Маркетинг аудит – Что такое аудит маркетинга и зачем он нужен

Содержание

Что такое аудит маркетинга и зачем он нужен

Из чего же состоит маркетинговый аудит? Перечислим все элементы:

Аудит маркетинговой среды

Макросреда. Она характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов. То есть аудитор определяет, в каком направлении предприятию двигаться с учётом всех особенностей внешних факторов.

Микросреда. Она определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии

Элемент направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. Например, у предприятия стоит задача: увеличить сбыт товаров, если ниша на рынке этой компании постоянно меняется. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предусматривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации

Такой анализ нужен для оценки эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими те или иные товары.

Аудит маркетинговых систем

Элемент направлен на оценку эффективности и функциональности отдельных отделов и подразделений маркетингового отдела (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.). Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п.

Аудит эффективности маркетинга

Этот анализ позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. В данном случае оценивается целесообразность сокращения маркетинговых затрат. Специалист анализирует данные по продажам и затратам и выявляет товары, не приносящие прибыль. Сегменты рынка, каналы и регионы также подвергаются полному и доскональной проверке.

Аудит маркетинговых функций

Анализ помогает выявлять плохо выполняемые функции маркетинга. То есть позволяет установить проблемы подразделений и структур, направленных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.).

Основные этапы маркетингового аудита

1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.

3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

apollo-8.ru

Маркетинговый аудит — что это и как проходит?

Необходимость осуществления исследования маркетинговой деятельности обусловлена возможностью своевременного выявления недостатков и проблем в функционировании предприятий, что способствует совершенствованию организации маркетинга.

Определение понятия

Маркетинговый аудит является систематизированным, критическим и объективным исследованием, направленным на определение существующих и перспективных возможностей, проблем в функционировании организации и разработку плана мероприятий по их устранению.

Предметом аудита выступает совокупность элементов маркетинга, представленных целью и стратегией компании, эффективностью осуществляемой ценовой политики, имеющейся сбытовой сетью и направлениями ее развития, правильностью выбранных целевых сегментов, изменениями ассортимента выпускаемых продуктов и другими.

Маркетинговый аудит отличается возможностью применения как для уже действующих предприятий, так и для новых проектов.

Исследование предполагает проведение независимой оценки, при которой изучается внешняя и внутренняя среда организации, после чего вырабатываются рекомендации. Это способствует выявлению дополнительных рыночных возможностей и идентификации проблем, возникающих при взаимодействии с объектами внешней среды.

Проведение маркетингового аудита позволяет достичь следующих целей:

  1. Проверить, насколько соответствует стратегия, вырабатываемая руководством предприятия, имеющимся рыночным возможностям.
  2. Изучить и повысить эффективность маркетинговых процессов, идентифицировать проблемные зоны.
  3. Повысить конкурентоспособность организации, выявить дополнительные конкурентные преимущества.
  4. Построить эффективную систему маркетинга.
  5. Повысить престиж и имидж предприятия.

Что исследует маркетинговый аудит?

Осуществление маркетингового аудита направлено на исследование следующих аспектов:

  • Проведение аудита

    Обладает ли общая хозяйственная конъюнктура особенностями, свидетельствующими о наличии хороших перспектив.

  • Выявление действительно неудовлетворенных рыночных потребностей и определение соответствия им сравнительных конкурентных преимуществ выпускаемых продуктов.
  • Оценка рыночного потенциала, включающая в себя исследование достаточности емкости рынка, растущего или стабильного потребительского спроса, надежности составленных прогнозов сбыта, правильности оценки конкуренции, выбора регионов сбыта, преодолимости барьеров.
  • Определение эффективности средств продвижения продуктов или услуг на рынках сбыта, в том числе оценка оперативных планов организации, например, правильности выбора стратегии, форм и уровня финансирования мероприятий рекламного характера, надежности поставщиков, рациональности схемы складирования.
  • Изучение сравнительных конкурентных преимуществ предприятия.

Основные этапы проведения

Маркетинговый аудит должен проводиться последовательно, по продуманной процедуре выполнения. Выделяют несколько фаз или этапов проведения исследования, каждый из которых предполагает осуществление совокупности действий.

