Современный план маркетинга (пример)

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

С практической точки зрения знаменитый автор оказался не настолько полезным, а временами в силу методологических ошибок (например, пропаганда концепции 4Р как и прочих Р) – даже вреден для развития маркетинга в России.
 

Американские авторы  Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга.  Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),

 — системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

 
В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы.  Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.
 

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений.

Там нет самого главного — любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане «ради плана» и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы  или «отписки», которые годятся на роль «кнута» для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие  и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

 
К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и «насущным» для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже: 

 

Полная схема плана маркетинга и продаж
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

Важно пояснить следующие моменты:
 

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики — ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.
 
 
 

Целевые рынки
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться. 

В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность — доля положительного отношения — принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness —  Attitude — Action -Action Again  (Осведомленность — Отношение — Первая/пробная покупка — Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное «Отношение» потребителя, а не абстрактный «Интерес». Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций.

Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% — 25%- 5%- 2,5% добиться 100% — 30% — 10% — 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Существуют аналитические методы получения более прямых функциональных зависимостей продаж и маркетинговых коммуникаций для каждой конкретной компании на выделенном сегменте рынка.

 Практическая ценность этих методов заключается в том, что они более эффективны и позволяют минимизировать рекламные бюджеты для получения конкретных и максимально возможных целей продаж. Грубо говоря, вместо одного «черного ящика», где на «входе» маркетинговый и рекламный бюджет, а на «выходе» объемы продаж, Вы получаете сегментированный особым образом набор «черных ящиков». Меняя параметры на их «входах» можно с большей точностью и достоверностью максимизировать величины «выходов», которые на практике оказываются еще больше за счет мультипликативных эффектов. Как пример, можно посмотреть модель ABDI.  

Позиционирование — лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.   
 
4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме «Цели маркетинга». «Специализированные торговые сети» ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда.  Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) — 15% (положительное отношение) — 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% — 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей — с 7 до 15. 
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%. 
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе «Цели маркетинга» выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.
 

Цели маркетинга
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными. 

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу. 

«Желтые» целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с «золотым правилом» бизнеса — «не делать всего понемногу» — было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных «зеленых» целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них  предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.
 
6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу «Цена — Эффект»

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж, а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов — это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с европейскими крупными сетями, стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга — не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал  с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко. 

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
7. SEO-продвижение в общем случае является составной частью подобного маркетингового плана в качестве средства маркетинга. Причем эффективность его значительно повышается за счет выверенных целей продаж и коммуникаций.

8. Соответствие Плана маркетинга Стратегии 

Строго говоря базовая (региональная) маркетинговая стратегия здесь ограничена Москвой, а основной становится стратегия сегментирования. И это оправдано в данном случае. Формально среди оптовых покупателей есть региональные, но при таких слабых продажах выделять региональные стратегии не имеет смысла. Это целесообразно делать, когда региональные продажи достигнут достаточно весомой доли. Пока же производитель находится только в начале освоения рынка.

9. План маркетинга, как показано в данном примере, должен иметь ярко выраженную кольцевую структуру, когда каждый раз после получения новой существенной информации, полезно корректировать цели и инструменты. Итоговые цели продаж должны суммироваться по целевым рынкам и никак не наоборот — раскладываться по ним, как это описано в западной литературе. В этом мы видим существенные недостатки американских авторов, которые более подробно будут описаны в другой статье.

В целом же маркетинговый план служит идеальным форматом, который позволяет собирать и систематизировать ключевую маркетинговую информацию и принимать наиболее эффективные, продуманные решения.
 
Автоматизация процесса разработки плана маркетинга — возможно ли это?  Да, возможно! 

Современные средства обработки огромных массивов информации позволяют создать алгоритмы решения многих задач, которые раньше, казалось бы, невозможно «поверить алгеброй». Классический консалтинг — достаточно дорогой, чересчур наукообразный и малопонятный  для бизнеса, предусматривающий непосредственные контакты с руководством, сотрудниками, — скоро уступит свои позиции. Любая компания малого и среднего бизнеса получит в свое распоряжение разнообразные оналйн приложения, позволяющие сократить процессы анализа и принятия решений. Программные продукты, которые сейчас представлены на рынке, с точки зрения практической пользы для потребителей обладают одним большим недостатком. Они носят сугубо тактический характер контроля раздробленных планов линейных подразделений и не объединены единой стратегической идеей.
Если Ваш бизнес не опирается на количественно просчитанную стратегию, то никакие средства бизнес-аналитики Вам не помогут.
Как выразился на форуме один пользователь по поводу современных средств бизнес-аналитики: «Все это напоминает «вау-эффект» — сначала руководство полно энтузиазма, а потом просто бросает всё». Но ситуация неизбежно должна измениться.
 

В настоящий момент мы работаем над приложением, позволяющим на практике разработать План маркетинга именно в той трактовке, о которой мы рассуждаем на этом сайте. Первая часть такого приложения для выработки базовых маркетинговых стратегий на основании расчетов индексов CDI-BDI уже создана.  Вы можете воспользоваться бесплатной возможностью протестировать ее. 

 

Маркетинг-план: разновидности и структура

Для развития своего бизнеса необходимо создать эффективный маркетинг-план. «Эйвон» или другие представители сетевого маркетинга качественно прорабатывают каждый пункт. Это позволяет выдвинуть компанию в топ позиции и успешно осуществлять продажи. В плане должно быть четко сформулировано: для кого предназначается продукция, каким образом будет осуществляться продажа целевой аудитории, какие приемы будут использоваться для привлечения новых клиентов.

Пример маркетинг-плана «НЛ»

Это таблица с основной информацией о том, как работает компания. После проведения остальных исследований указывается способ продвижения, мотивация для менеджеров, система поощрений, бонусная программа, повышение.

Товарные группы	Зубные пасты, декоративная косметика, средства для ухода за волосами, программы по уходу за кожей, мужская косметика, гипоаллергенные дезодоранты, эко-средства для уборки и стирки, спортивное питание, продукты для похудения
Ассортимент	16 торговых марок, 250 продуктов
Целевой сегмент	Оптовый или мелкооптовый магазин спортивного питания или косметических средств
Ключевые факторы успеха отрасли	Цена, ассортимент, качество логистики, скорость обработки выполнения заказов
Конкуренты фирмы	Поставщики спортивного питания, косметики
Сбытовая стратегия	Проверенные поставщики, менеджеры, команда продавцов, которые получают бонусы за продажу

По обязательности

План маркетинга предприятия делится на несколько видов. Различают:

• директивный;
• индикативный.

Под директивным подразумеваются стратегии, носящие обязательный характер, а их выполнение строго контролируется. Они направлены на конкретные субъекты бизнеса, все исполнители несут персональную ответственность за невыполнение заданий. Реализация контролируется жесткими способами, часто используются методы принуждения и поощрений. В зависимости от качества достигнутого результата применяются меры административного, дисциплинарного, материального воздействия.

Индикативное планирование носит рекомендательный характер, предназначается для корректировки направления движения фирмы. При составлении учитываются принципиально важные значения показателей. Часто осуществляется на макроэкономическом и микроэкономическом уровне. Они не подразумевают обязательного и точного исполнения. В качестве базового понятия системы выступает индикатор — показатель, определяющий границы, в которых все механизмы могут устойчиво функционировать и развиваться.

По срокам достижения целей

Основные разновидности:

• краткосрочное;
• среднесрочное;
• долгосрочное.

Кратковременный применяется для решения конкретных вопросов за малый период, из-за чего распространен во всех видах бизнеса. Обычно рассматриваются сроки до 1 года, в том числе 1 день, месяц или полгода. К этому методу относится планирование товарооборота, производства, сметы расходов. Оно тесно связывает действия партнеров и поставщиков, поэтому все этапы согласовываются. Часто отдельные моменты сценария развития являются общими для производителя и партнеров.

Среднесрочное — это очень подробные инструкции, которые разрабатываются на срок от 1 года до 5 лет. Обычно таким образом планируют организационную структуру предприятия, денежные вложения, исследования, разработки. Преимущество в том, что при сокращении текущих задач придается большая достоверность долгосрочным. Для реализации приходят к также ранее запланированным инструментам, если замечается отклонение от маркетинг-плана, рассматривается смена действий.

Долгосрочное рассчитывается на срок от 5 до 15 лет. Отвечает за формирование перспективных целей предприятия, принятие решений для улучшения распределения ресурсов в течение всего времени существования проекта. Чаще всего применяется крупными предприятиями для выполнения задач социального, экономического, научно-технологического характера.

Для лучшего понимания можно привести пример, основываясь на маркетинг-плане “Фаберлик”. Долгосрочная цель дистрибьютора компании — стать генеральным партнером, купить дом, получить высшее образование. Среднесрочная — стать генеральным директором за 17 каталогов, купить машину. Краткосрочная цель — записаться на курсы по вознаграждению, оформить загранпаспорт, привести в компанию 10 новых консультантов.

По содержанию плановых решений

Существующие виды:

• стратегический;
• тактический;
• оперативно-календарный;
• бизнес.

Стратегическое планирование является долгосрочным. С его помощью определяется способ расширения деятельности, создаются новые направления, анализируется рынок и его сегменты, изучается спрос и отличительные черты целевой аудитории. Метод помогает анализировать возникающие проблемы и угрозы для деятельности. Играет существенную роль в развитии стратегического мышления и развития. Формирует информационную базу для эффективного управления реализацией стратегий. Для лучшего понимания можно привести такой пример. Стратегия маркетинг-плана «Эйвон» — создание линии косметики, которая будет способна бороться с любым признаками старения и сохранить молодость кожи.

Тактическое показывает, каким образом можно реализовать стратегию и что необходимо для этого сделать. При анализе ситуации выявляются конкретные показатели для создания программы действий. Существуют ограничения, они длятся не более года. Краткосрочность периода связана с неустойчивой ситуацией на рынке. Нужно понимать, что необходимость корректировки полностью определяется сроками. Чем больше промежуток времени, тем выше вероятность внесения изменений.

Развитие бизнеса замедляется за счет различных факторов, таких как недостаток сбытовой политики, отсутствие достаточных финансовых средств. Выявление слабых мест в бизнес-стратегии является тактическим уровнем. Таким образом, цель планирования — выявление конкретной проблемы.

Оперативно-календарное обеспечивает надежное функционирование предприятия. За счет создания необходимых условий синхронизируются работы взаимодействующих участков. Таким образом конкретизируются показатели, организовывается работа организации. Определяются сроки выполнения поставленных поручений, этапы подготовки и реализации контроля, процесса, ведение учета.

План маркетинга в бизнес-плане помогает оценить целесообразность мероприятий. С его помощью подробно анализируются актуальность и эффективность задачи. При составлении учитываются абсолютно все показатели и возможности.

Контекст плана маркетинга компании

Под контекстом подразумевается совокупность условий и обстоятельств, которые подходят для какого-либо дела. Имеет 4 составляющие:

• место;
• группу людей;
• внешние обстоятельства;
• внутренние обстоятельства.

Например, при рассмотрении маркетинг-плана «Армель» становится понятным, что лучшее место для продажи — офис или магазин, человек, с которым необходимо обсуждать условия сотрудничества, — продавец или владелец магазина. Под внешними обстоятельствами можно понимать возможность добраться до торговой точки для приобретения товара. Внутренние обстоятельства — уровень профессионализма продавца, его умение найти общий язык с покупателем.

Каждому контексту соответствует своя задача, а выполнение наиболее уместно при определенных условиях. Контекст определяет место, количество людей, внешние и внутренние факторы. Он особенно важен в области тайм-менеджмента и самоорганизации. Это связано с обильным количеством возможностей, которые могут усложнить самостоятельное соблюдение дисциплины.

Стандартное планирование охватывает абсолютно весь контекст, а при частичном учитываются только некоторые детали.

По объектам планирования

Под объектами планирования подразумевается следующее:

• цель;
• средства;
• программы;
• планы.

Сначала определяется желаемый конечный результат. Для этого формируется «дерево целей». Это структура построена по иерархическому принципу, она помогает представить конечное состояние задачи. Существует генеральная цель — она находится на вершине дерева, а также подчиненные цели второго уровня, третьего и т. д. Они соответствуют таким показателям, как точность, измеримость, важность, сжатые временные рамки.

Например, генеральная цель, описанная в маркетинг плане «Амвей», — создание такой компании, в которой каждый может открыть свой бизнес, получить признание, помочь другим построить свое будущее.

Намечается система мероприятий, направленная на донесение поручений исполнителям. После этого анализируются средства, которые необходимы для достижения результата. Сюда относятся не только финансы, а также информация, персонал, оборудование. Кроме этого, необходимо определить действия, которые будут совершаться для реализации, увеличения максимального количества клиентов.

В качестве основной программы продаж используется маркетинговая система, которая позволяет человеку самостоятельно выбирать темпы роста, график, занятость. Уровень дохода формируется количеством проданного продукта и за счет привлечения новых дистрибьюторов. Дистрибьютором продукта может стать каждый, для этого нужно обратиться к действующему дистрибьютору или зарегистрироваться на сайте. После заполнения бланка заказывается и оплачивается определенный набор продукции.

По глубине

Агрегированное планирование — это способ, при котором объединяются несколько видов ресурсов и показателей программы. Используется для своевременного обеспечение необходимыми мощностями для выполнения производственного плана. Главные принципы:

• осуществимость;
• оптимальность.

Потребности в мощностях не должны выходить за рамки возможностей, а способ удовлетворения потребностей должен быть с учетом ресурсов. Это необходимо сделать так, чтобы максимально увеличить возможности производства и использовать минимальное количество ресурсов. При формировании используются такие параметры, как количество рабочей силы, уровень производства, объем запасов.

В крупных организациях используются программные задания, рассчитанные специальными методами. В компаниях среднего размера это расчеты нужного количества работников, подходящего оборудования, вычисление материальных ресурсов.

При детальном плане разрабатывают углубленный график на уровне исполнителей. Степень детализации зависит от сложности и размера проекта. При таком планировании анализируется, сколько событий и работ нужно включить в график, насколько детально описать технологию выполнения, для кого предназначается график.

По очередности

Если у фирмы несколько маркетинговых планов, они могут выполняться в разной очередности:

• последовательно:
• одновременно;
• с перекрыванием;
• вне очереди.

Последовательное заключается в поэтапном выполнении задач. По завершении одного маркетинг-плана на его базе разрабатывается другой. Они формируются с определенной периодичностью.

Синхронное — это одновременное формирование нескольких планов.

Скользящее означает, что планы будут перекрывать друг друга. По истечении одного периода из всего срока он продлевается на такое же время.

Существует также внеочередное планирование, которое осуществляется по мере необходимости, например, в качестве антикризисной программы.

Приоритетность

Приоритет — это свойство задачи, которое отражает важность исполнения. Назначение приоритетов особенно важно, когда проект содержит много дополнительных задач. Многие из них можно перенести на позднее время, ведь это никак не повлияет на ситуацию в целом. Существует множество методик для расстановки задач по приоритетам. Пример методики Сазерленда:

• определение самого ценного и важного для создания проектов;
• что необходимо заказчику и человеку, который будет использовать продукт;
• что дает самую большую прибыль;
• что легче реализовать.

Она базируется на поступательной системе производства. Работа идет по тому порядку, в котором расположены пункты списка. После выполнения каждого пункта нужно обращаться к заказчику и консультироваться.

Каждому пункту плана соответствует свой приоритет. Это помогает определить, что имеет наименьшую значимость и что играет главенствующую роль. Умение правильно расставить приоритеты является показателем высокой эффективности. Целесообразность определяется значимыми пунктами — они показывают, будет ли достигнута цель. Все компании учитывают эти показатели при разработке маркетинг-плана. Nl имеет огромный ассортимент продуктов, поэтому расставление приоритетов является одним из важнейших пунктов.

Формирования плана

Для создания эффективного плана существует свой алгоритм. Чтобы создать рабочую стратегию, необходимо четко следовать каждому пункту. Так, маркетинг-план “Фаберлик” — это большой список целей и инструментов для их достижения. На его создание ушло много времени, а при формировании последовательно подходили к выполнению каждого этапа.

1. Для начала необходимо определить миссию организации. На этом этапе формируется смысл существования компании, который является неизменным.
2. Устанавливается цель, конкретизируется основная миссия. Четко формулируются желаемые результаты, направление деятельности, выделяется главная целевая функция.
3. Анализируются и оцениваются внешние условия для развития бизнеса. В этом разделе плана маркетинга выявляются факторы, которые могут угрожать текущей стратегии, и те, которые создают выгодные условия.
4. Осуществляется сбор информации обо всех подсистемах организации для выявления слабых мест и проблем функционирования. Анализируются внешние угрозы, собственные возможности, определяются стратегические альтернативы. После чего выбираются наиболее подходящие для частного случая.
5. Приступают к реализации ранее разработанных методов достижения поставленных целей.
6. Для оценки эффективности пунктов плана маркетинга проводится постоянный контроль выполняемых процессов.

Принципы создания маркетингового плана

Существуют разные методики, которые используются во время разработки плана маркетинга:

1. ABC.
2. Принцип Эйзенхауэра.
3. Правило Парето.

ABC-планирование осуществляется за счет сравнения важных и неважных дел. Принцип метода — распределение задач всех категорий важности с использованием буквенных обозначений ABC. Самые главные задания относятся в группе A. При использовании этой методики берется во внимание именно важность, но не сложность или затрачиваемые усилия.

Категория А составляет не более 15 % от всех заданий. Это самые важные мероприятия, они приносят 65 % результатов. 20 % от общего итога приносят главные дела категории B. Они составляют немного больше, чем первая категория — примерно 20 %. 65 % от всех дел занимают самые второстепенные дела. Они приносят примерно 15 % результатов.

