Сегмента b2b что это: Продажи B2B — что это такое?

Содержание

что это такое, каналы привлечения клиентов в этом сегменте, как быть бизнесу в интернете

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

 

B2B — это вид взаимодействия, когда стороны — это юридические лица, это отношение между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b — business to business, бизнес для бизнеса).

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Есть фирма, которая занимается разработкой программ. В штате сто человек. Чтобы всех человек рассадить и организовать рабочее место, руководство арендует офис в здании бизнес-центра. Между студией разработки и владельцем бизнес-центра — отношения b2b. Один бизнес оказывает услугу другому бизнесу.

Это противоположность отношений b2c. Например, когда в клининговую компанию обращается обычный человек. Бизнес (компания) оказывает услугу (клининг) клиенту.

Однако граница между этими сегментами размыта. Если в клининг-компанию обратился просто человек, это b2c. А если вышеупомянутая студия-разработчик закажет регулярный клининг в офис, это будет b2b. Вывод — зависит от того, кто платит за услугу — физическое лицо, либо компания.

Продажи B2B vs B2C

В b2c основная цель — это просто продать человеку товар или услугу. Работа идет с каждым человеком.

В b2b же работа идет не просто над продажей, а на заключение долговременных партнерских отношений. Вы продаете не просто товар, вы продаете выгоду. Вы не можете гарантировать продажи — никто не может — но вы можете гарантировать рост определенных показателей. Конверсию, переходы, показы.

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B — это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты — это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели — получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

  • Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
  • Физических лиц меньше, чем юридических.
  • Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени — возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение — среди большого числа потребителей, в b2b — долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B — как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” — находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Я интересуюсь автомобилями. И смотрю разные такие ролики на Ютубе. И вот набрел на один канал по автоподбору. У этой организации есть свой сайт, где описаны услуги, и так же они ведут свое шоу, приводя трафик еще и с YouTube. Я понимаю, что им могут пригодиться наши услуги — реклама, продвижение. Нашел контакты, позвонил. Начали работать.

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Нужно зарекомендовать себя. Но для этого не спешите со своими красочными презентациями и графиками. Вы не можете дать человеку то, что следует. Вы еще не знаете его потребностей.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача — понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

  • Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
  • Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
  • Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги — никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

  • ситуационные — цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
  • проблемные — интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
  • извлекающие — усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе — конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Сначала резюмируем то, что получено от клиента.
— Мы пришли к выводу, что для вас главная задача — привлечь покупателей в ваш интернет-магазин, при этом остаться в рамках текущего бюджета.

— Далее предлагаем решить это услугой Perfomance marketing. Это позволит спрогнозировать цену лида.
— Бюджет оставляем тот же, что и был. Вы получите рост количества клиентов за счет постоянной оптимизации рекламной кампании. Как вы думаете, это поможет решить ваши задачи?

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий — самый сложный — этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие — те, которые возникают в любых продажах:

  • мне не нужно это;
  • я не доверяю вам;
  • нет времени это делать\внедрять\изучать;
  • я куплю, но попозже;
  • слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились — нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные — специальные — те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение — подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать — присоединиться к диалогу — дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.

Спокойно вздохнуть получится только до момента подписания договора. Назначьте встречу, подготовьте полный пакет документов.

Продумайте, как вы можете мотивировать клиента побыстрее подписать договор — предложить скидку, которая действует ограниченное время; бонус, который облегчит использование вашего товара\услуги.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Очень важно брать с клиента конкретные обязательства. Выслать договор до определенной даты, оплатить счет до 5 числа. Фиксировать эти даты, постоянно о них напоминать. Но обязательно оговаривайте сразу время, способы, что конкретно нужно сделать клиенту.

Продвижение B2B-услуг — как быть такому бизнесу в интернете

Встает вопрос — как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг — ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

  • SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет — тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
  • Рассылки — e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках — рекомендуем почитать.
  • Продвижение в социальных медиа — SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
  • Выставки — форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то — тех, кто решит их проблемы.
  • Контекстная реклама — реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
  • Прямые продажи — холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

 

B2B (business-to-business) — что это такое за услуга и сегмент привлечения клиентов

B2B (business to business, бизнес для бизнеса) – деятельность компании (маркетинговая, торговая), которая ориентирована на взаимодействие и получение выгоды от сотрудничества и оказания услуг другим компаниям.

В отличие от сегмента B2C (business to customer), где компании взаимодействуют с конечным потребителем, на рынке B2B целевой аудиторией компаний становятся другие бизнесы. Однако не каждые отношения между двумя компаниями можно отнести к B2B-модели.

Основные характеристики B2B

К B2B-сегменту принято относить поставки товаров и услуг одной компанией другой со следующими условиями:

  • Товары или услуги будут основными или вспомогательными при производстве, станут расходным материалом для него и будут полностью использованы,
  • В ходе использования товары могут подвергаться как незначительным изменениям в соответствии с целью компании, так и полной модернизации/доработке, в ходе которой появляется абсолютно новый товар.
  • Использование товаров и услуг приносит выгоду компании.
  • Товар и услуги не используется с целью последующей перепродажи.

Примеры B2B-компании:

  • Организация, занимающаяся поставкой расходных материалов, запчастей, сырья и товаров для переработки для производственных компаний,
  • Агентства, разрабатывающие онлайн-сервисы для интернет-магазинов,
  • Офисное здание, в котором компания может арендовать помещение.

Также есть примеры компаний, которые могут быть как B2B-бизнесом, так и B2C – все зависит от целей клиента, которого они обслуживают. Например, в супермаркет может прийти обычный покупатель и приобрести продукты для себя (и тогда это модель B2C), а может администратор небольшой пекарни, которому нужны определенные товары для приготовления фруктовых пирогов (и тогда это будет B2B). Или, например, крупный строительный гипермаркет, где может закупаться как бригадир для проведения ремонта в чужой квартире (B2B), так и семейная пара, которая решила переклеить обои у себя в коридоре (B2C).

Соответственно, к B2B-модели не будут относиться компании, которые:

  • Продают компаниям товары для последующей перепродажи, например, в FMCG-сегменте,
  • Поставляют в офисы чай и кофе, салфетки, бумагу и т.д.

Особенности B2B-рынка
  • Небольшое количество компаний-продавцов и компаний-покупателей по сравнению с B2C-сегментом, а также, по этой же причине, конкуренция невысока.
  • В отличие от B2C-сектора покупатель редко поддается эмоциям при покупке товара – на первый план выходят практичность и рациональность: соотношение цены и качества продукта, условия сотрудничества – скидки за большие объемы поставок, формы доставки и т.д.
  • Решение о покупке может принимать не один человек, а несколько.
  • Компания часто выделяет большой бюджет на закупки, который должен быть потрачен максимально эффективно – товар, отлично выполняющий свои функции и по минимальной стоимости.
  • B2B-клиенты, которые закупают товары, как правило, хорошо в нем разбираются, и часто знают всех основных поставщиков. Именно поэтому при выборе компании для сотрудничества уделяется внимание не ее разрекламированности на рынке, а тому, насколько хорошо она себя зарекомендовала в работе – клиент выбирает не только товар, но и отношения, и выгоду.
  • Один и тот же поставщик может предлагать компаниям-покупателям разные цены на товар – в зависимости от объема закупок, срока сотрудничества и т.д. Все компании стараются сделать взаимоотношения выгодными и партнерскими и при этом достаточно длительными.
  • Спрос на товары и услуги B2B-сегмента часто определяется экономической ситуацией на рынке.

B2B-маркетинг

Также как и B2C-компании, бизнесы, работающие в сфере B2B, проводят маркетинговые компании, чтобы привлечь к себе внимание и новых клиентов и повысить лояльность существующих. B2B-компании часто используют те же каналы и способы продвижение, как и обычные B2C-бизнесы, но при этом реклама для B2B-рынка будет отличаться рядом особенностей:

  • Сложный продукт (дорогой, незнакомый, с узкой ЦА). Компания может заниматься продажей, например, медицинского оборудования или специфичных технических инструментов. Маркетинговый отдел должен хорошо знать особенности продукта, на которых следует сделать упор в рекламной кампании, правильно оценивать спрос на него и выбирать рекламные площадки.
  • Репутация компании и связи могут быть эффективнее рекламы. На рынке B2B неправильный выбор поставщика может слишком дорого обойтись покупателю, поэтому рекомендации компании и опыт работы с ней могут сыграть значительную роль.
  • Длинный цикл сделки. В отличие от сегмента B2C, где много спонтанных решений и быстрых покупок, в модели B2B сделка состоит из нескольких этапов и может затянуться на несколько месяцев. Особенно это касается крупных и технически сложных продуктов.
  • Сложность в привлечении целевой аудитории. Не всегда человек, который будет пользоваться продуктом, и человек, который принимает решение о его покупке – одно и то же лицо. Поэтому таргетированная реклама не всегда может быть эффективной.
  • Сложное продвижение в поиске. При рекламе и продвижении в поиске часто приходится прибегать к b2c-запросам, что приводит к нецелевым переходам на сайт и потере бюджета, либо более высокой стоимости привлечения клиента. Плюс новые B2B-продукты иногда попросту никто не знает и в поиске никто не ищет, что еще больше усложняет задачу маркетолога.

Согласно опросу Webmarketing123, наиболее важной задачей маркетинговой стратегии в сфере «бизнес для бизнеса» является лидогенерация (46%) и увеличение продаж (22%).

Самые эффективные способы маркетинговой работы с B2B-аудиторией:

  • Онлайн и офлайн-мероприятия. Конференции, вебинары, бизнес-завтраки и т.д. – отличный способ привлечь потенциальных клиентов и собрать базу контактов.
  • Веб-формы для сбора email. Рассылка полезных материалов повышает лояльность аудитории и готовность к сотрудничеству.
  • Демонстрация экспертности. Участие в профессиональных сообществах, проведение исследований, ведение блога и публикация интересных материалов – так компания может заявить о себе и зарекомендовать на рынке.
  • Контент-маркетинг. В 2017 году, по данным Content Marketing Institute и Marketing Profs, более 90% B2B-компаний в США использовали контент-маркетинг. Среди популярных форматов – обучающие статьи, отзывы и обзоры, кейсы, тесты, whitepapers и т.д.
  • Правильно настроенный таргетинг для интернет-рекламы. Спользование геотаргетинга, похожих аудиторий и т.д. поможет отсеять нецелевой трафик.
  • Сайт с актуальной информацией.
  • Социальные сети. Многие B2B-компании успешно ведут страницы в социальных сетях и могут похвастаться многотысячной аудиторией – и их публикации не только о своих товарах и услугах, но и об обычных рабочих буднях коллектива, закулисье производственного процесса, полезный и развлекательный контент.
  • Различные PR-кампании, которые могут задействовать разные каналы.
  • Программы лояльности. Тут вариантов множество: скидки, финансовые бонусы, развлечения, отдых, участие в тренингах и конференциях.

Эти способы отлично подходят как для первого знакомства с компанией, так и для поддержания интереса текущих клиентов, создания имиджа и репутации компании. Однако самым эффективным способом работы с клиентами в B2B для заключения сделок и поддержания отношений, конечно же, остаются личные встречи и переговоры.

Продажи в B2B

Цикл продаж в B2B-сегменте состоит из нескольких ступеней:

  • Работа с холодной базой (изучение рынка, поверхностные контакты, выявление потенциальных клиентов),
  • Первый контакт (беседа/встреча, на которой проходит выявление потребностей и проблем клиента, ситуации в бизнесе),
  • Презентация компании (решение, которое может помочь устранить проблемы в бизнесе клиента и принесет выгоду),
  • Работа с возражениями (проработка сомнений и вопросов клиента),
  • Подписание договора и закрытие сделки.

Специалист по продажам в области B2B должен:

  • обладать навыками продавца-универсала и применять собственные знания на практике,
  • уметь находить подход к юридическим лицам (что гораздо сложнее, чем к физическим),
  • знать особенности предлагаемых клиентам товаров и услуг более глубоко, чем это требуется для розничных продаж.

Тренды B2B-продаж и маркетинга на ближайшие десять лет
  • Персонализация продаж благодаря data driven marketing. Работа с «большими данными» будет доступна не только банкам и большим корпорациям, малый и средний бизнес также научится собирать нужные данные о пользователях и персонализировать работу с ними, благодаря доступности и распространению технологий big data.
  • Виртуальная реальность как неотъемлемая часть презентаций и демонстрации товаров и технологии в деле. В ближайшие годы VR-технология станет обязательной частью продаж в сферах недвижимости, дизайна, проектирования.
  • Роботизация и автоматизация продаж и клиентского сервиса будет пересмотрена в пользу человеческого общения. Общение с роботами далеко не всегда нравится клиентам, поэтому многие бизнесы могут отказаться от них в пользу людей. Тем не менее для рутинных задач (быстрые ответы на популярные вопросы клиентов, например, или решение типовых проблем) автоматизация и боты окажутся как нельзя кстати.
  • Популярность корпоративных систем обучения повысят уровень специалистов по продажам.
  • Возвращение на рынок технологии lead mining (мониторинг СМИ и соцсетей по ключевым словам, выход на контакт и обсуждение проблемы потенциального клиента).
  • Смартфоны так и не станут суперинструментом для продаж. Решать бизнес-задачи вроде email-рассылок и работы с CRM можно, но не очень удобно.
  • Работа с лидерами мнений, создание сообщества и адвокатов бренда.
  • Передача задач на аутсорс, например, маркетинговой стратегии. В США 63% B2B компаний (в основном малый и средний бизнес) пользуются услугами маркетинговых агентств. 

Что такое B2B — Ringostat Blog

Если говорить упрощенно, почти весь рынок можно поделить на два распространенных направления — B2B и B2С. Большинство компаний, которые могут прийти на ум, относятся к одному из этих двух сегментов. В этой статье мы расскажем об особенностях B2B и о том, что они означают и для бизнеса, и для клиента.

 

Что такое B2B продажи

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. Здесь потребителями и продавцами выступают юридические лица. Противоположная ситуация, когда в качестве заказчиком является обычный потребитель. Т. е. человек, приобретающий товар или услугу для себя. В этом случае речь о B2C-сегменте — business to consumer.

Простой пример: если вы покупаете булочку, чтобы перекусить — это B2C. Если частная школа закупает у хлебзавода партию булочек, чтобы продавать ученикам в буфете — это будет B2B.

На этих двух сегментах рынок не ограничивается, но они не так часто упоминаются в диджитал. Например:

  • B2G — business to government, тут в роли клиента выступает государство, например, когда устраивает тендер на постройку административного здания; 
  • C2C — consumer to consumer, покупатель и продавец являются частными лицами, пример: продажа одежды на порталах объявлений;
  • C2B — consumer to business, когда бизнес заказывает товар или услугу человеку, например, производитель соусов может заказать фуд-блогеру обзор на свою продукцию.

Сегмент B2B — достаточно большой и перспективный. Ожидается, что одна только ниша интернет-торговли B2B к 2023 году составит до 17% от всех продаж в США. При этом прибыль в этом сегменте тоже обычно высока, так как компании чаще покупают товары большими партиями.

 

В чем отличия B2B и B2C

Понятно, что когда вы продаете бизнесу, подход очень сильно отличается от продаж обычным потребителям. В B2B товар или услугу выбирает группа специалистов, подходя к этому с «холодной головой» и тщательно взвесив все за и против с точки зрения выгоды. Согласитесь, это совсем не похоже на то, когда покупательница влюбляется в модную сумку и сразу делает покупку. Во втором случае большую роль будут играть эмоции. И это лишь одно из отличий.

 

Потенциальный покупатель в B2C:
  • делает покупку для себя или близких;
  • примерно представляет, зачем нужен товар или услуга и как работает;
  • может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
  • решение принимается быстро — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: недвижимости, авто;
  • покупка обсуждается только с близкими или не обсуждается вообще.

