Что такое маркетинг? 10 класс онлайн-подготовка на Ростелеком Лицей

Это ознакомительный курс, который расскажет об основах маркетинга и подскажет, куда расти дальше. С вами будут работать:

Сергей Абдульманов — директор по маркетингу одной из крупнейших в мире сетей магазинов настольных игр «Мосигра», соавтор книг о продвижении и построении бизнеса и совладелец PR-агентства, которое помогает с маркетинговыми задачами многим ИТ- и телеком-компаниям.

Сергей Таболин — директор по маркетингу бизнес-сегмента в Ростелекоме. Сергей свыше десяти лет занимается маркетингом в сфере телекоммуникаций и специализируется на работе с продуктами для малого и среднего бизнеса.

Подробнее о себе и своем видении маркетинга и цифровых коммуникаций наши герои расскажут на видео.

 

Современный маркетинг — во многом наука, а наши менторы и их проекты своим примером доказывают, что в этой области можно использовать научный подход, то есть, ставить контролируемые эксперименты, чтобы добиваться предсказуемых результатов в предсказуемые сроки. И готовы научить вас этому!

 

Вы получите  базовые знания о том, как изучить своих клиентов, предложить им нужный продукт, генерировать и проверять гипотезы… — и делать все это системно. Чтобы получить максимально системное знание, сначала мы изучим классическую теорию маркетинга, пришедшую еще из офлайна (и до сих пор дающую результат), а потом немного дополним ее современными методиками и инструментами из онлайна.

 

Принципы маркетинга, которые мы будем разбирать, универсальны. Менторы раскроют их на примерах разных брендов, товаров и услуг. Ваша задача — перенести их на свой продукт и привязать к конкретным рынкам, каналам и аудиториям.

 

1 Как быстро разобраться в любом продукте и давать результат

 

С одной стороны, маркетинг — это системная и долгосрочная работа. С другой — все хотят увидеть результат работы маркетолога как можно скорее. А значит, вам нужны тактические победы. Здесь нам поможет знание тех самых базовых принципов маркетинга — они будут верно служить вам при столкновении с любым новым рынком, сервисом или аудиторией.

 

В этом модуле мы разберемся:

• как погрузиться в существующий продукт и найти узкие места, которые мешают людям покупать у вас или платить за продукт повторно;

• как собирать идеи по изменениям и выбирать из них гипотезы для экспериментов;

• как обосновать гипотезы, бюджет и сроки на их проверку;

• на что должен влиять маркетолог, чтобы изменения, которые он проводит, максимально позитивно отразились на компании и ее клиентах.

 

1.1. Коротко о главном: что должен делать маркетолог

У многих компаний есть подразделения с одинаковым названием «отдел маркетинга», но руководители и сотрудники этих компаний могут подразумевать под словом «маркетинг» самые разные вещи: от запуска рекламы до создания продукта. Как так получается и что происходит на самом деле?

Маркетинг не сосредоточен в каком-то конкретном отделе. Все, что компания делает для поиска и удержания клиентов, это и есть маркетинг. Другие отделы, специалисты и менеджмент видят «проекции» работы маркетинга на свою работу, поэтому кто-то воспринимает вас как помощника в выборе стратегии и разработке продукта, кто-то видит как «человека, который помогает формировать цены», кто-то воспринимает как «человека про рекламу», ведь коммуникации тоже на вашей стороне.

Основная задача специалиста по маркетингу — помочь компании выстроить полный цикл общения клиента с ее продуктом: от первых контактов до покупки и постпродажного обслуживания. Такой цикл называют «путь клиента». Вот как он выглядит в классическом маркетинге:

Обычно по ходу цикла человек взаимодействует с разными подразделениями компании, и они влияют на то, как пройдет тот или иной этап сделки. Например, при переходе от заинтересованности к покупке потенциальный клиент может «отвалиться», если бухгалтерия будет работать медленно или сломается форма заявки на сайте, который поддерживает ИТ-отдел. А на этапе использования продукта на первый план может выйти общение действующего клиента со службой технической поддержки — не факт, что человек заплатит вам снова, если его проблему не решат быстро и качественно.

Как маркетолог вы либо управляете этой системой (в какой-то степени), либо закрываете пробелы, которые образуются из-за того, что кто-то что-то не делает, и пытаетесь превращать эти пробелы в точки для роста.

 

Что такое маркетинг и зачем он нужен?

Давайте обратимся к Википедии и проясним для себя понимание слова “маркетинг”. В ней мы можем найти множество определений таких как:

• Маркетинг — деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.
• Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
• Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании
• Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д

Как мы видим из этих определений, маркетинг это та область деятельности, которая напрямую влияет на рост дохода компании и от того, насколько она правильно организована зависит будет ли Ваша компания получать должную прибыль или нет.

Хочу спросить Вас, уважаемые читатели моего блога, используете ли Вы в своей деятельности маркетинг? С уверенностью могу сказать, что все Вы ответили: — “Конечно, а как же иначе. В противном случае нашей компании уже не было бы на рынке”. Тогда, хочу задать еще один вопрос: — “А есть ли у Вас четко сформулированная стратегия маркетинга?”. Сложный вопрос, не правда ли? Не спешите отвечать на него, подумайте. Наверное многих из Вас ввел в заблуждение термин “стратегия”. Давайте проясним его и опять же обратимся к Википедии. Я довольно часто буду обращаться за помощью к этому ресурсу в своих постах, т.к. в нем можно найти очень много полезной информации и скажу честно, что если мне не понятен какой-либо термин, то в первую очередь я ищу его определение именно в Википедии (это было лирическое отступление, итак продолжим).

Стратегия

— общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени и способ достижения сложной цели. Исходя из этого определения мы должны иметь цель, к которой хотим прийти (о том как ставить цели мы поговорим в одном из следующих постов). Цель это то, что определяет миссию компании.

А что же такое миссия компании? Миссия компании — наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и чётко выражающая основную причину существования организации. Четко сформулированная миссия компании направляет сотрудников работать на достижение цели. Для примера приведу сравнение миссий двух компаний гигантов в компьютерной индустрии: IBM и Apple. Когда IBM вышел на уровень продаж в 50 миллиардов долларов, президент Джон Эйкерс заявил, что цель IBM заключается в том, чтобы стать к концу текущего столетия компанией с объемом продаж в 100 миллиардов долларов. В то же время долгосрочной целью компании Apple было заявлено – предоставление компьютерных технологий каждому человеку (компьютер в каждый дом). Миссия компании Apple в данном случае оказывается более стимулирующей, в отличии от миссия IBM и приведет к большему росту компании, т.к. согласно цели IBM если они получат ожидаемый объем продаж раньше, то на этом уже можно остановиться т.к. цель выполнена. Здесь вопросов у Вас нет? Тогда пойдем дальше. И так Вы определились с миссией компании и установили цель. Так как же дойти до этой цели? Вот здесь и должны мы прибегнуть к маркетингу, потому что только благодаря маркетинговым усилиям мы сможем добиться поставленной цели.

В следующем посте мы поговорим, о том как правильно ставить цели, чтобы они были измеримы и достижимы.

Интересная статья? Поделись ей с другими:

Добавить комментарий

МАРКЕТИНГ — Что такое МАРКЕТИНГ?

Слово состоит из 9 букв: первая м, вторая а, третья р, четвёртая к, пятая е, шестая т, седьмая и, восьмая н, последняя г,

Слово маркетинг английскими буквами(транслитом) — marketing

Значения слова маркетинг. Что такое маркетинг?

Маркетинг

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

ru.wikipedia.org

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения…

Энциклопедия Кольера

МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ — анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.

Словарь финансовых терминов

Маркетинг услуг

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

ru.wikipedia.org

Маркетинг Услуг — англ. services marketing маркетинг, задачей которого является продвижение на рынок определенных услуг. Задачами М.у. является создание услуги, обеспечение ее дифференцирования и новизны, обеспечение низких цен…

Словарь бизнес терминов. — 2001

Маркетинг из уст в уста

Ма́ркетинг из уст в уста́ или Сарафа́нное ра́дио — бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга.

ru.wikipedia.org

Маркетинг из уст в уста (WORD OF MOUTH) Метод маркетинга, предполагающий использование взаимодействия между людьми для распространения информации о продукте или услуге.

Экономический глоссарий

Директ-маркетинг

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения…

ru.wikipedia.org

Директ-маркетинг Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.

Основные понятия менеджмента. — 2007

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ — завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированной непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке.

Словарь экономики и права. — 2005

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Словарь финансовых терминов

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Словарь финансовых терминов

Директ-маркетинг (от англ. direct marketing — прямой маркетинг) — одна из технологий ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), предполагающая скорейшее достижение ответной реакции потребителя для продолжения взаимовыгодного диалога.

Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз. — 2004

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. multilevel marketing, MLM) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции…

ru.wikipedia.org

Сетевой маркетинг Сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями.

Словарь финансовых терминов

Сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями.

Словарь финансовых терминов

Вирусный маркетинг

Ви́русный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации…

ru.wikipedia.org

Вирусный маркетинг (VIRAL MARKETING) Метод маркетинга, который каким-то образом стимулирует людей к распространению маркетингового сообщения. Вирусный маркетинг зависит от активности аудитории.

Экономический глоссарий

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

ru.wikipedia.org

Интернет-маркетинг — онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет. По-английски: Internet marketing Синонимы: Маркетинг по Интернет См. также: Прямой маркетинг Электронная коммерция

Словарь финансовых терминов

Интернет-маркетинг — онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.

glossary.ru

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом…

ru.wikipedia.org

Социальный маркетинг Социальный маркетинг — маркетинг, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей…

Словарь финансовых терминов

Социальный маркетинг — маркетинг, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

Словарь финансовых терминов

Электронный маркетинг

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing)— комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК)…

ru.wikipedia.org

Электронный маркетинг Электронный маркетинг — маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей. По-английски: Electronic marketing Синонимы английские: e-Marketing См. также…

Словарь финансовых терминов

Электронный маркетинг — маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей. По-английски: Electronic marketing Синонимы английские: e-Marketing См. также: Прямой маркетинг Электронный бизнес

Словарь финансовых терминов

Русский язык

Ма́рке́тинг/.

Морфемно-орфографический словарь. — 2002

---

Примеры употребления слова маркетинг

Мы хотим улучшить свой маркетинг, а также работать на профессиональном уровне.

Это графика, геймплей, сюжет и атмосфера, управление, ну и, конечно, маркетинг.

HTC теряет руководителей, отвечающих за продуктовую стратегию и маркетинг.

Чтобы быть успешным в этой отрасли, нужно в первую очередь задействовать грамотный маркетинг.

Он предположил, что правительство должно вывести из ведения муниципальных властей маркетинг строительных проектов.

А с нашей стороны это просто отличный маркетинг.

На своей новой должности он будет отвечать за продажи и маркетинг всех брендированных розничных продуктов Seagate в регионе.

По словам Одри, в Голливуде большое значение играют маркетинг, бизнес и брендирование.

---

1. маркерство
2. маркер
3. маркетинговый
4. маркетинг
5. маркетолог
6. маркетри
7. маркиза

Что такое маркетинг?

Что такое мркетинг?

Автор: Филип Котлер

Источник: Основы маркетинга

Что же стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом или стимулированием. И не удивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто то все время пытается что-то продать.

Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт- всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары — подражатели, а изделия, четко отличающие от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорил об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они являются частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Что такое маркетинг?



Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами«.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена.

Рынок

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Денежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Посреднический рынок — это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственных организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим расположением, то выделяются следующие рынки:

• Мировой рынок (страны всего мира).
• Региональный рынок (в пределах государства).
• Местный рынок (в рамках одно или нескольких районов государства).

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу».