Для использования ABC необходимо выполнить следующий ряд действий:

• составить список будущих задач;
• установить очередность в соответствии с важностью;
• пронумеровать;
• оценить задания в соответствии с категориями.

Главный руководитель занимается только первыми категориями. Следующая группа подлежит перепоручению. Составляющие списка C малозначимы, поэтому подлежат обязательному перепоручению.

Принцип Эйзенхауэра — это очень полезный инструмент для быстрого изучения поставленной задачи. Она выявляет наиболее важные решения и подразумевает расстановку приоритетов. При анализе учитывается не только приоритетность, но и срочность. К самой значимой категории относятся срочные дела, выполнение которых нужно начать незамедлительно. Следующие по списку — это такие, которые нужно делать сразу, но они не важные. Здесь нужно определить их степень значимости в соответствии с категориями ABC. Сектор C решает проблему отложенных заданий, которые начинают выполнять перед окончанием срока. Больше всего времени занимают задачи с низкой значимостью и очередностью. Определив их, можно освободить много времени для решения действительно необходимых задач.

Правило Парето утверждает, что наименьшая часть действий приносит наибольшую часть результатов. Его очень удобно сочетать с ABC-планированием или принципом Эйзенхауэра. Принцип гласит, что 20 % действий формируют 80 % результата, но 80 % остальной работы дает только 20 % результата из описанного в плане маркетинга. Примером, который может дополнительно описать эту систему, являются связки «клиенты — доходы». Так, меньшая часть клиентов приносит большую часть прибыли. Теория точно описывает ситуацию, но не конкретизирует, какие действия можно предпринять для фильтрования выгодных клиентов.

Как составить маркетинговую стратегию компании

Маркетинговая стратегия — это часть бизнес-плана компании.

Разделяют два вида стратегий: для компании и конкретного товара. Стратегия предприятия поможет:

• выйти на рынок;
• преодолеть проблемы, например падение продаж;
• установить новые цели — допустим, выйти за рубеж.

Стратегия для товара — повысить продажи конкретного продукта или ввести в ассортимент новый.

Разработка маркетинговой стратегии происходит в два этапа: анализ и написание документа.

В аналитической части используются данные, собранные во время подготовки бизнес-плана компании. К ним относят результаты четырёх этапов: оценки текущего положения компании, анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Дополнить картину поможет SWOT-анализ. Он выявляет сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны бренда, а также возможности (opportunities) и угрозы (threats) со стороны рынка. Такой анализ лучше проводить коллективно: каждый участник расскажет, какие преимущества и угрозы видит.

Вы собираетесь открыть мини-кондитерскую с популярными советскими десертами. Без торгового зала, но с доставкой на дом. Результат SWOT-анализа может быть таким:

• Сильные стороны — упаковка из крафтового картона вместо пластика, доставка за 30 минут с момента заказа, низкие цены по сравнению с соседними кондитерскими.
• Слабые стороны — нет дегустационного зала и бюджета на продвижение.
• Возможности — рост среднего чека благодаря низким ценам.
• Угрозы — в городе есть несколько сетевых кондитерских со сформировавшейся аудиторией.

За основу берут цель, указанную в бизнес-плане. После исследования аудитории, рынка и конкурентов её конкретизируют и указывают в маркетинговой стратегии.

Цель формулируется по SMART-принципу. Она должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), согласованной с другими стратегическими целями компании (agreeable, accordant), достижимой (realistic) и иметь конкретные сроки реализации (timebounded).

Плохой вариант: задать моду на дождевики для собак.

Хороший вариант: за 2020 год увеличить продажи дождевиков для собак в три раза по сравнению с 2019.

Не ставьте цели, на выполнение которых у компании не хватит ресурсов. Цель должна быть реалистичной — нужно учитывать условия рынка.

Подумайте о месте, которое компания займёт в сознании потребителя, чем она будет отличаться от конкурентов и какие проблемы потенциальных клиентов сможет решить. На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и ценовую политику.

Основы маркетинга. Глава 17. Стратегия, планирование, контроль — Гуманитарный портал

Стратегическое планирование в ссудном деле «Юнайтед» (название вымышленное) — крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последние находятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а также группы по работе с мелкими производителями Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5–15 процентов. Работал он без всякого плана, поощряя своих подчинённых проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывались. Когда у подчинённых временами что-то неполучалось, он заставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом. Когда этот руководитель ушёл на пенсию, банк назначил на его место ещё довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50 процентов. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля над их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль над их исполнением. Взаимосвязь между планированием и контролем наглядно представлена на рисунке 83. Рисунок 83. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о структуре организации маркетинга рассказано в главе 2). Стратегическое планирование Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц 1. Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом: Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рисунке 84, а их описание дается ниже. Рисунок 84. Этапы стратегического планирования. Программа фирмы Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей её среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у неё новых товаров и рынков программа может потерять свою чёткость. Возможно, программа останется чёткой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив чёткость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя 2: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придётся отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы. Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, даёт им цель, подчёркивает их значимость, нацеливает на достижения. В программном заявлении должна быть чётко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: «Мы выпускаем логарифмические линейки», — или с точки зрения технологии: «Мы — химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения  Примечания»>3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счёте устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать своё занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение человеческих потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы. На рисунке 85 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себя производителем слабительных средств или, в конечном счёте, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкреплённые её возможностями. Задачи и цели фирмы Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. В качестве иллюстрации возьмём фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся — среди прочего — производством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности — это производство удобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечёт за собой чёткую иерархическую лестницу задач (см. рисунок 86) 4. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга. Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займётся более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть её маркетинговые стратегии в широком смысле. Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Рисунок 86. Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн». Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача «Увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «К концу второго года увеличить долю рынка на 15 процентов». Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль. План развития хозяйственного портфеля Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идёт об оценке руководством состояния этого портфеля, то есть об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих. Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нём прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счёт опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими — те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств. Стратегия роста фирмы Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере: Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвящённый проблемам здоровья, тиражом 300 тысяч экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, появления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на трёх уровнях: На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трёх направлений даёт представление таблица № 22. Таблица № 22. Основные направления возможностей роста Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация Интенсивный рост Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка» 5. Такая сетка, пример которой приводится в главе 2 (см. рисунок 7), указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Модерн паблишинг компани» может: стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подлиску в виде подарков друзьям; попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья; попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, то есть не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Модерн паблишинг компани» может: начать распространение своего журнала на новых географических рынках — региональных, общенациональных или международных, — где он раньше не распространялся; сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты; попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больницам, приёмным врачей, клубам здоровья. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого «Модерн паблишинг компани» может: создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям её журнала по проблемам здоровья; начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья; создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать. Интеграционный рост Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счёт перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья. Диверсификационный рост Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдёт применение накопленный ей опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у неё ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации. Концентрическая диверсификация, то есть пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов. Горизонтальная диверсификация, то есть пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчёте на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья. Конгломератная диверсификация, то есть пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам. Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общественного питания быстрого обслуживания. Планирование маркетинга Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином — «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга. Разделы плана маркетинга Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдёт главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля над исполнением намеченного (см.  рисунок 87). Рисунок 87. Составляющие плана маркетинга. Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдёт речь в плане. Вот пример: Маркетинговый план 1983 года призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определён в 80 миллионов долларов, что равняется запланированному приросту в 20 процентов. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли — 8 миллионов долларов, что на 25 процентов превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 миллиона долларов, выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2 процента запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу — 2,4 миллиона долларов, что составляет 3 процента запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Опасности и возможности Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень: Главный врач США обращается в Конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещённых костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет». Постоянно растёт число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью. Быстро растёт потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, то есть на её свободном выращивании и продаже. Каждое из этих положений имеет определённые последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом: Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом: Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Задачи и проблемы Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15-процентной доли рынка, 20-процентной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25-процентной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы — всего 10 процентов. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения. Стратегия маркетинга В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом: Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. Программа действий Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи, и так далее. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. Бюджеты План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даётся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утверждённым, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Порядок контроля В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Разработка бюджета маркетинга Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Сначала будет дан наглядный пример обычной схемы разработки такого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых приёмах её совершенствования. Планирование на основе показателей целевой прибыли Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведённой в таблице № 23 и получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов: Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объёма рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путём сопоставления недавних темпов роста рынка (6 процентов) с объёмом рынка в текущем году (23,6 миллиона ящиков). Исходя из этого, расчётный объём рынка должен составить 25 миллионов ящиков. Этап 2: Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28-процентную долю этого рынка. Этап 3: Смит прогнозирует объём продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объём рынка 25 миллионов ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28 процентов) расчётный объём её продаж составит 7 миллионов ящиков. Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, — 4,45 долларов за ящик. Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 миллиона долларов. Эту цифру он получает, умножая показатель расчётного объёма продаж (7 миллионов ящиков) на цену за ящик (4,45 долларов). Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долларов. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи — 0,5 долларов, бутылки и колпачки — 1 доллар, рабочая сила — 1,1 доллара, организация товародвижения — 0,15 долларов. Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долларов на ящик) из продажной цены товара (4,45 долларов за ящик) и умножая разность на расчётный показатель объёма продаж (7 миллионов ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счёт которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 миллиона долларов. Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 доллар на 7 миллионов ящиков, что даёт цифру в 7 миллионов долларов. Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 миллиона долларов, за счёт которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 миллионов долларов, Смит получает разность, за счёт которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, — 4,9 миллиона долларов Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа — 1,9 миллиона долларов. Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 миллиона долларов) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 миллиона долларов), даёт разность в 3 миллиона долларов, которые и можно будет истратить на проведение маркетинга. Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда две трети средств ассигновали на рекламу, чуть меньше одной трети — на стимулирование сбыта, а небольшой остаток — на проведение маркетинговых исследований. Таблица № 23. Планирование целевой прибыли Этапы планирования Оценочный результат 1. Прогноз общего объёма рынка 25 миллионов ящиков 2. Прогноз доли рынка фирмы 28 процентов 3. Прогноз объёма продаж 7 миллионов ящиков 4. Установление продажной цены дистрибьютором 4,45 долларов за ящик 5. расчёт суммы поступлений от продаж 31,15 миллиона долларов. 6. Расчёт суммы переменных издержек 2,75 долларов на ящик 7. Расчёт суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход 11,9 миллиона долларов. 8. Расчёт суммы постоянных издержек 7 миллионов долларов 9. Расчёт части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода 4,9 миллиона долларов. 10. Расчёт суммы целевой прибыли 1,9 миллиона долларов. 11. Расчёт суммы возможных затрат на маркетинг 3 миллиона долларов. 12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама; Стимулирование сбыта; Маркетинговые исследования 2 миллиона долларов, 0,9 миллиона долларов, 0,1 миллиона долларов. Планирование на основе оптимизации прибыли Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего чёткого осознания взаимосвязи между объёмом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объёмом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта. Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рисунке 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тысяч долларов) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тысяч долларов) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора». Рисунок 88. Возможный вид функции реакции сбыта. Сокращение объёма продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые — не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнётся с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается. Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приёмов 6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объёмов сбыта 7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов  Примечания»>8. А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ей данными оценки функций реакции сбыта? На рисунке 89 представлено ещё несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнём с ключевой кривой — с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рисунка 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определённый объём сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг. Рисунок 89. Взаимосвязь между объёмом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идёт наклонно вверх в соотношении 1 доллар маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долларов по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк. и Мвыс. — это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долларов. Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это всё равно придётся сделать, если объём сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга 9. Маркетинговый контроль Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль — понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. таблицу № 24). Таблица № 24. Типы маркетингового контроля Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приёмы и методы контроля Контроль над выполнением годовых планов Высшее руководство Руководство среднего звена Убедиться в достижении намеченных результатов Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов Контроль прибыльности Контролер по маркетингу Выяснить, на чём фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов Стратегический контроль Высшее руководство Ревизор маркетинга Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает Цель контроля над выполнением годовых планов — убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рисунок 90): Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьёзных сбоев в деятельности фирмы. В-четвёртых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок. Какими же конкретными приёмами и методами контроля над выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения. Анализ возможностей сбыта Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тысячи безделушек по цене 1 доллар за штуку, то есть на сумму 4 тысячи долларов. К концу квартала было продано только 3 тысячи безделушек по цене 0,8 долларов за штуку, то есть на сумму 2400 долларов. Объём сбыта оказался на 1600 долларов, или 40 процентов, меньше ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня 10. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трёх сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тысячи штук. Фактический же объём сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7 процентов, вторая перевыполнила его на 5, а третья — недовыполнила на целых 45 процентов. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту, может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории. Анализ доли рынка Статистика сбыта ещё не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объём продаж растёт. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается — фирма начинает уступать конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Контроль над выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своём стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль над соотношением между затратами на маркетинг и объёмом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Наблюдение за отношением клиентов Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов 11. Корректирующее действие Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим следующий случай. Показатели сбыта крупной компании по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: было приказано сократить производство; началось выборочное снижение цен; усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. Коммивояжеры начали «вышибать двери», заставляя клиентов покупать больше или совершать закупки до конца года; урезаны ассигнования на наём и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; для создания более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерских действий; началось сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования; принято решение о продаже производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам; началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом или слияния её с другой компанией. Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры. Контроль прибыльности Помимо контроля над выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности 12. Рассмотрим следующий пример: Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трём разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-городных принадлежностей и универсальные магазины. На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчётных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчёт прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-городных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счёт универсальных магазинов. Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-городных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универсальных магазинах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы: В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой — от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трёх каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трём каналам? Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры. Стратегический контроль Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приёмом, известным под названием ревизии маркетинга 13. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом: Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. План ревизии маркетинга Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда А. Демографические факторы: Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы: Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы? Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции? В.  Природные факторы: Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии? Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает? Г. Научно-технические факторы: Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий? Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар? Д. Политические факторы: Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы? За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и так далее может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы? Е.  Факторы культурного порядка: Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма? Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы? Микросреда А. Рынки: Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью? Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура: Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и её конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены? Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов? В. Конкуренты: Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка? Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара? Г.  Система распределения и дилеры: Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей? Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов? Д. Поставщики: Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства? Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж? Е. Вспомогательные и маркетинговые организации: Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг? Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг? Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования? Сколь эффективно работает рекламное агентство? Ж. Контактные аудитории: Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы? Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой? Часть II. Ревизия стратегии маркетинга А. Программа деятельности фирмы: Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга: Изложены ли задачи самой фирмы и её маркетинга в виде чётких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого? Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, её ресурсам и возможностям? В. Стратегия: Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она? Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения? Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура: Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворённости клиентов? Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям? Б. Функциональная эффективность: Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта? Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объём продаж, но и прибыли? Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности? В.  Эффективность взаимодействия: Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой? Часть IV. Ревизия систем маркетинга А. Система маркетинговой информации: Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях? В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований? Б. Система планирования маркетинга: Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования маркетинга? Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка? Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж? В. Система маркетингового контроля: Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с её помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане? Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга? Г.  Система разработки новых товаров: Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров? Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей? Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу? Часть V. Ревизия результативности маркетинга А. Анализ прибыльности: Какова прибыльность различных товаров фирмы, её рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на её прибылях? Б. Анализ эффективности затрат: Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек? Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга А. Товары: Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент? Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров? Б. Цена: Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации? Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости её предложения? Эффективно ли пользуется фирма приёмами ценового стимулирования? В. Распределение: Что представляют собой задачи и стратегии распределения? Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис? Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи? Г.  Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда: Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они? Оптимален ли объём расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы её клиенты и общественность? Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды? Д. Торговый аппарат: Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы? Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач? Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)? Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием? Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов? Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми аппаратами конкурентов? Резюме Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более чёткая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого, и так далее. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей. Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования её задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы — дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. С учётом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности. Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация). После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль над выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объёма. Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Вопросы для обсуждения В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления. В чём различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы «МакДональдс», корпорации «ИБМ» и нефтехимического концерна «Теннеко?». Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно чётко скоординировать эти решения? Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия? В чём преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приёмами контроля над выполнением годовых планов? Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приёма. Основные понятия, встречающиеся в главе 17 Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Возможности диверсификационного роста — возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы. Возможности интеграционного роста — возможности роста за счёт интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Возможности интенсивного роста — возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы. Глубокое внедрение на рынок — изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Горизонтальная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль с её стороны ряда предприятий-конкурентов. Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам. Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Концентрическая диверсификация — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Планирование — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Прогрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль своей системы распределения. Расширение границ рынка — попытки фирмы увеличить сбыт за счёт внедрения ныне существующих товаров на новые рынки. Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Регрессивная интеграция — приобретение фирмой во владение или постановка под более жёсткий контроль системы своего снабжения. Совершенствование товара — деятельность фирмы по увеличению сбыта за счёт создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков. Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

План Маркетинговых Мероприятий на аттракционе. Пример

План маркетинговых мероприятий – часть системы маркетинга, который компания S-Park предлагает своим клиентам. Потому что с маркетингом бизнес получает больше прибыли, понимая, как правильно привлекать посетителей и дарить им радость.

Ведь каждый владелец построенных нами аттракционов помогает компании S-Park поделиться яркой, наполненной жизнью с помощью эмоционального и активного отдыха с каждым человеком в этом мире.

А чтобы не только клиенты S-Park делали мир лучше и ярче, мы покажем Вам, как самостоятельно создать «План Маркетинговых Мероприятий».
 

Маркетинг — это сочетание инструментов по привлечению и удержанию клиентов и постоянная работа над улучшением Вашего аттракциона. Чтобы маркетинг был эффективным, его нужно планировать. И в этом поможет календарь маркетинга, в котором и будет отображен план маркетинговых мероприятий с конкретными целями, ожидаемыми результатами и установленным бюджетом.
 