 

Потенциальный заказчик в B2B:
  • делает покупку для своего бизнеса или заказчика;
  • может не представлять, как работает товар или услуга — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
  • при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
  • все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
  • принимать решение о покупке может десяток человек: владелец компании, инженер, топ-менеджер и т. д.  

 

Примеры бизнесов B2B и B2C;

К B2B сегменту можно отнести такой бизнес:

  • заводы, которые изготавливают оборудование для других предприятий и бизнеса — станкостроительные, сталелитейные, судостроительные и т. д.;
  • платежные системы для интернет-магазинов;
  • агентства интернет-маркетинга;
  • компании, предоставляющие бухгалтерские услуги;
  • консалтинговые компании;
  • телекоммуникационные компании, которые предоставляют спутниковую связь для кораблей или разработок месторождений газа и нефти;
  • SaaS, которые разрабатывают продукты для электронного документооборота, CRM, ERP;
  • компании, продающие оборудование для супермаркетов — пистолеты для наклеивания ценников, кассовые аппараты и т. д.;
  • бизнес под ключ — например, фермы, фабрики, производства; 
  • логистические компании, занимающиеся перевозкой габаритных грузов — например, морская перевозка контейнеров, железнодорожная, авиаперевозка.

Пример компании SHEN, которая относится к сегменту B2B. По подаче информации сразу видно, что ее услуги предназначены бизнесу

Ringostat тоже относится к B2B, так как предоставляет коллтрекинг, связь и сквозную аналитику для бизнеса. При всем желании эти продукты нет смысла использовать частному лицу — а вот для компании они важны.

Чтобы лучше понять на примере, в чем суть B2B, читайте кейс логистической компании. В нем как раз показано, на чем строится сотрудничество двух B2B-компаний — Ringostat и Atasu.

 

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

  • Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
  • Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
  • Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
  • Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

К B2C сегменту можно отнести такой бизнес:

  • розничная торговля товарами массового потребления — одежда, еда, косметика, игрушки и т. д.;
  • косметические салоны;
  • частные медицинские клиники;
  • автосалоны, продающие легковые автомобили;
  • застройщики, которые возводят и продают жилую недвижимость;
  • фитнес-клубы;
  • курсы — иностранных языков, шитья, танцев и т. д.;
  • компании по установке металлопластиковых окон и дверей;
  • магазины бытовой техники;
  • рестораны и кафе, ночные клубы.

Пример интернет-магазина из B2C-сегмента. По ассортименту ясно, что они ориентированы на продажу людям, которые заботятся о своем здоровье

 

Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C

Безусловно — если ее товары или услуги заказывает и бизнес и частные лица. Например:

  • нотариальные конторы — к ним могут обращаться люди для решения, например, вопросов наследования, а может и бизнес;
  • ремонтные бригады — сегодня они работают в квартире, а завтра, например, занимаются отделкой нового кафе; 
  • телеком-операторы — тот же Vodafone предоставляет и пакеты для бизнеса, и SIM-карты для телефонов обычных потребителей;
  • кейтеринг — может обслуживать и свадьбы, и нишевые конференции;
  • клининг — его заказывают и для квартир, и для складов, офисов, цехов;
  • охранные фирмы — их могут нанимать и для собственного дома, и для коммерческой недвижимости.
  • услуги HR — с их помощью можно найти и бухгалтера, и няню.

Обычно такие компании хорошо понимают, что для двух разных сегментов нужна своя подача. Поэтому на сайте у них часто две разные страницы для услуг B2B и B2C. Например, у клининга совсем по-разному будет описана уборка домов и промышленный клининг склада. Упор будет делаться, например, не на порядочность и чистоплотность сотрудников, а на мощное оборудование, гарантию и т. д.

 

Особенности B2B продаж

Об этом мы можем рассказать на собственном примере, так как с 2013 года продаем клиентам B2B-продукт. Ниже несколько составляющих успешной продажи в этом сегменте.

 

Продажи в B2B сегменте: что помнить для успешного закрытия сделок

  1. В отличие от B2C клиент оценивает продукт более рационально и трезво. Поэтому для его убеждения нужно активно оперировать фактами и цифрами. Например, сколько потребитель сэкономит, используя ваш продукт или услугу, когда она примерно окупится.
  2. Продавец должен идеально знать товар, каким бы сложным он ни был. Один из наших партнеров рассказывал о своем клиенте — компании, которая продает водоочистное оборудование заводам. Реклама стабильно приводила клиентов, но они терялись уже на стадии общения с продажниками. Оказалось, проблема в том, что менеджеры недостаточно хорошо разбирались в оборудовании. Когда клиент задавал вопросы, они обещали уточнить детали и связаться. Инженеры и технологи заняты своими задачами, поэтому отвечали продажникам в течение пары дней. За это время покупатели уже приобретали оборудование в другом месте.
  3. Постоянно прокачивайте навыки продаж и не теряйте клиентов. В B2B, и особенно в узких нишах, не так много потенциальных заказчиков. Поэтому делайте ставку на высокое качество обслуживания и более точечную, персонализированную работу с потребителем. Ни в коем случае не пропускайте звонки и письма. В B2B привлечение клиентов обычно обходится недешево, и терять их — значит, приносить убытки компании.
  4. Важно иметь примерный сценарий общения с клиентом. Наверняка он будет задавать специфические вопросы, ответы на которые лучше держать под рукой. Плюс, так менеджер не забудет задать ключевые моменты и точно обработает возражения. Аналогично с преимуществами вашего предложения — лучше их записать в рабочий документ менеджеров. Ниже пример документа для сотрудников, в котором перечислены плюсы B2B-продуктов Ringostat:

 

Евгений Герасименко,

Sales development representative Ringostat

 «До прихода в B2B продажи я был продажником в B2C. Сфера деятельности — торговля, одежда и обувь. По опыту знаю, что глобальное отличие этих сегментов в том, что в B2C продажах клиент принимает индивидуальное решение, в то время как в b2b над решением обычно работает команда. И часто в B2C, в отличие от B2B, есть зрительный контакт с клиентом — это немного упрощает процесс общения.

Как правило, в B2B сложные продукты, которые не продают себя сами. Тут упор нужно делать на решение задач клиента. Это требует хорошего понимания его бизнеса и исключительно индивидуального подхода. В B2C себя может продавать бренд, цена, набор понятных для покупателя характеристик, которые он сам трансформирует в выгоды. Если в B2B нужно донести до клиента рациональность решения, то в B2C важно уметь передать ему правильную эмоцию, которая подтолкнет человека к покупке.

В B2B есть понятные критерии, по которым клиент принимает решение — тут все логично, рационально и поддается объяснению. В B2C все более непредсказуемо и зависит от настроения клиента. Сложнее в B2B то, что на решение влияет группа людей, у которых могут отличаться точки зрения, и отсутствие живого контакта».

 

Источники каналов для привлечения B2B клиентов

Сейчас они не так уж отличаются от источников привлечения клиентов в B2C. Например, для B2B отлично работает Facebook, Telegram и даже Instagram — если для вашего товара можно создать визуальный контент. Ведь там тоже сидят лица, принимающие решение. 

Компании в сфере диджитал также используют LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. Такие соцсети представляют максимальный интерес для B2B:

Источник

Не стоит сбрасывать со счетов контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть Яндекса. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.

Пример рекламы B2B продукта в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Лучше показывать рекламу не тем, кто просто переходил на сайт, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Самые активные пользователи с большей вероятностью придут к покупке. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия.

Полезная статья по теме — «Особенности контекстной рекламы в B2B».

Также желательно публиковаться в тематических изданиях. Сотрудники Ringostat — активные авторы, которые часто пишут для диджитал-площадок: AIN, Vc, Cossa, PPCWorld и других. Погуглите, какие есть издания в вашей нише. Если вы предоставите редакции полезный и конкретный материал без «воды», то о вас узнает более широкая целевая аудитория.

Пример статьи Ringostat в нишевом издании, посвященном диджитал

 

Выводы

  1. К B2B сегменту относится бизнес, который предоставляет товары или услуги другим компаниям. В B2C бизнес продает частному лицу, т. е. человеку, а не фирме. Примеры B2B компаний — это все онлайн-сервисы, которыми пользуется бизнес. Фабрики, которые выпускают оборудование для других компаний. Диджитал-агентства и веб-студии. Компании, которые предоставляют услуги бухучета, аудита и т. д.
  2. В этих двух сегментах поведение и восприятие заказчиков довольно сильно отличается. В B2B редко делаются импульсивные покупки. Заказчики больше обращают внимание на факты, цифры и техническую информацию. Решение о покупке часто принимают десятки людей, например, целые отделы.
  3. Бывает, что компания одновременно принадлежит и к B2B, и к B2C — если продает и бизнесу, и частным лицам. Например, это охранные агентства, фабрики, которые торгуют одеждой оптом и в розницу.
  4. Для успешных продаж в B2B важно фокусироваться на ощутимой выгоде для клиента. Например, выслать ему расчет окупаемости товара, детальные характеристики и т. д. В этой сфере обычно высок и средний чек, и стоимость привлечения клиента. Поэтому очень важно не пропускать звонки и вовремя отвечать на письма. В противном случае ваши клиенты будут уходить к конкурентам и высокие продажи будут уже у них.
  5. В B2B можно привлекать покупателей через те же каналы, что и в B2C. Например, Facebook, поисковые и медийные кампании Google и Яндекс и т. д. Но есть и нишевые решения — например, LinkedIn. Продвижение там обойдется чуть дороже, но зато там можно показывать рекламу только людям с определенными должностями.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Email*

Подписаться

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

B2B и B2C Сегменты: что это и чем Отличается

Различия между B2b и b2c рынками слишком очевидны. Но как достучаться до аудитории, когда нет чёткой границы между рекламными каналами? На первый план выходят не внешние отличия между аудиториями, а подходы взаимодействиями с ними.

В чём это выражается?

Разные ожидания и восприятие товара, ценности аудиторий. Чтобы достучаться до нужной нам аудитории, нужно понимать разницу между ними.

Общие факторы для достижения результата:

          * детальное понимание эффективности
          * правильный выбор и специфика контент-стратегии
          * преследуемые цели и задачи команды, грамотная формулировка требуемого результата

Главное отличие B- и C-клиентов состоит в принятии решения.

B2C

Главное преимущество С-сегмента во времени. Глобальная система потребления превратила совершение необходимых для жизни покупок в шоппинг как способ отвлечься, получить удовольствие.

Интересная ситуация обстоит и с разницей цен в B2C. Чаще всего, решения о покупке принимаются спонтанно под влиянием эмоций. Именно поэтому известные бренды вселяют доверие в лице клиентов больше, чем небрендированные товары.

Особенности B2C:

      1. Широкая аудитория. B2С товары нужны всем.

      2. Короткие продажи. Решение принимается одним человеком, он может купить ваш товар сразу.

      3. Эмоциональное влияние. Аудитория принимает решения сразу же на эмоциях —жизненные ассоциации, ностальгия, «хочу и всё!».

      4. Стимуляция покупок: скидки, распродажи, акции.

B2B

В первую очередь нужно понять, что каждая организация стремится заработать, а не потратить, в отличие от С-сегмента, покупка/продажа в B2B производится не ради удовольствия, а для получения ещё бОльшей прибыли.

Решение B-клиента практически не зависит от моды и системы общества потребления. Мотивы закупок для B2B рациональные, экономические. Главное – получение прибыли.

Особенности B2B:

      1. Узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, к тому же товар/услуга имеет свою специфику.

      2. Длинные продажи. Согласование сделки может пройти через десять рук.

      3. Внимание на пользу! Бизнесменам важна полезность товара и сможет ли он принести прибыль.

      4. Экспертность.B2B-сегмент ценит
профессиональную компетенцию и высокое положение на рынке.

Можно сделать вывод, что для С-клиента покупки — это способ получения удовольствия. Для В-клиента — ежедневная рутина, целью которой является получение прибыли. В B2C покупатель и потребитель — это почти всегда одно лицо, в отличие от B2B, где между покупателем и потребителем из общего только интересы.

Контент для B2C

Задача — наладить эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить популярность бренда.

Примеры форматов:

      · Лайфхаки, полезности в форме статей и видео

      · Видео с использованием товара

      · Обратная связь от клиентов

      · Прямые эфиры с членами команды, практикующими специалистами

      · Секреты использования товара другими способами.

Контент для B2B

Важно углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Задача — продемонстрировать профессионализм и положение на рынке

Примеры форматов:

      · Статистика, исследования и прогнозы подчеркнут ваше понимание темы + профессионализм.

      · Интервью с важными для отрасли людьми.

      · Обучающие гайды.Раскрывайте близкие аудитории темы, помогайте с решением проблем.

      · Вебинары, эфиры, видео. Визуальный контент в приоритете!

      · Кейсы. Грамотная подача историй сотрудничества с другими компаниями.

Задачи B2B и B2C стратегий различаются и если мы не видим разницу между подходами, то не cможем бить точно в цель! Ведь цель всегда однадать человеку то, что он хочет.

что это такое, особенности, разновидности и отличия от сегмента B2C

Ведение бизнеса в сегменте B2B (business-to-business) достаточно специфично. Сегодня можно продать онлайн крупную строительную технику, установки для перерабатывающих предприятий, оборудование для офиса, линии для фармацевтических фирм и другого бизнеса. Представительство своей организации в интернете дает возможность расширить деловые контакты, нарастить прибыль, подчеркнуть свой статус. Корпоративный сайт делает компанию доступной для миллионов пользователей. Четкая, логичная структура, удобный интерфейс, продающие тексты позволяют донести ценности организации. Продвижение интернет-ресурсов в этом сегменте требует особого подхода со стороны маркетолога. А понимание того, что такое B2B-продажи, дает возможность открыть для своей фирмы новые горизонты.

Что такое B2B – разновидности и отличия

B2B-продажи – это такая организация торговой и маркетинговой деятельности компании, которая ориентирована не на частного потребителя, а на взаимодействие с другими предприятиями. Таким способом организации расширяют свои контакты, находят новых поставщиков, увеличивают количество заказчиков. Основная задача В2В-систем – повышение эффективности коммуникации на рынке.

Разновидности B2B-продаж

Существует несколько классификаций B2B-продаж. Один из основных критериев – это тип продукта. Так, продаваться могут:

  • товары. В подобных сделках могут принимать участие дилерские компании и дистрибьюторы. Как правило, продающие организации выступают посредниками между производителями и оптовыми потребителями;
  • продукты. Покупателю предлагается комплексное решение, состоящее из самого продукта и предложений, направленных на его обслуживание;
  • услуги. Корпоративные клиенты часто пользуются разработками в областях коучинга, юридического/бухгалтерского сопровождения бизнеса и под.

Система продаж B2B отличается прохождением большего количества этапов, длительностью периода для принятия окончательного решения, сложностью переговоров.

В зависимости от подготовленности клиента к совершению покупки / заключению контракта, выделяют продажи:

  • транзакционные. Их особенность заключается в том, что потребитель фактически уже принял решение о том, какой продукт ему необходим, и в консультациях продавца не нуждается. В таких случаях роль последнего сводится к оформлению сделки;
  • консультативные. При таких продажах продавец занимает позицию эксперта, который может разобраться в потребностях покупателя и предложить товар, максимально соответствующий запросу.

В последнее время растет роль экспертных сделок, в процессе проведения которых продавец обнаруживает не только текущие проблемы покупателя, но и потенциальные. Акцент на ценности продающей компании для клиента позволяет укрепить деловые контакты между предприятиями.