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Что такое маркетинг

Практически в любой статье о бизнесе вы встретите термин «маркетинг». Специалисты утверждают, что без качественного маркетинга невозможен эффективный бизнес, а предприниматели желают заполучить самых востребованных маркетологов. Что такое маркетинг и чем он полезен для бизнеса – разберемся в этой статье.

Суть маркетинга

Существует несколько определений понятия «маркетинг». Чаще всего они отражают какую-то одну сторону этого термина. Маркетинг – это многогранное явление, поэтому дать ему точное толкование не так просто. 

Говоря в общем, маркетинг – это комплекс бизнес-процессов по увеличению продаж и количества клиентов. В маркетинг входят такие понятия как «брендинг», «нейминг», «сегментирование» «позиционирование». Основная цель маркетинга – продать товар (услугу) как можно большему числу клиентов. Чтобы достичь данной цели, маркетологи решают задачи:

• Анализируют рынок;
• Изучают ценообразование;
• Разрабатывают ценовую политику;
• Работают с ассортиментом товаров и услуг, акциями компании;
• Занимаются сервисным обслуживанием.

Решая задачи, специалисты придерживаются пяти основных принципов маркетинга.

1. Теоретические и практические исследования рынка;

2. Выявление наиболее подходящего сегмента рынка;

3. Налаженная связь между производством и потреблением;

4. Регулярное совершенствование товаров, услуг, акций, методов, рекламы;

5. Разработка производственных планов и способов сбыта продукции в соответствие с проведенным анализом.

Маркетинг и реклама – одно и то же?

Некоторые ошибочно утверждают, что маркетинг и реклама – это одно и то же. Маркетинг – не реклама, поскольку он представляет собой процесс многоуровневый и многокомпонентный. Реклама в контексте маркетинга – это лишь одна из многих составляющих. Рассмотрим каждую составляющую маркетинга отдельно.

Товар или услуга

Для маркетинга в товаре или услуге интересно только то, что важно для покупателя. То есть при покупке автомобиля потребитель не обратит внимания на то, из стали какой марки изготовлен корпус. Его будет интересовать цвет, комплектация и мощностью машины.

Маркетолог должен иметь четкое представление о том, что он продает и в чем конкурентные преимущества товара.

Цена

Именно от этого параметра зависит вектор маркетинговой кампании. Цена определяет будет ли продукт массовым или элитарным. В зависимости от этого будет строиться стратегия. Например, в массовом сегменте важно чтобы телефон звонил и долго работал. Здесь клиент будет уделять особое внимание сроку гарантии. В сегменте эксклюзивных моделей покупателю и так понятно, что телефон качественный. На этом не нужно заострять внимания. В этом случае лучше рассказать о дополнительных возможностях устройства.

Цена товара или услуги всегда должна быть указана. Только зная стоимость, потребитель может решить, заинтересован ли он в покупке.

Потребитель

Ключевое звено в маркетинге – потребитель. Чтобы понимать, что интересно покупателю, как его заинтересовать и что ему предложить, нужно хорошо его знать. Анкетирование, опросы, тайные покупатели, статистические данные – все это поможет знать своего покупателя «в лицо». 

При этом стоит понимать, что потребитель и человек, который принимает решение о покупке – не всегда одно и то же лицо. В сфере B2C: игрушки созданы для детей, но покупают их родители. В пространстве B2B: решение о покупке принимает один человек, а пользуется товаром или услугой – другой. Маркетолог должен понимать, на кого ориентировать маркетинговую стратегию.

Канал взаимодействия

Через каналы взаимодействия маркетинг достигает потребителя. К ним относятся: 

• социальные сети 
• E-mail –рассылка
• печатные издания
• телевидение и радио
• сайты
• контекстная и баннерная реклама в интернете
• таргетированная реклама в социальных сетях.

Существует также неявный маркетинг. Чаще всего каналы неявного маркетинга направлены на уже существующих покупателей. Они используются, чтобы потребитель пришел за покупкой снова и посоветовал друзьям и знакомым приобрести этот товар. Один из вариантов неявного маркетинга – качественная упаковка. Красивая, удобная и креативная упаковка привлекает внимание и вызывает интерес. У покупателя остается приятное впечатление от упаковки, которое он переносит и на сам продукт.

Зачем нужен маркетинг

Рынок практически всех товаров и услуг перенасыщен. Конкуренция постоянно растет, количество предложений увеличивается. Многие компании уходят с рынка, так как не могут продать свой товар. С этой проблемой помогает справиться маркетинг. Маркетинговые меры мотивируют потребителя на покупку, а значит, увеличивают количество продаж и прибыль.

Маркетинг необходим любому бизнесу. Качественная работа профессионального маркетолога эффективна и для только что открывшихся компаний, и для тех, кто уже давно в бизнесе. Благодаря маркетингу, компания становится узнаваемой, конкурентоспособность товаров увеличивается, растет спрос на продукцию, клиентов и прибыли становится больше.

Не пренебрегайте маркетингом 🙂

А если хотите наладить маркетинг в своем бизнесе, записывайтесь на консультацию, она бесплатная и ни к чему вас не обязывает. 

МАРКЕТИНГ | Энциклопедия Кругосвет

Содержание статьи

МАРКЕТИНГ (сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю – продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю – продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей; кредитование – предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу – безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.

Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой.

Успех фирмы зависит от многих факторов – правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак – они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя. В такой компании каждый работник ориентирован на производство товара превосходного качества, ведущего к высокому уровню удовлетворения потребительского спроса.

Компания «Уол-март сторс», например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: «Мы продаем дешевле». Компания «Федерал экспресс» завоевала господствующие позиции на американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. «Риц Карлтон» обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. «Кока-Кола» – компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, – действует под простым и неизменным лозунгом «Всегда кока-кола – всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни». Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Современная система маркетинга уходит корнями в раннее Средневековье. С ростом городов в каждом из них появлялись рынки, на которых ремесленники, специализировавшиеся на изготовлении определенных изделий, могли встречаться и обмениваться товарами. Обычно производители и потребители обходились без посредников. В позднем Средневековье развитие международной торговли привело к росту спроса на товары, а расширение географии торговли потребовало разделения труда.

Промышленная революция, которая началась в Европе примерно в 1750, привела к дальнейшему разделению труда и появлению технологий массового производства. Рост производительности труда обеспечил снижение стоимости многих товаров. Массовое производство стало вытеснять изготовление товаров по заказам отдельных клиентов.

Промышленная революция пришла в США в начале 19 в. Появились новые отрасли промышленности, производящие текстиль, консервированное мясо, вооружения, табачную продукцию; оптовые торговцы селились вблизи рек и на Восточном побережье, так как водные пути были в то время чуть ли не единственным средством транспортировки товаров из промышленных центров в удаленные города и деревни. Потребности еще не были столь многообразными, как сейчас, поэтому определить, какие из товаров будут пользоваться спросом, было нетрудно. Только с появлением железных дорог, открывших более емкие рынки, у людей появилось больше денег и они смогли покупать товары, не относящиеся к предметам первой необходимости.

Конкуренция распространялась повсеместно, и производителям, ранее занимавшим фактически монопольные позиции на рынке, пришлось улучшать качество и увеличивать разнообразие выпускаемой продукции. Конкуренция также заставила компании более энергично продавать свою продукцию. Фирмы по-прежнему мало интересовались проблемой систематического удовлетворения потребительского спроса. Но, хотя основное внимание уделялось производству, производителям теперь приходилось убеждать покупателей приобретать товары. Производство не создавало серьезных проблем; настоящая проблема заключалась в том, чтобы завоевать рынок для своей продукции.

В 1950-х годах производители начали осознавать, что вместо того, чтобы выбрасывать товары на рынок без его предварительного изучения, имеет смысл сначала исследовать потребительский спрос, а затем уже производить товары. Они поняли, что если подчас и удается убедить людей купить товар, то нет никакой гарантии, что они захотят купить его повторно. Именно устойчивый спрос на продукцию фирмы является основой ее процветания.

Такой подход к предпринимательству был назван маркетинговым. Маркетинг распространился прежде всего в отраслях, производящих потребительские товары в фирменной упаковке и товары длительного пользования, а также промышленное оборудование, необходимое для их производства. В 1970-х годах индустрия услуг также обрела маркетинговую ориентацию, и маркетинг начал проникать даже в бесприбыльный сектор, оказывая влияние на стратегию деятельности больниц, благотворительных организаций, полицейских участков, колледжей, музеев.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Реализаторы товаров и услуг объединяют свои операции в т.н. «маркетинговый набор» – уникальную комбинацию различных действий, совершаемых фирмой в отношении потребителей. Но для описания и анализа все же лучше рассмотреть каждый вид маркетинговой деятельности в отдельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для маркетинга необходимо прежде всего собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Виды маркетинговых исследований.

При изучении рынка стараются прежде всего анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования.

Демографические исследования.

Рассмотрим несколько примеров, показывающих значение демографического анализа. «Буму рождаемости» конца 1940–1950-х годов в США в 1970-х годах пришла на смену низкая рождаемость. Тем не менее в период с 1965 по 1976 у людей, появившихся на свет во время «бума рождаемости», родилось 40 млн. детей. В конце 20 в. сбытовые организации сосредоточили внимание на этих детях, названных «Поколением Х», которые покупали огромное количество свитеров, обуви, косметики, электроники, автомобилей, продовольственных полуфабрикатов, пива, компьютеров и горных велосипедов. Их родители, 75 млн. человек, родившихся в период «детского бума», к концу века представляли почти одну треть населения страны. Ввиду того, что в 1970-х годах они находились в том наиболее активном возрасте, когда люди обычно много зарабатывают и много тратят, предъявляемый ими спрос на жилье, мебель, бытовую технику, детские товары, низкокалорийную пищу и напитки, спортивные товары, дорогие автомобили, товары повседневного спроса и финансовые услуги обеспечивал стабильность и высокую доходность рынков этой продукции. Торгово-сбытовые организации также обслуживали растущий «детский рынок», открывая сети специализированных магазинов детских товаров. С другой стороны, ожидалось, что доля пожилых (65 лет и старше) в общей численности населения, составляющая ныне 13%, к 2030 возрастет до 20%. По мере роста числа людей, относящихся к этой группе населения, будет расти и спрос на услуги для пенсионеров, медицинское и туристическое обслуживание. Кроме того, учитывая, что 58% всех женщин в возрасте 16 лет и старше работают или активно ищут работу, производители и продавцы такой продукции и услуг, как автомобили, страхование, туристические и финансовые услуги, в рекламе все чаще стали ориентироваться на работающих женщин. Появление «новых демографических рынков» среди этнических групп заставило многие фирмы организовать рекламные кампании, ориентированные на потребителей латиноамериканского происхождения. Некоторые компании значительно расширили глобальную маркетинговую деятельность и увеличили объемы продаж в Западной Европе, Азии, Латинской Америке, а также включили в сферу своих интересов рынки Восточной Европы, России, Индии и Китая.

Мотивационный анализ.

Его задача – выяснить мотивы, которыми руководствуются люди, принимая решения о приобретении того или иного товара. Подобные исследования изучают характеристики товаров, влияющие на принятие таких решений, влияние членов семьи на решение домашних проблем, степень удовлетворения или недовольства купленным товаром, а также уровень престижности той или иной торговой марки.

Процесс маркетингового исследования.

Обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

После того как информация о характере потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке продукта, который в дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое продукт?

На первый взгляд, кажется довольно очевидным, что под продуктом понимается осязаемый товар, физический объект, который покупатель получает при покупке. Однако услуги также являются продуктом. В общем и целом, продукт представляет собой благо или блага, материальные и нематериальные, которые покупатель получает в обмен на свои деньги. Более того, если придерживаться современного широкого определения маркетинга, продукт можно рассматривать с разных точек зрения: он может пониматься как последовательность действий, образующая процесс обмена; или определенное место, к примеру Бермудские острова; или идея типа «на зеленый иди, в промежутке жди»; или магазин; или человек, к примеру кандидат в политические деятели; и даже, при некоторых обстоятельствах, государство. Короче говоря, продукт – это сумма контактов между рынком и продавцом, в которых ищется и покупается удовлетворение некоторой потребности.

Новые продукты.

Что такое новый продукт, и как появляются новые продукты? Существуют три типа новых продуктов – подлинные новинки, видоизменения прежних моделей и имитации (товары, похожие на уже существующие). Настоящие новинки – это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить, как, например, в случае замороженных блюд с низким содержанием калорий, жира, холестерина, натрия. Видоизменения прежних моделей, – это продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно, к примеру аспартам, низкокалорийный заменитель сахара, который пришел на смену сахарину, в частности, в прохладительных напитках, жевательной резинке и йогурте. Имитации – это продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка.

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. «Айвори соуп» («мыло, которое плавает») получилось, когда рабочий, уходя на обед, забыл выключить парообразователь, и воздух попал в мыльную смесь, из-за чего она всплыла на поверхность. С другой стороны, многие товары стали результатом долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков. Производитель компьютерных микросхем «Интел», который в 1991 запустил очень удачную рекламную кампанию, чтобы убедить покупателей компьютеров в том, что марка процессора играет большую роль, в 1994 потратил 1 млрд. долларов на исследования и разработки и 2,4 млрд. – на продвижение новых продуктов на рынок.

Процесс разработки.

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Во многих крупных компаниях процесс их разработки включает семь этапов. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потребители пишут письма с пожеланиями, работники торговли вносят свои предложения; кроме того, во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. Из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового вида продукции, планируются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принимается решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакция на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Разработка и управление.

С момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, компания-производитель должна управлять его производством и сбытом. И в этом случае главной целью производителя является удовлетворение потребностей покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому для того, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он со временем также должен меняться в соответствии с требованиями рынка.

Производители пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди всего этого разнообразия выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются линиями изделий, или продуктовыми линиями. Линия безалкогольных напитков компании «Кока-Кола» помимо самой «кока-колы» включает такие напитки, как «таб», «фреска», «спрайт», «фанта», «сердж», «ситра». Под «глубиной» продуктовой линии понимается число наименований входящих в нее продуктов. Некоторые компании производят товары только одной линии, большинство же из них стремится к наиболее полному удовлетворению вкусов и желаний потребителей и, соответственно, расширяет набор производимой продукции за счет освоения новых продуктовых линий. Например, компания «Кока-Кола» кроме прохладительных напитков продает вино и фруктовые соки. Решение о расширении номенклатуры или ассортимента производимой продукции определяется технической базой компании, ожидаемыми прибылями от продаж и тем, какие цели ставит перед собой компания. Например, компания IBM, которая рекламирует свою продукцию под лозунгом «Решения для маленькой планеты», видит себя ведущим в мире поставщиком компьютеров, программного обеспечения и компьютерных услуг, включая консалтинг по информационным технологиям и системную интеграцию.

Традиционно компании характеризовали направление своей деятельности, указывая либо на товар, который они производят («Мы производим мебель»), либо на используемую технологию («Мы – химическая фирма»). Но в конце 20 в. подобные определения стали вытесняться ориентированными на потребителя формулировками, которые характеризуют род деятельности фирмы с точки зрения того, какие основные потребности покупателей она удовлетворяет. Так, «AT&T» утверждает, что она занимается коммуникациями, а не телефонией. «Ситибэнк виза» говорит о себе не как об эмитенте кредитных карт, а как о фирме, дающей клиентам возможность обменивать стоимости, т.е. обменивать деньги на депозите на все что угодно и где угодно во всем мире. Компания «3M» утверждает, что она не просто производит клейкую ленту, научное оборудование и продукцию медицинского назначения, а решает проблемы людей, заставляя инновации работать на них.

Продукты, их разновидности и торговые марки проходят жизненный цикл, который начинается с организации серийного производства и заканчивается уходом с рынка. У этого жизненного цикла есть два измерения: объем продаж и время. Некоторые товары, например автомобили или холодильники, проходят этот цикл очень медленно; другие, особенно зависимые от моды, устаревают очень быстро. На разных этапах жизненного цикла продукта нужны различные маркетинговые решения, обеспечивающие его реализацию. На ранних этапах особое значение имеет рекламная деятельность – информирование потребителей о товаре; на более поздних этапах для стимулирования покупок может потребоваться снижение цены.

Торговые марки и упаковка.

Торговая марка – это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки. Например, торговая компания «Сирс» продает батарейки «Крепкий орешек», «Инструменты искусного мастера», «Всепогодные краски». Компания «Уол-март сторс» внедрила торговую марку «Большая ценность», которая должна включить более 1000 наименований продуктов питания, продаваемых по низким ценам.

Упаковка – еще одна неотъемлемая характеристика товара. Предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий, она может также облегчать использование продукта, как это делают, к примеру, аэрозольные баллончики. Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Упаковка – это важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно.

Этикетка – часть упаковки. На продуктах питания, продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинальную упаковку, защищенную от подделок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

Расчет цены.

Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

Метод формул.

В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть – на прибыль.

Метод «издержки плюс прибыль».

С другой стороны, существует метод «издержки плюс прибыль», который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

Наценка.

На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемую методом наценки. Наценка – это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки).

Спрос.

Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая – эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования.

При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Эти товары обычно, хотя и не всегда, производятся конкурентами, и каждый производитель старается сделать все возможное, чтобы создать продукты, максимально отличающиеся от других товаров или услуг, что уменьшает эффект сопоставления цен на его продукцию и субституты. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции.

Скидки.

После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка – это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.

Кредит.

Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.

СБЫТ: ОПТОВИКИ И ПОСРЕДНИКИ

Распределительные системы, или каналы сбыта, – это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет возможность выбрать тот или иной из них. Он может продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или другими способами; либо путем прямой доставки товара по почте, как это делают фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам; либо по заказам, принимаемым по телефону или через компьютерные системы. Товары могут также поставляться фирмам розничной торговли, которые, в свою очередь, реализуют их конечным потребителям, как это происходит, например, с автомобилями и одеждой; или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям, как при сбыте лекарств и лесоматериалов; через торговых агентов оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям, как при продаже бакалеи; а также через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю, как проходят спортивные и бумажные товары.

Сбытовая политика.

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику – эксклюзивную, селективную или интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя. Автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты.

Оптовая торговля.

Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Таким образом, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками называют торговых посредников, закупающих большие партии товаров и затем распространяющих их по тем или иным каналам сбыта. Торговые агенты, в отличие от собственно оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвижение товара к конечному потребителю.

Оптовики.

Обычно это частные независимые компании. Оптовики подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями.

Оптовики полного обслуживания предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей: закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование. Широкопрофильные оптовики полного обслуживания торгуют большим спектром товаров, а узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий.

Оптовики, которые предлагают не все виды услуг, не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслуживания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченными функциями. Оптовики, работающие по принципу «плати и уноси», продают товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой. Оптовики, распределяющие заказы между розничными предприятиями, не становясь собственниками товаров, чаще всего оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес. Оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из вагонов), обычно специализируются на скоропортящихся товарах, таких как табак или кондитерские изделия. Почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая каталоги предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, специфические продукты питания и другие мелкие изделия. «Стендовые» оптовики занимаются поставкой непродовольственных товаров для продажи в супермаркетах, например предметов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.

Агенты.

Посредники, которые распространяют товар, называются торговыми агентами. Их основная задача – обеспечить контакт между покупателем и продавцом с целью заключения сделки. В основном они предоставляют только ограниченный набор услуг и работают за комиссионные, т.е. за определенный процент от суммы сделки. Агенты по сбыту подчас выполняют для производителей функции целых маркетинговых отделов и таким образом обеспечивают больший диапазон маркетинговых услуг, чем любой другой тип торговых посредников.

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец – это обычно торговый посредник, владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт, в данном случае услуги, конечным потребителям.

В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек. В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы – 600 млрд. – приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл.

Хотя бóльшая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж.

1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие предприятия розничной торговли обновляли оборудование и расширяли набор предлагаемых услуг. Другой тенденцией стало создание сетей дешевых складов-магазинов: первой по этому пути пошла компания «Прайс» из Сан-Диего (Калифорния), продававшая все: от шин и конторского оборудования до двухкилограммовых банок арахисового масла. Чтобы вести успешную торговлю, предприятия розничной торговли должны постоянно подстраиваться под рынок.

Как и следовало ожидать, географическое размещение предприятий розничной торговли отражает характер расселения. Большинство таких предприятий сконцентрировано в крупных городах, где выделяются различные торговые районы: центральный район в более крупных и старых городах, дополнительный торговый район и третий тип, называемый торговой улицей, – скопление небольших магазинов, обслуживающих население данного квартала. Ни один из таких торговых районов централизованно не планировался и не контролируется, в отличие от тщательно планируемых торговых центров, которые стали вырастать после Второй мировой войны в связи с миграцией населения в пригороды. В 1960-х годах появились и большие региональные торговые центры. Позже было открыто несколько «мегацентров», самым крупным из которых является «Молл оф Америка» вблизи Миннеаполиса, включающий более 800 магазинов, 45 ресторанов, 71 театр и крытый парк отдыха с аттракционами площадью 3 гектара. В конце 20 в. появилась тенденция к созданию меньших по размеру торговых центров, расположенных в средних и малых городах в таких быстрорастущих районах, как Юго-Запад США.

Чтобы воспользоваться преимуществами крупномасштабных операций и вместе с тем сохранить независимость, розничные торговцы организуют кооперативы или добровольные ассоциации. Объединение в кооперативы позволяет им самостоятельно проводить оптовые торговые операции. Члены кооператива дают совместные заказы поставщикам и получают оптовые скидки, что помогает им конкурировать с сетями магазинов, удерживающими низкие цены. Кооперативы зачастую предпринимают объединенные рекламные кампании и продают товары под единой торговой маркой. Особенно важную роль они играют в торговле продовольственными товарами. Ассоциации напоминают кооперативы, но образуются и управляются оптовиком, а не розничным торговцем. Оптовики создают ассоциации, когда сталкиваются с тем, что число обслуживаемых ими предприятий розничной торговли уменьшается. Чтобы остановить этот процесс, оптовик заключает с магазинами-членами ассоциации договоры об обслуживании; последние, в свою очередь, соглашаются покупать бóльшую часть товаров у данного оптовика.

Для небольших торговых предприятий есть еще одна возможность использования преимуществ крупномасштабных торговых операций. Специальный контракт (франшиза) может быть заключен между поставщиком (производителем либо оптовиком) и многими независимыми предприятиями розничной торговли. По соглашению компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность этих предприятий, предоставляет им зарегистрированную торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Распространена система специальных контрактов, особенно в туристическом бизнесе (гостиницы «Холидей инн»), бизнесе быстрого питания («Макдоналдс») и в других отраслях сферы обслуживания, например в прокате автомобилей.

СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

Прямой сбыт без посредников – наиболее растущая форма маркетинга. Она отражает тенденцию к целевым или индивидуальным маркетинговым контактам. С помощью прямого сбыта легче добиться соответствия предлагаемых товаров и услуг потребностям определенных слоев населения. Продавцы, торгующие без посредников, используют телевидение, прямую почтовую рассылку, телефонные заказы, а также новые мощные телекоммуникационные и компьютерные средства.

Прямая почтовая рассылка – это отправка писем, рекламных объявлений, образцов товара и брошюр потенциальным покупателям по спискам рассылки. Она оказалась особенно эффективной при продаже книг, подписок на журналы и страховых полисов. Почтовая рассылка широко используется и благотворительными организациями, которые таким образом получают до четверти всех сборов.