 
План маркетинговых мероприятий – это документ, в котором указываются необходимые действия по продвижению Вашего бизнеса, в частности аттракциона.
 

План маркетинговых мероприятий даст Вам четкое представление о Вашей маркетинговой деятельности, в частности о каналах продвижения.
 
Канал продвижения – это любой источник рекламы Вашего аттракциона (в том числе Ваши клиенты и те, кому они рассказали о Вас). Через каналы продвижения Вы общаетесь с потенциальными клиентами, знакомите их со своим аттракционом и убеждаете посетить его. Конечная цель: превратить их в реальных посетителей.
 
 
План маркетинга позволит определить:

• в какой канал продвижения Вы инвестируете деньги
• сколько вложений требует каждый источник поиска клиентов
• эффективность каналов
• какие каналы еще не были задействованы
• какие каналы следует тестировать в будущем и сколько это будет стоить

И конечно же, план – это четкие сроки, которые не дадут сбиться с поставленных целей.
 

План можно составить двумя способами. В первом Вы ориентируетесь на выделенный бюджет и потом уже распределяете финансы (либо по более приоритетным маркетинговым каналам, либо на тестирование новых). Данный вариант более практичен и используется чаще, поскольку на продвижение, как правило, выделяется какой-то процент от доходов.
 

 
Второй – выбрать все коммуникационные каналы, высчитать, сколько денег нужно вложить в каждый, и исходя из этого формировать бюджет.

Давайте вместе рассмотрим процесс создания плана маркетинговых мероприятий на готовом примере по второму способу.
 
 
Как видите, план маркетинга обычно включает в себя:

• Перечень каналов продвижения
• Установленные временные рамки для каждого канала
• Выделенные средства на каждый канал
• Поставленные цели
• Ответственного за исполнение
• Колонку для комментариев

Для начала выделяем все каналы продвижения Вашего аттракциона. Например, распространение флаеров, работа с партнерами, день открытых дверей, реклама на банерах, акция «Второе бесплатное посещение», E-Mail рассылка, контекстная реклама Google. После этого необходимо определить цели для каждого канала, например, сколько привлечь посетителей, и определить бюджет (учитывайте с запасом на непредвиденные обстоятельства).
 
Теперь осталось только установить сроки и назначить ответственного.
 
В колонке «Комментарии» можно писать дополнительную информацию по каналу продвижения, как в строке Работа с партнерами «Соседний магазин АБВ». Это значит, что в установленные сроки Вы будете сотрудничать именно с этим магазином, и не будет путаницы с партнерами.
 

План — пример маркетинговых мероприятий

Шаблон такого «календаря» может быть создан различными способами. Главное, чтобы было удобно использовать документ в работе и у Вас был постоянный и бесперебойный доступ к документу. План-календарь может быть написан в Google.Docs, в обычном Microsoft.Excel файле, в любой другой компьютерной программе или даже от руки. Но онлайн вариант имеет преимущество: доступ к файлу возможен в любое время и с разных рабочих мест.
Рекомендуется также распечатать план маркетинговых мероприятий и повесить на видном месте. Так он будет служить напоминанием и не позволит ошибиться со сроками.

Отдельно отметим: в плане не расписан подробно каждый пункт. Желательно, чтобы документ помещался на один лист А4. В случае, когда требуется описание к каждому каналу продвижения, следует вынести его в отдельный документ.
 

Такой план следует составлять перед началом всех стратегий по продвижению, и следовать ему до конца. Конечно, его можно корректировать, в случае непредвиденных обстоятельств или замены целей продвижения.

Как видите, составить такой план легко. Смело продумывайте свои действия – и в бой!

P.S. Это — лишь малая часть того, что компания предоставляет своим клиентам в сфере маркетинга и управления аттракционами.
 
 
 

Возможно вам будет интересно:

• 3. Бизнес аттракционов
• Блог

Что такое план действий в маркетинге? (и как его написать)

1. Руководство по карьере
2. Развитие карьеры
3. Что такое план действий в маркетинге? (и как его написать)

Редакция Indeed

28 июня 2021 г.

Маркетинг — неотъемлемая часть успешного бизнеса, и он требует тщательного планирования и создания стратегии. План маркетинговых действий — это план, который вы можете создать, чтобы помочь своему бизнесу в реализации маркетинговых стратегий. Если вы работаете в сфере маркетинга, создание плана маркетинговых действий может помочь вам отслеживать кампании и отслеживать ваш прогресс.В этой статье мы объясним, что это такое, его элементы, как создать план маркетинговых действий и советы по его реализации.

Что такое план действий в маркетинге?

План маркетинговых действий — это то, что компании используют для разработки и реализации маркетинговых стратегий. Цель создания плана маркетинговых действий — изложить ваши цели, стратегии и другие планы в письменной форме и помочь вашему бизнесу не сбиться с пути и измерить прогресс при проведении маркетинговых кампаний.

Связано: 6 основных целей маркетингового плана

Каковы элементы маркетингового плана действий?

Каждый план маркетинговых действий отличается, но есть несколько стандартных элементов, которые стоит включить, например:

• Ключевые показатели эффективности: Одним из важных компонентов плана маркетинговых действий являются ключевые показатели эффективности (KPI), которые представляют собой метрики, которые вы можете использовать для оценки эффективности вашей маркетинговой кампании и плана действий.
  

• Временные рамки кампании: Временные рамки кампании включают в себя основной крайний срок, а также крайние сроки для ключевых задач на протяжении всего проекта.
  

• Продукт: возможно, вы создаете маркетинговый план с целью повышения узнаваемости бренда, но если вы продаете конкретный продукт, важно записать этот продукт в своем плане маркетинговых действий.
  

• Заявление о миссии компании: вы также можете рассмотреть возможность включения заявления о миссии вашей компании, чтобы помочь согласовать план маркетинговых действий с вашей миссией.
  

• Маркетинговый бюджет. Ваш маркетинговый бюджет может иметь огромное значение при выборе типов маркетинговых кампаний, которые вы можете проводить, поэтому крайне важно включить эту информацию в свой план маркетинговых действий.

Связано: Как разработать маркетинговый бюджет

Как написать план маркетинговых действий

Вот шаги, чтобы написать план маркетинговых действий для вашей компании:

1. Напишите свои цели

Первый шаг к созданию План маркетинговых действий должен определить ваши цели.Подумайте о ключевой цели, которую вы хотите достичь с помощью своего маркетингового плана. Вы можете использовать метод SMART для написания следующих целей:

• Конкретные

• Измеримые

• Достижимые

• Актуальные

• Временные

Написание маркетинговых целей в SMART формат может помочь членам вашей команды понять их и идти по пути к их достижению.Обязательно пишите маркетинговые цели, которые соответствуют общим целям вашего бизнеса.

Связано: Цели продвижения маркетинговых инициатив: определение, советы и примеры

2. Определите ключевые показатели эффективности

Еще одним важным шагом является определение ваших ключевых показателей эффективности. Вы можете выбрать конкретные маркетинговые результаты, которые хотите измерить, чтобы оценить, насколько хорошо работает ваш план маркетинговых действий.

Связано: Полное руководство по ключевым показателям эффективности (KPI)

3.Определите ваш целевой рынок

Также важно определить ваш целевой рынок. Ваш целевой рынок может повлиять на вашу маркетинговую стратегию. Как только вы определите свой целевой рынок, вы можете создать образ, который будет представлять вашего целевого клиента. Обязательно укажите ключевую информацию, такую ​​как демографические данные, потребности и цели.

Связано: Как определить свой целевой рынок

4. Разработайте свою стратегию

Когда вы узнаете свои цели, ключевые показатели эффективности и целевой рынок, вы можете приступить к разработке своей маркетинговой стратегии.Вы можете написать всеобъемлющую маркетинговую стратегию, включив в него каждый элемент комплекса маркетинга:

• Продукт: опишите свой продукт, в том числе, чем он отличается от ваших конкурентов и какие проблемы он решает для ваших клиентов.

• Место: отметьте, где покупатели могут найти и получить доступ к вашему продукту и связанной с ним информации.

• Цена: Укажите цену вашего продукта и ее сравнение с ценами конкурентов. Вы также можете отметить любые скидки, которые вы могли бы предложить своим целевым клиентам.

• Продвижение: опишите свое маркетинговое сообщение и то, как вы планируете донести его до аудитории.

5. Определите своих конкурентов

Определите своих конкурентов и внесите их в свой план маркетинговых действий. При анализе конкурентов обязательно включите сильные, слабые стороны и другие важные особенности ваших конкурентов. Важно включить информацию о конкурентах в свой план маркетинговых действий, чтобы помочь вам сравнить свой бизнес с конкурентами и определить, как вы можете убедить клиентов выбрать вас, а не ваших конкурентов.

Связано: Анализ конкурентов: определение и что включать

6. Распределите роли и обязанности

Как только у вас появится представление о своей маркетинговой стратегии, вы можете разбить ее на задачи и назначить их конкретным людям. Вы также можете указать, к кому обращаться по ключевым компонентам стратегии и людям, выполняющим ключевые роли. Распределение ролей и обязанностей важно, чтобы каждый в маркетинговой команде знал, над чем им следует работать и с кем связаться.

Советы по составлению эффективного плана маркетинговых действий

Вот несколько советов, которые вы можете использовать, чтобы помочь вам разработать эффективный план маркетинговых действий:

Отслеживайте прогресс

Один из важных советов для обеспечения эффективности вашего маркетингового плана действий — это отслеживать свой прогресс. Использование ключевых показателей эффективности для измерения прогресса может помочь вам определить, как улучшить свой план маркетинговых действий, чтобы обеспечить его эффективность.

Связано: что такое план действий и как его составить

Обратите внимание на несколько каналов

Еще один совет для эффективного плана маркетинговых действий — обращать внимание на несколько каналов при разработке стратегии.Создание многоканальной маркетинговой стратегии может позволить вам привлекать клиентов по многим каналам. Убедитесь, что ваша многоканальная стратегия соответствует вашему целевому рынку.

Проверьте свои маркетинговые компоненты

Вы также можете протестировать различные компоненты вашего плана маркетинговых действий, чтобы определить, какие из них наиболее эффективны для вашей кампании. Поочередно тестируйте элементы своей стратегии, чтобы увидеть, как они влияют на эффективность вашей кампании. Это может помочь вам оптимизировать вашу стратегию для увеличения успеха вашей кампании.

40 Образцов и примеров маркетингового плана (и как написать свой собственный)

Итак, вам нужно написать маркетинговый план. Может быть, вас попросило руководство, или вам нужно организовать свой отдел маркетинга. Во-первых, хорошее мышление! У организованных маркетологов шансы на успех на 397% выше. Вы на правильном пути. Но мы также знаем, как страшно начинать маркетинговый план с нуля. Возможно, вы не знаете, с чего начать. Почему бы не попробовать изучить несколько примеров маркетинговых планов, чтобы построить собственную структуру? У нас есть 40 из них, которые вдохновят вас начать работу.Кроме того, мы объясним, как использовать эти ресурсы для составления маркетингового плана.

Загрузите комплект шаблонов бесплатного маркетингового плана

Прежде чем углубляться в наши образцы и советы, обязательно загрузите наш бесплатный набор шаблонов маркетинговых планов. Вы можете использовать их как основу и настраивать, чтобы включить в них любые элементы из образцов, которые вам нравятся. Это включает в себя:

• Шаблон стратегии социальных сетей (PowerPoint)
• Шаблон Audience Persona (Word)
• Шаблон маркетингового бюджета (Excel)
• Шаблон схемы маркетингового плана (Word)
• Шаблон маркетинговой стратегии (Excel)
• Шаблон стратегии контент-маркетинга (PowerPoint)
• Шаблон стратегии электронного маркетинга (PowerPoint)

Маркетинговая стратегия vs.Маркетинговый план: в чем разница?

Как узнать, создаете ли вы маркетинговую стратегию или маркетинговый план? Давайте определим каждый документ:

• Маркетинговая стратегия охватывает общий уровень того, что, почему и как направлять вашу маркетинговую деятельность и способствовать достижению бизнес-целей.
• Маркетинговый план идет глубже — он служит дорожной картой для реализации вашей маркетинговой стратегии.

Имейте в виду, что большинство людей не вызовут вас, если вы будете использовать эти термины как синонимы.Но при создании маркетингового плана полезно иметь в виду это различие. Ваш маркетинговый план должен быть действенным, чтобы помочь вам реализовать свою маркетинговую стратегию.

40 Примеры маркетинговых планов и ресурсов, которым вы можете следовать прямо сейчас

Ознакомьтесь с этими образцами маркетинговых планов и руководствами, чтобы узнать, что включить в свой план. Вы откроете для себя шаблоны, гипотетические маркетинговые планы, планы, которые используют реальные компании, и несколько полезных руководств.

1. Пример маркетингового плана — Houghton Mifflin Company
План образца
2. — Palo Alto Software
3. Маркетинговый план — Сеть Массачусетского центра развития малого бизнеса
4. Шаблон маркетингового плана для малого бизнеса — ProfitWorks
5. Шаблон некоммерческого маркетингового плана — Нэнси и Киви
6. Разработка примера маркетингового плана — Служба распространения сельскохозяйственных знаний в Университете Теннесси
7. Шаблон маркетингового плана — Business Victoria (загрузка документа Word)
Обзор маркетингового плана
8. — QuickMBA
9. Маркетинговая стратегия: как спланировать свою в 12 шагов с помощью шаблона — CoSchedule
10. Шаблон маркетингового плана — Vital Design
11. Шаблон отличного маркетингового плана — «Маркетинговый пончик» (загрузка документа Word)
12. Пошаговое руководство по написанию стратегии контент-маркетинга — буфер
13. Шаблон вашего маркетингового плана — Фонд развития Нишнаубе Аски (загрузка документа Word)
14. Одностраничный маркетинговый план — BisAmmo
Шаблон маркетингового плана
15. — Forbes
16. Планируйте свой маркетинг как профессионал.com
17. Пример плана цифрового маркетинга — Smart Insights
18. Примеры маркетинговых стратегий для малого бизнеса — ThriveHive
19. Многоканальный маркетинг с бюджетом в 2000 долларов: примерный план — BusinessTown
20. Как составить план выхода на рынок — главные аутсайдеры
21. Пример плана интернет-маркетинга — NerdyMind
22. Упростите свою стратегию контент-маркетинга с помощью одностраничного плана — Content Marketing Institute
23. Маркетинговый план нового рынка — роскошная косметика
24. Как составить маркетинговый план — Кредо
25. Маркетинговая стратегия Nike: руководство по продаже преимуществ, а не продуктов — CoSchedule
26. Маркетинговая стратегия Red Bull: что нужно знать (и как ее скопировать) — CoSchedule
27. Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать выдающийся бренд — CoSchedule
28. Маркетинговая стратегия — Adidas
29. Маркетинговый план Dell — Marketing Mixx
30. Формула Lyft: 5 шагов к тому, чтобы вас заметили на доминирующем рынке — Leadpages
31. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга Национальной баскетбольной ассоциации НБА (4P) — MBA Skool
32. Структурирование маркетингового плана убийцы SaaS — Серена Капитал
33. Образец маркетингового плана: руководство по масштабированию вашего бизнеса — подрывная реклама
34. Бесплатные шаблоны маркетинговых планов, примеры и подробное руководство — Smartsheet
35. Шаблон маркетингового плана — сеть центров развития малого бизнеса штата Вайоминг
36. Шаблон окончательного маркетингового плана (+ 7 полезных примеров) — AddThis
37. Шаблон маркетингового плана для библиотек — Маркетинговая группа систем публичных библиотек штата Висконсин
Маркетинговый план
38. : как создать план для вашего агентства — Semrush
39. 5 шагов для создания отличного маркетингового плана [Бесплатные шаблоны] — HubSpot
40. Генератор шаблонов маркетинговых планов — HubSpot

Как написать маркетинговый план за 14 шагов

Читая образцы маркетинговых планов, которыми мы поделились, вы можете заметить, что у них много общих элементов.Эти 14 шагов помогут вам разработать комплексный маркетинговый план, который вы можете настроить по своему усмотрению.

1. Составьте карту содержания

Полный маркетинговый план может оказаться довольно длинным, поэтому оглавление поможет вам быстро найти нужную информацию. Подумайте о том, чтобы связать каждый элемент с соответствующим разделом документа для еще более удобной навигации. Вы можете сделать это в Google Docs, Microsoft Word и Adobe Acrobat.

Напишите набросок своего маркетингового плана

Самое лучшее в написании оглавления в первую очередь — это то, что оно также работает как план вашего документа.Если вы будете следовать нашим инструкциям, этот план будет включать:

• Краткое содержание
• Заявление о миссии
• Маркетинговые цели
• Стандарты качества
• Основные компетенции
• Ситуационный анализ
• SWOT-анализ
• Описание целевой аудитории
• Персоны аудитории
• Товар, место, цена, продвижение
• Ценовая стратегия

Ваше оглавление может быть сколь угодно подробным или высокоуровневым.Маркетинговый план Lush, которым мы поделились, очень прост:

2. Составьте резюме

Резюме обычно идет сразу после содержания маркетингового плана. Это дает вам общий обзор документа. Думайте об этом как о TL; DR вашего маркетингового плана. Вы должны написать свое резюме в последнюю очередь. Но мы выделяем этот раздел прямо сейчас, потому что вам нужно помнить об этом, работая над остальной частью вашего плана. Business.com предлагает делать заметки по отдельным частям каждого раздела, чтобы вдохновить ваше резюме.Когда придет время писать резюме, задайте себе следующие вопросы, чтобы выделить основные моменты вашего маркетингового плана:

• На каких клиентов вы ориентируетесь?
• Какие патенты или продукты вы будете продавать конкретно?
• Какие уникальные партнерские отношения вы используете для достижения успеха?
• Чем отличается ваш маркетинговый план?
• Чем будет выделяться ваша компания?
• Какую проблему вы решаете?
• Какое решение?
• Почему именно сейчас?

