работать с другими членами вашей команды (например, с контент-маркетологами), чтобы привлечь потребителей к вашему продукту (-ам). Без вашего руководства у вашей команды и вашей компании не будет необходимого руководства для эффективной доставки этих сообщений. Ваша задача — преодолеть разрыв между этими ключевыми болевыми точками потребителей и маркетингом, ориентированным на узнаваемость бренда, который исходит от других членов вашей команды. А для этого вам понадобится творчество.

Заключение

Сообщения о корпоративных ценностях имеют решающее значение, но без надежных продуктовых решений для их поддержки они часто рассматриваются как маркетинговая ерунда. Специалисты по маркетингу продукта должны гарантировать ясность технического сообщения, а также рассказывать маркетинговую историю массам.

Готовы ускорить свою маркетинговую карьеру? Подтвердите свои навыки дипломом специалиста по цифровой стратегии и планированию и получите лидерские навыки, необходимые для того, чтобы стать ведущим продавцом продуктов.

Старший менеджер по маркетингу продуктов — GeekWork

Нам нужен креативный и ориентированный на клиентов менеджер по маркетингу продуктов B2B / B2G, который будет отвечать за продвижение на рынок, обмен сообщениями и позиционирование наших продуктов. Если вам нравится решать сложные задачи, вы с энтузиазмом относитесь к пониманию потребностей клиентов и разработке эффективных коммуникационных стратегий для их решения, у нас есть для вас идеальная работа! Мы ищем незаменимого помощника, ориентированного на обмен сообщениями о продуктах и, в частности, на разработку и предоставление инструментов продаж продуктов — презентаций, демонстраций, вебинаров, таблиц данных — для продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж.

Поскольку вы будете управлять бизнесом, вы должны уметь работать как на стратегическом уровне (генерирование инновационных идей для роста), так и на тактическом уровне (исследование потребностей клиентов, анализ данных, написание убедительных текстов и решение проблем). В идеале вы работали или хорошо разбирались в области мобильности, транспорта и аналитики.

Присоединяйтесь к нам, поскольку мы преследуем нашу миссию, чтобы помочь миру избежать глобальных заторов, предоставляя городам, водителям и предприятиям лучшие данные, аналитические данные и инструменты для повышения мобильности от первой мили до последней.Мы — компания, в которой работают люди, которые увлечены нашими клиентами и производят продукцию, чтобы мир двигался умнее, безопаснее и эффективнее. В число наших клиентов входят ведущие мировые автопроизводители, некоторые из самых популярных потребительских брендов, а также самые инновационные города, штаты и страны.

Основные обязанности

  • Разработайте наиболее эффективный набор материалов для продажи, презентаций и инструментов, которые соответствуют процессу покупки и перемещают клиентов по воронке продаж.Контент может включать, помимо прочего, тематические исследования, сообщения в блогах, таблицы данных, видео, колоды, электронные книги, статьи с инструкциями, сообщения в социальных сетях…
  • Разработайте четкое, краткое и убедительное позиционирование продукта и сообщение
  • Дать возможность организациям, занимающимся продажами, маркетингом и успехом клиентов, эффективно понимать и формулировать ценность решений INRIX.
  • Разработка статей, веб-семинаров, подкастов и бюро докладчиков, а также управление ими.
  • Работа с менеджментом продукта для преобразования функций в преимущества для пользователей
  • Помогите создать ключевые образы пользователей / покупателей, сценарии использования и факторы ценности для продуктов INRIX
  • Разработка и управление стратегиями вывода на рынок продуктов для запуска
  • Находите и распознавайте популярные ключевые слова, включайте в существующую программу SEO и включайте в контент, который будет иметь желаемые результаты и трафик
  • Анализировать данные, относящиеся к продуктовым кампаниям и моделям трафика, чтобы определить, соответствуют ли они бизнес-целям
  • Создавайте убедительные сообщения по маркетинговым каналам (целевые страницы, рекламные кампании)
  • Проповедуйте историю INRIX, проводя увлекательные презентации на виртуальных и живых мероприятиях

Требования

  • Минимум 8 лет опыта в маркетинге продуктов B2B / B2G с подтвержденным опытом позиционирования, планирования, написания и реализации успешных инициатив по выходу на рынок
  • Отличные устные и письменные коммуникативные навыки
  • Мастер продаж инструментов, в частности презентации, вебинары и демонстрации
  • Самостартер с уклоном на действие; может делать вещи в быстро меняющейся, динамичной среде
  • Опытный анализ данных для измерения результатов, представления результатов и быстрой корректировки
  • Опыт выявления идей клиентов, превращения их в контент, который продвигает потенциальных клиентов по воронке продаж, а также работа с партнерами по кампании и творческими партнерами
  • Опыт работы в маркетинге SaaS-решений (решения для разработчиков — плюс)
  • Доказанная способность влиять и работать совместно на всех уровнях организации
  • Будьте самостоятельным и преуспевайте в предпринимательской среде
  • Желаемый опыт работы с CRM (Salesforce.

Похожие записи

Вам будет интересно

Маркетинговое – Маркетинговое исследование — Википедия

Маркетинг интернет: Из чего состоит интернет-маркетинг // Интернет-маркетинг с нуля

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко