Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов? — Маркетинг на vc.ru
{«id»:112484,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»title»:»\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov&title=\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.
6276 просмотров
Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы.
Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?
Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности
Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.
Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.
Важные моменты:
Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.
У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.
Небольшое отступление
Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:
выиграл-выиграл
выиграл-проиграл
- проиграл-выиграл
проиграл-проиграл
Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.
Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?
Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.
Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.
Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?
Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.
Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:
- существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.
он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.
- он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.
в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»
Важный вопрос:
Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?
Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает
Возможные подходы к определению рынка.
A. Вариант 1. Сегментация по продукту.
a. Пример: рынок телевизоров.
B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.
a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.
C. Вариант 3. Сегментация по потребности.
a.
Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.
То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.
Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.
Второй шаг – сегментация рынка
Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.
Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.
Рынок – B2C. Группы критериев
1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).
2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).
3.
Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).
Рынок – B2B. Группы критериев
1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).
2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).
С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.
В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.
Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации
Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.
Шаг 2. Описание выбранных продуктов.
Шаг 3.
Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.
Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).
Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.
Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.
Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.
Магазин, как продукт.
Сегменты выбраны – что дальше?
Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.
Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании
Фактор 1.
Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.
Фактор 2. Параметры сегмента.
Емкость сегмента
Темпы роста сегмента
Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей
Фактор 3. Уровень конкуренции.
Фактор 4.
Доступ к потребителям.
Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C
В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.
Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.
В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд.
Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.
Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.
Относительно привлекательности.
Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.
Рынок B2B.
пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)
Компания «Вперед» (условное название).
Описание компании.
Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:
Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты.
Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.
В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.
Основные выводы
На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.
- Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:
— От объединения коллектива вокруг новой идеи
— Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений
В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.
В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.
Рынки, на которых компания способна конкурировать.
Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).
Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG
Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов
Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.
Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».
Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов
Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.
Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:
Критерии целевых потребителей:
компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
- вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов
Сегмент 2.
Акционная этикетка.
Проблемы потенциальных клиентов:
Критерии выбора целевых клиентов:
- Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
- Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
- Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками
Заключение
Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:
- Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
- Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
- Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
- Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.
Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.В Вашей компании описаны ключевые сегменты рынка?
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
Читайте также:
Сегментация, с которой можно работать
Не так давно в маркетинге не было ничего сложного.
Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на
группы в зависимости от величины.
Но стремительное увеличение количества брэндов и каналов распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на «фирмографические»?
Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т («Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет — черный!») была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива.
Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами
электро-энергетических компаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма
смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываютсяо том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.
Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей — реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте),
системе ценностей или потребностях[1]. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова,
семьям, в которых есть дети– подростки.
Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший
доход.
К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их — это явление мы называем «работающей сегментацией». Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки
к базовой модели, процесс сегментациисоздает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно–структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей
и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые «населяют» эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего
ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила многовремени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой.
В конце концов она
полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.
Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические
различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение «Икс»
и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не
лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок.
Таким образом, сегментация, основанная на демографических факторах или основных параметрах компаний, оказывается не слишком полезной. Ниже мы рассмотрим четыре способа решения проблемы сегментации. Самые простые из них — сегментация на основе ключевых особенностей рынка и принцип самоотбора — обходят эту проблему; скоринговая модель и многокритериальная оптимизация сегментных решений непосредственно направлены на ее решение.
Cегментация на основе ключевых особенностей рынка
Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.
Ценовые войны начала 1990–х годов поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение
имеет цена и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребители из других сегментов — порядка 1200 долл.
Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных; ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения,
и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на 118 млн долл. в год[2].
Как правило, выбор целевой аудитории — первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?
Cегментация на основе самоотбора потребителей
Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность
потребителям прийти к ней самим.
Компании чаще всего пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая количество товарных позиций; наиболее очевидные примеры — хлопья или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители из разных сегментов выбирают самые им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители определенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.
Авиакомпании устанавливают более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу ближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в пункт отправления не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения). Они справедливо
считают, что клиенты из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Перевозчики могут и не знать своих потребителей: прослышав о скидках, клиенты сами найдут их.
Таких результатов можно добиться, если предлагать один и тот же товар в разных упаковках. Фармацевтическая компания Quidel специализируется на разработке тестов экспресс–диагностики. Один из ее продуктов предназначен для определения беременности на ранних сроках. До конца 1990–х годов Quidel не проводила маркетинговых кампаний для конечных потребителей, делая ставку на врачей. В 1993—1994 гг. тесты Quidel на беременность и овуляцию занимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующем потребительском рынке их доля не превышала 18%.
Quidel, сегментировав рынок, поняла, что необходимо работать на два основных сегмента: для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), и для тех, кто забеременеть боится («напуганные»). Не удивительно, что на основе демографических и связанных с ними параметров
компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда Quidel создала разные упаковки. Схема 1 показывает соответствие между нуждами обоих сегментов и названиями брэндов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках[3].
Таким образом, компании поощряют самоотбор с помощью разных механизмов, и самые популярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток или день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.
Cегментация на основе скоринговой модели
Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях–клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на
цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний.
Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты
оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.
Чтобы принципы сегментации могли служить руководством к действию, компания разработала скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.
Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины
респондентов были затем использованы для проверки точности прогнозирования модели.
Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов. На схеме 2 сравнивается точность трех прогнозов: полученных на основе краткой информации о фирмах, сделанных менеджерами по продажам и составленных с использованием скоринга.
Примерно таким же образом американская компания смогла наладить продажу офисной техники потребителям в Японии. Поскольку у компании был очень сильный конкурент, в Японии она занимала долю намного меньшую, чем в США. Маркетинговое исследование выявило три
сегмента на японском рынке: потребители первого сегмента предпочитали продукцию конкурента, второго — ценили удобство, а для тех, кто попал в третий, важнее всего была цена. Но так как различия между этими группами потенциальных потребителей были незначительными,
определить, к какому именно сегменту принадлежит тот или иной клиент, было практически невозможно.
Вначале компания создала скоринговую модель, чтобы выявить потребителей, которые скорее всего предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделила оставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе модели были основаны на открытой информации, например данных о доходах компании или количестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавали продавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями (см. схему 3). Выявив компании, которые не отдали предпочтение продукции конкурентов и поэтому попали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагать оборудование с полным набором функций, а кому — базовые модели без каких–либо излишеств. Так компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отдела продаж.
Многокритериальная оптимизация сегментных решений
Последние достижения в области маркетинга и технологий моделирования позволяют теперь использовать недавно еще неприменимые схемы сегментации[4].
По сути, модель оптимизации сегментных решений, жертвуя некоторой аккуратностью разграничения
сегментов, гораздо точнее определяет принадлежащих к ним потребителей. Достигается этот эффект благодаря оптимизации функции, которая представляет собой средневзвешенное значение, полученное на основе данных двух принципов сегментации — демографического и
основанного на анализе прибыльности клиентов (см. схему 4).
Рассмотрим пример. Известная Технологическая компания пришла к выводу, что многие корпорации, работающие на предельно фрагментированном европейском рынке, готовы передать на аутсорсинг свою деятельность в сфере информационных технологий, чтобы снизить издержки
и сосредоточиться на основном бизнесе. Она решила предложить им свои услуги по управлению сетевыми системами. Но перед этим компания попросила ИТ–директоров этих корпораций перечислить факторы, которые влияют на их решение об аутсорсинге. На основании полученных
ответов все руководители были разбиты на шесть групп — именно это число отражает оптимальный баланс между точностью и широтой охвата.
Анализ показал, что связь между объемом закупок и восприимчивостью потребителей была довольно слабой, и это не стало неожиданностью. Удивительно было другое: к аутсорсингу склонялись только четыре из шести сегментов, да и то с вероятностью 40—50%. Поняв, что из шести сегментов перспективными оказались четыре (стремящиеся поднять свою производительность, ориентированные на повышение операционной эффективности, усиление роли технологий и ценящие возможность управлять всей сетью), компания растерялась, поскольку не знала, на скольких и на каких именно сегментах сосредоточиться.
Поначалу в соответствии с принципом сегментации технологическая компания распределила всех потребителей по сегментам. Однако, как бывает с любой системой классификации, в каждый сегмент попали потребители, подходившие и по всем параметрам, и лишь по некоторым,
то есть периферийные потребители. В процессе многокритериальной оптимизации сегментных решений компьютер использует алгоритм, который с помощью крайне незначительных изменений перераспределяет периферийных потребителей по другим сегментам.
Затем компьютер
устанавливает связь между принадлежностью к тому или иному сегменту и вероятностью аутсорсинга.
Разумеется, переставляя потребителей из одного сегмента в другой, менее подходящий для них, мы тем самым нарушаем чистоту выделенных сегментов. Однако у этого процесса есть и положительная сторона: в результате мы получаем значительно более высокие показатели
корреляции между принадлежностью к сегменту и вероятностью аутсорсинга. В итоге изменилась классификация 34% респондентов. Полученные в результате многокритериальной сегментации цифры четко указывали на то, что компания должна нацелиться на два сегмента —
потребителей, ориентированных на рост производительности и усиление роли технологий. Имея на руках эти данные, компания уже могла вырабатывать план действий (см. схему 5). Сотрудники отдела продаж, поняв, что им необходимо активно предлагать услуги компании
только потребителям из этих двух сегментов, научились задавать всем новым клиентам несколько вопросов, ответы на которые позволяли отнести их к соответствующему сегменту.
Многокритериальная оптимизация дает огромные преимущества в том случае, когда на основе информации о компании почти невозможно предсказать ее поведение. Мы применили этот подход в трех других исследованиях (см. схему 6). В первом случае мы оценивали размер рынка пищевых добавок и для этого проанализировали взгляды потребителей на составляющие здорового образа жизни.
Во втором случае анализировали потенциал рынка хлорированных растворителей, и для этого нам пришлось изучить вероятный спрос на эти продукты со стороны химиков. Задачей третьего исследования было определить менеджеров по компенсациям, которые с большей долей
вероятности захотят включить долговременную нетрудоспособность в страховое покрытие своей компании. Так, у технологической компании, предоставляющей сетевые услуги, первоначальная корреляция между характеристиками и установками потенциальных потребителей хлорированных
растворителей была очень низкой. После повторной сегментации она увеличилась более чем вдвое.
В двух других исследованиях корреляция была высокой изначально, поэтому результаты повторной сегментации были не такими впечатляющими: корреляция возросла в первом
случае (пищевые добавки) на 34%, а в другом (менеджеры по компенсациям) — лишь на 3%. Но самое важное, что во всех случаях неточность в разграничении сегментов, которой можно пренебречь, не превысила пяти процентов.
***
Правильное применение научного подхода — залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.
Поговорите также с потребителями из разных сегментов после завершения сегментации и до начала продаж.
Они расскажут вам своими словами — а не вашими! — чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная вами
схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как
ставки поднимутся слишком высоко.
И наконец, не ограничивайтесь рамками модели и старайтесь мыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые пути обслуживания потребителей — новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса, новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно, что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы.
[1] Сейчас многие считают, что маркетинг, нацеленный на индивидуальных потребителей, интерактивный характер интернета и возможность благодаря современным
компьютерам собирать, обрабатывать и хранить детальную информацию об огромном количестве потребителей, заставили бизнес перейти от традиционной сегментации к маркетингу сегментов, состоящих из одного человека.
Но, несмотря на модные веяния, мы думаем, что
«массовая индивидуализация», например индивидуальный фасон джинсов Levi’s, вряд ли заменит сегментацию как основу стратегического принятия решений. Во–первых, производство товаров и услуг для индивидуальных клиентов вряд ли в обозримое время станет эффективным.
Во–вторых, даже если компании располагают обширными базами данных для индивидуализации услуг нынешним клиентам, они редко владеют более–менее полной информацией о тех, кто еще не пользовался их услугами, или о клиентах своих конкурентов. Возможно, информационная
революция лишь подтолкнет компании активнее использовать информацию о тысячах или миллионах своих потребителей, чтобы разбивать их на сегменты.
[2] См.: Wall Street Journal, January 30, 1995.
[3] См.: Forbes, August 29, 1994.
[4] См.: Abba M. Krieger, Paul E. Green. Modifying Cluster–based Segments to Enhance Agreement with an Exogenous Response Variable // Journal of
Marketing Research, 33 (August), 1996, pp.
351—363.
Санил Гупта (Sunil Gupta) — профессор бизнес–школы Колумбийского университета
Анил Каул (Anil Kaul) — бывший сотрудник McKinsey
Кейт Кеттл (Keith Kettle) — старший вице–президент группы M/A/R/C
Джон Форсайт (John Forsyth) — партнер McKinsey, Стамфорд
Садип Халдар (Sudeep Haldar) — бывший сотрудник McKinsey
«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахараКажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдётся напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Диет райт», который начала выпускать в 1962 году фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Диет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Диет райт», и «Таб», и «Диет пепси» — все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин. В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. У фирмы «Кока-кола» появилась и ещё одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но её первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 год вырос более чем на 10 процентов. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу, — рассчитанную на заботящихся о своём весе мужчин. Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своём здоровье потребителей всё больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчёте на рынок бескофеиновой колы. Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, например «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати. Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб её устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трёх своих напитков кола — кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы». Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Любая фирма сознает, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
Сегодня фирмы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий (см.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. Сегментирование рынкаРынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Общий подход к сегментированию рынкаНа рисунке 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолётных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рисунке 43б. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по принципу возраста даёт два сегмента по три покупателя в каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. Основные принципы сегментирования потребительских рынковкакого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. таблицу № 10).
Сегментирование по географическому принципуСегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своём здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Сегментирование по демографическому принципуСегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Возраст и этап жизненного цикла семьи:Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребёнок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трёх месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребёнка развиваются хватательные движения и так далее 3Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребёнка. И всё же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадёжными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Пол:Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали всё чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Ещё одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей. Уровень доходов:Ещё одним старинным приёмом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготавливающая алкогольные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Сегментирование по нескольким демографическим параметрамБольшинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берёт на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рисунке 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.
Сегментирование по психографическому принципуПри психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс:В главе 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек, и так далее. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни:В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров всё чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и так далее. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, её джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. Тип личности:Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности, и так далее. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Различия по типам личности иногда всё же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жёсткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными 6. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и алкогольные напитки 7. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. таблицу № 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп
Сегментирование по поведенческому принципуПри сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поводы для совершения покупки:Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьёй. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелёт куда-либо. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Искомые выгоды:Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23 процента покупателей приобретали часы по самым низким ценам, ещё 46 процентов — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 процент покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе» Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. таблицу № 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится её товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Статус пользователя:Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики. Интенсивность потребления:Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. На примере потребления пива видно, что 68 процентов опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32 процента разбились на две группы по 16 процентов в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12 процентов общего объёма потребления пива, другую — активные, потребляющие 88 процентов пива, то есть в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтёт скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Степень приверженности:Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы 11:
Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырёх типов. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своём рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что её безоговорочные приверженцы — это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики чётко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно. Степень готовности покупателя к восприятию товара:В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомлёнными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомлённости с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки. Отношение к товару:Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своём мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов 12. О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначенияВ качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов. Рынок транзисторов состоит из трёх субрынков: военного, промышленного и коммерческого. Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства. Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприёмников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и малых клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно. Выбор целевых сегментов рынкаМаркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для неё сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Три варианта охвата рынкаФирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке 46 и описаны ниже.
Недифференцированный маркетингВозможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчёте на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более малых сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции. Дифференцированный маркетингВ данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ей сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее число фирм. Вот прекрасный пример 14. Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединёнными в сети четырёх видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трёх соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Ещё ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.
Концентрированный маркетингМногие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих ЭВМ, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учётом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Выбор стратегии охвата рынкаПри выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 15:
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынкаПредположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трёх типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трёх рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рисунке 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придётся решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и так далее. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придётся идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует её сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у неё может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки. Позиционирование товара на рынкеРешив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» — производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объёмам продаж каждого из этих конкурентов 16. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:
Второй путь — разработать снегоход, которого ещё нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению. Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и так далее. Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги. РезюмеПродавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности её позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счёт товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 7Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. |
||||
Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 процентов. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все ещё продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2 процентов.
По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав её на тот же самый рынок, то есть на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Диет пепси» женщинам.
Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк».
Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займётся и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчёркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию» 1.
рисунок 42).
На рисунке 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причём сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
1б, 2б, За и 3б. Из рисунка 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растёт, а «населённость» каждого уменьшается.
Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынков.
Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.
Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые высокооплачиваемые рабочие — «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счёте дешевле, чем походы в кино и ресторан.
Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей» 5.
Эванс пришёл к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности.
Примечания»>8.
Обычно человек средних лет.
Употребление пива для него — форма бегства от действительности.
Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в своё время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «весёлого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.
Примечания»>9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили своё внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчёркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению её в крупнейшую часовую компанию мира.
Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
Крупные компании, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рисунке 45.
В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трёх с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы 10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
Рынок марочной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нём марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нём, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от её марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нём, четвёртые — заинтересованы в нём, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.Сегментация рынка — критерии определения ЦА
Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.
Сегментация позволяет:
- Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
- Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.
Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.
Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.
Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.
Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.
Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.
Один продукт — одному сегменту или целому субрынку.
На рынок выводят продукт или линейку практически идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.
Несколько продуктов — одному сегменту.
Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же рынок более крупных игроков.
Несколько продуктов — нескольким сегментам.
Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски: если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть усилий может быть потрачена впустую.
Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.
Правильный сегмент:
Сегмент: определение и создание — Поддержка GetResponse
Сегмент — это набор условий, которые помогают найти конкретную группу контактов и сохранить ее под уникальным именем.
Сегменты позволяют сохранять группу условий. Они работают динамически, поэтому вам не придется вручную добавлять в них новые контакты. Как только контакты удовлетворяют заданным условиям, то сразу добавляются в сегмент.
Как создать сегмент?
Чтобы создать сегмент, нужно сначала выбрать условия.
- Перейдите Главная панель>>Контакты>>Искать контакты и начните добавлять условия или группы условий.
- После завершения нажмите Сохранить как сегмент. Откроется всплывающее окно.
- Введите имя сегмента и нажмите Сохранить.
Где найти сегменты?
Если вы хотите посмотреть или изменить сегменты, нажмите Сегменты в самом низу страницы Искать контакты. Нажмите значок Действия, чтобы изменить, скопировать или удалить сегменты.