Последний вопрос — почему именно сейчас? — поможет вам представить свой маркетинг как своевременное решение текущей проблемы.Некоторые компании используют параграф или два для своего резюме, в то время как другие идут более подробно. HubSpot имеет двухстраничный пример с подзаголовками для каждой темы:

3. Составьте заявление о миссии

Заявление о миссии поможет вам решить, какие приоритеты в вашем маркетинге сделать. Мы рассмотрели концепцию заявления о миссии в нашем сообщении в блоге о планах коммуникации, и оно будет служить той же цели для вашего маркетингового плана. Короче говоря, формулировка миссии объясняет, какие преимущества дает ваша организация с помощью вашего продукта или услуги.Составьте основные компоненты своей миссии, задав себе следующие вопросы:

• Что нам делать?
• Как мы это делаем?
• Для кого мы это делаем?
• Какую ценность приносит наша организация?

Вы получите много ответов, которые сформулируете в одном-двух предложениях. Как мы уже рассказывали в маркетинговом плане Starbucks, о котором мы рассказали ранее, Starbucks сохраняет простоту: «Наша миссия: вдохновлять и воспитывать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз.”

4. Определите свои цели

Как будет выглядеть успех в вашем маркетинговом плане? В этом разделе будут установлены ваши финансовые и нефинансовые цели. Vital Marketing рекомендует установить две основные цели и от трех до пяти вспомогательных.

Определите свои финансовые цели

Большинство маркетологов стремятся заработать для своей организации больше денег. Обдумайте эти вопросы, чтобы установить финансовые цели для своего маркетингового плана:

• Сколько денег вы хотите заработать с помощью своего маркетинга?
• Можете ли вы разбить этот доход на определенное количество продаж?
• Как вы можете привести свои маркетинговые доходы и расходы в соответствие с бизнес-целями?

Определите нефинансовые цели

Примеры нефинансовых маркетинговых целей включают увеличение трафика, повышение конверсии и улучшение взаимодействия.Но вы должны выйти за рамки этих простых утверждений — вы должны сделать свои цели УМНЫМИ:

• Конкретно: сосредоточьтесь на одной метрике.
• Измеримость: определите способ измерения эффективности вашей цели.
• Желаемый: убедитесь, что ваша цель выходит за рамки ваших текущих результатов.
• Реалистично: Но убедитесь, что ваша цель достижима.
• Ограничение по времени: установите для вас крайний срок для достижения этой цели.

Итак, одним из примеров SMART-цели может быть «Набрать 500 подписчиков в Twitter к 31 декабря 2022 года.«Он устанавливает определенное количество подписчиков, которые должны перейти на одну платформу к определенной дате.

5. Установите стандарты качества вашего контента

Независимо от того, называете ли вы их стандартами производительности или редакционными правилами, эти принципы будут держать ваш контент конкретным и авторов в нужном русле. Ищите стандарты качества, которым не соответствует контент ваших конкурентов, и подумайте, что делает ваш контент уникальным. Вы также можете искать закономерности в самом эффективном контенте. Например, CoSchedule имеет следующие стандарты производительности:

• Полнота
• Стратегический таргетинг по ключевым словам
• Активность
• Соответствие

Попробуйте выполнить быстрый аудит контента, чтобы увидеть, что выделяет вашу работу.Затем включите эти черты в свои стандарты работы.

6. Определите свои основные компетенции

Основная компетенция вашей компании — это то, что она делает в маркетинге лучше, чем кто-либо другой. HRSG предоставляет следующие примеры маркетинговых компетенций: Но вы можете пойти глубже или нестандартно в своей основной компетенции. Возможно, вы особенно преуспеваете в создании сообщений в блогах или умеете создавать мемы. Эти вопросы могут помочь вам придумать некоторые ключевые компетенции:

• Чем отличается наша компания?
• Какую ценность мы приносим?
• Какие у нас есть доказательства того, что мы лучшие в этой компетенции?

Пригласите всех принять участие в опросе

Этот шаг вашего маркетингового плана дает прекрасную возможность вовлечь вашу команду.Если вы не уверены в основных компетенциях своей компании, создайте быстрый опрос с помощью такого инструмента, как Google Forms или SurveyMonkey. Составьте эти четыре вопроса с развернутыми развернутыми ответами:

• В чем наши сильные стороны как команды?
• В чем наши сильные стороны как компании?
• Каковы сильные стороны нашего продукта?
• Как мы лучшие в своей отрасли / нише?

7. Проведите ситуационный и SWOT-анализ

Ситуационный и SWOT-анализ позволяет оценить текущую среду и свой статус в ней.

Проведите ситуационный анализ

Ваш ситуационный анализ поможет вам с первого взгляда понять вашу маркетинговую ситуацию. Включите в него следующие элементы: Краткое описание компании:

1. Статистика о размере компании, местонахождении, сотрудниках и т. Д.
2. Слоган
3. Уникальное торговое предложение
4. Сектор
5. Узнаваемость бренда

Список участников (по одному на каждого основного конкурента):

1. Продукты
2. Универсальный пункт продажи
3. Сильные стороны по сравнению с вашей организацией
4. Слабые стороны по сравнению с вашей организацией

Факторы окружающей среды: Перечислите некоторые факторы окружающей среды — как внутренние, так и внешние — которые влияют на производительность вашей компании.Сюда могут входить экономические и социологические факторы, такие как финансовые тенденции в вашей отрасли или демографические данные вашей компании.

Завершите SWOT-анализ

SWOT-анализ исследует следующие особенности вашей компании, чтобы понять ваше место в конкурентной борьбе:

• Сильные стороны: В каких областях ваш продукт или компания преуспевают?
• Слабые стороны: Что могли бы улучшить ваш продукт или компания?
• Возможности: Какие внешние возможности вы видите для успеха на рынке?
• Угрозы: Какие внешние угрозы могут создавать трудности?

РБК Банк использует этот SWOT-макет в своем шаблоне:

8.Свяжите ваше сообщение с вашим целевым рынком

Давайте рассмотрим ваш средний клиент на высоком уровне. Если на вашем веб-сайте работает Google Analytics, отчеты об аудитории помогут. Вы также можете ознакомиться с любыми опросами или данными интервью, которые у вас есть от ваших клиентов.

Найдите свою аудиторию в Google Analytics

Войдите в Google Analytics и обратите внимание на эти данные на вкладке Аудитория слева:

• Демография (возраст и пол)
• Интересы
• Geo (языки и местоположение)
• Поведение (Новый vs.Возвращение, частота / давность и вовлеченность)

Эти статистические данные служат отличной отправной точкой для более глубокого исследования аудитории.

Как найти свою целевую аудиторию

Теперь, когда вы знаете, кто в настоящее время работает с вашей компанией, вы можете определить, кем вы хотите стать своими клиентами — своей целевой аудиторией. В CoSchedule мы рекомендуем начинать исследование целевой аудитории с следующих вопросов:

• Как бы мы описали наших нынешних лучших клиентов?
• Почему эти клиенты искали продукт или услугу, подобные нашим?
• Почему они наняли нас?
• Какие преимущества получают эти клиенты, выбирая нас среди конкурентов?

BusinessTown применяет уникальный подход в описании целевой аудитории для гипотетической ландшафтной компании, также отмечая, на каких клиентов они не хотят ориентироваться:

9.Создание персонажа аудитории

Персона аудитории представляет данные об аудитории в качестве примера клиента. Это помогает вам представить себе, кому вы будете продавать. Замечательный персонаж отвечает на такие вопросы, как:

• Кто они?
• Каковы их личности?
• Как насчет их семейной жизни?
• Каковы их ценности?
• Чем они занимаются?
• Какова их должность?
• Где они работают?
• Где они живут?
• Какой у них уровень дохода?
• Каковы их проблемы?
• А как насчет их болевых точек?
• Каковы их потребности?

Взгляните на пример личности покупателя в Indie Game Girl: Обратите внимание на то, как на нем изображен тип клиента, которого он обозначает.Он также использует цитаты реальных клиентов, чтобы связать личность с реальными членами аудитории.

10. Определите свои четыре составляющие, чтобы информировать о своей стратегии выхода на рынок

Четыре Ps — продукт, цена, место и продвижение — помогут вам сосредоточить маркетинг вокруг вашего продукта и его актуальности для вашей аудитории. Определите свои четыре П, задав вопросы ниже. Когда вы отвечаете на них, держите под рукой вашу целевую аудиторию и личность.

Какой продукт вы продаете? (Товар)

• Чего хочет наша аудитория?
• Зачем это нужно?
• Что делает его особенным и неповторимым? Почему это должно волновать нашу аудиторию?

Где продавать свой продукт? (Место)

• Как вы будете продавать свой товар?
• Вы продаете его в обычном магазине или в электронной коммерции?

За сколько вы должны его продать? (Цена)

• Является ли ваша цена приемлемой по сравнению с тем, что получат ваши клиенты?
• Какова цена по сравнению с ценами ваших конкурентов и других товаров на рынке?

Как вы собираетесь его продвигать? (Продвижение)

• Где вы собираетесь продвигать свой контент / продукт?
• Как вы представляете свой продукт людям?
• Будете ли вы использовать рекламу? Если да, то где вы их разместите?

Если вам нужен пример разбивки на четыре пункта, то школа MBA сделала один для Национальной баскетбольной ассоциации.

11. Разберитесь в своей стратегии ценообразования

Ценообразование может быть не только бизнес-стратегией, но и маркетинговой стратегией. На этом этапе вы выясните, как ваши цены связаны с вашим маркетингом. Вот некоторые примеры ценовых стратегий:

• Экономичные цены: низкие цены для привлечения большого количества клиентов
• Снижение цен: установка максимально возможной цены для нового продукта и ее снижение со временем
• Конкурентоспособные цены: цены аналогичны ценам ваших конкурентов

Сопоставьте свою ценовую стратегию со своим ценностным предложением

Убедитесь, что ваша ценовая стратегия соответствует ценностному предложению вашей организации — ценностному обещанию, которое вы даете.Ваши цены должны соответствовать стоимости, которую вы продаете для своих продуктов. Например, если ваша основная ценность связана с роскошью, продуктами премиум-класса, экономичные цены будут противоречить этому.

Анализируйте цены конкурентов

Обратите внимание на цены, которые ваши конкуренты низкого, среднего и высокого уровня взимают за ваши продукты, и решите, какое место занимает ваш продукт. Например, если вы выставляете счет за свой продукт как экономичный вариант, вы можете рассмотреть возможность установления цены ближе к нижнему диапазону.

Определите ценовую чувствительность ваших клиентов

Как и остальная часть вашего маркетингового плана, ваша ценовая стратегия должна соответствовать предпочтениям и ценностям вашей аудитории.Чувствительность к цене означает степень влияния ценообразования на решение покупателя о покупке. Если высокая цена снижает вероятность того, что ваша аудитория совершит покупку, вам необходимо сбалансировать эту чувствительность с остальными ценовыми факторами.

12. Составьте контрольный список маркетинговых тактик

Вы на финише! Эти последние несколько шагов помогут вам понять, как использовать свой маркетинговый план. У вас есть основные компоненты вашего маркетингового плана, но как вы будете претворять их в жизнь? В контрольном списке маркетинговой тактики будут указаны шаги, которые вам необходимо предпринять в первые несколько месяцев реализации маркетингового плана.Образец маркетингового плана NerdyMind разбивает свою тактику на три одномесячных этапа: обнаружение и оптимизация на месте, создание и обслуживание каналов цифрового маркетинга. Эта структура может помочь вам начать работу и последовательно выполнять ваш план.

13. Создайте матрицу сложности ценности

Каждая маркетинговая тактика привносит в ваш бизнес свою ценность и уровень сложности. Матрица сложности значений оценивает действия на основе их ценности и сложности, чтобы помочь вам расставить приоритеты.Возьмите текущую маркетинговую тактику, которую вы установили на предыдущем шаге, и разделите ее на четыре категории:

• Высокая ценность, низкая сложность: «Легкие победы», которые должны иметь высший приоритет
• Высокая ценность, высокая сложность: инициативы, которые потребуют больше времени и стратегии, но окупятся в долгосрочной перспективе
• Низкая ценность, низкая сложность: может стоить вашего времени, в зависимости от другой тактики, необходимой для управления
• Низкое значение, высокая сложность: самый низкий приоритет — рассмотрите возможность снижения приоритета или отмены вашего плана

14.Оцените бюджет своего маркетингового плана

Завершите свой маркетинговый план обзором вашего бюджета и приоритетов в расходах. Эта сводка бюджета поможет вам быстрее принимать маркетинговые решения, предоставив им финансовый контекст. Во-первых, убедитесь, что у вас есть определенный общий бюджет. Мы обсуждаем некоторые способы расчета вашего маркетингового бюджета в Руководстве по маркетинговой стратегии CoSchedule. Как только у вас будет это общее количество, разбейте его на расходы по каждому проекту, который вы хотите реализовать. Организуйте свои проекты по потребностям и желаниям:

• Потребности: проекты, которые необходимо реализовать вашему бизнесу, чтобы иметь успешную маркетинговую стратегию.
• Хочет: проекты, которые приятно иметь, но не обязательно связаны с вашей более крупной маркетинговой стратегией.

Запишите, сколько будут стоить ваши потребности. Затем вы можете делегировать то, что у вас осталось в общем бюджете, на свои самые важные цели.

Bonus Challenge: Сможете ли вы уместить свой план на одной странице?

Маркетинговый план, который мы создали в этом сообщении в блоге, хорошо подходит в качестве подробного справочника. Но как насчет тех случаев, когда вам нужно сразу увидеть свой план? Подумайте о том, чтобы сделать одностраничный вариант вашего маркетингового плана, который охватывает самое необходимое.Попробуйте воспользоваться этим шаблоном, чтобы превратить свой маркетинговый план в краткую справочную информацию: Держите его под рукой с контрольным списком маркетинговой тактики, и вам будет совсем несложно претворить свой маркетинговый план в жизнь.

Сделайте свой маркетинговый план реальностью с помощью четкого рабочего процесса

Теперь, когда у вас есть полный маркетинговый план, пора наладить рабочий процесс, чтобы его выполнить. Создайте четкий процесс управления рабочим процессом для своей маркетинговой команды, чтобы решать задачи из контрольного списка маркетинговой тактики.

12 примеров маркетинговой стратегии, как ее создать + советы

Являетесь ли вы компанией из списка Fortune 500 или только начинаете свое первое небольшое предприятие, каждой компании в мире нужна эффективная маркетинговая стратегия для повышения узнаваемости бренда и стимулирования сбыта. новых клиентов к ее продуктам и услугам.Однако, если вы никогда не участвовали в успешных маркетинговых стратегиях, легче сказать, чем сделать.

Наиболее эффективные маркетинговые стратегии учитывают каждый аспект маркетингового потока, от глубокого понимания вашей аудитории до четкого маркетингового бюджета и многого другого; в маркетинговой стратегии компании есть что охватить.

В этом руководстве мы рассмотрим некоторые из лучших маркетинговых стратегий всех времен и объясним, как можно использовать различные типы маркетинговых стратегий, чтобы в кратчайшие сроки получить максимальную прибыль.

Что такое маркетинговая стратегия?

Прежде чем мы расскажем вам, как составить эффективную маркетинговую стратегию, вам необходимо понять, что такое маркетинговая стратегия и как она может помочь вам улучшить вашу рекламу.

Проще говоря, стратегии бизнес-маркетинга — это инструмент, который маркетологи используют для описания своих различных кампаний и маркетинговых моделей. Это , как того, как вы можете заинтересовать клиентов своими продуктами и услугами.

Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, вам необходимо сделать четыре вещи:

1. Понять, кто покупает ваши продукты или услуги (кто ваши клиенты?)
2. Понять, как мотивировать этих людей покупать / продолжать покупать ваши продукты или услуги
3. Поймите, кто ваши конкуренты и что они делают для достижения тех же целей.
4. Поймите, как измерить успех ваших маркетинговых кампаний и усилий.

Подобно маркетинговому плану, ваша маркетинговая стратегия должна охватывать пять «Ps» маркетинга:

1. Продукт — то, что вы пытаетесь продать
2. Цена — маржа прибыли, маркетинговый бюджет и т. Д.
3. Место — Какие каналы или платформы вы будете использовать? (Например, будете ли вы размещать рекламу в социальных сетях, использовать электронный маркетинг или отключаться от сети?) Подумайте, где ваши клиенты уже проводят свое время, и выберите оптимальные места для маркетинга.
4. Продвижение — Чего вы пытаетесь достичь? (Вы надеетесь расширить свое присутствие в социальных сетях, улучшить восприятие бренда, продвигать новый продукт или что-то еще?)
5. Люди — Какова ваша целевая аудитория? Что ими движет?

Ответив на эти вопросы, вы будете в прекрасном положении, чтобы приступить к построению маркетинговой стратегии своей компании.

Маркетинговые стратегии, маркетинговые планы и маркетинговые тактики

Хотя «маркетинговые стратегии» могут показаться относительно простыми, часто может возникнуть некоторая путаница при определении того, создаете ли вы маркетинговую стратегию, маркетинговый план или маркетинговую тактику.Хотя все три эти маркетинговые инициативы работают вместе, они охватывают несколько разные аспекты и не должны использоваться взаимозаменяемо.