В телефонном маркетинге продавцы используют заказы по телефону, чтобы продавать напрямую потребителям и организациям. Бесплатные телефонные номера определенных серий используются для получения заказов, поступающих после рекламных объявлений по телевизору или радио, прямой почтовой рассылки или каталогов. В 1995 с помощью телефонных заказов было продано промышленных товаров на сумму свыше 115 млрд. долл. Телефонный маркетинг может быть удобной формой совершения покупок и получения информации. Однако нарастающая масса навязчивых телефонных предложений приобрести товар стала раздражать многих потребителей. Законодатели отреагировали на это принятием ряда мер, от запрещения подобных телефонных звонков в определенное время суток до предоставления возможности занести свой телефон в список «Мне не звоните».

Существует два типа телевизионного маркетинга. Первый – это телевизионная реклама, по которой потребители могут заказать товар, набрав бесплатный телефонный номер сразу после просмотра рекламы. Демонстрируются такие специальные информационно-коммерческие передачи, благодаря которым в 1994 было продано товаров на 1 млрд. долл.

Второй тип телевизионного маркетинга – это телеканалы «Магазин на дому», т.е. кабельные или широковещательные каналы, посвященные продаже товаров и услуг. Некоторые каналы такого рода работают круглосуточно. Продажи через эти каналы выросли с 450 млн. долл. в 1986 до 2 млрд. в 1994. Многие эксперты уверены, что развитие интерактивного телевидения в начале 21 в. превратит телеторговлю в одну из основных форм прямого маркетинга.

Интерактивная компьютерная торговля проводится через специальные компьютерные службы, которые обеспечивают контакт потребителей и продавцов по электронным средствам связи. У потребителей есть возможность выбрать товар или услугу по компьютерным каталогам и оплатить их кредитной картой, не выходя из дома. Хотя число потребителей, пользующихся интерактивными торговыми службами, пока еще сравнительно невелико, предполагается, что оно будет расти. Некоторые эксперты предсказывают, что компьютеры, телевизионные приемники и телефоны в недалеком будущем объединятся в одно устройство, с помощью которого пользователи будут развлекаться, получать информацию и прямой доступ в интерактивные торговые службы.

ДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Оптовые и розничные посредники дают производителям возможность сбывать продукцию на рынке, но процесс реализации не может быть завершен без физического перемещения, или поставки, товара. Эта вспомогательная деятельность называется движением товаров и изучается особой дисциплиной – логистикой. Основная задача – обеспечить наличие товаров в нужном месте и в нужное время с наименьшими затратами. Необходимо спрогнозировать или рассчитать, когда и в какой промежуточной точке каналов сбыта будут нужны определенные товары, и, соответственно, предотвратить переполнение складов (и лишние расходы) или, напротив, недостаточность товарных запасов (и снижение объема продаж).

Компании придают логистике большое значение по нескольким причинам. Правильная организация движения товаров – ключ к завоеванию и сохранению клиентуры. Компании могут привлечь больше покупателей за счет повышения качества обслуживания или снижения цен в результате оптимизации товаропотоков. Во-вторых, логистика означает важную составляющую затрат для многих предприятий. В соответствии с одним из исследований, американские компании в 1995 истратили 670 млрд. долл., или 10,5% валового внутреннего продукта США, на упаковку, погрузку, разгрузку, сортировку, перегрузку и транспортировку товаров. В-третьих, резкое увеличение разнообразия представленных на рынке товаров привело к необходимости совершенствования логистического управления сбытом. В 1911 типичный продовольственный магазин «A&P» предлагал 270 наименований товара, а в конце 20 в. типичный супермаркет «A&P» – более 16 700 наименований. Наконец, развитие информационных технологий позволяет значительно повысить эффективность сбыта. Расширение практики использования компьютеров, сканирующего оборудования, штрих-кодов, спутникового слежения, компьютерного обмена информацией, электронных переводов средств позволило компаниям создать современные системы обработки заказов, инвентаризационного контроля и транспортировки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Почти каждый аспект маркетинга – это форма коммуникации. Сам товар сообщает потенциальным пользователям свои функциональные и психологические качества, цена говорит о стоимости товара, сбыт – о его наличии, однако стимулирование сбыта – это обмен информацией в чистом виде.

Существуют пять основных видов деятельности по стимулированию сбыта. Реклама – это безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет и журналов), прямой почтовой рассылки, транзитных транспортных средств, рекламных щитов. Прямая продажа предполагает общение, при котором потребитель непосредственно реагирует на информацию от производителя или посредника словами, жестами, мимикой и т.д. Стимулирование сбыта включает также особые операции, влияющие на спрос и помогающие посредникам вести эффективную торговлю. Примерами служат выставки, показы, купоны (накопление определенного числа которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара), раздача бесплатных образцов и другие разовые мероприятия, выходящие за рамки повседневных торговых операций. Связь с общественностью – это также деятельность по стимулированию сбыта, направленная на формирование благожелательного отношения к товару или его производителю. Наконец, «паблисити» – распространение более основательной, чем простая реклама, информации о фирме и ее продукции.

Реклама.

Цель рекламы – информировать и убеждать. Чтобы добиться ее эффективности, требуются колоссальные расходы. В 1996 американские компании и организации потратили на рекламу средства, равные 2,3% валового национального продукта. Общенациональные рекламные кампании организуются производителями, местная реклама проводится оптовиками и розничными торговцами. Бóльшая часть рекламы оплачивается отдельными фирмами, но существует и т.н. совместная или объединенная, реклама.

Эффективная реклама основывается на знании и понимании интересов и поведения потребителей. Организация рекламы начинается с определения целей, и, естественно, базисной целью является стимулирование сбыта. Действенность рекламы определяется воплощением ее целей в адекватную форму. Важное значение имеет и выбор тех или иных средств массовой информации. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Журналы достигают большего визуального эффекта, чем газеты, но реклама в них обходится дороже. Телевизионная реклама, в противоположность радиорекламе, оказывает мощное визуальное воздействие, но, опять-таки, стоит намного больше. Самым важным критерием выбора средства массовой информации является его способность воздействовать на определенный сектор рынка.

Одной из сложнейших проблем является оценка эффективности рекламы. Для сбытовика мерой ее эффективности является объем продаж, в то же время почти невозможно определить, сколько товаров было продано исключительно благодаря воздействию рекламы. Для косвенного определения отдачи от рекламы сбытовики проверяют способность клиентов вспомнить название торговой марки или содержание рекламного объявления, а иногда и стараются обнаружить реакцию на идеи до того, как они будут воплощены на практике.

ТОРГОВЛЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Одна из наиболее быстро развивающихся форм компьютерной торговли осуществляется через Интернет – электронную информационную магистраль, позволяющую миллионам людей во всем мире общаться друг с другом посредством клавиатуры компьютеров. Согласно одному из подсчетов, в 1995 Интернетом пользовались во всем мире около 23 млн. человек; 7,3 млн. домов были подключены к коммерческим интерактивным сетям. Сложилось мнение, что пользователями этих сетей являются в основном состоятельные молодые мужчины. Один из опросов показал, что мужчины составляют 62% пользователей, 86% взрослых пользователей находятся в возрасте от 18 до 49 лет, а подключенные к интерактивным сетям в основном живут в семьях с высоким доходом – примерно половина семей имеет годовой доход не менее 75 тыс. долл.

Одним из главных способов совершения покупок из дома является обращение к интерактивным компьютерным службам. Их клиенты могут заказывать тысячи товаров и услуг из десятков магазинов и каталогов, совершать деловые операции с местными банками, инвестировать средства через брокерские службы, получать статистические данные и обмениваться информацией с другими пользователями.

Реальный потенциал развития интерактивной торговли в Интернет заключается в удовлетворении повседневных потребностей, таких, как покупка бумажных полотенец или стирального порошка. Одним из интерактивных продавцов, удовлетворяющих такие потребности, является «Нет гроусер». Основанная в 1997, эта интерактивная служба по доставке продуктов питания организована предельно просто. Она снижает издержки на обслуживание заказа, предоставляя покупателям возможность выбирать товар с помощью компьютера и оплачивать покупки посредством кредитной карты. Заказ товара сводится к выбору на экране компьютера необходимой категории товара или картинки, изображающей сам товар, указанию своего имени, информации о кредитной карте и адреса, по которому товар должен быть доставлен. Интернет-сервер «Нет гроусер» позволяет также получить информацию о питательной ценности продукта, которая обычно сообщается на упаковке.

Преуспевающие сбытовики, рекламные агентства и средства массовой информации быстро отреагировали на развитие электронного рынка. Все виды торговых предприятий и рекламных агентств, как крупных, так и мелких, разместили собственные страницы во всемирной сети Интернета для продвижения своих товаров и услуг.

Расцвет нового средства массовой информации повлиял на все отрасли, связанные с маркетингом. Рекламные агентства сформировали многоотраслевые отделы для привнесения нового мышления в свой бизнес и наладили прочные связи с разработчиками программных средств и мультимедийных продуктов.

Еще до того, как потенциал нового подхода будет полностью реализован, сбытовики, агентства и компании, предоставляющие услуги через Интернет, должны решить ряд проблем. Каким образом рекламные агентства будут получать доходы от своей деятельности? Как может быть обеспечена полная безопасность и конфиденциальность операций в Интернете? Каким образом будет устанавливаться цена на интерактивные технологии? Как может быть измерена эффективность нового средства массовой информации?

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

Итак, мы рассмотрели деятельность по продвижению продукта или услуги на рынок, но этот процесс должен быть организован, а не рассматривается как набор отдельных задач. Для удовлетворения потребительского спроса все составляющие маркетинга должны гармонично работать в единой системе. Такая скоординированная система называется маркетинговой программой. Современные преуспевающие сбытовики признали также, что ключевые решения по сбыту продукции, определению цены и стимулированию продаж могут быть скоординированы только под руководством специального менеджера по маркетингу.

Успешный маркетинг начинается с составления маркетингового плана, а его составление, в свою очередь, должно начинаться с формулирования конкретных целей и задач, определяющих остальные решения. Выполнение плана требует мобилизации многих участников. Нельзя считать канал сбыта просто суммой независимых производителей, оптовиков, розничных торговцев и потребителей. Канал должен рассматриваться как единая система, в которой каждый элемент играет свою роль и должен учитывать не только собственные интересы, но и нужды всего канала в целом. Наконец, сбытовики должны анализировать свою деятельность, сравнивать ее реальные результаты с ожидаемыми и предпринимать шаги по коррекции этой деятельности.

См. также РЕКЛАМА; ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, PR; СФЕРА УСЛУГ.

Что такое маркетинг — успех в здравоохранении

Стюарт Гандольф
Главный исполнительный директор

Маркетинг определяется из различных источников как процесс, как набор стратегий и действий, как серия коммуникаций и многое другое.

Есть много хороших и точных определений маркетинга. Вот несколько.

Маркетинг, определяемый как процесс

• Маркетинг — это процесс выявления потенциальных клиентов и связи с ними.
• Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей клиентов.
• Маркетинг — это процесс, с помощью которого ресурсы используются против возможностей и угроз.
• Маркетинг — это процесс информирования клиентов о продуктах и ​​услугах, привлечение новых клиентов к продукту или услуге, поддержание интереса существующих клиентов к продукту или услуге, создание и поддержание клиентской базы для продукта или услуги.

Маркетинг, определяемый как стратегии и виды деятельности

• Маркетинг — это набор стратегий и методов, используемых для привлечения и убеждения потребителей.
• Маркетинг — это широкий спектр действий, направленных на обеспечение того, чтобы бизнес продолжал удовлетворять устные и невысказанные, известные и неизвестные, удовлетворенные и неудовлетворенные потребности своих клиентов.
• Маркетинг — это группа взаимосвязанных видов деятельности, направленных на выявление потребностей потребителей, а также на разработку, распространение, продвижение и оценку товаров и услуг для удовлетворения этих потребностей с прибылью.