Что можно делать с сегментами?
Сегменты могут применяться для многих целей. Ниже мы подготовили несколько примеров, в которых могут применяться созданные сегменты:
- Управление списками контактов. Перейдите Контакты>> Поиск>> Сегменты, чтобы найти сегменты. Посмотрите контакты, добавленные в сегменты, и изучите или измените их данные. Вы также можете экспортировать информацию о контактах, если необходимо.
- Отправлять рассылки конкретным группам контактов. Например, вы можете отправлять таргетированные письма на основании, помимо прочего, настраиваемых полей, тегов, баллов, действий клиентов или их нужд.
- Исключать группы людей из рассылки. Например, вам известно, что разные группы людей из одного списка хотят получать разный контент (меньше текста, больше видео или наоборот) или один и тот же, но с разной частотой. Для этих адресов электронной почты можно создать любое необходимое количество сегментов. При создании рассылки вы можете удалить сегменты из списка получателей. Таким образом вы адаптируете взаимодействие под потребности и нужды подписчиков и сможете отправлять разные письма в рамках одного списка.
Создание сегментов и списков для задания целевых рынков (Dynamics 365 Marketing)
- Чтение занимает 11 мин
В этой статье
Сегменты позволяют создавать группы связанных контактов, на которые можно нацеливать циклы взаимодействия с клиентом. Сегменты создаются с помощью конструктора сегментов. Один из способов создания сегментов заключается в запросе в нескольких связанных сущностях, включая контакты, интересы, организации, события, маркетинговые списки и многое другое. Вы также можете запросить службу маркетинговой аналитики, чтобы найти контакты, которые охвачены вашими маркетинговыми инициативами. Служба маркетинговой аналитики также позволяет запросить контакты, с которыми вы не можете связаться из-за таких проблем, как возвраты сообщений электронной почты.
Конструктор сегментов напоминает другие инструменты запроса, имеющиеся в Dynamics 365 (например, функция расширенного поиска), но является более гибким и более мощным. Конструктор сегментов — это также единственный инструмент, который позволяет запрашивать записи взаимодействия из службы маркетинговой аналитики.
Сегменты в Dynamics 365 Marketing
Сегмент рынка представляет собой набор контактов, являющихся целью в цикле взаимодействия с клиентом. В некоторых случаях вы будете стремиться охватить все контакты, которые у вас есть. Но в большинстве случаев требуемые контакты выбираются на основе демографических, фирмографических или поведенческих данных и других соображений.
Например, если вы открываете новый магазин в Сан-Франциско, вы, вероятно, будете рекламировать день открытых дверей только для контактов, которые живут рядом с Сан-Франциско. Или, если планируется распродажа платьев, вы, вероятно, будете отправлять соответствующие маркетинговые сообщения электронной почты только контактам женского пола. Вы можете ориентироваться на контакты, которые проявили интерес к платьям в прошлом. В этом случае, вы можете сузить сегмент, используя только контакты, которые открыли письма, связанные с платьями, в прошлом. Подобные решения повлияют на то, как вы общаетесь с сегментом. Эти решения также будут влиять на выбираемые каналы, подбор графики, используемые аргументы и т. д.
Типы сегментов
Сегменты могут быть динамическими или статическими.
- Динамические сегменты настраиваются с помощью логических выражений, таких как «все контакты из Нью-Йорка» или «все контакты, которые болеют за Спартак». Состав динамических сегментов постоянно изменяется для учета новых или удаленных контактов, а также обновленных сведений о контактах. Примерами динамических сегментов являются как демографические, так и фирмографические сегменты.
- Статические сегменты задают статический список контактов, которые выбираются индивидуально, а не с помощью логических операций со значениями полей. Маркетологи и сотрудники отдела продаж могут создавать и заполнять статические списки на основе личных сведений или автономного взаимодействия.
Сегменты могут иметь блоки запросов на основе профилей, взаимодействий или других сегментов.
- Блоки профилей запрашивают записи профилей, хранящиеся в службе маркетинговой аналитики. Записи профилей синхронизируются между организационной базой данных Dynamics 365 и службой маркетинговой аналитики. Записи профиля включают сущности, которые обычно работают в пользовательском интерфейсе Dynamics 365, такие как контакты, организации, интересы и любые другие сущности, выбранные вами для синхронизации.
- Поведенческие блоки запрашивают записи взаимодействий, хранящиеся в службе маркетинговой аналитики. Каждая из этих записей обычно создается автоматически и бывает связана с определенной записью контакта. Записи взаимодействия используются для анализа и визуализации данных в пользовательском интерфейсе Dynamics 365 Marketing. Записи взаимодействия не синхронизируются с организационной базой данных Dynamics 365. Они создаются в результате взаимодействий с контактом, например при открытии пользователем сообщения электронной почты, переходе по ссылке в сообщении, отправке формы или регистрации на событие.
Сегменты синхронизируются со службой Marketing Insights
Dynamics 365 Marketing работает со службой Marketing Insights, которая использует свою собственную базу данных Marketing Insights для предоставления расширенных определений сегментов и аналитических данных по клиентам. Интеграция обеспечивает мощные комбинированные функциональные возможности при совместной работе этих двух систем. Ваши записи контактов и маркетинговые списки непрерывно синхронизируются между двумя системами, что позволяет применять службу маркетинговой аналитики и ее мощные средства обработки данных и анализа к вашим контактам и комбинировать эти сведения с данными из записей Dynamics 365 других типов.
Важно!
Служба Marketing Insights обрабатывает изменения принадлежности к сегменту асинхронно, поэтому невозможно предвидеть порядок обработки изменений. В некоторых случаях, например при обработке очень больших баз данных, на обновление определенного сегмента может потребоваться до шести часов. Таким образом, невозможно рассчитывать, что какой-то сегмент будет обработан до или после некоторого другого сегмента, поэтому будьте внимательны при организации связанных кампаний или при использовании сегментов исключения.
Для использования сегментов они должны быть введены в действие
При первоначальном создании нового сегмента он находится в состоянии черновика, поэтому он не заблокирован и вы можете работать с его определением и другими настройками, но не можете использовать в циклах взаимодействия с клиентом. Когда сегмент будет готов к использованию, необходимо открыть его и выбрать команду Ввести в действие на панели команд, в результате чего сегмент включается и переходит в опубликованное состояние.
Важно!
При разработке сегмента можно выбрать ссылку Получить предполагаемый размер сегмента, чтобы получить оценку количества контактов, которые будут включены в этот сегмент. Обычно оценка будет точной, но иногда окончательный размер может немного отличаться (вы должны ввести сегмент в действие, чтобы просмотреть его точный размер и членство).
Если необходимо изменить сегмент после введения его в действие, откройте сегмент и выберите команду Изменить на панели команд, чтобы установить его в состояние «Введено в действие, возможно изменение» или команду Остановить на панели команд, чтобы вернуть его в состояние «Черновик».
Дополнительные сведения: Ввод в действие доступных для публикации сущностей и отслеживание их состояния
Просмотр и управление сегментами
Для работы с сегментами выберите Marketing > Клиенты > Сегменты. В результате открывается стандартное представление списка, в котором можно искать, сортировать, фильтровать, создавать и удалять сегменты. Откройте любой сегмент для просмотра сведений о нем или выберите Создать для создания нового сегмента.
Создание и ввод в действие нового сегмента
Прочитайте этот раздел, чтобы получить базовый обзор того, как создать сегмент и запустить его работу, чтобы вы могли видеть его членов и использовать его для нацеливания цикла взаимодействия с клиентом.
Выберите Marketing >Клиенты > Сегменты, чтобы открыть список текущих сегментов.
Выберите Создать, чтобы начать создавать новый сегмент, и выберите тип сегмента, который вы хотели бы создать:
- Динамический сегмент: создает динамический сегмент, который может запрашивать записи контакта и записи взаимодействия, а также включения, пересечения или исключения контактов в существующих сегментах. При запросе записей контактов можно добавить отношения по мере необходимости для создания более сложных запросов.
- Статический сегмент: создает сегмент, в котором вы вручную выбираете каждого участника, а не создаете логический запрос, который автоматически добавляет их. Подробную информацию о том, как работать с такого рода сегментом, см. в разделе Разработка статических сегментов.
Если выбран динамический сегмент: открывается диалоговое окно Шаблоны сегментов со списком доступных шаблонов. Каждый шаблон предоставляет собой полностью или частично определенный запрос, предназначенный для определенной цели, как указано в названии шаблона. Выберите любой шаблон, чтобы прочитать больше информации о нем в информационной панели. Предусмотрены функции Фильтр и Поиск, чтобы вам легче было найти нужный шаблон. Выберите шаблон из списка, а затем выберите Выбрать для загрузки шаблона или выберите Отмена, чтобы начать строить новый сегмент с нуля.
- Если вы выбрали шаблон, ваш шаблон загрузится, и этот шаг вы пропустите. Если вы выбрали Отмена в диалоге Шаблон сегмента, открывается пустой конструктор, позволяющий начать сегментацию с нуля. Вы можете начать с выбора блока запроса (называемого выше блоком профиля), блока взаимодействия или сегмента. Вы можете добавить другие блоки в этот блок и выбрать связь между блоками. Вы можете выбрать контакты, которые отображаются в любом из блоков, выбрав «или», контакты, которые появляются в обоих блоках, выбрав «а также», или контакты, которые появляются в первом блоке, но отсутствуют во втором, выбрав «но нет».
- Далее откроется конструктор сегментов с настройками и инструментами, соответствующими выбранным вам параметрам или шаблону. Начните с задания имени сегмента в верхней части холста сегментации.
- Если вы выбрали статический сегмент: появляется меню быстрого создания, предлагающее задать имя для сегмента и выбрать несколько основных параметров. Можно создать описание для сегмента, выбрать часовой пояс сегмента и выбрать, включает ли область контакты, запрашиваемых для сегмента, всю организацию или только ваше подразделение.
- В конструкторе статического сегмента вы можете вручную выбрать контакты по отдельности, выбрав кнопку «Добавить» на вкладке «Общие».
- Вы также можете использовать запрос для быстрой фильтрации контактов, а затем выбрать некоторые (или все) из них, чтобы добавить в статический сегмент, выбрав кнопку Добавить по запросу. Аналогичным образом можно использовать запрос для быстрого выбора определенных контактов, которые требуется удалить из сегмента, выбрав кнопку Удалить по запросу.
- Использование запросов для добавления или удаления участников из статического сегмента: при выборе параметра «Добавить по запросу» или «Удалить по запросу» открывается диалог «Управление участниками сегмента». Здесь можно создавать запросы на основе свойств контактов, а также свойств сущностей, связанных с контактом (Организация, Интерес, Регистрация на событие), чтобы получить список контактов, которые соответствуют этому запросу. Обратите внимание, что эти контакты еще не были добавлены в статический сегмент.
- Вы можете выбрать один или несколько контактов из результатов запроса и нажать кнопку Добавить выбранное, чтобы добавить их в сегмент. Если вы удаляете участников сегмента, нажмите кнопку Удалить выбранное. Вы также можете добавить или удалить все контакты, которые ваш запрос извлек, выбрав кнопку Добавить все или Удалить все.
- Если вы хотите изменить запрос, с помощью которого был извлечен список контактов, нажмите на кнопку Изменить запрос.
Выберите Сохранить на панели инструментов для сохранения сегмента.
Используйте инструменты, предоставляемые конструктором, чтобы установить критерии членства в сегменте, как описано в другом месте в этой теме, для выбранного типа сегмента.
Когда вы закончите проектирование сегмента, выберите Ввести в действие на панели инструментов, чтобы начать работу сегмента, найти всех его членов (по мере необходимости) и сделать его доступным для использования с вашими циклами взаимодействия с клиентом. Как только ваш сегмент будет введен в действие, он будет включать вкладку Участники, на которую можно перейти для просмотра, какие именно контакты являются частью сегмента.
Примечание
После ввода динамического сегмента в действие вы можете проверить, когда он в последний раз оценивался и время очередной оценки, в верхней части вкладки Участники сегмента.
Вкладки и настройки для сегментов
Вкладки отображаются как набор заголовков под заголовком, в котором отображается имя сегмента. Выберите любой из этих заголовков для перехода на соответствующую вкладку. В следующих подразделах приводится краткое описание каждой вкладки.
Вкладка «Определение»
Вкладка Определение служит для задания участников сегмента. Для динамических сегментов вы найдете здесь средство построения запросов. Для статических сегментов вы по одному выбираете конкретные контакты.
Вкладка «Общие»
Вкладка Общие содержит несколько базовых настроек и общие сведения о сегменте. Многие значения здесь устанавливаются, когда вы сначала создаете сегмент, а затем становится доступными только для чтения. Некоторые поля присутствуют только в том случае, если приложение настроено на их использование. Все поля доступны только для чтения, когда сегмент введен в действие. Поля, которые вы видите, могут включать в себя некоторые или все из следующих:
- Название: название сегмента, как оно появляется в списке сегментов, и при выборе сегментов для цикла взаимодействия с клиентами.
- Когда создано: дата создания сегмента.
- Тип сегмента: показывает тип сегмента (динамический или статический). Это постоянно устанавливается при первом создании сегмента.
- Внешний источник: для сегментов, синхронизированных с внешним источником, таким как Dynamics 365 Customer Insights, информация о внешнем источнике отображается здесь.
- URL-адрес внешнего сегмента: для сегментов, синхронизированных с внешним источником, таким как Dynamics 365 Customer Insights, URL-адрес внешнего источника отображается здесь.
- Часовой пояс: отображает часовой пояс сегмента. Это часовой пояс, который сегмент использует для расчета дат относительно текущего времени. Например, если вы выбираете оператора частичной даты «Все контакты, которые зарегистрировались на событие в течение последних трех дней», трехдневная продолжительность рассчитывается с использованием часового пояса сегмента.
- Состояние активации: показывает, находится ли сегмент в состоянии черновика или введен в действие. В циклах взаимодействия с клиентом можно использовать только введенные в действие сегменты. (Это также называется Причина состояния.)
- Ответственный: показывает имя пользователя, который отвечает за сегмент.
- Область: этот параметр отображается только при включении областей бизнес-единицы для вашего экземпляра. Когда области включены, они могут иметь настройку Бизнес-единица или Организация, но только привилегированные пользователи (например, менеджеры или администраторы) смогут изменить ее. Если задано значение Бизнес-единица, сегмент будет содержать только контакты, принадлежащие к той же бизнес-единице, что и владелец сегмента, даже если запрос обычно находит больше контактов, чем это. Если задано значение Организация, сегмент будет содержать все контакты, которые соответствуют запросу, независимо от того, кому принадлежат контакты или цикл взаимодействия. Когда эта функция отключена, сегмент ведет себя так, как будто было задано значение Организация. Подробнее: Использование бизнес-подразделений для управления доступом к записям Marketing
- Описание: описание сегмента.
- Участники: количество контактов, которые в настоящее время включены в сегмент.
Вкладка «Участники»
Вкладка Участники отображается только после того, как ваш сегмент был введен в действие по крайней мере один раз. Используйте ее, чтобы увидеть, какие контакты являются частью сегмента. Обычно заполнение вкладки Участники после ввода сегмента в действие обычно занимает несколько минут.
Вкладка «Аналитика»
Многие типы сущностей, включая сегменты, содержат вкладку Аналитика после того как запись была введена в действие по крайней мере один раз. Эта вкладка показывает результаты, аналитику, КПЭ и другую информацию о том, как эта запись использовалась и как взаимодействовали с ней контакты. Подробнее: Анализ результатов для получения аналитики по маркетинговым действиям
Вкладка «Связанные»
Почти все типы сущностей в Dynamics 365 Marketing включают вкладку Связанные. Используйте ее для поиска записей, которые связаны с текущей открытой записью. Эта «вкладка» представляет собой просто раскрывающийся список, где вы можете выбрать тип связанных записей, которые вы хотели бы видеть. При выборе типа записей (сущности) на страницу добавляется новая вкладка, названная по имени этой сущности, где можно увидеть список связанных записей выбранного типа. При выборе новой сущности на вкладке Связанные она заменяет отображаемую в настоящее время.
Примечание
Вкладка Связанные для сегментов иногда содержит запись Циклы взаимодействия с клиентом, однако эта запись находит только циклы взаимодействия, где текущий сегмент является сегментом исключения. Она не находит циклы взаимодействия, в которых текущий сегмент используется в качестве целевого сегмента. Причина этого заключается в том, что сегменты исключения непосредственно связаны с сущностью цикла взаимодействия с клиентом, в то время как целевые сегменты связаны с циклами взаимодействия более опосредованно, через конфигурацию плиток, а потому не разрешаются на вкладке Связанные.
См. также
Работа с шаблонами сегментов
Создание сегмента
Настройка списков подписок и центров подписок
Ввод в действие доступных для публикации сущностей и отслеживание их состояния
Как сегментировать аудиторию, чтобы настроить правильный таргетинг [Инструкция]
Покупатели принимают решение о покупке быстрее, чем раньше. Маркетологам нужно успевать выйти с ними на контакт, пока выбор еще не сделан, и донести рекламу нужной аудитории. Для этого нужно понимать, что интересует пользователей, как они себя ведут и оценить их потребительские привычки. Для этого маркетологи используют понятия сегментация, таргетинг и позиционирование.
Зачем сегментировать аудиторию?
Для интернет-маркетолога сегментация аудитории — это ключевая задача в построении маркетинговых стратегий. Сегментировать целевую аудиторию, нужно, как минимум, по двум причинам:
- Ваша ЦА, вероятно, неоднородна. Следовательно, у покупателей разная мотивация, процесс выбора и потребности.
- Если вы разобьете аудиторию на сегменты, вы сможете делать более персонализированные предложения и рекламу. Это поможет повысить конверсию и средний чек.
Рассказываем, как собрать «почти-покупателей» в отдельные сегменты аудитории и как их использовать.
Шаг 1. Определите «идеальную персону покупателя»
Персона покупателя (англ. buyer persona) — это детальный портрет вашего идеального покупателя. Создание нескольких персон покупателя поможет сегментировать вашу аудиторию для построения успешных стратегий продаж.
Чтобы составить портрет идеального покупателя, попробуйте представить, какие люди вероятнее всего обратятся к вашим товарам и услугам. Вам помогут наводящие вопросы:
- Что они делают?