Маркетинговый план

Маркетинговый план — это обзор всех ваших маркетинговых инициатив. Это будет включать в себя все кампании, которые вы собираетесь проводить в течение определенного периода времени, ваши цели и амбиции для проектов в целом, а также любые исследования, которые вы собрали для поддержки этих целей.

Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии на первый взгляд кажутся очень похожими на всеобъемлющий маркетинговый план.Тем не менее, стратегии будут более подробно рассматривать лишь несколько избранных частей маркетингового плана.

Например, если ваш маркетинговый план направлен на продвижение нового продукта или услуги, у вас может быть стратегия, посвященная тому, как вы собираетесь использовать электронный маркетинг для достижения этих более широких целей. Каждый маркетинговый план, скорее всего, будет включать несколько маркетинговых стратегий как часть более широкого плана.

Маркетинговая тактика

В то время как маркетинговый план и стратегии направлены на объяснение того, что вы собираетесь делать, маркетинговая тактика снова идет глубже и устанавливает, как вы собираетесь это делать.

Используя приведенный выше пример, маркетинговый план направлен на повышение осведомленности о новом продукте. Маркетинговая стратегия — это то, как вы будете использовать электронный маркетинг как часть этого. Маркетинговая тактика подробно описывает конкретные действия, которые вы предпримете в рамках маркетинговой кампании.

Типы маркетинговых стратегий

Теперь, когда мы понимаем некоторые из различных маркетинговых терминов, пора сосредоточиться на маркетинговых стратегиях и на том, как они работают как часть вашего бизнес-плана.

Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, которые вы можете использовать в зависимости от потребностей вашего бизнеса.Хотя сегодня мы не собираемся рассматривать все типы маркетинговой стратегии, вот некоторые из основных, с которыми вы, вероятно, столкнетесь:

1. Маркетинговая стратегия в социальных сетях

Сегодня маркетинг в социальных сетях является огромной частью маркетинговый план любого бизнеса, поскольку это чрезвычайно эффективный способ привлечь трафик, повысить узнаваемость бренда и воспользоваться преимуществами социальных продаж, которые преобладают в онлайн-маркетинге.

По последним данным, около 54% ​​пользователей социальных сетей используют социальные платформы для исследования брендов и продуктов, а 89% потребителей, которые следят за определенным брендом, будут покупать у этого бренда.

С этими цифрами, если вы не используете эффективную маркетинговую стратегию в социальных сетях, вы упускаете невыразимые награды.

2. Стратегия электронного маркетинга

Любой, кто когда-либо говорил вам, что электронная почта мертва, ошибается. Регистрация электронных писем и браузеров ваших клиентов должна быть неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и отличным способом продолжить разговор с людьми, проявившими интерес к вашему бренду.

Существует множество инструментов электронного маркетинга, которые помогут вам в этой области.Однако вам по-прежнему нужна эффективная стратегия электронного маркетинга, чтобы создавать последовательные, убедительные электронные письма, превращающие читателей в покупателей.

3. Стратегия входящего маркетинга

Стратегия входящего маркетинга заключается в привлечении клиентов и привлечении трафика на ваш веб-сайт или продукты. Вместо использования «разрушительных» маркетинговых методов (таких как телевизионная реклама), входящий маркетинг направлен на создание потенциальных клиентов с использованием людей, которые проявили интерес к вашим продуктам, услугам или бренду в целом.

Электронный маркетинг может быть хорошим примером стратегии входящего маркетинга. Если кто-то подписался на ваш список рассылки, скорее всего, он хотя бы в некоторой степени заинтересован в том, что вы хотите сказать. Это позволяет вам более мягко подходить к маркетингу, так как эти лиды уже с большей вероятностью станут продажами.

Другой стратегией входящего маркетинга могут быть сообщения в блогах. Люди будут видеть только сообщения в блогах, соответствующие их поисковым запросам и интересам, что означает, что они выразили потребность, которая хотя бы частично связана с тем, что вы продаете.

4. Стратегия контент-маркетинга

Стратегия контент-маркетинга может частично совпадать со стратегией входящего маркетинга, но она более конкретна. Используя стратегии контент-маркетинга, вы сосредотачиваетесь на создании контента, который привлечет людей и вызовет интерес.

Это, вероятно, будет охватывать сообщения в блогах и официальные документы и даже может совпадать с вашим маркетингом в социальных сетях.

Фактически, любая часть ваших маркетинговых кампаний, требующая контента, потребует эффективной стратегии контент-маркетинга.

5. Редакционная стратегия

Редакционный подход — особенно важная маркетинговая стратегия для рекламных компаний, поскольку он подчеркивает форматы контента, рабочие процессы и каналы, которые вы будете использовать для достижения своих маркетинговых целей.

Это похоже на те маркетинговые стратегии, которые вы ожидаете увидеть в новостях или СМИ, и может иметь важное значение для издателей брендов или рекламодателей, чтобы держать свои маркетинговые усилия и идеи в фокусе.

6. Стратегия маркетинговых коммуникаций

Ваша стратегия маркетинговых коммуникаций должна быть в первую очередь сосредоточена на послании вашего бренда и ценностном предложении.Все дело в , как вы собираетесь сказать то, что вам нужно сказать.

Например, ваш тон голоса серьезный или юмористический? Вы продвигаете себя как эксперт в своей отрасли? Какое сообщение вы хотите донести?

7. Стратегия цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг, вероятно, не требует особого представления… Эта маркетинговая стратегия будет охватывать весь ваш интернет-маркетинг, SEO, привлечение потенциальных клиентов в социальных сетях, маркетинг производительности и многое другое…. Фактически, если он онлайн, он должен быть включен в вашу стратегию цифрового маркетинга.

8. Стратегия внутреннего маркетинга

Хотя внутренний маркетинг будет менее важным для малого и среднего бизнеса, он может быть жизненно важной частью маркетинговых усилий для крупных компаний. Хорошим примером внутренней маркетинговой стратегии может служить внутреннее электронное письмо, в котором сотрудники узнают, что они имеют право стать акционерами, или с просьбой к существующим акционерам поддержать новую инициативу.

Внутренний маркетинг также может охватывать более прозаические вопросы, такие как информирование сотрудников о любых изменениях в компании, бренде или внутренних процедурах.

9. Стратегия по связям с общественностью

Если вы занимаетесь бизнесом, вы, вероятно, знаете, насколько сложными могут быть PR-стратегии. Правильный PR не только гарантирует, что ваши клиенты будут довольны, но также жизненно важно для защиты имиджа вашего бренда в глазах заинтересованных сторон, средств массовой информации и даже государственных органов или других влиятельных организаций.

Любой крупный бизнес должен иметь специальную команду по связям с общественностью, отвечающую за публичный имидж бренда. Помимо защиты, хороший PR также может предложить бесценную рекламу из уст в уста.

10. Стратегия SEO

SEO должно быть частью всех различных маркетинговых стратегий. Тем не менее, вам может быть полезно, чтобы некоторые из ваших маркетинговых усилий были явно посвящены SEO, поскольку это, вероятно, будет вашим основным источником лидогенерации.

SEO (или поисковая оптимизация) — это в значительной степени то, о чем говорится на жестяной банке: искусство использования ключевых слов и фраз для повышения вашей видимости, когда пользователи ищут соответствующие термины в Интернете. Правильное SEO — это, пожалуй, лучший способ привлечь трафик на ваш сайт, и он должен быть в центре внимания во всех ваших стратегиях цифрового и контент-маркетинга.

Естественно, SEO выходит за рамки простой оптимизации ключевых слов и рассматривает множество других аспектов, чтобы помочь вам подняться на этих страницах результатов поисковых систем (SERP). Итак, было бы неплохо иметь хотя бы одного члена маркетинговой команды, посвященного последним тенденциям в области SEO, чтобы вы могли занять первое место в Google.

Как создать наиболее эффективные маркетинговые стратегии

Когда дело доходит до стратегических маркетинговых стратегий, не всегда существует универсальное решение. Стратегии могут принимать самые разные формы, от текстовых документов до блок-схем и слайдов … Но хотя они могут выглядеть по-разному снаружи, самые эффективные маркетинговые стратегии всегда будут иметь несколько общих черт.

По крайней мере, ваша маркетинговая стратегия должна охватывать следующие вопросы:

Кого вы пытаетесь охватить?

Для этого раздела вам нужно действительно проникнуть в сознание вашей целевой аудитории. Это включает в себя создание подробных портретов покупателей и пользователей с информацией, включая их демографические данные, возраст, местоположение, статус занятости, интересы, увлечения, болевые точки и все остальное, о чем вы можете подумать. Чем больше подробностей вы включите в свое исследование целевого рынка, тем лучше вы будете понимать свою аудиторию и общаться с ней.

Где вы найдете своих потенциальных клиентов?

В рамках исследования вашей целевой аудитории вам также следует потратить некоторое время на обдумывание мест (онлайн и офлайн), где они проводят время. Для многих компаний сегодня большая часть ваших маркетинговых стратегий, вероятно, будет сосредоточена на социальных сетях. Тем не менее, даже если вы сузили круг вопросов, создание маркетинговых стратегий для различных платформ социальных сетей и любых других маркетинговых каналов, которые вы хотели бы использовать, также может оказаться полезным.

Какие действия вы хотите, чтобы люди предприняли?

Ответ на этот вопрос подпитывает ваши фразы с призывом к действию и, по сути, определяет цели всей вашей маркетинговой кампании. Вы хотите увеличить посещаемость сайта? Увеличивать объем продаж? Повышать осведомленность о новом продукте? Получить больше подписчиков в социальных сетях? Повысить рейтинг в результатах поиска? Какими бы ни были ваши цели, важно, чтобы они были четко изложены как часть вашей стратегии цифрового маркетинга.

Как вы вдохновите потенциальных клиентов на действия?

Следующий вопрос ведет к этому, и это примерно , как вы собираетесь убедить или вдохновить потребителей на желаемое действие.Это может включать коды скидок, летние распродажи, реферальные программы, или вы даже можете позволить своему бренду, продукту или услуге говорить сами за себя, если вы просто надеетесь повысить узнаваемость.

Как измерить успех?

Если у вас нет ключевых показателей эффективности или объективного метода для измерения успеха вашей маркетинговой кампании, у вас действительно нет возможности контролировать, работают ли ваши кампании! Имея ясные, измеримые цели и точные цели, вы можете видеть, достигаете ли вы, что важно для эффективной маркетинговой стратегии.Например, если ваша цель — привлечь больше подписчиков в Instagram для вашего бренда… Легко увидеть, когда вы на правильном пути. Однако вы захотите погрузиться глубже, с целями по конверсиям, еженедельными и ежемесячными целями и т.д. Стратегия есть и как написать некоторые из лучших маркетинговых стратегий, мы хотели дать вам несколько отличных примеров маркетинговых стратегий, чтобы вы могли увидеть, как они работают в реальном мире.

Эти примеры маркетинговых стратегий бизнеса послужат вам источником вдохновения для ваших собственных кампаний и помогут вам преуспеть в рекламной индустрии. Кроме того, мы включили бонусный пример того, когда маркетинговая стратегия не совсем соответствовала плану … Взгляните!

1. Spotify: альтернативный пользовательский интерфейс

Spotify — это популярный сервис потоковой передачи музыки для большинства людей во всем мире, но что их отличает?

Ключевые маркетинговые усилия Spotify сосредоточены на том, чем бренд отличается от других сервисов, предоставляя пользователям возможность с легкостью открывать для себя новую музыку и даже позволяя фильтровать треки по настроению, а также по жанру.Искусственный интеллект в алгоритмах Spotify предоставляет пользователям тщательно подобранные индивидуальные плейлисты, которые действительно соответствуют их вкусам, и позволяют превратить воспроизведение музыки или прослушивание подкастов в совершенно новый опыт.

2. Nordstrom: кампании ретаргетинга

Nordstrom хорошо известен тем, что доминирует в маркетинге, и эта кампания оказалась чрезвычайно успешной. Используя новейшие технологии и тактику ретаргетинга, Nordstrom смогла значительно увеличить свою прибыль и сократить количество брошенных тележек.В этой кампании в основном использовались электронные письма о брошенных корзинах, а также реклама в социальных сетях, которая активировалась после посещения веб-сайта пользователем.

3. GoPro: контент, создаваемый пользователями

GoPro, безусловно, не первая и не последняя компания, добившаяся успеха в маркетинговой стратегии, основанной на пользовательском контенте, но это не делает ее менее эффективной. или достойны включения в наш список! Как бренд, предназначенный для создания оперативного контента на ходу, этот продукт отлично подходит для этой маркетинговой тактики, поэтому GoPro может извлечь выгоду из «впечатляющей» ленты Instagram, не тратя огромных средств на съемку самих изображений.Более того, каждое созданное пользователями изображение, которое попадает в ленту, побуждает других делать снимки и делиться своим опытом.

4. Sephora: Программы лояльности

Программы лояльности — это своего рода сказка, стара, как время для максимального удержания клиентов, но это не означает, что все программы лояльности созданы равными. Sephora обнаружила уловку инновационных, вдохновляющих программ лояльности благодаря многоуровневому подходу и щедрым вознаграждениям. Эти вознаграждения обеспечивают множество стимулов для пользователей к совершению покупки и являются фантастическим способом увеличения сарафанного маркетинга.

5. Альянс тропических лесов: «Следуй за лягушкой».

В наши дни все ведущие интернет-магазины предлагают информацию о том, как они применяют экологически безопасные методы, применяют производство без жестокого обращения и / или как поддерживают благотворительные организации и инициативы по всему миру. Кампания Rainforest Alliance «Следуй за лягушкой» использовала этот приоритет, предлагая организациям B2B и B2C возможность продемонстрировать свою приверженность окружающей среде и устойчивому развитию с помощью печати зеленой лягушки на своих продуктах и ​​веб-сайтах.Это стало хорошо известным символом, который очень востребован другими брендами во всех отраслях.

6. Twitch: маркетинг, ориентированный на конкретную нишу

Многие бренды совершают ошибку, пытаясь продать свой продукт или услугу слишком широкой целевой аудитории. Но это только приводит к путанице и небольшому количеству реальных клиентов. Вместо этого следуйте примеру социальной потоковой службы Twitch. Эта компания не тратила зря время и деньги, рекламируя людей, которым неинтересно, что делает бренд уникальным … Вместо этого все ее усилия были направлены на то, чтобы точно определить, кто является нишевым рынком и как их привлечь.

7. Nike: «Просто сделай это» — продвижение ценностей

Мы все знакомы со слоганом Nike «Просто сделай это», но задумывались ли вы когда-нибудь над маркетинговым планом, лежащим в его основе? Ну, Nike раньше был брендом, который предлагал спортсменам спортивную одежду … Но они изменили свою модель, чтобы привлечь внимание масс и поставить ценности на первое место. Кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен» сыграли важную роль в продолжительном успехе Nike, заставив всех почувствовать себя включенными и желанными гостями.

8. Chipotle: веселые конкурсы

Конкурсы — всегда эффективный способ повысить узнаваемость бренда или продвинуть новый продукт. Конкурс Chipotle в социальных сетях 2020 года прошел в идеальное время и дал аудитории увлекательный и уникальный способ взаимодействия с брендом. Конкурс назывался «Chipotle Royalty» и предполагал, что пользователи разместили в TikTok видео, объясняющее, почему их заказ на Chipotle был лучшим. Призы? Шанс выиграть 10 000 долларов, и их заказ станет постоянным элементом меню. Однозначно стоит видео!

9.Red Bull: идентификация важнее продуктов

Подобно Nike перед продукцией , Red Bull уделяет первостепенное внимание опыту и идентичности тех, кто принимает на себя риск, когда дело доходит до маркетинга. Благодаря спонсорской поддержке Red Bull, охватывающей все, от Red Bull Stratos (серьезно, посмотрите, это действительно круто) до гонок по ралли-кроссу, Формулы-1 и многого другого, Red Bull четко обозначил свою идентичность и бренд … и гарантирует, что мы не будем забудьте об этом в ближайшее время!

10.Starbucks: приготовление кофе для переживания и образа жизни

Продажа кофе, конечно, не кажется чем-то уникальным, но маркетинговая команда Starbucks упорно трудилась, чтобы создать впечатление, которое касалось не только кофе. Благодаря невероятно известному логотипу, который можно увидеть во всем мире, Starbucks создала ощущение комфорта, единства и дома, которое невозможно поколебать. В Coschedule есть интересная статья с подробным описанием маркетинговой стратегии Starbucks.

11.AllBirds: юмористическая, прозрачная, экологичная

Целью Allbirds было создание «самой удобной обуви в мире». И хотя, похоже, им это удалось, мы не поэтому подчеркиваем их маркетинговую стратегию. Эта стратегия действительно выделяется из-за последовательного тона голоса и ценностей, видимых в каждом сегменте маркетинга, каждой веб-странице и каждом взаимодействии с брендом. Причудливый и юмористический голос очень запоминается и соответствует таким ценностям, как прозрачность, экологичность и комфорт.

12. Segway: не удалось определить болевые точки

Теперь мы рассмотрели некоторые из лучших маркетинговых стратегий всех времен и хотели бы взглянуть на один бренд, который не так хорошо работал. Когда впервые был представлен сегвей, идея заключалась в том, что он заменит ходьбу в качестве основного метода проезда от А до Б и сможет разогнаться до 12,5 миль в час. Основная причина провала Segway заключается в том, что люди не хотели прекращать ходить, бегать или ездить на велосипеде (среди прочего). Таким образом, проблема, для решения которой было создано устройство, на самом деле не была проблемой, и Segway не приносил пользы пользователям.

Урок здесь? Тщательно исследуйте целевой рынок , и не создавайте продукт только потому, что считаете его крутым.