Маркетинг определяется как коммуникация

• Маркетинг включает в себя сообщения любыми способами о продукте или услуге, которые побуждают получателей сообщения покупать или использовать продукт или услугу.
• Маркетинг — это язык влияния.

Известные цитаты по маркетингу

Подлинный маркетинг — это не искусство продавать то, что вы делаете, но знать, что делать. Это искусство выявления и понимания потребностей клиентов и создания решений, которые приносят удовлетворение потребителям, прибыль производителям и выгоды для заинтересованных сторон.
— Филип Котлер

Клиенты покупают по своим причинам, а не по вашим.
— Орвел Рэй Уилсон

Люди не хотят, чтобы их «продавали ТО»; они хотят, чтобы с ними «общались».
— Флинт МакГлафлин

Маркетинг — это не событие, а процесс. . . У него есть начало, середина, но нет конца, потому что это процесс. Вы улучшаете, совершенствуете, меняете, даже приостанавливаете. Но вы никогда не остановите это полностью.
— Джей Конрад Левинсон

В маркетинге я видел только одну стратегию, которую нельзя пропустить — это сначала продвигать своих лучших клиентов, во вторую — лучшие потенциальные клиенты и в последнюю очередь — остальной мир.
— Джон Ромеро

Если цирк приезжает в город, и вы красите табличку с надписью «Цирк приезжает на ярмарку в субботу», это реклама. Если вы повесите табличку на спину слона и прогуляетесь с ним в город, это будет промоушен. Если слон идет по клумбе мэра — это реклама. И если вы заставите мэра посмеяться над этим, это уже пиар. Если горожане ходят в цирк, вы показываете им множество развлекательных киосков, объясняете, как весело им будет тратить деньги на киоски, отвечаете на их вопросы и, в конечном итоге, они много тратят в цирке, то есть на распродажах.
— Неизвестно

Вы можете сказать о продукте правильные вещи, и никто не станет его слушать. Вы должны говорить это так, чтобы люди чувствовали себя нутром. Потому что, если они этого не почувствуют, ничего не произойдет.
— Уильям Бернбах

Хорошая реклама — это не просто распространение информации. Он пронизывает общественное сознание желаниями и убеждениями.
— Лео Бернетт

«Позиционирование заключается не в том, чтобы найти то, чем вас хочет видеть рынок, а в том, чтобы узнать, кто вы есть, и владеть этим пространством.”
— Ф. Байрон Нассер

Стюарт Гандольф

Главный исполнительный директор Healthcare Success

Стюарт Гандольф, MBA, является главным исполнительным директором Healthcare Success, одного из ведущих национальных агентств в области здравоохранения и цифрового маркетинга. За последние 20 лет Стюарт продвигал и консультировал более 1000 клиентов в сфере здравоохранения, от практикующих врачей и больниц до многомиллиардных корпораций. Часто выступая, Стюарт поделился своим опытом на более чем 200 площадках по всей стране.Как автор и экспертный ресурс Стюарт также является автором многих ведущих отраслевых изданий, включая блог Healthcare Success Insight, подписанный на 21 000 человек. Стюарт также является соавтором книги «Здравоохранение с оплатой наличными: начните, развивайте и совершенствуйте свой бизнес в области здравоохранения с оплатой наличными». Стюарт начал свою карьеру в ведущих рекламных агентствах, включая J. Walter Thompson, где он продвигал клиентов из списка Fortune 500, таких как Wells Fargo и Bally’s Total Fitness.

Комментарии

Что такое маркетинг? Определение маркетинга от 10 экспертов

В прошлом месяце на выставке TS2 я преподавал в классе уроки, полученные в качестве маркетолога на выставке.После того, как все остальные студенты ушли, ко мне подошел молодой менеджер выставки и спросил: «Все в моей компании думают обо мне как о парне с выставки. Как мне заставить их думать обо мне как о парне по маркетингу? »

Он, конечно, не одинок в своем стремлении стать более маркетинговым. Чтобы попасть в маркетинг, нужно понять, что такое маркетинг. Итак, вот 10 определений маркетинга от экспертов, плюс для хорошей оценки мои реакции на сильные и слабые стороны их определений.

1. «Маркетинг — это процесс, с помощью которого компании вызывают интерес клиентов к продуктам или услугам. Он генерирует стратегию, лежащую в основе методов продаж, делового общения и развития бизнеса. Это интегрированный процесс, с помощью которого компании выстраивают прочные отношения с клиентами и создают ценность для своих клиентов и для себя ». — Википедия

Мне нравится, как это так сфокусировано как на стратегических, так и на функциональных аспектах маркетинга, но особенно то, что оно так ориентировано на клиента — слово «клиент» встречается в нем трижды, больше, чем любое другое слово!

2. «Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.»- Американская ассоциация маркетинга

Это определение заняло у AMA годы дебатов. Это очень исчерпывающее, но краткое определение, охватывающее разработку продукта, маркетинговые коммуникации, ценообразование и стратегические аспекты маркетинга.

3. «Маркетинг — это все». — Регис МакКенна

Смелое заявление Региса МакКенны является примером школы мысли, согласно которой все, что вы делаете — не только ваши продукты, цены, продвижение и распространение, но даже ваш биллинг, то, как вы отвечаете на телефонные звонки, ваша скорость решения проблем, — все это влияет на то, как вы клиент воспринимает вашу компанию, поэтому все маркетинговое.

4. «Маркетинг — это не только намного шире, чем продажа; это совсем не специализированный вид деятельности. Он охватывает весь бизнес. Это весь бизнес с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения заказчика. Поэтому забота и ответственность за маркетинг должны проникать во все области предприятия ». — Питер Друкер

Гуру менеджмента Друкер также утверждает, что маркетинг — это все, и приводит аргументы в пользу этого.

5. «Маркетинг — это социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и хотят, путем создания продуктов и ценностей и обмена ими с другими». — Филип Котлер

Это скорее старомодное определение профессора колледжа, которое хотя и является точным, но довольно холодным. Я думаю, что часть «социального процесса» отвлекает внимание от бизнеса, а «индивидуумы» звучат более клинически, чем «клиенты», что является золотым стандартом во многих из этих определений.

6. «Маркетинг — это процесс, посредством которого общество для удовлетворения своих потребительских потребностей развивает распределительные системы, состоящие из участников, которые, взаимодействуя в условиях ограничений — технических (экономических) и этических (социальных) — создают транзакции или потоки, которые разрешают разделение рынка и в результате в обмен и потребление ». — Бартлс

Это даже больше определение профессора колледжа. Идея развития распределительных систем в обществе, кажется, лишает блеск изобретательности и инициативы отдельных маркетологов.

7. «Маркетинг — это любой контакт вашей компании с кем-либо, кто не является ее частью. Маркетинг — это правда, которая делает увлекательной. Маркетинг — это искусство заставить людей изменить свое мнение. Маркетинг — это возможность для вас получать прибыль от своего бизнеса, возможность сотрудничать с другими предприятиями в вашем сообществе или вашей отрасли, а также процесс построения прочных отношений ». — Джей Конрад Левинсон,

Это лишь часть страстной разглагольствования Джея Конрада Левинсона, известного партизанского маркетинга, в котором подчеркивается роль убеждения в маркетинге.

8. «Маркетинг — это тот, кому нужно знать вас, любить вас и доверять вам». — Джон Янч (известный по маркетингу клейких лент)

Определение Янча также затрагивает тему убеждения Левинсона на даже более личном уровне, чем Левинсон.

9. Маркетинг — это «процесс управления, ответственный за выявление, прогнозирование и прибыльное удовлетворение требований клиентов». — Сертифицированный институт маркетинга

Мне нравится, насколько краткое и в то же время всеобъемлющее определение CIM, и как работа маркетинга заключается в том, чтобы заботиться о клиенте, а также зарабатывать деньги.

10. «Маркетинг — это процесс прогнозирования, управления и удовлетворения спроса на продукты, услуги и идеи». — Школа Wharton, Пенсильванский университет,

Это слишком краткое определение почти идентично определению CIM прямо перед ним, без учета менеджмента, прибыльности и особенно клиента. Так что мне больше нравится определение CIM.

Основная идея многих из этих определений, которая больше всего резонирует со мной, заключается в том, что работа маркетинга заключается в том, чтобы понять, что нужно клиенту, а затем предоставить это, и что работа маркетинга выходит за рамки отдела маркетинга.

Итак, если вы хотите играть более важную роль в маркетинге, сосредоточьтесь на том, как весь опыт, который ваши клиенты получают на ваших выставках и дисплеях, создает для них больше стимулов покупать у вас, а не просто на логистике доставки вашей выставочной собственности. . В этот момент вы переместили свое мышление в сферу маркетинга.

Это помогает? Какое определение вам больше нравится? Дайте нам знать в поле для комментариев ниже или поделитесь лучшим определением маркетинга, которое вы предпочитаете.

Узнать больше! Ознакомьтесь с этими связанными темами:

Работает ли электронный маркетинг?

Building Your Trade Show резюме

3 основные причины, по которым вы не можете позволить себе отказаться от эффективного брендинга

Основы выставки

Что такое маркетинговый менеджмент? Введение

Управление маркетингом сосредоточено на создании, планировании и реализации стратегий, которые помогут достичь более широких бизнес-целей. Эти бизнес-цели могут включать повышение узнаваемости бренда, увеличение прибыли или выход на ранее неосвоенные рынки.Когда мы начинаем рассматривать сферу управления маркетингом, важно обратиться к экспертам по маркетингу Филиппу Котлеру и Кевину Лейну Келлеру, которые в своей книге «Управление маркетингом» предлагают стандартное определение управления маркетингом как «разработка, проектирование и внедрение. маркетинговых программ, процессов и мероприятий, которые признают широту и взаимозависимость деловой среды ».

Этим профессионалам необходимо изучать своих клиентов, иметь глубокое понимание методов и стратегий, которые удерживают и радуют их, и быть активными в оценке достижений и оптимизации внутренних процессов.

Подумайте об этом так: учитель средней школы не просто учит. Они должны понимать своих учеников, создавать методы и стратегии для передачи информации и отслеживать прогресс учеников с помощью показателей и достижений.

По сути, правильные процессы управления маркетингом должны поднять бренд, сформировать стратегическое видение маркетинга для организации и координировать ресурсы, чтобы все это было сделано.

Международный маркетинг-менеджмент

Международный маркетинг-менеджмент включает маркетинговую деятельность, которая осуществляется за пределами национальных границ.

Международный маркетинг-менеджмент требует, чтобы менеджер по маркетингу был в состоянии достичь глубокого понимания клиентской базы в любой стране, где продается продукт, включая культурные нюансы и демографические особенности этой страны.

Когда вы продаете продукцию в других странах, вам может потребоваться взаимодействие с маркетологами в этих местах, что еще больше расширит ваши полномочия по управлению маркетингом. Это может включать в себя наем сотрудников в этой стране или наем стороннего маркетингового агентства, чтобы лучше охватить клиентов в этой стране.

Что такое маркетинг? — ИИП

Что такое маркетинг?

Обновленное определение для поддержки сегодняшних бизнес-стратегий.

Хотя маркетинг — это термин, который большинство маркетологов A / E / C используют каждый день, задумывались ли вы когда-нибудь о том, что такое определение «маркетинг»?

Как вы понимаете, даже в отраслях кондиционирования воздуха — от региона к региону и от фирмы к фирме — вы получите самые разные мнения.

Тем не менее, для целей определения маркетинга в отраслях A / E / C, вот как SMPS определяет маркетинг.