- Сколько им лет?
- Какие у них хобби?
- Какая у них зарплата?
- Где они живут?
- Какие у них цели на настоящее и будущее?
Пример представителя ЦА с занятия по разработке Digital-стратегии курса MyAcademy
Чтобы лучше подготовить свое предложение, основывайтесь на истории пользователей и их потребностях.
Иногда маркетологи используют сегментацию по чертам характера, культурным ценностям или образу жизни. Подобный тип сегментации сложнее обозначить рамками, потому что она не имеет определённой формы как, к примеру, географическая сегментация. Речь здесь может идти о каких-то пользовательских предпочтениях, ценностях или жизненных факторах.
Вопросы, ответы на которые должен знать маркетолог для любой целевой аудитории, любой рекламы, продвижения, убеждения или влияния:
- Чего они боятся?
- Какие вещи чаще всего раздражают их каждый день?
- Что они тайно, горячо желают больше всего?
- Кто еще пытался продать им что-то подобное, и почему им это не удалось?
Такая информация поможет определить «боли» клиентов, которые можно будет использовать для рекламных посылов.
Шаг 2. Проанализируйте текущих клиентов
Прежде всего, нужно отделить старых покупателей от новых, т.к. для каждой категории будет свой подход и инструменты. Это поможет предугадывать изменения в поведении клиентов и реагировать на новые потребности клиентов раньше, чем они это осознают.
Определите, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. Если их социальных сетей, то какая из них приводит больше лидов? Анализ текущих клиентов поможет вам направить усилия на самый эффективный канал привлечения аудитории и найти новые лазейки.
Определите, где находятся потенциальные покупателиПонимание того, как и где люди пользуются вашим контентом, подскажет что они предпочитают и как общаются. Проанализируйте, по каким каналам приходят клиенты: из социальных сетей или поиска, по партнерским программам или через email. А если через социальные сети, то какая из них приводит больше лидов?
Подробно о том, как понять, где и как читают ваш контент, узнайте в этой статье.
Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисовПроводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.
Вам помогут парсеры для соцсетей, например, Церебро таргет, Таргетхантер и др., Яндекс.Метрика и Google Analytics, встроенные системы аналитики соцсетей.
Как собрать аудиторию через Google Analytics
Заходим в настройки Представления — Настройки аудитории.
Кликаем “Добавить аудитории”.
Выбираем, к какому представлению добавить аудитории. На Определении аудитории есть уже введенные шаблоны. Их можно отредактировать под свои нужды либо воспользоваться кнопкой “Создать новую аудиторию”.
Сбор аудиторий через Facebook Pixel
Facebook тоже позволяет собирать аудитории. Для этого необходимо на сайте разместить код Facebook Pixel. О том, как это сделать, читайте в нашем руководстве: Пиксель Facebook [Руководство по использованию].
Таким образом, вы соберете аудитории залогиненных пользователей ФБ, которые заходили на сайт и совершали или не совершали определенные действия.
После того, как вы создадите нужные аудитории, на них можно будет делать дополнительную рекламу, создавать ремаркетинг и повышать-понижать ставки, тем самым делая рекламную кампанию дешевле и эффективнее. Используйте ретаргетинг в тандеме со стратегиями контент-маркетинга для увеличения конверсий.
Шаг 2. Составьте карты аудиторий
Следующий этап —создание карты аудиторий. Такая сегментация подобрать самый близкий рекламный посыл для каждого сегмента аудитории и дальнейшего таргетирования. В этом помогут сервисы для создания ментальных карт, такие как Mindmeister, MindMup, XMind и другие.
Выделите несколько основных групп и пропишите каждый сегмент внутри их. Например, в группах «женщины» и «мужчины» может быть по 4-6 сегмента. А ведь еще есть разные товары, которые также посещают разные люди с всевозможными целями. В итоге получается большая ментальная карта ЦА, которой можно руководствоваться при запуске рекламы.
Пример разработки стратегии для таргетированной рекламы в Mindmeister
Шаг 3. Продумайте таргетирование для разных каналов продвижения
Как только аудитория разделена по разным группам, начинаются попытки найти наиболее успешный способ фокусировки на них и привлечения внимания людей с помощью маркетинговых кампаний. Эта работа основывается на вышеперечисленных шагах. Как только вы наладите успешный контакт с клиентами, вы научитесь тому, как не только обращаться к ним, но и удерживать уже существующую аудиторию.
Целевая аудитория бизнеса одинакова и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но методы таргетирования на сегмент зависит от инструмента. Продуманные методы таргетирования помогут понять поведение клиентов в каждом канале продвижения и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей обратить внимание на вас.
Методы таргетирования для SEO
Принцип таргетирования в SEO — это сегментация ЦА. Создавайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос — тогда поисковик хорошо проиндексирует страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.
В SEO таргетирование по аудитории достигается за счёт оптимизации под таргетированные запросы. Охват относительно широкий и есть возможность получения трафика по смежным запросам.
- Изучите статистику запросов
- Увеличьте количество посадочных страниц
- Соберите запросы под каждую посадочную страницу
Методы таргетирования для контекстной рекламы
Контекстная реклама показывается в поисковых системах и сетях, значит, пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Привлекайте потенциального клиента аккуратно — никто не любит навязчивость.
В контекстной рекламе широкий выбор опций таргетинга: есть возможность выбрать регион и даже конкретный жилой дом. Корректируйте настройку кампании, сужая или расширяя охват.
Контекстная реклама обладает самым большим количеством таргетингов из всех видов рекламы. Тут таргетироваться можно по таким критериям:
- Ключевое слово
- Географический таргетинг
- Пол, возраст
- Устройство
- Ретаргетинг
- Тема
- Сайт
- Списки “похожести” — look-a-like
Почти всегда таргетинги можно и нужно комбинировать.
Методы таргетирования для SMM
Специалисты по SEO и контекстной рекламы работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А в таргете в соцсетях аудитория холодная — люди «гуляют» по соцсетям и не планируют ничего покупать. Здесь у вас нет времени на подогрев аудитории — текст и картинка должны бить в цель с первого предложения.
Что нужно делать:
1) максимально раздробить ЦА и попасть в запрос каждого сегмента.
2)найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать такое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке.
Например, 90% успешной настройки рекламной кампании Вконтакте – это правильный сбор аудитории через парсер, анализ тематических сообществ, поведения пользователей и т.д.
Тренды в подборе аудиторий:
- Look-a-like на основе базы CRM
- Ретаргетинг
- Сегменты от площадок
- Супергео
- Парсинг аудиторий (узкий или широкий)
Ретаргетинг может быть настроен:
- На посетителей сайта и тех, кто сделал определенные действия на сайте.
- Ретаргетинг на базе email или телефонов.
- Аудитории Look-a-like (LAL) на основе п.1 и 2
- Аудитории Вашей страницы на Facebook
- Взаимодействия с вашим контентом (видео, посты кнопки)
Узнайте, какими сервисами должен уметь пользоваться таргетолог.
Шаг 4. Настройте ретаргетинг
Понимание того, почему люди не остались на вашем сайте, принесёт пользу всем маркетингу компании. Чтобы это понять, вам понадобятся техники ретаргетинга. Ремаркетинговые инструменты обычно предполагают использование куки для отслеживания аудитории и её пути после того, как она покидает ваш ресурс. Куки в данном случае помогают настроить таргетированную рекламу тем, кто ушёл с вашего сайта.
Для ретаргетинга пользователей можно разделять по различным критериям, например, по спискам действий на сайте:
- Добавление в корзину
- Посещение страницы товара, групп товаров
- Клик по любой ссылке в списке товаров
- Просмотр карточки товара
- Удаление из корзины
- Недооформленная корзина
- Оплата товара
- Просмотр контактов
- Ввод промокода
- Запрос на обратный звонок
Список можно формировать в зависимости от того, на каком этапе покупки пользователь покинул сайт:
- Оформил корзину, но не оплатил
- Добавил товар в корзину, но не оформил заказ
- Просмотрел несколько карточек товара (сравнил несколько товарных позиций), но не добавил товар в корзину
Чтобы это сделать, понадобится обратиться с сервисам аналитики и внутренним инструментам соцсетей.
Ретаргетинг Facebook: обзор возможностей
Еще полезные инструменты
Существуют инструменты, в которых сегментация или таргетирование уже будет встроено. Если вы ещё не нашли что-то себе по вкусу, попробуйте выбрать из списка ниже:
MailChimp, Getresponse и другие email платформы — автоматические почтовые программы со встроенными опциями, которые помогут сегментировать аудиторию;
Google Tag Manager — бесплатный инструмент для управления маркетинговыми активностями и отслеживанием тегов на вашем сайте. Вам понадобится более продвинутое знание веб-аналитики для эффективного использования GTM.
Umbel — так называемые активаторы позволяют импортировать информацию о офлайн аудитории и также способствуют пониманию и сегментированию информации.
Custom Audiences tool от Facebook — простой способ таргетировать рекламу Facebook с помощью e-mail. Просто экспортируйте емейлы клиентов в Facebook и создайте список клиентов, основанный на установленных вами критериях.
Книги, которые помогут разобраться в сегментации:
- Джон Янч, «Маркетинг без диплома»;
- Сет Годин, «Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей»;
- Карл Густав Юнг, «Психологические типы».
Автоматика и роботы помогают сделать вашу работу ещё эффективнее, но самый лучший способ улучшения узнаваемости бренда и понимания ваших клиентов — это как можно более частое взаимодействие с ними в режиме реального времени.
Записи вебинаров по теме:Определение сегмента рынка
Что такое сегмент рынка?
Сегмент рынка — это группа людей, которые имеют одну или несколько общих характеристик, объединенных в одну кучу для маркетинговых целей. Каждый сегмент рынка уникален, и маркетологи используют различные критерии для создания целевого рынка для своего продукта или услуги. Специалисты по маркетингу подходят к каждому сегменту по-разному, полностью понимая потребности, образ жизни, демографические данные и личность целевого потребителя.
Понимание сегментов рынка
Сегмент рынка — это категория клиентов, которые имеют схожие симпатии и антипатии на однородном рынке.Этими клиентами могут быть отдельные лица, семьи, предприятия, организации или смесь нескольких типов. Известно, что сегменты рынка несколько предсказуемо реагируют на маркетинговую стратегию, план или продвижение. Вот почему маркетологи используют сегментацию при выборе целевого рынка. Как следует из названия, сегментация рынка — это процесс разделения рынка на подгруппы, в которых его участники имеют общие характеристики.
Чтобы соответствовать самым основным критериям рыночного сегмента, должны присутствовать три характеристики.Во-первых, общие потребности сегмента должны быть однородными. Во-вторых, должно быть отличие, которое делает сегмент уникальным среди других групп. Наконец, требуется наличие общей реакции или аналогичной и в некоторой степени предсказуемой реакции на маркетинг. Например, общие характеристики сегмента рынка включают интересы, образ жизни, возраст, пол и т. Д. Общие примеры сегментации рынка включают географическое, демографическое, психографическое и поведенческое.
Ключевые выводы
- Сегмент рынка — это группа людей на однородном рынке, которые имеют общие рыночные характеристики.
- Критерии рыночного сегмента заключаются в том, что основные потребности сегмента являются однородными, сегмент должен быть уникальным, и участники сегмента должны одинаково реагировать на маркетинговую тактику.
- Общие характеристики сегмента рынка включают интересы, образ жизни, возраст и пол.
Примеры сегментов рынка и сегментации рынка
Хороший пример рыночных сегментов и того, как компания осуществляет маркетинг для этих групп в банковской сфере.Все коммерческие банки обслуживают широкий круг людей, многие из которых имеют определенные жизненные ситуации и финансовые цели. Если, например, банк хочет продавать товары для бэби-бумеров, он проводит исследование и обнаруживает, что пенсионное планирование является наиболее важным аспектом их финансовых потребностей. Таким образом, банк продает отсроченные по налогам счета этому потребительскому сегменту.
Сделав еще один шаг, если один и тот же банк хочет эффективно продавать продукты и услуги для миллениалов, IRA Roth и 401 (k) могут быть не лучшим вариантом.Вместо этого банк проводит углубленное исследование рынка и обнаруживает, что большинство миллениалов планируют завести семью. Банк использует эти данные для продвижения удобных для колледжей сбережений и инвестиционных счетов для этого потребительского сегмента.
И наоборот, иногда компания уже имеет продукт, но еще не знает свой целевой потребительский сегмент. В этом сценарии бизнес должен определить свой рынок и предложить свое предложение своей целевой группе. Рестораны — хороший тому пример. Если ресторан находится рядом с колледжем, он может продавать свою еду таким образом, чтобы побудить студентов провести счастливые часы, а не пытаться привлечь ценных деловых клиентов.
4 типа сегментации рынка с примерами
Использование различных типов сегментации рынка позволяет ориентироваться на клиентов на основе уникальных характеристик, создавать более эффективные маркетинговые кампании и находить возможности на вашем рынке.
Узнайте, как можно использовать сегментацию рынка, изучив:
Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на более мелкие и более определенные категории.Он сегментирует клиентов и аудиторию на группы, которые имеют схожие характеристики, такие как демография, интересы, потребности или местоположение.
Восемь преимуществ сегментации рынка
Важность сегментации рынка заключается в том, что она упрощает направление маркетинговых усилий и ресурсов на охват наиболее ценных аудиторий и достижение бизнес-целей.
Сегментация рынка позволяет вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги.Это поможет вам разработать и реализовать более эффективные маркетинговые стратегии сверху вниз.
Сегментация рынка помогает вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги. Нажмите, чтобы твитнуть1. Создавайте более сильные маркетинговые сообщения
Когда вы знаете, с кем разговариваете, вы можете разработать более сильные маркетинговые сообщения. Вы можете избегать общих, расплывчатых формулировок, которые обращаются к широкой аудитории. Вместо этого вы можете использовать прямой обмен сообщениями, который говорит о потребностях, желаниях и уникальных характеристиках вашей целевой аудитории.
2. Определите наиболее эффективную маркетинговую тактику
При наличии десятков доступных маркетинговых тактик бывает сложно понять, что привлечет вашу идеальную аудиторию. Использование различных типов сегментации рынка поможет вам выбрать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. Когда вы знаете целевую аудиторию, вы можете определить лучшие решения и методы их достижения.
3. Создание гипер-целевой рекламы
В сервисах цифровой рекламы вы можете настроить таргетинг на аудиторию по ее возрасту, местоположению, покупательским привычкам, интересам и т. Д.Когда вы используете сегментацию рынка для определения своей аудитории, вы знаете эти подробные характеристики и можете использовать их для создания более эффективных целевых цифровых рекламных кампаний.
4. Привлекайте (и конвертируйте) качественных клиентов
Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и адресные, они привлекают нужных людей. Вы привлекаете идеальных потенциальных клиентов и с большей вероятностью превратите потенциальных клиентов в покупателей.
Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и целевые, они привлекают нужных людей.Нажмите, чтобы твитнуть5. Выделите свой бренд среди конкурентов
Более конкретная информация о ваших ценностных предложениях и сообщениях также позволяет вам выделиться среди конкурентов. Вместо того, чтобы сливаться с другими брендами, вы можете выделить свой бренд, сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов.
6. Повышайте интерес к клиентам
Когда вы знаете, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, вы можете доставлять и распространять предложения, которые уникально служат им и находят отклик у них. Нажми и твитни! .Эта особая ценность и обмен сообщениями приводят к более прочным связям между брендами и клиентами и создают прочную привязанность к бренду.
7. Определите рыночные возможности ниши
Маркетинг ниши — это процесс выявления сегментов отраслей и вертикалей с большой аудиторией, которые можно обслуживать по-новому. Когда вы сегментируете свой целевой рынок, вы можете найти недостаточно обслуживаемые нишевые рынки, для которых вы можете разрабатывать новые продукты и услуги.
8. Оставайтесь сосредоточенными
Таргетинг в маркетинге позволяет поддерживать ваши маркетинговые и маркетинговые цели.Это поможет вам определить новые маркетинговые возможности и избежать отвлекающих факторов, которые уведут вас от вашего целевого рынка.
Четыре типа сегментации рынка
Четыре основы сегментации рынка:
- Демографическая сегментация
- Психографическая сегментация
- Поведенческая сегментация
- Географическая сегментация
В рамках каждого из этих типов сегментации рынка несколько подкатегорий дополнительно классифицируют аудитории и клиентов.
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация — один из самых популярных и часто используемых типов сегментации рынка. Это статистические данные о группе людей.
Примеры демографической сегментации рынка
- Возраст
- Пол
- Доход
- Расположение
- Положение семьи
- Годовой доход
- Образование
- Этническая принадлежность
Если приведенные выше примеры полезны для сегментирования аудитории B2C, компания может использовать следующее для классификации аудитории B2B:
- Размер компании
- Промышленность
- Должность
Поскольку демографическая информация является статистической и фактической, ее обычно относительно легко найти, используя различные сайты для исследования рынка.
Простым примером демографической сегментации B2C может быть производитель автомобилей, продающий автомобили класса люкс (например, Maserati). Эта компания, скорее всего, нацелена на аудиторию с более высоким доходом.
Другим примером B2B может быть бренд, продающий платформу корпоративного маркетинга. Этот бренд, вероятно, будет нацелен на менеджеров по маркетингу в более крупных компаниях (например, более 500 сотрудников), которые имеют возможность принимать решения о покупке для своих команд.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация классифицирует аудитории и клиентов по факторам, которые связаны с их личностями и характеристиками.
Примеры психографической сегментации рынка
- Особенности личности
- Значения
- Позиции
- Интересы
- Образ жизни
- Психологические влияния
- Подсознательные и сознательные убеждения
- Мотивации
- Приоритеты
Факторы психографической сегментации выявить несколько сложнее, чем демографические, поскольку они субъективны.Они не ориентированы на данные и требуют исследования для обнаружения и понимания.
Например, бренд роскошных автомобилей может сосредоточиться на покупателях, которые ценят качество и статус. В то время как платформа корпоративного маркетинга B2B может быть нацелена на менеджеров по маркетингу, которые заинтересованы в повышении производительности и демонстрируют ценность для своей команды руководителей.
Связано: 4 типа маркетинговых исследований для поддержки ваших маркетинговых стратегий
Поведенческая сегментация
В то время как демографическая и психографическая сегментация сосредотачиваются на том, кто является покупателем, поведенческая сегментация фокусируется на том, как он действует.