Лучшие советы по созданию успешных маркетинговых стратегий

Независимо от того, насколько велики или малы ваши рекламные кампании, важно всегда поддерживать их с помощью маркетинговых стратегий, которые резюмируют, как вы превратите браузеры в потребителей. Чтобы дать вам преимущество в использовании лучших и наиболее эффективных маркетинговых методов, убедитесь, что каждая созданная вами стратегия выполняет следующие задачи:

Ставьте конкретные цели

SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, основанные на времени) цели необходимы для отличная маркетинговая стратегия.Это не только даст вам цель, к которой нужно стремиться, но также поможет вам следить за своими успехами и привлечь к ответственности.

Определите вашу целевую аудиторию.

Очень важно правильно определить вашу целевую аудиторию, ее увлечения и болевые точки. Как мы узнали из Segway, отсутствие полного понимания вашей аудитории и того, что им нужно / чего они хотят, — это только верный путь к катастрофе.

Определите своих конкурентов

Конкуренты могут многому научиться.С одной стороны, вы можете проверить другие компании в вашей отрасли, чтобы увидеть, что у них хорошо получается и на что реагирует их аудитория. С другой стороны, выявление более слабых сторон ваших конкурентов может стать отличным трамплином, который поможет вам найти свое уникальное торговое предложение и поможет вам выделиться.

Выберите наиболее эффективную платформу

Нет смысла кричать о своих продуктах там, где ваши клиенты никогда не бывают. В рамках исследования рынка вам также следует изучить , где ваших клиентов проводят время онлайн и офлайн.Затем разработайте маркетинговую стратегию, используя платформы и каналы, которые уже используют ваши клиенты.

Маркетинговые стратегии повышают вероятность того, что вы достигнете своих целей

Вам не нужно быть компанией из списка Fortune 500, чтобы инвестировать в эффективную маркетинговую стратегию и получать выгоду. Даже малому бизнесу нужен маркетинг, чтобы повысить узнаваемость бренда и заинтересовать людей. В конце концов, даже с лучшими в мире продуктами никто не купит их, если не узнает, кто вы!

Как гласит известная цитата, «не подготовиться — значит потерпеть неудачу.И исследование подтверждает это: 313% маркетологов с большей вероятностью сообщат об успехе, если у них есть задокументированная маркетинговая стратегия, чем у тех, у кого ее нет.

Итак, не тратьте драгоценное время и деньги на плохо продуманные маркетинговые кампании. Вместо этого найдите время, чтобы разработать подробный план и стратегию с маркетинговыми тактиками для достижения успеха, и вы обязательно максимально увеличите рентабельность инвестиций в кратчайшие сроки.

FAQ

Как создать маркетинговую стратегию?

Создание маркетинговой стратегии ничем не отличается от написания маркетингового плана … Он просто более подробный и нишевый, чем общий план, и фокусируется на одной или двух платформах одновременно.

Как написать пример маркетинговой стратегии?

Если вы не знаете, с чего начать, стоит (если можете) взглянуть на некоторые другие примеры успешных маркетинговых стратегий аналогичных компаний в вашей отрасли. Это даст вам представление о том, что работало / не работало в прошлом, и позволит вам выработать лучшую стратегию, чем предыдущая. Даже если вы не можете просмотреть документ о маркетинговой стратегии, для любой рекламной кампании всегда необходимо проводить много исследований; чем больше информации вы получите перед тем, как начать, тем лучше будет ваша маркетинговая стратегия.

Каковы пять маркетинговых стратегий?

Пять «П» маркетинга — это продукт, цена, продвижение, место и люди. Эти «П» необходимы для качественных маркетинговых усилий, и все они должны быть учтены в вашем примере маркетинговой стратегии.

Шаблоны маркетингового плана с руководством

После того, как вы определились, на кого вы ориентируетесь, вам нужно создать план того, как вы достигнете их и в конечном итоге превратите их в клиентов. Спросите себя, как вы выступите перед своей целевой аудиторией, чтобы привлечь внимание к своему продукту, и как вы убедите их совершить покупку у вас.Прочтите ниже эффективные концепции, которые вы можете использовать для разработки своей стратегии.

Определите цикл покупок вашего покупателя.

Теперь, когда вы определили целевого покупателя, следующим шагом будет разработка стратегии содержания, которая будет стимулировать покупателя на каждом этапе его пути к покупке. Понимание того, как ваши клиенты принимают решения о покупке, позволит вам соответствующим образом согласовать свою контент-стратегию. Этапы покупательского цикла включают следующие этапы:

1. осведомленность: Потенциальные покупатели сталкиваются с проблемой и начинают поиск решений.Это этап, на котором бизнес инвестирует свои ресурсы, чтобы потенциальные клиенты знали о предлагаемых продуктах и ​​услугах.
2. Замечание: Потенциальные покупатели рассматривают различные решения, доступные для решения их проблемы, и должны быть уверены, что им необходимо совершить покупку, чтобы решить эту проблему. Это этап, на котором бизнес очень подробно рассказывает о преимуществах, которые клиент получит после использования продукта, и о том, насколько он лучше, чем то, что предлагают конкуренты.
3. Намерение: Потенциальные покупатели убеждены, что им нужно совершить покупку, чтобы решить их проблему, и начинают сравнивать альтернативы. Это этап, на котором бизнес убеждает клиента в том, что предлагаемый продукт имеет наибольший смысл из всех альтернатив с эмоциональной, финансовой точки зрения или с точки зрения образа жизни.
4. Покупка: Потенциальные покупатели приняли решение, у какой компании они будут покупать товар. Даже если покупатель выбирает ваш товар, процесс на этом не заканчивается.Цель вашего бизнеса — наладить отношения с клиентом для повышения лояльности к бренду и найти возможности дополнительных продаж на основе истории покупок.
5. Обратная покупка: Покупателям необходимо продлить срок действия скоропортящегося продукта (например, запас контактных линз) или подписку на продукт. Цель вашего бизнеса — укрепить отношения с клиентом, предлагая стимулы для обратной покупки и увеличивая популяризацию бренда. Эффективный способ использовать контент для удержания клиентов — это маркетинговые кампании по электронной почте.Найдите советы по работе с электронной почтой, примеры и бесплатные шаблоны, чтобы приступить к разработке своей стратегии.

Перед созданием контента для каждого этапа цикла покупки вы должны сначала установить цели контента для каждого этапа, стратегии, которые необходимо реализовать для достижения этих целей, и ключевые показатели для измерения результатов.

Разработайте свою контент-стратегию для каждой фазы цикла и выберите из большого количества бесплатных шаблонов контент-маркетинга.

Определите 4P вашего маркетингового комплекса.

Чтобы эффективно направлять потенциальных клиентов на каждом этапе жизненного цикла покупателя, вам необходимо разработать стратегию, чтобы представить им свой бренд, а затем мотивировать их к покупке вашего продукта. Разрабатывая свою стратегию, обращайтесь к следующим 4P вашего маркетингового комплекса:

• Продукт: Имеется в виду материальный товар (или нематериальная услуга), который вы предлагаете в качестве решения для удовлетворения потребностей клиента. Акцент на UVP и выделение вашего продукта на рынке — это первые шаги к выделению и позиционированию вашего бренда.
• Цена: Это цена, которую ваш покупатель ожидает заплатить за товар. Прежде чем вы сможете эффективно установить цену, совершенно необходимо понять воспринимаемую ценность вашего продукта (например, высокое качество по сравнению с низким качеством) в глазах покупателя. Изучение цен, которые конкуренты предлагают на аналогичные продукты или альтернативы, — отличное место для начала.
• Продвижение: Это относится к коммуникационному аспекту вашей маркетинговой стратегии.Распространение информации о вашем продукте — лучший способ повысить осведомленность о вашем бренде с помощью таких методов, как пресс-релизы, выставки, маркетинг мероприятий и реклама.
• Место: Это место, где покупатели могут приобрести ваш продукт. Будете ли вы продавать исключительно онлайн? Потребуется ли клиентам приходить в физическое место? Маркетинговые каналы, которые вы будете использовать для доставки продукта от производителя к покупателю (например, прямые продажи, почтовый перевод, онлайн), являются частью вашей стратегии распространения.

По словам Джастина Мареса и Габриэля Вайнберга, авторов книги Traction: How Any Startup Can Achievement Customer Growth , некоторые ключевые маркетинговые каналы, которые можно использовать для повышения осведомленности о вашем бренде, включают следующее:

• Релевантные блоги
• Реклама
• Нетрадиционный PR
• SEM / SEO
• Платная реклама / ремаркетинг
• Offline Ads
• Контент-маркетинг
• Электронный маркетинг
• Выставки
• Разговорные задания
• Маркетинговые мероприятия
• События сообщества

Создайте свой бюджет.

Установка бюджета предоставит вам параметры для работы по мере реализации вашего плана. Это также позволяет вам расставить приоритеты перед своими потребностями, чтобы вы могли в первую очередь определять ресурсы (например, приобретенный талант) для достижения высокоприоритетных целей. Вот несколько полезных советов, которые вы можете использовать для создания своего маркетингового бюджета:

• Создайте свой бюджетный план на основе прошлогодних цифр или с нуля в соответствии с приоритетом.
• Составьте список действий, а затем придумайте предполагаемый бюджет для каждого элемента, основанный на расходах на маркетинг, распространение и продвижение.
• Расставьте приоритеты перед своими потребностями. Все, что останется после того, как ваши потребности будут выполнены, направьте эти средства на свои нужды.
• Инвестируйте в области с более высокой рентабельностью инвестиций (например, контент-маркетинг, электронный маркетинг), чтобы повысить свою покупательную способность.

Найдите широкий спектр бесплатных шаблонов маркетингового бюджета, чтобы начать планировать свой бюджет.

Как разработать свою маркетинговую стратегию (бесплатные маркетинговые шаблоны) | Ага! Программное обеспечение

Более 10 шаблонов маркетинговых стратегий доступны в Aha! в рамках бесплатной 30-дневной пробной версии .Или загрузите бесплатные шаблоны Excel и PowerPoint ниже.

Четко определенная маркетинговая стратегия устанавливает общий план того, как вы достигнете своего целевого рынка, и объясняет преимущества использования вашего продукта или услуги. Разработка вашей маркетинговой стратегии является ключом к тому, чтобы запускаемые вами кампании и действия, которыми вы управляете, приносили наилучшие результаты.

Шаблоны стратегии — отличный способ зафиксировать и передать то, что вы знаете о рынке и своем долгосрочном подходе.Они позволяют легко определить ваши цели, определить целевой рынок, описать, где ваше предложение подходит на рынке, и понять ваших конкурентов. Бесплатные примеры, включенные в это руководство, созданы в Excel и PowerPoint, поэтому вы можете быстро загрузить и настроить их. Каждый из них касается уникального аспекта вашей стратегии. В совокупности их можно использовать для демонстрации вашего всестороннего понимания рынка и ваших стратегических планов.

Конечно, если вы хотите использовать совместный веб-подход для построения своей маркетинговой стратегии и планов, вы можете попробовать Aha! бесплатно 30 дней.Но если вы еще не готовы к этому, начните с шаблонов ниже.

Ключевые компоненты маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия основана на глубоком исследовании и анализе с учетом того, что может положительно или отрицательно повлиять на успех вашего бизнеса. Это исследование формирует основу вашего общего маркетингового плана и определяет направление достижения видения, миссии и бизнес-целей вашей компании.

Вам необходимо будет обновить свою стратегию по мере изменения рыночных и бизнес-условий.Это позволяет быстро реагировать на новые возможности и вызовы. Это также гарантирует, что ваша маркетинговая деятельность будет тесно связана с общими целями компании.

В таблице ниже определены ключевые компоненты всеобъемлющей маркетинговой стратегии. Вы найдете эти основные строительные блоки в шаблонах, включенных в это руководство.

КОМПОНЕНТ	ЦЕЛЬ
Маркетинговые цели	Определите набор ограниченных по времени и измеримых маркетинговых целей, которые поддерживают ваши измеримые маркетинговые цели.
Маркетинговые инициативы	Обозначьте усилия высокого уровня, необходимые для достижения ваших маркетинговых целей, и сроки их выполнения.
Целевой рынок	Сегменты клиентов, которые имеют общие характеристики и маркетинговый подход к каждому из них.
Анализ рынка	Факторы внешнего рынка, которые могут повлиять на успех вашего бизнеса.
SWOT-анализ	Принимайте более эффективные маркетинговые решения с учетом ваших сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Стратегия позиционирования	Сформулируйте, где ваш продукт подходит на рынке, что отличает его от других и почему клиенты должны заботиться о нем.
Комплекс маркетинга	Определите правильный комплекс маркетинга для продвижения вашего продукта (часто используя модель 10P).
Персоны покупателей	Создайте подробное описание вашего идеального целевого клиента, чтобы вы могли разрабатывать соответствующие рыночные кампании и контент.
Анализ конкурентов	Определите другие компании, конкурирующие на вашем рынке, и ранжируйте их на основе их сильных и слабых сторон.

Шаблоны маркетинговой стратегии

Это руководство включает девять шаблонов, которые помогут вам разработать свою маркетинговую стратегию.Вы можете скачать каждую из них бесплатно и настроить в соответствии со своими потребностями.

Маркетинговые цели

Этот шаблон разработан, чтобы помочь вам установить годовую стратегию и показать показатели успеха для каждой цели. Это полезно, например, когда вам нужно предоставить стратегический обзор вашей маркетинговой стратегии руководству или консультативным советам. Вы также можете использовать этот шаблон, чтобы согласовать маркетинговую команду вокруг общего набора целей.

Маркетинговые инициативы

Используйте этот шаблон для визуализации высокоуровневой работы, необходимой для достижения ваших маркетинговых целей.Вы можете изменить цвет каждой панели, чтобы отслеживать статус ваших инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Он также обеспечивает команду маркетинга высокоуровневым руководством для планирования таких действий, как запуски вывода на рынок, кампании и контент.

Целевой рынок

Определите свой целевой рынок с помощью этого шаблона профиля сегмента. Он фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого сегмента клиентов.Это также позволяет вам оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию, такую ​​как размер рынка, потенциал роста и факторы риска.

Анализ рынка

Проанализируйте рыночные факторы, которые могут негативно повлиять на успех вашего бизнеса. Этот шаблон основан на модели «5 сил» Портера, поэтому вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Это позволяет вам создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние факторы, не зависящие от вас.

SWOT-анализ

Используйте этот шаблон маркетингового SWOT-анализа для определения основных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Оцените эффективность своего продукта и свой маркетинговый подход в целом. Определите, что у вас хорошо получается и что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.

Стратегия позиционирования

Используйте этот шаблон позиционирования, чтобы выразить свое видение и миссию. Сформулируйте уникальную ценность вашего продукта и задачи, которые он решает.Это обеспечивает единообразие сообщений о вашей компании и продуктах и ​​помогает маркетинговой команде разрабатывать кампании и контент, которые находят отклик у ваших целевых клиентов.

Маркетинговый комплекс

Этот шаблон основан на 10P маркетинга. Это полезный способ описания атрибутов, составляющих ваш комплексный маркетинг, таких как цена, место, продвижение, люди и продукт. Сбор этой информации в одном месте позволяет вам показать, как каждый элемент способствует вашему маркетинговому подходу.

Персонажи покупателя

Используйте этот шаблон персонального образа покупателя, чтобы придать человеческое лицо вашим целевым покупателям.Это позволяет вам получить важную информацию о том, чего хочет и в чем нуждается каждый человек. Включите соответствующие детали, такие как цели, проблемы, симпатии и антипатии каждого персонажа. Это помогает маркетологам понять, с кем они разговаривают, и создавать целевые сообщения, которые находят отклик у потенциальных покупателей.

Анализ конкурентов

Используйте этот шаблон для визуализации рыночного ландшафта. Это позволяет вам идентифицировать конкурентов и ранжировать их по их сильным и слабым сторонам.Понимая альтернативы, доступные вашим клиентам, и свое место на рынке в целом, вы можете определить стратегии, которые лучше удовлетворяют потребности вашего целевого рынка, чем ваши конкуренты.

Сформулируйте свои планы, сегментируйте аудиторию и проведите SWOT-анализ с помощью бесплатной 30-дневной пробной версии Aha! Дорожные карты.

Ага! является товарным знаком Aha! Labs Inc. Все остальные названия компаний и продуктов могут быть товарными знаками соответствующих компаний, с которыми они связаны.

Как создать эффективный план действий цифрового маркетинга

Эффективный план действий в области цифрового маркетинга состоит из понимания вашей аудитории, создания целей SMART, использования соответствующих инструментов, анализа вашего присутствия в Интернете, создания контента, а также запуска и оптимизации вашей кампании.

Количество пользователей Интернета во всем мире растет с каждым годом. По прогнозам, в 2023 году только в США их число вырастет до 317,1 миллиона.

Источник: Statista

А что это значит для вашего бизнеса? Без плана действий в области цифрового маркетинга вы упустите возможность расширить свою клиентскую базу.

Однако разработка стратегии цифрового маркетинга для поддержки ваших бизнес-целей может показаться непосильной задачей.

Это особенно актуально для малого и среднего бизнеса или развития личного бренда.

Но с пошаговым планом действий, приведенным ниже, я помогу вам создать эффективную стратегию цифрового маркетинга для вашего бизнеса.

Но прежде чем я углублюсь в это, позвольте мне сначала определить, что такое стратегия и кампании цифрового маркетинга.

Что такое стратегия цифрового маркетинга?

Стратегия цифрового маркетинга — это план действий, который вы, компания, реализуете для достижения желаемых целей (акцент на целях).