Основные отличия B2В- и B2С-продаж

В зависимости от типа конечного клиента, выделяют продажи B2B (business-to-business) и В2С (business-to-customer). В последнем случае товары приобретаются для своего собственного использования. B2B – это применение приобретенного продукта в первую очередь для заработка. Основные отличия между этими типами продаж базируются на таких параметрах:

  • способ сбыта товаров. B2B-сделки совершаются реже, но на большие суммы, что позволяет обеспечить работу предприятия на несколько месяцев вперед. При В2С продажи осуществляются часто, но в гораздо меньших объемах;
  • принятие решения о покупке. Работа в сфере B2B предполагает проведение расчета перспектив предстоящей сделки, ее рациональной оценки, анализа соотношения цены/качества и под. А покупки конечным потребителем (В2С) часто совершаются спонтанно, на основе принятия субъективных решений;
  • маркетинговые стратегии. Поскольку мотивы приобретения товаров в разных сегментах отличаются коренным образом, то и способы взаимодействия с потенциальными клиентами будут разными. В В2С-сегменте акцент делают на удовлетворении конкретной потребности покупателя, а B2B – на получении прибыли при перепродаже продукта, при его участии в производственной цепочке или в качестве элемента улучшения бизнес-процессов.

Самое главное отличие B2B-взаимодействия – это его точечность, индивидуальный подход к каждому клиенту (детально модели продаж в этом сегменте описаны в материале «Особенности продвижение B2B-сайтов»).

Какие параметры влияют на продажи в сегменте B2B

Специалисты отмечают, что основными параметрами, оказывающими большое влияние на проведение продаж B2B, являются:

  • отрасль, в которой работает компания;
  • особенности продукта;
  • использование тех или иных каналов продаж.

Работа в определенной отрасли диктует свои правила. В частности, если ниша рынка, в которой ведутся продажи, является высококонкурентной, то стоит обратить внимание на формирование УТП с четкой отстройкой от других игроков рынка. Для реализации долгосрочной стратегии важно учитывать угрозы и влияния той или иной отрасли, использовать анализ 5 конкурентных сил М. Портера или другие методы.

Продукты, которые реализуются в сегменте B2B, серьезно отличаются друг от друга. Некоторые из них можно использовать практически сразу после приобретения, некоторые являются частью последующего технологического процесса, в отдельных случаях потребуется послепродажное обслуживание.

Разными будут и способы поставки продукта на рынок. Для B2B-продаж это:

  • корпоративный;
  • дилерский;
  • дистрибьюторский;
  • розничный.

Учет этих параметров необходим при разработке стратегии продвижения бизнеса.

В чем особенности B2B-продаж

Продажи в B2B очень своеобразны. Во-первых, продавец сталкивается с профессионалами. Во-вторых, решение о покупке чаще всего принимается коллегиально. В-третьих, что, по нашему мнению, является самым важным, практически исключен эмоциональный фактор. Так что сложности ведения переговоров обусловлены спецификой рынка.

Узнать перспективы продвижения Вашего B2B сайта

Как найти заказчиков в B2B-сегменте

Как и с продажами в В2С, выбор целевой аудитории очень сильно зависит от самого продукта. К примеру, различные виды смесителей понадобятся производителям лекарств, им также будут нужны сита и другие расходные элементы. Если получится наладить прочные деловые контакты с представителями фармацевтических компаний, то фирма, производящая подобное оборудование, будет надолго обеспечена работой.

Но работа в той или иной отрасли потребует серьезного углубления в суть вопроса, поскольку оценить потребности и ожидания потенциальных клиентов может только специалист.

Что чаще закупают компании и как выбрать поставщика

Основным критерием совершения закупок коммерческим предприятием является получение прибыли. Этого можно добиться с помощью реализации таких факторов:

  • ускорение и модернизация производства;
  • удешевление всех процессов;
  • увеличение объемов продаж;
  • открытие новых рынков;
  • повышение качества за счет внедрения инновационных технологий.

Этим B2B-рынок в корне отличается от В2С-сегмента, где основным мотивом покупки является удовлетворение собственных потребностей, часто психологического плана.

Контракты в области business-to-business чаще всего заключаются на:

  • поставку отдельных частей производственного комплекса;
  • логистические услуги;
  • оборудование рабочих мест.

Не менее важны подбор сотрудников и их обучение. Так что соглашения, связанные с помощью в найме персонала, проведением тренингов по повышению квалификации, внедрению корпоративных принципов, будут всегда востребованы.

Какие каналы продаж эффективны на B2B-рынке

Сегодня в этом сегменте остаются актуальными классические каналы продвижения товаров:

  • работающий сайт. Причем это может быть и корпоративный ресурс, и интернет-магазин, и посадочная страница;
  • email-маркетинг;
  • ведение социальных сетей, что может помочь повысить доверие к компании;
  • call-центр. Уверенность в поддержке 24/7 часто является одним из решающих факторов при совершении сделки;
  • event-маркетинг. Участие в выставках, семинарах, онлайн-конференциях дает возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм;
  • развитие партнерских отношений. Обмен базами данных с другими компаниями, которые по роду своей деятельности не являются конкурентами, может стать ключевой точкой роста продаж;
  • реклама и PR в средствах массовой информации;
  • контент-маркетинг.

В любом случае компаниям, работающим на B2B-рынке, для достижения успеха понадобится разработать гибкую многоканальную модель взаимодействия со своими потребителями, поработать над повышением профессионализма своих менеджеров и обратить внимание на улучшение качества обслуживания в целом.

Тренды современных B2B-продаж

За последнее время продажи в этом сегменте сильно изменились, следовательно, становятся другими и стратегии, которые рекомендуют использовать маркетологам. Основные перемены связаны с такими преобразованиями:

  • клиент стал более самостоятельно и ответственно подходить к выбору товаров. Ранее продажи, которые велись под присмотром опытных менеджеров, были более предсказуемы. Сейчас до первой встречи с продавцом потенциальный покупатель собирает всю доступную информацию о торговом предложении, изучает отзывы и рекомендации, знакомится с аналитикой и обзорами. Около 60% того, что мог рассказать менеджер, заказчик теперь узнает самостоятельно. Чтобы повлиять на решение, продавцу необходимо спрогнозировать, на каком этапе цикла покупки находится представитель того или иного предприятия;
  • уменьшилось доверие к консультантам продающих компаний. С одной стороны, это связано с уменьшением профессионализма отдельных их представителей, с другой – с тем, что клиентам не нравится, когда на них оказывается даже минимальное давление. Данные последних опросов свидетельствуют о том, что больше половины потребителей стремятся найти информацию самостоятельно, чтобы избежать навязывания;
  • увеличилась продолжительность цикла сделки (в среднем на 20%). Причин этому несколько. Во-первых, в ней теперь принимают участие большее количество людей, во-вторых, на самостоятельный анализ качеств товара покупатели тратят больше времени.

В таких условиях для повышения продаж компаниям рекомендуют внимательно следить за качеством контента, предлагаемого клиентам, и поработать над повышением эффективности всего процесса.

В чем причина того, что традиционные методы продаж перестают работать

В последние десятилетия менеджеры отточили свои умения в практике экспертных продаж, т. е. таких, когда происходит встреча с не особенно подготовленным потенциальным клиентом. Но в условиях информационного бума стандартные методики стали давать сбой, поскольку потребитель старается узнать максимум о продавце, о предстоящей сделке и избежать навязывания. На рынке уже появились организации-лидеры, которые разработали новые технологии и начали успешно их применять.

Трансформация концепции продаж

Ранее продажи строились по такой схеме:

  • понимание проблемы потребителя;
  • постановка «диагноза» – определение недостающих звеньев;
  • предложение оптимального решения;
  • совершение активного действия – покупки или заключения контракта.

Сейчас клиент приходит к продавцу, уже разобравшись в своих «болях», и хочет видеть в нем надежного партнера, который сможет дать компетентный совет и с которым можно вести переговоры о сотрудничестве на равных.

Желательно, чтобы новая стратегия общения с потребителем состояла из таких шагов:

  • вербализация желания помочь;
  • понимание его потребностей;
  • сближение позиций по поводу подбора решения;
  • начало переговорного процесса о заключении контракта.

Как видно, новая концепция продаж приводит к формированию долгосрочного сотрудничества.

Ведущие критерии эффективности компаний-лидеров

В основе деятельности компаний, лидирующих в области B2B-продаж, в первую очередь положены абсолютно новые принципы коммуникации. Различными способами они ретранслируют потребителю свою готовность:

  • регулярно повышать компетентность в своей отрасли;
  • стремиться к сотрудничеству;
  • работать вместе на пути достижения общих целей;
  • понять его потребности;
  • выслушать его;
  • помочь уйти от ошибок;
  • разработать уникальное предложение для клиента;
  • общаться на более глубоком уровне;
  • описать детали покупки и совершения сделки;
  • предоставить главную ценность – долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Подобное изменение матрицы общения с клиентами выводит компанию на качественно новый уровень взаимодействия с другими организациями.

Проверенный алгоритм привлечения новых клиентов в B2B-сегменте

Чтобы наладить сотрудничество с новыми компаниями и удержать их среди своих заказчиков, можно воспользоваться проверенным алгоритмом настройки взаимодействия между потребителем и продающей фирмой.

Этап первый: налаживание тесной взаимосвязи

На этом уровне понадобится найти так называемую точку входа – отправной момент, связывающий клиента с продающей компанией. Представители потребителя будут нуждаться в том, чтобы их внимательно выслушали, поняли их трудности. Важно показать им, что их потребности и предложения тесно связаны между собой;

Этап второй: убеждение в перспективах

Компании-лидеры успешно убеждают своих потребителей в том, что они готовы предложить лучшую отдачу от инвестиций, гарантируют минимальные риски, их предложение не имеет альтернатив. По словам клиентов, наиболее убедительно демонстрируют надежность сделки описание ее деталей, рекомендации по поводу предотвращения ошибок, наличие опыта у производителя и под.

Этап третий: демонстрация сотрудничества

На этом уровне важно показать, что продавец не только ценит разовый контракт, но и заинтересован в успехе своих клиентов, готов идти с ними рука об руку на пути к достижению целей. Такой подход продемонстрирует уникальность продающей компании, повысит доверие к ней в целом, позволит стать экспертом в глазах заказчика.

Особенности маркетинга на рынке услуг

В отличие от товарного рынка, сфера услуг имеет свою специфику, связанную с нематериальностью, высокой неопределенностью в области сервиса, непостоянной структурой спроса. Результативного продвижения в этой области можно добиться, если наглядно продемонстрировать ожидаемый результат. Основные задачи маркетинга услуг состоят в том, чтобы:

  • сделать клиенту максимально простое и понятное предложение;
  • подчеркнуть, что его риски будут минимальны;
  • предложить опробовать часть услуги бесплатно;
  • продемонстрировать свою готовность при необходимости исправить свои ошибки.

Все это позволит четко расставить приоритеты и разработать программу по продвижению бизнеса в сфере B2B-услуг.

Вместо заключения

Понять, что такое B2B-продажи, и разобраться с их тонкостями вполне реально. Но при этом придется все рабочее время посвятить изучению трендов, внедрению новых подходов. Для этого не у всех есть возможности. Команда Elit-Web поможет грамотно организовать продвижение бизнеса в сфере B2B и выйти на максимально высокие показатели.

F.A.Q.

Что такое B2B-продажи?

Аббревиатура B2B образовалась от английского словосочетания business-to-business. В основе таких продаж лежат контракты между двумя юридическими лицами – поставщиками товаров, услуг и потребителями или посредниками.

Какие ключевые задачи маркетинга в B2B-сфере?

Для эффективной организации взаимодействия на B2B-рынке маркетологу нужно поработать над такими направлениями: налаживание тесной коммуникации с клиентами; управление обратной связью; улучшение качества аргументации.

Как повысить эффективность B2B-продаж?

Этого можно добиться, если внедрить в свою работу новые техники:

  • презентация ценности продукта;
  • методика SPIN-продаж;
  • предложение готовых решений.

Более тесное взаимодействие продавца с клиентом позволит наладить долгосрочное сотрудничество.

Как наладить систему взаимодействия с B2B-клиентами?

Во-первых, нужно постараться повысить качество первого контакта, во-вторых, наладить управление обратной связью. И, наконец, необходимо четко определять мотивы отказа от товара, выяснять причины недовольства клиентов, стремиться максимально понять потребности заказчика и предложить изменения в самом продукте в соответствии с этим.

Что такое B2B, B2C, B2G?

Бизнес-модель логически описывает каким образом организация создает, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса.

В теории и практике термин бизнес-модель употребляется в широком спектре формальных и неформальных определений, для передачи основных аспектов бизнеса, включая цель бизнеса, продуктовый ряд, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, способы продаж, операционные процессы и политики.

Примеры бизнес-моделей

  • Франчайзинг
  • Прямые продажи
  • B2B, B2C, B2G, G2B

Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франчайзинг — развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Франчайзинг — метод тиражирования успешных малых предприятий.

Понятие «Франчайзер» не следует путать с понятием «дистрибьютор». Как правило, франчайзер является дистрибьютором, но это не обязательно.

Прямые продажи, согласно определению Американской ассоциации прямых продаж, — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе.

По определению энциклопедических изданий, прямые продажи представляют собой форму организации розничной торговли вне стационарных торговых точек, например с лотков, тележек, автомобилей и прочих временных торговых мест. Могут применяться как индивидуальными продавцами, так и организациями.

Согласно Американской ассоциации прямых продаж, прямые продажи осуществляются главным образом с использованием домашних, групповых демонстраций и продаж один-на-один, «непосредственно при личной презентации, демонстрации и продажи товаров и услуг потребителям, как правило, у них дома или на работе».

B2B (англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.

В2В – сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе – бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение каких-нибудь производственных фирм сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием и т. д. Однако в общем смысле определение B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Business-To-Consumer (B2C) (русск. Бизнес для Потребителя) — форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи для потребителя.

B2C эффективен для устранения различий между крупными городами и удалёнными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников даёт возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их (исключая вознаграждение посредников), что, естественно, приведёт к росту прибыли.

Система является одним из звеньев в цепочке современных бизнес-процессов, и это звено строит бизнес-отношения следующего плана взаимодействий: «Бизнес-клиент».

B2C — это концепция построения бизнес-процессов предприятия и комплекс Интернет-технологий и инструментов, обеспечивающих повышение прозрачности предприятия и облегчающих его взаимодействие с клиентами. Один из наиболее популярных инструментов B2C — Интернет-магазин.

B2C (Business-to-Consumer) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, «конечным» потребителем (Consumer) /D.Chaffey, «E-Business and E-Commerce Management», 2007/. Часто используется для описания деятельности, которую ведёт предприятие, т.е., в данном случае, — продажа товаров и услуг, непосредственно предназначенных для конечного использования.

Наряду с этим термином существуют и другие, также обозначающие различные виды отношений, как коммерческого, так и некоммерческого характера, например: B2B (Business-to-Business) — «взаимоотношения между коммерческими организациями», C2C (Customer-to-Customer) — «взаимоотношения между потребителями», B2G (Business-to-Government) — «взаимоотношения между организацией и правительством» и т.д. Эти термины широко применяются в англоязычной среде, как в теоретических трудах на тему делового администрирования, так и в повседневном деловом общении.

B2G (business-to-government) — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.

G2B (англ. Government to Business, русск. Правительство бизнесу) — набор программных и аппаратных средств для осуществления он-лайн взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур с целью поддержки и развития бизнеса. К классу G2B можно отнести информационные веб-сайты органов власти, системы электронных закупок и пр.

Сегментирование B2B-рынка | Z&G

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

 

Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:

  • Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
  • Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
  • Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
  • Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
  • Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

 

Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:

  • Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
  • Ассортимент товаров и услуг.
  • Количество рабочих.
  • Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
  • Размер бизнеса и годовой объем продаж.
  • Уровень автоматизации бизнеса.
  • Уровень потребности в товаре или услуге.
  • Уровень потребляемых услуг.
  • География функционирования (город, область, страна).
  • Наличие филиалов.
  • На каком уровне принимаются решения на производстве.
  • Сезонность продаж (если есть).
  • Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
  • Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
  • Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
  • Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
  • Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).

Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.

Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации

Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

География бизнеса.

Тип рынка.

Количество персонала.

Знакомство с технологиями.

Отношение к товару или услуге.

Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

География бизнеса.

Тип рынка.