Этап подготовки. На данной стадии начинается работа консультанта с компанией – объектом исследования. Этап характеризуется подготовкой предварительного диагноза имеющихся проблем, плана заданий, обсуждаемого с руководством, проведением переговоров, после чего заключается временное соглашение или контракт с целью оказания консультативной помощи. Важность фазы подготовки определяется необходимостью проведения теоретической работы, на которой строится дальнейший анализ.

Фаза диагноза. Она проводится, чтобы выявить существующие факты и осуществить проведение их тщательного анализа.

Аналитическая работа на данном этапе заключается в установлении взаимосвязей между различными разделами маркетинга, в том числе маркетинговыми исследованиями, сегментацией рынка, разработкой продуктов, политикой образования цен, видами по продвижению товаров.

Этап планирования действий предполагает выполнение мероприятий по определению приемлемых решений с целью получить упущенные выгоды, причиной которых были нереализованные маркетинговые действия.

На фазе внедрения аудитор участвует в таких мероприятиях, как подготовка и выполнение определенного на предыдущих этапах плана действий, направленного на то, чтобы реализовать принятую маркетинговую стратегию.

На последней стадии – этапе завершения подводятся итоги проведенного исследования, осуществляется представление окончательного отчета с результатами аудита.

Направления аудиторской деятельности

Аудиторская деятельность включает в себя несколько основных направлений проведения:

  1. Осуществление маркетинговых исследований организации. Аудит предполагает проверку источников и методов получения информации. В компании должна быть предусмотрена маркетинговая информационная система, куда будет поступать результат маркетингового исследования.
  2. Проведение сегментации рынка. Маркетинговый аудит помогает выбрать внешние рынки, выявить профили потребительских групп относительно каждого целевого сегмента. Это способствует разработке дифференцированных маркетинговых стратегий.
  3. Разработка продукции. Задача маркетингового аудита в этом направлении заключается в проверке соответствия продуктов рыночным потребностям. Также оценивается дизайн продукции, проектируется упаковка, осуществляется поиск новых идей, разработка инновационных продуктов.
  4. Ценовая политика. Маркетинговый аудит заключается в анализе постановки целей, выборе методов образования цен, выработке стратегии, ценовой дифференциации.
  5. Движение товаров. Исследование в этом направлении состоит в планировании товародвижения, учете маркетинговой программы, традиционности сбытовых каналов, контроле маркетинговой структуры. Также необходимо выбрать каналы товародвижения, проанализировать взаимоотношения оптовых посредников с изучаемой компанией.
  6. Мероприятия по продвижению. Осуществление аудита способствует анализу планирования рекламных мероприятий, определению бюджета, оценке эффективности рекламы, формированию рекомендаций по продвижению выпускаемой фирмой продукции.

Внешний и внутренний маркетинговый аудит

Внешняя среда организации представлена ее существующими и потенциальными клиентами и конкурентами. Поэтому маркетинговый аудит внешней среды заключается в изучении и анализе клиентов, их распределении по сегментам, мотивов выбора клиентами товаров и услуг, образе компании, выявлении основных конкурентов и оценке их сильных сторон.

Также аудит внешней среды заключается в оценке макрофакторов, оказывающих косвенное влияние на функционирование предприятия, например, экономической, технологической ситуации, социокультурной, правовой, политической, демографической среды, экологических аспектов.

Результатом исследования по вышеперечисленным вопросам является составление отчета о результатах аудита с конкретными рекомендациями, направленными на повышение эффективности организации маркетинга в организации.

Внутренний маркетинговый аудит предполагает изучение маркетинга внутри компании, например, оценку продуктов, каналов распределения, цены, мероприятий по продвижению, квалификации и компетентности работников, корпоративной культуры, стандартов, регламентов.

Пример маркетингового аудита

В качестве примера проведения маркетингового аудита объектом была выбрана сеть столовых X. Основная цель – оценить состояние маркетинга на предприятиях и определить стоимость работы по маркетинговым мероприятиям последующих периодов.

Для выполнения заданной цели необходимо собрать и проанализировать вторичную информацию, полученную от представителя рассматриваемого предприятия. Затем собрать дополнительную информацию.

Это позволит охарактеризовать рекламно-презентационную деятельность сети столовых и проанализировать данные относительно пунктов питания, в том числе их географического расположения, функциональности залов и других помещений.