Маркетинг:

Процесс повышения осведомленности о фирме; построение и дифференциация бренда; стимулирование деятельности по развитию бизнеса; а также определение, прогнозирование и удовлетворение целей клиента для достижения прибыльных бизнес-целей.

Давайте откроем это немного, ладно?

1. Это процесс. Это означает, что маркетинг — это не разовое мероприятие, и определенно не то, что вы можете назначить и забыть.
2. Этот процесс направлен на повышение осведомленности о фирме. Сюда входит обеспечение видимости и узнаваемости названия вашей фирмы, присутствия на рынке и репутации, чтобы помочь потенциальным клиентам узнать о проблемах, которые может решить ваша фирма, что даст вам преимущество перед конкурентами.
3. Дифференциация вашего бренда — это процесс определения ниши вашей фирмы и использования ваших сильных сторон для повышения осведомленности о вашей фирме, информирования о том, что ваши клиенты думают о вашей фирме, и выделения ваших услуг среди конкурентов.
4. Маркетинг должен стимулировать деятельность по развитию бизнеса. Некоторые фирмы могут сформулировать это иначе, но именно поэтому SMPS рассматривает развитие бизнеса как подмножество маркетинга.
5. И, наконец, маркетинг помогает достичь прибыльных бизнес-целей с по , определяя, предвидя и удовлетворяя цели клиента.

Короче говоря, хотя в маркетинге есть творческие, а иногда и художественные элементы, мы рассматриваем маркетинг как деятельность, ориентированную на бизнес.Ориентация вашей фирмы на реализацию прибыльных проектов и превышение ожиданий клиентов поможет увеличить объем работы вашей фирмы и достичь финансовых целей. Это трансформация бизнеса через лидерство в маркетинге.

А фирмы, которые не считают маркетинг важной бизнес-стратегией, гораздо менее склонны к процветанию в сегодняшней гиперконкурентной среде.

Что такое маркетинговая разведка? Определение и типы

Одним из наиболее важных аспектов, влияющих на способность организации оставаться впереди рынка, является всестороннее понимание своих конкурентов, состояния своей отрасли и меняющегося потребительского ландшафта в целом.Обладая этой информацией, маркетологи могут оценить свою тактику и оптимизировать будущие кампании, основываясь на собственном опыте и мнениях всей отрасли.

Давайте глубже посмотрим, что такое маркетинговая разведка и почему маркетологи не могут позволить себе ее провалить:

Что такое маркетинговая разведка?

Маркетинговая информация — это данные, относящиеся к маркетинговым усилиям организации. После сбора эти данные могут быть проанализированы для точного и эффективного управления процессом принятия решений в кампаниях.Хотя маркетинговая информация используется для достижения различных маркетинговых целей, на высоком уровне она используется для принятия решений, касающихся конкурентов, продуктов и тенденций или поведения потребителей.

Почему важна маркетинговая информация?

Маркетинговая аналитика должна служить путеводной звездой для решений вашей команды. Собирая и анализируя контекстные данные о тенденциях и поведении клиентов и отрасли, маркетологи могут получить целостное представление о том, что работает, а что нет.Это может дать предприятиям важное преимущество перед конкурентами, рассказать им об их целевой аудитории и оценить их различные продукты.

Маркетинговый анализ также может быть применен для постановки будущих целей. Заблаговременная постановка четких целей может иметь большое значение для повышения эффективности и масштабов ваших маркетинговых исследований. Более того, четкое определение роли, которую вы хотите, чтобы эта информация играла, упрощает определение правильных данных для использования в медиамиксе.

Рассмотрите возможность определения ключевых показателей эффективности вашей маркетинговой информации, которые помогут проиллюстрировать, продвигаются ли ваши усилия к достижению поставленных вами целей:

Количественные КПЭ

Эти ключевые показатели эффективности легче всего определить, поскольку их можно измерить напрямую. Они анализируют такие элементы, как общий доход от ваших конкурентов или количество проданных товаров.

Качественные КПЭ

Хотя их сложнее измерить, качественные KPI дают командам более целостное представление о маркетинговых и бизнес-стратегиях.Здесь маркетологи могут использовать такие индикаторы, как опросы клиентов, викторины, оценки и форумы для комментариев.

Типы маркетинговых исследований

Существует множество различных методологий, которые маркетологи могут использовать для получения действенной маркетинговой информации. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных способов, с помощью которых команды могут лучше понять рынок, на котором они пытаются продавать:

Фокус-группы

Фокус-группы включают ручной отбор группы людей с целью создать размер выборки их целевого рынка.Модератор задает участникам ряд заранее определенных вопросов, чтобы стимулировать дальнейшее обсуждение в группе. Это позволяет маркетологам глубже понять мнение своей аудитории, позволяя им принимать более информированные и тонкие решения о будущих кампаниях.

Опросы

Опросы отличаются от анкет и опросов тем, что они обычно сосредотачивают усилия на одном вопросе. В отличие от открытых вопросов, которые могут быть включены в другие методики, на опросы можно быстро и легко ответить, что приведет к более высокому проценту ответов.

Полевые испытания

Полевые испытания — это возможность для предприятий проверить различные переменные, связанные с их продуктом или брендом, позволяя маркетинговым командам экспериментировать с новыми инициативами, сводя к минимуму затраты на рекламу. Например, новые продукты могут быть протестированы в избранных магазинах, или новый обмен сообщениями может быть применен к определенному географическому региону. В зависимости от того, как эти инициативы работают в меньшем масштабе, они могут быть развернуты для более широкой аудитории.

Анкеты

Анкета — еще один способ для маркетологов охватить большую аудиторию.Он может помочь маркетологам определить как качественные, так и количественные представления о своих клиентах и ​​может проводиться как онлайн, так и офлайн.

Формы

Формы

— это способ для маркетологов узнать больше о конкретной информации своей целевой аудитории, часто связанной с демографическими данными. Обычно они проводятся исследователем, и цель состоит в том, чтобы получить больше информации об объективных данных по сравнению с мнением клиента или общей обратной связью.

Опросы по почте

Опросы по почте

— это рентабельный способ охватить большую аудиторию.Несмотря на то, что в последние годы произошел сдвиг в сторону технологических ресурсов, этот метод все еще может быть плодотворным для организаций, проводящих информационно-разъяснительную работу в местах, где доступ к технологиям может быть более ограниченным.

В чем разница между маркетинговой информацией и маркетинговыми исследованиями?

Хотя маркетинговые исследования могут привести к более качественным кампаниям и повышению рентабельности инвестиций в маркетинг, этот термин часто путают с двумя разными процессами: бизнес-аналитикой и маркетинговыми исследованиями.

Хотя оба термина помогают организациям принимать обоснованные решения о кампаниях на основе данных, разница заключается в общей цели каждого из них. Маркетинговые исследования сосредоточены исключительно на усилиях конкретной организации, помогая получить ясность в определенных аспектах кампаний, не давая понимания каких-либо внешних факторов. В качестве альтернативы бизнес-аналитика фокусируется на сборе данных по бизнес-функциям и процессам, чтобы оптимизировать эффективность всех отделов и местоположений организации.

Что включает в себя маркетинговая разведка?

Marketing Intelligence предоставляет организациям несколько отличных возможностей для точного управления сложностями маркетингового ландшафта, которые уникальны для организации. Если все сделано правильно, есть четыре стороны, которые помогают маркетологам формулировать успешные стратегические решения:

1. Конкурентное преимущество

Эта форма маркетинговой аналитики включает сбор данных от конкурентов, чтобы выявить идеи, которые можно использовать для более эффективной разработки бизнес-стратегий.Понимая, какие потребители выбирают конкурентов и почему, бренды могут лучше согласовывать маркетинговые усилия, чтобы направить продукты и сообщения в сторону идеальных потребителей.

2. Информация о продукте

Анализ продукта включает в себя глубокое погружение в продукты бренда, а также то, как эти продукты позиционируются на рынке. Обычно это делается путем общения с потребителями, опроса целевой аудитории или участия в опросах, чтобы организации могли лучше понять отличительные особенности и конкурентные преимущества своих продуктов.Оттуда команды могут лучше согласовывать продукты с уникальными интересами и проблемами потребителей, которые помогают стимулировать конверсии.

3. Понимание маркетинга

Данные, используемые для этого варианта маркетинговой аналитики, вращаются вокруг изучения рынков, заполненных клиентами или потенциальными клиентами. Есть ли на торговой площадке журналы, книги или отраслевые журналы? Или, возможно, организации, частью которых они являются? Понимание областей, в которых ваша целевая аудитория наиболее активна, может помочь вам определить правильный медиа-микс, точки взаимодействия и медиа-каналы для использования, а также то, где ваши продукты могут вписаться в эти элементы.

4. Потребительское понимание

Хотя в центре внимания большинства компаний находятся новые продажи, лояльность и удержание клиентов не менее важны. Фактически, в зависимости от отрасли, приобретение нового клиента обходится брендам в среднем в пять раз дороже, чем удержание существующего. Имея это в виду, понимание ваших клиентов может помочь эффективно ориентироваться на новых клиентов с меньшими маркетинговыми расходами, одновременно помогая повысить уровень удержания. Обдумайте следующие вопросы:

• Кто ваши покупатели?
• Почему они покупают у вас?
• Довольны ли они уровнем обслуживания?
• Что можно улучшить?
• С какими проблемами может им помочь ваша команда?

5 советов по сбору и улучшению маркетинговой информации

Чтобы гарантировать, что маркетинговая аналитика может быть успешно получена из данных по всему маркетинговому ландшафту, организации могут предпринять несколько шагов, чтобы гарантировать, что они собирают правильные аналитические данные, делают обоснованные выводы и максимально используют полученные знания:

1.Привлечь команду продаж

Команды продаж как для B2B, так и для B2C-аудиторий находятся в уникальном положении, чтобы помочь усилиям по маркетинговому анализу. Учитывая, что отделы продаж общаются напрямую с клиентами и потенциальными клиентами, они часто изучают отраслевые тенденции, сильные и слабые стороны конкурентов и то, что клиенты ищут в решении.

2. Создание консультативного совета клиентов

Учитывая важность прямого общения с потребителями, усилия по маркетинговой разведке могут быть усилены путем создания консультативного совета для прямого контакта с потребителями.Таким образом, организации смогут понять интересы, проблемы и потребности потенциальных клиентов, что поможет создать более эффективный обмен сообщениями.

3. Ориентация на данные о качестве

Посредством соглашений с внешними партнерами или сторонними службами, которые используют такие соглашения, организации могут получать доступ к широкому спектру онлайн- и офлайн-данных по всему комплексу маркетинга. Возьмем, к примеру, некоторые из следующих источников качественных данных:

• Списки подписчиков с указанием географического местоположения
• Подписки на телевидение и кабельное телевидение с указанием охвата рекламы и эфирного времени
• Дальность радиовещания и данные почтового индекса
• Данные атрибуции, указывающие на взаимодействие через сторонние точки взаимодействия и каналы
• Оценка авторитета бренда на основе сторонних исследований и ресурсов

4.Используйте подходящую платформу для маркетинговой аналитики

Использование инструмента маркетинговой аналитики, выходящего за рамки моделирования медиамикса и маркетинговой атрибуции, может дать вам больше информации о том, что находит отклик у ваших клиентов. Они лучше реагируют на рекламу по телевидению или в соцсетях? Есть ли креатив, на который откликается ваша аудитория?

Маркетологам следует искать гибкий инструмент для повышения эффективности маркетинга, который может делать эти корреляции, а также адаптироваться к изменениям на рынке. Это гарантирует, что команды будут принимать информированные решения о продвижении медиапланирования.