Количество персонала.

Знакомство с технологиями.

Отношение к товару или услуге.

Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.

Критерии сегментации.

Размер бизнеса.

Большой

Малый

Средний

География бизнеса.

Город

Область

Страна

Отношение к товару или услуге.

Доверительное

Не доверяют

Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.

Пункт второй: описание клиентской базы

Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.

Критерии сегментации.

Лояльные

Сложные

Некогда не купят

Размер бизнеса.

Большой

+

Малый

+

+

Средний

+

География бизнеса.

Город

+

+

+

Область

+

+

Страна

+

Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов

Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.

Критерии сегментации.

Низкая цена

Равная цена

Высокая цена

Размер бизнеса.

Большой

+

Малый

+

+

+

Средний

+

+

+

География бизнеса.

Город

+

+

+

Область

+

Страна

+

Пункт четвертый: анализ сегментирования

Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.

Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.

Критерии сегментирования

2 критерий

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

1 критерий

Вариант 1

Описание сегмента 1

Описание сегмента 4

Описание сегмента 7

Вариант 2

Описание сегмента 2

Описание сегмента 5

Описание сегмента 8

Вариант 3

Описание сегмента 3

Описание сегмента 6

Описание сегмента 9

Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.

Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента

Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.

Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка

И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:

  1. концентрированный маркетинг;
  2. выборочный маркетинг;
  3. товарная специализация;
  4. рыночная специализация;
  5. массовый маркетинг;
  6. полный охват рынка.

Полное руководство по сегментации рынка B2B

Сегментация рынка для предприятий B2B — это то же самое, что Арни для боевиков 80-х.

Вы можете добиться успеха без них, но зачем вам это? Результаты всегда будут лучше.

Подумайте об этом. Три основных фактора, необходимых для создания классического боевика 80-х? Мышцы, ружья и острот. И кто делает эти три вещи лучше, чем кто-либо другой? Верно, мускулы из Брюсселя.

И три основных принципа ведения бизнеса? Наличие продукта, решающего проблему, знание того, кому нужно ваше решение, и выделение себя среди конкурентов.

И как разбить эти три штуки? Стрельба из базуки и остроумие против плохих парней? К сожалению, нет, иначе маркетинг был бы более драматичным.

Сегментация рынка должна быть вашим предпочтительным оружием.

Сегментация помогает находить клиентов и точно ориентироваться на них.Это может помочь вам достичь их лучше, чем конкуренты. Он может направлять разработку продукта.

Короче говоря, он может улучшить ключевые аспекты ваших продаж и маркетинга. Как чуть было не сказал сам Арни: «Пойдем со мной, если хочешь продать больше».

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B фокусируется на поиске уникальных сегментов аудитории путем изучения общих характеристик. Понимая схожие черты, потребности и поведение, маркетинг может лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами.Это позволяет командам сосредоточиться на наиболее важных сегментах.

Без сегментации рынка вы рискуете относиться ко всем как к одному. Отлично, если ваши цели такие же разные, как реплицирующий агент Матрицы, не так хорошо, если это реальные люди.

Не беспокойтесь о сегментировании, и ваш маркетинг, вероятно, вообще ни с кем не будет хорошо связан.

Как однажды сказал один мудрый маркетолог: «Что такое маркетинг, если не сегментация?»

Пример экстремальной сегментации рынка

Чтобы проиллюстрировать, насколько важную роль может играть сегментация, вставьте наушники в любое приложение для потоковой передачи музыки.

Есть большая вероятность, что вы слушаете лидера рынка Spotify. Как они опередили таких гигантов, как Apple и Amazon, когда все предлагают одинаковый каталог музыки?

Spotify начал с сегментации клиентов и довел ее до крайности. Если вы сгруппируете слушателей в поклонников всех основных жанров — рока, EDM, классики, рэпа, RnB и монгольского горлового пения — вы можете порекомендовать друг другу совпадающие музыкальные вкусы.

Но затем Spotify пошли дальше сегментации.Путь дальше. Их алгоритмы машинного обучения теперь разделяют музыку на 5000 различных жанров.

Кроме того, они сортируют музыку по настроению, стилю, количеству ударов в минуту, энергии, танцевальности и позитивности. У каждой песни даже есть оценка на «живость», «акустичность» и, что блестяще, «речь».

Все это обеспечивает их передовой механизм рекомендаций. Это одно из их основных отличий — индивидуальные предложения в различных еженедельных плейлистах. В 2021 году Spotify, по сути, проведет самую сложную сегментацию рынка, приближаясь к индивидуальному маркетингу.

Боковое примечание: попробуйте подключить свою учетную запись Spotify к Организуйте свою музыку , чтобы заглянуть за завесу данных. Некоторые из наиболее интересных жанров из моей библиотеки: фрик-фолк, топать и кричать, квест, шаткий.

К счастью, вам не нужен продвинутый искусственный интеллект, терабайты данных и сотни миллионов пользователей. Вы можете начать группировать клиентов гораздо проще и по-прежнему видеть результаты.

В этом руководстве мы покажем вам различные варианты, позволяющие понять различия в вашей клиентской базе и способы построения своей стратегии.

Лучшее из нашего блога, прямо на ваш почтовый ящик раз в неделю.


Почему вам следует сегментировать своих клиентов?

Mailchimp изучил свои пользовательские данные, чтобы сравнить сегментированные маркетинговые кампании с несегментированными кампаниями. Они сравнили 18 миллионов получателей электронной почты и обнаружили, что кампании, отправленные в определенные сегменты рынка, показали рост в ряде областей:

  • Сегментированные почтовые кампании показали рост открываемости на 14,3%.
  • CTR увеличился вдвое.
  • Показатель отказов был на 4,6% ниже.
  • Количество отписок снизилось на 9,4%.

Но кроме лучших результатов от ваших обычных целей, он позволяет вам идентифицировать и охотиться на крупную рыбу. (Люди охотятся на рыбу, верно? Я не ловлю рыбу, но я почти уверен, что это так. «Хватай удочки, я пойду на охоту»).

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация B2B отличается, поскольку у покупателей B2B и B2C различаются мотивы, процессы и соображения.

На рынках B2B есть несколько лиц, принимающих решения

В среде B2C вы можете разговаривать с человеком или семьей. В компаниях B2B может быть сеть из нескольких агентов, подписывающих решение о покупке.

Продукты и услуги B2B часто бывают более сложными

Компании часто имеют сложную сеть продуктов и систем. Сложность встраивания или извлечения продуктов из этой запутанной паутины меняет процесс покупки.

Лица, принимающие решения в сфере B2B, используют более рациональный процесс

Семья обсудит, куда поехать в следующий отпуск. Маловероятно, что они пройдут через формальный процесс должной осмотрительности, поскольку маленький Джонни назначил семейного сотрудника по комплаенсу. Сложность продуктов и ответственность за разумное расходование бюджета означают, что формальные процессы часто существуют.

Цикл покупки другой

B2C-закупки, как правило, краткосрочные, за некоторыми заметными исключениями.Покупки B2B, как правило, носят долгосрочный характер или, по крайней мере, могут повторяться. Сложность встраивания и извлечения средств изменения не всегда приветствуется.

Целевая аудитория B2B меньше

B2C компаний, вероятно, будут иметь тысячи и тысячи клиентов. В сфере B2B небольшое количество клиентов, вероятно, будет приносить большую часть доходов.

Личные отношения важнее

B2B-продажи часто предполагают личное общение: рукопожатия и обеды, визитки и расходы.Решение, какие потенциальные клиенты и клиенты должны получить полное персональное обслуживание, является одним из результатов сегментации клиентов.

Продавать больше. Закажите демо сегодня.


Пять типов сегментации рынка B2B

Есть много способов провести сегментацию целевого рынка B2B, и ни один из них не является лучшим.

Все они, как правило, включают статистический анализ количественных данных. Вы также можете добавить качественные данные: покупатели попадают в более широкую категорию сегментации и часто включают интервью.

Какая из этих моделей сегментации клиентов является наилучшей, будет зависеть от того, в каком отделе она используется, имеющихся данных, бюджета и, откровенно говоря, от того, какую из них вы реально можете сделать.

Сегментация рынка B2B с использованием фирмографии

Проще говоря, фирмография — это набор характеристик, используемых для понимания и сегментации организаций. Думайте о них как о бизнес-версии демографии. Там, где сегментация B2C использует демографию, сегментация рынка B2B использует фирмографию.

Общие фирменные графические данные включают отрасль, размер компании и местонахождение. Фирмографические данные легко и дешево получить, что делает их одним из самых популярных методов. Кроме того, он не часто меняется, если вообще меняется.

Недостатком только фирмографической сегментации является отсутствие детализации. Но если вы начнете дополнять эти данные и сочетать их с идеальными профилями клиентов и личностями покупателей, это отличное место для начала.

Подобные предприятия часто сталкиваются с общими проблемами, даже если они отличаются друг от друга.Также легко продать эту сегментацию в рамках вашего собственного бизнеса; это все поймут.

Я собираюсь добавить сюда бонусный метод сегментации, метод склонности. По сути, это смотрит на все ваши исторические лиды, отображает, стали они покупателями или нет, и оценивает их склонность к конверсии на основе их фирмографии или других критериев. Не стесняйтесь читать это очень научное объяснение.

Фирменные данные могут включать:
  • Промышленность
  • Размер компании
  • Расположение
  • Выручка
  • Тип клиента (B2B, B2C, B2G)
  • Тенденции роста

Последним преимуществом этой модели является то, что ее могут сделать за вас такие умные и технологичные люди, как мы: ознакомьтесь с нашим бесплатным инструментом картографирования рынка, который с легкостью отображает и классифицирует весь ваш рынок B2B.

Сегментация по потребностям клиентов

Один из наиболее популярных методов — сегментация рынка по потребностям.

Этот метод группирует различные типы клиентов в зависимости от того, что им нужно от продукта или услуги. Поскольку он основан на потребностях и отношениях, он более субъективен, чем фирмография.

Это отличный метод, потому что он позволяет сосредоточиться на мотивации покупки. Легче ориентироваться на людей, которые сталкиваются с похожими болевыми точками. Разрабатывать кампании, нацеленные на «продуктивность» или «бюджет», проще, чем объединять все «малые предприятия» в одну кучу.

Проблема с этим подходом заключается в сложности точного определения потребностей различных потенциальных клиентов. Вы можете опросить существующих клиентов и определить мотивацию потенциальных клиентов, исходя из их потребностей.

Вы также можете сделать вывод по тому, как они взаимодействуют с вашим контентом — если они нашли ваше сообщение в блоге о компаниях, генерирующих лиды, вы, вероятно, можете с уверенностью предположить, что они находятся на рынке для некоторых отмеченных наградами поисков.

Сегментация на основе поведения

Наши первые два метода смотрели на то, кто является покупателем и что ему нужно.Поведенческая сегментация смотрит на то, как они действуют.

Эти данные можно собрать, обратившись по адресу:

  • Перспективы каналов заходят к вам через
  • Перспективы контента взаимодействуют с
  • Технология, которую они используют (конкуренты или дополнительные)
  • Как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или решением

Преимущество этого подхода в том, что поведенческие сегменты дают четкое представление о том, чего хотят покупатели. К этой информации можно добавить фирмографические данные, полученные из аналитики веб-сайтов, данных CRM или исследований из первых рук.Таким образом, маркетинговая стратегия основана на сочетании того, кто является потенциальным клиентом, чего он хочет и как себя ведет.

Проблема с этим методом — сложность сопоставления поведения с потребностями. Это также оставляет пробелы в наших знаниях: как и почему было принято решение? Является ли прошлое поведение индикатором будущего поведения?

Распределение по уровням или сегментация по рентабельности

Сегментация на основе уровней позволяет оценить потенциальную ценность лида. Это можно сделать несколькими способами:

  • Средняя пожизненная ценность клиента
  • Канал привлечения (разные каналы могут иметь разную стоимость лида или пожизненную ценность)
  • Качество свинца (оценивается после подсчета баллов)

Такой подход позволяет легко распределять ресурсы по наиболее прибыльным лидам.Этот метод учитывает маркетинг на основе учетных записей и применяет одинаковое мышление ко всем учетным записям.

Сегментацию рентабельности можно применить только к наивысшим целям. Затем вы можете сегментировать оставшуюся часть так, как это позволит вам лучше нацелить их.

Недостатком этого метода является то, что может быть трудно узнать, какой будет пожизненная ценность потенциального клиента, и легко предположить, что одна компания будет иметь такую ​​же ценность, что и бизнес со многими из тех же фирмографических показателей.

Сегментация B2B на основе требований клиентов

Удивительно, но этот метод не объединяется в группы, основанные на наслаждении прекрасным Каберне Совиньон или оперой. Скорее, он сегментирует компании, исходя из их деловой зрелости и проницательности.

Как и некоторые другие методы, этот метод группирования позволяет легко адаптировать кампании на основе потребностей.

Но он также понимает, что не все компании будут иметь или осознавать проблему. Например, стартапу на ранней стадии, вероятно, не понадобится CRM, пока его клиентская база не вырастет.

Проблема с этим методом снова заключается в предположениях, но на данный момент я думаю, что мы поняли, что это всегда риск.

Практическая основа для сегментации рынка B2B

Наконец, вот практическая основа для реализации всего этого на практике.

  1. Сделать ключевыми клиентами отдельный сегмент
  2. Определитесь с типом сегментации
  3. Сбор количественных и качественных данных
  4. Провести маркетинговые исследования
  5. Анализировать данные по компаниям кластера
  6. Код и сегмент клиентов и потенциальных клиентов
  7. Рассмотрим моделирование предрасположенности групп

Sopro — это ведущая компания, которая отлично связывает наших клиентов с нужными людьми.

Мы можем сегментировать всю вселенную B2B, сосредоточиться на ваших идеальных профилях клиентов, используя сложные методы фильтрации, и проводить кампании по электронной почте, которые запускают диалоги.

И мы берем на себя всю беседу, пока они не захотят поговорить о продажах — после чего они попадают в ваш почтовый ящик, готовые к тому, чтобы вы продолжили разговор.

5 самых популярных методов сегментации для B2B

Сегментация клиентов является мощным средством, потому что она позволяет маркетологам составить точную картину своих клиентов, сгруппировать их по сходству и разработать точные сообщения для определенных сегментов своей клиентской базы.Неизбежно эти сообщения персонализированы и адаптированы, что приводит к значительно большему количеству конверсий. Но однозначно лучший способ сегментировать клиентов не существует.

В зависимости от продуктов и бренда, который вы продаете, один метод сегментации клиентов может оказаться более эффективным, чем другой. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации для маркетологов B2B, а также плюсы и минусы каждого метода и соответствующие примеры, которые помогут вам принять обоснованное решение о наилучшем методе (или методах) сегментации для вашего бизнеса.

1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии

маркетологи B2B используют фирмографию точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные; это метод сегментации клиентов на основе их общих качеств. Фирмографическая сегментация группирует клиентов на основе таких факторов, как размер бизнеса (либо по количеству сотрудников, либо по годовому доходу), местонахождение компании (например, в центре Чикаго по сравнению с сельской Ютой), отрасль и даже другие технологии, используемые целевыми компаниями.

Маркетологи любят фирмографию, потому что сбор данных и их использование для сегментации довольно дешевы. Кроме того, фирменная графика легко переводится отделу продаж; маркетологи могут без труда передать фирмографическое описание любого конкретного сегмента клиентов в отдел продаж.

С другой стороны, фирмография имеет те же недостатки, что и демография для маркетинга B2C. Тот факт, что клиентом является 40-летняя женщина, не означает, что она хочет покупать средство для мытья посуды, и то, что в компании работает 1500 сотрудников, а годовой доход превышает 5 миллионов долларов, не означает, что им нужен поставщик облачных услуг.Выводы, которые вы можете сделать из сегментов, основанных на фирмографии, ограничены.