Примеры поведенческой сегментации рынка
- Покупательские привычки
- Потребительские привычки
- Статус пользователя
- Взаимодействие с брендом
Поведенческая сегментация требует, чтобы вы знали о действиях своего клиента. Эти действия могут относиться к тому, как клиент взаимодействует с вашим брендом, или к другим действиям, которые происходят вне вашего бренда.
Примером B2C в этом сегменте может быть бренд автомобилей класса люкс, выбирающий целевых клиентов, которые приобрели автомобиль высокого класса в течение последних трех лет.Маркетинговая платформа B2B может ориентироваться на потенциальных клиентов, которые подписались на один из своих бесплатных вебинаров.
Географическая сегментация
Географическая сегментация — это простейший тип сегментации рынка. Он классифицирует клиентов по географическим границам.
Примеры географической сегментации рынка
- Почтовый индекс
- Город
- Страна
- Радиус вокруг определенного места
- Климат
- Городской или сельский
Географическая сегментация может относиться к определенной географической границе (например, город или почтовый индекс) или типу области (например, размеру города или типу климата).
Примером географической сегментации может быть компания по производству автомобилей класса люкс, выбравшая таргетинг на клиентов, живущих в теплом климате, где нет необходимости оборудовать автомобили для снежной погоды. Маркетинговая платформа может сосредоточить свои маркетинговые усилия на городских центрах, где их целевой клиент, вероятно, будет работать.
Как создать стратегию сегментации рынка
Теперь вы знаете, что такое сегментация рынка, почему она важна и четыре типа сегментации рынка.Пора применить эту информацию на практике.
Используйте следующий процесс сегментации рынка, чтобы узнать о своей аудитории и найти новые возможности для маркетинга и продукта.
1. Проанализируйте своих существующих клиентов
Если у вас есть клиенты, начните процесс сегментации рынка с анализа аудитории. Анализ аудитории позволяет вам узнать о своих клиентах и начать выявлять тенденции, существующие в вашей текущей клиентской базе. Используйте эти вопросы исследования рынка, чтобы направлять свои исследования.
Опросите своих клиентов.
Идите прямо к источнику и проведите интервью с существующими клиентами, прошлыми клиентами, идеальными клиентами, а также потенциальными и потенциальными клиентами. Задайте вопросы, которые помогут вам подробно описать все четыре типа сегментации рынка.
Возьмите интервью у своего отдела продаж.
Если у вас есть отдел продаж, который много времени уделяет работе с клиентами, используйте их как ресурс. Опросите их, чтобы найти общие черты или тенденции, которые они часто наблюдают при работе с вашими клиентами.
Обратитесь к своим бизнес-данным.
Скорее всего, у вашего бизнеса есть масса данных, которые помогут вам узнать своих клиентов. Используйте свои инструменты управления взаимоотношениями с клиентами и системы точек продаж, чтобы найти тенденции, связанные с поведенческой сегментацией. Получите данные, которые показывают, сколько покупатели тратят, как часто они посещают ваш магазин, а также тип продуктов и услуг, которые они покупают.
Используйте аналитику своего сайта.
На вашем веб-сайте также есть данные, которые помогут вам узнать о своей аудитории.Используйте Google Analytics, чтобы найти подробную информацию, относящуюся ко всем четырем типам сегментации рынка. Например, вы можете узнать о поведении клиентов, просмотрев, какие страницы посещают пользователи, как долго они остаются на сайте и какие реферальные сайты привели их на ваш сайт.
География аудитории исследования.
Получите подробную информацию о графической сегментации и узнайте, где живет ваша аудитория, с помощью инструмента Alexa Site Overview. Введите URL-адрес своего сайта, и отчет покажет вам, где находятся посетители вашего сайта по всему миру.
Интересы аудитории.
Знание интересов вашей аудитории может помочь вам определить психографические сегменты в вашей клиентской базе. Используйте инструмент Alexa’s Audience Interest, чтобы найти темы и категории, которые волнуют вашу аудиторию. Введите URL своего сайта, чтобы получить отчет по категориям, которые интересуют вашу аудиторию.
Узнайте больше о своей аудитории, просмотрев, какие другие веб-сайты они используют. Введите URL-адрес своего веб-сайта в инструменте перекрытия аудитории Alexa, чтобы создать карту кластера с десятками других сайтов, которые регулярно посещает ваша аудитория.
Узнайте, что ищут ваши клиенты.
Знание того, что ищут ваши клиенты, — отличный способ проникнуть в их сознание и увидеть, что они хотят и в чем нуждаются. Нажми и твитни! . Чтобы узнать, какие термины ищет ваша аудитория, воспользуйтесь инструментом Alexa Audience Overlap и инструментом Competitors Keyword Matrix.
Начните с использования инструмента перекрытия аудитории, чтобы создать список сайтов, которые посещает ваша аудитория.Затем переключитесь в режим просмотра списка, выберите до 10 сайтов и запустите их с помощью матрицы ключевых слов конкурентов Alexa.
Инструмент создает отчет о самых популярных ключевых словах, привлекающих трафик на указанные сайты. Используйте эти данные, чтобы определить темы и темы, наиболее важные для вашего целевого рынка.
2. Создайте образ покупателя для своего идеального покупателя
Завершив анализ аудитории, вы получите хорошее представление о том, кто ваши текущие клиенты.На следующем этапе возьмите свои данные и используйте их для создания образа покупателя, который точно описывает тип клиента, которого вы хотите привлечь.
Персона покупателя — это вымышленное описание вашего идеального покупателя. Это позволяет четко визуализировать человека, которого пытается привлечь ваш бренд. Знание того, с кем вы хотите работать, облегчит поиск возможностей для подходящего сегмента рынка.
Если вам нужна помощь в создании образа, воспользуйтесь этим бесплатно загружаемым шаблоном образа покупателя, который проведет вас через весь процесс.
Дополнительная литература: вот 10 примеров личности покупателя, которые помогут вам создать свой собственный
3. Определите возможности сегмента рынка.
Когда у вас будет образ покупателя, который описывает вашего идеального покупателя, начинайте искать возможности рыночного сегмента.
Возможность рыночного сегмента — это тенденция, которая может стимулировать новые маркетинговые тактики или предложения. Чтобы найти их, сначала задайте вопросы о своем бренде.
- Какие проблемы решает ваш бренд?
- Какие проблемы вы можете решить лучше, чем конкуренты?
- Что вы хорошо знаете или в чем преуспеваете?
- Кому вы и ваша команда любите служить?
Затем вернитесь к анализу аудитории и личности покупателя и задайте вопросы, которые открывают возможности.
- Какие большие сегменты торчат?
- Какие потребительские характеристики или качества наиболее распространены?
- Какие сегменты в настоящее время не обслуживаются?
- Для обслуживания каких сегментов ваш бренд имеет уникальную квалификацию?
Определите несколько потенциальных возможностей рыночного сегмента, а затем проведите исследование, чтобы подтвердить их жизнеспособность.
4. Изучите свой потенциальный сегмент.
Прежде чем запускать маркетинговую кампанию для нового сегмента вашего рынка, убедитесь, что это хороший вариант.Узнайте, какая конкуренция существует и заинтересована ли аудитория в вашем новом рынке.
Измерить поисковый интерес.
Выполните исследование ключевых слов, чтобы убедиться, что аудитория ищет термины, относящиеся к вашему новому сегменту рынка. Введите поисковые фразы в инструмент Alexa Keyword Difficulty, чтобы измерить интерес аудитории и конкуренцию. Ищите фразы, которые популярны в условиях низкой конкуренции, чтобы найти лучшую сторону.
Изучите конкуренцию.
Если есть интерес к вашему рынку, исследуйте, какие конкуренты уже существуют. Используйте инструмент Alexa’s Keyword Share of Voice, чтобы найти бренды, уже присутствующие на рынке. Введите поисковую фразу, чтобы создать отчет с брендами, которым принадлежит наибольшая доля голоса по этой фразе.
Доля голоса представляет собой объем трафика, который веб-сайт получает по определенному ключевому слову. Это помогает вам идентифицировать бренды, уже присутствующие на рынке, чтобы вы могли видеть, можете ли вы конкурировать с ними и как вы можете отличить свой бренд от их существующих предложений.
5. Тестирование и повторение
Как только вы найдете новый рынок, который хотите изучить, не вкладывайте все деньги. Создайте несколько кампаний, чтобы проверить свою идею.
Попробуйте новые рынки и отслеживайте свои результаты, чтобы увидеть, где вы можете найти золотую середину, которая находит отклик у аудитории. Небольшие рыночные изменения могут привести к большим результатам, поэтому продолжайте проходить этот процесс, тестировать и повторять, основываясь на том, что вы узнали.
Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели. Нажмите, чтобы твитнутьИспользование сегментации рынка для создания лучших маркетинговых кампаний
Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели.Вы можете узнать свою аудиторию, увидеть, как лучше обслуживать ее и достигать ее, а также найти новые рынки, на которые можно вырасти.
Запустите план использования различных типов сегментации рынка и подпишитесь на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa. Вы получите доступ ко всем упомянутым выше инструментам Alexa, чтобы начать процесс сегментации с правильными данными, которые будут определять вашу стратегию.
4 типа и 10 преимуществ с примерами
Когда вы хотите повысить эффективность своего маркетинга, сегментация всегда должна быть одним из ваших приоритетов.Узнайте о 4 наиболее распространенных типах сегментации рынка, а также о некоторых других, которые вы, возможно, пропустили.
Сегментация рынка становится все более важной частью сильной маркетинговой стратегии и может иметь решающее значение для компаний в условиях конкурентного рынка, например в электронной коммерции.
Когда вы сталкиваетесь с рядом онлайн-конкурентов, эффективное общение — лучший способ выделить ваш бизнес. Сегментация рынка дает возможность точно определить, какие сообщения побудят ваших клиентов совершить покупку.
Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация
Ниже мы рассмотрим четыре типа более подробно.
В этой статье мы рассмотрим
1. 🙋 Демографическая сегментация
2. 🚣 Психографическая сегментация
3. 🌎 Географическая сегментация
4. 🛍️ Поведенческая сегментация
5. 📊 Другие типы сегментации
6.📈 Преимущества сегментации
7. Заключение
4 типа сегментации рынка на примерах
Цель сегментации рынка — выявить различные группы в пределах вашей целевой аудитории, чтобы вы могли доставлять им более целенаправленные и ценные сообщения.
Существует четыре основных модели сегментации клиентов, которые должны быть в центре внимания любого маркетингового плана.
Например, четыре типа сегментации — это демографическая, психографическая и географическая сегментация и поведенческая сегментация.Это общие примеры того, как компании могут сегментировать свой рынок по полу, возрасту, образу жизни и т. Д.
Давайте посмотрим, что каждый из них означает для вашего бизнеса и стратегии сегментации рынка.
1. Демографическая сегментация:
whoДемографическая сегментация может быть первым, о чем думают люди, когда слышат «сегментацию рынка». Это, пожалуй, самый простой способ определения групп клиентов, но он остается эффективным. Демографическая сегментация рассматривает идентифицируемые не характерные черты характера, такие как:
- Возраст
- Пол
- Этническая принадлежность
- Доход
- Уровень образования
- Религия
- Профессия / роль в компании
Например.Демографическая сегментация может быть нацелена на потенциальных клиентов на основе их доходов, поэтому ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую, направляя ваши сообщения людям, которые, вероятно, не могут позволить себе ваш продукт.
Производитель предметов роскоши Montblanc работал с Yieldify, чтобы представить на своем веб-сайте ряд предложений. Один из них стремился повысить конверсию с помощью сделки «День отца», по которой тем, кто тратит более 200 фунтов стерлингов, предлагался бесплатный подарок — сумма, которая соответствовала ожиданиям целевой аудитории Montblanc в отношении расходов и привела к увеличению конверсии на 118% для тех, кто на нее рассчитан.
Другое предложение было направлено специально для покупателей корпоративных подарков — сегмент рынка, который особенно нравится Montblanc — и привело к увеличению продаж в этом сегменте на 30%.
Market Segmentation — это не только для того, чтобы ваш бизнес более эффективно привлекал клиентов, но и для того, чтобы те клиенты видели сообщения, которые им больше подходят!
2. Психографическая сегментация:
, почемуПсихографическая сегментация ориентирована на личности и интересы ваших клиентов.Здесь мы можем посмотреть на клиентов и определить их по:
- Черты характера
- Хобби
- Жизненные цели
- Ценности
- Убеждения
- Образ жизни
По сравнению с демографической сегментацией, это может быть труднее идентифицировать. Хорошее исследование имеет жизненно важное значение, и, если его провести правильно, психографическая сегментация может обеспечить невероятно эффективный маркетинг, который, по мнению потребителей, обращается к ним на гораздо более личном уровне.
По нашему опыту работы с роскошным курортным бизнесом, Omni Hotels & Resorts, например, знала, что большая часть целевой аудитории компании всегда стремилась получить самую лучшую цену, какую только могла.Ориентируя кампанию уведомлений на покупателей, сравнивающих товары, компания Omni Hotels & Resorts добилась повышения коэффициента конверсии на 39%.
3. Географическая сегментация:
, гдеДля сравнения, географическая сегментация часто является одной из самых простых для идентификации, когда клиенты группируются по их физическому местоположению. Это может быть определено любым количеством способов:
- Страна
- Регион
- Город
- Почтовый индекс
Например, можно сгруппировать клиентов в определенном радиусе от определенного места — отличный вариант для маркетологов живых мероприятий, стремящихся охватить местную аудиторию.Информация о местонахождении ваших клиентов позволяет учитывать самые разные факторы при рекламе для потребителей.
Используя инструменты Yieldify, интернет-магазин обуви может показывать разные товары в зависимости от того, где находится посетитель: резиновые сапоги для жителей сельской местности, удобные кроссовки для горожан, сандалии с ремешками для посетителей курорта и т. Д.!
В больших странах, таких как США, покупателям могут быть представлены варианты, соответствующие местным погодным условиям.Географическая идентификация является важной частью сезонной сегментации , которая позволяет предприятиям предлагать покупателям товары, соответствующие сезону.
Некоторые недавние примеры правильной географической сегментации явились результатом реакции предприятий электронной коммерции на пандемию коронавируса. На этапах блокировки многие компании переключили свое внимание на местные сообщества, чтобы подчеркнуть, как их услуги могут быть доступны в Интернете.
И наоборот, поскольку общественные места снова начали открываться, брендам, занимающимся исключительно электронной коммерцией, пришлось изменить свои маркетинговые планы, чтобы сохранить уровень бизнеса, который они наблюдали в период блокировки.
4. Поведенческая сегментация:
какПоведенческая сегментация, вероятно, наиболее полезна для предприятий электронной коммерции. Как и в случае с психографической сегментацией, для того, чтобы быть действительно эффективным, требуется немного данных, но большая часть из них может быть собрана через сам ваш веб-сайт. Здесь мы группируем клиентов по:
- Привычки к расходам
- Привычки к покупкам
- Привычки к просмотру
- Взаимодействие с брендом
- Лояльность к бренду
- Предыдущие оценки продукта
Все это наборы данных, которые могут быть получены в результате использования клиентом вашего веб-сайта.В Yieldify мы используем поведенческую сегментацию для предоставления релевантных и целевых кампаний на основе ряда поведенческих паттернов:
Например, мы можем различить первого посетителя и человека, который уже был на вашем сайте несколько раз, но еще не совершил покупку. Основываясь на этих поведенческих данных, мы можем соответствующим образом адаптировать наши сообщения:
Посетитель впервые: Привет, узнайте о нашей последней коллекции!
Постоянный посетитель: Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!
Работая с онлайн-клубом Vinomofo, мы использовали поведенческую сегментацию для нацеливания на три разные аудитории: новые посетители, вернувшиеся посетители и вернувшиеся клиенты.
Один из лучших примеров такого типа сегментации — это поощрение новых посетителей в размере 15 долларов за присоединение к сообществу. Вернувшимся посетителям, которые уже подписались, но еще не активировали свой купон, напомнили о поощрении за первый заказ. В то время как постоянные клиенты видели кампанию о премиальных услугах Vinomofo.
Этот целевой подход, ориентированный на покупательские привычки, позволил повысить коэффициент конверсии на 34,02% с новыми и на 29,24% CR с вернувшимися посетителями!
Другие виды сегментации рынка на примерах
Хотя наиболее распространенными типами сегментации рынка являются демографическая, психографическая, географическая и поведенческая, существуют и другие типы, которые также стоит рассмотреть и могут предложить отличные возможности в правильном контексте.
Технографическая сегментация
Технографическая сегментация выявляет и группирует клиентов в зависимости от роли, которую технологии играют в их жизни. Это может означать признание групп первых пользователей при маркетинге новых технологий. Это также может быть так же просто, как распознавание устройств, с которых пользователи заходят на сайт, и представление сделок по-разному.
С помощью персонализации легко настроить таргетинг рекламы на определенные группы, подобные этой. Потребители, получающие доступ к интернет-магазину телефонов через интернет-браузер Safari, могут быть больше заинтересованы в продуктах Apple — и в результате их можно будет показать.
Сегментация поколений и стадий жизни
Сегментация поколений и стадий жизни расширяет аспекты демографического подхода. Идентификация клиентов по поколениям позволяет применять широкие, но разные подходы в зависимости от возраста.
Сегментация жизненных стадий, однако, работает аналогичным образом, отделяя жизненный опыт от самого возраста. Вместо этого он группирует клиентов по таким факторам, как семейное положение, владение домом, а также наличие у них детей (и, более конкретно, с учетом возраста их детей).
Например,Bank of America успешно использовал сегментацию жизненного цикла в своей стратегии цифрового маркетинга. Medialogic подробно описывает программу BoFA «Банковское обслуживание семейной жизни», которая предлагала клиентам сегментировать себя, нажимая на соответствующую вкладку внутри и по электронной почте. Оттуда покупатель попадал на специальный микросайт, разработанный специально для его сегмента.
Транзакционная сегментация
Сегментация транзакций основана на предыдущих взаимодействиях вашего покупателя с вашим брендом.Хотя он может опираться на поведенческие элементы, он также имеет гораздо более широкую сферу применения — учитывая первоначальный источник их регистрации в вашей компании, сколько времени прошло с момента их последнего заказа и сколько заказов они сделали в целом.