5. Сбор отзывов клиентов

Обращение к текущим клиентам позволяет лучше понять восприятие усилий кампании, клиентский опыт, авторитет бренда, удовлетворенность продуктом и т. Д. Благодаря этой информации маркетинговые стратегии могут быть лучше сфокусированы на сильных сторонах. Рассмотрите возможность использования таких инструментов, как опросы, опросы и запросы обратной связи, чтобы получить представление о восприятии клиентов и ценности бренда.

Примеры маркетинговой разведки в реальном мире

Маркетинговая аналитика играет решающую роль в принятии решений для всего бизнеса.Примером этого может служить розничный продавец книг и музыки Borders. Поскольку предпочтение потребителей в отношении удобства и простоты мотивировало переход к онлайн-шопингу, Borders продолжала концентрировать усилия на своих обычных магазинах. Вместо того, чтобы отдавать на аутсорсинг интернет-магазинам и извлекать выгоду из перехода цифровой революции к онлайн-покупкам, Borders бессознательно передал свою клиентскую базу Amazon.

Потребители наслаждались онлайн-опытом, в результате чего Borders не могла конкурировать по мере развития рынка, целевой аудитории и конкурентов.В конечном счете, неспособность организации применить соответствующую аналитику розничного маркетинга сыграла большую роль в закрытии магазина в 2011 году.

Маркетинговую аналитику также можно использовать для анализа тактики конкурентов. Представьте, что кто-то, кто работает на производителя автомобилей, замечает, что конкурент недавно снизил цену на определенную модель автомобиля. Применяя соответствующую маркетинговую информацию, они могут обнаружить, что конкурент планирует выпустить новый продукт, тем самым объясняя свое желание быстро продать старую модель.Это понимание может помочь вашей команде принимать более обоснованные решения, основанные на всех потенциально влияющих элементах.

Определение правильности инвестирования в маркетинговую информацию для вашей организации

Как и любое вложение, организациям необходимо взвесить все «за» и «против» предлагаемой инициативы с ее потенциалом для положительного воздействия на чистую прибыль. С одной стороны, для точной маркетинговой аналитики требуется значительный объем данных по онлайн, офлайн и внешним областям маркетингового ландшафта.С другой стороны, основание маркетингового направления на стратегиях, которым не хватает точного интеллекта, лишает бренды связи с конкурентами и целевой аудиторией.

Хотя связанные с этим первоначальные затраты могут удерживать компании от инициатив в области маркетинговой разведки, игнорирование рыночных тенденций по четырем вышеупомянутым пунктам может представлять серьезный риск для чистой прибыли организации.

Дополнительные советы и ресурсы

Что такое маркетинг? — Справочник предпринимателя

Marketing занимается применением идей и процедур, используемых для анализа и прогнозирования требований и предпочтений потребителей, для оценки осуществимости рекламных стратегий и их модификации для соответствия требованиям максимального удовлетворения потребителей.

Таким образом, маркетинг способствует увеличению продаж, доходов и прибылей, обеспечивая понимание поведения потребителей.

Маркетинг как аналитический инструмент

Маркетинговые методологии и процедуры предоставляют предприятиям шкалу оценки для получения качественных и количественных данных о потребительском поведении и демографии и делают их основой своих рекламных стратегий.

В конце концов, термин «маркетинг» может быть широко объяснен как директивная сила, лежащая в основе решений и действий компании о продажах и покупках.

Маркетинг — это больше, чем продвижение

В различных кругах маркетинг ошибочно рассматривается как замещающий термин, используемый для объяснения продвижения и рекламы. Хотя продвижение и реклама являются двумя наиболее доминирующими аспектами маркетинга, полное определение маркетинга включает несколько других аспектов и факторов. Маркетинг включает в себя тщательное изучение и реализацию инновационных идей, чтобы помочь предприятиям в создании идентичности бренда и коммуникации.

Фактически, по сути, маркетинг основан на принципах эффективной коммуникации, которая включает в себя эффективную передачу ценностей бренда потребителям, чтобы убедить их воспользоваться услугой или продуктом.Он включает всестороннее исследование и анализ показателей потребителей, а также показателей продуктов и услуг, которые составляют основу исследования рынка, закладывая основу для создания эффективной маркетинговой стратегии.

Выводы, полученные в результате систематического анализа собранных данных, используются для прогнозирования поведения потребителей и дают представление о психологии потребителей.

Тщательное понимание потребительского поведения и психологии потребителя увеличивает шансы точного прогнозирования ценности и ценности продукта или услуги для целевых потребителей, что приводит к установлению и поддержанию долгосрочных отношений с потребителями.

4 шт. Маркетинга

В первую очередь, маркетинг можно разделить на две широкие категории, а именно: определение потребностей потребителей и реализация стратегий для удовлетворения потребностей и предпочтений потребителей. Если первая категория обычно связана с изучением поведения потребителей и разработкой эффективной маркетинговой стратегии, то вторая категория описывает процессы размещения продукта, упаковки, ценообразования и продвижения. Эти четыре «П» маркетинга являются факторами успеха каждой маркетинговой стратегии.

Точное размещение и распространение продукта, привлекательный дизайн упаковки, грамотное, но разумное размещение рекламы, а также эффективная и убедительная реклама являются основными факторами, способствующими созданию и реализации успешной маркетинговой стратегии.

Маркетинг претерпел постепенные, но значительные изменения с момента своего появления. Это одна из областей, которые пользуются преимуществом категориально задокументированной истории, и историю маркетинга можно в общих чертах разделить на семь различных фаз или эпох.

Появление современных средств массовой информации и технологий является одним из основных факторов, повлиявших на рост сверхурочного маркетинга, и компании осознали важность ознакомления с меняющимися определениями и механизмами маркетинга для достижения конкурентного преимущества над другими.

Торговая эпоха

Торговая эпоха знаменует рождение маркетинга, который простирался до середины 19-го, ^-го, -го века, с самого начала. Принципы маркетинга отдельно не определялись, и значительные объемы продаж и торговых операций были сосредоточены на местной бартерной экономике.Не существовало концепции отдельных маркетинговых усилий, и маркетинг ограничивался преднамеренным исследованием.

Эпоха ориентации на производство

С появлением и распространением промышленной революции массовое производство стало доминирующей динамикой продаж, а принципы спроса и предложения обрели новое значение. Массовое производство и обильные поставки товаров легли в основу удовлетворения потребностей потребителей.

Эпоха ориентации на продажи

Именно в эту эпоху был заложен фундамент современного маркетинга.Поскольку нехватка продуктов, созданная из-за отсутствия массового производства, была адекватно покрыта после возникновения промышленной революции, массовое производство проложило путь к усилению конкуренции на рынке.

Следовательно, акцент сместился с производства и производства на продажи. Было очевидно, что в ближайшее время маркетинг и брендинг будут играть важную роль в стимулировании продаж и увеличении сбора доходов.

Эпоха ориентации на маркетинг

В 1960-е годы началась эра маркетинговой ориентации, поскольку конкуренция росла, а рынки становились более насыщенными.Это ознаменовало этап стратегического маркетинга и планирования, а анализ предпочтений потребителей и поведение заняли центральное место.

Размещение продукции, распространение и разумные цены стали основным направлением деятельности, поскольку компании стремились увеличить свои продажи с помощью этих стратегических маневров. Эта эпоха также знаменует собой рождение брендов и эксклюзивности.

Эпоха маркетинга взаимоотношений

С осознанием важности маркетинга и брендинга, установление и поддержание долгосрочных отношений с потребителями стало ключевым направлением в эту эпоху.Эмоции преобладали над объективностью, поскольку они считались более убедительной динамикой для убеждения потребителей и обеспечения их лояльности.

Эпоха цифрового / социального маркетинга

Это современная фаза эволюции маркетинга, когда Интернет и социальные сети считаются доминирующими силами, которые управляют маркетинговыми операциями и стратегиями и влияют на них. Теперь основной упор делается на эффективную коммуникацию, налаживание связей, прямое участие клиента для облегчения разработки продукта и повышения лояльности потребителей.

Долгосрочные и стабильные отношения с потребителями являются одним из основных факторов, способствующих росту и прогрессу бизнеса. Поддержание прочных отношений с потребителями — ключ к выживанию бизнеса, а эффективный маркетинг — единственный способ обеспечить долгосрочную лояльность потребителей.

Marketing обеспечивает среду для эффективного общения и взаимодействия с потребителями, чтобы адекватно передать ценности бренда и убедить их воспользоваться определенным продуктом или услугой.Следовательно, маркетинг является важной движущей силой продаж и получения доходов.

Маркетинг дает направление

Marketing предоставляет предприятиям спланированный и целенаправленный подход к реализации их будущих решений, чтобы у них было четкое понимание и представление о том, как они должны развиваться, отмечая свои маркетинговые вехи и цели.

Маркетинг обеспечивает конкурентное преимущество

Насыщенные рынки увеличили конкуренцию между предприятиями, и для того, чтобы выжить в жесткой конкуренции, важно, чтобы предприятия использовали тактику, чтобы выделиться среди других.Эксклюзивность и самобытность, а также принятие всех необходимых мер для победы над конкурентами — единственный способ стать лидером рынка.

Marketing предоставляет предприятиям перспективу и способ реализации эффективных стратегий размещения, упаковки, ценообразования и продвижения для обеспечения их долгосрочного успеха.

Marketing дает представление о рыночных тенденциях и окружающей среде

Маркетинговые начинания и усилия требуют анализа всех влияющих факторов, которые могут повлиять на ваши бизнес-операции и успех на рынке.Это включает изучение поведения потребителей, текущих и будущих рыночных тенденций, анализ деятельности и прогресса ваших конкурентов, а также различные другие политические, правовые, экономические и социальные аспекты.

В конечном итоге полученные выводы не только помогут вам в создании эффективного маркетингового плана, но и могут быть использованы для прогнозирования будущих тенденций и улучшения различных других аспектов бизнеса, обеспечивая его долгосрочный успех и выживание в будущем. рынок.

Маркетинг создает бренд

Усиление конкуренции и насыщение рынков подчеркивают необходимость создания уникального фирменного стиля, чтобы бизнес мог выделяться среди других. Маркетинг — это основная директивная сила, которая способствует созданию бренда и построению бренда.

Маркетинг позволяет компаниям принимать правильные решения по брендингу и закладывать основу для ценностей бренда, которые в конечном итоге служат набором основных решающих факторов, лежащих в основе всех решений по брендингу.Следовательно, можно сделать вывод, что маркетинг дает бизнесу основу для эффективного плана брендинга.

С наступлением эры цифрового или социального маркетинга концепции и методы маркетинга претерпели значительные изменения. Интернет — это новое телевидение, а мобильные устройства считаются компьютерами нового поколения. Теперь технологии следует крутой кривой эволюции, закладывая основу для пути и темпов развития маркетинга. Там, где контент-маркетинг стал лидером в области маркетинга, Интернет и социальные сети являются наиболее доминирующими платформами, используемыми для маркетинговых усилий.

Глобальный подход

Расстояния сокращаются, и рынки движутся в сторону глобализации. В результате предприятиям необходимо уделять должное внимание растущей глобализации и, следовательно, осознавать растущую потребность в изменении своих операций и коммуникативных сетей в соответствии с современными маркетинговыми требованиями.

Чтобы выжить и развиваться в быстро меняющемся сценарии, необходимо внедрить более широкое маркетинговое видение и улучшить организацию рабочего механизма.

Смещение акцента на пожилых потребителей

Обычно молодые люди в возрасте от 25 до 34 лет составляют основной центр маркетинговых усилий различных предприятий. Из-за более высокого процента они считались потребительским сегментом, который должен был приносить более высокие доходы.

Однако в маркетинговых тенденциях произошел сдвиг, и теперь пожилые потребители считаются более влиятельным потребительским сегментом. Исследование демографии потребителей показало, что пожилые потребители более способны тратить, и, следовательно, предприятиям необходимо соответствующим образом изменить свои маркетинговые предпочтения и стратегии.