Что такое инициативный аудит, кто его проводит и в чем его суть? Читайте об этом в нашем материале.

Здесь мы подробно опишем процесс проведения аудита информационной безопасности.

Какие критерии есть у обязательного аудита и кто его проводит? Читайте об этом тут.

Результатом проведения аудита должно стать формирование отчета с описанием объективной картины посещаемости пунктов питания, востребованности ассортимента, пиковых часов и дней посещений, эффективности организации маркетинговой деятельности, функциональности помещений, расположенных внутри предприятия.

Исследование позволит выявить недостатки в функционировании столовых и выработать рекомендации по их устранению.

Заключение

  1. Маркетинговый аудит в качестве независимого всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятий способствует выявлению проблем в организации маркетинга и формированию плана, включающего мероприятия по их устранению.
  2. Он может быть внешним и внутренним, при этом каждый вид имеет свои особенности и обладает достоинствами и недостатками, например, внешний аудит будет отличаться большей объективностью оценки.
  3. Исследование имеет определенную последовательность и включает ряд этапов, на каждом необходимо выполнение ряда действий.

vesbiz.ru

4. Маркетинговый аудит. Маркетинг: конспект лекций

4. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата(рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

59. Маркетинг- аудит

Аудит маркетинга — это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Всеохватность. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для этой организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

60. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга характеризуется двумя аспектами.

Первый аспект. Эффективность маркетинга как производительность

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период.

То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше.

Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как

— прибыль,

— объем продаж,

— доля рынка

к маркетинговым затратам.

Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств.

Второй аспект. Эффективность маркетинга как характеристика результативности

Эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках.

То есть насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована.

Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность.

К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно

— философия ориентации на потребителя,

— адекватность маркетинговой информации,

— интегрированная организация маркетинга,

— эффективность управления маркетинговой деятельностью и

— стратегическая информация,

применяется описание набора определенных показателей.

Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных.

Организация службы маркетинга

Эффективность маркетинга во многом зависит от организации маркетинговой службы.

Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов:

1.Подбор кадров.

2.Распределение функций.

3.Информационно-техническое оснащение.

4.Предоставление рабочих мест, необходимой информации.

5.Мотивирование труда сотрудников.

Работа службы маркетинга очень важна для организации.

Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы.

На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.

studfile.net

Аудит маркетинговой деятельности

Оглавление

Введение ………………………………………………………………………………………… 3

1 Сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности………………. 6

2 Подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности……………. 13

3 Значение маркетингового аудита для предприятия……………………….. 20

Заключение……………………………………………………………………………………… 25

Список литературы………………………………………………………………………. 27

Приложение 1 ………………………………………………………………………………. 29

Введение

В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, причиной которого является недостаток квалифицированного персонала, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы — это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Маркетинговый аудит — первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель — выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно.

Правильное понимание истории развития и взаимодействия отдельных функциональных элементов организации, а также настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса — маркетинговым аудитом.

В данной работе были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи, выдвинутые при выполнении работы:

1. Рассмотреть сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности;

2. Рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности;

3. Проанализировать методы маркетингового аудита.

1 Основные понятия и сущность аудита маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

Таблица 1

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

Требование первое: всеобъемлемость — аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

Требование второе: системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

Требование третье: независимость – маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

Требование четвертое: периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговый аудит проводится маркетинговыми инструментами и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности — всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы (относящиеся к каждому из вышеперечисленных компонентов) с которыми сталкивается предприятие при проведении маркетингового аудита (подробный перечень вопросов представлен в Приложении 1). Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение) ).

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов так сказать «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги же внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинговый аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

mirznanii.com

Особенности маркетингового аудита | Статья в сборнике международной научной конференции

Маркетинговый аудит один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития аудиторских услуг и достаточно новый для России. В данной статье рассмотрены особенности маркетингового аудита: основные составляющие, методологические приемы и этапы.