Yieldify работала с розничным продавцом одежды Turnbull & Asser, чтобы повысить коэффициент конверсии в их интернет-магазине. Предлагать бесплатную доставку всем своим клиентам было бы слишком дорого, поэтому Yieldify нацелился на определенный транзакционный сегмент своей пользовательской базы, предлагая бесплатную доставку тем, у кого уже есть определенная стоимость товаров.
Предложение по доставке побудило многих из тех, кто нацелился на совершение дополнительных покупок, необходимых для его получения, и принесло бренду дополнительный доход в размере более 22 000 фунтов стерлингов.
Сбор подобной информации — особенно эффективная стратегия в различных отраслях, включая главных конкурентов массовых глобальных розничных продавцов, таких как Amazon, представление предприятий электронной коммерции с наилучшим пониманием своих клиентов и поощрение повторных посещений.
Фирмографическая сегментация
В то время как вышеупомянутые стратегии маркетинговой сегментации в основном ориентированы на организации B2C, Фирмографическая сегментация может быть чрезвычайно полезной для тех, кто работает в мире B2B.
Фирмографическая сегментация — это процесс анализа и классификации клиентов B2B на основе общих атрибутов и характеристик компании или организации.
Эта стратегия сегментации позволяет компаниям B2B лучше понимать и нацеливать свою аудиторию и маркетинговые кампании. Этот процесс очень похож на то, как маркетологи B2C используют демографическую сегментацию.
Этот тип сегментации рынка преимущественно использует 7 факторов для определения клиентских сегментов.
- Отрасль
- Местоположение
- Размер компании
- Статус
- Количество сотрудников
- Производительность
- Должность руководителя
- Этап цикла продаж
Этот процесс сегментации рынка может помочь сформировать эффективную маркетинговую стратегию B2B путем выявления целевых клиентов и адаптация маркетинговых усилий к этим конкретным сегментам клиентов.
10 преимуществ сегментации рынка
Сегментация рынка дает множество преимуществ, наши 10 лучших представлены ниже.Вы увидите, что больше всего относится к
1. Более эффективный маркетинг
Это самое большое и очевидное преимущество хорошо реализованной сегментации рынка. Лучше осознавая потребности своих клиентов, вы можете определить более эффективные тактики для их достижения и улучшения их взаимодействия и опыта с вашим бизнесом. Сделайте ваши маркетинговые усилия еще более эффективными.
2. Более эффективные расходы
В конце концов, ваш таргетированный маркетинг позволит повысить рентабельность инвестиций, и вы потратите меньше денег на маркетинг, охватывающий не ту аудиторию.
3. Более качественные лиды
Вы также заметите, что чем более целенаправленно проводится маркетинг, тем лучше становятся ваши потенциальные клиенты. Вы обращаетесь к нужным людям, и они начинают вас замечать!
4. Определение нишевых рынков
Точно так же ваше исследование сегментации может помочь вам распознать области рынка, которые вы раньше не рассматривали. Это может даже привести к разработке новых продуктов, специально нацеленных на эти рынки.
5. Улучшение удержания клиентов
Идентифицируя своих клиентов по их потребностям, вы можете организовать маркетинг, который предлагает непреодолимые причины для повторного визита. Доказано, что это увеличивает удержание клиентов, лояльность клиентов и пожизненную ценность.
6. Дифференциация вашего бренда
Цель сегментации рынка — не только помочь вам достичь своей аудитории, но и позволить вашим клиентам увидеть истинную ценность вашего бренда через маркетинг, который говорит с ними — и тем самым ставит вас на голову выше ваших конкурентов.
7. Больше внимания
В конечном счете, продуманная сегментация клиентов позволит вашему бизнесу сфокусировать каждый элемент своей деятельности, чтобы лучше охватить тех, кого он обслуживает. Ваш маркетинг становится сфокусированным на потребностях ваших клиентов, ваши исследования и разработки могут быть сосредоточены на удовлетворении этих потребностей, ваши расходы будут сосредоточены на их достижении, а не будут тратиться на неправильный маркетинг и планирование.
Все становится лучше, чтобы предоставлять вашим клиентам то, что им нужно, и в результате ваш бизнес становится именно тем бизнесом, в котором они хотят покупать.Это может значительно помочь с возвратом инвестиций во всю вашу маркетинговую деятельность.
Заключение
Итак, как вы видите, существует множество различных типов маркетинговой сегментации, из которых вы можете выбирать, чтобы найти и определить свой целевой рынок и эффективно продвигать свой продукт или услугу.
Каждое решение ваших клиентов оценивается по тому, является ли результат тем, чего они хотят, или это то, что им нужно. Сегментация рынка позволяет вам распознавать эти потребности и предлагать им рынок напрямую, без лишних разговоров.
Будь то рассказ новым водителям о лучшей автомобильной страховке для них или обмен предложениями на барбекю и шезлонги для тех, кто живет в условиях сильной жары, сегментация рынка предлагает вам тысячи способов убедиться, что ваши клиенты видят в вас именно то, что они хотят, и именно то, что им нужно.
Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка
🤔 Что подразумевается под сегментацией рынка?Сегментация рынка создает подмножество рынка. Это может быть основано на демографии, потребностях, приоритетах, общих интересах и других психографических или поведенческих критериях.
❓ Каковы 4 типа сегментации рынка? Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация
Сегментация рынка позволяет лучше понять потребности ваших клиентов и понять, как вы можете удовлетворить их лучше, чем ваши конкуренты.
Что такое сегментация рынка? Как использовать это для максимальной рентабельности инвестиций
Вы потратили время и деньги на создание идеальной маркетинговой стратегии и хотите, чтобы ваше сообщение нашло отклик у ваших потенциальных клиентов, верно?
Коммуникация — это искусство, и сообщение невероятно легко потерять, запутать или вообще избежать по мере роста аудитории.Чем больше растет ваша аудитория, тем шире становятся их предпочтения, потребности и мнения, из-за чего ваше маркетинговое сообщение может оказаться нерелевантным для большинства людей, которых вы пытаетесь охватить.
Именно поэтому сегментирование вашего целевого рынка имеет решающее значение. Эта практика позволяет вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на отдельных сегментах клиентов, чтобы вы могли лучше удовлетворять их конкретные желания и потребности.
Этот метод дает вашему бренду преимущество перед конкурентами, потому что вы можете доказать потенциальным клиентам, что вы их понимаете и знаете, что им больше всего нужно.
Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка — это бизнес-практика, которую используют бренды для разделения своего целевого рынка на более мелкие, более управляемые группы людей на основе общих позиций для оптимизации своих усилий в области маркетинга, рекламы и продаж. Проще говоря, клиенты каждого сегмента рынка обладают схожими характеристиками, которые компании могут использовать для продвижения своих усилий.
Цель сегментации рынка — представить индивидуализированное сообщение, которое будет успешно получено.Это выгодно для компаний, у которых на рынке может быть продукт или услуга, которые могут похвастаться множеством преимуществ или возможностей использования для разных типов клиентов.
Примите тот факт, что вы не можете быть всем для всех, и как маркетолог вы не можете решить проблемы каждого или обратиться к каждому человеку. Именно поэтому сегментация рынка является такой эффективной стратегией роста.
Совет: Прежде чем вы сможете начать сегментацию рынка, у вас должен быть надежный маркетинговый комплекс.Это ваша основа для всего, что будет дальше в этой статье.
Четыре типа сегментации рынкаКак вы понимаете, существует множество различных подходов, которые вы можете использовать при сегментировании целевого рынка.
Эта статья познакомит вас с четырьмя основными типами и примерами реальной сегментации рынка, которые помогут вам начать работу. Обучение у тех, кто сделал это правильно, поможет вашему бренду добиться того успеха, которого вы добиваетесь.
Географическая сегментация
Географическая сегментация нацелена на клиентов на основе заранее определенной географической границы.Различия в интересах, ценностях и предпочтениях сильно различаются в разных городах, штатах и странах, поэтому маркетологам важно осознавать эти различия и соответствующим образом размещать рекламу.
Подумайте о таких товарах, как парки и купальные костюмы.
Парки будут продаваться большую часть года в более холодной северной половине страны, тогда как в южных регионах парки могут быть проданы в специализированных магазинах только зимой. С другой стороны, купальные костюмы продаются круглый год в более теплых штатах, но обычно продаются только весной и летом в более прохладных штатах.
Еще один пример географической сегментации — это знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Если вы никогда не бывали в другой стране и не заходили в McDonald’s, вас ждет сюрприз!
Вы бы поверили, что на Филиппинах McDonald’s продает McSpaghetti? А в Гонконге продают картофель фри со вкусом рамена?
Это все способы, которыми McDonald’s сегментировал своих клиентов по географическому положению, чтобы лучше удовлетворять пищевые предпочтения и блюда разных кухонь мира.
“ Когда дело доходит до платных поисковых кампаний, географический таргетинг является наиболее важным сегментом, который нужно правильно реализовать. ”
Райан Мутхарт
PPC Architect, Portent
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация делит рынок по таким переменным, как возраст, пол, уровень образования, размер семьи, род занятий, этническая принадлежность, доход и т. Д. Эта форма сегментации широко используется из-за конкретных продуктов, удовлетворяющих очевидные индивидуальные потребности, относящиеся как минимум к одному демографическому элементу.
Возможно, самая очевидная переменная из всех, возраст является важным элементом для понимания маркетологами благодаря быстрому характеру изменения предпочтений на разных этапах жизни.
Даже потребление медиа сильно различается между поколениями, поэтому важно понимать, какой у вас целевой возраст и какие каналы они используют для потребления информации, чтобы ваше индивидуализированное сообщение дошло до них должным образом.
Примером демографической сегментации является ситуация, когда компании по производству одежды обслуживают несколько возрастных групп.Например, Lululemon продает спортивную одежду взрослым мужчинам и женщинам всех возрастов, но они также обслуживают девочек в возрасте от 6 до 15 лет.
Проанализировав свою текущую клиентскую базу, Lululemon увидела возможность обслуживать новый рынок и расширять свой бизнес.
Многие производители одежды обслуживают различные возрастные группы, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Подумайте о H&M, Old Navy и Zara. Все эти компании обслуживают мужчин, женщин и детей всех возрастов, и у них есть разные ярлыки, реклама и стили для каждого сегмента.
Психографическая сегментация
В отличие от географической сегментации и демографической сегментации, психографическая сегментация фокусируется на внутренних чертах, которыми обладает ваш целевой клиент.
Психографические черты могут варьироваться от ценностей, личностей, интересов, установок, сознательных и подсознательных мотиваторов, образа жизни, мнений и т. Д.
Чтобы понять вашу целевую аудиторию на этом уровне, такие методы, как фокус-группы, опросы, интервью, тестирование аудитории и тематические исследования, могут оказаться успешными при составлении такого типа заключения.
Подумайте об образе жизни человека, живущего в маленьком пляжном городке и занимающегося серфингом, и человека, живущего в большом городе и работающего в корпоративной Америке. У этих двух людей невероятно разные желания и потребности ежедневно, и маркетологи должны осознавать эти различия, чтобы добиться успеха.
Например, Starbucks проделывает фантастическую работу по сегментации своих клиентов на основе психографических характеристик. Все мы знаем, что не все любят кофе или предпочитают его пить, но это не мешает Starbucks привлекать внимание практически всех.
Для маленьких детей, которые сопровождают маму или папу во время утреннего кофе, Starbucks продает шоколадное молоко, шоколадные конфеты, батончики мюсли, сырные палочки и многое другое. Конечно, эти предметы предназначены не только для детей, но они наверняка заманчивы, когда у вас есть суетливый.
Что насчет тех искушенных любителей кофе, которые заботятся о качестве и источниках зерен? Starbucks обращается к ним, продавая разнообразные экзотические бобы из разных регионов мира. А как насчет тех, кто на самом деле не пьет кофе, но все их друзья пьют и любят послеобеденное времяпрепровождение в Starbucks? Вспомните фраппучино, лимонады, чай и соки.
Одно дело продавать товары, которые могут понравиться каждому, но это совершенно новая игра, когда эти товары заставляют каждого человека чувствовать себя индивидуально обслуженным. Это то, что Starbucks делает через свои сообщения, создавая чувство принадлежности.
Они удовлетворяют желания и потребности каждого сегмента с помощью целевых маркетинговых кампаний, чтобы гарантировать, что их кофейный бренд открыт для всех, даже если вы не пьете кофе.
“ Самая большая опасность заключается в предположении, что ваш рынок идеально нарезан и нарезан кубиками только потому, что вы делаете продажи. ”
Джон Донначи
Директор, ClydeBank Media
Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация имеет те же измерения, что и психографическая сегментация, но вместо этого она фокусируется на конкретных реакциях и способах, которыми клиенты проходят через процессы принятия решений и покупки.
Отношение к вашему бренду, то, как они его используют и взаимодействуют с ним, и их база знаний — все это примеры поведенческой сегментации.Сбор этого типа данных аналогичен поиску психографических данных.
Лояльность к бренду — отличный пример поведенческой сегментации. Я готов поспорить, что, читая эту статью, вы можете вспомнить одну марку, которую вы постоянно покупаете и которой доверяете достаточно, чтобы купить ее недавно выпущенный продукт, даже не читая обзоров.
Этот тип лояльности к бренду порождает постоянный покупательский паттерн, который классифицируется как поведенческая черта. Маркетологи упорно работать, чтобы получить клиентов любить и оставаться верными своим брендом для последовательного цикла покупки.
Чтобы ориентироваться на клиентов, которые имеют высокую лояльность к бренду, многие компании будут предлагать программы вознаграждений, чтобы улучшить это поведение с надеждой также привлечь новых постоянных клиентов.
Например, компания по производству косметики и косметики Sephora предлагает отличную программу вознаграждений для своих постоянных клиентов. Чем больше вы тратите в их магазине, тем больше очков вы набираете, которые можно обменять на щедрые образцы. Кроме того, они предлагают бесплатные услуги, специальный доступ к продажам и многое другое!
Ориентируясь и поощряя тех, кто уже был близок к их бренду, Sephora смогла создать впечатляющее сообщество, частью которого хочет стать их целевой рынок.
Важность сегментации рынка для вашего бизнеса
Теперь, когда вы понимаете четыре основных типа сегментации рынка, вы, вероятно, задаетесь вопросом, каковы основные преимущества их реализации.
Важность этой стратегии выходит далеко за рамки разделения целевого рынка на сплоченные сегменты.
Удержание клиентов
Во-первых, эти сплоченные клиентские сегменты приведут к большому удержанию клиентов. Привлечение клиентов в начале идеально адаптированного пути к покупке обеспечит отличное впечатление от бренда и увеличит вероятность их лояльности к вашему бренду.
Если каждое сообщение и продукт, которыми с ними поделились, находят отклик, им будет очень трудно сказать вам «нет».
Развивайте свой бизнес
Сегментация рынка может не только помочь вам открыть новые способы охвата текущих клиентов, но также помочь вам найти новые рынки потенциальных клиентов, которых вы ранее не охватывали. Углубленный анализ ваших клиентов поможет вам выявить неизвестные потребности или проблемы, с которыми они сталкиваются, и которые может решить ваш бренд.
Это открытие может привести к появлению новых продуктовых линеек, ребрендинга или новых брендов, чтобы ускорить рост вашего бизнеса за счет лучшего обращения к вашим текущим клиентам, а также к новым потребителям, которые ранее не интересовались.
Более низкая ставка расходов
Если вы знаете, как правильно говорить с клиентами, ваши усилия более эффективны, а значит, вы тратите меньше денег. Это так просто.
Прошли те времена, когда ваша команда крутила колеса, пытаясь придумать что-то, что прижилось бы. Правильно сегментируя клиентов, вы всегда будете делать это правильно.
Распространенные ошибки сегментации рынка
Теперь, когда вы понимаете основы сегментации рынка и видели ее на практике, пришло время сосредоточиться на типичных ошибках, которые маркетологи могут совершать при сегментировании своего целевого рынка впервые.
Создание слишком маленьких сегментов
Это может быть довольно легко сделать, если вы стараетесь включить все до последней детали. Если сегмент будет создан слишком маленьким, вы потеряете покупательную способность этой группы, а также создадите сегмент с не поддающимися количественной оценке показателями.
В конце концов, все люди совершенно разные. Вы не можете обращаться ко всем аспектам каждого человека.
Не обновлять вашу стратегию по мере изменения вашей клиентской базы
Люди меняются, и они могут меняться быстро.В интересах вашего бренда обновлять свою стратегию и время от времени заново опрашивать клиентов.
Выберите цикл, который имеет смысл для вашего бизнеса, и придерживайтесь его. Это может быть ежеквартальное обновление, ежегодное обновление или раз в пару лет; если вы видите большие изменения среди своих клиентов, также выполните обновление.
Ориентация на сегмент, а не на деньги
Возможно, вы сегментировали большую клиентскую базу, которая соответствует вашей стратегии, но если у этого сегмента нет покупательной способности или законной потребности в вашем продукте, то у вас не будет положительной рентабельности инвестиций.
Сегментация рынка может быть трудоемкой и сложной задачей, и ошибки на начальных этапах могут казаться неизбежными. Осведомленность об этих распространенных ошибках лучше подготовит вас и вашу команду, чтобы вы не совершали их в будущем.
Как реализовать собственную стратегию сегментации рынка
Пришло время применить то, что вы научились использовать. Вот пять простых шагов, которые описывают процесс, плюс две стратегии, которые чаще всего используются для их руководства. Когда вы усвоите эти основы и получите прочную основу для своей стратегии, расширьтесь и сделайте ее уникальной.
Прежде чем начать, подумайте об использовании программного обеспечения для автоматизации маркетинга, чтобы оптимизировать и эффективно измерять свои усилия. По мере того, как ваша стратегия становится более сложной, а кампании расширяются, вы будете довольны количеством времени и ресурсов, которые вы смогли сэкономить благодаря автоматизации всего с самого начала.
Концентрированная стратегия
Как следует из названия, концентрированная маркетинговая стратегия — это когда компания выбирает только один рынок, чтобы сосредоточить все свое время, деньги и усилия.Эту стратегию обычно выбирают малые предприятия или те, которые только начинают делать себе имя на рынке.
Успех обычно наблюдается при нацеливании на меньшую группу людей, поскольку стратегия должна привлекать весь сегмент. Если сегмент слишком велик, обращение ко всему сегменту становится сложной задачей.