Определение целей — решающий шаг здесь, потому что стратегия будет вращаться вокруг цели или нескольких целей.

Например, ваша бизнес-цель — увеличить продажи на 3% к концу квартала. Для этого ваша стратегия может предполагать увеличение посещаемости веб-сайта вдвое в следующие месяцы.

Ваша стратегия, которая включает в себя серию действий, должна работать на достижение вашей бизнес-цели.

Но как?

Стратегия может использовать один или несколько маркетинговых каналов для поддержки того, чего вы хотите достичь.Эти каналы онлайн-маркетинга включают платные СМИ, заработанные СМИ и собственные СМИ.

Позже я подробно рассмотрю структуру собственных, заработанных и оплачиваемых медиа в следующих разделах. Продолжайте читать, чтобы узнать больше об этих маркетинговых каналах.

Что такое цифровая маркетинговая кампания?

Следующим шагом при наличии стратегии является приведение в действие вашего плана действий. Именно здесь на помощь приходят кампании цифрового маркетинга.

Кампания цифрового маркетинга — это строительные блоки вашей стратегии. Это действия, которые вы предпринимаете для достижения желаемой цели.

Но разве не то же самое и с цифровой стратегией?

Подумайте об этом так:

Цель> Стратегия> Кампания

В рамках вашей цели — стратегия, а в рамках стратегии — кампания.

В стратегии вы определяете, что, кто, где, когда и почему для достижения цели. В кампании вы отвечаете как.

Пример стратегии и кампании цифрового маркетинга

Для иллюстрации давайте посмотрим на приведенный ниже пример Red Bull:

Red Bull зарекомендовал себя как бренд, ориентированный на спорт, культуру и образ жизни. Все это благодаря цифровой маркетинговой кампании, в которой используются статьи и видео о последних событиях в спортивном сообществе.

Его стратегия включает использование собственных средств массовой информации (что), создание контента и впечатлений, которые находят отклик у людей, даже если они не заботятся о энергетических напитках.

Контент

Red Bull предназначен для любителей экстремальных видов спорта (которые) и распространяется через различные платформы, включая их веб-сайты и учетные записи в социальных сетях (где).

Кампания бренда, направленная на то, чтобы привлечь внимание любителей спорта с помощью релевантного контента и опыта (как), делает его непревзойденным маркетинговым центром.

Хотя достижение того, чего достигла Red Bull, может показаться маловероятным, поскольку ни у одного маркетолога нет идеальной первой маркетинговой кампании, вы все же можете выполнить некоторые шаги, которые помогут вам достичь наилучших результатов для своего бизнеса.

Прочтите, чтобы узнать, как создать план действий в области цифрового маркетинга.

Как создать план действий цифрового маркетинга

1. Поймите свою аудиторию
2. Составьте список целей
3. Определите, какие инструменты могут помочь вам в достижении целей
4. Проанализируйте свое текущее присутствие в Интернете
5. Создание высококачественного контента
6. Запуск, анализ и повторный запуск

1.

Поймите свою аудиторию

Для любой маркетинговой стратегии крайне важно понимать свою аудиторию.

Знание, кто они, где они живут, каковы их потребности и проблемы, а также другая важная информация может помочь вам разработать эффективную стратегию.

Скажем так: если вы не знаете, с кем разговариваете, вы даже не будете знать, какое сообщение им передать. Вы не знаете, какие носители использовать и где их найти.

Вот почему так важно понимать свою аудиторию.

Демография и психография

Но какую информацию вы должны собирать о своей целевой аудитории? Есть два типа информации, чтобы сделать осознанную стратегию цифрового маркетинга.

Демографическая информация

Демография — это количественные данные вашей целевой аудитории. Это измеримые характеристики, которые могут быть полезны при разработке вашей стратегии.

• Расположение
• Возраст
• Пол
• Доход
• Должность

Психографическая информация

Психографические данные — это качественные данные, которые позволяют прогнозировать поведение потребителей.Эти менее измеримые характеристики определяют следующее:

• Голы
• Черты характера
• Хобби и интересы
• Значения
• Образ жизни
• Приоритеты
• Отзывы

Чтобы лучше понять свою аудиторию, нужно больше, чем просто знать их демографические данные.

Вы также должны принять во внимание их психографическую информацию, чтобы разработать эффективную стратегию цифрового маркетинга.

И вышеперечисленное — лишь некоторые отправные точки.

Знание демографических и психографических характеристик вашей аудитории поможет вам:

• Составьте точный список тем для содержания
• Найдите ключевые слова для таргетинга
• Оптимизировать контент
• Доставьте сообщение, которое находит отклик у вашей аудитории
• Настройте свои страницы для более эффективной конверсии
• Обеспечьте удобство использования
• Найдите ключевых лидеров мнений в своей нише

Как достичь своей целевой аудитории в Интернете

Теперь вопрос на миллион долларов: «Как вы лучше знаете свою аудиторию?»

Search Engine Journal описывает некоторые ключевые шаги для понимания вашей аудитории, чтобы ваша стратегия цифрового маркетинга могла охватить их.

Проведение маркетинговых исследований

Нет ничего лучше старого доброго исследования рынка для получения демографических и психографических данных вашей аудитории.

Исследование рынка позволяет получить как можно больше подробностей о ваших перспективах. Но самое главное, вы можете получить эту полученную информацию, чтобы сформировать образ покупателя.

Вот несколько методов сбора столь необходимой информации.

• Обратитесь в отдел продаж
• Сбор данных с помощью инструментов
• Прослушивание социальных сетей
• Создание количественного исследования
• Проведение интервью (качественное исследование)

Создайте образ покупателя

Использование личности покупателя — незаменимая тактика в цифровом маркетинге.Фактически, исследования показывают, что маркетологи, которые его используют, достигают на 73% больше конверсий, чем те, кто этого не делает.

Но что именно?

Образ покупателя представляет вашего идеального покупателя. Но это не просто профиль покупателя. Эта информация основана на реальных данных, чтобы обеспечить правильное направление вашей маркетинговой стратегии.

Вот почему так важно сначала провести исследование рынка, чтобы максимально точно определить вашу целевую аудиторию.

Это будет развиваться с течением времени и должно обновляться по мере того, как вы будете больше узнавать о своей аудитории.

Определите влиятельных лиц в вашей нише

Инфлюенсеры, без сомнения, могут помочь повысить узнаваемость и продажи вашего бренда. Чтобы выразить это в цифрах, восемь из 10 потребителей что-то покупают, увидев рекомендацию влиятельного лица.

Но для того, чтобы влиятельные лица были эффективными, вам нужно выбрать тот, который соответствует вашей целевой аудитории.

Например, если ваша аудитория ведет здоровый и активный образ жизни, вы можете найти популярного фитнес-блогера и обратиться к нему.

Но помимо ниши, при поиске влиятельных лиц есть несколько соображений:

• Обратите внимание на вовлеченность
• Убедитесь, что влиятельный человек верит в ваш бренд
• Узнайте, сколько стоит влиятельный человек

После того, как вы составили свой список, сузьте его, познакомившись с вашими потенциальными влиятельными лицами. Найдите время, чтобы проверить его сообщения, прежде чем обращаться к ним.

Не забывайте сообщать о целях и ожиданиях вашего бренда, когда говорите с ними.

2.

Составьте список целей, которых вы хотите достичь

Ранее мы коснулись важности постановки целей для создания эффективной стратегии. Без них вы бы не знали, куда идете, тем более, если ваша стратегия работает.

Цели имеют решающее значение, но как выглядят цели цифрового маркетинга? И как вы их придумываете для своего бизнеса?

Ниже приведены некоторые распространенные примеры целей цифрового маркетинга, а также бизнес-целей.

Также откройте для себя способ SMART создания списка целей для вашей стратегии цифрового маркетинга.

Примеры общих бизнес-целей

Помните, что самое важное в постановке целей — согласовать цели цифрового маркетинга с бизнес-целями.

Вот почему вы должны сначала определить свои бизнес-цели, прежде чем устанавливать цели цифрового маркетинга, которые включают:

• Увеличение продаж
• Увеличьте доход
• Увеличить прибыль
• Повышение узнаваемости бренда
• Охват новой аудитории или демографии
• Гарантированное финансирование
• Выход на новые рынки или территории
• Развитие более тесных отношений с заинтересованными сторонами
• Увеличить долю рынка

Примеры общих целей цифрового маркетинга

Определив свои бизнес-цели, только тогда вы можете создать список целей для своей стратегии цифрового маркетинга.

Чтобы дать вам представление, вот несколько общих целей, которые ставят маркетинговые команды для достижения своих общих целей.

• Повысить коэффициент конверсии
• Увеличьте количество переходов по платной рекламе
• Увеличение посещаемости сайта
• Увеличьте вовлеченность веб-сайта или социальных сетей
• Расширьте список рассылки
• Получите больше подписчиков в социальных сетях

SMART цели цифрового маркетинга

Когда дело доходит до постановки целей, нужно быть УМНЫМ.Под этим я подразумеваю, что ваши цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени.

Структура SMART лучше всего работает в цифровом маркетинге по следующим причинам:

• Дает четкое направление
• Позволяет продуктивно использовать время и ресурсы
• Сосредоточить усилия
• Убедитесь, что цели актуальны для бизнеса
• Подчеркивает роль результатов измерения

В конечном счете, наличие SMART-целей может увеличить ваши шансы на достижение желаемого результата.

Вот несколько примеров того, как использовать цели SMART в вашей стратегии цифрового маркетинга:

• Конкретный — Будьте конкретны, чтобы прояснить свои цели для всех, кто имеет базовые знания о кампании.
  • Пример : Я хотел бы повысить узнаваемость нашего бренда, увеличив количество подписчиков на нашей странице в Facebook.
• Измеримый — Успех цели должен быть измерен числами.
  • Пример : Я хочу удвоить количество подписчиков на нашей странице в Facebook.
• достижимо — Ваши цели должны быть реалистичными — не слишком высокие или слишком низкие. Убедитесь, что у вас есть все ресурсы для достижения ваших целей.
  • Пример : Я хотел бы получить больше подписчиков, выделив определенный бюджет на сообщения, спонсируемые Facebook.
• Актуально — Ваши цели цифрового маркетинга должны поддерживать общие цели вашего бизнеса.
  • Пример : Я хочу привлечь больше трафика на свой веб-сайт за счет увеличения нашего присутствия в Facebook, поскольку именно там наша аудитория тусуется.
• На основе времени — сроки имеют решающее значение, поэтому вы не закончите бесцельно прилагать усилия, не зная, когда следует остановиться. Определите, сколько времени вам нужно для достижения ваших целей.
  • Пример : Я хочу запустить спонсируемый Facebook пост в течение двух месяцев, чтобы удвоить количество подписчиков.

3.

Определите, какие инструменты могут помочь вам в достижении целей

Инструменты необходимы до, во время и после проведения кампании.

Существует множество инструментов цифрового маркетинга, которые упрощают реализацию вашей стратегии.

От организации списка дел, автоматизации утомительных задач и отслеживания вашего прогресса вы можете найти инструмент, который наилучшим образом соответствует вашим потребностям.

Я собрал некоторые из наших любимых инструментов, которые помогут вам начать работу.

Органайзеры

Когда над вашей цифровой маркетинговой кампанией работает команда, легко потерять из виду задачи.

Вот где пригодятся эти организационные инструменты.

Вот несколько инструментов, с помощью которых ваша маркетинговая команда может быть в курсе того, что происходит в кампании, чтобы повысить эффективность организации и повысить производительность.

Trello

Простой инструмент визуального управления проектами, система досок и карточек Trello, позволяет легко следить за списком текущих, текущих и завершенных задач.

Создавайте списки, добавляйте ярлыки, назначайте товарищей по команде, устанавливайте сроки и упрощайте визуализацию каждого этапа кампании для всех.

Слэк

Эта коммуникационная услуга привлекает малые и средние компании, потому что позволяет им создавать каналы, специфичные для определенной информации.

Например, вы можете создать канал для # Копирайтинг, чтобы говорить обо всем — копиях там.

Slack — это целенаправленное сотрудничество, поэтому команда не отвлекается на разговоры о том, куда пойти пообедать.

Evernote

Оставляйте заметки в одном месте, чтобы их могли видеть все в команде.

С помощью инструмента Evernote вы можете хранить важные заметки, организовывать исследования, составлять черновики сообщений в блогах, сохранять статьи и получать к ним доступ для дальнейшего использования.

Инструменты для автоматизации Инструменты автоматизации

экономят драгоценное время, которое вы можете использовать для других задач. Эти инструменты позволят вашей команде сосредоточить усилия на других вещах, поддерживающих вашу кампанию.

MailChimp

Если вы хотите автоматизировать рассылку электронных писем, MailChimp поможет вам.

Этот инструмент предлагает интеллектуальные функции электронного маркетинга, включая персонализацию, поведенческий таргетинг и автоматизацию электронной почты.

Hootsuite

Hootsuite популярен среди маркетологов благодаря функции планирования публикаций в социальных сетях.

Это настоящий спаситель, так как для этого нужны публикации в Facebook, твиты, обновления LinkedIn и планирование видеороликов YouTube на единой платформе.

HubSpot

HubSpot предлагает передовые маркетинговые решения для бизнеса.

Это выходит за рамки автоматизации электронной почты, поскольку включает в себя поиск потенциальных клиентов, групповое управление данными, уведомления и другие задачи.

Инструменты отслеживания

Джефф Буллас, один из ведущих на сегодняшний день влиятельных лиц в области интернет-маркетинга, предоставляет отличный ресурс инструментов цифрового маркетинга, который вам стоит попробовать.

Мои фавориты среди его рекомендаций по инструментам отслеживания включают:

Google Analytics

GA — это инструмент, который нельзя пропустить из арсенала маркетолога.Он бесплатный, мощный и предлагает полезные данные о вашем веб-сайте.

Этот инструмент позволяет узнать, кто посещает ваш веб-сайт и на каких страницах проводит большую часть своего времени. Он также имеет функцию целей, которая позволяет отслеживать события, конверсии и многое другое.

Ознакомьтесь с полным руководством HubSpot по Google Analytics, если хотите узнать, как использовать этот удивительный инструмент.

Консоль поиска Google

Еще один бесплатный инструмент от Google, этот инструмент дает вам информацию о том, какие запросы приводят пользователей на ваш сайт.

Он также дает представление о кликах, показах и позиции вашего сайта в поиске Google.

Чтобы использовать этот инструмент, вот подробное руководство по Google Search Console от Moz для начинающих.

SEMRush

Что мне нравится в SEMrush, так это то, что он позволяет пользователям отслеживать положение ключевых слов, которые они пытаются ранжировать в поисковых системах.

Но это еще не все. SEMRush также является удобным инструментом для всего цифрового маркетинга — от SEO, PPC, построения ссылок, анализа трафика и многого другого.

Вышеупомянутые инструменты — лишь некоторые из многих, которые могут сделать вашу работу немного более безболезненной. Теперь определите, какие инструменты вам нужны, чтобы помочь вам достичь ваших целей.

4.

Проанализируйте свое текущее присутствие в Интернете

Как обстоят дела с вашим присутствием в сети в настоящий момент? Ваши потенциальные клиенты находят вас в поисковых системах, таких как Google?

Вы получаете достаточно лидов, не платя за рекламу? Ваши конкуренты появляются по ключевым словам с большим объемом?

Тщательный аудит вашего онлайн-присутствия (например,г. веб-сайт, редакционные материалы, аккаунты в социальных сетях и т. д.) дадут вам четкое представление о том, где вы сейчас находитесь.

Он выявляет и устраняет потенциальные проблемы, которые снижают эффективность вашего бизнеса.

Что сработало? Что не сделали? Какие платформы работали лучше всего?

Анализ вашего текущего присутствия в Интернете играет ключевую роль в успешной стратегии цифрового маркетинга.

И хорошее начало для этого — поиск доступных каналов цифрового маркетинга.

Структура собственных, заработанных и платных носителей

Отнесение ваших цифровых активов к категории собственных, заработанных или оплачиваемых средств массовой информации позволяет определить, как ваш контент достигает целевой аудитории.

Ниже давайте взглянем на медиа-фреймворк, который вы, возможно, уже используете.

Собственные СМИ

Собственные носители — это цифровые активы, которыми владеет ваша компания и которые полностью контролируют.

Это может быть ваш веб-сайт, сообщения в блогах и социальные сети, среди прочего.

Собственные медиа всегда имеют форму контента. Это могут быть даже те блоги, которые принадлежат вам за пределами сайта, например, те, которые вы публикуете в Business 2 Community и Medium.

Очень важно, чтобы вы проверяли и планировали свои СМИ, чтобы построить более эффективную стратегию цифрового маркетинга, о которой я подробнее расскажу в Шаге 5 этого руководства.

Earned Media

Когда люди говорят о вашем бренде через упоминания в прессе, репосты в социальных сетях и обзоры, это «заслуженные» СМИ.

Что хорошо в заработанных медиа, так это то, что они охватывают новую аудиторию, и вам не нужно за это платить.

Он также укрепляет доверие и лояльность. Мы, конечно, будем много говорить о себе. Когда они также поддерживаются третьими сторонами, это помогает вашему бренду и увеличивает продажи.

Платные СМИ

Платные СМИ также помогают вам предстать перед вашей аудиторией, но за это буквально приходится платить.

В этой категории вы должны платить за размещение в СМИ, чтобы охватить больше людей.Это может быть, среди прочего, в форме контекстной рекламы, спонсируемой публикации Facebook и Google Ads.

Вот отличное изображение из журнала Search Engine Journal, на котором резюмируются трифекты цифрового маркетинга:

Микс: сочетание двух или более типов

Распространенное заблуждение состоит в том, что вам нужны только собственные СМИ в ваших маркетинговых усилиях. Хотя это правда, что собственные СМИ необходимы, этого недостаточно.