 

Одним из важнейших маркетинговых инструментов анализа и оценки бизнеса является маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия), который, к сожалению, многие компании не до оценивают и игнорируют. Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале двадцатого века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств, созданной в 1917 году. [1]

Что же такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [2]

Для маркетинговой ревизии характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит. [3]

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность. [8]

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1)                 внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2)                 целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3)                 организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4)                 основных систем маркетинга;

5)                 финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6)                 результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований). [6]

Для формирования рационального процесса маркетингового аудита, конечным итогом которого является получение ответов на вышеперечисленные вопросы выделяют шесть основных этапа:

Первый этап определение субъектов и объектов маркетинговой ревизии (маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу и др.)

Второй этап — установление времени и частоты проведения ревизии (в начале отчетного года, при инвентаризации и др.)

Третий этап — определение сферы ревизии (горизонтальная и вертикальная)

Четвертый этап — определение формы проведения ревизии (документальная, в форме наблюдений, опросов, анализа отчета и др.)

Пятый этап — проведение ревизии.

И наконец, шестой этап — предоставление результатов на основе собранной информации. [5]

Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором [4]

Хотелось отметить что, в настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинают занимать все большее место.

Для выполнения сопутствующих маркетинговому аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.

Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги: постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности, составление отчета, маркетинговое консультирование, маркетинговый анализ, анализ рынка объем рынка, емкость рынка, доля рынка, сегмент рынка, SWOT — анализ, конкуренция рынка, проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.

Несмотря на столь детальную проработку всех этапов аудита маркетинга и временные затраты, это крайне важно для компании поскольку в первую очередь это способствует повышению эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5–10 % и выше в среднесрочной перспективе.

Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании, а именно:

−                   принятие решения о модернизации отдела продаж;

−                   введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;

−                   внедрение маркетингового планирования;

−                   принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;

−                   рекомендации по исследованию потребителей;

−                   повышение отдачи от рекламы;

−                   среднесрочный прогноз продаж;

−                   принятие решения о смене рекламной политики;

−                   внедрение или модернизация службы маркетинга;

−                   определение функций маркетинга;

−                   цели и задачи службы маркетинга;

−                   разработка плана маркетинга;

−                   постановка системы маркетинговой информации;

−                   бюджет маркетинга и рекламы;

−                   разработка механизма контроля;

−                   положение о службе маркетинга;\

−                   разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;

−                   подбор и тестирование кандидатов.

В качестве примера проведения маркетингового аудита в докладе мной выбрана компания «MODIS» (ЗАО «Одежда 3000»).

Компания «MODIS» является розничной сетью с высокой долей товарооборота. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, иметь возможность все анализировать, а еще лучше — видеть в режиме реального времени, что происходит.

В компании генерируется огромное количество данных — например, по чековому обороту, по количеству посетителей. Эти данные должны быстро обрабатываться и отображаться — такова одна из особенностей бизнес-процессов розничной торговли. Поэтому главным вопросом на который нужно было получить ответ после проведения маркетингового аудита стал «Каким образом можно быстро и эффективно обрабатывать большой объем данных?»

Итогом стало внедрение BL-системы, которая продолжает успешно функционировать в компании и в настоящее время.

Приложение обеспечивает аналитику по основным KPI розничного бизнеса, рейтингам, анализу like-for-like в нескольких сотнях различных срезов данных. Системой ежедневно пользуются руководители высшего и среднего звена, линейные менеджеры, сотрудники, обеспечивающие предварительную подготовку принимаемых решений.

 

Литература:

 

1.           Приложение «Маркетинговый аудит: введение и чеклист» к книге «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева

2.           И. Корнеева, elitarium.ru

3.           Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2003.

4.           Кочинев, Ю. Ю. Аудит: теория и практика. 4-е изд., обновленное и дополненное, — СПб.: Питер, 2009.- 432 с.

5.           Соловьев В. А., Дрыночкин А. В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-Запад, 2010.

6.           Уилсон О. Аудит маркентинга / Пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

7.           Шкардун В. Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговый аудит, маркетинговая ревизия, общий план, этап, KPI, внешняя хозяйственная среда, компания, Маркетинговый аудитор, сфера маркетинга.

moluch.ru

50. Маркетинговый аудит. Маркетинг

50. Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Похожие записи

Вам будет интересно

Что означает термин маркетинг – виды, функции, цели и задачи + стратегии и план

Маркетинговые функции – Функции маркетинга | Основные функции

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о