Как маркетолог B2B делать предположения опасно. Вы не можете предположить, что все компании, открывшиеся менее трех лет назад, нуждаются в программном обеспечении определенного типа или что стартапы не готовы покупать крупное оборудование. Фирмография может привести вас к ошибочным выводам о ваших клиентских сегментах.

В конечном счете, фирмографическая сегментация лучше всего работает с маркетинговыми кампаниями на вершине воронки.Хотя нет двух компаний, работающих одинаково, и делать предположения на основе фирмографических данных может быть рискованно, общие проблемы неизбежно возникают для предприятий аналогичного размера, в одном месте или в одной отрасли.

В результате кампании, разработанные для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов в ваш конвейер посредством подлинного интеллектуального лидерства (часто в форме блогов, вебинаров, видеоконтента или даже подкастов), как правило, имеют наибольшее влияние при сегментировании клиентов по фирмографическим категориям. линий.

2. Сегментирование клиентов на основе уровней

Уровни клиентов — это метод сегментации, основанный на том, насколько хорошо клиент соответствует целям вашего бизнеса. Например, вы можете использовать многоуровневое распределение клиентов, чтобы сегментировать клиентов в зависимости от того, какой доход они могут принести вашему бизнесу в течение продолжительности ваших отношений, или по тому, насколько близко этот клиент соответствует вашим собственным стратегиям продаж и маркетинга.


Это дальновидный подход к сегментации, поскольку он оценивает важность клиента или лида на основе того, сколько этот клиент потенциально может принести с точки зрения ценности.Многие компании подняли многоуровневую сегментацию на совершенно новый уровень за последние несколько лет в форме маркетинга на основе учетных записей, стратегии, которая фокусирует продажи и маркетинговую деятельность на ограниченном количестве учетных записей, которые, как считается, принесут наибольшую потенциальную ценность для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать возможности больших данных и автоматизации маркетинга для масштабирования кампаний по широкому кругу потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей обращает взгляды как отделов продаж, так и маркетинговых команд на общую цель — максимизировать потенциальную прибыль от короткого списка учетных записей. .

Маркетологи, создающие спрос, также осознают потенциальную ценность многоуровневой сегментации клиентов, когда речь идет о работе с существующей клиентской базой. В то время как маркетинговые усилия исторически были сосредоточены на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, опытные команды используют большие данные, чтобы раскрыть потенциальную ценность клиентов, уже совершающих покупки в их бизнесе. Многоуровневая сегментация позволяет маркетологам, формирующим спрос, разделять существующих клиентов на основе их общей ценности.

Конечно, как и в случае с фирменной сегментацией клиентов, потенциальным недостатком является то, что вы не можете предположить, что потребности всех клиентов на определенном уровне одинаковы.В результате разработка маркетингового сообщения, подходящего для любого уровня, может оказаться сложной задачей.

3. Сегментирование клиентов на основе потребностей

Нужно ли конкретному сегменту клиентов тратить минимум денег? Возможно, этому сегменту нужны самые мощные функции или продукт, который переживет конкурентов. Сегментация клиентов на основе потребностей группирует ваших клиентов в соответствии с тем, что они ищут в продукте.

Эта модель сегментирует клиентов в зависимости от их потребностей.Из всех методов сегментации этот предлагает маркетологу наиболее точный способ нацеливания на клиентские сегменты. Он обладает высокой масштабируемостью, потому что маркетолог может выделить столько сегментов на основе потребностей, сколько предпочитает.

Сегментация на основе потребностей часто проистекает из того, что в первую очередь движет потенциальными клиентами к вашему бизнесу. Если вы являетесь поставщиком облачных услуг и посетитель сайта приходит к вам через сообщение в блоге о совместном использовании файлов, то вы можете определить, что потенциальному клиенту требуется решение, упрощающее совместное использование файлов.В результате вы можете нацелить эту перспективу на дополнительный контент, связанный с этой концепцией, чтобы помочь пользователю продвинуться дальше по вашей воронке продаж.

Недостатком является то, что потребности клиентов трудно определить. Кроме того, маркетингу сложно донести информацию до торговых представителей, которые будут работать с каждым клиентским сегментом.

4: Сегментация клиентов на основе запросов клиентов

Как следует из названия, сегментирование на основе опыта клиентов означает разделение вашей целевой аудитории на основе их продукта или отраслевой проницательности.Как и другие методы, описанные в этой публикации, сегментирование по потребностям клиентов дает возможность адаптировать ваши кампании к конкретным потребностям потенциальных клиентов. Однако вместо того, чтобы разделять клиентов по их потребностям, фирмографической информации или потенциальной ценности для вашего бизнеса, искушенность клиентов ориентирована исключительно на осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт.

Если снова использовать пример с поставщиком облачных услуг, неискушенным лидером может быть тот, кто все еще хранит бумажные копии каждого документа в картотечных шкафах.Или это может быть совершенно новый стартап, который еще не столкнулся с огромной сложностью хранения, связанной с управлением технологической компанией.

В качестве альтернативы искушенным целевым клиентом может быть тот, кто уже использует облачные сервисы, хотя и через вашего крупного конкурента. В таком случае цель вашего контакта не будет состоять в том, чтобы объяснить, почему компаниям нужен поставщик облачных услуг, потому что ваш искушенный руководитель уже знает об этом. Цель — объяснить, чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, которые они используют в настоящее время.

Как и в случае с другими методами, маркетологи рискуют сделать ошибочные предположения об образованности клиентов. Новый стартап может очень хорошо знать, что ему нужен поставщик облачных услуг, и может найти ваши объяснения по продукту в верхней части воронки утомительным и, откровенно говоря, раздражающим. Аналогичным образом, предположительно опытный клиент может в настоящее время использовать CSP, но не имеет реального представления о том, что произойдет, если услуга будет полностью отключена.

5: Сегментация клиентов на основе поведения

Для маркетологов, создающих спрос, поведенческая сегментация является сильным дополнением к многоуровневой сегментации для максимизации ценности существующей клиентской базы.Поведенческая сегментация рассматривает способы взаимодействия ваших текущих клиентов с вашим продуктом или решением, чтобы определить две важные вещи:

  • Может ли этот заказчик получить выгоду от расширения своего текущего решения?
  • Рискует ли этот заказчик отказаться от нашего решения?

Другими словами: есть ли потенциал дополнительных продаж или мы рискуем полностью потерять этого клиента? В любом случае хороший маркетолог, формирующий спрос, может распознать эти тенденции и подключить клиента к соответствующему сегменту, призванному либо подтолкнуть его к покупке большего количества, либо, в случае оттока, снизить риск, улучшив эффективность использования своего продукта.

Бесплатный веб-семинар: революционизируйте способы использования данных

Сегментация, основанная на чистых, расширенных данных, придает вашим маркетинговым кампаниям четкую направленность. Правильное использование ваших данных — отличительная черта продуманной стратегии цифрового маркетинга.

Вот почему Leadspace создала бесплатный веб-семинар, чтобы помочь цифровым маркетологам максимально эффективно использовать имеющиеся у них данные. Просто заполните форму ниже для мгновенного доступа.

Благодарим вас за интерес к тому, чтобы узнать больше о том, как разумно использовать свои данные.

Нажмите, чтобы посмотреть веб-семинар: Мгновенно измените способ использования данных.

Сегментация рынка на рынках B2B

Удовлетворение потребностей людей и получение прибыли — цель маркетинга. Однако потребности людей различаются, и поэтому для их удовлетворения могут потребоваться разные подходы. Выявление потребностей и распознавание различий между группами клиентов лежит в основе маркетинга.

Что такое маркетинг, если не сегментация?

CVS Pharmacy — одна из самых успешных сетей аптек в Америке.В чем причина этого успеха? Они понимают свой рынок и подошли к нему через сегментацию рынка и таргетинг.

Компания изучила свою клиентскую базу и обнаружила, что 80 процентов составляют женщины. Имея это в виду, CVS изменила дизайн 1200 из 6200 магазинов, чтобы удовлетворить потребности занятых, многозадачных женщин, предложив более короткое время ожидания рецептов, более широкие и лучше освещенные торговые ряды и больше косметических товаров. При этом он выполнил требования всех хороших компаний, ориентированных на маркетинг, — он определил потребности своих клиентов и организовал свое предложение, чтобы лучше их удовлетворить.Это лежит в основе всего хорошего маркетинга — прибыльное удовлетворение потребностей клиентов и распределение ограниченных ресурсов таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Это означает, что нельзя тратить время или ресурсы на клиентов, которые будут менее прибыльными, и рассматривать ключевые цели не как одну однородную группу, а как отдельные группы с различными потребностями.

Очень редко даже два клиента имеют одинаковые потребности друг в друге. В идеальном мире мы бы идентифицировали тех клиентов, которых считаем прибыльными, а затем относились бы к каждому из них индивидуально в соответствии с их уникальными потребностями.На любом рынке с большой целевой аудиторией даже это, вероятно, потребует больше ресурсов, чем это практично или выгодно. Повторяю, сегментация, как и сам маркетинг, направлена ​​на прибыльное удовлетворение потребностей клиентов. Он задуман как практический инструмент, уравновешивающий идеализм и практичность и предлагающий решение, которое максимизирует прибыль.

Это означает, что мы должны уметь нацеливать наши предложения на людей, которые действительно хотят их, нуждаются в них и готовы за них платить.Точно так же мы должны быть сильными и отвергать тех, кто этого не делает. Мы должны выбирать нашу целевую аудиторию исходя из наших возможностей и сильных сторон. Другими словами, мы должны выбрать собственное поле битвы, на котором мы уверены, что мы более привлекательны, чем наши конкуренты. Это раннее наблюдение является фундаментальным, поскольку оно требует от нас столь же тщательного размышления о том, где мы не хотим продавать наш продукт, чем о том, где мы это делаем.

Дополнительная литература

Практическое руководство по сегментации рынка:

Это подводит нас к рассмотрению разницы между маркетингом и продажей.При продажах основное внимание уделяется продукту, который есть в наличии, и нашему требованию избавиться от него практически независимо от потребностей покупателя. Ясно, что жесткие продажи могут оставить покупателя с продуктом, который он хотел бы, чтобы он никогда не покупал, и, следовательно, он может больше никогда не вернуться в качестве покупателя. Маркетинг имеет долгосрочную перспективу. Маркетинг и, в частности, сегментация, заботятся о согласовании потребностей клиентов с потребностями и возможностями поставщиков. Может потребоваться больше времени и усилий, но клиент, скорее всего, будет доволен своим решением и будет лоялен.

Основы маркетинга — те же основы сегментации. Знайте своих клиентов, знайте, чем они отличаются, и делайте четкие предложения, которые зажигают их огонь. Мы вернемся к этим вопросам, но сначала рассмотрим различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес, поскольку наша задача состоит в том, чтобы прийти к сегментации бизнес-бизнес.

Проблемы сегментации клиентов B2B

Рынки «бизнес-бизнес» характеризуются множеством характеристик, что сильно отличает их от своих собратьев-потребителей.Ниже мы резюмируем основные различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес и излагаем последствия для сегментации рынка:

1) B2B-рынки имеют более сложную единицу принятия решений: В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные и дорогие покупки ограничиваются небольшой семейной ячейкой, в то время как покупка таких предметов, как еда, одежда и сигареты, обычно включает всего один человек. Помимо недорогих предметов с низким уровнем риска, таких как канцелярские скрепки, подразделение по принятию решений на предприятиях намного сложнее.При покупке части заводского оборудования могут участвовать технические эксперты, эксперты по закупкам, члены правления, руководители производства и эксперты по охране труда и технике безопасности, причем у каждого из этих участников есть свой набор (не всегда очевидных) приоритетов.

Сегментирование целевой аудитории, которая одновременно является многогранной, сложной, непостоянной и эфемерной, является чрезвычайно сложной задачей. Сегментируем ли мы компании, в которых работают эти лица, принимающие решения, или же сегментируем самих лиц, принимающих решения? Определяем ли мы одного ключевого лица, принимающего решения, в каждой компании и сегментируем ли ключевые лица, принимающие решенияКороче говоря, кто именно является целевой аудиторией и кого следует сегментировать?

2) Покупатели B2B более «рациональны»: Мнение о том, что покупатели B2B более рациональны, чем покупатели-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем верным. Сможет ли потребитель, который потратит 3000 долларов на кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 300 долларов по соседству, примет аналогичное решение на рабочем месте? Потребители склонны покупать то, что хотят; Покупатели b2b обычно покупают то, что им нужно.

Из этого, возможно, следует, что сегментирование бизнес-аудитории на основе потребностей должно быть проще, чем сегментирование потребительской аудитории.На рынках B2B критически важно определить движущие силы потребностей клиентов. Они часто сводятся к относительно простым идентификаторам, таким как размер компании, объем закупок или должностная функция. Эти идентификаторы часто позволяют довольно точно прогнозировать потребности и, следовательно, сегменты.

3) Продукты B2B часто бывают более сложными: Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, продукты b2b сами по себе являются сложными. Даже сложные потребительские покупки, такие как автомобили и стереосистемы, обычно выбираются на основе довольно простых критериев.И наоборот, даже самый простой из продуктов b2b, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, что потребует привлечения квалифицированного эксперта. В то время как потребительские товары обычно стандартизированы, покупки b2b часто носят индивидуальный характер.

Возникает вопрос, возможна ли сегментация на таких рынках — если у каждого покупателя есть сложные и совершенно разные потребности, можно утверждать, что у нас есть отдельный сегмент для каждого отдельного покупателя. На большинстве рынков B2B небольшое количество ключевых клиентов настолько важно, что они «поднимаются над» сегментацией и рассматриваются как самостоятельные сегменты с выделенным менеджером по работе с клиентами.Однако за этими ключевыми клиентами скрывается множество компаний, которые предъявляют схожие и достаточно скромные требования, чтобы их можно было сгруппировать по сегментам.

4) Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория потребителей: Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.Одно из следствий состоит в том, что на рынках b2b, как правило, меньше сегментов, основанных на потребностях, чем сегментов потребителей — объем данных таков, что часто невозможно достичь достаточной детализации для более чем 3 или 4 сегментов.

Дополнительная литература

Персонажи покупателя B2B — маркетинг для кого-то, а не только для кого-то!

5) Личные отношения более важны на рынках b2b: С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика B2B, относительно легко поговорить.Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2B нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.

Здесь есть ряд последствий для сегментации рынка. Во-первых, хотя степень направленности взаимоотношений может варьироваться от сегмента к сегменту, большинство сегментов на большинстве рынков b2b требуют определенного уровня персонального обслуживания. Это поднимает проблему, лежащую в основе сегментации b2b: каждый может хотеть личных отношений, но кто готов за это платить? Именно здесь поставщик должен сделать твердый выбор, решив предлагать отношения только тем, кто заплатит за это соответствующую премию.На практическом уровне это также означает, что необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы обеспечить полное понимание того, что именно включают в себя «отношения». В премиальном сегменте он может состоять из регулярных личных посещений, в то время как для сегмента, ориентированного на цену, может быть достаточно ежеквартального телефонного звонка.

6) Покупатели B2B являются долгосрочными покупателями: Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными покупками, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки — или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, — более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Для повторных покупок предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуются постоянные знания и услуги с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

В каком-то смысле это облегчает жизнь с точки зрения сегментации b2b. Сегменты, как правило, менее подвержены прихоти или быстрым изменениям, а это означает, что после того, как установлена ​​точная сегментация, она развивается относительно медленно и, следовательно, является надежным стратегическим инструментом. Риск этого, который очевиден для многих промышленных компаний, заключается в том, что маркетологи, работающие в сфере B2B, могут успокаиваться и уделять недостаточное внимание изменяющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.Это может иметь серьезные последствия с точки зрения прибыльности сегмента, поскольку клиенты сталкиваются с устаревшими сообщениями или преимуществами, за которые они не платят.