Акцент на абстракции

Современные маркетинговые тенденции делают больший упор на развитие эмоциональной связи с потребителями, уделяя особое внимание объяснению значимости продуктов или услуг для потребителей, а не сосредоточению внимания на передаче полезности и преимуществ продукта или услуги.

Компании должны понимать, что в настоящее время успех в маркетинге достигается путем убеждения потребителей в том, что, пользуясь продуктом или услугой, они смогут осуществить свои мечты и чаяния.

Интернет-реклама

Хотя телевидение еще не полностью потеряло свое значение в качестве основной рекламной платформы, оно больше не является ведущим средством рекламы. Интернет имеет гораздо более широкий доступ, и сегодня это наиболее широко используемый рекламный носитель. Растущая фрагментация телевидения в сочетании с растущим влиянием Интернета и социальных сетей привели к появлению онлайн-маркетинга как более мощного средства продвижения.

Поскольку установлено, что маркетинг служит основным фактором, который способствует принятию решений, определяет видение бизнеса и определяет успех компании, управление маркетингом превратилось в междисциплинарный аспект, который со временем усложнился.В результате эффективное маркетинговое планирование, разработка стратегии и приложения сталкиваются с различными проблемами.

Эффективное общение

Коммуникация играет важную роль в определении успеха маркетинговой стратегии и приложения. Однако определение коммуникации значительно изменилось в контексте маркетинга. Он больше не ограничивается эффективной передачей полезности продукта, но теперь также включает использование методов, чтобы побудить потребителя к предполагаемому действию.

Следовательно, маркетинговые коммуникации сегодня сосредоточены на установлении эмоциональной связи с потребителем, чтобы эффективно передать ценности бренда, делая их более актуальными для целевых потребителей.

Выбор средства связи

Эффективное общение стало ключевым направлением маркетинга, и благодаря значительному техническому прогрессу возникли многочисленные коммуникативные каналы. Следовательно, с возрастающей потребностью в принятии более целенаправленного подхода ко всем маркетинговым мероприятиям предприятиям необходимо рассмотреть и проанализировать все доступные варианты выбора эффективного средства коммуникации для охвата своих целевых потребителей.

Телевидение, печатные СМИ, социальные сети, Интернет и мобильные телефоны — все они служат в качестве эффективных средств коммуникации и могут использоваться в качестве реальных маркетинговых инструментов. Компаниям необходимо рассмотреть свои цели, различные потребительские показатели и рыночные тенденции, прежде чем они выберут подходящую среду, обеспечивающую широкий и эффективный доступ для потребителей.

Постоянная потребность в сборе данных и исследованиях

Эффективный маркетинг основан на последних данных, статистике и выводах исследований.Предпочтения и поведение потребителей постоянно меняются, как и рыночные тенденции. От предприятий требуется не только отслеживать эту развивающуюся динамику маркетинга, но и уделять должное внимание мониторингу деятельности своих конкурентов.

Все это приводит к сбору аналитических данных, которые служат директивными факторами для формирования будущих решений и маркетинговых, оперативных и других стратегий управления. Если бизнес не отслеживает динамику развития маркетинга, его выживание и прогресс могут быть значительно затруднены.

Что такое маркетинг и как его определение изменилось со временем?

В этом блоге мы узнаем о современном определении маркетинга, а также о том, чем маркетинг отличается от продажи.

Определение маркетинга сильно изменилось с течением времени.

Это произошло не только потому, что концепция маркетинга со временем эволюционировала.

Удивительно, но это произошло еще и потому, что осведомленность и образование людей в области маркетинга сильно изменились с течением времени.

Определение маркетинга всегда рассматривалось как резиновая лента. Людям нравилось растягивать его по своему усмотрению и при необходимости придумывать собственное маркетинговое определение. Click To Tweet

Некоторые из этих маркетинговых определений верны, но не являются полными.

Фактически, они являются частью более широкой маркетинговой картины, которую многие люди не видят.

В то же время существует множество вымышленных определений маркетинга, которые полностью неверны, поскольку основаны на неправильных представлениях и плохом знании предмета.

Давайте исследуем , как определение маркетинга изменилось со временем , что изменилось, а что осталось прежним, и верно ли то, что вы слышали о маркетинге, или нет.

Маркетинг и его филиалы

• Исследования
• PR
• Брендинг
• Продажи
• Реклама
• И многие другие

Маркетинг

Я до сих пор встречаю много людей, которые думают, что маркетинг продает.

Все дело в насильственной раздаче бизнес-листовок или холодных звонках людям, чтобы соблазнить их купить продукт.

Чтобы ответить на этот вопрос, я процитирую заявление одного из крупнейших консультантов по менеджменту:

Питер Друкер однажды сказал, что цель маркетинга — сделать продажу ненужной. Click To Tweet

Г-н Друкер пытается сказать, что вы должны настолько хорошо понимать своих клиентов, чтобы продукт, который вы хотите им предложить, полностью соответствовал их потребностям и мог продавать сам себя.

Маркетинг — это «Я хочу купить этот продукт, потому что он помогает мне решить мою проблему», а не «Вам следует покупать наш продукт, потому что он лучший».

В первом случае , ваш продукт желателен, и ваши клиенты хотят его купить, потому что он им помогает. Во втором случае ваш продукт навязывается покупателям.

Самое важное, что вам нужно знать о маркетинге, — это то, что маркетинг — это не манипулирование пользователем, заставляющее его купить ваш продукт.

Речь также не идет о давлении на клиентов.

Маркетинг — это понимание ваших клиентов, их потребностей и глубокое желание решить их проблемы.

Когда вы понимаете своих клиентов, вы знаете, что ваш продукт действительно может им помочь.

И когда вы предложите им это решение, вы сможете сразу заинтересовать их.

Кроме того, продажи — это лишь небольшая часть маркетинга.

Маркетинг состоит из разных вещей, и продажи составляют небольшую часть этого.

Не тот вид продаж, который основан на рассылке спама другим людям, а тот вид продаж, который нужен для построения отношений с клиентами и повышения их удовлетворенности.

Маркетинг — это не реклама

Реклама — очень важная часть маркетинга, но эти два понятия не являются синонимами.

Реклама всегда сопровождается надлежащим исследованием рынка и действенной маркетинговой стратегией .

Без них реклама не работает.

В следующий раз, если кто-то скажет, что маркетинг продает и рекламирует, вы знаете, что они говорят неполное утверждение.

Развитое определение маркетинга включает продажу, рекламу и многое другое.

Несколько причин, по которым компании занимаются маркетингом, связаны с их интересом

1. Повышение узнаваемости бренда
2. Сохранение узнаваемости бренда
3. Создание имиджа бренда
4. Улучшение имиджа бренда
5. Объединение разрыв между правильным набором пользователей и продуктом
6. Информирование клиентов о том, как конкретный продукт может решить их проблемы
7. Развитие их интереса к продукту
8. Создание и предоставление ценностей
9. Привлечение клиентов
10. Построение и управление отношениями
11. Повышение удовлетворенности клиентов

И по многим другим причинам.

Каково современное определение маркетинга?

Маркетинг не продает.

Маркетинг — это не реклама.

Тогда что такое маркетинг?

Давайте разберемся, как люди описывали маркетинг до сих пор и что на самом деле является настоящим определением маркетинга.

Маркетинговое определение № 1

Маркетинг — это процесс повышения узнаваемости бренда продукта или услуги.Click To Tweet

Анализ:

Узнаваемость бренда — одна из многих целей, которых можно достичь с помощью эффективного маркетинга. Но это не единственное, чего можно достичь с помощью маркетинга.

Созданная узнаваемость бренда не равна сохраненной узнаваемости бренда.

Другими словами, если 100 человек знают о вашем бренде прямо сейчас, это не значит, что эти 100 будут знать ваш бренд даже завтра.

Очевидно, люди со временем забывают о чем-то, и им нужно об этом напоминать.

Учитывая эти моменты, мы можем сказать, что это определение частично верно, поскольку развитое определение маркетинга имеет множество функций, и узнаваемость бренда является одной из них.

Маркетинговое определение № 2

Маркетинг — это процесс продвижения и продажи вашей продукции. Click To Tweet

Analysis :

Даже это утверждение можно назвать частично верным.

Маркетинг направлен не на продажу продукта, а на то, чтобы помочь вашему продукту достичь нужной аудитории, которая нуждается в вашем продукте.

Первая часть вышеприведенного предложения представляет неэффективный маркетинг, а вторая часть представляет собой эффективный маркетинг.

Маркетинговое определение № 3

Маркетинг — это процесс развития интереса ваших клиентов к вашему продукту. Click To Tweet

Analysis :

Как и два других определения, это определение также не включает все бизнес-цели, которые может достичь маркетинг.

Маркетинг не заканчивается, когда вы можете заинтересовать пользователя своим продуктом. Это просто начинается в то время.

От заинтересованности клиента до формирования лояльности этого клиента к вашему бренду — маркетинг — это бесконечный процесс.

Маркетинговое определение № 4 (наиболее точное)

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это процесс создания ценности для ваших клиентов и построения прибыльных отношений с ними.Click To Tweet

Analysis :

Это усовершенствованное определение охватывает две наиболее важные части любого маркетингового процесса.

Пора изучить их и посмотреть, завершено ли определение на этот раз или нет.

Часть 1: Создание ценности для ваших клиентов

Основа любого хорошего маркетинга — хороший продукт.

И процесс создания хорошего продукта начинается, когда им движет желание создать ценность для ваших клиентов.

Это означает, что где-то есть уникальный набор людей, чьи проблемы может решить ваш продукт.

Что именно означает создание ценности для вашего клиента?

Создание ценности для клиента — это широкий термин , который охватывает многие аспекты.

Начнем с того, что это бесконечный процесс. Создание хорошего продукта для ваших клиентов — это только начало процесса создания ценности для потребителя и его доставки.

В общем, вы должны помнить, что всякий раз, когда вы решаете проблемы клиентов, вы добавляете ценность жизни этих клиентов . И в этом цель маркетинга.

Когда вы представляете свой продукт рынку, который в нем нуждается, вы добавляете ценность жизни людей на нем, потому что решаете их проблемы.

Кроме того, когда вы сообщаете своим клиентам, как ваш продукт может решить их проблемы, вы создаете ценность, потому что вы делаете их более осведомленными о существующей проблеме.

Выполняя свои обещания, вы создаете ценность для своих клиентов, потому что вы увеличиваете их удовлетворенность вашим продуктом и их решением купить этот продукт у вас.

Часть 2: Построение взаимоотношений с клиентами

Построение взаимоотношений с клиентами и управление ими стали более важными с приходом цифровой эры.

Интернет приблизил всех друг к другу, в том числе компанию — ее клиентов.

Ранее такие отношения были невозможны и были в основном ограничены для компаний B2B. Но сейчас все кардинально изменилось.

Социальные сети позволяют каждому оставаться на связи.

Ваш клиент находится на расстоянии одного клика, и это дает вам широкие возможности для построения отношений с каждым из них.

За построением отношений следует управление отношениями.

Хороший бизнес больше не измеряется с точки зрения его продаж , а с точки зрения взаимоотношений с клиентами , которые он построил.

Две части, вместе взятые, дают нам полное определение маркетинга, которое применимо даже к миру Интернета.

Заключение

Правильный продукт в сочетании с правильным маркетингом может произвести большие изменения в мире. Это не сработает, если отсутствует какой-либо из этих двух элементов — правильный продукт или правильный маркетинг.

Если продукт не подходит для аудитории, для целевого рынка или для текущего времени, он долго не просуществует.Click To Tweet

Если продукт правильный, но маркетинг не соответствует требованиям, продукт не сможет охватить нужную аудиторию.

Маркетинг — неотъемлемая часть любого бизнеса.

No related posts.