Вы должны знать, что при использовании этой стратегии ваши возможности роста ограничены. После того, как вы извлекли выгоду из своего рынка и добились большого успеха, подумайте о выходе на другие аналогичные рынки, чтобы продолжать стимулировать рост.
Дифференцированная стратегия
С другой стороны, дифференцированная маркетинговая стратегия — это когда компания фокусируется на двух или более рынках. Компании, которые используют эту стратегию, продают свои продукты во многих различных сегментах, они просто меняют свои сообщения, чтобы обратиться ко всем различиям.
Хотя дифференцированная маркетинговая стратегия требует гораздо больше усилий, времени и денег, чем сконцентрированная маркетинговая стратегия, она обычно дает больший успех, поскольку существует гораздо больше возможностей для получения прибыли.
1. Определите свой рынок
Какое место занимает ваш бренд в текущем рыночном ландшафте? Есть ли необходимость в решении, которое вы обещаете предоставить? Насколько велик рынок? Это все важные вопросы, которые следует учитывать, начиная этот шаг.
2. Сегментируйте свой рынок
Вот где развлекается. Решите, какой из четырех методов сегментации вы собираетесь использовать, но не ограничивайте себя одним методом сегментации.
Бренды обычно применяют более одной техники сегментации и используют комбинированный подход, поэтому поэкспериментируйте с каждым и найдите идеальное сочетание для своего бренда.
3. Изучите свой рынок
Задайте своему целевому рынку вопросы, относящиеся к выбранным вами категориям сегментации. На этом этапе вы должны полностью изучить свой целевой рынок. Вы можете использовать опросы, фокус-группы, опросы и многое другое, чтобы получить ответы. Убедитесь, что вы задаете вопросы, на которые можно дать количественные ответы.
4. Расширяйте свои клиентские сегменты
Интерпретируйте полученные ответы, чтобы создать динамические сегменты клиентов, уникальные для вашего бренда.Убедитесь, что вы сосредотачиваетесь на покупательной способности сегментов и не создаете слишком маленькие. Посмотрите в последний раз на типичные ошибки, чтобы убедиться, что вы их не делаете!
5. Проверьте свою стратегию
Убедитесь, что вы правильно истолковали свои ответы, протестировав их на своем целевом рынке. Внедрите отслеживание конверсий как можно раньше. Это один из лучших способов определить эффективность вашей стратегии.
Если вы не относитесь к своим клиентам с помощью сегментов, которые вы создали, вам необходимо пересмотреть методы опроса и анализ.Убедитесь, что выбранная вами стратегия имеет уникальные характеристики по сравнению с другими на рынке, чтобы вы могли выделиться.
Определив правильную стратегию для ваших нужд и выполнив основные шаги, описанные выше, вы можете гарантировать, что ваша стратегия сегментации рынка будет эффективной и успешной.
Поднимите свою маркетинговую стратегию на новый уровень
Сегментация рынка — очень эффективная стратегия для каждой маркетинговой команды. Это доказывает вашим клиентам, что вы их понимаете, предоставляя индивидуализированное сообщение, которое резонирует с конкретными аспектами их жизни.Умение успешно донести сообщение поможет вашему бренду расти в геометрической прогрессии.
Просто помните, ваш успех не продлится долго, если вы не будете постоянно проверять свою стратегию. Чтобы быть конкурентоспособным, вы всегда должны быть на высоте.
Сегментация рынка сводится к знанию своей клиентской базы и предоставлению им индивидуального опыта. Для беспрепятственного взаимодействия с клиентами по вашим сегментам узнайте, как реализовать стратегию омниканального маркетинга далее.
Что такое сегментация рынка? 4 типа и 5 преимуществ
11 марта, 2019При попытке привлечь клиентов с помощью маркетингового сообщения или рекламной кампании очень важно нацеливание на правильный рынок с правильным сообщением — если вы нацелитесь слишком широко, ваше сообщение может достичь нескольких человек, которые в конечном итоге станут клиентами, но вы также охватите много людей, которым не интересны ваши продукты или услуги. Если ваш обмен сообщениями не оптимизирован для вашей аудитории, вы потеряете много денег на рекламу.
Сегментация рынка может помочь вам ориентироваться только на людей, которые с большей вероятностью станут довольными клиентами вашей компании или восторженными потребителями вашего контента. Чтобы сегментировать рынок, вы разделяете его на группы со схожими характеристиками. Вы можете основывать сегмент на одном или нескольких качествах. Такое разделение аудитории позволяет более точно нацеливать маркетинг и персонализировать контент.
Важность сегментации рынка
Сегментация рынка может помочь вам определить и лучше понять вашу целевую аудиторию и идеальных клиентов.Если вы маркетолог, это позволяет вам определить правильный рынок для своих продуктов, а затем более эффективно нацелить свой маркетинг. Точно так же издатели могут использовать сегментацию рынка, чтобы предлагать более точно ориентированные варианты рекламы и настраивать свой контент для различных групп аудитории.
Допустим, вы маркетолог, рекламирующий новый бренд корма для собак. Вы можете разделить аудиторию на сегменты в зависимости от того, есть ли у них собака. Затем вы можете сегментировать эту аудиторию на основе того, какая у них собака, а затем показывать им рекламу кормов, разработанных для их породы.Издатель может использовать ту же информацию, чтобы показывать материалы о собаках людям, у которых есть или которые любят собак.
Сегментация рынка позволяет вам нацеливать ваш контент на нужных людей правильным образом, а не нацеливать всю вашу аудиторию с помощью общего сообщения. Это помогает вам увеличить шансы на взаимодействие людей с вашей рекламой или контентом, что приведет к более эффективным кампаниям и повышению рентабельности инвестиций (ROI).
Типы сегментации рынка
Вы можете создать множество различных сегментов рынка.Ниже приведены четыре основных метода сегментации рынка. Вы также можете создать больше нишевых сегментов в рамках перечисленных ниже типов.
1. Демографическая сегментация
Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов
Демографическая сегментация — одна из наиболее распространенных форм. Это относится к разделению аудитории на основе наблюдаемых человеческих различий. Эти качества включают такие вещи, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, род занятий, уровень образования, доход, раса, национальность и религия.
Сегментация рынка по демографическим признакам — это самая основная форма сегментации. Сочетание демографической сегментации с другими типами может помочь вам еще больше сузить рынок. Одним из преимуществ такого рода сегментации является то, что информация относительно легко доступна и не требует больших затрат.
Некоторые продукты явно предназначены для определенной демографической группы. Например, одна компания по производству средств личной гигиены может производить два дезодоранта: один — как мужской, а другой — как женский.
Автомобильные компании часто сегментируют свою аудиторию по доходу и продают разные марки и модели автомобилей для каждого сегмента. У одной компании может быть люксовый, экономичный и средний бренд.
Существует множество способов сбора демографических данных. Один из способов — напрямую спросить своих клиентов. Это может занять много времени, но получение информации напрямую от клиентов поможет обеспечить ее точность. Если вы пойдете по этому пути, будьте осторожны, уважительно относитесь к тому, как вы спрашиваете, и предоставляйте клиентам достаточные варианты ответа, чтобы получить точные результаты.Вы также можете получать демографические данные напрямую от клиентов, просматривая социальные сети и другие онлайн-профили, где они могут предоставить информацию о себе.
Вы также можете получить демографические данные от сторонних и сторонних поставщиков данных, включая поставщиков маркетинговых услуг и кредитные бюро. Публичные записи, например, Бюро переписи населения США и Почтовая служба США, также могут предоставить полезную информацию.
Сбор этих данных на платформе управления данными (DMP) поможет вам организовать их и использовать для нацеливания ваших маркетинговых кампаний или усилий по персонализации контента.
2. Поведенческая сегментация
Вы также можете сегментировать свой рынок на основе поведения потребителей, особенно в отношении вашего продукта. Разделение вашей аудитории на основе поведения, которое они демонстрируют, позволяет вам создавать сообщения, которые учитывают это поведение. Многие из действий, на которые вы можете обратить внимание, связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим продуктом, веб-сайтом, приложением или брендом.
Вот некоторые типы поведения, на которые следует обратить внимание:
- Привычки онлайн-покупок: Вы можете учитывать покупательские привычки пользователей на всех сайтах, так как это может коррелировать с вероятностью того, что они совершат онлайн-покупку на вашем сайте.
- Действия, предпринятые на веб-сайте: Вы можете отслеживать действия пользователей с вашими онлайн-ресурсами, чтобы лучше понимать, как они с ними взаимодействуют. Вы можете посмотреть, как долго кто-то остается на вашем сайте, читают ли они статьи до конца, на какие типы контента нажимают и многое другое.
- Запрашиваемые выгоды: Это относится к потребностям, которые покупатель пытается удовлетворить, купив продукт.
- Коэффициент использования: Вы можете распределить пользователей по категориям в зависимости от степени использования.Ваш обмен сообщениями будет отличаться в зависимости от того, является ли кто-то активным пользователем, средним пользователем, легким пользователем или непользователем вашего продукта.
- Лояльность: После использования продукта в течение некоторого времени у клиентов часто появляется лояльность к бренду. Вы можете классифицировать клиентов в зависимости от того, насколько они лояльны к вашему бренду, и соответствующим образом адаптировать свои сообщения.
Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как кто-то взаимодействует с вашим брендом или продуктами. Из-за этого это может помочь вам более эффективно продвигать их.
Вы можете собирать эти данные из различных источников, включая файлы cookie, размещенные на вашем веб-сайте, данные о покупках в вашем программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и сторонние наборы данных.
3. Географическая сегментация
Географическая сегментация, разделение вашего рынка на основе их местоположения, является базовой, но очень полезной стратегией сегментации. Местоположение клиента может помочь вам лучше понять его потребности и позволить вам рассылать объявления с привязкой к местоположению.
Существует несколько видов географической сегментации. Самым простым является идентификация пользователей на основе их местоположения, например страны, штата, округа и почтового индекса. Вы также можете идентифицировать потребителей по характеристикам местности, в которой они живут, например по климату, плотности населения, а также по городскому, пригородному или сельскому. Для определения характеристик может потребоваться более конкретная информация, поскольку в одном округе могут быть сельские, пригородные и городские районы.
Разделение рынка по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно нацелить рекламу на людей в определенной области, например, если вы рекламируете небольшой местный бизнес.Это также может быть полезно, если вы ориентируетесь на обширную территорию, поскольку позволяет адаптировать обмен сообщениями в соответствии с региональными различиями в языке, интересах, нормами и другими атрибутами, а также с разными потребностями людей в разных регионах.
Возможно, вам придется изменить язык сообщений в зависимости от региона, на который вы ориентируетесь. У людей, живущих в разных странах, тоже могут быть разные интересы. Например, бейсбол очень популярен в Соединенных Штатах, а крикет более популярен в Индии.Если вы продаете спортивный инвентарь или публикуете статьи о спорте, вам следует учитывать эти различные предпочтения.
Компании также могут учитывать разные потребности в разных регионах. Например, компания по производству одежды будет показывать рекламу с более теплой одеждой людям, живущим в более прохладном климате, и показывать противоположное людям, живущим в более теплом климате.
4. Психографическая сегментация
Психографическая сегментация аналогична демографической сегментации, но имеет дело с характеристиками, которые являются более ментальными и эмоциональными.Эти атрибуты не так легко наблюдать, как демографические данные, но они могут дать вам ценную информацию о мотивах, предпочтениях и потребностях вашей аудитории. Понимание этих аспектов вашей аудитории может помочь вам создавать контент, который им более интересен. Некоторые примеры психографических характеристик включают черты личности, интересы, убеждения, ценности, отношения и образ жизни.
Если вы обнаружите, что члены демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент, вы можете добавить некоторую психографическую информацию.В то время как демографические данные предоставляют основные факты о вашей аудитории, психографические данные дают вам представление о том, почему люди решают покупать или не покупать ваш продукт, нажимают или игнорируют вашу рекламу и иным образом взаимодействуют с вами.
Предположим, вы компания по производству мебели и домашнего декора, и у вас есть сегмент рынка, состоящий из молодоженов в возрасте от 20 до 30 лет с семейным доходом выше 60 000 долларов. Некоторые участники этого сегмента обращаются, а другие — нет. Когда вы добавляете в смесь психографическую информацию, вы можете обнаружить, что люди, которые покупают ваши продукты, часто ценят общность и дружбу и заботятся об окружающей среде.Основываясь на этой информации, вы можете создать рекламу, в которой будут показаны люди, развлекающие друзей у себя дома, и подчеркнут экологически чистые атрибуты вашего бренда.
Вы можете собирать эти данные во многом так же, как и демографические данные. Вы можете запросить эту информацию у своих существующих клиентов с помощью опросов. Вы также можете посмотреть, как люди взаимодействуют с вашим веб-сайтом, и увидеть, с какими типами контента они взаимодействуют, что даст вам представление об их интересах и предпочтениях.Вы также можете дополнить свои собственные данные сторонними и сторонними данными.
Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов
Другие методы сегментации рынка
Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация считаются четырьмя основными типами сегментации рынка, но есть также много других стратегий, которые вы можете использовать, в том числе многочисленные варианты четырех основных типов. Вот еще несколько методов, которые вы можете изучить.
- Сегментация стоимости: Некоторые компании разделят рынок на основе «транзакционной ценности» своих клиентов — суммы, которую они, вероятно, потратят на свои продукты. Чтобы определить транзакционную ценность клиента, вы можете просмотреть данные о предыдущих покупках, например, сколько покупок он совершил, как часто они совершают покупки и стоимость приобретенных товаров.
- Фирмографическая сегментация: Компании типа «бизнес-бизнес» (B2B) могут использовать фирмографическую сегментацию для разделения бизнеса на рынке.Это похоже на демографическую сегментацию с отдельными потребителями, но вместо этого рассматривает характеристики компаний, которые могут стать клиентами. Примеры данных, на которые следует обратить внимание, включают отрасль, доход, количество сотрудников и местоположение.
- Сегментация по поколениям: Предприятия могут сегментировать потребителей по поколениям и группировать их по категориям, включая Gen Z, Millenials, Generation X, Baby Boomers и Silent Generation. Считается, что эти поколения разделяют определенные предпочтения, поведение, личностные качества и убеждения.Конечно, не все представители поколения одинаковы, но сегментация поколений может дать вам дополнительное представление о вашей аудитории.
- Сегментация по возрасту: Вы также можете сегментировать свой рынок на группы в зависимости от того, где они находятся в своей жизни. Поступление в институт, женитьба и рождение детей — вот примеры ключевых жизненных событий, которые следует учитывать. Людям на разных этапах жизни нужны разные вещи. Например, будущим студентам колледжа может понадобиться квартирная мебель.Новые родители будут покупать детское питание.
- Сезонная сегментация: Подобно тому, как люди покупают разные товары в разные периоды своей жизни, люди также покупают разные товары в разное время года. Крупные праздники, такие как Рождество и Ханука, также существенно влияют на покупательское поведение.
5 преимуществ сегментации рынка
Начните нацеливаться на своих идеальных клиентов
В недавнем опросе специалистов по маркетингу в Северной Америке 62 процента респондентов заявили, что улучшение сегментации аудитории для обеспечения более точного целевого обмена сообщениями является главным приоритетом.Есть причина, по которой улучшение сегментации было наиболее часто упоминаемым приоритетом в опросе. Сегментация рынка предлагает множество преимуществ для маркетологов, издателей и других лиц, включая следующие преимущества.
1. Повышает эффективность кампании
Сегментация рынка может помочь вам повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, помогая вам нацелить нужных людей на нужные сообщения в нужное время. Сегментация позволяет вам больше узнать о своей аудитории, чтобы вы могли лучше адаптировать свои сообщения к их предпочтениям и потребностям.
Ориентация на определенный сегмент, который, вероятно, будет заинтересован в вашем контенте или продукте, намного эффективнее, чем нацеливание на слишком широкую аудиторию. Если вы рекламируете весь рынок, вы в конечном итоге потратите огромную сумму денег на рекламу, но относительно небольшой процент будет конвертирован. Если вместо этого вы направите свой маркетинг на сегмент с правильными характеристиками, вы сможете значительно повысить коэффициент конверсии своей кампании.
Чем конкретнее аудитория людей, интересующихся вашим брендом, тем более выгодным может быть таргетинг.Например, нет причин продавать стоматологические инструменты никому, кроме стоматологов. Маркетинг их широкой аудитории приведет к потере денег на рекламу.
Даже если вы продаете продукт, пользующийся широкой популярностью, сегментация клиентов может помочь вам адаптировать сообщения к разным группам, чтобы лучше взаимодействовать с ними. Скажите, что вы рекламируете мебель. Вы можете разделить аудиторию по возрасту и подтолкнуть отдельных людей к рекламе, которая показывает людей примерно их возраста.
2. Информирует о разработке продукта
Сегментация рынка также может помочь компаниям разрабатывать продукты, которые лучше соответствуют потребностям их клиентов.Вы можете создавать продукты, отвечающие потребностям вашего основного рыночного сегмента, и разрабатывать различные продукты, адаптированные к различным частям вашей клиентской базы.
Скажем, например, вы управляете автомобильной компанией, и ваш основной сегмент рынка — это семьи среднего класса. Вы, вероятно, сконструируете свой автомобиль с большим количеством сидячих мест, места для ног и места для семьи с несколькими детьми. Вы также можете создать автомобили средней ценовой категории.
Однако вы также можете сегментировать свою аудиторию дальше и создавать средства, которые нравятся каждому из этих сегментов.Например, одним сегментом могут быть семьи, которые любят отдыхать на природе. Чтобы понравиться этой группе, вы можете предложить автомобиль с полным приводом и большим грузовым пространством. Другой сегмент может предпочесть поездки в город. Вы можете сделать этот автомобиль меньше, чтобы водители могли легко перемещаться по узким городским улицам и занимать тесные парковочные места.
Разработка продуктов с учетом потребностей клиентов поможет вам продавать больше и сделает ваших клиентов более счастливыми.Ваши клиенты также будут чувствовать, что вы понимаете их потребности, улучшая репутацию вашей компании.
3. Показывает области для расширения
Сегментация рынка также может помочь компаниям определить сегменты аудитории, которые они в настоящее время не охватывают своими маркетинговыми усилиями, а затем выйти на новые рынки.