7) Рынки B2B стимулируют инновации в меньшей степени, чем рынки потребителей: компании B2B, которые вводят новшества, обычно делают это в ответ на инновации, которые произошли на более поздних этапах развития. В отличие от FMCG-компаний, у них есть сравнительная роскошь реагировать на тенденции, вместо того, чтобы их предсказывать или даже управлять ими.Другими словами, у компаний B2B есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и оперативно реагировать на растущие потребности своих клиентов.

8) На рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях: Небольшое количество сегментов, типичных для рынков b2b, само по себе является ключевым отличительным фактором рынков B2B. Наш опыт проведения более чем 2500 исследований в области взаимодействия бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем в случае с потребительскими рынками.В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.

Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями.Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы рабочего места, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.

Дополнительная литература

Часто задаваемые вопросы: что такое сегментация отношения?

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые возникают на рынках B2B, часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке бизнес-бизнеса часто имеют следующий вид:

  • Сегмент, ориентированный на цену, который предполагает транзакционный подход к ведению бизнеса и не стремится к каким-либо «дополнительным услугам».Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
  • Сегмент, ориентированный на качество и бренд, который хочет получить лучший продукт и готов платить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным стратегическим направлением.
  • Сегмент, ориентированный на оказание услуг, который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д.Эти компании, как правило, работают в отраслях, где важно время, и могут быть небольшими, средними или крупными. Обычно они закупают относительно большие объемы.
  • Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоящий из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, большие, работают с относительно высокой рентабельностью и считают продукт или услугу стратегически важными.

Как сегментировать

Нетрудно понять преимущества сегментации b2b.Задача состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные группировки.

Распространенным подходом на рынках B2B является сегментация рынка в зависимости от размера компании. Уровни потребления корпоративных клиентов настолько сильно различаются, что это часто имеет смысл, поскольку крупные компании обычно думают и действуют иначе, чем мелкие. Дальнейшее усовершенствование может заключаться в том, чтобы классифицировать клиентов на тех, кто определен как стратегически важных для будущего бизнеса, тех, кто важен и, следовательно, ключевых, и тех, кто меньше по размеру и может рассматриваться как типология транзакций.

Эти «демографические» сегментирования, иногда называемые «фирмографическими» на рынках «бизнес-бизнес», вполне разумны и могут быть достаточными. Однако они не предлагают того устойчивого конкурентного преимущества, которое конкуренты не могут скопировать. Более сложная сегментация — это сегментация, основанная на поведении или потребностях. Безусловно, крупные компании могут иметь ключевое или стратегическое значение для бизнеса, но некоторые хотят, чтобы предложение с низкими затратами не содержало всех услуг, в то время как другие требовательны во всех отношениях.Если к обоим относятся одинаково, один или оба будут чувствовать себя в некотором роде неудовлетворенными и уязвимыми перед чарами соревнования.

Непросто сразу перейти к полноценной сегментации на основе потребностей. Большинство компаний начинают с некоторой истории участия в сегментации, даже если это всего лишь разделение ее продаж на север и юг. Компании все время продвигаются по пути сегментирования.

Путь к сегментации на основе потребностей

Могут возникнуть проблемы при разработке сегментации на основе потребностей, но это, по крайней мере, стремление двигаться вперед.Вопрос в том «как?»

Отправной точкой любой сегментации «бизнес-бизнес» является хорошая база данных. Хорошо обслуживаемая база данных занимает одно из первых мест при любом аудите совершенства маркетинга в компании, работающей с бизнесом. База данных должна, как минимум, содержать очевидные данные о правильном адресе и номере телефона вместе с историей покупок. В идеале он также должен содержать контактные имена людей, участвующих в подразделении, принимающем решения, хотя при этом возникают проблемы с его обновлением.

Руководство часто блаженно не знает о плачевном состоянии своих баз данных, поскольку оно редко участвует во вводе и хранении данных. Иногда лучшая база данных в компании — это список рождественских открыток, который хранится у сундука каждого продавца.

Полная и актуальная база данных — это только начало процесса сегментации. Теперь необходим механизм для определения всех потребностей каждой компании в базе данных. Может показаться, что здравый смысл состоит в том, чтобы спросить их.Однако какие вопросы вы зададите и можете ли вы быть уверены в ответах? Дело не в том, что люди лгут, но они могут быть не в состоянии признать правду;

  • Действительно ли люди покупают Porsche из-за инженерного мастерства?
  • Неужели люди выбирают костюм от Armani, потому что он так хорошо держится?
  • Неужели люди, которые говорят, что покупают химикаты исключительно по цене, никогда не нуждаются в технической поддержке или срочных поставках время от времени?

Иногда достаточно простого вопроса и однозначного ответа.В других случаях требуется более сложный подход. Статистические методы (в частности, факторный анализ) могут использоваться, чтобы показать связь между общей удовлетворенностью поставщиком и удовлетворенностью этого поставщика по целому ряду атрибутов, измеряющих потребности клиентов. Можно определить, что любые отдельные атрибуты, получающие высокие оценки удовлетворенности, должны определять общую оценку удовлетворенности и, следовательно, быть важной причиной для выбора этого поставщика. Другими словами, вместо того, чтобы спрашивать, какие факторы важны, мы можем их вывести.Покупатели костюмов Armani могут продемонстрировать тесную связь между общей удовлетворенностью костюмом и атрибутами, связанными с брендом, и, таким образом, указать на важность бренда при принятии решения о покупке.

Использование статистики для сегментации

Классификационные данные в анкетах предоставляют демографические данные, в то время как вопросы в теле интервью определяют аспекты поведения. Перекрестные таблицы данных по этим критериям позволяют нам увидеть разные ответы среди групп респондентов.Это сегментация рынка на простейшем уровне, и каждый исследователь использует компьютерные таблицы результатов, чтобы создать группы респондентов с заметными различиями.

Однако мы можем использовать статистические методы, в частности многомерный анализ, чтобы позволить появиться более сложным сегментам. В исследовании сегментации b2b (или даже в исследовании удовлетворенности клиентов) респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Эти утверждения призваны определить потребности и интересы респондентов.Обычно таких заявлений пара десятков, иногда и больше. Возможных комбинаций группировок из 200 интервью буквально миллионы, и нам нужны средства для создания комбинаций, которые имеют естественное соответствие.

Используя метод, известный как факторный анализ, статистики могут определить, какие группы атрибутов лучше всего подходят друг другу. Просматривая различные утверждения или атрибуты, составляющие эти группы, обычно можно увидеть общие темы, такие как люди, которые хотят низкие цены с небольшими дополнительными услугами, люди, которым нужно много услуг или надстроек и которые готовы платить за них, люди кого беспокоят вопросы экологии и так далее.Факторный анализ сокращает большое количество атрибутов до меньшего, но репрезентативного набора. Затем этим подмножествам присваиваются ярлыки, такие как «борцы с ценами», «ищущие услуги» и любые другие подобные термины, которые помогают маркетинговой команде точно знать, к кому они обращаются.

Дополнительная литература

Два самых важных статистических инструмента, которые вам когда-либо понадобятся:

Группы потребностей, которые были разработаны с помощью факторного анализа, теперь проходят дальнейшие вычисления с использованием метода, известного как кластерный анализ.Эти факторы представлены кластерному анализу, алгоритмы которого переупорядочивают данные по заданным разделам и таким образом определяют, насколько аккуратно совокупность вписывается в различные группы.

Статистический подход к сегментации на основе потребностей стал чрезвычайно популярным и, безусловно, является важным объективным средством поиска более интересных и, возможно, более подходящих способов работы с клиентской базой. Однако вкусы и потребности населения постоянно меняются, и мы всегда должны помнить о новых сегментах, которые могут отображаться не более чем точкой на текущем экране радара.Например, если бы Guinness проводил сегментацию своих клиентов на основе потребностей в 1960-х годах, он, возможно, не осознал бы возможность повторно позиционировать напиток как молодой и модный. Этот сегмент был разработан серией проницательных маркетинговых кампаний.

Будет ли работать сегментация?

Каким бы способом ни была достигнута сегментация, будь то оценка, классификация базы данных или статистические методы, сегменты должны пройти тест из четырех вопросов:

  • Действительно ли они существенно отличаются друг от друга? Если нет, то они не являются сегментом и должны быть свернуты в один из других.При определении того, отличаются ли сегменты друг от друга и чем, полезно дать каждому характерное прозвище, то есть борцы за цены, покупатели ассортимента, покупатели доставки и все, что подходит. Имя в конечном итоге станет сокращенным описанием, используемым в компании, которое сразу же определяет типологию клиента.
  • Достаточно ли большие сегменты? В противном случае они потребуют слишком много ресурсов и энергии.
  • Четко ли попадают компании в один из сегментов? Компания не может находиться более чем в одном сегменте.Это не похоже на потребительские сегменты, где одну неделю я могу уместиться в сегменте бизнес-класса авиакомпании, а другая неделя — в бюджетную.
  • Можно ли легко идентифицировать каждую компанию как принадлежащую к определенному сегменту? Самая резкая критика сегментации на основе потребностей заключается в том, что она хорошо работает в теории, но плохо работает на практике. Сказать, что существует сегмент «ориентированный на партнерство» или «сфокусированный на услугах» — это одно; Распределение компаний по этим сегментам и построение продаж и маркетинговой активности вокруг этого — совсем другое.Бороться с этой проблемой непросто. Во многих случаях компании выбирают ключевые фирмографические характеристики каждого сегмента, основанного на потребностях, и используют их в качестве идентификаторов сегмента. В других случаях используются «убийственные вопросы», основанные на потребностях — трудность здесь в том, что для того, чтобы задать такие вопросы всей базе данных потенциальных клиентов, требуется значительный ресурс.

Выбор сегментов для работы с

Нанося различные сегменты на сетку X Y, можно определить, на какие из них стоит ориентироваться, а на какие — нет.На это решение влияют два фактора: привлекательность сегмента по сравнению с конкурентной позицией поставщика в этом сегменте. Таким образом можно определить цели, которые оправдывают выделение ресурсов для определения цели и развития. В приведенном ниже примере можно подумать, что борцы с ценами не предлагают маржи и на них не стоит ориентироваться, даже если они образуют большой сегмент. Тем не менее, традиционалистам, возможно, стоит поработать, чтобы увидеть, можно ли их переместить на север и восток, чтобы присоединиться к более привлекательному сегменту, такому как покупатели ассортимента, фанатики качества или покупатели доставки.

Матрица политики направлений, используемая для выбора (и отмены выбора) сегментов

Последние мысли

Сегментация — это первый важный шаг в маркетинге и ключ к прибыльному удовлетворению потребностей. Часто именно сочетание того, где, что-кто и почему (польза или потребность), является движущей силой сегментации. Группировка клиентов с общими потребностями позволяет выбрать интересующих целевых клиентов и установить маркетинговые цели для каждого из этих сегментов.После того, как цели поставлены, можно разработать стратегии для достижения целей с использованием тактического оружия: продукта, цены, продвижения и места (путь к рынку).

Как провести сегментацию рынка B2B

СОДЕРЖАНИЕ

Что такое сегментация рынка B2B?

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, пытающегося продать товар двум компаниям — компании A и компании B.

Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:

  • Стратегические приоритеты. Компания А может стремиться к сокращению затрат. Компания B, возможно, пытается развиваться, чтобы выйти на новый рынок.
  • Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А.Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-отдел играет ведущую роль
  • Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в «химических» встречах

Игнорирование этих различий и применение универсального подхода — это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.

Например, рассылка сообщений о производительности может понравиться компании А, которая стремится сократить расходы. Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.

Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций на маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.

Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией — это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения, сегментация рынка B2B:

  • Процесс группировки уникальных организаций по общему признаку
  • Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:

Ориентация на перспективы

Не все перспективы одинаково привлекательны:

  • Некоторые из них могут лучше подойти для вашего бизнеса
  • У некоторых могут быть более высокие процентные возможности
  • Некоторые могут быть более прибыльными

Сегментация позволяет определить, какие типы потенциальных клиентов наиболее привлекательны — i.е., это может помочь вам составить профиль вашего «идеального потенциального клиента».

Затем он может сказать вам:

  • Где найти организации, соответствующие этому профилю
  • С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
  • Как адаптировать ваши усилия, чтобы увеличить ваши шансы на успех в их бизнесе (например, оптимальные сообщения)

В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.

Приоритизация конкретных клиентов

Не все клиенты одинаковы:

  • Некоторым покупателям дороже продать до
  • Некоторые из них дороже в обслуживании и обслуживании
  • У некоторых более высокий коэффициент оттока
  • Некоторые сложнее продать до

Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. Е. Помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента», а также помочь вам персонализировать их опыт.

В результате сегментация позволяет организациям:

  • Повышение маржи (за счет более эффективного использования денег)
  • Повышение лояльности и удержания клиентов
  • Увеличение доходов за счет более эффективных перекрестных и дополнительных продаж
Улучшение маркетинговых сообщений

Когда вы лучше поймете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы сможете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.

Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.

Мало того, вы можете избежать общего языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от компаний.

Оптимизация стратегии канала

Лица, принимающие деловые решения, используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.

Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.

Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.

Разработка правильного контента

Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, это может помочь вам понять:

  • Какие форматы контента создавать, e.г., видео, примеры из практики
  • Какие сообщения включать в контент
Оптимизация предложения или разработки продукта

Когда вы сегментируете свою целевую аудиторию, вы можете разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.

Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше подходил для конкретного сегмента.

Распределение бюджета и ресурсов

В конечном счете, сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.

Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании. Это потому, что эти сообщения находят отклик.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегментирования производятся на основе анализа количественных данных.Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждого персонажа, которое объясняет «почему» за поведением людей.

Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вам также следует подумать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.

Сегментация по типу организации

Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:

  • Сектор
  • Количество сотрудников
  • Ориентировочная выручка
  • Юридическая структура
  • Местоположение

Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным. Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода.Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.

Этот подход имеет свои преимущества:

  • Фирмографические данные легко получить, так как они общедоступны.
  • Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется — например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников — очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
  • Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации.Все понимают, какие болевые точки могут быть у малого бизнеса

Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.

Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы — у обоих магазинов, вероятно, будут схожие нормативные проблемы, — у каждого будут свои потребности и проблемы.

Таким образом, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.

Сегментация по типу лица, принимающего решение

Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. Результатом обычно является серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.

Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.

Сегментирование по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникации.

В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные индивидуального уровня. Построить резонансный обмен сообщениями будет легче, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.

Однако сегментирование на индивидуальном уровне имеет недостатки:

  • В некоторых компаниях в подразделении, принимающем решения, работают несколько человек.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении
  • Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты.
Сегментация по рентабельности или потенциалу

Некоторые компании будут «ранжировать» клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют целям своего бизнеса.Например, вы можете распределить организации по уровням:

  • Ожидаемая пожизненная ценность для клиента
  • Ожидаемая прибыльность этой организации (например, для некоторых типов компаний затраты на привлечение клиентов могут быть ниже)
  • Насколько они соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поисковые запросы Google?)
  • Степень, в которой они представляют собой высокую процентную возможность для продажи

Этот тип сегментации имеет ряд преимуществ:

  • Это позволяет компаниям лучше распределять свои ресурсы.Например, бизнес может быть нацелен на крупные компании, потому что у них, вероятно, больший бюджет. Но может быть сегмент (меньшего) бизнеса, у которого гораздо более низкие затраты на приобретение и гораздо более прибыльный
  • Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом.

Но у этого подхода есть и недостатки:

  • Не всегда сразу очевидно, каким будет потенциал или прибыльность компании.Если у вас появится новый интерес и у вас ограниченная информация о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровню или сегменту
  • .
  • Как и в случае фирмографической сегментации, часто неверно предполагать, что организации одного сегмента или уровня имеют одинаковые потребности или желания. Поэтому разработка предложения или сообщения для каждого уровня может быть трудной
Сегментация по потребностям и отношениям

За последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемое «психографическое сегментирование».’Этот подход разделяет организации на основе более субъективных факторов, таких как:

  • Особенности личности
  • Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с продавцом)
  • Интересы к контенту
  • Мотивации (например, бизнес-приоритеты)
  • Болевые точки
  • Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решения при покупке продукта)

Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:

  • Сегмент, который ценит цену
  • Сегмент, оценивающий отношения
  • Сегмент, который ценит простоту использования и производительность

Такой подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии.Намного легче разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента «ориентированного на цену»), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).

Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.

Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:

  • Это можно сделать по поведению.Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой. Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту
  • .
  • Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, к какому сегменту она относится. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе.Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены — вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы на

Во-вторых, отделам продаж труднее работать с психографическими сегментами. Фирменный сегмент легко определить. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?

Сегментация по поведению

Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем.Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:

  • Что они купили
  • Их привычки к расходам
  • Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
  • Контент, который они использовали

Например, у вас может быть сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на определенный веб-семинар, которые загрузили определенный отчет. На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.

Поведенческие сегменты теоретически представляют собой лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.

  • Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают отделам продаж и маркетинга недвусмысленные указания относительно того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегии.
  • Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные)

Однако поведенческая сегментация имеет ряд существенных недостатков:

  • Поведенческие данные имеют тенденцию быть ограниченными по объему. Вы можете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например,г., как принимает решение комиссия)
  • Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, а не как он будет вести себя в будущем. Кроме того, он обычно говорит только о том, что кто-то делает, а не «почему».
  • Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как и если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали выпустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как сегмент отреагирует.
Сегментация по «незавершенным работам»

Структура «Работа, которую предстоит выполнить» (JTBD) — это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.

Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кто их существующих клиентов и на какие продукты эти клиенты в настоящее время покупают .

Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «как мы можем создать лучшую краску» или «как мы можем продать больше автомобильной краски».’Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, чтобы что-то помешать.

JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.

Критически важно определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, — это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».

Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.

«Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то … Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают продукты, которые сделают эту работу за них. .Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, разработать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт ».

Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.

И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.У предприятий разные контексты при выполнении работы:

  • Они разного уровня сложности
  • У них разные болевые точки
  • У них есть разные уровни сложности в их текущем подходе

Например, компания A в настоящее время может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.

Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит выполнить», субъективна.

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах работы.

Гибкость — ключ к успеху

В любом проекте сегментации есть много неизвестных, и лучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.

Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.

Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.

Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам нужно рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.

Обеспечьте участие внутренних заинтересованных сторон на протяжении всего периода

Сегментация касается не только исследования, но и управления изменениями.

Сегментация рынка — это не академическое упражнение. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью и коммуникаций, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского интерфейса, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.

И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема — это изменить взгляд коллег на клиента.

Таким образом, необходимо проявлять большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть вовлечены на протяжении всего пути:

  • Их следует включить в семинары в начале процесса, чтобы они могли поделиться своими гипотезами и принять некоторые решения по анализу
  • Они должны обновляться на протяжении всего проекта, чтобы они чувствовали себя частью процесса
  • Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы.
Использовать существующие данные

Первичное исследование часто требуется для сбора данных, необходимых для сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.

Вторичное исследование может быть рентабельным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и ​​потенциальных клиентах:

  • Обычно существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж, инструменты Product Intelligence, инструменты Business Intelligence. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом
  • Опросы об удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях и болевых точках клиентов, а также о восприятии вашего бренда.
  • Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о потенциальных клиентах.Например, они могут рассказать о своих проблемах
Получение правильного сочетания «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований

Большинство моделей персонализации / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:

  • «Искусство» — глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к созданию личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами.
  • «Наука» — надежное подтверждение, которое обычно происходит в результате проведения количественных исследований и, как правило, статистического анализа.

Слишком много «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и рассыпается при тщательной проверке.Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.

Главное — найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.

Есть несколько исключений:

  • Если вы хотите только развить личность, достаточно качественного исследования
  • Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны хорошо осведомлены о потребностях клиентов, то качественное исследование может не потребоваться.
Интервью с потенциальными клиентами, а не только с клиентами

Сегментация более точна и полезна, если она основана на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.

Хотя получить доступ к перспективам первичного исследования может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в исследовательский процесс.

«Подумайте» о последней модели сегментации

После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:

  • Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
  • Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
  • Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
  • Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
  • Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут использоваться?
  • Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
  • Принадлежат ли организации к одному сегменту, или кажется, что они принадлежат к нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
  • Будет ли каждый сегмент существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть?
Инструменты и материалы для создания последних сегментов

Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.

Кроме того, очень важно найти способ встроить сегменты в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:

  • Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
  • Включение вопросов профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится.
  • Обеспечение таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте на сегмент

Сводка

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B — это процесс группировки уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных сферах продаж и маркетинга B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегментирования производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментирование по рентабельности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментирование по «незавершенным работам».

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость является ключевым моментом; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; собеседование с потенциальными клиентами, а не только с клиентами; «Проверьте смысл» окончательной модели сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.

Сегментация рынка как стратегия B2B-маркетинга

Компании и организации покупают продукты и услуги для поддержки производства своих товаров и услуг, прямо или косвенно. Продажа товаров и услуг этим компаниям требует от вас наличия стратегии, позволяющей извлечь максимальную пользу из B2B-маркетинга в качестве продавца. Существуют различные стратегии; при этом одним из самых эффективных является сегментация рынка.

Что такое сегментация рынка?

Это относится к разделению целевого рынка на отдельные группы в зависимости от аналогичных требований к услуге или продукту.Каждый сегмент отличается от другого с точки зрения индивидуальных потребностей и покупательского поведения. Вот почему вы обнаруживаете, что не можете добиться одинакового успеха во всех сегментах.

Примеры релевантных сегментов для целевого рынка

Вы можете придумать различные сегменты, чтобы сделать ваш маркетинг B2B успешным. Вот примеры критериев, которые можно использовать для создания функциональных сегментов:

• Сегментация по размеру: это основано на размере доходов от продаж конкретной компании или количестве сотрудников.

• Сегментация по покупателю: вы можете разделить рынок B2B на отдельные группы, основанные на спецификациях продуктов покупателя.

Эти и многие другие сегменты открывают вам доступ к более широкому рынку. Например, правильная сегментация рынка может открыть зарубежные рынки для вашего местного бизнеса.

Почему следует учитывать сегментацию рынка?

Сегментация рынка дает множество преимуществ в маркетинговых кампаниях B2B. Вот почему вам нужно, чтобы это работало правильно:

Разберитесь с вашими возможностями

Сегментация рынка позволяет вам как маркетологу сравнивать маркетинговые возможности в различных сегментах.Это возможно благодаря изучению потребностей клиентов и их бизнес-потенциала, уровня конкуренции и уровня удовлетворенности в отдельных сегментах рынка.

Используйте индивидуальные маркетинговые стратегии

Ни одна стратегия не будет работать для всех сегментов рынка. Сегментация рынка дает вам возможность разрабатывать индивидуальные рабочие стратегии, адаптированные для каждого сегмента рынка. Однако это работает только в том случае, если у вас есть достаточные ресурсы для маркетинга.

Что делать, если у вас ограниченные ресурсы? Это особенно важно, если у вас небольшой бизнес или вы только начинаете.В этом случае вам необходимо выделить несколько плодотворных сегментов рынка и сосредоточиться на них. Вы по-прежнему можете использовать собственные стратегии для этих нескольких сегментов.

Управляйте своими финансами лучше

Одна вещь, которая выведет ваш бизнес на другой уровень, — это правильное управление финансами. Лучший способ управлять своими финансами — это составить практичный бюджет. При сегментации рынка бюджетное распределение доступных ресурсов является эффективным. Это поможет вам эффективно использовать свои рыночные доходы.

Последние мысли

Когда дело доходит до маркетинга B2B и особенно сегментации рынка, вам нужна компания, которая понимает тенденции на рынке. Сегменты также время от времени меняются, и для этого требуется специальная команда, которая сделает это за вас. Вам нужно работать с профессионалами, чтобы понять компоненты бизнес-рынка и то, как сегментация может вам помочь.

Топ-5 сегментации рынка B2B, стратегии и преимущества

При обращении к клиентам с рекламой или маркетинговым сообщением важно нацелиться на правильный рынок с правильным сообщением.В противном случае ваше сообщение может достичь тысячи людей, но лишь немногие могут быть заинтересованы в вашем продукте, и вы в конечном итоге потратите большую часть своего маркетингового бюджета.

Вот почему сегментация рынка имеет важное значение — чтобы ваши маркетинговые деньги были разумно потрачены на таргетинг на людей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте, с индивидуализированными сообщениями для достижения их конкретных целей.

Пример сегментации рынка

  1. Сегментация рынка B2C — Представьте, что вы открываете компанию по производству товаров для животных.Теперь вы можете рекламировать свою продукцию для всех или сегментировать свой рынок по владельцам и не владельцам домашних животных, но по любителям животных. Вы можете дополнительно разделить владельцев домашних животных по их домашним животным, чтобы делиться с ними индивидуализированным контентом для достижения лучших результатов.
  2. Сегментация рынка B2B — Те же правила применяются в домене B2B, то есть разделение вашего рынка по общим характеристикам, чтобы понять их потребности и воспринимаемую ценность для достижения лучших маркетинговых результатов. Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform.Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

Преимущества сегментации рынка B2B

В маркетинговом опросе, проведенном Data & Marketing Association (DMA) в Северной Америке в 2018 году, 62,0% респондентов назвали лучшую сегментацию аудитории для таргетинга рекламы своим главным приоритетом управления кампаниями.

Источник изображения

Фактически, можно сказать, что практически невозможно иметь маркетинговую стратегию без предварительного сегментации рынка, потому что, если вы не сделаете сегментацию, вы не будете знать, что кому продавать.Если вы представляете компанию B2B, это означает обращение к клиентам, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, а также, вероятно, останутся дольше и внесут значительный вклад в чистую прибыль вашей компании.

Ниже вы можете увидеть некоторые главные преимущества сегментации рынка для компаний B2B:
  • Повышает эффективность кампании

С сегментацией рынка вы можете повысить эффективность своих кампаний, ориентируясь на нужных людей с нужными сообщение.Кроме того, сегментируя своих клиентов, вы также узнаете больше об их предпочтениях и потребностях, что может помочь вам лучше персонализировать свои маркетинговые кампании.

С сегментацией также становится легче сосредоточиться на сегменте рынка. Например, вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия на компаниях определенного направления бизнеса в определенных регионах.

Благодаря географической сегментации становится возможным быстрое развитие вашего рынка путем выявления заинтересованных покупателей на новых территориях на основе ваших существующих профилей клиентов.

  • Повышает лояльность и удержание клиентов

С сегментацией рынка вы можете больше узнать о бизнес-целях и проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и напрямую удовлетворить их потребности для повышения эффективности вашего сценария продаж, а также укрепить доверие к своему бренду, что приведет к более высокому удержанию и лояльности.

С сегментацией рынка вы можете настроить свои продукты, чтобы они лучше отвечали потребностям ваших клиентов.

Например, если ваш продукт представляет собой бухгалтерское программное обеспечение, можете ли вы добавить в него некоторые новые функции, чтобы сделать его более полезным для другого сегмента рынка и добавить новый поток доходов вашему бизнесу?

С сегментацией вы также можете расширить свой рынок, анализируя поведенческие данные ваших клиентов. Итак, если вы все это время продавали офлайн, но ваши данные показывают, что большая часть ваших потенциальных клиентов совершает покупки в Интернете, вы можете решить открыть интернет-магазин, чтобы более эффективно охватить этот сегмент клиентов.

Помимо очевидных преимуществ сегментации для маркетинга, она также помогает компаниям формулировать другие бизнес-решения, такие как ценообразование и распределение. Однако сегментация рынка в B2B сопряжена со своими собственными проблемами, такими как сложный характер продуктов или услуг, количество лиц, принимающих решения, участвующих в покупке, более длительные циклы продаж и важность развития личных отношений. Поэтому важно знать о различных типах сегментации рынка, используемых в B2B, прежде чем выбирать правильные показатели для сегментации вашей целевой аудитории.

Лучшие стратегии сегментации рынка В2В

Вот пять способов сегментации рынка, широко используемых организациями В2В:

1. Сегментация по фирмам

С помощью фирмографических данных предприятия В2В могут сегментировать свой рынок, классифицируя фирмы вместе с соответствующими переменными. Это похоже на то, что компании B2C делают для сегментации своих клиентов по демографическим характеристикам, но компании B2B полагаются на фирмографические данные, чтобы лучше понять свой целевой рынок.

Точнее говоря, фирмографическую сегментацию можно определить как классификацию клиентов B2B в соответствии с общей компанией или организационными атрибутами.Можно выделить пять общих категорий фирмографии:

Промышленность

Фирменная графика отрасли относится к информации об основных видах деятельности организации. Это основная основа сегментации для группировки фирм, работающих в аналогичной сфере деятельности.

Местоположение

Местоположение фирмы может использоваться для сегментации рынка. Город, штат, страна, континент — вы можете выбрать любой из этих факторов в зависимости от вашего рода деятельности.Например, компания, занимающаяся кибербезопасностью, может предлагать различные функции в своем программном обеспечении в разных странах или регионах в зависимости от проблем или угроз, с которыми сталкиваются ее перспективы в этих конкретных областях.

Размер

Фирменная графика размера позволяет производить сегментацию на основе размера фирмы, который может определяться количеством сотрудников или доходом, генерируемым фирмой. В идеале имеет смысл использовать как количество сотрудников, так и выручку в качестве фирмографических категорий в зависимости от ваших маркетинговых целей.

Юридическая структура

В фирмографии структура обозначает правовой статус фирмы. Например, является ли компания индивидуальным предпринимателем или ООО? Кроме того, как это связано с другими компаниями? Это независимый бизнес, материнская компания или дочерняя компания другого бизнеса?

Эти факторы помогут вам создать целевой контент для различных типов компаний, что приведет к лучшей персонализации и результатам.

Производительность

Как вы определяете, нужен ли компании ваш продукт или услуга? Один из способов — измерить производительность фирмы, такую ​​как выручка, прибыль и убыток, рост сотрудников и т. Д.Теперь, если вы обнаружите, что компания сильно выросла, вполне вероятно, что они ищут решения по автоматизации, чтобы поддерживать свой рост при одновременном сокращении затрат. Напротив, компании, демонстрирующей значительные убытки, может потребоваться новое решение для повышения эффективности.

Как видите, фирмографическая сегментация помогает группировать компании в соответствии с их общими характеристиками. Это также позволяет вам лучше понимать своих потенциальных клиентов и создавать привлекательный маркетинговый контент, который находит отклик у целевой аудитории.Ключевые преимущества этого метода:

  • Увеличение продаж и рентабельности инвестиций
  • Определение новых рынков и потоков доходов
  • Понимание текущих и потенциальных клиентов
  • Улучшение маркетингового контента

ПОПРОБОВАТЬ СЕЙЧАС: ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ДОСТУП К НАЙТИ ГИПЕРЦЕПТИЧЕСКИЕ ФИРМОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

2. Технографическая сегментация

Технографическая сегментация основана на различных аппаратных и программных технологиях, используемых клиентами.Так же, как демографические данные показывают привычки потенциального клиента, технографические данные показывают стек технологий, используемый потенциальным клиентом, что упрощает определение того, готовы ли они инвестировать в какое-либо новое технологическое решение в будущем.

С помощью технографических данных вы можете собрать информацию об инструментах и ​​технологиях, используемых компанией, ее маркетинговых технологиях и т. Д. Это также поможет вам определить потенциальных клиентов, которые используют продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами. Такая информация не только дает вам конкурентное преимущество, но также позволяет вашим продавцам подготовиться к возражениям, связанным с конкуренцией, которые могут возникнуть на последних этапах сделки.Кроме того, технографические данные в B2B также могут использоваться для маркетинга на основе учетных записей, дополнительных продаж и анализа рынка для улучшения существующего продукта или разработки новых продуктов.