Отличная стратегия цифрового маркетинга объединяет эти категории для получения лучших результатов.

Например, заставить вашу аудиторию прочитать ваше сообщение в блоге (принадлежащее) может быть проблемой из-за того, что в наши дни так много онлайн-контента борется за внимание.

В этом случае вы можете подумать о привлечении влиятельных лиц (платных), которые могут быть заинтересованы в вашем блоге.

Если ваш контент актуален и достаточно хорош, люди могут делиться им в своих социальных профилях (заработано).

Теперь у вас есть все эти каналы, работающие вместе, чтобы значительно повысить вашу заметность.

5.

Создание высококачественного контента

Теперь, когда вы внимательно изучили свои каналы, пришло время оценить существующий контент, чтобы составить хорошо информированный редакторский календарь.

Хорошим началом здесь является анализ пробелов в содержании.

Взгляд на пробелы в содержании

Пробелы в контенте — это области в контенте, которые можно улучшить.

Например, если вы пишете сообщение о веб-дизайне, вы можете обнаружить, что содержание на Первой странице Google может быть устаревшим, без примеров или трудным для понимания.

Это пробелы, которые вы могли бы заполнить своим содержанием. И поскольку вы устраняете эти пробелы, вы можете создавать более качественный контент.

Некоторые передовые методы выявления пробелов в содержании включают:

• Оценка первой страницы Google
• Использование инструментов анализа пробелов, таких как SEMrush , для масштабирования процесса
• Аудит собственного контента

Создание календаря редакции

Помня об этих пробелах в содержании, теперь вы можете заполнить свой редакторский календарь ценными статьями и сообщениями в блогах, о которых можно писать.

Но что такое редакторский календарь в первую очередь?

Редакционный календарь — это график публикации, который документирует ваши усилия по созданию контента. С помощью редакционного календаря вы можете отслеживать даты публикации, авторов, типы контента и рекламные каналы, которые вы установили для своей стратегии цифрового маркетинга.

Редакционные календари могут иметь форму таблиц или программного обеспечения.

В любом случае вам необходимо ответить на следующие вопросы, чтобы определить, как должен выглядеть ваш редакционный календарь.

• Какую платформу вы будете использовать для управления календарем?
• Сколько людей будут пользоваться календарем?
• Вы создаете более одного типа контента?
• Как часто вы публикуете контент?
• Какие этапы пройдут контент перед публикацией?

Имея редакторский календарь, вы можете стратегически планировать, заполнять пробелы, отслеживать контент, улучшать планирование и более эффективно и действенно управлять своей редакционной группой.

Узнайте, как создавать высококачественный контент

Прежде чем создать высококачественный контент, необходимо принять во внимание множество факторов.

И какой лучший способ узнать об этом от самих экспертов?

Энн Хэндли из MarketingProfs, автор бестселлеров Wall Street Journal и пионер цифрового маркетинга, делится множеством советов по написанию высококачественного контента в своем блоге.

От развития сильного тона голоса, краткого и подробного повествования до лучшего письма и превращения скучного письма снова в удовольствие, она обсуждает некоторые ключевые элементы отличного содержания.

6.

Запуск, анализ и повторный запуск

Это момент, к которому вы все готовились. Когда вы выполнили все вышеперечисленные шаги, пришло время, наконец, реализовать свою стратегию.

Если вы дадите себе достаточно времени на подготовку перед запуском кампании, это значительно повысит ваши шансы на достижение ваших целей.

Со всеми этими постановками целей, планированием и организацией вы на один шаг ближе к успеху. Фактически, ежегодное исследование состояния маркетинговой стратегии CoSchedule, проведенное среди более чем 3000 маркетологов, показало следующее:

Но вы еще не можете расслабиться.

Всегда есть вероятность, что вы не испытаете того, на что надеялись, когда запустите свою цифровую маркетинговую кампанию. И это неизбежная часть процесса.

Вот почему ваша кампания не должна остаться незамеченной после того, как вы нажмете кнопку «Запустить».

Вам следует постоянно отслеживать и улучшать свои кампании. Адаптация в реальном времени и ваша готовность вносить маленькие и большие изменения могут иметь большое значение между выигрышной и проигрышной кампанией.

Перезапуск со скорректированной стратегией

Если ваша маркетинговая стратегия не сработает, как планировалось, вот несколько способов приспособиться к ситуации:

Дайте больше времени или отрегулируйте

Некоторые цифровые тактики начинают работать немедленно, как PPC, в то время как другие требуют много времени, чтобы окупиться, например, SEO.

Краткосрочные стратегии должны со временем улучшаться, если вы вносите корректировки на основе доступной информации.

Для долгосрочной стратегии дайте вашей кампании больше времени. В противном случае отрегулируйте, используя подходы, указанные ниже.

Быть другим

На основе данных, собранных вами за время проведения кампании, скорректируйте свою стратегию, чтобы сделать ее уникальной.

Когда так много конкурентов борются за внимание вашей аудитории, вы должны выделяться.

Например, узнайте, что говорят ваши конкуренты.

Затем измените месседж вашего бренда так, чтобы это говорите только вы.Это может помочь вашему бренду выбиться из шума.

Предложите более выгодную цену

Люди всегда хотят получить что-то ценное взамен.

Будь то доступный продукт, скидки, бесплатные подарки или более полезный контент, они с большей вероятностью заметят ваш бизнес в зависимости от ваших предложений.

Если ваша кампания не получает достаточного количества взаимодействий, это может означать, что вам следует подумать о повышении ценности вашего предложения. Стимулируйте и привлекайте клиентов.

Перенацеливание на вашу аудиторию

Допустим, ваша целевая аудитория не получает достаточно кликов по вашей рекламе. Это может означать, что ваше сообщение недостаточно резонирует с этой группой людей.

В таком случае пересмотрите портреты своих покупателей и проведите новое исследование своих демографических данных.

Возможно, вы настроили таргетинг не на ту группу, и вам, возможно, придется перенацелить свои объявления.

Сегментируйте (и тестируйте AB) вашу стратегию

В качестве альтернативы вы можете получить лучшие результаты, выполнив тесты AB.Протестируйте разные образы, типы сообщений и каналы, чтобы увидеть, какие из них работают лучше.

Это позволяет понять, какие элементы маркетинга работают, а какие нет.

Попробуйте новую стратегию

Если ничего не помогает, будьте готовы попробовать другую стратегию.

Хотя ваша предыдущая стратегия может показаться неудачной, это не значит, что она зря.

Помните, что стратегии цифрового маркетинга вряд ли можно считать полным успехом или полным провалом.

Независимо от того, хорошо или плохо работает ваша кампания, всегда есть возможность научиться, а затем начать заново.

Опять же, ни у одного маркетолога нет идеальной первой маркетинговой кампании. Воспользуйтесь этими знаниями, чтобы улучшить свою стратегию цифрового маркетинга.

Последние мысли

В заключение хочу сказать, что план действий в области цифрового маркетинга имеет решающее значение для определения действий, которые вы собираетесь предпринять для достижения ваших общих целей.

Да, создание эффективного плана действий в области цифрового маркетинга может показаться непосильной задачей.

Но с этим руководством это никогда не невозможно.

Если вам нужна помощь в разработке стратегии цифрового маркетинга для вашего бизнеса, не стесняйтесь обращаться ко мне.

Пример полного плана и бюджета цифрового маркетинга

Большинство руководителей бизнеса и маркетинга знают, что им необходимо включить цифровой маркетинг в свои планы роста бизнеса: такие вещи, как ведение блогов, электронный маркетинг, социальные сети, платная реклама и разработка веб-сайтов. Часто они уже делают отдельные части, в зависимости от навыков, ресурсов и бюджета, доступных для выполнения работы, но пробелы в стратегии могут привести к несогласованному подходу, который снижает потенциальную отдачу от инвестиций.

Самый эффективный подход — последовательный и целостный. Вот пример интегрированного плана цифрового маркетинга, предназначенного для постоянного повышения осведомленности, создания подписчиков, привлечения потенциальных клиентов и помощи продавцам в достижении их целей. Я также привел пример того, сколько это будет стоить и как вы можете составить реалистичный бюджет для своей организации. Проверьте это, и если у вас есть отзывы или вы хотите поделиться некоторыми из своих успехов в цифровом маркетинге, оставьте комментарий ниже.

«Мы не в будущее входим в будущее.Будущее — это то, что мы создаем ».

~ Леонард I. Свит

Планы цифрового маркетинга основаны на уникальных целях и задачах каждой компании. Что вы продаете и кого продаете, чтобы определять действия, необходимые для получения хороших результатов. В следующем плане цифрового маркетинга компания-пример ставит перед собой три цели:

1. Больше встреч по продажам: побеседовать с целевыми покупателями, начав искать решение.
2. Увеличьте воронку продаж: продвиньте продажи, превратив больше разговоров в возможности продаж.
3. И быстрее заключайте больше сделок: поможет потенциальным клиентам быстро преодолеть возражения и принять решение о покупке.

Метрики и стандарты подотчетности важны для ваших целей, поэтому вы имеете четкое представление о том, как выглядит успех. Показатели успеха для нашей примерной компании:

• Увеличьте количество новых разговоров о продажах с 10 до 50 и новых потенциальных клиентов с 3 до 15.
• Увеличить воронку продаж с 5 млн до 10 млн долларов
• Увеличьте количество новых сделок в месяц с 1 до 3 и сократите цикл продаж с 90 до 60 дней

Компания будет использовать тактику цифрового маркетинга для достижения своих целей, уделяя особое внимание цифровому контенту. Контент будет дважды использоваться для маркетинга, чтобы повысить осведомленность и вовлеченность, и для продаж, чтобы наладить отношения и направлять процесс принятия решений покупателями, что приведет к появлению новых клиентов.

Давайте перейдем к деталям плана, включая соответствующий бюджет и ресурсы, необходимые для выполнения работы.

Пример полного цифрового маркетингового плана
Стратегия и консультации (Еженедельные встречи) Руководитель отдела маркетинга или внешняя маркетинговая команда должны постоянно вкладывать время в анализ аналитики и отчетов, разработку стратегических планов и регулярные встречи с ключевыми заинтересованными сторонами для распространения информации и поддержки проекта.
Дизайн веб-сайтов, ориентированный на рост (1 страница в месяц) Веб-сайт является центром всех продаж и маркетинговой деятельности.Это не то, что можно установить и забыть. Компания-пример будет постоянно улучшать и улучшать свой сайт, работая над одной веб-страницей в месяц, создавая новую страницу или обновляя дизайн существующей страницы, копию или функцию.
Lead Generation (Целевая страница выпуска 1 раз в два месяца) Потенциальные клиенты любят самообучаться на протяжении всего процесса продаж. Компания создаст электронные книги, вебинары, статьи или другой загружаемый контент или интерактивные кампании, чтобы ответить на типичные вопросы потенциальных клиентов или опасения по мере их продвижения к решению о покупке.Цель состоит в том, чтобы запускать одну новую кампанию по привлечению потенциальных клиентов каждые два месяца.
Ведение блога (1 в неделю) Статьи в блоге необходимы для увеличения посещаемости сайта, улучшения SEO и привлечения потенциальных клиентов к вашему сайту. Компания будет публиковать одну новую оптимизированную образовательную или отраслевую новостную статью в неделю.
Электронный маркетинг (1 раз в неделю) Регулярное общение с вашими клиентами и потенциальными клиентами имеет важное значение для построения отношений.Вы знаете, что они говорят — вне поля зрения, вне ума! Еженедельное электронное письмо в целевые списки поможет продавцам и маркетологам привлечь потенциальных клиентов, удерживать клиентов, находить новые возможности и быстрее заключать сделки.
Социальные сети (15 минут + / день) Активность в социальных сетях помогает продавцам и маркетологам расширить свой охват, привлечь больше трафика на веб-сайт, а также найти потенциальных клиентов и установить с ними контакт. Примерный план компании включает ежедневные публикации в социальных сетях для продвижения различных маркетинговых кампаний и соответствующего тщательно подобранного контента.Они также будут реализовывать стратегии взаимодействия, чтобы находить потенциальных клиентов, потенциальных клиентов и клиентов и устанавливать с ними связь.
Платная реклама Таргетинг на сегментированные группы с платной рекламой, продвигающей качественный контент, помогает продавцам и маркетологам быстро расширять охват новых потенциальных клиентов и увеличивать посещаемость веб-сайта. Примерная компания будет управлять до трех объявлений в месяц для продвижения различных кампаний по привлечению потенциальных клиентов.
Управление продажами Согласованность продаж и маркетинга важна для получения хорошей рентабельности инвестиций.План включает помощь продавцам в написании сценариев продаж и шаблонов, которые соответствуют маркетинговым кампаниям, оценке потенциальных клиентов и составлению списков.
Поисковая оптимизация Все дело в поиске! Внутренняя, внешняя и техническая поисковая оптимизация, каталоги и цитирование, а также создание ссылок — все это включено в план, чтобы гарантировать, что компания максимизирует свои возможности для ранжирования по целевым ключевым словам и фразам.
Совместный маркетинг Один из самых быстрых способов познакомиться с новыми потенциальными клиентами и превратить их в потенциальных клиентов — это сотрудничать с компаниями, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но имеют ту же аудиторию.Время будет посвящено поиску влиятельных лиц, построению отношений с ними и созданию синергетических программ совместного маркетинга.
Общие ежемесячные инвестиции: приблизительно 135

Вот графическое изображение плана. Щелкните правой кнопкой мыши, чтобы сохранить.

Требования для успешной реализации

План хорош только тогда, когда ты умеешь его выполнять. Для успешной реализации есть три требования:

1. Прочная основа : Например, вы не можете создавать социальные сети, если у вас нет профилей в социальных сетях, и вы не можете отправлять электронные письма, если у вас плохой список.Убедитесь, что у вас есть все необходимое для эффективного и продуктивного выполнения работы.
2. Квалифицированные люди : Один человек не может сделать все. Было бы сложно — если не невозможно — найти кого-то, кто преуспел бы во всем: анализе данных, стратегическом планировании, управлении проектами, написании контента, SEO, графическом дизайне, маркетинге по электронной почте, администрировании баз данных, продажах и дизайне веб-сайтов, разработке и кодировании. . Убедитесь, что у вас есть знающие и квалифицированные люди для выполнения этих ролей.
3. Деньги и время: План требует технологий, ресурсов и людей для выполнения работы. Все стоит денег и требует времени — оно того стоит? Я не буду сейчас утомлять вас уравнением рентабельности инвестиций, но когда дело доходит до него, это математика. Сколько вам нужно продать, чтобы ваши вложения окупились?

Прогнозируемый маркетинговый бюджет

Говоря о деньгах, вы, вероятно, задаетесь вопросом, сколько стоит примерный план. Большинство агентств берут от 125 до 250 долларов в час.Прогнозируемый бюджет для выполнения всего, что указано в списке, составит 175–250 тыс. Долларов в год, включая расходы на людей, технологии и рекламу.

В среднем компании тратят на маркетинг от 7 до 11% от общей выручки компании. Это означает, что компания с годовым доходом около 1,6 миллиона долларов должна иметь возможность позволить себе такой комплексный план.

Стратегии снижения затрат

1. Меньше маркетинга

Если ваша компания составляет 500 тысяч долларов, ваш уровень инвестиций может составить около 60 тысяч долларов.Это означает, что план цифрового маркетинга и пример бюджета, которые я изложил выше, будут недоступны. Но есть способы сократить расходы, если у вас небольшой бизнес и вы не можете позволить себе заниматься всем этим маркетингом. Вы можете уменьшить количество блогов, электронных писем, сообщений в социальных сетях и контентных предложений, которые вы публикуете, или иным образом меньше заниматься маркетингом. У вас все еще может быть та же повестка дня, просто на ее выполнение может потребоваться больше времени.

2. Привлекайте всех к участию!

Или вы можете нанять специалиста, который обучит вашу внутреннюю команду различным видам деятельности и распределит рабочую нагрузку между множеством людей.Вот два лучших способа сократить расходы на маркетинг и в то же время улучшить качество обслуживания клиентов, но для этого требуется сдвиг в культуре:

1. Все ведут блоги : Обучите ведению блогов как можно больше людей в вашей организации. Таким образом, вы будете писать обо всем, что касается клиентского опыта, станете авторитетными отраслевыми лидерами мнений и получите постоянный поток статей с разных точек зрения. Клиенты и потенциальные клиенты будут знать, куда обращаться, если у них возникнут вопросы или потребуется помощь.И чем больше людей задействовано, тем меньше приходится делать каждому.
2. Социальные сети для всех : Разработайте общеорганизационную стратегию социальных сетей. Четко определите роли, обязанности, политику и ожидания. Вы знаете, что они говорят: многие руки делают легкую работу.

Не стоит ожидать, что каждый станет опытным блоггером или гуру социальных сетей. Вам по-прежнему понадобится руководитель, который будет контролировать стратегию и операции, управлять проектами, обучать, обучать и поддерживать контроль над ценностями и качеством.Но если люди в организации могут делиться своими отраслевыми знаниями, опытом и идеями, маркетологам будет проще и быстрее продвигать хороший контент для вашей целевой аудитории.

Заключение

Ваше цифровое присутствие похоже на ваш физический магазин. Это место, где клиенты будут «заходить», узнавать о вас и видеть, что вы можете предложить. Это первое место, где вас найдут большинство ваших клиентов. И если у вас нет физического магазина, это ЕДИНСТВЕННОЕ место, где вас найдут! Вот почему так важно инвестировать в цифровое присутствие, которое легко найти, информативно, полезно и просто в использовании.