Когда вы смотрите на данные своей аудитории, вы можете обнаружить интересы, о которых вы даже не подозревали. Например, компания может делать большую часть своих продаж в обычных магазинах.Изучая поведенческие данные, они могут увидеть, что многим из их клиентов нравится делать покупки в Интернете. Основываясь на этой информации, они могли либо открыть интернет-магазин, либо больше рекламировать свой онлайн-рынок.
Другой пример: компания по производству одежды, ориентированная в первую очередь на женщин среднего возраста, может также решить начать продажу детской одежды. Они могли бы представить эти товары и продать их своим нынешним клиентам, побуждая их покупать их для своих детей.
4.Улучшает бизнес-фокус
Сегментация рынка также может помочь предприятиям сосредоточить свои усилия, что позволяет им создать фирменный стиль и специализироваться на определенном типе продуктов. Бренд, который пытается привлечь всех в своем маркетинге, будет казаться универсальным и незабываемым. Это также может оставить клиентов в недоумении относительно того, что представляет собой бренд и какую компанию он представляет. Точно так же компания, которая пытается продать все, вероятно, не окажет большого влияния на каком-либо одном рынке, а ее предложения могут быть более низкого качества по сравнению с компаниями, которые специализируются.По мере роста вашей компании вы можете расширять свои предложения, но при первом запуске может быть сложно выделить вашу компанию, если ваши предложения продуктов слишком широки.
5. Информирует о других деловых решениях
Сегментация рынка также может помочь в принятии других важных бизнес-решений относительно того, как вы доставляете свой продукт клиентам. Эти решения могут касаться таких вопросов, как ценообразование и распространение.
Компании могут использовать сегментацию, чтобы помочь им принять решение о ценах, которые увеличивают продажи, сохраняя удовлетворение клиентов.Компании могут учитывать демографическую информацию, например уровень дохода. Они также могут учитывать ценовую чувствительность своих клиентов — степень, в которой их цена влияет на их решения о покупке. Обращение внимания на сезонные изменения спроса может помочь предприятиям заключать специальные предложения для увеличения продаж.
Сегментация рынка также может помочь компаниям определить оптимальные стратегии распространения своей продукции. Например, некоторые группы людей с большей вероятностью будут делать покупки в Интернете, в то время как другие с большей вероятностью будут делать покупки в магазине.Компании также могут решить, в какие магазины предлагать свою продукцию, в зависимости от того, где находятся магазины в их рыночном сегменте. Их клиенты могут, например, делать покупки в роскошных бутиках или торговых точках. Географические данные также могут помочь компании решить, где открыть новый магазин.
Как Lotame может помочь
Чтобы взять под контроль свои сегментированные данные об аудитории, вам нужны правильные инструменты обработки данных и правильные партнеры. Работа с Lotame дает вам и то, и другое. Мы предлагаем такие инструменты, как наша платформа управления данными, которую вы можете использовать для сбора, систематизации, анализа и активации всех собранных вами данных.Организация ваших данных в нашей DMP поможет вам лучше понять свою аудиторию. Вы можете легко создавать сегменты аудитории с помощью нашей DMP. Мы также предоставляем множество других инструментов, таких как наш обмен данными, который дает вам доступ к тысячам сторонних сегментов аудитории, и нашу технологию взаимодействия между устройствами, которая позволяет вам обслуживать последовательный обмен сообщениями с пользователями на нескольких устройствах.
Как ведущий независимый поставщик DMP, мы очень гибки и отзывчивы к нашим клиентам.Мы можем помочь вам лучше понять свою аудиторию, чтобы обеспечить расширенную персонализацию контента и таргетинг рекламы. По мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и адаптируете свои сообщения, контент и стратегии к потребностям ваших клиентов и потенциальных клиентов, вы можете повысить вовлеченность, продажи и удовлетворенность клиентов.
Чтобы узнать больше о наших решениях и о том, как мы можем помочь вам лучше узнать свою аудиторию, свяжитесь с нами сегодня.
Находите новых клиентов, повышайте их вовлеченность и увеличивайте доход с помощью данных первых, вторых и сторонних поставщиков.Узнайте, как Lotame Panorama может помочь вам в сегодняшней веб-проблеме cookie.
Серьезное руководство (с примерами)
Маркетинг в неправильном сегменте может быть похож на лаять не на то дерево, или, точнее, на десятки тысяч неправильных деревьев.
Сегментация рынка существовала не всегда:
С момента изобретения воронок продаж продавцы стояли у досок, пытаясь повысить коэффициент конверсии.
Почти каждый в отрасли в тот или иной момент слышал, как кто-то рассуждал о том, что простое добавление большего количества людей в воронку продаж улучшит их показатели продаж, сохранив при этом коэффициент конверсии.
«Из 10 потенциальных клиентов 5 купили товар. Это должно означать, что если мы продадим один миллион человек, 500 000 купят ».
Точно так же, если вы торговый представитель, который делает 30 звонков в день, вы можете разумно экстраполировать, что выполнение 60 звонков в день удвоит количество закрытых сделок.Или, если вы отправляете потенциальным клиентам 1-2 письма в неделю, вы можете вместо этого подумать об отправке 3-4 писем. К сожалению, это не так просто.
Сложные процессы продаж. То, что одна аудитория может счесть ценным, может оказаться шумом для другой. Например, ресторан, рассылающий предложения BOGO по почте, может иметь большой успех у жителей, которые живут в пределах одного съезда с автострады от вашего заведения.
Однако при рассылке тех же самых предложений BOGO через границы штата частота разговоров упадет почти до нуля.Этот простой является хрестоматийным примером сегментации рынка, поскольку он показывает, как демографические группы по-разному реагируют на маркетинговые стратегии.
Перейти вперед:
Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка, также известная как сегментация клиентов, — это процесс разделения компаний (или людей) на группы, которые одинаково реагируют на маркетинговые стратегии. Это первый важный шаг в создании процесса продаж, учитывающего различные демографические группы.
Ваша маркетинговая стратегия сегментации будет в основном зависеть от того, какой у вас продукт и какие компании уже покупают его.
Идеальный сегмент рынка:
- Измеримый
- Достаточно большой, чтобы приносить прибыль
- Стабильный, не исчезнет через короткое время
- Доступен для ваших маркетинговых стратегий
- Однороден и реагирует аналогично вашим маркетинговым стратегиям
Выражение «сегментация рынка» впервые было придумано Венделлом Р.Смит в своей публикации 1956 года «Дифференциация продуктов и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». Смит писал, что современный маркетинг апеллирует к избирательным, а не к первичным мотивам покупки.
Другими словами, потребители активно противопоставляют товары друг другу, а не просто покупают товар для удовлетворения сиюминутной потребности. Это осознание стало началом современной сегментации рынка, которую мы практикуем сегодня.
До 1956 года не было большого разнообразия на рынке, и универсальные магазины имели тенденцию продавать только одну или две версии одного и того же продукта.На момент публикации все больше и больше новых брендов предлагали аналогичные продукты и, следовательно, нуждались в дифференциации с помощью брендинга и ориентации на разные рынки.
Недостаточно просто производить кетчуп, вам нужно было идентифицировать свой бренд как Американский кетчуп , или детский кетчуп , или модный кетчуп .
Эта реклама Virginia Slims 1970-х годов рекламирует сигареты для женщин. К счастью, мы прошли долгий путь (детка) от ужасной рекламы.
4 наиболее распространенных типа сегментов
Опытные продавцы и маркетологи делят своих потенциальных клиентов на сегменты клиентов, чтобы их усилия были целенаправленными и эффективными. Когда ваши потенциальные клиенты сгруппированы правильно, гораздо проще ориентироваться на определенные группы и адаптировать свои усилия для достижения максимального эффекта. Ниже приведены наиболее распространенные формы сегментации.
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация рынка является наиболее часто используемой формой сегментации рынка и влечет за собой категоризацию вашего рынка на основе возраста, пола, дохода, профессии, расы, религии, образования, местоположения, семейного положения и т. Д.
Примеры демографической сегментации:
- Отличный пример: переключитесь на канал мультфильмов и посмотрите эти рекламные ролики. Пушки Nerf и слизь неонового цвета нравятся людям твоего возраста? Ага у нас тоже плохой пример .
- Рекрутер, проводящий одну из самых раздражающих кампаний LinkedIn InMail. В идеале они должны быть нацелены на людей, которые в настоящее время ищут работу. Тем не менее, каким-то образом им удается ежедневно наводнять мой почтовый ящик.
Психографическая сегментация
Более конкретные характеристики относятся к категории психографической сегментации.Этот метод классификации, менее ощутимый, чем демографическая сегментация, включает такие детали, как образ жизни, личность, убеждения, ценности и социальный класс.
Эта оценка важна, потому что два человека могут обладать идентичной демографической информацией, но принимать решения о покупке совершенно по-разному, и, следовательно, требовать разного маркетинга.
Примеры психографической сегментации:
- Рекламы здоровья и хорошего самочувствия могут не иметь большого значения для тех, кто предпочитает тратить деньги на видеоигры и энергетические напитки, даже если они работают в той же отрасли и живут в одном многоквартирном доме.
- Реклама крупных общественных мероприятий (мероприятий, клубов, баров) может не понравиться экстравертам, которые предпочли бы прижаться к книге, чем быть окруженными другими людьми.
Поведенческая сегментация
По сути, поведенческая сегментация — это акт категоризации потенциальных клиентов на основе их действий, обычно в рамках вашей маркетинговой воронки. Например, потенциальным клиентам, посетившим целевую страницу предстоящего мероприятия, может быть полезно получить персональное приглашение.
Сегментация вашего рынка на основе поведения обычно выполняется маркетологами в рамках их программного обеспечения для автоматизации маркетинга, но любая компания, имеющая список рассылки, уже выполнила поведенческую сегментацию, просто отслеживая потенциальных клиентов, которые подписались на получение электронных писем.
Примеры поведенческой сегментации:
- Grammarly отправляет новым пользователям, которые перестали использовать расширение Chrome на несколько дней, электронное письмо, в котором рассматриваются распространенные причины оттока клиентов — технические трудности, отсутствие ценности, недостаток функций и т. Д.
- Отправка электронных писем посетителям сайта, оставившим товары в корзине. «Но подожди… вернись».
- Кампания с ретаргетингом, которая показывает рекламу только тем людям, которые ранее приобрели товар.
Географическая сегментация
Самая простая из всех разновидностей — географическая сегментация рынка, учитывающая местоположение потенциальных клиентов для определения маркетинговых стратегий. Хотя продажи SaaS относительно не затронуты, продавец гигантских курток знает, что нельзя говорить жителям Аризоны.
Переменные и примеры географической сегментации:
- Климат: Бренды купальных костюмов не должны быть ориентированы на жителей Аляски в январе.
- Культурные предпочтения (в зависимости от местоположения): По понятным причинам McDonald’s в Германии продает пиво.
- Тип населения: Велосипедная компания может сегментировать свою аудиторию по-разному в зависимости от типа населения — сельское (горные велосипеды; более толстые шины; более прочные), городское (дорожные велосипеды; тонкие шины; легкие) и т. Д.
- Плотность: Для процветания гигантского торгового центра может потребоваться высокая плотность пешеходного движения.
6 менее распространенных типов сегментации рынка
Ценовая сегментацияЦеновая сегментация — это процесс изменения цен на аналогичные продукты и услуги для различных групп потребителей.
Если у вас все еще есть студенческий билет для получения этих приятных скидок, даже если вы закончили учебу много лет назад, значит, вы столкнулись с сегментацией цен.Или, если вы когда-либо заставляли своих детей притворяться младше определенного возраста, чтобы претендовать на специальное предложение «дети едят бесплатно», то вы понимаете силу и полезность ценовой сегментации.
Однако ценовая сегментация может стать более детальной. Его можно использовать для выявления клиентов, которые могут быть готовы платить больше за конкретный продукт или услугу, которые они считают более ценными.
При правильном выполнении ценовая сегментация может фиксировать максимальную сумму дохода для каждой транзакции.
Примеры ценовой сегментации:
- Широкий: Старшая скидка, ветеранская скидка, купоны и т. Д.
- Гранулярная: Компьютерные процессоры оцениваются по-разному при продаже компании как часть (например, внутри iMac) чем при продаже потребителю как отдельный продукт. Во-первых, это связано с оптовыми скидками, но также потому, что процессор может составлять значительную часть общей стоимости товаров для iMac. Высокая чувствительность Apple к ценам означает, что производитель компьютерных процессоров не может гибко устанавливать цены.
- Еще более детально: Консультанты по маркетингу могут основывать свои цены полностью на той ценности, которую они могут создать для каждой уникальной ситуации своего клиента. Они могут взимать с малого бизнеса 75 долларов в час за консультационный звонок низкого уровня. И они могут взимать с транснациональной корпорации 2 000 долларов в час за пересмотр своего маркетингового бюджета на первый квартал.
Фирма Графическая сегментация аналогична демографической сегментации … но для фирмы .Найдите секунду, чтобы дать возможность творческой формулировке овладеть вами.
Вместо классификации потребителей на основе возраста, местоположения, дохода и т. Д., Фирмографическая сегментация классифицирует компании на основе отрасли, годового дохода, должностной функции, размера компании, местоположения, статуса, производительности и т. Д.
Для маркетологов B2B Использование фирмографической сегментации не подлежит обсуждению для высокоэффективной маркетинговой стратегии.
Так же, как переменные демографической сегментации могут помочь вам сформировать личность покупателя на уровне потребителя, фирмографическая сегментация может помочь вам сформировать личность покупателя на уровне компании.
Примеры фирменной сегментации:
- Nutshell, показывающая различные объявления для различных отраслей — недвижимость, финансы, юридические фирмы и т. Д.
- Команда продаж B2B ориентирована только на компании с доходом более 100 миллионов долларов.
«Хорошо, бумер» — То, что вы либо отдавали, либо получали в какой-то момент своей жизни — знаете вы об этом или нет.
Сегментация поколений почти сопоставима с переменной «возраст» в демографической сегментации.Однако сегментация рынка по поколениям выходит за рамки возраста, поскольку учитывает разницу в предпочтениях, привычках, образе жизни и взглядах конкретного поколения.
Само собой разумеется, что поколения сильно различаются.
Кто-то, родившийся в 1960-х, скорее всего, испытает другую культуру, чем кто-то, родившийся в 2000-х.
Согласно сегментированному опросу, проведенному Buzzstream и Fractl:
- Бэби-бумеры потребляют больше всего контента
- Бэби-бумеры потребляют большую часть своего контента утром
- Поколение Х — наименее активные пользователи планшетов
- Более 25% миллениалов используют свои мобильные телефоны в качестве основного устройства для просмотра контента
- Бэби-бумеры смотрят больше мировых новостей и политики, чем другие поколения
- Миллениалы чаще делятся мемами, чем другие поколения
- Бэби-бумеры с большей вероятностью будут делиться видео, чем другие поколения
- Поколение X с большей вероятностью будет делиться контентом в Twitter
Примеры сегментации поколений
- Использование большего количества мемов на Facebook для большей доли миллениалов.
- Изменение расписания публикации контента на утро, чтобы охватить больший процент бэби-бумеров.
Сегментация стадии жизни — это процесс разделения вашего рынка на основе стадии жизни вашей целевой аудитории. Тот, кто женат и имеет пятерых детей, может хорошо отреагировать на эмоциональную рекламу кабриолетов во время кризиса среднего возраста.
Примеры сегментации по стадиям жизни
- Объявления о страховании жизни могут не понравиться второкурсникам колледжа, но они могут понравиться тем, кто только что создал семью
- Кто-то, кто только начал работать в первый раз, может быть более заинтересован в новой квартире, чем пенсионер.
Сезонная сегментация нацелена на людей на основе их покупательских привычек в определенные периоды года. Он может варьироваться от текущего времени года (весна, лето, осень, зима) до событий (Коачелла, Суперкубок) и праздников (Рождество, День матери).
Примеры сезонной сегментации
- Местная компания, продающая ботву и противоядия от похмелья, может захотеть привлечь внимание людей в зависимости от времени проведения Коачеллы.
- Цветочный магазин, специализирующийся на доставке в тот же день, может захотеть увеличить свои рекламные расходы, ориентированные на забывчивых сыновей и дочерей.
Так же, как и фирменная сегментация рынка, технографическая сегментация применяется только к B2B аудитории. Он используется для нацеливания на компании в зависимости от типа используемых ими технологий. Будь то CRM, CMS для веб-сайта или программный инструмент для конкретной ниши, использование технографической сегментации может помочь улучшить продажи и маркетинговые усилия.
Примеры технографической сегментации
- Компания, разрабатывающая плагины для WordPress, не будет иметь бизнес-таргетинга на компании, использующие другую CMS, например Wix.
- Допустим, компания SaaS только что запустила ценную кросс-совместимую интеграцию с другим приложением. Для целевых компаний было бы разумно использовать приложение, с которым они только что интегрировались.
Каковы преимущества сегментации рынка?
Сегментация рынка предназначена не только для крупного бизнеса. На самом деле небольшие команды, чьи усилия еще не сфокусированы, больше всего выигрывают от сегментации своей аудитории.
Когда компании все еще пытаются встать на ноги и сохранить свою динамику, легко слишком сильно зациклиться на том, что сработало в прошлом, и попытаться привлечь новые группы.
Преимущества сегментации рынка:
Потратьте деньгиСегментация рынка может помочь компаниям получить максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий. Благодаря специально разработанным сообщениям и рекламе с учетом демографических особенностей компании могут более эффективно общаться со своей аудиторией, начать повышать коэффициент конверсии и фактически меньше тратить на широкую рекламу.
Лучше коэффициент конверсииПроще говоря, чем больше у вас информации о различных аудиториях, тем больше конкретики вы можете добавить в свой охват, что поможет вашим потенциальным клиентам легче конвертировать.
Удержание клиентовМаркетинг для клиентов, которые уже прошли свой собственный путь покупателя, сегментация помогает поддерживать их интерес и предлагать им периодические обновления. А благодаря собранным вами данным их сегментов вы знаете, как с ними разговаривать.
Расширение возможностейСегментация может стать отличным способом выхода на новые рынки. Розничные торговцы одеждой — отличный пример: компания по производству одежды Gap, изучив свою аудиторию, решила, что было бы выгодно запустить новый бренд под названием Baby Gap, и полностью переоптимизировала свой бизнес на уровне цепочки поставок только для этого.