Специально для компаний B2B, занимающихся технологиями и программным обеспечением, технографические данные могут быть использованы для создания детализированных сегментов клиентов. Вы можете добиться этого, сопоставив инструменты, используемые вашей аудиторией для решения своих проблем в отношении услуг или продуктов, предлагаемых вашей компанией. Вы также можете определить, использует ли потенциальный клиент облачные сервисы или полагается на внутреннюю ИТ-инфраструктуру для дальнейшего уточнения вашего маркетингового сообщения для сегмента.

Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.

ПРОЧИТАЙТЕ СЕЙЧАС: КАК НАЙТИ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХНОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОДАЖ

В Clodura мы предоставляем нашим клиентам большие объемы технографических данных, точность и актуальность которых превышает 99 процентов. Такие качественные данные помогают организациям B2B определять приоритеты целевых учетных записей или определять низко висящие на рынке плоды, ведущие к более высоким конверсиям и более коротким циклам продаж.Соответствующие отраслевые обновления также позволяют проводить маркетинговые кампании, основанные на новостях, что приводит к лучшему охвату и преимуществу первопроходца на рынке.

3. Сегментация на основе потребностей

Есть ли точка продажи продукта или решения тем, кому они не нужны? Или имеет ли смысл продавать X, Y и Z компании, когда ей нужен только X?

Сегодня потенциальные клиенты в сфере B2B требуют персонализированного общения, и их бомбардировка общей информацией только навредит вашему бизнесу.Вместо этого обращение к потенциальным клиентам с помощью маркетинговых кампаний, основанных на потребностях, может дать лучшие результаты.

Сегментация на основе потребностей основана на философии, согласно которой все клиенты не созданы равными, что позволяет вам сосредоточить свои ограниченные ресурсы на потенциальных клиентах, которые потенциально могут быть более ценными для вас, исходя из их потребности в вашем продукте и возможности его покупки ( подробнее об этом в следующем разделе). Кроме того, продавцы могут использовать основанную на потребностях информацию для создания убедительных сценариев продаж, ориентированных на решение проблем, с которыми сталкиваются их потенциальные клиенты.

Как вы проводите сегментацию на основе потребностей?

Что ж, в первую очередь вам нужны данные для определения потребностей и требований ваших потенциальных клиентов. После того, как вы оцените их требования, используя технографические данные и другие методы, сопоставьте потребности различных потенциальных клиентов с вашим продуктом или предложением услуг и соответствующим образом расставьте приоритеты.

Исходя из этого, вы также можете разделить потенциальных клиентов на сегменты, которые с наибольшей или меньшей вероятностью нуждаются в вашем продукте.Вы можете дополнительно подразделить эти сегменты в соответствии с функциями продукта или услугами, которые, скорее всего, принесут им пользу, и отправить им персонализированные сообщения, направленные на достижение их целей с помощью вашего продукта.

4. Сегментация на основе ценности

Сегментация на основе ценности — это метод определения приоритетов или группировки потенциальных клиентов в соответствии с потенциальной ценностью, которую они могут принести бизнесу. Он дифференцирует клиентов по их транзакционной ценности, помещая потенциальных клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты для целевого маркетинга.Чтобы добиться такого рода сегментации, вы должны посмотреть на предыдущие данные о закупках фирм, чтобы определить, как часто и в каком количестве они покупают и какова стоимость покупаемых ими товаров.

После того, как вы сопоставите транзакционную стоимость фирмы с сегментацией на основе потребностей, вы можете построить цепочку высококачественных лидов, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге, а также предлагают высокую транзакционную ценность в долгосрочной перспективе.

Модель сегментации на основе ценности также помогает вам оптимально ценить свой продукт, чтобы оптимизировать прибыль от различных сегментов рынка.Конечно, чтобы определить это, также важно сопоставить ценность, доставленную клиенту, в дополнение к его транзакционной стоимости.

5. Поведенческая сегментация

Любой опытный маркетолог согласится с тем, что понимание поведения ваших клиентов — единственный способ улучшить их удержание и лояльность. Кроме того, сегментация клиентов на основе моделей поведения также помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для каждого сегмента, который имеет жизненно важное значение для создания постоянного потока качественных лидов.

Но насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Знаете ли вы, с каким контентом они взаимодействовали, открывали ли они ваше коммерческое письмо или нет? Нажали ли они на вашу целевую страницу, но не предприняли никаких действий?

Отслеживание поведения с помощью аналитики дает ценную информацию о потребностях и интересах ваших потенциальных и существующих клиентов, которые можно использовать для сегментации рынка, а также для определения возможностей для дополнительных продаж и перекрестных продаж.

Например, вы можете использовать поведенческую сегментацию рынка, чтобы ответить на следующие вопросы и соответственно расставить приоритеты для ваших потенциальных клиентов и настроить ваши маркетинговые разговоры:

  • Что они думают о вашей компании?
  • Как они взаимодействуют с вашей компанией?
  • Какие преимущества они ищут от вашего продукта или услуги?
  • Кто участвует в процессе покупки?

Заключительные мысли

Когда вы конкурируете на рынке B2B, важно помнить, что не все перспективы и клиенты равны.Если вы относитесь ко всему рынку как к одному и тому же, вы потратите огромное количество времени и денег на то, чтобы обратиться к фирмам, которые не заинтересованы и не имеют никаких требований к вашему продукту.

Таким образом, сегментация рынка является необходимостью для каждой маркетинговой кампании, чтобы придать ей четкую направленность. Конечно, то, как вы решите сегментировать свой рынок, зависит от ваших бизнес-целей и отрасли, в которой вы работаете. Однако, независимо от выбранного вами метода, сегментация рынка, вероятно, снизит ваши затраты на лида, позволив вам сосредоточить свои усилия на правильная целевая аудитория, а также согласование вашего контента с типом целевой аудитории.

Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, используйте чистые и точные рыночные данные, которые обновляются в режиме реального времени и настраиваются в соответствии с требованиями вашего бизнеса.

Три подхода к сегментации B2B: фирма, предрасположенность и ролевой маркетинг | Балли Кехал | AIAutomation

B2B-фирмы теперь могут стать лидерами в области аналитики, ориентированной на понимание клиентов.

B2C-фирмы уже давно руководят инициативами по анализу клиентов, продвигая инновации в маркетинговой аналитике.Эти инновации позволили собрать информацию о клиентах из ежедневных взаимодействий с социальными сетями, веб-сайтами и электронной коммерцией для продвижения маркетинга, преобразования поддержки клиентов и увеличения продаж.

B2B Insights традиционно страдает от нехватки данных, но это уже не так, и не было в течение некоторого времени. С расширением источников данных B2B и платформ веб-скрейпинга данные больше не являются проблемой. Фирмы B2B теперь могут использовать обширные данные, чтобы стать лидерами и новаторами в понимании клиентов.

В этом блоге мы собираемся изучить некоторые методы сегментации, которые помогают компаниям B2B лучше понять своих покупателей и повысить рентабельность инвестиций.

Firmographics помогает бизнесу B2B сегментировать рынок, классифицируя фирмы по релевантным переменным. Подобно тому, как компании B2C сегментируют своих клиентов по демографическим и психографическим характеристикам, компании B2B могут лучше понимать свои целевые рынки с помощью фирменной сегментации.

Как отмечает Тим ​​Дж. Смит в журнале Wiglaf Journal, фирмография определяет целевые рынки, группируя отдельные фирмы в сегменты по ключевым переменным.Объединяя фирмы, компании B2B могут определить фирмы, которые могут совершить покупку.

  1. Отрасль

Отраслевые фирменные графические данные представляют собой информацию об основных видах деятельности фирмы. Например, основными отраслевыми целями фирмы, занимающейся торговыми платформами, могут быть розничная торговля и общественное питание. В то время как фирма, занимающаяся безопасностью данных, может нацеливаться на гораздо более широкий круг отраслей, включая банковские учреждения, организации государственного сектора, образование, машиностроение и производство.В качестве последнего примера: база данных о грантах, такая как Foundation Directory Online, может в первую очередь ориентироваться на некоммерческие и исследовательские организации.

2. Местонахождение

Фирменные надписи местонахождения относятся к местонахождению фирмы. Сегментация может происходить на разных уровнях анализа: город, округ, штат, страна или континент. Сегментация также может включать агрегированные регионы этих единиц местоположения. Например: западный штат Вашингтон, центральный Лос-Анджелес или юго-восток США.

Местоположение фирмы во многих случаях влияет на вероятность покупки потенциальным покупателем.Для фирм B2B, которые продают материальные товары, строительные или монтажные услуги, увеличение географического расстояния часто снижает вероятность продажи. Недавно я искал компании по переоборудованию автофургонов — в личных развлекательных целях. Поскольку их особо нет рядом, я сразу осознал сложность переговоров и доставки. Хотя я, конечно же, не был серьезным покупателем, расстояние испортило паруса. Расстояние также может испортить потенциальные продажи.Это пример B2C, но принцип тот же для B2B.

Цифровые платформы и провайдеры, а также компании, производящие товары, которые легко и недорого доставить, меньше страдают от географической удаленности. Хотя в некоторых случаях расстояние может влиять на такие психологические факторы, как доверие, и некоторые фирмы могут просто предпочесть покупать местные товары.

Местоположение — важная фирма, о которой нужно помнить при сегментации.

3. Размер

Фирменная графика размера позволяет сегментацию по размеру фирмы, определяемую двумя переменными: количество сотрудников или общий доход.

Ваша сегментация может следовать любому из этих критериев, но результаты будут сильно отличаться в зависимости от того, что вы выберете. Например, некоторые компании среднего размера появятся в ваших целевых сегментах, если количество сотрудников является вашей переменной выбора. Эти же фирмы могут выпасть из ваших целевых сегментов, если вы группируетесь по выручке. Некоторые фирмы среднего размера будут иметь доход выше среднего, а некоторые — ниже среднего.

По этой причине некоторые маркетологи предпочитают использовать и то, и другое, оставляя размер и доход в виде отдельных фирмографических категорий.Также возможно построить составной взвешенный сегмент, используя обе переменные.

Какой бы подход вы ни выбрали, важно, чтобы вы делали это с учетом своей маркетинговой стратегии.

4. Статус или структура

Фирменная графика статуса и структуры фирмы обозначает правовой статус фирмы (например, индивидуальное предприятие или ООО) и ее отношения с другими фирмами (например, материнская компания, дочерняя или независимая компания).

Ваш маркетинговый контент будет варьироваться в зависимости от статуса и структуры в ваших целевых сегментах.Рассмотрение дочерней компании с 50 людьми как независимой компании с 50 людьми приведет к тому, что контент не будет персонализирован для каждой учетной записи. Дочерние компании могут, например, иметь значительный капитал от материнской компании.

5. Производительность

Фирменная графика производительности измеряет изменения в фирме. Это может включать необработанное увеличение и уменьшение доходов, рост сотрудников, прибыли и убытки, а также темпы изменения этих показателей.

Фирменная графика эффективности может помочь вам в сегментации, определив, какие фирмы могут нуждаться в продуктах или услугах.Например, если у фирмы высокий уровень убытков, она может искать новые решения. Если у него наблюдается значительный рост доходов, возможно, он рассматривает решение по автоматизации, которое они откладывали.

Теперь у вас есть отличные данные по наиболее важным фирмографическим переменным. Что теперь? Очень важно определить своего идеального покупателя, и я уверен, что вы это уже сделали. Посмотрите на существующие данные о клиентах, чтобы определить свои наиболее и наименее активные аккаунты.

Вероятно, есть причины, по которым ваши лучшие учетные записи являются вашими лучшими учетными записями (и то же самое с менее эффективными учетными записями).Что это за причины? Конечно, есть причуды покупателей, невидимые социальные связи и другие данные, которые вы никогда не получите в руки, но это данные, которые нельзя обобщить, и знать их было бы бесполезно.

С фирменной графикой у вас уже есть данные, необходимые для начала выпуска этого звездного целевого контента.

Фирмографическая сегментация дает некоторые ключевые преимущества, включая увеличение продаж и рентабельности инвестиций. Фирмографическая сегментация очень эффективна для генерации лидов на вершине воронки.

Другой подход к сегментации — подход склонности. Существует ряд моделей склонностей и несколько способов их вычисления. В иллюстративных целях мы сосредоточимся на общем плане сопоставления склонностей. Чтобы узнать больше технических подробностей и о других моделях склонности, ознакомьтесь с этим официальным документом по моделированию склонностей для бизнеса от Data Science Foundation.

Модели склонностей основаны на довольно простой логике. Существует ряд переменных (скажем, отрасль, местонахождение, размер, статус, структура и эффективность фирмы, чтобы сохранить преемственность с фирмографическим примером), которые влияют на вероятность того, что субъект предпримет конкретное действие.В нашем случае нас будет интересовать склонность фирмы покупать тот или иной продукт или услугу.

Модель склонности рассматривает предшествующее поведение субъектов и ковариантные значения для этих субъектов, чтобы определить индивидуальные вероятности того, что они будут выполнять данное действие. Допустим, вы используете данные о покупках, совершенных за последний квартал (замените свой цикл продаж на то, что имеет смысл).

Поскольку каждое из этих существующих значений поведения равно 0 или 1, клиенты покупали или не покупали, модель должна назначить новые вероятности, чтобы предсказать будущую покупательскую склонность ваших существующих клиентов и фирм, которые еще не совершили покупку. клиенты.

Вероятности присваиваются путем оценки вклада каждой переменной (отрасль, местоположение и т. Д.) В фактическую покупку. С этими вероятностями вы можете сопоставить счета на основе их ковариат, чтобы иметь хорошее представление о склонности к покупке.

Поскольку у вас есть исходные данные (нули и единицы), и новые вероятности, вы можете проверить точность своей модели.

Вот наглядный пример с опущенными ковариатами для простоты:

Мы видим, что клиенты, которые не покупали в последнем квартале, имеют вероятность покупки.55 или меньше, тогда как те, которые имели склонность 0,72 или больше. Теперь, когда у вас есть оценка склонности, вы можете сопоставить ведущие фирмы с вашими существующими клиентами, чтобы определить, какие потенциальные клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку.

Это, конечно, можно сделать более детализированным, определив, какие фирмы с наибольшей вероятностью будут покупать какие продукты, чтобы ваши маркетинговые ресурсы могли быть использованы наиболее эффективным образом.

Маркетинг фирмам с высокой степенью предрасположенности увеличит рентабельность инвестиций и продажи, включая возможности перекрестных и дополнительных продаж.

Если у вас есть дополнительные данные из чатов AI-помощника, звонков о продажах или истории взаимодействия с контентом, то у вас больше шансов получить информацию, необходимую для продвижения нужного контента нужным людям.

За пределами фирмы — понимание покупателя через ролевой таргетинг

Фирменная графика и сопоставление склонностей — прекрасные инструменты для определения целевых сегментов и потенциальных клиентов, но до сих пор мы занимались маркетингом аккаунтов только на уровне фирмы. Давайте копнем немного глубже и посмотрим, как мы можем пройти мимо фирмы к покупателям.

Маркетинг для фирмы, как будто все покупатели и сотрудники идентичны, не является эффективной стратегией. Предоставление неактуальной информации приведет к потере ваших инвестиций. Чтобы оставаться конкурентоспособными, важно выделяться, доставляя нужный контент нужным людям.

Хорошая новость заключается в том, что теперь получить информацию о ролях стало проще, чем когда-либо. Сервисы веб-скрапинга сделали индивидуальные данные более доступными. Например, имя, роль, интересы, сообщения и взаимодействия с публикациями могут быть извлечены из LinkedIn.Эти данные могут стать отличной основой для понимания покупателя, но знание информации об индивидуальной роли — это только первый шаг.

Похожие записи

Вам будет интересно

Бк открытие: Открытие Брокер – услуги брокера на бирже. Брокерское обслуживание на Московской Бирже

Банкротство это википедия: Недопустимое название — Викисловарь

Добавить комментарий

Комментарий добавить легко