На основе всей информации, которую вы собираете о своих потенциальных клиентах, правильная сегментация может помочь вам определить, есть ли основания для изучения таких новых начинаний, как эта.
Без сегментации рынка компании рискуют оказаться втянутыми в самовоспроизводящийся цикл, когда они непреднамеренно продвигаются на рынок определенной демографической группы, а затем предполагают, что эта демографическая группа является их единственной жизнеспособной демографической группой, потому что они единственные, кто покупает:
«Все, кто ответил на нашу прямую рассылку, были старше 65 лет.Это должно означать, что наша целевая аудитория — только люди 65 лет и старше ».
Стратегии сегментации рынка (и их плюсы и минусы)
После того, как вы завершите сегментацию рынка и получите четкое представление о различных рыночных аудиториях, у вас появится отличная возможность создать эффективную маркетинговую стратегию. Каждая стратегия индивидуальна, но большинство из них следует одному из двух основных принципов:
Стратегия концентрации
Стратегия концентрации — это когда компания определяет, что ее усилия лучше всего сосредоточены исключительно на одном сегменте рынка.Эта стратегия особенно хороша для малых, растущих предприятий, которые продемонстрировали жизнеспособность использования на определенном рынке. Сосредоточение внимания на одном сегменте позволит компании инвестировать больше времени, энергии и ресурсов в один конкретный рынок, что минимизирует расходы на рекламу и потенциально снижает потери усилий в нескольких сегментах.
Стратегия концентрации — это как выложить все свои карты на стол — если не сработает, это может плохо кончиться. Если рыночный сегмент не был должным образом проверен и окажется неудачным, все ваши маркетинговые усилия могут быть потрачены впустую.Обязательно сделайте тщательное планирование и проведите тщательное тестирование рынка, прежде чем направлять свой бизнес на один сегмент рынка.
Плюсы: Высокий процент конверсии, повторяемые маркетинговые практики, меньшие маркетинговые расходы
Минусы: «Все или ничего», потенциал роста ограничен размером сегмента
Многосегментная стратегия
Многосегментный маркетинг (или дифференцированный маркетинг) — это когда маркетинговые стратегии компании предназначены для рекламы одного продукта более чем в одном сегменте рынка.
Хотя очевидно, что «безопаснее», чем стратегия концентрации, многосегментный маркетинг представляет собой гораздо больший налог на маркетинговые расходы компании, поскольку требует совершенно разных кампаний для каждого сегмента рынка.
Однако, если конкретный сегмент чрезвычайно восприимчив и хорошо конвертируется, легко адаптировать свою стратегию для более прямого маркетинга для этого сегмента.
Мультисегментный маркетинг «безопаснее» с той точки зрения, что если компания размещает рекламу по многочисленным каналам, она обязательно получит часть дохода от одного из них.
Обратной стороной является то, что это менее целенаправленное использование маркетинговых усилий компании и, следовательно, может привести к потенциально более низкой средней рентабельности инвестиций, чем концентрированная односегментная стратегия.
Плюсы: Более безопасный, привлекательный для большего числа потребителей, разнообразный маркетинг, высокий потенциал роста
Минусы: Более низкий процент конверсии, большие маркетинговые расходы
Подробнее: Введение в сегментацию рынка как стратегический инструмент
СКАЧАТЬ
Лучшее коммерческое письмо — это то, которое читают.
Загрузите Полное руководство по написанию НАМНОГО лучших электронных писем для продаж.
ПОЛУЧИТЬ РУКОВОДСТВОКак провести собственное сегментирование рынка по этапам
Этап 1: Сбор данных
Прежде всего, пора собрать данные, чтобы вы могли использовать их для формирования сегментов рынка. Есть много способов сделать это — некоторые люди предпочитают использовать заранее составленные списки потенциальных клиентов, другие предпочитают проводить собственное исследование.
Если вы относитесь ко второй категории (возможно, и должны принадлежать), вы можете сгруппировать поиск по следующим категориям.
Исследование по размеру компании:
Размер может означать несколько вещей, но чаще всего измеряется количеством сотрудников, количеством клиентов или общей выручкой от продаж, которую заявляет компания. Некоторые компании обеспечивают прозрачность своих веб-сайтов, что значительно упрощает поиск нужного человека.
Использование бесплатных ссылок, таких как Bloomberg, может помочь получить основную информацию о рассматриваемой компании.
Исследование по отраслям:
Маловероятно, что ваш продукт применим во всех отраслях, поэтому существует отраслевое сегментирование. Отраслевая сегментация поможет вам не тратить зря время, ориентируясь на компанию, которой не нужен ваш продукт.
У некоторых компаний есть невосприимчивые имена, такие как Amphastar и Wong, Doody, Crandall и Wiener, поэтому убедитесь, что вы знаете, чем они на самом деле занимаются, прежде чем помещать их в категорию.
Исследование по местоположению:
Если вы предлагаете продукт или услугу, ориентированную на конкретное местоположение, например, услуги по озеленению в местном сообществе, ваша географическая сегментация рынка, вероятно, довольно ограничена: вы, вероятно, используете удобные инструменты, такие как карты потенциальных клиентов, и участвуете в местный маркетинг везде, где это возможно.
Для других отраслей, таких как ИТ-персонал, ваш охват может быть международным. Независимо от вашего продукта, местоположение — это важная вещь, которую нужно знать о компании, потому что это поможет вам решить, какую тактику продаж использовать и когда отправлять электронные письма, если вы общаетесь, по крайней мере, в разных часовых поясах.
Исследование по потребностям:
Этот метод сегментации позволяет отбирать компании в зависимости от того, нужны ли им ваши продукты или услуги. Хотя это определение простое, процесс его принятия может отличаться в зависимости от того, что вы предлагаете.
Если вы продаете услуги по озеленению, вы можете использовать Карты Google, чтобы найти штаб-квартиру компании. Если их офис находится в башне в Нью-Йорке, они, вероятно, не нуждаются в ландшафтном дизайне.
Сбор данных в веб-формах:
Веб-формы — это отраслевой стандарт для сбора данных о потенциальных клиентах. Практика проста: если у вас есть высококачественный контент, который будет иметь большую ценность для посетителей вашего сайта, вы можете разместить этот контент позади веб-формы, которая требует от пользователей предоставить свое имя, адрес электронной почты и другую информацию, прежде чем они смогут видеть это.
Вопросы формы должны быть легкими и неинвазивными, чтобы не мешать пользователям заполнять ее, но достаточно конструктивными, чтобы дать вам достаточно контекста при общении с ними в будущем.
Опросы
В некотором роде метод нишевого маркетинга, опросы могут быть тактически развернуты для получения очень конкретной информации от потенциальных покупателей в обмен на конкретный контент или вознаграждения.
Стандартный формат опроса обычно предлагает ощутимое вознаграждение — например, подарочную карту или бесплатный продукт — в обмен на приличный кусок добровольных пользовательских данных.
Несмотря на то, что опросы несколько абстрактны, они по-прежнему являются одним из лучших методов получения гиперцелевых данных о пользователях и компаниях. Потому что, давайте посмотрим правде в глаза, никто не собирается рекламировать свою мемную привычку прямо на веб-сайте своей компании.
Шучу.
Этап 2: Сортировка данных по сегментам
Есть много способов выполнить этот процесс. Большинство требует дорогих аналитиков, маркетологов и много-много времени. Хотя маршрут «сделай сам» быстрее, он не может заменить комплексную стратегию сегментации рынка.
Предполагая, что время и деньги являются препятствием, вы можете приблизительно оценить собственную сегментацию рынка, объединив свои данные в один источник и запустив на нем фильтры, чтобы вручную сгруппировать потенциальных клиентов и компании по сегментам.
Помните, задайте себе следующий вопрос:
- Поддается ли измерению этот сегмент?
- Достаточно ли велик этот сегмент для получения прибыли?
- Стабильно ли этот сегмент и не исчезнет ли он через некоторое время?
- Доступен ли этот сегмент с помощью моих маркетинговых стратегий?
- Является ли этот сегмент однородным, и будут ли они аналогично реагировать на мои маркетинговые стратегии?
Этот образец шаблона данных поможет вам начать работу! (Просто сделайте копию, чтобы вы могли добавить свои собственные данные о клиентах.)
Этап 3: Подключите свои маркетинговые каналы
Теперь, когда ваши сегменты прочно закрепились, пришло время соединить точки и вдохнуть жизнь в ваш маркетинг. Это означает создание плана для каждого из ваших маркетинговых инструментов и каналов, а также поиск реальных способов достижения с их помощью ваших сегментов.
Вы будете приписывать разные маркетинговые тактики и тактики продаж каждому этапу вашей воронки продаж и определять, какой из них вам больше подходит. Хорошая новость заключается в том, что ваши сегменты рынка четко определены, и вы сможете четко с ними разговаривать.
Настоящая задача — постоянно улучшать ваши усилия методом проб и ошибок, чтобы получить максимально возможные коэффициенты конверсии.
Есть старый добрый способ быстро и легко отобразить это:
- Нарисуйте этапы конвейера горизонтально на листе бумаги
- Над каждым этапом конвейера запишите свои маркетинговые каналы, такие как Linkedin, электронные письма или вебинары , с пустым пространством между ними
- Под каждым маркетинговым каналом напишите, как именно вы будете использовать этот инструмент на этом этапе конвейера, например, «отправить потенциальным клиентам ссылку на записанный веб-семинар по электронной почте»
Повторите это упражнение для каждого сегмента рынка, чтобы помочь установите краткий и повторяемый процесс маркетинга для различных аудиторий.Вы можете полностью реализовать свою стратегию сегментированного маркетинга, настроив программное обеспечение для продаж и автоматизацию электронной почты в соответствии с созданной схемой, а затем внести необходимые изменения.
С этой целью в некоторых CRM есть отчеты и отслеживание производительности, а также настраиваемые отчеты, которые помогут вам понять, что работает, а что нужно изменить.
СКАЧАТЬ
Хотите быть лучшим лидером?
Руководство по выживанию для менеджера по продажам включает более 70 советов экспертов по найму, обучению и мотивации вашего отдела продаж.Загрузите его сегодня!
ПОЛУЧИТЬ РУКОВОДСТВОВкратце о сегментации рынка
Теперь вы четко сегментировали демографические данные, выработали стратегию и четко сопоставили процессы продаж с сегментами вашего рынка.
Из-за этого у вас должно быть четкое представление о том, как разговаривать со своими потенциальными клиентами и как дифференцировать свои усилия по охвату в зависимости от сегмента рынка.
Проблемы, которые ждут впереди, кроются в постоянной корректировке вашего маркетинга — проверке ваших сообщений, вашей тактики и измерении реакции вашей аудитории.
Если вы готовы применить автоматизацию продаж и маркетинга, начните с бесплатной пробной версии прямо сегодня!
Образовательные ресурсы:
Что такое мультисегментный маркетинг и почему вы должны добавить его в свой микс?
Определение мультисегментного маркетинга
Прежде чем мы перейдем к мульти-сегментному маркетингу, давайте сначала определим сегментацию рынка. The Street утверждает: «Сегментация рынка — это процесс разделения потенциальных потребителей на различные группы в зависимости от таких факторов, как демография, поведение и различные характеристики.Harvard Business Review говорит об этом так: «Сегментирование, по сути, — это разделение группы клиентов с разными потребностями на подгруппы клиентов со схожими потребностями и предпочтениями».
Вместо массового маркетинга и широких сообщений, которые, вероятно, не найдут отклика у большей части большой и разнообразной аудитории, сегментация рынка позволяет компаниям находить более точную целевую аудиторию на рынке, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Таким образом, многосегментный маркетинг — это процесс разделения целевого рынка на несколько сегментов, чтобы нацелить каждый из этих сегментов на разные сообщения или продукты.Компании используют этот тип маркетинга, чтобы продавать один и тот же продукт разным сегментам, настраивая обмен сообщениями и контент в соответствии со своими конкретно определенными желаниями и потребностями. Компании, которые продают несколько продуктов, могут также использовать многосегментный маркетинг для разделения своих маркетинговых стратегий и усилий по привлечению целевой аудитории для каждой линейки продуктов.
Связано: Стратегии маркетингового сегментации: персонализация требует согласования
В любом случае цель многосегментного маркетинга — достичь правильного целевого рынка с помощью правильных сообщений — сообщений и контента, которые подходят конкретно для каждого сегмента рынка.
На что обращать внимание при рассмотрении сегментации рынка
Ваш сегмент должен обладать достаточным потенциалом, чтобы стоить вложений для дальнейшего разделения его на несколько частей. Вот несколько вещей, на которые следует обратить внимание при определении того, готов ли рынок к сегментации:
Размер
Слишком маленькие сегменты принесут меньшую прибыль. Даже если вы получите отклик на 100% сегмента, он будет слишком маленьким, чтобы оставить вмятину. Вместо этого каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы приносить прибыль, при этом маловероятно, что вы достигнете 100% в любом сегменте.
Идентифицируемый
Цель сегментации — уточнить определенные потребительские характеристики. Ваши сегменты должны быть отличными, идентифицируемыми на основе определенных критериев и измеримыми.
Потенциал роста
Если в ваших сегментах наблюдается застой и перспективы роста в будущем невелики, вам придется быстро выйти из строя, и вам придется искать в другом месте. Определите сегменты, в которых у вас есть возможности расширить охват, и вы получите более долгую отдачу от вложенных средств.
Достижимость
Прежде чем думать о сегментировании рынка, подумайте, есть ли у вашей компании каналы распространения и продвижения, необходимые для выхода на целевой рынок (рынки). Если так, дерзайте. Если нет, начните сотрудничать с бизнесом, чтобы определить, можно ли расширить эти каналы, чтобы охватить их, а если нет, этот сегмент рынка не стоит вашего времени.
Доступность
Некоторые сегменты рынка, хотя и кажутся заманчивыми, попросту нерентабельны.Убедитесь, что вы выполнили анализ затрат и выгод, чтобы определить, стоят ли инвестиции того, помните, что некоторым инвестициям требуется время, чтобы получить свои плоды. Если первоначальные вложения кажутся высокими с точки зрения краткосрочной выгоды, важно продолжать следить за тем, окупятся ли они другими способами в будущем.
Отзывчивость
Вероятно ли, что ваш предполагаемый целевой рынок (ы) ответит на маркетинговые сообщения? Откуда вы знаете? Вам нужны данные, чтобы понять историю их реакции на подобную маркетинговую тактику.Им уже нравятся похожие сообщения, они подписаны на них и делятся ими? Подписываются ли они на электронные письма, блоги и рекламные акции?
Выровнено
Важны имидж, ценности и цели вашего бренда. Ваша клиентская база отражает эти элементы. Убедитесь, что рынок, который вы хотите сегментировать, соответствует вашей компании и типу клиентов, которым вы хотите позвонить.
Плюсы и минусы мультисегментного маркетинга
Мультисегментный маркетинг полезен, поскольку помогает компании разбить целевые рынки на более управляемые части на основе общих характеристик.При правильном разделении каждый сегмент будет иметь схожие черты, желания и потребности, что облегчит их достижение с помощью одной и той же маркетинговой тактики.
Связано: как (и почему) добиться сегментации рынка
Когда компании могут сегментировать свои рынки по различным категориям, они могут диверсифицировать и расширить свой портфель клиентов, избегая зависимости только от одного рынка, чьи желания и потребности могут измениться. Благодаря многосегментному маркетингу вы лучше сможете противостоять колебаниям спроса в одном сегменте, потому что другие сегменты могут иметь тенденцию к росту.Таким образом, вы снижаете риск и получаете возможность владеть долей на нескольких рынках, что дает вам конкурентное преимущество.
Ко всем этим преимуществам прилагается одна оговорка: если мультисегментный маркетинг не будет реализован правильно, он может принести риски. Бренд может быть слишком диверсифицированным, теряя свое влияние. Это также может привести к отклонению бренда от того, что делает его ценным. Например, бренд роскошных автомобилей рискует потерять свой элитный имидж, если начнет производить и продавать бюджетную модель. Хотя он может привлечь новых экономных клиентов, он может потерять свою богатую клиентскую базу.
Вы также должны быть осторожны, чтобы не распылить свой маркетинговый отдел слишком сильно, когда вы занимаетесь многосегментным маркетингом. Одновременная реализация нескольких маркетинговых стратегий может оказаться сложной задачей. Если вам не хватает ресурсов для соответствующего маркетинга в каждом сегменте, вы рискуете упустить все рынки. Маркетинг требует постоянного потока контента и сообщений, а также свежих идей и стратегий. Чем больше сегментов вы нацеливаете, тем труднее будет добиться этого, если у вас недостаточно возможностей.
Как сегментировать рынок
Одно дело сказать, что вы хотите сегментировать свой рынок; совсем другое — сделать это на самом деле. Сегодня у маркетологов есть технологии, которые предоставляют им всевозможные данные о потребителях, чтобы сделать процесс сегментации немного проще и надежнее. Если вам интересно, с чего начать, начните со своих данных.
Прежде всего, ваши данные должны быть качественными данными, которым можно доверять. Это означает, что он должен быть чистым, всеобъемлющим и обогащенным, чтобы он мог работать.Поскольку данные поступают из очень многих источников, ваши источники данных должны обмениваться данными друг с другом. Все системы в вашем стеке martech, которые содержат данные о клиентах, такие как ваша платформа автоматизации маркетинга (MAP) и система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), должны быть подключены.
После того, как ваши данные централизованы и готовы к использованию, вы можете просмотреть их, чтобы найти общие черты, которые дадут подсказки для сегментации. Обязательно сначала определите характеристики ваших постоянных клиентов.Если они ваши лучшие клиенты, вы захотите ориентироваться на таких же людей, как они. Поймите, что их движет — почему, когда, как и что они покупают.
Затем начните сегментирование аудитории на основе схожих характеристик. Вы можете открыть для себя совершенно новую нишу для изучения или выявления убыточных сегментов в сравнении с более прибыльными. Вы можете сегментировать свою целевую аудиторию по фирмографическим, демографическим, географическим, психографическим характеристикам, потребностям клиентов или их поведению. С помощью многосегментного маркетинга ваша цель — найти несколько потенциальных сегментов, на которые можно ориентироваться разными способами.
Прежде чем переходить к каждому сегменту с отдельными кампаниями, убедитесь, что вы понимаете ценность каждого сегмента, чтобы вы могли расставить приоритеты в расходах.
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко